WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |

«Практическое руководство ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ НЭРЕШ К. МАЛХОТРА Технологический институт штата Джорджия вильямс WT Москва • Санкт-Петербург • Киев 2002 ББК88.5Я75 М19 УДК 681.3.07 Издательский ...»

-- [ Страница 20 ] --

3.4. КОМПАНИЯ MATSUSHITA ВНОВЬ ДЕЛАЕТ СТАВКУ НА РЫНОК СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ Компания Matsushita, крупный японский производитель электроники, известная своими торговыми марками Panasonic, Quasar и Technics, экспортировала персональные компьютеры в Соединенные Штаты Америки в рамках своей общей программы работы на рынке ПК и периферийных устройств. Этим сегментом бизнеса японского электронного гиганта управляла группа по автоматизации офиса компании Panasonic Industrial Company. В 1998 году увеличение продаж компьютерной периферии, приводов CD-ROM, мониторов, сканеров и принтеров привело к тому, что общий объем продаж продукции торговой марки Matsushita составил 68 миллиардов долларов. Продажи компьютерных компонентов дали 25% всего объема, и компания поставила целью увеличить эту цифру до одной трети. Компания расширяет инвестиции в производство жидкокристаллических мониторов и средств хранения данных, рассчитывая на занятие передовых позиций на рынке периферийных устройств, Фирма лидирует в области DVD-дисков. Потенциал этой технологии, с помощью которой можно хранить четырехчасовой видеоматериал на одностороннем 12-см диске, предлагает широкий диапазон применений. Приводы для DVD-дисков стали поступать в продажу в январе 1997 года. Это дало компании Tandy, партнеру Matsushita, стратегическое маркетинговое преимущество. Как Matsushita и Tandy пришли к совместной деятельности? В течение 1987 года персональные компьютеры Panasonic добились только скромного успеха на рынках США, где доминировали фирмы IBM, Apple и Compaq. В апреле 1987 года правительство США начало облагать антидемпинговой пошлиной персональные компьютеры производства Японии. Пошлина сделала продукцию Panasonic неконкурентоспособной по сравнению с американскими производителями и привела к ее уходу с рынка в том же 1987 году. Несмотря на этот спад, Panasonic продолжала оставаться главным действующим лицом на рынке перифер и й н ы х устройств для компьютеров, особенно принтеров, мониторов и дисководов для флоппи-дисков. Однако в 1988 году торговля шла вяло, и компания решила вернуться на рынок персональных компьютеров, чтобы поддержать свою позицию в периферийных устройствах. Чтобы обойти тарифы на импорт японских компьютеров, Panasonic решила купить права на производство восьми моделей IBM-совместимых компьютеров у Tandy Corporation. Новые компьютеры Panasonic были готовы к продаже в 1989 году. Matsushita продолжала свое продвижение на рынок США, расширившись в 1991 году до 12 производственных предприятий и шести научно-исследовательских лабораторий. Это соглашение было первым случаем, когда японская компания купила персональные компьютеры, сделанные в Америке, чтобы продать их на американском рынке. В прошлом Tandy и Panasonic имели взаимовыгодные отношения, поскольку цепь магазинов компании Tandy Radio Shack являлась одним из розничных торговцев фирмы Panasonic для аппаратов Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных факсимильной связи и магнитофонов, и новое соглашение позволяло обеим компаниям реализовывать свои интересы на компьютерном рынке в США. Соглашение явилось своеобразным вкладом в могущество Tandy, так как она боролась за главную роль на американском рынке персональных компьютеров. В 1987 и 1988 годах Tandy предприняла решительные действия для усиления своей слабой позиции на этом рынке. Она стала использовать новые каналы распределения, отличные от 7000 торговых точек Radio Shack с их традиционной ориентацией на розничную продажу. Чтобы получить доступ к правительственным контрактам, она приобрела небольшую компанию по производству компьютеров, которая неоднократно выполняла государственные заказы. Для завоевания потребителей и прочного положения на рынке компьютеры Tandy начали продаваться в сети магазинов WalMart. И наконец, чтобы увеличить выпуск более сложных машин, она согласилась продавать свои компьютеры под маркой DEC. В 1990 году Tandy выпустила новый ориентированный на семью персональный компьютер 1000 RL, чтобы самой вернуться на рынок ПК. В заключение, чтобы прочно утвердиться в Европе, Tandy приобрела производственные линии по выпуску компьютеров Victors Micronic шведской фирмы Sweden's Datatronic AB. Соглашение с Matsushita последовало сразу же за соглашением с DEC, и по мнению Джека Фримана (Jack Freeman), старшего аналитика Yankee Group, в перспективе должно было поставить Tandy на одну из главных позиций в индустрии персональных компьютеров. Долгое время компьютеры компании Tandy считались в мире вторыми по рейтингу среди IBMсовместимых компьютеров, что влияло на их низкий объем продаж. Соглашение с многоуважаемой компанией Matsushita могло бы укрепить репутацию Tandy во всей отрасли и дать значительные производственные и ценовые преимущества за счет покупки модулей памяти Matsushita. Таким образом, компания Tandy ассоциировалась бы не только с качественным продуктом, который имел необъятный рыночный потенциал: дополнительный эффект для ее собственной торговой марки, уже одной из самых дешевых в индустрии PC, мог быть значительным. Это явилось поворотным моментом в судьбе компании Tandy. Союз Tandy—Panasonic стал приобретать стратегический характер по мере того, как розничная продажа компьютеров становится самым большим сегментом потребительской электроники. Специалисты надеялись, что новые потенциальные возможности, прорыв в технологии запоминающих устройств появятся в конце 1990 годов, В результате компании по производству ПК должны будут еще быстрее удовлетворять потребности своих клиентов и реагировать на их изменения, а также искать способы поддержания пользователей новой технологии. Маркетинговые исследования определяют потребности этих новых рынков и формулируют маркетинговые стратегии относительно удовлетворения новых потребностей, которые, вероятно, будут отличаться от предыдущих. Маркетинговый отдел группы автоматизации офиса компании Panasonic разработал план рекламной кампании для новых ПК. Компания Panasonic захотела определить готовность руководителей организаций приобрести компьютеры марки Panasonic. Руководство компании особенно интересовала информация по трем вопросам: реакция компаний разного размера;

влияние знакомства с ПК марки Panasonic на готовность купить их;

и использование американскими компаниями компьютеров на рабочем месте. Это вызвало родственный вопрос о возможности увеличения объема продаж периферийных устройств технически подготовленным пользователям ПК. Далее японские маркетологи выбрали 1080 компаний, расположенные по всей территории США, из числа подписчиков журнала PC Week и послали им анкету, разработанную для определения готовности руководителей организаций приобрести ПК Panasonic, допуская эти компьютеры на рынок, Для целей исследования компании разделили на группы по трем переменным: размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применения компьютеров. Каждая из этих переменных могла принимать одно из трех приведенных ниже значений. По 40 респондентов было случайным образом определено для каждой из 27 возможных комбинаций переменных. Установленную готовность респондентов купить компьютеры фирмы Panasonic измеряли по 11-балльной шкале.

Кейсы Переменная Значение Размер компании Малый бизнес Средний бизнес Подразделение в крупной корпорации Знакомство с ПК Panasonic Нет опыта Имеет покупные периферийные устройства/не знаком с П К Panasonic Покупали или знакомы с ПК Panasonic Применение в бизнесе Индивидуальное использование (обработка текстов и анализ данных) Использование на уровне отдела {обработка данных, работа в сети) Использование j^a уровне_корпорации (интеграция предприятий) ВОПРОСЫ 1 2 3 1 2 3 1 2 Этот план маркетингового исследования выбрали для выполнения последующего анализа данных. Используя программы SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Exel (или аналогичные статистические программы), вы получили задание написать файлы программ и проанализировать данные с помошъю следующих процедур. 1. 2. Распределение частот. Убедитесь, что распределения частот всех переменных пригодно для дальнейшего анализа данных. Кросс-табуляция. Повторно закодируйте зависимую переменную "готовность купить", разбив ее на три относительно равные группы (низкая, средняя и высокая (готовность купить)). Запустите программу составления таблицы сопряженности признаков зависимой переменной с каждой из независимых переменных (размер компании, знакомство с ПК Panasonic, и применение в бизнесе) для компьютеров фирмы Panasonic. Затем запустите программу кросс-табуляции для зависимой переменной с независимой переменной ''знакомство с ПК "Panasonic", контролируя при этом независимую переменную ''применение в бизнесе";

с независимой переменной "размер компании'1, контролируя при этом независимую переменную "применение в бизнесе";

и с независимой переменной "размер компании", контролируя "знакомство с ПК "Panasonic". Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента.

3. Регрессия, выполните регрессионный анализ с двумя фиктивными переменными для каждой из независимых переменных: размер компании, знакомство с ПК Panasonic PC и применение в бизнесе. (Обратите внимание, что каждая независимая переменная имеет три категории и будет, следовательно, представлена двумя фиктивными переменными). Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента. 4. Однофакторный дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запустив программу выполнения трех дисперсионных анализов зависимой переменной с каждым из предикторов (размер компании, знакомство с ПК Panasonic и применение в бизнесе). 5. Трехфакторный дисперсионный анализ. Объясните вариацию зависимой переменной, запустив программу выполнения трсхфакторного дисперсионного анализа, чтобы определить эффекты взаимодействия между предикторами.

6. Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную в три относительно равные группы, исходя из распределения частот. Выполните дискриминантный анализ по сгрупированным данным с фиктивными переменными, созданными ранее для регрессионного анализа, и интерпретируйте результаты с точки зрения их использования для целей менеджмента. Данные для этого кейса находятся на диске, а также на Web-сайте. В этих данных первая переменная представляет установленную готовность купить компьютеры фирмы Panasonic.

Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных Следующие три переменные, в порядке их перечисления в ситуации, используются для классификации компаний. Каждое поле занимает шесть колонок. Ваш начальник попросил вас проанализировать данные, используя уровень значимости, равный 0,05, и подготовить всесторонний и подробный отчет о результатах анализа с рекоммендациями руководству фирмы Panasonic, проводящей рекламную кампанию для компьютеров, выпускаемых компанией Tandy. Помните, что вашей целью являются руководители американских компаний. Ваша миссия, хотя и не является невозможной, достаточно трудна — помочь фирме Panasonic переориентировать свой бизнес. ЛИТЕРАТУРА Neel Chowdhury, "Matsushita's Legacy Lives On", Fortune, March 31, 1991, p. 111. "Matsushita", Forbes, January 13, 1997, p. S7. Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Matsushita, Tandy и аффилированных лиц. Приведенная проблема — гипотетическая, а данные — выдуманные.

3.5. PAMPERS - СРЕДСТВО ДЛЯ ЛАТАНИЯ ДЫР НА РЫНКЕ ПОДГУЗНИКОВ Казалось, что рынок детских одноразовых подгузников, объемом в 3,5 миллиарда долларов, всегда принадлежал только одной торговой марке — Pampers. Компания Procter & Gamble доминировала на рынке с 1970- и 1980-х годов с Pampers, в качестве своего ведущего продукта. В конце 1970-х годов она вывела на рынок одноразовые подгузники еще одной торговой марки, — Luvs, для того чтобы конкурировать с торговой маркой Huggies фирмы Kimberly-Clark's, К 1985 году подгузники марки Huggies занимали 32,6% рынка и являлась главной угрозой для лидерства компании Procter & Gamble в данной отрасли. Начиная с 1994—1995 годов марка Huggies опередила обе торговыми марками компании Procter & Gamble в доли рынка отрасли детских пеленок одноразового использования в 3,6 миллиарда долларов. В 1996 году обе торговые марки дали Procter & Gamble 36,9% доли рынка, в то время как марка Huggies занимала 39,7%. Компания Procter & Gamble предприняла усилия по возвращению утраченной доли рынка путем больших дополнительных затрат на рекламное продвижение своей продукции и различные нововведения. В 1996 году Procter & Gamble потратила 48 миллионов долларов на стимулирование продаж своих детских одноразовых подгузников. Компания потратила 8 миллионов долларов, чтобы добавить к Pampers Premium воздухопроницаемые боковые вставки. При их наличии воздух свободно проходит через пеленку, а жидкость не протекает, поэтому считается, что это уменьшает влажность, снижая, таким образом, возможность появления на детской коже опрелостей. В 1996 году компания Procter & Gamble начала свертывание производства детских пеленок одноразового использования специально для мальчиков и специально для девочек. Компания заявила, что в связи с выпуском пеленок с новой сверхпоглощающей прокладкой выпуск пеленок только для мальчиков или только для девочек не нужен. Многие розничные торговцы, кто не хотел выделять место на торговых полках для пеленок отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, приветствовали это нововведение. Однако исследование компании KimberlyClark's показало, что 70% потребителей предпочитают покупать одноразовые пеленки отдельно для мальчиков и отдельно для девочек, поэтому компания продолжала продавать оба вида пеленок. Компания Procter & Gamble также освоила выпуск супербольших упаковок, называемых джумбо или мега, которые содержали в четыре раза больше пеленок, чем обычная упаковка. Procter & Gamble следовала за торговой маркой Huggies Supreme компании Kimberly-Clark's, лучшей из выпускаемых марок одноразовых пеленок, со своей собственной маркой Pampers Premium, торжественно выведенной на рынок в 1995 году. К 1997 году марка Pampers Prem i u m в паре с Huggies Supreme лидировала в сегменте высокодоходных детских пеленок. В 1996 году компания Procter & Gamble также сделала безразмерными детские подгузники Luvs, Кейсы 3 позиционируя их как высококачественный товар, продаваемый по обычной цене. Этот шаг делает торговую марку Luvs более конкурентоспособной по сравнению с одноразовыми пеленками других мелких производителей. В 1997 году Luvs стала самой продаваемой торговой маркой компании Procter & Gamble.

! Доля разных торговых марок на рынке одноразовых подгузников {%} Pumpers Luvs 24,8 22,3 47,1 30,1 22, 24,4 23,2 47,6 30,9 21, 27,2 20,0 47,2 36,3 16,5 1997 25,1 12,2 37,3 39,6 23, 29,2 14,3 43,5 37,2 19, 28,0 13,1 41,1 38,4 20, Всего Procter & Gamble Huggies (Kimberly-Clark) 29,0 17,8 46,8 30, 22, Другие Pumpers Luvs 24,9 12,5 37.4 38,9 23, 26,8 10,5 37,3 39,6 23, / 25,6 11,3 36,9 39,7 23, Всего Procter & Gamble Huggies (Kimberly-Clark) Другие В 1997 году Huggies продолжает лидировать на рынке. В 1997 году торговая марка Huggies' Pull-Up Training Pants держала 10% рынка и именно ей компания Kimberly-Clark's обязана своим превосходством над компанией Procter & Gamble. Стратегия компании Kimberfy-Clark's заключалась в сегментировании рынка с освоением новых товарных ниш, и она хорошо себя зарекомендовала. Торговые марки Huggies Overnites, ночные пеленки одноразового использования, и Huggies Pull-Ups Goodnites, пеленки для детей старшего возраста, которые страдают энурезом, стали новыми перспективными товарами, которые обслуживали определенные сегменты рынка. Компания испытала одноразовые пеленки марки Huggies Little Swimmers Swimpants, разработанные для плавания. В 1997 году компания Procter & Gamble опередила своих конкурентов за счет внедрения на рынок подгузников, использование которых смягчает кожу. Procter & Gamble, вложив 25 миллионов долларов в рекламную кампанию, раскрутила другой свой продукт, явившийся новым словом в производстве одноразовых пеленок — подкладку для пеленки под названием Pampers1 Gentle Touch, которая благотворно влияла на кожу ребенка. Подкладка содержала специальную смесь из трех веществ, успокаивающе действующих на кожу. Несмотря на то, что это новшество дало Procter & Gamble конкурентное преимущество, наличие единственного на рынке одноразового подгузника с элементами ухода за кожей предполагало только временное преимущество, особенно в отрасли, где новые продукты недолго остаются уникальными. Чтобы максимально полно удовлетворять запросы покупателей, Procter & Gamble необходимо было продолжать поиск новых товаров и давать им именно то, что они стремятся найти, причем надо было все время опережать конкурентов, как это произошло с внедрением подкладки Pampers' Gentle Touch. Маркетинговое исследование могло оказаться ключом, который позволил бы компании Procter & Gamble вернуть лидерство на рынке одноразовых пеленок. С учетом все более усиливающейся конкуренции на рынке одноразовых подгузников отдел маркетинга компании Procter & Gamble предложил сформулировать новые подходы к созданию и сбыту Pampers, чтобы позиционировать их более эффективно по сравнению с Huggies, и не каннибализируя при этом Luvs. Для этого опросили 300 матерей, имеюших маленьких детей. Каждый из респондентов ознакомился сослучайным образом выбранной торговой маркой одноразовых пеленок (Pampers, Luvs или Huggies), которую попросили оценить по девяти характеристикам, после чего высказать предпочтение в отношении подгузников этой торговой марки. Для оценки использовали 7-балльную шкалу Лайкерта. План исследования составили так, Часть 111. Сбор, подготовка и анализ данных что каждая из трех марок появлялась 100 раз. Цель исследования состояла в определении характеристик, которые вносят наибольший вклад в предпочтение купить данный товар (Y). Ниже приведены девять характеристик, использованных в исследовании. Переменная Характеристика Xj Х2 Х3 Х( Xj X,;

Х7 Xg X, Количество в коробке Цена Ценность Унисекс Стиль Абсорбционная способность Просачивание Комфорт/размер Лентообмотка Варианты Хотели бы вы, чтобы в коробке было больше пеленок? Заплатите дополнительную цену? Способствуют повышенной ценности Выпускать пеленки унисекс или отдельно для мальчиков и девочек С рисунком/цветные или однотонные Обычная или суперпоглотительная способность Узкое/конусообразное или обычное Дополнительный набивочный материал и подогнанные по форме оборочки Лента, позволяющая повторно запечатать коробку или обычная лента Информацию собрали с помощью интервьюирования в пригородных торговых центрах. Эти данные находятся на диске, а также на Web-сайте учебника. Первая переменная представляет предпочтение торговой марки (Y). Следующие девять переменных представляют рейтинги торговых марок по девяти характеристикам в порядке их перечисления в кейсе (от Х1 до X,). Каждое поле занимает три колонки. ВОПРОСЫ Проанализируйте данные и подготовьте отчет для отдела маркетинга. Одностраничное наставление, которое вам вручили, напоминает о необходимости использовать следующие процедуры. 1. Распределение частот. Покажите гистограммы распределения вероятности всех переменных. 2. Кросс-табуляция. Классифицируйте переменную''предпочтение торговой марки" как низкое, среднее и высокое предпочтение в соответствии с формулой: низкое — 1 или 2, среднее — от 3 до 5 и высокое — 6 или 7. Классифицируйте аналогично все независимые переменные: низкое — от 1 до 3, среднее — 4 или высокое — от 5 до 7. Запустите программу составления двухмерной перекрестной таблицы предпочтения с каждой из независимых переменных. Затем запустите программу составления таблицы с тремя переменными: предпочтение с независимой переменной "количество пеленок в коробке", контролируя при этом независимую переменную "цена";

предпочтение с независимой переменной "унисекс", контролируя, при этом, "стиль";

и предпочтение с "комфортом", контролируя "лентообмотка". Интерпретируйте результаты с точки зрения использования их для принятия управленческих решений. 3. Регрессия. Составьте уравнение регрессии для предпочтения торговой марки, которое включает все независимые переменные для модели, и опишите, насколько значима эта модель. Интерпретируйте результаты с точки зрения их пригодности для менеджмента. 4. Однофакторный дисперсионный анализ. Сгруппируйте все независимые переменные в группы с низким, средним и высоким предпочтением торговой марки, как вы это делали для кросс-табуляции. Запустите программу выполнения однофакторного дисперсионного анализа, чтобы определить влияние каждой независимой переменной на предпочтение торговой марки. Объясните результаты для менеджмента. 5. Дискриминантный анализ. Сгруппируйте зависимую переменную— предпочтение торговой марки в две относительно равные группы, исходя из распределения частот. ВыполКейсы 3 ните дискриминантный анализ по сгрупированным данным и интерпретируйте результаты с точки зрения принятия управленческих решений. Повторите дискриминантный анализ, сгруппировав зависимую переменную — предпочтение торговой марки в три относительно равные группы. 6. Факторный анализ. Определите любые основные факторы, свойственные этим данным, запустив программу выполнения факторного анализа и выделяя факторы методом главных компонент с вращением факторов методом варимакс. Напечатайте все возможные статистики. Сохраните значения факторов и выполните регрессионный анализ, чтобы выявить влияние факторов на предпочтение торговой марки. Интерпретируйте результаты для менеджмента. 7. Кластерный анализ. Используйте неиерархический метод кластеризации для деления респондентов, исходя из независимых переменных, на два, три, четыре и пять кластеров. Также запустите программу выполнения иерархической кластеризации, чтобы получить пять кластеров, используя метод Ворда и создав дендрограмму. Интерпретируйте все полученные результаты для менеджмента. Интерпретируйте результаты опроса и, исходя из полученных результатов, дайте рекомендации отделу маркетинга. Они хотят знать ваше мнение о том, какую из девяти характеристик молодые мамы оценивают выше всего. Кроме того, какие, на ваш взгляд, конкретные действия следует предпринять, чтобы увеличить рыночную долю торговой марки Pampers на сегодняшнем рынке. Отдел маркетинга учтет ваши рекомендации при разработке способов повышения имиджа торговой марки Pampers и возврата потерянной доли рынка одноразовых пеленок. ЛИТЕРАТУРА Sean Mehegan, "Pampers Premium with Gentle Touch Liner/Luvs Ultra Thick", Mediaweek, July 21,1997, p.28. Jack Neff, "Diaper Wars Heat Up as Kimberly-Clark, P&G Ready Fall Plans", Advertising Age, July 29,1966, p. 6. Raju Narisetti, "P&G's New Diaper Promises to Baby Skin", Wall Street Journal, July 21,1997, p. B7. Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Procter & Gamble и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а данные — выдуманные.

3.6. КОМПАНИЯ DAIMLER/CHRYSLER В ПОИСКАХ НОВОГО ИМИДЖА "Я отдал бы свой старый Corvette без раздумий в счет покупки этого нового автомобиля," — воскликнул взволнованный зритель, присутствующий на предварительном показе дизайнерских идей 1990-х годов, корпорации Chrysler Motor Corporation. Оправившись после угрозы банкротства в конце 1970-х годов компания Chrysler продолжала оставаться третьей после компаний GM и Ford на автомобильном рынке США, но в 1990 году она была потеснена Honda даже с этого места (см. табл. 1), Доля различных марок автомобилей на рынке Соединенных Штатов Америки {%) Я^ННМНВННЯ^^^^НН^^^^^^^^нНВВ^^^^^Н^ННН^Н^^ИНИН^^^^^^^НН^^Н^^НВВМВ^Н^НВ^^^Н^НН^^^^НРНИ Год Chrysler Ford G. M. Honda Другие марки I960 1993 1993 10,7 12, 9,3 15,0 15, 16,6 18,8 23,9 26,0 25, 46, 42, 4, 35, 34,0 32, 5,0 9,4 5,0 5, 21,6 21,2 21,9 20,0 21, Часть ill. Сбор, подготовка и анализ данных Компания Chrysler в начале 1980-х годов потеряла существенную часть рынка США, но за первые пять лет 1980-х захватила почти 2% рынка, благодаря включению более экономичных автомобилей среднего класса в свою линейку дорогих автомобилей-седанов. Однако увеличение импорта японских автомобилей, низкое качество собственных автомобилей и лишенный воображения дизайн уменьшили долю компании на автомобильном рынке в конце 1980-х годов. Однако компания Chrysler достигла успехов в продаже своих минивэнов (минифургонов). Благодаря триумфу с минифургоном Chrysler даже назвали в числе компаний, достигших успехов на автомобильном рынке, поэтому ее инженеры и менеджеры решили создать автомобили, которые соответствовали бы имиджу компании Chrysler как производителю стильных и высококачественных автомобилей. Компания Chrysler продолжала сохранять свою бизнесстратегию, ориентируясь на прибыль, а не на долю автомобильного рынка. В 1989 году компания Chrysler провела предварительный показ будущих автомобилей 1990-х годов, оснащенных двигателем V-IO (как грузовики, так и легковые автомобили). Две модели, модные, и одновременно практичные, получили путевку в жизнь, а именно: Chrysler Millennium и крошечный Plymouth Speedster. Оба автомобиля характеризовались приятным дизайном, но проигрывали в эксплутационных качествах, поскольку внутренняя начинка обеих моделей основывалась на традиционной для компании Chrysler платформе и трансмиссии. Однако обозреватели отметили двухместный спортивный автомобиль с ведущим задним мостом, который появился в 1992 году и был оснащен двигателем V-Ю. Поначалу он имел кодовое название Dodge TBD (To Be Determined), а затем — Dodge Viper и выглядел как Chevrolet Corvette, но стоимостью в 55 тысяч долларов. Хотя некоторые и называли Dodge Viper "самым сексуальным и дурацким" автомобилем, оказалось, что выпуск на рынок Dodge Viper был успехом компании. Недавно президент Chrysler Corporation Джон Лутц (Jonh Lutz) заявил, что компания будет поддерживать производство Viper на уровне, ниже, чем существующий на эту модель спрос, который по оценкам составляет приблизительно 2000 автомобилей в год. Компания Chrysler также объявила, что будет выпускать Viper двух новых расцветок: изумрудно-зеленого и желтого. Недавно выпустили первые 250 автомобилей красного цвета, а остальные были покрашены в черный. Также планируется улучшение интерьера. Например, Chrysler планирует непосредственно на заводе устанавливать в Viper кондиционеры. Также компания рассматривает идею выпуска модели Viper в виде закрытого двухместного автомобиля (купе-версия). Эта модель будет иметь прозрачный люк на крыше и получит название Prowler. Для закрепления успеха Viper должен привлечь внимание так называемых яппи (образованных богатых молодых людей, достигших успеха в своем деле), которые обычно приобретают импортные автомобили. Поскольку эта группа потребителей стала бы главной целевой группой для такого рода автомобиля, компании Chrysler следовало убедиться, что эта модель автомобиля сможет конкурировать на рынке, на котором традиционно доминировали Corvette, Mazda Miata, Porsche (Boxter, 911/966) и Mitsubishi 3000GT (см. табл. 2).

Продажи спортивных автомобилей: 1998 год Ранг Марка Количество проданных автомобилей (оценки) 20000 16000 10000 7000 6000 6000 1.

2.

Corvette Mazda Miata Mitsubishi 3QOOGT Mercedes SLK BMW 23/ 5. 6, 7.

8.

Porsche Boxter Porsche 91 1/996 Dodge Viper Кейсы Chrysler поставила перед собой следующие главные задачи: преодоление сложившегося у нее в этой группе потребителей имиджа производителя вагоноподобных автомобилей;

определение важности дизайна автомобиля при выходе на данный рынок, в случае, если бы компания применила определенные средства стимулирования продаж Dodge Viper;

и определение возможности использования своего слияния с компанией Daimler-Benz, произошедшего в 1998 году, для пользы автомобиля Viper. Для проверки этих положений сформулировано 30 утверждений, которые позволяли измерить отношения и стиль жизни респондентов. Респонденты использовали девятибалльную шкалу Лайкерта (1 — полностью несогласен, 9— полностью согласен). Респондентов взяли из подписных списков журналов Car and Driver, Business Week и Inc., им звонили домой сотрудники одной независимой компании, занимающейся опросами. Утверждения, использованные в опросе 400 респондентов, приведены ниже. 1. Я нахожусь в очень хорошей физической форме. 2. Когда я должен выбрать между модной и удобной одеждой, обычно я выбираю модную. 3. У меня больше модной одежды, чем у большинства моих друзей. 4. 5. 6. 7. 8. Я хочу немного отличаться от всех остальных. Жизнь — слишком коротка, нужно брать от нее все. Меня совсем не волнует уменьшение озонового слоя. Я считаю, что правительство делает многое для контроля за загрязнением окружающей среды. В основном, общество в настоящее время — прекрасно.

9. У меня нет времени, чтобы бесплатно работать волонтером в благотворительных обществах. 10. Наша семья практически не имеет долгов на сегодняшний день. 11. Мне нравиться платить наличными за все, что я покупаю. 12. Мне нравиться тратить деньги сегодня и не думать о том, что будет завтра. 13. Я использую кредитные карточки, поскольку могу оплачивать счета постепенно. 14. При совершении покупок я редко использую купоны. 15. Процентные ставки достаточно низки, чтобы позволить мне покупать то, что я хочу. 16. Я обладаю большей самоуверенностью, чем большинство моих друзей. 17. Мне нравиться, когда меня считают лидером. 18. Другие люди часто меня просят помочь им в трудном положении. 19. В браке самое главное — дети. 20. Я предпочел бы провести спокойно вечер дома, нежели пойти куда-либо в компанию. 21. Автомобили, изготовленные в Соединенных Штатах Америки, не идут ни в какое сравнение с зарубежными автомобилями. 22. Правительству следует ограничить импорт товаров из Японии. 23. Американцы должны всегда стараться покупать товары, произведенные в США. 24. Мне хотелось бы совершить путешествие по всему миру. 25. Я думаю, что я мог бы прекратить вести тот образ жизни, который веду сейчас, и делать чтото совершенно иное. 26. Обычно я одним из первых пробую новый товар. 27. Мне нравиться тяжело работать и весело отдыхать. 28. Скептические прогнозы обычно оказываются неверны. 29. Я могу делать все, что захочу. 30. Через пять лет мой доход будет намного больше, чем сегодня.

Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных Кроме того, критериальную переменную "отношение к Dodge Viper" измерили, попросив каждого респондента отреагировать на такое утверждение: "Я бы хотел купить автомобиль Dodge Viper, произведенный фирмой Chrysler". Это утверждение измерили по девятибалльной шкале, как и остальные 30 предикторных утверждений. Данные для этой ситуации находятся на диске, а также на Web-сайте. Первая переменная представляет отношение к спортивному автомобилю фирмы Chrysler. Следующие 30 переменных, в порядке их перечисления в этом кейсе, представляют рейтинги утверждений о стиле жизни. Каждое поле занимает три колонки. ВОПРОСЫ 1. Распределение частот. Убедитесь, что каждая переменная подходит для анализа, построив для нее распределение частот. 2. Регрессия. Используя ступенчатый регрессионный анализ, определите те переменные, которые лучше всего объясняют зависимую переменную. Оцените мощность модели и определите воздействие каждой переменной, включенной в модель, на зависимую переменную. 3. Факторный анализ. Определите основные психологические факторы, характеризующие респондентов, с помощью факторного анализа всех 30 независимых переменных. Чтобы облегчить интерпретацию, используйте выделение факторов методом главных компонент с вращением методом варимакс. Сохраните значения факторов и выполните регрессионный анализ, чтобы выявить влияние факторов на зависимую переменную, вводя при этом все предикторные переменные, которые следует включить в анализ, Оцените мощность этой модели и сравните ее с исходной регрессионной моделью. Используйте значения факторов, чтобы разделить респондентов на три группы. Обсудите значимость групп, исходя из основных факторов. Повторите этот кластерный анализ для четырех групп. 4. Кластерный анализ. Разделите респондентов на основании исходных переменных на три или четыре кластера. Какая модель лучше? Сравните эти результаты кластеризации с результатами кластеризации по значениям факторов. Какие результаты легче интерпретировать, а какие лучше объясняют ваши данные? Исходя из данных анализа, подготовьте отчет руководству компании, характеризуя яппи и давая рекомендации по дизайну автомобиля Dodge Viper. Ваши рекомендации помогут компании Chrysler достичь своей цели: создать имидж автомобиля Viper, привлекательный для рынка молодых и богатых покупателей, и обойти конкурентов. ЛИТЕРАТУРА Steven Lipin and Brandon Mitchener, "Daimler-Chrysler Merger to Produce $3 Billion in Savings, Revenue Gains within 3 to 5 Years", Wai! Street Journal, May 8,1998,p.AID. "Snakes Got Legs! The Newest Version of the Dodge Viper RT/10 Roadster Has Been Introduced", AutoWeek, May 12, 1997, p.20. "Chrysler's Next Snake? The Dodge Copperhead Is Discussed in Detail: Chrysler Is Positioning It as an Affordable Alternative to the Dodge Viper', AutoWeek, February 3, 1997, p. 17. Замечание. Этот кейс подготовлен для анализа в аудитории и не представляет точку зрения Chrysler и аффилированных лиц. Приведенная проблема гипотетическая, а данные —выдуманные.

Кейсы ^ВР Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований Передача результатов маркетингового исследования заказчику, состоящая из подготовки и презентации официального отчета, представляет собой шестой этап проекта маркетингового исследования. Исходя из практики, мы предлагаем вам правила для написания отчета, подготовки таблиц и графиков, а также поделимся своими соображениями по поводу его устной презентации. Мы обратим ваше внимание на международный и этический аспекты маркетинговых исследований. Несмотря на то, что обе темы обсуждались в предыдущих главах, в этой части приводятся дополнительные подробности. Мы покажем вам схему проведения международных маркетинговых исследований и детально расскажем, как особенности разных стран, культурных традиций и международных рынков влияют на исследования. В этой части мы также обратим ваше внимание на соблюдение этических норм при маркетинговых исследованиях и обсудим некоторые главные методы, которые помогают менеджерам и исследователям принимать решения, связанные с этическими нормами. Мы предложим вам систему этических норм для маркетингового исследования. При этом обсудим способы, посредством которых этика влияет на каждый этап проведения исследования. Придерживаясь принятого в книге стиля изложения, мы рассмотрим использование полученных знаний на практике. В разделе, касающемся профессиональных перспектив, дана дополнительная информация о рассмотренных выше проблемах, • Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация • Глава 23. Международные маркетинговые исследования • • • Глава 24. Этика маркетинговых исследований Взгляд профессионала 4 Кейсы Глава Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Излагать основные требования к подготовке отчета, включая его формат, ход написания, графики и таблицы. Обсуждать структуру и масштаб устной презентации. Излагать требования клиента к отчету о маркетинговых исследованиях, а также рекомендации для чтения отчета. Описывать помощь, которая может быть предоставлена клиенту после завершения маркетингового исследования, а также уметь оценивать исследовательский проект. Понимать процессы подготовки отчета и презентации международного маркетингового исследования. Определять этические проблемы, касающиеся интерпретации обнаруженных в ходе исследования фактов;

и использование этих результатов клиентом. Объяснять роль Internet и компьютеров в подготовке отчета и презентации.

КРАТКИЙ ОБЗОР Подготовка отчета и его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ. В этой главе описывается роль последнего, шестого, этапа, а также процесс подготовки отчета и его презентации. Мы предоставляем рекомендации по подготовке отчета, включая его написание, а также подготовку таблиц и графиков. Описан также этап, наступающий после проведения маркетингового исследования, включающий оказание помощи клиенту и оценку процесса исследования. Отдельно обсуждаются вопросы, касающиеся подготовки отчета и презентации международных маркетинговых исследований, а также выделяются этические проблемы, возникающие в маркетинговых исследованиях. Завершается глава объяснением роли Internet и компьютеров в подготовке и презентации отчета. Мы начинаем с примеров, описывающих природу и важность подготовки отчета и презентации. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА \ Вице-президент по маркетингу фирмы, заказавшей проведение маркетинговых исследо- | ваний, получил отчет об их результатах. Что же он собой представляет? Том I, куда входит основная часть отчета, содержит титульную страницу, оглавление в виде таблицы, \ аннотацию для руководства;

детальное определение проблемы;

подход к проблеме;

план Подготовка отчета и презентация Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

исследования;

методологию, используемую для анализа данных;

результаты;

ограничения проекта, а также заключения и рекомендации. Том II содержит титульную страницу, перечень цифровых данных, все цифровые данные и графики (диаграммы). И наконец, все статистические детали, включая все таблицы, приведены в томе III. На стиль написания отчета влияли стилевые предпочтения вице-президента по маркетингу и других ключевых руководителей. В томе I отсутствуют технические детали, поэтому он легко читается. В дополнение к письменному отчету для высшего руководства была сделана устная презентация всего проекта. Некоторые рекомендации менеджменту в этом отчете со временем воплотились в жизнь.

ПРИМЕР. Отчет для авиакомпании Задача маркетингового исследования — оценить потребность руководства в информации, предоставить такую информацию и помочь руководству принять верное решение. Четкое осознание этого пришло к руководству авиакомпании United Airlines, штаб-квартира которой расположена в Чикаго, в ходе проведения исследования удовлетворености клиентов, летающих ее рейсами. Ежемесячно 192 тысячам пассажиров 900 авиарейсов задаются вопросы из четырехстраничной. Маркетологов интересует степень удовлетворения пассажиров как "наземными услугами" (бронирование авиабилетов, обслуживание в аэропорту), так и "сервисом во время полета" (внимание бортпроводников, питание на борту самолета, удобства в самолете). Пассажиры получают анкеты в самолете в начале полета, с тем чтобы у них было время заполнить их. Каждый месяц отдел маркетинговых исследований компании United Airlines публикует отчет, подводящий итоги месячного исследования в отношении степени удовлетворенности пассажиров сервисом. Отчет также размешают на сайте в Internet, поэтому он доступен менеджерам компании United во всех точках мира. Размер выборки (утроенный по сравнению с 1994 годом) обуславливает репрезентативность данных, которые используют все подразделения компании: 1. 2. 3. 4. отдел маркетинга для стратегического планирования, позиционирования и принятия решений относительно целевых групп;

финансовый отдел для определения отдачи от инвестированных средств;

отдел служб аэропорта для оценки наземного сервиса, включая скорость и эффективность регистрации;

высшее руководство для оценки эффективности компании United Airlines в достижении внутренних и внешних целей по сравнению с конкурентами, Широкомасштабное маркетинговое исследование степени удовлетворения пассажиров ориентирует сотрудников всех подразделений United Airlines на нужды потребителей. Это помогает компании выделять свои услуги в условиях, где все конкуренты имеют аналогичные расписания авиарейсов, предоставляют одни и те же услуги и имеют одинаковые тарифы на них. Например, основываясь на результатах маркетингового исследования, компания United Airlines поняла, что питание во время полета — важный компонент удовлетворенности пассажиров, поэтому улучшила качество этого сервиса. Также United Airlines установила партнерство по торговым маркам с некоторыми известными компаниями по производству продовольственных товаров, например с Starbucks coffe и Godiva Chocolates [1]. Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о результатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового исследования. Пример с компанией United Airlines подчеркивает важность предоставления регулярных отчетов о проведенных исследованиях.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ Отчет и его презентация — важные части проекта маркетингового исследования. 1. Они являются ощутимым результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта. 2. Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается. 3. Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации. 4. На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ На рис. 22.1 представлен ход подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных в свете проблемы маркетингового исследования, подхода к проблеме, плана исследования и полевых работ. еление проблемы, подход к проблеме, iH исследования и полевые работы Работа с клиентом после принятия отчета Рис. 22.1. Подготовка отчета и презентации Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи — главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов. Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией. После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Роль исследователя, задействованного в подготовке отчета и презентации, отражена в следующем примере. ПРИМЕР. Кто пишет отчеты для ведущих фокус-групп? Томас Грикбаум (Thomas Greenbaum), президент компании Groups Plus, Inc. из Уилтона, штат Коннектикут, специализирующейся на качественных маркетинговых исследованиях, указывает на настораживающую тенденцию, которая в последние годы имеет место при проведении фокус-групп. Он утверждает, что некоторые ведущие фокус-групп предоставляют своим клиентам искаженную информацию, поскольку их отчеты фактически написаны другими людьми, не принимавшими участия в работе фокус-групп. По данным Гринбаума, возможно, больше половины ведущих пользуются услугами других людей для подготовки отчетов клиентам. Часто такие ложные отчеты пишут младшие маркетологи-исследователи или сотрудники, занятые неполный рабочий день. Гринбаум критикует написание ложных отчетов, поскольку невербальные реакции участников фокусгрупп или групповая совместная деятельность не всегда могут быть точно переданы теми, кто только прослушивает аудиозаписи или просматривает видеозаписи сессий фокус-групп. Гринбаум призывает ведущих быть честными с клиентами в авторстве отчетов по фокусгруппам, а также призывает клиентов быть более требовательными к исследовательским группам, работающим на них по контракту. "Хотя некоторые специалисты в данной отрасли защищают такую практику, ссылаясь на то, что они всегда просматривают отчеты перед отправкой их клиентам или, возможно, даже сами пишут некоторые ключевые разделы, клиенты, использующие итоги проведения фокусгрупп, должны осторожно относиться к такой практике, — советует Гринбаум. — Если клиенты заранее знают, что их отчеты напишет кто-то посторонний, то это частично снимет проблему, но это не значит, что результаты, полученные от консультантов, будут наилучшими". В дополнение к вероятности ухудшения качества отчета Гринбаум отмечает, что система написания отчетов другими людьми задерживает представление окончательного отчета. "Ведущие, которые сами пишут свои отчеты, стараются закончить их за 7—10 дней после завершения опроса последней группы, поэтому полученная информация свежа, и они пользуются ею при написании отчета, — отмечает Гринбаум. — Однако большинство ведущих, использующих других для написания отчетов, не в состоянии предоставить клиентам окончательные отчеты даже в течение трех-четырех недель после окончания работы с последней группой" [2].

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков [3].

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

Форма отчета Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование;

и от природы самого проекта. Ниже приводятся рекомендации, на основании которых исследователь может легко разработать форму для написания отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы. Титульная страница. Сопроводительное письмо. Письмо-разрешение на проведение исследований. Оглавление. Список таблиц. Список графиков. Перечень приложений. Резюме для руководства. a) Основные результаты. b) Выводы. c) Рекомендации. IX. Определение проблемы. a) Истоки проблемы. b) Формулирование проблемы. X Подход к проблеме. XI. План исследования a) Тип исследования. b) Необходимая информация c) Сбор данных из вторичных источников. d) Сбор данных из первичных источников. e) Методы шкалирования. f) Разработка анкеты и ее предварительное тестирование. g) Методы определения выборки, h) Полевые работы. XII. Анализ данных. a) Методология. b) План анализа данных. XIII. Результаты. XIV. Ограничения и предостережения. XV. Выводы и рекомендации. XVI. Приложения. a) Анкеты и формы наблюдения. b) Статистические результаты. c) Литература. Такая структура отчета, как можно заметить, тесно связана с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в 848 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные... I. II. III. IV, V. VI. VII. VIII.

национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, а затем данные для каждого из четырех географических регионов проанализировать отдельно. Если это сделать именно так, то результаты можно представить в пяти главах вместо одной. Титульная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование;

название организации-клиента, для которой приготовлен отчет;

дату его составления. Название должно указывать на характер проекта. Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter of transmittal), доставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять. Разрешительное, уполномочивающее письмо. Разрешительное, уполномочивающее письмо (letter of authorization). Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо уполномочивает исследователя на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда необходимо включить копию разрешительного письма в отчет. Оглавление. В оглавлении (table of contents) приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление включает только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров. Резюме для руководства. Резюме для руководства (executive summary) — важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям, Резюме составляют после написания всего отчета. Определение проблемы В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition), дается ее предыстория;

подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами;

обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования (см. главу 2). Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы (approach to the problem). Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании;

любые разработанные аналитические модели;

поисковые вопросы;

гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. План исследования. Раздел, посвященный плану исследования (research design), отражает детали проведения исследования (смотрите главы 3—13). Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в Приложении. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов. Анализ данных (data analysis). Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов. Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты (results) представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Например, в маркетинговом исследовании медицинских услуг результаты представлены в четырех главах. В одной главе — общие результаты, в другой — различия между разными географическими регионами, в третьей— различия между коммерческими и некоммерческими больницами, а в четвертой — различия по койко-местам. Изложение результатов следует непо Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

срсдственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте. Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок (см. главу 3), и некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность. Выводы и рекомендации, В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах (conclusions), исследователь может дать рекомендации (recommendations) лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством. Врезка 22.1 "Практика маркетинговых исследований" содержит указания относительно выводов и рекомендаций. Врезка 22.1. Практика маркетинговых исследований. Наставления компании Elrick & Lavidge относительно выводов и рекомендаций в отчете о маркетинговых исследованиях Выводы • Выводы могут касаться:

... поведения потребителей;

... отношений или восприятий потребителей;

... характера изучаемых рынков. Обычно используются в исследованиях, касающихся рыночных характеристик. Избегайте интересных результатов, не имеют отношения к выводам. • Могут быть в форме утверждения или параграфов • Используйте подзаголовки для выделения выводов, охватывающих различные объекты или сегменты рынка Рекомендации • Рекомендации по поводу действий, которые следует предпринять или рассмотреть в свете результатов исследования: Увеличить/сократить выпуск товара Текст рекламы — размещение рекламы Какие рыночные сегменты выбрать в качестве целевых Как установить цену товара Дальнейшие возможные направления исследований • • Рекомендации должны соответствовать заявленной цели исследования Иногда рекомендации не включают в отчет, если например: Служащие компании-клиента хотят сами быть авторами рекомендаций Исследование проведено для ознакомления клиента с рынком Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные., • Большинство клиентов заинтересованы в наших предложениях, несмотря на то, что не знакомы с финансовыми и другими внутренними факторами корпорации Права на данную разработку принадлежат компании Elrick & Lavidge, Inc. Все права защищены, Используется с разрешения.

Написание отчета Читатели. Необходимо помнить, что отчет готовится для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Авторы отчета должны учитывать специальную подготовку читателей и их интерес к проекту, а также обстоятельства, при которых они будут читать и использовать данный отчет [4]. Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном. Как выразился один эксперт: "Читатели ваших отчетов — люди занятые;

и очень немногие из них могут одновременно читать отчет об исследовании, листать словарь и пить кофе" [5]. Если без некоторых специальных терминов не обойтись, то поясните их кратко в Приложении. Когда дело касается маркетинговых исследований, люди предпочтут жить с нерешенной проблемой, нежели согласятся с решением, которое они не понимают. Часто исследователь должен удовлетворить нужды нескольких групп с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту. Во избежание таких конфликтных запросов можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полностью отдельные отчеты. Легкость чтения. Отчет должен быть прост в чтении [6], а именно, логически структурирован и доступно написан. Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан. Заголовки следует использовать для главных тем, а подзаголовки — для подтем. Логическая организация материала приводит к связному отчету. Доходчивость можно усилить, используя хорошо составленные, короткие и касающиеся сути предложения. Слова должны точно передавать мысль исследователя, избегать сложных слов, жаргонизмов и клише. Прекрасной проверкой доходчивости отчета может стать критическое прочтение его несколькими людьми, не знакомыми с проектом. Вполне возможно, что придется написать несколько вариантов отчета, пока не получится окончательный документ. Презентабельность и профессиональный внешний вид. Очень важно обращать внимание на оформление отчета. Он должен быть отпечатан на качественной бумаге и переплетен. Шрифты нужно правильно подобрать, от этого во многом зависит удобочитаемость текста. Объективность — непременное требование отчета. Следует четко изложить методологию, результаты и выводы. Не допускается искажение полученных данных с целью угодить ожиданиям заказчика. Маловероятно, чтобы лица, принимающие решения, с энтузиазмом восприняли отчет, в котором в невыгодном свете отражены их мнения или действия. Исследователь должен иметь мужество, чтобы представить результаты объективно и защитить их. Необходимо следовать правилу: "Говори то, что есть на самом деле''. Подкрепление текста таблицами и графиками. Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета. Рекомендации по представлению табличной и графической информации приведены ниже. Краткость. Отчет должен быть кратким и лаконичным. Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. Однако не добивайтесь краткости за счет полноты изложения.

Рекомендации по составлению таблиц Статистические таблицы—- необходимая часть отчета и заслуживают особого внимания. Проиллюстрируем рекомендации по оформлению таблиц, используя данные о продажах автомобилей в Соединенных Штатах Америки, которые представлены в табл. 22.1.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

Количество проданных единиц Производители [4Ь] _/^ Chrysler (V) Toyota Honda Nissan Другие* Итого:

GM -Ford 2843860 1777635 679586 760159 768845 417970 965058 Л 2 908689 »1 878149 834132 741826 716440 482646 955977 3057872 1938841 811842 765143 762242 537228 1 1 17367 2930568 1791225 786180 793974 740487 520258 (072272 2757671. 1737252 * 832633 793592 786154 500377 1119074 "йключает всех остальных производителей. Источник. 1997 Ward's Automotive Yearbook, с. 19.

Цифры в скобках в следующих разделах относятся к таблице. Название и номер. Каждая таблица должна иметь номер (1а) и название (1Ь), Название должно быть кратким и наглядно отражать представленную информацию. Арабские цифры используют для идентификации таблиц с тем, чтобы соотнести их с текстом [7]. Расположение данных. Расположение данных в таблице должно подчеркивать наиболее значимые их аспекты. Так, анализ с позиции времени требует, чтобы данные располагались в определенном временном порядке. Если важно показать порядок величины, то элементы данных следует располагать по порядку (в порядке убывания или возрастания) (2а). Если легкость расположения элементов — решающий фактор, то лучше всего расположить данные в алфавитном порядке. Единицы измерения. Следует четко указать единицы измерения (За). Пунктирные линии, линии, интервалы призваны облегчить восприятие информации и улучшить удобочитаемость (4а), Чтобы отделить элементы данных, вместо горизонтальных и вертикальных линий используют пробелы (4Ь). Также облегчают восприятие информации пропуски линий после различных разделов данных. Горизонтальные линии (4с) часто используют после заголовков. Объяснения и комментарии: заголовки (шапки), боковики и сноски. Объяснения и комментарии к таблице можно дать в форме заголовков, боковиков и сносок. Обозначения, размещенные над вертикальными колонками, называются заголовками (5а). Обозначения, размещенные в левой колонке, называют боковиками (5Ь). Информацию, которую нельзя включить в таблицу, следует пояснить с помошью сносок (5с), используя буквы или символы, а не цифры. Сноски должны следовать сразу же за главной таблицей, но перед сноской об источнике данных. Источники данных. Если данные, содержащиеся в таблице, вторичны, следует указать источник данных (6а).

Рекомендации по использованию графиков Общее правило оформления отчета — широкое применение графического материала везде, где это целесообразно. Графическое изображение информации — эффективное дополнение к тексту и таблицам [8]. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. При построении графиков руководствуются теми же правилами, что и при составлении таблиц. В этом разделе Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

главное внимание уделяется различным типам графических средств подачи информации [9]. Проиллюстрируем несколько из них, используя данные о продажах автомобилей из табл. 22.1. Географические а другие карты. Географические и другие карты, такие как карты позиционирования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, штатам, округам, территориям продаж и т.д. Например, предположим, что исследователь хочет представить информацию об относительном числе заводов компании Coca-Cola по сравнению с заводами компании PepsiCo и других конкурентов для каждого штата в США. Згу информацию можно эффективно отобразить на карте, каждый штат поделить на три зоны, по площади пропорциональные количеству заводов Coca-Cola, PepsiCo и прочих компаний, причем каждая зона имеет свой цвет. В главе 21 приведено несколько карт позиционирования продукции. Круговые или секторные диаграммы. На секторной диаграмме (pie chart) площадь каждого сектора в процентном отношении к обшей площади круга отражает процент, соответствующий значению конкретной переменной. Секторная диаграмма (pie chart) Круговая диаграмма, поделенная на секторы. Круговая диаграмма не может показать временную зависимость переменной или связь между несколькими переменными. В качестве общего правила запомните, что на круговой диаграмме должно быть не больше семи секторов [10]. На рис. 22.2 показана круговая диаграмма продаж автомобилей в США.

Рис. 22.2. Секторная диаграмма продаж автомобилей в США в! 996 году Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это привлекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного промежутка времени. Линейная диаграмма (line chart) Диаграмма, на которой ряд точек данных связан непрерывной линией.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, показать прогнозы, интер- и экстраполяции, Если одновременно показывают несколько рядов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других форму (рис. 22.3) [11].

3000000 2500000 2000 000 1500000 Рис. 22.3. Линейная диаграмма общего объема продаж автомобилей в США погодам Слоистая диаграмма (stratum chart) — набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Слоистая диаграмма (stratum chart) Набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных (рис. 22.4). 9000 000 ВОООООО 7000000 6000 000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 D Другие И Nissan П Honda Щ Toyota 9 Chrysler О Ford • GM о Рис, 22.4. Слоистая диаграмма общего объема продаж автомобилей в США по годам Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

В никтографике (pictograph) для показа данных используют картинки или символы. Пиктографии (pictograph) Графическое изображение, в котором для показа данных используют небольшие картинки или символы. Как показывает рис. 22.5, пиктографик неточно отражает результаты, поэтому использовать такой вид графического отображения следует осторожно [12].

Каждый символ равен 1000 000 единиц Единиц 2757671 1737252 832633 793592 78654 Nissan Другие *~O~ Cg ^3 ГХч 500377 Рис. 22.5. Пиктографик продаж автомобилей в США в 1996 году Столбчатая диаграмма (bar chart) показывает данные в виде разных столбиков, расположенных вертикально или горизонтально. Столбчатая диаграмма (bar chart) Диаграмма, которая показывает данные в виде столбиков, расположенных вертикально или горизонтально. Столбчатые диаграммы можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений. Гистограмма (histogram) — это вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту появления конкретной переменной (рис. 22.6). Гистограмма (histogram) Вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту события. Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса, как например, на рис. 22.1. Другая полезная форма графических изображений — диаграммы классификации. Примеры диаграмм классификации для классификации вторичных данных приведены в главе 4 (рис. 4.1—4.4). Пример блок-схемы (схемы последовательности действий) для плана анкеты приведен в главе 10 (рис. 10.2) [13].

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

GM Ford Chrysler Toyota Honda Nissan Другие Изготовитель Рис. 22.6. Гистограмма продаж автомобилей в США в 1996году УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Эта презентация поможет ему понять и принять письменный отчет, На презентации руководство фирмы может задать любые возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить [14], Залог эффективной презентации — тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Перед выступлением следует несколько раз прорепетировать. Таблицы и графики необходимо показывать разными способами. Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления. Они особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания необходимой информации. С помошью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для получения привлекательных слайдов. Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ. Можно также использовать подсоединенные к персональным компьютерам компьютерные проекционные аппараты, которые проектируют изображение монитора на экран. Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презен Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

тации [15]. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат. Стараться избегать слов как: "э-э", "вы знаете", "ладно". Принцип "говорите им" ("tell them'1 principle) эффективен для проведения презентации. Он гласит: говорите (рассказывайте) слушателям то, что вы намерены сказать им;

говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили. Принцип "говорите им" ("tell them" principle) Эффективное правило презентации. Этот принцип гласит: рассказывайте слушателям то, что вы намерены сказать им;

говорите для них и говорите им то, что вы уже говорили. Другое полезное правило заключается в следовании принципу KISS them, который гласит: "Держись просто и открыто" (акроним английского слова KISS — Keep It Simple and Straightforward). Принцип KISS ("KISS them*1 principle) Принцип представления доклада, который гласит: "Держись просто и открыто". При чтении доклада следует применять жестикуляцию. Наглядные жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные (эмфатические) жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты — символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Докладчику рекомендуется менять громкость голоса, тембр и артикуляцию. Презентацию нужно закончить сильной концовкой. Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать в организации клиента при руководителях самого высокого уровня, как это показано в следующем примере, ПРИМЕР. На самом высоком уровне Фирма Elric & Lavidge выполнила исследовательский проект, чтобы определить относительную эффективность рекламы фирмы-клиента на телевидении, в печати и радио. Кроме того, оценивалась эффективность 10 телевизионных рекламных роликов, рекламных объявлений по радио и в печати. Учитывая структуру проекта, при сообщении полученных результатов особенно важна устная презентация доклада. В дополнение к проекционному аппарату и диапроектору использовали видеомагнитофон (для показа телевизионных рекламных роликов), магнитофон (для представления рекламных объявлений по радио) и доску (для показа печатных рекламных объявлений). Презентацию устроили на одном из ежемесячных совещаний корпорации для ее высших должностных лиц, в число которых входили президент корпорации, все вице-президенты и все заместители вице-президентов [16]. После презентации топ-менеджерам фирмы-заказчику дается время для детального ознакомления с отчетом. При чтении отчета предлагается следовать некоторым общим правилам.

ЧТЕНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation [17].

Постановка проблемы Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель облада Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

ет предварительной информацией о проблеме;

отчет должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

План исследования Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необходимой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедурам определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.

Проведение исследования Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это особенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.

Числовая и статистическая информация Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, полученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не такое уж необычное дело.

Интерпретация и выводы Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно. Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.

Обобщаемость результатов Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемое™ результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие Обобщаемость результатов, например природа и представительность выборки, режим и время сбора данных, а также различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения ограничивающих факторов.

Полнота раскрытия всей информации И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствуюших значений, взвешивания и т.д., которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете. Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования.

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

ПОДДЕРЖКА КЛИЕНТА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА Работа исследователя не заканчивается устной презентацией. Остается две задачи: 1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение;

2) оценить весь проект маркетинговых исследований в целом.

Поддержка клиента После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, могут быть непонятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом — обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Например, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении повторного исследования через два года. И наконец, исследователь должен помочь фирмеклиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетинговую информационную систему фирмы (Marketing Information System — MIS) или систему поддержки принятия решений (Decision Support System — DSS), что уже обсуждалось в главе 1.

Оценка проекта Научная природа маркетингового исследования не противоречит тому, что его проведение требует творческого подхода, интуиции и опыта. Каждый проект маркетингового исследования предоставляет возможность для обучения, и исследователь должен критически оценивать весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: "Можно ли выполнить этот проект эффективнее?" Конечно, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо получить ответы на более конкретные вопросы. Можно ли было иначе определить проблему, чтобы усилить ценность проекта для клиента и уменьшить затраты? Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как относительно методики сбора данных? Может, лучше было использовать интервью в крупных торговых центрах, а не по телефону? Наиболее ли приемлим использованный план определения выборки? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем? Если нет, то какие изменения можно было бы внести? Как изменить отбор, подготовку и контроль полевых работников, чтобы улучшить сбор данных? Была ли стратегия анализа данных эффективна в получении информации, полезной для принятия решений? Были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Был ли адекватно написан и представлен отчет? Был ли выполнен проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если нет, то почему? Сведения, полученные при такой оценке, принесут пользу исследователю и будут полезны при проведении последующих исследований.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Общие правила составления отчета, приведенные в данной главе, применимы и к международным маркетинговым исследованиям, хотя отчет могут готовить для менеджеров из различных стран и на разных языках. В таком случае исследователь должен подготовить различные версии отчета, каждую для конкретного читателя. Разные отчеты должны быть сопоставимыми, хотя их форма может отличаться. Рекомендации по презентациям также аналогичны Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

приведенным выше, с оговоркой, что докладчик должен осторожно относиться к культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний. ПРИМЕР. Как цыпленок помог компании Toyota Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля Camry компании Toyota, отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. "Почему цыпленок побежал через дорогу?" — вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной коммерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ: "Конечно же, чтобы продать больше автомобилей Camry компании Toyota", Реклама, показывающая пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией Saaichi & Saatchi Advertising. Когда Боб Миллер (Bob Miller), генеральный менеджер по маркетингу компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали, что он душевнобольной. Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комический номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в Австралии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо проносятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вызвало благоприятный отклику австралийцев [18].

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами: настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;

• компромиссами при разработке плана исследования;

• сознательным злоупотреблением статистическими данными;

• фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;

• неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;

• утаиванием информации [19]. Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтереосванным лицам,должны быть честными, точными и полными. Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор (глава 18). В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, • Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты. В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями (см. главу 24) [20]. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ. ПРИМЕР. Этика: дело табак При изучении вторичной информации обнаружено, что курение - причина 30% всех смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка, хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравственную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое исследование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систематических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что ежедневно в США появляется свыше 3 тысяч курильщиков-подростков. Реклама сигарет Camel с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на нелегальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объема продаж в 476 миллионов долларов. Этим пагубное влияние рекламы в США не ограничивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и гражданиз различных государств, например из стран "третьего" мира, поскольку это один из способов для табачных компаний заменить умерших курильщиков или бросивших курить новыми [21].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА Отчеты о маркетинговых исследованиях могут размешаться непосредственно в Internet. Обычно доступ к ним ограничен, и их можно получить только с помощью пароля или будучи членом корпоративной сети. С помощью различных текстовых редакторов, электронных таблиц и программных пакетов можно подготовить материалы в формате, который позволяет размещать их непосредственно в Internet, облегчая процесс презентации. Имеется ряд преимуществ при опубликовании отчетов по маркетинговым исследованиям в Internet. В такие отчеты могут быть включены все виды мультимедийных презентаций, в том числе графики, рисунки, анимацию, звук или даже видеофрагменты. Скорость передачи данных мгновенна: в любой точке земного шара уполномоченные лица получают отчеты в режиме реального времени. Эти отчеты в электронном виде используются для подготовки специальных материалов. Например, менеджер компании General Electric в Куала-Лумпуре может с помощью Internet разместить ту часть общего отчета, которая имеет отношение к Юго-Восточной Азии. Хранение и поиск эффективны и не требуют особых усилий. Легко интегрировать такие отчеты в качестве части общей системы по поддержке принятия решений. Главный недостаток в том, что читатели не могут постоянно обращаться к отчетам, поскольку Web-сайты периодически изменяются. Первоначально главным применением компьютеров была обработка текстов. Однако, благодаря прогрессу компьютерной техники и программного обеспечения, разработано множество текстовых редакторов и других программ, которые при разумных затратах позволяют профессионально подготавливать и представлять отчеты по маркетинговым исследования. Например, в такие текстовые редакторы, как Microsoft Word и WordPerfect входят не только словарь, тезау Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

рус и функция проверки орфографии, но и заложена возможность вставлять диаграммы, таблицы и изображения, созданные в других программах, таких как электронные таблицы, графических программных пакетах и инструментах по обработке изображения. Для большей гибкости обработки текста и изображения используются программы для верстки, такие как Quark Express и Pagemaker. Еще одно важное дополнение к отчетам и презентациям —это включение графических данных. Они могут быть в виде графических элементов (clip art), отсканированных или обработанных изображений и оригинальных исходных иллюстраций. Несколько компаний предлагают множество графических элементов, которые можно использовать в отчетах бесплатно. Если изображения, которые необходимо включить в отчет, недоступны в виде графических элементов, то их можно отсканировать планшетным сканером или сканером слайдов, а также использовать такие программные пакеты по обработке изображений, как Adobe Photoshop или Aldus Photostyler. Имеется большое количество компьютерных программ для упрощения подготовки презентаций. Например, программа Microsoft Powerpoint позволяет подготовить для презентации слайд-шоу. Процесс разработки очень прост, но конечный продукт может быть очень сложным. К тому же некоторые программы для подготовки презентаций также позволяют добавлять звук и видеоклипы. Для полной анимации презентации с небольшими дополнительными усилиями можно использовать такое программное обеспечение, как Director или Authorware. В основные статистические программные пакеты входят процедуры для подготовки отчетов. В программном пакете SPSS используются программа REPORT для представления результатов в желаемом формате. Программа TABLE(S) хорошо подходит для форматирования данных для постраничной презентации. В программном пакете SAS такие процедуры, как PRINT, FORMS, CHARTS, PLOT, CALENDAR и TIMEPLOT показывают информацию для подготовки отчетов. Таблицы и диаграммы, созданные в этих программных пакетах, можно включать непосредственно в отчет. Программный пакет Minitab также имеет функции для создания графиков и диаграмм, редактирует их для использования в отчетах или профессиональных презентациях. Графики также можно создавать, используя Graph > Plot, Graph > Chart или Graph > Histogram. Редактирование осуществляется с элементами меню Edit > Edit last command dialog. У Excel также есть богатые возможности для построения диаграмм, a Microsoft Office обеспечивает прямую связь с программой Word и Powerpoint для подготовки отчетов и презентаций. В центре внимания Burke Детально подход компании к подготовке отчета обсуждается в разделе книги, посвященном профессиональным перспективам. Поэтому здесь мы акцентируем внимание на презентации. В правилах, которыми руководствуется компания Burke при работе с руководством фирмыклиента, особое внимание обращается на личную презентацию, как самое эффективное средство, гарантирующее, что заказчик исследование понял, ему поверил и результаты будут использованы. В некоторых ситуациях клиент не просит о проведении персональной презентации. Поэтому от исследователя требуется большая настойчивость, чтобы оказаться "приглашенным". Проталкивайте идею о презентации при каждой возможности. Однако, мало добиться ее проведения. Необходимо уметь управлять презентацией и аудиторией. Ниже перечислено несколько ключевых положений компании Burke, которые стоит запомнить. 1. Лица, фактически принимающие решения, могут занимать более высокое положение, чем те, кто уполномочил вас выполнить маркетинговое исследование. Старайтесь предложить идею презентации на как можно более высоком уровне. Любой вероятный пользователь вашей информации должен присутствовать на презентации. 2. Всегда верьте в то, что именно от вас зависит то, насколько эффективно будут представлены результаты исследования.. Для презентации важны именно вы, а не графики и рисунки. 3. Будьте готовы изменить свой стиль выступления. Говорят, что многие известные комедийные актеры вне сцены совсем незабавны. Ваша роль на презентации состоит в том, Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

чтобы быть активным, энергичным и полным сил. Может быть, в жизни вы другой, но если вы не сыграете эту роль, то вас больше не пригласят проводить исследования. 4. Не приносите извинения аудитории: никто не владеет информацией лучше вас. Во время презентации вы являетесь центром всего мероприятия. Не извиняйтесь, если не знаете ответа на конкретный вопрос, Не извиняйтесь, если комната для презентации не очень удобна. Не извиняйтесь, если какое-то оборудование не работает. Не извиняйтесь, если у вас насморк. Не извиняйтесь ни по какой причине. В этом успех презентации! 5. Заране изучите свою будущую аудиторию. Поговорите с людьми, организующими презентацию. Кто будет присутствовать на ней? Какая роль им отведена? Что они будут иметь в результате? Что вы можете узнать о позиции, которую они займут в отношении вашего исследования? Подготовьтесь к возможным аргументам с их стороны. Что им известно о предмете совещания? Вы не хотите докучать им информацией, которая им уже знакома? Какова сфера их интересов? и т.д. 6. Будьте готовы к скептическим замечаниям. Если вы не можете немедленно ответить, попросите отложить ответ на вопрос до следующей встречи. 7. Не останавливайтесь на одной теме больше пяти минут, если ваша аудитория не попросит продолжить разговор своими вопросами. Средний промежуток времени, в течение которого внимание сосредоточено на одном предмете, шесть минут. После этого люди начинают рыться в своих бумагах, думать об отвлеченных вешах, и считайте, что они для вас потеряны. 8. Будьте на месте вовремя, начинайте вовремя и не выходите за пределы отведенного вам времени. Не имеет значения, насколько интересны вы, и насколько интересна аудитория, если ведущий совещания не потребует обратного, остановитесь точно вовремя.

РЕЗЮМЕ Подготовка отчета и презентация — заключительная стадия маркетингового исследования, которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и рекомендациями. Затем маркетологи пишут официальный отчет и проводят презентацию. После прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта маркетингового исследования. При проведении международных маркетинговых исследований подготовка отчета может осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран н на разных языках. С отчетом связаны некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщения результатов исследования клиенту и их использования клиентом. Internet и компьютеры значительно облегчат подготовку и презентацию отчета.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ • гистограмма (histogram) • линейная диаграмма (line chart) • многослойная диаграмма (stratum chart) • пиктографик(р^ОЕгарЬ) • принцип "говорите им" ("tell 'em" principle) • принцип "говорите просто и открыто1" ("KISS 'егтГ principle) * секторная диаграмма (pie chart) ' столбчатая диаграмма (bar chart) Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

УПРАЖНЕНИЯ Вопросы 1. Опишите процесс подготовки отчета. 2. Опишите обычно используемую форму отчетов по маркетинговым исследованиям. 3. Опишите следующие разделы отчета: титульная страница, оглавление, резюме для руководства, определение проблемы, план исследования, анализ данных, выводы и рекомендации. 4. Почему раздел "Ограничения и предостережений" включают в отчет? 5. 6. 7. 8. Обсудите значение объективности при написании отчета по маркетинговым исследованиям. Изложите рекомендации по написанию отчета. Как размещать данные в таблице? Что такое секторная диаграмма? Для какого вида информации она подходит? А для какого не подходит? 9. Опишите линейную диаграмму. Информацию какого рода обычно представляют с помощью таких диаграмм? 10. Опишите роль пиктографиков. Какая связь между столбчатыми диаграммами и гистограммами? 11. Какова цель устной презентации? Каких правил придерживаться при устной презентации? 12. Опишите принципы "говорите им" и "держитесь просто и открыто". 13. Расскажите об оценке маркетингового исследования, выполняемой после его завершения.

Задачи 1. Следующий отрывок взят из отчета по маркетинговому исследованию, подготовленного для небольшой семейной типографии,. "Для измерения имиджа полиграфической промышленности нами использовались два различных метода шкалирования. Первый представлял собой серию семантических дифференциальных шкал. Второй метод включал набор шкал Лайкерта. Использование двух различных методов для измерения имиджа оправдано желанием оценить конвергенционную достоверность полученных результатов. Данные, полученные использованием обоих методов, выражены с помощью интервальной шкалы. Затем между полученными наборами рейтингов мы вычислили коэффициенты парной корреляции Пирсона. Результирующие коэффициенты корреляции оказались высокими, что указывало на высокий уровень конвергснционной достоверности". Перепишете данный абзац так, чтобы его можно было включить в отчет. 2. Проиллюстрируйте графически процесс принятия решения потребителем, описанный в следующем абзаце. "Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. Затем он занят поиском информации о товаре одновременно из разных источников: магазины, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают наиболее предпочитаемые марки".

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА 1. Для данных табл. 22.1, используя программы компьютерной графики или электронные таблицы, например Excel, постройте следующие диаграммы: а) секторную;

о) линейную;

с) столбчатую. 2. Используя компьютерные программы для подготовки отчетов, о которых шла речь в этой главе, или аналогичные программные пакеты, подготовьте отчет, объяснив данные и диаграммы, построенные в упражнении 1 этого раздела. Зайдите на сайт www.gallup.com, чтобы ознакомиться с последним отчетом, подготовленным этой компанией. Сравните форму этого отчета с формой отчета в этой книге.

3.

КОММЕНТАРИИ 1. Joseph Rydholm, "Surveying the Friendly Skies", Marketing Research (May 1996);

Karen Schwarz, "Airline Food Is No Joke", Marketing News, October 13, 1997, p. 1,10. 2. Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1997);

Thonas L, Greenbaum, "Using 'Ghosts' to Write Reports Hurts Viability of Focus Group", Marketing News, September 13, 1993, p. 25. 3. Edward R. Tufte, Visual Explanations: Emages and Quantities, Evidence and Narrative (Cheshire, CT: Graphic Press, 1997);

Arlene Fink, How to Report on Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995). Theodore Keys, Jr., "Report Writing", Infernal Auditor, August 1996, p. 65—66.

4.

5. S.H. Britt, "The Writing of Readable Research Reports", Journal of Marketing Research, May 1971, p. 265. См. также работы Simon Mort, Professional Report Writing (Brookfield, IL: Ashgate Publishing Company, 1995);

David 1. Shair, "Report Writing", HR Focus, February 1994, p. 20. 6. Ann Boland, "Got Report-O-Phobia? Follow These Simple Steps to Get Those Ideas onto Paper", Chemical Engineering, March 1996, p. 131—132. 7. L. Deane Wilson, "Are Appraisal Reports Logical Fallacies", Appraisal Journal, April 1996, p. 129— 133;

John Leach, "Seven Steps to Better Writing", Planning, June 1993, p. 26—27;

A.S.C. Ehrenberg, "The Problem of Numeracy", American Statistician, May 1981, p. 67—71. 8. Anders Wallgren, Britt Wallgren, Rolf Persson, Ulf Jorner, Jan-Age Haaland, Graphing Statistics and Data (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996);

Edward R. Tufte, Visual Display of Quantitative Information (Cheshire, CT: Graphic Press, 1992). 9. Ncal B. Kauder, "Pictures Worth a Thousand Words", American Demographics (Tools Supplement), November—December 1996, p. 64—68. 10. Sue Hinkin, "Charting Your Course to Effective Information Graphics", Presentations, November 1995, p. 28-32. 11. Mark T. Chen, "An Innovative Project Report", Cost Engineering, April 1996, p. 41—45;

Gene Zelazny, Say It wiih Charts: The Executive's Guide to Visual Communication, 3rd ed. (Burr Ridge, IL: Irwin Professional Publishing, 1996). 12. "Get Visual with Modeling Tools", Insurance & Technology, June 1995. p. 30;

Patricia Ramsey, Louis Kaufman, "Presenting Research Data: How to Make Weak Numbers Look Good", Industrial Marketing, March 1982, p. 66, 68, 70, 74.

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований...

13. Sharon Johnson, Michael Regan, "A New Use for an Old Tool", Quality Progress, November 1996, p. 144;

Gary L. Parr, "Pretty-Darned-Quick Flowchart Creation", Quality, August 1996, p. 62—63. 14. S. Paul Verluyten, "Business Communication and Intercultural Communication in Europe: The State of the Art", Business Communication Quarterly, June 1997, p. 135—143;

Geraldine E. Hynes, Vinita Bhatia, "Graduate Business Students' Preferences for the Managerial Communication Course Curriculum", Business Communication Quarterly, June 1996, p. 45—55. 15. DanieJ M. Hrisak, "Key Presentation Principles", Chartered Accountants Journal of New Zealand, April 1997, p. 24;

Paul Piscitelly, "How to Wow an Audience", Sales & Management, June 1997, p. 63—69;

Dorothy Sarnoff, Never Be Nervous Again (New York, NY: Fawcett Book Group, 1997). 16. Информация предоставлена Roger L. Black, старшим вице-президентом компании Elrick & Lavidge (Атланта). 17. Lawrence F. Locke, Stephen Silverman, Wannen W. Spirduso, Reading and Understanding Research (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1998). 18. Geoffrey Lee Martin, "Aussies Chicken Fries Ford", Advertising Age, January 18, ] 993. 19. John Milton-Smith, "Business Ethics in Australia and New Zealand", Journal of Business Ethics, October 1997, p. 14S5-1497;

Lawrence B. Chonko, Ethical Decision Makingin Marketing (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995). 20. Edward J. O'Doyle, Lyndon E. Dawson, Jr., "The American Marketing Association Code of Ethics: Instructions for Marketers", Journal of Business Ethics, December 1992, p. 921—932;

"AMA Adopts New Code of Ethics", Marketing News, September 11,1987, p. 1, 10. 21. Cheryl Fenelle, "Tobacco Liability: Can Your Company Get Smoked", Risk Management, May 1997, p. 56;

Kirk Davidson, "Sure It's Legal, but Is [t Legitimate?", Marketing, June 17, 1996, p. 13;

S. Rapp, "Cigarettes: A Question of Ethics", Marketing News, Novembers, J992, p. 17..

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

" Международные маркетинговые исследования После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Объяснить логику проведения международных маркетинговых исследований. 2. Подробно объяснять маркетинговые, государственные, правовые, экономические, структурные, информационные и технологические, а также социокультурные факторы внешней среды и их влияние на международные маркетинговые исследования. 3. Описывать различные методы опроса;

по телефону, почте, персональный опрос, используемые в разных странах. 4. Обсуждать проблемы создания эквивалентных шкал и измерителей, включающие эквивалентность конструкций, операционную, скалярную и лингвистическую эквивалентности. 5. Описывать процессы обратного и параллельного перевода при переводе анкеты на разные языки. 6. Обсуждать этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях. 7. Объяснять использование Internet и компьютеров в международном маркетинговом исследовании.

КРАТКИЙ ОБЗОР Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с учетом их проведения в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, возникающие при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге. ПРИМЕР. С компанией Best Western вокруг света Компания Best Western представляет собой крупнейшую в мире сеть, в которую входят более чем 3800 самостоятельных отелей. Как показывает приведенная ниже диаграмма, на долю деловых поездок приходится 36% всего рынка гостиничных услуг, т.е. это самый большой сегмент рынка. Компания Best Western с помощью маркетингового исследования обнаружила, что лица, совершающие деловые поездки, часто не согласны поселяться в более дешевых отелях и ценят надежность хорошо известного отеля. Эта информация помогла компании привлечь бизнес-путешественников. С помощью маркетингового исследования компания Best Western определила структуру гостей (местные или зарубежные), совершающих деловые поездки в разных регионах мира. Соответствующим образом была скорректирована маркетинговая стратегия компании.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования Правительственные служащие 4,10% 24,50% Индивидуальные путешественники Структура мирового рынка гостиничных услуг Структура гостей в отелях по регионам (%) ' Структура гостей, ' совершающих деловые поездки Местные Зарубежные Всего Во всех отелях в мире 51, Африка/Средний Азия/Австралия Восток 26,89 73, Америка 77, Северная Европа 48, 15,0 -О 47,8 52, Например, компания делает упор на обслуживании местных гостей в Северной Америке, фокусирует внимание на обоих типах гостей в Европе и сосредотачивается на обслуживании иностранных бизнесменов на Дальнем Востоке, в Австралии, Африке и на Среднем Востоке [2].

ПРИМЕР. Компания Blue Diamond на острие проблемы Одну из самых удачных рекламных в США под названием "Одна баночка в неделю — все, что мы просим" провела фирма Blue Diamond Growers. Цель компании состояла в том, чтобы потребители перестали воспринимать миндаль как случайное и редкое угощение и стали относиться к нему как к повседневной закуске. В Америке поставленная задача была достигнута. В других же странах компания на основе проведенных ею маркетинговых исследований использовала иные рекламные обращения, подготовленные специально для каждого из намеченных для освоения рынков. Перед вхождением на новый зарубежный рынок фирма Blue Diamond проводит обширный анализ вторичных данных и собирает первичную информацию. Например, прежде чем войти на российский рынок, фирма узнала, что в СССР предпринимались усилия для рационализации питания населения. Фирма Blue Diamond заказала исследование пищевых свойств миндаля, которое показало, что миндаль не содержит холестерина, зато белка в нем столько, сколько в отварной нежирной говядине. К 1995 году Россия стала для Blue Diamond третьим по величине зарубежным рынком. В Индии, где миндаль считают полезным для умственной деятельности, а также средством, усиливающим сексуальное влечение, Blue Diamond рассматривает свои перспективы соптимизмом [3].

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.., Оба эти примера свидетельствуют о том, что маркетинговое исследование вносит существенный вклад в формулировании успешных международных маркетинговых стратегий. Термин международное маркетинговое исследование используют в широком смысле. Им обозначают исследование для действительно международных товаров (международное исследование);

исследование, проводимое в стране, отличной от страны, где находится компания, заказавшая исследование (зарубежное исследование);

исследование, проводимое во всех основных странах, в которых представлена компания (многонациональное исследование);

исследование, проводимое для различных культур (кросс-культурное).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для ведущих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных американских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочерних компаний, филиалов и/или отделений, размещенных за пределами США. Этот доход составил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4]. В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки, что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограничений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих маркетинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зарубежных стран "стоит на повестке дня" [5]. Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать, что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупреждают, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем будущем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят протекционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса. После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы между тремя странами;

Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои усилия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени окончания холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых исследований перед выходом на них. После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается настоящая революция, связанная с появившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены менять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на конкурентном уровне, чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров. Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы достичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать местные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны проявлять достаточную гибкость, чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23.1 "Практическом исследовании" [7]. На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно видеть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои планы и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как Глава 23. Международные маркетинговые исследования и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возможность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы. Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и проблемы Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки. Ежегодные расходы на маркетинговые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 миллионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов. В Мексике дочерняя фирма Nielson Marketing Research занимает ведущие позиции в сфере маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность телефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непосредственном контакте с респондентами (на дому) в четырех крупнейших городах Мексики: Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом мира (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испанского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не включают выборку населения, говорящего только на испанском языке. Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США (население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов человек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизительно 44 миллионам долларов США. Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна— наиболее быстро развивающаяся часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количество квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона составляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться. Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населения, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае. Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро растущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с населением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские маркетинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную деятельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные,..

(глава 1), но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и международные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов. На рис. 23.1 представлена структура международного маркетингового исследования.

Факторы внешней и внутренней среды При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные традиции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфраструктуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социокультурной среды, как показано на рис. 23.1.

Маркетинговая среда Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конкуренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внимание разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом. Вопросы о продвижении товаров на рынок также следует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизионные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах.

Государство и правительство Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регулирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые государства, особенно в развивающихся странах, не приветствуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затрудняют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинговых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства в установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как производителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство определяет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров;

часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может принимать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе, Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международное маркетинговое исследование.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования этапт Определение ороблемы Этап 2 Разработка метода Формулирование плана исследования Этап 4 Полевые работы/Сбор данных Этапа Подготовка и анализ данных Этапб..Подготовка отчета и презентация Рис. 23.1. Структура международного маркетингового исследования Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

ПРИМЕР. Бюрократия в Китае При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками китайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью, эти работники отказались ответить на любые вопросы по существу. Вместо этого они постоянно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства иностранных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследователь, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что это займет всего лишь несколько дней [10J.

Правовая среда К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство;

правовые нормы, касающиеся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетингового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродажным обслуживанием;

патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные с ценообразованием, затрагивают искусственное повышение цен, ценовую дискриминацию, изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание розничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исключительном праве торговли;

типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных или оптовых поставок. Хотя во всех странах действуют законы, регулирующие маркетинговую деятельность, все же имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосудие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизнеса или для маркетинговых исследований в зарубежных странах можно применить и законы своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимается своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными вопросами и этическими нормами.

Экономическая среда Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутреннего продукта (ВВП);

уровень, источники и распределение национального дохода;

тенденции экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического развития страны определяет размер, степень модернизации и стандартизации ее рынков. Потребительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными, а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими.

Инфраструктура В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся вообще без телефона. Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Личный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на работе, а сельские жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их можно достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования Информационная и технологическая среда В информационную и технологическую среду включают информационные и коммуникационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энергетику, промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Корее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и технологиях не оказывают сильного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту. Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же, влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других предприятий.

Социокультурная среда Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности, уровень грамотности, язык, религию, семейные и общественные институты. Маркетологам необходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благосостоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых исследований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить информацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты. Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зрения культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. Например, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования продукции, которая должна быть совместима с социокультурнымм факторами, превалирующими в стране, подтверждается успехом компании BurgerLandu Саудовской Аравии. ПРИМЕР. Восток — дело тонкое Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании BurgerLand преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с социокультурной средой на Среднем Востоке, владельцы компании Internationa! надеются расширить свою деятельность на весь Средний Восток. "Арабы любят новые вещи. Их жизнь дома часто ограничена, так что когда у них появляется шанс попробовать что-то новое, они ни за что не упустят такой возможности", — говорит директор компании Фуад Эль-Хибри (Fuad EI-Hibri). Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зоны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внимание и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам отмечать памятные даты, семейная секция также является местом, куда братья могут взять своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их сестрами". Арабов также не интересует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", — замечает Эль-Хибри [11]. Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В предыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового исследования к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные детали использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении международных маркетинговых исследований [12].

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

МЕТОДЫ ОПРОСА В следующих разделах обсуждаются основные методы проведения интервью с точки зрения того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных странах, особенно европейских и развивающихся [13].

Интервью по телефону и система CATI В Соединенных Штатах Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. Поэтому опрос по телефону — доминирующий метод опроса населения. Аналогичная ситуация наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тысячу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше [14]. Все это, вместе с низкой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составляет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интервью [15]. Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются вопросы, связанные с отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.) Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень телефонизации в Великобритании достигает только 80%, и многие практики все еще скептически относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избирателей [16). В Финляндии только 11,2% опросов проводится по телефону [17]. В Португалии уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому только 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы. В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на лодках) могут обшаться по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных. В развивающихся странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень телефонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств [18]. В Бразилии доля семей с телефоном низка (30% в крупных городах) [19]. Даже в таких странах, как Саудовская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие. Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает жене-домохозяйке разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично смягчить, если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на работу женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничениями для интервью по телефону. Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования которых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребителями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стоимости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места исследования в нескольких странах [20], Это значительно снизило время и расходы, связанные с организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у международных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно стабильны (например, от 100 опрошенных получены такие же ответы, как от следующих 200 или 500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в большинстве европейских стран это не проблема. Оборудование для компьютеризированного интервью по телефону (Computer-Assisted Telephone Interviewing — CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в некоторых европейских странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это оборудование становится популярным и в других странах [21].

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.