WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR Библиотека Альдебаран «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR»: Альпина Паблишер; ...»

-- [ Страница 2 ] --

«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится» – это обычное кредо многих организаций и PR-менеджеров в вопросах прогнозирования и подготовки к кризисным ситуациям. Каждый день в мире что-то происходит: падение самолета, крупная авария на транспорте, пожар на предприятии, массовое отравление детей в школе, террористический взрыв в торговом центре и т.д. Даже видя такое в ежедневных выпусках новостей, вы наверняка думаете про себя: «С нашей компанией такого не случится». Не спешите успокаиваться! К сожалению, ни одна компания не имеет иммунитета к кризису! И хотя не существует универсальных рецептов быстрого и безболезненного решения проблем и вам непременно придется импровизировать, все же лучше ожидать кризисных ситуаций и быть во всеоружии при их возникновении. Ведь, как известно, лучшая импровизация – это домашняя заготовка. Мы настоятельно рекомендуем привлекать PR-агентство для подготовки плана антикризисных действий и включать их представителя в координационную команду по ликвидации последствий возникшей проблемы. В таких ситуациях вам необходим взгляд со стороны, а не изнутри компании. Тяжело в учении – легко в бою Прежде всего, определите возможные источники кризисной ситуации в вашей компании. Их несколько. Мы разбили все возможные проблемы организации на следующие группы: 1. Технологические кризисы. Они связаны с нарушением технологий производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т.д. Наиболее яркий пример технологической катастрофы – Чернобыль, где нарушение технологии привело к огромной человеческой и экологической трагедии. 2. Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут стать следствием столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Например, недавний конфликт пивоваров и Минздрава РФ по вопросу приравнивания пива к алкогольным напиткам. 3. Кризисы злоумышленных действий. Данные кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями лиц или групп, такими как террористические акты или угрозы взрыва. Примеры подобного кризиса – сбитый украинскими службами ПВО во время учений самолет авиакомпании «Сибирь» и захват в заложники актеров и зрителей мюзикла «Норд-Ост». 4. Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения своих обязанностей руководящим составом или пренебрежения ими. Причем учтите, что подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, связанными с конфликтами с персоналом.

Говорит Андрей Мамонтов: «Одна из московских табачных фабрик, расположенных на территории города, находится под постоянным общественным прессом местных жителей, которых беспокоит запах табака, распространяющийся по окрестностям. Никакие воздушные фильтры, устанавливаемые на предприятии, не спасают положение. Думаю, что руководство этой фабрики вполне могло предусмотреть такую ситуацию, но, видно, желание построить производство в городской черте было сильнее здравого смысла. Другой пример, когда менеджерские ошибки приводят к кризисным ситуациям, зарождающимся внутри организации. Руководство одного из заводов пренебрегало элементарными нормами взаимоотношений с рабочими, отчего на предприятии была довольно высокая текучесть кадров. Но руководство это не беспокоило, так как предприятие было единственным в регионе, обеспечивающим достойный и регулярный заработок. Недовольство в коллективе увеличилось, в результате чего в местных средствах массовой информации началась целая кампания, направленная против руководства компании».

5. Кризисы косвенных действий. К ним мы отнесли все проблемы, которые могут возникать из-за непрямого воздействия кого-либо или чего-либо: изменения в законодательстве, заявления и прогнозы лидеров мнений, изменение конъюнктуры рынка, курсов валют и т.д., а также природные явления, катаклизмы и эпидемии. Например, в 2000 году, сразу после Нового года, был отменен упрощенный порядок таможенной очистки грузов для добросовестных импортеров (к которым, например, относятся службы экспресс-доставки DHL, FedEx, UPS и другие), вследствие чего соответствующие компании нарушали сроки поставки грузов в 100% случаев, что вызвало естественное недовольство их клиентов. Другим примером является эпидемия атипичной пневмонии, из-за которой возникли проблемы в экономике стран Азии.

Кроме того, определите, какие службы вашей компании (и кто персонально) должны входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых экспертов, таких как представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т.д. Далее, разработайте план действий по каждой возможной проблеме и определите роль каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы должны четко понимать, как будет поступать оперативная информация по изменяющимся событиям, какие каналы для контактов с целевыми аудиториями вы будете использовать и каким образом обеспечите их работу. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить родственники и близкие погибших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи звонков в минуту. Вы должны знать, как справиться с таким шквалом звонков как с точки зрения технических возможностей, так и с точки зрения квалифицированной обработки этих звонков. В кризисных ситуациях больше внимания уделяется взаимодействию со СМИ, но не менее важно обеспечить прямые коммуникации со всеми целевыми аудиториями компании (клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделениями и т.д.). Имейте также план их оперативного информирования о ваших антикризисных действиях. Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать его контакт со СМИ. Не было печали, да черти накачали Что делать, если кризис постучался в дверь вашей компании? Прежде всего, соберите всех членов координационной команды, достаньте из архивов разработанный ранее план действий и освежите в памяти его содержание. Внесите в него коррективы в соответствии с ситуацией.

Если кризисная ситуация еще не получила огласки в СМИ, значит, у вас есть небольшой запас времени, чтобы хорошенько обдумать свои действия и позицию для общественности. Приступайте к решению проблемы в рабочем порядке. Ваши позиции будут прочнее, если к тому времени, когда журналисты начнут атаковать вас вопросами, у вас уже будут результаты первых контрмер. Конечно, ваш кризис может носить локальный характер и быть неинтересным средствам массовой информации. Но, как правило, любой вопрос, угрожающий интересам общества, его безопасности, вызывает любопытство со стороны СМИ. И вот тут уже не пытайтесь скрыть факты от журналистов, «замять» проблему. Это проигрышная тактика. Поймите, что для СМИ вы не единственный источник информации. Это работа журналистов – добывать факты. Молчанием вы лишаете себя возможности контролировать ситуацию, высказывать свою позицию, расставлять свои акценты. Не исключено, что первую информацию о происшествии вы получите от журналистов, которые позвонили вам, чтобы попросить прокомментировать ситуацию. В таком случае расспросите их о подробностях возникшей проблемы. Выдержите паузу. Проверьте факты. Свяжитесь со всеми, кто может дать вам полезную информацию по данной проблеме и подсказать, что делать. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору. Выработайте позицию и только тогда давайте свои комментарии СМИ. Каждая кризисная ситуация уникальна, поэтому нельзя заранее предугадать, какие вопросы будут задавать вам журналисты, но хороший репортер обязательно постарается выяснить следующее: • Что случилось? • Существует ли опасность для людей? • Были ли жертвы? Сколько? • Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети? • Когда это случилось? • Почему это произошло? Что стало причиной? Кто виноват? Отвечайте коротко, просто и ясно, чтобы снизить вероятность редактирования изданиями ваших ответов, а значит – возможность искажения первоначального текста и, соответственно, смысла. Если вы вынуждены использовать специфические термины в изложении ситуации, объясните их значение доходчивым языком. Излагайте только факты, которыми располагаете. В отношении остальных фактов объясните, что вы занимаетесь их выяснением и, как только у вас будет точная информация, проинформируете об этом журналистов. И не забудьте потом выполнить свое обещание. Не отвечайте на гипотетические вопросы. Отвечайте только на вопросы, относящиеся к имеющимся фактам. Контролируйте свои эмоции. Сохраняйте нейтральное выражение лица, спокойный тон. Помните, что вы находитесь под пристальным вниманием журналистов с видео – и фотокамерами, диктофонами. Они ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоции – это основа драмы, ярких заголовков, а значит, хороших продаж и рейтинга для СМИ. Отвечайте на все вопросы, и отвечайте быстро. У такой тактики есть ряд преимуществ. Во-первых, так у вас появляется шанс на то, что вся критическая информация пройдет в одном-единственном репортаже, так как не останется невыясненных вопросов. Во-вторых, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, для страха и сплетен. В случаях развивающейся кризисной ситуации новые сведения могут поступать в любой момент. Тогда вам следует организовывать и координировать все необходимые информационные потоки как внутри компании, так и вне ее. Для работы со СМИ в таких условиях лучше всего использовать систему брифингов, которые могут проходить раз или два в день в зависимости от интенсивности развивающихся событий. И еще несколько советов, которые не только помогут в кризисных ситуациях, но и пригодятся для ее предотвращения. Возможно, вы гордитесь своими дружескими отношениями с журналистами. Но журналист всегда остается журналистом. Его задача – добывать информацию. Хороший интервьюер – как психолог. Он знает, что милая беседа, иногда на посторонние темы, доверительные интонации – один из лучших способов расположить к себе собеседника и получить конфиденциальную эксклюзивную информацию. Будьте начеку! Помните, что есть большая разница между откровенностью и конфиденциальностью. Если вы хотите чувствовать себя спокойно, то лучше никогда не обсуждайте с журналистом вопросы, которые вы не желали бы видеть освещаемыми в СМИ. Сопровождайте журналиста, когда он находится на территории вашего предприятия. Блуждая в одиночестве, он может попытаться расспросить любого, кто попадется на его пути. И пока ваши сотрудники не являются самыми разумными и самыми довольными во всем мире, лучше не оставляйте репортера без сопровождения. Читать «вверх ногами» – не такое уж сложное дело, особенно если твоя профессия связана с добычей информации. Поэтому прячьте конфиденциальные документы. Во время встреч с представителями СМИ не держите на столе ничего не предназначенного для чужих глаз.

Еще раз об эффективности pr В этом разделе мы хотим обратить ваше внимание на более серьезные методы оценки эффективности PR. В отличие от инструментов, описанных выше, представленные здесь методы требуют достаточно существенных финансовых вложений. Поэтому, если вы не располагаете соответствующим бюджетом или ваше руководство не готово тратить средства на это, смело пропускайте главу. Она будет бесполезна для вашей работы. Но прежде мы хотим предупредить вас, что любое ваше PR-усилие влияет не только на ту аудиторию, на которую оно направлено, но и косвенно воздействует на другие. Также оговоримся сразу, что проблема оценки эффективности PR окончательно не решена. Пока нет абсолютно точных методов. Сложившееся положение связано со сложностью замеров и моделирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации, а также усугубляется тем, что в России не так уж развит исследовательский инструментарий оценки PR. Предлагаемые нами методы оценки эффективности PR-активности также не до конца корректны и имеют свои недостатки. Тем не менее вы можете воспользоваться ими, чтобы получить более ясное и объективное представление о результатах ваших усилий. Вот они: 1. Ударим по количеству. Для оценки эффективности данным способом вам следует нанять исследовательскую компанию, которая проведет периодические количественные замеры (так называемые волны), проанализирует результаты и оценит узнаваемость вашей торговой марки у целевой аудитории. Для выяснения динамики изменения узнаваемости под влиянием ваших PR-усилий лучше делать три волны: в начале кампании, середине и по ее завершении. Используйте этот метод, если в качестве цели PR-кампании вы ставите увеличение известности, а также обратите внимание на то, что данный метод применим для PR-программ, проводимых в течение длительного периода (как правило, года). Плюсы: этот метод дает достаточно достоверное представление об эффективности ваших усилий во внешней среде компании. Минусы: высокая стоимость. Чем шире ваша целевая аудитория, тем дороже обойдется вам такое исследование эффективности PR (одна волна будет стоить вам примерно от 10 000 до 40 000 долларов). Кроме того, если ваши маркетинговые усилия включают другие отличные от PR коммуникации, то данный метод позволит оценить только суммарный результат, т.е. вы не сможете выделить воздействие только одного PR. 2. Ударим по качеству. Этот метод схож с количественным, с единственной разницей, что вас уже волнует не только знают или нет вашу торговую марку, но и что именно известно вашей целевой аудитории. Применяйте этот способ оценки эффективности, когда целью PR-кампании является установление определенных ассоциаций, связанных с вашей компанией, а не только увеличение узнаваемости. Это становится наиболее актуальным при корректировке сложившейся репутации или когда охвачен уже большой процент целевой аудитории и вам важно, что именно знают о вас, а не сколько людей это знают. Плюсы и минусы схожи с соответствующими пунктами количественных исследований с единственной поправкой: данный метод дает практически чистый результат воздействия PR даже при использовании других маркетинговых усилий. Связано это с тем, что сущность информации о торговой марке формируется именно PR-инструментами. 3. Gallup'oм по аудиториям. Данный способ оценки эффективности PR позаимствован у специалистов по рекламе (правда, они его используют для других целей), поэтому, чтобы им воспользоваться, вам следует обратиться в рекламное агентство. Он позволяет оценить размер потенциальной аудитории, в том числе целевой, которая могла узнать о вашей торговой марке в СМИ. Аналогично тому, как это делают рекламные агентства при оценке эффективности составленного медиаплана, вы можете с помощью программ Gallup подсчитать результаты проведенной вами PR-кампании в СМИ, т.е. получить значения GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории). Показатель GRP укажет на общий размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашей торговой марке в СМИ, a TRP покажет долю в ней вашей целевой аудитории. Надо признать, что этот способ не является универсальным и больше подходит компаниям потребительского сектора, стремящимся к узнаваемости у широких слоев населения. Недостатки этого метода заключаются в том, что программа Gallup не позволяет производить тонкие настройки параметров аудитории и представленные данные не охватывают все СМИ (отсутствуют многие специализированные издания). Нет возможности учесть направленность содержания публикаций – их эмоциональную окраску, позитивную или негативную. Также нельзя оценить материалы, в которых ваша торговая марка лишь упоминалась. Но, с другой стороны, доступность и относительная простота метода это оправдывают. 4. Доля моя, доля. Этим способом оценки эффективности PR-кампаний, ориентированных на отношения со СМИ, легко воспользоваться. Это может делать для вас мониторинговое или PR-агентство. Суть его в следующем: вы принимаете весь объем материалов в СМИ, затрагивающих тему рынка, на котором работает ваша компания, за 100%. Определяете долю (в процентном выражении) от этого объема, в которой присутствует информация о вашей компании. В динамике вы можете наблюдать изменения доли присутствия информации о вашей компании в СМИ, сравнивать с аналогичными показателями конкурентов и на основании этого делать вывод об эффективности вашего взаимодействия с масс-медиа. Его недостаток, как и любого другого косвенного метода, заключается в том, что он позволят оценить лишь активность в СМИ относительно конкурентов без учета направленности содержания статей и того, как они влияют на аудиторию. Зато стоимость данного метода стремится к нулю. Располагая мониторинговыми инструментами (клиппингом по всему рынку), вы можете сами произвести расчеты путем простых математических операций. 5. Просто, как раз, два, три. Это очень простой способ. Мы придумали его сами и предлагаем вам пользоваться им для оценки эффективности PR на основе содержания материалов в СМИ. Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включаю вашу: упоминание = 1 балл;

статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла;

интервью с представителем компании = 3 балла;

комментарий = 4 балла. Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается. Плюсы. Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их. Минусы. К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействуют на вашу целевую аудиторию. В любом случае, какой бы метод вы ни использовали для оценки эффективности своей PR-деятельности, помните (и объясните это другим), что PR – это зарождение эмоционального отношения к компании, товару или услуге (торговой марке). Т.е. это то, что, как правило, отличает любой брэнд, что отличает вас от конкурентов. Скорее всего, PR следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании.

А теперь черед агентства Прежде всего давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть в организации собственного отдела и найме PR-агентства.

Когда нужно агентство? 1. Когда у специалистов внутри компании не хватает специальных знаний. 2. Когда внутри компании не хватает сил для решения поставленных PR-задач. Однако прежде вы должны согласовать со своим руководством точку зрения на привлечение поставщиков услуг (аутсорсинг). Если ваш босс считает, что агентство – это выдумка для ленивых и богатых, кому не жалко тратиться на агентские комиссионные, вам предстоит работать с большим штатом помощников внутри компании. Остается надеяться, что это будут профессиональные специалисты, а не просто чья-то ассистентка, не слишком занятая на основном месте работы. Если же ваш руководитель верит в то, что агентство – это способ оптимизации бюджета, возможность форсировать время на пути к достижению поставленной цели, эта глава для вас. Услуги агентства можно использовать постоянно или для решения отдельных задач. Какие услуги агентства могут быть нужны менеджеру по pr Мониторинг прессы. Взаимоотношения со СМИ и мероприятия для прессы. Мероприятия и акции для клиентов и партнеров.

Создание внутрикорпоративных и клиентских изданий. Дизайн и полиграфические услуги. Дизайн и разработка интернет-сайта. Изготовление сувенирной продукции. Застройка выставочных стендов. Аренда оборудования. Direct mail и доставка подарков. Фуршетное обслуживание. Сейчас среди поставщиков услуг еще довольно распространено понятие «агентство полного цикла». Для клиента это означает примерно следующее: «Проси, что хочешь, – сделаем все». Как правило, такое агентство выполняет своими силами 3-4 пункта из приведенного выше списка. Остальные позиции «закрываются» силами других компаний субподрядчиков. В чем здесь проблема? Во-первых, есть риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, «закрывая» позиции через других поставщиков. Во-вторых, здесь и возникают агентские комиссионные, что увеличивает стоимость услуг агентства. В-третьих, не все из предоставляемых услуг вам нужны.

Говорит Андрей Мамонтов: «Агентство, как и любой бизнес, не может развивать все направления деятельности одинаково хорошо. Поэтому либо в агентстве появляются вокруг основной специализации среднего качества услуги смежного направления, либо оно передает данные работы другому агентству. Если вы хотите получать услуги высокого качества, обращайтесь в узкоспециализированные агентства, нанимайте несколько поставщиков для решения различных задач».

Самый идеальный вариант – когда агентство «закрывает» самые важные для вас участки. Как выбирать поставщика услуг? Так же внимательно, как и мужа/жену, так как для счастливой совместной жизни (работы) одной любви бывает недостаточно. Критериев и рекомендаций может быть очень много. Вот некоторые из них: Специализация, пакет предоставляемых услуг. Выбирайте то агентство, услуги которого будут вами востребованы. Рекомендации. В сфере услуг рекомендации играют важную роль. 70% своих услуг компания-поставщик «продает» по рекомендациям. Узнайте, с кем агентство работало и по каким проектам, кто из клиентов готов дать рекомендации. Попробуйте пообщаться с ними лично: это надежнее, чем письменный отзыв. Узнайте причины, по которым клиенты покидали поставщика. Из этого сложится репутация агентства. Скорость выполнения обещаний. Оцените соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т.п.), т.к. работа с агентством – это прежде всего возможность сократить время реализации своих планов. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики. Стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Периодически интересуйтесь ценами на предоставляемые услуги, сравнивайте предложения на рынке. Проверяйте соотношение объема получаемых услуг и их стоимости. Ответственность за результаты работы. Если поставщик готов нести ответственность за результаты своей работы, это хороший знак. Значит, он будет стремиться к высокому результату. Более подробный перечень критериев для выбора агентства вы найдете в одноименной главе книги Игоря Манна «Маркетинг на 100%». Когда же пришло время нанимать агентство? Во-первых, вы должны точно понимать, для выполнения каких задач вам необходимо агентство. Во-вторых, почему вы не можете справиться внутренними ресурсами своего отдела или компании. Понимание этого поможет обосновать необходимость агентства и получить бюджет для этого. Говоря о бюджете, вы должны заранее представлять, сколько будет стоить данная услуга. В-третьих, агентство – это возможность получить сторонний независимый взгляд на ваш бизнес и стоящие перед вами задачи. Грамотное агентство прежде проведет экспертизу ситуации и лишь затем возьмется за дело. В-четвертых, агентство – это возможность выиграть время и опередить конкурентов. В современном бизнесе все происходит очень быстро, и выигрывает тот, кто выигрывает время.

Рассказывает Марина Горкина: «Однажды мне пришлось беседовать с одним из потенциальных клиентов по вопросу реконструкции сайта. Обсуждая бюджет, он сказал, что в компании есть свои программисты (которые, правда, выполняют совершенно иные задачи) и, возможно, они могли бы сами сделать эту работу. Мой аргумент был прост: «Сколько времени понадобится вашим программистам, чтобы проанализировать все последние тенденции в изготовлении современных web-сайтов? За это время мы уже сделаем вам сайт»».

Когда вы наметили два-три агентства для выполнения стоящей задачи, настало время сравнить их и выбрать поставщика услуг. Вам нужен бриф. Уважайте поставщика, цените его время и труд и будьте предельно честны, делая запрос. О составлении брифа читайте в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями». Возможно, после получения брифа агентство захочет встретиться с вами, чтобы задать дополнительные вопросы. Это плюс агентству. Не отказывайте ему в этом. Не стоит думать, что вы написали плохой бриф, однако обратите внимание на вопросы, которые вам зададут. Для вас эта встреча также будет полезна. Посмотрите на людей, на то, как они работают, как используют возможность личного общения с вами. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку. Что важно сказать и узнать во время первой встречи Еще раз расскажите агентству о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Подробности помогут агентству составить фон, на котором должен быть осуществлен проект. Поговорите с агентством об их бизнесе, об отличиях от конкурентов. Чем короче и четче будут ответы, тем выше способность агентства к позиционированию. Попросите их привести несколько доводов в пользу того, что вы должны нанять именно их. Как их работа улучшит ваш бизнес? Важно, чтобы ваши вопросы не застигли агентство врасплох. Обратите внимание на реакцию, на скорость ответов, на эмоциональный настрой. Узнайте, во что обойдутся вам услуги агентства, что и какого качества вы получите за эти деньги. Обязательно подпишите контракт, в котором будут оговорены все условия предоставления услуг, не ограничивайтесь просто выставлением счетов. Выбор поставщика – очень важный шаг, и если вы до конца не уверены в правильности выбора, начните с малого. Предложите агентству небольшой проект или заказ. Детализацию темы работы с агентством вы найдете в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями».

Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования) Если вы решили прибегнуть в реализации своей программы по связям с общественностью к аутсорсингу, то помимо задачи выбора самого партнера вы столкнетесь с вопросом стоимости его работ. Мы решили рассмотреть проблему ценообразования услуг PR-агентств отдельно, так как принцип определения вознаграждения PR-специалистов отличается от комиссионного подхода, распространенного среди рекламных и маркетинговых агентств. Прежде всего, в случае привлечения аутсорсинговой компании бюджет любого PR-мероприятия, представленный ею, будет состоять из двух основных статей: накладные расходы (т.е. стоимость работ/услуг третьих сторон, например аренды зала в гостинице) и вознаграждение агентства1. В финансовых расчетах со своими клиентами PR-компании опираются в основном на две системы определения вознаграждения: первая – абонентское обслуживание (применяется для длительных проектов);

вторая – расценки для разовых мероприятий. Как следует из самого названия, вторая система применяется в случае обращений компании для проведения отдельных акций. Однако возможна комбинация этих подходов! В основе той и другой системы ценообразования лежит повременная оплата услуг сотрудников агентства. Это традиционный способ, который российские PR-компании позаимствовали у западных коллег. На большинство стандартных мероприятий (например, пресс-конференцию, семинар, презентацию и т.д.) сформировались фиксированные расценки. И только оплата нестандартных заданий клиентов основана на почасовой ставке. К таким работам относится, например, привлечение сотрудника агентства для работы у вас в офисе или на выставке. И все же, из чего складывается конечная цена услуги? Главным образом, из затрат времени и человеческих ресурсов, задействованных для реализации проекта. Оценка человеческих ресурсов производится в соответствии с квалификацией привлеченных специалистов. Стоимость услуг специалистов зависит от агентства и варьируется от 20 до 250 долларов в час. Для сложных проектов, требующих креативного подхода, вводится еще компенсация за разработку идеи, стратегии, тактики и механики реализации. Какую долю из общего бюджета мероприятия/проекта составляет вознаграждение PR -агентства? Все зависит от тина работ и, соответственно, решаемой задачи. В одних случаях вознаграждение агентства может составлять 10-20% от стоимости проекта (например, при подготовке презентации), а в других – доходить до 100% (например, при подготовке интервью или рассылке пресс-релиза, т.е. там, где в основном требуется интеллектуальная работа агентства). Какие факторы могут повлиять на изменение цены? Можно отметить следующие: 1. Масштаб проекта. Наверное, очевидно, что в крупном проекте стоимость одного 1 По мнению авторов, использование слова «агентство» по отношению к компаниям, специализирующимся на PR-услугах, некорректно. Агентства предполагают получение комиссии за свои услуги (как, например, туристическое агентство), в то время как в PR-компаниях стоимость услуг носит характер вознаграждения, гонорара. В данном случае мы следуем сложившейся в обществе привычке – называть PR-компании агентствами. – Прим. авторов.

отдельно взятого мероприятия будет ниже, чем стоимость того же мероприятия, но реализуемого как самостоятельный проект. Оптом дешевле. 2. Тип сотрудничества с клиентом. Если PR-агентство работает с компанией на основе абонентского обслуживания, то, как правило, стоимость услуг дисконтируется от средней загрузки в обмен на регулярность платежей. Постоянным клиентам – скидка! И еще пару слов для любителей торговаться. Помните, что организация любого мероприятия – это связанная последовательность действий агентства. Попытка сэкономить, взяв на себя часть обязанностей, как правило, негативно влияет на конечный результат. Поэтому так следует поступать только при хорошем взаимопонимании между вами и агентством, т.е. при наличии опыта совместных проектов. В противном случае доверьтесь агентству, лишь контролируя его действия. Не мешайте ему выполнить для вас работу качественно.

Говорит Игорь Манн: «Я всегда помню, что PR-агентство – коммерческая организация, а не благотворительная, что им тоже нужно зарабатывать деньги. Я прошу их за те деньги, которые мы готовы заплатить, дать нам максимальный результат».

Если вас все-таки не устраивает стоимость услуг агентства, не бойтесь вступать в переговоры. Попытайтесь заинтересовать агентство собой в качестве перспективного клиента, возможно, оно пойдет вам на уступки ради продолжения сотрудничества в дальнейшем.

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ Планы Сначала PR, потом уже реклама. Вот ключ к успеху на маркетинговой арене сегодня. ЭлиЛаураРайз, «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Так же, как и в случае с бюджетами, ваши планы могут быть двух видов (рассмотрим на примере годового плана PR). Это может быть самостоятельный PR-план, либо это может быть часть большого маркетингового плана. Рассмотрим оба варианта (рекомендуем перед этим прочитать главы «Планирование» и «Цепочка планирования» книги «Маркетинг на 100%»). Самостоятельный pr-план В этот план (на примере годового плана) должны входить следующие разделы: Цели (чего вы собираетесь достичь за планируемый период;

постарайтесь указать не более 3 целей). Стратегия (каким образом вы собираетесь достигать установленных целей). Объясните «по-крупному» – основные сообщения, инициативы. Тактика (это может быть приложение, содержащее оценку действий конкурентов, PR-календарь, бюджет, указание того, каким образом вы собираетесь оценивать эффективность PR). Не изолируйтесь от сотрудников, которые готовят план продаж и маркетинга. Встреча с ними и обсуждение их приоритетов необходимы для разработки PR-планов. Рассматривайте ваш план с руководителем компании каждый год (в идеале – ежеквартально). Найдите для этого удобное время, чтобы руководитель компании смог сконцентрироваться на обсуждении плана и свободно высказаться по поводу предлагаемых целей и стратегии. И не забывайте периодически информировать руководителя/ руководителей об успехах (и своевременно, т.е. быстро, очень быстро, о проблемах). PR-план как часть маркетингового плана Глупо планировать маркетинг и не планировать PR (хотя мы не исключаем и такой ситуации;

наша практика показывает, что встречаются самые разные руководители и самые разные подходы к планированию, в том числе наивно полагающие, что PR – это «стихийная» деятельность, проводимая от случая к случаю). Когда руководитель отдела маркетинга правильно подходит к планированию, он поручит вам, так же как и другим сотрудникам, подготовить предложения по вашему направлению. Внесите свой вклад так, как этого от вас ожидают. В срок (или досрочно). Качественно (что такое «качественно»? Это значит, что ваш руководитель не попросит вас переписать ваши предложения или предоставить пропущенные данные). Предварительно сверьте свой план с планами коллег. Если планируется рекламная кампания, открытие новых филиалов в других городах или расширение круга поставщиков, то знание таких фактов может значительно повлиять на подготавливаемый вами план PR. Обязательно присутствуйте на обсуждении маркетингового плана. Не молчите при обсуждении. В данном случае ваше молчание обернется золотом для других направлений маркетинга, а вы останетесь без бюджета, на который рассчитывали, без внимания и без части запланированной вами работы. Тем более что у вас есть на кого и на что ссылаться (см. эпиграф и главу «Книги по PR, которые стоит прочитать и почему»).

Бюджеты Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы потратил его наPR. Приписывается Биллу Гейтсу При разработке бюджетов могут быть следующие варианты: 1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг. 2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. Рассмотрим их. PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки. Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад – часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление – самое важное. В этом случае вам придется доказывать необходимость проведения тех или иных PR-мероприятий (советуем прочитать следующие главы книги «Маркетинг на 100%»: «Бюджет: Как сделать, как предоставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета»).

При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы. И то, как вы работали в прошлом периоде. И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результатов достигли, как и какие ошибки совершили. И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга. Можем дать вам хороший совет: прочитайте книгу «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Эл и Лауры Райз (см. «Книги о PR, которые стоит прочитать и почему»). Используя цитаты из книги к месту, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим (эпиграф к этому разделу взят не из этой книги, но вы можете найти в ней не менее десятка подобных высказываний). PR -бюджет является самостоятельным бюджетом. При таком раскладе (скажем, нечастом в российской практике) вам следует помнить, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части – расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.). Тщательно подготовьте бюджет. Если вы делаете бюджет в первый раз, то попросите образец, по которому необходимо предоставить бюджет (как правило, подразделения компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой). Сделайте презентацию своего бюджета яркой.

Говорит Игорь Манн: «Однажды я присутствовал на презентации PR-бюджета, которую проводил региональный PR-директор. Это было настоящее шоу. Были видео – и аудиоподтверждения работы группы PR (причем на разных языках). В презентации были приведены данные о том, что удалось сделать, и подтверждения работы (отсканированные материалы из самых разнообразных публикаций на самых разных языках). По рукам руководителей, которые должны были принять решение, „пошли“ раздаточные материалы, в которых содержались отзывы, рейтинги, самые яркие публикации и пресс-релизы. Отдельно был роздан двухстраничный бюджет – простой, подробный и реальный. Результат? Практически без обсуждения (если не считать многочисленных одобрительных отзывов) был получен именно тот бюджет, который запрашивался».

Самым ответственным образом подходите к составлению бюджета. Ваша работа окупится сторицей.

Если вы запросите и получите больше, чем необходимо, то вы можете прослыть «растратчиком» (помните, что вам еще надо будет доказать эффективность PR-мероприятий, – см. главу «Эффективность PR»). Если вы получите меньше, ваша работа будет менее эффективной. А значит, и ваша компания будет менее эффективной.

PR за ноль долларов Можно ли делать PR с нулевым бюджетом? Можно, хотя сразу оговоримся, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, ценность менеджера по PR в этом случае будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший менеджер по PR может принести пользу своей компании. Но если средства ограничены, то и PR будет также ограниченным. В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что это, во-первых, возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по pr в таком случае работа скоро станет неинтересна. Небольшие бюджеты – небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи – небольшая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны. Что может сделать хороший менеджер по PR за ноль долларов? Немного. Сфокусироваться на таких инструментах PR, как: распространение пресс-релизов;

написание статей и историй успеха в специализированных изданиях;

организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на «круглых столах», проводимых СМИ. Если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR -деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ Береги патроны!

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого имеется целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR достаточно ограничены. Поэтому хороший менеджер по PR должен знать все эти возможности и использовать их с максимальной эффективностью. Лучше всего арсенал приемов работы менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали – методы влияния на них.

Мы приводим здесь самые распространенные целевые аудитории и инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с большим количеством аудиторий или с большим набором активностей, то вы можете добавить их в эту таблицу. Здесь необходимо сделать несколько выводов. Во-первых, зная, с какими целевыми аудиториями вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на них (делать это, естественно, необходимо профессионально – см. соответствующие главы книги). Во-вторых, почему не добавить в колонку с инструментарием какой-то новый, необычный инструмент, например из арсенала маркетинга? (Мы уже и так расширили традиционный набор инструментов PR-менеджера.) В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Например, почему не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или, например, провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок? В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении активностей и целевых аудиторий проставлять не просто «подходит»/«не подходит», но и эффективность (например, в процентах или по пятибалльной шкале). В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проводить анализ деятельности ваших конкурентов – что они делают и для кого. Еще раз посмотрите на эту таблицу. Добавьте при необходимости свои целевые аудитории, расширьте инструментарий – посмотрите, что вы можете делать дополнительно. Все то, что вы будете делать, вы должны делать на 100% (см. четвертый вывод).

Пресс-релиз Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз – это 70% успеха вашей деятельности. Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты. Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы. Учитесь писать и рассылать пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаем, большинство читателей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии». С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз (анг. press release – выпуск для прессы) «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности». Да, это так, но… Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий). Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали? Пишите хорошие – нет, отличные пресс-релизы. Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными. Учитесь подавать факты в выгодном свете. Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов: Кому эта новость будет интересна и почему? I Изменит ли моя новость жизнь людей и как? Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю? Опубликую ли я эту новость на сайте моей компании и почему? Редактор, журналист – это профессиональные читатели, которые получают 50-70 пресс-релизов в день. И у вас есть всего 10-20 секунд, в которые решится, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину. Как выиграть в эти 20 секунд? Первый крючок, на который можно поймать читателя. – заголовок. Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста. Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь всего общества.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, им надо получить ответ на шесть главных для себя вопросов: Когда? Где? Кто? Что?

Почем? Как? И потратить на это минимум (минимум!) времени.

Существует множество описаний структуры пресс-релиза. Наиболее привлекательным нам кажется визуальный образ пресс-релиза, четко отражающий соотношение его формы и содержания.

Верхний уровень пирамиды (форма) самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на шесть ключевых вопросов (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании. Все, что идет дальше в данной пирамиде, – это развитие темы первого абзаца: факты, цифры и комментарии руководителей компании. Последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, – практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации). Парадокс второй – мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него было легко сделать новость для печати. Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10-20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал пригодным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт 100-200 слов. Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2-3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходника журналисту будет проще сделать новость.

Говорит Марина Горкина: «После того как я ушла из журналистики в PR, один мой прежний коллега спросил, не жалею ли я о том, что не имею возможности публиковаться. На что я ответила, что теперь текст созданного мной пресс-релиза может быть опубликован сразу несколькими изданиями».

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Здесь есть к чему стремиться. Руководствуйтесь тремя принципами: отсекайте все лишнее;

сообщайте факты без какой-либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс-релиза;

будьте понятными. Никто не будет вчитываться в текст дважды. Подробности написания пресс-релиза см. в разделах «Надо – не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «Приложений с комментариями».

Другие pr-тексты PR-тексты – самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией. В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа. Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз. Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, backgrounder, подборку фактов и т.п. Все PR-документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены. О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR-документов (глава «Надо – не надо в пресс-релизе») см. «Приложения с комментариями». Ниже мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воздействовать на читателя. Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).

Используйте необычные носителя для «твердой копии» пресс-релиза: Пресс-релиз о продукте сделайте на его упаковке. Пресс-релиз об услуге «предоставьте» вместе с услугой. Оформляйте пресс-материалы в стиле мероприятия, на котором их распространяют.

Говорит Марина Горкина: «За время моей работы в PRSG вспоминаю сразу несколько примеров нетипичных пресс-материалов: Однажды пресс-папку мы сделали в виде переплетенной брошюры, в которой все материалы (пресс-релиз, история компании, листы для записей) были сделаны на цветной бумаге в гамме основных цветов логотипа компании-клиента. Для пресс-конференции по итогам поездки по Америке было сделано приглашение для СМИ в виде авиабилета, а пресс-папка представляла собой планшет со скрепкой для бумаг – излюбленный аксессуар американских прорабов, врачей скорой помощи и т.п.».

Тексты для корпоративных коммуникаций ( ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ). Смешивайте стили. Играйте с формой и содержанием. Для корпоративной брошюры используйте формат и рубрикатор делового журнала. Ньюслеттер или бюллетень сделайте с перфорацией, чтобы оторванные статьи можно было использовать как памятки (по примеру отрывных кулинарных рецептов в женских изданиях). Тексты для массовой аудитории (подготовленные публикации – advetorial, case story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ). Смело используйте непривычные формы. Ищите идеи в хорошо забытом старом.

Говорит Марина Горкина: «Для общения с широкой клиентской аудиторией в PRSG мы „вытащили“ из архивов памяти две забытые и „теплые“ с эмоциональной точки зрения вещи: «Сказка о Царе и его Придумщике» Мы создали и издали в виде книжки сказку о PR. Она представляла собой позиционную заявку (как компания воспринимает PR-бизнес и свои услуги в жизни клиента), демонстрировала креативность агентства (одно из его конкурентных преимуществ). Книгу вручали и рассылали клиентам в качестве презентационных материалов о компании. Проект «Открытка» Он существовал в агентстве около двух лет. Остроумные, забавные, смешные и шокирующие сюжеты соответствовали каждому месяцу года и сопровождались подходящими цитатами. Более того, были специальные открытки, которые рассылались по итогам встречи, знакомства, выигранного или не выигранного тендера, а также когда хотелось просто напомнить о себе, но не надоедать клиенту формальными «звонкам вежливости». Открытки никого не оставляли равнодушным!» «Так, мне нужна речь!» Времена, когда написанная на бумаге речь воспринималась как должное, безнадежно канули в прошлое. Сегодня люди стали более занятыми, они не хотят тратить время на то, что они могут прочитать сами и за более короткое время, чем докладчик. Слушатели гораздо выше ценят живую речь. Если вы хоть раз бывали на мероприятии, где звучали выступления, то вы легко вспомните свои ощущения от различных докладов. С какой скукой воспринимает публика читающего по бумаге хороший текст! И какое оживление появляется, когда на сцену поднимается докладчик, выступающий «от себя», хотя его речь не лишена изъянов! Не давайте возможности руководителям повторять чужие ошибки, приучайте их делать свои речи «живыми». Заставляйте их говорить своими словами. Для этого мы советуем вам не писать полный текст речи. Готовьте лишь тезисы выступления, которые руководитель уже самостоятельно пусть разворачивает при докладе. Мы рекомендуем не просто меньше использовать текст при докладе, а применять его более эффективно. Таким образом, ваш руководитель сможет придать своей речи разговорный, дискуссионный характер, лучше проявить себя как индивидуум.

Говорит Андрей Мамонтов: «Когда я готовлю выступление, я делаю небольшие бумажные карточки размером приблизительно 11x9 см. Их легко можно сделать с помощью функции „Создать наклейки“ в Word. На них я пишу по одному тезису из тех, которые хотел бы затронуть в своем докладе. Делаю пометки о том, какие расставить акценты в изложении данного вопроса. Когда таким образом набираются все необходимые тезисы для речи, я просматриваю все подряд и выстраиваю их по порядку в соответствии со структурой доклада. Такой способ подготовки очень удобен, к тому же он позволяет гибко реагировать на настроения аудитории и вносить изменения по ходу мероприятия. Если мое выступление не единственное и не первое по порядку, то, слушая предшествующих ораторов, можно внести дополнительные акценты, поменять порядок карточек (тезисов) или отказаться от некоторых из них (дублирующих предшественников) без ущерба для самой речи».

Прежде, чем приступить к подготовке речи Определите характер мероприятия, на котором предстоит выступить вашему руководителю. Это определит манеру, в которой следует готовить речь. Разузнайте как можно больше информации о предполагаемой аудитории: • возраст;

• бэкраунд (образование, сфера деятельности, уровень должностей в компаниях и т.п.);

• какие ценности разделяют и т.д. Если мероприятие, на котором собирается выступать ваш руководитель, готовите не вы, расспросите об этом организаторов. Зная эту информацию, вы сможете подготовить речь на языке слушателей. Это означает не только использование соответствующего жаргона, но и обращение к мотивам аудитории, ее ценностям, использование образов, которые наиболее ей близки.

Не выходите за рамки отведенного регламента Опять же, если выступление планируется на чужом мероприятии, уточните его продолжительность. Как специалист по PR вы должны хорошо понимать, как будут нервничать организаторы из-за нарушенного графика, когда вместо отведенных вам 15 минут вы займете час. Как обсудить содержание речи с руководителем? Прежде всего, помните, что любой доклад должен побуждать слушателей к определенным действиям, поэтому речь вашего босса должна быть четкой и недвусмысленной. Не стоит пытаться завуалировать обтекаемыми формулировками истинные призывы. Поэтому назначьте встречу с руководителем и обсудите с ним цели выступления. Ответьте вместе с ним на следующие вопросы: Какую информацию следует донести до аудитории? К каким выводам подтолкнуть слушателей? Какими аргументами следует подкрепить (проиллюстрировать) свою позицию? Как это поможет вашей компании в достижении ее целей?

Говорит Игорь Манн: «Однажды один из моих бывших руководителей попросил меня, чтобы для него сделали „заготовку“ выступления на конференции. Я только начал с ним работать и не знал ни стиля его выступлений, ни его предпочтений и даже ни разу не слышал, как он выступал перед аудиторией. Я обратился за помощью к своему коллеге, одной из обязанностей которого как раз была подготовка речей для руководителей. Я предложил ему поговорить с моим начальником и выяснить у него подробности того, что он хочет сказать, на чем сфокусироваться. По каким-то причинам он не смог дозвониться до моего шефа и переговорить с ним о его пожеланиях и предпочтениях. В результате и руководитель, и я получили от него какую-то «сырую» презентацию: без лица, без изюминки. Я понял это, просто быстро просмотрев ее по диагонали. А минут через пять позвонила помощник моего босса и сказала, что тот хочет со мной встретиться. Описание нашей встречи я лучше пропущу. Она была эмоциональной. Мой начальник сказал все, что он думал о том, что ему прислали, а мне пришлось оправдываться и защищать коллегу. После эмоционального обсуждения я попросил руководителя, чтобы он поговорил по телефону с моим коллегой, поставил задачу, объяснил, чего он хочет. Только после трех редакций он получил вариант, который его устроил как «заготовка» для его выступления. Я видел, как шеф делал это выступление. От той заготовки, которую он в результате получил, осталось процентов 60. Мораль этой истории такая. Во-первых, знайте, что хочет сказать ваш начальник и как он хочет это сказать. Перед тем как начать работать над речью, я рекомендую всегда это узнавать. Во-вторых, делайте именно «заготовку», а не окончательную речь. Ваш руководитель всегда должен что-то добавить от себя. Вы же не можете читать все его мысли!» Как писать речь Если ваш руководитель придерживается консервативного подхода к подготовке своего доклада, т.е. предпочитает полностью написанную речь, вам следует учесть ряд факторов. Прежде всего, помните, что вы готовите текст, который будет восприниматься не глазами, а ушами. Слух представляет собой гораздо более медленный и слабый путь восприятия информации, чем наши глаза. Недаром говорят: «В одно ухо влетело, из другого вылетело». Используйте телеграфный стиль. Пишите речь простыми, ясными предложениями. Следуйте правилу: «Одна мысль – одно предложение». Никаких сложносочиненных предложений. Ухо не способно воспринимать длинные сентенции. Если фраза оказалось непонятной, то слушатель не сможет «отмотать» ее назад и прослушать еще раз, как мы обычно делаем при чтении глазами – просто перечитывая непонятное предложение. Используйте в своей речи яркие сравнительные образы. Следуйте правилу «Театр у микрофона» – наподобие передачи, которая раньше выходила на радио. Когда вы пытаетесь пересказать другу фильм, который недавно посмотрели, вы описываете сцену за сценой и редко прибегаете к изложению диалогов. Также и в своей речи предлагайте аудитории описания и сравнения. Они помогают проникнуть вашей информации в сознание слушателей и остаться там.

Говорит Андрей Мамонтов: «Раньше, когда я работал на радиостанции, при подготовке передач все сотрудники эфира пользовались одним достаточно простым принципом. Чтобы сделать информацию запоминающейся, с помощью библиотеки звуков создавались нужные звуковые зарисовки, сопровождающие текст. Как можно с легкостью перенести слушателя из пыльной квартиры на берег океана? Надо всего лишь сделать микс из звуков прибоя, криков чаек и звона кусочков льда, бьющихся о стенки бокала с коктейлем. Сознание дорисует все остальное: яркое солнце, пальмы на берегу и т.д. Отсюда вывод: используйте воображение слушателей в изложении своих аргументов, чтобы они запомнились им рядом образов».

И еще один совет. Для внесения последних правок не просматривайте написанную речь глазами, читайте ее громко вслух. Еще лучше, если вы дадите прочитать ее вслух кому-то из коллег, а сами оцените ясность и благозвучие доклада со стороны. И еще немного советов Всегда ходите на выступления своего руководителя. Это поможет вам: во-первых, лучше понять стиль изложения вашего руководителя и учитывать это в подготовке последующих речей;

во-вторых, проанализировать удачные и не очень моменты выступления и обсудить позже это со своим шефом. Собирайте удачные шутки, истории, притчи, чтобы использовать их в речах. По возможности следите за выступлениями руководителей конкурирующих компаний. Знайте, о чем они говорят, за что агитируют и как умеют себя преподносить. Учитывайте это также в речах своего босса, особенно если вы готовите речь для мероприятия, на котором будут выступать и ваши конкуренты.

Мероприятия с прессой и для прессы В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими, вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail? когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое большим эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т.п.);

по случаю памятной даты (день рождения или свадьбы);

когда проездом из другого города появляется двоюродная бабушка, которую вся семья не видела много лет;

в рамках заведенной традиции для поддержания отношений (воскресный обед у родителей). Именно так и надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами, а также привлекая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании. То, когда какое мероприятие уместно, а также правила их подготовки и проведения подробно описаны в «Приложениях с комментариями» («Время и место встречи», «Методика организации пресс-конференции» и «Методика организации семинара»). Там мы говорим об эффективности проведения мероприятий с прессой и для прессы. Безусловно, очное общение наиболее продуктивно и для выхода публикаций, и по «наметкам» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако, прежде чем назначать свидание журналистам, ответьте на несколько вопросов: Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания? Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии? Какие документы будут подготовлены для прессы? Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии? Насколько эти люди интересны для прессы? Будут ли выбранный день и место удобны для участников встречи? Какие еще события будут происходить в этот день? Во всем нужна концепция.

Ваше мероприятие для прессы должно иметь большую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите за тем, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Что делают компании в других отраслях. «Примеряйте» чужие идеи на свой бизнес. Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую она рассчитана. Весомый новостной повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятие для светской прессы, избалованной «тусовками», нуждается в оригинальной концепции.

Говорит Марина Горкина: «Для пресс-конференции победителей конкурса „Trans American Discovery“ (компании Phillip Morris) no итогам путешествия по Америке компанией PRSG была выбрана концепция путешествия. С момента получения приглашения на пресс-конференцию журналист «погружался» в атмосферу путешествия. Приглашение выглядело в виде авиабилета, в зоне регистрации стояла «рамка» как в аэропортах в зоне контроля. Сувениры и пресс-материалы выдавались в дорожном рюкзаке. Экипированный таким образом журналист занимал место в зале, оформленном декорациями и символикой мест, через которые прошло путешествие. Мост «Золотые ворота» символизировал Сан-Франциско. Гора президентов с надписью HOLLYWOOD – Лос-Анджелес, Статуя свободы – Нью-Йорк. Были и «живые образы»: Мерилин Монро – Голливуд, Рей Чарльз – родина джаза и блюза Новый Орлеан, Элвис – Мемфис и т.п. Звуковой и видеоряд, которые сопровождали рассказ путешественников о пройденном маршруте, создавали атмосферу полного погружения в путешествие по Америке».

Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы, прежде всего, подстраховываетесь от искажения фактов, путаницы в именах, должностях и прочих ошибок. В разделе «Другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие» вы подберете все необходимое для пресс-папки, соответствующей случаю. Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т.п.) не предполагает большой официальной и информационной части, подготовьте для журналистов следующую информацию: программа мероприятия (что, где, когда, продолжительность мероприятия);

список выступающих (имя, должность, тема доклада;

написание иностранных имен желательно дать и на кириллице, и на латинице). Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

День недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. вы имеете возможность провести follow-up работы по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут успеть использовать вашу информацию непосредственно на текущей неделе. Время начала. Мероприятие в первой половине дня позволит еженедельным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день.

Говорит Андрей Мамонтов: «В зависимости от того, на какую пресс-аудиторию рассчитано мероприятие, выбирайте время. Для деловых изданий предпочтительней утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 утра. Светская пресса появляется ко второй половине дня, вечером».

Продолжительность. Экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков (в общей сложности) не должны быть продолжительнее часа. Оптимальнее всего 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее будут силы на дополнительные вопросы. Место. В центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка имеет неудобное расположение, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом. Неформальное общение. Предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков смогут создать непосредственную обстановку для общения. Если вы принимаете журналистов в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть для прессы, где дадите информацию по данному событию в краткой и адаптированной для журналистов форме.

Говорит Марина Горкина: «В компании „Интерлизинг“ в рамках экскурсий для клиентов на химико-фармацевтический комбинат „Акрихин“ я пригласила несколько журналистов принять участие в мероприятии. Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию. Далее все было делом техники – хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками: «хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь и т.п.»».

Интернет– pr Возможно, прогресс еще не ворвался в офисы ваших клиентов и квартиры ваших потребителей через свободный доступ в Интернет, но не торопитесь пролистывать этот раздел. Подумайте хорошенько! Может, другие важные для вас персоны давно жаждут найти во Всемирной паутине хотя бы ссылку на вас. Подождите говорить «нет». Пройдитесь по списку: средства массовой информации;

клиенты;

партнеры;

поставщики;

сотрудники;

инвесторы;

государственные органы. Мы уверены, что 2-3 строчки вы точно для себя отметили.

Интернет как средство коммуникации предоставляет вам – менеджеру по PR – несколько неоспоримых преимуществ для популяризации компании и продукции/услуг по сравнению с другими каналами: Во-первых, Интернет позволяет вам общаться с целевой аудиторией напрямую и рассказывать свою историю в той манере, в какой вам хочется. Во-вторых, Интернет, прежде всего, используется как источник разнообразных данных, и пользователи Всемирной паутины сами отыскивают вашу информацию. Они охотно изучают ее, потому что они в ней заинтересованы и рассматривают возможность налаживания с вами сотрудничества. В-третьих, пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и сделать свои собственные заключения самостоятельно, без посторонней помощи. В-четвертых, Интернет раздвигает границы и превращает локальный бизнес вашей компании в национальный или даже международный, так как любая виртуальная страничка доступна и видна из любой точки планеты. В-пятых, Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание ваших интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации. Еще один аргумент «ЗА» Вас не убедили аргументы, приведенные выше? Тогда вот вам еще один. Интернет превращает вашу компанию в современный бизнес. Присутствие во Всемирной паутине дает понять другим, что вы понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А ваш сайт является первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение является общественно значимым. Ну и, наконец, большинство людей предпочитают строить деловые отношения с теми, кто схож с ними во мнении, кто живет с ними на одной волне. Как использовать Интернет в своих pr-целях В отношении Интернета вам следует усвоить одну вещь: это лишь один из способов коммуникации (подобно телефону, телевидению или даже очной встрече). Это значит, что во Всемирной паутине вы можете осуществлять PR-проекты, подобные тем, которые вы делаете в реальной жизни. Например: делать презентацию (представление продукции или компании);

распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т.п.;

проводить семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);

осуществлять тренинг клиентов и партнеров;

организовывать выставку своих достижений;

стимулировать каналы продаж и т.д. Как это можно реализовать в Интернете? Мы поделили все виды PR-активности в сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия и актуальности информации. Вот они: Web pr, или Добро пожаловать! Основной признак данной группы инструментов интернет-PR: информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени). Сюда относятся сайты и web-конференции. Мы не будем рассказывать о том, как делать корпоративные сайты, и об особенностях дизайна в Интернете. На эту тему есть множество книг и статей (в частности, вы можете найти несколько из них в разделе «PR для чайников» на www.prsg.ai). Отметим лишь следующее: 1. Делайте сайт интересным для аудитории. Не пытайтесь делать из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, делать акценты на ее уникальности, убеждать и продавать. Не знаете, как это сделать? В качестве примера смотрите www.prl00.ru. 2. Не пытайтесь решать в одном интернет-ресурсе разные задачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, например, с интернет-магазином. Сделайте лучше два разных сайта и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лишние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач. То же самое рекомендуем для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брэндам), принадлежащим вашей компании. Разносите информацию, так как ее аудитория разная и/или приходит с разными целями. 3. Делайте интересные интернет-проекты, напрямую не связанные с вашей организацией или продукцией/услугами, которые смогут привлечь дополнительное внимание к вашей компании. 4. Используйте чужие интернет-ресурсы для размещения своей информации и ссылки на ваш сайт. Предлагайте бесплатно контент с отсылкой на вашу виртуальную страничку как первоисточник. Помимо того, что это привлечет посетителей других ресурсов, это еще пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сайтов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке). 5. Используйте соответствующие по тематике интернет-конференции для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрасная трата времени. Это работает. Например, все авторы этой книги являются членами сообщества e-xecutive.ru. Не исключено, что вы сейчас читаете эту книгу именно потому, что вы знаете нас по сообщениям в форумах этого сайта.

Net pr, или Посторонним вход воспрещен! Данная группа инструментов интернет-PR характерна тем, что пользователи получают доступ к регулярно обновляемой информации на каком-либо условии. Другими словами, это: распространение новостей добровольным подписчикам в виде электронных сообщений;

ограниченный через пароль доступ к web-pecypcy. Недостаток ограничения аудитории в данном случае компенсируется тем, что адресаты сознательно заинтересованы в получении определенного рода информации, что дает вам возможность сбора более детальных данных о подписчиках, которые оставляют регистрационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допуска только необходимых пользователей. Как правильно и с большей пользой для вашей компании распорядиться этим? Немного о рассылках: 1. Предлагайте различные тематические рассылки – от новостей компании до корпоративного бюллетеня, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте интересный информационный продукт на основе чужой информации, но работающий на ваш имидж.

Говорит Андрей Мамонтов: «Года четыре назад мы запустили „PRSG ТОР-5 Бизнес новости“ – ежедневный дайджест пяти наиболее важных экономических новостей, составленный на основе ежедневной бизнес-прессы. Данный информационный продукт хорошо вписывается в специфику деятельности PR-агентства и ориентирован на средний и высший менеджмент. Дайджест позволяет подписчикам с минимальными затратами времени получать свежую информацию о событиях, которые в большей степени заинтересовали деловые СМИ. Таким образом, мы решили проблему не только ежедневного обновления информации на нашем сайте, но и регулярного напоминания о полезности своего существования широкой аудитории корпоративных менеджеров».

2. Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем, необходимым для заполнения. Делая процедуру подписки максимально простой, не забывайте о легкости отписки от вашей рассылки для пользователя. Насильно навязанная информация вам не поможет. Получатель будет просто удалять письмо, не читая его. 3. Используйте возможности специализированных ресурсов, предоставляющих возможности рассылки информации их подписчикам (например, subscribe.ru). Это дает вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом случае вам стоит потрудиться над качеством информационного продукта. 4. Вы думаете, что, добровольно подписавшись, адресаты читают буквально все, что вы им присылаете? Вы ОШИБАЕТЕСЬ! Не перегружайте их информацией. Не присылайте им сообщения чаще, чем раз в день (лучше, если раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень качественную и важную информацию, которая имеет высокую степень востребованности и актуальности.

Говорит Андрей Мамонтов: «Рассылка „Советника“ – информационного портала о PR – представляет собой идеальный образец того, как не следует делать. Во-первых, нередки случаи, когда в день приходит до 2-3 писем. Правильным решением было бы объединить их в одно с соответствующими заголовками. Во-вторых, из-за технических недоработок сообщения всегда приходят в неверной кодировке и с кодами в шапке письма, что создает неудобство для пользователя. И, в-третьих, однажды подписавшись на рассылку, вы становитесь вечным ее получателем – нет никаких шансов отписаться от нее».

5. Не перегружайте подписчиков количеством информации. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от своей работы, – две трети страницы. Если ваше сообщение имеет больший объем, лучше делать в рассылке анонсы со ссылками на ваш сайт, где находится полная информация. Другой вариант целенаправленного распространения информации, только значительно большего объема, представляют ресурсы с ограниченным доступом. Вот что мы вам на этот счет рекомендуем: 6. Не выкладывайте в открытый доступ информацию, наиболее интересную для ваших потенциальных клиентов. Используйте ее для сбора данных об интересующихся ею. Сделать это технически не сложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, прежде чем показать ее, появляется форма с полями для заполнения (помните о вреде большого количестве полей – см. выше).

Говорит Андрей Мамонтов: «На сайте агентства http://www.prsg.ru любой желающий может загрузить портфолио проектов, заполнив небольшую форму. Таким образом, мы в курсе, какие компании и персоналии интересуются нашей работой, и, соответственно, можем учитывать эту информацию в своей деятельности».

7. Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал распространения информации для определенных аудиторий. Мы хотим, чтобы вы обратили серьезное внимание на этот пункт. У него большое будущее в корпоративных коммуникациях. Интернет дает вам возможность распространять большие объемы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т.п.) среди определенных целевых аудиторий, авторизованных для доступа к ней (например, среди сотрудников или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени, местонахождения становятся некритичными. Ваша информация становится доступной вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в су, тки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: проведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т.д.

Говорит Андрей Мамонтов: «В практике prsg есть несколько примеров такого эффективного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в обширном регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока, Африки был создан специальный ресурс http://www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в http://www.avayamarketinggurus.com. А на ресурсе http://www.schizophrenia.ru, посвященном вопросам шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айсберга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна для врачей в закрытой части ресурса».

On– line pr, или Мы в прямом эфире Данная группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характерна тем, что распространяемая информация «живет» непродолжительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести: публикации в on-line медиа или в on-line версиях традиционных СМИ;

видеотрансляции в Интернете.

Взаимодействие с on-line средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому мы отметим лишь следующее: 1. Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как ненастоящие. Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы. Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывая ее) традиционные СМИ. 2. Видеотрансляции в Интернете в силу технических причин не получили пока широкого применения в России, но это дело ближайшего будущего. Уже сейчас их можно использовать для корпоративных и зарубежных аудиторий.

Спонсор и меценат Прежде оговорим понятия, которыми мы будем оперировать в этом разделе. Спонсор в одном из значений этого слова – организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятельность коллективов или отдельных лиц. Меценат в целом занимается тем же самым. Древнеримский вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам. Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финансирует процесс из любви к искусству. Спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности. Вы – спонсор. Что вам предложат (компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, и представитель спонсируемого проекта)? Основные типы спонсорских пакетов: титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта);

генеральный спонсор (50%);

официальный спонсор (до 25%);

спонсор-участник (до 10%);

информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;

технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг;

кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия. 9:1 за то, что вам не предложат: критерии оценки эффективности предполагаемого проекта;

образец отчета по проекту. Начните с конца, берите все в свои руки, просите сформулировать критерии эффективности, устанавливайте стандарты отчетности. Спонсировать или нет? На какие вопросы надо ответить, прогнозируя эффективность от спонсорского участия:

Ищем идеальный спонсорский пакет Он должен быть прозрачным, показывать всех участников проекта, определять их степень участия, прогнозировать эффективность. Программа проекта, которая содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участницы. Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки (благотворительные фонды, известные персоналии, государственные и крупные банковские структуры). Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указываются максимальная и минимальная суммы без раскладки постатейно. Рекламная и PR -кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий, и указаны все целевые группы. Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

Ваша задача – заставить их говорить (отзывы клиентов) Покупатели знают, что в своей рекламе вы всегда будете восхвалять свои решения и свою компанию. Поэтому степень доверия к рекламным сообщениям очень низка. Вот чему клиенты верят больше, так это отзывам других клиентов. Работа с отзывами клиентов должна быть одним из направлений вашей работы.

От кого получать отзывы? Вы должны собирать отзывы от следующих категорий ваших клиентов: покупатели (никто не мешает вам запрашивать отзывы от тех клиентов, которые в настоящее время не работают с вами. Иногда запрос об отзыве такому клиенту – прекрасный способ возобновить отношения);

лидеры общественного мнения;

журналисты, консультанты, аналитики;

бизнес-партнеры компании. Список не полон (как, например, насчет вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?), но далее мы рассмотрим работу с отзывами на примере работы с покупателями (будем называть их клиентами). Когда и как получать отзывы? Заведите привычку просить об отзыве каждого клиента. Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция. По крайней мере, на той неделе, когда это произошло. Иначе потом у вас появятся другие приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от приобретения решения вашей компании.

Говорит Игорь Манн: «Я знал одну женщину – менеджера по маркетингу, которая просто не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Я видел эту книгу с отзывами (такие книги часто можно увидеть в музеях) – она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны (кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше)».

Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу. Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы: Почему предпочтение было отдано именно вашей компании? Что клиент думает о вашей компании? Почему клиент отдал предпочтение именно вашему решению? Какой результат получил клиент от его использования? Что больше всего в приобретенном решении ему нравится? Кому бы он мог порекомендовать вашу компанию, решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.) Никогда не давите на тех людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались один раз, второй, больше не повторяйте свою просьбу. Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя. У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени. Будьте готовы к сценарию, когда вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам напишите». Вариант, когда пишется «черновик» для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен. И еще. Отзывы бесплатны. Вы никому не обязаны за них платить. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает.

Как оформлять отзыв? Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть следующие моменты: Текст должен быть коротким (стандартом может стать 300 слов, которые стоит постараться уместить на одной странице). Делайте отзыв легко читаемым (попробуйте подход AIDA, делайте больше абзацев, «играйте» со шрифтами). Старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные, количественные результаты, которым читатели отзывов доверяют больше. Подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда. Хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения. Хорошо, если отзыв не будет анонимным и будет включать полную информацию о том, кто его дает. В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва. Если клиент не разрешает вам использовать свое имя, можно спросить разрешение использовать название компании и должность: Компания «УТП Лимитед», Москва. В крайнем случае, если у вас нет возможности привести ни имя, ни название компании, то следует указать хотя бы город. Вы можете включить в отзыв фотографию (фотографии) – они значительно увеличивают эффективность отзыва.

Говорит Игорь Манн: «Когда я начинал работать на телекоммуникационном рынке, то одним из самых эффективных рекламных материалов была листовка „Почему они купили решение Y?“ Это была листовка формата А4, на которой были приведены отзывы четырех клиентов компании с их фотографиями. Эта реклама была невероятно эффективна. Лица клиентов вызывали дополнительное доверие к их словам и служили подтверждением реального существования этих людей».

Что делать тогда, когда отзыв от клиента получен? Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее). В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его). Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните. Когда вам потребуется от клиента личная рекомендация или обновленный отзыв, вы получите их с большей вероятностью и большей скоростью. Где использовать отзывы? Вы можете использовать отзывы следующим образом: I Собрав их в одном месте (это может быть папка «Так говорят клиенты», или папка отзывов, или что-то другое).

Говорит Игорь Манн: «Когда я работал в компании „Фавор“, то у нас была папка „Говорят наши клиенты“, и мы держали ее в переговорной комнате, чтобы потенциальные клиенты, ожидая менеджера, могли почитать, что думают о нас те, кто с нами работает».

В брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио – и видеоматериалах.

Говорит Игорь Манн: «Однажды я получил электронное письмо, предлагающее нашей компании принять участие в очередной конференции, посвященной электронному бизнесу. Ничего необычного, за исключением mpg-файла – видеоролика с отзывами клиентов, которые рассказывали о том, насколько эффективным и полезным было для их компаний участие в прошлогодней конференции. Удержался от подачи заявки на участие я с большим трудом – настолько убедительны были отзывы клиентов».

На сайте компании. Когда вы размещаете отзывы на сайте, то периодически обновляйте их. Не размещайте все отзывы в разделе «Отзывы клиентов», лучше поддерживайте каждый раздел соответствующими отзывами (технические решения, сервис, партнерская часть, аналитики…). «Раскидайте» отзывы по всем разделам сайта.

Говорит Игорь Манн: «Одна из компаний решила проблему размещения отзывов на своем сайте достаточно оригинально. Они разместили отзывы в виде полей на стартовой странице – и слева, и справа. Получилось очень оригинально, а с учетом того, что обновление отзывов происходило регулярно (они двигались по часовой стрелке), получилось и достаточно эффективно – создавалось ощущение, что клиентов у компании много и их число постоянно растет».

В коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере (RFP – request for proposal).

«Партизанский» pr Чем силен партизан? Тем, что он действует в тылу врага и наносит точечные, но чувствительные для противника удары. В этом разделе мы предлагаем вам технику, которая может быть очень эффективной в PR вашей компании. Что вам необходимо, чтобы проводить успешный партизанский PR? Условий всего два, но они чрезвычайно важны. Первое: у вашей компании, а точнее, у руководителя как главного ее идеолога, должна быть своя оригинальная позиция. Второе: вы должны внимательно следить за инициативами и акциями своих основных конкурентов. Еще лучше, если вы будете знать слабые места в идеологической позиции своих соперников. Как грамотно распорядиться этим существенным орудием, которым вы овладели?

Принцип действия достаточно прост. Хороший репортер, готовя материал к публикации, как правило, стремится сбалансировать информацию от одной компании комментариями конкурентов и/или экспертов рынка. Таким образом, СМИ стремится к объективности подачи материала, обеспечению его непредвзятости. Ваша задача как PR-менеджера – оперативно предоставить комментарий вашего руководителя на акции конкурентов. Для этого вам нужно добывать сведения об их мероприятиях и доносимых на них информационных сообщениях. Проще всего это сделать через тех же журналистов. Хорошие дружеские контакты с некоторыми из них позволят вам быть в курсе мероприятий с участием прессы, которые планируют ваши конкуренты. Далее – дело техники: вы звоните в интересующие вас издания и предлагаете (если они готовят такой материал) предоставить свой комментарий.

Говорит Андрей Мамонтов: «В 1998 году мы в PRSG довольно удачно использовали партизанский PR в работе с „Микомсом“. Тогда основным ньюсмейкером был Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат. Нам не хватало новостей компании, чтобы обеспечить должный уровень публикаций, тогда мы решили работать на контркомментариях. Совместная оперативная работа с директором „Микомса“ позволяла давать его комментарии спустя два-три часа после мероприятия конкурента. Надо отметить, что в то время взгляды руководства обеих компаний были диаметральными, что обостряло ситуацию, подогревало интерес и отлично работало в пользу „Микомса“».

Предупреждение. Данный прием работает успешно только при наличии разных взглядов на один вопрос у вашей компании и у конкурента. Соглашательство малоинтересно журналистам, конфликт (пусть идеологический) привлекает больше внимания. Поэтому, прежде чем пользоваться партизанским PR, убедитесь в твердости своих убеждений и готовности их аргументированно отстаивать. Напоследок еще хотелось отметить, что данный прием PR отлично решает задачу дифференциации от конкурентов.

СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО Учиться, учиться и еще раз учиться!

PR – деятельность интеллектуальная и творческая. Здесь все решают знания, независимо от того, где вы работаете в качестве PR-специалиста: в компании или агентстве.

Хороший PR на станках и конвейере не произведете. Ваши знания – это единственное орудие. Если вы уверены, что полученного образования вам хватит до пенсии, приготовьтесь к тому, что вас очень быстро обойдут конкуренты. Во-первых, в России пока не везде дают достаточно качественное образование в области PR. Во-вторых, как и на всех динамично развивающихся рынках ситуация в России быстро меняется. В-третьих, без подпитки извне вам будет трудно генерировать новые идеи для PR-кампаний. Чтобы быть хорошим менеджером по PR, вы должны постоянно учиться. Собственное развитие вовсе не означает получения одного за другим нескольких дипломов. Образование может идти «без отрыва от производства» прямо на рабочем месте. Источником ваших знаний могут быть: книги;

аудио – и видеокурсы;

тренинги и семинары;

выставки;

курсы повышения квалификации/второе высшее образование;

коллеги;

клиенты;

профессиональные объединения (как формальные, так и неформальные). Ваш личный список может отличаться от приведенного, но главное – вы должны быть любопытным, ощущать постоянную потребность в новых знаниях, без которых хорошему менеджеру по PR просто не обойтись.

Говорит Андрей Мамонтов: «Самым лучшим источником знаний являются книги. Нет ничего лучше, чем хорошая книга. Немалую пользу для себя я нахожу в общении с коллегами и клиентами, которые могут подтолкнуть к тому, чтобы по-иному посмотреть на знакомые вещи, найти простое и эффективное решение. Менее всего я доверяю тренингам и различным курсам, так как их качество нестабильно и во многих случаях оставляет желать лучшего. Но если для вас это наиболее удобная и, возможно, доступная форма обучения, то выбирайте ее. И она может быть полезной, по крайней мере новыми знакомствами».

Но PR – это еще работа с различными людьми и идеями, а значит, вы должны расширять свои знания в умении находить общий язык с людьми различных социальных слоев. Поэтому ваши знания должны расширяться и в этом направлении. Старайтесь общаться с людьми не только своего круга. Пытайтесь установить контакт с людьми в разных местах, разных ситуациях. Познакомьтесь с кем-нибудь в баре или модном клубе, поговорите с соседом по очереди в супермаркете, поддержите разговор с вашим парикмахером, скоротайте время беседой с секретарем на ресепшион в ожидании встречи с клиентом или партнером, заведите знакомых в Интернете и т.д. Искренне интересуйтесь людьми, чем они живут, чем увлекаются, каковы их жизненные ценности, мотивы и т.д. Помимо проверки ваших коммуникационных данных это даст вам массу информации о людях. Ведь далеко не все думают, как вы, и ценят то же, что и вы. Как минимум, из этого вы вынесете один урок – что все мы разные. Как максимум, вы будете точнее прогнозировать, как донести ваше PR-сообщение до той или иной аудитории.

Стереотипы мешают в pr Мы все живем в плену собственных стереотипов.

Один из них: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Так ли это на самом деле? Когда мы ничего не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем информацию о нем в других источниках. Нет, рекламе мы не доверяем, хотя в ней нам продемонстрируют все достоинства рекламируемого предмета. Мы ищем информацию в СМИ, Интернете, расспрашиваем друзей, знакомых. Мы верим словам, только словам и еще раз только словам. Именно они меняют формы, в которых предстает перед нами внешний мир. Слова помогают воссоздать картину, запомнить увиденное. В этом нет ничего удивительного. Наше сознание так устроено. Мы мыслим ассоциативными рядами, так нам проще запомнить предмет. Судите сами: «Кока-кола» – это всегда! «Макдональдс» – весело и вкусно. Все знают, что «мерседес» является эталоном комфорта и качества в автомобилестроении. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим! Вот она, сила слова! Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда. Парадокс в том, что из-за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного выбираете новый маршрут. Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: «Мы не будем так делать потому, что никто из наших конкурентов так не делает». Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они. Сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что-то, о чем захотят и будут говорить люди. Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Запомните, «новость» имеет один корень со словом «новый». Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем-либо. Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. А вы помните, кто был вторым? Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров. Поэтому ваш PR обязан быть креативным, быть оригинальным. Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей компании, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании ваших аудиторий. Сделать компанию, товар/услуги, вашего руководителя или даже вас самого брэндом №1 в своей категории должен именно ваш PR. Иногда стереотипы полезны! Доводя до аудиторий сообщение о новых товарах, технологиях и т.п., на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию. Однако при разработке PR-кампании они вредны. Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов. Чаще задавайте себе вопрос «А что, если?». Сойти с наезженной колеи, пойти другим путем в развитии своей PR-кампании может оказаться весьма полезным. Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что-то просто потому, что так делали все и всегда. Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.

Техпомощь Работа любого PR-менеджера – это сплошной стресс. Он постоянно находится под давлением руководства, коллег, журналистов и крайних сроков. Кто может помочь ему? Увы, либо коллеги, либо PR-агентство. ЧТО может помочь ему? Здесь список, к счастью, будет длиннее. Вот некоторые технические устройства и программы, которые могут значительно облегчить жизнь PR-менеджера: Лэптоп (переносной компьютер). Незаменимая вещь для мобильной работы. Находитесь ли вы в своем офисе, в редакции журнала или на пресс-конференции – у вас всегда под рукой необходимые документы.

Рассказывает Игорь Манн: «Однажды я видел, как один из PR-менеджеров развернул мобильный PR-уголок в переговорной на выставке за 5 минут. Из своего кейса (такие называют пилотскими) он достал мобильный телефон, диктофон, лэптоп, мини-принтер, цифровую камеру, мини-сканер… через полчаса после пресс-конференции одного из руководителей нашей компании он отправлял многостраничный отчет с фотографиями журналистам и своим коллегам. Это впечатляло три года назад – сейчас это сделать проще. Но впечатлять это будет по-прежнему».

Мини-компьютер – уже вполне доступная по цене вещь, которая может стать удобным помощником для хранения и редактирования контактов, календаря, отдельных файлов и целых книг. Сканер – полезная и удобная вещь для работы с документами и периодикой, для создания архива публикаций и различного рода отчетов. Мобильный телефон. Вы должны быть всегда доступны для своего руководителя, агентства и журналистов. К тому же (при наличии мини-компьютера или лэптопа) это мобильный выход в Интернет, доступ к электронной почте. Цифровая фотокамера. Обыкновенный фотоаппарат явно уступает по удобству работы своему цифровому коллеге. Ваш цифровой фотоаппарат должен быть всегда у вас под рукой. Помните: «Одно изображение стоит тысячи слов». Диктофон. Он может быть микрокассетным или цифровым, но он должен у вас быть. Очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере. Убедитесь, что вы сможете записывать на него разговор продолжительностью не менее часа (в идеале полтора).

Говорит Марина Горкина: «Моя практика показывает, что микрокассетный диктофон лучше. Цифровые записывают все, вплоть до фонового шума. Очень неудобно, когда вы беседуете с кем-либо на выставке или в другом шумном месте».

Говорит Игорь Манн: «Я знаю одного менеджера по PR, который записывает на свой цифровой диктофон ВСЕ разговоры с прессой и комментарии, которые он дает. Его диктофон может записывать до 4 часов разговора. Потом он хранит разговоры и комментарии в виде аудиофайлов на своем компьютере достаточно долгое время. Его подход: береженого бог бережет».

Лазерная указка – необходимая вещь для презентаций и других мероприятий.

Возможности Microsoft Outlook. Поверьте, что если вы потратите несколько часов на освоение Microsoft Outlook, то отдача будет выше ваших ожиданий. Возможности Microsoft Word, Excel и PowerPoint – правка текстов пресс-релизов с возможностью видеть, кто и когда внес исправление или добавил комментарий;

компоновка текстов PR-материалов;

база данных по журналистам с возможностью фильтрации и поиска;

все возможности для проведения презентации… Так же, как и с Outlook, инвестируйте время в изучение всех необходимых для вас возможностей этих программ.

Говорит Игорь Манн: «Когда я в первый раз увидел, как моя коллега правила пресс-релиз, подготовленный одним из наших клиентов, используя функцию Track Changes, я был потрясен. Это оказалось настолько удобнее того способа, который для правки текста я использовал раньше! Век живи – век учись! В тот же день я попросил ее рассказать мне, как это делается, и освоил эту и другие хитрости редактирования текстов, которыми она поделилась со мной».

Вероятнее всего, многие из рекомендованных нами технических устройств недоступны для многих PR-менеджеров. Собирайте свой технический арсенал понемногу (начните с диктофона). Убеждайте вашего руководителя в необходимости иметь эти технические устройства, доказывайте (сначала на словах, а потом и делами), что ваша работа будет делаться лучше и быстрее. Попробуйте предложить вашему руководителю, чтобы что-то из перечисленного стало наградой за хорошо проведенную работу или мероприятие. Вы можете быть лучше, чем другие PR-менеджеры, не только за счет знаний, связей и навыков. Ваше техническое оснащение – или его отсутствие – также может повлиять на результаты вашей работы и эффективность вашего PR.

10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше Давайте на минуту станем циниками (и мы, авторы, и вы – читатель). Представьте себе, что на следующей неделе вы получите предложение о работе, которое будет интересно и выгодно вам. Вам за эту неделю надо стать лучше. Лучше, чем другие. Лучше, чем вы сейчас. Что вы сделаете? Отложите книгу. Подумайте.

Говорит Игорь Манн: «Мы решили проверить это предложение на мне. Я отложил в сторону рукопись и подумал. Мой короткий лист включил следующие пункты: • посетить парикмахерскую (чтобы лучше выглядеть);

• прочитать книгу по PR, которая вышла недавно (чтобы быть в теме);

• поговорить с кем-нибудь из специалистов на тему PR в области, где работает эта гипотетическая компания (также чтобы быть в теме). Что, звучит несерьезно? Но так и есть. Мы уверены, что лучше вас никто не знает, что нужно сделать. Так подумайте. И сделайте!» Задумайтесь над следующим вопросом: «Что вам необходимо сделать, чтобы стать лучше (изучить, узнать, освоить, познакомиться…)?» Мы не думаем, что существует полный список свойств и качеств, которыми должен обладать хороший менеджер по PR. И нет универсального совета, как стать лучше. Совершенствование – это бесконечный процесс, который состоит из множества вещей, которые надо улучшать, улучшать и улучшать. Одно можно сказать с уверенностью: никто лучше вас не сможет определить, что вы должны сделать, чтобы стать лучше. Возьмите чистый лист бумаги и напишите десять вещей, которым вам нужно научиться. То, что вам нужно освоить с «нуля» или усовершенствовать. Это может быть: изучение иностранного языка, получение дополнительного образования или степени, освоение нового программного обеспечения, улучшение коммуникативных навыков, умения произносить речи и делать презентации, организовывать мероприятия, планировать свое время… Список может быть бесконечным. Выберете самое важное для вас. Ранжируйте список, если сможете. Постоянно работайте со своим списком. Обновляйте его. Действуйте! Действие в нужном направлении сделает вас лучше.

10 книг по pr, которые стоит прочитать и почему По нашим расчетам, мы втроем прочитали свыше 80 книг о PR. В среднем объем каждой книги составлял 300 страниц. Таким образом, мы прочитали около 25 000 страниц текста, чтобы сделать эту выборку на три страницы. То, что мы рекомендуем здесь, несомненно, будет полезным источником знаний, информации и идей для хорошего менеджера по PR. К сожалению, большинство этих книг опубликовано на английском языке, – пожалуйста, проверьте, они могли выйти в российских издательствах. Самый простой способ получить рекомендуемые нами книги на английском языке – это заказать их в одном из интернет-магазинов, например amazon.com или amazon.co.uk. 1. Al Ries and Laure Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, 290с. Рейтинг: 4. Такое ощущение, что книга написана авторами по заказу Американской ассоциации PR. Если вы читали другие книги Райса, то увидите, что автор просто нашел (как ему кажется) способ заставить работать свою концепцию позиционирования. Если менеджеры по маркетингу не хотят этим заниматься и брэнд-менеджеры тоже не «чешутся», то помочь в этом могут менеджеры по PR. Много примеров, которыми автор убеждает, убеждает и убеждает, что рекламе конец. И да здравствует PR! Основная идея – брэнд надо продвигать в массы через PR, a потом – и только потом – подключать рекламу. Если вы менеджер по PR, то книгу необходимо прочитать. Используя цитаты из книги, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим. 2. A.Gurton, Press Here!, 340 с. Рейтинг: 5 (максимальный). Неплохое чтение для тех, кому нужны знания о том, как работать со СМИ. Если вы работаете в PR, то, нам кажется, у вас должен быть свой экземпляр этой книги. 3. Eric Yaverbaum and Bob Bly, PR Kit for Dummies, 320 с. Рейтинг: 5. Купите эту книгу и прочитайте. «Чайником» после этого вы не будете точно. Книга идет в комплекте с CD. Рейтинг содержимого этого CD тоже 5. 4. Doug Newsom and others, This is PR, 620 с. Рейтинг: 4. Интересное чтение по теме PR – много примеров, советов, идей и предложений. Примеры интересны, советы – полезны. Идеи – если их распознать – в точку. Предложения – актуальны.

Нам кажется, что это достойная книга для изучения ее любым менеджером по PR. 5. Jay Conrad Levinson and others, Guerilla Publicity, 300 с. Рейтинг: 4. Полное название книги – «Сотни проверенных на практике идей для получения максимальных результатов с минимальными инвестициями». Исходя из этого названия можно рассчитывать, как минимум, на 200 идей. Один из нас тщательно прочитал книгу и с трудом нашел около 50, – правда, эти пятьдесят идей действительно были интересными, полезными и реальными. Если вы можете позволить себе внимательно прочитать эту книгу в поиске этих идей, мы рекомендуем этот источник. При объеме в 300 страниц и стоимости 13 долл. США это неплохая инвестиция денег и времени. 6. Jon White and Laura Mazur, Strategic Communication Management. Making PR Work, 270 с. Рейтинг: 4+. Легкое чтение о серьезном предмете. Авторам книга явно удалась: много кейсов, цитат, примеров из практики, статистических данных, результатов опросов и исследований. Отличная работа. Смело рекомендуем ее тем, кого интересует эта тема (см. название книги). 7. Clarke Caywood, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, 570с. Рейтинг: 4 Отличная коллекция хороших статей разной направленности о PR. Некоторые из них настолько захватывающи, что оторваться просто невозможно. Как в любом сборнике, есть и совершенно слабые статьи. Но в целом книгу можно порекомендовать профессионалам в области PR. 8. Richard Laermer and Michal Prichimello, Full Frontal PR, 230 с. Рейтинг: 4. Хорошая книга, написанная практиками PR, работающими в известном PR-агентстве. Что еще нужно добавить, чтобы порекомендовать эту книгу? 9. Энди Грин, Креативность в паблик рилейшнз, 222 с. Рейтинг: 4-. Уберите слова «паблик рилейшнз» и подставьте любые другие. Например, «маркетинг» или «реклама». Смысл не изменится. Книга о креативности, а креативность… она и в PR креативность. Книга ценна не описанием методик креативности и способов ее развития, а большим количеством примеров. Учимся именно на них. 10. Самые успешные PR -кампании в мировой практике, сборник, 305 с. Рейтинг: 4+. Анатомия 62 PR-кампаний в период с 1994 по 2000 г. Добротные почти свежие кейсы, содержащие: цель, стратегию, реализацию и оценку эффективности. Несмотря на то что поводы у этих историй весьма оторваны от российской действительности, книга пригодится перфекционистам, которые стремятся к структурированному подходу в решении PR-задач. Плюс книге – за разноплановость кейсов. Они охватывают практически все рынки – от телекоммуникаций до товаров массового спроса, от спортивного спонсорства до экологии и здравоохранения, от специальных событий до кризисного PR.

Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по pr Ваши коллеги считают вас мастером коммуникаций. Еще бы. Положение обязывает. Подтвердить свое положение (или упрочить его) вы можете, задавая правильные вопросы и давая правильные ответы. Стандартных правильных ответов и вопросов, увы, не существует.

Есть хорошие вопросы и хорошие ответы, которые нужно давать в правильное время (см. книгу «Маркетинг на 100%», глава «Лучшие вопросы и лучшие ответы менеджера по маркетингу»). И есть ряд вопросов и ответов, которые помогут вам в общении с вашими клиентами (см. раздел «Твои клиенты» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»). При разговорах с коллегами (менеджерами по продаже, менеджерами технической поддержки) и руководителями рекомендуем вопрос: «Что нового?» Говорит Игорь Манн: «Когда я задаю этот вопрос своим коллегам, то я дополняю его одной фразой. Я спрашиваю: „Что нового?“ А затем, после небольшой паузы: „Что улучшенного?“ Это не так стандартно и часто вызывает улыбку (и всегда – большее количество ответов)».

При разговоре с вашим агентством периодически задавайте вопрос: «Что вы еще можете длянас сделать?» Ваши возможные ответы: 1. В ответ на предложение, пожелание партнера, клиента, менеджера по продаже, менеджера по технической поддержке: «Это интересно. Расскажи мне поподробнее» (вариант: «Классная идея»). «Дьявол в деталях» (есть такая поговорка). Для хорошего PR-менеджера «новости в деталях». Вы услышите правильные ответы, задавая правильные вопросы. 2. В случае, если вы не знаете ответа или не уверены в целесообразности предложения: «Дайте подумать. Сколько у меня есть времени?» Не торопитесь с ответом. Вопросы и ответы – ваше оружие. Научитесь им пользоваться в совершенстве.

Миниатюры Мы используем PR, потому что дешевле и проще изменить имидж, чем реальность. Пища для размышлений Эффективным способом организации встречи между вечно занятыми первыми лицами компании и постоянно находящимися в движении журналистами может стать PR-завтрак или PR-ланч. Идеальный вариант для обмена информацией, комментариев, объявления новостей второго уровня и просто общения.

Мини-опрос. Максимальный pr-результат Многие компании проводят опросы своих клиентов для привлечения внимания к собственной деятельности. Так, один фан-клуб хоккейной команды опросил болельщиков, пришедших на игру: «Кто согласится за 100 долларов надеть на время игры свитер с названием команды злейшего противника?» Во время первого перерыва на табло стадиона были показаны результаты: 38%! Вот тебе и лояльность. Об этой новости написали местные и центральные газеты. Бесплатно. Другим примером может быть пресс-релиз с названием «Что заставляет заказчиков сетевого оборудования просыпаться ночью в холодном поту?», отправленный в специализированную прессу и опубликованный многими из них. Подумайте, что можете знать (или узнать) вы, что могло бы быть интересным другим, – это точно будет интересно и прессе.

Не вопрос Если вас наняли как менеджера по PR, то не должно возникать вопроса «Нужен нам PR или нет?». Вы должны доказывать, что он необходим. Каждый день. Горячий пресс-релиз Одна из компаний, специализирующихся на экспресс-доставке пиццы, которая выходила на новый для себя рынок (новый крупный населенный пункт), объявила об этом необычным образом. Пресс-релиз о начале работы компании был напечатан на коробке из-под пиццы и доставлен в местные издания, когда пицца была еще горячей. Новость была рассмотрена редакторами также как горячая. Количество (и тон) публикаций были наградой за изобретательность. Можете ли вы подать свой пресс-релиз под подобным соусом? Правило рекламы Руководитель одного американского книжного издательства как-то сказал: «У нашей компании есть правило: мы никогда не даем рекламу в издании, в котором еще не был опубликован наш информационный материал». Логика рассуждений этого руководителя проста: после того как издание опубликует обзор какой-либо из издаваемых им книг или интервью с одним из авторов, они смогут судить об эффективности рекламы в нем. Да простят нас главные редактора отечественных изданий… Здесь напрашивается гораздо больше выводов. И вот некоторые из них. Руководствуясь (прикрываясь) этим принципом, некоторые руководители или менеджеры по PR могут: • отказывать в размещении рекламы («Понимаете, у нас такое правило…»);

• договариваться о льготном размещении первой рекламы;

• размещать больше новостных материалов («Так, давайте мы еще раз проверим, что-то в первый раз не сработало»). SWOT Попробуйте сделать SWOT-анализ вашего PR. Уверяем вас, вам откроются интересные вещи. Простой способ заставить говорить о вашей компании Учредите необычный приз. Проведите необычный конкурс. Подведите итоги. Разошлите пресс-релиз с результатами. ПУБЛИКАЦИИ ГАРАНТИРОВАНЫ.

ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ 10 лучших определений pr В книге «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу» Игорь Манн написал: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой маркетинг в вашей компании». Имеют ли слова «Скажите мне, что такое PR, и я скажу, какой PR в вашей компании» такое же значение? Нам кажется, что нет. В отличие от маркетинга, PR – более однозначное понятие. Вряд ли можно найти более 50 принципиально отличающихся друг от друга определений. Когда вы говорите, что работаете менеджером по маркетингу, то вряд ли ваш собеседник без уточняющих вопросов сможет определить, чем вы занимаетесь. Но скажите, что вы PR-менеджер. Мы думаем, что в этом случае уточняющие вопросы не понадобятся. Однако в том случае, если эти уточняющие вопросы последуют, будьте готовы дать определение PR. Вот 10 определений, которые нам нравятся. (1) PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями. (2) PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие. (3) PR – это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации. (4) «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Эдвард Бернейз). (5) «Какая разница между рекламой и PR? Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR – лучше» (Жан-Луис Гауссе). (6) Связи с общественностью – это на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т.е. любого, кто получает информацию. (7) PR – лучший способ создать брэнд, реклама – лучший способ его поддержать (Al Ries). (8) PR – коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения бизнес-целей компании. (9) PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов). (10) PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер).

С чего начинать Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум. Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями: 1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий. 2. Определите ваши целевые аудитории. Это могут быть как все перечисленные пункты одновременно, так и отдельные позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.

3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (более подробно см. главу «Внутренний PR») продумайте, какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника. Кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий? Какова процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности? Какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации необходимо провести? 4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории (см. главу «Береги патроны!»). 5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум: • общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, согласно требованиям законодательства, является обязательным для организаций);

• историю компании;

• информацию о выпускаемой продукции/услугах;

• биографии и фотографии топ – и ключевых менеджеров. 6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее: а) составьте список ключевых для компании СМИ;

б) по возможности переговорите с журналистами и редакторами наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и, таким образом, определите встречные потребности масс-медиа в информации;

в) определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации;

г) выделите двух-трех спикеров в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа;

д) проведите тренинг для спикеров по общению с журналистами. 7. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе web-сайта компании. Реализация pr-программы Ваша программа PR-мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Мы лишь обозначим основные направления ваших усилий. 1. Для СМИ: а) регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;

б) регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS). 2. Для клиентов и партнеров: а) проведение презентаций, семинаров;

б) участие в совместных акциях с другими компаниями;

в) организация работы клуба VIP-клиентов;

г) участие в выставках;

д) спонсорство общественно-значимых мероприятий;

е) выпуск корпоративного издания. 3. Для сотрудников:

а) проведение внутрикорпоративных мероприятий;

б) выпуск внутрикорпоративной периодики.

Охотники за новостями Практически любой, даже хороший PR-менеджер сталкивается с проблемой недостатка информации от различных подразделений компании, необходимой ему для создания новостей. В лучшем случае она попадает к нему несвоевременно, с большим опозданием. Это не удивительно и не всегда является признаком плохой информационной связи между отделами организации. Просто сотрудники не видят новостной составляющей в своей ежедневной работе. Для них это всего лишь рутина. Как изменить ситуацию? Как заставить сотрудников информировать вас – PR-менеджера – обо всем новом, а не вытаскивать из них новости клещами? Именно для решения этих вопросов в PRSG была придумана программа для компаний различного уровня, которая получила название «Охотники за новостями». Данная разработка была опробована в нескольких компаниях и хорошо себя зарекомендовала. Программа «Охотники за новостями» представляет собой конкурс (игру), в основе которого лежит принцип мотивации сотрудников. Программа по длительности рассчитана на три месяца или полгода и может проводиться не только в рамках одного офиса, но и в филиалах, и в региональных или даже международных представительствах.

Новости, полученные таким образом, могут быть использованы как для внутренних нужд (внутрикорпоративной периодики и интернет-сайта), так и для написания пресс-релизов и информационных сообщений для СМИ, а также материалов, размещаемых в корпоративном издании для клиентов и партнеров. Итак, как превратить ваших сотрудников в «Охотников за новостями»? Правила Правила «Охотников за новостями» очень просты. Цель каждого работника компании состоит в том, чтобы набрать наибольшее количество баллов, которые присуждаются за найденные и присланные вам – PR-менеджеру – новости. За каждое такое сообщение сотруднику начисляется определенное количество баллов. Одно очко сразу получает каждый, кто прислал новость. Потом за пригодившуюся впоследствии информацию присуждаются дополнительные баллы: 5 – за новость для внутренних целей;

10 – за использованную в корпоративном издании;

15 – за сообщение, на основе которого был написан пресс-релиз. По итогам месяца и квартала вручаются призы. Подготовка Во-первых, вам следует сделать своим сторонником руководство компании. Без поддержки топ-менеджеров программа работает, но с пробуксовками (проверено на опыте PRSG). Лучше, если о начале действия программы «Охотники за новостями» сотрудники будут оповещены первым лицом компании – например, генеральным директором. Во-вторых, вам необходимо выделить бюджет на покупку поощрительных призов для сотрудников. Каких? Мы думаем, что вы лучше знаете своих коллег и то, какие призы будут стимулировать их на отправку вам новостей. В-третьих, подготовьте и распространите среди сотрудников памятку «Что может быть новостью» и информационное обращение с описанием программы. Напишите текст этих документов живым языком, который заинтересует ваших коллег, подтолкнет их к действию. Стимул Расклейте по офису в самых посещаемых местах броские объявления «Помни о новости» или лучше шутливые постеры, распечатанные на цветном принтере. (В PRSG были варианты постеров для различных отделов компании – переговорной, ресепшион, кухни и даже туалетной комнаты.) Еженедельно рассылайте по электронной почте сообщения с новостями программы (кто и сколько прислал новостей, кто лидирует и т.д.). Призы разместите на видном месте в офисе (возможно, на ресепшион), и пусть они находятся там до их вручения. Итоги В конце каждого месяца награждайте победителей – сотрудников, набравших по итогам месяца 3, 5 и 10 баллов соответственно. А по итогам квартала отмечайте призами сотрудника, приславшего самую яркую и весомую новость, и того, кто набрал наибольшее количество баллов за квартал. Также вы можете учредить специальный приз – например, за самую лучшую историю успеха (success story): подробное описание проекта с комментариями участников. Сделайте награждение победителей заметным событием внутри компании, чтобы одним это позволяло гордиться своей победой, а других подстегивало к действию.

Надо – не надо в пресс-релизе Друзья пресс-релиза Дата и место его происхождения. Если вы выпускаете пресс-релиз на русском языке из штаб-квартиры вашей компании, указывайте его первоначальное место и дату происхождения. При этом учтите, что за последние годы ситуация серьезно изменилась. Большинство журналистов имеют доступ в Интернет, читают по-английски, и надобность в переводных пресс-релизах постепенно отпадает. Локальную прессу интересуют локальные новости. Поэтому рекомендуем всегда дополнять западную новость российскими данными по этой же теме. От имени кого пресс-релиз выпущен. Компания X сообщает… Бэкграундер, или история компании, выпускающей пресс-релиз Контактная информация. Имя, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за получением дополнительной информации. Если вы PR-менеджер компании и работаете при поддержке внешнего PR-агентства, обязательно указывайте имя вашего менеджера в качестве второго контактного лица. Враги пресс-релиза Плохие факсовые копии. Проще выбросить в корзину, чем тратить время на то, чтобы разобрать, что там написано. Сообщение, посланное (по e – mail ) во вложенном файле. Вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, без долгих раздумий квалифицируют как вирус и уничтожают. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Красота, т.е. тяжелая графика. Оставим красоту форматирования для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота. Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Если вы хотите быть «своим» среди них, ваша грамотность будет для них тем самым «маркером». Особенности стиля pr-текстов Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям. Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель. Получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий. Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, т.е. под ними не указываются имена их создателей. Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании». Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации;

PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста. Необходимо тщательно выбирать эпитеты. Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество!»). Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления. Текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей. Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Избегайте плеоназмов (от греческого pleonasmos – «излишество»), т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки (пример – «своя атобиография»). Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п. Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры, они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» («пилот» для текста об автогонках, а не «водитель автомобиля»). Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.

Толковый словарь (материалы для СМИ) Пресс-релиз Цель пресс-релиза – заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Подробнее об этом читайте в разделах «Пресс-релиз», «Надо – не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «Приложений с комментариями». Бэкграундер, или история компании Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста. Факт-лист, или информация для прессы Факт-лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка. Информация для прессы также является справочной информацией, но в форме законченного текста. Тексты для корпоративных коммуникаций Ньюслеттер Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вложенным файлом. Корпоративный бюллетень, газета, журнал Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам. Однако, по усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов. Позиционный документ (position paper) Задача позиционного документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «позишион пепер» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории. Пример позиционной заявки – «Открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам.

Говорит Марина Горкина: «В компании PRSG позиционная заявка входит в комплект базовых документов для новых сотрудников. Приходя в компанию, благодаря этому документу он узнает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.)».

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.