WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |

«Электронная библиотека “Либрус” ( ) Научно-техническая библиотека электронных книг. Первоначально задуманная как хранилище компьютерной литературы, в настоящий момент библиотека содержит книжные издания ...»

-- [ Страница 4 ] --

Стефани Вилсон должна решить, где она от- выручки. Договор заключается сроком на три кроет бутик готовой одежды, идею которого года.

она вынашивала несколько лет. После кол Черный район леджа она работала в местной администра Это один из реконструированных центральных ции. Женщина разведена, живет с двумя районов города, который Стефани называет детьми пяти и восьми лет. Стефани считает, «черным» за его мрачное прошлое. Сегодня что собственный бизнес позволит ей высво это чистый район с аккуратными, комфорта бодить определенное время для дома.

бельными зданиями из красного камня. Чув Она влюблена в моду, чувствует, что разбира ствуется, что здесь живет амбициозная бога ется в этом. Стефани окончила курсы совре тая молодежь. Многие жители района сами менного дизайна и менеджмента в рознич принимали участие в его возрождении и ной торговле. Недавно она услышала о планах очень им гордятся.

реконструкции старой галереи, расположен В Черном районе работают 20 розничных тор ной в центре города, и решила начать дей говцев, преимущественно рестораны и ресто ствовать. Теперь у нее есть три места для бу ранчики. Здесь есть также небольшие мага дущего магазина.

зины женской одежды.

Место, в котором Стефани может открыть бу Галерея в центре города тик, находится на центральной улице района Центральный деловой район довольно долго находится в упадке. Реконструкция старой га- на первом этаже старого дома. Площадь там лереи - составная часть плана по восстанов- такая же, как и в центре города, а арендная лению центра. Там уже открылся новый уни- плата составляет $ 15 тыс. в год без каких-либо дополнительных условий. Владелец помеще вермаг и функционируют несколько офисных ния лично знаком со Стефани и готов заклю зданий. План рассчитан на шесть лет.

чить с ней договор сроком на 2 года.

Построенная в 1912 г. галерея когда-то была центром торговли, но с 1980 г. (15 лет) она пустует. Реконструкция подразумевает созда- Торговый центр ние трехэтажного пассажа, дешевого гаража Процветающий пригородный торговый комп с автостоянкой и делового центра. На первом лекс (три универмага и более 100 небольших этаже планируется разместить 40 магазинов, магазинов) работает уже восемь лет. Он рас на втором - 28 и несколько ресторанов на положен на крупном шоссе в 12 км от центра третьем. города. Из девяти имеющихся здесь магази нов женской одежды три работают в значи Место, которое присмотрела Стефани, имеет тельно более высокой ценовой категории, чем площадь 100 кв. м и располагается на первом планируемый бутик Стефани.

этаже возле центрального входа. Арендная В торговом комплексе, который носит назва плата составляет $ 180 за кв. м в год (всего ние «Яблоня», сосредоточена вся розничная $ 18 тыс.). Если объем продаж бутика превы торговля юго-западной части города. В про сит $ 225 тыс., арендная плата составит 8 % от Практикум шедшем году, однако, темпы роста объемов 1 % от выручки взимается на содержание продаж несколько замедлились (до 12 %). общей площади и продвижение в рамках Стефани известно о планах строительства вто- комплекса. В пятилетнем договоре аренды рого торгового комплекса к востоку от города, есть пункт, позволяющий закрыть магазин в по размеру и направленности соответствую- случае, если за два первых года объем про щего «Яблоне», но оно начнется только через даж не достигнет отметки в $ 411,5 тыс.

18 месяцев.

Между местом, которое Стефани может за Вопросы нять в «Яблоне», и местным универмагом находятся два других магазина. Площадь бу 1. Определите плюсы и минусы каждого из тика составит 132 кв. м, что немного больше, торговых мест.

чем в первых двух вариантах, но магазин 2. Какой тип магазина наилучшим образом получается длинным и узким - 16,5 метров в соответствует каждому из вариантов рас длину и 8 в ширину. Арендная плата - $ положения?

за 1 кв. м ($ 28,8 тыс. в год). Кроме того, при 3. Если бы вы были на месте Стефани, где объеме продаж свыше $ 411,5 тыс. плата со бы вы открыли магазин? Почему?

ставит 7 % от выручки. В дополнение к этому Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

У вас есть пользующийся популярностью у ся какое-то время, чтобы привыкнуть к новому молодежи бутик, расположенный на одной из магазину. Вы также понимаете, что сэкономи центральных улиц города. Вы открыли свое те на рекламе, так как торговый центр привле дело три года назад. Бизнес стабильно растет, кает толпы покупателей.

и у вас уже есть постоянные покупатели. Пло- Предложение заманчивое. Вы отправляе щадь магазина составляет 110 кв. м, он хорошо тесь в торговый центр, чтобы лично взгля спланирован, хотя вам хотелось бы, чтобы тор- нуть на место. Его занимает предпринима говый зал был немного шире. Объем продаж тель, которому так и не удалось добиться за последний (третий) год деятельности со- успеха. Внутренняя отделка помещений ставил $450 тыс., что на 15 % выше, чем в ужасна, понадобится как минимум месяц, предшествующем году, а прибыль пока на чтобы привести здесь все в должный вид, и 10 % превышает прошлогоднюю. работы закончатся как раз к концу вашего Через 60 дней, 31 мая, у вас заканчивается договора аренды - к 31 мая.

договор аренды. Арендодатель согласен про- Возвращаясь в свой магазин, вы осматривае длить его, если вы согласитесь со ставкой те запасы. Это весенние товары, и к концу мая $ 410 за 1 кв. м плюс 10 % от продаж, превы- на них можно и нужно будет снижать цены.

шающих $500 тыс. (в настоящее время вы Весеннюю распродажу можно будет провести платите $ 245 за 1 кв. м плюс 4 % с выручки, в июне, одновременно занимаясь новым ма превышающей $300 тыс.). газином, но как это скажется на торговле? Быть Понимая, что условия нового договора вполне может, начать распродажу раньше? Кроме приемлемы для этого района города, вы со- того, необходимо закупить летние товары, что бираетесь подписать его. Но неожиданно вам в итоге выльется в резкое падение валовой звонят из местного торгового центра и делают прибыли. Или, как вы говорите самому себе, интересное предложение. У них освободилось можно остаться на старом месте' и не думать место аналогичной площади, планировка и ни о каком переезде?

расположение которого значительно лучше.

Плата составит $ 545 за 1 кв. м плюс 8 % с выручки, превышающей $ 450 тыс.

Вопрос Вы чувствуете, что, открыв магазин в этом тор говом центре, вы добьетесь гораздо большего 1. Какие действия вы предпримете и почему?

объема продаж, хотя покупателям понадобит Занятие подготовлено профессором Д. Эрличем, Университет Мэримаунт.

7* Анализ материала, представленного в части II, в особенности в гл. 5 («Стра тегия розничной торговли»), позволил нам получить общее представление о де ятельности компаний розничной торговли. Мы рассмотрели вопросы стратегии торговли, такие как выбор рынков, которые будет обслуживать фирма, и спосо бов достижения устойчивых конкурентных преимуществ. Наступило время за няться тактикой.

В частях III и IV мы расскажем о тактических решениях, принимаемых в розничной торговле, и прежде всего подробно рассмотрим основные функции торговых фирм: закупки, ценообразование и продвижение товаров. Из гл. 8 вы узнаете, как розничные торговцы определяют ассортимент закупаемых товаров и объем закупок.

Ни одно описание процесса управления товаром не будет полным без иссле дования отношений между торговцами и поставщиками. В гл. 9 описываются различные типы поставщиков и марок товаров, рассказывается о том, где про давцы «встречают» производителей и как ведут с ними переговоры. Такие важ ные вопросы, как установление и изменение цен, рассматриваются в гл. 10.

Пожалуй, наиболее заметная часть деятельности любого торговца — рекла ма. В гл. 11 будет рассказано об относительных преимуществах различных спо собов продвижения. Вы узнаете также, как реклама влияет на процесс приня тия решения потребителями. Наконец, в этой же главе рассматривается разработка программ продвижения и определение их бюджетов.

ГЛАВА 8 Планирование товарного ассортимента ГЛАВА 9 Закупки товара ГЛАВА 10 Ценообразование ГЛАВА 11 Продвижение в розничной торговле ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА • Почему различные типы товаров разделяются на категории?

• На какие компромиссы должны идти розничные торговцы, чтобы обеспечить необходимое количество товаров?

• Как розничные торговцы прогнозируют сбыт по товарным классификациям?

• Как розничные торговцы оценивают эффективность принятых решений?

лавная задача розничного торговца — продажи товаров. Поэтому реше ния о том, что и в каком количестве закупить (чтобы потом продать), явля ются основой жизни любой торговой фирмы.

Г Мы расскажем о том, как розничные торговцы рассматривают товары с точ ки зрения закупок. Далее речь пойдет о компромиссах, на которые приходится идти при разработке товарных стратегий. Затем будут рассмотрены инстру менты оценки плана закупок: прогноз сбыта и оборачиваемость запасов. В кон це этой главы вы найдете приложение с описанием систем, с помощью которых осуществляются закупки товаров.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ЗАКУПОК Проводить закупки сразу всех товаров, без разделения их на категории, практи чески невозможно. Закупочная деятельность в розничной торговле должна быть организована так, чтобы каждый специалист (или менеджер) по закупкам рабо тал с определенным набором товаров, удовлетворяющих конкретные потребно сти покупателей, скажем одеждой для мальчиков, девочек или грудных детей.

Представьте, насколько усложнилась бы работа такого менеджера, если бы ему пришлось работать с несколькими совершенно разными отделами магазина.

Поэтому каждый специалист по закупкам разрабатывает планы только по тем категориям товаров, за которые он отвечает. Затем эти планы объединяются в единый план закупок по товарной группе, например женской одежде, которым занимается уже менеджер по товару. Национальная федерация розничной тор говли (США) разработала стандартную классификацию, согласно которой про изводится разбиение товаров на категории и группы. На рис. 8.1 представле на организационная структура крупного универмага наподобие Federated Глава 8. Планирование товарного ассортимента 200 Часть III. Управление товаром Department Stores, Inc., отражающая эту классификацию. Аналогичная струк тура применяется и в других сетях универмагов, равно как и среди специализи рованных магазинов {The Gap), «специалистов в категории» (Toys «R» Us) и магазинов низких цен (Wal-Mart). В последних, правда, предлагается меньше товаров и занято меньше специалистов по закупкам, чем в универмагах.

Вспомним, что верхний уровень классификации — группы товаров, кото рыми управляют вице-президенты по товарам (см. рис. 8.1), отвечающие за не сколько отделов. Например, в нашем примере вице-президент компании, ответ ственный за мужскую и детскую одежду и нижнее белье, контролирует и работу соответствующих отделов.

Второй уровень классификации — отделы, которыми руководят менедже ры подразделений по товарам, находящиеся в непосредственном подчинении у вице-президентов. Например, вице-президент, ответственный за мужскую, женскую одежду и нижнее белье, контролирует деятельность пяти менеджеров подразделений, в ведении у каждого из которых — свой отдел. На рис. 8.1 выде лен менеджер подразделения, руководящий отделом детской одежды.

Внутри отделов существует своя классификация. В подчинении у менедже ров подразделений находится ряд специалистов по закупкам, в частности ме неджер отдела детской одежды руководит деятельностью шести специалистов по закупкам. Каждый специалист закупает у поставщиков определенный класс товаров (группу схожих предметов, например брюки). На рис. 8.1 выделен спе циалист по закупкам, ответственный за одежду для девочек размеров с 4 по 6.

Некоторые специалисты отвечают сразу за несколько классов товаров.

Далее следуют категории товаров. Каждый специалист по закупкам приоб ретает некоторое количество товарных категорий. Товарная категория, вооб ще говоря, это набор товаров, которые потребители рассматривают как взаимо заменяемые (субституты). К примеру, покупатель может поменять одно платье на другое, но его потребности в верхней одежде вряд ли удовлетворит купаль ный костюм. Наш специалист по закупкам отвечает за следующие товарные категории: спортивную одежду, платья, купальные костюмы и верхнюю одеж ду. Каждая категория может быть представлена товарами от одного или не скольких поставщиков.

Низшая подконтрольная единица в класси фикации носит название товарной единицы (ТЕ). Среди предметов одежды каждая ТЕ име ет свой размер, цвет и стиль (модель). Напри мер, пара джинсов Levi's для девочек, размер 5, голубых, прямых — это одна товарная единица.

Решения о закупках принимаются на основе товарных категорий. Все ТЕ в рамках одной ка тегории являются более или менее полноценны ми товарами-субститутами. Например, спрос на джинсы достигает максимума в конце августа, когда дети готовятся к школе. В этот период розничные торговцы активно про двигают джинсы, устанавливают специальные скидки, устраивают распрода Глава 8. Планирование товарного ассортимента жи. В течение года все типы джинсов для девочек хранятся, продвигаются и оцениваются одинаково. Отсюда и покупатели, и (с точки зрения управления товаром) специалисты по закупкам рассматривают ТЕ в рамках товарной кате гории как товары-заменители. Таким образом, планирование товарных страте гий лучше всего проводить на уровне категорий.

Рассмотрев принципы классификации товаров и организационную структу ру закупочного персонала, перейдем к анализу баланса запасов.

БАЛАНС ЗАПАСОВ Представьте, что комната, в которой вы находитесь, совершенна пуста. Допус тим, что вы собираетесь открыть в ней магазин и разместить в «торговом зале» любые товары. Как поделить имеющиеся место и деньги, которые необходимо вложить в товарные запасы так, чтобы получить максимальный доход? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо прежде всего определить, к какому типу розничных торговцев вы относитесь.

По балансу запасов все розничные торговцы делятся на специализирован ных (с узким спектром предлагаемых товаров) и широкого профиля (с широким кругом различных товаров). Баланс запасов складывается под влиянием трех факторов: разнообразия, ассортимента и уровня сервиса.

РАЗНООБРАЗИЕ. Разнообразие — это число различных товарных категорий, пред лагаемых в отделе и магазине. О магазинах с большим разнообразием говорят, что в них имеется широкий выбор. Понятия широта и разнообразие в рознич ной торговле являются синонимами. В некоторых магазинах, типа Abercrombie & Fitch (специализированные магазины в составе The Limited) предлагается боль шое разнообразие товаров, позволяющее удовлетворить все потребности целе вых потребителей. В магазине одежды это могут быть брюки, рубашки, свитера, верхняя одежда и т. д. как для мужчин, так и для женщин. В других, скажем County Seat, выбор (категорий товаров) гораздо беднее — только джинсы и отно сящиеся к ним принадлежности.

АССОРТИМЕНТ. Ассортимент — число видов ТЕ в одной товарной категории. Ассортимент ха рактеризуется глубиной (эти понятия также являются взаимозаменяемыми). Если County Seat предлагает большой ассортимент джинсов и аксессуаров (джинсовых рубашек, ремней и т. д.), то глубина ассортимента джинсовой одеж ды Abercrombie & Fitch значительно меньше.

Этот магазин апеллирует к потребностям более узкого рыночного сегмента и не может отвести под джинсы достаточно много места, так как его менеджмент делает основной акцент на разнообразии представленных товаров.

Некоторые розничные торговцы предлагают глубочайший ассортимент и практически нулевое разнообразие. О таких фирмах говорят, что они нашли свою нишу на рынке. Например, в Schmitt's Backstage продаются только гита 202 Часть III. Управление товаром ры и инструменты для рок- и джаз-групп;

все подарки и мебель, предлагаемые в Chicken and Egg, изготовлены компанией Pacific Northwest;

магазины Brilliant Ideas торгуют ювелирными изделиями, но не всеми, а только теми, которые соответствуют стилю высших руководителей компаний.

Уровень поддержки. Уровень поддержки в управлении товаром — это уро вень (вероятность) наличия товаров в продаже. Его также называют уровнем сервиса. Не следует путать понятие уровня сервиса и уровня обслуживания покупателей. Последний представляет собой гораздо более широкое понятие и состоит из набора действий, облегчающих совершение покупок для покупате лей (см. гл. 14).

Чтобы лучше разобраться с понятием и показателем уровня сервиса, предпо ложим, что 100 покупателей желали бы приобрести в Abercrombie & Fitch джин сы коричневого цвета размера 32-32. Магазин продает 92 пары таких джинсов, и его запасы истощаются. Следовательно, уровень сервиса составляет 90 % и магазин не смог удовлетворить спрос на джинсы полностью. Чем выше уровень сервиса, тем большие вложения торговая компания осуществляет в запасы.

Построение баланса запасов: стратегическое решение У таких торговцев, как Abercrombie & Fitch и County Seat, ресурсы весьма огра ничены. В краткосрочном периоде размер магазинов фиксирован;

каждый из них «вмещает» строго определенное количество товаров. Финансовые ресур сы, отводимые на закупки, тоже не безграничны, поэтому торговцам приходит ся принимать решения в отношении всех трех составляющих баланса запасов:

разнообразия, ассортимента и уровня сервиса (о балансе необычных запасов в San Diego City Store см. пример 8.1).

Как строится баланс запасов в розничной торговле? Это зависит от марке тинговой стратегии. Специализированные магазины наподобие Abercrombie & Fitch стремятся предложить своим целевым потребителям сделать все покупки Глава 8. Планирование товарного ассортимента сразу. В них представлено множество товарных категорий, товаров, предназна ченных и для мужчин, и для женщин. Как следствие, такие магазины физически и финансово не могут позволить «углубиться» в каждую категорию, равно как и обеспечить достаточно высокий уровень сервиса (когда в запасе непременно 204 Часть III. Управление товаром присутствуют все виды товаров). И наоборот, целевой рынок County Seat заин тересован именно в джинсах, и поэтому компания предлагает глубокий ассор тимент в ограниченном числе товарных категорий. Уровень сервиса здесь вы сок — фирма не желает отказаться от хотя бы одной сделки только потому, что в магазине не оказалось джинсов подходящего размера. Если хотя бы одна из трех составляющих — разнообразие, ассортимент или уровень сервиса — не соответствует ожиданиям или потребностям покупателя, розничный торговец, что наиболее вероятно, должен навсегда с ним попрощаться.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В УПРАВЛЕНИИ ТОВАРОМ ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ В последующих разделах будут представлены несколько концепций, имеющих большое значение для успешного управления товаром в розничной торговле.

Прежде всего неотъемлемым элементом любого плана закупок является про гноз сбыта. Предваряет рассмотрение проблемы прогнозирования описание концепции жизненных циклов товарных категорий.

Но прогноз сбыта — один из элементов планирования закупок. Цель, кото рую ставит план торговой компании, — получение прибыли. Поэтому мы под робно рассмотрим один из важнейших, имеющих большое значение для процес са управления товаром показателей прибыльности — оборачиваемость запасов.

Оценка жизненного цикла Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представление, на сколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. Как правило, товарные категории развиваются по определенному, заранее известному сценарию. При выходе товара на рынок объем его продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остает ся неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные. Однако знание фазы жизненного цикла, на которой находится определенная товарная категория, позволяет менеджерам по закупкам предсказать, какие товары будут приобретать покупатели, какое разнообразие они ожидают увидеть, какой будет природа конкуренции, разра ботать мероприятия по продвижению товара и установить его цену.

Прежде всего мы рассмотрим основополагающий сценарий организации про даж — жизненный цикл товарной категории, а затем перейдем к его вариациям:

«увлечению», «моде», «буму» и сезонному жизненному циклу.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ. Жизненный цикл категории пока зывает ее развитие с течением времени. Весь цикл делится на четыре этапа (см.

рис. 8.2): внедрение, рост, зрелость и спад. Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товарная кате гория. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интен сивность распределения, цены и продвижение.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента Целевую аудиторию новых, только-только появляющихся на рынке товаров обычно образуют потребители, склонные к новаторству и имеющие высокий уро вень дохода. По мере того как категория переходит на этапы роста и зрелости, товары начинают приобретать потребители со средним уровнем достатка, а за тем и массовый рынок. Некоторые новые товары, однако, завоевывают популяр ность у аудитории, на которую изначально они никак не были рассчитаны. К при меру, такие производители спортивной обуви, как Nike и Reebok, тестируют новые модели на американской городской молодежи, однако тяжелые черные ботинки и кроссовки, снискавшие такую популярность у поколения X, изначально были любимой обувью... европейских «бритоголовых».

Ассортимент товаров в новых категориях обычно невелик, но со временем он возрастает, достигая максимума на этапе зрелости, а затем идет на спад. По мере роста спроса на продукты определенной товарной категории торговцы на 206 Часть III. Управление товаром чинают сокращать ассортимент, что позволяет усилить контроль над стоимос тью запасов.

Под интенсивностью распределения понимается число розничных тор говцев, предлагающих данную категорию товаров. На этапе внедрения товары могут распределяться более или менее интенсивно в зависимости от типа кате гории и ее доступности. Модные товары, как правило, прежде всего появляют ся у эксклюзивных продавцов. С другой стороны, производителю нового ручного инструмента хотелось бы, чтобы его изобретение продавалось максимально широко, желательно в каждом магазине страны. По мере того как категория завоевывает популярность, интенсивность распределения, как правило, возра стает, а на фазе спада — сокращается соответственно со снижением спроса на данные товары.

Выделяют две стратегии ценообразования для новых категорий: либо высо кие («снятие сливок»), либо низкие (проникновение на рынок) цены. Выбор зависит от типа товара и степени интенсивности распределения. Стратегия «снятия сливок» используется в тех случаях, когда объемы поставок по катего рии ограничены, а товары продаются в «избранных» магазинах. А вот по новым продуктам питания, например, чаще всего устанавливаются низкие цены, что бы добиться максимальной степени проникновения на рынок (привлечь широ кие круги покупателей). По мере прохождения жизненного цикла цены обычно снижаются, потому что доступность товаров увеличивается, а Спрос на них стабилизируется.

На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направ лено на информирование потребителей о появлении новинок, а затем начинает «идти в ногу» с продвижением фирм-конкурентов. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в опре деленном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают меро приятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, кото рые могут принести больше прибыли.

Вариации жизненного цикла товарной категории. Большинство катего рий развиваются в соответствии с одним и тем же «законом»: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако «жизнь» некоторых товарных категорий подчиня ется другим принципам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний (см. рис. 8.3). Отличие между ними в следующем: в первом случае товарная категория проходит «большой жизненный путь», во втором — она при этом еще и хорошо продается, в третьем — в течение многих сезонов хорошо идёт какая-то одна модель, в четвертом — объемы сбыта сильно зависят от сезона.

«Увлечение» — вид жизненного цикла, когда высокий объем продаж то варной категории формируется за относительно короткое время, чаще всего менее чем за сезон. Примерами служат разного рода сласти, плакаты к очеред ному фильму о Бэтмене и т. д. и т. п. Сюда же относятся определенные компью терные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Това ры-«увлечения», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента Искусство управления ими заключается в способности торговца распознать их на самых ранних стадиях и немедленном приобретении эксклюзивных прав про дажи в общенациональном масштабе. Маркетинг «увлечений» — одно из са мых рискованных занятий, так как компания должна не только выявить перс пективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела и не остаться с полным складом никому не нужных безде лушек.

В отличие от «увлечения» «мода» представляет собой жизненный цикл то варной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похо жа на «увлечение» — конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени. Двубортные мужские пиджа ки и домашние товары (полотенца и простыни) определенных расцветок — при меры товаров «моды», которая длится несколько лет. С другой стороны, такие молодежные стили, как хип-хоп, «живут» всего один-два сезона (см. пример 8.2).

Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно «покидают» прилавки. Большинство предметов, продава емых в продовольственных и хозяйственных магазинах США, а также трикотаж, синие джинсы и женское нижнее белье считаются основными товарами.

СЕЗОННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ характерен для продуктов, спрос на которые варь ируются в зависимости от времени года. Сезонные колебания прослеживаются и среди модных, и среди основных товаров. Модные шерстяные свитеры лучше всего идут осенью и зимой, а такие «вечные» вещи, как газонокосилки, пользу ются популярностью весной и летом. Поэтому торговцы тщательно планируют свои закупки и поставки, чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса.

208 Часть III. Управление товаром «Увлечение», «мода» или «бум»? Ни один эк сперт не в силах предсказать жизненный цикл товара-новинки. Специалисты по закупкам экс клюзивных отделов и специализированных ма газинов поначалу относятся к нему с осторож ностью, приобретают небольшое количество товара, чтобы посмотреть, как он будет прода ваться. Если дела идут хорошо, следует более крупный заказ. Если же товар живо продавался в течение одного сезона, а потом «умер», его сочтут «увлечением». Если впоследствии объе мы его продаж увеличатся, он превратится в модный товар, появятся новые модификации, размеры и расцветки, товар будет продаваться во многих магази нах по более низким ценам. Потом, возможно, он перейдет в категорию основ ных. В конце концов, когда-то популярный товар будет продаваться только в магазинах подержанных товаров.

Системы управления запасами, используемые для модных товаров и товаров «увлечений», значительно отличаются от тех, которые применяются для обыч ных товаров. Управление последними происходит достаточно прямолинейно:

по каждой товарной единице имеется богатая история прошлых продаж, на ос нове этой информации и осуществляется прогнозирование сбыта.

В случае с «увлечениями» и модными товарами история продаж на уровне ТЕ отсутствует, поэтому строить прогнозы и на их основе планировать закупки Глава 8. Планирование товарного ассортимента гораздо сложнее. В розничной торговле к балансу запасов подходят со страте гической точки зрения, чтобы определить общий объем товаров по каждой кате гории. Давайте рассмотрим, как происходит прогнозирование.

Прогнозирование сбыта Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экст раполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объеди няет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

В торговых фирмах сверху вниз планируется общая розничная и финансовые стратегии (см. гл. 5). Кроме того, руководство компании оценивает экономи ческие тенденции по каждому направлению деятельности, общие тенденции продаж в каждом магазине, влияние открытия новых магазинов и закрытия ста рых. Анализ такого рода информации позволяет высшему менеджменту прогно зировать объем сбыта компании в целом. Затем полученные данные «разбива ются» по группам товаров, отделам, классификациям и товарным категориям (см. рис. 8.1) и осуществляется построение баланса запасов. Высшие руководи тели должны принять стратегические решения, касающиеся разнообразия, ас сортимента товаров и уровня сервиса. На основе полученных оценок определя ются перспективные, стабильные и «не имеющие будущего» группы товаров.

На каждой стадии построения прогноза участвуют соответствующие работ ники, связанные непосредственно с товарами. Как вы, наверное, догадывае тесь, на каждом этапе возникают острые споры и дискуссии. Менеджеры по товарам и специалисты по закупкам отстаивают большие, т. е. благоприятные прогнозы сбыта, потому что от этого зависят выделяемые им бюджетные ассиг нования на работу с товаром. Конечно, они должны быть честны, и в первую очередь сами перед собой. Если им удастся отстоять прогноз высоких объемов сбыта, а товар не «пойдет», пострадает прибыльность — основной показатель, по которому оценивается их работа.

Кроме уже рассмотренных факторов, влияющих на баланс запасов, специа листы по закупкам и аналитики используют при прогнозировании сбыта ряд других источников: объемы сбыта в предыдущих периодах, информацию, полу ченную при опросах покупателей, в магазинах-конкурентах, от поставщиков и закупочных центров.

ДАННЫЕ ОБ ОБЪЕМАХ СБЫТА В ПРЕДЫДУЩИЕ ПЕРИОДЫ. На рис. 8.4 представлен график продаж джинсов Levi's по сезонам за 10 лет. В течение нескольких лет объем продаж возрастал. Как следует из рисунка, продажи характеризуются сезонными колебаниями — пики и падения приходятся на определенные вре мена года. Осенью восьмого года сбыт шел особенно активно, так как необыкно венно рано установилась холодная погода, а весной продажи шли весьма вяло в связи с временным экономическим спадом в регионе. Для модных товаров, где 210 Часть III. Управление товаром стили меняются от года к году, в большинстве случаев будет достаточно графи ков за последние три года. При построении прогноза сбыта необходимо выде лить тенденцию объема продаж (подъем либо спад) и попытаться исключить влияющие на уровень сбыта случайные факторы. Поэтому при построении про гноза «взлет» и падение продаж джинсов на восьмом году не принимаются во внимание.

ИНФОРМАЦИЯ ОТ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Получить информацию от покупателей можно либо из анализа продаж, показывающего реакцию покупателей на те или иные события, либо путем опроса посетителей магазина. Для предсказания будущих покупок очень важно знать, что желали бы приобрести потребители сегодня.

Возьмем так называемую экологически чистую одежду (произведенную без (или почти без) ущерба для окружающей среды). Ее появление в начале 1990-х гг.

связывают с бурным развитием движения «зеленых». Это как раз тот случай, ког да анализ мнений покупателей позволяет определить перспективы развития дан ного направления: подъем и процветание или же спад. «Зеленая» одежда, как правило, изготавливается из натурального хлопка и других волокон, обработка которых производится с помощью естественных красителей. К сожалению, вид она имеет несколько скучноватый — преобладают коричневые, ярко-зеленые тона и беж;

в основном это свитера и футболки, платьев и курток мало. Потребители, несомненно, стали больше заботиться об экологии, но рыночные перспективы «чистой одежды» проблематичны. Если она не станет более модной, категория придет в упадок, ведь покупатели вряд ли будут каждый сезон приобретать фут болки цвета спелой пшеницы. С другой стороны, если дизайнеры смогут эффек тивно отреагировать на желания покупателей, экологически чистая одежда мо жет превратиться в очередную «сверхновую звезду».

Глава 8. Планирование товарного ассортимента ИНФОРМАЦИЯ, ПОЛУЧЕННАЯ В МАГАЗИНАХ КОНКУРЕНТОВ. Специалисты по закуп кам должны совершать покупки в магазинах, схожие с теми, в которых работа ют они сами. Посещая магазины конкурентов, менеджеры изучают предлагае мые там товары, цены, разнообразие, ассортимент и такие эстетические аспекты торговли, как представление товара на прилавках, что позволяет получить «моментный снимок» конкурентной ситуации. К примеру, менеджер по закуп кам универмага Macy's, совершающий покупки в Nordstorm, может обнару жить, что в его магазине цены на определенные модели дамских сумочек слиш ком высоки или что Nordstorm выделяет дополнительные площади под шарфы, дабы удовлетворить всплеск спроса.

ПОСТАВЩИКИ И ЗАКУПОЧНЫЕ ЦЕНТРЫ — еще один обязательный источник ин формации для специалистов по закупкам. Закупочный центр — это офис, вы полняющий определенный набор работ по приобретению товаров. Обычно он принадлежит самому розничному торговцу и им же управляется, но поддержи вает тесные контакты с поставщиками, а значит, располагает ценной информа цией (подробности см в гл. 9). Кроме того, поставщики и закупочные центры прекрасно осведомлены о ситуации на мировых рынках.

В заключение хотелось бы упомянуть еще один источник, используемый при разработке прогнозов сбыта, — всевозможные издания органов государствен ной статистики, розничных ассоциаций, отчеты о демографических показате лях. Не стоит забывать и о маркетинговых компаниях, специализирующихся на проведении исследований рынка и предоставляющих (за плату, разумеется) агрегированные и «сырые» данные, полученные с кассовых терминалов, психо графические профили рынков и т. д.

Измерение оборачиваемости запасов Оборачиваемость запасов — это их движение. Джинсы поступают в магазин через задний погрузочный док, некоторое время проводят на прилавке, затем продаются, и потребители выносят их через переднюю дверь. Таким образом, оборачиваемость показывает, сколько раз в среднем джинсы проходят через магазин за определенный промежуток времени (как правило, за год). Это пока затель производительности запасов, т. е. сколько долларов прибыли приносит каждый доллар, вложенный в закупки джинсов.

Оборачиваемость запасов определяется следующим образом:

Большинство торговцев оценивают свои запасы в розничных ценах. Поэтому первая формула пользуется большей популярностью, хотя с точки зрения ариф 212 Часть III. Управление товаром метики между ними нет никакой разницы, результат получается один и тот же.

Обычно оборачиваемость запасов оценивается в расчете на год. Предполо жим, что чистая выручка от реализации определена за 3 месяца. Если за этот период оборачиваемость равна 2,3, то показатель годового оборота будет в четы ре раза больше, т. е. 9,2. Таким образом, чтобы привести оборачиваемость, рас считанную за некоторый период, к годовому показателю, необходимо умножить полученный результат на количество таких периодов в году.

РАСЧЕТ СРЕДНЕГО ЗАПАСА. В розничной торговле средний запас определяется путем деления суммы запасов по каждому из нескольких месяцев на число этих месяцев. Например:

Этот метод обычно используется в тех случаях, когда объем запасов на конец месяца не отличается (значительно или систематически) от объемов запасов в течение месяца. К примеру, показатель объема запасов магазина на конец янва ря может быть значительно ниже, чем в последующие два месяца, так как при ходится на конец зимней распродажи, а создание весенних запасов еще только начинается.

В большинстве компаний для определения среднего запаса используются данные, полученные с помощью электронных кассовых терминалов, когда объем проданного товара ежедневно вычитается из имеющихся в наличии запасов.

Фирмы, использующие ЭКТ, получают более точные значения средних запасов, так как они рассчитываются ежедневно на протяжении всего года.

ПРЕИМУЩЕСТВА БЫСТРОЙ ОБОРАЧИВАЕМОСТИ. Как мы вскоре увидим, желатель но, чтобы запасы оборачивались быстро, но не слишком. Быстрая оборачивае Глава 8. Планирование товарного ассортимента мость имеет много преимуществ: увеличение объемов сбыта;

уменьшение рис ка устаревания, порчи товара и снижения торговой наценки;

улучшение на строения торговых работников;

увеличение свободных средств, которые можно направить на реализацию новых рыночных возможностей;

снижение операци онных расходов и повышение оборачиваемости активов.

Увеличение объемов сбыта. При ускорении оборачиваемости запасов объе мы сбыта возрастают, так как покупатели получают возможность приобрести самые новые (или свежие, или модные) товары, которые продаются лучше и быстрее, чем старые и залежалые. Когда вы зайдете в обычный продовольствен ный магазин, обратите внимание на выставленные в нем продукты. Почернев шие бананы! Оборачиваемость низкая, продукты не соответствуют стандартам, их труднее реализовать.

Уменьшение риска устаревания, порчи товара и снижения торговой наценки. Ценность модных и других товаров, которым отведен определенный срок реализации (в том числе и скоропортящихся), начинает снижаться, как только они попадают на прилавок. Если запасы распродаются быстро, товары не успевают «состариться», поэтому отсутствует необходимость снижать на них торговую наценку и терять валовую прибыль.

Улучшение настроения торговых работников. При быстрой оборачивае мости запасов и товаров, которые действительно продаются, продавец всегда чувствует себя хорошо. Он ждет поступления новой партии, ассортимент раз меров остается полным, а товар не залеживается. Когда человек в приподнятом настроении, он работает лучше, объем продаж увеличивается, а оборачивае мость возрастает еще выше.

Увеличение свободных средств. При высокой оборачиваемости деньги, ра нее связанные в запасах, высвобождаются, и на них можно закупить дополни тельный объем товаров. Если магазин в разгар сезона имеет деньги на покупку товаров — значит он получает возможность неплохо заработать. Предположим, что Levi Strauss переоценила спрос на свою продукцию. Следовательно, компа ния начнет продавать ее розничным торговцам по ценам ниже обычных, кото рые в случае наличия свободных средств могут воспользоваться этим специаль ным предложением.

НЕДОСТАТКИ БЫСТРОЙ ОБОРАЧИВАЕМОСТИ. В повышении оборачиваемости запа сов необходимо стремиться выдерживать некий баланс. Слишком быстрый обо рот может пойти в ущерб фирме из-за снижения объема продаж и увеличения затрат на продаваемые товары.

Снижение объема продаж. Один из способов повышения оборачиваемости заключается в ограничении числа классов товаров или числа ТЕ внутри клас сов. Но если покупатель не может найти товар необходимой ему расцветки или размера или, что еще хуже, не находит сам товар, фирма должна забыть о воз можной сделке. А покупатели, которые покинули магазин разочарованными несколько раз подряд, будут совершать покупки в других местах и, скорее всего, посоветуют друзьям поступать так же. В этом случае фирма теряет уже не толь ко сделку, но и покупателей.

214 Часть III. Управление товаром Увеличение затрат на товар. Чтобы ускорить оборачиваемость, розничные торговцы должны закупать товары часто и небольшими партиями, что позволя ет снизить средние запасы без сокращения прибыли. Но закупки товаров не большими партиями означают, что торговая фирма утрачивает право на скидку за объем и не пользуется эффектом масштаба при транспортировке. Например, приобретение годового запаса джинсов Levi's со скидкой, может перекрыть за траты на хранение большой партии. Точно так же доставка полного грузовика товаров в расчете на одну ТЕ обходится дешевле, чем доставка мелкой партии.

В большинстве случаев розничные торговцы стремятся к быстрой оборачива емости запасов, однако увеличивать ее следует осторожно, чтобы не получить обратный результат. Решение данной задачи — одна из причин постоянной головной боли у менеджеров по товарам.

ВЫВОДЫ В этой главе были рассмотрены основные стратегические аспекты и инструмен ты планирования, применяемые для контроля запасов, когда вся масса товаров разбивается на категории. Если в фирме отсутствует подобная описанной выше четкая товарная классификация, ее менеджеры не имеют рациональной основы для закупок товаров у поставщиков.

Баланс запасов (сочетание разнообразия, ассортимента и уровня сервиса) — основной элемент товарной стратегии. От анализа будущего баланса запасов зависит, к какому типу будет относиться магазин: к специализированным тор говым точкам или к магазинам широкого профиля.

Товарный план строится с использованием таких инструментов, как прогноз сбыта и оборачиваемость запасов. Прогнозируя будущие продажи, необходимо знать, к какому типу («увлечение», «мода» или «бум») жизненного цикла и на каком его этапе находится данная категория. В соответствии с этим строится вся дальнейшая деятельность. При разработке прогноза сбыта используются различные источники информации: данные о продажах в предыдущих перио дах, информация, полученная от покупателей, в магазинах конкурентов, от по ставщиков и закупочных центров, опубликованная в различных изданиях.

Немалое значение имеет и расчет оборачиваемости запасов, равно как и опреде ление оптимального значения показателя оборачиваемости. Розничным торгов цам приходится прикладывать немало сил, чтобы добиться здесь нужного балан са. Быстрая оборачиваемость является залогом успеха фирмы, однако в случае чрезмерного ускорения может возникнуть острый дефицит и рост затрат.

ПРИЛОЖЕНИЕ Системы закупок В завершение этой главы мы расскажем о системах, применяемых для закупок модных товаров: бюджетном плане и таких вспомогательных системах, как ме тод открытых заказов и список моделей в запасе. Затем вы узнаете, как торговые фирмы, имеющие большое число магазинов, распределяют товары между ними.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента Бюджетный план — это система проведения закупок, применяемая в роз ничной торговле для модных товаров, позволяющая определить на основе про гноза сбыта и оборачиваемости запасов объем денежных средств, ежемесячно направляемых на закупки данной категории товаров. Эта система не претенду ет на полноту, так как она не позволяет определить количество закупаемых товарных единиц. Чтобы сделать прогноз продаж конкретных ТЕ, необходимы данные об объеме продаж (в натуральных единицах) в прошлом. Однако по мод ным товарам на уровне ТЕ информация либо отсутствует вообще, либо она не достаточна для анализа. Платья, например, покупают из года в год, но каждый сезон их фасоны и используемые ткани меняются. Поэтому объем закупок в ТЕ специалисты по закупкам определяют самостоятельно, исходя из баланса запа сов и информации о товаре.

Бюджетный план Задачи бюджетного плана — определение конкретных целей по закупкам това ров (в стоимостных единицах) и финансовых показателей. В нем указывается ежемесячный объем денежных средств, направляемых розничным торговцем на организацию продаж, позволяющий достичь запланированных показателей оборачиваемости запасов.

На рис. 8А.1 представлена упрощенная версия шестимесячного бюджетно го плана для крупной сети универмагов по приобретению платьев для девочек (размеры с 4 по 6). Сегодня для планирования товарных бюджетов даже относи тельно небольшие специализированные магазины используют современные ком пьютерные технологии.

Форма, изображенная на рис. 8А.1, включает в себя два раздела. В верхнем указываются предварительные исходные данные, а во втором разделе произво дится расчет бюджетного плана. Рассмотрим порядок их заполнения.

Исходные данные Данные, необходимые для планирования, определяются общим корпоративным планом по категориям товаров и основываются на показателях прошлых перио дов и текущей информации.

ПРОГНОЗ СБЫТА. Пожалуй, за этой цифрой стоит самый большой и самый важ ный набор решений, принимаемых для построения бюджетного плана. След ствием закупки чрезмерных объемов товаров будет снижение торговых наце нок для реализации излишков. Если менеджеры приобретут слишком мало товаров, будут упущены сделки и, возможно, потеряны покупатели. Мы уже отмечали, что прогнозирование сбыта модных товаров — штука очень хитрая.

СРЕДНЕЕ ОТНОШЕНИЕ ЗАПАСОВ К ОБЪЕМУ ПРОДАЖ. Чтобы достичь запланирован ного показателя оборачиваемости, закупки производятся в соответствии с про гнозом сбыта на данный период. Для этого рассчитывается среднее отношение запасов к объему продаж на начало месяца (ННМ) — показатель, напрямую связанный с оборачиваемостью запасов.

216 Часть III. Управление товаром (Если мы строим шестимесячный план, как на рис. 8А.1, необходимо отнес ти 6 месяцев к оборачиваемости за 6 месяцев). Этот показатель показывает, какой объем на начало месяца позволяет достичь прогнозного объема продаж и требуемой оборачиваемости.

6 нашем примере плановая оборачиваемость запасов равна 1,5, поэтому сред нее отношение запасов к объему продаж составляет 4 (т. е. 6/1,5). Это значит, Глава 8. Планирование товарного ассортимента что для того, чтобы в шестимесячном периоде показатель оборачиваемости до стиг 1,5, запас товаров ННМ должен быть в четыре раза больше, чем объем продаж в этом месяце.

Бюджетный план Верхний раздел заполнен — все исходные данные определены. Переходим к построению самого плана.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДАЖ ПО МЕСЯЦАМ В ПРОЦЕНТАХ (СТРОКА 1). В строке 1 указы вается прогноз объема продаж (в %) на каждый месяц. В нашем примере в янва ре должно быть совершено 19 % полугодовых продаж. Сумма равна 100 %.

ОБЪЕМ ПРОДАЖ (СТРОКА 2). Объем продаж за каждый месяц определяется как произведение общего прогноза сбыта на процент продаж в данном месяце. Для января объем продаж составляет $ 24 700 (т. е. $ 130 000 х 19 %).

ОТНОШЕНИЕ ЗАПАСОВ К ОБЪЕМУ ПРОДАЖ ННМ (СТРОКА 3). Данные показатели должны в среднем равняться отношению, определенному в исходных данных.

Месячные отношения изменяются в сторону, противоположную изменению объема продаж. То есть в месяцы, когда сбыт растет, отношение запасы /прода жи уменьшается, и наоборот.

ЗАПАС ННМ (СТРОКА 4). Объем запасов, планируемых на начало месяца, ра вен объему продаж (строка 2), помноженному на отношение запасы/прода жи ННМ (строка 3). На рис. 8А.1 запас ННМ для января составляет $ 88 (т.е. $24 700 x 3,6).

ЗАПАС НА КОНЕЦ МЕСЯЦА (НКМ) (СТРОКА 5). Запас на начало текущего месяца равняется конечному запасу месяца предыдущего. Чтобы получить значение для строки 5, необходимо взять значение запаса ННМ из клетки сверху справа.

В нашем примере запас НКМ для января равен запасу ННМ февраля — $ 80 080. Конечный запас последнего месяца в плане — прогноз.

ПЛАНИРУЕМЫЙ ОБЪЕМ ЗАКУПОК (СТРОКА 6). Планируемый объем закупок пока зывает, сколько товаров должно быть заказано и поставлено в каждом месяце при данных показателях оборачиваемости и сбыта. Он равен объему продаж за месяц (строка 2) + запас НКМ (строка 5) — запас ННМ (строка 4).

На рис. 8А.1 в январе планируется закупить товаров на сумму $ 15 860 (т. е.

$ 24 700 + $ 80 080 — $ 88 920).

МЕТОД ОТКРЫТЫХ ЗАКАЗОВ Метод открытых заказов начинается там, где заканчивается бюджетный план, в котором были определены ежемесячные объемы закупок и доставки товаров.

С помощью метода открытых заказов контролируются суммы, уже затраченные на закупки товаров (и, следовательно, оставшиеся денежные суммы). Это своего рода чековая книжка специалиста по закупкам. Цель данного метода — помощь в ведении закупок в соответствии с их запланированным уровнем;

он позволяет избежать излишних расходов и поддерживать плановую оборачиваемость запа 218 Часть III. Управление товаром сов. Каждый раз, когда совершается закупка, предназначенная к доставке в опре деленный месяц, ее стоимость вычитается из общей суммы закупок, запланиро ванных на данный период. Как и в бюджетном плане, все расчеты ведутся в роз ничных ценах, а не в закупочных.

На рис. 8А.2 представлен квартальный журнал открытых заказов женских блузок, а на рис. 8А.З — пример контрольной формы. Рассмотрим их подробнее.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента Как пользоваться журналом Сделки заносятся в журнал под теми месяцами, в которых будет получен товар.

Предположим, специалист по закупкам заказывает блузки на суму $ 500. Но мер заказа —1000, заказ делается 3 октября (на рисунке он выделен). В журнале открытых заказов делается соответствующая запись. Такая же запись должна появиться при всех последующих закупках или изменениях уже совершенных заказов.

Как пользоваться контрольной формой Расчеты производятся в контрольной форме (см. рис. 8А.3) по следующей формуле:

Вот как производится расчет контрольной формы.

В столбце 1 указываются планируемые объемы закупок женских блуз на пер вый квартал. Данные переносятся из бюджетного плана (см. рис. 8А.1): $ 15 (январь), $ 18 200 (февраль) и $ 26 520 (март). Всего в первом квартале должно быть получено товара на сумму $ 60 580.

Столбец 2 используется для контроля (недорасхода/перерасхода) за движе нием средств в предыдущем месяце. В том случае, если расходы в текущем ме сяце оказались меньше, чем запланированные суммы, они переносятся на сле дующий месяц. Аналогично поступают и с перерасходом — дефицит средств вычитают из планового объема закупок следующего месяца. В нашем примере в декабре прошлого года бюджет закупок был превышен на $ 960 и недостача списана на январь.

В столбец 2 из журнала открытых заказов заносится итоговый объем заку пок. Для января и февраля — это $ 4050 и $ 19 550 соответственно. Обратите 220 Часть III. Управление товаром внимание: так как эта форма была создана в феврале, итоговый объем закупок за март пока неизвестен.

В столбце 4 указывается объем открытых заказов НКМ. В январе было израс ходовано на $ 10 850, а в феврале — на $ 9500 меньше, чем запланировано.

Январский объем НКМ переносится в столбец 2 следующего месяца. Таким об разом, в феврале можно закупить блуз на $ 10 850 больше.

Оценка открытых заказов Даже если в бюджете все рассчитано в полном соответствии с планами компа нии, необходимо внимательно следить за тем, как ведутся записи в журнале открытых заказов, иначе вся работа будет проделана зря. Заказы и доставку товаров необходимо контролировать не менее тщательно, чем собственные рас ходы. В противном случае вы закупите излишнее количество товара или, наобо рот, слишком малый его объем;

товар будет доставлен не вовремя, когда он не нужен, или будет отсутствовать на складе, когда на него есть спрос. Пострадает сбыт и оборачиваемость запасов, и в этом случае проку от хорошего бюджетного плана совсем немного. Поэтому система, или метод открытых заказов, о котором мы рассказали, — критический элемент процесса управления товаром.

Список моделей в запасе Использование бюджетного планирования позволяет менеджерам достичь про гнозируемого уровня сбыта и оборачиваемости запасов, а метод открытых зака зов дает возможность контролировать текущие закупки. Для того чтобы полу чить информацию о закупках определенных товаров в данной категории, используется так называемый список моделей в запасе.

СПИСОК МОДЕЛЕЙ В ЗАПАСЕ — это перечень модных товаров, в котором в общем виде указывается, товарами какого типа должна быть представлена та или иная категория. На рис. 8А.4 представлен сокращенный вариант такого списка по джинсам для девочек. Здесь определяются основные стили (традиционные (с пятью карманами, прямые) и расклешенные), уровни цен (традиционные джин сы — по $ 20 и $ 35, клеш — по $ 25 и $ 40), вид ткани (обычная джинсовая или «варенка») и расцветки (светло-голубые, индиго и черные). В списке моделей конкретные ТЕ не выделяются, потому что мода постоянно изменяется. Чем более ориентирована на моду товарная категория, тем меньше деталей зано сится в список — чтобы следовать моде, специалистам по закупкам нужна боль шая гибкость.

Обычно список моделей составляется на основе информации, полученной в предыдущие периоды, и является отправной точкой для внесения изменения на текущий сезон. Если ожидается, что какая-то модель, скажем джинсы клеш, будет особенно популярной, на нее направляется больше средств из закупочно го бюджета за счет сумм, направлявшихся на традиционные джинсы. Таким образом, информация о прогнозе сбыта используется для «точной настройки» списка моделей в запасе.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента В списках моделей одежды и обуви также обычно указываются размеры.

Информацию по практически любой товарной категории всегда можно полу чить из внутренних источников или от поставщиков. Взгляните на табл. 8А.1.

429 пар традиционных светло-голубых джинсов для девочек по $ 20, обычная ткань, разбиваются по размерам и длине. Магазин закажет девять пар размера 1 — короткие, что составляет 2 % от 429. Аналогичный процесс повторяется по всем комбинациям стиль/цвет для каждого магазина торговой сети.

Как видно из примера, планирование ассортимента модных товаров достаточ но трудоемкое занятие. Но в настоящих торговых сетях все гораздо сложнее.

Условием построения эффективного ассортимента являются субъективные оцен ки менеджеров и наличие опытных сотрудников, отлаженная информационная система и система ведения учетных записей.

Распределение товаров по магазинам После того как товар будет закуплен, его нужно распределить по магазинам.

Когда-то специалисты по закупкам, помимо всего прочего, обеспечивали и дос тавку товаров. Однако сегодня их роль изменилась. С внедрением сложных си стем проведения закупок число менеджеров сократилось, так как теперь все расчеты, которые раньше производились вручную, выполняются автоматиче ски. Кроме того, многие фирмы создали у себя должность специалиста по конт ролю запасов, который отвечает за все приобретенные товары, является связу ющим звеном между менеджерами по закупкам и магазинами.

Чтобы разобраться в работе специалиста по контролю запасов, возьмем тре тью модель из перечисленных на рис. 8А.4 (джинсы для девочек, традиционные, светло-голубые, по $ 35 за пару). Предположим, что таких моделей закуплено 222 Часть III. Управление товаром на $ 150 000 и их необходимо распределить по 15 магазинам. Табл. 8А.2 показы вает, как это делается.

В торговых сетях все магазины обычно делятся на три типа: А, Б и В в зависи мости от потенциального объема продаж (столбец 1). В нашей сети четыре ма газина типа А, каждый из которых, как предполагается, реализует по 10 % за купленных джинсов (на $ 15 000);

три магазина типа Б, по 6,7 % ($10 000 на каждый);

восемь магазинов типа В, по 5 % или $ 7500 на магазин (столбцы 2 и 3). Проценты определяются на основе данных о продажах аналогичных товаров в данной сети в предшествующие периоды.

Объем продаж в магазине (столбец 4) определяется как произведение обще го объема продаж на процент продаж в этом магазине. Так, в каждом магазине типа А данной модели джинсов будет продано на $ 15 000.

Глава 8. Планирование товарного ассортимента Объем продаж в магазинах, принадлежащих к одному типу (столбец 5), есть количество магазинов умноженное на объем продаж в магазине. Так, всего в магазинах типа А будет продано на $60 000.

Джинсы будут продаваться по $ 35 за пару. Чтобы узнать, сколько пар будет продано в каждом магазине, объем продаж магазина делится на $ 35. Так, в каждом магазине типа А будет продано 429 пар джинсов.

Помимо этого, специалист по контролю запасов должен обращать внимание на индивидуальные особенности каждого магазина. В общенациональных се тях, например, приходится учитывать значительные различия в спросе на опре деленные продукты в разных регионах страны. Джинсы для девочек, например, могут пользоваться большей популярностью на западе США, сельских районах и холодных северных штатах. Существенные различия между магазинами мо гут быть даже в небольших региональных торговых сетях. Например, магазины, обслуживающие в основном пожилых потребителей, предлагают более консер вативные стили одежды и более крупные размеры, чем магазины, находящиеся в молодежных районах или возле студенческих общежитий.

ВОПРОСЫ 1. Чем отличаются «увлечение», «мода» и «бум»? Какие стратегии применяют розничные торговцы для управления каждым видом товаров?

2. Как влияет глубина (ассортимент) и широта (разнообразие) выбора на поиск товара покупателями?

3. Повышение оборачиваемости запасов — первоочередная цель любого роз ничного торговца. Какие последствия имеют низкие показатели оборачивае мости запасов?

4. Что с практической точки зрения означает уровень сервиса, равный 85 %?

5. Бюджетный план показывает, что специалист по закупкам может приобрес ти 1000 штук модных часов. Ему предстоит решить, купить ли 20 различных моделей по 50 штук в каждой или 5 моделей по 200 штук. Если руководство магазина склонно к риску и максимальному использованию торговых площа дей, как следует поступить менеджеру?

6. Рассчитайте оборачиваемость запасов, зная, что:

годовой объем продаж: $ 10 средний запас: $ 7. Рассчитайте оборачиваемость запасов, зная, что:

годовой объем продаж: $ 25 средний запас: $ 10 Bruce Fox, «Penney Wins Top RITA», Chain Store Age Executive, September 1991, pp. 62-64.

ЗАКУПКИ ТОВАРА • С какими поставщиками и марками товаров работают розничные торговцы?

• Где встречаются поставщик и торговец?

• Как розничные торговцы планируют и проводят переговоры с поставщиками?

предыдущей главе мы рассмотрели вопрос о том, как торговые компании определяют ассортимент и объемы закупок, а в этой — проанализируем сам процесс закупок: выбор поставщиков, встречи с ними и ведение пе В реговоров.

Основная задача, которую необходимо решить торговым компаниям в про цессе закупок, — создание взаимовыгодных отношений с поставщиками. Хоро шие, налаженные связи с производителями позволяют торговле сдвигать лю бые «горы». Поставщики необходимы торговле, равно как и торговцам не обойтись без производителей.

Такие компании-поставщики, как Levi, General Electric и Colgate, ежегодно направляют миллионы долларов на рекламу и прочие виды продвижения, чтобы создавать и поддерживать спрос на свои товары. Торговые марки, созданные такими поставщиками, привлекают потребителей, которые, посещая магази ны, помогают розничным торговцам укреплять свой имидж.

Поставщикам не обойтись без торговых фирм, основная функция которых — установление устойчивых связей производителей и потребителей. Чем круп нее розничный торговец, тем важнее эта связь. Sears, например, в 1992 г. при обрела у производителя бытовой техники компании Whirlpool за $ 1,05 млрд ее торговую марку «Kenmore». На долю этой сети универмагов приходится 14,8 % всех продаж Whirlpool, что делает ее важнейшим партнером производителя 1.

В конце этой главы мы рассмотрим некоторые правовые и этические аспек ты процесса закупок товара.

ТИПЫ ПОСТАВЩИКОВ Поставщики — это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают това ры. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков: поставщиками марок фирм-производителей, частных марок, лицензионных, марок и товаров общего ассортимента, сотрудничество с каждым из которых имеет свои положитель ные и отрицательные стороны (см. табл. 9.1). Выбирая поставщиков, торговцы Глава 9. Закупки товара оценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобрета емого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.

Поставщики марок фирм-производителей Торговые марки производителей, известные также как общенациональные торговые марки, — это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание как товара, так и его имиджа. В некоторых случаях производители используют как элемент торговой марки название своей компании, другие (например, компания Procter & Gamble, владелица марок «Tide», «Cheer» и «Ivory») никогда не связывают свое имя с торговыми марками. К числу марок фирм-производителей, которые потребители воспринимают как высококачественные, относятся фотопленка «Kodak», почто вые открытки «Hallmark», джинсы «Levi's», автомобили «Mercedes-Benz», пер сональные компьютеры «IBM» и др.2 Приобретение товаров у таких поставщи ков оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина, поток покупателей позволяет снизить расходы на продажи/продвижение (см. табл. 9.1). Торговцы заинтересованы в марках производителей, так как последние широко известны среди покупателей, которые обычно знают, что они ожидают от этих товаров, и чувствуют себя с ними вполне уверенно.

Для создания спроса на свои товары производители направляют значитель ные объемы ресурсов. Как следствие, расходы розничных торговцев на реализа цию и продвижение таких марок относительно невелики. Но и прибыль от марок производителей меньше чем от частных, лицензионных марок и прочих това ров, так как поставщики известных торговых марок направляют значительные средства на продвижение товаров. Кроме того, уровень конкуренции среди про дающих эти товары розничных торговцев весьма высок. Многие торговые фир мы, работающие на одном и том же рынке, предлагают одинаковую продукцию, 8 Зак. 226 Часть III. Управление товаром и покупатели имеют возможность сравнивать (и сопоставляют) цены в сосед них магазинах. Чтобы привлечь к себе покупателей, торговцы предоставляют скидки на некоторые марки производителей, устраивают распродажи.

В то же время в розничной торговле набирает силу тенденция предлагать наряду с частными, или внутримагазинными, марками все больше марок компа ний-производителей, что позволяет повысить приток покупателей и подчерк нуть ценность товаров собственного изготовления.

Предложение товаров от фирм-производителей оказывает как позитивное, так и негативное воздействие на лояльность покупателей к магазину. Если кон кретная марка продается лишь в некоторых торговых точках (косметика Lancome), лояльные покупатели переносят свое отношение к ней и на магази ны. И наоборот, если товар производителя присутствует в большинстве магази нов, это отрицательно сказывается на степени лояльности покупателей к торго вому предприятию, ведь один розничный торговец ничем не отличается от другого. Покупатели торговых центров часто жалуются, что все расположен ные в них магазины предлагают одни и те же товары. С марками производите лей связана еще одна проблема: они ограничивают гибкость торговцев. Постав щики «сильных» марок имеют возможность диктовать свои условия: как продавать товар, как рекламировать, какие цены назначать.

Поставщики частных марок Частные торговые марки — это товары, разработанные и продвигаемые роз ничным торговцем. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спе цификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и догова риваются о его производстве. Но за продвижение такой марки отвечает сам торговец, а не производитель.

В прошлом синонимом термина «частная марка» было понятие «низкое каче ство». В универмагах, например, они всегда шли по сниженным ценам. Сегодня многие частные марки отличаются высшим качеством, товары создаются извест ными дизайнерами и пользуются значительной маркетинговой поддержкой.

Данная тенденция постепенно распространяется в различные сферы рознич ной торговли. Все чаще товары под частными марками предлагают магазины низких цен (канцелярские принадлежности, посуда, стекло и хрусталь, почтовые открытки, инструменты, детская и женская одежда, раз личные товары для дома).

Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам (см. табл. 9.1). Во-пер вых, эксклюзивность частных марок способству ет увеличению числа лояльных к магазину поку пателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Во-вторых, если частная марка является модной и качественной, она оказыва ет благоприятное воздействие на имидж мага Глава 9. Закупки товара зина. В-третьих, как и в случае с марками производителей, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвертых, у торговцев нет ограничений на способы представления, продвижения и ценооб разования собственных марок. Приобретая частные марки, торговые фирмы получают больший контроль над производством, качеством товара и распреде лением. Наконец, потенциал прибыли здесь может быть гораздо выше. Помимо контроля над изготовлением товаров торговая фирма усложняет, а то и вовсе делает невозможным так называемые «сравнительные походы по магазинам», поэтому частные марки менее подвержены снижениям цен. Преимуществ у этих марок действительно много, и эксперты считают, что в скором времени они приобретут в США популярность не меньшую, чем в Европе (см. пример 9.1).

Впрочем, частным маркам свойствен ряд недостатков. На первый взгляд, они приносят торговле высокие прибыли, однако с ними сопряжены и значи тельные расходы. В разработку товаров, создание благоприятного имиджа и ин формирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги. Если поставщик-производитель частной марки расположен за пределами страны, у торговца возникают проблемы с транспортировкой и импортом. Время ожида ния может увеличиться из-за простой бюрократической волокиты местных вла стей. Контроль качества — тоже задача не из легких. Например, если продавец 8* 228 Часть III. Управление товаром находится в США, а шелковые галстуки для него изготавливаются в Италии, сможет ли он контролировать качество продукции?

В ряде случаев требуется дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

Если такой товар не будет пользоваться спросом, торговая фирма не сможет вернуть его назад поставщику. Особенно остро эта проблема стоит в торговле модными товарами. Поэтому некоторые розничные торговцы, и среди них Federated Department Stores, Inc., уменьшают закупки частных марок. При мер 9.2 рассказывает «идеограмме продаж мужской одежды под частными тор говыми марками компании J.C. Penney.

Поставщики лицензионных марок В данном случае владелец известной торговой марки (лицензиар) выдает лицен зию на право разработки, производства и продажи товаров под его маркой. Лицо, получающее лицензию (лицензиат), может быть: 1) розничным торговцем, кото Глава 9. Закупки товара рый заключает с фирмой-производителем договор об изготовлении товара, 2) тре тьей стороной, согласной приобрести уже готовый товар и продать его торгов цам. За последние годы число представленных на американском рынке лицензи онных марок значительно увеличилось. Владельцы марок, ранее никогда не имевшие дела с производством, тоже втягиваются в лицензионный бизнес. На пример, производитель футболок и бейсбольных кепок с символикой какого-ни будь университета должен заплатить ему определенную сумму по лицензионно му соглашению. В противном случае он нарушит закон об авторском праве в отношении логотипа университета (его торговой марки). Пример 9.3 рассказы вает о необычном лицензионном соглашении между Wal-Mart и журналом Popular Mechanics.

Лицензионные марки объединяют в себе некоторые преимущества марок фирм-производителей и частных марок (см. табл. 9.1). Покупатели хорошо зна ют такие имена, как «Popular Mechanics», Mickey Mouse и McDonald's, поэто му лицензионные продукты привлекают к себе большое внимание. Недостат ки — те же, что и у марок производителей.

Поставщики товаров общего ассортимента Под товарами общего ассортимента мы понимаем продукты, не имеющие каких-либо торговых марок и не рекламируемые. В основном они продаются в аптеках, продовольственных магазинах и магазинах низких цен. Пик их попу лярности пришелся на середину 1980-х гг., хотя в некоторых товарных катего риях их популярность сохраняется до сих пор. По мнению некоторых наблюда телей, в фармацевтической отрасли на долю общих товаров в первый год после их появления приходится от 25 % до 50 % рынка.

Положительные и отрицательные стороны товаров общего ассортимента перечислены в табл. 9.1. Совершая закупки у поставщиков таких товаров, роз ничные торговцы могут получить более высокую прибыль. Однако торговля то 230 Часть III. Управление товаром варами общего ассортимента нередко наносит ущерб продажам марок произво дителей, поэтому чистый эффект этих товаров подсчитать достаточно сложно.

В оставшейся части главы мы поговорим о том, как торговцы приобретают товары у поставщиков.

ВСТРЕЧА С ПОСТАВЩИКАМИ Обычно торговцы, чтобы узнать, какие товары они могут приобрести, «идут на рынок». Рынок, с точки зрения специалиста по закупкам, — это сконцентриро ванные в определенном географическом регионе, может быть даже под одной крышей, фирмы-поставщики: постоянно действующие оптовые центры или вре менные торговые ярмарки. Помимо этого, розничные торговцы осуществляют закупки, что называется, на «своей земле» — из магазинов или корпоративных офисов. С аналогичной целью используются закупочные центры, занимающие ся подготовкой встречи менеджеров компании с поставщиками на рынках внутри страны или за рубежом.

Оптовые центры Многие типы товаров розничные торговцы могут закупить в оптовых центрах, в которых постоянно работают торговые представительства фирм-поставщиков.

Пожалуй, самым значительным по многим товарным категориям оптовым цент ром в мире является Нью-Йорк. Здесь в районе Манхэттена, вокруг Седьмой авеню (которую в ряде кварталов переименовали в «Fashion-Avenue» — «авеню моды») круглый год работают офисы и выставочные залы многих поставщиков.

В США есть несколько региональных оптовых центров: в Чикаго, Лос-Анд желесе, Атланте и других городах. Крупнейшим из них является техасский Dallas Глава 9. Закупки товара Market Center, комплекс из шести зданий общей площадью 760 тыс. кв. м. В его никогда не закрывающихся 2400 выставочных залах и более чем в 2000 времен ных представляют свои товары 26 000 импортеров и производителей, Торговые выставки Во многих оптовых центрах проводятся торговые ярмарки (известные также как выставки-продажи), в которых участвуют как постоянные члены оптово го центра, так и фирмы, на время арендующие выставочные площади. Здесь торговцы имеют возможность познакомиться с предлагаемыми товарами и за казать приглянувшиеся. В Dallas Market Center ежегодно проводится более сорока таких ярмарок, на которых продается все — от напольных покрытий до игрушек, одежды, ювелирных изделий и подарков. Выставки-продажи прово дятся не только в оптовых центрах, но и в различных комплексах. В McCormick Place (Чикаго), крупнейшем выставочном комплексе США площадью почти 220 тыс. кв. м, каждый год организуется более 65 торговых ярмарок.

Закупки из офисов Менеджеры по закупкам в поисках новых товаров, контактов и заказов регуляр но посещают оптовые центры и торговые ярмарки. Представители же постав щиков в свою очередь посещают офисы торговых фирм, в которых обычно под писываются контракты на закупки основных товаров и производятся повторные покупки модных товаров.

Закупочные центры Закупочные центры — это организации, расположенные в крупных оптовых центрах и других важных рынках, способствующие работе закупочного персо нала торговых фирм. Рассмотрим работу закупочного центра на примере Дэви да Смита из Pocket Men's Store (Даллас), который оправляется на парижский рынок. Д. Смит встречается с представителем этого рынка Алленом Бардо, ра ботающим в Ассоциации специализированных магазинов. А. Бардо, англогово рящий француз, давно знает магазин Д. Смита и заранее назначает встречи с французскими поставщиками.

232 Часть III. Управление товаром Во Франции А. Бардо в качестве переводчика, помощника на переговорах и бухгалтера сопровождает Д. Смита в поездках по фирмам-поставщикам, кон сультирует его по вопросам импорта товаров в США: таможенным сборам, оп лате компании-перевозчика, страховки, транспортных складов и т. д.

Д. Смит определяется с заказами, и А. Бардо заключает контракты, а затем осуществляет контроль качества и отправки. Французская ассоциация специа лизированных магазинов предоставляет таким предпринимателям, как Д. Смит, всестороннюю поддержку: офисы, офисные услуги, помощь при организации путешествий, помощь в экстренных ситуациях. Закупочный центр также поза ботится обо всех повторных заказах и т. п. Если бы не закупочный центр — Д. Смиту, возможно, вообще не удалось бы проникнуть на французский опто вый рынок.

КАК ГОТОВИТЬСЯ К ПЕРЕГОВОРАМ С ПОСТАВЩИКАМИ Обсуждение условий — такой же естественный процесс для человека, как еда или сон. Переговоры имеют место всякий раз, когда двум сторонам необходи мо о чем-либо договориться друг с другом. Родители ведут переговоры с детьми о карманных деньгах, друзья ведут между собой переговоры о том, как провести ближайшие выходные.

Деловые переговоры происходят практически ежедневно. На них обсужда ются вопросы повышения зарплаты, переезда в новый офис, изменения разме ров бюджетов. Переговоры — основная часть работы специалиста по закупкам с поставщиками.

Давайте на примере гипотетической ситуации рассмотрим планирование переговоров с поставщиками специалистом по закупкам. Каролин Свиглер, от вечающая за закупки мужских рубашек известных дизайнеров в Lord & Taylor, готовится к встрече с Дарио Карневале, продавцом из компании-поставщика Tommy Hilfiger, в своем офисе в Нью-Йорке. Она готова купить весеннюю ли Глава 9. Закупки товара нию одежды, однако ей необходимо обсудить с контрагентом некоторые пробле мы с товаром, ждущие решения с прошлого сезона.

Знание — сила! Знакомый девиз? Чем больше покупатель знает о поставщи ке, тем лучше его позиция на переговорах.

История отношений компаний Специалистам По закупкам необходимо ориентироваться в вопросе о том, как развивались отношения между их компаниями и поставщиками в прошлом.

К. Свиглер и Д. Карневале встречались всего несколько раз, однако их фирмы имеют долгую историю взаимовыгодного сотрудничества, что благоприятно ска жется на предстоящей встрече. Если с постоянным поставщиком налажены долгосрочные, прибыльные отношения, вполне вероятно, что он не будет возра жать против компромисса в урегулировании старых проблем и удовлетворит но вые запросы.

Как обстоят дела сегодня?

Рубашки от Tommy Hilfiger прекрасно продавались в Lord & Taylor, но в послед нем сезоне три модели не пользовались успехом. Некоторые поставщики счита ют, что их обязанности заканчиваются, как только товар отправляется к рознич ным торговцам. Но если товар не продается, хороший поставщик, такой как Tommy Hilfiger, согласится разделить риск возможных убытков. К. Свиглер может попросить о возможности вернуть часть товара или Д. Карневале предо ставит компенсационные — деньги, частично возмещающие розничному тор говцу расходы на снижение торговой наценки или иные убытки. Обычно по ставщики предлагают компенсационные в форме кредита на будущие закупки.

Определите цели Кроме того что ей необходимо решить проблему оставшегося с прошлого сезона товара, Каролин определила для себя еще пять целей предстоящих переговоров:

дополнительные возможности по повышению наценки, транспортировка, дос тавка и эксклюзивность, коммуникации и реклама.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПО ПОВЫШЕНИЮ НАЦЕНКИ. Нередко у постав щиков скапливаются избыточные запасы (производственные излишки). Причи ны могут быть самые разные — отказ какой-то торговой фирмы от заказа, воз врат товара, просто чересчур оптимистичный прогноз сбыта. Чтобы избавиться от товара, поставщики предлагают его торговцам по сниженным ценам. В этом случае торговая фирма может получить большую, чем обычно, прибыль и/или предоставить возможность сэкономить покупателям. Компания Lord & Taylor имеет репутацию торговца дорогими модными товарами, поэтому ее вряд ли заинтересуют какие-либо излишки Tommy Hilfiger. А вот компании, специали зирующиеся на низких ценах, наверняка согласятся их приобрести. Другая воз можность для увеличения торговой наценки связана с частными марками, о которых мы рассказали ранее.

234 Часть III. Управление товаром ТРАНСПОРТИРОВКА. Расходы на транспортировку могут быть значительными, хотя в случае с рубашками Tommy Hilfiger это не очень важно: каждая товарная единица стоит достаточно дорого, а партия небольшая. Тем не менее вопрос о том, кто будет оплачивать доставку товара — поставщик или торговец, — один из важнейших аспектов переговоров.

ДОСТАВКА И ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ. В розничной торговле вообще, а в торговле мод ными товарами в особенности, очень важна своевременная доставка товара.

Если фирма является единственным торговцем каким-либо товаром на рынке, она стремится в полной мере воспользоваться своим отличительным преиму ществом. Поэтому К. Свиглер хотелось бы, чтобы новая весенняя коллекция прибыла точно к началу сезона и поставщик предоставил гарантии того, что отдельные товары не будут предложены конкурентам.

КОММУНИКАЦИИ. Поставщики и их представители являются отличными источ никами маркетинговой информации. Они всегда знают, какие товары продают ся, а какие «встали». Это недорогой и потому обязательный для маркетологов любой торговой фирмы источник информации, поэтому Каролин планирует По святить часть беседы с Д. Карневале анализу рыночных тенденций.

РЕКЛАМА. Розничные торговцы вольны выбирать, какие продукты они будут рек ламировать в своих магазинах. Иногда они могут уменьшить для себя стоимость продвижения, заключая с поставщиками договоры о совместной рекламе, ког да производитель оплачивает часть или полную стоимость проекта (особенно когда это касается ценового продвижения) в форме процента от продаж. Выгода поставщика состоит в возможности представить свой товар потребителям (под робнее о совместной рекламе см. гл. 11). Lord & Taylor дает очень много рекла мы, и Каролин хотела бы, чтобы компания Tommy Hilfiger оказала поддержку ее фирме, предоставив денежные субсидии.

Желания и возможности поставщиков Переговоры нельзя назвать успешными до тех пор, пока каждая сторона не счи тает, что она одержала победу. Информация о приоритетных для Д. Карневале и Tommy Hilfiger вопросах на переговорах позволит К. Свиглер упрочить ее пози ции. В большинстве случаев поставщики заинтересованы в следующем.

ПОСТОЯННЫЕ ОТНОШЕНИЯ. Поставщики стремятся поддерживать долгосрочные отношения с розничными торговцами. Поскольку продукция Tommy Hilfiger носит сезонный характер (модные рубашки), поставщик должен заранее спла нировать ее производство и ему чрезвычайно важно знать, будут ли такие круп ные партнеры, как Lord & Taylor, работать с ними и в дальнейшем. К. Свиглер планирует в самом начале встречи затронуть тему взаимовыгодного сотрудни чества компаний и заверить партнера по переговорам в том, что ее фирма гото ва укреплять сложившиеся отношения.

ТЕСТИРОВАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ. Лучший способ протестировать новый товар — разместить его на прилавках магазина. Торговцы обычно с осторожностью от носятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые Глава 9. Закупки товара можно было вложить в закупку других, более успешных товаров. В то же время поставщикам необходима обратная связь с розничными торговцами, позволяю щая получить информацию о реальных продажах товаров, особенно если речь идет о новинках. Lord & Taylor всегда с пониманием относилась к авангардным стилям Tommy Hilfiger. Если в каком-либо магазине компании они пользова лись успехом, то и в остальных их судьба чаще всего складывалась так же.

КОММУНИКАЦИИ. Не только Д. Карневале может предоставить Каролин ценную информацию. У нее тоже есть, чем поделиться. Помимо всего прочего, К. Свиг лер совершает закупки по всему миру. Во время одной из деловых поездок в Англию она нашла привлекательный шарф, купила его, а затем передала своему партнеру. Компания-поставщик скопировала фасон, немного его изменив в со ответствии со стилем рубашек, и неплохо заработала.

ВЫСТАВКИ. В некоторых городах, особенно в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Дал ласе, Лондоне, Милане и Париже, поставщики организуют выставки товаров в крупных магазинах. Нью-Йорк, например, — место паломничества менедже ров по закупкам всех Соединенных Штатов. Многие из них заходят в Lord & Taylor, чтобы посмотреть, что новенького представлено на его прилавках, как расходятся товары, какие новинки использованы в процессе продаж. Поэтому Д. Карневале должен убедиться, что Lord & Taylor уделяет достаточное внима ние товарам его фирмы.

Продуктивности переговоров способствует и знание юридических, управ ленческих и финансовых аспектов деятельности поставщиков. Каролин долж на знать, что Tommy Hilfiger обычно не соглашается на возврат товара, но вза мен предоставляет компенсационные за вынужденное снижение наценки. Если Д. Карневале заявит, что поставщик отказывается от выплаты компенсацион ных, К. Свиглер должна представить весомые контраргументы.

Численный перевес на переговорах Даже если торговая компания имеет дело с сильным, агрессивным или влия тельным поставщиком, если число участников переговоров с ее стороны будет превышать число представителей производителя, она получит психологическое преимущество. В крайнем случае, с обеих сторон должно быть равное число участников. Если Д. Карневале придет на переговоры в сопровождении менед жера по сбыту, Каролин, в свою очередь, пригласит на встречу своего менедже ра по товарам.

Ведите переговоры на своей «территории» У К. Свиглер уже есть одно преимущество на будущих переговорах: они прой дут в ее офисе, что позволяет ей иметь под рукой всю необходимую информацию и в случае необходимости получить поддержку от секретарей и начальников.

С психологической точки зрения человек ощущает себя более комфортно в зна комой обстановке, «свои стены» придают дополнительное чувство увереннос ти. К сожалению, переговоры с поставщиками чаще всего проходят в их выста 236 Часть III. Управление товаром вочных залах, которые могут располагаться в совершенно незнакомых местах, где-нибудь в Гонконге или Милане.

Помните о сроках Вспомните обычное завершение различных трудовых конфликтов: стороны дос тигают согласия за минуту до окончания контракта или начала забастовки. Когда переговоры вступают в стадию завершения, давление неизбежно возрастает и все решается в последний момент. К. Свиглер понимает, что ее партнер по пере говорам должен вернуться к себе в офис с заказом на руках, так как он обязан получить его до конца месяца. Каролин известно, что ее задача — получение ком пенсационных или разрешения на возврат непроданных рубашек до конца неде ли, иначе компания не будет иметь средств на другие заказы.

КАК ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ Самые хорошие планы могут закончиться неудачей, если переговоры «развора чиваются» в нежелательном направлении. Вот несколько советов по правиль ному ведению переговоров.

Разделяйте участников переговоров и проблемы Предположим, что Каролин начнет встречу с фразы: «Диего, мы с вами давно знакомы. У меня к вам личная просьба. Не могли бы вы забрать у нас нереализо ванные рубашки на $ 10 000?» Чего она добилась? Возникла неудобная для Д. Карневале ситуация, усугубляемая обращением к нему как к личности. Но личные отношения двух индивидов не имеют никакого отношения к обсуждае мой проблеме.

Еще один способ осложнить переговоры — это следующее вступление: «Кар невале, ваша компания поставила ужасный товар. Он совершенно не продается.

Я требую, чтобы вы забрали назад рубашки на $ 10 000. В конце концов, вы же имеете дело с Lord & Taylor. Если вы не заберете этот хлам, можете забыть о дальнейшей работе с нами». Это прямая атака на контрагента. Даже если Д. Кар невале никоим образом не отвечает за дизайн рубашек, К. Свиглер оскорбляет его компанию. Напоминание о том, что он имеет дело с такой крупной фирмой, как Lord & Taylor, скорее всего, еще больше оттолкнет Д. Карневале. На переговорах угрозы сторон неэффективны, они заставляют противную сторону защищаться, что может привести к их срыву и обоюдному проигрышу участников.

А если сам Д. Карневале поведет беседу в личной, агрессивной или угрожа ющей манере? Что делать Каролин? Дать ему выговориться. Агрессия или гнев могут пройти, как тропический шторм над морем. Выслушав собеседника, К. Свиглер может обнаружить, что его проблема легко разрешима. В конце кон цов, она имеет возможность просто извиниться. Даже если она или Lord & Taylor совершенно не давали поводов к негативному отношению противной стороны, простое извинение быстро успокоит разгоряченного партнера.

Глава 9. Закупки товара Настаивайте на объективных критериях Лучший способ разделить людей и проблемы — использование в переговорах объективных критериев. К. Свиглер должна точно знать, сколько рубашек ее компания планирует вернуть Tommy Hilfiger или какая компенсационная сум ма требуется для покрытия упущенной прибыли.

Если Д. Карневале будет вести себя чересчур эмоционально, Каролин должна говорить сухими цифрами. Предположим, она объясняет контрагенту положение своей компании, а Д. Карневале утверждает, что у него будут проблемы, если он возьмет товар назад или выплатит компенсацию. Зная, что в прошлом компания Tommy Hilfiger как-то разрешала подобные ситуации, Д. Свиглер должна поинте ресоваться позицией поставщика в отношении к неходовым товарам. Целесооб разно также представить Д. Карневале краткий отчет о закупках у Tommy Hilfiger за последние несколько сезонов. В этом случае он вынужден будет признать, что помощь с неходовым товаром, особенно если она предоставлялась в прошлом, — небольшая плата за выгоды долгосрочного партнерства.

Предлагайте взаимовыгодные варианты Разработка нескольких вариантов договора о поставках — элемент подготовки к переговорам, но решать, что и когда предложить (или отказаться), необходимо сидя лицом к лицу с оппонентом.

Возьмем проблему затоваривания, с которой столкнулась Каролин. Ее зада ча — избавиться от ненужного товара без особого ущерба для прибыли компа нии. Задача Д. Карневале — поддержать взаимовыгодные отношения с Lord & Taylor. Каролин предлагает несколько вариантов, способных удовлетворить обе стороны:

• продать все рубашки магазину, специализирующемуся на сниженных ценах, за 10 центов с каждого доллара прибыли;

• убедить Д. Карневале принять решение о возврате товара;

• получить от Tommy Hilfiger компенсационные и выставить рубашки на рас продажу;

• вернуть часть рубашек и получить компенсационные на остальные.

Очевидно, что продажа рубашек магазину сниженных цен означает убытки для Lord & Taylor. Для Д. Карневале неприемлем возврат рубашек, так как это модели прошлого сезона, к тому же некоторые из них за время нахождения в магазине утратили товарный вид. Зная, что ее контрагент, по всей видимости, отклонит этот вариант, К. Свиглер предлагает его в первую очередь, рассчиты вая, что в случае отказа повышается вероятность согласия на компенсацион ные. Д. Карневале будет думать, что легко отделался, а Каролин разрешит свои трудности.

Планируя переговоры, Каролин Свиглер следовала основным правилам их ведения: определила ценные для обеих сторон варианты, выбрала те из них, которые удовлетворяют целям и той и другой стороны, а предлагая решения, придержала наиболее подходящий для Д. Карневале, так чтобы тот мог считать себя победителем.

238 Часть III. Управление товаром Пусть говорят Естественное поведение человека состоит в том, что, если его собеседник хра нит молчание, он продолжает говорить. Грамотное использование этого свой ства позволяет получить преимущество на переговорах. Предположим, К. Свиг лер предлагает Д. Карневале оказать специальную финансовую поддержку рождественскому каталогу Lord & Taylor. Ее собеседник начинает с вежливого «нет» и приводит причины отказа. Каролин молчит. Д. Карневале, немного нерв ничая, продолжает говорить и, в конце концов, приходит к положительному от вету. Тот, кто первым нарушает тишину на переговорах, проигрывает!

Насколько далеко можно зайти?

Граница между яростной дискуссией и уходом одной из сторон из комнаты пе реговоров весьма призрачна. Если К. Свиглер будет настаивать на предоставле нии компенсационных средств, лучших условиях перевозки и рекламной под держке, ее контрагент, возможно, придет к выводу о необоснованности условий. торговой компании и разрыве отношений. Если давление Свиглер будет идти в ущерб прибыльности, морали или юридической корректности отношений ком паний, Д. Карневале вполне обоснованно ответит «нет».

Не сжигайте мосты Даже если Каролин добьется незначительных уступок, она должна быть коррект ной. С профессиональной точки зрения Lord & Taylor не стоит отказываться от партнерства с Tommy Hilfiger из-за одной-единственной неувязки. А с точки зрения личной перспективы мир розничной торговли относительно невелик и К. Свиглер и Д. Карневале могут когда-нибудь снова встретиться за столом пе реговоров, представляя другие компании. Ни один из них не может позволить себе репутацию нечестного или грубого человека.

Никогда не делайте предположений Чтобы убедиться, что участники пришли к полному взаимопониманию, в конце встречи необходимо огласить достигнутые договоренности и зафиксировать итог переговоров на бумаге.

ВЫВОДЫ Мы рассмотрели методы создания и поддержания взаимовыгодных отношений торговли и поставщиков. Торговые компании должны иметь предсказуемый источник поставок товаров по конкурентоспособным ценам и получать поддерж ку в их продвижении.

Торговым компаниям предоставляется большой выбор поставщиков и марок товаров, имеющих свои преимущества. Выбирая источник поставок, они долж ны оценить марки фирм-производителей, частные марки, лицензионные марки и товары общего ассортимента.

Глава 9. Закупки товара Специалисты по закупкам и менеджеры по товарам встречаются с поставщика ми в оптовых центрах, на торговых ярмарках, в своих офисах — магазинах или штаб-квартирах компаний. Помощь в организации контактов торговых компа ний и производителей призваны оказывать и закупочные центры.

Мы вкратце рассмотрели процессы переговоров менеджеров по закупкам с пред ставителями поставщиков. Успех отношений с ними во многом зависит от под готовки к переговорам и их проведения.

Правовые и этические аспекты отношений торговец-поставщик вынесены в приложение.

ПРИЛОЖЕНИЕ Правовые и этические аспекты процесса закупок В переговорах поставщиков и торговых компаний очень часто возникают вопро сы правового и этического характера. Мы коротко рассмотрим проблемы оплаты торговых площадей, взяточничества, эксклюзивных территорий, эксклюзивного дилерства, навязывания контрактов, отказов от сделок, двойного распределения, поддельных товаров и «серого» рынка.

Оплата торговых площадей Оплата торговых площадей — это плата за то, чтобы товары поставщика прода вались в розничном магазине. В настоящий момент в США практика оплаты торговых площадей имеет законный характер 4. В некоторых случаях, однако, требование торговой компании может показаться неэтичным. Вот один при мер. Если какой-либо американский производитель продуктов питания в упа ковках собирается представить рынку новый товар, он должен заплатить роз ничным торговцам (как правило, торговым сетям) за право занять место на прилавках магазинов. Размер оплаты зависит от характера продукта и относи тельной силы розничного торговца. В крупных сетях продовольственных мага зинов эта плата может быть гораздо выше, чем в небольших семейных предпри ятиях, и доходит до $ 10 000 на магазин! Организация продажи нового товара в общенациональном масштабе требует в США до $ 1 млн.

Некоторые розничные торговцы, отстаивая необходимость оплаты поставщи ками торговых площадей, утверждают, что это надежный способ обеспечения их эффективности. Производители новых товаров, обладающих высоким потенциа лом, с готовностью платят магазинам за используемые площади, а фирмы, успех продукции которых проблематичен, считают данную практику дискриминацион ной. Поскольку розничные торговцы имеют возможность как бы назначать буду щие товары-«звезды», назначая плату за использование прилавков, производите ли расценивают данную практику как «грабеж средь бела дня».

Взяточничество Под взяточничеством в торговых компаниях мы понимаем ситуацию, когда пред ставители поставщика предлагают менеджеру по закупкам в «обмен» на поло жительное решение о закупке партии товара некую сумму денег (нечто цен 240 Часть III. Управление товаром ное). Предположим, что представитель компании-производителя трикотажа в ходе переговоров приглашает специалиста по закупкам на обед в фешенебель ном клубе, в котором предлагает ему путевку на горнолыжный курорт. Менед жер принимает приглашение на обед, но отказывается от путевки. По сути сво ей такие подарки ничем не отличаются от тривиальных взяток, что, конечно же, незаконно. Многие торговые фирмы запрещают своим работникам принимать любые подарки. В Wal-Mart в комнате ожидания для представителей постав щиков висит объявление: «Бесплатные обеды не предлагать», в других компа ниях какая-либо политика в отношении подарков отсутствует. Впрочем, это не мешает нечестным работникам не только брать, но и требовать взятки. Боль шинство американских компаний придерживаются неписаного правила: сотруд никам не возбраняется принимать «развлекательные» подарки, например биле ты в театр, на стадион, а также такие знаки внимания, как цветы, вино, но только на Рождество, день рождения или по другим особым случаям.

Эксклюзивные территории Поставщики зачастую предоставляют розничным торговцам право эксклюзив ного обслуживания определенной территории (никакой другой торговец в этом районе не имеет права продавать ту же марку товара). Поставщики считают, что данная практика позволяет распространять товары только через «хорошие» магазины. Если объем поставок ограничен, наличие «избранного» торговца по зволяет производителю контролировать представление товара. Если бы, к при меру, Ferrari Automobile Company позволила продавать свои роскошные авто мобили всем желающим, их просто не хватило бы, а покупатели пришли бы в смятение. Практика эксклюзивных территорий выгодна и торговцам, так как по сути они получают монополию на товар — сильный стимул к его активным продажам. Отсутствие конкурентов означает, что торговец получает возмож ность поддерживать стабильно высокие цены.

С правовой точки зрения эксклюзивные территории незаконны, так как огра ничивают свободу конкуренции. Но эксклюзивная торговля автомобилями «Ferrari» не является ограничением конкуренции, так как рядом могут прода ваться другие машины такого же класса. С другой стороны, если DeBeers, южно африканский алмазный картель, практически монополист в поставках алмазов, заключит эксклюзивные контракты с торговцами ювелирными украшениями, это, скорее всего, будет рассматриваться как ограничение конкуренции, так как при обрести бриллианты где-либо еще будет невозможно.

Эксклюзивное дилерство Соглашения об эксклюзивном дилерстве предусматривают право торговца про давать только товары определенного производителя и ничего кроме. Правомер ность таких соглашений опять же зависит от их влияния на свободу конкуренции, Представьте себе, что розничный торговец подписывает с Levi Strauss соглаше ние, по которому обязуется продавать только джинсы Levi's. Никакого ущерба для конкуренции здесь нет, потому что у других производителей есть свои магази ны, а доля рынка Levi Strauss не так велика, чтобы говорить о монополии.

Глава 9. Закупки товара Контракт на продажу с принудительным ассортиментом Под контрактом на продажу с принудительным ассортиментом понимают та кие соглашения между поставщиками и розничными торговцами, когда для того, чтобы приобрести некий товар, торговцу приходится покупать другой, навязы ваемый в «нагрузку». Такая практика незаконна, если она существенно умень шает конкуренцию или направлена на создание монополии.

Поставщик имеет право использовать контракты на продажу с принудитель ным ассортиментом в случае, если его действия направлены на поддержание престижа фирмы и качества продукции. Например, Benetton, итальянский про изводитель трикотажных изделий, вправе потребовать от магазинов закупки всех моделей свитеров, потому что компания преследует цель поддержания определенного имиджа своей торговой марки. А вот автозаводу, скорее всего, будет запрещено принуждать дилеров устанавливать в машины аудиосистемы исключительно собственного производства. В этом случае дилеры могут совер шенно законно возразить, что ни имидж производителя, ни качество автомоби лей при установке магнитол других фирм не пострадают.

Отказ от сделок Отказ от заключения сделки может исходить как от поставщиков, так и от роз ничных торговцев. Вообще говоря, каждый из них имеет право вести дела и заключать сделки с теми компаниями, с которыми он считает целесообразным.

Предположим, что Giorgio Armani и Ralph Lauren решили не продавать свою продукцию магазину Barneys New York в верхнем Манхэттене. Допустим, это произошло под влиянием конкурента этого магазина (скажем, Bloomingdale's), но доказать, что решение поставщиков было принято под влиянием заинтересо ванной в нем фирмы, весьма сложно. Если суд найдет, что у Armani и Lauren были веские причины отказаться от сотрудничества с Barneys, их отказ будет законен. В Armani заявляют, что объем продаж ее товаров в магазинах Barneys неудовлетворителен, a Lauren утверждает, что ее товары прекрасно представ лены в этом районе.

Двойное распределение Двойное распределение имеет место, когда производитель или оптовик конкури рует непосредственно с розничными торговцами, с которыми он связан контрак тами о поставках. Как правило, данная ситуация возникает в том случае, когда поставщик реализует стратегию вертикальной интеграции и начинает занимать ся розничным бизнесом. Данная практика не всегда противоречит закону. Но двойное распределение создает угрозу свободе конкуренции и торговли, когда поставщики продают независимым торговцам товары по более высоким ценам.

Поддельные товары Поддельные товары — это товары, произведенные и реализуемые без разре шения владельца торговой марки. Торговая марка — это любой знак, слово, рисунок или конструкция, связанные с определенным товаром (корона на часах 242 Часть III. Управление товаром Rolex, эмблема GE на продукции компании General Electric). Если торговая марка зарегистрирована, ее подделка может преследоваться по закону. В США за намеренную подделку грозит уголовная ответственность, предусматриваю щая лишение свободы и значительный денежный штраф. В примере 9.4 расска зывается о войне Levi's с подделками.

«Серый» рынок Обычно товарами «серого» рынка называют зарубежную продукцию, импортированную в какую-либо страну без разрешения владельца марки. Это не подделки, товары ничем не отли чаются от легально ввезенной продукции. Про изводители автомобилей, ювелирных изделий, парфюмерии, алкогольных напитков, часов, фо тоаппаратов, изделий из хрусталя, лыж, трак торов, даже детских присыпок и батареек — все они сталкиваются с так назы ваемыми «серыми» дилерами.

«Серые» товары могут быть изготовлены и внутри страны, но они реализуют ся через не имеющих на то права оптовиков, дистрибьюторов или розничных торговцев.

Вот пример того, как работает «серый» рынок часов в США. Обычно швей царские производители часов, стремясь поддержать свою высокую репутацию и получить достойную ее прибыль, назначают в США более высокую (в сравнении с Европой и другими странами) оптовую цену на свою продукцию. Предполо жим, что компания-производитель, скажем Patek Philippe, продает партию их 1000 хронометров египетскому дистрибьютору. Но вместо того чтобы отпра вить часы в Африку, торговец направляет их в зону свободной торговли в Пана Глава 9. Закупки товара ме, где всю партию закупает нью-йоркская компания «Серые товары» и реализу ет ее в американской сети магазинов низких цен. Розничная торговля продает эти часы по существенно более низким, чем обычно, ценам, но получает нор мальную маржу прибыли.

Некоторые торговцы, особенно магазины низких цен, утверждают, что поку патели только выигрывают от отсутствия четкого регулирования «серого» рын ка, так как они получают возможность приобрести товары по низким ценам.

Предположим, например, что в Калифорнии существует большой спрос на пер сональные компьютеры, а у оптовика из Западной Вирджинии они в избытке.

Розничный торговец из Калифорнии покупает компьютеры у этого оптовика со скидкой. Так как оптовик не имеет разрешения производителя на продажу ПК в Калифорнию, компьютеры мгновенно «сереют». Однако в выигрыше остается не столько торговец, сколько покупатель, приобретающий товар по низкой цене.

Кроме того, конкуренция заставляет другие калифорнийские торговые фирмы снижать свои цены.

Большинство розничных торговцев считают, что «серый» рынок оказывает негативное влияние на общество. Они уверены, что «серые» дилеры не в состо янии оказать покупателю соответствующий послепродажный сервис, а деше вые «серые» товары негативно воздействуют на имидж торговой марки. Поэто му перед тем как закупить «серые» товары, торговцам следует подумать и о правовых, и о маркетинговых аспектах таких действий.

ВОПРОСЫ 1. Когда продавцы и покупатели ведут переговоры о ценах, кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает. Какую сделку оценят как взаимовыгодную обе сторо ны?

2. Каковы положительные и отрицательные моменты двойного распределения?

3. Какие знаки внимания (обеды, билеты в театр и т. д.) могут принимать от поставщиков специалисты по закупкам?

4. В чем заключаются преимущества и недостатки розничной торговли лицен зионными марками?

5. Что должен учитывать специалист по закупкам, планирующий переговоры с поставщиком?

WhirlpoolAnnualReport,December31,1992.

Diane Crispell and Kathleen Brandenburg, «What»s in a Brand?» American Demographics, May 1993, pp. 26-32. Taken from a 1992 survey by Total Research Corporation, Princeton, NJ.

Kathleen Deveny, «More Shoppers Bypass Big-Name Brands and Steer carts to Private-Label Products», The Wall Street Journal, October 20, 1992, pp. B1, B5.

Michael Weiss, «Pay for Play Hits Shelves of Stores», Dallas Morning News, August 30, 1987, p. 1H;

Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy, Marketing Ethics (Needham Heights, MA:

Allyn & Bacon, 1992);

Lois Therrien, «Want Shelf Space at Supermarket? Ante Up», Business Week, August 7, 1989, pp. 60-61;

Richard Gibson, «Supermarkets Demand Food Firms» Payment Just to Get on the Shelf», The Wall Street Journal, November 1, 1988, pp. A11.

Louis P. Bucklin, «The Gray Market Threat to International Marketing Strategies», Working Paper 90-116 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, September 1990).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ • Почему одни розничные торговцы часто проводят распродажи, а другие придерживаются стратегии «ежедневных низких цен»?

• Как розничные торговцы устанавливают цены?

• Почему производится снижение торговой наценки и как это делается?

• В каких случаях стратегия ценообразования идет вразрез с законодательством?

овременного потребителя интересует прежде всего ценность приобре таемого товара. Многие покупатели характеризуются высокой чувстви тельностью к стоимости товаров (см. гл. 3), другие готовы заплатить зна С чительную сумму, если считают, что она окупается качеством продукта или уровнем сервиса.

В ответ на изменение потребностей покупателей розничные торговцы стре мятся к созданию отличительных преимуществ, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах. На многих рыках США во мно гих товарных категориях доминируют общенациональные торговые сети, такие как Kmart, Wal-Mart и Target, придерживающиеся стратегии «ежедневных низких цен» (ЕНЦ). Относительно новая форма торговли на ценовом рынке — оптовые клубы с обязательным членством (Sam's Warehouse Club, Price/ Costco). Еще одна, недавно возникшая форма торговли — специализация на товарах, реализуемых по сниженным ценам (T.J. Махх и др.), когда компа нии закупают товары в конце сезона на всевозможных оптовых распродажах и предоставляют покупателям возможность существенно сэкономить на их при обретении (об этих тенденциях мы рассказывали в гл. 2 и 3).

Традиционные торговые институты по-разному отнеслись к новой ценовой конкуренции. Компания Dayton Hudson, например, пошла по пути расшире ния, открыв сеть магазинов низких цен (Target) и активно используя ценовое продвижение (Mervyn's). Последний способ стали применять и многие другие торговцы, от универмагов до супермаркетов. Наконец, некоторые из них (осо бенно выделяются Neiman Marcus и Nordstorm) преуспели за счет предложе ния высококачественных товаров и сервиса, а не стремления максимально сни зить цену в каждой товарной категории.

Глава 10. Ценообразование Мы начнем эту главу со сравнения двух альтернативных ценовых стратегий, популярных в настоящее время: ЕНЦ и стратегии высоких/низких цен. Затем мы рассмотрим затратный и рыночный подходы к ценообразованию в розничной торговле и некоторые другие аспекты ценообразования, включая правовые.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ Если бы розничная цена определялась как сумма определенной наценки и опто вой цены, нам не о чем было бы говорить. Но на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: «еже дневных низких цен» и высоких/низких цен.

«Ежедневные низкие цены» Данную стратегию применяют многие розничные торговцы, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Название стратегии, та ким образом, звучит несколько неправильно. «Низкие» чаще всего отнюдь не означает «низшие». Хотя торговцы, применяющие ЕНЦ, и стремятся к действи тельно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. В любой момент времени с точки зрения цены значительно более вы годной может оказаться покупка на распродаже в магазине-конкуренте или оптовом клубе. Поэтому было бы правильнее называть данную стратегию «ежед невные стабильные цены». Данной стратегии придерживаются четыре наибо лее успешные торговые фирмы США — Ноте Depot, Wal-Mart, Office Depot и Toys «R» Us.

Высокие/низкие цены Торговцы, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Как и ЕНЦ, страте гия высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность.

Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезо на, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены или когда складские запа сы превышали нормативы. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции и стремление покупателей к приобретению товаров вы сокой ценности выражается в значительном сокращении интервалов между распродажами. Поставщики продуктов питания и лекарств во всю пользуются так называемыми «днями больших сделок», когда производители предлагают товары по специально сниженным ценам. Некоторые розничные торговцы в та кие «дни» закупают практически все свои товары.

Выбор наилучшей стратегии По сравнению со стратегией высоких/низких цен ЕНЦ имеет следующие пре имущества.

246 Часть I. Покупатели и конкуренты в мире розничной торговли 1. Уменьшение угрозы ценовых войн. Современные американские покупате ли приобретают основную массу товаров исключительно на распродажах (чем и характеризуется стратегия высоких/низких цен). Стратегия ЕНЦ позво ляет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только по купатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, растет частота посеще ний магазина.

2. Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен при ЕНЦ приво дит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, проводи мых в рамках стратегии высоких/низких цен, и торговцы получают возмож ность сосредоточиться на создании и поддержании собственного имиджа.

3. Улучшается сервис. В спокойной обстановке, в отсутствие стечения поку пательских «масс», привлеченных распродажами, продавцы магазина полу чают возможность уделять каждому покупателю больше временил 4. Повышается норма прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливают ся на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена, так как магазин отказывается от практики установления значительных скидок, принятой в стратегии высоких/низких цен.

Но стратегия ЕНЦ подходит не для каждого торговца. У стратегии высо ких/низких цен есть свои сильные стороны.

1. Один и тот же товар предназначается для нескольких рынков. Когда мод ный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене.

Лидеры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потребителей возрастает. Последними в конце се зона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся Практикум покупатели, привлекаемые дешевизной товаров. В Neiman Marcus, напри мер, в конце года проводят распродажу под названием «Последний звонок», когда товар, уже уцененный на 33-50 %, становится дешевле еще на 25 %.

2. Возбуждающая атмосфера распродаж. В ходе распродажи обычно возника ет атмосфера «бери, пока дают». Распродажи привлекают огромное число По купателей.

3. Распродажи стимулируют сбыт. Весь товар в конце концов будет продан, вопрос лишь в том, по какой цене. С помощью частых распродаж торговцы всегда могут избавиться от товара, хотя это, возможно, негативно отразится на прибыли.

4. Упор делается на качество или сервис. Высокая начальная цена восприни мается покупателями как «знак качества» товара, или показатель высокого уровня обслуживания. Даже когда впоследствии товар выставляется на рас продажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество по первоначаль ной стоимости. В случае ЕНЦ у потребителей нередко создается неверное (заниженное) представление либо о качестве предлагаемых товаров, либо об уровне обслуживания в магазине.

5. Приверженцы стратегии ЕНЦ испытывают трудности в ее реализации.

Магазины, практикующие стратегию «ежедневных низких цен», должны по стоянно поддерживать более низкие (в сравнении с конкурентами) цены на товары, т. е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универма гах, а молоко и сахар — дешевле, чем в супермаркетах.

В розничной торговле ничто не стоит на месте. Фирмы, когда-то бывшие пионерами ЕНЦ (Wal-Mart и Kmart), сегодня весьма часто практикуют меро приятия по стимулированию сбыта, а те, кто специализировался на высоких/ низких ценах, пытаются уменьшить амплитуду «диких» колебаний в стоимости товаров. В Dillard's Department Stores, например, разработали свою собствен ную концепцию «ежедневно стабильных цен» (см. пример 10.1).

ЗАТРАТНЫЙ И РЫНОЧНЫЙ ПОДХОДЫ К УСТАНОВЛЕНИЮ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН Мы рассмотрели общие стратегии розничного ценообразования. В последую щих разделах мы расскажем о двух различных подходах установления цен: за тратном и рыночном. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фик сированного процента к ней. Например, в компании Primrose Fashions приме няют простейший способ ценообразования, предполагающий увеличение заку почной цены товара на 100 %. Если компания приобрела партию женских платьев по цене $ 50 за ТЕ, на продажу они выставляются по цене $ 100. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовно сти покупателей заплатить за данный товар. В конкурирующем с Primrose мага зине, возможно, придут к выводу, что потребители с удовольствием приобретут то же платье и за $ 115, соответственно возрастет и его прибыль.

248 Часть III. Управление товаром Какой из этих методов предпочтительнее? Правильный ответ — оба! Основ ное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспе чить целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост.

Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией марке тинга, т. е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей. Кроме того, его применение позволяет установить такую цену товара, которая обеспе чивает магазину максимальную прибыль. Однако практическая реализация ры ночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фир мах, ассортимент которых включает в себя тысячи ТЕ, ведь каждая из них требует индивидуальных ценовых решений.

С нашей точки зрения, достичь оптимального решения позволяет комбини рование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для «точной настройки» цен.

Торговцы сначала устанавливают цены на товары, соответствующие их целям по прибыли, а затем проводят ряд экспериментов, направленных на определе ние их максимально возможных значений. В зависимости от полученных ре зультатов цены изменяются в ту или иную сторону.

ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН Реальный процесс установления цен в соответствии с затратным методом дале ко не всегда так же прост, как упомянутое нами простое удвоение закупочной стоимости. Например, в ходе продаж товара может потребоваться снижение торговой наценки. Поэтому в розничной торговле для достижения общих фи Глава 10. Ценообразование нансовых целей применяются специальные методы контроля над изменения ми цен.

Рассмотрим следующий пример. Предположим, что рекомендуемая рознич ная цена на некий товар равняется $ 100. Здесь уже учтена начальная нацен ка — разница между закупочной стоимостью товара и его первоначальной роз ничной ценой, равная 56 %. Чему равны наценка и стоимость товара в долларах?

Другой пример. Продавец приходит к специалисту по закупкам с великолеп ным новым товаром, который тоже стоит $ 100. Какой будет розничная цена, если наценка останется на уровне 56 %?

Есть два варианта решения. Специалист по закупкам может привести на чальную наценку, выраженную в процентах от розничной цены, к наценке в про центах от закупочной стоимости по следующей формуле:

ИЗМЕНЕНИЕ НАЧАЛЬНОЙ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ Розничная цена товара далеко не всегда остается на первоначально установ ленном уровне, а изменяется в ходе процесса продаж как в большую, так и в меньшую сторону.

250 Часть III. Управление товаром Снижение первоначальной розничной цены Рассмотрим, почему розничные торговцы прибегают к снижениям цен на товары, возможно ли уменьшить число таких снижений, насколько (в ден. ед.) и на какой период времени следует снижать цены, как избавиться от удешевленного товара и в чем состоит механизм снижения цены. А пока познакомьтесь с историей жен щины, удостоенной звания «Королева сниженных цен Америки» (см. пример 10.2), ПРИЧИНЫ УЦЕНКИ ТОВАРОВ. Причины снижения цен можно разделить на связан ные с распродажами (с целью избавиться от товара) и связанные с продвижени ем (с целью стимулирования сбыта).

Многие торговцы воспринимают необходимость уценки товаров как плату за собственные ошибки. Распродажа, или, как ее еще называют, «очистка», необ ходима в тех случаях, когда товар «расходится» недостаточно высокими темпа ми, устарел, заканчивается сезон его продажи, или конкуренты установили бо лее низкие цены. Он становится своего рода «бельмом» на привлекательных «глазах» витрин магазина. Далее, даже если товар продается и в следующем сезоне, за время нахождения в магазине он может, что называется, утратить товарный вид, или просто выйти из моды. Кроме того, большое значение имеют затраты на хранение запасов. Если магазин хранит никому не нужные товары на $ 10 000 при том, что стоимость хранения составляет 35 %, в год, он теряет Глава 10. Ценообразование $ 3500 — немало! Таким образом, в розничном бизнесе снижение цен — неотъем лемая часть издержек. Отнюдь не обязательно стремление торговца к миними зации снижений цен. Если уценок немного, то, по всей видимости, фирма либо изначально устанавливает заниженные цены, либо она закупает недостаточ ный объем товаров, либо она избегает необходимого риска при закупках.

Реализуя стратегию высоких/низких цен, о которой рассказывалось в нача ле этой главы, розничные торговцы используют снижение цен как средство сти мулирования сбыта. Специалист по закупкам может принять решение об уцен ке каких-либо товаров, чтобы освободить место для новых. В этом есть и дополнительное преимущество — возрастает поток денежных средств, необхо димых для новых закупок. Кроме того, с помощью снижения цен торговцы стре мятся стимулировать приток покупателей в магазины. Такие мероприятия, как снижение цен накануне праздников, по особым случаям или как часть общей программы продвижения, планируются заранее (подробнее об этом см. гл. 11).

Небольшие портативные бытовые приборы (например, тостеры) даже называ ют движущими, потому что их часто продают по сниженным ценам специаль но для того, чтобы создать «круговорот» посетителей внутри магазина. Торгов цы надеются, что при этом покупателей заинтересуют и другие товары, которые продаются по обычным ценам. Снижение цен на товары может стимулировать и продажи взаимодополняющих товаров. Например, установление скидок на бу лочки для хот-догов в супермаркете, возможно, вызовет рост спроса на сосиски, горчицу и приправы, которые, само собой, продаются по обычным ценам.

СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УЦЕНОК. Хотя торговцы должны планировать определенное число снижений цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, очень важно стремиться к оптимальному их числу. Самое надежное средство предотвраще ния потенциальных потерь — хороший бюджетный план (см. гл. 8), но на число уценок влияют и некоторые другие факторы.

Розничные торговцы должны координировать закупки товаров. Например, при заключении договора о поставке традиционной мужской одежды вряд ли стоит приобретать в дополнение к большой партии классических рубашек на пуговицах такое же число ТЕ авангардных итальянских галстуков-бабочек.

Значительное воздействие на число решений о снижении цен оказывает свое временность доставки товаров. При появлении на рынке новых товаров целесо образно закупить небольшую партию и протестировать их в «боевой обстанов ке» (хотя это и не всегда возможно) и в случае положительной реакции покупателей сделать крупный заказ. По крайней мере, торговцам следует избе гать ранних поставок товаров в начале сезона. С другой стороны, если товар прибывает слишком поздно, реализовать всю партию, не прибегая к снижению цены, удается весьма редко. Это, кстати, еще одна причина роста популярности систем доставки быстрого реагирования (БР) (см. гл. 6). Сокращение времени ожидания позволяет торговцам получать дополнительную информацию об из менениях покупательского спроса, а следовательно, реже снижать цены.

Торговые компании должны поддерживать тесные контакты с поставщика ми, которые имеют всестороннюю информацию о рыночной ситуации и могут оказать помощь в выборе товаров. Зачастую розничным торговцам удается по 252 Часть III. Управление товаром лучить компенсационные за снижение цены — деньги, выделяемые постав щиками торговцу на покрытие упущенной прибыли.

МОМЕНТ УЦЕНКИ. Торговым компаниям следует тщательно накапливать статис тику продаж. В данном случае это означает необходимость отслеживания 1) то варов, на которые приходилось снижать цены в прошлом, и 2) товаров, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, компании приходилось зна чительно уценивать определенные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

РАЗМЕР УЦЕНКИ И ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПЕРИОДА СНИЖЕНИЯ ЦЕН. Многие торговцы начи нают снижать цены на медленно «расходящиеся» товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, ос вобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способ ствует и возрастанию числа посетителей магазина.

«Освобождение складских помещений» в масштабах всего магазина (поли тика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. В США ажиотажный спрос приходится на рождественские праздники и День 4 июля (День независимости США). Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах, хотя не пренебрегают ею и остальные торговцы сезонными товарами. Главное ее до стоинство — возможность продавать товары по обычным ценам в течение дли тельного периода времени, что, впрочем, не отменяет необходимости (для того, чтобы избавиться от остатков) уценивать товары на 40-50 %, хотя это может негативно отразиться на представлениях покупателей о ценовой политике ма газина. И наконец, «охотники до распродаж» посещают магазины, практикую щие проведение генеральных «чисток», только два раза в год.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ран них и поздних уценок. Торговцы модной одеждой, например, после первых шес ти недель продаж снижают цены на 20 %, после девяти — еще на 30 % и т. д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что такие «ступенчатые» уцен ки приносят магазину относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести то вар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Кроме того, потребители, которые не решились на покупку во время первой волны сни жений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во второй. У такой комбинированной стратегии есть один недостаток: возможно, после первого или второго снижения цен торговцу придется продавать товары себе в убыток.

Определить точную величину уценки, необходимую для реализации всей партии товара, весьма сложно. Скоропортящиеся продукты (свежее мясо, фрукты, овощи), а также предметы моды требуют, как правило, больших сни жений цены, чем товары основного ассортимента. Конкретная величина уценки в денежном исчислении зависит от конкретного товара. Например, 10-про центная скидка на автомобиль ценой $ 10 000 представляется покупателям значительно более привлекательной, чем аналогичная скидка на стаканчик мороженого (по цене $ 1).

Глава 10. Ценообразование КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ УЦЕНЕННОГО ТОВАРА. Какой бы стратегии снижения цен ни отдавал предпочтение розничный торговец, сохраняется возможность, что он останется «один на один» с нереализованными товарами. Что же делать в этом случае?

Во-первых, имеется возможность «перело жить» груз нереализованных товаров на друго го торговца. Так, бостонский универмаг Filene's, например, традиционно в конце сезона скупает у торговцев «лишние» товары и реализует их по низким ценам.

Во-вторых, уцененные товары концентриру ются в одном месте — фирменном магазине или распределительном центре. Данная практика позволяет провести еще одну небольшую, но эффективную распродажу, на которой покупа телей ждет гораздо более широкий выбор товаров, чем в обычное время. Однако неизбежные транспортные и бухгалтерские издержки делают консолидирован ную распродажу делом сложным и дорогим.

В-третьих, торговец может оставить у себя товары до следующего сезона.

Так поступают с дорогими товарами, неподверженными влиянию моды: муж ской одеждой, мебелью. Следует, однако, заметить, что в большинстве случаев расходы на длительное хранение товара не окупаются.

МЕХАНИЗМ УЦЕНКИ ТОВАРОВ. Предположим, что товар стоит $ 1. Начальная тор говая наценка составляет 33,3 % от розничной цены, т. е. начальная РЦ равна $ 1,50. Продавец решает снизить цену с $ 1,50 до $ 1,25. Уценка товара на $ 0, представляет собой скидку в 16,7 % ($ 0,25/$ 1,50). Следует отметить, что при определении снижения цены на товар в процентах в качестве знаменателя всегда выступает предшествующая цена товара.

Дополнительное повышение цены Дополнительное повышение цены — это увеличение розничной цены товара после того, как в нее была заложена торговая наценка, но до того, как продукт попадает на прилавок. Продолжая начатый пример, предположим, что РЦ неко торого товара составляла $ 1,50. Пусть торговцу удалось заключить удачную сделку с поставщиком, ведь конкуренты предлагают аналогичный товар за $ 2, поэтому он принимает решение продавать товар по той же цене, $ 2 за ТЕ. Дополнитель ное повышение цены составляет $ 0,50 или 33,3 % ($0,50/$ 1,50). Помните, в качестве знаменателя всегда берется предыдущая цена товара.

РЫНОЧНЫЙ МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН В розничной торговле цены должны определяться по рыночному методу, при этом в качестве основы используется уже описанный затратный метод. В этом 254 Часть III. Управление товаром случае торговец не только оценивает структуру прибыли, но и рассматривает влияние изменений цен на объем продаж. Например, если покупатели чрезвы чайно чувствительны к цене, удешевление товаров вызывает такой рост спроса, что объем прибыли в конечном итоге возрастает. И наоборот, если потребители не восприимчивы к уровню цен, при их повышении увеличивается и объем при были, ведь в этом случае сохраняется стабильный объем продаж товара. Рыноч ной метод определения цены товара предполагает максимизацию объема при были торговца. Мы рассмотрим: 1) факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене и 2) установление начальной розничной цены товара.

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене При установлении начальных цен на товары необходимо определить чувстви тельность покупателей к ценам. В общем случае более высокая цена устанавли вается на те продукты, спрос на которые отличается низкой эластичностью.

Давайте рассмотрим факторы, определяющие эту чувствительность.

ЭФФЕКТ ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМОСТИ. Эффект взаимозаменяемости возникает, когда чувствительность покупателей к цене повышается из-за наличия большого чис ла товаров-заменителей, как для продукта, так и для магазина. На некоторых рынках наблюдается перенасыщенность магазинами, когда на ограничен ной территории открыто слишком много магазинов. В Далласе, например, есть район, в котором в радиусе 5 км расположены магазины Foley's, Sears, J.C. Pen ney, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Saks Fifth Avenue, Macy's, Marshall Field's и др. Другими словами, у покупателей оказывается избыточное число вариан тов приобретения модной одежды. На перенасыщенных магазинами рынках ценовая конкуренция отличается особой жесткостью, так как все торговцы за зывают к себе одних и тех же покупателей.

ЭФФЕКТ ОБЩИХ РАСХОДОВ. Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, будь то сумма в долларах или процент от дохода.

Именно поэтому центры хозяйственных товаров, такие как Ноте Depot, стре мятся сохранить ценовую конкурентоспособность в отношении дорогих про дуктов, например крупных инструментов. При мелких покупках, скажем Гаек или болтов, покупатели обычно легко принимают высокие цены.

ЭФФЕКТ ТРУДНОСТИ СРАВНЕНИЯ. Когда покупатели имеют возможность сравнить предложения магазинов-конкурентов, их чувствительность к цене повышает ся. Перед многими компаниями розничной торговли, в особенности перед спе циализирующимися на предложении модной одежды и в первую очередь уни вермагами, стоит проблема создания уникального торгового предложения.

Некоторые торговые марки фирм-производителей, такие как «Levi's», настоль ко сильны, что покупатели требуют обязательного их наличия. Как следствие, джинсы «Levi's» продаются буквально «на каждом углу». Покупателям ничего не стоит сравнить цены на аналогичные товары в различных магазинах, что затрудняет из повышение.

Глава 10. Ценообразование Чтобы как-то разрешить эту проблему и затруднить сравнение товаров, не которые торговцы создают свои собственные, частные марки. Частная торго вая марка означает, что название товара или его логотип принадлежат не про изводителю, а торговцу (см. гл. 9).

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА / ВЫГОДЫ. Соотношение цена /выгоды показывает воспри ятие истребителями выгод, которые они получат от продукта и его стоимости.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.