WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||

«Оглавление Введение 9 Об авторе 12 Часть 1. Настроить себя на успех 15 Глава 1. Шесть ключей к успеху 17 Глава 2. Формирование базы перспективных клиентов начинается с определения ваших целей 25 Глава ...»

-- [ Страница 4 ] --

использовании электронной почты или электронных информа Поскольку конференции и торговые выставки — мероприя ционных бюллетеней. Тогда доступ к оперативной линии осуще тия, то и готовиться к участию в них надо так, как вы гото ствляется одним «кликом мыши».

витесь к любому мероприятию. (См. главу 15 «Мероприятия Если вы пишете статью для электронного издания, обеспечь и налаживание связей».) Возьмите оттуда стратегию, которая те оперативную связь с веб-сайтом вашей компании. Это можно позволит вам повысить эффективность работы по формиро сделать в конце статьи, дабавив также электронный адрес вашей ванию базы перспективных клиентов на выставках и конфе компании.

ренциях.

Отраслевые периодические издания Список задач для успешной и обзоры деятельности по формированию базы Вы можете почерпнуть содержание из отраслевых периодиче перспективных клиентов ских изданий и обзоров, посвященным темам, близким вашему Приложение Г «Списки предметных тем для действий по фор целевому рынку.

мированию базы перспективных клиентов» составлено по типам Периодические издания всегда сосредоточены на текущих нуждах действий по формированию базы перспективных клиентов и дает и интересах их читателей. Используя их информацию, вы можете вам представление о том, какие задачи вам потребуется выпол продемонстрировать компетентность вашей компании в форма нять при каждом типе действий.

те мероприятия. Рассылая те же сведения по электронной почте ния персонализированного письма прямой рассылки. Он сказал, Пишите во имя успеха что согласился встретиться со мной, потому что мое письмо было Для написания успешных посланий по формированию базы хорошо написано, а в его фамилии не было допущено ошибки.

перспективных клиентов, то есть писем, которые действительно И пояснил, что однажды получил персонализированное письмо будут читать, вам надо усвоить несколько основных шагов. Не от специалиста по продажам с ошибками почти в каждом слове, беспокойтесь о том, правильное ли слово вы подобрали, когда со включая его фамилию. Он согласился тогда на встречу, только ставляли первый черновик. Лучше запишите на бумаге все ваши чтобы унизить того специалиста по продажам. Он сказал ему, что соображения, а потом уже занимайтесь «полировкой» текста.

никогда не будет заниматься бизнесом с ним и его компанией Составление эффективных писем — процесс из трех шагов. и объяснил почему.

1. Определите цель написания своих писем. Запишите свои Постарайтесь, чтобы этого не случилось с вами. Выверяйте мысли в простой форме, используя план, данный в Прило текст, делайте письмо ясным, коротким и простым для вос жении С. Это занимает 10 минут.

приятия.

2. Составьте свое электронное письмо или письмо для прямой Гид в помощь вам. Приложение В — своего рода гид, который по рассылки в соответствии с тем же планом. Это занимает 15— может вам привести в порядок свои идеи для написания письма.

30 минут.

3. Перечитайте свое письмо. Откорректируйте, отполируйте, Советы для лаконичного письма проверьте правописание. Это займет еще 10 минут.

При написании письма старайтесь быть лаконичным. Вос Первый черновик обычно пишется очень быстро, когда вы зна пользуйтесь следующими советами при составлении содержа комы со своим целевым рынком. Если вам трудно дается окон ния ваших действий по формированию базы перспективных чательный вариант, попросите кого-нибудь другого (или двух клиентов.

человек) прочитать его и дать свои рекомендации. Они зачастую Проводите исследования. Сосредоточьте свое внимание на по могут подсказать то, о чем вы не подумали, и окончательный ва тенциальном клиенте, а не на вашей компании. Исследуйте свой риант быстро сформулируется.

целевой рынок, собирайте информацию о его терминологии, Вы должны точно знать, чего вы хотите добиться от своих читате приоритетах, проблемах и стратегических рекомендациях. Ис лей. Перед тем как начать писать, четко сформулируйте для себя, пользуйте в своем содержании статистику и примеры. Исследуй какой результат должно вызвать чтение вашего письма. И сооб те крупнейшие и сильнейшие компании вашего целевого рынка щите об этом в своем письме. Прямо и ясно скажите, что вы хо и постарайтесь составить специальное содержание для них.

тите, чтобы ваши читатели сделали, или что вы сами собираетесь сделать. После этого обязательно выполните то, что обещали Немедленно реагируйте на успехи ваших потенциальных кли в своих письмах. ентов. Направляйте им послания вроде «Мы с удовольствием узнали, что CD Telecom был назван в списке 500 наиболее бы Редактируйте и выверяйте текст. Несколько лет назад я встрети стро растущих компаний всего через 4 года после основания лась с одним руководящим работником, который был моим по фирмы».

тенциальным клиентом. Он согласился на встречу после получе Используйте терминологию ваших потенциальных клиентов.

и принятия их за позитивные. Вы, например, можете написать:

Пользуйтесь промышленной терминологией или терминологией «Наша техническая группа не может встретиться с вашей про вашего целевого рынка. Не пользуйтесь аббревиатурами, кото ектной группой 28 октября». Однако при быстром чтении вас рые не все могут знать.

могут понять так: «Наша техническая группа может встретиться Слово «вы» должно использоваться вдвое чаще, чем «я» или «мы».

с вашей проектной группой 28 октября». Перефразируйте ваше Фокусируйте ваши письма на ваших потенциальных клиентах, предложение так, чтобы оно стало позитивным. «Наша техни на их точке зрения. Говорите меньше о себе и своей компании, ческая группа может встретиться с вашей проектной группой а больше о них и их нуждах.

или 26 октября».

Помните о своей цели. Ваша цель — найти нового перспектив Пишите так, чтобы каждое слово было понятным. Пишите так, ного клиента и договориться о встрече, а не продать свой товар.

чтобы избежать любого недопонимания. Когда вы пишите, что Еше слишком рано начинать торговый процесс в ваших дейст перезвоните им как можно скорее, то для вас это может означать виях по формированию базы перспективных клиентов. Може в течение 5 дней, а для них — завтра. Пишите точно то, что имеете те упомянуть о своем продукте только в случае специфическо в виду. «Я позвоню вам в пятницу между 14.00 и 16.00. Джек». По го предложения, зависящего от времени, такого, например, как сле того как написали это, пометьте в своем расписании, чтобы скидки.

не забыть.

Предложите другие потенциальные контакты. В своем общении Пишите простым, понятным языком. Не пользуйтесь длинны всегда предлагайте людям рассмотреть ваши предложения совме ми, сложными словами. Изъясняйтесь ясно и просто, так, как бы стно с их коллегами. Это расширяет базу ваших контактов.

вы разговаривали с человеком лично.

Призывайте к конкретному действию в последнем параграфе.

Письмо должно быть легким в прочтении. Я стараюсь, чтобы «Я свяжусь с вами (или с вашим офисом) 13 мая, надеюсь, мы параграфы были короткими, но разными. Один, например, из договоримся о встрече на первой неделе июня». Всегда прила 3 предложений, а следующий — из 5. Стараюсь не писать больше гайте номер своего телефона на видном месте письма, чтобы по 5 предложений водном параграфе. Содержание должно доходить тенциальный клиент мог сразу его заметить, если захочет с вами до читателя быстро и легко.

связаться.

Другой способ облегчения чтения — не мельчить. Выбирайте Не называйте свою должность, если вы не президент. Должность 11-12 размер шрифта для текста и 14-16 для заглавия. Только для всегда работает против вас, если только вы не президент или явно электронных писем можно использовать 10 размер шрифта.

большой начальник. Пишите свою должность, если она впечат Концентрируйте содержание своего письма. Люди в наши дни ляет, если нет — только имя и фамилию.

слишком заняты, чтобы читать длинные письма.

Будьте позитивны. Не употребляйте негативных выражений Обращайте внимание на выгоду. При описании достоинств ва или заявлений в своем письме, это может оттолкнуть людей. Не шего предложения, обращайте внимание читателя на подуча пишите своим читателям, чего вы не хотите, чтобы они дела емую от него выгоду. Если достоинств несколько, располагайте их ли. Многие люди читают очень быстро, и есть большая вероят и выгоду от них, начиная с лучшего. Тогда наилучшее достоинст ность неправильного толкования ваших негативных выражений во и наибольшая выгода останутся в памяти читателя.

Пользуйтесь подходящими словами для концентрированного Хорошо Связь Спасать Лучше письма. Некоторые слова захватывают внимание читателя. Они известный заставляют его читать дальше. Такое письмо обладает большим Более Инновация Защищать Модернизирован ный воздействием. В таблице 20.1 приводится список подходящих Гибкий Быстро Узнавать Иметь дело с...

слов для такого письма. Прикрепите этот список у себя на сте Доказанный Повысить Знать — не и пользуйтесь им при написании содержания посланий по формированию базы перспективных клиентов. Личный Развить Понимать — Если вы повесите этот список на стену, то скоро обнаружите, — Менее Лояльный Качество что пользуетесь этими словами и в своих телефонных разговорах.

Резюме Они добавляют силы и вызывают доверие у ваших потенциаль ных клиентов.

Фло довольна, что знает, где можно найти хорошие контакты для ее действий по формированию базы перспективных клиентов.

Таблица 20. Она не прирожденный работник сферы маркетинга, пишет Слова, привлекающие внимание она неплохо, но и не гениально. Теперь она понимает, что ей не Вы Контроль Сбережения Доверие обязательно начинать все с чистого листа. У нее есть доступ Сейчас Позднейший Заменить Проверенный к информации и планам. Она уверена, что сможет написать Сегодня Вдумчивый Ниша Открывать такое письмо, которое не только привлечет читателя на ее веб форум, но и приведет в дальнейшем к договоренности о встрече.

Незамедли- Возможность Результат Лидирующий тельно Ее беспокоило, что ее партнер Майкл остается за бортом, но Бесплатно Отраслевой Прирост Резонный теперь она видит: у нее есть все инструменты, чтобы написать стандарт информацию для их совместной кампании.

Безопасно Разумный Удовлетво- Простой рение Специализиро- Успешный Творческий Эффективный ваться Повышать Устранять Доступный Особый Отбор Сильнее Влиятельный Ценность Новейший Тенденция Надежный Не требующий усилий Уникальный Опыт Достигнуть Лучший Рост Снизить Помощь Скорость Выбор Продуктивный Выгода Быстрее Новый Прорыв Деньги Точность с финансовой стороны. Теперь все ее контактные лица будут в курсе преимуществ ее предложения.

Покажите свою силу Как и боксеру, вам нужно определить свою собственную силу и то, что поможет нанести сокрушающий удар своему противни ку. Вам надо знать, кто ваши конкуренты и как себя позициони ровать, чтобы сразу занять выигрышную позицию.

Определение конкурентов Периодически в вашей деятельности по формированию базы и конкурентных преимуществ данных перспективных клиентов вам приходится самим писать рекламные послания. Создавая новое рекламное письмо или пе рерабатывая уже существующее, вам надо знать, какую инфор мацию требуется выделить. Какие моменты сделать ключевыми, а что не упоминать вообще. Содержание вашего рекламного по «А слания должно фокусироваться на отличиях вашей компании, ** ^ж в этом углу давайте которые помогут вам внедриться на ваш целевой рынок более поприветствуем еще одного боксера среднего веса! Он весит эффективно. Ваши отличительные черты помогут вам повысить целых 220 фунтов, при его-то коренастой фигуре! У него слабый ваш коэффициент заключения сделок.

удар слева, и он плохо переносит удары в поврежденную челюсть.

Чтобы правильно использовать отличительные черты своей ком И если поединок продлится больше 5 раундов, он, вероятно, пании, вы должны знать ее сильные и слабые стороны по отноше выдохнется и не сможет продолжать бой... Леди и джентльмены, нию к предложению вашего конкурента на вашем целевом рынке.

я счастлив представить вам "Итальянского жеребца 'V Фло смотрела по телевизору соревнования по боксу вместе со своим мужем. Она смотрела и думала: «Кто же мой 220 Сильные и слабые стороны фунтовый соперник? Как мне представить себя в наиболее вашей компании выгодном свете? Мне нужно это для составления текста для Ваша сильная сторона — то, что открывает вам двери к ваше кампании по формированию базы перспективных клиентов му потенциальному клиенту. Ваша слабая сторона — возражения, в Интернете». Фло знала, что предложение ее конкурента которые может привести ваш перспективный клиент на первой не было сильнее ее предложения с финансовой точки зрения встрече с вами. Ваша цель — нейтрализовать вашу слабость и вы и не лучшим образом подходило ее целевому рынку. Она решила светить вашу силу в ходе деятельности по формированию базы использовать эту информацию в своей работе по формированию перспективных клиентов.

базы перспективных клиентов, выходя на тех же потенциальных Когда вы определите для себя ваши сильную и слабую стороны, клиентов, что и ее конкурент. Фло немного изменила содержание постарайтесь подумать о них с точки зрения вашей компании, а не своих посланий, подчеркнув выгодность своего предложения вашего потенциального клиента. Учитывайте при этом не только Сила и слабость ваших конкурентов силу и слабость вашей компании, но и ее персонал, ее предложе ния и операции.

Можете быть уверены, что ваш конкурент знает ваши слабости.

Во многих случаях ваш целевой рынок не заметит ваших силь И он, конечно, упомянул о них в разговоре с вашими потенци ных и слабых сторон. Если ваш целевой рынок не замечает вашей альными клиентами. Вы должны быть к этому готовы. И поста силы, ищите пути подчеркнуть ее в своей работе по формирова райтесь нейтрализовать их своей предпродажной деятельностью нию базы перспективных клиентов так, чтобы она стала вашей до вашего первого разговора. Исследуйте сильные и слабые сто отличительной чертой и помогла внедриться на ваш целевой ры роны вашего конкурента, используя таблицу, подобную 21.1, и на нок быстрее и эффективнее, чем ваш конкурент.

основании ее постройте свою стратегию противостояния дея Пользуйтесь таблицей 21.1 для определения сильных и слабых тельности вашего конкурента по формированию базы его пер сторон своей компании. Попробуйте делать это совместно со свои- спективных клиентов.

ми лучшими партнерами для иного, более свежего взгляда на вещи.

При анализе сильных и слабых сторон вашего конкурента учи Вы должны рассмотреть также сильные и слабые стороны ваших тывайте также работу его сотрудников, операционные процессы партнеров, ваших помощников и вас самих. Вашей силой будет и его предложения. Восприятие рынка тоже всегда должно учи ваш опыт работы с вашим целевым рынком. Это особенно спра тываться. Так же воспринимается рынком ваш конкурент, как ведливо, если вы проводите широкое исследование своего целевого вы? Воспринимается ли ваш конкурент как нечто исключитель рынка, читаете отраслевые профессиональные издания, выясняете ное? Если ответы на эти вопросы «да», вам надо лучше себя по мнение клиентов и обсуждаете свой целевой рынок со своим отде зиционировать и сильнее высвечивать выгодные стороны вашей лом маркетинга. Другая ваша сильная сторона — ваша техническая компании.

подготовка или преимущества вашей торговой команды*.

Так же, как и в случае с вашей компанией, сильные и слабые стороны вашего конкурента не всегда будут замечены вашим це левым рынком. Однако вы должны быть в курсе их. Даже если ваш целевой рынок совершенно определенно не замечает силь ной стороны вашего конкурента сегодня, он может развить и вы годно подать эту сторону завтра.

Используйте данные вашего анализа в своих кампаниях * Забавно, что Кендра Ли пишет «или» в данном контексте. Видимо, подготовить такую команду отдела продаж, которая была бы одинаково Когда вы планируете свои кампании по формированию базы великолепно подкована как с технической стороны, так и с точки зрения перспективных клиентов, сосредоточьте внимание на использо торговых навыков, невозможно. Хотя к этому следует стремиться, Чаше же всего в компаниях происходит как раз «или-или»: либо качественная вании тех действий, которые высвечивают ваши выгодные отли техническая подготовка, либо качественное развитие торговых навыков.

чия от конкурентов. Один из способов сделать это — направить Вы можете использовать его и для определения своего целевого свои действия на тот отдел компании, где ваши действия будут рынка. Вы определили свои целевые рынки, теперь можете про поняты и оценены*.

вести предварительное тестирование и понять, мудрый ли выбор Другой способ — проводить свою кампанию в той части вашего вы сделали. Используйте анализ в таблице 21.1 для определения, целевого рынка, которой еще недостигваш конкурент. В качестве достаточно ли значимо ваше предложение для вашего целевого первопроходца вы можете произвести наибольшее впечатление рынка. Рассмотрите свою компанию, свое предложение и свои и получить наилучшие результаты, потому что ваша аудитория успехи в сравнении с другими компаниями на этом или подоб еще не «перекормлена» и не утомлена вашими посланиями.

ном рынке. Если слабые стороны перевешивают сильные, выбе Вы можете достигнуть близкого к этому результата на целевом рите другой целевой рынок.

рынке, где уже побывал ваш конкурент со своей кампанией по Для каждого целевого рынка проведите тесте использованием формированию базы перспективных клиентов. Для повышения таблицы 21.1. Ваши сильные и слабые стороны могут значитель своего результата используйте те действия по формированию но варьироваться в зависимости от целевого рынка так же, как базы перспективных клиентов, которые не использовал ваш и сильные и слабые стороны вашего конкурента.

конкурент в последнее время в сочетании с посланием иного со Если ваша сильная сторона такова, что вы можете начинать ра держания. Если мой конкурент делает «холодные» звонки и рас боту на данном рынке, посмотрите на сильные и слабые стороны сылает письма, я посылаю электронные сообщения в сочетании вашего конкурента на том же рынке. Сможете ли вы справиться с веб-мероприятиями и опубликованием статей. Благодаря этому с ними? Если вы не чувствуете себя сильнее конкурента, выбери моя компания выглядит свежей и неординарной.

те другой целевой рынок, где вы сможете лучше себя позицио нировать.

Другое применение информации Резюме о ваших отличиях от конкурентов Флорада, что не начали еще писать рекламное послание для своего Вы можете использовать анализ ваших сильных и слабых сто веб-форума в рамках кампании по формированию базы данных рон не только для определения конкурентоспособной стратегии перспективных клиентов. У нее теперь появилась дополнительная деятельности по формированию базы перспективных клиентов.

информация, которую надо принять во внимание. Зная свои сильные стороны и слабые стороны конкурентов, она может * Например, конкурент работает только с отделом закупки компа лучше высветить деловые преимущества своего предложения ний из вашего целевого рынка. Значит, вам дополнительно нужно на в своих письмах и электронных посланиях. Это также дало правлять свои действия и готовые решения на отделы эксплуатации, ей определенные идеи, на основании которых они с Майклом высшее руководство, юридический отдел и т. д. Выше Кендра Ли уже подготовили рекомендации для спикера на веб-форуме, что упоминала важность работы с несколькими контактами в одной орга позволит подчеркнуть выгодные отличия предложения Фло от низации — вашим перспективным клиентом, следует также учитывать, что наибольшего эффекта можно добиться, работая с несколькими предложений конкурентов.

людьми в разных отделах одной организации, уже одно это может стать вашим конкурентным преимуществом.

Часто ваша организация обладает списком, который был заку плен вашим отделом маркетинга для проведения маркетинговой кампании. Сделайте отдел маркетинга вашей первой остановкой на пути поиска списка. Список потенциальных клиентов часто можно найти в базе данных продаж или в вашей CRM-системе. Иногда от дел маркетинга имеет свою собственную базу данных. Если это так, постарайтесь найти доступ к ней. Эту информацию можно перевес ти в ваш раздел «Управление контактами», что позволит составить Где найти хорошие списки собственные группы контактов на вашем целевом рынке.

для кампаний Бывает, что отдел маркетинга выбирает для себя организации по базе данных кодов ССПК (Североамериканской системы про мышленной классификации), описанной в главе 6. Если ваша компания имеет в своей базе данных коды ССПК, вы легко смо жете составить хорошие списки контактов, сгруппированных по отраслям промышленности. Организуйте встречу с вашим отде ло составила план своей лом маркетинга и обсудите, как вы можете получить доступ к их кампании по формированию базы перспективных клиентов. Она базе данных.

знает, каким должно быть рекламное послание. Она определила свой целевой рынок. Теперь ей нужно найти список имен контактных лиц, их телефонные номера, адреса электронной Список для рассылки почты, их должности. «Желтые страницы» не дают таких Если ваш отдел маркетинга не имеет списков и ваша торговая деталей. Ее менеджер не хочет тратиться на покупку списка.

база данных невелика, вам придется подумать о покупке списков.

Раздел «Управление контактами» ее CRM-системы содержит При наличии хорошо продуманного плана деятельности по фор некоторые имена, но Фло уже звонила всем им в ходе «холодного» мированию базы перспективных клиентов вы оправдаете свои обзвона. Ей нужны новые имена. Где достать список?

расходы. Как вариант, вы, может быть, убедите своего партне ра оплатить списки. Возможно, компания вашего партнера за купила списки, которые он, скорее всего, не сможет дать вам, Использование списков отдела но сможет предоставить вам список для «отработки» клиентов маркетинга по телефону. Можете привлечь и свои источники к добыванию Список ваших контактов определяет 40 % успеха, поскольку списков контактов для вас.

успех в целом определяется уровнем откликов. Без хорошего спи Можно достать списки для рассылки в разных организациях.

ска, как хорошо бы ни было составлено рекламное письмо, его не Какие-то — бесплатно, какие-то — за деньги. Когда вы ходите прочтут те, ради кого оно написано.

на разные мероприятия, спрашивайте там списки участников..

Если ваша компания имеет свой стенд на выставке, она должна • Директораты ассоциаций, бизнес директораты и др.*.

автоматически получить электронный список регистрации уча • Организаторы торговых выставок, конвенций, конференций стников за свой вступительный взнос. Отдел маркетинга обычно и прочих мероприятий для вашей целевой аудитории.

получает списки, которые могут быть вам доступны.

• Торговые журналы.

Если вы участвуете в конвенции, запросите список для рассыл • Местные библиотеки**.

ки. Многие конвенции часто продают свои списки. На конфе • Местные университеты.

ренциях списки участников обычно публикуются. Хотя списки • «Желтые страницы».

публикуются на бумаге, вы можете найти помощника с невысо • Партнеры.

кой оплатой труда, который введет их в вашу базу данных.

Если вы выступаете на конференции или другом мероприятии, Патрик О'Лидди, менеджер по продажам и бухгалтерии в фир вам должны предоставить экземпляр регистрационного списка.

ме Creator Mundi, с большим успехом пользовался Google для Он содержит контактную информацию, но обычно эти списки определения доступа к различным организациям и компани тоже предоставляются в бумажном виде.

ям. Он использовал ключевые слова для нахождения названий Другие места, где вы можете достать списки.

компаний, а потом заходил на их сайты для получения более де тальной информации. Когда он определял, что компания входит • Брокеры списков, такие как Dun & Bradstreet, Hoover's и Lead 411*. в его целевой рынок, он вносил ее в список своей кампании по формированию базы перспективных клиентов. Но этот способ не • Google, America Online, Microsoft Internet Explorer**.

подходит, когда список нужен срочно.

• Коммерческая палата***.

Если ваша территория расположена не в вашем городе, мо жете позвонить в местные библиотеки или торговые палаты * В России пока мало подобных организаций, существующие же не в ключевых городах вашей территории и купить списки у них.

очень афишируют свою деятельность. Спросите у вашего отдела марке Можете даже обратиться к он-лайновым «Желтым страницам» тинга, могут ли они заказать для вас подобные списки. Имейте в виду, что различные базы данных, которые продаются на CD, могли быть по этих городов.

лучены с нарушением закона и ответственность за незаконное распро странение информации с них ложится не только на продавцов, но и на Сколько платить за список?

покупателей данных баз. Не рискуйте, пользуйтесь только легальной информацией.

Информация, которую вы хотите извлечь из списка, опреде ** В России кроме Google также см. Yandex, Rambler, прочие поис ляет, где вы должны его купить и сколько можете за него запла ковые системы и другие веб-источники. Кстати, этим весьма эффек тить. Формат тоже будет влиять на цену. Электронные форматы тивным способом поиска информации почему-то пользуются немно гие. Хотя только с помощью интернет-ресурсов можно найти большую часть необходимой вам информации.

* Примерный аналог — Российский совет промышленников и пред принимателей (РСПП).

*** Ее аналог в России РТПП — Российская торгово-промышленная палата.

** Российские библиотеки пока не оказывают услуги такого рода.

дороже бумажных. Но электронный формат легко вводится Анализ списка в вашу базу данных, и это сэкономит вам время и деньги, которые Перед началом любой кампании по формированию базы пер потребуются, чтобы нанять кого-то для перепечатывания списка спективных клиентов сделайте проработку и очистку списка, за на компьютере. Списки некоммерческих организаций дешевле, дав себе следующие вопросы.

чем периодических изданий. Списки ассоциаций могут быть зна чительно дешевле для членов этих ассоциаций.

• У каждой ли компании есть контактное лицо (с именем и фа милией)?

• Имена контактных лиц — действительно имена или только Данные, получаемые инициалы?

с приобретением списка • Кто в этом списке, вы уверены, ничего не купит у вашей Когда вы решаете приобрести список, у вас есть выбор, какую фирмы?

информацию о потенциальных клиентах вы можете получить.

• Кто из контактных лиц уже, как вам известно, не работает Подумайте, что именно вы хотите узнать для своей работы по в данной компании?

формированию базы перспективных клиентов перед покупкой • Полный ли адрес? г списка. Чем тщательнее продуман целевой список, тем выше бу • У каких компаний устаревший адрес? ' дет ваш рейтинг откликов.

• Какие компании вышли из бизнеса или объединились с дру Информация может включать:

гими компаниями?

• название компании;

• Имеете ли вы множественные контакты в большинстве ком • классификационный код ССПК;

паний для проведения одновременных действий по форми • имена и должности руководителей;

рованию базы перспективных клиентов в разных отделах • доход компании;

компаний?

• количество работников;

• Достаточно ли просто рассортировать контактных лиц по их • количество специалистов по продажам;

должностям?

• количество филиалов;

• Насколько велик ваш целевой рынок? Не слишком ли он ве • адрес головного офиса;

лик для проведения кампании по формированию базы пер • адрес веб-сайта;

спективных клиентов и д&тьнейшсй «отработки» клиентов • контактная информация руководителей, включая электрон в разумных временных пределах?

ные адреса;

• Можете ли вы поделить свой целевой рынок на участки, где • имеющееся компьютерное оборудование;

вы могли бы провести узкоспециализированную кампанию • количество зданий в собственности компании;

по формированию базы перспективных клиентов со специ фическими посланиями?

• финансовый рейтинг компании.

Проверьте, делает ли ваша компании закупки электронных Ваша цель — проанализировать ваш список и определить, бизнес-баз данных. У вас может быть доступ к веб-компаниям, насколько точна данная в нем информация до начала вашей таким как Hoover's Online и Dun & Bradstreet. Они дают возмож деятельности по формированию базы перспективных клиен ность найти одного клиента, а потом посмотреть, кто его конку тов. Если данные в списке не самые свежие, то первым шагом ренты. Все эти компании и имена контактов могут быть внесены вашей кампании будет привлечение недорогой команды работ в ваш список.

ников телемаркетинга для обновления данных. Простые дейст Иногда ваши конкуренты присылают в вашу компанию по вия по формированию базы перспективных клиентов тоже могут ошибке послания из их кампании по формированию базы пер помочь вам «вычистить» список с минимальными вложениями спективных клиентов. Это тоже дает вам возможность увидеть, труда и денег.

как они себя позиционируют и каково их содержание. Но, кроме этого, вы можете получить доступ и к их спискам. Джон Гирди Альтернативы приобретения списка но, директор отдела технического обучения компании Advanced Network Technologies, считает: «Некоторые из наших конкурентов, «Я никогда не покупаю списков, мне это не по карману, — электронные кампании которыхочень узко направлены, шлют нам усмехается Черил Гилински из SimPath. — Я нахожу в Интернете по ошибке свои послания по формированию базы перспективных имена контактов, которые мне нужны, основываясь на верти клиентов со всеми адресами. Мы используем функцию "ответить кальных целевых рынках».

всем" и вносим их электронные данные в свой список».

Гилински отбирает электронные журналы, в которых упоми наются компании и контакты. Некоторые — в статьях, другие — в рекламе. Она просматривает журналы своей целевой отрасли Содержание вашего списка промышленности и определяет наиболее передовых и инициатив ных ее членов. Затем составляет списки на основании полученной Для получения самого высокого рейтинга откликов вам надо информации. Это — прекрасная стратегия для ваших 10 лучших поддерживать должное качество вашего списка. При получении клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов. возвратов по почте и электронной почте исключите из своего спи ска номера отключенных телефонов, имена людей, уволивших При посещении разных мероприятий смотрите, кто еще там ся из компании, обновите список. Телемаркетинг и электронная бывает. Собирайте визитные карточки. При возможности вноси почта — быстрые инструменты, но вы замедлите процесс, если те участников в свою базу данных.

ваша информация будет неточной или устаревшей.

Веб-сайт ваших конкурентов — прекрасный источник потен Часто специалисты по продажам звонят по списку, но не уве циальных клиентов. Просматривайте списки клиентов ваших рены, что имена названы правильно. Это может случиться и с ку конкурентов. Это — потенциальные покупатели продукта, сход пленным списком, и полученным в вашей организации. В таком ного с вашим предложением, они представляют отличное допол случае примите это во внимание при планировании своей кампа нение вашего списка. Иногда вы можете даже найти описание нии. Возможно, вам сначала лучше провести телемаркетинг для успешных покупок. Тогда можно определить, что именно требо верификации имен и контактной информации.

валось или потребуется той или иной компании.

При получении возвратов и корректировки информации вы можете воспользоваться помощью своих источников.

Резюме Фло не отдавала себе отчета в том, кок много существует мест, где можно достать список. Она поговорила со своим отделом маркетинга и выяснила, что у них есть список, который можно использовать для веб-форума. Отдел маркетинга Майкла имеет список от последнего мероприятия, на которое подыскивали спикеров. Фло и Майкл собираются сравнить списки и удалить РАЗРАБОТКА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО повторяющиеся имена. У Фло есть помощник для проведения телемаркетинга, который собирается обзвонить оба списка ПЛАНА ПО ФОРМИРОВАНИЮ БАЗЫ и обновить контактную информацию перед тем, как рассылать ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ приглашения на веб-форум. Работники телемаркетинга соберут недостающие данные, такие как электронный адрес.

Эта часть поможет вам собрать воедино все ваши Телемаркетинг запланирован на период в 2 недели до начала кампании по формированию базы перспективных клиентов рассылки электронных сообщений по правильным адресам. Прямая в единый территориальный план. Вы узнаете, что включать рассылка писем начнется через 2 дня после мероприятия. Фло в свой план, как получать дополнительные источники, когда и Майкл ожидают высокого рейтинга откликов на их совместную надо вносить в план изменения и как проводить его в жизнь кампанию по формированию базы перспективных клиентов для достижения поставленных вами целей.

в результате своей широкомасштабной работы со списками.

Разработка вашего годового территориального плана ло никогда не говорила со своим менеджером о годовом территориальном плане. Но она считала, что таковой необходим для проведения правильной стратегии.

Она знала, что это поможет ей не отклоняться от генеральной линии в достижении ее цели заработать 1,2млн долларов. Фло • смотрела на это, как на путешествие длиной в год. Как во всяком, путешествии, она хотела иметь карту, по которой она будет двигаться к намеченной цели. Фло не хочет свернуть где-то не j i в ту сторону. Она хочет, чтобы все ее партнеры и помощники двигались с ней нога в ногу. В общем, Фло нужен план, который поможет ей не заблудиться.

Что такое годовой территориальный план?

В качестве территориштьного специалиста по продажам вы долж ны разработать стратегический территориальный план действий, пример которого дан в Приложении Д. Это ваша «дорожная карта» к успеху на вашей территории. В него вы продуманно и взвешенно включаете свои действия по формированию базы перспективных С этим планом вы достигнете успеха в первый год своей работы.

клиентов, которые помогут вам совершать продажи на вашей тер На второй год ваш план значительно увеличит ваш успех, посколь ритории. Ваш план объединяет всю вашу работу по определению, ку все начнет работать слаженно, перспективные клиенты будут сколько перспективных клиентов вам нужно и где этих перспек поступать ровным потоком, и вы будете находить новые возмож тивных клиентов найти. Он включает 2 ваших лучших целевых ности продаж. Даже если на второй год ваша территория изменит рынка, 10 лучших клиентов, 10 лучших потенциальных клиентов, ся, ваш успех будет постоянным, поскольку вы будете работать на ваших партнеров, информацию от ваших помощников и ваши базе хорошо продуманных и правильно выбранных методов.

кампании по формированию базы перспективных клиентов. Вы Если вы работаете на одной и той же территории более года можете также включить туда свою аналитическую работу, такую, или двух, то обзор работы в предыдущие годы тоже должен войти например, как квотирование ваших партнеров, ключевые биз в ваш годовой территориальный план. Анализируя свою прошед нес-послания для каждого целевого рынка и исследования ваших шую деятельность, вы увидите, что нужно исправить, а что разви сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами.

вать. Вы сможете очень точно настраивать вашу стратегию.

Территориальный план — ваш бизнес-план, включающий все дей Зачем нужно разрабатывать годовой ствия, которые вы будете производить, ресурсы, которые вы будете территориальный план?

привлекать, и инвестиции, которые вы будете делать на основании определения дохода, который вы должны получить.

Многие специалисты по продажам считают составление годо вого территориального плана тяжелой работой. Они предпочита Чем дольше вы работаете на одной и той же территории, тем ют работать спонтанно, интуитивно, опираясь на реакцию кли легче вам составить успешный план. Ваш первый год — это год ентов. Но такой стиль работы сопровождается множественными строительства, когда вы определяете ваши квоты с учетом, ско- стрессами при попытках выработать свою квоту. Даже если ваш рее, ваших целей, чем целей вашего менеджера. В этот период вы менеджер не требует от вас представления годового территори меняете свою стратегию по формированию базы перспективных ального плана, он помогает вам достичь своих целей. Помните клиентов с «холодных» звонков на другие, более эффективные об этом, когда вам становится жаль времени, затраченного на действия, объединенные в кампании;

вы собираете воедино все составление этого плана.

свои источники и проводите анализ своей территории;

опреде Во-первых, солидный территориальный план покажет вашему ляете свои 2 ваших лучших целевых рынка, 10 лучших клиентов менеджеру, как серьезно вы относитесь к работе. Четкое пред и 10 лучших потенциальных клиентов;

развиваете свое партнер ставление, как и что вы должны делать, поможет вам работать ство;

налаживаете отношения с отделом маркетинга;

обдумывае самостоятельно. Ваш менеджер оставит вас в покое и переключит те тексты ваших рекламных посланий;

проводите опросы своих свое внимание на других специалистов по продажам.

клиентов и разрабатываете свои кампании по формированию Во-вторых, вам нужна поддержка вашего менеджера в дея базы перспективных клиентов.

тельности по формированию базы перспективных клиентов. Вам нужны дополнительные ресурсы для проведения своих кампа- необходимых перспективных клиентов в вашей «воронке ний. Территориальный план служит бизнес-планом, доказыва- продаж» из главы 4.

ющим, как тщательно вы продумали и взвесили необходимость 2. Профиль территории в Приложении Д «Пример стратегиче дополнительных инвестиций в вашу работу и как осторожно вы ского территориального плана». Это помогает вам разбить будете их расходовать. Гораздо легче получить большую порцию вашу территорию на части разными способами и выявить бюджета даже на рискованные действия по формированию базы очевидные целевые рынки. У вас будет более ясное видение перспективных клиентов при наличии хорошего плана, показы- вашей работы по формированию базы перспективных кли вающего, как вы будете расходовать средства. ентов на вашей территории.

Когда я начинаю работать в новой компании, сначала всегда 3. Опыт работы из главы 6 «Сегментирование вашей террито составляю территориальный план, где показываю, как собира рии на целевые рынки, работающие на вас». Здесь вы анали юсь обрабатывать свою территорию, какие целевые рынки вы зируете, какой целевой рынок работал на вас, а какой — нет, беру, какие кампании по формированию базы перспективных за последние 2 года, определяя возможно необходимые изме клиентов буду проводить и какие дополнительные ресурсы мне нения в направлении деятельности по формированию базы потребуются. Мои коллеги злятся на меня, потому что мне мой перспективных клиентов.

менеджер дает людей для телемаркетинга, а им — нет. Но тут не 4. Пять лучших на вашей территории целевых рынков из главы 6.

чему удивляться или завидовать. Я представила обстоятельный Здесь вы определяете, где вам надо сосредоточить свои уси план. В этом мое преимущество перед коллегами.

лия по формированию базы перспективных клиентов для Ваш территориальный план — карта дороги к успеху. Он при получения высочайшего уровня откликов и возврата ваших ведет вас к намеченной цели. Это — ваш бизнес-план, он всегда инвестиций времени, сил и денег.

должен быть под рукой.

5. Десять лучших стратегических клиентов из главы 7 «Формиро вание базы вероятных клиентов вне целевых рынков». Здесь вы определяете клиентов, с которыми у вас могут быть боль Элементы стратегического плана шие возможности продаж. Не забывайте, что означает «боль действий на вашей территории шие» для вашей территории. На некоторых территориях это может быть 1 млн долларов, потому что средние продажи Есть 12 ключевых элементов вашего стратегического террито составляют 250 тыс. долларов. А на других «большие» мо риального плана действий. Они приведены ниже в том порядке, гут означать 75 тыс. долларов, потому что средние продажи в котором вы будете представлять их.

там — 3,5 тыс. долларов. Определяйте, где ваши наибольшие 1. Квотирование территории из главы 2 «Формирование базы возможности.

вероятных клиентов начинается с определения ваших целей» 6. Десять лучших стратегических потенциальных клиентов из гла поможет вам определить, есть ли у вас план действий для до вы 7. Вы определяете этих потенциальных клиентовтам, где, стижения ваших территориальных целей, привлекая к работе по вашему мнению, находятся большие или потенциально как можно больше дополнительных помощников и ресурсов.

большие возможности продаж. Это важно сделать, чтобы не Этот элемент включает ваши цели из главы 2 и количество 12. Требования территориальных ресурсов и Приложении Д. Этот оставить их вне вашей работы по формированию базы пер •• элемент определяет, когда надо просить требуемые ресурсы спективных клиентов.

1 для проведения кампаний по формированию базы перспек 7. Анализ сильных и слабых сторон из главы 21 «Определение тивных клиентов на целевых рынках вашей территории. Тре конкурентов и конкурентных преимуществ». Как часть ва буйте то, в необходимости чего вы уверены.

шего территориального плана вам надо обдумать сильные и слабые стороны вашей компании на вашей территории и ваших основных конкурентов для лучшего понимания ва Процесс создания вашего шей позиции на территории и ваших целевых рынках.

территориального плана 8. Территориальные партнеры и помощники из главы 8 «Парт Рисунок 23.1 показывает процесс создания компонентов ва неры, которые могут вам помочь». Составьте список парт шего территориального плана. Заметьте, что ваши действия не неров и помощников, которых вы сможете использовать входят в ваш территориальный план. Скорее, он содержит еже в своей работе по формированию базы перспективных недельные планы того, что надо сделать для проведения в жизнь клиентов. Можете определить квоты для них, как сказано годового плана.

в подразделе «Квотирование партнеров без данных об их ра Приложение Д «Пример стратегического территориального боте в прошлом» главы 9.

плана» показывает, как все элементы плана должны сочетаться.

9. Маркетинговая стратегия для лучших целевых рынков из При Это помогает вам создать ваш собственный план. Рассмотрев ложения Д «Пример стратегического территориального пла Приложение Д, вы отметите, что территориальный план в нем на». Этот элемент определяет стратегию, которую вы будете расписан не в формате выполнения плана, а, скорее, в формате использовать в формировании базы перспективных клиен разработки его.

тов и заключении сделок, партнеров, которых вы будете при влекать, и список кампаний, которые вы будете проводить на своей территории.

Просите, просите, просите 10. Обзор кампании по формированию базы перспективных клиен необходимые вам ресурсы тов из главы 18 «Разработка вашей собственной кампании».

У вас есть свое видение вашей территории, вам не терпится Этот элемент представляет собой обзор всех ваших кампаний начать работу. Вы определили свои целевые рынки, ваших 10 луч по формированию базы перспективных клиентов по отно ших клиентов и лучших потенциальных клиентов и партнеров, шению к вашим целевым рынкам.

которые вам нужны для выработки личной квоты. Вы выработа 11. Пример плана одной из ваших кампаний. Детализированные ли свою маркетинговую стратегию, в которую верите. Теперь вам, планы ваших кампаний для каждого целевого рынка. Они по возможно, нужны ресурсы для проведения своих кампаний.

казывают вашему менеджеру, что вы знаете „ что делаете и как Вы должны просить дать вам эти ресурсы. Они необходимы будете использовать ресурсы, которые просите. Не берите на для проведения в жизнь вашего плана по формированию базы себя ответственность за все. Вам одному не справиться.

перспективных клиентов. Когда вы просите, худшее, что может сказать ваш менеджер, это — «нет». Если вы не просите, вы ни когда не получите нужные вам ресурсы.

Как просить? Просить немного больше, чем вам надо — это переговорная тактика. У вас есть своя цель. Если вы получите больше, чем вам надо, будете использовать эти ресурсы в своей работе по формированию базы перспективных клиентов в более широком масштабе.

Когда просите, вы должны точно знать, что просить. Используй те формат по таблице 23.1, чтобы подготовиться к разговору о ре сурсах. Составьте список ресурсов, о которых просите, список тех, кто может подтвердить их необходимость, и дату, к которой требу ется каждый ресурс. Будьте готовы к тому, что придется попросить какую-то замену требуемого ресурса в случае отказа в нем.

Таблица 23. Требования территориальных ресурсов Требование Назначение Срок Что просить? Просите любые ресурсы, которые вам требуются, и которые вы не можете обеспечить сами для проведения вашей кампании по формированию базы перспективных клиентов. При мер 23,1 включает некоторые ресурсы, которые вам имеет смысл рассмотреть при состаштении своего территориального плана.

Пример 23.1. Требования ресурсов • Фонды для проведения действий по формированию базы перспек тивных клиентов.

• Высокое должностное лицо для мероприятия, например в качест ве спикера.

• Дополнительное оборудование, например проекционное. фон с фотоаппаратом, компьютерная программа «Управление • Дополнительное программное обеспечение, такое как специаль контактами»* и т. д. Вы можете купить списки и заплатить за ное программное обеспечение для проведения презентаций.

почтовую рассылку. Если необходимо, можно даже напечатать • Списки.

приглашения за свой счет, если этого не делает ваш отдел марке • Обучение с целью узнать больше о своем целевом рынке, отрасли тинга. Помните, что ваша территория — это ваш бизнес, который или приобрести навыки спикера.

• Дополнительные члены вашей команды, такие как администратор, требует инвестиций.

телемаркетер или помощник по продажам.

Если вам нужны инвестиции для выработки вашей квоты, де • Дополнительные деловые партнеры, работающие с вашей компа лайте их! Дополнительные заработки и премии покроют ваши нией, когда вам кажется, что требуются более официальные кон такты между фирмами. расходы. И если ваш успех будет очевидным, ваша компания мо • Изменения в существующем контракте с клиентом, когда контракт жет возместить ваши расходы в конце года.

мешает продаже.

• Испытания.

• Специальные акции по продвижению продукции в качестве одного Проводите собрания из видов деятельности кампании по формированию базы перспек по проверке правильности вашего тивных клиентов.

• Специальные предложения для лучших клиентов или лучших це территориального планирования левых рынков, вроде предоставления набора продуктов и услуг, подходящих именно для данной отрасли индустрии или данной После составления годового территориального плана органи компании.

зуйте собрание по обзору этого плана. На этом собрании про ведите формальную презентацию вашего плана и дайте по эк земпляру плана каждому участнику. Такие собрания помогают Продумайте самостоятельные проводить в жизнь ваш план, они объединяют людей, дают вам инвестиции новые идеи.

ЕСЛИ ПО какой-то причине ваша компания не предоставила Приглашайте на эти собрания тех людей, чья помощь и под вам необходимых ресурсов, подумайте, как вы сами можете ин держка понадобятся вам в вашей работе по формированию базы вестировать в эти ресурсы. Наймите людей (человека) для теле перспективных клиентов. Пригласите своего менеджера, менед маркетинга через агентство временных служащих*, или наймите жера по продажам, своих коллег, которых вы уважаете, одного агента по связям с общественностью, который писал бы статьи представителя администрации, кого-нибудь из отдела маркетин для вас и работал бы вместо вас с издателями, экономя ваше га и одного или двух работников из отдела обслуживания кли время. Другой хорошей инвестицией может быть приобретение ентов. С вашими партнерами проведите отдельные встречи для оборудования для эффективной деятельности по формированию обсуждения плана.

базы перспективных клиентов: хороший принтер, сотовый теле * Такого рода программы существуют и отдельно от целостной CRM системы. Кстати говоря, пместо нее вполне может быть использован * В России службы, бесплатно предложившей бы вам такого сотруд Microsoft Outlook, ознакомьтесь по учебной литературе с его широкими ника, нет, но не составит большого труда найти нужного человека через возможностями.

Интернет.

Резюме Собрания по обсуждению плана проходили у Фло с большим успехом.

Она решила проводить их каждые 6 месяцев для обсуждения достигнутого, внесения изменений, сбора мнений и новых идей и принятия решения, где в следующие 6 месяцев ей понадобится дополнительная помощь.

Но ФЛО не осознавала, какую еще пользу приносит ей составление Эффективное применение плана и обсуждение его с коллегами. У нее теперь была не только целостная стратегия деятельности ее самой и ее партнеров, вашего территориального но ей стал виден путь, ведущий к достижению цели. Она не плана по формированию базы знала, в каком направлении идти. Это направление ей указал ее перспективных клиентов логический план.

Кроме того, после составления плана и представления его менеджеру Фло получила поддержку всей своей кампании. Менеджер был так приятно удивлен ее инициативой и способностью продумать все детали работы в течение целого года, что он сам выразил желание 'ло поставила перед собой цель предоставить ей ресурсы, которые она просила. Теперь ничто не ' выработать свою квоту к 30 сентября, чтобы не работать помешает ей достичь успеха в предстоящем году!

''' напряженно в последние месяцы года. И преуспела в этом. Она не '* только узнала много нового о формировании базы перспективных клиентов вообще, но и как проводить прицельную работу в этом ' направлении на ее территории. Фло получила награду «Лучший агент по продажам года» от компании TJParker Ideas. Ее работа по планированию окупилась с лихвой/ г' Как мне использовать мой территориальный план для повышения моих шансов на успех?

Вы провели огромную работу по выстраиванию стратегии рабо ты по формированию базы перспективных клиентов и разработ ке своего территориального плана для достижения поставленных вами целей. Теперь не давайте вашему плану стоять на полке манда. Периодически спрашивайте у них, как они справляются со и пылиться. Если вы запихнете его туда, это не облегчит вашей своими обязанностями и нужна ли им какая-то помощь от вас.

работы и не приблизит вас к успеху. План должен работать в ка- Занимаясь продажами, вы все время думаете о количестве не честве вашей стратегии по формированию базы перспективных обходимых вам перспективных клиентов, о ваших показателях клиентов в течение всего года. и целях. Но еще одна вещь, о которой надо думать, это 13-месяч ный год. Если вы составили свой план в ноябре и представили его Для начала составьте список того, что надо сделать в первую вдекабре.тоувасесть ] 3 месяцев в году. Вы сможете начать свою очередь, основываясь на ваших планах проведения кампаний по работу прямо с 1 января, в то время как ваши конкуренты только формированию базы перспективных клиентов. Эти планы со примутся за составление своих годовых планов.

держатся в разделе «Обзор кампаний» вашего территориально го плана. После того как вы представите свой территориальный план на собрании и обсудите его, выделите из него планы кампа Определение тех действий, ний для еженедельного использования. На их основе вы будете на которых надо сосредоточиться составлять еженедельные списки первоочередных дел. Расписа ние работы специалиста по продажам очень динамично. Многое Ваш территориальный план и ваши кампании по формиро зависит от прихоти клиентов. Даже если вы уверены, что какие ванию базы перспективных клиентов содержат множество дей то действия будут завершены к определенной дате, этого может ствий, и иногда вы будете чувствовать себя перегруженными.

не случиться. Чтобы добиться успеха, планируйте свою работу Чтобы этого избежать, сосредоточьтесь только на тех действи на недельный срок. Это позволит вам избежать стрессов и ноч ях, которые вы в обсуждении с вашими партнерами и помощ ных бдений за написанием содержания работы по формирова никами сочтете наиболее важными. Разбейте работу на части.

нию базы перспективных клиентов или за наклеиванием марок Если действий по-прежнему слишком много, сосредоточьтесь на конверты.

только на тех, которые вы будете проводить на вашем лучшем целевом рынке, на крупнейших 2—3 фирмах и с 5 лучшими кли Обращайтесь к своему территориальному плану каждый месяц, ентами.

чтобы убедиться, что не вышли из общего графика. Просматри вайте ваши планы кампаний по формированию базы перспек- Подумайте, как можно консолидировать планы ваших кампа тивных клиентов каждую неделю, чтобы удостовериться, что они ний. В частности, вы можете объединить разные сходные дейст вписываются в территориальный план. Советую вам все это делать вия в одну кампанию и проводить сходные акции, даже если они в электронном виде, что легче и быстрее. Мой основной инстру- рассчитаны на разные целевые рынки. Скажем, если вы проводи мент — электронные таблицы, которые легко копировать, отсле- те 3 мероприятия на сходные темы, но для разных целевых рын живать и рассылать по электронной почте членам моей команды. ков, то можете разрабатывать, писать или печатать приглашения, Как только вы расположили свой план в таблице, напечатайте на заказывать помещения в одно и то же время. Вы можете также бумаге один экземпляр и держите его на рабочем столе. повторно использовать план кампании с новыми датами, когда проводите тот же набор действий на множественных целевых Как говорилось в главе 23, поделитесь своим планом с вашими рынках. Это особенно просто при использовании электронных менеджером, партнерами и помощниками. Это будет ваша ко неэффективно, измените его или вообще прекратите. Не пы таблиц для планирования кампаний, чтобы не «изобретать коле со» каждый раз. тайтесь продолжать действие, которое не приносит результатов, Когда вы увидели, что ваши кампании по формированию базы просто потому, что это — часть вашей кампании. Измените свой перспективных клиентов на 2 ваших лучших целевых рынках территориальный план и продолжайте работу.

идут гладко, можете начинать проводить действия на следующем Таким же образом, если вы видите, что какое-то действие при целевом рынке. Он будет третьим из пяти лучших на вашей тер носит очень хорошие результаты, подумайте, как вы можете из ритории, которые вы определили для себя в главе 6.

менить свою кампанию по формированию базы перспективных Не беспокойтесь, если в течение одного года вам не удастся клиентов, чтобы извлечь максимум пользы из такого отклика на выйти со своими кампаниями за пределы 2 ваших лучших целе это действие. Можно повторить это действие на других частях вых рынков, 2-3 крупнейших фирм и 5 лучших клиентов. Это вашей территории или на том же целевом рынке через несколько может занять все 12 месяцев, заставить двигатель по формирова месяцев. Старайтесь только не проводить одно и то же действие нию базы перспективных клиентов работать равномерно и глад слишком часто, чтобы у вашего целевого рынка не выработался ко. Ничего страшного. Когда двигатель работает хорошо и вы иммунитет и рейтинг откликов не упал.

довольны результатами, тогда вы можете подстегнуть его, доба Используйте свой территориальный план в качестве провод вив к работе дополнительные целевые рынки, крупные фирмы ника ежедневных, ежемесячных и ежеквартальных действий. Это и клиентов.

живой документ, который можно изменять по мере появления Дайте себе время почувствовать свой успех прежде, чем взять результатов.

ся за слишком большое количество действий по формированию базы перспективных клиентов. Если вы будете перегружать свой Успех начинается с вашего двигатель, то можете обнаружить, что ваши действия малоэф территориального плана фективны или, что гораздо хуже, создают вам негативный имидж на ваших целевых рынках. Так же, как вы отвели себе достаточно Существуют 6 ключей к успеху. Если будете следовать им, преус времени для планирования, отведите время и для взвешенного, пеете в достижении своих целей, получите премии и поощрения.

эффективного проведения плана в жизнь.

1. Видение вашей территории.

2. План.

Мониторинг и подгонка вашего 3. Упорное проведение его в жизнь.

территориального плана 4. Постоянное и последовательное формирование базы пер спективных клиентов.

Не каждое ваше действие по формированию базы перспек 5. «Отрабатывайте», «отрабатывайте» и «отрабатывайте» кли тивных клиентов принесет вам желаемый результат. Поэтому вы ентов.

должны проводить мониторинг и измерения своих результатов, как говорилось в главе 18. Если вы выясняете, что какое-то дей- 6. Понимание и забота о ваших клиентах, втом числе потенци ствие по формированию базы перспективных клиентов работает альных.

Даже если у вас нет явного врожденного таланта, как, кажет Приложение Л ся, есть у некоторых из ваших коллег, вы можете стать в высшей степени успешным специалистом по продажам, благодаря ва шему территориальному плану. Это ваш ключ к успеху. Это биз нес-стратегия и план, обобщающий 6 ключей к успеху на вашей территории. Он очерчивает ваши цели и планы по достижению этих целей. Если вы будете проводить в жизнь ваш план, вы не пременно добьетесь успеха.

Пример действий Глядя на предыдущие главы этой книги, мы видим идеи, стра по формированию базы тегии и примеры того, что вы можете делать в качестве специа листа по продажам. Вся информация основана на многолетнем перспективных клиентов опыте работы, знаниях и вкладе тех людей, которые испытывали или испытывают те же трудности и те же успехи, что и вы. Ключ к успеху может лежать где-то на этих страницах, но настоящая мера успеха — у вас внутри. Используйте то, что вы узнали из этой книги в качестве проводника, но смотрите на себя как на Праздничные письма единственного человека, который может все это сделать.

Письмо клиенту к Новому году Удачи вам и хороших продаж!

Джерри Якобе Бихив Мануфакчуринг г 2835 Бродвей -j Девон, Висконсин d *:

:лг Дорогой Джерри, v Счастливого Нового года в феврале! Сейчас Вы ставите перед собой Ваши бизнес-цели на 2ххх год, а может быть, уже состави ли план действий. Вы пытаетесь определить, кто поможет Вам в достижении Ваших целей, и мы хотели бы помочь.

В качестве Вашей команды от компании АБВ мы считаем своей обязанностью держать Вас в курсе новых технологий. Подумайте об АБВ как о возможности быстрых изменений в бизнесе. При сокращении циклов в бизнесе Вы становитесь более конкуренто постоянно приспосабливалась бы к изменению Ваших бизнес способным, более эффективным при тех же затратах, производите требований.

больше новой продукции в более короткие сроки. Поэтому Вам С наилучшими пожеланиями, нужна информация в той форме, которую Вы могли бы быстро Даниель Основ, приспособить к своему роду деятельности. Мы можем предоста Скотт Симон и Марк Джонс вить ее вам.

Команда специалистов по продажам АБВ.

Мы хотим сотрудничать с Вами и помочь Вам достигнуть Ва ших целей в 2ххх году и выстроить Ваш бизнес так, чтобы Вы могли быстро реагировать на изменения в Вашей отрасли про Электронное письмо потенциальному клиенту мышленности. Посмотрите на нашу модернизацию в приложе- или целевому рынку на Новый год нии к этому письму. Оно показывает все наиболее важное для Тема: «Можем ли мы поговорить по телефону на следующей поддержания Вашей конкурентоспособности.

неделе?» 2ххх будет замечательным годом. Многие новые продукты фирмы АБВ появятся в продаже в этом году: базовый сервер, С Новым годом, Джерри!

параллельный сервер, новая технология индексирования и дру Трудно поверить, что уже Новый год! Хоть у нас и не было воз гая продукция. В этом году мы увидим значительное продви можности поработать вместе, я надеюсь на наше сотрудничество жение вперед в области хранения информации, что поможет в наступающем году. Можем ли мы назначить время телефонного Вам облегчить многие организационные вопросы. Сообщения разговора на следующей неделе для обсуждения ваших стратеги о предстоящих мероприятиях, семинарах и рассылках будут, как ческих приоритетов на 2ххх и того, в какой форме мы могли бы и прежде, поступать в Вашу организацию.

сотрудничать? Я хочу сфокусировать свои усилия на целях и за Наша команда сделает все от нас зависящее для удовлетворе дачах, которые вы ставите перед собой на 2ххх год.

ния Ваших запросов. Мы хотели бы, чтобы Вы воспринимали С наилучшими пожеланиями, нас как своих коллег, предоставляющих исключительный сер Даниел Основ вис Вашей организации. Это означает, что мы хотим работать (Ключевая фраза) как Ваши партнеры и быть в курсе всех Ваших бизнес-потреб Номер телефона ностей. Пожалуйста, помогите нам. Скажите, что мы делаем Электронный адрес.

хорошо, а где нам надо улучшить свою работу. Позвоните нам, когда мы Вам понадобимся, если мы сами не позвоним вам.

Письмо или электронное послание Позвольте нам помочь Вам в достижении Ваших ключевых \ с благодарностью бизнес-целей.

От: Черил Гилински (электронный адрес) Надеемся на сотрудничество в 2ххх году. Звоните нам по. Дата: qt:

телефону: 303-555-8943 с любыми вопросами. Спасибо, что. Кому: ijeck@bigcar.com Я являетесь нашими клиентами. Мы хотим помочь Вам иметь Тема: «Информация от SimPath Learning для Big Car* v_ в распоряжении такую информационную архитектуру, которая Дорогая Юдит!

Вы не знаете, в каком направлении будет двигаться ваша ком Спасибо, что поговорили сегодня со мной по телефону.

пания в 2ххх году в отношении электронных обучающих симуля Как мы договорились, прилагаю некоторую документацию для торов? Будет ли избрана фирма-исполнитель?

Вашего прочтения.

Мой адрес:

Вы можете в любое время посещать наш сайт Веб-сайт нашей компании:

www.simpathlearning.com для получения более детальной инфор Мой контактный телефон:

мации и примеров нашей работы.

Я заранее вас благодарю и желаю вам и вашей семье веселых С нетерпением жду, когда мы сможем обсудить Ваши специ праздников!

фические потребности. Если Вам потребуется дополнительная С наилучшими пожеланиями, информация, пожалуйста, дайте мне знать.

Черил Гилински.

С наилучшими пожеланиями и благодарностью, Черил Гилински Пример электронного послания- Alliances & Business Development Карен, SimPath Learning Я бы хотел воспользоваться возможностью и представить тебе Номер телефона:

компанию Akibia, крупнейшего независимого провайдера UNIX Электронный адрес.

и Linux support Services. На протяжении более 17 лет Akibia пре доставляет всевозможные услуги по содержанию компьютерно Письма и электронные послания, го оборудования более 1000 разных компаний, таких как Bear возбуждающие начальный интерес Stearns, Nomura Securities, Allmerica, снижая их затраты на по От;

Черил Гилински держание оборудования информационных систем на 25-40 %..

Дата:

По одному и тому же контракту Akibia обеспечивает содержа Кому: Бил Томас ние компьютерного оборудования и операционных систем для Тема: (формулировку выбирайте сами!) комплексных, многомашинных организаций, включая системы, работающие на инструментальных комплексах UNIX и Linux, Здравствуйте, Бил, Я бы хотел договориться с Вами о встрече, чтобы обсудить Ваши Хороший день сегодня!

требования к оборудованию и как Akibia может снизить ваши Меня зовут Черил Гилински, я работаю в компании SimPath затраты на содержание вашего оборудования информационных Learning. Мы обеспечиваем разные организации обучающими систем. Эти затраты могут быть снижены на 40 %, в то время как симуляторами. Я надеялась, что Вы сможете мне помочь по во качество обслуживания и возможности оборудования повысятся.

просу внедрения электронных обучающих симуляторов. Если Пожалуйста, сообщите об удобном для Вас времени встречи.

Вы — не то лицо, к кому мне следовало обратиться, пожалуйста, С наилучшими пожеланиями, будьте так добры и посоветуйте, к кому мне обращаться.

Рон Akibia Номер телефона: 111-555- Электронный адрес:

(Ключевая фраза компании.) Письмо, чтобы договориться о телефонном разговоре или встрече на основании рекомендации Это письмо можно писать и не имея рекомендации.

Джерри Якобе Бихив Мануфакчуринг 2835 Бродвей Девон, Висконсин Дорогой Джерри!

Дефф Рейнольде из компании АБВ порекомендовал мне свя заться с Вами и обсудить наше возможное сотрудничество с це лью улучшения обслуживания Вашего персонала и повышения Ваших доходов.

Я бы очень хотел договориться с Вами о телефонном разговоре для обсуждения Ваших бизнес-инициатив в 2ххх году и того, как я мог бы помочь Вам в этих вопросах. Я знаю, что многие фирмы обращаются к Вам с подобными предложениями, поэтому зара нее благодарен Вам за согласие поговорить со мной по телефону.

Джеф считает, что наше сотрудничество могло бы принести прекрасные плоды. Найдется ли у Вас время для нашего разго вора 15 декабря?

Я позвоню вам 8 декабря, чтобы выяснить, можем ли мы на значить время для разговора. Вы можете звонить мне по телефону:

303-123-4567. С нетерпением жду разговора с Вами, Джерри!

С наилучшими пожеланиями, Марк Литтлджон специалист по продажам.

Пример голосовой почты (специально для С наилучшими пожеланиями, случаев, когда клиент или потенциальный Рон клиент уже, скорее всего, получил открытку) Akibia Номер телефона: Л1-555- Здравствуйте, это Рон Девис из Akibia. Звоню вам, потому что Электронный адрес:

недавно мы послали вам открытку с предложением нашей про (Ключевая фраза компании.) дукции для улучшения качества работы информационных систем.

Многие клиенты Akibia, такие как Bear Steams, Nomura Securities, Письмо «Буду в ваших краях» Allmerica нашли их полезными инструментами для проактивно го поддержания систем. Пожалуйста, свяжитесь с нами по этому Такие письма очень эффективны для отдаленных от вас организаций.

электронному адресу или телефону для получения нашего пред Можно посылать и в виде электронного сообщения.

ложения.

Дата:

Г-нДэйв Пирс Пример электронного послания Страховое агентство средней величины Джим, Лидвиль, Колорадо Я бы хотел воспользоваться возможностью и представить Вам компанию Akibia, крупнейшего независимого провайдера UNIX Дорогой Дэйв!

и Linux Support Services. На протяжении более 17 лет Akibia пре Во вторник я буду в Лидвиле и хотел бы воспользоваться этой доставляет всевозможные услуги по содержанию компьютерного возможностью, чтобы встретиться с Вами. Поскольку наша ком оборудования более 1000 разных компаний, таких как Bear Stearns, пания и ее агенты по продажам работают со страховыми агентст Nomura Securities, Allmerica, снижая их затраты на поддержание вами в Колорадо, я помогал многим страховым компаниям вроде оборудования информационных систем на 25-40 %.

Вашей в принятии решений по вопросу необходимого им компь По одному и тому же контракту Akibia обеспечивает содержа- ютерного оборудования и программного обеспечения.

ние компьютерного оборудования и операционных систем для Сегодняшний рынок предлагает большой выбор от персональ комплексных, многомашинных организаций, включая системы, ных компьютеров до больших систем. Цель моей работы — повы работающие на инструментальных комплексах UNIX и Linux.

сить эффективность деятельности таких компаний, как Ваша.

Я бы хотел договориться с Вами о встрече, чтобы обсудить Ваши Моя компания подготовила меня по страховым вопросам так, требования к оборудованию и как Akibia может снизить ваши чтобы я мог быть Вашим консультантом. Этой весной я посещал затраты на содержание вашего оборудования информационных Институт страховых компаний в Денвере, чтобы быть в состоя систем. Эти затраты могут быть снижены на 40 % в то время как нии донести до агентств, вроде Вашего, последние достижения качество обслуживания и возможности оборудования повысятся.

в Вашей области. Кроме компьютеров и программного обеспече Пожалуйста, сообщите об удобном для Вас времени встречи.

ния мои знания распространяются на Ваши успешные действия в случае смены рынка.

Спасибо!

J Я бы очень хотел обсудить с Вами Ваши бизнес-приоритеты Найдется ли у Вас время для встречи 11 апреля?

и то, чем я мог бы быть Вам полезен. Если у Вас есть возможность ;

С наилучшими пожеланиями, встретиться со мной, пожалуйста, позвоните мне по прямому те- ' Кристен Сингер Менеджер по бухучету лефону: 303-555-1234 или пошлите ответ по электронному адресу.

Номер телефона: 816-123- Я перезвоню Вам, чтобы договориться о времени встречи.

Джон Смит. Электронный адрес:

(Ключевая фраза компании.) Электронное послание по поводу пропущенной встречи Приглашение на мероприятие и его повестка Тема: «Извините, я пропустил встречу».

Приглашение на мероприятие Леонард!

Это прекрасный пример простого, недорогого мероприятия, Прошу прощения, но мое расписание не позволило мне встре которое вы можете провести совместно с вашим партнером.

титься с Вами, как я планировал, во вторник 27 февраля. Как Вы Поскольку оно содержит множество разных семинаров и веб помните, 15 февраля я послал Вам электронное сообщение по форумов, оно кажется больше, нем есть на самом деле. Обратите поводу телемаркетинга. Мы предоставляем услуги по телемарке внимание на предложение бесплатных консультаций.

тингу. Наша фирма предлагает Вам:

• опытных и результативных работников телемаркетинга;

Несмотря на то что в этом приглашении упоминаются старые • повышение удовлетворения Ваших клиентов и потенциаль технологии, концепция в целом очень эффективна и в наши ных клиентов;

дни. Ее можно сочетать с предложением 1—2 бесплатных статей, бумаги, информационного бюллетеня для организации • повышение поступления к Вам перспективных клиентов;

долгосрочной кампании по формированию базы перспективных • малые затраты на телемаркетинг по сравнению с затратами клиентов.

на содержание собственного штата телемаркетинга;

• гладкий процесс телемаркетинга и дальнейшей отработки 5 мая, 2ххх клиентов.

Правовой Институт компании XXX В пятницу, 11 апреля, я буду опять в ваших краях и хотел бы лично представиться Вам и представить нашу организацию. Мы Знаете ли вы, что некоторые юридические фирмы выставляют помогали многим компаниям в вашей области в повышении их своим клиентам счета за использование «технологий»? Проводила продаж и удовлетворенности их клиентов. Мы были бы рады ра- ли ваша фирма анализ своего делового развития? Вы в состоянии ботать с Вашей компанией и помочь ей достичь ее целей, принеся сказать, кто является прибыльным клиентом, а кто — не слиш ей пользу, как мы приносим ее другим компаниям. ком прибыльным? Знаете ли вы, что 98 % предприятий хранят Имя Вернуть кому:

свою ценную информацию на бумаге, и если какая-то катастро Электронный адрес Сара Смит фа уничтожит их офис, они останутся не у дел. Знаете ли вы, как Имя Компания XXX выбрать правильную технологию для ваших работников? Знаете Электронный адрес 1234 Хьюстон Стрит ливы...

Имя Денвер, Колорадо За последние 2 года компания XXX создала Правовой Инсти Электронный адрес 303-555- тут XXX. Мы держали вас в курсе последних тенденций в области Фирма 303-555- права, чтобы ваша фирма оставалась конкурентоспособной в ус Адрес ловиях современного изменчивого рынка.

В этом году наш Правовой Институт включает в план своих Телефон мероприятий месячник семинаров и веб-мероприятий. Спе Далее должен прилагаться список мероприятий.

циалисты по тенденциям в индустрии права, по компьютерам, программному обеспечению, развитию бизнеса и другие будут проводить эти мероприятия. Мы дадим вам ответы на вышепри веденные вопросы и на многие другие.

Прилагаем список мероприятий, проводимых Правовым Ин ститутом в июне 2ххх года.

Мы обсуждаем вопросы, важные для вас СЕГОДНЯ!

Просмотрите содержание семинаров и выберите наиболее по лезные для вас. Заполните форму участника и вышлите в наш денверский офис. Это бесплатно. Или обратитесь на наш сайт.

Вы можете записать себя и ваших коллег.

По вопросам обращайтесь:

Сара Смит Компания XXX Телефон:

Адрес:

Правовой Институт компании XXX Пожалуйста, запишите меня на мероприятия, помеченные в списке внизу страницы, и пришлите подтверждение по элек тронной почте.

Я не смогу участвовать. Пожалуйста, пришлите мне инфор мацию, касающуюся мероприятий, помеченных мной в списке.

Приложение Б Пример кампании по формированию базы перспективных клиентов Рисунок Б. 1 — пример кампании по формированию базы пер спективных клиентов с использованием множественных дейст вий в одно и то же время на одном и том же целевом рынке. Раз ные варианты этого примера.

• Электронное сообщение вместо письма и обратная связь с клиентом по электронной почте или посредством телемар кетинга.

• Предварить письмо информационным бюллетенем, который анонсирует мероприятие.

• Провести веб-форум, а не живую встречу.

• Послать электронное сообщение после мероприятия, пред лагая бесплатный обзор мероприятия и прося ответить вам в случае проявления интереса к нему.

• «Отработать» всех заинтересовавшихся по электронной поч те или звонком.

• «Отработать» всех, кто не участвовал в мероприятии, но про явил интерес, и предложить бесплатный обзор мероприятия.

Рисунок Б.2 — пример электронной кампании по формиро ванию базы перспективных клиентов, занимающей примерно 12 недель. Эта кампания вполне может начинаться с предложе ния участвовать в мероприятии, в представлении нового продук та или с праздничных поздравлений.

1. Электронное сообщение Тема: «Следует ли нам встретиться?» Привет, Джерри!

Некоторые наши клиенты, подобно Вам, уделяют большое внимание снижению расходов на проекты методом повышения квалификации команды работников над проектами. Вы также думаете об этом?

Мы проводим уникальные обучающие программы, такие как, чтобы помочь нашим клиентам держать под контролем работу над проектами и снижать их затраты. Некоторые из этих семинаров будут проводиться в следующем квартале. Я хотел свя заться с Вами, чтобы узнать, представляетли это для Вас интерес.

Могли бы мы с Вами встретиться или переговорить по телефону на этой неделе и обсудить эту или другие задачи, стоящие перед Вами, в решении которых мы могли бы Вам помочь?

С наилучшими пожеланиями, Сол (Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса, электронного адреса.) 2. Электронное сообщение отработка» через 5 дней Тема: «Стоит ли нам встретиться?» Привет, Джерри!

Я хотел уточнить, стоит ли нам встретиться лично или погово рить по телефону для обсуждения задач повышения квалификации людей, работающих над Вашими проектами, и отом, как мы могли Некоторые из наших клиентов работают над снижением затрат бы Вам в этом помочь. Я бы очень хотел поговорить с Вами об этом, на проведение проектов, для чего они стараются повысить квали У вас не слишком плотное расписание на следующие 2 недели?

фикацию своих работников. Я бы очень хотел поговорить с Вами Я оставлю Вам короткое голосовое сообщение на случай, если на эту тему. Узнать, как Вы контролируете свои расходы, что ише Вы часто бываете в поездках, так Вам будет проще построить рас те и чем мы могли бы Вам помочь.

писание.

Могли бы мы встретиться или поговорить по телефону на этой С наилучшими пожеланиями, неделе для обсуждения этой темы и других задач, в решении ко Сол торых мы могли бы Вам помочь?

(Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса, С наилучшими пожеланиями, электронного адреса.) Сол (Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса, электронного адреса.) 3. Звонок-«отра6отка» в тот же день Оставьте в виде голосового сообщения, если к телефону не ^ 5. Электронное сообщение подойдут.

«отработка» через 7 дней Привет, Джерри! Это Сол Джонс из компании АБ В. Я просто хотел ' Тема: «Можем ли мы поговорить в следующую среду, в 14.00?» удостовериться, что вы получили мое электронное сообщение, и что мы могли бы встретиться лично или поговорить по телефону для Привет, Джерри!

обсуждения задач повышения квалификации людей, работающих Некоторые из наших клиентов работают над снижением затрат над вашими проектами, и о том, как мы могли бы вам в этом помочь.

на проведение проектов, для чего они стараются повысить квали Я бы очень хотел поговорить с вами об этом. У вас не слишком плот фикацию своих работников, работающих над наиболее важными ное расписание на следующие 2 недели? Пожалуйста, позвоните проектами. Я бы хотел поговорить с Вами на эту тему и посмот мне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по электронной почте.

реть, можем ли мы быть полезными вашей фирме в контролиро С нетерпением жду возможности поговорить с вами, Джерри!

вании расходов на проведение проектов.

Можем ли мы поговорить по телефону на следующей неделе?

4. Электронное сообщение- Вам удобнее в среду в 14.00 или в пятницу в 9.30? Я отведу и то, и другое время в своем расписании, пока Вы не дадите знать, что «отработка» через 2,5 недели лучше для Вас. Я оставлю Вам короткое голосовое сообщение на Тема: «План на следующий квартал» случай, если Вы в разъездах.

Привет, Джерри, С наилучшими пожеланиями, Поскольку приближаются летние отпуска, работа над проек- Сол том может идти с большей нагрузкой и сейчас, возможно, хо- (Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса, рошее время для повышения работоспособности Ваших людей. электронного адреса.) 8. Звонок-«отработка» через 2-3 дня 6. Звонок-«отработка» в тот же день (ИЛИ оставить голосовое сообщение, Можно оставить голосовое сообщение, если к телефону не если не будет ответа) подойдут.

Привет, Джерри! Это Сол Джонс из компании АБВ. Жаль, что Привет, Джерри! Это Сол Джонс изкомпании АБВ. Некоторые нам не удалось связаться в среду и в пятницу. Я звоню после от из наших клиентов работают над снижением затрат на проведе правленного электронного сообщения, чтобы узнать, не имеет ние проектов, для чего они стараются повысить квалификацию ли нам смысл обсудить повышение квалификации ваших людей своих работников, работающих над наиболее важными проек летом или как мы могли бы помочь вам контролировать затраты тами. Я бы хотел поговорить с вами на эту тему и посмотреть, на проекты. Может быть, нам стоит поговорить? Пожалуйста, можем ли мы быть полезными вашей фирме в контролировании позвоните мне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по элек расходов на проведение проектов. Можем ли мы поговорить по тронной почте. С нетерпением жду возможности поговорить телефону на следующей неделе? Вам удобнее в среду в 14.00 или с вами, Джерри!

в пятницу в 9.30? Я отведу и то, и другое время в своем распи сании, пока вы не дадите знать, что лучше для вас. Пожалуйста, позвоните мне по телефону: 524-555-0123 или ответьте по элек 9. Хватит преследовать Джерри тронной почте. С нетерпением жду возможности поговорить с вами, Джерри!

Занесите его имя назад, в списки целевого рынка для будущих j кампаний по формированию базы перспективных клиентов.

7. Электронное сообщение «отработка» через 2,5 недели, если объявлены праздничные цены Тема: «Специальные праздничные цены» Привет, Джерри!

Жаль, что нам не удалось связаться в среду и в пятницу. Я хотел узнать, не имеет ли нам смысл обсудить повышение квалифика ции ваших людей летом или как мы могли бы помочь вам кон тролировать затраты на проекты. Поговорим?

С наилучшими пожеланиями, Сол (Ключевая фраза компании, включая номер телефона, факса, электронного адреса.) Приложение В Приложение Г Составление плана действий Списки предметных тем для действий по формированию базы перспективных клиентов Дата Дата внесения изменений Дата утверждения Кто мой целевой читатель? Целевой рынок:

Здесь вы найдете списки предметных тем, которые можете ис Целевая(ые) должность(и):

пользовать в любых действиях входе кампаний по формированию электронная почта или письмо базы перспективных клиентов. Некоторые идеи работают лучше в кампаниях, нацеленных на большие аудитории, Другие — луч Кому я пишу?

ше для кампаний, нацеленных на меньшие аудитории. Многие Что я хочу сказать?

могут быть собраны в единую кампанию по формированию базы Чего я хочу достичь этим сообще перспективных клиентов.

нием?

Какое действие я хочу заставить совершить моего читателя сразу по Темы телефонных переговоров прочтении этого послания?

Какое действие я предприму по от • Обзвоните всех клиентов ваших конкурентов и сделайте ана ношению к своему читателю после лиз их удовлетворения. Те, кто выразил неудовольствие, долж получения этого послания?

ны быть внесены в ваш список потенциальных клиентов.

Какие уникальные особенности имеет мое предложение, чтобы • Обзвоните всех людей на вашей территории, кто посещал представлять интерес для моего какое-либо мероприятие, проводимое вашей компанией, за читателя?

: последние 2 года.

Каковы преимущества моего пред- 1.

• Обзвоните все быстрорастущие компании на вашей террито ложения для моего читателя? 2.

3.

рии;

сегодня они могут быть малы, но поскольку они быстро Проверка Легко ли читается послание?

растут, растут и ваши возможности в этих компаниях.

Несет ли оно ту информацию, • Обзвоните всех клиентов на вашей территории, просто что которую вы хотите передать?

Исключили ли вы ненужное?

бы поприветствовать их и спросить, что вы могли бы еще для них сделать сегодня.

• Предложите какую-нибудь полезную мелочь в качестве об • Сделайте предварительные звонки перед проведением ратной связи после проведения мероприятия или прямой рассылки, чтобы удостовериться, что у вас правильно рассылки.

записаны имя, должность и адрес и что этот человек по прежнему работает в компании, и что компания не вышла • Пошлите персональное письмо, записку или электронное из бизнеса. сообщение. Если вы новичок на части вашей территории или на вашем целевом рынке, пошлите письмо с представлени • Проводите «отработку» всех, кто посещает мероприятия, ем. Если вы приезжаете в город, пошлите записку, говоря, чтобы определить следующий шаг и найти новые возмож что вы будете проездом, и попросите о встрече.

ности продаж.

• Обновляйте списки потенциальных клиентов.

• Помогайте установлению связей между клиентами и потен • Рассылайте праздничные открытки.

циальными клиентами, между разными потенциальными клиентами. Это поднимает ваш рейтинг, делает вас более чем • Вкладывайте мелкие подарки, если это уместно.

просто специалистом по продажам.

• Рассылайте газетные или журнальные статьи, которые пред • Устанавливайте связи с альтернативными каналами, чтобы ставляют интерес для вашего целевого рынка.

выяснить, какие компании находятся в поиске и принимают • Каждую неделю посылайте 5 писем вашим многообеща решения.

ющим потенциальным клиентам. Адресуйте каждое письмо • Проводите исследования и обзоры, чтобы лучше определить руководителю компании и приводите вескую причину, поче свой целевой рынок и входящие в него компании. Звоните, му этот человек должен встретиться с вами. Указывайте дату спрашивайте их мнение. Потенциальный клиент может за- и время, когда вы придете или позвоните. Приходите в ука занное время, несмотря на возможность, что вас не ждут. Не интересоваться причиной, по которой вы спрашиваете, и не зависимо от того удалось ли вам организовать встречу, поста ожиданно вы получаете перспективного клиента.

райтесь выяснить, в какое время лучше всего звонить вашему • Звоните с целью изучения удовлетворения ваших клиентов.

потенциальному клиенту, имена его ближайших коллег и как Таких звонков должно быть не больше 1 -2 в год.

можно больше информации о компании.

• Рассылайте пресс-ревю о вашей компании.

Темы почтовой рассылки • Пользуйтесь неудачами ваших конкурентов и рассылайте • Создайте брошюру прямой рассылки, положив в основу те- письма вашим потенциальным клиентам, объясняя, как вы кущие деловые вопросы, касающиеся ваших лучших целевых можете им помочь в их бизнес-проблемах. Не упоминайте рынков.

при этом своих конкурентов. Просто упирайте на свои силь ные стороны, слабости ваших конкурентов будут освещены • Пошлите брошюру о новом продукте или объяа!ение о мо в прессе.

дернизации продукта, подготовленное вашим отделом мар кетинга. Напишите от руки короткую приписку каждому • Пошлите копию статьи, относящейся к их или к вашей об потенциальному клиенту. ласти индустрии.

$щ Пользуйтесь возможностями, которые дают спортивные или Темы мероприятий культурные мероприятия, спонсируемые вашей компанией.

$# Проведите обед в знак благодарности для ваших клиентов • Проведите завтрак с руководством, включая выступление ва и пригласите ваших лучших потенциальных клиентов для шего клиента и специального гостя от их области индустрии.

налаживания связей между ними.

Всегда уделяйте внимание текущим вопросам и укладывай тесь в 90 минут или меньше.

• Пригласите специального гостя от ключевой области инду Темы информационных бюллетеней стрии на встречу с руководством вашего клиента или потен • Проведите предварительный показ или анонсирование но циального клиента.

вого предложения. Оно должно быть коротким и деловым.

• Выберите один или два важнейших вопроса индустрии и про Не забудьте включить информацию о доступности и наличии ведите первоклассное мероприятие с участием квалифици продукта.

рованного спикера (знающего и с хорошей мотивацией) от • Поскольку компании всегда ищут пути повышения своей вашей компании и, возможно, другого спикера — от лидера производительности, приведите короткую статью, как ваши индустрии. Ограничьте мероприятие двумя часами.

клиенты добились этого с использованием вашего предло • Проведите объявление о новом продукте или услуге или жения.

устройте демонстрацию нового продукта. Если возможно, организуйте что-то вроде часовой бесплатной консуль- • В информационные бюллетени должна входить новая ин тации. формация о вашей компании, например, что ваша компания получила какую-то премию или присоединила к себе новую • Проведите семинары по специфическим аспектам работы организацию.

в разных отделах компании.

• Значительные объявления в прессе и другие события.

• Проведите веселый час « Встреться с начальством» для ваших потенциальных клиентов. Пусть они встретятся с вашим ру- • Фактический материал об особенностях и преимуществах ководством. вашего продукта, касающихся деловых потребностей ваших потенциальных клиентов. Это необходимо для конкурент • Проведите местную вечеринку в ресторане или другом при ной борьбы.

ятном месте.

• Короткая статья о вашем продукте и отличительных особен • Проведите празднование годовщины установки вашего обо ностях вашей компании с точки зрения читателя.

рудования в фирме, вашем лучшем клиенте.

• Текущее расписание вашей компании по проведению меро • Проведите вечеринку, чтобы отпраздновать начало или за приятий и обучающих сессий.

вершение значительного проекта с вашим участием в ком пании вашего клиента для более глубокого проникновения. • Приглашения на приближающиеся мероприятия. Убедитесь, Пригласите тех, с кем хотите войти в контакт. что указаны тема, дата, время, место проведения, как запи саться для участия и куда звонить в случае дополнительных • Участвуйте в мероприятиях, проводимых вашим партнером.

вопросов. Если на мероприятии ведется видеозапись, вклю Приложение Д чите информацию, как можно получить кассету.

• Рассылая приглашения, дайте знать, что вы будете на ме Пример стратегического роприятии и хотели бы встретиться во время перерыва, до начала или после окончания.

территориального плана • К каждому вопросу подходите с точки зрения интереса для вашего клиента. Приводите направления, данные вашей компании, и поясняйте, почему они даны именно ей.

• При выпуске каждого релиза, создавайте базовый информа ционный бюллетень с вопросами, актуальными для вашего Характеристики территории лучшего целевого рынка.

Год:

• Чтобы обеспечить простейший способ связаться с вами, все Описание территории (география, промышленность и прочее)_ гда давайте 4 способа связи.

• Включите секцию «Отошлите назад по факсу», где клиент может поставить галочки в квадратиках, чтобы запросить до полнительную информацию или записаться на мероприятие или обучающую программу.

Целевые рынки • Включите номер телефона и электронный адрес, чтобы кли Лучшие целевые рынки по отраслям промышленности ент мог связаться с вами для получения той же информации.

• Создайте формат, который легко размножать каждый раз, когда вы захотите опубликовать информационный бюлле тень, освещающий сходные темы, например, короткий обзор предстоящих мероприятий, интервью с текущими клиента Лучшие целевые рынки по ключевым продуктам вашей компа ми или обзор последней статьи, торговой выставки или кон нии ференции.

Лучшие целевые рынки по другим критериям (годовой доход, быстрота роста, характер бизнеса, количество работников, распо ложение и т. д.) Общее число существующих компаний: 200+ Ожидаемая 10 лучших стратеги- Целевые рынки ческих потенциальных возможность 10 лучших стратеги- Целевые рынки Ожидаемые клиентов ческих клиентов возможности 5.

1. EYR Manufacturing Производство, кон- 200 тыс. долл.

6.

салтинговые услуги 7.

2.

8.

3.

4. 9.

5. 10.

6.

Определение стратегического клиента или перспективного кли 7.

ента:

8.

• может иметь или не иметь возможности продажи в текущем 9.

i" году;

10.

• организация, которая имеет потенциальную возможность Определение стратегического клиента или перспективного кли - совершить большую закупку;

ента:

—* может потребовать дополнительных инвестиций для реали • может иметь или не иметь возможности продажи в текущем •1Г зации всего своего потенциала на протяжении нескольких году;

•ф последующих лет.

• организация, которая имеет потенциальную возможность совершить большую закупку;

Данные прошлых лет • может потребовать дополнительных инвестиций для реали зации всего своего потенциала на протяжении нескольких Годы:

последующих лет.

Квоты Целевые Достижения Коле- Причины прошлых рынки на каждом бания колебаний 10 лучших стратеги- Целевые рынки Ожидаемая ческих потенциальных возможность лет целевом клиентов рынке. Growing Energy Co., Inc. Коммунальные услу- 250 тыс. долл. Квота перевыпол 250 тыс. Страхова- 350 тыс. 100 тыс.

ги, консалтинговые долл. ние долл. долл. нена! Большой куш услуги, компьютерный Нет хороших пред 750 тыс. Производ- 400 тыс. 350 тыс.

сервер, охранное про граммное обеспечение долл. ство долл. долл. ложений для про изводства или хо роших партнеров Цели могут быть следующими:

• перевыполнение квоты на %;

Квоты Достижения Коле- Причины Целевые прошлых рынки на каждом бания колебаний • обеспечение успеха лучшим деловым партнерам и помощ лет целевом никам;

рынке • получить премию от компании;

• повысить свой коэффициент заключения сделок на %;

• увеличить рыночную долю на %;

• увеличивать доход на % ежегодно;

• поддерживать денежный объем «воронки продаж» все время на уровне долларов.

Проект квотирования территориальных партнеров 1,5 млн Общая 1,6 млн долл. 100 тыс. Перевыполнено!

долл. годовая долл.

и помощников квота Год:

Целевые рынки могут быть выстроены по принципу отрасли промышленности, по характеру ваших предложений, по их рас Парт- Це- Жела- Годовое Реали- Край- Реаль нер, левой емое коли- стичное ний ный положению или другим признакам.

кон- рынок/ годовое чество срок общий годовое органи- коли- перспек- коли- сдел- ДОХОД такт, зации чество тивных имя чество ки в вашу Личные цели пер- клиентов, пер- «во спектив- согласо спектив- ронку» ных кли- ванное с Год: ных кли ентов партнером ентов Цель Приоритет Крайний срок выполнения Маркетинговая стратегия для каждого Парт- Це- Жела- Годовое Реали- Край- Реаль из лучших целевых рынков нер, левой емое коли- стичное ний ный кон- рынок/ годовое чество годовое общий срок Целевой рынок:

органи- коли- перспек- коли- сдел- доход такт, зации чество ИМЯ тивных чество в вашу ки Используемые партнеры и помощники (источники) пер- клиентов, пер- «во 1. 8.

спектив- согласо- спектив- ронку» ных кли- ванное с ных кли 2. 9.

ентов партнером ентов 3. 10.

4. 11.

12.

5.

6. 13.

14.

7.

Сильные стороны компании для данного ключевого целевого рынка 1.

2.

3.

Слабые стороны компании для данного ключевого целевого рынка Об щая 1.

квота 2.

парт 3.

неров Маркетинговая стратегия. Обзор Территориальная квота: требуемое кампании по формированию базы количество перспективных клиентов перспективных клиентов Год:.

Целевой рынок:

Лучший сценарий Худший сценарий Планируемая Планируемая Кампании и действия, которые Реальный общий до- / 12 месяцев = долл. х50% = надо провести дата начала продолжитель ход в вашу «воронку» = долл. ность г Общий денежный Менее ( ) х 1,25% = 13. Нанять активных работников теле- 17. объем необходимого = Менее* ) маркетинга с опытом работы с про вам содержания «во граммным обеспечением для поис ронки» в течение года ков новых потенциальных клиентов Среднее = 1 доляЛ = ( долл.) Требования к территориальным Кампании и действия, которые Планируемая Планируемая ресурсам надо провести дата начала продолжитель ность Требование Кому определено Дата выполнения Семинар в области здравоохра- 15.04 1. нения Встретиться с лучшими 5 партнера- 31.01 28. ми и запланировать мероприятие с каждым из них на этот год Здесь запишите свои мысли о ходе работы на предстоящий'год, включая ваши предположения о том, каков будет основной источник выработки вашей квоты (по организациям и целевым рынкам).

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.