WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

«ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ...»

-- [ Страница 4 ] --

Методы ценообразования, ориентированные на затраты. Методика здесь такова. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (сто имость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расхо дов). Необходимую информацию получают из данных производствен ного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае — мето дическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразо ванием.

Начисление определенной наценки на себестоимость продукта — наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьиру ют в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является произвольность накладных расходов при под счете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произ веденные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности (рис. Недостаток методики — исполь оценочной величины объема продаж для определения при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

Расчет цены на основе принципа безубыточности можно провести, используя приводимую ниже формулу. Поставив задачу достичь точности производства в течение заданного периода, предприятие мо жет рассчитывать цену. Судьба такой расчетной цены зависит от того, можно ли с ее помощью добиться безубыточности при продаже опре деленного количества товаров.

Формула Цх К И +И К,' пост (Полные где Ц — цена, К — количество, — издержки постоянные, — издержки переменные.

Методы ценообразования, ориентированные на ' необходимость установления готовности потребителей платить цену (верхняя граница цен), реакции потребителей па цен (рис. и табл. 9.10) и возможности я цен (рис. 9.20). При использовании данных методов не прослежива непосредственная связь между затратами и установлением цен, за случаев необходимости оперировать иенами выше й границы цены. Если потребители твердо представляют себе льную цену» («справедливую цену»), то ценообразование должно учи вать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, о спрос значительно труднее определить и выразить в количествен величинах, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно ус жняется применительно к новым товарам в силу отсутствия данных прошлые годы для проведения расчета. Возможное реше е проблемы — изучение спроса на аналогичные продукты, если они Приемы определения цены с ориентацией на спрос приведены на с. 9.17. Отметим, что при дискриминации устанавливаются разные на различных рынках (сегментах) для максимизации дохода в от различий в кривых спроса;

при ценообразовании по группе товаров цена назначается для достижения оп деленной цели (относительно продаж или прибыли) в рамках всей сортиментной группы взаимоотношения между товарами одной нтной группы — это взаимозависимый спрос, в виде взаимодополняемости, взаимозависимых издержек (табл. 9.9).

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурен учитывают возможность применения фирмой одной из трех це стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии ляются альтернативными, т.е. взаимоисключающими. Метод ционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования применяется при одновременном формировании цен на е продукты. Его особенность — отказ от строго нного ценообразования на товары, определяющие главные возможности предприятия, которые имеют четкие рыночные пер Разновидность конкурентного — кото определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку видов товара (преимущественно оборудования). Вслед того, что по условиям торгов участники не имеют возможности менять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, осно 1ваясь главным образом на анализе возможных предложений нтов и частично — на собственных затратах. Анализ возможных пред конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений анализ текущего их положения — в частности, состояние В приведенном в данном разделе графическом материале рассмотре ны различные стороны проблемы методического обеспечения который должна осуществлять фирма-товаропроиз водитель.

На рис. 9.17 приведены методы расчета цены как определенной сис темы, а на рис. и в табл. 9.8 — модель поэтапной работы (подгото вительной и собственно калькуляционной) по расчету цены и поэтап ный расчет базовой цены продукта с учетом специфики (задач) этапов, В табл. 9.9 даны некоторые методы расчета цены, подкрепленные цифровыми выкладками, которые, в частности, подтверждают вывод с том, что далеко не всегда изъятие из ассортиментной группы формаль но убыточного товара повышает прибыльность всей группы товаров, График безубыточности для определения целевой цены товара (рис.

позволяет фирме определить точку безубыточности и просчитать вари анты прибыльности в зависимости от цены единицы продукта и объе мов его продажи.

Особый интерес в связи с использованием тех или иных расчета цен и выбором оптимального варианта цены представляет эла стичность спроса в зависимости уровня и динамики цены. Эластич ность спроса от цены — один из важнейших показателей, которыми оперирует маркетинг. Незнание того, как изменится спрос на конкрет ный товар при определенном изменении цены, причем в той или иной конкретной ситуации, может обесценить конкретные преимущества фирмы-товаропроизводителя и резко снизить прибыльность ее рыноч ной и в целом хозяйственной деятельности.

МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИЗДЕРЖКИ * Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль" Ценообразование по принципу «издержки плюс накидка» * Калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли » Ценообразование по методу обеспечения безубыточности МЕТОДЫ \ КАЛЬКУЛЯЦИИ — МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС ЦЕНЫ дискриминация, т.е. предоставление особых • Проведение анализа товара Анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте МЕТОДЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ КОНКУРЕНЦИЮ Цена покупателя » Методика расчета ориентированная на издержки Рис, методы калькуляции применяемые Постановка задачи ценообразования Определение спроса Оценка издержек производства Анализ цен товаров конкурентов Выбор метода Расчет исходной цены Учет дополнительных соображений Установление окончательной цены ис. Модель поэтапной работы по расчету цен Таблица 9. Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов Содержание этапа 1. задачи Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка 2. Определение спроса Верхняя граница цены 3. Расчет издержек Нижняя граница цены производства 4. Анализ товара и цен Товары и цены конкурентов 5. Выбор метода На основе текущих цен при данной себестоимости ценообразования Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и прибыль «Ощущаемая ценность товара» С учетом конкуренции 6. Установление варианта Первоначальная цена предложения окончательной цены Окончательная продажная базовая цена 7. Установление окончательной цены 8. Корректировка цены цены товара в зависимости от товара стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов Таблица Сравнение различных видов калькуляции цены на примере трех (с учетом схемы, предложенной Е. и X. Хершгеном)* Показатель Продукт А Б В \. Калькуляция на базе полных затрат цена, 8,12 10, 2. Сбыт, тыс. 170 510 3. Выручка, тыс. долл. 1528,3 4140,8 2957, 4. Единичные затраты, тыс. долл. 2800,0 2000, 5. Общие затраты, добавленные к единичным (37,89%), тыс. долл. 492,5 1060, 6. Прибыль, тыс. долл. (п. 3 — п. 5) - 280,0 200, 7. Прибыль тыс. долл. 215, II. Расчет покрытия на базе относительных частичных затрат Продажная цена, 8,12 10, 2. Сбыт, тыс. шт. 170 510 3. Выручка, тыс. долл. 1528,3 4140,8 2957, 4. Единичные затраты, тыс. долл. 1300,0 2800,0 2000, 5. Покрытие по товару, тыс. долл.

(п. 3 - п. 4) 228,3 1340,8 957, Сумма покрытия по всем товарам 2526, ') 6. Общие затраты предприятия, тыс. долл.

7. Прибыль предприятия, тыс. долл. 215, Расчет покрытия общих затрат после исключения продукта А 5. Покрытие по товару, тыс. долл.

(п. 3 — п. 4) 1340,8 957. Сумма покрытия по всем товарам 2298, 6. Общие затраты предприятия, тыс. 2311, 7. Прибыль предприятия, тыс. 12, к табл. 9.9.

Предприятие предлагает товары А, Б и В. Расчетная для товара А не была принята Продажа по цепе 8,99 (по итогам с на базе полных затрат), тем этого продукта из было бы расчет по крытия па базе затрат показывает такого мнимый носитель убытка даст, однако, 228,3 тыс. долл. для покрытия затрат, что позволяет тию получить прибыль в размере 215,8 тыс. долл. При изъятии продукта из прибыли будут убытки в тыс. долл.

См.: Дихтль X. Практический маркетинг. — 1995.

Цена, млн. долл.

Валовые Целевая прибыль поступления (3 млн. долл.) Постоянные издержки 100 300 500 700 Объем продаж, тыс.

График безубыточности для определения цены Пояснение к рис.

На графике и ожидаемые общие по при уровнях объемов продаж. Независимо от объема сбыта издержки 9 млн. долл. Валовые (сумма и издержек) увеличиваются с ростом сбыта. Кри валовых с валовой пулевой отметки и по мере числа товара. наклона кривой валовых поступлений от товара. В примере цепа товара 20 долл. (из расчета млн. долл.

тыс. шт. товара).

При такой цене безубыточности, для покрытия ва ловых фирма продать 600 тыс.

Если она валовую прибыль в 3 долл., ем продать как 900 тыс. по цепе 20 долл. за штуку. Для прибыли по более товары (к 25 долл. за штуку) объем продаж. Но состоит в том, что покупатели могут не выразить количество товара. Этот вопрос могла бы эластичность спроса по которую график отражает.

Цена, долл.

Точка цены Диапазон цены — Точка цены Точка цены 100 400 Количество (штук) Рис. 9.20. Ценовая линия для дешевого радиоприемника" Пояснение к рис. 9.20.

При в 8 долл. быть 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется более высокой.

При от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как от одинаковые. Поэтому точка цены должна быть на максимуме — 12 долл., поскольку она тот же объем сбыта, что и иена в 9, или долл., при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долл. пред ставляется существенно более высокой.

При от до 20 долл. спрос на уровне радиоприемни ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как оди наковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., поскольку она обеспечивает тот объем сбыта и самую большую общего дохо да, чем какая-либо другая цена выше 12 долл. Цена 2! долл. представляется существенно более высокой.

Если фирма использует цеповую линию 8, 12 и 20 долл., то это макси мизирует доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене 20 долл., 300 — по цене 12 долл. и 600 — по цене 8 долл. Общий доход 10 400 долл. (при единой цене в 8 долл. та же тысяча радиоприем была бы продана, но за 8 тыс. долл.).

См.: ЭаансДж. Р., Б. Маркетинг. — М., 1990.

Цена К Количество проданных Е Р товаров Зависимость эластичности спроса от цен Пояснение к рис. 9.21.

Цеповая определяется отношением величины спроса (в к цен (в процентах):

ВС, ВС + ВС Ц + Ц ЦЭ — эластичность, ВС — величина спроса, Ц — цена, Эта формула показывает процентное в величине спроса па каждый процент в На графике показано, насколько количество то варов при росте цен на них и насколько может вырасти при цен. Площадь прямоугольников ВНЕК, — вы ручка от реализации при разных уровнях При расчете что наи больший объем реализации достигается вовсе при самой высокой Таблица 9. Зависимость эластичности спроса от цены и расходов потребителя спроса Расходы потребителя Расходы потребителя при росте цен при снижении цен Неэластичен Снижение Равен единичной Не Не изменяются эластичности Эластичен 9.4. Ценообразование в международном маркетинге С позиций маркетинга не существует принципиальных различий в ценовой политике, проводимой на внут реннем и внешних рынках. Вместе с тем имеются значительные разли чия между этими двумя типами ценовых политик, их практической ре ализацией, диктуемых существенными различиями в нии национальных и международного рынка и в работе на них.

2. Под мировой ценой (ценой мирового рынка) понима ется наиболее общее выражение цены, зафиксированной в междуна родных сделках купли-продажи или других достоверных источниках о ценах (коммерческие предложения, биржевые котиров ки, справочные цены, прейскуранты и др.). Мировая цена — это и цена представительных экспортно-импортных сделок, заключаемых в основ ных центрах международной торговли определенным товаром.

Следует учитывать множественность мировой цены. формиру ется на базе стоимости и потребительной стоимости всех стран, ствующих в международном разделении труда и международном това рообмене, и поскольку этот показатель имеет свои национальные уров ни, а их в единый мировой показатель сопряжено с определенными сложностями, то мировая цена существенно различа ется в разных при совершении конкретных экспортно-импор тных сделок. Иначе говоря, мировая цена представляет собой денеж ное выражение системы интернациональных фак торов и отклонений от нее, которые возникают в процессе усредне ния цены при реализации товара, направляемого в каналы междуна родной торговли.

3. Расчетный уровень международной (экспортной) цены фирмы во многом (а в определенных случаях и в решающей степени) зависит от целей ее маркетинговой политики, в том числе и ее стратегических ценовых установок (рис. 9.22). ли фирма агрессивной наступательной стратегии и тактики на внешних рынках или обороня ется, является ли она «ветераном» или «новичком» на внешнем рын ке, высок или низок ее статус, обладает ли она товарами рыночной новизны высокой конкурентоспособности или предлагает ассортимент традиционных товаров средней конкурентоспособности — от этого за висят будущие реальные цены фирмы как участника внешнеторговой деятельности, Однако в любом случае проводится расчет базовой цены, хотя методы расчета могут значительно различаться (табл. 9.12, рис. 9.23).

4. Международная ценовая политика фирмы должна логически свя зывать ее цели, возможности и финансовое обеспечение. Обычно выде ляют три группы ценовых стратегий, в своей основе сходных со страте гиями, применяемыми товаропроизводителями на внутреннем рынке (см. раздел 9.3), — пионерные, стандартные и адаптационные.

Пионерные ценовые стратегии — «снятие сливок», «что рынок выне «постепенное проникновение», стратегии цикла;

стратегии — первоклассный имидж товара, целевая рынка, целевой объем продаж, билет» на зарубежный привлечение потребителя к оценке продукта, договорные цены правительством;

адаптационные ценовые стратегии — ориентированная на 1Ю стратегия «проб и 5. Все методы определения внешнеторговых цен должны соответ уровню требований мирового рынка. формируются по равенства на товары одинакового качества при условии других факторов.

должна быть т.е. качеству и уровню цен, сложившимся на рынке в данное время (при условиях платежа и поставки). Отсюда следует, что прежде чем уровень цены, необходимо досконально изучить •вуюший мировой товарный рынок его целевой сегмент), харак :ристики и условия реализации товаров-конкурентов, уровень цен на Основными методами ценообразования являются:

• метод полных затрат • метод предельных затрат • конкурентный метод При использовании фирмами методов полных и предельных затрат во внимание величина произведенных издержек, спрос и конкурентный уровень цен. Правильная калькуляция — основа этих двух методов.

Издержки в краткосрочном плане разделяются в зависимости от их к объему производства на переменные или постоянные абл. Переменные затраты делятся на прямые и косвенные (в )м случае сумму издержек можно прямо отнести па единицу продук во втором этот принцип можно использовать лишь табл. представлен общий расклад издержек, используемых в каль внешнеторговых цен по методам полных и затрат.

Порядок калькуляции одинаков и для внешнеторговых, и для цен и предусматривает пропорциональное отнесение суммы расходов к величине прямых выплат на заработную плату с других статей прямых затрат.

При исчислении экспортной по методу полных затрат все группы издержек: внутренние, производственные, а также специальные и обязательные внешнеторговые роме того, в базовую экспортную цену закладывается эля прибыли.

Подробнее см.: Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. — 1997, Главный вывод, который можно сделать на основе анализа двух ме тодов калькуляции цены, состоит в том, что тер в целях поддержания своей ценовой конкурентоспособности внешнем рынке нередко вынужден учитывать в экспортной цене не все свои издержки, а только их часть. При этом обязательному возмещению подлежат прямые производственные и сбытовые расходы, а также спе циальные экспортные затраты, которые связаны с выполнением осо бых внешнеторговых спецификаций и формальностей (затраты по экс портному исполнению, на экспортную упаковку, оплату услуг (ТЭУ), таможенных пошлин, сборов и др.).

Существуют следующие варианты метода полных затрат во внешне экономическом ценообразовании: с фиксированной и переменной ве личиной прибыли, со скидками и без скидок с цены. На практике применяется смешанный вариант метода полных затрат с фиксирован ной величиной прибыли и со скидками с цены.

При усилении конкуренции возрастает интерес экспортеров к мето ду предельных издержек — американские компании применяют его при калькуляции экспортных цен в трех случаях из десяти, Однако этот метод используется в сочетании с другими методами.

Маржинальная цена как инструмент политики применя ется многими зарубежными компаниями, в первую очередь японскими и южнокорейскими. Так, невозмещенная часть издержек в ценах пред ложений японских фирм, оперирующих на рынке США, доходит до 40%. Не игнорируют такой подход и американские фирмы. К экспортные цены на полистирол, производимый фирмами «Стерлинг включают до невозмещенных издержек.

Внесение поправок в цену с учетом различия технико-экономичес ких параметров товара позволяет также определить, какая цена может быть установлена конкурирующей фирмой на продукт, аналогичный тому, цена которого Поскольку различия в параметрах обычно не превышают суммарной поправки в 20—30%, это позволяет считать, что в данном случае за базу принимается цена конкурирующих фирм, имеющих разброс в пределах ± Элиминируя качественные особенности продуктов различных про изводителей и условно уравнивая их, данный метод позволяет устано вить наиболее высокие и низкие цены, среднюю цену, избрать базис ную цену, которая обычно рассчитывается как из принятых для анализа конкурирующих продуктов.

Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования широко распространен в практике зарубежных фирм и используется также рос сийскими предприятиями. Его достоинства — удобство и сравнительная дешевизна. В отличие от калькуляционных методов полных и предель ных затрат этот метод не требует обработки очень большого массива стоимостной информации, предусматривающей вовлечение в эту рабо ту значительного количества специалистов службы и бух фирмы. Однако будучи вторичным по отношению к калькуля ционным методам, конкурентный метод дает менее точные результаты.

В общем виде определение конкурентной цены с использованием онкурентного метода может быть выражено формулой:

Р. = К х К, I С Ь 1р в* де Л — конкурентная внешнеторговая цена, — коэффициент поправок на коммерческие условия, — коэффициент поправок на комплектацию, — коэффициент поправок на технико-экономические показатели, — базисная внешнеторговая цена.

Из формулы следует, что независимыми переменными являются внешнеторговая цена и коэффициенты, учитывающие поправ :и на коммерческие условия, комплектацию и технико-экономические 6. Приведенные в данном разделе схемы и таблицы наглядно рас порядок формирования экспортных цен, их отличие по затрат и характеру надбавок от цен внутреннего рынка табл. 9.12, рис. 9.24, 9.25), дают возможность судить о тех воз которыми может располагать в области цен и ценообразования, умело используя внешне ценовую политику.

* Оценка вносимых поправок и их «расшифровка» дается в гл. 8 справочника «Внеш неэкономический бизнес в подготовленной автором.

ФАКТОРЫ ФИРМЫ Стратегические цели доля рынка прибыль + Элементы комплекса маркетинга позиционирование продукта, сегменты потребителей • Структура затрат постоянные затраты развитие продукта производство маркетинг Стоимость производства экономика масштабов достижение минимальных затрат • Затраты на маркетинг и др.

уровень запасов УЧЕТ ИНОСТРАННОГО ФАКТОРА ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПРОДУКТА * Цены продукта по отношению Фаза жизненного цикла к линии Субституты * Другие атрибуты продукта Изменение дизайна продукта качество и ценовые последствия сервис Сдвиг к местам с низкими поставки издержками производства Затраты по отгрузке/доставке • Установление трансфертных * Цены в продуктовой линии цен и учет инфляционного Финансирование условия фактора финансирования » Ценообразование для ФАКТОРЫ РЫНКА транснациональных клиентов Потребители Специфическое • покупать ценообразование и скидки стремление быть для клиентов информированным * Увязывание цен * государства как лизинга покупателя при встречной торговле ценовой контроль требование встречной торговли контроль трансфертных цен ФАКТОРЫ СРЕДЫ Конкуренция конкурентные цели * Эффекты обменного курса краткосрочный эффект затраты по обмену валюта обмена долгосрочные тенденции « Перемещение продукта между рынками привлекательность рынка • Макроэкономические факторы делового цикла уровень инфляции роль лизинга Рис. 9.22. Совокупность факторов, воздействующих на стратегию международного ценообразования Таблица 9. Перечень основных постоянных и переменных издержек, используемых при калькуляции внешнеторговых цен Прямые переменные переменные Постоянные издержки издержки издержки на сырье и Оплата рабочих, занятых Расходы на содержание на вспомогательных и эксплуатацию обору операциях дования выплаты Расходы на вспомога- Амортизационные тельные материалы отчисления коммерческому Расходы нз электро- Расходы на содержание энергию для производ- административно на приобрете- ственных целей управленческого инструмента (часть персонала Расходы на отопление для производственных Расходы на НИОКР затрат) целей Социальное страхова на специаль Расходы на хранение ние экспортную товаров Арендная плата Сбытовые расходы расходы Расходы на рекламу территориях стран Выплата налогов и и импорте сборов Финансовые расходы экспортных (выплата по -рузов Выплата расходы и т.д.) вознаграждения агентам и посредникам Калькуляция экспортной цены представительной фирмой США с использованием методов полных и предельных издержек по сравнению с калькуляцией внутренней оптовой цены с использованием метода полных затрат (в долл.) Элементы калькуляции цены I 1 2 3 Прямые затраты на сырье и материалы 10,0 10, 2. Прямые выплаты и коммерческому персоналу 5,0 5,0 5, 3. Прямые производственные накладные расходы 5,0 5,0 5, 4. Косвенные производственные накладные расходы 15,0 15,0 — 5. Производственные издержки фирмы-экспортера 35.0 35,0 20, 6. Косвенные выплаты коммерческому персоналу 7,0 7,0 — 7. Расходы на рекламу и другие средства стимулирования сбыта 5,0 5, — 8. Затраты на организацию выставок-продаж и торговых ярмарок 3,0 3,0 — 9. Затраты на потребительский кредит 3,0 3.0 — 10. Затраты на хранение 3,0 3, Затраты на гарантийное обслуживание 4,0 4, — 12. сбытовые расходы фирмы-экспортера 25,0 25, 13. Административные затраты 14,0 14, 14. Затраты по экспортному исполнению товаров 3,0 3, 15. Затраты на специальную экспертную упаковку 1,0 1, 16. Расходы, связанные с выполнением формальностей 4,0 4, 17. Дополнительные экспортные затраты 8,0 8, 18. Суммарные внутренние издержки фирмы-экспортера 82,0 74,0 28, Прибыль (35% к п. 18) 26, 20. Базовая экспортная цена до уплаты комиссионных и скидок агентам и посредникам 111,0 100,0 28, 21. Скидка посредникам (10% к п. 20) 22. Комиссионное вознаграждение агентам 23. Базовая экспортная цена после уплаты комиссионных и скидок посредникам и агентам 111,0 28, 24. Затраты по упаковке экспортных товаров в специальные контейнеры, ящики и прочую тару 2,0 2, 25. Оплата услуг ТЭУ 1,0 1. 26. Банковские расходы 1,0 1, 27. Затраты на транспортировку груза по территории США 3,0 3, 28. Затраты на погрузку экспортных товаров 1,0 1, 29. Суммарные затраты по доставке экспортной партии товаров в порт и погрузке на судно 8,0 8, 30. Экспортная цена ФОБ 36, Затраты на транспортировку до порта импортера 6,0 6, 32. Экспортная цена 125,0 42, 33. Затрата на страховку экспортного груза 1,0 1, 34. Экспортная цена СИФ 125,0 43, I — экспортная цена, метод полных затрат — внутренняя оптовая цена США III — экспортная цена, метод предельных затрат Источник: 1989. Р. 3-4.

Пояснение к табл.

Из таблицы следует, что при расчете экспортной цены по методу полных затрат охватываются все группы издержек фирмы — прямые и Причем происходит аккумуляция производственных, сбытовых, издержек с учетом определенной доли прибыли. В кальку ляцию экспортной цепы по методу предельных затрат не включаются кос венные расходы, административные затраты и внутренние сбытовые издержки. Кроме того, фирма-экспортер в случае отказывается от прибыли в цене.

Если продолжить расчеты и дополнить экспортную расходами внешнеторговых доставку груза до склада портера внутренними сбытовыми и другими расходами фирмы-импортера, то все расходы в импортера (при использовании и полных, и метода предельных затрат) будут и в итоге цена для го потребителя при методе предельных затрат будет лишь на 27% выше, чем оптовая цена США, а при методе полных затрат — более чем в 2,3 раза.

В этом случае значительно снижается ценовая конкурентоспособность това ра в стране импортера.

Первый: определение и динамики, а также эластичности спроса при изменении цены, по конкретным това рам и рынкам Второй: выбор для фирмы наиболее выгодной цены, позволяющей максимизиро вать прибыль, и подсчет составляющих полных издержек Третий: определение уровня цены товара и ее структуры на основе сопоставления с аналогами-конкурентами;

цены к единым условиям и сроку поставки, а также ее корректировка с учетом возмож ной реакции на нее конкурентов Четвертый: определение верхнего и ЭТАПЫ \ нижнего пороговых значений цены, возмож ных пределов и условий снижения цен, а БАЗОВОЙ ЦЕНЫ также динамики цены и ее зависимости от фаз ЖЦТ Пятый: определение соотношения цен между продуктами и их модифи кациями;

определение ценовых линий, связанных с продажей продуктов в диапазо не цен, отражающих качественные различия моделей;

установление конкретных интер вальных цен и цен на дополнительные и вспомогательные продукты Шестой: разработка тактики цен и исчисле ние вариантов скидок (надбавок) или снижения первоначальной цены товара Седьмой: определение контрактной и экспортной цен товара, базисных условий а также валюты цены, валюты платежа и страхования от валютных рисков 9.23. Этапы определения базовой цены во внешнеторговой деятельности* См.;

Ноздрева Маркетинг: как покупать на рынке. — Таблица 9. экспортной цены (в долл.) Экспортная цена (цена цена на внутреннем рынке) Цена ФОБ производителя 9,60 9, Морской фрахт и страхование 1,08 — Цена СИФ 10,68 — Тариф: 9% от цены СИФ 0,96 — Цена СИФ тариф — Налог на добавленную стоимость — 12% 1,40 — Стоимость для дистрибьютора 13,04 9, Марка дистрибьютора — 1,96 1, Стоимость для розничного 15, Марка розничного продавца — 40% 10,00 7, Цена для потребителя 25,00 18, Полная товара + стоимость упаковки и затраты на специальную подготовку к экспорту;

+ доля затрат на экспортной службы предприятия Экспортная себестоимость До отправки товара + издержки на погрузку и международные перевозки;

+ затраты на страхование;

+ «консульские издержки» (портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту);

+ издержки, связанные с пересечением государственной (таможенной) границы (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.) Себестоимость товара, доставленного в зарубежную страну + расходы по сбыту на внешнем рынке, т.е.:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию сбыта и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию Себестоимость товара до финансовых расходов + финансовые расходы:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита Себестоимость товара до определения риска + стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков ПОЛНАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ ТОВАРА В СТРАНЕ-ИМПОРТЕРЕ Рис. 9.24. Типовая схема структуры цены экспортного товара Себестоимость продукции + расчетная прибыль Цена «с завода-поставщика» + перевозка к железнодорожной станции + стоимость услуг экспедитора + страхование + стоимость погрузки в вагон Цена «франко-вагон/грузовая (РСА) + фрахт до границы Цена поставлен до границы» + фрахт до места/порта назначения Цена «фрахт/провоз оплачен» + расходы в порту: перевалка, складирование, СТРУКТУРА ЦЕНЫ портовые сборы, комиссия экспедитора в порту, ПРИ ПЕРЕСЕЧЕНИИ дополнительные расходы (телефон, телекс, факс, почта) + экспортные пошлины Цена вдоль борта судна» + расходы на документы, расходы по погрузке, на коносамент, морской фрахт Цена «стоимость и фрахт» (СРЯ) + страхование (РВА) Цена страхование и фрахт» или судна + стоимость перевозки в порту назначения, импортная пошлина и оформление документов Цена «франко-пристань» + стоимость перевозки до места нахождения покупателя Цена пошлина и и Рис. 9.25. Последовательность калькуляционных расчетов цены на экспортно-импортные товары Приведение к единым условиям поставки Приведение цены к сроку товара Поправки на технико экономические различия на количество Поправка на условия платежа Поправка на комплектацию поставки Пересчет цены в валюту конкретной сделки Поправка на Рис. 9.26. Возможные типичные поправки к импортной цене товара Пояснение к рис. 9.26, Приведенный «типовой набор» поправок к импортной (в равной он может быть использован российским экспортером при правильности своей цены перед зарубежным импортером) им получить ясное о предлагаемой потребительской ценности предлагаемого товара и условий его поставки.

В итоге импортер получает обоснованное о том, насколько предлагаемая цена и на каком снижении необходимо настаивать*.

* Методы расчета поставок Маркетинг во внешнеэкономической деятельно сти предприятия. — М.: 1989.

ОПРОСЫ 1. Что такое «цена» и какова ее экономическая сущность?

2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?

3. Каковы основные функции цены?

4. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику?

5. Какие цели преследует ценовая политика фирмы?

6. Расскажите о ценовых стратегиях и их формировании.

7. В чем состоит роль цены как фактора повышения конкурентоспособности товаров?

8. Каковы основные методы калькуляции цены?

9. Как построить график безубыточности для определения целевой цены товара.

10. Что такое «ценовая эластичность товара»?

Что такое цена» и как она формируется?

12. Из каких составляющих слагается экспортная цена?

ГЛАВА СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связа на, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структу рой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производствен но-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере летворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны кон курентов, в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изго товителю следует либо уйти с рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повыше ния ее либо изменить свою ную и сбытовую специализацию, Подчеркнем, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. (деловые контак ты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:

подготовительный который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируют ся) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределе нии потребителей и определенным временным отрезком (покварталь но или по месяцам), определяются наиболее средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., ются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся ние и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень манности и качество работы, выполненной на этом этапе, во предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

этап конкретной по организации системы физического товаров от до розничных магазинов, конечных этап организации т.е. работа с покупателями, приобретающими канала.

По Ф. — это деятельность по в жизнь и контролю пере ещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой ля лиц, занятых товародвижением*.

Канал товародвижения ~ это фи лиц, способствующих физическому перемещению товаров и ередаче прав по цепочке от производителя к потреби Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые (прямой маркетинг) предполагают товаров от ителя непосредственно к потребителю, минуя независимых.ов, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — независимых посредников, к которым товар перемещает я от производителя с целью реализации его потребителям.

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на.етствующих этапах товародвижения.

Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных :оличеств товара от производителя к производственных целях, или к фирме, товар для перепродажи.

два вида оптовых предприятий: принадлежащие фир и независимые торговые предприятия — [еские оптовые организации, приобретающие товары для последующей и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и с узким обслуживанием.

В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют функции по товаров за Причем брокеры работают на временной основе, а — на постоянной.

Розничная — деятельность, предполагающая продажу това конечным покупателям (потребителям) для их использова Формы торговли, как чрезвычайно разнооб Она осуществляется через магазины, различающиеся характером организацией работы и ее направленностью универсальный подход, ассортимент, месторасположение, об уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по катало гам, электронная торговля через Интернет и др.).

Ф. маркетинга. — М., 1990.

Уровень каналов товародвижения от нулевого до много уровневого (рис, 10.11).

Происходящая эволюция системы распределения продуктов в усло виях рыночной экономики характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является независимым предприятием) к более тес ной интеграции участников канала. Другое направление совершенство вания сбытовой деятельности товаропроизводителей (особенно круп ных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетин говых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товары к различным потребителям различными путями.

Стратегическое планирование сбыта Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает зна воздействие на маркетинговые программы и ход их реализа ции. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существен ное разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы определенную форму или ориентацию.

В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта, выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «про пускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального ох вата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.

На рис. — 10.4 показано место товародвижения и сбыта в общей стратегии рыночной деятельности фирмы и раскрыт процесс регулиро вания системой сбыта и ее составными элементами. На рис. четко выделена система управления физическим распределением произведен ных продуктов в общей системе логистики предприятия, всю систему управления материальными потоками, первая часть кото рой (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие) работает на вход, а вторая (законченные производством продукты) — на выход из предприятия, с последующим распределением и сбытом.

Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами (табл.

Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товаро движения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспе чения сторон.

Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвиже ния и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал (один из методов такой оценки приведен в табл. 10.2). В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические послед ствия.

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров потребительской ценности, функциональным особенностям, облас I применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.

Более того, товары общего (к примеру, )), но различающиеся по характеру покупательского поведения, к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и воздействие на длину канала товародвижения (распределе характер расположения магазинов, их специализацию, размеры интенсивность продаж в течение года и рабочего дня >ис. 10.5, табл. 10.4).

Особую значимость для производителя при определении политики и распределения, товародвижения и сбыта представляют экономической эффективности.

что товародвижение — весьма действенный инстру ент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффектив ости системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное бслуживание потребителей — главная задача системы распределения товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей политики.

Приведенные в табл. 10.5 данные свидетельствуют о том, что по к цене производителя затраты и прибыль сбытового звена оставляют в Германии Швейцарии — 120, во Франции — 68, Великобритании — 77, Италии — 48%. Даже эти усредненные по транам показатели дают определенное представление об относитель эффективности сбытового звена в каждой из перечисленных уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров (рис.

о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в 15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются возможности их Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их товаропроизводитель должен постоянно приводить возможнос своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структу динамикой и территориальным товарных потоков.

структуры производства и сбыта, появление ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в и товародвижения: отказ от одних каналов това переход к другим, их новая и (или) модер и др.

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих райо нах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе симых посредников. Другая задача в этой связи — создава емой и уже с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.

КОРПОРАТИВНАЯ ЦЕЛЬ (прибыль) цели ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА (доля рынка) Цели инструментов маркетинга ЦЕЛЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Стратегия распределения Рис. Иерархия целей — общекорпоративной, маркетинговой и цели распределения Хозяйственная Стратегия маркетинга предприятия Другие маркетинговые Стратегия сбыта мероприятия Стратегическая Идеи по сбыту среда Общественно- Факторы Торговые Рыночное поле правовые, предприятия Структура спроса культурные и Финансовое Стоимость нетто Структура этнические положение Стоимость брутто потребностей факторы Сотрудники Потребительская Структура Психологичес- ценность конкуренции кий климат на Функциональ- Интенсивность ность конкуренции Цена г •. 1, < Анализ стратегической среды г Оценка возможности и принятие решения Продолжение стратегии и планирование тактических Передача стратегической Решение концепции органов • ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ Рис. Последовательные стратегические решения в области сбыта ОПЕРАТИВНОЕ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ СБЫТА г Планирование Планирование Планирование спроса Планирование конкуренции ассортиментных клиентуры и групп товаров регулирование сбыта * Сегментация товаров, * Данные о клиентуре * Представители, данные 4 Массив данных о групп товаров о филиалах состоянии конкуренции Тенденция развития * Тенденция развития * Тенденция развития » Сопоставление с (оборот, прибыль, (оборот, сбыта (по регионам, конкурентами прибыль, качество) странам) * Набор товаров * Набор средств, привле- » Набор рынков Профильный анализ кающих клиентов региональных преимуществ и недо до мировых) статков Группа товаров как * Банк данных о предло- Планирование работы источники (центры) жениях и проектах фирмы представителей, ориен прибыли тированных на клиентов Требуемые производ- * Группы клиентов как Отчеты о посещении ственные мощности в центры прибыли клиентов и их анализ динамике * Стратегическое и » Сферы сбыта как Приоритетные направ- оперативное планирова- центры прибыли ления развития рынка ние клиентуры с переч для товарных инноваций нем намечаемых мер Рис. Схема и регулирования сбыта Управление Управление материалов распределением ' Г 1г о га О т го с го о со Тоааропоток Поток информации 'ис. Основные элементы в системе физическим распределением Пояснение к рис.

Физическое — это путь товара от производителя к В рамках физического производятся на запасов у управленческая связанная с и запасов;

внешняя от к по управление запасами у к которым в слу можно оптовых и товара от оптового к торговцу.

тор г Потребител производств оставщи к сь Ы ГОТОВОГ О П одственны е 10, Типы несоответствия между производством и потреблением и их преодоление посредством функции распределения* Соответствующие функции распределения 1. Хранение и транспортировка Географическое, пространственное (товары производятся в одном месте, а потребляются в другом) 2. Временное страхование (лаг) (товары производятся в одно время, а потребля ются в другое:

а) сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания и др.);

б) регулярное сезонное потребление и др.);

а) непрерывное производство, периоди ческое потребление (стиральный поро шок и др.) 3. Крупномасштабное производство, 1. Хранение "порционное» потребление (товары 2. Концентрация, сортировка, рассредоточение выпускаются в больших количествах, а потребляющей единицей являются 3. разме отдельное лицо, семья, фирма и т.д.) щение 4. Разбивка крупной партии на мелкие 4. Специализированное различное потребление (изготовитель прибегает к крупномасштабному специа лизированному производству, но потреби тель желает разнообразия, его потреби тельская корзина включает в себя товары ряда специализированных производств) 5. Процесс обмена Контакты, переговоры, сделки 2. Заказы, платежи, поступления а) производство для потребления б) доходы для расходов 6. Коммуникации, информация 1. Обеспечение информацией (ин формация о товарах должна по цам необходима информация о рынке, а рынку — о товарах. Система распределе- ступать сверху, т.е. от производите ния содействует двустороннему обеспе- ля;

информация о рынках должна чению информацией) идти т.е. от дистрибьютора.

Обратите внимание, что система коммуникаций часто неадекватна, так как у изготовителей и дистри бьюторов цели различные. Марке тинговые исследования и реклама служат связующим звеном для заполнения этого пробела См.: Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М., 1993.

Таблица 10. Оценка потенциала Потенциал Оценка по сравнению Критерии с конкурентом ющих ++ + - - — Техническое качество 10 Намного же Намного лучше ассортимента 20 Возможности переоснащения 15 Техническое обслуживание 5 Снабжение запчастями 15 Участие в сборке 5 Помощь при вводе в эксплуатацию 10 Послепродажный сервис 10 Точность поставок 5 Условия платежа 5 100 ные баллы потенциала тия к табл.

Для величины сбытового потенциала пред приятия шкалируется раскрывающих этот Весомость каждой устанавливается вом баллов. производится оценка характеристик по пяти балльной и балл весомости характеристики па ее ку. полученных величин даст ставление о сбытовом потенциале который в 380 (из 500 возможных).

Чтобы получить сравнительное о сбытового циала, его и у по указанной а сопоставить результаты.

* См.: X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — 1995.

Товары, Товары, Товары особого приобретаемые покупаемые спроса с минимальными с усилиями Характер Интенсивное Эксклюзивное распределения Индикатор выбора Низкий Сравнительно Очень высокий Доля покупок Низкая Высокая Высокая Длина канала Длинный Короткий Короткий распределения многоканальный Рис. 10.5. Воздействие типа товара на стратегию распределения Таблица 10. Пример анализа сбыта различных вариантов продуктов Продукт Число Сбыт, Сбыт на одну Доля продукта млн. руб. модификацию в общем сбыте, % 1 1 1023 2 4 6780 1695 20, 3 15 4 7 9700 1385 29, 33 Таблица 10. Некоторые характеристики процесса реализации товаров Методы реализации Основные распределение Образцы изделий, рекламируемых с помощью каждого метода автомобиль Платья и костюмы Жевательная резинка Степень насыщенности рынка Ограниченная Средняя Высокая Степень контролирования сбыта Строгий контроль Значительный контроль Нулевой контроль Издержки сбыта Низкие Средние Высокие Поддержка дилера Значительная Ограниченная Очень небольшая Обучение и подготовка дилера Значительная Ограниченная Отсутствует Виды товаров Специализированные Потребительские товары Товары повседневного изделия не повседневного спроса спроса Период продукта Товары длительного Товары среднего Товары пользования пользования краткосрочного пользования Реклама продукции Проводится Проводится Почти не проводится Не проводится Не проводится Распространение купонов Складские расходы по обработке, Инвестиции в запасы, 45% Управленческая деятельность и накладные расходы Внутренняя транспортировка, 10% Внешняя транспортировка, 20% Рис. Возможное затрат на физическое распределение товара 10. сбытовой сети на конечную цену потребительских товаров в ряде стран Европы (в %) Страна Цена Оптовая Розничная НДС Всего производителя надбавка надбавка Германия 100 25 92 24 Швейцария 100 21 - Франция 100 12 56 34 Великобритания 100 18 59 14 100 10 38 Источник: К. 1994.

Р. 576.

10.2. Оценка и выбор каналов сбыта Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем шириной, длиной, а также различиями, определяемыми.арактером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом от функций сбыта автомобилей, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

Длина канала— понятие, характеризующее число независимых участ товародвижения. Прямой канал является самым коротким и на каналом нулевого уровня (рис. т.е. производитель сам свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с выделяют два типа непрямых каналов — традиционный и координированный. В традицион вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действу независимо от других, стремясь максимизировать собственную а не эффективность канала в целом. В координированной структуре участники процесса сбыта координируют свои фун кции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой дея гельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и и оптовый или розничный торговец. Формы вертикаль ной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках догово ров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбыто вой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).

Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих ус ловиях:

• достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

• высокая территориальная концентрация потенциальных потреби телей при относительно небольшом их числе;

• наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;

• необходимость высокоспециализированного сервиса применитель но к товару;

• специфичность эксплуатации изделия;

• неустойчивость цены.

Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:

• необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбы товой сети (при горизонтальном рынке);

• велика территориальная протяженность рынка;

• значительны транспортные расходы;

• недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Ширина канала определяется количеством и возможностями симых участников товародвижения. Расширение канала, а следователь но, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения;

при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, дитель прибегает к интеграции, приобретая каналы сходной специализации.

Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ данную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее лемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви жения нужных товаров в нужное место и нужное время, при чем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (табл. рис. 10.12).

Отправной момент создания системы товародвижения — изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевремен ность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.

Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что по купателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание по добных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание*.

Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.

Критерии выбора канала сбыта (табл. 10.10) и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов (табл. 10.7 и дают представление о том, чем следует руководство ваться товаропроизводителю при выборе канала или при кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль, вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной.

См.: Основы маркетинга. — 1990.

Распределение и сбыт Маркетинговые Ценообразование исследования ФУНКЦИИ, Планирование ВЫПОЛНЯЕМЫЕ продукта КАНАЛОМ СБЫТА Обслуживание потребителей Рис. 10.7. функции каналов товародвижения, и сбыта Пояснение к рис.

Исходя из понятия «сбыт» в широком встречающийся «сбытовой капал» — товародвижение, распределение и сбыт. Это обходимо в виду, поскольку в ся термины «канал сбыта», «канал «капал ния», в широком смысле и Но могут быть и в ограниченном и это учитывать.

П Р 0 И 3 в О Д И Т Е Л Ь г Оптовик ' Оптовик ' Оптовик г ' ' Розничный Розничный Розничный торговец торговец торговец ' ' ' ' П О Т Р Е Б И Т Е Л ь | Рис. 10.8. Типы каналов товародвижения, и сбыта ПОСТАВЩИКИ Агенты Дистрибьюторы Промышленный маркетинг ИЗГОТОВИТЕЛЬ Потребительский маркетинг г Оптовики КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ Рис. 10.9. Структура типичного канала товародвижения и сбыта БЕЗ ПОСРЕДНИКА О а с ПРИ НАЛИЧИИ ПОСРЕДНИКА Рис. Количество возможных связей при прямых и непрямых каналах сбыта Канал сбыта Прямой уровень нулевого уровня Одноуровневый маркетинговый Розничный торговец канал Двухуровневый маркетинговый Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель канал Оптовый Мелкооптовый Розничный маркетинговый Производитель Потребитель торговец торговец канал Четырехуровневый Оптовый Мелкооптовый маркетинговый Производитель торговец торговец канал Рис. Уровни каналов сбыта Таблица 10. Сравнительная характеристика каналов сбыта Каналы Косвенные (непрямые) Прямые Смешанные Оптовые Сбытовые Характеристики фирмы агенты Рынок Вертикальный Любой Вертикальный Горизонтальный Объем сбыта Незначительный Большой Средний Большой Контакты с производителями Тесные Незначительные Малые Средние Издержки сбыта Наиболее Средние Минимальные Оптимальные Политика цен Очень Гибкая, оперативно Негибкая, требующая В целом гибкая, своевременно учитывающая согласования удовлетворяющая реагирующая изменения изменений цен потребности на изменения с изготовителями потребителя конъюнктуры и изготовителя сбыта Очень хорошее Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Зона проявления Узкая, ориентированная Широкая, Узкая, но некоторые Наиболее полная на концентрацию по всему рынку охватывают весь потребителей рынок Право собственности У посредника Нормальное У изготовителя У посредника на товары в процессе сбыта Финансовое состояние Надежное Среднее Слабое Нормальное изготовителя Возможности техобслуживания Очень высокие Низкие Средние Нормальные Норма прибыли Высокая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное Стратегические цели Характеристика рынка и учитываемые ограничения Характеристика Характеристика Характеристика покупателя товара фирмы Вертикальная структура канала сбыта Координированная Обычная ' вертикальная вертикальная структура I ! / ! I Прямой Короткий Непрямой Приобре- Договорная Администра канал непрямой длинный тение координация канал канал координация I 1 1 I I Охват рынка: интенсивность сбыта 1 Г г ' Интенсивный Селективный сбыт сбыт сбыт (фра Т Стратегия коммуникации т Стратегия Стратегия С втягивания вталкивания стратегия у Т ' анализ издержек сбыта ' Управление и контроль канала сбыта РИС. Стратегические решения товаропроизводителя по каналам сбыта* ' См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — 1996.

Пояснение к рис.

Стратегия состоит в том, что основные уси лия посредников, чтобы побудить их марки фирмы в свой создать необходимые запасы, им в торговых залах магазинов и формиро вать соответствующие покупательские у Цель — добиться с предложив ему выгодные условия.

Стратегия для обеспечения взаимодействия с сбытовиками, обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. Но чем их способность торговаться с позиций силы, тем у фирмы. На с определяют условия Обойтись по только выбрав прямой канал сбыта, по это для взвалить груз сбытовых функций и втягивания предполагает необходимость значительных совых затрат па рекламу, во раз формы воздействия на раздачи ярмарки, прямая реклама. Обычно стра обходятся дороже, стратегии вталкивания.

На эти стратегии дополняют друг друга, поэтому фирмы смешанные стратегии, усилия по продви товаров между спросом и сбыта.

Таблица Достоинства и недостатки каналов сбыта Тип каналов Достоинства Недостатки Прямой сбыт по высокие затраты на * исключительно модели «завод — контроль за реализацию конечный потреби- ценами, возможность их значительные затраты тель" дифференциации по на транспортировку регионам * существенные затраты доступ к информации Предприятие на организацию складс о рынке и потребителе кого хозяйства отсутствие наценки, возникающей при Потребитель наличии посредников * возможность форми устойчивой группы клиентов табл. 10. Тип каналов Достоинства. через • умеренные затраты * высокие наценки на реализацию посредника относительно высокие Предприятие цены для конечного покупателя, сдерживаю V щие спрос Посредник + ограниченность контроля над территори альным охватом Потребитель !. Продажа через сравнительно низкие * низкий затраты контроля над ценами посредни отсутствие необходи- * оторванность от мости исследования и конечного потребителя и рынка соответственно недоста Предприятие ток информации о нем отсутствие необходи мости решать вопросы необходимость логистики установления более Посредник транспорт и т.п.) тесных контактов с посредниками • необходимость Субпосредники организации системы их информирования и обучения Потребитель Продажа через См. пп- 1-3 См. пп. 1- каналы 5. Продажа по очень низкие затраты » отсутствие информа модели «открытых ции и контроля за » отсутствие наценок дальнейшим продвиже предприя посредников тия» нием товара отсутствие информа Предприятие ции и контроля за ценами Т Т Посредник в конечном итоге плохое знание положе Т ния на рынке Субпосредники Потребитель Таблица 10, Критерии выбора сбытового канала товаропроизводителем* Учитываемые Прямой Непрямой канал Комментарии характеристики канал Короткий Длинный ХАРАКТЕРИСТИКИ Многочисленные Принцип сокращения числа играет важную роль *ч Высокая концентрация Низкие на один контакт *** Крупные покупки Издержки на установление контакта быстро окупаются Нерегулярные покупки Повышенные издержки при частых и малых заказах Оперативная поставка Наличие запасов вблизи точки продажи ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРОВ *** Расходуемые продукты Необходимость быстрой доставки Большие Минимизация транспортных затрат ** ** * Технически несложные Упрощенные требования к обслуживанию Нестандартизованные Товар должен быть адаптирован к потребностям В стадии запуска Необходимо тщательное «слежение» за товаром...

Высокая ценность Издержки на установление быстро окупаются ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ Ограниченные Сбытовые издержки финансовые ресурсы пропорциональны объему продажи * Полный ассортимент Фирма может предложить расширенное обслуживание * Желателен четкий Минимизация числа звеньев контроль между фирмой и рынком Широкая Положительная реакция системы сбыта Широкий охват Необходимо добиваться интенсивного сбыта — высокая значимость ** — менее высокая значимость * См.: Ж.-Ж. Указ. соч.

Пояснение к табл.

Существует определенный критериев, которыми руководствуется при выборе конкретного капала сбыта, — это рынком, факторами покупате ей, а особенностями самого товара и Характеристика рынка (покупателей) — это размеры рынка, число по упателей, их покупательские склонности, Например, закупают товар в малых количествах и если сезонный то наиболее длинный канал сбыта.

Характеристики товаров — это их физические и технические параметры.

сбыта для товаров, сложностью и соответственно в Изготовитель, ускс одного товара или числа товаров, к помощи птовиков, а при выпуске широкого набора товаров — всего ится к розничному торговцу (торговцам).

Характеристика фирмы — это размеры и финансовые возможности.

фирмы, имеющие ами выполнять многие функции сбыта, свою зависимость от посрсд иков. фирмы прибегать к услугам посредников.

один фактор, услугами посредников, — приемов маркетинга па определенном особенно Номенклатура сбываемой посредником продукции, которая дополняет или, наоборот, конкурирует с номенклатурой вашей фирмы 2. Сбытовая сеть посредника и ее организация 3. Клиенты посредника и его возможности в привле чении новых клиентов, в том числе пользующихся номенклатурой товаров вашей фирмы 4. Знания посредника о товарах вашей фирмы, ОЦЕНКА заинтересованность посредника в их сбыте ВОЗМОЖНОСТЕЙ Инфраструктурные возможности посредника ПОСРЕДНИКА » складское хозяйство ремонта, доработки, сервиса » возможности упаковки продукции вашей фирмы 6. Условия и требования посредника при работе с 7. Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника 8. Коммуникационные возможности посредника Анализ и оценка потенциальной фирмы-посредника Таблица 10.

Критерии выбора поставщика Японские Компании Критерии Компании США предприятия Японии в США Цена предложения 4,1 4, Возможность работы по целевой цене 4,1 4,7 4, Возможность снижения себестоимости 4,1 4,4 4, Уровень качества 4,8 5,0 4, Условия поставки 4,6 4,7 4, Уровень дизайна и инженерной проработки 4,6 4,7 4, Технологические возможности поставщика 4,1 4,2 4, Производственные возможности поставщика 4,4 4,7 4, Наличие деловых отношений в прошлом 4,4 3,1 3, Финансовое сотрудничество 3,8 1,9 2, исследованных компаний 21 23 5 — наиболее важный критерий, I — важный критерий.

Пояснение к табл.

Проведено издержек двух непрямых каналов сбыта, в из которых имеются оптовики, а в другом прямой контакт < сетью.

В непрямом длинном сбытом в основном оптовики. Из готовитель имеет коммерческую службу, связанную лишь с оптовиками Постоянные издержки в такой Но ] этом фирма в степени продажи. Для ней трализации этого недостатка и стимулирования спроса на уровне розничпы;

продавцов фирма может создать сбытовую организацию и бегнуть к рекламе.

В коротком канале сбыта основную часть расходов постоянные издержки — это означает, что изготовитель сам должен маться хранением и доставкой т.е. ему складов и более развитая служба сбыта. Кроме того, изготовитель рас ходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, информацией клиентов и устанавливает контакты с Сравнение расходов каналов сбыта двух типов* Непрямой длинный канал сбыта Функции, Непрямой короткий сбыта выполняемые Издержки Комментарии Издержки Комментарии Транспорт И 0: И склады:

— если за это отвечает И — дороже если за это отвечает И — дешевле Ассортимент Покрываются 0 РТ: если за это отвечает 0 —. если за это отвечают О и РТ — дороже скидкой 16% ассортимент более полный риск неполноты ассортимента от ОП изгото вителя Хранение Склады: отвечает 0 750 000 долл. 7 (меньше) Запасы: отвечает 0 2,5% ОП 4 оборота в год Клиенты: отвечает 0 1,25% Платеж в течение 45 дней Контакты отвечает 0, 500 000 долл.

риск инерции 25 продавцов по 20 000 долл.

большая динамичность (стратегия вталкивания) Информация 2,5% ОП Стратегия вталкивания по отношению 1,5% ОП Стратегия втягивания к О и РТ Управление 30 000 долл. В основном отвечает 0, 200 000 долл. В основном отвечает И, продажами персонал ограничен многочисленный персонал Полные 30 000 долл. + Издержки в основном пропорциональны 1 450 000 долл. + Высокая доля постоянных издержки + 0,185 (ОП) продажам + 0,0525 (ОП) расходов И — изготовитель;

О — оптовик;

ОП — объем продаж;

РТ — розничный См.: Ламбен Указ. соч.

ТИПЫ ФРАНШИЗЫ Между изготовителем и розничным торговцем Между изготовителем и оптовиком Между оптовиком и розничным торговцем Между фирмой по и дистрибьютором Рис. Типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности Пояснение к рис.

Франшиза в рассматриваемой области — это договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потреби тельских товаров и услуг. предусматривает договорные со гласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой чайзи) право на бизнеса на ограниченной терри тории при условии соблюдения установленных правил и под ной маркой.

франчайзеру ную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и — особая форма эксклюзив ного сбыта.

создает интегральную систему сбыта, фран которая представляет собой альтернативу обыч ным или контролируемым вертикальным структурам и дополняет их.

В качестве сторон франшизы могут выступать производитель и оптовая но наиболее розничные франшизы, т.е. конт соглашения между оптовиком и розничными точ ками, предпринимателям пользоваться опытом крупной розничной организации, заимствовать уже отрабо танные навыки правления, закупок и рекламы.

выгодно франшиз, получает соответствую щие отчисления, а также возможность жесткого контроля над деятельнос тью унифицированных торговых точек. В США в 80-х гг. а рознич ные приходилось 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек.

Наценка Заводская цена на себестоимость = 20% себестоимость для п $ 1. $ 1. Наценка на на ую цену Продажная Заводская мость + 20% Продажная = з:,3% цена для бестоимость = цена для потребителя $ 1.00 посредника Наценка на $ 1. $ 1. себестоимость + Ь0,0% Наценка на на себестои продажную цену Заводская Продажная Продажная мость + 20% + 10,0% бестоимость - цена для цена для $ 1.00 посредника Наценка посредника $ 1. на $ 1. Наценка на продажную цену Наценка посредника +33,3% мость + 76,0% Продажная цена потребителя $ 1. Структура и уровень цены, складывающиеся в каналах товародвижения * 1СТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О ПОСРЕДНИКАХ » газеты, журналы, экономические обзоры * адресные службы, выставки, ярмарки, конференции » клиенты, конкуренты * прямая рекламная рассылка + печать, теле- и радиовещание торговые представительства банки и биржи опросы экспертов и потребителей * консультанты + изучение с. Возможные направления и источники получения информации о посредниках Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, свя занная с продажей товаров и услуг потребителям для личного, домашнего и семейного использования;

завершающая часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в ка розничных продавцов в той части их деятельности, которая свя зана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным Неуклонное возрастание разнообразим потребностей конечных по общества в целом, возможностей производителей удовлет ворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участ никами канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и за участников канала стремиться к максимальному удовлет ворению все более разнообразного спроса потребителей, ромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая приведена на рис. 10.17.

Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных тор говцев являются формально независимыми, конкурентная борьба меж ду ними, а также с оптовиками и производителями, стремление сить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурен тоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различны типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают партии товаров непосредственно у производителей, а затем их между торговыми точками участников).

Другие виды кооперации — сети (кооперация ряда оп компаний и розничных торговцев — последние сохраняют юридическую и финансовую независимость);

закупочные розничных торговцев;

концессии одним говцем части площадей своего магазина другому розничному за определенное вознаграждение и на определенных условиях);

сервис сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, партнером является не другой розничный торговец, а производитель представитель последнего — консультант по товарам — следит за тиментом товаров в арендованной части магазина);

универмаг с отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое кими предпринимателями, которые контролируют собственные отдель (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определен ный всеми совместно;

такой магазин функциони рует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа совместной рекламы.

В своем развитии розничная торговля проходит определенные цикль (рис. Согласно концепции циклического развития розничной тор говли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Но форма конкурирует с существующими розничными фирмами, от них. В последующем появляются тенденции к качества обслуживания и, следовательно, цен. фор начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, в конце концов появляется новая форма с низкими и стату >м. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торгов I может быть объяснена с помощью концепции циклического [я розничной торговли.

Между основными участниками сбытового канала — производите оптовиком и розничным торговцем — существуют делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно про (конкуренции): их объединяют общие интересы получе более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо деятельности участников канала, но разъединяют интересы каждого участника, стремящегося перераспреде 1ть совокупную прибыль в свою пользу.

Особенно наглядно это проявилось в гг. Данные табл.

о том, что на марочные товары розничных фирм (так марки) приходится значительная доля рынка стран Европы;

причем за 1990 — 1997 гг. эта доля возросла в раза автора).

Производитель, умело используя марочную политику, получает выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как ре льтат более сильной позиции при переговорах;

выгоды от марке;

действенное средство борьбы с другими товарами.

арочные товары производителя осложняют розничного |рговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет розничного продавца опасений потерять клиентов он включать марку в набор своих товаров);

производитель сильной будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли;

в от производителя розничный торговец не может бороться с посредством марочного изделия, если его конкуренты предла ют те же марки производителя.

Такое столкновение интересов — одна из основных причин, в силу розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ас >ртимента, способствовать созданию и поддержанию ценового з, формировать приверженность марке и магазину.

В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производи лей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отме примерное равенство сил в целом и даже укрепление марок производителей.

Принципы и технические приемы находят большее в рыночной торговле как завершающее звено сбытового Значительная часть розничных продавцов и их систематически наблюдают рынком, его перспективами, поведени потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами. Аналитическая функция маркетинга является исходной базой для всех последующих маркетинговых действий, часть которых отражена на рис. 10.19, 10.20 и втабл.

Уже на основе этого графического материала можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а ком мерческим подразделением, достаточно ясно свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусмат ривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, по вышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение своей деятельности и конкурентоспособ решать такие задачи мелкие, да и многие средние тор говцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.

На рис. 10.22 приведен набор общих критериев, которыми руковод ствуется при выборе розничных продавцов. Зна ние этих критериев необходимо не только производителю, но и пред приятиям розничной торговли, которые могут реально свои возможности в качестве «кандидатов», определить свои достоинства и с точки зрения требований конкретного изготовителя.

Многие промышленные и иные компании (отечественные и особен но зарубежные) предпринимают усилия по созданию в Рос сии и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы. Как видно из рис.

компания имеет сбытовые в 67 городах России и других стран СНГ. Разветвленную сбытовую сеть на территории России, состоящую из российских оптовых фирм, розничных торговцев, диле ров, сервисных фирм, имеют многие зарубежные компании.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ФОРМАМ СОБСТВЕННОСТИ + Независимый розничный торговец * Розничная цепь * Розничные франшизы Арендуемый отдел КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СТРУКТУРЕ СТРАТЕГИИ виды РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (комбинация продолжи РОЗНИЧНОЙ тельности обслуживания, ТОРГОВЛИ уровней цен, месторасположения) Дежурный магазин • Универсам, супермаркет » Супермагазин Специализированные магазины Магазины разнообразного ассортимента » Универмаги Магазины, торгующие по сниженным ценам, имеющие полный ассортимент Выставки каталогов НЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ • Торговые автоматы Прямые продажи на дому Прямой сбыт Формы и виды розничных предприятий Пояснение к рис.

В пределах классификации магазин может быть сен сразу к категориям.

розничный торговец и клиента. 80% всех орга в являются независимыми.

Цепь — это рядом торговых точек.

Розничная — см. рис. 10.14.

Арендуемый отдел — это отдел магазина, такого за выплачивает от стоимости продаж в виде платы. Обе стороны извлекают выгоды из такой формы делового чества.

Кооператив создастся торговлей или потребителями. В случае торговцы закупочные и транспорт службы, склады, совместно осуществляют планирование, рекламу, функции.

В кооперативе розничный принадлежит Цель — более для членов тива.

Дежурный это удобно торговая точка с ассортиментом (обычно продуктов питания) и с работы.

— это магазины с рядом отде лов и с объемом продаж 2 долл.

— это с широким ассортиментом и товаров. По объему про даж в 2 — 3 раза и универсам.

магазины продают товары группы бытовую Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким това ров по и В продастся широкий ассортимент бе мебель, бытовая и работают не 25 Эти располагают в торговле.

Для торгующих по сниженным ценам, полный характерны низкие широкий круг товаров и с платой.

На выбирают товары по ката логу, заполняют заказов и покупки па местах складов. Такого рода обычно торговых марках, Помимо форм торговли, на рис. суще ствуют ассортимента и при базах, при цен, торго вые базары. здесь в силу платы, сокраще числа услуг, оказываемых УТВЕРДИВШИЙСЯ ПОРЯДОК Розничные торговцы с широким ассортиментом товаров в среднем и более высоком ценовом диапазоне, выгодным расположением магазинов, предлагающие качественные товары и услуги ПРОНИКНОВЕНИЕ ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ Новые торговцы проникают на рынок, используя агрессивные формы конкуренции.

Низкие издержки благодаря использованию недорогих торговых помещений, оказанию минимальных услуг покупателям, наличию ограниченного мента продуктов низкого каче РЕАКЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ ства. Активное стимулирование ТОРГОВЦЕВ продаж Реагируют на потерю доли рынка путем ассортимента за счет более дешевых товаров, услуг (понижения статуса) покупателям из-за снижения торговых наценок РЕАКЦИЯ ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ Начинают испытывать конкурен цию со стороны торговцев. продаж уменьшается или не растет.

Качество обслуживания покупа телей и имидж улучшаются (повышение статуса, издержки и УСТАНОВИВШИЙСЯ НОВЫЙ цены растут) ПОРЯДОК Понижение статуса традици онных форм торговли и повышение статуса торговли дешевыми товарами приводит к тому, что цены и качество в магазинах разных типов НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ выравниваются ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ История повторяется Рис. 10.18. Цикл развития розничной торговли Таблица 10. Доля рынка, принадлежащая коммерческим структурам в странах Западной Европы (1990 г.) Доля рынка, % Швейцария 41, Великобритания 37, Бельгия 19, 16, Франция Нидерланды 16, Швеция 10, Испания 7, Италия 6, Германия 6, Австрия 6, Финляндия 5. Норвегия 5, Ирландия 3, Португалия 2, к табл.

В гг. торговые фирмы в Запада осу ществляли стратегии на тор говых марках, в связи с доля таких товаров на рынках повысилась (в например, за 1983 — 1990 гг. возросла с до велика как следует из таблицы, в и ритании.

Указанная тенденция централизацией закупок и развитием системы считывания штрих-кодов. До кого считывания располагал информацией об эффек тех или иных марок. могут с большой точностью и отслеживать продажи интересующих их товаров.

Поскольку в настоящее время закупочный центр за купленные товары по магазинам с последних, про точного распределения и может достовер роль проводимых им кампаний по рекламе и продвижению товаров.

РАЗМЕР НАЦЕНКИ Высокая Престижные товары:

Функциональные драгоценности, часы, специализированные товары:

модная одежда и др.

аудиоаппаратура, ПЭВМ и др.

Функциональная Символическая РОЛЬ ТОВАРА Продукты питания, Марочные товары товары личной гигиены, после уценки мебель и др.

Низкая 10.19. Анализ позиционирования торговой точки с помощью карты Пояснение к рис.

На рисунке представлена карта классификации торговой точки по двум — размеру наценки и характеру главного преимущества, кото покупатель стремится найти в товаре или символичес Для каждой из четырех ситуаций выбрать соответствующую дифференциации:

с высокой наценкой продаются в продуктовых магазинах, магазинах по продаже удио- и видеоаппаратуры высокого класса, инструментов;

функциональные товары с малой наценкой — основные продукты в дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура и др.;

товары с высокой наценкой — это дорогая, одежда, изделия и т.п.;

товары с наценкой продаются в магазинах, спсциа на продажах (распродажах) товаров.

Торговец свою торговую точку па указанной карте и стратегию, отличную от стратегии в дифференциации, па предлагаемый ассорти заметно отличающийся от других же товарной категории;

стратегию обслуживания, при которой магазин отличаст :я от не товаров, а обслуживания;

стратегию, основанную на при которой предлагаются тс но по более цепам*.

См.: Ж.-Ж. Указ. соч.

Таблица Атрибуты имиджа предприятий Аспекты, Отдельные атрибуты имиджа при выработке имиджа Товары Качество Выбор, широта ассортимента Мода Гарантии Цена Служба клиентов Обслуживание клиентов Самообслуживание Возврат товара Заказ Кредит Заказ по телефону Круг покупателей Принадлежность к определенному социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал Устройство магазина Технологическое и иное оборудование Удобство покупки (лифт, температурный режим, свет и т.п.) Архитектурные удобства (расположение ширина проходов между ними и Удобство Близость расположения Наличие автостоянок Реклама Поддержка сбыта Рекламная деятельность Предложение товаров Скидки Символы и цвета Атмосфера магазина Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом Организация работы Современность Известность Удовлетворенность покупкой со стороны См.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М., 1995.

Элементы маркетинга Маркетинговые действия Место ведения бизнеса 1. Требования к месту ведения бизнеса 2. Поиски места 3. Выбор места размещения фирмы 2. Продукт (товар) Ширина и глубина ассортимента 2. Основной и дополнительный ассортимент 3. Набор торговых марок 4. Упаковка 3. Оформление (представление) Внешний вид магазина 2. Внутренняя планировка магазина 3. Психологическая атмосфера в магазине 4. Система продажи 5. Группировка товаров 6.

4. Персонал Опыт, персональные навыки 2. Подбор персонала и организация его работы 5. Цена Относительный уровень цен 2. Абсолютный уровень цен наценка) 3. Метод установления цен 4. Ценовой имидж 6. Продвижение 1. Цели продвижения 2. Реклама 3. Основной тезис рекламы 4. Средства коммуникации 5. Расходы по продвижению и услуг 6. Продвижение товаров 7. Физическое распределение Структура 2. Расположение складов 3. Управление запасами 4. Транспортировка Рис. 10.20. Комплекс маркетинга розничного продавца Регулируемая маржа, общая Прямые издержки центра распределения Прямые продукта Прямые издержки магазина Рис. 10.21. Процесс вычисления прямой прибыли в розничной торговле от продаж Пояснение к рис.

Чтобы найти прямую прибыль от продаж продукта, необходимо вычис лить валовую маржу (в данном случае разницу между ценой продажи и ной закупки), которая корректируется с учетом скидок с цены, премий, затрат на рекламу и др. Затем вычисляются прямые затраты па продукт;

выявляются затраты, со видами деятель оптовые закупки, транспортировка, собственно розничный магазин.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КОНКРЕТНЫХ МАГАЗИНОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ-ПОСТАВЩИКОМ | оборот продаж) магазина по данной группе товаров товарный ассортимент организация работы имидж розничного торговца опыт торговца и совместной работы с ним связь с целевыми рынками желание поддерживать ценовую политику желание включить определенные товары в ассортимент желание закупать товар в определенных количествах наличие в продаже товаров-конкурентов характер клиентуры — финансовое положение розничного торговца Рис. 10.22. Критерии выбора розничных продавцов товаропроизводителем Молодечно Москва Мурманск Наб. Челны Ангарск Нижний Архангельск Новокузнецк Астрахань Новополоцк Баку Новосибирск Барнаул Омск Бишкек Благовещенск Пенза Брест Пермь Витебск Петрозаводск Владивосток Петропавловск Воронеж Камчатский ДИЛЕРЫ Гомель КОМПАНИИ Ростов-на-Дону Гродно Самара В РОССИИ Екатеринбург И СНГ Санкт-Петербург Ереван Смоленск Ижевск Сыктывкар Иркутск Ташкент Йошкар-Ола Тбилиси Казань Томск Калининград Улан-Удэ Кемерово Комсомольск Уфа на-Амуре Хабаровск Кострома Чебоксары Красноярск Челябинск Курск Череповец Липецк Черкесск Магадан Чита Минск Якутск Мирный Ярославль Рис. 10.23. Территориальное распределение дилерской сети компании в России и СНГ ВОПРОСЫ Что такое «сбытовая политика фирмы»?

2. схема последовательных стратегических решений в области сбыта?

3. Какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются?

4. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаро производителя?

Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю?

6. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (каналом товародвижения и распределения), 7. Назовите типы сбытового канала.

8. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов сбыта?

9. Какое место занимают розничные предприятия в системе канала сбыта?

10. Как можно классифицировать розничных торговцев?

Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца ГЛАВА КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИХ РОЛЬ Хорошо отлаженные (прямые и обратные) свя зи (равно как и других субъектов рыноч ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин формации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди наково важны;

их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас совой) исходящая от определенного инициатора и слу жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то варопроизводителя.

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу чить информацию для фирмы.

Связи с — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации вза имодополняемы, — лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерар хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком муникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации лю бой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта т.е. практически почти вся совокупность мер в си стеме направленных на формирование спроса и стимули рование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю Она предусматривает формиро спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкрет ным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуж дающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздей ствию средств ФОССТИС потенциальные и реальные вос принимают товар как обладающий высокой потребительной стоимо стью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно прояв ляют обследуемых, предпочитают данный товар другим — все го лишь а намерение сразу же купить данный товар имеют не более обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, рая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежден ности по отношению к товару, фирме;

распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы;

демонстрация мер, предпринима емых фирмой для повышения ее продуктов, и т.д. Сле довательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую зада чу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаро производителю.

ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являют ся меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда патель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и бирается совершать повторные покупки данного товара или его анало гов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

Преобразующее воздействие на техническую основу современных а следовательно и на всю систему маркетинговой ком муникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в об ласти телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного теле видения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, при дают ей еще более глобальный характер, психологию управ ленческой работы (рис.

Как отмечает уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержа ние рекламных коммуникаций:

интерактивность коммуникационных каналов, благодаря ко торой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказы вать информацию, а также посылать ответные сообщения — го воря, наблюдается к использованию рекламы по запросу;

обеспечение с помощью новых технических средств доступа к бан кам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о пред лагаемых товарах, их ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая графи ость и конкретность буду щей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

более высокая селективность коммуникации. Объединение ностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять инди видуализированные сообщения подобранной целевой ауди тории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуника ции.

Стратегии маркетинговой коммуникации Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие ставляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую своего развития на сравнительно продолжительный период. Только таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта * См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из полного учета общефирменной стратегии ной (в первую очередь деятельности и принципиаль ных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы ис ходит из необходимости построения надежной, избавленной от внут ренних противоречий, четко функционирующей системы коммуника ции, принципиальная схема которой приведена на рис.

Обоснованность стратегических решений относительно коммуни кации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств марке тинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и каналов. В табл. приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стра тегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы (рис.

Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного ис пользования главных элементов маркетинговой коммуникации — лич продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественно стью (табл. Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назна чения: товары потребительского и товары производственного назначе Необходимость этого определяется уже тем, что значимость эле ментов маркетинговой коммуникации зависит от принад лежности товара к одной из этих категорий (рис.

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенци ального потребителя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работ ника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необхо димо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами па соответствующих конкретных рынках.

Ламбен следующим образом классифицирует типичные зада чи торгового персонала фирмы:

• собственно продажа потенциальных покупателей, изуче ние их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

• оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);

• сбор информации для фирмы относительно изменения потребнос тей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности това ров и т.п.

образом, торговые не только выполняют коммер ческие функции, но и являются важным элементом системы овой информации. И хотя главная задача торгового работника — это удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его и в новом качестве — источника информации, позволяющей фирмы к происходящим и предстоящим рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом мар продавцов, которые призваны;

• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

• выявлять новых покупателей;

• поддерживать имеющихся покупателей;

• оказывать сервисные услуги;

• активно собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетин ге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупате лей, непосредственно от Реклама и ее место в маркетинговой коммуникации более подробно рассмотрены в разделах и в этом же представлены лишь процесс рекламной коммуникации и модель двухступенчатого влияния рекламной информации (рис. и Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии гивания в отличие от торгового персонала, задействованного в страте гии вталкивания.

сбыта как составляющая комплекса тинговой коммуникации предполагает побудительные меры покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистри бьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям — это предложение коммерчес кой выгоды тем, кто приобретает товар на условиях, на пример скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на по купку крупной партий, бесплатная передача товара во временное пользо вание, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за но вый товар и др.

СТИС по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предос тавляют скидки с продажной цены в от результатов по среднической деятельности и т.д.

СТИС по отношению к продавцам — это их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение цен подарками, предоставление дней отпуска и т.п.

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают с общественностью — система деловой коммуникации Это так называемая реклама престижа, или институциональная рекла ма.

Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаро производителем) и общественностью. При этом преследуются следую щие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений меж ду фирмой и общественностью;

• создание положительного имиджа фирмы;

• поддержание репутации фирмы;

• формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

• расширение сферы влияния фирмы с использованием средств про паганды и рекламы.

Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отноше ний, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с ок ружающей средой. Поэтому главная задача — совершенствование суще ствующих и разработка новых способов коммуникации.

Теоретически делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и об щения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая Все более актуальной становится разработка общеприз нанной концепции единой интегрированной теории подра зумевающей не только координацию внутреннего и обще ния, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации об щения.

Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и программы принятия управленческих реше ний, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время.

Одна из основных целей деловой коммуникации — достижение пред принимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для явления инициативы. Важным элементом стратегии связей с обществен ностью является точное определение задач, которые должны соответ ствовать общефирменным целям и ее традициям (рис.

Следующий этап осуществления стратегии делового общения — это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов де ятельности рекомендуется выделять в общей программе общения ком муникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализа ция этих проектов ускоряет достижение главной цели общения*.

* Подробнее о связях с системе маркетинговой коммуникации см.: Маркетинг: Учебник. — 1995. — Гл. 22.

КОММУНИКАТОР Обращение Обратная связь Носитель обращения ПРИЕМНИК Рис. Общая (принципиальная) коммуникационная модель Пояснение к рис.

Любая предполагает обмен сигналами между ком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с системы для записи и интерпретации и находятся системы коммуникации:

• идей в символы, формы, звуки и т.п.);

• символов, направляемых передатчиком);

• каналы передачи — средства, посредством которых сигнал передастся от передатчика к приемнику;

• — процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

• отклик — совокупная реакция с сооб щением;

• связь — часть отклика (реакции) поступающая передатчику.

11. Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса Личная коммуникация коммуникации Передатчик Прямая идентификация Знание состава целевой (коммуникатор) собеседника аудитории Сообщение Адаптируемое сообще- Однородное сообщение ние Мало аргументов Много Контролируемые форма и Неконтролируемые содержание форма и содержание Каналы Личные контакты Безличные контакты Мало контактов в Много контактов в единицу единицу времени Приемник Слабые последствия Сильные последствия (целевая ошибки декодирования ошибки декодирования аудитория) Легкоподдерживаемое С трудом поддерживаемое внимание внимание Эффект Возможна немедленная Немедленная реакция реакция невозможна Пояснение к табл.

Личные контакты с торгового и контак ты по рекламным каналам — два главных средства маркетинговой коммуни Их выявляет их преимущества и продажи эффективнее, чем реклама, ма намного чем визит торгового агента к потребителю.

Реклама позволяет за короткий период осуществить с массовы ми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное число клиентов.

При использовании сложного в техническом отношении товара, име ющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно рекламное и упро общение с агентом может сразу вызвать у потребите ля желание сделать заказ, тогда как реклама воздействует постепенно создавая марке товара известность и имидж.

Из изложенного следует, что когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. из сообра жений экономии и Однако новые достижения в об ласти рекламы сближают преимущества этих двух маркетинговой коммуникации.

ШИРОКИЕ СТРАТ Е ЦЕЛИ Доминирование по издержкам Дифференциация Концентрация Желательное позиционирование (рынок сбыт, цена) Цели программы I ели торгового Цели рекламы Цели других персонала (познавательная, средств коммуникации поведенческая) Связь с Стимулиро ностью продаж Численность Рекламный бюджет персонала V Решение по Выбор канала содержанию Распределение:

товар тема рынок выполнение места клиент сообщения Проверка ТИ К ОММУ НИКА ЦИИ ЭФФЕКТ ИВНОС + Психологической * Поведенческой Стратегические решения относительно См.: Ламбен соч.

Определение цели и задач Выбор стратегии Определение комплекса коммуника ций и его структуры Разработка и утверждение бюджета Анализ результатов Рис. Этапы разработки коммуникационной стратегии Л.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Вид коммуникации Определение Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора Стимулирование Преимущественно кратковременные побудительные меры сбыта поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.) Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку Относи тельная Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа Пропаганда А. Потребительские товары Относи Личная тельная продажа важность Стимулирование сбыта Реклама Пропаганда Б. производственного назначения 11.4. Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций * к рис.

схема свидетельствует о том, что от характера товара зависит значимость элементов комплекса коммуникаций. Если значение пропаганды и стимулирования сбыта как элементов комплекса остается неизменным в обеих группах товаров, то рекламы и лич продажи радикально меняется. и при разработке страте гии маркетинговых коммуникаций, и при формировании бюджета не могут учитываться эти принципиальные различия в указанных эле ментов комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к потре бительским товарам и к товарам п в деятельности. — Минск, 1997.

ФАЗА КОДИРОВАНИЯ Утверждение целей рекламы Создание рекламного обращения ФАЗА ПЕРЕДАЧИ Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения Рис. 11.5. Процесс рекламной коммуникации Эксперты Влияние Дефицит информации, поиск контакта Первая ступень в средствах «Авторитетное лицо> массовой информации Вторая ступень поиски Влияние Последователи Одноступенчатый Двухступенчатое поток информации влияние Рис. Модель двухступенчатого влияния рекламной информации фактов Информация для обще организаций предложений Наблюдение за ходом ситуации Поиск новых идей материалов, Наблюдение за сферой влияния фирмы Постановка задачи Анализ альтернативных Представление эскизов предложений целевых Проверка реакции и анализ оценка Расчетная стоимость Определение степени успеха реализации Формирование концепции Утверждение бюджета за производством Составление сметы /чет личных соображений Знакомство с откликами готовой Составление бюджета деятельности Оценка завершающих ние продукции Установление контактов Возможность привлечения Заключительный доклад специалистов со стороны Рассмотрение результатов Ориентировка сотрудников реальной Координация привлеченных Заключение руководства Обсуждение мероприятия с участниками 7. Процесс последовательной реализации мер по связям фирмы с общественностью ПРЕДПРИЯТИ Я С ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Ю РЕАЛИЗАЦИ Я Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия Ясная, «прозрачная» деловая политика 2. Активные личные контакты 3. Регулярные отчеты о деятельности 4. корреспонденция 5. Участие в деятельности местной общественности 6. Пожертвования и услуги 7. Сотрудничество со школами 8. Сотрудничество с деловыми союзами 9. Агитация и пропаганда 10. Дискуссия Контакты с правительственными учреждениями 12. Контакты с общественными организациями Воспитательно-просветительские мероприятия 14. Развлекательные мероприятия 15. Знакомство с предприятиями конкурентов 16. Контакты с персоналом 17. Контакты с прессой Пресс-конференции 19. Пресс-службы 20. Фотослужба 21. Целевая информация 22. Бюллетени 23. Издание 24. Издание книг 25. Юбилеи 26. Выставки 27. Презентация новой продукции 28. Сообщения 29. Объявления СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Скидки с цены Этикетки с указанием цены Рекламные вкладыши с информацией о товаре Инструкции Объявления в прессе Распродажа Реклама в местах продаж Демонстрации товара с Фирменные подарки, сувениры Выставки Купоны и ваучеры Продажа в наборах Упаковка Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов Рис. Способы стимулирования сбыта потребительских 11. Причины предоставления производителем скидок покупателям Вид скидки Причина скидки скидка Рекламное содействие вводу товара на рынок Снижение издержек вследствие возросшего сбыта количеству на товар, Облегчение перспективного планирования производства совокупного Завоевание постоянных клиентов Стимулирование больших заказов скидки результативность Стимулирование продавцов скидка Содействие рекламе Сезонные скидки Снижение издержек по хранению Сконто (скидка при платеже Ускорение платежей наличными или авансом) Кабельное/спутниковое телевидение Видеотекст Телевидение Кабельный текст Экранный текст Видеоконференция Видеотелефон телефон Телефон Диджитальная телефонная сеть Электронная почта Офисные средства коммуникации Внутренняя компьютерная сеть Компьютер Обработка текста Интегрированная обработка информации 11.9. исходных технологий для новых средств коммуникаций — Реклама в системе маркетинговой коммуникации Положение о том, что реклама является составной и наиболее к тивной мастью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не ме нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетингова:

и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрознен но, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнят свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услу для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама не редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то ж время значительно ухудшая финансовые показатели производственно коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанны ми со стратегическими целями и тактическими задачами производствен деятельности фирмы, способствуют решению лишь от дельных задач фирмы.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко сни жает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительны] груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к что руководитель, по существу, лишается средства направленного воз действия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долго срочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив ной деятельности, теряет реальные возможности создавать клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается мар кетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лише на наиболее активного звена — рекламы, призванной формироват рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Вс это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационны эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной час тью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, чт некий американский аптекарь, создавший в конце XIX в.

всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученно го первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимат различные формы, однако к ней определенные требо вания: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки п воробьям» и т.д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно органи процесс, в котором принимают активное участие маркетоло ги, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социо логи и др. Результативность их деятельности обусловлена маркетинга в их определенной приоритетности и последователь рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга качественно иной ее развития, определяемый ожностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в Рос и.

В табл. и на рис. раскрываются сущность ее цели и задачи, приводятся ее классификация, достоинства и рекламы в целом и ее отдельных видов. В табл. проде функциональная направленность рекламы при осуще влении маркетинга, на рис. и приведены предпосылки и планирования рекламы.

Все это способствует формированию правильного представления о сущности рекламы и о ее возможностях как средства травленного воздействия на формирование спроса, учитывающего нужды и требования потребителей, их субъективное отра в покупательском поведении, но определяемого во многом инте сами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, раскрытие ее возможностей в этом отношении предре на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии страте ческих задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на )лее низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и шаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как опреде !ть целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фир ее интересы и предпочтения;

как определить достоинства и недо атки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к кон условиям деятельности фирмы;

какие каналы рекламы пред )чтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на целевых рынках;

как спланировать и осуществить рекламную при выходе на рынок с принципиально новым или модернизи товаром и др. Ответы на некоторые из этих вопросов могут >1ть получены с помощью приведенных схем и таблиц, приведенных в •ом и последующем разделе.

Таблица 11, Классификация рекламы N Критерии Виды рекламы различия Первичная цель рекламирование с целью продвижения новых рекламы товаров;

рекламирование с целью упрочения позиции;

рекламирование с целью расширения влияния;

Рекламирование ассортимента 2. Объект рекламы рекламирование товара (продажи/услуги);

рекламирование позиций ассортимента 3. Количество избирательная реклама;

заказчиков реклама рекламы 4. • Количество и реклама, ориентированная на индивидуума;

подготовленность реклама, на группы потребителей рекламы 5. Форма реклама на уровне сознания;

психологического реклама на уровне подсознания воздействия рекламы 6. Различия открытая реклама;

в способах скрытая реклама, особенно в реализации телепередачах и в названия фирм рекламы или их товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно Таблица 11. Основные характеристики рекламы Свойства Определение свойств Общественный Рекламное обращение адресовано характер множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу Способность Продавец может неоднократно повторять свое предложение, к увещеванию а покупатель — сравнивать обращение продавцов конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце Экспрессивность Благодаря ноу-хау и средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей "предложение Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы Средство рекламы реклама Рекламный Витрина среди потребителей листок Критерий Общие положения Воздействие точно на целевую Простое, дешевое Основное средство группу. При персональной направ- средство рекламы, привлечения клиентов в ленности может конкурировать с безличное магазин при розничной другими видами рекламы торговле Временной фактор В большинстве случаев на ее подго- Изготавливается Определяется планом товку требуется больше недели быстро, при распрост- оформления ранении собственными силами может исполь зоваться немедленно Информационный Неограниченный, с учетом возможно- Определяется форма- Почти не ограничен почты том и числом страниц издания Возможности использова- Не ограничены Не ограничены Не ограничены ния средств оформления Воздействие При личном устном обращении Во многом зависит от Зависит от оформления привлекает внимание формы распростране- и предлагаемых товаров ния через почту Издержки Затраты на оформление зависят от Зависят от стоимости Как правило, запланированных расходов на производства представительство. Затраты на единичные контакты высоки Информация о характере Выход на фирмы, занимающиеся Специальные исследо- В специальной литера рекламы рекламой непосредственно среди вания отсутствуют туре а также адресные бюро, каталоги, справочники Таблица Преимущества и недостатки средств рекламы Средства Преимущества Недостатки рекламы Газеты Своевременность, большой Кратковременность существова охват местного рынка ния, низкое качество воспроиз ведения, малая аудитория читателей» Телевидение Сочетание изображения, Высокая стоимость, мимолет звука, движения;

высокая ность рекламного контакта степень привлечения внимания, широта охвата Массовость использования, Представление только звуковы низкая стоимость, высокая ми средствами, мимолетность избирательность рекламного контакта Журналы Высокая избирательность Большой разрыв во времени и престижность, хорошее между представлением матери качество воспроизведения, ала в редакцию и выходом его длительность в свет Наружная Высокая частота Отсутствие избирательности реклама повторных контактов аудитории Выставки Личные контакты, Большие расходы и ярмарки визуальное ознакомление с товарами Таблица Функции рекламы при осущестрлении маркетинга Стадия Функция маркетинга Подготовка рынка Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей Внедрение нового Активизация продажи, информация о географии торговли товара данным товаром и расширение числа покупателей продажа Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности Переключение Переориентация потребителей, угасание рекламы спроса (функция контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности Таблица Цели и средства рекламной деятельности Цель Средство основной Соответствие потребительской выгоды и ;

оммерческой идеи предпочтительности товара зрительных образов Взаимосвязь иллюстрации и эмоционального Демонстрация подлинного интереса к покупателя потребителю и заботы о нем простоты рекламы Использование средств радио и телевидения Конкретность, детальность, недопусти мость общих рассуждений Гочное следование Последовательность поведения и прини курсу маемых мер от этапа к этапу Исключение рутинных Поиск нового, неординарного, неожидан действий ного по содержанию и форме Запоминаемость Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала сообщить о товара или марки (о появлении нового товара) создать фирменной марке впечатляющий имидж вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке предоставить информацию о именно данной марки ЦЕЛЬ «скорректировать» представление о товаре РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ добиться признания товара «своим» со стороны покупателей добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров психологически подготовить покупателей к приобретению товара Структура и целевая рекламных обращений 11. Конкретные цели рекламы Вид Примеры 1. Ориентированные на спрос:

информация сообщить о существовании или появлении товара на целевом рынке;

ознакомить потребителей с новым распорядком работы магазина;

сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы убеждение добиться предпочтимости марки со стороны потребителей;

повысить посещаемость магазинов;

достичь приверженности марке напоминание стабилизировать сбыт;

(поддерживание) поддерживать приверженность марке;

поддерживать узнаваемость марки и образа 2. Ориентированные на имидж:

отраслевые разработать (сформировать) и поддерживать благоприятный имидж отрасли;

создать предпосылки для роста спроса корпоративные сформировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия, его продуктов активизировать селективный (избирательный) спрос на продукты фирмы Таблица 11. Средства и виды рекламного воздействия на потребителей Средства Конкретные виды и источники Акустические средства Устная реклама рекламы Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной ленте, по радио и т.д.) Графические средства Листовки и прокламации Проспекты Каталоги Брошюры и книги Календари Газеты и журналы, издаваемые предприятием Афиши Плакаты для длительного экспонирования Световая реклама Объявления, приложения Продолжение табл.

рекламы Конкретные виды и источники рекламы Демонстрация мод ероприятия Детские праздники Шествия Рекламные представления Посещения предприятий средства Телевизионные каналы экламы Рекламные фильмы Рекламные редства декоративной Витринная реклама Застекленные шкафы, стеллажи, прилавки Внутреннее убранство магазина Выставки редства Рекламные подарки, сувениры экламы Товарные образцы Рекламная упаковка Цель сбыта Планируемая доля сбыта Пределы (емкость) рынка Формы и методы сбыта Уже достигнутая собственная доля рынка Действующие конкуренты Рыночная доля конкурентов Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами Товары и услуги для сбыта ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ Предложения конкурентов ПЛАНИРОВАНИЯ Собственные цены товаров и услуг РЕКЛАМЫ Цены конкурентов Предполагаемые Предполагаемые покупок Уже применявшиеся фирмой средства рекламы Средства рекламы конкурентов Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами Цель рекламы с. 11.11. Исходная информация для планирования рекламы 35} РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЬ ' — Определение целей Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем Установление ответственности Использование собственного рекламного подразделения Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы пределение бюджета метода установления общего бюджета на продвижение Определение детального бюджета рекламы Выбор рекламы Точное определение рынков (сегментов), которые следует охватить и на которые необходимо влияние одержание рекламы Формирование основной темы Выбор средств рекламы Анализ следующих стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия Выбор главного и вспомогательного средств рекламы Создание рекламных обращений Определить содержание обращения (стиль, привлекательность) Частота повторения рекламы Качество, рентабельность Рис. Этапы разработки плана рекламы Таблица Расходы на рекламу в разных странах Расходы, Доля в Расходы на ЭКЮ национальная валюта одного США 65 725,2 1,41 264, Европа (страны ЕС) 42 458,5 - 143, Япония 22 969,3 0, Великобритания 9841,6 1,29 171, Германия 9284,1 0,86 149, 6636,7 0,76 118, Испания 6490,52 1, Италия 4845,6 0,62 84, Нидерланды 1992,5 0,98 134, Швейцария 1743,2 1,08 259, Дания 1514,4 1, Швеция 1469,6 0,85 173, Финляндия 1055,2 1,01 212, Австрия 1045,4 0,91 137, Бельгия 0,61 85, Норвегия 631,9 0,77 149, Греция 383,4 0,78 38, Ирландия 314,8 1,02 89, Португалия 308,1 0,75 29, \. соответствуют доходам рекламных агептстп и издательств, но расходы.

2. Доллар 0,870 - 0,876 ЭКЮ.

!

Измерение эффективности рекламной и Проблема эффективности рекламы возникает буквально в фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рек ламу (можно привести примеры и таких крайностей, когда малые средние фирмы вообще не занимаются рекламой, но тем не менее и> продукты хорошо раскупаются на рынке. Однако такие примеры в каж дом случае требуют конкретных пояснений).

Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эф фект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов — как (имидж фирмы;

конкурентоспособности ее товаров;

искусство управления и опыт ме неджеров;

деловая квалификация всего персонала, особенно тех работ ников, которые непосредственно заняты рекламой;

умение руковод ства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими;

знание состояния внешней среды, особенно рыночной, и перс пектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды;

конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, в первую очередь применительно к товарам производителя;

уровень конкурен тоспособности на рынке про изводственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, харак тер их товарной, ценовой, рекламной политики;

удельный уровень рас ходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к това рам основного ассортимента фирмы, и др.).

Из этого следует, что, во-первых, для каждой фирмы существует оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием фак торов внутренней и внешней среды;

во-вторых, отклоняясь в ту или иную сторону от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от оптимума своей эффективности, затраты могут предела (мак симума или минимума), при превышении которого эти затраты стано вятся неэффективными.

Нахождение оптимума затрат на рекламу — задача довольно слож ная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют его методом проб и ошибок, другие используют экономические подходы и математические модели расчета, третьи все внимание уделяют сам слежения и контроля за выделением средств на рекламу и их расхо дованием, Истина, как обычно, находится где-то посредине.

Исходное условие эффективности рекламы — ее тесное взаимодей ствие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых, стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел;

во вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы (рис.

Таким образом, уже на этапе планирования рекламы четко определя ются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на пос дующих в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям рекламы очень активного средства.

Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком пони нашли должное отражение в плане рекламы, в разрабатывается концепция рекламной деятельности фирмы и ее эффективности. Вопросы эффективности рекламы могут ать и объектом самостоятельной концепции (рис.

Разработка научно обоснованной концепции рекламы и стратеги плана рекламы облегчает формирование рекламного бюджета тесно увязанного с других функциональных на с бюджетом маркетинга) и со своими структур составляющими (рис. табл.

Составлению плана и формированию бюджета рекламы предше •вует трудоемкая подготовительная работа, включающая расчеты эф ективности на планируемый период в и по ее составляющим;

расчеты сбалансированности структурных трат по видам, средствам, носителям рекламы;

разделение реклам деятельности две составляющие: выполняемую персоналом фирмы и выполняемую приглашенными и др. Итог всей этой работы — подготовка хорошо материалов, содержащих рекомендации и пред руководству.

При финансировании финансовой деятельности исходят из -1, что прирост сбыта товаров фирмы находится в некой зависимости г увеличения затрат на рекламу. Однако только в специального рынка и покупательского потребителей можно рийти к обоснованным выводам о том, в какой мере реклама причиной зафиксированного изменения динамики, разме сбыта или реакции покупателей на рекламу продукта и его изгото (табл. и Существуют определенные методы измерения экономических резуль рекламы: методы, динамические модели, экс методы, включая использование касс в агазинах (работающих на основе расшифровки информации кодов) и др. Эти методы дополняют или друг друга, что озволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, самым повышая их достоверность.

Проверка — главный инструмент, с помощью которого фирма мо.ет убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помо избежать ошибок в разработке рекламной и ии средств массовой информации и предоставляет фирме возможность удить о эффективности рекламных кампаний.

Предварительное опробование планируемых маркетинговых повышает степень вероятности эф рекламных и помогает устранить коммуникативные Пост-проверка предназначена для определения эффективности уже рекламы. Данные, в такой проверки, являются информацией для будущей рекламной деятельности Результаты пост-проверки могут быть систематизированы, что жет определить дальнейшее направление деятельности, изменений и объем затрат на рекламу в будущем.

Все эти способы проверки необходимы для уяснения того, ко реально реклама служит стимулом торговли, а изменения в тельском поведении потребителей — ответной реакцией на рекламы.

РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА • Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга • Краткое изложение рекламных целей • Краткое изложение стратегии • Смета АНАЛИЗ СИТУАЦИИ Текущее рыночное положение продукции фирмы • Данные о ситуации в отрасли • Описание ее продукции (оказываемых услуг) текущий этап жизненного цикла классификация товара позиционирование на рынке относительно товаров конкурентов • Общая характеристика обслуживаемого рынка • Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля • Характеристики сбыта • Методология сбыта • Ценовая стратегия • Выводы, основанные на результатах маркетинговых исследований • Предшествующая деятельность в области стимулирования сбыта Описание рынка • Известные сегменты рынка • Основной рынок • Второстепенные рынки • Характеристики рынка:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.