WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

«огилви орекламе эксмо JAMAICA Огилви о рекламе УДК 820(73) ББК 76.006.5 0 36 David OGILVY OGILVY ON ADVERTISING Перевод с английского А. Гостева и Т. Новиковой Оформление художника А. ...»

-- [ Страница 3 ] --

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя вни­ мание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в 800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока за­ конодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам. Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на улицах, вас не уважают вообще». Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для неф­ тяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявле­ ния столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была на­ правлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела бо­ лее сбалансированной. Руководители многих корпораций говорили мне, что их единствен­ ным стремлением является попытка добиться внимания со стороны «ли­ деров, формирующих общественное мнение», то есть тех, кто способен влиять на большие группы людей. Звучит это разумно и не требует боль­ ших финансовых затрат. Проблема лишь в том, что никто на самом деле не знает, кто является такими лидерами. Священники? Бармены? Поли­ тические «шишки»? Разговорчивые таксисты? Прирожденные лидеры толпы равномерно распределены во всех слоях общества. В большинстве случаев вашим единственным шансом на успех в попытке повлиять на настроения общества является создание такой рек­ ламы, которая была бы направлена на все общество сразу — и обязатель­ но с использованием телевидения. Именно телевизионный экран в наши дни стал тем самым полем битвы, на котором идет сражение за настрое­ ния толпы. Плохие новости Если вашей целью является прямое изменение действующего законода­ тельства, Департамент налогов и сборов не станет рассматривать ваши затраты на такую рекламу в качестве производственных расходов. Более того, общенациональные телекомпании никогда не пропустят подобную рекламу в эфир. Следовательно, вам нужно использовать местные сред­ ства массовой информации, регион за регионом. Вполне вероятно, что в конце концов вы остановитесь на комбинации из местного телевидения, «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Тайме» и нескольких популярных обще­ ственно-политических журналов.

*** Большинство кампаний «в поддержку чего-либо» оказываются слишком миниатюрными и слишком запоздавшими по времени. Они бывают на­ целены на неверно выбранную аудиторию, грешат отсутствием четко вы­ бранных задач, недолго длятся, страдают от недостатка талантливых ис­ полнителей и вообще преследуют безнадежные цели. Поэтому они про­ валиваются. Общественно-политическая реклама — работа не для новичков.

Как рекламировать туристические путешествия еня обычно называют Великим магистром туристической рекламы из-за моих кампаний «Приезжайте в Великобританию», «Приез­ жайте во Францию», «Приезжайте в Соединенные Штаты» и «Приез­ жайте в Пуэрто-Рико». Кроме того, я выполнял заказы нескольких круп­ ных перевозчиков, включая «Кунар», «Р&О» и KLM. А также «Америкен-Экспресс», которая, условно говоря, снабжает финансовым горю­ чим всю систему мирового туристического бизнеса. Если вы отваживаетесь взяться за рекламирование другой страны, вам следует быть готовым выдержать немало бурь и сражений, вызван­ ных политическим подтекстом. После соответствующих исследований и опросов я выяснил, что большинство американских туристов больше всего хотели бы увидеть в Великобритании, так сказать, историю и тра­ диции — Вестминстерское аббатство, Тауэр, смену караула у Букингемского дворца, Оксфорд и так далее. Именно им я и постарался уделить максимум внимания в своей рекламе — как выяснилось, чтобы вскоре быть преданным анафеме со стороны британской прессы за навязывание имиджа страны, живущей только прошлым. Почему, дескать, я не обра­ щал внимания публики на развитую индустриальную культуру? Почему я не демонстрировал людям новейшие атомные электростанции, кото­ рые только что появились в Великобритании? Да потому, отвечаю я, что наши опросы четко указали, что американские туристы абсолютно не желают видеть ничего подобного, вот почему. В самом начале этой рекламной кампании Великобритания нахо­ дилась на пятом месте в списке стран Европы, наиболее часто посещае­ мых американскими туристами. Сегодня она находится на первом. Не так давно правительство лейбористов в законодательном по­ рядке приказало, чтобы абсолютно во всех рекламах из серии «Приез­ жайте в Великобританию» внимание людей обращалось лишь на те об­ ласти и районы страны, которые переживали экономический застой. Правительство хотело победить безработицу в этих краях с помощью со­ здания новых рабочих мест в туристическом бизнесе. Мне пришлось долго доказывать, что Бирмингем, Ливерпуль и Манчестер вряд ли спо­ собны тягаться с Венецией, Парижем и Амстердамом. Когда мы начали рекламировать Соединенные Штаты в Европе, мы также провели исследование, чтобы понять, что больше всего евро­ пейцы хотели бы посмотреть здесь. Ответ был следующим: Манхэттен, Большой Каньон, Сан-Франциско, Ниагарский водопад и ковбои. Соот М КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ ветственно именно на эти достопримечательности мы и обращали глав­ ное внимание в наших рекламах — до тех пор, пока Национальная тури­ стическая ассоциация США не потребовала от нас вставить в них сце­ ны из жизни Южной Дакоты. Дело было в том, что один из сенаторов из этого штата входил в сенатский комитет, формировавший рекламный бюджет. Когда мы занялись рекламированием в США «французского» ту­ ристического направления по заказу правительства Франции, некий французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согла­ совать все условия контракта с одним из министров правящего кабине­ та, который был в то время его начальником, и в результате все дело вста­ ло на полдороге. Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако по­ давляющее большинство иностранных правительств оказывается не в состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голлан­ дии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исклю­ чением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некото­ рые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад кон­ гресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудно­ го, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездно­ го туризма вообще не выделялось ни цента. Иногда вы приходите к решению в корне поменять международ­ ный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэр­ то-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди осталь­ ных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным, негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и ро­ мантичным, туристы буквально повалили туда валом. Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «бы­ строго реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюми­ нутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захле­ стнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании, изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не было — в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих по­ дозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ре­ сторанов. Очевидно, что главным определяющим фактором успеха тури­ стической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для де­ монстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать вни­ мание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Если вы рекламируете страны, мало известные широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации — как сделано в этой газетной рекламе Сингапура.

они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убе­ дить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если ва­ шей аудиторией являются французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду. Общественность стран опасается, что обилие иностранных тури­ стов может уничтожить их историческую культуру и изменить нацио­ нальные традиции. Несколько лет назад с амвонов почти каждой право­ славной церкви в Греции ежедневно читались проповеди с призывом к властям избавить наконец греков от «заразы», приносимой в страну ино­ странцами. Когда я не так давно отдыхал на Крите, я убедился, что эта проповедь, к счастью, осталась без отклика. У правительства Бермуд­ ских островов, которые легко можно было бы превратить во второй «от­ стойник» наподобие Майами-Бич, хватило мудрости ориентировать свою рекламу только на те социальные слои американцев, которые они хотели бы увидеть у себя дома. Большинство людей, выезжающих на отдых за границу, обладают лишь самыми поверхностными знаниями об окружающем мире и пото­ му без стеснения нарушают местные нравы и традиции, пускаясь в при­ митивную погоню за новыми впечатлениями, которые коллекциониру КАК Р Е К Л А М И Р О В А Т Ь Т У Р И С Т И Ч Е С К И Е П У Т Е Ш Е С Т В И Я Справа: Одна из серии реклам перуанской авиакомпании «Фосетт». После их выхода последовали более 20 тысяч заказов на получение туристической брошюры, о которой говорилось в самом конце текста. Внизу слева: Когда американские туристы начали беспокоиться по поводу высокой стоимости жизни в Великобритании, в газетах появилась реклама, в которой были честно названы цены на все самые необходимые товары и услуги. Внизу справа: В 1974 году туристы из США отказывались ехать в Великобританию из-за газетных репортажей о частых отключениях электричества, вызванных энергетическим кризисом. В этой рекламе речь конкретно шла об окончании проблем с электричеством.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Стр. 139. Когда вы рекламируете зарубежные страны, публикуйте фотографии и изображения объектов, являющихся их отличительной уникальной особенностью. Эту замечательную рекламу создал Боб Маршалл.

ют не по качеству, а по количеству. Особенно это относится к дамам. Они носятся по всей Европе, бездумно и неутомимо посещая магазины, му­ зеи, соборы и замки. На моей памяти исключением была разве что одна уроженка Техаса, которая заявила мне: «Туроператор заставил нас прове­ сти целых два дня в Венеции. На что, спрашивается, там можно взгля­ нуть? После того как мы побывали на стекольной фабрике, там не на­ шлось ничего, достойного внимания». А другой мой друг после долгих уговоров со стороны всей семьи неохотно согласился посетить несколь­ ко кафедральных соборов сразу в нескольких европейских странах. Че­ рез несколько дней после своего возвращения в Миннеаполис он чувст Исследования показали, что американцы, посещающие Великобританию, более всего желают увидеть Вестминстер и другие исторические здания и объекты. Эта прекрасная реклама была создана моим бывшим партнером Клиффордом Филдом.

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ ТУРИСТИЧЕСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ Стр. 140. Реклама Бермудских вовал себя просто обязанным показать мне собор в своем родном городе. островов построена таким образом, «Вот полюбуйся, — подчеркнул он, — здесь у нас абсолютно все то же са­ чтобы воздействовать на мое!» восприятие только определенных Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие слоев потенциальных туристов, страны. Задача вашей рекламы — превратить их мечты в нечто близкое к которые были бы здесь желанными реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от гостями. которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламиру­ ете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации. В двухстраничном газетном рекламном развороте, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит — в общем, обо всех жизненно важных вещах. Главным препятствием на пути Большинство американцев в первую очередь отталкивает от путе­ развития туризма в Пуэрто-Рико был имидж острова. Согласно шествия за границу возможная дороговизна поездки, за которой следует, опросам, люди считали его самым по моему убеждению, страх. Страх, что они не смогут полноценно об­ грязным, нищим и убогим из всех щаться с местными жителями. Страх, что придется вынужденно потра­ островов Карибского бассейна. тить слишком много денег. Страх перед иностранцами (исследования Реальность же в корне отличалась выявили факт, что, по мнению американцев, все англичане являются от этих представлений, и именно вежливыми, честными и доброжелательными людьми, в то время как это я и постарался французы, наоборот, грубы, аморальны и нечистоплотны). Страх перед продемонстрировать в рекламе. Вскоре число туристов на острове превысило самые смелые ожидания.

О Ш Л Б И U РЕКЛАМЕ КАК Р Е К Л А М И Р О В А Т Ь Т У Р И С Т И Ч Е С К И Е П У Т Е Ш Е С Т В И Я Для того чтобы привлечь туристов на Ямайку, Дойл Дейн Бернбах придумал целую рекламную кампанию, которая уже стала классикой туристической рекламы.

Стр. 142. На одной из лучших фотографий в истории туристической рекламы был изображен кусочек из жизни провинциальной Франции. Фото было сделано Эллиотом Эрвиттом по идее Билла Бернбаха.

незнакомой пищей. Поэтому вам следует всеми доступными способами избавить их от этих страхов. Пристрастия в заграничном туризме в первую очередь диктуются модой. В один год самым популярным местом могут стать Виргинские острова, а на следующий год — Гавайи. Постарайтесь сделать так, чтобы и «вашу» страну люди начали бы разыскивать на карте мира — с помо­ щью заголовков вроде «Почему все внезапно бросились отдыхать в Руритании?» Туристические рекламы отлично выглядят в журналах, однако еще лучше такая реклама идет на телевидении. Совершенно очаровательны­ ми выглядели на экране рекламные ролики Дойла Дейна Бернбаха, по­ священные Франции. Я, в частности, навсегда запомнил один, в котором американским туристам предлагалось посетить французские провин ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Написав заголовок по-французски — разумеется, с подстрочным переводом на английский, — я привлек к этим рекламам внимание огромного числа читателей, сразу выделив, таким образом, Францию среди всех прочих туристических направлений.

ции. «После того как вы увидите Францию, вы уже никогда не вернетесь в Париж». Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют фак­ торы шарма и романтики. А также «дифференциации». Если вы пишете свои заголовки по-французски, любой человек сразу же догадается, что речь идет о Франции.

и Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса» Е е обычно называют еще «торговой» рекламой, или «индустриаль­ ной» рекламой, хотя люди, которые ею занимаются, привыкли назы­ вать ее «бизнес-ту-бизнес», то есть рекламой внутри деловых кругов, что звучит более классически. Речь идет о таких продуктах, которые приоб­ ретаются потребителями для своих компаний, а не для самих себя. Я рас­ скажу вам все, что знаю об этом деле, в первую очередь с благодарностью полагаясь на соответствующее исследование, проведенное по заказу агентства «Мак-Гроу-Хилл».

Печать «Мак-Гроу-Хилл» утверждает, что в то время, как обыкновенный визит менеджера по продажам обходится в среднем в 178 долларов, письмо в 6 долларов 63 цента, а телефонный звонок — в б долларов 35 центов, то­ го же самого результата можно добиться с помощью рекламы стоимо­ стью лишь в 17 центов. Следует заметить, что реклама, какой бы удачной она ни оказалась, все же крайне редко может целиком подменить собой весь процесс про­ дажи продукта. Ее главная задача — проложить дорогу для продавца, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку. В крупных промышленных компаниях существуют в среднем четы­ ре человека, принимающих решения о крупных покупках. Вашим менед­ жерам по продажам не обязательно следует знать всех четверых. Шесть­ десят процентов «определителей» — то есть людей, определяющих кон­ кретные параметры, которым должен удовлетворять покупаемый то­ вар, — регулярно просматривают для этого рекламные объявления, что­ бы знать, что предлагает рынок. По большей части рекламные приемы, эффективно действующие в этой отрасли рекламного дела, ничем не отличаются от приемов, исполь­ зуемых в рекламе, ориентированной на массового потребителя, — те же обещания читателю какой-либо выгоды, те же новости, свидетельства экспертов и полезная информация. Всегда следует быть уверенным в том, что ваши обещания имеют какую-нибудь ценность для потребителя. Один поставщик компьютер­ ного программного обеспечения чрезвычайно гордился масштабом сво­ ей фирмы и потому требовал, чтобы мы акцентировали на этом внима­ ние в его рекламе. Однако исследование показало, что его потребителей вовсе не интересовали масштабы его бизнеса. Они хотели другого — от ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ветственности, грамотной поддержки, хорошего обслуживания — ну и, разумеется, качественного продукта. Ваше обещание должно быть конкретным. Вместо общих слов ис­ пользуйте проверенные точные данные, говорите о процентах, эргономичности, экономии времени, ресурсов и финансовых средств. Помните, что вы обращаетесь к высокообразованным специалистам. они исходят из уст людей, работающих в известных всем компаниях с со­ лидной репутацией. Рассказ знаменитого капитана речного буксира Бада Дакуса оказал должное воздействие на инженеров водного транспор­ та, потому что Бад проработал на Миссисипи 25 лет — даже больше, чем Марк Твен. Демонстрации наиболее эффективны тогда, когда вы сравниваете качество вашего продукта с качеством ваших конкурентов. Попробуйте предложить читателю провести простой тест, с которым он мог бы спра­ виться самостоятельно, например, поцарапать монетой покрытие обог­ ревающего воздушного короба, чтобы убедиться, насколько оно прочное. Новости также пользуются популярностью. Очевидно, что читате­ ли регулярно просматривают рекламные объявления в технических жур Свидетелъства оказываются полезны, когда исходят из уст признанных экспертов, работающих в хорошо известных компаниях. СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕЬ Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециализированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему, вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Совершенно напрасно...

налах в поисках новых товаров. К моему удивлению, исследование «Мак-Гроу-Хилл» выявило факт, что реклама может оказаться вдвое эф­ фективнее статьи на ту же тему помещенной в том же самом журнале. Так что не стесняйтесь «провозглашать» ваши новости громко и ясно. Информация, полезная читателю для его работы, также может ока­ заться эффективным методом, особенно если внутри нее заключены све­ дения о вашем продукте. Например, вы можете продемонстрировать чи­ тателю, как можно подсчитать сумму денег, которую он может сэконо­ мить, используя ваш продукт. Некоторые копирайтеры, полагая, что рекламируемый узкоспециа­ лизированный товар покажется читателям не менее скучной вещью, чем им самим, пытаются оживить тему вставляя в рекламу разнообразные изображения детей, животных и полуобнаженных красоток. Это боль­ шая ошибка. Покупатель гибких труб для шельфовых буровых устано­ вок интересуется трубами более, чем всем остальным на свете. Поэтому не стоит отвлекать его внимание всякой ерундой. Оформление должно быть простым, причем более всего постарай­ тесь избегать всяких художественных штучек, которые обычно предлага­ ют вам второсортные артдиректора — вроде слишком больших шрифтов, которые невозможно читать, эксцентричного дизайна и заголовков, раз­ мещенных внизу страницы. Если ваши рекламы будут выглядеть, как ре­ дакционные статьи, то вы привлечете внимание большего числа людей. Намного большего! Заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если ваш заголо­ вок неинтересен, то считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заго ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Иногда стоит предложить вашему читателю самостоятельно протестировать ваш продукт, как, например, здесь. ловок должен содержать в себе обещание выгоды, или рассказывать но­ вости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкрет­ ной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать доволь­ ного клиента. Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процен­ тов людей, обративших внимание на вашу рекламу. Однако в эти десять процентов входят самые перспективные потребители — люди, достаточ­ но заинтересованные в приобретении тех вещей, которыми вы торгуете, чтобы не полениться о них ЧИТАТЬ. То, что вы им расскажете, опреде­ лит конечный успех вашей рекламы. Если вы рекламируете жевательную резинку или нижнее белье, то рассказать о них что-то новое бывает трудно, однако компьютеры или ге­ нераторы требуют длинных текстов. Не бойтесь их создавать. Длинный текст — больше чем в 350 слов — на самом деле привлекает гораздо боль­ ше внимания, чем короткий. В печатной рекламе четырехцветные иллюстрации обходятся мак­ симум на треть дороже черно-белых, однако на них обращают внимание вдвое больше читателей. Поэтому четырехцветные рекламы являются оправданной тратой денег. Под каждой иллюстрацией обязательно должны иметься подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи — такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой. Телевидение Реклама жанра «внутри бизнеса» постоянно присутствует на экранах те­ левизоров. Аудитория большей части спортивных и новостных про­ грамм включает в.себя значительный процент бизнесменов. Принципы, действующие при рекламировании на телевидении потребительских то­ варов, точно так же подходят и для коммерческих роликов жанра «бизнес-ту-бизнес». Здесь особенно эффективно действуют новости и демонстрации. И даже юмор, как в знаменитых роликах Элли и Гаргано, сделанных по заказу почтовой службы «Федерал-Экспресс». Однако следует заметить, что все шутки в этих роликах всегда служили лишь поддержкой для СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМЫ «ВНУТРИ БИЗНЕСА» громкого финального слогана: «Федерал-Экспресс» — когда это непре­ менно должно попасть туда сегодня же вечером!» О некоторых товарах и услугах, пользующихся спросом в деловом мире, иногда бывает совершенно невозможно рассказать за 30 секунд. В таких случаях я советую вам поступиться частотой выхода роликов в эфир, зато донести до зрителя полноценный рассказ о продукте. Для ре­ кламы компьютеров Ай-Би-Эм (IBM) мы создали ролик длиной в три минуты. Многие рекламодатели «малого калибра», занимающиеся произ­ водством подобных товаров, стараются держаться подальше от теле­ видения, поскольку коммерческие ролики кажутся им непозволи­ тельной роскошью, однако даже самая простая телевизионная рекла­ ма может оказаться необыкновенно полезной — если она направлена на четко выбранную аудиторию и предлагает нечто, действительно за­ служивающее внимания. Я однажды видел совсем незатейливый те­ левизионный ролик, в котором рекламировалась узкотехническая ин­ дустриальная продукция и на которую вскоре последовало такое ко­ личество откликов, что ролик в буквальном смысле слова пришлось срочно снимать с эфира: менеджеры по продажам просто не могли справиться с таким количеством заказов. А другой рекламный ролик, в котором речь шла о примерно таком же продукте, за два месяца по­ каза по телевидению вызвал больше телефонных звонков, чем печат­ ная реклама за целый год. (Хотя, впрочем, и печатная реклама, сог­ ласно исследованиям, вызвала повышенный интерес у потенциаль­ ных потребителей.) Дифференциация потребительских товаров Чем отличаются ваши шурупы, мойки или слесарные инструменты от продукции ваших конкурентов? По общему мнению, большинство про­ мышленных товаров почти ничем не отличаются от таких же обыкновен­ ных вещей, продающихся в магазинах. Тем не менее, как утверждает про­ фессор Левитт, «не существует понятия «обыкновенный товар». Все то­ вары и услуги отличаются друг от друга». В статье, опубликованной на страницах «Гарвард Бизнесе Ревью», профессор Уильям Холл рассказал о результатах исследования работы нескольких компаний, занятых в восьми разных отраслях промышлен­ ного производства, начиная от сталелитейной индустрии и кончая пиво­ варением. Наиболее успешными оказались те компании, которые наи­ лучшим образом сумели позиционировать свою продукцию или услуги от всех остальных. Если следовать выводам профессора Холла, эта дифференциация была проведена одним из следующих двух способов: за счет снижения стоимости либо за счет приобретения наилучшей репутации — в смысле качества или обслуживания. С помощью рекламы вы всегда сумеете громко поведать окружающему миру о новых ценовых преимуществах (по любым параметрам) вашего продукта;

что касается создания репута­ ции, то реклама здесь просто порой творит чудеса. До 1972 года корпорация «Оуэнс-Корнинг» продавала строитель­ ным компаниям свои изоляционные материалы для использования при строительстве новых зданий. В те дни все изоляционные материалы были одинаковыми — просто строительный товар. Поэтому и реклама «Оуэнс-Корнинг» практически ничем не отличалась от рекламы их кон­ курентов. Позднее, когда цены на отопление подскочили вверх, а строи­ тельный бизнес начал переживать упадок, «Оуэнс-Корнинг» начала предлагать свой товар как особенный брэнд, который необходим вла ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Одна из эффективных стратегий в рекламе «внутри бизнеса» — наглядно демонстрировать читателю, как именно можно подсчитать финансовую выгоду, которую он получит, если станет приобретать вашу продукцию. Эта реклама пользовалась невероятным спросом, где бы она ни выходила. Люди сотни раз обращались к нам с просьбой напечатать ее повторно.

дельцам старых зданий, желающим снизить затраты на отопление. И все это было достигнуто за счет подчеркивания одной, прежде практически незаметной детали: уникального покрытия продукции «Оуэне-Корнинг». Сегодня «Оуэнс-Корнинг-Фиберглас» давным-давно избавилась от имиджа компании, торгующей «потребиловкой». Качество ее продук­ ции пользуется самой лучшей репутацией среди всех изоляционных ма­ териалов — покупатели втрое чаще предпочитают именно ее всем осталь­ ным брэндам. Как стимулировать интерес «Мак-Гроу-Хилл» обращает внимание на тот факт, что практически все коммерческие заявки поступают от людей, у которых в сознании так или иначе уже давно засела мысль приобрести данный конкретный товар;

по­ давляющий процент из их числа делают покупку в течение шести меся­ цев со времени первой заявки на получение информации об условиях контракта. Всегда вставляйте в вашу рекламу номер телефона, чтобы облег­ чить потенциальному потребителю возможность как можно быстрее и проще сделать заявку. В Соединенных Штатах семь из десяти читателей рекламных газет и журналов пользуются такими телефонами. В рекламе также должна быть заранее заполненная открытка-купон для запроса о получении более подробной информации. Именно такая комбинация га­ рантирует вам наибольшее количество перспективных обращений кли­ ентов.

СЕКРЕТЫ УСПЕХА РЕКЛАМЫ «ВНУТРИ БИЗНЕСА» Кроме того, в конце вашего рекламного текста должно быть напеча­ тано ваше четко сформулированное рекламное предложение, ваш адрес и номер телефона. Учтите, что в среднем на стандартное рекламное объ­ явление обращают внимание еще три человека, помимо самого подпис­ чика или покупателя газеты. Если первый из прочитавших вырежет для себя единственный купон с адресом и телефоном, то остальные останут­ ся ни с чем. Поэтому купонов должно быть несколько. Анализируйте поступающие заявки Анализируйте все поступающие к вам заявки и их конечные итоги. С по­ мощью этого вы всегда сумеете ответить на извечный вопрос, который вам задает клиент: «Какие практические результаты я получил от своей рекламы?» Существуют три способа подобного анализа: 1 Каков основной тип обращений? Для того чтобы купить ваш продукт? От нечего делать? Или для того, чтобы сохранить в памя­ ти информацию о вашей продукции на будущее, на всякий случай? 2 Опросите менеджеров по продажам, которые работают с заявка­ ми. Приобрел ли в конечном итоге человек, обратившийся за ин­ формацией, ваш продукт? Обратился ли он к нам в первый раз? На­ сколько высоко менеджер по продажам в целом оценивает перспе­ ктивность этого клиента — единовременный заказ, большое буду­ щее, отсутствие надежды на успех? Анализ обстоятельств и резуль­ татов одной-единственной заявки, после которой последовала про­ дажа, лучше, чем что-либо другое, покажет вам уровень эффектив­ ности вашей рекламной кампании. 3 Выясните, в каких именно средствах массовой информации лю­ ди, сделавшие заявку, обнаружили вашу рекламу. Это поможет вам правильно ориентироваться в выборе СМИ. Один производитель, пошедший таким путем, сумел как-то сократить свой рекламный бюджет на целых 25 процентов. Реклама для высших руководителей Большинство крупных закупок оборудования либо товаров для фирм и предприятий зависят не только от менеджеров, непосредственно занима­ ющихся этим делом, но и от финального одобрения высшего руководст­ ва. Высокопоставленные начальники могут не понимать, а в большинст­ ве случаев — просто не обращать внимания на мелкие детали, очень важ­ ные для их подчиненных, которые непосредственно станут пользоваться этой продукцией. Их интересует в первую очередь лишь вопрос «выгод­ но-невыгодно», то есть стоит ли тратить на эту покупку деньги компа­ нии. Поэтому в некоторых случаях имеет смысл проводить отдельные рекламные кампании — первые, нацеленные на топ-менеджеров, а дру­ гие — на специалистов, которые обращают внимание на интересующие их специфические рекламные объявления.

Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие один прекрасный день один человек зашел с одной улицы в одно ре­ кламное агентство в Лондоне и попросил о встрече с боссом. Он только что купил дом в сельской местности и раздумывал над тем, что­ бы превратить его в отель. Может ли агентство помочь ему в поиске кли­ ентуры? Потратить на эти цели он мог всего лишь 500 долларов. Нет ни­ чего удивительного в том, что руководство отослало его к одному из мел­ ких молодых клерков, которым и оказался автор этой книги. Я превра­ тил его деньги в стопку почтовых открыток стоимостью в один пенс и ра­ зослал их по адресам всех относительно зажиточных людей, которые жи­ ли в округе. Шесть месяцев спустя в отеле яблоку негде было упасть. Я ПОЧУВСТВОВАЛ, что напал на золотую жилу. И, начиная с того самого дня, я стал воистину гласом вопиющего в пустыне, в попытках убедить рекламный истеблишмент начать более серьезно относиться к возможностям прямой почтовой рассылки и пре­ кратить считать людей, которые ей занимаются, мелкими неудачниками. Именно прямая почтовая рассылка стала тем моим секретным оружием в начале моего собственного бизнеса, которое и помогло «Огилви энд Мейзер» одержать в конце концов убедительную победу. В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцве­ та — вызванный в первую очередь появлением персональных компьюте­ ров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных лю­ дей в общих почтовых списках по любому из возможных демографиче­ ских критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по чис­ лу этих покупок. С помощью компьютера вы можете исключить вероят­ ность дублирования фамилии в разных списках или внутри одного спи­ ска. Вы даже можете с его помощью составить список людей, которым не надо посылать рекламные предложения — потому что они не желают их получать. Компьютеры помогают вставлять в каждое из миллиона одинако­ вых писем имя конкретного адресата, причем не только в первой привет­ ственной строке, но и несколько раз внутри самого текста. Большинство покупок, инициированных прямой почтовой рассыл­ кой, в наши дни делаются с помощью кредитной карты, и компании, ко­ торые выпускают кредитки, знают, кто именно и что именно покупает. Если вы оплатили путешествие на выходные в Дисней-Уорлд во Флори­ де, я знаю, что вам стоит послать предложение посетить Диснейленд в Калифорнии.

В ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ Чаще всего прямую почтовую рассылку используют издатели жур­ налов, ищущие новых подписчиков, строительные компании, крупные продовольственные, хозяйственные и галантерейные магазины, спортив­ ные клубы и клубы по интересам. По приблизительным оценкам, общий объем продаж, вызванных прямой почтовой рассылкой, достигает в США масштабов в сто миллиардов долларов в год. К сожалению, в этой области всегда крутятся стаи залетных мошен­ ников, включая, как утверждает «Нью-Йорк Тайме», десять тысяч одних только фальшивых «представителей религиозных организаций». В 1980 году полтора миллиона разъяренных клиентов обратились в надзорные организации с жалобами на разные фирмы, которые не доставили им те товары, которые они заказали, либо доставили их слишком поздно или бракованные. Во всем маркетинговом сообществе именно в области пря­ мой почтовой рассылки вы чаще всего натыкаетесь на нечистоплотных дельцов. Что, с другой стороны, доказывает всю степень эффективности прямой почтовой рассылки как метода рекламы товаров и услуг. Рекламодателям, которые распространяют свою продукцию обык­ новенными способами, через оптовиков и торговые фирмы, бывает неве­ роятно трудно вычислить прямую отдачу от своей рекламы среди мно­ жества других факторов, влияющих на состояние их дел. Однако произ­ водители, пользующиеся прямой почтовой рассылкой, способны с точ­ ностью до одного доллара определить конечные результаты, достигну­ тые такой рекламой. Что, в свою очередь, позволяет им постоянно анали­ зировать и уточнять каждый шаг, каждый этап своей деятельности. Можно сказать, что тестирование — второе имя прямой почтовой рас­ сылки. Вы можете протестировать любую составляющую вашей рассылки и с математической точностью вычислить эффект, который она оказыва­ ет на продажи. Однако, поскольку каждый раз вы можете проанализиро­ вать лишь один фактор, вы, соответственно, не можете протестировать их все сразу. Поэтому вам следует заранее определить, на что именно вы хотите в первую очередь обратить внимание. Люди, опытные в этом де­ ле, как правило, держат под контролем набор одних и тех же составляю­ щих, однако очень редко в их число входят такие факторы, которые, сог­ ласно их собственному опыту, мало влияют на конечные результаты. После, разумеется, места, которое ваша продукция занимает на рынке, наиболее важными составляющими следует назвать цену, условия опла­ ты, дополнительные бонусы и формат ваших писем. Цена, которую вы запрашиваете за свой товар, и условия оплаты, которые вы предлагаете потребителю, являются основополагающими факторами, которые можно легко отследить на примере одной-единственной почтовой рассылки. Когда по почте коллекционерам предлага­ лось приобрести наборы серебряных, золотых и платиновых юбилейных монет, выпущенных в дни Московских Олимпийских игр, предложение, в котором речь шла только о недорогих серебряных монетах, в дальней­ шем инициировало гораздо больше заказов на весь набор, чем те предло­ жения, в которых коллекционерам предлагались все монеты сразу. Если вам это позволяет уровень вашей прибыли, стоит предлагать подписчикам разнообразные поощрительные бонусы. Всегда испыты­ вайте разные бонусы, один за другим. Одним из самых эффективных по­ ощрительных стимулов я считаю проведение лотерей среди постоянных клиентов. Лотереи, бонусы, бесплатные приложения вкупе с низкими ценами всегда поддержат ваш бизнес на плаву, хотя следует помнить, что потребители, которых в данный момент привлекают подобные вещи, во ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Прямая почтовая рассылка, проведенная для серебряных монет Московских Олимпийских игр, сработала, на удивление, успешно.

все не обязательно станут теми потребителями, которых принято назы­ вать «постоянными клиентами». Если вы требуете обязательной стопроцентной оплаты товара на­ личными сразу по получении заказа, то вы автоматически резко снижае­ те количество потенциальных клиентов. С другой стороны, такой подход как раз может привлечь людей «серьезного склада», готовых иметь с ва­ ми дело в течение многих лет. Ответить на все эти вопросы может лишь постоянное тестирование. Чем больше тестов вы проведете, тем эффек­ тивнее станет ваша прямая почтовая рассылка. Как только вам путем проб и ошибок удастся отыскать вариант прямой почтовой рассылки, который будет приносить наилучшие ре­ зультаты, возьмите его себе за образец и вслед за этим начните поиски способов превзойти его. Попробуйте новые поощрительные стимулы, ус­ танавливайте новые, выгодные для клиентов сроки, новые приложения к письмам — например, персональное письмо клиенту от имени президен­ та компании. Разумеется, все это требует дополнительных расходов, од­ нако, если это в дальнейшем повысит доходы, стоит ли экономить? В некоторых случаях крупные затраты можно сделать менее значи­ тельными. Вы можете уменьшить формат ваших писем, или исключить излишнюю персонализацию, или начать печатать ваш рекламный про­ спект в двухцветном варианте вместо четырехцветного, или вообще на время избавиться от рекламных проспектов, заменив их чем-то иным. В любой день вас может ожидать приятный сюрприз. Меньшее иногда способно привести к большему. Любые новации, если они были своевременно протестированы, способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были не­ вероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей — с ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самоле­ те. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо, привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получате­ лей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана — за 600 ты­ сяч долларов. Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке ру­ ководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не уме­ ют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо — на латыни. За сим последовали заказы. Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощритель­ ных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства». Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неиз­ гладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вы­ шедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах — чем немало облегчили жизнь этой компа­ нии. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь страниц — весьма успешное послание. Прямая реклама в прессе и на телевидении До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Те­ перь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, парал­ лельных методах того же жанра — то есть о такой рекламе в журналах и на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы на­ прямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу. Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголо­ вок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы — на пути к успеху. Хорошие фотографии вашего продукта обходятся вдвое дороже, чем плохие, однако они и «продают» вдвое больше. Если вы хотите пока­ зать читателю нечто такое, что невозможно сфотографировать, напри­ мер, внутренние конфигурации вашего товара, используйте рисунок. Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффек­ тивнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами. Подзаголовки в середине текста значительно облегчают воспри­ ятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в ка­ кой разъездные коммивояжеры перечисляют одну за другой качествен­ ные стороны предлагаемого ими товара. Свидетельства укрепляют доверие к продукту — и соответственно повышают уровень продаж. Если одно свидетельство сработало успеш­ но, попробуйте испытать другое. Однако не пользуйтесь свидетельства­ ми со стороны знаменитостей, если только они одновременно не счита­ ются также и признанными знатоками в своей области, как, например, Арнольд Палмер — в гольф-клубах. Уинстон Черчилль любил повторять: «Короткие слова — лучшие слова, а старые короткие слова — лучшие из лучших». Это высказывание в нашем случае в первую очередь применимо к написанию текста купо­ на-заявки. -к^ Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» — то есть набранные белым по черному — из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь существует лишь два исключения. Как правило, театральные програм­ мки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рам­ пы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое отно­ сится и к слайдам, которые проецируются на большой экран. Очень часто читатели без остановки переходят от заголовка к непо­ средственно купону-заявке, чтобы поскорее выяснить, что же вы им предлагаете приобрести. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши купоны выглядели сами по себе мини-рекламой, включая название тор­ говой марки, обещание-слоган и миниатюрное изображение продукта. Многие читатели любят говорить сами себе, что они отошлют ку­ пон «позднее», и потом так и не решаются это сделать. Одно исследова­ ние показало, что, по сравнению с числом заявок, дошедших до рекламо­ дателя, по крайней мере вдвое больше потенциальных заявок остаются лишь в мыслях покупателя. Ниже приведены четыре проверенные фра­ зы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и да­ же подтолкнуть действовать: О «Выпуск ограничен!» О «Количество ограничено!» О «В последний раз по такой цене!» О «Скидка для обратившихся прямо сейчас!» Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на по­ требителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ров­ ное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок. Где размещать рекламу Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов. Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой инфор­ мации пользуются ваши конкуренты, особенно — какие СМИ они про­ должают использовать в течение долгого времени. Следите также за из­ менениями редакционной политики изданий. Они не только могут при­ влечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее. Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза боль­ ше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы ре­ кламной площади, например, одну страницу плюс заявку-купон, напеча­ танную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может уве­ личить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой про­ сто на одной странице. Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уро­ вень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних ПРЯМАЯ П О Ч Т О В А Я РАССЫЛКА - М О Я ПЕРВАЯ Л Ю Б О В Ь И СЕКР:

Вверху: «Как завоевывать д р у з е й и оказывать влияние на людей». Эта реклама, написанная Виком Швабом, сумела продать за три года миллионы экземпляров книги — которые заказали по почте. Заманчивость заголовка и содержание текста оказались настолько хороши, что перед ними никто не устоял. Справа вверху: Джеймс Вебб Янг работал главным креативным директором агентства Уолтера Томпсона в течение 40 лет. На досуге он также руководил предприятием, занимавшимся прямой почтовой рассылкой и выполнявшим присланные по почте заказы, в Санта-Фе под именем Вебба Янга, коммерсанта. Здесь напечатан образец одного из его рекламных объявлений, который можно назвать эталоном в деле прямой почтовой рассылки. Одна-единственная публикация в журнале «Лайф» сумела «продать» 26 тысяч галстуков. Справа внизу: «Как отлепить детей от телевизора и приклеить к книге». Какой родитель смог бы устоять перед этим рекламным предложением, опубликованным в одном британском журнале? Текст написан Дэвидом Эбботом.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ Стр.158. Этот рекламный анонс подтверждает мою мысль о прямой почтовой рассылке.

журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в год — в то время как с помощью других журналов вы могли бы пожи­ нать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут не­ прибыльными. Телевидение Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать де­ лать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под та­ кими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о быто­ вой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара;

дается гарантия возврата денег;

называется цена;

прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ. Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не од­ ну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».) У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж по­ средством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что ни­ когда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Та­ кие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь». По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточ­ но для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона. Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей те­ левизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудито­ рии, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступаю­ щих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерче­ ских роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами явля­ ются январь, февраль и март. Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают. Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользу­ ется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку теле­ фона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание це­ ликом приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары». Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих за­ казов.

Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.

Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыт­ кой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную те­ му, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на дива­ не» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим, более специализированным книгам, многие из которых написаны моими хорошими знакомыми и коллегами.

Социальная реклама Как собирать пожертвования на благотворительность С орок лет назад рекламный истеблишмент Соединенных Штатов со­ здал Совет по рекламе, который занялся организацией бесплатных кампаний для пенсионных и благотворительных фондов, Красного Кре­ ста и других подобных организаций. В 1979 году национальные средства массовой информации безвозмездно предложили для кампаний Совета рекламные площади и время на общую сумму в 600 миллионов долларов, а агентства, которые производили всю рекламу, не запросили за свои ус­ луги ни цента. В 1980 году для рекламной кампании Совета в поддержку всеобщей переписи населения в США было также безвозмездно выделе­ но рекламных площадей и времени на сумму в 38 миллионов долларов. Вся эта прекрасная деятельность обладает, впрочем, одним сущест­ венным изъяном — успех каждой подобной рекламной кампании целиком зависит от щедрости медиамагнатов, степень которой никогда нельзя пред­ сказать заранее. В Великобритании к подобным вещам относятся более от­ ветственно — деньги на подобную рекламу там выделяет правительство. Ниже приводятся шесть примеров социальной рекламы:

Стр. 161. За пять лет компания «Огилви энд Мейзер» уговорила средства массовой информации в 16 странах мира предоставить бесплатную рекламную площадь на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований — наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» — для дальнейших действий благотворительных организаций. Всемирный фонд защиты дикой природы За пять лет «Огилви энд Мейзер» получило от средств массовой инфор­ мации в 16 странах мира пожертвований в виде предоставления бесплат­ ной рекламной площади на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов на рекламу Всемирного фонда защиты дикой природы. Нью-йоркский филармонический оркестр В 1957 году нью-йоркский филармонический оркестр переживал свои са­ мые трудные времена. Музыканты были глубоко удручены, так как им приходилось играть в практически пустых залах. Я пришел к единственно возможному, как мне тогда казалось, решению — купить полосу в «НьюЙорк Тайме» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Несколькими годами спустя один человек, хорошо осведом­ ленный об истинном положении дел, сказал мне, что мы сделали не мень­ ше, чем сам Леонард Бернстайн, чтобы вновь вдохнуть жизнь в оркестр. Объединенный Фонд образования для цветного населения Во всех ежедневных электричках, отъезжавших от Центрального вокза­ ла в Нью-Йорке в богатые пригороды, распространялось следующее С О Ц И А Л Ь Н А Я РЕКЛАМА ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Внизу справа: В 1957 году нью-йоркский филармонический оркестр играл в практически пустых залах. Я нашел самое простое решение — купить полосу в «Нью-Йорк Тайме» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Это сработало. Внизу: Для того чтобы собрать деньги для Объединенного Фонда образования для цветного населения, я распорядился положить это письмо на сиденье каждого кресла во всех электричках, отправлявшихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды НьюЙорка. За один-единственный вечер мы собрали 26 тысяч долларов. Автором идеи был Билл Филлипс, позднее ставший председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».

письмо. Оно начиналось с таких слов: «После того как этот поезд выныр­ нет из туннеля под 108-й улицей сегодня вечером, просто посмотрите в окна». То, что предстояло увидеть пассажирам, были черные трущобы Гарлема. За один-единственный вечер с помощью этого письма мы со­ брали пожертвований для Объединенного Фонда образования для цвет­ ного населения на сумму в 26 тысяч долларов. Клуб «Сиерра» Говард Госсэдж, самый неистовый бунтарь во всем рекламном бизнесе, всегда утверждал, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы его можно было использовать понапрасну для коммерче­ ских целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба «Сиерра», сражавшего­ ся с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом Каньоне, су­ мело собрать более 3 тысяч заявок на вступление в этот клуб — по 14 дол­ ларов с человека.

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Подростковый алкоголизм в Норвегии В 1974 году норвежское правительство инициировало рекламную кампа­ нию с целью снижения уровня алкоголизма среди тинэйджеров. Первые рекламы были ориентированы на юношей и девушек в возрасте от 14 до 16 лет;

они начинались с заголовков типа: «Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этим публикациям было рекордным за всю историю ре­ кламы в Норвегии. Позднее кампания была перенацелена на родителей, которым объяснялось, почему их дети начинают пить и какому риску они подвергаются, с заголовками вроде: «Средний норвежец в возрасте 16—17 лет в прошлом году выпил 155 бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочи­ тали более 70 процентов норвежских родителей, и после этой кампании в прессе поднялась мощная общественная дискуссия. Уровень потребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет. Рак в Индии В 1978 году исследование, проведенное в Бомбее, выявило, что знания ме­ стного населения о причинах, симптомах и лечении онкологических забоВ 1966 году группа конгрессменов из Аризоны предложила законопроект, который разрешал бы затопить часть Большого Каньона ради строительства ненужного гидротехнического объекта. Агентство Говарда Госсэджа в Сан-Франциско начало рекламную кампанию в пользу общественного клуба охраны окружающей среды «Сиерра», который выступал против законопроекта. Первая же из их реклам собрала 3 тысячи подписей с заявками на вступление в клуб, и планы строительства электростанции были положены под сукно. Госсэдж верил в то, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются для решения социальных проблем. Будучи наиболее отчаянным бунтарем во всем рекламном бизнесе, он любил повторять: «Я обожаю рекламный бизнес. Я действительно люблю его, хотя это и неподобающее занятие для взрослого человека. Я люблю его, как Авгиевы конюшни, которые так и не терпится вычистить».

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Два образца из целой серии рекламных публикаций, созданных в офисе «Огилви энд Мейзер» в Осло и посвященных проблемам подросткового алкоголизма. Заголовок цитирует слова 14-летней девушки: «Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этой рекламе было рекордным для Норвегии. Справа вверху: Заголовок гласит: «Средний норвежец в возрасте 16—17 лет в прошлом году выпил 155 бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочитали более 70 процентов норвежских родителей, и уровень употребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет.

леваний были равны практически нулю. Вследствие этого Индийское об­ щество по борьбе с раком обратилось к моим партнерам в Индии с про­ сьбой провести соответствующую рекламную кампанию. Целью ее было изменить отношение к болезни — от игнорирования и фатализма к профи­ лактике и оптимизму. Было очевидно, что лишь после этого людей можно было убедить начать проходить регулярные обследования в бесплатных клиниках Общества. С помощью рекламной кампании мы старались обна­ дежить людей: «Жизнь после рака... нам стоит жить!» В рекламах шла речь о реально существовавших людях, которым удалось победить болезнь и вылечиться. В течение ближайших двух месяцев количество людей, ре­ шивших пройти бесплатное обследование, увеличилось втрое. Сбор финансовых пожертвований Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотвори­ тельной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите органи­ зовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать пря­ мых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для то­ го, чтобы просто окупить собственные затраты. Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятель­ ности специальных благотворительных организаций, собирающих по­ жертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убе­ дить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

Соревнуемся с «Проктер энд Гэмбл» Нам не страшен серый волк?

сли вы собираетесь заняться рекламированием одноразовых подгуз­ ников, стиральных порошков, зубной пасты, отбеливателей, мыла и чистящих средств, вам неизбежно придется вступить в соревнование с «Проктер энд Гэмбл». Их доля на рынке всех этих товаров составляет не менее сорока процентов, не считая мощных позиций в категории шампу­ ней, кофе, смесей для приготовления домашней выпечки, антиперспирантов и предметов домашней гигиены. Они тратят 700 миллионов долларов в год на рекламу, больше, чем какая-либо другая компания, а общий объ­ ем их продаж приближается к цифре 12 миллиардов долларов в год. Ваши шансы на победу в конкурентной борьбе с таким колоссом значительно повысятся, если вы сумеете понять причины их потрясаю­ щего успеха. Поэтому я хочу рассказать вам все то, что мой партнер Кен­ нет Роман сумел выяснить об их деятельности. Во-первых, «Проктер энд Гэмбл» невероятно дисциплинированны. Их жизненное кредо заключается в тщательном планировании, миними­ зации рисков и твердом следовании доказанным принципам. Для того чтобы сразу захватить рынок в некоем регионе, они сперва начинают в массовом порядке распространять бесплатные образцы своей продукции среди населения. В 1977 году их председатель Совета дирек­ торов заявил: «Самая крупная доля наших первичных инвестиций обыч­ но представляет собой затраты на широкое распространение продукции. Только после того, как потребитель получил первоначальное представле­ ние о товаре и остался доволен, в ход могут с успехом пойти остальные элементы маркетинга, такие, как реклама и розничная продажа». Они никогда не выбрасывают на рынок незначительные партии продукции, пока не достигают уверенности в том, что товар станет по­ льзоваться повышенным спросом, и затем стараются утвердиться на пер­ вом месте в каждой из категорий товаров, которые пользуются спросом у населения. За счет своих громадных масштабов они всегда умудряют­ ся до минимума, по сравнению с конкурентами, снизить затраты на про­ изводство, что позволяет им или получать опять-таки высокую прибыль, или дает возможность продавать свою продукцию по самой низкой цене. Они часто выходят на рынок более чем с одним товаром в той или иной категории и спокойно позволяют двум своим брэндам соревновать­ ся между собой — не вмешиваясь в процесс. Они постоянно исследуют рынок, чтобы точно определить настро­ ения потребителей. Вот что говорит Эд Харнесс, их бывший председа Е ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает границ, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими.

тель Совета директоров: «Мы никогда не перестанем интересоваться — что новенького происходит в мире потребительских товаров. Мы изуча­ ем спрос и стараемся первыми выявить новые вкусы, потребности, атмо­ сферу и изменение бытовых привычек людей». Что самое главное, они всегда стараются создавать такие продукты, которые заведомо превосходили бы продукцию конкурентов. Постоянно общаясь с людьми, проводя тесты и опросы, предлагая все новые бес­ платные образцы, они добиваются того, что их превосходство становит­ ся привычным для потребителя. Как говорит Харнесс, «ключевым эле­ ментом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство то­ вара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика». Когда «Проктер энд Гэмбл» запускают в производство новый брэнд, они начинают рекламировать его, что называется, массированной атакой, и они всегда поддерживают свои успешные брэнды с помощью огромного рекламного бюджета — 29 миллионов долларов для «Крест», 24 миллиона долларов для «Хай Пойнт», 19 миллионов — для «Пам­ перс», 17 миллионов для «Тайд» и так далее. Они чрезвычайно последовательно и упорно исследуют рынок — и при этом никогда не теряют самообладания. В течение шести лет они анализировали успех кофе «Фолджерс» в провинции — прежде чем на­ чать распространять его на Восточном побережье. «Терпение, — говорит их президент, — является одной из главных ценностей нашей компании». Они всегда стремятся оказаться скорее правыми, чем первыми. Только три продукта за всю историю «Проктер энд Гэмбл» начали распростра­ няться в национальном масштабе без того, чтобы их предварительно не протестировали на ограниченных местных рынках. Два из них впослед­ ствии не выдержали конкуренции. Мое восхищение перед их рекламными принципами не знает гра­ ниц, в немалой степени потому, что их принципы очень схожи с моими. С помощью научных исследований они определяют наиболее эффектив­ ную стратегию, которую затем никогда не меняют, если она уже доказа­ ла свою успешность. Их маркетинговая стратегия в отношении «Тайд», «Крест», «Зест» и «Айвори Бар» не менялась в течение последних трид­ цати лет. • Они всегда обещают потребителю какую-нибудь одну большую вы­ году от каждого товара. Если они приходят к выводу, что у них есть воз­ можность повысить продажи, пообещав людям больше одной выгоды, они иногда начинают проводить две одновременные рекламные кампа­ нии — иногда даже посредством одного и того же средства массовой ин­ формации. Они считают, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью или развлекать, и пото­ му они измеряют уровень этой эффективности на трех стадиях: прежде WM ртлттт ощтрий тижщ лосж отттшя работ над коммер­ ческим роликом и во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка. Однако, в отличие от меня, они не верят в то, что тести­ рование способно изменить уровень «убеждения» потребителя. Во всех их телевизионных роликах присутствует элемент «доказа­ тельства». На экране появляется домохозяйка, которая САМА НАБЛЮ­ ДАЕТ, как «Эра» удаляет жирные пятна. В 60 процентах всех своих телероликов они используют демонстра­ ции, наглядно показывая зрителям, как «Топ Джоб» очищает сантехнику лучше, чем хлорка, как «Зест» не оставляет следов на поверхности.

СОРЕВНУЕМСЯ С «ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ» Их ролики адресованы прямо потребителю, язык и сюжеты абсо­ лютно доступны для простого человека. Если продукт предназначен для использования в ванной комнате, они показывают его в ванной, а не в ла­ боратории. Они прилагают неимоверные усилия для того, чтобы как можно ча­ ще упоминать название своей торговой марки как вслух, так и визуаль­ но. В основном все их брэнды носят короткие и простые названия. Они звучат с экрана в первые же десять секунд, как только начинается ком­ мерческий ролик, и затем повторяются еще как минимум три раза. В коммерческих роликах «Проктер энд Гэмбл» обещание выгоды потребителю произносится вслух и дополняется надписями на экране. Кроме того, ролик почти всегда заканчивается повтором обещания. Как правило, они используют много слов, иногда более сотни в 30-секундном ролике. Если «Проктер энд Гэмбл» использует в своих роликах один и тот же регулярно появляющийся персонаж, который рекламирует брэнд, то это всегда малоизвестный актер или актриса — ни в коем случае не кино­ звезда. Значительно меньше половины их роликов включают в себя объяс­ нение «причины, по которой...». Они считают, что потребителю доста­ точно показать, что именно гарантирует им продукт, без того, чтобы объ­ яснять, почему именно так происходит. Кроме того, они очень часто показывают, как потребитель, пользу­ ющийся их продукцией, переживает чувство эмоционального удовлетво­ рения. Например: «Вы получите настоящее удовольствие, пользуясь «Дэш». Они используют телевизионные приемы, которые доказали свою эффективность, — как бы рекламные агентства ни убеждали их в том, что все они представляют собой вчерашний день. Характерные сценки из жизни, свидетельства довольных покупателей и «говорящие головы» — вот их стиль. Вплоть до 1976 года «Проктер энд Гэмбл» пренебрегали музы­ кальным оформлением, однако теперь они им пользуются, хотя не бо­ лее чем в 10 процентах всех своих рекламных роликов. Кроме того, в последнее время они привнесли в свою рекламу небольшую толику юмора. Несмотря на то что все их ролики чрезвычайно «навязчивы», они никогда не рискуют и не называют вслух названия конкурирующих тор­ говых марок. Они предпочитают иметь дело с «другими обыкновенными стиральными порошками». Как только они создают образец рекламной кампании, который до­ казывает свою эффективность, они продолжают пользоваться им макси­ мально долгое время, нередко по десять лет подряд и даже больше. Од­ нако они одновременно не перестают испытывать новые подходы и так­ тические приемы использования уже выбранной рекламной стратегии. Даже если их рекламный бюджет уже утвержден, они продолжают последовательно анализировать все основные статьи расходов. Только 30 процентов их основной рекламы транслируется по теле­ видению в прайм-тайм, то есть в ранние вечерние часы. Все остальное распределяется поровну между дневными часами и моментом окончания трансляций. Вместо того чтобы продолжать пользоваться исключитель­ но 30-секундными роликами, они все чаще увеличивают их длитель­ ность до 45 секунд, исходя из соображения, что дополнительные 15 се­ кунд способствуют лучшему «развитию ситуации» и дополнительному «вовлечению зрителя».

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Само собой, самый лучший способ превзойти «Проктер энд Гэмбл» — выдвинуть на рынок ЛУЧШИИ ТОВАР, Практически все брэнды «Проктер энд Гэмбл» рекламируются ре­ гулярно в течение всего года. Они выяснили, что этот метод более эффе­ ктивен, чем так называемые «налеты» — то есть когда ролик шесть не­ дель демонстрируется по телевизору, шесть недель отсутствует и так да­ лее. Кроме того, таким образом им удается значительно сократить затра­ ты на рекламу. После продолжительного соперничества с «Проктер энд Гэмбл» в различных категориях товаров в течение 30 лет мое уважение к их рек­ ламным стратегиям достигло абсолютной степени. Тем не менее они во­ все не столь непобедимы, как кажется. Их можно обыграть, несмотря на все их исследования и весь опыт. Некоторые из их продуктов в свое вре­ мя, представьте, терпели крах, включая чистящую жидкость «Тил», шам­ пунь «Дрен», ореховое масло «Биг Топ» и туалетные салфетки «Сети». Их ахиллесовой пятой является неизменность. Они всегда крайне предсказуемы. Знание вражеской стратегии всегда заведомо помогает вам выиграть сражение. Само собой, самый лучший способ превзойти «Проктер энд Гэмбл» — выдвинуть на рынок ЛУЧШИЙ ТОВАР. Картофельные чипсы «Белл» посрамили чипсы «Принглз», производимые «Проктер энд Гэмбл», пото му что оказались просто вкуснее. А «Рейв» сумел обойти их «Лилт» меньше чем за год, потому что это действительно самый лучший продукт, также не содержащий хлорки. Не могу напоследок удержаться от того, чтобы не добавить ко все­ му вышесказанному — как вы думаете, кто в обоих случаях занимался ре­ кламой этих других товаров, сумевших победить общепризнанного фа­ ворита? Отгадайте-ка с одного раза.

18 чудес исследования пециалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследо­ ваний, представляют собой не меньшую опасность, чем военачальни­ ки, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров. Преж­ де чем стать копирайтером, я работал как аналитик. Мне принадлежит честь создания первого отчета об уровне эффективности рекламного тек­ ста за всю историю рекламы в Великобритании. Позднее я начал работать в Институте изучения общественного мнения доктора Гэллапа в Принстоне — я занимался прогнозами по поводу того, сколько людей пожела­ ли бы посмотреть различные кинокартины еще до того, как они были за­ пущены в производство, выяснял популярность кинозвезд и так далее. Больше всего в жизни я иронизировал в раннюю эпоху существования «Огилви энд Мейзер», когда я одновременно был и директором по исследо­ ваниям, и креативным директором нашего агентства. По пятницам я писал аналитические отчеты для креативного директора. По понедельникам я, так сказать, менял кожу — читал свои собственные отчеты и решал, что же те­ перь делать — если вообще требовалось что-то делать. Со временем я полу­ чил возможность воспользоваться услугами Стэнли Кантора, который был гораздо лучшим аналитиком, чем я. Уже через десять дней Стэнли выставил меня за дверь своего департамента. Как я всегда говорил — на работу следу­ ет нанимать людей, которые работают лучше вас. Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с помощью научных исследований: 1 Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потреби­ тельской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, жур­ налистов и академического сообщества. 2 Используя математические формулы, исследование может точно оп­ ределить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов. Системы «Генри», «Асессор», «Спринтер», «ESP» и «Ньюс» вполне способны точ­ но предсказать, нуждается ли ваш товар в предварительной «обкатке» на контрольных рынках. (Примерно 60 процентов всех новых товаров и ус­ луг терпят крах именно на этапе рыночного тестирования.) 3 Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появ­ ление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной разработки. После того как один наш клиент вложил 600 тысяч долларов в создание производственной линии пищевых продуктов для состоя С ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В этой таблице из книги автора «Расширенный анализ театральных ценностей» исследуется популярность Рональда Рейгана в момент пика его карьеры в качестве киноактера.

тельных людей с нарушениями пищеварения, наше исследование выяви­ ло значительный недостаток энтузиазма в среде будущих потенциаль­ ных покупателей. Когда я поведал эти печальные результаты клиенту, я внутренне ждал, что, как и большинство руководителей, внезапно стол­ кнувшихся с не устраивающими их научными выводами, он бросился критиковать наши методы работы. Я недооценил его. «Значит, все было зря», — бросил он и молча покинул наш офис. 4 Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими това­ рами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития. 5 Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей. 6 Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаков­ ки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще 17П 18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку. Я никогда не забуду, как Корнелия Отис Скиннер, проводившая презентацию товара одной круп­ ной пищевой компании, в течение пяти минут не могла открыть один то­ вар, пока наконец не воспользовалась плоскогубцами. 7 Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию. 8 Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Муж­ чины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ. 9 Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями решений «купить — не купить» и каким имен­ но языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода. 10 Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолже­ ния». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, ком­ пания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно бы­ ло бы выбросить на рынок под таким же названием. Анализ определил, что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды — которая вскоре с успехом и появилась на прилавках. 11 Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда по­ требители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами. Воз­ можно, они подметили, что вы начали пользоваться более дешевыми ин­ гредиентами;

они всегда это подмечают. 12 Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том чис­ ле даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию. 13 С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убеди­ тельное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», — говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провоз­ гласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую ничего общего с пустыми алчными мечтами». Доктор Джонсон был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Рекла­ ма, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, при­ том, что в подавляющем большинстве современных рекламных кам­ паний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги. Прочитайте его еще раз.) Только в прошлом году служба «Старч» опубликовала данные, что на рекламные объявления с заголовками, обещающими какую-либо по­ льзу или выгоду покупателю, люди обращают внимание в четыре раза чаще, чем на все другие. По моему личному опыту, наиболее ценный вклад научных иссле­ дований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе под­ ходящего обещания. Один из самых распространенных методов — проде­ монстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предваритель ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ но сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности». Другой метод, который я предпочитаю больше, не столь популя­ рен среди аналитиков (вероятно, потому, что он чересчур прост и не требует их участия). Вы просто пишете два рекламных текста для сво­ его продукта, каждый с разными обещаниями в заголовке. В конце тек­ ста вы предлагаете вниманию читателя купон с заявкой на получение бесплатного образца товара. Затем вы публикуете эти рекламы в газете или журнале таким образом, чтобы в одной половине тиража вышел текст с одним заголовком, а во второй половине — с другим. Тот заго­ ловок, который инициирует большое количество поступивших заявок, разумеется, и выигрывает соревнование. Эта техника, которую называ­ ют «скорострельной», была изобретена Ричардом Стэнтоном. Главное достоинство ее в том, что обещания анализируются в контексте всего рекламного объявления, а не в искусственной обстановке научного экс­ перимента, то есть через интервью с произвольно выбранной группой людей. Однако таким образом можно исследовать не больше двух заго­ ловков за один раз. Постарайтесь придумать такое обещание, которое выглядело бы не только убеждающим, но и неповторимым. Например, фраза «чашка чу­ десного кофе каждый день» звучит вполне убедительно, однако не уни­ кально. Вы можете прийти к выводу, что слова: «Оно делает вас чище» являются самыми лучшими для рекламы мыла, однако я сомневаюсь в том, что они достаточно неповторимы для того, чтобы заставить всех по­ купателей разом вытащить кошелек. Иногда выясняется, что обещанием, которое вы выбираете для своего продукта после всех тестов, уже пользуется один из ваших конкурентов. В таком случае остается только посочувствовать вам. 14 Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов. После того как корпорация «Шелл» протестировала 35 различных видов поощрительных бонусов для своих клиентов, они остановились на наборе ножей для резки мяса. Затем они начали изучать разные варианты дизайна этих ножей. Когда я высказал предположение, что красивые наборы ракушек с острова Санибель также придутся по вкусу всем автолюбителям, пользующимся кредитными карточками «Шелл», мне довольно холодно ответили, что они уже испытали этот вариант и что ракушки популярностью практически не пользовались. Во Франции их стали дарить покупателям без всякого предварительного тестирова­ ния — и потерпели неудачу. 15 Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказа­ ли то, что хотели сказать, более чем относительны». 16 Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции. Какой именно метод предварительного тестирования коммерче­ ских роликов является самым лучшим? Это один из самых спорных во­ просов в рекламном бизнесе, хотя между аналитиками так или иначе су­ ществует общее мнение — что ориентация на отзывы телезрителей явля­ ется бессмысленным делом. Тем не менее по причинам, которые остают­ ся за пределами моего понимания, большинство рекламодателей все еще настаивают на пользовании именно этим методом. У него имеются сразу четыре недостатка:

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ А Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высоки­ ми отзывами и уровнем спроса. В Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные от­ зывы, не раз затем демонстрировали очень низкую способность повлиять на изменение потребительских предпочтений теле­ зрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно оказываются очень популярны — и почти всегда не способны поменять покупательские привычки людей. «Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!» С Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны по­ ложительные отзывы о моем творении, — говорит мой партнер Дэвид Скотт, — достаточно показать зрителям гориллу в бейс­ больной униформе!» D До сих пор открытым остается вопрос — действительно ли изме­ рения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы. Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зри­ теля отреагировать на увиденный ролик — то есть уже совсем другие вещи. Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тести­ рования, которые позволяют измерить способность ваших телевизион­ ных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпоч­ тений телезрителей. Исследование также всегда покажет, насколько «износилась» ваша реклама. В течение пяти лет лейтмотивом рекламных роликов компании «Шелл» был большой пробег автомобиля, и регулярные тесты показыва­ ли неуклонно растущую популярность их продукции среди потребите­ лей. После того как в какой-то момент уровень отношения к ним стаби­ лизировался на определенной точке, реклама изменилась — вместо рас­ сказа о повышенном пробеге упор был сделан на свидетельства со сторо­ ны конкретных покупателей, после чего уровень потребительского дове­ рия вновь пополз вверх. 17 Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают. Что именно взрослые американцы читают в газете? Колонки юмо­ ра? Редакционные статьи? Прогнозы погоды? Новости фондового рын­ ка? Спортивные страницы? Статьи на главные темы дня? Мнения экс­ пертов? До тех пор, пока на сцене не появился Гэллап, редакторы газет не имели ни малейшего понятия о том, кто именно чем интересуется. Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпри­ зом — когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются юмористическими страницами, чем солидными редакционными статья­ ми, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фо­ тографиями, чем сами тексты. Когда он провел точно такое же исследо­ вание в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результа­ ты. Во время Второй мировой войны мой брат Френсис, который тогда командовал эскадрильей в Королевских военно-воздушных силах, часто оставался спать в подземном бункере, являвшемся главным командным центром. Он рассказывал мне, что, когда все маршалы, генералы и адми­ ралы собирались на завтрак, они прежде всего разглядывали юмористи­ ческие колонки в «Дейли Миррор», прежде чем начать просматривать заголовки в «Тайме».

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Автор книги в компании Джорджа Гэллапа.

Когда Раймонд Рубикам уловил суть и значение исследований Гэл­ лапа, он уговорил его присоединиться к «Янг энд Рубикам» и с помощью того же самого метода начать измерять уровень потребительского внима­ ния к рекламным текстам. Примерно в то же самое время Дэниел Старч начал распространять среди агентств и крупных рекламодателей такие же свои отчеты — чем по сей день занимаются его преемники. В тот день, когда я на практике увидел, как работает один из интервьюеров «Старч», я убедился в том, что вся эта игра действительно стоит свеч. 18 С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подоб­ рать нужные аргументы. Когда лорд Джаддс стал главой туристической компании «Бритиш Тревел», он начал убеждать нас в необходимости подчеркивать в рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» все прелести спортивной ловли форели. В ответ на это я положил ему на стол аналитические таблицы, из которых следовало, что какая-либо ры­ балка интересует американских туристов меньше всего — из 49 других туристических объектов и разновидностей отдыха, которые были пред­ ложены их вниманию. Будучи вооруженным информацией подобного рода, трудно не по­ бедить всех своих конкурентов, действующих вслепую. Однако сущест­ вуют два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответить ни одно исследование: О Какая рекламная кампания способна оказать наиболее сущест­ венное влияние на развитие нового брэнда в течение несколь­ ких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться лишь на собственное субъективное суждение. О По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это один из самых существенных вопросов, по поводу которого без конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, на­ учные исследования ответить на него не могут. 18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ На этой фотографии, сделанной много лет назад, автор книги на улице, рядом со зданием института Гэллапа в Принстоне, спрашивает случайную прохожую, согласилась ли бы она заплатить за билет на фильм «Эйб Линкольн в Иллинойсе». Девушка сказала, что согласилась бы, хотя она на самом деле шутила. Размер исследуемой группы Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домо­ хозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полез­ нее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостове­ риться в том, что любые изменения являются статистически верными. Вы должны также учитывать состав исследуемой группы и четко при­ держиваться формулировки вопросов. Капканы исследований Некоторым людям гораздо легче заполнять анкеты лично, чем давать от­ веты постороннему для них человеку. Знаменитый лондонский паб идет навстречу подобным пожеланиям, обеспечивая людям уединение и пиво на то время, пока они заполняют анкеты. Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую прав­ ду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпо ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Как-то раз, ожидая поезда на вокзале в Пенсильвании, мне пришлось ответить на вопросы интервьюера. Причем это были именно те вопросы, которые я составил двумя днями раньше. Ответить на них было невозможно.

чли услышать сегодня по радио — Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и пре­ рывал интервью. В те дни, когда «Унесенные ветром» стали абсолютным бестселле­ ром, мы проводили опрос взрослого населения, чтобы выяснить, читали ли люди эту книгу. Количество утвердительных ответов было явно лож­ ным — просто люди не хотели признаться, что не читали знаменитого произведения. Через неделю мы задавали вопрос уже иначе: «Планируе­ те ли вы прочитать «Унесенные ветром»?» Тем, кто еще не прочел этой книги, было легко дать утвердительный ответ. Те же, кто уже прочитал бестселлер, так об этом и говорили. В итоге мы получили достоверный результат. Как-то раз ожидая поезда на вокзале в Пенсильвании, мне при­ шлось ответить на вопросы интервьюера. Причем это были именно те во­ просы, которые я составил двумя днями раньше. Ответить на них было невозможно. Я вернулся в свой офис и прервал исследование. Крупный производитель решил узнать, как лучше упаковывать его товар — в жестяные или стеклянные банки. Он считал, что некоторые до­ мохозяйки предпочитают стекло, потому что эта упаковка кажется им более престижной. Он предоставил нам образцы своей продукции и в жестяных, и в стеклянных банках. Две недели спустя производитель по­ звонил и поинтересовался тем, какую упаковку предпочитают домохо­ зяйки. Подавляющее большинство покупательниц предпочло продук­ цию в стеклянных банках. Тот же продукт в жестяных банках, привлекал гораздо меньше внимания. Не зная о проводимом исследовании, покупа­ тели проголосовали за стекло. Исследуя случаи надувательства, французское правительство пус­ тило в распродажу тысячу сортов сыра. Половина сыров продавалась по 37 сантимов, а вторая — по 56. Более дорогие сыры покупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара и по его цене. Исследования среди детей Если вы считаете, что реклама, предназначенная для детей, безнравст­ венна, пропустите следующие две страницы. Если же вы зарабатываете себе на жизнь, производя игрушки или овсяные хлопья для завтрака, то, полагаю, вам будет интересно узнать, как исследования могут значитель­ но повысить продаваемость ваших товаров. Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать. Вот три приема, которые доказали свою эффективность. Групповая динамика. Вы показываете свою рекламу группе детей, а затем отправляете их играть. Предложите им поговорить с другом о вашей рекламе или рассказать о ней по телефону. Можно предло­ жить детям разыграть роли из вашей рекламы. Такой прием сразу же разрешает любое непонимание и снимает негативные реакции. Противоречивость общения. Этот прием подойдет для детей более старшего возраста. Вы показываете им рекламу и спрашиваете, что они из нее узнали о товаре и что им в ней понравилось. Затем вы по­ казываете детям сам товар и спрашиваете, что их в нем привлекает. Сравнивая то, что они сказали о рекламе и о самом товаре, вы мо­ жете понять, соответствует ли реклама характеру товара. Если за­ мечены существенные расхождения, рекламу следует скорректиро­ вать.

18 ЧУДЕС ИССЛЕДОВАНИЯ Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только 20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет хо­ дить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что реклама не соответствует «природе» куклы. Если же, с другой стороны, вы обнаруживаете, что ваша рек­ лама порождает надежды, которые не оправдываются, когда дети видят куклу воочию, не сомневаюсь, что вы, как честный человек, измените рекламу. Испытание подарками. Вы показываете детям плакат, на котором изображены четыре игрушки, в том числе и рекламируемая вами. А затем вы просите их обвести кружочком ту из них, которую они хотели бы получить. Затем вы показываете детям свою рекламу и говорите, что кое-кто из них забыл написать свое имя на плакате, что, как правило, происходит в действительности. Вы приносите новый плакат и просите обвести понравившуюся им игрушку. Сравнивая результаты, вы можете оценить эффективность реклам­ ного убеждения. Проведя подобное исследование несколько раз с различными игрушками и различными рекламами, вы сможете упорядочить свои данные. Если вам как мягкосердечному читателю и образцовому родителю неприятно читать о том, что исследователи приглашают детей в качестве подопытных морских свинок, вы будете удовлетворены тем, что использо­ вание детей в рекламных целях регулируется целой кучей чрезвычайно строгих законов и правил. Например, нам больше не позволено говорить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары. Помимо этого в Соединенных Штатах существуют и другие законы о рекламе, связанные с детьми. О «В рекламе не должно содержаться прямых или косвенных наме­ ков на то, что дети, купившие данный товар, станут лучше сво­ их сверстников, а также на то, что, не имея данного товара, они будут отвергнуты сверстниками». О «В рекламе не должны использоваться материалы, которые мо­ гут напугать детей или вызвать чувство тревоги, а также матери­ алы, которые стимулируют и вызывают тягу к агрессивному, опасному или иному антисоциальному поведению». О «Реклама не должна содержать инсценировок, где товар исполь­ зовался бы в реалистической атмосфере насилия». О «Реклама должна аудиально и визуально отражать все предметы (например, батарейки), без которых использование товара так, как показано в рекламе, невозможно». О «Когда игрушка рекламируется в игровой среде, обстановка и ситуация должна быть такой, чтобы ребенок без особого напря­ жения мог ее воспроизвести». О «Реклама не должна использовать костюмы и аксессуары, кото­ рые не продаются вместе с игрушкой или по иным причинам не­ доступны для ребенка без дополнительных расходов». О «Любая реклама продуктов для завтрака должна включать по меньшей мере одно аудиальное сообщение и видеоизображение роли продукта в сбалансированном питании».

Нам больше не позволено говорить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ А ну-ка, попробуйте написать рекламу, которая принимает во вни­ мание тридцать четыре подобных ограничения. К чему я клоню Лишь немногие копирайтеры разделяют мою склонность к исследовани­ ям. Великий Билл Бернбах считает, что исследования подавляют творче­ ское начало. Мой опыт доказывает обратное. Исследования часто под­ сказывают мне хорошие идеи, как, например, черная повязка на глазу мужчины в рамках рекламы рубашек «Хетэвей». Я использовал идеи настолько дикие, что никто в здравом уме даже и подумать не мог, чтобы ими воспользоваться. Но исследования показа­ ли, что они вполне эффективны. Когда я придумал писать заголовки ре­ кламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили, что я рехнулся, и пребывали в этом убеждении до тех пор, пока исследо­ вания не показали, что французские заголовки гораздо эффективнее за­ головков, написанных на чистом английском. Исследования также по­ могли мне избежать ряда грубейших ошибок. Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница — фо­ нарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследо­ вания могут оказать неоценимую помощь при создании более эффектив­ ной рекламы.

Когда я придумал писать заголовки рекламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили, что я рехнулся.

Немного о маркетинге К огда мне сообщили, что я получил Парлиновскую премию по марке­ тингу, я подумал, что меня разыгрывают. Я даже не понимал, о каком предмете идет речь. Вот что писал профессор Пол Уоршоу из «Макгилл»: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрест­ ной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой) характеристикой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все дос­ тупные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Форму­ ла Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

Вы что-нибудь поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие мо­ дели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, мо­ дель Андреасона, Никозии, Энгеля —Коллата —Блэквелла, Говарда и Шета и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой. Однако тридцать лет общения со специалистами по маркетингу научили меня некоторым вещам, которые оказались полезными в моей работе. Новые товары Около 35 процентов товаров, продаваемых в современном супермаркете, десять лет назад просто не существовало. Вы можете оценить жизнеспособность компании по количеству но­ вых продуктов, выбрасываемых ею на рынок. Я знал руководителей фирм, которые удовольствовались прибылью, приносимой товарами, изобретенными еще их предшественниками, и терпели сокрушительные поражения, пытаясь предложить покупателям что-то новенькое. Такие люди не способны потратить миллион долларов на продвижение нового товара, но готовы выложить 100 миллионов, чтобы приобрести чужой товар и больше ни о чем не беспокоиться. Их чековая книжка работает куда эффективнее, чем их мозг. Совершенно иную картину мы наблюдаем в фармацевтической промышленности. Фирма «Мерк», к примеру, тратит более 200 миллио­ нов долларов в год на исследования новых препаратов. Годы могут пройти, прежде чем исследования дадут результаты. Но потом — бинго! У них в руках оказывается чудо-лекарство! И прибыли от него с лихвой покрывают все понесенные ранее расходы.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Почему восемь из десяти новых потребительских товаров терпят неудачу на рынке? Порой только потому, что они слишком новые. Пер­ вые овсяные хлопья для завтрака были отвергнуты покупателями. Гораз­ до чаще новые товары проваливаются, потому что они недостаточно но­ вы. Они не предлагают различия, доступного восприятию, — лучшего ка­ чества, лучшего аромата, лучшей цены, большего комфорта или более эффективного решения проблемы. Очень полезно, когда коренное отличие идет рука об руку с линией знакомства, которая связывает новый товар с прошлым потребитель­ ским опытом — одноразовые подгузники, легкое пиво, диетическая кола, бумажное полотенце. Как назвать свой товар Найти название, которое еще не было бы зарегистрировано другой ком­ панией, чертовски трудно. Вот три типа названий: Фамилии мужчин и женщин — например, «Форд», «Кэмпбелл», «Вдова Клико». Такие названия хорошо запоминаются, их трудно скопировать, они сразу же говорят о том, что товар был изобретен человеческим существом. Бессмысленные названия — например, «Кодак», «Котекс», «Кэмел». Потребуются долгие годы и многие миллионы долларов для того, чтобы сделать эти названия привлекательными для покупателя. Описательные названия — например, «Шампунь З-в-1», «Лейко­ пластырь». Такие названия начинают с потребительской привлека­ тельности. Но они слишком специфичны, чтобы их можно было ис­ пользовать в дальнейшем расширении товарной линии. Вы можете использовать потребительские исследования для того, чтобы определить, говорит ли название товара покупателю то, что вы хотели сказать, легко ли оно произносится, не путается ли с уже существующи­ ми названиями и легко ли оно запоминается. Однажды я обратился к компьютеру с заданием, чтобы он подобрал название для новой марки кофе. В качестве параметров я задал следую­ щие пожелания: название должно начинаться с буквы «М» и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил мне сотни вариантов, и я вернулся к тому, с чего начал. Если для вас важно, чтобы название как можно более ярко выделя­ лось на упаковке, выбирайте короткие слова, например «Тайд». Такое словосочетание, как «Невероятная бемуна», вряд ли удастся написать крупными буквами на небольшом пакетике. Если вы хотите использовать название не только на отечественном рынке, но и за рубежом, обязательно узнайте, не несет ли оно непристой­ ного значения на турецком или каком-либо другом языке. Мне памятны весьма неприятные конфузы. Я предлагал названия для десятков новых товаров, но ни одно у ме­ ня не приняли. Желаю вам удачи. Спящие красавицы Некоторые товары продаются хорошо и без рекламы. Однако с рекламой они могут продаваться еще лучше и приносить еще большую прибыль. На протяжении сорока лет фармацевтическая компания «Ламберт» про­ давала довольно скромное количество лосьона для полости рта под на­ званием «Листерин» и не рекламировала его. Как только молодой Джер­ ри Ламберт начал его рекламировать — как средство от халитоза (дурно­ го запаха изо рта), — продажи взлетели до небес.

НЕМНОГО О МАРКЕТИНГЕ Милтон С. Херши создал крупнейший кондитерский бизнес в мире без рекламы. Через несколько лет после его смерти его преемники обра­ тились к моему партнеру Биллу Виду, чтобы он определил, не может ли реклама увеличить прибыль компании, большая часть которой шла на благотворительные цели. Билл разработал программу для трех товаров из линии Херши и испытал их на местных рынках. Один из продуктов не показал хороших результатов, но вот продажи шоколадок «Херши» рез­ ко возросли, а продажи конфет на арахисовом масле поднялись на 66 процентов. К 1980 году компания «Херши» стала тратить более 42 мил­ лионов долларов на рекламу. Конец брэнда-блокбастера В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэн­ ды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск но­ вой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребите­ лей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Мак­ свелл Хаус», в наше время вряд ли возможно. Не тратьте время на мелкие проблемы Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы при­ знать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед. Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках. Не бездельничайте Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оце­ нил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разде­ лив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время. Промоушен В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распростране­ но более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да? С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близо-, рукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламно­ го бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тра­ тить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу. Скидки и другие подобные меры широко используются менеджера­ ми по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала пре­ зидентом компании «Кэмпбелл Соул», говорит: «Продажи — это сочета­ ние ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто боль­ шее, чем временный подъем кривой продаж». Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Максвелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.

Производитель, терпящий неудачу, подобен близорукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламного бюджета на краткосрочный промоушен.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам». Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отка­ заться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы. Установление цены — это простая догадка Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключи­ тельно научными способами. Ничто не может быть более далеко от исти­ ны. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой. Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попы­ тался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их каче­ ством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказыва­ ется практически нулевой. Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава отдела исследований и развития крупной европейской корпорации ска­ зал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший то­ вар, который я мог бы произвести. Наши маркетологи постоянно застав­ ляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене». Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост спроса на качественные товары по высоким ценам. Но помните! Поку­ патель не идиот, он ваша жена. Маркетинг на спаде Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каж­ дый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу? Если вы прекратите рекламировать брэнд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследо­ вания, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокра­ щение расходов на рекламу. В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в тече­ ние пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается. Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы. Во время Второй мировой войны британское правительство запре­ тило продавать маргарин под брэндовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хо­ тя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Ког­ да же война кончилась и брэнды снова вернулись в природу, брэнд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность. Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада. Крупные потребители 32 процента потребителей пива выпивают 80 процентов всего произво­ димого пива. 23 процента потребителей слабительных средств потребля­ ют 80 процентов подобных лекарств. 14 процентов потребителей джина выпивают 80 процентов всего производимого джина.

НЕМНОГО О МАРКЕТИНГЕ Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974—1975 гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета. Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год. К 1977 году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50 процентов сократились. В 1975 году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.

В своей деятельности всегда ориентируйтесь на крупных потреби­ телей. Их приверженность вашему товару не случайна и постоянна. К 1977 году общий доход компаний, которые не сокращали расхо­ дов на рекламу, более чем утроился, в то время как у компаний, урезав­ ших рекламные бюджеты в годы спада, он едва ли удвоился. Зачем вообще нужна реклама? Многие производители задаются вопросом, а не реклама ли продает их товары? И в глубине души они боятся того, что конкуренты могут ук­ расть у них идеи, если они остановятся. Другие же — особенно в Велико­ британии — используют рекламу для того, чтобы их имя постоянно по­ падалось на глаза публике. Третьи рекламируют себя потому, что рекла­ ма способствует расширению сети распространения их товаров. И лишь малая толика производителей используют рекламу потому, что она уве­ личивает их прибыль.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Во время путешествия поездом по Калифорнии приятель спросил у мистера Ригли, почему, захватив львиную долю рынка, он продолжает рекламировать свою жевательную резинку. «Как вы считаете, как быстро едет наш поезд?» — спросил Ригли. «Думаю, около девяноста миль в час», — ответил собеседник. «И вы полагаете, что мы можем заглушить его двигатель?» — спросил Ригли. Реклама остается самой дешевой формой торговли. Для того чтобы коммивояжер обошел тысячу домов, вам придется потратить 25 тысяч долларов. Телевизионная реклама сделает это за 4 доллара 69 центов. Ес­ ли вы потратите 10 миллионов долларов в год на рекламу, то сможете об­ ратиться к 66 процентам населения, причем два раза в месяц. «Треска откладывает десять тысяч икринок. Домашняя курица — только одно яйцо. Треска никогда не кудахчет, чтобы сообщить вам о том, что она сделала. И поэтому мы презираем треску. Радостно же квохчущую наседку мы прославляем. Я рассказал вам это только для того, чтобы вы поняли, что такое реклама!» Неизвестный автор Диапазон брэндов А.С.К. Эренберг из Лондонской школы бизнеса установил, что потреби­ тели не реагируют на один брэнд мыла, кофе или стирального порошка. Нужно предложить четыре-пять брэндов, переходя от одного к другому, чтобы на них обратили внимание. Они почти никогда не покупают брэнд, не входящий в диапазон их предпочтений во время первого года пребывания новинки на рынке. Доктор Эренберг продолжает утверждать, что единственное, чего вы можете ожидать от рекламы в период после запуска новинки, — это того, что вам удастся убедить пользователя покупать ваш брэнд более ча­ сто, чем другие брэнды из его диапазона. Если это действительно так, то реклама в период после запуска ста­ новится для вас вопросом жизни и смерти. Потратьте на рекламу каждый свободный пенни. Сейчас или никогда. Доктор Эренберг пишет: О «У людей существуют диапазоны брэндов, каждый из которых они покупают достаточно регулярно. Покупательское поведение остается скорее стабильным и привычным, чем динамичным». О «Реальный переход от девственного невежества к полноценному, долгосрочному потреблению случается нечасто. Уровень продаж большинства брэндов остается довольно стабильным». О «Потребители по большей части игнорируют рекламу брэндов, которые они еще не используют». Доктор Джон Трежер соглашается с такой точкой зрения: «Задача рекла­ мы не в обращении, а скорее в укреплении и убеждении. Продажи опреде­ ленного брэнда могут возрасти и без привлечения новых потребителей, а скорее благодаря укреплению связи с уже сложившимися пользователя­ ми, с теми, кто уже, хотя бы периодически, использует данный брэнд. Именно их вы должны убедить использовать ваш товар более часто». Торговые встречи в туалете Всегда проводите бизнес-встречи в маленьких комнатках, даже если для этого вам придется пригласить участников в туалет. «Только для стоя­ щих» — вот рецепт успеха. Подумайте, ведь в театрах и ресторанах полу­ пустой зал является символом провала. Используйте минимум электрического оборудования. Я был свиде­ телем того, как звуковые системы отказывали в самых респектабельных центрах мира, в том числе и в Берлине, где их работу обеспечивали два­ дцать четыре оператора. Что такое маркетинг? Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объек­ тивность. Я этого просто не могу слышать.

По-прежнему ли Америка является первой державой мира?

Заяц и черепахи уть ли не половина всей рекламы в мире производится в Соединен­ ных Штатах. Американские агентства доминируют и в остальных частях света. В Германии девять ведущих рекламных агентств являются американскими. В Великобритании и Голландии американскими явля­ ются семь из десяти ведущих рекламных фирм. В Канаде и Италии — шесть из десяти. В 1977 году Филипп Клейнман, британский обозрева­ тель рекламного рынка, писал, что «во всем мире администраторы мо­ лятся на Мэдисон-авеню точно так же, как мусульмане на Мекку». Но ситуация меняется. Александер Кролл, президент фирмы «Янг энд Рубикам», недавно сказал, что «самая замечательная иностранная реклама кажется более нахальной, более свежей и более агрессивной, чем собственная». Помните Эзопову басню о зайце и черепахе? Великобритания Разница между британской и американской рекламой отражает разли­ чия в национальных чертах характера. Если вы спросите, действительно ли эти различия настолько велики, обратите внимание на тот факт, что в воскресенье 42 процента американцев отправляются в церковь, в то вре­ мя как в Англии это делает всего 3 процента населения. Британские рекламы менее прямолинейны, менее агрессивны, бо­ лее возвышенны, более ностальгичны. Они смешнее и интереснее. Прие­ мы, которые эффективны в Соединенных Штатах — например, «говоря­ щие головы» и «срезы жизни», — в Великобритании используются край­ не редко. Лондонские агентства выпускают довольно стильную, модную рекламу. Проведя четыре года в Лондоне, мой партнер Билл Тэйлор пи­ сал: «В Англии свойства продаваемого товара не являются самым важ­ ным в представлении покупателя. Решение о покупке жидкости для мы­ тья посуды, выборе сорта пива или модели тостера не является вопросом жизни или смерти. Поняв это, британцы научились показывать свои то­ вары потребителю в перспективе. Они отпускают шутки, поют о них и часто разыгрывают смешные сценки, связанные с ними. Короче говоря, они обладают чувством пропорций». Билл пришел к заключению, что британская реклама — самая лучшая в мире. Ч «Я бы отдал свою правую руку за то, чтобы сделать ностальгическую рекламу для хлеба «Ховис».

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ I ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА?

Наверняка вы были бы против, если Шелл проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность? Но они уже сделали это!

Английская реклама компании «Шелл» — самая обезоруживающая реклама, какую мне только доводи­ лось видеть.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Великолепный пример использования эмоций (ностальгия) в английской рекламе хлеба «Ховис».

Неудивительно, что британские копирайтеры сегодня крайне вос­ требованы в Соединенных Штатах. Список имен возглавляют Лесли Перл и Клиффорд Филд. Перед ними можно только снять шляпу. Барри Дэй, глава креативного отдела в «Маккенн-Эриксон», — англичанин. Из Англии к нам приехал и Норман Берри, глава креативного отдела «Огилви энд Мейзер». Европа Французская реклама отличается изысканным остроумием, шармом и великолепным художественным решением. Особенно эффективна она на плакатах. Многие французские телевизионные рекламы весьма увле ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА?

Английские рекламные объявления в газетах — самые лучшие в мире. Открытые, непосредственные, не страдающие излишней помпезностью, всегда неожиданные.

кательны, хотя мне всегда было интересно, понравятся ли они Клодетт, моей кухарке. Французские копирайтеры и артдиректора не увлекаются исследованиями, которые не позволяют их британским и американским коллегам подняться выше интересов массовой аудитории. Французы свободны, словно птицы. Атмосфера в ведущих германских агентствах лично мне напомина­ ет американскую, но почему же мне так не нравятся рекламы, которые они создают? Немецкие рекламщики одержимы идеей сокращения штатов. Еще более резко сокращают они время телевизионной рекламы. Это застав­ ляет их использовать прессу гораздо шире, чем им бы хотелось. В Бельгии и Швеции реклама на телевидении запрещена. Вы може­ те счесть, что это результат невероятно высоких стандартов рекламы в журналах и газетах, но это не так. В небольших европейских странах рекламщики не могут позволить себе таких исследований, которые дают творческий толчок их коллегам в Северной Америке и Соединенном Королевстве, поэтому им приходит­ ся опираться на собственные догадки. А догадки эти, к сожалению, дале­ ко не всегда бывают верными и озаряющими. Многонациональные рек ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Стр. 191 (вверху): Очаровательная реклама от франкфуртского агентства TBWA Стр. 191 (внизу): Многие немцы считают, что отдыхать на курортах «Club Med» — это снобизм, что они годятся только для летнего отдыха и что там говорят только по-французски. Реклама, похожая на приведенную здесь, доказывает совершенно обратное.

ламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках. Синдром И Н З Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Ме­ стные агентства, даже если они принадлежат многонациональным кор­ порациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивля­ ются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пу­ гают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматри­ вать их деятельность как средство порабощения. Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы — это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолют­ но позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне. Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.

Замечательная серия британских реклам отелей системы CIGA. Изготовлены агентством TBWA.

П О - П Р Е Ж Н Е М У Л И А М Е Р И К А Я В Л Я Е Т С Я П Е Р В О Й Д Е Р Ж А В О Й МИРА?

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА* Стр. 192. Реклама франкфуртского отделения компании «Огилви энд Мейзер». Просто и откровенно.

Компания «Шелл» предлагает водителям полезную информацию об экстренной помощи, ремонте, пожарной безопасности и пр. Данная кампания была отлично воспринята в Соединенных Штатах, Швеции, Голландии, Германии, Франции, Канаде, Бразилии, Австралии, Австрии и Южной Африке.

В журнале «Ридерз Дайджест» было обнаружено, что статьи, вызы вающие наибольший интерес американцев, в той же мере интересны \ жителям Франции, Германии, Италии и Голландии. Телевизионные рек ламы, которые демонстрируют, как долго и безопасно можно ездить ш моторных маслах «Эссо», одинаково успешно воспринимаются в Соеди ненных Штатах, Канаде, Великобритании, Германии и Австрии. Реклама в Латинской Америке в последние годы сделала огромньп шаг вперед, особенно в Бразилии, где Жозе Фонтоура провел ряд выда ющихся кампаний. Но более всего впечатляют успехи Юго-Восточной Азии. Три год;

назад я предложил премию в 10 тысяч долларов тому отделению «Огил ви энд Мейзер», которое разработает наиболее яркую рекламу для нашег мировой сети. Какое же из отделений получило этот приз, как вы думае­ те? Нью-йоркское? Чикагское? Лондонское? Парижское? Мой приз уле тел в Бангкок! Барри Оуэн, молодой австралиец, был первым, кто ис пользовал тайские культурные символы в таиландской рекламе, опро­ вергнув тем самым утверждение о том, что мультинациональные агентст ва подавляют чуждую для себя культуру. Вот что говорит Барри: «Какор •^EMERGENCY REPAIR BOOK * • *5****** Answerman The Moneysavers Manuel.

Shell \J да» ~"s ^ I I H f tttielf responds I tra jf etc**01* " щ Wat u moet weten over energfe-O ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В Бразилии тоже создают замечательную рекламу. Заголовок рекламного плаката гласит: «Задолго до начала занятий в школе «Мерседес-Бенц» преподает нам ежедневный урок».

смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для челове­ ка, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?» Австралийская реклама также заметно прогрессирует в последнее время. Я был там четыре года назад, и успехи местных агентств меня очень впечатлили. Австралийская реклама — пожалуй, самая эклектич­ ная реклама в мире. Сильнее всего в ней ощущается влияние Соединен­ ных Штатов, а не Британии. Большинство серьезных кампаний прово­ дит новое агентство «Моджо», следом за ними идет агентство «Кампейн Пэлес». И тем не менее в Австралии нет агентства, развивающегося бо­ лее динамично, чем «Огилви энд Мейзер»! Новая Зеландия. Учитывая тот факт, что население этой страны со­ ставляет всего три миллиона, не перестаешь удивляться тому, что именно здесь живут чемпионы мира по регби, именно здесь пасутся самые заме­ чательные овцы и именно Новая Зеландия дала миру двух прекрасных сопрано. Реклама здесь могла бы быть и лучше, если бы самые лучшие креативщики не эмигрировали «пастись на более жирные пастбища». В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают ис­ черпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу «организованным граф­ фити». И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампа­ ний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, ко­ торые вполне сравнимы с крупными западными.

Muito antes de as escolas abrirem, о Mercedes -Benz j& esta fazendo a ligao do dia.

Para que os estudantes estcjam nas escolas as pcssoas no trabalho os jornais nas bancas as ruas limpas as matcrias-primas nas fabricas о leite nas casas os supermercados abastecidos as colhcitas nas cidadcs о peixe fresco nos mercados os postos de combusiivcl abastecidos as feiras livrcs montadas о lixo rccoihido os materials dc eonstruc^io nos depositos os malotcs despacbados as encomendas reccbidas os artigos de consume nas lojas as construcpes mais adianiadas as novas ediqoes nas livrarias as padanas abrindo os conscrtos de rua prontos algumas pessoas chegando outras pcssoas partindo. Para que isso possa repctir-se cada manna, о Mercedes-Benz acorda mais cedo todos os dias.

Trans]>onar с tao importatuc qimiio produiir.

(X) Mercedes-Benz do Brasil S. A.

ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА?

Индийские рекламщики сталкиваются с проблемами, которые не­ знакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Справедливо ли рекламировать товары, которые большинство населе­ ния никогда не сможет купить? С момента обретения независимости в 1947 году население Индии удвоилось. Если за последующие двадцать пять лет оно удвоится еще раз (и составит 1 400 000 000 человек), в стране наступит настоящий голод. Недавно я вернулся из Индии с твердой решимостью изыскать способ применить собственные знания и умения на то, чтобы решить проблему контроля за рождаемостью. Вот что говорит Мани Айер: «Страдания че­ ловечества так велики, что одно только правительство не в состоянии их решить». Индийское правительство тратит на решение проблем плани­ рования семьи менее 10 центов в год на супружескую пару.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В 1978 году Онкологическое общество провело рекламную кампанию для того, чтобы убедить людей проходить регулярное обследование в бесплатных клиниках. Реклама, разработанная Бомбейским отделением «Огилви энд Меизер», показывала реальных людей, которые излечились от этой страшной болезни. Через два месяца количество обследованных возросло в три раза.

В Кении людям повезло больше. Они зарабатывают уже 10 долла­ ров в неделю, однако около 70 процентов населения — неграмотные. Ос­ новным средством рекламы в этой стране остается радио, а тексты при­ ходится писать на девяти языках. Рекламируя кулинарный жир, вы должны приспосабливать реко­ мендуемые рецепты к привычкам питания местных племен. Не вздумай­ те предлагать племени кикуйю жареную рыбу — эти люди относятся к рыбе как к змеям. Население Кении составляет 14 миллионов человек, и на это коли­ чество приходится всего 30 тысяч телевизоров. Однако передвижные ки­ нотеатры весьма успешно развлекают сельское население. В подобной обстановке высокую эффективность показывают различные конкурсы. Компания «Юнилевер» в качестве призов предлагает оплату курса обу­ чения. Когда нас попросили сделать что-нибудь для того, чтобы повы­ сить уровень продажи «Вазелина», отделение «Огилви энд Меизер» в Найроби провело конкурс, главным призом в котором была корова. Из анналов коммунистической рекламы Принимая во внимание ту ярость, с какой левые в западных странах на­ падали на рекламу, вы можете предположить, что в коммунистических странах подобного капиталистического зла не существовало вовсе. Од ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА?

нако это не так. Советская линия рекламы была сформулирована много лет назад Анастасом Микояном, старым большевиком, занимавшимся вопросами внутренней и внешней торговли при Сталине и Хрущеве: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную ин­ формацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформу­ лировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, сти­ мулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю». Я сам не мог бы сказать лучше! Однако, помимо кампаний, направ­ ленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Совет­ ском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные това Венгерская реклама — лучшая реклама в Восточной Европе. В этой стране существует несколько рекламных агентств, и они активно используют не только газеты и журналы, но и телевидение.

-IQ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ПО-ПРЕЖНЕМУ ЛИ АМЕРИКА ЯВЛЯЕТСЯ ПЕРВОЙ ДЕРЖАВОЙ МИРА?

ры. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь. В Венгрии ситуация с рекламой несколько отличалась от осталь­ ных стран Восточной Европы. Здесь существовало несколько агентств, которые размещали рекламу в газетах, журналах и на телевидении. В Венгрии даже существовал специальный журнал, посвященный вопро­ сам рекламы. В Чехословакии было два рекламных агентства. Они размещали ре­ кламу в журналах и газетах, а также на телевидении и радио. Существо­ вало рекламное агентство и в Польше, но, к сожалению, настоящему та­ ланту там трудно было развернуться — его вытесняли бюрократы. Одно рекламное агентство существовало в Румынии. Оно занима­ лось в основном рекламой потребительских товаров. Я ничего не могу вам сказать о состоянии дел с рекламой в Германии и Болгарии. Китай До 1977 года реклама в Китае была строжайше запрещена и поэтому ее не существовало вообще. Но в 1978 году правительство изменило свою точку зрения. Рекламные объявления стали выглядеть как листы техни­ ческих спецификаций. Реклама проникла и на китайское телевидение. Как правило, рекламируются промышленные товары, например элект­ ромоторы. Затраты на подобную рекламу просто астрономические. Смысла рекламировать потребительские товары нет никакого, посколь­ ку в стране испытывается острый дефицит во всем. Основным средством рекламы в Китае было радио. Местная радио­ сеть охватывает 75 процентов населения. Рекламные объявления переда­ вались два раза в день, одно за другим. В стране существовало сорок ме­ стных газет, но они состояли всего из двух листов, и реклама в них зани­ мала не более 25 процентов. В Китае существовало не менее 67 рекламных агентств, из которых семнадцать занималось рекламой китайских товаров в зарубежных стра­ нах и импортных товаров в Китае. Японское рекламное агентство «Денсу» открыло небольшие офисы в Пекине и Шанхае. Имеет свое отделе­ ние в Пекине и агентство «Маккенн-Эриксон». Если бы я что-то знал о рекламе в Японии, то обязательно бы вам рассказал. Но я ничего не знаю — пока.

Уверенная переработка темы «Джонни Уокера» из Венгрии.

С 1978 года реклама была разрешена и в коммунистическом Китае.

Стр. 198. Почему большая часть коммунистической рекламы выглядит настолько полюбительски? ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ «Янг энд Рубинам» разместили свой огромный плакат в Шанхае.

Подводя итог, можно сказать следующее. Несмотря на то что объем рекламы в Соединенных Штатах неуклонно растет, в остальных частях света реклама развивается более динамично. Считать Америку первой державой мира в области рекламы было бы неправильно. Черепахи неук­ лонно опережают зайца.

Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу В ыбирая крупнейшие фигуры в области рекламы среди тех, кого уже нет с нами, я постарался не выбирать своих партнеров и коллег из других агентств. Что же объединяет этих шестерых, кого я выбрал? Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени.

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880-1952) Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в исто­ рии рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег. Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карье­ ру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт пи­ сал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и по­ литике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на рабо­ ту в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл пле­ вательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки. Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познако­ мился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропа­ гандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал пред­ седателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Руз­ вельта и Гарри Трумэна. В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать — Пикассо и свыше ста произ Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.