WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |

«Мы сошлись здесь, дабы обсудить наши планы, наши способы и средства, наши умыслы и уловки. Очень скоро, еще до рассвета, мы тронемся в долгий путь, в путешествие, из которого некоторые из нас, а ...»

-- [ Страница 8 ] --

Группы не могут не взаимодействовать: одна с одной или несколькими, иногда член одной группы взаимодействует с членом другой, причем оба выступают как представители своих групп.

Цели такого взаимодействия разнообразны. Самые распространенные — это обмен материалами или информацией, потребность для одной группы быть в курсе работы другой или участвовать в ее деятельности, совместно решать проблемы, принимать решения или участвовать в производственном процессе, конкуренция за ресурсы или престиж, наконец, просто физическое соседство.

Заметим, что конкуренция принимает иногда довольно причудливые формы. Подобно людям, группы могут соперничать не только за деньги и власть, но также за престиж и признание. В результате соперничества в группе может смениться лидер. Обычная реакция руководителя в такой ситуации — усиление формального контроля за групповой деятельностью.

Иной руководитель, проанализировав конфликт, может предпочесть сложить с себя полномочия, но большинство «лидеров» не желает мириться с поражением и переходит к более жесткому командному стилю.

Хотя теоретически все группы в организации работают ради одной и той же цели, они, конечно же, имеют разные интересы. К тому же многие группы обычно считают свою нагрузку нереальной, а оценку труда несправедливой. В крайних проявлениях это ведет к полному смещению целей.

Признаки эффективного сотрудничества Существуют четыре признака эффективного (неэффективного) сотрудничества, выведенные Полом Р. Лоренсом и Джей В. Лорш из Гарвардской школы бизнеса, обобщившими причины групповых конфликтов1 (этот вопрос исследовали Артур X. Уокер и Джей В. Лорш):

1) сходство целей;

2) отличие под своим временным горизонтам — отделы научных исследований и разработок ориентируются на долгосрочные цели, а отделы сбыта обычно рассчитывают все на более короткие периоды;

3) различие личных целей членов групп, приводящее к «ненужным» неформальным контактам в рабочее время;

4) отличие формальными структурами (например, числом уровней управления).

В производственной компании важно решить, как формировать группы — по производственному принципу, чтобы малые группы работали согласованно, как единый производственный отдел, или по функциональному, учитывая специализацию (НИР, маркетинг, производственные бригады), в каждом конкретном случае делая трудный выбор между этими альтернативами.

Можно выделить два пути: дифференциацию и интеграцию2.

Дифференциация связана с различными подходами и правилами работы, которых придерживаются разные специалисты, работающие в группе, а интеграция характеризуется единым подходом и сотрудничеством всех членов коллектива.

Проведенные исследования показали, что при функциональной организации, когда разные группы имеют меньше контактов друг с другом, и дифференциация и интеграция дают небольшой эффект, тогда как при производственной и дифференциация и интеграция оказываются намного результативней. Функциональные группы работали эффективнее и стабильнее, но из-за общей краткосрочной перспективы с трудом оптимизировали свои возможности. У производственных групп наблюдалось обратное — долгосрочная перспектива позволяла постоянно См.: Paul R.., Lawrence, Jay W. Lorsch. Organization and Environment: Managing Differentiation and Integration. – Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1967.

См.: Arthur H. Walker, Jay W. Lorsch. Organizational Choice: Product vs. Function //Harvard Business Review, 46, 6. November — December 1968, p. 129—138.

повышать потенциал, но вредила стабильности. Наконец, работники функциональных групп испытывали большее удовлетворение от работы и переживали меньше стрессов и осложнений, чем члены производственных коллективов.

В функциональных коллективах разногласий было меньше, поскольку люди работали в основном в окружении специалистов в своей области. В производственных группах общение между специалистами разных областей было более открытым и свободным. Очевидно, что каждый подход имеет свои достоинства и недостатки в зависимости от реальной ситуации.

Главное — найти уровень интеграции, позволяющий эффективно работать.

Если же для хорошей работы нужна дифференциация, следует пойти и на это.

Уокер и Лорш пришли к заключению, что функциональная организация больше подходит для выполнения рутинной работы. Тогда каждая функциональная группа сможет достичь своих целей без особого взаимодействия с другими. Для того чтобы оптимизировать конфликтные взаимодействия, ее лучше всего оставить в относительной изоляции.

Производственная организация лучше всего отвечает задачам, требующим принятия решений.

Однако конфликтные ситуации настолько разнообразны, что каждому выбору метода их преодоления должен предшествовать тщательный исчерпывающий анализ.

Самое большее, что может сделать менеджер, это постараться сформировать группу так, чтобы нежелательных разногласий не возникало.

Исследование реальной конфликтной ситуации, возникшей в фирме, занятой в сфере игорного бизнеса1.

В марте 2000 г. у организации, действующей с 1997 г., появился новый совладелец.

Это событие повлекло за собой следующие изменения:

1) изменение видения организации;

2) полную смену администрации (вплоть до директора);

3) частичную смену персонала (38,5%) (29,6% из вновь принятых на работу составляют сотрудники, работавшие ранее в другой фирме под руководством этих новых директора и генерального менеджера казино);

4) изменение системы оплаты труда персонала;

5) изменение графика работы персонала.

В течение полутора лет у сотрудников данной организации был график работы: четыре рабочих ночи и три выходных. Поскольку при данном графике выходные дни стабильны по отношению к дням недели, то для того чтобы все работники были в равных условиях, то есть имели бы выходные дни в разные дни недели, в конце каждого месяца была «пересменка» (П.), то есть смещение выходных дней.

В апреле 2000 г. П. была отменена по просьбе части сотрудников, что вызвало недовольство среди остальных сотрудников, которые пытались противодействовать, убеждая руководство в несправедливости данного решения. На момент проведения исследования вопрос о П. оставался все еще открытым.

Исследование проводилось в рамках дипломного проекта О. Доброродновой, слушательницы курса «Психология управления персоналом» факультета психологии МГУ имени М.В. Ломоносова и кафедры управления персоналом ИПК госслужбы РАГС при Президенте РФ.

Результаты исследования выявили противостояние двух равнозначных групп сотрудников.

Показатели по группе, % общие сторонников противников Вопрос показатели опроса персонала фирмы 1 2 3 1. Какой у Вас стаж работы в этом казино меньше 1 месяца 11,5 9,1 18, два месяца 29,6 18,2 36, шесть месяцев и более 61,5 72,7 45, 2. В какой смене вы работаете?

А 11,5 9,1 18, В 11,5 27,3 — С 15,4 27,3 9, D 15,4 18,2 — Е 15,4 — 27, F 15,4 — 27, G 15,4 18,2 18, 3. Хотели бы вы изменить свои выходные дни?

Да 34,6 63,6 9, Нет 61,5 27,3 90, Затрудняюсь ответить 3,8 9,1 — 4. Какие выходные дни наиболее удобны для вас?

Сб и Вс 57,6 63,6 54, Сб или Вс 76,9 81,8 63, Будни 23,1 18,2 36, 5. Какие выходные дни у вас в настоящее время?

Сб и Вс 30,8 — 54, Сб или Вс 61,5 36,4 72, Будни 38,5 63,6 27, 6. С каким утверждением вы согласны?

Необходимо ввести 42,3 100 — пересменку Пересменка не нужна 42,3 — Затрудняюсь ответить 15,4 — — Продолжение табл.

1 2 3 7. Зачем следовало бы ввести пересменку?

Чтобы все были в равных 76,9 90,9 54, условиях Чтобы иметь возможность 11,5 9,1 18, работать по совместительству Чтобы хотя бы иногда мои 65,4 90,9 36, выходные дни совпадали с выходными днями семьи Чтобы хотя бы иногда мои 69,2 90,9 54, выходные дни совпадали с выходными днями друзей Чтобы показать, что — — — руководство прислушивается к моему мнению Чтобы дать отпор противникам 3,8 9,1 — пересменки среди коллег Чтобы жизнь была менее 15,4 18,2 9, регламентирована Другое (чтобы иметь 11,5 — 27, возможность посещать учебное заведение) Затрудняюсь ответить — — — 8. Почему не следовало бы вводить пересменку ?

Чтобы все были в равных 7,7 — 18, условиях Чтобы иметь возможность 7,7 — 9, работать по совместительству Чтобы мои выходные дни 11,5 — 27, всегда совпадали бы с выходными днями семьи Чтобы мои выходные дни 3,8 — 9, всегда совпадали бы с выходными днями друзей Чтобы показать, что 7,7 — 18, руководство прислушивается к моему мнению Чтобы дать отпор сторонникам 11,5 — 18, пересменки среди коллег Чтобы жизнь была более 30,8 9,1 54, регламентирована Другое (чтобы иметь 7,7 — 18, возможность посещать учебное заведение) Затрудняюсь ответить 61,5 90,9 27, 9. Почему, по мнению противоположной стороны, вы придерживаетесь своей точки зрения в отношении пересменки?

Чтобы все были в равных 46,2 45,5 36, условиях Чтобы иметь возможность 11,5 9,1 9, работать по совместительству Чтобы мои выходные дни 26,9 36,4 27, совпадали с выходными днями семьи Чтобы мои выходные дни 30,8 36,4 27, совпадали с выходными днями друзей Чтобы показать, что 15,4 — 36. руководство прислушивается к моему мнению Чтобы дать отпор 15,4 27,3 9, противникам пересменки среди коллег Чтобы дать отпор сторонникам 15,4 9,1 18, пересменки среди коллег Чтобы жизнь была более 11,5 18,2 9, регламентирована Чтобы жизнь была менее 7,7 9,1 — регламентирована Другое (чтобы иметь — — — возможность посещать учебное заведение) Затрудняюсь ответить 30,8 27,3 36, 10. Какой вариант решения данной проблемы вы бы предпочли Чтобы победила ваша 11,5 9,1 18, разумная точка зрения Чтобы все стороны решились 50 45,5 45, на некоторые уступки и пришли к разумному согласию Чтобы все стороны пришли к 46,2 54,5 36, разумному согласию, не нарушая ничьих интересов, прав и обязанностей Данная проблема решится — — — сама собой Пусть эту проблему решает 3,8 — 9, руководство Затрудняюсь ответить — — — Продолжение табл.

1 2 3 11. Насколько для вас важен вопрос о пересменке ?

Маловажен 46,2 27,3 45, Важен 26,9 27,3 36, Очень важен 23,1 36,4 18, Затрудняюсь ответить 3,8 9,1 — Большинство сторонников П. (72,7%) работали при П. в течение длительного времени и устроились на работу в организацию до смены руководства.

Среди противников П. большинство (54,5%) работало в организации 1 2 месяца. Многие работали при П. 1 месяц и пришли в казино вместе с новым руководством или не застали П. и были приняты на работу уже при новом руководстве.

И сторонники и противники П. хотели бы иметь хотя бы один из выходных дней в субботу или в воскресенье.

Подавляющее большинство противников П. (72,7%) уже имеют выходной день в субботу или воскресенье, более половины из них (54,5%) имеют выходные дни и в субботу и в воскресенье одновременно, чем объясняется их ярко выраженное нежелание изменять свои выходные дни (90,9%). Нежелание противников пересменки изменять свои выходные дни может быть связано и с их потребностью в большей регламентации жизни (это наиболее часто отмечаемая ими причина, по которой не следует вводить П., — 54,5%), а также со стремлением к большей стабильности.

Большинство сторонников П. имели на момент исследования выходные дни в будни (63,6%), и ни у одного из них не было выходных дней в субботу и в воскресенье одновременно.

Как для группы в целом, так и для сторонников и противников П.

характерна ориентация на неконфронтационные методы преодоления данного конфликта. Причем ориентация на компромисс у сторонников и противников П. одинаково выражена (45,5%), однако у сторонников П. ярче, чем у противников, выражена ориентация на сотрудничество (54,5 и 36,4% соответственно).

Однако у противников П. ярче, чем у сторонников, выражена ориентация на конфронтационные методы разрешения конфликта (18,2 и 9,1% соответственно): среди отмечаемых противниками П. причин, по которым не следует вводить П., фигурирует следующая — чтобы дать, отпор сторонникам П. среди коллег (18,2%), в то время как аналогичная причина отмечается сторонниками П. в 9,1% случаев.

Сторонники П. наиболее часто выделяют три равно значимые для них причины, по которым следовало бы ввести П.: чтобы все были в равных условиях (90,9%), чтобы выходные дни хотя бы иногда совпадали с выходными днями друзей (90,9%), семьи (90,9%).

На основании этого можно говорить, что интересы сторонников П.

состоят в том, чтобы больше времени проводить с семьей, друзьями и иметь равные с противниками П. условия.

Сопоставляя желание сторонников П., чтобы все были в равных условиях, и выбор ими в качестве предпочитаемых способов преодоления данного конфликта компромисса (45,5%) и сотрудничества (54,5%), можно говорить о том, что сторонники П. готовы к компромиссу и консенсусу, что составляет основу для выстраивания коммуникации между сторонниками П.

и ее противниками.

Однако представления противников П. об интересах ее сторонников были искаженными.

Противники П. также чаще других в качестве причин, по которым следовало бы ввести П., выделяют: чтобы все были в равных условиях (54,5%), чтобы выходные дни хотя бы иногда совпадали с выходными днями друзей (54,5%), семьи (36,4%).

Однако показатели группы противников П. в отношении основных причин, по которым следовало бы ввести П., существенно ниже соответствующих показателей сторонников П. (90,9%), а также ниже, чем общегрупповые показатели.

Интересы противников П. заключаются в желании большей стабильности, регламентированности жизни.

Это обстоятельство наряду с ярко выраженным нежеланием противников П. менять свои выходные дни (90,9%), а также наряду с тем, что 18,2% противников П. не работали при П., а 36,4% — работали при П. месяц, а на прежнем месте работы ее не было, говорит об определенном сопротивлении противников П. изменениям. Сопоставляя это с описанным ранее стремлением сторонников П. к прежнему привычному образу жизни, можно говорить о контринновационном аспекте данного конфликта.

Также среди причин, по которым не следовало бы вводить П., противники П. выделяют следующие:

1) чтобы дать отпор сторонникам П. среди коллег (18,2%), что в сочетании с предпочтением в 18,2% случаев конфронтационных методов преодоления данного конфликта, а также нежеланием (90,9%) изменять свои выходные дни, которые близки к желаемым, свидетельствует о том, что у противников П. наблюдается ориентация на свои интересы в ущерб интересам сторонников П.;

2) чтобы показать, что руководство прислушивается к «моему» мнению (18,2%), что в сочетании с предпочитаемым способом преодоления данного конфликта посредством вмешательства руководства (9,1%) свидетельствует о том, что у противников П. наблюдается ориентация на руководство;

3) определить степень адекватности представления противников П. о своих интересах с точки зрения ее сторонников не представляется возможным, поскольку у сторонников П. представление об интересах противников П. не сформировано. Сопоставляя представление противников П. о своих интересах, с точки зрения сторонников, с представлением противников П., с их собственным представлением о своих интересах, можно говорить, что противники П., так же как и сторонники, приписывают противоположной стороне иное, отличное от собственного, видение своих интересов.

Именно это незнание участниками конфликта интересов друг друга лежит в основе кризиса данного конфликта, создавая задержку в его развитии. И прояснение участниками конфликта интересов друг друга — необходимое условие для конструктивного преодоления этого конфликта. А это возможно посредством налаживания равноправного информационного взаимодействия между участниками конфликта, т.е. выстраивания коммуникации.

Анализ результатов исследования позволяет не только выявить основных субъектов конфликта, различие их интересов, степень адекватности восприятия ими своих и чужих интересов как причины возникшего конфликта. Учитывая запланированный переход на круглосуточный режим работы (а он повлечет за собой увеличение штата и очередное изменение графика работы, т.е. новые конфликты), данные опроса позволяют сформулировать первичные конфликтологические рекомендации руководству фирмы. Но для разработки рекомендаций по выявлению и преодолению причин сопротивления персонала нововведениям при подготовке и проведении новых исследований обязательно следует учесть индивидуальные психологические особенности сотрудников и их психотипы.

21.3. Межличностные конфликты Тебе с первой встречи ужасно противно есть вместе с механиком, который чавкает. Но ты ешь и молчишь месяц, второй, третий, а потом, когда нервы твои расшатаны длительным рейсом или механическим чавканьем, ты взрываешься и сообщаешь механику, что еще в петровские времена было сказано в «Юности честном зерцале», что чавкают только свиньи.

Естественно, механик удивляется, что ты вдруг стал к нему придираться, хотя раньше целых три месяца не придирался. И искренне считает, что ты просто из пальца все высосал. И сразу говорит, что у тебя уши дергаются, когда ты жуешь, но что он-то молчал об этом все три месяца и т.д., и т.п.

В. Конецкий. Рассказы Петра Ивановича Ниточкина Моббинг Помимо межличностных конфликтов из-за различия бытовых интересов сотрудников (а развитие общества, совершенствование организационной структуры фирмы и рост благосостояния сотрудников снижает их вероятность — конфликты по поводу распределения заказов, талонов на товары, очереди на холодильник или квартиру, кажется, ушли в прошлое) в организации возможны межличностные конфликты другого типа.

Нападки и притеснения со стороны коллег по работе как явление известны уже давно, но как отдельная психологическая проблема они были выделены только в конце 70-х — начале 80-ч годов. Первые исследования были проведены в Швеции. Само явление получило название моббинг (от англ. mobbing — притеснять и преследовать кого-либо, кому-то грубить, нападать или придираться). Этим словом обозначается ситуация, в которой оказываются сотрудники фирмы на своем рабочем месте, подвергаясь конфронтации со стороны коллег, а порой и начальства. В развитых странах, как показывает статистика, это явление становится причиной существенного снижения экономической эффективности бизнеса: почти каждый двадцатый вновь нанимающийся подвергается моббингу на новом месте (5%). При этом необходимо учитывать, что это только в момент приема на работу. Процент же людей, которые во время дальнейшей «рабочей» жизни стали жертвами моббинга, в десятки раз больше.

Убытки от потерянного рабочего времени и недостатка мотивации могут быть гораздо больше, чем при сокращении рабочего времени или повышении зарплаты.

Как правило, межличностные конфликты такого типа распространены среди сотрудников одного уровня, но он присутствует и в отношениях руководства с подчиненными. Не редки ситуации, когда подчиненные и руководство вместе подвергаются или сами участвуют в моббинге. Однако случаи преследований руководителя со стороны подчиненных статистически крайне редки.

Особую роль в мониторинге таких ситуаций и их преодолении, безусловно, играют менеджеры по персоналу, руководители соответствующих служб. Особое внимание им следует обратить на следующее. В основе потенциального конфликта может лежать активная работа кадровой службы по поиску на вакантное место очень квалифицированного работника, возможно, с большим личностным потенциалом, чем требовалось ранее, или даже требуется на сегодня. Ведь одной из распространенных причин моббинга в отношении нового сотрудника является уровень его образования, который может намного превышать уровень образования окружающих его людей. Он может быть умнее и начитаннее окружающих, что также может сделать его нежеланным в этом трудовом коллективе, ведь он не подходит под принятые групповые клише. Но возможные ситуации многообразнее, чем кажется на первый взгляд. Чаще всего жертвами становятся:

• студент на стройке;

• рабочий в офисе;

• секретарша на новом месте;

• сотрудник, назначенный внезапно начальником над своими бывшими сослуживцами;

• сотрудник, резко пониженный в должности;

• коллега, с которым приходится вдруг делить работу;

• верующий в ряду убежденных атеистов, и наоборот;

• иностранец (житель ближнего зарубежья);

• иностранец (житель дальнего зарубежья);

• «удачливый» провинциал.

На них будут смотреть косо, и это может не зависеть от того, как они работают. Интеллектуал может на стройке выполнять работу так же качественно, как и рабочий за письменным столом, рабочий же может хорошо трудиться и в офисе, но оба могут оставаться не признанными своими коллегами.

Причины неожиданного межличностного конфликта Существует много причин того, почему одни коллеги вдруг резко меняют свое отношение к другим, и те становятся мишенью для скандалов и интриг, придирок и обвинений. Иногда все дело лишь в больном воображении некоторых сотрудников. Специалисты выделяют следующие причины:

• внутренняя конкуренция среди персонала в торговой фирме за большую эффективность работы с клиентами;

• внешняя для фирмы кризисная ситуация;

• воспринимаемый как угроза приход нового коллеги;

• наличие большого числа претендентов на единственное освободившееся карьерное место;

• резкое повышение одного из коллег по службе;

• обычная зависть или жажда славы;

• страх за свое существование;

• нежелание раскрытия подробностей «старых дел»;

• слабость;

• неприятие иногородних, провинциалов, «столичных штучек», представителей другой национальности, иностранцев;

• предубеждение против инвалидов;

• социально-политическая ангажированность;

• неприятие «белых ворон»;

• «миссионерская забота» о жертве;

• особо галантное или грубое отношение к женщинам;

• активное противостояние сексуальному преследованию.

Часто для организации и виновников моббинга он вовсе не является заветной мечтой и главной целью их поведения. Именно по этой причине своевременное вмешательство менеджера по персоналу способно радикально улучшить ситуацию.

Ведь из-за возникновения моббинговой ситуации проблемы не только не решатся, но и усугубятся. Как правило, у обеих сторон может появиться стрессовое, депрессивное состояние (не только жертва, но и ее преследователь находятся под сильным психологическим давлением). Часто реальная причина моббинга скрыта даже от самих его инициаторов и толчком для начала травли и преследований человека на работе является совсем другой повод. Но многие фирмы, не обращая должного внимания на эту проблему, упускают реальную возможность улучшить свое положение на рынке и выйти из кризисных ситуаций.

Трудовое законодательство, имея в виду трудовые споры, как правило, ориентировано на выход из сложившихся ситуаций с наименьшими финансовыми потерями, но не ограждает человека от возможного возникновения подобной ситуации.

Моббинг приводит к попранию достоинства личности, причиняет ущерб физическому здоровью и наносит вред психическому состоянию человека. Втянутому в межличностный конфликт человеку следует уметь отстаивать свои гражданские и человеческие права, честь, достоинство, свободу личности. Но втянутому в интригу тяжело помнить о своих правах.

Он вынужден посвятить в свою ситуацию начальство, профсоюз, а то и врачей, адвоката и даже суд. И решение, которое он примет, может принести ему и организации больше вреда, чем пользы.

Вот тут-то и важно, окажется ли рядом с ним неравнодушный специалист по работе с персоналом. Своевременная и квалифицированная консультация по поводу его интересов с привлечением юридических справочников, трудового законодательства и психологического инструментария способна смягчить да же медицинские последствия деструктивной интриги.

К сожалению, ненайденный компромисс (неадекватные управленческие действия, направленные на защиту чести мундира) и непреодолимое желание жертвы решить проблему только через суд скорее всего приведет либо к ухудшению климата в организации, либо к уходу обиженного из фирмы (гораздо лучше прежде поменять работу, дабы избежать ненужного давления на рабочем месте, и только после этого обращаться в суд). Ни то, ни другое не способствует эффективной работе фирмы.

К тому же обидчик скорее всего чувствует себя на коне, он в центре внимания. Моббинг может стать его второй, если не основной, профессией.

Он в принципе занимается этим уже много лет. Большие проблемы могут возникнуть тогда, когда такой человек занимает в фирме руководящий пост, его ценят и уважают.

Многие проблемы межличностного взаимодействия можно решить, просто по-человечески поговорив. Но, к сожалению, во время моббинга для его жертвы это представляется почти невозможным. Беседа самого преследуемого (по восприятию обеих сторон конфликта) показывает преследователю больные места жертвы, ее слабости, которые впоследствии могут быть использованы для нападок.

Поэтому менеджер по персоналу, взяв на себя инициативу, способен более эффективно перевести конфликт из конфронтационной фазы для начала в компромиссную. Однако следует помнить, что если речь идет о «профессиональном» моббинге, то попытка поговорить по душам, как правило, терпит крах.

Как выявить жертву моббинга Проблема жертвы в том, что ее самосознание постоянно подвергается давлению. Как следствие возникает комплекс неполноценности.

Жертва начинает себя чувствовать неуверенно, все больше сомневается в своих силах и способностях, боится оказаться в неприятной ситуации. Ей все время кажется, что коллеги, домочадцы пытаются унизить ее, доказать ненужность и бесполезность ее существования. Все чаще человек думает: «Если бы я не был таким плохим и ненужным, мои коллеги относились бы ко мне по-другому!» К тому же появляется страх: «Если я уйду с этой работы, то я не смогу найти другую, ведь я ничего не могу сделать хорошо!» или «Меня никто не любит, я всем противен!» И непосредственный вывод из всего этого: «Я действительно плохой человек, они правы, так поступая со мной!» Подобные мысли очень сильно действуют на самосознание и самоощущение человека.

Если вы разговариваете с человеком, который чувствует, что против него настроен весь белый свет, то без особого труда сможете заметить, что он настроен очень недружелюбно, очень нелюбезно, чего-то постоянно боится, ведет себя агрессивно. Он вам не понравится, его коллеги постоянно отворачиваются от него, пропадает всякое желание общаться с таким человеком. Он производит самое плохое впечатление.

Эти проблемы имеют многие жертвы моббинга, так как они постоянно находятся в стрессовой ситуации. Они чувствуют себя неуверенно, от каждого ждут пакости, в каждом видят врага и обидчика. И чтобы защитить себя от еще неначавшихся нападок и грубостей, они сами начинают грубить.

Они не ждут понимания и дружелюбия. Но их поведение — это результат такого же отношения к ним. Только если вы это поймете, то сможете попытаться найти такими людьми общий язык. Но это очень непросто1.

Что делать руководству?

Возможных вариантов управленческой ситуации три:

1) руководство организации (в том числе менеджер по персоналу) не замечает существования моббинга на своем предприятии;

2) руководство организации (и менеджер по персоналу) само является виновником появления моббинга;

3) руководство организации (или хотя бы менеджер по персоналу) принимает все меры, чтобы избавить и защитить сотрудников от появления и существования моббинга.

Ваниорек Л., Ваниорек А. Моббинг: когда работа становится адом /Пер. с нем. — М.:

Интерэксперт, 1996.

Безусловно, необходимо, не закрывая глаза на возникающие конфликты, активно с ними работать, всячески борясь с моббингом. Но чаще всего на взгляд высшего менеджмента фирмы, к сожалению, на передний план выходят другие кадровые задачи: реализация корпоративной кадровой стратегии, повышение квалификации персонала, обеспечение сотрудников необходимой оргтехникой в соответствии со стратегией развития и адекватно современному состоянию рынка.

А ведь причиной для возникновения моббинга очень часто становятся испорченные отношения одного из сотрудников с начальством. Из страха перед одним из своих сотрудников, к примеру, из-за его знаний или опыта начальник начинает постоянно обвинять его в ошибках, которые тот не совершал, не произвольно или преднамеренно настраивая против этого человека остальных сотрудников. И основание для этого вовсе не и том, что он не любит этого сотрудника.

Для начальника любого уровня очень легко начать травить своего подчиненного. Так, не получаемая им полностью информация не позволит ему хорошо выполнить порученную работу, а неправильная информация значительно затруднит ее. Подчиненный начинает делать ошибки, спровоцированные информационной неполнотой руководящих указаний.

Но есть, пожалуй, еще более существенная причина для моббинга, представляющая очень серьезную опасность эффективному управлению компанией. Сегодня на многих фирмах (и в России, и в Европе, и в США) моббинг со стороны начальства стал обычным явлением, так как его применяют как средство обеспечения дисциплины, дабы заставить сотрудников ходить на работе «по струнке». Часто именно в придирках и обвинениях подчиненных видят хорошее средство для поддержания порядка на фирме. Руководство фирмы или предприятия совершенно сознательно выбирает себе «жертву», другие же сотрудники, как правило, боясь потерять свои рабочие места, становятся просто орудиями в руках начальника. В такой ситуации всякий, вставший на сторону жертвы (или просто старающийся ей помочь преодолеть ситуацию), ставит себя под удар.

К моббингу, как правило, прибегают и для того, чтобы выжить сотрудника с его рабочего места, не извещая о причинах, заставить подать заявление об увольнении. Его начинают травить, постоянно придираться и всеми возможными средствами дают понять, что он должен уйти из организации. К тому же очень трудно уволить сотрудника по закону.

Гораздо легче и дешевле заставить его самого уйти с работы.

Широкое распространение моббинг получил в реорганизованных фирмах, в которых несколько сотрудников кажутся новому начальству лишними (например, решено сократить число штатных рабочих мест или изменилось штатное расписание). Как правило, чем больше сотрудников подвергаются моббингу, тем меньшее их число в действительности должно подать заявления об уходе. Подобная мера, вроде бы, экономит получаемую прибыль. Но через некоторое время это начинает сказываться на товарообороте, так как фирма уже не обладает достаточным персоналом, чтобы вовремя и правильно обслужить всех клиентов. А это в свою очередь сказывается на прибыли, получаемой фирмой.

В подобных ситуациях тем более необходимо помнить, что одной из основных задач руководителя службы персонала является защита прав работников, в том числе и перед вышестоящим начальством. Это также повышает производительность труда и сказывается на работе фирмы и отдельно взятого структурного подразделения. Соблюдение моральных и нравственных норм на рабочем месте, создание дружеской, спокойной атмосферы могут принести такой же хороший результат, как и выгодно заключенная сделка.

Довольные работой и отношениями на работе сотрудники работают гораздо лучше, реже болеют и всегда стараются хорошо выполнять поставленные перед ними задачи. Тот же, кто старается использовать моббинг для «укрепления» коллектива «повышения производительности труда» сотрудников, обязательно потерпит крах.

Что можно предпринять?

Если после наблюдений за сотрудниками, находящимися в вашем подчинении, вы установили, что у кого-то из них произошел конфликт, рекомендуем вам предпринять следующее. И главное, всегда помните, что это пойдет только на благо вашего отдела и фирмы, в которой вы работаете.

Ваш отдел сможет работать эффективнее и намного успешнее.

Чем раньше вы узнаете, в каком структурном, подразделении вашей организации возникла интрига, тем лучше: у вас будет возможность как можно скорее предпринять меры для того, чтобы как можно раньше начать работать с конфликтом. К сожалению, очень трудно препятствовать появлению и развитию моббинга, так как зачинщик всегда находит множество доводов «за». В целях профилактики следует:

• не отдавать открыто предпочтения никому из своих сотрудников — это может стать провокацией и поводом для моббинга;

• никогда не поддерживать сотрудников, если явно видно, что кто-то из них хочет очернить одного из коллег в глазах руководства, имейте свое мнение о каждом из сотрудников и отстаивайте его;

• показать персоналу, что руководство фирмы против моббинга;

• постараться поддержать того, кто стал жертвой моббинга;

• продемонстрировать эту свою поддержку не вовлеченным и конфликт сотрудникам.

К сожалению, как правило, работодатели обычно стремятся расстаться как с виновником конфликта, так и с его жертвой. Прежде чем увольнять обоих, еще раз проанализируйте ситуацию Межличностные конфликты непрофессиональной направленности и моббинг приносят двойной вред. Все их участники не могут полностью посвятить себя работе. К тому же это приводит к психологическим проблемам. Люди, ставшие жертвами моббинга, часто меняют рабочее место: либо они уходят после испытательного срока, либо через несколько месяцев, год. Фирме приходится постоянно искать новых сотрудников.

Фирмы, в которых распространены интриги и скандал (конфронтационные проявления конфликтов), имеют плохую репутацию.

Сотрудники стремятся подыскать другое место, где была бы не только хорошая зарплата, но было бы заметным уважительное отношение к персоналу.

Это препятствует и корпоративным инновациям. Из-за страха потерять в результате реформ свое рабочее место рядовые (и не только) работники прибегают к моббингу как к средству защиты. А это тормозит саму инновацию, Претворение в жизнь многих реформаторских мер, которые могли бы принести фирме успех и прибыль.

Резюме 1. Организационная структура любого типа всегда конфликтна по самой своей природе (функциональные и профессиональные различия структурных подразделений, профессиональные и личностные различия сотрудников, наличие корпоративных и личных интересов персонала, которые нельзя запретить).

2. Важный конфликтогенный фактор — необъективность руководства организации.

3. Всегда конфликтна инновация, она подрывает сложившееся в организации равновесие. Но чаше одной из основных причин конфликта в стабильных организациях становятся ошибки менеджеров в оценке деятельности сотрудников и в выборе способов формирования рабочих групп (по производственному или функциональному принципу).

4. Именно из-за традиционно негативного восприятия конфликтов общественный климат, порождаемый инновациями, не благоприятствует распространению инновационной деятельности, даже безусловно обоснованной с экономической точки зрения, и зачастую тормозит ее. Это явление называется инновационной недееспособностью (инерцией) общества (организации).

5. Даже в небольшой организации, не имеющей структурных подразделений, могут сформироваться группы (хотя бы по неформальным критериям), которые непременно рано или поздно начнут конфликтовать друг с другом. Задача менеджера по персоналу — минимизировать деструктивность этих конфликтов (и для организации, и для сотрудников).

Можно выделить два пути: дифференциацию и интеграцию.

Дифференциация связана с различными подходами и правилами работы, которых придерживаются разные специалисты, работающие в группе, а интеграция характеризуется единым подходом и сотрудничеством всех членов коллектива.

6. Причиной организационной неэффективности в принципе и существенного снижения экономической эффективности бизнеса становится моббинг — ситуация, в которой оказываются сотрудники фирмы на своем рабочем месте, подвергаясь конфронтации со стороны коллег и начальства.

Контрольные вопросы 1. Может ли организация быть бесконфликтной?

2. Какие конфликты возникают при неоптимизированной структуре?

3. Будет ли бесконфликтной организация с оптимизированной структурой?

4. Почему руководитель организации является не только координатором конфликтного взаимодействия, но и генератором новых конфликтов?

5. Почему инновация всегда приводит к конфликту?

6. Каковы признаки эффективного межгруппового сотрудничества?

7. Каким образом моббинг снижает организационную и экономическую эффективность фирмы?

8. Каковы возможные варианты развития управленческой ситуации при моббинге?

КОРПОРАТИВНЫЙ PR VIII Штаны коту не полагаются, мессир, — с большим достоинством отвечал кот, — уж не прикажите ли вы мне надеть и сапоги? Кот в сапогах бывает только в сказках, мессир. Но видели ли вы когда-либо кого нибудь на балу без галстука? Я не намерен оказаться в комическом положении и рисковать тем, что меня вытолкают в шею. Каждый украшает себя, чем может.

Считайте, что сказанное относится и к биноклю, мессир.

М. Булгаков. Мастер и Маргарита Глава 22. PR-управление коммуникацией в конфликте (методологические основы) Глава 23. PR –менеджмент: технологические основы 22. PR-управление коммуникацией в конфликте (методологические основы) Люблю я очень это слово, Но не могу перевести;

Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести.

А.С. Пушкин Вечная проблема: как что называть? В современном российском PR она приобрела особую актуальность. Мы не просто живем в мире иллюзий.

Мы боимся из него выйти. Но самая главная иллюзия, — что манипулирование нашей собственной иллюзией о чем-то (например, о нас любимых) приводит к управлению чужой иллюзией об этом же.

Общество конфронтационной культуры, конечно, способно узнать о явлениях, характерных для обществ культуры компромисса или коммуникации (см. гл. 20), но относится к ним в соответствии со своими культурными нормами. Признаком цельной личности является бескомпромиссность, а мастер переговоров — это мастер информационной манипуляции, способный обвести вокруг пальца самого заклятого врага.

Хотя не только врага, но просто другого, кто не желает нам дать, что нам сейчас требуется. Вспомните знаменитую сказку о «честном» солдате, варившем кашу из топора.

И если конфронтационно ориентированный человек вспоминает о PR как инструменте работы с конфликтом, то и нужен он ему для того, чтобы в этом конфликте победить. Либо чтобы конфликт не возникал, а если возникнет и будет ему невыгоден (по его представлению), то чтобы этого никто не заметил. И вот в начале XXI в. все еще в ходу любимая присказка века XVIII: как бы свою конфузию представить окружающим как неоспоримую викторию. Это-то и называют «мастерством PR». Конечно, поверхностность — не самая главная из наших бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя.

В этой главе разговор пойдет не о «связях с общественностью» по советски, не о «черном пиаре», а о сущности и научно-теоретических основах той деятельности, которая рано или поздно появляется в любом развитом гражданском обществе. Ее-то и называют «PR».

22.1. PR: проблема определения в мире заблуждений Можете называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу «взломщик».

Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно.

Дж. Р. Толкиен. Хоббит «... Эта деятельность — инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения».

До недавнего времени многие российские «специалисты по PR» (в том числе и «теоретизирующие» практики) считали, а некоторые считают и до сих пор, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

• PR (общественные отношения, косвенная реклама) — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована1.

• Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

... свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделом пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях2.

•... на самом деле PR — это видоизменение системы ин формированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. — М, 1998.

Калманов В. Специалисты по идеологическим войнам //Профиль. №16,1998.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations — это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

... пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), — это, грубо говоря, ложь.... Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает.

Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой?

Ни-че-го. Даже огласка1.

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу).

Давайте обратимся к описанию цели PR в классических и наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Там мы обнаружим следующее:

Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е.

установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В этом же издании, как и в большинстве других современных изданий2, приводится множество определений этой деятельности:

• Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

(Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR) • Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

(WEBSTER New International- Dictionary) • Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и социума.

Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. — М., 1997.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М., 2000;

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., К., 1999;

Блажнов Е.Л. Паблик рилейшнз — Public relations:

Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие для деловых людей. — М., 1994.

(Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR, 11.08.78, Мехико) • Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

• обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

• обеспечивают деятельность руководства в интересах общест венности;

• поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

• используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR) Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном — ключевым в нем являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности». Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR, no мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями. PR не является, хотя порой таковым считают:

1) пропагандой;

2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;

3) деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

6) системой косвенной рекламы;

7) бесплатной рекламой;

8) просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR — крепкий орешек для великого и могучего В последние годы становление многих новых терминологических систем русского языка (банковской, налоговой, компьютерной, маркетинговой, рекламной и многих др.) происходит под сильнейшим влиянием уже сложившейся англоязычной терминологии. За последние лет двадцать в нашем языке появилось много заимствований, в разной степени «усвоенных» фонетической, орфографической, грамматической и семантической системами русского языка.

Заимствование — элемент чужого языка (слово, морфема, синтаксическая конструкция и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате языковых контактов, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой. (Лингвистический энциклопедический словарь. — М., 1990.) Помимо полностью или частично усвоенных заимствованных слов, в русских текстах появляются так называемые иноязычные вкрапления — слова чужого языка, находящиеся на первых ступенях заимствования и сохраняющие свой иноязычный графический облик. Некоторые из них «застывают» на этой стадии надолго — на десятилетия или даже на века.

Есть подобные заимствования и в современной русской терминологии.

De facto: он, она, они Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используе мых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково «пи-ар», то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. На наших глазах в монографиях и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаивают кириллическое написание, другие — написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например:

«политические PR», «отечественные PR», «ПР являются...»), другие — грамматические характеристики единственного числа мужского или даже женского рода (например: «PR помогает...», «... функционирует ПР», «ПР должна...», «PR является...»), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо «PR помогает/ют» используется конструкция типа «мероприятия PR помогают» и т.п.).

Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого термина в пределах одной статьи или книги.

Нетрудно заметить, что ряд специалистов в области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый труднопереваривае мый иностранный «кусочек». Попробуем разобраться, что стоит за столь разными «лингвистическими рекомендациями» специалистов в области PR и насколько они обоснованны.

Оставим в стороне спор между латинским и русским графическими образами этого термина: его может решить только время, однако аббревиатура ПР с произнесением «пи-ар» все же имеет меньше шансов на выживание из-за несоответствия ее графической и фонетической сторон.

Отложим и вопрос о вариантах написания словосочетаний с начальными прописными или строчными буквами. Отметим лишь, что использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде.

Проблема выбора числа и рода — вот действительно увлекательная тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.

De jure: он, она, они?

Авторы, присваивающие заимствованному термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые — также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование — это не одно и то же.

Какой род должно иметь слово «бренд» в русском языке, если его буквальный перевод марка? Неужели женский? В русском языке по значению существительного даже его одушевленность/неодушевленность предсказать непросто, поскольку это грамматическая, а не семантическая (смысловая) категория: вот, например, слово «человек» — одушевленное, слово «чайник» — неодушевленное, слово «труп» — также неодушевленное, а слово «покойник» — одушевленное (ср. видел кого? — человека/покойника, но видел что? — чайник/труп). Известны случаи смыслового и грамматического расхождения и в других языках: немецкое существительное Maedchen (девушка) среднего рода.

Итак, смысл слова, а тем более его переводный эквивалент не влияет на выбор грамматических показателей при заимствовании. То есть объяснение типа «PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа» — принципиально неверно.

Весомее выглядит объяснение другого типа: «В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как существительное множественного числа». Вроде бы логично.

Что же может на это возразить лингвист?

Прежде всего, грамматические системы различных языков часто устроены по-разному, так что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально — «оно»). Может быть, с показателем числа дело обстоит по другому? Но число — это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово «магазин» пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело грамматический показатель множественного числа и тот же корень «хзн», что и другое заимствование из арабского — слово «казна». Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа «магазин» — это форма множественного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется.

Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах термин public relations, закреплена связь «-s — морфологический показатель множественного числа в английском языке». Такая «морфологическая прозрачность» заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.

Вместе с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими слова ми, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.

Трудно сказать, какой из двух вступающих в противоречие факторов (морфологическая прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.

Заметим, что режущий глаз морфологический показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR!

И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе. В словарях (например, Webster) есть обязательное указание — pi but us sing in constr:....., т. е. множественное, но обычно в ед.

ч. в конструкции (далее следует определение PR как термина). В англоязычных книгах по PR все тем более однозначно:

• Public relations is the formal way in which organizations communicate with their publics. Public relations, however, is planned — or managed-communication. Public relations Techniques. Todd Hunt, James E.

Grunig, 1994, USA (p. 5).

•... it is sometimes claimed that public relations is an American invention.

How new is public relations? (p. 1). Definition of the (British) Institute of the Public Relations (IPR):

• Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.(p. 6).

А в коротком варианте заголовков — и подавно:

• How new is PR?

• What is PR?

Из перечисленного следует вывод, что public relations как термин используется и в английском языке в единственном числе.

Добавим головной боли: PR = Public Relations?

Поставим вопрос так: должно ли слово PR в русском языке иметь те же грамматические характеристики рода и числа, что и слово public relations?

PR-профессионал скорее всего скажет «да», профессиональный лингвист на долго задумается.

Вот, к примеру, известное клише «ТАСС уполномочен заявить...» напоминает о том, что главное слово словосочетания Телеграфное агентство Советского Союза — существительное среднего рода, а соответствующая аббревиатура используется как существительное мужского рода. И этому есть вполне солидное объяснение. Типы аббревиатур в русском языке разнообразны. Есть буквенные аббревиатуры, состоящие из названий начальных букв слов, входящих в исходное словосочетание (типа МГУ, США, СССР);

они не склоняются и сохраняют те же грамматические характеристики, что и главное слово полного словосочетания. Есть звуковые аббревиатуры, состоящие из начальных звуков слов исходного словосочетания, то есть читаемые как обычное слово (типа вуз, ТАСС). Есть буквенно-звуковые аббревиатуры и много других разновидностей. Если звуковая или буквенно-звуковая аббревиатура заканчивается на согласный, то она имеет тенденцию к переходу в существительное 1-го склонения мужского рода. Этим объясняется правильность таких высказываний, как «ТАСС уполномочен заявить», «вуз рекомендовал» (вуз — высшее учебное заведение) и возможность склонения слов ТАСС и вуз: «работать в ТАССе, в вузе». Иными словами, фонетическое сходство слова с доминирующим фонетическим обликом слов мужского рода в русском языке — мощный языковой фактор, влияющий на присвоение грамматических характеристик.

Не случайно на страницах печати появилось и такое словосочетание:

«цивилизованный second hand».

Следовательно, можно констатировать, во-первых, что аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокращением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, заимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным словосочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как звуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура. Это очень напоминает аббревиатуру ЮНЕСКО, являющуюся русским написанием английской аббревиатуры UNESCO, образованной от английского словосочетания United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (но никак не аббревиатурой русского словосочетания Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры). Тем самым правило, действующее для буквенных аббревиатур русского языка, здесь не подходит и возникает принципиальная возможность расхождения грамматических характеристик полного и сокращенного вариантов термина.

Во-вторых, по своему произношению заимствование «пи-ар» — это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род (как аббревиатур типа ТАСС, вуз, так и несокращенных слов типа бренд) распространяется и на это слово, если, конечно, PR-профессионалы не примут единодушное волевое решение, противоречащее естественному развитию языковых процессов. Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения), возможно также появление в разговорной речи прилагательного PR-овский по аналогии с прилагательным вузовский.

Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа.

Что же из этого следует? — следует ждать Итак, заимствованный термин public relations и его сокращение PR в русском языке могут иметь тенденцию к приобретению независимых наборов грамматических характеристик, что вполне допустимо по законам русского языка (ср.: высшее учебное заведение — средний род и вуз — мужской род). Аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного термина public relations в русском языке сталкиваются две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетической аналогией, другая — фактором «морфологической прозрачности» показателя множественного числа «s».

Поскольку здесь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот полный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет устойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как это уже произошло с этим термином в английском).

Е.Г. Борисова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой современного русского языка Института русского языка имени А.С.

Пушкина Ю. К. Пирогова, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой семиотики и лингвистики рекламы Международного института рекламы, Источник: журнал «Советник». — М., 1999, № 2.

22.2. PR, пропаганда и математические обоснования Пусть тот, кто не математик, не читает меня.

Леонардо да Винчи.

В любом случае... правильно, когда говорят правду.

Михаил Салтыков-Щедрин Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е.

конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс — саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, стройкой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR. Трудно удержаться и не привести в качестве примера Томскую область, которую в сравнении со многими ее соседями можно было бы назвать «сибирской Скандинавией»1.

PR Пропаганда Цель Достижение согласия Завоевывание и последующая активизация своих сторонников Задача Достижение честного Обеспечение собственного приоритета диалога в диалоге Методы Подразумевают Любые (вплоть до дезинформации и полную открытость сокрытия фактов).

Стратегическая цель К пониманию Увеличение числа сторонников Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни коим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют).

В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного рекламного агентства была затронута тема профессионального совершенствования — что необходимо в обучении. Он сформулировал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так вы бы хотели научиться врать?» он ответил не колеблясь:

«Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью».

Наши так называемые «пиарщики» похожи на того самого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старики».

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. определение в гл.

20) соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью2.

Кстати, в зарубежной профессиональной литературе определение, построенное таким образом, — не редкость:

We define public relations as the management of communication between an organization and its publics1.

Не удивительно, что губернатор Томской области В.М. Кресс дважды переизбирался на свой пост, рейтинги его политического доверия и личной авторитетности среди жителей за последние пять лет растут. К тому же именно он вошел в первый состав вновь созданного в России Государственного Совета. Но это тема для другого учебника.

Все субъекты, взаимодействующие с организацией как из вне ее, так и внутри (как-то:

собственники организации, ее персонал, реальные и потенциальные клиенты, партнеры, конкуренты, общественные и государственные структуры, органы власти и управления).

PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding2.

А теперь пора вновь вспомнить о конфликтах и математической теории игр, которая, напомним, является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности (см. § 20.3).

В ней есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема — о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе)3.

Теорема же гласит следующее:

Любой конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем — и внешней и внутренней) полной информацией.

Таким образом в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности» (см.

определение коммуникации, данное выше, и определение PR хотя бы у Сэма Блэка)4.

Наконец, нужно ответить на вопрос:

— Кому же нужен PR?

— Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.

А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

• PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.

То есть для весьма конкурентоспособных организаций.

22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем Лет через сто дороги, верно, У нас изменятся примерно...

Public Relations Techniques by Todd Hunt, Department of Communication, Rutgers, The State University of New Jersey, and James E. Grunig, College of Journalism, University of Maryland, College Park.

Public Relations by Frank Jefkins— London: Pitman publishing, 1998.

В соответствии с определением ситуация равновесия — это ситуация одновременного обеспечения интересов всех участников конфликта, т.е. точка возможного преодоления конфликта.

Не отсюда ли нападки многих отечественных «пиарщиков» на классика и обвинения зарубежной литературы по PR в «сэмблэковщине»?

А.С. Пушкин С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1).

В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга:

«совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см.

рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Рис. 22.1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель» Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.22.1.

К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуляции потребителем.

Остается надеяться на XXI век?

Резюме 1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е.

установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

3. PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

Таблица 22. PR Маркетинг Реклама Цель Согласие с Приоритет Побуждение к действию в общественностью субъекта на рынке отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему Стратегическая Понимание Максимизация Приоритет интересов цель доходов субъекта на рынке Задачи Обеспечение Изучение, Информирование равноправного формирование, аудитории диалога с увеличение, общественностью удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта Методы Любые, Диалог с Любые предполагающие общественностью информационные достоверность и по поводу спроса полноту информации (информационную открытость) • набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.

5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.

Контрольные вопросы Выберите правильные варианты ответов.

1. Целью PR является:

а) реклама фирмы и ее услуг;

б) согласие организации с ее общественностью;

в) повышение прибылей организации;

г) создание эффективного канала воздействия на социум.

2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:

а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;

б) был создан внутрифирменный печатный орган;

в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;

3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) пропаганда — часть PR;

в) PR — часть пропаганды;

г) это разные типы работы с общественностью.

4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.

23. PR-менеджмент: технологические основы — Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.

— Почему?

— Каждый рецепт в ней начинается словами «возьмите чистую кастрюлю».

Старый холостяцкий анекдот Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама — инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разговоры «о грязных технологиях».

Разрешать или запрещать «грязные технологии» в PR? Считать ли Приемлемым «черный PR»? Это прежде всего проблема определения.

Определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении к ним (см. гл. 22). Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает, как заметил А. Кнышев, исправление опечатки «Паблик Морозов» на «Павлик Рилейшнз».

Но о каком профессиональном выборе можно говорить, если в большинстве отечественных изданий о PR его толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием, пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Все — почти по Жванецкому, дружба допускает предательство, а любовь — измену.

Манипулирование мы освоили давно и весьма неплохо. Не хотелось бы в угоду экономической или политической целесообразности терять настоящий PR.

Даже кухонным ножом можно убить (кстати, многие бытовые убийства были совершены именно кухонными ножами), но никому в голову не приходит разрешать их продажу лишь по охотничьим билетам или справкам из милиции. И таблицу умножения никто не запрещает из-за обсчетов покупателей в магазинах. Лучшее средство против обмана (преднамеренного или по невежеству непроизвольного) — учить всех и прежде всего продавцов арифметике и дать каждому по калькулятору.

23.1. PR: работа по формированию адекватного имиджа Трудно поставить прямо пустой мешок.

Джефферсон Только не надо делать слона из навозной мухи.

А. Кнышев. Тоже книга Технологическая основа PR заключена в классической формуле — RACE:

Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка) В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания — имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста.

Ибо имидж — это не то, каким мы хотим казаться, а то, каким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа.

Имидж как устойчивый образ субъекта Итак, мы будем определять имидж как устойчивый образ ый образ В субъекта в общественном сознании.

И если нам не все равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.

Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни — нет предела аналитическому совершенству).

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой — себе дороже.

Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Миф и легенда Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.

Миф — это то, что складывается в общественном сознании. А легенда — то, при помощи чего можно попытаться сформировать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью.

Легенды — с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении мифа, лжи, самообмана.

Миф — ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного или непроизвольного).

Легенда — специально подготовленная ложная — не соответствующая действительности — информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам ее создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

Компромат (недостоверная порочащая субъект информация) — разновидность легенды.

Легко видеть, что PR не только не направлен на формирование мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что «черный PR» и PR — сущностно разные типы деятельности.

А методы и технологии порой могут быть сходными, скальпелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?

PR-технологии Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.

Образовательный состав PR-специалистов в США и Западной Европе (по материалам специального опроса, %):

Журналисты PR Социальные науки Экономика/менеджмент Маркетинг Реклама Остальные Наиболее распространенные услуги, заказываемые в PR-агентствах (%):

Общение с прессой и подготовка пресс-релизов Выработка коммуникационной политики Публикации в местной прессе Контакты с официальными представителями общественности Подготовка речей и других письменных материалов Подготовка аудио-, видео- и фотоматериалов Publicity Выставки, шоу и пр. Подготовка PR-менеджеров Подготовка финансовых документов для публичных представлений Маркетинг и реклама Информация о конкурентах Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR агентства:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).

Паблисити Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;

• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Количество занятых (чел.) в PR-отделах по категориям организаций (в США и Западной Европе):

Бизнес с доходом более 1 млрд. долл. Государственные, федеральные службы и военные организации Публичное и частное образование Бизнес с доходом менее 1 млрд. долл. Общественные организации и профсоюзы Муниципальные службы Частные медицинские и социальные службы Менее Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза.

Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ.

Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием).

Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити — она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);

• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

• одноразовое применение.

Спонсорство Очень важное направление PR — филантропические мероприятия.

Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:

• демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;

• постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;

• демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

• повышение качества и уровня жизни в обществе.

Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:

1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;

2) содействие в организации и проведении благотворительных кампаний;

3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;

4) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.

23.2. PR и проект Закон Лермана: Любую технологическую проблему можно преодолеть, имея достаточно времени и денег.

Следствие закона Лермана: Вам никогда не будет хватать либо времени, либо денег.

У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:

1) проекты направлены на достижение конкретных целей;

2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны.

В чем задача менеджера проекта?

Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».

Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).

Проектом также часто называют:

• описание целей проектной деятельности;

• описание процесса достижения проектных целей.

PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть — вспомните упомянутую в предыдущем параграфе формулу RACE.

Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).

Цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;

3) распределение ответственных за работы;

4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Ресурсный анализ проекта включает:

• определение списка наличных ресурсов;

• назначение требуемого объема каждого ресурса;

• определение ресурсной реализуемости проекта;

• определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

Временной анализ проекта предполагает:

• определение продолжительности работ;

• определение дат начала и окончания работ;

• расстановку логических связей.

Управление проектом — это и управление изменениями в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.

Проект преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями в условиях конфликта Настоящий материал представляет собой план действий в реальной конфликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эффективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае — крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.

Описание ситуации. Практическая разработка коммуникационного плана по преодолению конфликта. В январе 1996 г. руководство одного из крупнейших российских банков (далее — банк) приняло решение об оптимизации внутренних ресурсов. В частности, планировались увольнение большого числа сотрудников (до 300 человек) и упразднение одного из управлений банка. Необходимость подобных шагов была продиктована прежде всего тем, что период бурного роста числа коммерческих банков в России в 1992—1993 банком проводилась кадровая политика, направленная на привлечение большого числа специалистов, способных обеспечить банку занятие определенных ниш на рынке банковских услуг. К концу 1995 г.

ситуация в банковское секторе экономики страны стабилизировалась, четко обозначились сферы влияния крупных, средних и малых банков, значительно замедлились темпы роста числа новых банков, а финансовые кризисы 1994 г. («черный вторник») и 1995 г. (августовский кризис на рынке межбанковских кредитов) еще сильнее показали приоритеты и направления деятельности банков, укрепив позиции одних и практически полностью вытеснив с рынка других. Все это явилось причиной того, что к определенному моменту банк перестал нуждаться в услугах значительного числа специалистов.

Предпосылкой к возникновению конфликта в данном случае было в первую очередь то, что речь шла о сокращении штата более чем на человек. Ситуация осложнялась также тем, что кроме увольнения сотрудников в банке вступил в силу ряд распоряжений руководства, касающихся сокращения внутренних текущих расходов, включая расходы на питание, пользование автотранспортом и многие другие.

Такие действия неминуемо приводят к нежелательным последствиям как во внутренней среде, так и во внешнем общественном мнении о банке через неправильное толкование информации.

Предполагая эти последствия и желая их минимизировать, руководство банка обратилось за помощью к специалистам в области общественных связей и коммуникаций (далее агентство), которыми был разработан настоящий план.

Анализ ситуации 1. Возможные последствия В самом банке:

• «напряженность» внутри коллектива банка;

• уменьшение работоспособности сотрудников;

• распространение различных слухов;

• атмосфера недоверия к руководству;

• эскалация межличностных конфликтов между конкретными сотрудниками1;

• тенденция к уходу хороших сотрудников.

В общественном мнении и прессе • интерпретация в прессе изменений, происходящих в банке (факты увольнения сотрудников) как признака кризиса банка;

• недоверие со стороны клиентов;

• действия со стороны конкурентов, ухудшающие положение банка (от целенаправленного распространения порочащих банк слухов до экономических действий).

2. Реальные последствия Отсутствие на момент начала проекта официальной информации о происходящих в банке процессах, а также упомянутые решения руководства банка уже привели к ряду реально наблюдаемых отрицательных процессов:

• распространению слухов и домыслов внутри банка;

• настороженному отношению части общественности к банку;

• распространению слухов за пределами банка о его, якобы, неустойчивом финансовом состоянии.

Известно, что слухи воспринимаются работниками очень серьезно и люди реагируют на них не как на недостойную внимания простую информацию. Работники готовы поверить плохим новостям потому, что они Преимущественно в конфронтационной фазе увольнение приводит к «ликвидации» субъектов конфликтного взаимодействия.

подсознательно именно таких новостей боятся. А это — симптом стрессов и конфликта в организации.

Однако необходимо отметить, что реакция за пределами банка на события в нем к моменту обращения в агентство не приобрела того масштаба, который мог бы характеризоваться как «кризис во взаимоотношениях с сотрудниками и общественностью».

Основная цель компании. Учитывая вышесказанное, цель программы управления конфликтом может быть сформулирована следующим образом:

предотвращение возможных негативных последствий сокращения кадров во внешней и внутренней среде банка.

Общие принципы решения подобных проблем. Необходимо отметить, что процесс увольнения всегда был и будет серьезной проблемой не только для сотрудников организации, но и для ее руководства. Увольняя работника, руководитель и, в первую очередь, его непосредственный начальник всегда испытывает некоторую вину за свое действие. С другой стороны, увольнения, тем более массовые, не могут пройти бесследно для состояния внутреннего климата любого коллектива.

По мнению специалистов агентства, именно осознание этих фактов должно являться основополагающим в действиях агентства и руководства банка по достижению поставленной цели.

Кроме того, представляется важным отметить, что существует ряд общих принципов любой компании, направленной на решение подобных проблем:

• абсолютное совпадение официальной позиции руководства, предназначенной для внутреннего и внешнего распространения;

• закрытие всех возможных каналов распространения информации о банке, прежде всего, в прессу;

• назначение одного сотрудника, ответственного за связи с прессой;

• создание внутри организации атмосферы максимальной публичности действий руководства;

• пресечение по возможности создания внутри коллектива неформальных групп;

• выявление внутри коллектива «неформальных лидеров» и активная работа с ними.

Официальная версия (важнейшие тезисы) 1. Одобрение и принятие правлением банка программы работ по оптимизации ресурсов банка.

2. Оптимизация касается всех внутренних ресурсов: материальных, технических, людских (не делая акцент на людях).

3. Цель программы — значительно улучшить работу банка при объективно существующих неблагоприятных внешних экономических условиях.

4. Преобразования коснутся всех подразделений и структур банка.

5. Программа создавалась в течение длительного периода и не имеет аналогов в российском финансовом бизнесе.

6. Программа уже начала внедряться.

7. Осуществить программу намечено за определенный срок.

Действия руководства банка 1. Обратиться к сотрудникам банка с посланием, которое должно стать традиционным (ежегодным) и содержать:

• краткий отчет о результатах работы банка за прошедший год;

• описание современной ситуации на кредитно-финансовом рынке;

• краткое и доступное изложение программы оптимизации;

• точные даты начала и, главное, завершения работ по программе;

• разъяснения в свете программы сути принятых ранее решений (распоряжения относительно питания сотрудников, режима работы складов и др.);

• описание перспектив и планов банка на текущий год.

2. Принять участие в совещании с руководителями среднего звена банка.

3. Обратиться лично (в письменной форме) к каждому сотруднику, который будет уволен.

Предложения для управления кадров 1. Организация письменного обращения президента банка с благодарностью к каждому увольняемому сотруднику.

2. Организация договоренностей с биржей труда по поводу трудоустройства увольняемых работников в другие места.

3. Организация договоренностей с коммерческими структурами, зани мающимися подбором кадров.

4. Обеспечение выплаты выходного пособия всем увольняемым.

5. Сохранение в базе данных по кадрам информации об увольняемых для возможного использования их услуг в дальнейшем.

6. Обеспечение питания сотрудников банка на рабочих местах (цель — локализация последствий уже принятых решений).

Предложения по внутренней работе (для управления по связям с общественностью) 1. Распространение обращения руководства банка к сотрудникам (ежегодное послание).

2. Обеспечение свободного доступа сотрудников к информации о ходе выполнения программы по оптимизации (телефон доверия и т.п.).

3. Участие в совещании руководителей среднего звена и их дальнейший инструктаж (совместно со специалистами агентства).

4. Инициирование определенной устной информации (слухов) и управление ее распространением.

Предложения по взаимоотношениям со СМИ (для управления по связям с общественностью и агентства) 1. Публикация в авторитетных экономических изданиях серии материалов с информацией о программе оптимизации внутренних ресурсов банка.

2. Распространение информации в СМИ об открытии новых отделений банка (пропаганда экспансии).

3. Публикация обзорного материала в газете «Финансовые известия» или «Коммерсантъ-Daily» с информацией о новых разработках в области банковского управления.

4. Организация пресс-завтрака, на который будут приглашены журналисты всех центральных экономических изданий. Тема встречи — новые подходы в банковском управлении и оптимизации ресурсов в банках.

5. Организация публикации большого интервью с президентом банка в одном из центральных общественно-политических изданий.

6. Разработка системы ответов на возможные «нежелательные» вопросы со стороны журналистов (доводы о необходимости повышения профессионализма сотрудников и др.).

Основные выводы Настоящая программа действий была передана специалистами агентства на рассмотрение в соответствующие структуры банка — управление по связям с общественностью и управление по работе с персоналом. После необходимого согласования программа была принята, после чего в течение двух недель сотрудниками агентства в банке был проведен ряд мероприятий по разрешению конфликтной ситуации и налаживанию коммуникаций, включая групповые тренинга и личные беседы с руководством. Однако через месяц после завершения работ с реализацией программы возникли определенные трудности: руководители среднего звена банка (начальники отделов и служб), в отличие от высшего руководства (правление, начальники управлений и филиалов), не сумели правильно на своем уровне реализовать некоторые положения программы. В первую очередь, это касалось самой процедуры увольнения. В результате специалистами агентства была проведена серия консультаций и тренингов по методике увольнения для банковского руководителя среднего звена и построению коммуникации с увольняемыми.

Рассматривая данную ситуацию с точки зрения полезности описанного конфликта, можно отметить несколько положительных моментов, явившихся результатом эффективного управления конфликтным взаимодействием:

• конфликт не привел к деструкции или серьезному ухудшению внутреннего климата в банке;

• налаженная с помощью специалистов система коммуникаций в банке дала возможность его руководству самостоятельно реализовать данную программу;

• коммуникации соответствуют новым условиям и требованиям структуры;

• соответствующие управленческие структуры банка получили необходимые знания и навыки для прогнозирования и возможного предотвращения подобных ситуаций в будущем;

• руководство банка осознало необходимость поддержания внутрифирменных коммуникаций на уровне, соответствующем его положению в настоящий момент, и приобрело опыт поведения в конфликтных ситуациях;

• банк продолжает нормально развиваться в новых условиях.

Прежде нем анализировать представленный проект, попробуем ответить на несколько вопросов:

1. Является ли ситуация с персоналом определяющей (базовой) для кризиса банка?

2. Согласны ли мы со всеми выводами разработчиков проекта?

3. Предусматривает ли предложенный проект манипулятивные действия, построенные на недостоверной (или даже заведомо ложной информации)?

4. Насколько достоверен итоговый прогноз разработчиков?

5. Можно ли считать все запланированные (а позже и совершенные) действия соответствующими определению PR и, следовательно, являвшимися PR?

6. Можно ли считать, что конфликт удалось перевести в коммуникативную фазу и затем преодолеть?

7. Работала ли соответствующая служба банка как PR-отдел или как отдел контроля связей с общественностью (или даже отдел контроля общественности)?

Увы, ответы на эти вопросы вряд ли способны порадовать PR общественность.

Кстати, позже глава этого агентства, давая интервью газете «Капитал», произнес: «Сотрудники агентства действовали очень профессионально.

Судите сами, банк разорился, а его клиенты еще две недели ничего об этом не знали».

Резюме 1. Технологическая основа PR — система RACE, описывающая базовую структуру PR-проекта:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка проекта и его бюджета;

• осуществление коммуникации через осуществление проекта.

• исследование результатов, опенка и возможные доработки.

2. Работая с имиджем, необходимо постоянно задавать себе семь основных вопросов:

• Каков имидж субъекта?

• Какой имидж желателен для самого субъекта?

• Каким субъект представляется самому себе?

• Каков он на самом деле?

• Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

• Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

• Что нужно для этого сделать?

3. Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся, и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально психологическим стереотипам и пр.

4. В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной), общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект, что приводит к появлению и распространению мифов.

5. Аля специалиста по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего, прочего, прочего.

6. Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

7. Спонсорство — действенный инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.

8. PR-проект, как и всякий другой проект, обладает четырьмя признаками:

• направлен на достижение конкретных целей;

• включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

• имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;

• как и все проекты, в определенной степени неповторим и уникален.

Контрольные вопросы Выберите правильные варианты ответов 1. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:

а) это одно и то же;

б) маркетинг — часть PR;

в) PR — часть маркетинга;

г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.

2. Главным ресурсом PR-проекта является:

а) СМИ, с которыми у организации налажены хорошие связи;

б) система информационной безопасности организации;

в) основная деятельность организации;

г) имиджевая реклама на рейтинговых телеканалах.

3. Внешний имидж субъекта — это:

а) образ субъекта, создаваемый имиджмейкерами;

б) образ субъекта, сложившийся у самого субъекта;

в) образ субъекта, распространяемый в СМИ;

г) образ субъекта, сложившийся в массовом сознании его общественности.

4. Паблисити как технология PR — это:

а) технология распространения в СМИ благоприятной информации о субъекте;

б) технология создания общественной популярности;

в) технология распространения благоприятных для субъекта мифов;

г) технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

5. Целью спонсорства не является:

а) демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;

б) постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;

в) получение компанией сверхприбыли, не облагаемой налогами;

г) демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;

д) повышение качества и уровня жизни в обществе.

ПРАКТИКУМ Теперь, когда Чапаев был пойман на слове, Федор решил процесс обучения довести до конца, уйти и оставить Чапаева в раздумье...

Д. Фурманов. Чапаев Практическое задание 1. Проанализируйте ситуацию в организации и оцените эффективность использования средств на обучение персонала, используя стохастическую позиционную модель.

В Omicron, средней по размерам электронной фирме, существовала практика, когда уже работающие и будущие менеджеры среднего звена проходили спонсируемые компанией университетские программы обучения.

Компания платила обучаемым небольшую стипендию, но занятия не должны были мешать основной работе. Хотя только половина всех менеджеров прошла эти курсы, в компании верили, что те, кто их прошел, более готовы к исполнению роли руководителя. Эта вера основывалась на точках зрения руководства, самих обучающихся и инструкторов.

Ситуация с курсами не менялась до тех пор, пока новый президент компании Кевин Хартман не поднял вопрос об эффективности программ обучения. Он предположил, что с точки зрения потенциала руководителя нет никакой разницы между теми, кто прошел курсы, и теми, кто не сделал этого. В таком случае издержки проведения программ значительно выше той пользы, которую можно из них извлечь.

Директор по человеческим ресурсам Джон Уолкер не согласился с такой позицией. По его мнению, программы следует продолжать, хотя он и не может доказать их эффективность цифрами. Чтобы подкрепить свою точку зрения, он пригласил консультанта, знакомого с принципами АЧР, чтобы тот оценил эффективность программ развития руководителей с точки зрения их индивидуальной стоимости для компании.

Определение служебных состояний. На первом этапе применения модели был определен набор служебных состояний или позиций:

Начальник отдела Руководитель проекта Инженер Уход «Инженер» — именно та позиция, об изменении стоимости которой в результате программ обучения хотело узнать руководство. В соответствии с этим и были выбраны приведенные выше позиции.

Определение позиционной стоимости. Далее консультант попытался определить стоимость для организации каждой позиции. В контрактах, принятых в компании, указывалась почасовая ставка оплаты для каждого работника. Умножением индивидуальной ставки на число часов, которое в среднем отрабатывает работник в течение года, была получена стоимость каждой позиции:

Позиция Позиционная стоимость Уход Инженер $27. Руководитель проекта $33. Начальник отдела $40. Расчет матрицы переходов. Консультанту удалось собрать информацию о переходах более чем двухсот сотрудников за последние лет, а также разделить эту информацию на тех, кто прошел курсы, и тех, кто их не прошел. На основе статистики были составлены две матрицы переходов для каждой группы сотрудников отдельно:

Работники, не прошедшие программу подготовки:

Год Т + Год Т Начальник Руководитель Инженер Уход отдела проекта Начальник отдела 60% 0 0 40% Руководитель проекта 35% 35% 0 25% Инженер 0 25% 50% 25% Уход 0 0 0 100% Работники, прошедшие программу подготовки:

Год Т + Год Т Начальник Руководитель Инженер Уход отдела проекта Начальник отдела 65% 0 0 35% Руководитель проекта 45% 35% 0 20% Инженер 0 40% 40% 20% Уход 0 0 0 100% 2. Сравните две приведенные выше таблицы и определите.

1) Насколько участие в программах обучения увеличивает вероятность повышения сотрудника по карьерной лестнице.

2) Насколько снижается вероятность ухода сотрудника из организации, если он участвовал в программах обучения.

Практическое задание Ознакомьтесь с материалом и ответьте на вопросы.

Международная корпорация Холдинг «Наука Т» — одна из ведущих компаний мира. Начав с создания наждачной бумаги в начале текущего столетия, Холдинг «Наука Т» сегодня выпускает 60 тыс. наименований товаров. Годовой объем ее продаж 14 млрд. долл. Ее филиалы расположены в 57 странах, в компании работают около 90 тыс. человек. Холдинг «Наука Т» — одна из 25 компаний мира, владеющих наибольшим числом патентов.

Треть объема ее продаж приходится на новую продукцию, которая не выпускалась еще пять лет назад. Успехи корпорации во многом определяются ее стратегией. При формулировании стратегии на первый план выдвигаются научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и диверсификация, т.е. проникновение в новые для компании сферы бизнеса.

Особенности организационной структуры и производства.

Корпоративный бизнес ориентирован на несколько ключевых параметров:

создание новых изделий, обмен и передачу технологий внутри фирмы, самостоятельность хозяйственных отделений в инновационной деятельности и расширение полномочий новаторов в творческом поиске.

Организационная структура строится по продуктному принципу с учетом общности применяемых технологий. Непрерывный процесс организационного развития предполагает создание новых отделений, ориентированных на перспективную продукцию и рынки сбыта. В зависимости от успеха новшества меняется статус соответствующего подразделения, его непосредственного руководителя и его подчиненных.

Широко развита сеть связей и соглашений Холдинг «Наука Т» с другими фирмами.

Политика управления трудовыми ресурсами. Кадровые службы Холдинг «Наука Т» имеют высокий статус и обладают широкими полномочиями при принятии решений в отношении персонала, а также при решении общих вопросов, связанных с развитием бизнеса. Корпорация верит в необходимость таких организационной структуры и климата, в основе которых — уважение к достоинству людей, к ценности индивида, поощрение инициативы и раскрытие творческого потенциала, предоставление равных возможностей для развития и вознаграждения по труду. Работники называются главным ресурсом корпорации.

Характерная черта корпорации — тесная увязка инновационных стратегий и политики управления человеческими ресурсами. Для корпоративного менеджмента центральной проблемой является активизация новаторской деятельности персонала. Разработаны особые мероприятия по поддержке процессов выдвижения инноваций, стимулирования творческого поиска, вознаграждения новаторов.

Большое внимание уделяется развитию профессионального и творческого потенциала сотрудников, формированию предпринимательской этики, поддержанию высокой ответственности за качество работы и судьбу корпорации в целом.

В центре управления человеческими ресурсами — эффективный механизм стимулирования персонала. Вся система стимулирования организована по программному принципу. Из общего числа программ стимулирования (637) на научно-исследовательский персонал ориентировано 303, на сбытовой — 208, на административно управленческий — 79 программ. Остальные носят «сквозной» характер.

Социальные программы направлены на поддержку профессионального роста, организацию досуга и участие в общественных делах.

В компании сложился эффективный механизм подготовки и повышения квалификации персонала. Через внутрифирменную систему подготовки кадров Холдинг «Наука Т» ежегодно проходит около 15 тыс.

человек. Процесс обучения представляет собой последовательность звеньев общей цепочки: «аккумулирование опыта — поддержка учащихся и вознаграждение за успехи — установление обратной связи с преподавателем — обеспечение вовлеченности работников — интеграция их усилий». Для этого Холдинг «Наука Т» использует не только свои кадры, активно привлекаются внешние консультанты, известные специалисты, профессора университетов, приглашаются менеджеры других компаний, организуются «круглые столы» и дискуссии. Окончившим продолжительные курсы выдаются сертификаты и дипломы, имеющие признание на национальном уровне. Работники фирмы, учащиеся в колледжах и университетах получают поддержку со стороны фирмы. При успешной сдаче экзаменов корпорация возмещает стоимость обучения.

Первостепенное внимание уделяется найму новых работников.

Работать в Холдинг «Наука Т» престижно, и поэтому существует конкурс при приеме на работу. При найме будущие работники проходят весьма жесткий отбор. Кадровыми подразделениями и менеджерами ведется целенаправленная работа по адаптации персонала в фирме. Уже сложились традиции включения в жизнь «корпоративной семьи».

В корпорации действует центр по ресурсам развития карьеры. Для расширения возможностей индивидуального роста введена система «двойной лестницы», или «двух направлений в карьере» (в зависимости от индивидуальных способностей и предпочтений работника возможно продвижение либо по административной, или по научно-инженерной линии).

Вопросы 1. Сформулируйте миссию и девиз организации.

2. Назовите конкретные цели, отражающие миссию (технологические, организационные, кадровые, во взаимодействии с другими организациями).

3. Охарактеризуйте возможных партнеров организации.

4. Опишите желаемого сотрудника организации.

5. Сформулируйте основные корпоративные правила:

• в области отбора, обучения и продвижения персонала;

• в области стимулирования труда.

6. Предложите программу кадровых мероприятий.

Практическое задание Проанализируйте конкретный пример подготовки к созданию и выводу на запланированную мощность средней по размерам фирмы по производству ювелирных изделий1.

Цель. Насыщение рынка России и стран СНГ качественными и недорогими ювелирными изделиями российского производства с применением новых, разработанных ведущими специалистами фирмы, технологий, а также выпуск дорогой эксклюзивной продукции.

Форма собственности. Частное предприятие, общество с ограниченной ответственностью.

История создания и краткий анализ сложившейся ситуации. Фирма X основана в 1997 г. на базе двух фирм. Первая фирма Y была создана в г. Основной вид деятельности — оптовая торговля ювелирными изделиями.

В предполагаемом процессе взаимодействия с X эта фирма возьмет на себя функции маркетинга и будет основным сбытовым звеном фирмы X. Фирма Y будет иметь самостоятельную бухгалтерию, склад, отделы маркетинга и сбыта. Предполагаемая организационная культура — предпринимательского типа (оценка результатов деятельности по количеству принесенной прибыли).

Вторая фирма (Z) была основана в 1992 г. как частное предприятие, основным видом деятельности которого было производство ювелирных В основе практического задания — материал выпускной работы слушательницы ИПК ГС А. Мареевой.

изделий. Специалистами этой фирмы проводились успешные работы по поиску и применению новых технологий в ювелирном производстве. За время своего существования эта фирма неоднократно оказывалась в кризисных ситуациях, приводивших ее практически к полному свертыванию своей деятельности.

После каждого кризиса предпринимались меры по восстановлению деятельности фирмы, которые давали непродолжительные положительные результаты. Фирма начинала свою работу с маленького коллектива единомышленников и строилась по принципу «семьи». Директор фирмы являлся руководителем и «отцом» для своих подчиненных. С ростом численности сотрудников организационных изменений не проводилось, что спровоцировало кризис управления. Руководителем фирмы не принималась идея о необходимости промежуточных управленческих звеньев. Контроль за всей деятельностью фирмы был сосредоточен в одних руках, что также вело к постепенному его ослаблению и кризису. После очередного кризиса было принято решение о приостановлении деятельности фирмы, роспуске сотрудников и создании новых фирм с более формализованными организационными структурами и соответствующими управленческими схемами.

Поступление Анализ в Склад Склад чистого сырья химической лаборатории Переплавка Анализ в Склад Склад сырья до химической нужной пробы лаборатории Заготовительный Литейный участок участок Склад Склад (первичная (отливка обработка) деталей для сборки) Заготовительный Формирование Склад участок пакетов заказов (производство заготовок) Сборка изделий Апробирование Склад Склад (ювелирный и клеймение участок) Доработка и Развеска и Склад вставка камней прикрепление Упаковка (ювелирный ярлыков участок) Склад Склад готовой продукции Схема технологического процесса производства ювелирных изделий Начало формирования концепции новой организации. Слияние двух взаимодействующих фирм (одной — производственной, другой — торговой) позволит значительно снизить налогообложение и упорядочить систему управления. Так как штат фирмы X будет большей частью укомплектован из бывших сотрудников фирмы Z, встает вопрос о максимальной формализации отношений на самом начальном этапе работ по созданию новой организации. При помощи концепции типов организационных парадигм (систем) Л. Константина желаемая система была определена руководством как закрытая, основанная на сильном руководстве, с формальными и подчиняющимися общим правилам коммуникациями.

На первом этапе работы по структурированию организации была составлена схема технологического процесса производства ювелирных изделий, что позволило выделить основные структурные подразделения с их специализацией, систему прямой подчиненности, коммуникационные связи между подразделениями.

Следующий шаг — разработка оптимальной управленческой структуры исходя из анализа схемы технологического процесса. Были выделены следующие структурные подразделения: склад сырья, склад готовой продукции, химическая лаборатория, заготовительный участок, плавильный участок, участок объемного литья, участок спецлитья в графитовые формы, участок ювелирно-сборочный, развесочный, упаковочный, гравировальный участки, бухгалтерия, отдел кадров, секретариат.

Подразделения, относящиеся к основному производству, находятся в прямом подчинении у заведующего производством, подразделения вспомогательного производства — в прямом подчинении у генерального директора. Гравировальный участок, одновременно являющийся частью основного производства и выполняющий вспомогательные функции, подчиняется заведующему производством и работает по указанию отдела маркетинга смежной фирмы.

Следует отметить, что описанная выше производственная структура в силу некоторых объективных причин не может быть полностью создана сразу. Но это именно та модель организации, к построению которой мы желаем прийти, выполняя ряд последовательных шагов.

Как уже отмечалось, желаемая система была определена руководством как закрытая, основанная на сильном руководстве, с формальными и подчиняющимися общим правилам коммуникациями. Принцип, положенный в разделение труда, — функциональный. Были определены руководители, специалисты и исполнители.

Руководитель организации — генеральный директор, распо ряжающийся ресурсами организации.

Специалисты — главный бухгалтер, заведующий производством, заведующий складом, менеджер по персоналу — не обладают административной властью, но являются экспертами в определенной области и оказывают помощь руководителю в процессе принятия решений.

Генеральный Технический директор секретарь Бухгалтерия Заведующий Менеджер по производством персоналу Заготовительный Химическая Плавильный Участок участок лаборатория участок спецлитья Участок Заведующий Ювелирно- объемного складом сборочный Гравер литья участок Склад Склад Участок Участок сырья готовый развески упаковки продукции Структурная схема прямой подчиненности (идеальный вариант) Исполнители — работники вышеуказанных подразделений — претворяют в жизнь решения руководителей, непосредственно реализуют планы организации.

Так как в проектируемой организации необходим наивысший контроль за распределением и использованием основных ресурсов, необходима определенная иерархичность в структуре.

Дальнейший шаг в разработке программы — расчет потребности в персонале, который будет проведен в нескольких аспектах с дальнейшим их обоснованием.

Проанализируем данные таблицы. Для нормального функционирования организации и выпуска запланированного объем продукции необходим штат, состоящий из 42 квалифицированных сотрудников. Учитывая имеющиеся сложности (финансовые и др.), можно начать работу, имея штат, указанный как необходимый. При этом функции плавильщиков могут быть переданы на литейный участок, объединяющий на первом этапе: специальное и объемное литье;

функции заготовщиков распределяются между литейщиками и ювелирами;

ювелиры самостоятельно производят химическую обработку изделий (т.е. ювелиры и литейщики осваивают смежные функции, что будет учитываться при начислении заработной платы);

упаковщик и развесчик объединятся;

гравер должен работать на месячное опережение заказов;

обязанности мастеров возлагаются на самых опытных работников участков;

заведующий химической лабораторией обучает и оказывает необходимую помощь ювелирам.

Объем производства при такой расстановке кадров будет небольшим, но вполне достаточным на первом этапе. Доукомплектование штата может осуществляться в следующем порядке: 1) плавильщики;

2) заготовщики;

3) ювелиры — по мере загруженности уже работающих;

4) лаборант;

5) упаковщик;

6) заведующий складом;

7) мастера;

8) менеджер по персоналу.

Должность Количество сотрудников Идеальное Необходимое Желаемое 1. Генеральный директор 1 1 2. Главный бухгалтер 1 1 3. Заведующий производством 1 1 4. Менеджер по персоналу 1 0 ?. Технический секретарь 1 1 6. Кладовщик 2 2 7. Химик 1 1 8. Мастер, бригадир 4 0 9. Плавильщик 2 0 10. Заготовщик 2 0 11. Литейщик 4 3 12. Ювелир 15 8 13. Ювелир по эксклюзивным работам 2 0 14. Заведующий складом 1 1 15. Упаковщик 1 1 16. Развесчик 1 0 17. Художник-гравер 1 1 0, I8. Лаборант 1 0 Итого 42 21 17, Работы на начальном этапе при очень маленьких оборотах возможны при соблюдении минимальных условий. Но в этом случае возникнут проблемы на складе: один кладовщик не будет справляться с работой.

Возможно также, что ему будут переданы некоторые коммуникационные функции, выполняемые по схеме заведующим производством.

При отсутствии заведующего производством на генерального директора перекладываются его обязанности, что может привести к кризисной ситуации в управлении. Гравер, работая без опережения и не на постоянной основе, не сможет вовремя обеспечивать формами литейщиков (специфика работы). Это означает, что данная схема неэффективна.

Следующими шагами будут описание производственных коммуникаций (реальная схема) и описание деятельности по ключевым позициям.

Описание деятельности по ключевым позициям.

Генеральный директор — распоряжается ресурсами организации и принимает решения об их использовании;

осуществляет текущее руководство и необходимую юридическую поддержку (регистрацию, лицензирование и т.п.);

обеспечивает необходимое финансирование, бесперебойную поставку сырья, безопасность фирмы и сотрудников;

осуществляет связи с отделом маркетинга смежной фирмы;

осуществляет стратегическое и текущее планирование деятельности.

Заведующий производством — планирует объем выпуска продукции, закупки сырья и расходных материалов;

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.