WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Оглавление Введение 9 Об авторе 12 Часть 1. Настроить себя на успех 15 Глава 1. Шесть ключей к успеху 17 Глава 2. Формирование базы перспективных клиентов начинается с определения ваших целей 25 Глава

3. Ведите свою статистику 32 Глава 4. Сколько перспективных клиентов вам достаточно 39 Глава 5. Сконцентрируйтесь на своей «воронке продаж» 50 Часть 2. Деление вашей территории 73 Глава 6. Сегментирование вашей территории на целевые Создание клиентской базы : пошаговое руководство по пре рынки, работающие на вас 75 вращению контактов в деньги / Кендра Ли ;

пер. с англ. [Бол Глава 7. Формирование базы перспективных клиентов дышева А. В.]. — Москва : Вершина, 2006. — 360 с. : ил., табл. — ISBN 5-9626-0016-9. среди ключевых клиентов 98 ISBN 1-4195-0825-3 (англ.) Глава 8. Партнеры, которые могут вам помочь 106 Агентство CIP РГБ Глава 9. Составление квот для партнеров 121 В уникальном руководстве Ксндры Ли шаг за шагом описывается процесс формировании базы перспективных клиентов — именно в том количестве, которое Глава 10. Развитие вашего партнерства требуется для достижения личных целей специалиста но продажам и повышения прибыли его компании. Книга составлена так, что ее можно читать и полностью, Часть 3. Ваши действия по формированию базы перспективных и по частям, в зависимости от тот, с какой проблемой вы столкнулись. Часть поможет выбрать правильное направление деятельности на своей территории, клиентов часть 2 — определить, с кем и как надо работать, часть 3 научит совмещать раз ные виды деятельности для увеличения продаж и т. д. Прочитав кишу, иы будете Глава И. Что такое действия? прекрасно -«ориентироваться па местности». И не только найдете своих клиен ai Глава 12. Мероприятия по прямой рассылке тов — они будут искать вас.

(Direct Mail) gf Глава 13. Использование электронной почты в вашей деятельности по формированию базы с перспективных клиентов Глава 14. Телемаркетинг и «холодные» звонки Посвящается Глава 15. Мероприятия и налаживание связей Биллу, Биллу, Майклу и Джефри.

Особая благодарность Полу Сатеру Глава 16. PR-деятельность специалистов по продажам Глава 17. Рекомендации Глава 18. Разработка вашей собственной кампании Глава 19. Работа с множественными контактами Часть 4. Рекламные письма и списки Глава 20. Где найти качественную информацию для ваших рекламных посланий Глава 21. Определение конкурентов и конкурентных преимуществ Глава 22. Где найти хорошие списки для кампаний Часть 5. Разработка территориального плана по формированию базы перспективных клиентов Глава 23. Разработка вашего годового территориального плана Глава 24. Эффективное применение вашего территориального плана по формированию базы перспективных клиентов Приложение А. Пример действий по формированию базы перспективных клиентов Приложение Б. Пример кампании по формированию базы перспективных клиентов Приложение В. Составление плана действий Приложение Г, Списки предметных тем для действий по формированию базы перспективных клиентов Приложение Д. Пример стратегического территориального плана Предметный указатель Введение Должность: специалист по продажам.

Должностные обязанности: формирование базы перспективных клиентов*, создание бизнес-возможностей, заключение сделок.

* В оригинале — Generate Leads. В книге этот термин употребляется в следующих значениях.

1. Формирование базы перспективных клиентов — первичный поиск потенциальных клиентов (Prospecting);

проведение с потенциальными клиентами работы, направленной на выделение из их числа перспектив ных клиентов (Qualifying);

определение потребностей клиентов (Needs Analysis), выявление решений, подходящих для этих перспективных клиентов (Solutions);

презентация данных решений (Presentation);

этап предъявления доказательств (Proof Stage). To есть рассматриваются все этапы продажи, предшествующие превращению перспективных клиен тов в действительных и последующему заключению сделки.

2. Создание бизнес-возможностей. Под бизнес-возможностью следует понимать одну конечную ближайшую цель продажи в рамках организа ции — перспективного или действительного клиента. Обычно специали сты по продажам называют это заказом, сделкой или операцией. Напри мер, стратегическая цель в отношении компании АБВ. Ответственные лица компании АБВ считают вашу компанию надежным партнером, удовлетворены сложившимися отношениями и вашими решениями, го товы к дальнейшей работе с вами. В дополнение к этому у вас могут су ществовать следующие бизнес-возможности в отношении организации АБВ: 1) заключение сделки на поставку соответствующего специфика ции заказчика вашего оборудования на объект 65Б организации АБВ на сумму 150 тыс. долларов США в срок до 15 августа 2006 года;

2) организо вать поставку вашего оборудования по объекту 45А организации АБВ на сумму ориентировочно 400 тыс. долларов США до конца 2007 года.

Таким образом, при работе с одним перспективным клиентом у вас может быть более одной бизнес-возможности, которые следует рас сматривать в отдельности. — Здесь и далее примеч. науч. ред.

Как выполнять эти обязанности: на ваше усмотрение, мой приводятся примеры, которые вы сможете применить на прак друг...

тике.

Довольно точное описание того, с какими установками боль Книга составлена так, что можно читать ее с любого места, шинство специалистов по продажам впервые вступает на рынок.

в зависимости от того, с какими трудностями в своей работе вы Они понимают суть должности и свои обязанности, но никто ни столкнулись в данный момент. Если вам нужно составить план когда по-настоящему не объясняет им, как именно и каким обра для представления его менеджеру, начинайте с начала. Идеи, как зом надо их выполнять. В этой книге вы найдете ценные советы лучше построить свою кампанию по формированию базы пер и подсказки, которые станут вашими ключами куспеху. Конечно, спективных клиентов, вы найдете во второй части. Если просто первый шаг для любого специалиста по продажам — формирова ищете примеры и алгоритмы действий, сразу обращайтесь к при ние базы перспективных клиентов, то есть тех потенциальных* ложениям. Каждая часть самостоятельна, хоть и базируется на клиентов, которые благодаря вашим усилиям со временем станут предыдущей. К концу книги вы будете прекрасно «ориентиро реальными покупателями. Но до того как перспективные кли ваться на местности». Так почему вы читаете эту книгу? Пото енты начнут приносить доход, их надо найти и «вырастить». Вы му что ваше желание — превзойти своих коллег и получать тот должны знать, сколько таких клиентов вам нужно, где их найти, доход, которого вы заслуживаете. Для достижения успеха нужно кто поможет на них выйти, какие действия сработают на вашем знать,'что в торговле все начинается с поиска тех, кому можно участке рынка, с кем необходимо связаться для получения отве продать свой товар. Вы не хотите развалиться в кресле и ждать, та, как добиться ответа от тех, кто его не дает, что делать дальше когда отдел маркетинга предоставит вам ваших перспективных с теми, кто отозвался, как «подстегнуть» себя в работе, что док клиентов или пока не зазвонит телефон. Не собираетесь сидеть ладывать вашему руководителю, как обеспечивать постоянный и гадать, будет ли у вас достаточно покупателей или вы потеряете приток перспективных клиентов.

свою работу. Эта книга поможет вам не только найти своих буду В этой книге я шаг за шагом описываю процесс формирования щих клиентов, но и побудить их самих искать вас.

базы перспективных клиентов именно в том количестве, которое Вы хотите контролировать свою территорию, свои возможно требуется для достижения вашей личной цели. Рассказывается и сти и, конечно же, свои доходы. Точно такие же задачи стояли о видах деятельности, которые вам, возможно, придется освоить, передо мной, когда я разрабатывала и усовершенствовала эти приемы. Ваша цель —быть лучшим специалистом по продажам, * Необходимо определить разницу между потенциальными и пер то есть управлять собственным успехом. Я предлагаю вам исполь спективными клиентами. Потенциальный клиент — это тот, кто в прин ципе мог бы стать вашим покупателем. Скорее всего, он просто соответ- зовать эту книгу как инструмент планирования, формирования ствует каким-то заданным вами критериям. Например, если вы торгуете базы перспективных клиентов и, как следствие, достижения автомобилями, то любой человек, у которого достаточно денег, — ваш успеха на своей территории. Это и есть ваш путь к успеху. За это потенциальный клиент. Перспективный клиент отличатся от него тем, отвечаете вы сами.

что он действительно может стать вашим покупателем. То есть в на шем примере с автомобилями это человек, у которого есть не только деньги, но и желание в скором времени сменить свой автомобиль на новый.

входили кегельбаны, кинотеатры, страховые и другие небольшие Об авторе компании, каждая из которых — маловероятный покупатель компьютерного оборудования в конце 1980-х. Но вместо того чтобы опустить руки, Кендра энергично принялась за работу.

Она разработала свою собственную систему формирования базы перспективных клиентов и заключения сделок.

Начиная свою карьеру в торговле, Кендра Ли была настроена В начале своей торговой деятельности в Денвере Кендра пере на неудачу. Она получила назначение в район Денвера, штат Ко пробовала множество разных методов, описанных в этой книге.

лорадо, который, по описанию Ли, был, как обглоданная кость:

Такие шаги, как анализ своей территории, определение наилуч ни стоящих перспективных клиентов, ни возможности их най ших возможностей и привлечение значительного количества ти, только квота* продаж в 1 млн долларов, установленная для перспективных клиентов, помогли ей совершить продажи на Кендры на десять месяцев. В общем, это было самое подходящее миллион долларов и за следующие три года превысить эту цифру время, чтобы бросить работу.

в десять раз. Она получила наивысшую награду за продажи от Но Кендра все же взялась за это дело, потому что хотела стать компании IBM — «Золотой Обруч». Менеджеры IBM со всей стра успешным специалистом по продажам. До этого у нее была хоро ны просили Кендру обучить своих специалистов по продажам ее шая работа с прекрасными перспективами в финансовом отделе методам. Неудивительно (по крайней мере, для Ли), что им было IBM. Но «жонглирование» цифрами перестало ее интересовать, отказано. Кендра стремилась к новым победам и решила попро и она решила бросить вызов самой себе. В то время компания бовать себя и свою технику в новой компании. Она хотела при IBM проводила реорганизацию и предлагала торговые должно менить свои идеи и доказать, что может продавать программное сти своим работникам с одним важным предостережением: если обеспечение. Вскоре Кендра уже продавала продукцию второй по вы не справитесь с работой специалиста по продажам, то не смо величине компании — Sybase*, поставив перед собой цель стать жете снова занять вашу предыдущую должность. Кендру очень специалистом по продажам номер один и провести продаж на привлекала возможность стать торговым представителем компа миллион долларов в течение года. В действительности это заняло нии IBM, и она пошла на риск.

у нее всего четыре месяца, в основном благодаря разработанной После всего лишь четырехмесячных курсов по продажам она ею системе формирования базы перспективных клиентов.

уже летела в Денвер. Слабое представление о рынке и вопрос, Поскольку клиенты шли к ней сами, Кендра решилась на оче правильное ли решение она приняла, — не самые лучшие усло редной рискованный шаг, создав в 1995 году свою компанию KLA вия, чтобы стать успешным специалистом по продажам.

Group, за время существования которой Кендра и ее команда По прибытии в Денвер ей довольно скоро стало ясно, что при профессиональных инструкторов проконсультировали более нятое решение было глупым. В список потенциальных клиентов * Американская компания, основанная в 1984 году в городе Беркли, * Квотой в большинстве торговых компаний называется план продаж, Калифорния. Мировой лидер в области разработки и внедрения инно вационных технологий управления данными и их интеграции. Подроб установленный руководством для специалиста по продажам. Как прави нее см. www.sybase.ru.

ло, квота устанавливается в конкретных единицах: товара или денег.

100 компаний по вопросу, как можно улучшить результаты продаж.

Значительная часть работы ее компании основана на методах, о которых вы прочтете в следующих главах книги.

Если вы работаете специалистом по продажам и чувствуете, что вам не выполнить поставленных перед вами задач, эта книга Часть для вас. Информация, которой делится КендраЛи, гарантирует специалистам по продажам и фирмам помощь в достижении их целей.

Хороших вам продаж!

НАСТРОИТЬ СЕБЯ НА УСПЕХ Эта часть поможет вам выбрать правильное направление деятельности для достижения ваших целей, представит измерительные «инструменты», которые можно использовать на пути к успеху, и поможет определить, сколько перспективных клиентов вам необходимо для достижения намеченного результата.

Шесть ключей к успеху до была специалистом по продажам на территории TJ Parker Ideas. Она проработала два года и выполнила свою двухлетнюю квоту только в последний месяц второго года. Хотела достичь большего, но не знала, что для этого сделать. Пугал тот факт, что коллеги и конкуренты, казалось, сильно ее опережали, но что именно они делали для достижения успеха, она не знала. Казалось, что на такой же, как у нее, территории, у них было больше возможностей. И вместо того, чтобы сидеть и обзванивать всех подряд по телефонной книге, Фло сделала шаг назад. Реалистично оценив свои проблемы, она начала разрабатывать план, который помог бы ей прийти к цели. Фло понимала, что план, возможно, несовершенен, и ей не удастся найти ответы на все вопросы. Но, по крайней мере, она определила начальное направление движения. Фундамент для строительства был заложен.

За время работы я встречалась с сотнями специалистов по про дажам вроде Фло — людей, желающих продавать, но не знавших, с чего начать. Они понимали, что делают меньше, чем могут, но не знали, что надо делать для изменения ситуации. Возможно, это смелое утверждение, но я считаю: независимо от наличия или отсутствия опыта, особенностей территории, характера компа мательно изучать, что именно послужило провалом кампании нии, на которую работает специалист, продукции, которую надо по формированию базы перспективных клиентов, и что можно продавать, и норму продаж, существует шесть ключей, владение сделать по-другому в следующий раз, или полностью махнете которыми сделает вас успешным специалистом по продажам.

рукой на проведение подобных кампаний? Как вы будете рабо Даже при отсутствии врожденного таланта, которым, как вам ка тать над неудачей?

жется, обладают некоторые из ваших коллег. Дальше я расскажу Создайте свою концепцию. Примите ее на вооружение. Верьте о каждом из этих шести ключей к успеху. И начинается все с плана в себя и в свой успех.

и формирования базы перспективных клиентов.

с 2. План 1. Концепция f Как только концепция работы на вашей территории готова, Принимайтесь за составление победного плана. Знаю, как это Вам нужна концепция работы на вашей территории, кото трудно для такого занятого специалиста по продажам, как вы, рая захватила бы вас, в которую вы бы поверили. Несмотря на но необходимо выделить время из своего напряженного графи важность понимания концепции вашего менеджера и компании ка и разработать стратегический план. Руководящие работники в целом, у вас должно быть свое видение.

знают, что стратегическое планирование важно как для долго Для создания своей концепции работы задайте себе такие во срочных, так и для каждодневных состязаний с конкурентами.

просы: «Чего я хочу достичь, во что хочу превратить эту терри Не менее важно это и для вас.

торию?» Поделитесь своими взглядами с теми, кого они могут Для специалиста по продажам это означает планирование вы заинтересовать. Убедитесь, что ваша команда понимает и разде годы, возможностей и территориальное планирование. Обычно ляет их, а ваша концепция работы воодушевляет других так же, специалисты по продажам терпеть этого не могут, но план — не как и вас. (Если у вас пока нет единомышленников, почитайте обходимое зло. Не то, что вы можете сделать раз в год, а потом главы 8, 9 и 10, где говорится о партнерах. И создайте себе ко забыть. Планирование должно стать стилем жизни. Для достиже манду сами.) ния успеха вы должны быть очень дисциплинированным и стро При разработке своей концепции не слушайте тех, кто все го следовать своему плану. Без хорошего плана и строгого его гда говорит «нет». Но принимайте в расчет возможные неудачи.

выполнения у вас есть лишь слабая надежда достичь своих конеч Надо не мучиться сомнениями, а просто понимать: неудачи — ных целей. Вам нужен план получения перспективных клиентов.

составная часть процесса. Как продавец вы должны предпола Задайте себе вопрос: какие шаги мне надо сделать для осуществ гать: кто-нибудь обязательно скажет вам «нет», какая-нибудь ления моей стратегии? Продумайте каждый мелкий шаг. Запи кампания по привлечению потенциальных клиентов провалит шите их все и расположите в правильном порядке в соответствии ся. Когда такое случится, что вы сделаете? Внесете их в список с логикой вашей стратегии. Как только напишете, начинайте со тех, кому надо перезвонить через шесть месяцев и посмотреть, вершать эти шаги. И может получиться, что вы достигнете своей не появились ли там новые возможности? Или просто забуде цели задолго до того, как сделаете все запланированные шаги.

те о них и никогда больше им не позвоните? Вы станете вни Без плана вы не сможете проводить в жизнь свою стратегию рамок. Как бы сильно заняты вы ни были, соблюдайте точность так легко и быстро, как с ним. Подумайте об этом так, как если и пунктуальность в выполнении плана.

бы вы ехали на встречу, назначенную на 9 часов утра, с возмож Каждый год я на два дня оставляю работу на своей территории ным новым покупателем в новом городе, в другом штате. Как вы для составления плана на следующий год: тогда я знаю, чем мне попадете туда без плана? Ваш план — дорожная карта, ведущая предстоит заниматься. Да, трудно отнять это время от работы к успеху. с покупателями, и я ненавижу это делать. И все-таки это план, по У меня была стратегия получения награды IBM за лучшие про- которому я работаю целый год, карта пути, ведущего меня к наме дажи «Золотой Обруч» на территории, от которой никто не ожи- ченной цели, и нельзя с него сворачивать. Когда план готов, я по мечаю на нем километровые столбики, то есть составляю график дал хороших доходов. Для получения «Золотого Обруча» нужно ежедневной работы. Это обеспечивает соответствие моей деятель было выполнить 140 % своей квоты на этой территории. Я соста ности плану формирования базы перспективных клиентов.

вила план, включающий 178 шагов. Через пять месяцев и 34 шага В середине года отнимаю еще один день от работы на терри я сделала 100 % годовой нормы. А через десять месяцев, после тории, чтобы провести уточнение планов и графиков работ на совершения 64 шагов из 178, мне вручили «Золотой Обруч». Пла остаток года. Смотрю, что и как работало в прошедшие шесть нирование приносит плоды.

месяцев, а что не работало. Провожу корректировку и двигаюсь Готовьтесь к победе. Планируйте победу. И тогда вы победите.

вперед с большей уверенностью.

Не жалейте сил на планирование.

В течение всего года план постоянно у меня под руками, и ка ждую неделю я заглядываю в него, чтобы уточнить, что надо 3. Борьба до конца сделать. План говорит мне, что надо предпринять в моей еже недельной работе для достижения конечной цели. Без такого Чтобы выдержать конкуренцию на сегодняшнем рынке, вам планирования и следования ему я бы никогда не достигла того придется изменить правила или хотя бы найти способ заставить уровня продаж, который был у меня за последние 16 лет.

эти правила работать на вас. Бороться до конца, непрерывно ра ботать над своими задачами — ваш ключ к изменениям на иг ровом поле. Многие специалисты по продажам считают детали, 4. Постоянное и последовательное связанные с успешным привлечением перспективных клиентов, формирование базы перспективных скучными и необязательными. Как только появляются перспек клиентов тивные клиенты, специалисты полностью погружаются в работу с ними и перестают обращать внимание на детали, способные ЕСЛИ ВЫ не проводите постоянной работы по формированию вывести на новых перспективных клиентов.

базы перспективных клиентов, новые возможности не будут Работайте согласно плану, созданному на основании вашей непрерывно вливаться в вашу «воронку продаж» (см. главу 5).

стратегии. Перспективные клиенты появятся в большом коли Ваше имя не будет перед глазами уже существующих покупателей честве, если вы будете следовать этому плану, что включает ис и потенциальных клиентов, а когда у них появятся возможности пользование необходимых ресурсов и соблюдение временных для покупки, вы не будете первым, о ком они подумают.

серьезных причин. Когда вы знаете, что не сможете выполнить Многие специалисты по продажам работают так: сначала за своего обещания, оповестите об этом как можно раньше.

вершат серию сделок, а потом опять берутся за формирование Звоните тогда, когда обещали позвонить. Встречайтесь тогда, базы перспективных клиентов. Это делает поток комиссионных когда обещали встретиться.

прерывистым, а у вашего менеджера возникают вопросы о ва «Дорабатывать» клиента также означает все время поддержи шей профессиональной пригодности. Непрерывное формиро вать связь. Потенциальный клиент, сказавший, что в ближайшие вание базы перспективных клиентов для постоянного притока двенадцать месяцев не собирается делать никаких покупок, рано новых возможностей — вот ваша цель. Чем больше новых воз или поздно их сделает. Поддерживайте с ним связь и тогда вы можностей, тем меньше зависимость от каждой сделки. Можно окажетесь «в нужном месте в нужное время», когда у него появится пожертвовать одной сделкой, если у вас на подходе пять. Осуще возможность для покупки.

ствляйте постоянное формирование базы перспективных кли Поражает число людей, не сдерживающих своих обещаний.

ентов.

Будучи человеком слова, вы создаете образ организованного, заинтересованного делового партнера, а не просто «еще одного 5. «Доработка» клиентов торговца». Выполнять обещанное надо все время, начиная с са мого начала работы с перспективным клиентом. Сделайте это БОЛЬШИНСТВО потенциальных клиентов превращаются в фак стандартом своей работы.

тических покупателей в течение одного года. Для кого-то. Поче Мои клиенты постоянно говорят, что на меня можно рассчи му не для вас? Не так просто начать заниматься формированием тывать, потому что я всегда держу слово. Они смело могут реко базы перспективных клиентов, надо упорно их преследовать, мендовать меня своим коллегам, поскольку уверены, что могут «дорабатывать». Не оставляйте потенциального клиента, пока доверять моему профессионализму. Просто потому, что я довожу он не превратится в реального покупателя. Никого не сбрасы дел о до конца.

вайте со счетов. Вы даже не можете себе представить, скольки ми перспективными клиентами пренебрегают специалисты по продажам! Если вы как следует поработали над привлечением ' 6. Понимание и забота о клиентах, перспективного клиента, не оставляйте его в покое. Я установи в том числе потенциальных ла, что на сегодняшнем рынке надо сделать девять звонков од ному и тому же потенциальному клиенту, чтобы он перезвонил • Это означает, что вы должны проявлять настоящий интерес вам. Если вы оставите его в покое после третьего звонка, вам к своим клиентам, в том числе потенциальным. «Не делайте трудно будет набрать необходимое количество перспективных ничего, что может показаться неэтичным, — предостерегает клиентов.

Фил Харрис, вице-президент компании Akibia* по продажам. — «Дорабатывать» клиента означает не нарушать данных ему обе щаний. Если вы пообещали своему или потенциальному покупа * Akibia — компания, поставщик услуг консалтинга и техниче телю какой-то товар к определенной дате, то должны соблюсти ской поддержки в области информационных технологий. Подробнее см. www.Akibia.com.

этот срок. Не звоните с извинениями, если у вас нет на то очень Будьте честны. Сначала выслушайте. Затем обдумайте свой ответ.

Потом говорите. Слушайте 80 % времени, говорите — 20 %».

Обращайтесь к возможным клиентам и покупателям с идеями и рекомендациями по-настоящему им интересными, даже если они находятся еще только на стадии потенциальных клиентов.

Постарайтесь понять, что им может понадобиться в их бизнесе, не только с точки зрения вашей пользы. С какими трудностями стал киваются они в своей деятельности? Как вы можете им помочь?

Формирование базы Покажите свои знания в общих вопросах, а не только знание сво его продукта. Это поднимет вашу ценность как партнера.

перспективных клиентов Ваша деятельность по формированию базы перспективных начинается с определения клиентов должна отражать накопленные вами знания. Плани ваших целей руйте свои действия так, чтобы они отвечали потребностям и ин тересам вашей целевой аудитории, покажите, как важно это для вас. Тогда не только увеличится количество откликов, но и станет ясно, насколько полезным для клиентов может быть приобрете ние ваших товаров или услуг.

ценив скромные результаты Резюме своей деятельности за последние два года, Фло поняла: пора подойти к проблемам на своей территории так же, как она Много людей уговаривают Фло не волноваться, заверяя, что она подходила к поиску работы: проанализировать свои цеди выполнит свою квоту. Но Фло знает: ей надо изменить стиль и составить план для их достижения. Для начала подумала:

ведения дел на своей территории. После двух лет работы здесь чего же именно она хочет достичь на своей территории, как без она полюбила своих клиентов, хорошо узнала их нужды. Теперь она должна выработать концепцию и составить план работы. необходимости урезать свои расходы заработать достаточно Как только план будет готов, ей следует взять за правило строго денег на новую машину, которую недавно присмотрела. Это был придерживаться его в течение года, даже если потенциальные первый решительный шаг на пути к успеху.

клиенты пойдут косяком и успех будет бешеным. Фло дала себе обещание доводить дело до конца во всех случаях, как бы занята ни Знай, чего ты хочешь была. Она приняла решение, что это будет ее год, и все будет так, как она хочет! Фло воспользуется следующими главами, чтобы Любой успех в карьере начинается с понимания, чего вы хотите составить хороший план, отвечающий ее взглядам, который от этой работы и почему выбрали именно ее. Это справедливо поможет ей достичь такого успеха, какого, по ее мнению, она и в отношении продаж, и в формировании базы перспективных в состоянии достичь.

клиентов. Вы занялись продажами для достижения своих личных целей. Цели определяют количество продаж, которые вы долж ны провести на своей территории, затем число перспективных клиентов, которых нужно привлечь, исходя из своего соотно шения перспективных клиентов и заключенных сделок. От это го зависят частота и количество планов по формированию базы перспективных клиентов, которые необходимо выполнить. Это проиллюстрировано на рис. 2.1.

У вас должна быть концепция того, что вы хотите от своего плана формирования базы перспективных клиентов и как этот план должен привести вас к успеху. Эта концепция и мотива ция начинается с ваших собственных целей. Ваш менеджер не может дать вам ни концепции, ни мотивации. Он будет просто подходить к вам с той же меркой, с какой подходит к каждому работнику компании. У вас должна быть своя собственная мо тивация.

Поставьте цели, ведущие к планам формирования базы перспективных клиентов Каковы ваши личные цели? Вы хотите купить дом или маши ну, помочь семье? Какой доход вам нужен для достижения этих целей?

Каковы ваши профессиональные цели? Вы хотите продвиже ния по службе или получения награды? Получить долю рынка на своей территории? Какой доход вам нужен для достижения этих целей?

Подумайте, как можно достичь ваших личных и профес сиональных целей, совершая продажи на вашей территории.

Нужно ли вам увеличить свой постоянный доход? Или пере выполнить норму на определенный процент, чтобы получить премию, которая и принесет вам желанную машину или путе шествие?

Например, вы установили срок 10 месяцев. Это не будет так силь Все эти вопросы очень важны. И они могут быть сведены к не но подталкивать вас скорее приступить к работе, как если бы вы скольким специфическим вопросам, которые помогут вам поста вить профессиональные цели. установили дедлайн 10 недель.

• Какой годовой доход вам нужен для обеспечения вашего сти- У меня в настоящее время записано 15 целей, для которых уста ля жизни? новлены предельные сроки от 6 до 18 месяцев. Я пыталась сокра тить список, но все эти цели — то, что я страстно хочу иметь. У меня • Какие комиссионные вы должны получать, чтобы обеспе есть еще 7 целей, я называю их бесконечными, то есть такие, на чить себе этот годовой доход?

которых хочу сконцентрировать свои усилия.

• Хотите ли вы получить какую-то специальную премию?

У каждой из моих целей есть количественное выражение, поэто • Хотите ли вы получить особое повышение по службе?

му я точно знаю, когда цель достигнута. Каждая из моих целей имеет • Хотите ли вы помочь своей команде стать более успешной?

конкретный срок ее достижения с указанием дня, месяца и года.

Запишите свои цели Определите желаемый Определили свои цели — запишите их. Они будут служить уровень дохода мотивацией для составления планов по привлечению перспек Первая цель, которую вы должны поставить перед собой, — тивных клиентов;

заставлять продолжать рассылать по ночам желаемый доход. Это даст вам финансовую свободу, необходи электронные сообщения и планировать рабочие мероприятия на мую для достижения всех остальных целей. Ваш желаемый доход выходные дни. В таблице 2Л показано, как можно задокументи будет включать:

ровать свои цели на небольшом формате.

• основной заработок, если он у вас есть;

• комиссионные;

• ожидаемые премии;

• другие источники доходов.

Цели вашего менеджера не будут мотивировать вас так, как ваши собственные. Используйте его цели в качестве отправной точки для вычисления желаемого уровня личного дохода. Затем подумайте, сколько вам в действительности надо получать, чтобы вести тот образ жизни, какой вы хотите. Возможно, для этого вам нужно будет получать больше комиссионных или понадобится Для собственной мотивации установите дедлайн (предельные продвижение по службе. Похоже, мои личные финансовые цели сроки) выполнения поставленных целей. Прикиньте, к какому всегда выше, чем любой менеджер может их определить для меня.

числу вы сможете добиться того или иного результата. Пусть И мотивация моих целей всегда сильнее, чем просто желание ваши сроки будут реальными, но и немного подстегивающими.

сохранить работу, потому что эти цели — мои личные. Не оста димых для выработки этой квоты. Теперь она имеет конкретный навливайтесь на квоте, установленной для вас вашим менедже смысл для вас. Это цифра, побуждающая вас к действиям, потому ром. Это недостаточная мотивация для вас. Возьмите управление что вписана в вашу собственную концепцию, а не в концепцию на себя, имея собственную мотивацию.

вашего менеджера или компании.

Отведите время на обдумывание ваших личных и профессио нальных целей, а также уровня доходов, необходимого для их Определите свою настоящую квоту достижения. Это те самые цели, к которым вы стремитесь, со Ваш менеджер может установить для вас квоту, то есть норму ставляя свой план привлечения перспективных клиентов.

продаж. Это будет цель, определенная для вас вашим менедже Резюме ром или компанией. Но вашей настоящей целью должно быть зарабатывание нужного вам количества денег, ваш желаемый Фло знает, что хочет выработать свою квоту задолго до доход.

окончания года. Далее ей надо определить, что именно это для нее Учитывая это количество, вы можете определить, сколько вам *- означает. Она определила для себя последний срок — 30сентября.

1< надо продать при ваших нынешних комиссионных. Теперь это Если выработает годовую квоту к назначенной дате, то будет будет вашей квотой — нормой выработки на вашей территории, считать, что достигла успеха. Но теперь она поняла, что квота, назначенной вами.

данная ей менеджером, не подходит для нее. Она хочет купить ту самую новую машину, не урезая своих ежедневных расходов, а может, еще и поехать в отпуск, чтобы отпраздновать успех, Советы достигнутый в этом году. А это значит, что ей надо продавать • Составляйте список только из такого количества целей, которое больше установленного ее квотой. Когда Фло вывела необходимую вы в состоянии осилить. Если у вас есть цель, срок достижения ей сумму, то запаниковала. На бумаге смотрится хорошо, но которой больше года, установите промежуточную цель со сро как этого достичь? Кончилось тем, что на протяжении двух ком меньше года. Это поможет ровнее двигаться к конечной це последних лет Фло с трудом дорабатывала к концу года квоту, ли, сохраняя концентрацию и мотивацию.

установленную самой себе. Теперь она повышает свою квоту!

• Чтобы повысить свои шансы в достижении своих целей, нужно и относиться к ним соответственно. Вы должны быть уверены, что сможете их достичь. Если не видите для себя возможностей дос тичь поставленной цели, поменяйте ее. Ясно, что недостижимая цель — плохая мотивация, и вы не будете слишком стараться.

Выберите такую цель, к которой вы страстно стремитесь и готовы на все для ее достижения.

ВЫЧИСЛЯЯ СВОЮ квоту исходя из определенного вами желаемо го уровня доходов, сами определите меру своих усилий, необхо гораздо сложнее, чем вам этого хотелось бы. Один из способов — рассмотреть вашу почасовую ставку, как это делают консультан ты. Тогда второстепенные задачи отойдут на второй план.

В таблице 3.1 показаны расчеты почасовой ставки Фло, кото рая в этом примере зарабатывает 60 000 долларов в год, включая основной заработок и комиссионные. Обычно она работает по девять часов в день, имеет трехнедельный отпуск, не работает в среднем два дня в год по болезни и восемь дней в году, когда Ведите свою статистику в ее компании праздничные дни. Основываясь на этой инфор мации, мы легко вычислим, что Фло зарабатывает 28,37 доллара в час. Теперь понятно, почему она сильно колеблется по поводу смены работы.

Фло накинулась на работу, стремясь повысить квоту, установленную ею самой. Но быстро обнаружила, что, честно трудясь по 12 часов в сутки, находя перспективных клиентов, доводя до конца работу с каждым, с трудом получает минимальные доходы и очень далека от установленной планки. Фло не могла понять, почему, прилагая столько сил, она не получает соответствующих результатов.

Унеебылплан. Почему он не работал? Хотя Фло уже не хотелось проводить время, копаясь в цифрах, но она понимала: необходимо провести анализ всех усилии, вложенных в работу, и определить, что нужно изменить. Может быть, продукция, которую она продавала, была не так хороша, как она думала, или ей надо перейти к другому виду деятельности в области продаж.

Поставив перед собой цель, определите число перспективных клиентов, необходимое для ее достижения, и подумайте, какие действия приведут к наивысшей отдаче. Эти цифры помогут вам следить за ходом работы и выяснить, достижима ли ваша цель.

Какова ваша почасовая ставка Специалисты по продажам в течение дня должны решить боль ше задач, чем часов в сутках. Выяснить, что и когда лучше делать, При такой почасовой ставке Фло должна хорошо продумы ~i • Есть ли у потенциального клиента потребность, в удовлетво вать, какому виду деятельности нужно уделять больше вре рении которой может помочь предложение специалиста по мени, а какому меньше. Она не может себе позволить терять продажам?

время.

• Есть ли у компании — специалиста по продажам предложе Используйте эту таблицу для быстрого вычисления вашей по ния, отвечающие потребностям потенциального клиента?

часовой ставки.

<•' • Есть ли у контактного лица возможности и желание принять V решение в разумных временных рамках?

Каков ваш коэффициент ;

• Позволяет ли должность потенциального клиента прини закрытия сделок ;

мать решение, влиять на него или рекомендовать его?

' • Знает ли специалист по продажам того, кто принимает реше Чтобы узнать, сколько перспективных клиентов вам необходи Т1 ние, и каков процесс принятия решения?

мо для достижения целей, сначала надо понять, каков ваш коэф * • Есть ли у потенциального клиента достаточный для данного фициент заключения сделок, то есть количество благоприятных предложения бюджет или доступ к нему?

возможностей продажи, над которыми вы должны работать, что 1' бы одна из них вылилась в заключенную сделку.

Спросите себя, на какие вопросы вы бы хотели получить отве Как определить благоприятную возможность для продажи?

ты. Это и будут характеристики идеальной благоприятной воз Сначала определите для себя, какие качества вы хотите увидеть можности продажи. Составьте список и повесьте его на стену для в вашем вероятном клиенте до того, как решите тратить на него постоянного напоминания. Потенциальный клиент легко может свое драгоценное время. Например, обязательно ли было лично сказать по телефону, что купит предлагаемое вами. Но если он не встречаться с перспективным клиентом и обсуждать с ним ваши соответствует характеристикам из вашего списка, коэффициент услуги или достаточно переписки по электронной почте, чтобы заключения сделок будет уменьшаться.

понять: он действительно может стать покупателем? Насколько Для определения вашего коэффициента заключения сделок по глубокий интерес к вашей продукции должен выказать собесед думайте, сколько благоприятных возможностей вам нужно обрабо ник, чтобы вы пришли к выводу: на него можно рассчитывать как тать, чтобы одну из них довести до заключения сделки. Если вы ра на будущий источник дохода от продаж? Большинство специа ботаете наддесятью возможностями и из них заключаете две сделки, листов по продажам не рассматривает потенциального клиента то ваш коэффициент заключения сделок один из пяти или 20 %.

с точки зрения благоприятной возможности для продажи, пока Так каков ваш коэффициент заключения сделок?

не получит ответы на ряд специфических вопросов, зависящих от сферы деятельности и особенностей компании, в которой вы Каков ваш средний объем продаж?

работаете, и могут быть такими.

• Совпадает ли профиль работы потенциального клиента Следующий шаг в вычислении количества перспективных кли или его компании с предложениями специалиста по про ентов, необходимого для достижения ваших целей, — определение дажам?

денежного выражения средних продаж. У каждого специалиста по продажам бывают удачные и неудачные дни, когда продажи неожиданно большие или очень маленькие. Но нам надо брать среднюю величину, в которую обычно укладывается большинст во ваших сделок.

Для определения среднего уровня продаж возьмите общее ко Ваша статистика основывается личество денег, вырученных от ваших продаж за прошлый год, на компании, в которой вы работаете?

и поделите его на количество проведенных продаж. Если это ваш первый год работы в качестве специалиста по продажам или вы — Наверняка вас интересует, от чего зависят показатели продаж.

От ваших способностей, от вашей компании и ее предложений, новичок в компании, спросите коллег об их среднем уровне про от назначенной вам территории? Я пришла к интересному выво даж и пользуйтесь этим показателем. Проработав некоторое вре ду: на какую бы компанию вы не работали, если у вас есть жизне мя на данную компанию, вы сможете изменить для себя средний способное предложение, ваши продажи в большей мере зависят уровень продаж, основываясь уже на собственных результатах.

от вас, чем от компании и товара.

Если вы заключаете сделки, превышающие средний уровень Это может быть для вас как хорошей, так и плохой новостью.

продаж, то вам нужно меньше благоприятных возможностей, чем Хорошая новость в том, что вы — хозяин своей торговой судьбы.

вы для себя определили. Если вы заключаете сделки ниже сред А плохая — в случае неудачи винить некого. Ваш стиль работы от него уровня продаж, то у вас больше благоприятных возможно ражается на коэффициенте заключения сделок и средних пока стей, чем вы определили.

зателях продаж. Если вы, как правило, продаете на 25 % больше, Каков ваш средний уровень продаж?

чем ваши коллеги, то, скорее всего, будете настолько же лучше Количество денег, которое вы должны выручить от продаж, — продавать в любой другой компании. Если ваш коэффициент за то, которое вы установили как необходимое для достижения ва ключения сделок 1 из 4, то он, вероятнее всего, таким и останет ших личных целей. Оно может равняться или превышать вашу ся, где бы вы ни работали.

квоту, в зависимости от того, какие цели вы себе поставили.

См. таблицу 3.2 для запоминания быстрых формул продаж.

Резюме Фло пересчитала свою почасовую ставку, она оказалась низкой. Но теперь Фло поняла: почасовая ставка зависит от коэффициента заключения сделок и средних продаж. Она уверена, что любит свою работу, а продукция ее компании хорошая. Поэтому ей совсем не хочется все это бросать. Просто нужно повысить свой коэффициент заключения сделок и увеличить средние показатели продаж. Фло решила, что будет рекомендовать дополнительные услуги к каждому предложению, чтобы увеличить средние, продажи. Если даже всего 25 % ее потенциальных клиентов будут покупать дополнительные услуги, она все равно увеличит свои средние продажи.

А по поводу своего коэффициента заключения сделок Фло решила, что ей нужно больше информации, как его увеличить.

Считая себя неплохим продавцом, поняла: ей надо искать лучших перспективных клиентов, с которыми легче заключить сделку.

Стала анализировать свои целевые группы клиентов. Может Сколько перспективных клиентов быть, есть лучшие, чем сегодняшние, более заинтересованные в том, что она продает. Но прежде всего Фло хочет знать, вам достаточно сколько перспективных клиентов ей нужно иметь, чтобы выработать свою квоту, а для этого необходимо узнать свой коэффициент заключения сделок и средние продажи.

\ля достижения своей цели А специалист по продажам должен уметь сосчитать, сколько перспективных клиентов он должен включить в базу. У Фло была проблема — она гонялась за каждой возможностью, возникающей у нее на пути, в надежде заключить побольше сделок, по все равно не получала тех доходов, которые определила для себя как финансовую цель. Она стремилась не упустить любую возможность и считала их все благоприятными и даже идеальными, потому что боялась, что не появятся другие на смену этим. В результате ее коэффициент заключения сделок был худшим в компании, а работала она больше, чем все ее коллеги.

Вычислите желаемое количество ваших благоприятных возможностей [ Когда вы узнали свой коэффициент заключения сделок и свои средние показатели продаж, можете посчитать, сколько пер спективных клиентов вам необходимо для достижения ваших личных целей. Это нужно, чтобы определить, какое количество перспективных клиентов должно появиться у вас в течение года (табл. 4.1).

В этом примере ваш коэффициент заключения сделок 1 из 5, как было вычислено в главе 3, и средние продажи составляют 25 тыс. долларов, как было определено там же. Вам надо прода вать на 1,2 млн долларов для достижения ваших личных целей, которые вы установили, используя метод из главы 2.

Работая в среднем 21 день в месяц, вам надо создавать при мерно одну благоприятную возможность в день, 20 благопри ятных возможностей в месяц или 240 в год. Вам уже становится дурно при мысли о создании 20 благоприятных возможностей в месяц, и вы стараетесь найти способ уменьшить это количе ство.

Что влияет на количество необходимых вам перспективных клиентов ' Количество необходимых вам благоприятных возможностей может казаться недостижимым. Однако вы можете изменить это число при составлении плана.

В вычислениях есть две переменные величины: коэффициент заключения сделок и ваш средний показатель продаж. Если вы повысите свой коэффициент заключения сделок и/или увеличи те средние продажи, количество необходимых вам потенциаль ных клиентов уменьшится. Так что, если вы подавлены числом необходимых вам перспективных клиентов, подумайте о том, как можно повысить коэффициент заключения сделок или средние продажи.

Повышение вашего коэффициента заключения сделок Чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок, по смотрите сначала, насколько эффективно вы переводите предо ставляющиеся возможности в благоприятные. Приняли ли вы на вооружение применение списка характеристик идеальной благо приятной возможности? Пользуетесь ими, чтобы решить, какого перспективного клиента будете разрабатывать дальше, а какого оставите? Для увеличения шансов закрытия сделки вы должны работать только с самыми благоприятными возможностями.

Следующее, на что надо посмотреть, — как можно улучшить ваш процесс продажи. Постарайтесь выяснить, в какой момент этого процесса у вас обычно срывается возможность. Спросите себя, что же происходит в процессе продажи именно в этот момент.

Что вы могли бы делать по-другому? Какие новые виды деятель ности вам нужно освоить? Что можно было бы предпринять до того момента, когда возникает проблема? Кто мог бы вам помочь исправить ситуацию? Нужно ли вам расширить свою базу кон тактов? Надо ли изменить стиль работы на том конкретном уча стке, где возникают трудности?

Если вам удастся повысить ваш коэффициент заключения сде лок с 5:1 (см. табл. 4.1) до 4:1, то сможете значительно уменьшить количество благоприятных возможностей, которые необходимо создать, как показано в таблице 4.2. Как вы можете улучшить дей ствия на том участке процесса продажи, где у вас возникают проб лемы, чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок?

Повышение ваших средних продаж Чтобы улучшить показатели ваших средних продаж, в первую очередь посмотрите, на какой размер продажи вы можете рассчи тывать при работе над каждой конкретной возможностью. Вероят но, у вас были возможности получения большей прибыли, но вы не шите число благоприятных возможностей, которые вам необхо стали над ними работать, потому что они требуют больше времени димо создать (см. табл. 4.1).

для заключения сделки. Если вас смущает то, что крупные сделки отнимают много времени, тогда одновременно работайте над раз номасштабными возможностями: крупными, среднимии мелкими.

Средние и мелкие будут поддерживать постоянный поток ваших доходов, а крупные уменьшат количество перспективных клиен тов, необходимое для формирования базы. Важно поддерживать разнообразие в ваших возможностях продаж. Подумайте, как вы можете сочетать в своей работе возможности разной величины.

Могутбыть еще дополнительные услуги, которые вы способны предложить в процессе работы над текущей сделкой, что повы сит ваши цифры продаж. С началом работы над каждой новой сделкой подумайте, какие дополнительные услуги может пред ложить ваша фирма. Вероятно, некоторые из них вы могли бы включить в сделку, что увеличило бы ваш уровень продаж пусть даже минимально, но это в то же время повысило бы ценность вашего предложения для клиента. Примером таких услуг может быть обучение персонала работе на приобретенном оборудова нии, регулярное обслуживание оборудования вашей фирмой, до полнительные опции к нему, членство в клубе пользователей.

В нашем бизнесе обучение персонала работе на приобретенном оборудовании составляет совсем небольшую часть оборота, но зато значительно увеличивает полезность приобретения для покупате ля. Наши клиенты обычно не спрашивают об этом, потому что это редко предлагаемые услуги, которые клиент скорее всего не полу чит, если мы ему их не порекомендуем. Каждая проданная мелочь прибавляется к вашим средним продажам и помогает уменьшить число перспективных клиентов, которое вам необходимо привлечь в достижении намеченных вами финансовых целей.

Подумайте, как вы можете увеличить размер сделки, над кото рой работаете. Увеличение размеров сделки всего на 15 % меняет дело, как видно из табл. 4.3. Если вы увеличите ваш общий объем продаж на 15 % (или 3,75 тыс. долларов), тем самым умень Увеличение вашего коэффициента закрытия сделок и ваших средних продаж ЕСЛИ ВЫ можете увеличить и ваш коэффициент заключения сделок, и ваши средние продажи, то сможете значительно умень шить количество перспективных клиентов, которое вам требова лось, как показано в табл. 4.4.

Малые числа тоже важны i Поскольку вы имеете дело с большим количеством перспек тивных клиентов, даже малейшее улучшение показателей будет влиять на уменьшение их количества. В результате любое улуч шение в вашем процессе продажи будетулучшать вашу ситуацию с привлечением перспективных клиентов.

Подумайте, как вы можете улучшить процесс продажи и таким образом повысить коэффициент заключения сделок. При каждой новой продаже не забывайте о дополнительных услугах, которые может предложить ваша компания. Некоторые из них вы могли бы включить в свою продажу и повысить средние цифры продаж, пусть даже совсем немного. Работайте над крупными, средними и мелкими сделками одновременно для увеличения среднего раз мера вашей сделки.

i Вычисление желаемого денежного объема вашего потока * перспективных клиентов, Вы хотите узнать и количество потенциальных клиентов, необхо димое вам постоянно, и их денежный объем. Часто бывает так, что вам предоставляется несколько возможностей, каждая из которых крупнее ваших средних продаж, и наоборот, несколько меньше ваших средних продаж. Но в результате вам надо получить опреде Резюме ленное количество денег, которое наверняка позволит вам достичь Фло использовала свой коэффициент закрытия сделок и свой ваших целей с учетом вашего коэффициента заключения сделок.

средний уровень продаж для вычисления количества потенциальных По этой причине вам необходимо знать денежный объем потока клиентов, необходимых ей для выработки годовой квоты.

ваших продаж, который вы должны поддерживать (табл. 4.5).

Результаты были не такими, на которые она надеялась. После всестороннего их анализа Фло поняла, что ей надо увеличивать и ее коэффициент закрытия сделок, и ее уровень средних продаж в этом году и добавить это в список личных целей. Даже несмотря на все ее намерения, она понимала, что не сможет выполнить задуманное так быстро, чтобы это повлияло на количество вероятных клиентов, нужное в этом году. Фло решила, что ей лучше сконцентрировать усилия на создании одной благоприятной возможности в день, 20 благоприятных возможностей в месяц, 240 в этом году, чтобы достичь цели, которую она поставила перед собой.

Вычисления, которые мы только что произвели, основаны на вашем предположительном уровне средних продаж — 25 тыс. дол ларов. Но мы знаем, что у вас будут продажи и на большие сум мы, и на меньшие. Ваша конечная цель — провести продажи на 1,2 млн долларов. Таблица 4.5 показывает, как вычислить тот уро вень продаж в денежном объеме, который вы должны сохранять для достижения цели в 1,2 млн долларов.

Так же, как и количество перспективных клиентов, которое вам необходимо, это количество денег может быть уменьшено путем увеличения вашего коэффициента заключения сделок. И наоборот, если вы не выработали свою месячную квоту на протяжении одного или более месяцев, вам надо пересчитать сумму и поддерживать бо лее высокий уровень денежного объема потока ваших сделок.

выглядела его территория. Возможно, Сэмми был прав, говоря, что планирование — просто потеря времени.

Однако когда рынок пошел на спад, их компания была вынуждена урезать финансирование маркетинга, фокусируясь только на трех целевых рынках, ни один из которых не был на территории Сэмми.

Неожиданно он остался один на один со своей территорией, без перспективных клиентов и без чьей-либо помощи. И, как в басне Сконцентрируйтесь на своей про стрекозу и муравья, оказался на несколько недель позади того, где ему надлежало быть, а «зима» быстро надвигалась. Он «воронке продаж»* вынужден был потратить недели и месяцы на формирование базы перспективных клиентов, не получая комиссионных, — только чтобы наверстать упущенное время. Это опустошило его карманы, а заодно и ухудшило его отношения с существующими клиентами.

'эмми так и сделал. Продукция Сэмми получил жестокий урок того, что перспективные клиенты TJ Parker Idea и ее услуги, в общем, неплохо продавались сами необходимы не только здесь и сейчас, но на недели и месяцы по себе на его территории. Поэтому он тратил все свое время вперед.

на заключение сделок и совершенно пренебрегал привлечением перспективных клиентов, не считая это важным. А еще потому что он ненавидел сидеть на телефоне и составлять Метод «воронка на стене» планы. Это было для него худшим способом проведения времени.

Много общаясь с Фло, он видел, что она тратит много времени Конечно, крайне важно знать, сколько перспективных клиен на территориальное планирование, но это не окупается. Так тов требуется «обработать» для заключения одной сделки, но вам зачем же ему делать то же самое ? К тому же у него была масса также нужно следить за тем, откуда приходят перспективные кли причин верить, что отдел маркетинга будет поддерживать енты и сколько благоприятных возможностей у вас в настоящее поток перспективных клиентов в том же объеме, как делал это время в работе. Вы должны убедиться, что эти возможности дос раньше. Фло завидовала Сэмми и тому, какой привлекательной таточны для достижения ваших целей, основываясь на коэффи циенте заключения сделок. А еще надо постараться распределить * «Воронка продаж» — рабочий инструмент специалиста по про эти возможности на весь год — так, чтобы процесс заключения дажам. При работе одновременно со многими действительными, пер сделок шел равномерно и поток ваших продаж был по возмож спективными и потенциальными клиентами легко запутаться в страте ности постоянным.

гиях, если не разбить деятельность на более мелкие фрагменты. Именно Во избежание ловушки, в которую, как и Сэмми, попадают этой цели и служит «воронка продаж». Кроме того, она помогает более многие специалисты по продажам, вы должны поддерживать эффективно организовать время, чтобы избежать самых глубоких про валов в ваших собственных циклах продажи.

равномерный приток перспективных клиентов в течение года, несмотря на количество заключаемых сделок. Используйте для это У каждого специалиста есть своя «воронка», висящая там, где го систему, позволяющую одновременно отслеживать количество до нее легко дотянуться.

благоприятных возможностей, над которыми вы работаете, их денежный объем и стадию процесса продажи, на которой вы на Стикер ходитесь. Это поможет поддерживать постоянный коэффициент Каждый стикер (см. пример 5.1) документирует пять пунктов.

заключения сделок и непрерывный поток ваших комиссионных.

1. Название возможности. Здесь вы можете использовать назва Один из методов, который мне особенно нравится, называет ние проекта или возникшую проблему, или возможное решение, ся «воронка на стене». Мы используем его в своей компании вот или что-то другое, что поможет вам сразу определить, о какой уже десять лет и считаем, что он помогает нашим специалистам возможности идет речь.

по продажам держать их потоки под контролем на ежедневной 2. Компания и/или лицо, с которым вы работаете. Отметьте ваш основе, а не раз в месяц, когда они составляют таблицы отчетов ключевой контакт именно для данной сделки. Это может быть для менеджера. И потом — это весело!

человек, принимающий решение, или менеджер, работающий Методом «воронка на стене» вы прослеживаете каждую воз под его руководством. Назовите того, с кем непосредственно можность продажи на всем протяжении процесса покупки ва и большую часть времени вы работаете над этой возможностью.

шего товара клиентом. В отличие от фокусирования на процессе Таким образом, взглянув на вашу «воронку», вы сразу подумаете продажи, здесь вы можете изучить процесс покупки и посмотреть о специфической стратегии подхода к вашему ключевому кон на благоприятную возможность с точки зрения покупателя. Это такту. Для компаний, которые вы только еще думаете задейст поможет правильнее определять вашу стратегию и поддерживать вовать в качестве потенциальных клиентов, у вас не будет имен постоянный поток перспективных клиентов.

контактных лиц. Запишите названия этих компаний настикеры, чтобы не забыть, но наклейте стикеры на самый верх «воронки», Как это выглядит пока не «войдете» в компанию и не получите имени контактного «Воронка на стене» — доска (вроде доски для объявлений) лица.

с перевернутой пирамидой на ней, изображающей «воронку 3. Ожидаемый денежный объем вашего предложения для вашей продаж». Это та самая воронка, в которую вливается ваш поток компании. На раннем этапе процесса продажи вы можете еще не клиентов. Она разделена на стадии покупки товара покупателем, знать денежного объема предложения, однако у вас могут быть описанные в этой главе. Каждый раз, когда специалист по про соображения по поводу того, сколько может стоить решение про дажам находит благоприятную возможность, он записывает ее блемы или выработка решения по вопросу, беспокоящему клиен на стикере и приклеивает стикер на воронку. По мере развития та. Пометьте эту цифру, даже если она примерная. Это поможет процесса покупки товара клиентом специалист по продажам пе вам в нужное время быстро проанализировать свою «воронку», редвигает свой стикер вниз, ближе к горлышку воронки. Когда чтобы понять, достаточно ли возможностей она содержит.

сделка заключается, стикер оказывается в самом низу и остается 4. Ожидаемое время оказания услуг или установки оборудования там до конца года.

(за что, собственно, вы и получаете свои комиссионные). Помечая дату выполнения, вы напоминаете себе, когда ваша торговая доступа к нужным людям, выяснение у вас всякого рода деталей, дея7ельность находится в прямом отношении с датой желания просьбы о дополнительной информации. Если эти индикаторы вашего клиента приступить к работе. Никакая возможность не присутствуют, ваши шансы на победу высоки. Будьте консерва должна спускаться вниз по «воронке», пока вы не узнаете дату тивны по отношению к своим шансам и никогда не расслабляй выполнения услуг. Без нее возможность не может считаться дос тесь в работе над каждой возможностью. Мне, например, требу таточно благоприятной для продвижения вниз по «воронке».

ются самые серьезные индикаторы, чтобы оценить вероятность Мой любимый вопрос, который я задаю своим перспективным заключения сделки в 90 %. Фактически клиент должен сказать клиентам для получения даты выполнения услуг: «К какой дате мне, что собирается продолжать работу со мной, чтобы я оце вы бы хотели, чтобы эта проблема была решена?» Это дает дату нила возможность так высоко. Я понимаю, что слишком много выполнения услуг, необходимую для моей «воронки» и для моей факторов находится вне моего контроля, чтобы постоянно давать торговой стратегии.

высокую оценку вероятности заключения сделки.

В самом начале процесса продажи вы можете не владеть ка 5. Вероятность заключения сделки. Она показывает, как мно кой-то информацией для вашего стикера, а возможность еще не го усилий потребуется от вас для заключения сделки. Это ваши считается благоприятной. Например, вам неизвестен возмож предсказуемые шансы заключения сделки. Если вероятность ный денежный объем вашего предложения. Если невозможно мала по мере продвижения вниз по «воронке», вам, возможно, предположительно оценить недостающую информацию, ве правильнее будет оставить эту возможность, вежливо поблаго шайте стикер на «воронку» без нее. Это, по крайней мере, не дарив вашего перспективного клиента, и сконцентрировать вни даст вам забыть об этой возможности или о недостающей ин мание и силы на возможностях, которые можно реализовать.

формации.

Объясните этому клиенту, почему вы не считаете ваше с ним сотрудничество плодотворным. Скажите, например, что ваше Не смешивайте возможности, для каждой из них должен быть предложение не сможет вполне удовлетворить его требования, отдельный стикер, поскольку каждая из них будет двигаться сво что, возможно, он найдет более подходящее для себя предложе им путем в процессе покупки. Вы должны уметь анализировать ние. Можете объяснить слишком малым бюджетом, выделенным каждую возможность по отдельности.

для вашего предложения, или тем, что вам не удалось привлечь внимание ключевых персон, участвующих в процессе принятия решения. Пользуйтесь процентным выражением вашей оценки вероятности заключения сделки. В начале «воронки» процент вероятности всегда ниже, потому что вы еще мало знаете своего потенциального клиента или представившуюся возможность.

В развитии процесса продажи у вас появится более определен ное мнение о том, каковы ваши шансы довести дело до конца.

Наблюдайте за вашим потенциальным клиентом. Вот ключевые индикаторы: соблюдение дат ваших встреч, обеспечение вам вашей торговой сделки вы будете вносить на стикер уточнен Используйте розные цвета ные данные о цене предложения, дате, вероятности закрытия ДЛЯ поддержания баланса между уже существующими клиен продажи. Это необходимо делать, чтобы всегда иметь перед тами и возможными новыми используйте стикеры двух разных глазами точную информацию. Ваша «воронка» — инструмент цветов. Например, желтый — для существующих клиентов, зе быстрого анализа в помощь вам при выработке вашей страте леный — для перспективных. Таким образом, вам сразу будет гии продаж и работе с перспективными клиентами. Без точно видно, как вы распределяете свое время между существующими сти и своевременной информации воронка теряет свою цен и потенциальными клиентами, что поможет вам вовремя под ность.

корректировать свою деятельность.

После каждой встречи с перспективным клиентом или в конце Если у вас есть несколько крупных клиентов, например боль рабочего дня смотрите на свои стикеры и думайте, что можно об ших предприятий, вы можете использовать стикеры разных цве новить, основываясь на проведенной задень работе. Обновления тов для возможностей в каждом из этих предприятий. Это позво на ежедневной основе помогают ничего не упустить. Кроме этого ляет сразу видеть, сколько возможностей открывается в каждой вы будете испытывать определенное удовлетворение от усовер компании.

шенствования ваших стикеров.

Вы также можете использовать стикеры разных цветов для раз ных видов услуг, которые предлагаете. Если за продажу разной Создание собственной продукции вам платят по-разному, вы можете и тут подчеркивать разницу между ними при помощи разных цветов. «воронки продаж» Я лично предпочитаю, чтобы моя «воронка» выглядела доволь Для создания собственной «воронки продаж» прежде всего но просто, и использую только три цвета. Для новых перспек нужна доска вроде доски для объявлений. Мы пробовали поль тивных клиентов у меня ярко-синие стикеры, желтые — для уже зоваться листами бумаги размера А4 и мини-стикерами, но места существующих клиентов, и ярко-розовые — для двух больших для заметок было очень мало, не умещались даже все перспек предприятий-клиентов. Я пробовала использовать большее ко тивные клиенты. А вам нужно достаточно места для всех ваших личество цветов, но тогда моя «воронка» стала слишком сложной возможных клиентов.

для восприятия. Трудно было запомнить, какой цвет что обозна Вы будете смотретьла свою «воронку» каждый день, так что вы чает, и поэтому невозможно быстро проанализировать «ситуа берите приятные цвета и превратите это в развлечение. Я обычно цию на доске». Когда я поняла, что просто теряю время, пытаясь беру зеленую доску, поскольку зеленый — это цвет денег!

разобраться в своей «воронке», то решила, что буду использовать Нарисуйте воронку во всю доску, пусть она будет как мож только три цвета, чтобы «воронка» помогала мне, а не мешала.

но больше. Сначала нанесите линии карандашом при помо щи длинной линейки, а потом уже несмываемым фломасте Обновляйте информацию на своих стикерах ром. Отметьте разные стадии процесса продажи внутри своей «воронки». Рисунок 5.1 показывает, как, например, это может ЕСЛИ ВЫ не против работы с карандашом, рекомендую вам выглядеть.

делать надписи на стикерах карандашом. При продвижении Вы можете украсить свою «воронку», внеся в нее свою фи Стадии «воронки продаж» нансовую цель, показатели средних продаж или желательное При размещении возможностей на «воронке» вы должны учи количество перспективных клиентов. На моих «воронках» я пишу тывать ту стадию процесса покупки, на которой данный клиент те из перечисленных показателей, на которых считаю необходи находится. Ваш клиент и перспективный клиент продвигаются мым сфокусировать свои усилия в данное время. Записываю их вперед в процессе покупки, когда принимают решение о покуп в верхнем левом углу, первое место, куда будет падать ваш взгляд.

ке, в то же время и вы продвигаетесь в своем процессе продажи.

Когда начнется поток перспективных клиентов, стикеры не бу Процесс покупки отражает скорее восприятие благоприятной дут умещаться в этом углу. На моей самой первой «воронке» были возможности покупателем, чем ваши оптимистические сообра еще две картинки с изображениями моих желанных целей. Там жения о продаже. Это помогает вам определить вашу торговую была нарисована шикарная машина и мой первый сын. Сейчас стратегию в каждом конкретном случае и количество перспек у меня слишком много перспективных клиентов, чтобы рисовать тивных клиентов, которое необходимо вам на вашей территории.

картинки. Но они — напоминание о мотивации, из-за которой На каждой стадии процесса покупки вы можете разворачивать вы и работаете со своей «воронкой».

деятельность по привлечению перспективных клиентов. Воз Как только нарисуете воронку, вешайте ее на стенку и начинайте можности продаж должны быть всегда равномерно распределе наклеивать стикеры с благоприятными возможностями на них!

ны по всем стадиям процесса покупки. Это помогает поддержи вать постоянный поток продаж, ожидаемый вашим менеджером, и постоянный поток доходов.

:

' Существует пять стадий процесса покупки.

1. Неосведомленность Неосведомленность — первая стадия процесса покупки, ко гда покупатели или возможные покупатели не знают ни о вашей компании, ни об услугах, которые вы хотите именно им продать.

Они еще не ваши перспективные клиенты, потому что не знают, что вы нужны им. Может быть, даже еще не осознают, что у них есть проблема, которую надо решить. К этой стадии относятся компании, которые вы выбрали своей целью, до той поры, пока они не выразят какого-либо интереса и желания узнать побольше о вашей компании.

На этом этапе ваша деятельность по привлечению перспек тивных клиентов должна сосредоточиваться на создании осве домленности о вас, вашей компании и ваших предложениях. На этом этапе многие специалисты по продажам занимаются обзво- действия, что обычно, но сделайте так, чтобы ваши обращения ном всех и вся, что мы называем «холодными» звонками. Хотя были специфичными для данной фирмы, адресовались только ей «разогревающая» деятельность более эффективна. Используйте и были бы составлены на языке, понятном ей.

прямую почтовую рассылку, электронную почту, публичные вы Крупные компании на этой стадии еще нельзя считать бла ступления и такие мероприятия, как деловые завтраки. Все это гоприятными возможностями: Пока слишком рано, чтобы они способствует осведомлению о вас широкого круга ваших целевых стали отвечать идеальным характеристикам благоприятных воз потенциальных клиентов, чего вы вряд ли добьетесь «холодными» можностей. На этой стадии вы проводите начальные телефонные звонками. После широкого информирования ваши звонки бу переговоры, после которых решите для себя, стоит ли продол дут приняты уже более благосклонно, ведь ваши потенциальные жать работу с той или иной компанией.

клиенты уже будут знать, что вы им можете предложить.

Наклейте на «воронку» тех перспективных клиентов, которые На этой стадии приклейте к своей «воронке» всех, кого вы хо- так или иначе отозвались на вашу деятельность на этой стадии.

тите охватить своей деятельностью. Приклейте даже тех, кто еще не знаком с вашими предложениями или кто еще не встречался 3. Интерес с вами.

Потенциальные клиенты на стадии интереса считают, что их проблема в бизнесе требует решения, и рассматривают воз 2. Осведомленность можности этого. На стадии неосведомленности вы уже задавали На этой стадии процесса покупки ваши клиенты и потенци пробные вопросы, беседовали раз-другой по телефону и сочли, альные клиенты уже осознают, что у них есть проблема, которая, что в этом случае вы можете потратить свое время. На этой ста возможно, требует решения, и что вы можете им в этом помочь, дии вы думаете, что предложение вашей компании может быть но они еще не уверены. На этой стадии потенциальные клиенты решением проблемы вашего потенциального клиента.

должны быть уверены, хотят ли они всерьез подумать о решении Чтобы найти перспективных клиентов уже на стадии инте своей проблемы или оставить все, как есть.

реса, используйте демонстрационные мероприятия, рассылку Эффективная деятельность по привлечению перспективных электронных сообщений, телемаркетинг и «холодные» звонки.

клиентов на этой стадии включает такие мероприятия, как ин Большинство специалистов по продажам находит перспективных тернет-оповещения, статьи, радиосообщения, брифинги, рас клиентов уже на стадии интереса, потому что на этой стадии по сылка электронных сообщений и «холодные» звонки. В идеале на тенциальные клиенты сами проявляют интерес. Трудность в том, стадии осведомленности ваша деятельность должна быть сфоку что вы хотите определить перспективных клиентов в самом начале сирована на характере проблемы, возникшей у вашего потенци стадии интереса, когда они только начинают вникать в вопрос.

ального клиента и на том, чтобы он захотел ее решить. В главе Это часть вашего процесса продажи, позволяющая вам направ я рассуждаю о том, как разделить вашу территорию на целевые лять и влиять на процесс изучения ими вашего предложения.

рынки, чтобы вы могли привлекать перспективных клиентов Поскольку трудно все время находить перспективных клиентов по группам, имеющим сходные проблемы в бизнесе. Если ваш на стадии интереса, рекомендую направить вашу деятельность по перспективный клиент — крупная фирма, производите все те же привлечению перспективных клиентов на потенциальных как на стадии осведомленности, так и на стадии интереса. Вы можете ис- решить их проблему, и теперь они заинтересованы найти наилуч ший способ для этого. Вы прилагаете все усилия, чтобы отразить пользовать такие приемы, как брифинги, интернет-общения, объ возражения, демонстрируете свои способности, преимущества явления и статьи, чтобы переместить потенциального клиента со перед конкурентами, представляете свое хорошо продуманное стадии осведомленности на стадию интереса, затратив на это мини предложение и заключаете сделку. Потенциальные клиенты бе мум усилий. В сочетании с периодическими напоминаниями о себе седуют с вашими конкурентами и рассматривают широкий вы телефонными звонками вы таким образом направляете вашего по бор возможностей решения проблемы.

тенциального клиента к фазе интереса, потратив на него совсем не Вы продолжаете работать с этими клиентами, поскольку они — много времени и уже «застолбив» себе место на тот момент, когда он те самые клиенты, которые совершат покупку, когда вы закон будет готов начать процесс решения своей проблемы.

чите свою работу, Не оставлять их — самая важная часть работы Не перемещайте свои стакеры с этой стадии слишком рано.

на этой стадии. Вы должны переговорить как можно с большим Продолжайте встречаться с потенциальными клиентами и зада числом людей в организации — вашем потенциальном клиенте.

вать им вопросы об их бизнес-потребностях. Подберите лучшее Деятельность по формированию базы перспективных клиентов из ваших предложений, которое подошло идеально бы им. Выяс основывается на ваших способностях и на ассортименте ваших ните, есть ли у них достаточные бюджет и власть, чтобы принять предложений — это прекрасные инструменты для данной стадии.

необходимое решение, какова срочность решения их проблемы Используйте все приемы: письма, статьи, электронные сообще и насколько оно твердо, что именно вы станете продавцом необ ния, личные встречи, разные мероприятия и «холодные» звон ходимого им предложения. Поговорите с большим количеством ки, чтобы вовлечь ключевых лиц, с которыми вы еще не встре людей в их организации. Определите, полностью ли соответствует чались.

ваше предложение профилю их работы и бизнес-потребностям.

Упорная работа на этой стадии повышает ваш коэффициент Когда вы положительно оцените ответы на все эти вопросы, мо заключения сделок. Чем лучше вы справляетесь с возражениями, жете передвинуть стакер на стадию желания.

чем выразительнее демонстрируете возможности своей компа Я считаю, что дольше всего в вашей «воронке на стене» стике нии, чем точнее ваше предложение отвечает конкретным потреб ры находятся на стадии интереса. Это исследовательская стадия.

ностям вашего потенциального клиента, тем выше ваши шансы И ваши потенциальные клиенты проводят эти исследования со на успех. Если вы с легкостью проходите фазу желания, количе всем старанием. У вас будет много встреч и бесед, пока ваш по ство заключенных вами сделок будет расти.

тенциальный клиент «созреет» и скажет, что он определенно хо Однако не следует передвигать стикер со стадии желания до чет решить свою проблему. Когда это произойдет, передвигайте тех пор, пока окончательное решение не принято и все бумаги его стакер на стадию желания.

не подготовлены для подписания. Ваш клиент, или потенци альный клиент, должен сделать решительный шаг. Оставляйте 4. Желание своего клиента на этой стадии, пока бумаги в состоянии подпи сания. Все может случиться, и решение может быть отменено.

На стадии желания ваши возможности можно смело считать Может произойти спад на рынке, или измениться руководство вероятными. Потенциальные клиенты сочли, что имеет смысл компании клиента, или сократят их бюджет. Подождите празд Посмотрите также, нельзя ли найти дополнительных пер новать победу, пока процесс не дойдет до того момента, когда спективных клиентов в этой же организации. Это большая ваша компания выставит счет и вы не будете считать сделку со компания, в ней могут найтись и другие возможности для вас.

вершенной.

Вы ведь провели анализ заключенной сделки, вот и восполь зуйтесь его результатами. Разошлите электронные сообщения о том, какого характера была проблема у вашего клиента и как 5. Куплено/продано вы ее разрешили. Упомяните при этом, что возможности ва Вы это сделали! Ваш клиент принял решение сделать покупку шей компании значительно шире. Предложите встретиться именно у вас. Вы заключили сделку, и установка оборудования с работниками фирмы, чтобы подробнее рассказать им об этих уже проведена. Теперь можно отпраздновать заключение сделки возможностях. Проведите брифинг с руководящим составом.

и передвинуть стикер со стадии желания вниз.

Обдумайте все возможные формы сотрудничества. Это очень Данная стадия — самый низ «воронки». На этой стадии вы уже эффективные методы по привлечению перспективных кли должны получать свои комиссионные. Ваша работа с данным ентов, помогающих поддерживать постоянный приток в вашу клиентом закончена и начинается новая работа. Поздравляем «воронку на стене».

с продажей!* Отпраздновать надо еще и потому, что здесь у вас Оставьте все свои стикеры, «дошедшие» до последней стадии имеется новая возможность привлечения перспективных клиен в ней, до конца года. Вам будет приятно сознавать, глядя каждый тов. Используйте ее, изучите этот случай, разошлите электронные раз на свою «воронку», какую большую и плодотворную работу сообщения в другие компании, которые могут иметь подобные вы провели!

проблемы. Попросите у вашего клиента, который только что сде лал у вас покупку, рекомендательное письмо или отзыв о вашей Передвижение возможностей услуге и используйте их в своей деятельности по привлечению перспективных клиентов. по вашей «воронке продаж», После каждой встречи с потенциальным клиентом или в конце * Часто в сложных продажах, о которых у Кендры Ли по большей части дня обновляйте информацию на своих стикерах. Возможно, вам и идет речь, существует еще одна стадия, так называемая стадия «внедре захочется изменить положение стикера на «воронке», поскольку ния», когда ваш товар или услуга проданы, установлены и ими начина дело с одним из ваших потенциальных клиентов сдвинулось. Но, ют пользоваться. В связи с этим хотелось бы предупредить специалистов по продажам, что до завершения стадии внедрения опасно праздновать несмотря на то что ваш потенциальный клиент продвигается вперед победу. Именно эта стадия наиболее важна при сложных продажах, ибо в процессе покупки, как правило, он возвращается к предыдущей только с момента начала пользования клиент понимает, насколько ваше позиции.

предложение соответствует ожиданиям и потребностям клиента. Только Теперь все ваши возможности будут продвигаться по пути про после завершения этой стадии и получения удовлетворенных отзывов цесса покупки. Какие-то из возможностей не состоятся, какие-то клиента можно праздновать победу, и именно тогда появляется новая возможность привлечения перспективных клиентов, имеющих потреб вы упустите, какие-то зависнут. Некоторые будут перемещаться ности, которые вы смогли удовлетворить вашим решением.

вверх и вниз по «воронке» в своем процессе покупки.

Ключевой контакт Фло в страховой компании — Деннис. Он местите ее назад на ваш целевой рынок привлечения перспектив сказал ей, что вполне готов к приобретению новой программы ных клиентов (который я определяю в главе 6), чтобы она была обучения персонала. Деннис хотел, чтобы компания Фло помогла охвачена вашей деятельностью этой сфере. Тогда данный потен разработать программу и использовала при этом нескольких циальный клиент вновь получит ваши электронные сообщения инструкторов из компании Денниса. Фло была в восторге. Это был и приглашения на мероприятия, что, возможно, пробудит его ин ее новый потенциальный клиент, они никогда не работали вместе, терес, и вы сможете поместить его назад в «воронку» значительно и проект был очень интересный. У Денниса есть и необходимый раньше. Каждый раз, когда я передвигаю очередной стикер вниз бюджет для оплаты проекта, и хорошие отношения с начальством, по «воронке», чувствую удовлетворение. Есть для меня какое-то принимающим решения. Фло ясно понимает, что нужно Деннису особое удовольствие в отклеивании стикера и приклеивании его в его работе. Она разработала для него предложение, основываясь на новое, лучшее место. Разговор с потенциальным клиентом вы на его потребностях, по очень разумной цене. Вместе они обсудили зывает довольную улыбку на моем лице. Постарайтесь получить ее предложение, и этот стикер «переехал» на стадию желания удовольствие от передвижения ваших стикеров вниз по «ворон на «воронке» Фло, поскольку Деннис неоднократно упоминал ке». При этом вы приближаетесь к осуществлению своих планов, срочность решения его проблемы.

к успеху!

ФЛО планировала заключить сделку на их очередной встрече к Использование вашей «воронки через неделю. Однако на этой встрече Деннис сообщил, что его v продаж» для анализа того, как у вас инструкторы слишком заняты в настоящее время, и он принял решение подождать месяц-другой, пока они не освободятся. Тогда идут дела по формированию базы и будет продолжена работа над проектом. В действительности перспективных клиентов эти инструкторы могли вообще никогда не освободиться. А без Процесс покупки концентрируется на восприятии покупате них Деннис не хотел осваивать проект. Разочарованная Фло лем благоприятной возможности в процессе его выбора среди вернулась к себе в контору и передвинула стикер Денниса назад на различных возможностей. И хоть ваша «воронка на стене» и от стадию интереса в своей «воронке», поменяв при этом на стикере ражает такое восприятие, в то же время это инструмент вашей процент вероятности заключения сделки и дату этого события.

торговой стратегии.

Расположение стикера на вашей «воронке» зависит от того, на «Воронка на стене» позволяет вам быстро проанализировать каком этапе процесса покупки находится ваш клиент. У вас будут количество возможностей, открывающихся вам в настоящее клиенты, проделывающие свой путь за 6, а то и за 12 месяцев. С ними время. Достаточно ли у вас клиентов на каждой стадии? Есть ли вам захочется поступить сурово: отложить работу на 6—12 месяцев, пустоты, которые надо заполнить? Надо ли привлекать перспек а их стикеры снять с «воронки» и выкинуть. Когда дата возмож тивных клиентов? Есть ли сделки, готовые к заключению? Есть ного заключения сделки отнесена более чем на 6 месяцев, я ре ли клиенты, которые «забуксовали» и требуют дополнительно комендую снять стикер с «воронки» и отложить на 4-5 месяцев.

го внимания? Возможно, вы уделяете почти все свое внимание Если эта компания — ваш новый потенциальный клиент, по крупным клиентам, и ваша «воронка» показывает вам, что нужно увеличить число мелких сделок, которые быстрее и легче заклю Часто в верхней части «воронки» потенциальных клиентов чить, и тем повысить ваш коэффициент заключения сделок.

много, но в силу того что о них мало информации (иначе они бы Анализируя ваши возможности, проанализируйте заодно и де уже оказались на следующем этапе «воронки»), то и возможно нежный объем вашей «воронки». Даже если количество стикеров стей у меня меньше, чем от перспективных клиентов, количество на ней немалое, посмотрите, достаточен ли их денежный объем.

которых уменьшается. Вы ведь еще мало знаете о своих новых Возможно, вам удобнее всего работать с клиентами средними клиентах, а значит, о своих новых возможностях в начале пути.

и мелкими. И поэтому ваша «воронка» просто забита стикерами, По мере «разработки» нового клиента вы узнаете больше о нем но их общий денежный эквивалент невысок. Можете ли вы найти и его организации, тогда вам открываются новые возможности.

способ увеличить размеры открывающихся вам возможностей?

Старайтесь распределять ваше время, затрачиваемое на разные Или вам нужна работа по привлечению перспективных клиентов возможности, равномерно. Чрезмерные инвестиции вашего вре большего масштаба?

мени в одну или две возможности рискованны, особенно если Если вы пользуетесь стикерами разных цветов для потенци у вас еще не собрано достаточно информации от большого числа альных и перспективных клиентов, то сможете быстро проана контактов. Во-первых, постарайтесь использовать результаты ра лизировать, правильно ли поддерживается баланс между ними, боты, проведенной в разных отделах одной и той же компании.

что обеспечивает диверсификацию вашей территории. Главное, Это уменьшит риск откладывания сделок на неопределенное чтобы потенциальные клиенты постоянно вливались в вашу время, если что-то случится в одном из подразделений. Во-вто «воронку». На рынке постоянно происходят изменения: слия рых, все время расширяйте базу своих контактов. Такая страте ния компаний, спады, замена руководства. Такие события могут гия уменьшает риск того, что многое в сделке зависит от одного остановить самую выгодную сделку на самой последней стадии.

ключевого контактного лица, которое может вдруг уволиться из Постоянная работа с потенциальными клиентами снижает риск компании или сменить должность, что заставит вас начать весь негативных последствий изменений на рынке.

процесс продажи сначала, со стадии «где тут у вас вход?».

Негативные последствия более выражены, если ваш клиент — И, наконец, не забудьте проанализировать стадию «куплено/ крупная компания. Наличие мелких компаний среди ваших пер продано» для сделок, заключенных год назад. Эта фаза покажет спективных клиентов снижает риск.

вам положение по отношению к вашей годовой квоте, установ Я, например, предпочитаю, чтобы в моей «воронке» одну ленной вами для себя. Можете посмотреть на стадию желания треть составляли крупные клиенты, а две трети — мелкие. Моя в вашей «воронке» и увидеть, какие сделки близки к заверше любимая составляющая часть процесса продажи — создание но нию. Вместе со стадией «куплено/продано» стадия желания по вых деловых отношений. Люблю продавать новым компаниям, кажет вам, достаточно ли клиентов находится глубоко в вашей встречаться с новыми людьми и их организациями, расспраши «воронке». Если нет, вы можете обдумать возможности увеличить вать об их бизнесе. Если создание новых деловых отношений их количество, как перевести стикеры со стадии интереса на ста представляет для вас трудность, установите для себя такой ба дию желания. Еще раз просмотрите стадию «куплено/продано», ланс: четверть клиентов — новые, три четверти — уже сущест чтобы выявить возможность получения новых перспективных вующие.

клиентов на базе старых (табл. 5.1).

Отпразднуйте свой успех Держите свои стикеры с заключенными сделками на дне своей «воронки» весь год. Радуйтесь им! Смотрите, как растет их стоп ка. Празднуйте не торопясь. Придумайте какой-нибудь сигнал для объявления о заключении сделки. Некоторые специалисты по продажам звенят колокольчиком, другие исполняют ритуаль ный танец. Ваш успех в продаже должен вызывать у вас самые положительные эмоции!

Празднуйте и свои маленькие успехи. Каждый раз, когда вы «передвигаете» своего клиента на шаг вперед по пути продажи/ покупки, с каждым телефонным звонком, с каждым факсовым сообщением, каждой встречей, каждым предложением ощущай те свое достижение!

Ваша «воронка продаж» — только для вас «Воронка продаж» отличается от ваших прогнозов, включа ющих все возможности, определенные вами как перспективные, и вы полагаете, что сможете заключить эти сделки. Для большей эффективности ваша «воронка продаж» должна включать все возможности: и те, которые вы еще не сочли перспективными, и те, что сочли. «Воронка» создана не для отражения ваших ожи даний. Она — инструмент определения, достаточное ли количе ство возможностей находится у вас в разработке для получения в результате необходимого количества сделок, которые можно за ключить, чтобы достичь ваших личных целей. Она позволяет вам оценить всю картину, все возможности: и маленькие, и большие.

Поскольку ваша «воронка продаж» — не изображение вашего прогноза продаж, будьте сдержанны в их отражении. Также будь те осторожны в том, кому ее можно показывать, а кому не следует.

Не показывайте ее своему менеджеру, если он будет считать, что вы обязаны довести до заключения сделки каждую возможность, имеющуюся на «воронке». В таком случае «воронку» можно на рисовать на листе обычного размера и держать на своем столе или носить с собой. Стикеры тоже можно купить маленького размера.

Ваша «воронка на стене» не заменяет ваших прогнозов продаж.

Часть Составляйте свой прогноз для отчета о наработанных вами бла гоприятных возможностях, о вашей торговой стратегии, выбран ной для заключения этих сделок. И «воронка на стене*, и ваши прогнозы — важные инструменты на пути к успеху.

ДЕЛЕНИЕ ВАШЕЙ ТЕРРИТОРИИ Резюме Эта часть поможет вам увидеть, где находятся ваши Фло сделала для себя «воронку на стене», чтобы быстро определить, лучшие возможности и как их найти, разделить вашу достаточно ли у нее перспективных клиентов для выработки территорию на управляемые участки для проведения ее квоты. Она хотела хорошего соотношения потенциальных кампаний по формированию базы перспективных и действительных клиентов и применила для них стикеры разных клиентов. Вы поймете, с кем и как надо работать, цветов. Теперь все было хорошо видно, да еще вдобавок стало чтобы сформировать базу перспективных клиентов.

ясно, в каких местах можно ожидать прекращения поступления ее комиссионных, и куда ей надо направить больше усилий.

Глядя на свою «воронку», Фло чувствует прилив сил. Она визуализирует свой прогресс каждый день и знает, что «воронка» помогает ей не забывать ни на миг о конечной цели.

Сегментирование вашей территории на целевые рынки, работающие на вас «м \оя территория? Я беру справочник "Желтые страницы " и начинаю обзванивать всех от А до Я! Уверен, что найду массу перспективных клиентов, если позвоню каждому!» Последнее слово сослужило Фреду дурную службу. Этот специалист по продажам совершил ужасную ошибку, когда пренебрег необходимыми исследованиями и не «побегал» перед тем, как начать обзванивать потенциальных клиентов. Он не имел представления, кому звонит, и почему этот человек должен с ним разговаривать. Фло не удивилась, когда выяснилось, что через 6 месяцев работы Фред выполнил только 30 % своей квоты и имел очень мало перспективных клиентов.

Ему не удавалось вовлечь потенциальных клиентов в разговор.

И теперь его менеджер требует ежедневных встреч, чтобы оценить уровень его активности. Ему надо было что-то делать.

Фло просто наблюдала за ним. Она не собиралась повторять ошибки Фреда. ' Что такое целевой рынок Целевые рынки — это области вашей территории, на которых вы концентрируете усилия. Нужна специальная стратегия, что бы разбить территорию на поддающиеся контролю группы, про анализировать их и затем провести кампанию по формированию базы перспективных клиентов. Как специалист по продажам, вы стремитесь собрать на своем рынке лучшие возможности для ско рейшего заключения сделок. Вы не можете позволить себе терять время, вмешиваясь в работу каждой фирмы на вашей территории.

Вместо этого вы постараетесь выделить такие группы компаний, на которые ушло бы минимум времени и денег для получения вы сокой отдачи в ответ на вашу деятельность по формированию базы перспективных клиентов. Я называю их «целевые рынки наилуч ших шансов». Эта глава поможет вам определить ваши целевые рынки наилучших шансов, чтобы не оказаться на месте Фреда.

Обычно территорию делят на целевые рынки по отраслям. Од нако их можно делить географически, по количеству работников, уровню доходов или любому другому общему признаку. Деление территории на целевые рынки, как показано на рис. 6.1, называ ется сегментированием.

«Описание профиля целевых рынков — самое важное в работе специалистов по продажам при формировании базы перспектив ных клиентов, — говорит Фил Харрис, вице президент по прода жам фирмы Akibia. — Определите для себя, с какой компанией вы будете работать и кому из сотрудников звонить».

Ваше время ценно, его нельзя терять. Основываясь на коли честве перспективных клиентов, которое должно быть в форми руемой вами базе (см. главу 4) и вашей персональной почасовой ставке (см. главу 3), вам надо сфокусироваться только на тех це левых рынках, которые принесут хорошую отдачу. Правильно выбранный целевой рынок — это место, где находятся лучшие возможности для заключения сделок.

2. Эта территория новая для вас, но уже была закреплена за дру Как только вы определили для себя целевые рынки наилуч гим специалистом по продажам. Можете обратиться по воз ших шансов, приступайте к планированию своей деятельно можности к данным, накопленным этим специалистом для сти по формированию базы перспективных клиентов на этих предварительного определения ваших целевых рынков. Если рынках.

данные предшественника вам недоступны, используйте тре тий сценарий, приведенный ниже.

Ваши целевые рынки 3. Территория совершенно новая. Воспользуйтесь любыми дан Ваша компания, возможно, определила для себя целевой ры- ными прошлых лет, если они подходят к вашей территории нок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу. или ее участкам, и постарайтесь сделать приблизительное Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговые определение ваших целевых рынков. Посмотрите данные действия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстра- компаний такого же размера, как на вашей территории, цию продукции, встречи с руководством, исследования, работу или расположенных в такой же географической зоне, или в Интернете и разработку новой продукции. относящихся к сходной отрасли промышленности с той, что размещается на вашей территории. Имеется, например, Целевые рынки могут оказаться или не оказаться на вашей большая разница между компаниями, занимающимися про территории. Значит, вы, возможно, не сумеете воспользоваться изводством, и торговыми компаниями, но есть между ними преимуществами этих маркетинговых действий для формирова и значительное сходство. Вам надо поговорить с клиентами ния базы перспективных клиентов на своей территории. К со других специалистов по продажам из области производства, жалению, это не отменяет ваших обязательств перед компани чтобы увидеть возможное сходство с распределением на ва ей. Предполагается выполнение поставленных перед вами задач шей территории. После нескольких месяцев работы на своей с помощью или без помощи отдела маркетинга. А ведь, кроме территории вам опять понадобится оценить целевые рынки:

них, у вас есть и свои личные цели. Теперь, когда вы знаете свою приносят ли они столько перспективных клиентов, на сколь статистику из главы 3, включая количество перспективных кли ких вы надеялись. Если нет, то придется проанализировать ентов в формируемой базе, необходимо определить ваш лучший все, что вы узнали о своей территории и выбрать новые це целевой рынок.

левые рынки.

Даже если компания направила свои маркетинговые усилия на вашу территорию, вам все равно нужно определить целевые рынки, на которых вы развернете деятельность по формирова Оценка данных прошлых лет нию базы перспективных клиентов.

Существуют три основных сценария, по которым вы можете Просмотрите данные работы ваших прошлых лет и чужие пойти в этом направлении.

на территории, где теперь работаете вы. «Нам надо знать, что 1. Вы работаете на своей территории уже больше года. Можете компании обычно покупают у нас и кто в компании обычно использовать собственный опыт для сегментирования вашей покупает у нас, — советует Харрис. — Эти компании и эти люди территории на целевые рынки. станут для нас целевыми». Вам также нужно знать, что именно обычно покупают клиенты, средний размер покупки и типич чать период роста в вашей отрасли, но клиенты при этом ные проблемы в бизнесе, которые помогла решить ваша ком не будут иметь ничего общего между собой. Или это может пания.

означать концентрацию ресурсов в вашей отрасли и лучшую Задайте эти вопросы самому себе и увидите, есть ли что-то об поддержку клиентов.

щее между продажами, которые вы проводили ранее, год или два • Все ли ваши клиенты используют одно и то же ваше предложе назад, и можете ли вы использовать это сходство при выделении ние? Они пользуются одним и тем же продуктом в одинако целевых рынков на вашей территории.

вых целях? Ваше предложение позволяет решать однотипные • Относятся ли они к одной и той же отрасли промышленности? проблемы в бизнесе? Если да, определите, что общего между Промышленность — очень хороший целевой рынок для мно- вашими клиентами. Это общее и определит в дальнейшем гих компаний. Если на вашей территории есть предприятия, ваши целевые рынки. Одинаковым может быть уровень до относящиеся к разным отраслям промышленности, вам, воз- ходов, количество работников, отрасль промышленности, можно, придется проанализировать ситуацию, чтобы сузить география. Но, начиная с предложения вашего решения их сегменты. Некоторые отрасли слишком широки для деления проблем, вы значительно облегчаете себе определение этого на целевые рынки без более мелкой сегментации. Так, если общего.

вы работаете с производителями одежды или автомобильных Чем точнее вы сегментируете ваши целевые рынки, тем легче запчастей, то используете совершенно разные подходы при будет проводить работу по формированию базы перспективных формировании базы перспективных клиентов в этих сегмен клиентов с высокой отдачей. Суженное сегментирование рын тах. И эффективность вашей работы также будет разной.

ка позволяет рассылать более персонифицированные послания • Все ваши клиенты — компании примерно одного уровня? В этом для формирования базы перспективных клиентов с прицелом на случае можете подобрать предложение, соответствующее ве- конкретные деловые потребности и делать важные предложения.

личине компании. Или произвести более глубокую сегмента- Такие сужения позволяют привлечь внимание потенциального цию своего целевого рынка. Например, большинство ваших клиента, повышая количество ответных реакций.

клиентов — компании с оборотом от 500 млн до 1 млрд дол Если вы продаете всего один или два вида продукта или услуг, ларов. Но они еще и компании-производители. Тогда ваш можете считать, что ваш рынок и так очень узок. Вам надо заду целевой рынок может быть описан, как производственные маться, как клиенты используют ваш продукт или услугу в на компании с оборотом от 500 млн до 1 млрд долларов.

стоящее время. Они могут использовать их по-разному. В этом случае можете создать целевой рынок внутри своей рыночной • Все ли ваши клиенты находятся в одной и той же географиче ниши, основываясь на том, как именно клиенты используют ской зоне? Это просто совпадение или так было задумано?

ваше предложение.

Иногда ваше предложение может как нельзя лучше подхо Легкий путь определения, как ваши клиенты используют пред дить к какой-то географической зоне. Например, ваша ком ложение вашей компании, — обзвонить группу из 10—15 клиен пания обладает эксклюзивными правами на продукт или тов на вашей территории и опросить их. Спросите этих клиентов, услугу в этой зоне, что часто бывает в кабельной и телеком как они используют ваше предложение. Чем оно им помогает?

муникационной отрасли промышленности. Это может озна Что в нем им больше всего нравится? Что они в нем больше всего кации (ССПК)*. В 1997 году коды СПК были заменены кодами ценят? Что они рассказывают о вашем продукте своим друзьям ССПК. По этой классификации каждая компания имеет шести и коллегам? Эта информация не только поможет определить ваш значный промышленный код. Система была изначально разра целевой рынок, но и будет ключевой в вашем послании, с кото ботана для индексации статистических отчетов обо всех видах рым вы будете обращаться к новым потенциальным клиентам на экономической деятельности в Соединенных Штатах, Канаде этом целевом рынке. Ваша деятельность по формированию базы и Мексике, но работники торговли могут пользоваться ею для перспективных клиентов станет персонифицированной в своей сегментации своих целевых рынков.

нише целевого рынка в части посланий и предложений.

Кодами ССПК пользуются также государственные чиновники Легче привлечь внимание и заполучить перспективных кли США и компании, занимающиеся исследованиями и накопле ентов, чьи характеристики схожи с таковыми уже существующих ниями баз данных о разных компаниях, для определения лиди и довольных продуктом клиентов. Анализ данных прошлых лет рующих компаний и областей промышленности. Если ваша ор помогает выявить эту схожесть и сегментировать территорию ганизация имеет список компаний по классификации СПК или на целевые рынки наилучших шансов. Вы можете использовать ССПК, вы можете использовать его для создания своего при послепродажные отчеты, данные менеджеров, специалистов по близительного списка потенциальных клиентов. Обычно, если продажам и все остальное, что сочтете интересным и важным.

вы приобретаете базу данных или список потенциальных кли Если вы знаете, что до вас на этой территории специалист по ентов, вы либо определяете их по кодам ССПК, либо эти коды продажам не добился хороших результатов, то скорее захотите включаются в информацию, которую вы запрашиваете о какой использовать другую стратегию и способ представления продукта.

либо компании. Чтобы узнать об этом больше или заказать коды Подумайте, что лично вам больше всего нравится в вашем пред ССПК, ищите в Интернете North American Industry Classification ложении? Что вы можете продавать с энтузиазмом? Кто бы захо System.

тел купить у вас это готовое решение? Почему они это купили бы?

Какую пользу в их бизнесе может принести ваше предложение?

Использование информации Если можете ответить на эти вопросы с весомым обоснованием о клиентах для определения для ваших клиентов, вы должны сделать это критерием вашего целевого рынка. целевых рынков Если вы работаете на территории уже несколько лет, хорошо Когда у вас нет доступа к базе данных о продажах прошлых использовать ваши собственные данные прошлых лет. Эта ин лет, что бывает очень часто, вы можете запросить список клиен формация может быть изображена в виде соотношения развития тов в отделе обслуживания клиентов, отделе рассылки счетов или территории по отношению к вашей квоте, что можно использо приема заказов. Получив список клиентов, проанализируйте его вать для усовершенствования своих целевых рынков.

Для более глубокой сегментации используйте американские * Российскому читателю можно предложить для той же цели вос коды Стандартов промышленной классификации (СП К) или пользоваться кодами ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов коды Североамериканской системы промышленной классифи экономической деятельности.

так же, как вы бы анализировали базу данных о продажах про положительных отзывов можно определить, стоит ли внедряться шлых лет. Для получения имен клиентов просмотрите списки на этот рынок или пока пропустить его.

тех, кто делал вызовы для регулярного или гарантийного обслу У Фреда были сотни компаний — потенциальных клиентов на живания. Постарайтесь переговорить с менеджером, через кото его территории. Он решил обзвонить все подряд. В результате рого проходили эти клиенты. Вы можете также позвонить этим выполнил лишь 30 % своей квоты. Ни его целевые рынки, ни клиентам и расспросить их, как описано в разделе «Оценка дан деятельность по формированию базы перспективных клиентов не ных прошлых лет» ранее в этой главе.

оказались эффективными. Ему надо было провести переоценку.

Позвонив клиентам, которых вам удалось найти, вы лично Фред мог полунить 100 откликов при работе по формированию и более подробно узнаете, как именно они используют предло базы перспективных клиентов, но только 2 из них становились по жение компании. Если вы обнаружите хотя бы одного клиента, настоящему перспективными. В зависимости от качества этих очень довольного этим предложением, можете считать эту ком перспективных клиентов и от величины этих 2 возможностей, панию целевым рынком и проводить работу по созданию для вас он мог бы быть очень доволен результатом или решить работать благоприятной возможности продажи. Посмотрите, есть ли еще на другом рынке.

компании, похожие на эту, с подобными интересами и пробле мами. Используйте информацию, собранную в беседах с клиен Тактику формирования базы перспективных клиентов вы тами, для создания посланий на ваши целевые рынки. Спросите должны вырабатывать, беседуя с существующими клиентами.

клиентов, разрешают ли они использовать название их компа Они в идеале — часть вашего потенциального целевого рынка.

нии, могут ли дать рекомендации. Вполне вероятно, они вам их Это и будет тестированием. Тактика тестирования создается по предоставят. -, :

той же схеме, что и тактика формирования базы перспективных клиентов. Чтобы узнать больше о ее содержании, см. главу 20.

Тестирование потенциального целевого рынка Выбор целевых рынков при Перед тем как приступить к формированию базы перспектив- отсутствии клиентской и базы ных клиентов, проведите тестирование своего целевого рынка.

данных прошлых лет Такое изучение возможностей позволит вам убедиться, что это — Иногда ситуация складывается так, что вы оказываетесь без рынок с наилучшими шансами.

клиентской базы и базы данных прошлых лет. В этом случае Выберите наугад часть вашего целевого рынка и проведите там подумайте, как бы ваша компания позиционировала свое пред работу по формированию базы перспективных клиентов. Это по ложение. Если вы первый, кто приступает к работе на данной может понять, как клиенты используют ваше предложение в на территории, поговорите с менеджерами по продажам, по марке стоящее время, каким деловым потребностям оно отвечает, какие тингу, другими специалистами по продажам, работниками отде результаты получили клиенты после его применения. Ведите учет ла обслуживания клиентов, отделов профессионального сервиса, компаний, отозвавшихся на вашу деятельность. На основе числа установки и ремонта, а также со всеми, кто непосредственно со- зом на вашей территории и кого лучше всего сгруппировать прикасается в своей работе с клиентами. Часто эти люди могут вместе для создания сегмента целевого рынка.

подать хорошую идею, где ваши предложения найдут наилучшее Почему клиентам на вашей территории нужно ваше предложе применение, и какого типа компании сочли бы их ценными для ние для успеха в их бизнесе? Проведите работу по определению себя. Вы можете провести полуторачасовую координационную финансовых результатов, полученных клиентами. Как только встречу, пригласив некоторых из вышеназванных людей, и по поймете, каких результатов добиваются клиенты в бизнесе, просить их поделиться своими соображениями с вами.

сможете определять такие группы клиентов на вашей терри Другие прекрасные источники информации — позициониро тории, для которых эти результаты желаемы. Вы можете ис вание продукции и услуг отделом маркетинга и веб-сайт вашей пользовать эту информацию и в содержании своих посланий компании. В конце концов это ваша компания разработала их, при формировании базы перспективных клиентов.

так что она должна понимать, кто в первую очередь заинтересу Кто является наилучшим контактом*, с кем надо обсуждать ется информацией. У компании есть целевая аудитория, которая, ваше предложение в типичной компании на вашей территории?

конечно, шире, чем просто несколько целевых рынков. Вот об Маленькое предостережение: не позволяйте им говорить вам:

этом вам и надо узнать.

«Конечно, это наш директор!» Во многих случаях директор Поговорите с менеджерами по продажам, маркетингу, с ра или президент могут быть хорошими контактами, но иногда ботниками отдела обслуживания клиентов, отделов технической другой руководитель, пониже рангом, но с прямым доступом поддержки, с руководителями компании и узнайте их соображе к решению проблемы может оказаться полезен в том, куда ния по следующим вопросам.

лучше адресовать ваше предложение. Это и есть тот контакт • Какие потребности бизнеса может удовлетворить данное пред или те контакты, которые вам нужны в работе по формиро ложение? Компании какого типа могут иметь такие по ванию базы перспективных клиентов.

требности? Какие компании на вашей территории могут их Какие предложения лучше всего подходят типичным компани иметь? Можно ли сгруппировать их в целевые рынки?

ям на вашей территории? У вашей компании могут быть сотни • В каких отраслях промышленности обычно встречаются такие предложений. Вам надо выбрать наиболее подходящие, ос бизнес-потребности? Есть ли на вашей территории эти или новываясь на типичных проблемах в бизнесе, и сосредото подобные им отрасли?

читься на них в своей деятельности по формированию базы • Необычные способы использования клиентами вашего пред перспективных клиентов. Все, что вам надо в вашей рабо ложения. Это может помочь определить более узкую нишу те, — завладеть вниманием и начать разговор. Как только вы рыночных возможностей.

появились в дверях своего потенциального клиента, можете • Какие бизнес-потребности и проблемы встречаются у компаний определить, какое предложение вашей компании лучше все на вашей территории, в решении которых может помочь ваше го подойдет к ситуации вашего потенциального клиента.

предложение? Часто такие группы людей имеют некоторый опыт, которым могут поделиться с вами, чтобы помочь опре * По американской традиции «контактом» называется лицо, т. е. че делить, как представить свое предложение наилучшим обра ловек, с которым общается продавец.

• Почему ваша компания решила работать на этой территории?

какой опыт и знания у кого имеются. Поэтому не решайте Почему они считают, что тут найдутся перспективные кли заранее, что он или она не смогут ответить на ваш вопрос, енты? Ясно, что ваша компания видит здесь определенные пока вы его не задали.

возможности. Вам надо понять, компании какого типа ваша Что в данном предложении вам больше всего нравится? Что компания считает наиболее перспективными. Почему? И к бы вы сделали по-другому? Почему?

кому в этих компаниях, по мнению вашей компании, надо Когда вам описали типы компаний на вашей территории, вы обращаться? В идеале это будет ваш лучший целевой рынок можете спросить, с кем в организации этот человек рекомен и отличное место для начала работы по формированию базы довал бы поговорить о данном предложении.

перспективных клиентов.

Вы можете также поговорить с существующими клиентами Всегда по возможности старайтесь установить три или более целе с территории другого специалиста по продажам, узнать их мнение вых контакта, на которые вы могли бы направить свою деятельность о предложении вашей компании и как оно может быть воспри по формированию базы перспективных клиентов. При этом у вас нято компаниями, расположенными на вашей территории. Такая будет возможность варьировать эту деятельность и одновременно информация особенно ценна, если получена от компании с ха обращаться сразу к нескольким контактам. Установите контакты рактеристиками, подобными характеристикам компаний с вашей с разными должностными лицами в разных отделах организации:

в отделе маркетинга, управления и логистики. Все, что вам надо, — территории. Но даже если похожих характеристик нет, эта инфор это получить отзыв, который в итоге может привести к новой сделке.

мация все равно может быть использована при работе с компания ми с другой территории. Если же вы не знаете, как ее использовать, несмотря на важность, обратитесь к вашему менеджеру или менед Используйте данные, собранные вами во время интервью для жеру по маркетингу Возможно, они сумеют вам помочь.

формирования предварительных целевых рынков, а потом тех Вопросы, которые вы можете задавать компаниям с другой нику создания возможностей для тестирования этих рынков.

территории, близки к тем, что вы задавали команде, работающей с клиентами, включая следующие.

Выстроенный по признаку • Какие потребности и задачи вашего бизнеса помогает решать предложения целевой маркетинг, предложение нашей фирмы?

. • Как конкретно вы применили предложение?

Вы хотите продать что-то, что вам самому очень нравится. Ваш • Опишите типы компаний на вашей территории. Как вы ду энтузиазм будет заметен при общении с потенциальными кли маете, эти компании могли бы использовать наше предложе ентами. Это побудит их встретиться с вами. Ваши продажи будут ние? Какого рода проблемы в их бизнесе, вы считаете, может более эффективными, и вы используете все благоприятные воз решить это предложение?

можности, что увеличит ваш коэффициент заключения сделок и, Человек, с которым вы разговариваете, может и не суметь в свою очередь, приблизит к выполнению вашей личной квоты.

ответить на этот вопрос, но иметь некоторый опыт в этой об Если ваша компания предлагает широкий выбор разнообраз ласти и подсказать вам полезные вещи. Никогда не знаешь, ных продуктов и услуг, вам надо сделать выбор, на каком или на никакая деятельность по формированию базы перспективных каких из них сосредоточить свои усилия по формированию базы клиентов не может быть слишком общей и не должна создавать перспективных клиентов. Вы можете продавать вес, что угодно.

видимость того, что вы не вполне определились со своей целевой Ваша цель — войти в кабинет к человеку, с которым вы сможете аудиторией, ее потребностями и проблемами. Для этого проводи вести разговор, а в результате выберете из широкого ассортимен те программы по формированию базы перспективных клиентов та ваших предложений те, которые подойдут ему наилучшим об в отношении новых предложений или предложений, новых для разом. Однако, если вам не удается организовать первую встречу, существующих клиентов.

с которой должен начаться процесс продажи, тогда не имеет зна чения, как широк и насколько богат выбор ваших предложений.

Примеры территориального Ваша цель при работе по формированию базы перспективных кли сегментирования целевых рынков ентов —оценить степень важности каждого контакта. Может ли этот человек принимать решения? Чьи рекомендации важны в этом вопро Существует множество разных типов сегментаций, применя се? Когда вы вошли в кабинет, используйте все свое умение, чтобы емых к территории. В примере 6.1 приведены некоторые наибо подвести собеседника к предложению вашей компании, подошед лее общие типы сегментаций, которые могут вам пригодиться.

шее бы наилучшим образом характеру его бизнес-потребности.

Когда вы определили целевые рынки, можете продолжать ра боту по соединению и дальнейшему сегментированию групп для создания более узко определенного целевого рынка.

В выборе продукта, на котором вы будете сосредоточивать свои усилия, учитывайте все очевидные рыночные преимущества для Всегда следите за тем, чтобы предложения, на которых вы вашей компании. Выясните, какой продукт производит на вас наи сосредоточили свои усилия, были выгодными сделками для вашей лучшее впечатление. Для этого задайте себе следующие вопросы.

фирмы и помогли бы вам достичь своих целей на выделенной вам • Какие имеющиеся привлекательные продукты или услуги территории. Выгодные предложения — те, которые ваша компания можно было бы сгруппировать и продавать вместе целевым может обеспечить имеющимися у нее силами и средствами. Они группам компаний или лиц?

не должны быть одноразовыми для особых случаев, чем-то, чего • Как все предложения моей компании могли бы пригодиться ваша компания никогда не делала раньше.

на этом целевом рынке?

• Какие предложения удовлетворяют сходные деловые потреб ности так, чтобы их можно было сгруппировать для работы Пример 6.1. Типы сегментирования территории на целевые рынки по формированию базы перспективных клиентов?

• Географический. Целевые компании находятся в определенной Целевой маркетинг, основанный на характере предложения, географической зоне.

особенно эффективен при работе с существующими клиента • Основанный наотраслевом принципе. Целевые компании опреде ми. В этих случаях проводите деятельность по формированию ляются по промышленной классификации ССПК.

базы перспективных клиентов и вводите существующих в курс • Основанный на предложении. Целевые компании — наиболее ве роятные покупатели определенного набора предложений.

новых предложений вашей компании. Однако не забывайте, что • Основанный на специфике бизнеса клиента. Например, производ-,;

.

лет на его территории. Затем он устроил встречу с 6 сотрудниками ство, бухгалтерия, человеческие ресурсы, торговля, маркетинг, * его компании, которые могли помочь ему спланировать работу, логистика, распределение, обслуживание клиентов и т. д.

поскольку имели прямой доступ к клиентам. Это было нужно, • Основанный на размере компании — потенциальном клиенте:

Г;

чтобы выяснить, на что направить свою деятельность по — основанный на количестве работников в компании, например компании с числом работников менее 500;

формированию базы перспективных клиентов. Используя собранную — основанный на количестве работников в отделе, который будет, информацию, Фред опросил 7 клиентов на своей территории, использовать ваше предложение, например компании, где в от ;

чтобы узнать, как они используют предложения его компании деле обслуживания клиентов работает от 60 до 250 человек;

и какое значение для их бизнеса имели решенные с помощью этих — основанный на количестве филиалов, например компании, имеющие 4 и более филиалов и 2 штаб-квартиры в Северной предложений проблемы. После тщательного исследования всей Америке;

собранной информации Фред и Фло заключит, что лучший рынок — основанный на годовом доходе компании, например компании Фреда — компании финансовых услуг, предоставляющие лизин с доходами от 750 млн до 1 млрд долларов в год;

говые услуги крупным производителям офисного оборудования.

— основанный на размерах расходов компаний, например компа нии, которые обычно тратят более 350 тыс. долларов в год на Фред потом еще точнее определил свои целевые компании. Это свое содержание;

были региональные компании финансовых услуг, имеющие отЗдо — основанный на списке Fortune50, Fortune"! 00 и Fortune500, соот 8 офисов и от 10 до 30 специалистов по продажам. Фред ушел ветственно списки 50, 100 и 500 богатейших компаний мира по далеко вперед по сравнению с тем моментом, когда он обзванивал версии журнала Fortune и их состояний.

• Основанный на темпах роста доходов год от года, например быст- всех от А до Я по «Желтым страницам».

рорастущие или медленнорастущие компании.

• Основанный на последней покупке у вашей компании. Если вы продаете персональные компьютеры или автомобили, вы знаете, Характеристики возможностей, что клиенты склонны покупать новые изделия каждые 2-3 года.

Используя эту информацию, вы можете создать целевой рынок из имеющих наилучшие шансы бывших клиентов, которые, наверняка, купят новое изделие в бли жайшие 12 месяцев. Тогда кампанию по формированию базы пер Важно понимать, какой рынок вам подходит, а какой нет. Спе спективных клиентов можно ориентировать на них.

циалисты по продажам зачастую пренебрегают определением, • Основанный на общем количестве денег, потраченных на предло какие возможности имеют наилучшие шансы, а какие — слабые.

жения вашей компании. Вы можете проанализировать вашу терри торию и выделить очевидные группы. Например, компании, тратя Зная эти характеристики, вы сможете с легкостью выявлять наи щие от 5 до 15 тыс. долларов или больше каждый год на покупку более перспективных клиентов сразу при их появлении. Так же предложений вашей компании.

легко вы сможете выделить и наименее перспективных из потен циальных клиентов.

Фред знал, что Фло сегментировала свою территорию, и попросил ее помочь проанализировать его территорию. Он не хотел опять Эти характеристики могут отличаться от тех, которые вы ис попасть в ловушку слишком расплывчатого целевого рынка. 70 % пользуете при работе с предложением вашей компании.

своей квоты он должен был выполнить менее чем за 6 месяцев. Таблица 6.1 показывает профиль благоприятных и неблагоприят Ему надо было работать по-умному, и метод Фло представлялся ных возможностей, основанный на предыдущем примере того, что Фред узнал о своем лучшем целевом рынке. Обратите внимание на подходящим. Фло помогла Фреду проанализировать данные прошлых разницу между благоприятными и неблагоприятными возможно Документирование ваших стями совершения продаж. Характеристики благоприятных воз целевых рынков можностей — идеальные, которые вы хотите видеть, но это не значит, что нужно отшатнуться от представившейся возможности, если она Когда вы закончили проведение анализа своей территории, не обладает всеми этими характеристиками. Но вы должны обойти составьте список из пяти целевых рынков с наилучшими шан сами, начиная с лучшего. Убедитесь, что ваши целевые рынки стороной возможность с неблагоприятными характеристиками, по таких размеров, которые вы сможете контролировать. Если нет, скольку не можете позволить себе тратить на нее свое время.

разбейте их на более мелкие. Для каждого целевого рынка со Потратьте немного времени на изучение данной таблицы.

ставьте отдельный план по формированию базы перспективных Таблица 6. клиентов, который вы будете выполнять в течение ближайших Характеристики возможностей совершить продажу 6-12 месяцев. Если ваш целевой рынок слишком велик, вам бу Неблагоприятная возможность Возможность с наилучшими дет трудно следовать вашему плану и доводить до конца работу шансами с каждым перспективным клиентом.

Компании финансовых услуг, за- Региональные компании финансо нимающиеся любыми финансовы- вых услуг, предоставляющие ли- Многие специалисты по продажам считают, что при работе ми услугами кроме лизинга зинговые услуги крупным произво с производящими компаниями предоставляются возможности дителям офисного оборудования с наилучшими шансами, поэтому не требуют более глубокой Международные или крупные Региональные компании, сегментации. Но если вы посмотрите слово «производство» предприятия, имеющие более имеющие от 3 до 8 филиалов 8 филиалов, мелкие компании в системе кодов ССГЖ, то найдете 8643 записи, отвечающие с 3 филиалами и меньше этому слову. Это не количество компаний, а только количество Имеют менее 10 или более 40 Имеют от 10 до 30 специалистов сегментов производства. Каждая компания классифицирована специалистов по продажам по продажам и находится в своем сегменте. Представьте, как вам будет труд Находятся в затруднительном фи- Финансово стабильны но осуществлять свой план по формированию базы перспек нансовом положении тивных клиентов в 8643 разных типах компаний-производите Очень опытные, независимые Специалисты по продажам пред лей. Подумайте, как можно уменьшить целевой рынок, сделать специалисты по продажам не лагают дополнительные услуги считают выгодным предлагать своим клиентам и ценят помощь сегменты управляемыми. Вначале вам может показаться, что дополнительные услуги и не ценят в их торговой деятельности вы ограничиваете свои возможности, но на самом деле все как помощи им в торговой деятель ности раз наоборот. На четко определенном целевом рынке ваши по слания могут быть более конкретными. Вы будете в состоянии Уменьшаются в размерах Растущие компании выделять больше времени и денег строго определенным дейст Большая текучка руководящих ра- Опытная команда руководителей ботников виям по формированию базы перспективных клиентов, потому что получите большую отдачу. И, наконец, при малых группах Уже уверенно сотрудничают Работают с несколькими постав с другим поставщиком щиками, но не отдают кому-либо качество ваших перспективных клиентов будет значительно из них явного предпочтения. Или выше.

не имеют постоянных поставщиков левых рынках в течение 6 месяцев. Добейтесь потока перспектив Если у вас большой целевой рынок и вы не считаете, что смо ных клиентов. Когда вы увидите, что дело движется на 2 первых жете сегментировать его более глубоко, то просто разбейте его на целевых рынках, беритесь за составление плана по формирова управляемые участки, содержащие не более 300 организаций для нию базы перспективных клиентов для третьего.

каждого плана по формированию базы перспективных клиентов.

Например, вы можете просто поделить компании по алфавиту Ваша цель — поддержание баланса в вашей «воронке» между по принципу первой буквы в их названии и начать свою работу поступающими перспективными клиентами и заключающимися с компаний, названия которых начинаются на буквы от Ф до Я, сделками. Для этого и нужно сфокусировать начальную деятель а потом от Р до Ф и так далее. А можно по-другому. Разделить, ность по формированию базы перспективных клиентов только например, все компании по географическому принципу, исходя на 2 лучших целевых рынках.

из их почтового индекса или города. Выберите любой логичный Резюме способ деления большого рынка и проводите деятельность по формированию базы перспективных клиентов в течение какого Фло воодушевлена. Она проанализировала результаты 2 последних то времени. Это позволит вам спокойно доводить до конца рабо лет, побеседовала с людьми из отдела обслуживания клиентов, ту с каждым перспективным клиентом. Имейте вышесказанное работающими с ее текущими клиентами, и даже сама поговорила в виду, когда создаете свои целевые рынки.

с некоторыми из них. Она считает, что полностью понимает, проблемы в бизнесе своих клиентов и то, насколько важным они находят предложение ее компании в решении этих проблем.

На чем сфокусировать свои усилия Используя эту информацию, ей удалось выбрать 2 целевых рынка, в первые шесть месяцев где у нее было наибольшее число потенциальных клиентов со сходными проблемами в бизнесе и так же сильно нуждающимися Когда вы определили свои пять целевых рынков с наилучши • в предложении ее компании.

ми шансами, выберите два самых лучших из них, которые вы используете для разработки планов по формированию базы пер спективных клиентов на ближайшие 6 месяцев. У специалиста по продажам не бывает времени на то, чтобы сосредоточить усилия сразу на 5 лучших рынках. Вам надо формировать базу перспек тивных клиентов, работать над открывшимися возможностями, заключать сделки и по возможности помогать при внедрении проданного вами предложения на фирме, которая его купила.

Вы не сможете делать всего этого, если будете формировать базу перспективных клиентов и доводить до конца работу с ними на 5 разных рынках.

Начните с двух лучших. Составьте планы по формированию базы перспективных клиентов и работайте по ним на этих 2 це потом не забыть о них при формировании базы перспективных клиентов. Эти компании могут представлять собой возможности для продаж в текущем году, а могут и не представлять, но у них есть потенциал для совершения крупных сделок. Для детального выяснения этого потенциала на ближайшие годы от вас могут по требоваться значительные инвестиции, и вам необходимо соста вить их план как части накладных расходов вашей деятельности по формированию базы перспективных клиентов.

Формирование базы перспективных клиентов среди Ценность клиента ключевых клиентов Особенно важно во время планирования работы по формиро ванию базы перспективных клиентов не упускать из виду круп нейших клиентов, не входящих в ваши целевые рынки. Иначе вы их упустите! Вы знаете, что значительно легче и дешевле находить новые возможности в уже существующих клиентах, чем искать до обрабатывала своего новых потенциальных клиентов. Поскольку не во всех случаях вы крупнейшего клиента с начала своей работы в TJ Parker Ideas.

Но у нее был всего один контакт. Компания большая, около сразу увидите открывшиеся возможности, вам не следует пренеб 1000 сотрудников. Упущение Фло — она не поняла, что из этих регать и теми клиентами, которые, скорее всего, окажутся пер ЮООлюдей ей надо было назначить встречи минимум с 25 в разных спективными в более отдаленном будущем. Проводите с ними отделах компании и попытаться сформировать у них потребность работу по формированию базы перспективных клиентов для того, в услуге Parker. Она понимала, что в такой большой фирме у нее чтобы в их мыслях оставаться на первом месте. Чтобы не забыть должно быть больше возможностей, но не знала, как можно о клиентах с большим потенциалом, создайте поименный список эффективно формировать в ней базу перспективных клиентов.

10 лучших из них на вашей территории, используя табл. 7.1. Для определения этой лучшей десятки, во-первых, запросите в бух галтерии анализ данных прошлых лет о тех клиентах, которые Стратегические клиенты сделали покупки на самые большие суммы за последние 2 года.

Затем изучите 15 верхних по списку с точки зрения доходов этих Вы собираетесь сосредоточить все свои усилия на формиро компаний и их возможностей (на ваш взгляд). Используя эти вании базы перспективных клиентов на ваших целевых рынках?

2 показателя, выберите 10 лучших из них с наибольшим потен Тогда вам нужно в то же время фокусироваться на самых крупных возможностях на вашей территории независимо от того, входят циальным доходом в ближайшие 2 года. Не ограничивайте свой они в ваш целевой рынок или нет. Знайте крупнейших и пер- выбор теми компаниями, чьи доходы самые большие в текущем спективных клиентов на вашей территории так хорошо, чтобы году, потому что некоторые сделки, совершенные компаниями сейчас, дадут результаты через некоторое время, и вам не следует могут не отвечать качествам 2 лучших целевых рынков, а поэтому упускать хорошие возможности в будущем. не попасть в вашу программу по формированию базы перспек тивных клиентов. Для них надо составить отдельную програм му Например, на вашей территории может располагаться штаб квартира крупной телекоммуникационной или медицинской фирмы. Вы знаете, что они покупают много предложений, по добных предложениям вашей компании, но ничего не покупа ют у вас в настоящее время. Эту компанию надо сделать целевой несмотря на то, что она не входит в ваш целевой рынок.

Чтобы не упускать из виду лучших потенциальных клиентов, составьте их список по примеру того, как вы составляли список 10 крупнейших клиентов (табл. 7.2).

Pages:     || 2 | 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.