WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

«Оглавление Введение 9 Об авторе 12 Часть 1. Настроить себя на успех 15 Глава 1. Шесть ключей к успеху 17 Глава 2. Формирование базы перспективных клиентов начинается с определения ваших целей 25 Глава ...»

-- [ Страница 3 ] --

тов на отклики ваших клиентов до того, как начнете свою кам Не посылайте слишком часто и много сообщений. Если вы по панию. Каждый потенциальный клиент требует персонального сылаете слишком много сообщений в ходе вашей электронной ответа. Даже сообщение в 3 строчки требует 5 минут. Пятнадцать ответов — 75 минут. А если ваш клиент прислал отклик на ваш Ваш электронный ответ Отклик потенциально ответ, то это может потребовать еще 5-10 минут каждый раз*. го клиента Имейте готовые ответы. До начала кампании продумайте ти- Спасибо. Я пометил себе связаться с Вами.

3. Обратитесь к нам Поставьте сообщение в очередь на позже пичные ответы, которые вы должны иметь наготове. Их можно отправку его через определенное время.

придумать на основании ожидаемых откликов на содержание ва Делайте копии для себя, чтобы вы знали, что сообщение отправлено, и при отсут шего сообщения.

ствии ответа можно побеспокоить этого Таблица 13.2 дает возможные отклики ваших клиентов и ваши потенциального клиента еще раз для его «отработки» ответы на них, а также возможные дальнейшие шаги.

Ваш адрес удален. Спасибо.

4. Удалите наш адрес Таблица 13. Удалите этот адрес из своего администра из своего списка для Примеры готовых ответов тора контактов, чтобы случайно не послать рассылки почту по этому адресу опять Отклик потенциально Ваш электронный ответ го клиента Спасибо, что дали знать. Мы часто допол 5. Мы уже работаем няем услуги других провайдеров. Я был бы с другим провайдером 1. Мы не нуждаемся Спасибо, что дали нам знать. Я свяжусь благодарен за возможность побеседовать в ваших услугах с Вами через 3 месяца, чтобы узнать, не из с Вами и выяснить, не можем ли мы тоже менили ли Вы свое мнение. Может быть, мне быть Вам полезными.

следует обратиться к кому-то другому в Ва Пометьте для себя снова связаться шей организации?

с этим клиентом через 3 месяца, потому что Если ваше программное обеспечение или ситуации часто меняются. В следующий ваш администратор контактов позволяют, раз обращайтесь к другим людям в этой поставьте это сообщение в очередь, чтобы компании оно было отправлено позже в ходе «отработ ки» клиента. Делайте копии для себя, чтобы Ответьте, когда (день и час) вы позвоните.

6. Позвоните мне вы знали, что сообщение отправлено, и при В идеале позвонить надо в тот же день отсутствии ответа можно побеспокоить этого потенциального клиента еще раз Ставьте сообщения в очередь. «Отработка» клиентов, «пре 2. Пожалуйста, пришли- Спасибо за Ваш интерес, дополнительная следование» клиентов, которые не реагируют на ваши кампа те больше информации информация прилагается.

Возможно, перед тем как послать допол нии, — очень важная часть вашей работы по формированию базы нительную информацию, вам потребуется перспективных клиентов. Однако клиенты могут просить вас по задать несколько вопросов. Для проясне ния, какую именно информацию посылать звонить им позже, потому что они не готовы к беседе с вами или задайте не более двух вопросов. Если вы не потому что у них пока не возникла проблема, но они не исключа получите ответов на свои вопросы в течение 4 часов, будьте готовы послать что-нибудь. ют возникновения ее в будущем.

Что бы вы ни послали, это должно быть ко Многие специалисты по продажам откладывают на потом со ротким и легким для восприятия общение или звонок этому потенциальному клиенту, а потом им трудно вспомнить, о чем шла речь. Современные технологии по * В этой связи полезно освоить десяти пальце вый «слепой» метод пе зволяют составить нужное послание сразу, а отослать его позже, чати, и вы будете тратить гораздо меньше времени при печатании писем и других электронных материалов. в нужное время.

адрес из своего администратора контактов, чтобы случайно не Эта технология позволяет значительно экономить ваше время.

послать туда сообщение опять во время следующей кампании.

Вы пишите сообщение, когда тема свежа в памяти и слова легко «Отработка» тех, кто не откликается на электронную кампанию подбираются.

по формированию базы перспективных клиентов. Вы можете делать Чтобы напомнить своему потенциальному клиенту, о чем тогда это телефонными звонками, а можете провести другую электрон шла речь, вышлите ему несколько последних электронных сооб ную кампанию: «Вслед за высланным Вам месяц назад сообще щений из вашей переписки. Ему тогда будет легче освежить свою нием...». Если вы отрабатываете небольшую группу, то это не память.

трудно сделать по телефону. Поэтому размер группы и важность Введите в свою программу электронной почты функцию опо контакта продиктуют вам выбор средства связи.

вещения об отосланных вами сообщениях. Если вы написали их давно, то можете забыть о них и не сделать вовремя обрат ных звонков клиенту. Во избежание этого копии отосланных ' Варианты использования электронной сообщений будут напоминать вам о необходимости обратных почты при формировании базы данных звонков.

перспективных клиентов Сохраняйте свою корреспонденцию. Копируйте приходящие к вам сообщения в своем администраторе контактов, чтобы у вас Отработка прямой рассылки. Электронная почта — прекрас был банк своей корреспонденции. В идеале рассылайте сообще ное средство «отработки» потенциальных клиентов кампании ния в рамках вашей кампании по формированию базы перспек- по прямой рассылке. Вы «разогреваете» своего потенциального тивных клиентов прямо из администратора контактов. Тогда все клиента прямым письмом, а потом «отрабатываете» его по элек сообщения каждого потенциального клиента будут сохраняться тронной почте.

в его ячейке. Можете отметить в своем письме, что в определенный день Что делать с возвращенными сообщениями. Возвращенные со- пришлете электронное сообщение на данную тему. В этом случае потенциальный клиент не будет удивлен получением электрон общения тоже лучше сохранять. Тогда вы будете знать, что сооб ного сообщения и, скорее всего, прочтет его.

щение было послано и оно возвращено.

Электронная почта может быть одним из трех способов откли Возврат сообщения не обязательно означает, что адрес был не ка, предлагаемых в вашем письме. Потенциальный клиент может правильным. Может быть, что-то случилось с сервером адреса послать вам электронное сообщения, чтобы начать обсуждение.

та или какая-то другая причина помешала передаче сообщения.

Теперь у вас есть и полная информация о контакте, и перспек Прежде чем сделать вывод, постарайтесь отправить сообщение тивный клиент.

еще 2 раза. Если возникли неполадки с сервером клиента, имеет Сопровождение «холодного» звонка. Вы можете использовать смысл делать паузу от 4 часов до 2 дней.

электронную почту для сопровождения «холодного» звонка. По Если сообщения продолжают возвращаться, то либо адрес не звоните или оставьте голосовое сообщение, в котором упомяни правильный, либо этот человек уже не работает в данной фирме.

те, что вскоре пришлете электронное послание. Такое дублиро В этой ситуации вы можете позвонить в приемную фирмы и уточ вание лучше доходит до людей.

нить его электронный адрес. В то же время лучше удалить этот Когда не следует использовать Другой вид действий по формированию базы перспективных клиентов, который может помочь вам получить разрешение на электронные послания при электронные послания, — устные договоренности. Вы можете формировании базы данных достичь устной договоренности с местной коммерческой палатой перспективных клиентов по каким-то деловым вопросам, насущным для вашего целевого Вы не можете достать список электронных адресов вашего рынка. В рамках договоренности можете предложить осуществить целевого рынка или над этим списком надо долго работать, то рассылку информационных листков или других новостных пуб гда выберите другой способ формирования базы перспективных ликаций на тему обсуждаемого вопроса по электронной почте.

клиентов. Вам нельзя замедлять свою работу по формированию Резюме базы перспективных клиентов. Ваша первейшая задача в качест ве специалиста по продажам — быстро находить эффективных Дейв убедил Фло в преимуществах электронной почты. Фло видела клиентов для своей «воронки продаж».

ее достоинства, особенно при получении быстрых откликов Если у вас есть хороший список почтовых адресов, проводите и быстрой «отработке» клиентов. Фло планирует теперь кампанию по прямой рассылке. А потом — электронную кампа провести «отработку» своих клиентов по электронной почте нию, если сможете добыть электронные адреса, пока идет кампа после проведения кампании по прямой рассылке среди ее лучших ния по прямой рассылке.

клиентов. У нее есть их электронные адреса, и она считает, что Ограничение разрешений. Вы хотите разослать электронные со это прекрасный способ оповещения клиентов о новых проектах общения большому количеству людей и ваши послания не узко компании.

целевые, в таком случае вам надо ознакомиться с законами, Еще Фло пытается достать список электронных адресов путем относящимися к электронным кампаниям. Во многих странах маркетинга ее лучших целевых рынков, а затем разослать отправление электронного сообщения без разрешения получате некоторые персонифицированные электронные сообщения.

ля противозаконно. Тогда вы не можете рассылать электронные Сначала поздравления с целью осведомленности, а затем сообщения, пока не найдете способ сделать их узкоцелевыми для настоящее деловое послание. Таким образом, вырисовывается вашей аудитории, и вы должны запрашивать разрешение этой план Фло по формированию базы перспективных клиентов. Теперь аудитории на рассылку сообщений.

у нее большой выбор средств помимо «холодных» звонков в поисках Простой способ получить разрешение на электронное сообще перспективных клиентов.

ние — сделать это посредством других видов действий по форми рованию базы перспективных клиентов. Например, Фло решила провести прямую рассылку объявлений о расширении офиса. По буждением к действию в ее письмах будет предложение подписать ся на получение электронных сводок новостей или других видов электронных сообщений. Все, кто ответил положительно, дали та ким образом Фло разрешение на электронные послания им.

включает обзвон большого количества компаний целевого рынка за короткий период времени. «Холодные» звонки — очень пер сонифицированный метод формирования базы перспективных клиентов, когда обзванивают строго определенную группу ком паний. Для обзванивания 100 компаний вашего целевого рынка вы используете телемаркетинг, «холодные» звонки делаете своим лучшим 10 клиентам.

Обычно перед «холодными» звонками приходится проводить Телемаркетинг и «холодные» звонки больше исследований, чем перед телемаркетингом. Ваше пред ложение должно быть очень ценным, чтобы ваш потенциальный клиент стал разговаривать с вами на эту тему. При телемаркетин ге предложения могут быть более общими. Для каждого звонка вы используете один и тот же формат. Поэтому теле маркетинго ^г ло хорошо знает такой вид вые звонки часто называют блиц-звонками. Или блиц-звонками действий, как «холодные» звонки. Она занималась этим 2 года.

с болтовней. «Холодные» же звонки — нечто большее, чем просто Но эффективность метода была не такой, какую хотел видеть снятие трубки и набор номера.

ее менеджер. Звонки высокопоставленным начальникам разных фирм вообще шли плохо. Все это привело ее к тому, нем она занимается теперь: вычисление необходимых перспективных Почему надо использовать клиентов, вычисление необходимого количества действий по телемаркетинг и «холодные» звонки?

формированию базы перспективных клиентов и изучение разных По-моему, довольно интересно: когда я разговаривала со спе методов прямого маркетинга. Она решила поговорить с Салли, циалистами по продажам об их работе по формированию базы специалистом по продажам TJ Parker Ideas, которая также перспективных клиентов, выяснилось, что более 92 % из них делала «холодные» звонки. Опыт Фло последних 2лет подсказывал используют только «холодные» звонки для формирования базы ей, что время «холодных» звонков уходит в прошлое.

перспективных клиентов.

Телемаркетинг можете проводить вы, специалист по прода жам, может проводить профессионал по телемаркетингу, ад Что такое телемаркетинг министративный работник, партнер и кто угодно другой, кто и «холодные» звонки?

умеет хорошо разговаривать по телефону. «Холодные» звонки из-за их большей специфичности должны делаться вами са Телемаркетинг — быстрый способ достичь большой аудитории мими.

по телефону. «Холодные» звонки — форма телемаркетинга. Ос И «холодные» звонки, и телемаркетинг кажутся быстрыми спо новная разница между телемаркетингом и «холодными» звонка собами. Вы берете в руки список и начинаете набирать номера.

ми в том, что телемаркетинг обычно проводится по списку, что любит говорить Карина Стокер, отраслевой менеджер компании Ваша цель — найти потенциальных клиентов, выделить их из Excel Personnel, «если вы не спросите, они могут не ответить: "Да, списка на основании определенных вами критериев.

возможно, нам нужны ваши услуги"».

Однако ваши потенциальные клиенты могут ничего не знать Обычно при «холодном» обзванивании вы не знаете потреб ни о вас, ни о вашей компании. «Холодный» звонок никак не ностей ваших потенциальных клиентов. Поэтому при первом убеждает вашего собеседника в том, что ваше предложение дей звонке трудно «попасть в десятку». Вы, скорее, просто стараетесь ствительно хорошее. Таким образом, результаты будут гораздо завладеть вниманием потенциального клиента. Хотите, чтобы он хуже, чем при других способах формирования базы перспектив понял: вы в состоянии помочь в решении определенных проблем.

ных клиентов. Иногда приходится звонить по много раз одному Вы должны заинтересовать его настолько, чтобы он оставался на и тому же человеку, чтобы он начал узнавать вас и согласился по связи как можно дольше и, возможно, согласился бы на встречу говорить о вашем предложении. Этот процесс может быть очень для подробного обсуждения его бизнес-потребностей.

медленным, если вам надо набрать большое количество перспек тивных клиентов для вашей «воронки продаж». Поэтому главная задача — просто привлечь внимание по тенциального клиента и начать разговор, выбрать одно или два Если вы сочетаете «холодные» звонки или телемаркетинг с пря предложения, подходящие ему. Даже если он отвечает: «У нас нет мой рассылкой, вы можете «подогреть» звонок предварительной этого рода проблем в бизнесе», разговор уже начался. Тогда вы рассылкой. Потенциальные клиенты могут ответить заинтере можете спросить: «А какие трудности у вас есть? Над чем вы сей сованно и перейти, таким образом, в разряд перспективных. По час работаете?» Так разворачивается разговор.

меньшей мере, вас и вашу компанию начинают узнавать. Это Пример 14.1 приводит предложения, которые мы используем полезно для вашей будущей кампании. В сочетании с другими в KLA Group: две частых бизнес-проблемы для почти всех тор действиями ваш рейтинг откликов на «холодные» звонки или те гующих организаций при наших первоначальных звонках им.

лемаркетинг повысится.

Эти две проблемы — повышение продаж и увеличение количе ства перспективных клиентов, приобретаемых специалистами по Как специалист по продажам может продажам. Практически каждая торгующая организация сталки эффективно использовать «холодные» вается с одной из этих проблем.

звонки и телемаркетинг, Пример 14.1. Предложения при «холодном» звонке Поскольку «холодные» звонки очень популярны, по этому по ;

Привет, Медисон, это Кендра Ли из KLA Group. Многие компании, воду написано много книг. Здесь я даю маленькие советы, как которым мы помогаем, работают на увеличение своих продаж и ко сделать их эффективной частью вашей деятельности по форми личества перспективных клиентов, которых находят их специалисты рованию базы перспективных клиентов. * по продажам. Мы специализируемся в этой области. Я звоню, чтобы. узнать, нет ли у вас подобных трудностей и не имеет ли смысл нам Помните свою задачу. Ваша задача при проведении телемарке с вами их обсудить. У вас есть несколько минут поболтать со мной тинга или «холодных» звонков — начать разговор, который может ' сейчас или нам следует перенести время беседы на более удобное -: для вас время? >$ привести к появлению в вашей базе перспективного клиента. Как В KLA Group, если мы разговариваем с начальником торговой тренируйтесь в прочтении его вслух, чтобы звучало естественно.

организации, единственное изменение, которое мы делаем, это го Используйте пятифразную формулу для написания текста сооб ворим «возможности продаж» вместо «перспективные клиенты».

щения.

Потому что это звучит скорее не тактически, а стратегически.

После того как оставите сообщение, постарайтесь все-таки свя Если вы делаете «холодные» звонки основным способом фор заться с кем-то и побеседовать. Даже работник приемной может мирования базы перспективных клиентов, подберите для себя добавить что-то к той информации, которая у вас есть.

две наиболее часто встречающиеся проблемы в бизнесе ваших Что сказать «привратнику»* на входе. Здесь вы тоже можете лучших целевых рынков и составьте формулу вашего предложе использовать пятифразную формулу. Они могут направить вас ния, состоящую из 5 фраз.

в нужный кабинет, посоветовать, с кем лучше поговорить. По Формула для «холодного» звонка из 5 фраз. «Холодные» звонки старайтесь добыть дополнительную информацию о своем потен должны быть короткими и по сути. Пятифразная формула для циальном клиенте из разговора с «привратником».

«холодных» звонков в таблице 14.1 доводит ваше послание до по- Не пытайтесь сразу заключить сделку. Клэр Рейнольде, заве тенциального клиента быстро и четко. Дайте вашему собеседни- дующая региональной бухгалтерией компании Excel Personnel, ку свой номер телефона и адрес электронной почты, чтобы они предупреждает: «Когда делаете "холодный" звонок, не пытайтесь могли связаться с вами позже, когда будут готовы к разговору. тут же на месте заключить сделку. Во время "холодного" звонка вы собираете информацию. Ваша задача — условиться о встре Таблица 14. че для обсуждения возможностей совместной работы». Не пы Формула из 5 фраз для «холодных» звонков тайтесь сразу выяснить все о проблемах вашего потенциального Фраза 1 Назовите себя и свою компанию клиента во время первого телефонного разговора, не говорите Фраза 2 Объясните, зачем вы звоните;

упомяните рекоменда слишком долго о своем предложении. Скажите столько, чтобы ции, если у вас таковые есть интерес к вам остался после того, как вы повесите трубку.

Фраза 3 Объясните, чем может быть полезно ваше предложе ние;

если у вас есть клиент, с успехом пользующийся Омега Салас, каждый день делающая «холодные» звонки для вашим предложением, упомяните его здесь фирмы Wagner Equipment, говорит, что лучший способ достичь Фраза 4 Дайте побуждение к действию, конкретно объяснив, что успеха в «холодных» звонках — быть честным и открытым в опи бы вы хотели, чтобы сделал ваш собеседник. Проведите сании своих услуг и возможностей. «Не перехваливайте свои воз обсуждение можности и не обещайте слишком много только для того, чтобы Фраза 5 Оставьте свой номер телефона и электронный адрес получить перспективного клиента. Будьте честны». Если во вре Будьте готовы оставить голосовое сообщение. Люди в настоящее мя «холодного» звонка вы поняли, что вашего клиента интересует время очень заняты. В большинстве случаев на ваши звонки будет отвечать автоответчик. Ваша задача — быть профессиональным * «Привратник» — часто используется именно это слово;

оно в дан и лаконичным. Если вы не слишком сильны в этом, составьте ном случае означает ваше препятствие в прямом разговоре с необходи сообщение для автоответчика и запишите его на бумаге, чтобы мым вам контактным лицом, чаще всего роль «привратника» при теле потом можно было без запинки прочесть и ничего не забыть. По фонном контакте отведена секретарю.

ния в своей следующей кампании. После нескольких совместных услуга, которую вы не можете предложить, будьте честны и ска кампаний эти люди смогут своими рекомендациями повысить жите это прямо.

ваш рейтинг откликов.

Подключение специалистов по телемаркетингу. Часто у вас Сколько раз надо позвонить потенциальному клиенту? За послед не хватает времени сделать все звонки, которые вы бы хотели.

ние два года KLA Group провела наблюдения и пришла к выводу, В этой ситуации можно нанять специалистов по телемаркетингу.

сколько попыток надо предпринять, чтобы добиться внимания Они обеспечат вам поступление перспективных клиентов, пока нового потенциального клиента. Наши исследования показали, вы занимаетесь другими делами.

что число это возросло вместе со снижением рыночной активно При использовании работников телемаркетинга дайте им на сти, начавшейся в 2001 году. При проведении безыменных кампа писанный вами для автоответчика текст. Можете привлечь свой ний — это число 9, то есть надо 9 раз позвонить потенциальному источник или своего партнера для написания текста.

клиенту, пока он не захочет с вами разговаривать. При проведе Подготовьте текст в двух вариантах. Один должен быть для раз нии поименных кампаний — это число 7.

говора, другой — для автоответчика. Проследите, чтобы работни Если вы «отрабатываете» клиента при помощи электронной ки телемаркетинга хорошо их выучили.

почты после «холодного» звонка, тогда количество попыток Текст, составленный вами для себя, может быть короче, посколь уменьшается. При безымянных кампаниях требуется 4—5 звон ку вы знаете вашу задачу и хорошо разбираетесь в вопросе. Текст ков и столько же электронных сообщений, пока клиент не отве для работников телемаркетинга должен быть детализирован.

тит. При персональных, то есть с использованием имени клиента, Когда вы проводите обучение и подготовку людей для прове кампаниях требуется 2—3 звонка и 2—3 электронных сообщения, дения «холодных» звонков для вас, обеспечьте их полной инфор пока клиент не ответит. Обычно потенциальный клиент отвеча мацией о ваших целевых рынках и по возможности о тех людях, ет по электронной почте. Я рекомендую комбинировать «холод кому они будут звонить. Тогда они будут чувствовать себя уверен ные» звонки с электронными посланиями. Тогда клиент может нее, и разговор может получиться более продуктивным.

ответить вам любым из этих способов.

Прорепетируйте с каждым из работников по несколько минут.

Как часто надо звонить? Главное правило здесь — повторять Объясните, как и когда работники телемаркетинга могут связать попытки дозвониться до потенциального клиента столько раз ся с вами в случае возникновения каких-то вопросов или по же в день, сколько у вас есть времени, но оставлять только одно со ланию потенциального клиента.

общение вдень.

Убедитесь, что работник телемаркетинга хорошо понимает суть В наше время при помощи определителей номера многие по и ценность вашего предложения. Тогда его звонки будут лучшего тенциальные клиенты знают, кто звонит им по 10 раз в день- Это качества, не говоря уже о том, что звонков должно быть сделано не производит хорошего впечатления. Я рекомендую вам пытать много.

ся дозваниваться до человека только 2 раза в день и оставлять После кампании. По окончании кампании встретьтесь с работ только одно сообщение. Поскольку люди в нынешнем деловом никами телемаркетинга и спросите, как, по их мнению, прошла мире очень заняты, лучше звонить через день и оставлять сооб кампания. Что можно было сделать иначе? Лучше? Что, по их щение, чем звонить каждый день..,.<, мнению, прошло особенно удачно? Используйте их соображе спективных клиентов, даже если они идут очень медленно. Для При такой частоте звонков у вас может занять 4 недели соеди повышения рейтинга откликов комбинируйте их с другими дей нение с одним потенциальным клиентом.

ствиями по формированию базы перспективных клиентов.

«Отработка» тех, кто не ответил на «холодные» звонки и теле Не давайте возможности работникам телемаркетинга иметь маркетинг. Когда вы бросаете звонить потенциальному клиенту?

доступ к вашим 10 лучшим клиентам и 10 лучшим потенциаль Базируясь на среднем числе попыток, не переставайте звонить, ным клиентам. У этих клиентов самый высокий потенциальный пока не сделаете минимум 9 звонков. Фил Харрис из Akibia ска доход на вашей территории. Звоните им сами, даже для установки зал мне, что один из их специалистов по продажам проповедует первичного контакта.

такой принцип работы: он звонит, пока потенциальный клиент не сделает одну из трех вещей:

Резюме 1) скажет: «Не звоните мне»;

Салли обучила Фло многому из того, чего Фло не знала, но 2) скажет: «Я не тот, кому следует звонить»;

не отдавала себе в этом отчет. Она не знала, как лучше 3) начнет разговаривать, когда у него наконец появится необ использовать «холодные» звонки и телемаркетинг. Фло ходимость.

решила немедленно изменить свою стратегию проведения Ai «холодных» звонков, использовать пятифразпую формулу для Комбинирование телемаркетинга повышения эффективности звонков. Она собирается поговорить с партнерами и выяснить, есть ли у них выход на людей, которых и «холодных» звонков можно использовать для телемаркетинга так, чтобы они ЕСЛИ у вас есть возможности проводить телемаркетинг в те могли использовать звонки и для своей кампании. И, конечно, чение длительного времени, делайте это и просите работников собирается провести тщательный инструктаж работников телемаркетинга «отрабатывать» клиентов. Это высвобождает вас телемаркетинга для наиболее эффективных «холодных» звонков.

для других действий по формированию базы перспективных кли Фло хочет интегрировать «холодные» звонки в свои действия ентов и для продаж.

по формированию базы перспективных клиентов. В ближайшей компании она соединит прямую рассылку с «холодными» звонками и электронными сообщениями. Это повысит не только Когда не следует проводить осведомленность, но и рейтинг откликов.

телемаркетинг и делать «холодные» звонки Телемаркетинг и «холодные» звонки могут идти медленно или быстро. Это зависит от того, как скоро вы сможете вызвать потенциального клиента на разговор. Комбинация двух методов знакомит потенциального клиента с вашим именем и вашим го лосом. Эти 2 метода очень хороши для формирования базы пер Богу, она нашла эту статью в своей исследовательской работе по формированию базы перспективных клиетов.

У них в офисе есть комната для конференций, так что она не будет стоить даже 100 долларов. Фло может зарезервировать эту комнату, взять проекционное оборудование, попросить своего партнера выступить в качестве спикера, самостоятельно купить пончики и использовать кофе, который пьют в офисе. Теперь все, Мероприятия и налаживание что ей надо сделать, — достать список. Может быть, провести маркетинг или достать его в местной коммерческой палате.

связей Что такое мероприятия?

Мы часто думаем о мероприятиях, как о больших торговых шоу, спортивных мероприятиях, художественных выставках, спешные мероприятия с очень конференциях или семинарах. Мероприятия часто проводятся малым бюджетом отделами маркетинга или вашим руководством. Однако они не Профессиональные мероприятия с бюджетом менее 350 долларов.

обязательно должны быть масштабными и дорогостоящими. Вы можете планировать мероприятия для своего целевого рынка пу • Покупка списка — 75 долларов.

тем приглашения вашего партнера в качестве спикера на темы, • Аренда конференц-зала на утро — 125 долларов.

важные для вашей целевой аудитории, или с демонстрацией предложений, дополняющих ваши. Можно организовать выступ • Аренда проекционного оборудования — 100 долларов.

ления и местного спикера, желающего вынести свое послание за • Кофе с пончиками — 20 долларов.

пределы своего рынка.

• Приглашения по электронной почте — бесплатно. В наши дни технологии таковы, что мероприятия не обязатель но проводить «лицом к лицу». Их можно провести в Интернете • Выступление спикера — бесплатно.

и по телефону. Такие мероприятия чаше всего вполне по средст • Посещение семинаров, конференций, симпозиумов.

вам специалистам по продажам.

Таблица 15.1 показывает 4 вещи, которые хотят найти для • Взнос —от 0 до 1,2 тыс. долларов.

себя на мероприятии те, кто решил его посетить. Вы должны • Дорога и накладные расходы — omOdol тыс. долларов.

обеспечить эти 4 вещи, чтобы ваше мероприятие (любого типа) было успешным. Например, на деловом форуме или завтраке Фло даже не думала, что проведение мероприятия может быть на высоком уровне участники ожидают получить значительное по средствам специалисту по продажам без бюджета. Слава количество информации, углубить свое понимание деловых во- Посещение мероприятия просов. Они также ждут принципиально новых, неожиданных Вам не обязательно проводить мероприятие для встречи со решений. При объявлении о появлении на рынке нового про своими потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, дукта беседы будут более поверхностными, чем на деловом зав где собирается ваша целевая аудитория, — прекрасная возмож траке, где, скорее всего, будут обсуждаться новые решения и то, ность для установления связей с ними и одновременного изуче как они могут помочь развитию бизнеса участников завтрака.

ния характера их бизнеса и бизнес-проблем. Вы можете ходить Используйте таблицу 15.1 для выяснения, что заставит пригла на торговые выставки, симпозиумы, конференции, участвовать в шенных стать участниками вашего мероприятия и какой глуби веб-мероприятиях. Вы должны посещать те же мероприятия, что ны информацию надо предоставить, чтобы мероприятие было посещает ваш целевой рынок, тогда сможете больше узнать друг успешным.

о друге, изучить взаимные интересы.

Таблица 15. Если ваша основная цель посещения — встречи с потенциаль Четыре наиболее значимых вещи, ными клиентами, рекомендую ходить на мероприятия, которые которые участник ожидает от мероприятия проводятся «лицом к лицу». У вас появится возможность пого Чего хотят участники Что вы должны обеспечить ворить с ними во время перерывов, сесть рядом на сессиях и есть 1. Узнать что-то новое о вопросе, Что я узнал об этом вопросе, вместе во время ланча. Вы узнаете об их деловых приоритетах.

который привел их сюда. С вопро- чего не знал раньше? Предо Дополнительный положительный результат — встреча потенци сом они уже знакомы ставьте дополнительную информа цию, подробные детали, важность альных партнеров, пришедших на мероприятие с той же целью, для бизнеса что и вы.

2. Открыть для себя что-то новое, Что я открыл для себя нового, Если ваша главная цель посещения мероприятия — больше о чем не знали ранее чего не ожидал открыть на этом мероприятии? Дайте возмож узнать о вашем целевом рынке, то мероприятия, проводимые в Ин ность взглянуть на вопрос с другой, тернете, наиболее практичны из-за их низкой стоимости. Это мо неожиданной стороны. Откройте другие деловые вопросы, вытека- гут быть он-лайновые семинары, проводимые как различными ющие из обсуждаемого вопроса изданиями, так и крупными компаниями. Издания и ассоциации 3. Узнать новые факты и инфор- Какие новые факты я узнал, что обычно отражают вопросы, насущные для той области промыш мацию поможет мне лучше и глубже ленности, которую они освещают. Вопросы могут быть самыми понять вопрос? Здесь вы мо жете предоставить статистику разными: от «как продавать наиболее эффективно» до рыночных последних данных, подчеркните тенденций сегодняшнего бизнеса. Большие компании стремятся важность информации для участ ников к продвижению своих товаров и предложений во время деловых обсуждений, используя пример, данный в таблице 15.2. Посеще 4. Понять, насколько это важно Какое решение их деловых и как использовать полученные проблем может вытекать из ние дискуссии на веб-сайте, проводимой вашим конкурентом, знания и информацию только что полученных ими зна может быть отличной возможностью изучения его конкуренто ний и информации? Это как раз относится к вашим предложениям способности.

Для регистрации на участие в подобных мероприятиях вы Как специалист по продажам должны либо получить приглашение, либо найти его в электрон может эффективно использовать ном издании, на которое вы подписаны, или в печатном издании, мероприятия дающем информацию о регистрации на веб-мероприятиях. По сле регистрации вы получаете пароль для участия. Находясь уже Использовать отдел маркетинга. Если ваш отдел маркетин на мероприятии, обычно можно найти имена участников, но не га планирует проведение нескольких семинаров, участие в вы названия их компаний. Это делает работу по налаживанию свя- ставках или другие мероприятия, подходящие вашему целевому зей неэффективной, если только имя не сопровождается номе рынку, включите их в свой индивидуальный план кампаний по ром телефона и адресом электронной почты.

формированию базы перспективных клиентов. Некоторые меро приятия могут включать следующее.

• Спортивные или культурные мероприятия. Используйте их Зачем нужны мероприятия?

для завязывания отношений с потенциальными клиентами.

Мероприятия, которые вы проводите, посещаете или на кото Позвоните им после встречи или пошлите электронное сооб рых выступаете в качестве спикера, предоставляют вам прекрас щение.

ную возможность встречаться с вашими потенциальными клиен • Радио и телевизионная реклама. Ссылайтесь на них в своих тами во время обсуждения вопросов бизнеса или представления кампаниях по формированию базы перспективных клиен нового предложения. Вы можете использовать для этого меро тов. Если эти послания работают на вашем целевом рынке, приятия, проводимые вашей компанией. Независимо оттого, на повторяйте их в своих письменных действиях по форми ходится целевой рынок вашей компании на вашей территории, вы рованию базы перспективных клиентов, таких как прямая можете пригласить на мероприятие свой целевой рынок и десять рассылка и электронные сообщения. Полезно, когда потен ваших лучших клиентов или лучших потенциальных клиентов.

циальные клиенты уже ознакомлены с маркетинговыми по Даже если вам придется самим печатать и рассылать приглаше сланиями.

ния, ваши инвестиции все равно будут небольшими, поскольку • Семинары и выставки. Включайте их в свои индивидуальные мероприятие в целом оплачивается вашей компанией.

планы кампаний по формированию базы перспективных Хороший рейтинг откликов дают небольшие, узкоцелевые клиентов. При этом дайте знать своим потенциальным кли мероприятия, но они требуют самых длительных приготовле ентам, что вы будете участвовать в мероприятии и что оно ний. Это потому, что нужно использовать комбинацию прямой стоит того, чтобы на него прийти. После этого свяжитесь рассылки, электронных сообщений и телемаркетинга для при с клиентами, постарайтесь добиться личной встречи. Можно влечения участников. Постоянное напоминание о себе и своей попытаться «отработать» всех участников мероприятия, дав компании привлекает, наконец, внимание ваших потенциальных им знать, что с вами можно связаться по интересующим их клиентов. Даже если они не приходят на мероприятие, они слы вопросам. Также надо связаться с теми, кто не смог прийти шат и знают о вас. Это облегчит проведение кампании по форми на мероприятие.

рованию базы перспективных клиентов в будущем.

Выискивайте те мероприятия вашего отдела маркетинга, кото- его прийти. Это могут быть предложения, которые мы обсуж рые вы могли бы использовать в вашей работе по формированию дали в главе 11, такие как упаковка писчей бумаги, бесплатный базы перспективных клиентов. Во время их проведения, чтобы анализ или CD. Некоторые компании предлагают рекламные то они успешно сработали для вашего целевого рынка, следуйте вары, например, футболки, наборы для чистки клавиатуры ком следующим рекомендациям. пьютера или чашки с символикой компании. Предложения не Предварительные звонки. Если у вас есть доступ в отдел теле- должны быть дорогостоящими. Они должны просто привлекать маркетинга вашей организации, сделайте предварительные звон- к участию в мероприятии.

ки по списку тем, кому вы будете рассылать приглашения. Это Прекрасными предложениями могут стать встреча за кофе прекрасная возможность проверить, правильно ли составлен ваш или совместное посещение сессий. На встрече после сессии вы список, и сказать вашим потенциальным клиентам, что вскоре можете обсудить, что же привело туда ее участников, это может они получат приглашения. Предупредите их, что вы позвони- послужить связующим фактором для завязывания отношений те еще раз после того, как они получат приглашения. Во время на будущее. Будьте настроены творчески в своих предложениях, предварительных звонков вы можете найти несколько перспек- не забывайте, что ваши потенциальные клиенты ценят то, что тивных клиентов из числа потенциальных, хотя это и не ваша может быть полезно в их работе или предоставляет им новую ин цель. Делайте предварительные звонки за 2—3 недели до рассыл- формацию, а не футболку или чашку.

ки приглашений.

Предложения могут содержать следующее:

Приглашения. 10 лет назад приглашения на мероприятия были • электронную копию презентации;

:

очень официальными. В наши дни они могут быть и простыми, • возможность связаться с коллегами;

как электронное сообщение, и официальными, как приглашение • скидки на услуги, предоставляемые в определенный период на свадьбу. Это может быть и письмо, и открытка. Выбирайте вид времени;

приглашения в зависимости от вашего бюджета, типа мероприя • бесплатное программное обеспечение, оборудование, обу тия и ваших целей.

чение;

В любом случае включите 4 способа, какими ваш потенциаль • розыгрыш бесплатной книги, продукта, услуги или скидки;

ный клиент может ответить: телефон, факс, электронная почта, • завтрак или ланч с вами или представителем вашей компа простая почта.

нии до мероприятия или коктейль после мероприятия;

Если мероприятие проводится вашим отделом маркетинга, или • бесплатные услуги — анализ вопросов, обсуждаемых на ме это конференция, в которой вы будете участвовать, разошлите роприятии, или часовая встреча с вашим консультантом;

приглашения по электронной почте, сообщая людям, что вы бу • что-то с вашей символикой — часы, ручка или инструмент дете участвовать в мероприятии и хотели бы встретиться с ними (вроде набора для чистки клавиатуры компьютера);

я видела там. (См. «Договоренность о встрече до мероприятия».) даже щетки для чесания спины с логотипом компании, люди Добавьте предложение чего-либо для увеличения посещаемости.

берут их, потому что это смешно, но подумайте, могут ли Когда вы рассылаете приглашения на мероприятие, приложите такие вещи помочь в продажах.

что-нибудь, что привлечет интерес приглашаемого и заставит На мероприятиях KLA мы предлагаем электронные инстру Договоренность о встрече до мероприятия. Иногда у вас бывает менты. Каждое из наших мероприятий сочетается с презента доступ к списку тех, кто заявил о своем участии. Просмотри цией какого-то инструмента, который люди могут использо те его и решите, с кем бы вам было полезно встретиться лично.

вать в своей работе, такого как проект стратегического плана, Если у вас нет доступа к списку, разошлите электронные сооб список клиентов или план работы для побуждения клиентов щения по своему целевому рынку, сообщите, что вы будете уча к действию. Мы предлагаем эти инструменты бесплатно тем, ствовать в мероприятии. Постарайтесь условиться о встрече за кто участвует в мероприятии. Поскольку мы делаем это на кофе с теми, кто ответит на ваши электронные сообщения и ска каждом мероприятии в течение нескольких лет, люди, кото жет, что тоже будет участвовать. Не забудьте «отработать» этих рые были у нас раньше, ожидают получить такие инструмен потенциальных клиентов после мероприятия, поблагодарив их ты и в следующий раз. Поэтому они приходят за ними, если за участие.

они помогают им в работе. В обмен на эти инструменты мы просим их подписаться на получение наших электронных ин- Таблица 15. Что учитывать при проведении мероприятия формационных бюллетеней или дать нам разрешение посылать 1 Какой продолжи- Люди предпочитают короткие им электронные письма. Таким образом, мы превратили свое тельности делать мероприятия, потому что их легче предложение в возможность формирования базы новых пер мероприятие? вписать в свой рабочий график. Лучше спективных клиентов.

всего часа на 3. не больше. Я рекомендую веб-мероприятия на 30-60 минут, а живые Планируйте «отработку» приглашений. В качестве «отработки» встречи типа семинаров — на 60-90 ми нут. Естественно, такие мероприятия звоните тем, кому вы уже послали приглашения. Пригласите их как симпозиумы, торговые выставки, лично и еще раз упомяните о вашем предложении. Заодно поин презентации новых продуктов могут тересуйтесь, не произошло ли каких-либо изменений в данных длиться от 1 до 3 дней клиента. Такие звонки служат не просто напоминанием о меро 2 Как далеко могут Большинство поедет, если дорога занима поехать люди для ет 30-45 минут, на короткое мероприятие, приятии, но и лишним побуждением к участию. Позвоните че участия в вашем и более длинное мероприятие может за рез 5-7 дней после того, как приглашение было выслано. Если мероприятии? ставить проделать более долгое путеше приглашение было отправлено по электронной почте, свяжитесь ствие с ним 3—5 дней.

3 Вы хотите начать Есть определенные преимущества в при рано утром, до влечении потенциальных клиентов до того, Мероприятия не должны быть большими. Ограничивайте меро того как ваши как они пришли на работу и загрузили свою потенциальные голову рабочими проблемами. Однако приятия 10-40 людьми. Когда участников меньше 10, это пугает.

клиенты придут мероприятия, проводимые вскоре после Людям кажется, что их заманили для личного воздействия на них к себе на работу, полудня, более эффективны, поскольку и навязывания им покупок. Когда людей больше 40, вам трудно или вы хотите, потенциальные клиенты с удовольствием чтобы они при- используют их как возможность уйти по уделить каждому достаточно времени.

шли к вам с ра- раньше с работы Что учитывать при проведении мероприятия. Посмотрите на таб- боты?

лицу 15.2, где предлагаются наиболее актуальные вопросы для обдумывания при проведении мероприятия.

10 Что вы будете Поблагодарите их за то, что пришли, и веж делать, если уви- ливо попросите уйти. Однажды я увидела, 4 Вы хотите прово- Имидж и тип мероприятия определяют дите, что ваш кон- что на мероприятие, которое я проводила место проведения. Завтрак с высокопо дить мероприятие курент пришел на совместно со своим партнером, пришел ставленными работниками фирмы может у себя в офисе, ваше мероприя- его конкурент. Я не могла позволить ему быть проведен у вас в офисе, если у вас в конференц-зале тие? Определите сесть в нашей комнате и начать завязывать есть подходящее помещение, а может быть или в гостинице?

для себя,позво- отношения с нашими потенциальными кли в отдельном кабинете местного ресторана лите ли вы вашим ентами, лишая моего партнера перспектив с хорошим обслуживанием конкурентам уча- ных клиентов. Во избежание конфронтации ствовать в вашем я попросила менеджера нашей организации Она необходима, если люди приезжают на Есть ли мероприятии, или попросить незваного посетителя уйти. Наш парковка? машинах вежливо скажете, менеджер поблагодарил его за то, что тот что им лучше не пришел, но объяснил, что ему лучше уйти, Может быть, ваше Если так, то попробуйте заранее, как это у вас присутствовать? так как мы должны соблюдать интересы сво получится. Многим людям нравятся такие мероприятия его партнера. Посетитель не хотел устраи мероприятия, поскольку в них можно участво больше подходит вать сцен на глазах своего конкурента и сво вать, сидя за своим рабочим столом. Но есть для проведения их потенциальных клиентов и тихо ушел и недостатки. Участники легко могут быть от на веб-сайте?

влечены входящей электронной почтой, личная связь с ними затруднена. Потребуется пред В начале мероприятия. Дайте знать своим потенциальным клиен варительная отработка каждого участника для получения максимального количества перспек- там, чего вы от них ожидаете. Некоторые примеры приведены в таб тивных клиентов после такого мероприятия лице 15.3. Они знают, что ваша работа — продажи. Они ожидают от Люди редко ожидают, что их будут кормить.

7 Хотите ли вы вас действий в этом направлении. Так и поступайте. Ваши шансы На веб-мероприятии вы можете показать подавать что-то возрастут, если вы дадите знать своим потенциальным клиентам, съестное на ме- картинку чашки кофе в начале и сказать уча роприятии? стникам: «Рассаживайтесь поудобнее, пей- каких действий вы ждете от них. В начале и в конце мероприятия те кофе и присоединяйтесь к нам» объясните им сжато и лаконично, но не слишком навязчиво.

Обычно хорошо Люди, работающие в строительстве, с поча посещаются ме- совой оплатой труда не станут терять свое Таблица 15. роприятия, про- время на посещение вашего мероприятия Скажите вашим потенциальным клиентам, чего вы от них ожидаете водимые утром в середине дня. Планируйте свое мероприя во вторник, среду тие на время, наиболее удобное для вашего Ваша цель Что вы можете сказать и четверг. Веб- целевого рынка Вызвать интерес Спасибо за то, что пришли сегодня. Мы верим, мероприятия хо что вы найдете эту сессию полезной для вашего рошо посещаются бизнеса, потому что. После этой сес во время обеден сии мы хотели бы знать ного перерыва Создать осведом- Спасибо за то, что пришли сегодня. Возможно, Начало мероприя- Это точно! Смотри пункт 3 для подробно ленность вы уже кое-что знаете о нашей компании, но мы тия в 8.30 гаран- стей бы хотели рассказать вам о, потому тирует, что ваши что это, по нашему мнению, может оказаться участники не полезным в вашем бизнесе. После станут заезжать нашей сессии мы хотели бы знать ваше мнение, к себе на работу насколько это может быть вам полезно до мероприятия и не застрянут там лась. Я пишу короткие послания, пока наша встреча свежа в па мяти, и программирую так, чтобы это сообщение было отослано Что вы можете сказать Ваша цель на следующий день после закрытия конференции. Всегда остав Спасибо за то, что пришли сегодня. Основыва Условиться о дело ясь на том, что мы знаем о ваших компаниях, мы ляю себе копию. И когда сижу в самолете на пути домой, мои вой встрече в ходе считаем, что может быть полезно в вашем «отработки» кли электронные сообщения разлетаются по адресатам.

бизнесе, потому что. Однако прежде ента Для тех, кто не участвует в мероприятиях. Ответьте тем, кто со чем ответственно рекомендовать вам наше пред ложение, мы хотели бы узнать больше о вашем общил, что не будет участвовать в мероприятии, в котором уча бизнесе. После нашей сегодняшней презентации ствуете вы. Спросите, интересует ли их что-то конкретное, что мы хотели бы организовать личные встречи, ко торые помогли бы нам узнать подробности ваших вы могли бы поискать, посмотреть или послушать для них. Орга целей и задач и то, какую вы видите пользу в на низуйте встречи с этими людьми по возвращении с мероприятия шем предложении и поищите возможности сотрудничества. Это эффективно для Спасибо зато, что пришли сегодня. Вы много Получить заказ торговых выставок, симпозиумов и конференций.

слышали о в течение последних недель или месяцев. Тепеоь вы знаете, что После мероприятия проведите кампанию по «отработке» путем подходит вам. У вас могли остаться невыяснен рассылки электронных сообщений и звонков потенциальным ные вопросы. Наша сегодняшняя задача — отве тить на все ваши вопросы, чтобы вы могли сде- клиентам с целью превращения их в перспективных. Обратитесь лать заказ до того, как уйдете к ним с каким-нибудь интересным наблюдением и предложите встретиться.

Во время мероприятия. Установите как можно больше связей.

Использование спикеров из числа клиентов на мероприятиях.

Заранее подготовьтесь так, чтобы вы могли завязать разговор Ваши клиенты, выступающие на мероприятиях, могут быть с тем, кого не знаете. Если у вас есть возможность выбрать место, очень эффективной мерой воздействия на участников. Относи то сядьте среди тех людей, с кем вы не знакомы. Ходите на вес тесь к ним с королевскими почестями. Сопровождайте их и пред сессии независимо от того, спикер вы или принимающая сторона.

ставляйте очень уважительно. Многие люди очень стесняются Меняйте место, беседуйте с людьми вокруг себя до и после сессии.

в окружении незнакомцев. К тому же многие люди не любят вы Во время сессий задавайте вопросы. Сообщите свое имя и назва ступать перед большими собраниями. Ваша задача — сделать так, ние своей компании, чтобы люди могли потом найти вас.

чтобы ваш спикер чувствовал себя как можно лучше, понимая, После мероприятия. Пошлите благодарственную записку по поч как ценно его выступление для ваших взаимоотношений.

те или электронной почте в течение 48 часов. Персонализируйте ее ссылкой на разговор, который у вас, возможно, состоялся во вре мя мероприятия. Если посылаете электронное сообщение, можете * Маленькие советы для установления предложить следующий шаг или шаги. Если посылаете короткое *' полезных связей во время благодарственное письмо, пообещайте позвонить и позвоните.

^ мероприятия Когда я хожу на многодневные мероприятия, то сижу поздно I Мероприятия представляют едва ли не лучшую возможность вечером или рано утром в своем номере гостиницы и выстраиваю ййлаживания связей независимо от того, проводите ли вы это в очередь электронные сообщения людям, с которыми я встрети могла бы вам продавать более эффективно? Возможно, вы ищете мероприятие или участвуете в нем. Вы должны воспользоваться новых партнеров или информацию о своем целевом рынке. По этой возможностью. Устанавливая связи, вы можете встретить нимание того, что вы хотите вынести из разговора, поможет вам потенциальных клиентов, партнеров и помощников.

правильно построить его.

Установление связей должно быть интегрировано в вашу дея Присоединяйтесь к группе. Самый трудный момент мероприя тельность по формированию базы перспективных клиентов.

тия — когда вы входите в помещение, заполненное группами лю Разного рода мероприятия и пиар-акции предоставляют возмож дей. Люди свободно разговаривают друг с другом, и кажется, что ность встречаться с огромным количеством людей. Как бы я ни вам нет места в этих разговорах. Остается только «спрятаться за любила посидеть в одиночестве, спрятавшись за пальмой в боль пальмой». Вы можете поискать взглядом кого-нибудь, кто еще шой кадке, я поняла, что взаимосвязи, устанавливаемые на ме не присоединился ни к какой группе, и, подойдя к нему, начать роприятии, могут быть очень полезны как в профессиональном, разговор. А можете присоединиться к какой-нибудь группе.

так и в личном плане.

Чтобы присоединиться к группе, подойдите и прикосни Продумайте тему ваших бесед. До того как прийти на мероприя тесь аккуратно к руке одного из участников. Группа, стоящая тие, продумайте, о чем вы хотите поговорить с людьми. Приду кружком, автоматически откроется и впустит вас. Внимательно майте три первые вопроса, которые будете задавать собеседнику, прислушайтесь к разговору. Слушайте активно, то есть кивайте кем бы он ни был. Это позволит сразу начать полезный разговор и улыбайтесь, когда надо. Когда поймете, о чем идет речь, по вместо общих фраз о погоде. Продумайте, с кем бы вы хотели думайте, что вы могли бы сказать на эту тему. А потом говорите.

связаться и о чем поговорить. Разговор должен быть спланирован Только никого не перебивайте.

у вас в голове до того, как он начнется.

Представьтесь. Сделайте так, чтобы людям было легко загово Если у вас есть шанс взглянуть на список участников до начала рить с вами. Когда представляетесь, скажите какую-нибудь фра мероприятия, выберите тех, с кем хотите связаться. Если списка зу, за которую собеседник мог бы ухватиться. Моя фраза обычно нет, определите для себя тип людей, с которыми хотите встре такая: «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group. Я помогаю титься.

компаниям повысить их продажи».

Что вы можете дать? Тема ваших бесед — первая часть вашего Такая фраза помогает вашему собеседнику задать свой первый плана по установлению связей. Вторая часть — определение того, вопрос и начать разговор. На мою фразу обычно реагируют двумя что вы можете дать людям, которые будут разговаривать с вами.

вопросами: «Так вы в основном работаете с людьми, занимающи Что они вынесут из этого разговора? Вы хотите, чтобы они так же мися продажами?» и «Как вы помогаете увеличить продажи?» полезно провели свое время, как вы хотите провести свое. Поду В зависимости от того, о чем я хочу говорить, могу менять мою майте о характере мероприятия, которое вы посещаете. Если это начальную фразу. «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group.

деловая конференция, какими хорошими идеями или информа Я помогаю компаниям увеличить их продажи. Я пишу кни цией вы можете поделиться?

гу о формировании базы перспективных клиентов и мне очень Что вы хотите получить? Третья часть вашего плана по уста интересно узнать, как специалисты по продажам могли бы свя новлению связей — определение того, что вы хотите получить от заться с вами». Разговор начался очень естественно, и я четко разговора. Какие вопросы хотите задать? Какая информация по определила его тему. Придумайте свою вступительную фразу до левой аудитории, их бизнесе и деловых потребностях, а также того, как придете ил мероприятие.

о ваших конкурентах. Используйте свой вопросник во время Запоминайте имена. Один из лучших способов общаться с людь разговора. Для сбора информации начинайте вопросы: кто, где, ми — помнить их имена и благоразумно употреблять их в разгово что, когда, зачем и как. Например.

ре. Я нашла для себя способ запомнить имя человека. Надо сразу • Что вы нашли самым интересным для себя на последней назвать его по имени. Я смотрю прямо в глаза, изучаю лицо и за сессии?

тем говорю: «Приятно познакомиться с вами, Элизабет».

• Вы уже слышали об этом? Где? Когда?

После нескольких предложений я опять называю этого челове • Почему вы считаете это важным сегодня?

ка по имени для закрепления его в памяти. Если я уже успела его • Как относится к этому ваша компания?

забыть, сразу же переспрашиваю. Поскольку мы только что по Не перегрузите собеседника вопросами, как это делают теле знакомились, я не стесняюсь переспрашивать. «Извините, ваше репортеры. Используйте вопросы для завязывания интересного имя...?» А после того, как вам напомнили, надо сказать: «Спа разговора.

сибо, Элизабет. Я — Кендра» — на случай, если Элизабет тоже Конец разговора. Если вы присоединились к группе на все забыла и стесняется переспросить.

время мероприятия, вы значительно сузили свои возможности В конце разговора поблагодарите собеседника, опять назвав установления связей. Вам надо знакомиться с разными людьми, его по имени.

подходить к разным группам, Начало разговора. Слушайте вступительные фразы других лю дей для начала разговора с ними. У человека может быть необыч- • Дождитесь естественного окончания разговора и, извинив ное имя. Он может упомянуть свою должность или название сво- шись, отойдите.

ей компании, которое вы никогда раньше не слышали.

• Если кто-то «прилип» к вам, возьмите его с собой или пред Я часто слышу: «Я знаю одну Кендру». Тогда я говорю: «И где ставьте кому-нибудь.

она работает?».

Эффективное установление связен. До прибытия на любое меро Вы можете начать разговор с любых вопросов.

приятие продумайте 5 вещей, которые могут помочь вам с боль Разворачивание начальных клише. Да, есть люди, которые любят шей пользой провести время.

поговорить о погоде и автомобильных пробках. Но вы должны уметь • Тема ваших бесед.

повернуть разговор, начатый с клише, на нужные вам рельсы.

• Что вы можете дать?

Подготовьте несколько вопросов на случай, если вам начали • Что вы хотите получить?

задавать вопросы-клише.

• Ваша вступительная фраза.

«Пробки были ужасные, не так ли?» • Ответы на вопросы-клише.

«Точно! А на каких еще мероприятиях вы были в последнее время, где были бы такие ужасные пробки, Элизабет?» «Отработка» тех, кто не отозвался на мероприятие. После ме Вылавливание фактов из разговора. Установление связей пред роприятия пошлите электронные письма тем потенциальным ставляет вам отличную возможность узнать больше о вашей це клиентам, кто не откликнулся на приглашение. Опишите самые интересные вопросы, обсуждавшиеся на мероприятии, и поста- ' Такое мероприятие может быть разовым или проводиться на райтесь договориться о телефонном разговоре. Спросите, хотят постоянной основе в зависимости от того, сколько времени вы ли они, чтобы вы выслали им копию повестки для мероприятия. решите инвестировать в это действие. Я, например, ежемесячно провожу форум для руководителей отделов продаж в индустрии информационных технологий. Каждый месяц мы обсуждаем Варианты мероприятий, которые вопросы, проблемы и инициативы, возникшие в самое послед вы можете использовать нее время. Я организовываю разговор, задавая вопросы и делясь своими мыслями. Но разговор ведут они, именно это и делает Мероприятия в Интернете. Форум, проводимый в Интернете, мероприятие интересным и ценным для них и заставляет посе позволяет вашим потенциальным клиентам, вашему целевому щать его снова и снова. Эти руководители отделов продаж — по рынку или вашим существующим клиентам найти что-то инте тенциальные клиенты для нашего отдела консалтинговых услуг, ресное или полезное для себя, не покидая своего офиса. Каким и во время разговора они слышат об экспертной помощи, оказы бы ни был обсуждаемый вопрос, постарайтесь показать свою ос ваемой им.

ведомленность, свой профессиональный уровень.

Мероприятия ассоциаций. Присоединяйтеськассоциациям, где Для проведения он-лайн-семинара подготовьте в PowerPoint вы с большой вероятностью можете встретиться со своей целевой слайды и применяйте их с помощью специального инструмента аудиторией. Ходите на их мероприятия. Вступайте в комитеты.

для он-лайн-конференций, называемого Майкрософт Лайв Ми Пишите статьи для газет. Участие в ассоциациях может оказать тинг (Microsoft Live Meeting). Этот инструмент позволяет демон ся очень низкозатратным способом расширения вашего целевого стрировать слайды и давать ваши комментарии. Если вы рабо рынка с легким доступом к контактным лицам.

таете на крупную фирму, возможно, ваш отдел маркетинга может Используйте в своих целях мероприятия, проводимые вашим предоставить вам этот инструмент на определенное время.

партнером. Партнер — это еще один шанс извлечь пользу из ме Одночасовое мероприятие в Интернете по значимому вопро роприятий. Посещайте мероприятия, посвященные продукту, су привлекает довольно много участников. Обычно вы берете дополняющему ваше предложение. Помогайте вашему партне несколько минут в начале и в конце, чтобы поговорить о своем ру в организации. Тогда и результаты мероприятия можно будет предложении, подходящем к обсуждаемому вопросу.

разделить.

Деловой завтрак с руководством компании. Выберите вопрос, которым хорошо владеет один из начальников вашей компании, и пригласите его быть спикером на деловом завтраке. Это может Когда не следует использовать быть начальник вашего партнера.

мероприятия Звонки-конференции. Форум ные звонки. Если у вас нет возмож ЕСЛИ вам нужен быстрый отклик вашего целевого рынка, ме ности провести форум в Интернете, у вас есть возможность про вести телефонный семинар. Зарезервируйте специальную теле- роприятия — не лучшая форма деятельности по формированию фонную линию и обсудите вопросы, которые считаете наиболее базы перспективных клиентов. Исключение — уже запланиро актуальными для вашего целевого рынка. ванные мероприятия, результаты которого вы ожидаете получить в течение 2 недель. Хотя обычные мероприятия требуют от 30 до Она разрешила Фло пригласить 150 человек, которые являются 60 дней налаживания хороших связей с потенциальными клиен контактами Фло и Джефри.

тами.

У Джеки было напечатано много приглашений, она дала их Фло, но Подготовка проводимых вами мероприятий обычно занимает у нее не было возможности выделить Фло средства для их почтовой около 30 дней. Большинство мероприятий, проводимых специа рассылки. Фло и Джефри надписали и разослали приглашения сами, листами по продажам, требуют от 6 до 8 недель на подготовку вложив персонализированную записку в каждый конверт, давая из-за большого числа действий, которые необходимо провести понять, кто кого приглашает. Не считая «отработки» клиентов, заранее, независимо оттого, проводится ли мероприятие с при у Фло и Джефри не было слишком много работы по подготовке сутствием людей или в Интернете. Вам надо разослать приглаше к этому мероприятию. Они могли уделить достаточно времени ния, предоставив участникам достаточно времени, чтобы вклю работе над другими возможностями, поступающими в их чить участие в вашем мероприятии в их планы. Это значит, что «воронки продаж».

они должны держать приглашения в руках минимум за 3 недели до события. До рассылки приглашений вам надо продумать по Несмотря на то что данное мероприятие было посвящено другому вестку мероприятия, выбрать место проведения его, найти спи продукту, поступающему на рынок, Фло смогла представить керов, написать текст приглашения. Обычно эти действия зани интерес для своих потенциальных клиентов, так как она много мают около 2 недель. Хотя вы можете сделать все и за несколько знала о рынке, контактах, партнерских организациях и могла дней, особенно, если это не первое ваше мероприятие.

поделиться с людьми этой информацией. Заодно она упоминала Если вы сами — участник мероприятия, вы должны успеть предложение своего партнера Джефри. В свою очередь, она разослать электронные сообщения о своем участии минимум за извлекала из разговоров нужную ей информацию о том, как ее 2 недели до события и постараться организовать встречу за кофе потенциальные клиенты будут использовать новый продукт или небольшое собрание с людьми, которые, вы считаете, тоже и с какими трудностями они сталкиваются в своем бизнесе.

будут там.

Эти сведения она включит в письма своим потенциальным Резюме клиентам, когда будет «отрабатывать» методом прямой рассылки тех, кто не пришел на мероприятие. Еще она собирается Фло решила провести мероприятие в качестве начала новой провести небольшой форум в Интернете для обсуждения работы по формированию базы перспективных клиентов важнейших вопросов, поднятых на мероприятии. Таким образом, с Джефри, ее новым партнером. Через месяц отдел маркетинга мероприятие дало начало нескольким действиям по формированию в организации Фло проводит мероприятие по представлению на базы перспективных клиентов для Флло и Джефри. Это прекрасная рынке своего нового продукта. Целевой рынок этого мероприятия возможность получения хорошей отдачи от множественных находится за пределами территории Фло, но она считает, что кампаний по формированию базы перспективных клиентов.

тема мероприятия будет близка ее контактам. Фло поговорила с Джеки, которая отвечает за мероприятие, и та не увидела никаких препятствий для приглашения целевого рынка Фло.

продаж, но и при попытке напечатать статью в журнале. Теперь Фло поняла, что ей надо учиться искусству PR прямо сейчас, до того как она начнет с кем-то работать.

Что такое PR-действия?

PR означает связи с общественностью. PR-действия включают PR-деятельность специалистов в себя написание статей и публикацию их, выпуск пресс-релизов, выступления на встречах и конференциях. PR-деятельность — по продажам прекрасное средство для создания осведомленности о продук те и доверия к вам и вашей компании на вашем целевом рынке.

С течением времени PR-действия увеличивают ваш рейтинг от кликов на другие действия по формированию базы перспектив ных клиентов, потому что ваш целевой рынок начинает узнавать была единственным А ваше имя.

специалистом по продажам, известным Фло, кто активно Публикуя статьи в ключевых для вашей целевой аудитории из пытался опубликовать свои статьи. Сама Фло не делала этого, даниях, вы расширяете свою аудиторию. Ваши потенциальные но надеялась научиться у Джейн. Джейн была рада поговорить клиенты обращают внимание на ваши статьи об интересующих с Фло, хотя ее попытки напечатать свои статьи в местном их вопросах. Это очень полезно в вашей работе.

журнале провалились. Джейн позвонила редактору и попросила уделить ей несколько минут по телефону. Она хотела рассказать в своей статье о замечательном новом продукте из области Почему надо использовать здравоохранения, который поставил на рынок один из ее клиентов.

PR-действия в своей работе?

Джейн считала, что эта информация будет интересна каждому Специалисты по продажам часто борются за доверие своего и ее телефон будет звонить не переставая. Но вместо того целевого рынка. Пока ваши потенциальные клиенты не узна чтобы согласиться с ней, редактор просто бросил трубку.

ют вас лучше, они будут думать, что вам только и нужно, что Он не стал разговаривать с ней и па следующий день и через продать им ваш продукт. Они не понимают, что вы хотите им день. Она так и не смогла с ним связаться. А в следующем за помочь. PR-действия помогут изменить их мнение о вас. Статьи этим месяце вышла статья ее конкурента, и Джейн заметила дают вам возможность выразить свое мнение о вопросе, расска некоторые изменения, которыми поделилась с Фло. Изначально зать, как ваше предложение может благоприятно отразиться на в статье давались только пояснения, как использовать новый их бизнесе. Опубликованные в печати статьи выглядят солид продукт. Имя производителя не упоминалось. Оказывается, нее и вызывают больше доверия, чем ваши письма при прямой это важно, потому что конкуренция идет не только в области рассылке.

Пример 16.1 показывает ключевые фразы, которые я исполь Как специалист по продажам может зую. Заметьте, что они включают информацию о нашей компа эффективно использовать PR нии и наших услугах, наших целевых клиентах и 3 возможности С помощью маркетинговых организаций. Обычно PR-деятель связаться со мной напрямую: по телефону, по электронной почте ностью занимаются маркетинговые организации. Но не все и на веб-сайте.

компании занимаются PR. Вы можете пользоваться той PR работой, которую проводит ваш отдел маркетинга: рассылкой Пример 16.1. Ключевые фразы для статьи статей, пресс-релизов и информационных бюллетеней вашему Кендра Ли — президент KLA Group, обучающей и консалтинговой ком целевому рынку, вашим лучшим клиентам и лучшим потенци пании, предоставляющей услуги по обучению, аттестации, маркетин альным клиентам. Если ваша компания не занимается PR, вы говому планированию и исследованию клиентской базы организаци ям, занимающимся продажами, маркетингом, профессиональными можете сделать что-то сами. Вы можете написать статью или услугами и обслуживанием клиентов. KLA Group предоставляет свои подготовить информационный бюллетень для вашего целевого услуги множеству компаний в США, Канаде, Азии, Латинской Амери рынка. ке, Европе и Австралии. За более подробной информацией обращай тесь к Кендре Ли по телефону (303) 741-6636, klee@klagroup.com, Написание статей. Пишите статьи для местных деловых из или http://www.klagroup.com.

даний, промышленных журналов или в Интернет. Как специа лист по продажам, вы можете включить в свой рабочий план на Старайтесь не делать ключевую фразу слишком длинной, писание одной статьи каждые 4—6 месяцев. Наладьте хорошие и следите, чтобы редактор не сократил ее текст. Редактор может отношения с редакторами изданий, чтобы они уже ждали ва убрать именно ту информацию, которую вы хотели довести до ших статей к определенному сроку. Отношения с редакторами читателей.

будут хорошими, если ваши статьи будут всегда готовы к сроку Продавайте редакторам. Работа с редакторами похожа на рабо и их содержание будет интересно читателям и будет совпадать ту с продажами. Вы выставляете на продажу свои мысли и хотите, с профилем издания. Если вы хотите напечатать статью в ме чтобы их купили. Обращайтесь с ними, как со своими клиента стном издании, приводите в качестве примеров местные ком ми, и быстро реагируйте, когда они соглашаются па статью. Не пании.

пытайтесь выжать слишком много из ваших хороших отношений Поскольку статьи относятся к PR-деятельности, а не к торгов- с редакторами или изданиями. Если вы будете перегружать их ле, старайтесь не выпячивать в своих статьях торговых элементов.

своими идеями, особенно если не все ваши идеи будут хороши, Можете просто упомянуть случай полезного приобретения ваше вы можете оттолкнуть их от себя. Старайтесь давать значимую го продукта и положительный отклик на него.

информацию для целевой аудитории издания.

Ваша ключевая фраза. Каждая статья содержит в конце один Пол Сатер, президент «Сатер Медиа Релейшенс», уважаемой абзац об авторе. Это ваш шанс сказать о себе, чем вы занимаетесь, PR-организации, работающей с редакторами по всей стране, и предоставить контактную информацию. Это особенно эффек считает, что есть 5 ключевых моментов, которые каждый деловой тивно в он-лайновых публикациях, когда вы можете получить человек должен знать о редакторах и их работе. Эти ключи даны немедленные отклики на данный вами адрес.

в таблице 16.1.

Таблица 16. Правильно выбрать издание. Это должны быть целевые изда Пять ключей к работе с редакторами ния, которые читает ваш целевой рынок и ваши лучшие клиен 1. Они нужны Каждый день к редакторам обращаются десятки лю ты. В своем регионе вы можете написать для местного журнала вам больше, дей со своими идеями. Поэтому ваше предложение для привлечения внимания ваших лучших клиентов. Выберите чем вы должно выделяться из толпы и показывать свою зна нужны им чимость для редактора и его аудитории промышленное издание, чтобы стать замеченными вашим целе 2. Это не вы- Даже если вам кажется, что вы описываете что-то вым рынком. Чтобы определить, для каких изданий надо писать, пуск новостей необыкновенное, это не значит, что редактор воспри спросите своих текущих клиентов из числа вашего целевого рын мет вашу статью с таким же восторгом. Убедитесь, ка, какие издания они читают и что им в них нравится. Эта ин что ваша идея полезна и интересна людям вне ва шего круга. Она должна быть интересна читателям формация поможет вам определить характер ваших статей.

данного издания Читайте издания, которые назвали ваши клиенты, обращай 3. Будьте Если вы установили отношения с редактором, от те внимание на стиль статей. Читая, вы составите представление доступны носитесь к ним с уважением. Если редактор звонит о предпочтительном объеме статей и о том, как позиционируется вам с вопросом, сделайте все возможное, чтобы перезвонить ему в течение часа. Возможно, редак обсуждаемый вопрос. Например, некоторые издания освещают тор должен выяснить это срочно. Если вас не найти, определенные вопросы по определенным дням недели. Или они редактор может обратиться с тем же вопросом к ва шему конкуренту.

могут иметь специализированные разделы, куда вам проще и по Несмотря на ваш плотный график, вы должны отве лезнее будет поместить свою статью. Такие отделы могут откры чать редактору как можно быстрее. Если вы ответите, ваться для печати один или два раза в год.

он будет продолжать вам звонить. Если не ответите, он найдет другого человека, кто будет ему отвечать Смотрите, кто редактор издания, какие статьи он предпочитает.

4. Журналисты Журналисты работают в другой манере. Они ищут Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все ста из другого интересную информацию, стараются открыть правду.

тьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базы теста И эта правда влияет на то, как журналист освещает бизнес и ваши предложения перспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим от делом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли ста 5. Это не Если журналист согласился взять у вас интервью для статьи, не рассчитывайте прочесть ее до публикации.

реклама тьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации.

Журналисты, которые берут интервью, хотят исполь Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план по зовать ваши знания в своей статье. Но помните, что эта статья принадлежит изданию, и они не будут формированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи, просить вас прочитать ее до публикации и высказать написанные другими людьми из вашей организации, на ваш це свое мнение. Статья воспринимается с большим левой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе «Прямая доверием, чем реклама. И поэтому положительная статья о вас или вашей компании может сделать го рассылка».

раздо больше в качестве маркетинга, чем рекламная Будьте доступны для интервью. Журналисты всегда ищут хоро кампания.

Чтобы избежать негативной информации в статье, шие ресурсы. Если вы хотите произвести хорошее впечатление выясните цели журналистов при ее написании. Не на прессу своим профессионализмом, будьте всегдадоступны для забывайте, что все, сказанное вами во время интер вью, может быть напечатано. Говорите взвешенно, не интервью. Пример 16.2 дает несколько хороших советов для про допускайте ничего лишнего ведения успешного интервью.

в которую входит ваш целевой рынок. Когда вы бываете на пре Пользуйтесь Интернетом. Форумы и чаты в Интернете тоже зентациях, обращайте внимание на стиль выступлений спикеров дают вам возможность представить себя. Однако будьте осторож и отмечайте для себя, что вам понравилось и что вы сами могли ны. Это съедает много времени. Вы даже не заметите, как про бы использовать в своих выступлениях.

ведете полдня на чате или отвечая на электронные запросы, не получая при этом никаких перспективных клиентов.

Пример 16.3. Места, где можно выступить Говорите профессионально. Публичные выступления — пре красная возможность привлечь внимание своего целевого рынка.

• Встречи клиентов или перспективных клиентов, мероприятия, проводимые внутри компаний.

Ваша аудитория целиком в вашей власти на 45—90 минут. Тут вы • Группы пользователей вашего предложения.

можете показать, на что вы способны. Вы можете также общаться • Отраслевые мероприятия, выставки, конференции.

с аудиторией до и после своего выступления.

• Ассоциации, связанные с отраслью вашего целевого рынка.

• Ток-шоу на местном радиоканале.

Пример 16.2. Советы для проведения успешного интервью • Собрания местных благотворительных организаций или тренинго вые сессии, которые могут относиться к вашему целевому рынку.

• У вас должна быть тема. Обдумайте и запомните 4-5 ключевых • Семинары, веб-чаты и форумы, мероприятия вашей собственной моментов, на которые вы хотите обратить внимание журналиста.

компании.

Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы.

Скажите сами о том, что считаете наиболее важным.

• Не старайтесь переговорить репортера. Репортеры не задают Если аудитория представляет собой хороший целевой ры глупых вопросов. Они просто хотят получить информацию в том нок, представьтесь спикеру и выясните, кто пригласил его виде, в каком ее надо подавать читателям. Имейте это в виду, когда объясняете сложный вопрос. в качестве спикера, и попросите представить вас этому челове • Расскажите свою историю. Репортеры ждут от вас, что вы поде ку или организации. Контактное лицо может оказаться прямо литесь важной информацией. Не стесняйтесь вдаваться в детали в этом помещении и предоставить вам возможность поучаст и следите за обратной реакцией. Это поможет вам с уверенностью вовать в обсуждении вопроса. Вы можете договориться о вы донести ваши ключевые мысли до читателей.

• Готовьте качественные материалы. Репортеры любят цифры, ступлении на следующей встрече. Вы должны заявить о себе исследования, графики. Чем больше такой информации вы пре как о спикере.

доставляете, тем лучше.

Если вы сами не в состоянии быть хорошим спикером, най дите местную организацию спикеров, работающую под эгидой Выступления похожи на написание статей. Люди не хотят Национальной ассоциации спикеров. Там вы можете взять уроки слышать о торговой презентации. Они хотят слышать об инте выступлений и узнать, как можно договориться о своих выступ ресующем их вопросе. В своей речи отразите вопрос подробно, лениях*.

с примерами и рекомендациями. Это держит внимание аудито рии и вызываетдовериеквам. Пример 16,3 дает список мест, где * В России нет Национальной ассоциации спикеров, зато есть раз можно выступить.

личные школы ораторского мастерства, на которых вы можете улуч Чтобы найти мероприятия, на которых можно выступить, об- шить свои навыки ораторского искусства. Поищите их, выберите ту, которая окажется вам по душе, и тренируйтесь.

ратитесь в местную коммерческую палату или в ассоциацию, Это покажет вашему клиенту вашу активность, как вас уважает Получение отклика от тех, пресса. А пресса будет рада новой хорошей истории. Это будет кто не откликнулся на PR-действия полезно и для вашего клиента, и для прессы, и для вас.

PR — деятельность, обращенная к широкой аудитории. После этого требуется определенное время, чтобы начала поступать об ;

Когда не следует использовать PR ратная реакция. Это техника увеличения осведомленности. Здесь невозможно проводить «отработку» клиентов, как это делается PR-действия — способ создания осведомленности и доверия при проведении других видов действий по формированию базы к вам и вашей компании на вашем целевом рынке. Эти действия перспективных клиентов. Вы будете просто пожинать плоды сво всегда работают лучше всего. Они не всегда приносят немедлен их статей и выступлений в виде возрастания осведомленности ные результаты. Если вам нужны быстрые результаты работы по о вас и вашей компании.

формированию базы перспективных клиентов, PR — не лучший выбор.

Виды PR-работы, доступные вам Резюме J Посылать письма в журналы. Если у вас нет времени писать Фло видела огромный потенциал PR-деятельности. Потому что статьи, вы можете посылать письма редакторам журналов, кото, это создает осведомленность и доверие. Но создает с течением рые читают ваши клиенты. Пошлите им ваш продуманный отзыв времени, а «воронку» надо заполнять сейчас. Поэтому Фло решила v на статью, которую вы прочли в их издании. Делайте это каждые подождать до следующего года с введением PR в свою работу по 3-4 месяца, чтобы быть в поле зрения своего целевого рынка.

формированию базы перспективных клиентов на своем целевом Информационные бюллетени. Форма PR, которая может быть рынке. В этом году она будет работать для быстрой отдачи, очень эффективной в создании осведомленности вашего целе а в следующем попробует включить PR в свою деятельность.

вого рынка. Продумайте такие бюллетени, которые вы могли Фло видит только одну область, где она могла бы использовать бы ежеквартально посылать вашим лучшим и потенциальным PR уже в этом году. Это ее 10 лучших клиентов и 10 лучших клиентам. Специалисту по продажам трудно составлять инфор потенциальных клиентов. Она собирается воздействовать на эти мационные бюллетени еженедельно или ежемесячно, а еже компании особым образом, по отдельному плану формирования базы квартальные можно осилить. Это прекрасный способ создать перспективных клиентов. Фло считает, что привлечь внимание осведомленность о себе и своей компании среди ваших лучших ее целевых контактов будет быстрее посредством PR. Она клиентов. Посылайте бюллетени по электронной почте, тогда на полагает, что PR поможет добраться до ключевых лиц компаний них легко будет ответить. А потом сделайте звонок с побуждени быстрее, чем другие виды деятельности по формированию базы ем к действию. Пригласите их встретиться лично.

перспективных клиентов.

Включайте клиентов в свою работу. Если ваши клиенты зани маются чем-то, о чем имело бы смысл рассказать, попросите их разрешения представить их историю вашему контакту в прессе.

Чтд *акое рекомендации?

Рекомендация — это представление вашим клиентом вас дру гому лицу, который, по его мнению, может быть потенциальным клиентом для вас. Рекомендации могут поступать от кого угодно:

от текущего клиента, партнера, друга, коллеги. Они могут посту пить в любой момент: когда вы посещаете клиента или потенци ального клиента, участвуете в конференции, выступаете на соб рании, празднуете с друзьями.

Рекомендации Лучшие рекомендации обычно поступают от существующих клиентов. Многие специалисты по продажам не просят реко мендации у своих клиентов, потому что чувствуют неловкость.

Однако клиенты часто с большим удовольствием дают их специа листам по продажам, которые хорошо показали себя в работе.

Ъ+илл отлично умеет получать рекомендации от клиентов и превращать их в новых клиентов.

*f Зачем использовать рекомендации Поскольку рекомендации приходят к нему довольно регулярно, \ в работе по формированию базы Билл проводит меньше времени на телефоне, отвечая на голосовые сообщения и перезванивая тем, кому обещал. Он проводит меньше *' перспективных клиентов?

кампаний по формированию базы перспективных клиентов. Люди, Рекомендации помогают значительно сократить длину процес к которым он пришел по рекомендациям, более склонны беседовать са продажи и быстро получить перспективного клиента. Аарон с ним, чем незнакомые ему потенциальные клиенты. Они охотнее Линков, президент Classic Doorway, говорит, что он построил отвечают на электронные послания и телефонные звонки, с ними свой бизнес на рекомендациях и только по этой причине ценит легче договориться о встрече.

их превыше всех других способов формирования базы перспек Менеджер Фло посоветовал ей поговорить с Биллом и посмотреть, тивных клиентов.

чему можно у него поучиться. Менеджер сказал ей, что Большинство рекомендаций приходит из трех источников:

потенциальные клиенты по рекомендациям — это «алмазы, клиентов, потенциальных клиентов и партнеров. Пользуясь ре ожидающие огранки, чтобы стать бриллиантами». Он сказал, что комендациями, вы как бы заставляете ваших клиентов поставлять если ей удастся собрать несколько рекомендаций, то понадобится вам потенциальных клиентов. Вы практически можете отвести им как своему партнеру часть своей квоты (см. главу 9 «Квоти меньше перспективных клиентов, которых надо искать самой.

рование своих партнеров»). Единственным отличием будет то, Раньше Фло редко получала рекомендации. Но ее клиенты хорошо что вам не придется ждать, что ваши клиенты будут помнить, что относились к ней, и, вероятно, это была возможность, которую дали вам рекомендации, как бы это помнили ваши партнеры. Так она прозевала.

что включите просьбы о рекомендациях в свой план работы по Как специалист по продажам формированию базы перспективных клиентов.

может эффективно использовать Что касается партнеров, то их надо просить о рекомендациях рекомендации в своей работе каждый раз, когда вы общаетесь с ними. А вы должны поставлять по формированию базы рекомендации для них. Успех партнерства основан на понима перспективных клиентов нии необходимости помогать друг другу добиваться успеха.

Пожалуй, обращаться с просьбой о рекомендации к текущему Лучшее время для обращения за рекомендацией. Лучшее время клиенту* несколько рискованное дело. У вас может быть потенци обратиться за рекомендацией — когда ваш клиент выражает вам альный клиент, который, вы уверены, станет идеальным покупате свое удовлетворение вашим предложением. Другое подходящее лем, но пока еще ничего не купил из-за длинного покупательного время — когда вы звоните для «отработки» клиента. Просите ре процесса. Если вы совершенно уверены в этом клиенте, у вас хоро комендацию каждый второй или третий раз, когда встречаетесь шие отношения и он явно высоко ценит работу с вами и стремит с клиентом. Ваши клиенты постоянно встречаются с новыми ся купить ваше предложение, тогда вы можете обратиться к нему людьми. Так же, как и вы. Вы не знаете, могут ли они быть по с просьбой о рекомендации, даже если продажа еще не завершена.

тенциальными клиентами, пока не обратитесь к ним с просьбой Если у вас хорошие отношения с потенциальным клиентом, вы о рекомендации. Вам могут не давать рекомендацию всякий раз, можете обратиться за рекомендацией: «Франк, мы с вами работа как вы просите. Но ваши клиенты помнят, что рекомендации — ем над этим предложением уже несколько месяцев. Я считаю, что важная часть вашей работы. И после нескольких просьб с вашей я вполне хорошо понимаю ваши проблемы, и вы довольны моим стороны они сами начинают искать для вас нужных людей. Они стилем работы. Знаете ли вы кого-нибудь еще, у кого могут быть знают, что вы спросите опять, и хотят быть готовыми дать поло подобные проблемы в бизнесе и с кем я бы мог поработать?» жительный ответ.

Если вы хорошо и довольно долго работали с этим потенциаль Что надо просить. Когда просите рекомендацию, не просите ным клиентом, и он доволен вами, он может захотеть помочь вам только имя или номер телефона. Убедитесь, что вы можете со и дать нужные имена.

слаться на свой источник. Попросите дополнительную инфор Вы ничего не теряете, обращаясь с такой просьбой. Худшее, мацию. Спросите, почему ваш источник считает, что названное что может сделать ваш потенциальный клиент, это сказать «нет».

лицо захочет разговаривать с вами. Чем больше информации Подождите, пока ваши взаимоотношения не укрепятся, и ваш вы получите от своего источника, тем лучше вы подготовитесь потенциальный клиент не будет уверен в ценности вашего пред к своему первому звонку и тем быстрее будет прогрессировать ложения и преимуществах работы с вами. А потом обращайтесь ваш процесс продажи.

с просьбой о рекомендации. Потенциальные клиенты — хоро Как просить рекомендации. Просьба о рекомендации смущает ший источник рекомендаций.

или даже пугает многих специалистов по продажам. Они не хотят беспокоить своих клиентов лишними просьбами. Шаги, описан * Текущий клиент — клиент, с которым вы в настоящий момент двигае ные в примере 17.1, облегчат вам этот процесс.

тесь по вашей «воронке продаж», но он пока еще ничего не покупал у вас.

Пауза. Дайте человеку 15 секунд на обдумывание после тоге Используйте рекомендацию в виде письма или электронного со как попросили рекомендацию. Ничего не говорите, пока челове общения. Пошлите электронное сообщение рекомендованному думает. Терпеливо ждите. лицу и копию вашему контакту. Затем пошлите отдельное элек тронное сообщение вашему контакту, который дал рекоменда Используйте свое умение задавать вопросы. Задавайте непрямы цию. Попросите его послать электронное сообщение рекомен вопросы. Не спрашивайте прямо: «Могу я сказать Джону, что TI дованному лицу. Это обычно стимулирует последнего к более предложил мне позвонить ему?» Вместо этого спросите: «Естьт быстрому ответу вам.

какая-то причина, почему я не мог бы сослаться на вас в разго воре с Джоном?» Если электронная почта не популярна в вашей отрасли про мышленности, сделайте то же самое простыми письмами.

Сделайте предположение. Помогите вашему контакту предпо Применяйте позитивный подход к рекомендованному лицу. Не го ложениями о возможных рекомендациях. «Кто-нибудь в HOBON ворите, что знаете все о его проблемах, потому что ваш контакт отделе? Кто-нибудь из вашей профессиональной ассоциации рассказал вам о них. Лучше скажите, что ваш контакт порекомен Кто-то из вашего боулинг-клуба?» довал позвонить ему в связи с профилем его работы. Сделайте ваш звонок как можно более позитивным независимо от того, что Пример 17.1. Семь шагов, как просто попросить о рекомендации в действительности ваш контакт сказал вам.

1. Спросите, не нуждаются ли какие-нибудь другие отделы в вашей «Джон, Френк Редклиф из Drafting Experts порекомендовал помощи. Или не знает ли ваш клиент (контакт) кого-то, кто мог бы мне позвонить вам, поскольку мы специализируемся на помощи быть заинтересован в вашем предложении.

компаниям в увеличении количества перспективных клиентов, 2. Спросите их имена, должности, телефонные номера и электрон ные адреса. Если клиент показывает вам визитную карточку, от "обрабатываемых" их специалистами по продажам. Он упомя метьте также номер факса и адрес.

нул, что главное в этом году для вас — создание нового бизнеса, 3. Получите дополнительную информацию непрямыми вопросами.

и я подумал, что нам имеет смысл побеседовать».

Например: «Почему вы считаете, что Джон может заинтересовать ся этим предложением?» Постарайтесь выяснить, какие пробле Упомяните, кто дал рекомендацию. Упомяните в разговоре с но мы в бизнесе могут заставить Джо обратиться к вашему предло вым потенциальным клиентом того, кто дал рекомендацию. Это жению.

упрочивает ваш новый контакт. Но не упоминайте это имя похо 4. Спросите, когда лучше всего звонить рекомендованным людям.

дя. Это будет звучать неуважительно и высокомерно.

5. Попросите о личном представлении. «Не могли бы вы позвонить Джону или послать электронное сообщение и сказать, что я свя жусь с ним в ближайшее время, и что вы считаете, что ему будет «Отработка» тех, кто не отозвался небезынтересно поговорить со мной?» 6. В течение 24 часов после получения рекомендации пошлите ва- на рекомендации шему клиенту благодарственную записку, написанную от руки, или электронное письмо.

Трудность с теми, кто не отзывается на рекомендации, в том, 7. После встречи с рекомендованным лицом позвоните своему кли что у вас есть определенные обязательства перед теми, кто да енту и расскажите, как прошла встреча. Периодически сообщайте вал рекомендации. Вы можете использовать эту ответственность ему, как развиваются ваши отношения. Каждый раз благодарите за рекомендацию.

в своих целях. Позвоните или пошлите электронное сообщение о рекомендации особенно актуальна, если процесс продажи со тем, кто не отозвался на рекомендацию, и скажите, что вы хоти бирается быть долгим. У специалистов по продажам с длительно те поговорить с ними, поскольку должны дать ответ рекоменда стью торгового цикла от 18 до 24 месяцев и дольше обычно скла телю, как прошла беседа. «Джон (потенциальный клиент), я бы дываются прочные отношения с их потенциальными клиентами.

очень хотел поговорить с вами, чтобы дать знать Френку (тому, Они хорошо узнают друг друга, бизнес друг друга, контакты друг кто дал рекомендацию), что мы побеседовали».

друга. Рекомендации можно попросить по прошествии 6—8 ме Вы не просите Джона принять решение работать с вами, сяцев торгового цикла, а не ждать 18—24 месяца пока сделка не только поговорить. Когда вы получите возможность погово будет закрыта (табл. 17.1).

рить с ним по телефону, постарайтесь обсудить, как вы можете Ищите рекомендации для своих клиентов, чтобы дать им реко помочь компании Джона, на основании того, что сказал вам мендации, когда просите их о таковых для вас. Чем больше ре Френк.

комендаций вы предложите, тем больше можете получить сами.

После 9 звонков (количество звонков, обсуждаемое в главе Вы можете рекомендовать хороших работников, ищущих новую «Телемаркетинг и "холодные" звонки*) дайте знать своему кон работу, или руководителей, заинтересованных в партнерстве, или такту, что вам не удалось связаться с рекомендованным лицом.

перспективных клиентов. Помогайте своим клиентам так же, как Спросите, не знает ли ваш контакт причину этого. Возможно, бы вы хотели, чтобы они помогали вам. Они не ожидают подобно Джон был в отъезде или занят сильнее обычного, или недавно го от вас, и это будет выгодно отличать вас от ваших конкурентов, сменил должность, или у него неприятности в семье. Френк мо как и от ваших коллег.

жет посоветовать вам, что делать. Он может даже посоветовать прекратить звонки.

Таблица 17. Если вам посоветуют прекратить звонить данному лицу, умень Сокращение торгового цикла с использованием рекомендаций шите количество звонков, но внесите это лицо в свой список для Попросите реко- Попросите рекомен работы по формированию базы перспективных клиентов на со- мендацию после дацию в процессе закрытия сделки торгового цикла ответствующем целевом рынке.

Длина вашего торго- 18-24 месяца 18-24 месяца вого цикла Виды рекомендаций, которые вы Просьба о рекомен- 18-24 месяца 6-8 месяцев дации можете использовать Начало нового торго- Через 18-24 месяца Через 12-16 месяцев вого цикла Попросите рекомендации у своих потенциальных клиентов. Как я сказала ранее, вы можете попросить рекомендации у своих по Закрытие второй Через 36-48 месяцев Через 30-40 месяцев тенциальных клиентов. Если у вас сложились хорошие отноше сделки ния с вашими потенциальными клиентами, спросите у них, кто Сэкономленное вре- 6-8 месяцев еще, по их мнению, может быть заинтересован в вашем предло мя при просьбе о ре жении. Даже если потенциальный клиент еще ничего не купил, комендации во время торгового цикла просьба о рекомендации подчеркнет ваше доверие к ним. Просьба Получите рекомендации не только от клиентов. Гвинет Шорт, Резюме хозяин Complete Performance, предлагает выстраивать взаимоот Фло понимает, что упустила много возможностей получить ношения с людьми из вашей целевой отрасли промышленности.

рекомендации, потому что никогда не просила. Когда она Встречайтесь с влиятельными людьми, которые могут назвать думает о количестве перспективных клиентов, которое ей компании с бизнесом, близким вашим предложениям. Вы мо нужно включить в базу, то понимает, что рекомендации — один жете применить PR-действия, чтобы войти в ассоциации внут из скорейших путей получить их в новых организациях. Она ри вашей целевой индустрии, посещать встречи и конференции, собирается просить рекомендации у своих 10 лучших клиентов выступать на мероприятиях, которые могут посещать ваши по и уверена, что там обнаружатся возможности, о которых она тенциальные клиенты. Вы будете встречаться с разными людь не подозревала, и что лучшие рекомендации ей могут дать ее ми и получать от них рекомендации. Эти действия обсуждались ключевые контактные лица, которым она нравится.

в главе 16, где мы говорили о PR-деятельности специалистов по продажам и участии их в мероприятиях.

Также Фло планирует попросить рекомендации у 3 потенциальных клиентов и посмотреть, что из этого выйдет. Если все пройдет хорошо, она попросит рекомендации у других потенциальных Когда не следует использовать клиентов.

рекомендации в работе по формированию базы перспективных клиентов Не просите рекомендации, если ваша работа с клиентом идет не гладко. Если ваш клиент не вполне удовлетворен вашим пред ложением или если ваши взаимоотношения не прочны. Сначала обдумайте эти условия, а потом просите рекомендацию.

Компании и отделы, специализирующиеся на обслуживании клиентов, сделали интересное наблюдение. Клиенты, у которых возникли проблемы, и которым компания помогла решить эти проблемы, всегда более довольны, чем клиенты, у которых ни когда не было проблем. Так что если у вашего клиента была про блема, которая теперь решена, это не должно быть для вас пре пятствием к просьбе о рекомендации. Ваш клиент теперь может говорить не только о вашем предложении, но и том, как хорошо ваша компания справляется с проблемами.

пам целевых клиентов, чем крупным. Если вы сосредоточите свои усилия по формированию базы перспективных клиентов на двух небольших группах целевых клиентов, у вас будет боль ше шансов получить благоприятные возможности продаж, так как ваше имя будет чаще на слуху и перед глазами этих избран ных клиентов. Они будут получать от вас письма прямой рас сылки и электронные сообщения, читать статьи, присланные вами, посещать те же мероприятия, что и вы, встречать вас на Разработка вашей деловых собраниях, видеть вашу компанию в Интернете, по собственной кампании лучать рекомендации от ваших клиентов. Вы будете везде, где бывают ваши целевые клиенты, точно как при политических кампаниях. Все эти действия должны быть включены в ваш план работы на вашей территории. Поговорим об этом подроб нее в главе 23.

I мри наблюдении за политическими кампаниями Фло пришла хорошая идея. Она разработает свою Что такое кампания по формированию собственную кампанию. Она узнала очень многое о формировании базы перспективных клиентов?

базы перспективных клиентов из разговоров с разными торговыми работниками. Что если объединить все накопленные сведения Эффективное формирование базы перспективных клиентов и знания в одну кампанию ? Она не будет развешивать рекламные требует тщательного планирования. Как и хорошо спланирован плакаты, но планирование и проведение кампании она сделает ная политическая кампания, ваша кампания по формированию похожими на политические.

базы перспективных клиентов требует разработки стратегии и до кументирования каждого значительного шага. Такое планирова Для своего целевого рынка Фло выбрала электронную кампанию, ние и проведение вашего плана в жизнь называется кампанией приглашая потенциальных участников на веб-форум, который по формированию базы перспективных клиентов.

. собирается провести совместно со своим партнером Майклом.

Кроме рассылки электронных сообщений Фло и Майкл хотят Такая кампания может состоять всего лишь из одного дейст иметь надежный способ «отработки» тех, кто не ответит на вия, например рассылки электронных сообщений. Или вклю электронную кампанию достаточно быстро. чать многие действия, обеспечивающие постоянный и длитель ный контакт с вашей целевой аудиторией.

В качестве одного из действий кампании вы можете позво На ком сосредоточить внимание?

нить тем, кто не откликнулся на другие действия кампании.

Или вы можете послать новые электронные сообщения в каче Чтобы работа по формированию базы перспективных клиен стве «отработки» тех, кто ответил на предыдущие сообщения.

тов шла успешно, надо больше времени уделять мелким груп Таблица 18. Чтобы не запутаться в ответивших и неответивших, поль Типичный процесс для кампании по формированию зуйтесь «управлением контактов» вашей CRM-системы. Это базы перспективных клиентов очень полезно при «отработке» клиентов. Кампании дают вам Шаги кампании Теле- Электронная Мероприятие больше возможностей контактировать на постоянной основе маркетинг почта с вашими целевыми рынками, 10 лучшими клиентами и луч Принять решение За 14 дней до За 30 дней до За 46-54 дня до шими потенциальными клиентами, которых мы определили кампании провести кампанию кампании мероприятия в главах 6 и 7.

Провести сессию За 9-12 дней За 22-25 дней За 39-47 дней по планированию до кампании до кампании до мероприятия Когда вы закончили работу над своим территориальным пла кампании, опреде ном на год, разбейте на группы свои действия по формированию лив ключевые шаги и роли участников базы перспективных клиентов, чтобы организовать кампании.

Выбрать место про- — — За 32-45 дней И проводите эти кампании на своих целевых рынках и среди сво ведения кампании до мероприятия их лучших клиентов. Кампании сделают вашу работу более эф Выбрать целевой За 7-9 дней За 4-9 дней до За 32-40 дней фективной и быстрее наполнят вашу «воронку» благоприятными рынок и составить до кампании кампании до мероприятия возможностями продаж. список данных Разработать содер- За 4-7 дней до За 31-39 дней жание электронных кампании до мероприятия писем, писем пря Каковы шаги к успешной кампании мой рассылки или по формированию базы приглашений перспективных клиентов? Разослать состав- За 12 дней до За 29-37 дней ленные письма кампании до мероприятия и приглашения по Спланировать успешную кампанию по формированию базы списку, полученно перспективных клиентов совсем не трудно. Процесс практиче му от вашего источ ника ски тот же самый, который вы используете для планирования — Написать короткий За 3-6 дней — любого действия по формированию базы перспективных клиен сценарий телефон- до кампании тов. Этот процесс должен стать вашим вторым я. Спонсировать ного разговора кампании по формированию базы перспективных клиентов вы Обзвонить тех, За 12 дней до За 24-32 дня до кому будут посланы кампании мероприятия можете сами или совместно с вашим партнером.

письма, и обновить Таблица 18.1 показывает процесс из трех действий по формирова информацию нию базы перспективных клиентов, наиболее часто применяемых Опробовать сцена- За 2-5 дней рий телефонного специалистами по продажам: телемаркетинг, электронная почта до кампании разговора и внести и мероприятия. Посмотрите, какдолжен идти процесс и сколько необходимые изме нения рабочих дней вы должны выделить для успешного проведения действия.

Шаги кампании Теле- Электронная Мероприятие маркетинг почта Шаги кампании Теле- Электронная Мероприятие Позвонить людям — — За 7-15 дней до маркетинг почта для составления мероприятия Проведение проб- За 1 день до списка участников ных звонков теми, кампании Позвонить и дать За 5-7 дней до кто будет работать подтвердить резер- мероприятия на телефоне вирование помеще — — Телемаркетинг — Звонить ния для проведения «холодные» звонки мероприятия За 26-34 дня до За 9 дней до Проверить текст Позвонить участни- За 1-2 дня до мероприятия кампании писем, электронных кам мероприятия мероприятия посланий и пригла с напоминанием шений о нем За 24-32 дня до Распечатать Провести меро- — — Мероприятие мероприятия письма для приятие прямой рассылки и приглашения Сделать звонки или Через 1-5 дней послать электронные после меро За 21-28 дней Предоставить не сообщения в качест- приятия до мероприятия обходимую инфор ве «отработки» мацию провайдеру услуги Пока у вас не накопится опыт планирования кампаний, отво За 7 дней до Внести рассылку дите достаточно времени для разработки каждого важного шага кампании электронных со вашей кампании. Вам не обязательно доводить каждое дейст общений в вашу компьютерную вие до совершенства, но обязательно совершать правильные программу или действия на каждом этапе. Плохо, если будут разосланы пись в администратор контактов ма с ошибками, или во время мероприятия нельзя будет попить За 17-25 дней — Разослать письма — кофе. Чтобы избежать таких постыдных и непрофессиональных до мероприятия прямой рассылки ошибок, будьте консервативны в отведении нужного количества и приглашения дней для подготовки. Количество необходимых дней значитель За 12-20 дней Позвонить и полу до мероприятия но сократится, если ваши партнеры и помощники будут быстро чить подтвержде ние на отправлен реагировать на ваши запросы.

ные письма или приглашения За 5-7 дней до Послать электрон Сессии по планированию кампаний кампании ные сообщения в качестве отработ Каждая кампания должна начинаться сессией по ее планирова ки тех, кто не ото звался нию. Даже если кампания совсем неформальная. Если кампания крупная, она потребует значительных инвестиций денег и време План кампании по формированию ни и будет обращена к широкой целевой аудитории. Понадобит базы перспективных клиентов ся официальная сессия по планированию с участием всех партне Во время сессии по планированию кампании по формирова ров и помощников. Если кампания фокусируется на небольшом нию базы перспективных клиентов четко определите главные ее целевом рынке, вы можете обойтись небольшими вложениями задачи, включая сроки выполнения каждой из задач.

и провести неформальную сессию по планированию, пригласив лишь несколько ключевых персон.

Пример 18.1. Вопросы, на которые надо ответить в ходе сессии по Официальная сессия по планированию. На такую встречу надо планированию камлании приглашать ключевых персон, которые знакомы с вашей террито рией и вашим целевым рынком. Они будут играть определенную 1. Какова цель вашей кампании? Вы хотите создать осведомлен ность своей PR-кампанией, но не ожидаете формирования базы роль в вашей кампании. Эти люди помогут вам правильно вы перспективных клиентов? Вы хотите найти от 12 до 32 перспектив брать целевую аудиторию и определить ее деловые потребности.

ных клиентов? Каковы будут измерения вашей компании?

Они также помогут правильно позиционировать вашу компанию 2. Кто ваш целевой рынок? На какой целевой рынок будет направ лена ваша кампания?

по отношению к ее конкурентам. Они помогут сделать нужные 3. Кто ваша целевая аудитория? С людьми в каких должностях шаги, из которых будет состоять ваша кампания. Для этого вы вы хотите войти в контакт в ходе своей кампании?

должны добиться того, чтобы эти люди полностью поняли цели 4. Почему вы выбрали эту целевую аудиторию? Использование и задачи вашей кампании.

этой информации даст вашим источникам возможность предло жить вам то, о чем вы, вероятно, не подумали или что не успели Неформальная сессия по планированию кампании. Если ваша рассмотреть. Это может расширить или откорректировать вашу кампания мала, вам не потребуется официальная сессия. Просто целевую аудиторию.

ознакомьте нескольких ключевых персон с идеями вашей кам 5. Как вы узнаете имена контактов, их должности и координаты?

Где вы будете доставать список? Будет ли это вам стоить денег?

пании и посоветуйтесь с ними. Определите, кто будет отвечать 6. Какие действия по формированию базы перспективных кли за каждый шаг.

ентов вы хотели бы включить в свою кампанию?

Во время сессии по планированию кампании. Проводите ли вы 7. Почему вы выбрали именно эти действия?

сессию с ключевыми персонами или делаете все сами, вы долж 8. Какие предложения вы будете делать? Чем вы будете заинте ны ответить на вопросы, данные в примере 18.1, во время сес ресовывать свою целевую аудиторию?

сии, чтобы быть уверенными, что вы не отклонились от своей 9. На какую проблему или бизнес-возможность вашей целевой аудитории направлена ваша кампания? На какие бизнес-пробле цели.

мы или потребности вы будете направлять свои действия по фор Посмотрите некоторые примеры из Приложения Б, приме мированию базы перспективных клиентов?

ры кампаний по формированию базы перспективных клиен 10. Понравится ли ваше предложение вашей целевой ауди I тории?

тов, включают схемы полных кампаний по формированию базы •Л 1. Как ваше предложение может помочь в работе вашей целе перспективных клиентов и примерный текст электронных со вой аудитории? Не делайте скоропалительных выводов об этом общений. Используйте это как модель вашей собственной кам |, до того, пока подробно не обсудите это с вашей целевой аудито \ рией.

пании.

12. Каков опыт работы вашей компании с подобными предложения Ключевые задачи Дата Дата Кто вы- Ре ми? В ходе ваших действий по формированию базы перспективных начала окон- полняет зульта клиентов вы должны упирать на то, что предложение вашей компа чания ты нии лучше предложения конкурентов благодаря большому опыту работы с ним. Подготовка приглашений 5.03 20.03 Вы/ваш В про партнер цессе 13. Каких ответных действий вы ожидаете от своей целевой аудитории после проведения каждого шага вашей кампании?

План мероприятия 5.03 30.03 Вы/ваш В про партнер цессе 14. Кто будет помогать вам в проведении вашей кампании? Как вы распределите роли своих помощников? Вы или кто-то другой Включение в квартальные 14.03 23.03 Маркетинг В про будет координировать кампанию? Будут ли проводиться регуляр информационные бюллетени цессе ные собрания для обсуждения деталей?

Расположение на веб-сайте 14.03 23.03 Маркетинг 15. Факультативно: какой бюджет будет у вашей кампании? Этот вопрос может входить, а может и не входить в повестку сессии по Рассылка приглашений 24.03 Вы/ваш 20. планированию кампании, в зависимости от состава участников партнер сессии. ' Отработка приглашений те- 27.03 1.04 Работники лемаркетингом телемар Для обозначения главных задач вашей кампании, мероприя- кетинга тий и дат используйте таблицу 18.2. Можете также использовать Звонки 25 лучшим клиентам 27.03 1.04 Вы/ваш и персональные приглашения партнер простой формат блок-схемы, данной в Приложении В.

Звонки-напоминания всем 11.04 13.04 Работники Этот документ независимо от того, план ли это вашего про приглашенным телемар екта или блок-схема, станет планом вашей кампании. Это ваш кетинга рабочий документ, по нему вы будете проводить свои действия по Мероприятие по представле- 15.04 15.04 Компания формированию базы перспективных клиентов. Он всегда должен нию нового продукта быть у вас под рукой.

«Отработка» участников ме- 16.04 1804 Вы/ваш роприятия партнер Таблица 18. «Отработка» тех, кто не при- 16.04 30.04 Работники План кампании шел на мероприятие телемар кетинга План кампании Подготовка обзора меро- 16.04 30.04 Работники Целевой рынок — сфера здравоохранения.

приятия для прямой рас- телемар Действие по формированию базы перспективных клиентов — меро сылки кетинга приятие Проведения кампании по пря- 1.05 30.06 Вы Ключевые задачи Дата Дата Кто вы- Ре мой рассылке начала окон- полняет зульта чания ты Сессия 1.03 1.03 Вы Прове Что измерять по плакированию дена кампании Во время проведения своей кампании отслеживайте результаты, Список всех контактов 10.03 Полу 5. чтобы знать, что работает, а что — нет. На сессии по планированию на вашем целевом рынке чен.,. Таблица 18. вы определили свои цели. Теперь вам надо выяснить, достигнете Корректировка вашего территориального плана ли вы своих целей.

на основании измерений Отслеживание результатов показывает вам, что надо изменить, Задайте себе вопросы Что откорректировать что усилить. Для отслеживания результатов полезны следующие 1. Хотите ли вы снова применить этот Легко ли вам было проводить измерения.

вид деятельности по формированию этот вид деятельности? Если • Денежные затраты. Списки, бумага, почтовые расходы, эти- базы перспективных клиентов? нет, подумайте почему, Что можно улучшить? Можно ли кетки, еда, помещения, профессиональная помощь, теле убрать его из вашей кампа маркетинг, аренда оборудования и др.

нии?

• Затраты времени. Сколько времени вы затрачиваете на под 2. Была ли эта деятельность слишком Если этот вид деятельности дорогостоя щей? стоил слишком дорого а отно готовку кампании? Недели, месяцы?

шении ожидаемых результа • Количество единиц рассылки и количество сделанных тов продаж или рейтинга от кликов, уберите его из своей звонков.

кампании • При прямой рассылке или электронной рассылке — количе 3. Были ли результаты хуже, чем вы Если результаты были пло ство откликов на каждый метод: по факсу, по электронной ожидали? хими, подумайте, что было основной причиной этого: сам почте, по телефону, на веб-сайте.

вид деятельности, целевой • При обзвоне — количество установленных контактов.

рынок или предложение. Если вид деятельности, уберите его • При мероприятии — количество записавшихся и участву из кампании. Если целевой ющих.

рынок — измените его. Если предложение — примените Когда вы соберете эту информацию, то увидите, какие дей другие виды деятельности для ствия по формированию базы перспективных клиентов хорошо этого предложения работают для данной целевой аудитории. Можете также отслежи 4. Были ли звонки от потенциальных Если вашим потенциальным клиентов с жалобами на ваши дейст- клиентам не нравятся ваши вать такие показатели, как покупки, совершенные потенциаль вия по формированию базы перспек- действия по формированию ными клиентами, отклонение предложения, выбор предложения тивных клиентов? базы перспективных клиентов, отрегулируйте возможность вашего конкурента.

применения данных действий Используя измерения кампаний по формированию базы пер к данному целевому рынку.

спективных клиентов, вы можете принимать некоторые простые Если целевой рынок выбран верно, уберите этот вид дея решения, относящиеся к вашему территориальному плану, ко тельности из своей кампании торый вы создадите в главе 23, и к вашим будущим кампаниям.

Таблица 18.3 дает список вопросов, которые вы должны задать Резюме себе, и в зависимости от того, какие будут ответы, можно про Фло собрала вместе все свои идеи по формированию базы вести коррекцию вашего территориального плана и будущих перспективных клиентов в серию кампаний. Она точно знает, кампаний.

сколько ей нужно получить перспективных клиентов от каждого вида действий каждой из кампаний. Она определила своих партнеров и своих помощников и партнеров. Распланировала все мероприятия так, чтобы каждый действовал в соответствии с ее стратегией.

Фло почти готова к началу этой работы. Она считает свои идеи хорошими, но не знает, как справиться с проведением одной Работа с множественными и той же кампании для множества контактов в пределах одной организации. Возможно ли это?

контактами н а территории Фло находится довольно много компаний. Уее крупнейшего клиента работает почти -ч ЮООчеловек. Но Фло работает только с одним главным контактом.

После разговоров с другими специалистами по продажам в ходе исследовательской работы по формированию базы перспективных клиентов Фло поняла, что один из ключей куспеху—множественные контакты в каждой организации. В этом случае если один контакт не готов к принятию решения, то другой может быть готов.

, Когда Фло начала создавать свой план работы по формированию базы перспективных клиентов, она стала обдумывать, как можно обращаться одновременно сразу ко многим контактам в пределах одной организации. Это явно помогло бы ей быстрее добиваться заключения сделки. Это также помогло бы ей быстрее сделать свое имя известным в данной организации.

Типичная стратегия Многие специалисты по продажам ведут свою деятельность так: они обращаются со своими действиями одновременно к одному контакту в каждой организации на своей территории, пока контакт не скажет «нет». Потом обращаются к следую щему контакту. Это не лучшая стратегия. Ваше специфическое послание должен видеть человек, который поймет его назначе ние. А если вы посылаете свое сообщение всего одному чело веку в организации, то он, просто проигнорировав сообщение, закроет перед вами двери этой организации. Обращаясь каж дый раз только к одному человеку, вы увеличиваете объем сво ей работы, не увеличивая результат. В больших организациях вы должны обращаться одновременно к 10, 20, 50 или сотням контактов.

Сравнение стратегий Кампания по формированию базы перспективных клиен тов состоит из нескольких действий, которые вы проводите на своем целевом рынке или среди своих лучших клиентов и лучших потенциальных клиентов, как мы говорили в главах 6 и 7. Рисунок 19.1 показывает типичные стратегии специали стов по продажам, когда те пытаются внедриться в новую ор ганизацию. Из шести разных контактов в шести организациях один ответил на кампанию специалиста по продажам. Этого слишком мало, если требуется большое число перспективных клиентов.

Внедрение в новую организацию займет слишком много вре мени, если ваши действия по формированию базы перспектив ных клиентов будут обращены к одному-единственному чело веку.

Получение всего одного перспективного клиента недостаточ но для достижения целей любого специалиста по продажам. Вы можете направить одно действие на один контакт, другое — на другой контакт, третье — на третий. От начала планирования до завершения действия в среднем проходит 6 недель. Таким образом, вы затратите 18 недель на получение 3 перспективных клиентов, как показано на рисунке 19.2. Даже если вы получили возможности продаж, ваша эффективность была ниже, чем могла бы быть.

Более эффективная стратегия — обращение ко множествен ным контактам в пределах одной организации. Такие действия по формированию базы перспективных клиентов проводятся одно временно. Это значительно сокращает время, необходимое для работы с одним перспективным клиентом.

Вы можете применять сходные или одинаковые действия ко множественным контактам одновременно и в пределах одной ор ганизации. Собирайте и анализируйте результаты. Ваша база дан ных будет заметно расширяться. Вам легче будет корректировать ваши послания или менять целевую аудиторию. Но не посылайте совершенно одинаковые электронные сообщения разным людям в одной организации. Они тогда поймут, что являются частью ва шей кампании по формированию базы перспективных клиентов.

Это может подорвать доверие к вам.

На рисунке 19.3 показано, как вы можете направить свои дей ствия сразу на три контакта в одной организации при тех же ин вестициях времени в 6 недель, как было показано на рис. 19.1.

Вы «отрабатываете» все 3 контакта точно так же, как отрабаты вали бы один. Во время своих разговоров с контактным лицом, вы можете упомянуть, что собираетесь связаться и с другими, если только это не повредит вашим с ним отношениям. Обычно такое упоминание помогает налаживанию отношений. Исполь зуйте свое чутье специалиста по продажам в определении того, насколько открыто можно разговаривать, но никогда не скры вайте, что собираетесь контактировать и с другими людьми. Хо рошие контакты укрепляют ваше положение и реноме. Когда вы звоните своим контактам в ходе «отработки», они видят, что вы проявляете внимание к деталям.

Обращение к контактам на разных уровнях компании Вы можете рассмотреть и другую стратегию — обращение к кон тактам на разных уровнях в пределах одной организации. Здесь применима та же теория. Никогда не знаешь, кто наиболее заинте ресован в решении проблемы. И на каком уровне может работать этот человек. На любом уровне может найтись тот, кто принимает решение, кто имеет влияние, кто дает рекомендации. Вы не узнаете об этом, пока не переговорите с людьми. Налаживая множествен ные контакты на разных уровнях, вы повышаете вероятность найти выход на нужного человека в довольно короткий срок. К тому же вас многие будут знать к тому времени, когда у кого-либо из них воз никнет необходимость и желание решить свою бизнес-проблему.

Если вы решите включить контакты на разных уровнях в свой план работы по формированию базы перспективных клиентов, вам надо будет обдумать и возможные изменения в содержании своей работы. Это содержание будет слегка меняться в зависи мости от того, какую роль играет каждый из контактов. Мы по говорим об этом подробнее в главе 20 «Где найти качественную информацию для ваших рекламных посланий».

Резюме Фло знает, что ей надо «обработать» много перспективных клиентов. Она хочет, чтобы ее имя было на слуху у многих. Она решила, что будет обращаться к множественным контактам в пределах одной организации в ходе своей кампании по формированию базы перспективных клиентов. Она также поняла важность налаживания множественных контактов в течение процесса продажи, особенно среди своих лучших клиентов и лучших потенциальных клиентов. Фло решила не только обращаться к множественным контактам в пределах одной организации, но и к множественным организациям входе своей кампании.

Фло полна энергии, она наметила себе 3 цели.

1. Каждое действие по формированию базы перспективных клиентов, проводимое в компаниях среднего размера, должно быть направлено минимум на 3 контакта.

Часть 2. Каждое действие по формированию базы перспективных клиентов, проводимое в компаниях крупного размера, должно быть направлено минимум на 6 контактов.

3. Фло хочет стать лучшим генератором перспективных клиентов РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА И СПИСКИ в своей компании и доказать это своими результатами.

Рекламные письма и списки (здесь и далее имеется в виду база данных компаний и людей вашего целевого рынка с контактной информацией о них) играют важнейшую роль в успехе вашей деятельности по отбору перспективных клиентов. В этой части вы найдете сведения о том, где искать содержание для вашей рекламы и списки для вашей работы. Вы научитесь также писать собственные рекламные послания и позиционировать себя по отношению к вашим конкурентам.

Где найти качественную информацию для ваших рекламных посланий ло готова начать свою первую большую кампанию по формированию базы перспективных клиентов со своим партнером Майклом. В главе 18 было рассказано, что они выбрали электронную кампанию, приглашая лучший целевой рынок Фло на веб-форум, проводимый совместно ею и Майклом.

«Отработка» проводилась бы методом прямой рассылки.

Приглашения тоже были электронными. А «отработка» тех, кто не ответил, должна была проводиться несколькими разными методами. Майкл и Фло провели сессию по планированию, и теперь настало время написать рекламное письмо. Фло взяла это на себя.

Фло понимает, что главное — внедрить в умы потенциальных клиентов идеи, которые должны помочь им осознать необходимость предложения Фло. Проблема в том, как писать послания, чтобы эффективно привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их к действию. Клиенты часто говорили Фло, как они довольны продуктом, купленным у Фло, и как благодарны ей за то, что она помог/га им сделать правильный выбор. Но Фло не знает, как воспользоваться этими отзывами. Как превратить эти хорошие слова в инструмент маркетинга?

:. • Как ваш клиент использует предложение вашей компании?

Маркетинг ц • Почему ваш клиент выбрал именно это предложение?

Есть прекрасные места, где можно найти исходную информа.-• • Что вашему клиенту нравится в работе с вами и с вашей ком цию для вашей деятельности по формированию базы перспек \i панией?

тивных клиентов. Вам не надо изобретать много самому, надо.•« • Какие бизнес-проблемы могут или не могут быть решены просто знать, где искать.

при помощи вашего предложения?

Как было упомянуто в главе 11, ваша организация, возможно, имеет отдел маркетинга. Они создают рекламные материалы, ко -' Когда вы получите ответы на эти вопросы, соедините их с мар торые могут лечь в основу содержания ваших действий по фор кетинговой информацией, которую вы собрали для составления мированию базы перспективных клиентов. Можно использовать содержания, подходящего для вашего целевого рынка. Исполь брошюры своего отдела маркетинга, тексты веб-сайтов, статьи.

зование рекомендаций от ваших клиентов делает ваше содержа Вам не трудно будет переделать текст, приспособив его к специ ние более внушительным.

фике своего целевого рынка.

Во время интервью поинтересуйтесь заодно, к кому в органи Необходимая информация также содержится в тренировоч- зации вашего клиента имеет смысл обратиться с вашим предло ных программах, прилагаемых к продукту, который вы продаете. жением. Это помогает сориентироваться в малознакомой вам В них часто используются хорошие «торговые» фразы или деви- организации и определить потенциальных клиентов.

зы, объяснения особой ценности продукта, деловая терминоло Вы можете попросить рекомендации разными способами.

гия, разные пояснения. Вы можете применить все это в своих Один способ — интервью по телефону или лично, когда вы може электронных посланиях, приглашениях, статьях, письмах пря те задать вышеперечисленные вопросы. Телефонный разговор не мой рассылки, иными словами в содержании любых ваших дей составит труда, так как у вас уже установлены отношения с дан ствий по формированию базы перспективных клиентов.

ным лицом. Если отношения хорошие, то вам не откажут в теле фонной рекомендации. Если отношения не слишком близкие, Таким образом вы найдете 80 % необходимого вам содержания, то лучше лично встретиться для интервью. Это особенно важно, а остальное дополните в соответствии со спецификой вашего це если для интервью вы встречаетесь не с вашим ключевым контак левого рынка. Чем ближе вы знакомы со своим целевым рынком том, а с его начальником.

и его деловыми нуждами, тем легче вам будет это делать, в том Во время встречи попросите рекомендацию в устном или пись числе и для обращения к множественным контактам.

менном виде, которую вы могли бы цитировать в своей работе по формированию базы перспективных клиентов: в статьях, выступ Рекомендации от клиентов лениях, мероприятиях и т. д. Попросите разрешения на цитиро Рекомендации — это отзывы или рекомендательные письма от вание. Обычно это не вызывает возражений. А можете попросить клиентов о том, как важен и полезен ваш продукт для них и их вашего клиента поучаствовать в вашем телефонном разговоре фирмы. Если ваш клиент доволен купленным у вас продуктом с вашим потенциальным клиентом.

и вашей помощью в выборе правильного предложения, вы мо При получении рекомендательного письма всегда посылайте жете взять у них небольшое интервью. благодарственное письмо или подарок. Если вы цитируете своего В этом примере вы даете Сэму образец письма на листе бумаги клиента в статье или выступлении, пошлите ему копию и бла без «шапки». Помощник Сэма может скопировать (перепечатать годарность. Можете даже послать сигнальный экземпляр статьи или ксерокопировать) это письмо на бланке Сэма и затем дать для утверждения. Компании часто требуют, чтобы подтвержде Сэму на подпись.

ние было дано их отделом маркетинга. Не забывайте об этом и Сделайте звукозапись. Можете сделать 8-минутную звукоза узнавайте, как это принято делать в каждой организации, с ко пись на пленке или CD высказывания вашего клиента о том, как торой работаете.

он доволен вашим предложением и вашей работой. Задайте ему Получение рекомендательного письма. Вы хотите быть незамени те же вопросы, что вы задавали для рекомендательного письма.

мым для своих клиентов. Ваша цель — заслужить их доверие в та Можете использовать эту пленку на своих презентациях, меро кой степени, чтобы они захотели рекомендовать вас своим колле приятиях, встречах с потенциальными клиентами. Здесь большое гам. С ростом положительных рекомендаций будет расти и число значение имеет звучание голоса клиента.

перспективных клиентов. Внутри и вне организации, с которой вы работаете. Клиенты приносят перспективных клиентов. Зафиксируйте удовлетворение. Воспользуйтесь новейшими тех нологическими достижениями. Сделайте цифровую фотографию Для получения рекомендательных писем от ваших клиентов не улыбающегося клиента рядом с вашим продуктом или группой нарушайте обещаний, данных им. Если вы обещали клиенту, что ваших консультантов в офисе клиента. Поместите эту фотогра ему позвонят из отдела обслуживания, убедитесь, что ему позво фию на веб-сайте или в информационном бюллетене.

нили. Если вы обещали прислать второй экземпляр инструкции, пришлите. Отвечайте на запросы быстро. При этом подавайте Делайте также фотографии на своих мероприятиях. Проси им новые идеи, рекомендации, полученные от работы с други- те разрешения у своих клиентов использовать эти фотографии ми клиентами. Предлагайте им свою интеллектуальную помощь, в числе рекомендаций. Если они не возражают, присоедините посещайте их рабочие совещания, станьте ценным членом их ко- к фотографиям контактную информацию ваших клиентов.

манды.

Получите разрешение от клиентов. Получите письменное и под писанное разрешение у ваших клиентов на использование их фо Когда вы выполните все это, ваш клиент будет счастлив дать тографий и цитирование их рекомендательных писем во избежа вам рекомендательное письмо, если вы его об этом попросите.

ние каких-либо юридических проблем. Обычно это не трудно, Однако многие клиенты не знают, как писать рекомендательные когда клиент удовлетворен, но некоторые фирмы очень осторож письма и что вы хотите, чтобы там было. Чтобы облегчить им но относятся к вопросам публичности. Возможно, вам придет задачу, предложите написать письмо за них;

«Сэм, я знаю, как ся попросить вашего клиента получить такое разрешение в его сильно вы заняты, и я очень благодарен вам за то, что вы согла отделе маркетинга или в юридическом отделе. При этом должны сились дать мне рекомендательное письмо. Ввиду вашей занято быть получены точные указания, как может быть использовано сти, позвольте мне написать для вас образец письма. Вы сможете имя клиента.

использовать его при написании своего письма, а можете пору чить своему помощнику просто скопировать его. Как вам будет Вначале вашей работы с новыми потенциальными клиентами, удобнее. Спасибо!» вы можете предложить им связаться с вашими существующими или в ходе прямой рассылки, вы также повышаете значимость клиентами и лично спросить их о вас, о том, как им помогло в ра своего предложения. Можете использовать эти данные и в своих боте ваше предложение.

бизнес-ветре чах и обсуждениях. Если вы сильны в анализе, то давайте дельные рекомендации своим потенциальным клиентам Партнеры во время «холодных» звонков.

Ваши партнеры часто имеют маркетинговые материалы от N маркетинговых организаций так же, как и вы. Объедините эти Конференции и выставки материалы для работы на вашем совместном рынке. Например, Конференции и торговые выставки — еще одно идеальное ваши фотографии, графические материалы, информацию.

место найти хорошую информацию для своих посланий по фор мированию базы перспективных клиентов. Здесь у вас имеется Присоединяйтесь к веб-сайтам прекрасная возможность поговорить со специалистами в своих областях и наладить связи с продавцами, торгующими на вашем Интернет содержит гигантскую информацию. Вместо того целевом рынке. Прислушивайтесь к разговорам, вы можете вы чтобы многократно повторять то, что вы хотите донести до своих нести много полезного для себя. Полезно встретиться с экспер потенциальных клиентов, организуйте оперативную связь при том, который станет вашим соавтором статьи.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.