WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«огилви орекламе эксмо JAMAICA Огилви о рекламе УДК 820(73) ББК 76.006.5 0 36 David OGILVY OGILVY ON ADVERTISING Перевод с английского А. Гостева и Т. Новиковой Оформление художника А. ...»

-- [ Страница 2 ] --

КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете ука­ зывать ему на ваши сильные стороны. Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или по­ трясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять боль­ шую долю рынка. На следующий день после первой презентации пошлите потенци­ альному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение. Будьте осмотрительнее Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вло­ жениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство ва­ шего клиента. Когда меня начинают одолевать сомнения, я всегда как мож­ но раньше стараюсь навести справки в соответствующих учреждениях. Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые предлагают вам выгодные сделки. Если клиент подыскивает для себя рекламное агентство через третьи руки, то он почти наверняка не заслуживает вашего внимания и доверия. Шесть недель спустя после того, как я основал свое соб­ ственное агентство, я так жаждал новых перспективных проектов, что ре­ шил предложить одному молодому человеку из числа своих знакомых 10 процентов от всех своих будущих доходов, если только он сумеет раздо­ быть для нас контракт с одним производителем пылесосов, что тогда было ему по силам. Если бы он в тот раз согласился принять мое предложение, се­ годня его доля доходов в «Огилви энд Мейзер» составляла бы около 19 мил­ лионов долларов в год. Мне крупно повезло тогда... Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спро­ сил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве кли­ ента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он ре­ шил, что у меня не все в порядке с головой. Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отка­ зался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розенстилем из «Шенли». Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, кото­ рые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в бу­ дущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна ну­ лю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ни­ чего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»...

Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые предлагают вам выгодные сделки.

*** Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они произво­ дят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж то ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ варов их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сот­ рудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Изза инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними? В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответствен­ но, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотруд­ ничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его ли­ дера. Моя собственная личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завое­ вать других.

*** Примечание: я отказывался от разных клиентов в пять раз чаще, чем они отказывали мне, и всегда по одной и той же причине: когда модель поведения клиента оказывала дурное влияние на людей, которые зани­ мались его проектом. Эрозия деловой морали наносит огромный ущерб жизни любого рекламного агентства. Транснациональные и иностранные клиенты Если вы работаете с клиентом, продукцию которого приходится рекла­ мировать также и на иностранных рынках, то вам предоставляется хоро­ ший шанс самому продвинуть свой бизнес за границу. Я называю это си­ стемой «домино». Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Конн-Эриксон и «Янг энд Рубикам» создали сеть своих заграничных филиалов для того, чтобы об­ служивать проекты таких транснациональных гигантов, как «Дженерал Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер >: во Франкфурте-на-Майне.

КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ Моторс», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим клиентом стала компания «Шелл», Макс Варне, в то время бывший ее главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекла­ мой и в Канаде. «Да, — ответил я, — но у меня нет офиса в Канаде». «Так открой его там», — ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть на­ ших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира. В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять ме­ стные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального фла­ га и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в на­ вязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где на­ личие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, по­ льзуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Ни­ герии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вооб­ ще была запрещена. Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств ру­ ководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не су­ меют навязать образцы национальной американской культуры — даже в тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.

*** Один из старых и проверенных способов образовать свое собствен­ ное рекламное агентство — уйти из агентства, в котором вы работаете по найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким обра­ зом Тэд Бейтс основал свое дело — с помощью проектов, которые он увел из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» теперь преследу­ ются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его была в том, что он был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Ко­ гда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое со­ бственное агентство — куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело;

суд обя­ зал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку. В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло судебный процесс против своих бывших сотрудников — директора по маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с сем­ надцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу. Короче говоря, я вас предупредил!.. Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Америкен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 мил­ лион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами. Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что со­ трудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных клиентов — и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в тече­ ние приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к вашей личности, и тогда вас начинает одолевать искушение ухватиться за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого!

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сме­ няя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции про­ должали падать, они ушли к Н.-В. Айеру Еще три года спустя — к Дойлу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев — к Уэллсу, Ричу и Грини. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Аме­ рикен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслужива­ ются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет;

«Дю­ пон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» по­ льзуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет. Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам — как прави­ ло, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подго­ товки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые стоРекламные агентства сами редко пользуются «блюдами» собственного изготовления, однако «Янг энд Рубикам» вот уже 40 лет не устают рекламировать сами себя в каждом новом номере журнала «Форчун». Это их пятое по счету рекламное клише — лучшее из всех подобного рода. Текст писал Раймонд Рубикам, а в роли артдиректора выступил Вон Фланнери.

КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ С помощью подобных рекламных текстов агентство «Огилви энд Мейзер» наглядно объясняет всем потенциальным клиентам, насколько богат его опыт и широк спектр возможностей.

роны вашей репутации, возможно, вы сумеете изменить их в лучшую сторону, однако этот процесс наверняка займет больше времени, чем вна­ чале вам будет представляться. Первоначальные расчеты обычно быва­ ют далеки от реальности. Если вы рассчитываете собрать в своем агентстве толстый порт­ фель заказов из различных сфер индустрии и бизнеса, будьте готовы производить разнообразные виды рекламы и рекламной продукции. Рекламщики, которые умеют обслуживать лишь, например, клиентов из мира розничной торговли, сами лишают себя возможности получить контракт в сфере корпоративных финансов. Агентство, которое занима­ ется исключительно производством «эмоциональных» рекламных роли­ ков, вряд ли сумеет заполучить в клиенты завод по производству быто­ вой техники. Чем шире ваш кругозор и способности, тем больше спектр заказов, которые вы получите. Соответственно вам следует набирать в штат людей, обладающих разнообразными и многогранными талантами. Рекламное агентство должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне. Рекламные агентства — большие и маленькие Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомога­ тельных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, — региональных отделений, аналитических групп, отделов пря­ мой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений — что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в во­ просе выбора рекламного агентства. Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем бо­ лее бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возни­ кают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице выс­ шего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо сво­ их сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших кли­ ентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства. Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе не­ льзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресур­ сов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным... Лекарь, исцелися сам! Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина свя­ зана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинго­ выми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться сами­ ми собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем прини­ маться за рекламу самого себя, определитесь четко — чего же именно вы хотите? Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средст­ вом продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыски­ вайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее — однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете го­ товы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример — «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Форчун». Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а артдиректора создают оформление с целью в первую очередь по­ трясти других артдиректоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенци­ альных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и про КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ даж. Написание рекламных текстов о самих себе — это работа для копирайтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры. Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют креативности. Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным — им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией;

она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу — во многих странах мира. Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподно­ сить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить — почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?

Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство «Уважаемые господа, Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ. Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюро­ кратов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами. Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите вни­ мание на то, какие именно рекламные агентства их создали. В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и со­ ставьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу за­ висть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали. Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо. Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными ди­ ректорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды. Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками средне­ го звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими лич­ ностями — как и большинство всех талантливых творческих людей. Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного преду­ беждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему предста­ вил, имел длинные «художественные» волосы. Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных рек­ лам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего. Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комис­ сионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, са­ ми предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли рекламного агентства — и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО КЛИЕНТАМ, ИЩУЩИМ ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО Как говорится, если у вас есть собака — не стоит самому лаять на соседей. Когда Артур Хъютон просил меня создать рекламу для «Штойбен Гласе», он сказал: «Мы делаем лучшее в мире стекло. Ваша задача — сделать наилучшую рекламу». Восхитительное разделение труда.

торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентст­ ва обсуждали условия контракта с ее департаментом по продажам, слов­ но речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров? Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг комулибо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблаз­ нив их большим рекламным бюджетом.

*** Итак, после того как обо всем договорено, готовы ли вы построить вашу работу с агентством наилучшим образом? Клиенты всегда получа­ ют такую рекламу, какую они заслуживают. Я знаю одних, которые яв­ ляются сущим проклятием, и других — способных подарить вдохно­ вение. Как говорится, если у вас есть собака — не стоит самому лаять на соседей. Любой глупец может написать плохую рекламу, однако требует­ ся достаточно мудрости, чтобы не подпускать его к хорошей. Как-то я только закончил демонстрировать образцы новой рекламной кампании Чарли Келстадту, председателю Совета директоров компании «Сире Рёбак», как вдруг в кабинет вошел один из его заместителей и сразу начал читать мой текст — и тут же, не раздумывая, вынул из нагрудного карма­ на ручку «Быстро убери ручку обратно!» — буквально прошипел на не­ го Келстадт. Раз в год регулярно представляйте вашей рекламной компании стандартный отчет о результатах ее деятельности для вас. В случае необ Л ю б о й глупец может написать плохую рекламу, однако требуется достаточно мудрости, чтобы не подпускать его к хорошей.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Эта реклама — одна из целой серии, посвященной Пуэрто-Рико. Кампания была инициирована одним из моих самых потрясающих клиентов — Тэдом Москосо из пуэрто-риканского правительства.

ходимости это станет ранним предупреждением о надвигающейся проб­ леме, которая, если ее игнорировать, рано или поздно приведет к плачев­ ным последствиям для всех заинтересованных сторон. Одна из самых крупных мировых корпораций в мире пропускает всю свою рекламу через «одобряющее сито» руководителей пяти разных уровней. Каждый из них обладает правом вето, однако лишь главный ис­ полнительный директор имеет право окончательного голоса. Мой со­ вет — пусть вся конечная продукция вашего уполномоченного рекламно­ го агентства проходит не более чем через два таких уровня.

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО КЛИЕНТАМ, ИЩУЩИМ ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО Даже самые лучшие и многоопытные копирайтеры с рождения об­ ладают очень тонкой психикой и чувствительностью. Если вам прихо­ дится отклонить их текст, постарайтесь сделать это как можно более мяг­ ко и тактично;

если же они хорошо поработали, не постесняйтесь превоз­ нести их труд до небес. Это же ваши курочки, которые несут золотые яй­ ца. Так поощряйте любыми способами их «яйценоскость»! Самым луч­ шим клиентом в этом смысле, которого я когда-либо встречал, был Тэд Москосо, советник по экономическим вопросам правительства ПуэртоРико. В день, когда они подписали с нами контракт, он сказал мне: «Пре­ жде чем мы начнем рекламировать себя, мы должны решить, чем, по-на­ шему, должно стать Пуэрто-Рико. Мостом между Латинской Америкой и Соединенными Штатами? Оазисом старинной испанской культуры? Современным индустриальным центром?» Мы беседовали с ним всю ночь. Позднее каждый раз, когда я высказывал какую-нибудь мысль, на­ ходившую отклик в его душе (например, организовать в Сан-Хуане му­ зыкальный фестиваль), Москосо обязательно делал пометку в своем карманном ежедневнике;

за словом немедленно следовало дело. Губерна­ тор Муньос Марин, который был начальником Тэда, запросто мог бы стать президентом и руководить всеми Соединенными Штатами. Когда в конце концов их партия все-таки потерпела поражение на выборах, новый губернатор-республиканец отдал всю рекламную кампа­ нию в руки агентству, которое «ковало» его победу. Никогда еще меня не выставляли за дверь столь резко, и еще ни разу до этого я не испытывал такого горького разочарования. Конфликты Существует неписаное правило, что рекламные агентства не должны об­ служивать больше одного клиента из каждой сферы бизнеса и промыш­ ленности. Если мы делаем рекламу для «Блогг» (компании, производя­ щей средства по уходу за обувью), то само собой разумеется, что мы не станем рекламировать крем для обуви «Могг». Некоторые клиенты при­ ходят в ярость, когда их рекламное агентство нарушает этот негласный договор, вплоть до полного разрыва отношений. Все вроде бы выглядит просто, однако на самом деле это иногда на­ поминает ходьбу по минному полю. Представьте себе, что в число ваших клиентов входит компания, производящая чистящие средства, и вдруг один из ваших старых клиентов также решает заняться, в дополнение к своему бизнесу, производством чистящих средств. Что тогда прикажете делать? Или, например, в нашем отделении в Вене есть клиент, производя­ щий чистящие средства, и вдруг в наше отделение в Куала-Лумпуре при­ ходит еще один клиент, занимающийся тем же самым. Что тогда прика­ жете делать? Некоторые клиенты крайне ревниво реагируют, даже когда мы на­ чинаем рекламировать какой-нибудь товар, который лишь теоретически может составить конкуренцию их продукции и косвенно повлиять на продажи. Предположим, что у нас есть клиент, производящий крем для обуви, и вдруг нам предлагают рекламировать сабо — пробковые сабо с матерчатым верхом, которым крем вообще не нужен. Как поступить в этом случае? Такие конфликты постоянно терзают руководителей всех реклам­ ных агентств. Вот что говорит Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи»: «Для любой компании не имеет никакого смысла запрещать своим уполномоченным рекламным агентствам обслуживать ее конку­ рентов — якобы из опасений утечки информации. На самом деле ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ интересам двух соперничающих между собой клиентов ничем не грозит двусторонний обмен информацией между людьми, занима­ ющимися одновременно двумя различными проектами. Разумеет­ ся, в фирмах, которые оказывают вам разного рода услуги — рек­ ламные, консалтинговые и так далее, — такие ситуации случаются, хотя они, как правило, принимают соответствующие меры, чтобы избежать ненужной болтовни. Так или иначе, будучи одним из та­ ких руководителей, к которым в течение долгих лет стекалась кон­ фиденциальная информация, я могу заявить, что обычно история, оформление, стиль бизнеса, отношение к сотрудникам и потребите­ лям, внутрикорпоративная этика и технологии даже у двух одина­ ковых и откровенно соревнующихся между собой компаний оказы­ ваются настолько разными, что они сами могли бы запросто обме­ ниваться информацией друг с другом напрямую, без промежуточ­ ного звена — и без какого-либо ущерба для них обоих». Я бы лично на вашем месте дважды подумал, прежде чем покинуть мое рекламное агентство лишь из-за того, что оно занимается «двоеженст­ вом»;

в другом месте вам могут не предложить столь хороших и качест­ венных услуг. Требование «моногамии» в данном случае может стать не­ позволительной роскошью.

P. S. Если ваши запросы слишком малы для того, чтобы ими заинтересо­ валось крупное рекламное агентство, постарайтесь отыскать опыт­ ного копирайтера, ушедшего на пенсию, и заплатите ему за то, что­ бы он сделал для вас рекламный продукт. Ему наверняка понравит­ ся идея вновь вспомнить прежние деньки — да и от щедрой оплаты он вряд ли откажется.

Срочно требуется возрождение печатной рекламы С отрудники рекламных агентств, как правило, находят работу над те­ левизионными рекламными роликами более интересной, чем произ­ водство рекламы для журналов и газет. Даже если сами они обладают бо­ лее чем скромными творческими талантами, телепродюсеры всегда пред­ ставят плоды их деятельности в самом лучшем виде. Зимой им очень нравится выезжать для съемок на теплые морские курорты, в то время как их менее удачливые коллеги продолжают мерзнуть в городе. Как-то мне на глаза попалось следующее замечание по этому пово­ ду, написанное одним высокопоставленным руководителем из некоей компании, занимающейся производством пищевых продуктов: «Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать те рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, притом, что в конце концов не по­ лучают представления, какой же из способов является наилучшим. Самое удивительное, что ведь существует практически уни­ версальная формула для конструирования подобных реклам, та­ ких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не бу­ дет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запом­ нить — и тогда даже самый молодой и неопытный брэнд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а лю­ ди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка ак­ куратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно по­ весит ее на стену на кухне — чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии. Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принци­ пы, эту пресловутую «формулу» — их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!» Нехватка «ноу-хау» в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по за­ кону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копирайтеров и артдиректоров, которые взяли на себя труд поинтересовать­ ся, что же все-таки можно придумать в этом направлении.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знани­ ями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и го­ ворю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интере­ соваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюст­ раций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных стра­ нах и городах мира. В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отче­ тов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса «Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной связи» и своих собственных наблюдений. Заголовки В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсю­ да следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег. Рекламу с новостями читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Такая реклама вовсе не обязательно должна быть сообщением о появлении на прилавках нового товара. Вы можете предложить новый способ использования старого продукта, как изображено здесь.

К стр. 75. Я использовал слово «дорогой» в этой рекламе, поскольку психологи, протестировавшие более сотни слов с точки зрения их эмоционального воздействия на потребителя, доказали, что «дорогой» занимает здесь первое место. Я в то время не знал об опасности пользования телефоном во время принятия ванны.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какуюнибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвра­ щение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколь­ ко рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага. Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содер­ жащие новости, последнюю информацию. В роли новости может высту­ пать объявление о появлении нового продукта, или о повышении ка­ честв старого продукта, или о новом способе пользования старым проду­ ктом — к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Соуп» со льдом. В сред­ нем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей. Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, кото­ рый все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные време­ нем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно». Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», все­ гда пользуются повышенным спросом. Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не озна­ Стр.78. В среднем рекламу, комились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы содержащую полезную жизненную рекламируете. информацию, читают на 75 процен­ Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой тов больше людей, чем те сообщения, ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок в которых говорится лишь о самом слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бан­ продукте. В этой рекламе рассказывается, как стиральный даж», «женщины старше 40 лет». порошок «Ринсо» удаляет с ткани «Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов, грязь. Исследования показали, что привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны, эту рекламу за последние годы недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что прочитали и запомнили намного заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными», больше потребителей, чем рекламу какого-либо другого порошка, однако чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его, если же вы хотите более короткий заголо­ она так никогда и не стала широко вок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон» распространенной — поскольку немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген». выбивалась из главной стратеги­ ческой линии;

она не доносила до Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. потребителя утвержденную Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чи­ рекламную идею — что «Ринсо» стая прибыль «Сире Рёбак» составляет около 37 процентов от каждой делает ваши вещи БЕЛЕЕ». проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль «Сире» соста­ На фотографии были изображены вляет лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного разные типы и виды грязных пятен. Кровь была моя собственная;

можно более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сире» в реаль­ ности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное. сказать, что я — единственный Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен копирайтер, который в буквальном смысле слова «истек кровью» ради в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 про­ интересов клиента. центов читателей.

Конкретная информация вызывает больше доверия и лучше запоминается, чем общие факты. Именно поэтому я подчеркнул: «Прибыль «Сире» составляет лишь 5 процентов».

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Заголовки, содержащие более десяти слов, привлекают меньше внимания, чем более короткие.

Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добьетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут. Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Дав». Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы — с иг­ рой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят толь­ ко вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конку­ ренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголо­ вок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите ска­ зать им. Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего. Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конеч­ ный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью явля­ ется использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка. Я называю их «безголовым чудом». Мои самые любимые заголовки Для ланолина1 в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь ви­ дели лысую овцу?» Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами». Иллюстрации Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотогра­ фии ковбоев в рекламе «Мальборо», а также фотографии Эллиота Эрвитта для рекламной кампании Пуэрто-Рико — лучшие примеры. Ниже приведены 15 советов — как заставить ваши иллюстрации выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование: 1 Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф. 2 Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, кото­ рые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фото­ графию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Га­ рольд Рудольф назвал подобный магический элемент «интригую­ щим подходом» и сумел доказать, что чем больше интригующего содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внима­ ние на вашу рекламу. 3 Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку. 4 Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо пораЛ а н о л и н — животный воск, получают из овечьей шерсти. {Прим. ред.) ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ зят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу «до-и-после», кото­ рая не сумела бы значительно повысить продажи. 5 Когда я впервые появился на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, большинство рекламных макетов иллюстрировались рисунками. Однако вскоре было доказано, что фотографии лучше привлекают внимание, кажутся более достоверными и быстрее запоминаются. Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Брита­ нию», я заменил рисунки, которые раньше использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увели­ чился втрое, равно как и туризм в Великобританию. Агентства «обратной связи» сегодня хорошо знают, что фотографии выреза­ ют на память гораздо чаще, чем рисунки, а отделам продаж пре­ красно известно, что с их помощью можно продать намного боль­ ше товаров. Тем не менее иногда фотографии настолько плохо вы­ глядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изо­ бражения, пользуясь обыкновенной графикой. Лично я могу ут­ верждать, что с помощью штриховых набросков мне удалось «про­ дать» намного больше обуви марки «Том Мак-Кен», чем с помо­ щью фотографий. 6 Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повы­ шается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых по­ требителям по телевизионным коммерческим роликам.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В прошлом бывший повар (вверху), я искренне полагал, что всем домохозяйкам эта рекламная фотография для стирального порошка «Ринсо» понравится не меньше, чем мне. Я глубоко ошибся.

7 Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает. 8 Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном ви­ де больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталки­ вают читателей. 9 Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными. 10 Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лич­ но, обязательно заинтересуют и потребителей. Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание лю­ бого человека — до тех пор, пока однажды не попробовал использо­ вать их как персонажи в одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой аудитори­ ей, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании «Кэмпбеллз Соуп» рассказал мне потом, что и он тоже заметил, что жен СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Фотографии по принципу «до-и-после» вроде этих, сделанных в миланском отделении «Огилви энд Мейзер», неотразимо действуют на читателей. Растение на левой фотографии не подкармливали с помощью «Бейсол», в то время как цветок на правой фотографии выращивали с помощью этого удобрения для растений. Справа: Черная повязка на глазу привносит в эту рекламу волшебный элемент интриги. В качестве модели выступил сам барон Ренджелл, который, кстати говоря, имел привычку постоянно двигаться перед объективом камеры, так что его в конце концов пришлось привязать к железной трубе. Предупреждение Мой бывший партнер Дуглас Хейнс недавно наглядно продемонстриро­ вал, что любые иллюстрации в печатной рекламе могут быть поняты не­ правильно. Проводя небольшое исследование, он столкнулся с читатель­ ницей, которая полагала, что фотография роскошного интерьера дорого­ го отеля в одной рекламе сигарет иллюстрировала просьбу некоего гос­ питаля об оказании финансовой помощи больным раком пациентам! Собственно текст «Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Ответ на вопрос зависит от двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей ин­ тересуются типом такого товара, какой вы рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание сколь­ ких человек вам удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюст­ раций и заголовка. В среднем только пять процентов от общего числа читателей жур­ налов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Вы не можете заставить людей купить ваш товар, вы можете всего лишь заинтересовать их...

цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» — это около полутора миллио­ нов мужчин и женщин. Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Ког­ да люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиноче­ стве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поруче­ нию вашего клиента. От одного конкретного человека другому — исклю­ чительно ему одному. Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаме­ нитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли. Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, ко­ торый когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче соз­ дать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу». С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубоко­ мыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заста­ вить их заинтересоваться покупкой. Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающими­ ся в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пооб­ щайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пу­ ти поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Ес­ ли после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать». Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложи­ те эту мысль простым доступным языком. Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, напри­ мер, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки «Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на зе­ мле, — это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул», под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, — а по­ том я начал играть». Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллего­ рий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пи­ шете: «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей ко­ же», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух час­ тей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром — подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что вы предлагаете им купить полотно Рембрандта. Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа: «Наш товар — лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают. Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство незави­ симого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше дос­ товерности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они, СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Вверху: Обратите внимание на верстку и форму подачи материала — очень важные факторы. В этой рекламе говорится: «Если она перестанет работать, мы починим ее бесплатно». Каждое утро сотни старых и сломанных «Зиппо» приходят к производителю по почте. В тот же день их отсылают владельцам в отличном рабочем состоянии — без какой-либо платы за ремонт. Вверху справа: Знаменитая реклама Джона Каплза, сделанная по заказу Школы музыкального искусства США для прямой почтовой рассылки, самым лучшим образом демонстрирует ценность «интригующего подхода».

обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинако­ вая проблема — они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходяще­ го для этой цели, чем авторитетное свидетельство — хотя крупные рекла­ модатели редко прибегают к такому методу». Иногда вы можете преподнести вообще всю вашу рекламу в форме такого свидетельства. Моя первая реклама, созданная для компании «Остин Мартин», выглядела как своеобразное открытое письмо аноним­ ного высокопоставленного дипломата, которому удалось послать своего сына учиться в Гротонский университет — на деньги, сэкономленные за то время, пока у них был «Остин». Забавная комбинация безудержного снобизма с прижимистой расчетливостью. К моему большому сожале­ нию, редактор журнала «Тайм» предположил, что, дескать, я и есть тот самый дипломат, и попросил руководство Гротона сделать публичный комментарий по этому поводу. Вскоре мне пришлось перевести своего сына учиться в другую школу. Свидетельства со стороны знаменитых людей также пользуются популярностью, однако я отказался от мысли использовать такой под­ ход, потому что читатели обычно позже вспоминают саму знаменитость, но не помнят, о каком продукте шла речь. Более того, они начинают счи ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Внизу: Красиво — и глупо. Эта реклама, сделанная в Швейцарии, привлекла бы внимание гораздо большего числа домохозяек, если бы в ней было изображено готовое блюдо, а не сырые ингредиенты. Ее прочитали бы намного больше людей, если бы ее снабдили крупным заголовком. И результаты оказались бы более впечатляющими, если бы в тексте вместо пустых общих фраз сообщались бы конкретные факты. К стр. 87. Всю рекламу целиком можно преподнести читателю в виде свидетельства очевидца, например, как в этой рекламе автомобилей «Остин». Кстати, когда руководство Гротонского колледжа предположило, что пресловутым «анонимным дипломатом» является автор данной книги, я решил, что будет целесообразно перевести моего сына в другое учебное заведение.

тать, что «звезду» намеренно подкупили, что не так уже редко бывает. С другой стороны, свидетельства со стороны независимых признанных экспертов могут оказаться очень полезны — например, как заявление старого вора-медвежатника о том, что ему ни разу в жизни так и не уда­ лось вскрыть сейф марки «Чабб». Большинству копирайтеров не нравится указывать данные сни­ женных цен, распродаж и специальных предложений — якобы это утом­ ляет, однако большинство читателей считают иначе. Такие рекламы по своей эффективности бывают на голову выше остальных. Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете уви­ деть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не заду­ мываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указа­ на, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании «Хетэвей» и начал торговать картинами, он пер­ вым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указы­ вать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожале­ нию, для производителей подобная возможность представляется доволь­ но редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику для тор­ говых фирм. Соответственно резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Свидетельства признанных экспертов в той или иной области бывают необычайно эффективны. Эта реклама агентства «Огилви энд Мейзер» появилась на свет в Сингапуре.

производителям мелких товаров, продающихся на магазинных полках, (допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся про­ изводством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей или холодильников). Я твердо уверен в том, что абсолютно все тексты должны быть под­ писаны рекламным агентством, которое их сделало. Подобное никогда не делается в Соединенных Штатах, так как считается, что производите­ ли оплачивают рекламную площадь ради рекламы своего продукта, а не ради рекламы агентства. По-моему, крайне недальновидная позиция. Мой опыт свидетельствует, что, когда агентства подписываются под сво­ ими рекламами, они начинают делать их намного лучше. Когда журнал «Ридерз Дайджест» попросил меня сделать для них рекламный текст, они специально указали на то, что я должен его подписать. Боже мой, как усердно я над ним трудился! Ведь абсолютно все должны были узнать, кто именно ЭТО написал... Сегодня в Германии и Франции подписывать свои рекламы являет­ ся абсолютно привычным делом для всех рекламных агентств. Агентст­ во «FCB-Impact» в Париже даже позволяет делать это лично своим копирайтерам. Меня это радует. Должен ли текст быть длинным или коротким? Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большин­ ства известных товаров длинные тексты оказываются более эффектив­ ны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу с длинными текста ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ К стр. 89. В этом рекламном тексте насчитывается 6 тысяч 540 слов — больше чем кто-либо когдалибо использовал внутри одной газетной страницы. После того как она вышла в газете «Нью-Йорк Тайме», последовали более 10 тысяч читательских откликов с просьбой выслать им буклет, о котором говорилось в конце рекламного текста. Текст был написан Луисом Эйнджелом из агентства Меррилла Линча.

ми — один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой — с очень дорогам виски. Ниже приводятся девять успешных примеров: 1 Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст объемом в 6 тысяч 540 слов. Одна единственная публикация в «Нью-Йорк Тайме» вызвала более 10 тысяч откликов. 2 Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое. 3 Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина «Гуд Лак». Продажи показали, что я не ошибся. 4 Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов (она была подписана Бердсли Рамлом, однако написана мною). 14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства на индуст­ риальное развитие острова.

Эта реклама Всемирного фонда защиты дикой природы, помещающаяся на двух газетных полосах, вышла на страницах «Нью-Йорк Тайме». Она содержит 3 тысячи 232 слова.

5 Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в об­ щей сложности 800 слов. Двадцать шесть процентов мужчин про­ читали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке неуклонно возрастала в течение семи лет. 6 Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс Траст» объемом в 4 тысячи 750 слов. Успех превзошел все ожидания.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ I Внизу слева: В течение многих лет я использовал подобную верстку абсолютно для всех моих реклам, выходивших на страницах журналов. Это большая фотография, заголовок размером до девяти слов и около 240 слов текста. Рекомендуется в тех случаях, когда на иллюстрацию ложится основная рекламная нагрузка. Внизу справа: Здесь изображен второй тип моей любимой верстки. Она основывается на небольшой, вытянутой в ширину фотографии, заголовке размером до 20 слов, подзаголовке в 28 слов, 2—5 абзацах и 600 словах текста. Рекомендуется в тех случаях, когда текст оказывается ценнее иллюстрации.

С Р О Ч Н О ТРЕБУЕТСЯ В О З Р О Ж Д Е Н И Е ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ 7 В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил 2 тысячи 500 слов. С ее помощью нам потом удалось заполучить множество новых клиентов. 8 В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я ис­ пользовал 3 тысячи 232 слова. 9 В серии рекламных текстов для «Морган Гэранти» я использовал 800 слов. Каждое из них принесло много полезного для этого банка. Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на чита­ теля, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем не только в США, но и во многих других странах. Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкреп­ ляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, со­ держащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы дей­ ствительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет. После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдварде пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете. Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.

ЭГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие. Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, это­ му, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск — при­ ятное занятие, о котором все задумываются заранее». Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, ко­ торая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского». Как стать хорошим копирайтером? Нет ничего дурного в том, чтобы начать обучаться рекламному искусству, подражая образцам, созданным вашими более старшими и талантливыми коллегами. Гельмут Крон, один из наиболее новаторских артдиректоров, сказал как-то: «Недавно я спросил одного из наших авторов, что являет­ ся более важным — искать свой путь или пытаться любым способом соз­ дать максимально хорошую рекламу. Он с глубокомысленным видом от­ ветил мне, что считает более важным найти свой путь. Я резко с ним не согласился. Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ — копируйте других. Я копировал Боба Гейджа в течение 5 лет, я копировал даже то, как он разбивает на абзацы свой текст. А Боб на самом деле копировал Пола Рэнда, а Рэнд, в свою очередь, когдато копировал одного немецкого издателя по имени Шихольд». Я и сам начинал с подражания другим. Работая в одном агентстве в Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся в американских средствах массовой информации. И только много позже я начал искать «свой собственный путь». Верстка и оформление Рекламное дело часто страдает от спорадических эпидемий, которые я называю «артдиректоризмом». Люди, страдающие таким заболеванием, начинают тихими вкрадчивыми голосами нашептывать вам о «холодных серых строчках плотного текста», будто бы текст рекламного объявления действительно является ключевым элементом стилистического оформ­ ления. Они вечно акцентируют значение «движения», «баланса» и про­ чих загадочных составляющих того, что называют словом «дизайн». Я обычно советую им заткнуться и не усложнять дела. В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда исполь­ зовал один и тот же простой стиль оформления абсолютно во всех наших рекламах, публиковавшихся в прессе. Позднее, когда один из наших кон­ курентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам старомодного стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в котором больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие страницы). Если вы готовы предложить мне лучший вариант — дерзайте! Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом — на текст. Следовательно, расстав­ ляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке — вверху иллюст­ рация, под ней — заголовок, под которым размещается текст. Это соответ­ ствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым прину­ ждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы спер­ ва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумай­ тесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей — это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 про­ центов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх ил­ люстраций. Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу, под текстом! Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюст­ рациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть назва­ ние марки товара и рекламный слоган. Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приЕсли вам требуется указать на несколько положительных факторов товара, используйте прием «сигналов». Тестирование доказало их высокую эффективность.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Внизу слева: Пьер Лемонъе и Филипп Салъбур из парижского агентства «FCB-Impact» взяли за образец мой стиль оформления и улучшили его. Их рекламные клише уже совсем не выглядят, как реклама. Внизу справа: Все «новостные» издания используют примерно одинаковый формат. Текст превалирует над иллюстрациями. Три колонки текста, набранного шрифтом с засечками. Подписи под фотографиями. Однако рекламные тексты в этих же самых изданиях выглядят абсолютно иначе, поэтому большинство людей их и не читают. В следующий раз, когда вы станете создавать рекламное объявление, поставьте себя на место редактора — у вас появится намного больше читателей.

емами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламные текст. Переверни страницу!» Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как ре­ клама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классиче­ ские статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлека­ ют внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редак­ торы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе. Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользу­ ющиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику: О Текст имеет преимущество перед иллюстрацией. О Текст набирается шрифтом с засечками. О Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в 35—45 знаков. О Под каждой фотографией имеется подпись. О Текст начинается с заглавных букв. О Черный шрифт печатается на белом фоне.

' СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увиди­ те, что: О Иллюстрациям дается приоритет перед текстом. О Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно читать;

мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах и газетах. О Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и даже больше — что создает дополнительные трудности для чтения. О Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артдиректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше людей читают подписи, чем сам текст. О Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что артдиректора не признают их способности усиливать интерес чита­ теля. О Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному. Я да­ же видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри таких текстов, также на черной подложке;

вы просто не сможете за­ полнить их до тех пор, пока не купите белые чернила! Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, что Используйте двухстраничные развороты только тогда, когда вы рекламируете длинный предмет, который следует демонстрировать в горизонтальном положении, как, допустим, этот молоток. Если вы избавитесь от искушения использовать развороты, то тем самым подарите себе возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ бы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит. Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся глав­ ной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои приемы и заметно их усовершенствовали. Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании на­ верняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности. *** Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам выве­ шиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все раз­ глядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шрифСправа: Газетный стиль прекрасно оправдывает себя не только в газетах, но ив журналах. Я специально сделал так, чтобы этот первый выпуск рекламы пива «Гиннесс» полностью подражал классической первой полосе газеты. Стр. 97 (слева): Эта реклама выглядит как редакционная статья во французском журнале «Ле Монд». На самом деле это реклама, сделанная по заказу французских овцеводов, которые протестовали против беспошлинного ввоза баранины из Англии. Стр. 97 (справа): Подобный формат газетной передовицы прекрасно подходит для объявления о новом товаре. Стр. 97 (внизу): Великолепный образец «газетного» стиля «FCB-Impact» — на сей раз в рекламе шампанского.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ том размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20—25 сантиметров. Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной страни­ це, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей. Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти слу­ чаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отка­ заться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же день­ ги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудито­ рию или количество публикаций1. Один из серии уличных плакатов, появившихся в Англии в середине тридцатых годов. Они сделали пиво «Гиннесс» неотъемлемой частью британского образа жизни, и по своей эффективности еще никому, нигде и никогда их превзойти не удалось.

В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяс­ нить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 про­ центов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двух­ страничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике, увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если срав­ нивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной ре­ кламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Наружная реклама Хорошо это или плохо, уличные рекламные щиты и плакаты до сих пор окружают нас повсюду, поэтому я счел должным поделиться с вами тем немногим, что мне известно об их дизайне и эффективности. Вообще я не припомню, чтобы в этой области проводились какие-то серьезные иссле­ дования. Очевидно, вашу наружную рекламу следует оформлять в стиле, ко­ торый Савиньяк называл «зрительным скандалом». Однако не стоит слишком изощряться, а не то из-за вас застопорится уличное движение или вообще, не дай бог, произойдет автокатастрофа со смертельным ис­ ходом. Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хоро­ шо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными, чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех эле­ ментов дизайна. Реклама в метро Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы Уличную рекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала», как сделано здесь, в британской рекламе клея.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Не совершайте распространенную ошибку, оформляя ваши постеры для вагонов метро как рекламные листовки — одна картинка плюс пять-шесть слов. В нью-йоркском метрополитене средний пассажир будет с удовольствием разглядывать ваш постер в течение 21 минуты, притом, что 85 процентам пассажиров, по статистике, бывает нечем занять себя во время поездки. Вот почему я написал для этого постера 76 слов.

прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается, как вдумчиво разглядывать вашу рекламу. Анахронизм фирменных логотипов В давние времена, еще до того, как большинство людей научились чи­ тать, производители использовали торговые марки для большего узнава­ ния своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованно­ го тигра, вы твердо знали, что это — пиво «Тигр». Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности, по-прежнему используют графические символы для идентификации своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!» А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно со­ кращается. Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Лю­ бой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, — только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утвер­ ждать!» Печать — «взгляд как плод привычки» Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом. Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижа­ ющие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием. Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный С Р О Ч Н О ТРЕБУЕТСЯ В О З Р О Ж Д Е Н И Е ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец которой приводится внизу этой страницы. Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их крупнее иллюстрации. Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказа­ на и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков вы никогда не встретите точек. И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интер­ валами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли ви­ деть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков. Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «тайме», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным ка­ жется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вы­ зывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт, которым она набрана. Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью. Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова. Читать слова, набранные только заглавными (прописными) буквами, очень трудно. Я сам пытался прочитать приведенный здесь текст, однако в скором времени сдался и отказался от этого намерения.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Три образца типографских «шедевров», в двух из которых совершенно невозможно разобрать текст, и один пример «правильного подхода».

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Заголовки и текст в этих рекламах читались бы намного легче, если бы они были набраны под иллюстрациями, а не поверх них.

В определенных моментах, безусловно, притягивающий внимание гроте­ сковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталки­ вает читателя, как воск отталкивает воду;

он придает тексту неприятный, скользкий, серый вид». Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им при­ чудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно не­ читаемыми. В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 ре­ кламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на подложке — то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было не­ вероятно трудно читать. Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Вверху: Великий Чарльз Саачи написал эту рекламу (инсектицида) и напечатал ее «наоборот» — белым шрифтом по черному фону (слева). Гораздо легче было бы читать этот текст черными буквами на белом фоне (справа). Кстати, приятного аппетита. Стр. 104 (вверху): Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им причудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно нечитаемыми. А вам не кажется, что читать этот текст было бы гораздо легче, если бы он был набран стандартными колонками? Стр. 104 (внизу): Благотворительный фонд пытался просить об оказании финансовой помощи для голодающих детей с помощью этой рекламы, напечатанной «наизнанку» — белым шрифтом по черному фону. После того как я в разговоре с ними предложил попробовать стандартный вариант — черным по белому, они вскоре сумели собрать вдвое больше денег, чем в первый раз.

1 Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заго­ ловком и собственно текстом, заведомо повысит читательский ин­ терес к предмету. 2 Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) бук­ вы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13 процентов. 3 Число слов в первом абзаце не должно превышать 11. 4 После каждых 7—8 сантиметров текста отбивайте их подзаго­ ловком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкива­ ют человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сде­ лать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить ин­ терес. 5 В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее. 6 Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужир­ ным или выделить другим шрифтом. 7 Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях. 8 Если вам требуется сообщить читателю большое количество ма­ лоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю. 9 Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький.

Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый, самый подходящий.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ 10 Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интерва­ лами, читательский интерес к тексту повышается в среднем на 12 процентов. Вам может показаться, что я преувеличиваю значение качествен­ ной печати. Вас интересует, доводилось ли мне, к примеру, хоть раз слы­ шать признание какой-нибудь домохозяйки, что она купила новый сти­ ральный порошок только потому, что его реклама была набрана удобным для чтения шрифтом. Нет, такого не случалось. Однако неужели вы ду­ маете, что какая бы то ни было реклама может оказаться эффективной, если ее почти никто не в состоянии прочесть? Как говорится, нельзя спа­ сти ничью душу в пустой заброшенной церкви. Как сказал Мис ван дер Рое об архитектуре: «Бог сокрыт в мелких деталях».

Как производить эффективные телевизионные ролики бсолютно каждый человек, который пытается писать что-либо о ре­ кламе на телевидении, сталкивается с одной и той же проблемой: те­ левизионные ролики невозможно продемонстрировать на страницах книги. Все, что я могу сделать — это воспроизвести здесь отдельные кад­ ры с сопутствующим им текстом, иллюстрирующим мои тезисы, и затем искренне надеяться на то, что вы поймете меня правильно. В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновы­ вал свои выводы не только данными научных исследований, но и нема­ лым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телеви­ зионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды вы­ играл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изло­ женного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмо­ тра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми. Моим наиболее ценным источником информации являются отче­ ты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», зани­ мающегося изучением потребительского спроса и следящего за измене­ ниями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов, сами впоследствии начинают по­ купать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров. Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди неко­ торых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны маломальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результатив­ ностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю пола­ гаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффектив­ ности, а не зрительскую реакцию. Я хотел бы вначале рассказать вам о десяти жанрах рекламных те­ левизионных роликов, потенциал которых влиять на потребительский спрос находится на уровне выше среднего, и о трех жанрах, которые, со­ гласно данным исследований, не столь эффективны.

А ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Свидетельства со стороны известных людей по своей способности влиять на потребительский выбор кажутся малоэффективными, однако «Америкен-Экспресс» пользуется рекламными телевизионными роликами вроде этого с 1975 года — и с потрясающим успехом. Дело в том, что в них имеется важный элемент загадочности: «Вы меня узнаете?» Выше среднего 1 Юмор. Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производитель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец сов­ ременной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов». По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недав­ них дней. Однако последние исследования потребительского спроса до­ казали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта КАК П Р О И З В О Д И Т Ь Э Ф Ф Е К Т И В Н Ы Е Т Е Л Е В И З И О Н Н Ы Е Р О Л И К И Мужской голос: «Я едва закончил ходить пешком под стол, когда решил убежать из дома...

...я уложил свои игрушки, своих солдатиков и свои любимые сэндвичи «Ховис» и вышел за дверь».

Только я остановился на секунду, чтобы перекусить, как ко мне подошел почтальон.

«Я уже в Лондоне?» — спросил я у него.

«Ну нет, сынок, — ответил он, — и если ты собираешься действительно дошагать туда на своих двоих...

...тебе потребуется намного больше «бутеров», чтобы не растерять силенок...

(Молчание)...даваи-ка возвращайся со мной назад, и мы попросим твою маму собрать тебе их целый рюкзак!» Звук: три секунды играет музыка.

2-й мужской голос: «В «Ховис» попрежнему намного больше пшенич­ ных ростков, чем в обычном хлебе. Сегодня он понравится вам так же...

.как и раньше, как и всегда!» ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Стр. 109. Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс».

новость стала облегчением;

я всегда ненавидел себя за то, что не раз от­ вергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финаль­ ного утверждения. Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копирайтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить. 2 «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста дейст­ вительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми. Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказыва­ ются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе.

3 Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельства­ ми считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их сни­ мают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример: В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком. Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бен­ зином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями». Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ва­ ша машина почти не тянет!» Миссис Лото, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бен­ зин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — зара­ ботанная монета!» Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?» Миссис Лото: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиде­ нье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл». Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!» Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!» Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Су­ пер Шелл».

Стр. 111. Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах. КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ Голос за кадром: «Все это снималось без м ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Удачный пример использования нестандартного персонажа для повышения аутентичности вашего продукта.

Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уве­ ренно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это — профес­ сиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно Они выгля­ дят, тем больше доверия вызывают. Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В ско­ ром времени эту круглолицую, морщинистую крестьянку начали безо­ шибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвер­ того места на второе.

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ Использование нестандартных персонажей очень заметно повыша­ ет способность телевизионного рекламного ролика повлиять на измене­ ние потребительских предпочтений телезрителей. 4 Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потреби­ тельские свойства продукта, убеждают лучше всего. Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколь­ ко прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тя­ желый грузовик. Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-доб­ ровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и произносил свой текст. Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, преж­ де чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торго­ вой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако пра­ вительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к ин­ формации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследова­ ния, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная реклама товара, построенная на конфликте с другими брэндами, на са­ мом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь вы­ ставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным. 5 Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевиде­ ние. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить. Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подоб­ ном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, ко­ торый никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения. После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на помощь — с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно от легкого прикосновения. 6 «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обо­ значающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работ­ ники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересны­ ми и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рек­ ламодатели по-прежнему используют их — поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя. «Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние го­ ды на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок си­ гарет, но только одна стала популярной — так как была разрекламирова­ на с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!» ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в моги­ лу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения? 7 Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пе­ карь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус». Если только их личность уместно соотносится с имиджем продук­ та, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики. 8 Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрите­ лям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше сре­ днего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант», упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят, что в своем подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и сло­ восочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально со­ временной технологией, интересной для потребительской массы, и поэ­ тому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать новый кофе. Некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. 9 Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую ин­ формацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или про­ сто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младен­ цу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появля­ ются на свет. Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, напри­ мер, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в моро­ зильной камере холодильника. 10 Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по со­ держанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сенти­ ментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Оре­ гон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными. Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, ес­ ли вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы долж­ ны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, положа руку на сердце, что действительно ценного может получить чело­ век, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутыл­ ку пива или пакет сока?» Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в ре­ кламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействи­ ем эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчер­ кивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно прак­ тически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробу­ дить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт это­ го не предполагают. Ниже среднего 1 Свидетельства со стороны известных людей. Как правило, они всегда неэффективны. Зрители начинают думать, что «звезде» заплатили за участие в рекламе — и правильно делают. Фирма «Фаберже», по слухам, заплатила американской коноактрисе Фаре Фосетт, которая три года бы­ ла «лицом» их торговой марки, в общей сложности 2 миллиона долла­ ров. Боб Хоуп, Грегори Пек, Кэндис Берген и Дин Мартин заработали с помощью рекламы по миллиону долларов каждый. Каждому рекламно­ му агентству хотелось бы заполучить известного политического обозре­ вателя Уолтера Кронкайта — однако вот он не продается ни за какие деньги. Однако за какие-нибудь жалкие 10 тысяч долларов вы всегда мо­ жете купить Рональда Биггса — того самого, который бежал из англий­ ской тюрьмы, куда попал за участие в Великом ограблении почтового ва­ гона в Великобритании в 60-х. Сейчас он живет в Бразилии. Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране зна­ менитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 ты­ сяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две ча­ сти: «Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе ре­ путацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу». В об­ щем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных воспоминаний. 2 Мультфильмы способны убедительно воздействовать на маленьких детей, однако они малоэффективны, чтобы с их помощью можно было продать что-то взрослым. Они не способны привлечь внимание телезри­ теля так же, как живое действие. Однажды для рекламы антистатика были сняты два рекламных ро­ лика. В одном фигурировали живые персонажи, другой представлял со­ бой мультфильм. Появление мультика не оказало никакого воздействия на покупателей — продажи продолжали падать. А вот «живому» ролику удалось приостановить падение. 3 Музыкальные зарисовки, сопровождаемые каскадом плывущих по эк­ рану красочных абстрактных изображений, когда-то были в моде, одна­ ко с каждым годом они становятся все менее популярны. Забавно, воз­ можно, однако бесполезно с практической точки зрения. Шестнадцать советов 1 Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу Я заплатил миссис Рузвельт 35 тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают — а сам товар забывается.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В кадре появляется похоронный кортеж дорогих лимузинов, в каждом из которых сидит кто-либо из наследников покойного. Мужской голос за кадром: «Я, Маквелл И. Снейвели, будучи в здравом уме и твердой памяти, завещаю следующее:..

...Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня, я оставляю сто долларов и календарь... Моим сыновьям Родни и Виктору которые проматывали каждый цент, получаемый от меня, на гоночные автомобили и легкодоступных женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу...

...Моему деловому партнеру Джаулзу, чьим девизом всегда было «тратить, тратить, тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего. А всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда не знали цены доллара, я оставляю... один доллар... Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов....И, наконец, моему племяннику Гарольду, который часто произносил: «Цент доллар бережет», а также: «Милый дядюшка Макс, мы вполне можем обойтись «Фольксвагеном!»... я оставляю все свое состояние размером в сто миллиардов долларов».

рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее час­ то ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов. Многие копирайтеры находят чересчур пошлым и прямолиней­ ным постоянное подчеркивание названия торговой марки в телевизион­ ной рекламе. Тем не менее специально для тех, кто больше заинтересо­ ван в увеличении уровня продаж, чем в увеселении публики, я предла­ гаю два проверенных способа — как следует обозначать название ваше­ го товара: О Называйте имя в течение первых десяти секунд. Я видел превос­ ходный коммерческий ролик, в котором название рекламируемого брэнда повторялось 20 раз в течение всех 340 секунд и притом ни­ кого не раздражало.

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ О Играйте с названием продукта. Старики должны помнить Алек­ са Темплетона, слепого пианиста, который произносил «К-р-е-с-т-а Б-л-а-н-к-а» под аккомпанемент музыкальных аккордов. Если вы рекламируете новый товар по телевизору, следует четко произносить его название. 2 Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся по­ казом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребите­ ля значительно эффективнее остальных. 3 Еда «в движении». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пи­ щевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что еда «в движении» произво­ дит самое неизгладимое впечатление. Шоколадный сироп следует пока­ зывать текущим по поверхности рожка с мороженым, а джем — намазы­ ваемым на тост. 4 Наезды камерой. Очень крупные планы стоит использовать в тех слу­ чаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика. Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей поте­ кут слюнки изо рта. 5 Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд. Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем. Люди отказываются смотреть большинство телевизионных роли­ ков просто потому, что они начинаются с чего-нибудь крайне банально­ го. Вы-то знаете, что дальше произойдет нечто увлекательное, но зрите­ лю это неизвестно. Он так никогда и не узнает этого — он уже выключил телевизор и ушел в ванную. Если вы рекламируете огнетушители, начинайте ролик с демонст­ рации пожара. 6 Если вам совсем нечего сказать — пойте. Мне известны несколько ус­ пешных телевизионных реклам, построенных на песнях, однако в целом так называемые джинглы считаются малоэффективным средством воз­ действия на потребителей. Никогда не вставляйте джингл в ролик, прежде чем не опробуете его на людях, которые перед этим не читали текста. Если им не удается разобрать слова, то ваш джингл окажется простым сотрясением воздуха. Если вы войдете в магазин и попросите продавца показать вам хо­ лодильник, какой будет ваша реакция, если он вдруг начнет петь? Тем не менее многие зрители чувствуют себя обделенными, когда вы лишаете их музыки в телерекламе. Очень многие люди привыкли работать и заниматься делами на фо­ не звучащей музыки, для эмоциональной подпитки. То же самое можно делать и в роликах. Исследования показали, что музыка не оказывает на зрителя ни особенно позитивного, ни негативного воздействия. Она не вредит, но и не приносит ощутимой пользы. Ведь опытные священники не запрещают органистам сопровождать мелодиями их проповеди! Поче­ му же рекламным агентствам не использовать музыку в качестве сопро­ водительного фона для основного текста? 7 Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных роликов, звуковые эффекты — например, шипение жарящихся на сково­ роде сосисок — могут усиливать интерес к вашему продукту. Коммерческий ролик для кофе «Максвелл Хаус» был целиком по­ строен на звуке измельчаемых в кофемолке зерен. Он оказался настоль­ ко эффективным, что не сходил с телеэкранов в течение пяти лет. 8 Голос за кадром или человек в кадре? Исследования доказали, что удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучит за кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек, говорящий в камеру. По заказу одного фабриканта как-то были сделаны два телевизион­ ных ролика, полностью похожих друг на друга, за исключением того, что в одном голос артиста звучал за кадром, а в другом он сам появлялся на экране. После тестирования обоих ни у кого не осталось сомнений, что второй ролик оказался намного эффективнее первого. 9 «Транспаранты». Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то вре­ мя как голос в кадре или за кадром произносит его вслух. Однако убедитесь, что текст в написанном слогане абсолютно, сло­ во в слово, соответствует тексту произносимому. Любое расхождение способно привести зрителя в замешательство. Многие рекламщики, однако, отказываются использовать «транс­ паранты». Когда вы говорите им, что они повышают уровень эффектив­ ности рекламы, эти косные тупицы просто отказываются вам верить. 10 Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ро­ лик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели. Вам вряд ли удастся произвести впечатление, если станете показывать людям банальные сцены, вроде счастливой семьи, ужинающей за столом на фоне заката. В средней американской семье телевизор работает около 6 часов в день, по которому в год показывают более 30 тысяч рекламных роликов. Большинство из них проскальзывают мимо сознания людей, что называет­ ся, как с гуся вода. Именно по этой причине вам следует придать вашему ро­ лику отпечаток исключительности, вызвать своеобразный визуальный шок, который должен засесть намертво в мозгу потенциального потребителя. 11 Смены кадров. Хэлу Рини удается использовать в роликах потрясаю­ щее количество меняющихся сцен, при этом не оглушая и не утомляя зрителей. Однако мне это не под силу, и, готов спорить, это не удастся и вам. В среднем рекламные ролики, состоящие из массы микроскопиче­ ских сюжетов, считаются малоэффективными по своему потенциалу воздействия на потребителей. 12 Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производст­ ве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов. Они способны повысить уровень узнаваемости торговой марки и вызвать в памяти зрителей ваш рекламный образ. Например: машина, прорываю­ щаяся сквозь бумажные стены, в роликах компании «Шелл». 13 Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром. Особенно, если это возможно, показывайте конечный результат: к примеру, как ваши памперсы помога­ ют сохранять кожу ребенка сухой и здоровой. В рекламном ролике, допу­ стим, моторного масла, покажите, как выглядят клапаны после 50 тысяч миль пробега автомобиля. 14 На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше со­ бственное воображение.

КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ 15 Недопонимание. В 1979 году профессор Джакоби из университета Пердьё подверг исследованию 25 классических образцов телевизионной рекламы. Он выяснил, что все они без исключения воспринимались оп­ ределенной долей телезрителей не так, как планировалось, — некоторые ролики неправильно или вообще не понимали до 40 процентов людей, и даже самый лучший — целых 19 процентов. Если вы стремитесь избежать того, чтобы ваша телевизионная рек­ лама оказывала ошибочное воздействие на людей, просто делайте ее кри­ стально простой и понятной. Кстати говоря, я сам не сразу понимаю, о чем идет речь более чем в половине телероликов, попадающих в мое по­ ле зрения. 16 Большой скандал. Производство телепрограмм обходится в среднем по 4 доллара за секунду, в то время как производство коммерческих рек­ ламных роликов стоит примерно 2 тысячи долларов за секунду. То есть средний ролик длиной в 30 секунд стоит около 60 тысяч долларов. Причиной столь потрясающей разницы зачастую являются ошибки рекламных агентств. Вот что говорит по этому поводу Хупер Уайт: «До­ полнительные доллары «вписываются» в бюджет рекламного ролика копирайтерами и «врисовываются» в него артдиректорами». Майнер Рай­ монд из «Проктер энд Гэмбл» рассказывал мне случай, как какой-то артдиректор приказал поменять обыкновенный стол, стоявший в кадре на заднем плане. Клиент возразил против этого, указав на то, что стол на­ крыт скатертью и поэтому его вообще не видно. «Однако я-то знаю, что находится под скатертью, — заявил этот артдиректор, — и ОНО мне не нравится!» После чего техническому персоналу пришлось срочно разы­ скивать новый стол, а перерыв в съемках обошелся клиенту в 5 тысяч долларов дополнительно. Один из самых простых способов сократить стоимость съемок рек­ ламного ролика — урезать число актеров, задействованных в сценарии. Каждый исключенный актер может сэкономить для вас от 350 до 10 ты­ сяч долларов, в зависимости от того, как долго ролик будет появляться на телевидении. Копирайтеры, к примеру, постоянно настаивают на том, чтобы съемки проходили где-нибудь на острове Бали, в то время как их запро­ сто можно провести в павильоне за вдвое, втрое меньшие деньги. Они обожают вставлять в обыкновенные «живые» ролики дорогостоящую анимацию. Они требуют, чтобы для съемок писалась оригинальная му­ зыка, как будто во всем уже имеющемся мировом музыкальном наследии нельзя подыскать ничего подходящего. И, что хуже всего, они рвутся приглашать дорогостоящих кинозвезд — в то время как никому не из­ вестный актер часто делает рекламный ролик гораздо более успешным. Я не могу сейчас подкрепить свои доводы научными исследования­ ми, однако подозреваю, что между количеством денег, затрачиваемых на производство телевизионной рекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь. Однажды некий клиент упросил моего партнера Эла Айкоффа отснять заново ролик, обошедший­ ся в 15 тысяч долларов, на этот раз с бюджетом в сто тысяч. После появле­ ния нового ролика на экране дела этого клиента пошли намного хуже. Радио — средство Золушки Однажды я провел шесть месяцев под началом Джона Ройяла, ведущего программного директора NBC, изучая жизнь радиостанции. В те дни вся Америка припадала к радиоприемникам, слушая Джека Бенни, Эдгара Берджина и Чарли Мак-Карти, а также Фреда Аллена, Эмоса и Энди, Бернса и Аллена. Кое-кто из нас также заслушивался великолепным ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Лучшим из известных мне примеров обращения к эмоциональному подсоз­ нанию потребителя является рек­ ламный ролик пива, сделанный моим партнером Хэлом Рини.

«Маршем времени» Роя Ларсена и еще Тосканини, дирижировавшим симфоническим оркестром NBC. Все это погибло перед натиском телевидения. Для большинства людей радио превратилось всего-навсего лишь во второстепенное средство информации, в привычный расслабляющий фон. Радио в наши дни стало Золушкой рекламного мира, поскольку че­ рез него проходит лишь 6 процентов всей выпускаемой в Соединенных Штатах рекламы. Никто не проводит никаких исследований уровня эф­ фективности появляющихся на радио рекламных роликов, поэтому по большому счету никому не известно, какие приемы здесь работают, а ка­ кие — нет. Пилотный анализ, проведенный по моему указанию, выявил четыре следующих важных момента:

Оттли: «Мой дед переехал в графство Харни где-то в 1882 году».

Голос за кадром: «Ховард Оттли владеет собственным ранчо в юго-восточном Орегоне». Оттли: «Графство Харни до сих пор остается страной скотоводов — столь же прекрасной, как и много лет назад...» «...И мы верим в то, что именно так следует жить и варить пиво».

«Вот почему пиво «Блитц-Вейнгард» варится только из натуральных компонентов традиционным проверенным способом».

КАК П Р О И З В О Д И Т Ь Э Ф Ф Е К Т И В Н Ы Е Т Е Л Е В И З И О Н Н Ы Е Р О Л И К И 1 Название торговой марки (брэнда) в радиоролике должно про­ звучать как можно раньше. 2 Объявляйте его как можно чаще.

3 Слушателю следует как можно раньше разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта. 4 Повторяйте этот довод как можно чаще.

Девяносто из ста радиороликов не имеют ничего общего с вышеиз­ ложенными принципами. По моему субъективному мнению, главная за­ дача вашей радиорекламы — заставить людей к ней прислушаться. Уди­ вите их. Пробудите их любопытство. Разбудите слушателей. Как только они проснутся, начните разговаривать с ними, как один человек разгова ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ривает с другим. Заставьте их включиться в событие. Очаруйте их или рассмешите. Ниже приводится текст одного рекламного радиоролика из целой серии, повысившей в конечном итоге уровень продаж пива марки «Red, White and Blue» на 60 процентов: Ведущий: «А теперь вы услышите речь мистера Хармона Уиттла, посвященную перспективам борьбы с инфляцией». Уиттл: «Одной из самых крупных статей расходов в бюджете на­ шей страны является гуманитарная помощь зарубежным странам. Каждый год мы отсылаем за рубеж грузы — самолеты, компьютеры, тракторы и прочее — на несколько миллиардов долларов. Затем мы оплачиваем услуги технических специалистов, которые обучают людей в этих странах, как пользоваться нашей помощью. Все это обходится страшно дорого. А ведь гораздо более действенным вариантом гуманитарной помо­ щи могла бы стать регулярная отправка в эти страны пива. Настоя­ щего американского пива «Red, White and Blue». «Red, White and Blue» стоит намного дешевле самолетов и компью­ теров. Мы можем сэкономить на доставке. Это пиво стоит меньше, чем другие известные элитные сорта — опять-таки экономия. И на­ учить людей правильно обращаться с пивом «Red, White and Blue» намного проще, чем с самолетами и компьютерами. Поэтому мы также сможем хорошо сэкономить на оплате специалистов. А если кто-нибудь сомневается в том, насколько нужной окажется такая помощь, ему стоит задуматься вот над чем: если бы вы жили в одной из этих жарких, пыльных стран, о чем бы вы постоянно мечтали? О компьютере или о ледяной бутылке пива «Red, White and Blue»? Это честное пиво. И по честной цене». Ведущий: «Мнение наших гостей не всегда совпадает с официаль­ ной позицией нашей радиостанции. Однако мнение мистера Уитт­ ла так или иначе отражает взгляд на вопрос пивоваренной компа­ нии «Red, White and Blue» из Милуоки». Поскольку радио является электронным средством массовой информа­ ции, работающим на высоких частотах, люди часто устают, если долгое время подряд слышат один и тот же рекламный ролик. Поэтому сделай­ те их несколько, разных, но на одну и ту же тему. В сравнении с телеви­ зионной рекламой реклама на радио обходится в сущие копейки. В некоторых развивающихся странах радио по-прежнему охваты­ вает гораздо большую аудиторию, чем телевидение. Однако и там никто толком не знает секрета производства рекламных роликов для радио и никому не известно, какие из них ждет успех, а какие — провал. Возмож­ но, настало время, чтобы кто-нибудь наконец занялся этим вопросом.

Как рекламировать корпорации Любое начинание, подкрепленное общест­ венным мнением, никогда не кончится кра­ хом. Авраам Линкольн ак-то раз некий руководитель одной крупной финансово-промыш­ ленной корпорации зашел в ювелирный магазин фирмы «Картье» и заказал для своей супруги бриллиантовый браслет. «Счет пришлите в мой офис», — сказал он. В ответ последовало недоуменное молчание — менеджеры «Картье» никогда в жизни не слышали о его компании. На следующее же утро он поручил рекламному агентству начать подготовку корпоративной рекламной кампании. Восемьдесят одна из ста крупнейших корпораций Америки занима­ ются рекламированием самих себя, помимо рекламы производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 500 миллионов долларов в год. И большинство в результате получают, что называется, шиш на постном масле. Тем не менее корпоративная реклам­ ная кампания, если она грамотно спланирована и достойно проведена, может стать весьма доходным вложением капитала. «Опинион Ресерч Корпорэйшн» выяснила, что люди, хорошо осведомленные о существо­ вании той или иной корпорации, в пять раз чаще всех остальных отзыва­ ются положительно о ее деятельности. Корпоративная реклама может существенно повысить рабочий дух вашего персонала;

кому понравится работать ради достижения целей, о которых никто и никогда все равно не услышит? Кроме того, она облег­ чает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. И самое главное, я убежден, корпоративная реклама значительно повышает шансы на по­ беду в различных тендерах и аукционах. Если бы не деловая этика, я мог бы привести конкретный пример, как одна очень богатая и влиятельная корпорация недавно проиграла важнейший для нее тендер исключитель­ но по причине собственного непривлекательного имиджа. Способна ли корпоративная реклама произвести положительное впечатление на финансово-инвестиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называе­ мой вслух целью большинства подобных кампаний. Недавно специали­ сты из Северо-Западного университета исследовали динамику стоимо­ сти акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоратив­ ная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в сред­ нем на 2 процента. Если эти цифры кажутся вам незначительными, то за­ думайтесь над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний К ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ В этой рекламе четко суммированы причины, объясняющие необходимость проведения корпоративных рекламных кампаний.

предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься. «Дюпон» рекламирует саму себя вот уже 47 лет, «Дженерал Элект­ рик» — 62 года, «Америкен Телефон» — 75 лет, «Ю-Эс Стил» — 46 лет, а «Контейнер Корпорэйшн» — 50 лет. Однако подавляющее большинство корпоративных рекламных кампаний заканчивается слишком рано для того, чтобы было можно говорить о достижении с их помощью каких-ли­ бо серьезных результатов. Трудно рассчитывать на то, чтобы краткосрочная рекламная кампа­ ния могла обратить в вашу пользу враждебно настроенное общественное мнение, или подстегнуть скорость роста ваших акций, или же придать ореол героизма вашей репутации. В 1941 году, когда компанию «Тексако» обвинили в том, что она продает топливо гитлеровской Германии, ее руководители приняли решение регулярно спонсировать грандиозные КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ «Сире» обычно направляет львиную долю из своего громадного рекламного бюджета на стимулирование покупательского спроса в своих магазинах, однако в 1961 году я убедил их начать дополнительную кампанию, которая должна была в корне перевернуть их общий имидж — путем обнародования принципов их деловой этики. Некоторые из их руководителей полагали, что она станет лишь бессмысленной тратой денег, поскольку не будет напрямую способствовать оживлению торговли. Однако их председатель Совета директоров Келстадт оказался намного дальновиднее. Когда Келстадта на его посту сменил Джо Кашман, он сказал мне буквально следующее: «Мой отец стыдился того, что я пошел работать в «Сире». А сегодня никому не стыдно работать у нас. концерты «Метрополитэн-опера» на радио, однако потребовалось очень Спасибо ВАМ». много времени для того, чтобы такое противоядие наконец сумело изле­ чить их дурную славу. Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше време­ ни, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко опре­ деленных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности. Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой те­ лепрограммы, в которой она упоминается. Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампа­ нии в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу вос­ принимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и без­ думное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начи­ нают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного реклам­ ного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит времен­ ное снижение уровня продаж того или иного брэнда из числа продуктов корпорации. Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит само­ довольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальней­ шему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщен­ ные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры: «Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания». «Ханивелл»: «Автоматическая компания». «Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть». «Джорджиа Пасифик»: «Компанияроста». «Драво»: «Компания необычных задач». ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ «Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!) «Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей». «Тойота»: «Удовлетворение людских потребностей тысячью способ­ ностей». «Файрстоун»: «Пока «Файрстоун» будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ будут думать о «Файрстоун». «Сименс»: «Сименс» доносит идеи до людей». «Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ». «Дженерал Электрик»: «100 лет прогресса ради ЛЮДЕЙ». «Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ». «Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем». «Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться». «Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать». «Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом». «Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете». «Шеметрон»: «Мы — основа успеха». Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно вза­ имозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рек­ ламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает;

внося неразбе­ риху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбива­ ют у читателя охоту вникать в суть изложенной информации. Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров, оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об орга­ низации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать фор­ мирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутны­ ми проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или иной конкретной аудитории? Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной кампании исключительно в печатных средствах массовой информации. Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое иссле­ дование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо большую аудиторию. Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и, таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террори­ стов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как про­ фессиональный актер. Алфавитный компот Стр. 126 Еще одна «имиджевая» реЧтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради боклама «Сире». Кто мог бы подумать, га не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем известчто «Сире» начнет торговать норно, что такое Ай-Би-Эм (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из нижековыми жакетами? перечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ можете с точностью опознать: AC, ADP, AFIA, AIG, AM, AMP, ВВС («Браун Бовери» или «Бритиш Бродкастинг»?), CBI, CF, CNA, СРТ СЕХ, DHL, FMC, GA, GE, GMAC, GMC, GTE, HCA, IM, INA, IU, JVC;

MCI, NIB, NCP, NCR, NDS, NEC, NLT, NT, OPIC (не путайте с ОРЕС!) : TIE, TRW, UBS. На то, чтобы научить людей просто различать их ини­ циалы среди прочих, они тратят многие годы труда и многие миллионы долларов. Какие деньги выбрасываются на ветер! Способна ли реклама влиять на законодательство? Уильям Вандербильт, знаменитый железнодорожный магнат, любил по­ вторять: «Будь проклято общественное мнение!» Авраам Линкольн смо­ трел на вещи иначе: «Любое начинание, подкрепленное общественным мнением, никогда не кончится крахом. Если же общественное мнение против, добиться успеха невозможно». Из каких источников люди получают информацию, касающуюся важных общественно-политических вопросов? По большей части по­ средством телевидения, причем не столько из выпусков новостей, сколь­ ко от популярных в народе персонажей вроде Роберта Блейка и Джейн Фонды. Мисс Фонда любит произносить с экрана фразы типа этой: «Лучше бы вам сейчас набраться духу и примкнуть к борьбе против черных теней нефтяных компаний, прежде чем они перехлестнут через ваш рабочий стол, просочатся в ваши портфели, зальют ваши уши и наполнят мраком ваши сердца. Ибо если вы не услышите на­ ших стенаний сегодня, то вскоре пожнете плоды гнева».

Целью этой рекламной кампании было привлечь внимание общественности к тому, насколько тесно деятельность Ай-Би-Эм (IBM) соприкасается с повседневной жизнью простых людей — в данном случае, как Ай-Би-Эм помогла разгрузить движение транспорта на улицах Нью-Йорка.

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ Вверху: Рекламы, подобные этой, способствовали принятию закона в защиту американской сталелитейной индустрии от демпинга иностранных производителей стали. Внизу: Эта рекламная кампания проводилась с целью отблагодарить правительства стран, в которых действовала компания «Esso» Попробуйте-ка придумать рекламу, которая была бы в состоянии конкурировать с подобной риторикой. В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энерге­ тика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров. Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мне­ нию. В 1979—1980 годах Институт средств массовой информации зани­ мался изучением психологического портрета американских бизнесме­ нов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям. Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами, которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их акционеры.) Большинство высокопоставленных руководителей из делового ми­ ра на удивление слабо осведомлены о настроениях, царящих в либераль­ ных кругах общества. Об этом говорится в одной статье, вышедшей не­ давно в «Гарвард Бизнесе ревью»: «В то время как мысли предпринима­ теля целиком поглощены делами его собственного бизнеса, настоящие интеллектуалы заняты созданием мощного механизма борьбы с капита­ лизмом». Социально-политическая близорукость может стать основной проблемой, когда компания сталкивается с неприятностями политиче­ ского характера. Некоторым рекламным кампаниям, очевидно, удалось успешно по­ влиять на изменения в действующем законодательстве. «Бетлхем стил», к примеру, с помощью рекламы сумела обратить в свою пользу общест ОГИЛВИ О Р Е К Л А М Е По мнению автора, это лучший стиль корпоративной рекламы для любой крупной торговой компании. Текст, написанный Лесли Перлом, печатался в «Нью-Йорк Тайме» в течение 26 лет три раза в неделю. В сам текст была аккуратно вплетена идея, что «Уоллах» не просто торгует самой лучшей одеждой, но и относится к каждому клиенту с необыкновенным вниманием и дружелюбием. Еще до начала рекламной кампании было проведено исследование с целью выяснить, как мужчины оценивают различные магазины мужской одежды в Нью-Йорке. «Уоллах» оказался на последнем месте. Десять лет спустя «Уоллах» возглавлял этот список.

Вероятно, это вообще самая лучшая реклама из когда-либо напечатанных, в которых затрагивались общественно важные проблемы.

«Боров может пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!» КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ Вверху: Одна из серии корпоративных реклам, сделанных «Огилви энд Мейзер» по заказу «Дженерал Фудс». Довольно запутанный вопрос здесь объясняется вполне простым, доступным языком. Справа: ARMCO с помощью корпоративной рекламы рассказывала жителям Хьюстона, как они борются с загрязнением местного судоходного канала. Внизу: «Мобил» пыталась повлиять на общественное мнение с помощью таких рекламных текстов, главной особенностью которых является почти полное отсутствие понятных вам слов и выражений. Внимание на эту рекламу обратили лишь очень немногие технические специалисты.

венное мнение по вопросу импорта сталелитейной продукции. Мне гово­ рили, что именно их реклама помогла протолкнуть в конгрессе новый за­ кон, направленный на защиту интересов американских производителей стали. Когда деревообрабатывающая промышленность стала подвергать­ ся яростным нападкам защитников окружающей среды за бездумное расходование национальных природных ресурсов, «Вейерхаузер» с по­ мощью телевизионной рекламы продемонстрировала нации, насколько ответственно они относятся к природе. Аналитические исследования по­ казали, что реклама попала в цель. Нападки на них прекратились. Какое-то время назад лейбористская партия Великобритании объ­ явила о своем намерении национализировать банки. Шесть месяцев на­ сыщенной аргументами рекламы способствовали началу проведенного «в правильном направлении» финансово-аналитического исследования, после чего от идеи национализации отказались. В течение трех лет Элай Лилли с помощью телевизионной рекламы боролся с принятием закона, который обязывал всех врачей страны про­ писывать пациентам лишь официально признанные, но уже устаревшие лекарства. Существует мнение, что эта рекламная кампания спасла мно­ гие тысячи людей от безработицы и даже судебного преследования. Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на из­ менение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется успешной, если будет придерживаться следующих принципов: Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнооб­ разной информации относительно доброкачественности и полезности тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дже­ нерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям да­ вались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме. Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров мо­ жет пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!» ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ «Контейнер Корпорэйшн» начала публиковать свою рекламу в 1937 году. Она пользовалась большим успехом среди интеллигенции, однако я считал ее всего лишь «развлечением с претензией». Сорок пять лет спустя их рекламная кампания все еще продолжается, а я пришел к выводу, что это вообще одна из самых лучших рекламных кампаний, какие мне приходилось видеть. Лаже в тех случаях, когда я не читаю сам текст, я сразу узнаю, о ком идет речь — как узнаешь человека, который всегда одевается отлично от других. Он выглядит «по-другому», следовательно, он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом весь секрет;

реклама отделила «Контейнер Корпорэйшн» от всех остальных.

Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо больше вреда, чем пользы. Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение не­ скольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насы­ щенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принес­ ли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать, что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди уз­ кой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или во­ обще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека. Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпо­ рация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали об изменениях, которые они произвели в своей технологической дея­ тельности. Репутация компании значительно повысилась. Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостоя­ ния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.