WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR Библиотека Альдебаран «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR»: Альпина Паблишер;

Москва;

2003 ISBN 5-94599-084-1 Аннотация Книга «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR» – вторая из серии «На 100%» после «Маркетинга на 100%», в рекордные для России сроки ставшего деловым бестселлером. «PR на 100%» – это 65% практических рекомендаций, 20% примеров практической работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории. Авторы около 10 лет работают в сфере PR и маркетинга, поэтому своей целью они ставили написать книгу на основе своего опыта. В ней читатель найдет только то, что действительно нужно в PR-деятельности компании. Это книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный PR. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским опытом, за минимум времени.

Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100% Как стать хорошим менеджером по PR *** Мне повезло оценить новую книгу с двух позиций. Во-первых, как президент РАСО, нашей главной общественной организации, я понимаю смелость авторов книги, которые смогли просуммировать и оценить собственный практический опыт и открыто поделиться им со своими коллегами. Эта открытость позволяет нам реально оценить современную российскую PR-практику, выработать нормы и стандарты профессионального поведения, увидеть перспективы. С другой стороны, будучи деканом крупнейшей российской журналистской и PR-школы, я очень хочу, чтобы наши студенты жили в реальном мире, видели его многообразие, положительный и негативный опыт, умели ориентироваться в нем и принимать правильные решения. Поэтому я с благодарностью принимаю любые попытки пиарменов-практиков описать и проанализировать этот профессиональный мир, помочь будущим специалистам в познании профессии. Внимание читателя привлекает и нестандартная манера изложения, образный русский язык, живость повествования. В работе есть дискуссионные моменты, в отношении некоторых выводов я бы, наверное, поспорила с авторами. Но это и есть признак того, что книга удалась. Зная авторов как молодых и энергичных людей, я уверена, что эта книга – не последний их труд и они еще предложат читателям много нестандартных идей и смелых решений. МЛ. Шишкина, президент РАСО, декан факультета журналистики СПбГУ, доктор социологических наук, профессор Работа, которую представили авторы, кажется мне весьма полезной и интересной с точки зрения читателя, который хочет разобраться не только в public relations, но и в способах управления коммуникационной деятельностью. Эта сверхзадача – аккумулировать имеющийся эмпирический опыт и представить его в виде «платоновской беседы» со своим учеником – кажется мне весьма продуктивной. Авторы представляют интересную эмпирическую картину современного управления public relations, живо воспроизводят свой собственный творческий опыт, дают читателю представление о реальном содержании и технологиях менеджмента PR и, самое главное (для широкого читателя), предлагают этот материал в живой и непринужденной форме. Думаю, что это уже дает основание рекомендовать данную работу для чтения не только специалистам в области PR, но и всем, кто самоопределяется в этой профессии. Не все в этой работе меня устраивает, не все однозначно. В частности, чувствуется инертное отношение практиков к теории вообще. Так, в названии одной главы использован парафраз темы Гете «Суха теория, мой друг, но вечно зеленеет древо жизни». «Зеленеющее древо жизни» авторы увидели. Но теория, хоть и суха, является корневой системой практики. Авторы рекомендуют некоторые литературные источники, однако написали эту работу, принципиально отчуждая себя от огромного пласта теоретической литературы. Это, на мой взгляд, несколько ограничивает возможности издания. В целом же могу сказать, что работы такого рода являются ожидаемыми и востребованными и могут заинтересовать не только профессиональную аудиторию. Эта книга привлечет свою читательскую среду, поэтому я высказываюсь в пользу этого издания. В.М. Горохов, зав. кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, профессор Книга, которую вы держите в руках, решает проблему недостатка практических знаний у молодых специалистов. В первую очередь, она ориентирована на тех, кто только делает свои первые шаги в профессии PR. Нам, работникам образования, давно не хватало такой книги, как «PR на 100%». Она написана с любовью к профессии. Видно, что авторов волнует вопрос профессионализма специалистов в отрасли. При этом книга легко читается. Практические примеры прекрасно иллюстрируют излагаемую методику работы. Кафедра по связям с общественностью Государственного университета управления рекомендует эту книгу своим студентам. А.В. Филиппов, директор Института социологии и управления персоналом, зав. кафедрой «Связи с общественностью», заслуженный деятель науки РФ, академик, доктор психологических наук, профессор Представьте себе книгу по математике, начинающуюся с «дважды два четыре», а кончающуюся доказательством теоремы Ферма. Или, точнее, от «дважды два» плавно переходящую к особенностям управления финансами в кризисной ситуации. Приблизительно столь же широк охват и у «Пиара на 100%». Возможно, создатели книги стали заложниками названия, обещающего «закрыть тему». В книге много ценной информации, в том числе и для меня как объекта приложения пиаровских усилий, а кое с чем можно было бы и поспорить. Наибольшее беспокойство вызывает пример с выведением компании, в которой в конце 1998 года работал один из авторов, в лидеры по числу публикаций. Не дай Бог ему вздумают подражать те, кому была предназначена «азбучная» часть «Пиара на 100%». Дмитрий Гапотченко, главный редактор « Computerworld Россия» Я не сомневаюсь, что эта книга станет бестселлером. Не только потому, что она написана живым профессиональным языком и не содержит ни грамма «воды». Она будет полезна и необходима всем, кто так или иначе имеет отношение к PR. Тем, кто еще собирается обучаться профессии PR, она поможет понять, нужно ли ему это. Тем, кто уже учится или недавно окончил вуз, она компенсирует недостаток практических навыков. Тех, кто давно работает и является профессионалом, она подтолкнет к очередному самоанализу и сократит временные затраты на обучение своих подчиненных и начинающих сотрудников. Лично я собираюсь оставить эту книгу на рабочем столе, а не уберу ее в шкаф. Давно ждал подобного сборника полезных советов. Спасибо авторам. Лазарь Залманов, заместитель генерального директора по общественным связям ОАО «ЛОМО» Написанная живым и понятным языком, книга «PR на 100%» воспринимается оптимистично и в то же время дает реалистичную картину PR-деятельности. Дельные рекомендации, необходимая часть теории, яркие примеры и обещанные 10% юмора – все это органично сочетается в книге. Мне сразу понравился доброжелательный тон и форма подачи материала. Это беседа, которая предполагает активное участие и отдачу со стороны читателя. Самвел Аветисян, член совета директоров, директор по маркетингу частной пивоварни «Тинькофф» Тысячи людей читают полезные книги. Десятки запоминают советы из них. Но лишь единицы им следуют… Советами книги «PR на 100%» невозможно не воспользоваться: легко, понятно, интересно! Пожалуй, книга станет «настольной». И когда-нибудь Игорь Манн прочтет мою книгу – как и обещал, в качестве первого читателя… Татьяна Москалева, и.о. исполнительного директора Corporate Communication Авторы выбрали беспроигрышную тональность – минимум книжности, повествование в жанре дружеской беседы. Книга воспринимается легко и читается на одном дыхании, как разговор за чашкой хорошего кофе. Все представленные в этом произведении события имеют прямое отношение к действительности (многие из них происходили фактически на моих глазах), совпадение с реальными персонажами стопроцентное. Поэтому берусь утверждать, что практические советы, на которые не скупятся авторы, действительно полезны – по крайней мере, на моей памяти от них не пострадал еще ни один пиарщик. Роман Проколов, советник генерального директора «МегаФон-Москва» Проблема современного российского PR заключается не только в том, что специалисты порой затрудняются объяснить широкой аудитории, в чем, собственно, заключается их профессиональная деятельность. А в том, что методики тех или иных действий специалиста по связям с общественностью имеют множество интерпретаций. На мой взгляд, авторам книги удалось просто, коротко и не без юмора объяснить, в чем заключается работа PR-менеджера. Дать ответы не только на вопрос «Что делать?», но и «Как делать?», а именно предложить довольно точные методики основных PR-действий. Более того, пожалуй впервые для российской PR-литературы был описан четкий алгоритм действий в кризисных ситуациях и при работе с инвесторами. Авторы смогли вложить в «PR на 100%» массу полезного как для новичков, так и для тех, кто уже имеет серьезный опыт за плечами. Это отличная книга для практиков бизнес-пиара. Думаю, что книга будет заслуженно пользоваться большим успехом, так как носит прикладной характер. Светлана Горевая, директор департамента консалтинга и информационных технологий компании Xerox Ну какой же маркетинг на 100% без 100%-ного PR! Для меня, как и для многих моих коллег, пришедших в маркетинг после окончания технических вузов, практическое руководство просто необходимо. Причем именно «инструкция по эксплуатации», а не теоретический труд о значении маркетинга. Тем более применительно к той стране, где мы живем в условиях перехода к новой экономике. И с чувством юмора. Ну разве можно заниматься PR в наших условиях без чувства юмора! Хоть на 10%. Павел Власкин, руководитель департамента решении корпоративного уровня, представительство компании «Хьюлетт-Паккард» в России и странах СНГ С неподдельным интересом прочитала книгу «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». Замечательное учебное напутствие тем, кто мечтает выбрать своей профессией «связи с общественностью». Удачное соединение юмора, практических советов и теории! Энергичный и доверительный тон повествования, установка на позитивное мышление и профессиональная этика – то, что постоянно присутствует на страницах книги и делает ее «близкой». Главное, книга дает вполне ясное представление о том, что «наша служба и опасна, и трудна и на первый взгляд как будто не видна». Для тех, кто меч тает работать в pr, важно с самого начала понять, чем придется заниматься и чего можно ожидать от своей будущей профессии – во избежание необоснованных запросов и амбиций, развенчанных мечтаний и неоправданных надежд. «PR на 100%», как мне кажется, помогает освоиться с мыслью о том, что PR – это не самая простая профессия. Она лишена часто приписываемого ей ореола загадочности и требует от своего «избирателя» многих качеств, и прежде всего, умения ладить с людьми. К этому еще прибавляется принципиальность, богатое воображение, «бархатная» целеустремленность (по аналогии с «бархатной революцией» – без жертв), готовность очень много работать и учиться и… чувство юмора! Что касается знаний и навыков, то специалиста в области PR украсит не только специализированное образование, но и широкий кругозор и знание управленческих дисциплин. Славно, что полки будущих специалистов по связям с общественностью пополнятся и этим изданием. Анастасия Жигалова, руководитель департамента корпоративной коммуникации, ООО « Danone Industria » Я впервые встречаю книгу, которая настолько честно отвечает на многие невысказанные вопросы пиарщиков и маркетологов. Несомненно, «PR на 100%» имеет практический интерес как для начинающих свою карьеру специалистов, так и для профессионалов. Каждый непременно найдет в ней что-то для себя. Эта книга обязательно должна быть на столе у тех, кто занимается PR. Алина Сафинина, директор по маркетингу «Лиггетт-Дукат» («Галлахер групп») Факт выхода данной книги меня очень обрадовал. Авторы поставили перед собой довольно сложную задачу – не просто рассказать о профессии PR-менеджера, или менеджера по связям с общественностью, но и показать путь освоения данной непростой профессии. На текущий момент, когда в нашей стране все больше компаний осознают значение публичности для развития бизнеса компании, PR-менеджеры становятся все более востребованными. Научиться этому можно, но освоение чужого опыта – вот основа для быстрого постижения профессии PR-менеджера. А авторам удалось не только привести интересные примеры, но и дать практические советы в освоении профессии и базовые теоретические знания. Вера Гурова, менеджер по маркетингу Sun Microsystems Вы начинаете свою работу в области PR и стремитесь к успеху? Эта книга – для вас. Готовое руководство к действию, она поможет вам избежать многих ошибок, пустой траты времени и головной боли от решения ненужных задач. Изящно, ненавязчиво, с определенной долей иронии авторы делятся своим более чем 25-летним (на троих) опытом работы в PR. Вы найдете для себя массу полезных идей, ярких примеров и нестандартных решений. И даже если вы не новичок в PR и вам есть что рассказать про свои «100%», уверена, эта книга сможет вас заинтересовать. Взгляните на привычное со стороны. Читайте, вам понравится! Тина Бутхузи, менеджер по маркетингу и связям с общественностью Alcatel Осуществление радикальных социально-экономических и политических реформ в современной России свидетельствует о том, что PR превратился в одно из важных направлений развития отечественных организаций независимо от типа решаемых задач, формы собственности и уровня развития. На мой взгляд, «профессионально ориентированные» книжные издания можно разделить как минимум на четыре типа. Наряду с классическими, теоретическими и рефлексивными есть четвертый тип книг – практические, в которых авторы делятся своим богатым и проверенным опытом в определенной профессии. Марина Горкина, Андрей Мамонтов и Игорь Манн написали книгу, которая поможет начинающим специалистам в области PR обойти те «грабли», на которые они могли бы наступить на своем профессиональном пути. Причем ценностью книги является то, что по ходу чтения у читателя возникает много новых и интересных идей относительно того, как проводить PR-кампанию в своей организации. Работа выглядит привлекательной благодаря тому, что у авторов большой опыт работы, в ходе которой были апробированы PR-методы, представленные в книге. Гули Базарова, кандидат психологических наук, сотрудник кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. Ломоносова, руководитель программы «Психология рекламы, маркетинга и связей с общественностью» БЛАГОДАРНОСТИ Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом по нему и мнению его «сообщников» мы сверяли правильность выбранного нами содержания книги. Благодарим Дмитрия Журавлева (консультанта PRSG) за помощь в создании главы «Спонсоры и меценаты», Кирилла Савицкого (заместителя генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель») за содействие и дельные советы в подготовке главы «Инвесторы и аналитики». Мы благодарим издательство «Альпина» за понимание и желание сотрудничать. Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за удовольствие, полученное от работы с ними над этой книгой, за то, что взяли меня «третьим». Коллеги, мой профессиональный опыт, описанный здесь, во многом ваша заслуга! Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профессиональное становление. Вместе с вами мы делали PR на 100%, и многие примеры нашей работы отражены на этих страницах. Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых перемен в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и приумножить уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу: «Сегодня в газете, а завтра – в куплете», т.е. из жизни прямиком в текст. Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание и моральную поддержку. Я вас люблю! Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне повезло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), – за твою нестандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги. Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим). Вы – лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось. Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за возможность преподавания и, как результат, за более стройные мысли в данной книге. Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо за конкретные и дельные советы в работе над главой «Инвесторы и аналитики». Спасибо «сообщникам» с e-xecutive.ru, которые приняли добровольное участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге стало две. Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что такое PR. Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дмитрий Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам. У вас я научился практике PR. Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я работал. Спасибо соавторам – Марине и Андрею. С вами было легко и приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше PR-агентство. Также приятно и легко было писать с вами эту книгу.

ВСТУПЛЕНИЕ С самого начала мы решили, что в книге «PR на 100%» не должно быть стандартного вступления. И вот что у нас получилось. Интервью с авторами книги «pr на 100%» Читатель: Уже десятки, если не сотни книг написаны про PR. Почему вы решили написать еще одну? Чем она отличается от других? Марина: Я люблю читать дайджесты. В них много фактов на каждые 100 слов. Наша книга – это дайджест того, что уже было написано про PR, но пропущенный через сито беспристрастными практиками, отделяющими зерна от плевел. Андрей: Мы создали книгу на основе нашего опыта, и в ней содержится только то, что действительно нужно в PR-деятельности компании. Этой книгой можно и нужно пользоваться на практике. Игорь: Она лучше. Читатель: А почему книга называется «PR на 100%»? Марина: Для любителей коктейлей скажу, что в книге «PR на 100%» – 65% практических рекомендаций, 20% примеров практической работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории. Андрей: Потому, что эта книга для тех, кто верит в силу PR и хочет использовать его на все 100% на благо компании. Игорь: Два автора из трех уже почти 10 лет делают PR на 100% (я последние 5 лет свидетель этому), так что название вполне логичное. Читатель: Кто ваш читатель? Андрей: Эта книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный PR. Игорь: Тот, кто уже прочитал «Маркетинг на 100%» и не нашел ответа на вопрос: «А где PR?» Уверен, эта книга отвечает не только на этот вопрос, но и на многие другие. Марина: Работая над книгой, я, так же как и мои коллеги, полагала, что эта книга для тех, кто с PR на «ты». Однако, после того как моя мама (очень возрастной человек с совершенно другими жизненными интересами) посмотрела готовую рукопись и сказала: «Теперь мне совершенно понятно, чем ты занимаешься», я поняла, что границы нашей читательской аудитории расширились сами собой. Читатель: Говорят, что сиквел всегда хуже первого фильма. Не получится ли так, что и «PR на 100%» будет слабее «Маркетинга на 100%»? Марина: Если нас захотят подвергнуть критике, то это будет первый аргумент против «PR на 100%» и всей серии «…на 100%». Однако я знаю очень много удачных сериалов, которые получали премии и награды, мы держим равнение на них. Игорь: Считайте, что вся серия «… на 100%» – это фильмы про Индиану Джонса или Джеймса Бонда. Андрей: Исключено. Это разные истории, хотя некоторые сюжеты в книгах пересекаются. Вторая книга дает возможность учесть опыт предыдущей, а значит, сделать ее лучше и полезней для читателя. Прочтите обе и скажите нам свое мнение. Читатель: Тяжело писать книгу втроем? Марина: В три раза легче, главное – правильно выбрать соавторов. В одном кинофильме два незадачливых журналиста так говорили о своем союзе: «У тебя есть ум, у меня сердечность, а вместе мы составляем целую личность». Если следовать этой формуле, наш авторский союз составляет мега-личность. Игорь: Оптимальный вариант. Я думаю, что «12 стульев» были бы еще смешнее, если бы с Ильфом и Петровым работала соавтор-женщина. Нам повезло больше, да, Андрей? Андрей: Согласен, Игорь. Мы уже достаточно давно работаем друг с другом, поэтому легко находим общий язык. И вообще, согласно российской традиции, любое дело спорится, если соображаешь на троих. Читатель: У многих PR в первую очередь ассоциируется с политическим PR. Будет ли у вас про это? Марина: Нет. Надеюсь, что после нашей книги PR будет ассоциироваться с успехами в бизнесе, которые достигаются не любой ценой. Вообще, мне кажется, PR – это дело для людей, разборчивых в средствах. Игорь: Нет.

Андрей: Своей книгой мы хотим изменить представление о PR, так как, в первую очередь, эта дисциплина востребована в сильных развитых экономиках. Читатель: Если бы потенциальные покупатели могли вас спросить: «Почему я должен купить вашу книгу?», что бы вы им ответили? Марина: Потому, что она будет модной в этом сезоне. А кроме шуток, потому, что она поможет скоротать время в метро и через пару остановок у вас будет ощущение, что вы узнали, как сделать то, о чем вы давно мечтали, но не знали, как осуществить. Андрей: Книга – реальное руководство к действию, в ней сжат огромный опыт, она сэкономит вам 5-10 лет работы. Игорь: Чтобы не пожалеть, что ею воспользовались другие, а не вы. Читатель: Ваши творческие планы? Марина: Нести бремя славы, то есть исправлять ошибки, которые наверняка будут в книге, и готовить дополненное второе издание. Надеюсь, у меня хватит творческого запала на «Бизнес-текст на 100%» – о том, как писать презентации, отчеты, предложения, новости и т.п. Андрей: Отойти от PR-дел, так как для меня не останется работы, поскольку вы теперь знаете, как делать PR на 100%, и заняться написанием художественной литературы. Игорь: Расписаться в ведомости на получение гонорара и на десятках подарочных экземпляров нашей книги.

НА ПУТИ К РАБОТЕ Кого они хотят и почему они вас возьмут Парадокс профессии PR заключается в том, что множество людей слышали эту аббревиатуру, но гораздо меньше таких, кто знает, что за ней скрывается. Неясность ситуации, тем не менее, притягивает в профессию большое число молодых людей. PR сегодня – одна из самых популярных и модных профессий. Огромное число вузов предлагают обучение этой специальности. Но если вы решили связать свою профессиональную деятельность с PR, то прежде всего вы должны уяснить, что PR – это тяжелая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным рабочим днем.

Говорит Андрей Мамонтов: «Моя знакомая журналистка была приглашена на работу в PR-отдел одной из компаний. Проработав некоторое время, она отказалась от продолжения карьеры в PR. На вопрос, почему она так поступила, она довольно эмоционально ответила: „Да ну этот ваш PR. Один день креативишь, придумываешь что-то, а остальные 364 дня в году занимаешься тоскливой рутиной, чтобы реализовать то, что придумал“.

Это неблагодарная работа. Чаще всего вы, будучи организатором мероприятия, остаетесь вне публичного внимания, которое достается вашему руководству или клиенту (если вы работаете в агентстве). А также навлекаете на себя недовольство журналистов тем, что «скругляете углы» и тормозите скандальные материалы. Что значит быть хорошим специалистом по PR? Вы должны жить этой профессией. PR должен стать частью вас, гармонично вплетаться в вашу жизнь. Если вы не готовы к такому восприятию профессии PR, то никакое специальное образование или даже несколько дипломов за спиной вам не помогут. Нам встречалось много достойных и образованных людей, которые не самым успешным образом решают задачи PR, просто потому, что не могут наладить продуктивный диалог и с самого начала расположить к себе собеседника.

Говорит Андрей Мамонтов: «Глядя на многих студентов и выпускников факультетов по связям с общественностью, я все же склоняюсь к мысли, что очень часто даже самые лучшие вузы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношения со СМИ и т.п.), не вникая в понимание сути предпринимаемых действий, психологии и мотиваций аудиторий и т.д. В результате получается специалист, который не способен мыслить стратегически, с пониманием принципов и механики выстраиваемых им отношений. Такой специалист не может работать самостоятельно, в лучшем случае, он может трудиться лишь в узкой специализации (например, сочинять пресс-релизы) под чьим-нибудь руководством. Такое наблюдение заставляет меня сделать вывод, что при нынешнем уровне образования по PR необходимо иметь другое (второе) высшее образование, которое может восполнить пробелы в базовых знаниях».

Вы как хороший специалист но PR должны уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образования и т.д. Коммуникабельность – вот приоритетное качество хорошего специалиста по PR. Может, это объясняет, почему среди менеджеров по связям с общественностью много женщин, которые по своей природе более коммуникабельны и ведут более активную социальную жизнь. Помимо этого, вы как хороший собеседник должны всегда иметь желание понять противоположную сторону и уметь убеждать в правоте своей точки зрения.

Говорит Игорь Манн: «Я глубоко убежден, что PR – это работа для женщин. Они умеют слушать. Это делает их более подходящими кандидатами для работы в PR».

Другое важное качество хорошего менеджера по PR – это креативность. В PR нет стандартных или универсальных подходов. Есть лишь стандартный набор инструментов (мероприятий). А вот как вы ими распорядитесь и каким информационным смыслом (сообщением) сопроводите, зависит исключительно от вас! Результат и успех PR-кампании во многом зависит от ваших творческих способностей. Не бойтесь мыслить нестандартно. Развивайте в себе творческие способности. Постоянно ищите новые идеи. Стандартность никому не интересна. Привычка делать, как все, так же, как конкуренты, не является особенностью хорошего менеджера по PR. Требования к опыту работы кандидата невысоки Вы молодой специалист, только окончили вуз по специальности «связи с общественностью», у вас нет опыта работы. С чего начать? Как найти работу? Мы рекомендуем вам начинать свою карьеру в агентстве. Почему? Во-первых, это подразумевает много разных проектов для компаний из разных отраслей, таким образом, вы сможете получить более разнообразный опыт. Во-вторых, в агентстве вы сможете наблюдать за работой множества специалистов и перенимать их опыт, что поможет вам быстрее найти свой стиль работы. В-третьих, вам будет легче потом найти другое место работы, в том числе в компании.

Говорит Марина Горкина: «"Школа" агентства дорогого стоит. Это я в полной мере поняла и оценила, когда из PRSG перешла на работу в PR-отдел компании. В агентстве, находясь в кругу своих коллег, вы имеете постоянную возможность проводить мини-фокус-группы и тестировать свои идеи и решения на «годится – не годится». Как новичка в PR это страхует вас от множества ошибок.

Ежедневно агентство ведет сразу несколько клиентов, готовит несколько проектов. Ни одна, даже самая большая компания не сможет обеспечить вам такого калейдоскопа разнообразных событий. Стараясь быть причастным к каждому из них, вы набираетесь опыта, вырабатываете уверенную профессиональную позицию».

Конечно, если у вас нет опыта работы, вам вряд ли предложат позицию выше ассистента по PR, но зато, работая на ней, вы пройдете через все этапы «внутренней кухни» по организации PR-кампании.

Говорит Андрей Мамонтов: «Когда я „присматриваю“ сотрудника в агентство, то к молодым специалистам предъявляю следующие требования: коммуникабельность, способность мыслить (желательно, нестандартно), стремление и способность постоянно учиться и впитывать новое, адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоровым карьеризмом, умение принимать решения и действовать самостоятельно (хотя бы в малой зоне компетенции). Сформулированные мною требования к молодому специалисту, думаю, универсальны, так как они определяют то, чему человека трудно научить. Это должно быть от природы. PR – это моя сфера компетенции, поэтому я и сам могу научить молодого человека всему тому, что знаю. Мне важнее, чтобы человек хотел и умел быстро обучаться, нежели наличие у него диплома PR-специалиста».

Еще лучше, если вы во время учебы пройдете практику в одном или нескольких агентствах. Не все, но некоторые агентства охотно берут студентов на стажировку. Например, в PRSG регулярно проходят практику студенты из разных вузов. Для этого лишь необходимо заполнить специальную форму на сайте компании ( www.prsg.ru ). Помимо опыта практика в PR-агентстве поможет понять нюансы профессии, сравнить их со своими представлениями о ней, оценить свои способности.

Говорит Андрей Мамонтов: «Практику в prsg прошло достаточно большое количество студентов. Не многим по ее окончании возникало желание предложить работу. Но практически все студенты, окунувшиеся в реальную работу, удивлялись тому, насколько их представления не совпадают с реалиями. Многие испытывали разочарование, некоторые сбегали после нескольких дней практики в PRSG. И это не потому, что мы устраиваем „проверки“ новичкам. Просто мы даем им возможность работать вместе и наравне с нами в PR».

«Требуется менеджер по PR с опытом работы» Каждая компания предъявляет свои требования к кандидату на должность PR-менеджера. Но нередко компании переманивают специалистов из PR-агентств. Это еще один довод в пользу того, чтобы начинать карьеру в агентстве. Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то помимо уже приобретенных деловых качеств могут потребоваться наработанные связи и контакты. Помимо этого вы должны разбираться в законах ведения бизнеса, чтобы понимать, как с помощью PR можно решать управленческие задачи. Поэтому: Вникайте в то, как организованы производственные процессы в разных компаниях и почему. Интересуйтесь, чем живут другие отделы в организациях, что влияет на успех компании, какая ситуация складывается на том или ином рынке и почему существуют такие тенденции.

Говорит Игорь Манн: «Я знаю множество примеров, когда сотрудники компании вырастали до менеджеров по PR, – и это были менеджеры по маркетингу, помощники руководителей, ассистенты отдела продаж и даже ресепшионисты. Большинство из них работали прекрасно: знание „внутренней кухни“ – это очень большое преимущество».

Нередко компании предпочитают искать PR-менеджеров среди журналистов. В таком подходе есть свои плюсы и минусы. Плюсы. Как правило, подбирается журналист, который писал о сфере деятельности компании, поэтому он в курсе основных событий в данной отрасли, знает ее основных игроков. Естественно, он хорошо представляет себе, как писать информационные тексты для прессы, как строить отношения со СМИ, а также знает имена коллег из других изданий, так как не раз пересекался с ними на различных пресс-мероприятиях, будучи журналистом. Минусы. Такой PR-специалист может хуже разбираться в других аспектах профессиональной деятельности, гак как связи с общественностью – это не только отношения со СМИ. Кроме того, нередко бывший журналист имеет мало опыта рутинной офисной работы, внутрикорпоративного общения и успешного сотрудничества с работниками, неосведомленными об особенностях взаимодействия со СМИ.

Ваш первый рабочий день Каким бы «стреляным воробьем» вы ни были, первый рабочий день на новом месте – это всегда стресс. Сильнейший стресс. И не стоит лукавить, говоря, что это не так. Главное, насколько вы способны воспринимать информацию, строить коммуникации, задавать вопросы, да и просто сохранять чувство юмора в стрессовой ситуации. Если вы начали работать в большой компании, возможно, целая неделя станет для вас «первым рабочим днем», так как со всеми сотрудниками в один день познакомиться не удастся. Как ни крути, вы чужак, к вам присматриваются. Именно поэтому, с психологической точки зрения, на данном этапе важно показать людям, что: вы открыты к общению с каждым человеком в компании. Не стоит, правда, это путать с болтовней в «курилке» и рассылкой шуток по e-mail и SMS;

вам интересно устройство жизни в компании («Как это было заведено раньше?»). Не стесняйтесь задавать вопросы;

вы идентифицируете себя с компанией. С первого же дня говорите: мы, наши клиенты, как мы работаем и т.д.;

демонстрируйте лояльность к своему предыдущему месту работы. Это будет характеризовать вас как бесконфликтного человека, который не оставляет за собой сожженных мостов.

Говорит Марина Горкина: «Когда я пришла на работу в компанию „Интерлизинг“, оказалось, что некоторые сотрудники знакомы с Андреем Мамонтовым, моим руководителем с прежнего места работы (PRSG). Первое время не обходилось без „подколов“: „Марина, ваш босс прислал нам поздравление“. – „Мой босс?“ – „Да, Андрей Мамонтов“. – „Нет, у меня уже другой босс, и вы его знаете“. Конечно это шутка, но в любой шутке есть доля правды: людям нужно время, чтобы к чему-то привыкнуть. Я старалась помогать в этом своим новым коллегам и выбрала для этого юмор. Мне удалось сделать свое вхождение в должность минимально стрессовым для обеих сторон».

Итак, в первый рабочий день к вам присматриваются – присматривайтесь и вы. Улыбайтесь, смотрите на людей, включив зрительную память, запоминайте их, строя ассоциации («Мужчина с бородой, похожий на артиста Хмельницкого, – руководитель отдела сбыта»).

Если вам устроят официальное представление, покажите свою заинтересованность, скажите несколько слов. Не важно, ЧТО вы скажете («Я рад всех вас видеть» или «Возможно, через пару дней у меня возникнут конкретные вопросы»), а то, КАК вы держитесь, насколько уверенно чувствуете себя в фокусе нескольких десятков заинтересованных и незнакомых вам глаз. Помните, что именно по первому впечатлению люди строят свое суждение о вас.

Говорит Марина Горкина: «Первые месяц-полтора работы в одной большой компании я ощущала себя в некоем вакууме из-за недостатка неформального общения. Ко мне присматривались. Позднее, когда с сослуживцами завязались приятельские отношения, выяснилось, что лед недоверия мне удалось разбить благодаря чувству юмора и неизменной улыбке. Всем было просто интересно, в чем секрет моего хорошего настроения».

У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных деловых качеств должна быть еще и некая «чертовщина» – то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем. Культивируйте это качество в себе и демонстрируйте его окружающим. Будьте заметны с первого дня.

Говорит Марина Горкина: «Мне повезло, я пришла в компанию „Интерлизинг“ за неделю до корпоративной новогодней вечеринки. В программе вечера был конкурс между командами разных отделов, и подготовка к мероприятию шла полным ходом. Народ придумывал речевки, концепцию костюмов и т.п. Было приятно, что меня сразу же взяли в команду. Это был „плюс“ моим новым коллегам. Мне хотелось поддержать их веру в меня. Надо сказать, что креативный стиль вечеринки впервые практиковался в компании, и многим людям (включая некоторых топ-менеджеров), было сложно выйти из служебного образа «белого воротничка». Но для меня это был шанс стать заметной. И я им воспользовалась, придя на вечер в костюме Микки-Мауса. От новичка такой раскрепощенности мало кто ожидал. Однако выбранный мною образ был столь беззащитным и милым, что располагал к неформальному общению. За этот вечер мне удалось завоевать множество симпатий, со многими перейти на «ты» и даже номинироваться в конкурсе костюма, где у меня была собственная группа поддержки».

Независимо от того, в какой день недели, месяца или года вы приступите к работе на новом месте, ваш первый рабочий день должен получиться насыщенным, интересным и динамичным. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу. В заключение мы предлагаем вам прочитать одноименную главу книги «Маркетинг на 100%». Она богата отличными советами о том, как успешно пережить первый рабочий день и сделать так, чтобы он не стал последним.

PR вокруг нуля Какую PR-ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два (работа по PR в компании велась или не велась), однако вариаций на эту тему гораздо больше. Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ. Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее хорошо знают и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все хорошее, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство. Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR.

Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны своих сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков: опять напортачат»). Не стремитесь в первую же неделю сломать все эти стереотипы. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал?!» В разделе «С чего начинать» «Приложений с комментариями» вы найдете практические советы по первым шагам в такой ситуации. Второй вариант ситуации: в компании не было специалиста по PR. Соответственно, ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, так как отсутствие коммуникации – это все равно коммуникация, и пресса, вероятнее всего, следит за деятельностью компании. Вариация « PR – это модно». Руководство компании увлечено pr как чем-то модным. Скорее всего, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. Скорее всего, к этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Данная вариация малоинтересна и бесперспективна.

Вариация « PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа никакие усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, на вас возлагают серьезные ожидания. Главное, что должен понимать ваш босс, – что наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время. Этот идеальный вариант можно было бы назвать «PR с нуля». Однако в любом из перечисленных выше случаев вам предстоит делать PR «с нуля». Потому, что в первую очередь вы будете делать PR себе. Даже если ваше имя уже хорошо известно в PR-кругах, вы должны позиционировать себя на людей в компании, на ее клиентов и партнеров, на средства массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», не совершайте резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу резко, пока не разберетесь в ситуации. Если работа НЕ велась, не торопитесь делать первые шаги, пока опять же не разберетесь в ситуации.

Испытательный срок Шаг первый: взгляд изнутри Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать. Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании. На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности, в первую очередь, будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать».

Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней. Что важно узнать у команды топ-менеджеров: кого вы считаете конкурентами компании и почему;

какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами;

кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории);

как осуществляется процесс продаж;

какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;

какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т.д.;

есть ли у компании web-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;

проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building);

какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми;

что читают клиенты и партнеры компании;

какова процедура общения со СМИ;

какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места;

какими видятся первоочередные задачи. Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной. Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы получите не только максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель. Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок. Шаг второй: чужими глазами Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее: что происходило на рынке, на котором вы начинаете работать;

какие компании вели публичную активность;

какие события были интересны прессе;

какие издания о чем пишут;

кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т.п.);

кто в издании «ведет» ваш рынок. Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая: представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);

выяснить, что известно о компании;

какие аспекты деятельности будут интересовать;

какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

каковы ближайшие планы по вашей теме. Шаг третий: что будем говорить Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.

Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты: финансовые итоги года (полугодия, квартала);

новая продукция/услуги;

инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

новые назначения в руководстве;

новые маркетинговые программы;

спонсорские проекты;

участие в выставках, социальных программах.

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых мне приходилось работать, одним из правил организации коммуникаций с внешним миром было неразглашение финансовых результатов работы в отдельно взятых странах. Результаты работы в мире – пожалуйста, но никаких абсолютных данных по конкретным рынкам. К счастью, сейчас это практика очень многих мультинациональных компаний уже не так раздражает журналистов. Но это очень серьезная преграда на пути общения с ними, поскольку их, естественно, интересуют данные по стране и по отдельным рынкам и решениям. В таких ситуациях необходимо с самого начала четко извещать журналистов о внутренних правилах, придерживаться их и находить другие интересные информационные поводы для прессы».

Апеллируйте к анализу СМИ, который вы осуществили. Подкрепляйте свое мнение бизнес-фактами, которые оглашают конкурирующие компании. Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры-2: Для опытных игроков». Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно обговорить на данном этапе: Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию. Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т.п. При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное. При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности. Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас. Шаг четвертый: не с пустыми руками Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками. На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделе «Пресс-релиз и другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки: основная информация о компании (backgrounder);

история компании;

описание решений, услуг и т.п.;

биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров);

буклет. Не забудьте о сувенирной продукции. Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини-фокус-группы. Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании. Шаг пятый: «У меня секретов нет» Не секрет, что результаты PR-деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис-менеджмента. Ваша задача не только эффективно работать, но сделать так, чтобы все люди в компании это видели. Тактика данного этапа – посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу.

Говорит Игорь Манн: «В одной компании, в которой я работал, выходили еженедельные „Хорошие новости“, которые готовил и рассылал всем сотрудникам наш PR-менеджер. Туда входили обзор рынка телекоммуникаций (международного и национального), новости о выигранных тендерах и новых решениях, а также обзор публикаций о нашей компании. Я считаю, что это была прекрасная PR-возможность для нашего менеджера по PR».

Планы Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасное время для реализации первого плана «90 дней». Поставьте себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации поставленных задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее поставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей. Демонстрируйте достижения Большое заблуждение – думать, что работу PR-менеджера нельзя показать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего, надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения. Вышла статья про компанию – повесьте ее на доску около ресепшион, пусть ее видят все. Закончили подготовку пресс-папки – покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе. Провели мероприятие – сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшион) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки об этом в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей.

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых я работал, была хорошая традиция. На ресепшион нашего центрального офиса лежало около десяти фотоальбомов, которые подготовило PR-агентство. Как правило, альбом появляется оперативно, через 2-4 дня после мероприятия. Он содержит не только фотографии с места проведения мероприятия, но и короткие комментарии к ним. Такой альбом – прекрасная возможность показать, что мероприятие прошло на высоком уровне, хороший способ развлечь клиента, который сидит в зоне ресепшион (или в переговорной), а иногда и хороший подарок тем, кто приехал на мероприятия из других стран».

Сделали сувениры – покажите всем и т.д. Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете ее результаты, тем увереннее ваши коллеги будут в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно.

СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ Скажи мне, что такое pr, и я скажу тебе, какой pr у вас Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес-коммуникации. Как результат, основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилейшнз относится к политической сфере. Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.

Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко».

Это неудивительно! Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением. Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения. Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.

Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: „Что такое PR?“ – У меня в памяти сразу всплывала масса трудных для понимания слов и определений, совершенно непонятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются „расшифровать“ сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие. С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается паблик рилейшнз, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, a главное – описывает этику поведения в профессии».

Основной инструмент PR -менеджера – информация Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т.д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все. Но что с этой информацией делать? Для чего она, в конечном счете, нужна? Сама информация никакой пользы не приносит! Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ! Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения. Важно именно решение, правильное решение! Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий. Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ. Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников). Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения. Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос. Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде. Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий. Всем менеджерам как по PR, так и маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану. PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя. Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ. Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.

Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все масс-медиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему. Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.

PR – это бесплатное паблисити в СМИ. Адветориал – рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж). Информационные войны – одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов. Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима. Не любят наши топ-менеджеры публичности!

Говорит Андрей Мамонтов: «Для меня остается загадкой боязнь многих руководителей выступать перед аудиториями. Поверьте, для журналистов, клиентов, партнеров, сотрудников и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность видеть и слышать руководителя компании. А если вы имеете интересную точку зрения на бизнес и сферу своей деятельности, умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании».

Бытует мнение, что PR – это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны. Неправда! Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно никому – ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес-партнерам. Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности. Ставьте реальные задачи. Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность. Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями. И работает PR только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями!

PR и маркетинг: что важнее?

Одни из самых часто задаваемых вопросов – как менеджерами по маркетингу, так и PR-менеджерами: «Что важнее: маркетинг или PR?» и «Является ли PR частью маркетинга или это две равноправные функции (или что-то третье)?» Важно понять: то, что это один из наиболее задаваемых вопросов, не делает его критически важным для ведения бизнеса. Это вопрос стратегии, политики, но не тактики. На тактическом уровне (работа с клиентами, партнерами) менеджер может заниматься и маркетингом, и PR. Но это могут быть и два менеджера – один по маркетингу, другой по PR. На стратегическом уровне у руководителя компании могут быть два заместителя – по маркетингу и по PR. Но это может быть и один заместитель, как правило по маркетингу, в подчинении которого будут находиться две службы – PR и маркетинга. Вариантов много… И их описание и классификация отнюдь не являются нашей задачей в этой книге. Сколько компаний – столько и подходов.

Говорит Игорь Манн: «Мне пришлось работать в компании, где поначалу у нас были два независимых подразделения, в одном из которых была группа маркетинга (три человека), в другом – группа PR (два сотрудника). Такова была специфика этих независимых подразделений: в одном был необходим маркетинг, в другом был критичен PR. После того как подразделения объединились в одну компанию, мне пришлось решать вопрос, как объединить эти две группы в одну. Это заняло около двух недель. Я переговорил с руководством, провел отдельные разговоры с каждым из сотрудников, потом мы встретились все вместе и после обсуждения и фиксирования всех задач, которые стояли перед новой группой, по-новому распределили обязанности. Структура, созданная нами, работала прекрасно. PR-работа за счет перестановки сотрудников, создания общего плана маркетинга (заметьте – маркетинга) и совместной работы находилась на очень высоком уровне и по достоинству оценивалась как местными, так и зарубежными руководителями компании».

Если вы менеджер по маркетингу и вы один на всю компанию, то обязательно освойте практические основы PR (наша книга в этом должна вам помочь). Если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу. Если у вас есть руководитель, то именно он – а не теория и теоретики – определяет, что важнее и что является частью чего. Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами Для себя и своей компании ответите на вопрос, что важнее. Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать. Вот и постарайтесь стать таким.

Мифы pr За менее чем десятилетнюю историю своего осознанного существования российский PR оброс массой слухов и ложных представлений. Мы решили развенчать эти мифы. Пора вам, наконец, узнать правду! Расскажите ее также всем своим коллегам. Какая разница: один смеется, другой дразнится Первый и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и, как следствие этого, PR в бизнесе строится по тем же законам. Ничего подобного! Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, основанные на разных законах и этических принципах. Именно поэтому наша книга затрагивает вопросы только бизнес-PR. Свет мой, зеркальце, скажи… (А король-то – голый!) Миф второй состоит в том, что PR – это создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. Ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства. Мы прекрасно понимаем желание руководства многих компаний представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле. Но как нельзя иметь ангельский образ и одновременно совершать дьявольские поступки, так и PR есть лишь информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные.

PR – это не стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова не должны расходиться с поступками, иначе рано или поздно (в последнее время мы становимся свидетелями того, что чаще всего это происходит рано) найдется кто-то, кто увидит правду и крикнет: «А король-то голый!» Царство тьмы и грязи под вывеской pr Нередко pr представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами pr-специалисты – люди без принципов и морали, за деньги готовые продать Родину-мать. Чаще всего такое представление складывается из-за незнания, непонимания и благодаря политическим технологиям, которые, как мы уже говорили, ничего общего не имеют с бизнес-PR. В действительности деятельность PR-специалиста похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации. Повторимся: основная функция PR – информировать и образовывать. Все на бал! Следующее мифическое представление заключается в том, что PR – это красивые наряды от известных дизайнеров, дорогие аксессуары, регулярные светские мероприятия и т.д. Одним словом, жизнь PR-менеджера представляет собой один сплошной праздник. С подтверждением этого мы не раз сталкивались на популярном в деловом сообществе интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru, где есть рубрика «Один день из жизни». В ней периодически появляются публикации из жизни PR-специалистов. Вот некоторые выдержки оттуда:

…Под конец встречи секретарь принесла мой любимый кофе с Bailey's… Беру любимую ручку Waterman, подаренную в знак профессионального крещения учителем, кофе, всю стопку просто пропускаю через себя. Можно думать, наслаждаться ментальным процессом без суеты, проникая в суть технологии. Завтрак, утренние новости по ТВ. Это моя работа: слушать новости абсолютно повсюду – за завтраком, на пути в магазин «Продукты», гараж и т. д… Выбор галстука и рубашки. Мой внешний вид – это часть успеха в рабочий день. Первая сигарета по дороге в гараж.

Помните эпизод из одного популярного отечественного фильма, в котором мать учила свою дочку «стрелять» глазами, чтобы заманить знатного жениха? Подобно этому нехитрому житейскому учению светское представление о PR в корне неверно и к результату не приводит. Реальная работа хорошего PR-специалиста похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии и, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как на этом мероприятии вы также работаете, а не развлекаетесь. Иванушка-дурачок только с первого взгляда кажется дурачком Следующий миф – то, что PR является бесплатной рекламой в СМИ. Иногда данная легенда в сознании менеджеров принимает радикальные формы, это проявляется в том, что от журналистов требуют бесплатно сочинять рекламные слоганы для компаний. Конечно же, это неверно! Этот миф представляет собой лишь упрощенное понимание PR и его целей. Реклама должна продавать, a PR – создавать репутацию, которая помогает продавать. Вы как хороший менеджер по PR должны рассказывать истории, которые помогут читателю уже самому понять, кто есть кто. В сказках никогда не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни не обязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли. Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям. Любовь за деньги Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано. Данный миф сознательно поддерживается некоторыми изданиями и телевидением, которые убеждены, что любое упоминание о компании является ее рекламой, а значит, за нее следует платить. Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к PR. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не материальном уровне. Бесплатный сыр достается только второй мышке Следующее мифическое заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу. Конечно, PR уступает рекламе по затратам, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете площадь в газетах и журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т.п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании. В компании все должно быть прекрасно: и внутри, и за ее пределами Еще один миф гласит о том, что PR – это только для аудиторий, которые находятся вне организации, а собственным сотрудникам он не нужен. Из-за этого мифа совершаются огромные управленческие ошибки (более подробно см. раздел«Внутренний PR» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»). PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь со своими работниками. Мы еще не доросли В заключение еще один миф: PR – это только для крупных игроков, а среднему и малому бизнесу он не нужен. PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Любой отечественный руководитель стремится контролировать процессы, финансовые потоки, контакты с клиентами и т.д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, для нас остается загадкой.

ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ Ваши клиенты Наверное, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличается от посредственного тем, что у хорошего менеджера больше клиентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это одно из отличий и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходимо подходить широко. Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешних и внутренних аудиторий. К внешним клиентам, в частности, относятся: журналисты;

партнеры компании;

клиенты;

аналитики;

консультанты;

поставщики. К внутренним клиентам, в частности, относятся: руководители компании;

ее учредители;

сотрудники компании. Мы перечислили самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться. Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними. Попробуйте проделать следующую работу. Заполните таблицу, которая расположена ниже.

Клиенты Впишите сюда всех ваших клиентов. Вы можете более детально «разбить» предложенных нами клиентов. Так, например, поставщиком может быть ваше PR-агентство, компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию. К сотрудникам могут относиться и менеджеры по маркетингу, и менеджеры по продаже, и менеджеры по технической поддержке. Ожидания Чего ждут от вас ваши клиенты? Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, вы всегда можете спросить. Действия Что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания ваших клиентов? Например, если ожидания вашего полиграфического партнера – принимать заказы не в «горящие» сроки и своевременно получать оплату по счетам, то очевидно, что ваши действия должны включать более тщательное планирование и достижение договоренности с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этого агентства. Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью. Его можно проделать и устно. Но, как нам кажется, максимальную пользу вы получите, если выполните эту работу письменно. И тогда вы будете твердо уверены, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и то, как их оправдать. И тогда ваша работа будет более целенаправленной и эффективной. А ваши клиенты будут признательны и благодарны вам.

Медиасвязей, порочащих его, не имел Почему обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках? Потому, что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика калош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки. Коллега, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которыми у нас есть общие темы для разговора. Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»): Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) – люди это любят. Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна. Прояви к человеку искренний интерес. Если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов. Старт С какими СМИ я буду работать? Этот вопрос не ленитесь задавать себе чаще. И заглядывайте в газетный киоск, так как медиарынок меняется постоянно, некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые. В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения. Что надо знать об издании: 1. Название. 2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.). 3. Тираж. 4. Распространение. 5. Периодичность. 6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер). 7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции. 8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет вашим контактным лицом.) 9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей. 10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли. Если информацию по пунктам 1-8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал. Ищем повод для контакта «Журналисты не любят читать присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который мы хотим разрушить. Помните, что только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться. Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Оптимальнее всего созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала, это ясно и так.

Говорит Марина Горкина: «Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка „UnixExpo'96“. В то время я была очень далека от компьютерной тематики, и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями специализированных СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: „Не знаешь чего-то, спрашивай“. Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение. Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание вам помочь, пойти вам на встречу. Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Весь мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» даже не приходилось задавать: план выхода статей складывался сам по ходу беседы. С той поры я получила много добровольных консультантов среди журналистов, которые помогали мне потом не один год».

Как полюбить работу по follow-up? Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как икогда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельное оружие»). Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами. Что можно узнать от журналистов: какие обзоры и интервью планируются;

комментарии по каким вопросам можно подготовить;

какие статьи можно подготовить;

какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этим моментом можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария от вашей компании по событию);

с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и недостатки в этой работе;

что происходит в самом издании;

информацию о миграции журналистов. Если вы звоните журналисту впервые Как звонить, что говорить 1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами). 2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах). 3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей;

спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем). Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов. 4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен). Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью. Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации. Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ.

PR компании Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации. Но скажем, что хороший PR компании – это когда при одном только упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает позитивный настрой. О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории. Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать информацию. Что можно для этого сделать?

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс. Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Говорит Марина Горкина: «В моей практике приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости во время общения с журналистами. Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: „Как я мог такое сказать!“ Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журналиста обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т.п.».

Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым. Мы выбираем первый путь. Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж.

Продолжите заполнять эту таблицу. Это поможет вам понять, что регулярность – прежде всего. Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с – клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что 2-3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия.

PR решений Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении. Это могут быть: СМИ (пресса, радио, телевидение);

специальные мероприятия;

горячая телефонная линия;

почта;

Интернет и т.п.

Говорит Марина Горкина: «Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд, это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире. До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользователей, осуществлять проекты для партнерской аудитории. В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т.е. там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Людей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени».

Вывод на рынок Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» решения.

Говорит Марина Горкина: «В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на российский рынок. В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой «Время». На экране телевизора, под часами, отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было не более 7-10%) марки Olivetti как производителя часов».

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы: что выпущено;

кто выпускает;

зачем;

для кого.

Говорит Марина Горкина: «Выбирая концепцию продвижения, отвечайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей? В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода».

Жизнь на рынке Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании. Собирайте потребительскую статистику – это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни.

Говорит Марина Горкина: «В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить в том числе о препаратах компании».

Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о решении.

Говорит Марина Горкина: «prsg осуществило несколько интернет-проектов: компании Lucent Technologies (Триатлон – www.prsg.ru/avaya/ triatlon, Oefinity Users Group – definity.prsg.ru). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей продуктов и т.п.».

Внутренний pr Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал. В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии. Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет.

Говорит Марина Горкина: «Миссия нужна, ЕСЛИ: Она отвечает на вопрос – зачем компания работает на рынке. Текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и поместится в одной фразе. Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пионера».

Говорит Игорь Манн: «Мне кажется, что миссия для 99% компаний – пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега. Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, более важные задачи».

Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR. Делим большое целое на подзадачи. Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании? Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер. Формирование корпоративного имиджа и «лица» компании для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с секретариатом компании, отделом продаж и другими департаментами, контактирующими с клиентами. Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников в каждом сотруднике компании. Анализируй это Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать: 1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями. Вы делаете это для определения системы ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники т.п. 2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, приема телефонных звонков и т.п.? Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем предстоит работать совместно с секретариатом компании. 3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками компании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т.е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями? Вы делаете это для определения максимально удобных для всех каналов коммуникаций. Однако мир был создан не в один день. Приготовьтесь управлять изменениями. Управление изменениями Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловлей или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде – и решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно, улов или «молоко». Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревнований, игр и т.п. Корпоративный дух. Конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник компании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»;

менеджмент компании рассматривает все предложения и выбирает лучших из лучших). Корпоративные мероприятия (это календарные даты: Новый год, День рождения компании и какие-либо специальные мероприятия: итоги года, новое направление деятельности и т.п.). Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание. Более подробно читайте об этом в разделах «О чем написать в ньюслеттере» и «Охотники за новостями» «Приложений с комментариями»). «Лицо» компании для внешней аудитории: Тренинг секретариата по работе с посетителями, приему телефонных звонков и т.п. Шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т.п.). Имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги и т.п.). Презентационная продукция VIP и на каждый день (буклет о компании, продуктах, решениях и сувениры). Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение. Даже самые позитивные перемены люди встречают негативом и отторжением. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться. Самое главное – иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой «план 52 изменений», т.е. каждую неделю в течение года меняйте что-либо в компании.

Эффективность PR PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты неконтролируемы.

А. Гуртон Что вы меряете, то вы и получаете. Известная менеджерская мудрость Можно ли измерить эффективность PR? Наш ответ – да. Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется. Большинству компаний (особенно тем, где только один менеджер по PR) лучше забыть про измерение эффективности и сконцентрироваться на правильной, качественной PR-работе. И вот почему. В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое исследование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback). Вы – реалист? Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результатами, которые будут в вашем распоряжении. Самый простой способ сэкономить на измерении эффективности – это делать правильные вещи, в правильное время, затрачивая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правильно отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире. Что делать? Мы предлагаем следующий подход. PR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие (и дорогостоящие) замеры. Вот несколько примеров. Пресс-релиз. Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руке или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) поможет вам в этом. Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании после конференции («Ну как, Иван Иванович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Василий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции (см. выше про ножницы и сканер). Пресс-клуб. Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень интересная была встреча. Когда будет следующая?»). Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям. Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы дополнительных инвестиций для измерения эффективности PR. Помимо этих простых критериев для определения эффективности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель). Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Говорит Игорь Манн: «В некоторых компаниях, в которых мне довелось работать в прошлом, мы измеряли этот показатель. При этом полученный результат был для нас и мотивирующим фактором. В конце 1998 году компания, в которой я работал, была в десятке лидеров по количеству публикаций (среди зарубежных компаний – вендоров в телекоммуникационной отрасли), где-то на седьмом-восьмом месте. Мы провели мозговой штурм, задачей которого было вывести нас на первое место в течение двух кварталов. Когда я именно так сформулировал вопрос: „Как нам перебраться на первое место?“ – первой реакцией был ответ: „Это невозможно! У наших конкурентов и бюджет больше, и поводов больше, и линейка продукции другая!“ Однако мы подумали, разработали план и начали действовать. Причем именно желание попасть на первое место заставило нас думать нестандартно (out-of-the-box, как говорят американцы). Мы начали расти в рейтинге. Пятое место. Четвертое место. Третье. Менеджер по PR при поддержке PR-агентства PRSG через полгода вывел нас на второе место. А примерно через 10 месяцев мы впервые смогли стать лидерами по количеству публикаций. Мораль: цельтесь выше. Проблемы, обстоятельства, отговорки и преграды есть у всех. Вот что есть не у каждого, так это высокая цель».

Этого показателя будет достаточно. При этом, если есть такая возможность, имеет смысл измерять количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний. В некоторых случаях негативные публикации могут быть вызваны активностью конкурентов (более подробно см. главу «Осторожно, конкуренты!») или просто недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста (а вот это ваша работа!).

Говорит Игорь Манн: «Отчеты, которые я получал, включали статистику по положительным публикациям, нейтральным (упоминание) и негативным. В первую очередь я просматривал негативные публикации (конечно, если они были, – а случалось это очень, очень редко). Другие публикации я просматривал по диагонали: как правило, их мы уже видели».

Минимизация статей со знаком «минус» может достигаться следующими способами. Во-первых, если ваше руководство устраивает вам взбучку за появление негативных публикаций, вы просто можете попросить агентство, которое делает клиппинг для вас, включать отрицательные материалы через один – или вообще не включать. Необычный совет? Кто платит, тот и заказывает музыку. В таком случае мы бы также предложили вам поискать другую компанию. Те руководители, которые ругают менеджеров по PR за плохие новости, – не самые лучшие руководители. Во-вторых, вы можете построить такие отношения со СМИ, которые позволят журналистам проверять через вас «негативные новости», попавшие к ним в руки, еще ДО публикации. В-третьих, вы можете установить нормальные отношения с конкурентами, которые зачастую являются источниками негативных слухов, попадающих в прессу. Дружеские отношения можно и нужно использовать и в PR (см. книгу «Маркетинг на 100%»). Если у вас сложатся нормальные деловые отношения с вашими коллегами из компаний-конкурентов, то они, вероятнее всего, не будут «катить бочку» на вас – либо из этических соображений (хорошая воспитательная работа!), или из-за совместной неформальной (или формальной) договоренности (пакт о ненападении). Существует еще один способ громко отчитаться об эффективности PR-мероприятий. Многие книги и публикации рекомендуют пользоваться методом оценки эффекта PR по суммарной стоимости площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях. Он очень убедительно действует на тех, кто мыслит только цифрами и верит только им. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия. Наши чувства здесь двойственны. С одной стороны, все правильно: «на этом месте могла быть ваша реклама», за которую пришлось бы заплатить. С другой стороны, невозможно гарантировать размещение редакционных материалов в определенном месте (см. эпиграф), при этом не весь материал может быть посвящен вашей компании (она может быть лишь упомянута). Поэтому, если вы захотите использовать этот критерий, то наш совет – не делайте его основным. Можно также использовать годовой показатель эффективности PR. Для этого мы предлагаем вам использовать ежегодный опрос тех, для кого вы делаете PR (рекомендуем воспользоваться советами книги «Маркетинг на 100%»).

Самые популярные ошибки pr-менеджера Для немедленного распространения Или как вариация – «Срочно в номер». Нередко PR-менеджеры ставят данные слова в «шапке» пресс-релиза. Эта фраза перекочевала к нам из западной практики. Но если там это сложившаяся многолетняя практика, которая не вызывает удивления у журналистов, то в России этого лучше избегать. У российских журналистов и редакторов такие пометки о срочности вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций редакторам изданий. Стимуляция – не самый лучший способ взаимодействия с журналистами У многих компаний возникает желание учредить конкурс за компании. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это естественно, так как ваши награды и способ их вручения не должны Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя «сохранять лицо». лучшую статью о не действует. Это выглядеть взяткой. журналист должен Говорит Андрей Мамонтов: «Один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрить журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, создаваемые не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а обо всей отрасли и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями».

Не следует говорить с журналистом о том, о чем говорить рано Даже при оговорке, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров, когда выданная PR-менеджером информация стоила ему карьеры. Чаще всего это происходит в тех случаях, когда приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов без согласия другой стороны. Нередко опубликование преждевременной (не согласованной) информации оборачивается для компании потерей контракта. Переводной пресс-релиз Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте их электронный почтовый ящик переводными пресс-релизами. Они имеют ценность для журналистов только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке. Ошибки в пресс-материалах К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т.д. Представьте, какое впечатление производят такие «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Говорит Андрей Мамонтов: «Однажды prsg пришлось заниматься организацией и проведением одного мероприятия в паре с другим PR-агентством, которое готовило пресс-материалы. В приглашении для журналистов наши коллеги в трех местах по-разному назвали зал, где проводилось мероприятие. А пресс-релиз, который мы увидели вместе с журналистами, был элементарно не вычитан, в нем было полно опечаток и неточностей. К сожалению, нам пришлось краснеть за коллег перед журналистами, которые не преминули высказаться на этот счет».

Дорого яичко к Христову дню Встречается среди PR-менеджеров такая практика: пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после самого мероприятия, когда они уже практически никому не нужны. Пресс-релизы должны распространятся на самом мероприятии, а не раньше и тем более не позже события. Профессиональный жаргон В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для иных интерпретаций, нежели те, которые вы имели в виду. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или, в крайнем случае, доходчиво объясняйте смысл своих «рабочих» терминов.

Говорит Андрей Мамонтов: «На одном из телекоммуникационных семинаров переводчики поделились со мной своей хитрой технологией того, как они выходят из положения при переводе незнакомых и непонятных аббревиатур. Делают они это по принципу порядкового соответствия букв в латинском и русском алфавитах. Например, буква D стоит четвертой в латинском алфавите, что соответствует букве Г в русском, также четвертой по счету. Система легко позволяет переводить в ту и другую сторону. Поскольку никто не догадывается об этой маленькой хитрости переводчиков, то теперь многие технические специалисты консультируются у них, чтобы перевести обратно на английский русскую аббревиатуру».

Конечно, в этой главе мы не обозначили всех ошибок, совершаемых PR-менеджерами. Поэтому мы специально оставили здесь место, чтобы вы могли вписать сюда и свои ошибки.

ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ Инвесторы и аналитики Ни один бизнес не должен развиваться только на свои собственные средства. Не верите? Спросите об этом у финансового директора своей компании. У вашей организации громадные планы и отличные идеи? Значит, вам нужен капитал, чтобы расти и развиваться. Встает вопрос о его привлечении. Но при чем здесь PR, спросите вы? Все очень просто: инвесторы дают деньги компаниям, которые им известны, финансовые показатели которых прозрачны. Прежде всего внимательно посмотрите на первые буквы в полном названии вашей компании, обозначающие форму организации бизнеса. Аббревиатура ОАО (открытое акционерное общество) означает, что все, что здесь написано, имеет прямое отношение к вам. Вопрос о коммуникации с инвесторами (investor relations) также возникает при наличии планов компании по выпуску корпоративных облигаций или выходу на первичное публичное предложение (IPO) своих ценных бумаг и сохраняет свою актуальность, когда акции уже котируются на фондовой бирже. Первое правило PR в деле привлечения инвестиций звучит так: полная ясность стратегии компании, открытость финансовых показателей и адекватность руководящего состава поставленным целям. Ведь единственное, что инвесторы хотят знать и понимать, – это в каком направлении движется компания. Что она может преддожить рынку, позволит ли получить им в обмен на вложения соответствующие их ожиданиям дивиденды.

В случае ОАО ваша компания должна предоставлять такую информацию публичной огласке в соответствии с законом. Итак, как следует строить коммуникации с инвесторами? Прежде всего, мы хотим предупредить вас, что не следует реализовывать программу по связям с инвесторами самостоятельно. Наймите для этого профессиональное PR-агентство.

В случае предложения своих ценных бумаг вам необходимы коммуникации не только с потенциальными инвесторами (корпоративными и частными), но и с аналитиками и экспертами в области инвестиций в различных финансовых институтах. Это связано с тем, что к ним не только обращаются за консультациями потенциальные инвесторы, к их мнению также прислушиваются средства массовой информации, которые обязательно используют комментарии экспертов в статьях, освещающих вопросы инвестиций. Кроме того, практически каждая инвестиционная компания выпускает аналитический бюллетень для своих клиентов, попасть в который, может быть, даже важнее, чем в обычные СМИ. Также следует наладить взаимодействие с профессиональными ассоциациями. Наиболее интересны из них следующие: НАУФОР (Национальная ассоциация участников фондового рынка);

НФА (Национальная фондовая ассоциация);

НЛУ (Национальная лига управляющих);

АПИ (Ассоциация по защите прав инвесторов). Все они могут существенно помочь в продвижении ценных бумаг, порекомендовав эмитента, т.е. вашу компанию, потенциальным инвесторам, дав анонсы на своих сайтах, в своих журналах и т.п. К сожалению, финансовые результаты деятельности любой компании не всегда бывают положительными. Случаются и кризисы. Что делать в этом случае? Правило второе: никогда не следует избегать контактов с инвесторами, особенно в не лучшие для компании времена. Молчание – тактика неудачников. Напротив, в кризисные времена необходимо уделять инвесторам больше внимания, они не должны разочароваться в вашей компании. Правило третье: мотивы потенциальных инвесторов в приобретении тех или иных ценных бумаг схожи с теми, которые существуют у простого потребителя при выборе товара для покупки. Поэтому для работы с ними планируйте и используйте такие же PR-средства, как и при решении других задач, а именно: Финансовый отчет Годовой отчет считается основным средством общения с инвесторами. Нередко его даже используют в качестве информационного материала для журналистов, партнеров и клиентов. Поэтому помните о привлекательном оформлении (дизайне) данного документа. Годовой отчет вашей компании должен состоять из двух частей – стратегической и финансовой. Стратегическая часть содержит, как правило, обращение главы компании к инвесторам, описание ее достижений за отчетный период относительно ситуации на рынке и конкурентов, планы на будущее и т.п. Финансовая часть включает графики и таблицы с результатами года, их сравнение с прошлогодними достижениями и за последние 5 лет, чтобы инвесторы могли понять динамику прогресса компании на пути к поставленным целям. Презентации и встречи Презентуйте свою компанию и ее успехи перед финансовой аудиторией (банки, инвестиционные компании и фонды, консалтинговые компании и т.д.). Вам нужно убедить их, что вы надежный и прибыльный объект инвестиций. Прямые контакты – лучшее средство для завоевания единомышленников. Road– show Потенциальные инвесторы живут не только в вашем городе, но и в других регионах, а может быть, даже странах. Отправляйтесь на встречу с ними. Road-show следует проводить в городах, в которых предполагается организация торговли ценными бумагами на биржевых площадках. Если в городе их нет, то и смысла в проведении мероприятия тоже нет.

Пресс-релизы Выпускайте специальные пресс-релизы по итогам квартала и года с объявлением размеров доходов и дивидендов. Помните, что вы обращаетесь через эти пресс-релизы к своим инвесторам, поэтому избегайте расплывчатых и, тем более, допускающих двойную интерпретацию фраз. Не пытайтесь впихнуть все цифры в текст. Лучше упомянуть наиболее важные, а остальные поместить в соответствующие таблицы в конце релиза. Рассылайте такие пресс-релизы не только СМИ, но и крупным банкам и инвестиционным компаниям. Не поленитесь создать список целевых аналитиков по вашей отрасли. В любой крупной компании, как правило, их несколько. Один занимается нефтью, другой – пищевой промышленностью и т.д. Отправляйте свои релизы персонально интересующему вас аналитику. Список аналитиков – не секрет. Имена с контактной информацией можно найти на последней странице любого аналитического обзора инвестиционной деятельности. Кроме того, внимательно относитесь к другим своим пресс-релизам. Помните, что инвесторы следят за вашими новостями, поэтому все они должны убеждать аудиторию в том, что ваша компания выбрала правильную стратегию достижения целей. Письма и новостные бюллетени Пишите своим акционерам письма с разъяснением того, что происходит в компании или вокруг нее. Рассылайте им новостные бюллетени. Они должны быть в курсе всех важнейших событий вашей компании. Телекоммуникационные средства связи Если количество ваших инвесторов (акционеров) огромно (больше 100), используйте также Интернет и/или телефонную связь (горячие линии) для поддержания контактов с ними и их информирования. У них должна быть постоянная возможность получить ответы на волнующие их вопросы.

Первое место, где будут искать информацию о компании аналитики, – это именно Интернет. Дело в том, что сегодня большинство операций с ценными бумагами совершается с использованием Интернета, то есть доступ к Web есть у 100% потенциальных инвесторов. Тем не менее стоит иметь материалы для инвесторов одновременно как в печатном, так и электронном виде. Напоследок хотим отметить, что при выходе на международные рынки ценных бумаг вы столкнетесь с законодательством, регулирующим обмен информацией между компанией и инвесторами, которого вам следует придерживаться. В частности, в США существует Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам (SEC), которая проводит ревизию информационных сообщений компании в целях защиты инвесторов и рынка ценных бумаг. Кстати, столкнуться с законодательством придется и в России – в случае выхода на открытый рынок ценных бумаг. У нас в стране тоже есть и довольно успешно действует Федеральный закон «О защите прав инвесторов». Штрафы за неправильное предоставление (раскрытие) информации достигают десятков тысяч долларов США.

PR руководителей Родину и родителей не выбирают, руководителя компании тоже. Если вы изначально встанете на эту позицию, то вам проще будет «полюбить» (с профессиональной точки зрения) своего босса. А сделать это можно, только увидев и оценив его лучшие стороны. PR всегда опирается на содержание. Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя начинайте с себя. В своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами): ссылайтесь на мнение и авторитет вашего руководителя;

приводите его высказывания по разным вопросам;

предлагайте комментарии от его имени.

Практически все в этой главе будет относиться, в первую очередь, к самому руководителю. С нашей точки зрения, одна из основных задач любого хорошего босса – это делать PR для своей компании, т.е. вести публичную деятельность для и от имени своей компании. Повторимся: наши топ-менеджеры не любят публичности. Если ваш руководитель не понимает, зачем ему PR, объясните, что компания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, получает публичное признание и неизменно достигнет больших результатов. Зачем руководителю pr Это дополнительный повод говорить о компании, ее решениях. Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что руководит компанией специалист своего дела, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке. Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к вашей компании. Это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческое лицо». Чем интереснее первый человек компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории. Какие pr-инструменты использовать Представление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Позаботьтесь о фотосъемке. Не экономьте на этом! Доверьте это дело профессионалу. Имейте в запасе несколько фотографий (официальную, неформальную и т.п.). Информация о руководителе на корпоративном сайте. Цитаты в пресс-релизах от его имени. Интервью. Комментарии по актуальным вопросам рынка. Оперативные комментарии (не обязательно критические) о деятельности конкурентов. Публичные выступления, неформальное общение с целевыми аудиториями. Немного о публичности руководителя Руководитель с эффективным персональным PR должен вести активную общественную/профессиональную жизнь: состоять в авторитетных профессиональных организациях;

быть экспертом профессиональных конкурсов;

быть членом попечительских советов отраслевых организаций;

принимать участие в отраслевых «круглых столах», заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т.п. Ваша задача как хорошего PR-менеджера – организовать эту активную профессиональную жизнь вашего босса. А поскольку ваш руководитель не должен выглядеть свадебным генералом (так мало кто его заметит), а исполнять ведущую роль в мероприятиях, то умение интересно говорить, ясно излагать свои мысли становится определяющим для PR самого топ-менеджера. Иначе его не захотят приглашать для выступлений в дальнейшем. Но, чтобы быть привлекательным и интересным спикером, недостаточно иметь только удачно подготовленный и написанный текст доклада (об этом подробнее читайте в разделе «Так, мне нужна речь» главы «Смертельное оружие»). Помните, что 80% успеха речи зависит от восприятия аудиторией внешнего вида докладчика, его манеры держаться, жестикуляции, интонаций, ритма речи и т.п. И только 20% – от содержания самой речи. Даже самый идеальный текст доклада может быть испорчен плохо озвучивающим его спикером. Подготовка или тренировка Можно ли научиться выступать на публике? Да, точно так же, как водить автомобиль. Это чрезвычайно просто в теории, но без практики ваши знания ничего не стоят. Чтобы научиться с успехом выступать на публике, вашему руководителю нужна практика, практика и еще раз практика. Пусть он делает это чаще и старается оставаться самим собой. Записывайте на видеокамеру выступление своего руководителя, чтобы он потом сам мог просмотреть кассету и отметить свои недостатки как спикера. Покупайте книги по ораторскому искусству и подкладывайте их (или отдельные наиболее важные главы) руководителю на стол. Отслеживайте в СМИ статьи на данную тему и вставляйте их в клиппинг, который прочитывает ваш босс. Организуйте тренинг для руководителя или группы менеджеров, которые имеют право публично выступать от лица компании. Лучше сделать это вне офиса и перед началом попросить всех сдать (или отключить) мобильные телефоны, чтобы ничто не отвлекало от занятий.

Говорит Игорь Манн: «Медиатренинг обязателен для руководителей, и это практика очень многих компаний. Так, в одной из компаний, в которых я работал, прохождение однодневного медиатренинга входит в список первоочередных дел для каждого нового руководителя, и избежать его можно было только в том случае, если он освоил подобный курс на своей предыдущей работе. В этом случае достаточно было часового телефонного тренинга с одним из сотрудников PR-службы компании».

Не позволяйте боссу увлекаться написанным вами текстом. Если он забыл его, то пусть говорит то, что помнит, своими словами. Все равно никто в зале не видел оригинала текста речи. Готовый текст должен стать для него планом выступления. Если он выучит его наизусть, будет очевидно, что он говорит по заготовке, в то время как слушателю нужна «живая» речь, идущая от сердца. Он должен верить «здесь и сейчас» в то, о чем говорит.

Говорит Марина Горкина: «Однажды мне довелось собирать информацию для корпоративного буклета одной компании, для чего пришлось беседовать с одним из топ-менеджеров. За время беседы он показал себя обаятельным и контактным человеком. Однако, отвечая на очередной вопрос, он неожиданно изменил прежний стиль общения. Взгляд его устремился мимо меня в одну точку. Речь лишилась ярких интонаций, пауз, индивидуальных речевых оборотов. Создалось впечатление, что он читает текст по памяти. Тогда я впервые предположила, что он произносит одну из своих заготовленных ранее речей. Мои предположения подтвердились, когда, завершая ответ, он, не меняя интонации, сказал: «Благодарю за то, что вы обратились в нашу компанию. Спасибо за внимание». Это было довольно смешно, так как встреча наша еще не заканчивалась и у меня оставались вопросы. Однако продолжать разговор было сложнее, потому что человеческий контакт был потерян».

Как заработать, вручить и получить награду Какими могут быть награды? Если попытаться классифицировать награды, которые приняты в деловом обществе, то наша классификация будет такой. Награды бывают ожидаемые и неожиданные, заслуженные и незаслуженные. Ожидаемые награды – это награды, на которые вы рассчитываете. Вы знаете, когда вы (ваша компания, ваш руководитель, представитель вашей компании) должны получить ее, за что и что от вас ожидается. Все идет по плану, никаких сюрпризов (кроме приятных) не ожидается. Неожиданные награды случаются все реже и реже (мы даже не уверены, что награды «Оскар» являются неожиданными для лауреатов). Незаслуженные награды. Случаются. При всем желании получить очередное почетное, но незаслуженное звание сопротивляйтесь ему и отговаривайте от этого слишком тщеславных руководителей. Помните слова Марка Твена: «Лучше я останусь без награды, зная, что я ее достоин, чем получу награду, которой недостоин». Заслуженные награды. Для того чтобы заработать такую награду, придется поработать. Надо быть лучше других, достигать лучших результатов, быть первыми в какой-то области (или в целом). Тогда, как говорится, «награда найдет героя». Помните при этом, что скромность – кратчайший путь к неизвестности. Если ваша компания действительно лучшая, а вы – хороший PR-менеджер, то вы должны практиковать «самовыдвижение» вашей компании или ваших сотрудников на награды, достойные вас. В этом случае задачей менеджера по PR будет контроль необходимой бумажной работы, коммуникация с организаторами конкурса и подготовительная работа перед церемонией вручения. PR-менеджер должен быть готов к тому, что организаторы мероприятия потребуют от него: «профиль» компании (сфера деятельности, решения, услуги и т.п.);

объем может быть самым разным – от двух страниц машинописного текста до 100 слов;

пакет информации на сотрудника, которому вручается награда (биография, обоснование, фотография и т.п.);

слова, которые будут произноситься во время вручения наград. Как правило, мероприятия, на которых вручаются награды, – это четко отлаженный механизм, и его организаторы проконтролируют многие важные моменты, а иногда даже что-то сделают за вас (или помогут вам). Как вручить награду Тут может быть несколько вариантов. Рассмотрим их. Вас просят вручить награду Если вам предоставлено право вручения награды, то вы должны быть заранее готовы к такому мероприятию. Продумайте, как вы будете одеты, как выйдете на сцену (к микрофону) и, самое главное, – что и как скажете. Часто слова, которые будут сказаны, запоминаются больше, чем сама церемония награждения. Ваша награда – вам и вручать В том случае, если награда будет присуждена вами (вы выступили инициатором награждения или учредителем номинации), вам необходимо будет проследить, чтобы эффект от вашей инициативы был заметным (размещена информация о том, что вы являетесь инициатором награды, предусмотрено выступление вашего представителя и т.д.). Постарайтесь соблюдать традицию, если такая возможность есть, сделайте награду ежегодной или присуждаемой через другой определенный промежуток времени. Это произведет самое благоприятное впечатление. Иногда предлагается стать одним из спонсоров награды. Вам следует просчитать все «за» и «против» такого варианта. Как получить награду Получение награды может быть неожиданностью для вашего руководителя, а может проходить по заранее подготовленному, тщательно отрепетированному сценарию. В том случае, если ваш руководитель чувствует себя в подобных ситуациях как рыба в воде, это будет для вас только приятным сюрпризом. Ваш руководитель (представитель компании, далее – руководитель), услышав имя – свое или компании, – выйдет на сцену, произнесет удачную речь-экспромт, поблагодарит организаторов, удачно пошутит, в общем, воспользуется этим случаем на все 100%. А что, если нет? Если руководитель скажет что-то не так, пошутит неудачно… что потом скажут вам? «Пожалуйста, больше никаких сюрпризов». Поэтому старайтесь быть готовым к такому повороту событий. Выясните заранее: кто может наградить вас? кто номинирует вас? Почему? С какой целью? кто будет вручать награду? Что говорить, когда получаешь награду? Вот несколько советов вам и вашему руководителю. Самый простой способ – сказать то, что аудитория хочет услышать. (Вы догадываетесь? Нет? Поставьте себя на их место.) Не читайте речь. Смотрите в зал. Уложитесь максимум в минуту.

Говорит Игорь Манн: «Однажды актер Харрисон Форд при получении очередной кинонаграды сказал: "В ожидании сегодняшнего вечера я подготовил две речи – длинную и короткую. Я выступлю с короткой: «Спасибо…» Но я вижу, что у меня есть еще немного времени и для моей длинной речи. Поэтому – «Большое вам спасибо»». После выступления (окончания официальной части) будьте готовы к вопросу журналистов: «Что вы сейчас чувствуете?».

Согласитесь, что, когда вы попробуете ответить на этот вопрос с ходу или сделаете это после небольшой предварительной подготовки, ответы могут оказаться совершенно разными. Что сделать после получения награды Подготовьте пресс-релиз. Вывесите информацию о награде на информационном стенде и «выложите» ее на сайте компании. Повесьте награду на видном месте. И если награда – заслуга коллектива, то предложите руководителю устроить небольшой корпоративный праздник и отметить это. Уверены, что «спасибо» от коллег и руководителя будет наградой для вас.

Когда ты запрессован Прежде всего, как понять, что вы привлекаете пристальное внимание прессы? Проанализируйте публикации, в которых упоминается ваша компания. Если больше трети из них составляют материалы, инициаторами которых были не вы (т.е. они не основаны на пресс-релизах, факт-файлах, информации для прессы), то ваша компания запрессована. Другими словами, поток запросов от СМИ к вам приблизительно равен или превышает объем информации, исходящей из вашей компании. Почему это плохо? Потому, что в такой ситуации вы не управляете потоком информации. Вы становитесь заложником предлагаемых журналистами тем информационных сообщений, т.е. ваша позиция скорее пассивна, чем активна. Что делать? Прежде всего, проверьте, достаточно ли вы инициируете новостей. Если нет, то выход очевиден. Вам нужно увеличить объем выпускаемых пресс-релизов. Поскольку бизнес вашей компании интересен СМИ, недостаток новостей от вас они компенсируют своими запросами.

Говорит Андрей Мамонтов : «С моей точки зрения, оптимальное количество новостей – 2-5 пресс-релизов в месяц. Если вы выпускаете их реже, то есть риск, что в промежутке между пресс-релизами журналисты успеют забыть о существовании вашей компании. Более частая рассылка новостей снижает эффективность каждого отдельного пресс-релиза, так как редкий журналист будет писать заметку по каждому вашему эпистолярному шедевру».

Если же выпуск новостей достаточен, то ситуация сложнее. Значит, деятельность вашей компании притягивает избыточное внимание журналистов. В таком случае ваша PR-активность в отношении СМИ строится на основе комментариев и интервью, т.е. большинство материалов озвучивается вами устно. В такой ситуации очень легко допустить неточность, которая впоследствии просочится в печать. Это случается из-за того, что наша устная речь менее гладкая, чем письменная. Фразы, звучащие из уст, менее отточены и не всегда однозначны, так как восприятие текста во многом зависит от интонации. Все это способствует тому, что речь может быть воспринята и растолкована некорректно. Что делать? Как избежать ошибок и недопонимания информации журналистами и как результат – выхода публикаций, содержащих недостоверные сведения? Прежде всего, для каждого спикера компании должен быть определен круг вопросов и ограничены его полномочия по предоставлению информации СМИ. Т.е. каждый из них может и должен говорить только о проблемах, находящихся в сфере его компетенции. Остальные вопросы должны переадресовываться другим уполномоченным лицам компании. Во-вторых, если поступающих запросов слишком много, то разбейте списки СМИ на категории А, Б, В (где А – наиболее важные и значимые, Б – важны, но менее значимы для ваших целевых аудиторий и В – менее важные и значимые). Соответственно, сконцентрируйте свои усилия на списке А, а для обработки запросов средств массовой информации из перечня Б и В наймите PR-агентство. В-третьих, введите в компании правило: PR-менеджер должен быть в курсе всех прямых контактов журналистов со спикерами организации. Создайте единый канал коммуникации (ЕКК), т.е. вся информация, предназначенная для СМИ, должна проходить через вас. В-четвертых, доведите алгоритм ответов на запросы (см. схему) до сведения всех спикеров компании и настаивайте на том, чтобы они строго его придерживались. В-пятых, приучите спикеров всегда готовиться к ответам, т.е. сначала получать от журналиста перечень всех интересующих его вопросов и только потом, после паузы, отвечать. Каким бы срочным ни был запрос, у вас всегда есть хотя бы пять минут, чтобы собраться с мыслями. Алгоритм действий спикера в ответ на запрос журналиста В-шестых, введите строгое правило, что общение с журналистами должно проходить в присутствии PR-менеджера и всегда при включенном диктофоне. Это необходимо, чтобы подстраховаться от ошибок. Сразу же после беседы сделайте расшифровку диктофонной записи (или набросайте тезисы своих ответов), отредактируйте ее и отправьте по электронной почте или факсу журналисту, чтобы зафиксировать таким образом свои мысли. Ошибка стоит дороже потраченного на это времени. Поверьте, журналист будет только благодарен вам за проделанную на таком уровне работу. И последнее: пользуйтесь своим правом взглянуть на текст вашего комментария или интервью перед публикацией. Это необходимо для того, чтобы убедиться в том, что факты и аргументы изложены верно, а не для того, чтобы переписывать подготовленный журналистом текст.

Осторожно, конкуренты!

Там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже!

В СМИ появились негативные публикации о вашей компании с необоснованными или несуществующими фактами? Поздравляем, вы стали жертвой конкурентов! В сферах, где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство. Как правило, это отрасли, где высок возможный риск ущерба от потребляемых товаров и услуг и репутация имеет серьезное значение как дополнительная гарантия качества и надежности. Всегда будьте готовы вести информационную войну с одной или несколькими соперничающими компаниями.

Оговоримся сразу: мы не сторонники распространения негативной информации о конкурентах ни в СМИ, ни по другим каналам коммуникации. Тем более если факты не соответствуют действительности. И ни в коем случае не призываем вас к развязыванию войны с привлечением СМИ. Но вы должны быть готовы к тому, что публикацию негативных материалов в масс-медиа без какого-либо предупреждения может начать любой ваш конкурент. Кто виноват? Получить ответ на этот вопрос проще, чем вам может показаться. Если вы хотите найти инициатора негативных публикаций, то следуйте правилу, очень схожему с французским «шерше ля фам», только с маленькой поправкой: ИЩИТЕ ДЕНЬГИ! Чьи бизнес-интересы конфликтуют с устремлениями вашей компании?

Кто претендует на ваши позиции на рынке? С вероятностью 100% именно он является заказчиком негативных материалов. Свои предположения вы можете подтвердить в неформальном общении с журналистами и редакторами. Ведь не исключено, что заказчик обращался не только в то издание, в котором вышла клеветническая статья. Как говорится, земля слухами полнится! Что делать? Как известно, самое лучшее лечение – это профилактика. Аналогичное правило применимо и к вашей PR-деятельности. Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это также профилактика. Поэтому поступайте следующим образом. Во-первых, не давайте конкурентам повода «состряпать» на вас компромат. Старайтесь не допускать ошибок в своей деятельности, а если такое случилось, то честно и публично признавайте их. Во-вторых, стройте и развивайте отношения с журналистами, сотрудничайте с ними, будьте для них ценным источником информации (о том, как работать со СМИ, см. раздел «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»). Как это может вам помочь: 1. Путем регулярного информирования вы снижаете вероятность появления различных слухов о вашей компании. Как следствие, таким способом вы лишаете конкурентов возможности манипуляции этими слухами в свою пользу. 2. Поддерживая доверительные и уважительные отношения с журналистами, вы повышаете для конкурента барьер инициирования негативных публикаций в отдельно взятом издании. Если даже редакция не откажется от печати компрометирующих фактов, то, по крайней мере, журналист может предупредить вас о готовящемся материале. А значит, у вас появится время (правда, его будет совсем немного), чтобы предпринять меры по блокированию негатива. 3. Вы сможете опереться на содействие журналистов, если вам все-таки потребуется инициировать материалы, чтобы ликвидировать последствия нападок конкурентов. Часто негативные материалы о компаниях размещаются на коммерческой основе, а значит, они проходят по рекламным каналам издания, а не по редакционным. Поэтому, в-третьих, давайте рекламу в наиболее влиятельных для вашего бизнеса изданиях. Действуйте сообща с вашим менеджером или отделом по размещению рекламы, чтобы иметь возможность блокировать заказные материалы с негативной информацией, проходящие через коммерческие службы СМИ. Используйте свой рекламный бюджет, в том числе как рычаг влияния на СМИ, в случае появления в нем компрометирующего вашу компанию материала. Наказывайте рублем издания, которые печатают заказные компрометирующие статьи, отказывайте им в размещении своей рекламы и прямо сообщайте причину вашего отказа. Уже не профилактика В-четвертых, если вы абсолютно уверены в клеветническом характере публикации, то подавайте судебный иск на данное СМИ о защите деловой репутации коммерческого предприятия. В-пятых, установив инициатора негативных материалов, попробуйте вступить с ним в переговоры, чтобы добиться от него прекращения вредительской (для репутации вашей компании) деятельности и возможной реабилитации. В-шестых, если в вашей сфере существует отраслевая ассоциация, объединение или союз, то используйте эту организацию для влияния на любителей нецивилизованных способов конкуренции. Во многих отраслях действуют этические кодексы в отношении конкуренции, которые не поощряют преднамеренное распространение компрометирующих фактов и другие подобные методы. И главное – действуйте, не оставляйте негативные публикации, спровоцированные вашими конкурентами, без внимания. Не давайте им «сесть вам на шею», дайте им понять, что вы готовы так же дерзко, но цивилизованно отстаивать свою репутацию.

Чтобы вам было что противопоставить конкурентам, следите за их активностью в прессе. Зачем вам это нужно? Во-первых, это позволит вам получить информацию об их слабых сторонах, на которые в случае необходимости можно будет надавить. Во-вторых, вы сможете учесть их опыт конфликтов с другими компаниями, принять его к сведению. Возможно, это поможет вам понять, как будет действовать та или иная компания, а значит – предугадать ее возможные ходы. Таким образом, вы сможете действовать на упреждение ударов. В пословице говорится: «В чужом глазу соломинку увидит, в своем глазу бревна не замечает». Поэтому, в-третьих, если вы будете следить за деятельностью других компаний, вам лучше станут видны собственные недостатки.

Здравствуй, кризис!

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.