WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |

«ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И.В. Липсиц ЭКОНОМИКА Учебник для вузов Москва, 2006 УДК 330.101.54 ББК 65.012 Л61 Липсиц, Игорь Владимирович. ...»

-- [ Страница 10 ] --

В итоге сложилась экономически абсолютно ненормальная ситуа­ ция — граждане России жили бы куда богаче, если бы по-настоящему трудились работники только добывающих отраслей, транспортники, доставляющие добытое сырье на мировые рынки, и специалисты внеш­ ней торговли, организующие его продажу. А работники всех остальных отраслей промышленности, прекратив растрачивать природные ресур­ сы, навещали бы свои предприятия только для получения незаработан­ ной заработной платы.

Ликвидация этого абсурда требует обновления капитала отечествен­ ных предприятий и использования новых методов организации произ­ водства и сбыта товаров. Именно эти труднейшие задачи и предстоит решать российской промышленности в ближайшие годы.

ПРИЛОЖЕНИЕ I Не так страшно, если при этом на фоне общего роста экономики при­ дется даже ликвидировать часть нежизнеспособных предприятий. Тогда людей, оставшихся без работы, возьмут к себе отрасли, идущие на подъем (например, в последние годы симптомы такого подъема проявились в черной металлургии и пищевой промышленности нашей страны).

И в России будет другая структура промышленности, но наша стра­ на останется индустриальной державой.

Но если большинство промышленных предприятий не сумеют до­ биться конкурентоспособности своей продукции, а их менеджеры не научатся управлять бизнесом так, чтобы он приносил прибыль, то в XXI в. Россия может превратиться в полуаграрную, полусырьевую страну, которой предстоит вновь осуществлять индустриализацию.

Если, конечно, на это хватит сил и денежных средств (по некоторым оценкам, для решения такой задачи нашей стране нужно тратить на обновление предприятий порядка 70 млрд долл., а получаем мы от иностранных финансовых фирм пока только порядка 4 млрд долл., да еще примерно 35 млрд долл. вкладывают сами российские фир­ мы — итого примерно 39 млрд долл., или почти в 2 раза меньше по­ требного).

Чем же был вызван страшный кризис российской промышленности в первой половине 90-х годов и можно ли было его предотвратить или хотя бы ослабить?

У этого кризиса было несколько главных причин:

1) исчезновение громадных и привычных рынков сбыта отечествен­ ной промышленной продукции. Это произошло из-за распада снача­ ла Совета Экономической Взаимопомощи, а затем и СССР. В итоге торговать стало куда сложнее, а часто (особенно со странами СНГ) и просто невозможно. Поэтому предприятия столкнулись с жесточай­ шим затовариванием и соответственно с резким падением величины прибыли и возможностей для сохранения хотя бы прежних объемов выпуска;

2) резкое сокращение государственных закупок продукции. Напри­ мер, в конце 80-х годов государство закупало у КамАЗа для нужд армии порядка 40 тыс. грузовиков, а в 1995 г. закупки на те же цели составили лишь 440 грузовиков (в итоге даже в 2000 г. мощности этого гигантско­ го предприятия были загружены лишь на 30%). Такое сокращение было вызвано как уменьшением государственных потребностей (выяснилось, что России не нужна больше столь громадная армия), так и недостат­ ком денег в бюджете;

Экономическое устройство России на рубеже XX—XXI вв. 3) возникновение в стране высокой инфляции. Она так быстро обес­ ценивала выручку предприятий, что ее уже не хватало на закупку ресур­ сов для выпуска новых партий продукции. Кроме того, из-за инфляции резко подорожали кредиты банков, и предприятия лишились возмож­ ности одалживать деньги. Наконец, из-за инфляции произошло паде­ ние реальных доходов населения, и спрос на рынках потребительских товаров сократился.

Можно ли было избежать столь негативного влияния этих причин на отечественную промышленность?

Окончательный ответ на этот вопрос смогут в будущем дать истори­ ки, которые посмотрят на наше бурное время спокойным взглядом уче­ ного, а не современника — участника событий и споров. Сегодня мож­ но сказать только одно: полностью предотвратить кризис было нельзя, но сократить его масштабы — вполне возможно.

Однако такое сокращение требует большего понимания сути про­ цессов в переходной российской экономике. Поиск путей выхода из кризиса — задача, которую страна продолжает мучительно решать и се­ годня.

Не исключено, что процесс этот затянется на многие годы или даже десятилетия.

§ 1.5. Сельское хозяйство России: вопросы без ответов Трудно найти в экономике России отрасль, вызывающую большую озабоченность специалистов, чем сельское хозяйство.

Если взглянуть на его историю с позиций экономической науки, то мы обнаружим сочетание двух давних проблем:

1) преобразования форм собственности на землю;

2) поиска наиболее пригодных для России форм организации аграр­ ного производства.

О первой из этих проблем мы подробно будем говорить дальше, когда начнем изучать особенности функционирования рынка земли. Поэто­ му остановимся сейчас на проблеме рациональной организации сельс­ кохозяйственного производства.

В XIX и в начале XX вв. Россия была преимущественно сельскохо­ зяйственной страной, хотя доля сельского хозяйства в валовом продук­ те страны постепенно снижалась (рис. 1.7).

ПРИЛОЖЕНИЕ I 1883-1887 гг. 1909-1913 гг.

Рис. 1.7. Изменение отраслевой структуры валового продукта России на переломе XIX—XX вв.

Так, в период 1861 — 1912 гг. в нашей стране производилось больше зерна, чем в любом другом государстве мира. Лишь в 1913 г. Россия ус­ тупила лидерство по этому показателю США. Правда, если пересчитать эти объемы надушу населения, то картина получалась менее радостной:

в расчете на одного россиянина зерна производилось куда меньше, чем в США и Германии, и равняться по этому показателю Россия могла лишь с Францией и Австро-Венгрией.

Особенно благоприятным периодом для сельского хозяйства России явилось начало XX в., когда под руководством П.А. Столыпина в стра­ не началась аграрная реформа. Запас прочности, накопленный тогда, оказался столь велик, что позволил России пережить и Первую миро­ вую войну, и революции, и войну гражданскую.

Лишь принудительная коллективизация с целью создания колхозов и совхозов «как оплотов социализма в деревне» разрушила этот потен­ циал.

Начав в 70-х годах крупные закупки зерна в США и Канаде, наша страна из экспортера зерна превратилась в его импортера. Кроме зер­ на, нам пришлось закупать сахар-сырец, сливочное и растительное мас­ ло, а также мясо (в 1986 г. импорт мяса в СССР достиг 908 тыс. т).

Сельское хозяйство в его колхозно-совхозном варианте оказалось для России тяжелым бременем: коллективные хозяйства работали крайне неэффективно, а потому убыточно.

Уже в 1980 г. колхозы СССР в целом являлись убыточными (убы­ ток — 200 млн руб.). При этом нерентабельным было производство 7 из 13 главных видов сельхозпродукции и 13% всех колхозов и совхозов Экономическое устройство России на рубеже XX—XXI вв. страны (а в Нечерноземье даже 30—50%). Прибыль остальных хозяйств была столь мала, что не покрывала убытки худших.

В итоге, несмотря на огромные площади сельскохозяйственных уго­ дий и значительную численность сельского населения, СССР к 1985 г.

производил лишь 85% объема сельхозпродукции США. И это законо­ мерно, поскольку уровень производительности в отечественном аграр­ ном секторе составлял в тот период лишь 10% американского.

Степень развития российского сельского хозяйства легко проследить по состоянию его главной отрасли — зернового хозяйства. Оно по сей день работает крайне неравномерно, что не дает России, например, стать одним из постоянных экспортеров зерна (рис. 1.8).

1981-1985 гг. 1986-1990 гг. 1991-1995 гг. 1996-2000 гг. 2001г.

(в среднем) (в среднем) (в среднем) (в среднем) (в среднем) Рис. 1.8. Динамика валового сбора зерна в России (в млн т) Средняя урожайность по зерну в рекордном 1990 г. составила в Рос­ сии 18,5 ц с гектара при посевной площади 63 млн га. Сегодня эта пло­ щадь сократилась в стране почти на 15 млн га.

При этом коллективные хозяйства постоянно получали дотации от государства, и сумма этих дотаций (в доинфляционных ценах) возрос­ ла с 3,5 млрд руб. в середине 60-х годов до 55 млрд руб. в середине 80-х.

В итоге в село за 8—11-ю пятилетки было вложено 27% государствен­ ного бюджета страны, что больше, чем в любой из развитых стран мира.

Дотации — выплаты из государственного бюджета (предоставляемые бесплат­ но, а иногда и на безвозвратной основе) для покрытия определенных типов зат­ рат предприятий и фирм.

Но использовалась эта поддержка села крайне нерационально. На­ пример, ежегодно в колхозы и совхозы поступало до 400 тыс. тракто­ ров, что в 5 раз больше, чем в США. Но полноценно из них находило применение не более 60—65% — остальные разбирали на запчасти для ПРИЛОЖЕНИЕ I ремонта техники, полученной от государства в прошлые годы. Не луч­ ше обстояло дело с использованием другой сельскохозяйственной тех­ ники, минеральных удобрений, денежных средств на строительство хра­ нилищ для урожая и заводов по его переработке.

В итоге ежегодно терялось не менее трети всей сельскохозяйствен­ ной продукции. Недобор продовольствия приходилось компенсировать закупками за рубежом на деньги, полученные от экспорта невосполни­ мого минерального сырья.

Бремя поддержки сельского хозяйства давит на российскую эконо­ мику и сегодня. В абсолютном выражении затраты государства на по­ мощь сельскохозяйственному производству составили в 2000 г. около 54 млрд руб. Тем не менее «аграрное лобби» в органах законодательной власти постоянно настаивает на увеличении таких выплат, хотя уже се­ годня в расходах государства на поддержку отраслей экономики доля расходов на поддержку сельского хозяйства куда больше доли, которую само сельское хозяйство вносит в создание валового внутреннего про­ дукта страны (рис. 1.9).

Лобби — форма легального отстаивания интересов определенной группы фирм или граждан страны путем формирования фракций депутатов в законодательных органах власти.

Рис. 1.9. Доля сельского хозяйства в структуре валового продукта России (а) и в расходах федерального бюджета на поддержку отраслей экономики в 2000 г. (б) В начале российских реформ многие экономисты говорили о воз­ можности быстрого роста внутренних цен на сельхозпродукцию до уровня мировых цен. Так оно и произошло. Более того, из-за низкой эффективности производства российские производители сельхозпро­ дукции ухитрились намного превзойти мировые цены. Уже к началу Экономическое устройство России на рубеже XX—XXI вв. 1994 г. внутренние цены (в пересчете на доллары США) оказались выше мировых по сахару, растительному и животному маслу, говядине, минтаю, муке. Особенно резко «ушли в отрыв» внутренние цены на говядину — они оказались выше мировых более чем в 4 раза. Все это говорит о том, что российское сельское хозяйство — тяжелобольная отрасль и ее вы­ здоровление пока остается крайне проблематичным и дорогим делом.

Очевидно, что существовавшие прежде колхозы и совхозы в подав­ ляющем большинстве нежизнеспособны и рассчитывать на их превра­ щение в прибыльные и высокопродуктивные агрофирмы не приходит­ ся. Но неясно и то, спасет ли сельское хозяйство России развитие мел­ кого частного производства, т. е. российского фермерства.

Фермерство, в сущности, высокоэффективная модель агробизнеса, особенно когда ее дополняет свободно сформировавшаяся система ко­ оперативных организаций, обслуживающих фермеров. Так организова­ но сельское хозяйство Нидерландов, производительность труда в кото­ ром в 86,8 раза выше, чем в России (хотя климат в этой стране тоже не особенно теплый, а земли влажные, поскольку отвоеваны у моря и ле­ жат часто ниже его уровня).

Между тем предложил такую модель организации аграрной эконо­ мики отечественный ученый — выдающийся российский экономист Александр Чаянов. История мирового сельского хозяйства подтверди­ ла правоту его выводов. При всем гигантском прогрессе техники глав­ ную скрипку в агробизнесе и сегодня играют не гигантские «фабрики зерна», а семейные фермерские хозяйства. Так, в США и в конце XX в.

почти 60% продукции производят индивидуальные семейные фермы с объемом продаж в год от 1 до 20 тыс. долл. Еще 16% продукции дают фермы, принадлежащие семейным партнерствам, т. е. объединившим­ ся родственным семьям.

В России возрождение частных крестьянских хозяйств идет с боль­ шим трудом:

1) нет денег на помощь фермерам;

2) на селе осталось мало людей, готовых работать по-новому;

3) сопротивляется сельская бюрократия — руководители вчерашних колхозов и совхозов;

4) постройки фермеров вновь, как и во времена столыпинской ре­ формы, поджигают завистливые соседи.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что рост числа фермерс­ ких хозяйств, достаточно быстрый в 1991 — 1994 гг., уже в 1995 г. прак­ тически прекратился (рис. 1.10), а уже в 1997 г. зафиксировано сокра­ щение числа таких хозяйств.

ПРИЛОЖЕНИЕ I 1991г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г. 1997 г. 1998 г. 1999 г.

Рис. 1.10. Изменение численности фермерских хозяйств в России в 1991 —1999 гг.

Между тем фермерский тип хозяйствования и в нашей стране пока­ зал свою эффективность. На фоне общего спада производства в быв­ ших колхозах и совхозах (теперь тоже формально именуемых акционер­ ными обществами) фермеры, например, на протяжении одного лишь 1993 г. сумели в 1,5 раза увеличить поголовье скота, в 2 раза —- произ­ водство зерна, сахарной свеклы, мяса и молока и в 5 раз — производ­ ство яиц. В результате в 2000 г. доля фермерских хозяйств (владеющих всего лишь 8% площади российских сельхозугодий) составила в обще­ российском производстве (в %): мяса — 2,0, сахарной свеклы — 4,9, зер­ на — 8,3 и семян подсолнечника — 14,2. И все же это меньше, чем ожи­ далось в начале реформ.

Но лишенное средств для развития, сталкивающееся с враждебнос­ тью окружения и препонами со стороны властей разного ранга, отреза­ емое рэкетом от городских рынков, российское фермерство сегодня пе­ реживает тяжелый кризис.

Перспективы отечественного сельского хозяйства сегодня кажутся весьма проблематичными. Уже звучат голоса специалистов, полагаю­ щих, что сохранить прежние масштабы производства в этой отрасли России больше не по силам, да и невыгодно: дешевле покупать продо Экономическое устройство России на рубеже XX—XXI вв. вольствие за рубежом, да и работать некому (в некоторых регионах Рос­ сии для уборки урожая уже стали приглашать турецких крестьян, кото­ рые приезжают с собственными комбайнами и берут за работу 1/4 со­ бранного урожая). Им возражают те, кто полагает, будто такая полити­ ка подорвет экономическую безопасность и независимость страны, и кто верит, что в российские села еще можно вдохнуть новую жизнь.

Будущее покажет, кто прав в этом споре. Пока что немногие успехи в сельском хозяйстве России связаны с приходом туда крупного капи­ тала из промышленности и созданием масштабных агрофирм. Если эта тенденция закрепится, то есть шансы на то, что в XXI в. в нашей стра­ не наконец будет создано эффективное сельское хозяйство, способное обеспечить страну качественной продукцией в больших объемах. Пока же, например, почти вся мясная промышленность России работает на импортном сырье. Но вот в растениеводстве первые успехи уже появи­ лись.

Так, Россия произвела в 2003 г. значительный на фоне показателей пос­ леднего десятилетия объем зерна (86,5 млн т). В 2001—2002 гг. этот пока­ затель также был высок и составил 85,2 млн т в сравнении с уровнем пре­ дыдущих лет: 2000-2001 гг. - 65,4 млн т, 1999—2000 гг. - 54,7 млн т, 1998 1999 гг. — 47 млн т. Рост внутреннего производства зерна способствовал выходу России на мировой рынок зерна. За 2001—2002 гг. зерновой год Россия поставила на экспорт (впервые за последние 70 лет), по разным оценкам, от 5,5 млн до 7 млн т зерна.

Более того, в сезоне 2001—2002 гг. Россия вошла в десятку мировых экспортеров пшеницы и пятерку экспортеров ячменя. По различным оценкам, в минувшем зерновом году (2002—2003 гг.) Россия поставила на мировой рынок 16—17 млн т зерна. Если такое положение сохранит­ ся, то можно будет надеяться, что сельское хозяйство страны — благо­ даря смене моделей хозяйствования и приходу крупного капитала из промышленности — станет наконец эффективной сферой хозяйствен­ ной деятельности.

ПРИЛОЖЕНИЕ II МОЖНО ЛИ В РОССИИ СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ ЭКОНОМИКУ, ИЛИ ПОЧЕМУ НЕПРАВ ПАРШЕВ В спорах о будущем отечественной экономики многие, не очень раз­ бирающиеся в экономике люди с пессимизмом ссылаются на книгу А.П.

Паршева «Почему Россия не Америка?», которая доказывает, что эко­ номика России обречена быть отстающей из-за тяжелого отечественного климата. На самом деле это совсем не так, и потому любопытно позна­ комиться с аргументированной критикой идей Паршева, которую дал известный российский экономист профессор В.И. Данилов-Данильян, долгое время возглавлявший в правительстве РФ Комитет по охране ок­ ружающей среды и потому разбирающийся в связях экономики и гео­ графии лучше, чем кто-либо иной1.

Виктор Иванович, сейчас очень популярна книга Паршева «Почему Рос­ сия не Америка?» Чем вызван такой ажиотаж вокруг нее?

Да, есть такая книжечка. Она числится в списке бестселлеров (по данным «Книжного обозрения»). Забавно. Потому что у кого из знако­ мых экономистов ни спросишь, никто о ней даже не слышал, профес­ сионалы не только не стремятся ее покупать, но даже не знают о ней.

Хотя то обстоятельство, что она держится в списке бестселлеров, гово­ рит о том, что она не только продается, но, наверное, и читается.

Книга представляет собой довольно взрывчатую смесь из самых раз­ нообразных заблуждений, из высказываний, которые трудно принять политически, этически, экономически, социально, как угодно. Вместе с тем, в ней присутствуют и здравые мысли, которые не столько наме­ чают пути решения проблем, сколько акцентируют сами проблемы — резко и для многих неожиданно. Я думаю, что именно этим она и при­ влекает читателей. Крайне досадно, что те хорошие зерна, что в ней со­ держатся, засорены массой плевел.

Интервью дано для сайта www.opec.rn 19.02.2002.

Можно ли в России создать эффективную экономику У А.П. Паршева исходный пункт такой: ключевым моментом, опре­ деляющим экономический потенциал страны и возможности ее разви­ тия, являются географические и климатические условия. Он приводит достаточно широко известные данные, что в России эти условия не очень-то хороши.

Изотермы, которые проходят по линиям постоянных значений сред­ негодовой температуры, направлены в этой части Европы не столько вдоль широт, как обычно, сколько по долготам — чем восточнее, тем холоднее становится. Поэтому даже Финляндия, которая лежит север­ нее, чем большая часть европейской части России, в среднем теплее, чем европейская часть территории нашей страны. Это традиционные рас­ суждения, они не являются чем-то новым и свежим. В частности, из­ вестный специалист по энергетике В.В. Клименко (из МЭИ) — боль­ шой энтузиаст этих идей. Кстати, на него Паршев ссылается, я даже ду­ маю, что его книга в значительной мере вдохновлена этим источником.

По Паршеву получается, что чем теплее, тем лучше. Совершенно непо­ нятно: до каких пор, где граница? Потому что, если чем теплее, тем луч­ ше, то в Африке, наверное, лучше всего. А в Африке производитель­ ность труда в сельском хозяйстве в 100 (сто) раз ниже, чем в США. Ну и что делать с этой климатической теорией?

По Паршеву получается так, что приличная жизнь в Прибалтике — в Эстонии, Латвии и Литве, возможна только тогда, когда основной ры­ нок сбыта производимой продукции — Россия. Это же он относит и к Финляндии, потому что из Финляндии ехать с продукцией на Запад, как следует из этой теории, совершенно бессмысленно: затраты там ниже, никто не будет покупать финскую продукцию (не только сельскохозяй­ ственную, никакую: отапливать надо и производственные помещения на промышленных предприятиях, затраты на инфраструктуру выше и пр.), а значит, надо ехать на Восток. Хорошая жизнь в Финляндии обус­ ловлена исключительно тем, что финны нашли и эксплуатируют рос­ сийский рынок. Но не нужно быть особенно глубоким аналитиком, что­ бы заметить и с этой стороны полную нелепость. Получается, что шведы могут прилично существовать только за счет финского и прибалтийско­ го рынка, или еще более восточного — российского. Ничего подобного на самом деле не происходит.

Если посмотреть направление шведской внешней торговли, то они вовсе не туда смотрят. А Швеция является одной из самых богатых стран, какое-то время назад вообще в тройку лидеров входила. Сейчас, правда, финны, расположенные, кстати, восточнее, обогнали Швецию.

И финский экспорт совсем не настолько ориентирован на Россию, как 592 ПРИЛОЖЕНИЕ II может показаться из книги Паршева, — ни сейчас, ни 10, ни 30, ни лет назад. Да что там Швеция и Финляндия, несчастным США, полу­ чается, нечего смотреть на Латинскую Америку — только на Канаду, на юге «штатскую» продукцию, как будто, не должны покупать.

Конечно, географический и климатический факторы ни в коем слу­ чае нельзя игнорировать. Они в самом деле имеют большое значение, но ни в коем случае не служат универсальным объяснением всех эко­ номических явлений, как это получается у Паршева. Эти факторы, если принимать во внимание не всю трехтысячелетнюю историю становле­ ния международного рынка, а только эпоху модерна (в пределах трех столетий), даже не самые существенные (а о трехтысячелетней истории мы явно маловато знаем для столь категоричных суждений и для выво­ дов о ее влиянии на современную ситуацию). По такой теории не вик­ торианская Англия должна быть колониальной державой, а Индии над­ лежало иметь британскую колонию. Можно, конечно, вдаваясь в исто­ рию, говорить, что в силу тех или иных обстоятельств, исторически сложилось так, а не иначе. Но эти рассуждения уже являются опровер­ жением того, что климатическо-географический принцип является уни­ версальным. Если мы к географии и климатологии добавляем историю, то тем самым говорим: нет, господа, география и климатология далеко не все объясняют, нужна еще история, нужно еще что-то.

Если стоять на позициях Паршева, то можно не сомневаться, что российские лыжники должны быть самыми сильными в мире. А ведь лыжная трасса — это не крытый каток для фигуристов, не трамплин, который все равно надо построить, не говоря об искусственном покры­ тии. Для лыжной трассы нужен нормальный снег, мороз (европейский во всяком случае) не страшен, а вот снег необходим. Почему-то фин­ ны, норвежцы, шведы, немцы, даже (вообще кошмар какой-то!) италь­ янцы бегают лучше нас. Почему же?

Но климат — только отправная точка Паршева, дальше он делает вывод, что наша экономика в принципе неконкурентоспособна на со­ временном мировом рынке. Если судить по меркам этого рынка, то Рос­ сия — страна абсолютно инвестиционно не привлекательная. Иностран­ ному капиталу здесь делать нечего, потому что он всегда найдет себе лучшую сферу приложения. В России в конечном счете любой труд об­ ходится дороже (вспомним об отоплении, инфраструктуре и пр.), чем где бы то ни было (исключая, по Паршеву, только Монголию). Дороже получаемая продукция — так правильнее сказать, — чем производимая в более теплых местах. Мне попадались утверждения о том, что в рас­ чете на одного жителя США тратят на кондиционирование больше Можно ли в России создать эффективную экономику энергии, чем Россия на отопление. Может, конечно, они там с жиру бе­ сятся, но никуда от этого не уйдешь, затраты энергии есть затраты энер­ гии. Тогда давайте сравнивать российское отопление с американским кондиционированием. За счет чего они выезжают? Я не говорю об Аф­ рике, то, что климат может быть неудобным из-за того, что он слиш­ ком теплый (именно так, задолго до Паршева, многие объясняли отста­ лость Африки), или обладать еще какими-то неприятными особеннос­ тями, Паршеву и в голову не приходит. У него только одно: хуже, чем в России, климата не бывает, разве что в Монголии. Только с Монголией мы и можем конкурировать, а со всеми остальными — нет.

Отсюда он делает замечательный вывод: России нужно не встраи­ ваться в мировой рынок, а отгораживаться от него железным экономи­ ческим занавесом. Он говорит, что инвесторы не идут к нам не случай­ но, они никогда к нам не придут из-за всех этих географо-климатичес ких особенностей. Зато наши здешние воры (и просто честные бизнесмены, если закон не запрещает) готовы будут вытащить отсюда все что угодно. Традиционная для нас проблема вывоза капитала будет всегда. Неважно, чистый он или нет, теневой или ясный, как стеклыш­ ко, все равно он будет вывозиться в силу более эффективного приме­ нения его в других местах. Таким образом, взаимодействие открытой российской экономики с мировым рынком, по Паршеву, может проис­ ходить только через вывоз капитала.

Паршев пытается объяснить, каким образом нужно отгораживаться от мирового рынка. Он говорит, что речь идет не о полной автаркии (то есть абсолютной замкнутости, закрытости экономики от внешнего мира), отдельные торговые сделки вполне могут быть выгодны, но об этой выгодности может судить только государство. Фактически он на­ стаивает на полной государственной монополии во внешней торговле.

Мы не должны продавать никаких ресурсов, разве что в тех случаях, ког­ да продажа компенсируется такой покупкой, что ресурсный потенциал страны возрастает. Но как мерить ресурсный потенциал и вклад в него отдельных ресурсов?

Давайте порассуждаем. Цены мирового рынка, по-видимому, не под­ ходят, во всяком случае они адекватны только для тех, кто полностью встроен в этот рынок, чья структура хозяйства ему целиком соответству­ ет (или активно и быстро к нему стремится) — это и за 20 лет до Пар­ шева по-русски не раз было написано (например: «всякая система эко­ номических оценок жестко привязана к той воспроизводственной структуре, в рамках которой она определена, и в состоянии охаракте­ ризовать лишь относительно небольшие отклонения от нее» — см.: Эко 594 ПРИЛОЖЕНИЕ II номическая энциклопедия. Политическая экономия. Т. 4. М. 1980.

С. 649). А внутренние цены — откуда их взять? Если «автаркизирован ная» (пусть даже не вполне автаркическая) экономика имеет централи­ зованное плановое управление (Госплан), то мы это уже проходили, больше не надо.

А если господствует рыночная система, то цены существуют только на то, что на этом рынке обращается. Но вот на мировом рынке появи­ лось что-то новое, стоит 1000 долл. за шт. Нужно нам или нет? Если нужно, то сколько? Какой принесет «ресурсно-потенциальный эф­ фект»? Что будем делать — тендер-аукцион объявлять? (В одном-двух абзацах, если не ошибаюсь, не более, Паршев развивает эту идею. Тем, что именно в подобных местах он на удивление лаконичен и всячески избегает подробностей, Паршев очень напоминает тех самых экономи­ стов, которых не устает ругательски ругать чуть ли не на каждой стра­ нице.) Кто будет проводить этот тендер? Государство? Кто на тендере будет следить за достоверностью информации? Обманут ведь! Не надо в этом месте ссылаться на внутренний рынок в том смысле, что в таких условиях обман экономически невыгоден (деньги у потенциального по­ купателя ресурса, мол, свои). Этот, с позволения сказать, рынок суще­ ствует в условиях госмонополии во внешней торговле — а в этих усло­ виях возможно, между прочим, все, любые искажения ценовых соотно­ шений. Значит, опять государство не только организует тендер, но проверяет всю технологическую информацию (именно технологичес­ кую!), сопоставляет и оценивает и пр., и это (разве что кроме тендера) нужно делать не только в тех случаях, когда на мировом рынке появи­ лось что-то новое, но всякий раз, когда на этом рынке кому-нибудь что нибудь понадобилось купить. Опять Госплан, теперь вместе с рынком.

Какой простор для коррупции, раздувания щек при полной неком­ петентности и просто экономического маразма!

Это приведет к стагнации, к полному застою. Дело в том, что темпы научно-технического развития (не путать с экономическим) в мире сей­ час не те, что во времена, когда идея построения чего бы там ни было «в одной, отдельно взятой стране» кому-то пришла в голову. Номенк­ латура продукции в современном хозяйстве на порядки шире, чем тог­ да. Никакой товарищ Сталин не построит в нынешних условиях автар­ кической или автаркизированной экономики. Это не будет устойчивая система, она будет разрушена изнутри, даже если не будет разрушена снаружи.

Паршев сам пишет (кстати, не однажды;

как правило, если уж он о чем-нибудь пишет, то по многу раз, исключения попадаются именно Можно ли в России создать эффективную экономику там, где тщательное додумывание неизбежно приводит к отрицанию того, что бодро декларируется), что переход российского государства на такие позиции, если бы он случился, не вызвал бы никакого восторга за пределами России (добавлю: да и внутри тоже — по крайней мере, после перехода, а не в ожидании такового). Значит, были бы примене­ ны методы противодействия реализации такой системы, в том числе во­ енные (Паршев пишет и об этом). Не хватает только России вляпаться сейчас в какое-нибудь военное противостояние с экономически более сильным противником. Это единственное, чего нам не хватает в нашей тяжелой судьбе. Все остальное у нас уже есть. Еще раз повторю: насчет войны — не мои домыслы, Паршев сам пишет об этом, но так легко, как юная девушка, которая считает себя первой красавицей, о возмож­ ном разводе с будущим мужем. Ну, будет другой. Ну, начнут воевать с нами, ну и что?

Паршев совершенно не учитывает процессов, происходящих в мире.

Этот мир для него как бы застыл, Россия всем (разве что кроме жад­ ных, своекорыстных и вообще нехороших — по Паршеву — Прибалти­ ки и Финляндии), конечно, безразлична (если не очень дергается), а все остальное предопределено. А что такое процесс глобализации? Это от­ дельный разговор. На самом деле процесс глобализации, который сей­ час происходит, — неправомерное распространение экономических кри­ териев на те сферы, где они не должны применяться. Паршев это вроде бы понимает. Он в таком духе иногда и высказывается, но доминируют у него мысли о том, что современный мир за пределами России будет глобализироваться только так, как это нужно США, Европе, Японии.

Но это невозможно.

Антиглобалистское движение — не чья-то выдумка и не чье-то мел­ кое хулиганство (как говорили в СССР — нарушение общественного порядка), и это не Бен Ладен, это расширяющееся движение.

Несовместимость глобализации в тех формах, в каких она сейчас происходит, с общечеловеческими ценностями, с тем бесспорным прин­ ципом, согласно которому каждый человек имеет право на достойную человека жизнь, а каждый народ имеет право на место в семье народов, достаточно очевидна. Не нужно особой прозорливости, чтобы увидеть, что в нынешних формах глобализация ведет к росту неустойчивости в мире. Если так, то наивно думать, что отгородившись экономическим железным занавесом, мы оградим себя от внешней неустойчивости.

С такими же основаниями можно надеяться, что глобальные климати­ ческие изменения России не коснутся. Все то же построение чего-то в одной, отдельно взятой стране. Если неустойчивость мировой системы 596 ПРИЛОЖЕНИЕ II будет нарастать, то мы в России никакой устойчивости не дождемся, как бы ни старались и как бы хорошо ни научились управлять внутренни­ ми делами. Мы будем сломаны, смяты, сметены — не каким-то опре­ деленным, конкретным супостатом, виновным во всем или хотя бы в чем-то важном для нас, а всем мировым процессом, как и все, кто в нем участвует (на любых ролях) или пытается не участвовать.

Отгораживание сделает еще более болезненным этот процесс, пото­ му что мы станем страной-изгоем. Нынешняя глобализация — это бег сломя голову к тому, что для «тяжеловесов» мировой экономики пред­ ставляется желательным, и без всякого внимания к тем, кого при этом по невнимательности (принципиальной, «теоретически» обоснованной) затопчут ногами. А если глобализация примет, наконец, разумные фор­ мы, если она будет работать на благо, а не во вред, то почему бы нам не воспользоваться этим благом? Ограничение глобализации — это отри­ цание того принципа, согласно которому в отношениях между эконо­ миками (странами) должны господствовать только экономические кри­ терии. При этом можно найти свою — достойную! — нишу в междуна­ родном разделении труда и сохранить государственную, национальную, культурную и прочую самобытность.

Вы скажете, что никто не знает, как этого добиться ? Так ведь и Пар шее не знает!

Раз книга стала бестселлером и держится в этом списке довольно долго, значит, те идеи, которые высказывает Паршев, пользуются по­ пулярностью. Само появление этой книги знаково. Чем привлекателен Паршев?

Главное, что в книге Паршева привлекает людей, — утверждение о том, что бесконтрольный вывоз капитала из России надо прекращать.

Для доказательства этой истины вовсе не требуется рассуждать о том, будто экономический потенциал России ниже, чем где бы то ни было, конечно, кроме Монголии. Климат здесь вообще ни при чем, в Арген­ тине прекрасный климат, замечательная южноамериканская степь (пам­ пасы), на которой практически круглый год можно коров пасти. Боль­ ше того, не так давно Аргентина была самой продвинутой из развива­ ющихся стран, первым кандидатом в развитые. Тем не менее сейчас Аргентина практически разорена. Кем, как? Можно назвать несколько факторов, но первый — бегство капитала из Аргентины. Почему день­ ги оттуда побежали? Никак по Паршеву это объяснить невозможно.

Дело не в климате и не в географии. (Между прочим, именно аргентин Можно ли в России создать эффективную экономику цем был выдающийся экономист Рауль Пребиш, главная фигура в груп­ пе латиноамериканских экономистов, которая еще в 1950—1960-е годы разработала теорию периферийной экономики. Теория очень хорошо объясняла, почему бежит капитал из «периферийных» стран и как де­ формируется структура их хозяйства при взаимодействиях с «централь­ ными» странами. Однако никто из этих экономистов — образованных, талантливых и патриотически настроенных — не призывал к автаркии, хотя, конечно, это слово им было очень хорошо знакомо.) Бегство капитала наносит огромный ущерб России. Все это чувству­ ют, многие хорошо понимают, знают формы, причины, методы, кана­ лы и т. д. Нет человека, который взялся бы доказывать, что это хорошо для России. Но тем не менее, хотя все это знают, а многие и понимают, кроме разговоров ничего нет, да и разговоры носят слишком абстракт­ ный характер — эдакие вялотекущие дискуссии, которые регулярно воз­ буждаются по телевидению, на политических и экономических тусов­ ках, в парламенте. Воздевают руки к небу и говорят: где наши 20 или млрд долл. в год?! Паршев пытается подвести под эту проблему некую научную базу;

делает это неубедительно, некомпетентно, неуклюже. Но он активно, я бы сказал, яростно хочет это сделать, доказать, что этот процесс — не случайность и что есть средства, для того чтобы остано­ вить его. Людей, которые по этому поводу испытывают сильное, оправ­ данное и не находящее выхода беспокойство, конечно, привлекает то, что проблема ставится открыто, и автор пытается серьезно и заинтере­ сованно, неакадемично ее обсуждать и решать.

Такие люди могут быть очень разными: традиционные коммунисты, для кого государственная монополия во внешней торговле и запрет на вывоз капитала — с молоком матери всосанные идеи. Это могут быть и патриоты, которых интересует, что остается в России, каков ее реаль­ ный потенциал, благодаря чему он увеличивается или уменьшается;

не­ редко они с более содержательной позиции, чем коммунистические дог­ матики, смотрят на эту проблему. Это люди, которые живут здесь и хо­ тят, чтобы жизнь была лучше, а не хуже, не выбирая какой-то идеологической позиции (кстати, в подзаголовке книги Паршева «По­ чему Россия не Америка?» сказано: «книга для тех, кто остается в Рос­ сии»). Всех этих людей привлекает и то, что автор, может быть, и заб­ луждается, но по крайней мере душой не кривит. Но дело, конечно, не только в этом. «Уж сколько раз твердили миру, что лесть гнусна, вред­ на, но только все не впрок, и в сердце льстец всегда отыщет уголок». Пар­ шев льстит нашему российскому читателю, хотя и не для того, чтобы этот читатель выронил кусочек сыра — сыра у него никакого вовсе нет.

598 ПРИЛОЖЕНИЕ II Паршев льстит не только читателю, но прежде всего — самому себе.

Ох уж эти разговоры о том, что мы самые добрые, самые человечные, самые — отчего бы и нет? — умные и пр., а европейцы так жестоки, что ни с какими зверями не сравнить и пр., и пр., и пр. (не дословно, но имен­ но в таком духе Паршев с большим увлечением и рассуждает). Конечно, популизм встречается и у профессионалов (а в том, что Паршев — диле­ тант в экономике, сомневаться трудно), но не до такой же степени! Глав­ ное в России — язык, культура и природа, что же касается нас самих, то возникают сомнения: сумеем ли мы сохранить то, что получили от предков?

Читатель, который больше ничего по экономике (как бы по эконо­ мике) не читал, кроме этой книжки, подумает, что Паршев — единствен­ ный, кто не только недоволен экономической политикой, но и ясно ви­ дит ее изъяны, ставит самые важные вопросы и имеет теоретическую основу для их решения. Ничего подобного! Не об истории российской экономической мысли я сейчас пишу и, да простит мне читатель, что за неимением времени сошлюсь только на свою собственную статью «Новые опасности экономического романтизма» (Новый мир. 1990.

№ 5;

тираж 2 750 000). В этой статье (и многих дальнейших публикаци­ ях, в том числе книге «Бегство к рынку: десять лет спустя». М.: МНЭ ПУ, 2001) — проблемы в основном те же, что интересуют Паршева (плюс еще дополнительные), но объяснения и рекомендации — другие.

А чего от данной книги будет больше — пользы или вреда ?

Это зависит от того, кто будет заниматься разработкой и реализаци­ ей экономической политики в нашей стране. Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассматривать сценарии относительно того, как у нас будет осуществляться экономическое управление. Я думаю, что из тех, кто сейчас творит и реализует экономическую политику, практичес­ ки никому до Паршева никакого дела вообще нет. Они и так все знают, жаль только, что знают плохо. Попытаться задуматься о вопросах, ко­ торые ставит Паршев, было бы не только чрезвычайно полезно, это — необходимо. Но людей, которые задают вопросы, у нас, как известно, много, поэтому правящая элита предпочитает не обращать на них вни­ мания. В этом случае — ни вреда, ни пользы, ни от Паршева, ни от лю­ бой другой книги на те же темы.

Если экономическую политику будут делать трезвые, компетентные и творческие люди (последнее, между прочим, обязательно), то книга Паршева должна заинтересовать их как симптом — потому что почти Можно ли в России создать эффективную экономику стала общественным явлением, а чтобы строить экономическую поли­ тику, надо знать общество, в котором она должна реализовываться.

Не исключено, что экономическая политика будет у нас в духе «истин», провозглашаемых депутатом Шандыбиным. Тогда, конечно, книга Парше ва станет кувалдой, которой будут долбить по мозгам здравых экономис­ тов (но далеко не только их). Тогда уже никого не будет интересовать: до­ казано — не доказано, правильно — неправильно, Африка, Америка, гло­ бализация — все неважно. Сказано закрыть — закроем, и все. В случае перемен в России в эту сторону книга, возможно, будет поднята на щит и станет, если уж не новым экономическим катехизисом, то чем-то вроде это­ го. Разумеется, совсем ненадолго. Книжка Паршева — бальзам для патри­ отов самого разного толка, но с содержательной точки зрения — чушь.

В пользу этого говорят и весьма оптимистичные прогнозы развития, российской экономики, которые даются иностранными экспертами.

Так, в начале октября 2003 г. был опубликован доклад, подготовленный аналитиками знаменитой инвестиционной компании Goldman Sachs.

Этот доклад «Путь в 2050 год» (оригинальное название — Dreaming With BRlCs: The Path to 2050) посвящен потенциалу роста экономики четырех стран — Бразилии, России, Индии и Китая (сокращенно BRIC) — в течение ближайших пятидесяти лет. «Мировая экономика претерпела колоссальные изменения за минувшие полвека, — говорится в докладе. — В последующие 50 лет изменения могут приобрести дра­ матический характер. Основной вывод этой работы — то, что в ближай­ шие несколько десятилетий рост, который демонстрируют крупнейшие развивающиеся страны, особенно Бразилия, Россия, Индия и Китай, будет оказывать на мировую экономику несравнимо большее влияние, чем теперь. Большее, чем это видится даже самым смелым инвесторам1.

Используя последние демографические прогнозы и модель накопле­ ния капитала и роста производительности, мы планируем рост валово­ го внутреннего продукта, дохода на душу населения и роста курса на­ циональных валют в экономиках BRIC до 2050 г. Это позволяет нам представить картину того, как мировая экономика могла бы изменить­ ся в ближайшие десятилетия».

Перспективы четырех развивающихся стран исходя из прогноза Goldman Sachs выглядят «потрясающе»: опираясь на последние демог­ рафические и экономические данные, авторы доклада пришли к вы­ воду, что совокупные экономики четырех стран уже через 40 лет пре­ взойдут совокупные экономики США, Японии, Франции, Германии, http://www.e-xecutive.ru/analytics/article_1875/ ПРИЛОЖЕНИЕ II Великобритании и Италии (крупнейшие индустриальные державы, так называемые G6 countries). К 2025 г. объемы экономик BRIC могут со­ ставить более половины от объема экономик G6. К 2050 г. лишь США и Япония сохранят свои позиции в шестерке крупнейших экономичес­ ких держав мира. За эти 50 лет ВВП стран «большой шестерки», по про­ гнозу Goldman Sachs, будет расти максимум на 2% в год. Это позволит Индии к 2032 г. опередить по объему ВВП Японию, а Китаю — к 2041 г.

обогнать по этому показателю США.

«Наши прогнозы могут показаться слишком драматичными, — гово­ рится в докладе. — Однако мировая экономика может радикально ме­ няться за несколько десятилетий. Иллюстрацией к этому может служить взгляд на минувшие 30—50 лет. Полвека тому назад Япония и Германия всеми силами старались избежать преобразований. 30 лет назад Корея только-только начала подниматься над уровнем беднейших стран.

И всего десять лет назад стало действительно ощутимым влияние на ми­ ровую экономику Китая».

Не менее крутые перемены ожидают мировую экономику. Согласно прогнозу, наиболее ярко выглядят перспективы России, динамика раз­ вития которой превысит показатели других развивающихся стран. Ав­ торы доклада полагают, что к середине XXI в. уровень жизни в стране будет выше, нежели в Германии и Италии, а по размеру экономики Рос­ сия превзойдет также Францию и Великобританию.

Российский ВВП на душу населения в 2050 г. достигнет 49 646 долл.

в год (на 2003 г. — 2976 долл.). Соответственно экономика России сравня­ ется с итальянской в 2018 г., с французской — в 2024 г., с английской — в 2027 г., с немецкой — в 2028 г.

Результаты работы аналитиков Goldman Sachs базируются на пред­ посылке, что положительные тенденции, которые наблюдаются в эко­ номиках стран BRIC сегодня, сохранятся и в будущем. Рост объема ВВП относительно стран «большой шестерки» будет неуклонным, но особен­ но высокие его темпы (7—10% в год) сохранятся приблизительно в те­ чение 30 лет. В дальнейшем рост должен замедлиться, и, вероятно, лишь Индия будет к 2050 г. демонстрировать темпы роста, значительно пре­ вышающие 3% ВВП в год. Доклад содержит предположение, что, не­ смотря на рост благосостояния в четырех развивающихся странах, в це­ лом люди в них будут через 50 лет беднее, чем в шести индустриальных державах. За исключением России. А доход на душу населения в Китае может к концу периода приблизиться к нынешнему доходу в развитых экономических системах.

Можно ли в России создать эффективную экономику Расчеты строятся с учетом демографических прогнозов, составлен­ ных западными исследовательскими центрами. Так, прогнозы для рос­ сийской экономики корректируются согласно данным Бюро переписи населения США, которые предполагают снижение численности россиян со 144 млн в 2003 г. до 118 млн в 2050 г.

Кроме того, немаловажной поправкой в расчете реального роста эко­ номик BRIC стоит считать укрепление национальных валют. За счет него ВВП в долларовом эквиваленте увеличится на треть. Остальные две трети прироста ВВП обусловлены увеличением производства товаров и услуг. «Чтобы достичь таких результатов, этим странам не надо прово­ дить какую-то специальную экономическую политику с целью повто­ рить чудо «азиатских тигров», — поясняет один из авторов доклада, стар­ ший аналитик Goldman Sachs Доминик Уилсон. — Достаточно обеспе­ чить макроэкономическую стабильность, открытость экономики, работать над улучшением государственных и рыночных институтов, ин­ фраструктуры и образования». Вероятность того, что события в России будут развиваться по сценарию Goldman Sachs в течение ближайших 10—15 лет, Уилсон оценивает как «превышающую 50%».

Экономисты, которых опросили корреспонденты «Ведомостей», счи­ тают прогноз Goldman Sachs вполне реалистичным. «Я чуть более оп­ тимистично оцениваю экономические перспективы России в краткос­ рочной перспективе и чуть более пессимистично — в долгосрочной, — говорит главный экономист Brunswick UBS Эл Брич. — Но в целом вы­ воды доклада вполне разумны. Центр тяжести в мировой экономике, несомненно, смещается». По словам Брича, такие страны, как Вьетнам, могут расти в пересчете на душу населения даже быстрее, чем Китай, Индия или Россия. «Мы никогда не научимся понимать Россию, так что все возможно, — говорит Питер Уэстин из ИК «Атон». — Но, по моим оценкам, Россия вполне может «перерасти» Германию через 30 лет».

И Уэстин, и Брич согласны с экономистами из Goldman Sachs, что глав­ ное — это продолжение структурных реформ, особенно банковской и административной. «Экономические процессы не развиваются линей­ но — это показал распад СССР, — говорит главный экономист «Тройки Диалог» Евгений Гавриленков. — Но, в принципе, расчеты Goldman Sachs не вызывают отторжения».

ПРИЛОЖЕНИЕ III БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ Выше мы выяснили, что рыночные механизмы устанавливают рам­ ки деятельности любой фирмы. Но эти рамки — общие для всех фирм, вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успе­ ха, а их владельцы богатеют, тогда как другие-фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются. Причина столь различных результатов коммерческой деятельности — неодинаковое умение руководителей фирм адаптироваться к условиям, задаваемым рыночной средой, и вы­ брать правильную экономическую политику фирмы.

Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о ма­ леньком семейном предприятии или гигантской фирме с десятками ты­ сяч занятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках данного учебника невозможно, но составить о них общее представление и по­ нять, где могут подстерегать ошибки, — задача реальная. Для этого рас­ смотрим основные правила рациональной организации коммерческой деятельности через призму бизнес-плана, т. е. познакомимся с прави­ лами грамотной организации коммерческой деятельности.

§ 3.1. Понятие о бизнес-плане Бизнес-план — документ, обычный для большинства стран с разви­ той рыночной экономикой. Например, во всем мире принято выдавать банковские ссуды коммерсантам только после тщательного анализа их бизнес-планов. Этот тип экономической документации начинает все шире использоваться и в российской практике как государственными организациями (например, Министерством экономики или Госкомите­ том по управлению государственным имуществом), так и коммерчес­ кими банками.

Бизнес-план — это документ, в котором:

1) описываются все основные аспекты будущего коммерческого предприятия;

2) анализируются проблемы, с которыми оно может столкнуться;

3) определяются способы решения этих проблем.

Бизнес-планирование деятельности фирмы Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?» Для любой фир­ мы и любого предпринимателя (особенно если он новичок) очень важ­ но реально составить бизнес-план в соответствии с определенными тре­ бованиями и провести входящие в его состав специальные расчеты. Это поможет заранее увидеть будущие проблемы и продумать пути их пре­ одоления.

Бизнес-план — описание основных аспектов, с которыми сопряжена реали­ зация нового коммерческого проекта.

Бизнес-план помогает предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

1) изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

2) оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта нужной продукции, соизмерить их с возможными ценами продаж и определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

3) обнаружить возможные «подводные камни», подстерегающие но­ вое дело в первые годы его реализации;

4) установить показатели, по которым можно будет регулярно опре­ делять состояние своих дел.

Конечно, степень детализации бизнес-планов может быть различной.

Одно дело — открыть видеотеку для жителей своего микрорайона и со­ всем другое — организовать изготовление садового инвентаря или та­ буретов для кухонь. В первом случае надо только выяснить, у кого и по какой цене вы сможете регулярно покупать кассеты с записями, а раз­ местить видеотеку можно и у себя дома. Во втором — проблема ресурс­ ного обеспечения должна продумываться куда серьезнее, вплоть до под­ писания предварительных соглашений о покупке металла и древесины с будущими поставщиками.

Бизнес-план — документ на перспективу, и составлять его рекомен­ дуется на 3—5 лет вперед. При этом в зарубежной практике принято да­ вать основные показатели для первого года в помесячной разбивке, для второго — в поквартальной, и лишь начиная с третьего года можно ог­ раничиваться годовыми показателями. В отечественной практике, где возможность надежного прогнозирования пока неизмеримо ниже, дос­ таточно составления бизнес-плана на два года вперед и в разбивке по кварталам. Если разработчики бизнес-плана не способны сделать даже этого, т. е. не просматривают перспективу своего проекта хотя бы на месяца вперед, то не рано ли за него браться?

ПРИЛОЖЕНИЕ III Конечно, начиная новое дело, можно вообще обойтись без бизнес плана. Ни один юридический документ пока не закрепляет обязатель­ ности его подготовки при создании новой фирмы. Но не промодели­ ровав свою будущую деятельность при разработке бизнес-плана, пред­ приниматель оказывается неподготовленным к тем неприятностям, которые могут подстерегать его на пути к успеху. Он начинает лихора­ дочно импровизировать, и чаще всего это кончается печально.

Глубинная причина неудач — плохая подготовка к созданию фирмы, неквалифицированный прогноз своей будущей деятельности.

Составление бизнес-плана позволяет снизить риск такой неудачи, хотя и не дает стопроцентной гарантии успеха.

§ 3.2. Выбор товара и конкурентной стратегии Первый раздел бизнес-плана обычно называется «Обоснование вы­ бора товара».

В нем необходимо объяснить причины выбора тех товаров или ус­ луг, которые фирма хочет предложить на рынок, чтобы получить высо­ кие доходы. Задача формулируется именно так — «предложение товара на рынок ради получения высоких доходов», а не просто «предложение нового (уникального, интересного, модного) товара».

Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит в зара­ батывании высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одолжил деньги на ее создание. Никто в мире не дает денег просто на строитель­ ство завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делается ради по­ лучения доходов больших, чем при иных альтернативах инвестирования.

Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей тяжелый кризис структурной перестройки и спада производства, разум­ но поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги):

1) производство (оказание) которых требует минимальной коопера­ ции и поставок со стороны;

2) где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа­ лов.

Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как уни­ версальная. Более глубокий подход — обеспечение себе устойчивой кон­ курентоспособности.

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, позво­ ляет осознанно подойти к анализу особенностей того рынка, на кото Бизнес-планирование деятельности фирмы ром вы хотите действовать, стратегии конкурентов и, наконец, к опре­ делению своей собственной стратегии.

Пытаясь разобраться в хитросплетениях конкурентной борьбы на ин­ тересующем фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как правило, эта борьба определяется пятью основными факторами:

1) соперничеством между конкурирующими на данном рынке про­ давцами товаров;

2) стремлением фирм других отраслей привлечь покупателей к по­ купке производимых в этих отраслях товаров-заменителей;

3) возможностью и степенью легкости появления на рынке новых конкурентов;

4) рыночной силой и соответственно крепостью позиций в перего­ ворном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектую­ щих изделий;

5) рыночной силой и соответственно крепостью позиций в перего­ ворном процессе, которой обладают покупатели готовой продукции.

Имея все это в виду, фирма может и должна четко сформулировать свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы — выбор типа конкурентных преимуществ, которые будут использоваться фирмой для достижения успеха на рынке.

Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов кон­ курентных преимуществ:

1) пониженные затраты;

2) дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество на основе пониженных затрат. Под бо­ лее низкими затратами понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преиму­ щества, фирма должна организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстро­ ить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Действительно, если вы придумали интересную новинку, вызвавшую большой спрос, но плохо организовали производство, то затраты, а зна­ чит, и цена товара окажутся слишком высокими и покупатели отвернут­ ся от вас. Аналогичным образом, если вы хорошо сконструировали но­ вый товар и умело наладили его производство, но не сумели найти уме­ лых торговцев, которые будут его продавать, вас опять ждет неудача.

ПРИЛОЖЕНИЕ III В этом случае неумехи-купцы для покрытия непомерно высоких соб­ ственных затрат:

1) либо потребуют от вас чрезмерно высокой торговой скидки, лишив с таким трудом добытой прибыли;

Торговая скидка — часть рекомендуемой фирмой цены продажи конечным по­ купателям, которая изымается в свою пользу продающей товар торговой органи­ зацией.

2) либо установят завышенную торговую наценку, удорожив в ко­ нечном итоге товар и сведя на нет всю экономию затрат, которой вам удалось достичь за счет удачной конструкции и эффективной техноло­ гии производства.

Торговая наценка — устанавливаемая торговой организацией надбавка к це не, по которой товар реализуется фирмой-изготовителем.

Конкурентное преимущество на основе дифференциации товаров. Не так однозначно и понимание сути конкурентного преимущества, назы­ ваемого дифференциацией товаров.

Современная теория конкурентоспособности понимает под этим способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у кон­ курентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе кон­ курентов и предлагать покупателям товар, заметно отличающийся:

1) либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств товара;

2) либо нестандартным набором свойств товара, реально интересую­ щих покупателя, при стандартном или повышенном качестве товара в целом.

При этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ. Это значит, что упор может де­ латься на привлечение покупателей либо за счет относительной деше­ визны своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо за счет их уникальности. Но одновременное со­ вмещение обоих видов конкурентных преимуществ приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.

Учитывая такое толкование видов конкурентных преимуществ, вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.

Бизнес-планирование деятельности фирмы Этот выбор зависит от того, какими возможностями вы располагае­ те. Так, если у вас:

1) устаревшее оборудование;

2) невысокая квалификация работников;

3) нет интересных технических новинок, но зато:

4) не слишком высока заработная плата и прочие затраты на произ­ водство, то вы можете принять на вооружение стратегии, основанные на по­ ниженных затратах.

Если же:

1) сырье и материалы обходятся вам очень дорого, но зато у вас есть:

2) неплохое оборудование;

3) отличные конструкторские разработки или изобретения;

4) работники, обладающие высокой квалификацией, то вы можете попытаться достичь конкурентоспособности за счет ор­ ганизации выпуска уникальных товаров или товаров с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателей и немалую се­ бестоимость.

Естественно, что вовсе не обязательно все время придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии конкуренции. Начав, до­ пустим, со стратегии, предполагающей выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно дальше при­ ступить к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассор­ тимента при сохранении столь же низких цен, оправдывающих не осо­ бенно высокий уровень качества, ведет к стратегии предложения ши­ рокого ассортимента дешевых изделий.

Это позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т. е. не слишком высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и заемных средств). Такой стратегии сейчас, напри­ мер, успешно придерживается Китай, увеличивающий ежегодно свой экспорт на 30% и уже заполнивший мировые рынки своими дешевыми моделями одежды и обуви умеренно-стандартного качества.

Если же не расширять ассортимент, а все доходы направлять на по­ вышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии, ос­ нованной на дифференциации товаров за счет особых свойств или по­ вышенного качества. Итогом станет репутация высококлассного изго­ товителя, за товары которого не жалко и заплатить подороже.

608 ПРИЛОЖЕНИЕ III Вероятно, этот путь развития не сулит очень большой массы прибы­ ли, но зато может обеспечить достаточно высокий уровень рентабель­ ности вложенного капитала. И если потом акционировать свое дело и выпустить акции в открытую продажу, то цена их может оказаться дос­ таточно высокой. Ее будет подкреплять хорошая репутация и при­ личный уровень рентабельности.

Итак, допустим, взвесив все «за» и «против», вы выбрали тот круг то­ варов, которые станут предметом вашего бизнеса. Теперь надо убедить в правильности своего выбора будущих читателей бизнес-плана — парт­ неров или потенциальных инвесторов.

Для этого, опираясь на анализ приемлемых стратегий конкуренто­ способности, необходимо предельно четко написать в бизнес-плане от­ веты на следующие вопросы:

1) какие потребности призван удовлетворять ваш товар (продукт или услуга)?

2) что в нем особенного и почему потребители будут предпочитать его товарам (услугам) ваших конкурентов?

3) сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оцен­ ка с учетом ранее сложившихся тенденций)?

4) какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Отвечая на эти вопросы, необходимо четко охарактеризовать:

1) основные качественные характеристики вашего товара;

2) преимущества его дизайна;

3) особенности упаковки, в которой он будет продаваться;

4) организацию сервиса вашего товара (если это техническое изделие).

Завершаться этот раздел бизнес-плана в идеале должен фотографи­ ей или очень хорошим рисунком вашего товара. Это позволит читате­ лям бизнес-плана составить о данном товаре достаточно четкое пред­ ставление.

§ 3.3. Оценка рынка сбыта Определив, что стоит производить и продавать фирме, надо затем оценить масштабы рынка для этого товара. Результаты связанных с этим исследований служат основой для второго раздела бизнес-плана, кото­ рый называется «Оценка рынка сбыта».

Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что не­ удача большинства провалившихся со временем коммерческих и инве Бизнес-планирование деятельности фирмы стиционных проектов была связана именно со слабым изучением рын­ ка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя те 5—6 страниц текста, в которые должен уместиться этот раздел, вам необходимо предвари­ тельно собрать и обработать большой объем информации. На ее осно­ ве и готовится прогноз сбыта товаров, или, как его иначе называют, про­ гноз продаж.

Прогноз продаж — количественная величина (число единиц или общая стои­ мость) продаж определенного вида товаров фирмы конкретной группе покупате­ лей в течение четко указанного периода времени при утвержденной программе (плане) маркетинга.

Другими словами, говорить о существовании прогноза сбыта мож­ но в том случае, если руководство фирмы способно получить от своего персонала заявление типа: «В течение будущего года в Европейской час­ ти России мы сможем продать крупным предприятиям машинострои­ тельного комплекса...тыс. т проката профиля... при цене.., затратах на рекламу.., организации продаж на 30% через собственных дилеров и на 70% через оптовые торговые фирмы».

И самое главное, этот прогноз должен быть обоснован, должна быть доказана его устойчивость в определенном диапазоне возможных изме­ нений параметров деятельности фирмы. Это достигается за счет анализа ряда факторов, влияющих на возможную емкость рынка и масштабы сбыта.

Поэтому разработка прогноза сбыта обычно начинается с прогноза развития отрасли, к которой принадлежит фирма, поскольку общая тен­ денция отраслевого развития неизбежно окажет существенное влияние на данную фирму.

Опираясь на прогноз развития отрасли и максимальную оценку своих производственных и маркетинговых возможностей, фирма за­ тем обычно делает прогноз потенциального сбыта — идеальной верх­ ней границы возможного сбыта при наилучшей комбинации всех фак­ торов.

§ 3.4. Понятие о сегментации рынка Самые первые сведения, которые вам потребуются, — это кто будет покупать у вас товары. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что дос­ тоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жи­ тели определенного региона или все предприятия той или иной отрас­ ли. Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию 610 ПРИЛОЖЕНИЕ III рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить вашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в те­ чение ближайших двух лет.

Товарный рынок — чрезвычайно широкое понятие. Реально любая фирма всегда действует в определенном сегменте рынка, в той нише, ко­ торую ей удалось найти или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэто­ му прогноз сбыта всегда следует начинать с определения того сегмента рынка, где ваша фирма сможет добиться успеха.

Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит в выделении той части общего товарного рынка, той группы поку­ пателей, где шансы на покупку товаров данной фирмы наиболее вы­ соки.

Процедуру сегментации можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный набор вопросов. Например:

1-й шаг. Кто может покупать ваш товар:

• промышленные фирмы?

• частные лица?

Ответ: промышленные фирмы.

2-й шаг. Промышленные фирмы какой отрасли будут покупать ваш товар:

• тяжелой промышленности?

• легкой промышленности?

• сферы услуг?

• бюджетной сферы?

• прочих отраслей?

Ответ: тяжелой промышленности.

3-й шаг. Фирмы и предприятия какого размера будут наиболее ве­ роятными вашими покупателями:

• крупные?

• средние?

• мелкие?

Ответ: средние.

4-й шаг. Где географически будет расположен ваш основной рынок сбыта:

• в России?

• за рубежом?

Ответ: в России.

И так далее.

Бизнес-планирование деятельности фирмы Обычно при сегментации рынка рекомендуется ответить еще и на следующие вопросы:

1) в каких районах страны сбыта вы будете продавать свои товары?

2) вашими покупателями будут клиенты, совершающие обычно по­ купку такого товара:

• разово?

• регулярно?

3) ваши покупатели будут покупать товары:

• с оплатой наличными в момент приобретения?

• с предоплатой?

• в кредит?

4) ваши покупатели будут производить оплату:

• в рублях?

• в свободно конвертируемой валюте?

• в частично конвертируемой валюте?

• в неконвертируемых денежных средствах?

5) платежеспособность ваших покупателей в настоящее время может быть охарактеризована как:

• высокая?

• удовлетворительная?

• временно пониженная?

6) ваши покупатели относятся к упаковке товара:

• с большим вниманием?

• предъявляют стандартные требования?

• не обращают особого внимания?

7) ваши покупатели:

• требуют послепродажного обслуживания в течение всего перио­ да службы товара?

• требуют послепродажного обслуживания в течение гарантийно­ го срока эксплуатации товара?

• не требуют послепродажного обслуживания?

8) ваши покупатели требуют поставки товара:

• большими партиями?

• малыми партиями стандартного размера?

• партиями дифференцированного размера?

Ответив на все эти вопросы, вы сможете предельно четко дать ито­ говую характеристику того сегмента рынка, в котором вы собираетесь продавать свои товары.

Теперь надо сделать следующий шаг — оценить емкость этого сег­ мента рынка, т. е. на какую сумму здесь можно продать товаров.

ПРИЛОЖЕНИЕ III § 3.5. Оценка емкости рыночного сегмента Для успеха планов фирмы важно не только выделение целевого сег­ мента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик. К их числу относятся:

1) емкость сегмента, т. е. возможное здесь число продаж в течение определенного периода времени;

2) доступность сегмента, т. е. возможность проникновения сюда со своими товарами;

3) тенденции изменения состояния сегмента, т. е. выяснение, уве­ личивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность сегмента, т. е. определение того, насколько велика реальная выгодность продаж товаров этой группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;

5) напряженность конкуренции, т. е. выяснение круга основных кон­ курентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Наиболее важными при экономической оценке сегмента рынка считаются следующие вопросы:

1) какова емкость целевого сегмента рынка:

• составляет менее 10% нынешнего объема продаж фирмы?

• равна 10—30% нынешнего объема продаж фирмы?

• равна 50% нынешнего объема продаж фирмы?

• превышает 50% нынешнего объема продаж фирмы?

2) насколько доступен целевой сегмент рынка:

• доступ возможен?

• доступ затруднен?

• доступ возможен при значительных усилиях и затратах?

• доступ будет возможен только в будущем?

3) как изменяется целевой сегмент рынка:

• увеличивается?

• стабилен?

• сокращается?

4) насколько прибыльны операции в данном сегменте рынка:

• прибыльность ниже средней прибыльности современных опера­ ций фирмы?

• прибыльность равна средней прибыльности современных опера­ ций фирмы?

• прибыльность выше средней прибыльности современных опера­ ций фирмы?

5) насколько напряженна конкуренция в целевом сегменте рынка:

Бизнес-планирование деятельности фирмы • на рынке действует много мелких фирм, неспособных существен­ но влиять на общую ситуацию, т. е. на уровень цен и объемы про­ даж (ситуация совершенной конкуренции)?

• на рынке действует много мелких фирм, контролирующих малую его долю, и несколько крупных, владеющих основной долей рынка;

• на рынке действует несколько крупных фирм, поделивших его ме­ жду собой (ситуация олигополии)?

• на рынке господствует одна фирма, навязывающая покупателям и конкурентам свои условия игры (ситуация абсолютной моно­ полии)?

Окончательно уяснив ситуацию в избранном сегменте рынка, мож­ но уже переходить непосредственно к оценке возможных здесь объемов продаж. Решение этой задачи включает в себя несколько этапов.

Первый этап. Он состоит в оценке потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного ре­ гиона могут купить, скажем, за месяц или за год.

Величина эта зависит от многих факторов: социальных, национально культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе от:

1) уровня доходов (или заработков) ваших потенциальных покупа­ телей;

2) структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инве­ стиций);

3) темпов инфляции;

4) наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного на­ значения и т. д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера ва­ шего проекта. Одно дело, если вы составляете бизнес-план в связи с вне­ дрением нового типа станков. Тут вам надо учесть:

1) структуру уже имеющегося станочного парка;

2) сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков про­ дукции (будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой продукции вашими покупателями);

3) инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни про­ центных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т. п.).

Совсем другое дело, если вы планируете создать мастерскую по ре­ монту бытовой техники и вас волнует прежде всего то, сколько у жите­ лей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

Второй этап. В ходе его производится оценка потенциальной сум­ мы продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и ПРИЛОЖЕНИЕ III соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать при полном использовании своих возможностей и ресурсов.

Третий этап. Здесь задачей является прогноз объемов продаж. Ины­ ми словами, на этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при:

1) имеющихся условиях вашей деятельности;

2) возможных для вас затратах на рекламу;

3) том уровне цен, который вы намерены установить.

А главное, надо оценить, как этот показатель может изменяться ме­ сяц за месяцем, квартал за кварталом — на ту перспективу, на которую вы составляете бизнес-план.

Подготовка такого прогноза тоже возможна с помощью методов, ко­ торые весьма различаются по типу исходной информации, сложности использования и надежности получаемых результатов.

Самый простой метод — опрос торговых агентов. Достоинства этого метода в том, что он позволяет подметить новые тенденции и пробле­ мы в сбыте, а также получить прогнозы сбыта с дифференциацией по регионам и группам покупателей.

Несложен прогноз на основе анализа доли фирмы на рынке. При исполь­ зовании этого метода вначале делается прогноз возможной динамики сбыта на рынке данного товара в целом, а затем прогноз изменения до­ ли фирмы на этом рынке. Хотя этот метод основан на довольно спор­ ных допущениях (об устойчивости доли фирмы в общем объеме про­ даж или устойчивости динамики этой доли), он позволяет получить дос­ товерные прогнозы тем фирмам, для которых характерно динамичное увеличение своей доли в продажах или, наоборот, устойчивая тенден­ ция к снижению этой доли.

Несложен для использования и метод экстраполяции. Он состоит в том, что фирма прогнозирует свой сбыт исходя из устойчивости тенден­ ции изменения объемов своих продаж, полагая, что и далее продажи бу­ дут изменяться таким же образом. Например, анализ отчетных данных показывает, что ежегодно на протяжении последних трех лет объемы продаж возрастали на 6%. Соответственно очень заманчиво предполо­ жить, что и в будущем году рост составит не менее 6%.

Более сложен, трудоемок и дорогостоящ метод статистического про­ гнозирования. Он основан на использовании методов особой отрасли науки — математической статистики — и может быть реализован толь­ ко при наличии у фирмы специалистов с соответствующим образова­ нием. При использовании этого метода находятся статистические зави Бизнес-планирование деятельности фирмы симости между динамикой продаж и изменениями уровней отдельных факторов, влияющих на них.

Наиболее дорогостоящим, а потому оправдывающим себя только в определенных ситуациях является метод пробного маркетинга. Он со­ стоит в том, что в течение строго ограниченного периода времени в рам­ ках четко очерченного регионального рынка ведутся пробные продажи нового товара. Этот метод целесообразно применять в тех случаях, ко­ гда фирма:

1) готовится к массовому производству совершенно нового для рын­ ка товара;

2) пытается войти на совершенно новый для себя рынок;

3) готовится принципиально поменять свою маркетинговую поли­ тику.

Недостатки этого метода состоят в:

1) его дороговизне;

2) возможности получения конкурентами упреждающей информа­ ции о ваших планах;

3) возможном завышении потенциала продаж (ведь может быть, что большой объем продаж вызван только тем, что товар оказался покупа­ телям в новинку и его нигде больше не продают).

§ 3.6. Оценка конкурентов Если бы фирма действовала на рынке одна, то ей достаточно было бы просто оценить емкость выбранного сегмента рынка. Но, как пра­ вило, рядом с вами всегда будут действовать и конкуренты. А значит, в бизнес-плане нужно описать их характеристики, а главное, как вы предполагаете побеждать в конкурентной борьбе. Соответственно тре­ тий раздел бизнес-плана называется «Возможные конкуренты».

В этом разделе вы должны сообщить вашим потенциальным парт­ нерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, ку­ да должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы:

1) кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

2) как обстоят дела ваших конкурентов:

• с объемами продаж?

• с доходами?

• с внедрением новых моделей?

• с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудова­ нии)?

ПРИЛОЖЕНИЕ III 3) много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

4) что собой представляет их продукция:

• основные характеристики?

• уровень качества?

• дизайн?

• мнение покупателей?

5) каков уровень цен на продукцию конкурентов?

6) какова хотя бы в общих чертах их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны всеми силами стараться избе­ жать серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Казалось бы, ну какой вам смысл хвалить продукцию ваших конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок?

Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато сделать упор на реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну. Если вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для вас должна быть собственная ре­ путация. Дело даже не в этических нормах (хотя они в современном биз­ несе тоже вещь далеко не последняя, во всяком случае в отношениях с партнерами). Дело в самом прямом значении слов.

Не исключено, что вам (в этом ли разделе бизнес-плана, в другом ли) удастся ввести в заблуждение будущих инвесторов и получить от них деньги, а дела пойдут не столь удачно, как вы рассчитывали.

Тогда за вами закрепится репутация в лучшем случае низкоквалифи­ цированного предпринимателя, в худшем — злостного обманщика.

И получение следующих порций кредитных или инвестиционных вли­ ваний (а без них не может обойтись ни один растущий предпринима­ тель) окажется для вас куда более сложным, а главное, обойдется доро­ же. Не забывайте, что первый, очень простой принцип рынка капита­ лов гласит: чем рискованнее вложение, тем дороже оно обходится заемщику. Причина проста — инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач.

Поэтому лучше оценивать ваших конкурентов предельно трезво, но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха. Вот тогда вам гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств.

При этом, помня о рассмотренных нами выше стратегиях обес­ печения конкурентоспособности, вы можете выбрать для борьбы с де­ ловыми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая Бизнес-планирование деятельности фирмы аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качес­ тва (продажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или более универсального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным послепродажным сервисом).

При трезвой оценке конкурентов и взвешенном формировании по­ литики фирмы можно обеспечить себе конкурентоспособность в борь­ бе даже с самыми грозными соперниками.

Поэтому, анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами: ценой и основны­ ми качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что на са­ мом деле важно для ваших будущих клиентов и как вы сможете удовле­ творить эти их потребности к большей выгоде для своего дела.

В итоге вы сможете получить действительно достоверную оценку возможного для вас объема продаж.

Ну а если вы не видите в рядах конкурентов никакой щелочки, че­ рез которую можно было бы просочиться на рынок, тогда вам лучше по­ пытаться приложить свою энергию в другой сфере: этот рынок может принести вам лишь неудачи.

§ 3.7. Основные элементы плана маркетинга Четвертый раздел бизнес-плана называется «План маркетинга».

Он посвящен обоснованию того набора приемов маркетинга, кото­ рый позволит обеспечить реализацию прогноза продаж товаров фирмы.

Здесь вам предстоит продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (маркетин­ говый набор). В число этих основных элементов обычно включают:

1) схему распространения товаров;

2) методы ценообразования;

3) рекламу;

4) методы стимулирования продаж;

5) способы организации послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);

6) формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

В плане маркетинга (для небольшого коммерческого проекта он обычно излагается на 3—4 машинописных страницах) вы должны дать ответы на вопросы о том, как вы будете:

1) продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

ПРИЛОЖЕНИЕ III 2) определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать;

3) организовывать рекламу и сколько примерно средств собираетесь на это выделить;

4) добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расши­ рения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения поку­ пателей;

5) организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств;

6) добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (того, что называется «паблик рилейшнз»).

Рассмотреть все аспекты обоснования плана маркетинга в рамках на­ стоящего учебника невозможно, а потому остановимся лишь на самых важных.

§ 3.8. Организация сбыта товаров Как мы уже узнали выше, сбыт товаров может быть организован раз­ личными способами, т. е. с использованием всевозможных каналов сбы­ та.

Возникновение каналов сбыта, включающих посредников, произош­ ло благодаря тому, что эти посредники оказались способны выполнять для изготовителей ряд очень полезных функций, в том числе:

1) исследовательскую (сбор информации, облегчающей выработку производственной и маркетинговой политики изготовителя);

2) стимулирования (участие в формировании у покупателей желания купить товар);

3) установления контактов (налаживание и поддержание прямых контактов с конечными покупателями);

4) приспособления товара к нуждам покупателей (проведение допол­ нительных операций с товаром, создающих покупателю дополнитель­ ные удобства при его покупке);

5) переговорную (участие в поиске вместе с изготовителем и ко­ нечным покупателем того компромиссного сочетания условий прода­ жи, при которых покупатель согласен будет приобрести товар);

6) организации товаропродвижения (выполнение части операций, связанных с физическим перемещением товаров от изготовителей к по­ купателям);

7) финансирования (частичное покрытие затрат по организации то­ варопродвижения за счет собственных средств);

Бизнес-планирование деятельности фирмы 8) снижения риска (принятие на себя части ответственности за ор­ ганизацию функционирования данного канала товаропродвижения).

Как же выбрать предпочтительный вид канала товаропродвижения?

Ответ на этот вопрос зависит от того, какие из вышеперечисленных функций фирма готова выполнять сама, а какие хотела бы переложить на специалистов-посредников.

Прямые каналы товаропродвижения (когда фирма имеет дело непо­ средственно с конечным покупателем, например физическим лицом) предпочтительны для фирм, которые:

1) хотят и реально могут контролировать свою маркетинговую про­ грамму;

2) стремятся к тесному контакту с покупателями;

3) могут продавать свою продукцию на ограниченных и весьма спе цишшзированных рынках.

Косвенные каналы сбыта (когда фирма имеет дело только с оптовы­ ми и розничными торговыми фирмами, но не с конечными покупате­ лями), напротив, обычно выбираются фирмами, которые:

1) производят товар для потенциально обширного неспециализиро­ ванного рынка;

2) стремятся к максимальному расширению масштабов сбыта;

3) готовы или вынуждены отказаться от осуществления полного кон­ троля за всеми стадиями товаропродвижения;

4) способны продавать посредникам товары по ценам, позволяющим сохранять их конкурентоспособность вплоть до приобретения ко­ нечным покупателем.

При этом надо всегда иметь в виду, что удлинение канала сбыта обычно ведет к расширению рынка сбыта, но одновременно порожда­ ет и удорожание товара, снижающее его конкурентоспособность. При­ чиной тому — затраты на организацию продажи товара, называемые обычно издержками обращения. Поэтому выбор оптимальной схемы ка­ налов товаропродвижения — сложная экономическая задача, для реше­ ния которой необходимы сведения о возможном росте стоимости то­ вара в каждом из отсеков канала его продвижения к покупателям, а так­ же сопоставление с ценами конкурирующих товаров.

§ 3.9. Методы ценообразования Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает в себя как минимум семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

620 ПРИЛОЖЕНИЕ III 2) определение спроса;

3) оценка затрат;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

7) учет мер государственного регулирования цен.

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предпринима­ тель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос:

чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? От­ веты на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего фирму интересует уве­ личение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно боль­ шей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на про­ дукцию, т. е. обращение к модели ценовой конкуренции.

Но у фирмы может быть и совсем иная первоочередная коммерчес­ кая цель, например получение побыстрее наибольшей прибыли. Тогда фирма может устанавливать цены с высокой долей прибыли (если, ко­ нечно, состояние рынка и качество ее товаров позволяют надеяться на их сбыт даже при такой цене).

2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформу­ лировал бы эту задачу иначе: «определение эластичности спроса на ва­ ши товары от цен, по которым вы хотите их продавать». И действитель­ но, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен.

В идеале желательно иметь возможность построить математическую или графическую зависимость возможного объема ваших продаж от уров­ ней цен (типа тех кривых, которые мы рассматривали, изучая законо­ мерности формирования спроса).

Точная оценка формы кривой эластичности спроса — дело доволь­ но сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без оценки хотя бы примерного вида этой кривой нельзя. По­ этому, если у фирмы нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов-маркетологов, надо пытаться определить абрис этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оце­ нок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут, сколько примерно товаров можно будет продать при том Бизнес-планирование деятельности фирмы или ином уровне цен, а также при каком уровне цен может начаться за­ товаривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар фирмы вообще может быть при­ нят рынком. Но максимальная цена — это не то же самое, что наи­ лучшая цена, и дальше мы в этом убедимся.

3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их сниже­ ния — занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя.

Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения, на­ званная нами выше предложением. Чем выше затраты фирмы, тем вы­ ше цена, при которой производство товаров становится для фирмы вы­ годным, и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расши­ рения продаж.

Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста:

Ц =С: (1-П), МИН где ЦМИн — минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С — средние затраты на производство единицы товара, П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы про­ дукции надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фир­ мой своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно к какому-то временному периоду: месяцу, кварталу или году.

Например, если для обеспечения работы фирмы вам придется еже­ месячно:

1) платить за аренду помещения 2 млн руб.;

2) платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб.;

3) выплачивать трем сотрудникам заработную плату на общую сум­ му 1200 тыс. руб.;

4) покупать материалы на 2 млн руб., то это значит, что ежемесяч­ ная сумма ваших затрат составит 5 млн 280 тыс. руб. И если за месяц вы изготавливаете, допустим, 100 единиц товара, то средние затраты в расчете на единицу товара составят 52,8 тыс. руб. (5 млн. 280 тыс. руб./ 100 единиц).

Но устанавливать цену на ваш товар, основываясь только на собст­ венных затратах и вашем представлении о желаемой прибыльности про­ даж, можно только в том случае, если вы на рынке монополист. Если же у вас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перей­ ти к следующему этапу — проведению анализа цен и товаров конкурен­ тов.

ПРИЛОЖЕНИЕ III § 3.10. Проведение анализа цен и товаров конкурентов Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана. Дело в том, что в реально функционирующей рыночной экономике инфор­ мация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерчес­ кой тайной изготовителя и добраться до такой информации крайне сложно. Публикуются и объявляются лишь так называемые цены пред­ ложения. Но эти цены обычно заметно отличаются от цен реальных по­ ставок из-за использования разнообразных скидок — о них речь пой­ дет чуть дальше.

Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия.

Цена безразличия — стоимость товара, при которой покупателю равновыгодна покупка аналогичных товаров различных фирм.

Определив же эту цену, вы можете, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего вы преодолеете такое «безразличие», и добиться, чтобы по­ купали все же именно у вас: за счет понижения цены, повышения качес­ тва, изменения условий платежа или улучшения сервиса.

Естественно, что для каждой фирмы решение такого рода будет не­ стандартным, зависящим от особенностей ее товара, репутации и воз­ можностей.

Оценив товары и цены ваших конкурентов, можно переходить к сле­ дующему этапу ценообразования — выбору постоянно используемого метода установления цен.

§ 3.11. Выбор метода установления цен Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов.

Первый из них носит название затратного и очень удобен своей про­ стотой. Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на производство и сбыт товара и добавляет к ним желаемую величину при­ были (именно этот метод мы подробно разбирали выше).

Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями за Бизнес-планирование деятельности фирмы трат на производство, чем у вас. Им не составит особого труда устано­ вить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рын­ ка, потому что вы не сможете пойти на такое же снижение цен — не по­ зволит высокий уровень себестоимости.

Еще один метод ценообразования получил образное название «глу­ пое следование за конкурентом».

Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке яв­ ляется лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой ре­ путацией. Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распростра­ няете его и на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма — лидер рынка, то она диктует на нем усло­ вия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут та­ ковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собствен­ ные маркетинговые исследования и которые вынуждены полагаться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих «китов» рынка.

Тем не менее в названии этого метода не зря присутствует прила­ гательное «глупое». Дело в том, что, избрав подобный метод ценооб­ разования, вы намертво привязываете себя к фирме-лидеру и теряете самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависи­ мость для вас даже опасна, если фирма-лидер, опираясь на втайне про­ веденную ею модернизацию, вдруг пойдет на существенное снижение цен. И может оказаться, что вам не по силам и далее удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии вы будете не готовы...

И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценооб­ разования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный нами выше) и фор­ мирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод не­ возможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные.

Итак, продумав все вышеизложенное, фирма может выбрать для се­ бя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, ко­ торый обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответст­ вовать рыночной ситуации.

Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.

ПРИЛОЖЕНИЕ III § 3.12. Установление окончательных размеров цен Этот этап реализуется уже в ходе конкретных переговоров с вашими покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе вам предстоит решить две главные задачи:

1) создать собственную систему скидок для покупателей и научить­ ся ею пользоваться;

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом ста­ дий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Начнем с первой задачи. Все скидки с цен предложения преследуют одну задачу — привлечь покупателя, предложив ему наиболее за­ манчивые условия покупки вашего товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок — скидка за платеж наличными. С ней вы можете познакомиться в отечественных коммерческих магазинах, где цены некоторых товаров при оплате по безналичному расчету заметно выше, чем при внесении наличных денег прямо в кассу магазина. При­ чина простая — ускоряется оборот денег, что очень выгодно магазину.

В мировой практике, конечно, никто уже не платит наличными, но и там эта скидка действует, хотя речь идет лишь о проведении безналично­ го платежа в кратчайшие сроки. Дело в том, что всюду в мире торговля идет в кредит, и потому чем быстрее покупатель расплачивается с про­ давцом, тем меньше последнему приходится платить банку, одолживше­ му деньги на ведение дел под залог платежных обязательств покупателей.

Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт в та­ ком виде (цифры, конечно, могут быть любыми): 2/10, нетто 30. Это оз­ начает, что покупатель товара имеет право оплатить его в течение 30 дней с момента поставки. Но если он произведет оплату ускоренно (в тече­ ние первых 10 дней), то автоматически получает право на скидку в раз­ мере 2% стоимости закупленных товаров.

Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени. На­ пример, если вы купили за год больше, чем было оговорено в контрак­ те о поставках, значит, получите скидку со стоимости всех товаров, ку­ пленных в течение года, а не только с последней партии. В отраслях, связанных с сельским хозяйством и сезонными колебаниями спроса, ис­ пользуются скидки за закупку товаров до начала очередного сезона.

У всех скидок одна общая основа — экономия затрат производите­ ля (продавца) за счет либо уменьшения выплат банку, либо отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных Бизнес-планирование деятельности фирмы партий одинаковых изделий, либо сокращения складских расходов из за продаж сезонных товаров до начала сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки — она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую часть — решать вам самостоятельно, исхо­ дя из того, сколь легко вы находите покупателей на свой товар.

И, наконец, последний этап формирования цен — учет мер госу­ дарственного регулирования цен.

§ 3.13. Учет мер государственного регулирования цен В большинстве стран мира, а уж особенно в нашей, с разбалансиро ванной экономикой, применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровней цен и их динамики.

Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, вам стоит обязательно прикинуть, могут ли эти меры повлиять на вас и как:

положительно (например, ваша продукция попадает в число тех това­ ров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или от­ рицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен мо­ жет привести к падению вашей прибыльности и даже создать угрозу ра­ зорения). Об этом стоит также упомянуть в бизнес-плане.

§ 3.14. Обоснование плана производства Пятый раздел бизнес-плана называется «План производства».

Его главная задача — доказать вашим потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество това­ ров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, от вас требуется показать, что вы полностью представляете, как поставить де­ ло, и все подготовили к началу коммерческих операций. Для отечест­ венных предпринимателей это сегодня, к сожалению, самый трудный раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие и материалы для собственного производства способны отбить охоту за­ ниматься бизнесом даже у самых стойких.

Производственные вопросы — не внутреннее дело фирмы. Во всем мире финансисты до выделения денег вникают во все детали производ­ ственного цикла заемщиков, но не для того, чтобы предлагать им свои решения, а чтобы оценить реальность шансов на возврат ссуд, квали­ фикацию руководства фирмы и обоснованность ее планов.

ПРИЛОЖЕНИЕ III Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе биз­ нес-плана:

1) где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2) какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

3) где, у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

4) какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

5) предполагается ли производственная кооперация и с кем?

6) возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производст­ ва или поставок ресурсов?

7) какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

8) возможны ли при этом проблемы и какого рода?

Готовя ответы на эти вопросы, надо основное внимание уделять то­ му, какими оказываются средние и маржинальные затраты при выборе того или иного варианта организации производственной деятельности.

Приступать к написанию этого раздела бизнес-плана можно только при полной уверенности, что вы нашли вариант, при котором и средние, и маржинальные затраты на единицу товара будут ниже, чем при иных схемах производства.

В этом разделе вы должны изложить основные аргументы и расчеты, позволившие вам сделать свой выбор. При этом в российских условиях желательно давать, кроме выбранного наилучшего варианта, еще и запас­ ной — на случай, если ухудшение экономической ситуации в стране не позволит вам организовать свою деятельность по идеальной схеме.

§ 3.15. Выбор поставщиков Шестой раздел бизнес-плана называется «Обоснование выбора по­ ставщиков».

Ни одна коммерческая фирма не может существовать по модели Ро­ бинзона Крузо: все производя сама и ни у кого ничего не покупая. Ес­ ли вы создаете торговое предприятие, то будете иметь дело, скорее все­ го, с какими-то оптовыми поставщиками или знакомыми «челноками».

Если же создаете производственное предприятие, то у кого-то придет­ ся закупать ресурсы для изготовления товаров.

Вопрос о будущих поставщиках чрезвычайно важен и должен вол­ новать вас и ваших инвесторов потому, что от его правильного реше­ ния зависят:

Бизнес-планирование деятельности фирмы 1) качество производимых (продаваемых) товаров;

2) затраты на покупку ресурсов и соответственно затраты на произ­ водство;

3) стабильность режима поставок и соответственно ритма произ­ водства или товарного ассортимента.

Правильная организация снабжения фирмы производственными или товарными ресурсами — одна из важнейших задач ее руководства. Эта задача включает в себя несколько подзадач:

1) точно определить потребность в материалах и услугах;

2) найти и отобрать поставщиков;

3) договориться с поставщиками о ценах и условиях поставок;

4) заключить и оформить договоры или бланки заказов;

5) поддерживать связи с поставщиками, обеспечивая надежность по­ ставок вплоть до их полного завершения.

Для нахождения наиболее подходящего поставщика вначале необ­ ходимо вообще определить круг возможных поставщиков, собрав о них информацию.

Источниками такой информации обычно служат:

1) промышленные каталоги, рассылаемые фирмами-поставщиками;

2) отраслевые или торговые журналы;

3) промышленная реклама, помещаемая в различных изданиях;

4) регистры производителей и их товаров, составляемые во многих странах мира отраслевыми ассоциациями производителей;

5) сведения, полученные от торговых представителей (агентов), рек­ ламирующих продукцию производителей во время визитов к потенци­ альным покупателям;

6) рекомендации коллег, занимающихся изготовлением аналогичной продукции или торговлей ею (надо сказать, правда, что это наименее надежный источник, так как вы никогда не можете быть до конца уве­ рены в чистоте помыслов рекомендателя).

Выбор поставщика обычно делается по итогам рассмотрения по­ лученной от него детальной информации. Такую информацию надо за­ просить специальным письмом, в котором следует указать:

1) возможный объем закупок в течение года или более короткого сро­ ка, если предполагаются частые поставки товаров;

2) требования к качеству продукции с подробной детализацией ос­ новных параметров;

3) требования к регулярности и срокам поставок;

4) размеры партий при многократных поставках;

5) возможные условия оплаты;

6) желаемый уровень цен.

ПРИЛОЖЕНИЕ III В некоторых случаях рациональнее оказывается не искать поставщи­ ка самостоятельно, а обратиться к посреднику — оптовой торговой фир­ ме. Такая ситуация возникает при следующих условиях:

1) когда производитель впервые обратился к изготовлению того ви­ да изделий, для которых ему нужны ресурсы;

2) когда производитель не обладает квалифицированным собствен­ ным персоналом, способным найти эффективного поставщика;

3) когда необходим большой ассортимент поставок, в силу чего ком­ плектацию партий целесообразно производить до отправки на предпри­ ятие-получатель.

Одним из наиболее известных институтов оптовой торговли является товарная биржа. При этом следует иметь в виду, что классическая то­ варная биржа — место массовых спекуляций однородными товарами с несложными качественными характеристиками. Как правило, на бир­ жах ведутся операции с сырьевыми ресурсами — продукцией добываю­ щих отраслей и сельского хозяйства.

Связав продавцов и покупателей всего мира (например, крупней­ шая Чикагская товарная биржа имеет связь со 165 тыс. информаци­ онно-торговых центров 118 стран, купцы которых могут напрямую участвовать в ее торгах), товарные биржи создали рынок, на котором можно купить и продать товар в любых объемах и в любую минуту. Со­ временная биржевая торговля предполагает использование большого ассортимента методов торговли. Предметом торга может служить бу­ дущий, еще не собранный и не выращенный урожай, а также даже не реальный товар (зерно, хлопок или каучук), а договоры о поставке это­ го товара в будущем, так называемые фьючерсы (от англ. future — «бу­ дущее»).

Фьючерс — договор о поставке и оплате товара к определенной дате по цене в момент заключения сделки, а не в момент исполнения договора.

Фьючерсная торговля, родившаяся в США в начале 60-х годов про­ шлого века, ныне стала основной формой биржевых сделок, оттеснив торговлю реальным товаром. Благодаря ей владелец сырьевого ресурса может продать его (т. е. обязаться поставить его покупателю в установ­ ленную дату) в тот момент, когда сложившаяся на бирже цена его уст­ раивает и он опасается, что потом она может упасть. Такая фьючерсная торговля дает ему возможность застраховаться от падения цен в буду­ щем и получить деньги для развития своего предприятия. При этом он может выиграть, если цена на момент реальной поставки действитель­ но окажется ниже, а может и проиграть, если цена на самом деле будет Бизнес-планирование деятельности фирмы выше той, по которой он заключил сделку. Существуют, правда, мето­ ды сокращения риска потерь из-за неверного угадывания цены (хеджи­ рование). Одновременно механизм фьючерсной торговли удобен и для покупателей сырьевых ресурсов. Он позволяет им зафиксировать цены поставки сырьевых ресурсов и тем самым обеспечить прогнозируемость своих финансовых результатов на перспективу.

Выбор наиболее подходящего поставщика требует осуществления комплексной оценки его характеристик. Это обусловлено тем, что не су­ ществует такого понятия, как «абсолютно идеальный поставщик». Пред­ почтение тому или иному поставщику всегда отдается на основе сопос­ тавления, взвешивания его различных характеристик и выбора того из возможных поставщиков, профиль которого наиболее близок к требо­ ваниям будущего покупателя.

Очевидно, что изготовитель, осуществляющий массовый выпуск де­ шевых товаров умеренного качества, будет предпочитать поставщика ре­ сурсов, удовлетворяющего его по следующим параметрам:

1) масштаб поставки;

2) своевременность поставки;

3) дешевизна товаров.

Напротив, изготовитель дорогостоящих престижных товаров вы­ берет для себя как наиболее важные совсем иные параметры постав­ щика:

1) качество поставляемых материалов или деталей;

2) стабильность качества;

3) своевременность поставки.

Практически единственным достоинством поставщиков, которое ценят все категории заказчиков, является регулярность и своевремен­ ность поставок. Недаром во всем мире сейчас широкое распростране­ ние получают системы поставки по принципу «точно ко времени», по­ зволяющие вообще ликвидировать на предприятиях-покупателях скла­ ды ресурсов.

Трудно найти и покупателя, который бы не уделил внимания готов­ ности поставщика предоставлять скидки с цен поставляемых им ре­ сурсов при определенных условиях закупки этих ресурсов покупате­ лями.

Выбрав поставщика по всем этим критериям, вы рассказываете о нем в данном разделе бизнес-плана и обосновываете свой выбор. Опять-таки в российских условиях желательно указывать еще и запасных постав­ щиков — на случай, если в деятельности наиболее предпочтительного поставщика возникнут какие-то проблемы.

ПРИЛОЖЕНИЕ III § 3.16. Выбор местоположения нового производства Седьмой раздел бизнес-плана называется «Обоснование местополо­ жения фирмы». Это особенно важно для предприятий, создающих боль­ шую нагрузку на окружающую среду, и для мелких предприятий торгов­ ли, сервиса и общественного питания.

Одно дело, если будущий магазин или мастерская будут расположе­ ны вблизи от метро и мимо них утром и вечером будет проходить масса народа. Совсем другое — если магазин удастся разместить только внут­ ри микрорайона и он будет незаметен с улиц, по которым идет основ­ ной людской поток. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и ря­ дом нет конкурирующих магазинов или мастерских, то преуспеть мож­ но и в таких условиях. Но надо этот вопрос тщательно изучить, приглядевшись, например, к тому, где обычно совершают покупки ме­ стные жители, и узнав, сколько народу здесь живет.

Методы выбора местоположения варьируются в зависимости от ха­ рактера будущей деятельности фирмы. Например, для розничного ма­ газина этот процесс может включать в себя последовательное сужение круга поисков на основе оценки ответов на ряд важных вопросов.

Выбор города:

1) растет ли этот город и если да, то как быстро и какие районы в нем развиваются особенно интенсивно?

2) какова структура общей численности жителей города по возрасту, уровню доходов и занятиям?

3) сколько аналогичных магазинов уже есть в городе? Где они раз­ мещены и насколько преуспевают?

Выбор района в городе:

4) что жители района чаще всего покупают в аналогичных, уже дей­ ствующих магазинах?

5) кто живет в этом районе и растет ли его население? Велика ли здесь доля иностранцев?

6) люди каких профессий преобладают в этом районе?

7) люди какого возраста преобладают в этом районе?

8) каков примерный средний уровень доходов жителей этого района?

9) много ли в этом районе аналогичных магазинов?

Выбор местоположения внутри района:

10) хорошо ли обстоят дела у соседних коммерческих предприятий?

11) насколько близко расположен ближайший конкурирующий ма­ газин?

Бизнес-планирование деятельности фирмы 12) много ли вокруг места для парковки машин?

13) какова возможность расширения магазина в будущем?

14) много ли жителей проходит ежедневно мимо магазина?

15) возможны ли проблемы с санитарной инспекцией?

При размещении производственного предприятия будущий пред­ приниматель должен принимать решение на основе сопоставления сле­ дующих переменных:

1) потенциальной выручки от продаж;

2) затрат на производство;

3) транспортных затрат.

Для решения этой задачи все возможные варианты размещения должны быть тщательно проанализированы с точки зрения:

1) удобства транспортных подъездов;

2) наличия местных квалифицированных трудовых ресурсов;

3) близости к источникам сырья или рынкам сбыта;

4) наличия энергетических и водных ресурсов;

5) экологических нормативов.

Итогом анализа должно быть сопоставление двух главных перемен­ ных:

1) затрат на создание фирмы именно в этом месте;

2) возможной выручки фирмы при расположении в этом месте.

Весьма желательно, чтобы в бизнес-план была включена копия кар­ ты той местности, где будет размешена фирма. Для городских фирм это может быть, например, увеличенная копия фрагмента карты города. На ней вы показываете, где будет размещаться ваша фирма и где находят­ ся, скажем, основные клиенты или поставщики.

§ 3.17. Выбор организационной формы Восьмой раздел бизнес-плана называется «Организационно-право­ вая форма коммерческой деятельности».

В этом разделе бизнес-плана, который особенно важен для новых предприятий и фирм, вы должны указать ту форму, в которой намечает­ ся вести дела. Практически речь идет о форме собственности и право­ вом статусе организации: индивидуальная фирма, товарищество, коопе­ ратив, открытая или закрытая акционерная компания, совместное пред­ приятие и т. д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех вашего проекта.

Хорошо, если вы будете готовить его вместе с юристом. Надо толь­ ко правильно его подобрать. Лучше договориться о консультациях с ПРИЛОЖЕНИЕ III юрисконсультом одной из действующих коммерческих фирм. Конечно, его услуги будут недешевы, но вы можете договориться о почасовой оп­ лате и тщательно готовиться к таким встречам, чтобы сделать их мак­ симально краткими и информативными.

Конкретное наполнение этого раздела зависит от выбранной вами формы организации. Одно дело, если вы собираетесь создать едино­ личную частную фирму. И другое — если вы собираетесь создавать акцио­ нерное общество и вам надо объяснить будущее распределение акционер­ ного капитала между возможными акционерами. Но главное, вы долж­ ны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему вы считаете такую стратегию наилучшей.

Организация фирм в любой стране издревле регулируется обычаями и законами. Это естественно, поскольку деятельность фирм затрагивает интересы большого числа граждан и государство не может стоять от это­ го в стороне. Если же оно не занимается регулированием законодатель­ ных основ деятельности фирм в должной мере, то последствия оказыва­ ются весьма плачевными.

В 1994 г. это ощутили на себе многие тысячи россиян, потерявших ог­ ромные суммы сбережений в результате деятельности разных сомнитель­ ных финансовых и торговых фирм. Создание и операции таких фирм ока­ зались возможными из-за пробелов в отечественном законодательстве.

Поэтому неудивительно, что отечественные законодательные органы бы­ ли вынуждены ускорить свою работу, и в октябре 1994 г. был наконец при­ нят важнейший для регулирования деятельности фирм документ — Гра­ жданский кодекс (первая часть). Это своего рода хозяйственная консти­ туция, регулирующая все важнейшие стороны работы фирм.

Прежде всего Гражданский кодекс устанавливает, что фирма — это юридическое лицо. Иными словами, с точки зрения закона фирма действует как самостоятельный участник хозяйственной жизни и вовсе не тождественна своим учредителям или владельцам.

Закон допускает создание в России самых различных форм ком­ мерческих организаций. Наше краткое знакомство с этими формами мы поведем дальше все же как экономисты, а не как юристы и попытаем­ ся понять, чем продиктовано возникновение той или иной формы, в чем ее плюсы и минусы.

История развития форм предпринимательства показывает, что про­ гресс в этой области был обусловлен стремлением найти наиболее ра­ циональные способы:

• организации управления фирмой;

• привлечения денег для ее развития.

Бизнес-планирование деятельности фирмы Иными словами, человечество искало способы, которые позволяли бы предпринимателям управлять фирмами без особых проблем и в то же время давали возможность собирать суммы, достаточные для веде­ ния хозяйственной деятельности.

Как вы уже знаете, самая простая, древняя и самая распространен­ ная форма хозяйственной организации (не будем здесь говорить о до­ пускаемой законом возможности ведения предпринимательской дея­ тельности без создания фирмы) — индивидуальная (частная) фирма.

В российском законодательстве она именуется хозяйственным общест­ вом с единственным участником.

Создатель такой фирмы — ее единоличный и полновластный хозя­ ин. Ему никто не может указывать, что он должен делать, и он ни с кем не обязан делиться своей чистой прибылью.

Чистая прибыль — часть прибыли, остающаяся в распоряжении хозяйствен II ной организации после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Но ничто не дается даром, и за право вести дела только по своему собственному усмотрению владелец такой фирмы расплачивается рез­ ким ограничением возможностей привлечения денежных средств для ее развития. Изначально такие возможности определяются только тем, сколько свободных денег есть у него самого.

Дальше, конечно, он может попытаться занять денег у друзей или взять кредит в банке. Но шансы у него не очень велики. Ведь разумные люди и уж тем более банки одалживают деньги только под залог. Это значит, что заранее оговаривается, какое имущество должника у него можно будет забрать и продать в погашение обязательств, если сам он вовремя расплатиться не сумеет.

Обязательства — действия, которые должник должен совершить в пользу кре­ дитора, например передать имущество, выполнить определенную работу или вы­ платить оговоренную сумму денег.

Но по российскому законодательству индивидуальная фирма может быть создана только в форме общества с ограниченной ответственно­ стью. Это значит, что залогом здесь может служить только имущество самой фирмы, а если его не хватит для погашения долгов, то требовать продажи, например, личного имущества хозяина фирмы нельзя. Тем са­ мым закон защищает граждан от полного жизненного краха в случае ра­ зорения созданных ими фирм. Но соответственно уменьшаются и воз­ можности получения кредитов для развития этих фирм.

ПРИЛОЖЕНИЕ III Поэтому такие индивидуальные фирмы обычно весьма невелики, так как им не по силам собрать те крупные денежные средства, без кото­ рых не создать крупный бизнес. И действуют они чаще всего в сфере торговли и обслуживания.

Индивидуальные фирмы — и самые недолговечные. Ведь такой фир­ ме особенно трудно выкраивать прибыль на развитие. Как правило, это приходится делать за счет части нормальной прибыли. Но доходы от фирмы должны обеспечивать семье хотя бы прожиточный минимум.

А если доход невелик, то для поддержания уровня благосостояния своей семьи хозяин вынужден забирать деньги из дела, что скоро приводит к банкротству. Вот почему индивидуальные фирмы всегда создаются в ог­ ромном количестве, но большая их часть существует лишь год-два.

Чтобы разрешить проблему нехватки денег для создания крупных коммерческих предприятий, предприниматели освоили еще одну фор­ му хозяйственной организации — товарищество.

Товарищество — общее название нескольких форм хозяйственных организа­ ций, предполагающих объединение собственных средств нескольких участников ради совместного ведения дел.

В полном товариществе его участники:

1) занимаются предпринимательской деятельностью от имени това­ рищества;

2) несут ответственность по его обязательствам принадлежащим им имуществом;

3) управляют деятельностью товарищества по общему согласию;

4) распределяют между собой прибыль и убытки пропорционально доле каждого в общем (складочном) капитале товарищества (например, член товарищества, внесший при его создании 20% складочного капи­ тала, имеет в дальнейшем право на получение и 20% чистой прибыли);

5) при долгах товарищества каждый его участник отвечает в полной мере, а не пропорционально своей доле в уставном фонде. Такая ответ­ ственность называется субсидиарной. Это означает, что если, допустим, из 10 членов товарищества 9 оказались в момент банкротства неимущи­ ми (у них нечего забрать для продажи и погашения долгов фирмы), то все должен будет заплатить десятый партнер — даже если ему придется продать имущества на большую сумму, чем его доля в уставном фонде товарищества.

Товарищество на вере (коммандитное) помогает сократить риск вло­ жения денег в коммерческую деятельность и тем самым облегчает пред­ принимателям сбор средств для развития этой деятельности.

Бизнес-планирование деятельности фирмы Достигается это за счет того, что закон разрешает включение в со­ став товарищества на вере участников с разными правами и обязанно­ стями:

1) полных товарищей, которые осуществляют руководство фирмой и неограниченно отвечают собственным имуществом по обязательствам фирмы;

2) вкладчиков (коммандитистов), которые просто вносят в создание фирмы некоторую сумму денег, но не участвуют в ее деятельности или управлении ею.

Выгода для вкладчиков состоит в том, что они могут получать при­ быль от коммерческой деятельности, если вложат деньги в товарище­ ство на вере, но при этом их собственный риск минимален. Они не не­ сут полной ответственности за неудачи фирмы — это удел только пол­ ных товарищей. А потому при банкротстве товарищества на вере вкладчики теряют только ту сумму денег, что некогда внесли в скла­ дочный капитал товарищества.

Товарищества и индивидуальные фирмы долго были основной фор­ мой коммерческих организаций. Но со временем развитие производст­ ва потребовало создания таких крупных фирм, что собрать средства для них в рамках прежних способов стало крайне трудно. И тогда предпри­ ниматели сделали следующий шаг — усовершенствовали форму товари­ щества на вере и превратили его в акционерное общество.

Акционерное общество (АО) — это хозяйственная организация, имеющая следующие особенности:

1) число совладельцев неограничено (если это открытое акционер­ ное общество);

2) каждый совладелец имеет право на часть прибылей АО;

3) каждый владелец обычной акции имеет право на участие в управ­ лении АО;

4) каждый владелец акций может свободно продавать свои права на часть имущества и доходов АО, а также на участие в управлении им;

5) акционеры отвечают по обязательствам АО только в пределах сум­ мы, которую они вложили в дело, когда покупали акции, но не долж­ ны осуществлять дополнительных выплат кредиторам АО, если оно ра­ зорится.

Наибольшую свободу действий индивидуальному предпринимателю (владельцу) дает общество с ограниченной ответственностью. Но у та­ кой фирмы и минимальные возможности привлечения денег.

ПРИЛОЖЕНИЕ III На другом полюсе — акционерное общество. Здесь роль отдельного владельца минимальна (он всего лишь «один из многих»). Но зато воз­ можности для сбора крупных денежных сумм здесь максимальны.

Товарищества же всех форм занимают в этой системе координат про­ межуточное положение.

В какой бы форме ни создавалась хозяйственная организация, это всегда рисковое предприятие. Оно может обогатить своих зачинателей, но может и лишить их всех сбережений, а то и здоровья, подорванного нервотрепкой при разорении фирмы. И хотя любая фирма — частное дело ее владельцев, успех этого дела вовсе не безразличен обществу в целом. От устойчивости и процветания фирм в любой стране зависит слишком многое: и насыщенность рынка, и уровень цен на товары, и возможности занятости, и величина налоговых поступлений в государ­ ственный бюджет.

§ 3.18. Организация деятельности фирмы Девятый раздел бизнес-плана называется «Организационная струк­ тура фирмы».

В нем необходимо обосновать тип организационной структуры, ко­ торый будет использоваться при создании фирмы или реализации про­ екта развития ее деятельности в соответствии с бизнес-планом. Практи­ ка управления фирмами знает много разных вариантов таких структур.

При этом нельзя однозначно утверждать, что всегда лучше та струк­ тура, где число управленцев меньше, а число работников, непосредст­ венно занятых производством товаров или оказанием услуг, больше. Это зависит от типа операций фирмы, от квалификации руководителей, их способности руководить большим числом подчиненных и многих дру­ гих факторов.

Кроме того, структура организации может различаться не только по числу уровней управления, но и по характеру построения управленчес­ ких связей. Например, организационная структура фирмы может быть построена по пространственно-целевому или по функциональному принципу.

При пространственно-целевом принципе подразделения фирмы об­ разуются исходя из места их расположения или обслуживаемого регио­ на либо из того, какую продукцию они производят. Скажем, на маши­ ностроительных заводах обычно выделяют подразделения (цеха), кото­ рые занимаются изготовлением определенного типа узлов, а также сборочный цех.

Бизнес-планирование деятельности фирмы При функциональном принципе подразделения фирмы образуются исходя из того, какого рода деятельностью они должны заниматься.

Именно по этому принципу формируются отделы снабжения, сбыта, бухгалтерия и т. д.

Возможно и комбинирование принципов построения организацион­ ных структур. Здесь все зависит от опыта руководителей, стоящих пе­ ред ними задач и имеющихся людских ресурсов. Но в любом случае вы­ бор организационной структуры должен быть обоснован и описан в биз­ нес-плане. При этом в идеале должно быть показано, как предложенная организационная структура влияет на структуру фонда заработной пла­ ты: сколько приходится на заработную плату производственного пер­ сонала (переменные затраты) и сколько на заработную плату управ­ ленческого персонала (постоянные затраты).

Очень хорошо также, если описание организационной структуры бу­ дет включать в себя рисунок, иллюстрирующий организационную схе­ му вашего предприятия. На ней должно быть показано, кто и чем будет заниматься, как все службы будут друг с другом взаимодействовать, как их деятельность намечается координировать и контролировать.

§ 3.19. Организация трудовых отношений в фирме Десятый раздел бизнес-плана называется «Персонал».

Здесь речь идет о том, с кем вы собираетесь организовывать свое дело и как планируете наладить работу своих сотрудников. Вы должны ука­ зать, какие именно специалисты (какого профиля, с каким образова­ нием, каким опытом) и с какой заработной платой вам понадобятся для успешного ведения дел.

В том случае, если часть персонала у вас уже нанята, вы должны дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на имеющуюся квалификацию, прежний опыт работы и его полезность для предприятия. Целесообразно в этом разделе осветить и вопросы опла­ ты и стимулирования труда руководящего персонала. Например, буде­ те ли вы применять систему участия в прибылях или намечаете исполь­ зовать иные формы материального стимулирования.

Полезно тщательно проанализировать и описать в бизнес-плане так­ же организацию трудовых отношений в фирме, в том числе сообщить, имеется ли профсоюз и каковы отношения с его руководителями и тру­ довым коллективом в целом (например, были ли и когда на предпри­ ятии забастовки, что требовали рабочие, сколько забастовки длились и чем завершились, было ли подписано долгосрочное коллективное тру ПРИЛОЖЕНИЕ III довое соглашение). Этот вопрос важен потому, что он позволяет оце­ нить социальный микроклимат на предприятии и опасность возникно­ вения забастовок.

А забастовки — явление крайне опасное для любой фирмы, посколь­ ку они нарушают стабильность ее работы и ставят под угрозу возможность своевременного выполнения обязательств по поставкам. Нарушение та­ ких обязательств может вызвать нежданные убытки из-за штрафов и да­ же расторжение контрактов на закупку продукции (услуг) фирмы.

В итоге все расчеты экономической выгодности могут рассыпаться в прах только из-за того, что не были тщательно продуманы вопросы взаимоотношений руководства фирмы с ее рядовыми работниками.

§ 3.20. Элементы финансового плана Одиннадцатый раздел бизнес-плана называется «Стратегия финанси­ рования». К его подготовке можно приступать лишь в самом конце рабо­ ты по обоснованию создания новой фирмы или реализации нового ком­ мерческого проекта. Ведь финансовые расчеты должны опираться на ин­ формацию предыдущих разделов бизнес-плана, где указано, что вы будете производить, в каком количестве, как будете производить и как сбывать, какие при этом возможны расходы, какие и когда ожидаются доходы.

Начинать этот раздел предпочтительно (если, конечно, речь не идет о вновь создаваемой фирме) с подготовки отчетных документов:

1) бухгалтерского баланса (сводного отчета об имуществе фирмы и денежных источниках его формирования);

2) справки о финансовых результатах.

При этом лучше, если данные документы будут не просто приведе­ ны, но и проанализированы. Это весьма полезно и для самого предпри­ нимателя (руководства фирмы), и для потенциальных инвесторов.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.