WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 22 |

«Практическое руководство ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ НЭРЕШ К. МАЛХОТРА Технологический институт штата Джорджия вильямс WT Москва • Санкт-Петербург • Киев 2002 ББК88.5Я75 М19 УДК 681.3.07 Издательский ...»

-- [ Страница 10 ] --

ПРИМЕР. Общественное или частное Недавнее исследование, проведенное Roper Organization для U.S. News & World Report, no• свящалось проблеме публичного освещения личной жизни кандидатов на политические поI сты и простых людей. Перед вопросом была следующая фраза: "Черта, за которой начинается i личная, закрытая от глаз общественности жизнь, обсуждается уже давно. Некоторые считаI ют, что стандарты для кандидатов на ответственные государственные посты должны отли', чаться от предъявляемых обычным людям". Эта фраза увеличила готовность респондентов I выразить свое мнение. 378 Часть II. Разработка плана исследования 3. Задавайте вопрос о третьем лице (см. главу 5): сформулируйте вопрос так, как будто он адресован другим людям. 4. Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать. 5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше $25000, $25000-$50000, $50000-$75000, больше $75000. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком пронумерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки. 6. Используйте вероятностные методики. В этом случае респонденту предлагается два вопроса, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностью положительного ответа (например: "Ваш день рождения в марте?"). Затем респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опрашиваемый отвечает на выбранный вопрос "да" или "нет", не говоря исследователю, на какой именно вопрос он отвечает [17]. Имея общую вероятность положительного ответа, вероятность выбора "чувствительного" вопроса и вероятность положительного ответа на нейтральный вопрос, используя закон распределения вероятности, исследователь может оценить вероятность того, что ответ "да" был дан на "чувствительный" вопрос. Однако исследователь не может точно определить, кто из респондентов ответил "да" на "чувствительный" вопрос [18].

СТРУКТУРА ВОПРОСА Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов структурированных вопросов: много вариантный, альтернативный и с помощью шкалы [19].

Неструктурированные вопросы К неструктурированным вопросам (unstructered questions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произвольным вариантом ответа. Вот некоторые примеры: Каково ваше занятие? Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками? Кто из политиков вам наиболее симпатичен? Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразовать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мнения. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях. Принципиальный недостаток неструктурированных вопросов— большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон. Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов [20]. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысГлава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Р ли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными. Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ, и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количество ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия бытовых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это показано в примере ниже. РИМЕР. Оценивая отношение к доступу на рынок Ведущая телекоммуникационная фирма провела национальный телефонный опрос для -: определения отношения бизнесменов к равному доступу на рынок. Один вопрос был задан в г форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами [21]. Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для I междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их [ названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы { отметьте напротив компаний из следующего списка:

1. Л/С/ 2. US SPRINT 3._CONTEL 4. AT&T 5. _ Regional Bell operating Co. (вставьте название) 6. Другое. 7. He знаю/ ответ отсутствует В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества [22].

Структурированные вопросы Структурированные вопросы (structured questions) Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос. Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев? _ Точно не собираюсь Наверное, нет _ Не решил _ Возможно, да _ Точно собираюсь Часть II. Разработка плана исследования Некоторые аспекты, рассмотренные в главе 9 применительно к детализированным рейтинговым шкалам, могут применяться для многовариантных ответов. При этим дополнительно нужно рассмотреть еще два аспекта: количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка расположения вариантов ответов. Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием является расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных, Ошибка расположения (order, или position bias) Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке.

Ошибка расположения (order or position bias) — это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое [23]. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками [24]. Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если большинство вопросов структурировано. Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов [25]. Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question) Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет, Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует", "оба" или "ни одного" [26]. Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомобиля, из много вариантного можно трансформировать в альтернативный. Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев? _Да _Нет Не знаю Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решс Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения ния часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс принятия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными ответами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шести месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит "да", а индивид, настроенный более пессимистично, — "нет". Другой аспект разработки альтернативных вопросов — включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты. Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые сиедения о доле нейтральных респондентов. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение: "Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране", — согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие) [27]. Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (split ballot). Шкалы. Проблемы шкалирования детально рассматривались в главах 8 и 9. Для иллюстрации различий между шкалами и другими видами структурированных вопросов рассмотрим вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов шкалы, составленной для выражения мнения по вопросу:

Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяцев приобретать автомобиль?

Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно собираюсь Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопроса (см. главы S и 9).

СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса— возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных [28]. Вторая проблема — ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены [29]. Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.

Часть II. Разработка плана исследования Определение предмета вопроса Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W — who, what, when, where, why, way) [30]. Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса (см. главу 3 с описанием этих рекомендаций для дескриптивного исследования). Рассмотрим следующий вопрос: Какую марку шампуня вы используете? (неправильно) На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум? "Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет: Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно) Использование простых слов В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента [31]. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести—восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса "Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?" (неправильно) лучше использовать формулировку "Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?" (правильно) Использование однозначных слов Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам [32]. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей [33], например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос: Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг? _ Никогда _ Случайно _ Иногда _ Часто _ Регулярно (неправильно) Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории;

случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос. Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг? Меньше одного раза _ 1 или 2 раза _ 3 или 4 раза _. Больше четырех раз (правильно) Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду? Имеет ли оно какие-либо другие значения? Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду? Имеет ли данное слово другие варианты произношения? Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом? Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Устранение направляющих и искажающих вопросов Направляющий вопрос (leading question) Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом: Как БЫ считаете, могут ли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране? -Да Нет Не знаю (неправильно) На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране? Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечественных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая: Думаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили? _Да Нет _ Не знаю Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос: "Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?" [34].

Часть II. Разработка плана исследования Устранение скрытых альтернатив Скрытая альтернатива (implicit alternative) Альтернатива, не выражаемая открыто.

Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере. 1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта? 2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль? В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй, Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования [35], Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе (36]. 1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно) 2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно) В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какиелибо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары. "Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно) Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса: "Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит ваша семья?" (правильно) Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Двойные утверждения: положительные и отрицательные Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лайкерта, предназначенной для измерения отношения к Sears.

ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ Начальные вопросы Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются [37]. Примером может служить American Chide Youth Poll (опрос американской молодежи о предпочтениях жевательных резинок). ПРИМЕР. Узнал мнение респондента — завоевал его доверие Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учащихся в возрасте от 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос о мнении респондентов о жизни в родном городе. Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравится или не слишком? Очень Немного Не слишком Не знаю СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА I BcmynumejibHbiu вопрос \ I I i I В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первый вопрос;

"Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.

В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это показано в проекте "Выбор универмага".

Часть II. Разработка плана исследования Виды информации Классификационная информация (classification information) Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information) Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефонный номер. Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются на три группы: основная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classification information), включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно сориентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая) в начале.

Сложные вопросы К сложным вопросам относят вопросы смушающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер — идентификационной.

Влияние на последующие вопросы Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согласование вопросов на следуюшем примере. 1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?" 2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно) Заметьте, что первый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и скорее всего представят его как ответ на общий вопрос. Воронкообразный подход (funnel approach) Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами. Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach). Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров [38]. Иногда полезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и за Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения канчивается обшими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу.

Логическая последовательность Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.

Разветвленный вопрос (branching question) Вопросы, используемые в исследовании, для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости отданного им ответа.

Способ платежа Делали когда-либо покупки в универмаге Кредитная карточка, Банковская кредитная Другая кредитная Намерение использовать кредитную карточку универмага, не Рис. 10.2. Блок-схема разработки анкеты Часть II. Разработка плана исследования Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов (branching questions) [39]. Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях. На рис. 10.2 показана блок-схема для оценки продажи в кредит. При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям: вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен как можно ближе к разветвленному вопросу;

разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрицательный ответ.

ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов. Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Предварительное кодирование (preceding) Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.

Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодировать предварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые затем будут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. Во врезке 10.2. "Практика маркетинговых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Кодирование анкет детально рассматривается в главе 14, посвященной подготовке данных. Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые респонденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ. Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ограничено влияет на результаты или вообще не влияет [40], Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Форма и расположение В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магазинов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информации другого рода.

Врезка 10.2. Практика маркетинговых исследований Пример предварительно кодированного исследования AMERICAN LA WER (журнал) Конфиденциальный опрос наших подписчиков (5-1) (Не обращайте внимание на числа возле ответов. Они предназначены для обработки данных).

1. Сколько времени в обшей сложности вы тратите на чтение или просмотр обычного выпуска American Lower? (б) Меньше 30 минут D-1 От 1,5 часов до 1 часа 59 минут П-4 От 2 часов до 2 часов 59 минут D-5 От 30 до 59 минут П-2 3 часа и больше....... П-б От 1 часа до 1 часа 29 минут Р-3 2. Прочитав выпуск American Lower, что вы обычно с ним делаете?

(1) Сохраняю весь выпуск для библиотеки фирмы D-1 Сохраняю весь выпуск для домашней библиотеки D-2 Даю почитать другим работникам компании D-3 Расшиваю его и сохраняю интересные статьи D-4 Оставляю в приемной или в общественном месте D-5 Выбрасываю D-6 Другое (пожалуйста, укажите что именно) D-7 3. Как вы считаете, сколько человек, кроме вас, читают или просматривают ваш экземпляр выпуска (не офисный экземпляр) American Lawer? (8) Пять П-5 От10до14 D-9 Один D- Два D- Шесть Семь Восемь-девять П-6 D-7 П- 15 и больше Ни один D-IO D- Три Четыре П- D- Часть II. Разработка плана исследования ПЕЧАТЬ АНКЕТЫ То, как размножена анкета, может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком важен, что соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный внешний вид. Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме буклета, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это может случиться со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее. Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на двойном развороте). Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. В результате будет получен ответ на незаконченный вопрос. Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, используемого для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты "American Lower" (Врезка 10.2 "Практика маркетинговых исследований"). Сколько приблизительно составил ваш семейный совокупный доход (до налогообложения) за последний год? _ Меньше $20000 _ $60000 - $79999 _ $20000 - $39999 _ $80000 - $99999 _ $40000 - $59999 _ $100000 и больше (Неправильно) Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько строк, как это показано в примере [41]. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответствующего числа). Категории следует разместить так: _Меньше $20000 _$20000 - $39999 _$40000 - $59999 _$60000 - $79999 _$80000 - $99999 _$ 100000 и больше. При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool. He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Слишком большое количество вопросов с маленькими расстояниями между ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает более низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества над длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения. Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помешать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться или как должно осуществляться пробное использование товара должны размещаться после вопроса (более детальная информация о поисковых исследованиях и процедурах опроса приведена в главе 13). Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами). Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения ПРИМЕР. Таблица мнений Для некоторых вопросов American Chicle Youth Poll применен формат таблицы. Перед вами список (дайте респонденту карточку). Я хотел бы узнать ваше мнение о том, в каком возрасте человек может принимать самостоятельное решение по каждому из перечисленных пунктов. Скажите, для того, чтобы... (прочитайте каждый пункт из перечисленного ниже), сколько лет должно быть человеку, чтобы он смог самостоятельно принять решение? (спросите по каждому пункту). в!4и раньше D ГЛ 15 П D 16 а D D 17 П D D 18 П D 19 О D 20 а D D 21 После Не 21 знаю П Е D D D П Выбрать себе одежду Жениться или выйти замуж Ходить л и в школу а а а п а а п п а а Приходить вечером домой О D D D D D П Цвет не влияет на процент ответа на анкеты, но с его помощью можно добиться некоторых преимуществ. Например, выделение цветом полезно для разветвленных вопросов. Следующий вопрос, на который респонденту нужно отвечать, печатается тем же цветом, что и соответствующий ему вариант ответа разветвленного вопроса. Анкеты для исследований, ориентированных на различные группы респондентов, лучше печатать на бумаге разных цветов. В почтовом опросе, проводимом для крупной телекоммуникационной корпорации, бизнес-анкета напечатана на белой бумаге, а анкета для домохозяйств — на желтой. Анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать напряжения. Новые технологии обеспечивают лучшее качество печати и одновременно экономию на затратах. Водном исследовании затраты уменьшились с $1150 до $214 [42].

Предварительное тестирование Предварительное тестирование (pretesting) Проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем.

Предварительное тестирование (pretesting) заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем [43]. Даже самую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предварительное тестирование должно быть существенным [44]. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в исследуемых ситуациях [45]. Другими словами, респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности. Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе, даже когда фактическое исследование проводится с помошью почты, телефона, электронных методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предварительное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они используются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно Часть II. Разработка плана исследования как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию. Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюеров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предварительных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность, реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров. Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15—30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно существенно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов. При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения выступают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты, как это описывается в главе 8. Обычно замечания респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты. Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует провести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респондентов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений. Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закодировать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией. Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не заполненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных данных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помощью анкеты будут получены все необходимые данные [46]. В табл. 10.1 подытоживается процесс разработки анкеты в форме контрольной таблицы.

Таблица 10.1. Контрольная таблица для разработки анкеты Этап 1. Определите необходимую информацию Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получитть, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования 2. Подготовьте набор вспомогательных таблиц 3. Составьте четкое представление о целевой выборке Этап 2. Метод проведения опроса 1. Проверьте выбранный метод опроса, основываясь на методике, рассмотренной в главе 6 Этап 3. Содержание отдельных вопросов 1. 2. 3. Необходим ли вопрос? Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации? Не используйте двойных вопросов 1.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Продолжение табл. 10. Этап 4, Преодоление невозможности и нежелания отвечать 1. Достаточно ли информирован респондент? 2. Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт 3. Может ли респондент вспомнить? 4. Избегайте ошибок пропусков, сокращения времени или придумывания. 5. Вопросы, содержащие скрытые альтернативы, могут завысить оценки вероятности наступления события 6. Может ли респондент сформулировать ответ? 7. 8. Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

9. Поясните причины сбора информации 10. Если информация затрагивает чувства респондента: a) располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

b) перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

c) задавайте вопросы о третьем лице;

d) спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

e) вместо вопросов о конкретных числах предоставьте категории для ответа;

f) по возможности применяйте вероятностные методики Этап S. Выбор структуры вопроса 1. Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы 2. При каждой возможности используйте структурированные вопросы 3. В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов 4. Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа 5. Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования разделенного голосования 6. Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации Этап S. Выбор словесной формулировки вопроса 1. Определите тему с позиции кто, что, где, когда, почему и как (шесть W) 2. Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента 3. Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д. 4. Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ 5. Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе 6. Избегайте скрытых допущений 7. Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами 8. Используйте положительные и негативные утверждения Этап 7. Определите порядок вопросов 1. 2. 3. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце — идентификационные Часть II. Разработка плана исследования Окончание табл. 10. 4. Сложные комплексные и "чувствительные" вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты 5. Общие вопросы должны предшествовать конкретным 6. Задавать вопросы в логической последовательности 7. Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты 8. Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется Этап S. Форма и расположение 1, Разделите анкету на несколько частей 2. Пронумеруйте вопросы в каждой части 3, Предварительно закодируйте анкету 4. Последовательно пронумеруйте анкеты Этап 9. Печать анкеты 1. Придайте анкете профессиональный внешний вид 2. Оформляйте длинные анкеты в виде буклета 3. Каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте) 4. Используйте вертикальные столбцы для ответов 5. Используйте таблицы когда для ответа на несколько вопросов используется одинаковый набор категорий 6. Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты 7. Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам Этал 10. Предварительное тестирование Всегда проводите предварительное тестирование Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции 3. Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию 4. Начинайте предварительное тестирование с личных интервью, 5. Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании 6. Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования 7. Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования —15-30 респондентов 8. Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой 9. Сделайте после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новой выборкой 10. Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые при предварительном тестировании 1. 2.

ФОРМЫ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных, Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты. Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Анкеты нужно адаптировать к специфике культурной среды. Поэтому к разработке анкеты подходите очень внимательно. Четко определяйте необходимую информацию. Очень важно учитывать любые различия в потребительском поведении, процессе принятия решения, психологию, образ жизни и демографические переменные. В контексте демографических переменных рассматриваются семейное положение, образование, размер семьи, профессия, доход, жилищные условия, которые в разных странах разные. Поэтому многие из этих переменных несравнимы для разных стран. Например, понятие семьи (домохозяйства) и ее размер в разных странах разное. Хотя личный опрос — наиболее распространенный, методы его проведения могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Пытаясь преодолеть невозможность ответа, учитывайте, насколько представители данной конкрентной культуры информированы о предмете и значении исследования. Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, ис^ пользуйте неструктурированные, открытые вопросы. Неструктурированные вопросы помогают устранить культурное искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. Однако неструктурированные вопросы больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные. Их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности. При подходящем использовании неструктурированные вопросы могут давать верные идеи, как, например, в исследовании SC Johnson and Co., проведенном в Японии. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА | Наблюдение Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно. Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, иена упаковки, влияние детей и других членов семьи. 1 | Когда: День, час, дата наблюдения. | Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина. f Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки. I Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина;

незамаскированный исследователь;

скрытая камера или механический прибор. f Кто: I : Что:

Часть II. Разработка плана исследования ПРИМЕР. Johnson на японском рынке S.C. Johnson смогла преуспеть на японском рынке, несмотря на слухи про сложности работы с японцами, Больше 3 миллиардов долларов, что составляет 60% от объема продаж, Johnson получает от реализации товаров на внешнем рынке. Азиатско-тихоокеанский регион быстро развивается, и объемы продаж в Японии выросли до 500 миллионов долларов в 1998 году. Секрет успеха кроется в усилиях, прилагаемых к изучению рынка, и проведенных обширных потребительских исследованиях. В анкете, разработанной для исследования масла Tempura, использовалось несколько неструктурированных или открытых вопросов. Открытые вопросы основывались на том, что варианты ответов на них легко прогнозировались, японские женщины образованы, поэтому им легко ответить на эти вопросы, анкеты будут заполняться интервьюерами при опросах на дому. Среди неструктурированных вопросов применялись следующие: С какими проблемами вы сталкиваетесь при использовании масла Tempura дома? Что может сделать производитель для устранение этих проблем? Использование неструктурированных вопросов привело к некоторым интересным открытиям, Например, обнаружилось, что ликвидация использованного горячего масла Tempura была настоящей проблемой для японских семей. Оно не только закупоривало стояки, но также загрязняло японские реки и ручьи. Поэтому превращение масла Tempura в твердые отходы было бы воспринято очень позитивно. В другом случае Johnson разработала специальную формулу жидкого чистящего раствора для удаления плесени, действующей по тому же принципу. Оба продукта реализуются и в других странах. В Японии существует благоприятная среда для новых продуктов, поскольку японские потребители — новаторы и всегда пытаются попробовать что-то новое. "Япония, наверное, находится на втором месте (с небольшим отрывом после США) по вкладу в усовершенствование нашей продукции",— говорит м-р Капентер, Президент CEOS.C. Johnson [47], Как и в предыдущем примере, анкету, возможно, придется переводить на другой язык для использования в другой культурной среде. Исследователь должен удостовериться, что анкеты, составленные на разных языках, эквивалентны. Специальные процедуры, разработанные для этого, рассматриваются в главе 23. Предварительное тестирование анкеты усложняется в международных исследованиях, поскольку должна тестироваться также и лингвистическая эквивалентность. Рекомендуется два набора предварительных тестов. Переведенная анкета должна предварительно тестироваться на родном языке на людях, владеющих одним языком. Оригинальная и переведенная версии должны тестироваться на людях, владеющих двумя языками. Данные предварительного теста анкеты в различных странах анализируются и результаты сравниваются между собой для выявления искажений, связанных с культурными особенностями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар исследователь-респондент и исследователь—клиент. Особое внимание следует уделять слишком длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию вопросов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании (комбинирование) и умышленному искажению анкеты. Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим количеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее заполнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, количества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них. Вопросы, затрагивающие чувства респондентов, требуют особого внимания. С одной стороны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так необходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать у него чрезмерный стресс. В этих случаях необходимо следовать указаниям данной главы. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными [48]. Важный аспект взаимоотношений с клиентом — комбинирование, т.е. включение в одну анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов. Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус" (см. главы 3 и 4), которые используются несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование существенно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично. Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помошью анкеты информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например с помощью наводящих вопросов. Занимаясь структурой вопроса, следует руководствоваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством, как это показано в следующем примере. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема. ! ПРИМЕР. Этика при проведении международных маркетинговых исследований При разработке анкеты, когда возможные категории ответов неизвестны, полезно ис! пользовать открытые вопросы. В исследовании, посвященном этическим аспектам между| народного маркетинга, использовался ряд открытых вопросов. Цель исследования— вы| явить три наиболее распространенные этические проблемы в международной деятельности I австралийских фирм. После анализа результатов исследователи разделили их на десять чаще всего встречающихся категорий;

традиционное взяточничество в небольших масштабах;

I крупномасштабная коррупция;

подарки, одолжения и развлечения;

ценообразование;

не соответствующая предъявляемым требованиям продукция или технология;

практика уклонеI ния от налогов;

нелегальная и аморальная деятельность;

сомнительные комиссии для проI движения членов;

культурные различия и вовлеченность в политические аферы. Большое I количество категорий свидетельствует о том, что этические аспекты международного марке| тинга должны рассматриваться более внимательно! Использование структурированных вопросов в этом случае, хотя и удобнее, но неуместно с этической точки зрения [49].

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА Описанный выше процесс разработки анкеты также подходит и для разработки анкет, используемых в Internet-исследованиях. Несколько фирм, такие как Decisive Technology (•www.decisive.com), предлагают программное обеспечение и сервис для разработки анкет, используемых в Internet. Internet-анкеты имеют много общего с анкетами САР1. Анкеты разрабатываются с помощью многих дополнительных средств — графики, рисунков, рекламы, анимации, звуковых и видеоклипов. Более того, исследователь может контролировать срок, в течение которого рассматриваемые объекты будут доступны респондентам и количество раз, которое данный объект будет доступен респонденту. Это намного увеличивает сложность анкет, заполняемых по Internet. Как и в случае с CATI и CAPI, могут применяться сложные модели пропус Часть II. Разработка плана исследования ка вопросов и перехода к другим вопросам. Вопросы можно персонализировать и ответы на предыдущие вопросы вставлять в последующие вопросы. Возможно использование следующих видов шкал: порядковая рейтинговая шкала, шкала Лайкерта, семантического дифференциала и шкала Стэпела. ПРИМЕР. Оценка Web-страниц SurveySite Компании, использующие Internet, Web-дизайнеры прилагают все больше усилий в поисках ответа на вопрос, какие характеристики и пережитые эмоции заставляют посетителей заходить на страницу повторно. Также важно знать и нежелательные характеристики Webстраницы, чтобы избегать их при разработке сайта в Internet. Компания SurveySite, занимающаяся Internet-исследованиями, провела глубокий анализ по этим вопросам. В исследовании участвовало 87 американских и канадских Web-страниц. Каждая страничка имела сноску на форму, содержащую вопросы относительно визита данного сайта. Таким образом, любой желающий может принять участие в опросе и оценить посещенную страницу. Анкета состояла из двенадцати вопросов по двум широким направлениям: техническая и композиционная оценка и эмоциональные ощущения от посещения страницы. Технические и композиционные вопросы располагались первыми по порядку. Все вопросы, за исключением одного, задавались по семибалльной шкале. Один вопрос был открытым и спрашивал респондентов о наиболее существенных факторах при принятии решения о повторном посещении страницы. Анкету перед исследованием тщательно протестировали. В результате опроса выяснили, что содержание — наиболее важный фактор принятия решения о повторном визите. Соответственно "легкомысленное содержание" было основной причиной нежелания повторно посетить Web-страницу. Вторым по важности фактором в определении коэффициента повторной посещаемости является то, насколько приятным было посещение сайта. Удовольствие от посещения сайта можно измерить тем, нашли ли посетители необходимую информацию. На следующем месте, по оценкам респондентов, оказалась организация страницы и степень уникальности, что также влияет на количество повторных посещений. Основываясь на результатах данного опроса, компании и Webдизайнеры должны принимать решение о содержании, внешнем виде, уникальности при разработке собственных Web-страниц. Подобная стратегия поможет увеличить количество повторных визитов на их страницу [50]. Существует много различных компьютерных программ по разработке анкет, например С12 и С13. Другая программа — SURVEYOR, выпущенная компанией Computers for Marketing, может создавать, тестировать и подготавливать анкеты для полевой работы. Программа SURVEYPRO, разработанная Apian Software ofMenlo Park, Калифорния, — удобный инструмент для разработки и дизайна анкет. ~ В центре внимания Burke :

При разработке анкеты сотрудники Burke удостоверяются, что получат информацию, необходимую для решения проблемы маркетингового исследования. Для этого выполняется ряд процедур.

1. Разработка блок-схемы информации, которую необходимо получить в результате исследования, а) Четко определить существующие взаимосвязи между информацией. ! b) Проверить соответствие между информацией, полученной из анкеты, и отображенной на блок-схеме. c) Точно определить цели каждого раздела информации и данных. Цели для каждого блока информации нужно сформулировать настолько четко, чтобы их можно было использовать при составлении вопросов. Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения | 2. На этой стадии следует критически еще раз просмотреть блок-схему и задать себе следующие вопросы: a) Действительно ли мне необходимо это знать и знаю ли я, что собираюсь делать с этой информацией или b) Это было бы интересно знать, но не обязательно, Вы часто будете подвергаться давлению со стороны клиента, который будет заявлять примерно следующее: "Раз нам удалось привлечь внимание респондента, то почему бы не спросить Г Burke выступает против добавления вопросов для интереса. После обоснования необходимости вопроса специалисты Burke принимают решение о структуре вопроса. В основном используются структурированные многовариантные вопросы или вопросы со шкалами. Использование неструктурированных вопросов ограничено, особенно для больших групп респондентов. Существенное внимание уделяется словесной формулировке вопроса, Она должна быть простой, точной, понимаемой респондентами в том смысле, который подразумевал исследователь, и обеспечивать точные и неискаженные ответы. Что касается порядка вопросов, то квалификационные вопросы должны задаваться в первую очередь, а демографические и персональные — в конце, Между ними в логической последовательности должны располагаться вопросы, касающиеся предмета исследования. Форма анкет часто предусматривает ее разбиение на отдельные части с вопросами, относящимися к определенной теме. Рассмотрим анкету для опроса, проведенного WEBNOSTICS для изучения тактических характеристик ее Web-страницы, Содержание и порядок типичной полученной информации выглядят следующим образом. • • • • • • • • • Содержание Web-страницы (информативность, релевантность, развлекательность) Техническая эффективность (время загрузки Web-страниц, использование плагинов) Загрузка (полезность, скорость, надежность, частота обновлений) Ссылки (удобство, про вере нность, добавление новинок) Покупки (безопасность, легкость транзакций, цена, качество) Реклама (привлекательность, были ли выходы через ссылки "щелкните") Чаты/подписка на рассылку новостей (релевантность, частота использования) Игры/ конкурсы (интерес, призы, частота участия) • Дизайн/внешний вид (классный, легкий в навигации, интуитивный, качество графики) Конфиденциальность (доверие к сайту, персональные запросы информации) Примечательно, что такой пункт, как конфиденциальность, относящийся к затруднительным вопросам, оценивается в последнюю очередь. Следует отметить, что Burke внимательно относится к предварительному тестированию. Каждая анкета проходит тщательное предварительное тестирование с привлечением тех же групп респондентов и процедур опроса, что и в фактическом опросе. При обнаружении про| блем анкеты проходят дополнительное предварительное тестирование. Превосходно разраI ботанные анкеты позволили Burke сделать важные открытия для своих клиентов.

РЕЗЮМЕ Для сбора количественной первичной информации исследователю необходимо разработать анкеты или форму для записи результатов наблюдения. Анкета имеет три цели: "перевести" информационные потребности на "язык" вопросов, на которые респондент сможет и захочет ответить. Она должна мотивировать опрашиваемых к завершению ее заполнения и минимизировать ошибку наблюдения.

Часть II. Разработка плана исследования Разработка анкеты находится на стыке искусства и науки. Этот процесс начинается с четкого определения необходимой информации и способа опроса. Следующий шаг— принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь преодолеть нежелание респондента отвечать или затруднения с ответом. Опрашиваемые не в состоянии отвечать, если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших усилий, задается в неуместной ситуации или контексте, не служит обоснованной цели или касается конфиденциальной информации. Затем принимается решение о структуре вопроса. Вопросы могут быть неструктурированными (открытыми) или структурированными в различной степени. Структурированные вопросы включают многовариантные, альтернативные и основанные на шкалах. Словесная формулировка каждого вопроса включает определение предмета, использование простых однозначных слов и полярных утверждений. Исследователю нужно избегать двойных вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и оценок. После определения формулировки вопроса необходимо принять решение о порядке их расположения в анкете. Особенно внимательно нужно подходить к вступительным вопросам, виду информации, сложным вопросам и влиянию предшествующих вопросов на последующие. Вопросы следует располагать в логической последовательности. Следующий этап — определение формы и расположения вопросов. При оформлении анкеты необходимо учитывать следующие факторы: внешний вид, использование буклетов, размещение вопроса на одной странице, формат категорий ответа, избежание излишне плотной печати, размещение инструкций, цветное кодирование, легкий для чтения формат. Последний, не менее важный этап — предварительное тестирование. Важные аспекты;

степень предварительного тестирования, характеристики респондентов, способ опроса, характеристики интервьюеров, размер выборки, протокольный анализ и отчет, а также редактирование и общий анализ. Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решений о том, что будет наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей. Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса, так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компьютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для записи результатов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ альтернативный вопрос (dichotomous question) анкета (questionnaire) воронкообразный подход (funnel approach) двойной вопрос (double-barreled question) идентификационная информация (identification information) классификационная информация (classification information) направляющий вопрос (leading question) неструктурированные вопросы (unstructered questions) ошибка расположения (order or position bias) предварительное кодирование (preceding) предварительное тестирование (pretesting) разветвленный вопрос (branching question) скрытая альтернатива (implicit alternative) сокращение времени (telescoping) структурированные вопросы (structured questions) фильтрующие вопросы (filter questions) Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения УПРАЖНЕНИЯ Вопросы 1. В чем заключается цель использования анкет и форм для записи результатов наблюдения? 2. Объясните, как метод опроса влияет на процесс разработки анкеты? 3. Каковы критерии включения определенного вопроса в анкету? 4. Что такое двойной вопрос? 5. Почему респонденты не в состоянии ответить на вопрос? 6. Объясните, что такое ошибки пропусков, сокращения времени и придумывания. Каковы методы их устранения? 7. В чем причины отказа отвечать на конкретный вопрос? 8. Что может сделать исследователь, чтобы запрос им информации у респондента выглядел обоснованным?

9. Объясните применение вероятностных методик при получении информации, "чувствительной" для респондента. 10. В чем заключаются преимущества и недостатки неструктурированных вопросов? 11. Перечислите аспекты, связанные с разработкой многовариантных ответов. 12. Перечислите существующие рекомендации о словесной формулировке вопроса. 13. Что такое наводящий вопрос? Дайте пример. 14. Что подразумевает соответствующий порядок вопросов при получении основной, классификационной и идентификационной информации? 15. Перечислите существующие рекомендации о форме и внешнем виде анкеты. 16. Рассмотрите проблемы, связанные с предварительным тестированием анкеты. 17. Перечислите основные решения, необходимые при разработке форм для записи результатов наблюдения.

Задания 1. Разработайте три двойных вопроса, связанных с полетами и предпочтениями пассажирами авиалиний. Предложите также правильную версию каждого вопроса. 2. Подберите не меньше 10 многозначных слов, которые не следует использовать при составлении вопросов, 3. Определяют ли следующие вопросы предмет сбора информации? Почему? Да или нет? a) Назовите вашу любимую торговую марку зубной пасты. b) Как часто у вас отпуск? c) Употребляете ли вы апельсиновый сок?

1.Да 2. Нет 4. Составьте открытый вопрос о том, занимаются ли домохозяйства садоводством. Для получения этой же информации разработайте многовариантный и альтернативный вопросы. Какая форма предпочтительнее?

5. Сформулируйте пять вопросов, которые побуждали бы респондентов сделать обобщение или приблизительную оценку. 6. Разработайте ряд вопросов для определения доли домохозяйств с детьми до семи лет, где жестоко обращаются с детьми. Примените вероятностный подход к ответам.

Часть II. Разработка плана исследования 7, Недавний выпускник, принятый на работу в отдел маркетинга одной крупной телефонной компании, получил задание составить анкету для определения предпочтений домохозяйств относительно использования телефонных карточек. Анкетирование проводится в виде интервью с посетителями торгового центра. Используя принципы разработки анкеты, критически оцените анкету 1.

2. 3. 4. 5.

Ваше имя Возраст Семейное положение Доход Какой телефонной карточкой (если она у вас есть) вы пользуетесь? 1, AT&T 2. 3. US Sprint 4. Как часто вы пользуетесь телефонной карточкой Нечасто 1 2 3 4 Что вы думаете о телефонной карточке AT&T? MCJ Другие Очень часто 6.

7, 8.

Предположим, что ваша семья выбирает телефонную карточку. Пожалуйста, отметьте важность следующих факторов при выборе карточки. Неважно Очень важно 3 4 5 а) Стоимость звонка 1 2 б) Простота использования 1 2 3 4 5 в) Плата за местные и междугородные 1 2 3 4 5 переговоры включается в один и тот же счет 3 4 5 г) Скидки на звонки 1 2 д) Качество соединения 1 2 3 4 5 е) Качество обслуживания клиентов 1 2 3 4 5 10. Насколько важно для телефонной компании предлагать потребителям телефонные карточки? Очень важно Неважно 1 2 3 4 5 6 7 11. Проживают ли с вами дети?

Благодарим за помощь.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА 1. Компания IBM хотела бы провести Internet-опрос для определения имиджа своих компьютеров и компьютеров конкурентов (Compaq, Deli и Hewlett-Packard}. Разработайте для такого случая анкету. Необходимую информацию можно получить на Web-сайтах указанных компаний (www. ibm.com, www.dell.com, www. Compaq, com, www. hp. com).

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 2.

Подготовьте анкету, чтобы измерить предпочтения по поводу кроссовок с помошью программы для разработки анкет Ci3 System. С помощью компьютера проведите опрос 10 студентов.

3. Разработайте анкету для задания 7 с использованием компьютерной программы. Сравните между собой оба варианта — ручной и компьютерный. 4. Зайдите на Web-сайт одной из маркетинговых фирм по проведению Internetисследований (например, компании Greenfield Online Research Center, Inc. по адресу www. g f e e n f ieldonline. com). Определите, какой опрос сейчас проводится. Критически проанализируйте анкету, используя материал данной главы.

КОММЕНТАРИИ 1. Shari Sanders. "Kids & Teens Show Who's Boss in Purchasing Power", Discount Store News, April 3, 1995, p. 22-30. 2. "Channel 5 Scores with Child Viewers", Marketing Week, February 19, 1998, p. 14;

Joseph Rydholm, ''Omnibus Study Talks to Kids", Quirk's Marketing Research Review, June—July 1991, p. 41-42. 3. S.L. Payne, The Art of Asking Questions (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1951). 4. Эти рекомендации взяты из нескольких книг по вопросам составления анкеты, Например, см. работы Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996);

Arlene Fink, How to Ask Survey Questions (Thousand Oaks, CA;

Sage Publications, 1995);

Floyd J. Fowler, Jr., Improving Survey Questions (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995). 5. Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996);

Jagdip Singh, Roy D. Howell, Gary K. Rhoads, "Adaptive Designs for Likert-Type Data: An Approach for Implementing Marketing Surveys", Journal of Marketing Research, August 1990, p. 304-321.

6. Linda B. Bourque, Eve P. Fielder, How to Conduct Self-Administered and Mail Surveys (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995);

James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and in Person (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995). 7. Thomas T. Semon, "Asking 'How Important' Is Not Enough", Marketing News, August 4, 1997, p. 19. 8. "Brand Imaging Drives Niketown", Chain Store Age, April 1996, p, 46—54. 9. Arthur Stemgold, Rex H. Warland, Robert O. Hermann, "Do Surveys Overstate Public Concerns?", Public Opinion Quarterly, Summer 1994, p. 255—263;

D.I. Hawtans, K.A. Coney, "Uninformed Response Error in Survey Research", Journal of Marketing Research, August 1981, p. 373. 10. Jan Stapel, "Observations: A Brief Observation about Lika-bility and Interests ngness of Advertising", Journal of Advertising Research, March—April 1994, p. 79—80;

George F. Bishop, Robert W. Oldendick, Alfred J. Tuchfarber, "Effects of Filter Questions in Public Opinion Surveys", Public Opinion Quarterly, Spring 1982, p. 66—85. 11. Kenneth C. Schneider, James C. Johnson, "Link between Response-Inducing Strategies and Uninformed Response", Marketing Intelligence & Planning, January 1994, p. 29—36. 12. Solomon Dutka, Lester R. Frankel "Measuring Response Error", Journal of Advertising Research, January—February 1997, p. 33—39;

Terry Haller, Danger: Marketing Researcher at Work (Westport, CT: Quorum Books, 1983), p. 149. 13. Geeta Menon, Priya Raghubir, Norbert Schwarz, "Behavioral Frequency Judgments: An Accessibility Diagnosticity Framework", Journal of Consumer Research, September 1995, p. 212— Часть II. Разработка плана исследования 228;

William A. Cook, "Telescoping and Memory's Other Tricks", Journal of Advertising Research, October-March 1987, p. 5-8. 14. R.P. Hill, "Researching Sensitive Topics in Marketing— The Special Case of Vulnerable Populations", Journal of Public Policy & Marketing, Spring 1995, p. 143-148. 15. Roger Tourangeau, Tom W. Smith, "Asking Sensitive Questions: The Impact of Data Collection Mode, Question Format, and Question Context", Public Opinion Quarterly, Summer 1996, p. 275304;

Kent H. Marquis et al., Response Errors in Sensitive Topic Survey: Estimates, Effects, and Correction Options (Santa Monica, CA: Rand Corporation, 1981). 16. Priya Raghubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type ofReferent and Frequency Wording in Counterbiastng Methods", Psychology & Marketing, October 1996, p. 633-652. 17. Brian K. Burton, Janet P. Near, "Estimating the Incidence of Wrongdoing and Whistle-Blowing: Results of a Study Using Randomized Response Technique", Journal of Business Ethics, January 1995, p. 17-30. 18. P. Mukhopadhyay, "A Note on UMVU-Estimation under Randomized-Response Model", Communications in Statistics— Theory and Methods, October 1997, p. 2415—2420;

D.E. Stem, Jr., R.K. Steinhorst, "Telephone Interview and Mail Questionnaire Applications of the Randomized Response Model", Journal of the American Statistical Association, September 1984, p. 555—564. 19. Lynn M. Newman, "That's a Good Question", American Demographics (Marketing Tools), June 1995, p. 10-13. 20. Serge Luyens, "Coding Verbatims by Computers", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Spring 1995, p. 20-25. 21. Основано на исследованиях автора. 22. Kevin W. Mossholder, Randall P. Settoon, Stanley G. Harris, Achilles A. Armenakis, "Measuring Emotion in Open-Ended Survey Responses: An Application of Textual Data Analysis", Journal of Management, February 1995, p. 335—355. 23. Floyd J. Fowler, Jr., Improving Survey Questions (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995);

Jon A. Krosnick, Duane F. Alwin, "An Evaluation of a Cognitive Theory of Response-Order Effects in Survey Measurement", Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p. 201—219. 24. Niels J. Blunch, "Position Bias in Multiple-Choice Questions", Journal of Marketing Research, May 1984, p. 216—220. Автор утверждает, что ошибку расположения в многовариантных вопросах нельзя исключить, изменив порядок расположения вариантов ответа. Эта точка зрения противоречит общепринятой. 25. Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996). 26. Joseph A. Herriges, Jason F. Shogren, "Starting Point Bias in Dichotomous Choice Valuation with Follow-up Questioning", Journal of Environmental Economics & Management, January 1996, p. 112— 131;

R.W. Mizerski, J.B. Freiden, R.C. Green Jr., "The Effect of the 'Don't Know' Option on TV Ad Claim Recognition Tests", in Advances in Consumer Research (Association for Consumer Research, 1983), p. 283-287. 27. Michael McBumett, "Wording of Questions Affects Responses to Gun Control Issue", Marketing News, January 6, 1997, p. 12;

M. Wanke, N. Schwarz, E. Noelle-Neumann, "Asking Comparative Questions: The Impact of the Direction of Comparison", Public Opinion Quarterly, Fall 1995, p. 347-372. 28. J.F. Etter, T.V. Pemeger, "Analysis of Nonresponse Bias in a Mailed Health Survey", Journal of Clinical Epidemiology, October 1997, p. 1123-1128;

G.S. Omura, "Correlates of Item Nonresponse", Journal of the Market Research Society, October 1983, p. 321—330;

S. Presser, "Is Inaccuracy on Factual Survey Items Item-Specific or Respondent-Specifier", Public Opinion Quarterly, Spring 1984, p. 344-355.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 29. Nancy Johnson Stout, "Questionnaire Design Workshop Helps Market Researchers Build Better Surveys", Health Care Strategic Management, July 1994, p. 10—11. 30. LidaC. Saltz, "How to Get Your News Release Published". Journal of Accountancy, November 1996, p. 89-91. 31. Brad Edmondson, "How to Spot a Bogus Poll", American Demographics, October 1996, p. 10—15;

John O'Brien, "How Do Market Researchers Ask Questions?", Journal of the Market Research Society, April 1984, p. 93-107. 32. Thomas T. Semon, "Ask Simple Question to Improve Analysis of Value Perception", Marketing News, February 27,1995, p. 32. 33. Paul R. Abramson, Charles W. Ostrom, "Question Wording and Partisanship", Public Opinion Quarterly, Spring 1994, p. 21-48, 34. "Don't Lead;

You May Skew Poll Results", Marketing News, June 3, 1996, p. H37. 35. Raymond J. Adamek, "Public Opinion and Roe versus Wade;

Measurement Difficulties", Public Opinion Quarter!, Fall 1994, p. 409-418;

E. Noe lie-Neumann, B. Worcester, "International Opinion Research", European Research, July 1984, p. 124—131. 36. Jacob Jacoby, George J. Szybillo, "Consumer Research in FTC versus Kraft (1991): A Case of Heads We Win, Tails You Lose?", Journal of Public Policy & Marketing, Spring 1995, p. 1-14;

E.D. Jaffe, I.D. Nebenzahl, "Alternative Questionnaire Formats for Country Image Studies", Journal of Marketing Research, November 1984, p. 463-471, 37. Howard Schuman, Stanley Presser, Questions & Answers in Attitude Survey (Thousand Oaks, CA;

Sage Publications, 1996);

Jon A, Krosnick, Duane F. Alwin, "An Evaluation of a Cognitive Theory of Response-Order Effects in Survey Measurement", Public Opinion Quarterly, Summer 1987, p. 201-129. 38. Barbara A. Bickart, "Carryover and Backfire Effects in Marketing Research", Journal of Marketing Research, February 1993, p. 52—62. См. также статью Ian McAllister, Martin P. Wallenberg, "Measuring Levels of Party Identification: Does Question Order Matter?", Public Opinion Quarterly, Summer 1995, p. 259-268, 39. Fern K. Will its, Bin Ke, 'Tart-Whole Question Order Effects: Views ofRurality", Public Opinion Quarterly, Fall 1995, p. 392-403;

Donald J. Messmer, Daniel J. Seymour, "The Effects of Branching on Item Nonre-sponse", Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 270—277. 40. George R. Milne, "Consumer Participation in Mailing Lists: A Field Experiment", Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1997, p. 298-309. 41. Linda Friedman, Hershey H. Friedman, "A Comparison of Vertical and Horizontal Rating Scales", Mid-Atlantic Journal of Business, March 1994, p. 107—111. 42. "A World Press Model Debuts", Graphic Arts Monthly, June 1994, p. 66. 43. E. Martin, A.E. Polivka, "Diagnostics for Redesigning Survey Questionnaires — Measuring Work in I he Current Population Survey", Public Opinion Quarterly, Winter 1995, p. 547—567. 44. M.G. Mohrle, "Empirical Testing of a Computer-Based Dialog Questionnaire — 11 Design Rules for Successful Usage", Wtrtschaftsinformatik, October 1997, p. 461. 45. Adamantios Diamantopoulos, Nina Reynolds, Bodo B. Schlegelmilch, "Pretesting in Questionnaire Design: The Impact of Respondent Characteristics on Error Detection", Journal of the Market Research Society, October 1994, p. 295-314. 46. Nina Reynolds, Adamantios Diamantopoulos, Bodo B. Schlegelmilch, "Pretesting in Questionnaire Design: A Review of the Literature and Suggestions for Further Research", Journal of the Market Research Society, April 1993, p. 171-182. 47. Jack NetT, "S.C. Johnson Sees Extension Opportunities with DowBrands", Advertising Age, November 3, 1997, p. 17;

Julie Skur Hill, "Japan Hatches New Brands for Johnson", Advertising Age, September 2, 1991, p. 36.

Часть II. Разработка плана исследования 48. М.Н. Morris, A.S. Marks, J.A. Alien, N.S. Peery, "Modeling Ethical Attitudes and Behaviors under Conditions of Environmental Turbulence— Case of South Africa", Journal of Business Ethics, October 1996, p. 1119-1130;

G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions the Higher Road (Needhan Heights, MA: Allyn and Bacon, 1993). 49. R.W. Armstrong, "The Relationship between Culture and Perception of Ethical Problems in International Marketing", Journal of Business Ethics, November 1996, p. 1199—1208;

R.W. Armstrong, "An Empirical Investigation of International Marketing Ethics: Problems Encountered by Australian Firms", Journalof Business Ethics, November 1992, p. 161—171. 50. Marshall Rice, "What Makes Users Revisit a Web Site?", Marketing Nevis, March 17,1997, p. 12.

Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения Г лава Н •» " KS "3ft Выборка: планирование и проведение После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, определяющие целесообразность использование выборки или генеральной совокупности. 2. Составлять план выборочного наблюдения, в который входят определение изучаемой совокупности и выборки, основы выборки, методов проведения выборочного наблюдения, а также методы определения объема выборки и выборочного наблюдения. 3. Разделять методы выборочного наблюдения на детерминированные и вероятностные. 4. Описывать детерминированные методы выборочного наблюдения;

нерепрезентативная выборка, выборка по квотам, поверхностная выборка и выборка по принципу снежного кома. 5. Описывать вероятностные выборочные методы: простая случайная, систематическая, стратифицированная и кластерная выборки. 6. Определять факторы, от которых зависит уместность использования детерминированной или вероятностной выборки. 7. Составлять план выборочного наблюдения и использовать выборочные методы в международных маркетинговых исследованиях. 8. Описывать этические проблемы, связанные с составлением плана выборочного наблюдения и применением соответствующих методов отбора. 9. Объяснить использование Internet и компьютеров при составлении плана выборочного наблюдения.

КРАТКИЙ ОБЗОР Проведение выборки — один из пунктов разработки плана маркетингового исследования. План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установлен тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное) (главы 3-7). Кроме того, установлена процедура измерения и шкалирования (главы 8 и 9), а также составлена анкета (глава 10). Следующий шаг — разработка подходящей процедуры выборки. Составление плана выборочного наблюдения затрагивает несколько ключевых вопросов. 1. 2. 3. 4. Нужно ли проводить выборочное наблюдение? Если да, какой процедуре при этом следовать? Какую выборку лучше использовать? Насколько большой должна быть эта выборка?

5. Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения? В этой главе рассматриваются основы проведения выборки. Мы определяем, в каких случаях следует проводить выборочное наблюдение, и описываем его этапы. Затем описываем вероятностный и детерминированный методы проведения выборки. Мы рассматриваем примене408 Часть II. Разработка плана исследования ние различных выборочных методов в международных маркетинговых исследованиях, выявляем важные этические проблемы и описываем использование Internet и компьютеров в процессе отбора. В главе 12 рассматривается статистическое определение объема выборки, а также причины, уменьшение и устранение последствий ошибки ненаблюдения. Для начала рассмотрим следующие примеры, иллюстрирующим полезность выборки. Пример. Выборочное наблюдение поколения MTV За последние два года сеть МТУ, в которую входят каналы MTV, Nickelodeon и УН1, принесла большую прибыль своему основателю, компании Viacom. Опираясь на эффективную корпоративную культуру, энергичный топ-менеджмент и известные торговые марки, в 1990-х годах компании удалось достичь ежегодного увеличения прибыли на 25%. Однако дела у канала не всегда шли так хорошо. Маркетинговое исследование, проведенное MTV, установило, что каналом недовольны слушатели в возрасте 18—20 лет, которые, в свое время, помогли каналу создать "стильный" имидж. На канале крутили такие устаревшие хиты, как Beavis & Suit-head и The Real World. Рейтинг канала начал падать, поскольку слушатели жаловались, что на канале больше нет хорошей музыки. Среди 18—24-летних слушателей провели телефонные опросы. Выборку сформировали из семей, отобранных посредством случайного компьютерного набора телефонных номеров. Если в семье оказывалось несколько человек в возрасте 18—24-х лет, из них выбирался один методом следующего дня рождения: интервьюер спрашивал, кто из 18—24-летних членов семьи следующим празднует день рождения и включал этого человека в выборку. Результаты исследования показали, что МТУ нуждается в реорганизации. Как следствие, компания начала прямую трансляцию специальной музыкальной программы с Times Square. Были созданы новые программы, например анимационное шоу Dana, восстановлена процедура присуждения наград для музыкальных клипов (Video Music Awards). Ведущие канала стали более искренними и перестали заигрывать с телевизионной аудиторией. Цель этих изменений — создать новый, более содержательный образ МТУ, который соответствовал бы вкусам слушателей. Слушатели 18—24 лет представляют огромный интерес для канала, поскольку к этой возрастной группе обращены взоры 13—19-летних юношей и девушек, а также людей в возрасте от 25 до 35 лет в поисках новых идей, образов и стилей. Вялые рейтинги компании Nielsen стали оживать, и расстроенных рекламодателей внезапно разбудили радостным известием. В 1997 году сеть Л/ТУпринесла около 625 миллионов долларов прибыли, что составило примерно 32% ожидаемой прибыли компании Viacom до выплаты налогов и процентов. Канал МТУ, купленный компанией Viacom в 1986 году за 513 миллионов долларов, стоит теперь около 9 миллиардов долларов. Маркетинговые исследования, основанные на правильной трактовке выборки, помогли компании лучше понять своего целевого потребителя и, как следствие, увеличить прибыль [ 1].

Пример. Проведение выборки Опрос американской молодежи, American Chicle Youth Poll, проводимый Roper Organization для компании American Chicle Group, входящей в корпорацию Warner-Lambert Co., считается самым широким и систематизированным исследованием детей и подростков;

их надежд и переживаний, семей и школ, а также мнений по целому ряду вопросов. Личные интервью проводились на дому;

это было профильное исследование 1000 молодых американцев из разных штатов, в возрасте от 8 до 17 лет, которые посещают школу. Выборка представляла совокупность 8-17-летней молодежи, посещающей школу в континентальной части Соединенных Штатов Америки. Для определения мест проведения опроса использовалась трехэтапная стратифицированная выборка.

Глава 11. Выборка: планирование и проведение После того как все округа страны стратифицировали с учетом размера совокупности в каждом географическом регионе, случайным образом выбрали 100 округов, пропорционально генеральной совокупности. 2. Города и поселки в отобранных округах взяты наугад, пропорционально генеральной совокупности. 3. В городах и поселках, в которых можно воспользоваться статистическими данными переписи, участки выбирались случайным образом, пропорционально генеральной совокупности. В городах и поселках, в которых отсутствовали статистические данные переписи, произвольно выбирались районы доставки почты. Затем интервьюеры получили отправные точки в каждом участке переписи или районе доставки почты. Квоты формировались с учетом половых и возрастных категорий респондентов, чтобы обеспечить соответствующее представление каждой категории в выборке. В полученных квотах было необходимое количество мальчиков и девочек в возрасте от 8 до 12 и от 13 до 17 лет, но при более подробном рассмотрении в выборке обнаружились некоторые несоответствия. Например, было представлено слишком мало 8—10-летних подростков и слишком много 11—12-летних. Для устранения этого несоответствия выборку взвесили. чтобы получить правильное соотношение мальчиков и девочек в каждой возрастной категории (8-10 лет, 11 и 12 лет, 13 и 14 лет, 15-17 лет) [2]. Этот пример иллюстрирует различные аспекты проведения выборочного наблюдения: определение изучаемой (целевой) совокупности (молодые американцы в возрасте 8—17 лет, посещающие школу);

определение основы выборки (перечень всех округов Соединенных Штатов Америки, а также городов и поселков в этих округах), определение методики выборки (трехэтапная стратифицированная вероятностная выборка), определение объема выборки (тысяча человек) и проведение выборочного наблюдения (этапы 1—3, а также указания для интервьюеров). Прежде чем детально рассмотреть эти аспекты выборочного наблюдения, попытаемся ответить на вопрос, в каких случаях исследователю проводить выборку, а в каких — осуществлять сплошное наблюдение.

1.

ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, популяцией (population) называется совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Перепись (census) подразумевает сбор сведений обо всех элементах генеральной совокупности. Параметры генеральной совокупности определяют непосредственно после проведения переписи. С другой стороны, выборка (sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании. Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем используются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки. Процедура составления таких заключений рассматривается в главах 15—21.

Генеральная совокупность, популяция (population) Совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования.

Часть II. Разработка плана исследования Перепись, сплошное наблюдение (census) Полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

Выборка (sample) Подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

В табл. 11.1 приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи. Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу выборки. Проведение переписи, как правило, связано с большими финансовыми и временными затратами. Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как это имеет место при опросе покупателей большинства потребительских товаров. Однако в исследованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что делает проведение переписи более уместным и целесообразным. Например, при изучении использования американскими производителями автомобилей конкретных металлорежущих станков лучше проводить перепись, а не выборку. Еще одна причина, по которой в данном случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых характеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отличаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокупности и значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность проведения переписи.

• Таблица 11.1. Выборка или перепись Факторы 1. Бюджет 2. Продолжительность 3. Размер генеральной совокупности Критерии, определяющие целесообразность применения выборки Небольшой Небольшая Большой переписи Большой Большая Небольшой Большие Высокая 4. Разброс характеристик 5. Цена ошибки выборки 6. Цена систематической ошибки 7. Характер измерения 8. Анализ частных случаев Небольшие Невысокая Высокая Разрушающий Проводится Невысокая Неразрушающий Не проводится Если цена ошибки выборки велика (например, если в выборку не включен такой крупный производитель, как компания Ford, результаты исследования могут быть ошибочными), целесообразнее провести перепись, которая позволит избежать таких ошибок. С другой стороны, при большой значвеличине систематических ошибок следует отдавать предпочтение выборке. Использование переписи может так повысить уровень систематических ошибок, что их величина превысит уровень ошибок выборки. Признано, что систематические ошибки состаапяют основную часть общей ошибки выборки, в то время как случайные ошибки выборки имеют сравнительно небольшую величину (см. главу 3) [3]. Следовательно, в большинстве случаев аргументом в пользу проведения выборки служит точность полученных результатов. Это одна из причин того, что Бюро переписи США проверяет точность информации, полученной при проведении переписей, с помощью выборочных наблюдений [4]. Однако не всегда можно настолько снизить уровень систематических ошибок, чтобы компенсировать наличие ошибки выборки, как в случае с изучением американских производителей автомобилей. Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести перепись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки. Выборка Глава 11. Выборка: планирование и проведение также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью. Наконец, другие практические соображения, такие как необходимость сохранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последовательно представленных на рис. 11,1. Эти этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное значение для всех аспектов маркетингового исследования — от определения проблемы до презентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследовательского проекта [5].

Определение генеральной совокупности Осуществление процесса выбор* Рис. 11.1. Процесс выборочного наблюдения Определение изучаемой совокупности Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности (target population). Изучаемая совокупность— это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худшем — послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности предполагает трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая, целевая совокупность (target population) Совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент (element) — это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты. Единица выборки (sampling unit) — это элемент или единица наблюдения, содержащая элемент, который подлежит отбору на определенной стадии процесса выборки. Предположим, компания Revlon желает определить потребительский спрос на новую серию помады и хочет сформировать выборку женщин старше 18 лет. В случае непосред412 Часть II. Разработка плана исследования ственного отбора женщин старше 18 лет единицы выборки совпадут с элементами изучаемой совокупности. В противном случае элементами выборки могут быть семьи. Это означает, что сначала отбирают семьи, а затем в каждой выбранной семье опрашивают женщин старше 18 лет. В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут. Под территорией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Воспользуемся в качестве примера исследованием постоянных покупателей универсального магазина. Элементы совокупности (element) Объекты, обладающие информацией, необходимой для исследователя, и о которых маркетологу следует сделать умозаключения. Единица выборки (sampling unit) Базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Определение целевой совокупности может оказаться не таким простым, как показано в этом примере. Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин? Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли включать их в выборку? Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет определена соответствующая изучаемая совокупность [6].

: сквозной ПРИМЕР. ВЫБОР УЖ I Изучаемая совокупность Изучаемую совокупность для выборочного наблюдения постоянных покупателей универсального магазина можно определить следующим образом. Элементы: главы семей (мужчины или женщины), чаще всего совершающие покупки в универсальных магазинах. Единицы выборки: семьи Территория;

центральная часть Атланты Время: 1999 год.

Определение основы выборочного наблюдения Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности. Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники, справочники ассоциаций, содержащие перечень компаний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организации, а также городская адресная книга или карта [7]. Если исследователь не может составить подобный перечень, следует, по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой совокупности, например процедуру случайного набора номеров при проведении опроса по телефону (см. главу 6). Основа выборочного наблюдения (sampling frame) Отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение представляет собой их список или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности. Зачастую можно получить или составить перечень элементов совокупности, но в этом перечне будут пропущены некоторые элементы, или наоборот, включены элементы, не относящиеся к Глава 11. Выборка: планирование и проведение данной совокупности. Следовательно, использование такого перечня приведет к ошибке формирования основы выборочного наблюдения, что подробно рассматривалось в главе 3 [8]. Иногда различие между популяцией и основой выборки столь незначительно, что им можно пренебречь. Однако в большинстве случаев исследователю нужно выявить и устранить ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Это можно сделать, по меньшей мере, тремя способами. Первый способ заключается в пересмотре основы выборки. Если в этом качестве использовался телефонный справочник, совокупность семей можно пересмотреть после проверки достоверности информации, приведенной в телефонном справочнике данного района. Хотя этот метод очень прост, он все же предохраняет исследователя от заблуждений, связанных с реальным составом исследуемой совокупности [9]. Второй способ — устранение ошибки основы выборки после тщательного отбора респондентов на этапе сбора данных. Респондентов можно отбирать с учетом демографических характеристик, осведомленности, использования товара и других характеристик, чтобы обеспечить их соответствие критерию отбора изучаемой совокупности. Тщательный отбор позволяет исключить из основы выборочного наблюдения неподходящие элементы, но он не учитывает элементы, которые не были включены. Еще один способ — откорректировать собранные данные с помощью системы весовых коэффициентов, чтобы нейтрализовать действие ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Этот способ рассматривается в главе 12, а также в главе 14. Независимо от способа, избранного маркетологом, важно выявить все ошибки основы выборки, чтобы избежать неправильных выводов относительно генеральной совокупности.

Определение метода проведения отбора элементов Выбор метода проведения отбора элементов совокупности связан с принятием некоторых сопутствующих решений. Исследователь должен сделать выбор между байесовым и традиционным подходом к отбору, повторной и бесповторной выборкой, а также вероятностным и детерминированным выборочным методом. В соответствии с байесовым подходом (Bayesian approach) элементы выбираются последовательно. После добавления каждого элемента в выборку, собирается информация, рассчитываются статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение исследования. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах генеральной совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений. Этот метод очень хорош в теории. Однако он не нашел широкого применения в маркетинговых исследованиях, так как большая часть необходимой информации относительно затрат и возможных последствий недоступна. В соответствии с традиционным подходом к отбору элементов, выборка полностью формируется до того, как начинается сбор информации. Поскольку традиционный метод наиболее распространенный, он принят за основу при написании следующих разделов. Байесов подход (Bayesian approach) Метод отбора элементов, в соответствии с которым элементы выбираются последовательно. Согласно байесовому подходу, собирается детальная информация о параметрах совокупности, полученная в результате предыдущих исследований, а также о затратах и возможных последствиях, связанных с принятием неправильных решений. При повторной выборке (sampling with replacement) исследователь выбирает элемент из основы выборки и получает необходимую информацию. Затем элемент возвращают в основу выборки;

элемент можно неоднократно включать в выборку, При бесповторной выборке (sampling without replacement) элемент генеральной совокупности, выбранный для включения в выборку, удаляется из основы выборки и, следовательно, не может использоваться вновь. Расчет статистических данных при использовании этих двух методов немного отличается, но статистические выводы похожи, если основа выборки намного больше конечного объема выборки. Сле Часть II. Разработка плана исследования довательно, различия важно учитывать только тогда, когда основа выборочного наблюдения ненамного больше объема выборки. Повторная выборка (sampling with replacement) Метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно неоднократно включать в выборку. Бесповторная выборка (sampling without replacement) Метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза. Наиболее важное решение, связанное с отбором элементов для формирования выборки, — это выбор между вероятностным и детерминированным методом выборки. Учитывая его важность, он детально рассматривается в этой главе. Если единица выборки и элемент целевой совокупности различны, необходимо точно определить, по какому принципу следует отбирать элементы из единицы выборки. При индивидуальном опросе на дому или по телефону определение адреса или номера телефона может оказаться недостаточным. Например, должен ли участвовать в обследовании только человек, отвечающий на звонок в дверь или по телефону, или еще кто-то из домашних? Зачастую другие члены семьи также соответствуют критериям выборки. Например, в исследовании о семейном досуге участвовать могут как мужчины, так и женщины — главы семьи. При использовании вероятностного выборочного метода методом случайного отбора следует выбрать одного респондента из каждой семьи. Самый простой способ случайного отбора — метод следующего дня рождения. Интервьюер спрашивает, кто из членов семьи, подходящих для участия в обследовании, следующим празднует день рождения, и включает этого человека в выборку.

Определение объема выборки Объем выборки (sample size) — это количество элементов совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки представляет собой сложный процесс, затрагивающий анализ ряда качественных и количественных факторов. Качественные факторы рассматриваются в этой главе, а количественные— в главе 12. Назовем важные качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограниченность ресурсов. Объем выборки (sample size) Количество элементов совокупности, которые нужно изучить. Как правило, для принятия важных решений необходима детальная, максимально точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость каждой дополнительной единицы информации. О степени точности говорит среднеквадратичное отклонение от среднего значения, которое обратно пропорционально квадратному корню объема выборки. Чем больше выборка, тем меньшим будет повышение точности при увеличении объема выборки на одну единицу. На величину объема выборки влияет также характер исследования. В поисковых исследованиях, изучающих качественные характеристики, объем выборки, как правило, невелик. Для исследований, предусматривающих статистическое заключение, таких как дескриптивные, необходим больший объем выборки. Кроме того, большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным. Представление о.иолом и большом объеме можно получить, ознакомившись с объемами выборки, представленными в табл. 11.2. Большой объем выборки необходим при проведении углубленного анализа данных с использованием разнообразных методов многомерного статистического анализа. Это же касается Глава 11. Выборка: планирование и проведение данных, которые анализируются с особой точностью. Таким образом, для анализа данных на уровне сегмента или подгруппы потребуется больший объем выборки, чем для анализа обшей или генеральной совокупности. На величину объема выборки также влияет типичный объем выборок, используемых в аналогичных исследованиях. Табл. 11.2 дает представление об объемах выборок, используемых в различных маркетинговых исследованиях. Эти величины установлены опытным путем и могут использоваться в качестве ориентировочных данных, особенно при детерминированных методах формирования выборки. Наконец, принимая решения об объеме выборки, нужно учитывать фактор ограниченности ресурсов. В любом исследовательском проекте существуют временные и финансовые ограничения. Еще одним ограничением является наличие квалифицированных специалистов по сбору информации. При определении объема выборки следует учитывать степень охвата подходящих респондентов, а также коэффициент завершенности, о чем рассказывается в главе 12.

I Таблица 11.2. Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследован! нвнинн^н^нннннвн Вид исследования чение потенциала рынка) лить цену) Исследование, цель которого — определить проблему (например, изуИсследование, цель которого — решить проблему (например, опреде Минимальный объем Обычный диапазон 500 200 200 1000-2500 300-500 300- Тестирование товара Пробный маркетинг 200 Теле- радио- и печатная реклама (в расчете на одно рекламное обьнв- ленив, эффективность которого исследуется) Аудит на пробном рынке Фокус-группы 10 магазинов 6 групп 300-500 200- 10-20 магазинов 10-15 групп Проведение выборочного наблюдения Для успешного проведения выборочного наблюдения необходимо досконально определить его план с точки зрения совокупности, инструментария, единиц, метода осуществления и объема выборки. Если единицами выборки являются семьи (домохозяйства), необходимо сформулировать рабочее понятие семьи. Следует описать процедуры для случаев, когда в квартире никто не живет, и в случае повторных звонков респондентам, которых не было дома. Каждое решение, предусмотренное планом выборочного наблюдения, должно подкрепляться соответствующей детальной информацией. В качестве примера рассмотрим опрос, проведенный для Министерства туризма штата Флорида. Пример. Выборочное наблюдение для Министерства туризма Цель телефонного опроса, проводимого для Министерства туризма штата Флорида, ~это изучение поведения жителей штата, находящихся в туристических поездках. Семьи стратифицировали по месту проживания на северный, центральный и южный район Флориды. Для отбора этих семей использовали случайный компьютерный набор телефонных номеров. Из каждой семьи выбирались кандидаты, соответствующие четырем критериям. 1. 2. 3. 4. Возраст 25 лет или старше. Проживает во Флориде как минимум 7 месяцев в году. Прожил во Флориде по меньшей мере два года. Получал водительские права по Флориде.

Часть II. Разработка плана исследования Для отбора одного респондента из каждой семьи воспользовались методом случайных чисел, чтобы получить представительную выборку из индивидуумов, отвечающих заданным критериям. Перечислены все члены семьи, соответствующие четырем критериям, из них выбран тот, кто следующим отпразднует свой день рождения. Для установления контакта с этим человеком потребовался ряд повторных звонков. Определены следующие этапы формирования плана выборочного наблюдения. 1. Изучаемая совокупность: совершеннолетние, отвечающие четырем критериям (элемент совокупности) в семье с работающим телефоном (единица выборки) в штате Флорида (территория) в период проведения опроса (время). Основа выборки: компьютерная программа, случайным образом генерирующая номера телефонов. Единица выборки: номера работающих телефонов. Метод проведения выборочного наблюдения', стратифицированная выборка. Изучаемую совокупность распределили по географическому признаку на три района Флориды;

северный, центральный и южный.

Объем выборки: 868.

2. 3. 4.

Осуществление: поделите выборку на слои;

воспользуйтесь компьютером для произвольного набора телефонных номеров;

перечислите всех членов семьи, соответствующих четырем критериям;

выберите одного члена семьи методом следующего дня рождения [10].

МЕТОДЫ ВЫБОРКИ Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные (рис. 11.2). Детерминированный метод выборки (nonprobability sampling) основан скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокупность. Чаще прибегает к следующим детерминированным методам: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, выборка по квотам и выборка по принципу снежного кома (подробности — в следующем разделе).

Детерминированный метод выборки (попprobability sampling) Метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов. Этот метод в значительной степени основан на индивидуальных предпочтениях исследователя.

При использовании вероятностного метода выборки (probability sampling) единицы выборки подбираются случайно. Вполне реально предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, которые можно получить из генеральной совокупности, а также вероятность получения каждой выборки. Каждая потенциальная выборка не должна иметь одинаковую вероятность получения, но возможно установить вероятность получения любой конкретной выборки определенного размера. Для этого нужно не только точно определить изучаемую совокупность, но и основные характеристики основы выборки. Так как элементы выбираются произвольно, можно определить точность оценки исследуемых характеристик в каждой выборке. Можно рассчитать доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получают истинные значения характеристик генеральной совокупности. Это позволяет Глава 11. Выборка: планирование и проведение исследователю сделать выводы или высказать предположения относительно изучаемой совокупности, из которой получена выборка. Классификация вероятностного метода выборки основана на использовании;

• элементарного или кластерного метода отбора;

• одинаковой или различной вероятности отбора единицы выборки;

• целостного или стратифицированного метода отбора;

• случайного или систематического метода отбора;

• одноступенчатой или многоступенчатой технологии.

Детерминированные методы выборки Вероятностные методы выборки Нерепреэентативная выборка Поверхностная выборка Квотная Выборка по принципу "снежного кома" Простая случайная Систематическая Стратифицированная Кластерная выборке Другие методы выборки I Пропорциональная Непропорциональная Рис. 11.2. Методы выборки Вероятностный метод выборки (probability sampling) Процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Все возможные сочетания этих пяти аспектов нашли отражение в 32-х различных методах проведения вероятностного отбора элементов совокупности. В этой книге подробно рассматриваются методы простой случайной, систематической, стратифицированной и кластерной выборки, а также кратко рассказывается о некоторых других методах. Однако сначала мы рассмотрим детерминированный метод выборки.

Часть II. Разработка плана исследования ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ Нерепрезентативная выборка Согласно нерепрезентативному методу выборки (convenience sampling), исследователи стремятся создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером. Иногда отбор респондентов для участия в исследовании основан на том, что они оказались в нужном месте и в нужное время. Примером применения нерепрезентативной выборки может служить: опрос студентов;

опрос членов церковных групп и общественных организаций;

опрос покупателей торгового центра без предварительной квалификации респондентов;

исследования в универмагах с использованием перечня счетов покупателей;

отрывные анкеты в журналах и опрос "прохожих на улице" [11].

Нерепрезентативная выборка (convenience sampling) При использовании детерминированной выборки исследователи стремятся создать ее из удобных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным образом, интервьюером.

Нерепрезентативная выборка наиболее экономна с точки зрения временных и финансовых затрат. Элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на эти преимущества, данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений. Существует большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор респондентов. Нерепрезентативная выборка не может представлять какую-либо определенную совокупность. Поэтому абсолютно некорректно распространять на генеральную совокупность выводы, полученные при анализе нерепрезентативной выборки. Нерепрезентативная выборка не подходит для маркетинговых исследований, предусматривающих написание заключения обо всей совокупности. Нерепрезентативными выборками не рекомендуется пользоваться при проведении дескриптивного или причинно-следственного анализа, но их можно применять в поисковых исследованиях, направленных на появление новых идей, понятий или гипотез. Нерепрезентативные выборки можно применять для создания фокус-групп, для предварительных опросов или в экспериментальных исследованиях. Но даже в указанных случаях следует проявлять осторожность в оценке полученных результатов. Тем не менее этот метод иногда применяют даже в крупных исследованиях, как это показано на следующем примере. Пример. На что ориентируются студенты Для проведения опроса с использованием нерепрезентативной выборки отобрали 1300 из 1700 студенческих лидеров, которые представляли 50 штатов, Вашингтон (округ Колумбия) и Пуэрто-Рико на 51-й ежегодной конференции Национальной ассоциации студенческих союзов. Этот опрос, включающий 39 вопросов, касающихся актуальных проблем, тенденций развития и ценностей, показал, что для студентов самый важный показатель— успешная карьера, затем — счастливый брак, гармония в отношениях с детьми и посильный вклад в развитие общества. Получение больших доходов поставлено нанятое место [12].

Поверхностная выборка Поверхностная выборка (judgemental sampling) — это разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя. Исследователь, применив свои знания или проведя анализ, отбирает элементы для включения в выборку, поскольку считает, что они представляют изучаемую совокупность или подходят по другим соображениям. Типичные примеры поверхностной выборки: пробные рынки, выбранные для оценки потенциала нового товара;

инженеры, покупающие промышленные товары, выбранные для участия в отраслевых маркетинговых исследованиях, посколь Глава 11. Выборка: планирование и проведение ку их считают представителями компании;

избирательные участки, выбранные для изучения поведения избирателей;

эксперты в суде;

универсальные магазины, выбранные для тестирования новой системы выкладки товаров. Применение поверхностной выборки рассмотрено на примере опроса постоянных покупателей универсального магазина.

Поверхностная выборка (judgemental sampling) Разновидность нерепрезентативной выборки, в соответствии с которой элементы совокупности умышленно отбираются на основе суждений исследователя.

При проведении опроса постоянных покупателей универсального магазина отбор участков, кварталов и семей проводился на основе мнения исследователя. Поверхностная выборка недорога, удобна и быстра, однако она не позволяет обобщать результаты, полученные в ходе изучения определенной совокупности, как правило, потому что эта совокупность точно не определена. Поверхностная выборка субъективна, и ее эффективность полностью зависит от оценки исследователя, его компетентности и изобретательности. Она полезна, если заказчик не требует подробного заключения о результатах исследования данной совокупности. Как показано на примере с универсальным магазином, поверхностная выборка часто используется в маркетинговых исследованиях предприятий торговли. Дальнейшее развитие этого метода предусматривает деление совокупности на квоты. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА Метод выборки | I I I Для проведения опроса постоянных покупателей универмага отобрали 20 участков переписи в городском районе. Участки с малоимущим населением или высоким уровнем преступности исключили. В каждом участке отобрали типичные кварталы или кварталы, которые, по мнению исследователя, хорошо представляли генеральную совокупность. Наконец, в каждом квартале отобрали семьи, проживающие на расстоянии 10 домов друг от друга. Интервьюеры получили следующие предписания. "Начните с юго-восточного угла указанного квартала. Обходите квартал по часовой стрелке. По окончании интервью пропустите 10 домов и зайдите в следующий. Обратитесь к семье, живущей по соседству, если вы столкнулись с одной из следующих проблем: респондента нет дома, респондент отказался отвечать или в семье нет респондента, соответствующего критериям отбора. Закончив обход квартала, перейдите к следующему указанному кварталу, выполняя ту же процедуру, пока не получите необходимое количество заполненных анкет".

Квотная выборка Квотную выборку (quota sampling) можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. Для создания этих квот исследователь фиксирует контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, и определяет их распределение в изучаемой совокупности. Контрольные характеристики, относящиеся к предмету исследования, которыми могут выступать пол, возраст и раса, определяются на основании мнения исследователя. Часто квоты устанавливаются таким образом, что процентное соотношение элементов выборки, обладающих контрольными характеристиками, равно процентному соотношению элементов совокупности, обладающих этими характеристиками. Другими словами, применение квот обеспечивает соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом исследуемых характеристик. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя. После создания квот исследователям предоставляется значительная свобода в отборе элементов для включения в выборку. Единственное требование — соответствие отобранных элементов контрольным характеристикам. Применение этого метода иллюстрирует следующий пример [13].

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.