WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

«ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть сно увязано с исследованием среды фирмы с целью поставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешне и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что ж обходимо сделать для более полной адаптации предприятия к условиям внешней среды.

Экономика Политика Законодательство Конкуренты Продажи Технологии Потребители Финансы Социально Поставщики Производство культурные Дилеры аспекты Персонал Распределение Инфраструктура Организация Пресса Географическое деятельности положение и т.д.

Климат климат и т.д.

и т.д.

Рис. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях ФАКТОРЫ РЫНКА I Циклические Нециклические 1 ' Постоянные Непостоянные Цикл рыночной * Научно-технический Политические экономики прогресс кризисы Спад * Влияние Социальные монополизма конфликты Депрессия » Воздействие Сезонность * Оживление конкуренции * Стихийные * Подъем Государственное бедствия регулирование » Катастрофы Милитаризация * Аварии Инфляция * Военные » Влияние внешних конфликты условий Рис. Структура факторов рынка как объект анализа ТОВАР * Новизна и конкурентоспособность Соответствие законодательным нормам Способность удовлетворять требования покупателя * Необходимость совершенствования в результате меняющихся требований покупателей РЫНОК Емкость, продаж • Товарная структура Конъюнктура Перспективы развития * Географическое положение ПОКУПАТЕЛИ Характеристика покупателей Способы использования товара Побудительные мотивы покупки * Факторы, формирующие покупательские предпочтения Способы покупки Сегментирование » Не удовлетворенные товаром потребности Воздействие инноваций на потребности покупателей КОНКУРЕНТЫ » Основные конкуренты * Наиболее динамично развивающиеся конкуренты » Торговые марки конкурентов Особенности товаров-конкурентов Формы и методы сбыта * Используемые сбытовые каналы * Направления совершенствования товаров-конкурентов Прибыли Имидж конкурентов ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ Правовые нормы * Юридические учреждения ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ Мировая цена, ее формирование Цены национального рынка * Факторы ценообразования Ценовая политика конкурентов Изучаемые параметры основных рыночных Объекты анализа маркетинговых исследовании, проводимых компаниями США (по данным опроса 798 компаний) В % общего Тип исследований числа опрошенных исследования Исследования мотивации поступков Исследования образцов Исследования средств рекламы Изучение эффективности рекламы Экономика и общие исследования Изучение деловых операций Изучение процесса приобретения Изучение размещения заводов и складских помещений Исследование экспортной и деятельности Изучение персонала компании система менеджмента Изучение Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года) Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) Изучение тенденций деловой активности Исследование вопросов общей ответственности компаний Изучение "Права потребителя на правдивую информацию" Исследование проблем воздействия Изучение вопросов социальной значимости Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта Исследование рынка и сбыта Изучение вопросов стимулирования сбыта (премии, купоны, отбор образцов и др.) Испытания товаров на различных товарных запасов Изучение соотношения «сбыт/спрос» Проведение дискуссий потребителей Изучение каналов распределения Установление квот сбыта и географического распределения сбыта Анализ продаж Измерение рыночных возможностей рыночной доли Определение рыночных характеристик Изучение товара Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара Восприятие товара и его потенциала Испытание уже существующих товаров Изучение конкурентоспособности ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВА структура, динамика * ассортимент продукции, его широта и глубина * конкурентоспособность продукции I » обеспеченность сырьем и материалами * парк оборудования и степень его использования местоположение производства уровень экологичности производства II. МАРКЕТИНГ * маркетинговые планы и программы исследование рынка, товара, каналов сбыта стимулирование сбыта и реклама * цены и ценообразование коммуникационные связи и информация * маркетинговый бюджет и его исполнение РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ • транспортные возможности и оценка расходов состояние складского хозяйства;

уровень запасов, их размещение и оборачиваемость 1возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров продажи: по отдельным товарам, сбытовым территориям, типам покупателей, стоимости, посредникам и каналам сбыта IV. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ • финансовая устойчивость и платежеспособность • прибыльность и рентабельность (по товарам, сегментам (регионам), каналам сбыта, посредникам) собственные и заемные средства, их соотношение V. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА * организация и система управления » уровень квалификации персонала, его структура производительность труда * стоимость рабочей силы, текучесть кадров уровень менеджмента * культура фирмы с. производственных и рыночных возможностей предприятия Таблица 3, Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости от объекта Объекты Цель — головные (отделы) 1. Технический Получение на основе сопоставления Главного конструктора Качества, маркетинга уровень и объективной характеристики продуктов своих продуктов 2. Технический уровень Получение путем сопоставления Главного технолога маркетинга технологических объективной оценки уровня технологии 3. Технический уровень Оценка на основе сопоставлений Технический Качества, маркетинга производства требований к совершенствованию производства 4. Организация работы Оценка эффективности структуры и Маркетинга Плановый, юридический, функций управления предприятием финансовый 5. Поставщики Оценка качества работы поставщиков Маркетинга Технического контроля, качества, юридический, материально-техничес кого снабжения 6. Разработчики Оценка разработчиков Главного конструктора Качества, маркетинга 7. Посредники Оценка работы посредников Маркетинга Сбыта 8. Рынки сбыта Оценка возможностей и требований Маркетинга Сбыта рынка 9. Экономические Подготовка предложений по повыше- Финансовый Плановый, юридический, результаты деятельнос- нию эффективности деятельности маркетинга, материаль ти предприятия предприятия но-технического снабжения 3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности в системе исследований. Оно является основным и завершающим такого рода исследований, главные результаты которого това закладывают в основу программ своей деятельности, 13ЛИЧИЯ в горизонте работы находят отражение в рактере фирменного планирования: стратегическое планирование — базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование операций — на основе краткосрочных прогнозов.

Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию оперативной деятельностью. Стратегическое планирование функции связующего звена между рынком и производством, между будущих условий хозяйствования и поисками путей намеченных стратегических целей. В этом условий хозяйствования подразумевает оценку будущих внешней среды, в первую очередь в которой предсто г действовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируются среда предприятия, ее вероятные изменения.

Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для прогнозов) и изменения рынка и его «смежников» (для и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно ечить сопряжение звеньев цепи за счет установления ериодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования.

процессе разработки стратегии действий следует уделять и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы роводятся как с так и с долгосрочными периодами упрежде ия.

Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не частные и случайные факторы рынка;

чем ее прогнозный период, тем более обобщенным становится а воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факто формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Как следует из рис. — 3.20 и табл. 3.7, 3.8, существует широкий руг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор про ностического аппарата и умелое его использование в целях ования — это довольно сложная проблема, в частности и в плане, о чем свидетельствует отсутствие единого об набора конкретных методик и процедур ия. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство прогнозирования, используемых зарубежными и российскими Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение мо гут стать важным средством восприятия реальности, дополняя чественные подходы, только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи ные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помо щью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потреб ность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метол сценариев (рис. 3.21), дает представление о ключевых факторах, кото рые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

Аналитические методы Область Область качественного количественного прогнозирования прогнозирования ЭКСПЕРТИЗА ОБЪЯСНЯЮЩИЕ МОДЕЛИ Объективность ЭВРИСТИЧЕСКИЕ ИНТУИЦИЯ И МЕТОДЫ Наивные методы Рис. Типология методов прогнозирования* См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996.

к рис, В случае по двум свободы процесса от и большей или этого про :сса. В крайних точках этих — и и методы наивные и Субъективные методы — для тогиоза, но в форме и от лица, дсла прогноз.

Объективные методы — четко могут быть другими лицами.

Это первое фактически противопоставляет в которых преобладают творчество, вооб При использовании методов прогноз формируется на базе за прошлыми изменениями (к приме уровень вторичного спроса), без учета в явной движу их факторов.

При (казуальных) методов факто спрос, идентифицированы, а их будущие спрогнозированы;

из них выводится вероятное значение спроса (дру |й рынка) при условии реализации принятого сценария.

Это второе противопоставляет методы экстраполяции мсто объясняющим взаимосвязи, от их или характера.

Экспертные суждения имеют место в том когда па объективных данных, а скорее на покупателя, гециалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных фак оценивая их и влияния па экспертного метода по сравнению с чисто под — возможность и сопоставления идей вследствие наличия казуальной структуры. Используются три на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, тор >во-посреднического и покупателей.

Эвристические и методы в слу когда аналитическая структура процесса слаба, по про опирается на информацию. Это :льно простые методы, па или на до сложной экстраполяции о прошлых продажах. К ним цепочки анализ способности, декомпозиция трендов, метод экспоненциального («объясняющие») модели отличаются от других атематичсского моделирования тем, что структура в них уста и экспериментально, в условиях, поддающихся и измерению.

Таблица Методы Определение диапазон Экономический Преимущества и проблемы пример 1 2 3 4 1. Количе- Получение количественных Оценка будущего на основе Кратко- и ственные данных на будущее. Учет прошлых данных с помо- среднесрочные методы прошлых данных. Необходимо щью математических и прогноза детальное структурирование статистических методов проблемы Экстра- Проекция конкретного Развитие сбыта или Невысокие затраты, быстрое Краткосрочные поляция временного ряда е прибыли для опреде- получение Резкие тренда изменения тренда. Низкий будущее ленного промежутка времени потенциал раннего обнаружения Прогнозы Оценка хода развития Краткосрочные В основном применяет- Более ранее обнаружение на основе малозависяще- ся в отраслях, выпуска- изменения тренда, чем при индикато- го от фирмы, на базе ющих средства произ- экстраполяции.

ров одной или нескольких водства;

оценка Трудность в подыскании предпосылок поступления заказов на подходящих индикаторов.

основе анализа инвес- Стабильность связей между тиционного климата и индикаторами поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию Регресси- Метод определения Простая и Оценка доли рынка Невысокие расходы.

направления и силы онный многофакторная (зависимая перемен- Взаимозависимость независи связи между независимы- регрессия.

анализ ная) при различных мых ми и зависимой Эконометричес- расходах на рекламу и ными кие модели. цене (независимые Краткосрочные переменные) 1 2 3 4 2. Каче- Оценка, словесное От среднесроч- Подходит для комплексных, ственные формулирование ных до долго методы будущего с помощью срочных Нет необходимости в числовом прогноза знаний и интуиции. Как выражении исходных данных.

правило, оценки экспер- Ограниченная объективность и тов надежность Метод Форма экспертов, Долгосрочные Производство, сбыт Наглядность результатов, Дельфи при которой их аноним- отрасли при различных привлечение экспертов по ные ответы собирают в величинах влияющих интересующей проблеме, течение нескольких туров факторов, изменения анонимность участников.

и через ознакомление с общественных норм Негибкая методика, высокая промежуточными резуль- поведения потребность во времени, татами получают группо- тенденция к вую оценку интересую- оценкам, непредсказуемость щего процесса технических изменений Сценарии Предсказание развития и Долгосрочные Исследования типа: Подходит для сложных комп будущего состояния начала лексных проблем типа генера факторов, влияющих на следующего столетия — ции идей новых продуктов или предприятие и определе- будущее коммуникаци- структурирования стратегичес ние возможных действий онной техники — кого планирования диверсифи предпринимателя будущее международ ных космических Высокая субъективность исследований» оценок, трудность проверки процесса См.: Дихтль Хершген X. Практический маркетинг. — М., Таблица 3. Методы прогнозирования поведения рынка, изменения его Неформальные методы оценочные или прогнозирования методы МЕТОД ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА ИЛИ РЕГРЕССИИ Одно- или многофакторная Зависимые переменные вычисляются как регрессия функция одной переменной или нескольких переменных Экономические модели Система параллельной оценки нескольких многофакторных регрессий КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ НА ОСНОВЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ Простейшие Простые правила: к примеру, прогнозируемый показатель соответствует самой последней реальной величине или величине за прошлый год для того же месяца (+ 7%) Экстраполяция трендов По линейной, экспоненциальной или другим видам функций Сглаживание по экспоненте Прогнозные показатели получаются в результате сглаживания, усреднения ряда прошлых показателей по линейному или экспоненциальному типу Декомпозиция В динамическом ряду показателей вычисляются тенденция, сезонные и циклические колебания, возмущающие влияния Прогноз выражается в виде линейной комбинации показателей прошлых периодов.

Возможно использование независимых переменных и моделей для изменяющихся данных Авторегрессия, или метод Прогноз выражается в виде линейной подвижной средней АРМА комбинации показателей прошлых периодов, (метод Бокс а также прошлых ошибок КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ Субъективные оценки Каждому событию предписывается «Деревья» решений степень вероятности, используется метод статистики Байеса Оценка торговых работников Метод «снизу вверх», объединяющий оценки торговых агентов Жюри управляющих Ответственные лица по маркетингу, производству, финансам сообща готовят прогноз Сервисное обслуживание Ознакомление с намерениями потенциальных клиентов или планами деятельности Технологические методы Используется существующий уровень освоения реальных знаний для широкой оценки условий будущего роста ' Нормативный метод Начинается с оценки будущих задач, потребностей, желательных целей и т.д., на основе которых устанавливается обратная связь с мерами, необходимыми для достижения целей, и т.п.

ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА Оценка тенденций спроса на товар на конкретном рынке Определение перспектив изменения емкости рынка Прогнозирование динамики развития рынка в целом Определение перспектив производства, потребления, динамики цен на мировом рынке, международной торговли конкретным товаром Показатели возможностей развития товарного рынка АНКЕТИРОВАНИЕ Выявление мнений методы Метод Метод «мозговой модели Модель прогнозирования, графическое изображение Логарифмическая Гипербола Показательная функция 2-го порядка АНАЛИТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ* Рис. 3.20. Выбор способа и модели прогнозирования * Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпиричес ких данных.

** Построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаи мосвязи в ходе развития рынка.

ПЕРСПЕКТИВА Предвидение + предвидение нормативное Эволюция системы Время Рис. Порядок прогнозной работы по методу сценариев Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от обычного исследования рынка?

2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?

3. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований?

4. Что такое «панель» и как она проводится?

5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований ?

6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды предприятия?

7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования (по Ламбену)?

8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров?

9. Как может выглядеть схема выбора способа и модели 10. Как различаются прогнозы в зависимости от временного горизонта ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА На обычном рынке товар рыночной и всей политики предприятия-производителя. Уже в силу этого об вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его созда производство и совершенствование, реализация на рынках, сер и предпродажное обслуживание, разработка рекламных а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает 1ентральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот мероприятий производителя и называется товарной производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориенти на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная маркетинга.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря ко обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие тако набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предпри провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздей :твию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, характер, основывающийся на интуиции, а не на учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую то политику, которая обеспечивала бы стабильное положение пред приятия за счет роста сбыта высокоэффективных ных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет опти мизировать процесс но и служит для руко иодства предприятия своего рода ориентиром общей направленности позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предпри без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирова ние ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продви жение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой де ятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товар в рыночной среде На основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы.

1. Рис. 4.1 — 4.5 подтверждают существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характери зующемся совокупностью свойств, главными из которых являются по требительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потреб ности того, кто им владеет.

2. С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое пред ставление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи.

Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребле Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопут ствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупа теля приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.

3. Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую цен ность и оценивать его в трех измерениях (рис. 4.1, 4.2).

4. Другое важное положение — необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потреби телей (сегмент рынка), а не на покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удов летворит потребности иностранного покупателя.

5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммер циализации. Это означает полное освоение его в серийном производ стве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные, получение соответствующих сертификатов и других норма тивно-технических документов, создание сети обслуживания.

6. Условие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурент ном рынке — конкурентное преимущество (рис. 4.4), 7. Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно делить три группы товаров личного пользования;

• изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые редко;

• изделия краткосрочного использования (продукты питания, кос моющие средства);

• услуги — действие, результатом которого является либо какое изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка киров, перепечатка на машинке и др.).

Товары производственного назначения в практике маркетинга на следующие категории: основное оборудование, вспомогатель оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомога материалы и сырье.

Такая классификация основана на различном отношении к этим товарам и специфике предъявляемых к способам обслуживания, снабжения запасными частями и иным ас 1ектам торговли данными товарами.

Возможны и иные классификации товаров, однако их основой яв удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных свойств товара.

Товар с подкреплением Послепро Основная дажное выгода или услуга ние 'ис. Три уровня товара по Котлеру* Пояснение к рис.

При разработке товар па трех товар по который определить, какую проблему потребителя ре создаваемый товар;

товар в то обладающий пятью характеристиками — качества, набором специфическим марочным и соотвст упаковкой;

товар с услуг и выгод к товару (доставка па,ом, возврата программы и т.п.).

См.: Котлер Ф. маркетинга. — М., Производители расши ренный физи продукт Оборудование ческий продукт Рис. 4.2. Совокупный и его Пояснение к рис. 4.2.

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, вес и Однако по этим свойствам различить конкурирующие товары.

продукт — это физический продукт, наделенный характеристиками, что делает возможным такой товар от Совокупный продукт — это продукт с качеств, потребитель извлекает из свойства имеют место того, что потребитель в той или мере пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем пользы из может колебаться в зависимости от его и предпочтений.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Товары повседневного спроса основные товары товары покупки * товары для экстренных случаев Товары выбора одежда * мебель сложная бытовая техника Товары особого о хорошо осведомлен потенциальный покупатель * марки дорогих модных товаров престижных марок Товары пассивного спроса кладбищенские участки • страховые полисы (страхование) • энциклопедии Рис. 4.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей ВОЗМОЖНЫЙ НАБОР КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА:

центральные характеристики товара уровень качества технико-экономические параметры эксплуатационные характеристики экологичность дизайна уровень цен качество сервиса маневрирование товаром з рыночном пространстве и во времени имидж товара и фирмы 4.4. Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар изменить характеристики восприятие товара марки :

ТЕРЯЮЩИЙ РЫНОЧНЫЕ воздействовать привлечь внимание на характер подхода к игнорируемым качеству 4.5. Стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару 4.2. Товарный знак и его применение Графический материал о товарном знаке (торговой марке) ет определенные обобщения.

1. Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

2. Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией г.). Охрана прав на ТЗ пре дусматривается также Мадридской конвенцией о международной реги страции ТЗ г.), в которой Россия принимает участие как преем ница СССР, и Договором о регистрации ТЗ (1973 г.).

3. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятель ности ТЗ — особый символ товарной ответственности, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию, 4. Основные функции ТЗ свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имид жу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ — это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого кционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуж дается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: мароч ные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 — 25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становит ся как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании оценивается в 3 млрд. долл.).

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регист рации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупате ля ТЗ — это движущий мотив покупки и гарантия каче ства.

7. ТЗ — составная часть более широкого понятии — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, пластических, языко вых и др.), которые, обеспечивая всей продук ции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопостав ляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• логотип (специально разработанное оригинальное начертание пол ного или сокращенного наименования фирмы или группы его това ров);

• фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные (формат, система верстки текста и иллюст раций и др.).

8. В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобра зия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменно стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимули ровать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой то вар, обманувший ожидании потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным которые вызывают настороженность у потребите лей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкаче ственной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммер цию, ухудшить позиции товаропроизводителя на Поэтому реко мендуется сначала завоевать доверие демонстрируя отлич ную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по ТЗ и фирменного стиля в целом.

9. Товарные знаки в России до последнего времени практически от сутствовали, находя применение лишь во де ятельности. По перехода к внутреннему рынку, развития конкурентных отношений и постепенной интегра ции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в това рах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что по требует ТЗ и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юриди ческой защитой.

ФИРМЕННОЕ ИМЯ — ФИРМЕННЫЙ это слово, или это символ, рисунок, группа слов, букв, отличительный цвет которые могут быть или обозначение произнесены ТОВАРНЫЙ ЗНАК (товарная это имя, набор букв, символ (либо их которыми отмечается товар ТОРГОВЫЙ ЗНАК — ТОРГОВЫЙ ОБРАЗ — это имя, это персонифициро фирменный знак, образ ванная торговая товара или их сочетание марка Рис. 4.6. Типы обозначений торговых марок ПРОСТОТА — минимум линий, отсут ствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ свойство, обеспечиваю щее отличие и узнавае мость товарного знака ТОВАРНОЙ МАРКЕ ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ — свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака Рис. 4.7. предъявляемые к товарному знаку Товарный знак следует четко выделять Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (Я, др.) обязательно соблюдать точность начертания товарного знака Буквенная часть товарного знака не склоняется знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду Недопустима маркировка товарным знаком для которых он не предназначен Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием 'ис. 4.8. и условия применения знака (бланкетное) Индивидуальные марочное название названия для всех МАРОЧНЫЕ НАЗВАНИЯ Торговое название фирмы в сочетании Марочные названия с индивидуальными для марками товаров 4.9. Основные методические подходы к ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИ Я ТОВАРНОГ О ЗНАКА МАРКА ПРИНОСИТ СЛЕДУЮЩИЙ ЭФФЕКТ:

облегчает идентификацию продукции * гарантирует определенный уровень качества товара (услуги) делает адресной ответственность за товар » ориентирует покупателей на возможный уровень цен осуществляет рекламу товара повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки в представлении потребителей снимает риск при приобретении маркетингового товара * облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ при достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов делает возможным скоординированную продажу ассортиментной группы товаров * делает более легким выход в новую продуктовую категорию Рис. Что дает товарная марка производителю Незнание Узнавание Предпочтение Отрицательное отношение Настойчивость Избегание Рис. Процесс выбора марки товара потребителями ТОВАРНЫЙ ЗНАК ЛОГОТИП — специально торговая марка) — официально разработанное, оригинальное зарегистрированное обозначе- начертание полного или ние, помогающее отличать сокращенного наименования товары одной фирмы от фирмы группы ее товаров других фирм товаров) ФИРМЕННЫЙ БЛОК — объединенные в компози цию знак или логотип, а также пояснительные надписи адрес, факс и др.) Фирменный фирменные константы комплект (формат, система шрифтов верстки текста, иллюст рации и Элементы фирменного стиля 1. знаку на территории России предоставля ется правовая охрана на основе его регистрации.

Владелец товарного знака имеет исключительное пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистра ция товарного знака действует в течение 10 лет и может Основные \ быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.

Закона «О 3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. соб у ственностью союза, ассоциации, иного объединения 4. товарного знака считается примене ние его на для которых товарный знак зарегист Действие регистрации знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.

'ис. Основные положения Закона РФ «О товарных (1992 г.) 4.3. Упаковка и маркировка Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упа ковка создает выгодное представление о товаре;

напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным пи был товар, вряд вызо вет у покупателя желание купить его.

Упаковка — это оболочка товара. Она может быть одно- и много слойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище това ров (например, флакон для одеколона и духов);

внешняя упаковка щищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, или транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (рис. и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку или содержащиеся в информационном листе.

Функции упаковки (рис. начинают формироваться уже на эта пе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следо вания товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает вы полнять свои функции в тот момент, когда покупатель из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством това ров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

В отличие от России в странах Запада детально разработаны законо дательные положения применительно к упаковке. Помимо этого, соот ветствующие общества и организации разрабатывают нормы и требова ния к упаковке. Общество по рационализации упаков ки разработало дополнительные нормы применительно к упаковке то варов бытового назначения: текст и иллюстрации, расположенные на упаковке, должны быть четкими, соответствовать содержанию товара;

данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными;

указанные на упаковке цены дол жны быть четкими и хорошо видимыми;

контроль за устареванием то варов и предельными сроками их годности должен осуществляться с учетом указания этих сроков, помещенного на упаковке.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее кон цепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решения о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом офор млении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации;

испытания на обзорность и внешний вид — выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;

испытания на потребителе — установить их отно шение к новинке.

На создание упаковки для нового товара российский производитель вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее со.ания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой соответствующей их требованиям.

Неразрывная стратегии проектирования и использования упа )вки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или сплошной ической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На может быть указано только товара либо большой объем о нем.

По мере возрастающего применения компьютерной техники во всех деятельности повышается значимость штрихового кодирова как средства увеличения эффективности производства, торговли, >анспорта, банковских и т.д. На Западе товары имеют штриховой — при его отсутствии торговля не принимает товар от производите I либо требует большую скидку (30 — 40%). Объясняется это тем, что триховое кодирование товаров экономически оправдано, если охва не менее 85% товаров. Штриховой код — способ введения в ЭВМ, с которого с объектом можно быстро и передать информацию в компьютер. Появляется воз ожность почти одновременно следить за состоянием спроса, потреби предпочтениями, динамикой и изменениями структуры 1ров в магазинах и на складах.

В 1977 г. была создана Европейская пользователей систем кодирования товаров, членом которой в время и Россия. Каждой стране присваивается свой номер (России — и 469) и код. В марте 1991 г, в России была создана ссоциация специализирующаяся в области автоматичес идентификации. Российское предприятие теперь имеет возможность, в Ассоциации, приобрести код.

то дает следующие выгоды: практически в любой будет что товар изготовлен в России конкретным заводом, изделие ста «легальным», оно входит в мировую информационную систе у, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских под или нарушений прав промышленного собственника.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах норм), какие конкретные функции должна выполнять этикет идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, товар, его за счет привлекательного исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо марок со временем воспринимаются как и требуют об овления, За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла например, обновляли раз, изменяя размеры и начертания конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и невысокое качество упаковочных материалов нега тивно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, зат рудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уро вень информированности потенциальных покупателей о товарах.

нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30 — 40%. Нека чественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стан дартов, приносит стране огромные убытки при поставке на экспорт, составляющие до 10 — возможной выручки.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Вмещение и замещение товара Облегчение использования товара Средство коммуникации ОСНОВНЫЕ с потребителем ФУНКЦИИ УПАКОВКИ сегментации рынка одействие работе сбыта формирования овой продукции, ее образа Рис. Основные функции упаковки форма, размер, цвет товарной упаковки должны упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж) товары производителя должны иметь единообразно оформленную ОСНОВНЫЕ необходима продуманная связь между цветом ТРЕБОВАНИЯ упаковки и товаром К упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот который ему нужен упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре Основные предъявляемые к упаковке дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя упаковка группы товаров должна соответство вать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка) выбор материалов пластик, картон и др.) размер, цвет, форма ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮ место, содержание, размер этикетки НА ХАРАКТЕР (соединение нескольких ПРИМЕНЯЕМОЙ / УПАКОВКИ / единиц товаров) стоимость (абсолютная и относительная) конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговой стратегии воздействующие на характер упаковки МАРКИРОВКА ТОВАРА, ЭТИКЕТКА, БИРКА Рис. Элементы маркировки и упаковки Удорожание товара Использование Загрязнение дефицитных окружающей ресурсов среды ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ Необходимость дополнительных Необходимость капиталовложений учета возможностей V и ограничений упаковки в соответствующих специалистах Рис 4.18. в упаковки 4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента Товарная политика предполагает определенные действия изготови или наличие у него обдуманных принципов поведения.

товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента ледствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере над конкурентоспособностью и коммерческой товаров.

На рис. 4.19, 4.20 раскрываются цели, задачи товарной ее структурные особенности и направления.

Необходим стратегический подход к задач товарной поли на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной должно приниматься с учетом не только текущих интересов, и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия — это долговременный курс товарной 1, рассчитанный на перспективу и предусматривающий задач, к тому или иному периоду (3 — 5 лет более), товарная стратегия в этого периода остается, как практически неизменной.

Разумеется, товарную политику отделить от предприятия-изготовителя, специфики его иля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся обстановки в России, по-разному решают свои проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспо другие, следуя и методам маркетинга, находят пути.

Сущность планирования, формирования и управления заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред тал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ;

сортиментом.

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные (типы) в соответствии с функциональными особенностями, и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций или марок), которые образуют низшую ступень Формированию разработка м — оптимальной ассортимент ной структуры, товарного предпочтения, с одной сто потребительские определенных сегментов, а с дру гой стороны, необходимость обеспечения наиболее ис предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

свидетельствует практика, ассортимент может быть рован методами — в зависимости от масштабов сбыта специфики производимой целей и задач изготовителей Однако все эти предусматривают, что управление ассорти обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото рого было бы принятие принципиальных решений относительно ас сортимента.

Планирование ассортимента (см. рис. 4.24) — это воплощение имеющихся и (или) потенциальных технических и материальны возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль обладают ценностью, удовлетворяющей покупа теля.

Иными словами, производитель занят не только созданием и произ водством товаров, но и и ее специфических потребностей.

Технология ассортимента имеет следующие особен и собственно формированию ассортимента предшест вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное вание и практически представление о перспективном ас сортименте фирмы (предприятия), оптимальном варианте, ванном на прогнозных относительно будущего спроса и потен возможностей предприятия удовлетворить спрос;

направленность и искусство проявляются ] том, реализовать имеющиеся и потенциальные возможности пред приятия, создав определенное сочетание продуктов, потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получит] расчетную прибыль;

типичному циклу планирования ассортимента и реализации его коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценк;

замысла, затем следуют спецификаций, основанных на потребителя, создание опытных образцов, проверка массового производства, рыночный тест товара с целью его соответствия требованиям рынка и ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента конкурентоспособность товаров на заданном уровне целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей) находить для товаров сегменты и ниши способствовать разработке и стратегии товарных сервиса УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ:

четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу хорошее знание рынка, его требований и перспектив ясное представление о своих возможностях и ресурсах. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ВАРИАНТЫ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ:

недифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг дифференциация товара сегментация и позиционирование товара Основные параметры и направления товарной политики фирмы ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДУСМАТРИВАЕТ РЕШЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ ВОПРОСОВ:

оптимизация ассортимента установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента планирование выхода на рынок с новыми товарами выбор времени выхода на рынок с новыми товарами поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров 4.20. Составные части товарной политики. определение текущих и перспективных потребностей покупателей анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения оценка существующих товаров-аналогов, " выпускаемых конкурентами критическая оценка выпускаемых предприятием " товаров с позиции покупателя решение вопросов о расширении или сужении " ассортимента СОСТАВЛЯЮЩИЕ рассмотрение предложений о создании новых СИСТЕМЫ " товаров и усовершенствовании существующих ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА - проведение тестирования товаров разработка специальных рекомендаций для " производственных подразделений - оценка и пересмотр всего ассортимента меры по снижению затрат на производство, " распределение, сбыт и обслуживание — унификация маркетинга _ сокращение срока окупаемости капиталовложений и др.

Рис. 4.21. Составляющие системы формирования ассортимента ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА:

широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей ВОЗМОЖНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСХОДЯ ИЗ ПАРАМЕТРОВ АССОРТИМЕНТА:

расширение ассортимента — за счет включения новых ассортиментных групп увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп Рис. 4.22. Решения относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик Эксплуатационные качества продукта опыт, возмож ности производи теля. 4.23. Планирование 4.5. Сервис в системе товарной политики Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяюща:

покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобрете ния и потребления технически сравнительно сложного изделия, кото рое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно ловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность произ водителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен;

на неудачу: товар теряет потребительскую становится и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой деятельности предприятия, комплекс услуг, связан со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудова ния, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно ванный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существо у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара \ нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет ность организации сервиса и его нормального функционирования.

Основными принципами современного сервиса являются:

его максимальное соответствие требованиям потребителей и ха рактеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными прин целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. умет меняющихся требований рынка, потре бителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует и> сервис.

Производитель стремится к организации и ведению сервиса потому, что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать достаточно стабильный рынок для своих товаров;

высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

• сервис сам по себе обычно является прибыльным;

• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого ав торитета (имиджа) На рис. 4.25 — 4.28 приведены виды, методы и принципиальная орга низационная структура сервиса, основные задачи службы сервиса, воз можные методы осуществления сервиса и примерная структура сервис центра.

В дополнение к этой информации отметим, что качество сервиса — ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала опреде ленные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, ин формация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до покупателей данного сегмента рынка.

Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания •елей — в этом случае они положительные эмоции и продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу уж сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, от него ожидают, поэтому быть разработаны правила работы сервисного комплекса обязательные для исполнения.

Каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно потребитель, затем следует описание задания, которое надо чтобы удовлетворить требования потребителя, год выполнения задания. Качество работы оценивается я требований стандарта обслуживания с фактическим I. Такой анализ проводится регулярно, и результаты его обсуждаются отрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения — и принять соответствующие предупреждающие ошибки, вызывающие неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворенность клиента — объективное отражение качества сервиса. Этим обусловлена систематического роса клиентов, наиболее простой и способ которого — по почте;

кроме того, все распространение по опрос клиентов по Структура службы сервиса представлена центральным и пе аппаратом — последний максимально приближен к местам эксплуатации техники, приобретаемой у Центральная служба (отдел) при средств назначения обычно состоит из подразделений 1С. 4.25): инженерного производства то и технического обучения. Задача инженерного подразделения — эр и обработка технической информации, необходимой для решения связанных с выпуском новых и товаров. Подразделение по планированию производства товаров в исследовании рынков, дает рекомендации о и существующих товаров. Подразделение го обучения организует курсы повышения квалификации персонала едприятия и покупателей, разрабатывает материалы.

В организациях, производящих сложную бытовую технику, е товары производственного структура службы сервиса включает в себя подразделение (отдел) запасных частей периферийных сервисных комплексов. Фирмы, товары индивидуального потребления, нередко организуют отделы службы сервиса, состоящие из специалистов, об уживающих особо важные (или особо массовые) группы товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты обслуживания, передвижная мастерская, сервисные, склады запчастей и классы или передвижные) для учения персонала покупателей товаров производственного назначе я.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслужи оборудования и масштабов деятельности. На рис. 4. на примерная структура такого рода центров, обслуживающих крупно габаритное производственное оборудование.

Примерно с середины 80-х гг. в центрах живания все более широкое распространение получает диагностик состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагности ческая работа обычно выделяется в специализированное направление являясь высокоэффективным методом. При обслуживании например, диагностика позволяет сократить время проверки тормозо на амортизаторов — на 50, электрооборудования — на 60, спидо метра — на цилиндров двигателя — на 85%.

Покупатель обычно получает руководство по эксплуатации и сер висную книжку. В руководстве приводятся основные технические харак теристики изделия, органы и контроля, приемы пуска остановки двигателя. Особое внимание уделяется инструкции по техни ке безопасности, которая нередко выполнена в виде иллюстраций дл лучшего запоминания.

СЕРВИС Виды предпродажный послепродажный гарантийный послегарантийный Методы Служба сервиса фирмы-производителя Служба сервиса консорциумов Специализированные сервисные фирмы по договору с фирмой производителем Агенты продающие данные товары Сотрудники фирм-покупателей под руководством поставщика Организация Периферийный аппарат Центральная служба Станции Инженерная служба техобслуживания Планирование производства товаров Сервисный транспорт Техническое обучение Обучение 4.24. Виды, методы и организационная структура сервиса консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволя ющее им сделать выбор подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники передача необходимой техдокументации предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю доставка изделия на место эксплуатации, руя вероятность его повреждений в пути приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации монтаж) и демонстрация его в действии обеспечение полной готовности изделия к эксплуата СЛУЖБЫ ции в течение всего жизненного цикла товара оперативная поставка запасных частей и содержание этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше информации сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное» Рис, 4.25. Основные службы сервиса Сервис осуществляется исключительно персоналом производителя » Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя » Для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов Сервис поручается независимой специализированной фирме Для сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису * Работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя Рис. 4.26. Возможные методы осуществления сервиса СЕРВИС-ЦЕНТР Цех гарантийных и капитальных / Технический отдел Отделение >азборки, мойки, Бюро и транспортное Отделение по разработке отделение информационных деталей материалов Склад запасных частей Отделение Типография сборки Бюро Отделение технической Отдел обучения стендов и помощи кадров испытаний Бюро изучения опыта по Учебные эксплуатации разработке классы с учебных тренажерами пособий 4.27. Примерная структура по обслуживанию горношахтного оборудования ОПРОСЫ 1. Какова роль товара в маркетинговой политике?

2. Что такое «товар» и какими качествами он обладает?

3. Назовите три уровня товара по 4. Как можно классифицировать товары в зависимости отхарактера покупательского поведения потребителей?

5. Что такое «товарный знак» («торговая марка») и для чего она применяется?

6. Что дает товарная марка производителю?

7. Назовите основные функции упаковки.

8. В чем суть товарной политики фирмы?

9. Что такое ассортимент» и как он 10. Что такое «сервис» и каково его место в товарной политике?

ГЛАВА ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА Любой товар или уходит с рынка в силу причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса стороны потребителей. За время своего существования товар несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначальногс нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существова товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) назы вают экономическим циклом жизни товара, или жизненным товара (ЖЦТ).

С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товар;

на рынке, который по времени короче экономического цикла, не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспери ментального производства и короткий первоначальный период ного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает никновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопро сов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Пробле мы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это деление особенностей протекания жизненного цикла товаров, водимых данной фирмой;

определение фаз цикла, в котором каждый из производимых товаров;

постоянное слежение за товаров, пребывающих в определенных фазах цикла;

осознанная считанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавши?

свои рыночные возможности, или продление их нахождения на (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рек ламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументь в пользу товара, и др.).

Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фир мы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана < необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и его фазы, в том числе научно-технического фактора, номического развития, состояния и тенденций развития рынка, ни конкуренции, товарной политики конкурентов, мер воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляе" собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально и необходимых для решения стратегических задач — конкурентных позиций на новых для фирмы товарных ах, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассорти уже выпускаемых товаров.

Современное создание новых продуктов, диктуемое замены морально устаревших товаров в условиях ого рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с кото ой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в тносительно сроки, диктуемые объективными обстоя и субъективными устремлениями руководства ентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соот требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона той проблемы — финансовая, связанная с неизбежностью значитель затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на при наличии относительно ограниченных ресурсов.

Третий немаловажный аспект проблемы новых товаров — рыночные риски по сравнению с опробованными товара Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры видетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке т велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую работу, связанную не только с непосредственным озданием нового товара в соответствии с потребностями группы потребителей, но и с прогнозированием — во-первых, воз южных изменений требований и предпочтений потребителей, разви ия рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вто макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы лобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут [роявляться в перспективе, и их направлений;

в-третьих, ей и направлений развития самой фирмы-товаропроизводителя, в том ее перспективного товарного потенциала.

5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты На основании информации, содержащейся в табл. и можно сделать следующие выводы.

1. При творческом к теории ЖЦТ может быть ис для решения широкого диапазона практических дел — от новых перспективных товаров, умелого воздействия на на фазах жизненного цикла и до. своевременного изъятия из ассорти товаров, исчерпавших рыночные возможности.

2. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды могут значительно различаться, товаропроизводитель должен специфику ЖЦТ именно своих товаров, а не усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис, 5.1, 5.2).

№ ЗОИ Завьялов 3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цик ла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика прибыли, конкуренции и др. (табл. 5.2).

4. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к това ру на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составля ют всего 2 — 3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы пре допределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а пол ный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на зрелости товара и насыщения рынка (рис. 5.4).

5. Основную массу прибыли от реализации товара (65 — 80%) полу чают в фазах зрелости товара и рынка. Это требует соответ ствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь про цесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связан ные с должны быть полностью покрыты;

более того, должна быть получена прибыль ниже среднеотраслевой (табл. 5.3, рис. 5.5, 5.6).

6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно как — 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значи мость:

крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действитель но ценность;

«эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспе чением процесса реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис;

рекламирование и стимули рование сервиса и работы сервисных подразделений;

реклама това ров, для которых характерны пониженный расход топлива, электро энергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслу живании и др.) (табл. 5.5).

быт Время Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости.

Жизненный цикл товара и его фазы Б.

или А.

Время Время Время Д. Сезонность, Г. Продолжительное Е. Возобновление, или Время Время Время 5.2. Виды отдельных жизненных циклов товара Время Условные обозначения:

1 — маркетинг, 2 — 3 — организационно-техноло гическая подготовка нового производства 4 — производство, 5 — подготовка товара к функционированию, 6 — эксплуатация и ремонты, 7 — утилизация товара после отработки и замена новой моделью (отсюда незамкну тость Рис. 5.3. Структура жизненного цикла товара Таблица 5.

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Фазы жизненного цикла Характе ристики Внедрение Рост Зрелость Падение Цель Привлечение Расширение Поддержание Сдержать маркетинга внимания сбыта и отличительных падение.

и ассортимент- преимуществ Оживить лиц, формирую ных групп спрос щих обществен ное мнение, к товару Объем Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение продаж Конкуренция Незначительная Возрастающая Острая Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно Сокращаю высокая щаяся либо / Потребители Новаторы Рынок обеспе- Массовый Консерваторы ченных лиц рынок Товарный Одна базовая Растущее Полная Отдельные ассортимент модель число разно- ассортимент видностей ная группа потерявшие перспективы Сбыт Зависит от Растущее Растущее Сокращающе товара число торго- число торго- еся число тор вых точек вых точек точек Ценообразо- То же Большой Полная Отдельные вание диапазон цен ценовая линия цень' Продвиже- Информацион- Убеждающее Конкурентное Информацион ние ное ное Таблица 5. Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара Внедрение Зрелость Спад Товар Основной Расширение Выведение на Уход с рынка номенклатуры рынок новых товаров Цена Низкая Цена выше, чем Скидки и Соответствует напротив, на предыдущей технические поведению высокая фазе, либо действия в спроса соответствует отношении ее высокому цены уровню Сбыт Распределе- Быстрое Интенсивный Избирательное ние товара расширение сбыт распределение ограничено, сбыта. Выход товара концентра- на новые ция на одном сегменты сегменте Продвиже- Значитель- Максимально Ослабление Снятие в конеч ние товара ные усилия возможные усилий до ном счете товара на рынок усилия уровня, соответ- с рынка ствующего прибыли Сервис Контроль, по Контроль, по Контроль, Использование возможнос- возможности осуществляе- сервиса в целях ти централи- децентрализо- мый сервисны- создания новых зованный ванный ми возможностей для продаж Доля адаптировавшихся к нововведениям (в Раннее Позднее большинство большинство 35 Ранние 25 последователи/ вающие 20 - 16, 15 г 10 5 < ' • ' 0 ! - 1 !

Время 1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — насыщение, 5 — спад Рис. 5.4. Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам жизненного цикла товара Таблица 5. Сокращение жизненного цикла товара (на примере вычислительной техники) Средняя продолжительность (в месяцах) 1981 1984 1988 НИОКР 24 20 18 Исследования рынка 7 4 Срок жизни товара 88 48 24 Таблица 5. Фазы жизненного цикла товара, на которых находились отдельные виды товаров на западноевропейском рынке в середине 90-х гг.

ЦТ товара Предупреждающая сигнализация Быстрый рост Быстрый рост Электронные игрушки Рост Компьютерные текстовые редакторы Рост Цветные телевизоры Последний период стадии роста переговорные устройства Последний период стадии роста Алюминиевая обшивка Зрелость Строительные кирпичи Зрелость Детские кубики Зрелость Сельскохозяйственные тракторы Зрелость Автомобили Зрелость Пластиковые шланги Зрелость Стальные балки Зрелость Электрические обогревающие вентиляторы Переход от зрелости к спаду Электрические пишущие машинки Переход от зрелости к спаду Черно-белые телевизоры Спад Хлопкопрядильные машины Спад Пластиковое половое покрытие Спад Электрические радиаторы Спад Велосипеды Возобновленный рост быта и Сбыт разра- ввода роста зрелости насыщения спада прибыль на товара рынок 5.5. Жизненный цикл товара и поведение «кривой» прибыли 1С.

Переменные О затраты Прибыль Постоянные затраты Периоды ФАЗЫ ЦИКЛА: 1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — упадок (спад) 1С. продаж, затрат и прибыли по фазам жизненного цикла продукта Таблица 5. Структура затрат за жизненный цикл по грузовым типа (по расчетам Р.А. длительность цикла — 10 лет) Стадия полного жизненного Доля отдельных видов затрат цикла автомобиля в совокупных затратах за ЖЦТ, % Маркетинг и НИОКР 0, отпп 0, 3, Подготовка к функционированию 6, Эксплуатация и ремонты за 10 шт. 89, Утилизация Итого: Пояснение к 5. Затраты на подготовку автомобиля к функционированию включают зат раты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ре базы, приобретение оборотного фонда запчастей, подготовку об служивающего и ремонтного т.е. затраты по требителя (кроме цены автомобиля).

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 5.5 приведены со знаком нус», так как потребитель от этой операции получил доход за счет автомобиля па запчасти и Анализ структуры затрат па ЖЦТ автомобиля типа ГАЗ-51 показывает что за время его эксплуатации такие расходы примерно в 20 раз на его производство. Наряду с этим расходы на разработку биля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти под результаты других анализов организации маркетинговых иссле дований, НИОКР и качества автомобиля, о их несоот ветствии мировым Российским автомобилестроителям ходимо увеличить долю расходов на маркетинг и НИОКР, чтс позволит применять современные подходы и методы и автомобилей.

американских источников, потери на последующих стадия;

ЖЦТ, обусловленные низким качеством управленческих решений на них стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, 1 — доллар на стадии разработки за счет игнорирования современны;

методов НИР;

— потери в долларах па стадии проекта;

100 потери на стадии производства;

1000 — потери на стадии эксплуатации за многократного тиражирования конструкторского решения).

Теория практический смысл, творческое слсдова которому позволяет товаропроизводителям и осуществлять политику, своих това па более полно использовать весь потенциал маркетинга.

Следует, товаропроизводителей от чисто следования положениям теории ЖЦТ — она ива скорее для для Дсйстви если товары и их марки строго следуют то прибыльный срок других товаров и их марок быть продлен с помощью напротив, со по сравнению с расчетным.

С помощью теории ЖЦТ автоматически прогнозировать ситуа применительно к любому товару. Но фирмы будут ме анически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства [а разработку без маркетинговой продажи товара и форсировать па рынок примем юз технической проверки и фирма 5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков — это и сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену и просто следующий. под «новинкой» пони и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, л неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отра реально многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые имеют в основном либо узкую одностороннюю (напри мер, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвимы для кри тики и подход, при котором товар продолжает считаться новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, и попытка установить конкретный срок, в течение которого то вар следует считать новым. Малообоснованно также существующее мне ние, в с которым товар считается новым, если его приоб рели не менее 50% потенциальных покупателей. С нашей точки зрения, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (на чалу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных (рис. 5.8).

В соответствии с методом расчета, приведенным в табл. 5.7, качест венно новым можно считать товар, который в соответствии с предло женным методом расчета имеет новизну 70% и более;

изделия, облада ющие новизной на уровне 20 — 70%, могут быть названы товарами нового вида;

товары со степенью новизны менее 20% — изделиями не существенно на их Данный метод оценки новизны не исключает, а, напротив, предпо лагает применение и других известных способов выявления новизны товаров, в том числе сравнительных методов оценки качества, приме няемых в прогнозно-аналогового метода;

безаналогового метода оценки качественно новых продуктов;

комбинированного мето да оценки качественно новых продуктов, представляющего собой со вмещение оценок ранее известных и новых свойств.

КРИТЕРИИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ТОВАР КАК НОВЫЙ Временной критерий Критерий отличия нового от аналогов Критерий степени отличия данного товара характеристик) от других Рис. 5.7. нового продукта к рис.

При использовании критерия к новым относят любой выпус каемый товар. Критерий в этом случае качественное своеоб разие товара, а время его производства и появления на В качестве критерия нового товара от аналогов предлагают пользовать принцип продуктом новой потребности. Это пред ложение соотносится с точкой согласно которой следует счи тать лишь товар, удовлетворяющий новые потребности. Но вым товаром также любое продукт от известных.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупнос ти, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть например, четыре уровня новизны товара:

• изменение только внешнего оформления;

• изменение свойств за счет ния характеристик, по без принципиальных измене изготовления;

• принципиальное изменение свойств, вносящее сущест изменения соответствующей потребности;

• появление товара, не 5. Сравнительные характеристики радикальных (прорывных) и улучшающих нововведений (товаров) А. Риски и трудности 1. Провал при Очень вероятен Маловероятен 2. Провал на рынке Очень вероятен Средняя вероятность 3. Планирование бюджета проекта Затруднено Легко осуществить 4, Планирование проекта по времени Затруднено Легко осуществимо Б. Организация работы Тип руководителя проекта Первопроходец Специалист 2, Наилучшая форма Группа с сильным Демократически исследовательского коллектива лидером управляемая группа 3, Сопротивление инновации Очень сильное Умеренное 4. Куратор проекта Высший Назначенное руководитель лицо фирмы В. Результаты Степень новизны товара Очень высокая От малой до средней 2. Изменение (усиление) рыночных Очень большое От слабого позиций до среднего 3. Долгосрочные конкурентные Очень большие От малых преимущества до средних Таблица Определение степени новизны бытовых товаров, предложенное ВНИИ технической эстетики России Параметры изделия, подвергаемые Примеры изделий, обладающих № Степень новизны обновлению указанными рангами новизны в изделия (ранг) момент появления в сфере сбыта конструкция функция форма 1. Несущественная модификация отдельных улучшающая потребительских 0 0 — 2. Совершенствование отдельных параметров Кастрюля с пластмассовыми и потребительских 1 1 ручками, пылесос с пластмас совым корпусом 3. Существенное изменение параметров Электробритва с плавающим и потребительских свойств 2-3 2 2 бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора 4. Новые комбинации функций, появление Электрочайник, электрическая дополнительных функций с внесением 3 3 швейная машина, цветной важных технических телевизор, видеомагнитофон 5. Коренное качественное преобразование Электробритва, холодильник, функций и технического принципа действия 4 4 полотер 6. Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере Радиовещательный репродуктор, быта аналогов и прототипов 7-8 5 5 телевизор, магнитофон Пояснение к табл.

В представлены критерии, включающие шесть 1 товара. Первые три группы — это товаров.

группа — это момент, когда уравновешиваются вара и традиционные продукции данного Пятая уппа — это товары в полном но сохраняющие товаров (к примеру, сменившая бритву с это товары, которых привело к новых, не существующих и способов их (в свое это было появление фона, компьютеров).

С помощью таблицы можно подсчитав сумму баллов, может получить. Для этого определяют изделия в графе и уста балл, характеризующий товара, под понимается потребительская функция, включая Новизна свойств — критерий любого Так, электрочайник, к степени «функция» имеет балла, в графах и — в 6 баллов, а в общей — баллов.

Объем Время стадия 5.8. Динамика «перерастания» нового товара в традиционный по мере изменения фаз его жизненного цикла 5.3. Разработка концепции нового товара Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное на практику маркетинговой деятельности представление не только непосредственно о товаре, его потребительс ких характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом рыночный успех и неудачу нового товара, его реальнс место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны бителей и рынка в целом.

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система представлений товаропроизводителя о мом продукте и его рыночных возможностях (рис. 5.9, — 5.16).

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отве чать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товар на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозирс вать и активно формировать новые потребности;

сокращать срок выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Главное внима ние в уделяется не производственным вопросам (хотя он очень важны), а прогнозированию спроса.

После принятия идеи нового товара (о сборе идей и их оценке см. рис. — следует определить вероятность конструкторского технологического успеха;

предлагаемые расходы на ментальные работы;

требуемые затраты на организацию нового произ водства или обновление старого;

сроки завершения этапов работы;

воз трудности технического, финансового, кадрового прогноз рынка;

характер возможной конкуренции;

сегменты, ниш] рынка, нуждающиеся в товаре;

прогнозируемую цену и вероятные фак торы воздействия на нее;

возможное появление конкурирующего това ра (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, ка] это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывает к конкретному рынку.

Отдельное место в концепции занимает позиционирование система определения места нового товара на рынке среди других това ров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребите всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — помочь по покупателям выделить данный товар из числа его по какому-либо признаку и отдать ему при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не просто деление возможного места товара на рынке в настоящее время и в спективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конк ретном сегменте рынка посредством создания у потенциального пателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Принятие решения о стратегии позиционирования детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара.

важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить ответы без наличия полных, качественных о по ребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся работа в целом становится практически Непременное условие хорошо обоснованной — наличие ворческих, квалифицированных специалистов, представляющих се основные подразделения предприятия и работающих под 'уководством маркетинг-директора соответствующего товара или товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного (при создании принципиально нового товара).

Проработанные концепции оцениваются руководством, которое от для реализации наиболее перспективные из них с уметом фи и иных возможностей. На этом этапе обычно о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесооб продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший ком 1ерческий интерес, открывается финансирование на их разработку — ак начинается этап реального создания продуктов.

С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное о реальных и потенциальных рыночных товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг, прибылях. Наличие тщательно разработанных и последова •ельно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии ;

твий на перспективу, направленно и эффективно использовать иссле производственные, сбытовые возможности, а также це [енаправленно осуществлять оперативную изобретение, научная концепция НИОКР, Маркетинг инжиниринг Внедрение товара на рынке 5.9. Общая структура создания и внедрения нового на ВОЗНИКНОВЕНИЕ ИДЕИ А А т Стратегический Операционный маркетинг маркетинг Рис. Взаимодействие в цепи «маркетинг — — производство — Количество идей Время Рис. Процесс развития нового продукта Беседы с поставщиками Доверительные беседы с компетентными Дискуссии с группами сотрудниками менеджеров «Мозговая атака" с участи литературы ем специалистов фирмы Изучение рекламы Совершенствование конкурентов инициативы персонала Изучение каталогов, про Обсуждения с спектов, прочих материалов лями отраслевого союза Изучение материалов, Анализ рекламаций издаваемых патентными службами Изучение предложений Просмотр текущей прессы представителей фирмы Просмотр старых Оценка решений, предпри публикаций нимаемых министерствами и ведомствами Изучение информации отраслевого Ознакомление с опублико ванными рыночными Изучение выставленных на исследованиями витринах товаров Посещение ярмарок и Участие деловых семина выставок рах, конгрессах, дискуссиях Изучение радио- Конкурсы, соревнования и телепрограмм Обсуждение вопросов с Беседы с клиентами консультантами Рис. Примерный перечень возможных источников идеи товара ВОПРОСЫ ПРИ ОЦЕНКЕ ИДЕИ ПРОДУКТА ли весомые основания для идеи товара?

Существует ли необходимость в создании нового Заменяет ли новый товар старый?

Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

Может ли осуществлять идею нового товара?

Способно ли предприятие реализовать подобный товар?

Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?

Насколько прогрессивной является идея нового товара?

Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат их реализации?

Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара?

С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?

Соответствует ли идея товара структуре и профилю Какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи товара?

ис. Возможные вопросы, на которые потребуется ответить при оценке идеи товара СИСТЕМА ОРИЕНТИРУЮЩИХ БАЗИСНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ О НОВОМ ТОВАРЕ ТОВАР « Потребительские характеристики * Жизненный цикл * Рыночный потенциал * Конкурентоспособность на основе технико-экономических показателей ВАЖНЕЙШИЕ ФАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАР » Предопределяют рыночный успех или неудачу его реальное место в ассортименте » Воздействуют на прибыльность эффективность части производственно-сбытовой опирающейся на новый товар ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ Формируют стоимостные и ценовые показатели воздействуют на его качественные характеристики, выпуска, техническую базу сбыта и ФАКТОРЫ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА В ЦЕЛОМ Характер спроса на новый товар и его аналоги Качественные и количественные характеристики спроса Отношение покупателей к предприятию и его продукции Состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте рынка Уровень и характер конкуренции ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА НОВОГО ТОВАРА * Расчетные данные о на реализацию проекта * Расчетные поступления (доход) от реализации проекта * Расчетная норма прибыли Расчетная (по вариантам) цена Концепция нового Таблица 5.

Характеристика работ, направленных на создание новых товаров и выход с ними рынок № Этапы внедрения новых Характер исследовательских работ пп. товаров 1. Определение набора Анализ тенденций и закономер предпочтительных потреби- ностей развития предметной Д тельских свойств и созда- среды, потребностей и потреби ние концепции нового тельских требований к свой о товара ствам товаров р 2. Выявление наиболее Сравнительный анализ и удачного воплощения первичная оценка приемлемос конструкторского (техноло- новой конструкции и н гического) замысла и дизайна о подготовка опытного образца ч 3. Подготовка, испытание Оценка параметров изделия, н опытного образца определение направлений его А технического и эстетического совершенствования Я 4. Создание и тестирование Выявление свойств нового пробной партии и товара в процессе опытного с подготовка инфраструктуры потребления, оценка перспек сбыта и потребления тивности выпуска, т ние инфраструктуры А 5. Выпуск и апробирование Изучение реакции покупателей Д опытно-промышленной на новый товар, мотивов партии покупки, категорий покупателей, И покупательских оценок товара, Я форм и методов его сбыта, реакции на рекламу, определе ние широты ассортимента 6. Серийно-массовый выпуск Выявление сегментов рынка, изделия, подготовка рынка определение объема потенци и системы потребления ального форм и мето дов работы на рынке, реклам ной деятельности 7. Финальная доработка Определение динамики сбыта, товара, уточнение форм и анализ поведения покупателей, методов сбыта, совершен- изменений в их составе, претен ствование инфраструктуры зий к свойствам продуктов потребления Стабилизация производства Анализ конкретных рыночных и сбыта ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характе ра потребления, анализ массо вых дефектов, определение оптимального ассортимента ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ПОСЛЕДСТВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ НОВОГО ТОВАРА ' Потенциальная прибыль Потенциальный жизненный цикл 4— Воздействие на образ фирмы конкуренция изготовителя Потенциальная конкуренция Устойчивость к сезонным факторам Уровень инвестиций Производственные характеристики нового продукта Размер (емкость) рынка Соответствие производственным возможностям Возможности патентования Продолжительность времени до Степень риска коммерческой реализации • Простота производства товара Маркетинговая характеристика нового товара Обеспеченность материальными ресурсами марка Возможность производства по Привлекательность для конкурентоспособным ценам существующих рынков сбыта Конкурентные преимущества нового продукта Рис. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара — Общие характеристики Возможности патентования Потенциальная прибыль Степень — Существующие конкуренты Маркетинговые характеристики — Потенциальные конкуренты Соответствие маркетинговым возможностям — Емкость рынка Воздействие на существующие продукты ТОВАР Привлекательность для Производственные характеристики потребительских рынков — Потенциальная длительность ЖЦТ Технологичность производства Воздействие на образ Соответствие производственным возможностям Устойчивость к сезонным Временной период до факторам реализации Возможность выпуска Доступность ресурсов по конкурентоспособным ценам Рис. Сводные характеристики товара и внешней среды Интенсивность (инновационность) нововведений и риск их реализации Традиционная Улучшенная Новая Рис. Оценка динамики риска в зависимости от (степени новизны) нововведения Таблица Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и фирмами* Доля факторов, % Факторы успеха Английские Японские фирмы фирмы Высокая адаптированность к требованиям потребителей 75,6 69, 2. Превосходство над конкурентами по:

качеству 59,3 79, степени осуществимости 45,3 69, соотношению 61,6 58, конструктивному совершенству 48,8 55, 3. Конкурентная цена 27,9 41, 4. Адаптированность к фирме 34,9 39, 5. Уникальность 29,1 36, 6. Умелый маркетинг 25,6 27, 7. Глубокий анализ рынка 27, 8. Емкий рынок 16,3 20, 9. Отношение «производство/маркетинг» 15,6 16, 10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией 10,5 7, 11. Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 4,7 2, Число опрошенных английских фирм — 86, японских — Таблица Причины провалов новых товаров, %. Поверхностный в том числе: * недооценка задержек распространения товара на рынке * переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка '. Производственные проблемы, в том * трудности при переходе опытного образца к серии трудности достижения заданных параметров '. Недостаток финансовых ресурсов. Проблемы коммерциализации 5.4. Технология процесса создания нового продукта Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции рнутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно новый товар, соответствующий замыслу, освоить его во, внедрить его на выбранном рынке (рис. — 5.23).

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потребителей отобранной группы с целью получения ' них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в замысел и характеристики товара (рис. 5.21).

На этапе замысел превращается в реальный товар и дается •вет на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только хнически совершенным, но и рентабельным с коммер точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем требованиям: 1) товар должен восприниматься потребите как наиболее полное воплощение его замысла;

2) он должен и надежным в обычных условиях;

3) себестоимость товара должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональ параметры и обладать всеми расчетными харак Подготовленные прототипы обязательно подвергаются л — как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях;

в случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потре Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются ния потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, ос< бенностей его применения;

определяются размеры рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в усл< виях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребител] опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельств;

ет о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды шенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка тов;

ра (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спр( сом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только г особым случаям.

Проведенные испытания позволяют руководству фирмы окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара.

выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, гд кому и как его предложить.

Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки — обычно предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средств;

ми и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) ровой рынки. Обычно устанавливается временной график последов;

тельного освоения рынков.

Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются лее выгодные (перспективные), на которых концентрируются маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой зн;

чимости присущи следующие характеристики: активное потреблени создание благоприятного мнения о товаре;

доступность для охвата, бующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь план действий для ' вода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на ра личные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия.

сообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализ;

ции новых товаров (особенно принципиально новых) во многом сит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени держки новых идей, способствования их систематическому превращению их в составную часть оперативной ежедневнс работы.

Все большее распространение получает использование принципа построения фирм, соответствующее процессу создания структур. Разновидностью проектного принципа создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым т< варам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и д (табл. Перспективным оказался метод создания проблемных груг по методу т.е. «перекрещивания функций» (рис. 5. В этом случае предусматривается формирование целевых программнь групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях ЗЛаНИЯ ПО В проблемной группы изменяется от консультативной до опреде Растущую значимость получает предпринимательский подход к уп авлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта гановится руководителем группы, подразделения или даже новой отделившейся от основной, занимающихся доведением нового родукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа управления» нововведениями позволяет экономить ресур время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании вляется умение опережать соперников во времени при выходе на ок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени това опроизводители все более часто предпочитают последовательный, параллельный процесс разработок, — это позволяет решить пробле стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог — большая времени, создающая предпосылку для рыночного успеха но товара.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕИ Оценка предполагаемого продукта Проверка концепции Экономический анализ Разработка продукта Пробный маркетинг Коммерческая реализация продукта 1. Концепция нового товара Производство 2. Техническое решение задачи-изобретения 3. Требования к технико экономическим показателям 4. Предварительная техническая проработка НИОКР Маркетинг 6. Принятие решения о 5. Пилотный образец, производстве прототип или покупке лицензии 9. Планирование 5А, Спецификация товара продаж 7. В случае решения о произ- 8. Определение затрат водстве — первая продукция 10. Предложение Первый заказ о покупке товара 7А. Соответствие 12. Первая поставка требованиям государствен но го регулирования 13. Приемка заказчиком 14. Нормальные Производство Маркетинг* денежные поступления 15. Принятие товара в качестве базового стандарта 16. Возмещение капиталовложений Рис. Модель реализации нововведения * Применительно к данной модели термин «маркетинг» в узком смыс ле — как совокупность действий, направленных на изучение рынка, стимулирование сбыта и продвижение товара.

5.20. Типовая схема процесса создания и производства нового вида продукта Алгоритм процесса планирования новых продуктов Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта.

2. Одобрен план проведения соответствующей работы.

3. Представлены выводы и рекомендации.

4. Составлены спецификации.

5. Принято о производстве.

6. Изготовлен опытный образец.

7. Завершен выпуск опытной партии.

8. план испытаний.

9. результаты испытаний, принято о пробной родаже.

10. Составлена смета пробной продажи.

Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рек 12. выпуск партии продуктов для пробной продажи.

13. Начата пробная продажа.

14. Закончена пробная продажа.

результаты пробной продажи.

Принято о выходе с продуктом па рынок.

17. Начат выпуск продукта для массовой реализации на ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ЗАДАВАЕМЫХ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ТОВАРЕ Понятен ли замысел электромобиля?

Каковы явные выгоды электромобиля перед обычным?

Достоверны ли утверждения, об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то насущную нужду потребителя?

Каким образом можно было бы усовершенствовать технические характеристики электромобиля?

Кто из членов семьи будет принимать решение о покупке?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой должна быть цена электромобиля?

Предпочел бы потребитель электромобиль обычному автомобилю?

Для каких целей?

Купил бы потребитель электромобиль?

(Варианты ответов: «определенно «вероятно»;

«вероятно, нет»;

«определенно Рис. Примерный перечень вопросов, задаваемых целевой группе потенциальных к рис.

В потребителем (анкете) содержится следую щая о электромобиле:

прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомо билей с двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит миль до подзарядки. Цена 6000 долл.».

Потребителей просят высказать свою точку данно го замысла, на вопросы.

помогут определить, какой замыс ла что на последний вопрос о совершить покупку 12% ответили да», а 8% — Фирма эти с общей представи телей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта.

величины будут сугубо поскольку люди всегда реа лизуют свои См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — 1990.

Анализ имеющейся технологии, степени разработки, защиты патентами и т.п., возможный набор поставок оборудования, предоставления услуг и Формулирование финансовых, производственных и иных целей компании (2) Определение пакета или возможных вариантов пакетов предложений (3) Определение потенци- Подготовка проекта зработка прогноза альных лицензиатов или предложения о и рассылка партнеров по совместно- продаже лицензии информации му производству (6) или совместном производстве (4) Выработка критериев для отбора кандидатов в лицензиаты или партнеры (7) степени способности потенциальных лицензиатов или партнеров осваивать лицензию или налаживать совместное производство (8) Отбор наиболее подходящих кандидатов для проведе ния официальных переговоров (9) Проведение переговоров (10) Принятие Отрицательное Положительное Уточнение или модификация проекта соглашения (11) Окончательные детализированные переговоры (12) Предоставление лицензии или начало совместного производства (13) 5.22. Общая схема маркетинга при продаже лицензии или организации совместного производства на базе лицензии Время до начала пробной реализации нового автомобиля (месяцы) 60 50 40 30 20 10 0 Этапы Разработка концепции Разработка плана техни ческой подго товки произ водства 55 Изготовление опытного образца Конструкторс кая подготовка производства 40 Технологичес кая подготовка производства Производство опытной партии и начало проб ной реализа ции — данные по автомобилям компаний — по 12 автомобилям японских фирм — усредненные по 6 автомобилям фирм США Рис. 5.23. Усредненные данные о сроках разработки новых автомобилей зарубежными компаниями Скорость признания товара потребителями Скорость признания каналами сбыта Интенсивность распределения Производственные возможности Структура продвижения товара Цены и ценообразование Уровень конкуренции Сроки достижения прибыльности Затраты на коммерческую реализацию 5.24. Факторы, воздействующие на коммерческую реализацию нового товара Таблица 5. Организационные формы разработки новых товаров промышленными фирмами структуры Частота использования, % Межфункциональная команда 76, Отдел новых товаров 30, Менеджер товара 30, Менеджер по новым товарам 25, Комитет по новым товарам 16, Специальная (венчурная) группа 6, Таблица 5. Влияние нововведений (нового продукта) на изменение организационной структуры фирмы-товаропроизводителя Соответствующие организационные и масштабы изменения нововведений 1. Освоенная продукция Совершенствование продукции может Освоенная технология в рамках существующей Освоенный рынок организации 2. Новая продукция Разработка продуктов может осуществляться Освоенная технология в рамках существующей организации, или в Освоенный рынок исследовательском подразделении создает ся новая проектная группа 3. Освоенная продукция Существующая организация практически не Освоенная технология изменяется. На службу маркетинга возлага Новый рынок ется задача изучения нового рынка;

может быть создано новое сбытовое подразделение 4. Новые товары Может быть создана группа по выпуску новой Освоенная технология продукции, укомплектованная из Новый рынок службы маркетинга и исследовательского подразделения 5. Новые товары Может быть создана группа по выпуску новых Новая технология товаров, укомплектованная персоналом из Освоенный рынок исследовательского подразделения и производства. Использует в своей работе помощь службы маркетинга 6. Новые товары Новое направление деятельности фирмы Новая технология требует совершенно новой организации в Новый рынок венчурного или обычного нового подразделения, дополняющего существую щую организационную структуру Подразделения, ответственные за отдельные стадии создания товара С л л с о с О о О С о с Качество Издержки производства Технология Производство Маркетинг Кадры проблемных групп в принятии решений на различных стадиях создания вара:

— определяющая — высокая — незначительная О 5.25. Организация управления процессом создания нового товара по принципу функций» ОПРОСЫ Что такое жизненный цикл товара Нарисуйте схему ЖЦТ.

2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ.

3. Назовите критерии определения степени новизны товара.

Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная схема ?

5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров и последовательность этих этапов.

6. Каковы основные определяющие успех нового товара на рынке?

7. Какова принципиальная схема процесса создания и производства нового продукта?

8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый продукт, а не производить его самостоятельно?

9. Каким образом создание нового продукта может повлиять на организационную структуру фирмы?

10. Какие организационные подразделения создаются при разработке нового продукта?

ГЛАВА ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Согласно концепции маркетинга предпринимательская существует для удовлетворения потребителя. Иначе говоря, требность — это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфи ческое человека (группы людей, общества в целом), возни кающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сау по себе, т.е. в виде отдельной особи, во-вторых, являет ся составной частью (элементом) общественной системы, и, в-треть их, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и не живой природой). Для такого существования абсолютно определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производ культурную и др. При всем многообразии человеческих по и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономи ческим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блат и поскольку возникает под воздей ствием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные потребности человека не являются беспредель ными — их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так на зываемых вторичных потребностей — потребностей более высокого уров ня: социальных, культурных и духовных. На этапе доми нирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-эко номическими условиями жизни общества.

Таким образом, потребности — категория динамическая: удовлетво ренная обеспечив развитие личности, группы, общества.

поднимает их на новую ступень, на которой возникают более потребности. Маркетинг, нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно есте ственный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсо лютная потребительская сила общества), которые характеризуют по потребности обусловленные развитием про и культуры и не ограничиваемые достигнутыми и социальными условиями;

более низкий уровень — необходимые удовлетворить которые в данный момент позволяют воз производства и социальные условия;

низший предел необхо потребностей — физический минимум средств существования, Другой аспект категории «потребность» — необходимость разли потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к гому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ;

тупенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине ральных солях, но набор продуктов, в которых они это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, собных удовлетворить данную потребность.

Спрос потребность в конкретных количествах товаров оп ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления.

Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей покупате лей: выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара, производитель активизирует сбыт своих продуктов (естественно, социальная значимость так или непременно связана с личностной значимостью).

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар.

Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя.

Потребности — исходный момент маркетинговой деятельности Классификационные схемы, приведенные на рис. и в табл. в принципе сходны между собой и лишь по степе детализации признаков потребности.

В порядке дополнения и конкретизации всего изложенного отметим следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида;

обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);

возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей, ных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;

возникающие в результате участия человека в деятельности больших (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);

связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам чело веческого общежития.

Эта классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей щества и пользоваться всеми благами, из этого;

с дру гой стороны — столь же естественное стремление демонстрировать собст «я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами и це пами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая).

В зависимости от этих различают четыре уровня активности че ловека:

• низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явле ниями неживой природы и животными;

• следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится.

Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувст вительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;

• еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и ции»;

• высший уровень активности обусловлен экономическими, полити ческими, культурными и иными особенностями обще ства, к которому принадлежит человек — потенциальный покупатель и товаров, Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и ин формированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, опреде лять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к това у. Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по ребности покупателем и точного описания ее интенсивно ти и характера. Это положение вошло во все современные руководства маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их южно разделить на и настоятельные [ менее первоочередные и значимые, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах назначения — всегда от в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так отражение иных потребностей, с конкуренцией и со требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д., по например, потребность в более совершенном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении 1здержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на на защиту окружающей среды.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно значение для правильной организации процесса создания новых их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова покупателей и посредников.

Потребности в самовыражении (саморазвитие и самореализация) в уважении (самоуважение, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности (голод, жажда и т.д.) Иерархия индивидуума (по А.

Пояснение к рис, Потребности в — это людей преодолеть са мих себя и раздвинуть заданные рамки.

Потребности в уважении подразумевают самоуважения, чувства собственного уверенности в себе и сти, признания со стороны окружающих.

потребности обусловлены что люди, существа соци альные, в группы, с себе подобными, любить и быть любимыми. К относятся также взаимопомощь, чувство Потребности в безопасности предусматривают физическую и психологи ческую безопасность, консервацию психической структуры Физиологические Но будучи удовлетворен ными, они быть и более па вида не влияют.

Составляющие компоненты признака Классификационный Первичные Социальные (производные) признак Биологи- Физиоло- В познании В интеллек- В самовы- В духовном В семейном По иерархии ческие гические мира и туальной ражении развитии благополучии потребностей самого себя работе Нацио- Истори- Географи- Природно- Половоз- Конституцио нальные ческие ческие климатические растные нальные особенности Факторы, влияющие на формирование потребностей Остаточные Текущие Перспективные По временным потребностям Социально негативные Социально нейтральные Социально позитивные По общественному мнению Рис. 6.2. Фрагмент классификационной схемы потребностей Таблица 6. Развернутая матрица потребностей Место иерархии потребностей Физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) Безопасность, защищенность.

Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) Духовные потребности Потребность в самовыражении, реализации творческих способностей 2. Что влияет на потребность История География Природа Пол Социальное положение 3. Историческое место Прошлые потребности Настоящие Будущие 4. Уровень удовлетворения Полностью удовлетворенные потребности Частично удовлетворенные Неудовлетворенные 5. Степень сопряженности Слабосопряженная с другими потребностями потребности Сопряженная Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и электронные часы батарейки и т.д.) 7. Частота удовлетворения Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые 8, Природа возникновения Основные Вторичные Косвенные 9. Применяемость В одной области В нескольких областях Во всех областях 10. Комплексность Удовлетворяется одним товаром удовлетворения Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами 11. Отношение общества Отрицательное Нейтральное Положительное 12. Степень эластичности Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высокоэластичные (предметы роскоши) 13. Способ Индивидуальный Групповой Общественный НУЖДА ПОТРЕБНОСТЬ ЖЕЛАНИЕ СПРОС ПОКУПКА Рис. 6.3. Диалектика процесса конкретизации потребности Качество Количество предметов труда средств труда ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА Рис. 6.4. Взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей 6.2. Покупательское поведение потребителей Потребитель и его покупательское поведение — объект самого тального внимания товаропроизводителя, работающего на основе прин и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои и антипатии, покупательские предпочтения, решать удьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в степени задействовать все свои возможности [его и углубленного изучения потребителя (потенциального вопросы мотивации покупательского принятия решения о покупке, формирования покупательских лояльности к марке и др. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, станут явными через какой-то промежуток времени, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление отмирания существующих потребностей.

Задача фирмы — не только предвидение характера изменения по гребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности но потребителю, тем более успешным будет ваш Если вы долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете от веты, — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация все гда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золото носной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя мож но разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки;

поиск информации;

оценка альтернатив;

решение о покупке;

поведение пос ле совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим пред метам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть на звано благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокуп ность свойств (атрибутов), а потребитель — как созидатель конечного удовлетворения.

Как подчеркивает профессор понятие товара, рас сматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень * Ламбен Стратегический маркетинг. — важным для маркетинга, Базовые идеи такой модели хотя и очень про сты, но весьма плодотворны;

именно они являются теоретической ос новой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирова ния, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществ ляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диа пазона применения понятия — решение», исходя из посылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

каждый товар представляет собой определенную совокупность • один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной ментации) — это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, кото рые ищут различные группы покупателей, затем происходит ботка концепции товаров, на удовлетворение осо бых требований или ожиданий целевой группы потенциальных поку пателей.

Принципиально важным для товаропроизводителей в их практичес кой деятельности является знание и обеспечение выполнения прав по требителей (рис. 6.12). В первую очередь это предоставление потребите лям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.

В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобре тать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свобод ного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других усло вий потребления. Впервые сформулированные в США в г. права потребителей были расширены и конкретизированы, а в г. одобре ООН.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Зако ном РФ «О защите прав потребителей», принятым в г., и поддер живается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимо нопольной политике, обществ потребителей России, Меж дународной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, пере чень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указываются срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат продукты питания, товары бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минераль ные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборост роения бытового назначения.

ЧЕРНЫЙ ЯЩИК вход ВЫХОД Стимулы Потребители Модель товара Товары Цена товара внутреннего внешнего характера характера Цены товара Информация » уровень разви- традиции и Место покупки тия потребителей обычаи стремление к групповые самоутверждению интересы + склонность к » общественное экономии и др. мнение и др.

Рис. 6.5. Модель принятия потребителем решения о покупке ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ мнение реклама в независимые личный ченные от диле друзей и средствах источники в опыт знакомых ров и персона массовой средствах занимающе информа- массовой гося сбытом информации Время 2) 3) 5) 6) 7) 8) 1) Восприятие и одобрение нововведений Диффузия нововведений Рис. 6.6. Процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке Примечание к рис. 6.6.

Основные стадии и каналы о новинках:

предприятием информации о продукте, реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;

о товарах к средствах массовой информации;

суждение эксперта, которого потребитель и которому или знакомого.

Стадии процесса восприятия и потребителем предоставление информации о состоянии рынка и о которое занимает на рынке новый товар;

интереса к новому товару, полу чить представление о его оценка потребителем товара (собрав, по мнению, достаточ количество информации, он обращается советом к эксперту — обыч к кому-то из которому доверяет);

вынесение и (или) продукта;

или отклонение нового продукта, т.е. окончательного о возможности использования нового товара в условиях.

Разумеется, потребитель на рынке может па стадий.

Таблица 6. Ориентация потребителей копировальной техники в Новосибирской области на источники информации Источники информации / II 1. Местная пресса 65,7 55, 2. Центральная пресса 32, 4. Телевидение и радио 20 16, 4. Профессиональные издания 7 _ 5. Выставки и ярмарки 6. Информация от потребителей 31, 7. Информация от поставщиков 42,9 20, 8. Другие источники 7 7, по телефонного опроса, II— по данным опроса посетителей выставки копировальной техники в от общего количества респондентов.

Таблица 6. Примерный набор мотиваций при выборе товаров (исходя из приоритетности мотивации) Товары • Товары текстильной и легкой Уровень потребительских свойств Фасон 2. Дизайн 2. Соответствие моде 3. Популярность марки (модели) 3. Цвет 4. Цена 4. Качество материала (ткани) надежности 5. Качество 6. Габариты 6. Соответствие особенностям фигуры Удобство размещения в жилых 7. Состав сырья и производственных помещениях 8. Вес 8. Качество фурнитуры (отделки) 9. Уровень энергопотребления 9. Цена 10. Безопасность 10. Размер партии социального опроса, 13 городах в г.

Таблица 6. Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар Процент Основная к общему группа количеству потребителей 1. Новаторы Люди, склонные к готовы опробовать новинку 2, 2. Ранние последователи Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно 13, 3. Раннее большинство Осмотрительные люди 34, 4. Запоздалое большинство Люди, настроенные скептически 34, 5. Отстающие противящиеся переменам 16, Таблица 6. Различия между основными категориями потребителей Потребители Аспекты маркетинга Организации Конечный потребитель Приобретение 1. Для в личного, домашнего или последующем использования или для перепродажи 2. Оборудование, сырье, Обычно покупает готовые покупают изделия, а не оборудование регулярно, причем в значи- или сырье тельных количествах 3. Покупают товары на Покупает товары, руковод основе технических специ- ствуясь модой, собственным фикаций знакомых 4. Обычно принимают Нередко арендует помеще коллективные решения о ния, жилую площадь покупке, предварительно проанализировав цены, качество, Различия в 1. Их спрос от Спрос определяет сам рынках спроса конечных потребите- потребитель лей 2. Географически Географически более рассеян и многочислен 3. Обычно используют Реже использует специализи службы снабжения снабжения 4. Каналы товародвижения товародвижения коротки длиннее Таблица 6. Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты маркетинговых действий предприятия-товаропроизводителя Имевшийся опыт Потребитель Товаропроизводитель у потребителя наиболее приемлемые реакция клиента результат маркетинговые действия Единичный Удовлетворение Стремление сделать П р ед оста вл е н и е Повышение позитивный опыт запросов повторную покупку бесплатных образцов имиджа фирмы продукции, доставка купонов по почте Повторный Повторное Формирование Массированная рек- Укрепление позитивный опыт удовлетворение образа товара ламная кампания, престижа предложение товаров предприятия с небольшой скидкой Единичный Неудовлетворение Желание сменить Техобслуживание, Постараться негативный опыт запросов марку товара замена товара, разъяс- престиж нение причины неудов летворенности товаром Повторный Повторное Стремление более Возврат денег, предло- Начать выпуск негативный опыт неудовлетворение не покупать товар жение рынку более новых товаров качественных аналогов Модель покупательского поведения потребителей из разных сегментов российского рынка Сегменты Семейный Только Иностранные Только рынка доход иностранные и российские российские товары товары товары 0 0 0% 231 100% Низкий 43% — 250 0 46 262 85% сегмент 49% 250 - 500 0 0% 424 92% 39 8% сегмент 35% 7% Средний сегмент 23 8% 278 90% 3% 36% 1000 — 2000 131 85% 23 0 0% сегмент 57% Высокий о >2000 77 0 0% 0 0% сегмент 33% 0% 0% Примечание.

Потребители в сегментах с высоким и низким уровнем лояльны к опреде группе продуктов.

Потребители в среднем более склонны к экспериментированию с разны ми марками продуктов.

ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПОЛАГАЕМОГО РЫНКА Потребители Потенциальные продуктов и их заменителей потребители до Отношение потре- Почему они еще не стали потреби сих пор виды бителей к продукту.

продуктов. Мнения Желаемая форма и телями потребителей о них цена продукта Рис. 6.7. Схема изучения Важность критерия для потребителя по шкале от 1 до о Умеренная цена Т со О | Отстирывающие свойства I ГС.

гс Удобная упаковка Т о Эффективность (количество на стирку) о § Совместимость со 55 всеми видами ткани Л Приятный запах ет Т Постоянное Я наличие в продаже о о Пригодность для со V го машинной и ручной стирки Пригодность для со со Г кипячения 2 Хорошая го растворимость о Репутация торговой марки Удобное место ч продажи со Т ш Соответствие § ческим параметрам стиральной машины о о Привлекательность упаковки Дорогой Недорогой Отличающийся новизной Консервативный Низко- Высоко качественный качественный Плохое Хорошее оформление оформление цвета цветовой насыщенности Высокий — • Низкий престиж Известность Неизвестность Отличное Плохое изображение изображение Несоответствие Соответствие цене цене Схожесть с другими Уникальный марками Надежный... Ненадежный Недоступный Доступный А— марка конкретного изготовителя марка И— оценка Рис. 6.9. Семантический дифференциал для телевизора Кто является реальным и потенциальным покупателем товаров конкурентов?

Чего хотят эти покупатели?

Как эти покупатели принимают решения о приобретении КРИТЕРИИ АНАЛИЗА ПОЗИЦИИ Где и как эти покупатели принимают ПОТРЕБИТЕЛЕЙ решения о приобретении товара?

Каковы приобретаемых товаров?

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.