WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ...»

-- [ Страница 5 ] --

географическая демографическая психографическая поведенческая Маркетинговые цели • Общие цели • Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга) • Продукт • Цена • Место на рынке • Стимулирование продаж • Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта I. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основной и избирательный спрос Меры прямого или косвенного характера Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды Осознание потребности Ознакомление с продуктом Убеждение в необходимости покупки Желание совершить покупку Приобретение Закрепление повторной покупкой Цели в количественном выражении Количества и их процентный эквивалент необходимое для достижения поставленных целей Прочие количественные параметры:

объем заказов рост объема заказов рост уверенности в успехе IV. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:

• Позиционирования • Дифференциации среди аналогичных продуктов жизненного цикла аналогичных изделий • Классификации, торговой марки • Положения в таблице «Решение о высокий/низкий уровень рациональное/эмоциональное решение Целевая аудитория конкретные люди, которым будет адресована реклама:

Подробное описание целевых аудиторий:

соотношение «целевая аудитория — целевой рынок» перспективные факторы влияния на спрос искомые качества товара/привлекательность рекламы демографический аспект психографический аспект поведенческий аспект Классификация целевых аудиторий по приоритетности основные второстепенные Средства • Определение целей СМИ:

охват частота совокупный рейтинг непрерывность • Выбор оптимального СМИ традиционные СМИ радиовещание телевидение газеты журналы наружные средства прочие средства адресная почтовая реклама пропаганда вспомогательные средства ярмарки, выставки средства стимулирования продаж нестандартные средства • Возможность СМИ с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара • Потенциальная эффективность конкретного СМИ • Соображения стоимости:

соотнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории себестоимость рекламы • Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер • Содержание плана работы со СМИ • Показатели охвата/привлечения выбранных СМИ Рекламное сообщение • Элементы содержания:

рекламные призывы структура текстового материала основные потребительские достоинства товара аргументация в подтверждение достоинств индивидуальный имидж товара • Художественные элементы:

визуальные:

в рекламных объявлениях и роликах в конструкции/оформлении упаковки в материалах и в местах продажи художественное оформление:

компоновка собственно оформление стиль иллюстрирования • Производственные элементы технический аспект производства рекламы цвет размер стиль составляющие производственного цикла типография печать цветовая гамма фотографии/иллюстрации бумага компьютерная графика анимация/мультипликация кино- и звуковые эффекты музыка V. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Влияние маркетинга на методологию выделения средств • Продукт: новый и существующий • Кривая первичного спроса для продукции данного класса • Положение конкурентов • Цели и стратегия маркетинга • Прибыльность и развитие • Соотношение «реклама — сбыт — прибыль» • Эмпирический опыт Методология выделения финансовых средств Процент от товарооборота или прибыли По доле рынка Целевое финансирование По единице реализованной продукции По принципу паритета с VI. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Проведенные рекламные исследования Определение стратегии Разработка концепции Предварительное тестирование и последующая проверка • Предмет рынки мотивы рекламные сообщения средства информации сметные показатели выполнение сроков • Методология:

тестирование по месту создания торговые эксперименты физиологические исследования проверка запоминаемости рекламы изучение отношения к рекламе изучение заинтересованности в приобретении контроль эффективности рекламы по результатам сбыта Стоимость исследовательских работ Рис. 11.13. Построение плана рекламы фирмы-товаропроизводителя ПОСТАВЛЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ (ТИПОВОЙ НАБОР) # Увеличение доли на уже освоенных фирмой товарных рынках (от до Освоение рынков • Расширение объема сбыта (за годы с до ) Вытеснение конкурента (ослабление его позиций) на конкретном товарном рынке Другие цели * ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И РЕШЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ИМ ЗАДАЧ / Объекты воздействия » Методы воздействия » Средства (каналы) воздействия * Направления * Глубина воздействия * Длительность воздействия ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ Общие затраты на рекламу/ожидаемый результат * Планируемые рекламные кампании/ ожидаемые результаты от каждой из них и от их совокупности «Пороговые» значения затрат на рекламу (максимальное и минимальное), превышение которых вызывает отрицательный результат » Эластичность спроса на новый товар (товары) фирмы в зависимости от динамики и размеров затрат на рекламу Рис. Концепция эффективности рекламной коммуникации фирмы ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Решение о финансировании принимается так, словно средства, необходимые для целей рекламы, могут выделяться свободно и независимо от общего бюджета фирмы, рассчитанного на опре деленный период Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на получение прибыли Финансирование рекламы произвольно Финансирование рекламы ориентировано на издержки производства Финансирование рекламы определяется в от общего финансового состояния фирмы Финансирование рекламных мероприятий определяется на основе количества видов рекламируемых Финансирование рекламы остается неизменным в течение ряда лет Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на рекламу Финансирование рекламы определяется также среднегодовыми показателями за ряд хозяйственных лет Финансирование определяется в виде процентной доли результата последнего хозяйственного года Финансирование определяется в зависимости от ее целей Рис. Возможные варианты принятия решений о финансировании рекламы фирмой Таблица 11, Классификация расходов на рекламу ПЕРВАЯ ГРУППА — статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного отдела фирмы А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:

газет журналов, буклетов театрализованных программ уличной рекламы устной рекламы рекламы в местах продажи рекламы на мелкие, дешевые товары прямой потребительской рекламы рекламы цен рекламы на движущихся транспортных средствах почтовой рекламы Б. Административные расходы Оплата зарплаты всего персонала отдела Оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы Комиссионные, рекламному агентству Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы Транспортные расходы работников отдела, непосредственно связанные с их профессиональной деятельностью В. Операционные расходы Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги, красителей и Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских Оплата расходов по упаковки (рекламная составляющая) Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы ВТОРАЯ ГРУППА — статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия Организация и проведение распродаж и базаров Пожертвования на благотворительные цели Разработка инструкционных карт Производство упаковки Рекламирование с помощью пресс-агентств Разработка прайс-листов Телефонные разговоры с продавцами Специальные скидки с цен Участие в торговых поддержка потребителей Подготовка аналитических отчетов Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрационных залов Рекламные расходы торговых организаций Деятельность по рекламированию продукции среди работников своего предприятия и др.

ТРЕТЬЯ ГРУППА расходов, которые, как правило, не включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие расходы» Изготовление образцов рекламной продукции Демонстрация рекламы Участие в выставках Опрос населения Оплата помещения, в котором размещается отдел Амортизация используемого оборудования Телефонные разговоры Транспорт, используемый для рекламы продукции Страховые взносы Премии Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся к рекламной деятельности Рекламирование деятельности продавцов продукции Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций Научно-исследовательская работа по рекламы и др.

Таблица 11. Данные о структуре затрат при использовании графических средств рекламы* Г I га о га га I о га I о В га о г!

га о о о 0 о О в О Листовка + Проспект + + + 0 + + 0 0 Каталог + + + 0 + + х + х Брошюра + + + + Рекламная + + + + книга Календарь + + + 0 + + 0 Рекламный + 0 # 0 + + - + циркуляр Рекламный + + + + 0 + + журнал Рекламная + + 0 х + + газета Афиша + + + # + + + Рекламный + + + # # щит Постоянный + + + # # # # плакат Световая + + 0 # - реклама _ Воздушная + реклама Объявления 0 0 - + х Приложения + + + 0 + + 0 + х — связано с расходами х — в большинстве случаев с расходами — связано с расходами — редко связано с расходами — — связано с расходами Под распространение средств рекламы.

* См.: X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

1995.

Таблица 11, Контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара 3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?

6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара?

7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?

8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9. Правдиво ли содержание текста?

10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?

Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с продуктом?

12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама конкурентов?

13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на что они будут рекомендовать товар другим?

14. Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?

15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?

16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?

18. Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?

19. Какие существуют возможности улучшить текст?

ПРИЧИН Ь! ОБРАЩЕНИЯ ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ К УСЛУГАМ РЕКЛАМ АГЕНТОВ (весомость причин, Проявление творчества в работе Положительный опыт сотрудничества — Личные связи — Знание отрасли Осуществимость концепции — Традиции - + Хорошая репутация агента — Международная деятельность — + Гибкость, быстрота - Небольшая команда — Ориентация на клиентов — Ориентация на маркетинг - • Предоставление агентством полного набора услуг — Хорошая репутация агентства — * Удобное месторасположение — Интересные предложения — » Хорошая графика — з Доступная цена Прочие причины - Нет ответа - Рис. Причины обращения товаропроизводителей к рекламным агентствам и консультантам Оценки потребителем двух японских одна из которых рекламирует свою деятельность, а другая не прибегает к рекламе (в Фирмы Индикаторы оценки Не прибегают Рекламируют свою к Знание о существовании фирмы 82 Знакомство с фирмой и ее деятельностью 63 Положительное впечатление о фирме в целом 38 * См.: X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — 1995.

См.: Стратегический маркетинг. — 1996.

Таблица Пример влияния рекламы на отношение к товару* ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ за год на 5% количество производителей удобрений, которым известны отличительные качества фосфорных кислот ТЕМА РЕКЛАМЫ Выявить товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив — «чистый и зеленый» РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ После кампании Понимание общей темы 3,6% Знание заявленных отличительных качеств 15,3% Убежденность в превосходстве товара перед конкурентами 9,4% 24,3% ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ Субъективные методы Объективные методы Оценки Оценки потребителей экспертов Проверка Потребительское мнений жюри 7. Методы прогноза рекламы См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996.

ЦЕЛЕВОЙ ОБЪЕКТ: категории контакт с которыми должен быть установлен в ходе рекламной кампании ТИРАЖ: физических единиц, содержащих сообщение КОНТАКТ: возможность видеть или слышать ОХВАТ: число лиц (или семей), с которыми был хотя бы однократный в ходе кампании ДУБЛИРОВАНИЕ: число лиц, охваченных двумя видами рекламы или более ЧИСТЫЙ ОХВАТ (без дублирования): общее число лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов ПОВТОРЯЕМОСТЬ, или частота: среднее число сообщений в расчете на одно лицо ВОЗДЕЙСТВИЕ: качественная оценка контакта с помощью данного рекламного канала ЧИСЛО ПОЛЕЗНЫХ КОНТАКТОВ, или точка суммарного рейтинга: произведение охвата на среднюю повторяемость РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОНТАКТОВ: количество лиц, имевших в ходе рекламной кампании 1, 2 контактов с одним сообщением Рис. 11.18. Термины, используемые при планировании рекламы ВОПРОСЫ Что такое «маркетинговая коммуникация»?

2. Каковы основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга ?

3. Что такое 4. В чем суть рекламы и какие задачи перед ней ставятся?

5. Какое место занимает реклама в системе маркетинговой коммуникации?

6. Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации?

7. Из каких основных разделов может состоять план рекламы?

8. Назовите потенциальных носителей рекламной информации.

9. Что такое рекламной коммуникации» и как она измеряется?

10. Что такое «рекламный бюджет» и как он формируется?

ГЛАВА ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ Переход товаропроизводителей к деятельности на основе пов, методов, методологических подходов маркетинга зна меновал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного вос ею «философии» и управляющих маркетинга.

Растянувшийся почти на столетие процесс признания в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (ка чественное совершенствование базы производ ства, невиданное расширение его возможностей, процессов производства и сбыта, рыночных сов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и об работки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориенти рующиеся в современных условиях в конечном счете на и потре бителя.

Основная суть всех перемен в рассматриваемой области, еще более интенсивных в настоящее время, состоит в Хозяйственная единица испытывает объективную потребность в создании и поддержа нии в рабочем состоянии такого организационно-управленческого ме ханизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать па изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффек тивно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удов летворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздейство вать на них исходя из главного интереса фирмы, и поддержи вать конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономи ческие, технические, производственные, рыночные, общественные и др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие положение во внешней среде.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» стратегическое планирование и планирование марке тинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате единицы получают возможность действовать хорошо слажен ному оркестру под руководством опытного дирижера.

Управление фирмой, работающей на основе и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная сис тема управления, на принципах маркетинга как па ной концепции управления;

вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих структур (служба, отдел).

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно соответствующее отражение в построении орга низационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйст венной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функ ции распределения, организационная концентрация (как функция про даж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы. Эволюция ческих форм маркетинга приведена на рис. 12.1.

развития организационных форм и функций тинга в фирме проявилась в что накопление эле ментов маркетинга вызывало качественные организационно-управлен ческие сдвиги, в свою очередь, приводили к количественно му росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений.

В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую силь ное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принци пах маркетинговыми являются (если не по форме, то по сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не только маркетинговая.

Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных структур управления с целью ориентации их на маркетинг это слож ный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не только руководящего состава, но и всего персонала. Распространен ная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта мно гих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без ко ренного изменения их функций явилась не только профанацией бующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его возможностей.

Еще одна типичная ошибка — создание отделов (служб) маркетин га, которые лишь формально соответствуют сложившимся представле ниям о них. Спешка при создании этих отделов (служб), неподготов коллектива к положительному восприятию такой новации, слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых под разделений, противодействие со стороны руководителей других служб, отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности, циативы, да и просто понимания реальных выгод от использования маркетинга — вот основные причины неэффективности деятельности этих отделов (служб).

Один из возможных путей активной адаптации российских промыш ленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга — создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции и в первую очередь реализацию продуктов производителя, которым она связана финансовыми интересами. Такая маркетинговая фирма, будучи юридически самостоятельной, имеет общие интересы и совместный капитал с фирмой-производителем. Поэтапный переход к неординарной организационной форме продемонстрирован на рис. 12,5 и 12.6 на примере ОАО СП (г. Красногорск Московской области), производящего полуфабрикаты и готовую стро ительную продукцию. По итогам работы за 1997 г. предприятие было отнесено к числу российских предприятий по номинации «Са мое эффективное предприятие с участием иностранных партнеров»;

его работа отличается стабильностью рыночных и в целом хозяйственных результатов, начиная с 1993 г.

Иными представляются пути и использования марке тинга на вновь создаваемых предприятиях. В таких случаях появляется реальная возможность с самого начала формировать хорошо отлажен ные структуры, в которых маркетинг бы место с учетом профиля предприя тия, масштабов производства, продуктов, планируемого географического охвата рынка и других стратегических задач.

Важным является вопрос о статусе маркетингового управленческого Имея низкий статус, оно может превратиться в бесправ ного регистратора происходящих явлений — в таком случае это будет излишняя структура, увеличивающая издержки и усложняющая ленческие проблемы.

Обеспечить высокий статус маркетингового подразделения к примеру, путем подчинения отдела или службы маркетинга непос редственно генеральному директору или его первому заместителю. Од нако это не принесет желаемых результатов при отсутствии расшире прав и функций подразделения, закрепления за ним функций, которые позволяют с позиций маркетинга реально на по созданию и производству товаров с учетом рыночного спро са, выбору целевых рынков сбыта, формированию и осуществлению сбытовой, ценовой, рекламной политики и т.д.

12.1. Организационные структуры маркетинга На рис. маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих рос сийских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую струк туру, значимость службы маркетинга все еще не ноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подраз делений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные структуры ных фирм происходит по двум главным создания службы или отдела маркетинга и путем модерни зации других основных служб с целью их большей к требова ниям рынка и более гибкой реакции на изменения среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям онную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним типы общефирменных структур:

• функциональный, • продуктовый/товарный, • географический, • рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 12.3) Для построения службы маркетинга следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-про дуктовый, функционально-рыночный, продук Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специали зация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управлен ческих процессов определяют высокую эффективность этой организаци онной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта, Существу ющие проблемы: трудности координации;

необходимость передачи ре шения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену;

не достаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контроли ровать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки;

высокая возможность кон фликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая структура позволяет специализиро ваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потре бителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координа ции с другими «географическими» подразделениями и функциональ ными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры кон центрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания ре зультативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы соб ственно промышленного предприятия и придание ей статуса юриди ческого лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2 — 3 лет), помогает избежать всякого рода потрясений (рис. 12.5 и 12.6). Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо со по крайней мере двух главных условий:

обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в их права и обязанности по отношению друг к другу в области производственного, сбытового, сервисного, и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с производственным создают совместную фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией.

для всех участников в таком случае явные: кон внимания изготовителей на научно-технических и проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на продуктов. Разумеется, при такой ии сбыта потребуются решение в договорном порядке проблем, аличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая з них должна соответствовать следующим критериям.

Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества необхо не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее механизму в Служба марке инга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и к рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно свои формы при изменении стратегических задач, причем воз к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой структуры — условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда удорожание процесса управления, делает его более громоздким, I следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам.

— это также одно из условий эффективности связей между службы маркетинга и наличия небольшого количе ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, структуры маркетинговой и расчлененности ной структуры фирмы, особенностям профиля ее характеру целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие структуры маркетинга характеру продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип, оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных раз на конечных потребителей. Любая оргструктура, не ющаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. маркетинговой оргструктуры должными в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыноч ных целей.

Маркетинг как одна 2. Маркетинг как из равных функций более важная функция 3. Маркетинг как 4. Потребитель как основная функция лирующая функция 5. Потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая функция Рис. роли маркетинга в деятельности фирмы РУКОВОДСТВО ФИРМЫ Произ Финансы Кадры ние Базисные Плани- Управле Реклама исследова- рование ние ния I Контроль Управление Поддержка Планиро сбыта вание производ I ства Исследо Бюджет Прохожде- ' вание ние заказов рынка Планиро вание продукта Обучение тельные продавцов Развитие продукта Обслужи Планиро клиентов вание инвести ций Планиро вание сбыта Закупка Управ Прогнози ление рование сбыта Склады Контроль сбыта Техничес кое обслужи вание Внешняя служба Пересылка и Транс 12.2. Ориентированная на сбыт фирма-товаропроизводитель* Рис.

См.: Дихтль Е., X. Практический маркетинг. 1995.

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ Служба маркетинга Внешняя служба Реклама Обслуживание клиентов Поддержка сбыта Пересылка и склады Связи с общественностью Упаковка Исследование Планирование сбыта Внешняя область Г Прогнозирование сбыта Рекламное агентство Контроль сбыта Планирование продукта Разработка продукта Развитие продукта Ценообразование Рис. 12.3, на маркетинг фирма-товаропроизводитель План Отпуск по нарядам Отпуск сверхплановой продукции Частные организации Другие организации Государственные организации ис. 12.4. Этап I. Прямые продажи по заказам, через систему Госснаба и систему министерств (плановое распределение продуктов) МАРКЕТИНГОВАЯ ФИРМА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Мелкооптовые и розничные Различные покупатели Для мини покупатели (новые клиенты) (в основном старые стерств клиенты) Этап II. Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы МАРКЕТИНГОВАЯ ФИРМА ПРОИЗВОДИТЕЛЬ у Внутренний Внешний Исследование //, сбыт сбыт рынка Торговые (оптовые) фирмы Рис. 12.6. Этап III. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР КОМПАНИИ Заместитель генерального директора по маркетингу о го О 72.7. Типовой вариант укрупненной организационной структуры службы маркетинга промышленной компании и предприятия Руководитель службы маркетинга (управляющий товаром) ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ 12.8. Обобщенная типовая схема маркетинговой службы См.: Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., 1995.

Таблица 12. Функциональные области Функциональная Основная стратегическая область ориентация Маркетинг Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей уникального сочетания товара, распределения, продвижения и цены НИОКР Поиск возможностей технологических прорывов, повышение качества продукции, выявление нововведений Производство По возможности полное использование производственного потенциала, снижение относительных издержек производства, оптимизация процесса поддержания качества Снабжение Приобретение однородных материалов большими партиями по низким ценам и поддержание оптимальных запасов Финансы Функционирование в пределах установленного бюджета, ориентация на прибыльную продукцию, контроль предоставляемых кредитов и минимизация стоимости заемных средств Учет Стандартизация отчетности, издержек, стандартизация сделок Юридическая Обеспечение защиты от действий правительства, конкурентов, сбытовиков и потребителей Таблица 12. Типичная реакция основных служб фирмы на деятельность друг Фактор Типичные заме- Типичные заме- Типичные замеча- Типичные чания чания производ- ния финансистов чания логов ственников ков Техничес- «Нам нужна тех- «Служба марке- «Издержки техоб- «Потребность кое ническая ПО- продала служивания у нас маркетологов в обслужи- МОЩЬ при посе- товары для та- выше, чем в сред- нашей помощи вание щении клиен- кого использо- нем по отрасли» ниже реальной вания, к которо- потребности в му они не при- нас;

они способлены» пользуют нас для повышения доверия к Продвиже- «Наше продви- «Наше продви ние жение носит из- обращать ос- должно исходить жение не носит лишне техни- новное внима- из уровня издер- достаточно тех ческий харак- ние на характе- жек и нического ха тер" ристики продук- ществ» рактера» тов и нашей программы кон троля качества" Изменение «Дизайн меня- "Дизайн «Изменения в ди- «Дизайн меня в дизайне ется ется слишком зайне обычно об- ется слишком редко» часто» очень до- часто» рого, поэтому они должны быть ми нимальными" См.: Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., Таблица Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга* Недостатки Функциональная организация Простота управления Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направле функциональной специа ний деятельности фирмы лизации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготов- Конкуренция между отдельными ленности функциональными участниками — борьба за частный, а не общефир Конкуренция между отдельными менный интерес участниками как стимул роста эффек тивности работы II. организация Полный маркетинг каждого товара Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост Возможность изучения специфики квалификации и основных потребите лей по каждому товару Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразде лений III. Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе Сложная структура на рынок Низкая степень специализации Возможность разработки комплексной работы отделов программы выхода на рынок Дублирование функций Более достоверный прогноз рынка с Плохое знание товарной номенкла учетом его специфики туры Отсутствие гибкости IV. Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при Наиболее высокая себестоимость выходе на рынок содержания службы Возможность разработки комплексной Возможность конфликта при программы выхода на рынок неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различ Более достоверный прогноз рынка с ными службами учетом его специфики результатов Достаточно полное знание товара См.: Дурович А.П. предпринимательской деятельности. — Минск, 1997.

Управление маркетинговой деятельностью фирмы В складывающихся в России рыночных условиях многие проблемы товаропроизводителей не могут быть удовлетворительно решены с по мощью традиционных управления. В данной ситуации требует ся система управления, обеспечивающая эффективность хозяйствен ной единицы в новых условиях, объединяющая усилия менеджеров, производственников, технических специалистов, коммерческих работ ников и конечных потребителей, ориентирующая фирму на потребите ля и рынок, позволяющая ей быстро на изменения окру жающей среды и одновременно воздействовать на нее по определенным направлениям.

Маркетинг предлагает действенные средства для решения ленных и иных проблем, поэтому можно утверждать, что маркетинг — это рыночная система управления деятельностью хозяйственной еди ницы. Место маркетинга в системе управления производственно-сбы товой деятельностью фирмы определяется задачами, которые он при зван решать (см. главу 1).

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятель ности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организа ционно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.

Другое важное положение — это подчиненность маркетинга страте гическим целям и задачам фирмы, в силу чего такой тип управления назван стратегическим (табл. 12.4). Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обус ловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку, достижение международно го уровня конкурентоспособности группы товаров в кон кретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения (рис. табл.

чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эф фективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

Маркетинг, будучи эффективным средством повышения результа тивности системы управления фирмы, сам является объектом управле ния. От правильности построения такого организационно-управленчес кого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.

Управление маркетингом в фирме — сложная многоаспектная про блема, решение которой невозможно комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и управления.

Главные объекты управления в маркетинге — это составные элемен ты его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование.

задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс авляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким об азом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое альное назначение, одновременно способствовал повышению ивности остальных элементов и тем самым появлению совокупного эффекта.

Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие наличием многих стратегических методов решения мар задач, различием этих задач и объектов управленческого меняющимися условиями работы на рынке, изменением потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершен и др.

Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует совершенствования применяемых и создания новых, бо эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эф маркетинга, возможности использования фирмой-товаро его потенциала.

Российский опыт применения маркетинга товаропроизводителями, управление им, однозначно свидетельствует о том, что реша роль в этом играют генеральный директор фирмы и другие долж лица его уровня. От глубины их знаний о маркетинге, возмож а главное, от умения и настойчивости осуществлять поставлен цели зависит успех или неудача творческого использования гинга на предприятии.

Генеральный директор должен обладать не только глубокими в области маркетинга, но и решимостью не просто внедрить мар <етинг на предприятии, а лично возглавить эту работу и руководить ее в соответствии с заранее тщательно разработанным планом. Основные направления деятельности генерального директора перечислены на рис. 12.13.

Уже на начальном этапе внедрения маркетинга генеральному дирек гору предстоит принять важное решение — директора по маркетингу. Место директора по маркетингу в системе управления фир мой и в службе маркетинга, а также его должностные обязанности при ведены на рис. и Исходя из характера задач, которые должен решить директор по маркетингу, он должен обладать профессиональ ными знаниями о маркетинге применительно к профилю предприятия, широким кругозором и гибкостью мышления, хорошими организатор скими способностями и умением решать спорные вопросы.

Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это присущая ему способность объединять многие направления дея тельности в единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей. Помимо использования иных средств это гается путем формирования маркетинговых программ, в которых от ражены оптимальные (или приближающиеся к оптимальным) вари анты комплексного решения маркетинговых задач. Стадии и последо вательность принятия маркетинговых управленческих решений приве на рис. Эта принципиальная схема конкретизируется на рис. и па которых рассмотрены две схемы управления про дуктом от момента его создания этапа товара на рынке:

на первом рисунке приведены обобщенные формы управления про дуктом, на втором дана более детальная схема управления продуктом путем создания свободной целевой группы, которая регулирует ста дии технологического процесса.

Таблица 12. Стратегическое и конъюнктурное управление предприятием Стратегическое Конъюнктурное 1. Управленческая команда стремит- Управленческая команда стремит ся к увеличению доли рынка и ся, как правило, к сбыту обновляемо постоянному обновлению ассорти- го ассортимента в зависимости от мента за счет разработки и внедре- давления потребительского рынка ния принципиально новых продуктов 2. Эта ориентация рассчитана на 2. Эта ориентация рассчитана на отсроченное получение прибыли ситуационное получение прибыли 3. Предприятие работает на опере- 3. Предприятие, обладая большой жение рынка, инвестируя средства в наиболее перспективные продукты вается к текущим колебаниям рынка 4. Развитие предприятия происходит 4. Развитие предприятия происхо относительно стабильно дит рывками, аритмично 5. Оценка менеджеров основывается 5. Оценка менеджеров основывается на том, насколько новый продукт на том, насколько они ощущают увеличивает долю рынка, максимизи- конъюнктуру рынка, максимизируя руя прибыль по жизненному циклу прибыль за короткий период товара 6. Основной критерий оценки 6. Основной критерий оценки деятельности менеджеров — повыше- деятельности менеджеров — ние прибыли при внедрении повышение прибыли е течение года на будущее 7. Относительно длительная отдача 7. Относительно быстрая отдача от от инвестиционного проекта инвестиционного проекта к В российских условиях 90-х гг. самый способ предприятием — это обоих типов при преоблада нии стратегического типа.

Таблица 12. Матрица инновационной организации управления предприятием (фирмой) Организация Этапы нововведений Политика Технология Культура управления управления управления Осознание необходимости Перераспределе- Перерасп- Отработка перемен ние власти и ределение целей и новых делегирование ресурсов полномочий персонала Новое видение организации предприятия Апробация нововведений Внедрение нововведений Контроль нововведений Оценка нововведений Три точки процесса по трем перераспределение и ресурсов, отработка целей и убедить персонал новых ценностей.

Стратегическая обратная связь Регулярное Проблемно-ориентированные планирование проекты Рис. Управление на основе * См.: Маркетинг на предприятии. — М., 1994.

Таблица 12. Ранжирование управленческих проблем требующие решения Величина рисков 1. Недостаточный объем рынка потенциальных потребителей 9, 2. Неправильная политика продвижения и рекламы товаров 7, 3. Невыполнение обязательств со стороны фирмы-поставщика 9, 4. Недобросовестность региональных дилеров и оптовых покупателей 7, 5. Большой временной цикл с момента вложения денег до момента прибыли Изменение российской налоговой и таможенной политики 7. Неожиданное появление на российских рынках аналогичных имеющих более высокие потребительские свойства и более низкую цену 7, 8. Неправильный выбор политики реализации товара 6, 9. Неправильный выбор ассортимента поставляемой продукции собственными силами качественно и в полном осуществлять сервис покупателей 7, к рисков по зрения срочности проблем. проведена па основе методики, разработанной российскими учеными-практиками и Ю.Д.

суть — отслеживание решения проблем отделами службы мар решаемости этих проблем фиксируется с точки зрения ре рисков. рисков служит сти работы как фирмы в целом, так и подразделений и служб).

Под риском понимается что приводит к потерям — как так и потенциаль Поэтому риски от назревших проблем отнесены к числу рисков.

Приведенные в таблице проблемы фиксируют также про тиворечия, обусловившую указанных проблем.

1 Формулирование целей и установление приоритетов 2 Получение информации об изучаемом объекте 3 Переработка информации и принятие решения 4 Выдача управленческих предписаний 5 Контроль за исполнением и оценка деятельности Формирование нового блока информации ис. 12.10. Стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетингом Система управляющего (планирование товаров, | продуктом сбыт, | (товарной маркой) реклама) | \ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРАМИ Система управляющего Комитет по планированию (представители служб маркетинга, производства, Венчурная группа финансов) (группы) Организационные формы управления товаром в фирме * См.: Ковалев Маркетинговый анализ. — М., 1996.

Подразделения, регулирующие отдельные стадии создания и прохождения товаров к т I Т о ш ш ш I Ш О О О а о о ш с Ч ГО О X О 2 о 0,5 О с га X О Ф о эт ш го о о я л ± со о о ш го га га о о V О о С с л Качество X л Л в С го • ГО Издержки производства I ш О х о го ш а ф Ч С ф ф ф О О о о X • Производство с Ф Ф О о то • • Маркетинг Ир Ф о о О ль • • Кадры ш Ш Роль групп в различных стадиях создания — — (Л — Рис. Организация управления созданием, производством и сбытом продукта по принципу к рис.

Построение структур управления по (перекрещивающихся предусматривает административных групп, обеспечивающих па стадиях товара политику проблем. Как из в от стадии и товаров роль каждой группы от до Группы по проблемам качест ва и производства являются группа по мар свою до максимума па и завершаю этапах.

Такая структура управления позволяет вырабатывать зре па проблемы, согласовывать точки чтобы добиться результата — оптимального и стабиль роста спроса па товары.

Должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке путем назначения директора по маркетингу и наделения его полномочиями, такими же, как у руководителей других ведущих служб личного примера ориентации на интересы потребителей и постоянного подчеркивания подобной ориентации в качестве цели фирмы содействия в системе матери ального стимулирования и зарплаты, в которой рыночные показатели более важное значение, чем производственные показатели содействия в приеме на работу в отдел (службу) маркетинга талантливых сотрудников достаточных ресурсов и для работы отдела (службы) маркетинга создания комплексной рабочей группы из числа руководителей отделов (служб) произ водства, сбыта, снабжения, финансов и маркетинга для осуществления стратегичес ких маркетинговых задач Основные направления деятельности генерального предприятия в области организации и стимулирования маркетинговой деятельности ГЕНЕРАЛЬНЫЙ Директор директор ДИРЕКТОР по производству Отдел коммуника Директор Отдел обработки ции и связей с по маркетингу информации общественностью Отдел Коммерческий Планово- Отдел Отдел отдел (товаро- экономический маркетинговых рекламы исследований движение) отдел и выставок Коммерческие посредники Начальник отдела Заместитель Заместитель начальника по начальника по маркетинговым работе с ценами исследованиям Исполнители, Исполнители, отвечающие за выполнение функций отвечающие за товары или или товарные рынки товарные группы Рис. Место (директора) по маркетингу в системе маркетинговой предприятия Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом Сбор и оценка рыночной информации Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии Непосредственное планирование маркетинга и управление им смет расходов по маркетингу Непосредственная оценка конкурентоспособно сти товара Рекомендации относительно внесения измене ний в уже выпускаемые товары Разработка планов перспективных товаров Рекомендации относительно размещения, • упаковки и торговой марки товара МЕНЕДЖЕРА по Установление конкурентоспособного уровня цен Рекомендации по ценообразованию и скидкам Непосредственное рыночное взаимодействие Организация обучения области маркетинга и сбыта Контроль и совершенствование сбытовой сети Планирование послепродажных услуг и гаран тийного обслуживания Поиск новых рынков Подготовка маркетинговых планов по экспорту Внедрение маркетинга во все подразделения фирмы Рис. 12.15. должностные функции менеджера по маркетингу 12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы Контроль — фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в решений и их (рис. Вместе с тем фаза контроля является отправным момен том нового цикла управления маркетингом и реализации управлен ческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и менно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуаци онном процессе управления, предполагающем корректирующие ные связи (рис.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоце нить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разре зе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты, Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответ ствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изме нить проводимый стратегический курс маркетинговой и ной деятельности (рис.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сфор мулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей мар кетинговой деятельности и ее возможностей;

контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизия мар кетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного кон троля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рис. 12.19, области (объекты) контроля — на рис. 12.20, процесс маркетинговой ревизии приведен на рис. Свод ная схема стратегического представлена на рис.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются меж ду собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатывае мых Цель за текущих (годовых) планов — устано вить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение.

Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контро ля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией по купателей.

Анализ и возможностей сбыта позволяет выявить расхож дения между плановыми и фактическими продажами по товарам, реги онам, типам периодам времени, цене, формам и мето дам сбыта, а также по сбытовым и (или) каналам. Та кого рода детализация предоставляет возможность выявить области от ставания и наиболее продвинутые области, что позволяет ;

ать конкретные, предложения по совер сбытовой деятельности.

Контролируются прежде всего объем и доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только но и потенциальные возможности, которые следует транс в реальные. Подобный контроль дает возможность структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевре установить потребителей к товарам фирмы и осуществить корректирующие меры, воздействие выявленных негативных моментов на раз сбыта 2. прибыльности ц затрат предполагает контроль маркетинговой деятельности фирмы в целом и приме к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» не допускать значительного средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы па марке тинговые маркетинговое управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортиров ку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают теку щие статьи расходов, а в — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. такого рода анализа — возможность связать те кущие затраты с конкретными видами маркетинговой 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают циональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — от дельные товары, рынки, конкретные группы и др.

3. и маркетинга — это относитель но регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия вой деятельности фирмы, под которой, определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы организационной еди ницы), ее задач, стратегий и деятельности с целью ления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выда чи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой Процесс маркетинговой ревизии показан на рис.

Проведение контроля и вытекающей из него реви зии (пересмотра) маркетинговой стратегии в от двух других * Ф. Основы маркетинга. — видов маркетингового контроля — мера неординарная, а нередко и чрез вычайная, к которой прибегают главным образом в тех если;

принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) значительно, причем в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрес сивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное поражение на рынке;

резко со кратились ее утеряны некоторые рынки, ассортимент содер жит малоэффективные товары пониженного многие онные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приоб ретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельно сти фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, пере стройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют анализ и выяв ление конкретных причин, поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.

Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее орга низационно-управленческих структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные воз можности фирмы.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внут ренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, ауди торских фирм (внешний аудит).

Разработка стратегических планов фирмы Разработка планов маркетинга V та Реализация планов о КОНТРОЛЬ I О результатов л о а Анализ Регулирование Рис. 12.16. Взаимосвязь и основных функций маркетинга СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Состояние фирмы 2. Прогноз (что ожидает фирму при существующем дел) 3. внешней среды МАРКЕТИНГОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ СИНТЕЗ 15. Решение о проведении 4. Определение целей (что надо ситуационного анализа сделать, чтобы исправить ситуа цию) 14. Оценка данных (на основе отклонений от поставленной 5. Оценка целей (почему надо цели) делать так, а не иначе) 13. Сбор данных (результаты 6. Принятие решений для деятельности) стратегического планирования задач для достижения главной конечной цели) ТАКТИЧЕСКОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 12. Реализация оперативного Выдвижение стратегий (как плана (как делать) действовать) 11. Разработка оперативного 8. Выбор стратегии плана что, когда, где 9. Решение о разработке должен делать, при каких тактики (что и как делать для условиях) достижения целей стратегии) 10. Определение тактики и какие предпринять действия) фирмы по «кольцевому» принципу синтез Положение Прогноз Выдвижение Принятие решения целей В каком Что ожидает Какое воздей- Каким должен состоянии фирму при ствие оказыва- Что надо быть порядок (иерархия) находится существую- ет на фирму сделать?

фирма? щем положе- внешняя действий?

нии дел? среда?

Решение о необходимости т маркетингового (ситуационного) Определение анализа тактики стратегии стратегии,.

Какие действия Какая стратегия Как нужно следует пред- наилучшая и для принять и почему? достижения целей?

почему?

Оценка Т Стратегическое планирование Что и было сделано?

.

план Реализация Сбор данных оперативного плана ), что, когда, где Насколько делать?

хорошо?

Т Тактическое планирование Планирование и контроль маркетинга по «кольцевому» принципу V ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ КОНТРОЛЯ установить степень достижения цели (анализ отклонений) выяснить возможности улучшения КОНТРОЛЬ полученных результатов (обратная связь) МАРКЕТИНГА проверить степень приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды СТАДИИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА установление плановых величин и стандартов (цели и нормы) выяснение реальных значений показателей сравнение анализ результатов сравнения Рис. Структура контроля маркетинга Контроль Контроль сбыта информации Контроль Контроль целей доли рынка и стратегий КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА Контроль результатов деятельности службы сбыта Контроль Контроль организационных неэкономических процессов и показателей структур Рис. /2.20. Области маркетингового контроля и его КТО РЕВИЗИЮ Специалисты предприятия Руководители отделов или отделений Внешние специалисты КАК ЧАСТО ПРОВОДИТСЯ РЕВИЗИЯ В конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации По меньшей мере ежегодно, в один и тот же период каждый год КАКИЕ ОБЛАСТИ ПРОВЕРЯЮТСЯ Горизонтальные Вертикальные КАКАЯ ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ РЕВИЗИИ РАЗРАБОТАНА Открытые или закрытые вопросы Конкретные вопросы КАК ПРОВОДИТЬ РЕВИЗИЮ Длительность Информация сотрудников Закрытая или открытая организация Подготовка окончательного отчета КАК РЕЗУЛЬТАТЫ РЕВИЗИИ ПРЕДСТАВЛЯЮТСЯ РУКОВОДСТВУ Рис. маркетинговой ревизии АНАЛИЗ ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ РЫНКИ Каковы рынки данной фирмы?

* Каковы их сегменты?

• Каковы емкость и особенности каждого рынка, его сегментов и каковы перспективы их развития?

ПОКУПАТЕЛИ * Как относятся покупатели к товарам данной фирмы?

» Что влияет на решения покупателей приобрести товар фирмы?

Каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и удовлетворения?

КОНКУРЕНТЫ Кто основные конкуренты фирмы?

• Каковы перспективы конкуренции?

ВНЕШНЯЯ СРЕДА Каковы основные изменения демографической ситуации, развития экономики, науки, техники, политики и культуры, которые могут оказать воздействие на деятельность фирмы?

АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Каковы долго- и краткосрочные маркетинговые цели фирмы?

Находятся ли эти цели в должной иерархической соподчиненности и в форме, которая позволяет планировать и измерять достигнутые результаты?

Соответствуют ли цели маркетинга конкурентоспособности фирмы, ее ресурсам и возможностям?

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА » Каковы глобальная стратегия фирмы и вероятность намеченных целей?

» Достаточны ли ресурсы фирмы для решения намеченных маркетинговых задач?

» Оптимально ли распределение ресурсов, выделенных на систему маркетинга, между различными рынками, сегментами и товарами фирмы?

» Оптимально ли распределение выделенных на маркетинг, между его комплекса:

на обеспечение качества товара, установление личных контактов, распределение и сбыт товаров ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА Разрабатывает ли фирма годовой план маркетинга?

Эффективна ли процедура Обеспечивает ли система контроля достижение намеченных целей годового Осуществляет ли фирма периодический анализ эффективности различных мер Имеет ли данная фирма необходимую систему маркетинговой информации для планирования и контроля за деятельностью на различных рынках?

ОРГАНИЗАЦИЯ * Имеет ли фирма квалифицированного менеджера, занимающегося анализом, планированием и контролем за реализацией намеченных маркетинговых мероприятий?

Достаточно ли компетентны сотрудники отдела маркетинга? Необходимы ли их дополнительное обучение, стимулирование инициативы?

» Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мер?

Понимает ли персонал фирмы концепцию маркетинга и применяет ли ее на практике?

РАССМОТРЕНИЕ КОНКРЕТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ ТОВАРЫ * Каковы основные фирмы?

* Следует ли снять часть товаров с производства?

Следует ли расширить ассортимент товаров фирмы?

» На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар фирмы?

ЦЕНЫ Насколько цены связаны с издержками, спросом, конкурентоспособностью товаров?

Какова вероятная реакция покупателей на повышение или снижение цены?

Как оценивают покупатели уровень цен на товары фирмы?

Использует ли фирма стимулирующие цены?

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ * Имеются ли формы способствующие улучшению сервиса и снижению издержек?

* Обеспечивает ли фирма необходимый уровень обслуживания своих покупателей?

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ Достаточна ли численность торговых работников фирмы для достижения намеченных целей?

Хорошо ли продумана специализация торговых работников (с учетом территории сбыта, рынков, товаров)?

* Насколько эффективна деятельность торговых работников? Достаточен ли уровень их подготовки?

Каковы методы определения сбытовых квот и оценки результатов деятельности?

РЕКЛАМА Какие цели поставлены перед рекламой фирмы?

» Достаточно ли средств выделяется на рекламу?

• Достаточно ли убедительны рекламные и тексты?

* Правильно ли выбраны средства передачи рекламной информации?

Насколько убедительна рекламная коммуникация фирмы в целом?

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЕССЫ Разработана ли фирмой программа использования прессы?

» Как организована работа по использованию прессы и насколько она эффективна?

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА •.. I I.

Использует ли фирма программу стимулирования сбыта и какова ее эффективность?

• Какие методы стимулирования, применяемые фирмой, наиболее и наименее эффективны?

Какие меры предпринимает фирма для повышения эффективности системы стимулирования сбыта?

12.22. Схема стратегического контроля маркетинговой деятельности ОПРОСЫ 1. Назовите типы организационных структур фирмы, которые используются для построения служб маркетинга.

2. Назовите критерии, которым должны соответствовать маркетинговые структуры.

3. Каковы основные требования к генеральному директору фирмы, решившему внедрить маркетинг на своем предприятии?

4. Каковы различия между стратегическим и конъюнктурным управлением предприятием?

5. Назовите стадии принятия управленческих решений и их последовательность в маркетинге.

6. Расскажите о построении организационных структур управления по принципу 7. Что такое «контроль маркетинговой деятельности фирмы» и каковы его виды и задачи?

8. объекты маркетингового контроля.

9. В чем заключается процесс маркетинговой ревизии?

10. В каких случаях прибегают к стратегическому контролю?

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — 1990.

ГЛАВА МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ-ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И САМИХ ТОВАРОВ Существует неразрывная связь между применением маркетинга и конкурентоспособностью фирмы-товаропроизводителя: чем более пол но и творчески использует фирма в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение ее в жизне способную, динамичную, конкурентоспособную ницу. В условиях жесточайшей фирма, не в полной мере потенциал маркетинга, подобна человеку, который, взяв дубину, вышел на поединок с противником, вооруженным автомати ческим оружием. Исход схватки в такой ситуации предрешен.

Принимая во внимание философскую направленность маркетинга, а также его принципы, методы, и определяемые ими практи ческие приемы действий, маркетинг представляет собой мощнейшее средство конкурентной борьбы и поддержания конкурентоспособности фирмы на должном уровне. Однако пользоваться этим сред ством следует умело, мастерски владея его «секретами».

Используя маркетинг как действенное средство поддержания курентоспособности хозяйственной единицы, необходимо учитывать следующие обстоятельства;

1) не следует рассматривать маркетинг как панацею от всех рыноч ных и иных бед. Достоинства и недостатки маркетинга определяются умением реально владеть им и как философией бизнеса, и как руковод ством по конкретным действиям.

В силу сказанного потенциал маркетинга может быть использован далеко не полностью, что наглядно подтверждает российская практика хозяйствования последних лет. При почти полной хозяйствен ной самостоятельности и других рыночных факторов бывшие государст венные предприятия нередко продолжают преследовать далеко не ночные цели, а их руководство использует старые методы работы.

И хотя в настоящее время подавляющее большинство директоров пред приятий уже избавилось от идейных антирыночных предубеждений, их знания о рынке зачастую продолжают носить скорее абстрактный, а не конструктивно-содержательный характер;

2) маркетинг — средство коллективного пользования, а это означа ет, что и менеджеры на всех уровнях управления фирмой, и рядовые сотрудники должны проявлять принципиальное единство в понимании его сущности, возможностей и пределов проявления, на раз ичие конкретных форм к маркетинга, используемых ли иных уровнях управления и направлениях деятель ости. различия в понимании маркетинга приводят к действиям, что резко снижает маркетинга, иногда и полностью обесценивает в том числе и как средство ешения проблемы 3) используя маркетинг как средство конкуренции, руко одство фирмы должно учитывать, что и в равной, если не большей, степени используют и его возможности. Это оз [ачает необходимость не только систематического совершенствования деятельности, но и поиска более эффективных, чем у.онкурентов, стратегических подходов тактических приемов по маркетинга.

Разумеется, практически любое достижение маркетинговой и иной фирмы, повышающее ее результативность, прямо или 'посредствованно повышает и КСП фирмы, Показатель КСП любой отражает итоги работы практически всех ее служб и !ий (т.е. отражает состояние ее внутренней среды), а также способность е реагирования на изменения внешних условий. Однако такой путь КСП фирмы, в том числе с помощью средств и методов носит во многом характер, содержит стихийности.

Наиболее целесообразно решать проблему КСП, рассматривая ее :ак важный специальный объект управленческого воздействия, кон все силы и возможности на решении этой пути и средства повышения КСП фирмы и ее товаров с помо маркетинга рассмотрены в разделах — данной главы. Здесь <е мы отметим, что неразрывная связь между КСП товара и ССП его изготовителя.

Неконкурентоспособная фирма в отличие от конкурентоспособной производить товары лишь в порядке ис Условие КСП фирмы-изготовителя товара и самого товара — маркетинга. Если товар не востребован потребителями, неконкурентоспособен, хотя товаропроизводитель может утверждать Более того, продукт, вполне конкурентоспособный по своему и технико-экономическим характеристикам, может и не стать если не соблюдены такие условия успешной маркетинговой как отличный сервис (включая бесперебойное !ие запасными частями), хорошо разработанные и сбыта, наличие эффективных каналов умело цествляемая ценовая политика и др.

При формировании рыночной КСП товара и товара воздействие маркетинга является минуя исследования, разработки и Но и при воздействии на КСП не только :лужба маркетинга, но и производственный, 1ь1й, кадровый И другие отделы фирмы.

Вопросы поддержания на должном уровне должны найти чет кое отражение в целях и задачах общефирменной стратегии на перспек тиву и конкретизироваться в стратегиях, составленных по главным на правлениям хозяйственной деятельности фирмы — маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой.

Более того, многие зарубежные фирмы (особенно крупные компании основных отраслей обрабатывающей промышленности) разрабатывают специальные концепции поддержания своей КСП исходя из прогнози руемого развития внешней среды и желаемого положения фирмы в этой среде. Такого рода концепции являются основой стратегических уста новок по обеспечению прогнозируемого уровня КСП фирмы в средней и долгосрочной перспективе, которые служат ориентирами для всех служб фирмы.

Следует что маркетинг, играя ведущую роль в решении проблемы КСП фирм-изготовителей и их товаров, тесно взаимодей ствует с другими очень важными факторами, предрешающими или зна чительно влияющими на КСП фирмы, в том числе с КСП объектов мезо- и макроуровня, к которым относятся национальная экономика и рынок, развитость соответствующей отрасли.

Степень КСП отрасли, к которой относится фирма, и националь ной экономики в целом, ее рынка оказывает мощное сдерживающее или, напротив, активизирующее воздействие на КСП фирмы. Сдержи вающее воздействие имеет место, когда международная КСП нальной экономики, отрасли является низкой, а активизирующее — когда КСП национальной экономики, отрасли существенно превыша ет международный уровень. Что касается рынка, то он в полной мере воздействует на КСП фирмы и ее товаров лишь при условии, что моно полизм на рынке имеет строгие ограничительные рамки, а фактор кон куренции получил возможность полного цивилизованного развития.

Соревновательный потенциал конкурентов, получив простор для свое го развития, способствует повышению КСП либо заставля ет некоторых из них покидать рынок.

Воздействие маркетинга на КСП фирмы — изготовителя товаров Многообразные виды воздействия маркетинга на КСП фирмы вряд ли можно представить в виде набора математических формул, опреде ляющих количественные величины такого воздействия, И тем не менее, хотя бы приближенно определить количественные и качественные па раметры такого воздействия не только но и необходимо — противном случае все утверждения о воздействии маркетинга на КСП фирмы являются беспредметными.

Воздействие маркетинга на эффективность всей хозяйственной дея тельности фирмы, в том числе и рыночной, может варьировать в Н ;

нтеграции в деятельность при которой возможность всестороннего проявления При всем многообразии маркетинга на главными являются усилия, направленные на создание товаров и поддержание требуемого уровня их КСП в течение жизненного цикла с учетом специфики каждой фазы этого цикла.

С позиций маркетинга создание товара, конкурентоспособного по воим техническим, экономическим и иным параметрам, не его автоматического успеха на рынке. Прохождение продуктом стадии и последующее его потребление покупателем что КСП собственно по техническим и экономичес параметрам — это необходимое, но явно недостаточное условие го КСП, исходящей из требований потребителей и рыночной прохождения товара. На этом этапе также в полной мере |яется стимулирующее воздействие маркетинга, но лишь при условии усилий фирмы-товаропроизводителя.

К числу слагаемых рыночного товара относятся внешние по отношению к собственно товару) факторы:

торговая марка и имидж товара;

упаковка и маркировка товара;

качество сбытовой сети и ее возможность перемещать и концентрировать их в заданных количествах и ассортименте промежуточных (склады) и конечных (розничные мага точках, причем в обусловленные сроки;

рациональное размещение складов и сбытовых точек;

активная и целенаправленная система стимулирующего воздействия потребителей и сбытовиков;

отлаженная система сервиса.

Фирмы, сопоставляя результаты своей работы по указанным с результатами деятельности конкурентов, получают возмож не только определить уровень своей КСП по всем успеха товара, т.е. его реальную КСП, по и совершенство эти составляющие применительно к конкретным товарам.

Однако и этим не исчерпываются воздействие маркетинга на КСП говара и возможность оценки степени такого воздействия.

КСП товара в долгосрочном плане во многом определяют товарная фирмы, ее стратегическая значимость и направленность на целей важности. Причем эту политику в от получаемых результатов тоже можно оценивать как кон или не являющуюся таковой.

Отсутствие реальной товарной политики или ее непродуманность шляются причиной нестабильности ассортимента, потери контроля фирмы над КСП и коммерческой Принимаемые руководством решения в таких случаях нередко ос исключительно на интуиции, а не на расчете, учитываю щем долговременные интересы не только фирмы, но и потребителей.

Как уже отмечалось в главе 1, для проявления возможностей наличие в стране, и в первую очередь развитого конкурентного рынка, благоприятной экономической среды. На рис. показаны детерми нанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»), создающие исходные условия для формирования любой фирмы и служащие предпосылкой активного проявления марке тинга в деятельности фирмы.

На рис. и 13.3 рассмотрена роль маркетинга в деятельности фир мы-товаропроизводителя, свидетельствующая о его возможностях решать проблемы КСП. На рисунках наглядно продемонстрированы не просто взаимосвязи маркетинга с другими факторами и результатами деятель ности фирмы, но и ведущая роль маркетинга во всем этом процессе.

Преимущества маркетинга хорошо видны при поэлементном сопо ставлении сбытовой и маркетинговой стратегий (табл. 13.1). Генераль ная ориентация на потребителя и рынок при маркетинговой стратегии предопределяет все основные характеристики организационно-управ ленческого механизма фирмы — ориентацию на удовлетворение запро сов потребителя, гибкость, нацеленность на перспективу, не просто адекватную реакцию на деятельность конкурентов, но и стремление опередить их действия.

Необходимость активного противодействия конкурентам нута и на рис. 13.4 и 13.5, из которых следует, что конкурентность ры ночных стратегий фирмы обеспечивается их целенаправленностью, хо рошо продуманной и отраженной в стратегиях реакцией на возможные изменении позиций конкурентов. Диапазон их стратегий леблется в широких пределах: от генерального наступления на конку рента по всем направлениям до стратегии ухода в «глухую защиту» и построения «глубоко эшелонированной обороны» — в любом случае маркетинговые решения составляют суть таких стратегий.

Особая группа — стратегии создания конкурентного преимущества фирмы (рис. 13.5) путем либо ценовой политики, либо повышения ка чества товаров и их дифференциации.

Осевые направления маркетинга как наиболее эффективного сред ства повышения КСП хорошо определяются целями маркетинга, к ко торым относятся завоевание доверия потребителей и формирование их потребительских предпочтений (табл. 13.2).

Воздействие маркетинга на КСП фирмы ощущается и на уровне так тических решений. На рис. 13.6 продемонстрирована так тика в случае, когда фирмой не были достигнуты запланированные объемы сбыта.

Определить характер взаимозависимости степени КСП фирмы и ее маркетинговой деятельности позволяет девятисекторная матрица фор мирования заказов предприятием (рис. из которой следует, что высокая КСП фирмы обеспечивает ей устойчивое положение на высо коконкурентных рынках значительной и средней емкости, снижает сте пень риска рыночной деятельности, позволяет ей усиливать свои пози ции в соответствующем секторе производства, Варианты возможных действий фирмы в зависимости от КСП и при рынка (рис. 13.8) позволяют понять, что вы перехода фирмы с емких рынков острой конкуренцией на неперспективные рынки слабой конку ренцией является постепенная утрата фирмой своей Стратегия их структура и соперничество Параметры факторов Родственные и поддерживающие отрасли 13.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны ромб») * Пояснение к рис.

— это которой в результате тесного Для устойчивого доби этого преимущества по каждой Чтобы получить о по строить и такой как в так и по отраслям, фирмам.

учитывать, что каждый па все па только — высокий спрос па про фирмы сам по предоставит острота для фирмы па спрос.

па только •ов в отраслях с зависимостью от ресурсов и отраслях, использующих простую В отраслях, получить и это ко всем частям «ромба». Только по фирме ]реимущсства, которые трудно и ско См.: Портер Международная конкуренция: конкурентные преимущества :тран. 1993.

Рынок Лаборатория Операционный Стратегический Исследования Программа маркетинг маркетинг и разработки инвестиций Цели Программа МАРКЕТИНГ ПРОИЗВОДСТВО сбыта производства рынков Текущие издержки ФИНАНСЫ Инвестирование Финансовые показатели Рис. 13.2. Роль маркетинга в деятельности ВНЕШНЯЯ СРЕ ДА ВНУТР ЕННЯЯ СРЕДА V Цели предприятия • Цели маркетинга Анализ факторов рынка и потребителя г Планирование товародвижения V г Маркетинговая деятельность Анализ и контроль Система информации и управления 13.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегии лидера Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия Стратегии «бросающего вызов» * Фронтальная атака Фланговая атака Стратегии «следующего за лидером» Стратегии специалиста 13.4. Типы конкурентной стратегии фирмы исходя из принадлежащей ей рынка 13. Различия в характере деятельности предприятий, руководствующихся маркетинговой или сбытовой стратегией* Факторы Сбытовая стратегия Маркетинговая Мотивация Потребности предприятия Удовлетворение потребнос менеджеров тей Руководство Инженеры, отвечающие за Экономисты, отвечающие за фирмы производство реализацию Ассортимент Преимущественно узкий Обычно широкий продуктов Ориентация Опора на имеющиеся Ориентация на платежеспо производства факторы производства собный спрос потребителя Цели и задачи Эндогенна — снижение Экзогенна — учет потребно предприятия издержек производства стей потребителя Горизонт кратко- Обычно долгосрочна срочна Ориентация Создание продуктов на НИОКР выпускаемой продукции основе выявленных новых потребностей Производ- Жесткий, ориентированный Гибкий, ориентированный на ственный на производственные запросы потребителя процесс ВОЗМОЖНОСТИ Ценовая Издержки плюс прибыль Ориентация на конкурентов политика Упаковка Средство сохранить товар Средство стимулирования товара спроса Конкуренто- Зависимость от цены Зависимость от потреби способность реализации тельской ценности товара Учет финансов Вторичность в стратегии Первичность в стратегии фирмы сбыта маркетинга КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО:

Меньшие издержки Дифференциация Широкая Лидерство за счет Дифференциация экономии на качества товара издержках Концентрация усилия на Узкая издержках дифференциация цель Рис. 13.5. Типовые стратегии развития фирмы, направленные на создание конкурентного преимущества " См.: Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — 1995.

Таблица 13, Цели маркетинга фирмы и задачи исследования потребителей Задачи, решаемые с помощью исследования Цели маркетинга потребителей в рамках маркетинга фирмы Проникновение Анализ концепции новых товаров на целевой рынок * Оценка новых товаров * Выявление запросов и предпочтений потребителей и динамики их изменения по отношению к предлагаемым товарам * Анализ достоинств и недостатков товара * Сравнительная оценка отношения потребителей к товарам собственной фирмы и Оценка эффективности средств ФОССТИС Завоевание * Анализ достоинств и недостатков товара лидерства на * Оценка популярности фирмы и ее товаров на целевом рынке, удержание * Оценка эффективности рекламы и расширение доли * Поиск новых способов применения выпускаемых рынка, продуктов контролируемого Оценка эффективности системы сбыта фирмой * Отношение потребителей к упаковке и т.д.

Повышение * Оценка потребителем ценовой политики фирмы прибыльности * Оценка эффективности системы сбыта от продаж * Оценка эффективности рекламы * Оценка эффективности системы стимулирования продаж * Оценка популярности фирмы и ее по сравнению с конкурентами и т.д.

Развитие системы Оценка эффективности системы сбыта сбыта Оценка отношения потребителя к системе продвижения и сбыта товаров Оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сервиса * Анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта своей продукции и т.д.

Эффективный уход * Оценка популярности фирмы и ее товаров по с невыгодных для сравнению с конкурентами фирмы рынков + Исследование неудовлетворенного спроса целью сохранения потребителей на данном рынке своей репутации) * Оценка отношения к системе услуг фирмы и т.д.

цели маркетинга и задачи исследования могут быть продолжены дальше Тактика маркетинговых действий при отсутствии запланированного | объема сбыта | Сократить производство Активизировать рекламу и принять другие меры для продвижения товара При необходимости внести соответствующие коррективы в сбытовую деятельность Усилить роль цен как стимулятора сбыта Проверить качество товара и установить степень его привлекатель ности для покупателей, внести необходимые совершенствования Организовать переподготовку персонала, занимающегося сбытом Усовершенствовать систему стимулирования персонала, занимающегося сбытом, и покупателей При необходимости внести коррективы в план сбыта Рис. 13.6. Маркетинговая товаропроизводителя при отсутствии запланированного объема сбыта Конкурентоспособность предприятия Конкурентоспособность Высокая Средняя Слабая предприятия в данном секторе производства определяется:

Малая удельным весом предприятия на рынке;

прибылью, получаемой в Средняя секторе рынка;

способностью по качеству продукции и ценам;

* знанием рынка и потребителей;

* сильными и слабыми позиция ми конкурентов;

уровнем технологии;

Продолжительность пребывания уровнем организации предприятия в данном секторе рынка определяется:

* емкостью рынка и темпами ее изменения;

средней прибылью;

Благоприятная конъюнктурой рынка;

зона * сезонностью;

цикличностью;

Зона риска масштабами;

технологией;

общественно-политической ситуацией;

Неблагоприятная « правовым состоянием зона Рис. 13.7. Девятисекторная матрица формирования заказов предприятием Привлекательность рынка для фирмы Высокая Средняя Низкая Низкая Средняя с та 0 У* V Высокая ис. 13.8. Варианты возможных действий фирмы в зависимости от ее конкурентоспособности и привлекательности (возможностей) рынка 13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя Существуют три основных направления анализа и оценки фир Первое — оценка КСП на основе результатов хозяйствен деятельности фирмы, которая может предусматривать о число крупных интегрированных показателей (доля контролируемая фирмой;

объем и динамика сбыта;

доход за ряд ет;

число освоенных производством новых товаров и или развер систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и ха актеристики КСП и на нее факторов, предоставляю дополнительные возможности для обоснованного ия КСП фирмы.

Второе направление — факторный подход к анализу и оценке КСП, не просто выделение определенной совокупности по азателей, характеризующих КСП фирмы (разумеется, путем ее ения по этим показателям с конкурентом), а раскрытие характерис этих принципиально показателей как особых сил на КСП. Каждый фактор обладает только ему рисущими возможностями, определенной силой и направлением воз на КСП фирмы, которые, однако, изменяются — например, фактор, как известно, имеет решающее значение для наукоемких отраслей и поддержания их конкурентоспособно го уровня, а фактор наиболее важен для отраслей, занимаю щихся первичной переработкой сырья.

В силу факторный подход к анализу и оценке КСП пред особо цепным в том отношении, что позволяет не просто показать силы воздействия на КСП, но и раскрыть их пол ный, а задействованный потенциал. Под влияни реально факторов формируется совокупность сил на КСП фирмы, которая не просто создает предпосылки для формирования КСП определенного уровня, но и активно участвует в этом процессе (правда, возможны сомнения относительно раскрытия действительно полных потенциальных возможностей и силы воздей ствия па КСП как отдельного фактора, так и всей их совокупности).

Третье направление — учет характера воздействия на КСП намере ний, стратегических программ и планов фирмы и эффективности их решение проблемы КСП (при существенном отставании в этом отношении от конкурентов) на уровне фирмы тре бует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность принимаемых стратегических решений в облас ти КСП и этим анализа и оценки прини маемых решений — собственных и решений конкурентов — и вероят ной степени их воздействия на КСП.

Использование стратегического фактора для решения проблемы КСП различными фирмами предполагает конкуренцию их стратегий, средств и методов их достижения, Поскольку стратегии, стратегические установки, программы долговременных целенаправленных действий разрабатывают соответствующие управленческие структуры фирм, то фактически речь идет об оценке КСП управленческого звена, эффек его работы.

Отметим, что даже при наличии идеально отлаженной системы ана лиза и оценки КСП фирмы ее работа и результаты работы обесценятся, если не будет в полной мере функционировать механизм поддержания должного уровня КСП.

При анализе КСП, осуществляемом по первому и второму направ лениям, преобладающим является который в определенных случаях (при выявлении характера взаимодей ствия между теми или иными величинами) может быть дополнен эко номико-математическими методами, и в первую очередь методами кор анализа.

При анализе КСП, осуществляемом по третьему направлению, обладающим метод экспертной не исключающий воз можность использования и других методов оценки и анализа, посколь ку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направля ющего фактора воздействия на КСП особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воз действие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет со поставление.

Все это требует участия в такой работе опытных специалистов, эко ученых и на определенных, уже апробированных (например, метода оценивать возможную воздействия принимаемых стратегических решений на КСП.

фирмы (предприятия) подразумевает:

способность производить конкурентоспособную продукцию;

умение разрабатывать высокий уро.ень КСП;

наличие четкого организационно-управленческого механизма, стре к выполнению ответственных задач;

ориентацию на рынок и систематическую работу с отребителями;

наличие конкурентной стратегии и продуманной тактики действий отношению к конкурентам;

высокую профессиональную подготовленность персонала, том числе орошее знание маркетинга и его возможностей;

умение реагировать на изменения внешней среды.

На рис. приведены показатели деятельности ителя, сравнение которых с аналогичными показателями урентов дает возможность провести сопоставительную оценку и КСП фирмы по всему набору показателей.

Важнейшая часть уровня КСП фирмы — это установление бластей, в которых проявляются ее конкурентные преимущества или, апротив, конкурентные слабости (рис. Требуется ясно гавить, в каких областях и направлениях фирма имеет преобладаю преимущества, или безнадежно отстает от конку или в короткие сроки может догнать или даже превзойти Метод проведения такой оценочной классификации привс в табл. 13.3.

Особо значимо при оценке КСП производство, создающее предпосылки КСП фирмы. Некоторые аспекты проблемы уста овления уровня КСП производства, которая и требует рассмотрения, отражены в табл. 13.4 и Как и во всех случаях оценки КСП, здесь использовать метод сопо анализа, оценивающего достоинства и недостатки фирмы и позволяющего на этой основе принять меры.

Методические вопросы оценки КСП фирмы-экспортера на различ рынках рассмотрены в табл. и 13.7, в которых приведены обоб позиции и дана оценка в баллах соотношения «позиция — В практических целях позиции и рынки могут быть Такую возможность, например, предоставляет лист оценки уров КСП фирмы по более детальным факторам КСП (табл. 13,8), ко можно данными о КСП фирмы на каждом из ее в.

ДОЛЯ РЫНКА. КОНТРОЛИРУЕМОГО ФИРМОЙ в реализуемой на рынке продукции отрасли, в которую входит фирма * по основным продуктам фирмы на национальном рынке * на целевых внешних рынка и в импорте соответ ствующих стран в экспорте страны по соответствующим товарам ПОКАЗАТЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ количество сотрудников, занятых НИОКР, и их доля в пер сонале фирмы (в динамике за последние 3 года или 5 лет) размеры затрат фирмы на НИОКР последние 3 года или 5 лет) * количество выданных фирме патентов последние 3 года или 5 последних лет) » количество проданных фирмой лицензий (за последние 3 года или количество созданных продуктов рыночной новизны (за последние 3 года или ПОКАЗАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ динамика стоимости валового продукта, произведенного фирмой (за последние 3 года или 5 лет) динамика производства основных видов продуктов фирмы (по стоимости и/или в единицах, за последние 3 года или производительность труда в производстве (за последние 3 года или 5 лет) затраты (издержки) на производственный персонал ПОКАЗАТЕЛИ) (за последние 3 года или / » структура издержек производства (за последние 3 года и 5 лет) ФИРМЫ * количество новых изделий, освоенных производством (за последние 3 года или 5 лет) * инвестиции в производство (за последние 3 года или 5 лет) МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ * степень интеграции маркетинга в деятельность фирмы (определяют внешние эксперты) наличие или службы маркетинга оценка эффективности работы службы маркетинга (оценивают фирма и/или внешние * глубина знания рынка и его возможностей (внешние эксперты) * расходы на рекламу (суммарные и в расчете на единицу реализованных качество поставляемых на рынок товаров (по оценке защищенность производимой продукции патентами * послепродажное обслуживание (оценка по анкетным данным) ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ СВЯЗИ воздействие экспорта и импорта фирмы на ее производ ственные и сбытовые показатели * экспортная квота в производстве фирмы (за последние 3 года или 5 лет) стоимость экспорта и импорта фирмы в динамике (за последние 3 года или 5 лет) динамика экспорта основных товаров фирмы последние 3 года или 5 лет) динамика экспорта фирмы и ее основных конкурентов (за последние 3 года или 5 лет) эффективность экспортной политики фирмы (самооценка и оценка внешних экспертов) ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ * прибыльность (убыточность) хозяйственной деятельности фирмы в динамике (за последние 3 года или 5 лет) краткосрочная и долгосрочная задолженность фирмы дебиторская задолженность фирме кредитные возможности фирмы » инвестиционные средства, полученные фирмой из зарубежных источников + воздействие валютных колебаний на финансовые показатели фирмы и устойчивость * ценовая политика как фактор финансового благополучия фирмы и ее ценовой Совокупность показателей, раскрывающих эффективность деятельности фирмы и ее КСП Пояснение к рис.

Приведенное число может быть или в от которые ставятся при КСП фирмы, а от ею по срав с конкурентами и др.

Главный фактор, КСП фирмы-производителя, если ис из ее — доля на соот товарном и динамика ее роста сокраще Рыночная доля результат усилий \ всей деятельности фирмы. Однако в фирмы, рост или доли, — производство и сбыт товаров.

Приведенные фирмы, ее во 1ескис связи, а фирмы дают воз фир позволяют получить прсд о КСП фирмы, а об лишь при их анализа с показа телями главных фирмы. Предположим, фирма за 5 лет увсличи 1а свою долю е 5 до 7,5%, по се два главных за тот удвоили и утроили свою долю — с до 20% и с 7 до Таким образом, о росте доли фирмы, ющие, казалось бы, о ее благополучии, фактически КСП.

Подготовка и со анализа с собой простую задачу. Даже долю фирмы и так просто, как па взгляд*. Необходимо подготовить со по каждому * См.: Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, товара. — ВНИИВС, 1997. — Гл. III.

ФАКТОРЫ УПРАВЛЕНИЯ нацеленность на комплексное управление » воплощение маркетинга в и функциях управления * стратегия управленческого мышления * умение формулировать оптимальные цели и добиваться их достижения » умение сплачивать коллектив фирмы для решения поставленных задач * гибкость реакции управления на внешние угрозы инновационный характер управленческой деятельности ощущение необходимости своевременной перестройки организационно-управленческой структуры фирмы МАРКЕТИНГ направленное использование возможностей маркетинга для формирования конкурентных \ преимуществ на решающих направлениях деятельности фирмы ОБЛАСТИ ВОЗМОЖНЫХ превосходство в своевременном и КОНКУРЕНТНЫХ удовлетворении нужд и требований потребителей ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМЫ нацеленность всей маркетинговой деятельности на удовлетворение нужд потребителей создание коммуникационной системы, адекватной задачам повышения КСП фирмы превосходство в формировании потребительского потенциала и обеспечении лояльности потребителей » создание системы эффективного стимулирующего воздействия на интересы потребителей и сбытовиков создание экономически эффективной системы распределения и сбыта товаров ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ » создание высокоэффективной системы формирования новых продуктов нацеленность исследований и разработок на создание продуктов рыночной новизны опережение конкурентов во времени выхода на рынок с новыми товарами сплоченной команды объединенной единством интересов и целей, ориентированной на рыночные интересы фирмы ПРОИЗВОДСТВО • первоклассная материально-техническая база, гарантирующая стабильный выпуск качественной продукции « гибкость системы, обеспечивающая частую, но экономичную смену объектов производства соответствие производственных возможностей стратегическим задачам и текущим потребностям фирмы ПОТРЕБИТЕЛИ * глубокое знание нужд потребителей, покупательских предпочтений, возможностей воздействия на них * обоснованная классификация потребителей на сегменты исходя из различий между ними и сходства спроса внутри сегментов умение создавать потребительский потенциал фирмы и использовать его покупательские возможности формирование отлаженной системы контактов с потребителями, дающей возможность максимально учитывать их пожелания и требования КОНКУРЕНТЫ отлаженной системы мониторинга конкурентов, их политики и направлений деятельности постоянная корректировка конкурентных преимуществ фирмы, учитывающая изменение сил конкурентов и их стратегии * систематическое составление прогнозов относительно предполагаемых изменений КСП конкурентов * разработка концепции усиления конкурентных преимуществ фирмы в перспективе с учетом ее стратегических интересов и целей 13.11. Основные области создания конкурентных преимуществ фирмой-товаропроизводителем Таблица Сопоставительные методы определения уровня КСП фирмы исходя из ее преимуществ Степень КСП Ключевые конку- Число конкурен равенство и рентные преиму- тов с большей, отставание по щества равной и основным шей КСП телям Высокая Лидерство по Лидерство по Лидерство по большинству большинству сравнению с показателей основных конкурен- большинством тных преимуществ конкурентов Умеренная Лидерство по ряду Равенство по Равенство с показателей и показателям большинством относительное основных конкурен- конкурентов, равенство по тных преимуществ лидерство по большинству отношению к остальных некоторым Относительно Равенство по Незначительное Равенство с невысока некоторым показа- отставание по некоторыми телям, отставание основным конку- конкурентами, по большинству из рентным преиму- отставание от них ществам многих Неконкуренто- Отставание почти Отсутствие боль- Отставание способность по всем показате- шинства основных почти от всех лям конкурентных конкурентов преимуществ или значительное отставание по ним Пояснение к табл.

Сопоставление может производиться как попарно (данной фирмы с каж дой фирмой-конкурентом), так и группы Во втором случае — это метод условного места фирмы по нию к в силу невозможности или попарного сопоставления. В соответствии с этим методом место дайной фирмы определяется по каждому из а уточ няется положение среди фирм проводится Фирма считается других фирм по числу (в том по преимуществ), на месте по большинству показателей, чительную КСП, отстает от по основной части показателей (в том числе отстает по конку преимуществам), и при от сутствии многих преимуществ и на по большинству Для выработки стратегии и за этапа и КСП фирмы кон разбивают на подгруппы:

преимущества, по которым фирма основные конкурентные по которым фирма боль конкурентов;

основные преимущества, по которым фирма от конкурентов;

отсутствующие у фирмы основные Кроме этого, составляется основных которым в перспективе положение фирмы может фирмы, которые в могут усилиться или преимущества, фирма может утратить, и преимущества, у фирмы могут С долей условности могут быть оделены на основные и Основными считаются преимущества на фирмы, общий успех в областях над (способность фирмы определить при па рынок с товарами-аналогами, создавать товары и Дополнительные предопрс успех в чисто локальных областях касающихся второсте и их воздействие па )вара 13, типов в обрабатывающей промышленности Элементы производственного процесса Единичное Массовое производство производство Количество объектов продукции, за год 1 - 2 Тысячи и более 2. Уровень технологической А функциональной специализации Низкий Высокий 3. Количество операций, выполняемых одном рабочем месте за месяц Свыше 40 Уровень межпроектной и внутривидовой изделия и его элементов Высокий Низкий 5. Технологический процесс изготовления Пооперационная технология технология 6. Технологическое оборудование Универсальное Специальное 7. Режущий и измерительный инструмент Универсальный Специальный 8. Рабочие Высокой Низкой квалификации квалификации 9. Коэффициент использования металлов 0,40 — 0,60 0,80 0, 10. Уровень автоматизации производства 0,30 — 0,50 0,90 — 0, Трудоемкость и себестоимость изготовления единицы продукции Высокая Низкая Удовлет- Хорошее 12. Качество ворительное Матрица традиционных возможностей предприятия оценки возможностей т и услуги га с т о о га К I Освоенные изделия производства Смежные изделия Отдельные блоки, узлы:

освоенных изделий смежных изделий требующие простых технологий Услуги:

связанные с основными изделиями связанные со смежными изделиями прочие к табл. 13.5.

В матрице процесс оценки возможностей и проблем предприятия, с производством продуктов услуг), де возможным следующее товаров, а и • изделия производства;

• • блоки и узлы;

• простой технологии;

• услуги всех видов.

Используя матрицу применительно к из товаров (каждой услу ге), эксперты оценивают, сложным и проблематичным был бы для с точки наличия, изменений его составляющих.

крайности: анализа и оценки из приходит к что положение относительно технологии, сырья, и что приложить максимум усилий к тому, чтобы па традиционных Научно Сырье и материалы Комплек издели я ки й потенциал возможно сти Технологи я тующи е хотя бы смежных рынках;

или, наоборот, традиционной почти свои их со к тому имеются признаки того, что положение ухудшится, что делает неоправданным работу прсд па традиционных рынках в (по это юобходимость к и к про м).

Между этими двумя крайностями быть множество ва риантов, в которых в или иных пропорциях и как и продукты, их модифика ции и новейшие изделия.

13. Оценка КСП фирмы на различных внешних рынках Удельный Страна Группа Региональ вес стран ное в Степень использования конкурентами производственных 5 3/15 4/ мощностей 2. Технология фирмы по сравнению с технологией конкурентов 8 6/48 5/40 4/ (чем больше сходство, тем выше балл) 3. Уровень монополизации отрасли (чем ниже, тем выше балл) 10 5/50 3/30 2/ 4. сильная позиция фирмы по сравнению с 7 4/28 4/ 1/ конкурентами (определяется многими 5. Концентрация фирм-покупателей (чем их меньше, тем обычно 6 2/12 3/16 5/ труднее проникнуть на рынок) Итого баллов 153 110 КСП фирмы на рынке Высо- Низ- Сред кая кая няя дроби — фактора в баллах той или — результат фактора на его СОСТОЯНИЯ.

Вариант оценки КСП фирмы на различных рынках Страна Группа стран В е я я 1. Цена с учетом качества 10 5 2. Приемлемость продукта для рынка 10 0 3. Маркетинг 5 0 4. Сбытовое и транспортное обеспечение 5 0 5. Финансовые возможности работы на рынке 5 5 е н и а я Качественные характеристики персонала 5 5 2. Опыт работы на данном рынке 5 0 3. Опыт создания филиалов на данном рынке. 0 0 4. Активность и лояльность персонала 5 5 5. Знание местного рынка, включая главных конкурентов на нем 5 0 Итого 55 20 КСП фирмы на рынке Высокая Низкая Средняя Таблица 13. Лист оценки уровня КСП фирмы (предприятия) Конкуренты Факторы КСП Фирма № 1 № 2 № 1 2 3 4 Пояснение к табл. 13.8.

В таблице указываются факторы, определяющие ус пех товара, и (от 0 до 5), оценить факторов (0 — слабые позиции по данному оценки 5 позиции на рынке). проставляют ся в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

проставлять в таблицы Товар * технические параметры, » право замены товара, * стиль, престиж торговой марки, габариты, упаковка, уровень + гарантийный срок, » многовариантность в уникальность (отсутствие аналогов на универсализм, * * защищенность патентами, срок службы.

Цена + прейскурантная (либо иная), процент скидки с цепы, условия платежа, условия кредита.

сбыта формы сбыта (прямая поставка, продажа, использование услуг торговых представителей, оптовиков, комиссионеров, дистрибьюторов, * степень охвата рынка, сбыта, складов, запасы, их и контроль, транспортировки.

Продвижение продуктов материальное и * реклама, и торговым стимулирование торговли, показ образцов обучение и подготовка персонала посредников, стимулирование и покупателей, 4 продажи по глобальной * рекламирование товаров в средствах массовой информации.

КСП фирмы по и иным позициям достоинств и недостатков.

13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара Анализ и оценка товара — довольно сложная методологичес кая и методическая проблема, решение которой требует привлечения квалифицированных аналитиков, соответствующего опыта и адекватной задачам оценки исходной информации.

При оценке КСП любого товара исходят из следующих отправных положений.

Каждый продукт труда обладает комплексом свойств, определя его пригодности для использования в определенных кон кретных условиях. Чтобы объективно оценить КСП своего товара, изго товитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует по купатель (потребитель), причем не среднестатистический, а конкрет ный, «целевой». Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная конкретному товару его изготовителем, совпадет с мнением потребителя.

Следовательно, необходимо определить перечень параметров товара, существенных с точки зрения интересов потребителя (рис.

Однако производитель прежде всего должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на рассматриваемом рынке, т.е.

уровень его нормативных параметров.

2. Определение принципиальной возможности реализации товара начинается с оценки его патентной затем выясняется соот ветствие технических и экономических параметров анализируемого то вара обязательным стандартам и нормам. Неполное соответствие метров продукта требованиям выбранной (целевой) группы потребите лей означает предпосылку его неконкурентоспособности.

3. При оценке КСП товара необходимо учитывать следующее:

база оценки КСП любого товара — это исследование потребностей реальных и потенциальных покупателей, а также текущих, особенно перспективных, требований рынка;

любая потребность обладает совокупностью свойств и параметров, раскрывающей ее сущность, потребительский эффект, а также конк ретные условия процесса потребления;

для удовлетворения конкретной потребности товар должен обладать соответствующим набором свойств и отражающими их параметрами, аналогичными параметрам потребностей. Такое «совпадение» — важ нейшее условие КСП товара и его реализации;

любой товар обладает предопределяющими размеры затрат на его приобретение и потребление (эксплуатацию). Параметры, оказывающие воздействие на соответствующие затраты покупателя, относятся к экономическим параметрам товара и характеризуют пол ные затраты потребителя, связанные с приобретением и использовани ем товара (ценой его потребления);

оценки одного и того же товара различными потребителями обыч но различаются в силу индивидуального характера потребности каж дого покупателя. В силу этого потребительская ценность одного и того же товара для отдельных потребителей может варьировать в широких пределах;

из совокупности массы товаров, обращающихся на рынке и при званных удовлетворять данную общественную потребность, наиболь шее признание получает тот, который наиболее полно соответствует этой — таково главное условие, выделяющее данный то вар из общей массы и обеспечивающее ему успех в конкуренции.

Из изложенного следует: любого определяется только посредством сопоставления и поэтому показа По своей сути КСП это его характеристика, отражаю щая отличие этого товара от аналога-конкурента по степени рения конкретной общественной потребности. Причем выяснение уровня КСП предполагает не просто сравнение товаров по степени их соответ ствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя на приоб ретение товара и его последующее использование.

4. Общая схема оценки продукта исходит из следующих посылок:

• характер оценки КСП товара определяется преимущественно зада чами, обусловленными товарной политикой фирмы и конкретной КСП данного товара на рынке (сегменте). В связи с этим могут быть сформу меткие задачи относительно определения КСП товара: выяс нение положения данного товара в ряду аналогов-конкурентов, уточ нение отношения потребителей к товару, оценка КСП в связи с перс пективами товара и др.;

• непреложное условие достоверной оценки КСП товара — хорошее знание конъюнктуры и тенденций развития рынка;

для правильного определения КСП необходим хорошо обоснован ный выбор совокупности параметров такой Как уже отмеча лось, при анализе важно использовать критерии, которые применяет потребитель, выбирая товар. Это позволяет впоследствии оценить, на сколько выбранные параметры сходны с соответствующими парамет рами потребности.

Анализ КСП обычно начинается с оценки технических параметров.

Этому предшествует определение патентной чистоты продукта, т.е. воп лощение в нем технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в России и (или) за ее пределами.

Одновременно проверяется соответствие параметров изделия обяза тельным стандартам и нормам — при несоответствии хотя бы одного параметра предписываемому уровню их дальнейшая оценка на степень КСП становится нецелесообразной.

Следующий за этим подсчет группового показателя, выражающе го в количественной форме различие между анализируемым издели ем и потребностью по данной группе параметров, позволяет полу чить представление о степени удовлетворения применительно к этой группе.

Завершает работу расчет интегрального показателя, который используется для оценки КСП анализируемого продукта по всей совокупности параметров, раскрывающих его бительские качества (рис. и 13.14).

Результаты оценки служат основой для формулирования выводи о степени и последующего определения путей наиболее рациональ ного повышения КСП товара и решения рыночных проблем. Но имен но на этом (рыночном) этапе практически предрешается вопрос о КСП товара. Товар, даже имеющий максимально высокие технико-экономи ческие показатели, но не реализованный на рынке, не может считаться конкурентоспособным. Самый превосходный дизайн и другие высокие характеристики автомобиля, холодильника, телевизора не спасут эти товары от рыночного провала при отсутствии четкой стратегии рыноч ной деятельности фирмы, плохой работе сбытовой сети, низком уровне сервиса и т.п.

5. Методы оценки КСП товара При оценке КСП применяются дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки основан на использовании единич ных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким па раметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

При оценке КСП по нормативным параметрам единичный показа тель может принимать только два значения: 1 и 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, этот показа тель равен 1;

в противном случае показатель приравнивается к нулю.

Если технические параметры продукта не имеют физической меры (внешний вид, комфортность, соответствие моде и др.), то для прида ния этим параметрам количественных характеристик необходимо ис пользовать экспертные методы оценки в баллах.

Однако дифференциальный метод дает возможность лишь констати ровать факт КСП продукта или наличия у него недостатков по сравне нию с товарами-аналогами и фактически не позволяет решать более сложные задачи.

Комплексный метод оценки КСП продукта основан на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого про дукта и образца.

Групповой показатель по нормативным требованиям рассчитывает ся по специальной формуле, в которой приводятся единичные показа тели КСП и число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров (относительно весомости пара метров — см. табл. 13.9).

Подсчет группового показателя по экономическим параметрам про изводится путем определения полных затрат потребителя, связанных с приобретением и потреблением товара.

Подсчет интегрального показателя КСП производится по формуле, включающей групповой показатель по нормативным параметрам, груп повой показатель по техническим параметрам и групповой показатель по экономическим параметрам.

Смешанный метод оценки КСП основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использо вании метода часть единичных параметров объединяют в группы и для каждой группы определяют соответствующий комплекс ный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности ничных параметров и групп параметров оценивается КСП продукции дифференциальным методом*.

ЦЕНОВАЯ КСП ТОВАРА Соотношение уровня цены фирмы с ценами основных конкурентов с ценами товара-аналога Соотношение с ценами товаров заменителей с учетом перекрестной эластичности Реализация системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, политики конкурентов Привлекательность системы скидок для потребителей ЭЛЕМЕНТЫ Наличие и эффективность системы скидок в зависимости от потенциальных возможностей, связанных со сделкой Система скидок в зависимости от партии КАЧЕСТВО ТОВАРА КАК ФАКТОР ЕГО КСП Технико-функциональные характеристики товара Функциональность — Надежность Удобство эксплуатации * Более детально данные методы рассмотрены в книге: Методика оценки КСП ма шиностроительной продукции. — 1990.

Наличие дополнительной пользы Наличие дополнительных функций Сопровождающие обстоятельства Удобства, связанные с процессом покупки Удобства, связанные с оплатой Удобства, связанные с утилизацией Престижность товара, его марки КСП СИСТЕМ СБЫТА, РЕКЛАМЫ, ОБСЛУЖИВАНИЯ Удобство для потребителей системы сбыта Эффективность каналов товародвижения Удобство для потребителей розничного звена Эффективность рекламы Степень содействия рекламы выполнению маркетинговых задач Выгоды, получаемые потребителями от рекламы Эффективность и надежность системы сервиса Удобство и надежность торгового обслуживания Удобство и надежность гарантийного — обслуживания Удобство и надежность послегарантийного обслуживания Эффективность работы с общественностью Рис. 13.12. Классификационная схема элементов КСП Изучение Изучение Изучение потребностей рынка конкурентов потенциальных покупателей Формулирование требований к товару Перечень товаров, подлежащих оценке Определение единичных показателей по параметрам экономическим * техническим нормативным Определение сводного показателя КСП товара по характеристикам * экономическим * техническим * нормативным Анализ цены Расчет интегрального потребления показателя КСП товара Оценка удовлетворительности КСП Да нет Разработка мер Решение о производстве по повышению КСП товара Рис. схема оценки КСП товара Международные требования Государственные требования НОРМАТИВНЫЕ Региональные Требования потребителя Параметры назначения Параметры потребления ТЕХНИЧЕСКИЕ Эргономические параметры Конструктивно-технологические параметры Эстетические параметры Цена товара Затраты на транспортировку ЭКОНОМИЧЕСКИЕ Затраты на потребление » Затраты на обучение персонала + Прочие Система скидок и накидок + Условия платежей и поставок * Типы каналов сбыта ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ * Комплектность поставок * Сроки и условия гарантий Прочие Рис. Параметры, характеризующие КСП товара Продавец Покупатель Продавец Покупатель Запас КСП Запас КСП Ценность Ценность Цена Цена для для потребителя потребителя Рис. 13.15. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и товара* * См.: А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М., 1996.

Примеры коэффициентов весомости, используемых при определении уровня продукта Основные комплексные изделий Изделие (в скобках — весомость каждого при обобщенной оценке изделия) Телевизоры Качество изображе- Качество обслуживания Качество звучания Удобство управления ния (40%) (30%) (20%) аппаратом (10%) Морозильники Качество выполнения Техническая эффектив- Удобство пользова основных функций ность, расход электро- ния (50%) энергии, размеры (30% Стиральные Качество выполнения Техническая эффектив- Безопасность Удобство пользования машины основных функций ность, расход энергии, эксплуатации (20%) (10%) (50%) воды, вес (20%) Посудомоечные Качество выполнения Затраты на эксплуата- Техническая эффек- Безопасность машины основных функций цию (20%) тивность, размеры, Удобство пользования вес (15%) Пылесосы Качество выполнения Техническая эффектив- Удобство пользова- Безопасность основных функций ность, вес (20%) ния (20%) (45%) Микроволновые Качество выполнения Удобство пользования Техническая эффек- Безопасность (20%) печи основных функций (25%) тивность, размеры, (40%) расход энергии Газонокосилки Качество выполнения Экономичность, вес, Удобство пользова- Безопасность (20%) с бензиновым основных функций легкость передвижения, ния и двигателем (45%) надежность (20%) Примечания. В показатели не входят нормативные требования к безопасности, обязательными.

2. По данным выполненных фирмой (Германия).

к Основа для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе — экспертные базиру на результатах рыночных исследований, опросов анализа выставочной деятельности и т.п.

Прирост (прибыли покупателя) Прирост прибыли продавца Прирост Прирост Выигрыш от потребительной издержек дифференциации ценности Рис. Влияние продуманной дифференциации товара на рентабельность и КСП товара* Пояснение к рис.

На показано, что удачная дифференциация товара за роста его потребительской ценности при специализированном производстве мо жет одновременно увеличить: 1) запас КСП (количественно при были потребителя от покупки товара) и 2) прибыль Таблица 13. Коэффициенты снижения удельных издержек и величины эластичности удельных издержек потребительским товарам и товарам производственного товара Коэффициент снижения удельных издержек удельных издержек шелк 0,449 0, Интегральные схемы 0,387 0, Транзисторы кремниевые 0,384 0, Электрические бритвы 0,297 0, Транзисторы германиевые 0,294 0, Черно-белые телевизоры 0, Полиэтилен 0,271 0, Кондиционеры промышленные 0,250 0, Полипропилен 0,172 0, Электросушилки для белья 0, Кондиционеры бытовые 0,140 0, Посудомоечные машины 0,135 0, Легковые автомобили 0,122 0, Холодильники 0,072 0, 0, Цветные телевизоры 0, * См.: Указ. соч.

** См.: Лорин Ценообразование во внешнеэкономической деятельности про мышленной фирмы. — Международные отношения, 1993.

к табл.

В 1970 г. была установлена устойчивая зависимость между величиной и объемом производства, взятого нарастающим итогом: при удвоении производства снижаются па которая получила при росте производства.

снижения производства величины эластичности удельных которая насколько сокращаются издержки при росте объема производства па 1%, Связь коэффициентом и их эла стичностью выражается следующей зависимостью:

а -, а — коэффициент снижения удельных издержек, — эластичность удельных издержек.

В свою очередь, коэффициент ляется формулой, регистрирующей в логарифмическом зависимость при возрастании объема производства*.

и эластичности используются электротех и электронными, для производства наращивания масштабов производства продуктов.

но этот происходил в 60 — гг., когда, предприятий возрос ли в 5 раз.

Коэффициенты инерции продаж по некоторым потребительским товарам Коэффициент товара наблюдаемых инерции знаков прошлых продаж Косметика 9 0, Фармацевтические препараты 25 0. Безалкогольные напитки 12 0, Сигареты 48 0, Бензин 14 0, Кофе 16 0, Синтетические моющие средства 29 0, паста 12 0, Шампунь 12 0. См.: Лорин Указ. соч.

Пояснение к табл.

Как следует из приведенных высокие прошлых продаж товары, связанные с фактором (косметика), здоровьем (лекарства), индивидуаль вкусовыми характеристиками (напитки, кофе).

Учитывая прошлых лет, фирма уверенно и будущие продажи. инерции прош лых продаж широко используют косметические компании США «Рсвлоп», «Джонсон Джонсон», «Эли-Лили», производители напитков и др.

Эффект инерции прошлых лет отражает инерционность продаж, которая что к варной фирмы, повторяют свои закупки, зависимостью. зависимость выбора коэффициентом инер ции прошлых продаж фирмы и следующей формулой:

где — объем продаж фирмы в текущем периоде I, — 1 — объем продаж фирмы в прошлом периоде — коэффициент инерции прошлых продаж.

О О 1994 Доля сервиса Доля цены качества Рис. Относительный вклад КСП для предприятий группы промышленности России ' ' * * * * • * • *.

I 10.

Доля сервиса Доля цены Доля качества Рис. вклад составляющих КСП для предприятий группы к рис.

На вклад составляющих — ство — КСП продукции российских приятий пищевой, химической и Подмосковья). было па а также результатов с руководи и сотруд никами экономической школы РФ при ас!

1-й группы — это производители производства и промежуточной продукции, предприятия 2-й группы — это производители Краткие итоги На группы в 1994 гг. отмечалась общая ция к продукции физического и го При товаров приятий этой группы на развитых российские в со вать цепу в она в раза См.: Маркетинг. — № 1. — 1997.

чем на Общая КСП 1-й группы была 1994 — гг. КСП 2-й группы.

Доминирующее влияние на общую КСП продукции в 1-й в 1994— гг. оказывал сервис, по в 1996 г. уступил (хотя и лидиру место Доля качества возросла в 1995 г., а затем стаби лизировалась. В в 1996 г. трех составляющих в КСП был примерно равным. составляю щих КСП в г. по продукции 1-й группы были ми: «сервис — — Продукция 2-й группы в 1994 — гг. российском значительное со стороны импорт ных товаров.

вызвала рост продукции. За продукции и се ас Предприятия 2-й группы активно использовали сдвиги произошли в сбыта.

В трех составляющих КСП продукции предприятий 2-й группы произошли следующие сдвиги. В их вкла да в КСП в 1996 г., по их лядела следующим образом: — сервис — качество», фактор за 1994 — 1996 гг. удвоил свою значимость.

приоритеты и в убывания вкла дов, КСП, были такими: «цена — — почти с ВОПРОСЫ По каким направлениям маркетинг воздействует на КСП фирм-товаропроизводителей?

2. В чем состоит отличие в воздействии на КСП фирмы сбытовой и маркетинговой стратегий?

3. Какие существуют типы конкурентной стратегии фирмы?

4. Как можно оценить КСП фирмы-товаропроизводителя?

5. Что такое «конкурентное преимущество» фирмы и как его оценить ?

6. Какие существуют методы анализа и оценки КСП фирмы?

7. Как выглядит типовая схема оценки КСП товара?

8. Для чего необходимы коэффициенты весомости при определении уровня КСП товара?

9. Как воздействуют цена, качество и сервис на КСП производственных и потребительских товаров?

10. Чем определяется потребительская ценность товара и как она воздействует на его КСП?

ГЛАВА МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ Происходящее в последние десятилетия глубокое внедрение марке тинга, его принципов и методов в деятельность хозяйственных единиц коренным образом преобразует ее. Наиболее значимое, преобразующее воздействие оказывает маркетинг на хозяйственные организации, их политику, практику, организационно-управленческие формы, методы деятельности, а в конечном итоге — на эффективность и прибыльность в том случае, если он является началом, а отнюдь не окончанием дело вого цикла фирмы.

Вся современная мировая практика подтверждает правоту вывода, сделанного известным американским экономистом П. «Не обходимо поставить по маркетингу в начале, а не в конце производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распре деление, сбыт и предоставление услуг по продукту».

Маркетинг не просто стад частью деятельности хозяйственных еди ниц — он коренного ее преобразования либо модерниза ции многих базисных положений. Кроме того, применение маркетинга вызвало необходимость пересмотра места принципа рацио нальности, на котором основывались до недавнего времени современ ные теории управления и который означает попытки найти внешнюю логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений внутри фирмы, мотивации персонала разного должностного уровня, процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состоя ниях рынка.

Этим объясняется поиск возможностей устранения дублирующих функций в управленческом звене, стремление выстроить всю систему причинно-следственных связей, позволяющих формировать механизм наиболее рационального функционирования системы управления, га рантирующей фирме успех. Однако, как показывает практика, рацио нализм далеко не гарантирует успеха фирме, поскольку приводит к созданию жесткой практически отторгающей любые нововведения в организации, технологии и сбыте. Максималь ная рациональность в управлении — это средство создания наиболее эффективной системы в условиях статической внешней среды и неиз менных которые использует фирма.

В условиях же динамики максимальная рациональность препятствует адаптации управления и производства к быстро меняющимся тенден обусловленным и достижениями НТР, и чисто экономическими причинами.

В 40 — 60-е гг. американские практически безраздельно господствовали на мировом рынке. Жесткие систе мы управления, сформированные ими, постепенно теряли эффектив ность в 70 — 80-е гг., когда произошло значительное усиление конку со стороны японских и западноевропейских компаний, а ры ночные факторы приобрели высокую подвижность, Попытки повысить динамику существующих систем не только не приносили желаемых ре зультатов, но и эти системы все более жесткими и лишенными гибкости. Малоэффективными были и строительство новых технологи чески совершенных предприятий, и перепое некоторых производствен ных мощностей в более выгодные районы.

Решение проблемы заключалось в изменении управленческого мыш ления на основе маркетинга. Динамизация всех процессов, происхо дящих во внешней и внутренней среде, усиление конкуренции и из менение форм ее проявления, невиданное ранее разнообразие това ров, стимулируемое «революцией потребительского резко возросшие возможности производства удовлетворять этот спрос по требовали качественно новых действий фирмы и новых способов уп равления ею. Первостепенное значение приобрели факторы гибкости, возможности адаптации к систематически меняющимся рыночным и потребителей, новым фор мам конкуренции.

перехода к более гибким управленческим структурам воплотилась в создании новой технологической базы придавшей ему невиданную ранее гибкость (разумеется, в пределах номической целесообразности), быстро реагировать на рыночного спроса и покупательских предпочтений, уско рять выпуск новых продуктов.

Рационализация перестала быть подавляющей доминантой в систе ме ценностей фирмы и ее управленческой деятельности. Наряду с ра ционализацией существует и принцип миссии (во многих даже более важный) — ори ентация на потребителя и его нужды, которая соответствует требовани ям маркетинга. В соответствии с этим принципом были созданы чисто маркетинговые структуры управления фирмой либо гибридные формы, что практикуется, например, ведущими американскими автомобиль ными компаниями.

Маркетинг позволил повысить роль человеческого фактора как шающей силы в осуществлении всех основных задач фирмы. В отличие организаций, построенных на принципах последова рационализма (в таких организациях существует лишиться самых талантливых и предприимчивых сотрудников), в решающих использовать как действительно созида силу, требуется наличие не только активных, инициативных, кадров снизу доверху, но и подходящих условий — материальных, моральных.

Предприимчивость, т.е. способность к самостоятельным, венно неординарным — одно из решающих условий фективного маркетинга. Многие преуспевающие фирмы поощряют пред приимчивость сотрудников.

Предприимчивым считается такой руководитель, который мыслит масштабно, перспективно и гибко;

умеет анализировать и правильно оценивать состояние внешней и оперативно прини мать и реализовывать обоснованные неординарные управленческие ре шения;

убеждает и заинтересовывает коллектив в решении ных задач.

Положительного к маркетингу, его философии и даже наличия маркетинговой программы действий еще недостаточно, чтобы маркетинг в активную, силу. Сотрудники фирмы, особенно ее руководящий состав, быть реа лизовывать принципы маркетинга в практической деятельности фир мы, преодолевать равнодушие или открытое сопротивление, вдохнов лять и поддерживать усилия сторонников маркетинга.

С трудом изживаемые в России хозяйствова ния, отрицающие предприимчивость, до сих пор затрудняют понима его сути. Существует мнение, что предприимчивость — это неконт ролируемое право совершать ошибки;

в действительности же речь идет о праве на риск, базирующемся на реальной оценке ситуации. Показ ная активность, видимость творчества могут принести только вред.

Естественно, что инициатива приобретает ценность лишь в тех чаях, когда в ней возникает необходимость. Однако в сущности любая сфера маркетинговой (хозяйственной в целом) деятельности нуждается в система фирмы, постоянно на реализацию идей, научно-технических и иных нововведений и на интересы потребителей, гарантирует ее про цветание.

Предприимчивость — необходимое качество руководителя, однако она необходима практически всему персоналу фирмы. Предприимчи вость руководителя в условиях пассивности всех работников и отсут ствия их заинтересованности своей деятельностью вряд ли приведет к весомым хозяйственным 14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы Любая создаваемая организация, а и фирма-товаропроизводитель есть выражение ряда взаимодействующих сил, заинтересованных (а иногда и незаинтересованных) в се созда нии, функционировании и получении результатов от деятельности (рис. 14.1). В зависимости оттого, насколько плодотвор но складываются между сторонами, во многом, если не в степени, зависит эффективность дея тельности фирмы.

Важнейший исходный документ, генеральные на правления деятельности фирмы, области ее интересов, отношение к потребителю, своему персоналу, — ее хозяйственная миссия (рис.

Выработка хозяйственной миссии считается важнейшим этапом всей стратегической работы фирмы. При разработке миссии определяется качественная, обычно высокоагрегированная, картина системы внеш ней социально-экономической среды, дается прогноз ее основных изменений и выявляются функциональные области, на которые может быть ориентирована производственно-хозяйственная и сбытовая фирмы.

Иногда ошибки в формировании миссии (наиболее распространен ная из них — упущение ее функционального характера) приводят к негативным последствиям долговременного характера, спо вытеснению фирмы с рынка конкурентами, которые предлагают качественно новые классы товаров, более полно удовлет воряющих традиционную функциональную потребность в них потре Следующий этап после выработки хозяйственной миссии — гие ее содержания на основе целей производ и в целом хозяйственной деятельности фирмы, Мис при том скорее выполняет роль своеобразного ориентира, а не точки Аналогично этому глобальные цели определяют общую направленность на основе которых разрабатываются детальные планы и программы использованием в качестве критериев оценок вариантов стратегичес <их решений.

Особый стратегический блок в деятельности фирмы — эффективное всех ресурсов, которыми фирма располагает или которые привлечь из внешних источников (рис. Это одна из задач фирмы, поскольку от возможности ее решения зависят <онкурентоспособность фирмы и ее товаров, стабильность ее рыночной эффективность работы, а в конечном итоге — получение Но в связи с тем, что наличие ресурсов и их использование — разноплановые, то и способы их решения различны и зависят того, какой вид ресурсов (сырье, оборудование, основной или обо капитал, персонал, время и др.) требуется экономить, исполь более продуктивно или формировать оптимальное соотношение >есурсов в целях повышения результативности всей работы фирмы.

Цели и задачи маркетинга должны быть взаимосвязаны с общими фирмы (рис. способствуя достижению общих целей фир маркетинг, в свою очередь, активно воздействует на них. Более уже при разработке общих целей фирмы стратегического характе учитывают возможности маркетинга применительно к конкретной имеющей определенные проблемы и перспективы.

На рис. и 14.12 приведены схемы построения и «технологии» деятельности фирмы в обобщенной форме. Поскольку вопросы применения маркетинга уже рассмотрены в предыдущих главах, коротко отметим Существует прослеживаемая логика построения и последовательности маркетинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.