WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Зимен С., Бротт А. ...»

-- [ Страница 3 ] --

Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает себя какому либо риску – физическому или финансовому, – вам, наверное, нужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного из наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет продукты компании «Fidelity».

И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фразу, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют...». Если вы продаете лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудования. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает для них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека, излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побочные эффекты химиотерапии.

Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльза Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство людей обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось использовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень авторитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестированный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию.

Великолепная реклама, сумевшая эффективно растолковать потребителям, что управление их деньгами – не такое уж сложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.

Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько людей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персонажам.

Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, кого нужно.

Когда впервые появились укороченные лыжи, производители наняли всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной уверенности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет делать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для демонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовались короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их приобрести.

Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает даже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.

Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирующаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сбросил 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассортимента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила название «Subway».

А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные продукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая средства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможность влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они стали пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим примером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намного более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает профессиональный диетолог или какой нибудь спортсмен, у которого и без того нет ни грамма лишнего жира.

Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути использования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив право привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким образом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции, полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы теперь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнуть и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агентам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в своего рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные кампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собрались привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.

Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны начать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего продукта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашивать себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор пока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбрать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.

Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной знаменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал различий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именно: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Большинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом деле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разному, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект.

Поэтому вам нужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш продукт, а когда другой.

Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем: «Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяете), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта говорит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Если вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользователя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменитость фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают в третьем лице, например, так: «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равно что), благодаря чему он приобрел известность». В вашем сознании Боб связывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, на экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольте мне привести несколько примеров.

ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ w Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома «Clearinghouse».

Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возможно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.

w Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что принимает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить такое? Как и Эд Макмахон, Боб – человек, которому доверяют. Он ветеран войны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и он – как и многие другие люди в подобной ситуации – беспокоился о том, что у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного обращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь сексуальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой.

И если бы виагра помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чудеса она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расширить привлекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компания выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла известного молодого гонщика Марка Мартина.

w Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла борьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел хронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, как мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумывать никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напитком номер один.

w Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого играл Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не говорил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же авторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы знаем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы склонны ему верить.

w Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угадана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна Уайт этого не говорят.

ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ w Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание рекламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете стать столь же красивой, как я».

w Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая масло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься приготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco», мы верим ей.

w Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию компании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что он вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.

w Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть реальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их продукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никаких откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джеймс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной ситуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он не распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих марок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, агент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей рекламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

w Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое последнее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы спонсировали его.

Казалось бы, отличная идея – только представьте, сколько плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадионах и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джексона ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с новизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тогда он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех возможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поколение выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и компании.

Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компании «Coca Cola» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее представляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь личность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса – великолепный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом – величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на человека, который пьет колу.

Шотландский виски, сидя перед камином, – да, но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронуться до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным провалом, и единственное, что смогла сделать компания, – это попытаться без ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно дальше.

Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания «Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписывалась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необходимо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым революционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, совершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».

Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни за что.

w Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку? Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами потребителей.

Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может совершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанного с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что люди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищаются совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, играющих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы неуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исходящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, как игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С другой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокирующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетболист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонни Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 сентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщениям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).

Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой марке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламные ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, который, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствовать себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провалом.

w Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, узнав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейшей связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Джордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарльз Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, как раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомнительно.

Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя компания «1-800 COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных телефонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, известного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек, зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к кому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумываться об экономии такой мелочи.

С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается кочанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгранному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании американцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с образом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать компания у потребителей.

w Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для создания образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) Вам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определенными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающую соответствующими качествами для их воплощения, – это все равно что бросать деньги на ветер.

Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наняв для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена высоко ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедилло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти имена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тиража.

«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только сможете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец нашей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают потребителям идею о том, что «American Express» – это особая карточка для особых людей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обладание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.

Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечто подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были показаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого отношения к молоку.

Неудивительно, что реклама совершенно не пользовалась успехом.

w Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.

w Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам информации.

Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рискуете сесть в лужу.

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовалась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в незаконном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекламой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алкогольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Сегодня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекламирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убийстве своей бывшей жены и ее друга.

Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появлялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии гоночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприятностей.

Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леденцы с фотографией умершего парня на обертке.

w Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Два слова:

Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромное множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его присутствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конкурирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от покупки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дженнере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно его навязывающими.

Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдоль прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с изображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейками. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действительно пользуется этими батарейками.

Предполагается, что, если мы купим батарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол – так, что ли? Здесь нет вообще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в результате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени склонен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой.

w Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в начале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) рекламировали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время умудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Реклама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через некоторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффект вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама оставалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполняла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж продукта. В каком то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell» и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и затмили своих владельцев.

w Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюминутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс (манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Гэри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или Марлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дональда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных рекламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между вашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет оставаться популярным довольно долго.

w Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярностью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что ваша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда они наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одежды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов – задолго до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукции этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или каким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?

Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярности теле- и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числе актеров и спортсменов США.

w Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваша будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в том, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Конечно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперты, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны быть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быть привлекательны – если только они не достигли такого уровня известности, когда внешность уже не важна.

Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но действительно важно – это то, что он выглядит органично, вот почему он так популярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивых людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой стороны, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?

w Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, как знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на продукты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы уличить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».

w Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о чем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информации. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слушателей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по телевидению.

Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств информации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достаточно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хорошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилда в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняка не будет иметь такого же эффекта.

Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с торговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, что на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена девушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использовали в акциях, включающих ее личное появление на публике.

Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного манекенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали для него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей марки.

НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ?

Рискуя обидеть некоторых читателей – женщин, хочу сказать вот что: реклама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим успехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это правилом, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламные сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются приблизительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно они принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламодатели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возможно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны обращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше здравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма популярны у некоторой части потребителей.

Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого интереса.

Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно дольше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин – все хотят быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматривают женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, девочки в этом отношении не столь категоричны.

Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Берген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долгое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Беноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что реклама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успехом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, которому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финансами, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и товарами, продающимися в универсальных магазинах.

МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лица, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности должны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, которому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха, просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его характер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько примеров:

w Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузом.

w Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» – не правда ли, она очень напоминала маникюршу – любительницу посплетничать? И это делало ее очень достоверной.

w Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогда не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, именно поэтому компанию так долго преследовали неприятности.

w Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможно угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хороши.

w Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа.

Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals («счастливый обед» – комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald's).

w Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: «Курение вызывает импотенцию».

ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обязательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит хаки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформистов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Джеймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с независимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде компания «Gap».

Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитостей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти через 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучше его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро продает Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньким Элтоном Джоном.

Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, будьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизбежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных расценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию. И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волноваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь такого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.

ЖИВОТНЫЕ Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Впервые в этой роли выступил пес Ниппер – символ звукозаписывающей корпорации «RCA Victor».

Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизней», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пума, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar – пума (англ.), символизировала скорость, обтекаемость форм и красоту – именно те качества, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает вам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.

Белые медведи компании «Coca-Cola» – одни из самых моих любимых рекламных персонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и стали одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведей интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращены и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ассоциирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в случае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использовании животных, они запоминаются надолго.

А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ему так не повезло.

Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самых разных животных, но, наверное, самые замечательные из них – ящерицы. Люди часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости, когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Ящерица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пива ощутить свою связь с этой маркой.

МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОНАЖИ Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же эффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет волноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в использовании продукции конкурентов. Они никогда не переметнутся в другую команду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.

Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:

w Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах из круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он решил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, знаете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мексики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую шаль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый мексиканец – популярный герой американских мультфильмов 50– 70-х годов – мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку Frito в сознание людей.

w Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хлопьев отличалась от других – не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екрасно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья – это забава и удовольствие.

w Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что они очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопья «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке, как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепны, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса находится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в массе множества других марок.

w Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень популярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» удалось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что их кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сделаны по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.

w Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказавшись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им понадобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимается быстрее и лучше, чем любой другой компании.

w Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличить один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с обыкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти невозможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров снова стала в значительной степени родовой.

w Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасно. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?

w Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень действительно квакер (quaker – квакер), так как большинство из нас все равно никогда не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овсяных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы покупаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высшего качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень холестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев стала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать такими же популярными другие свои продукты.

w Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продукты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компаний выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого, менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительно удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возможности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.

w Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, реклама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи оказалось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.

w Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» – доставка пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что делал рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в тогу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить потребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является возможность получить две пиццы за одну низкую цену.

Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффективно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персонажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы не знали;

он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх животных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф – борец с преступниками – еще одна рекламная кампания, направленная в основном на детей.

Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что вам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно популярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel – верблюд) наступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опознаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начали курить.

КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлять товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, чтобы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, визгливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я знаю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма «Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.

Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, воспоминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мощным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспомните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьютере.) Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Но через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в сознании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать уже существующую мелодию.

Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кто сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вначале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили права.) С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих марок.

Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ожидание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки.

Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать ассоциации с радугой – своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета) использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначены для прогулок»);

компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Улетай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, где не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово консалтинговая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в своей рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чтобы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжать и дальше.

Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распространяется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют совершенно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктового пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой песней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и будущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант Смэш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует задаться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциации этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после чего он стал хитом.

НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, – для этого у вас есть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:

w Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случится или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможность аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.

w Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.

Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффективности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из своего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавится от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из перьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможность без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсикомании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить свою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и вас.

Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемой, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выглядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий скандал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участием.

w Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продуктами ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она изображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить всю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настоящей находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазинов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упало. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и без потерь избавиться от этого человека.

w Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой вы используете его или ее в рекламе.

ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ УСПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в этой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги на что-либо – в данном случае на знаменитость – просто глупо, если вы не получаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает нас к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результатов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.

Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас проблемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, где чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли люди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они стали склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со знаменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, предназначенной для меня и для таких людей, как я»?

Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, что вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отслеживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаменитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно бесполезны, если они не превращаются в продажи.

Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два варианта действий:

(1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекратить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочной промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знаменитостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочными усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Продажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет больше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются от этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, который приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по долларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магазина, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом деле, – говорит хозяин, – я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я компенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?

ГЛАВА ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий друг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая встречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некоторое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глазах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знаете, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, встретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, когда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашего продукта или услуги.

Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам красивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они нанимают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама), они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (рекомендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помятыми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.

Связь вполне очевидна: не примете душ – не получите второго свидания. Не потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув на вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.

И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченные вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знаменитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили внимание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скажете, что цель всех этих расходов – продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не правы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь – на самом деле это лучшее, на что вы можете надеяться, – к тому, чтобы потребители включили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).

А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуждение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваши деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но правда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в магазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потратите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент – в момент принятия им решения о покупке.

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара.

Дальше – хуже. В продовольственных магазинах, например, покупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одной категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого пункта розничной торговли.

Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда вы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его проходам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции магазина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задержитесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных продуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?

Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка заставила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргументом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, человек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя искушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для волос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свободных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одну марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ» Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта – это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов – это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта, – 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.

Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопит и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продукте и о вашей марке.

Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компании «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийся в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать драгоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в гораздо большей степени, чем для любой другой.

Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний склонны совершать две крупные ошибки:

1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом забывают о ней на годы, а иногда и навсегда.

2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «говорящим», упаковка – это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также количество единиц продукции в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер складских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, возможно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам примеры того, о чем я говорю.

Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упаковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, она плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:

1. Привлекательный внешний вид.

2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее ее.

3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, что внешний вид – это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это замечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный продукт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низкой цене и все же не продать ни одного изделия.

Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова, дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем от невербальных средств – то есть от тона, которым говорятся слова, от жестов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо больше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая текст.

Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти наверняка ждет провал. Потребители – люди в массе своей поверхностные. Они судят книги – и почти все остальное – по внешнему виду, и если они не замечают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.

Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассматривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в руках.

Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, или не передаете никак.

А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки – это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковке. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенный продукт», или «плюс процентов бесплатно», или «новая, легко открывающаяся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают потребителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой. К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предоставить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этого делать.

Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продуктов должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказать. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке уменьшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обязательно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

w Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать не обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробностях, не купив закуску?

w Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовлению:

разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающих есть замороженные обеды в первозданном виде.

w На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед тем, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам полез бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.

w А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После нагревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне или конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как создать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продуктом (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потребителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковки, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются некоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колледжа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей безопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется не меньше 10 минут.

Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тяжелой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообщениями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.

ЦВЕТ Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напрямую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о старине. Некоторые оттенки желтого – о школьном автобусе, и, увидев какую-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумаете, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-dye» означает 1960-е годы.

Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее где-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и золотое несколько другого оттенка – значит, там бензоколонка «Shell».

Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цветом, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золотая упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка перечной мяты почти всегда красная и белая;

мяты кустовой – зеленая и белая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого цвета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цвета. Использование цвета – прекрасный способ быстро наладить связь с потребителями.

Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка говорит безо всяких слов.

Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значение цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», оказалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началось, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: силу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы извлечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительные вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признаком агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а также дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цвет не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный – один из главных цветов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чтобы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специфическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где это не имело смысла.

Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он может означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с помощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.

Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с теми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет исключений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени, рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок конкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полках среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно. Но если вы не имеете на то очень, очень серьезных причин, крепко подумайте, прежде чем пытаться поломать сложившиеся стереотипы оценки разных цветов.

Если вы производите пиво, зачем тратить драгоценное место на упаковке и писать, что эта банка содержит светлое пиво, когда можно просто выпустить продукт в банке серебристого цвета? С помощью такого приема суть вашего послания дойдет до потребителя гораздо быстрее.

Завернув свое антибактериальное мыло в розовую обертку (или бритву – в синюю) или разлив легкое пиво в оранжевые банки только лишь с целью отличить свой продукт от других таких же, вы не получите никакой пользы.

Вам придется потратить массу времени и денег, чтобы объяснить потребителям, почему вы провели изменения, не преследующие никакой конкретной цели. Потребители уже знают, что внешние отличия товаров имеют определенное значение, и они хотят знать, что они значат для них.

Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать зеленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Компания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих продуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты полезны для здоровья и питательны.

Использование черного цвета также было табу, но затем на рынок вышла компания «Minute Maid» и использовала его для того, чтобы подчеркнуть высокое качество выпускаемого ею сока.

Но учтите, что и «Health Choice», и «Minute Maid» были исключениями. «Health Choice» представляла совершенно новую категорию товаров, и, использовав упаковку нетрадиционного цвета, компания тем самым подчеркнула новизну и смелость продукта.

С другой стороны, «Minute Maid» выходила с уже существующим продуктом – охлажденным соком, – но это была категория товаров, в которой 100 процентов рынка занимала компания «Tropicana». Продукция «Minute Maid» имела хоть какой-то шанс быть замеченной на полках магазинах только лишь в том случае, если бы ее упаковка радикальным образом отличалась от упаковки других продуктов этой категории.

ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ Если вам не удается выразить индивидуальность вашей марки с помощью цвета, то как насчет броского дизайна упаковки? Что ж, это возможно. Если вы заняты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молодежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаковка, отличающаяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы должны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потребителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и лидером, как в вашем местном универсаме. Упаковка любого продовольственного продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крутой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспериментируют – одни более успешно, другие менее – с привлекательными обложками и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.

Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурента – это сделать вашу упаковку похожей на упаковку его продуктов. Мой друг рассказал мне однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее средство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-складов компании «Costco Wholesale Corp.»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, что вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это кажется глупой ошибкой, но десятки тысяч людей по всей стране, вероятно, совершают ту же ошибку ежедневно – не только с моющим средством «Costco», но и с сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчитывают многие производители.

Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собственной марки, им не хотелось тратить деньги на разработку новой оригинальной упаковки.

Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упаковку «Tide», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, которое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием использует компания «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозрительно похожими на микстуру от кашля «Robitussin» производства компании «А.Н.Robins Co.».

Розничные продавцы располагают продукты своей торговой марки по соседству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки – упаковка того же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда человек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и купили ту марку, которую хотели, вы все равно получаете сообщение от родовой марки, то есть марки магазина, что единственным различием между продуктами является цена.

ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ?

Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют понятие упаковки слишком узко – просто как вещь, внутри которой содержится их продукт. Но на самом деле упаковка – это нечто гораздо большее. Вот несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которые она посылает:

w авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в полете их могут угостить разве что арахисом – это упаковка. В большинстве случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выглядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживающего персонала – шорты и рубашки поло – это тоже упаковка, которая очень сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, выглядящую более профессионально.

w Банки и брокерские конторы используют в качестве упаковки огромные здания с массивными колоннами и 30-футовыми потолками. Эти солидные сооружения посылают сообщение о том, что сама компания очень надежна, что так будет всегда и что это самое безопасное место для помещения ваших денег. (Финансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпели неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее успешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство новых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди просто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не могут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, что большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские здания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание обходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационные расходы и уменьшается доход клиентов.

w Грузовики почтовой службы «Federal Express» – это упаковка. Их всегда легко заметить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, ненавязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают богатые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз подсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на торцах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала нескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались никому продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень многие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.

w На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъемники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в самом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу заключения некоей сделки.

w Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузинов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями – это упаковка. Она говорит о том, что наш президент – действительно очень важная персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, используя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лыком шиты.

w Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упаковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чистыми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта компания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, что люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начинали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое сообщение явно не соответствовало имиджу компании.

w Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампанию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на лошади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный политикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я – из народа». Это послание возымело эффект и пользовалось успехом.

w Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов компании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требований каждого клиента.

w Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой символ авиакомпании «Southwest Airlines» – LUV. Обычно большинство компаний стараются получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компании и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» – также прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) – неплохое сочетание.

Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова «облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыгрывается латинское слово «pax» – мир. Великолепные названия. С другой стороны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя какого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уровня холестерина.

Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что врачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожное средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства: Zyban – средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же) – фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.

Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому прописали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не смейтесь – такие казусы происходят постоянно.

ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о том, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким сообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно.

Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все – и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка – должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.

Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержанием жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы помогут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипсов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.

Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продавать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникальности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были платить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продавать фигурные бутылки в упаковках по штук, что полностью перечеркивало сообщение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (После того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.) С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для гольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют превосходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать свои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производители мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впечатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они продавались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаковка принесла компании одни только неприятности.

КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше сообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедливо и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усилий, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.

Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:

w Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?

w Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?

w Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?

w Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?

w Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?

Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источников, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой группой потребителей.

Получите ответы от ваших потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями вашего продукта.

Опрашивая их, вы только зря потеряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И найти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. Поспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им несколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее всего купили бы и почему.

Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо показывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди должны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать свои выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки или давали абстрактные умозаключения.

(«Что бы вы подумали, если бы мы нарисовали здесь еще одну полоску?») Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процентах от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть не слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин – значит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанными глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.

А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:

w Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления.

w Изменились ожидания потребителей.

w Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.

w Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.

w Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.

...И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ НЕ ВРЕМЯ Итак, вы поняли, что изменения – это вещь хорошая, даже очень важная. Но часто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка оказывает желательный эффект.

Смотрите только, чтобы вас не одолело желание заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс красоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.

Перемены просто ради перемен – идея никудышная. «Smuckers», компания, поставляющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они организовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отделы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы оживить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось современного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они тут же потеряли 15 процентов своего рынка.

Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компания «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных марок. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Герберт, исполнительный вице президент по маркетингу, велели мне сидеть спокойно и не выступать.

Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действительно проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациями для разных сортов – диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалению, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс рассказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончательное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребитель будет обращать на вас меньше внимания.

Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым планом и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Новые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, «Cherry Coke» – это то же самое, что «Coke». Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем как ваши родители».

Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много времени, чтобы устранить эту грубую ошибку.

Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный символ на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо существенные перемены. Как вы думаете, что случится, если компания «Quaker Oats» поместит на упаковку своих продуктов изображение Тайгера Вудса вместо того парня – символа их компании, который красуется там уже 100 лет? Что, если Дисней решит, что Микки-Маус звучит слишком антиирландски, и назовет его Фредом? Что, если компания «Campbell Soup» вдруг начнет снабжать свою продукцию этикетками с вертикальными полосками вместо горизонтальных красно-белых, являющихся символами ее марки? Что, если компании, производящие духи «Chanel» или шотландское виски «Chivas Regal», решат, что смогут сэкономить несколько долларов, разливая свою продукцию в обычные флаконы и бутылки? И что, если фирма «Tiffany» изменит цвет своих коробочек, «Coca Cola» решит изменить стиль шрифта на ярлыке или кинокомпания «MGM» заменит своего льва на шиншиллу? Надеюсь, вы ухватили суть. В результате люди – потребители – окажутся в недоумении. Изменится весь образ компании, и потребуется долго и много объяснять им (между прочим, объяснения тоже влетят в копеечку), что эти перемены были действительно необходимы.

Здесь есть и исключения, но они несут с собой благоприятные результаты.

Автомобильные фирмы каждые несколько лет меняют форму машин, но в целом множество их производятся в неизменном виде из года в год. Киностудия «Universal Pictures» избавилась от своей пухлой дамы с факелом, заменив ее девушкой постройнее.

Но все равно это была именно женщина с факелом, а не мышь на велосипеде.

Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что суть продукта – специфическая ценность, которую он обеспечивает, – должна оставаться неизменной. Реконструировать знаменитый негритянский театр «Аполло» в Нью-Йорке, дабы увеличить количество выходов и поставить более удобные кресла в зале, было бы прекрасной идеей, но значение «Аполло» не должно меняться. Этот театр все равно должен оставаться местом, где молодые исполнители получают шанс провалиться или блеснуть. Если вы не сохраните значение вашего символа, он превратится просто в обои...

«Ford» сделала колоссальную ошибку, превратив свою классическую спортивную модель «Thunderbird» в семейный автомобиль. Это почти убило марку «T-bird». Но когда компания в 2001 году вновь вернулась к производству модели «T-bird»-купе, выполнив ее в стиле «ретро», список желающих приобрести ее, образовался очень внушительный.

Компания «Pillsbury» совершила подобный промах, заставив свой символ – пекаренка – выступать в рекламе в стиле рэп. А что дальше? Татуированный пекаренок? Пекаренок с кольцом в пупке? Это просто не сработало.

Не каждая компания достаточно удачлива, чтобы иметь свой символ. Но даже если у вас его нет, существует масса ситуаций, когда вносить перемены неразумно. Если, продавая лимузины на конкурентном рынке, вы раскрасите их в горошек, это, конечно, заставит их бросаться в глаза, но вряд ли подвигнет многих людей сесть за руль такой машины.

Воплощением богатства является черный (и иногда белый) лимузин, а лимузин в горошек является символом веселья и ассоциируется с Элтоном Джоном.

В одном школьном округе школьные автобусы, не подумав, сделали черного цвета. По бокам на них было написано: «Школьный автобус», но даже в таком виде они не ассоциировались с автобусом, перевозящим школьников. В результате сообщение воспринималось неправильно. Водители других машин, видя автобус на дороге, вряд ли притормаживали, прежде чем обогнать его, или просто обращали на него внимание.

Самый ценный совет, который я могу дать вам, – это провести тщательные исследования, прежде чем проводить любые значительные изменения. Но даже исследования не дадут вам гарантии, что эти изменения окажутся к лучшему. Несколько лет назад «Wendy's» (сеть экспресс-кафе) обнаружила, что людям не нравится дожидаться, пока им принесут заказанный гамбургер. В компании попытались сократить время выполнения заказа. Это кажется вполне логичным, верно? К сожалению, это имело неприятные последствия.

В индустрии быстрого питания время, требующееся на выполнение заказа, – это фактически часть упаковки. Исследования показали, что клиентам не нравится ждать, но, получая свой заказ почти сразу же, у них создавалось впечатление, что гамбургер был не с пылу с жару, а приготовлен раньше и дожидался в разогретом виде, когда его закажут.

Свежесть была проблемой для компании «Bumble Bee», выпускающей рыбные консервы, в том числе тунца. Они провели массу исследований и выяснили, что у потребителей тунца есть две основные жалобы: консервную банку неудобно открывать и невозможно аккуратно слить сок из банки. Поэтому компания выступила с прекрасной идеей: тунец в легко открывающемся пакете и не требующий сливания жидкости. Они организовали большую рекламную кампанию, но никто не покупал тунца в такой упаковке. Почему?

Тому есть несколько причин. Во-первых, пакет тунца стоит гораздо дороже, чем обычные консервы. Однако более важная причина заключалась в том, что, когда люди смотрели на пакет, им казалось, что тунец внутри был несвежим и, наверное, слишком сухим. (Как мы дошли до жизни, где консервы являются символом свежести, я никогда не пойму.) Они считали, что пакет был очень интересной идеей, но когда дело доходило до покупки, то оказывалось, что сливать жидкость из банки – это часть ритуала съедания тунца. Это неотъемлемый элемент марки консервированного тунца, и, покупая его, люди принимают это как часть сделки.

НЕКОТОРЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ЭТО ПРАВИЛЬНО Правильно сделанная упаковка – красивая вещь. Позвольте мне привести несколько примеров компаний, в этом смысле являющихся примером для всех:

w Водка Absolut: Упаковка этой водки изменила восприятие людьми этой категории товаров в целом. До появления марки Absolut бизнес в сфере водки продвигался в основном благодаря ценовой политике: чем дешевле, тем лучше – так считали большинство потребителей. Водка Smirnoff являла собой целую товарную категорию.

Каждый, кто выходил на рынок водки, должен был устанавливать цену ниже марки Smirnoff. Владельцами марки Smirnoff, хотя это название кажется русским, является американская компания. Когда на американском рынке появились разные виды настоящей русской водка («Столичная» и другие), они позиционировали себя как марки, предназначенные для настоящих ценителей и знатоков этого напитка.

Когда появился Absolut, то вместо того, чтобы подчеркивать свое отличие от других видов водки, компания-производитель полностью сосредоточилась на рекламе того, как выглядит бутылка Absolut в каждой мыслимой ситуации. Таким образом ей удалось внушить потребителям, что эта водка вездесуща и очень популярна. Великолепный ход.

Феномен водки Absolut полностью изменил способ рекламы спиртных напитков в целом, переместив центр внимания с содержания на упаковку. Так что теперь каждый новичок в этой категории товаров должен использовать отличную бутылку, чтобы подчеркнуть первоклассность своего продукта. Прекрасным примером здесь может служить Pisa – ореховый ликер, чьим главным отличием от других является его бутылка, слегка наклоненная в одну сторону, так же как знаменитая башня.

Когда эффект упаковки не срабатывает, некоторые из компаний снова обращаются к признакам продукта, чтобы подчеркнуть свое отличие, хотя при этом часто останавливаются на незначащих особенностях. Так, основной упор в рекламе коньяка «Blue Goose» и водки «Chopin» делался на то, что оба напитка были импортными (первый – из Франции, а второй – из Польши). Хотя в рекламе польской водки, например, можно было бы подчеркнуть, что ее изготовляют из картофеля.

Интересно, что, несмотря на разразившуюся революцию в позиционировании спиртных напитков, водка Smirnoff оставалась в значительной степени в стороне от этой бури. Они лишь поместили серебряный ярлык на свою бутылку, намереваясь подчеркнуть тем самым высокое качество напитка. Но делать это с продуктом, который в сознании потребителей явно таковым не являлся, не имело решительно никакого смысла.

w Altoids: Можно ли, будучи в здравом уме, представить себе, что кто-то устроит большую кутерьму вокруг алюминиевой коробочки с пастилками, имеющими крепкий аромат мяты? В течение многих лет компания «Certs» подчеркивала, что основное достоинство этого продукта заключается в том, что он помогает освежать дыхание, позволяя чувствовать себя комфортно в ситуации близкого общения с другими людьми.

Пастилки марки «Altoids» перевернули все с ног на голову. В основу дифференцирования этой марки от других подобных были положены качества самой мяты. Идея состояла в том, что пастилки «Altoids» предназначались не для всех, а только для искушенных потребителей, которых, конечно же, невозможно было убедить, что такой изысканный продукт может продаваться в упаковке из фольги и бумаги. Поэтому в компании придумали идею, полностью выходящую за рамки значимости продукта, – упаковывать пастилки в коробочку. Это сильный ход, и сейчас его копируют другие игроки в этом секторе рынка.

Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы. Вот несколько примеров:

w «Tiffany»: Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более «говорящей», чем то, что находится внутри нее. Клиенты «Tiffany» делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы.

Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества. Недавно эта фирма переживала некоторые трудности, но это не было связано с ее образом. Дело в том, что они рассредоточили свои силы и потеряли из виду главное направление: продавать родовой продукт – драгоценности – по высокой цене, в упаковке, символизирующей роскошь.

w «Big Bertha» (Большая Берта): Нет, это не пушка и не поезд – это клюшка для гольфа производства компании «Callaway Golf». Ее основатель, Эли Каллавей, считал, что цель его компании – помогать игрокам в гольф сделать игру более приятной и легкой.

Игрок в гольф должен закатить шар в лунку за возможно меньшее количество ударов, и именно это придает игре азарт и увлекательность. И один из лучших способов добиться хороших результатов (кроме постоянной практики) состоит в том, чтобы купить клюшку с большой тяжелой головкой, с помощью которой можно бросить мяч очень далеко.

Большая Берта подходила для этого как нельзя лучше. Нет нужды тратить деньги на рекламу, когда уже само название продукта вызывает ассоциации с чем-то крупным и мощным. Один лишь взгляд на огромную головку этой клюшки – и вы понимаете, что просто не можете промахнуться. И когда ваш напарник по игре вдруг начинает бросать мяч на 10 ярдов дальше, чем раньше, вы уже ни секунды больше не можете прожить без этой клюшки.

Воодушевленная успехом Большой Берты, компания «Callaway» выпустила клюшки Bigger Big Bertha (еще большая Большая Берта) и Biggest Big Bertha (самая большая Большая Берта), а затем присвоила название Big Bertha набору клюшек. Естественно, все остальные компании стали копировать этот прием, но «Callaway» были первыми, и им удалось остаться несколько впереди других.

w «Cup-a-Soup» (марка растворимого супа фирмы «Lipton»): Вот пример в высшей степени удачной упаковки. Название («чашка супа») в значительной степени говорит само за себя, а именно, что содержимое упаковки рассчитано только на одну порцию супа. В магазине покупателю достаточно бросить один лишь взгляд на упаковку и получить исчерпывающее представление о том, что находится внутри нее. Идея так хороша, что ее уже скопировали все японские компании, производящие лапшу, и многие другие (в такой упаковке можно купить даже кошерные продукты!). Примечательно, что концепция «чашки супа» – настолько убедительный способ передать сообщение о том, что в упаковке находится только одна порция, что и изготовители других продуктов также взяли ее на вооружение.

w «Этот, как его»: Я могу только представить себе сцену на производственном совещании в компании, где этому батончику присваивали название. «Ну, Боб, как вы собираетесь назвать его? Знаете, по вкусу он напоминает мне этот, как его там...» – «Слушайте, а это идея. Почему бы нам так и не назвать батончик?» Название само говорит о продукте все, что нужно, и нет необходимости добавлять что-то еще.

w «Whit Castle» и «Crystal»: Обе эти компании продают маленькие гамбургеры.

Предполагается, что их можно съесть сразу много, а уж хорошая ли это идея – вопрос спорный.

Обе компании делают свои гамбургеры квадратной формы, посылая тем самым потребителям два сообщения: во-первых, вы получаете больше мяса (квадратные кажутся больше, чем круглые), и, во-вторых, квадратные гамбургеры удобнее укладывать в коробку, поэтому у вас создается впечатление, что там их помещается больше, чем круглых.

• «Smart Car»: Идея, которая могла сработать только в Европе. Крошечный, уродливый автомобиль, совершенно непривлекательный с эстетической точки зрения и попирающий все представления о том, что должен представлять собой автомобиль. Но «Smart Car» передавал сообщение о том, что это транспортное средство не только достаточно мало, чтобы его можно было припарковать где угодно, но и что это забавная вещь. Поэтому дилеры компаний, производящих этих малюток, иногда показывают их, поставив восемь, или десять машин друг на друга.

Конечно, я привел далеко не исчерпывающий перечень компаний, основательно потрудившихся над своей упаковкой. Я хочу сказать, что создать совершенную упаковку возможно. Для этого необходимо понимать, какова концепция вашей марки, разработать последовательную стратегию и действовать соответственно. Если вы все это делаете, вы неизбежно получаете максимальную рекламную выгоду с каждой проданной упаковки вашего товара.

ГЛАВА СПОНСИРОВАТЬ ИЛИ НЕ СПОНСИРОВАТЬ – ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС Традиционное спонсорство не имеет смысла, поэтому ни за что на свете не используйте его В предисловии к этой книге я объясняю, что на написание этой книги меня подвигло желание тщательно рассмотреть один из аспектов маркетинга, где тратится больше всего денег и часто впустую, а именно – рекламу. В этой главе я буду рассматривать один из элементов рекламы, который чаще всего понимают неправильно и, который потенциально является наиболее рискованным с финансовой точки зрения: спонсорство.

Не имеет значения, возглавляете ли вы отдел маркетинга в «General Motors» или в местной химчистке. Независимо от того, насколько велика ваша компания, вам, вероятно, приходится ежедневно уделять время посетителям, возбужденно рассказывающим вам о том, почему вы должны спонсировать то или иное их мероприятие. Разница только в масштабах. Если вы работаете в «General Motors», они будут просить вас финансировать бейсбольный матч между командами высшей лиги. Если в химчистке – то между командами низшей лиги. Только в 2001 году тысячи корпораций во всем мире заплатили приблизительно 25 миллиардов долларов за право разместить плакаты с названиями их фирм на всем, что может только попасться на глаза, – от пути следования марша больных СПИДом до трасс гонок Формула-1, от видеоигр до спортивных стадионов и от художественных выставок до рок-концертов. Это делает спонсорство наиболее быстро развивающейся формой рекламы. Но 25 миллиардов долларов за право установить плакат с названием своей компании – это только вершина айсберга. На создание, рекламу, продвижение и осуществление спонсорских программ компании обычно тратят в три раза больше этой суммы.

И вот какой вопрос я хочу задать: сопровождается ли рост платы за право связывать свое название с тем или иным мероприятием, соответствующим ростом прибылей компании спонсора? Я даже не спрашиваю, покрывает ли прибыль затраты на спонсорство. В таком случае мне не нужно было бы писать эту главу.

ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ КОМПАНИИ НЕДОВОЛЬНЫ РЕЗУЛЬТАТАМИ СВОЕГО СПОНСОРСТВА Дело в том, что большинство компаний не имеют представления о том, почему они финансируют те или иные мероприятия. Корень проблемы лежит в ошибках, совершаемых большинством спонсоров еще до того, как они начинают выписывать чеки:

w Они не знают, почему они осуществляют финансирование. Очень многие делают это просто потому, что так было всегда, или потому, что так делают их конкуренты. Я видел слишком много компаний, согласившихся на спонсорство под давлением момента, а потом обнаруживших, что они заплатили слишком много всего лишь за возможность обклеить стадион логотипами компании, которая к данному мероприятию не имеет никакого отношения.

w Они не знают, на что они могут рассчитывать. Спонсорство – это совсем не возможность получить бесплатные билеты на мероприятие, где можно приятно провести время и поболтать с приятелями. Оценка возможностей, которое несет это мероприятие для вашей компании, включает в себя не только оценку того, привлечет ли мероприятие достаточно зрителей, посетителей или участников из числа ваших потенциальных клиентов. Гораздо более важно определить, повлечет ли за собой ваше спонсорство рост продаж продуктов вашей марки и рост ее значимости в глазах потребителей.

w Они не понимают соотношения сил между ними и продавцами собственности.

Слишком много спонсоров идут на поводу у продавцов собственности, соглашаясь с их требованиями и прихотями, даже если они прямо противоречат потребностям спонсоров.

В результате спонсоры не знают, как защититься от давления.

w Они не озабочены вопросом получения прибыли со своих инвестиций. Цель финансовой поддержки – как и любого другого элемента рекламы, – продавать больше товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Надеюсь, это начинает уже звучать для вас знакомо.

Если вы собираетесь выступить в качестве спонсора, вы оказываетесь перед необходимостью заново пересмотреть свою стратегию. Спонсорство в том виде, в каком оно существует сегодня, умерло, и мы знаем, что убило его. Поэтому прочитайте эту главу внимательно. Закончив изучать ее, вы будете знать, как нужно правильно оценивать возможности, которые несет с собой спонсорство, и оценивать стратегические цели и потенциальные выгоды.

Все, что вам нужно делать, – следовать шести обязательным правилам, изложенным в этой главе. Они помогут вам убедиться в том, что инвестиции, в какую бы то ни было спонсорскую деятельность, принесут вам соответствующую прибыль, так же как должны приносить прибыль и другие ваши рекламные усилия. Рискуя показаться несколько самоуверенным, позволю себе утверждать, что больше вы не найдете такой информации ни в каких других источниках. Правила, о которых я говорю, не научные, они не основаны на теориях или результатах построения статистических моделей. Они основаны на опыте, а он ценнее теории.

«Coca-Cola» является, вероятно, наиболее крупным спонсором в мире. В течение моего срока пребывания там в качестве главы службы маркетинга мы спонсировали такие мероприятия, как Олимпийские игры, 3 Кубка мира по футболу, 10 Суперкубков, церемонии вручения Оскаров, десятки других крупных событий и сотни помельче.

Некоторые из субсидированных нами мероприятий имели замечательный успех. Но часто бывало и так, что мы даже и близко не приближались к успеху.

После Олимпийских игр 1996 года в Атланте меня все время грызло беспокойство о том, что мы не получили хорошей прибыли с тех миллионов, что вложили в это мероприятие по всему миру. Поэтому по моей инициативе в отделе международного маркетинга нашей компании была создана специальная группа, призванная оценить ситуацию и разработать стратегический подход, который в дальнейшем позволил бы нам вкладывать деньги в спонсорство с полной уверенностью в том, что они обернутся прибылью.

Одной из ключевых фигур в этой программе стал Крис Малоун. До того как прийти в компанию «Coca-Cola», Крис работал в ассоциации игроков НБА и НХЛ и знал, как нужно вести игру в спонсорство на стороне продавца. Предложенный им проект полностью изменил наши представления как о спонсорстве в целом, так и Олимпийских игр в частности. Крис разработал множество принципов спонсорства, которые я отстаиваю везде, где есть возможность, и я благодарен за большой вклад, сделанный им в эту главу. (Когда в этой главе я говорю «мы», я имею в виду Криса и себя.) Уйдя из компании «Coca-Cola», я работал с множеством других компаний, многие из которые также потратили миллионы на спонсорство. Я давал консультации по маркетингу правлению директоров компании «Gap» и 15 другим и даже консультировал кампании по выборам президента. Я знаю, что работает, а что нет.

Мне жаль, что, когда я только начинал руководить маркетинговой службой в «Coca-Cola», я не знал того, что знаю сейчас. А тогда каждый усвоенный мной урок являлся результатом болезненного опыта проб и ошибок.

ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА Когда я работал в «Coca-Cola», мне попалась на глаза брошюра – руководство по поиску спонсоров, – где в качестве первого безошибочного шага к успеху рекомендовалось купить три билета на самолет: один до Атланты («Coca-Cola»), второй до Нью-Йорка («Pepsi») и третий до Портленда, штат Орегон («Nike»). Тогда у меня закралось подозрение, что в компании, проводящей семинары на тему, как находить спонсоров, и издавшей это руководство, считали компанию «Coca-Cola» своеобразным банком.

Уверенность в том, что «Coca-Cola» и другие крупные компании будут финансировать спортивные мероприятия, события, настолько сильна, что профессиональные спортивные команды, начиная составлять смету затрат на использование нового стадиона, в графе «Субсидирование» отводят специальную строку для «Coca-Cola», как будто эти деньги уже у них в кармане. Это уже просто нахальство!

Компания тратила на международный маркетинг 5 миллиардов долларов в год, и из этой суммы почти третья часть расходовалась на спонсирование всего, что угодно, от Олимпийских игр до выставки цветов в Венеции.

И опять повторяю, это вопрос масштаба. Независимо от того, насколько велика ваша компания, многие просто заранее уверены, что вы потратите на них какую-то сумму из своего спонсорского бюджета. Они наивно полагают, что все осталось таким же, как и в те времена, когда богатые люди «поддерживали» художников и музыкантов, которые в противном случае просто не выжили бы.

Эти богачи не искали прибыли со своих инвестиций. Они были своего рода поклонниками гениев. Единственное, на что они рассчитывали, покровительствуя им, – это получить шанс пообщаться с Микеланджело или Бетховеном или, возможно, быть запечатленным где-то на заднем фоне полотна великого мастера. Это была чистая филантропия. С другой стороны, для Микеланджело или Бетховена богатый спонсор являлся необходимым злом.

Удивительно, но за последние сто лет ситуация изменилась очень мало. Не далее чем в 1974 году, Королевский филармонический оркестр заявил, что «спонсорство является пожертвованием или ссудой средств частными лицами или организациями, занятыми производством товаров и услуг, предназначенных для улучшения качества жизни». Судя по этому заявлению, спонсорство – это улица с односторонним движением. Спонсоры подписывают чеки – оркестр превращает их в наличные. Все счастливы.

К счастью, деловые предприятия уже начали осознавать, что из спонсорства можно извлечь прибыль. И ситуация стала меняться – хотя и очень, очень медленно. Так, в году «International Journal of Advertising» писал: «Спонсорство – это инвестиции в какую либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые в обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью». Это большой шаг вперед, но даже такая модель предполагает, что единственной обязанностью объекта финансирования является обеспечение доступа (не прибыли или успеха) взамен на инвестиции спонсора. Любезный жест, но этого далеко не достаточно, чтобы удовлетворить потребности современного бизнеса. Так где же находится решение проблемы?

ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО» Единственный способ исправить фундаментальное заблуждение по поводу того, что же такое спонсорство, это изменить точку зрения на это явление. Слова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей концепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсолютно односторонними, основанными на филантропии.

Не забывайте, что целью рекламы – включая и спонсорство – является рост продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должны учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить на финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не приносят прибыли, нужно отказываться.

Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не должны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвычайно важно.

Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитесь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламного бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибыль от своих акций милосердия.

Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недостатки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, на самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только потому, что компания производитель хорошо за это заплатила. И они знают, что «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стадионе, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».

Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансовая сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касается подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги – это единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение становится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство» из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорства, планируя расходы на маркетинг и рекламу.

Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в этой роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вместо «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в целях маркетинга»:

w Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.

w Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно извлечь ценность.

w Использование: цель нашего участия в деле.

В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорских акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность;

мероприятия, которые можно включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпийские игры, Суперкубок и даже Рождество.

2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продается много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценностью. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы за право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа договоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться платить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.

3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотворительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с которыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, поэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путает эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладывает в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Этот вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвованием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентировать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель которых – способствовать увеличению продаж вашей продукции.

ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-ТО СПОНСИРОВАТЬ?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использовать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить бесплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить свой бизнес?

Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данными компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов продукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и укрепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят сделать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.

Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываетесь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвращает нас к вопросу:

«Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результате окажетесь с «белым слоном»[1] – спонсорством, которое абсолютно не отвечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.

Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственное, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением капитала, – это аннулировать договор как можно скорее, списать убытки и вложить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продуктивное. Конечно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете использовать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный бизнес и цели создания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каких конкретных результатов в бизнесе вы хотите достичь? Использование собственности – лишь один из многих инструментов маркетинга, имеющихся в вашем распоряжении, с помощью которых вы можете достичь своих целей. Поэтому вы должны точно знать, что и где вы хотите продавать, каких результатов хотите добиться и за какой период времени. Если вы не знаете точных ответов на эти главные вопросы, значит, вы не готовы начать оценивать собственность. Помните, что использование собственности – это просто средство достичь определенного результата, и если вы не будете мысленно представлять его, вы не достигнете ничего.

2. Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хотите сказать о ней потребителям ваших товаров или услуг? Собственность – это просто средство коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой коммуникации, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и почему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностях или выгодах, которые вы хотите подчеркнуть и донести до сознания вашей целевой аудитории. Пытаетесь ли вы рассказать о какой-то новой выгоде, не имеющейся в распоряжении ваших конкурентов, или лишь подкрепить значимость уже существующей выгоды и тем самым подтолкнуть потребителя к принятию окончательного решения о покупке? Как только вы можете дать конкретный ответ на эти вопросы, вы будете готовы начать оценивать собственность, которая поможет вам достичь этих целей.

3. Способна ли рассматриваемая собственность вызвать в сознании потребителей ассоциации, с помощью которых вы можете достигнуть своих целей? Иными словами, можете ли вы с помощью собственности достичь своих целевых потребителей, и вызывает ли она достаточно устойчивые ассоциации с особенностями вашей продукции или выгодами, о которых вы стремитесь сказать вашим потенциальным клиентам? Здесь, так же как и при использовании знаменитостей в рекламе, важно, чтобы собственность обладала запоминающимися свойствами, приложимыми к вашей марке. Если собственность не имеет свойств, могущих ассоциироваться с вашей маркой, нет никакого смысла связывать с ней ваш продукт или услугу и зря тратить на нее деньги. Все просто.

4. Сколько будет стоить эта собственность и сколько вам придется работать, чтобы окупить ее использование и получить выгоду? Независимо от того, насколько эта собственность ценна в смысле создания ассоциаций у ваших потребителей, если, используя ее, вы не сможете добиться своих финансовых целей, вы принесете себе больше вреда, чем пользы, пытаясь заставить ее работать на вас.

5. Каковы альтернативные издержки? Принесут ли деньги, которые вы собираетесь потратить на использование этой собственности, больше дохода, если вложить их во что нибудь другое? Является ли использование собственности наиболее эффективным способом достижения ваших деловых целей? Некоторые компании полностью отказались от спонсорства. Например, компания «Nike» вычислила, что она сможет получить гораздо большую прибыль, если их логотип, так называемый Swoosh, будут носить отдельные спортсмены, чем если они будут помещать название своей компании на теннисных костюмах или стадионах. Многие компании, занимающиеся высокими технологиями, включая «Intel» и «Logitech», начали вкладывать капитал в турниры по видеоиграм. Они обнаружили, что турниры – прекрасный способ донести свое сообщение до их целевой группы потребителей без необходимости обстреливать миллионы людей рекламой по телевидению и в журналах.

Получив точные ответы на эти вопросы, вы сможете лучше оценивать, какая собственность обладает способностью вызывать нужные вам ассоциации и как вы можете использовать ее для достижения своих целей.

САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ ВСЕХ Возможно, наиболее важным вопросом из всех, связанных со спонсорством, является вопрос о том, будет ли вид использования вами данной собственности уместным и убедительным для ваших потребителей. Дело не в том, пользуется ли эта собственность популярностью среди ваших целевых потребителей, а в том, будет ли она способствовать росту продаж вашей продукции и ценности вашей марки в глазах потребителей.

Как собственность соотносится с вашей маркой? Когда я работал в «Coca-Cola» в первый раз, мы финансировали Кубок Дэвиса. Это мероприятие не имело ничего общего с кока колой, и наше спонсорство оказалось напрасной тратой денег. Почему мы вообще влезли в это дело? Да потому, что кто-то из ответственных за распределение бюджетных средств был фанатом тенниса. Глупая причина, которая обошлась компании в сотни тысяч долларов.

Несколько лет назад я ехал по пустынному шоссе в Калифорнию и увидел плакат аукциона скота «Red Barn», на котором было написано, что он спонсируется компанией «Pepsi». При чем тут «Pepsi»? Какую возможную выгоду она может извлечь для себя, финансируя аукцион по продаже скота? Стремились ли они снискать расположение сообщества? Вероятно, нет. Кто-то из руководства компании – чьим детям, по всей видимости, нравились коровы – просто решил, что неплохо было бы установить большой логотип компании на обочине дороги.

Должна ли была компания «Coca-Cola» спонсировать кругосветное турне Майкла Джексона? Ни в коем случае. Образ «Coca-Cola» и ее марка символизируют стабильность, постоянство и последовательность. Образ же Майкла Джексона целиком ассоциируется с переменами, выбором и молодостью, что во всех отношениях соответствует марке «Pepsi». Если бы «Coca-Cola» связала свое имя с турне Джексона, это лишь смутило бы потребителей.

Следовало ли компании «Keebler» (печенье и кондитерские изделия) спонсировать X Игры, в рамках которых проводятся соревнования в экстремальных видах спорта?

Безусловно, нет. Консервативное печенье не имеет никакой ассоциативной связи с мероприятием, обращенным в основном к молодым людям, увлекающимся скейтбордом и пирсингом. С другой стороны, X Игры прекрасно сочетались бы с «Mountain Dew», маркой фруктового газированного напитка, ассоциирующегося с молодостью, задором и вызовом.

Существует множество примеров прекрасного соответствия между собственностью и покупателем. Один из лучших – использование компанией «Timex» соревнований по триатлону «Железный человек». Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы «Timex» начали пользоваться в середине 1980-х, когда «Timex» начал реализовывать высоко эффективную стратегию использования собственности, и представление о прочности часов «Timex» окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов, кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после того, как их переехал поезд?). Этой собственностью явились соревнования по триатлону «Iron Man» («Железный человек»).

Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы «Timex Iron Man».

Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании «Timex», помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают эти часы.

Потребители также установили связь с часами: марка «Timex Iron Man» являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в году и до 1996 года, и они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! Только в 1997 году другие часы «Expedition» (также от «Timex») превзошли по продажам марку «Iron Man». Вот что мы подразумеваем под эффективным использованием собственности!

На своем опыте мы убедились, что существует единственный способ узнать, соответствует ли данная собственность вашей марке (так же, как и ответить на другие вопросы этого раздела), и для этого нужно следовать правилу 2.

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенциальных покупателей собственности на исследования того, во что они собираются ввязаться.

Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.

Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие исследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих целевых потребителей.

Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте, хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем исключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят менее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это денег совсем.

Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количество оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проявите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так ли?

Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выделяете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожиданий, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ – значит определить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсировали данное мероприятие.

Склонило ли бы это их покупать ваши продукты или услуги? Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке? Вызывает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позиционирование вашей марки в глазах потребителей?

Когда вы все это определите, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на другую вашу рекламу?

Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сделать одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувства и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяснить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна вызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на большинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол был особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор, не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо этого мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утверждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использовать волейбол как собственность на рынках – там, где это было уместно, – устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования местного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы достигли наших целей и сэкономили миллионы долларов.

Я понимаю, что у большинства бизнесменов нет возможности тратить кучу денег на исследования, прежде чем заключить договор о спонсорстве. Но в рамках каждого бюджета всегда можно лавировать.

Перед событием, которое вы намереваетесь спонсировать, вы могли бы раздать на него некоторое количество билетов, провести пробное мероприятие по стимулированию или разместить несколько рекламных объявлений, связывающих ваш продукт или услугу с данной собственностью. Затем проведите ряд опросов среди потребителей, чтобы определить их реакцию (по телефону, лично или в Интернете, в зависимости от того, сколько вы хотите потратить). Спросите, способствовало ли ваше участие в акции продвижения появлению у них заинтересованности в покупке вашего продукта. Как правило, если вы собираетесь вложить большие деньги в спонсирование какого-либо мероприятия, вы должны быть готовы заранее потратить до 5 процентов этой суммы, чтобы выяснить, получите ли вы желаемый эффект от спонсорства.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.