WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Оглавление Введение 9 Об авторе 12 Часть 1. Настроить себя на успех 15 Глава 1. Шесть ключей к успеху 17 Глава 2. Формирование базы перспективных клиентов начинается с определения ваших целей 25 Глава ...»

-- [ Страница 2 ] --

В составленном списке крупнейших клиентов пометьте их це левые рынки. Тогда вы сможете постепенно включать клиентов, попадающих в ваши целевые рынки, в программу по формиро ванию перспективных клиентов. Для компаний, не попадающих ни в один из ваших целевых рынков, придется составлять отдель ную программу.

Потенциальные стратегические становятся целевыми На вашей территории может находиться большое число круп Определение 10 лучших перспективных клиентов может ока ных компаний, не взаимодействующих с вами, но подходящих заться не таким простым, каким был анализ данных для опре под определение идеального клиента с большим потенциалом деления 10 крупнейших клиентов. Подумайте, кто может стать и хорошими перспективами увеличения доходов. Однако они крупнейшим потенциальным клиентом на вашей территории, и поставьте его в список. Однако это очень субъективная оценка.

Распределение ваших усилий Что если вы не осознаете будущих больших возможностей по по формированию базы тенциального клиента, поскольку пока это не бросается в глаза?

перспективных клиентов Чтобы избежать подобного, поговорите со своим менеджером и коллегами, а также с сотрудниками вашей фирмы, обслужива В каждый из ваших списков крупнейших и лучших потенци ющими клиентов на вашей территории. Составьте список компа альных клиентов должны входить не более 10 ключевых компа ний, которые, по их мнению, могут быть лучшими потенциаль ний. Ограничьтесь этим числом, чтобы работа с ними не увела ными клиентами, имеющими самый большой потенциальный вас в сторону от работы с целевыми рынками. Принцип тот же, доход и самые большие потенциальные возможности для приоб что и при определении 2 лучших целевых рынков. Формиро ретения ваших услуг.

вание базы перспективных клиентов требует соблюдения пра Если у вас есть доступ к поисковым инструментам бизнес вильного баланса между лучшими целевыми рынками, десяткой информации вроде Hoover's, Dun & Bradstreet или другим, крупнейших клиентов и десяткой лучших потенциальных кли воспользуйтесь возможностью просмотреть отчеты, показы- ентов. Это организует вам равномерный приток возможностей вающие 10 компаний с наивысшими доходами на вашей тер- из 3 источников. Не забывайте, что надо еще проводить рабо ритории*. Это может быть простой или сложный вопрос в зави- ту с наметившимися перспективными клиентами и заключать сделки.

симости от того, как определяется территория: географически, по отрасли промышленности или еще какому-нибудь признаку. Я обнаружила, что бывают годы, когда я могу сосредоточить Посмотрите на свою собственную территорию с той точки зре- ся только на 3 крупнейших клиентах и на 2 лучших потенциаль ния, насколько вам будет удобнее определять 10 лучших потен- ных, которые не входят в мои целевые рынки. В этом нет ничего страшного, если только стратегия хорошо продумана.

циальных клиентов.

Независимо от того какие целевые рынки вы выбрали на своей тер- Создание объединенного плана для ритории, вам надо определить 10 крупнейших клиентов и 10 лучших клиентов, втом числе потенциальных потенциальных клиентов, которые, как вам кажется, представят вам дополнительные возможности доходов. Вам нужен план по фор Наконец у вас появились 2 лучших целевых рынка, 10 круп мированию базы перспективных клиентов среди этих крупнейших нейших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов, для клиентов и среди лучшей десятки потенциальных.

которых вы должны проводить работу по формированию базы перспективных клиентов, и вы представить себе не можете, где вы найдете время для всего этого. В конце концов вам ведь надо * К сожалению, в российских условиях этот совет неприменим по еще и заключать какие-то сделки!

той причине, что компаний, которые дают доступ к своей отчетности, Когда вы решили для себя, на ком хотите сосредоточить свои очень мало. Как добывать информацию из закрытых источников — от усилия, изучите еще раз каждого из намеченных клиентов и дельная тема. Так что читателю можно порекомендовать показать этот абзац маркетологам своей компании и спросить: «Что делать?» определите, можно ли их сгруппировать или сегментировать так, Поищите необычные сходные черты у ваших клиентов, в том чтобы использовать один план по формированию базы перспек числе потенциальных, чтобы найти возможность использовать тивных клиентов для нескольких целевых рынков, клиентов или потенциальных клиентов. одну и ту же программу по формированию базы перспективных клиентов для разных компаний. Когда вы это сделаете, гора ра Например, большие компании могут иметь много общего друг с другом, даже если они не принадлежат к одной и той же отрас- боты по формированию базы перспективных клиентов уже не ли промышленности. В компании KLA мы сосредоточиваемся покажется вам такой непреодолимой.

на увеличении их продаж. Работаем со многими отраслями про Резюме мышленности и многими компаниями. В крупных компаниях мы часто находим много общих вопросов и проблем, хотя виды Фло в восторге/ Она определила 2 своих лучших целевых рынка, их бизнеса совсем разные Продажи сами по себе производят но- 10 крупнейших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов.

вых перспективных клиентов. Менеджеры должны работать в со Она довольна, что может проводить другую работу по трудничестве с руководящими работниками фирм, совершающих формированию базы, кроме «холодных» телефонных звонков.

у вас крупные покупки.

У нее новая цель. В фирме, имеющей около 1000 работников, она решила установить от 1 до 10 контактов к концу сентября, Пример 7.1 предлагает несколько возможных сегментаций, полезных при группировании крупнейших и лучших потенци- а в следующем году — до 25. Фло собирается использовать свою альных клиентов. Каждый из этих сегментов может быть исполь- деятельность по формированию базы перспективных клиентов зован при подготовке уникальной кампании по формированию для более успешного «внедрения» в эту фирму и для поддержания базы перспективных клиентов, подошедшей бы сразу несколь постоянной связи со своими контактами.

ким фирмам, у которых на первый взгляд нет ничего общего.

< Когда Фло думает о своей территории и целях получения определенных доходов, она понимает, что ей надо привлекать Пример 7.1. Пример сегментации крупнейших клиентов и лучших потенциальных клиентов 240 перспективных клиентов в год на своих целевых рынках, включая клиентов и потенциальных клиентов. Это примерно один 1. Индивидуальные должности, такие как менеджер по продажам, перспективный клиент в день. С кем же ей следует сотрудничать ?

главный управляющий, директор отдела по обслуживанию кли ентов.

,., Кто мог бы помочь ей получить этих перспективных клиентов ?

2. Организации или виды бизнеса, такие как производство, финансы, человеческие ресурсы. &' 3. Новые предложения вашей компании. ;

4. Предложения, новые для данных клиентов.

5. Сходные бизнес-потребности.

6. Сходные проблемы в бизнесе.

7. Сходные задачи в бизнесе.

8. Сходные механизмы бизнеса.

9. Принадлежность к каким-то ассоциациям. :* 10. Благотворительная деятельность. j 10 крупнейших клиентов. Когда же она найдет время послать новым перспективным клиентам обещанную информацию и составить предложение, которое запросил сегодня утром один из них? Она чувствовала, что ей не справиться. Это и есть дорога к успеху ?

С одной стороны, Фло успешно работает. Она сосчитала, сколько перспективных клиентов ей нужно для своей «воронки».

Партнеры, которые могут Определила свои целевые рынки, крупнейших клиентов и лучших вам помочь перспективных. Начала проводить кампанию по формированию базы перспективных клиентов на ее территории, и потенциальные клиенты начали ей отвечать! Но с другой стороны, она теперь. с головой завалена работой, потому что пытается все делать сама вместо того, чтобы использовать других людей, которые могли бы ей помочь.

ло только что закончила день, полностью занятый встречами с 2 существующими и 3 новыми перспективными клиентами. Она была довольна этим i Привлекайте других.

днем. Один из клиентов запросил предложение нового проекта.

Не пытайтесь все сделать сами Другой предоставил ей 3 контакта, которым можно позвонить и обсудить новые возможности. Перспективные клиенты Пользуйтесь помощью других людей. Используйте доступные показались интересными с точки зрения будущих продаж, вам ресурсы и давайте другим продавать за вас на вашей терри и она начала собирать информацию о них и их потребностях, тории или, по меньшей мере, делать ваши продажи более эффек условившись с каждым из них о следующей встрече. День был тивными.

продуктивный.

«Я не пытаюсь все это делать сам, — говорит Черил Гилински, вице-президент по сотрудничеству и развитию бизнеса фирмы По возвращении в свой офис в 6 вечера Фло посмотрела на SimPath Learning.com. — Я использую внешних партнеров, по свою «воронку на стене» и увидела, что ей нужно больше тому что они делают мой шаг шире. Они уже работают в фирме, работать по формированию базы перспективных клиентов.

являющейся моим клиентом. У них много продавцов натеррито Для поддержания нормы — один перспективный клиент в день, рии. Они дают мне перспективных клиентов».

ее план должен быть в высшей степени эффективным. Но это убийственно для нее. Надо написать проект письма для прямой Это особенно важно, если осваиваете новую для вашей фирмы рассылки о намечающемся мероприятии отдела маркетинга, территорию, или вы сами — новичок на этой территории. Ко еще — ответить на все электронные сообщения, присланные ей нечно, можно провести мероприятие, послать электронные со в ответ на проводимую кампанию электронных посланий среди общения или разослать несколько писем. Наверное, даже можно нить контрактные отношения непосредственно работой с вами.

постараться довести до конца тех перспективных клиентов, ко С ними легче всего работать, потому что у них есть мотивация торые на них откликнулись. Но чтобы работа по формированию к партнерству и получению компенсации. Часто случается, что базы перспективных клиентов была максимально эффективной, в результате 2 компании создают общие маркетинговые мате вам надо правильно действовать: спланировать кампанию, вклю риалы, которые вы можете использовать в своей работе по фор чающую многие виды деятельности, все четко расписать, соста мированию базы перспективных клиентов. Иногда партнерство вить списки, провести каждый спланированный вид деятельно доходит до создания совместного бренда. Вдобавок такие фирмы сти, обновлять списки, доводить до конца работу с каждым из часто организовывают общие ресурсы, например списки, анали перспективных клиентов, измерять результаты вашей деятельно зы данных, конференции и фонды, доступные для специалистов сти, вносить коррективы в вашу кампанию на основе проведен по продажам при проведении их кампаний по формированию ных измерений и затем продолжать процесс. Это занимает мас базы перспективных клиентов. Соединяя эти ресурсы и фонды со су времени, которого вам будет не хватать, когда ваши действия своими, вы приобретаете возможность проводить свои кампании начнут приносить в вашу «воронку» перспективных клиентов.

более часто, эффективно и прицельно.

Так каков же ваш выбор? Вам что, придется прекратить работу Партнером может быть тот, кто предлагает вам что-то допол по формированию базы перспективных клиентов, когда они нач нительное к тому, что у вас есть. Вы оба продаете на одном и том нут поступать? А вам нужно, чтобы их приток в вашу «воронку» же целевом рынке и, возможно, у вас одни и те же контакты. Как был постоянным. Поэтому вы не хотите прекращать свою работу и партнеры по контракту, эти партнеры имеют мотивацию для по формированию базы перспективных клиентов. Наилучшим работы с вами, поскольку вы можете поделиться с ними ресурса выходом для вас станет привлечение других людей, цели которых ми и, возможно, даже фондами при совершении продаж в одной близки к вашим, кто может выиграть от сотрудничества с вами.

и той же организации. Но, несмотря на наличие у этих партне ров мотивации для работы с вами, надо найти специалистов по Что такое партнер? X продажам с концепцией, похожей на вашу. Вы хотите работать со Партнер — тот, кто может помочь вам в достижении ваших це- специалистами по продажам, понимающими ценность партнер лей. «Партнер — это человек или компания, которая разделяет ства в работе по формированию базы перспективных клиентов вашу концепцию, понимает, что поддерживает свою прибыль- и знающими, как быть хорошим партнером. Об этом говорится ность, — говорит Холи Симон, менеджер Группы KLA. — Это в главе 10.

должно быть выгодно для обеих сторон». В продажах мы часто Партнером также может быть человек, цели которого анало думаем о партнерах как о людях, которые могут помочь нам гичны вашим, он понимает успех, как и вы. Даже если нет ника достичь наших финансовых целей, но мы не должны ограничи- ких контрактных соглашений, этот тип партнера мотивирован на ваться только этой группой людей. работу с вами, потому что у вас похожие цели. Такими партнера Партнером может быть формальный партнер по бизнесу, то ми могут быть люди, с которыми вы познакомились, проводя ра есть тот, чья фирма состоит в контрактных отношениях с вашей боту по формированию базы перспективных клиентов, они могут фирмой. Такие партнеры обычно заинтересованы, чтобы допол- принадлежать к одному с вами клубу, ассоциации или другому но, консультанты, работающие с клиентами, были еще лучшими объединению*. Обычно они тоже работают в торговле, продают источниками информации. Информация, полученная из обоих на том же целевом рынке, что и вы, но другим людям или органи зациям. Они могут снабжать вас информацией о потенциальных источников, часто приводила к обнаружению новых возможно фирмах, которые вы можете сделать целевыми. Чтобы принести стей в рамках этихже фирм-клиентов. Рассмотрите изнутри свою вам пользу, им надо понять деловую ценность того, что вы пред- компанию, подумайте, кто может работать напрямую с клиента лагаете, профиль идеальной для вас потенциальной компании ми по роду своей деятельности, от обслуживания клиентов до и контакты, которые вы обычно ищете. Они держат глаза и уши консалтинговых услуг. Познакомьтесь с ними и наладьте парт открытыми, чтобы не пропустить подходящего для вас клиента, нерские отношения.

а вы делаете то же самое для них.

Я всегда знакомлю своих партнеров с моим видением терри Работники вашей организации тоже могут быть хороши- тории, моей концепцией на текущий год. Они участвуют в моем ми партнерами. Коллеги, агенты по продажам других товаров и процессе планирования работы на год и в корректировке пла услуг, персонал других отделов — все они ваши потенциальные нов в середине года. И каждый раз они вносят что-то полезное.

партнеры. Эти люди мотивированы успехом организации, где Я всегда высоко ценю и приветствую их информацию, потому вы вместе работаете. Они часто общаются с клиентами, поэто что знаю, что с ней моя территория сильнее благодаря нашему му становятся идеальным источником по формированию базы партнерству.

перспективных клиентов среди существующих на рынке. Обыч Если вы посмотрите вокруг, то увидите много людей, которые но они мотивированы для работы с вами, потому что получают могли бы стать вашими партнерами. Вместе вы можете добиться бонусы или комиссионные на основе удовлетворения запросов успеха.

клиентов, повторных продаж, работы в команде или при распре делении прибыли компании. Если вы достигнете успеха в работе Различайте партнеров и помощников с клиентом, то им это тоже будет выгодно.

Партнер — не просто помощник. Это тот, кому вы можете по «У партнеров есть свой собственный список клиентов, и их звонить, и он поможет вам сэкономить время при выполнении услуги дополняют наши, — поясняет Гилински. — Я хочу рабо тать с ними, где бы и когда бы я ни находил новые возможности. работы. Примерами помощников могут быть административные К тому же в их собственных компаниях могут быть проблемы, работники, имеющие дело с вашими заказами, работники мар которые мы можем помочь решить. Это делает их самих потен- кетинга, образования или менеджеры. Помощники играют важ циальными клиентами для нас».

ную роль на вашей территории, поскольку они дают тактическую поддержку. Это люди, на которых вы можете рассчитывать, когда Когда я работала на IBM, те из нас, кто занимался продажами, нужна специфическая помощь.

знали, что люди, устанавливающие и обслуживающие компью теры, — отличные источники информации о клиентах. Конеч- Помощники участвуют в совещаниях по планированию дея тельности по формированию базы перспективных клиентов, они слушают вас и думают, как помочь вашей программе. Они делают * Примером такого клуба в России можно назвать Сообщество ме то, что не выходит за рамки их обязанностей, и при этом помогают неджеров E-xecutive (www.e-xecutive.ru).

вам выдерживать временные рамки. Дают вам полезные советы • компании, продающие продукт или услуги, дополняющие и рекомендации, как развить ваши идеи. Помощники помога те, что продает ваша компания;

ют вам, отвечая на ваши вопросы, указывая вам правильное на • некоторые из клиентов вашей компании;

правление, основываясь на собственном опыте, и предупреждая • некоторые потенциальные клиенты вашей компании;

о возможных проблемах.

• ключевые члены профессиональных ассоциаций в рамках По окончании проекта помощники продолжают играть свою ваших целевых рынков;

роль и ждут, когда они опять понадобятся. Вам не обязательно • ключевые члены профессиональных ассоциаций в рамках поддерживать постоянные отношения с этими людьми, надо вашей отрасли промышленности;

просто не забывать о них.

, • ключевые члены формальных сетевых групп;

Помощники мотивированы помогать вам, потому что вы про •Л. • группы перспективных клиентов.

сите их делать то, что входит в их служебные обязанности. На Где можно найти потенциальных помощников вне вашей ком пример, работник отдела маркетинга будет рад* предоставить вам список имен контактов на его целевом рынке и даже помочь пании? Это может быть кто угодно, снабжающий вас ключевой составить образец письма для прямой рассылки. Использование информацией или дающий доступ к ней, ваши лучшие целевые доступных помощников значительно экономит ваше время, а при рынки или ваши лучшие клиенты и потенциальные клиенты, правильном подходе приближает к заключению сделки.

включая:

• профессиональные ассоциации в рамках ваших целевых рынков;

Профилирование сети ваших • профессиональные ассоциации в рамках вашей области ин партнеров дустрии;

. ?* • •, • члены он-лайновых организаций;

Вне вашей компании • колледжи и университеты;

Есть множество людей за пределами вашей компании, которых • компании, работающие с базами данных.

вы можете сделать своими партнерами. Вашей компании не обяза При поиске партнеров вне вашей компании подумайте о раз тельно заключать с ними формальные соглашения, чтобы вы мог ных людях, которым вы когда-то что-нибудь продавали, и об их ли считать их партнерами. Часто они сами заинтересованы в парт коллегах.

нерстве с вами, потому что тоже могут извлечь из этого пользу.

Например, допустим, вы продаете главному управляющему по Кто может стать потенциальным партнером вне вашей ком информации, вице-президенту компании по информационным пании:

системам или менеджеру по обработке данных внутри вашего • формальные партнеры по бизнесу, имеющие контрактные целевого рынка. Контактами могут стать другие специалисты по отношения с вашей фирмой;

продажам, продающие тому же человеку, что и вы, но продукт другой отрасли промышленности. Чтобы найти этих партне * К сожалению, в России пока было бы правильнее — «должен быть ров, подумайте о том, какие бизнес-потребности могут быть у их рад».

• Кто знаком с группой контактов, к которой вы ищете доступ?

клиентов и что они сами обычно покупают для своих потребно стей. Тогда вы можете стать партнерами с теми специалистами • Кому может быть выгодно помогать вам?

по продажам, которые предлагают продукт для удовлетворения тех же потребностей. Вы можете также рассмотреть возможно Внутри вашей компании сти партнерства со специалистами, продающими программное Внутри вашей компании тоже есть люди, которые могут быть обеспечение, финансово-лизинговые услуги, обучение, строи вашими партнерами и помогать вам в достижении целей, потому тельное оборудование, услуги мобильной телефонной связи, что с многих точек зрения при этом они будут достигать и своих пейджинговые, консалтинговые услуги, перевозки и хранение.

собственных целей. Например, руководители, чья роль — под Если посмотреть шире, вы увидите, что у этих контактных лиц держивать специалистов по продажам и проводить клиента тоже есть личные потребности. Имея это в виду, вы можете стать сквозь весь процесс покупки вплоть до заключения сделки, за партнером юриста, поверенного, бухгалтера, профессионального интересованы в вашем успехе. Администраторы, деятельность бизнес-инструктора, продавца машин и т. д.

которых оценивается по количеству сделок, тоже заинтересова Для расширения круга помощников присмотритесь к тем лю ны в том, чтобы вы находили больше возможностей для заклю дям, с кем вы контактируете не так часто. Будьте более активны, чения сделок.

войдите в те сообщества, куда входят ваши контактные лица. По Внутри своей компании подумайте о следующих людях, с кем вы сещайте те же конференции, что и они, встречайтесь с ними в пе могли бы поговорить о партнерстве с вами на вашей территории:

рерывах, общайтесь с ними. Читайте те же издания, что читают • ваш менеджер;

они, можете даже писать статьи для них.

• ваши коллеги — специалисты по продажам;

Не стесняйтесь рассматривать всех и каждого как своего по тенциального партнера или помощника. Задайте себе следующие • ваши начальники;

вопросы и посмотрите, как можно определить своего потенци • специалисты по товару;

ального партнера или помощника, который поможет вам в дос • специалисты по сервису;

тижении целей и в наполнении вашей «воронки».

• технические работники;

• Кому еще будет выгодно, если ваши продукт или услуга будет • персонал по обслуживанию клиентов;

куплена?

• финансовые аналитики;

• Кто еще может продавать продукт или услугу, дополняющую • консультанты;

вашу?

• бухгалтеры;

• Кто еще пытается получить доступ на тот же целевой рынок • персонал, готовящий предложения;

или к тому же контакту?

• сотрудники юридического отдела;

• У кого есть информация, необходимая для внедрения на ваш • инженеры;

целевой рынок или в какую-то компанию?

. • сервис-техники;

• Кто бы захотел помочь вам во внедрении на ваш целевой • начальники отдела бухгалтерии;

W рынок или в какую-то фирму?

• специалисты по продажам из других районов;

Не заставляйте людей становиться вашими партнерами, если они • сотрудники отдела маркетинга и телемаркетинга;

этого не хотят. Их действия вам не помогут и в конечном итоге будут • сотрудники отдела внутренних продаж;

тормозить вашу деятельность.

• отдел образования и обучения;

• обучающие координаторы;

Задайте себе два следующих вопроса, чтобы определить чело • отдел производства;

века, который может стать хорошим помощником или хорошим • отдел снабжения.

партнером в вашей работе по формированию базы перспектив В зависимости от их собственных профессиональных целей ных клиентов и в территориальном планировании.

и планов получения компенсации одни и те же люди могут быть 1. Смогут ли они помочь мне работать более эффективно? При и вашими партнерами, и вашими помощниками. Некоторые из близят ли их действия мои результаты? Будет ли их помощь них предпочтут быть помощниками, нежели партнерами. Они, ! специфичной и односторонней? Может быть, стоит просить возможно, не захотят тратить свое время, занимаясь с вами со их о помощи только в отдельных конкретных случаях? Если вместным планированием или проводя вместе кампанию по да, то эти люди могут быть хорошими помощниками.

формированию базы перспективных клиентов. Вместо этого 2. Смогут ли они сделать мою работу по формированию базы пер они, например, предпочтут предоставлять вам, когда это необ спективных клиентов и территориальному планированию более ходимо, требуемую информацию и помогать в особых случаях.

;

эффективной? Смогут ли они помочь мне в выработке моей Это хорошо работает, покуда вы понимаете, какой стиль работы 1 стратегии и в определении планов? Хотят ли они продолжи для них предпочтительнее, и позволяете им играть ту роль, какую тельного сотрудничества со мной? Хочу ли я поддерживать они хотят.

длительные отношения с ними? Могу ли я быть им полез Ваше предприятие заполнено помощниками, которые могут !• ным? Если да, то эти люди могут быть хорошими партнера быть полезны как для вашей кампании по формированию базы ми. Если какой-то человек может сделать вашу работу более перспективных клиентов, так и для ее планирования. Тщательно. эффективной, хватайтесь за него и выстраивайте ваши с ним обдумайте, как можно использовать этих людей на вашей терри- отношения в виде партнерства. Такие люди будут наилучши ми партнерами!

тории. Определите, чем именно каждый из них может быть по лезен в вашей деятельности, и после этого обращайтесь к ним за поддержкой. Не ждите, что кто-то будет поддерживать вас в каче Доступные вам партнеры стве вашего помощника просто потому, что это его должностные обязанности. Обращайтесь ко всем людям с уважением, выслу У вас уже есть партнеры и помощники, с которыми вы рабо шивайте их мнения. Предоставляйте им достаточно времени для таете, даже если вы не считаете их для себя таковыми. Подумайте удовлетворения вашего запроса, чтобы не вызывать у них ненуж о том, кто они и где вы можете сотрудничать. Таблица 8.1 пред ного стрессового состояния. Благодарите их за их усилия, какими лагает форму для составления списка людей, с которыми вы уже бы малыми они ни были.

сотрудничаете, и определения, кто из них — ваш партнер, а кто — • Составить образец письма для прямой рассылки с приглашением помощник. Это же поможет вам определить наиболее оптималь на мероприятие, которое Фло и ее партнер задумали провести ную форму сотрудничества.

на ее лучших целевых рынках. У ее партнера есть помощник Заметьте, что для этой таблицы нужны имена ваших партне по маркетингу, который написал письмо. Она рассчитывала ров, а не названия их организаций. Это важное обстоятельство.

получить образец письма для рассмотрения только к концу Компании не могут помочь вам в вашей деятельности по форми недели. Вся подготовка к мероприятию шла строго по рованию перспективных клиентов или в вашей торговой деятель расписанию.

ности. А люди могут. Вам надо выстраивать взаимоотношения с людьми, которые работают в компаниях.

• Ответить на все электронные сообщения — отзывы на проведенную электронную кампанию. У Фло был прекрасный помощник по продажам, взявший на себя эту работу.

Благодаря успеху на своей территории она уговорила своего менеджера нанять на полдня помощника, что оказалось очень удачным решением. Фло поручила своему помощнику читать электронную почту и отвечать от имени Фло, пропуская только те сообщения, когда он не был уверен, что они адресованы именно Фло. Она заметила, что помощник сделал пометки на и ответил на 21. Неплохо. Теперь у Фло было больше времени, потому что до приема помощника на работу Фло планировала меньше встреч, чтобы успевать отвечать на электронные сообщения.

• Разослать новым вероятным клиентам, с которыми встретилась сегодня, обещанную им информацию. Обычно Фло Когда вы составите эту таблицу, внеся в нее имена всех, с кем делает это сама. Новые перспективные клиенты требуют вы уже сотрудничаете, напрягитесь и составьте второй список — особого отношения. Фло хочет показать свой профессиональный тех, с кем вы не сотрудничаете в настоящее время, но, вероятно, уровень и уровень знаний, накопленных за время работы в вам следовало бы это делать. То есть люди или организации, с ко беседах с каждым из новых клиентов. Когда она полностью и торыми вам пора выстроить взаимоотношения для расширения в деталях поймет их требования, то сможет перепоручить ваших возможностей.

кому-то продолжить работу по продаже.

Резюме — история об успешном партнерстве Фло • Написать предложение, которое сегодня утром запросил Давайте еще раз взглянем на историю Фло и посмотрим, как она один из клиентов. Здесь Фло будет работать совместно с может справиться со своими обязанностями, используя своих ее техническим помощником для разработки наилучшего партнеров.

предложения, включая услуги своих партнеров, если они там уместны. У нее есть прекрасная мысль, как можно составить предложение, но ее технический помощник может сделать это еще лучше. Используя его информацию, она составит предложение вовремя и представит его своему клиенту на встрече, назначенной на следующую неделю.

Это был хороший день. Как Фло и надеялась, работа на территории шла гладко, потому что она использовала своих партнеров Составление квот для партнеров для стратегической помощи и своих помощников для помощи тактической. Она написала короткое электронное сообщение своему помощнику по продажам с благодарностью, после чего отправилась домой отпраздновать успешный день.

.эрол всегда давала Фло самые блестящие обещания. На этот раз дело зашло слишком далеко.

В качестве партнера Кэрол все время хотела устанавливать рекорды, выглядеть звездой, но ее нереалистичные обещания дорого обходились Фло, поскольку на них нельзя было положиться.

В начале года Кэрол заявила, что сможет найти 50 перспективных клиентов для Фло, и Фло включила это число в свою квоту.

Она составила свой план работы по формированию базы перспективных клиентов, рассчитывая на получение 50клиентов от Кэрол. В августе стало ясно, что действительное количество перспективных клиентов — 3, а на продажи осталось всего 2 месяца. И когда Фло поняла, что некоторые из ее кампаний были начаты слишком поздно, задумалась, что же можно было сделать по-другому и избежать сложившейся ситуации.

Вы — генеральный менеджер Вы — генеральный менеджер на своей территории. Это — ваш бизнес, и вы хотите вести его по-своему. Вы знаете, какой доход (квоту) должны получить от продаж для достижения своих це лей (глава 2). Вы знаете свой коэффициент заключения сделок и средний уровень продаж (глава 3). В главе 4 вы подсчитали, возможность продажи, он может призвать к партнерству про сколько перспективных клиентов вам требуется для своей «во- давца программного обеспечения, и вместе они могут закрыть ронки», и определили ее денежный объем. выгодную сделку.

Как любой хороший генеральный менеджер, вы понимаете, Если партнер не может перепродавать ваше предложение, что не можете работать в одиночестве. Без посторонней помо- вам надо рассмотреть другие варианты деления квоты. Это мо щи невозможно найти необходимое количество перспективных жет быть разделение перспективных клиентов или совместное клиентов и поддерживать постоянный их приток в вашу «ворон- проведение мероприятий по формированию клиентской базы.

ку». Это главная причина обзаведения партнерами. Если у вас Например, консалтинговая фирма может партнерствовать с PR нет возможности нанимать работников, то вы можете привлекать фирмой. Они не продают предложения друг друга, обе продают людей к партнерству. одним и тем же контактам и клиентам. Они могут одновременно смотреть, нет ли возможности у их партнера продать свое предло жение, разделять усилия по формированию базы перспективных Определения меры партнерства клиентов или даже рекомендовать друг друга своим клиентам Продажи — это игра чисел. Чтобы выполнить свою квоту, вам и контактам. В этой ситуации они могут заключить соглашение надо знать, сколько могут привнести ваши партнеры в вашу дея- о количестве представлений или рекомендаций, даваемых друг тельность по формированию базы перспективных клиентов, о друге в течение года*.

а сколько вы можете сделать сами. Часть 3 расскажет вам более Я предпочитаю выделять часть своей квоты в виде деления детально, какие виды деятельности могут принести вам перспек перспективных клиентов со своими партнерами. В этом случае тивных клиентов. В главе 11 вы узнаете, как высчитывать количе нельзя рассчитывать, что они будут за меня заключать мои сдел ство кампаний по формированию базы перспективных клиентов, ки. Скорее всего они будут предоставлять мне перспективных которые вам понадобится провести в зависимости от их числа, установленного вами.

* В российской бизнес-реальности редко сталкиваешься с заклю чением такого соглашения. Тем не менее существует масса примеров Лучший способ установить, сколько перспективных клиентов подобного сотрудничества, основывающегося либо просто на добрых могут обеспечить вам ваши партнеры, — отвести им часть вашей отношениях, либо на том, что продавший делится с тем, кто ему по квоты по формированию базы перспективных клиентов.

мог каким-то (оговоренным заранее или не оговоренным) процентом Конечно, мы не говорим о настоящей квоте. В реальности от сделки. В обоих случаях вам следует быть особенно тщательным при выборе такого рода партнера, так как, рекомендуя его своим клиентам, у вас нет такой власти над партнерами. Скорее речь идет о неко вы принимаете на себя ответственность за то, как он будет с ними рабо ем соглашении между вами, как о соглашении между генераль тать. Важно не забывать и о том, что ваш партнер, рекомендуя вас своим ным менеджером вашей территории и вашими личными парт клиентам, точно так же берет на себя ответственность перед ними.

нерами, основанном на той части дохода, которую они, по их Тем не менее, если вам удастся ознакомить своих партнеров с этой мнению, могут принести. Например, продавец компьютерного книгой, есть шанс, что вы будете первыми (или одними из первых), кто оборудования может партнерствовать с продавцом программ реально повысит свою эффективность (и заработок) таким образом.

ного обеспечения. Когда продавец компьютеров находит новую Вы — вместе с вашими партнерами.

• Количество продаж. Некоторые специалисты по продажам клиентов, а сделки я буду закрывать сама. Таким образом, используют в качестве критерия количество продаж, а не об я чувствую, что все у меня под контролем. И если вижу, что ко мне •i щую сумму дохода.

не поступает достаточное количество перспективных клиентов, то сразу принимаю меры: либо усиливаю свою деятельность по • Количество продаж новым клиентам. Если вам платят по ко формированию базы перспективных клиентов, либо — деятель- личеству новых клиентов, вы можете оценивать партнеров ность, совместную с партнером, либо помогаю менее успешному по количеству новых клиентов, которое они поставили вам партнеру форсировать его работу. Несмотря на это, я знаю уже в течение года. Естественно, это число будет меньше, чем на раннем этапе процесса продажи о потенциальной проблеме, число общих перспективных клиентов.

которая требует внимания.

• Общая сумма доходов от продаж. Хороший критерий для определения, насколько вы приблизились к достижению ваших целей.

Вам нужна мера, которая будет мерой успеха вашего партнерства для обеих сторон: вас и вашего партнера. Предложите партнеру измерять вашу полезность по отношению к вашим обещаниям, дан Установление квоты ным ему. Это повышает ценность взаимоотношений.

Для вычисления квоты ваших партнеров посмотрите на их прошлую деятельность и потенциал в будущем. Просмотрите Если я использую продажи как меру партнерства, то должна свои продажи за последние 2 года и определите, где ваши парт быть в постоянном контакте с моими партнерами, ясно понимая, неры помогли вам, снабдили вас перспективными клиентами.

над какими возможностями они работают, как они оценивают Используя эту информацию, можно вычислить 2 целевых пока шансы заключения сделки. Почти до самого конца процесса про зателя.

дажи я не смогу узнать, что они упустили вероятность заключить 1. Определение квоты, которую выполнял бы ваш партнер, ос сделку, в которой были уверены. Это уменьшает мои возможно новываясь на имеющихся у вас данных. Эту цифру вы будете сти быстро реагировать на ситуацию, усилив активность по фор обговаривать с ним в вашем «обсуждении квоты».

мированию базы перспективных клиентов. Доход, получаемый 2. Выделение второй, более консервативной квоты, которую, с помощью партнеров, несомненно, важен, но еще важнее са как вы полагаете, ваш партнер сможет осилить в реальности мому формировать базу перспективных клиентов, приводящих с учетом его опыта работы на территории.

к повышению доходов.

Есть много вещей, которые вы можете измерить. Вот самые Чтобы мотивировать ваших партнеров, выбирайте квоты не распространенные.

слишком большие, но и не слишком маленькие. Выберите кво ту, на ваш взгляд, реальную и привлекательную, на основе опыта • Количество перспективных клиентов, включенных в базу.

вашей работы с партнером. Если вы плохо знаете партнера, начи Я предпочитаю этот критерий, поскольку он применим найте с более низких цифр во избежание разочарования резуль к множеству партнеров разного рода. Вы можете также счи татами его работы.

тать количество данных ими рекомендаций.

Довольно часто ваши партнеры уверены, что могут привнести ли он на 10 перспективных клиентов, после чего она сможет в партнерство больше, чем вы считаете возможным. Давайте по начать планирование совместной работы по формированию базы.

смотрим, как Фло воспользовалась информацией о Кэрол и еще Фло узнала, что ранее Дейв находил перспективных клиентов двух партнерах, чтобы установить для них подходящие квоты.

на 12 тыс. долларов в год. Фло совместила эту информацию со спецификой предложений ее фирмы и теми компаниями, которые Кэрол считает, что ей нужно ставить перед собой задачи чуть Дейв решил сделать своим целевым рынком для формирования базы выше, чем она может выполнить, и это хорошая мотивация перспективных клиентов. Теперь ей надо постараться вывести для нее. Фло проработала с Кэрол целый год и поняла, что Кэрол из этих данных приблизительное число перспективных клиентов, может рассказать красивую историю, но ее слова не всегда которое сможет обеспечить ей Дейв.

сходятся с делом. Кэрол сказала Фло, что может добыть для нее 50 перспективных клиентов в этом году, основываясь на плане После тщательного продумывания, Фло сделала выводы на по формированию базы перспективных клиентов, который она основании информации, полученной из разговоров с Кэрол, задумала! Фло решила, что 20 звучит гораздо реальнее. Ведь Кэрол Патриком и Дейвом, и выделила им квоты. Квоты должны быть «привела» не очень много перспективных клиентов в прошлом году. достижимыми, реальными для них и не слишком рискованны Фло не хотела тормозить Кэрол, но надо быть реалистами. Обычно ми для нее. Таблица 9.1 показывает, как Фло может отслеживать Фло выручает около 8 тыс. долларов от продаж перспективным работу над квотами, которые она выделила для Кэрол, Патрика клиентам, которых нашла Кэрол. и Дейва при помощи следующих цифр:

• годовое количество перспективных клиентов, которое Фло Патрик более осторожен в своих обещаниях, чем Кэрол, и хороший хотела бы в идеале получать от каждого из партнеров;

продавец. Он основательно продумывает своих клиентов, • годовое количество перспективных клиентов, которое было проводит хорошо спланированные программы по формированию согласовано между Фло и ее партнерами;

базы перспективных клиентов и у него высокий уровень отдачи, • • реальное количество перспективных клиентов, которое Фло Фло считает, что если она сможет провести хотя бы 2 кампании <, получит от каждого из партнеров в течение года.

совместно с Патриком, то получит 30 хороших перспективных клиентов, но и 15 будет рада. Патрик счет цифру ЗОзавышенной и согласился на 10. От продаж перспективным клиентам Патрика Квотирование партнеров без данных Фло обычно выручает около 15 тыс. долларов. об их работе в прошлом ЕСЛИ ВЫ никогда раньше не пользовались помощью нынеш Фло никогда не работала с Дейвом, но у них был очень хороший них партнеров, у вас может не быть никаких данных об их работе разговор о том, как они могут сотрудничать в этом году. Фло в прошлом, которые вы могли бы проанализировать для опре считает, что Дейв был бы доволен совместной работой над деления квоты для них. В этом случае побеседуйте с партнером 10 перспективными клиентами, но поскольку они никогда не работали вместе, Фло не уверена, что Дейв принесет хотя бы и обсудите, какое реальное количество перспективных клиентов одного. Фло поговорит с ним через месяц, чтобы узнать, согласен он сможет предоставить вам в этом году. Используйте это число в графе «Годовое количество перспективных клиентов, согла сованное с вашим партнером». Если вы считаете, что от этого партнера можно ожидать большего при оказании ему опреде ленной помощи, то поместите большее число в графе «Годовое количество перспективных клиентов, которое вы хотите полу чить от партнера». После разговора с ним подумайте, какое ре альное количество перспективных клиентов он может включить в базу, учитывая, что это ваш первый опыт совместной работы.

Используйте это число для графы «Реальное годовое количество перспективных клиентов». Фло использовала этот метод для вы числения количества перспективных клиентов в базе, которую мог бы сформировать Дейв.

} " Вычисление общего дохода Теперь у Фло есть информация о квотах, и она может пред положить, каким будет доход, поступающий в ее «воронку» от каждого из партнеров в конце года. Как генеральный менеджер своей территории Фло старается быть более консервативной, чем оптимистичной, если речь идет о деятельности других людей.

Поэтому она должна использовать число меньшее, чем в колон ке «Годовое количество перспективных клиентов, согласованное с партнером» или «Реальное годовое количество преспективных партнеров» в табл. 9.1 для вычисления реального общего дохода.

Использование данных о вычисленных квотах После вычисления партнерских квот Фло захотела опреде лить, как они влияют на количество перспективных клиентов в базе, которую ей нужно сформировать самой. Она использова ла информацию из главы 11 для определения, какое количество действий по формированию базы перспективных клиентов ей нужно предпринять.

В таблице 4.! мы определили, что Фло нужно 240 перспектив ных клиентов в год, чтобы наторговать на 1,2 млн долларов. Это даст ей возможность выполнить ее личную квоту. В таблице 9. данная информация используется в сочетании с общим чис лом перспективных клиентов, согласованным с партнерами из табл. 9.2 для приблизительного определения количества перспек тивных клиентов в базе, которую Фло должна сформировать сама.

Таблица 9.2 показывает наилучший сценарий, когда партнеры формируют базу из такого количества перспективных клиентов, которое они и планировали. Если все партнеры предоставляют Модель демонстрирует вам как лучший, так и худший сцена вам столько клиентов, сколько обещали, вам становится ясно, рий. В нем партнеры поставляют вам только 50 % от обещанных сколько перспективных клиентов вам надо найти самому. Но мы перспективных клиентов, и, таким образом, Фло нужно их на знаем: маловероятно, чтобы все партнеры приобрели столько 25 % больше, чем она изначально вычислила. Эти вычисления перспективных клиентов, сколько обещали, и не все их квоты допускают сбои в работе как самой Фло, так и ее партнеров. Мы будут выполнены из-за множества причин. Их территория может преднамеренно сделали модель агрессивно отрицательной, что измениться, в результате чего этих партнеров уже нельзя будет бы вы увидели настоящий сценарий худшего случая, то есть та считать хорошими для вас. Их компания может начать предлагать кого, хуже которого дела зайти уже не должны!

другой продукт, вследствие чего ваш партнер будет вынужден пе В обоих сценариях в табл. 9.2 у Фло все-таки недостаточно реместиться на другую территорию. А еще у них просто-напросто перспективных клиентов в ее «воронке» для выполнения квоты может выдаться плохой год.

с учетом ее коэффициента заключения сделок, вычисленного в главе 3. Когда вы вставите в модель свои собственные вычис ления, в идеале захотите раздать своим партнерам квот на как можно большее число перспективных клиентов. Если вам удаст ся раздать всю свою квоту своим партнерам, то вы сможете про водить все свое время, помогая партнерам в их деятельности по формированию базы перспективных клиентов и доведению до конца работы с ними вплоть до заключения сделок. В этом слу чае Фло не удалось раздать всю свою квоту трем партнерам. Ре зультаты показали, что ей придется проводить достаточно много времени, формируя базу перспективных клиентов в количестве от 180 до 270. Чтобы уменьшить эти числа, она может попытаться *« Обсуждение квоты привлечь к сотрудничеству большее число партнеров.

Когда Фло определила для себя, какую квоту она хотела бы Если вы предпочитаете отслеживать доход, а не количество перспективных клиентов, можете это делать. Таблица 9.3 показы- выделить каждому из своих партнеров, то поняла, что готова вает тот же лучший и худший сценарии и вычисления того, какой к обсуждению квоты. Выбранная вами квота должна устраивать доход нужно будет получить Фло в ее «воронке». Фло вычисли- и вас, и вашего партнера в такой степени, чтобы оба готовы были ла общий денежный объем, который она должна поддерживать бороться за нее на протяжении года. Она должна служить мерой в своей «воронке» в течение года (см. табл. 4.5).

успеха ваших совместных усилий. В течение года она будет помо Отведение завышенных квот. Чтобы уменьшить риск того, что гать вам определять, нужны ли изменения в ваших совместных партнеры предоставят меньше перспективных клиентов, чем планах.

они обещали, Фло раздает завышенную общую партнерскую Это не та квота, которую вы будете использовать для звонков квоту. В идеале ваша цель — подбор такого количества партне своим партнерам вроде: «Привет, Дейв, я отвела тебе квоту на ров, чтобы можно было поддерживать вдвое больше перспек 10 перспективных клиентов в этом году. Уверена, ты можешь это тивных клиентов или дохода в вашей «воронке» на протяжении сделать. Дай знать, если тебе понадобится помощь». Такой раз всего времени.

говор не принесет вам ничего. Настоящий разговор должен быть В нашем примере Фло работала только с 3 партнерами. Я ре о том, чего вы можете достичь совместными усилиями.

комендую работать с таким количеством партнеров, с каким вы Когда Фло позвонит своему новому партнеру Дейву, ее разго можете управляться, но достаточно большим, чтобы их деятель вор должен звучать, как призыв к партнерству: «Дейв, я думаю, ность по формированию базы перспективных клиентов была мы вместе сможем сформировать базу из 10 перспективных кли продуктивной и разгружала вас весьма существенно. Я с успехом ентов на рынках финансовых услуг в этом году. Я очень рада, делала это и с 15 и с 6 партнерами. Используйте модель, данную что мы будем работать вместе. Что ты об этом думаешь? Как в этой главе, для определения, сколько партнеров вам нужно для ты считаешь, 10 — это разумная цифра, или мы можем сделать работы. А здравый смысл вам поможет представить, с каким ко больше?» личеством партнеров вы могли бы работать в реальности. Ведь Дейв отвечает: «Мы уже говорили о совместной работе ра партнерство должно быть обоюдным. Требования партнерства нее. Думаю, что у нас все получится. Я даже думаю, что если мы более детально обсуждается в главе 10.

проведем всю ту работу по формированию базы перспективных клиентов, которую обсуждали, особенно рассылку электронных сообщений и встречи с руководством фирм, то сможем сформи Раздайте настолько большие квоты, чтобы они позволили поддер живать вдвое больше перспективных клиентов или дохода в вашей ровать базу из 12 перспективных клиентов в этом году. Честно «воронке», чем вы хотите получить в результате. Это поможет вам говоря, я даже рассчитываю на 15, но не хочу быть слишком оп справиться с риском того, что ваши партнеры не выполнят своих тимистичным».

обязательств по формированию базы перспективных клиентов на Больше всего Фло нравится, что кроме приобретения ново вашей территории.

го партнера, с которым легко договориться, она избавляется от части своей квоты. В этом примере Дейв согласился помочь Фло Все это имеет значение в вашей работе по формированию базы в формировании базы в 12-15 перспективных клиентов, в то вре- перспективных клиентов для своей «воронки», и в конечном ито мя как она надеялась получить от него всего 10.

ге некоторые из этих клиентов принесут доход. Однако вам будет трудно устроить обсуждение квот с вашим клиентом.

Самый лучший партнер для специалиста по продажам — спе Следите за работой партнеров циалист по продажам из другой компании. Он сможет проводить работу по формированию базы перспективных клиентов на ва Чтобы наблюдать за слабой работой Кэрол по формированию базы перспективных клиентов, Фло надо было смотреть на по- шей территории, поскольку этот человек так же заинтересован ступления в свою «воронку» перспективных клиентов от Кэрол в продажах, как и вы.

каждый квартал. Когда она увидела, что перспективные клиенты. Резюме так и не материализовались, ей надо было настоять на встрече с Кэрол и на пересмотре как планов по формированию базы пер- Квотирование партнеров, пожалуй, самая трудная концепция спективных клиентов, так и сути проводимых ею мероприятий., этой книги. И все-таки, если Фло освоит его, оно станет : фундаментом планирования ее деятельности по формированию Партнеров нельзя оставлять один на один с выделенной им. базы перспективных клиентов. Теперь Фло знает почти наверняка, квотой. Вы лучше знаете свою целевую аудиторию, свои предло сколько перспективных клиентов она может ожидать от своих жения и свои ключевые послания, чем они. Для успешного при партнеров, а таю/се их соображения по этому поводу, высказанные влечения перспективных клиентов им нужно ваше руководство и ваши рекомендации. Выделение им квот не означает перекла-, во время обсуждения квот. Используя эти цифры, она определит, дывания на них ваших полномочий. Ваши партнеры не достигнут сколько перспективных клиентов должна включить в базу сама, успеха без вашего постоянного участия в их работе по формиро что будет описано в главе П. Имея всю эту информацию, Фло уже ванию базы перспективных клиентов для вас.

в начале года сможет определить, каковы будут ее результаты в конце его!

Вы не можете квотировать всех Надо понимать, что вы не можете квотировать всех ваших партнеров и помощников внутри и вне вашей компании. Биб лиотекарь может быть прекрасным помощником для получения информации о целевых рынках и определения ваших возможно стей на них, но он не возьмет на себя ответственность за форми рование базы перспективных клиентов на вашей территории.

Клиент может быть хорошим партнером, когда он дает реко мендации о вас, но все, что вы можете квотировать вашему кли енту, — определенное количество рекомендаций в течение года.

этого и с меньшим количеством партнеров, но десять помогает значительно снизить риск, когда несколько партнеров не выпол няют своих обязательств.

Развитие вашей партнерской базы Вам нужно 10 партнеров вне вашей компании, чтобы работать с ними уже сегодня. В этом случае придется предпринять опре Развитие вашего партнерства деленные действия на вашей территории в работе по формиро ванию базы перспективных клиентов для обзаведения дополни тельными партнерами. Узнав, какого профиля партнеры нужны, можно быстро выстроить свою партнерскую сеть.

В главе 8 вы определили список потенциальных партнеров, ^гло разработала план, как виды совместной деятельности и целевые рынки, которые мог она будет ежемесячно связываться с каждым из партнеров ли бы обрабатывать вместе. Теперь нужно обдумать возможные для поддержания плотных отношений. Придумала проводить взаимоотношения с потенциальными партнерами. Что они могут совместные встречи и обсуждать планы по формированию базы приобрести от общения с вами? Вы должны что-то давать своим перспективных клиентов. На этих встречах Фло будет также партнерам в обмен на их услуги.

выяснять, на чем сосредоточили свои усилия ее партнеры в данный Можете поставлять необходимых им перспективных клиен период времени, и есть ли дополнительные возможности или тов. Или привлечь их к своей работе по формированию базы области, где бы они могли работать в ее интересах.

перспективных клиентов, что даст тем возможность встречаться Несмотря на все это, она не заметила, что у Кэрол почти ничего с новыми потенциальными клиентами напрямую. Можете давать не получается, и Фло не хватает 47 перспективных клиентов, рекомендации другим новым партнерам, а также помочь своим обещанных Кэрол. Ситуация не стала бы такой сложной, если бы партнерам расширить их собственную сеть, представляя их дру у Фло было больше 3 партнеров.

гим торговым работникам, которые продают другие товары или услуги, дополняющие друг друга.

Когда вы определите, какие партнеры вам нужны, где их Сколько партнеров вам следует иметь можно найти и что вы можете предложить им взамен, начи Как правило, вам следует работать, по меньшей мере, с 10 парт- найте работать, приводите в действие свой план по обзаве нерами вне и как можно с большим числом людей внутри вашей дению новыми партнерами на своей территории. Этот план компании. Мы уже обсуждали ранее, что вам нужно иметь столько основан на том, что важно для них. Так же, как вы продаете партнеров, сколько позволит поддерживать двойное количество товары или услуги своим клиентам, продайте партнерам свое поступлений в вашу «воронку». Возможно, вам удастся достичь партнерство.

Укрепление партнерства возможности каждого из партнеров укрепляют партнерство.

Надо хорошо их понимать, чтобы трансформировать в продажи.

Над партнерством надо работать. Чтобы привлечь людей к со Делитесь знаниями, это ведет к успеху. Чем больше вы дели вместной работе, поделитесь с ними своими целями, задачами тесь друг с другом, тем лучше вы можете представлять друг друга и территориальной стратегией по формированию базы перспек в бизнесе.

тивных клиентов. Приглашайте партнеров на ваши стратегиче Когда вы начинаете работать с вашими партнерами, старай ские встречи, обсуждайте с ними их роль в ваших кампаниях.

тесь выстроить взаимоотношения на основе доверия, уверенно Разрабатывайте совместные планы действий, которые привели сти и открытости. Посмотрите на табл. 10.1. Представьте такой бы обе стороны к успеху. Будьте открытыми для изменения ва случай, когда вы и ваш партнер работаете с одним и тем же потен ших планов под влиянием партнеров. Когда начнут появляться циальным клиентом, и он выразил желание рассмотреть предло вероятные клиенты, работайте вместе над ними или поделите эти жение только вашего партнера, а не ваше. Что вы будете делать?

возможности между собой. Сообщайте друг другу об успехах. Об Бывают такие ситуации, когда вы оба оставляете этого потен щайтесь как можно чаще.

циального клиента, поскольку вы — одна команда. Может быть «Партнерство длится долго. Его надо подпитывать. Партнер другая ситуация, когда вы просите своего партнера работать над ство надо развивать, а затем обучать партнеров», — утверждает клиентом только в его интересах. Определите для себя заранее Черил Гилински из SimPath.

ваше поведение в трудных ситуациях для сохранения партнер Партнеры могут успешно помогать вам, имея четкое пред ства. Это поможет вам справиться с ними с уверенностью и без ставление о сути ваших предложений. Они ищут перспективных нервных стрессов и ущерба для ваших отношений, поскольку все клиентов для вас, так же как вы ищете перспективных клиентов было оговорено.

для них. Для построения успешного партнерства вам надо обу чать своих партнеров, объяснять им свои предложения, делиться с ними информацией, которая поможет лучше позиционировать вашу компанию перед потенциальными клиентами. Объясняйте все просто, у них нет времени на сложное. Когда обучаете своих партнеров, просите их обучать вас, объяснять вам суть их предло жений так, чтобы вы тоже смогли точно представлять их.

«Надо, чтобы вы хорошо представляли себе уровень квали фикации ваших партнеров. Тогда вам легче будет направлять их в нужное русло вашей деятельности по формированию базы перспективных клиентов, и вам самим будет легче определить, подходит ли им представившаяся вам возможность, — советует Холли Симон из KLA Group. — Используйте ваш общий опыт и умение для достижения успеха обеими сторонами». Деловые Управление квотой. Из главы 9 вы узнали, как работать с каж территориального плана там, где вы партнерствуете. Вместе дым партнером, и совместно пришли к соглашению о квотах вы определяете вашу совместную стратегию по формирова на формирование базы перспективных клиентов. Но если вы не нию базы перспективных клиентов и планы по поддержанию будете управлять вашими партнерами, ничего не произойдет этой стратегии.

и ваша квота не будет выполнена. Сделайте правилом для себя 4. Работают над вашим территориальным планом и помогают регулярно и часто справляться у ваших партнеров об их успе распределять объем работы по формированию базы перспек хах и оповещайте о своих. Сообщайте им об изменениях в сво тивных клиентов. Ваши лучшие партнеры разделяют с вами ей стратегии по формированию базы перспективных клиентов, список мероприятий по формированию базы перспектив таких как перемены на целевых рынках или появлении нового ных клиентов, выделяют те, над которыми вы можете рабо предложения.

тать совместно. Они привносят свои ресурсы, усиливая этим Используйте перспективных клиентов для мониторинга и про ваши.

верки того, что вы тратите свое время на правильных партнеров, 5. Делятся своей стратегией, целями и просят помочь в дости которые делают правильные вещи. Сделайте так, чтобы вы тра жении их. Когда вы делитесь своей стратегией, ваш ключе тили свое время там, где эти инвестиции приносят наибольший вой партнер делится с вами своей. Если партнер «открыт» результат.

с вами, вам легче и приятней помогать ему в разработке его стратегии. Вы можете увидеть возможности, открыва ющиеся для вас обоих в этой стратегии. Вместе составляе РОЛЬ партнеров те план по формированию базы перспективных клиентов, Хоть партнер и помогает вам облегчить вашу долю, ключевой который будет выполнять ваш партнер, а вы будете ему партнер делает больше. Существует 8 вещей, которые делают для помогать.

вас ваши идеальные партнеры просто потому, что они — ваши 6. Работают с вами на долгосрочной основе. Обычно это мини партнеры и верят в вашу команду.

мум 6 месяцев или значительно дольше. Может быть, даже 1. Прислушиваются к вашей территориальной стратегии и рабо дольше, чем ваша работа в компании, где вы трудились, когда тают в соответствии с ней. Ваши ключевые партнеры ходят начали свое партнерство. С многих точек зрения партнерство на ваши сессии по планированию, обдумывают и дают ре похоже на брак. Первые несколько месяцев — счастье и весе комендации, основываясь на своем опыте.

лье. Нобез обоюдной работы над ним — это просто свидание.

2. Помогают создать стратегию успеха. После выслушивания Перспективные клиенты не начнут сыпаться на вас на сле ваших соображений о стратегии идеальные партнеры помо дующий день после того, как вы решили стать партнерами.

гают выработать лучшую, определяя, как вы будете достигать Должно быть потрачено немало времени и усилий с обеих своих целей.

сторон. Если обе стороны будут четко следовать совместно 3. Помогают разработать план на основе вашей стратегии. Силь разработанным планам, партнерство будет процветать и пло ные партнеры часто помогают вам в создании компонентов доносить вероятными клиентами.

7. Играют роль в вашем процессе продажи. Лучшие партне- плана и поделитесь своей стратегией при личных встречах, чтобы ры не ограничиваются участием в вашей деятельности по показать, как они могут достичь своих целей, работая с вами.

формированию базы перспективных клиентов. Они рабо Партнеры внутри вашей компании тоже имеют цели, похожие тают над возможностями в течение всего процесса продажи, на ваши. Они могут получать компенсацию другим путем, но со участвуют в звонках, составлении писем с предложениями, вместная работа поможет удовлетворить и их, и ваши стремле заключении сделок. Ваши лучшие партнеры знают достаточ ния. В своей деятельности по формированию базы перспектив но много о ваших предложениях, чтобы достойно предста ных клиентов, например, вы можете уделить больше внимания вить их своим потенциальным клиентам, а вы должны делать какому-то продукту, в продвижении которого заинтересован ме то же самое для них.

неджер по продукции. А он, в свою очередь, обратится к другим 8. Поддерживают с вами постоянную связь для достижения долго- специалистам по продажам с просьбой сообщать об этом продук срочных целей обеих сторон. Настоящие партнеры понимают те их клиентам, что поможет в вашей работе по формированию ценность партнерства и хотят сохранить его так же, как и вы.

базы перспективных клиентов.

Они ставят вас в известность о действиях, связанных с вашей Работая в тесном сотрудничестве с менеджером по продукции, совместной программой по формированию базы перспек вы можете извлечь пользу для себя и другим путем. Например, тивных клиентов.

данный вид продукции оказался в избытке или недостатке, ме неджер по продукции, скорее всего, станет работать с вами, а не Не все ваши партнеры так работают. В лучшем случае 2 или с другими специалистами по продажам. Менеджер по продукции, 3 из 10. Некоторые делают это интуитивно, потому что это их почувствовав ценность сотрудничества с вами, может предоста стиль, или они высоко ценят партнерство. Другие могут научить вить доступ к специальным скидкам или ограниченной группе ся, если вы покажете им пример. Присмотритесь к своим партне рам и выберите потенциально идеальных, даже если они не тако- товаров.

вы в настоящее время. Начинайте работать с ними так, как если бы они были вашими лучшими партнерами. Вы быстро увидите, Поддержание связи с партнерами правильный ли выбор сделали.

Фло не могла понять, где она допустила ошибку с Кэрол. Фло беседовала с ней каждый месяц. Они обсуждали планы Кэрол по Приобретение партнера формированию базы перспективных клиентов и то, на каком Вам нравятся ваши целевые рынки и ваши планы по формиро- этапе ей может понадобиться помощь Фло. Кэрол очень нравилась ванию базы перспективных клиентов, если так — это будет заметно работа по формированию базы перспективных клиентов, она не всем, с кем вы общаетесь. И тогда вашим партнерам захочется ра- жалела сил и времени. Не хотела тратить драгоценное время ботать с вами для достижения своих целей. В большинстве случа Фло на то, чтобы заставлять ее читать электронные отчеты ев цели ваших партнеров близки к вашим. Обычно ваши партне о проведенной работе. Обещала сделатьэто в нужное время. Кэрол ры — тоже специалисты по продажам, у которых есть свои квоты.

производила впечатление полной уверенности в себе, и поскольку Пригласите их на свои сессии по составлению территориального она действительно была очень занята, Фло оставила ее в покое.

поскольку вы не всегда можете быть уверены, что правильно по Поддерживать связь с вашими партнерами можно разными няли партнера. Вы не можете задать вопросы для прояснения.

способами. Вы можете проводить ежемесячные встречи, при Вы не видите его выражения лица и того, как он жестикулирует.

глашать их на мероприятия, где они будут продолжать знако Когда посылаете электронное сообщение, прочтите его, чтобы миться с вашими предложениями, или рассылать ежемесячные электронные сообщения с уточненными данными. «Мы рассы- убедиться, что в нем все ясно. Убедитесь, нет ли ошибок или со лаем информационные письма нашим партнерам, — говорит кращений, которые можно неправильно понять. Посвятите это Симон. — Мы хотим, чтобы они знали, какие мероприятия мы му несколько дополнительных минут и добейтесь полной ясно собираемся проводить и что мы делаем с другими партнерами.

сти вашего сообщения.

Так, чтобы им было приятно работать с нами». Если партнерам выделена большая часть вашей квоты по формированию базы Будьте хорошим партнером перспективных клиентов, поддерживайте более частые контак ты с ними. Как выяснили многие специалисты по продажам, го Доверие, открытость, уверенность — фундамент крепко лосовых и электронных сообщений недостаточно для общения го партнерства. Посмотрите на свои партнерские отношения с партнерами. Только на встречах вы можете узнать, какая допол с разными людьми и увидите разницу в отношениях с партне нительная информация требуется им, делают ли они то, что обе рами. Есть партнеры, работа с которыми более эффективна. Вы щали, и как выглядит их «воронка на стене». На той же встрече относитесь к ним так же, как и к другим, или иначе? Что вы де вы можете рассказать им о себе.

лаете иначе? Почему? Что будет, если вы еще больше продвине тесь в отношениях с ними? Есть ли у этих партнеров потенциал, Между такими встречами вы определяете, когда надо позво нить им, а когда послать электронное сообщение. Некоторые чтобы стать вашими топ-партнерами, если вы повысите уровень вопросы лучше обсуждать по телефону, чтобы ваш партнер мог оказываемой им поддержки? Участвуйте в тренировочных заня слышать тон вашего голоса. Если у вас появился новый перспек- тиях ваших партнеров, изучите их компанию и ее предложения.

тивный клиент, над которым вы хотели бы работать вместе с ва Тогда вам будет легче рекомендовать их. Ищите возможности для шим партнером, позвоните. Это позволит вашему партнеру узнать ваших партнеров и их предложений. Передавайте перспективных все детали и задать вопросы. Всегда, когда у вашего партнера мо клиентов вашим топ-партнерам, просите их довести сделку до за гут возникнуть вопросы или малейшая возможность недопони ключения и верьте, что они будут рекомендовать ваше предложе мания, звоните, а не посылайте электронные сообщения.

ние. Работая с партнерами таким образом, вы укрепляете ваше партнерство.

Некоторые вопросы можно обсуждать по электронной почте:

договариваться о встречах, рассылать обновленные данные, пе Резюме ресылать полученные из других источников сообщения. Другие вопросы могут быть документированы в электронных сообщени- Фло вполне определилась с тем, как привлечь больше партнеров на ях или письмах, например целевые рынки, задания, даты встреч. своей территории, разработав для этого специальную стратегию.

Это дает возможность и ответить, и подтвердить. Электронное Она знает, что с течением времени это не только принесет ей сообщение представляет небольшую трудность для общения, больше перспективных клиентов, но и позволит не быть слишком зависимой от какого-либо партнера в ее деятельности по формированию базы перспективных клиентов.

Фло уверена, что сама может стать хорошим партнером.

Она составила план постоянных связей со своими партнерами, Часть выстраивая взаимоотношения на основе доверия, открытости и уверенности. Она стремится помочь партнерам достигнуть их целей, укрепляя тем самым партнерство с ними, и даже подумывает о распространении своего плана коммуникаций на один из своих ключевых ресурсов. Ее группа поддержки ВАШИ ДЕЙСТВИЯ формируется довольно хорошо.

ПО ФОРМИРОВАНИЮ БАЗЫ ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ Эта часть поможет вам определить, сколько действий по формированию базы перспективных клиентов вам надо предпринять для достижения ваших целей и какие действия наилучшим образом подходят для вашего целевого рынка с его доступными ресурсами. Вы узнаете о разных типах действий, о том, где взять содержание для них и как совмещать разные виды деятельности по привлечению перспективных клиентов для увеличения общей отдачи от них.

Что такое действия?

п I осле целого дня так называемого «холодного» обзвона потенциальных клиентов Фло устала и была раздражена. Она сделала 125 звонков, но не нашла ни одного перспективного клиента. Фло поняла, что настало время попробовать что-то другое. Если продолжать в том же духе, своих целей ей не достичь!

До настоящего времени Фло считала, что «холодный» обзвон — достаточно хороший способ формирования базы перспективных клиентов, но с каждым днем это становилось все труднее и труднее. Она знала, что некоторые из ее коллег и партнеров делали что-то другое, чтобы найти перспективных клиентов.

Может быть, настало время и ей сменить свои методы.

Фло начала с составления списка возможных действий по формированию базы перспективных клиентов помимо «холодных» звонков:

• прямая рассылка писем;

• проведение семинаров;

• рассылка электронных сообщений;

• получение рекомендаций.

Список получился недлинным, но вполне достаточным. Теперь она отзывов. Когда все это спланировано, вам надо просто запустить должна поговорить со своими коллегами и партнерами, какие механизм. Возможно, с разной формой подачи вашего предложе действия предпринимают они.

ния на разных целевых рынках.

Для наилучшей отдачи от вашей деятельности по формиро ванию базы перспективных клиентов не нужно ограничивать Действия по формированию базы ся однотипными действиями на всей вашей территории. Лучше перспективных клиентов группировать свои действия в кампании или программы. Когда ваши действия сгруппированы, у вас появляется возможность Действия — это подходы или акции по формированию базы тем или другим способом общаться с вашими клиентами посто перспективных клиентов, которые вы предпринимаете на протя янно в течение длительного времени. Такая комплексная про жении года для достижения ваших целей, то есть определенного грамма деятельности приводит к тому, что ваше имя постоянно вами числа перспективных клиентов. «Холодные» звонки — наи перед глазами ваших потенциальных клиентов, и они сразу более популярные действия. Существуют и другие;

прямая рас подумают о вас, когда у них возникнет необходимость решить сылка писем, электронные сообщения, мероприятия, пиар-ак проблему. Это отличный способ проникновения на свой целевой ции, рекомендации, сетевая работа.

рынок и подхода к своим потенциальным клиентам с минималь Действия могут предприниматься как для формирования базы ными инвестициями. Комплекс действий высвобождает вас для перспективных клиентов на целевых рынках, так и для ваших луч совершения продаж, для работы с вашими контактами, которые ших 10 клиентов и потенциальных клиентов. Они должны допол значительно продвинулись в своем покупательном процессе. Мы нять вашу общую территориальную стратегию. Вы определили поговорим подробнее о комплексном воздействии в главе 19.

2 вашихлучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов. Вы хотите, чтобы ваши действия по формированию базы перспективных клиентов подошли бы для * Почему вы хотите проводить свой всех клиентов — перспективных, ключевых и действительных на собственный прямой маркетинг?

вашей территории. При правильном планировании это не такая •г уж сложная задача.

j Очень часто ваши наиболее эффективные действия по форми Скажем, вы решили провести прямую рассылку. Сначала со рованию базы перспективных клиентов наблюдаются там, где вы ставили проект этой деятельности. Несложно приспособить проводите так называемый прямой маркетинг. Но подождите ми ваше письмо к разным целевым рынкам и разным клиентам. На нутку! Разве у вашей организации нет отдела маркетинга, который писание письма может занять час-другой. Настоящая работа — должен этим заниматься? Разве вы не можете позвонить им и по определение помощников, доступных вам, составление списка требовать, чтобы они занимались работой по формированию базы для рассылки, изучение того, какой маркетинговый материал вы перспективных клиентов на вашей территории вместо вас?

можете использовать в своем письме, определение лучших пред Обычно ваша организация имеет отдел маркетинга или поль ложений для изложения в письме, подача их в наилучшей форме, зуется услугами посторонней маркетинговой компании, которые и, наконец, планирование дальнейших действий при получении проводят прямой маркетинг на целевых рынках, интересующих вашу организацию. Они проводят мероприятия, осуществляют тивного клиента, продвинувшегося по пути его покупательного прямую рассылку писем, телемаркетинг, публикуют статьи, де процесса. Поскольку не маркетинг, а формирование базы пер лают все, что помогает проникнуть на эти целевые рынки. Даже спективных клиентов — ваша основная работа, вам надо приме если вы хотите воспользоваться результатами маркетинговой нять методы прямого маркетинга, который дает максимальный деятельности вашей фирмы в интересах своей работы по фор возврат в ответ на минимальные инвестиции сил и времени с ва мированию базы перспективных клиентов, вы должны помнить, шей стороны.

что цель маркетинговых организаций — представление публике товаров или услуг компании, что приводит к появлению перспек Когда надо делать больше, тивных клиентов.

[ чем «холодные» звонки Цель маркетинга не в том, чтобы вы успешно работали на своей территории. Его цель — успех вашей компании. Поэтому Проводя интервью с торговыми работниками для этой кни вам надо проводить свой собственный прямой маркетинг, чтобы ги, я с интересом обнаружила, что самым главным средством по обеспечить постоянный приток перспективных клиентов с вашей формированию базы перспективных клиентов они считают «хо территории. Однако перспективных клиентов, полученных в ре лодные» звонки. Или просто ожидание, пока отдел маркетинга зультате маркетинга, следует рассматривать как премию, а не как не пришлет перспективных клиентов. Трудность с «холодными» закономерный результат планомерной работы на территории.

звонками состоит в том, что только те из потенциальных клиен Если вам повезет, территория проведения маркетинга совпадет тов, кто осознает, что у них есть проблема, которую надо решать, с вашей территорией. Тогда станьте их партнером и разработайте будут с вами разговаривать. А те, кто еще не знает об имеющейся совместный план по формированию базы перспективных клиен у них проблеме или пока не приняли решения устранить пробле тов. Присматривайтесь к тем, кто тоже заинтересован в марке му, не будут принимать ваших звонков. Это значительно сужает тинге этой территории в качестве партнера. Ходите на семинары ваши возможности и снижает эффективность.

по планированию, проводимые этими людьми, как было огово Другой недостаток «холодных» звонков в том, что ваша цель — рено в главах 8, 9 и 10. Такие действия повысят вашу эффектив один-единственный человек во время каждого звонка. Вы не ность и увеличат партнерские отклики.

можете ничего сделать для увеличения вашей аудитории. Скорее Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого до наоборот, «холодный» обзвон ограничен временем, которое вы ступа к большому числу людей точно так же, как это делают ра можете ему уделить каждый день. Если вы слишком заняты звон ботники маркетинговых организаций. Используя акции прямого ками, никаких действий по формированию базы перспективных маркетинга для «разогрева» перспективных клиентов, вы даете клиентов на вашей территории не происходит.

возможность потенциальным клиентам с ваших целевых рын Прямой маркетинг предназначен для одновременного об ков стать перспективными, если они заинтересуются предложе щения со многими людьми с целью ознакомления их с вашим ниями вашей компании. А в таком случае они откликнутся на предложением. Такой вид формирования базы перспективных одно из ваших действий по формированию базы перспективных клиентов требует определенной подготовки и планирования с ва клиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перспек шей стороны. И в первый раз он поглощает вас целиком. Однако, на мой звонок в следующий раз, потому что я потратил время когда вы принимаете решение провести прямую рассылку писем, на отправление вам поздравительной открытки». Используйте это может касаться всех ваших целевых рынков без больших из побуждение к действию для объяснения вашим потенциальным менений. Однажды спланировав и совершив прямую адресную клиентам, чего вы от них хотите.

рассылку, вы уже таким образом получили сохраняющую ваше В своей работе по формированию базы перспективных клиен время модель, которую можете использовать в дальнейшем на тов я использую побуждение к действию, чтобы потенциальные любом из своих целевых рынков.

клиенты сами раскрывали свою перспективность. Если потен Я очень рекомендую прямой маркетинг в качестве действенной циальный клиент отзывается, значит он перспективен. Если не меры по формированию базы перспективных клиентов. У меня отзывается, ищите другой способ заинтересовать его.

нет времени делать «холодные» звонки каждый день. Независимо от того, сколько раз я включаю их в свое расписание, постоянно Без побуждения к действию вы теряете время и возможность находится что-то более важное, чем эти звонки. Методом прямо- выявить перспективность клиента.

го маркетинга значение каждого письма, каждого электронного сообщения, каждого мероприятия усиливается, и отзывы начи Маленькие советы по более нают поступать незамедлительно. Я должна заниматься с посту эффективному формированию базы пающими ко мне потенциальными клиентами, а значит осво перспективных клиентов бодить для них свое расписание. Скажу больше: я более уверена в перспективности этих потенциальных клиентов, потому что Используйте маркетинговую деятельность вашей компании.

они просят меня позвонить им. Так что я не делаю им внезапных Как мы уже говорили ранее, ваша компания наверняка прово «холодных» звонков. Им я всегда предпочитаю прямой маркетинг.

дит большую маркетинговую работу, обычно направленную на Рассмотрите методы прямого маркетинга, с помощью которых создание осведомленности о своем продукте и добывание пер вы получите высочайший уровень откликов с малейшими уси спективных клиентов для компании. Побеседуйте с работника лиями с вашей стороны.

ми отдела маркетинга, выясните, какие кампании они проводят и какие вы могли бы использовать для себя. Если отдел марке тинга печатает 10 000 открыток, оповещающих о новой услуге, Используйте призывы к действию возможно, они могли бы дать вам 200 из них для использования Каждое действие по формированию базы перспективных кли на ваших лучших целевых рынках. Если они печатают информа ентов, которое вы предпринимаете, должно включать призывы ционные письма для торговой выставки, то могли бы напечатать к ответным действиям. Призыв к действию — это побуждение ва 50 дополнительных для ваших лучших и потенциальных клиен шего потенциального клиента к совершению каких-то действий.

тов. Выясните, что полезного для вашей территории делает отдел Например, просите их позвонить вам или прислать электронное маркетинга.

сообщение, прийти на мероприятие, принять ваш звонок или на править вас к нужному лицу. Даже отправка праздничной открыт- Когда вы занимаетесь совместным планированием со своим ки — побуждение к ответному действию: «Пожалуйста, ответьте партнером, не забудьте обсудить и прийти к соглашению о том, ровали, вам может понадобиться помощь в «отработке» клиентов кто за что будет платить, кто будет подбирать содержание, и «доведения» их до заключения сделок.

писать письма, заниматься внедрением, составлять списки, и как вы будете «отрабатывать» каждого перспективного клиента.

Фло решила провести кампанию по прямой рассылке писем клиентам на ее целевом рынке. Она очень занята этой работой. Она Ключевой момент: подходит данное бизнес-послание к ваше боится, что у нее не будет времени вовремя делать побуждающие му целевому рынку или нет, это позиционирование вашего пред к действию звонки тем, кто не откликнулся на ее кампанию. Теперь ложения. Если подходит, можете печатать эти материалы. Отдел ей надо сделать выбор. Она может подождать, пока все уляжется, маркетинга мог бы взять на себя почтовые затраты в качестве и продолжить кампанию, а может попросить кого-нибудь помочь части расходов своей маркетинговой кампании. Чтобы узнать, ей со звонками. Если ждать, думает Фло, то новые перспективные как еще можно использовать работу вашего отдела маркетинга, клиенты перестанут поступать и ей не с кем будет работать, читайте главу 20.

когда все уляжется. Если она попросит кого-нибудь помочь, то как Старайтесь все делать вместе со своими партнерами. Так же как можно быть уверенной, что у этого человека достаточно торговых ваша компания проводит маркетинговые мероприятия для полу навыков, чтобы грамотно осуществлять необходимые звонки чения перспективных клиентов, так и компания вашего партнера и представлять Фло?Деловая проблема, на которой выстроена делает то же самое. Постарайтесь воспользоваться этим на своих кампания Фло, должна решаться ее предложением в сочетании целевых рынках. Вы знаете, что ваш партнер пользуется другими с предложением ее партнера, так что у нее есть выбор.

способами формирования базы перспективных клиентов. Теперь все, что вам нужно сделать, это выяснить, что они делают, и при В этой ситуации использование партнера вдвойне выгодно кинуть, не может ли это пригодиться вам.

Фло. Ее целевое предложение будет совместным, так что парт Если ваши продукты или услуги дополняют их предложения, нер в любом случае войдет в торговый процесс. Поскольку это — объедините свои усилия с партнером для формирования базы предложение партнера, у него и у Фло должно быть полное о нем перспективных клиентов. Работайте вместе над выяснением, представление, и партнер должен иметь возможность хорошо по что полезного вы оба можете извлечь из работы их отдела мар- зиционировать и эффективно продавать свое предложение. Фло кетинга. может поделить звонки со своим партнером. Это облегчит задачу обоих и упрочит партнерство.

Если их отдел маркетинга не проводит никаких полезных для Возбуждайте любопытство. Торговые компании знают, что вас кампаний, составьте вашу собственную совместную кампа включение каких-то дополнительных услуг* в их кампанию по нию по формированию базы перспективных клиентов. Исполь продвижению увеличивает рейтинг.

зуйте ресурсы друг друга.

Используйте партнеров в «отработке» перспективных клиентов.

* Например: «Купите квартиру — получите в подарок бейсболку» — Если ваша кампания по формированию базы перспективных недавно этот слоган широко прогремел на щитах наружной рекламы клиентов интегрируется с предложением вашего партнера, по одной из московских строительных компаний, вызвав шквал отзывов думайте о том, как вы можете поделить работу по «отработке» как хвалебных, так и ругательных, но, по крайней мере, не оставив рав ваших перспективных клиентов. Даже если вы уже все расплани- нодушным никого. Компанию запомнили.

Пример 11.1. Список предложений потенциальным клиентам при Тот же трюк может работать и для специалистов по прода малом бюджете и небольших затратах времени жам в их деятельности по формированию базы перспективных клиентов. Вам не надо предлагать какую-то безделушку, вроде • Отправить брошюру.

шляпки, или что-то дорогостоящее, вроде возможности выиграть • Провести бесплатный анализ проблемы.

• Провести личную встречу с ними для лучшего выяснения их по круиз. Люди любят предложения бесплатной информации или требностей.

что-то подобное. Главное, чтобы они находили в этом опреде • Отправить техническую информацию.

ленную ценность. Когда потенциальные клиенты запрашивают • Отправить полезные советы, такие как «12 способов сэкономить, бесплатную информацию, у вас появляется возможность сделать находясь в больнице».

их перспективными клиентами.* • • Отправить обучающий материал, основанный на разборе реаль ной ситуации (case stydy).

Пример 11.1 представляет список предложений, которые вы • Отправить пресс-релиз.

можете делать своим потенциальным клиентам при малом бюд • Отправить инструкцию.

жете и сравнительно небольших затратах времени. Делайте ваши • Отправить приглашение на мероприятие или веб-сайт.

предложения связанными с вашим бизнесом так, чтобы при пер- !

• Отправить видео или CD.

вом проявлении интереса к ним вашего потенциального клиен - • Отправить свежую статью, та вы могли бы развить разговор на нужную вам тему. Если вы г предлагаете возможность выиграть круиз, вы никогда не узнае Такие предложения автоматически побуждают к действию. Вы те, сколько респондентов читало вашу информацию из интереса просите потенциального клиента пойти куда-то для получения к ней, а сколько хотело только выиграть круиз.

выбранного им предложения. Это очень простые побуждения к действию. Не забудьте включить в свои предложения ваш теле фон или адрес электронной почты на случай, если ваш потенци Распланируйте, как вы будете передавать перспективных клиентов альный клиент захочет срочно с вами связаться.

друг другу, и как вы будете информировать друг друга об их стату Вносите результаты своей деятельности в раздел «Управление кон се. Во время составления планов, заранее оговорите регулярные встречи для обсуждения фазы «отработки» клиента. Это позволит тактами» своей CRM-системы*. Внесение ваших действий в раз вам иметь гарантированное свободное время для обмена друг дел «Управление контактами» и постоянная работа с этим раз с другом новой информацией и для планирования следующих делом вашей компьютерной системы — ключи к успеху в вашем шагов. Вы должны быть в состоянии быстро отвечать на появление новых возможностей продаж.

* CRM-система — это компьютерная программа, цель которой — помочь специалисту по продажам содержать в упорядоченном виде всю информацию о клиентах, взаимодействии с ними, запланирован ных и выполненных действиях, торговых операциях и т. д. и в конеч * Достаточно эффективным может стать предложение подвезти ка талог и другие печатные материалы в офис вашего перспективного кли- ном итоге позволить управлять своей деятельностью. К сожалению, ента по его запросу;

это работает, хотя и не во всех сферах, ищите то, что не все российские компании внедрили эту систему у себя. Если вы сработает у вас, а еще лучше, посоветуйтесь по этому поводу со своим работаете в такой компании, переговорите с руководством о внедре отделом маркетинга.

нии данной системы.

процессе продажи. С каждой кампанией по формированию базы Работайте в соответствии перспективных клиентов, которую вы проводите, добавляйте со стандартами вашей компании в свой раздел «Управление контактами» поступающие отклики.

Когда вы разрабатываете свою кампанию по формированию Независимо оттого, положительные они или отрицательные, от базы перспективных клиентов и свои кампании по организации мечайте, кто их прислал, что сказали и дату. На основании этих партнерства, не забывайте, что вы должны работать в соответст данных вы можете составить план дальнейших действий.

вии со стандартами вашей компании, такими как:

История взаимодействия с клиентом в разделе «Управление контактами» подскажет вам, как лучше построить беседу с по- • правильное использование логотипа и цветов вашей ком тенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персона |, пании;

лизировать вашу работу по формированию базы перспективных if • использование правильного языка компании;

клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я рабо •! • не делать ничего, что шло бы в разрез с целями и задачами таю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий вашей компании около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли Ваш отдел маркетинга поможет вам прояснить все вопросы по и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на поводу стандартов компании. Это важно, поскольку отдел марке этой территории, я могу пользоваться персонализированными тинга работает с целью создать осведомленность о брендах вашей посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, компании, в которых соблюдаются эти стандарты. Их соблюде что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они ние увеличит вероятность того, что ваш потенциальный клиент читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, узнает знакомый логотип и прочтет ваше послание.

и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обра щаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им в ходе кам Какие действия предпринимать?

пании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более Часть третья поможет вам в планировании, разработке и про 60 %. Без данных раздела «Управление контактами» я не смогла ведении прямого маркетинга на вашей территории. Следующие бы этого достигнуть.

шесть глав детально определяют типы действий по формирова Используя данные своей CRM-системы, вам не трудно бы нию базы перспективных клиентов, которые вы можете прово стро освежить в памяти очень давний разговор с вашим клиен дить с минимальными затратами времени. Каждая глава вклю том. Это производит на людей большое впечатление, когда вы чает:

можете сказать человеку, с кем очень давно не разговаривали:

• в чем смысл вида деятельности;

«Привет, Джерри! Мы разговаривали 14 месяцев назад о вашей i. • почему его нужно использовать;

проблеме. Тогда вы считали, что...» Такие вещи повышают ваш • как специалист по продажам может эффективно проводить авторитет и показывают, что вы заботитесь о своих клиентах эту деятельность;

и внимательны к деталям. Это значительно повысит ваши ре зультаты продаж.

• как поступать с теми, кто не откликнулся;

•* г • варианты действий, которые вы можете использовать;

Выстроить большое количество взаимосвязанных действий • когда не следует использовать эту деятельность.

в одну длительную кампанию. Поговорим об этом в главе 18.

Как специалист по продажам вы хотите уменьшить число лю дей, к которым обращаетесь с каким-то действием по формирова СКОЛЬКО действий мне надо нию базы перспективных клиентов с тем, чтобы у вас было время совершить?

«отработать» каждого из них и совершенствовать ваше послание.

Обе эти стратегии повышают ваш рейтинг откликов. Я рекомен В главе 9 мы видели, как партнеры могут участвовать в вашей дую обращаться к 100-125 людям одновременно. Если аудито деятельности по формированию базы перспективных клиентов рия будет больше, разбейте список на группы по 100—125 человек и что вы можете по-настоящему квотировать их. Но, несмотря на в каждой. Иногда я работаю с группами по 30 человек, потому что то что квотирование ваших партнеров — отличная возможность у меня не хватает времени «отрабатывать» каждого клиента.

разгрузить себя немного, они обычно не приносят вам необходи С такой маленькой целевой аудиторией вы можете использовать мое для вашей территории количество перспективных клиентов.

персонализированные бизнес-послания. Я уже упоминала один из своих целевых рынков, содержащий 300 компаний. Поскольку Рейтинги откликов он такой маленький, я могу использовать персонифицированные Количество необходимых вам перспективных клиентов осно бизнес-послания, относящиеся к уникальным проблемам в биз вывается на рейтинге откликов на ваши действия по формиро несе, возникающим на этом целевом рынке. Это повышает мой ванию базы перспективных клиентов. Рейтинг откликов — это рейтинг откликов. Вам надо делать то же самое в своей работе по процент людей, которые обычно отвечают на одно из ваших дей формированию базы перспективных клиентов.

ствий по формированию базы перспективных клиентов.

Поскольку ваши действия будут персонифицированными для Чем на более мелкие ячейки разбита аудитория и чем более вашей целевой аудитории, можете ожидать более высокий рейтинг узконаправленно послание, тем выше рейтинг откликов. Мар откликов, чем обычно получают маркетинговые фирмы. Глава кетинговые компании часто празднуют получение рейтинга от подводит вас к хорошо продуманным посланиям, уникальным кликов чуть выше 1 %. В качестве специалиста по продажам вы для вашей деловой аудитории. Ваше послание должно содержать не можете продержаться на таких низких рейтингах отзывов. Это ссылки на деловые вопросы или потребности, первоочередные означает для вас, что из 100 человек, на которых вы «направили» для вашей аудитории. Представители целевой аудитории скорее свою кампанию, отозвался только один. Этого слишком мало, всего откликнутся, имея какую-то потребность, даже если они учитывая ваши затраты времени и усилий. Вам надо установить не знакомы с вашей компанией. В таком случае вы можете ожи более высокую планку.

дать рейтинг откликов от 5 до 10 % от любого вида действий по Я научилась двум методам, позволяющим повысить рейтинг формированию базы перспективных клиентов в рамках вашей откликов.

кампании. Это означает, что из 100 человек, к которым вы об Обращаться к малой аудитории с очень узконаправленным де ратились, 5—10 откликнутся. Если выстроить свои действия по ловым посланием.

формированию базы перспективных клиентов в одну длинную кампанию, можно увидеть, что после первых трех действий ваш продаж (см. главу 3), либо увеличением количества перспектив рейтинг откликов начнет расти.

ных клиентов, приобретенных ее партнерами (см. главу 9).

Определение необходимого количества действий по формированию базы перспективных клиентов ДЛЯ определения необходимого вам количества действий по формированию базы перспективных клиентов вам надо знать рейтинг откликов. Если вы никогда раньше не проводили рабо ты по формированию базы перспективных клиентов, вы може те спросить своих коллег. Поскольку они занимаются продажей и продвижением примерно того же, что и вы, то они — ваш луч ший ориентир. Если у вас нет коллег, на кого можно ориентиро ваться, используйте рейтинг от 5 до 10 %.

Вы проводите работу, отслеживаете рейтинги откликов. После того как вы проведете несколько действий по формированию Резюме базы перспективных клиентов, проанализируйте свои результа После собеседований с некоторыми из ее коллег и работниками ты и определите свой рейтинг откликов. Для этого сложите все отдела маркетинга Фло поняла, что надо делать больше, чем рейтинги, полученные от разных видов деятельности по фор просто провести одно-два мероприятия и разослать несколько мированию базы перспективных клиентов, а потом поделите на прямых сообщений. Формирование базы перспективных клиентов — количество действий. Результатом будет ваш средний рейтинг от более глубокий процесс, чем «холодный» обзвон, по только если кликов. Используйте это число для определения, сколько кампа у вас есть план. Тогда отдача будет гораздо выше. Действия ний вам надо провести, чтобы получить необходимое количество в рамках прямого маркетинга приносят большую потенциальную перспективных клиентов.

отдачу в виде перспективных клиентов, чем «холодные» звонки.

В главе 9 Фло вычислила, что ей необходимо 270 перспек Теперь Фло хочет поговорить с людьми, которые успешно проводят тивных клиентов в случае наихудшего участия ее партнеров разные мероприятия прямого маркетинга, и научиться у них.

в ее квоте. Используя 5 % в качестве рейтинга откликов (чтобы не быть слишком оптимистичными в своих вычислениях), в табл. 11.1 мы рассчитываем, что Фло надо провести 44 кампа нии по формированию базы перспективных клиентов в этом году.

Фло может увеличить это число либо повышением своего коэф фициента заключения сделок, либо повышением среднего уровня особого труда, если у вас есть доступ к именам контактов или базе данных вашей территории. Это очень эффективное действие И оно может дать высокий рейтинг откликов (более 5 %) в зависи мости от того, насколько прицельно вы рассылаете свои послания.

Прямая рассылка включает рассылку писем, информационных листков, открыток, брошюр — чего угодно, что вы можете по слать своему клиенту по почте.

Мероприятия по прямой рассылке Зачем нужна прямая (Direct Mail) рассылка?

С ростом популярности электронной почты все меньше ком паний используют прямую рассылку для формирования базы перспективных клиентов. Хотя хорошо составленное и краси I еорг всегда отлично проводил во оформленное персонально адресованное письмо может быть кампании по прямой рассылке на своей территории. Часами распечатано и прочтено с большим удовольствием. Профессио он продумывал содержание своих посланий, подбирая лучшие нально адресованное письмо дает представление о вашей ком предложения для своей аудитории и составляя привлекательные пании еще до того, как письмо распечатали, когда адресат видит письма. Этот процесс шел у него постоянно, и Фло казалось, что название вашей компании в обратном адресе. Даже если потен каждую неделю он отправляет новую пачку писем. Его «воронка циальный клиент никогда раньше не слышал о вашей компании, на стене» должна была переполняться.

читая обратный адрес и решая, открывать письмо или нет, он уже Фло пробовала проводить прямую рассылку только один раз.

осведомлен о ее существовании.

К сожалению, из-за спешки она не перечитала свое письмо, Прямая рассылка может быть особенно эффективной в соче и некоторые из получателей сразу заметили ее ошибки в правописании тании с другими действиями по формированию базы перспек и пунктуации. Излишне говорить, что эти перспективные тивных клиентов.

клиенты были потеряны. В отличие от отрицательного опыта Прямая рассылка не ограничивается рассылкой писем с це Фло, у Георга с прямой рассыпкой все было хорошо. Поэтому Фло лью формирования базы перспективных клиентов. Ее можно решила встретиться с Георгом и поучиться у него.

использовать для рассылки информационных листков, при глашений на мероприятия, последних статей, поздравлений Что такое прямая рассылка?

с праздниками. Хотя каждое из этих посланий тоже может быть использовано для формирования базы перспективных Прямая рассылка — одно из действий прямого маркетинга, клиентов.

которое вы как специалист по продажам можете совершать без получить обратную связь от них. Допустим, команда телемарке Как специалист по продажам тинга получила в результате 40 перспективных клиентов. Готовы может эффективно использовать ли вы «отработать» их всех? А если вы будете обзванивать всех прямую рассылку самостоятельно, то 300 будет слишком много для вас. Если вы Ограничьте число своих адресатов рассылаете электронные сообщения, рассылайте только такому числу людей, какому вы будете в состоянии ответить, когда к вам Первое правило прямой рассылки для специалистов по начнут поступать отклики.

продажам — посылать столько писем, сколько перспективных До того как начать рассылку писем, выделите время в своем клиентов вы можете «отработать». Ваш рейтинг откликов зна графике для ответа вашим корреспондентам. Посылайте письма чительно повысится, если вы будете использовать какую-то небольшими партиями, соответствующими количеству отведен форму обратной связи с клиентами, вместо того, чтобы рас ного вами времени.

считывать, что потенциальные клиенты сами свяжутся с вами.

Мое правило — посылать по 20 писем, когда мое расписание Возможно, вы в состоянии справиться с 20 письмами в неделю, очень плотное, и по 125 писем, если я могу выделить целый день а можете высвободить один день из вашего графика работы по на звонки.

формированию базы перспективных клиентов и тогда отправ лять 125 писем. Метод обратной связи с клиентами зависит Дайте своим потенциальным клиентам три от объема вашей рассылки. Более подробно о том, где взять разных способа ответить вам списки для рассылки и как сформировать группы контактов, мы поговорим в главе 22 «Где найти хорошие списки для кам Трудность прямой рассылки состоит в том, что потенциальному паний».

клиенту требуется время, чтобы как-то ответить вам. Это не так Конечно, ваши возможности по обратной связи зависят от просто, как с электронной перепиской. Это требует или телефон того, какие методы вы выбрали. Если у вас есть команда, кото- ного разговора, или почтовой отправки чего-либо в ваш адрес, рая может делать для вас телемаркетинг*, вы можете разослать или отсылки факса. И тем не менее некоторые потенциальные 300 писем и дать задание команде (call-center) обзвонить адре- клиенты любят, чтобы у них было что-то в руках, что можно взять сатов в течение нескольких дней после получения писем, то есть с собой в спортзал и почитать на «бегущей» дорожке, или скоро тать время в ожидании какой-то встречи. Прямая рассылка поль зуется этой возможностью.

* Колл-центр (call-center) — т. е. отдел телефонных контактов с кли Предложите три разных способа ответа для вашего адресата.

ентами, который занимается приемом входящих звонков, а также созва Пусть они будут как можно проще. Вот некоторые из них:

нивается с перспективными клиентами, на которых направлены ваши маркетинговые мероприятия. Call-center может быть как составной ча • телефонный номер, по которому можно напрямую связаться стью вашей компании, так и внешней организацией, в зависимости от с вами или оставить сообщение;

ваших задач. В России call-center — мало распространенное явление, • ваш электронный адрес;

для него даже не придумали адекватного перевода. Хотя в книге одного из авторов я встречал такой термин, как «телефонная кочегарка». • ваш номер факса;

деятельность по созданию бизнес-возможностей, но отметит вас • вложенная в конверт открытка для обратной отправки про себя и, возможно, будет более открыт, когда вы свяжетесь (в Приложении А дается пример такой открытки);

с ним в следующий раз.

• ваш адрес, чтобы потенциальный клиент мог зайти к вам Я могу повторять бесчисленное количество раз: доводите до в офис, если это понадобится.

конца работу с клиентами, не оставляйте попыток, не бросайте В наши дни в области продаж я рекомендую оставлять теле их на полпути! ОТРАБАТЫВАЙТЕ клиентов! Это один из шес фонный номер аппарата, стоящего непосредственно на вашем ти ключей к успеху в работе специалиста по продажам. Если вы рабочем столе, в котором есть автоответчик с профессиональным проделали всю работу для прямой рассылки, «отработайте» адре приветствием*, а также электронный адрес того почтового ящи сатов, не теряйте перспективных клиентов.

ка, который вы можете проверять не менее трех раз в день, и номер того факса, листы из которого не потеряются. В содержании сво Как обращаться к потенциальному его письма дайте своему потенциальному клиенту знать, каким клиенту в письме образом вы будете связываться с ним после отправки письма, а после этого делайте, что обещали. Это вопрос культуры. В Северной Америке, в Австралии «Пит, я позвоню вам где-то 12 августа, и мы доведем дело до и в большинстве стран Европы бизнес — самое обычное дело.

конца». Или «Джонатан, я позвоню вам 29 мая после обеда, и мы Поэтому обычное деловое письмо, адресованное господину поработаем с вами». Джонсону, автоматически печатается в виде прямой рассылки Когда вы держите свои обещания по обратной связи с клиен- и отправляется. Трудность в том, что ваша база данных говорит том, то показываете, что вы тот специалист по продажам, на ко- вам, что имя г-на Джонсона — М. Так что вы не можете обра торого можно положиться. Если потенциальный клиент заинте- титься к нему по имени. Вы должны писать господину Джонсону ресовался вашим предложением, он будет ждать вашего звонка. и выяснить, что должно быть написано после М.

Потенциальный клиент может в этот раз не откликнуться на вашу Есть еще трудность с уменьшительными именами вроде Виль ям, Роберт и Чарльз. Не делайте предположений, чтобы не ис * В России не очень распространена практика предоставления спе портить отношений. Вам надо решить, как вы будете выходить циалистам по продажам персонального телефонного номера, поэтому из положения. Вот быстрые решения:

я предлагаю вам воспользоваться возможностями вашего мобильного • не пишите этому потенциальному клиенту;

телефона, так как это позволяет вам получить ряд преимуществ: ваш мобильный телефон всегда при вас, если же вам неудобно в данный • пользуйтесь обращением «господин» вместо имени;

момент разговаривать, то установите переадресацию звонков на ад • выясните его имя.

рес вашей голосовой почты, и вы не упустите большую часть звонков.

Устанавливая переадресацию на голосовой яшик, тщательно продумай- Если вы решили выяснить имя, можете позвонить в приемную те текст вашего профессионального приветствия, так как в России еще компании и сказать: «Я хочу послать информацию господину не до конца сложилась культура общения с автоответчиком, и только от Джонсону и мне нужно правильно надписать конверт. Не можете вашего умения зависит, будут ли люди оставлять сообщение или просто ли вы мне сказать, любит ли он, когда его называют Вильям или молча вешать трубку. По собственному опыту знаю, что с текстом сооб как-то иначе?» Такой подход даст вам быстрый ответ.

щения придется поэкспериментировать.

Не пользуйтесь компьютерными подписями на прямых письмах.

иоычно в приемной помогают вам получить такого рода све Это хорошо для электронной почты, но на личном письме это уби дения, поскольку их работа состоит в оказании людям информа вает его смысл. Подписывайте сами свои письма. Я иногда проси ционных услуг. Секретари и ассистенты обычно стараются защи живала воскресные вечера дома за рабочим столом, смотря телеви тить своих боссов в целях экономии их времени и могут не дать зор и подписывая письма для отправки на следующей неделе. Это нужной информации об имени начальника.

не занимает много времени, но повышает рейтинг откликов.

Начало и конец письма Написание адреса вручную. Письма с адресами, написанными от руки, открывают чаще, чем с напечатанными адресами. Поэтому Независимо от того кто адресат, начинайте письмо потенци надписывайте вручную письма, адресованные вашим лучшим по альному клиенту со слова «уважаемый». Для окончания письма тенциальным клиентам. Для других печатайте адрес на лазерном есть больше вариантов.

принтере или возьмите напечатанные конверты в отделе маркетин • Искренне...

га. Если у меня есть время, я выбираю 15 лучших потенциальных • С наилучшими пожеланиями...

клиентов и надписываю их конверты вручную. Все свои письма • Ваш (в наше время используется редко).

я подписываю первой буквой имени и фамилией. Пишу «К. Ли» под Любое из этих выражений приемлемо. Вам виднее, какое из названием компании в обратном адресе. Это персонализирует даже них больше подходит к вашему письму. Употребление этих слов напечатанные конверты и увеличивает шансы, что их вскроют.

показывает ваше уважение к адресату.

Объемный или плоский конверт? Объемный конверт, содержа щий что-то необычное внутри, вызывает любопытство. Такие Длина письма и другие правила конверты открывают чаще. Плоские, но толстые конверты тоже интригуют. Подумайте, что вы можете положить в конверт, что Постарайтесь ограничить длину письма 3/4 страницы, макси сделало бы его толще и относилось бы к содержанию письма.

мум одной страницей. Пользуйтесь 11 или 12 шрифтом, чтобы Напечатайте один раз, отправляйте постепенно. Я уже совето письмо выглядело профессионально и его легко было читать.

вала вам отсылать письма небольшими партиями. Но у кого есть Оставляйте поля с обеих сторон по 2-3 см. Не выравнивайте время печатать по 20 писем в неделю, вкладывать их в конверты, письмо по правому краю. Составляйте параграфы по 5 предложе надписывать и отсылать? Используя вашу базу данных, вы може ний. Предложения должны быть на одну, максимум на полторы те выделить небольшие группы рассылки.

строки. Не употребляйте аббревиатуры, которые могут быть не поняты. Не пользуйтесь редко употребляемыми словами. Каж- Поскольку всегда не хватает времени на прямую рассылку неболь дый раз проверяйте правильность написания. шим группам, я придумала маленькую хитрость. Сразу печатаю все Подписывать или нет? Да, подписывать надо и делать это раз- мои письмас датами, соответствующими датам рассылки. Для этого борчиво. Пользуйтесь синими чернилами, это выглядит более создаю малые группы с помощью моего «Управления контактами», лично. Ваш потенциальный клиент должен видеть, что вы по и затем распечатываю письмас разными датами отправки.

тратили свое личное время на письмо к нему, даже если в глубине Я распечатываю адреса на всех конвертах сразу и когда вкла души он в этом сомневается.

дываю письмо, ставлю карандашом на конверте дату отправки.

Продумайте ваше послание и то, какой трюк вы можете ис В этот день я должна его отправить. Я ставлю дату на том месте, пользовать.

где потом будет почтовый штемпель, и дату не будет видно под ним. Этот метод позволяет мне за один раз распечатать письма на 6 недель вперед. А посылать я буду постепенно.

Рассылка быстрых писем Проверяйте! Проверяйте! Проверяйте! И еще раз проверьте.

Есть несколько базовых шагов к получению простого и персо Прочтите внимательно свое письмо. Проверьте имена, номера нифицированного письма как можно скорее. Письма такого рода телефонов, адреса. Если вы употребляете название продукции, могут быть использованы во многих целях и легко персонализи проверьте правильность написания и использование заглавных рованы с помощью вашего раздела «Управление контактами». Вы букв. Найдите ошибки до того, как письмо отправлено.

можете разослать такие письма группе клиентов или потенци Сочетайте разные действия по формированию базы перспектив альных клиентов, чтобы оповестить их об изменениях в предлага ных клиентов. Один из способов повысить ваш рейтинг откли емых товарах или услугах, или чтобы лично пригласить их на спе ков — сочетание прямой рассылки с другими действиями по фор циальное мероприятие, на которое они, возможно, уже получили мированию базы перспективных клиентов. Например, в конце приглашение, но с тех пор произошли какие-то изменения.

письма вы можете сказать адресату, что скоро пришлете ему элек тронное сообщение с предложением встретиться в определенный Обычно письма такого типа рассылают не более чем 50 контак день и час. В главе 18 я пишу о том, как можно выстроить раз там. Новнекоторых случаях число адресатов доходит и до 100. Шаги ные действия по формированию базы перспективных клиентов для рассылки быстрых прямых писем показаны на рисунке 12.1.

в кампанию. Это эффективный способ повышения рейтинга от кликов, поскольку вы обращаетесь к своему контакту несколько раз на протяжении короткого периода времени, что делает вас первым, о ком подумает ваш потенциальный клиент в случае на добности.

Не используйте сомнительных трюков. Некоторые специалисты по продажам пользуются разными трюками для заманивания клиентов и побуждения их открыть конверт. После этого внима ние потенциального клиента должно быть немедленно привлече но к содержимому. Например, послать клиенту часы с запиской:

«Надеюсь, вы найдете время, чтобы встретиться со мной». Такие трюки бывают эффективными, даже если не вполне правиль но отражают предложение компании. Но есть и ужасные исто рии о пошлых трюках, отталкивающих клиентов, а были случаи и увольнения специалистов по продажам за рассылку безвкус ных, по мнению руководства компании, посланий.

альные клиенты их не ждут. Обычно поздравительные послания Обратная связь с теми, открывают и читают, таким образом у вас появляется возмож кто не откликнулся ность представить свое имя потенциальному клиенту. Вы можете потом позвонить и сказать что-нибудь, связанное с содержанием Вам нужно разработать план, как вы будете «отрабатывать» вашего поздравления. Так может завязаться разговор.

те 95—98 % клиентов, кто не откликнулся на ваши письма. Ваш план может включать телефонные звонки или другие действия по Таблица 12.1 содержит примеры некоторых праздничных формированию базы перспективных клиентов, как мы говорили посланий, которые можно использовать в ваших сообщениях.

ранее. В Приложении А дается пример поздравительной открытки на День благодарения, которую мы любим посылать своим клиен Если вас еще не знают на целевом рынке, сначала проведите там, ключевым потенциальным клиентам и партнерам. Я счи несколько рассылок, а потом начинайте звонить или посылать электронные сообщения. Цель этих рассылок — не формирова- таю, что поздравительные открытки имеют большой успех, если ние базы перспективных клиентов. Хоть ваше письмо и может они присланы, когда их не ожидают. Я посылала открытки на быть хорошо написано, всегда есть шанс, что его не откроют, День благодарения, на День Святого Валентина и на Начало потому что ни о вас, ни о вашей компании никогда не слыша лета. Они обычно имеют хороший отклик, хотя в них нет при ли. Своими рассылками вы создаете осведомленность о вашей зыва к действию*.

компании.

Таблица 12. Создание осведомленности служит также способом напоми Примеры праздничных посланий нать о себе своим потенциальным клиентам несколько раз на Праздник Ключевое послание протяжении определенного времени. Потом, когда вы позвоните Новый год Желаем Вам успешного года, надеемся работать им, они уже будут знать название вашей компании и, может быть, с Вами в следующем году даже ваше имя. Это увеличит ваши шансы войти с ними в кон День Святого Вы — наш особенный клиент (партнер) такт, даже если они не прочли ни одного из ваших писем.

Валентина День памяти/На- Желаем Вам отдохнуть и насладиться теплой пого чало лета дой в кругу Вашей семьи и друзей Вариации прямой рассылки День Спасибо за то, что Вы — наш клиент благодарения Существует множество вариаций прямой рассылки, они огра Декабрьские Хороших Вам праздников;

надеемся работать ничиваются только вашей фантазией. Ниже мы приводим не праздники с Вами в новом году сколько вариаций, которым Георг научил Фло.

* Россиянам проще — у нас существует бессчетное количество про Поздравления с праздниками фессиональных праздников, с которыми вы можете поздравлять кли ентов. Если и этого недостаточно, найдите через интернет-сайты, по Многие деловые люди посылают поздравительные открытки священные праздникам мира, и на каждый рабочий и нерабочий день в декабре. Другой эффективный способ использования поздрав у вас будет значительный список для выбора. Но не переусердствуйте лений — рассылка их на необычные праздники, когда потенци- с чувством юмора, иначе рискуете быть не понятыми.

Если ваш бизнес находится в Азии или в Европе, убедитесь, что Используйте эту информацию как возможность разослать вы посылаете открытки в правильные даты. Особенно следите за письма. Продумайте содержание письма с использованием офи тем, чтобы не посылать поздравлений с североамериканскими циального сообщения вашей компании.

праздниками вне территории Северной Америки. Они не толь Как со статьей, так и с сообщением ваше побуждение к дей ко теряют смысл, но и могут повредить вашим потенциальным ствию может быть никак не связано с содержанием статьи или взаимоотношениям. Например, послать в Австралию открытку, сообщения.

поздравляя с летним периодом, когда там зима, значит, получить совсем не тот эффект, на который вы рассчитывали. То же самое, Когда не следует проводить прямую что послать поздравление с Днем благодарения в Англию. w рассылку х Недавно опубликованные статьи ЕСЛИ ваше послание должно быть услышано, или оно срочное, в этом случае не пользуйтесь прямой рассылкой. У вас нет гарантии, Вы можете открыть для себя, что ваш отдел маркетинга довольно что ваше письмо откроют. В этой ситуации лучше позвонить.

часто публикует статьи. Вы можете посылать эти или другие статьи Если ваш бюджет не предусматривает почтовых расходов, вы по вашей теме вашим потенциальным клиентам, вкладывая корот не можете проводить прямую рассылку. Однако, поскольку поч кую записку. Рассылка статей — прекрасная возможность привлечь товые расходы не слишком высоки, прямую рассылку можно внимание адресата, поскольку он не думает, что вы что-то продаете.

проводить даже при ограниченном бюджете.

Чтобы увеличить шансы, что статья будет прочитана, обведите ту ее часть, к которой вы хотите привлечь внимание вашего по тенциального клиента, а сверху сделайте короткую приписку. Если у вас есть цветной принтер, найдите электронную версию статьи, раскрасьте в ней ключевые места и пошлите. Эго будет вы Если вы хотите разослать статьи более широкой группе и сделать глядеть лучше. Если у вас есть электронный адрес, пошлите лучше это быстро, ксерокопируйте статью. Напишите короткое письмо, раскрашенную статью по электронной почте.

объясняя, почему вы считаете, что эта статья может представлять интерес. Используйте правильное обращение и подпись, свой теле ЕСЛИ у вас нет доступа к почтовым адресам ваших целевых рын фон и на статье, и в письме. В этом случае, если статья будет пере ков, это потребует проведения дополнительной работы по их по дана кому-то еще для прочтения, ваш телефон тоже будет передан.

иску. А если у вас есть почтовые адреса, но писать надо от руки, тогда это займет очень много времени. В этих ситуациях я советую Важные сообщения компании найти партнера, который сможет помочь с почтовой работой.

Когда бы ваша компания не делала важных сообщений, та ких как сообщения о смене руководства, о приобретении другой Резюме компании или предложения, это может быть интересно вашим Флорешила, что ее первой прямой рассылкой лучшим Юклиентам лучшим целевым рынкам и потенциальным клиентам. И точно будет оповещение о расширении головного офиса ее компании.

будет интересно вашим 10 лучшим клиентам.

И несмотря на то что это сообщение может не заинтересовать ее потенциальных клиентов, Фло хочет, чтобы они знали, что TJ Parker Ideas — растущая компания. Ее побуждение к действию содержит два варианта:

• участвовать в мероприятии, которое состоится через шесть недель;

• собраться попить кофе для поддержания контактов.

Использование электронной В своих исследованиях Фло обратила внимание, что многие специалисты по продажам предпочитают электронную почту почты в вашей деятельности обычной. Если ФЛО правильно планирует прямую рассылку, то ее по формированию базы письма выглядят как деловые письма потенциальным клиентам перспективных клиентов с важным для них содержанием. А ее целевые рынки могут и не знать, что за компания TJ Parker Ideas, так что прямая рассылка — хороший способ создания осведомленности. Фло видит большой потенциал в использовании прямой рассылки как одного из первичных действий по формированию базы перспективных н овый партнер Фло, Дейв, клиентов.

превозносит достоинства использования электронной почты для формирования базы перспективных клиентов. Он интересуется всеми новейшими технологиями и считает, что телефон должен остаться в прошлом. Дейв — довольно успешный специалист по продажам, и у него бывают очень хорошие мысли. А Фло относится к его словам скептически — она предпочитает телефон.

Поскольку Дейв хочет, чтобы они проводили свою совместную кампанию по формированию базы перспективных клиентов, используя электронную почту, Фло решила, что ей надо изучить этот метод продаж.

Поскольку ответить на электронное послание так просто, вы Использование электронной можете проводить целые беседы с вашим потенциальным кли почты в вашей деятельности ентом по электронной почте. Это может быстро привести к тому, по формированию базы данных что клиент станет перспективным и поступит в вашу «воронку перспективных клиентов продаж».

В зависимости от возможностей вашей CRM-системы, вы мо Электронная почта может быть эффективной формой фор жете выстраивать электронные сообщения в очередь с указанием мирования базы перспективных клиентов, поскольку вы связы дат, когда их нужно отослать. Это дает вам возможность растянуть ваетесь с потенциальным клиентом при минимальных усилиях вашу кампанию по формированию базы перспективных клиен с вашей стороны, особенно если у вас хорошая база данных. Вы тов с минимальными усилиями с вашей стороны. Электронная можете использовать ее как метод первичного формирования почта — очень мошный инструмент, особенно при умелом ис базы данных перспективных клиентов или метод выстраивания пользовании вашей CRM-системы.

стратегических взаимоотношений на вашей территории. Она может использоваться в отдельности или совместно с прямой рассылкой. Пожалуй, два наибольших достоинства электронной Как специалист по продажам почты — возможность немедленного ответа вашего адресата и то, может эффективно использовать что она бесплатная. Не надо платить за почтовые услуги, не надо электронную почту в своей ничего печатать, тратить бумагу. Конечно, вам по-прежнему нуж деятельности по формированию базы но иметь список адресатов, перечитывать и проверять ошибки в ваших сообщениях, как вы это делали при прямой рассылке. перспективных клиентов По электронной почте вы можете посылать оповещения, ин Ограничьте количество адресатов электронной рассылки. Так же, формационные листки, открытки, брошюры, приглашения и т. д.

как и при прямой рассылке, не посылайте электронные сообще ния большему количеству адресатов, чем вы можете ответить.

Почему надо использовать Для электронной почты это особенно важно, поскольку вы мо жете получить отклик немедленно, и от вас тоже будут ожидать электронную почту при формировании немедленного ответа. И, тем более что вы должны послать ответ базы перспективных клиентов?

на отклик вашего потенциального клиента, поэтому он полагает, Электронная почта может быть более эффективной, чем пря- что вы должны ответить немедленно, поскольку это вы иниции мая рассылка, потому что на нее так просто ответить;

не надо ровали ваш диалог.

говорить по телефону или отправлять письмо. Ее также просто Я рекомендую ограничить послания числом 125 за один раз.

переадресовать другим людям, кому она может быть интересна. Некоторые потенциальные клиенты ответят немедленно, дру Это дает вам возможность быстрее войти в контакт с нужными гие — через несколько дней. Если вы очень заняты, ограничьтесь людьми. 20—25 потенциальными клиентами. Хотите быстрого и широкого на быть слишком длинной. Вы можете добавить следующее под отклика — пошлите 125 сообщений и убедитесь, что у вас есть вашей подписью:

достаточно времени для их «отработки».

Поиск электронных адресов. Если вы знаете имя контакта сре • ваше полное имя;

ди ваших лучших 10 потенциальных клиентов, с кем вы хотите • ваша должность;

связаться, позвоните в приемную контактного лица и попросите • название вашей компании;

электронный адрес.

• два слова о продукции;

Вы можете также попытаться узнать электронный адрес на сай • веб-сайт вашей компании;

те вашего контактного лица, где часто дается список имен и элек • ваш номер телефона с кодом города и страны, если ваш биз тронных адресов. Черил Гелински предлагает начинать с раздела нес находится за пределами вашей страны;

«Новости компании» в пресс-релизе или раздела «О компании».

• ваш номер факса с кодом города и страны, если ваш бизнес Обычно компании дают несколько контактных электронных ад находится за пределами вашей страны;

ресов. Пока читаете пресс-релиз, найдете что-нибудь полезное • город и штат, где находится ваша компания.

для себя о вашем потенциальном клиенте.

Для больших целевых рынков имеет смысл получать список Не забывайте давать код своей страны, если вы ведете между адресов. Их надо или купить, или получить путем маркетинга на народный бизнес.

основании определенных вами критериев. Многие маркетинго Тема электронного сообщения. Так же, как и при прямой рассыл вые организации имеют списки для рассылки, которые содержат ке, ключ к потенциальному клиенту — побуждение его прочесть заодно и электронные адреса. Обычно такие списки прилагаются ваше электронное послание. Поэтому важно правильно написать к вашей CRM-системе*.

тему сообщения, чтобы оно не было стерто до прочтения. Тема Приветствия. В Северной Америке, Австралии и Европе очень должна относиться к предмету вашего сообщения, но старайтесь редко электронное сообщение начинается с фамилии и тем бо- не употреблять слова «продажи», «торговля».

лее с обращения «уважаемый». Электронное сообщение обычно Таблица 13.1 включает несколько хороших примеров названий начинается с имени или вообще без имени**.

тем сообщений. Два из них относятся к потенциальным бизнес Подписи. Ваша подпись — тоже средство передачи информа- потребностям ваших клиентов, которые могут сразу побудить ции о вас вашему потенциальному клиенту. Но подпись не долж- адресата открыть письмо.

Избегайте блокирования спама. Блокирование спама — серьез * В России к CRM-системам не прилагаются никакие списки ад ный вопрос для электронных компаний по формированию базы ресов, но их можно собрать или приобрести. Спросите у ваших мар перспективных клиентов. Вы не хотите попасть под блокирова кетологов, есть ли у них такие списки, а если нет — могут ли они их ние, особенно, когда речь идет о крупных клиентах, и вы посы приобрести.

лаете сообщения многим людям. Во избежание попадания под ** Подумайте, какое электронное сообщение вы бы прочитали, если блокирование спама не посылайте сообщения большому коли бы их приходило больше сотни в день, а уже после этого решайте, как честву людей в пределах одной и той же компании в одно и то же будете приветствовать своего потенциального клиента в электронном время с одной и той же темой сообщения.

письме.

Таблица 13. кампании по формированию базы перспективных клиентов, Эффективные темы сообщений у вас накапливается большое число откликов, с которыми надо Тема сообщения Интерпретация работать. Отслеживайте ответы. Для облегчения этого можете де Быстрое освоение электронных Если вы хотите быстро освоить лить целевые рынки на более мелкие группы.

навыков электронные навыки Когда вы начинаете проводить электронные кампании по Разного рода скидки Если вы думаете об условиях, при формированию базы перспективных клиентов одну за другой, которых можно получить скидки рассылка электронных сообщений становится действием вроде Дополнительная информация Если вы занимаетесь офшорными «холодных» звонков. Главное — не забрасывать потенциальных о менеджменте офшорных про- проектами или думаете о них ектов клиентов чрезмерным количеством электронных сообщений. То гда они перестанут на них реагировать. Если вы надоели своим Будьте осторожны с использованием графических рисунков потенциальным клиентам со своими сообщениями, то ваши ста в своих электронных сообщениях. Чрезмерное количество гра рания будут иметь обратный, негативный эффект.

фики может быть расценено как спам или маркетинговое сооб Рекомендую взять за правило начинать новую электронную щение, а не персональное, которое вы хотите послать.

кампанию по формированию базы перспективных клиентов не Длина сообщения. Ваши первичные сообщения должны быть чаще, чем один раз в 3-5 недель. Когда вы «отрабатываете» кли как можно короче. В идеале вы хотите, чтобы ваш потенциальный ентов, посылайте сообщения не чаще, чем один раз в 2-3 дня.

клиент прочел все сообщение целиком, поэтому оно должно быть Когда начинаете новую кампанию на целевом рынке, следи коротким и простым для восприятия. Вначале сделайте хорошее те за тем, чтобы он не был перегружен электронными сообще предложение, которое сразу привлечет внимание вашего адресата.

ниями с учетом уже проводимых кампаний. Сообщения новой Параграфы должны быть не более чем по 4 предложения в ка ждом. Старайтесь, чтобы все сообщение состояло из 2-3 парагра- и предыдущей кампаний должны быть взаимосвязаны. Так, что фов. Делайте предложения не длиннее, чем в одну строку. бы вашему клиенту казалось, что вы пишете только ему, а не еще Использование «горячей» линии. Включите номер «горячей» ли- 124 другим людям.

нии на веб-сайте вашей компании, где потенциальный клиент Однажды я проводила 4 разных кампании на протяжении 6 ме может получить дополнительную информацию. Это может быть сяцев. Чтобы не перегружать своих потенциальных клиентов со в тексте сообщения или под вашей подписью. Давайте не боль общениями и не запутаться самой, я объединила 4 послания (по ше 2 «горячих» линий.

одному от каждой кампании) в одно сообщение и рассылала их.

Дайте потенциальному клиенту 2 способа ответить вам. Ваш по- Рейтинг откликов тогда был высочайшим — около 72 %, потому тенциальный клиент может послать вам немедленный ответ, но, что послания выглядели персональными.

возможно, он захочет поговорить с вами. Не забудьте включить Отведите время на «отработку» клиентов. Люди ожидают быст в сообщение свой номер телефона. Я рекомендую внести его рый ответ на электронное сообщение. Отведите время для отве и в текст, и под вашей подписью.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.