WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«Веб-дизайн Автор: Дмитрий Кирсанов Техминимум. ...»

-- [ Страница 5 ] --

броузер может выводить на экран таблицу только тогда, когда ему известны габариты всех ячеек, — т. е. не раньше, чем из сети догрузятся все изображения, тексты и HTML-код, составляющие таблицу. Результатом может стать раздражающая задержка с выводом информации на экран.

Сообщив броузеру заранее ширину и высоту всех размещаемых в таблице изображений с помощью атрибутов height и width тега IMG, эту задержку можно сильно сократить — но только в том случае, если размеры указаны, опять-таки, для всех без исключения изображений. Даже одна графическая вставка неизвестных броузеру размеров задержит вывод всей страницы до тех пор, пока не придет из сети начало соответствующего графического файла, по которому броузер сможет определить его габариты. Поэтому атрибуты height и width абсолютно обязательны для жесткого табличного дизайна. В академическом же стиле, наоборот, их следует избегать — как потому, что атрибуты эти не входят в стандарт HTML 2.0, так и потому, что жесткое указание размеров графики иногда не позволяет прочесть alt-тексты графических вставок тем пользователям, которые отключили в своих визуальных броузерах загрузку графики.

Тот факт, что в таблице положение любого элемента зависит от размещения всего остального материала, делает этот прием позиционирования весьма чувствительным к ошибкам разметки, так же как и к различиям (увы, существующим) между алгоритмами верстки таблиц в визуальных броузерах. Конечно, в этой области совместимости гораздо больше, чем, к примеру, в CSS, — вполне естественно, что производители броузеров обращают особое внимание на механизм, ответственный за форматирование подавляющего большинства страниц в Интернете. И все же нужно отдавать себе отчет в том, что этот прием (по-английски его бы стоило назвать «trick» или даже «hack») по своей логической обоснованности очень напоминает строительство дома из пакетов из-под сока.

Двойное дно. Еще один недостаток табличного позиционирования — невозможность наложения элементов друг на друга (иными словами, расстояние между двумя объектами не может быть отрицательным).

Изобретательные дизайнеры и здесь нашли выход из положения: неповторяющиеся фоновые изображения (стр.

263) становятся в их композициях самостоятельным слоем, содержимое которого так или иначе соотносится с элементами переднего плана. К сожалению (стр. 194), совмещения с точностью до пиксела при этом достигнуть не удается;

однако и то, что есть, позволяет добиться интересных результатов (пример 1).

Прием этот вполне допустим в тех случаях, когда он преследует чисто художественные цели. Иногда, однако, в фон выносится часть значимой информации страницы, в некоторых случаях — текст и даже ссылки, реализуемые с помощью прозрачных графических вставок, залинкованных и наложенных на нужные области фона. Такое трюкачество одобрить уже нельзя — «выпавшая на дно» информация безвозвратно теряется для невизуальных броузеров и автоматических сборщиков информации: ведь даже если бы у фонового изображения был свой alt-текст, его место в линейном текстовом эквиваленте страницы определить было бы невозможно.

Белое место. Возможности табличной верстки были бы сильно ограничены, если бы дизайнер не мог упра влять расстоянием между содержимым ячеек. Интервалы вокруг всех ячеек одновременно можно менять с помощью атрибутов cellspacing и cellpadding тега TABLE (чаще всего оба эти атрибута обнуляются).

Но чтобы раздвинуть на некое заранее заданное расстояние отдельно взятую пару объектов, между ними нужно поставить какую-то распорку.

Общепринятый способ изготовления распорок (тот самый, изобретенный Сигелем) основан на том, что, если указанные в атрибутах width и height размеры изображения не совпадают с его естественными размерами (записанными в самом GIF- или JPEG-файле), броузер обязан масштабировать это изображение до размеров, указанных в HTML. Достаточно, таким образом, взять полностью прозрачный GlF-файл минимальных размеров — 1 на 1 пиксел — и приписать ему требуемую ширину (не забыв указать height=l, чтобы подавить пропорциональное увеличение высоты) или, соответственно, высоту (не забыв width=l) — и мы получим невидимую графическую вставку требуемых размеров, вполне годящуюся на роль распорки.

Достаточно иметь единственную копию такого однопиксельного GIF'a на весь сайт;

HTML-файлы могут содержать сколько угодно не мешающих друг другу ссылок на эту копию с указанием разных размеров. Важно также не забывать указывать alt="" при всех таких распорках (как и при любой другой служебной графике), чтобы не раздражать «исподним» визуального форматирования тех, кому нужен лишь текстовый образ вашей страницы.

Простейший и дающий наиболее предсказуемые результаты вариант использования графической распорки — вставка ее в выделенную специально для этого случая ячейку таблицы, которая передаст свою ширину или высоту соответствующему столбцу или строке. Можно, однако, ставить распорки и в те ячейки, в которых уже есть текст или изображения. Как и любые другие графические вставки, распорки ведут себя при этом подобно буквам текста: горизонтальные вставки раздвигают материал, а вертикальные отодвигают текущую строку от предыдущей (чтобы этот эффект был заметен, высота распорки должна превышать высоту самого высокого элемента текущей строки;

гарантированную вертикальную раздвижку можно получить, вставив между элементами вертикальную распорку, с обеих сторон отбитую тегами BR). В частности, в абзацах текста гра фическими распорками можно пользоваться для имитации абзацных отступов и даже для увеличения интерлиньяжа (в последнем случае по вертикальной, одинаковой высоты распорке нужно поставить вплотную к каждому слову текста);

сейчас, к счастью, ничто не мешает пользоваться CSS для достижения тех же результатов без всяких распорок.

Если вы никак не можете разобраться в странностях поведения невидимых распорок на ваших страницах, для отладки можно порекомендовать такой прием: заведите еше один однопиксельный GIF-файл, но не прозрачный, а какого-нибудь яркого цвета, и временно подставьте его вместо прозрачного пиксела в тот каталог, где у вас хранятся изображения. Все невидимые распорки при этом станут видимыми, и расставить их по местам будет намного легче.

Для горизонтальной раздвижки символов текста лучше пользоваться не графическими распорками, а неразрываемым пробелом. Последовательность символов

в любом месте документа (в том числе, кстати, и в заглавии, стр. 199) воспроизводится броузером как одиночный текстовый пробел, который, в отличие от обычных пробелов, не сливается с соседними пробелами, не исчезает в конце строки и в начале абзаца, а главное — не позволяет броузеру вставить перенос строки между символами, вплотную к которым он стоит (отсюда и его название — «неразрываемый пробел» не позволяет разорвать строку).

Неразрываемыми пробелами особенно удобно пользоваться для увеличения межсловных пробелов, имитации разрядки и абзацных отступов, так как ширина их (как и ширина обычных пробелов) пропорциональна текущему кеглю шрифта. На стр. 229 перечислены также обязательные, предписываемые типографскими традициями случаи употребления неразрываемого пробела для предотвращения переносов и увеличения интервалов в некоторых особых случаях.

Фэйсом об тэйбл. Каждый из броузеров имеет свой довольно сложный алгоритм выбора размеров ячеек и раз мещения материала в них в зависимости от натуральных размеров материала в ячейках, «рекомендованных» размеров ячеек (атрибуты height и width тега TD) и наличия некоторых особых случаев вроде групп ячеек, объединенных по горизонтали или вертикали (атрибуты colspan и rowspan того же тега). Расследование нюансов, странностей и просто ошибок в этих алгоритмах — занятие необычайно увлекательное (я сам, надо признаться, отдал ему должное в свое время), но малопродуктивное. Лучше примите к сведению небольшой набор советов, следование которым защитит вас от большинства неприятных неожиданностей:

• Не полагайтесь на «рекомендательные» размеры для отдельных ячеек;

если вам нужно, чтобы ячейка имела определенную ширину и высоту, вставьте в нее соответствующих размеров распорку. Без атрибута width в теге TD нельзя обойтись только тогда, когда нужно ограничить ширину ячейки, содержащей текст (причем результат будет соответствовать ожиданиям, только если текста этого хватает при данной ширине хотя бы на одну полную строку).

• Имеет смысл зафиксировать также общую ширину самой внешней таблицы, определяющей габариты всей страницы: атрибуту width соответствующего тега TABLE обычно присваивается значение 100% для «резинового» и около 580 пикселов для жесткого табличного дизайна (стр. 193). Более того, без жесткого (в пикселах) задания ширины в теге TABLE таблица, содержащая слитые по горизонтали ячейки, иногда совершенно необъяснимым образом «распухает», так что ее ширина превосходит сумму ширин распорок во всех ячейках.

• При необходимости можно сращивать несколько ячеек по горизонтали (атрибут colspan тега TD), но толькс в том случае, если ширины участвующих в операции столбцов жестко заданы распорками в других ячейках если же, наоборот, жестко задана только ширина объединенной ячейки, на правильное распределение этои ширины между столбцами рассчитывать не приходится По этой же причине объединять ячейки по вертикали не рекомендуется вообще — лучше пользоваться вложенными таблицами (рис. 52).

• В сложных случаях, когда таблица упорно не хочет вести себя как задумано, можно подсветить границы ячеек, заменив в заголовке border=0 на border=l, — удобное средство отладки, аналогичное временной замене невидимых распорок на видимые (см. выше). Учтите что появляющаяся рамка добавляет по одному пиксела ширины и высоты на каждую ячейку, так что общие габариты таблицы изменяются.

Рис. 52 Условия задачи: ячейки А должна иметь переменную высоту, тик кик со держит текст;

ячейка В содержит графическую вставку и должна точно соответство вать ей по размерам;

высота ячейки С, следовательно, должна быть равна разности высот ячеек А и В. Попытка решить задачу с помощью rowspan=2 в ячейке А к успеху не приводит;

как ни старайся, ячейка В выходит выше, чем надо, а С упорно не дотягивает до нужной высоты Жесткая распорка в С делу не поможет, так как искомая высота С зависит от А и, следовательно, есть величина непостоянная;

не помогает и установки фиксированной величины height для ячейки В. Можно попробовать вообще отказаться от разделения ячеек В и С, слив их в одну и отогнав изображение наверх с помощью valign=top;

если, однако, вам нужна разлиновка или же другой фоновый цвет в В, не обойтись без вложенной одноячеечной таблицы вокруг изображения. (Те же проблемы встают, хотя и реже, и при горизонтальном расположении — ячейки чаще имеют переменную высоту, чем ширину.) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В CSS.

Спецификация CSS1 (стр. 40) была типичным «пожарным» решением, спешной попыткой залатать самые зияющие дыры HTML. Кроме возможности устанавливать поля вокруг объектов, никаких усовершенствований на тему позиционирования в этой версии еще не было. В CSS2, однако, разработчики стандарта подошли к делу гораздо серьезнее и реализовали логичный и всеобъемлющий набор инструментов, позволяющий свободно размещать материал на плоскости страницы, сняв всякую необходимость пользоваться с этой целью таблицами.

Для начала давайте рассмотрим, чем вообще определяется положение на странице того или иного элемента документа (стр. 27). Язык CSS унаследовал от HTML идею разделения всех элементов, чье содержимое подлежит в той или иной форме выводу на экран, на строчные (inline) и блочные (block). Разница между ними состоит в том, что идущие подряд строчные элементы выстраиваются по горизонтали, переходя на новую строку, только если исчерпано горизонтальное пространство, тогда как блочные элементы располагаются вертикально друг под другом (можно сказать, что каждый блочный элемент начинает собой новый абзац).

Понятно, что и для строчных, и для блочных элементов положение на странице будет зависеть от количества и размеров всех предшествующих объектов того же класса. Кроме образования цепочек, объекты обычно выстраиваются еще и в иерархические структуры — так, цепочка строчных элементов может находиться внутри блочного элемента (абзаца или таблицы). Таким образом, «в обычной жизни» координаты элемента определяются двумя факторами: положением элемента-«родителя» и наличием «старших братьев», т.е.

элементов, предшествующих данному и имеющих с ним общего родителя.

Теперь вам будет легко понять разницу между двумя основными режимами позиционирования, введенными в CSS2: относительным (relative) и абсолютным (absolute). Относительное позиционирование позволяет смещать объект от тон точки, которую он занимал бы по умолчанию с учетом обоих упомянутых только что факторов.

Относительное позиционирование отдельных букв в абзаце позволяет, например, воспроизвести логотип системы ТЕХ, в котором буква «E» смещена вниз не относительно какой-то точки на странице, а относительно своих соседей. Такой логотип ведет себя как единый строчный элемент (в частности, он свободно перемещается при переверстке абзаца). Относительное смещение объекта не влияет на следующие объекты в цепочке;

они ведут себя так, как если бы тот стоял на своем законном месте, — что может приводить, в частности, к наложению объектов друг на друга.

Разновидностью относительного является плавающее (float) позиционирование, при котором объект смещается относительно исходного положения до упора вправо или влево, отодвигая в этом месте текст (а не накладываясь на него). В HTML того же эффекта для изображений можно достичь с помощью атрибута align тега IMG.

При абсолютном позиционировании элемента снимается один из двух указанных факторов: положение объекта вычисляется относительно его «родителя», но без учета «братьев». Иначе говоря, абсолютное позиционирование на самом деле вполне относительно, но отличается тем, что имеет одну и ту же точку отсчета для всех «детей» данного элемента-«родителя». Именно с помощью абсолютного позиционирования обычно реализуется наложение элементов друг на друга, а также всевозможные анимационные эффекта (для которых нужна также поддержка языка сценариев, стр. 64).

Разновидностью абсолютного является фиксированное (fixed) позиционирование, при котором элементом «родителем» считается окно броузера. Это позволяет реализовать в CSS некоторое подобие фреймов (в том числе и с автоматически появляющимися полосами прокрутки), а также фоновые «водяные знаки», остающиеся неподвижными при прокрутке содержимого переднего плана.

Как относительное, так и абсолютное позиционирование могут приводить к наложению элементов друг на друга. По умолчанию видимым остается тот элемент, который 1ыводится последним, т. е. стоит дальше всего от начала в исходном тексте HTML-документа. Однако автор может управлять видимостью элементов и иначе.

Для этого нужно присвоить каждому элементу целое число, обозначающее его координату по «оси Z», направленной перпендикулярно плоскости экрана, — или, иными словами, указать порядковый номер «слоя», в котором находится этот элемент. При наложении видимым будет тот элемент, у которого больше значение свойства z-order, — т. е. тот, который находится «ближе к зрителю».

Оба визуальных броузера поддерживают абсолютное позиционирование начиная с четвертых версий. К сожалению, как и в других компонентах CSS, в реализации этой технологии пока что много ошибок и несовместимости. Причем вместо того, чтобы бросить все силы на доводку своего сырого продукта, создатели Netscape Communicator сочли более важным застолбить новый участок очередным нестандартным тегом. Тег LAYER, хотя и предоставляет ровно те же возможности, что и абсолютное позиционирование средствами CSS, рекламируется фирмой намного активнее (так, вместо термина «absolute positioning» в документации Netscape гораздо чаще употребляется «layers» или «layer technology»). Хотя до сих пор смелое теготворчество давало Netscape известное преимущество в конкурентной борьбе, я сильно сомневаюсь, что кто-то станет пользоваться тегом LAYER при наличии полноценной альтернативы, освященной авторитетом Консорциума W3.

Веб-графика Противопоставление текста и графики в объектах информационного дизайна возникло задолго до появления Интернета и веб-дизайна как отдельного жанра. Вполне естественно, что большинство дизайнеров склонны уделять основное внимание именно графической составляющей своих работ, к сожалению, часто в ущерб не только тексту, но и тому, что связывает текст и графику воедино, — структуре содержимого (стр. 19).

С другой стороны, веб-графика (как и графическая составляющая в любом другом виде дизайна) действительно имеет много специфических черт, невыводимых напрямую из фундаментальных принципов дизайна (которым была посвящена гл. II) и даже из особенностей веб-сайта как единицы информационного дизайна (о которых мы говорили в гл. 3). Вот почему материал двух предыдущих глав нужно дополнить рассказом о творческих и технологических особенностях графических вставок для веб-страниц.

Пожалуй, для тех, кого больше интересует практическая сторона веб-дизайна, эта глава может показаться даже важнее двух предыдущих, так как совершенствование графических навыков — самый прямой путь к успеху у заказчиков и собратьев-дизайнеров. Я должен признаться, что обычно держу загрузку изображений в своем броузере выключенной — не потому, что меня так уж сильно ограничивает пропускная способность канала связи, а просто чтобы защитить свое сознание от мутного потока третьесортной графики, затопляющей даже вполне содержательные и с любовью, хотя и не профессионально сделанные сайты. В то же время я не устану повторять, что главное для дизайнера — целостное видение сайта во всех его информационных, художественных и технологических аспектах и что веб-страница может выглядеть более чем профессионально с минимумом графики (и даже вообще без оной).

Первая часть главы содержит обзор графических технологий — применяющихся в Интернете графических форматов, методов оптимизации графики и некоторых других понятий из этой области. В сочетании с соответствующим материалом гл. 1 этот раздел даст вам достаточно сведений для того, чтобы разобраться с любой из множества программ подготовки веб-графики, появляющихся сейчас как грибы после дождя. Вторая часть главы представляет собой коллекцию почти не связанных друг с другом эссе о некоторых вполне самостоятельных и характерных именно для веб-дизайна жанрах графики — фонах, логотипах, баннерах и визуалах. Наконец, в третьей части (стр. 290) мы познакомимся с характерными именно для компьютерной графики приемами, из которых я выбрал самые популярные в современном дизайне — имитации трехмерности и растровые эффекты.

Техника.

В этом разделе нам предстоит изучить некоторые технологические аспекты подготовки графики для веб страниц. Вы должны уже хорошо разбираться в общекомпьютерных принципах хранения и обработки графики, включая форматы и пиксельную структуру растровых изображений, их отличие от векторных форм представления, глубину цвета и ее влияние на размер изображения и т. п. Все эти понятия мы рассматривали в одном из разделов гл. 1 (стр. 55).

Большинство технических особенностей веб-графики вырастают из ограничений интернетовских технологий и принципа «общего знаменателя», о котором мы говорили на стр. 177. Так, диффузия и «безопасная палитра» GIF-файлов, равно как и необходимость анти-алиасинга, связаны с ограниченным разрешением и цветовым охватом устройства вывода — компьютерного экрана. Оптимизация же графики, поиск баланса между ее качеством и объемом — мера, вызванная в первую очередь низкой пропускной способностью канала связи. В мире веб-графики есть место и ограничениям третьего рода — ограничениям несовершенных, устаревших и несовместимых стандартов (хотя, конечно, здесь они проявляются в гораздо меньшей степени, чем в технологиях текстовой разметки).

ПАЛИТРА И ДИФФУЗИЯ Как вы уже знаете, большинство графических вставок на веб-страницах используют формат GIF с его ограниченной максимум 256 цветами палитрой. Ограничению палитры, однако, можно придать двоякий смысл:

оно может распространяться либо только на количество используемых цветов, либо и на количество, и на конкретный их набор. И хотя сам формат накладывает ограничения только первого рода (стр. 61), принцип «общего знаменателя» заставляет иногда прибегать к некоторой «общепринятой» GIF-палитре с фиксированными цветами.

Зачем это нужно? Дело в том, что перевод изображения в ограниченную палитру часто сопровождается диффузией (dithering). При этом области, которые в оригинале были залиты однородным цветом, после преобразования заполняются смесью беспорядочно разбросанных пикселов разных цветов. Как правило, каждый отсутствующий в редуцированной палитре цвет передается смесью в нужной пропорции пикселов двух самых близких к нему цветов новой палитры. В результате изображение приобретает характерную зернистую, шершавую фактуру. Очень часто диффузия является единственным способом хоть сколько-нибудь адекватно передать исходные цвета с помощью палитры, на которой этих цветов уже нет (рис. 54).

Рис. 54 Диффузия под микроскопом: так Adobe Photo-shop распределяет пикселы при попытке передать черно-белый градиент восьмицветной палитрой В случаях, когда исходное изображение имеет значительно больше цветов, чем можно (или нужно) оставить в формате GIF, без диффузии не обойтись, и вводит ее тогда сам дизайнер (точнее, программа, которой он пользуется) на этапе перевода изображения в формат GIF (подробнее об этом чуть ниже). Но, к сожалению, иногда цветовыми преобразованиями начинает заниматься и броузер на компьютере пользователя. На мониторах, неспособных отобразить одновременно больше 256 цветов (а такие мониторы все еще составляют заметный процент), оба визуальных броузера вынуждены при выводе графических файлов — даже в формате GIF с уже редуцированной палитрой — изменять их цвета.

Причин для этого две. Во-первых, броузеру приходится приводить к общему знаменателю палитру всех графических вставок на веб-странице. Во-вторых, чаще всего не обойтись также без приспособления палитры графики к полностью или частично фиксированной системной палитре — в любом случае из 256 доступных цветов несколько будут заняты под рамку окна и логотип броузера в правом верхнем углу. Чтобы эти неизбежные преобразования не приводили к совсем уж неприемлемым результатам, все современные броузеры пользуются при замещении палитры диффузией. Это значит, что даже если ваше изображение состоит из идеально гладких цветовых плоскостей, но палитра его не может быть отображена напрямую, в броузере оно станет шероховатым.

Проблема эта действительно серьезна, так как для многих изображений, составляющих нередко основу дизайна страницы, диффузия крайне нежелательна. Что же делать? Оказывается, существует набор из цветов, которые с гарантией никогда не подвергаются диффузии ни в одном из броузеров и ни на одной из платформ. Если ваше изображение будет содержать только цвета из этого набора (или, по крайней мере, к этому набору будут относиться цвета, занимающие наибольшую площадь), на 256-цветном экране оно будет выглядеть намного чище и привлекательнее. Эту палитру часто называют «безопасной» (англ. Browser-safe palette) или «интернетовской».

Для изображений с преимущественно фотографическими текстурами, которые подвергаются диффузии еще при сохранении в формате GIF (напомню, однако, что дм них разумнее пользоваться форматом JPEG) и для которых поэтому дополнительная диффузия в броузере уже не страшна, пользоваться этой безопасной палитрой нет никакого смысла. Однако сколько-нибудь значительные по размеру заливки плоским цветом очень желательно защитить от диффузии. Отсюда, кстати, следует, что комбинированную графику, объединяющую фотографические и плоскоцветные элементы, лучше по возможности разделять на части, чтобы диффузия одной составляющей не затрагивала другой.

Очевидно, что серьезно относящийся к цветовому решению своих работ дизайнер должен позаботиться о цветовой безопасности на самых ранних стадиях проекта. Встроенная или загружаемая «интернет-палитра» есть сейчас во многих векторных и растровых графических программах. Ничто не мешает вам выбирать ее цветовые значения и вручную, пользуясь таким несложным правилом: 216 цветов этой палитры получаются комбинированием красной, зеленой и синей составляющих, каждая из которых может принимать только шестнадцатеричные значения 00, 33, 66, 99, СС и FF (или десятичные 0, 51, 102, 153, 204 и 255). Таким образом, три составляющих, каждая из которых может принимать шесть разных значений, дают б3 = 216 возможных цветов.

Диффузия в броузере и безопасная палитра, еще недавно бывшие источником головной боли для веб-дизайнеров, постепенно теряют актуальность по мере того, как устаревают и вымываются из общей массы персональных компьютеров 256-цветные дисплеи. Эту тенденцию нельзя не приветствовать хотя бы потому, что она открывает перед автором настоящий океан цвета, позволяет выбирать неочевидные, неприевшиеся оттенки. С другой стороны, если какие-то цвета в вашей композиции не несут большой смысловой или эстетической нагрузки, надежнее округлить их до ближайших значений безопасной палитры.

Те же, кто желает обеспечить одинаковое воспроизведение цветов как на восьмибитных, так и на 24-битных устройствах вывода и при этом не удовлетворен бедностью безопасной палитры, могут воспользоваться появившимися недавно утилтами-смесителями (color blenders). Смесители эти производят «гибридные цвета» — заливки, состоящие из расположенных в шахматном порядке пикселов двух цветов безопасной палитры. Если не считать некоторой текстурной шероховатости, такой «гибридный» цвет воспринимается как новый, выходящий за безопасные рамки плоский цвет;

с другой стороны, будучи составлен из безопасных пикселов, он не изменяется при отображении на 256-цветных устройствах вывода.

ЦВЕТОВЫЕ ГРАНИЦЫ Производимое графикой впечатление сильно зависит от того, как в растровом изображении оформлены границы областей, закрашенных разными цветами, — или, иными словами, как сложные криволинейные конту ры изображаемых объектов соотносятся с прямоугольной решеткой пикселов. Особенное значение этот аспект имеет для экранной графики и ее подмножества — графических элементов веб-дизайна: ведь физические размеры пиксела на экране во много раз больше, чем на бумаге.

Рис. 55 Кик воспроизвести цветовую границу сложной формы в пиксельной решетке растрового изображения (а)? Без сглаживания каждый граничный пиксел закрашивается одним или другим цветом в за висимости от того, по какую сторону границы лежит большая чисть его площади (б). Анти-алиасинг вводит для граничных пикселов промежуточные тона, в которых пропорция смешения определяется соотношением площадей цветов, приходящихся на соответствующий пиксел (в) Очевидно, что случай, когда граница цветов идет строго горизонтально или вертикально и при этом совпадает с границей рядов или столбцов пикселов, может быть лишь исключением. В большинстве картинок не обойтись без пикселов, рассеченных «идеальной», векторной цветовой границей на части. Если, к примеру, граница разделяет черную и белую области, то простейший подход будет заключаться в том, чтобы закрашивать такие граничные пикселы черным или белым в зависимости от того, какого цвета на них приходится больше. Этот алгоритм применяется тогда, когда невозможно закрасить пиксел каким-либо промежуточным (в данном случае серым) цветом, а сами пикселы малы по размеру — что имеет место, например, при печати на лазерном принтере.

На экране же все обстоит ровно наоборот: пикселы настолько крупны, что заметны невооруженным глазом, но при этом гораздо лучше приспособлены к воспроизведению полутонов. В этой ситуации разумнее закрашивать каждый граничный пиксел промежуточным цветом так, чтобы соотношение смешиваемых цветов соответствовало пропорции, в которой данный пиксел делится границей этих цветов. Например, чем больше приходится черного на пиксел на границе черной и белой областей, тем темнее должен быть его цвет (рис. 55).

Этот метод, называемый сглаживанием контуров, или анти-алиасингом (anti-aliasing), позволяет получить визуально гораздо более гладкие (но при этом не кажущиеся размытыми) цветовые границы, успешно прячущие от восприятия пиксельную структуру экрана. Можно сказать, что анти-алиасинг компенсирует низкую разрешающую способность экрана за счет его более богатой цветопередачи. Так, текст с анти-алиасингом может не только оставаться читабельным вплоть до очень мелких размеров (когда каждая буква занимает по десятку пикселов в высоту), но и сохранять в таких размерах характерные графические особенности шрифта (рис. 58).

В то же время в самых мелких кеглях (меньше 5—6 пикселов на высоту буквы) от анти-алиасинга лучше все же отказаться, взяв вместо этого особый шрифт, оптимизированный для подобных экстремальных условий (к таким шрифтам относятся, например, большинство системных шрифтов Windows). Лучшие результаты дают шрифты без засечек;

конечно, вряд ли при этом стоит рассчитывать на узнаваемость шрифта, но надпись по крайней мере можно будет прочесть.

В веб-графике анти-алиасинг — не роскошь, а средство выживания, абсолютно обязательное для хоть сколько нибудь профессиональных работ уже потому, что размер графики и текста на веб-страницах, как я уже упоминал (стр. 194), в пиксельном измерении обычно весьма мал. Отказываться от смягчения контуров следует только для строго горизонтальных или вертикальных цветовых границ, когда лучше соврать на полпиксела в положении этой границы, чем вводить однопиксельную кромку промежуточного цвета.

Кроме того, анти-алиасинг может навредить в изображениях, части которых (например, линии регулярной решетки) сопоставимы по размеру с единичными пикселами: такие объекты лучше рисовать уже непосредственно «в растре» инструментами без анти-алиасинга (в Adobe Photoshop, например, для этого подходит инструмент Pencil), а не экспортировать их из векторного оригинала. Это относится, в частности, к пиксельным текстурам (стр. 119) и тонким горизонтальным и вертикальным линиям (стр. 93).

Рис. 56 Анти-алиасинг в действии: сглаживание контуров позволяет не только сохранить разборчивость текста в мелком кегле, но и передать с помощью буквально нескольких пикселов наклон и характерные графические особенности шрифта Экранный анти-алиасинг. Единственная загвоздка с широким применением анти алиасинга была до последнего времени в том, что аппаратные средства массовых компьютеров позволяли отображать на экране лишь ограниченную палитру цветов, что делает практически невозможным сглаживание контуров «на лету». В последнее время, однако, когда режим high color (стр. 61) становится общепринятым минимумом, анти-алиасинг встраивается во все большее количество программ. В частности, его можно задействовать для всех текстов, выводимых на экран в операционной системе Windows 95/98.

Подавляющее большинство графических программ давно уже умеют пользоваться анти алиасингом при создании и трансформации изображений (растровые программы) или при экспорте векторного изображения в растровый формат (векторные программы). В то же время поддержка экранного анти-алиасинга, значительно повышающего комфортность работы с графикой, реализована пока лишь в некоторых векторных редакторах (например, CorelXARA).

Из-под пятницы суббота. Сглаженные контуры объектов могут вступать в конфликт с прозрачными обла стями изображения в формате GIF, которые никакому сглаживанию не поддаются: пиксел в GIF может быть либо прозрачным, либо нет, полутона здесь невозможны в принципе. Конечно, вытравливая фон вокруг объекта, правильнее всего было бы сплавить его контур не с фоновым цветом, а с прозрачностью, так чтобы в граничных пикселах смешивались не два цвета, а цвет объекта с неким промежуточным уровнем прозрачности, — такой объект сохранял бы анти-алиасинг своего контура над любым, в том числе и многоцветным, фоном. К сожалению, пока что подобное возможно только в формате PNG, до сих пор не поддерживаемом напрямую графическими броузерами.

В GIF же, к сожалению, любое изображение, пользующееся прозрачностью и анти-алиасингом одновременно, вынуждено нести в себе информацию о цвете фона в каждой точке контура в виде тонкого ореола, который становится заметен, когда цвет фона под изображением почему-либо отличается от задуманного. Например, если в изображении на рис. 55, в объявить прозрачными все белые пикселы, результат будет смотреться хорошо только на странице с белым фоном. Если же фон будет иметь какой-то другой цвет, то вокруг черного объекта будет видна неряшливая белая каемка.

Практических рекомендации из этого можно вывести две. Во-первых, следует отказаться от анти-алиасинга внешнего контура для тех изображений, фон под которыми заранее не известен. А во-вторых, любую графику с прозрачностью нужно подготавливать (рисовать в растре или импортировать из векторного формата) с тем фоном, который будет под этим изображением в готовой композиции. Это относится и к тем случаям, когда изображение должно размещаться над цветовой границей, — как, например, помещенный над границей синего и белого логотип сайта в примере 15. Такую графику приходится готовить в два этапа: сначала объект создается с анти-алиасингом поверх фона нужного цвета и рисунка, а затем этот фон (за исключением ореола анти алиасинга вокруг объекта) закрашивается одним цветом и цвет этот объявляется прозрачным. Из-за колебаний величины полей веб-страницы (стр. 194) перемена цвета ореола может на несколько пикселов не совпадать с цветовой границей фонового изображения, но с этим небольшим дефектом вполне можно примириться.

Казалось бы, с одноцветным бестекстурным фоном страницы прозрачность для элементов переднего плана вообще не нужна. Однако из-за почти неизбежной диффузии в броузере к прозрачности приходится прибегать и в этом случае: если вы заполните фоновые части изображения тем же самым цветом, что и фон страницы, но не сделаете их прозрачными, на 256-цветньи мониторах граница между шершавым фоном рисунка и гладким фоном страницы в броузере будет слишком хорошо заметна.

Отсюда же следует, что в изображениях с прозрачностью нельзя пользоваться редукцией палитры с диффузией — ведь прозрачным может быть объявлен только один цвет, и если фон изображения будет состоять из смеси разноцветных пикселов, полностью прозрачным его сделать уже не удастся.

ПИКСЕЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ Кроме анти-алиасинга, существует еще несколько достойных упоминания эффектов, проявляющихся на уровне отдельных пикселов изображения. Так же как многие законы физики макромира отказывают при переходе на уровень элементарных частиц, мир микроскопической графики имеет свои собственные правила и запреты.

Прежде всего, все цвета в малоразмерных графических элементах обязаны быть значительно ярче, контрастнее по отношению к своему окружению, в каком-то смысле даже «примитивнее». Я уже писал об особенностях восприятия цвета в малых по площади объектах (стр. 109);

особенности эти не ограничиваются едва заметными оптическими иллюзиями, но зачастую требуют весьма значительной корректировки цвета. В экранной графике «потере индивидуальности» цвета способствует анти-алиасинг, разбавляющий цвет краевых пикселов цветом фона: чем меньше объект и чем сложнее его форма (хороший пример — текст мелким кеглем), тем большая доля составляющих его пикселов краевые и, следовательно, тем дальше воспринимаемый цвет объекта от задуманного.

Например, если в композиции присутствует залитая десятипроцентным серым плашка на белом фоне, а под ней — некий текст мелким кеглем, который по замыслу дизайнера должен соответствовать плашке по цвету, может оказаться необходимым значительно затемнить серый цвет надписи, иногда до 20 процентов серого и выше. И наоборот, яркость серого текста на черном фоне может понадобиться повысить для компенсации влияния малого размера и анти-алиасинга.

В малых размерах отказываются работать многие графические эффекты, связанные с изменением текстуры, такие как размывки, тени, трехмерность и т. п., — все эти украшения при уменьшении за некоторый минимум превращаются в нечленораздельную грязь. В малоразмерной графике подчас не хватает места даже для плоского цвета, вытесняемого анти-алиасингом (который, кстати говоря, в таких размерах начинает проявлять свое родство с фотографическими текстурами);

любые другие текстуры не могут даже возникнуть на площади размером в считанные пикселы — так же как невозможно сделать осмысленные статистические выводы по выборке в десяток наблюдений.

Здесь же уместно напомнить о правиле выравнивания пропорции при уменьшении (стр. 84), о пиксельных текстурах (стр. 119) и о том, что объекты масштаба отдельных пикселов должны создаваться уже на стадии растрового изображения, а не в векторном оригинале.

ОПТИМИЗАЦИЯ.

Технологическая цепочка производства графики для веб-страниц обычно включает три этапа: создание графических элементов в векторном редакторе, экспорт в полноцветный растровый формат и, наконец, оптимизацию полученной графики с одновременным переводом ее в формат с ограниченной цветностью (GIF) или в формат, реализующий сжатие с потерями (JPEG). Иногда между вторым и третьим этапами на изображение накладываются какие-то специфически растровые эффекты (например, тени или размывки);

в других случаях, наоборот, второй этап может отсутствовать вообще, если векторная программа способна экспортировать графику сразу в GIF или JPEG и предоставляет при этом достаточные для профессионала возможности настройки этого процесса.

Когда проект завершен, в архиве безусловно должны остаться векторные оригиналы и конечный результат работы — оптимизированная графика в GIF или JPEG.

Промежуточные же растровые файлы (для которых чаще всего используется формат TIFF) вполне можно стереть, если только к ним не применялось никакой специфической пост-векторной обработки.

Итак, оптимизация графики — т. е. поиск компромисса между ее качеством и объемом файла — сводится к выбору, во-первых, одного из двух форматов, а во-вторых, параметров сжатия в выбранном формате. Кроме практического опыта, большую помощь при этом может оказать знание свойств основных видов текстур и умение опознавать их в изображениях: как я уже упоминал (стр. 61), граница между владениями GIF и JPEG почти совпадает с разделительной линией между плоскоцветными и фотографическими текстурами.

JPEG. Сжатие графики в формате JPEG определяется одним-единственным параметром, называемым уровнем качества (quality) и измеряемым в относительных единицах — чаще всего от 0 (максимальное сжатие) до (максимальное качество). Большинство JPEG-файлов сохраняются с уровнем качества в диапазоне от 50 до 100.

Как правило, чем плавнее и размытее цветовые переходы в изображении, тем меньшим может быть этот параметр и тем большего сжатия удается достичь. Наоборот, четкие и контрастные цветовые границы требуют повышения уровня качества, иначе возле них появляется неряшливая «рябь».

Простота настройки этого формата (и относительная редкость в дизайне фотографических текстур по сравнению с плоским цветом) позволяют сформулировать первый шаг алгоритма оптимизации так: если принадлежность изображения к владениям одного из форматов не очевидна для вас с первого взгляда, попробуйте сначала сохранить его в формате JPEG, повышая степень сжатия до тех пор, пока качество не перестанет вас удовлетворять. Даже если получившийся файл будет несоразмерно велик и вы решите переехать в GIF, у вас, во всяком случае, будет цифра, с которой можно будет сравнить результаты. В большинстве практических случаев, однако, можно сразу же выбрать либо JPEG (для настоящих фотографий и композиций, в которых они доминируют), либо GIF (для плоскоцветных логотипов, надписей, заголовков и т. п.). Сродство JPEG'a с фотографическими текстурами столь велико, что размер файла в этом формате (при заданном уровне качества) вполне можно использовать как объективную «меру фотографичности» изображения.

Возвращаясь к теме малоразмерной графики, нужно отметить, что для изображении, размер которых меньше приблизительно ста пикселов по одному из измерении, единственным разумным выбором остается формат GIF. Как я только что писал, сложные текстуры на таких маленьких площадях чувствуют себя неуютно, — а если даже вам и нужен крохотный фрагмент фотографии, GIF справится с его воспроизведением ничуть не хуже, чем JPEG. Последний формат попросту не приспособлен для малоразмерной графики — достаточно сравнить объемы изображения размером в один пиксел (стр. 237): 43 байта в GIF и свыше полутора килобайт в JPEG.

GIF. Взамен единственного и довольно-таки абстрактного «уровня качества» степень сжатия в GIF регулируется рядом параметров, самым важным из которых является количество цветов, или размер палитры.

Другие форматы, как правило, имеют лишь стандартные градации цветовой глубины: 2 цвета, 16 цветов, а потом сразу 256, 215 (high color) и 224 (true color, стр. 61). GIF же может иметь любое количество цветов от 2 до 256, и если в изображении используется, скажем, 64 цвета (26), то для хранения каждого пиксела будет взято ровно по шесть бит и ни битом больше. (Втиснув то же изображение в 60 или 40 цветов, вы получите лишь незначительный выигрыш в размере;

следующий скачок оптимизации произойдет только при переходе через цвета, когда размер каждого пиксела сократится еще на один бит.) Если не применяется безопасная палитра, графическая программа сана решает, какие именно цвета останутся при редукции полноцветного изображения в ограниченную палитру. Общее правило таково: чем больше какого-то цвета в оригинале, тем выше вероятность того, что он в неизменном виде войдет в редуцированную палитру;

менее популярные цвета, наоборот, будут «округлены» к ближайшим цветам палитры либо переданы смесью пикселов близких цветов (если включена диффузия). Как видите, принцип этот сформулирован достаточно общо, так что конкретные алгоритмы редуцирования палитры могут отличаться довольно сильно — что и наблюдается в многочисленных программах-оптимизаторах, предназначенных единственно для сохранения графики в формате GIF.

Сколько же цветов нужно для вашего изображения? Хотя опыт определения цветовых потребностей графики «на глазок» приобретается довольно быстро, во многих случаях приходится поэкспериментировать. Так, одноцветному тексту на одноцветном фоне должно хватить палитры из 8, а в небольших размерах даже и цветов — два из них станут «основными», а остальные отойдут промежуточным тонам для анти-алиасинга. С другой стороны, 256 (а иногда и 128) цветов с диффузией обычно вполне достаточно для полноценной передачи фотографического изображения средних размеров (хотя с этой задачей, скорее всего, лучше справится JPEG).

Основная часть веб-графики располагается где-то в промежутке между этими крайностями.

Сжатие без потерь и ограниченность палитры 256 цветами, собственно говоря, никак не связаны друг с другом, хотя веб-дизайнеры, пользующиеся форматом GIF, привыкли к одновременному действию этих факторов. Разработанный сравнительно недавно формат PNG (Portable Network Graphics) реализует более эффективное, чем GIF, сжатие без потерь, но при этом может хранить не только графику с фиксированной палитрой, но и полноцветные изображения с тремя байтами на пиксел. Этот формат имеет и множество других преимуществ, благодаря которым он, вероятно, вытеснит GIF сразу же, как только его поддержка появится в распространенных графических броузерах.

Взболтать и настоять. На величину палитры сильно влияет наличие или отсутствие диффузии — метода, подменяющего смешение цветов внутри пиксела смешением пикселов разных цветов. Основанная на псевдослучайном (стр. 87) распределении пикселов, диффузия обнаруживает свое несомненное сродство с фотографическими текстурами: хотя на первый взгляд диффузная зернистость совсем не похожа на фотографическую плавность и размытость, для глаза сочетание этих двух аморфных (стр. 100) текстур гораздо естественнее, чем диффузия изображений с плоским цветом и четкими границами объектов.

Если «сыпь» пикселов на плоскоцветных участках можно в конце концов вылечить увеличением размера палитры (занимающие определенную площадь цвета рано или поздно получат свои собственные клеточки в цветовой таблице и тем самым избавятся от диффузии), то на резких цветовых границах с анти-алиасингом диффузия приводит к появлению принципиально неустранимых «зубчиков» (рис. 57). Человеческий взгляд все равно бы не смог заметить фальшь в отдельных граничных пикселах — но программа, увы, об этом не подозревает и добросовестно старается «аппроксимировать» края объектов диффузией, для которой там попросту нет места.

Рис. 57 «Зубчики», возникающие при редукции палитры с диффузией, особенно заметны на вертикальных и горизонтальных цветовых границах с анти-алиасингом;

хотя, как я писал, в таких местах сглаживания контуров следует избегать, это не всегда возможно — очень часто в изображениях вертикальные и го ризонтальные участки контура соседствуют с диагональными, в которых без анти-алиасинга не обойтись Главный смысл использования диффузии — в том, что изображение при этом становится гораздо терпимее к размеру палитры. Например, если без применения диффузии картинка не выдерживает редукции даже до цветов, то с диффузией ее можно обкорнать до 64 или даже 32 цветов без особой потери качества. С другой стороны, случайная диффузия, как и любая нерегулярность («шум») в данных, резко ухудшает сжимаемость графики. Вот почему иногда, снизив цветность картинки, скажем, с 256 до 128 цветов, из-за этого противоположно направленного эффекта вы вместо уменьшения размера файла получите увеличение.

К сожалению, даже диффузия подчас неспособна «вытянуть» такие сугубо фотографические элементы изображения, как размывки и градиенты. На рис. 54 хорошо заметно, как при воспроизведении в ограниченной палитре градиент распадается на сильно портящие впечатление поперечные полосы (впрочем, надо отдать справедливость диффузии, — без нее эти полосы были бы несоизмеримо заметнее). Многочисленные программы-оптимизаторы с разной степенью успеха пытаются избавиться от этой «полосатости» (англ.

banding), но до конца это не удается пока что никому.

Как и у программ-архиваторов, степень сжатия графической информации в GIF сильно зависит от уровня ее повторяемости и предсказуемости, а иногда еще и от ориентации картинки. Поскольку GIF сканирует изображение по строкам, то, к примеру, градиент, направленный сверху вниз, сожмется куда лучше, чем тех же размеров градиент, ориентированный слева направо, а этот последний — лучше, чем градиент по диагонали. Диффузия, хотя и сильно ослабляет эффект зависимости степени сжатия от ориентации, все же не отменяет его.

Чудное мгновенье. Особый жанр искусства оптимизации — редукция палитры кадров анимированных GIF файлов. Не только более жесткие требования к объему файлов, но и физиологические особенности восприятия движущихся изображений позволяют обходиться для кадров «мультиков» гораздо более скромной палитрой и во многих случаях отказываться от таких предметов роскоши, как диффузия или анти-алиасинг.

Быстро мелькающие изображения не только не позволяют зрителю заметить безжалостность оптимизации, но и (если у следующих друг за другом кадров есть хоть что-то общее) компенсируют недостатки друг друга, на капливая визуальное впечатление предсказуемо движущегося или изменяющегося объекта и нейтрализуя случайно расположенные дефекты. То же самое можно наблюдать в кинематографе, где субъективное качество движущейся картинки всегда заметно выше, чем качество любого отдельного кадра. Очевидно, что требования к качеству каждого GIF-кадра должны быть тем выше, чем дольше он остается видимым.

Blow up. Напомню, что, вставляя подготовленное изображение в HTML-документ, нужно снабдить его двумя обязательными вещами: alt-текстом (стр. 35) и явным указанием ширины и высоты атрибутами height и width. К предмету этой главы имеет прямое отношение возможность масштабирования графики указанием в HTML габаритов изображения, отличных от реальных. Если уменьшать графику таким манером никакого смысла нет (лучше сразу сделать ее маленькой, сэкономив тем самым на объеме файла), то сильное растягивание картинки (в том числе и с нарушением пропорций ширины и высоты) — хотя и редко встречающийся, но достаточно интересный прием оформления.

Броузер не пытается как-то сгладить раздутую графику, передавая каждый увеличенный пиксел прямоугольником -примерно так, как растровая решетка изображается с увеличением на большинстве рисунков в этом разделе. Поэтому незначительное, на проценты, растяжение картинки не даст ничего, кроме неприятных ступенек в контурах объектов и искажений букв текста. Самостоятельную художественную ценность может иметь только картинка, растянутая в разы, пикселы которой видны невооруженным глазом. Этот эффект особенно интересен, когда пониженная плотность информации на единицу площади в таком изображении компенсируется анимацией (анимированный GIF продолжает крутиться как ни в чем не бывало и в раздутом виде). Если же добавить к этому возможность привязать размеры графической вставки к размеру окна броузера (написав, например, height="100%" width="100%"), в сумме вы получите несколько «попсовый», но без сомнения весьма впечатляющий оформительский прием.

Пожалуй, дичайший из встречавшихся мне примеров бессмыслицы в веб-дизайне — это залинкованные на большие графические файлы «ноготки» (стр. Й58), на самом деле представляющие собой те же полноразмерные файлы, уменьшенные лишь масштабированием атрибутами height и width.

Функции Переходя от технических аспектов веб-графики к творческим, я начну с попытки классификации материала, а если быть совсем точным — с обзора уже сложившихся (несмотря на молодость этого вида творчества), характерных категорий интернетовской графики.

Для некоторых элементов веб-страницы, чаще всего реализуемых в виде графических вставок (а именно для заголовков, стр. 200, и элементов навигации, стр. 205), выполняемая ими функция важнее, чем чисто дизайнерские особенности, так что я счел возможным вынести их обсуждение в предыдущую, более техническую по тематике главу. Здесь же нам предстоит познакомиться с принципами создания других, не менее характерных для веб-дизайна жанров графики: фонов, логотипов, баннеров и визуалов.

Графика — это та область, в которой специфика веб-дизайна и интернетовских технологий отходит на второй план, сводясь к необходимости минимизировать размер файла и учитывать габариты веб-страницы в пикселах (стр. 194). С точки зрения дизайнера, графической композиции на веб-странице нет никакого резона сколько нибудь заметно отличаться по стилю от представителей того же жанра в рекламном или журнальном дизайне.

Вот почему отчасти эта глава представляет собой возвращение к темам и подходам гл. II, посвященной «дизайну вообще» с минимумом интернетовской специфики.

ВЫСТАВОЧНАЯ ГРАФИКА Функциональный подход к классификации веб-графики позволяет выделить одну ее разновидность, вообще лишенную какой бы то ни было прикладной функции, — «графику ради графики», графику как таковую. К этой категории принадлежат сканированные фотографии, репродукции картин, факсимиле рукописей, снимки гото вых страниц в портфолио веб-дизайнера и тому подобные изображения, размещаемые на сайте не с какой-то служебной или декоративной целью, а ради них же самих. Дизайнер здесь сталкивается с трудностями того же свойства, что и при попытках вписать в свою композицию чужеродный рекламный баннер (стр. 204): внешний вид заранее заданного «выставочного» элемента менять нельзя, даже если с другими элементами страницы он совсем не гармонирует.

Разумеется, в тех случаях, когда единственная цель страницы или всего сайта — служить рамкой для такой выставочной графики, дизайн с самого начала должен быть максимально нейтральным, не лезущим на передний план. Однако это не всегда возможно — тот'же сайт веб-дизайнера, к примеру, вряд ли обойдется слишком скромным оформлением, и задача естественно обставить уход «фирменного стиля» сайта за кулисы при переходе к разделу портфолио может оказаться совсем не простой.

Ограничения на объем пересылаемых по сети файлов сделали популярной следующую схему. На входной странице «галереи» собираются уменьшенные копии хранящихся на саи-те изображений — так называемые «ноготки» (thumbnails), обычно снабженные описаниями и другой сопроводительной информацией. Каждый из таких «ноготков» залинкован или прямо на полноразмерную копию изображения, или на почти пустую HTML страницу с полноразмерной картинкой. Практический смысл этого приема очевиден: просмотрев уменьшенные копии, пользователь сможет быстро получить общее представление о выставленной на сайте графике, а при желании и посмотреть заинтересовавшее его изображение в увеличении.

Эта двухступенчатая схема позволяет иногда решить и проблему визуальной несовместимости выставочной графики с дизайном самого сайта. Страница с «ноготками», особенно если их собрано несколько, определенно выигрывает от строгого дизайна, объединяющего как выставленные образцы друг с другом, так и данную страницу с другими частями сайта. На странице же с полноразмерной графикой (разумеется, в любом случае содержащей только одно изображение) дизайн как таковой может отсутствовать вообще, а роль HTML обычно сводится к установке фонового цвета (лучше всего нейтрального по тону — черного, белого или серого), прописыванию заглавия и центровке изображения относительно границ окна.

ФОНЫ Если дизайн двадцатого столетия отличается от стиля предшествующих эпох в первую очередь приверженностью к абстрактной геометричности (о которой речь впереди, стр. 268), то характернейшими чертами дизайна последнего десятилетия нужно признать две темы: частичной прозрачности и наложения элементов. Основная масса дизайнерской продукции создается сейчас в стиле, который можно было бы условно назвать «стилем Photoshop»: буквы заголовков, либо просвечивающие, либо снабженные полупрозрачными тенями, располагаются поверх фотографических фрагментов с размытыми краями, плавно переходящих друг в друга или растворяющихся в фоновом цвете. Этот набор клише стал почти универсальным и для бумажной продукции, и для (и в особенности для) мультимедийного и веб-дизайна.

Сейчас нас в основном интересует тема наложения графических объектов друг на друга, имеющая прямое отношение к такому специфическому жанру веб-графики, как фон. Изображение, URL-адрес которого указан в атрибуте background тега BODY, будет размножено броузером по всей площади окна под (и без всякой координации с) содержимым «переднего плана». По всей видимости, программисты фирмы Netscape, добавившие эту возможность в версии 2.0 своего броузера, не подозревали о том, сколько изобретательности будет проявлено дизайнерами в реализации этой простой схемы.

Как не надо делать фон. Первой в голову приходит идея взять средних размеров изображение с близкими к квадрату пропорциями (100—200 пикселов по ширине и высоте) и позволить броузеру действительно размножить эту картинку по горизонтали и вертикали. Еще совсем недавно большинство любительских страниц пестрели такими простейшими фонами, тематика которых, несмотря на видимое разнообразие, чаще всего ограничивалась материальными текстурами: небо с облаками, мраморные разводы или мятая бумага. Главным объединяющим мотивом такого рода фонов выступает даже не материальность, а нерегулярность, подчеркнуто природная аморфность (стр. 100), и именно она лишает эту разновидность фонов какой-либо художественной ценности.

Почему это происходит? Вообще говоря, как мы уже не раз видели, контраст аморфности и геометричности, разбросанности и регулярности — один из самых сильных видов контраста, и именно в современном дизайне он играет очень заметную роль. Что же мешает нам восторгаться ровными рядами букв и строк поверх случайно разбросанных пятен фона?

Основных причин две. Прежде всего, хотя каждая отдельная плитка фона может быть сколь угодно нерегулярной, прямоугольная решетка таких плиток, наоборот, вводит очень сильную, подавляющую своей непререкаемостью регулярность, которую практически невозможно замаскировать. Эти две противоположности, проявляющиеся еще в самом фоне (т. е. даже без учета элементов переднего плана), не образуют сколько-нибудь осмысленную контрастирующую пару — восприятие зрителя ни на секунду не сомневается в том, что регулярность эта «не от хорошей жизни», что она никак не связана с иррегулярностью текстуры, противостоит ей сугубо формально и что, наконец, возникла она как побочный эффект технологии, а не как часть художественного замысла.

С другой стороны, ни регулярный, ни нерегулярный аспекты фона никак не соотносятся с передним планом страницы. Полнейшая и очевиднейшая случайность взаимного расположения элементов фона и переднего плана бросается в глаза: как навязчивая музыка с жестким механическим ритмом, фон заглушает звучание переднего плана вместо того, чтобы тактично уйти в тень, ослабнуть на тех участках, где он мешает восприятию текста или графики. Конечный итог всего этого — с трудом переносимое ощущение хаоса, неопрятности и полнейшего отсутствия «хозяйской руки». Беспорядочность может нести художественный заряд, но только в том случае, когда он вложен в нее дизайнером;

беспорядочность же дикая, необработанная — да к тому же сочетающаяся со столь же бездушной компьютерной упорядоченностью — вызывает только раздражение.

Раздражение это настолько универсально, что рекомендация вообще воздерживаться от использования фонов на веб-страницах стала одним из общих мест всевозможных сборников советов по созданию веб-страниц для начинающих. Авторы подобных сочинений обычно упирают на нечитабельность текста со слишком ярким и пестрым фоном, хотя, как мы видим, у психологического отторжения материальных фонов есть и более глубоко лежащие причины.

Прогладить с изнанки. Оставив на время в стороне вопросы эстетики фоновых изображении, давайте обсудим одну сугубо техническую проблему: как сделать бесшовный фон, у которого были бы незаметны стыки между соседними копиями «изразца». Сколь бы долго и мучительно вы ни перекрашивали расположенные у края картинки пикселы вручную, добиваясь их соответствия пикселам противоположного края, — в окне броузера линии стыка все равно будут бросаться в глаза.

Человеческое восприятие натренировано вылавливать признаки порядка в кажущемся хаосе, и какими бы незначительными ни были дефекты «сварки», их повторение в регулярной прямоугольной сетке делает их издевательски заметными.

Но представьте себе, что у вас вдруг появилась возможность редактировать фоновый изразец прямо на плоскости, где он находится в окружении своих копий, причем так, что любые вносимые изменения отображаются одновременно во всех копиях размноженного изображения. Если при этом вы сможете свободно пересекать границы изразцов и сразу же будете видеть конечный результат своих действий — залитую этим фоном плоскость, — то ручное сглаживание и шпаклевка стыков становятся вполне реальным делом даже без использования каких-то нестандартных инструментов.

Чтобы добиться описанного эффекта, достаточно разделить прямоугольник вашего изображения на четыре четверти (рис. 58, а) и поменять их местами (рис. 58, б).

РИС. 58 Создание бесшовного фона перестановкой четвертей. Обратите внимание, как заметны стали в (б) нестыковки деталей фона между четвертями 4 и 2, 4 и После этого измененное изображение будет, по сути, представлять собой фрагмент плоскости, заполненной исходным изображением — причем фрагмент этот выбран так, что на нем видны углы четырех соседних копий изразца. Разумеется, повторение этого изображения в окне броузера даст совершенно тот же результат, что и повторение исходного (с точностью до сдвига на половину его горизонтального и вертикального размера). Однако теперь края изразца уже не требуют никакой доводки, так как они только что были созданы заново разрезанием «по живому», — а все стыки, которые нужно замазать, теперь, наоборот, находятся внутри.

Из всех методов производства бесшовных фонов этот — самый гибкий и удобный, так как он позволяет пользоваться для уничтожения следов стыка любыми инструментами рисования, размывкой, растушевкой и т.п. Единственное, о чем следует помнить, — это то, что вы должны работать очень аккуратно в тех областях, где обрабатываемые стыки подходят к новым (после перестановки четвертей) границам изображения (например, на левом конце границы между четвертями 4 и или на верхнем конце границы между четвертями 4 и 3 на рис. 58, б). Дело в том, что здесь вы можете по неосторожности ввести новые дефекты, которые, опять-таки, станут заметны только после размножения фона на плоскости.

Существует и еще один подход к созданию бесшовных фонов — на сей раз с помощью несложной (и во многих программах автоматической) процедуры, сплавляющей вместе противоположные края готового изображения. Как и в других случаях, когда нечто можно сделать либо автоматически, либо вручную, автоматизация позволяет быстрее и с меньшими затратами труда получать более устойчивые, хотя в целом менее удовлетворительные (но во многих случаях все же вполне приемлемые) результаты.

Чтобы сделать аккуратный шов, этому методу нужен «запас материала» по краям прямоугольной «заплаты». Представьте, что вдоль внешних сторон выделения, которое надлежит превратить в бесшовный фоновый изразец, вырезаны четыре полоски определенной ширины (рис. 59, а). Затем каждая из этих полосок перенесена к внутреннему краю противоположной стороны и там наложена поверх старого изображения (рис. 59, б).

При этом прозрачность перенесенной полоски равна 50% на самом краю и постепенно увеличивается вплоть до полной невидимости по направлению к центру прямоугольника.

Прозрачность же того фрагмента изображения, который оказался под полоской, наоборот, уменьшается на этом отрезке от 50% до нуля (рис. 59, в). Если вы мысленно покроете плоскость копиями такого изображения, то увидите, как соседние прямоугольники склеиваются друг с другом с помощью этих «клапанов». Очевидно, что для применимости этого метода нужно, чтобы по краям выделенной области, которую вы хотите превратить в элемент фона, оставалось достаточно места для выкраивания клапанов (как правило, их ширина составляет около 20% от размера выделения). Этот метод дает хорошие результаты для нечетких, размытых текстур, не содержащих отчетливых деталей и контрастных переходов. Однако если изображение содержит текст или псевдотрехмерный рельеф, результаты будут, скорее всего, неудовлетворительными, так как в этом случае наложение одной копии изображения на другую слишком заметно для глаза.

Рис. 59 Создание бесшовного фона «клапанами» с градиентами прозрачности.

«Поперечное сечение» фоновой плитки (в) показывает, как в полученном этим методом фоне соседние изразцы частично накладываются друг на друга, так что на линии шва видимость каждого из них составляет по 50% Одномерные фоны. Как же превратить фон из вернейшего признака любительского, «побрякушечного» оформления в инструмент профессионального веб-дизайна? Одновременно избавляясь от назойливой повторяемости элементов фона и координируя фоновую графику с содержимым переднего плана, мы приходим к нескольким типичным схемам построения фонового слоя веб-страницы.

Самый распространенный в настоящее время тип фоновых изображений — это фоны, размножаемые только по одному измерению. Если взять в качестве фона изображение, ширина которого с гарантией превосходит любую возможную ширину окна броузера (двух тысяч пикселов хватит с лихвой), то о горизонтальной повторяемости можно будет забыть, и броузеру останется лишь складывать копии этого изображения в вертикальную стопку (рис. 60, б). Обеспечив однородность горизонтальной фоновой полоски в вертикальном направлении, мы сможем раскрашивать фон произвольно расположенными, лишенными какой бы то ни было повторяемости вертикальными полосами с произвольной текстурой (эти полосы могут быть плоскоцветными с резкими краями, а могут и пользоваться любыми горизонтальными градиентами или пиксельными текстурами).

Классический вариант — сравнительно узкая (150—200 пикселов) полоса более темного цвета вдоль левого края окна, служащая для размещения навигационной панели, логотипа, минибаннеров (стр. 287) и тому подобных элементов, повторяющихся на всех страницах сайта. Такой фон выполняет практически ту же функцию, что и деление окна на фреймы.

Варьирование ширин составляющих страницу полос и принципов их информационного наполнения открывает широкий простор для творчества. Единственное, что объединяет все решения с вертикальными фоновыми полосами, — их сонаправленность вектору информационного развития: в отличие от ширины, высота веб-страницы ничем не ограничена, поэтому информационная иерархия ее элементов выстраивается в основном по вертикали. Вводя перпендикулярное этому вектору членение, полосатый фон великолепно держит композицию страницы небольшого размера, однако на сколько-нибудь протяженных страницах параллельность визуальной и информационной вертикалей раздражает своей тавтологией, и композиции начинает не хватать подчеркнуто поперечного начала и концовки.

Как недостатков, так и, к сожалению, достоинств вертикально-полосатых фонов лишены фоны, размножаемые только по горизонтали (и, соответственно, по вертикали гарантированно превышающие высоту страницы — рис. 60, в). Такой фон, обычно ограничивающийся горизонтальной полосой вдоль верхнего края окна, в отличие от «вертикального» работает больше на эстетическом, чем на информационном плане восприятия и не становится фактором, действующим на всем протяжении страницы. Размещаемые на горизонтальной полосе навигационная панель или заголовочная графика, собственно говоря, могли бы сами позаботиться о фоновом цвете в своих окрестностях;

роль фона страницы заключается лишь в том, чтобы дотянуть цветовую заливку до рамки окна, придав этой части композиции аккуратность и завершенность.

РИС. 60 Типология фонов: (а) — обычный фон, размножаемый по обоим измерениям;

(б) и (в) — полосатые фоны, размножаемые только по вертикали и горизонтали соответственно;

(г) — полностраничный фон Одним куском. Последний и, видимо, самый интересный тип фоновых изображений — неповторяющиеся фоны, настолько большие, что броузеру не нужно размножать их ни по горизонтали, ни по вертикали (рис. 60, г). Здесь и речи уже нет о каких бы то ни было полосах: фоновый слой страницы может содержать любое изображение, как угодно соотносящееся с передним планом. Как я уже упоминал (стр. 236), такой неповторяющийся фон не может служить носителем информации и обязан ограничиваться чисто де коративными функциями. Но и одно лишь избавление от бессмысленного повторения «изразца» делает возможными на удивление интересные эффекты.

Единственное, хотя и довольно досадное техническое ограничение — невозможность обеспечить совмещение элементов фона и переднего плана с точностью до одного пиксела — определяет и самый популярный мотив неповторяющихся фонов: бледные (чтобы не мешать чтению), свободных очертаний формы, эффектно пользующиеся именно той аморфностью, противостоящей регулярности переднего плана, которая отказывалась работать для «изразцовых» фонов с материальными текстурами. Дополнительное преимущество такого фона — то, что он не боится слишком длинных страниц: в отличие от фона с горизонтальной полосой вверху окна, повторение фонового «водяного знака» через каждые несколько экранов текста вполне допустимо, а иногда даже желательно.

Характерен с этой точки зрения пример 11. Здесь фоновое изображение «дымка от чашки с кофе» (кстати, клишированный образ для всего, что связано с языком Java) прежде всего визуализирует динамику восприятия информации, по сути, делая видимыми «силовые линии» (стр. 167), ведущие от заголовка к визуалу (изображение упаковки программы, которой посвящена страница) и от него снова к тексту. Что особенно важно, фон этот сшивает в единое целое все актуальное содержимое страницы (т. е. все, за исключением навигационной панели и других элементов, повторяющихся на каждой странице сайта). Заметьте, что такой же по форме (хотя иной по текстуре) «дымок» украшает и саму упаковку с программой.

Этот пример дает повод обсудить еще один технический аспект полностраничных фонов: чтобы общин вес страницы с таким фоном не выходил за рамки приличия, все фоновое изображение размерами в сотни и даже тысячи (по высоте) пикселов должно уложиться не более чем в 20—30 Кб. Достичь этого можно двумя путями: либо сжатием в JPEG с большими потерями, которые будут незаметны только для «очень фотографических», размытых и к тому же темных по цвету изображении, либо сжатием плоско-цветных изображений в GIF до 2—4-цветной гаммы (естественно, при этом придется отказаться от анти-алиасинга, что опять-таки допустимо только при низком уровне контраста). Если же в формате GIF нужно сохранить изображение с чуть более сложной текстурой, можно «аппроксимировать» ее плоским цветом с помощью, например, имитации типографского растра, как сделано в примере 11.

ЛОГОТИПЫ Термин «логотип» в этой книге применяется к любым графическим и/или шрифтовым знакам, символам и эмблемам, которые могут принадлежать фирмам, организациям, проектам и событиям, отдельным людям, товарам и услугам. Важность этого, казалось бы, узкоспециального дизайнерского жанра именно для веб дизайна объясняется просто: большинство страниц и сайтов в современном Интернете совсем не нуждаются в обильной, «агрессивной», рекламного типа графике, а многие некоммерческие сайты просто не могут позволить себе иметь такого рода оформление (хотя качество дизайна, строго говоря, от плотности графики на единицу площади не зависит, стоимость и трудоемкость его определяются не в последнюю очередь именно этим параметром). Поэтому не что иное как логотип очень часто служит основой, лейтмотивом, главным (а на страницах, оформленных в академическом стиле, нередко и единственным) графическим элементом веб страницы. В масштабах сайта логотип, повторяющийся на каждой странице, может к тому же служить осью, скрепляющей воедино дизайн сайта.

Это, однако, лишь относительно прикладной аспект искусства логотипа. Для начинающего дизайнера важнее то, что работа над логотипом — великолепное упражнение, прекрасно развивающее вкус, позволяющее набить руку в практической работе с материалом (в первую очередь с формой и шрифтом) и нащупать свой собственный авторский стиль. Можно даже сказать, что дизайн логотипов — квинтэссенция дизайна как такового, так как жанр этот почти не позволяет пользоваться хоть сколько-нибудь «живописными», полифоническими приемами (которые дизайн по большей части заимствует из других визуальных искусств) и заставляет ограничиваться геометричной, стилизованной, абстрактной графикой, почти не зависящей от размера, цвета и текстуры. Один и тот же логотип должен хорошо смотреться и на экране компьютера, и на фирменном бланке, и на черно-белой странице факса, и на корпусе авторучки. Собственно говоря, только необ ходимость концентрироваться на дизайне сайтов заставляет меня рассматривать логотипы наравне с другими видами специализированной веб-графики;

в общей теории дизайна логотипы заслуживали бы как минимум отдельной главы.

Слегка преувеличивая, можно сказать, что логотип — это чистая форма в роли носителя информации. Все остальные аспекты композиции если и имеют значение для восприятия, то не более чем в роли украшении. Например, если вам не удается сделать знак полностью независимым от цветового аспекта (т. е. обеспечить его узнаваемость в строго черно-белом варианте), нужно по крайней мере освободиться от цветовых составляющих тона и насыщенности, оставив только яркость — т. е.

сделав так, чтобы логотип выглядел прилично в серой (или иной монохромной) шкале. С другой стороны, если еще лет десять назад подавляющее большинство логотипов были изначально монохромными и лишь потом, если необходимо, раскрашивались (не больше чем в два цвета), у современного дизайнера цветовой свободы значительно больше. Отчасти это — результат удешевления качественной цветной печати и возрастания удельного веса Интернета в рекламной стратегии современной фирмы, отчасти же, очевидно, - следствие все сильнее ощущающегося дефицита оригинальных и узнаваемых силуэтных форм. На современный взгляд достаточно абстрактной для роли логотипа может выглядеть и композиция из двух или трех цветов, не сводимая напрямую к монохромному изображению.

Однако большинство запретных для этого жанра приемов, таких как любые неплоскоцветные текстуры или «фотографическая» трехмерность, и сейчас остаются «табу» в профессиональном дизайне (хотя нередки в логотипах любителей, — что, кстати, говорит о размывании в массовом сознании понятия о логотипе как отдельном жанре со своими требованиями и ограничениями).

Рис. 61 «Скрытый смысл» логотипа: фигура, которой нет (и), и борьба симметричных противоположностей (б) Диалектика формы. Два основных требования к любому логотипу, определяющие его маркетинговый потен циал, а в конечном счете и художественную ценность, -это узнаваемость (точнее, легкость запоминания и по следующего узнавания) и оригинальность. Как и положено основополагающим принципам, узнаваемость (которая в первую очередь определяется простотой и внутренней логикой композиции) и оригинальность (т. е.

необычность и даже «неправильность») кажутся на первый взгляд трудно совместимыми. Только противоречие между ними, однако, и способно стать животворящим началом, диалектическим «двигателем» композиции.

Логотип останавливает взгляд только тогда, когда заключенная в нем скрытая информация, доступная лишь думающему, осмысленному взгляду, контрастирует с видимой простотой графики. Как смех (если верить психологам) возникает в тот момент, когда объем получаемой сознанием информации резко превышает ожидаемый, так и логотип производит впечатление только тогда, когда в нем есть форма «с секретом», носитель пусть небольшого, но парадокса — геометрического, топологического, семантического. Роль скрытого смысла может играть, например, контраст, многоаспектность которого (стр. 161) распознается не сразу, а также имитация трехмерности или подразумеваемое движение — свойства и в самом деле парадоксальные для по определению плоской и статической фигуры.

Важное понятие «скрытого смысла» стоит пояснить на паре примеров. Логотип на рис. 81, а пользуется очень распространенным приемом «доказательства от противного»: форма пустот и вырезов в главной фигуре подразумевает наличие некоей другой фигуры — «пуансона», по форме которого были проделаны эти вырезы и в котором к тому же угадывается намек на очертания буквы «Q» (заглавной буквы названия компании). Фигура эта задает нам задачку, пусть и очень несложную, и интеллектуальное удовлетворение от ее решения составляет значительную часть эстетического удовлетворения от самого логотипа. На рис. 61, б скрытый смысл также многоаспектен;

он заключается прежде всего в симметрии равноправных элементов (отношения «право-лево»), контрастирующей с иерархией наложения их друг на друга (отношения «ближе-дальше»), в не сразу замечаемой правильности формы обоих полукружий (прямолинейные участки контура в каждом из них лежат на одной прямой), а также в цветовой координации двух частей фигуры с двумя частями текста. Вообще же, классификация многочисленных разновидностей «скрытого смысла» и построение на этой основе общей теории логотипа — отдельная большая тема, ждущая еще своих исследователей...

На единицу площади. Требование внешней простоты имеет еще одно проявление, специфическое именно для дизайна логотипов: знак обязан быть сколь возможно компактным, цельным, переносимым и вписываемым в любой контекст. Отсюда пристрастие авторов логотипов к расположению текста по окружности (вспомним, что окружность имеет минимальный периметр при заданной площади, стр. 79), общей симметрии и достаточной плотности композиции. Современные работы этого жанра нередко отступают от перечисленных канонов, однако и сейчас почти все хорошие логотипы выглядят чуть старомодно на фоне доминирующей в дизайне моды на расплывчатость, дырявость и асимметрию. Впрочем, во многих случаях этот привкус старомодности совсем не является недостатком — логотипы призваны отражать лучшие качества своих владельцев, а кому же не хочется выглядеть солидной фирмой с многолетними традициями?

Про что картинка? Не забыли ли мы еще одно важное практическое требование к логотипу — иллюстративность, необходимость соотносить смысловую нагрузку знака с тем объектом (или субъектом) реального мира, которому этот знак принадлежит? Если понимать эту иллюстративность буквально, то в большинстве случаев она оборачивается полнейшей противоположностью оригинальности — и в самом деле, логотип в виде книги (пусть и стилизованной) для издательства или изображение автомобиля в качестве логотипа автомобилестроительной компании вряд ли удовлетворят даже самых наивных заказчиков (исключения, такие как «яблочко» фирмы Apple, редки и только подтверждают правило). Выбор темы логотипа по иллюстративному принципу может послужить лишь отправной точкой творческого процесса;

большинство же логотипов, в том числе и самые известные, прекрасно обходятся совершенно абстрактными формами без малейшего намека на что бы то ни было материальное. Неким компромиссом, в достаточной мере абстрактным и в то же время не лишенным иллюстративности, может служить первая буква или аббревиатура названия фирмы в качестве основы графической части знака.

РИС. 62 Чаще всего встречающиеся варианты композиции логотипа С другой стороны, не столь прямолинейно подражательные формы, нередко отсылающие сразу к нескольким объектам или явлениям и обычно непонятные без некоторых размышлений или без знания сферы деятельности владельца знака, вполне могут служить носителем того самого «скрытого смысла», без которого не бывает хорошего логотипа. Подобный же контраст между беспредметной геометричностью формы и реальностью ее информационного наполнения придает определенную художественную ценность, например, дорожным знакам или указателям в аэропорту. Вообще, абстрактная символика, пронизывающая всю окружающую нас визуальную среду, — одно из важнейших дизайнерских открытий двадцатого века, для многих из нас определяющее, пусть подсознательно, само понятие «современности».

Символ и слово. Композиционно большинство логотипов состоят из двух частей: графического знака и подписи (обычно названия компании). Психологическая модель восприятия информации человеком, прямо противоположная знаменитому «в начале было слово», требует размещения текста справа или снизу от графики — так, чтобы текст этот воспринимался именно как подпись, на которую обращают внимание уже после изображения. Из двух стандартных вариантов расположения — текст под графикой (рис. 62, а) и текст справа от графики (б) — сейчас популярнее второй, подчеркнуто асимметричный, более контрастный и динамичный. У этих двух основных схем есть множество вариаций, в которых текст так или иначе «прорастает» в графику, образуя с ней единое целое.

Расположение текста по окружности вокруг графики именно благодаря своей симметрии, наоборот, выглядит весьма уравновешенно, солидно и старомодно;

этот прием часто используется для логотипов конференции и мероприятии, названия которых обычно достаточно длинны для того, чтобы их можно было свернуть в кольцо (при этом в центре располагается не только графическая часть знака, но и сокращенное наименование, а иногда и год проведения конференции).

Многие логотипы, созданные десятилетия назад, обходятся вообще без текста (точнее говоря, они могут сопровождаться названием компании, но оно не является их неотъемлемой частью). В те времена окружающая человека дизайн-среда не была еще заселена столь плотно, как сейчас, и в повседневной жизни логотипы встречались значительно реже. Поэтому, скажем, фирма Mercedes Benz могла рассчитывать, что ее простейшая, с минимумом «скрытого смысла» трехлучевая звездочка, вписанная в круг (рис. 63, в), будет эффективно работать на образ компании без лишних напоминаний о том, кому именно принадлежит этот знак. К сожалению, запас простых геометрических форм и их комбинаций, пригодных на роль символа, не бесконечен.

Поэтому в последнее время ощутимой стала противоположная тенденция — текстовые логотипы без какой бы то ни было графики. Так, логотип Microsoft (рис. 63, б) состоит лишь из названия, набранного специально при способленным для этой цели шрифтом с единственным украшением — маленьким треугольным вырезом в букве «о» (в малых кеглях этот вырез незаметен и логотип опознается исключительно по шрифту).

Можно сказать, что чисто графический знак идеально подходит для Mercedes Benz no той же причине, по ко торой текстовый логотип работает для компании Microsoft. В первом случае действует примерно такая мотивация: «Мы настолько знамениты, что любой узнает наш знак даже без подписи», а во втором: «Уровень нашей компании общеизвестен, так что незачем пытаться поразить потребителя какой-то небывалой графикой».

Для обычных же, средней руки компаний оптимальным остается традиционный подход, комбинирующий в едином логотипе графическую и текстовую части.

Рис. 63 Чисто графические (а) и чисто текстовые (б) логотипы, как правило, не богаты «скрытым смыслом», но некоторые из них становятся важной частью окружающего нас дизайн-ландшафта благодаря неутомимой деятельности их владельцев Аспекты логотипа. Нам остается рассмотреть особенности применения в логотипах основных дизайнерских материалов (стр. 77). Положительные рекомендации, которые можно дать желающему попробовать себя в создании логотипов, немногочисленны и весьма общи. С другой стороны, жанр этот налагает на дизайнера немало конкретных и довольно жестких ограничений, которые удобнее всего классифицировать по перечисленным в гл. II аспектам дизайн-композиции.

Форма. Как я уже говорил, форма в логотипе — главный носитель информации как в художественном, так и в смысловом ее аспектах. Форма графики в логотипе, как правило, должна быть заметно проще очертаний расположенных в том же знаке букв текста;

«скрытый смысл» знака, хотя и не должен сразу же бросаться в глаза, не может прятаться в тех особенностях формы, которые обнаруживаются только с помощью линейки или транспортира. Важно также помнить о принципе ограничения пропорций сверху (стр. 83) — принципе, особенно актуальном именно для логотипов, которым приходится работать в разных, в том числе и очень мелких, размерах.

Это не значит, конечно, что в логотипе не должно быть нюансировки (стр. 171), — наоборот, нюансы, компенсирующие всевозможные иллюзии восприятия, необычайно важны именно для логотипов, которые обя заны оставаться безупречно правильными и при беглом взгляде, и при сколь угодно долгом рассматривании.

Более того, в особо ответственных случаях приходится делать версии одного логотипа с разными наборами нюансов, предназначенные для разных размеров или разных цветовых решений. Так, логотип AT&T (рис. 67 на стр. 275) существует в нескольких вариантах для разных размеров и для позитивного (темным по светлому) и негативного (светлым по темному) начертаний;

эти варианты отличаются количеством и формой горизон тальных полосок, из которых складывается изображение шара.

По адресу www.att.com/identity/standards/graphic/ сама фирма AT&T дает всем заинтересованным дизайнерам очень детальные и поучительные инструкции: как выбрать один из вариантов логотипа, какие схемы его раскраски допустимы, как правильно разместить знак на странице, и даже — какие ошибки типичны для дизайнеров, работающих с этим логотипом...

Хотя абстрактность (в достаточно широком понимании) для логотипа обязательна, она не ведет к ограниченности репертуаром фигур школьной геометрии. Поскольку набор таких фигур и их комбинаций невелик и почти исчерпан, приметой современности стали логотипы, смело отбрасывающие каноны прямолинейности и геометрической простоты и стремящиеся вместо этого к простоте психологической, которая прекрасно уживается с аморфностью (стр. 100). Так, логотип фирмы Lucent Technologies (рис. 64) представляет собой, несмотря на всю натуралистическую экспрессию и далекую от идеального круга форму «мазка кистью», не менее абстрактную реализацию идеи круга, чем самый что ни на есть математически правильный круг.

Lucent Technologies Рис. 64 «Красное колесо» фирмы Lucent призвано символизировать оригинальность и новаторский дух ее разработок Конечно, далеко не любая аморфность способна быть носителем абстрактного начала. Более того, не случайно именно бесформенность в сознании непрофессионала выступает как прямая противоположность традиционно понимаемой геометрической символике. Рискну предположить, что единственное свойство, позволяющее подчеркнуто антигеометричной аморфной фигуре выполнять функцию абстрактного символа, — это рукотворность, безошибочно опознаваемая искусственность, «след руки» художника. Рукотворная аморфность всегда несет привкус небрежности, торопливости, особой грубоватой эстетики. Но до тех пор, пока в характере формы рукотворная экспрессия доминирует над безлично-натуральными проявлениями расплывчатости, размытости или разбрызгивания, простота этой формы определенно работает на общее ощущение символизма.

Можно сказать, что искусство логотипа, повторяя в общих чертах эволюцию других изобразительных искусств, прошло за последние десятилетия путь от барокко вензелей и виньеток, через аскетизм раннего авангарда («Черный квадрат» Малевича), к свободе и нарочитой небрежности абстрактного экспрессионизма (полотна Поллока и Ротко).

Пожалуй, единственная форма, удовлетворяющая требованию рукотворности и притом достаточно интересная визуально, — это имитация мазка грубой кистью, образец которой мы и видим в логотипе Lucent. Менее удачный пример — лепестки цветка на официальной эмблеме Олимпиады в Нагано (рис. 65), несущие явственный элемент аморфности и хаотичности, но именно из-за отсутствия рукотворного начала едва вытягивающие на роль логотипа. Формы эти не есть абстракция цветка, а лишь в какой-то мере стилизованное его изображение. Обратите также внимание, что аморфность формы ни в коем случае не должна распространяться на текстурный аспект графики: если геометрически более простые формы допускают использование двух и более цветов, то аморфные объекты обязаны компенсировать сложность очертаний строгой одноцветностью, а нелинейность их контура не должна сочетаться с какой бы то ни было размытостью или неоднородностями внутри поверхности. С этой точки зрения серые тени под разноцветными лепестками в эмблеме Нагано хотя и не пользуются размытостью, как подобало бы падающим теням, тем не менее ведут к еще большему «дребезжанию» композиции, делая ее едва ли пригодной на роль знака.

РИС. 65 Эмблемы олимпийских игр всегда были характерными представителями дизай на своего времени Шрифт. Требование цельности и простоты делает практически невозможным создание логотипа с участием двух и более разных шрифтов. Единственное исключение — чисто текстовый логотип, в котором отсутствие графики позволяет сконцентрироваться на сложных отношениях пары контрастирующих шрифтов (как в заголовке журнала «Internet», см. рис. 36, а на стр. 137). В то же время разные части текста знака могут противопоставляться по цвету или начертанию одного и того же шрифта;

обычно отношения между элементами текста как-то координируются с отношениями внутри графической части знака. Как вы уже знаете, самая естественная вариация начертания — изменение насыщенности рубленых (стр. 125), и именно пара начертаний обычной и повышенной насыщенности одного рубленого шрифта — одно из самых употребительных шрифтовых решений в современных логотипах.

Хотя у рубленых шрифтов есть важное преимущество читабельности в малых кеглях и хорошей сочетаемости с любой графикой, вполне приемлемы в логотипах и простые по рисунку и прозрачные для восприятия (стр.

129) шрифты с засечками. Нужно лишь учитывать, что эти последние налагают более суровые ограничения на графическую часть знака: чтобы контраст между текстом и графикой звучал достаточно отчетливо, форма не должна содержать сложных криволинейных контуров и мелких деталей (рис. 66). С рублеными же шрифтами требование это не столь категорично, и нередко можно видеть даже примеры «перевернутого» контраста, когда формы графической части кажутся явно сложнее очертаний рубленых букв (как в логотипе Lucent на рис. 64, в котором из-за насыщенности графики мелкими деталями никакой шрифт с засечками не смог бы ужиться).

Рис. 66 Использование в логотипе шрифты с засечками требует от графической части особой лаконичности Что же касается декоративных шрифтов (стр. 125), которые, казалось бы, просто созданы для логотипов, те же самые законы единства заставляют пользоваться ими с большой осторожностью — и, скорее всего, только для чисто текстовых логотипов, в которых особенности начертаний букв могут стать единственным графическим мотивом, отчасти заменяющим отсутствующую графику. Если же необычный шрифт сопровождается графическими формами, эти последние не должны быть ни сложными, ни простыми, а должны в точности соответствовать по характеру рисунка самому шрифту, буквально «вырастать» из него. Удачные примеры логотипов с декоративными шрифтами крайне немногочисленны — даже при тщательном соблюдении единства стиля графики и текста результат, скорее всего, на современный взгляд будет казаться несколько вычурным и нарочитым.

В употреблении строчных и заглавных логотипы следуют общей тенденции — стиль «все строчные» в большинстве случаев выглядит более современно, чем выделение заглавной первой буквы названия и тем более первой буквы каждого слова. Стиль «все заглавные» выглядит на этом фоне привлекательной золотой серединой, особенно если учесть, что благодаря отсутствию выносных элементов надпись заглавными буквами легче стыкуется с графикой. Из других параметров набора текста изредка применяются вариации кернинга, чаще всего тесное сближение и даже частичное наложение букв друг на друга. Все сказанное на стр. 139 о недопустимости изменений пропорций текстовых строк в полной мере относится и к логотипам. Помните, что в этом жанре у вас есть шанс создать нечто гораздо более долговечное, чем обычная дизайн-композиция, — так что стоит ли соблазняться дешевыми приемами?

Цвет. Я уже упоминал, что хороший логотип не должен существенно зависеть от цветового аспекта. Нельзя, конечно, требовать, чтобы знак хорошо смотрелся при любой взятой с потолка раскраске, но во всяком случае он должен сохранять узнаваемость и художественные достоинства не только с подобранным дизайнером цветовым решением, но и в серой шкале, а в идеале и в двухцветном черно-белом варианте.

Большинство логотипов используют только один цвет на все элементы или же два цвета, один из которых — черный или белый. Существенно реже встречаются композиции с двумя контрастирующими или поддержи вающими друг друга «цветными» цветами (стр. 110). В логотипах нельзя пользоваться неочевидными оттенками — слишком темными, слишком светлыми или слабо насыщенными, так как их характерные особенности вряд ли выживут при многочисленных трансформациях, через которые придется пройти вашему логотипу.

Наконец, нужно также учитывать цветовой охват модели CMYK (стр. 63) — даже если вы делаете логотип для веб-сайта, вполне вероятно, что заказчик захочет потом распечатать его, безнадежно испортив слишком яркий и насыщенный цвет, принципиально невоспроизводимый на бумаге.

Но и это не все. Еще одно цветовое ограничение носит, пожалуй, субъективный характер, однако не становится от этого менее серьезным. Логотип, который должен быть по возможности замкнутым и самодостаточным объектом, отторгает многие тона цветового спектра из-за их открытости, обращенности к зрителю, явственно ощущаемого потенциала развития и, следовательно, неустойчивости. Это относится в первую очередь к теплым тонам, которые у большинства зрителей ассоциируются с объектами живыми, органическими и потому противостоящими тому абстрактному началу, которое лежит в основе любого логотипа. Собственно говоря, при строго традиционном подходе к выбору цвета допустимым оказывается лишь один-единственный цвет — синий и его ближайшие соседи по цветовому кругу.

Конечно, никто не мешает вам попробовать для вашего логотипа какой-нибудь необычный, подчеркнуто «несиний» цвет. Однако предлагать этот цвет в качестве окончательного можно лишь в том случае, если вы знаете, что вы сами будете работать с этим логотипом на страницах сайта и, следовательно, сможете позаботиться об активной поддержке цвета знака в цветовой гамме всей композиции.

Кроме того, приготовьтесь к возражениям со стороны заказчика, которые почти на верняка вызовет у него любой цвет, кроме синего. Я бы рекомендовал поэтому отложить цветовое решение до окончательного согласования формы знака, а для первоначального представления заказчику ваших вариантов пользоваться только шкалой серых и синими тонами.

Текстура. В логотипах безусловно недопустимы ни фотографика, ни какие бы то ни было материальные текстуры, ни «скульптурная» трехмерность (стр. 293): композиция, использующая эти виды текстур, может быть визуалом или заголовком, но не логотипом в собственном смысле этого слова. Дело здесь не только в том, что сложные текстуры с трудом воспроизводимы на бумаге и не выдерживают цветовой редукции;

главная причина — в отсутствии в них элемента благородной рукотворности, обработанности, обдуманности, который только и способен создать в логотипе «скрытый смысл», доступный опять-таки только разумному взгляду.

«Небо с облаками» может служить фоном, не несущим никакой смысловой нагрузки (или же наполняемым смыслом по произволу зрителя), но абсолютно немыслимо в таком концентрированном сгустке смысла, как логотип.

Рис. 67 Логотип AT&T был создан в 1982 г., в самом начале повальной моды на имитацию трехмерности, и именно этот прием лежит в основе его «скрытого смысла» Репертуар текстур логотипа ограничен, таким образом, плоским цветом и геометрическими текстурами с не слишком мелкими деталями (не забывайте о принципе ограничения пропорции сверху). Как мы только что видели, требование простоты формы относится скорее к простоте ее восприятия, а не к объективной сложности фигуры, и «психологически простая» форма вполне может оказаться геометрически очень сложной, ирре гулярной, несводимой к элементарным составляющим. Простота текстуры, наоборот, — требование скорее фор мальное, и плоский цвет вполне может служить для выражения совсем не плоских свойств и отношений фигур.

Так, в логотипе фирмы AT&T (рис. 67) с помощью плоскоцветных полосок передано ощущение выпуклости шара — иными словами, типично фотографическая текстура реализована совсем не фотографическими ме тодами.

Хотя фотографические текстуры не могут быть частью логотипа как такового, их контраст с его принципиальной плоскоцветностью делает их эффектным украшением того же самого логотипа в составе дизайн-композиции. Неяркая размытая тень, подстеленная под логотип, именно благодаря текстурному контрасту является одним из самых популярных приемов оформления заголовков и логотипов в веб-графике.

БАННЕРЫ Мы уже затрагивали тему рекламных баннеров в гл. 3, обсуждая их «заголовочный» аспект и возможность без болезненного вписывания чужеродной рекламной вставки в композицию веб-страницы (стр. 204). Здесь нам предстоит ближе познакомиться с рекламными баннерами как специфическим жанром веб-графики, в котором привычные дизайнеру законы эстетического восприятия почти вытесняются особыми, свойственными только рекламному дизайну принципами подачи информации — информации по необходимости поверхностной, апеллирующей к чувствам чаще, чем к разуму, намеренно несерьезной и даже слегка провокационной. К сожалению, красивый баннер совсем не обязательно эффективен как рекламный инструмент, а эффективный не обязательно красив.

Сколько натикало? Прежде чем говорить о тонкостях баннерного дизайна, давайте вспомним, как вообще работает реклама в Интернете. Баннер — графическая вставка стандартного размера — вывешивается на странице, группе страниц или на целом сайте по договоренности между автором или публикатором этой страницы и рекламодателем, на сайт которого ведет гипертекстовая ссылка с этого баннера. Конечная цель рекламодателя, ради которой он готов платить за размещение баннера деньгами или ответной рекламой, — привлечь посетителей на свой сайт. На баннерной рекламе кормится несметное количество контент-сайтов, рекламных агентств, посредников, служб обмена баннерами и производителей программных продуктов для автоматизации всего, что только можно автоматизировать в этой несложной схеме.

В качестве упражнения на разбор интернетовских технологии интересно рассмотреть механизм автоматической смены баннеров на странице с рекламой. Возьмем самый распространенный сценарий: владелец одной страницы или небольшого сайта подписывается на услуги службы обмена баннерами, обязуясь вывешивать у себя чужую и заранее ему неизвестную (но, как правило, подобранную по тематике) рекламу. В обмен на это он получает несколько меньшее количество показов его собственных баннеров на других, также подобранных по тематике сайтах. Служба обмена при этом живет за счет «маржи» между объемами полученной и предоста вленной рекламы, которую она может продавать другим рекламодателям за деньги.

Статистика показывает, что ротация баннеров (подстановка новой картинки при каждом запросе страницы с сервера) повышает эффективность рекламы по сравнению со статическими баннерами, висящими на одном и том же месте страницы в течение дней и недель. В то же время владелец сайта не имеет возможности динамически менять HTML-код своей страницы, так чтобы при каждой загрузке страницы на ней появлялся новый, случайно выбранный из общего репертуара баннер, — тем более что сами файлы баннеров хранятся на сервере службы обмена. И хотя атрибут src тега IMG может указывать на любой URL, в том числе расположенный и на другом сервере сети, адреса всех входящих в ротацию баннеров известны только службе обмена (собственно говоря, каждый входящий в систему сайт может в любой момент изменить набор своих баннеров).

Для ротации рекламы на баннерном сервере устанавливается специальная CGI программа (стр. 71), работающая с текущими базами данных баннеров, рекламодателей и участвующих в системе сайтов. Владельцу страницы достаточно прописать в соответствующем теге IMG особый URL, комбинирующий адрес сервера баннерной службы, обращение к CGI-программе на этом сервере и код сайта участника, по которому программа узнает, из какой тематической группы выбирать (по случайному алгоритму) баннер и чей счетчик показов увеличивать. Это значит, в частности, что загрузка страницы с рекламой может замедляться из-за перегрузки баннерного сервера. Поэтому все сколько-нибудь крупные контент-сайты предпочи тают устанавливать на своих серверах собственные системы управления рекламой, позволяющие минимизировать задержки, полностью контролировать всю показываемую на сайте рекламу, прописывать свой alt-текст для каждого баннера и включать в ротацию составные HTML-баннеры (стр. 285).

Главным мерилом эффективности баннера считается отношение числа посетителей, щелкнувших по нему, к общему числу видевших страницу с этим баннером. Эта величина, обозначаемая по-английски аббревиатурой CTR (click-through ratio, что можно было бы перевести на русский словом «проклик»), поддается объективному измерению: по статистике сервера нетрудно подсчитать, сколько копий баннера было перекачано пользователям и сколько раз произошел переход по соответствующей ссылке. Оплата рекламы, тем не менее, рассчитывается обычно в зависимости от общего количества показов баннера (цены сейчас лежат в диапазоне от 3 до долларов за тысячу показов в зависимости от степени адресности рекламы). Лишь изредка цена привязывается не к количеству показов, а к количеству переходов по баннерной ссылке или даже к количеству тех людей, которые, попав через баннер на сайт рекламодателя, заказали там его продукт или услугу.

Очевидно, что при таком сугубо коммерческом подходе к делу главное и едва ли не единственное требование к баннеру со стороны заказчика — его эффективность, которую естественно измерять в терминах CTR. На самом деле, конечно же, на CTR свет клином не сошелся — нередко баннер с довольно скромным «прокликом», но с качественным и релевантным текстом способен привести на сайт рекламодателя куда более ценных посетителей, чем бьющий на инстинкт баннер с рекордным CTR.

Кроме рекламы, ориентированной на завлечение посетителей, не менее важна реклама имиджевая, — которая, хоть и не приносит немедленной выгоды, занимается очень важным делом: «впечатывает» образ фирмы в память потребителя, засеивает его подсознание зернами информации, которые должны прорасти в момент принятия решения. Хотя в баннерной рекламе имиджевый компонент не менее важен, чем в любой другой, чисто имиджевые баннеры все же встречаются редко, и для большинства рекламной продукции в Интернете CTR по прежнему остается самым важным мерилом эффективности.

Форматы. Самый распространенный из стандартных форматов баннеров — 468х пикселов. Кроме того, встречаются «половинные» баннеры 234х60, баннеры форматов 400х40, 200х40, 120х90, минибаннеры 88х31 и квадратные баннеры 125х125 (к последним, кстати, слово «баннер» не очень-то подходит, так как исходное его значение — «транспарант, заголовок»).

В нужное время и в нужном месте. От чего же зависит CTR баннера? Прежде всего, огромное влияние на этот показатель оказывают внешние по отношению к самому баннеру обстоятельства — то, на каком сайте, на какой странице сайта и в каком месте страницы он вывешен. Понятно, что реклама таблеток от кашля на сайте, посвященном программированию на языке Perl, имеет мало шансов на успех. Поэтому первое, что делает потенциальный рекламодатель, — ищет для размещения баннеров тематически близкие ему сайты или категории сайтов (в поисковых системах или службах обмена баннерами). Отсюда же, кстати, следует, что CTR баннера, полученный на одной странице или даже на одном сайте, не является статистически достоверной величиной — объективный интерес представляет лишь средний CTR баннера в охватывающей как минимум несколько сайтов рекламной кампании.

Эффективность баннера зависит также от характеристик страницы, на которой он вывешен. Веб-страницу можно сравнить с комнатой, имеющей одну дверь на вход и множество дверей-ссылок на выход. Очевидно, что чем меньше у страницы таких выходов, одним из которых является и рекламный баннер, тем большая доля посетителей пройдет через каждую из дверей. Можно, однако, заметить и противоположный эффект: как правило, чем больше текста и ссылок на странице, тем дольше на ней задерживается посетитель и, следовательно, тем выше вероятность того, что его внимание будет привлечено баннером.

Против последнего аргумента можно тем не менее возразить, что при чтении текста хоть сколько-нибудь значительного объема баннер обычно вообще не виден из-за промотки содержимого окна. Учет еще и этого обстоятельства позволяет прийти к выводу, что идеальными для размещения баннеров будут насыщенные информацией, преимущественно текстовые, с небольшим количеством ссылок страницы не больше двух-трех экранов текста в длину. Именно к этому идеалу и стремится большинство контент-сайтов.

В то же время, если кроме баннера страница не содержит никакой значимой, необходимой для понимания смысла графики, эффективность рекламы несколько снижается. Дело в том, что немалая доля пользователей Интернета (по некоторым оценкам, до 20%) отключают загрузку изображений в своих броузерах, — и если они решат, что на этой странице нет никакого смысла нажимать кнопку Load Images, они так никогда не увидят и баннера (правда, если изображение баннера снабжено alt текстом, этого может оказаться достаточно для срабатывания рекламы). И наконец, еще одно второстепенное обстоятельство. Проклик баннеров на первой странице всегда чуть выше, чем на внутренних страницах сайта: большинство посетителей еще не успевают как следует заинтересоваться сайтом, на который они только что попали, и потому их легко отвлечь посторонней рекламой.

Слева при входе. Стандартное размещение баннера в самом верху страницы (справа от фоновой полосы, если та присутствует, стр. 262) привлекает своей ненавязчивостью. Такая схема построения страницы настолько привычна, что реклама, хоть и получает свою долю внимания зрителя (тем более что из всей графики она появляется на странице самой первой), стоит подчеркнуто в стороне от основного содержимого страницы и потому почти не раздражает. Заметно увеличить эффективность при этом можно, повторив тот же баннер в самом низу страницы. Вставлять баннеры в разрыв текста могут позволить себе только очень жадные сайты, заботящиеся о проклике больше, чем о душевном равновесии своих посетителей.

Как разновидность этой схемы, на первых страницах некоторых сайтов применяются небольшие (обычно 125х125 пикселов) квадратные баннеры, размещаемые в правой колонке страницы. Такие баннеры, оставаясь в известной мере на периферии восприятия, тем не менее дают очень хороший CTR — как утверждают, из-за своей близости к вертикальной полосе прокрутки окна броузера, над которой большую часть времени находится курсор мыши пользователя.

Особняком стоят дизайнерские решения, отходящие от традиционного краевого расположения баннера, в которых в то же время баннеры не становятся помехой восприятию материала. Так, зачастую можно перенести баннер под неизменяемую навигационную панель;

на сайте books.ru (пример 15) широкая верхняя полоса с логотипом и ссылками, хотя и доминирует на странице визуально, практической информации несет мало, так что читателю очень редко приходится запинаться взглядом о расположенный под ней баннер (пересечение этой чужеродной вставки к тому же дополнительно облегчено «трамплином» — еще одной горизонтальной полосой под баннером, повторяющей текстуру верхней полосы).

Больше жизни. Давайте теперь познакомимся с выработанными практикой подходами к дизайну баннеров и с теми из (уже известных нам) принципов и материалов дизайна, которые особенно сильно влияют на эффективность рекламы. При выборе приоритетов для каждого конкретного проекта нужно учитывать множество обстоятельств — предметную область рекламной кампании, предполагаемую аудиторию, традиционный дизайнерский стиль фирмы-заказчика.

Главное, ради чего существует на свете баннер, — щелчок по нему мышью пользователя — есть действие в первую очередь динамическое. Вполне естественно поэтому, что выражаемая дизайнерскими средствами динамика, как явная, так и подразумеваемая (стр. 166), играет в дизайне баннера главную роль, а начала единства и баланса зачастую приносятся ей в жертву. Направленность этой динамики в большинстве случаев особого значения не имеет;

важно расшевелить восприятие пользователя, придать неожиданный импульс его взгляду, лениво скользящему по странице, а еще лучше — курсору его мыши. Даже если направление этого импульса будет не совсем предсказуемо, вероятность желанного щелчка мышью напрямую зависит от его силы.

Именно по этой причине анимация стала в последнее время обязательным атрибутом большинства рекламных баннеров, a GIF, соответственно, — почти единственным применяющимся для баннеров форматом. Даже незначительное шевеление, вращение или подмигивание привлекает взгляд и заметно повышает CTR;

современные же баннеры нередко представляют собой целые мультфильмы, не только с движущимися персонажами, но и со сменяющимися по нескольку раз за цикл декорациями.

Пьеса в трех действиях. В сюжете любого баннера, даже если анимация как таковая в нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частями классической драмы: завязка, экспозиция (развитие) и развязка. Цель первого этапа — привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать дальнейшего;

на втором этапе зрителю сообщается соль рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазниться именно этим продуктом или услугой;

наконец, третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и, как кода музыкального произведения, разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны личности рекламодателя (которая до сих пор оставалась скрытой), либо торжественным объявлением его адреса, либо просто призывом «click here» (а иногда даже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый вожделенный click).

В анимированных баннерах — более сложных и, как правило, более дорогих — эти три этапа разделены во времени (рис. 68). В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве;

при этом обычное направление восприятия информации — слева направо — диктует расположение «развязки сюжета» на правом конце баннерной полоски. Это вполне согласуется и с требованиями эргономики — как я уже упоминал, курсор мыши, чей выход на сцену предполагается именно в третьем действии, обычно находится ближе к правому краю экрана (и, следовательно, баннера).

В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегда что нибудь движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическими текстами. Наконец, на третьем этапе снова возникает динамика, но несколько иного рода — вместо движения по всей площади баннера применяются достаточно локальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приглашающие тех, кто насладился представлением, сделать щелчок и продолжить таким образом знакомство с рекламодателем.

Эта смена тональности в конце мультика — очень важный момент. Исследования показывают, что при всей своей наивности призыв «click here» увеличивает CTR баннера на 10—15% — очевидно, не потому, что без него пользователь не догадался бы, где нужно щелкать, а просто потому, что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Не меньшей завершенностью баннер должен обладать и в других своих аспектах;

даже если он не пользуется «широкоэкранной» анимацией, а динамика его выражена статическими средствами, движение не должно «идти вразнос» или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке схода, фо кусе силовых линий, финальном аккорде, после которого зрителю не останется ничего, кроме как вознаградить автора аплодисментами — щелкнуть мышью.

Таковы основы баннерной драматургии. Разумеется, как в театре, так и в рекламном дизайне немало заслуживающих внимания работ нарушают общепринятые каноны.

Некоторые баннеры ограничиваются только первой из трех частей, бросив все силы на привлечение внимания и рассчитывая на любопытство зрителей, которым все-таки захочется узнать, кому принадлежит столь яркий и интересный, хотя и не слишком информативный баннер. Другие баннеры опускают информативную середину и от возбуждающей части непосредственно переходят к побуждающей. Противоположность такому подходу — «скучный» баннер, сразу открывающий все свои карты, состоящий преимущественно из текста и делающий упор на привлекательность своей информации. Апелляция такого баннера к чувствам зрителя ограничивается в лучшем случае изображением логотипа и цитированием рекламного лозунга компании-рекламодателя.

В начале было что-то. Обычную веб-страницу можно сравнить с тем, что называлось когда-то «литературно музыкальной композицией», в которой прозаический текст перемежается музыкальными (т. е. графическими) вставками. Баннер же с этой точки зрения правильнее уподобить песне, в которой текст и музыка сливаются в неделимое целое. Поэтому даже в тех случаях, когда общая идея баннера принадлежит заказчику, дизайнеру приходится быть «поэтом» в не меньшей степени, чем «музыкантом». Сочинение рекламных текстов — особая наука со своими принципами, правилами и запретами.

Стремление к компактности и эффективности сообщения позволяет отказаться от многих ограничений формальной грамматики. Большинство предложений относятся к категории назывных, перечисления главных ключевых слов (того, что по-английски называется «buzzwords») могут не сопровождаться никакими глаголами;

сконцентрированные списки глаголов, наоборот, лишены подлежащих. Важная роль принадлежит «словам действия», в основном глаголам в повелительном наклонении, вроде «click», «win», «go», «try», «жми», «давай», «пошли». Разумеется, как и в любой рекламе, не обходится без превосходных степеней и восторженных цитат из журнальных обзоров.

Менее известно, что CTR можно повысить формулировкой той же самой фразы в виде вопросительного, а не повествовательного предложения (например, «хотите ли вы, чтобы ваш сайт получил награду на конкурсе дизайна?» вместо «сайты нашей студии получают награды на конкурсах дизайна»). Объяснить этот эффект просто: вместо безличного, неизвестно к кому относящегося высказывания читатель видит конкретный, именно ему адресованный вопрос, который инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитать до конца. Поэтому особенно эффективны вопросы, включающие обращение к читателю, типа «знаете ли вы...», «хотите ли вы...», «есть ли у вас...» и т. п. Согласно правилам русского языка, написание местоимения «Вы» с заглавной буквы допустимо только при уважительном обращении к одному лицу, которое известно автору текста если не лично, то по крайней мере по имени. Рекламное же «вы», обращенное ко всем потребителям рекламы без разбора и использующее «переход на личности» только в качестве приема, условность которого очевидна для всех, под это определение явно не подходит. Поэтому написание «Вы», все еще встречающееся в русскоязычной рекламе, выглядит очень претенциозно и, пожалуй, даже безграмотно.

Особенно важен вопрос как средство привлечения внимания на первом из трех этапов сценария баннера (рис.

69, 7S). У большинства баннеров первая часть вопросительная, вторая — повествовательная, а третья — восклицательная (реже восклицательный акцент переносится с третьей части на вторую). Эффект повышения CTR при использовании вопросительных предложений имеет место даже тогда, когда вопрос уменьшает, по сравнению с повествовательным баннером, общее количество полезной информации. Бьющие на любопытство баннеры, содержащие неотвеченные вопросы и зачастую даже не раскрывающие тайну личности рекламодателя, дают стабильно высокие результаты — хотя о качестве контингента, привлеченного такими баннерами, конечно, можно спорить: вполне вероятно, что повышение CTR сводится на нет уменьшением доли действительно заинтересованных посетителей среди всех «купившихся» на загадочный баннер.

При всех несомненных различиях в менталитете западных и российских создателей и потребителей рекламы (об этих различиях мы еще будем говорить чуть ниже) самое сильное и эффективно действующее слово бан-нерного текста во всем мире одно и то же — это «FREE» по-английски и «БЕСПЛАТНО» по-русски. Даже если вы раздаете даром нечто такое, что подавляющее большинство по зрелом размышлении не согласится взять и с доплатой, перспектива получить хоть что-то «на халяву» способна отвлечь от важных дел и затащить на ваш сайт даже самых серьезных и за нятых людей. В отличие от лукавых, загадочных или недоговаривающих чего-то баннеров, обещание «бесплатного сыра» повышает не только проклик как таковой, но и общую эффективность рекламы: если уж вам удалось соблазнить посетителя скачать бесплатную программу или подписаться на бесплатную услугу, вероятность того, что он станет вашим клиентом или, во всяком случае, запомнит название вашей фирмы, резко увеличивается.

Рис. 68 Типичный трехчастный анимированный баннер. Кадры с 1 по 7 — завязка, привлечение внимания: трудно удержаться и не проследить с сочувствием за страданиями симпатичного персонажа. Второй этап (кадр 8) — заявление основной темы: оказывается, речь идет о некоем продукте, который поможет вам следить за многочисленными конференциями и выставками, чтобы они не заставали вас врасплох.

Наконец, финал баннера (кадр 9) решен в традиционном стиле: мы видим полное название продукта, имя разработчика (компания IBM) и, само собой, неизбежное «click here»...

Собственная гордость. Как я уже упоминал, важнейшим мерилом эффективности баннера повсеместно считается величина CTR. Однако представления о приоритетах в создании рекламы и о роли ее в деятельности фирмы сильно отличаются на Западе и в России. Если западные фирмы — как те, что у всех на слуху, так и мало кому известные — на одном уровне важности с CTR ставят имиджевый компонент, опечатывание (то, что по английски называется «branding») дизайн-образа и названия фирмы в сознание даже тех, кто не собирается щелкать мышью на баннере, то в русскоязычной рекламе пока что преобладает чисто спортивный интерес повышения проклика любыми средствами.

Рис. 69 Вопросительные предложения, обращенные непосредственно к зрителю, — хороший способ привлечь внимание на первом этапе сценария баннера. (Кстати, анализ с точки зрения «трех частей драмы» позволяет выявить и главный недостаток данного баннера — незавершенность, отсутствие финальной «точки» и подписи рекламодателя.) РИС. 70 Еще один баннер, пользующийся вопросом для привлечения внимания в самом начале сюжета. Особенность этого экземпляра — в том, что главная тема сообщения («graduate schools») заявлена в первом же кадре, а необычно бедный информацией этап экспозиции (кадры 2—4) намеренно задерживает действие своей монотонной анимацией (поворачивающийся из стороны в сторону «аспирант» с би ноклем) нагнетает напряжение перед финальной развязкой (кадр 5) Этому неявно способствуют и особенности русскоязычной аудитории. Средний пользователь Интернета в нашей стране чаще выходит в сеть, чтобы развлечься, почитать что-нибудь интересное или пообщаться с друзьями по IRC или ICQ, чем с какой-то конкретной деловой целью. Поэтому и увлечь его в сторону интересным баннером намного проще, чем пользователя западного. Имеет значение также то, что круг производителей и потребителей интернетовской рекламы в нашей стране пока еще очень узок — в русском Интернете, как в большой деревне, все знают всех, и очень часто щелчок по баннеру означает не заинтересованность потенциального клиента, а ревнивый интерес конкурента. Поэтому нет ничего удивительного в том, что средняя величина CTR, на Западе составляющая 2—3%, в русском Интернете ближе к 4%, — и не редкость баннеры, проклик которых у варящейся в собственном соку русскоязычной аудитории зашкаливает за десять и даже двадцать процентов.

Удар ниже пояса. К сожалению, столь впечатляющие результаты нередко достигаются ухищрениями, уже не имеющими отношения ни к сюжету, ни к дизайну баннера. В частности, за последние год-полтора повальной модой стало использование в баннерной графике «муляжей» элементов интерфейса операционной системы — кнопок, полос прокрутки, флажков и т. п. Баннеры вроде показанного на рис. 71, а эксплуатируют подсознательный импульс тянуться мышкой ко всему, что может означать какое бы то ни было движение вперед, переход от экрана к экрану, смену впечатлений, — в том числе и к любым стандартным (и потому мгновенно узнаваемым) элементам компьютерного интерфейса.

Первыми появились баннеры с изображениями полей ввода, кнопок «Искать», «Перейти», «Показать» и списков с прокруткой;

популярным приемом был какой-нибудь провокационный вопрос, два варианта ответа на который представлены парой интерфейсных кнопок («Да» и «Нет», а иногда и что-нибудь позаковыристее, вроде «Конечно, хочу» и «За кого вы меня принимаете?»). Затем кому-то пришла в голову идея добавить к соблазну нажатия на кнопку — хоть и очень сильному, но все же не дающему стопроцентного эффекта — совершенно непреодолимый соблазн промотать, чтобы посмотреть, «что там дальше». Было время, когда чуть ли не большинство баннеров в русском Интернете украшались изображениями вертикальной полосы прокрутки вдоль правого края. К счастью, довольно скоро аудитория выработала иммунитет к этому патентованному снадобью, и сейчас его эффект, видимо, близок к нулю. Пожалуй, история этого изобретения — самая наглядная иллюстрация того, как последние крупицы эстетики могут приноситься в жертву всемогущему проклику и как всегда свойственная рекламе провокационность может зашкаливать за допустимые пределы.

Рис. 71 Баннер (и) довольно типичен для русского Интернета: он комбинирует два самых распространенных «муляжи» элементов интерфейсы — поле вводи с кнопкой поиска и полосу прокрутки вдоль правого края. Баннер (б), наоборот, без обмина и подвоха предлагает вам раскрыть самый настоящий выпадающий список, элементы которого разъясняют и конкретизируют основное содержание баннера Характерно, что в англоязычном рекламном дизайне такого повального увлечения «нечестными» приемами не было, и вполне невинные намеки вроде интерфейсных кнопок с надписью «click here» встречаются только как исключение. Вместо этого весьма популярны составные баннеры, размещающие на баннерном прямоугольнике стандартного размера одну-две графические вставки и несколько настоящих кнопок, списков или полей ввода.

Пользователь при этом может свободно разворачивать списки, устанавливать и сбрасывать флажки, писать в полях ввода и, разумеется, нажимать кнопки, получая от этого определенное удовольствие. Даже если завершающая кнопка в такой мини-форме ведет на одну и ту же статическую страницу вне зависимости от положения остальных переключателей или списков (а так оно чаще всего и бывает), пользователь чувствует себя при этом обманутым гораздо меньше, чем когда ему подсовывают откровенную бутафорию с «муляжами».

Очевидно, что, если только такой интерактивный баннер не вписан жестко и навсегда в исходный код страницы, программа, управляющая размещением рекламы, должна иметь возможность вставлять в страницу целые HTML-фрагменты, а не просто подставлять разные изображения по фиксированному URL. Пока что это возможно только с помощью SSI (стр. 71) или других технологий генерации страниц «на лету», поэтому программа управления баннерами должна обязательно стоять прямо на сервере, размещающем эту рекламу. Поскольку иметь собственный сервер могут по зволить себе только достаточно крупные контент-сайты, рядовым сайтам и страницам приходится покупать интерактивные составные баннеры поштучно и развешивать их вручную.

Смена поколений. Даже самый пробивной баннер со временем неумолимо стареет, «намозоливает глаза» аудитории, и CTR его снижается. Разумеется, для англоязычной рекламы этот эффект «выгорания» выражен довольно слабо из-за большого объема аудитории и, соответственно, большого количества потенциальных заинтересовавшихся, Однако и там срок жизни баннера ограничен — подсчитано, что после приблизительно двухсот тысяч показов CTR баннера снижается вдвое. Понятно, что узость русскоязычной аудитории заставляет русские баннеры стариться гораздо быстрее — парадоксальным образом работа для сравнительно узкого круга требует здесь от создателей рекламы более (а не менее) интенсивного потока свежей продукции.

На килограмм живого веса. Последний в списке, но далеко не последний по важности фактор, оказывающий влияние на CTR баннера, — это объем графического файла в байтах: чем дольше загружается баннер, тем большая доля читателей страницы не дождется его полного проявления и, следовательно, будет навсегда потеряна для рекламодателя. На западных сайтах верхней границей размера для баннера формата 468х считается 15 Кб, а на некоторых живущих за счет рекламы и потому стремящихся к максимальной эффективности контент-сайтах — даже и 10 Кб. В России, где пропускная способность интернетовских каналов заметно ниже, баннеру лучше не выходить за пределы 7—8 Кб. Для этого приходится прибегать к значительно более агрессивной, чем обычно, оптимизации графических файлов (стр. 252), в особенности для баннеров анимированных.

Совместить несовместимое — богатую анимацию и минимальный размер файла — в одном баннере очень сложно. Проще сделать это в серии баннеров, образующих спланированную рекламную кампанию. Если цель оправдывает затраченные средства, даже не очень крупные фирмы вполне могут добиться того, чтобы средний посетитель сайтов определенной тематики видел их баннеры не реже раза в день. В таких случаях выгодно выпустить одновременно серию близких по стилю и содержанию баннеров, различия между которыми позволили бы охватить максимально широкую аудиторию.

Очевидно, в первую очередь баннеры должны различаться начальными кадрами представления: если одного обязательно привлечет «мультик», то другого с большей вероятностью заинтересует текстовый вопрос на близкую ему тему. Кроме того, принадлежность баннеров к одной серии лучше раскрывать только в самом конце, чтобы не ослаблять внимание тех, кто, возможно, уже видел другие баннеры на ту же тему. Не менее важно варьировать баннеры серии по объему файлов, так чтобы самые легковесные экземпляры могли «зацепить» пользователей с медленной связью за счет быстрой загрузки, а «тяжеловесы» поражали бы качественной анимацией воображение тех, для кого время загрузки страницы значения не имеет.

Рис. 72 Менее «агрессивный» вариант баннера на рис. 68, использующий иные средства для начального привлечения внимания Рис. 73 Самый простой и незамысловатый баннер из той же серии (см. рис. 68, 72) Пример такой сбалансированной рекламной кампании — баннеры на рис. 72 и рис. 73, вместе с рис. составляющие серию, одновременно «выпущенную в обращение» фирмой IBM для рекламы продукта под названием «Conference Tracker». Если баннер на рис. 68 весит без малого 15 Кб, то баннеру с рис. 72 хватает десяти, а объем рис. 73 — всего три с половиной килобайта. Очевидно, последний баннер имеет смысл только в контексте всей серии, так как сам по себе он не слишком интересен.

Acknowledgements. Кроме полноразмерных, часто сменяющихся рекламных баннеров, на первых страницах сайтов можно встретить особые «минибаннеры» (или попросту «кнопки»), обычный размер которых — 88х31 пикселов. Большинство из них предназначено для несменяемых ссылок на сайты, которые автор, обычно на вполне добровольной основе, хотел бы порекомендовать своим посетителям. Нередко минибаннеры ссылаются на страницы тех программных продуктов, с помощью которых данный сайт был создан или (с точки зрения его автора) должен просматриваться, — бесчисленные «Powered by», «Created in» и «Best viewed with». Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы поддержать бесплатной ссылкой производителей понравившейся вам программы. Однако по непонятной лично мне причине многие дизайнеры предпочитают вывешивать на своих сайтах кнопки именно тех двух фирм, которые вряд ли нуждаются в их рекламе, — Netscape и Microsoft. Утверждение, что данную страницу «лучше всего» смотреть в таком-то из броузеров, если и соответствует действительности, должно звучать скорее как признание автора в непрофессионализме — ведь, как я уже показывал, в большинстве случаев ничто не мешает сделать информацию сайта доступной для всех мыслимых броузеров и устройств воспроизведения. А какой именно из броузеров будет самым удобным для вашего пользователя — решать во всяком случае не вам. В тех же редких ситуациях, когда основное содержание сайта визуально по своей природе, корректнее ограничиться как можно более обшей формулировкой (например, «A browser with image display capability is recommended»), не пытаясь угнаться за быстро меняющейся броузерной модой.

ВИЗУАЛ Нечто среднее между «декоративным пятном», тематической иллюстрацией и эмблемой, визуал (англ. visual) — главное оружие дизайнера в борьбе за внимание пресыщенного информацией посетителя. У фирм поменьше и победнее визуал на первой странице месяцами остается одним и тем же;

в этом случае он обычно иллюстрирует постоянную основу деятельности фирмы, метафорически отражает ее название (пример 10) или рекламный лозунг. Более богатые и влиятельные фирмы, стремясь к тематическому разнообразию при сохранении общего стиля оформления, могут позволить себе регулярно менять визуал первой страницы вместе с относящимся к нему текстом — последними новостями, пресс-релизами, обзорами и т. п.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.