WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 |

«Практическое руководство ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ НЭРЕШ К. МАЛХОТРА Технологический институт штата Джорджия вильямс WT Москва • Санкт-Петербург • Киев 2002 ББК88.5Я75 М19 УДК 681.3.07 Издательский ...»

-- [ Страница 21 ] --

Глава 23. Международные маркетинговые исследования Личное интервью на дому Проведение интервью на дому требует привлечения большого количества квалифицированных интервьюеров. Условия контрактов с интервьюерами сильно варьируются в разных странах. Например, во Франции существуют различные категории интервьюеров: от работающих на постоянной основе до внештатных сотрудников. Накладные расходы могут также варьироваться. Во Франции работодатель и интервьюер должны выплачивать большие взносы социального страхования, в Бельгии интервьюеры работают не по найму и сами выплачивают страховые взносы, в то время как в Объединенном Королевстве как работодатель, так и интервьюер платят небольшие страховые национальные взносы. Из-за высоких расходов на проведение интервью на дому компании в Соединенных Штатах Америки и Канаде постепенно отказываются от них, но они все еще продолжают преобладать во многих странах Европы и развивающихся странах. Личное интервью на дому — доминирующий метод опроса в Швейцарии [22]. В Португалии личные интервью составляют 77% от общего количества проводимых интервью. Личные интервью на дому также популярны в странах Латинской Америки. ПРИМЕР. Приятные воспоминания Цель одного из опросов, проводимых институтом Гэллапа (Gallup Organization), состояла в оценки степени запоминания различных рекламных объявлений, увиденных потребителями за последний месяц. Личные интервью на дому проводились сотрудниками института Гэллапа в Соединенных Штатах Америки, Канаде, Уругвае, Чили, Аргентине, Бразилии, Мексике и Панаме. Во всех этих странах было опрощено 7498 человек. Задавались вопросы примерно такого характера: "Какая реклама торговых марок безалкогольных напитков, уви- ! денная вами за последний месяц, первой приходит вам на ум?" Опрос показал, что молодое I поколение как Северной, так и Южной Америки выбирает рекламу Coca-Cola. Реклама компании Coca-Cola вошла в первую шестерку реклам, упомянутых в семи из восьми стран Западного полушария, и наиболее часто вспоминалась респондентами в четырех странах. Реклама "старушки" Pepsi-Co вошла в первую шестерку в четырех странах, а реклама McDonald's Corporation — в двух странах. Однако ни одна из этих трех компаний не попала в первую шее- | терку лидеров в Бразилии [23].

Опрос в торговых центрах и CAPI (компьютеризированные интервью по телефону) В Северной Америке многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, имеют постоянные рабочие места в больших торговых комплексах: оборудованные для интервью комнаты, кухни, площадки для наблюдений и т.п. Опросы в торговых комплексах составляют 15,2% от всех интервью в Канаде и 19% — в Соединенных Штатах Америки, Хотя опросы в больших торговых комплексах и проводятся в некоторых европейских странах, например в Швеции, но они не популярны в Европе или развивающихся странах [34]. Наоборот, интервью в центре города и на улицах — главный метод сбора данных во Франции и Нидерландах. Однако в Европе имеются некоторые интересные разработки, относящиеся к компьютеризированному интервью по телефону. Программа интервью с использованием домашнего компьютера разработана в Нидерландах и используется при панельных исследованиях [25].

Интервью по почте Из-за относительно низких расходов интервью по почте используются в большинстве развитых стран, где высокая грамотность населения и хорошо развита почтовая система. Интервью по почте составляет 6,2% от всех проводимых интервью в Канаде и 1% — в Соединенных Штатах Америки [26]. В странах, где образовательный уровень населения высок (Дания, Финляндия, Исландия, Норвегия, Швеция и Нидерланды), интервью по почте — обычное дело [27].

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..

В Африке, Азии и Южной Америке редко используют опросы по почте из-за большой неграмотности населения и большой доли сельского населения. В Гонконге пытались использовать опросы по почте с переменным успехом. Опросы по почте обычно эффективнее при проведении промышленных международных маркетинговых исследований, хотя сложно идентифицировать соответствующего респондента в пределах каждой фирмы и персонализировать адрес. Тем не менее опросы по почте используют в международных исследованиях, что и иллюстрирует следующий пример. ПРИМЕР. Добившиеся успеха во всем мире Global Scan — это детальный опрос, который ежегодно проводится компанией Backer Spieivogel Bares для изучения отношения и поведения 15 тысяч респондентов в 14 странах. Анкета содержит 120 утверждений, и ее адаптируют для каждой страны, включая в нее вопросы, касающиеся отношения респондента, его стиля жизни и покупок. Анкету распространяют по почте, причем местные представительства компании в разных странах отвечают за распространение анкеты, выполнение требований по правильному определению выборки, а также за обработку возвращенных анкет, ввод полученных данных в компьютер и их отправку в головной офис в Нью-Йорк. В рамках Global Scan в среднем добиваются 50% откликов. Исходя из этих данных, маркетологи выделили пять постоянных сегментов, касающихся стиля жизни: "Борцы", "Добившиеся успеха", ''Зажатые", "Приспособленцы" и "Приверженцы традиций". Таким образом маркетологи получили общий набор жизненных позиций и стилей поведения для определения потребителей во всем мире. Например, сходство между "Добившимися успеха" в Соединенных Штатах Америки, Англии, Австралии и Финляндии больше, чем сходство между "Добившимися успеха" и "Борцами" в Соединенных Штатах Америки, Global Scan собирает детальную информацию об известных торговых марках и категориях свыше 1000 товаров. Затем маркетологи используют эту информацию для разработки конкретных стратегий [28].

Почтовые панели Почтовые панели широко используются маркетологами в Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Почтовые и дневниковые панели также распространены в Финляндии, Швеции, Италии, Испании и других европейских странах. Этот метод перспективен благодаря новым технологиям. Например, в Германии две компании (AC Nielsen и GfKNumberg) в рамках почтовой панели используется полностью электронная модель сбора информации на основе модели Behavior Scan из США. Компания Nielsen использует эфирное телевидение;

а компания GfK— кабельное. Опросы такого типа еще не получили развития в Гонконге и большинстве развивающихся стран [29].

Опросы с помощью электронных коммуникаций В Соединенных Штатах Америки и Канаде использование электронной почты и Internet растет очень быстро. Причем опросы с помощью электронных коммуникаций используются не только в сфере бизнеса и государственных учреждений, но и среди домохозяйств. Оба метода пригодны при опросах, связанных с широким ассортиментом товаров. Популярность опросов по электронной почте и Internet растет и за рубежом. Оба типа опросов все больше используют в Западной Европе, где жители имеют свободный доступ к Internet. Однако в некоторых странах Восточной Европы и других развивающихся странах доступ к электронной почте ограничен, а возможности выхода в Internet еще меньше, Поэтому такие методы не подходят для опросов семей в этих странах. Однако, используя, в частности, электронную почту, можно попытаться опросить респондентов, работающих в государственных или коммерческих организациях. При опросах по электронной почте используют простой текст (кодировку ASCII) для представления анкет, и поэтому их можно получить (и соответственно отослать обратно с ответами) всем, кто Глава 23. Международные маркетинговые исследования имеет адрес электронной почты, независимо от прямого доступа к Internet. Как показано ниже и этой главе, многонациональные корпорации используют и электронную почту, и Internet для опросов своих служащих, работающих во всех уголках земного шара. Критерий для отбора методов опроса обсуждался в главе 6. Было показано, что важным вопросом при выборе метода опроса является обеспечение эквивалентности и сравнимости по всем изучаемым странам. Не менее важные вопросы эквивалентности при измерении и шкалировании данных.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ При проведении международных маркетинговых исследований важно установить эквивалентность используемых шкал и единиц измерения при получении данных из различных стран [30]. Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной, скалярной и лингвистической эквивалентности [31].

Типы эквивалентности эквивалентность.

Конструшвная, Лингвистическая эквивалентность.

;

Концептуальная эквивалентность Эквивалентность категории г Функциональная эквивалентность Эквивалентность Рис. 23.2. Эквивалентность шкалирования и измерения при проведении международных маркетинговых исследований Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и значимость в разных странах.

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) Связана с тем, имеют ли рассматриваемые в маркетинге конструкции одинаковое значение и значимость в разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной категории. В некоторых странах преобладающие торговые марки стали общими названиями, символизируюшими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному истолковывать понятие лояльности к торговой марке. Конструктивная эквивалентность включает в себя концептуальную эквивалентность, функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения потребителя и маркетинговых действий.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence) Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, связана с тождественностью интерпретацией в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение потребителя и маркетинговые действия. Например, в США деятельность по стимулированию сбыта— составной компонент маркетинговых действий. С другой стороны, в странах с дефицитной экономикой, где на рынках господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта подозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества. Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах. Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем средство для активного отдыха. Функциональная эквивалентность (functional equivalence) Проблема, относящаяся < эквивалентности конструкций, которая связана с тем, выполняет ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию. Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах, должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже другую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность категории (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение. Эквивалентность категории (category equivalence) Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действительно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и поведение, одинаковы в разных странах. В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой семьи — мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в других странах, где рутинные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья" различна в разных странах. Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теоретических конструкций провести необходимые измерения. Операционная эквивалентность (operational equivalence) Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических конструкций проводят необходимые измерения. В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф, теннис и т.д.);

просмотр телепрограмм;

прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание. Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объекта (item equivalence), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в себя конструктивную и операционную эквивалентности. Эквивалентность объекта (item equivalence) Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться один и тот же инструмент. Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует измерять одним и тем же инструментом. Глава 23. Международные маркетинговые исследования Скалярную эквивалентность (scalar equivalence), также называемую метрической эквивалентностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности. Скалярная эквивалентность (scalar equivalence) Демонстрация того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах? И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной, так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью. Лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) Эквивалентность разговорной и письменной языковых форм, используемых в методах оценки (шкалах) и анкетах. Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели эквивалентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32], ПЕРЕВОД АНКЕТЫ В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто используют прямой перевод, когда говорящий на двух языках переводчик переводит анкету непосредственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет свободно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы, как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету переводит с языка оригинала переводчик, владеющий двумя языками, причем его родным языком является язык, на который переводится вопросник. Обратный перевод (back translation) Метод перевода, при котором переводчик, родным языком которого является язык, на который переводится анкета, переводит ее с языка оригинала. Эта версия перевода затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком, для которого язык оригинального текста родной. После этого можно найти ошибки. Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком (также владеющим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько повторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким [33]. Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel translation). Параллельный перевод (parallel translation) Метод перевода, при котором несколько переводчиков, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согласия.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согласия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были также "переведены" с использованием аналогичных методов. Следующий пример подчеркивает важность правильного перевода. | ПРИМЕР. Что ценят немцы I | I | Общепринятой анкетой, используемой для определения ценностей, которые предпочитают потребители, является перечень ценностей (list of values — LOV). В Северной Америке определены девять основных видов ценностей. Американцы наиболее дорожат следующими ценностями: чувство собственного достоинства, безопасность и взаимоотношения друг с другом. Для сравнительного изучения в Германии перечень ценностей (LOV) надо было перевести на немецкий язык (сделать немецкую версию LOV— GLOV). Используя обычный и обратный перевод, маркетологи создали подходящий вариант анкеты, однако остались некоторые несоответствия. Например, на немецкий язык сложно перевести английские понятия "теплые взаимоотношения с другими" и "чувство собственного достоинства". Полученные данные показали, что значительно меньше немцев, чем американцев, считают эти ценности самыми важными. Исследователи пришли к выводу, что на эти результаты больше повлиял неточный перевод, а в действительности приоритеты немцев и американцев в отношении ценностей примерно одинаковы. В таблице показано распределение первых трех ценностей для каждой нации с рангами, приведенными в скобках [34].

Германия 13% (3) !I 1 j Ценности Чувство собственного достоинства США 21% (1) 21(2) 16(3) Безопасность Теплые взаимоотношения Чувство причастности 24 (2) 8 (4) 29 (1) 8(7) ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в США. На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтересованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать честно и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за рубежом, аналогичны существующим внутри страны [35]. При всем сходстве некоторые этические вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно соблюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом. Врезка 23.2. Практика маркетинговых исследований Европейцы принимают законы об охране информации В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом законов об охране информации европейских стран является Закон о защите данных Объединенного Королевства Великобритания (Unites Kindom's Data Protection Act — DPA), который включает восемь пунктов. 1. Личные данные получают и обрабатывают честно и законно. 2. Личные данные используют только для конкретных и законных целей.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 3. 4. 5. 6. 7.

Личные данные используют только для точно определенной цели. Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими. Личные данные должны быть точными и подлинными. Личные данные нельзя использовать дольше, чем необходимо для точно установленной цели. Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, использующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные. 8. Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия, уничтожения или потери личных данных. Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому кодексу в США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных маркетинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по 22, и поэтому здесь не рассматривается. Использование Internet для связи с респондентами в любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым исследованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, например опрос, проведенный компанией Hewlett Packard. ПРИМЕР. Компания Hewlett Packard проводит Internet-опросы Компания Hewlett Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информации о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители продукции Hewlett Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и некоторые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и коммуникаций к тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе. В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьмистраничный опрос, касающийся оборудования для химического анализа, который вначале давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли преимуществом сайта наличие на нем информации на родном языке. Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована. В опросе имелись и неструктурированные части. Например, одной из задач опроса было определение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа. В этой части опроса респондентов просили найти информацию из двух определенных областей: характеристики и преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP 6890. После нахождения информации респондентов просили вернуться к опросу и ответить на вопросы, насколько легко было найти эту информацию на Web-сайте. Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте компании используют Internet в целом. Это помогает Hewlett Packard быть в курсе направлений использования Internet, а также степени удовлетворенности пользователей [36].

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Среди программ, которые могут облегчить проведение междунарожных маркетинговых исследований, отметим, например, INTERVIEWER и PC GLOBE MAPS 'NT FACTS. Программа INTERVIEWER компании Info Zero Un из Монреаля (Канада) обеспечивает возможность проведения компьютеризированного интервью по телефону (CATI) на двух языках. Нажатием на кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько секунд даже во время интервью, что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюеров, говорящих на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регионах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или Нью-Йорк. В регионах мира, где рынки пересекают политические или культурные границы, например в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расходов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относительно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предполагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков. Программа PC GLOBE MAPS *N' FACTS компании Brederbund из Сан-Франциско предоставляют исчерпывающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полезность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Исследователи могут проводить конверсию валют для отображения большинства текущих валютных курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на неметрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS 'N' FACTS помогает исследователю, проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру.

В центре внимания Burke Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Штатах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с проведением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анкеты" для различных культур. Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а затем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это необходимо, но не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами. Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод оригинального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не было и все было бы хорошо,... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания U.S. National Telephone. Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной информации, чтобы увидеть, что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний, но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это глупо? Но такое произошло в реальной жизни. Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающееся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учитывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду. Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди считали, что шоколад "ненастоящий"' и с "примесями". Исследователь из США никогда не слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге отрицательно сказалось на результатах исследования. Компания Burke во избежание таких ошибок советует: "'Вначале задайте себе вопрос — I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание переводчикам!" Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к тому, чтобы вы забыли о важнейших культурологических аспектах, присущих только этой стране. В большинстве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с по|? мощью местных профессионалов-исследователей. Глава 23. Международные маркетинговые исследования РЕЗЮМЕ В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономическая, инфраструктура, информационная и технологическая, а также социокультурная. При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными уровнями надежности. Решающее значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выраженных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лингвистическую эквивалентности. Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной среде. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный перевод. Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных маркетинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних условиях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны специальные компьютерные программы.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ • конструктивная эквивалентность (construct equivalence) • концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence) • лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) • обратный перевод (back translation) • операционная эквивалентность (operation equivalence) • параллельный перевод (parallel translation) • скалярная эквивалентность (scalar equivalence) * функциональная эквивалентность (functional equivalence) • эквивалентность категории (category equivalence) • эквивалентность объекта (item equivalence) УПРАЖНЕНИЯ Вопросы 1. Опишите составляющие внешней среды каждой страны, которые следует принимать во внимание при проведении международных маркетинговых исследований. 2. Опишите важность рассмотрения маркетинговой среды при проведении международных маркетинговых исследований. 3. Что входит в понятие инфраструктуры? Каким образом факторы инфраструктуры влияют на международные маркетинговые исследования? 4. Что означает понятие информационная и технологическая среда? Каким образом переменные информационной и технологической среды влияют на международное маркетинговое исследование? 5. Что такое социокультурная среда? Каким образом факторы социокультурной среды влияют на международное маркетинговое исследование? 6. Опишите метод опроса при интервью по телефону и CATI в зарубежных странах. 7. Опишите метод опроса при проведении личных интервью на дому в зарубежных странах. 8. Опишите каким образом следует проводить почтовый опрос в зарубежных странах.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

9. Как установить эквивалентность шкал и измерений, если данные получены в разных странах или от респондентов, принадлежащих к разным культурам? 10. Какие возникают проблемы при прямом переводе анкеты на другой язык? Как устранить их?

Задачи 1. Разработайте короткую анкету для изучения отношения людей к авиаперелетам. Пусть иностранные студенты сделают прямой перевод этой анкеты на свой родной язык, а затем сделайте обратный перевод. Какие ошибки будут при переводе? Исправьте их. 2. Сформулируйте план исследования для оценки предпочтений потребителей в отношении стильных джинсов в Соединенных Штатах Америки, Швеции, России и Китае. Идентифицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследование, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, порекомендуйте один или несколько методов шкалирования, разработайте анкету и предложите соответствующие методы определения выборки для использования в каждой стране.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА 1. Определите несколько факторов, связанных с культурой и имеющих отношение к европейцам, посетив Web-сайт w w w. e u r o p a. e u, int. 2. Что вы можете узнать об усилиях фирмы Kodak в отношении международных маркетинговых исследований при посещении Web-сайта фирмы (www. kodak, com)? Напишите краткий отчет. 3. Вы должны подготовить маркетинговый план для компании Coke во Франции. Для получения необходимой информации посетите сайт www. investinfrancena.org. 4. Какую пользу может извлечь компания General Motors от NAFTA? Для получения необходимой информации посетите Web-сайт www. naf ta. net. 5. Соберите данные по валовому внутреннему продукту, уровню грамотности населения и проценту домохозяйств, имеющих телефон, для 20-ти различных стран. Используя программные компьютерные пакеты SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Excel, выполните регрессионный анализ, взяв в качестве зависимой переменной ВВП, а два других показателя — как независимые переменные. Интерпретируйте ваши результаты. 6. Соберите данные по потреблению и затратам денег на покупки для следующих категорий товаров в 30 различных странах: продукты питания и напитки, одежда и обувь, жилье и товары для дома, мебель, медицинская помощь и здоровье, транспорт и отдых. Используя программные пакеты SPSS, SAS, BMDP или Minitab, определите, коррелируют ли эти переменные. Выполните факторный анализ. Интерпретируйте ваши результаты. 7. Посетите Web-сайт зарубежной фирмы, а затем — сайт ее конкурента, компании из Соединенных Штатов Америки. Например, посетите Web-сайты компании Unilever (Великобритания) и компании Procter & Gamble (Соединенные Штаты Америки). Сравните их. Какой из сайтов полезнее для маркетингового исследователя?

КОММЕНТАРИИ 1. См. работы Naresh К. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, '•'Cross-Cultural Marketing research: Methodological Issues and Guidelines", Internationa! Marketing Review, May 1996, p. 7—43;

Naresh K. Malhotra, "Administration of Questionnaires for Collecting Quantitative Data in International Marketing Research", Journal of Global Marketing, February 1991, p. 63—92;

Naresh K. Mal Глава 23. Международные маркетинговые исследования hotra, "Designing an International Marketing Research Course: Framework and Content", Journal of Teaching in International Business, March 1992, p. 1—27. 2. Ian Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning'", Marketing News, January 6, 1997, p. 25;

"Hotel Chains Capitalize on International Travel Market", Hotels and Restaurants International, June 1989, p. 81S-S6S;

"Target Marketing Points to Worldwide Success", Hotels and Restaurants International, June 1989, p. 87S. 3. Stephanie Thompson, "Blue Diamond Puts Crunch in a Munch", Brandweek, June 2, 1997, p. 4;

"Every market Needs a Different Message'', I ABC Communication World, April 1990, p. 16—18. 4. "Top 25 Global Marketing/Ad/Opinion Research Firms Profiled", Marketing News, September 23, 1996, p. H2-H19. 5. Lisa S. Howard, "Your Competition Is in Every Corner of the Globe", National Underwriter (Life/Health-Financial Services), July 1, 1996, p. 4;

Associated Press, "Regional Markets are International Order of the Day", Marketing News, March 1, 1993, p. 1R-10;

Thomas T. Semon, "Red Tape is Chief Problem in Multinational Research", Marketing News, March 1, 1993, p. 7. 6. Emma Donnellan, "Changing Perspectives on Research Methodology in Marketing", Irish Marketing Review (Dublin), August 1995, p. 81-90. 7. George W. Trivoli, Robert Glenn Graham, Paul A. Herbig, "Determinants for Trading and Investing in Latin America by U.S. Business'", American Business Review, January 1998, p. 53—63;

Jack Honomichl, "Research Cultures are Different in Mexico, Canada", Marketing News, May 10, 1997, p. 12—13. 8. Masasru Ariga, M. Yasue, Gu Xiang Wen, "China's Generation III: viable Target Segment Implications for marketing Communication", Marketing & Research Today, February 1997, p. 17—24;

Cyndee Miller, "China Emerges as Latest Battleground for Marketing Researchers", Marketing News, February 14, 1994, p. 1. 9. Недавний пример проведения маркетингового исследования можно найти в работе Mark Peterson, Karesh К. Malhotra, "Comparative Marketing Measures of Societal Quality of Life: Substantive Dimensions in 186 Countries", Journal of MacromarkeSing, Spring 197, p. 25—38. 10. Tanya Clark, "China's Challenges", Industry Week, October 20, 1997, p. 126-134. 11. Thomas L. Greenaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3, 1996, p. HI4, H36;

"Will Sheiks Take to Burgers and Fries?", D & В Reports, January—February 1986, p. 10-13. 12. Niraj Dawar, Philip Parker, "Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality", Journal of Marketing, April 1994, p. 81-95. 13. Раздел по методам опроса взят из работы Naresh К. Malhotra, "Administration of Questionnaires for Collecting Quantitative Data in International Marketing Research", Journal of Global Marketing, February 1991, p. 63—92;

См. также статью Nadia G. Mitevska, Michelle Meyer, "The Role of Marketing Research in Bulgaria: Activities, Scope, and Importance'1, Journal of Euromarketing, February 1997, p. 57—73. 14. Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News, September 15, 1997, p. 28. 15. Humphrey Taylor, "The Very Different Methods Used to Conduct Telephone Surveys of the Public'', Journal of the Market Research Society, July 1997, p. 421—432. 16. Louella Miles, "The Fast Track to Knowledge", Marketing (Choosing and Using Market Research Supplement), May 23, 1996, p. VIII-XI. 17. Clive Fletcher, "Just How Effective Is a Telephone Interview", People Management, June 26, 1997, p. 49;

Minoo Farhangmehr, Paula Veiga,"The Changing Consumer in Portugal", International Journal of Research In Marketing, December 1995, p. 485-502. 18. Kathleen Cox, "Hello. Hello. In India, There Is Still a Busy Signal", Worldbusiness, MayJune 1996, p. 5.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

19. Peter H. Wertheim, Dayse Abrantes, "Brazil: New Take on Telecom ", Dam Communications, April 1997, p. 42;

Pinheiro de Andrade, "Market Research in BraziF, European Research. August 1987. p. 187-197. 20. Trisb Shukers, "integrated Interviewing', Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1996, p. 20—21, 21. Karen Fletcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15,1995, p. 25-28. 22. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines", international Marketing Review, May 1996, p. 7—43. 23. Jonathan Holburt, "Global Tastes, Local Trimmings", Far Eastern Economic Review, December 26, 1996 — January 2,1997, p. 24;

Julie SkurHill, "Coke Tops in Americas", Advertising Age, November 12,1990). 24. Ellen Gregory, "Cost/Quality Issues Plague Mall Intercepts", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1996, p. 46—47. 25. Peter Jones, John Polak, "Computer-Based Personal Interviewing. State-of-the-Art and Future Prospects", Journal of Market Research Society, July 1993, p, 221-223. 26. Francis Buttle, Gavin Thomas, "Questionnaire Color and Mail Survey Response Rale", Journal of Market Research Society, October 1994, p. 625-626. 27. Paul Levis, "Do Your Homework!", Successful Meetings, March 1997, p. 120—121;

T. Vahvelainen, "Marketing Research in the Nordic Countries", European Research, April 1985, p. 76—79;

T. Vahvelainen, "Marketing Research in Finland", European Research, August 1987, p. 62—66. 28. Ian Darby, "The Meaning of Life", Marketing, August 34, 1997, p. 21—22;

Lewis C. Winters, "International Psychographics", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, September 1992, p. 48-49;

"We Are the World", American Demographics, May 1990, p. 42-43. 29. Jorge Zamora, "Management of Respondents' Motivation to Lower the Desertion Rates in Panels in Emerging Countries: The Case of Talca: Chile", Marketing & Research Today, August 1997, p. 191— 198;

"TSMS and AGB Set up Ad Effectiveness Panel", Marketing Week, September 22,1995, p. 15. 30. См. также статью С. Min-Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Kyun Ro, "The Choice of a Survey Mode in Country Image Studies", Journal of Business Research, February 1994, p. 151—162. 31. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, "Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines^, International Marketing Review, May 1996, p. 7—43. 32. Michael L. Maynard, Charles R. Taylor, "A Comparative Analysis of Japanese and U.S. Attitudes towards Direct Marketing", Journal of Direct Marketing, Winter 1996, p. 34—44;

J. Craig Andrews, Srinivas Survasula, Richard G. Netemeyer, "Testing the Cross-National Applicability of U.S. and Russian Advertising Belief and Attitude Measures", Journal of Advertising, March 1994, p. 17-26. 33. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, ''Cross-Cultural Marketing Research: Methodological Issues and Guidelines'', International Marketing Review, May 1996, p. 7—43;

О современном применении обратного перевода см. в статье Robert Wharton, Inga S. Baird, Marjoric A. Lyles, "Conceptual Frameworks among Chinese Managers: Joint Venture Management and Philosophy", Journal of Global Marketing, January -February 1991, p. 163—181. 34. John Shannon, "National Values Can be Exported", Marketing Week, February 7, 1997, p. 20;

S.C. Grunert, G. Gcherhorn, "Consumer Value in West Germany: Underlying Dimensions and CrossCultural Comparison with North America", Journal of Business Research 20 (1990), p. 97-107;

CM. также работу Н.С. Triandis, Culture and Social Behavior (New York, NY: McGraw-Hill, Inc. 1994). 35. Rebecca Sykes, "Privacy Debates Get More Complicated Overseas", InfoWorld, November 3, 1997, p. I l l ;

Simon Chadwick, "Data Privacy Legislation All the Rage in Europe", Marketing News, August 16, 1993, p. A7. 36. Адрес Web-сайта компании Hewlett Packard: w w w. h p. c o m. Результаты опроса об оборудовании для химического анализа компании Hewlett Packard приведены на www.hp.com/chem survey/english/index.html.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования Г л а в а Этика маркетинговых исследований После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюдение важно для успеха маркетингового исследования. 2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтересованных я маркетинговом исследовании: респондентов, общественности, клиентов и маркетологов-исследователей. 3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения. 4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и описывать различные методы нравственных решений. 5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый этап маркетингового исследования. 6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

КРАТКИЙ ОБЗОР В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В заключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нормам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в маркетинговом исследовании. Обсудим рекомендации, которые помогут менеджерам и исследователям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетолога-исследователя, Опишем, каким образом мораль &1ияет на каждый этап маркетингового исследования. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследовании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1]. ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какоголибо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жизни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покойного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в этой рекламе вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случалось фактически. Соответствуетли такая маркетинговая практика этическим нормам [2]?

i ПРИМЕР. Что считать распродажей? Распродажи — обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать I распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет 12 универмагов в : штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи действительно Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные..

являются таковыми. Этическая проблема здесь следующая: если цену на товар определили как "цену распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фактически продавался большую часть года? Компании May D&F предъявил обвинение генеральный прокурор штата Колорадо за нарушение Закона штата о защите потребителей, а именно пункта, касающегося мошеннической торговой деятельности. На товары в отделе изделий для дома сначала устанавливалась обычная цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6 месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели, отреагировавшие на рекламу о снижении цен на 30% и пришедшие купить такой товар, обнаруживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&F генеральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены на товары по сниженным иенам. Маркетинговая компания провела для May О&Гцъа исследования. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, которых опрашивали по телефону, чтобы оценить репутацию фирмы May D&F среди розничных магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331 человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на которые надо было ответить только "Да'' или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают термин ''исходная цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели считают, что цены в магазинах компании May D&F выше по сравнению с ценами ее конкурентов, но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупатели считали, что цены при распродажах в магазинах May М/^выше, чем у ее конкурентов в данном регионе. Покупатели утверждали, что 50%-ные скидки на товары в магазинах May D&F не означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона. Из исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное при оценке товара — это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немногие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравнению с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что реклама компании May D&Fm обманывала семьи в Денвере. Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявления встречного иска, связанного с ее политикой ценообразования и продаж. Кажется, общественность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торговли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расценил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3]. Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании. Чтобы на должном уровне провести исследование и получить информацию, полезную для принятия маркетинговых решений, его следует выполнять, соблюдая определенные нравственные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим. Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех ас Глава 24. Этика маркетинговых исследований пектов бизнеса ''маркетинг больлше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно представить себе изучение тех или сторон жизни потребителей, если маркетологу не удается наладить отношения сотрудничества с респондентами. Этика (ethics) Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие. Отметим пять главных факторов, определяющих важное значение, которое имеет этика в маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими ("черными"), или хорошими ("белыми");

как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы. В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает. В-четвертых, характер результатов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец, большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п. [6]. Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной маркетинговой практики, т.е. заинтересованных сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко избежать. Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс маркетинговых исследований. Заинтересованные стороны (stakeholders) Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследований. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле слова;

респонденты, участвующие в исследовании;

клиент и исследователь. В маркетинговом исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле слова;

респонденты;

клиент и исследователь. Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговыми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников, ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нравственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно внимательными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само исследование не должно быть предвзятым [7]. Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет место неполное составление отчета. Неполное составление отчета (incomplete reporting) Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте. Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая общественность. Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting) Искажение информации об исследовании, выражающееся в том, что, хотя представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложится неверное впечатление. Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя информация, представленная общественности, может и не быть фальсифицированной, тем не менее, на ее основании у общественности может сформироваться неверное впечатление. Предположим, что перед маркетолагами стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты предпочитают врачи-дантисты. В результате исследования получили следующие результаты: 90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% — Ви2%~ другие марки. Теперь, если фирма-клиент, которая производит зубную пасту А, укажет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торговым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информация, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это происходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит общественность к неточному заключению о том, что большинство дантистов предпочитают торговую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты. Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным. Предвзятое исследование (biased research) Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным. Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований Респонденты Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной исследовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследователь—респондент, приведены в табл. 24.1. Два из них заслуживают более пристального внимания — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Таблица 24,1. Этические вопросы во взаимоотношениях исследователь-респондент Мошенническая практика Невыполненное обещание об анонимности Фальсифицированная ссылка на заказчика исследования Продажи под видом исследования Искажение методологии исследования Длина анкеты или продолжительность интервью Возможность последующих контактов Цели исследования Использование результатов Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании Вторжение в личную жизнь Наблюдение за человеком без согласия Использование качественных методов исследования Обьединение данных из нескольких источников Излишне персонализированные вопросы и темы Пренебрежение к респонденту Работа с респондентами в неудобное для них время Некомпетентные или равнодушные интервьюеры Исследование вызывает депрессию у респондентов Слишком частое использование общественности в исследовании Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контактов, цели использования) Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно обманывают, занимаясь под видом маркетингового исследования телемаркетингом. Некоторые беспринципные маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подготовку к демонстрации товара потенциальному покупателю или стараются получить информацию, которую можно использовать для подготовки списка адресатов. Эта практика, получившая на "торговом языке" название саджинг (sugging), незаконна и безнравственна. Саджинг (sugging) Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи товаров респонденту. Похожая практика, привлечение средств под видом исследования, называется фраджинг (frugging), которая также безнравственна. Фраджинг (frugging) Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия деятельности по привлечению средств.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Такая практика подрывает доверие респондентов и уменьшает желание поддерживать легитимные опросы. Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов зашишается законом. Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиденциальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в неудобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли списками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гарантийных талонов на товары или программы для постоянных покупателей. ПРИМЕР. Для кого покупка, а для кого — информация Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоянного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который идентифицирует фамилию, адрес и важную демографическую информацию. Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в карточке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, регистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту информацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специалисты по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей, после чего выработать свою маркетинговую стратегию. Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неинформированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере участвуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об этом. Их не информируют о том, что сделанная ими покупка регистрируется и анализируется. Поэтому такие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство в личную жизнь потребителя [8].

Клиент Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со взаимоотношениями исследователь-клиент, весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Таблица 24,2. Вопросы этики во взаимоотношениях исследователь-клиент Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов Проведение ненужного исследования Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика Намеренное ограничение плана исследования Неподходящие аналитические методы Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования Избыточное количество технических терминов в отчете Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции исследователя Завышение стоимости проекта Неспособность обеспечить конфиденциальность Неспособность избежать возможных конфликтов интересов Глава 24. Этика маркетинговых исследований Окончание табл. 24. Нарушение взаимоотношений "исследователь-клиент" с позиции клиента Неуместное использование предпроектных предложений исследователя Разглашение или использование специализированных методов и моделей исследователя Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин Проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов Неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента Назовем области, требующие повышенного внимания с этической точки зрения: злоупотребление положением, вытекающее из обладания специализированной информацией;

ненужное исследование;

неквалифицированный исследователь;

раскрытие личных сведений;

обработка данных как неконфиденциальных;

вводящее в заблуждение представление данных. Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами, исследователь должен прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследования. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента. Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться, если вторичные данные дадут необходимую информацию). Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта. Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента. Неконфиденииальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия. Вводящие в заблуждение презентации. Вводящие в заблуждение презентации результатов исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так представлен без разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Исследователь Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные настойчивые запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов (см. табл. 24.2) [10]. Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настро894 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

ен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит. Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques) Методы исследования, которые считаются интеллектуальной собственностью исследовательской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя. Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что исследователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять фирме-клиенту, что несмотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зубную пасту, предпочли марке А, подавляющее большинство дантистов не выразили никакого явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили никакого предпочтения. Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.

РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этические проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что не существует ясно очерченного ответа для каждой ситуации. Как же мы подойдем к решению такой сложной задачи? Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения, отвечающего нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Research— AMA) разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1 "Практика маркетинговых исследований" [11]. Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований Этический кодекс Американской ассоциации маркетинга Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — использование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественностью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руководство для членов ассоциации.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований Для лиц, использующих результаты исследования, практиков и интервьюеров 1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, опрашиваемым входе исследования. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он участвует в маркетинговом исследовании, и что его анонимность будет защищена, то его имя не должно стать известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организации или исследовательского отдела, или использоваться для других исследовательских целей. Для исследователей-практиков Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с техническими условиями. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденциальную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете исследовательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента, если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу взаимоотношений клиент—исследователь. Для лиц, использующих маркетинговое исследование 1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять выводы из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с полученными данными или не подкрепленные ими. 2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает методы, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполнения другой организации без одобрения его автором. Для полевых интервьюеров 1. Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных материалов, а также информации, полученной от респондентов;

к ним имеет доступ только компания, проводящая это исследование. 2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может использоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера. 3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями. 4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работодателями. От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать положения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования. Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетинговых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных ассоциаций [12].

2.

1.

2.

3.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований Основные моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных исследовательских ассоциации Ассоциации Ценность Фонд исследований рекламы Американская Совет американских ор- Ассоциация ассоциация ганизаций, занимаюмаркетинговых маркетинга щихся исследованиями исследований и опросами Американский совет по качественным исследованиям Честность Выполнение обещаний Польза для других Не нанесение вреда другим Справедливость Другие ценности 1 'Ценности, которым присвоены похожие ранги.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений. Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры, позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Несмотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилитаризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно, чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13]. Поэтому для оказания помощи всем представителям деловых кругов (в том числе и исследователям в области маркетинга) и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные вопросы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков такого рода контрольных вопросов, приведен ниже. Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniak and Murphy) список контрольных вопросов для принятия нравственного решения [14]. 1. Нарушает ли действие А закон? 2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство? 3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики организации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба? 5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А1 6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше? 7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя? 8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли.уже эта группа или лицо относительно неимущим? Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственности, предложила Лаура Нэш (Laura Nash) [15].

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 1. Точно ли вы определили проблему? 2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения? 3. Как эта ситуация возникла впервые? 4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации? 5. Ваша цель в принятии этого решения? 6. Как эта цель согласуется с возможными результатами? 7. Кому может повредить ваше решение или действие? 8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непосредственно затрагивает? 9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный период времени? 10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, совету директоров, вашей семье или обществу в целом? И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято? 12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции? Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College) [16]. 1. 2. 3. 4. Правильно ли это действие? Справедливо ли это решение? Кому это решение причинит вред? Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на первой странице местной газеты? 5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку? 6. Как он это воспринимает? Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации Вейда (Wade) (табл. 24.3) [17].

Таблица 24.3. Система Вейда для оценки источников информации Этичные 1. Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда 2.

3. 4. 5. 6. 7.

Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений Маркетинговые опросы и отчеты консультантов Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов Анализ выпускаемой конкурентами продукции Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента Относительно неэтичные 8. 9. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании Прямое наблюдение в условиях секретности 10. Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его) I). Наем профессионального детектива для получения конкретной информации 12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для получения конкретного ноу-хау Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Окончание табл. 24.3 Противозаконные 13. Посягательство на собственность конкурента 14. Подкуп поставщика или служащего конкурента 15. Внедрение своего агента в компанию конкурента 16. Подслушивание конкурентов 17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности 18. Шантаж и вымогательство Примечание. Номера в данном списке расположены в порядке убывания степени этичности или законности.

ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравственных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и различные точки зрения (рис. 24.1). Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е. клиента, исследователя, респондента и общественность [18]. Начнем с описания центра модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем приходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development — CMD) в процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с возникшей моральной проблемой. Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development — CMD) Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативные требования морали связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями;

нормативные требования морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов. Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD [19]. Когнитивное развитие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне — пред нормативного требования морали, человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в результате его действий. Второй уровень— нормативной нравственности, выходит за рамки личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общества или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мораль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, — это мораль третьего уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или групповых ценностей, и законы, которые применяют для решений [20]. Проходя эти три уровня, человек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пяти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной проблемой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг. С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм);

деонтологии (например, формализм Канта);

гибридного метода (комбинации телеологических и деонтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма, Глава 24. Этика маркетинговых исследований Нравственное или безнравственное поведение Процесс маркетингового исследования Определение Разработка Формулирование Полевые Анализ Составление проблемы подхода к плана работы данных отчета и < проблеме исследования презентация Фирма по проведению маркетинговых исследований Переменные, связанные с отраслью маркетинговых иссл' Рис. 24.1. Комплексная модель принятия этических решений в маркетинговом исследовании Телеология В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения. Телеология (teleology) Степень этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства. Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересованные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе). Эгоизм (egoism) Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпринимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу {в близкой или далекой перспективе). Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспективе, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы понравиться нелюбимому шефу. Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми. Утилитаризм (utilitarianism) Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает действие, которое приводит к максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной степени распределить между всеми. Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять, поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21]. Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в конце концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким образом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога, которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет собой неконсеквенциалистский подход [22]. Деонтология (deontology) Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намерениях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решения Глава 24. Этика маркетинговых исследований Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на намерениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы провидят категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравственными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими словами, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали таким же образом, как он намерен поступить. Категорический императив Канта (Kant's categorical imperative) Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направления действия, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противоположные стороны. Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую очередь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений представляет собой гибрид обоих подходов. Гибридный подход (hybrid) Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию. Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта: как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой компанией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизионных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качестве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное содержание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект? С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвечало бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфокусировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиента. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты, полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наиболее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают информацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых курильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей. Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черными, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, та Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.,.

кой как система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework), которая отмечает, что императивы часто противоречивы, Система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework) Гибридная точка зрения, которая отмечает, что императивы часто противоречивы. Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и решающий императив. Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и решающий императив.

Объективизм Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлекательны, но сушествуют они в основном только в совершенном мире. Объективизм (objectivism) Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть поведение, следует попытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность его существования. Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая существование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возможность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки установления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие маркетинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы. Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сделаны нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступает черед собственно действий (см. рис. 24.1), Их последовательность определяется шестью этапами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными проблемами, зависит от их природы. А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов, клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.) Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу, принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти факторы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового исследования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п. Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ограниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным ограничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования. Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распоряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на нравственное решение в маркетинговом исследовании.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравственное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем обратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то, что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдельную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследовательского процесса. На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необходимое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования. Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследование или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми. Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента: раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосредоточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предварительные, а не окончательные результаты. Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингового исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана — экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельности, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокусгрупп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача — измерение основных переменных [24]. При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспечить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с пристрастием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходить проводить проверку выполненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удаления отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистических методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетингового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, появляются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям среди разных культур;

определение того, нравственные принципы какой страны применимы в данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов, влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Культурные различия Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, таким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень индивидуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким индивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отличающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами считают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность, мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы различаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной торговле. Это и показано в следующем примере. ПРИМЕР. Этика и международная торговля Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравственными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация беспокоит мелкие компании, поскольку этические проблемы становятся дополнительным фактором, затрудняющим их международный бизнес. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Small Business Management, выявило наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этические проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможенных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия, причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респондентов просили определить те аспекты международного маркетинга, которые ставят самые сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифицировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой | и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к | потере времени и денег [28].

Каким руководящим указаниям в вопросах этики следует отдавать приоритет Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придерживаться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследователи из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной державы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживаться руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода, которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. Например, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с заниженными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение американских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления получить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два набора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной державы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде Глава 24. Этика маркетинговых исследований потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых странах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный процесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Например, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (European Society for Opinion and Marketing Research— ESOMAR, www.esomar.nl) имеет подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руководство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических проблем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскрытие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сексуальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных, анализ и отчетность. В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты &о многих иностранных государствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследователь не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болезненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвергаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты, боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше людей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает этических проблем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА Все больше людей считают неэтичным такое проведение маркетинговых исследований, когда персональная информация о пользователях Internet собирается без их согласия. Часто это делают с помощью специальных инструментов, так называемых cookies (см. главу 6). Cookie — это группа букв и цифр, хранящихся в Web-броузере, который идентифицирует пользователя, Компании и индивидуумы, которым принадлежат Web-сайты, используют cookies-файлы для сбора маркетинговой информации о посетителях сайта. Cookies-файлы отслеживают каждое посещение и регистрируют страницы, на которых побывал данный посетитель, и количество минут, которые он провел на каждой странице. С помощью cookies-файлов можно собрать такие данные, как имя посетителя, адрес, телефон и сайт и записать их в базу данных, если посетитель вводил какую-либо информацию. По существу, cookies-файлы собирают данные о пользователе во время каждого посещения сайта. ПРИМЕР. Добро пожаловать на сайт Access Atlanta и получите... cookies Access Atlanta — это Web-сайт, который совместно поддерживается Сох Interactive Media's Atlanta studio, Atlanta Journal-Constitution, WSB TV (Канал 2) и AM 750 WSB radio. Он создан для предоставления посетителям информации об Атланте, — новостей, погоды, изменения маршрутов движения и спорта. Web-сайт интерактивный и обещает посетителям, что он всегда будет отличаться "новизной и привлекательностью".

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Хотя использование различной информации сайта Access Atlanta бесплатно, но при его посещении на компьютере посетителя размещаются cookies-файлы, которые позволяют получать информацию о том, что именно заинтересовало на сайте данного посетителя. С помощью таких cookies-фай лов специалисты Access Atlanta могут без труда определить, какие страницы на данном сайте интересуют каждого отдельного посетителя, и готовить баннерную рекламу с учетом этих факторов. Но такой подход поднимает нравственную проблему, поскольку посетители сайта не знают, что стали участниками маркетингового исследования, так как не знают, какие страницы сайта будут использовать cookies-файлы. На своем сайте Access Atlanta заявляет, что она держит полученную с помощью cookies-файлов информацию в секрете, но не сообщает, какие страницы сайта разместят на вашем компьютере cookiesf файлы. Таким образом, такая практика затрагивает этические проблемы. Другой нравственный вопрос — допуск к входу на Web-сайты через включение механизма использования cookies-файлов, На некоторых Web-сайтах в настоящее время на отдельные страницы нельзя попасть без cookies-файлов. В ответ на такое вмешательство в частную жизнь некоторые пользователи Internet применяют хитрости, например, отключают записывающие файлы на своих браузерах или регистрируются под вымышленными именами. Задача специалистов по маркетингу— убедить потребителей в "ценном обмене", предложив им что-либо взамен доступа к их персональной информации. Предлагая ценный обмен, Web-сайты соблазняют потребителей добровольно предоставлять свою персональную информацию с тем, чтобы получить что-то стоящее взамен, Еще одна этическая проблема возникает при использовании Internet и компьютерного программного обеспечения исследователями, которые не владеют соответствующими знаниями или опытом работы с основными методиками и статистическими методами, В таких ситуациях возникает большая вероятность ошибок. Для использования Internet и компьютерных технологий в своей работе исследователь должен быть хорошо подготовлен, чтобы избежать ошибок. Если такой опыт работы отсутствует, то об этом следует сообщить клиенту.

Нравственные принципы компании Burke приведены в ее заявлении о миссии компании и в заявлениях корпоративных обязательств. "Мы обещаем во всем быть честными, открытыми и качественно проводить все маркетинговые исследования". Это заявление — результат долгих обсуждений между служащими компании Burke и ее руководством о том, как выразить цели компании. Простое заявление, что "мы будем вести себя этично", посчитали недостаточным. После анализа оказалось, что это заявление непосредственно связано с другим обязательством компании;

"На все должности в компании мы будем приглашать только лучших специалистов". Понятие "лучшие" подразумевает: честные, откровенные и высококвалифицированные. "Работники будут относиться друг к другу с уважением и достоинством, признавая ценность, профессионализм и значимость каждого лица". Нравственное поведение подразумевает уважение и чувство собственного достоинства. По мнению компании Burke, чувство собственного достоинства неотделимо от нравственного поведения. Уважение основано на нравственном поведении и исчезает в случае безнравственного поведения. "Мы будем поощрять среди всех наших служащих открытую атмосферу общения". В отсутствие четких определений этических норм, открытая атмосфера общения позволяет как прогнозировать поведение, так и обсуждать его, что действует в качестве мощной сдерживающей силы. Постоянное и открытое общение среди работников делает ненужным жестко зафиксированные ''этические нормы''. Определяя, что нравственно, а что нет, компания Burke старается опираться на простую точку отсчета;

"Хотели бы вы предстать перед любой аудиторией и с гордостью заявить, что это сделали именно вы?" Если на такой тест вы не можете ответить положительно, то вам следует пересмотреть свои действия.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований РЕЗЮМЕ При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для общественности, и его могут воспринимать как несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать губительным для маркетингового исследования, которое опирается на добровольное сотрудничество с членами общества. При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и исследователямаркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести маркетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что лучше для участников, то возникают этические проблемы. Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив, каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного преимущества, полученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать из-за неполного отчета;

отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Респонденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять. Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме того, исследователи несут нравственную ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положением, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденциальность, раскрывать всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпретировать данные. И наконец, исследователи заслуживают уважительного отношения со стороны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собственностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно отвечать на вопросы. Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимемых решений. Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений, которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические проблемы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонтология, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия принимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса маркетингового исследования. В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы, связанные с культурными различиями разных стран;

необходимостью определения того, этическими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследовании, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честности. Главные нравственные проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заявленной методологии и статистических методов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ • гибридный метод (hybrid approach). деонтология (deontology) • заинтересованные стороны, участники (stakeholders) • категорический императив Канта (Kant's categorical imperative) * когнитивное развитие морали (cognitive moral development) Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

• методы, являющиеся собственностью (proprietary techniques) • объективизм (objectivism) • предвзятое исследование (biased research) • саджинг (sugging) • составление вводящего в заблуждение отчета (misleading reporting) • составление неполного отчета (incomplete reporting) • телеология (teleology). тшрия первогоюгладаРосса (Ross.sprjma facie theory) • утилитаризм (utilitarianism) • фраджинг (frugging) • эгоизм (egoism). этика (ethics) УПРАЖНЕНИЯ Вопросы 1. Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований? 2. Каковы пять главных характеристик, описывающих нравственные решения? 3. Дайте понятие заинтересованной стороны? Кто входит в число четырех заинтересованных сторон маркетингового исследования? 4. Какие обязанности у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом? 5. Какие обязанности у исследователя перед респондентами, а также у респондентов перед исследователем? 6. Какие обязанности у респондентов перед клиентом, атакже у клиента перед респондентами? 7. Опишите, каким образом клиент может причинить вред общественности? Как исследователь может причинить вред общественности? Как респонденты могут нанести ущерб общественности? 8. Чем отличается телеология от деонтологии? 9. Опишите стадию оценок этичного поведения в рамках этической структуры? 10. Назовите стадии когнитивного развития нравственности, что они влекут за собой? П. Какие нравственные проблемы возникают на стадии формулирования проблемы маркетингового исследования? 12. Какие нравственные проблемы возникают на стадии анализа данных?

Задачи 1. Назовите поисковый вопрос, который требует сбора первичной информации. Опишите нравственные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при сборе данных, а также способ их разрешения. 2. Какие возможные варианты безнравственного поведения есть у исследователя, единственная цель которого — увеличение размера своего банковского счета? Чтобы ответить на этот вопрос, определите, по крайней мере, один вариант такого поведения для каждого из шести этапов процесса маркетингового исследования.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА 1. Определите нравственные вопросы, которые встают перед исследователями-маркетологами при посещении www, depaul.edu/ethics 2. Подготовьте этический кодекс для фирмы, проводящей маркетинговые исследования, посетив сайт www. c w r u. e d u / a f f i l / w w w. e t h i c s / t e x t h o m e. h t m l. 3. Выполните поиск в Internet, систематизировав все статьи, опубликованные за последние три года относительно доступа к личной жизни пользователей Internet и использования cookies-файлов. Напишите отчет по этой теме. 4. Выполните факторный анализ для компьютерного упражнения в главе 19. Проигнорируйте наугад несколько значений данных. Затем выполните факторный анализ, игнорируя пропущенные значения. Чем отличаются полученные результаты? Какие этические вопросы затрагивает этот анализ в отношении обработки пропущенных данных?

КОММЕНТАРИИ 1. В этой главе много материала взято из работы Karesh К. Malhotra, Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research", Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280. 2. William B. Carlin, Kelly C. Strong, "A Critique of Western Philosophical Ethics: Multidisciplinary Alternatives for Framing Ethical Dilemmas", Journal of Business Ethics, May 1995, p. 387—396;

A.E. Singer, S. Lysonski, M. Singer, David Hayes "Ethical Myopia: The Case of Framing' by Framing'1, Journal of Business Ethics, October 1991, p. 29—36. 3. Beng Soo Ong, Foo-Nin Ho, Kenneth E. Clow, "Ethical Perceptions of Reference Price Advertising", American Business Review, January 1997, p. 7—14;

Gwendolyn K. Ortmeyer, "Ethics in Marketing, Retail Promotion Pricing;

When is a Sale Really a Sale?", Harvard Business School Case № 9591-111(1991). 4. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1996, p. 47—48;

Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, "Fostering Ethical Marketing Decisions", Journal of Business Ethics, November 1991, p. 259—271.

5. A. Singhapakdi, S.J. Vitell, K.L. Kraft, "Moral Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing Professionals", Journal of Business Research, July 1996, p. 245—255;

Morris B. Holbrook,"Ethics in Consumer Research— An Overview and Prospects", Advances in Consumer Research 21 (1994), p, 566—571;

1..T. Hosmer, The Ethics of Management, 2nded. (Homewood, IL: Irwin, 1991), p. 13—15. 6. Alan Mitchell, "The Power of Ethical Branding", Marketing Week, May 22, 1997, p. 26—27;

Lynn Sharp Paine, "Managing for Organizational Integrity", Harvard Business Review, March—April 1994, p. 106-117. 7. N.C. Smith, E. Coopermartin, "Ethics and Target Marketing— The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability", Journal of Marketing, July 1997, p. 1—20;

Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, Marketing Ethics: Guidelines for Managers (Lexington, MA: Lexington Books, 1985), p, 57. 8. Narcsh K. Malhotra, Gina L. Miller, "Ethical Issues in Marketing Managed Health Care", Journalof Health Care Marketing, January 1996, p. 60—65;

Stephen B. Knouse, Robert A. Giacalone, "The Six Components of Successful Ethics Training", Business & Society Review 98 (1997), p. 10—13.

9. J. Dean, "Examining the Profession and the Practice of Business Ethics", Journal of Business Ethics, November 1997, p. 1637—1649;

Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Traditional Ethical Issues Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, March 1992, p. 8—19;

Kenneth C. Schneider, "Ethics and Marketing Research", in James E. Nelson (ed.), The Practice of Marketing Research (Boston. MA: Kent Publishing Company, 1982), p. 608.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

10. J.E. Nelson, P.L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity of Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1966, p. 1107—1117;

Gene R. Laczniak, Patric E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61;

N.C. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 161-173. 11. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1996, p. 47-48;

"AMA Adopts New Code Of Ethics", Marketing News, September 11, 1987, p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, thical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 76-77. 12. Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, June 1992, p, 6—11;

Stephen B. Castleberry, Warren French, "The Ethical Framework of Advertising/Marketing Research Practitioners: A Morel Development Perspective", Working Paper (August 1991). 13. C.J. Thompson, "Contextualist Proposal for the Conceptualisation and Study of Marketing Efforts", Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1995, p. 177—191;

Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61, 14. J.R. Shannon, R.L. Berl, "Are We Teaching Ethics in Marketing — A Survey of Students' Attitudes and Perceptions", Jourbal of Business Ethics, July 1997, p. 1059—1075;

Gene R. Laczniak, Patrick E, Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 66-68;

N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 180-181. 15. T. Teal, "The Human Side of Management", Harvard Business Review, November—December 1996, p. 35;

Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review, November—December 1981, p. 88. 16. J. Kevin Quinn, J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Hiers, "Honesty, Individualism and Pragmatic Business Ethics: Implications for Corporate Hierarchy"', Journal of Business Ethics, September 1997, p. 1419—1430;

J. Bowditch, A. Buono, A Primer on Organizational Behavior, 2nd ed. (New York, NY: John Wiley and Sons, 1990). 17. Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business", Campaign-London, September 19, 1997, p. 13;

Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, June, 1992, p. 6—11. Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial Espionage and Mis-Use of Trade Secrets (Ardmore, PA: Advance House, 1965). 18. Naresh K. Malhotra, Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Research", Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280;

Elaine Sternberg, "The Moral is Not to Moralise", Management Today, December 1996, p. 88. 19. John Fraedrich, Debbie M. Thorne, O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral Development Theory to Business Ethics", Journal of Business Ethics, October 1994, p. 829—838. 20. Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes. Rene Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 3997, p. 117-126;

O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business Ethics: Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA: Houghton Mifllin Company, 1991). 21. F. Neil Brady, Craig Dunn, "Business Meta-Ethics: An Analysis of Two Theories", Business Ethics Quarterly, July 1995, p. 385-398;

W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business (Belmont, CA: Wadsworth, 1992). 22. James E. MacDonald, Caryn N. Beck-Dudley, "Are Deontology and Teleology Mutually Exclusive?", Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624. 23. Ishmael Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evaluations", Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80;

Shelby D. Hunt, Arturo Z. Vasquez Глава 24, Этика маркетинговых исследований Parraga, ''Organisational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision", Journal of Marketing Research, February 1993, p. 78—90. 24. David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An Extension of Robin and Reidenbach's Framework", International Executive, November-December 1997, p. 745—763;

R. Eric Reidenbach, Donald Robin, "A Response to 'On Measuring Ethical Judgements", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159—162. 25. Iwao Taka, Thomas W. Dunfee, "Japanese Moralogy as Business Ethics", Journal of Business Ethics, April 1997, p. 507-519;

Robert W. Armstrong, Jill Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode of Entry and Perceptions of International Marketing Ethics Problems;

A Cross-Cultural Comparison", Journal of Business Ethics, October 1994, p. 787-794. 26. M. Cecilia Arruda, "Business Ethics in Latin America", Journal of Business Ethics, October 1997, p. 1597—1603;

R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May 1996, p. 218-236. 27. Stuart C. Gilman, Carol W. Lewis, "Public Service Ethics: A Global Dialog", Public Administration Review, November—December 1996, p. 517-524;

Scott J. Vitell, S.L. Nwachukwu, J.H. Barnes, "The Effects of Culture on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology", Journal of Business Ethics, December 1993, p. 753—760. 28. John B. Ford, Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International Marketing, February 1997, p. 57—76;

Michael A. Mayo, "Ethical Problems Encountered by U.S, Small Businesses in International Marketing", Journal of Small Business Management, April 1991, p. 51-59.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Взгляд профессионала Майкл Кун (Mike R. Kuhn), старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates 4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои знания тем, кому они нужны при принятии решений, цена которых — миллионы долларов. Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам, так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презентаций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жизнью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ограничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений, безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов. Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, требующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями. И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Менеджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить конкретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследователям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализированной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, усиление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно повлияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служащих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшимся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Вовторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подвергаются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потребности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тенденция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорганизацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления (уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в информации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на Взгляд профессионала 4 своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить деньги на такие исследования.

Безразличие руководства "Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для понимания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность исследовательских проектов Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ничего". Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинговых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это сокращает процесс подготовки отчета и презентации.

Преодоление ограничений: пример Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в форме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения. К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хотела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело осложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отличаюсь набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, другими — сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управленческих уровней, которые не занимаются исследованиями. Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигнутые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджерами, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессиональным маркетологом. Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и использовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпорации. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2. Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему построения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, поясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации по регионам и по всей территории Соединенных Штатов Америки. С помощью этих диаграмм менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

1. Частота возникновения проблемы за этот период. 2. Динамика частоты возникновения проблемы за последние пять кварталов. 3. Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад. 4. Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой частотой.

Проблемы:

Автомобиль не ремонтируется Медленное вовГ>емя Грязь обслуживание Работники на станции не вежливы Не проверяется давление в шинах {при полном обслуживании] Насос работает Не подается плохо воздух/вода Показатель для владельцев-дилеров— Границы доверительного — интервала (+/-) Район Сан-Франциско: станции в собственности дилеров Общее число 23 21 23 Рис. I. Анализ имеющихся проблем Заключительные комментарии Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над маркетол агам и -исследователями, стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.

Взгляд профессионала Рынок: Сан-Франциско, район San Jose Bay Владельцы:дилеры Проблема: Грязь на станции Показатель для • владельцев-дилеров Границы доверительного — интервала (+/-) Район Сан-Франциско: станции в собственности дилеров Общее число Рис. 2, Анализ динамики проблемы Рон Татэм (Ron Tatham), председатель правления Burke Inc.

4 2 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ..

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.