WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО ...»

-- [ Страница 7 ] --

Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308.

При изучении пятого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование” тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оцен ки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к кон кретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отно шение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге.

При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза.

Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную груп пу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и про ведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики.

Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических реше ний, оценках конкуренции и т.п. Обратите особое внимание на наиболее распространен ный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод.

Контрольные вопросы и тесты 1. Что собой представляет маркетинговая информация?

а) любые зафиксированные сведения;

б) данные, необходимые для маркетинговых целей;

в) знания, полученные в результате обучения.

2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?

а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;

б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой инфор мации;

в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа ции в условиях компьютеризации.

3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в ста тистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные?

а) первичной информации: внешней;

внутренней;

б) вторичной информации: внешней;

внутренней.

Нужное отметить.

4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены:

а) лица в подростковом возрасте;

б) лица самых различных возрастов и профессий;

в) лица с различным уровнем доходов.

Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 5. Панель потребителей — это:

а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;

б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населе ния;

в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Откры тый вопрос это:

б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;

б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;

в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой:

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента пись менный ответ?

Обязательно. Не обязательно. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в мар кетинге?

а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц сово купности?

Всей. Части. Не знаю;

б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части?

Да. Нет. Не знаю;

в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования?

Позволяет. Не позволяет. Не знаю;

г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации?

Обладает. Не обладает. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 2 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, ста тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Дополнительная литература 1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд., 2000.

4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати стических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 3.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Содержание темы:

Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собран ной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он пред ставляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на науч ной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов.

Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет ком плекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъ юнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анали за. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов.

Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный ана лиз. Интерпретация табличного материала.

Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистиче ское моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показате ли вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерно го анализа в маркетинге.

Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъ юнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Инди каторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.

Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга.

Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.

Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ произ водственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфи ка портфолио-анализа.

Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рын ке. Товарные комплексы. Балансовые модели.

Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рын ка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации.

Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территори альными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального ана лиза рынков.

Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.);

характеристи РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ка межрегиональных товарных связей;

исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Цели изучения темы:

1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.

2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.

3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.

Задачи изучения темы:

1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа.

2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.

3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.

4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.

5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.

6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.

Успешно изучив данную тему, студент:

Знает:

1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;

2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа;

3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;

4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию;

5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;

6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;

7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования.

Умеет:

1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру;

2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;

3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по требительский, оценить емкость рынка;

4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;

5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;

6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показа телей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.

Приобретают навыки:

1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;

2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры;

3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;

4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический);

— предмет анализа рыночной деятельности;

— объект анализа рыночной деятельности;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — статистика рынка;

— эконометрика;

— индексный метод в статистике рынка;

— группировки в маркетинговом анализе;

— вариация;

— рыночная ситуация;

— рыночная конъюнктура;

— рыночные индикаторы;

— конъюнктурная карта;

— индексы деловой активности, — стратегический анализ рынка;

— анализ маркетинговой среды;

— потенциал рынка;

— емкость рынка;

— структура рынка, структурные сдвиги;

— потенциал рынка;

— пропорциональность рынка;

— корреляционный и регрессионный анализ рынка.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

1) лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа);

«Конъюнктур ный анализ рынка (2 часа);

«Стратегический анализ рынка» (2 часа);

2) занятия в форме семинаров и практических занятий:

3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским/практическим занятиям.

подготовка докладов и рефератов.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Методология маркетингового анализа.

Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи. Предмет и объект маркетинго вого анализа. Типология методов анализа рынка.

2. Методы конъюнктурного анализа рынка.

Понятие рыночной конъюнктуры / рыночной ситуации. Система показателей и ин дикаторов рыночной конъюнктуры. Индикаторы состояния и развития рынка. Конъюнк турные тесты. Индексы деловой активности рынка. Индексы предпринимательской уве ренности.

3. Методы стратегического анализа рынка.

Понятие стратегического анализа рынка. Показатели микро- и макросреды марке тинга. Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие емкости рынка и методы его иссле дования. Методы анализа пропорциональности развития рынка.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое исследование. См.: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2.;

Беляевского И.К. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие — Моск. гос. ун т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3;

Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.

58—63, 150—168;

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето дология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—245.

Кроме того полезно познакомиться с материалами: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. — Ч. 6: Анализ данных. — С. 629— 654;

Малхотра Нарош: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С. 295—298, 566—567.

Поставьте перед собой ряд вопросов. Понятно ли Вам, в чем заключается сущность анализа в маркетинге? Вы должны понять, почему анализ в маркетинге представляет со бой ответственную задачу и необходимое условие менеджмента в рыночной сфере? Ясно ли Вам, что оперативные оценки и стратегические исследования маркетинга позволяют эффективно управлять предприятиями, осуществляющими куплю-продажу товаров и ус луг? В чем состоят различия оперативного, конъюнктурного анализа от стратегического анализа? Какие задачи решает каждый из них? Что является предметом и объектом марке тингового анализа? Ответы на эти вопросы позволят Вам уяснить сущность маркетинго вого анализа, сформулировать его цели и направления.

Продолжая рассматривать вопросы анализа рынка, поставьте вопрос, какие методы анализа могут быть использованы в маркетинговом исследовании? После того, как они будут перечислены и кратко охарактеризованы, возникает другой вопрос, какую роль в анализе играет метод статистики, каков информационный потенциал этого метода? Какие методологические проблемы решаются с помощью статистики?

При подготовке к семинарскому занятию, опирайтесь на работу: Беляевский И.К.

Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. — М.: Фи нансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2. Дополнительную информацию об анализе в маркетинге Вы получите из работ: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-маркетинг. — М.:

Дело, 2000. — С.10;

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

Необходимо усвоить, что маркетинговый анализ представляет собой взаимосвязан ный исследовательский процесс, охватывающий оценку, объяснение, моделирование, а также прогноз маркетинговой деятельности. Нужно понять, что оперативный, конъюнк турный маркетинговый анализ последовательно переходит в глубокий стратегический анализ рынка. Надо рассмотреть и усвоить характеристики предмета и объекта анализа рыночной деятельности.

Опираясь на рекомендованную Вам литературу, советуем решить, чем отличается констатация изучаемых факторов от процесса объяснения и моделирования причинно следственных связей в маркетинге. Установите, в чем заключаются результаты анализа маркетинговой деятельности.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3 4 человека, проведите обсуждение ос новных понятий и типологии маркетингового анализа. Результаты следует вынести на се минар.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсниками цели и задачи маркетингово го анализа, обсудите каждую из задач, решите, связаны ли они логической цепью.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, используйте работу Беляевского И.К. Маркетинговое исследо вание: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001.

— Гл. 4.1, 4.2 и 4.3.

Подумайте, что означает понятие «рыночная ситуация», что вы вкладываете в это слово? Часто под ситуацией на рынке понимают близкое по содержанию понятие — ры ночную конъюнктуру, или положение, сложившееся на рынке. В ходе лекции будет рас смотрена система количественных и качественных показателей, образующих в комплексе процесс/явление «конъюнктура рынка». Надо ответить на вопрос, какие элементы марке тингового анализа составляют индексы деловой активности, и какое место они занимают в конъюнктурном анализе.

При подготовке к семинарскому занятию опирайтесь на материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.2. Решите вопрос, является ли конъюнктурный анализ оперативной функцией маркетинга? Можно ли считать изменчивость и колеблемость спе цификой конъюнктуры маркетинга? Как понять с позиций маркетинговой деятельности определение «ситуация на рынке»?

Перечислите и охарактеризуйте все показатели конъюнктуры, найдите связи, ие рархию и взаимообусловленность конъюнктурных показателей. Постройте и проанализи руйте схему конъюнктурной карты. Решите вопрос, является ли система индексов покупа тельских намерений экономической или социальной характеристикой?

Будет очень полезно, если Вы познакомитесь со статистическим сборником Гос комстата РФ «Торговля в России». Например, в 2001 г. там были опубликованы данные выборочного обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле и другие показатели состояния потребительского рынка.

Чат. В течение 15 минут побеседуйте и обсудите совместно с однокурсниками систему рыночных индикаторов. Известна ли Вам методология их построения? Какие за дачи они решают в маркетинговом анализе?

Тьюториал. На условном примере всей группой совместно проведите опрос, кото рый позволил бы Вам построить систему индексов покупательских намерений. Сделайте выводы.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.3 курса Маркетин говое исследование. См.: Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001: Гл. 4.2, 4.3, 5.1. Об ратите внимание на то, что некоторые вопросы конъюнктурного анализа (в частности ис следование потенциала рынка) тесно связаны со стратегическими оценками и входят в со став стратегического анализа рынка. Какие проблемы относятся к стратегическому марке тинговому анализу? Дайте определение стратегического анализа.

Важно понять, почему анализ маркетинговой среды является одной из главных за дач стратегического исследования рынка. Если микросреда может рассматриваться как один из элементов конъюнктурного анализа, то макросреда маркетинга полностью входит РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ в сферу интересов стратегических исследований. Обращает на себя внимание, что силы и факторы макросреды маркетинга взаимодействуют с широким кругом смежных явлений и процессов — социальных, экономических, исторических, географических и т.п.

Сочетание конъюнктурных и стратегических оценок используется в анализе важ нейшей категории рынка — производственном и потребительском потенциале рынка. Рас сматривается понятие потенциала и его состав, выделяется одна из главных форм потен циала — емкость рынка. Постарайтесь понять, что к числу важнейших как конъюнктур ных, так и стратегических характеристик рынка относится анализ пропорциональности его развития. Известны различные методы оценки и анализа структурных различий и структурных сдвигов рынка. Они широко применяются в маркетинговых исследованиях.

При подготовке к семинарскому занятию используйте материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.3. Для этой цели выясните сущность задачи стратеги ческого маркетингового анализа. Выявите структуру макросреды маркетинга и методы изучения ее сил и факторов.

Рассмотрите особенности использования демографических методов в анализе ры ночных процессов и явлений. Познакомьтесь с методикой построения факторных индекс ных моделей товарооборота, как мультипликативных, так и аддитивных (используйте раз дел из учебника Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи нансы и статистика, 2002, С. 395—424). Обратите особое внимание на действие политиче ской и правовой среды маркетинга, рассмотрите подробно ее структуру и цели анализа.

Попытайтесь привести примеры использования информационной среды маркетинга и в частности public relation. Нужно обратить внимание и на остальные методы анализа сил и факторов макросреды маркетинга.

Познакомьтесь с методиками анализа производственного потенциала и емкости по требительского рынка. Разберите основные формулы, используемые для их расчета. На конкретном примере произведите расчет емкости и насыщенности рынка (на семинаре допустимо использовать упрощенную формулу расчета). Разберите графическую модель емкости рынка.

Рассчитайте самостоятельно (на фактических или условных данных) модель емко сти рынка.

Рассмотрите территориально-географические аспекты анализа рынка. Это находит свое проявление в формировании и функционировании региональных рынков сбыта и ко нечной продажи товаров. Одной из важных задач маркетингового анализа является изуче ние региональных особенностей развития локальных рынков, характеристика его распре деления по территории страны, выявление межрегиональных торгово-сбытовых связей.

Дайте понятие региона в маркетинге.

Чат. В течение 15 минут обсудите со своими однокурсниками возможности прак тического использования методики анализа емкости рынка.

Контрольные вопросы и тесты 1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предметом марке тингового анализа это:

а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку рентного преимущества на рынке;

б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и процессов;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыночных действий, направленных на решение коммерческой цели.

2. Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического?

а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долго срочные тенденции и закономерности;

б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов, позволяющих получить определенные выводы;

г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистиче ского моделирования.

3. Что собой представляет конъюнктура рынка?

а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой и уравнением тренда;

б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации;

в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

4. Что такое индикатор рынка?

а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или качественной форме;

б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок;

в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени.

5. Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий степень за полненности портфеля заказов?

Да Нет Не знаю 6. Что такое стратегический анализ рынка?

а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга;

б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и развития рынка;

в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга.

7. Как определяется доля рынка?

а) как объем продажи товаров на данном рынке;

б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи;

в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим това ром.

8. Что собой представляет емкость рынка?

а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за опреде ленный промежуток времени;

б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный срок;

в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за оп ределенный срок.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 9. Как Вы себе представляется моральный износ товара?

а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно высокого качества;

б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены;

в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлека тельным.

10. В чем проявляется сущность пропорциональности рынка?

а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка;

б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров;

в) получение товаров определенного качества и ассортимента.

При изучении темы 3 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3, 4.1—4.3, 5. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, ста тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3, 5.6, 5.7.

Дополнительная литература 1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. С.10 —14.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—254.

3. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.:

Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168;

4. Малхотра Нарош. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати стических данных / Пер с англ. — М., С.-Пб., К.,DiaSoft, 2002. — С. 556—567, 657—665.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001.

— С. 632—650.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Содержание темы:

Развитие рынка во времени — это динамический процесс, представляющий собой основное содержание маркетинга, и соответствующий его глобальным целям. Важным элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики исследуемого явле ния, его вектора и скорости изменения. Рынок явление динамическое, он постоянно изме няется;

время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей его тенденции. Изменение рынка — важнейшая категория, отражающая процесс его динами ческого развития. Неизменность продажи — тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи това ров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся про порций спроса и предложения.

Предлагается следующее определение динамики рынка: процесс изменения во вре мени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельно сти и числа торговых предприятий. Тенденция развития рынка — понятие, характери зующее направление и скорость его изменения во времени. Графическим или математиче ским выражением закономерности динамического развития, т.е. отражением основной тенденции изменений изучаемого явления (рынка) служит тренд.

Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположен ные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.

Основным показатель динамики (скорости) изменения рыночных процессов, измеряемым как отношение показателей текущего периода к базисному периоду, является темп рос та/сокращения рынка.

Понятие динамического развития рынка и его параметров. Цели и задачи анализа динамики рынка. Понятия скорости и вектора развития рынка. Характер динамического развития рынка. Методология анализа динамики развития рынка.

Темпы роста объема рынка. Методы индексного анализа динамики рынка. Типы индексов объема, уровня и структуры рынка. Система индексов товарооборота. Индекс ные модели динамики товарооборота. Понятие товарооборачиваемости и индексы скоро сти товарооборота. Методы анализа структурных сдвигов товарооборота.

Понятие анализа динамических тенденций развития рынка. Трендовые модели и их использование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и интерпретации трендовых моделей. Использование графических методов в анализе дина мики развития рынка. Линейные и нелинейные модели анализа тенденций рынка.

Прогнозирование параметров рынка. Цели прогнозирования основных параметров рынка: стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно аналитическое обеспечение инновационной производственно-сбытовой политики фирмы, организация выведения товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания. Требования, предъявляемые к прогнозу. Обеспечение надежно сти прогноза и адекватности прогнозной модели. Типы прогнозов: точечные, интерваль ные, многовариантные. Методы прогнозирования спроса: аналоговые (эталонные, норма тивные) расчеты, экстраполяция (графическая, методами сглаживания, по трендовым мо делям), многофакторные регрессионные модели, сценарии, экспертные расчеты (Дельфи метод). Методы проверки точности прогноза.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Характеристика однородности и колеблемости рынка. Цели и методы оценки устойчи вости/неустойчивости развития рынка. Анализ колебаний развития рынка и их интенсивно сти. Анализ территориальной и социально-экономической дифференциации рынка.

Анализ цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Индексы сезонности. Моде ли сезонных циклов. Оценки интенсивности сезонных колебаний.

Цели изучения темы:

1. Раскрыть методологию анализа и прогноза динамического развития рынка.

2. Охарактеризовать методологию оценки вариабельности рынка.

3. Познакомить с методологией прогнозирования рынка.

4. Выявить основные циклы развития рынка.

Задачи изучения темы:

1. Изучение методологии анализа динамики рынка.

2. Методы оценки и анализа устойчивости/колеблемости параметров рынка.

3. Методы прогнозирования развития рынка.

4. Изучение методов анализа сезонности/цикличности рынка.

Успешно изучив данную тему, студент:

Знает:

1. Методологию анализа и прогнозирования рынка.

2. Методы выявления и оценки колебаний параметров рынка.

3. Способы характеристики и прогноза микро- и макроциклов товарного рынка.

Умеет:

1. Дать оценку фактического состояния рынка.

2. Разработать и обосновать прогноз развития рынка на определенный период.

3. Оценить и измерить степень колебаний параметров рынка, выявить его причины.

4. Оценить степень и характер сезонности какого-либо рынка.

Приобретает навыки:

1. Анализа и прогнозирования конкретных рыночных процессов и явлений.

2. Разработки сценариев развития рынка.

3. Расчета коэффициентов вариации/устойчивости параметров рынка.

4. Построения и анализа моделей сезонности рыночных процессов.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— динамика рынка;

— тенденции рынка;

— тренд;

— скорость изменения рынка;

— темп роста;

— индекс;

— индекс физического объема;

— индекс цен;

— товарооборачиваемость;

— прогноз;

— прогнозирование развития рынка;

— экстраполяция;

— сценарий развития рынка;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — устойчивость рынка и его динамики;

— вариация/колеблемость рынка;

— коэффициент вариации;

— сезонность рынка;

— гармоника Фурье;

— цикличность рынка;

— товарные группы;

— ритмичность поставки;

— товарная структура рынка;

— структурные сдвиги.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий в форме семинара, 6 часов самостоятельных занятий.

Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:

• подготовка к лекциям.

• подготовка к семинарским занятиям.

• подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.

• участие в чатах.

• участие в тьюториалах.

• изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Методология динамического анализа рынка.

Задачи анализа динамики в маркетинге. Понятие динамики рынка. Скорость разви тия рынка. Темпы роста/прироста и динамические индексы рынка. Анализ структурных сдвигов товарооборота. Разложение темпов роста товарооборота по факторам.

2. Анализ тенденций развития рынка и методы прогнозирование рынка.

Моделирование тенденций развития рынка. Рыночные тренды. Графические мето ды в анализе динамики развития рынка. Линейные и нелинейные модели анализа тенден ций рынка. Прогнозирование рынка. Типы прогнозов. Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Модели прогноза спроса: спроса: аналоговые, экстра поляция, многофакторные регрессионные модели, прогнозные сценарии, экспертные рас четы. Проверка прогноза.

3. Анализ устойчивости/колеблемости рынка.

Понятие устойчивости/колеблемости рынка. Интеграция и дифференциация рынка.

Группировки в анализе динамики рынка. Показатели вариации рынка.

4. Анализ сезонности/цикличности рынка.

Понятия сезонности и цикличности рынка. Методы выявления сезон ных/циклических колебаний в маркетинге. Модели сезонных циклов в маркетинге.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции Прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб.пособие — М.: Финансы и статистика, 2002. Гл. 4.4 и 4.5;

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002.

— Гл. 2.5,2.6.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Прежде всего, Вы должны понять, что основой маркетингового анализа динамики рынка является выявление вектора его развития и оценки скорости этого развития. Можно поставить вопрос: что происходит с объемом рынка, стабилен ли он, или он растет, или же, наконец, он сокращается? Необходимо использовать статистические оценки данного процесса. Вы обнаружите, что изменение рынка отличается неоднородностью. При этом составные элементы рынка изменяются с различной скоростью и интенсивностью. Для того, чтобы всесторонне изучить этот процесс, следует применять методики анализа, ис пользуемые статистикой. Вам необходимо познакомиться с методами построения и анали за индексов товарооборота. Познакомьтесь с методами построения индексов. Какие ин дексные методы вы узнали? Какие задачи с их помощью Вы можете решить?

На лекции Вас познакомят:

• с темпами роста и различными видами индексов (товарооборота, цен, прибыли и т.д.), с методами разложения прироста продажи товаров по ряду факторов.

Постарайтесь представить себе все направления динамического анализа рынка, оценить вектор и скорость развития товарооборота;

• с количественными и ценовыми компонентами динамики товарооборота;

• с методами выявления и оценки ассортиментных и структурных сдвигов в ди намике товарооборота;

• с показателям вариации параметров рынка;

• с понятием сезонности рынка и способами оценки ее интенсивности.

При подготовке к семинарскому занятию Опираясь на знания и представления, полученные из лекции и материалов учебного пособия, постройте систему показателей динамики товарооборота (как одного из показа телей рыночной деятельности). Ответьте себе, какие возможности анализа рынка раскры вает индексный анализ.

Используя методологию индексного метода в анализе рынка, разберите методику расчета индексов товарооборота. На практическом занятии преподаватель предложит вам исходные данные для соответствующего расчета (можете также использовать схему, ко торая приводится в учебнике «Статистика рынка товаров и услуг». — М.: Финансы и ста тистика, 1997. — С. 278). Индексная модель товарооборота разработана в трудах И.К.Беляевского и получила продолжение в работах, посвященных методологии марке тинга. Мы советуем ознакомиться с трудами по общей теории статистики, в частности с учебниками Р.А.Шмойловой, О.Э.Башиной и др. Используйте также практические и мето дические рекомендации, которые содержатся в работе: Пешкова Е.П. Маркетинговый ана лиз в деятельности фирмы — М.: ОСЬ, 2000. Полезно использовать статью «Индекс» в словаре-справочнике Е.П.Голубкова «Маркетинг» — М.: «Дело», 2000, С. 52—53, 319 — 320. Воспользуйтесь статистическими данными об индексах товарооборота и цен, приве денными в статистическом сборнике «Торговля в России». — Госкомстат России, М.:

2001. — С. 54, 55,64, 75—76, 217, 259—263.

Нужно рассмотреть модели динамики и структуры рынка. Изменение объемов про дажи товара представляет собой основное содержание важнейшего рыночного процесса.

Суть индексного анализа рынка заключается в том, что товарооборот рассматривается как совокупность разнородных товаров, выраженных в стоимостной форме. При этом объем продажи каждого товара представляет собой агрегат, складывающийся как произведение количества данного товара на его цену. Агрегирование совокупности товаров позволяет поочередно фиксировать в качестве неизменных определенные факторы товарооборота.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Это позволяет построить модель изменения стоимости товара за счет соответствующего фактора.

Нужно понять, что развитие товарооборота — динамичный процесс. Показатели динамики товарооборота входят в число главных характеристик деловой активности, ко торые рассматривались в теме 3. Следует иметь в виду, что показатели динамики рынка должны использоваться в качестве одного из критериев маркетинговой стратегии. Не сле дует забывать, что динамика рынка отражает основные закономерности покупательского спроса и тенденции его удовлетворения. Динамика товарооборота является проявлением действия рыночного механизма, следствием фактически сложившихся пропорций спроса и предложения. Все это определяет значительный интерес к рыночным динамическим процессам В ходе семинарского занятия надо выяснить, что к задачам изучения динамики рынка относятся:

• оценка и анализ изменения и тенденций общего объема товарооборота;

• построение динамических рядов (в натуральных и стоимостных единицах);

• выделение отдельных элементов (факторов) динамики рынка/товарооборота (количественного, ценностного, демографического, структурного и т.д.), по строение факторных индексных моделей динамики товарооборота.

На семинарском занятии и в процессе самостоятельной подготовки используйте ряд методов статистического исследования динамических процессов, таких как расчет его по казателей (базисных и цепных темпов роста и прироста, среднегеометрических темпов, абсолютных приростов и абсолютного значения 1% прироста);

группировку отдельных предприятий, фирм, регионов по темпам роста товарооборота.

Рассмотрите основные формулы и алгоритмы расчета, используемые в индексных моделях.

Докажите, что наиболее важное место в анализе динамики товарного рынка зани мает индексный метод. С этой целью рассмотрите возможности индексного метода и сравните его с другими методами анализа динамики. В статистике под индексом понима ют относительный показатель, позволяющий характеризовать отношение сложных агре гированных величин во времени и в пространстве. Индекс позволяет отразить измене ние/соотношение изучаемого явления (например, товарооборота). Индекс позволяет раз ложить изменение изучаемого явления/процесса по нескольким факторам. Так, например, можно разложить темп роста или прирост товарооборота по таким факторам, как количе ство товаров, цена, структурные сдвиги, численность потребителей и т.п.

Чат. В течение 10—15 минут обсудите с однокурсниками принципиальную схему построения индексных моделей. Постройте алгоритм индексного расчета.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите: Учебное пособие Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика.

— Гл. 4.4.

Отталкиваясь от знаний, полученных при изучении первого вопроса, перейдите к анализу тенденций развития рынка. Вам следует познакомиться с понятием тенденций применительно к рыночной сфере. Что собой представляет тренд? Для какой цели в ана лизе динамики рынка выявляется тренд, т.е. закономерность развития рынка во времени.

Тренд, или основная тенденция развития, может быть охарактеризован с помощью специ альных статистических приемов: сглаживания (т.н. механического выравнивания) рядов динамики, расчета скользящей средней и расчета системы уравнений тренда. Рекоменду РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ем обратиться к работе Теория статистики: Учебник. / Под ред. Шмойловой Р.А.. — М.:

Финансы и статистика, 1998. — С.365—370;

«Статистика рынка товаров и услуг: Учеб ник» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 99—110. Надо понять, что тенденция развития может быть отражена как графически, так и в виде соот ветствующего аналитического уравнения тренда. Познакомьтесь с основными типами уравнений, научитесь вести их расчет.

Вторая часть лекции посвящена методологии прогнозирования рыночных процес сов. Задайте себе вопрос, что дает нам возможность предсказывать характер и тенденции развития рынка за последующий промежуток времени? Насколько точен возможный про гноз развития рынка? Какие типы прогнозов Вам известны? Как построить прогнозную модель развития рынка? Какая связь может быть обнаружена при изучении тенденций развития и методикой прогнозирования? На этот и другие вопросы Вы получите ответы, прослушав лекцию.

При подготовке к семинарскому занятию используйте методы графического ана лиза и алгоритмы расчета уравнений тренда. Какие аналитические уравнения могут быть использованы для выявления тенденций развития рынка?

Обратите внимание, что предпосылкой анализа тенденций развития рынка служат динамические ряды показателей, характеризующих изменения основных параметров рын ка, на основе которых исчисляются абсолютные и относительные показатели динамики (темпы роста). Вам должен быть знаком сам термин тенденция, который происходит от латинского слова tendere — направляться, стремиться. Обязательно используйте графиче ские изображения (диаграммы), на основе которых может быть дана описательная харак теристика тенденций. В практике биржевого анализа используется т.н. метод техническо го сглаживания уровней динамического ряда, когда фактические данные наносятся на график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Познакомь тесь также с приемами механического сглаживания, когда за каждый месяц исчисляются многолетние средние;

тем самым исключаются случайные колебания и выявляется тен денция.

Нужно понять, что наиболее надежный способ выявления основной тенденции раз вития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (т.н. метод статистического, или аналитического выравнивания). Их суть заключается в погашении случайных отклонений от линии, осредняющей фактические данные и выра жающей графически и математически главную тенденцию развития. Запомните, что тренд — это графическое или математическое выражение закономерности динамического раз вития. В этом случае изменение рынка рассматривается как функция времени.

Надо понять, что прогнозирование спроса представляет собой научнообоснованное предсказание развития рынка. Прогноз развития рынка должен базироваться на изучении причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей. Диапазон методов прогно зирования достаточно широк. Следует обратить внимание на преемственность методов моделирования тенденций рынка с методами экстраполяции, т.е. распространение тен денций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее.

Необходимо структурировать методологию прогнозирования рынка. В зависимости от охвата объектов исследования прогноз подразделяется на: глобальный, региональный, локальный. В свою очередь, прогнозы развития рынка по срокам предсказания подразде ляются на: предупреждающий или сигнальный, оперативный, краткосрочный, средне срочный, долгосрочный или перспективный.

С позиции практического использования методов прогнозирования можно выде лить следующие виды: предупреждающая (сигнальная) информация;

аналоговые модели;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ нормативные прогнозные расчеты;

имитационные модели;

прогнозирование по эксперт ным оценкам;

экстраполяция;

статистическое моделирование;

составление прогнозных сценариев.

Используйте следующую литературу: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:

теория, практика и методология. — М.: Дело, 1998. — С.377—402;

Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К.. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 150—168.

Чат. Проведите с однокурсниками обсуждение в течение 15 минут вопросов, свя занных с методиками прогнозирования рынка, в частности, какие задачи решает исполь зование трендовых и прогнозных моделей.

Тьюториал. Выпишите основные формулы, позволяющие отразить алгоритмы рас чета уравнений тренда. Эти же формулы пригодятся Вам при прогнозировании развития рынка. Совместно с товарищами по группе обсудите основные проблемы анализа тенден ций развития рынка и способы его прогнозирования. Целесообразно, чтобы каждый сту дент (или группа в 2—3 человека) выбрал себе для обсуждения одну из формул, исполь зуемых в анализе и прогнозах тренда. После этого обменяйтесь мнениями.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: инфор мация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2002. — Гл. 4.4, 4.5.

В ходе подготовки к лекции нужно уяснить сущность такого процесса, как вариа ция параметров и элементов рынка. Сформулируйте требования к оценке и анализу ва риации/устойчивости рынка. Надо понять, что значительная вариация может свидетельствовать о неоднородности рынка, о значительных структурных различиях.

Рынок может быть устойчивым или подверженным значительным колебаниям. Само понятие вариации, многообразия, изменяемости единиц изучаемой совокупности является важнейшей качественной характеристикой рынка. Вариация рыночных единиц может иметь место в пространстве, во времени по рыночным признакам.

Речь идет о способах оценки и анализа степени рыночных различий, выявлении ин тенсивности отклонений фактических единиц рынка от среднего уровня. Как же охарактеризовать уровень вариации рынка? Можно ли количественно оценить характер и степень устойчивости развития рынка? Как измеряется коэффициент вариации? Какие другие методы используются для анализа колеблемости рыночных явлений и процессов?

Самостоятельной формой изучения рыночных колебаний и одновременно выявле ния некоторых динамических тенденций является анализ цикличности развития рынка.

Дело в том, что в динамике рыночных процессов выявляется очень важная закономер ность: постоянно повторяющиеся на протяжении года колебания рыночных явлений и процессов. Надо выяснить, влияют ли климатические сезоны на рынок и его тенденции? В чем проявляется явление цикличности?

При подготовке к семинарскому занятию, прочтите Беляевский И.К. Маркетин говое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и ста тистика, 2001. — Гл. 4.4, 4.5;

Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред.

И.К.Беляевского: — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 110—117. Теория статистики:

Учебник / Под ред. Р.А.Шмойловой. — Гл.7.1—7.2. Можно также использовать материа лы статьи И.К.Беляевского «Единство и различия процессов интеграции и дифференциа ции товарного рынка» // Вопросы статистики. — 2001. — № 7.

Опираясь на знания, полученные на лекции и при изучении предшествующих тем курса, Вы должны перейти к проблемам анализа колеблемости рыночных процессов и яв лений и разобраться в сущности вариации и цикличности. Решите, какие методы анализа РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ могут быть использованы для того, чтобы выявить и оценить колеблемость и цикличность параметров рынка.

Вам необходимо разобраться в понятии вариации рыночных явлений и процессов и понятии устойчивости рынка. Нужно разобраться в формулах, которые отражают методи ку анализа колеблемости и диаметрально противоположного ему устойчивости рынка, подробно рассмотреть алгоритмы расчета коэффициентов вариации и равномерности.

Этот анализ в известной степени связан с процессом дистрибьюции.

Обратите внимание на самостоятельное направление анализа колеблемости или ус тойчивости рынка. Обычно он используется в анализе равномерности или ритмичности поставки товаров. Явление равномерности поставки представляет собой процесс поступ ления товаров равными партиями через равные промежутки времени. Учтите, что оно от личается от понятия ритмичности поставки. Ритмичность поставки — это соблюдение сроков и размеров поставки, оговоренных контрактом с учетом сезонных и цикличных особенностей производства, продажи или потребления.

Учтите, что оба эти явления (колеблемость и ритмичность поставки) оказывают сильное влияние на эффективность рыночной деятельности. В результате аритмичности и сильной колеблемости рынка возникает цепочка нарушений договорных связей, снижает ся оборачиваемость товаров и т.д.

Особое место в анализе вариации отводится изучению цикличности и сезонности. В лекции уже излагались принципиальные вопросы анализа цикличности рынка. На практи ческом занятии рассматриваются методики расчета индексов и трендовых моделей сезон ности. Вы должны понять, что наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще назы вают, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку. На примерах Вы должны убедиться, что расчет трехмесячной скользящей средней сглаживают острые пики и провалы сезон ных колебаний и, следовательно, отражают закономерности сезонности. Возможно также применение более сложных методов моделирования сезонной волны, например, по урав нению 3—1 или более высокой степени, по гармонике Фурье и т.п. Строятся соответст вующие модели. Гармонический анализ представляет собой операцию разложения функ ции в Фурье по синусоидам.

Чат. Какие статистические методы Вы можете рекомендовать для применения в маркетинге для того, чтобы оценить колеблемость и сезонность рынка?

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите методические вопросы и поня тия анализа вариации и сезонных тенденций.

Контрольные вопросы и тесты 1. Основная тенденция развития рынка — это:

а) закономерность изменения его параметров во времени;

б) развитие товарооборота в соответствии с ранее намеченным планом;

в) динамика товарооборота, цен и товарных запасов.

2. Индекс физического объема товарооборота может быть использован в конъюнктур ном анализе:

а) для измерения скорости продажи объема многоструктурной товарной массы;

б) для оценки сбалансированности рынка;

в) для оценки устойчивости рынка.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Индекс физического объема товарооборота отражает:

а) сдвиги в структурном составе розничного товарооборота за длительный период;

б) изменение продажи товаров за счет количественного фактора;

г) изменение общего объема стоимости товаров.

4. Техническое сглаживание уровней динамического ряда является:

а) сглаживанием эмпирических данных с помощью специальной техники;

б) оценкой тенденции развития «на глазок» без использования эмпирических дан ных;

в) проведением трендовой линии визуально, таким образом, чтобы она была равно удалена от всех точек эмпирических данных.

5. Как измерить сезонные колебания?

а) определить число сезонных периодов;

б) исчислить коэффициент вариации;

в) установить экспертным путем.

6. Анализ сезонности рынка — это а) выявление регулярно повторяющихся колебания рынка, связанных с сезонным характером производства и потребления;

б) характеристика организации распродаж товаров в конце сезона с целью регули рования сезонных товарных запасов;

в) выявление резких отклонений поставки и продажи товаров от основной тенден ции развития рынка 7. Что отражает индекс сезонности рынка?

а) интенсивность сезонных колебаний;

б) отношение фактических уровней к многолетней средней;

г) темпы роста продажи продуктов питания и непродовольствен ных товаров.

8. Что Вы понимаете под устойчивым развитием рынка?

а) отсутствие любых изменений параметров рынка;

б) отсутствие значительных отклонений от основной тенденции развития;

в) изменения одного из нескольких основных параметров рынка.

9. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступления срока прогнозирования?

а) оценить точность прогноза предварительно невозможно;

б) по использованным для прогнозной модели данным и выбранной функции мож но осуществить прогноз на известную дату;

в) оценить прогнозную модель экспертным путем.

10. Экстраполяция спроса представляет собой:

а) распространение сложившихся в прошлом тенденций развития спроса на буду щий период;

б) экспертную оценку развития спроса на основе изучения рынка;

в) характеристику развития спроса по данным, полученным на основе статистиче ских оценок.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При изучении темы 4 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 4.4, 4.5, 5.2.

2. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.:

Финансы и статистика, 2002. — Гл. 2.8, 2.10, 5.5.

Дополнительная литература 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 377—401.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М., Дело, 2000. — С. 10, 25— 26, 52—53, 162—163.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

4. Маркетинг: Учеб.-практич. пособие / Под ред. Беляевского И.К. — Моск. гос. ун т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. — М., 1999. — С. 153—157.

5. Теория статистики: Учебник. — 2 изд., доп. и перераб./ Под ред. Шмойловой Р.А.

— М.: Финансы и статистика, 1998. — С. 181—183, 344—345, 365—389.

6. Торговля в России: Статистический сборник. / Госкомстат России. — М., 2003.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ Содержание темы:

Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Реакцией рынка следует считать ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных ха рактеристик и других параметров рынка. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Нужно понять, что реакции товарного рынка могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологи ческие причины. Реакции рынка различаются: по силе действия и по своим результатам, а также по степени готовности принять товар-новинку и скорости адаптации к нему. Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляю щее собой реализованную потенцию рынка. Взаимообусловленность маркетинговых дей ствий. Понятие цепочки взаимосвязанных факторов. Формула состояния рынка: воздейст вие — ответная реакция.

Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предло жения. Нарушение равновесия спроса и предложения. Понятие фактора и результата мар кетинговых действий. Корреляционно-регрессионный анализ характеристик развития рынка под воздействием факторных признаков.

Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса и предложения — явление специ фически рыночное, обусловленное проявлением действия закона рынка. Эластичность спро са/предложения проявляется в чрезвычайной его гибкости и изменчивости, тесной зависимо сти от влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спро са/предложения есть реакция рынка на маркетинговые раздражители (цена, доход и т.д.).

Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Явление чувствительности/чуткости рынка. Проблема лага в реакции рынка. Закон Энгеля в марке тинге. Зависимость спроса от дохода, ее оценки.

Задачи изучения эластичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функ ция цены. Взгляды Курно—Маршалла на связь спроса/предложения и цены. Кривые зави симости спроса/предложения.

Понятие эластичности спроса и предложения как форма реакции рынка. Ценовая эластичность спроса/предложения, эластичность спроса/предложения по доходам. Мак симизация прибыли как условие оптимального уровня ценовой эластичности спроса.

Количественные показатели эластичности. Методы расчета прямого и обратного эластичности коэффициентов. Коэффициент эластичности Маршалла. Эмпирический ко эффициент эластичности, методы его расчета. Понятия инфра- и ультраэластичности Групповые и средние коэффициенты эластичности. Теоретический коэффициент эластич ности спроса/предложения Аллена-Боули. «Чистый» коэффициент эластичности. Эконо мическая интерпретация теоретического коэффициента эластичности. Методы расчета чистого коэффициента эластичности. Частные коэффициенты эластичности.

Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрестной эластичности спроса.

Цели изучения темы:

1. Выявление и анализ реактивности рынка.

2. Оценка и анализ факторов состояния и развития рынка.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Знакомство с методами оценки реакции рынка на его состояние и развитие.

4. Формирование показателей эластичности спроса/предложения;

изучение методи ки расчета и анализа реакции рынка.

5. Выявление специфики расчета показателей перекрестной эластичности.

Задачи изучения темы:

1. Оценка и анализ реакции рынка на изменение условий и тенденций рыночной деятельности.

2. Выявление и анализ факторов рынка;

типология факторов рынка. Методология моделирования факторов рынка.

3. Изучение и моделирование эмпирических показателей эластичности спроса и предложения.

4. Изучение и моделирование теоретических показателей эластичности спро са/предложения.

5. Характеристика перекрестной эластичности.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1. Для чего нужно изучать реакции спроса/предложения.

2. Как выявить и оценить реакцию спроса/предложения на изменение условий и тенденций маркетинга.

3. Какие факторы и каким образом влияют на рыночную ситуацию.

4. Методологию расчета и анализа показателей эластичности спроса/предложения.

5. Способы моделирования зависимости состояния и развития спроса/предложения от комплекса рыночных факторов.

6. Методы изучения перекрестной эластичности цен.

Умеет:

1. Строить модели реакции спроса/предложения на изменение:

а) динамики развития рынка;

б) структуры рынка;

в) уровня экономического и социального развития рынка.

2. Определять силу влияния отдельных факторов на состояние и изменение рынка.

3. Рассчитывать и анализировать эмпирические и теоретические коэффициенты эластичности спроса/предложения.

4. Определять ценовую эластичность спроса/предложения.

Приобретает навыки:

1. Пользования методиками оценки эластичности спроса/предложения.

2. Расчета моделей реакции рынка.

3. Моделирования факторов рынка.

4. Расчета показателей перекрестной эластичности спроса/предложения.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— реакция рынка на изменение конкретных условий (спроса, предложения, цены, дохода);

— факторы рынка: экономические, демографические, социальные, психографиче ские;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — эластичность спроса/предложения;

— эмпирической коэффициент эластичности спроса/предложения;

— теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения;

— моделирование эластичности спроса/предложения;

— инфраэластичность спроса;

— ультраэластичность спроса;

— унитарный спрос;

— групповые (региональные) коэффициенты эластичности;

— средний коэффициент эластичности;

— закон Энгеля (и его интерпретация в маркетинге);

— коэффициент перекрестной эластичности — экспертные оценки эластичности спроса.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:

Подготовка к лекциям.

Подготовка к семинарским занятиям.

Подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.

Участие в чатах.

Участие в тьюториалах.

Изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие реакции рынка на изменение социально-экономических условий;

типы реакций рынка.

Реакции рынка. Факторы изменений рынка. Явление чувствительности/чуткости рынка. Понятие эластичности рынка. Инфра- и ультраэластичность спроса. Немедленная и пролонгированная реакция рынка. Задачи изучения реакций рынка и их последствий.

2. Факторы рынка.

Товарное производство. Инвестиции. Цены/инфляция. Демографические факторы.

Социальные и психографические факторы. Доход как фактор спроса. Индекс уверенности потребителя.

3. Методы изучения эластичности спроса/предложения.

Кривые спроса. Эмпирические коэффициенты эластичности спроса. Теоретические коэффициенты эластичности спроса. Групповые и средние коэффициенты эластичности.

Модели реакций рынка.

4. Оценки перекрестной эластичности спроса.

Ценовая эластичность. Эластичность спроса по доходам. Максимизация прибыли как критерий оптимальности эластичности. Возможности прогнозирования перемещения спроса. Изучение чувствительности спроса в системе ценностей. Экспериментальные оценки чувствительности спроса к цене.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, ее содержанием. Прочитайте:

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. посо бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—232;

Теория статистики: Учебник / РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика, 1998, 2002. — Гл. 9;

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 1.5.

Обратите внимание на цели и задачи, выдвинутые в процессе формирования со держания понятия реакции рынка, выявления и исследования факторов, влияющих на из менение рыночной ситуации. Надо понять, в чем заключается сущность процесса реаги рования рынка на изменения социально-экономических условий.

Какие задачи анализа реакций рынка выдвигаются в маркетинге и маркетинговых исследованиях? Чем отличается понятие чувствительности рынка от эластичности рынка?

Ответ на эти вопросы позволит Вам уяснить сущность процесса реагирования рынка на такие раздражители, как маркетинговая деятельность в целом и отдельные ее проявления.

При подготовке к семинарскому занятию подробно разберите понятия реактив ности рынка и его эластичности. Почему в маркетинге разноплановые явления и процес сы, связанные причинно-следственной связью, последовательно влияют и реагируют друг на друга? Каким образом одно маркетинговое явление/процесс вызывает ответную реак цию? К каким последствиям это приводит?

Эластичность спроса/предложения — это их реагирование на изменение социально экономических условий на рынке.

Необходимо уяснить себе, что все процессы и явления маркетинга связаны между собой. Изменение одного из них вызывает ответную реакцию других. Характер этих реак тивных изменений, их вектор и сила могут различаться в значительных пределах. Одной из главных целей такого анализа является оценка ответных действий на рынке и их измерение.

Обратите внимание на понятие факторы рынка. Рассмотрите структуру факторов рынка, связь между ними. Вспомните, что выявление влияния факторов на рынок изучает ся с помощью статистических методов и, в частности, корреляционно-регрессионного ана лиза.

Найдите переход от общего понятия реакции рынка к частному, связанному с ха рактеристикой сущности эластичности рыночного явления. Реакция на изменение условий не обязательно должна быть пропорциональной, она может быть и более мягкой и, наобо рот, более жесткой. Измерение эластичности является необходимым компонентом марке тингового анализа.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции и ее содержанием. Рекоменду ется прочесть: Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149. В ходе изучения темы обратите внима ние, что она увязывается с проблемами регрессионного анализа. Было бы полезным вспомнить материалы учебника по теории статистики. См. например: Теория статистики:

Учебник / Под ред Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и статистика, 1998. С.284—285, 292—294. Советуем вспомнить положения классической работы Питера Самуэльсона «Экономикс». Ч. 3. — Гл. 20. Прочтите работу Ильенковой Н.Д. Спрос: анализ, управле ние. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 2.

Обратите внимание на понятие эластичности, попытайтесь раскрыть его экономи ческую сущность и увязать ее с алгоритмами расчета коэффициента эластичности. Рас смотрите особенности понятий эластичности спроса и эластичности предложения. Особое место в маркетинге должно быть отведено понятию эластичности дохода. Попытайтесь понять разницу между понятиями эластичности спроса и дохода.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Убедитесь, что центральное место в изучаемой проблеме должно быть отведено методике расчета коэффициентов спроса и предложения. Спрашивается, чем отличается эмпирический коэффициент эластичности спроса от теоретического коэффициента? В ка кой мере методика расчета теоретического коэффициента эластичности связана с методи кой расчета уравнения регрессии и его интерпретацией?

При подготовке к практическому занятию необходимо рассмотреть методики расчета различных показателей эластичности и понять их экономическую сущность. Эла стичность спроса/предложения — степень изменения результативного признака при уве личении факторного признака на 1%, т.е. способ измерения реакции рынка на изменение социальных и экономических условий. Познакомьтесь с методикой построения и изобра жения кривых эластичности спроса/предложения. Не забудьте, что эти кривые различают ся в зеркальной проекции. Вопросы изучения эластичности в теоретическом аспекте свя заны с теорией «экономикс» и действием закона предложения и спроса.

Инструментом числового измерения эластичности является показатель (коэффици ент) отношения изменения факторного признака к изменению результативного признака.

Обратите внимание на компоненты расчета: эластичность — это произведение двух от ношений: — прироста результативного признака к приросту факторного признака и уров ня результативного признака к факторному признаку (у/х х/у). Коэффициент эластич ности спроса/предложения — процентное изменение результативного признака при уве личении факторного признака на один процент. Обратите внимание на оценки эластично сти. Что такое ультраэластичность и чем она отличается от инфраэластичности? Как оп ределяется унитарный спрос?

Методологически используются два направления оценки эластичности. Необходи мо установить, какие возможности раскрывает каждое из них. Первое позволяет в простой и доступной форме измерить реакцию изучаемого явления (например, цены) на изменение другого явления (например, дохода). Другое, более сложное, но и более информативное, дает возможность оценить изменение не только одного, но и нескольких результативных признаков, а также построить регрессионную модель реакции рынка. Вам нужно разо браться, какие именно факторы влияют на изменение рынка, какова сила их действия.

Нужно понять, что эластичность спроса изучается дифференцированно в группиров ке по ряду признаков. Отдельные группы спроса по доходу имеют различную степень эла стичности, а их общая характеристика определяется как средняя величина из частных пока зателей. Она используется как общая оценка степени реакции рынка (или отдельных его элементов и параметров) на изменения социально-экономических условий. Как рассчиты ваются и интерпретируются групповые и региональные коэффициенты эластичности?

Маркетинговое исследование позволяет оценить в процентах реакцию спроса на влияние каких-либо факторов. Если экономическая теория выявляет принципиальную способность одной переменной реагировать на изменение другой, то маркетинговое ис следование позволяет измерить силу и вектор этой реакции.

Чат. Проведите обсуждение различных методов оценки реакций рынка в течение 15 минут. Обсудите отличия методики анализа эластичности спроса от цены и от дохода.

Тьюториал: На условных примерах рассчитайте показатели эластичности спроса от цен.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите Статистика рынка товаров и услуг — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149;

Данченок Л.А. Методологические вопросы статистики потребительских цен. — М., 2001. — Гл. 7. Рассмотрите проблему оценки перекрестной РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ эластичности цен. Понимание явления перекрестной эластичности цен чрезвычайно важ но для целей маркетинга и маркетинг-менеджмента. Следует усвоить, что в маркетинге существует взаимосвязанная система реагирования одних цен на другие цены. В этой сис теме изменение одной цены вызывает ответную реакцию в виде изменения другой цены.

В маркетинговом исследовании осуществляется расчет коэффициента перекрестной эластичности цен. Этот показатель представляет собой изменение в процентах цены одно го из взаимозависимых товаров вследствие деления другого на один процент.

В какой мере расчет перекрестной эластичности цен позволяет осуществлять мар кетинговое управление ценами? Можно ли рассматривать коэффициент перекрестной эла стичности в качестве меры степени реагирования цены на изменение другой цены?

При подготовке к семинарскому/практическому занятию и опираясь на лекци онный курс и другие материалы, постарайтесь понять, что речь идет о взаимосвязи явле ний. Изменение одной цены повлечет за собой изменение в определенной пропорции дру гих цен. Выявление таких взаимосвязей представляет собой важную практическую задачу маркетинга. В чем заключается сущность перекрестной эластичности? Чем данный пока затель отличается от обычного коэффициента эластичности?

Рассмотрите алгоритм расчета коэффициента перекрестной эластичности цен. Он представляет собой относительную величину, выраженную в процентах. Отношение из менения цены одного товара () к изменению цены другого товара () умножается на от ношение базисного уровня цены ( ) к базисному уровню другой цены ().

Исследование перекрестной эластичности может определяться еще и как отноше ние показателя динамики объема продаж одного товара показателю к изменению цены другого товара. В этом случае проявляется действие взаимозаменяемости между двумя товарами. Перекрестная эластичность характеризует степень взаимозаменяемости това ров. Анализ перекрестной эластичности позволяет оценивать перемещение спроса с одно го товара (марки товара) на другой. В маркетинге ставится задача прогнозирования таких процессов. Ценовая эластичность спроса проявляется еще в виде эффекта связи цены и качества товара. Разрабатывается система индикаторов, отражающих чувствительность цены к изменению качества товара. Возможность замены одного товара другим, в частно сти более дешевым, рассматривается как случай перекрестной эластичности.

Чат.

Проведите обсуждение с однокурсниками в течение 15 минут вопроса о проявлени ях перекрестной эластичности цен. Желательно организовать небольшую дискуссию по проблеме чувствительности цен к изменению качества товара и желательности замены одной цены другой.

Тьюториал.

На конкретных примерах (с использованием условных или фактических данных) постройте и проанализируйте расчет коэффициента перекрестной эластичности.

Контрольные вопросы и тесты 1. Ответьте на вопрос, можно ли рассматривать рост спроса за счет повышения каче ства товара как реакцию рынка на изменение условий торговли?

а) Да.

б) Нет.

в) Не знаю.

Ненужное вычеркнуть.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 2. Известно, что цена данного товара выросла по сравнению с предыдущим месяцем. Как Вы считаете, может ли рост цены быть вызван следующей реакцией рынка:

а) в целом изменилась ситуация на рынке: Да. Нет. Не знаю.

б) сократился объем продажи данного товара: Да. Нет. Не знаю.

в) улучшилось качество данного товара: Да. Нет. Не знаю.

г) выросли доходы населения: Да. Нет. Не знаю.

д) не завезли товар в нужном количестве: Да. Нет. Не знаю.

Отметьте правильный ответ.

3. Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение?

а) вырастут цены;

б) появятся новые, более совершенные товары;

в) произойдет спад спроса;

г) снизятся цены;

д) цены останутся стабильными.

Отметьте правильные ответы.

4. Что собой представляет коэффициент эластичности спроса?

а) относительный показатель, отражающий тенденцию спроса, выраженный в про центах;

б) мера реагирования спроса на изменение социально-экономических условий, вы раженная в процентах;

в) отношение спроса к предложению, выраженное в процентах.

Отметьте правильные ответы.

5. Что такое ультраэластичность спроса?

а) мера реакции спроса, при которой спрос обгоняет предложение;

б) показатель реакции рынка, когда коэффициент эластичности меньше единицы;

в) отсутствие реакции рынка на изменение условий продажи.

Отметьте правильные ответы.

6. Что такое инфраэластичность спроса?

а) спрос не удовлетворяется полностью;

б) предложение не соответствует спросу;

в) показатель эластичности спроса превышает единицу.

7. Коэффициент эластичности спроса равен единице. Какое явление имеет место?

а) спрос вырос;

б) спрос сократился;

в) спрос был унитарным.

8. Может ли коэффициент эластичности быть выражен отрицательным числом?

а) Да.

б) Нет.

в) Не знаю.

9. Имеются следующие данные: продажа товара увеличилась с 40 т до 72 т, а цена, на оборот, снизилась с 30 руб./кг до 50 руб./кг. По приведенным данным следует рассчи РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ тать коэффициент эластичности. Ответьте на вопрос о векторе реакции рынка и о типе коэффициента эластичности. Приведите экономическую интерпретацию коэф фициента.

10. Цена товара «А» выросла с 200 руб./кг до 80 руб./кг;

цена товара «Б» выросла с руб./кг до 40 руб./кг. По приведенным данным рассчитайте коэффициент перекрест ной эластичности. Оцените влияние цены товара «А» на товар «Б».

При изучении темы 5 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.

Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—233.

2.Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.:

Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149.

Дополнительная литература 1. Теория статистики: Учебник / Под ред. Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и стати стика, 1998. — С. 302—303.

2. Самуэльсон П. Экономикс / Пер. с англ. — Т. 2., гл.20.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 262— 263.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 345—348.

5. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997.

— С. 29—46.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ Содержание темы:

Конкуренция — свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торго во-сбытового обслуживания. Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую при быль. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкурен ция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба — составная часть маркетин говой деятельности. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызы вает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную ин новационную политику.

В известном смысле — конкуренция двигатель прогресса.

Монополизм ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тен денций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса. Суще ствование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов.

Конкурентный анализ — выявление и оценка конкурентных позиций, определение конкурентных опасностей и возможностей, характеристика конкурентоспособности пред приятия.

Понятие конкуренции и конкурентной борьбы. Понятие конкурентоспособности.

Понятие и структура конкурентной среды. Конкуренция как антипод монополии. Проти воречия в конкурентной среде. Конкурент как субъект конкурентной борьбы. Критерии степени монополизации и конкуренции.

Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы.

Методы анализа конкурентной борьбы и ее последствий. Анализ конкурентной по зиции и конкурентных ситуаций. Диагностика конкурентной среды и ее этапы. Матрица первичных характеристик конкуренции. Оценка и анализ места, занимаемого фирмой на рынке (анализ доли рынка). Коэффициент концентрации рынка. Индекс концентрации Герфинделя. Шкалирование позиции фирмы. Факторы конкурентной борьбы. Анализ стратегического преимущества. Инструменты оценки интенсивности конкуренции. Ана лиз и моделирование реакции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, по ведения конкурента на рынке и реакции на маркетинговые действия. Методы анализа и сопоставления ценовой и неценовой конкуренции.

Методы оценки и анализа конкурентоспособности. Оценки уровня конкурентоспо собности. Матрица конкуренции Портера. Анализ обеспечения конкурентоспособности.

Оценки конкурентной привлекательности. Бенч-маркинг как форма анализа конкурентно го превосходства. Матрица оценки конкурентной позиции. Анализ стратегий конкурент ной борьбы. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества.

Понятие качества и его свойства. Анализ качества товаров как фактора конкурен ции и конкурентоспособности. Анализ дифференциации продукции. Анализ степени но визны товара. Критерии новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестиро вание товара. Параметрические индексы. Оценки факторов недобросовестной конкурен ции. Расчет точки равновесия.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Оценки рыночных рисков как форма управления маркетингом. Анализ факторов риска невостребованности продукции. Классификация факторов риска. Анализ и прогноз факторов риска. Модели риска. Оценки вероятности риска. Расчет коэффициентов риска.

Цели изучения темы:

1. Формирование у студентов представления о конкуренции и конкурентоспособ ности;

формулирование целей и задач конкурентного анализа.

2. Ознакомление с методологией оценки, моделирования и анализа конкурентных позиций.

3. Оценка и анализ качества товаров.

4. Изучение методики оценки рисков.

Задачи изучения темы:

1. Формирование исходных представлений о принципах конкуренции и конкурен тоспособности.

2. Выдвижение целей и задач конкурентного анализа.

3. Ознакомление с моделями и матрицами конкуренции.

4. Знакомство с методикой оценки и анализа конкурентоспособности.

5. Оценка и анализ качества и степени новизны товаров.

6. Исследование факторов риска в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1. Для каких целей нужно изучать конкуренцию и конкурентоспособность.

2. Какие цели и задачи поставлены перед маркетинговым исследованием конку ренции и конкурентоспособности.

3. Методологию маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособ ности, т.е. как определить уровень конкуренции, как выявить степень конкурен тоспособности, как оценить качество товара, какова вероятность риска не дос тичь намеченных целей.

4. Каким образом построить матрицу конкуренции.

Умеет:

1. Построить матрицы конкуренции и конкурентной позиции.

2. Рассчитать и оценить долю рынка, занимаемую данной фирмой.

3. Оценить реакцию конкурента и спрогнозировать конкурентную ситуацию.

4. Строить конкурентную карту рынка и матрицу конкурентного преимущества.

5. Построить показатели оценки качества товара и степени его новизны, рассчитать параметрические индексы качества.

6. Дать оценки рыночных рисков и вероятности риска.

Приобретает навыки:

1. Анализа конкурентных позиций в маркетинге.

2. Шкалирования конкурентных позиций на рынке товара.

3. Тестирования рынка.

4. Расчета коэффициента конкурентного риска.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— конкуренция;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — конкурентная борьба;

— конкурентная среда;

— конкурентная позиция;

— конкурентоспособность;

— монополия;

— конкурент;

— конкурентная позиция и конкурентная ситуация;

— диагностика конкурентной среды;

— доля рынка;

— шкалирование конкурентной позиции фирмы;

— факторы конкуренции — реакция конкурента;

— прогноз конкурентной ситуации на рынке, — матрица конкуренции Портера;

— конкурентная привлекательность;

— бенч-маркинг;

— конкурентная карта рынка;

— матрица конкурентного преимущества;

— качество товара и его свойства;

— критерии новизны товара;

— тестирование товара;

— параметрические индексы;

— недобросовестная конкуренция;

— риски на рынке;

— вероятность риска;

— коэффициенты риска.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским занятиям.

подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности;

цели, задачи и методы конку рентного анализа.

Конкуренция, ее виды. Матрица первичных характеристик конкуренции. Конку рентная среда. Оценка и анализ доли рынка. Факторы конкурентной борьбы. Шкалирова ние и прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реакции на мар кетинговые действия. Характеристика особенностей ценовой и неценовой конкуренции.

2. Оценки и анализ конкуренции и конкурентоспособности.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Методы анализа конкурентной борьбы, конкурентной позиции и конкурентных си туаций. Диагностика конкурентной среды. Факторы конкурентной борьбы. Анализ реак ции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реак ции на маркетинговые действия. Оценка и анализ конкурентоспособности. Матрица Пор тера и другие матрицы конкуренции. Изучение конкурентной привлекательности и конку рентного превосходства. Бенч-маркинг. Анализ конкурентных стратегий. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества.

3. Анализ качества товаров;

маркетинговые оценки рисков.

Понятие качества, его оценка и анализ качества товаров. Анализ дифференциации продукции и новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестирование товара и параметрические индексы. Оценки и анализ рыночных рисков. Анализ, моделирование и прогноз факторов и вероятности риска.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, ознакомьтесь с ее темой, ее содержанием. Прочитайте: Беляев ский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—284;

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, страте гия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — Гл. 2 и 3.

Отталкиваясь от понятийных характеристик конкуренции и конкурентоспособно сти, сразу обратите внимание на проблемы их маркетингового исследования. Как отразить в форме цифр и моделей конкурентную среду и закономерности ее формирования? При этом Вам, конечно, придется вспомнить, что имеет место функционирование механизма экономического соперничества. В чем специфика ценовой и неценовой конкуренции?

Надо сформулировать цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы. Выясните, какие факторы определяют направления и интенсив ность конкуренции. Познакомьтесь с методикой определения и интерпретации доли рын ка. Именно с этого начинается конкурентный анализ. Возникает вопрос, как поведет себя конкурент? Надо выявить варианты реакций на маркетинговые действия. В оценке интен сивности конкурентной борьбы Вы столкнетесь с проблемой прогнозирования конкурент ной ситуации.

При подготовке к семинарскому занятию, вспомните основные положения тео рии конкурентной борьбы. Для этой цели используйте книгу: Основы бизнеса: Учебн. практич. пособие / Под ред. Рубина Ю.Б. и Ягодкиной И.А. — МЭСИ, 1999. — С. 71—80;

Голубков Е.П. Маркетинг: — М.: Дело, 2000. — С. 62—66.

Составьте себе представление о конкуренции, ее формах и целях. Конкуренция в маркетинге рассматривается как механизм соперничества, борьбы за право найти своего покупателя. Сам факт существования конкурентов заставляет предпринимателя с уваже нием относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конку рентов. Конкуренция — свойство, присущее рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и об новлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово сбытового обслуживания.

Фирма осуществляет свои функции, находясь в конкурентной среде, участники ко торой соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Конкурентная борьба проявляется и в сфере продвижения (promotion) — в стремлении придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную пози цию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет пред РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ложения товаров более высокого качества, или более дешевых, или же за счет более высо кого уровня обслуживания потребителей.

Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособно сти:

• характеристика конкурентной ситуации;

• оценка и анализ доли рынка;

• оценка и анализ интенсивности конкуренции;

• анализ конкурентной среды;

• разработка и анализ матриц конкуренции;

• выявление уровня и факторов конкурентоспособности;

• изучение конкурентной привлекательности и конкурентного превосходства;

• анализ качества и новизны товара;

• оценка рыночных рисков.

О конкуренте надо знать все — вот лозунг конкурентного анализа. Выявляется пе речень возможных конкурентов, ближних и дальних, сильных и слабых. Собирается лю бая возможная информация об их деятельности и возможностях. Дается оценка возмож ных ответных реакций.

Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует исследование закономерностей конкурентной борьбы, рассмотрите перечень задач изучения конкуренции и конкурентоспособности? Какие практические выводы из этого можно извлечь?

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо менты, обсудите их вместе с тьютором.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Прочитайте:

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. посо бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 282—302. Используйте при подготовке кни гу Питера Диксона «Управление маркетингом» / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 4.

Попробуйте дать ответ на исходный оценочный ответ исследования, какой является доля рынка? Сумеете ли Вы по методологии А.Литтла определить ступени конкурентной позиции?

Рассмотрите методику диагностики конкурентной среды. В ходе изучения методо логии анализа конкуренции обратите внимание на стратегический анализ конкуренции.

Поставьте вопрос, какие факторы определяют успех конкурентной борьбы, как получить конкурентное преимущество? Нужно понять, что все Ваши действия получат адекватную или неадекватную реакцию со стороны конкурентов. Необходимо рассмотреть все вари анты и выбрать оптимальную стратегию. Следует спрогнозировать вероятные действия конкурентов. Центральным вопросом методологии исследования конкуренции является рассмотрение матриц, в частности матриц Литтла, Портера, Ламбена и др.

При подготовке к семинарскому/практическому/ занятию нужно познакомиться с каждым из методов определения доли рынка, попытаться на условных примерах осуще ствить соответствующий расчет и дать ему количественную оценку.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Постарайтесь дать диагноз соответствующей акции конкурента. Рассмотрите все три метода диагностики конкурентной среды: аналитическая диагностика (бесконтакт ные методы оценки: статистические характеристики, маркетинговые матрицы, экономи ческий шпионаж и т.п.);

экспертная диагностика;

имитационная диагностика (использо вание имитационных моделей).

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разга дать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетин говая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интен сивности конкуренции. Действенным инструментом конкурентного анализа является кон курентная карта, т.е. матрица, позволяющая определить статус предприятия на основе изучения досье конкурента и осуществить группировку по доле рынка и шкале ее измене ний. Составной частью конкурентного анализа является разработка конкурентной страте гии маркетинга. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе вероятных действий противника. В маркетинговом анализе известны следующие конкурентные стратегии: атаки, обороны, отступления. Не забывайте, что конкурентный успех в значительной степени зависит от человеческого фактора конкуренции, имиджа руководства конкурирующих предприятий, психологических особенностей лиц, прини мающих решения, квалификации работников маркетинговой службы.

Выбор конкурентных стратегий рассматривается в матрице завоевания конкурент ных преимуществ.

Важный этап конкурентного анализа — это исследование матрицы SWOT-анализа конкурентоспособности, в частности оценки возможностей и опасностей фирмы в конку рентной среде. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. Матрица SWOT образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возмож ности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).

Отметьте себе, что конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в кон кретных условиях времени и места, где проявляется воздействие определенных сил и фак торов. В анализе необходимо использовать конкурентный лист — список возможных кон курентов, сгруппированных по нескольким признакам. Обязательно познакомьтесь с матрицами движущих сил конкуренции Майкла Портера, без изучения которых невоз можно получить полное представление о методах моделирования конкуренции.

Влияют ли на конкуренцию ценностные факторы? Безусловно, в анализе необхо димо учитывать такие факторы, как цена, а следовательно, и себестоимость, издержки об ращения, наценки и т.п. Обратите внимание на то, что часть потребителей ориентируется, прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька. Можно выделить два основных направления:

ценовая конкуренция, в т.ч. скрытая ценовая конкуренция (товар фирмы, обладаю щий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других мето дов продвижения товара;

скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим качест венным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкури рующей фирмы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует диаг ностика конкуренции? Рассмотрите и обсудите методику построения матриц конкурент ной борьбы. По возможности, изобразите графически схему матрицы Портера.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя занные с методикой анализа конкурентной борьбы, исследования бенч-маркинга. Если возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Используйте работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:

Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 292—302.

Обратите внимание на две важные проблемы маркетингового исследования: изуче ние качества товаров и оценки рыночного риска. Обе они связаны с характеристикой кон курентоспособности фирмы и ее товара. Конкурентоспособность товара определяется его способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров конкурентов. Ее изучение базируется на оценках качества товара, степени его новизны.

Естественно, выводя товар на рынок, предприниматель рискует. Возникает вопрос, какова степень этого риска? Можно ли ее измерить? Как оценить качество товара в процессе маркетингового исследования?

При подготовке к семинарскому/практическому занятию обратите внимание на методику оценки уровня конкурентоспособности товара. В расчете этого показателя должны быть широко использованы методы квалиметрии, в т.ч. балльная система оценок, параметрические индексы и т.п. Могут быть использованы также и неформальные оценки уровня конкуренции и конкурентной угрозы. В маркетинге предлагаются наборы индика торов конкурентоспособности.

Анализ конкурентоспособности включает оценки качества товаров. Используется методика расчета параметрических индексов. Ставится задача изучения факторов, оказы вающих влияние на конкурентную борьбу, в частности оценки качества и свойств товара (включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику). Одним из факторов конку рентной борьбы, которые необходимо изучать и анализировать, является сервис. Элемен том конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания, в частности времени на приобретение товара.

Цель маркетинга — достижение успеха на рынке и максимальное снижение всяче ских потерь. Непременной компонентой рыночной деятельности следует назвать риск.

Товар может не получить признания потребителей, может под действием случайных, не предсказуемых факторов измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д. Это означает, что риск — явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов. Риск на рынке обусловлен неопределенно стью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск — категория вероятностная, в значительной степени обусловленная отсутствием, непол нотой или неточностью маркетинговой информации.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Необходимо понять, что полностью избежать риска практически невозможно, но можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Снижение уровня риска — одна из задач маркетингового исследования. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения веро ятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, ко торые привели к тем или иным потерям. Анализ причин риска позволяет принимать науч нообоснованные меры по управлению рисками, минимизировать риск.

Степень допустимости риска устанавливается с помощью формализованного пока зателя — коэффициента риска, который определяется как отношение максимально воз можных убытков к ресурсам с учетом возможных потерь. Важным моментом маркетинго вого исследования риска является расчет показателей вероятности риска. Одним из на правлений анализа риска является проверка чувствительности рентабельности к измене нию уровня продаж, поиск точки безубыточности.

Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником вопрос, как охарактеризовать качество товара с помощью системы индикаторов? Какие ситуации складываются в то варной политике? Дайте перечень и характеристику рыночных рисков.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо менты, обсудите их вместе с тьютором.

Контрольные вопросы и тесты 1. Объем продукции, реализованной на рынке, составляет: в предприятии №1 — 24,6 млн руб.;

предприятии №2 — на 12% больше в предприятии №3 — на 10% меньше, чем в №2.

Определите лидера рынка.

2. Имеются следующие данные, позволяющие осуществить шкалирование рынка:

Доля на От от 40 до 20 от 20 до 10 менее рынке, % и выше Роль Лидер Претендент на ли- Последователь (ведо- Занявший рыноч в конку- рынка дерство (предпри- мый, предприятие со ную нишу и избе ренции ятие с сильной слабой конкурентной гающий конкурен конкурентной по- позицией) ции (аутсайдер зицией) рынка) Общий объем рынка составил 248 млн руб., продажа товара Q достигла 62 млн руб.

Определите роль товара в конкурентной позиции (правильный ответ отметьте га лочкой) РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Постройте конкурентную карту с учетом приведенных данных:

По доле Классификационные группы (по состоянию на начало периода) рынка Лидеры Предприятия с силь- Предприятия со Аутсай Измене- рынка ной конкурентной слабой конку- деры ния доли позицией рентной позицией рынка Предприятия с бы стро улучшающейся А-1 В-1 С-1 D- конкурентной позицией Предприятия с А-2 В-2 С-2 D- улучшающейся конкурентной позицией Предприятия с не А-3 В-3 С-3 D- изменившейся кон курентной позицией Предприятия с А-4 В-4 С-4 D- ухудшающейся конкурентной позицией Предприятия с бы стро ухудшающейся А-5 В-5 С-5 D- конкурентной позицией В досье конкурента отмечены следующие данные: на предприятии «S» доля рынка выросла с 18 до 20% (товар пользуется спросом);

на предприятии «N» выросла конкурен ция, объем продажи сократился, из-за неблагоприятной ситуации на рынке сырья выросла себестоимость продукции, доля рынка уменьшилась с 14 до 10%;

на предприятии «Z» до ля рынка выросла с 21 до 36% (товар пользуется повышенным спросом);

на предприятии «W» доля рынка сократилась с13 до 5%, происходит спад производства и продажи, товар не пользуется спросом;

на предприятии «F» доля рынка осталась неизменной (рынок на сыщен).

Разметьте конкурентную карту, укажите роль каждого предприятия в конкурентной ситуации.

4. Фирма регулярно устанавливает свои цены на 3% ниже, чем у конкурента. Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 5. Фирма установила свои цены на 6: выше остальных фирм. Известно, что в связи с продажей высококачественных, элитных товаров у фирмы выросла себестоимость на 5—6%.

Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

6. Цены на товар не изменились. Однако фирма использовала новые формы сервиса, что позволило на 20% увеличить продажу товара.

Какая форма конкуренции была использована?

Ценовая. Неценовая.

Ненужное зачеркнуть.

7. Можно ли считать скрытой конкуренцией продажу, когда новый товар, превосходя щий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужное зачеркнуть.

8. Индикаторы конкурентоспособности Оценки (в баллах) ФАКТОРЫ низкая средняя высокая Баллы 1 3 Относительная доля Менее 1/3 лидера Более 1/3 лидера Лидер рынка Издержки Выше, чем у прямого Такие же, как у прямо- Ниже, чем у конкурента го конкурента прямого конку рента Отличительные Товар не дифферен- Товар дифференциро- Уникальный свойства товара цирован ван товар Степень освоения Осваивается с тру- Осваивается легко Освоена полно технологии дом стью Имидж Отсутствует Имидж развит Сильный имидж Постройте индикатор уровня конкуренции (средний балл) для каждой фирмы. Сде лайте выводы.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 9. Дайте оценку степени новизны товара, исходя из следующих критериев:

Параметры товара, подвергаемые обновлению:

Ранг новизны товара конструк- фор функция ция ма 1. Несущественная модификация отдельных парамет 1 0 ров, не улучшающих потребительские свойства 2. Совершенствование отдельных параметров и 2 1 потребительских свойств 3. Существенное изменение параметров и потребитель 3 2 ских свойств 4. Новые комбинации функций, появление новых, до полнительных функций с внесением важных техниче 4 3 ских усовершенствований 5. Коренное, качественное преобразование функций и 6 4 технического принципа действия 6. Проявление качественно новой функции потребле 8 5 ния изделия, не имеющего аналогов и прототипов Рассчитайте средние уровни новизны для каждого из изделий. Постройте столбиковую диаграмму, позволяющую оценить различия новизны.

10. Средний показатель (индекс) конкурентоспособности составляет 1,32. Можно ли утверждать, что данное изделие а) превосходит образец по качеству;

б) находится на одинаковом уровне;

в) уступает образцу?

Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 6 необходимо:

Читать:

Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—303.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2.

Дополнительная литература 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1966. — С. 33—108.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 2. Голубков. Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: ДЕЛО, 2000. — С. 14, 40, 62—66, 106.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 363—376.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Гл. 8: Анализ отрасли и конкурентов / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1998. — С. 291—312.

5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Моск. гос. ун-т экономики, статисти ки и информатики. — М., 1999. — С. 162—164.

Посетить сайты Интернет:

1. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, вклю чая законы, регулирующие конкуренцию в России).

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ Содержание темы:

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потре бителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций необходимо осуществить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направ ленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени при нятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенно сти покупкой или обслуживанием.

Понятие потребностей и потребления, их роль в покупательском поведении. Поня тие поведения покупателей, его роль в маркетинге. Суверенитет покупателя и его прояв ления. Цели и задачи маркетингового исследования поведения, мнений и предпочтений покупателей как предпосылки системы стимулирования спроса и управления маркетин гом. Оценки предпочтений покупателей. Характеристика пристрастий и привычек поку пателей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателями. Анализ несо стоявшихся покупок. Параметрическая модель покупательского поведения.

Основные принципы формирования покупок. Методология оценки и анализа удов летворения/неудовлетворения покупательского спроса. Статистические методы анализа поведения покупателей. Экономическая, социальная и демографическая структура поку пателей. Модели покупательских мнений. Оценки покупательских мнений и предпочте ний. Анализ удовлетворенностей покупками. Матрица удовлетворенности. Психографи ческое моделирование покупателей. Модель времени признания товара. Модель частоты покупок.

Модели поведения покупателей. Факторы, определяющие поведение покупателей:

культурные, социальные, личностные, психологические. Теория мотивации. Понятие жизненного цикла семьи и его роль в формировании покупательских мнений и предпоч тений. Оценки факторов личного влияния. Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни. Оценки стиля жизни. Измерение отношения покупателей к това ру/магазину. Шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Модели со циальной и половозрастной структуры покупателей. Выявление национальных и геогра фических особенностей поведения покупателей. Модель распределения покупателей по территориально-геогра- фическому признаку. Анализ процесса принятия решения о покупке. Реакция на покупку.

Рейтинг покупателей. Метод парного сравнения. Волновое исследование продаж.

Имитационное рыночное тестирование. Анализ пробного рынка. Исследование и модели рование покупательских ожиданий. Оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Методы формализации потребительских мнений и запросов (формула Фишбейна). Прогнозирование покупательского поведения.

Цели изучения темы:

1. Формирование представлений о покупательском поведении в маркетинге;

поста новка целей и задач изучения покупательских мнений и предпочтений.

2. Изучение и моделирование покупательских мнений и предпочтений.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Выявление и характеристика процессов поведения покупателей.

Задачи изучения темы:

1. Структуризация методологии анализа и прогнозирования покупательских мне ний и предпочтений.

2. Ознакомление с методиками моделирования покупательских мнений и предпоч тений.

3. Анализ и прогнозирование факторов, определяющих поведение покупателей.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

1. Сущность и особенности процесса формирования покупательских мнений и предпочтений, мотивацию потребностей.

2. Методы анализа, прогнозирования и моделирования поведения покупателей.

3. Модели покупательских мнений и предпочтений.

4. Методы оценки правомерности и эффективности принятия решения на покупку.

Умеет:

1. Сформулировать свое представление о целях покупки и ее экономических, соци альных и психологических последствиях.

2. Смоделировать процесс покупательского поведения и принятия решения о по купке.

3. Дать оценку качества и стоимости покупки и потребности в товаре.

4. Определять и анализировать рейтинг покупателей.

Приобретает навыки:

1. Оценки покупательского поведения.

2. Построения социально-демографической и психографической модели покупате ля.

3. Расчета рейтинга покупателей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

— потребность;

— потребление;

— покупка;

— покупательский спрос;

— поведение покупателей (покупательское поведение);

— покупательское решение;

— покупательские мнения;

— покупательские предпочтения;

— структура покупателей;

— удовлетворенность покупками;

— частота покупок;

— мотивация покупок;

— жизненный цикл товара;

— модели поведения покупателей;

— факторы, определяющие поведение покупателей;

— рейтинг покупателей;

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ — реакция на покупку;

— тестирование покупателей;

— пробный маркетинг;

— покупательские ожидания.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов семинар ских/практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекции.

подготовка к семинарскому/практическому занятию.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Понятие поведения покупателей;

цели и задачи маркетингового исследования поведения покупателей.

Понятие потребностей и потребления. Анализ покупательских мнений. Факторы формирования покупательского спроса и его структуры, методы его оценки и анализа.

Модели покупательских мнений и предпочтений. Анализ мотивации потребностей и спроса. Пирамида Маслоу.

2. Модели покупательского поведения.

Факторы, определяющие поведение покупателей. Мотивации покупок. Роль жиз ненного цикла в формировании покупательских мнений и предпочтений. Модели соци альной и половозрастной структуры покупателей. Территориально-географические моде ли покупателей. Реакция на покупку 3. Методы тестирования и прогнозирования покупательского поведения.

Рейтинг покупателей. Оценки мнений и предпочтений покупателей. Методы фор мализации потребительских мнений и запросов. Прогнозы покупательского поведения.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 225— 243. Джоббер Д. и Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.:

ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. Котлер. Ф Основы маркетинга. — 2-е европ. Изд. / Пер. с англ. — К., М., С.-Пб.: «Вильямс», 1998. —Гл. 6. Необходимо усвоить само понятие поведения по купателей, увязать его с общими проблемами маркетинга. Оно базируется на основопола гающем понятии суверенитета покупателя и тезисе «Покупатель всегда прав».

Под покупательским поведением следует понимать действия и намерения фактиче ского или потенциального покупателя, ориентированные на принятие покупательского решения. В свою очередь, покупательское решение опирается на исследовательский про цесс, который включает: выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей, принятие решения о покупке, поведение после совершения покупки и оценку степени удовлетворенности потребителя покупкой.

Поняв сущность процесса покупательского поведения, уясните цели и задачи мар кетингового исследования поведения покупателей, их закономерности и тенденции, структуру изучаемого явления. В теме 4 рассматривались методы изучения покупатель РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ского спроса. Следует увязать их с изучением взглядов, мнений и предпочтений покупа телей. Лекция позволит Вам составить представление о психографической модели поку пательских потребностей и желаний.

При подготовке к семинарскому/практическому занятию Опираясь на знания и представления, полученные из данной лекции и ранее изу ченной темы 4, сформулируйте понятия покупательского поведения, покупательских мне ний и покупательских решений. Кто является в сфере маркетинга субъектом принятия по купательских решений? Каковы цели изучения мнений и предпочтений покупателей?

Выдвигается ряд задач исследования закономерностей и тенденций покупательско го поведения. К ним можно отнести следующие:

• оценки удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

• оценка привлекательности покупки;

• характеристика времени признания товара, частоты и повторяемости покупок;

• анализ покупательских мнений, предпочтений и намерений;

• изучение выбора покупателей и покупательских решений.

В основе покупательского поведения лежат потребности и покупательский спрос, базирующиеся на суверенитете покупателя. Перед маркетинговым исследованием стоит задача изучения поведения, мнений и предпочтений покупателей. Это необходимо для формирования системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Покупатели имеют свои пристрастия и привычки, которые во многом определяют характер и силу спроса. Строятся модели покупательских мнений и предпочтений.

В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется анализу удовлетво ренности покупками. Возникает вопрос, в какой мере покупка устраивает потребителя, нужна ли она? В психографическом моделировании покупательского поведения изучается имидж покупателей и покупок. Нередко между моментом признания товара и выходом товара на рынок проходит значительное время. Это зависит и от качества товара, и от ус пеха маркетинговых мероприятий. Именно поэтому строится модель времени признания товара. Объем товарооборота не в последнюю очередь зависит от того, как часто покупа ют товары, совершается ли вторая и последующие покупки. Существует понятие жизнен ного цикла товара. Это отражает модель частоты покупок. Интенсивность спроса зависит от того, какие тенденции покупок проявляются в спросе.

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и устройте обсуждение про блем оценки различных уровней потребностей. Как соотносятся понятия потребности, по купательского спроса и покупательского поведения? Поставьте перед собой вопрос: кому нужно и кто должен изучать поведение покупателей? Результаты обсудите на семинаре.

Чат. В течение 20 минут поговорите с однокурсником в свободной непринужден ной манере о вариантах покупательского поведения.

При изучении второго вопроса.

Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235— 242;

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.:

Финпресс, 1998. — С. 284—327.

Как оценить поведение покупателей? Какие критерии оценок предлагаются в мар кетинговом исследовании? Для этой цели разработана методология анализа и моделиро вания поведения покупателей. В какой мере для этой цели могут быть использованы ко личественные и качественные оценки? В пособии рассмотрены различные теории мотива РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ции потребления и методы анализа факторов поведения покупателей, а также показан ряд моделей, отражающих процесс принятия решения на покупку товара.

При подготовке к семинарскому/практическому занятию можно опираться на материалы лекции и работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235—242.

При изучении учебного материала надо иметь в виду, что существуют различные способы оценки, анализа и моделирования поведения покупателей. Выделяются факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологи ческие. Строятся модели покупательского поведения. Некоторые специалисты (например, Ф.Котлер) рассматривают поведение покупателей как своего рода «черный ящик». Важно понять, каким образом потребитель воспринимает маркетинговый процесс, направленный на стимулирование потребности, и как он реагирует на него.

В маркетинге видное место занимает теория мотивации. Под мотивацией понима ются побуждения, вызывающие ответную реакцию потребителей и ее интенсивность. На до понимать, что мотивы потребности могут быть как рациональными, так и эмоциональ ными. В маркетинге известны различные теории мотивации, наиболее известны: иерархи ческая теория мотивации А.Маслоу (пирамида Маслоу), взгляды на набор потребитель ских мотивов З.Фрейда, теория факторов мотивации Ф.Герцберга и др. При изучение дан ного вопроса целесообразно обратиться к книге известного маркетолога Ф.Котлера Осно вы маркетинга. Второе европейское изд. — СПб.: «Вильямс», 1998. — Гл. 6. Используйте также учебник Маркетинг / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9.

Только ли экономические факторы определяют личные потребности покупателей?

Не правильнее ли считать, что существуют определенные еще и демографические причи ны, влияющие на размер и структуру покупок? Существует понятие жизненного цикла семьи, который играет важную роль в формировании покупательских мнений и предпоч тений. Наряду с ними действуют факторы личного влияния, которые в маркетинговом ис следовании должны получить количественную и качественную оценку, они включают ха рактеристику сегментации потребителей по образу и стилю жизни. Надо определить, в какой мере товары и их маркетинг адаптируются к особенностям запросов потребителей.

Модель покупательского поведения включает следующие факторы:

• культурные (принадлежность к общественному классу, уровень культуры и субкультуры);

• социальные (семья, социальный статус, роль в коллективе);

личностные (воз раст и этап жизненного цикла, уровень и образ жизни, род занятий и экономи ческое положение);

• психологические (мотивация, оценка ситуации, усвоение опыта).

Можно ли измерить отношение покупателей к товару/магазину? В лекции показано, что осуществляется шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы.

Строится набор моделей социальной и половозрастной структуры покупателей, а также модель распределения покупателей по территориально-географическому признаку. Эти модели корреспондируют с моделями покупательского спроса. Как рассматривается про цесс принятия решения о покупке и реакция потребителя на покупку?

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите приемы выявле ния и оценки факторов, определяющих поведение покупателей. Выделите и охарактери зуйте социальные, экономические и организационные факторы. Подумайте, можно ли шкалировать оценки покупательского поведения и имиджа фирмы.

Чат. В течение 20 минут свободного обсуждения назовите и охарактеризуйте ос новные модели покупательского поведения, объясните, для каких целей они используются.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. Об ратите внимание на то, что в этой лекции используется методика формализации покупа тельских мнений и запросов, имитации рыночного тестирования, прогнозов покупатель ского поведения. Советуем прочесть главу книги Ф.Котлера, посвященную анализу пове дения покупателей «Маркетинг-менеджмент» / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 1998, гл.6.

При подготовке к семинару/практическому занятию ознакомьтесь с темой лек ции, прочитайте ее содержание. В данном практическом занятии предлагается познако миться с рейтингами покупателей, способами анализа покупательских мнений, определе ния их отношения к качеству товара, при этом могут быть использованы шкалы оценок и рыночные тесты. Рассматриваются также метод парного сравнения и волнового исследо вания продаж. В процессе анализа пробного рынка следует выяснить, сколько потребите лей выберут продукцию, если цена будет снижена в определенных пределах.

Оригинальный способ исследования рынка предлагается в форме опроса несколь ких десятков покупателей, которым выдается определенная сумма денег и предлагается купить товар по выбору из нескольких марок. Этот метод носит название имитационного рыночного тестирования. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Да ются оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Обратите внимание на то, что эти методы перекликаются со способами оценки качества товара (см. тему 5).

Познакомьтесь с методами формализации потребительских мнений и запросов (т.н.

формула Фишбейна). Другим методом выявления взглядов потребителей на различные марки товаров может служить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потре бителей. Рассмотрите вопрос, в какой мере оценка прибыльности предприятия входит в систему исследования потребительских мнений и предпочтений? В заключение рассмот рите возможности и цели прогнозирования покупательского поведения.

Обратите внимание на существующие различия в поведении и предпочтениях по купателей в различных странах. Это связано с национальными особенностями потребле ния, традициями и привычками, иногда с климатическими особенностями. Маркетологам необходимо адаптироваться к этим различиям и соответственно модифицировать как то вары, так и маркетинговую деятельность.

Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите способы форма лизации методологии покупательского поведения, разберите формулы и алгоритмы расче тов, используемых в этом анализе.

Чат. В течение 20 минут обсудите методы анализа, связанные с возможностями пробного маркетинга.

Контрольные вопросы и тесты:

1. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров?

а) выявления действий и намерений покупателей;

б) оценки конкурентного преимущества фирмы;

в) анализа рыночного потенциала.

2. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей?

а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

б) анализ тенденций продажи товаров на рынке;

в) анализ сбалансированности рынка товаров.

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужные ответы вычеркните.

а) модель покупательских предпочтений;

б) модель деловой активности;

в) модель емкости рынка.

4. Можно ли построить поведенческую модель, если часть уже покупали предлагаемый товар, часть сообщили, что совершат вторую покупку, часть купят, так как товар устраивает по всем параметрам, а часть купили бы, если снизить цену на треть, ос тальные еще не приняли решения?

Да. Нет. Не знаю.

Ненужные ответы вычеркните.

5. Корпорация исследовала отношение покупателей к марке товара, выпускаемого нашей фирмой:

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.