WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
-- [ Страница 1 ] --

ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г.

ЗАВЬЯЛОВ МАРКЕТИНГ в таблицах ПОСОБИЕ Москва ИНФРА-М 2002 УДК 339,138(075.8) ББК 313 | Завьялов | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:

3В Учебное М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее 5-16-000011-9 В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и «руководство к действию" становится непременным успешной хо зяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью гра фических средств раскрываются огромный потенциал марке тинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования.

Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также для всех, интересующихся проблемами маркетинга.

ББК 5-16-000011-9 Вступление Предлагаемая читателю работа стала последней для ее автора — I Степановича Завьялова — гг.), крупного ученого, изве ного специалиста в области мировой экономики и международных отношений, одного из первых маркетологов нашей стра доктора экономических наук, профессора.

Завьялов — участник Великой Отечественной войны. Будучи Московского государственного института международ отношений, с по 1987 г, он возглавлял сектор отдела рынков машин Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного Министерства внешней торговли СССР. За принадлежит ряд серьезных исследований мирового рынка и оборудования, в которых он сочетал научную разработку анализа рынков с практическими рекомендациями внеш организациям.

Завьялов внес крупный вклад в изучение проблем специализа и кооперации в мировом Его монографии и меж •народная специализация производства при капитализме» (1974 г.), в мире капитала (международные аспекты )го кооперирования») г.) принадлежат к числу лучших работ данной проблематике.

Завьялов одним из первых начал изучать, осваивать и распро ранять маркетинг, новую для нашей страны пауку, ныне нашедшую еобщее признание;

он автор и соавтор большого числа работ в обла и маркетинга, страстный пропагандист этой пауки, выступавший с на многих всероссийских и международных конференциях.

— 1986 гг. Завьялов возглавлял секцию по вопросам марке при Торгово-промышленной палате СССР, которая сыграла ую роль в привлечении внимания общественности к проблемам мар тинга. Он организовывал лекции и конференции по этим вопросам многих городах страны.

С 1987 г. Завьялов руководил отделом мирохозяйственных свя й во Всесоюзном (с г. — Всероссийском) льском институте внешнеэкономических связей (ВНИИВС) при Го дарственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров (с 1992 г. — при Министерстве экономики Российской Работая в институте, созданном для научного сопровождения форм в области внешнеэкономической Завьялов тивно участвовал в распространении знаний об особенностях работы >едприятия на современных мировых рынках, в том числе и о нге. В 1989 г. вышла книга «Маркетинг во внешнеэкономической ятельности предприятий» под редакцией Завьялова и Дсми дова. Огромный интерес у читателей вызвала работа Завьялова и Демидова «Формула успеха: маркетинг» г.), «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий» г.) — книга, подготовленная под руководством и под редакцией Завьялова.

Реформа внешнеэкономических связей потребовала осознания осо бенностей работы на внешних рынках. В 1992 г. опубликована работа «Формы и методы внешнеэкономической деятельности предприятий на мировом рынке», составителями которой были Завьялов и В последние годы внимание Завьялова привлекла проблема меж дународной конкурентоспособности. Под его руководством был вы полнен ряд исследований проблеме для Министерства эконо мики Российской Федерации, результаты которых нашли отражение подготовленной под руководством Завьялова монографии «Между народная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне экономики, отрасли, предприятия, выпущенной в 1997 г. г серии работ, издаваемых — «Внешнеэкономические России» 16).

Плодотворная деятельность Завьялова отмечена ными наградами. В начале 1998 г. ему было присвоено звание экономист Российской Федерации».

Работы Завьялова не потеряли своей ценности для ного читателя.

Новая книга Завьялова, над которой он трудился месяцы своей вызовет интерес у студентов вузов, проблемы маркетинга, и широких кругов предпринимателей, используют маркетинг в своей постоянной деятельности.

Директор ВНИИВС, член Академии экономических наук и предпринимательской деятельности, профессор, доктор наук П.

ВВЕДЕНИЕ Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от сту дентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и ров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смыс ле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, бизнесменом. А это означает мость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной на быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окру жающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное по нимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отно шение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целе устремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью реша емых в стране экономических и иных задач, но и субъективным факто ром — продолжающимися попытками значительной части управлен ческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого зве на хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкуренто способность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — и.

последующий подъем отечественной экономики в целом во многом за висят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной си этот процесс не является в достаточной мере масштабным, ди намичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько твор чески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поис гине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.

В данном учебном пособии сделана попытка развить наметившееся «графическое» изложение сути маркетинга, возможностей и трудно стей его использования в российских условиях. Графическое, изобрази тельное отображение истины, положения, процесса имеет несомнен ные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их описанием, Известное выражение «Лучше один увидеть, чем сто раз услы шать» совершенно справедливо, однако не в достаточной степени:

существуют слова-понятия (к примеру, тот же «маркетинг» как соби рательный образ), значение которых не может быть однозначно и полно передано посредством образа. Вместе с тем в некоторых случаях изображения воздействуют гораздо чем слова.

Сегодня, в пору быстро растущего воздействия на человека аудио визуальных средств массовой информации, слово по-прежнему мает главенствующее положение, все чаще, однако, дополняясь изоб ражениями, в том числе и графическими. это, в данной рабо те используются и слово, и изображение в процессе раскрытия маркетинга, многообразных форм его проявления и, разумеется, пока за реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц.

Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть — раскрытия проблемы — и контрольные вопросы. Каждый раздел главы состоит из двух частей — графической (схемы, рисунки, таблицы) и вербальной;

часть графи ков и схем, трудных для восприятия, содержит пояснения. Глава «Маркетинговые стратегии и планирование» и глава 4 и товар ная политика» написаны Калининой.

Хотелось бы предупредить читателя, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных на выков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой.

В книге были использованы материалы некоторых консалтинговых компаний, а также учебника Я. Деккера, X. Уейстхофа Мар кетинг: теория и практика» (1997).

ГЛАВА МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, возможности предоставляет для успешной и работы в конкурентного рынка;

другой, еще более важный вопрос — выгоды он приносит покупателям какие проб им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и ориентированная на возможно более полное удовлетворение меняющихся и все более разнообразных потребностей конк групп покупателей посредством рынка и получение на этой устойчивой прибыли и конкурентных Главное в маркетинге — это ориентация на потребителя и решения рыночных при которой вся деятельность 'оваропроизводителя сливается в «технологический» как система, включающая определенный набор элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в важны все буквы от А до Я.

Философия Руководство МАРКЕТИНГ бизнеса к действию Этика делового Образ мышления Методологическая поведения и поведения основа рыночной деятельности подхода Удовлетворение Методика для нужд практических Ориентация потребителей действий на потребителя и его нужды Поиск Фактор возможностей мобилизации более полного усилий на решение удовлетворения конкретных потребностей целевых задач Фактор Соблюдение развития интересов инициативы и потребителя, предприимчивости общества, производителя Маркетинг нацелен на поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Маркетинг, нуждаясь в сам выработал хорошо про веренные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и метод рыночной деятель при котором все нацелено на достижение главной а щая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спро ектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования общая ори ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де ятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода про граммы типы в их последова тельности и взаимосвязи, к прогнозу рынков, форми руют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспекти вы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми воз можностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в сах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в в среднем более затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооцени вают роль маркетинга в решении проблемы товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал.

че говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех под разделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факто ров воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаро позволяет сформулировать следующие важные поло жения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функ ция предприятия, — это системный подход к с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организа материальными, техническими, финансовы ми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает четкую перспективу на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыноч ные и иные и их достижения наиболее эффективным путем;

3} меры по обеспечению успеха принятые лишь его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию товаров до своевременного снятия с про изводства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцени ваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано ос новное внимание;

4) единой формулы для работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управ ленческой схемы практической реализации маркетинга, не Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависи мости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потен и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Глав ное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориента ция, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих мар кетинговой и смежных видов для достижения поставлен ных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятель к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов марке тинга не происходит автоматически, — большинству российских пред приятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица.

Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, на правляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, мышлением, способностью принимать нестандартные, но перс пективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работни ков: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предпри имчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необхо димо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводи теля маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хо зяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внед рения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, кото рое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежден ным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как филосо фии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нуж ды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом воз можностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действитель ном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повы шения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того положения, что искусство уп равления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся конт ролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих воз можностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

1.1. принципы, методы маркетинга Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных ха рактеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечествен ные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются прак тические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех марке тинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой ной (табл.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к дей ствию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

«Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. что же касается качественных изменений маркетинга и уровня развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практи чески посвящена вся данная работа.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоас явление, что он не может быть охарактеризован одним сальным определением достаточно полно и верно. Некоторые ления маркетинга в качестве примера приведены на рис. 1.1.

Маркетинг как современного бизнеса есть способ мыш ления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная де ятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчи нены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетин га отражена на рис.

маркетинга, его положения обусловли вают основные принципы маркетинга (рис. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип — твердая ори ентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присут ствует. этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «вто рого порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное маркетинга за потребителем, за его нуж дами, которые носят неявный характер. С достаточным основа нием утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует На рис. показаны сферы маркетинга. В каж дой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, мар кетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обес печивается товар, формируется его имидж.

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и за ним покупателя (потребителя) приведены на рис.

Восемь типов маркетинга раскрывают все главные на правления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямоли нейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут проявляться (явно или скрытно) почти типы маркетинга.

Маркетинг как система методов определенного рода охарактеризован на рис. 1.6, из которого следует, что в ходе своего развития маркетинг в себя и интегрировал мировые достиже ния в многих наук и сам фактически превратился в «наукоем кое» направление деятельности. Тем не менее в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных науч ных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значи являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа ры ночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причин но-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает раз ностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным усло вием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях методы и одновременно обогащает их, что спо собствует расширению сферы их использования в маркетинге и приме нению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория экономико-ма тематические модели, методы экспертных и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных об ластей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисципли ны, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стиму лирования взаимодействия человека с природой посредством рыноч ных отношений (рис. 1.7), начиная от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более и интенсивное использование природных ресурсов для удов летворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональ ных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребле ния, маркетинг делает полный оборот (рис. 1.8), вновь и вновь повто сю. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы произ водителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи — это «марке обмен», замкнутый на потребителя (рис. 1.9). Потребитель выра жает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не поку на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаро производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его Основные вехи в истории развития маркетинга в маркетинге В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана коммерческая маркетинговая организация.

Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы;

на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» В России начато издание журнала «Маркетинг» Начато издание журнала «Спрос» и др.

Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво рение нужд потребностей посредством обмена V Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите лю и их сбытом Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, про гнозирование потребностей Деловая активность, посредством которой поток товаров и ус луг направляется от производителя к потребителю Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распо ряжение фирмы информацию о желании покупателей Один из видов творческой управленческой деятельности, име ющий целью расширение производства и торговли путем вы явления запросов потребителей и организации исследований Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с и превращением покупательной способности по требителя в реальный спрос на определенный товар Комплексная система организации производства и сбыта про дукции на базе изученных потребностей Процесс определения целевого рынка для товара, конкретиза ции нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты Ряд технических методов, которые направлены на удовлетво рение в наилучших психологических условиях для потребите лей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей Современная деятельность, основанная на зна нии рынка, осуществляемая по схемам предварительных оце нок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рас считанная путем комбинирования выбранных и скоординиро ванных средств и строго контролируемая Система управления производственно-сбытовой деятельнос тью предприятии, основанная на комплексном анализе рынка Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыноч ные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более потребительской чем у конкурентов Рис. 1.1. Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках ОПРЕДЕЛЕНИ Я МАРКЕТИНГ А Пояснение к рис.

Определения которых превысило 2000, отража от, с одной стороны, сложность и маркетинга, а : другой — наличие многих школ, подходов, о или групп бизнеса, при различиях в форму общим моментом для из являются ориентация маркетинга па потребности групп комплексность подхода к задач, деятсль направленную па удовлетворение потребностей посредством •ворчсскую имеющую целью про и сбыта на основе потребностей покупа и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положе Суть их состоит в том, что потребитель и сфера в целом областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся е деятельность должна быть таким образом, чтобы в услови IX конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, на удовлетворение нужд потребителей.

К ОН ЦЕ П ЦИ Я МА Р К Е Т И Н Г А ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ, которая ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

сферы деловой активности * рынка целевых групп потребителей + главных стратегических целей 1.2. Схема ориентиров концепции маркетинга Таблица 1. маркетинга», отражаемое совокупностью понятий Направленность маркетинговой деятельности отражающие качество Философский аспект Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления Поведенческий аспект Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах Информационный аспект Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций опирающаяся на базы данных Аспект принципа действия Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций Аспект дифференциации Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации;

использование центров прибыли Социальный аспект Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей безопасность к 1.2.

Понятие «качество появилось совсем уров ня маркетинговой посвящены многие исследования и дискуссии. Раскрытое в таблице понятие качества дано про фессором университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом па анализа 10 фирм — «Адидас», «БМВ», и — призом маркетинг за эффектив ный маркетинг.

говоря, качество маркетинга в конечном счете определяется сте пенью фирмой-товаропроизводителем запросов и пожела ний ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Ориентация на потребителя Комплексность Гибкость и адаптивность Концентрация усилий Нацеленность на перспективу Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя Программно-целевой подход 1.3. Совокупность основных принципов раскрывающих его сущность МАРКЕТИНГ как стратегическое управление предприятием с ориентацией на рынок потребителя) Внутринациональный Международный маркетинг маркетинг Маркетинг потребительских Маркетинг среДств производства Маркетинг услуг Потребительские услуги услуги Виды основных моделей (областей применения) маркетинга Конверсионный — спрос негативен, необходимо его создавать Стимулирующий — спрос следует его создавать Развивающийся — спрос имеется, надо сделать его реальным — спрос снижается, необходимо его восстановить — спрос чрезмерен, необходимо его снизить — спрос колеблется, необходимо его стабилизировать Поддерживающий маркетинг — спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать Противодействующий маркетинг — сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю Рис. 1.5. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса МЕТОДИЧЕСКИЕ ОБЩЕНАУЧНЫЕ ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ МЕТОДЫ МЕТОДЫ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ » Системный » Линейное Социологии анализ программирование Психологии * Теория массового Комплексный обслуживания подход * Эстетики » Экономико * Программно- » Антропологии статистические целевое методы планирование » Экологии » Экономико математическое * Дизайна и др.

» Теория связи * планирование » Метод деловых игр Экспертиза и др.

Рис. 1.6. Маркетинг как система методов * См.: Соловьев Маркетинг. — 1993.

ресурсы Природные ресурсы 1.7. Природа как базис экономической деятельности выявление Проектирование и (или) потребностей формирование технических продукта Утилизация после Материально-техническое снабжение Техническая Разработка помощь и технологии, подготовка обслуживание производственных мощностей Производство Контроль, испытаний и обследований Распределение и реали зация продукта Упаковка и хранение 1.8. Место маркетинга в системе (схема составлена на основе «петли качества» Потребитель Выражает Покупает или желания и не покупает потребности Маркетинг Маркетинг * Исследование Планирование + Анализ Реклама Отчеты + Продажи Финансы Финансы * Финансы Исследования и проектирование Сметы + Разработка Прогнозы продукта Производство Рис. 1.9. Цикл Пояснение к Задачами маркетингом являются: определение в продукции (этап I);

для руководства фирмой с целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям (этап 2);

разработка и плана, обеспечивающего наличие продукта и инфор о его свойствах (этап 3). Таким образом, маркетинг и заканчивается потребителем.

МАРКЕТИНГ [ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ ТЕРМИНЫ Товарная политика Концепция маркетинга Ассортиментная политика Принципы маркетинга Конкурентоспособность товара Функции маркетинга Жизненный цикл товара Среда маркетинга Рыночная новизна товара Управление маркетингом Товарная, торговая марка Программа маркетинга + Упаковка > Контроль маркетинга * политика Стратегия маркетинга * политика Тактика маркетинга Каналы распределения • Комплекс маркетинга * Конъюнктура рынка Типы маркетинга * Емкость рынка • Служба маркетинга * Торговые посредники товаров * Коммуникации маркетинга НАЦЕЛЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА * Реклама Персональные продажи маркетинга Кабинетные исследования * спроса и стимулирование сбыта Полевые исследования (ФОССТИС) Анкетирование Фирменный стиль Сегментация рынка * Формирование общественного Целевой рынок мнения Позиционирование товара ОБЛАСТИ (ВИДЫ) ПРИМЕНЕНИЯ Поведение потребителей МАРКЕТИНГА Предпочтения потребителей Государственный маркетинг Моделирование поведения * Конкуренция * Промышленный маркетинг Конкурентоспособность Потребительский маркетинг Конкурентное положение * Торговый маркетинг Финансовый, банковский маркетинг Международный маркетинг * Некоммерческий маркетинг Транспортный маркетинг Схема понятий терминов маркетинга 1.2. функции, комплекс маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, что только немецких фирм сформулировали конкрет ные цели деятельности, поддающиеся и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис.

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, рыночных позиций конкурентов и собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политик;

и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, вой деятельности).

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно срокам • предусматривать и материальные стимулы за их жение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а общие задачи приведены на рис. и В табл. 1.3 указа различные цели, которые ставили перед собой американские и япон ские фирмы в гг. Так, если дли американских фирм задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм увели чение рыночной доли.

Являясь генеральной функцией многих ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд ций, раскрывающих его потенциал (рис. 1.15).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получит азвернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго ой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы п. 1.3 данной главы).

(созидательная) функция — это созда ие новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь его достаточно гибким, способным производить конкуренто товары, соответствующие и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в епи — Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10, организация товарной политики, ее реализации и организации серви 1 — в главе 4.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ ику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, о расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание спроса у потребителей и заинтересованности в ении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функ подразделений комплекса или службы маркетинга приведен на рис.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Глав 1я задача управленческого аппарата при планировании — это ение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и кон ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз Планирование позволяет решать широкий круг том чис определение;

• основных принципов и критериев оценки самого процесса [анирования;

• структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.

Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование главу 2) с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятель фирмы, конечным результатом которого является выработка си гмы корректирующих воздействий на управляемые факторы и.реко по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируе факторам, Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показа 1ям относительно размеров реализации товаров прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель конт роля — установление реального отличия фактического состояния хо зяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, ко торый имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверси фицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней визионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль по зволяет выявить недостатки в деятельности операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка чере;

определенные периоды стратегических (принципиальной результатов маркетинговой деятельности их соответствия условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или ем стратегических установок, поставленных целей и им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изме внешней средой и внутренними условиями деятельности фир мы.

На рис. приведены основные субъекты маркетинга, его функции. Каждой категории субъектов отведено особое место в ка честве «функционера», но в совокупности они одновременно участву ют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций.

На рис. 1.18 дан сопоставительный анализ функций и задач, фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу.

бой стадии можно видеть существенные либо даже принципиальны различия. Так, в организации, придающей значение сбыту, он завер шает движение продукта товаропроизводителя, а в организации, ис пользующей маркетинг, сбыт является лишь промежуточной производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис.

а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.20.

Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекс маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 1. 1.22 соответственно. Полный цикл поэтапного прохождения продукто пути от его создания до продажи представлен на рис. 1.24, где чески приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и купном воздействии на технологию маркетинга.

Существенный интерес представляет рис. 1.23, типичные проблемы, возникающие у фирм, работающих на основе ципов и методов маркетинга.

Конечный потребитель (индивидуум) Оптовая торговля ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА Организации Розничная торговля потребители Специалисты по маркетингу Субъекты маркетинга Производство продуктов Меры воздействия на рынок Изучение рынка Качество Организация сбыта Спрос Затраты Торговля * Требования * Предложение Реклама. 1.12. Задачи маркетинга Миссия предприятия Цели предприятия Общая цель маркетинговой деятельности Цели для отдельных товаров и рынков Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков Люди Место Продвижение Продукт (доведение (стимулирование посредническое Цена (товары, продукта до продаж) услуги) потребителя) потребители) ю. 1.13. Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной хозяйственной деятельности ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА РЫНОЧНЫЕ СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ КОНТРОЛИРУЮЩИЕ Рис. Перечень основных категорий целей маркетинга 1. Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний (в баллах) Целевые установки Фирмы США Японии Прибыль на инвестиции 2,43 1, Прибыль на акцию 1,14 0, Увеличение рыночной доли 0,73 1, Увеличение доли новых продуктов 0,21 1, Аналитическая расчленения и синтеза) Внешняя среда Рынок, его составляющие и состояние Потребители Фирменная структура рынка Товар (товарная структура) Внутренняя среда фирмы Создание новых продуктов Организация производства новых продуктов Применение новых технологий Управление конкурентоспособностью в производственной сфере Сбытовая (функция реализации) Формирование товарной политики Проведение ценовой политики Организация системы товародвижения Организация сервиса Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Формирование спроса Стимулирование сбыта Функция управления и контроля планирования Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга с. Главные функции маркетинга на Кретов Маркетинг на предприятии. — М., 1996.

Финансовый Директор по производству директор ДИРЕКТОР н Отдел обработки Отдел связей с Директор общественностью по маркетингу информации Отдел Отдел Отдел Коммерческий Планово маркетинговых рекламы и сервиса отдел (товаро- экономический исследований выставок движение) отдел и цен Коммерческие Начальник Рекламные посредники отдела агентства Зам. начальника Зам.

по маркетинговым по ценовой работе исследованиям Рис. Роль директора по маркетингу и типовой набор подразделений маркетингового комплекса (службы) фирмы в ее организационной структуре* Конечный потребитель Семья (человек), которая покупает Производитель товары для своего Организации потребления Товаропроизводи (люди), приобрета тель (компания ющие товары для или индивидуаль использования в ный изготовитель) деятельности ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ по МАРКЕТИНГА маркетингу Оптовая торговля Организации Организации (люди), (люди), специали приобретающие зирующиеся на продукты для пере конкретных продажи розничной маркетинговых Розничная торговля торговле и/или функциях Организации (люди), де коммерческим ятельность которых связана потребителям с продажей товаров (услуг) конечным потребителям Рис. 1.17. Основные субъекты маркетинга * Кретов Указ. соч.

СБЫТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Общие подходы Учет потребностей производи- Учет потребностей потребителя теля * Продается то, что пользуется потре • Продается то, что производится бительским спросом • Узкий ассортимент * Широкий ассортимент Основная цель — внутренние Цели диктует внешний фактор — факторы (снижение себестоимо- потребитель — через рынок сти и т.п.) Планирование * Ослаблен личный интерес к Имеется заинтересованность для формированию и реализации формирования и реализации долго долгосрочных целей срочных целей (при частном бизнесе) Ситуационный анализ не » Используется сочетание долго применяется, а результаты срочных и краткосрочных целей фективность производства) часто (посредством ежегодной корректи носят скачкообразный характер ровки планов, проведения ситуацион ных анализов) Производственный процесс Жесткий. Определяется осо Очень гибкий (определяется бенностями предприятия, получен- потребительским спросом и ными фондами, приобретаемыми динамикой емкости рынка) материалами и комплектующими Исследования и проектирование Усовершенствование продуктов, Создание конкурентоспособных зачастую без учета конкретных продуктов на основе анализа спроса, интересов потребителей и рынка, конкурентов конкуренции ' Разработка товара Создание товаров, которые Производство товаров, ориентирован рассчитывают реализовать. ных на потребности покупателя.

Сокращение издержек. Веду- Возможно увеличение издержек.

щая роль конструкторов- Ведущая роль конструкторов и технологов дизайнеров Средство возбуждения Преимущественно как средство сохранения товара информации о товаре и вместе с тем вместилище товара Ценовая политика В основе цен — издержки Учет ценообразовании не только производства внутрипроизводственных, но и внешних факторов — конкуренции, потребительского спроса Сбыт Завершает движение Промежуточная продукта товаропроизводителя в производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя Рис. Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга Товар (продукт — Цена Место распределение — о Формирование спроса и стимулирование сбыта или Рис. Комплекс маркетинга или ис. 1.20. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды — бизнес-идея;

2 — бизнес-план;

3 — «пробный» маркетинг;

4 — серийное 5 — формирование каналов распределения и сбыта;

6 — продажи;

7 — послепродажный сервис.

Пояснение к 1.20.

комплекса маркетинга совокупности процедур, сведенных для им завершенности и цс в блоки (например, и др.).

Такой подход к маркетингу набора процедур по каждой В схеме комплекса предусматривают процедуры:

• идеи товара (блок I) — это поиск и сбор производства и сбыта;

о товара, уровне его качества в с |ртов ИСО 9000, • (блок 2) — это | финансирования включая экземпляров, а также средств рынка, о сегментов и оценки емкости рынка развития;

• маркетинг (блок 3) па основе малой партии (серии) — это выявление продаж и спроса в плана маркетинга;

• инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это выпуска, отработка и работы;

• организация физического товара и сбытовом (блок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок, обязательств перед оптовиками и торговцами;

Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.

• реализация товара (блок 6) через и розничную — это превращение торговой сети в базовое звено комплекса задач, дилер ской иных • организация службы сервиса, гарантийного и монта (блок 7) — это сбор и жалоб и претензий, выработка даций по повышению качества товара, конечный все го параметрического ярда продукта, па кото рый позволяет на требования раз личных целевых групп такого рода «сквозной» маркетинга фирмы являются гибкой системы обратных образующих необхо димое массовость о реакции уровня па каждой стадии на ческие параметры новых товаров и товара на * решения альтернативы информация контроль ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСЛОВИЯ ЦЕЛИ * внутренние главная цель * внешние » частичная цель Рис. 1.21. Стереотип принятия решения РЫНОК ПРОФИЛЬ выбор частичного выбор уровня цен рынка * выбор качества продукта * средств информации ЧТО ТРЕБУЕТ РЫНОК?

ПОЧЕМУ ПОКУПАЕТ РЫНОК?

КТО ПОКУПАЕТ?

КАК ПРОИСХОДИТ ПОКУПКА?

СБЫТ региона сбыта ВЫБОР ТОВАРА выбор канала « продукта выбор типа физического выбор марки аспределения * выбор варианта выбор типа магазина • выбор упаковки Области принимаемых решений * Недостоверная информация Плохое планирование, ошибки в суждениях » Внезапные изменения в ситуации на рынке Вмешательство государства, правовых органов Непредвиденные действия конкурентов Недостаточные ассигнования на маркетинг Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации по маркетингу Внешнеторговые проблемы Проблемы качества товаров Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей Падение спроса Вытеснение товара конкурентами (с и/или внешнего * Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками * Банкротство покупателей, поставщиков, агентов Проблемы материально-технического обеспечения * Потеря покупателей и/или под воздействием конкуренции Недостаток квалифицированных кадров или их уход Изменения сегментации рынка * Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли * Проблемы потребления проданных продуктов Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов 1.23. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга Производитель Возможности создания и реализации продуктов Планирование производства Планирование маркетинга Планирование жизненного цикла изделия \ ' Г Взаимоувязанные операции Г Л Торгово-распределительная сеть Оптовая сеть Розничная сеть Покупатель распределени я Планировани е Планировани е Планировани е планировани е производств а Финансовое ФОССТИ С и сбыта 1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Любая хозяйственная организация действует в определенной среде, и чем сложнее, динамичнее и эта среда, м более глубоким, масштабным и частым она подвергает, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся 'зяйственная деятельность но в первую Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясе чередование политической, социальной стабильности с л неустойчивости, перевороты, принци новых инноваций, приводящих практически одномоментно к устареванию больших групп традиционных изделий, и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов — все о заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся ловиям окружающей среды, использовать мышление, ремясь опередить надвигающиеся Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и ие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не под контролю) с подхода — в противном возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на изменения окружающей среды становится неадекватной.

Уже на этапе концептуального маркетинга (рис. долж быть четко отражено влияние факторов среды на характер фирмы. При этом важно определить сущность ей среды и характер ее построения.

Факторы окружающей среды разделяется на контролируемые (управляемые и направляемые сю) и неконтролируемые фирмой за пределами ее властных полномочий).

Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к переменным величинам, на проявление которых фирма )лжна реагировать соответствующим образом. Это факторы на факторы макросреды (рис. 1.29) и микросреды (рис. с которыми фирма непосредственно одействует. В отличие факторов внешней микросреды (покупатели, конкуренты, посредники, контактные аудитории), воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное (но не контроль) с ее стороны, на фирму макрофак )ров внешней среды носит практически односторонний характер, и ирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы могут составить крупные монополии), остается лишь актив о приспосабливаться к ним.

При исследовании факторов следует иметь в виду, что ежду факторами макроокружения фирмы существует тесная и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора на различные фирмы может варьировать в широких и от их размеров, профиля, экономической мощи, адапта возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздейство вать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные воз можности для фирмы.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) сре ды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принима емые высшим руководством относительно области деятельности, об щих целей, роли маркетинга и культуры. Наибольшее значение имеют высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функ ции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность мар кетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руко водитель службы маркетинга по своему положению не уступает руково дителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничи ваться продажей и товара, исключая изучение рынка, плани ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем роятнее создание фирмой единой маркетинговой При не значительной его роли повышается вероятность ограничения марке тинговой деятельности выполнением периодических заданий и реше нием частных задач.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимо связей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рис. из него следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.

«Организация маркетинга — это структурное построение для управ ления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных Главное при разработке структуры маркетинга — его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фир мы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может по терпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздей ствие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разра ботаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоя тельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных позволяющей иметь достаточно полное представление о Дж. Р., Б. Маркетинг. — 1990.

факторах неконтролируемой среды. На основе.ии такого рода фирма адаптировать свою стратегию к )щей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный успех предполагает необходимость новые ости, плану маркетинга, а также своевременно ре гировать на угрозы конкурентов, изменяя стратегию.

Известный американский экономист Т. предостерегает от аниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или на исследования (что также очень важно), а от ориентации потребителей.

ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА Сегменты рынка ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ природная 1.25. Содержание концепции НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ * Потребители КОНТРОЛИРУЕМЫЕ Конкуренты Степень успеха ФАКТОРЫ или неудачи + Законодательные и Б Высшим фирмы в исполнительные руководством достижении органы V фирмы * Экономика Маркетингом Адаптация Технология Обратные связи — * Независимые СМИ — общие намерения (цели) фирмы, — влияние неконтролируемых факторов.

1.26. Окружающая среда фирмы, в которой функционирует маркетинг См.: Голубков Маркетинг: стратегии, структуры. — 1995.

Социально экономическая составляющая Посредники Торговля Физическая составляющая Рис, 1.27. Основные маркетингового анализа А Н А Л И Т И Ч Е С К А Я Ф У Н К Ц И Я И з у ч е н и е и о ц е н к а Внешней среды Внешней экономической среды в целом * Товарного рынка * Потребителей * Конкурентов + Товара (набора товаров, в первую очередь аналогов конкурентов) Факторов воздействия на рынок Внутренней среды + потенциала » Производственных возможностей Сбытового потенциала # Организационно-управленческих » Материальных и финансовых возможностей * Кадрового потенциала Рис. 1.28. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и сопоставления * Эванс Дж. Р., Б. Маркетинг. — М., 1990.

Демографические факторы Экономические факторы Научно-технические факторы Природные факторы Социально-культурные факторы Политико-правовые факторы 1.29. факторы макросреды маркетинга Пояснение к рис.

факторы — это его плотность;

ерриториальное структура, браков и разводов;

и структура экономические факторы это положение страны (регио и структура потрсблс эластичность потребления;

— это темпы и масштабы :их и фирмы и основных конкурентов;

к безопас размеры затрат на квалификация кадров;

природные факторы — это ресурсы страны перс произ видами сырья и топлива;

ор на окружа ощей среды в целом и по отдельным регионам;

факторы — это уровень культурного развития;

фор культур;

особенности культурных и нравственных групп по ребителей;

подверженности влиянию факторов;

политико-правовые факторы — это институты в и развитость;

состояние регулирующего экономическую хозяйственную влияния политики на и спрос па рынке;

влияние об па характер решений, тми.

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГ А Рис. Внешняя непосредственная микросреда маркетинга Пояснение к рис.

Покупатели (потребители) — составляющая внешней среды маркетинга. потребителей, их и надежд фирме разрабатывать четкие программы действий. Досто маркетинга реакции на покупа тельских предпочтений, таких и предложе ния фирме по корректировке Конкуренты — вторая среды.

своих конкурентов, их и достоинств, стратегии и тактики пове позволяет создать предпосылки для успешной которых необходимо достичь или превзойти, — при этого находить пути.

От поставщиков во многом, не в зависит нор мальная деятельность фирмы, которой качественное сырье, ма и оборудование. При подборе щиков их надежность, и цепы поставляемой ими продукции. Необходимо не ли свои изде лия а также насколько мобилен и гибок в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль ков, маются товаров к покупателю, что включает в перемещение товаров к покупки их и подготовку;

поддержку и стра рисков;

помощь в поиске рекламы, стиму лировании сбыта, для фирмы с т.е. с другими ассовой информации;

различного рода ассоциациями;

остью (союзами Задача — получить о аудиторий, их действия по к фирме, также налаживать конструктивное с Экономическая среда среда Методы Целевые покупатели/ стране- потребители ния Техническая Социально (технологическая) культурная и экологическая среда среда 1,31. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию фирмы с учетом внешней среды* ' Котлер Ф. Основы маркетинга. — 1990.

КОНТРОЛЬ ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА + Повседневный * Размер * Периодический * Характеристики СТРУКТУРА (КОМПЛЕКС) ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГА * Удовлетворение * Товар нужд потребителей + Цена Прибыль + Распределение Имидж * Продвижение + Отличительные (конкурентные) преимущества ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Типы Рис. 1.32. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом к Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область общие роль и других средств куль тура и др.), и факторы, службой вых рынков, структура марке тинга, руководство этим ВОПРОСЫ Почему маркетинг называют философией современного бизнеса?

2. Что такое маркетинг?

3. Что такое «качество маркетинга»?

4. Назовите восемь типов маркетинга.

5. Назовите основные функции маркетинга.

6. Нарисуйте типовую схему службы маркетинга крупного предприятия.

7. Назовите составляющие комплекса маркетинга.

8. Каковы основные проблемы маркетинга в России?

9. Что такое окружающая среда фирмы?

10. Назовите факторы макросреды маркетинга.

ГЛАВА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ Поскольку маркетинг как рыночной ориентации управ обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприя •ия на ситуацию, одним из этапов деятельности является разработка маркетинговых стратегий и Важность этой проблемы возрастает по мере того, как в работают организации, становится все более агрес и неопределенной. Иногда даже высказывается что из.а такой стратегическое превращается в занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что бу через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руко уже сегодня успешно работающих организаций осознают не четкого представления направления, в котором следует деятельность. Они понимают также, что это направление быть четко обозначено в планах, и раскрывающих которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном целями организации и существующими проблемами, а планирование призвано формализовать процедуру достижения це привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, универсальной схемы их разработки не существует. Каждое пред исходя из своей специфики создает собственную методологию деятельности, общую концепцию своей деятельности.

чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что является комплексной системой организации производства ( сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным )бразом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так ке для каждого продукта может быть разработано одновременно :колько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача — достижение намеченных целей предприятия.

Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание плана, Этот процесс сам по себе неза от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

Тем не менее степень формализации процесса планирования зависит от размеров компании и степени ее диверсификации.

В итоге адекватные маркетинговые стратегии, ные тщательно разработанными при участии выс шего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ — это:

средство достижения цели;

генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;

оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;

сочетание ресурсов и навыков организации, с одной и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Рис. Общие определения стратегий Несмотря на определений, применительно к деятель предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

стратегическое направление деятельности с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее цели маркетинговой деятельности.

Маркетинговые стратегии планы и программы 'ис. 2.2. Методология разработки маркетинговых стратегий Пояснение к рис. 2.2.

Как из этапами разработки тратегий и программ являются формулирование целей про анализа предприятия и а, формирование маркетинговых и формулировка сгий и программ.

проводится с в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды I в какой степени необходим для по стратегии позволяют и программы.

исследования должны быть этапе и включают в два изучение товара и рынка. иметь в виду, что комплексное и анализ могут только высококвали специалисты, обладающие опытом в этой возможностями и получать, обобщать, анализировать В случае отсутствия на предприятии таких цаться к посредническим, консалтинговым и Для этого в бюджете быть расходы па информации.

стратегии формируются па мс в рамках комплекса:

сбыта, цепа, как и должны быть 1 взаимоувязанными с ресурсами средствами, и кадровым идя могут быть и Цель Стратегия 2.3. Цикличность разработки маркетинговых стратегий Четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы Избирательны в связи с ограниченностью ресурсов Требования, предъявляемые и разделены к на долгосрочные и краткосрочные С стратегиям ( Формулируются на основе знаний V о требованиях рынка Должно быть корпоративных Рис. 2.4. Требования, к маркетинговым стратегиям 2.2. Основные цели предприятия Под предприятия обычно понимается конкретизация потреб ностей общества применительно к данному предприятию.

В связи с тем, что перевод предприятия на принципы маркетинга требует значительных затрат, предприятия необходимо четко представлять себе цели и задачи, стоящие перед коллективом, и соот носить их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ:

быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка;

учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

» следовать общим тенденциям социально-экономического развития;

основываться на прогностических оценках эволюции производства и потребления;

быть адекватными внешним условиям среды;

» следовать логическому принципу — идти от общего к частному;

быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Рис. 2.5. Требования, предъявляемые к целям предприятия социально-экономические ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ производственно-технические 2.6. Общие цели предприятия Пояснение к рис Социально-экономические — это и обя перед обществом, рост заработной платы;

рост доходов;

условий;

строительство детских санаториев, спортивных комплексов;

досуга;

улучшение условий труда;

безопасность;

комфортность;

охрана окружающей среды и т.д.

цели — это развития например:

оборудования;

диверсификация производства и т.д.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

• цели, которые непосредственно обусловлены целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, ры нок, каналы продвижения, цены, кадры);

• цели, которые формируются на основании выявленного противо речия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и можностями предприятия для его удовлетворения.

Уровни разработки долгосрочных целей предприятия Уровни разработки краткосрочных целей предприятия Рис. формирования маркетинговых целей предприятия маркетинговые цели формируются иерархических уровнях организации.

Установление реалистичных целей безусловно, ключевой момент всей маркетинговой деятельности, важнейшим фактором системного и программно-целевого подхода к решению проблем кетинговой деятельности.

долгосрочные МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ краткосрочные Рис. 2.8. Маркетинговые цели Итак, маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосроч ные и ранжируются по приоритетности.

Представители высшего иерархического уровня управления разра батывают долгосрочные цели. На других уровнях управления формиру ются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период вре мени:

• довести о продукте до конкретного рынка;

изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

• увеличить объем продаж конкретного товара;

• выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии мар кетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации, в результате комплексного рынка сбыта продукции, изу чения внешней среды, в которой действует предприятие, а также дан ных, характеризующих ресурсы предприятия.

Как известно, постановка цели — это попытка реализации име ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели есть цели предприятия или желаемый результат. Способы достижения этих целей — это уже цели, которые являются и страте гиями по отношению к целям низкого порядка. Итак, марке тинговые цели и стратегии должны быть и обусловлены целя ми предприятия (рис. 2.3).

Например, маркетинговая стратегия по выбору продуктов и рынков на более низком уровне (производственного подразделения) становит ся уже маркетинговой а способы достижения этих целей с по мощью маркетинговых мероприятий становятся маркетинговыми стра тегиями более низкого уровня. На более низком уровне появляются цели, связанные, например, с рекламой. Роль стратегии здесь будут играть соответствующие оперативные программы и сметы расходов. Таким об разом выстраивается «дерево» и стратегий, охва тывающих всю структуру предприятия.

Увеличить прибыль на вложенные средства Г Снизить объем Цели Увеличить прибыль капиталовложений фирмы 3 С Увеличить выручку Снизить издержки С 3 С Увеличить количество Повысить Марке потребителей, использу- коэффициент ставки за ющих оборудование использования пользование цели фирмы для увеличения действующего оборудованием арендной платы оборудования Продать Продать больше Увеличить срок основного вспомогательного службы оборудования оборудования оборудования 1риспособить оборудование к Стратегия потребностям покупателей маркетинга ) Цели Дать обоснованные сбыта рекомендации потребителям Стратегия Изучить требования потребителей сбыта Цели заявки на консультантов Л рекламы по оборудованию Стратегия Осуществлять рекламу рекламы по использованию оборудования ( 2.9. Взаимодействие целей и стратегий к рис.

Итак, а также высокого могут быть достигнуты только том если будут более менеджеры, целью прибыли.

Эту они считают побочным своей и к категории краткосрочных долгосрочным целям, т.е. успеху сбыта, способствуют:

• завоевание и • на с товаром;

• уход с с товаром, которого на стадии и т.д.

Более того, цель «получение прибыли» обычно формулируется следую щим образом:

отношение прибыли к капиталу;

доход па одну акцию;

» отношение прибыли к объему продаж и т.д.

Таким образом, основу целеполагания составляет программно-це левой подход, суть которого — тщательная разработка конкретных за даний, распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указа нием последовательности их выполнения.

Маркетинговое носит методический и онный характер, поскольку построение «дерева» целей приводит к не обходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью. Целевой подход тре бует, чтобы каждый руководитель, каждый работник не просто испол нял возложенные на него обязательства, а ясно видел цели своей де ятельности связь с целями других руководителей и работников, также с глобальной целью предприятия или объединения в целом.

Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направ ления развития всех подразделений а также объем и струк туру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного марке тинга.

Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретиза цию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятель ности.

Цепи и страте- Цели и страте- Цели и Цели и страте гии, связанные гии, связанные гии, связанные гии, связанные с продуктом с ценообразова- с рынком и со стимулирова нием физическим нием сбыта Стратегии распределением изменения Ценовые товара Коммуникаци ассортиментной стратегии для онные стратегии политики. новых товаров. Увеличение в канале сбыта.

доли рынка.

2. Возможности 2. Цены на 2. Стратегии диверсифика- группу товаров. 2. Выход на рынка.

ции производ- новые сегменты 3. Стратегии 3. Стратегии ства. рынка.

увеличения торговой 3. Выход на прибыли на 3. Интенсивное фирмы.

рынок с новым инвестирован- или выборочное 4. Создание товаром. ный капитал. распределение.

привлекательно 4. Стратегии го образа изменения цен компании и на товары, товара.

находящиеся на 5. Стимулирова стадии спада, и ние агентов по т.д.

продаже.

Рис. Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга 2.3. Проведение ситуационного анализа СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — ЭТО:

• ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

• использование внешних и привлеченных средств;

• соотнесение всех ресурсов и привлеченных) с спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ — дело дорогостоящее, и его проводят, когда:

ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, доля рынка, прибыль);

руководство ставит новые цели, выполнение которых требует ресурсов.

внутренний МАРКЕТИНГОВЫЙ СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ внешний Виды маркетингового ситуационного анализа Наука Покупатели с Внешние факторы (факторы макросреды) Пояснение к рис.

Итак, анализ — это о состоянии экономики в и об экономическом положении предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необхо димых транспортных политической и экологической обстановке в законодательного и правового пространства и т.д.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуацион являются:

Сможем ли мы потребности рынка ре предприятия?

Есть ли у наших то, чего нет у пас?

ли угроза деятельности предприятия со стороны системы?

Каналы продвижения на рынок Внутренний ситуационный анализ Рис. Внутренние факторы (факторы микросреды) Пояснение к рис.

Если идет о переменных, которые относятся к деятельности пред приятия, комплексу, и полностью находятся под конт ролем то это ситуационный анализ, Какой подготовки у менеджеров по продажам?

Насколько паше На ли наши товары или их превзошли ситуационного — оценка ресурсов предприя тия по к окружающей среде и ресурсам основных Суть — ситуации, сложившейся к данному моменту па рынке рынка), и анализ продукта, предлагаемого па конкретный рынок. Основное при этом уделяться тому, что может предложить потре факторам, которые связаны со сбытом и продукции, и возможностями в продвиже товаров и т.д.

Ситуационный анализ (внешний) Маркетинговые стратегии Маркетинговые Цели Ситуационный цели предприятия анализ предприятия Маркетинговые (внутренний) планы и программы Место и роль в общей схеме разработки маркетинговых стратегий — это краткий документ, в котором • слабые и сильные стороны деятельности предприятия;

• анализируются возможности;

• вскрываются причины эффективности работы;

• анализируется соотношение достоинств и недостатков и конкурентов;

• определяется степень к факторам.

Ситуационный Цели анализ и стратегии Взаимодействие с другими составляющими схемы Экспертный опрос руководителей и специалистов проводится для:

» получения надежной, а иногда и единственно возможной информации о различных аспектах деятельности предприя тия;

анализа внутренней среды о результате интервьюирова ния сотрудников;

* анализа внешней среды предприятия на основе информа ции, полученной из внешних по отношению к данному предприятию источников (выше- и нижестоящие организа ции, поставщики и потребители, посреднические и другие организации);

анализа качества работы отдельных сотрудников марке тинговых служб.

Рис. Цели проведения экспертного опроса Пояснение к рис.

Следует отмстить, что анализ и пал из охватывать только те показатели и факторы, которые действительно димы для выработки стратегий. Поскольку деятель ности предприятия проводится во подразделениях, то для этой процедуры разработать четкую систему и установить кри терии оценки. опрос и специалистов при этом из эффективных формации.

2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии Объем продаж Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Время Рис. Концепция жизненного цикла товара как инструмент выбора стратегии Объем продаж Внедрение Рост Время Рис. Стадии внедрения и Пояснение к рис.

Стадии внедрения и роста являются по времени.

правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удастся получить которая обычно появляется и резко па ;

тадии роста и зрелости товара.

Так, если новый продукт имеет па стадии про (стадия роста), появляются расширяться, по это может происходить По мере продукта к стадии роста сокращаются.

когда па слишком сужается, уменьшается и прибыли.

НА СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ И РОСТА МОГУТ БЫТЬ ПРИМЕНЕНЫ СЛЕДУЮЩИЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ:

Стратегия проникновения и покрытия издержек Цели стратегии — проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать инфор мацию о отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существую щих рынках и привлечь новых покупателей.

Стратегия выборочного проникновения (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция Цель стратегии — снижение маркетинго вых расходов, получение максимальной прибыли.

Стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стиму лирование сбыта.) Цель — захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.) Цель установления низкой цены — стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу — получение прибыли.

Стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный марке тинг.) Стратегия резкого увеличения своей доли рынка Стратегия дифференциации или резкого различия Стратегия предполагает наличие фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Характерные стратегии для стадии внедрения и роста от конкурентов дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность;

от новых конкурентов затрудняется их на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке;

от товаров-заменителей наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.

Рис. 2.20. Система защиты стратегии дифференциации от составляющих конкуренции Объем продаж Рост Зрелость Время Рис. 2,21. Стадии роста и зрелости к рис.

На стадиях роста и объем продаж резко возрастать, па Предприятие должно то вар, чтобы завоевать В связи с спроса как правило, не Затраты па стиму лирование сбыта практически остаются в то время как объем продаж быстро возрастает. Это приводит к между зат ратами на стимулирование сбыта и выручкой от прибыли.

Главная задача па этой стадии — рост объема реализации периода. При этом особое внимание чению прочного спроса и На стадии допустимо достуг массового к товару, затрудняя в то же время доступ товара па Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта Стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне.

Стратегия модификации Стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

Стратегия специализации использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

ис. 2.22. Характерные стратегии для стадий роста и зрелости от основных конкурентов предприятие способно противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов;

от давления клиентов они не в состоянии добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента;

от воздействия поставщиков низкие издержки обеспечивают защиту против сильных постав щиков, так как обеспечивают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек;

от новых конкурентов и товаров-заменителей низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их от товаров-заменителей.

ис. 2.23. защиты стратегии низких издержек от введении его на рынок в тот момент, когда спрос на товар начинает снижаться, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия СУТЬ СТРАТЕГИИ расширении сферы применения товара (улучше МОДИФИКАЦИИ ние внешнего вида, упаковки, дизайна) ТОВАРА изменении некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы) Рис. модификации товара Объем продаж Насыщение Время Рис. 2.25. Стадия насыщения Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

Стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

Стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например:

наделение свойствами безопасности и удобства использования;

выпуск товара в новых расфасовках;

увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски;

предложение товара в различных формах и составах;

внедрение нового поколения моделей.

Стратегия диверсификации Одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.

Пример — стратегия диверсификации оборонной промышленности.

Рис. 2.26. Характерные стратегии для стадии зрелости и насыщения Спад Время с. 2.27. спада Стратегия ликвидации деловой активности При реализации стратегии ликвидации деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не должно:

нарушать существующих деловых связей с партнерами;

наносить удар по своему престижу;

нарушать психологический климат рабочей среды.

Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта Стратегия снижения цен Стратегия снятия товара с производства с. 2.28. Характерные стратегии на стадии спада 2.5. Пять конкурентных сил Портера Потенциальные конкуренты Угроза прихода новых конкурентов Способность поставщиков Конкуренты в торговаться секторе Соперничество Клиенты между действую щими фирмами Способность Угроза торговаться Заменители 2,29. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий к рис. 2.29.

Система пяти составляющих ситуации, гар вардским Майклом Портером, является том для разработки стратегий. Суть заключается в зависимости фирмы от этих составляющих, а превосходства фирмы.

Выбираемые будут различаться в зависимости от которое фирма. про ситуацию, учитывая эти пять и разработать стратегии, их па фирму.

Влияние поставщиков Каково влияние посредников?

Следует определить, у кого закупает ваша фирма сырье и комплектующие — у или посредников? Ситуация в России в настоящее время та кова, что закупка сырья у посредников иногда оказывается дешевле, чем закуп ка непосредственно у так как посредники часто пользуются определенными привилегиями благодаря своим связям с руководством и из бегают налогов.

Сколько имеется альтернативных поставщиков каждого сырьевого ма териала или комплектующих и какова их концентрация?

Понятно, что при большом выборе поставщиков вы испытываете меньшую зави симость от них: если один из поставщиков повысит отпускную цену, вы сможете отказаться от его услуг, увеличив объем закупок у других поставщиков.

Однако в некоторых отраслях степень зависимости очень сильная (например, производитель автомобилей покупает двигатели у одного и того же поставщи ка). В случае рекомендуемыми маркетинговыми стратегиями будут тесное сотрудничество с поставщиками, создание альянсов с ними либо импортные поставки.

Следует также определить степень концентрации поставщиков. Если один из трех поставщиков контролирует 80% рынка, а остальные — по 10%, то концен трация поставщиков и ваша зависимость от первого поставщика велика;

если же каждый из трех поставщиков контролирует около 1/3 рынка, то концентра ция в отрасли средняя и вы имеете некоторую свободу маневра.

* Какую долю продаж для поставщика составляют ваши закупки?

Если вы закупаете большую часть продукции какого-то предприятия, вы можете не бояться разрыва альянса с ним и даже рассчитывать на скидки с цены;

если же ваши покупки составляют лишь незначительную часть продаж поставщика, он скорее всего захочет сменить клиента.

* Какова вероятность того, что поставщик выберет стратегию «интегра ция вперед по Иногда поставщик может выбрать стратегию "Интеграция вперед", т.е. начать выпуск вашей продукции и ваше место. Ответной мерой может быть создание определенных барьеров. Для этого вы должны обладать информаци ей относительно финансовых возможностей, технического потенциала и страте гической важности данного решения для руководства. Однако следует иметь в виду, что поставщики могут примкнуть к сильной груп пировке, которая поможет им в реализации стратегии «интеграция вперед по цепочке». В этом случае проанализируйте, можете ли вы сами начать производ ство ключевых компонентов или материалов для своей продукции. Выбор стра тегии вниз по цепочке» в новых условиях хозяйствования может быть весьма обоснован. Это даст вам возможность снизить зависимость от по ставщиков, лучше осуществлять контроль за качеством материалов и уменьшить затраты.

Рис. 2.30. Краткое пояснение вопросника при изучении степени влияния поставщиков Влияние покупателей * На какое количество покупателей и на какие их виды приходится 80% ваших продаж?

* Много ли ваших покупателей сменилось за последние пять лет?

* Часто ли покупатели переходят от одного поставщика к другому?

Могут ли ваши покупатели произвести обратную интеграцию, т.е.

самостоятельно производить товар, выпускаемый вашей фирмой?

* Могут ли ваши покупатели использовать заменитель товара?

(Если 80% продаж приходится на одного покупателя, то ваша степень зависимости от него очень велика и вам следует подумать о создании альянса с ним;

если же заказчики например вы продаете холодильники через сотни магазинов, то относительное влияние покупателей значительно меньше.) Примерный перечень вопросов для определения степени влияния покупателей Угроза появления новых конкурентов эффекта масштаба При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции. При этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов, так как для того, чтобы начать выпуск данной продукции, требуются значительные первоначальные капиталовложения.

Немногие компании могут себе позволить поэтому вы гаранти рованы от появления новых конкурентов.

Стратегия защиты технологий патентами и лицензиями Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами для появления новых конкурентов.

Стратегия продвижения торговой марки Данная стратегия имеет особое значение для производства потре бительских массового спроса. Так, производство зубной пасты требует значительных инвестиций в продвижение торговой марки, поскольку это производство не является сложным и сущест вует большая вероятность появления конкурентов. Однако часто для создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций, чем для начала реального производства.

Стратегия лоббирования по введению правительственных ограничивающих создание новых компаний Стратегия контролирования доступа к товаропроводящим сетям 2.32. Стратегические барьеры к появлению новых конкурентов в отрасли Угроза появления товаров-заменителей Знать относительную на заменители Соотнести заменителей с ценой вашей продукции » Какие издержки понесут производители при переходе на заменители?

Рис. 2.33. Схема отслеживания появления товаров-заменителей Реальная конкуренция в отрасли Стратегия нападения Цель стратегии доли рынка или повышение рента бельности за счет максимально широкого использования массового производства.

Стратегия обороны Цель данной стратегии — защитить свою долю рынка, противодей ствуя наиболее опасным конкурентам. Ее часто применяет фирма новатор, открывшая новый рынок, которую атакуют конкуренты имитаторы.

Стратегия инновации и технологического совершенствования с целью усложнить задачу конкурентам.

Стратегия консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики гаммы, покрывающей все сегменты рынка.

Стратегия конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы.

Стратегия слияния возникает на консалтинговых услуг, если две крупные фирмы усилия, чтобы противостоять конкурентам.

Стратегия освоения выпуска новых видов товаров за счет свободных производственных мощностей Рис. 2.34. Стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса Пояснение к рис. 2.34.

Подобные стратегии и их популярны в пе риод, поскольку предоставляют возможность выживания в условиях определенности рынка.

Могут использоваться не только отдельные варианты маркетинговых стра тегий, по и их различные комбинации на разных стадиях жизненного цикла товара. При этом каждая отдельная стратегия может претерпевать различные модификации в зависимости от условий конкретного рынка. Поэтому при выборе стратегии предприятия возникает проблема все факторов внутренней и среды. Задача с использованием принципов — управлению факторов своим и к внешней среды, не поддающимся При той или иной стратегии на сбыта результаты ее и при необходимости быстро стратегию или ее отдельные 2.6. Маркетинговое планирование расширенный план отдела сбыта Маркетинговый план интегрированный план всей экономической деятельности предприятия Цели предприятия Маркетинговый анализ Ситуационный анализ Предположения Маркетинговые цели и стратегии Оценка ожидаемых результатов Альтернативные, сборные планы План-программа Оценка, проверка 2.35. Структура процесса маркетингового планирования * гибкость и возможность вносить коррективы на всех этапах его выполнения;

с основными целями и задачами;

» соответствие продукта нуждам потребителей, максимизация прибыли и экономической стабильности предприятия;

содействие преодолению трудностей в организации.

Рис. 2.36. Требования, предъявляемые к подготовке маркетингового плана Генеральное все аспекты стратегическое разрабатываемого деятельности плана маркетинга Рис. 2.37. Увязка маркетинговых стратегий и планов Обеспечение соответствия оптимальной продукта нуждам цены товара потребителей Маркетинговый план — сведение воедино аспектов маркетинга Обеспечение Распределение требуемого уровня организация каналов стимулирования сети сбыта Рис. Сведение в плане всех аспектов маркетингового комплекса План-график разработки экспериментального образца нового товара План-график освоения производства нового товара План-график продвижения товара на рынок План-график рекламной деятельности План-график переподготовки агентов по сбыту и сервисному обслуживанию План-график освоения новых сегментов рынка | 2.39. План-график освоения нового товара Доклад о стратегическом 1 месяц планировании Исследования Ситуационный анализ 2 месяца Бюджеты Пересмотр, окончательный 2 месяца стратегический план Краткосрочные оперативные 3 месяца планы и бюджеты Консолидация планов высшим руководством 2.40. Этапы системы маркетингового Пояснение к рис.

Примерно так может выглядеть система планирования с 10-месячным рабочим циклом. Все первоначальные иссле дования и проверки и стратегий проводятся в 2-го и 3-го месяцев. Затем наступает критическая стадия пересмотра и переоценки дол госрочных целей, стратегий и бюджетов, а после этого — подготовка крат оперативных планов-графиков и два месяца оперативных и страте гических планов. Следует отметить, что достаточно времени па и изменение планов, чтобы учесть конфликтующие сти различных подразделений предприятия и гибко на рыночные условия.

Это особенно важно для крупных предприятий и организаций, которые могут реагировать на непостоянство рынка так же гибко, как фирмы.

Высшее руководство Стратегическая ответственность Оперативная ответственность Рис. 2.41. Процесс интеграции маркетингового планирования и менеджмента Пояснение к рис. 2.41.

Непременное условие эффективной системы маркетин гового — интеграция планирования на или со стратегическим планированием, а также интеграция функционального планирования во всех подразделениях предприятия.

Руководство предприятия непременно должно принимать самое актив ное участие в планировании и реализации планов и программ.

Единообразной системы маркетингового планирования не существует, эффективные системы появляются в результате приспособления к существующим обстоятельствам и, в конечном счете, благодаря понима нию самой сущности маркетинга.

Одной из ключевых маркетингового планирования является анализ первичных данных и превращение их в необходимую и достоверную информацию для принятия основных маркетинговых решений.

Маркетинговое планирование должно производиться на всех соответству ющих уровнях организации и быть непрерывным процессом.

Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования.

2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых и программ.

3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к 4. Почему цель прибыли» не может считаться основной целью?

5. Объясните разницу между ситуационным анализом и 6. В чем сущность 7. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды?

8. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил, 9. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой активности.

10. Перечислите и объясните стратегические барьеры против появления новых конкурентов в отрасли.

ГЛАВА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляю щая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных иссле дований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фир Маркетинговые исследования систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой сти фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воз действие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяет ся рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнкту ры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности поставщиков, посредников, изучение ком плекса маркетинга, включающего управление товарным ассортимен том, ценообразование и разработку стратегии формирование ка налов сбыта продукции и направленное применение средств стимули рования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые ис следования по следующим направлениям;

определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогно зирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необ ходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, как уже упоминалось в главе часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контроли ровать и регулировать;

в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, эко номическим, социальным, политическим, научно-техническим, при родным факторам, воздействующим на рынок и через него — непос редственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включа ющая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, по средников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредствен но влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воз на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внут рифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее и со трудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим ством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, онной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структу ры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в ос новном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фир мы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в ре зультате выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских това ропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых ис следований в настоящее время невозможно правильно решить пробле му сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность деятельности, со вершенствовать формы и методы реализации и т.п.

и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований На рис. приведены основные которыми следует руко водствоваться при проведении маркетинговых исследований, — сис темность, комплексность, объективность, экономичность, регуляр ность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих прин ципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, ко торые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснован ных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых за дач, заданной стратегии действий вынуждено какие маркетин говые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собст венными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним ис полнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения марке тинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой про блемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю про блему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существен но, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схе ма разработки такой концепции приведена на рис. 3.2.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследо ваний целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения более эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформули ровать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, готовить предложения и рекомендации. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

Регулярность Системность Рис. Основные принципы проведения маркетингового исследования ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ I. Определение проблемы и целей исследования * Определение потребности в проведении исследования Определение проблемы Формулирование целей исследования II. Разработка маркетинговых исследований плана * Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов сбора необходимых данных * Проектирование форм для сбора данных * Разработка выборочного плана и определение объема выборки Реализация плана маркетинговых исследований » Сбор данных Анализ данных IV. Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства Подготовка и представление заключительного отчета Рис. 3.2. и последовательность процесса маркетинговых исследований* * См.: Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — 1995.

Разработка концепции исследования Определение целей * Постановка проблемы Формирование гипотезы Определение системы показателей Получение и анализ эмпирических данных » Разработка рабочего инструментария Процесс получения данных Обработка и анализ данных Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования Разработка выводов и рекомендаций * Оформление результатов исследования Рис. 3.3. Концепция проведения маркетингового исследования ПРОБЛЕМЫ УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ИНФОРМАЦИИ ОПИСАНИЕ ВТОРИЧНЫХ/ПЕРВИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ Вторичные Вторичные Вторичные Первичные источники на источники на источники во источники внутреннем внешних внутрифирменной внутри и вне рынке рынках системе фирмы РАЗРАБОТКА ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Структура Отбор Метод Направления работы вопросника образцов интервьюирования интервьюеров ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ/ВЫПОЛНЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Роль Роль дочерних фирм Использование внешних штаб-квартиры и местных отделений исследовательских агентств АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Рис. 3.4. Процесс проведения маркетингового исследования 1-й этап. Обоснование целесообразности проведения исследования 2-й этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования) этап. Определение конкретной цели и задач исследования 4-й этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов 5-й этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы 6-й этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на первичной информации 7-й этап. Проведение исследования и сбор первичных данных 8-й этап. и анализ полученных данных 9-й этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов 10-й этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования этап. Использование результатов исследования 12-й этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь») Рис. 3.5. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно свя заны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою оче редь, опираются на общенаучные, мето ды, а также методические подходы и приемы, заимствованные из гих областей знаний (рис. 3.6).

. Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыноч ной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведе нии маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и на мерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят мар кетинговый характер;

в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО МАР в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответ ствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксирован ных факторов;

• указывать степень погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новые направления поис ка, использовать самые современные методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобы про исходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинго вых исследований, то с учетом приведенных схем и таблиц (рис. 3.6 — и табл. 3.1 — 3.4) необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований вают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокуп ности, определение метода выборки и определение объема выборки.

совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка (рис. 3.10) делается таким образом, чтобы представлять реп резентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при кото ром исходя из характеристики выборки можно делать правильные вы воды о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибка ми — случайными и систематическими. Случайные ошибки ся лишь при выборочном исследовании;

поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки искренность Методы получения данных. К методам получения данных в маркетин ге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.2). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и но сителя этого признака (человек, предмет).

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распростра ненная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно.

Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письмен опросе участники полумают опросные листы, которые они запол няют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, от его способно сти устно выразить суть дела;

• большая объективность;

• восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при вы боре товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, в том числе при дении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестествен ным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изме нения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую Существенные признаки экспери мента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле дователем, другие постоянны);

• вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

проверка причинно-следственных связей торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусст венной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две пробле мы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых;

насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменя ется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным пара метрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая инфор мация может быть получена посредством неоднократного опроса инте ресующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели» (рис. 3.12).

Анализ Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям;

• количество одновременно анализируемых переменных простые и многофакторные методы;

• цель анализа — описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или в таблице);

• графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

• статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся па параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о характеристиках ГС, и непараметрические, предназначен ные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня зна чимости, определения критического уровня тики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и терпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом про дукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

анализ — статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрес сия) или (многофакторная регрессия) независимых пере менных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

анализ позволяет разделить заранее заданные группы с помощью комбинации независимых переменных и тем са мым объяснить различия между группами. Метод также дает возмож ность отнести новый объект к определенной группе на основе его ха рактеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей переменными с сокращения числа факторов, оказыва влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет совокупность объектов на относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить ное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор оп ределенного метода не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой. В табл. 3.4 показано, какие методы могут быть ис пользованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.

2 ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ X — Системный анализ ш - Комплексный подход — Программно-целевое планирование МЕТОДЫ - Экономико-статистические методы о — Экономико-математическое моделирование о — Линейное программирование о — Сетевое планирование о — Теория массового обслуживания X и - Теория о ш Экспертиза МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ психологии о социологии о * ЭКОЛОГИИ I » эстетики ш * антропологии г » дизайна 3.6. Система методов исследований в См.: Соловьев Маркетинг. — М., ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМА + Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов * Изучение средств рекламы * Изучение эффективности рекламных посланий КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Система информирования руководства Изучение тенденций деловой активности * Изучение принципов расположения предприятий и Изучение товарной номенклатуры * Изучение политики цен * Изучение международных рынков ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ | * Изучение проблем информирования потребителей * Изучение характера воздействия на окружающую среду » Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования * Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ Изучение реакции на новый товар и его потенциал * Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки СБЫТ И РЫНКИ » Определение потенциальных возможностей рынка * Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик * Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта * Изучение каналов распределения и сбыта Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы Таблица 3. Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами г.;

Доля Доля производителей лей продукции производ ских товаров, ственного назначения, Вид данный проводящих данный вид исследований вид исследований (опрошено 143) (опрошено Краткосрочное (до 1 года) прогнозирование 96 Долгосрочное (более 1 года) прогнозирование 96 Измерение рыночного потенциала 99 Анализ сбыта 98 Восприятие новой продукции и ее потенциал Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики Изучение каналов сбыта 89 Изучение затрат по сбыту 83 Использование образцов, специальных предложений при продвижении 86 Анализ ценообразования 91 Анализ характера воздействия на экологию 37 Анализ эффективности рекламы 86 Кто занимается сбором данных?

Какая информация должна собираться?

исследования Какие методы сбора данных использовать?

Какова стоимость сбора и обработки данных?

Как будет осуществляться сбор данных?

Длительность срока сбора и обработки данных | Когда и где следует информацию?

Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования Процедур ы сбор а первичны х данны х в маркетинговом исследовани и Таблица 3. сбора информации в маркетинге Метод Определение Формы пример Преимущества и проблемы Первичные Сбор данных при исследования их возникновении Наблюдение Планомерный охват Полевое и лабора- Наблюдение за поведе- Часто объективней и воспринимаемых органа- торное, нием потребителей в точнее, чем опрос.

ми чувств обстоятельств участием наблюда- магазине или перед Многие факты не поддают без воздействия на ющего и без его витринами ся наблюдению. Высоки объект наблюдения участия расходы Интервью Опрос участников рынка Письменное, Сбор данных о привыч- Исследование невоспри и экспертов устное, по телефо- ках потребителей, нимаемых обстоятельств ну исследования имиджа (например, на марок и фирм, исследо- дежность Влия вание мотивации ние репре зентативность выборки Панель Повторяющийся сбор Торговая, потреби- Постоянное отслежива- Выявление развития во данных у одной группы тельская ние торговых запасов в времени через равные промежутки группе магазинов времени Эксперимент Исследование влияния Полевой, лабора- Тест рынка, исследование Возможность раздельного одного фактора на другой торный продукта, исследование наблюдения за влиянием при одновременном рекламы переменных. Контроль контроле посторонних ситуации, реалистичность факторов условий. Расход времени и денег Анализ доли рынка 2. Вторичные Обработка уже имеющих- Низкие затраты, быстрота.

ся данных с помощью данных Неполные и устаревшие учета и внешней данные статистики Собираются в соответствии с Сбор данных может затянуться.

точными целями данной исследо- Затраты могут быть очень высоки вательской задачи. ми. Некоторые виды информации могут быть недоступными.

Методология сбора данных известна и контролируется Компания может быть не фирмой. в состоянии получить первичные данные.

Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

Может быть определена степень надежности.

3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных 3. Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым Критерий Телефон Почта Личная встреча Точность информации 3 О • Фактор времени О Организационная • сложность О Затраты • Э О Возможный • объем вопросника О Э Гибкость • 3 о Приспособляемость • к личности о респондента • * Планируя » Как правило, Прочие требования проведение форма вопроса. требует от интервью, * Детальные интервьюирую учитывайте печатные щего детального затраты времени инструкции. знания обсужда на набор номера * Отсутствие емой проблема телефона. открытых * вопросов. специфики.

возможность * Поощрение » Удобная воз использования респондента, можность ис домашних пользовать фонов ин- личные визуаль тервьюирующих. женным в письмо. ные средства, явное — преимущество и недо — явный недостаток О преимущество сбалансированы МЕТОДЫ ВЫБОРКИ неслучайная - — случайная произвольная — простая типовая - — групповая метод концентрации — — метод «клумб» метод квот — — многоступенчатая выборка Рис. Виды выборки Пояснение к рис.

К относятся методы выборки:

произвольная выборка опрашиваемые на основе плана а прост и дешев, однако и имеет репре типовая — опрос типичных элементов (ГС);

для этого располагать данными о призна ках, типичность метод концентрации — подвергаются лишь су щественные и из ГС;

метод квот — распределение признаков (пол, возраст) в ГС Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с случайных чисел и т.д.;

групповая выборка — ГС на группы, внутри каждой и:

которых проводится затем случайная выборка;

«клумб» — выбора состоят из групп элементов;

предпо сылкой для метода является возможность подобного разделе ния ГС;

из «клумб» выбирается несколько, которые затем пол ностью многоступенчатая выборка — проводится раз подряд, причем единица выборки стадии представляет собой совокупность еди ниц последующей стадии.

Наличие или отсутствие вероятностного механизма Характер метода исследования Наличие или отсутствие объективности у лиц, маркетинга принимающих решения Процедура отбора Роль лиц, Типы процедур принимающих Вероятностная Невероятностная отбора решения Объективная Выборки, постро- Выборки, постро енные вероятност- енные с опреде ным образом ленной целью Субъективная Выборки, постро- Выборки, постро енные квазислу- енные на основе чайным образом суждения СРАВНЕНИЕ МЕТОДОВ СЛУЧАЙНОГО ОТБОРА И ОТБОРА НА ОСНОВЕ СУЖДЕНИЯ Используя метод случайного отбора, можно получить меру точности выборки по самой выборке. Эту меру невоз можно получить из построенных на основе Случайный отбор Отбор на основе суждений наиболее оптимален, если выборка мала, общая совокупность невелика, исследуемое свойство существенно варьирует, лица, Отбор на основе суждения принимающие решения, — специалисты в своей области.

Выборки, построенные с определенной целью, не 6 8 10 более точны, чем случайный Объем отбор. Каждый квазислучай выборки ный отбора может оказаться уникальным.

Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга ВИДЫ ПАНЕЛИ Торговая панель Специальные формы Панель Панель Аптеки, Панель Индиви- Семьи оптовой врачей, кинотеатры розничной дуумы торговли юристов и т.д.

торговли и т.д.

Производственное потребление Рис. Виды панели Пояснение к рис.

Под как говорилось, опрос группы через равные с определенной признаки панели:

» постоянство предмета и » промежутки постоянная (с определенными совокупность хозяйства, предприятия торговли, потребители и др.

Потребительская панель основана па опросе. Участники ют от исследование, листы, заполнять, указывая, как вид, упаковку дату, стоимость, количество и место покупки товара С помощью панели можно получить следующую цию:

товара, покупаемого семьей;

# размеры расходов;

+ доля рынка, контролируемого предпочитаемые цены, виды товаров, виды упаковок, виды ятий розничной торговли;

* различия в к разным соци альным слоям, живущих в регионах и городах различной социальный смены марок, различных маркетинговых мер.

ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОВ И ИССЛЕДОВАНИЕ МНЕНИЙ Исследование фактов Часть населения, уже покупающая конкретный продукт * Часть населения, покупающая аналогичные изделия фирм-конкурентов * Более благоприятные возможности для продажи собственных продуктов Области сбыта, еще не охваченные конкуренцией и т.д.

Исследование мнений * Почему определенные социологические группы покупают определенные продукты?

» Каково мнение населения в целом о продуктах, которые сравниваются с собственным продуктом?

Какие специфические требования выдвигают определенные группы (сегменты) относительно определенных продуктов?

и т.д.

Рис. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений Таблица 3. Области применения методов анализа Типичная вопроса анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 2. Какова будет цена на продукт в году?

3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь (цветные металлы и т.д.)?

анализ Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?

2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость?

3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж?

анализ По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей?

2. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и 3. Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека?

анализ Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа?

2. Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов?

Можно ли разделить клиентов на группы в с их потребностями?

2. Существуют ли различные категории читателей газет?

3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике?

Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте?

2. Каков имидж потребителя?

3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период?

3.3. Объекты маркетинговых исследований Как следует из рис. 3.14 — и табл. 3.5, объектами говых исследований могут быть различные предметы, проблемы, сит ации, которые исходя из критериев классификации можно на такие широкие категории, как объекты и микроуровня ней среды и объекты исследования внутренней среды дителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень сти объектов исследования, которая может быть различной в разнь фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность исследуемых объектов, которая также существенно различается, но с как объективная потребность, «корректируемая» субъекти фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований цен место среди них занимают рыночные объекты — товарный рыж в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конк ренты, посредники, цены, емкость, динамика развити структура, географическое и др.).

Исследование рынка как такового — наиболее распространенное н правление маркетинговых исследований. Без информации о рынке пра:

тически невозможно принять правильные принципиальные решения г таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема пр| даж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и пе] развития рынка;

исследуются емкость рынка, ее динамик структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты следования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых торов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативнь способы осуществления конкурентной политики на освоенном и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей дает возможность определить все их поведения и предпочтений. Объект исследования — потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребител предмет исследования — мотивации потребительского поведения и фа] торы, их определяющие;

изучаются структура, размеры степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исслед< вания — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка При исследовании конкурентов основной задачей является данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и н, хождение возможностей сотрудничества с потенциальными Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их д< и недостатки, производственный, научно-технический, ма] потенциал, финансовые, организационные возможност Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на ке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение стратегий действий на конкурентном рынке.

Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику физического распределения и сбыта, а вательно. и я Исследуются не только коммерческие посредники и их, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной воспользоваться возможностями.

Основная цель товаров — определение соответствия и качественных характеристик товаров на рынке ебованиям и запросам потребителей, этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение их желаний, предпочтений, их удовлетворенности товара.

Потребительские свойства являющихся характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, аковка, уровень сервиса, перспективные потребителей — е это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме очнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и ссчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие про усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

Исследование цены дает возможность определить уровень и цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы.

основные объекты исследования — затраты на создание, про.водство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены то ра (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет ть наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей лить наиболее эффективные пути и средства товаров от до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, по продавцы, формы и методы издержки обращения, их руктура и динамика. Анализируются также и особенности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые характер с поставщиками и л. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта оптимизации запасов, рационализации каналов 1я, более эффективного использования форм и методов продажи.

системы стимулировании сбыта ставит наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, на рынке имиджа предприятия, повышения результатив рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения иков, посредников, покупателей;

реакция потребительской )сти;

эффективность рекламы;

отношения с покупателями. Итог ис — возможность выработки взаимоотношений с покупателями, посредниками;

положительного к фирме, ее продуктам;

усовершенствование методов фор спроса потребителей, воздействия на поставщиков и по более полное использование возможностей системы, включая рекламу.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.