WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«психология и бизнес КЛАСС независимая фирма Инструменты развития бизнеса: ...»

-- [ Страница 6 ] --

Многие женщины тратили массу времени и сил на создание своего имиджа, потому что в культуре существовал миф о том, что мужчины выбирают жен щин. Сейчас, когда возможности выбора действительно постепенно превраща ются в нашу повседневную реальность, когда выбирают и президентов, и мага зины, и банки, и даже для того, чтобы найти приличную работу, нужно, чтобы нас выбрали, — проблемы создания собственного имиджа стали актуальными для многих. Необычность сегодняшней ситуации в том, что теперь даже солид ным, взрослым мужчинам приходится чувствовать себя “девушками на выда 314 Работа с имиджем и другие PR технологии нье”: заниматься собой, думать о производимом впечатлении, подавать себя определенным образом, что непривычно, неловко и нелегко.

Часто представления об имидже сводятся к внешним признакам: прическа, одежда и т.п. Но так как по внешнему виду люди хотят сделать вывод (и дела ют) о содержании, то значимыми становятся и мимика, и пантомимика, и плас тика движения, и слова, и построение фразы, и даже интонация.

ИМИДЖ КАК УПАКОВКА ТОВАРА Наиболее типичная ситуация выбора в повседневной жизни возникает, когда мы приходим в магазин. Даже если вы знаете, что именно хотите купить, вы брать бывает не просто.

В США я встретил семью эмигрантов из СССР. Приходя в супермаркет, эти люди всегда из десятков сортов отличных сыров выбирали “Чеддер”, который не был самым дешевым. Так как мне трудно было допустить, что этот сорт сыра кто то может счесть самым вкусным, я поинтересовался критерием их выбора.

Мне объяснили, что в последние годы их жизни в СССР, в магазинах был только этот сыр и они к нему привыкли.

Так я впервые столкнулся с тем, что даже диссиденты, принципиальные нон конформисты в своих реальных выборах, ориентируются на критерий привыч ности, знакомости. Стало яснее, почему при осуществлении своего политичес кого выбора в республиках бывшего Союза люди очень быстро скатываются к предпочтению привычных, до боли знакомых номенклатурных лиц — “мы к ним привыкли еще в Союзе”.

Отсюда первый вывод: хотите, чтобы большинство людей выбрали Вас, Вашу фирму, Ваш товар создайте привычный, знакомый имидж — мало кто выбира ет новое и неизвестное.

А как люди узнают о том, что они выбирают? Ведь для того чтобы узнать чело века, нужно съесть с ним пуд соли, а для того чтобы почувствовать вкус про дукта, необходимо его попробовать. Но в реальной жизни это, как правило, неосуществимо: нам часто вначале приходится выбирать, а уже потом в пол ной мере ощущать последствия. Во всех таких случаях нам приходится ориен тироваться на внешние признаки, на название, на упаковку.

Имидж политика, бизнесмена, фирмы призван выполнить функции упаковки:

помочь людям, не имеющим возможности узнать их глубоко, получить необхо димые для совершения выбора ориентиры. Поэтому, если Вы планируете стать объектом выбора других людей и желаете повысить свои шансы, Вам придется подумать об упаковке, об имидже.

Зачем нам нужен имидж? Во всем мире упаковке уделяется особое внимание и ее стоимость составляет серьезную долю в цене товара. Упаковка — это серьезный ресурс при любой “продаже”.

ИМИДЖ И ПОТРЕБИТЕЛИ Создавая имидж, упаковку, приходится думать о потребителе: избирателе, по купателе, клиенте. Ваш имидж должен нравиться не Вам, а в первую очередь тем, кто будет Вас выбирать.

Очень часто и в политике, и в бизнесе мы сталкиваемся с тем, что те, кто “про дает”, с пренебрежением, а иногда и с ненавистью относятся к тем, кто “поку пает”. Избиратели, как правило, плохо разбираются в политике, покупатели часто имеют дурной вкус и ничего не понимают в качестве товара, а подчас и вообще толком не знают, что им нужно. Большинство людей не любят попа дать в ситуации выбора и стараются всячески их избегать.

Если же вы пробуете объяснить им, что к чему, просветить, проинформировать, выступаете этаким “умником”, они начинают вести себя как дети: раздражают ся, становятся агрессивными, делают все возможное, чтобы вас не услышать.

Можно попробовать заставить их слушать, заставить сделать правильный вы бор, но для этого потребуется не только масса средств и сил, но и серьезная тоталитарная машина, организация, которая существовала в СССР, но которую не так легко воссоздать снова.

Иной способ, принятый в демократических странах, заключается не в измене нии людей: покупателей, избирателей, — а в изменении объекта выбора, то есть в нашем случае собственных изменениях политика, руководителя, биз несмена, (как внешних, так и внутренних).

Для этого приходится изучать и учитывать то, на что избиратели, покупатели ориентируются, осуществляя свой выбор, что кажется им знакомым, к чему они привыкли, что их пугает, а что привлекает. После такого изучения при дется изобрести имидж, учитывающий все эти особенности ваших клиентов, какими бы странными они вам ни казались.

Часто и в политике, и в бизнесе требуется, чтобы Вас выбрали все или, по крайней мере, большинство, а ведь критерии выбора, страхи и надежды у лю дей разные.

В таких случаях приходится создавать имидж политика, бизнесмена или орга низации, в котором не было бы ничего пугающего для большинства людей и одновременно присутствовало бы что то привлекательное для каждого чело века. Это уже сложная задача, для ее решения требуется участие профессиона лов: политологов, социологов, психологов, имиджмейкеров.

316 Работа с имиджем и другие PR технологии В реальной жизни работа над упаковкой, имиджем еще изощреннее, так как эффектное впечатление на потребителей одновременно желают произвести и ваши конкуренты. А значит, ваш имидж должен быть не только выигрышным, но и особым, отличным от других: приходится искать незадействованную нишу, обращаться к таким чувствам людей, которые определяют их выбор, но еще не затронуты конкурентами.

И даже если вам удалось решить перечисленные выше задачи, это еще не все.

Может оказаться, что отвечающий всем профессиональным требованиям имидж просто не нравится вашим партнерам, друзьям, жене. По собственному опыту могу утверждать, что часто этого оказывается достаточно для того, что бы отказаться от очень эффектного имиджа.

Представим себе, что нам наконец удалось преодолеть все эти сложности: со здан эффектный, привлекательный имидж, он позволяет сделать вас “своим” для большинства ваших клиентов, избирателей, отличается от используемых конкурентами, приемлем для партнеров и нравится близким;

теперь осталось “немногое” — Вы сами.

ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ Если верить выступлениям некоторых имиджмейкеров в средствах массовой информации, то складывается впечатление, что их клиенты — богатые, неда лекие и очень доверчивые люди, основная забота которых — отдаться в руки специалистов и следовать их указаниям.

Умный и опытный имиджмейкер быстро придумает новый имидж, пошлет кли ента к парикмахеру и визажисту, наймет хорошего спичрайтера и далее важно только никогда не оставлять “этого большого ребенка” одного, иначе он обяза тельно скажет какую нибудь глупость, испортит впечатление.

К сожаленю или к счастью, так не бывает, то есть неумные и безвольные люди, имеющие достаточно денег, чтобы нанять специалиста, наверное, существуют, но понятие имиджа, уже популярное среди эстрадных звезд, не стало еще дос таточно модным среди наших политиков или бизнесменов, для того чтобы не далекий человек стал им серьезно заниматься. Так как нам приходится рабо тать с умными, образованными, волевыми людьми, которые ничего не будут делать под чью либо диктовку, разработка имиджа превращается из процесса создания привлекательной, эффектной, не задействованной конкурентами и устраивающей все заинтересованные стороны упаковки в совместное, требую щее участия многих людей, решение задачи оптимального, адекватного соот ветствия формы и содержания.

Можно обмануть потребителя: продать ему в банке с этикеткой “черная икра” икру баклажанную. Но это можно сделать только один раз. Теперь покупатель Зачем нам нужен имидж? будет осторожнее, а может и вообще надолго перестать брать икру в аналогич ной упаковке или даже совсем отказаться от черной икры. Поэтому нужно или постоянно придумывать новые виды обмана потребителя, или всегда выдержи вать соответствие упаковки и содержания.

В случае же с имиджем — упаковкой для живого человека или организации — следует учитывать, что ему должно быть комфортно, удобно, иначе он начнет задыхаться, болеть или просто взломает ее в один прекрасный момент.

Поэтому работа над имиджем всегда предполагает одновременное движение навстречу с двух сторон: от ожиданий потребителей, избирателей и от лично сти носителя имиджа.

ЛИЧНОСТЬ И ИМИДЖ Каждый человек имеет определенное представление о том, как он выглядит и как ему хотелось бы выглядеть. Его представления могут отличаться от того, как реально его воспринимают другие люди. Для того чтобы прояснить это, достаточно спросить людей. Нужно только найти правильную форму вопросов, так как не все они умеют давать обратную связь.

Можно выделить некие параметры, существенные для вас, по которым вы сами оцениваете себя, например, сила, принципиальность, надежность, ответствен ность и т.п. И попросить оценить вас по этим параметрам. Следует учитывать, что оценки людей, имеющих возможность непосредственно с вами взаимодей ствовать, знающих вас и тех, кто видит вас лишь на трибуне, на экране телеви зора, обычно различаются. Кроме того, оценки, которые будут давать люди, различаются в зависимости от того, кто спрашивает: начальник, знакомый или совершенно нейтральный человек, гарантирующий конфиденциальность. Если вы хотите оценить реальное состояние дел, то лучше пригласить такого нейт рального, независимого человека.

Существенно и то, что разные люди: пенсионеры и молодежь, богатые и бед ные, образованные и малограмотные — могут оценивать вас по разному. По этому важно очень четко определить, чья оценка для вас существенна, или, если Вас интересует общее мнение, обязательно опросить представителей всех имеющихся социальных групп.

Разница между тем, как Вы хотите выглядеть, и тем, как реально оценивают вас люди в каждой из социальных групп, позволяет сформулировать требова ния к Вашему имиджу: он должен быть таким, чтобы оценки других приближа лись к желаемым вами. Таким образом, имидж — это инструмент, позволяю щий создать такое впечатление о себе, которое было бы для вас желательно.

А почему вы хотите, чтобы люди воспринимали вас именно так, а не иначе?

Обычно это бывает связано с вашим личным представлением о том, как дол 318 Работа с имиджем и другие PR технологии жен выглядеть руководитель, политик. Эти представления возникли у вас в связи с вашими личными ценностями, опытом, но у других людей могут быть другие ценности, иной опыт. Тогда, вопринимая вас так, как вы хотите, они бу дут выбирать другого человека, более соответствующего их представлениям о хорошем руководителе, политике.

Носить чужую личину, играть крайне утомительно, мало кто может это делать успешно длительное время.

Имидж может быть в этом смысле уподоблен одежде. Не так трудно с помощью специалистов подобрать себе фрак, сложнее научиться его носить. Очень мало кто обладает такими выдающимися актерскими способностями, чтобы пере воплощаться то в аристократа, то в нищего.

И даже великие актеры находятся на сцене лишь во время спектакля — 2— часа, руководитель же или политик проводит “на сцене” значительно больше времени. Невозможно постоянно контролировать свой жест, позу, мимику, ритм движения, голос и произносимые слова, если они для вас неестественны.

Значит, выбирать приходится уже вам: либо надо самому изменяться (причем не только внешне, но и внутренне) навстречу ожиданиям большинства людей, либо трезво осознавать, что вас выберут не все, а лишь небольшая группа лю дей, разделяющих ваши ценности, имеющих близкий опыт.

Бывает очень странно, когда после очередных политических выборов или пос ле подведения баланса в бизнесе политики и бизнесмены начинают ругать своих избирателей или клиентов, называя их недоумками, а иногда и похлеще.

Политик или руководитель — это профессии, а каждая профессия предъявляет определенные требования к человеку, который ею занимается. У политика и руководителя основным инструментом работы является его личность, выбира ют личность и подчиняются, любят и ненавидят конкретного человека. Значит, ваша профессиональная задача — быть такой личностью, которую выберут, которой будут подчинятся и верить другие люди. Изменить же других людей значительно сложнее, для этого нужны века и смена нескольких поколений или какие то черезвычайные потрясения, которые опасно провоцировать ис кусственно.

Однажды у нас появилась удобная возможность провести сравнительное ис следование предпочтений, критериев, которыми руководствуются российские и американские избиратели при осуществлении своего политического выбора.

На один и тот же вопрос: “Какими критериями Вы руководствуетесь, выбирая президента своей страны” — были получены следующие ответы.

Американские участники:

1. К какой партии принадлежит.

2. Какова его программа.

Зачем нам нужен имидж? 3. Компетентность.

4. Личные качества.

Российские участники:

1. Честность.

2. Компетентность.

3. Другие личные качества.

При организованном обсуждении на вопрос американцев, почему русские не обращают внимания на такие важные критерии, как принадлежность к опреде ленной партии и направленность программы кандидата, российские участники сразу объяснили свою позицию, основанную на опыте. В России успешно про шедшие процедуру выборов политики с легкостью отказываются от своих про грамм, меняют убеждения и членство в партии.

Итак, личные качества человека, которого выбирают люди, существенны и в США, и в России. Но в России они сейчас являются основными критериями вы бора. Можно с определенной достоверностью предположить, что такая же тен денция характерна и для жителей всего пространства бывшего СССР.

ИМИДЖ И МИССИЯ У каждого человека есть какие то цели в жизни, часто неосознаваемые. Про фессиональному политику или руководителю необходимо их осознавать.

Целей обычно бывает много. Но из них придется выделить одну — главную.

Это важно для того, чтобы сформулировать свою миссию. Слово “миссия” зву чит достаточно выспренно, но такой термин широко распространен во всех за падных учебниках по менеджменту и маркетингу. И дело, конечно же, не в на звании.

Миссия — это основная цель человека или организации, сформулированная как сообщение вовне, для других людей. В этом смысле миссия — это необхо димый атрибут любого политика, бизнесмена, организации, это внятное, по нятное другим сообщение о том, что они хотят.

Больше всего люди во всем мире боятся неопределенности, непонятного, не предсказуемого. Поэтому, имея дело с любым другим человеком, особенно если он наделен властью или если от нас зависит, дать ему власть или нет, мы скорее предпочтем понятного нам политика, руководителя, цели которого нам ясны.

Имидж необходим лишь постольку, поскольку он позволяет выполнить миссию, при этом сама миссия задает определенные требования к имиджу.

Если ваша цель — сделать всех или даже только сотрудников вашей фирмы бо гатыми, то вы должны выглядеть как человек, способный это сделать. Если 320 Работа с имиджем и другие PR технологии ваша миссия — сделать мир, страну или хотя бы отношения в вашей организа ции справедливыми, то извольте быть бессребренником, по которому видно, что справедливость для него важнее богатства. Если вы заявляете, что хотите принести в вашу страну или в организацию демократию, то вам придется по казать, что вы умеете слушать, считаться с чужим мнением, что вы способны вести себя на равных с самыми разными людьми.

Вспомните М.С. Горбачева. Его провозглашаемая миссия и реально демонстри руемый имидж очень часто противоречили друг другу — итог известен.

Заключая эту краткую статью, сформулируем некоторые выводы.

Имидж необходим политику, бизнесмену, руководителю — каждому, для кого важно, как его воспринимают окружающие.

Имидж позволяет добиться того, чтобы вас воспринимали другие люди так, как вы этого хотите, и реализовать вашу миссию, если ее реализация как то зави сит от других людей.

Создание собственного имиджа — это процесс, работа, в которой вам могут помочь профессионалы.

Имидж должен быть не только привлекателен в глазах тех, кто вас выбирает, но в нем не должно быть ничего пугающего.

Ваш имидж должен выделять, отличать вас от других претендентов.

Ваш имидж должен быть естественен для вас лично, нужно, чтобы он был при емлемым для ваших близких и партнеров.

К своему имиджу надо привыкнуть и приучить других людей — он должен стать привычным и знакомым, на это требуется определенное время.

Желаем Вам терпения и успеха в Вашей работе над собственным имиджем.

Имидж как зона ближайшего развития компании Н.Ю. Тумашкова ИМИДЖ КАК ЗОНА БЛИЖАЙШЕГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ Из PR инструментария корпоративной культуры Грандиозные вещи делаются грандиозными средствами.

Одна природа делает великое даром.

А.И. Герцен. “Былое и думы” Только ленивый в наше время не “поработал как следует над имиджем”. Только очень дремучий не закатил хоть разок крутую PR (“паблик релейшнз”) кампа нию. И уж кто только ни формировал, исправлял, направлял, использовал кор поративную культуру!

О чем это говорит? Ну, во первых, понятное дело, о том, что все это — модные игрушки. Во вторых, о том, что если удастся осуществить классическую опера цию “мухи отдельно — пироги отдельно”, то можно отшелушить рациональное зерно от плевел, то есть сделать из игрушек вполне полезные долгоиграющие инструменты. И наконец, в третьих, о том, что сколько создателей, столько и мнений о предмете созидания.

Так что прежде чем мы предложим свой вариант работы с имиджем, PR и кор поративной культурой, придется по возможности определить, что же мы имеем в виду, или хотя бы порассуждать на тему.

Мы будем исходить из того, что все три феномена связаны между собой слож ными пересечениями и взаимозависимостями.

Мы рассматриваем имидж как индивидуальное особенное лицо компании, обра щенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании. По аналогии: приходя на вечеринку и потратив перед этим некоторое время на “боевую раскраску” для произведения определенного впе чатления, женщина не только показывает свое лицо, но и несет внутренний образ себя. Этот образ может соответствовать или не соответствовать реакции 322 Работа с имиджем и другие PR технологии окружающих. Несовпадение производимого и задуманного эффекта говорит о неадекватности внешнего облика внутреннему и срочно требует зеркала для проведения необходимой коррекции. Коррекция тоже может быть внутренней или внешней: либо надо провести ремонтные работы макияжа, либо смириться с тем, что сегодня за женщину вамп сойти не удастся, так что придется косить под “невинную Цецилию”.

Загадочно иностранный PR, или непроизносимый “паблик релейшнз”, или ка кие то, может быть, не совсем приличные “связи с общественностью” — что это? Скрытая реклама? Грандиозные дорогостоящие шоу? Или простая пресс конференция, во время которой вечно голодным журналистам раздаются пресс релизы (что то вроде профессиональной шпаргалки), чтобы они спокой но могли сосоредоточиться на “скромном фуршете”? Причем пресс релиз, как правило, доходчиво описывает повод, по которому данную компанию надо бы упомянуть в средствах массовой информации. Крутым PR мэном может счи таться тот, чьи пресс релизы особенно убедительны, а связи в журналистско редакторском мире особенно обширны.

Мы, безусловно, согласны с тем, что связь с общественностью необходима.

Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно, то есть каковы ее потребности. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на некоторую важную потребность этой самой обще ственности, занимая при этом свою особую нишу. Поэтому PR предполагает связь взаимную, диалогическую. То есть компания что то объясняет, обще ственность уточняет и дополняет, компания прислушивается к мнению доро гой общественности, о чем и доводит до сведения последней, и так далее. Та ким образом, “паблик релейшнз” (в буквальном переводе “общественные свя зи”) не создает новые потребности, но объясняет социальную значимость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или, если хотите, персоналии как таковой. По этому при разработке PR стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собирается получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с этой обратной связью сможет реально сделать. И все это для создания усло вий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Причем этот диалог дол жен быть направлен как вовне, так и внутрь компании — то есть не только сторонняя общественность, но и собственные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь. Каждая PR акция должна работать на желаемый образ (имидж) компании.

К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуа лы, способы циркулирования информации, язык и т.д. Только в рамках отдель Имидж как зона ближайшего развития компании но взятой организации. Отсюда, как говорится, и вшивость, то есть вытекаю щие трудности. Вы представляете себе, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного пи сателя или художника, а метод социалистического реализма объявить после дним словом в развитии мировой цивилизации. Это, как теперь говорят, “се мечки”. А вот если напрячься и вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой нибудь — тьфу! — трудолюбивый Ганс, по бежал чистить коровник? Или за какие нибудь 70—80 лет вдруг перестал ве рить в доброго батюшку царя, а нанял парочку квалифицированных адвокатов для защиты прав своей свободной личности? Получилось? Отсюда напрашива ется вывод: культура — это самая консервативная составляющая любой орга низации. В том смысле, что она с большим трудом поддается изменениям. При касаться к ней надо с трепетной осторожностью и очень хорошо представлять себе, что вы делаете, чего хотите добиться и что из всего этого может выйти на самом деле. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, то есть на то, какие из них будут выходить на первые места, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, догова риваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать часто противоречивые интересы — можно и нужно. Тогда то, что видится как про блема, может стать ресурсом. И еще один важный момент: осуществляя связи с внешней общественностью — потребителями, партнерами, средой, — компа ния делает прозрачной свою собственную культуру, то есть корпоративная культура компании становится частью ее имиджа.

Перед тем как перейти непосредственно к описанию тренинга, нам хотелось бы уточнить последнее, на наш взгляд, туманное место, а именно, что мы име ем в виду, говоря о зоне ближайшего развития, ибо тут то и скрыто “ноу хау” успеха или провала выбранной имиджевой политики компании. И существен ная особенность нашего подхода в имидж консультировании. Само понятие зоны ближайшего развития мы позаимствовали из теории психического разви тия психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в нашем крамольно упрощенном из ложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуть ся неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то, как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещит. Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.

Итак, исходя из всего вышеизложенного, мы предлагаем тренинг, который попробует объединить в себе работу с тремя феноменами: имиджем, PR и корпоративной культурой — в их 324 Работа с имиджем и другие PR технологии сложных взаимосвязях на примере простых моделей и рефлексии реального опыта участников.

Методы работы:

1. Предоставление информации/семинар.

2. Дискуссии.

3. Игры и упражнения.

4. Целенаправленное создание групповых ритуалов.

5. Рефлексия опыта здесь и теперь.

6. Создание материальных продуктов компонентов имиджа.

7. Видеозапись и ее анализ.

8. При большом количественном составе участников (более 20 чело век) возможно использование работы в “аквариуме”, то есть часть группы в отдельные периоды времени выступает в роли активных зрителей.

Целевая аудитория:

1. Руководители компаний клиентов.

2. Руководители и сотрудники кадровых, рекламных и PR служб ком паний.

3. Консультанты по организационному развитию и имиджу.

4. Консультанты PR агентств.

5. Тренеры.

Продолжительность тренинга — 3 дня.

Тренинг, как правило, ведут 2 человека.

Количественный состав группы: оптимальный состав 16—20 человек.

Общие идеи, лежащие в основе сценария тренинга:

1. Работа с моделями: большая группа делится на малые подгруппы, которые “создают свои компании с мифическими товарами и услу гами”.

2. Элементы корпоративной культуры, имиджа или PR стратегии отра батываются на этих моделях.

3. Работа с реальным опытом:

а) рефлексия созданной за время работы реальной культуры группы, ее имиджа и возможной PR стратегии для продвижения какого либо продукта ее работы;

б) рефлексия процесса работы группы с точки зрения разделов ра боты имидж консультанта.

Имидж как зона ближайшего развития компании ПРИМЕРНЫЙ СЦЕНАРИЙ ТРЕНИНГА Первый день 1 й этап. Процедура “Измерение температуры группы”.

20—30 минут.

Ведущие объясняют, что каждый день перед началом работы вся группа будет сначала коротко обсуждать некоторые вопросы, не связанные непосредствен но с работой, но связанные с жизнью участников в данном месте. Это обсужде ние будет происходить в виде свободных высказываний по четырем разделам:

1. Благодарности. Благодарить можно кого угодно или что угодно, хоть погоду, за то, что имеет некоторое отношение к сегодняшнему событию. Например: “Вот спасибо коллеге, не знаю, как его зовут, помог мне найти это помещение, когда я заблудился”.

2. Недоумения/проблемы с немедленным предложением по их реше нию. (Как правило, в первый день этот раздел особенно большой.) “А где тут можно погладить?” — “У меня есть с собой утюг, комната 22”. “А нельзя ли узнать наше расписание?” — “Да, пожалуйста, на стенке висит распорядок дня”.

3. Информация. “Здесь работает бильярд, бассейн и массажист, к кото рому можно записаться”.

4. Мечты и пожелания. “По утрам хотелось бы побегать, хорошо бы в компании. Хотелось бы здесь задержаться на выходные!” — “Узнаем и вам сообщим!” 2 й этап.

Знакомство и ожидания 1) Тренеры представляются и рассказывают о целях, которые они перед собой видят, а также о задачах данного тренинга (см. “Цели и задачи” из раздаточ ного материала).

Далее следует обоснование задач, которое проходит в стиле легкого разговор ного жанра:

Имидж — это очень модно. Имидж — это на слуху. Имидж — “сде лайте нам красиво”. Имидж — это уже почти пошло.

Имидж ассоциируется с актерами: Мэрилин Монро — жертва имид жа. Шарон Стоун — женщина вамп. Есть такой рассказ, в котором у героини, актрисы, имидж секс бомбы, а на самом деле это закомп лексованная консервативная женщина, которая стесняется раздеть 326 Работа с имиджем и другие PR технологии ся перед женихом. Вместо восторга по поводу невинности своей на реченной молодой человек испытал жгучее разочарование. Вот что значит несовпадение предъявляемого образа и наличных ресурсов!

В последние годы у нас заговорили об имидже фирмы, ну и, конеч но, политиков.

Так что вы думаете об имидже?

А что такое, по вашему, PR?

Что входит в понятие “корпоративная культура”?

Ответы участников фиксируются ведущими на листах флип чарта: “Имидж — это...”, “Чем занимается PR”, “Что относится к корпоративной культуре”, — ко торые потом вывешиваются на стенах учебной комнаты, и самими участника ми на соответствующих страницах имеющихся у них раздаточных материалов.

2) Тренеры просят участников подумать и записать на соответствующей стра нице свои ожидания от тренинга. Какой результат они сочли бы для себя воз можным и полезным?

3) Участникам предлагают представиться так, как они считают нужным (по имени, имени отчеству, с указанием места работы или без, рассказать что то о себе вне профессиональной сферы или ограничиться формальным указанием должности и т.д.) и сообщить о своих ожиданиях, которые записываются на большом листе “Мои ожидания от тренинга”.

4) Ведущие предлагают подумать о том, что каждый готов сделать, чтобы дос тичь желаемого результата, и начинают заполнять листы “Наши правила” и “Что я готов(а) для этого сделать (взять на себя ответственность за)”.

Каждый участник заполняет соответствующие страницы в своих раздаточных материалах.

В “Правила” могут входить разделы:

Как слушаем друг друга Каков наш распорядок дня Где курим Опаздываем или нет Что делаем с опоздавшими Как наказываем Как отдыхаем Степень личного активного участия Степень открытости и так далее Время от времени в течение всего тренинга группе предлагается обратиться к правилам, отследить их соблюдение, поменять или дополнить.

Имидж как зона ближайшего развития компании 5) Группе предлагают вместе заполнить лист “Ромашка: день 1, утро”, в кото ром указаны параметры, фиксирующие текущее состояние группы, такие как доверие, энергетика, вовлеченность, близость к результату и другие 2—3 па раметра, которые группа сочтет важными. На каждый параметр лепесток “Ро машки” все участники группы наклеивают соответствующего цвета кружки:

красный кружок обозначает высокую степень данного качества, синий — среднюю, черный — низкую.

3 й этап. Разогрев Введение тренеров: “Имидж — это опасная штука. Вы вошли. Вас увидели. Вы что то сказали или сделали. Какое впечатление вы произвели в первые 5, 10, 20 минут? Вы можете так этого и не узнать, что чаще всего и бывает. Но как произведенное вами впечатление повлияло на исход встречи? Когда то мы проводили довольно жесткую процедуру знакомства во время так называемых “психологических марафонов”: ставили в круг людей, которым предстояло провести вместе 24 часа и которые еще не успели перемолвиться словом, и просили всех пройти круг и сказать каждому стоявшему в нем, как он(а) его воспринимает, стараясь угадать имя, возраст, женат/замужем или нет, есть ли дети, кем работает, основные черты характера, вызывает этот человек доверие или нет и т.д. Представьте себе, если в группе 15 человек, каждый получает вариантов своего портрета. Интересно было сравнить впечатления через часа. Поражали как расхождения, так и часто феноменальные совпадения.

Вывод: Очень значимо первое внешнее впечатление, которому потом ищут подтверждения, то есть, как это ни печально, приходится констатировать пол ное отсутствие “презумпции непредвзятости”.

Упражнение “Броуновское движение” Встаньте, походите по комнате, не соблюдая никакого порядка, как молекулы вещества. Постарайтесь легко посталкиваться с как можно большим количеством “молекул”. А теперь, при столкновении, остановитесь на минутку и посмотрите друг на друга попристаль нее. И продолжайте движение. Поздоровайтесь с каждой “молеку лой” за руку. Продолжайте движение. Теперь поздоровайтесь локтя ми. Теперь — плечами. Теперь — спинами. Теперь — коленками.

Спасибо. Будем считать, что ваше впечатление друг о друге стало более полным.

4 й этап. Рабочий опыт Упражнение “Штирлиц” Сядьте в круг. Сейчас один из участников, “Штирлиц”, выйдет за дверь, остальные загадают кого нибудь из присутствующих. Вернув 328 Работа с имиджем и другие PR технологии шись, “Штирлиц” должен будет отгадать, кого именно, с помощью вопросов на ассоциации типа: “С каким цветом ассоциируется этот человек? С какой музыкой? С каким временем года?” И т.д.

Если попытка была неудачной, “Штирлицу” предлагают ответ и сле дующую попытку про другого участника в группе. Отгаданный уча стник становится “Штирлицем”. Упражнение проводится с тремя че тырьмя участниками. Остальным “ассоциативные портреты” набра сывают непосредственно в тройках четверках, на которые разбива ется группа.

5 й этап. Анализ опыта Проводится обсуждение того, по каким параметрам возникал “имидж”, напри мер, манера одеваться, говорить, двигаться, общий стиль поведения и т.д.

Отсюда делается плавный переход к атрибутам имиджа организации (см.

раздаточные материалы, стр. 336):

Дописываем на большом листе “Имидж — это...” и на соответствующей стра нице в раздаточных материалах.

Вводим понятие зоны ближайшего развития компании, отражаемой в имид жевой концепции (см. раздаточные материалы).

Продолжаем обсуждение и делаем выводы:

1. “Внешность” организации/фирменный стиль зависит от того, чем за нимается организация, кто ее клиенты, кем/чем она располагает (какие люди в ней работают, какие ресурсы имеются), как хочет выглядеть в глазах окружающих и своих собственных и почему это важно.

2. Организация посылает некоторое сообщение обществу и самой себе через каким либо образом зафиксированное утверждение о своей миссии (mission statement), в котором отражены “сверхзадача” ком пании, ценности и кодекс поведения ее сотрудников.

3. Имидж описывает и таким образом задает зону ближайшего разви тия компании.

Выводы фиксируются в раздаточных материалах.

6 й этап. Рабочий опыт Для дальнейшей работы большая группа разделяется на малые группы через некоторую формальную процедуру по любому незначимому случайному при знаку (“на первый второй рассчитайсь!”, или “построиться в линеечку от са Имидж как зона ближайшего развития компании мых темных глаз к самым светлым”, или “от ярких блондинов — к жгучим брюнетам”, или “по степени любви и нелюбви к сладкому”).

Упражнение “Гомеостаз 1” Каждой команде предлагают образовать свой круг и, убедившись в том, что он “идеальный” (нельзя держаться за руки, но плечи долж ны быть плотно прижаты к плечам соседей, а носки ботинок — как раз и создавать идеальную линию окружности), закрыть глаза, по команде тренера нарушить круг и, не открывая глаз, вернуться в со стояние идеального круга. Только после того как все члены команды согласятся с тем, что круг идеальный, глаза разрешается открыть и убедиться в правильности или ошибочности группового ощущения.

Сравнить результаты групп. Поздравить победителей с более иде альным кругом.

Игра Каждая из команд (предположим, их две: Компания по производству и продаже сарсапариллы и Компания, оказывающая услуги по созда нию и развитию состояния апцелохордии”) получает листок с зада нием (страница “Задание к игре 1” в раздаточных материалах) на разработку имиджевой концепции “своей компании”, флип чарты с бумагой и фломастерами для работы и рабочее место. Результат ра боты по трем выбранным компанией параметрам из всего перечня “Атрибутов имиджа” должен быть представлен на большой группе в виде 5—7 минутного сообщения с обоснованием своего выбора. На подготовку отводится 30 минут.

Тренеры помогают каждой из команд наладить процесс обсуждения, выполняя функции фасилитатора: отслеживают время, давая воз можность всем желающим высказаться и быть услышанными, не до пускают личностной критики в адрес высказывающихся, помогают фиксировать и классифицировть идеи, структурировать конечное сообщение, принимать решение о том, кто и как его будет делать и т.д. (В случае, если команд больше, чем тренеров, тренеры помогают одному из участников в каждой команде стать фасилитатором.) Через 30 минут каждая команда делает сообщение о результате сво ей работы. Большая группа может задавать уточняющие вопросы.

Тренеры предлагают обсудить, как проходила работа в группах.

Группам предлагается вернуться к обсуждению других параметров имиджа и подготовке следующего сообщения. Обязательным являет ся обсуждение параметра “Чем мы отличаемся от других (мягко го воря, чем мы лучше)”.

330 Работа с имиджем и другие PR технологии На подготовку отводится 30 минут. Через 30 минут на большой группе заслушивают сообщения, задают вопросы и обсуждают, мож но ли рассматривать некоторые утверждения из раздела преиму ществ как элементы корпоративной культуры.

7 й этап. Завершение После обсуждения командам предлагается встать в круг и выполнить упражне ние “Гомеостаз 1”, отмечая количество попыток.

Для подведения итогов дня группе предлагают процедуру “Фонарик внутрен него видения”:

“Сядьте в общий круг. На минуту закройте глаза. И вспомните сегод няшний день. Вспоминайте с конца. Как мы только что выравнивали круг. Как обсуждали работу на большой группе. Как работали в группах. Как работали все вместе. Как начинался сегодняшний групповой день. (Ведущий делает маленькую паузу. Вся медитация не должна занимать больше двух трех минут.) Откройте глаза и од ной фразой или, лучше, одним словом опишите основное впечатле ние от сегодняшнего дня”.

Перед выходом из учебной комнаты всем участникам предлагается наклеить красные, синие или черные кружочки на лист “Ромашка — день 1, вечер”.

Второй день 1 й этап. Отслеживание состояния и развития группы Все члены группы, входя в учебную комнату, заполняют лист “Ромашка — день 2, утро”.

2 й этап. Развитие корпоративной культуры группы Процедура “Измерение температуры группы”. 20—30 минут 1. Кому/чему и за что я благодарен за то, что уже успело произойти вчера и сегодня и необязательно во время работы.

2. Какие у меня возникли проблемы и как я предлагаю их решать. Дру гие члены группы могут предлагать свои варианты решений или по мощь. Речь идет не о содержании работы в учебной группе, напри мер, “Мне нужен анальгин, надо срочно что то отправить по факсу”.

3. Новая информация.

4. Мечты и пожелания. “А нельзя ли организовать шашлычки на при роде?” Имидж как зона ближайшего развития компании Мониторинг правил жизни на группе Обсуждение того, соблюдаются ли правила, что надо внести, что убрать.

3 й этап. Разогрев Упражнение “Гомеостаз 2” Каждая команда остается в своем кругу и по командам тренера “раз два три!” выбрасывает пальцы. Побеждает та команда, всем членам которой удается за меньшее число попыток выбросить одинаковое количество пальцев. Победителя, естественно, поздравляют.

4 й этап. Рабочий опыт Ведущие должны сделать некоторую логическую связку между вчерашним днем и важностью следующего упражнения, которое будет про то, что так или иначе пронизывает всю нашу жизнь, профессиональную и личную.

Упражнение “Ценности” Участникам групп предлагается подумать и записать на странице “Мои ценности” своих раздаточных материалов пять личных ценно стей, распределив их по соответствующим графам.

В каждой группе участники разбиваются на пары и помогают друг другу по очереди определить свои “Корневые ценности”, задавая на каждом шаге простой вопрос: “Почему это для тебя важно?” по от ношению к каждой из написанных пяти. Вопросы по каждой ценно сти задаются до тех пор, пока в ответ не услышат тавтологию. Спра шивающий записывает ответы на соответствующей странице разда точных материалов отвечающего.

Когда определены все Корневые ценности в парах, каждый выписы вает эти ценности по одной на карточку.

Когда работа в парах закончена, каждая группа собирается вместе и тренеры проводят процедуру согласования Корневых ценностей в группе, работая с карточками, и выписывают их на большой лист.

Группы представляют свой лист на большой группе и обсуждают, как эти ценности отражены в их имиджевой концепции.

5 й этап. Анализ работы/Рассуждения Участникам предлагают обратиться к листу “Что относится к корпоративной культуре” и обсудить атрибуты корпоративной культуры с учетом уже полу 332 Работа с имиджем и другие PR технологии ченного во время работы экспериментального опыта. На лист выписываются дополнения.

6 й этап. Рабочий опыт Игра Уже сложившимся малым группам предлагается обсудить корпора тивную культуру своей “компании”, согласуясь с соответствующей страницей раздаточных материалов “Задание к игре 2”, подготовить сообщение и отрепетировать для показа некоторые из ритуалов.

Тренеры помогают одному из членов группы выполнить роль фаси литатора.

Малые группы докладывают и демонстрируют результаты своей ра боты на большой группе.

7 й этап. Дискуссия/Анализ и обобщение результатов работы На большой группе еще раз возвращаются к разговору о том, как особенности корпоративной культуры отражаются в имидже компании. Как желаемый имидж компании может влиять на корпоративную культуру.

8 й этап. Продолжение игры Малым группам предложено продумать и написать Систему мотивации в своей “компании”, учитывающую материальные и, главным образом, нематериаль ные факторы стимулирования. В процессе работы участники группы могут ис пользовать материалы по мотивации, содержащиеся в их раздаточных матери алах “Психологические аспекты стимулирования персонала”. На большой группе команды докладывают о результатах своей работы.

9 й этап. Дискуссия/Анализ результатов работы На большой группе идет обсуждение того, как система мотивации отражает корпоративную культуру компании и как она может на нее влиять.

Этап 10. Завершение работы Упражнение “Гомеостаз—2” с отслеживанием числа попыток Процедура “ Фонарик внутреннего видения” Заполнение листа “Ромашка: день 2, вечер” Имидж как зона ближайшего развития компании Третий день 1 й этап. Отслеживание состояния и развития группы Заполнение листа “Ромашка: день 3, утро” 2 й этап. Развитие корпоративной культуры группы Процедура “Измерение температуры группы”. 20—30 минут.

Мониторинг правил жизни на группе 3 й этап. Разогрев Упражнение “Гомеостаз 3” для большой группы Группам предлагают разойтись по вчерашним командам, встать в круг и по командам тренера прыгать на четверть оборота. Выигры вает та команда, все члены которой за меньшее число попыток по вернутся в одном направлении. Конечно, надо их поздравить за еще одно преимущество!

4 й этап. Дискуссия Большая группа обращается к листу “Что относится к PR”, обсуждает его и до полняет.

Тренеры с помощью участников оформляют лист “Основные задачи PR” (см.

раздаточные материалы, стр. 340).

Участники заполняют соответствующую страницу в своих раздаточных мате риалах.

Затем заполняют следующий лист и страницу “Основные инструменты PR” (см.

раздаточные материалы, стр. 340).

Тренеры напоминают о понятии зоны ближайшего развития компании.

5 й этап. Рабочий опыт Игра Сложившиеся команды разрабатывают PR стратегию на 5 лет и на год, опираясь на страницу “Задание к игре 3” из своих раздаточных материалов. Фасилитирует обсуждение кто либо из членов команд.

На большой группе докладывают результаты работы.

334 Работа с имиджем и другие PR технологии Вернувшись в малые группы, команды готовят сценарий одного из корпоративных мероприятий под названием “Открытие нового офи са” и репетируют 5 минутный показ.

Команды показывают свои заготовки на большой группе и поздрав ляют друг друга с блестящим развитием бизнеса.

6 й этап. Подведение итогов/рефлексия групповой культуры учебной группы Группа обсуждает все аспекты сложившейся культуры группы, предлагает воз можный продукт для продажи, генерирует идеи по имиджевой концепции группы, придумывает слоган, рисует вариант логотипа и предлагает маркетин говую стратегию продвижения продукта. При подготовке можно опираться на страницу “Вопросы для рефлексии своего опыта” раздаточных материалов.

7 й этап. Завершение работы Работа завершается ритуалом, который выберет специально для этой процеду ры сама группа.

Имидж как зона ближайшего развития компании Приложение Раздаточные материалы к тренингу 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТРЕНИНГА Цели:

1) Показать значимость целостного подхода к работе с корпоративной культурой, по созданию имиджа компании и внешней и внутренней PR стратегии.

2) Показать значимость профессионального имидж консультирования и продвинуть услуги консультантов.

Задачи:

1) Дать представление о том, что входит в понятийное поле PR, корпо ративной культуры и имиджа, как они соотносятся друг с другом, как эти факторы влияют на объем продаж товаров и услуг, то есть на успешность компании на рынке.

2) Заглянуть на профессиональную кухню консультантов по имиджу:

дать возможность попробовать на себе, что же делает консультант по имиджу, демистифицировать его деятельность.

3) Получить некоторый конкретный результат имидж консультирова ния: разработанный имидж, отрефлексированную корпоративную культуру, разработанную PR стратегию и/или PR кампанию.

2. МОИ ОЖИДАНИЯ ОТ ТРЕНИНГА _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 336 Работа с имиджем и другие PR технологии 3. ЧТО Я ГОТОВ(А) ДЛЯ ЭТОГО СДЕЛАТЬ (ВЗЯТЬ НА СЕБЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ) _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4. ИМИДЖ — ЭТО...

Мы рассматриваем имидж как индивидуальное, особенное лицо компании, об ращенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании.

К атрибутам имиджа относятся:

целостность стиля сотрудников — от уборщика, охранника до ге нерального директора (“человек Ren Xerox’a”, “человек Hewlett Packard’a”, как говорят консультанты компаний по подбору пер сонала);

логотип;

слоган;

название;

вывеска, подъезд, двор, месторасположение — центр или окраина, офисное здание или квартира и т.д.;

интерьер (мебель, ее расположение, картины, цветы и так далее);

запахи;

брошюры;

фирменная посуда;

места для отдыха, для посетителей;

как разговаривают по телефону секретари;

стиль ведения совещаний;

репутация;

пересечения с корпоративной культурой;

и так далее.

Само понятие зоны ближайшего развития позаимствовано из теории психичес кого развития психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в упрощенном изложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинте ресно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то как ни Имидж как зона ближайшего развития компании перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещат.

Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.

5. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ PR PR предполагает связь взаимную, диалогическую.

“Паблик релейшнз” (в буквальном переводе “общественные связи”) не создает новые потребности, но объясняет социальную значи мость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или персоналии как таковой.

При разработке PR стратегии надо исходить из того, какое впечатле ние, на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собира ется получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с обратной связью сможет реально сделать — и все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса.

Этот диалог должен быть направлен как вовне, так и внутрь компа нии — то есть не только сторонняя общественность, но и собствен ные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь.

Каждая PR акция должна работать на желаемый образ (имидж) ком пании.

6. ЧТО ОТНОСИТСЯ К КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЕ К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуа лы, способы циркулирования информации, язык и так далее. Только в рамках отдельно взятой организации.

7. ВЫВОДЫ О ПРИНЦИПАХ ПОДХОДА К СОЗДАНИЮ ИМИДЖА 1) “Внешность” организации/фирменный стиль зависит от того, чем за нимается организация, кто ее клиенты, кем/чем она располагает (какие люди в ней работают, какие ресурсы имеются), как хочет 338 Работа с имиджем и другие PR технологии выглядеть в глазах окружающих и своих собственных и почему это важно.

2) Организация посылает некоторое сообщение обществу и самой себе через каким либо образом зафиксированное утверждение о своей миссии (mission statement), в котором отражены “сверхзадача” ком пании, ценности и кодекс поведения ее сотрудников.

3) Имидж описывает и таким образом задает зону ближайшего разви тия компании.

8. РОМАШКА 9. НАШИ ПРАВИЛА _ _ _ _ _ _ Энергетика Доверие Вовлеченность Резуль та т Близость Имидж как зона ближайшего развития компании 10. ЗАДАНИЕ К ИГРЕ Ваша задача — разработать имиджевую концепцию вашей компании по произ водству _, в которой должна быть отражена цель и миссия организации, ее общественная значимость, принципы ее работы, описана зона ее ближайше го развития.

Вы должны придумать:

название компании ее слоган логотип фирменный стиль Для этого вы должны решить вопрос о том, кто является клиентами вашей ком пании, что является вашими ресурсами (сотрудники, технологии, материаль ная база, связи, предшествующий опыт, партнеры), кто имеется на вашем рын ке (конкуренты и общественная среда), какую нишу вы хотите занять и т.д.

1 я часть работы: Вы должны подготовить 10 минутное сообщение для боль шой группы о целях и ресурсах вашей компании, ее общественной значимос ти. Дать название компании.

После выполнения 1 й части работы вы приглашаетесь на заседание общей группы. После пленарного заседания вы приступаете ко 2 й части работы.

2 я часть работы: Вы должны подготовить 10 минутное сообщение для боль шой группы, в котором будет отражена миссия вашей организации и описаны три любых компонента фирменного стиля. Кроме того, вы должны написать слоган и нарисовать логотип вашей организации.

Организовать вашу работу вам помогут тренеры.

На каждую часть работы вам отводится 30 минут.

11. МОИ ЦЕННОСТИ _ _ 340 Работа с имиджем и другие PR технологии 12. ЗАДАНИЕ К ИГРЕ Вам предстоит обсудить корпоративную культуру вашей компании “(назва ние)” и подготовить соответствующее 10 минутное сообщение для заседания большой группы (в это сообщение должна войти и демонстрация какого либо ритуала из репертуара вашей компании). В сообщении должно быть отражено то, какие ценности лежат в основе корпоративной культуры вашей компании, правила взаимоотношений между сотрудниками, за что и как в вашей компа нии награждают, за что и как наказывают, что и как празднуют, какие склады ваются ритуалы, традиции и т.д. Отрепетируйте какой либо ритуал для показа на большой группе.

Тренеры помогают организовать процедуру обсуждения и подготовки.

13. ЗАДАНИЕ К ИГРЕ Часть 1. Ваша задача — разработать PR стратегию вашей компании на 5 лет и на 1 год и представить 10 минутное сообщение на большой группе. Обратите особое внимание на ситему обратной связи.

На подготовку отводится 30 минут.

Часть 2. Ваша задача — разработать, отрепетировать и продемонстрировать в 5 минутном скетче на большой группе мероприятие “Открытие нового офиса компании в...году” На подготовку 30 минут.

14. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ PR Объяснять Просвящать Подготавливать Воспитывать Осуществлять обратную связь Продвигать имидж компании Поддерживать и продвигать корпоративные культурные ценности внутри компании И т.д.

15. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ PR:

Внешняя пресса Другие средства массовой информации Имидж как зона ближайшего развития компании Внутренняя пресса Корпоративные события/мероприятия Имиджевые атрибуты Участие в различных акциях и мероприятиях Экспертная позиция Выставки Структура внутренних информационных потоков Поддержка нужных направлений развития Лоббирование Участие в ассоциациях Благотворительные акции Кризисный PR Пресс конференции/пресс релизы Мотивационная система компании И т.д.

16. ВОПРОСЫ ДЛЯ РЕФЛЕКСИИ СВОЕГО ОПЫТА Подумайте над следующими вопросами:

Каковы были наши ценности?

Как мы выглядели в глазах друг друга?

Как бы мы хотели себя представить вовне?

Что можно было бы чуть чуть приукрасить?

Какие у нас были правила?

Какие сложились ритуалы?

Как принимались решения?

Как бы мы хотели ритуально попрощаться, что мы хотим выразить ритуалом прощания?

Обратитесь к своему листу “Мои ожидания от тренинга”. Что выпол нено?

Обратитесь к своему листу “Что я готов(а) для этого сделать”. Какие обязательства вы выполнили?

342 Работа с имиджем и другие PR технологии Б.М. Мастеров, Н.Ю. Тумашкова ТРЕНИНГ ПО ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ СО СМИ Любой контакт с представителями средств массовой информации — будь то специализированное событие, участие в мероприятии, которое освещается в СМИ, или спонтанное интервью — является частью общей PR концепции и раз работанной на ее основе стратегии.

Каждое PR мероприятие (внешнее и внутреннее) выстраивается в зависимости от корпоративных принципов компании, общей PR концепции и разработан ной на ее основе стратегии.

Программа тренинга составлена на основе системного представления об орга низации как целостной PR кампании, так и отдельного мероприятия.

Цели тренинга 1. Познакомить руководителей компании с технологиями, которые позво лят им:

согласованно и эффективно действовать в условиях отдаленности офисов компании, придерживаться верной тактики в неустойчивых или кризисных си туациях.

2. Научить некоторым коммуникативным приемам, которые способствуют:

реализации стратегических целей проводимой PR кампании, формированию рекламных сообщений, соответствующих генераль ной PR стратегии компании, даже в недоброжелательной аудитории или при недоброжелательном отношении со стороны интервьюеров.

В результате тренинга руководители компании смогут:

более эффективно планировать информационную политику компа нии, более свободно и непринужденно взаимодействовать с любой ауди торией, особенно с представителями средств массовой информации.

Тренинг по взаимодействию со СМИ Во время тренинга будут затронуты следующие темы:

1. Культурно психологические особенности национального менталитета, влия ющие на восприятие информации.

2. Технологии формирования общей PR концепции и стратегии компании.

3. Создание информационных поводов, выбор мероприятий для участия в них, реагирование на возникающие непредвиденные или нежелательные ситуации.

4. Принципы создания имиджа руководителя.

5. Технологии формулирования конкретных рекламных сообщений в соответ ствии с общей PR стратегией и характером мероприятия.

6. Законы коммуникаций при публичных выступлениях и интервью.

7. Особенности средств массовой информации в России.

Проведение тренинга Девятичасовой тренинг построен как логически последовательное рассмотре ние всех основных этапов организации любого PR мероприятия и проводится в интерактивном режиме.

Работа с моделью дает возможность прочувствовать все составляющие этого процесса и усвоить некоторые важные коммуникативные приемы.

Использование обратной связи на основе видеозаписи позволяет увидеть со стороны, осознать и использовать свои индивидуальные особенности, усилить их преимущества и скорректировать нежелательные моменты.

Методы работы Информационные сообщения, дискуссии, моделирование ситуаций, игры, об ратная связь на основе видеозаписи.

Раздаточные материалы 1. Схема структуры организации PR кампании или мероприятия.

2. Описания коммуникативных приемов.

344 Работа с имиджем и другие PR технологии Дополнительные преимущества После тренинга участники получают:

кассету с отснятым во время тренинга видеоматериалом краткий отчет ведущих с индивидуальными рекомендациями и воз можными направлениями дальнейшего обучения информационные приложения по темам:

Характеристика положения СМИ в Москве и регионах;

Сведения о международных СМИ в РФ.

Мы понимаем, что за 9 часов невозможно успеть сделать все, что хотелось бы.

Для того чтобы тренинг прошел с максимальной пользой для нашего клиента, мы готовы встретиться с ним перед разработкой конкретного сценария и скор ректировать его в соответствии с требованиями заказчика.

Приложение Программа тренинга Содержание тренинга Структура PR деятельности Корпоративные Культурно 1. Обсуждение культурно психологических осо принципы Бизнес цель психологические компании бенностей национального менталитета, влияющих особенности на восприятие информации.

менталитета страны 2. Принципы формирования общей PR концепции и стратегии компании (обсуждение) Общая PR концепция и стратегия компании С Р Е Д С Т В А P R 3. Планировани информационных мероприятий, выбор информационных поводов и реагирование на них (обсуждение).

Реклама Интервью 4. Принципы создания имиджа руководителя для прессы (обсуждение).

Пресс 5. Технологии формулирования конкретных рек ТВ и радио конференции интервью ламных сообщений в соответствии с PR стратеги Публичные И т.д.

ей и характером информационного события выступления (упражнения, материалы).

6. Коммуникативные навыки в публичном вы Особенности PR Спонсорские Информаци коммуникации ступлении и интервью.

акции онные Корпоративные в кризисных 7. Особенности СМИ в России.

материалы мероприятия ситуациях Тренинг по взаимодействию со СМИ 346 Работа с имиджем и другие PR технологии Приложение Рабочие материалы к тренингу по взаимодействию со СМИ РАСПИСАНИЕ 1. 10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания 2. 10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).

3. 10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей “Пресс конференция с экс пертом” (с видеосъемкой).

4. 11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):

1) Написание небольшой заметки для газеты 2) Подготовка минутного репортажа для радио 3) Подготовка 20 секундного сюжета для TV Темы для обсуждения:

Чувства Доверие Сообщения — прямые и “между строк” “Джинса” Обобщение (со слайдами).

5. 12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:

Чтение между строк Изначальное недоверие Личностный контакт/подход “Контекстуальность” Особенности российского PR Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии Аутентичность/конгруэнтность Политика Уважение к России Значимость слова Амбивалентное отношение к деньгам Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям Невербальные компоненты коммуникаций Статус против дела Обобщение (со слайдами).

Тренинг по взаимодействию со СМИ 6. 13.00 —14.00 — перерыв на обед 7. 14.00 —14.30 — обсуждение схемы “Структура PR деятельности” (со слай дом) и двух сторон любого PR мероприятия:

Содержание/сообщения Эмоциональное взаимодействие 8. 14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс конференция и интервью (с видеосъемкой):

Стратегия Выбор СМИ Планирование мероприятий Цели и задачи на конкретное мероприятие Список “коварных” вопросов 9. 16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами) 10. 16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.

ОБЩИЙ ОБЗОР РОССИЙСКИХ СМИ (на декабрь 1999 года) Самая главная особенность российских СМИ — их переходный ха рактер.

Политическая привязанность российских СМИ.

В России нет по настоящему независимых СМИ.

РЕГИОНАЛЬНЫЕ СМИ Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.

СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов изба виться от такой зависимости в ближайшем будущем.

Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из со учредителей.

Из за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах цент ральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.

Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию вли яния местных СМИ, особенно печатных изданий.

348 Работа с имиджем и другие PR технологии ЗАПАДНАЯ ПРЕССА Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.

Радио откровенно политизировано.

TV программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.

Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.

У них маленький тираж и ограниченная аудитория. В основном они ориентируются на экспатов и российских сотрудников запад ных компаний.

Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых. Политического влияния в России они не имеют. Их можно использовать, чтобы привлечь внимание це левой аудитории — потенциальных потребителей, но не для про движения имиджа или лоббирования интересов.

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО “ПРАВИЛАМ ИГРЫ” С РОССИЙСКИМИ СМИ В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.

PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.

Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздей ствие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициаль ные расценки на такого рода рекламу.

Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональны ми СМИ.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.

Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают феде ральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или вла дельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего бла Тренинг по взаимодействию со СМИ гоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же челове ком надо будет связаться, чтобы получить выход на государствен ные структуры для лоббирования своих интересов.

В регионах проще и безопасней выходить прямо на администра цию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелатель ную прессу и возможность лоббирования.

Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно нега тивным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего “цензо ра” — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержа щих скрытую рекламу (так называемую “джинсу”), не одобряемую издателем.

Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знако мого журналиста, необходимо договариваться с главным редакто ром или же тем, кто действительно принимает решения.

Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналис тами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.

В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ (на декабрь 1999 года) I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного простран ства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на впол не искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.

Попытаемся это доказать.

Политизированность российских СМИ В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации бы ли абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цен зуре и обслуживали только и исключительно политические интересы совет ской власти.

В современной России отсутствует государственная идеология, которую заме няет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с 350 Работа с имиджем и другие PR технологии другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воз зрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько нибудь популярного органа массовой информации. Предполо жить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необ ходимых средств на “раскрутку” и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизи рованы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как “Спид инфо”, освещающем проблемы взаимоотношения полов, или “Московский дачник”. Поэтому прак тически любая партия и движение находят “свои” газеты, журналы, телепрог раммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктур ной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство но вых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие пред приятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент поли тического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.

Таким образом, утратив тоталитарно централизованную советскую схему орга низации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслу живание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.

Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.

Отсутствие подлинно независимых СМИ в России “Независимый орган массовой информации” — термин для России вполне ме тафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосу дарственный.

Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально полити ческих условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы по зволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непред взятой информации, равноудаленность от центров влияния.

Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций “коллективу редакции”. В результате конт Тренинг по взаимодействию со СМИ рольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руко водству, которое тут же начинало искать финансового “покровителя”. Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и про изводства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или те лерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процес се (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило — ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.

После 1991 года ситуация резко изменилась — во первых, ни одно СМИ, ак ционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производствен ную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие кол лективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сиг налов образовали самостоятельные компании и стали практически монополь но диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.

Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто на чал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас из менился их источник: сегодня “независимые” СМИ получают дотации от част ных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобрете ние жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.

Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются сво ими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетель ство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финан совых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг “Ме диа мост”, объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общена ционального вещания, местные телеканалы, PR агентства, радиостанции. Пока “Медиа мост” все еще остается очень важным инструментом влияния, требую щим немалых ежегодных вложений.

Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное аген тство “Интерфакс” (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ори ентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представи 352 Работа с имиджем и другие PR технологии тельств в России и странах СНГ, “Интерфакс”, тем не менее, связывается мно гими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом “центральном” информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета “Российская Федерация”, еженедельный журнал “Российская Федерация сегодня”, “Парламентская газета”, холдинг “Российское телевиде ние и радио” (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1 й канал), проводное радио “Маяк”, радио “Голос России”, вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосу дарственных, частных групп СМИ.

Региональные СМИ Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от “дотаций” сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финан совую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в ре гионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весь ма популярная “Комсомольская правда” выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, цент ральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет “защитника из Москвы”, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локаль ные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — че тырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учи тывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Тренинг по взаимодействию со СМИ Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в Рос сии, необходимо помнить о следующем:

Здесь следует отказаться от большинства западных правил и тради ций в области взаимоотношений со СМИ.

В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но от нюдь не с общественностью;

часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их ме ханически на русскую почву.

Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реак ций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая рекла ма. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правиль но выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в ре дакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведую щий рекламным отделом.

Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко от личаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосно вение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся под держивать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует “перегибать палку”, нужно 354 Работа с имиджем и другие PR технологии всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут спо соб и повод прекратить ваш концерт.

В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наиболь шего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нуж ного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен не сут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контро ля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джин су”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необ ходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно до говариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или сни мали заинтересованно и с симпатией.

Приглашение на пресс конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашен ных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс конференции и последующем фуршете журналистов не отме чается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.

3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

4. Сообщения с личным адресатом имеют бо льшие шансы на успех.

5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.

6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.

Тренинг по взаимодействию со СМИ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА Чтение между строк Изначальное недоверие Личностный контакт/подход “Контекстуальность” Особенности российского PR Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии Аутентичность/конгруэнтность Политика Уважение к России Значимость “слова” Амбивалентное отношение к деньгам Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям Невербальные компоненты коммуникаций Статус против дела ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА 1. Вводная фраза дает вам время подумать.

2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.

3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.

Примеры блока сообщений 1. Наша компания — сильная компания.

История компании в России.

После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе по зволить риск инвестирования.

Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.

Россия — наш партнер.

2. Россия — со Творец.

История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.

Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью 356 Работа с имиджем и другие PR технологии глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.

Вот за что люди платят.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ Правила:

Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашиваю щим (контакт глазами, кивки головой и т.д.) Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.

Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирова ния, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.

Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.

Развей тему в выгодном для тебя направлении.

Формулы:

Вы хотите сказать (спросить)...

Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...

Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...

Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...

Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...

Мне тоже кажется важным, что...

В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы...

Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...

Примеры каверзных вопросов:

Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только “новые русские”? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет стоить?

Темы:

Потребитель/покупатель.

Финансы.

Тренинг по взаимодействию со СМИ С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Ценности.

Сила компании.

Переформулирование:

Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания на чинает какой либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важ ные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая....

Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?

Г на Лужкова?

Темы:

Вообще взаимоотношения с политикой.

Связь с Лужковым.

С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?) Сила компании.

Переформулирование:

Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...

ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ Спасибо за интересный вопрос.

Спасибо за сложный вопрос.

В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту.

Спасибо!

Ваш вопрос — это пример сотворчества!

Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.

Спасибо за возможность поговорить на эту тему.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ 1. Пресс конференции и интервью — это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.

2. Пресс конференции и интервью — прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.

358 Работа с имиджем и другие PR технологии 3. Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.

4. Ответ на вопрос — это позиционирование. Это не просто кусок ин формации.

5. Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой пря мой ответ никому не нужен.

6. Пресс конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.

7. Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, есте ственные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.

8. Не бойтесь быть более открытыми!

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.

Не бойтесь молчания и пауз.

Поддерживайте контакт глазами.

Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.

Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом!

Улыбайтесь.

Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.

Чаще используйте “я утверждения” Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2— 4 раза — не глядите в одну точку!

ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ:

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ Дистанция и пространство В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в дело Тренинг по взаимодействию со СМИ вом общении иностранец воспринимается как “отстраняющийся”, “ставящий себя выше собеседника”, “не любящий русских” и даже “брезгливый”.

Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделен ным председательским местом и четко фиксированными местами для осталь ных в соответствии с их иерархическим положением.

В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место.

Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидев шему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назна чен Премьер министром.

Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сер дец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: “У нас есть минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие то ваши вопросы”. Тем самым он покажет уважение к журналистам, к его словам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообще ния будут приняты и напечатаны.

Язык тела Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собе седниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к пред мету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропей ской культур очень близки.

Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые “двойные сообщения” (“double massages”). Так, например, если человек гово рит о своем “желании сотрудничать”, но при этом откидывается от стола, скре щивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен по верх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: “сотруд ничать не буду!” Мимика Улыбка. В разных культурах по разному читается улыбка собеседника, парт нера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в амери канской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает “Я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудниче 360 Работа с имиджем и другие PR технологии ство” и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть дело вой беседы: “Я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора”. За при ветственной частью обычно следует смена выражения лица на “внимательное и серьезное”, что означает: “я серьезно и ответственно отношусь к собеседни ку и предмету обсуждения”. Если партнер продолжает улыбаться, то для рос сиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по деловому настроен (есть русская поговорка: “Смех без причины — признак дурачины”), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.

Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталки вались в период бурного развития российско американских контактов в конце 80 х — начале 90 х годов, выполняя консультативные заказы на сопровожде ние переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: “Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят “Great! O.K!” и улыбаются своей “улыбкой №3”? Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать? Почему не обсуждают вопрос серьезно?” А американцы удивлялись: “Они не заинтересованы в нас? Они не хотят продолжать контакт? Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо?” Улыбка, “прорвавшаяся” на фоне официального или просто серьезного выра жения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные комму никаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс конферен цию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседни ком с бо льшим доверием и с более доброжелательным отношением.

Контакт глазами В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковре менный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница со ставляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интер претировался россиянином как “что то означающий”, выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: “слишком настойчи вый”, “выпытывающий”, “оказывающий давление”, “слишком личный (наруша ющий личное пространство)” и пр.

Тренинг по взаимодействию со СМИ Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, добро желательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как “этот человек что то заду мал”, “он хочет показать свое превосходство”, “он хочет со мной бороться и победить”. Напротив, менее продолжительный, дискретный (“в несколько пор ций”) взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры “бегающим”, в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер “ускользает от контакта”, “что то скрывает”, “неискренен” и т.п.

В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами мар кирует конец высказывания собеседника (“я принял твое сообщение”), начало и конец собственного высказывания (“посылаю сообщение именно тебе и про веряю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа”).

Паралингвистические компоненты К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.

Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям от носятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.

Если человек говорит слишком “гладко”, без пауз, слабо или, наоборот, слиш ком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как “говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя”.

Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медлен но, глаза “бегают”, то говорящий скорее всего будет восприниматься как не уверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.

Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насы щенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить со беседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.

Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, од нако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что “этот человек раз мышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен”. Доверие к сказанно му и говорящему возрастает.

362 Работа с имиджем и другие PR технологии ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.

Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как пра вило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различ ных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не ис пользуйте их как слоганы!).

Психологические модели в рекламе П.А. Буков ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ Надпись на могиле нового русского: “Здесь по коится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на По кровке. Приходите, открыто круглосуточно”.

Анекдот Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее толь ко только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и сно ва доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производи телями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рек ламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по ка ким законам формирует влияние рекламного продукта?

У медиков существует такая спорная поговорка: “Женщина хирург и не жен щина и не хирург”. Поэтому, рассуждая о самом термине “рекламный психолог или психологический рекламист”, хочется сказать, что здесь, в этой эклекти ческой дисциплине, нет единой “системы координат”. Нет традиционных ин ститутов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа:

“Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: “Ты где покупаешь колбасу?”. Дру гая отвечает: “В таких то магазинах и строго определенной торговой марки”.

“О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!”. Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: “А где изюминка? Где творчество? Где 364 Работа с имиджем и другие PR технологии хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессио нальных приемов?”. Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а от нюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, обра зы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру — не беру”, “нравится — не нра вится”, “мое — не мое”. С точки зрения практической психологии суть рекла мы — программирование людей на выполнение определенных действий. Ме ханизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в ма газине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском провали ваются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производите лям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлич но работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообще ния — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстракт ному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи, не кубики “Магги”, а се мейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком со здана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактери ях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька по купателя! Их цель — создать конфликт между “Я” и “Сверх Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимство ванная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы осо бенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос “Где?”, “Когда?”. Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бра зильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: “Что я делаю, сделаю?”. Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть по Психологические модели в рекламе суду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.

3) Более высокий уровень — способности. “Что нового я приобретаю, какие качества появляются?”. Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жева тельная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос “Как?”.

4) Ценности — “Во имя чего? Для чего именно?”. Мыло дает безопас ность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье род ных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. “Счастье — в шоколаде “Кэдбери””.

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, са моидентификации (“В кино они крутые герои. Будь собой”). Это от вет на вопрос “Кто Я?”. Так настоящие мужчины и неотразимые жен щины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противопо ложного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс медиа обра зу “Сверх Я”. “Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы по чувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних про сторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта”, — на шептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стан дартный набор самоидентификаций: “Я — конформист (бунтарь).

Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчинен ный) и т.д.”. Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, вклю чает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднима ется реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по ло гическим уровням может быть следующим: “Вы рекламируете продукцию Стар городского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням”.

366 Работа с имиджем и другие PR технологии Пример:

“В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окру жение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом!

(способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и забо той (духовность)”.

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувство вать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (за чем же тогда люди смотрят “Санта Барбару”?).

Пример: “Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоко лад”, — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыс лица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитер ские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персона жей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: “Шоко лад золото!”. Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су перэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, кера мидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется ге роем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и рекла ма, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит:

“Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения”. Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скоти ной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: “Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!”. Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — Психологические модели в рекламе наш сосед по подъезду, энергичная женщина — “Комет”, типаж тещи и свекро ви одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, “Сверх Я” (путешественник “Кэмел” — настоящий мужчина, респекта бельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан “Три пескаря”).

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каж дом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла по близости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похи щенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: “Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!”. Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная пас та) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатич ного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и безза щитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присут ствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юн гианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следую щее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, постро енный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присут ствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересо ванных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие до ступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. “Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”. Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова “поэтому”. Мы видим довольно жесткую причинно следственную цепоч ку (она может быть еле уловимой, если вместо “поэтому” использовать союз “и”, может быть мягче, если употребить “вероятно”, “возможно”). Иногда в ка честве банальности, на которую опирается второе предложение, может высту 368 Работа с имиджем и другие PR технологии пать всего одно два слова: “Стоматологи доказали”, “Установлено”. Широко ис пользуется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, пря мая директивная команда: “Тампакс! Радуйся жизни””. “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!” — здесь к директивной команде добав ляется образ будущего — “Новый шампунь “Тимотэй” — Вы откроете для себя всю силу природы”. Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл:

“Волосы будут выглядеть блестяще”, “Заведи любимую!” (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательно го. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышле ния рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определен ных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различ ных видов рекламы.

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход В.К. Зарецкий, В.В.Семенов ПРЕДВЫБОРНАЯ КАМПАНИЯ:

КУЛЬТУРНО ДЕЯТЕЛЬНОСТНЫЙ ПОДХОД Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, посколь ку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР “выбирали” одного единственного кандидата. Выбо ры на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распа да СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.

Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональ ное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в кото рых основную роль начинают играть специалисты по избирательным техноло гиям (в дальнейшем — “технологии”).

Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:

стихийный, или “допрофессиональный”, когда специалисты, обеспе чивающие процесс организации и проведения предвыборных кампа ний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал за полняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании:

социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, жур налистами, “телевизионщиками”, дизайнерами и др.;

доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные ко манды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соот ветствующие услуги, происходит становление избирательных тех нологий, заимствованных из богатого опыта демократических выбо ров в западных странах (формирование имиджа, подготовка публич ных выступлений, технологии доведения информации до избирате лей и т.д.);

370 Работа с имиджем и другие PR технологии проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельно сти, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team buil ding) и др.

В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимство ванные из организационного консультирования, но используемые для повы шения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней.

Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.

Во первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так на зываемых “демократических” выборов, поскольку деятельность “народных из бранников” явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоян но снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избиратель ными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосова ния “против всех кандидатов”.

Во вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе канди датов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как орга низована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы использует ся любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее вре мя в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использо ваться различного рода “компроматы” и иные способы опорочивания конку рентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по “обливанию грязью”. Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кам панию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Та ким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.

В третьих, активное использование методов организационного консультирова ния связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без до полнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с “подавля ющим преимуществом” имеются).

В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные техно логии, условно именуется “имиджевым”, второй, ориентированный на техно логии организационного консультирования и достижение победы культурны ми средствами, назван нами “культурно деятельностным”.

Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принци пах построения кампании. Первый подход — имиджевый — построен на со здании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй — на вы работке реальной культурно деятельностной позиции кандидата. Именно в со ответствии с этим различением первый подход в тексте именуется “имидже вым”, второй — “культурно деятельностным”. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, — набор броских коньюнктурных лозунгов, не предполагающих реали зации. В культурно деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье раз личие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно дея тельностном подходе используются средства, направленные на создание усло вий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сде лать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.

Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно деятельностного подхода, но могут су щественно усилить и кампанию, строящуюся по “имиджевому” типу.

ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как слож ная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону “своего” кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая ос новную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.

372 Работа с имиджем и другие PR технологии Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько огра ничений.

Во первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кан дидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, сво ей фирмы и т.д.

Во вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих “во власть”, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой дос туп к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, горо да). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками.

Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стерео типе “политика — грязное дело” и “назвался груздем — полезай в кузов”.

Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют не сколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структуриру ется следующим образом:

одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;

другая часть избирателей, опять таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее боль шинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организу ется в ходе предвыборной кампании.

Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является “таинство” принятия решения избирате лем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.

Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:

как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыбор ной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов изби рателей;

как деятельности по привлечению избирателей на сторону опреде ленного кандидата;

как деятельности, организующей принятие решения избирателем;

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход как деятельности, которая разворачивается в условиях противодей ствия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить.

Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кан дидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными со циологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, под меняется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В ре зультате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно.

Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы ми зерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Преце денты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией органи зуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим са моопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разде ление и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет вы строить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу орга низационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды дей ствовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой пред выборной акции и кампании в целом.

Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же.

Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемле мым элементом концепции предвыборной кампании.

Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсут ствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям су щественно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм лич 374 Работа с имиджем и другие PR технологии ной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, от вечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кам пания — это борьба.

Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональ ные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленче ские механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлечен ных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полнос тью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоя тельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:

кандидат, руководитель штаба — координатор, группа анализа и стратегического планирования, группа разработки программы кандидата, финансист, ответственный за СМИ, ответственный за полиграфическую продукцию, организатор публичных выступлений, руководитель группы агитаторов, руководитель группы рассылки адресных обращений, руководитель группы контрпропаганды, юрист.

В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений дея тельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференциро ваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый “выход продукта” несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.

Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:

анализ ситуации;

разработка концепции кампании;

формирование команды;

разработка стратегии и тактики кампании;

определение ресурсов;

формирование организационной основы кампании;

разработка общего плана реализации стратегии и тактики кам пании;

построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход построение механизма управления ходом кампании и его кор рекции.

Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:

запуск кампании;

реализация плана кампании по выбранным направлениям воздей ствия на избирателей;

завершающая фаза — последний “аккорд”.

В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может ме няться в сторону увеличения.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ОКРУГЕ Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в изби рательном округе: анализ направлен на формирование целостного представ ления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подгото вить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Анализ ситуации включает:

1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: со циальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;

2) проведение социологического опроса, дающего картину по исход ным рейтингам кандидатов и настроениям электората;

3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.

Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.

1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:

376 Работа с имиджем и другие PR технологии Административно территориальное деление, границы округа.

Численность населения и избирателей.

Половой состав (в процентах).

Возрастные группы (в процентах).

Образование (в процентах).

Профессиональный состав (в процентах).

Уровень доходов (основные группы).

Вероисповедание.

Легенды, мифы, традиции региона.

Дополнительные сведения.

2. Анализ экономической ситуации в регионе:

Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.

Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.

Структура и направленность малого бизнеса.

Дополнительные сведения.

3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культур ной жизни:

Уровень безработицы и ее корни.

Уровень преступности.

Социальная защита.

Семейно бытовая сфера.

Воинские части и ситуация в армии.

Досуг, культура и спорт.

Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, свя занные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организаци ях;

известные спортсмены и спортивные команды, популярные дея тели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на си туацию в округе.

Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.

Основные события в социальной сфере за последний год.

Дополнительные сведения.

4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно политические движения, лидеры, результаты голосо вания по предыдущим выборам).

5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.

6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход 7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в дан ном округе и определение возможных путей их решения.

Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле и ра диопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.

По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.

Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании. Для этой цели мы рекомендуем использовать разработанный нами опросник, который приво дится ниже.

МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТЕПЕНИ ГОТОВНОСТИ КАНДИДАТА И ЕГО КОМАНДЫ К ВЕДЕНИЮ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Методическая разработка включает в себя перечень из семидесяти вопросов, которые являются опорой для определения степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании, выявления “узких мест” в планирова нии и реализации плана ведения кампании, внесения коррективов в ход кам пании, определения направлений, на которых следует концентрировать основ ные ресурсы. Десять вопросов из семидесяти относятся к основным блокам по строения предвыборной кампании:

предвыборная программа кандидата;

знание им политической и социально экономической ситуации в округе, где ему предстоит действовать;

наличие у кандидата продуманной стратегии и тактики привлече ния голосов избирателей;

наличие организационной основы ведения кампании;

планируемые акции по отношению к избирателям;

знание своих сильных сторон как кандидата;

знание своих слабых сторон как кандидата;

наличие плана действий по отношению к конкурентам;

наличие плана действий в день выборов.

Каждый блок включает в себя несколько вопросов, раскрывающих основные направления подготовки предвыборной кампании.

378 Работа с имиджем и другие PR технологии В консультационной работе данный опросник используется тремя способами:

1) путем оценки в баллах кандидатом степени своей готовности к веде нию предвыборной кампании. Минимальная оценка по каждому из блоков — 1, максимальная — 10 баллов. Таким образом, кандидат, полностью подготовленный к ведению кампании, получает оценку 100 баллов (100 процентная готовность), не подготовленный к кам пании — 10 баллов. Ответы на вопросы внутри блоков позволяют кандидату определить, в каких компонентах предвыборной кампа нии он наименее подготовлен, и, соответственно, построить свою подготовку на индивидуальной основе, максимально эффективно ис пользуя помощь консультантов. Последнее особенно важно в усло виях краткосрочной “блиц кампании”, когда допущенный промах уже можно не успеть исправить и необходимо действовать с опере жением событий и действий конкурентов;

2) получив обратную связь по ответам на вопросы, кандидаты имеют возможность спланировать доработку своей предвыборной кампа нии вместе с консультантами, сосредоточив усилия на наиболее “уз ких” местах;

3) для самоконтроля предвыборной кампании и внесения оперативной коррекции кандидатом и членами его команды в ход кампании без помощи консультантов технологов.

Из этических соображений в ходе групповых занятий с кандидатами (напри мер, выступающих на выборах единым блоком) не рекомендуется публично оглашать данные о степени готовности кандидатов (в индивидуальной работе это, разумеется, возможно и необходимо). Поэтому, например, в групповой ра боте кандидаты дают самооценку своей готовности, не оглашая ее публично. В конце подготовки кампании по результатам консультационной работы их мож но спросить, насколько они повысили свою готовность.

Особенно эффективным является использование опросника в целях подготов ки группы кандидатов, выступающих на выборах единым блоком.

ХАРАКТЕРИСТИКА ДВУХ ПОДХОДОВ К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампа нии, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. И уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.

Предвыборная кампания: культурно деятельностный подход Во введении уже давалась краткая характеристика двух типов кампании — “имиджевого” и “культурно деятельностного”. При разработке концепции кам пании ориентация кандидата должна быть отражена. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно деятель ностный подход, стержнем которого является программа, центральными в кон цепции становятся такие вопросы: кто (с кандидатом), какую программу будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.

Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых по ложения: имидж — позиция, лозунг — программа, манипуляция — осознан ный выбор. Для наглядности представим различия двух подходов в виде сле дующей таблицы.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.