WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО ...»

-- [ Страница 5 ] --

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга ми Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо со блюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частно сти, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

Р = А – С, где Р — прибыль/доход участника обмена (profit);

А — полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);

С — издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар;

продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его по следствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных рас ходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

KA KB = IA IB, где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В);

IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть пример но равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении то вара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

«Оказывающий влияние» (англ. — influencer;

иногда говорят «влиятель») — чело век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

«Принимающий решение» (англ. — decider;

иногда говорят «решатель») — чело век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — по средник);

«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

ИНИЦИАТОР ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ ПЯТЬ РОЛЕЙ ПРИНИМЮЩИЙ РЕШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ Рис. 7.4. Роли покупательского поведения Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

• физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека;

к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

• социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потреб ность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

• интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью:

образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

ФИЗИЧЕСКИЕ (ЕСТЕСТВЕННЫЕ) ТИПЫ СОЦИАЛЬНЫЕ (ОБЩЕСТВЕННЫЕ) ПОТРЕБНОСТЕЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ Рис. 7.5. Типология личных потребностей ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степе ни условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэт ки (интеллектуальная функция).

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребно стей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:

• предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

• предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важ ные и менее настоятельные (не насущные) потребности;

• предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.

ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ СТЕПЕНЬ ПОТРЕБНОСТИ ВТОРОЙ ОЧЕРЕДИ НАСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПОКУПОК ОТДАЛЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ Рис. 7.6. Настоятельность покупок Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:

Таблица 7.1.

Матрица потребностей ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ физиологические Место в иерархии Первичные принадлежность к социальной группе потребностей престижность Демографиче- пол, возраст, семейное положение ские факторы Факторы, Социальные доходы, социальная структура влияющие на потребности факторы Географиче- природно-климатические условия, ские территориальные и региональные раз факторы личия Уровень удовлетворения Степень полностью удовлетворенные потребностей удовлетворе- частично удовлетворенные ния не удовлетворенные ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Прожолжение таблицы 7. ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ Уровни международный, в масштабах федера формирования ции, Масштаб потребностей потребностей по округам, региональный, муници пальный по социальным группам внутри социальных групп Регулярность непрерывно Частота удовлетворения удовлетворе- периодически потребностей ния потребно единичные стей Ассортимент и один товар Комплексность удовлетворе состав товар- комплекс взаимодополняющих това ния потребностей ных групп ров взаимозаменяющие товары 7.2.2. Анализ товарной структуры покупок В покупках товаров четко проявляется потребительский принцип: приобретаются товары, нужные для потребления, т.е. те, которые покупатель может использовать в соб ственных интересах. Это соответствует концепции потребительского суверенитета, т.е.

предложение товаров и их продажа должны быть ориентированы на нужды и потребности покупателей. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифициро вать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в об щем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так това рооборота в целом). В макроструктуре покупок выделяются две основные группы това ров: продовольственные и непродовольственные товары.

Таблица 7. Макроструктура оборота розничной торговли в 1995—2002 гг.

(в процентах к общему объему) в том числе:

алкогольные продукты непродоволь Годы Всего напитки питания ственные то вары 1995 100,0 8,3 38,2 55, 1998 100,0 9,0 38,0 53, 2000 100,0 9,3 37,2 53, 2002 100,0 46,4 53, В анализе макроструктуры товарного рынка можно отметить два важных факта:

постоянно растет доля алкогольных напитков в обороте;

неблагоприятная тенденция со кращения доли непродовольственных товаров, которая наблюдалась в начале 1990-х го дов, после 1998 г. остановилась и обратилась вспять.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Поведение покупателя, скорректированное на возможности товарного предложения и сложившийся уровень цен проявляется в товарной структуре и ассортименте товаров.

Таблица 7.3.

Товарная структура оборота розничной торговли в 2002 г.

(в процентах к итогу) ГОДЫ 1995 г. 2002 г.

ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 100, Продовольственные товары 48,3 46, из них:

мясо, рыба, жиры, молоко и молочные продукты, яйца 20,0 20, сахар, кондитерские изделия, чай 5,1 4, хлеб, хлебобулочные изделия, мука, крупа, макаронные 2,5 4, изделия картофель, овощи, плоды, ягоды, виноград 3,7 3, алкогольные напитки 5,9 9, Непродовольственные товары 51,7 53, из них:

ткани 0,6 0, одежда, меха, чулки, носки 14,0 12, обувь 3,4 5, мыло, моющие средства, парфюмерно-косметические изделия 0,7 2, часы 0,2 0, радиоприемные устройства, телевизоры, магнитофоны 0,5 1, холодильники 0,7 0, мотоциклы, автомобили, велосипеды 6,0 6, мебель 1,9 1, ювелирные изделия 0,7 0, медикаменты и лекарственные средства 1,3 3, строительные материалы 1,0 1, Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Обращает на себя внимание, что макроструктура товарооборота сравнительно устойчива. Структурные сдвиги обусловлены преимущественно изменением цен и в меньшей степени динамикой количества продаваемых товаров. Поведение покупателей сказывается также на ассорти ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ментной структуре покупок, изучении покупательских предпочтений. Например, по дан ным о покупке телевизоров можно довольно уверенно судить о стиле и уровне жизни на селения.

Так, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, почти 3/4 покупаемых телевизоров цветного изображения приходится на долю телевизоров с экраном от 52 до 72 см по диагонали, 16% цветных телевизоров имеет экран с диагона лью от 42 до 52%, около 7% — экран до 42 см. и только 3% покупателей могут позволить себе телевизор с экраном более 72 см. по диагонали. Почти 18% всех телевизоров имеет только черно-белое изображение. Конечно, следует делать поправку на то, что приобре тение маленьких телевизоров объясняться покупкой второго аппарата.

В поведении покупателей немаловажную роль играют проблемы дистрибьюции, в частности, распределения продажи товаров по месту продажи. Например, проявляются закономерности формирования городского и сельского спроса, различий городского и сельского образа жизни, степени удовлетворения различных потребностей и т.д. О струк туре этих различий говорит следующая таблица.

Таблица 7.4.

Различия структуры расходов на конечное потребление домашних хозяйств в городских поселениях и сельской местности в 2000 г.

(по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;

в процентах к итогу) Потребление В городских в том числе поселениях и в городских в сельской сельской мест- поселениях местности ности, всего Всего 100,0 100,0 100, в том числе:

расходы продуктов питания 39,9 40,9 35, на алкогольных напитков 2,0 2,0 1, покупку непродовольственных товаров 33,1 34,2 28, расходы на оплату услуг 16,0 17,4 10, стоимость натуральных поступлений, дотаций и льгот 9,0 5,5 23, Анализ покупательских предпочтений показывает, что структура покупок в горо дах и в сельской местности серьезно различается. Микромаркетинг, управление продажей определенных партий товаров, естественно, учитывает движение товарных масс из города в сельскую местность и наоборот. За счет факторов, присущих городскому образу и стилю жизни, а также потребления продуктов питания в натуральной форме сельский рынок то варов региона в среднем на 1/4 меньше, чем в городских поселениях.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно связаны между собой;

они образуют соответствующим образом иерархическую систему.

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются сле дующие:

экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав де нежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность тор гового обслуживания;

социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.;

демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.;

природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИРОДНО КЛИМАТИЧЕСКИЕ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характе ристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое ре шение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охва тывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько раз мыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.

В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависи мость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в се мье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1;

по продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В сле дующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств;

уровень расходов последней группы принят за 100).

Таблица 7.5.

Влияние демографической структуры на уровень покупательских расходов (по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств;

в процентах к уровню последней группы) Расходы на покупку в домашних хозяйствах, в том числе:

всех имеющих детей в возрасте непродоволь продуктов алкогольных товаров до 16 лет ственных питания напитков (в % к последнему уровню) товаров 1 ребенка 312 344 517 2 детей 255 271 445 3 детей 170 194 271 4 и более детей 100 100 100 На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% рас ходов семьи идет на ребенка1.

Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье стати стически моделируется линейным уравнением регрессии:

yx = 1206 – 235,5 x, где х — расходы на покупку товаров.

Энджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1999, С. 80.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа Котлера1.

Характеристика Процесс Решение Маркетинговые Другие Покупателя принятия покупателя стимулы побудитель- решения ные мотивы покупателем Выбор Товар Экономичес- Культурные Осознание товара кие проблемы Выбор Цена Технические Социальные Поиск марки Личностные информации Место сбыта Политиче Выбор ские Психологи- Оценка продавца ческие поведения Продвижение Культурные после Выделение товара приобрете времени на ния покупку товара Стоимость покупки Рис. 7.6. Модель поведения покупателей Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение по- требителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар поку- пают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам, нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий вид:

n Ab = X Wi, i b i где Аb — отношение покупателя к конкретной марке товара bi ;

Xib — оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i2 ;

Wi — значимость (вес), приписываемый покупателем товару i.

Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1998, С. 231.

Под атрибутом продукта понимается его существенные и неотъемлемые свойства.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие «идеальной точки», которая определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара:

n Ab = - X )Wi, i i b (I i где Ii — идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i.

В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благо склонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по мар кетингу и покупательскому поведению.

Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая по ложительное отношение к возможности покупки товара 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляю щей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализи рующихся на выполнении торгово-посреднических функций. Покупатели в торговле — это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в зна чительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия обще ственного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом.

Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т.п.

Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке;

2) отрасль экономи ки, комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово посреднических функций В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля, общественное (массовое) питание:

ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО РОЗНИЧНОЙ ОПТОВЫЕ ПИТАНИЯ ТОРГОВЛИ Рис. 7.7. Типы предприятий торговой сферы В оптовой торговле — товары покупаются крупными, массовыми предприятия ми/организациями. Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и роз ничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупа тель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно происходит в больших помещениях — складах, базах и т.п., а иногда — на ярмарках.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Например, в 2002 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил 4568 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера:

так в крупной и средней розничной торговле на одну торговую организацию приходилось 24,6 млн. руб., а в малых предприятиях — 4,4 млн. руб., т.е. в 5,6 раза меньше.

Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующаяся на посредни ческих операциях Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления.

Торговля розничная — подотрасль торговли, специализирующаяся на продаже товаров населению Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен1 выдвинул концепцию магазина, со гласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним от носятся: степень близости магазина к покупателям, измеряемое как географическим рас стоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предла гаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным ма газином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п.

Широта и Время, необходимое полнота для "похода" ассортимента за покупками Размещение (степень близости МАГАЗИН Сервис к потребителям) Атмосфера магазина (расстановка товара, Уровень и освещение, интерьер, диапазон цен звуковой фон) Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: Наука, 1996, С. 433—434.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается пу тем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:

n J B RJ j КПР =, n J R j где Кпр — интегрированный показатель привлекательности магазина;

Bj — балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10);

Rj — ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в за висимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присво ить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин — 3, сервису и атмосфере — 2;

тогда сумма рангов составит 20;

n = 6.

В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли:

торговые центры и торговые комплексы: крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м);

универмаги — магазины, ориентированные на продажу непродовольственных то варов широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров;

универсамы — крупные предприятия, продающие преимущественно продовольст венные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров (площадью 100—400 кв. м);

супермаркеты — еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродоволь ственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м);

гипермаркеты — торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м);

магазины повседневного спроса системы «в двух шагах» (супереты) — небольшие магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м).

Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов, в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки.

Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46, тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства.

Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою продукцию через такие предприятия, как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Поку пательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного пи ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ тания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объе диняет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предвари тельно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кули нарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли.

В 2002 г. оборот общественного питания составил 144,5 млрд. руб., это всего 3,7% от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота обществен ного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного питания в расчете на одну организацию составляет 13,3 млн. руб., а в малых предпри ятиях — 1,07 млн. руб., т.е. почти в 2 раза меньше.

Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующаяся на из готовлении и продаже, пищевой продукции, годной к немедленному потреблению Рестораны — комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассор тиментом блюд и напитков;

кафе — сравнительно небольшие предприятия с более огра ниченным ассортиментом;

бары — небольшие предприятия (иногда при ресторанах и ка фе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков;

столовые — предпри ятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступность широкому кругу потребителей;

буфеты — предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ас сортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.

Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том, что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве:

• производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потребле нию, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пи щевые полуфабрикаты);

• организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой продукции;

• продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание.

В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение поку пателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его местораспо ложением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний размер покупки и покупательский спрос.

В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 24, млн. руб., а на одно малое предприятие — 5,8 млн. руб., т.е. в 4,2 раза меньше.

Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping1) зависит от ряда условий. В частности, от плотности и структуры торговой сети, организа ции торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно под разделить на два главных вида:

• неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономи ческим, психологическим и т.п.) нерегулярно покупают товары, приобретают ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором;

От слова shop (англ. магазин, лавка) образуется несколько неологизмов: shopping — процесс покупки, посещение магазинов;

shopper — человек, занимающийся покупками, осуществляющий покупки.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ • активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие доста точно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные проблемами выбора товара и магазина.

ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ МАГАЗИНЫ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ РЕСТОРАНЫ И УНИВЕРМАГИ КАФЕ УНИВЕРСАМЫ СТОЛОВЫЕ СУПЕРМАРКЕТЫ БАРЫ ГИПЕРМАРКЕТЫ БУФЕТЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ МАГАЗИНЫ ПОВСЕДНЕВНЕГО СПРОСА РЫНКИ:

ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ, НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ СМЕШАННЫЕ Рис. 7.9. Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения ма газина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торго вые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым ком плексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей фор мулой:

S R =, n где R — радиус обслуживания;

S — площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);

n — число магазинов на данной территории;

— число «пи», равное 3,14.

Радиус торгового обслуживания — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекатель ность Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобрета ют товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготе ние покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отра жающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:

Si n Si M = :

i T, Ti i i где Mi — гравитационная модель магазина i;

Si — размер магазина i;

Тi — время достижения магазина i;

— фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина).

Гравитационная торговая модель — характеристика тяготения покупателей к определенному магазину Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе специально проведенных опросов и обследований.

7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Глав ная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение по требитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Таблица 7.6.

Вариант модели отношения к покупке Ответьте на вопросы анкеты: Купите ли Вы предложенный в торговом предприятии товар в рекомендованном продавцом ассортименте?

Почему Вы купили для Совершите для В процентах данный товар? ответивших ли Вы по- ответивших к итогу Имеются ли «ДА» — вторную «ДА» — замечания итог покупку? итог и пожелания? в процентах в процентах Устраивает полно стью Устраивает, но жела ДА тельно улучшить ди зайн и стайлинг Устраивает, но сле дует устранить мел кие дефекты.

Устраивает, но тре буется послепродаж ное обслуживание Не было других ва риантов.

ДА НЕТ Нет альтернативы для отве- Не измени (не нашел лучшего тивших те ли Вы НЕТ варианта) «НЕТ», итог свое реше в процентах ние при соответст Нет в продаже вующих условиях?

Нашел лучший товар Да Слишком дорого Не устраивает каче- Нет ство (дизайн, стай линг и т.п.) Не устраивает место Возможно продажи Не Рекомендуется предпринять активные при- рекламные усилия, чтобы убедить колеблющихся нял покупателей приобрести товар в максимальном реше количестве ние ИТО ГО ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки то варов, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе не обходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его.

В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качест ва со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа.

Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный мар кетинг. Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — вы борочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспекти вы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конку рента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбра ли продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены.

В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое пред приятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупа тельских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания но вого товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).

Признание товара — процесс нарастания числа и степени числа покупок и распределения покупателей, купивших и не купивших товар В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и по купательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (прово дятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинго вая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:

Таблица 7.7.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Число Средние баллы параметров Группы поку- отве- эргономиче функцио Средний соответствие пателей, оце- ти- ские свойства нальные балл цены нивших новый вших дизайн (удобство в свойства товара качеству товар как в % к использова товара итогу нии и уходе) очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4, хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4, средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3, плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2, очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1, ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Продолжение таблицы 7.7.

Число Средние баллы параметров Группы поку- отве- эргономиче функцио соответствие пателей, оце- ти- ские свойства Средний нальные цены нивших новый вших дизайн (удобство в балл свойства качеству товар как в % к использова товара товара итогу нии и уходе) не могу решить 2 — — — — — В целом по со- вокупности оп- 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4, рошенных Отклонение от максимальных ожиданий по- — –0,84 – 0,73 – 0,99 –1,35 –1, купателей (от 5 баллов) Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей со вокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов ис пользовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу ре шить» за балл принимался 0).

Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому во просу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности произвести покупку товара.

Таблица 7.8.

Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя Собираетесь ли Вы приобрести данный товар Вопрос:

в течение ближайших шести месяцев?

Ответы:

Баллы (норматив) 0,05 0,15 0,40 0,60 0,80 1,00 — Прогноз (%%) 5 15 30 30 15 5 Баллы (прогноз) 0,25 2,25 12,00 18,00 12,00 5,00 49, Результат опроса (%%) 10 24 33 18 10 5 Баллы(фактически) 0,5 5,4 13,2 10,8 8,0 5,0 42, Ни в коем случае Малове роятно Неплохая вероят ность Большая вероят ность Весьма вероятно Уверен Суммы ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным оп роса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предполо жить, что данный товар будет пользоваться спросом.

Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция по купателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, уста навливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отожде ствления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по време ни признания товара);

структурные и аналитические группировки, в том числе комбини рованные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора то вара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи ческих факторов и т.п.;

многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обу словленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, эко номических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их от ношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы.

Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям.

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разрабо тать модель следующего вида:

Таблица 7.9.

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Средние баллы параметров эргономи Число Группы ческие ответив- функ- соответст- Средний покупателей, свойства ших циональ- вие цены балл оценивших дизайн (удобство в % ные свой- качеству товара новый товар как: в исполь к итогу ства товара зовании и уходе) очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4, хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4, средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3, плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2, очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1, не могу решить 2 — — — — — В целом по совокупности 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4, опрошенных ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Продолжение таблицы 7. Средние баллы параметров эргономи Число Группы ческие ответив- функ- соответст- Средний покупателей, свойства ших циональ- вие цены балл оценивших дизайн (удобство в % ные свой- качеству товара новый товар как: в исполь к итогу ства товара зовании и уходе) Отклонение от максималь- ных ожиданий — – 0,84 – 0,73 – 0,99 – 1,35 – 1, покупателей (от 5 баллов) Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимал ся 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации;

он составил 26%, что составляет значительную, хотя и не чрезмерную величину.

Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупа телей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соот ветствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проста вить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребите лей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене.

Таблица 7. Модель покупательских предпочтений Число Распределение покупателей (в %) Группы опро- по времени признания товара покупателей Цена шенных по цене с денежным товара в % покупки раннее среднее позднее ИТОГО доходом к итогу Низким 25 Низкая 88 13 62 25 Высокая 12 — 10 90 ИТОГО 100 — — — — Средним 55 Низкая 37 18 51 31 Высокая 63 50 40 10 ИТОГО 100 — — — — Высоким 30 Низкая 6 93 7 0 Высокая 94 75 25 0 ИТОГО 100 100 100 100 — ВСЕГО 100 — — — — — — ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того же товара — дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высоко качественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы:

• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более полови ны), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода;

в общей сложности более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бед ных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе — почти 2/3, а в высших классах подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара:

об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом.

Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.) приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответст вии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы по строили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя.

Таблица 7.11.

Модель времени признания товара Распределение покупателей по времени признания нового товара ХАРАКТЕРИ раннее ранние по- раннее запоздалое отстаю СТИКИ ИТО меньшин- следовате- боль- большин- щие ГО ство ли шинство ство Средний доход, 9054 5124 3744 1857 957 — руб. за месяц Средний возраст, 30 35 39 43 57 — лет Число респон дентов в % к 5 13 39 33 10 итогу Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей пре обладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели — это преиму щественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупате лей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования спроса, в частности, практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам.

Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендо ванную Питером Диксоном1. Приведем ее с некоторыми сокращениями:

Диксон П. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: "БИНОМ", 1998, С. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Таблица 7.12.

Отношение покупателей к практике торговых скидок (в процентах к общему числу опрошенных) Покупают Регулярно Каждую Никогда Обследуют ПОВЕДЕНИЕ большее коли покупают неделю не срав- полки в по ПОТРЕБИ- чество товара, по скидкам сравнива- нивают исках цен со ТЕЛЯ если предлага магазина ют цены цен скидкой ется скидка ЧИСЛО ПОТРЕБИ- 18,6 29,6 36,0 78,0 67, ТЕЛЕЙ, в % Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена, подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скид ками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей харак терна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором поку пательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы потребителя.

Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков (по данным одного из регионов в 2002 г.):

Таблица 7.13.

Модель частоты посещения рынков покупателями ОТВЕТЫ ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ (в % к числу опрошенных) Ежедневно 2—3 раза в неделю 1 раз в неделю 1 раз в месяц Реже Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупате лей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представите ли среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Рас- пределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупате лей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего 1/10 опрошенных.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в ре зультате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае про давец не заинтересован в расширении продажи товаров.

В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.).

Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие при быльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов1. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

• С1, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.

• Заказчик С2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.

• С3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство;

б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов;

если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.

Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зави сят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

Потребители С1 С2 С П Р1 + + + Высоко-прибыльный про р дукт о Р2 + + – Прибыльный продукт д Р3 – – – Убыточный продукт у Р4 + – – Смешанный продукт к Потребитель, Высокопри т приносящий Невыгодный быльный ы и прибыль потребитель потребитель и убытки Рис. 7.10. Матрица прибыльности покупателей Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений по купателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разра ботке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производст ва и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологиче ские особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.

Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

• случайные покупатели.

ЛОЯЛЬНОСТЬ К ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ БЕЗРАЗЛИЧНОЕ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ К МАРКЕ/БРЭНДУ СЛУЧАЙНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель вы явления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализа ции главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлека тельным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. По требителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его эле менты могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительно го, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

n Ao = bici, i где Ао — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

bi — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

сi — оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n — число покупателей, давших оценки.

Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают то вар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.

Материал, Характерис- Соответст- Срок Доступность цены из которого Цвет тики вие службы и соответствие изготовлен изделия товара: моде изделия цены качеству товар Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = nm, где n — число показателей;

m — число марок.

очень хорошо _||||||_ плохо очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно Рис. 7.12. Шкала оценок Результаты сведены в следующей таблице:

Таблица 7.14.

Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна Оценка Мнения (bi) о марках: Расчет: bici для марок:

Показатели (сi) А Б В А Б В 1 +2 +2 +1 –1 +4 +2 – 2 +2 +3 +1 –2 +6 +2 – 3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 + 4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 + 5 +3 +3 +1 –2 +9 +3 – 6 –1 –3 –1 –2 +3 +1 + ИТОГО – – – – +49 +23 + Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом иде альной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все поже лания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выгля дит следующим образом:

n Ab = Wi Ii - Xi, i где Аb — отношение покупателей к марке товара:

Wi — показатель важности i-го качества/свойства товара;

Ii — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

Xi — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара;

N — число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким обра зом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприят ней отношение к ней потребителей.

Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:

• цвет и четкость изображения;

• дизайн корпуса;

• громкость и тембр звука;

• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:

Характеристика цвета и яркости изображения Яркие естественные Блеклые неестест- цвета _|_|_| _|_|_| _ венные цвета 1 2 3 4 5 6 Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к ко торым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:

Абсолютно не важны |_|_|_|_ Очень важны 1 2 3 4 Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара В следующей таблице сводятся результаты обследования Таблица 7.15.

Результаты обследования для модели «идеальная точка» Важность Идеальная Убеждения (Ii) Показатели качеств товара (Wi) точка (Ii) марка А марка Б ЦВЕТ:

яркий (1) — тусклый (7) 6 2 2 ДИЗАЙН: современный (1) — старомодный (7) 4 1 2 ЗВУК: хороший (1) — плохой (7) 5 2 2 ЭНЕРГОЕМКОСТЬ:

высокая (1) — низкая (7) 3 3 4 ЦЕНЫ:

высокая (1) — низкая (7) 6 3 4 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Расчет модели идеальной точки:

Для марки А:

Ab = 6 (2 – 2) + 4 (1 – 2) + 5 (2 – 2) + 3 (3 – 4) + 6 (3 – 4) = 13;

Для марки Б:

Ab = 6 (2 – 4) + 4 (1 – 5) + 5 (2 – 3) + 3 (3 – 6) + 6 (3 – 5) = 54.

Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позво ляет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм ре гулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совер шения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подоб ного вопросника1. с некоторыми изменениями.

Таблица 7.16.

Вопросник о намерении совершить покупку Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем Маловеро- Неплохая ве- Большая веро- Весьма ве- случае ятно роятность ятность роятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, де лать расчеты емкости рынка.

В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сооб щили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% — 0,2), в третьей — 12% (30% 0,4), в четвертой — 9% (15% 0,6), в пятой — 8% (10% 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опро са можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х».

Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специали сты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: «Наука», 1996, С. 262.

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями.

Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в роз ничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пласти ковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной про дажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще не велика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупки продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торгов ли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мо шеннических операций.

* * * Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представ ляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетво ренность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отно шение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торго вого сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографиче ское моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупа тельского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.

В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и по купок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеле ния. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий факти ческим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявле нии определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью вы явления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.

Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой дея тельности.

ГЛОССАРИЙ Абсолютная эластичность — явление, которое обнаруживается, когда при снижении спроса цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практи чески падает до нуля).

Абсолютно неэластичный — ситуация на рынке, которая имеет место, когда при изме спрос нении цены количество покупок остается неизменным.

Абсолютное значение — равен 1/100 базисного уровня.

одного процента прироста Абсолютные данные — показатели, определяющие размерность, величину изу чаемого явления или процесса.

Абсолютный прирост — показатель изменения рынка за определенный проме жуток времени;

разность между объемом/уровнем рын ка текущего и базисного периодов.

Алгоритмизация — формальные записи содержания вычислительного про (в маркетинговом цесса в маркетинге, его структуры и последовательно исследовании) сти этапов и т.д.

Анализ/оценка качества — характеристика соответствия параметров и потреби товаров тельских свойств товаров нормативам и требованиям покупателей.

Анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогнозирование (социально-экономический) социально-экономических процессов и явлений;

иссле дование, охватывающее выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей.

Анализ ассортимента и — расчет, оценка и анализ удельного веса това структуры товарооборота ров/товарных видов в общем объеме продажи, изучение ассортиментных сдвигов.

Аналоговая модель — на основе отслеживания состояния и развития рынка в прогноза разных условиях места и времени составляется ориен тировочный прогноз по аналогичной ситуации.

Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен отве тить респондент.

Анкетирование — опрос с помощью анкеты, т.е. опросного листа.

Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов, сор тов, марок товара в рамках определенной товарной группы.

Ассортиментная позиция — товарная группа, представляющая совокупность товар (продуктовая линия) ных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение.

ГЛОССАРИЙ Базисная система индексов — фактический размер каждого рынка сравнивается с рынком начального (базисного) периода.

Базисные темпы роста — отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда.

Баланс (в анализе) — метод оценки и изучения товарных связей, выявления пропорциональности состояния и развития рынка.

Балансовая формула — отражает движение товарной массы: наличие товаров на начало периода плюс поступление товаров равно расхо ду товаров плюс наличие товаров на конец периода.

Балльный метод оценки — измерение степени риска с помощью системы баллов.

риска Бар — небольшое предприятие общественного питания (ино гда при ресторанах и кафе), с широким выбором алко гольных и безалкогольных напитков.

Безрисковая зона — отсутствие каких-либо потерь для предпринимателя с (на рынке) гарантией получения, как минимум, плановой прибыли.

Бенч-маркинг — оценки вероятности успеха предпринимательской дея (англ. Bench-marking) тельности, разработка мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентом за счет высокого каче ства товаров и сервиса;

сбор и анализ конкурентной информации о деятельности лучших предприятий.

Бихевиоризм — наука о поведении людей;

выводы и методы Б. широко используются в маркетинговом исследовании.

Благосклонность — маркетинговая категория, отражающая положительное покупателя отношение к возможности покупки товара.

Брэндинг — деятельность по разработке марки товара и продвиже нию ее на конкурентный рынок.

Буфет — предприятие общественного питания быстрого обслу живания с ограниченным ассортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.

Вариабельность рынка — устойчивость/колеблемость основных параметров рын ка в динамике и пространстве (географическом и эко номическом).

Варианты конкурентной — экспансионистская стратегия;

инновационная техноло стратегии гическая стратегия;

ценовая стратегия;

коммерческая стратегия;

стратегия диверсификации;

стратегия парти занской войны.

Вариация — изменяемость величины признака изучаемого явления, см. колеблемость.

Вебелена парадокс — яление рынка, когда предметы роскоши покупаются не (в маркетинге) столько ради их потребительских саойств, сколько ради их социального значения.

ГЛОССАРИЙ Верификация прогнозов — проверка достоверности и надежности прогнозирова ния, осуществляемая путем ретроспективного прогно зирования (инверсной верификации).

Вероятность потерь на — отношение числа случаев наступления данных по рынке терь/неуспеха к общему числу случаев потерь.

Внешняя информация — информация, собранная за пределами фирмы, но ис пользуемая фирмой в маркетинговых целях.

Внутренняя информация — любая информация, собранная самой фирмой или по ее поручению.

Вторичная информация — информация, собранная не для маркетинговых целей, но использованная в маркетинге.

Выборка — статистический метод, основанный на научных прин ципах отбора и позволяющий судить обо всей совокуп ности по некоторому числу отобранных из нее единиц.

Выгода покупателя — удовлетворенность: а) самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска;

б) качеством купленного товара (высокое, низкое и т.д.);

в) качест вом обслуживания в момент покупки;

г) ценой куплен ного товара (соответствующей/несоответствующей же ланию покупателя);

д) экономией времени затраченного на поиск нужного товара и магазина;

е) выбором, оцен кой и испытанием (проба) товара и совершением по купки, включая ее оформление и оплату товара.

Гармоника Фурье — математико-статистическая функция, позволяющая вы (ряд Фурье) делить периодические (сезонные) колебания.

Географические и — влияние спроса на географические / территориальные территориальные особенности и различия рынка, зависимость спроса от факторы спроса климатических и природных условий, а также от на циональных особенностей.

Гипербола — тенденция развития рынка, кривая, тренд которой по строен по гиперболической функции;

он выражает тен денцию к сокращению параметров рынка с нарастаю щим замедлением к концу периода.

Гипермаркет — торговое предприятие широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м).

Гравитационная модель — отражает тяготение покупателей к магазину, при этом привлекательности учитывает размер магазина и время на достижение ма магазина газина, а также его имидж.

Глубина ассортимента — число вариантов (видов, подвидов, разновидностей, расфасовок).

Глобальный прогноз — прогноз, охватывающий весь рынок страны.

ГЛОССАРИЙ Группировка — процесс разбиения совокупности на какие-либо типы (виды) по определенному признаку.

Деловая активность — заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок, объем про дажи, динамика цен и т.п.

Дельфи-метод — метод экспертных оценок и прогнозов, где на основе специальных статистических методов осуществляется многоступечатое сближение и согласование квалифи цированных взглядов экспертов;

в результате выраба тывается их коллективное мнение.

Демографический анализ — изучение численности, динамики и состава населения, (в маркетинге) рассматриваемого в качестве потенциальных и факти ческих покупателей;

выявление, анализ и моделирова ние влияния демографических факторов на рынок.

Депрессия: — цикл развития рынка, при котором активность товарно го рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к сниже нию.

Дескриптивное — описательная констатационная характеристика реаль исследование ных фактов, событий и показателей, собранных в про цессе исследования.

Детерминанты — факторы, влияющие на вектор и силу предложения предложения товаров.

Джиффена парадокс — явление, проявляющееся в условиях инфляции: чем до (в маркетинге) роже хлеб, тем больше его покупают.

Детерминанты спроса — факторы, влияющие на вектор и силу спроса.

Диагноз конкуренции — определение и описание конкурентной среды.

Диагностика — составная часть конкурентного анализа, оценка уровня конкурентной среды и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала;

к ней от носятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предпри ятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко номического шпионажа и другие методы аналитической диагностики), а также экспертная диагностика, компью теризованные имитационные модели.

Диагностика покупатель- — опрос покупателей, при котором они оценивают при ского поведения знаки и свойства товара и при этом аргументируют свою оценку.

Динамика рынка — характеристика изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тен денции;

Д.Р. представляет собой процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, ГЛОССАРИЙ товарооборачиваемости, рентабельности и числа торго вых предприятий.

Динамики рынка модель — уравнение тренда, где изменение рыночного процесса рассматривается как функция времени (t), где t — номер уровня (периода, даты) динамического ряда.

Динамический ряд — рыночные явления и процессы, расположенные в хроно развития рынка логической последовательности.

Диффузия целевого рынка — структурный показатель распределения покупателей, признавших и не признавших товар.

Долгосрочный или — прогноз, составленный на срок от пяти лет, но, как пра перспективный прогноз вило, не более 10—15 лет.

Доля рынка — удельный вес продажи данного товара на рынке в об щем объеме рынка товаров, который отражает конку рентную роль товара.

Емкость рынка — показатель, характеризующий способность рынка по глотить (приобрести) некоторый объем товаров при оп ределенных условиях за какой-то отрезок времени (см.

потребительский потенциал рынка).

Жесткие (механистические) — круг обязанностей работников, четко определенных структуры службы контрактом.

маркетингового исследования Закон предложения — объективно существующая прямая связь проявляющая ся, при прочих равных условиях, между ценой и пред ложением: при повышении цен размер предложения увеличивается, снижении цен вызывает сокращение предложения.

Закон спроса — объективно существующая связь, которая при прочих равных условиях существует между ценой и спросом:

снижение цены приводит к росту спроса, повышение цены — вызывает сокращение спроса.

Зона критического риска — потери не превышают общей величины валовой прибы (на рынке) ли предприятия.

Зона недопустимого риска — потери, близкие к размеру собственных средств пред (на рынке) приятия.

Зона минимального риска — примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%.

(на рынке) Зона повышенного риска — уровень потерь покрывает затраты.

(на рынке) Иерархическая модель — знание рынка (познавательная реакция), отношение к реакции рынка покупке (эмоциональная реакция), поведение потреби теля, обусловленное его отношением к покупке (пове денческая реакция).

ГЛОССАРИЙ Идеальная точка — способ выявления взглядов потребителей на различные покупательского поведения марки товаров;

И.Т. — позиция, где сходятся все поже лания покупателей.

Измерение — определение величины (интенсивности) или соотноше ний изучаемого явления/процесса.

Имитационная модель — модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара;

требует значительных предварительных усилий по вы явлению информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.

Имитационная модель — замена реальных данных о динамике рынка построе прогноза рынка ниями, созданными на ЭВМ по специальной программе с учетом закономерностей развития рынка.

Имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разра ботаны на основе маркетингового наблюдения и позво ляют «проигрывать» на компьютере различные вариан ты конкурентной борьбы.

Инновационная политика — комплекс базовых решений и целенаправленных дейст вий по выводу на рынок нового или обновленного това ра или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров.

Инверсная верификация — составление прогноза развития рынка на уже истекший период и сравнение его с ранее полученными или факти ческими данными.

Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непо средственно не поддающихся суммированию.

Индекс инфляционных — интегральный показатель мнений потребителей и пред ожиданий принимателей относительно вероятности изменения цен на перспективу;

исчисляется на основе социометриче ских опросов.

Индекс качества — интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара;

используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов.

Индекс количества — отношение количества проданных товаров в текущем проданных товаров периоде к количеству базисного периода.

Индекс концентрации — показатель, характеризующий место крупных предпри Горфинделя ятий на рынке;

исчисляется как сумма квадратов доли рынка каждой крупной фирмы.

Индекс покупательских — интегральный показатель, обобщающий мнения потре намерений/настроений бителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня;

строится на основе данных социометрических опросов населения.

ГЛОССАРИЙ Индекс рыночной ситуации — интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития ос новных параметров рынка;

исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факто ров рынка, взвешенных по рангам роли каждого парамет ра в формировании рыночной ситуации (определяются экспертным путем) Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годо вой/многолетней средней.

Индекс товарооборота на — показатель, отражающий изменение уровня развития душу населения потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора.

Индекс уверенности — результат анализа покупательских настроений и уве покупателей в возможности ренности покупателей в стабильности/нестабильности совершить покупку экономики на основе опросов покупателей, в ходе кото рых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара.

Индекс физического объема — статистический показатель, характеризующий измене товарооборота ние стоимости объема проданной товарной массы в со поставимых / неизменных ценах;

представляет собой относительный показатель, отражающий влияние изме нения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товаро оборота.

Индекс цен — статистический показатель, отражающий общее изме нение цен.

Индекс ценностного — показатель, характеризующий изменение цен, то же что фактора рынка индекс цен.

Индекс экономической — один из показателей рыночной ситуации, отражающий устойчивости степень колеблемости рынка.

Индексная факторная — система индексов, позволяющая выявить влияние коли модель рынка чественных, ценностных и демографических факторов на динамику рынка в виде произведения индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель).

Индексы деловой — показатели, характеризующие изменение основных па активности раметров рынка (экономики в целом), в частности пока затели динамики числа и размера сделок/заказов, объе мов продажи, цен и т.д.

Индивидуальный — мера реакции спроса на изменение экономических или коэффициент эластичности социальных условий в одной из единиц совокупности спроса географического или экономического пространства.

Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов.

ГЛОССАРИЙ Индикатор риска — количественная или качественная оценка успе ха/неуспеха на рынке при данной интенсивности конку ренции;

оценка степени колеблемости размеще ния/развития рынка;

занимаемая позиция в стратегиче ской матрице.

Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количе ственной форме рыночную ситуацию.

Инжиниринг — продажа интеллектуальных услуг и «ноу-хау».

Интеллектуальные — потребности, обусловленные интеллектуально потребности творческой деятельностью (образование, культура, эс тетические ощущения, творчество и т.п.).

Интеллектуальный товар — исследования и их результаты (методология, выводы, (в маркетинге) рекомендации, алгоритмы, прикладные программы и т.п.), которые продаются всем желающим.

Интервью (в маркетинго- — форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно вом исследовании) по заранее составленной программе.

Интервью диагностическое — беседа, которая проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифир менных проблем.

Интервьюирование — форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы (в маркетинговом с респондентом;

различаются индивидуальное (устное исследовании) или письменное) и групповое интервью.

Инфляция — цикл развития рынка, при котором рост производства и торговли приостанавливается;

обеценивание денежных средств,соправождающееся ростом цен.

Информатика — отрасль науки, изучающей структуру и общие законо мерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.

Информационная инфра- — системы формирования, хранения и использования ин структура формации.

Информационная культура — знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.

Информационная среда — совокупность информации, которой оперирует марке (в маркетинге) тинг.

Информационная — методы сбора, анализа, хранения, обработки и передачи технология информации, включая банки и базы данных, информа ционные центры и т.п.

Информационное поле — совокупность информации, обращающейся в человече ском обществе.

Информационные брокеры — специалисты, занятые предоставлением стандартизо ванных информационных услуг.

ГЛОССАРИЙ Информационные ресурсы — совокупность различных документов и других инфор мационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.).

Информация (в маркетин- — совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оце говом исследовании) нок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности;

И. — форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний;

И. относится к категории управ ленческих функций, необходимых для осуществле ния маркетинга.

Инфраэластичность — степень реакции спроса, при которой коэффициент эла стичности больше единицы (Э < 1), такой товар счита ется мало эластичным или неэластичным, слабо реаги рующим на изменение факторного признака.

Кабинетное исследование — обработка вторичной информации.

(англ. Desk research) Казуальные исследования — выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тен денций развития рынка.

Каналов товародвижения — оценки и характеристики путей, которые проходит то (сбыта) анализ вар на пути от производство до потребления.

Каналы информации — пути, по которым информация поступает к пользовате лям или по обмену.

Капитал предпри- — все средства производства и обращения, включая инст ятия/фирмы рументы, оборудование, товары и инфраструктуру.

Кардинально — товар, имеющий качественные отличия от аналогов, усовершенствованный представленных на рынке;

он раздвигает границы по товар требностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара.

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и тор гового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые по требности.

Кафе — сравнительно небольшое предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом.

Квалиметрия — отрасль знаний, изучающая качественные явления ко личественными методами;

методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяются в мар кетинговом исследовании.

Классификация — выделение каких-либо типов/видов явлений или про цессов, позволяющее осуществлять их сравнение;

см.

группировка.

ГЛОССАРИЙ Классификация — классификация предметов потребления по степени на потребностей стоятельности покупок: предметы первой необходимо сти, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

предметы второй очереди (отдаленные), которые удов летворяют менее важные и менее настоятельные (не на сущные) потребности;

предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предме ты роскоши, престижа и т.п.

Классы — социально-демографические группы населения, объеди ненные по признаку отношения к собственности, уровню и стилю жизни.

Колеблемость рынка — обратный показатель устойчивости, см. также вариация рынка.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную при быль, понести прямые или косвенные убытки, быть вы тесненным с рынка и т.д.).

Конкурентоспособность — уровень ее экономического, технологического и финан предприятия сового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в ус ловиях конкуренции Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия/фирмы, направ ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытесне ние конкурента с рынка.

Конкурентная карта рынка — карта представляет собой матрицу (группировку), по строенную в комбинации по двум признакам: фактиче ская доля рынка данного предприятия и изменение до ли.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных па раметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Конкурентное — позиция, которая позволяет предприятию занять доми преимущество нирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке.

Конкурентная среда — рынок или его сегмент, где продавцы свободно сопер ничают за право продать товар покупателю.

Конкурентной стратегии — см. варианты конкурентной стратегии.

варианты Конкурентный анализ — изучение и прогнозирование действий конкурентов, вы явление потенциальных возможностей конкурента, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.

Конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие то ГЛОССАРИЙ варам данного предприятия, сгруппированных по не скольким признакам (размеру, типу, виду рынка и то варной специализации).

Конкурентный статус — расчетный показатель, в котором сравниваются уровень предприятия/фирмы и оптимум инвестиций с их критической точкой, фак тический потенциал сопоставляется оптимальным, а действующая стратегия с оптимальной;

разработана шкала оценки результата расчета показателя.

Конкурентоспособность — вероятность быть проданным в определенные сроки при товара наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Конкурентоспособность — способность товара быть проданным на рынке в при товара сутствии аналогичных товаров-конкурентов.

Конкуренты-покупатели — участники рыночного процесса, соперничающие за пра во купить товар.

Конкуренты-продавцы — участники рыночного процесса, соперничающие за пра во продать товар.

Конкуренция — представляет собой механизм соперничества, борьбы (от лат. Concurrere – рыночных структур за право найти своего покупателя и сталкиваться) за возможность продать свой товар на наиболее выгод ных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Конкуренция монополисти- — ситуация на рынке, где имеется большое количество ческая конкурентов, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров и использующих не ценовые методы конкуренции.

Конкуренция — небольшое количество предприятий, использующих олигополистическая преимущественно неценовые способы соперничества.

Конкуренция совершенная — соперничество на рынке, где выступает большое коли чество участников, реализующих однородную продук цию.

Конкуренция чистая — большое число конкурирующих предприятий, борю щихся за более выгодные условия рыночной деятельно сти.

Конкуренция ценовая — управление конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов.

Конкуренция неценовая — использование в процессе конкуренции механизмов рек ламы и брэндинга, управления качеством и надежно стью товаров, сервиса, престижности и т.п.

Контент-анализ — форма сбора информации, количественные методы ана лиза документов.

Контроллинг — составная часть маркетингового планирования;

преду (в маркетинге) сматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыноч ной ситуации.

ГЛОССАРИЙ Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов (см. также рыночная ситуация).

Конъюнктурное совещание — проводится руководством торгового или производст венно-сбытового предприятия с целью дать согласован ную оценку рыночной ситуации;

имеет некоторые чер ты мозгового штурма.

Конъюнктурный анализ — изучение состояния рынка: его масштаба и сбалансиро ванности, тенденций и устойчивости его развития, де ловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.

Конъюнктурный обзор — документ, характеризующий рыночную конъюнктуру;

составляется по данным соответствующих наблюдений.

Конъюнктурный тест — обобщающую оценку тенденций развития рынка;

рас считывается как средняя арифметическая из трех воз можных оценок сложившейся тенденции развития рын ка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), ка ждой из которых присваивается соответствующий балл.

Корреляционный анализ — статистический метод выявления тесноты связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.

Краткосрочный прогноз — прогноз, рассчитанный на год.

Кризис — цикл развития рынка, при котором промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, рас тут товарные запасы, цены падают.

Коэффициент — мера степени устойчивости динамического развития аппроксимации параметров рынка;

рассчитывается как процентное от ношение среднеквадратического отклонения фактиче ских (эмпирических) уровней динамического ряда от линии тренда к среднему уровню ряда.

Коэффициент банкротства — отношение финансовых обязательств к общей стоимо сти имущества предприятия;

если К > 0,5, то предпри ятие близко к банкротству.

Коэффициент вариации — статистический показатель, с помощью которого изме няется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве;

К.В.

исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от среднего уровня, выражен ное в процентах к среднему уровню ряда распределе ния.

Коэффициент вывода — отношение числа типов изделий снятых с производства изделий с рынка к общему числу типов изделий, предложенных рынку.

ГЛОССАРИЙ Коэффициент детермина- — доля (удельный вес) вариации, обусловленной регио ции (региональный) нальной дифференциацией крупных (зональных) терри ториальных образований и сравнительно небольших районов.

Коэффициент конкуренто- — отношение полезного эффекта от реализации товара к способности затратам на его создание и использование.

Коэффициент концентра- — показатель, отражающий место предприятия, занимае ции рынка мое на рынке;

рассчитывается как отношение всех про даж крупными предприятиями к общему объему про дажи.

Коэффициент ликвидности — отношение текущих активов к краткосрочным обяза тельствам предприятия Коэффициент обновления — отношение количества вновь освоенных типов изделий рынка и снятых с производства к общему числу типов изде лий, предложенных рынку.

Коэффициент освоения — отношение количества вновь освоенных типов изделий выпуска изделий к общему числу типов изделий, предложенных рынку.

Коэффициент перекрестной — мера реакции спроса на один товар к изменению цены эластичности спроса на другой.

Коэффициент привлека- — отношение чистой выручки от реализации товара к тельности товара полным затратам на производство и транспортировку товара.

Коэффициент риска — отношение максимально возможной величины убыт ка/потерь к объему ресурсов, или (вариант) отношение капитала данной компании к сумме ее активов.

Коэффициент эластичности — мера реакции рынка на маркетинговые раздражители.

Коэффициент эластичности — строится на основе уравнения регрессии;

отличается от спроса теоретический эмпирического заменой отношения приростов () пока зателем первой производной соответствующей функции (у').

Коэффициент эластичности — показатель, характеризующий процентное изменение спроса эмпирический результативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного признака (цены, дохода и т.п.) на один процент.

Критерий покупательского — получение/неполучение каких-либо материальных, со поведения циальных, духовных либо иных выгод.

Лидерство на рынке — позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40% (шкалирование позиции и выше — лидер рынка, от 20 до 40% — претендент на предприятия/фирмы) лидерство и т.д.).

Лизинг — аренда машин и оборудования.

ГЛОССАРИЙ Логарифмическая кривая — тенденция развития рынка, тренд которой отражает кри волинейную траекторию изменения рынка, когда равно мерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития в соот ветствии с логарифмической функцией.

Локальный (системный) — прогноз, имеющий место на рынке отдельного товара.

прогноз, Магазин — розничное торговое предприятие, предназначенное для торговли товарами, расположенное в обособленном по мещении, которое имеет торговый зал, помещение для складирования товаров и подсобные помещения.

Магазин повседневного — небольшой магазин товаров повседневного спроса и то спроса системы варов первой необходимости (площадью, как правило, «в двух шагах» (суперет) не превышающие 400 кв. м).

Маркетинг — деятельность по доведению товара до потребителей, (англ. Marketing) ориентированная на потребности рынка, а также иерар хически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинговая — сфера, состоящая из трех элементов: специалистов по информационная система сбору, обработке и хранению информации, методологи (МИС) ческих приемов сбора, обработки и хранения информа ции и оборудования, предназначенного для сбора, обра ботки, хранения и передачи информации.

Маркетинговое — любая исследовательская деятельность, направленная на исследование удовлетворение информационно-аналитических потреб ностей маркетинга;

теория М.И. базируется на принци пах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социомет рии, квалиметрии и специфических маркетинговых ме тодов;

М.И. является этапом маркетинга.

Маркетинговая — самостоятельное предприятие, выполняющее функции (консалтинговая) фирма маркетингового исследования на коммерческой основе.

Маркетинговый анализ — выводы, полученные в результате оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования рыночных явлений и процессов с помощью статистических, эконометриче ских и других методов исследования;

М.А. — вторая часть маркетингового исследования.

Матричный — создание подразделений по одному из трех признаков:

(дивизиональный) принцип географическому, рыночному или товарному.

организации маркетингового исследования ГЛОССАРИЙ Маркетинговый цикл — см. этапы маркетинга.

Масштаб рынка — объем операций по купле-продаже товара (товарообо рот), число предприятий различных типов, выступаю щих на рынке.

Матрица Ансоффа — инструмент определения и анализа базисных стратегий (матрица «продукты — маркетинга;

классифицирует стратегии по признаку:

рынки») имеющиеся (старые) рынки — новые рынки.

Матрица БКГ — инструмент анализа стратегических позиций предпри (Бостон Консалтинг Групп) ятий/подразделений (самостоятельных хозяйственных подразделений — СХП), при котором выделяются успеш но развивающиеся лидирующие СХП («Звезда»), СХП, на капливающие ресурсы «Дойная корова»), СХП, находя щиеся в неустойчивом положении («Трудный ребенок») и СХП, имеющие плохие перспективы («Собака»).

Матрица конкуренции — инструмент анализа конкурентного взаимодействия, (матрица М.Портера) которая позволяет последовательно оценивать конку рентную борьбу между предприятиями/фирмами, со перничество среди различных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами, потенциальную возмож ность появления на рынке новых конкурентов и това ров-заменителей (субститутов).

Матрица Портера — пространственная модель, отражающая варианты кон (модель движущих сил курентного давления на фирму.

конкуренции) Матрица стратегическая — пространственная модель определения конкурентной (маркетинговая решетка) позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга;

строится с помощью графиче ских координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.

Матрица SWOT — пространственная модель позиционирования фирмы, (см. Также SWOT-анализ) учитывающая ее слабые и сильные стороны, потенци альные возможности и угрозы со стороны конкурента;

она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможно сти), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможно сти), СЛУ (слабость и угрозы).

Метод логико-смыслового — способ экспертной оценки и определения рейтинга ос моделирования проблем новных проблем маркетинга с помощью ранжирования их приоритетности и важности.

Метод монадического — оценка потребителем своего отношения к товара с по рейтинга мощью соответствующей шкалы.

Метод перечисления — один из методов генерации идей, который заключается в признаков составлении перечня свойств и качеств уже существующе ГЛОССАРИЙ го товара и попытке усовершенствовать каждый из них.

Метод принудительного — совместное изучение двух товаров с целью выявления сочетания взаимосвязи между ними.

Метод простого рейтинга — оценки потребителем ассортиментных предпочтения ас сортиментных видов товара.

Методология маркетинго- — совокупность способов, правил и методов изучения и вого исследования прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.

Мозговой штурм — — один из методов экспертных оценок, полученных в про мозговой штурм цессе коллективного обсуждения группой специалистов (англ. Brain-storm) выдвинутых ими идей и оценок, где близость оценок дос тигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии.

Моделирование влияния — процесс построения комплекса индексных, регрессион демографической среды ных моделей, отражающих воздействие демографиче ских факторов на основные параметры рынка.

Модель (в маркетинговом — математическая, логическая или графическая имита исследовании) ция/отражение сущности или закономерности состоя ния/развития рыночных явлений и процессов Модель времени признания — распределение покупок по периодам признания товара, товара доходу покупателей и их среднему возрасту Модель сезонности — уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания (см. сезонность).

Модернизация товара — обновление товара.

Модификация товара — изменение свойств товара, придание ему новых.

Модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергший ся непринципиальному, часто косметическому, усовер шенствованию (иногда меняется только упаковка).

Мониторинг — систематическое постоянное отслеживание данных о (в маркетинговом состоянии и развитии рынка.

исследовании) Монадического рейтинга — считается наиболее объективным, так как он использует метод объективные количественные характеристики.

Монополия чистая — на рынке выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, спрос на которую неэластичен.

Монопсония — ситуация, когда одному предприятию противостоит большое количество продавцов.

Моральный износ продукта — старение продукта, необходимость замены его более совершенным и производительным продуктом.

Морфологический — один из методов экспертных оценок, сущность которо метод/подход го заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты;

наиболее оптимальный элемент отби рается с помощью специальной матрицы («морфологи ческого ящика»).

ГЛОССАРИЙ Мотивация рыночной — иерархические системы мотивации, которые дают объ деятельности яснение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации;

известны теории моти вации Маслоу, Фрейда, теория предельных полезностей и др.

Мотивация потребностей — побуждения, вызывающие ответную реакцию потреби телей и ее интенсивность.

Многофакторная модель — степень зависимости изменения рынка от какого-либо эластичности спроса фактора при сохранении остальных факторов неиз менными.

Многофакторное — выявление и моделирование на основе изучения зако прогнозирование рынка номерностей рынка установленных взаимосвязей с по мощью многофакторных уравнений регрессии.

Мультиэластичность — случай, когда значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реак цию рынка на изменение цен (или дохода).

Мягкие (организмические) — обязанности работников не закреплены жестко и опре структуры службы марке- деляются в соответствии с обстоятельствами.

тингового исследования Наблюдение — научно организованный сбор информации о рыночных (в маркетинговом процессах и явлениях, а также факторах на них влияю исследовании) щих.

Надежность измерений — характеристика достоверности, логичности и постоян ства респондента при ответе на идентичные вопросы.

Насыщенность — показатель, характеризующий наличие товаров у потре ассортимента бителей в соответствии с товарной номенклатурой;

об щее число наименований товаров и товарных видов.

Непосредственное — визуальный сбор информации о некоторых рыночных наблюдение процессах (например, различия цен в разных предпри ятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупа тельские потоки и т.п.);

часто применяется при опреде лении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйст венных рынках, а также в конкурентном анализе.

Неформальные оценки в — одно из направлений маркетингового исследования, ис маркетинговом пользующее описательные и качественные, а также аль исследовании тернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.

Неценовые факторы спроса — реакция рынка на моду, технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность покупа тельского выбора, физический и моральный износ това ров, вкусы потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д.

ГЛОССАРИЙ Номенклатура товаров — перечень товаров, сложная иерархически построенная структура.

Носители информации — лица, предприятия или организации, располагающие какой-либо информацией и использующие ее в собст венных целях.

Обмен (товарно-денежный) — процесс, в котором один товар обменивается на другой с целью получения выгоды;

на рынке товар обменива ется на деньги.

Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующейся на изготовле (ресторанная индустрия, нии и продаже пищевой продукции, годной к немедленно массовое питание) му потреблению, а также обслуживании этого процесса.

Объект маркетингового — отдельное предприятие или совокупность предприятий исследования и организаций, отрасль в целом, а также отдельные ин дивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйст ва/семьи и их совокупность, занимающиеся рыночной деятельностью.

Оживление — цикл развития рынка, при котором в товарном произ водстве и торговле начинается рост.

Окружающая среда — совокупность сил и факторов, которая постоянно влияет маркетинга на маркетинг фирмы и его результаты.

«Омнибус» — форма панели, где могут быть изменены цели исследо вания.

Оперативная — информация, на которую следует немедленно реагиро маркетинговая информация вать.

Оперативный — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, пресле маркетинговый анализ дующие краткосрочные тактические цели;

О.М.А. — составная часть оперативной маркетинговой информа ции.

Оперативный прогноз — прогноз, рассчитанный на декаду, месяц, квартал, полу годие.

Опрос — способ сбора информации путем задавания вопросов, предусматривающий возможность ответа.

Относительные данные — характеристики, выражающие соотношения величин и результаты их сравнения.

Отчетность — информация, представляемая в установленном порядке вышестоящим подразделениям фирмы или государст венным органам.

Оценки — информация, требующая определенных умозаключе ний, характеристик и расчетов.

Панель (в маркетинговом — выборочная совокупность потребителей (предпринима исследовании) телей, предприятий), участники которой за определен ГЛОССАРИЙ ную плату или на добровольных началах регулярно представляют необходимую информацию.

Парабола 2-го и более — тенденция развития рынка (кривая), тренд которой по высокого порядка зволяет выявить не только скорость развития, но и его ускорение.

Параметрический индекс — показатель, характеризующий степень отклонения фак тического параметра товара от эталонного, т.е. про центное отношение фактического потребительского па раметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей), или к соответствующему параметру конкурирующего товара.

Параметрический индекс — объективные техно-экономические показатели, которые жесткий затем сравниваются с нормативами и стандартами.

Параметрический индекс — рассчитывается как отношение фактического i-го пара индивидуальный метра к значению данного параметра по стандарту (нормативу, проекту).

Параметрический индекс — отношение баллов качества, присвоенных экспертами, к мягкий эталонному по оценкам, складывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п.

Первичная информация — информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

План маркетингового — основной документ, определяющий порядок и последо исследования вательность операций по сбору и анализу информации;

как правило, включает пять этапов: выбор цели иссле дования;

разработку методики его проведения;

органи зацию сбора информации;

анализ и прогноз, разработка рекомендаций и, наконец, оценка эффективности ис следования.

Поведение покупателей — см. покупательское поведение.

Покупательское поведение — действия и намерения фактического или потенциально го покупателя, ориентированные на принятие покупа тельского решения.

Покупательское решение — решение покупателя приобрести товар, отложить по купку или отказаться от него.

Покупательского поведения — комплекс четырех факторов (продукта, цены, товаро модель движения и создания привлекательного образа товара) и реакции на них.

Поведенческая — реакция, которая отражает поведение потребителя по реакция рынка сле покупки товара.

Познавательная — реакция, связывающая маркетинговую информацию со (когнитивная) знанием о покупке.

ГЛОССАРИЙ реакция рынка Подъем — цикл развития рынка, при котором темпы деловой ак тивности на товарном рынке повышаются, цены про должают расти.

Покупательский спрос — потребность, представленная на рынке деньгами.

Потребительского сувере- — ориентация предложения товаров и их продажи на нуж нитета концепция ды и потребности покупателей.

Покупательское поведение — намерения и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее.

Полевое исследование — первичный сбор маркетинговых материалов, проведение (англ. Field research) специального обследования и т.п.

Политические факторы — влияние политической ситуации, законодательной и по спроса литической деятельности на маркетинг, степень и фор мы государственного воздействия на рыночную дея тельность.

Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесообразности приобретения определенного товара.

Портфель заказов — число и объем полученных заказов, обеспечивающих полную или частичную загрузку производственных и торговых мощностей на ближайший и отдаленные пе риоды.

Портфельный анализ — оценка конкурентной позиции предприятия с помощью (портфолио-анализ) метода построения стратегических матриц.

Потенциал конкуренции — комплекс возможностей и достижений предприятия, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей Потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечиваю рыночный щих качественное преимущество и выполнение постав ленных целей.

Потенциал рынка товаров — количество товаров, которое при определенных услови ях и предпосылках может быть предложено рынку.

Потенциал фирмы — комплекс ее возможностей и достижений, обеспечи вающих конкурентное преимущество на рынке и вы полнение стратегических целей.

Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уров ня потребления и расчете индекса потребительских цен.

Потребительский — см. емкость рынка.

потенциал рынка Потребность — совокупность товаров определенного качества в коли честве, необходимом потребителю для обеспечения его ГЛОССАРИЙ воспроизводства, существования и развития.

Потребление — процесс использования материальных и духовных благ и услуг для удовлетворения собственных потребно стей.

Предложение — объем произведенных или закупленных товаров, кото рый может быть представлен на рынке и предложен для продажи;

П. – потенциал производства.

Предмет маркетингового — маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, анализа так и стратегическая.

Предмет маркетингового — рыночные явления и процессы.

исследования Предупреждающий прогноз — прогноз, рассчитанный на несколько дней (декаду, не делю), см. сигнальная информация.

Предприниматель — тот, кто вкладывает капитал при определенном риске, лицо, занимающееся производственной, строительной, торговой и др. деятельностью.

Признание товара — показатель, характеризующий нарастание числа поку пок и удельного веса купивших товар в общей числен ности покупателей.

Принципиально новый — товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в ре товар (пионерный товар) зультате принципиально новых открытий и изобрете ний с использованием достижений НТР;

удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень.

Принципы маркетингового — научность, системность, комплексность, достоверность, исследования объективность, инициативность, эффективность.

Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения.

Прогнозирование рынка — процесс научно-обоснованного предсказания изменений рынка в будущем на основе изучения причинно следственных связей, тенденций и закономерностей.

Пробный маркетинг — форма полевого исследования, продажа (иногда бес платная раздача) образцов нового товара;

одновременно собирается информация о мнениях потребителей.

Производственный потен- — возможности товарного предложения (см.).

циал рынка Пропорциональность — оптимальное соотношение составных частей рынка (см.

развития рынка структура рынка).

Прямая — тенденция развития рынка, тренд которой указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления.

ГЛОССАРИЙ Психологические и — потребительские предпочтения, образ жизни, влияние психографические моды.

факторы спроса Радиус торгового — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания населения обслуживания, обеспечивающего покупательную при влекательность.

Разведочное исследование — поисковое исследование малых масштабов, предшест (в маркетинге) вующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.

Размах вариации — разница между максимальным и минимальным разме ром изучаемого показателя.

Разработка товара — сочетание технологических, экономических и марке тинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного товара, который имел бы устой чивый спрос на рынке.

Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раз дражитель: изменения объема, структуры, качествен ных характеристик и других параметров рынка;

марке тинговая деятельность, вызванная определенным сти мулом. Р. р. могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологические причины.

Реакция потребителя — стимул, побуждение, настоятельная потребность, тре бующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени).

Реактивность рынка — свойство, которое проявляется при каких-либо измене ниях на рынке в форме ответных действий на соответ ствующий раздражитель Реакция противодействия — маркетинговые действия предприятия вызывают ответ (на рынке) ные поступки конкурента, направленные на нейтрали зацию наших усилий.

Реакция рынка желаемая — получение нужных результатов.

Реакция рынка на — варианты реагирование спроса: немедленная / кратко изменение срочная — следующая сразу за изменением цены;

про спроса/предложения должительная/долгосрочная — растянутая во времени;

по элементу времени интервальная — которая может произойти через какой то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.

Реакция рынка нежела- — действия на рынке привели к ухудшению рыночной си тельная туации.

Реакция рынка — результат не был заранее предсказан.

неожиданная, или спонтанная ГЛОССАРИЙ Реакция рынка сильная — ответные действия в несколько раз по своей интенсив ности превосходит первоначальное действие.

Реакция рынка слабая — не представляющая угрозы сопернику.

Реакция рынка предсказан- — получение заранее прогнозируемых, ожидаемых ре ная зультатов.

Реакция рынка умеренная — противодействие соизмеримо по своим результатам.

Региональный прогноз — прогноз, действующий в рамках определенного региона.

Регрессионный анализ — статистический способ моделирования зависимости ре зультативного признака от факторного призна ка/признаков.

Релевантность информации — ее уместность, степень ее отношения к делу Рейтинговые оценки — строятся по шкале оценок конкурирующих предпри товаров ятий;

пользуясь ею, покупатель демонстрирует отноше ние к товару, что позволяет выстроить иерархию конку рентных предпочтений.

Респондент — лицо или организация, отвечающие на вопросы анкеты Ресторан — предприятие общественного питания высокого класса, как правило, имеющее комфортабельное помещение, с широким ассортиментом блюд и напитков.

Риск (коммерческий) — см. коммерческий риск.

Рынок — система отношений купли-продажи, механизм, сводя щий вместе покупателей и продавцов.

Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предпри ятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслу живания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Рыночная конъюнктура — см. конъюнктура рынка.

Рыночная ситуация — сочетание условий и обстоятельств, создающих кон кретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке (см. также конъюнктура рынка).

Рыночный индикатор — показатель, способный единолично или в сочетании с (см. Индикатор рынка) другими показателями отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.

Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизи рованной, обобщенной форме Сбалансированность рынка — характер и степень соотношения спроса и предложения.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реа гирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

ГЛОССАРИЙ Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя усло вий.

Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен ных/выровненных с помощью соответствующих алго ритмов.

Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сельскохозяйственного производства или торговли.

Сервис — набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием.

Сигнальная (предупреж- — оперативные сведения о произошедших и или пред дающая) информация стоящих изменениях в рыночной ситуации;

оператив ная характеристика возможного неблагоприятного развития ситуации на рынке;

вид прогноза, который составляется в описательной форме на основе анализа отчетных данных, информации торговых корреспон дентов, экспертных оценок, визуального наблюдения за покупками;

см. предупреждающий прогноз.

Синектика — один из методов экспертных оценок, когда в процессе состязания происходит селекция и отсев идей.

Ситуация, сложившаяся на — см. рыночная ситуация рынке Слухи — непроверенные факты, информация, полученная от третьих лиц Скоринговые модели (от — модели вероятности банкротства фирмы.

англ. Score — задолженность) Социально- — естественное движение населения;

численность населе демографические факторы ния, половозрастную и социальную демографическую спроса структуру;

территориальное расселение и миграцион ные процессы;

размер, состав и возраст семей;

урбани зацию;

культурный уровень, национальный состав на селения.

Социально-экономические — объем и состав товарного предложения;

научно факторы спроса технический прогресс;

денежные и другие доходы на селения;

цены и инфляция;

занятость/безработица.

Социальные потребности — связанные с деятельностью человека как члена общест ва (отдых, медицинское обслуживание, культурная и религиозная жизнь).

Социометрия — отрасль знаний, изучающая социальные явления коли чественными методами;

методология С. и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.

ГЛОССАРИЙ Статистика — наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами;

статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании. С. представляет собой форму информации.

Статистика бюджетов — выборочное обследование доходов и расходов потреби домохозяйств (семей) телей, широко используемое в маркетинговом исследо вании, см. также панель.

Статистика товарного — сфера научно-практической исследовательской деятель рынка ности, изучающей закономерности и тенденции товарно го рынка при помощи специфических статистических методов и приемов;

методология СТР широко использу ется в маркетинговом исследовании.

Статистическая модель — частота возникновения некоторого уровня потерь риска (убытка, ущерба), которая определяется как отношение числа случаев наступления некоторого уровня потерь к общему числу случаев в определенной выборочной со вокупности, включающей и успешно осуществленные операции данного вида.

Статистический анализ — см. анализ Степень риска — вероятность поражения на рынке.

Стимулирование спроса — меры, принимаемые для расширения/увеличения спро са.

Спрос — потребность, представленная на рынке деньгами.

Средний коэффициент — рассчитывается как средняя арифметическая взвешен эластичности ная из индивидуальных коэффициентов эластичности;

используется при расчете показателей эластичности по итогам группировки, а также в географическом или экономическом пространстве, когда он рассчитывается по каждой группе (территориальной единице).

Среднесрочный прогноз — прогноз, рассчитанный на срок свыше года и до пяти лет.

Средние величины — характеристики, которые отражают обобщенный уро вень, абстрагированный от индивидуальных особенно стей отдельных единиц.

Стихийность развития — неуправляемый, непредсказуемый и неупорядоченный рынка характер изменений, для которого свойственна высокий уровень колеблемости Столовая — предприятие общественного питания с ограниченным выбором блюд, и ценами, доступными широкому кругу потребителей.

ГЛОССАРИЙ Стратегическая матрица — пространственная модель выбора определенной конку рентной стратегии, которая строится в зависимости от собственных возможностей предприятия и ситуации на рынке.

Стратегический маркетин- — выявление и характеристика долгосрочных тенденций говый анализ развития рынка, изучение и моделирование сложив шихся и намечающихся взаимосвязей и закономерно стей в окружающей среде маркетинга.

Стратегический маркетинг — современная концепция маркетинга, предполагающая достижение устойчивого конкурентного преимущества с ориентацией на потребности рынка;

СМ предполагает углубленный анализ рыночных процессов и явлений.

Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений и принципов, направленных на обеспечение конкурентного преимущества;

выбор оптимального направления развития предпри ятия/фирмы, основанных на изучении поведения и на мерений конкурента, которые исходят из оценки ры ночной ситуации и собственных возможностей.

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явле ния/процесса.

Структурные сдвиги — динамика рыночных пропорций и соотношений.

Сценарий развития рынка — современная форма прогнозирования, сочетающая опи (в маркетинге) сательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные оценки;

прогноз, исходя щий из различных вариантов изменения рыночных ус ловий в заданных границах достоверности.

SWOT-анализ см. также матрица SWOT.

Супермаркет — крупное предприятие, торгующее преимущественно продовольственными товарами и предлагающее до вольно широкий выбор непродовольственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м).

Таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложе ния информации, приведенная в определенную систему.

Тейла метод — способ оценки надежности прогноза;

выявление ошиб ки прогноза до наступления прогнозного срока.

Темп признания товара — показатель нарастания числа покупок.

Темп прироста рынка — относительная скорость изменения рынка в единицу времени, исчисляемая как разность между 100 (в процен тах) или единицей (в коэффициентах) и темпом роста.

Темп роста развития рынка — интенсивность (скорость) изменения рыночных процес сов в единицу времени, измеряемый как отношение по казателей текущего периода к базисному периоду.

ГЛОССАРИЙ Тенденции развития спроса — основные направления и закономерности состояния и изменения спроса: растущий (интенсивный) спрос;

ста бильный (устойчивый) спрос;

угасающий спрос (имею щий тенденцию к спаду).

Тенденциальные опросы — опросы руководящего состава и специалистов фирмы по специально разработанному вопроснику;

ответы на который должны дать полную характеристику рыноч ной ситуации и тенденций развития рынка.

Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление (вектор) и ско рость его изменения во времени.

Теоретический — степень реакции спроса на изменение одного или не коэффициент эластичности скольких факторов, сглаженная с помощью уравнения спроса регрессии.

Тестирование рынка — 1) оценка качества товара путем опроса потребителей;

2) обобщенная качественная характеристика тенденций развития рынка, которая определяется путем расчета средней арифметической из трех полученных на основе опросов оценок тенденции рынка (подъем, стабиль ность, спад);

каждой из оценок присваивается балл в зависимости от характера тенденции.

Товары-субституты — товары-заменители.

Товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка;

т.е. старый то вар, нашедший новую сферу применения.

Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по сочетанию экономических, социальных и технологиче ских признаков, важнейшими из которых являются по требительские свойства, назначение товара, характер сырья, отраслевое происхождение товара.

Товарооборот — экономический и статистический показатель, характе ризующий процесс обмена товаров на деньги;

отражает стоимость проданной/купленной товарной массы.

Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке;

2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торго во-посреднических функций.

Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующейся на посред нических операциях.

Торговля розничная — подотрасль, специализирующаяся на продаже товаров населению.

Торговый центр и торговый — крупные универсальные магазины (часто с филиалами), комплекс занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м).

Торговые корреспонденты — опытные торговые работники, которые за особую плату ведут постоянные наблюдения за спросом и индикато рами рынка и в установленные сроки и по установлен ной форме представляют информацию руководству.

ГЛОССАРИЙ Тренд — графическая или математическая характеристика ос новной тенденции динамического ряда;

линия, выра жающая основную тенденцию развития.

Трендовая модель — графическое или математическое выражение законо динамики рынка мерностей динамического развития рынка с помощью статистического, или аналитического выравнивания.

Ультраэластичность — степень реакции спроса, при которой коэффициент эластичности превышает единицу (Э > 1), товар счита ется эластичным или сильно эластичным.

Универмаг — магазин, ориентированный на продажу непродовольст венных товаров широкого ассортимента, иногда с отде лами продовольственных товаров.

Универсам — крупное торговое предприятие, продающее преимуще ственно продовольственные товары, а также сравни тельно узкий ассортимент непродовольственных това ров (площадью 100—400 кв. м).

Унитарный спрос — коэффициент эластичности равен единице (Э = 1).

(единичная эластичность) Уровень рыночного риска — оценка вероятности потерпеть поражение на рынке.

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуе мое развитие процессов купли-продажи.

Уязвимость рынка — оценка наличия слабых мест и неудач в конкурентной борьбе предприятий/сегментов рынка, где в маркетин говой деятельности велик риск и наиболее вероятен не успех.

Факт — простейший вид информации: событие или условие, не посредственно наблюдаемые.

Фактор развития рынка — причина, которая находится в определенной логической или статистико-математической связи с результатом рыночной деятельности.

Физические (естественные) — связанные с воспроизводством человека (пища, жилье, потребности одежда, перемещение).

Физический износ продукта — использование продукта до степени, определяющей не возможность его дальнейшего использования.

Фокус-группа — созданная для опроса небольшая, объединенная по оп ределенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрирован лидером на задан ной теме.

Формализация маркетинго- — использование количественных оценок, применение вого исследования статистических и эконометрических расчетов и моделей в целях управления маркетингом.

ГЛОССАРИЙ Френчайзинг — формы торгово-сбытовых операций по купле-продаже (аренде, лицензированию) прав на марку/брэнд, назва ние фирмы и т.п.

Функции маркетинга — круг деятельности, связанный с процессом доведения товара от производителя до потребителя;

Ф.М. вклю чают исследовательскую деятельность.

Функциональный — создается ряд подразделений, каждое из которых отве принцип организации чает за определенные виды деятельности.

маркетингового исследования Цель маркетинга — удовлетворение покупательского спроса путем научно обоснованного процесса купли-продажи товаров.

Цена — сумма денег, уплачиваемая или запрашиваемая за товар.

Ценовая эластичность — реакция спроса на изменение цен;

Ц.Э.С. изучается спроса также по реакции потребителей, выявленной в ходе специальных обследований и на основе опросов.

Ценовые факторы спроса — динамика цен, инфляционные ожидания потребителей, их ценовые потребительские предпочтения Цепная система индексов — рынок последнего (текущего) периода сравнивается с каж дым предшествующим периодом.

Цепные темпы роста — отношение каждого последующего уровня к предыду щему.

Цикличность развития — регулярно повторяющиеся во времени колебания его ди рынка намических изменений и тенденций.

Цифра — форма отображения количественной информации.

Широта (или ширина) — численность ассортиментных групп.

ассортимента Шкалирование — метод, позволяющий осуществлять измерение, сравне ние и оценки каких-либо величин.

Шкалирование риска — выделение опасных зон на рынке.

Эконометрика/эконометрия — сфера применения математических методов в экономи ке и статистике.

Экономический шпионаж — способ незаконного добывания экономической инфор мации, представляющей коммерческую ценность для предпринимателя, без разрешения владельца.

Экспертные — мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются оценки/прогнозы специально подобранными группами высококвалифи цированных и авторитетных специалистов;

при соблю дении соответствующей процедуры, согласован ные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемо му явлению или процессу;

широко используется в про гнозировании и анализе рынка.

ГЛОССАРИЙ Экспертных оценок метод — способ научного предсказания данных, основанный на прогнозирования использовании знаний, опыта, и интуиции группы ква лифицированных экспертов (см. Дельфи-метод).

Экстраполяция — т.е. распространение тенденций, сложившихся в про шлом, на ближайшее будущее;

широко используется в краткосрочном прогнозировании рыночной экономики.

Экономический барометр — один из вариантов многофакторной модель рынка, включающей набор факторов, определяющих характер состояния, развития и цикл рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.