WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО ...»

-- [ Страница 2 ] --

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент време ни или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потреб ность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой сто роны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки страте гической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.

ИНФОРМАЦИЯ ОПЕРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СИГНАЛЬНАЯ ПРОГНОЗНАЯ Рис. 2.21. Типы информации Таким образом, первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос:

кто и где собирает информацию? Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.

Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную.

Первичная информация — специально собранная для маркетинга;

вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых по требностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности, она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация соби рается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и опера тивного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по требностей фирмы, а также для других целей ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Самостоятельной формой маркетинговой информации является внешняя информа ция, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как го сударственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого пред приятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.

К внешней информации относятся:

• информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной стати стики, а также другими государственными и общественными организациями;

к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;

• информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;

• информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;

• информация рекламного и коммерческого характера других фирм;

• информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.;

• информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населе ния, различного рода экономические и социальные обзоры.

Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследо вания. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных дан ных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнози рование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и де шевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систе матических, так и разовых, единовременных.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть ин формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется анали тическим.

Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи ки рыночных процессов и явлений К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разрабо- танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир мами.

Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фир мой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВНУТРЕННЯЯ ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ ИНФОРМАЦИЯ ОФИЦИАЛЬНАЯ ВТОРИЧНАЯ ПЕРВИЧНАЯ НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ СМИ КАБИНЕТНОЕ ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНАЯ СПРАВОЧНАЯ ОБЗОРЫ И ПЕРЕПИСИ СЛУХИ Рис. 2.22. Виды маркетинговой информации С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о вы полнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания парамет ров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуа цию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.

Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, ха рактеризующих маркетинговую деятельность Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюн ктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показате ли в стратегической перспективе.

Ситуация на рынке товаров отражается системой индикаторов, отражающих со стояние и изменения рыночной деятельности. Индикаторы рынка входят в систему марке тинговой информации.

Рыночный индикатор — количественный показатель, отражающий состоя ние/градацию изучаемого явления или процесса ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Индикатором деловой активности торговли является, например, оценка динамики заказов на поставку товаров (в начале 2003 г. она показала прирост заказов). Таким инди катором можно считать оценки экономического положения в торговле. В 2002 г. доля предприятий, экономическое положение которых оценивалось предпринимателями как «благоприятное» и «удовлетворительное» составляла в малом бизнесе примерно 4/5, а в среднем и крупном — около 90%.

Наконец, маркетинговый анализ не может обойтись без нормативной информации.

Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборни ки законов, подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующую и направляющую рыночную деятельность.

Нормативная информация — перечень и содержание норм, нормативов, спра вочников, законов и постановлений Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической ин формации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно по нимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимаю щимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. Крупные фирмы имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и ана лизируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций.

Консалтинг (в маркетинговом исследовании) — оказание консультативных и маркетинговых услуг Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о факти ческих и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, не обходимые для маркетинговой деятельности.

База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходи мые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную инфор мацию дает маркетинговый контроллинг, в частности, обеспечение руководства фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета марке тинга и т.д.

Контроллинг — обеспечение руководства фирмы результатами оценки марке тинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный контроль в маркетинге ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения:

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ МОНИТОРИНГ ОПЕРАТИВНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ НОРМАТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ РЕГУЛИРУЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ (КОНТРОЛЛИНГ) БАЗЫ ДАННЫХ, СЦЕНАРИИ, ПРОГНОЗЫ 2.23. Классификация информации по ее назначению Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления/сбора. По стоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятель ности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без су щественных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть — дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собирают ся спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации со бирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации от носится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности.

Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчет ность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включаю щую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.

Внутрифирменная отчетность — информация, которую в установленном по рядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ РЕГУЛЯРНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ СПОРАДИЧЕСКАЯ ПОСТОЯННАЯ ПЕРЕМЕННАЯ НЕПРЕРЫВНАЯ ДИСКРЕТНАЯ 2.24. Классификация информации по регулярности ее поступления/сбора Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных го сударственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой.

Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает по требность в дополнительной разработке данных.

Статистическая отчетность — информация, представляемая фирмой госу дарству в обязательном порядке Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результа те организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информа ции, как разовой, так и постоянной.

Специально организованные обследования — информация, собранная и предна значенная для какой-либо определенной цели в маркетинге В маркетинговом исследовании используется понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о внешней среде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полукон фиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы эко номического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Маркетинговая разведка — сбор текущей информации о микросреде маркетинга 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е.

лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин формации относятся:

• потребители (в том числе население);

• производители;

• дистрибьюторы (торговые посредники);

• торговые конкуренты и т.д.;

• неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носи телей, которые затем предоставляются на определенных условиях.

НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ ПРОДАВЦЫ НАСЕЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТОРГОВЛИ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОЧИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ НАУЧНЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И УЧЕБНЫЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ Рис. 2.25. Классификация информации по типу носителей Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования.

Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо- вателями.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа цию для маркетингового исследования Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимст вуют заинтересованные пользователи.

Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз личного рода сведения В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

• носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

• пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИЯ, КУПЛЕННАЯ ИЛИ ПОЛУЧЕННАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО ПОЛУЧЕННАЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО ОТ НОСИТЕЛЯ Рис. 2.26. Каналы поступления информация информации В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по- рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком- мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа ции (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор мация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин говой информации. К ним относятся следующие виды информации:

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ • публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

• информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

• обмен информацией;

• данные специальных обследований;

• информация торговых корреспондентов;

• данные экспертных оценок;

• данные непосредственного наблюдения;

• включенное наблюдение;

• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

• панели;

• эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Ис пользуются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используют ся в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д.

В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос комстат России. — М.: 2002;

Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос- сии. — М.: 2003;

Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат.

сб./ Госкомстат России. — М.: 2001;

Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001;

Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001;

Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002;

а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото рых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средст вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупате лями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизо ванное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятель ное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стан дартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адапти рованных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использо ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово димых самой фирмой или по ее заказу;

в частности, разовые или постоянные замеры па раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор респондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра ботники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспонден тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго выми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин тервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова ния предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по купкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы.

Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ЦИФРОВЫЕ ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ ПУБЛИКАЦИИ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ГРАФИЧЕСКИЕ В ГОСКОМСТАТЕ КУПЛЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ В ДРУГИХ ИСТОЧНИКАХ ОБМЕН ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИЕЙ И КАНАЛЫ СПЕЦИАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ОБСЛЕДОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ ВКЛЮЧЕННОЕ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ НАБЛЮДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ ОПРОСЫ СПЕЦИАЛИСТОВ ПАНЕЛИ ТЕНДЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНЪЮНКТУРНЫЕ ОПРОСЫ СПРАВКИ ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ ЛАБОРАТОРНЫЙ Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ • полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

• лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.

2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.3.1. Типы опросов Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри нимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и дей ствий опрашиваемых.

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв ления мнения или действий респондента Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или рели гиозными чувствами респондентов.

Респондент — это опрашиваемое лицо ОПРОС УСТНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ ПИСЬМЕННЫЙ ПОЧТОВЫЙ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ КОМПЬЮТЕРНЫЙ АНКЕТИРОВАНИЕ ПОЧТЕ Рис. 2.28. Базовые виды опроса ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью);

письменная форма ответов на вопросы (анкетирование);

компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа листы, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурирован ная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или инди видуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). При меняется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:

• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;

• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента;

ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;

• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе;

• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас сылаются на дискете;

ответы выполняются на собственном компьютере и так же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запла- нированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратко временное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ИНТЕРВЬЮ МЕТОДИКА АНКЕТИРОВАНИЕ ОПРОСА КОМПЬЮТЕРНЫЙ ПОКУПАТЕЛИ/ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ КРУГ ПРИЗНАКИ ОПРАШИВАЕМЫХ СПЕЦИАЛИСТЫ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ ЭКСПЕРТЫ РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ КОЛИЧЕСТВО ОДНОВРЕМЕННО ГРУППОВОЕ ОПРАШИВАЕМЫХ ИНТЕРВЬЮ ОДИН КОЛИЧЕСТВО ВОПРОСОВ / ТЕМ В ВОПРОСНОМ НЕСКОЛЬКО ЛИСТЕ (ОМНИБУС) СВОБОДНАЯ СХЕМА ЖЕСТКО ЧАСТОТА СТРУКТУРИРОВАННАЯ ОПРОСА ПОЛНОСТЬЮ СТАНДАРТИЗОВАННАЯ ОДНОРАЗОВЫЙ ОПРОС УРОВЕНЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ МНОГОРАЗОВЫЙ ОПРОС Рис. 2.29. Классификация опросов ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ ФИКСАЦИЯ ВОПРОСЫ РЕСПОНДЕНТ ОТВЕТОВ СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ САМОСТОЯТЕЛЬНО РЕСПОНДЕНТА КОМПЬЮТЕРА ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ Рис. 2.30. Технология проведения интервью успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо- желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее под готавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подгото виться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мне ниями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

ИНТЕРВЬЮ ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГРУППОВОЕ Рис. 2.31. Виды интервью В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к ко торым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифици рованный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респон дентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирую щие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит по лучить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затраги вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе седы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неорди нарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися лично стями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом ис следовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае мо жет быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодейст вовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним.

Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на ин тересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются спе циально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связан ную с изучаемой проблемой.

ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ (НАПРАВЛЕННОЕ) (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ) ИНТЕРВЬЮ ИНТЕРВЬЮ ИНТЕРВЬЮ ОЗНАКОМИТЕЛЬ- ПРОЕЦИРУЮЩИЕ РАЗВИВАЮ- АССОЦИАТИВНОЕ НОЕ И ЭКСТЕНСИВНЫЕ ЩЕЕ ИНТЕРВЬЮ (ОСВАИВАЮЩЕЕ) ТЕСТЫ Рис. 2.32. Особое интервьюирование Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод являет ся разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Дан ный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетин говых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пони манию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формиро вания фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствую щим опытом.

Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свобод ный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использо ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ вание компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фо кус-группы.

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным кри териям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирова ны на заданной теме Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы.

Критерии отбора в фокус-группу включают:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное поло жение, место проживания и т.д.);

• общие для участников действия и события;

• единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на ка кие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.).

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринуж денный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов.

Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:

• обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов);

• мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п.

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновацион ную деятельность;

• оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования.

Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интер претировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма.

ЦЕЛИ ФОКУС-ГРУППЫ МОТИВАЦИЯ РЕАКЦИЯ ОЦЕНКИ ГЕНЕРАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, НА РЕКЛАМУ РЕЗУЛЬТАТОВ НОВЫХ ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ, И МАРКЕТИНГОВОЙ ИДЕЙ МЕТОДИКА ИННОВАЦИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ Рис. 2.33. Структура целей фокус-группы ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинго вых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики марке тинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время дан ный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.

Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от уме ния и квалификации интервьюера. Интервьюер — профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, про фессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.

Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, что бы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться.

Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как об щую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготов ку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания рес пондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации сво ей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный во просник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы использу ется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, но утбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.

Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.

2.3.2. Панели (панельные обследования) Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специ ально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предпри ятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как пра вило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы иссле дователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является пол ностью анонимным.

Панель — выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинго вых целях систематически или периодически Панель1формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, гене ральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В па Сам термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель — список присяжных.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ нели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.

В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п.

К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на по стоянной основе.

ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ СФЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОРГОВЫЕ ПРОИЗВОДСТВА СПЕЦИАЛИСТОВ СФЕРЫ УСЛУГ Рис. 2.34. Типология панелей Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюдже тов домашних хозяйств основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс.

домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные па нели существуют и в зарубежных странах.

Целью формирования панели является систематическое или периодическое полу чение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, пред почтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной по литике и т.д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетин говой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в опреде ленной ситуации.

ВРЕМЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ПАНЕЛИ КРАТКОСРОЧНЫЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ПОСТОЯННЫЕ ПАНЕЛИ ПАНЕЛИ ПАНЕЛИ РОТАЦИЯ ПАНЕЛИ Рис. 2.36. Время существования панели ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для мар кетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопро сы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позво ляет судить о тенденциях.

По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не бо лее года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусмат ривает процесс ротации, т.е. включение новых участников панели взамен выбывших.

Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в чис ленности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

2.3.3. Методики анкетирования Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Ан кетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить рес пондент Анкеты относятся к классу формализованных обследований;

они имеют вид неко торого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская рабо та, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респонден та, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искрен ности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкова ния. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регла ментировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленно го вопросника, т.е. анкеты Составление анкеты – это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, ко торый включает следующие проблемы:

• постановку целей;

• анализ вопросов и выдвижение гипотез;

• формулирование вопросов и вариантов ответов;

• разработку выборки;

• выбор способа анкетирования.

Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и по следовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты – это достаточно длитель ный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической по следовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотаж ное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элемен тов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анке тирования к узким, частным вопросам;

• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:

• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ ТУНЕЛЬНОЕ СЕКЦИОННОЕ КОМБИНАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЕ Рис. 2.37. Типы вопросов при анкетировании Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магист ральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетин говому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направле ние анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к дета лям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов.

При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость раз личного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респонден тов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным».

Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных во просов отпадает.

В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо после довательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана.

Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только по сле этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.

В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто за полняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ • заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный спо соб);

• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (спо соб саморегистрации), • рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ).

СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ СПОСОБ Рис. 2.38. Три способа анкетирования Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является опреде ленный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не воз вращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торго выми корреспондентами и т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д.

Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для от вета. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока:

• введение;

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

• сведения об опрашиваемых.

СТРУКТУРА АНКЕТЫ СВЕДЕНИЯ ВВЕДЕНИЕ ПРЕДМЕТ ОПРОСА ОБ ОПРАШИВАЕМЫХ (ПРЕАМБУЛА) Рис. 2.39. Структура анкеты Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:

• название предприятия или имя владельца, • характеристика предприятия, его тип;

• называется адрес.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ НАЗВАНИЕ ИЛИ ИМЯ ВЛАДЕЛЬЦА ТРИ БЛОКА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ПРЕАМБУЛЫ АДРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ Рис. 2.40. Преамбула анкеты Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительно сти ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопро водительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благо дарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содер жание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ ОСНОВНАЯ ТИП ВОПРОСОВ ЧАСТЬ АНКЕТЫ ТЕСТИРОВАНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ Рис. 2.41. Предмет опроса В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:

• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к опреде- ленному классу, род занятий, семейное положение);

• имя и адрес для частных лиц и организаций;

• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасполо жение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название;

• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

ПАСПОРТИЧКА АНКЕТЫ СОЦИАЛЬНО- ХАРАКТЕРИ ИДЕНТИФИКАЦИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ИМЯ/АДРЕС СТИКА ВОПРОСНИКА ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ Рис. 2.42. Реквизиты анкеты ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества зада ваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно боль ше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой сто роны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования:

чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно состав лять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходи мую информацию для ответа.

Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем ан кетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая ме ханического копирования.

Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респон дент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы про изошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения.

Ошибка преувеличения — это событие, которое произошло позднее, чем за помнилось респонденту Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те со бытия, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.

Потеря воспоминания — ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит события Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обяза тельным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.

Вежливость и такт — безусловное требование опроса любого опроса Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:

• по степени свободы;

• по характеру ответов;

• по форме вопросов.

ПО СТЕПЕНИ СВОБОДЫ ВОПРОСЫ ПО ХАРАКТЕРУ ОТВЕТОВ ПО ФОРМЕ ВОПРОСОВ Рис. 2.43. Классификация вопросов и ответов ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть без альтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представ ляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.

Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделя ются на два типа:

• открытые;

• закрытые.

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ АНКЕТЫ ЗАКРЫТЫЕ Рис. 2.44. Степень свободы ответов анкеты Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произ вольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определен ный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вы зывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно ин терпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.

Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой во прос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор воз можных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное ва риантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим.

Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов.

Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа:

никогда изредка иногда часто Рис. 2.45. Фиксированные варианты ответов Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имею щим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается от рицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или про цесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то соби раетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ ИНФОРМАТИВНОСТЬ ВОПРОСОВ ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ВЕЕР ОТВЕТОВ Рис. 2.46. Информативность вопросов и ответов Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущно стью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях:

• вопросы о фактах или действиях;

• вопросы о мнениях и намерениях.

В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явле ния или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связан ные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т.п. Вторая группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко сформулированными.

ФОРМА ВОПРОСОВ ВОПРОСЫ О ФАКТАХ/ДЕЙСТВИЯХ ВОПРОСЫ О МНЕНИЯХ/НАМЕРЕНИЯХ Рис. 2.47. Группировка по форме вопросов Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабаты вается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбира ется каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с прось бой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего пред- ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ приятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения ан кет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть предварительно оплачен.

В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следу ет начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не инте ресующих респондентов;

такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга.

Схема анкеты имеет следующий вид:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ:

цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридиче ский адрес, телефон, факс.

Обращение к респонденту с просьбой дать ответ;

объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям должны принести результаты опроса.

ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать прин цип разумной достаточности РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и размер предприятия, размер, название и т.п.) ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место про ведения опроса, номер или фамилия интервьюера.

Рис. 2.48. Структура анкеты 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей пу тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини мать интуитивные решения.

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас сматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен ках потенциала конкурентов и т.д.

Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу тем тестирования.

Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за дание в форме заранее подготовленной анкеты.

На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.

Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати стически обработанной специальным образом группы экспертов Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.

Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель ного сочетания и т.п.

* * * РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического.

Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения.

Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован ные обследования.

Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные и результаты специальных обследований. Опросы, т.е. выявление мнений и действий оп рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации.

Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук ции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ:

ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 3.1.1. Цели маркетингового анализа Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежа щим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. ре зультат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охаракте ризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленче ские действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно сти, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процес сов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других ме тодов исследования В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитиче ской деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с теку щих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредитель ной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке не обходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Оперативный анализ должен быть срочным, безотлагательным, чтобы можно было немедленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фир мы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования:

используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее. Этот анализ называется оперативным, охватываю щим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер.

Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели Другой тип анализа — стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оцен ки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика дол госрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за кономерностей Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основ ных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов.

Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани ям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые сто роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

ОПЕРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ ДВЕ ВЕТВИ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Рис. 3.1. Типы анализа Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономи ческих, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетин говый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предме том анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокуп ность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА:

ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — кон статация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогно зирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассмат риваются различные типы маркетингового анализа:

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА КОНСТАТИРУЮЩИЕ ВЫЯВЛЕНИЕ, МОДЕЛИРОВАНИЕ ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ РЫНКА И ЯВЛЕНИЙ КОНЪЮНКТУРНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ РЫНКА Рис. 3.2. Типология маркетингового анализа В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы долж ны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практиче скими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:

• качественных оценок;

• количественных характеристик;

• различного рода схем и диаграмм;

• статистических и эконометрических моделей.

РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СТАТИСТИЧЕСКИЕ СХЕМЫ КАЧЕСТВЕННЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И И ОЦЕНКИ ОЦЕНКИ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ ДИАГРАММЫ МОДЕЛИ Рис. 3.3. Типология результатов анализа Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его ди намика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

• дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ • смоделировать закономерности спроса и предложения;

МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ • выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА • охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА • определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенци альные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ • выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • оценить вероятность и силу коммерческого риска.

ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА 3.1.2. Методы маркетингового анализа Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика.

В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

• абсолютные, средние и относительные величины;

• динамические ряды и ряды распределения;

• группировки;

• индексный анализ;

• вариационный и дисперсионный анализ;

• корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

• графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного мо делирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В марке тинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы со циометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной страте гии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рын ке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описа тельному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СТАТИСТИЧЕСКИЙ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЙ ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АНАЛИЗ АНАЛИЗ КВАЛИМЕТРИЧЕСКИЙ СОЦИОМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОПИСАТЕЛЬНЫЙ СЦЕНАРИИ МАТРИЦЫ МЕТОД РАЗВИТИЯ Рис. 3.4. Методы анализа Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в простран стве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Нагляд ность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности.

Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармониче ских моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группиро вок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравни вания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Не ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ обходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого поряд ка и компьютерных технологий.

ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ МЕТОДОВ АНАЛИЗА СУЩНОСТЬЮ СРОЧНОСТЬЮ СТРУКТУРОЙ ПОЛУЧЕНИЯ ПРОЦЕССОВ СВЕДЕНИЙ И ЯВЛЕНИЙ ИНФОРМАЦИИ УРОВНЕМ ДОСТУПНОСТЬЮ КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИИ Рис. 3.5. Факторы выбора методов анализа Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

• сущностью изучаемых процессов и явлений;

• степенью срочности получения выводов;

• структурой сведений;

• доступностью или ограниченностью информации;

• возможностями применения компьютерной технологии.

3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры Рынок — явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям.

Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоя тельств. Маркетинг — своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужном месте, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из это го следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важней шую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где со четаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходят ся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Надо сказать, что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны.

Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежу ток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплекс ным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограничен ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необ ходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожидан но и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздей ствием даже таких вроде бы невесомых факторов, как слухи. Это следует учитывать в про цессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, сте пень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости или цикличности.

Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамич ности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим зада чам конъюнктурного анализа.

Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участ ников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из глав ных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в частности, товарную структуру.

Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя и ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и посто янно проявляющимся: цикличным и сезонным.

Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (то варооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ • уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

• уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии эконо мического или сезонного цикла.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ АНАЛИЗ РЫНКА АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/ ДИНАМИКИ РЫНКА В ПРОСТРАНСТВЕ КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА АНАЛИЗ АНАЛИЗ ПРОПОРЦИО АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ТЕНДЕНЦИЙ ЦИКЛИЧНО- НАЛЬНОСТИ ЦИКЛИЧНОСТИ АНАЛИЗ РЫНКА СТИ РЫНКА РЫНКА РЫНКА Рис. 3.6. Направления конъюнктурных изменений рынка Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную си туацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляю щей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.

Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количест венной форме рыночную ситуацию Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребите лей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д.

Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая вы борочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли.

Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организа ции опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов исполь зует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжи рования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов раз рабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие – различными правительственными и неправительственными учреждениями.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ К рыночным индикаторам относятся:

• вовлечение товарной массы в сферу рынка;

• товарооборот;

• товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);

• цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

• прибыль (или рентабельность).

РЫНОЧНЫЕ ИНДИКАТОРЫ ВОВЛЕЧЕНИЕ ПРИБЫЛЬ / ТОВАРНЫЕ ТОВАРНОЙ ТОВАРООБОРОТ ЦЕНЫ РЕНТАБЕЛЬ ЗАПАСЫ МАССЫ НОСТЬ Рис. 3.7. Рыночные индикаторы Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оцен ки, в частности, характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, вы ступающих на рынке в качестве продавцов.

Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественной характеристики данных, полученных от торговых корреспондентов.

Таблица 3.1.

Карта оценки конъюнктуры рынка ИНДИКАТОРЫ РЫНКА ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ПОСТАВКА ПРОДАЖА ЗАПАСЫ Спад спроса:

+ + + коллапсирующий рынок Стабильный спрос:

+ + + рынок, сохраняющий свои позиции Рост спроса:

+ + + развивающийся, динамический рынок Рост Стабильность Спад Рост Стабильность Спад Рост Стабильность Спад ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения систе мы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве до полнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения;

уровень дохода;

региональные показатели розничных продаж и т.д.

ИНДЕКСЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ ТЕМПЫ ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖИ / ТОВАРНЫХ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА ПОСТАВКИ ЗАПАСОВ ЦЕН ТЕМПЫ РОСТА ТЕМПЫ ТЕМПЫ РОСТА ЧИСЛЕННОСТИ РОСТА ЧИСЛА НАСЕЛЕНИЯ ДОХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ Рис. 3.8. Индексы деловой активности Деловая активность бизнеса должна рассматриваться не только по фактическому уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на ос нове ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соот ношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число поло жительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетвори тельными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими.

Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов Вместо процента заполняемости портфеля можно рассматривать изменения ситуа ции за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнкту ру;

отражающее реальную ситуацию;

на будущий период, представляющую собой про гнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого, настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффици ента благополучия предприятия. Полученные индикаторы следует дополнить оценкой экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основа нии опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий.

Коэффициент благополучия предприятия — оценка тенденции развития си туации ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка — индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказы ваются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной сре де обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации.

Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения отве тов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характе ристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каж дый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описыва ют текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают по купательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляет ся с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы:

• о текущем личном материальном положении;

• об ожидаемых изменениях личного материального положения;

• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;

• об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;

• о целесообразности крупных покупок;

• о целесообразности сбережений.

Если проследить тенденции ИПН, то оценка его колебаний дает возможность по лучать предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и поло жительных изменений в рыночной экономике.

ИНДЕКС ОЖИДАЕМОГО ИЗМЕНЕНИЯ ЛИЧНОГО МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ИНДЕКС ТЕКУЩЕГО ЛИЧНОГО МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ИНДЕКС ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ ИНДЕКС В БЛИЖАЙШИЙ ГОД ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ ИНДЕКС ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ В БЛИЖАЙШИЕ ПЯТЬ ЛЕТ ИНДЕКС ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ КРУПНЫХ ПОКУПОК ИНДЕКС ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СБЕРЕЖЕНИЙ Рис. 3.9. Индексы покупательских намерений ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специ альный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (перемен ных):

• инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями;

• переменные ожидания, — зависимые не от предприятий, а от внешних факто ров;

• совокупные переменные, — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СОВОКУПНЫЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ОЖИДАНИЯ ОЖИДАНИЯ ПЕРЕМЕННЫЕ Рис. 3.10. Конъюнктурные переменные величины Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, по лученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), ста бильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл.

КОНЪЮНКТУРНЫЙ ТЕСТ РОСТ/ПОДЪЕМ СТАБИЛЬНОСТЬ ПОНИЖЕНИЕ/СПАД Рис. 3.11. Конъюнктурное тестирование рынка 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге Стратегический анализ — логичное продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспекти ву, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стра тегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микро среде маркетинга относятся:

• фирма и ее подразделения;

• поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

• маркетинговые посредники, перепродающие товары;

• клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара;

• конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить то вар по наиболее выгодной цене.

ФИРМА И ЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПОСТАВЩИКИ МИКРОСРЕДА КЛИЕНТЫ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Рис. 3.12. Состав микросреды маркетинга Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания — система консьюмеризма.

Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое госу дарством, в защиту и расширение прав потребителей;

в своей деятельности исполь зует возможности маркетингового анализа Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, ока зывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-демографичес- ких, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг каждой отдельно взятой фирмы/предприятия.

К макросреде относятся следующие силы и факторы:

• социально-демографическая среда;

• экономическая среда;

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ • правовая и политическая среда;

• научно-технический прогресс;

• природно-географические и климатические условия;

• информационная среда, включая средства массовой информации.

СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА ПРАВОВОЙ СОЦИАЛЬНО ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ СРЕДЫ ПРИРОДНО ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ И ПРОГРЕСС СРЕДЫ КЛИМАТИЧЕСКИЕ Рис. 3.13. Макросреда маркетинга Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является ис следование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влия ния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров;

здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и эко номической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа.

Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно вы явить с помощью индексной факторной модели:

IQ = IQi IQ j... IQk ;

Q = Qi + Q j +... + Qk, где I — индексы;

— приросты;

i, j, k — факторы развития рынка товаров.

Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по по ловозрастному и посемейному составу ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145, млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. — мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения во шли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населе ния было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности насе ления субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократи лась, а 23-х — увеличилась.

Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребле- ния товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Числен ность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота — Т) можно представить в виде произве дения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): DS. Тогда уровень по требления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактиче ских или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):

T D =.

(3.1) S Модель прироста товарооборота по факторам:

товарооборота = D1S1 – D0S0 (3.2) в том числе:

товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;

товарооборота (D) = D1S1 – D0S1.

ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ ПРИРОСТ ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) (ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ) Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демогра фии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потен циалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозраст ной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная струк тура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие ви ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой по требности стареющего населения постепенно снова снижаются. Потребности можно рас сматривать как функцию возраста.

Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, при веденные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребитель ских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социально экономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природно климатические и региональные особенности потребления.

Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декаб ря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%.

Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, сте пень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и чис ленность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбере жений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфля ционными процессами.

К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности за нятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8% общего объема).

Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г.

Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания че ловека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на со стояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы.

Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (рассе лением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.

Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значи тельной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная спо собность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денеж ных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно при обрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине.

Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%.

Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований ме неджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический ана лиз в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды марке тинга, к которой относятся:

• законодательная деятельность государства в рыночной сфере;

• принципы и методы налогообложения;

• государственная деятельность в сфере ценообразования;

• государственная политика в области регулирования рыночных процессов;

• система государственной стандартизации и сертификации;

• контроль качества товаров и порядка торговли;

• юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АНАЛИЗ СФЕРЫ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ СРЕДЫ СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных това ров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Науч но-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и рас пределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разра ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расшире нию маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико математические методы к моделированию и управлению перемещением и складировани ем товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:

• моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходи мость их замены или модернизации;

• потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;

• совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изго товления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости.

Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое зна чение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).

АНАЛИЗ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННАЯ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ ЛОГИСТИКА МАРКЕТИНГА СФЕРЕ МОРАЛЬНОЕ ЗАМЕНА СТАРЕНИЕ НОВЫМ ТОВАРОМ ПРОВАЛ МОДЕРНИЗАЦИЯ ТОВАРА Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней отно сятся:

• спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;

• потребность в социально-культурных и просветительских услугах;

• спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.;

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ КУЛЬТУРНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПОТРЕБНОСТЬ СПРОС СПРОС В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ НА ДУХОВНЫЕ НА ОБРАЗОВАНИЕ И ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТИ УСЛУГАХ ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА Рис. 3.17. Культурно-образовательная среда маркетинга Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинго вое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на обра зование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спро са. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования.

В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потреби телей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социаль ных групп на потребительском рынке.

Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности.

От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специали ста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспо собности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.

Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информаци онная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение по требителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере со средоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров.

Специфической формой информационной среды являются паблисити и система «паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) — это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет со бой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды (см.

главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа.

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНАЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ИМИДЖА ФИРМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ И ЕЕ ПРОДУКТА И ЕЕ АНАЛИЗ ФИРМЫ И ЕЕ ТОВАРА ПАБЛИК ПАБЛИСИТИ РИЛЕЙШНЗ Рис. 3.18. Анализ информационно-рекламной среды 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и разме ром фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функцио нальная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

• размером сбыта произведенной продукции;

• оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

• розничным товарооборотом.

ТОВАРООБОРОТ ОПТОВЫЙ РОЗНИЧНЫЙ СБЫТ ПРОДУКЦИИ ТОВАРООБОРОТ ТОВАРООБОРОТ Рис. 3.19. Показатели товарооборота Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3, трлн. руб., что на 18,1% больше, чем в 2000 г. Оборот общественного питания был равен 144 млрд. руб., что на 12,9% больше, чем в 2001 г. (в сопоставимых ценах).

В розничной торговле насчитывалось на конец 2000 года почти 140 тыс. организа ций и предприятий, из них 83% малых. В общественном питании насчитывалось 16 тыс.

организаций и предприятий, из них почти 80% малых.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показате лем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Ti ) к общему объему продаж на рынке ( ):

i T Ti дi =.

i T Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставле нии доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным кон курентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает сред ства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбереже ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

ДОЛЯ ФИРМЫ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА ТОВАРООБОРОТ ОБЩИЙ ОТДЕЛЬНОЙ ФИРМЫ ТОВАРООБОРОТ ВСЕХ ФИРМ Рис. 3.20. Характеристика доли фирмы 3.3.2. Анализ потенциала рынка Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных усло виях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенци ал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПОТЕНЦИАЛ (ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ) (ЕМКОСТЬ РЫНКА) Рис. 3.21. Категории потенциала рынка ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности то варного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:

n = i, (N Wi ) + Fj i где Ni — единица производства;

Wi — удельная мощность производственной единицы;

Эр — коэффициент эластичности предложения от цен;

Fj — прочие факторы и элементы потенциала;

n — число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном ис пользовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:

n Q = i, (N Wi Di Ri [Тпр.цен Эр ] K) - D - Cи i где Ni — производственное предприятие или группа предприятий, выпус кающих i-й товар;

Wi — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i го товара;

Di — средняя степень загрузки производственных мощностей;

Ri — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Тпр. цен Эр] — поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. — темп прироста цены, а Эp — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К — поправка на конкурентоспособность товара;

В — внутреннее производственное потребление (по нормативу);

Си — конкурирующий импорт;

n — число i-х производственных предприятий.

Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой про изводства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продук ции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных това ров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.

На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциа ла. Она имеет следующий вид:

Q = ij, [(q [тпр.цен Эръ) - В] где qi j — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

n — число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заклю чить) контракт на поставку i-го товара.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА ПОПРАВКА НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ВЛИЯНИЕ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ/ КОНКУРИРУЮЩЕГО КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ ИМПОРТА ПОПРАВКА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ МОЩНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ СТЕПЕНЬ ОБЕСПЕЧЕННОСТЬ ЗАГРУЗКИ СЫРЬЕМ Рис. 3.22. Модель производственного потенциала МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА (УПРОЩЕННАЯ) ПОПРАВКИ ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ВНУТРЕННЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Рис. 3.23. Упрощенная модель производственного потенциала ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщи ков. Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуа ции. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптими стичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями това ров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциа ла рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и по ставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из раз личных отечественных и зарубежных регионов).

Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г.

на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли.

Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят произ водители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разра ботки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элемен том оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен поку пательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка ха рактеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.

ЕМКОСТЬ РЫНКА ЧИСЛЕННОСТЬ УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ Рис. 3. 24. Определение емкости рынка Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нор мативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на еди ницу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использо вание ресурсов заменителей и т.п.):

Eпр = i (N qi wi Kнтп ) - Зij - Пij - C, i где Епр. — емкость рынка i-го товара производственного назначения;

Ni — число производственных или иных предприятий, потребляющих (исполь зующих) i-й товар производственного назначения;

qi — количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для кото рого необходим j-й товар;

wi — норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы из делия;

Кнтп — коэффициент поправки на технологические изменения;

Зi — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

Пi — потери j-го товара в пределах норматива;

С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

ЕМКОСТЬ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТЕРИ ПОПРАВКИ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ НОРМАТИВ ДОЛЯ УДЕЛЬНОГО КОНКУРЕНТА РАСХОДА КОЛИЧЕСТВО ИЗГОТАВЛИВАЕМЫХ ИЗДЕЛИЙ ИЗМЕНЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ Рис. 3.25. Емкость рынка товаров производственного назначения ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емко сти рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, соци альной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребитель ского рынка:

n Eпотр. = i S пi Тпр.цен Эip Тпр.доходаЭi + Dстим.-(Н -Иф -Им) А-С, дохода i где Епотр. — емкость потребительского рынка;

Si — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

пi — потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр. цен и Тпр. дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эi p — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эi дохода — эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи в рассрочку;

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им — износ товара соответственно физический и моральный;

А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, по требление продуктов собственного производства), а также потреб ление товаров-заменителей;

С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n — число i-х групп потребителей.

В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема по требления от числа потребителей:

П = f(S).

Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

Насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся доста точным спросом В виде компенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекраще ния использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление ново го, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Мораль ный износ является косвенным фактором увеличения спроса (С):

Им = f (С) Моральный износ товара — замена его в спросе более совершенным и привле кательным ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ЕМКОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПОПРАВКА НА ВНЕРЫНОЧНОЕ ЭЛАСТИЧ ПОТРЕБЛЕНИЕ НОСТЬ СПРОСА ПОТРЕБЛЕНИЕ ОТ ЦЕН ЧИСЛЕННОСТЬ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ПОПРАВКА СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ НА ДОЛЯ СТРУКТУРА ЭЛАСТИЧ КОНКУРЕНТОВ НОСТЬ В СПРОСА ПОТРЕБЛЕНИИ ОТ ДОХОДА ПОПРАВКА НА ИЗНОС НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА (НАЛИЧИЕ ТОВАРОВ, ФИЗИЧЕСКИЙ МОРАЛЬНЫЙ ГОДНЫХ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ) Рис. 3.26. Модель емкости потребительского рынка Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются спе циальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе па нельных обследований. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия.

Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью вырабо тать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.

Физический износ товара — выбытие товара в результате невозможности его дальнейшего использования В расчете наличия товаров длительного пользования используют балансовую фор мулу:

Нк = Нн + П – В, где Нк и Нн — наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П — поступление товаров за период;

В — выбытие за период.

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руко водителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую можно выявить путем опроса.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА Важнейшей характеристикой конъюнктуры рынка является его пропорциональ ность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение отдельных элементов рынка и рыночной деятельности. Развитие рынка осуществляется в координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни. Про порциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка, — важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития.

Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, де лают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка понимается место (удель ный вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса.

Структурные сдвиги — это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или разбалансированности рынка – это динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать.

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса. Структурные сдвиги — динамика пропорций и соотношений Структура рынка и отдельных его составляющих является важнейшей качествен ной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необ ходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это, в свою очередь, обусловливает необ ходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка.

Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

• определение размера продажи отдельных товаров и товарных групп;

• характеристика места отдельных товаров в общем объеме реализованной то варной массы;

• оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;

• анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРООТА ОЦЕНКА ОЦЕНКА АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОБЪЕМА ДОЛИ СТРУКТУРНЫХ АНАЛИЗ ОТДЕЛЬНЫХ ОТДЕЛЬНЫХ СДВИГОВ СТРУКТУРЫ ТОВАРОВ ТОВАРОВ ТОВАРООБОРОТА ТОВАРООБОРОТА Рис. 3.27. Модель структуры товарооборота ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Изучение макро- и микропропорций рынка представляет собой важную и актуаль ную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка.

Товарная структура товарооборота складывается под воздействием четырех основ ных факторов: структуры потребностей (производственных, общественных и личных);

структуры производства;

уровня и структуры денежных средств (покупательных фондов и кредита);

уровня и соотношений цен, а также инфляционного процесса. Важным факто ром, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, яв ляется комплекс демографических условий (половозрастной состав населения, размер и состав семей;

социально-культурные различия;

уровень урбанизации;

жилищные условия, национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие на структуру покупок имеют психографические и поведенческие факторы.

ФАКТОРЫ ТОВАРНОЙ СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРОТА УРОВЕНЬ И УРОВЕНЬ И СТРУКТУРА СТРУКТУРА СТРУКТУРА СТРУКТУРА ИНФЛЯЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА СПРОСА ДЕНЕЖНЫХ ЦЕН СРЕДСТВ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Рис. 3.28. Анализ товарной структуры товарооборота В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основ ных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика места, которую часть занимает в целом явлении или процессе, а также коэффициент соотноше ния, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности.

Как правило, доля исчисляется в процентах, т.е. на 100 единиц явления, но иногда исчис ляется и в коэффициентах, на одну единицу явления. В структурном анализе можно ис пользовать методы анализа колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые и регрессионные модели и т.д. В некоторых случаях может найти применение спектраль ный анализ.

Для изучения структуры рынка используется несколько достаточно эффективных способов:

• относительные величины структуры и координации;

• компаративные (сравнительные) индексы;

• балансовый метод;

• индикативный метод;

• методы неформальных и экспертных оценок.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.