WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

«ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ...»

-- [ Страница 3 ] --

Чем обусловлено именно такое покупательское Рис. 6.10. Ключевые показатели поведения покупателей, ' товары конкурентов Снизить эксплуатационные Снизить расходы цену \ Повысить объем продаж продукции ч ИЗДЕРЖКИ ДОХОДЫ Рис. Возможности повышения конкурентоспособности товара в представлении потребителей Запас (прибыль потребителя ) БАЗИСНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей Право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом Право на информированность о наиболее важных свойствах гарантиях и т.д.

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возме Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов Право на получение просвещения в области потребления Право на здоровую окружающую среду «Семь базисных прав потребителей», одобренных ООН в. 1985 г.

6.3. Мотивации организации-покупателя Мотивы спроса и поведения организаций-потребителей как лей различаются в широком диапазоне и зависят от вида организации 6.13), экономического и организационного факторов (рис. 6.14), а от целей организации (рис.

Особую значимость имеют цели закупок организации-потребителя, и использование закупаемых продуктов. К целям закупок от доступность товаров, надежность продавца, стабильность I товара, своевременность поставок и выгодный уровень цен.

Цена с позиций промышленного маркетинга — это лишь один из акторов для организаций-потребителей и нередко, как справедливо Дж. Р. Эванс и Б. менее значимый, чем доступность шара, его качество и др. Важное значение имеет целей а краткосрочные цены нередко создают долгосрочные Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., Для промышленных предприятий-потребителей особую значимост имеет качество сырья, полуфабрикатов, комплектующих, ственного оборудования, для предприятий оптовой и розничной тор говли — возможность последующей прибыльной продажи товаров. Го организации предъявляют высокие требования к заку товарам — их цене, надежности стабильности и доступности нередко эти организации стремятся к установлению особых услови] закупки исходя из своего некоммерческого статуса.

Структура закупок зависит как от степени формализации и специа лизации процесса закупок, так и от размеров, ресурсов, степени спе циализации или диверсификации организации. В крупных организация структуры закупок обычно формализованы (выделены в специальны организационные структуры).

До момента принятия конкретных решений о закупках организация потребитель (к примеру, промышленное предприятие) должна нить большую подготовительную работу:

• расчет собственных потребностей в требуемых продуктах (сырье материалах, комплектующих, приборах, машинах, оборудовании) для текущего производства, так и для поддержания в рабочем состоя нии и расширения производственных мощностей по срокам, и номенклатуре;

• выявление степени доступности и достаточности источников снаб жения требуемыми материалами и сырьем (их стабильность, размеры географическое размещение и др.);

• определение приемлемых, а затем выбор наиболее предпочтитель поставщиков.

Выбор поставщика довольно сложная проблема. Около 20 факторо свидетельствуют о возможностях поставщика и влияют на его организацией-потребителем, в том числе: общая репутация поставщи ка, его приспособляемость к потребностям и требованиям заказчика предлагаемые технические услуги, технические спецификации, качест во, надежность продукта, простота действия и использования, цена обучение, предлагаемое поставщиком, соблюдение сроков и поставки, простота и экономичность содержания и ухода за поставляе продуктом и др.

Правильный выбор поставщика (поставщиков) может быть сдела] при условии, что организация-потребитель, определив товар, она собирается производить, точно установит технические и ческие характеристики и проведет функционально-стоимостный анализ позволяющий снижать издержки производства на основе изучения комплектующих на предмет определения возможности их кон структивной переделки, стандартизации и унификации, изготовления использованием более эффективных (дешевых) технологий.

Проведение такого анализа предполагает изучение следующих воп росов: сопоставимость стоимости товара с его потребительской ценно стью;

необходимость наличия в продукте всех свойств, которыми должен обладать;

наличие других товаров, в большей степени отвеча требованиям его использования;

возможность изготовления детали с меньшими издержками;

возможность использования существующего стандартного изделия;

возможность получения то по более низкой цене от другого поставщика и др.

Несмотря на различия в системе организации закупок существует одно обязательное требование:

функции снабжения в специализированное подразделение (группу закупке, отдел, службу, а на малых предприятиях — наличие одного Вместе с тем подразделения по снабжению сно взаимодействуют с другими службами (инженерной, конструк производственной, маркетинговой, финансовой и др.), без они практически не в состоянии принять решение о закупке При проведении конкретных закупок создаются центры по закуп в которые включаются лица, представляющие разные заинтересо отделы и службы. Состав этих лиц может изменяться в зависи от изменения решаемых вопросов о закупке, однако в любом в центр входят пользователи, советники (консультанты), пре (лица, влияющие на выбор товаров и услуг), лица, фильт /ющие решения, лица, принимающие решения, снабженцы.

Некоммерческие организации ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛИ Государственные учреждения Виды организаций-потребителей :

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | * повышение прибыльности на единицу (за счет экономии живого труда, и энергии) » стоимость материалов, машин и (ее снижение позволяет повысить прибыльность сбыта или снизить цены для расширения рыночной доли) ФАКТОРЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОСТАВОК И ХАРАКТЕРА ИХ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ степень потребности ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества * требования, к комплексности поставок степень заинтересованности в низком уровне цен « степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам Рис. Мотивы спроса на средства производства промышленных Хорошие условия и Доступность выгодный уровень цен товара ОБЩИЕ Надежность Своевременность продавца поставки Стабильность качества Производителей Некоммерческих организаций Стандарты Низкие цены Разнообразие поставщиков Особые условия ЦЕЛИ Оптовой и розничной Правительства * Возможность перепродажи + Точные спецификации » Экономические блага для района Поддержка производителей расположения продавца Рис. Цели в связи с покупками ПРОИЗВОДСТВ А ФАКТОР Ы СПРОСА Н А СРЕДСТВ А (4) (1) Ситуационные Ожидание факторы агентов по снабжению, инженеров, поставщика и др. Автономные или торговой решения марки Совместные Разрешение решения разногласий Процесс покупки • • Обратные связи Процесс принятия решения в организациях-потребителях осознание и формулирование характеристик продукта, необходимых я удовлетворения потребности поставщиков 8 В о предложении и предварительные о о Т I О X Т с со О |бор поставщика Оценка параметров продукта и е с поставщиком (поставщиками) Процесс покупки, осуществляемый промышленным предприятием Стадии процесса Ситуация покупки покупки Новая Обычная Обычная покупка покупка с покупка без изменениями изменений Выявление и оценка потребности Определение характери стик продукта или услуги, необходимых для удов летворения этой потреб ности Тщательный поиск Анализ предложений и переговоры Выбор поставщика или поставщиков Оценка результатов Рис. Различные стадии процесса покупки с учетом ситуации покупок Пояснение к рис.

На рисунке показаны три соотнесенные с различны ми, по повторяющимися стадиями покупки:

в самой простой ситуации — обычная покупка без каких-либо измене — стадия оценки результатов значима. При этом к поставщикам. Служба снабжения играет рол па стадии;

в ситуации новой покупки реализуются функции служ предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, внедриться на так как именно в данной ситуации он можс продемонстрировать эти функции;

промежуточная ситуация — покупка с — може предоставить потенциальному поставщику возможность па поставщики постараются свои позиции, на максимально срок ситуацию покупки без и Для этого заставить запасы, что снижает риск РАЗЛИЧИЯ В ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРА Организации покупают товар для в производстве или конечные потребители для личного, домашнего, семейного пользования Организации регулярно покупают сырье, полуфабрикаты, оборудование;

конечные потребители делают это редко Организации покупают товар на спецификаций, конечные потребители — на основе моды, собственных пристрастий или рекомендаций Организации намного чаще, чем конечные потребители, принимают коллективные решения о покупке Организации чаще анализируют цены и оценивают поставщиков Организации чаще прибегают к переговорам и исполь зуют торги РАЗЛИЧИЯ В РЫНКАХ Спрос организаций от спроса конечных потребителей Спрос организаций больше зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей Организации малочисленнее и географически более чем конечные потребители Организации часто используют специализированные системы снабжения Каналы для организаций короче, чем для конечных потребителей Организации могут потребовать специального сервиса Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары в качестве альтернативы их приобретению с. Основные различия между организациями-потребителями и конечными как ТРЕБОВАНИЯ К ЗАКУПКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА Специфические требования заказчика к сред ствам производства (гибкость, комплексность поставки, особые требования к параметрам оборудования, качество материалов и др.) Факторы, учитываемые заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по Формы взаимоотношений с поставщиком (долгосрочная контрактная основа, разовые закупки и т.п.) Рис. 6.20. Специфика организации закупок средств производства промышленными предприятиями-потребителями 1. Что такое и каковы ее характеристики?

2. Чем отличаются первичные потребности от вторичных?

3. Какова иерархия потребностей по А.

4. Как выглядит модель принятия потребителем решения о покупке?

5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар?

6. Как используется семантический дифференциал для оценки продукта (продуктов) по его характеристикам?

7. Каковы базисные права потребителей, одобренные ООН в 8. Каковы особенности потребительского поведения организаций (предприятий)?

9. Как формируется процесс принятия решений о закупке в организациях-потребителях?

10. Какова специфика закупок средств производства промышленными предприятиями-потребителями?

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В реальной жизни не покупателя )требителя), равно как нет рынка — имеются конкретные нки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже это рынки одного и того же товара. Поэтому для выпускающего конкретные продукты с совершенно определен м набором потребительских свойств, жизненно важно знать отноше е к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных купателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, определенными сходными признаками и существенно от от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на от сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определен группы покупателей, каждой из которых может потребоваться от товар.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей срав тельно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответ с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцент ровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, по возможность работать с отдельной категорией лояльно настро потребителей, более четко и направленно проводить маркетин политику, упростить свою организационно-управленческую струк >у, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перс для товаропроизводителя сегмент товарного рынка рынком;

другое наименование, подчеркивающее его важ сть (весомость), — базисный рынок.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение ослабление позиций конкурентов, удержание своих дий на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты рынка позволяют уточнять и даже менять стратеги цели и вносить коррективы в товарную и маркетинго о политику.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и пос ледующего выбора или сегментов — определение степени ох вата рынка (рис. При этом могут быть использованы три вида мар кетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентри рованный.

Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с од ним и тем же товаром, с использованием одного и того же маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный это работа на нескольких сегмента;

рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую вую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресур сами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случа< вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится ус позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как разме (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потре стратегические замыслы и практическая деятельность основ конкурентов.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с пози товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование это разработка товара и создание такого который в пред ставлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурен тов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целе рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно про вести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыт и потенциальным покупателям все возможности и характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом не адекватно его восприятию другим сегментом.

Критерии и принципы сегментации рынка Из рис. следует, что существует довольно разветвленная си стема критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обо снованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, на особенности покупательского поведения отдельных групп требителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментаций, смотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупнос они довольно развернутую методологическую основу для оведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: фак культуры, географические, демографические, [ческие и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения новное значение придается принадлежности потенциального пред иятия-покупателя к определенному сектору экономики — машино химической промышленности, строительству, торговле и т.д.

[утри этих групп выявляются более мелкие профессиональные ;

. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании змеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегмента я по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегмента я. Сегментация по выгодам — это классификация клиентов по типу оизводства и (или) по конечному использованию товара.

я, или демографическая, сегментация основана на критериях предприятия-потребителя (географическое положение, размер, ъем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации — адаптация сближения с предприятием-потребителем с учетом структу ! и особенностей функционирования руководящего звена, принима цего решения о Особое место в критериев и принципов сегментации ет сегментация — выявление сегментов IX потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран свойствами, которые могут проявить сходное поведе е при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары;

ределение сходных сегментов во многих странах;

выход на различные "менты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов свои достоинства: первый — наиболее традиционный, второй — радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурент е преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии масштабе (посредством этой стратегии поставщик также > рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват сни стабильности имиджа марки и требует дифференцированного ркетинга (достоинство этого варианта сегментации — адаптация к условиям).

экономических факторов социальных факторов ТОВАРОВ политических факторов личного У с географических факторов психологических факторов потребительских мотивов Рис. Сегментирование рынков товаров потребительского назначения к рис.

Экономические факторы — это доходов, уровень товара, жильем, возможность использования платными и услугами, льготы категория населения.

(и демографические) факторы — это пол, возраст, состояние здоровья, к группе, уровень общей и пой культуры.

факторы — это тип политической структуры власти, политической стабильности, активность политических сил, пость политики и факторы — это часть света, и субрегис условия.

Психологические факторы — это различных групп лей и к товару, его новому, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это качество товара, мотивы, товара с приобретенными ранее т!

марка, мотивы.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ас положение рынка. Общественное положение.

и населения Образ жизни.

коммерческой деятельнос- Тип личности.

Динамика развития эегиона.

инфляции.

Оридические ограничения.

РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Количественный и качествен для совершения ный состав семьи.

Этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов.

пользователя.

Род занятий.

потребления.

Образование.

Религиозные убеждения.

о товаре.

Раса.

к Национальность.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП 7.2. Принципы сегментирования потребительских рынков 7.3. Обобщенные критерии правильного определения сегмента Пояснение к рис. 7.3.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности на данный сегмент рынка;

сегмент должен быть измеримым в противном случае он может пре поднести неприятные сюрпризы выбранный сегмент должен значимым по размерам, динамике спро са, своему совокупному потенциалу;

рыночный сегмент от других составных ча стей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали данного конкретного сегмента;

внутри сегмента должно относительно устойчивое сход спроса со стороны потребителей;

сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не — в противном случае все усилия товаропроизводитс ля будут напрасными;

сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

Демографические Потребности в информации признаки и способы ее получения Психологические признаки Уровень образования Рис. 7.4. Укрупненные признаки СЕГМЕНТЫ РЫНКА, УЧАСТНИКИ КОТОРЫХ ИМЕЮТ РАЗЛИЧНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодые супружеские пары, не имеющие детей Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста пары возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Одинокие пенсионеры 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОЁЕ ИХ ОТНОШЕНИЯ К НОВОМУ ТОВАРУ Суперноваторы Обыкновенные Консерваторы Суперконсерваторы 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ДРУГИМ ПРИЗНАКАМ Психологические особенности Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов Способ использования товара Географические факторы Стереотипы культуры поведения Уровень дохода Социальный статус и др.

рынка ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей и др.) Доступность сегмента для предприятия сбыта, условия хранения, транспортировки и т.д.

Существенность сегмента сегмента по основным объединяющим признакам) (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты а данном сегменте, достоинства и недостатки Возможность эффективной на выбранном сегменте рынка подготовленности предприятия к работе) Рис. 7.6. сегментации, раскрывающие и качественные характеристики сегмента Таблица Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов концерна «Филипс» по уровню цен (сегментация изделия по ценовому фактору) Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте % Уровень ФРГ Франция Велико- Нидер- Б (в голландских ланды гульденах) Низкие цены 0 — 75 5 10 23 25 76 - 15 22 39 26 Средние цены 116— 155 30 25 31 31 цены - 1 89 25 21 5 15 и выше 25 22 2 3 Всего по сегменту 100 100 100 Таблица 7. Сегментация рынка пылесосов «Филипс» по сбыта (сбытовые сегменты изделий) Сегменты рынка Всего по Каналы сбыта сбытовому сегменту, % е Специализированные магазины электробытовых приборов..

Универмаги.

Выписка по почте Магазины, торгующие * по сниженным ценам Коммивояжеры, предлагающие товары на дому Прочие каналы Всего, % 23 18 12 6 12 относительно эффективные каналы сбыта * эффективные каналы сбыта наиболее каналы сбыта Высший Целевой сегмент В Ж 7.7. Международная сегментация: позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране Нидер нави я Велико Франци я ланды Сканди британи я Высший Целевой сегмент Тот же товар разные ш сегменты о с Низкий В Г Д Е Ж уровень Рис. 7.8. Международная сегментация: позиционирование в различных сегментах в каждой стране* 7.2. Технология процесса сегментирования рынка Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его це левых сегментов обусловлены стратегическими, а не целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводи мое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фир мы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных к которым, в относятся:

разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная за дача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;

четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных обще стратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;

обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;

поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис. 7.9 приве ден один из возможных вариантов поэтапной работы) исходя из необ ходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

* См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — 1996.

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного то ара (к примеру, на национальном является проведение про анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как терри распределяется спрос, на кого приходится основная масть проса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает акая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к ой марке товара и почему. Кроме того, надо выяснить удовлет потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах тем не менее получение разносторонней и достаточно полной нформации о спросе н его носителях позволяет целевой рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаро роизводитель (рис. табл. 7.3). Обычно такой товарный рынок пятую часть покупателей на которых приходится 80% спроса на товар.

Именно в рамках целевого (базового) приводится основная работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ собой единый массив на территории страны — рынок разделяется на определенное число сегментов в соот с сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем задача всех сегментов рынка — одновременно, или в определенной или одного, или ограниченного количества сегментов и Сегментация рынка предусматривает товарных ниш, т.е.

узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших а первоначальном этапе их развития. явля гся, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, возможная перспективность, если реализуемый в этой тар будет обладать большим рыночным (например, стек инфракрасные обогреватели и др.).

Как уже отмечалось, выбор (их числа, емкости, специ ики спроса на них и др.) связан со стратегией охвата ынка и приоритетов. Это, в свою очередь, предопреде характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг учитывает различий между рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис из общего в потребностях покупателей;

ее достоинства — эко на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, — неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный рынка, но программы работы приспособлены к особенностям сегмента (рис. Такая стратегия требует более затрат, но позволяет рассчитывать на долю в каж сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроиз водитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой груп пе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализа ции и повысить эффективность использования ресурсов товаропроиз Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделен ных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия.

При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вари антов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контр сегментации», ориентированной на представление потребителям базис ных без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую таких товаров к специфи ческим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/ удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сег ментация, основанная на критерии указанного соотношения.

Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой Анализ сходства и различий потребителей Разработка профилей групп потребителей Выбор потребительского сегмента (сегментов) Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов | Подготовка плана маркетинга Рис. 7.9. Основные этапы планирования стратегии сегментации в их логической последовательности ТРЕБОВАНИЯ К ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ Организация структуры управления по товарным группам Высокий уровень диверсификации производства Близкое производственных точек к потребителям — мелкосерийное и серийное производство Использование методов организации производства, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации в соответствии со специализацией производственных единиц ФАКТОРЫ ДЕСТАБИЛИЗАЦИИ Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными Уменьшение цен на аналогичные товары, производимое предпри ятием, использующим стратегию снижения себестоимости продуктов Более широкое предложение товаров предприятиями, использую щими стратегию дифференциации продуктов Концентрация конкурентами своей деятельности в подсегменте и вытеснение предприятия с данного сегмента рынка Характеристика стратегических подходов к сегментированию рынка По территориальному По сфере международ- По к охвату ного товарного обмена и границам и особенно * мировой принадлеж- стям сферы обмена * региональный ности объекта обмена » рынок национальный мировой рынок внешний рынок локальный бананов (районный) » мировой рынок телевизоров По характеру объекта отраслевой принад товарного обмена товара как рынок товаров и услуг объекта обмена + рынок капитала рынок судов • рынок рабочей силы * рынок одежды рынок железной руды По методам и объектам характеру взаимоот- товарного обмена По характеру ношений продав- » соотношения спроса цом и покупателем и предложения на рынки • свободные рынке « товарные биржи, торги, замкнутые • рынок продавца аукционы регулируемые рынок покупателя * методы: прямые, косвенные РИС. Классификационные признаки типов См.: Ковалев Войленко Маркетинговый анализ. — 1996.

ЬНОСТЬ РЫНКА ПОКАЗАТЕЛИ ЦЕЛЕВОГО # потенциал * место на рынке * доступность рынка динамика и цикличность » стабильность рынка активности * перспективность рынка отраслевая норма прибь + прибыльность операций социальная роль * перспективы » государственные законодательные ограничения Рис. 7.12. Содержание показателя "привлекательность (сегмента рынка) Социально-экономические:

• доход * образование профессия и др.

Психографические:

Географические:

» стиль жизни • регион * склонность к иннова » город циям * сельская местность * групповая климат и др.

и др.

Поведенческие:

Демографические:

доверие к фирме * пол • уровень престижа » возраст приверженность » состав семьи и др.

товару * интенсивность потребления и др.

Ситуационные:

выгоды • льготы удобства и др.

Рис. Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям Методы разработки целевого рынка Маркетинговый Массовый маркетинг Сегментация рынка Множественная сегментация подход Целевой рынок Широкий круг потребителей Одна хорошо определенная Две (или более) хорошо группа потребителей определенные группы потребителей Товар или услуга Ограниченное число това- Одна марка товаров Отличительная марка това ров или услуг под одной адаптированная для одной ров или услуг для каждой товарной маркой, для группы потребителей группы потребителей многих типов потребителей Цена Один «общепризнанный» Один диапазон цен, приспо- Отличительный диапазон цен диапазон цен собленный для одной для каждой группы потреби группы потребителей телей Все возможные торговые Все подходящие торговые Все подходящие торговые сбыт точки ТОЧКИ точки — различные для разных Продвижение Средства массовой инфор- Все подходящие средства Все подходящие средства мации массовой информации массовой информации — различные для массовых сегментов Упор Ориентация на различные Ориентация на конкретную Ориентация на два (или в стратегии типы потребителей с группу потребителей с более) различающихся помощью единой универ- помощью высокоспециали- рыночных сегмента с помо сальной программы марке- но массовой щью различных маркетинго тинга программы вых планов, приспособленных к каждому сегменту Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Рис. Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации Массовый маркетинг Предприятие пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга.

Предполагается, что этим потребителям требуются товары или услуги, имеющие аналогич ные характеристики.

Сегментация рынка Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с п отличительным набором потреб ностей и использует специально о п разработанный план маркетинга для привлечения этой одной о а группы.

Множественная сегментация Предприятие ориентируется на два различных рыночных сегмен та или более, каждый из которых О характеризуется отличительны ми совокупностями потребнос О тей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

Рис. Различные подходы к целевым рынкам Выявить реального потребителя предприятий Установить, как и для каких целей он ее использует (определить технологию потреб ления) Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающей дополнительные удобства для потребителя ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия Выяснить, удастся ли сохранить эту диффе ренциацию ли будет конкурентам ее скопировать) Сократить издержки на те качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией Рис. Последовательность действий при создании (формировании) новой товарной КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕННОЙ СЕГМЕНТАЦИИ Адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка Значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя Низкие дополнительные расходы на обслуживание Устойчивые различия между сегментами Слабая связь между сегментами Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами Рис. 7.17. Набор показателей, определяющих эффективность проведенной * См.;

Портер Международная конкуренция: конкурентные преимущества 1993.

Таблица 7. Содержание рынка Оценка Анализ рынка для группы потребителей Скорее Скорее положительная Количественные данные Потенциал рынка рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Стабильность состояния потребности Развитие цен Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы приобретения Вид процесса приобретения Способы получения информации потребителем Распределение (соотношение) сил между элементами рыночной системы Таблица 7. Анализ предприятием условий деятельности на рынке* Характеристи- Прогноз положе ка и оценка ния дел, оценка № Вопрос при исследовании фактического его на основе дел показателей и соответствую щие действия 1 2 3 1, На каких рынках действует предприятие?

2. Какие из рынков наиболее важны для преуспевания 3. Какова емкость каждого рынка (в том числе внутреннего и внешних)?

4. Какова импортная емкость каждого рынка?

5. Какие сегменты каждого рынка особенно интересуют предприятие?

См.: Ковалев Указ. соч.

емкость каждого сегмента каждого рынка?

общая и импортная емкость каждого рынка по интересующему предприятию товару?

импортная емкость каждого сегмента рынка?

Каковы прогнозы динамики емкости (спроса) этих сегментов?

Как ранжируются рынки, на действует предприятие, в соответствии с их коммерческой эффективностью?

Где могут быть сформированы новые рынки для товаров предприятия?

Каково состояние конъюнктуры на каждом на котором действует предприятие?

Каковы прогнозируемые изменения и их причины?

Какие меры необходимо принять предприятию?

Соответствует ли производственный и сбытовой потенциал тенденциям изменения рынка в ближайшие 5 лет?

Каковы долговременные планы по каждому рынку?

Учитываете ли вы результаты средне и долгосрочных прогнозов?

Покупают ли потребители в наиболее важных товарных сегментах продукты предприятия?

Какую долю каждого сегмента занимают товары предприятия?

Собирается ли предприятие расширить продажи в каждом сегменте (или отдельных сегментах) и что делается для этого?

7.3. Стратегия позиционирования товара Выбирая целевой сегмент (сегменты), товаропроизводитель должен решить непростую задачу — какую долю занять на каждом сегменте.

Решению этой задачи многом (а иногда в решающей мере) помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значитель ной конкуренции позиционированию обязательно предшествует опре деление позиций всех основных конкурентов.

С учетом занимаемых конкурентами, фирма может исполь зовать два варианта определения своей рыночной позиции. Первый ва риант — позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конку рентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно, однако, при определенных условиях: 1) фирма располагает более значительны ми ресурсами, чем конкурент;

2) фирма может выйти на рынок с про дуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конку рента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов или более;

4) избранная позиция в максимальной степени ет возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны, с щью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции. Успеха в этом случае также можно добиться при определенных условиях: 1) наличие значительного технического задела;

2) экономические возможности реализации проекта при про счетом уровне цен;

3) достаточное число потенциальных покупате лей, которые предпочтут новый товар.

Как следует из рис. 7.18, существуют различные типы позициониро вания, но все они объединены стремлением выделить товар таким об разом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных товаров конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

При проведении позиционирования необходимо соразмерять цию товара, к которой стремится фирма, с его объективным качеством и потребительской ценностью, а также с возможностями фирмы-про изводителя при необходимости улучшить характеристики товара в со ответствии с ожиданиями потребителей. Оценки товара в целом и его отдельных характеристик фирмой и отдельными группами покупате лей, естественно, могут различаться. Однако важно, чтобы, во-первых, это различие не было значительным, а во-вторых, чтобы оно не затяги валось во времени. Фирма должна либо убедить потенциальных покупа телей, что они занижают качество товара, либо модернизировать товар с целью повышения его потребительской ценности в соответствии с реальных и потенциальных покупателей.

Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропро изводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми до полнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

• позиционирование на основе ценностей;

• позиционирование на основе соотношения • позиционирование на основе использования;

• позиционирование с учетом потребителей товара;

• позиционирование с учетом конкурентов;

позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования а основе определенных преимуществ товара (качественных и удовлетворения потребностей, устойчивых вос и представлений и др.

Очень важно выполнять определенные условия, позволяющие ильно позиционировать товар (рис. Каждое из таких условий до важно, но взятые в совокупности, они позволяют провести всесторонне обоснованное позиционирование.

Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат использование особых стратегических подходов, приемов, аналитических исследований (рис. 7.20 — 7.22). Правильно планированная и профессионально осуществляемая работа приносит орошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и анимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование — это логическое продолжение и завершение сегментации рынка и исходный момент для детального и программирования комплекса маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА основанное на отличительном качестве товара основанное на выгоде или возможности решения проблемы основанное на особом способе использования ориентированное на определенную категорию потребителей по отношению к конкурирующей марке основанное на разрыве с определенной категорией товаров Рис. Основные типы позиционирования товара на рынке позициони рования основных Правильное понима Выбор собственной, ние убедительно аргумен занимаемой товаром тированной позиции Согласованность УСЛОВИЯ Верная оценка выбранного потенциальной ПРАВИЛЬНОГО позиционирования рентабельности с другими факто рами маркетинга — Я позиции ценой, сбытом, коммуникацией Четкое представление о Убежденность в наличии у степени уязвимости позици- товара достаточного онирования и средства для потенциала для его осозна ее отстаивания ния покупателями Рис. Условия правильного позиционирования на рынке ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ Выше Ниже чем в среднем у конкурентов Интенсивный 2. Выборочное | маркетинг проникновение на рынок в среднем ЦЕНА конкурентов 3. Широкое 4, Пассивный маркетинг на рынок Ниже Рис. 7.20. на рынке но ценовому критерию * См.: Азоев Конкуренция: анализ, стратегия и — 1996.

Нравится Укрепляет десны Защищает зубы Довольно дорогая Продается в аптеках рекламируется Придает зубам белизну Предохраняет от кариеса Вызывает ощущение свежести Обладает лечебными свойствами Имеет необычный цвет ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗУБНОЙ ПАСТЫ / Предотвращает образование зубного Содержит фтор Обладает приятной консистенцией Экономична Имеет неприятный вкус Предназначена для всей семьи Имеет сильно выраженный вкус Имеет благоприятные отзывы в прессе Имеет привлекательную Менее эффективна, чем утверждалось 7,21. Восприятие зубных паст на бельгийском рынке как источник обоснованного позиционирования Пояснение к рис.

Приводимые характеристики, отражающие восприятие ок зубной пасты покупателями, орки, позволили их обработки на ЭВМ мсж у выгодами потребителей и марок па Анализ позволил выявить три паст и осуществить па той позиционирование марок зубной пасты, ребителям для паст включает марки, как лечебное в частности как средство арадонтоза;

«косметических» паст марки, вкусом», от прессы»;

зубных паст марки, [редотвращающие зубам, пользующиеся попу у фтор.

См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — 1996.

СТИЛЬ ПРЕСТИЖ НОСТЬ ность © КОМФОРТНОСТЬ Рис. 7.22. Восприятие моделей легковых автомобилей потребителями Пояснение к рис. 7.22.

Приведенная карта восприятие потребителями приведенных марок автомобилей с учетом таких важных показателей, как экономичность, комфортноеть, спортивный стиль.

Размер окружностей «а», «б», «в», «г», отражает комбинационные предпочтения потребителей по их На схеме приведено положение моделей машин, определяемое мнением например, рассматривается как престиж пая, довольно дорогая стиля.

ВОПРОСЫ Что такое «сегментирование 2. Каковы критерии правильного определения сегмента?

3. Какова критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента?

4. Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от внутринациональной?

5. Каковы стратегические цели сегментирования рынка?

6. Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при сегментировании?

7. Каковы разработки целевого рынка?

8. Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации.

9. Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации?

10. Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?

КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, характер стратегии и тактики маркетинга, практи :ской маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому ее определения не существует. Конкуренция это со соревнование между товаропроизводителями на рынке за выгодные условия производства и сбыта товаров для получения этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно кон — это и механизм автоматического регулирования пропор общественного производства.

атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из и одновременно служит непременным условием его существова ия и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает прак существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические.

в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и силь а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, оскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными.

свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощ монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализи компаний — приспособленность к особым сегментам и рынка, у — преимущества первооткрывателей и В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество полу ает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для това опроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный арактер, заставляя их систематически применять новые технологии, труда, снижать или сдерживать цены на товары. Иначе говоря, конкуренция систематически за тавляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить добиваться наиболее рационального сочетания используемых производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственно му контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контро лю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результа ты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки воз можностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в нечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководству ясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод эконо мического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат.

рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цен, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функ ционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает не гативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и огра ничении монополистической деятельности на товарных рынках» запре щает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распро странение ложных, неточных и искаженных сведений, способных на нести ущерб другим хозяйствующим субъектам;

самовольное использо вание товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внеш него оформления товаров других фирм;

получение, использование, раз глашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п, С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной мики. Универсального, общепринятого определения КСП не существу ет. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, от расли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении по ставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого ня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяй ственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем ком плексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Про изводство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-техничес кий, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает сово купные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состоя ние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупа телей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

преимущества фирмы можно разделить на две кате «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбыто и в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, использование возможностей маркетинга, умение организовать сбыта, инициативность всех звеньев деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие преимуществ в к сырью, энергии, финансы, кадровый состав и его квалификация;

требующие затрат;

наличие раз системы производственного, коммерчес сотрудничества. товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкрет ой потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс и стоимостных характеристик которого определяет его на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в усло широкого к обмену конкурирующих товаров-анало КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень ффективности многих факторов: конструкторского бюро, производ гвенной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы марке инга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое гво и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в пространстве и во времени, и главное — максимальный чет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара редполагает очень быструю реакцию поставщика на требования.а и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар рсбуемой потребительской ценности в необходимых количествах и доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на уровне.

Отметим что несмотря на тесную взаимосвязь между поняти «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» I «технический уровень», они неравнозначны. Понятие существенно шире понятий «качество» и «технический товара, хотя последние являются важнейшей составной КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый неболь отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую его свойств, то КСП товара может значительно меняться его неизменных характеристиках в зависимости от таких факторов, как условия реализации, спроса и предложения, конкурентов.

8.1. Конкуренция и конкурентные силы Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, ] свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности Развитой цивилизованный рынок, к которому стремится Россия, дол жен характеризоваться:

«автоматическим» механизмом самонастройки, составные действующие элементы которого — спрос, предложение и цена.

многие страны прибегают к тому или иному регулированию цен, сво бода ценообразования в рыночной экономике — необходимое условие В противном случае перестает действовать механизм саморегулирова нарушается сбалансированность национальной экономики, жается ее эффективность:

наличием системы взаимодействующих рынков — товаров, услуг капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др., т.е.

рыночных отношений на весьма широкий спектр экономической тельности;

отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры включающей в себя банки, страховые и кредитные учреждения, (товарные, фондовые, валютные, по торговле недвижимостью), вые предприятия и системы, различные магазины и др.;

устойчивым превышением на рынке основной массы предлагаемы;

товаров над их спросом, т.е. наличием «рынка покупателя», когда патель, а не производитель определяет уровень потребительской ности предлагаемых на рынке товаров (услуг);

наличием на рынке «нормальной» конкуренции, т.е.

между производителями за потребителей. В условиях дефицитного рын ка («рынка продавца») возникает конкуренция между покупателями з;

товар, которая, как известно, приводит к завышению цен и освобож дает изготовителей от необходимости интенсивно снижать издержки производства;

свободой выбора покупателями (потребителями) продавцов товителей), а продавцами — покупателей, наличие свободной ры ночной деятельности.

Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование ры ночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные ствия.

Главные проблемы, которые приходится решать странам с централи зованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыноч ной, — это создание необходимых условий для становления и рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую значительное снижение степени монополизации рынка. Известно, пример, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий абсолютными монополистами в производстве своей продукции.

Сверхвысокая монополизация, доставшаяся России в период в наследство от командно-административной ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство я этой проблемы — последовательной, основанной политики демонополизации: во-первых, разработка ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения, иводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции;

-вторых, продуманная деконцентрация сложившихся монополий;

в-третьих, активное содействие конкуренции в отраслях со стороны Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкурентов, их возможности, достоинства и но и состояние конкуренции на выбранном рынке т.е. тип ого рынка в зависимости от характера (табл. 8.2, 8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис.

силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3).

использовать систему оценки характера действий своих включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7), решений в зависимости от реакции конкурентов на ситуации (рис. 8.8), составление матриц конкурент карт рынка (табл. 8,3) и схем оценки рыночных позиций фирмы 8.4).

Проведение такой работы — непременное условие составления про хорошо обоснованной, стратегически правильной програм действий товаропроизводителя на рынке, Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности намного разнообразнее и сложнее (а в и проще), чем в схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил кон на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важ но тем не менее лишь составную часть механизма уренции, проявляющейся в условиях экономики на всех ее — местном, региональном, национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с ежотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, роявляется на узком (локальном) и предельно расширенном ом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция реобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию к примеру, между поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного а — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в с внутринациональной не только усиливает :роявление последней, но и меняет характер ее проявления:

рынок, например, может трансформироваться в да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием ившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрес и международный характер.

Таблица 8, Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками спрос (покупатель/ Один Несколько Много покупатель покупателей предложение Совершенная Один продавец Ограниченная монополия монополия Олигополия Несколько Ограниченная Двусторонняя предложения продавцов олигополия (монопсия) Совершенная Много продавцов Совершенная Олигополия конкуренция монопсония спроса (полиполия) Таблица 8.

Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них Параметры Совершенная, Монополисти- Олигополия Монополия конкуренция ческая конку ренция Количество Много Много фирм, Несколько Один фирм, независимых производящих крупных фирм, продукт и производя- фирм;

нет сходные производящих одна фирма щих продукт над товары и товары и рынками услуги услуги Контроль Нет. Цены Влияние Существует Практически над ценами определяют- ограничено влияние полный ся рынком возможностью «ценового контроль замены лидера» Нет. Продук- Товары и Существенна Нет дифферен- ты неразли- услуги диффе- для отдельных циация чимы по ренцированы продуктов свойствам и для сегментов (например, качеству рынка автомобиль).

Мала для стандартизи рованных бензин) Легкость Относитель- Относительно Очень входа но легкий легкий вход и Часто требует трудный вход и выход выход больших инвестиций Сегменты рынка Группы потребителей Проблемы потребителей Технологии Характеристики потребностей Система координат конкуренции Пояснение к рис. 8.2.

Появление в отрасли потенциальных приводит к росту производственных мощностей, что звать цен и (или) повышение издержек, а нормы прибыли.

основные для па рынок экономия на масштабах производства в отрасли;

дифференциация продукции и покупателей потребность в капитале;

издержки конверсии, расходы поставщиков;

каналов препятствия, наличием в отрасли технология производства;

доступ к сырью;

стоположение;

лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность среди уже действующих на компаний ределястся факторами:

большое число или их сил;

рост отрасли;

высокий уровень издержек в виде расходов или запасов;

отсутствие (и — скачкообразный рост высокие Появление товаров-заменителей (субститутов) прибыли в отрасли, устанавливая потолок кото могут запросить без прибыли.

в поставляются другими отраслями и вид вступают в конкуренцию с отраслью, товары (услуги) более высокого и сталкивая в-товаропроизводитслсй между собой. это за ре изуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой основных групп в отрасли зависят от факторов, ситуацию.

Возможностями поставщиков является уг зы цеп или поставляемых товаров (услуг).

сильную позицию, могут от ели, которая в покрыть рост _. БАРЬЕРЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ НД РЫНОК специфичность продуктов фирмы узнаваемость торговой марки высокие инвестиционные затраты (потребности е капитале для вхождения рынок) доступ к системе распределения значительные преимущества по затратам • фактор обученности персонала фирмы • доступ к ресурсам • специфических продуктов * политическая ситуация в стране * предполагаемые ответные меры Угроза появления новых конкурентов ПОСТАВЩИКИ * сокращение числа клиентов при КОНКУРЕНТНОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО сокращении фирмой производства НА РЫНКЕ » дифференциация поставлен потребностей клиентов Опр ной продукции сравнение затрат на смену поставщиков * затраты на смену поставки динамика развития отрасли затратами на нахождение нового * замена поставляемых динамика избыточных мощностей отребителя различия в продуктах степень информированности * значимость заказанного постоянные затраты на хранение возможности обратной интеграции объема для весомость торговой марки продукты-заменители * поставок в инвестиционные затраты выносливость (мера выдержки) продажах отрасли степень стабильностей долей рынка к ценам * опасность и обратной преимущества доступа к информации цена/общий объем продаж интеграции (способность фирмы неоднородные конкуренты различия продуктов конкурировать с предприятиями, стратегические интересы фирмы торговая марка выпускающими аналогичные барьеры на пути ухода с рынка влияние на качество и прибыль появления новых товаров стимулы для лиц. принимающих решения И Определи инвестиционные затраты обоснованы * покупатели предпочитают товары-заменители Рис. 8.2. сил отраслевой * уже существующие предприятия, расширяющие ассортимент » малые вновь появляющиеся на рынке * совместные предприятия * потребители из нефтегазовой промышленности и отрасли связи, интегрирующиеся с поставщиками ПОКУПАТЕЛИ ПОСТАВЩИКИ » некоторые торговые * 70% поставок меди в КОНКУРЕНЦИЯ компании, контролирующие стране контролируется сбытовую сеть * Конкуренция обостряется в связи с существованием недоиспользованных » монопольные потребители * алюминиевая промышлен- мощностей некоторых типов кабеля ность в стране высококонцен * ряд компаний лоббирует на местном » обратная интеграция ряда трирована уровне, стремясь защитить свои рынки потребителей (нефтегазовая * много разнообразных промышленность и отрасль » ценовая способствует производителей полиэтилена средств связи) неудаче попыток картельных соглашений ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ волоконная оптика как заменитель телекоммуникационных кабелей дальней • оборудование беспроводной связи как замена городского телефон ного кабеля • силовой кабель гарантирован от технологической заменяемости Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности России) Размеры рынка Тенденции рынка Стабильность позиции на рынке Сегментация рынка Степень рынка Рыночные перспективы Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия КОНКУРЕНТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В ЦЕЛОМ Существующие Косвенные Ожидаемая конкуренция непосредственные конкурентные в с новым конкурентные отношения продуктом отношения При одинаковых С одинаковыми С одинаковыми продуктах и тех продуктами продуктами и же путях и использованием методах сбыта тех же каналов и методов сбыта С участием При одинаковых продуктов продуктах, но при С одинаковыми заменителей наличии разных продуктами, но с путей и методов использованием сбыта различных каналов и методов сбыта В одном и том же регионе, в одно и то же время В разных регионах сбыта и в разное время Рис. 8.5. Конкурентная среда как изучения МОТИВАЦИЯ КОНКУРЕНТА ПОВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТА — РЕАЛЬНОЕ ИЛИ ВОЗМОЖНОЕ,ели на будущее для различ сфер деятельности всех Современные стратегии ровнях управления ведения борьбы РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТА Доволен ли своим положением?

Какие действия может предпринять конкурент?

Что является самым уязвимым недостатком конкурента?

Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента?

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ ВОЗМОЖНОСТИ, ДОСТОИНСТВА САМОМ И ОБ ОТРАСЛИ И НЕДОСТАТКИ 8.6. Анализ Диагностика целей и намерений конкурентов Анализ и оценка рыночной доли конкурентов форм Анализ построения сбытовой сети 1 методов изменения цен конкурентов и их конкурентов стимулиро вания сбыта Построение конкурентной карты рынка с. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке Портер М. Указ. соч.

Рис. 8.3. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации* Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой товарной группы Рыночная И IV Темп прироста рыночной И быстро улучшающейся конкурентной позицией Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией 10 Фирмы с ухудшающейся позицией 11 IV Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией 12 Стратегический маркетинг. — 1996.

* Конкуренция: анализ, стратегия и практика. 1996.

Пояснение к табл. 8.3.

Матрица строится на основе классификации конкурентов четом характеристик, о их рования на и темпы роста рыночных долей типу товаров. групп срсд отклонений, а также и долей и их роста. Наиболее весомым статусом фирмы 1-й группы с быстро й позицией), слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка ыстро ухудшающейся позицией). фирмы группы определяется ее доли.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА НОВОГО РЫНКА.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Вопрос о направленности функционирования рынка еще открыт Основная масса ноу-хау в руках компаний — лидеров отрасли неопределенность относительно наиболее эффек тивной технологии и наиболее предпочтительных свойств Предприятия лишены полной комплексной информации о конкурентах, потребителях, состоянии в силу чего формирование стратегий действий затруднено Имеются хорошие возможности снижения издержек производ ства и реализации товаров за счет новых идей в диапазоне направлений деятельности Для новых предприятий практически отсутствуют «барьеры входа» в новую отрасль Преобладает ситуация, когда группы (сегменты) потребителей только формируются, маркетинга зарождаются Возможны трудности использования сырья и материалов, поскольку поставщики еще не приспособились к потребностям отрасли Ввиду того что начало деятельности предприятий сопряжено с высокими издержками, они нуждаются в значительной финансо вой поддержке 8.9. разработки стратегии действий фирмы на новом рынке 8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности Решающий фактор коммерческого успеха товара на рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не толь ко по своим качественным, техническим, эстетичес ким, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерчес ким и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналь сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя время эксплуатации товара затраты обычно превышают цену продукта в 7 — 10 раз и более).

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар I конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие тельное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и вре менем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП при обретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее парамет ров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуата ционном отношениях, а также от требуемой точности оценки, исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара сервис — при его отсутствии товар теряет потребительскую цснност (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается по требителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, помо гает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабиль рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) то варопроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем I необходимость исследовании, анализа и КСП товара.

КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с исполь зованием методик, приведенных на рис. 8.10 — 8.12, в табл. 8.4, и ' обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит сво евременно выявить момент начала снижения показателя КСП и при нять соответствующие решения (снять продукт с производства, низировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает посте пенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно лить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэто новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему д на рынок к моменту значительной потери прежним продук м. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть [ережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических па продукта, сколько снижению цены его потребления — как мировая практика, именно этот параметр зачастую ста решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная :на новой машины равнялась 5 тыс, долл., но эксплуатационные составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом левизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации долл.

вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой со •авляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.* Поскольку КСП — это ключ к рыночному успеху товара и его про а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятель любой требующая согласованной, работы всех подразделений при лидирующей роли маркетинга, особым направлением деятельности фирмы явля ся разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созда конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть •ратегии КСП представлена на рис. и на которых приведены направления создания ключевых конкурентных преимуществ возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы ) времени в условиях конкурентной среды.

Другое важное направление в стратегии КСП — достижение превосходства над конкурентами посредством снижения из производства, сбыта, транспортирования продуктов, эффективности проводимых рекламы, маркетинговой в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабель и долей фирмы на рынке (рис. рентабельность I по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что кон преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, в совокупных издержках могут составить (в зависимости от товара) 10 — 50% и более. Относительные и отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены Завьялов Демидов Формула успеха: маркетинг. — Международные ношения, в табл. 8.6, из которой следует, в что по дешевизне перево зок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по ча стоте отправлений, надежности соблюдения графиков и гсографичес кой доступности — автомобильный транспорт.

Стратегия повышения КСП фирмы обязательно должна уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенн воздействующих на КСП фирмы, В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены уровн развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопо позиции по уровню базовых технологий, прогнозируе для 2005 г.

Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стра в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оп тоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнс логии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это тельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части оте разработчиков и производителей в перечисленных облас тях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталки ваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурен Национальные особенности способствуют либо ствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителя ми.

Показатели внешнего Экономические показатели формирования Долговременные Краткосрочные Стандартизи- Регламенти- Единовременные Текущие руемые руемые Определяемые Затраты на Затраты на Тенденции Колебания Определяемые техническими приобретение развития эконо- конъюнктуры действующими регламентами и продукции (потребление) мики стандартами, Внезапное постановления- продукции нормами, реко Тенденция появление или ми мендациями развития рынка уход конкурента с рынка Тенденции Оплаченная Расходы на развития научно- Изменения стоимость обслуживание, технического моды изделия услуги прогресса Патентно Прочие Назначения правовые Расходы на Расходы на Устойчивые Эргономические транспортирова- ремонт сдвиги в структу Безопасности ние ре потребления Расходы на Другие Экологические Налоги, таможен- запчасти Прочие Прочие ные сборы на Расходы на топливо, энергию Расходы на дажное обслужи амортизацию вание Расходы на Прочие утилизацию изделия Прочие Рис. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта СБОР ДАННЫХ Запросы потенциальных Изучение рынка О КОНКУРЕНТЕ покупателей проекта, оценка стоимости, Формирование определение емкости требований рынка и перспектив к изделию сбыта Определение целей анализа конкурентоспо собности Определение перечня параметров, подлежащих оценке Анализ нормативных параметров Выбор базы Расчет показателя сравнения КСП по нормативным параметрам Определение Определение показателя показателя КСП Анализ цены по по экономичес- потребления техническим ким параметрам параметрам Расчет показателя КСП Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению КСП и оптимизации затрат Рис. Типовая схема оценки КСП КАЧЕСТВО КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ ПОДГОТОВКА Фирма А СБЫТ ВНЕШНЯЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА СЕРВИС «Многоугольник Пояснение к рис.

(и, разумеется, только возможность достоинства — как свои так и — па опре круга показателей. Число этих как и число фирм, может быть с числа Фирма А имеет в области послспро подготовки, экономической политики, и ирма Б — в области сбыта (и в фирма В — в сервиса. Хорошо видны па схеме и деятельности из трех фирм.

Таблица 8.

Анализ основных преимуществ Товар Простота Универ- Простота Низкая Другие зования сальность ность обслужива- цена преимуще ния ства А Б В При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей Сравнительная оценка характеристик автомобиля «Ока» и зарубежных малолитражных автомобилей «Фиат «Опель «Фольксва- «Пежо" «Ситроен АХ «Ока» ген Поло" Год начала 1989 1993 1993 Мощность, 29 55 45 45 45 Максимальная скорость, км/ч 120 150 145 145 Расход км 4,6 5,9 5,2 6,5 5,1 4, Снаряженная масса, кг 635 842 835 955 760 Цена, 4000 33 500 28 250 22 395 27 140 15 Пояснение к табл. 8.5.

Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит бежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако усту пает им по другим показателям: двигателя, ско рость и масса.

В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» V.

других моделей — это не столько ее высокая ценовая ность, сколько ценовая компенсация за недостатки в области технических характеристик и сбыта.

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ ' | Дифференциа- Сегменти- Внедрение Своевременное :ебестои- ция продуктов рование новшеств реагирование мости рынка на потребности Низкая Уникальность Комплекс- Работа в Опережение ;

ебестои- продуктов, их ное обслу- новой конкурентов мость высокое живание рыночной во времени за и цена качество и сегмента нише, счет более продукта (или) особый рынка в которой мобильной дизайн отсутствуют системы конкуренты управления > Ключевые конкурентные преимущества ис. стратегии конкуренции и конкурентных Стратегическое преимущество прибыльность среднеот раслевой) Г А Б В Время Определение Конкуренты продолжают Конкуренты Стратегии использовать прежнюю активизируют стратегию свою деятельность 14. Динамика стратегических преимуществ конкурентов Пояснение к рис.

График характеризует понятия стратегических [рсимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование преимущества фирмы;

Б — период, в пределах которого действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжитель этого периода зависит от динамики и характера отрасли;

период В когда начинают разрушать конкурентные преиму данной фирмы. Отрезок вертикальной оси показывает величину преимуществ, которая может быть в При преимуществ исходить из струк нужд необходимо проверить, ли предпо преимущества являются таковыми с позиций потребителей.

См.: Азоев Г.Л, Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М., 1996.

Рентабельность, % Относительная доля рынка Обработка всего Обработка рынка посредством определенной лидерства в затратах рыночной Критическая или дифференциро ниши область вания продукта Рис. Связь между рентабельностью и долей фирмы на Таблица 8. Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор при перевозке грузов Оценка факторов го л л Вид транспорта т о О I т 1" 0 0 Т I т га о га о О 0 ГО 0 I 0 1= Железнодорожный 3 3 4 2 2 Водный 4 4 2 4 Автомобильный 2 1 1 3 1 Авиационный 1 2 3 4 3 " См.: Портер Указ. соч.

Таблица Сравнительная оценка уровня критических базовых технологий России и США Уровень технологии Наименование с технологического наивысшим развитием Россия США технологии Технологии новых материалов США Микроэлектронные технологии Япония технологии США Лазерные технологии США Радиоэлектронные технологии США Компьютерные технологии США, Япония Информационные технологии США, Япония Ядерные технологии США, Россия Технологии промышленного оборудования Технологии двигательных установок США Технологии энергетики и энергосбережения Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов США Биотехнологии Япония Уникальная экспериментальная база США Технологии экологически чистой среды обитания Высокий уровень развития технологии, мировое Общее отставание, областях Значительные достижения, приоритетные достижения в отдельных областях отставание по важным аспектам Ввиду многопрофильное™ технологического направления определение мирового идера возможным.

/335 г.

90% Технологии новых материалов 40% Микроэлектронные технологии 85% 65% и лазерные технологии 85% 65% Радиоэлектронные технологии 95% 25% Компьютерные и информационные технологии 80% Уникальные лазерные технологии 35% Технологии промышленного оборудования 75% 70% Технологии перспективных установок 30% Технологии и энергосбережения 80% 80% Технологии и энергонасыщенных > 100% материалов 40% Биотехнологии 85% 80% Уникальные технологии экспериментальной обработки и испытаний 65% технологии и катализ 30% Технологии обеспечения устойчивой 90% и экологически чистой среды обитания В ряде равенство по технологическому уровню с ведущими зарубежными странами может быть достигнуто к г.

Рис. Прогнозируемая динамика базовых технологий в России по отношению к мировому уровню, условно определенному как 100% Таблица Необходимые объемы финансирования для проведения НИОКР по базовым и обеспечивающим программам в России (млрд. руб.) № Разделы программы г. Всего технологическая по программе БАЗОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ 1. Технологии новых материалов 389,0 4670, 2. Микроэлектронная технология 275,3 2553, 3. и лазерные технологии 156,2 1749, 4. Радиоэлектронные технологии 129,3 1741, 5. Компьютерные и информационные технологии 313,5 3030, 6. Уникальные ядерные технологии 331,0 3780, 7. Технологии промышленного оборудования 45,2 103, 8. Технологии двигательных установок 147,3 1860, 9. Технологии энергетики и энергосбережения 283,8 4025, 10. Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов 116,2 1568, 11. Биотехнологии 53,9 200, 12, Уникальные технологии экспериментальной отработки и испытаний 4095, 13. Химические технологии и катализ 117,9 787, 14. Технологии обеспечения устойчивой и чистой среды 95,9 1034, 15. Технологии подготовки кадров для национальной базы 9,1 103, II ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ПРОГРАММЫ 38,7 559, 2863,0 31 857, Сильная Интенсивные Стратегия следо- Приобретение НИОКР, техноло- вания за лидером другой фирмы гическое лидер ство _ Благо- Поиск выгодных приятная сфер примене- Рационализация ния технологии Слабая Организация Ликвидация венчурного Рационализация бизнеса предприятия Сильная Благоприятная Слабая 8.17. Матрица выбора инновационной стратегии 8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара Качество, как и его прошло долгий путь в (рис. и Оно развивалось одновременно с развитием множеств:

общественных потребностей и возрастанием возможностей обществ, по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и нения сущности качества, его параметров происходил в последние де сятилетия (рис.

В соответствии с определением Международной по стан дартизации качество — это совокупность свойств и характеристик про которые придают ему способность удовлетворять или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными ми, которые являются объектом потребления. Предметом могут быть продукты, способ потребления, конструкция, которых различны. Один и тот же продукт может обладать разных свойств (рис. 8.23) и быть пригодным для разных способов ис пользования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих ному продукту, выделяет его из множества аналогичных товаров, по этому с экономической точки зрения качество товара — ка его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам пред мет потребления представляет собой не что иное, как набор свойств продукта труда, и только совокупность определенных СВОЙСТЕ делает продукт предметом потребления. При наличии строго опреде ленной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется и тем, на сколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

товара определяется в отличие от качества совокупностью толь ко тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности — прочие характеристики во внимание не принимаются.

Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляю щих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Некорректно отождествлять КСП с уровнем качества и техническим уровнем продукции по следующим соображениям. Во-первых, согласно ГОСТу 15.467-79 уровень качества и технический уровень — это отно сительные характеристики, основанные на сравнении значений зателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой — необходимый элемент оцен ки как уровня качества, так и технического уровня. Что касается КСП, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого про и конкурирующего аналога с заданным потребителями, затем сопоставить полученные результаты.

Во-вторых, с позиций однородные товаров классифицируются по показателям, характеризующим е только основные области их применения, но и существенные конст и технологические особенности, — это значительно сужает амки классификации. С позиций оценки КСП, где за базу сравнения ерется конкретная потребность, возможно сопоставление и товаров, если они предоставляют иные и способы довлетворения одной и той же потребности.

В-третьих, КСП товара — важная рыночная категория, отражающая из характеристик рынка — его конкурентность.

:ество категория, присущая не только рыночной экономике, КСП овара носит более динамичный и характер. При неизмен характеристик товара его КСП может меняться в широком диапазоне, реагируя на конъюнкту действия конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, рекламы и другие по отношению к данному това факторы.

' Наконец, понятие товара» шире понятий товара» и «технический уровень товара», которые, будучи составляющими КСП, предопределяющими уровень товара, шляются, однако, не единственными. Уровень КСП с парамет раскрывающими непосредственную потребительскую ценность говара в сопоставлении с определяется так внешними по отношению к товару факторами и харак не обусловленными его свойствами: сроки поставки, их качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уров ня КСП конкурирующих товаров, соотношения спроса и условия и др. (рис.

Качество — это главный фактор КСП товара. Низкокачественный обладает и низкой КСП, равно как товар высокого качества — это высококонкурентный товар.

Схематично планирования и уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом:

выявление потребностей — определение главных характеристик дуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потреб ностей, — определение параметров — выявление путей дос тижения этих характеристик и параметров. На рис. 8.20 приведены взаи мосвязи качества работы, качества продукции, эффективности произ водства и Процесс планирования качества на уровне фирмы поскольку обновление и совершен ствование продукции обязательное условие успеха производителя на рынке, место качества и КСП в товарной и в целом рыночной товаропроизводителя определяет их высокое место в страте гии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Посколь согласно принципам маркетинга в центре внимания должен быть потребитель, вся работа предприятия, использующего методы марке тинга, на подчинение производства интересам потребите ля.

Принципы и «философия» управления качеством на уровне фирмы, практические методы обеспечения требуемого уровня качества отраже ны в рис. 8.21 — 8.26, из которых следует, что: 1) главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе а управле нию качеством;

2) управление качеством носит системный характер;

3) эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы (предприятия) фило софией качества.

Высокое качество и товаров обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производ ства до сбыта и сервиса потребляемых продуктов, включая в числе дру гих средства, методы управления и контроля качества, способы транс портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное об служивание.

Воздействие Эволюция комплексного управления на всю организацию Годы 1920 1930 Рис. 8.18. Эволюция управления качеством ес ду уровень 2-й 3-й уровень 4-й уровень г 1С. 8.19. Динамика в Японии в период к рис.

Первый — соответствие качества (или продукта — условиям, договору и т.п.);

второй уровень — соответствие т.е. качество продукта долж соответствовать только обязательным положениям по и третий уровень — В варианте требований покупателей относительно высокого качества и низкой цепы товара;

четвертый уровень — соответствие (скрытым, этребпостям. Покупатели товары, обладающие в дополне к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды которые носили ими характер.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА 8.20. качества качества продукции, эффективности производства и потребностей Ориентирование всего предприятия на потребностей потенциальных Концентрация усилий на которые создают и поддерживают качество Осознание сотрудниками любого что они — часть предприятия, и поэтому должны понимать его потребности и оказывать содействие любому другому подразделению Всеобщая нетерпимость к браку на основе принципа «Делать правильно с первого Рис. 8.21. «Схема философии» всеобщего управления качеством Сокращение выпуска не отвечающей регламентированным требованиям Уменьшение количества неисправностей, подлежащих устранению Уменьшение претензий потребителей Сокращение расходов на проведение контроля и испытаний Рис. 8.22. Результаты функционирования фирменной системы управления качеством продукции Пояснение к рис. 8.22.

На показано качества и товаров в ре системы управления качеством по тырем расходы на качества, составляющие у фирмы до комплексной каче ства 9% всего товарооборота, были до Наличие часов и стрелки Наличие секундной стрелки Наличие календарного устройства Наличие сигнального устройства Наличие хронографического устройства Магнитная защита Противоударное устройство Водозащита Средний суточный ход Погрешность сигнала безотказности относительно точности Вероятность безотказности относительно функции Гарантийный сок службы Ход при одном полном заводе Резерв хода автоподзавода Единство композиционного решения Рациональность форм Соответствие современной моде Оригинальность (новизна) решения Качество обработки наружных стей Четкость формы элементов в циферблате Чистота поверхности стекла Качество покрытия Привлекательность внешней упаковки Рациональность документации и упаковки Качество изготовления упаковки и документации секундах минутах и часах числах, месяцах, днях промежутках времени моментах времени Удобство корректировки показаний и минут Удобство показаний секунд Удобство корректировки показаний числа, месяца и дня Удобство управления хронографом Удобство управления сигнальным устройством Удобство завода механизма Соответствие руке Невозможность повреждения при Невозможность потери Рис. 8.23. «Дерево (структурная качества мужских наручных часов) Поставка материала неудовлетворительного Ошибки, допущенные при проектировании изделия Ошибки, допущенные во время производственного процесса • ПРИЧИНЫ Ошибки, допущенные рабочим при производстве изделия Ошибки, допущенные при осмотре изделия Неправильная эксплуатация изделия и неправильное этикетирование Ошибки, допущенные при проведении технического обслуживания изделия Рис. 8.24. Анализ причин поломки изделия Политика обеспечения качества \ ДОЛЖНОСТНЫЕ/РАБОЧИЕ ПРОЦЕДУРЫ I V ФОРМЫ, ЗАПИСИ, ДОКУМЕНТЫ, КНИГИ, / I Маркетинг и Проекти- Материалы Обучение сбыт рование Закупка персонала Контракты Хранение Изготовле Отправка издержек Доставка Рис. 8.25. Структура документации по организации процесса обеспечения качества ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЮ КАЧЕСТВА ТОВАРА В РАЗБИВКЕ ПРОЦЕССА НА КАТЕГОРИИ * Стратегическое Маркетинг * Компьютерная планирование отчетность финансовый Видение менеджмент * Информационные перспективы системы * Обеспечение * Международные • Создание групп качества системы бухгалтерского учета Управление сбытовой сетью Логистика - 8.26. Обеспечение в программы качества с акцентированием внимания на стратегических Что такое «конкуренция» и чем она порождается?

2. Какие типы конкуренции существуют в настоящее время?

3. Как взаимодействуют конкуренция и монополия?

4. Что такое «конкурентоспособность» (КСП) его производителя?

5. Как зависит КСП товаропроизводителя от КСП страны, ее экономики?

Как выглядит «многоугольник конкурентоспособности» и каким целям он служит?

7. Какие существуют методические подходы к определению КСП товара ?

8. Что такое и как оно соотносится с КСП товара?

9. Каковы преимущества систем контроля качества и управления качеством?

10. Что такое «международные стандарты Международной организации по и какова их роль в проблемы ГЛАВА ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ В течение 200 лет микроэкономическая теория исходила того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Пере оценка этого принципиального положения под воздействием ряда но вых весомых факторов (НТР, огромного расширения производствен ных возможностей, значительного повышения благосостояния населе ния, роста на этой основе потребления и все более разнообразного егс проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине те кущего столетия, лишило цену ее монопольного положения. Однакс цена по-прежнему является исключительно важным фактором во взаи производителя и потребителя.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводите лем. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуще ствляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцени ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке.

Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», а существует «цены на что-то». В связи с этим решения в рамках политики цен принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Под качеством следует понимать необходимую потребителю сово купность всех и составляющих свойств продукта (подробнее см. главу 8), цена в широком смысле — это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя качества. Цена выражается в денежной, натураль ной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.

Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, свя занные с производством и распределением продукта. Сумма возмеще ния отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой для создания возможности приобретения продукта или его исполь (например, затраты, связанные с приобретением самолета, гранспорта, автомобиля).

Следует согласиться с мнением Е. Дихтля и X. Хершгена*, что с этой зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, на на формирование отношения «цена — качество». Эта вели изменяется двояким путем: посредством изменения вознагражде за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем качества при сохранении цены.

Цена и категории, обусловленные товарным производством.

Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.

Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный про цесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реа продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложе ния, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений.

говара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда, практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно не обходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупате лями.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших фак торов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опи на закономерность формирования цен на основе стоимости то варов. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.

Стратегический фактор является фактором долговременного, перс пективного действия, тактический — краткосрочного, быстро меня ющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фак тора должны в полной мере учитываться при формировании и осущест влении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, оснащенные новейшей высоко производительной техникой, использующие совершенные методы орга низации труда и т.д. (т.е. предприятия, на которых затраты производства ниже), умеющие, кроме того, оперативно и умело использовать в своих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае необ ходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, еще важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегии и тактические приемы.

Экономическая сущность, предназначение, роль цены в хозяйствен ной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономи ческими явлениями и категориями находят отражение в функциях цены (рис. 9.1).

* Дихтль Е., X. Практический маркетинг. — 1995.

Учетная функция, или учета и измерения затрат обществен ного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном счете отражает не только величину сово купных издержек производства и обращения товаров, но и размер при были. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от жек. В итоге цена используется для определения эффективности произ водства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, дей ственным инструментом внутрифирменного планирования.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли.

Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо мозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улуч шение качества продуктов, изменение структуры производства и по требления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.

Распределительная функция цены связана с ее отклонением от имости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции — участие цен в распределении и перераспределении национального до хода между отраслями экономики, государственными и другими ее сек торами, регионами, фондами накопления и потребления, социальны ми группами.

Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и по треблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспро порциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличе ния (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет гла венствующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению воп роса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капи тал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, том числе и касающиеся цен.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

9.1. Ценовая фирмы политика — исключительно важный инструмент однако его использование сопряжено с риском, при неумелом обращении с ним могут быть получены самые и отрицательные по своим экономическим послед результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут гвие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, положений о том, какие принципы должны составлять ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — установле ие определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости т положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей получить расчетную прибыль, а также решить другие стратеги еские и оперативные задачи.

На рис. приведена о месте ценообразования в омплексе маркетинга и проблемах выбора направлений ценовой поли ики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внеш ей среды, которые должны при этом во внимание. Как ледует из рисунков, при определении ценовой политики ринимать во внимание огромное число факторов, нередко противо тоящих друг другу либо, напротив, в процессе взаимодействия ающих эффект синергизма.

Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения политики, следует опираться на четко общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации политики следует основываться на стратегических установках фир и определяемых ими задачах. На рис. 9.5 приведен относительно набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не ледует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все цели (число которых, кстати, может быть существенно во-первых, одновременная работа по их достижению ма в силу рассредоточения сил средств;

взаимоисключающие цели — например, получение прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу ощего больших затрат средств.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас ги маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, <роме того, зависит от фирмы (табл. 9.2, 9.3), политики диф продукта, отраслевой принадлежности фирм (табл. 9.4).

В обобщенной форме внутренние и факторы, косвенно воздействующие на ценовую политику фирмы, приведены на рис. 9.4.

Их перечень далеко не полон, но тем не менее дает представление об этих факторах и возможном характере их воздействия на цены и цено политику. В дополнение перечислим несколько аспектов вания ценовой политики:

• определение места цены среди факторов рыночной ренции;

• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены • выбор стратегии или стратегии следующего за лидеро\ при установлении цен;

• определение характера ценовой политики на новые товары;

• формирование ценовой политики, учитывающей фазы (см.

например, рис. 9.6);

• использование базовых цен при работе па разных рынках и тах;

• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соот ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей и фирмам-конкурентам.

Ценовая политика предполагает необходимость установления фир мой исходной цены на свои товары, которую она обосно ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

схема определения такой цены такова: I) формулировка задач ценооб разования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ и товаров конкурентов;

5) выбор методов ценообразования;

6) уста новление базовой цены.

В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций.

Модификации цен по географическому принципу учитывают требова ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма В этом случае, как отмечает Герасименко, ссылаясь на опыт зару бежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;

стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее тер ритории;

стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия цены занимает промежуточное между первыми двумя. Рынок де лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;

* См.: Герасименко Ценовая политика фирмы. — 1995.

стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от :ого места отправки товара фрахтовых издержек к от цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место В процессе проведения этой стратегии изготови может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба !иса) несколько городов;

стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы 1зготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении Полностью или частично оплачивая доставку товара до назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при большой партии товара), функциональных скидок (торговые жидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по аналогичного старого товара;

скидки по случаю какого-либо и др.).

Модификация цен стимулирования сбыта осуществляется в мно формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в торговле на известные марки);

цены, установленные на вре специальных мероприятий (действуют только при проведении мероприятий или при использовании особых форм предло товаров — сезонные или другие распродажи);

премии (наличные конечному покупателю, купившему товар в розничной тор и представившему изготовителю купона);

выгодные процентные при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже цены;

широко используется в автомобилестроении);

гарантийные и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в дену изготовителем;

услуги оказываются бесплатно или на льготных психологическая модификация це.н (возможность предложе ния своего аналогичного товара по более низкой цене, например на может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс.

Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает продукты по различным ценам, Основными формами диск являющимися нередко составной частью ценовой полити ки, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите (один и же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам);

модификация в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго товления и использования цена может быть значительно дифференци рована, причем при неизменных издержках производства);

модифика ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта;

цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности);

модификация цен в зависимости от времени пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити ку, учитывающую специфику условий.

Стимулирующая функция Распределительная функция Функция Функция как критерий сбалансирования спроса рационального разме и предложения щения производства Пять функций цены в условиях рыночной экономики Доступность (распределение) Продвижение Внешние факторы товара воздействия и реклама \ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС Особенности \ дизайна и конструкции ЦЕНЫ продаж (производства) Общая сумма прибыли Затраты на маркетинг и издержки производства Чистая прибыль Г Инвестиции Прибыль на инвестированный капитал 9.2. Роль ценообразования в комплексе маркетинга | Исследование рынка Прогноз развития рынка | Определение типа рынка | I Чистая конкуренция конкуренция Олигополия Чистая монополия I Определение этапа жизненного цикла товара | Выведение на рынок Рост | Зрелость Спад | Установление общих целей фирмы | Максимализация прибыли в долго ;

рочном Овладение определенной долей рынка Обеспечение безубыточности и краткосрочном периодах Пассивная | Выход на новый Введение ого Защита позиций Быстрое возмещение С за рынок товара (ценовые методы затрат («доступные лидером конкуренции) цены») Цены для Последов Ценовая возмещение затрат стимулирования проход сегмен- комплексных продаж дискриминация («целевые цены») сбыта тации лидер») Исследование факторов, влияющих на уровень цены 1. Потребители 2. Правительство 3. Участники 4. Конкуренты 5. Издержки каналов производства распределения и потребления Закон спроса I— Методы Групповые прямого показатели конку регулирования 3.1. Поправки рентоспособности Оптимизация цен на условия конструкции и 1.2. Ценовая поставки технологии эластичность товара спроса 4.2. Политика 2.2. Меры конкурентов косвенного 5.2. Цена регулирования 3.2. Поправки производства 1.3, Сегментация цен к ценам рынка в зависимости от количества 5.3. Цена и качества потребления 3.3. Трансакцион 5.4. Скользящая издержки цена Выбор базового уровня цены Принятый уровень продажной цены и его расчетная Рис. 9.3. Развернутая схема выбора направлений ценовой политики фирмой и определения продажной цены товара ВНУТРЕННИЕ (ВНУТРИФИРМЕННЫЕ) ФАКТОРЫ » Рыночная стратегия и тактика фирмы Специфика производимых продуктов Специфика жизненного цикла товаров Особенности производственного процесса • Мобильность производственного процесса \ • Особенности системы продвижения на) товаров на рынок Организация сервиса Емкость рынка, его динамика, структура Имидж товаропроизводителя Степень совершенства управленческой системы ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ » Политическая стабильность страны Состояние экономической жизни Состояние рынка Покупательское потребителей » Степень доступа на рынок • Состояние « Государственное регулирование цен Этика и культура поведения на рынке Рис. 9.4. Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование | ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли Экономический рост * Стабилизация рынка * Снижение чувствительности потребителя к ценам Сохранение лидерства в ценах » Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции » «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка Поиск путей обхода государственных ограничений Поддержание лояльности торговли Повышение ее товаров Стремление сформировать репутацию «честной фирмы» * Желание возбудить внимание и интерес покупателя Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами * Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления * Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента Расширение спроса на свои товары Стремление занять доминирующие позиции на рынке Рис. 9.5. Основные цели ценовой политики фирмы* ' Герасименко Указ. соч.

Зона формирования цен 1, 0, Гипотетическая ступенчатая цена 0, Верхний предел цены морального износа рода Затраты производства плюс норма прибыли 0, Кривая издержек производства — кривая 0. морального износа I рода 0, Потери, которые понес бы при 0, производстве мораль но устаревшей техники 0, Динамика масштабов 0. производства в натуральных 0, единицах 18 20 21 22 IV — сфера — вспомогатель- применения в I — основная сфера Утили ная сфера приме- учебных и других применения техники зация нения целях ЖЦТ ЖЦТ производственный ЖЦТ физический Рис. 9.6. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения показателей по фазам * См.: Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. — 1993.

к рис.

На рисунке показано поведение совокупности экономических показате лей, связанных с и полным (сроком физического существования) циклом продукта в условиях отсутствия или незначительной Как из схемы, цены находится в прямой зависи мости от морального износа продукта, по мере которого происходит сокра щение сферы применения продукта и в счете его утилизация.

Кривая издержек производства — морального износа I рода — первоначально к резкому сокращению, которое на году производства превращается во все более плавный такого сни жения. На году производства верхний предел цены и кривая издержек производства пересекаются, что в дальнейшем производство убыточ ным.

Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам Объект вопроса Рынок, товар Какова стоимость рынка товара?

В каких сегментах рынка реализуется товар фирмы?

Какие требования предъявляют покупатели к его новизна?

Каково его качество по сравнению с конкурентами-аналогами?

Кто является основными конкурентами?

Каково соотношение уровня цен по товарам?

Каковы перспективы роста продаж?

Каковы способности удовлетворять потребности в том числе перспективные?

Какой ожидается в ближайшие 1,5 года?

Существует ли необходимость в модификации, в том числе с учетом требований Воспринимается ли цена товара покупателем как «справедливая»?

Конкуренция, Какие товары-конкуренты реализуются на рынке?

правительст- Каково влияние правительственной политики на рынок?

венная Какую долю рынка контролируют конкуренты?

политика Существуют ли возможности для изменения цен?

Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам?

Каково финансовое положение конкурентов?

Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменений рыночных условий?

Производство Каковы объемы производства и складские запасы товаров у затраты, фирмы в данное время?

прибыль Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по товарам, выпускаемым фирмой?

Какие затраты требуются для поддержания существующего уровня складских Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов производства и складских запасов?

Какова доля прибыли в цене единицы товара фирмы и она отличается от аналогичного показателя конкурентов?

Какие затраты имеют отношение к принятию решения по цен?

9. сновная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %* Материальная цель Фирмы Малые Средние Крупные (133) (21) _ оборот 7,5 8, сбыт 9,0 15,2 9, прибыль 31,6 35, отраслевая прибыль 12,8 7,6 9, оразмерная прибыль 40,6 32,6 23, процент 3,8 6,1 14, рассчитаны по отношению к числу фирм каждого из скобках указано число фирм каждого класса.

Пояснение к 9.2.

по итогам опроса германскими около 300 фирм, функционирующих па европейском Основная европейского в политике, — прибыли. Другие цели воз оборот, возможный сбыт) имеют и той или от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм в (е цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, всей отрасли», тогда как фирмы — высокую Ответы различались и в отраслях. К •ановка на «прибыль, соразмерную с чаще всего в ;

стильной и швейной рынок которых ста ю а к высокой прибыли» было харак для областей и й рынок которых находится в стадии развития.

трети опрошенных фирм заявили о к доли по профилю своих основных продуктов — того, считают этой цели достижимым;

3/4 опрошенных фирм из от шей, чьи рынки в стадии роста, бы долю )сго участия на рынке. В более слабых отраслях свыше х фирм бы лишь долю рынка. того, опроса, фирмы с сильными позициями фирм) стремятся еще упрочить их — эта доля составляет 60%.

Герасименко Указ. соч.

Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь заказа па фирмы, и после проведения масштабных исследований и ры Методы различаются только в зависимости от горий фирм — и временное различие. Если в гг. I использовался метод «издержки плюс прибыли» (в России применяют 70% предприятий), то I гг. лидерами стали два других метода: 1) на товара только как базы процесса це затем в зависимости от условий 2) в от товара.

этих методов в время в новый продукт или услугу до 55% малых фирм, около 60% и 60% крупных фирм.

В целом метод ценообразования плюс твердый были» широко распространен на малых и фирмах метод принятия калькуляции издержек за ориентир для спроса и условий — на средних фирмах, а ценообразования по товара на крупных фирмах.

Таблица Дифференцирование цен в зависимости от размеров европейской Дифференциация цен Фирмы Средние Крупные (133) (132) (21) По различным областям сбыта 15,8 16,7 33, Внутри страны и за рубежом 33,8 44,7 52, Для различных клиентов 53,4 54, Для оптовой и розничной торговли 33,1 15,9 38, Не дифференциации цен 14,3 19,7 19, (См. примечание к табл. 9.2).

См.: Герасименко Указ. соч.

Таблица 9. Дифференцирование цен европейскими фирмами по отраслям, Дифференциация Всего 1 2 3 4 5 1о различным областям 17,3 26,3 5,3 25,0 17, страны и за рубежом 58,0 51,8 10,5 41,4 28,9 55,0 40, различных клиентов 44,0 53,6 58,6 36,8 55,0 53, ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ орговли 14,0 26,8 23,7 27,6 25,0 25, проводят цен 14,0 14,3 13,8 34,2 20, отрасли:

1 — и (50 фирм);

2 — и точная (56 фирм);

3 — полиграфия, бумага ( 4 — и швейная фирм);

5 — металлообработка ( 6 — химическая (20 фирм).

9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация Любая ценовая политика жизнеспособной и в довольно длительного периода, если она на методах решения поставленных (и в первую !ередь маркетинговых) целей и принципиального характера, успех рыночной и иной хозяйственной деятельнос I фирмы. В противном случае ценовая политика на Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь том случае, правильно определены цели и задачи, а также формы, и средства их достижения и решения. Иначе говоря, и иные цели фирмы могут быть достигнуты с стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффек стратегию или наиболее удачное таких стратегий.

См.: Герасименко Указ. соч.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис. 9.10), наиболее типичными из которых являются:

• закрепление на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рынке за опре деленный период (например, 3 5 лет);

• вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• максимально быстрое возмещение затрат;

• стимулирование комплексных продаж и др.

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разра ботки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспо собности;

• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту ством проведения агрессивной рыночной политики, значительное по вышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурен тов;

• изменение профиля производства и переход на выпуск иной дукции;

• переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий.

Графический материал, приведенный в данном разделе, позволяет конкретизировать изложенные соображения и дополнить их.

Из рис. 9.7 следует, что разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции, а на рис. 9.8 показано взаимодействие фак торов воздействия на решения относительно цен.

Из рис. 9.9 и табл. 9.5 во-первых, что ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуа ций, а во-вторых, что одна и та же задача может быть выполнена с помощью альтернативных стратегий.

Установление уровня цен (рис. является вопросом особой важ ности для фирмы. Установление слишком низкой цены может сделать нерентабельным производство товара, ухудшить имидж фирмы-произ водителя в представлении значительной части постоянных клиентов.

Слишком высокая цена делает товар неконкурентоспособным и резко сокращает круг потенциальных покупателей, считающих такой уровень ны неоправданным. На рис. показан разрыв ценой продавца и ценой, которую готов заплатить по патель. Отмеченное на схеме пространство Ценовой литики — это та зона, в пределах которой находить опти вариант цены.

Проблемы взаимодействия цены и качества товара — одна из лее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В прин те существует прямая связь между качеством и ценой: цена возрас повышением качества (рис. И тем не менее, как следует из 5л. 9.6, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне чества цена может варьировать в относительно широких пределах.

На рис. прослежена динамика ценовой эластичности на разных [зах ЖЦТ (на примере чистящих средств и продуктов фармацевтики), з табл. 9.7 — динамика поведения пяти ценовых определителей. Это дать определенные рекомендации для ценовой политики, соответствующей фазам ЖЦТ.

Цели Факторы, воздействующие на решения по ценам:

Общая политика ценообразования * потребители Ценовая стратегия * участники каналов сбыта Реализация ценовой * стратегии * издержки Приспособление цен Разработка стратегии ценообразования Стратегия Доминирование Дифференциация Концентрация Желательное позиционирование (товарный рынок, схема сбыта) Цели стратегии ценообразования Физический объем Масса прибыли Иные цели Анализ издержек 1 1 ' Цены: Процедура Пороговая чувствительность внутренние, предельные, рентабельности технические, целевые Анализ спроса ' ' Поиск наиболее Измерение Исследование потребительной приемлемой цены ценовой эластичности Анализ конкуренции,. - ' Совершенная Недифферен- Совершенная Инновационная конкуренция цированная монополия монополия олигополия Структура Конкурентное Рыночная сила Барьеры входа предложения поведение Потребительная Ценовая элас Новые фирмы Эластичность ценность тичность реакции 1 1 Рыночная цена Относительная Максимально Цена цена приемлемая проникновения цена Рис. 9.8. Схема принятия решения по ценам* ' Цацулин Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

ЦЕЛЬ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ценообразо вание на продуктовую линию в целом Установле ние единой шкалы цен Ценовая дискримина ция Доминируют цены по доле рынка Поддержка розничных цен Факторы, на ценообразование:

рыночная стратегия корпоративная стратегия » потребитель комплекс маркетинга затраты/издержки » конкуренты Тактические решения а области ценообразования:

• установление цен - и * снижение цен изменение цен. 9.9. Варианты ценовых решений, принимаемых фирмой-производителем Таблица 9. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы* Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия Удержать цену, но потерять часть Доверие потребителей. Фирма Сокращение доли рынка, снижение клиентов вынуждена уступить конкурентам часть прибыли своих клиентов 2. Поднять цену и потребительскую Высокая цена нужна для покрытия Сохранение прибыли при сокращении оценку, улучшив продукт и его затрат. Повышение цен оправдано доли рынка рекламу улучшением качества 3. Удерживать цену и улучшить Поднять уровень потребительской Сокращение доли рынка, отношение потребителя к товару оценки вместо снижения цены — снижение прибыли, затем ее повышение более экономный вариант 4. снизить цену и повысить снизить цену, чтобы Доля рынка сохраняется, но происходит потребительскую оценку повысить потребительскую оценку краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска 5. Снизить цену до уровня цены Подавить возможности конкурента Доля рынка сохраняется, но при крат конкурента, но сохранить высокую ценовой атакой косрочном снижении прибыли эффективность 6. Снизить цену и эффективность до Подавить конкурента Доля рынка и норма прибыли сохраня уровня конкурента ценовой атакой и сохранить размеры ются, в дальнейшем снижаются прибыли 7, Удерживать цену и снижать Снижение расходов на маркетинг, Сокращение доли рынка, норма прибыли эффективность за счет качества экономия издержек сохраняется, в дальнейшем снижается См.: Герасименко Указ. соч.

сбыта Максимизация прибыли Максимизация прибыли * Объем * Достижение средней прибыли • Доля на рынке » Доход от инвестиций Быстрое получение денежных доходов цели ценообразования Удержание рынка * Стабильное положение Благоприятные условия деятельности Цели ценовой стратегии в деятельности ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ | Ориентация на:

Г г Сбыт Прибыль Существующее положение г Увеличение сбыта. Максимизация Нейтрализация Максимизация доли прибыли действий конкурентов.

Стабилизация цен на > ' Заинтересованность Получение высокой Значительное в насыщении рынка. массы прибыли сокращение продаж Получение высокой течение продолжи массы прибыли, тельного периода контроль над рынком ис. 9.11. Процесс формулирования целей ценовой стратегии Слишком высокая цена Оптимальный уровень цены с учетом Слишком низкая Формирование » спроса цена спроса при такой себестоимости цене исключается продукта • цен конкурентов и цен товаров формирование заменителей спроса при такой » уникальных цене исключается характеристик товара Рис. Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия Цена продавца Маркетинговое пространство ценовой политики Цена покупателя Рис. Структура цены при уточнении рыночной стратегии фирмы Снизил ли Сохранять свои цены цену? и наблюдать Нет Да Может ли это значительно повлиять на наш сбыт?

Нет Да Может ли снижение цены стать длительным?

Да Насколько снизились цены и как надо реагировать?

При снижении цен до 2%: предлагать особые условия чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом При снижении цен на — 5%:

предлагать усовершенствования, чтобы потребителя При снижении цен более чем на 5% также снизить цены Должная реакция фирмы — ценового лидера на изменение цен конкурентами* КАЧЕСТВО Высокое Среднее ЦЕНА Низкое Низкая Средняя Высокая Взаимосвязь между ценой и качеством Герасименко Указ. соч.

9. Стратегия цен в зависимости от качества Качество Цена Высокая Средняя Низкая Высокое Стратегия Стратегия глубокого Стратегия премиальных проникновения повышенной наценок ценностной значимости Среднее Стратегия Стратегия среднего Стратегия завышенной цены уровня доброкачественности Низкое Стратегия Стратегия показного Стратегия низкой ограбления блеска ценностной значимости Таблица Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара Жизненный цикл товара Показатели цены в фазах ЖЦТ Ввод Рост Зрелость Упадок Ценовая эластичность Высокая Средняя Низкая Средняя Фактор надбавки Низкий Средний Высокий Средний Маркетинговый Высокий Средне- Низкий Очень мультипликатор высокий низкий Оптимальная цена по Низкая Относительно Относительно Очень отношению к статически растущая высокая высокий оптимальной цене (практически одинаковый) Оптимальная цена по Низкая Относительно Относительно Снижающий отношению к предельным растущая высокая ся издержкам Пояснение к табл.

В таблице в обобщенном виде приведена динамика поведения указанных в левом столбце показателей цены в фазах ЖЦТ, исследованная менко*.

мультипликатор — это показатель, обобщающий долго срочный эффект ценовых за определенный период и дающий оценку многообразия ценовых влияний. Его основу составляет функция Мультипликатор может быть вычислен с помощью фор мулы.

Герасименко Указ. соч.

цена, позволяющая оптимизировать дол рочную по Е.

1 + де — стратегическая — издержки;

— — краткосрочная В целом цепа и се зависят, как :лелуст из формулы, от краткосрочной це и •ора. Что касается то в ходе ЖЦТ имеет Ценовая эластичность (абсолютная) Чистящие средства Фармацевтика Фазы Рост Зрелость Упадок Средняя ценовая эластичность на разных фазах жизненного цикла товара Пояснение к рис.

Как следует из рисунка, в фазах и роста снижа в зрелости а в фазе упадка снова возрастает. такого — более объема сбыта, влияющих па При абсолютного на сбыт в зрелости товара относительное действие (цеповая ока зывается тем выше в фазе из-за достигающего своего максимума в зрелости. но в проявляется в фазе упадка сбыта). Это приво дит к новому повышению На такой сделать вывод для изготовителей-поставщи ков: следует придерживаться более устойчивой цеповой политики в фазе зрелости по а по или продуктам.

* См.: Герасименко Указ. соч.

9.3. Методы расчета цены продукта В разделе 9,1. были рассмотрены некоторые вопросы расчета цен в соответствии с общими принципами формирования ценовой политики.

Данный раздел посвящен конкретным методам цен исходя из задач и проблем, которые возникают у фирмы-товаропроизводителя.

В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов, в зависимости от которых применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен. При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестои мостью продукта, а максимальная — наличием уникальных ценностей у товара или монопольным положением фирмы-товаропро изводителя на соответствующем товарном рынке.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.