WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

огилви орекламе эксмо JAMAICA Огилви о рекламе УДК 820(73) ББК 76.006.5 0 36 David OGILVY OGILVY ON ADVERTISING Перевод с английского А. Гостева и Т. Новиковой Оформление художника А.

Старикова О 36 Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл.

ISBN 5-699-02340-2 Дэвид Огилви — один из патриархов рекламной индустрии, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, при­ знанный «лучшим копирайтером мира», человек, включенный French Magazine в список гигантов, ко­ торые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Сми­ том, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими. УДК 820(73) ББК 76.006.5 ISBN 5-699-02340-2 © 1983 David Ogilvy © А.Гостев. Перевод, 2002 © Т.Новикова. Перевод, 2002 © ООО «Издательство «Эксмо». Издание на русском языке. Оформление, 2003 Содержание 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Увертюра Как создавать эффективную рекламу Профессии в рекламном бизнесе — и как ими овладеть Как управлять рекламным агентством Как завоевывать клиентов Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство Срочно требуется возрождение печатной рекламы Как производить эффективные телевизионные ролики Как рекламировать корпорации Как рекламировать туристические путешествия Секреты успеха рекламы «внутри бизнеса» Прямая почтовая рассылка — моя первая любовь и секретное оружие Социальная реклама. Как собирать пожертвования на благотворительность Соревнуемся с «Проктер энд Гэмбл». Нам не страшен серый волк? 18 чудес исследования Немного о маркетинге По-прежнему ли Америка является первой державой мира? Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах Что плохого в рекламе? 7 9 31 45 58 68 73 107 123 134 145 152 160 165 169 179 185 201 20 Я предсказываю 13 перемен ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Увертюра « Пойдем побьем Филиппа! » Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который у ж е отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным.

лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род ис­ кусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рек­ ламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какойнибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднима­ лись и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!» В моей книге «Записки р екламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было ма­ ленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в од­ но из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства. Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в раз­ витие современного делового мира и Индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фор­ дом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог поз­ волить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, на­ оборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценно­ сти мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов? Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно боль­ шое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: теле­ видение стало наиболее убедительным средством массовой информации, по­ могающим продавать большинство товаров. Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скоро­ спелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлы­ ки. К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как пра­ вило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х. Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гаранти­ рует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, со­ циальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуве­ ренных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффек­ тивным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным ро­ ликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая об Я ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ «Я ненавижу правила».

ращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют по­ купателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этни­ ческого юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исклю­ чительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой ритори­ кой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользу­ ются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Сохо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и де­ ловом Нью-Йорке. В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кам­ паниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой кате­ гории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серь­ езных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь. Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко от истины. Я ненавижу правила. Все, что я делаю, — подмечаю, как потребитель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копирайтеру: «Исследования показали, что рекламные ролики с кинозвездами малоэффек­ тивны. Ты все еще уверен, что хочешь задействовать кинозвезду?» Вы можете назвать это навязыванием правил? Или же я могу сообщить артдиректору: «Опрос показал, что, если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне, его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан бе­ лым по черному». Рекомендация, возможно, но уж никак не давление. В XVIII веке в Англии один акушер принимал роды так, что по сравне­ нию с конкурентами детская и материнская смертность у него была практиче­ ски сведена к нулю. Он ревниво хранил свой секрет до тех пор, пока некий на­ стырный молодой студент-медик не вскарабкался на крышу его дома, не за­ глянул в окно и не увидел акушерские щипцы, которые тот изобрел. Секрет выплыл наружу — на пользу всем акушерам и их пациенткам. В наши дни акушеры уже не скрывают свои открытия от коллег, они публикуют статьи о них в журналах. И я благодарен своим партнерам по бизнесу за то, что они по­ зволили мне поделиться моими секретами. Впрочем, хочу сразу заметить, что мои субъективные мнения, изложенные на страницах этой книги, далеко не всегда отражают общее мнение, бытующее в агентстве, которым я руковожу. Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не усгают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки. Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему ме­ ня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ниче­ го о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии. Если вы полагаете, что и так все знаете и мой труд вам ни к чему, то с этим не стоит торопиться. Мой партнер Джоэл Рафаэльсон приложит весь свой рекламный опыт, чтобы вас разубедить!

Как создавать эффективную рекламу П редставьте себе, что сегодня утром вы впервые приступили к работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну свою речь с нескольких основополагающих пунктов — о том, как вам вообще начать работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретны­ ми вещами — как создавать рекламу для журналов, газет, телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к некоторому упрощению вещей, кажущихся довольно запутанными, а также за назидательность своего стиля — привычка руководителя. Итак, к делу. Во-первых, следует сказать, что вы, возможно, до сих пор не пони­ маете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово Джону Каплзу, начальнику отдела копирайтинга: «Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помо­ щью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно вы­ верены. Вся разница была в том, что в первом случае использовал­ ся правильный подход, а в другом — неправильный». Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Мне как-то сказали, что Джордж Браун, в свое время работавший на­ чальником отдела маркетинговых исследований компании «Форд», спе­ циально помещал рекламу своей компании в каждый новый выпуск жур­ нала «Ридерз Дайджест». К концу года он выяснил, что люди, менее «об­ работанные» рекламными клише, купили за это время больше «Фор­ дов», чем читатели журнала. В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила милли­ оны долларов на рекламную кампанию, которая в действительности сни­ жала уровень потребления ее продукта. Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и реклам­ ными агентствами существует некая тайная договоренность — никогда не подвергать свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам необходимо продлевать миф о том, что аб­ солютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это опасное заблуждение.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" What makes Rolls-Royce the best car in the world? "There is really no magic about itit is merely patient attention to detail," says an eminent Rolls-Royce engineer.

1. "At 60 miles an hour the loudest noise comes from the electric clock," reports the Technical Editor of THE MOTOR. Three mufflers tune out sound frequencies—acoustically. 2. Every Rolls-Royce engine is run for seven hours at full throttle before in­ stallation, and each car is test-driven for hundreds of miles over varying road surfaces. 3. The Rolls-Royce is designed as an owner-driven car. It is eighteen inches shorter than the largest domestic cars, 4. The car has power steering, power brakes and automatic gear-shift. It is very easy to drive and to park. No chauffeur required. 5. The finished car spends a week in the final test-shop, being fine-tuned. Here it is subjected to 98 separate or­ deals. For example, the engineers use a stethoscope to listen for axle-whine. 6. The Rolls-Royce is guaranteed for three years. With a new network of dealers and parts-depots from Coast to Coast, service is no problem. 7. The RoJIs-Royce radiator has never changed, except that when Sir Henry Royce died in 1933 the monogram RR was changed from red to black. 8. The coach work is given five coats of primer paint, and hand rubbed be­ tween each coat, before nine coats of finishing paint go on. 9. By moving a switch on the steering column, you can adjust the shockabsorbers to suit road conditions. 10. A picnic table, veneered in French walnut, slides out from under the dash. Two more swing out behind the front seats. 11. You can get such optional extras as an Espresso coffee-making machine, a dictating machine, a bed, hot and cold water for washing, an electric razor or a telephone. 12. There are three separate systems of power brakes, two hydraulic and one mechanical. Damage to one will not affect the others. The Rolls-Royce is a very safe car—and also a very lively car. It cruises serenely at eighty-five. Top speed is in excess of 100 m.p.h. 13. The Bentley is made by RollsRoyce. Except for the radiators, they are identical motorcars, manufactured by the same engineers in the same works. People who feel diffident about driving a Rolls-Royce can buy a Bentley. PRICE. The Rolls-Royce illustrated in this advertisement-f.o.b. principal ports of entry—costs $13,995. If you would like the rewarding experience of driving a Rolls-Royce or Bentley, write or telephone to one of the dealers listed on opposite page. RoJJs-Royce Inc., 10 Rockefeller Plaza, New York 20, N. Y. Circle 5-1144.

ec КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Слева: Прежде чем я это написал — наиболее известную из всех реклам автомобилей, — я сделал домашнее задание. Реклама вышла только в двух журналах и двух газетах и обошлась «на круг» в 25 тысяч долларов. В следующем году Форд целиком обосновал свою многомиллионную рекламную кампанию на утверждении, что их машины еще тише, чем «Роллс-Ройс». Внизу: Я отказался от сотрудничества с «Роллс-Ройсом» после того, как они ввезли в США пять сотен бракованных машин. Два года спустя нашим клиентом стал «Мерседес», и мы послали целую команду наших сотрудников на завод в Штутгарте. Затем последовала построенная на конкретных фактах рекламная кампания, которая подняла уровень продаж этих машин в Соединенных Штатах с 10 тысяч в год до 40 тысяч. Внизу справа: Когда у меня появился «маргариновый» контракт, я полагал, подобно многим, что «маргарин делают из нефти». 10 дней чтения специальной литературы убедили меня, как глубоко я заблуждаюсь.

Домашнее задание Вы никогда не научитесь производить действительно эффективную рек­ ламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять «домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас доволь­ но глупым, однако замены ему я пока не нашел. 1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, по­ ка не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607 слов текста. Позднее, когда моим клиентом стала фирма «Мерседес», я послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инжене­ рами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу которой составили подробные, убедительные рекламные тексты. Она по­ могла поднять уровень продаж «Мерседесов» в Соединенных Штатах с 10 тысяч до 40 тысяч автомобилей в год. Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд Лак», я, подобно многим, считал, что маргарин на самом деле изготовляют из не­ фти. Однако десять дней внимательного изучения технологии производ­ ства — и я написал опять-таки основанный на фактах рекламный текст, оказавшийся весьма успешным. То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с клиентом помогла мне узнать много нового, например, что бензин состоит из мно­ жества ингредиентов, повышающих дальность пробега автомобиля. Ро ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Позиционирование Теперь задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать ваш про­ дукт. Это забавное словечко пользуется большим успехом среди маркето­ логов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые сошлись бы во мнении, что же оно все-таки означает. Мое собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен». Я мог бы по­ зиционировать мыло «Дав» как моющее средство для мужчин после гряз­ ной работы, однако вместо этого решил называть его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно. В Норвегии автомобили «СААБ» не имели какого-либо четкого статуса. Мы решили называть их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим». В свое время я был озадачен мыслью о том, как следует рекламиро­ вать машину, с виду больше похожую на ортопедический ботинок. Одна­ ко Билл Бернбах и его «бойцы» представили новый «Фольксваген» как Справа: Роберт Таунсенд, актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей эксцентричный руководитель агентства по прокату автомобилей «Великой детройтской тройки» и таким образом возвели этого «жука» в «Авис», попросил меня написать эту культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных моло­ рекламу. Но после того как конфликт дых американцев. с другим клиентом вынудил меня отклонить это предложение, Дойл Дейн Бернбах создал одну из наиболее мощных рекламных кампаний за всю историю рекламного мира. «Когда ты лишь второй, ты всегда стараешься больше. Или просто делаешь все по-другому». Этот дьявольский ход превратил в ад жизнь компании «Хертц», которая занимала первое место. Стр. 13. Бернбах позиционировал «Фольксваген» как протест против машин из Детройта, возведя таким образом «жука» в культ среди прослойки нонкомформистской молодежи. Продажи резко подскочили до 500 тысяч машин в год.

Вверху: Я позиционировал «Дав» как туалетное мыло для женщин с сухой кожей и использовал в рекламе обещание, которое выдержало все испытания: «Дав» увлажняет вашу кожу, когда вы принимаете ванну».

дившаяся в результате рекламная кампания способствовала тому, что в течение семи лет компания «Шелл» неуклонно завоевывала все боль­ шую долю рынка. Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероят­ но, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию;

поч­ ти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой поверхностью сверкающего содержания». 2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это опре­ делит ваши дальнейшие шаги. 3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели ду­ мают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уве­ рение в полезности товара придется им по душе. Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому иссле­ дованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжи­ ной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее реклам­ ное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследо­ вание, в котором он сам не участвовал.

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Классический образец искусства создания образа. В течение 18 лет я использовал лицо своего клиента коммодора Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта.

Образ брэнда Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они мо­ гут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, са­ мое главное, природы самого продукта. Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последова­ тельно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действую­ щие силы, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, — например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый ди­ ректор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара. Особенно важно придать большинству товаров имидж качествен­ ности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким, как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами? Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек Дэниеле», а другие — «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать по­ требителю виски.

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Исследователи с факультета психологии Калифорнийского универ­ ситета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторым сказали, что они пьют дистиллированную воду, и попросили описать ее вкус. Большинство студентов ответили, что у нее вообще нет никакого вкуса. Другим же молодым людям сообщили, что они пьют сырую воду из-под крана. Студенты тут же заявили, что вкус у нее отвратительный. Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке. Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это «Олд Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но за­ явите, что это «Джек Дэниеле». Потом спросите, что ему больше понра­ вилось. Наверняка этот человек ответит, что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски. Меня всегда лично больше привлекал «Джек Дэниеле». Этикетка и реклама, построенная на образе первозданной сельской чистоты, а также высокая цена убеждают меня в том, что «Джек Дэниеле» — лучший из лучших. Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка — очень тонкое дело. Однажды я попытался использовать рациональные Вверху: Когда вы выбираете сорт виски, вы выбираете имидж. Реклама «Джек Дэниеле» построена на образе первозданной чистоты и таким образом убеждает вас в том, что этот виски заслуживает своей высокой цены.

Справа: Кампания Лео Барнетта для «Мальборо» создала имидж, который сделал эти сигареты самыми продаваемыми в мире. Она длится — практически без изменений — вот уже 25 лет.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола. В следующий раз, когда кто-нибудь усомнится в вашем присутст­ вии в важности брэнд-имиджа, спросите его, как это сигаретам «Мальбо­ ро» удалось выйти из тени и превратиться в одну из самых продаваемых марок в мире. Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на «ков­ бойском» имидже, начатая 25 лет назад, придала именно этому брэнду тот самый известный имидж, который вот уже десятилетия так близок душе каждого курильщика. Суперидея? Вы можете погрузиться в домашнее задание и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потреби­ телей и заставляет их покупать ваш товар. Пока в вашей рекламе нет су­ перидеи, она будет проходить мимо глаз и ушей покупателя, словно сбивчивый ночной сон. Сомневаюсь в том, что хотя бы одна рекламная кампания из ста со­ держит в себе настоящую суперидею. Меня считают чуть ли не динозав­ ром среди изобретателей суперидей, однако за всю мою долгую карьеру я произвел на свет не больше двух десятков, и то с большой натяжкой. Ве­ ликие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искус­ стве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг ин­ формацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, от­ ключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, от­ правившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу. Мой партнер Эсти Стоувелл пожаловался как-то, что первый ролик, который я написал для рекламы хлеба «Пепперидж Фарм», звучал хоро­ шо, однако в нем не было образности. Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая везет за собой большой хлебный фургон по бескрайнему деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя, все та же белая лошадь все так же бежит по полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм». Альберт Ласкер — один из наиболее талантливых людей в реклам­ ном мире — часто любит повторять: «Человек должен испытывать зами­ рание сердца от суперидеи». Безумно трудно сразу различить по-настоя­ щему великую идею. Мне самому страшно подумать, сколько я их отверг в свое время. Исследования в этом деле мало помогают, потому что они не могут предсказать всю ценную эффективность идеи, да и потом, идею вообще нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет. Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов: 1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? 2. Хотел бы я сам создать нечто подобное? 3. Уникально ли это? 4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению ими­ джа? 5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Стр. 17. Иногда суперидея (из всех остальных) — показать сам продукт, без каких бы то ни было излишних добавлений. Это требует смелости, потому что вас могут тут же обвинить в отсутствии «креативности».

КАК СОЗДАВАТЬ Э Ф Ф Е К Т И В Н У Ю РЕКЛАМУ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ К моему огорчению, эта реклама, которую я считал очаровательной, не произвела большого эффекта. Собака — мой собственный пес по кличке Крем-Брюле. Текст написан в стиле диккенсовских «Записок Пиквикского клуба».

Вы можете по пальцам пересчитать все рекламные кампании, кото­ рые длились бы больше пяти лет подряд. Все они — настоящие шедевры, неуклонно повышающие конечный результат, несмотря ни на какие спады и подъемы в экономике, давление со стороны конкурентов и смену кад­ ров. Повязка на глазу в рекламе рубашек «Хетэвей» впервые появилась на свет в 1951 году и по-прежнему остается «в строю». Каждый коммерче­ ский ролик мыла «Дав», начиная с 1955 года, утверждает, что «Дав» не су­ шит вашу кожу так, как это делает мыло. Реклама кредитных карточек «Америкен-Экспресс» «Вы меня узнаете?» остается на рынке с 1975 года. А рекламная кампания сигарет «Мальборо», созданная агентством «Лео Барнетт», длится вот уже больше 25 лет. Сделайте ваш товар «главным героем» вашей рекламы Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый про­ дукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, быва­ ют лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Хорошие идеи приходят из подсознания. Автору книги как-то приснился старый сельский пекарь, едущий в конной повозке по деревенской местности и везущий своим клиентам хлеб и булочки марки «Пепперидж Фарм». Прошло 25 лет, а лошадь и повозка все еще «едут» по телеэкранам.

до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, де­ ло было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса. Многие рекламные агентства часто сталкиваются с проблемой: большинство товаров или услуг обычно мало отличаются от тех, что ре­ кламируют конкуренты. Производители одежды пользуются одинако­ выми технологиями;

маркетологи пользуются одними и теми же метода­ ми, чтобы выяснить, какие именно цвета, размеры, модели, стиль и так далее предпочитают потенциальные потребители. Когда перед вами встает необходимость обойти похожий товар, вся ваша надежда должна быть на то, что вам удастся объяснить ценность «своего» более доходчи­ вым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вещь из кучи подобных за счет стиля и подхода в рекламе. Это своеобразная «добавоч­ ная стоимость», которую приходится платить в рекламном деле, и я ни­ сколько не стесняюсь сейчас говорить об этом. Опирайтесь на прежние победы Если вам повезло и вы создали действительно хорошую рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать. Вы сами почувствуете, когда пора будет «сбавить ход». Исследования показывают, что рекламные тексты вовсе не следует публиковать в одинаковом виде несколько раз подряд в одном и том же журнале. Эффективность подобной рекламы зависит как минимум от че­ тырех разных попыток. Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно сол­ дат;

вы обращаетесь к марширующей колонне. Реклама, с помощью кото­ рой вы пытаетесь продать новый холодильник молодой супружеской па­ ре, вступившей в брак в прошлом году, возможно, окажется ничуть не менее эффективной и в отношении людей, поженившихся месяц назад. К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно от­ слеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения. Обзаведитесь хорошим радаром, и пусть он работает. Вместо слов... Нередко случается, что рекламный ход становится частью массовой культуры. К примеру, музыкальный этюд из рекламного ролика кофе «Максвелл» однажды занял седьмое место в хит-парадах почти всех аме­ риканских радиостанций. После того как коммодор Уайтхед начал появ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат;

вы обращаетесь к марширующей колонне.

ляться в рекламе «Швеппс», он стал заметной фигурой в обществе, и его начали приглашать в различные ток-шоу на телевидение. Подобные слу­ чаи являются для рекламщиков просто подарком судьбы, однако никто не знает, как этого добиться, когда особенно необходимо. По крайней ме­ ре мне это неизвестно. Недостатки командной работы Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отра­ жается целый спектр различных мнений, они являются странным соче­ танием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной. Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний. Знаю по своему опыту, на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на со­ вещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой? Процесс создания рекламной кампании движется в подобных слу­ чаях с черепашьей скоростью. На совещаниях брэнд-менеджеров из ком­ пании клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать по­ добные споры как можно дольше;

в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Ко­ гда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голо­ ва пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседа­ ний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потра­ тить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он мо­ жет считать себя счастливым исключением. Период «беременности» у рекламных агентств часто длится доль­ ше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, кото­ рый еще следует протестировать. Таким образом, в реальности средний копирайтер выдает «на гора» не больше трех полноценных рекламных продуктов в год. Амбиции Очень немногие копирайтеры по-настоящему амбициозны. До них про­ сто не доходит, что если они действительно приложат все свои силы, то не только удвоят уровень продаж продукта своего клиента, но и могут стать знаменитыми. «Поднимите глаза! — призываю я их. — Расширьте свои горизонты! Используйте новые подходы! Попадите же наконец в десятку!» Лео Барнетт выражается более изящно: «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи...» Ценность научного подхода Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами — далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени професси КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Рекламные агентства умеют мастерски затягивать дело. Среднее время, необходимое им на создание рекламной кампании — 117 дней. Они «рожают» быстрее коз, но медленнее гиен.

онально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он на­ много больше знает...» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хоро­ шие менеджеры знают значительно больше других. Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной;

по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно впра­ вить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, по­ лагаясь исключительно на вашу интуицию?» Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу пред­ ставить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не ана­ лизирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу. Сам Стэнли Резор, будучи уже в течение 45 лет главой агентства Уолтера Томпсона, сказал мне: «Каждый год мы тратим сотни миллио­ нов долларов наших клиентов. И в конце концов какие знания мы при­ обретаем? Никаких. Вот я два года назад спросил четверых своих сот­ рудников, сколько универсально действующих рекламных приемов они могут мне назвать. Слава богу, они насчитали целых двенадцать!» Я про­ сто постеснялся сказать ему в тот раз, что лично мне известны девяносто шесть. Рекламные агентства без конца бессмысленно выбрасывают на ве­ тер деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Недавно я на­ считал 49 рекламных клише, напечатанных «вывороткой» (белым шрифтом по темному фону), в одном-единственном выпуске модного журнала — притом, что уже много лет как доказано, что подобные тексты тяжело читать. В чем же причина подобной неспособности и нежелания учиты­ вать и усваивать серьезный опыт своих предшественников? Разве рек­ ламный бизнес не привлекает людей с научным подходом к работе? Или научный подход чужд так называемым «творческим натурам»? А может, они боятся, что серьезное обучение загонит их труд в некие жесткие рамки? Ведь так было не всегда. Когда Джордж Гэллап работал директором по исследованиям в «Янг энд Рубикам», он не просто фиксировал уро­ вень читательского интереса к тем или иным рекламным объявлениям, он подводил итоги и анализировал их. Определенные приемы, как он вы­ яснил, явно оказывались эффективнее остальных. Блестящий артдиректор по имени Вон Фланнери обратил внимание на выводы Гэллапа и проверил их на практике. Уже через несколько месяцев рекламу «Янг энд Рубикам» читало больше людей, чем рекламы всех остальных агентств — к вящей выгоде клиентов. Миллз Шеферд провел подобное же исследование в журнале «Мак-Коллз» и пришел к подобным же результатам. Например, он выяс­ нил, что фотографии готовых блюд постоянно привлекают внимание большего числа читателей, чем фотографии сырых ингредиентов. Кули ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Если бы многие копирайтеры были амбициознее, то к ним также пришли бы и слава, и богатство. Здесь изображен средневековый замок Тюффо, в котором автор книги любил отдыхать в то время, когда ему не нужно было инспектировать многочисленные офисы «Огилви энд Мейзер».

нарные рецепты, напечатанные в форме готовых карточек, почти навер­ няка вырежут из журнала все домохозяйки. Используя все тот же исследовательский подход, Харольд Сайке измерил уровень чтения рекламы в ежедневных газетах. Он заявил в конце, что классические типографские шрифты обходят по своей эффе­ ктивности все другие. В 1947 году Гарольд, работавший директором департамента иссле­ дований агентства Стирлинга Гетчела, опубликовал целую книгу, посвя­ щенную этой теме. Одним из его наблюдений было то, что фотографии с «живым и интригующим подходом» способны привлекать к себе внима­ ние значительно больше других. Это наблюдение помогло мне приду­ мать в одной из моих реклам черную повязку на глазу мужчины, рекла­ мирующего рубашки «Хетэвей». Однако позже мир рекламы отвернулся от подобных исследований. Агентства, в свое время ставшие первопроходцами в аналитике, теперь пренебрегают теми самыми принципами, что были открыты их предше­ ственниками. Клиенты часто меняют рекламные агентства лишь потому, что кон­ курент способен предложить ему рекламную площадь за чуть меньшую КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами.

цену, чем другие. Они не понимают, что один копирайтер, который хоро­ шо знает свое дело — приемы, с помощью которых можно заставить лю­ дей обратить внимание на рекламу, — способен оказать влияние на гораз­ до большее число читателей, чем все остальные. Последние 35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом: собирал такие приемы и подходы, как другие люди коллекционируют монеты или почтовые марки. Если вы решили игнорировать подобный опыт, бог вам в помощь. Слепая свинья иногда может найти трюфель в лесу — однако для начала ей следует знать, что искать их следует только под дубами. Следует заметить, насколько слабо эти профессиональные фокусы изменились за последние десятилетия. За мелкими исключениями по­ требители все так же реагируют на одни и те же приемы в течение всей жизни. Уроки «обратной связи» Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так ни­ когда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам про­ дукта клиента. Слишком много других нюансов и факторов не позволя­ ют сделать точные выводы. Однако рекламные агентства, работающие по принципу «обратной связи» вроде «магазинов на диване», — то есть са­ ми принимающие заказы по телефону, — с точностью до последнего дол­ лара могут вам сказать, насколько эффективна каждая из их рекламных кампаний. Давайте взглянем на их рекламу поближе. Вы сразу обратите внимание на ряд важных деталей, отличающих их рекламный продукт от деятельности большинства крупных рекламных агентств. Например: Крупные агентства снимают 30-секундные телеролики. Однако в «магазинах на диване» хорошо изучили, что гораздо выгоднее вы­ давать в эфир двухминутные ролики. Как вы думаете, кто из них больше прав? Крупные агентства выпускают свои ролики в эфир в самое дорогое время, в прайм-тайм, когда процент телезрителей наиболее высок. Однако в «магазинах на диване» хорошо знают, что гораздо больше продаж им удается делать в ночные часы. Как вы думаете, кто из них больше прав? В журнальной рекламе крупные агентства используют короткие тексты, однако агентства «обратной связи» часто печатают и длин­ ные тексты. Как вы думаете, кто из них прав? Я глубоко убежден в том, что, если бы все рекламодатели последо­ вали примеру своих конкурентов из агентств «обратной связи», они сра­ зу бы намного увеличили свои доходы. Каждый копирайтер обязательно должен начинать свою карьеру как минимум с двух лет работы в агент­ стве «обратной связи». Мне достаточно одного взгляда на любую рек­ ламную кампанию, чтобы определить, имеется ли у ее авторов подобный опыт или нет. Всегда ли я сам следовал тем советам, что раздаю вам сейчас? Не всегда. Я тоже внес свою лепту в создание красочных и бессмысленных рекламных кампаний, однако, если вы спросите меня, какая именно из моих реклам оказалась самой успешной, я без раздумий отвечу — одна из моих первых реклам, которую я создал для пропаганды индустриально­ го развития Пуэрто-Рико. Я не получил никаких наград за «креатив ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ность», однако вчетверо увеличил количество инвесторов, готовых вкла­ дывать деньги в развитие производства на нищем острове. Приходится признать, что рекламное агентство, производящее лишь такую приземленную и практическую рекламу, никогда не заработает лав­ ров истинного креативщика и его редко будут чествовать на конкурсах. Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доста­ вляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным ви­ дом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки дей­ ствительно заставить вас пойти и купить эту вещь. Вот что говорит мой знакомый Россер Ривз из агентства Тэда Бейтса: «Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу реклам­ ных кампаний, которые продажам не способствовали. Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше бу­ дущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих за­ висит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искус­ стве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, кото­ рому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж нако­ нец перестала падать и начала подниматься вверх?» Культ креативности Руководители агентства «Бентон энд Боулз» считают своим девизом слова: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна». Аминь. Вы даже не встретите слова «креативность» в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Воз­ можно, вы считаете, что это синоним слова «оригинальность»? Вновь го­ ворит Ривз: «Оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизнесе. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, ко­ торый древние римляне называли «водяной огонь». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малей­ шего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное». Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу реклам­ ных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио». Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты. Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса. Еще один лауреат «Клио» был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении. Еще одному лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством. «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна».

КАК СОЗДАВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РЕКЛАМУ Россер Ривз: «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?» Это моя первая реклама, и сейчас мне стыдно демонстрировать ее здесь. Ни заголовка, ни лозунга, ни информации о продукте. Разумеется, раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины, однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара — кухонной плиты. Еще один отказался по определенной причине выпускать свой при­ зовой рекламный ролик в эфир. За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 реклам­ ный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии «Клио», или же потеряли главных клиентов, или же вообще пере­ стали существовать. Секс в рекламе На самой первой из созданных мною реклам была изображена обнажен­ ная женщина. Та реклама была большой ошибкой — не ргз-за сексуально­ го содержания, а потому, что это не имело никакого отношения к рекла­ мируемому продукту — кухонной плите. Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потен­ циального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не ви ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ность для женщин, появляющихся в рекламе. В Саудовской Аравии за­ прещено использовать в рекламе фотографии женщин, однако разреша­ ется использовать рисунки, если только на них не изображены обнажен­ ные руки или ноги. Когда на телевидении появилась реклама лимонада, в которой маленькая девочка с удовольствием облизывала губы, ролик был запрещен как непристойный. Хотя это зависит от личного вкуса, я лично не в восторге от совре­ менной моды на использование священников, монахов или библейских персонажей в рекламе в комическом контексте. Это может забавлять вас лично, однако шокирует очень большое число других людей. С другой стороны, я не являюсь и непримиримым противником так называемого «сортирного» юмора в рекламе. Я без всяких угрызений со­ вести присудил бы главный приз на церемонии «Клио» одной японской рекламе мыла, в которой маленький мальчик громко пукал в обществен­ ной бане. Наиболее рискованной рекламой, которую я когда-либо видел, бы­ ла реклама мужского одеколона «Пако Рабанн». Она подняла уровень КАК СОЗДАВАТЬ Э Ф Ф Е К Т И В Н У Ю РЕКЛАМУ Обнаженные женские тела показаны в этих рекламах косметических средств, так как на то имеется прямая практическая причина. Обнаженная натура почти повсеместно распространена в рекламе в европейских странах и в последнее время стала появляться и в США.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ продаж на 25 процентов и, по оценкам специалистов, стала лучшей жур­ нальной рекламой 1981 года. В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и ги­ гиены с помощью рекламы убеждал молодых девушек обращаться за бес­ платными контрацептивами в Центры планирования семьи. Итак, если вы последуете всем моим советам, то начнете добросове­ стно выполнять ваше домашнее задание, постараетесь избегать лишних совещаний, станете читать книги, наблюдать за работой агентств в режи­ ме «обратной связи» и сумеете держаться подальше от неуместного ис­ пользования сексуальности... Ниже я поделюсь с вами некоторыми секретами, которым я сам на­ учился в свое время в области печатной рекламы. А затем мы поговорим о телевидении. Наверху: Один из моих партнеров придумал эту рискованную рекламу для мужского одеколона. Ниже: В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и гигиены с помощью рекламы поощрял молодых девушек обращаться за бесплатными контрацептивами в Центры планирования семьи — «неважно, замужем ли вы или нет».

Профессии в рекламном бизнесе — и как ими овладеть «Козимо де Медичи уговорил Бенвенуто Челлини перейти к нему на службу послав ему письмо с обещанием: «Приди, я пролью на тебя золотой дождь».

Карьеру в рекламе можно сделать четырьмя разными путями: 1 Вы можете пойти работать в телекомпанию, на радиостанцию, в жур­ нал или газету и заниматься там продажами рекламного времени или площади для рекламодателей и их агентств. 2 Вы можете пойти работать в торговую фирму, вроде «Сире Рёбак», и работать там в качестве копирайтера, артдиректора или менеджера по рекламе. 3 Вы можете пойти работать в компанию-производитель, вроде «Проктер энд Гэмбл», и работать брэнд-менеджером. 4 Вы можете пойти работать в рекламное агентство. Теплых местечек нигде не существует. Копирайтеры, воспитанные в «Сире Рёбак», иногда уходят в агентства. Брэнд-менеджеры бегут из «Проктер энд Гэмбл» в рекламные агентства. Тайм-байеры из агентств переходят работать на телевидение. Я имею право писать лишь о работе в рекламных агентствах. Я не знаю никакого другого места работы в этом бизнесе, которое предостав­ ляло бы такое разнообразие возможностей. Атмосфера в агентствах — необыкновенно вдохновляющая. Агентства — это «психологические кух­ ни». Вы здесь никогда не соскучитесь. Все крупные рекламные агентства являются интернациональными и предоставляют возможности для работы в Европе, Азии и Латинской Америке. Если вы хорошо владеете иностранным языком, то это допол­ нительный плюс. В начале вашей карьеры в рекламном бизнесе гораздо важнее то, чему вы учитесь, а не то, сколько вы зарабатываете. Некоторые агентст­ ва тратят громадные суммы на обучение своего персонала. Точно так же, как в медицинских институтах-клиниках, руководители выделяют боль­ шую часть своего времени на то, чтобы тренировать интернов. Кстати го­ воря, в странах, где рекламный бизнес существует давно, сотрудники агентств не всегда приветствуют подобные попытки привить им чужой опыт. Они пропускают большую часть информации мимо ушей и счита ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ ют, что учиться им уже нечему. Однако в Азии и других развивающихся странах люди с радостью приветствуют каждого нового лектора и слуша­ ют его с открытым ртом. Нет ничего удивительного в том, что уровень стандартов качества в азиатских странах растет не по дням, а по часам. В наши дни я уже наблюдал многие рекламные кампании в Индии, Таи­ ланде, Сингапуре, Гонконге, Малайзии и Индонезии, которые заметно опережают кампании в США и Европе. (См. главу 17.) Копирайтеры Как и в любом другом бизнесе и профессиональной сфере, в рекламе су­ ществует свой истеблишмент. Со времени основания «Зала славы рек­ ламного мира» 32 года назад на его стенах появились имена 84 мужчин и 4 женщин. С большим сожалением вынужден сказать, что лишь 13 из них — копирайтеры. Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в реклам­ ном агентстве, однако самыми важными и необходимыми. Отличитель­ ные особенности потенциально успешного копирайтера таковы: 1) Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе. 2) Чувство юмора. 3) Привычка к добросовестному труду. 4) Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естест­ венно звучащие диалоги — для телевидения. 5) Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные ролики го­ раздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов. 6) Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо и когда-либо до него. Артдиректора Вы не сможете стать артдиректором до тех пор, пока у вас не наберется опыта и знаний в кинематографии, видеосъемке, рисовании, фотографии и печатном деле. Ну и, разумеется, необходимо иметь хороший вкус. Очень многие артдиректора становятся в дальнейшем телепродю­ серами. Телевидение, являющееся визуальным средством информации, становится естественным местом приложения их талантов. Артдиректора, по сути, всегда являлись няньками для копирайтеров, однако в последнее время их статус начал котироваться куда выше. Многие из них стали заслуженными креативными директорами. Артдиректора, по сути, всегда являлись няньками для копирайтеров, однако в последнее время их статус начал котироваться куда выше. Менеджеры проекта Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, — заставлять все ос­ тальные отделы агентства работать на него как можно лучше и, разуме­ ется, ежедневно общаться с клиентами. Если бы я хотел стать менеджером проекта, для начала я провел бы пару лет, работая брэнд-менеджером в «Проктер энд Гэмбл», а затем год — в отделе исследования потребительского спроса в научно-исследо­ вательском институте, чтобы понять, на что больше всего падки покупа­ тели — особенно покупатели менее образованные, чем я сам. Многие агентства в последнее время нанимают на должности ме­ неджеров проекта гораздо больше женщин, чем мужчин. В нью-йорк­ ском отделении агентства «Огилви энд Мейзер» 69 процентов менедже­ ров проекта — женщины. Раньше менеджерам проекта платили больше, чем брэнд-менедже­ рам, являвшимся как бы их двойником-отражением в компании клиента, и потому они отвечали не только за собственно рекламу, но и за выпол­ нение всего маркетингового плана. Однако эти времена остались позади. Клиенты и агентства нанимают в наши дни людей, окончивших одни и те же университеты, и первые платят больше. В результате роль множества ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ - И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ менеджеров проекта в рекламных агентствах оказалась сведена к задачам общей координации. Когда я летел не так давно в самолете, я случайно услышал следующий диалог: — Чем вы занимаетесь? — Я инженер. А вы? — Я менеджер проекта в рекламном агентстве. — Вы пишете рекламные тексты? — Нет, это делают копирайтеры. — Да, у вас хорошая работа. — Но не такая уж легкая. Мы проводим массу исследований. — Вы сами проводите исследования? — Нет, у нас для этого есть штат аналитиков. — Значит, вы ищете новых клиентов? — Нет, это не моя задача. — Простите, но чем же занимаетесь вы сами? — Маркетингом. — Вы занимаетесь маркетингом для ваших клиентов? — Нет, они делают это сами. — Но вы — руководитель? — Нет, но скоро буду.

Страница рукописи романа У. Диккенса «Рождественские повести» с его правкой. Литературный труд — адский труд.

Если этот странный диалог не остудил ваши намерения и вы попрежнему мечтаете сделать карьеру менеджера проекта, я повторю для вас свой совет из моей прежней книги. Станьте наиболее информирован­ ной фигурой в вашем агентстве — в отношении того проекта, ведение ко­ торого вам поручено. Например, если речь идет о бензине, читайте кни­ ги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специа­ лизированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите при­ надлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его. Большая часть вашей работы будет представлять собой ежедневную рутину. Удача может прийти к вам неожиданно. Несколько лет назад ком­ пания «Левер Бразерс» объявила тендер для семи рекламных агентств — кто будет представлять их интересы в одной совершенно новой телекомпа­ нии. Другие агентства представили совершенно стандартные бизнес-планы в количестве шести-семи страниц, а один молодой человек из числа моих сотрудников не поленился собрать всю возможную статистическую ин­ формацию и после трех недель работы по 24 часа в сутки появился с огром­ ным аналитическим планом, помещавшимся на ста семидесяти семи стра­ ницах. В следующем году мы избрали его в наш Совет директоров. Многих молодых людей и девушек поначалу привлекает обилие по­ ездок и разнообразных «тусовок», которые являются неотъемлемой ча­ стью работы менеджера проекта. Вскоре, однако, они понимают, что эпи­ зодические обеды в дорогих ресторанах не кажутся таким уж развлечени­ ем, если в то время, когда вы могли бы с наслаждением проглатывать суф­ ле, вам приходится высказывать свои мысли относительно недавнего па­ дения объема продаж на определенной доле рынка. А проверка отчетов по результатам недавнего тестирования продукта может довести вас до нер­ вного срыва, если вдобавок ваш ребенок недавно попал в больницу. Менеджеров проекта можно разделить на «опекунов» и «радете­ лей». Вы можете справиться с порученным делом, даже если будете представлять собой не что иное, как связующее звено между клиентом и различными департаментами агентства, подобно официанту, снующему между сидящими в кафе людьми и поварами на кухне. Не сомневаюсь, что вы старательно станете выполнять свою работу, однако, несомненно, вам захочется вложить в нее нечто большее. Это как изобрести супер­ идею для того, чтобы лучше продать товар. Как бы добросовестно вы ни трудились и насколько образованным вы ни были, вы не сможете первоклассно представлять интересы своего агентства на уровне руководства компании-клиента, пока вам не испол­ нится по крайней мере 30 лет. Один из моих партнеров объясняет свой быстрый карьерный рост тем, что, к его счастью, волосы у него поседели, когда ему исполнилось двадцать семь. Вы никогда не добьетесь успеха на поприще менеджера проекта до тех пор, пока не научитесь делать грамотные презентации. Большинство ваших клиентов будут являться крупными корпорациями, и вы должны уметь продавать разработанные вашим агентством рекламные кампании целому собранию их руководителей. Ваши презентации должны быть хорошо продуманы, написаны и преподнесены. Не совершайте распространенной ошибки — не относитесь к вашим клиентам как к законченным идиотам. Дружите с ними. Покупайте их акции. Но ни в коем случае не вмешивайтесь в их внутренние конфлик­ ты. Вспомните Талейрана, который умудрился служить Франции при се­ ми различных режимах.

ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ Всегда говорите вашему клиенту, что бы вы сделали, если бы оказа­ лись на его месте, но не вздумайте лишать его права выбирать самому, ка­ кая именно реклама ему требуется. Это его товар, его деньги и в конце концов его ответственность. Во время повседневного общения с клиентами и коллегами по рабо­ те сражайтесь за короля, ферзя и фигуры, но не бойтесь расставаться с пешками. Хорошая привычка казаться великодушным и сговорчивым че­ ловеком поможет в трудную минуту — вам не смогут отказать, когда вы станете настаивать на своем мнении в каком-либо важном вопросе. Никогда не обсуждайте дела вашего клиента публично. Храните все его секреты в тайне. Репутация болтуна может погубить вас раз и навсегда. Научитесь писать краткие послания. Руководители, которым они адре­ сованы, выполнили гораздо больше «домашних заданий», чем вы. Чем более длинными и занудными будут ваши документы, тем меньше вероятность то­ го, что их прочитают те руководители, которым они адресованы и от которых в итоге зависит конечное решение. В 1941 году Уинстон Черчилль направил Первому лорду британского Адмиралтейства следующую записку: «Не позже вечера сегодняшнего дня изложите мне кратко, на одной стороне листа бумаги, насколько королевский военно-морской флот подготовлен к требованиям современной войны на море». Аналитики Для того чтобы получить работу в департаменте исследований хорошего рекламного агентства, вам скорее всего понадобится диплом статистика или психолога. Кроме того, вы должны обладать аналитическим умом и умением писать отчеты, которые потом можно читать. 1 Э.ЮК6 вы должны уметь дружелюбно работать с людьми творческо­ го склада, большинство которых просто коробит при упоминании о науч­ ных данных, отчетах и исследованиях. И, разумеется, вы должны быть действительно честным. Аналитик, приукрашивающий свой отчет и вставляющий в него ложную информацию, причиняет огромный вред своим коллегам.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Несмотря на то что я бесконечно благодарен аналитикам, которые помогают мне создавать эффективную рекламу, я могу назвать по мень­ шей мере девять сложных моментов, связанных с общением с ними: 1 У них уходит около трех месяцев, чтобы сделать работу, которую я прошу сделать за три недели. Однажды, во времена президентства Эйзенхауэра, в Белый дом к шести часам вечера пригласили доктора Гэллапа. Эйзенхауэру требовалось выяснить состояние общественно­ го мнения по одному из важных вопросов внешней политики. Отчет должен был лежать на столе у президента к восьми часам следующе­ го утра. Гэллап послал за шестью своими ближайшими советниками и продиктовал им три вопроса. Затем каждый из шести советников по­ звонил шести интервьюерам в различных концах страны, и каждый из них проинтервьюировал по десять человек. К полуночи они уже звонили обратно, чтобы сообщить о результатах. Гэллап просчитал их, написал отчет и продиктовал его стенографистке из Белого дома. От­ чет лежал на столе у Эйзенхауэра за два часа до назначенного срока. И это вовсе не пример авторитета личности президента. Когда Роберт Кеннеди проиграл выборы в Орегоне в 1968 году, один из руководителей его предвыборной кампании положил ему на стол отчет с анализом причин поражения уже через 18 часов после того, как закрылся последний избирательный участок. Когда я впервые пришел работать в Институт изучения общест­ венного мнения Гэллапа, нашим статистикам требовалось около двух месяцев на то, чтобы представить окончательные результаты своей работы. Я сумел заставить их формулировать свои мысли в двухдневный срок, что невероятно повысило ценность их отчетов для нескольких «больших боссов» из Голливуда, которые и были нашими клиентами. Так почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно бо­ ятся наделать ошибок. 2 Они никогда не могут договориться между собой о методах ра­ боты. Только недавно начальникам департаментов исследований из 21 рекламного агентства страны удалось наконец, после двух лет дебатов, достичь соглашения о принципах подхода к тестированию рекламных образцов. Теперь они начали обсуждать вопросы мето­ дологии. Подождем еще лет пять? 3 В мире рекламы именно в отделе исследований собираются те, кого принято называть «яйцеголовыми». Очень многие из них го­ раздо больше интересуются теоретическими вопросами социоло­ гии и экономики, чем собственно рекламным делом. Они концент­ рируют свое внимание на вещах, которые имеют лишь весьма отда­ ленное отношение к рекламе. 4 Они совсем или почти не умеют сохранять результаты исследова­ ний, которые уже когда-то были проведены и получены. Отчеты пи­ шутся, ими иногда пользуются, затем сдаются в архив, и... пару лет спустя аналитик, менеджер проекта, копирайтер и брэнд-менеджер сталкиваются с новым подобным заданием. Даже если кто-то и пом­ нит, что подобное исследование уже проводилось, его никто не может сыскать! И вот мы вновь начинаем изобретать колесо, год за годом. 5 Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюми­ нутными терминами. В шестидесятые годы мы уже слышали про «глазные камеры», «латинский контингент», «фактуралов», «нети­ пичные потребительские блоки» и «греко-латинскую аудиторию».

Почему же аналитикам в рекламных агентствах требуется по три месяца на то, чтобы ответить на самые простые вопросы? Дело в том, что они — копуши по своей природе и к тому же страшно боятся наделать ошибок.

Исследования в рекламе всегда грешат бессмысленными сиюминутными терминами.

ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ - И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ Возможно, кое-какие из них и пригодились, но в большинстве слу­ чаев это была всего лишь дань моде на научную терминологию. 6 Аналитики вечно рисуют такие таблицы и графики, в которых лю­ дям совершенно невозможно разобраться. И отчеты их всегда грешат многословностью. Когда Ральф Глендайнинг работал одним из стар­ ших руководителей в «Проктер энд Гэмбл», он просто с ходу выбра­ сывал в корзину любой отчет толщиной больше пяти миллиметров. 7 У исследователей имеется раздражающая всех привычка отказы­ ваться от проектов, которые, по их мнению, не соответствуют их высоким профессиональным планкам, даже в тех случаях, когда, по мнению остальных, проект просто обречен на успех. Как говорил Уинстон Черчилль, «перфекционизм — это паралич». 8 Девяносто девять из ста аналитиков постоянно стремятся внести коррективы в результаты исследований, которые им были поруче­ ны, однако очень редко соглашаются брать на себя ответственность. Перестаньте задавать им вопросы, и они угомонятся. 9 Что хуже всего, аналитики обожают использовать вычурную ле­ ксику, вроде «парадигма относительности», «акмеологически», «демассификация», «реконцепция», «поливариантный», «контексту­ ально-символический» и т. д. Профессор, будьте ближе к народу! Отдел работы со СМИ Мне самому никогда не доводилось работать в отделе по связям со СМИ рекламного агентства, однако после наблюдения за теми, кто добился ус­ пехов на этом поприще, я пришел к выводам, что для работы здесь требу­ ется аналитический ум, способность излагать математические данные в нематематической форме, умение работать в экстремальном режиме и талант общения с владельцами средств массовой информации. Исполнительный директор Это самая трудная работа в рекламном агентстве. Исполнительный дире­ ктор должен уметь быть хорошим начальником для большого числа роб­ ких людей. Он (или она) должен обладать финансовой проницательно­ стью, талантами администратора, жесткостью и решительностью, чтобы вовремя увольнять бездарей и лентяев. Он должен быть хорошим продав­ цом, поскольку на нем лежит обязанность находить и приводить в агент­ ство новых клиентов. Он должен быть «непробиваемым». Помимо всего, у него должно хватать жизненной энергии работать по 12 часов в сутки, есть на ходу и проводить половину своей жизни в самолете. (В прошлом году, к примеру, мой партнер Майкл Болл налетал в общей сложности 300 тысяч миль и провел 131 одну ночь в отелях.) Недавнее исследование выявило, что уровень смертности от забо­ леваний, вызванных постоянными стрессами, среди старших руководи­ телей в рекламном бизнесе — на 14 процентов выше, чем среди их коллег, занимающих ответственные должности в других сферах деятельности. Креативный директор Сам будучи креативным директором, я решил составить список качеств, необходимых для работы на этой адской должности. Вы должны: 1 Быть хорошим психологом. 2 Хотеть и добиваться высоких результатов. 3 Быть способным администратором. 4 Уметь мыслить стратегически — «позиционирование» и прочее подобное. 5 Иметь научный склад ума.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ 6 Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ. 7 Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с дру­ гими видами рекламируемых продуктов. 8 Быть подкованным в рисовании и типографском деле. 9 Быть трудолюбивым человеком — и при этом быстро сообража­ ющим. 10 Не быть вздорным и сварливым. 11 Уметь вовремя поощрять сотрудников за хорошую работу и на­ казывать за плохую. 12 Уметь выгодно преподносить результаты. 13 Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем. 14 Вечно болеть тем особым заболеванием, которое французы на­ зывают «жажда жизни». Обратите внимание на то, что я поставил «хорошим психологом» на самое первое место. Альберт Ласкер, сделавший себе самое большое состояние, чем кто-либо до него за всю историю рекламного бизнеса, как-то раз сказал компании копирайтеров: «Вы полагаете, что управлять копирайтерами — это детское развлечение? Из-за вас я потерял полови­ ну своих волос. Я провалялся после инфаркта пять с половиной месяцев в постели. Я не мог разговаривать дольше пяти минут без того, чтобы не начать стонать и плакать». Женщины в рекламном бизнесе Феминистки превратили английский язык черт знает во что. Я просто не способен писать или произносить слова и выражения вроде «домохозя­ ин» или «подсознательный шовинизм представителей мужского пола». Подобно большинству юношей моего поколения, в начале жизни я искренне считал, что место женщины — на кухне, пока не обратил внима­ ние на то, насколько счастливее стала выглядеть моя мама после того, как устроилась на работу. Первой женщиной вице-президентом в моей конто­ ре была Рива Корда, блестящий копирайтер, которая позднее возглавила креативный отдел. Несмотря на весь ее ум и таланты, даже ей постоянно приходилось сталкиваться с мужчинами — копирайтерами и артдиректорами, которым явно было не по себе под началом любой женщины. Одна­ ко сейчас в нью-йоркском офисе компании «Огилви энд Мейзер» работа­ ют 52 женщины — вице-президенты, и среди мужской части коллектива, судя по всему, нет никакого неудовольствия по этому поводу. Большинство людей, которых в наши дни рекламные агентства в США нанимают на так называемые «специализированные» должности, составляют женщины. Найм и увольнение Раньше людей, работающих в рекламных агентствах, увольняли по малей­ шим поводам. В агентстве Стирлинга Гетчела, которым все так восхища­ лись одно время, за один год ротация кадров составила 137 процентов. В одном агентстве уволили талантливого копирайтера только за то, что он решил заговорить с начальником в мужском туалете. В наши дни все сов­ сем по-другому. Работники сами с энтузиазмом постоянно перекочевыва­ ют из одного агентства в другое. Недавно я нанял на работу 40-летнего ко­ пирайтера, который до этого сменил уже одиннадцать мест работы. Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью? Однако все далеко не так. В большинстве рекламных агентств процесс набора новых людей по-прежнему происходит по наитию, случайно. Даже в наши дни крайне редко кто-либо из руководителей рек Вы, наверное, думаете, что в сфере деятельности, где успех целиком зависит от талантов персонала, к найму работников следует подходить со всей серьезностью? Однако все далеко не так.

ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ - И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ ламного агентства утруждается поинтересоваться у прежних работодате­ лей нового соискателя, что они о нем думают. Мне лично известны по мень­ шей мере два человека, которые были трижды наняты и затем уволены с должности ни больше ни меньше как президентов рекламного агентства — и притом, что никто ни разу не поинтересовался их рекомендациями. Специальное образование Восемьдесят семь университетов в Соединенных Штатах предлагают обучение на специальных курсах по специальности «рекламное дело», причем многие даже выдают дипломы. Однако, за редким исключением, преподавателям там заметно не хватает практического опыта, чтобы на­ учить своих студентов чему-нибудь дельному. Большинство профессо­ ров сетуют на низкое качество учебников, притом что никто из них не ре­ шается написать свой собственный. Подавляющая часть выпускников подобных курсов устраивается на работу в маленькие рекламные агент­ ства, так как крупные киты нашего бизнеса предпочитают нанимать лю­ дей, обогативших свой мозг академическими знаниями в области исто­ рии, языкознания, экономики и так далее. Судя по всему, мода на кандидатов на ответственные должности, получивших степень магистра делового администрирования в различ­ ных школах и университетах, также ушла в прошлое. По моему мнению, вчерашние студенты, например Школы бизнеса Гарвардского универси­ тета, гораздо больше выделяются своей надменностью и занудством, чем наличием любознательности и воображения. Социальный статус Когда я работал разъездным коммивояжером в Шотландии и продавал ку­ хонные плиты «Ага», я как-то наудачу позвонил в дверь дома одного ари­ стократа. Он буквально чуть не вышвырнул меня за дверь. Дескать, какое право я имел на то, чтобы нарушать его покой и вторгаться в частную жизнь? «Сэр, — сказал я, — вы являетесь генеральным директором двух крупных компаний, которые продают свою продукцию через коммивояже­ ров. Как смеете вы оскорблять меня за то, что я делаю то же самое, что и все ваши продавцы?» Его презрение к торговым представителям было цели­ ком основано на снобистском отношении британского истеблишмента ко всей рекламной области в целом. В США все обстоит совсем по-другому. Подрабатывание на стороне Если вам требуется больше наличных, чем ваше агентство в данный мо­ мент согласно вам платить, вы можете всегда подработать на стороне. Я сам подрабатываю вот уже 30 лет. Расскажу по этому поводу интерес­ ную историю из собственной практики. Издательская компания «Кертис» в свое время подарила мне две прекрасные китайские лампы за раз­ работку рекламы издаваемого ими журнала «Холидей». Они до этого бы­ ли страшно недовольны руководством журнала, и у меня были все осно­ вания полагать, что они собираются уволить Теда Патрика, прекрасного главного редактора «Холидей», которым я искренне восхищался. Поэто­ му я уговорил руководителей 12 крупнейших рекламных агентств соз­ дать вместе со мной своеобразный панегирик Теду, в котором мы публич­ но приветствовали его умение «не обращать внимания на вопли издате­ лей». Руководство из «Кертис» оказалось достаточно тупым, чтобы по­ нять вовремя, что после такой рекламы они ни за что не смогут уволить Теда, и ничтоже сумняшеся напечатало мою рекламу. Журнал «Ридерз Дайджест» перевел 10 тысяч долларов на счет школы в Шотландии, в которой я учился, в качестве оплаты за рекламу, которую я для них написал. Компания, производящая часы «Омега», заплатила мне 25 тысяч долларов за то, что я провел четыре дня в их главном офисе в Швейца ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Издательская компания «Кертис» выдала мне гонорар в виде двух антикварных китайских ламп за то, чтобы в свое свободное время я сделал для них эту рекламу. Они не приняли в расчет мою истинную цель: сделать невозможным увольнение главного редактора журнала «Холидей». Свои подписи под текстом поставили руководители двенадцати крупнейших рекламных агентств — постоянные рекламодатели журнала. рии, консультируя по поводу того, как им можно улучшить свои реклам­ ный образ. (К моему большому удивлению, они не зря потратили свои денежки!) Даже и сегодня я иногда выступаю в роли консультанта по маркетингу компании «Кемпбелл Соуп Компани». «Хочешь быть счастливым — будь им!» «Шахматы, — писал Раймонд Чандлер, — это такое изощренное разбаза­ ривание умственной энергии, которое может сравниться разве что с ра­ Стр. 41. В благодарность ботой в рекламном агентстве». Ну что же, даже если и разбазаривание, то за создание этой рекламы журнал не очень большое. В рекламных агентствах в США работают не более 100 «Ридерз Дайджест» перечислил тысяч мужчин и женщин — меньше одной десятой процента всего трудо­ 10 тысяч долларов одной шотландской школе, в которой способного населения. Около 15 тысяч человек трудятся в рекламном я учился. Поскольку под текстом бизнесе в Великобритании. должна была стоять моя Большинство людей, которых я видел в рекламных агентствах, хо­ собственная подпись, я приложил рошо справлялись со своей работой и получали от нее удовольствие. великие старания для того, чтобы Всегда, когда мне казалось, что человек понапрасну тратит свои силы в написать хорошо — очевидно, рекламе, я говорил ему об этом. Один из моих партнеров был прирож­ достаточно хорошо, раз Раймонд денным биологом, натуралистом, и втайне он всегда сожалел о каждом Рубикам впоследствии назвал этот дне, который проводил на работе в агентстве. По моему совету он уво­ текст «шедевром». Если бы все клиенты настаивали на том, чтобы лился — и начал спасать редкие виды животных от уничтожения. Как го­ рекламные агентства подписывались ворит старая шотландская пословица: «Будь счастливым, пока ты жив, потому что когда-нибудь умрешь!» под созданной ими рекламой, то они бы получали гораздо лучший Очень немногие люди в нашем бизнесе относятся к своей работе продукт! как к неблагодарному занятию. Ну, например, как глава одного агентст ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Я в жизни не помышлял о том, чтобы сменить работу и сделаться священником ва в Париже, который в свое время помог Франсуа Миттерану стать пре­ зидентом Франции. В своей автобиографии он писал: «Ради бога, не го­ ворите моей матери, что я тружусь в рекламе — она всегда считала, что я играю на пианино в борделе». Бедолага, что еще сказать! Те из нас, кто часто заглядывает в отчеты по изучению общественного мнения, опасаются, что большинство простого народа считает нас, рекламщиков, законченными негодяями. Доктор Гэллап не так давно попросил прохожих честно расставить по уровню уважения в обществе 24 профессии. Первое место заняли священники, а самыми последними оказались профсо­ юзные лидеры, торговцы автомобилями и рекламщики. Стереотипный об­ раз «пройдохи» никак не умирает. Однако не думаю, что наша неблаговид­ ная репутация заставляет многих из нас просыпаться по ночам в холодном поту. Я в жизни не помышлял о том, чтобы сменить работу и сделаться свя­ щенником. Я люблю свою работу и часто горжусь ее результатами. Как искать работу Не звоните по телефону — напишите в три-четыре агентства и приложи­ те к письму ваше резюме. Обязательно напечатайте его в хорошем виде и вообще не поленитесь потратить на него время. Мои партнеры Кеннет Роман и Джоэл Рафаэльсон дают по этому поводу следующие советы: 1 Грамотно и внимательно пишите все имена собственные. Просто поразительно, как часто потенциальные соискатели делают ошибки в написании названий тех агентств, в которых они ищут работу. Первая мысль, которая неизбежно возникает при чтении такого письма: «Этот человек не всерьез заинтересован в том, чтобы здесь работать;

он даже не потрудился выяснить, как правильно написать наше название». 2 Четко назовите ту должность или вид деятельности, на которые вы претендуете. Определите это четко и не повторяйтесь. Упомяните о том, почему вы об­ ратились с таким письмом — прочитав объявление о найме, по совету дру­ зей, по какой-либо другой причине. Вот письмо с просьбой рассмотреть кандидатуру человека, претендующего на работу в качестве аналитика-ис­ следователя, которое начинается, на мой взгляд, просто интригующе: «Уважаемая миссис Смит! На дворе уже весна — пора задуматься о взращивании семян. Неко­ торые из них малы, как семечки яблока. Другие — больше. Как, на­ пример, кокосовые орехи. Но любое семя, и большое, и маленькое, может взрасти и процветать только в правильно выбранном месте». Намного лучше было бы, если бы писавший начал так: «Уважаемая миссис Смит! Насколько мне известно, вам требуется аналитик-исследователь». У миссис Смит достаточно других дел, чтобы еще разгадывать шарады, пришедшие с ежедневной утренней почтой. 3 Будьте конкретны. Как только вы определились с тем, какую работу вы ищете, приложите к письму ваши точные характеристики. Избегайте самовлюбленных сентен­ ций вроде: «Амбициозность вкупе с неуклонным стремлением к совер­ шенству является одним из моих самых сильных личных достижений». 4 Обращайтесь напрямую к человеку, понятно и естественно. Вы живой человек, пишущий письмо другому живому человеку. Ни вы, ни он не являетесь безликой организацией. Вам следует выглядеть человеком деловым и вежливым, но не безликим и застегнутым на все пуговицы. Чем больше ваше письмо отражает вашу истинную личность, тем больше шансов, что его выделят среди десятка подобных ему писем ваших Стр. 42. Это первая реклама, которую я сделал в качестве главы своего собственного агентства. Мне было тогда 39 лет.

ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ - И КАК ИМИ ОВЛАДЕТЬ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ конкурентов. Однако не стоит пытаться ослепить адресата вашей «яркой индивидуальностью». Вы же не станете выкаблучиваться во время личной беседы, так зачем же делать это в письме? Если каждая фраза в вашем письме будет звучать так, как если бы вы произносили ее, сидя вот на этом стуле, то именно так лучше всего и проявится ваша индивидуальность. 5 Предлагайте конкретный план дальнейшего общения. Закончите ваше письмо четким и вежливым предложением, как бы вы хотели встретиться с работодателем лично. Избегайте невнятных пред­ ложений вроде: «Надеюсь вскоре получить от вас известие». «Благодарю вас за то, что вы нашли для меня время и силы». «Надеюсь, что нам предоставится возможность обсудить этот воп­ рос лично». Любые подобные предложения возлагают ответственность за все дальнейшие действия на вашего потенциального работодателя, и без то­ го загруженного массой других дел. Почему он должен напрягаться, ко­ гда в работе больше заинтересованы вы? Эту работу вам следует проде­ лать самому, например, вот так: «Я позвоню вам в офис в среду после полудня, чтобы выяснить, хо­ тите ли вы со мной встретиться». «Я готов явиться для беседы каждый день до 8:45 утра, а также по чет­ вергам после 2:30. Я позвоню вам в среду в 12 часов дня, чтобы узнать, можете ли вы встретиться со мной в любое названное выше время». На этой стадии телефонный звонок значительно облегчает дело для человека, находящегося на другом конце провода. Если вы сами не по­ звоните, ему придется самому позвонить или написать вам, что весьма сомнительно. Смысл всего в том, чтобы как можно больше облегчить ва­ шему работодателю связь с вами или встречу — в то время, которое боль­ ше удобно для вас. *** Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литературный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе. Меня всегда буквально потрясали неграмотность и неуклюжий литератур­ ный стиль многих мужчин и женщин, ищущих работу именно в рекламном бизнесе. Я просто мешками получаю письма вроде, например, этого: «Моя цель — добиться новых труднодостижимых результатов, что­ бы развить дальше мои таланты в области маркетинга и рекламы. Я чув­ ствую, что достиг вершины в образовании. Я стремлюсь получить высо­ кую руководящую должность, на которой я мог бы использовать свои об­ ширные знания в связанных с маркетингом областях бизнеса, чтобы вне­ сти весомый вклад в достижение намеченных вашей компанией перспе­ ктив. Мой креативный опыт, включающий в себя широкий спектр зна­ ний в области создания межотраслевых коммуникаций, постановки стратегических задач и развития маркетинговых программ, поможет ва­ шей компании добиться поставленных целей».

*** Если вы готовы выслушать мой совет — не стремитесь сделать карьеру в рекламном бизнесе, если только именно это не интересует вас больше всего на свете. В рекламе существует великое множество различных профессий, требующих приложения самых разнообразных талантов, начиная от артдиректора и кончая статистиками. Все эти виды работ освоены женщи­ нами, причем во многих случаях гораздо успешнее, чем мужчинами. Платят в нашем деле хорошо, однако не ждите золотого дождя, обе­ щанного Козимо де Медичи Бенвенуто Челлини. Для того чтобы быстро разбогатеть, есть масса более простых способов.

Как управлять рекламным агентством правление рекламным агентством требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом состоянии. Распространено мнение, что рекламное дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и недовольству. Я лич­ но в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама по себе про­ воцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегмати­ ков. Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Вы­ держит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать по­ вышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за на­ писание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точ­ но сяду в лужу!» У менеджера проекта имеются свои поводы для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом клиента, а также интере­ сы клиента в агентстве. Когда работа агентства оказывается не на высо­ те, клиент возлагает на него всю ответственность за провал;

когда начи­ нает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки менеджера проекта. Свои тревоги есть и у руководителя рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как ру­ ководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намечен­ ной на четверг? Сделайте работу в вашем агентстве удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников. Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут ваш мозг изнутри. К какому особому типу людей принадлежат те мужчины и женщи­ ны, которые управляют процветающими рекламными агентствами? Су­ дя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они интеллек­ туально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут голо­ вы в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Опти­ мизм и самообладание у них в крови. По природе своей они являются У Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия, они редко способны создавать хорошую рекламу.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Если вас пригласят возглавить один из любых отделов сети компаний, входящих в агентство «Огилви энд Мейзер», то я предварительно пошлю вам одну из таких матрешек. Внутри самой маленькой вы найдете следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гигантов».

обаятельными людьми. Они не нытики и не глупцы. Они умеют нала­ дить общение в коллективе и обладают незаурядным талантом слушате­ ля. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют и не читают ниче­ го, за исключением деловых документов, в которых, как правило, тонут с головой. За редким исключением это люди, устремленные вверх и обладаю­ щие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами руко­ водили откровенные негодяи, тупицы и психопаты. На первый взгляд, одной из наиболее привлекательных сторон ра­ боты рекламного агентства является то, что все ваши проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и ис­ кусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, кото­ рый производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об авиакомпании,.или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встреча­ етесь с очередным клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса, чтобы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из исполнительных директоров в моем агент­ стве, я всегда забирал с работы домой два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех часов знакомился с их содержимым, что нис­ колько не радовало мою супругу. Помимо «домашнего задания», моим КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ истязателем был телефон. Как правило, мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков. Психологическая обстановка в рекламных агентствах естествен­ ным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы при­ гласили Пеннипекера пообедать с вами, а не Моргана? По каким причи­ нам Сайдботтом стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, су­ ществуют два председателя Совета директоров, три президента, два уп­ равляющих директора, восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вице-президентов. Вам может пока­ заться, что никто не воспринимает всерьез подобную чепуху;

так вот, они воспринимают, и еще как! Назначая человека на очередной пост и при­ сваивая ему соответственно новый титул, я каждый раз вспоминаю сло­ ва Людовика Четырнадцатого, который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю на свет сотню злобных зави­ стников и одного несчастного». Что вы можете сделать для того, чтобы обуздать подобное соперни­ чество? Вы должны «играть по-честному» и ни в коем случае не заводить любимчиков. Вот что говорит по этому поводу доктор Уильям Меннингер: «Начальник неизбежно играет для подчиненных роль отца. Для то­ го чтобы быть хорошим отцом, будь то для собственных детей или же для своих сотрудников — следует быть понимающим, терпеливым и в доста­ точной мере человечным». Если бы Меннингер выражался языком сов­ ременного социального анализа, он бы добавил, что лучшие отцы скорее являются «няньками», а не «контролерами». Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в реклам­ ном агентстве, то, значит, вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимается. Они проводят иссле­ дования, готовят медиапланы, покупают рекламные площади и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой. В большинстве агентств трудятся в два раза больше менеджеров проекта, чем копирайтеров. Если бы у вас была молочная ферма, вы бы наняли в два раза больше доярок, чем коров? Трения между копирайтерами и менеджерами проекта являются привычной неотъемлемой частью работы любого рекламного агентства. Копирайтеры традиционно смотрят на менеджеров проекта как на без­ мозглых тупиц. Я знаю нескольких, которые действительно подходят под это определение, однако в большинстве своем менеджеры проекта — люди вполне восприимчивые и хорошо образованные. Последние при­ выкли считать копирайтеров безответственными избалованными прима­ доннами. Что же, некоторые из них действительно таковы! Найм персонала Успех в управлении агентством зависит от вашего умения нанимать на работу мужчин и женщин, обладающих незаурядными талантами, усерд­ но тренировать их и извлекать максимальную пользу из их способно­ стей. Труднее всего найти того, у кого есть все задатки превратиться в хо­ рошего копирайтера. Я обнаружил, что у таких людей, как правило, что называется, хорошо «оборудован чердак». Они демонстрируют исклю­ чительную любознательность в отношении абсолютно любых вещей, су­ ществующих на земле. Их уровень юмора обычно намного выше средне­ го. И они обладают фанатичным интересом к искусству рекламы. Рань ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Когда я помещаю рекламный текст-объявление о поиске новых креативных директоров, я четко пишу о том, чего хочу.

;

Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из года в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь.

ше я полагал, что человек не способен писать хорошие рекламные тек­ сты, пока ему не исполнится по меньшей мере тридцать лет. Однажды, во время деловой поездки во Франкфурт, я попросил назначить мне встре­ чу с автором одной из наиболее успешных рекламных кампаний. Им ока­ залась молоденькая девушка восемнадцати лет от роду. Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из го­ да в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в течение соро­ ка лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руково­ дящие посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам, когда писал тексты, чем когда сделался председателем Совета директоров. Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нани­ мать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратим­ ся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей больше­ го масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гиган­ тов».

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ Если вы встречаете кого-нибудь, кто лучше вас, это еще не значит, что вам удастся взять его к себе на работу. Среди тех, кого мне не удалось «соблазнить» — Хельмут Крон, великий артдиректор;

Ширли Поликофф, принесшая славу «Клэрол», и неизвестный в то время молодой ме­ неджер проекта по имени Берт Каммингс, который впоследствии стал руководителем агентства «Комптон». Я всегда старался нанимать на работу людей, которых Дж.-П. Мор­ ган называл «джентльмены с мозгами». Имел ли он в виду «джентльме­ нов» в снобистском смысле слова? Думаю, что да. Еще мало кто понима­ ет до конца, насколько Соединенные Штаты обязаны Рузвельту, Дину Ачесону, Эвереллу Гарриману, Роберту Ловетту, Джону Мак-Клою, братьям Рокфеллерам и многим другим аристократам. Мне очень повез­ ло с моими дорогими партнерами Эсти Стоувеллом и Джоком Эллиот­ том, выпускниками Сент-Пола и Гарварда. Однако мне также повезло и с другими джентльменами, в более широком смысле этого слова. Мозги? Это вовсе не означает обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воо­ бражение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами проходит в письменной форме. Я не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы никогда не подниметесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать толковые письма и за­ просы. В свое время я даже убедил двоих своих партнеров написать на этот счет целую отдельную книгу. Взгляните на молодых юношей и девушек, которые могут в один прекрасный день возглавить ваш бизнес. Можно ли как-нибудь заранее предсказать их возможности в этом деле? Единственный способ, в кото­ рый я верю, — заглянуть в отметки в их аттестатах об окончании коллед­ жа. Если они были одними из лучших в возрасте от 18 до 22 лет, то ско­ рее всего они проявят себя как лидеры в среднем возрасте. Наследные принцы Вычислите «отличников» среди ваших сотрудников и спланируйте их карьеру. Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее точные крите­ рии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они: 1 Способность к расширенному анализу. 2 Воображение. 3 Практичность. 4 «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и про­ блемами и рассматривать их «сверху». Джон Лоудон, бывший заслуженный глава компании «Шелл», по­ лагает, что, когда заходит речь о подборе кадров на руководящие долж­ ности, характер человека играет намного большую роль, чем любое из вышеперечисленных качеств. Осмелюсь ли я признаться в том, что счи­ таю графологию самым лучшим способом оценки характера человека? В американских деловых кругах к этому относятся как к ерунде, а вот во Франции этот метод используют вовсю. Прежде чем согласиться при­ нять мое предложение руки и сердца, моя супруга отдала на анализ сра­ зу двум графологам образец моего почерка. Они ответили — упорный, но аккуратный. Что лучше — продвигать людей вверх внутри собственного коллек­ тива или искать на стороне? «Мистер Морган покупает себе партнеров, — говорит Эндрю Карнеги, — я же выращиваю их». В ранние годы существо­ вания «Огилви энд Мейзер» из-за хронического недостатка наличных де ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ нег мне приходилось платить людям мизерные зарплаты. «Если денег хва­ тает только «на орешки», — говорит Джимми Голдсмит, — то за такие день­ ги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх сво­ их «старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных людей со стороны — таких звезд, как Эсти Стоувелл, Джок Эл­ лиотт и Эндрю Кершо. По моему, даже самому старому, известному и ус­ пешному рекламному агентству имеет смысл время от времени освежать себе кровь, приглашая на работу новых партнеров из «внешнего мира». Кого не стоит нанимать на работу Никогда не приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим. Никогда не нанимайте сыновей и дочерей собственных клиентов. Если вам придется в дальнейшем распрощаться с этим сотрудником, то вы потеряете и самого клиента. И эту ошибку я также совершил в свое время. Никогда не берите к себе работать собственных детей или же от­ прысков ваших партнеров. Какими бы хорошими работниками они ни были, окружающие их амбициозные люди никогда не смирятся с тем, что им приходится работать в атмосфере семейственности и кумовства. К счастью, этой ошибки я не делал никогда;

мой сын занимается торгов­ лей недвижимостью, и его успехи тем ценнее для него, что он ни капель­ ки не обязан ими своему отцу. Дважды подумайте, прежде чем брать на работу людей, которые уже добились успехов в других областях бизнеса. Я в свое время пригла­ сил к себе в агентство редактора журнала, юриста и экономиста. Ни в ком из них так и не пробудился настоящий интерес к рекламному делу. И никогда не нанимайте ваших клиентов. Качества, определяющие хорошего клиента, вовсе не совпадают с качествами, необходимыми для успеха в рекламном бизнесе. Эту ошибку я сделал дважды. Внутренняя политика Напряженная атмосфера внутри рекламного агентства способна разде­ лить весь штат на несколько постоянно враждующих кланов, сопернича­ ющих не хуже семей Монтекки и Капулетти. В агентстве Милтона Бьоу постоянные интриги накалились до такой степени, что в конце концов ему пришлось просто закрыться. Мне известны семь способов, как мож­ но этого избежать: 1 Безжалостно увольняйте неисправимых интриганов. Их всегда можно вычислить по тому, насколько часто они присылают вам анонимки и прочие сочащиеся ядом служебные записки с жалоба­ ми на происки своих соперников. 2 Если кто-нибудь заходит к вам в кабинет и начинает поливать грязью своего коллегу, вызовите последнего к себе и заставьте обви­ нителя еще раз повторить свои слова в его присутствии. 3 Неустанно боритесь с анонимками и «бумажными войнами». Приучите своих людей выяснять отношения лицом к лицу. 4 Организуйте внутри своего агентства «обеденный клуб». Часто внутри его бывшие враги становятся друзьями. 5 Пресекайте в зародыше любые доносы, кляузы и нытье. 6 Не заводите «любимчиков». 7 Не интригуйте сами. Если вы начнете играть в старую как мир игру под названием «разделяй и властвуй», ваше агентство рано или поздно вылетит в трубу.

Никогда не берите к себе работать ваших собственных детей или же отпрысков ваших партнеров.

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ Польза дисциплины Настаивайте на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, да­ же если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы ра­ ботники сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов;

болтовня в лифтах и ресторанах, использование «чужой» офисной техники, а также преждевременное обнародование разрабатывае­ мых образцов рекламной продукции (например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый ущерб вашим клиентам. Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюде­ ния высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в вы­ ходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разу­ меется, под вашим собственным «чутким» руководством в качестве при­ мера. Капитан должен покидать корабль последним... Вот что сказал по этому поводу блаженный Августин: «Трудности являются неотъемлемой частью бытия. Трудности пресле­ дуют всех людей по всему миру: войны, эпидемии, голод, сумятицы внутри государств. Мы все знаем тех людей, кто ропщет и жалуется пе­ ред лицом таких трудностей. Это трусы. Им не хватает мужества. Но есть и люди другого сорта, сталкивающиеся с теми же трудностями, но которые не ропщут. Для них это лишь шлифовка, придающая блеск. Именно трудности вдохновляют их жизнь и приучают к доблести». Должен признаться, что иногда и сам чувствовал, что напряжение и трудности работы делаются невыносимыми;

проблема заключалась в том, что я тратил безумно много времени на вещи, которые не приноси­ ли никаких результатов. Было бы неплохо начинать каждый новый рабо­ чий год с того, чтобы сесть и четко записать, что именно вы хотели бы сделать, а в конце года соответственно проверить, многого ли из этого списка удалось добиться. Компания «Мак-Кинзи» в обязательном по­ рядке требует такого отчета от своих партнеров и в конце года выплачи­ вает им премии в зависимости от того, сколько именно из своего перво­ начального плана каждый сумел претворить в жизнь. Лидерство Мне не раз предоставлялась уникальная возможность — наблюдать за разными людьми, которые управляют огромными корпорациями — мои­ ми клиентами. Большинство из них умеют неплохо разрешать проблемы и принимать решения, однако лишь немногие являются выдающимися руководителями. Талант лидера способен оказывать настоящий электризующий эф­ фект на состояние любой корпорации. Судьба подарила мне возмож­ ность работать под началом целых трех выдающихся лидеров — месье Питара, который был моим шефом на кухне ресторана отеля «Мажестик» в Париже, Джорджа Гэллапа и, наконец, сэра Уильяма Стефенсона из британской разведки. По поводу природы и роли лидера написано достаточно много. У социологов существует общее мнение, что природа лидерства диктует­ ся обстоятельствами. К примеру, человек, который был превосходным руководителем в индустриальной компании, может с треском прова­ литься, когда его пригласят работать в Вашингтон в министерство торго ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ вли. А способность к лидерству, проявленная в молодой компании, обыч­ но не приносит плодов в компании с солидной историей. Судя по всему, нет никакой связи между умением вести за собой людей и университетскими достижениями. Я лично это хорошо понял, поскольку у меня нет университетского диплома. Причины, по которым человек может стать хорошим студентом, вовсе не те же самые, которые могут сделать из него настоящего лидера. Как правило, руководители корпораций отказываются приглашать на работу людей, которые по тем или иным представлениям не соответст­ вуют их понятиям о корпоративных ценностях и стандартным требовани­ ям. Интересно, сколько рекламных агентств наняли бы 38-летнего мужчи­ ну, в резюме которого было бы написано следующее: «Безработный фер­ мер, бывший повар и отчисленный из университета студент»? (Это все обо мне — в то время, когда я впервые пришел в «Огилви энд Мейзер».) Самые выдающиеся лидеры, судя по всему, получаются из тех руко­ водителей, характер которых несет на себе сильный отпечаток неортодо­ ксальности. Вместо того чтобы с порога отвергать новшество, они стара­ ются применить его — а ведь бизнес не способен процветать без новаций. Великих лидеров почти всегда отличает уверенность в себе. Они никогда не бывают мелочны. Они никогда не являются крохоборами. Они всегда способны восстановиться после любого поражения. Великие управленцы почти всегда бывают помешаны на своей работе. Они никогда не стараются всем понравиться, чтобы их любили все без исключения. У них хватает смелости принимать непопулярные решения — включая решимость в любой момент уволить лентяя и бездаря. Гладстон сказал однажды, что великий премьер-министр обязан быть хорошим мясником. Я сам видел, как шеф-повар отеля «Мажестик» уволил одного из своих подчиненных только за то, что бедняга никак не мог симметрично расположить свои пирожные на блюде. Подобная безжалостность заста­ вила всех остальных поваров почувствовать, что они работают на самой лучшей кухне в мире. Некоторые люди прекрасно управляют толпой — будь то многочис­ ленный рабочий персонал их компании или избиратели в масштабе стра­ ны. Однако те же самые люди могут оказаться совершенно никудышны­ ми администраторами внутри маленькой группы людей. Хороших лидеров отличает решительность. Они презирают услов­ ности. Некоторые из них выделяются невероятно сложным и неоднознач­ ным характером. Ллойд Джордж вел совершенно беспорядочную и хао­ тичную сексуальную жизнь. Генерал Грант, выигравший Гражданскую войну в США, пил до посинения. В ноябре 1863 года газета «Нью-Йорк Геральд» процитировала Авраама Линкольна, который сказал: «Я очень хотел бы узнать марку виски, который пьет генерал Грант. С удовольстви­ ем послал бы пару ящиков всем моим остальным генералам». Уинстон Черчилль — еще один известный на весь мир законченный алкоголик. Он был невероятно капризным и сварливым человеком. Он совершенно не принимал во внимание мнения своих подчиненных. Тем не менее начальник его штаба писал о нем так: «Я всегда буду вспоминать те годы, которые я проработал с ним ря­ дом, как одни из самых трудных и нестерпимых во всей жизни. Одна­ ко я благодарю Бога за то, что он дал мне возможность работать бок о бок с таким человеком... и за то, что помог мне своими глазами убе­ диться в том, что подобные супермены еще существуют на земле». Я не верю в то, что страх является средством, используемым приро­ жденными лидерами. Люди добиваются своих самых лучших результа Этих великих лидеров отличала «неукротимая духовная энергия». Сверху вниз: Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи», Тэд Москосо из Пуэрто-Рико, Генри Алексаидер из компании «Морган Таранти».

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ тов лишь в радостной атмосфере. Успехи и изобретения напрямую зави­ сят от пресловутой joie de vivre (радость жизни). Все великие лидеры, с которыми я был знаком, были удивительно всесторонне развитыми. Говард Джонсон, бывший президент MIT, опи­ сывал это как «неукротимую духовную энергию, придающую элемент за­ гадочности их личности». Подобную мистическую энергию я наблюдал у Марвина Боуэра из компании «Мак-Кинзи», Тэда Москосо из ПуэртоРико и Генри Александера из компании «Морган Гаранти». Наиболее эффективный предводитель — тот, кто способен удовле­ творить психологические запросы своих приверженцев. К примеру, быть хорошим лидером среди американцев, выросших в традициях демокра­ тии и постоянно борющихся за личную независимость, совершенно не то, что руководить европейцами, которые испытывают подсознательную тягу к более авторитарному стилю командования. Это одна из многих причин, по которым для американских рекламных агентств имеет смысл нанимать в своих филиалах за границей местных руководителей, кото­ рые управляли бы своими подчиненными-соплеменниками. Рекламному агентству лишь вредит, когда его лидер отказывается делить свои руководящие функции со своими «адъютантами». Чем боль­ ше центров лидерства вы создаете, тем сильнее становится ваше агентство. Быть хорошим подчиненным — это настоящее искусство. Однажды вечером, накануне генерального сражения Первый герцог Мальборо за­ нимался разведкой местности. Вместе со своей свитой он объезжал на ло­ шади окрестные поля. Вдруг Мальборо обронил свою перчатку. Кадоган, начальник его штаба, спешился, подобрал перчатку и отдал ее герцогу. Остальные офицеры подумали, что для Кадогана такой поступок доволь­ но необычен. Позднее этим же вечером Мальборо произнес: «Кадоган, по­ ставьте артиллерийскую батарею в том месте, где я уронил перчатку». «Я уже это сделал», — ответил Кадоган. Он умел читать мысли Мальборо и заранее предугадал его приказ. Кадоган относился к тому типу подчиненных, которые невероятно облегчают жизнь своему на­ чальству. В то же время мне известно немало людей, которыми вообще никто и никогда не смог бы управлять. Большинство великих лидеров, известных мне лично, обладали редкой способностью вдохновлять людей своими речами. Если вы не умеете писать проникновенные речи, воспользуйтесь услугами так назы­ ваемых «призраков» — спичрайтеров, делающих всю работу за вас. Но только «призраков» толковых! Рузвельту помогали поэт Арчибальд Мак-Лиш, литераторы Роберт Шервуд и Джадж Розенманн. Именно по­ этому ему удавалось оказывать гораздо больше влияния на умы слуша­ телей, чем кому-либо из президентов после него, за исключением разве что Джона Кеннеди, на которого также работали гениальные писатели. Очень немногие «большие начальники» умеют хорошо держаться перед публикой. Кто бы ни писал для него речь, каждый босс произнесет ее в соответствии со своим характером. Тем не менее этому искусству следует учиться. Все известные политики специально нанимают специа­ листов, которые обучают их выступлениям перед большой аудиторией. Мудрее всех о природе лидерства высказался в свое время фельд­ маршал Монтгомери: «Лидер обязан отличаться заразительным оптимизмом и решимостью бороться с любыми трудностями. Он должен излучать уверенность, даже когда он сам сомневается в конечном исходе предприятия. Настоящий лидер вселяет в вас чувство, которое вы испытывае­ те, покидая его общество. Ощущаете ли вы внутренний подъем и безграничное доверие к нему?» ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Алкоголики Общеизвестен факт, что в деловом мире Америки примерно семь из ста руководителей являются алкоголиками, и поэтому вполне логично будет предположить, что их число в вашем рекламном агентстве будет пример­ но таким же. Под алкоголиками я подразумеваю людей, чье пьянство серьезно влияет на их семейную жизнь и на их работу в агентстве. То есть алкоголик — это человек, находящийся на грани потери работы, распада семьи и смерти от цирроза печени. В число алкоголиков могут попасть ваши самые яркие и ценные ра­ ботники. Основная проблема состоит в том, чтобы их вовремя «вычис­ лить», так как тех всегда покрывают коллеги и секретарши. Попробуйте в своей борьбе с их алкоголизмом опереться на помощь их жен. Пригла­ сите обоих супругов в свой кабинет. Начните говорить о том, что прямо сейчас решается его судьба. Потом скажите, насколько вас лично пугает и огорчает его пьянство. Что его жена и дети готовы уйти от него, а вы со­ бираетесь его уволить, если он проигнорирует вашу просьбу. И именно в этот день договоритесь, чтобы вашего сотрудника поместили в нарколо­ гический центр — и сообщите ему об этом. Очень многие алкоголики в такой ситуации соглашаются на лече­ ние. В специализированной больнице примерно за одну неделю его при­ ведут в божеский вид, а еще через месяц — сделают вновь достойным че­ ловеком. После того как бывший алкоголик вернется домой, он будет обязан каждый день в течение как минимум года посещать собрания об­ щества «Анонимных алкоголиков». Подобный метод оказывается успешным в 60 процентах случаев. Я лично наблюдал, как таким образом удавалось спасти очень ценных и достойных людей — обоих полов. Если вас интересует дополнительная информация на эту тему, обратитесь в ближайшее общество «Аноним­ ных алкоголиков» или к хорошему наркологу. Корпоративные правила Марвин Боуэр, который сделал из компании «Мак-Кинзи» то, чем она является сегодня, убежден в том, что в каждой фирме должен иметься написанный и вывешенный на всеобщее обозрение перечень незыбле­ мых правил и установок. Когда-то я написал такой список и послал его Марвину, чтобы узнать его мнение. Вначале я перечислил семь главных принципов. Первый гласил: «Каждый год повышать уровень чистых до­ ходов». На следующий день Марвин буквально набросился на меня с критикой. Он заявил, что любую компанию, выполняющую чужие зака­ зы, ждет неизбежный крах, если ее руководителей гораздо больше волну­ ют прибыли, а не качество услуг, оказываемых клиенту. Мне пришлось переставить «прибыль» на седьмое место в моем списке. Вы думаете, что это наивно — использовать набор «писаных пра­ вил» для наставления персонала рекламного агентства? Могу лишь ска­ зать в ответ, что эти правила оказали неоценимую помощь в деле управ­ ления моим огромным «рекламным кораблем». Прибыль и все такое Я не смею говорить о себе как о финансовом гении, однако кое-чему я все-таки научился — в основном от моего партнера Шелби Пейджа, ко­ торый занимался финансами «Огилви энд Мейзер» с самого первого дня его создания. Средний размер чистой прибыли рекламных агентств после уплаты всех налогов составляет менее одного процента. Если вы начнете халтурить, вы сможете получить больше, однако ваши клиенты наверняка вскоре вас покинут. Если вы будете чересчур бескорыстны, то ваши клиенты превознесут вас до небес, однако вскоре вы разоритесь.

Если вы начнете халтурить, вы сможете получить больше, однако ваши клиенты наверняка вскоре вас покинут.

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ Финансовые обороты и прибыль — вовсе не одно и то же. В 1981 го­ ду «Огилви энд Мейзер» зарабатывало много больше, чем конкурирую­ щее рекламное агентство, тратившее вдвое больше по счетам и накладным. Агентства начинают оказывать новые услуги примерно так же, как университеты вводят новые курсы и открывают дополнительные фа­ культеты. Нет ничего дурного в том, если вы прекратите оказывать кли­ ентам определенные виды услуг, которые со временем просто изжили се­ бя и потеряли первоначальный смысл. Для того чтобы ваша лодка про­ должала быстро плыть по воде, необходимо время от времени очищать ее дно от наросших ракушек. Семь из двенадцати крупнейших рекламных агентств страны суще­ ствуют в форме открытых акционерных обществ. Стоимость их акций за последние десять лет выросла на 439 процентов. Тем не менее многие финансовые аналитики по-прежнему полагают, что рекламный бизнес малопривлекателен для капиталовложений. В их число, однако, не вхо­ дит Уоррен Баффетт, один из самых успешных и удачливых инвесторов мира. Ему принадлежат контрольные пакеты акций трех рекламных агентств. Часто цитируют следующие его слова: «Лучший бизнес — это когда твой доход, при минимуме изначальных капиталовложений, зави­ сит в основном от успехов других... например, ведущих международных рекламных агентств». Когда вы просматриваете рекламные полосы в газетах и журналах, вам может показаться, что жизнь рекламного агентства всегда находится в состоянии рискованной неустойчивости. Связано это лишь с тем, что средства массовой информации всегда намеренно растрезвонивают слу­ чаи, когда клиент уходит из одного рекламного агентства в другое. Тем не менее в реальности за год в США лишь 4 процента клиентов меняют свои рекламные агентства. 25 крупнейших рекламных агентств, существовавших в стране в 1972 году, за одним-единственным исключением по-прежнему остаются и сегодня, 11 лет спустя, 25 крупнейшими. Восемью первыми из этого спи­ ска управляет уже пятое или шестое поколение менеджеров. Только в «Огилви энд Мейзер» основатель компании все еще «держится в седле». Что делать с прибылью Во-первых, вам придется заплатить 52 процента в качестве налога на корпорации. После того как вы раздадите то, что останется в виде диви­ дендов, ваши акционеры заплатят из этих денег еще 40 процентов подо­ ходного налога. А потом они начнут тратить свои доходы — и каждый раз оплачивать при этом еще и включенный в стоимость налог с продаж. Ко­ роче говоря, наше правительство забирает себе примерно 73 цента с каж­ дого доллара, который вы получаете в виде прибыли. Некоторые агентства вкладывали свои деньги в сторонние пред­ приятия — в страховой бизнес, в туристическую фирму, в сеть магази­ нов розничной торговли, в рыбоконсервный завод и даже в маленькую нефтеперерабатывающую компанию. Нет ничего удивительного в том, что все они сильно на этом обожглись. (Я сумел устоять перед искуше­ нием.) Новейшей модой является вложение части прибыли в покупку дру­ гих рекламных агентств. Будьте осторожны! Скорее всего вам придется сохранить все руководящие посты за прежними руководителями — из опасения, что в случае их ухода разбегутся все старые клиенты. Однако устоявшийся стиль работы наверняка будет плохо сочетаться с вашим собственным, что вызовет неизбежную напряженность и крупные кон­ фликты. • Рекламные агентства редко выставляются на продажу до тех пор, пока не начинают испытывать очень серьезные трудности.

Существуют ли более эффективные и разумные пути инвестирова­ ния ваших прибылей? Мне известны следующие: 1 Вы можете открыть новые филиалы в других городах или других странах. Преимущество в том, что вам не придется идти по чужим стопам и наследовать кучу чужих проблем. Вы сумеете сохранить свои собственные наработки и методы. Недостатки — начальные за­ траты вам уже никто и никогда не возместит в случае неудачи. 2 Вы можете купить здание, в котором находится ваш офис. Два года назад так поступило «Янг энд Рубикам» в Нью-Йорке. 3 Вы можете просто отложить деньги про запас, на «черный день». Умники с Уолл-стрит считают такое поведение идиотским, однако, когда тучи начинают сгущаться, подобные «идиоты» оказываются намного более живучими, чем их более «оборотистые» и рисковые конкуренты. Есть еще один новейший прием — приобрести другое успешное ре­ кламное агентство и оставить его в неприкосновенности, со старым пер­ соналом, клиентами, стилем работы и принципами. Можно даже позво­ лить ему конкурировать с вашим собственным предприятием. Одно всем известное крупнейшее рекламное агентство в Соединенных Штатах уже превратилось в настоящий холдинг, владеющий гигантским набором мелких и средних независимо действующих дочерних компаний. Доходы Человек из рекламного мира, «сделавший» себе самое большое состоя­ ние, — это Альберт Ласкер из агентства «Лорд энд Томас» (в наши дни — «Фут, Кон энд Белдинг»). За ним следуют Тэд Бейтс, Джим Мейтис, Рей Майзун энд Клифф Фитцджеральд. По моим оценкам, каждый из них владеет как минимум 20 миллионами долларов. Некоторые сколотили себе состояние, превратив свои агентства в открытые акционерные общества — это Дэвид Уильяме, Том Адаме, Эл Симан и Хаген Бейлз;

я полагаю, что каждый из них заработал таким об­ разом не менее 6 миллионов долларов. Достойный восхищения Билл Марстеллер, очевидно, получил еще больше, когда продал свое агентст­ во «Янг энд Рубикам», равно как и старшие партнеры из «Эсти», отдав­ шие свои акции в «Бейтс», и старшие партнеры «Комптон», сторговав­ шиеся с «Саачи энд Саачи». Эд Ней, глава «Янг энд Рубикам», является единственным действую­ щим в наши дни руководителем рекламного агентства, заработавшим огром­ ные деньги без того, чтобы продать свое детище на сторону или же выставить его акции на фондовый рынок. Впрочем, какими бы огромными ни казались эти деньги со стороны, Ней всегда старался дорожить каждым пенни. Пять ценных советов 1 Никогда не позволяйте двоим людям делать работу, с которой мог бы справиться и один. Джордж Вашингтон как-то подметил: «Если при бли­ жайшем рассмотрении становится ясно, что один человек способен спра­ виться с выполнением конкретных обязанностей, то будет только хуже, если эту задачу поручат двоим, и уж наверняка все кончится полным провалом, если за дело возьмутся трое или больше». 2 Никогда не вызывайте людей к себе в кабинет: это всегда их пугает. Наоборот, сами навещайте их в кабинетах — без предупреждения. На­ чальник, который никогда не интересуется происходящим за дверями собственного кабинета, превращается в невидимого отшельника.

КАК УПРАВЛЯТЬ РЕКЛАМНЫМ АГЕНТСТВОМ 3 Если вы хотите результатов — общайтесь лично. Если вы желаете, чтобы голосование на совещании прошло в вашу пользу — отправляй­ тесь на совещание. Помните французскую поговорку: «Отсутствующий всегда не прав!» 4 Пользоваться товарами, которые производит конкурент вашего кли­ ента, — дурной тон. Когда мы подписали контракт с «Сире Рёбак», я на­ чал покупать всю свою одежду именно в «Сире». Это сильно опечалило мою супругу, однако в следующем году на собрании производителей тек­ стильной продукции меня признали самым хорошо одевающимся челове­ ком в Америке. Я даже не представляю себе, что могу использовать какиелибо другие дорожные чеки, кроме «Америкен-Экспресс», или пить дру­ гой кофе, кроме «Максвелл Хаус», или умываться другим мылом, кроме «Дав». Поскольку число товаров, рекламируемых «Огилви энд Мейзер», уже перевалило за две сотни, можно сказать, что я «упакован» на славу. 5 Никогда не позволяйте себе роскошь — публично жаловаться кому-ли­ бо на что-либо. После моего первого трансатлантического вояжа я написал в туристическое агентство гневное письмо, в котором подчеркнул, что об­ служивание на пароходе «Куин Мэри» было безобразным, а внутренняя отделка— вульгарной. Три месяца спустя, когда мы уже готовились вотвот подписать большой контракт с пароходной компанией «Кунард», им на глаза попалось это самое злосчастное письмо. Потом им потребовалось еще 20 лет, чтобы наконец простить меня и стать нашим клиентом. Когда мы подписали контракт с «Роллс-Ройсом», я не изменил своему правилу всегда пользоваться товаром клиента. В число других владельцев «Роллс-Ройсов» входили Редьярд Киплинг, Генри Фордпервый, Эрнест Хемингуэй, Вудро Вильсон, Чарли Чаплин и Владимир Ленин. Мой автомобиль прослужил мне 22 года.

Как завоевывать клиентов «Большой клиент идет...» (Из книги «Зоопарк белых воротничков» Клэра Барнса-младшего.) Стр. 59. Хотите завоевать новых клиентов — делайте хорошую рекламу.

у что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире го­ раздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, од­ нако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, кото­ рые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов. В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с соста­ вления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотруд­ ничать, — «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс», «Кемпбелл Соуп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех, плюс «Америкен-Экспресс», «Сире Ребак», Ай-Би-Эм (IBM), «Морган Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три прави­ тельства... Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огилви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием составил более трех миллиардов долларов — как минимум. Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам Дж.-П. Моргана — «брать только первоклассных клиентов и обслужи­ вать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно бы­ ло, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату за помещение. Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепа­ ховых панцирей, и английские мотороллеры. Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные ре­ кламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс». Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удава­ лось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне ос­ тавалось — демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрас­ ный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности не­ знакомый человек — и предложил контракт с Ай-Би-Эм;

он просто был в курсе, как мы умеем работать. Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Ко­ гда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продви­ нуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение на­ столько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь встретиться с вами вновь — когда вы будете опускаться вниз». К счастью, мы не виделись потом 25 лет — пока нас обоих не избрали в Исполни Н КАК ЗАВОЕВЫВАТЬ КЛИЕНТОВ ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ тельный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он вели­ кий человек. В последние годы производители товаров придумали новый, доста­ точно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше ре­ кламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей рабо­ тают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Поня­ тия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так интересует?» Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я все­ гда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплати­ те за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создавае­ мая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара». Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный ин­ терес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить, что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы реклам­ ных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Ес­ ли вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее всего с вами подпишут контракт. Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадца­ ти, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы, явно остаются «за кормой». Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимно­ го «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце кон­ цов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первона­ чальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства. Встреча с клиентом Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассажи­ вать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом. Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не про­ износите речь «по бумажке»;

вы тем самым втиснете себя в жесткие про­ токольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожи­ данное направление. Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет гово­ рить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному де­ лу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физи­ ке. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.