WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |

«МИКРОЭКОНОМИКА 5-E МЕЖДУНАРОДНОЕ ИЗДАНИЕ Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара Киев • Харьков • Минск ...»

-- [ Страница 6 ] --

9.2. Эффективность конкурентного рынка Чтобы оценить результативность рынка, мы часто задаем вопрос, достигается ли экономическая эффективность — максимизация совокупного излишка потреби­ теля и излишка производителя. Мы только что видели, как из-за контроля над ценами возникают чистые потери. Следовательно, политика навязывает экономи­ ке издержки эффективности: сумма излишков производителя и потребителя со­ кращается на величину чистых потерь. (Конечно, это не означает, что такая поли­ тика плоха;

возможно, она помогает достигать других целей, которые важны для политических деятелей и общественности.) Глава 9. Анализ конкурентных рынков Цена, при которой уравновешивается рынок природного газа, равняется $2/mcf, а макси­ мальная разрешенная цена составляет $1. В результате возникает дефицит в 25-18 = 7 Tcf.

Прибыль потребителя — это прямоугольник Л за вычетом треугольника В, а убыток произ­ водителя — это сумма прямоугольника Л и треугольника С.

Рис. 9.4. Последствия контроля над ценами на природный газ Фиаско рынка. Кто-то скажет, что если единственная цель заключается в том, чтобы достичь эффективности, то конкурентный рынок лучше оставить без вме­ шательства. Иногда именно так и происходит, но далеко не всегда. В некоторых ситуациях имеет место провал рынка (market failure): поскольку производители и потребители не понимают значения тех или иных изменений цены, нерегулируе-.

мый конкурентный рынок становится неэффективным, т. е. не максимизирует со­ вокупный излишек потребителя и производителя. Существуют два важных при­ мера несостоятельности рынков:

1. Внешние эффекты (externalities): иногда действия какого-то потребителя или производителя выражаются в издержках или выгодах, которые не яв­ ляются частью рыночной цены. Такие издержки или выгоды называются внешними эффектами, поскольку они являются «внешними» по отноше­ нию к рынку. В качестве примера возьмем производителя промышленных химикатов, который создает для общества издержки загрязнения окружаю­ щей среды. Без государственного вмешательства у такого производителя не будет стимула учитывать общественные издержки загрязнения. Мы разби­ раем внешние эффекты и ответные действия правительства в главе 18.

278 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки 2. Недостаток информации: провал рынка может возникнуть, если потреби­ тели не в состоянии принять решение, максимизирующее полезность, из-за недостатка информации о качестве или характере товара. Вмешательство правительства (например, требование «правды при маркировке») в таких случаях может быть желательным. Роль информации подробно обсуждает­ ся в главе 17.

Если внешние эффекты и недостаток информации не наблюдаются, нерегули­ руемый конкурентный рынок приводит к экономически эффективному уровню производства. Чтобы доказать это, рассмотрим ситуацию, когда цена удерживает­ ся на уровне, отличном от равновесной, обеспечивающей равновесие спроса и предложения.

Мы уже разбирали последствия введения ценового потолка (цены, которая ниже уравновешивающей рынок цены). Как изображено на рис. 9.2, производство падает (с Q0 до Q1), благодаря чему возникает соответствующая потеря общего излишка (треугольники чистых потерь В и С). Производится слишком мало това­ ра, и потребители с производителями в целом оказываются в убытке.

Теперь предположим, что правительство потребовало, чтобы цена была выше рыночной цены, выравнивающей спрос и предложение, — скажем, P2 вместо Р{.

Как показывает рис. 9.5, хотя производители и предпочли бы производить больше при более высокой цене (Q 2 вместо Q0), потребители теперь покупают меньше (Q вместо Q0). Если допустить, что производители производят ровно столько, сколь­ ко смогут продать, то уровень рыночного объема производства будет равен Q3, и вновь возникнет чистая потеря общего излишка. На рис. 9.5 прямоугольник Л представляет собой уступку потребителей производителям, которые теперь полу­ чают более высокую цену, а треугольники В и С снова равняются чистым потерям.

Из-за более высокой цены некоторые потребители больше не покупают товар (по­ теря излишка потребителя, представленная треугольником 5), и некоторые про­ изводители перестают его производить (потеря излишка производителя, равная треугольнику С).

Фактически треугольники чистых потерь В и Сна рис. 9.5 дают оптимистиче­ скую оценку издержек эффективности при проведении политики, поддерживаю­ щей цены выше уровней, при которых спрос и предложение равны. Некоторые производители, увлеченные высокой ценой P2, возможно, увеличат свои произ­ водственные мощности и объемы производства, что приведет к образованию не­ распроданной продукции. (Подобное происходило с авиакомпаниями, когда Уп­ равление гражданской аэронавтики удерживало тарифы на авиаперевозки на уровне выше равновесия спроса и предложения.) Или для того, чтобы удовлетво­ рить производителей, правительство выкупает остаток продукции, чтобы поддер­ жать уровень производства Q2 или близкий к нему. (Это происходит в американ­ ском сельском хозяйстве.) В обоих случаях общая потеря благосостояния превысит размеры треугольников BnC.

Более подробно мы разберем минимальные цены, государственную поддержку цен и соответствующую политику в следующих разделах. Мы не только продемон­ стрируем, как анализ спроса и предложения можно использовать для понимания и оценки подобной политики, но и посмотрим, как отклонения от конкурентного ры­ ночного равновесия ведут к эффективности издержек.

Глава 9. Анализ конкурентных рынков Когда цена регулируется таким образом, что не может опустить­ ся ниже уровня P2, то востребо­ ванным оказывается только объем производства Q4. Если производится объем выпуска Q3, чистые потери равняются треу­ гольникам В и С. При цене P производители предпочли бы производить больше, чем Q3, но если они так поступят, то чистые потери станут еще выше.

Рис. 9.5. Потеря благосостояния при цене, превышающей уровень равновесия спроса и предложения 9.3. Минимальные цены Мы рассмотрели ситуацию, когда политика государства направлена на повышение цены выше уровня равновесия спроса и предложения, а не на ее понижение. При­ меры подобной политики — это регулирование авиалиний Управлением по граж­ данской аэронавтике, закон о минимальной заработной плате и Множество мер в области сельскохозяйственной политики. (Большинство импортных квот и тари­ фов вводятся именно с этой целью, как мы увидим в п. 9.5.) Одним из способов поднять цену выше уровня, соответствующего равновесию спроса и предложения, является прямое регулирование — установление цены ниже определенного мини­ мального уровня просто объявляется незаконным.

Взглянем снова на рис. 9.5. Если производители сделают разумный вывод, что не смогут продать объем продукции, превышающий Q3, то чистая Потеря благосо­ стояния будет задаваться треугольниками В и С. Но, как мы выяснили, производи­ тели не обязательно ограничат объем производства уровнем Q3. Что произойдет, если производители понадеются, что продадут по более высокой цене любой объем продукции, и будут осуществлять производство в соответствующем объеме?

Эта ситуацию иллюстрирует рис. 9.6, где P mjn обозначает минимальную цену, установленную государством. Величина предложения теперь равняется Q2, а ве­ личина спроса — Q3;

разница — это избыточный, непроданный объем выпуска.

Теперь посмотрим, какие изменения произойдут в излишках производителя и по­ требителя.

Те потребители, которые все еще покупают товар, теперь должны платить за него более высокую цену и тем самым страдать от потери излишка, которая пред­ ставлена прямоугольником А на рис. 9.6. Некоторые потребители покинули ры­ нок из-за повысившейся цены с соответствующей потерей излишка, представлен 280 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки Цена регулируется таким образом, что не может быть меньшеP|uin. Производители хотели бы выпускать продукцию в объеме Q2, но потребители купят только Qr Если производи­ тели и в самом деле произведут объем выпуска Q2, величина Q2 — Q3 останется непродан­ ной, и изменение излишка производителя составит Л - В - D. В этом случае положение производителей в целом может ухудшиться.

Рис. 9.6. Минимальная цена ной треугольником В, Общее изменение в излишке потребителя равняется, следо­ вательно, Потребители явно проигрывают в результате проведения подобной политики.

А как же производители? Они получают более высокую цену за те единицы про­ дукции, которые им удается продать, что приводит к увеличению излишка, изобра­ женного прямоугольником Л. (Прямоугольник Л представляет собой передачу де­ нег от потребителей к производителям.) Но падение продаж с Q0 до Q3 приводит к потере излишка, которая изображена как треугольник С. Наконец, рассмотрим из­ держки производства, связанные с расширением производства с уровня Q0 до Q2.

Поскольку производители продают только объем Q3, то дохода на покрытие издер­ жек производства объема Q2 - Q3 не остается. Как нам измерить эти издержки?

Вспомним, что кривая предложения — это агрегированная кривая предельных из­ держек для отрасли. Следовательно, кривая предложения сообщает нам о дополни­ тельных издержках производства каждой дополнительной единицы товара. Таким образом, область ниже кривой предложения от Q3 до Q2 — это издержки производ­ ства объема Q2 - Q3, на рисунке они заштрихованы и обозначены как трапеция D.

Пока производители не сократят объемы выпуска, чтобы избавиться от нереализо­ ванной продукции, общее изменение в излишке производителя будет равно Глава 9. Анализ конкурентных рынков Если учесть, что трапеция D может занимать большую площадь, то введение минимальной цены, возможно, приведет в результате к чистой потере излишка для одних только производителей! Как следствие, эта форма государственного вмешательства может снизить прибыли производителей из-за издержек, связан­ ных с избыточным производством.

Еще один пример введенного правительством минимума цен — это закон о ми­ нимальной заработной плате. Последствия этой политики иллюстрирует рис. 9.7, на котором показаны спрос и предложение на рынке труда. Заработная плата ус­ тановлена на уровне о>., который выше заработной платы wQi при ней уравнове­ шиваются спрос и предложение. В результате те рабочие, которые смогли найти работу, получают более высокую заработную плату. Однако некоторым людям, которым хотелось бы работать, найти место не удалось. Вследствие этой политики образовалась безработица, ее уровень на рисунке равняется L2 - Lx. Более подробно мы поговорим о минимальной заработной плате в главе 14.

9.4. Гарантированные цены и квоты на производство Помимо введения минимальных цен, правительство может увеличить цену това­ ра двумя способами. Большая часть американской сельскохозяйственной полити­ ки основывается на системе гарантированных цен (price supports), посредством которых правительство устанавливает рыночную цену товара выше уровня цены свободного рынка и покупает весь объем выпуска, необходимый для поддержания Рис. 9.7. Минимальная заработная плата Хотя заработная плата при равновесии спроса и предложения на рынке труда равняется wQ, фирмам не разрешается платить рабочим меньше wwin. Это приводит к возникновению безработицы в размере L2 - L1 и чистым потерям, заданным треугольниками В и С.

Безработица 282 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки цены. Правительство также может увеличить цены за счет ограничения производ­ ства, прямого или через мотивацию производителей. В этом разделе мы объяс­ ним, как работают эти меры, и рассмотрим их влияние на потребителей, произво­ дителей и федеральный бюджет.

Гарантированные цены В США гарантированные цены служат для повышения цен молочных продуктов, г табака, пшеницы, арахиса и т. д., чтобы их производители могли получить более высокие доходы. В соответствии с программой гарантированных цен правитель­ ство устанавливает гарантированную цену P5, а затем покупает любой объем про* дукции, который потребуется для того, чтобы поддержать рыночную цену на этом уровне, как показано на рис. 9.8. Давайте выясним, прибыли или убытки несет эта политика потребителям, производителям и правительству.

Потребители. При цене P5 объем спроса потребителей падает до Q1, но величи­ на предложения увеличивается до Q2. Чтобы поддержать эту цену и избежать на­ копления запасов на складах производителей, правительство вынуждено поку­ пать продукцию в объеме Q^ - Q2 - Q1. В сущности, правительство добавляет свой спрюс QK спросу потребителей, и производители могут продать весь произведен­ ный объем по цене P 5.

Потребители, которые продолжают покупать товар, должны платить более высокую цену P5 вместо цены P0, так что они несут убыток от потери излишка по­ требителя, представленной прямоугольником А. Из-за более высокой цены дру­ гие потребители перестают приобретать товар или покупают его в меньшем коли­ честве, и их потери излишка представлены треугольником В. Как и в случае с минимальной ценой, который мы рассматривали ранее, потребители теряют в этом случае величину, равную Производители. С другой стороны, производители остаются в выигрыше (ради этого и проводится подобная политика). Теперь они продают вместо коли чества товара Q1 большее количество Q2, причем по более высокой цене P5. Из рис.

9.8 видно, что излишек производителя увеличивается на величину Правительство. Но правительство при этом сталкивается с издержками (кото­ рые покрываются за счет налогов и тем самым в конечном счете являются издерж­ ками для потребителей). Эти издержки равны (Q2 - Q1)P5 — именно эту сумму государство должно уплатить за объем выпуска, который приобретает. На рис. 9. это большой прямоугольник в крапинку. Правительство может снизить издерж­ ки, если ему удастся «избавиться» от части своих покупок, т. е. продать их за ру­ беж по низкой цене. Однако, поступая подобным образом, оно мешает нацио­ нальным производителям продавать свой товар на зарубежных рынках, а ведь именно производителям правительство старается угодить в первую очередь.

Каковы общие издержки подобной политики с позиции благосостояния? Что­ бы установить это, мы добавим изменение излишка потребителя к изменению из­ лишка производителя, а затем вычтем издержки государства. Таким образом, об­ щее изменение благосостояния составит Глава 9. Анализ конкурентных рынков Чтобы сохранить цену Pv, которая выше цены P0, уравновешивающей спрос и предложение, правительство закупает часть выпуска в объеме О.

Выигрыш производителей составляет Л + В + D. Потери потребителей со­ ставляют А + В. Издержки государ­ ства представлены крапчатым прямо­ угольником, площадь которого равняется P5(Q2 - Q1).

Рис. 9.8. Гарантированные цены ACS + APS - Издержки государства = D -(Q2- Qj)-P5.

В терминах рис. 9.8 благосостояние общества в целом понижается на величину прямоугольника в крапинку, из которого вырезан треугольник D.

Как станет ясно в дальнейшем, потери благосостояния могут оказаться просто огромными. Но самый неприятный аспект этой политики — это факт, что суще­ ствует гораздо более эффективный способ помочь фермерам. Предоставить фер­ мерам дополнительный доход, равный А + В + D1 можно, дав им эти деньги напря­ мую, а не через гарантированные цены — это намного дешевле для общества. Так как потребители в любом случае теряют А + В при гарантированных ценах, в слу­ чае прямых выплат фермерам общество сохраняет за собой большой крапчатый прямоугольник за вычетом треугольника D. Тогда почему государство просто не дает фермерам деньги? Возможно, потому что гарантированные цены являются менее очевидной уступкой, и, следовательно, политически они более привлека­ тельны. Квоты на производство Помимо выхода на рынок и скупки выпущенной продукции (с увеличением сово­ купного спроса), правительство может поднять цену товара за счет снижения предложения. Сделать это можно, издав соответствующий закон, т. е. просто уста­ новив квоты на возможный объем выпуска каждой фирмы. С помощью квот цену на товар можно поднять до любого заданного уровня.

На практике гарантированные цены на многие сельскохозяйственные товары регули­ руются через кредиты. Процентная ставка по кредиту является эффективным ценовым минимумом. Если в период использования кредита рыночные цены i/едостаточно высоки, фермеры могут передать свою пшеницу государству (в частности, Товарно-кредитной корпорации) в качестве полного погашения кредита. У фермеров есть стимул поступать так, пока рыночные цены не вырастут выше гарантированной цены.

284 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки Именно так власти многих городов поддерживают высокие расценки на поезд­ ки в такси. Они ограничивают общее предложение, так как требуют, чтобы у каж­ дой машины такси был медальон, а затем ограничивают количество таких медаль­ онов. (Например, в Нью-Йорке до 1995 г. не было выпущено ни одного нового медальона сверх 11 800 штук, которые существовали с 1937 г.) В результате в Нью-Йорке поездка на такси стоит в среднем в два раза дороже, чем в Вашингтоне (округ Колумбия), где имеет место открытая система. Еще один пример — конт­ роль над лицензиями на продажу алкоголя со стороны властей штатов. Требуя от любого бара или ресторана, где продается алкоголь, наличия специального разре­ шения, а потом ограничивая количество лицензий, власти препятствуют выходу на рынок новых рестораторов, что позволяет тем, кто уже имеет лицензии, уста­ навливать более высокие цены и прибыли.

Последствия квот на производство для благосостояния показаны на рис. 9.9.

Государство ограничивает величину предложения уровнем Q1 вместо уровня рав­ новесия спроса и предложения Q0. При величине объема производства Q1 кривая предложения становится вертикальной линией S'. Излишек потребителя умень­ шается на величину прямоугольника Л (те потребители, которые покупают товар, платят более высокую цену) и на величину треугольника В (некоторые потреби­ тели не в состоянии больше покупать товар из-за повысившейся цены). Произво­ дители получают величину, равную прямоугольнику Л (продавая по более высо­ кой цене), но теряют треугольник С (так как они теперь производят и продают объем Q1 вместо Q0). И снова имеют место чистые потери, представленные треу­ гольниками В и С.

Программы стимулирования. Американская сельскохозяйственная политика сокращает объем производства в'большей степени за счет стимулов, чем за счет прямых квот. Программы ограничения посевных площадей создают для фермеров финансовые стимулы, чтобы те оставили некоторую часть своих площадей пусту­ ющими. Рисунок 9.9 также показывает последствия снижения предложения по­ добным способом для благосостояния страны. Отметим, что поскольку фермеры соглашаются ограничить посевные площади, кривая предложения снова стано­ вится неэластичной при объеме производства Q1, и рыночная цена увеличивается с P, до P1.

Как и при прямых производственных квотах, изменение излишка потребителя составляет Теперь фермеры получают более высокую цену за производство в объеме Q1, который соответствует выигрышу в излишке в размере прямоугольника Л. Но из за того, что производство сокращается с Q0 до Q1, имеет место потеря излишка производителя, соответствующая треугольнику С. Наконец, фермеры получают деньги от правительства как стимул для сокращения производства. Таким обра­ зом, общее изменение излишка производителя теперь составляет Издержки для правительства равняются выплатам, достаточным для того, что­ бы дать фермерам стимул снизить производство до уровня Q1. Этот стимул дол Глава 9. Анализ конкурентных рынков Чтобы сохранить цену P4 выше цены Цена P0, при которой спрос уравновешивает предложение, правительство может ог­ раничить предложение величиной Q либо за счет введения квот на произ- "* водство (как в случае с медальонами такси), либо предоставив производи­ телям финансовые стимулы к сниже­ нию производства (как в случае огра- ° ничения посевных площадей). Для того чтобы стимулы подействовали, они должны быть не меньше, чем В + С + Д т. е. не меньше дополнитель­ ной прибыли, получаемой от продажи урожая при более высокой цене Ру Количество Издержки правительства, следова­ О Q тельно, равняются по меньшей мере B+C + D.

Рис. 9.9. Ограничения предложения жен быть не меньше, чем В + С + Д поскольку это дополнительная прибыль, кото­ рую они могли бы получить от урожая с учетом более высокой цепы Рг (Помните, что более высокая цена P5 создает для фермеров стимул производить больше, даже если правительство старается заставить их производить меньше.) Таким образом, издержки для правительства составляют по меньшей мере В + С + Д и совокупное изменение излишка производителя равняется APS = А - С + В + С + D = А + В + D.

Изменение излишка производителя в этом случае такое же, как и в случае с гарантированными ценами, поддерживаемыми государственными закупками вы­ пускаемой продукции (см. рис. 9.9). Поэтому фермерам безразлично, какая из этих мер будет предпринята, поскольку в результате они выигрывают одну и ту же денежную сумму. Аналогично потребители теряют одинаковую сумму денег.

Какая политика обходится правительству дороже? Ответ зависит от того, бу­ дет ли сумма площадей треугольников В + С + D на рис. 9.9 больше, чем площадь _ (Q 2 Qi)Ps (большой прямоугольник в крапинку) с рис. 9.8. Обычно сумма пло­ щадей треугольников В + C + D меньше, так что программа ограничения посевных площадей обходится правительству (и обществу) дешевле, чем гарантированные цены, обеспечиваемые государственными закупками.

Но все равно программа ограничения посевных площадей обходится обществу дороже, чем простая раздача денег фермерам. Общее изменение в благосостоянии (ACS + APS - Издержки правительства) при программе ограничения посевных площадей равно А благосостояния = -A-B + A + B + D-B-C-D = -B-C.

Обществу с точки зрения эффективности было бы явно лучше, если бы прави­ тельство просто отдало фермерам сумму Л + В + Д не касаясь ни цен, ни выпуска.

286 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки Фермеры выиграли бы в этом случае A+B+D, правительство потеряло бы A+B+D, и все это при нулевом общем изменении благосостояния вместо потери +С. Од­ нако экономическая эффективность не всегда является первоочередной целью го­ сударственной политики.

9.5. Импортные квоты и тарифы Многие страны используют импортные квоты (ограничение на количество това­ ра, который может быть импортирован) и тарифы (налог на импортированный товар), чтобы удерживать внутреннюю цену товара на уровне выше мировой цены, и тем самым помогают национальной промышленности получать более вы­ сокие прибыли, чем в условиях свободной торговли. Как мы увидим, издержки общества от подобного протекционизма могут быть высокими, если потери потре­ бителей превышают выигрыш национальных производителей.

В отсутствие квот или тарифов страна будет импортировать товар, только если его мировая цена ниже рыночной цены, которая установилась бы в случае полного отсутствия импорта. Рисунок 9.10 иллюстрирует это явление. 5 и D — это кривые внутреннего спроса и предложения. Если бы никакого импорта не существовало, внутренняя национальная цена и количество товара равнялись бы соответственно P0 и Q0, при которых спрос уравновешивает предложение. Но так как мировая цена Pw ниже P0, внутренние потребители получают стимул поку­ пать товар из-за границы и будут поступать так, если не ограничить импорт. Сколь Рис. 9.10. Импортный тариф или квота, устраняющие импорт На свободном рынке Цена внутренняя цена равня­ ется мировой цене Pv.

Общее потребление со­ ставляет Qj, ИЗ которого Qs предлагается внутрен­ ними производителями, а остальное импортиру­ ется. Когда импорт от- р сутствует, цена увеличи­ вается до P0. Выигрыш производителей равняет­ w ся площади трапеции А.

Потери потребителей со­ ставляют величину Л + В + C1 так что чистые поте­ ри равняются В + С.

Глава 9. Анализ конкурентных рынков ко товара будет ввезено в страну? Внутренняя цена товара упадет до уровня ми­ ровой цены Pw;

при этой более низкой цене национальное производство упадет до уровня Q^, а национальное потребление возрастет до величины Qd. Импорт, таким образом, — это разница между внутренним потреблением и национальным произ­ водством, Qd - Q5.

Теперь предположим, что правительство, поддавшись давлению со стороны национальных производителей, избавляется от импорта, установив нулевые кво­ ты, т. е. запрещает всякий импорт определенного товара. Какими окажутся при­ были и убытки от подобной политики?

Если запретить импорт, внутренняя цена возрастет до уровня P0. Потребители, которые не прекратят покупать товар (в количестве Q0), будет платить больше, их излишек сократится на сумму трапеции А и треугольника В. Кроме того, при дан­ ной более высокой цене некоторые потребители перестанут покупать товар, так что возникнет дополнительная потеря излишка потребителя в размере треуголь­ ника С. Следовательно, общее изменение излишка потребителя равняется Что касается производителей, то их объем производства возрос (Q 0 вместо Q5), а продукция продается по более высокой цене (P 0 вместо P). То есть излишек про­ изводителя увеличивается на величину трапеции А:

Изменение общего излишка, ACS + APS, составляет — В - С. И снова имеют место чистые потери — потребители теряют больше, чем выигрывают производи­ тели.

Импорт также можно снизить до нуля за счет введения достаточно высоких тарифов. Тариф должен быть не меньше разницы между P0 и Pw. При таком значе­ нии тарифа не будет никакого импорта, и, следовательно, не будет доходов госу­ дарства от сбора этих тарифов, так что последствия для производителей и потре­ бителей будут такими же, как и в случае квоты.

Более часто государственная политика направлена на то, чтобы снизить, но не полностью устранить импорт. Это можно сделать через тарифы или квоты, как показано на рис. 9.11. При свободной торговле внутренняя цена равна мировой цене Ра)1 а импорт равняется Qd - Q5. Теперь предположим, что вводится тариф в размере Г долларов на каждую единицу импортируемого товара. Тогда внутрен­ няя цена возрастет до уровня P* (мировая цена плюс тариф), внутреннее произ­ водство увеличится, а потребление внутри страны упадет.

На рис. 9.11 такой тариф ведет к изменению излишка потребителя, равному Изменение излишка производителя снова равно Наконец, государство будет получать доход, равный тарифу, умноженному на объем импорта, который представлен прямоугольником D. Общее изменение бла­ госостояния окажется равным сумме ACS, APS и дохода государства, или -A-B -C-D + A + D = -B-C. Треугольники В и С снова отображают чистые потери от 288 Часть IL Производители, потребители и конкурентные рынки Qa-*—Qd O3—*-Qs Количество Когда импорт сокращается за смет введения квоты или тарифа T= Р*-Рг, внутренняя цепа увеличивается с Ри до P*. Трапеция Л снова равняется выигрышу национальных производи­ телей. Потеря потребителей равняется А + В+ С + D. Если используется тариф, то государ­ ство получает доход от исто в сумме D, так что чистые внутренние потери составляют В + С.

Если вместо тарифа используется квота, прямоугольник D становится частью прибыли ино­ странных производителей, а чистый внутренний убыток равняется В + С + D.

Рис. 9. 1 1. Импортный тариф или квота (общий случай) _ _ _ _ _ _ '. - - — — — — • ограничения импорта. (В равняется убытку от внутреннего перепроизводства, а С — убыток от слишком маленького потребления.) Предположим, что правительство в целях ограничения импорта использует кво­ ту вместо тарифа. Иностранным производителям разрешается поставлять в Соеди­ ненные Штаты только определенное количество товара (Q', ;

- Q's на рис. 9.11), но они могут назначить более высокую цену P* на свои американские продажи. Из­ менения излишков американских производителя и потребителя будут такими же, как и в случае тарифов;

однако доход, равный прямоугольнику D, получит не аме­ риканское правительство — эти деньги достанутся зарубежным производителям в качестве более высоких прибылей. Для США в целом такое положение дел менее выигрышно, чем введение тарифов, поскольку страна теряет D1 а также несет чис­ тые потери в размере В и С.

Именно так вышло с импортом автомобилей из Японии в 1980-х гг. Под давле­ нием местных производителей автомобилей администрация Рейгана обсудила условия «добровольного» ограничения импорта, согласно которым японцы согла­ шались сократить поставки автомобилей в Соединенные Штаты. Благодаря это Как вариант, импортная квота может поддерживаться за счет нормирования импорта для американских фирм-посредников или торговых компаний. В этом случае посредники получали бы право импортировать фиксированное количество товара каждый год. Такие права ценятся, поскольку посредники могут покупать товар на мировом рынке по пенеРа,, а затем продавать его по цепе P*. Совокупная стоимость этих прав равняется, соответ­ ственно, треугольнику D. Если государство продаст права за эту сумму денег, оно полу­ чит такой же доход, как и в случае существования тарифа. Но если эти права просто пере­ давать, как иногда и бывает, то эти деньги уплывут к посредникам.

Глава 9. Анализ конкурентных рынков * му японцы смогли продавать свои машины по цене выше мирового уровня и полу­ чать более высокие прибыли от каждой автомашины. США выиграли бы больше, просто введя тариф на этот вид импорта.

Пример 9. Квоты на с а х а р За последние годы мировая цена на сахар понизилась до 4 центов за фунт, в то вре­ мя как в США цены на сахар находились на уровне 20-25 центов за фунт. Почему?

Ограничивая импорт, американское правительство защищало сахарную отрасль стоимостью $3 млрд, которая в конечном итоге разорилась бы, если бы ей пришлось конкурировать с иностранными производителями. Такая политика была выгод­ ной для американских производителей сахара. Еще более выгодной она оказалась для иностранных производителей — в частности, для тех из них, чьи успешные лоббистские усилия помогли добиться большой доли квоты. Но, как и большин­ ство мер подобного рода, она не устраивала потребителей.

Чтобы понять, насколько она плоха, ознакомимся с данными по рынку сахара за 1997 г.:

Производство, США: 15,6 млрд фунтов.

Потребление, США: 21,1 млрд фунтов.

Цена, США: 21,9 цента за фунт.

Мировая цена: 11,1 цента за фунт.

При таких ценах и объемах эластичность предложения сахара по цепе в США рав­ нялась 1,5, а эластичность спроса по цене составляла -0,3.

Мы нарисуем линейные графики спроса и предложения, а затем рассчитаем по­ следствия существования этих квот. В соответствии с представленными данными, функция предложения имеет следующий вид:

Предложение на рынке США: Q5 = -7,83 + I1OlP.

(Количество измеряется в млрд фунтов, а цена — в центах за фунт.) Аналогичным образом выводится линейная кривая спроса:

Спрос на рынке США: Q0 = 27,45 - 0,29Р. ' Эти кривые спроса и предложения изображены на рис. 9.12. При мировой цене в центов за фунт американское производство составило бы только около 4,0 млрд фунтов, а американское потребление — 24 млрд фунтов, большая часть которых обеспечивалась бы импортом. Но, к счастью для американских производителей, импорт сахара ограничивался величиной в 5,5 млрд фунтов, что взвинчивало цену в США до величины в 22 цента.

Во сколько это обходилось американским потребителям? Потерянный излишек потребителя представлен суммой трапеции Л, треугольников В и С и прямоуголь­ ника D. Произведя необходимые расчеты, можно установить, что трапеция Л равна $1078 млн, треугольник В — $638 млн, треугольник С— $171 млн, а прямоугольник D — $600 млн. Общие издержки потребителей в 1997 г. составили около $2,4 млрд.

Сколько выиграли производители от такой политики? Их прирост излишка произ­ водителя представлен трапецией А (т. е. около $1 млрд). Сумма в $600 млн прямо­ угольника D досталась в виде выигрыша тем иностранным производителям, кото­ рым удалось взять в свои руки значительные доли существующей квоты, так как они получали более высокую цену за свой сахар. Треугольники В и С представляют чистые потери в сумме около $800 млн.

(Источники: Morris E. Morkre and David G. Tarr, Effects of Restrictions on United States Imports: Five Case Studies and Theoiy, U.S. Federal Trade Commission Staff Report, June 1981;

F. M. Scherer, «The United States Sugar Program,» Kennedy School of Government Case Study, Harvard University, 1992.) 290 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки При мировой цене 11,1 цента за фунт в США в 1997 г. потреблялось бы около 24,2 млрд фунтов сахара, из которых все количество свыше 4 млрд фунтов импортировалось бы.

Ограничение импорта в США величиной в 5,5 млрд фунтов вызвало рост цены до 21, цента. В результате издержки для потребителей, Л + В + С + А составили около $2,4 млрд.

Прибыль национальных производителей представлена трапецией Л, около $1 млрд. Пря­ моугольник Д $600 млн, стал выигрышем для тех иностранных производителей, которые получили доступ к значительной части импортной квоты. Треугольники В и С представ­ ляют чистые потери в размере около $800 млн.

Рис. 9.12. Квота на сахар в 1997 г.

9.6. Влияние налогов или субсидий Что произойдет с ценой на товар, если государство введет налог в $1 на каждую проданную единицу товара? Многие люди ответили бы, что цена возрастет на дол­ лар при условии, что теперь потребители платят на доллар больше за единицу то­ вара, чем они платили бы без этого налога. Но это неправильный ответ.

Или возьмем другой вопрос. Государство хочет ввести налог в 50 центов на гал­ лон бензина и рассматривает два способа сбора этого налога. Согласно первому спо­ собу, собственник каждой заправочной станции поместил бы налоговые деньги ( центов, умноженные на количество проданных галлонов) в запечатанный ящик, чтобы отдать его правительственному сборщику налогов. Второй способ — это уп­ лата налога (50 центов, умноженные на количество купленных галлонов) непосред­ ственно государству. Какой метод дороже обошелся бы покупателю? Многие люди сказали бы, что второй, но этот ответ тоже неправильный.

Бремя налога (или прибыль от субсидии) падает отчасти на потребителя, а от­ части на производителя. Более того, неважно, кто кладет деньги в ящик для сбора Глава 9. Анализ конкурентных рынков налогов (или отсылает чек правительству) — оба способа обходятся потребителю в одну и ту же сумму денег. Как мы увидим, доля налога, которая приходится на потребителя, зависит от формы кривых спроса и предложения, и, в частности, от соответствующих показателей эластичности спроса и предложения. Что касается первого вопроса, то налог в $1 на товар действительно вызвал бы рост цены, но обычно меньше, чем на доллар, а иногда значительно меньше. Чтобы понять, поче­ му это так, мы используем кривые спроса и предложения. С их помощью мы выяс *ним, как введение налога на товар затрагивает потребителей и производителей, и что при этом происходит с ценами и объемом выпуска этого товара.

Последствия специального налога. Для простоты мы рассмотрим специаль­ ный налог (specific tax) — налог в размере определенной суммы денег на единицу продаваемого товара. Это нечто противоположное налогу со стоимости (т. е. про­ порциональному) (ad valorem tax), например, налогу с продаж, который взимает­ ся штатами. (Анализ налога со стоимости отличается несущественно и дает такие же количественные результаты.) В качестве примеров специального налога при­ ведем федеральные налоги и налоги штатов на бензин и сигареты.

Предположим, что правительство вводит налог в t центов на единицу товара.

Допустим, что все соблюдают закон, тогда правительство должно получить t цен­ тов за каждую проданную единицу товара. Это означает, что цена, которую пла­ тит покупатель, должна превышать чистую цепу, которую получает продавец, на t центов. Рисунок 9.13 иллюстрирует простое бухгалтерское тождество и его следствия. В данном случае P0 и Q0 представляют собой рыночную цену и объем производства перед введением налога. Рь — это цена, которую платит покупатель, a P5 — это чистая цена, которую продавцы получают после введения налога. Отме­ тим, что разность Pb - P5 равняется налогу t. Ha рис. 9.13 это количество обозначе­ но как Q1.

Кто несет бремя налога? На рис. 9.13 это бремя разделено примерно поровну между покупателями и продавцами. Рыночная цена (цена, которую платят поку­ патели) возрастает на половину величины налога. А сумма, которую выручают продавцы, падает примерно на половину суммы налога.

Как показывает рис. 9.13, после введения налога должны выполняться четыре условия.

1. Объем продаваемого товара и цена покупателя Ph должны лежать на кривой спроса (поскольку покупатели заинтересованы только в цене, которую им нужно заплатить).

2. Объем продаваемого товара и цена продавца Ps должны лежать на кривой предложения (поскольку продавцы беспокоятся только о сумме денег, ко­ торую они выручат после уплаты налога).

3. Величина спроса должна равняться величине предложения (Q1 на рисунке).

4. Разница между ценой, которую платит покупатель, и ценой, которую полу, чает продавец, должна равняться налогу t.

, Эти условия можно сформулировать в виде следующих равенств:

(9.1, а) ' (9.1,6) 292 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки (9.1,в) (9.1, г) D S Если кривая спроса Q (Pb)1 кривая предложения Q (PS) и размер налога t нам известны, мы можем решить это уравнение относительно цены покупателя Рь, цены продавца Ps и общей величины спроса и предложения. Эта задача не так трудна, как может показаться.

Рисунок 9.13 также показывает, что налог приводит к чистым потерям. Так как покупатели платят более высокую цену, излишек потребителя уменьшается на величину, равную Так как продавцы получают более низкую цену, имеет место и изменение в из­ лишке производителя, равное Государственный налог равняется ^Q1, это сумма прямоугольников AwD. Об­ щее изменение благосостояния, ACS + APS + доход государства, следовательно, равняется -А - В - С - D + А + D = -В - С. Треугольники В и С представляют собой чистые потери от введения налога. t На рис. 9.13 тяжесть налога делится примерно поровну между покупателями и продавцами, но в действительности это не всегда так. Если спрос относительно неэластичен, а предложение относительно эластично, бремя налога придется пре­ имущественно на покупателей. Рисунок 9.14, а раскрывает причины этого явле­ ния: требуется относительно большое увеличение цены, чтобы снизить величину предложения даже ненамного, в то время как, чтобы снизить величину предложе Рис. 9.13. Действие налога Рь — это нема с учетом налога, которую платят покупатели. P5 — это цена, которую получа­ ют продавцы после вычета налога. В данном случае бремя налога распределяется между покупателями и продавцами. Покупатели теряют А + В, продавцы теряют D + С, а государ­ ство получает А + D в виде дохода. Чистые потери равны В+ С.

Цена о Количество O1 Оо Глава 9. Анализ конкурентных рынков W ния, необходимо лишь небольшое снижение цены. Например, поскольку сигаре­ ты представляют собой пагубное пристрастие, эластичность спроса невелика (около -0,3), так что налоги штатов и федеральный налог на сигареты ложатся главным образом на покупателей. Рисунок 9.14, б показывает противоположный случай;

если спрос относительно эластичен, а предложение относительно неэлас­ тично, бремя налога в основном ляжет на плечи продавцов.

Даже если мы имеем оценки эластичности спроса и предложения только для от­ дельной точки или небольшого промежутка цен и объемов вместо полных кривых спроса и предложения, мы можем примерно определить, кто будет нести основную часть бремени налога. При этом неважно, введен ли этот налог в действительности или находится только в процессе обсуждения — как вариант политического реше­ ния. Вообще налог ложится в основном на покупателя, если отношение EJE5 невели­ ко, и приходится в основном на продавца, если отношение Ed/E5 является большим.

Фактически мы можем подсчитать процент налога, приходящийся на покупа­ телей, используя следующую формулу «перекладывания»:

Эта формула сообщает, что доля налога передается потребителям в форме бо­ лее высоких цен. Например, если спрос совершенно неэластичен и Ed равняется нулю, то передаваемая доля равняется 1 — весь налог ложится на потребителей.

Когда спрос совершенно эластичен, то передаваемая доля равняется 0, и весь на­ лог принимают на себя производители. (Доля налога, которая приходится на про­ изводителей, равняется -EJ(E5- Ed).) Рис. 9.14. Влияние налога зависит от эластичностей спроса и предложония а) Если спрос совершенно неэластичен относительно предложения, бремя налога падает преимущественно на покупателей, б) Если спрос совершенно эластичен относительно предложения, налог принимают на себя в основном продавцы.

294 Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки Результаты предоставления субсидии Субсидию (subsidy) можно проанализировать примерно тем же способом, что и налог — фактически субсидию можно рассматривать как отрицательный налог.

В случае субсидии цена продавца превышает цену покупателя, и разница между ними — это сумма субсидии. Как мы вправе ожидать, последствия субсидии в от­ ношении объемов производства и потребления противоположны последствиям налога — эти объемы будут возрастать.

Рисунок 9.15 поясняет это утверждение. При предполагаемой рыночной цене P0 эластичности спроса и предложения примерно равны. В результате выгода от субсидии делится примерно поровну между покупателями и продавцами. Как и в случае налога, так бывает далеко не всегда. В целом, выигрыш от субсидии прихо­ дится преимущественно па покупателей, если отношение EJE5 невелико, и прихо­ дится главным образом на продавцов, если отношение EJE5 велико.

Как и в случае с налогом, зная кривую предложения, кривую спроса и вели­ чину субсидии 5, мы можем решить систему уравнений относительно оконча­ тельных цен и объемов. Те же самые четыре условия, что и в случае налога, при­ меняются к субсидии, только теперь разница между ценой продавца и ценой покупателя равняется величине субсидии. И снова мы можем записать эти усло­ вия в алгебраической форме:

(9.2, а) (9.2,6) (9.2, в) (9.2, г) Рис. 9.15. Субсидия Субсидию можно рассматривать как отрицательный налог. Подобно налогу, выигрыш от субсидии распределяется между покупателями и продавцами в зависимости от относи­ тельных эластичностей предложения и спроса.

Часть III РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония.

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти.

Глава 12. Монополистическая конкуренция и олигополия.

Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции.

Глава 14. Рынки факторов производства.

Глава 15. Инвестиции, время и рынок капитала.

В части III мы рассказываем о целом ряде рынков и объясняем, как ценообра­ зование, инвестиции и решения об объеме производства фирм зависят от рыноч­ ной структуры и поведения конкурентов.

В главах 10 и 11 рассматривается рыночная власть — способность влиять на цену покупателя или продавца. Мы увидим, как она возникает, какие бывают раз­ новидности рыночной власти, как она влияет на благосостояние потребителей и производителей и как государство может ее ограничить. Мы также выясним, как разработать стратегии ценообразования и рекламы, чтобы получить максималь­ ную выгоду от полученной с их помощью рыночной власти.

В главах 12 и 13 мы разбираем рынки, количество фирм на которых ограничено.

Мы исследуем некоторые из таких рынков — от монополистической конкуренции, при которой большое количество фирм продает в чем-то различающиеся товары, до картелей, в которых группа фирм координирует свои решения и действуют как мо­ нополист. В частности, нас заинтересуют рынки, на которых действует лишь не­ сколько фирм. В подобной ситуации каждой из них приходится разрабатывать стра­ тегии ценообразования, объема производства и инвестиций, не забывая при этом и о возможной реакции потребителей. Мы разовьем принципы теории игр и покажем, как использовать их для анализа подобных стратегий.

296 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия В главе 14 мы показываем, как действуют рынки факторов производства, на­ пример рынки труда и сырья. Мы исследуем решения фирмы о факторах произ­ водства и продемонстрируем, как эти решения зависят от структуры рынка конк­ ретного фактора. Главу 15 мы посвятили решениям о капиталовложениях. Мы узнаем, как можно оценить ожидаемые в будущем прибыли от инвестиций, а за­ тем сравнить эту стоимость с издержками, чтобы определить, имеют ли смысл та­ кие инвестиции.

Глава РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ:

МОНОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ *а и н и на и и i а и я о я а в в в и aoia аооос а о к ai наа весе я ос во ос BOB i и но и о н и к a i носовое а а а ас виооа в о т ооеоонв в и ас б wo вовва во да кодом наивна и вава вв о ш о п и вв вв ввввомо ооо и о о нос воовооа ва ва ва авоааооооов вв и я а к H I W H ас и ва ш ic вва ц и ас i с я в i а вв я i м i M I И И В В О И В В И И а Содержание главы:

10.1. Монополия.

10.2. Монопольная власть.

10.3. Источники монопольной власти.

10.4. Издержки монопольной власти для общества.

10.5. Монопсония.

10.6. Монопсоническая власть.

10.7. Ограничение рыночной власти: антимонопольное законодательство.

На рынке совершенной конкуренции большое число продавцов и покупателей товара является гарантией того, что ни один продавец или покупатель не сможет в одиночку повлиять на цену. Цену определяют рыночные силы спроса и предложе­ ния. Рыночную цену принимают как данность и отдельные фирмы, принимаю­ щие решение о том, сколько производить и продавать, и потребители, решающие, сколько покупать.

Монополия и монопсония, рассматриваемые в данной главе, диаметрально противоположны по отношению к совершенной конкуренции. Монополия — это рынок, на котором продавец один, а покупателей множество. Монопсония — это, наоборот, рынок с единственным покупателем и большим количеством продав­ цов. Монополия и монопсония тесно взаимосвязаны, вот почему мы рассматрива­ ем их в одной главе.

Сначала мы обсудим поведение монополиста. Поскольку монополист — это единственный производитель товара, то кривая спроса для него представляет со­ бой рыночную кривую спроса. Эта рыночная кривая спроса связывает цену, кото­ рую получает монополист, с количеством товара, которое он предлагает для про 298 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия дажи. Мы увидим, как монополист может воспользоваться преимуществом своего контроля над ценой и как в этом случае цена и количество товара, позволяющие получить наибольшую прибыль, будут отличаться от тех, что имели бы место на конкурентном рынке.

В целом количество товара у монополиста будет меньше, а цена на него выше, чем на конкурентном рынке. Для общества это сопряжено с издержками, так как купить этот товар может лишь небольшое число потребителей, да и те вынуждены за него переплачивать. Вот почему появились антимонопольные законы, которые не позво­ ляют фирмам монополизировать большинство рынков. Иногда экономия от масш­ таба делает монополию желательной — например, в случае региональных компаний по производству электроэнергии. В дальнейшем мы выясним, как государство мо­ жет повысить эффективность с помощью регулирования монопольной цены.

Чистая монополия встречается редко, но на многих рынках действует лишь небольшое количество фирм, конкурирующих друг с другом. Взаимодействие фирм на таких рынках может оказаться довольно сложным и часто подразумевает использование элементов стратегических игр;

эту тему мы разберем в главах 12 и 13. В любом случае, фирмы получают возможность влиять на цену и нередко об­ наруживают, что устанавливать цену выше предельных издержек выгодно. Эти фирмы обладают монопольной властью. Мы обсудим условия возникновения мо­ нопольной власти, ее численное выражение и последствия для ценообразования.

После этого мы обратимся кмонопсонии. Цена, которую платит моноисонист, в отличие от конкурентного покупателя, зависит от количества товара, которое он покупает. Задача монопсониста — определить то количество, которое максимизи­ рует для него чистую выгоду от покупки, т. е. стоимость, извлекаемую из товара, за вычетом денег, за него заплаченных. Рассматривая процесс выбора, мы прове­ дем параллели между монопсонией и монополией.

Чистая монопсония также является необычным явлением. Однако на многих рынках число покупателей невелико, благодаря чему они могут купить товар за меньшую сумму, чем им пришлось бы потратить на конкурентном рынке. Такие потребители обладают монопсонической властью. Подобная ситуация характерна для рынков факторов производства. Например, General Motors, крупнейший аме­ риканский производитель автомобилей, обладает монопсонической властью на рынках шин, батарей для автомобилей и других комплектующих. Мы расскажем об условиях возникновения власти монопсонии, ее численном выражении и по­ следствиях для ценообразования.

Монопольная и монопсоническая власти представляют собой две формы рыноч­ ной власти (market power) — способности продавца или покупателя влиять на цену товара. Поскольку на большинстве рынков в реальном мире и продавцы, и покупа­ тели в какой-то мере обладают рыночной властью, для нас важно понять, как рабо­ тает рыночная власть и как она влияет на производителей и потребителей.

Глава 10, Рыночная власть: монополия и монопсония МОНОПОЛИЯ IQA.

Как единственный производитель товара, монополист занимает уникальное по­ ложение. Если он решил поднять цену, ему не нужно беспокоиться о конкурентах, которые за счет установления более низких цен захватили бы более крупную долю рынка в ущерб монополисту. Монополист и есть рынок: он полностью контроли­ рует объем производства, предлагаемый на продажу.

Но это не означает, что монополист может назначить любую цену, которую за­ хочет, — по крайней мере, если его целью является максимизация прибыли. Этот учебник отлично иллюстрирует вышесказанное. Правом собственности на него владеет издательство Prentice Hall, Inc., которое, следовательно, выступает как монопольный производитель этой книги. Почему бы ему в таком случае не прода­ вать этот учебник по $500 за экземпляр? Потому что лишь немногие купили бы его, и Prentice Hall получило бы гораздо меньшую прибыль.

Чтобы получить максимальную прибыль, монополисту необходимо опреде­ лить свои издержки и характеристики рыночного спроса. Знание спроса и издер­ жек является решающим моментом для фирмы при принятии экономических ре­ шений. С учетом этих сведений монополист должен решить, какой объем товара производить и продавать. Цена за единицу товара, которую получит монополист, напрямую следует из кривой рыночного спроса. Объем производства, который он будет продавать по этой цене, выводится из кривой рыночного спроса точно так же, как и цена.

Средний и предельный доход Средний доход (average revenue) монополиста — цена, которую он получает за проданную единицу товара, — лежит точно на кривой рыночного спроса. Чтобы выбрать уровень производства, который максимизирует прибыль, монополисту также нужно знать свой предельный доход (marginal revenue) — изменение дохо­ да, которое возникает в результате изменения объема выпуска на единицу. Чтобы понять соотношение между общим, средним и предельным доходом, рассмотрим фирму, кривая спроса которой удовлетворяет условию:

P=G-Q Таблица 10.1 показывает изменения общего, среднего и предельного дохода для данной кривой спроса. Заметим, что доход равняется нулю, когда цена равна $6: при этой цене не продается ничего. Однако при цене $5 продается одна едини­ ца товара, так что общий (и предельный) доход равняется $5. Увеличение в объ­ еме продаж с 1 до 2 штук повышает доход с $5 до $8;

предельный доход, таким образом, равняется $3. Когда проданное количество возрастает с 2 до 3, предель­ ный доход падает до $1, а когда продажи возрастают с 3 до 4 штук, предельный доход становится отрицательным. Когда предельный доход положителен, доход возрастает вместе с количеством продаваемого товара, но когда предельный доход становится отрицательным, доход уменьшается.

Когда кривая спроса имеет нисходящий наклон, цена (средний доход) превы­ шает предельный доход, так как все единицы товара продаются по одинаковой цене. Если продажи возрастут на одну единицу, цена должна упасть. В этом слу Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия чае все проданные единицы, а не только дополнительная, будут приносить мень­ ше дохода. Вернемся к табл. 10.1: когда объем выпуска увеличивается с 1 до 2 еди­ ниц, а цена снижается до $4, предельный доход равен $3, т. е. $4 (доход от прода­ жи дополнительной единицы выпуска) минус $1 (потеря дохода от продажи первой единицы за $4 вместо $5). Таким образом, предельный доход ($3) меньше, чем цена ($4).

На рис. 10.1 изображены графики предельного и среднего дохода на основе данных табл. 10.1. Наша кривая спроса — это прямая линия, и в данном случае наклон кривой предельного дохода в два раза круче, чем наклон кривой спроса (точка пересечения с вертикальной осью у них одна и та же).

Таблица 10. Общий, предельный и средний доход ОБЩИЙ ЦЕНА (P) ПРЕДЕЛЬНЫЙ СРЕДНИЙ ОБЪЕМ (О) ДОХОД (R) ДОХОД (MR) ДОХОД (AR) $ $6 0 ^ 1 5 $ 5 $ 4 2 8 3 9 3 3 4 - 2 8 1 5 5 - Если кривая спроса задана таким образом, что цена является функцией от количества товара, P= a- bQ, то общий доход равняется PQ ^aQ- bQ. Предельный доход равняется d(PQ)/dQ = а - 2bQ. B данном примере сирое выражается через уравнение P - 6 - Q, а предельный доход MR = 6 - 2Q. (Это справедливо только для незначительных изменений в объеме продаж Q и, следовательно, не вполне соответствует данным табл. 10.1.) Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Решение монополиста об объеме производства Какой объем продукции следует производить монополисту? Из главы 8 мы знаем, что для достижения максимальной прибыли фирма должна установить такой объем выпуска, чтобы предельный доход равнялся предельным издержкам. Это и есть решение проблемы, стоящей перед монополистом. На рис. 10.2 кривая ры­ ночного спроса D — это кривая среднего дохода монополиста. Она определяет цену единицы товара, получаемую монополистом, как функцию от уровня его производства. Также изображены соответствующая кривая предельного дохода MR и кривые средних и предельных издержек, AC и MC. Предельный доход равен предельным издержкам при количестве товара Q*. Цену P*, которая соответству­ ет объему производства Q*, мы найдем с помощью кривой спроса.

Как нам убедиться, что Q* — это максимизирующий прибыль объем выпуска?

Предположим, что монополист производит меньшее количество товара Q1 и полу­ чает за него соответственно более высокую цену P1. Как показывает рис. 10.2, пре­ дельный доход в этом случае превысит предельные издержки. Если бы монопо­ лист стал производить немного больше, чем Q1, он получил бы дополнительную прибыль (MR - MC) и тем самым увеличил бы общую прибыль. Монополист мог бы продолжать увеличивать объем производства, прибавляя все больше к своей общей прибыли вплоть до достижения объема производства Q*, при котором до­ полнительная прибыль, приносимая еще одной единицей товара, равняется 0. Та­ ким образом, меньший объем выпуска Q1 не максимизирует прибыль, хотя и позво­ ляет монополисту назначать более высокую цену. Если монополист производит товар в объеме Q1 вместо Q*, его общая прибыль уменьшается на величину, равную заштрихованной области, ограниченной сверху кривой MR, а снизу — кривой MC в промежутке между Q1 и Q*.

Как видно из рис. 10.2, повышенный объем производства Q2 также не максими­ зирует прибыль. При таком количестве товара предельные издержки превышают предельный доход. Следовательно, если монополист станет производить немного меньше, чем Q2, он увеличит общую прибыль на величину MC - MR. Он мог бы увеличить свою прибыль еще больше за счет сокращения объема производства до уровня Q*. Вся дополнительная прибыль, возникающая при производстве Q* вме­ сто Q2, представлена областью, ограниченной сверху кривой MC, а снизу — кри­ вой MR в промежутке между Q* и Q2.

Доказать, что объем производства Q* максимизирует прибыль, можно и алгеб­ раическим способом. Прибыль 71 является разностью между доходом и издержка­ ми, причем и те и другие зависят от Q:

-• --• При Q выше 0 прибыль будет возрастать до тех пор, пока не достигнет макси­ мума, а затем начнет падать. Таким образом, максимизирующий прибыль объем выпуска Q* таков, что дополнительная прибыль, возникающая в результате не­ в большого увеличения Q, просто равна 0 (т. е. An/'AQ 0). Тогда.. Но AR/AQ — это предельный доход, a AC/AQ — это предельные издержки. Ta ким образом, условие максимизации прибыли заключается в том, что MR - MC = 0, или MR - MC.

I 302 Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия О) Q* Ог Количество Q* — это уровень производства, при котором MR = MC. Если фирма производит меньше (скажем, Q1), она теряет часть прибыли, поскольку дополнительный доход, который мож­ но было бы получить от производства и продажи большего объема товара (между Q1 и Q*), превысил бы издержки от его производства. Аналогичным образом, расширение объема производства от Q* до Q2 сократило бы прибыль из-за того, что дополнительные издержки превышали бы дополнительный доход.

Рис. 10.2. Прибыль максимальна, когда предельный доход равняется предельным издержкам Пример Чтобы еще лучше понять полученные выводы, давайте рассмотрим пример. Пред­ положим, что издержки производства задаются функцией Другими словами, существуют постоянные издержки в $50 и переменные из­ держки, равные Q. Предположим, что спрос задается уравнением Приравняв предельный доход к предельным издержкам, вы можете удостове­ риться, что прибыль достигает максимального значения при Q - 10, т. е. при i Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония уровне выпуска, который соответствует цене в $30. Для этого отметим, что сред­ ние издержки составляют C(Q)/Q - 50/Q + Q, а предельные издержки равняются e AC/AQ 2Q. Доход равен R(Q) = P(Q)/Q = AOQ - Q, так что предельный доход равняется MR = AR/AQ = АО- 2Q. Приравнивая предельный доход к предельным издержкам, мы получаем 4 0 - 2 Q = 2Q, или Q = 10.

Издержки, доход и прибыль изображены на рис. 10.3, а. Когда фирма произво­ дит небольшой или вообще нулевой объем продукции, прибыль отрицательна из за постоянных издержек. По мере увеличения Q прибыль увеличивается, дости­ гая максимума в $150 при Q* = 10, а затем снова сокращается. В точке максимума прибыли наклоны кривых дохода и издержек равны. (Заметим, что касательные f rr wcc' параллельны друг другу.) Наклон кривой дохода равен AR/AQ1 или пре­ дельным издержкам. Поскольку прибыль максимальна, когда предельный доход равен предельным издержкам, наклоны этих кривых равны друг другу.

На рис. 10.3, б показаны соответствующие кривые среднего и предельного до­ хода и кривые средних и предельных издержек. Предельный доход и предельные + издержки пересекаются в точке Q = IO. При этом объеме производства средние издержки равняются $15, а цена — $30 за единицу продукции. Таким образом, средняя прибыль составляет $30 - $15 = $15 на единицу выпуска. Так как прода­ ются 10 единиц продукции, прибыль равняется 10 х $15 = $150, это площадь за­ штрихованного прямоугольника.

Практическое правило ценообразования Мы выяснили, что цену и объем производства нужно выбирать так, чтобы пре­ дельный доход равнялся предельным издержкам, но как менеджеру фирмы опре­ делить оптимальные цену и объем выпуска на практике? Большинство менедже­ ров не владеют полной информацией о кривых среднего и предельного дохода их фирмы. Аналогичным образом предельные издержки фирмы известны им только на ограниченном промежутке значений объемов производства. Следовательно, нам нужно видоизменить условие равенства предельных издержек и предельного дохода, чтобы это правило можно было легко применить на практике.

Чтобы сделать это, сначала перепишем выражение для расчета предельного ' дохода:

Заметим, что дополнительный доход от дополнительной единицы выпуска, A(PQ)/AQ, состоит из двух составляющих:

1. Производство одной дополнительной единицы и ее продажа по цене P при­ носит доход 1(P) = P.

2. Но поскольку кривая спроса фирмы является нисходящей, производство и продажа этой дополнительной единицы приводят также к небольшому па­ дению цены ДР/AQ, которое снижает доход от продажи всех единиц про­ дукции (т. е. изменение в доходе составляет Таким образом, Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия б) На графике а показаны общий доход /?, общие издержки С и прибыль, т. е. разность двух предыдущих величин. График б изображает средний и предельный доход, а также средние и предельные издержки. Предельный доход — это угол наклона кривой общего дохода, а предельные издержки — это угол наклона кривой общих издержек. Максимизирующий прибыль объем производства равен Q* = 10, в этой точке предельный доход равен предель­ ным издержкам. При таком уровне выпуска наклон кривой прибыли равен 0, а наклоны кривых общего дохода и общих издержек равны между собой. Прибыль на единицу про­ дукции составляет $15, это разница между средним доходом и средними издержками. Так как выпускается 10 единиц товара, общая прибыль равна $150.

Рис. 10.3. Пример максимизации прибыли Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Мы получили выражение в правой части, взяв слагаемое Q[AP/AQ]1 умножив и разделив его одновременно на P. Вспомним, что эластичность спроса определяет­ ся как Ed - (P/Q)(AQ/AP). Таким образом, (Q/P)( AP/AQ) — это величина, обрат­ ная эластичности, 1/E^ измеренная при максимизирующем прибыль объеме про­ изводства, и Теперь, поскольку задача фирмы состоит в том, чтобы максимизировать при­ быль, мы можем приравнять предельный доход и предельные издержки:

Это выражение, в свою очередь, можно преобразовать следующим образом:

(10.1) Это соотношение можно использовать как простое практическое правило для ценообразования. Левая сторона, (P - МС)/Р, — это надбавка к предельным из­ держкам как процент от цены. Это соотношение показывает, что такая надбавка должна равняться взятой с отрицательным знаком величине, обратной эластич­ ности спроса. (Это число будет положительным, так как эластичность спроса от­ рицательна.) Можно также переписать это уравнение, чтобы выразить именно цену как надбавку к предельным издержкам:

(10.2) Например, если эластичность спроса равняется -4, а предельные издержки $ на единицу, то цена должна быть равна $9/(1-1/4) = $9/0,75 - $12 за единицу продукции.

Как сравнить цену, установленную монополистом, с ценой при свободной кон­ куренции? В главе 8 мы показали, что на совершенно конкурентном рынке цена равняется предельным издержкам. Монополист назначает цену, которая превы­ шает предельные издержки на величину, которая связана обратной зависимостью с эластичностью спроса. Как видно из уравнения надбавки (10.1), если спрос яв­ ляется чрезвычайно эластичным, то Ed представляет собой большое по модулю отрицательное число, а цена очень близка к предельным издержкам. В таком слу­ чае монополизированный рынок оказывается во многом похож на конкурентный.

Фактически при очень эластичном спросе монополисту будет сложно добиться существенной выгоды на рынке.

Изменения спроса На конкурентном рынке существует четкая связь между ценой и величиной пред­ ложения. Это соотношение определяет кривую предложения, которая, как мы ви­ дели в главе 8, показывает предельные издержки производства для отрасли в це­ лом. Кривая предложения сообщает нам, сколько товара будет производиться при каждой цене.

306 Часть Nl. Рыночная структура и конкурентная стратегия Для монополистического рынка нельзя построить кривую предложения. Други­ ми словами, однозначного соотношения между ценой и количеством произведен­ ного товара не существует. Причина этого заключается в том, что решение моно­ полиста об объеме производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. В результате изменения спроса не задают последова­ тельностей цен и количеств, которые соответствуют конкурентной кривой пред­ ложения. Вместо этого сдвиги спроса могут привести к изменению цены при том же объеме производства, изменению объема выпуска при неизменной цене или изменениям обоих параметров.

Этот принцип иллюстрирует рис. 10.4. На обеих частях рисунка кривая спроса первоначально представлена линией D1, соответствующая кривая предельного до­ хода — это MR1, а исходные цена и объем предложения монополиста равняются P1 и Q1. На рис. 10.4, а кривая спроса сдвигается вниз и поворачивается. Новые кривые спроса и предельного дохода обозначены как D2 и MR2. Заметим, что MR2 пересекает кривую предельных издержек в той же самой точке, что и MR1. В результате величи­ на предложения остается прежней. Однако цена падает до уровня P2.

Рис. 10.4. Изменения спроса Изменения кривой спроса доказывают, что монополистический рынок не имеет кривой предложения,'т. е. однозначного соотношения между ценой и величиной предложения. На графике а кривая спроса D1 сдвигается в новое положение D.r Ho новая кривая предельно­ го дохода MR2 пересекает кривую предельных издержек в той же самой точке, что и пре­ жняя кривая предельного дохода MRr Следовательно, объем выпуска, доводящий при­ быль до максимальной величины, остается неизменным, хотя цена падает с P1 до P2. На графике б новая кривая предельного дохода MR2 пересекается с кривой предельных из­ держек при более высоком объеме производства Q2. Но поскольку спрос теперь более эла­ стичен, цена не изменяется.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония На рис. 10.4, б кривая спроса сдвигается вверх и поворачивается. Новая кривая предельного дохода MR2 пересекает кривую предельных издержек при большем количестве продукции Q2 вместо Q1. Но сдвиг кривой спроса таков, что назначае­ мая цена остается неизменной.

Изменения спроса обычно приводят к изменениям как в цене, так и в количе­ стве. Но особые ситуации, представленные на рис. 10.4, иллюстрируют важное различие между монопольным и конкурентным предложением. Конкурентная отрасль предлагает на рынок определенное количество товара при каждой цене.

Для монополиста подобного соотношения не существует, так как он, в зависимо­ сти от изменения спроса, может предлагать разное количество товара по одной и той же цене или одно и то же количество по различным ценам.

Влияние налога Налог на выпускаемую продукцию также может подействовать на монополиста иначе, чем на конкурентную отрасль. В главе 9 мы рассказали, что когда вводится специальный (т. е. удельный) налог в конкурентной отрасли, рыночная цена воз растает на величину меньшую, чем величина налога, и его бремя распределяется между производителями и потребителями. Однако при монополии цена иногда возрастает на величину даже большую, чем размер налога.

Проанализировать влияние налога на монополиста несложно. Предположим, что вводится специальный налог в t долларов на единицу продукции, так что мо­ нополист должен передать t долларов государству за каждую проданную единицу товара. Следовательно, предельные (и средние) издержки фирмы увеличиваются на величину налога L Если исходные предельные издержки фирмы равнялись MC, ее оптимальный объем производства теперь будет диктоваться следующим урав­ нением;

На графике мы сдвигаем кривую предельных издержек вверх на величину t и находим новую точку пересечения с кривой предельного дохода, как показано на рис. 10.5. Здесь Q0 и P0 — это количество и цена товара до введения налога, a Q1 и P1 — количество и цена товара после введения налога.

Сдвиг кривой предельного дохода вверх указывает на уменьшение количества товара и более высокую цену. Иногда цена возрастает на величину, не превышаю­ щую налог, но не всегда;

на рис. 10.5 цена повышается на величину бблыиую, чем размер налога. На конкурентном рынке такое немыслимо, но для монополиста вполне возможно, потому что соотношение между ценой и предельными издерж­ ками зависит от эластичности спроса. Предположим, например, что эластичность кривой спроса для монополиста постоянна и равна -2 при постоянных предель­ ных издержках MC. Уравнение (10.2) показывает, что цена будет в два раза пре­ вышать предельные издержки. При налоге t предельные издержки увеличивают­ ся до величины MC + f, так что цена возрастет до 2(MC + t) - 2MC + 2t, т. е. вдвое превысит величину налога. (Однако прибыль монополиста тем не менее умень­ шится при появлении налога.) 308 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия При налоге t на единицу про­ дукции фактиче­ ские предельные издержки фирмы возрастают на ве­ личину t и стано­ вятся равными MC +с.

В данном примере цена возрастает на величину AP, большую, чем раз­ мер налога t.

Рис. 10.5. Последствия введения налога для монополиста Фирма с несколькими заводами Нам известно, что фирма получает максимальную прибыль при таком объеме про­ изводства, когда предельные издержки равняются предельному доходу. На мно­ гих фирмах производство осуществляется на двух и более заводах с разными из­ держками эксплуатации. Однако при выборе объема производства для такой фирмы используется логика, во многом похожая на логику фирмы, производство которой осуществляется на одном заводе.

Предположим, что у фирмы два завода. Каким должен быть ее общий объем выпуска, и какую долю этого объема должен производить каждый из заводов?

Интуитивно мы можем найти ответ на этот вопрос в два этапа.

• Этап 1. Каким бы ни был объем производства, его следует распределить между двумя заводами так, чтобы предельные издержки были одинаковыми на каждом заводе. В противном случае фирма сможет снизить свои издерж­ ки и.увеличить прибыль за счет перераспределения ресурсов. Например, если предельные издержки на Заводе 1 выше, чем на Заводе 2, фирма может снизить общие издержки, сохранив прежний объем производства, если уменьшит объем продукции на Заводе 1 и увеличит его на Заводе 2.

• Этап 2. Мы знаем, что общее производство должно быть таким, чтобы пре­ дельный доход равнялся предельным издержкам. В противном случае фирма может увеличить прибыль с помощью увеличения или снижения общего выпуска. К примеру, пусть предельный доход превышает предельные из­ держки, которые одинаковы на обоих заводах. В этом случае фирма выиграв ла бы, производя больше товара на обоих заводах, так как доход, получен Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония. ный от продажи дополнительных единиц продукции, превысил бы издерж­ ки. Поскольку предельные издержки одинаковы на обоих заводах, а пре­ дельный доход должен равняться предельным издержкам, очевидно, что прибыль достигает максимума, когда предельный доход равняется предель­ ным издержкам на каждом заводе.

Мы можем прийти к этому выводу и алгебраическим путем. Пусть Q1 и C1 — это объем и издержки производства Завода 1, Q2 и C2 — объем и издержки произ­ + водства Завода 2, a Q7 = Q 1 Q 2 представляет собой общий объем производства.

Тогда прибыль равняется Фирма должна увеличивать объем производства на каждом заводе до тех пор, пока дополнительная прибыль от последней произведенной единицы не станет равной нулю. Начнем с того, что приравняем к 0 дополнительную прибыль от про­ изводства Завода 1:

Здесь A(PQ7-VAQ1 — это доход от производства и продажи одной дополнитель­ ной единицы, т. е. предельный доход, MR1 для всего объема производства фирмы.

Следующий член выражения, AC1ZAQ1, — это предельные издержки для Завода 1, MC1. Таким образом, мы имеем MR - MCx = О, или Аналогично мы можем приравнять к 0 дополнительную прибыль для Завода 2:

Объединяя эти уравнения, мы видим, что фирма должна производить такой объем продукции, чтобы выполнялось условие (10.3) На рис. 10.6 этот принцип демонстрируется на примере фирмы с двумя завода­ ми. MC1 и MC2 — это кривые предельных издержек двух заводов. (Заметим, что Завод 1 имеет более высокие предельные издержки, чем Завод 2.) Также изобра­ жена кривая, обозначенная МСТ Это кривая общих предельных издержек фирмы, и получается она горизонтальным сложением MC1 и MC2 (подобным образом мы получали отраслевую кривую предложения для фирм на конкурентном рынке, складывая кривые их предельных издержек в главе 8). Теперь мы можем опреде­ лить уровни производства Q1, Q2 и Q7. Сначала найдем точку пересечения MC7 с MR;

эта точка определяет общий объем выпуска Q7. Теперь проведем горизон­ тальную линию от этой точки, лежащей на кривой предельного дохода, к верти­ кальной оси;

точка MR* определяет предельный доход фирмы. Точки пересече­ ния линии предельного дохода с MC1 и MC2 сообщают нам объемы Q1 и Q2 для обоих заводов, как в уравнении (10.3).

Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Фирма с двумя заводами дости­ гает максималь­ ной прибыли за счет выбора объемов произ­ водства Q1 и )., таким образом, чтобы предель­ ный доход MR (который опре­ деляется общим выпуском) был равен предель­ ным издержкам для каждого за­ вода, MCx и MC2.

Рис. 10.6. Производство на двух заводах Отметим, что общий объем производства Q7 определяет предельный доход фирмы (и, следовательно, цену продукции P*). Однако Q1 и Q2 задают предельные издержки для каждого из двух заводов. Так как общие предельные издержки фир мы MC7GhUiU найдены при помощи суммирования по горизонтали MCx и МСГ то + очевидно, что Q1 Q2** Q1- Таким образом, эти уровни объема производства удов­ летворяют условию о том, что MR - MCx « MC2.

10.2. Монопольная власть Монополия в чистом виде — это редкое явление. Рынки, на которых друг с другом конкурируют несколько фирм, встречаются гораздо чаще. О формах, которые мо­ жет принимать эта конкуренция, мы расскажем подробнее в главах 12 и 13. Но здесь мы должны объяснить, почему на рынке, где действует несколько фирм, каждая из них, скорее всего, столкнется с нисходящей кривой спроса и в результа­ те будет производить объем, при котором цена превышает предельные издержки.

Например, предположим, что четыре фирмы производят зубные щетки, ры­ ночный спрос на которые можно представить в виде кривой, изображенной на рис. 10.7, а. Допустим, что эти четыре фирмы производят в совокупности 20 зубных щеток в день (5000 штук в день каждая) и продают их по цене $1,50 за штуку. Заметим, что рыночный спрос относительно неэластичен;

вы можете удос­ товериться, что при цепе в $1,50 эластичность спроса равна -1,5.

Теперь предположим, что Фирма А размышляет, не понизить ли ей свою цену, чтобы увеличить объем продаж. Чтобы принять решение, необходимо знать, как Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония изменение в цене товара скажется на продажах. Другими словами, требуется не­ которое представление о ее индивидуальной кривой спроса, в противоположность рыночной кривой спроса. Приемлемый вариант показан на рис. 10.7, б, где кривая спроса нашей фирмы D4 гораздо более эластична, чем рыночная кривая спроса (при цене $1,50 эластичность равняется -6,0). Фирма могла бы прогнозировать, что при увеличении цены с $1,5 до $1,6 ее продажи упадут — скажем, с 5000 штук до 3000, поскольку потребители будут больше покупать у остальных фирм. (Если бы все фирмы подняли свои цены до $1,60, то продажи Фирмы А упали бы всего до 4500 штук.) Но по ряду причин продажи не упадут до 0, как это было бы на совершенно конкурентном рынке. Во-первых, если зубные щетки Фирмы А слег­ ка отличаются от щеток конкурентов, некоторые потребители согласятся платить за них немного больше. Во-вторых, другие фирмы могут тоже поднять свои цены.

Подобным же образом Фирма А могла бы рассчитывать на то, что, снизив цену с $1,50 до $1,40, она сможет увеличить объем продаж, возможно, до 7000 щеток вместо 5000, но весь рынок не захватит. Некоторые потребители, возможно, все же предпочтут щетки конкурентов, а сами конкуренты тоже могут опустить цены.

Таким образом, кривая спроса Фирмы А зависит от того, насколько ее продукт отличается от товаров ее конкурентов и как сильно эти четыре фирмы конкуриру Рис. 10.7. Спрос на зубные щетки На графике а показан рыночный спрос на зубные щетки. График б демонстрирует спрос на зубные щетки Фирмы А. При рыночной цене $1,50 эластичность рыночного спроса рав­ няется -1,5. Однако кривая спроса Фирмы A (DA) гораздо более эластична из-за конку­ ренции со стороны других фирм. При цене $1,50 эластичность спроса для Фирмы А рав­ няется -6. И все же Фирма А обладает некоторой монопольной'властью: цена, при которой ее прибыль максимальна, составляет $1,50, что превышает предельные издержки.

312 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия ют друг с другом. Мы рассмотрим дифференциацию товаров и межфирменную конкуренцию в главах 12 и 13. Но один важный момент должен быть совершенно ясен: кривая спроса Фирмы А наверняка более эластична, чем рыночная кривая спроса, но не бесконечно эластична, в отличие от кривой спроса фирмы на совер­ шенно конкурентном рынке.

Если Фирме А известна ее кривая спроса, какой объем она должна произво­ дить? Применим тот же самый принцип: объем производства, при котором при­ быль максимальна, уравнивает предельный доход и предельные издержки. На рис. 10.7, б это количество равняется 5000 штук. Соответствующая цена равна $1,50, что превышает предельные издержки. Таким образом, хотя Фирма А и не является чистым монополистом, она обладает монопольной властью — она мо­ жет с прибылью назначать цену, которая больше предельных издержек. Конеч­ но, ее монопольная власть меньше, чем могла бы быть в случае полного устране­ ния конкуренции и монополизации рынка, но она все еще может оказаться значительной.

Возникают два вопроса:

1. Как мы можем измерить монопольную власть, для того чтобы сравнить одну фирму с другой? (До. сих пор мы говорили о монопольной власти толь­ ко в качественных терминах.) 2. Каковы источники монопольной власти, и почему одни фирмы обладают большей монопольной властью, чем другие?

Мы разберем эти два вопроса ниже, хотя более детальный ответ на второй воп­ рос будет изложен в главах 12 и 13.

Измерение монопольной власти Запомните важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой, обладающей монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равняется пре­ дельным издержкам;

для фирмы с монопольной властью цена превышает предель­ ные издержки. Следовательно, естественный способ измерить монопольную власть — это выяснить степень, в которой цена, ведущая к максимизации прибы­ ли, превышает предельные издержки. В частности, мы можем использовать пока­ затель отношения ценовой надбавки (цена за вычетом предельных издержек) к цене, которую мы представили ранее как часть практического правила ценообра­ зования. Эта мера монопольной власти, введенная в 1934 г. экономистом Аббой Лернером (Abba Lerner), называется индексом монопольной власти Лернера (Lerner Index of Monopoly Power). Он равняется разности цены и предельных из­ держек, деленной на цену. Говоря математически, Индекс Лернера всегда имеет значение~от 0 до 1. Для фирмы в условиях совер­ шенной конкуренции P = MC, так что 1 = 0. Чем больше L, тем больше степень монопольной власти.

Этот индекс монопольной власти также можно выразить через эластичность спроса для данной фирмы. Воспользовавшись уравнением (10.1), получим, что (10.4) Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония - — • -. •| - —. • ^ _. _ •.... - ••... - — • Не забудьте, что Ed теперь представляет собой эластичность кривой спроса фирмы, а не рыночной кривой спроса. В примере с зубными щетками, приведен­ ном выше, эластичность спроса Фирмы А равняется -6,0, а степень монопольной власти равна 1/6 = 0Д67.

Отметим, что значительная монопольная власть не обязательно подразумева­ ет высокие прибыли. Прибыль зависит от средних издержек по сравнению с це­ ной. Фирма А, возможно, обладает большей монопольной властью, чем Фирма В, но получает более низкую прибыль из-за более высоких средних издержек.

Практическое правило ценообразования В предыдущем разделе мы использовали уравнение (10.2), чтобы выразить цену в виде простой надбавки над предельными издержками:

Это отношение является правилом, применимым на практике для любой фир­ мы с монопольной властью. Мы должны, однако, помнить, что Ed — это эластич­ ность спроса для фирмы, а не эластичность рыночного спроса.

Определить эластичность спроса для фирмы труднее, чем для рынка, посколь­ ку фирма должна учитывать реакцию конкурентов на ее<изменения цены. По сути, менеджерам нужно оценивать процентное изменение в продажах фирмы, кото­ рое, скорее всего, произойдет в результате изменения фирмой цены на 1%. Эта оценка может основываться на формальной модели или на интуиции и опыте ме­ неджера.

Учитывая оценку эластичности спроса фирмы, менеджер может рассчитать соответствующую надбавку к цене. Если эластичность спроса для данной фирмы велика, эта надбавка будет незначительной (можно сказать, что фирма обладает небольшой монопольной властью). Если же ее эластичность спроса мала, эта над­ бавка будет большой (и фирма обладает значительной монопольной властью). На рис. 10.8 проиллюстрированы оба этих крайних случая.

Пример 10. Ценообразование с наценкой: от супермаркетов до дизайнерских джинсов Прояснить использование ценообразования по методу «издержки плюс нацепка» нам помогут три примера. Рассмотрим сеть супермаркетов розничной торговли.

Хотя эластичность рыночного спроса для продовольствия невелика (около -1), обычно в районе действуют несколько супермаркетов, так что ни один из них не может поднять цены слишком высоко без того, чтобы не потерять покупателей в С применением индекса Лсрнера к анализу государственной политики в отношении фирм связаны три проблемы. Во-первых, так как предельные издержки измерить трудно, для расчета индекса Лериера часто используются средние переменные издержки. Во-вто­ рых, если цена фирмы ниже оптимальной (возможно, чтобы избежать судебного разбира­ тельства), ее потенциальная монопольная власть не будет учтена этим индексом. В-треть­ их, индекс игнорирует динамические аспекты ценообразования, такие как эффект кривой обучаемости и изменения в спросе.

Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Ценовая надбавка (P - МС)/Р равняется взятой с отрицательным знаком величине, обрат­ ной эластичности спроса фирмы. Если спрос фирмы эластичен, как на графике я, то надбав­ ка невелика — фирма обладает небольшой монопольной властью. Противоположный вывод справедлив, если спрос относительно неэластичен, как на графике б.

Рис. 10.8. Эластичность спроса и надбавка к цене пользу других магазинов. В результате эластичность спроса для отдельного супер­ маркета часто довольно велика, вплоть до -10. Подставив это значение вместо Ed в уравнение (10.2), мы получаем P = МС/(1 - 0,1) = МС/0,9 = (I1H)AfC. Другими словами, менеджер типичного супермаркета должен устанавливать цены на 11% выше предельных издержек. Для достаточно широкого спектра объемов производ­ ства (при которых размер магазина и количество работников будут оставаться по­ стоянными) предельные издержки включают издержки приобретения продоволь­ ствия у оптовых торговцев, издержки хранения продуктов, размещения их на полках магазина и т. д. Для большинства супермаркетов наценка и в самом деле со­ ставляет 10-11%.

Небольшие продовольственные магазины самообслуживания, которые открыты 7 дней в неделю и 24 часа в день, обычно устанавливают более высокие цены, чем супермаркеты. Почему? Потому что для продовольственных магазинов самообслу­ живания кривая спроса менее эластична. Их покупатели в целом менее чувствитель­ ны к цене. Кварта молока или буханка хлеба может потребоваться им поздно ночью, или они просто сочтут неудобным ехать в супермаркет. Эластичность спроса для та­ ких магазирюв составляет примерно -5;

уравнение наценки подсказывает, что их цены должны быть на 25% выше предельных издержек, как и бывает на самом деле.

Индекс Лернера (Р-МС)/Р свидетельствует, что магазины самообслуживания об­ ладают большей монопольной властью, но делает ли это их более прибыльными?

Нет. Так как объем их продаж гораздо меньше, а средние постоянные издержки выше, обычно они получают заметно меньшую прибыль, чем крупный супермар­ кет, несмотря на высокие наценки.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Наконец, рассмотрим производителя модельных джинсов. Джинсы продают мно­ гие компании, но некоторые покупатели готовы платить значительно больше за джинсы с ярлыком известного модельера. Насколько больше они заплатят (или, точнее, насколько упадут продажи в ответ на более высокую цену) — вот вопрос, который производитель должен тщательно рассмотреть, поскольку он играет важ­ нейшую роль при определении цены, по которой будет продаваться эта одежда (от оптовиков розничным магазинам, которые, в свою очередь, поднимут цену). Для дизайнерских джинсов эластичности спроса для основных торговых марок обычно находятся в пределах от -3 до -4. Это означает, что цена должна быть на 33-50% выше, чем предельные издержки. Предельные издержки обычно составляют от $ до $18 за пару, а оптовая цена находится в диапазоне $18—$27.

10.3. Источники монопольной власти Почему некоторые фирмы обладают значительной монопольной властью, в то время как власть других невелика или вообще отсутствует? Вспомним, что моно­ польная власть — это способность назначать цену выше предельных издержек, и что величина, на которую цена превышает предельные издержки, находится в об­ ратной зависимости от эластичности спроса фирмы. Как показывает уравнение (10.3), чем менее эластична кривая спроса, тем большей монопольной властью обладает фирма. Следовательно, основным признаком монопольной власти явля­ ется эластичность спроса на продукцию фирмы. Таким образом, нам следует пе­ рефразировать наш вопрос: почему кривые спроса некоторых фирм (например сети супермаркетов) отличаются большей эластичностью, чем другие (например у производителей дизайнерской одежды)?

Эластичность спроса на продукцию фирмы определяют три фактора:

1. Эластичность рыночного спроса. Так как собственный спрос фирмы, по меньшей мере, столь же эластичен, как и рыночный спрос, то эластичность рыночного спроса ограничивает потенциал монопольной власти.

2. Количество фирм на рынке. Если на рынке действует большое количество фирм, то маловероятно, что какая-либо отдельная фирма будет способна значительно повлиять на цену.

3. Взаимодействие между фирмами. Если на рынке присутствуют только две или три фирмы, ни одна из них не в состоянии существенно повысить цену и получить от этого выгоду, если между фирмами идет агрессивная конку­ ренция, при которой каждая из них стремится захватить максимально воз­ можную часть рынка.

Рассмотрим эти три фактора монопольной власти по отдельности.

Эластичность рыночного спроса Если на рынке присутствует только одна фирма — абсолютный монополист, то ее кривая спроса является и рыночной кривой спроса. Степень монопольной власти такой фирмы полностью зависит от эластичности рыночного спроса. Однако чаще несколько фирм конкурируют друг с другом;

в этом случае эластичность рыноч­ ного спроса устанавливает более низкий предел величины эластичности спроса для каждой фирмы в отдельности. Вспомним наш пример с производителями зуб 316 Чаеть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия ной пасты, изображенный на рис. 10.7. Рыночный спрос на зубные щетки не очень эластичен, однако эластичность спроса каждой из фирм превышает рыночную.

(На рис. 10.7 эластичность рыночного спроса равняется -1,5, а эластичность спро­ са каждой фирмы равна -6.) Индивидуальная эластичность спроса фирмы зави­ сит от того, как фирмы конкурируют друг с другом. Но как бы они между собой ни конкурировали, эластичность спроса для любой из фирм все равно не станет мень­ ше по модулю, чем 1,5.

Так как спросна нефть совершенно неэластичен (по крайней мере, в кратко­ срочном плане), ОПЕК в течение 1970-х и в начале 1980-х гг. смогла поднять цены на нефть намного выше предельных издержек производства. Поскольку спрос на такие товары, как кофе, какао, олово и медь, гораздо более эластичен, попытки производителей создать картель на этих рынках и поднять цены в основном за­ вершались провалом. В каждом случае эластичность рыночного спроса ограничи­ вает потенциальную монопольную власть отдельных производителей.

Количество фирм Второй фактор, влияющий на кривую спроса фирмы — и, таким образом, на ее монопольную власть, — это количество фирм на данном рынке. При прочих рав­ ных условиях монопольная власть каждой фирмы будет уменьшаться при росте числа фирм. По мере того как все больше и больше фирм вступает в конкурент­ ную борьбу, каждой из них будет все труднее поднимать цены и при этом избегать потери покупателей в пользу других фирм.

Важно, разумеется, не только общее число фирм, но и количество «основных игроков» — фирм, обладающих значительной долей рынка. Например, если две крупные фирмы отвечают за 90% продаж на рынке, а на долю прочих 20 фирм приходятся остальные 10%, то эти две крупные фирмы, скорее всего, владеют су­ щественной монопольной властью. Когда несколько фирм отвечают за большую часть рынка, мы называем такой рынок сильно концентрированным.

Иногда говорят (и не всегда в шутку), что самое страшное в Америке — это конкуренция в бизнесе. Может быть, это и неправда. Но мы вправе предполагать, что если бы на рынке действовало небольшое количество фирм, их менеджеры предпочли бы не допускать выхода новых фирм на рынок. Рост числа фирм может только снизить монопольную власть каждой отдельной фирмы. Важный аспект конкурентной стратегии (подробнее обсуждаемой в главе 13) — это возможность поставить входные барьеры (barriers to entry) — условия, которые предотвраща­ ют появление новых конкурентов.

Иногда существуют естественные барьеры на вход в отрасль. Например, какая то фирма может владеть патентом на технологию, необходимую для производства определенного товара. Это делает невозможным для других фирм выход на рынок, по крайней мере, до окончания срока патента. Другие права, установленные зако­ ном, работают таким же образом — авторские права (copyright) могут позволять Статистический показатель, называемый степенью концентрации (concentration ratio), который выражает долю продаж, принадлежащих, скажем, четырем крупнейшим фирмам, часто используется для того, чтобы описать концентрацию рынка. Концентрация — это один из определяющих факторов рыночной власти, но далеко не единственный.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония лишь одной компании продажу книги, музыки или программ компьютерного обес­ печения, а необходимость государственной лицензии может предотвратить выход новых фирм на рынок телефонных услуг, телевизионного вещания или автомобиль­ ных перевозок между штатами. Наконец, экономия от масштаба может сделать ра­ боту на рынке слишком дорогостоящей для большого количества фирм. В некото­ рых случаях экономия от масштаба может быть настолько серьезной, что наиболее эффективным становится обеспечение предложения на рынке силами единствен­ ной фирмы — естественная монополия. Мы обсудим экономию от масштаба и есте­ ственную монополию в деталях немного позднее.

Взаимодействие между фирмами Способ взаимодействия фирм также является важным (иногда самым важным) фактором монопольной власти. Предположим, что на рынке существуют четыре фирмы. Они могут агрессивно конкурировать между собой, сбивая цены друг дру­ гу, чтобы захватить более крупную долю рынка. Это понизит цены до почти кон­ курентного уровня. Каждая фирма будет бояться, что если она поднимет цены, их собьют, а она потеряет свою долю рынка. В результате монопольная власть каж­ дой из них будет незначительной.

С другой стороны, фирмы могут не соперничать столь яростно и даже вступить в сговор (в нарушение антимонопольного законодательства), придя к соглашению ограничить объем производства и поднять цены. Согласованное повышение цен имеет гораздо больший шанс оказаться прибыльным, чем индивидуальное, так что сговор может создать значительную монопольную власть.

Мы будем обсуждать взаимодействие между фирмами подробно в главах 12 и 13. Здесь мы просто хотим указать на то, что при прочих равных условиях моно­ польная власть меньше, если фирмы агрессивно конкурируют между собой, и больше, когда они сотрудничают.

Вспомним, что монопольная власть фирмы часто меняется со временем, когда изменяются условия ее работы (рыночный спрос и издержки), ее поведение и по­ ведение ее конкурентов. Монопольная власть, следовательно, должна рассматри­ ваться в динамическом контексте. Например, кривая рыночного спроса может быть очень неэластичной в краткосрочном периоде, но гораздо более эластичной в долгосрочном периоде. (Поскольку именно так обстоит дело с нефтью, картель ОПЕК наслаждается заметной монопольной властью в краткосрочном промежут­ ке времени, но в долгосрочном периоде она менее заметна.) Далее, реальная или потенциальная монопольная власть в краткосрочном периоде может сделать от­ расль более конкурентной в долгосрочном плане. Большие краткосрочные при­ были могут побудить новые фирмы вступить в отрасль, соответственно вызывая сокращение монопольной власти на более длительном интервале.

10.4. Издержки монопольной власти для общества На конкурентном рынке цена равна предельным издержкам. Монопольная власть, в отличие от него, предполагает, что цена превышает предельные издержки. По­ скольку монопольная власть проявляется через более высокие цены и меньшее количество произведенного товара, легко предположить, что она ухудшит поло 318 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия жение потребителей и улучшит положение фирмы. Но допустим, что мы ценим благосостояние потребителей точно так же, как и благосостояние производите­ лей. Ухудшает ли монопольная власть положение производителей и потребите­ лей в целом?

Мы можем ответить на это вопрос при помощи сравнения излишков произво­ дителя и потребителя, которые возникают, когда товар производится конкурент­ ной отраслью, и излишков, которые образуются, когда монополист производит все предложение на рынке целиком. (Мы предполагаем, что конкурентный рынок и монополист имеют одинаковую кривую издержек.) При наличии двух или более фирм с одинаковой монопольной властью анализ усложняется, но основные вы­ воды остаются такими же. Рисунок 10.9 показывает кривые среднего и предельно­ го дохода и кривую предельных издержек монополиста. Чтобы получить макси­ мальную прибыль, фирма наращивает производство до уровня, при котором предельный доход равняется предельным издержкам, что соответствует цене Рт и количеству Q7n. На конкурентном рынке цена должна равняться предельным из­ держкам, так что конкурентные цена и количество товара Рс и Q находятся на пе­ ресечении кривой среднего дохода (спроса) и кривой предельных издержек. Те­ перь проверим, как изменится излишек, если мы переместимся от конкурентных цены и объема к монопольным цене и объему производства.

При монополии цена выше, а потребители покупают меньше. Из-за более вы­ сокой цены те потребители, которые приобретают товар, теряют излишек в разме Рис. 10.9. Чистые потери от монопольной власти Заштрихованные пря- < моугольник и треу­ гольники показывают изменения в излиш­ Потеря излишка потребителя ках производителя и потребителя при дви­ жении от конкурент­ Чистые потери ной цены и объема производства, P. и Q., к монопольным цене и объему P1n и Q7n. Из-за более высокой цены потребители теряют А + В, а производите­ ли выигрывают Л - С.

Чистые потери со­ ставляют -(B + С), Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония ре прямоугольника А Те потребители, которые не покупают товар по цене Р н, но готовы приобретать его по цене Рс, также теряют излишек, а именно, величину, представленную треугольником В, Общая потеря излишка потребителя составля­ ет, следовательно, А + В, Производитель выигрывает прямоугольник А от продажи своего товара но более высокой цене, но теряет треугольник С, дополнительную прибыль, которую он бы заработал, продавая Q- Q1n по цене Р.. Общий выигрыш излишка производителя равняется, таким образом, A-C. Вычитая потерю излишка потребителя из выигрыша в излишке производителя, мы видим чистую потерю из­ лишка, равную В + С. Это чистые потери (deadweight loss) от существования моно­ польной власти. Даже если бы монопольные прибыли изымались в виде налога и перераспределялись среди потребителей продукции монополиста, это было бы не­ эффективно, так как объем производства остался бы меньшим, чем в условиях сво­ бодной конкуренции. Чистые потери представляют собой издержки подобной не­ эффективности для общества.

Поиск ренты На практике издержки монопольной власти для общества могут превысить чис­ тые потери в размере треугольников BuCc рис. 10.10. Причина этого явления кроется в деятельности фирмы по поиску ренты (rent seeking), т. е. в расходова­ нии больших денежных сумм на общественно непроизводительные усилия с це­ лью приобрести, поддержать или использовать свою монопольную власть. Поиск ренты включает в себя лоббирование (и, скорее всего, взносы на ведение кампа­ ний) для обеспечения мер государственного регулирования, которые затруднили бы выход на рынок потенциальных конкурентов. Деятельность по поиску ренты также подразумевает рекламу и юридические усилия для того, чтобы избежать антимонопольного разбирательства. Также с этой целью могут применяться смон­ тированные, но не используемые избыточные производственные мощности, что­ бы убедить потенциальных конкурентов, что они не смогут продавать достаточно продукции, чтобы оправдать свой выход на рынок. Нетрудно догадаться, что су­ ществуют экономические стимулы к тому, чтобы фирма приняла на себя связан­ ные с поиском ренты издержки, имеющие прямое отношение к выгодам от моно­ польной власти (т. е. прямоугольник Л минус треугольник С). Следовательно, чем большая сумма переходит от потребителей к фирме (прямоугольник Л), тем боль­ ше общественные издержки монополии.

Вот конкретный пример. В 1996 г. компания Archer Daniels Midland Company (ADM) успешно пролоббировала в администрации Клинтона меры регулирова­ ния, направленные на то, чтобы этанол (этиловый спирт), используемый в топли­ ве для транспорта, производился только из пшеницы. (Правительствокак р&з пла­ нировало добавлять этанол к бензину, чтобы сократить зависимость страны от импортируемой нефти.) С химической точки зрения безразлично, сделан ли эта­ нол из пшеницы, картофеля, кукурузы или чего-либо еще. Зачем же тогда требо Концепция поиска ренты впервые была разработана Гордоном Таллоком (Gordon Tullock). Для более подробного обсуждения см., напр., Gordon Tullock, «Rent Seeking» (Brookfield VT: Edward Elgar, 1993).

320 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия вать, чтобы он производился исключительно из пшеницы? Так как ADM имела почти монопольное право на производство этанола из пшеницы, подобные меры регулирования увеличивали ее выигрыш от монопольной власти.

Ценовое регулирование В связи с издержками для общества антимонопольные законы предохраняют фир­ мы от накопления чрезмерного количества монопольной власти. Мы расскажем о таких законах подробнее в конце данной главы. Здесь мы рассмотрим другой спо­ соб, которым правительство может ограничить монопольную власть, — ценовое регулирование.

В главе 9 мы продемонстрировали, что на конкурентном рынке ценовое регули­ рование всегда приводит к чистым потерям. Однако это не обязательно так, если на рынке действует фирма-монополист. Напротив, регулирование цен помогает уст­ ранить чистые потери, которые возникают из-за наличия монопольной власти.

Рисунок 10.10 иллюстрирует рдею ценового регулирования. Рт и Qm — это цена и количество товара, которые установились в отсутствие ценового регули­ рования. Теперь предположим, что вводится запрет на повышение цены сверх уровня P 1. Так как фирма может не назначать цену выше P1 при объеме произ­ водства меньшем, чем Q1, ее новая кривая среднего дохода представляет собой горизонтальную линию на уровне P 1. Для объемов производства выше Q1 новая кривая среднего дохода совпадает с исходной: при таких уровнях выпуска фир­ ма будет требовать за свой товар цену ниже, чем P1, и таким образом регулирова­ ние ее не коснется.

Новая кривая предельного дохода фирмы соответствует ее новой кривой сред­ него дохода и изображается на рис. 10.10 темно-фиолетовой линией. Для уровней выпуска выше Q1 новая кривая предельного дохода идентична исходной кривой.

Фирма будет производить количество товара Q1, так как это точка, в которой кри­ вая предельного дохода фирмы пересекает ее кривую предельных издержек. Вы можете убедиться, что при цене P1 и количестве Q1 чистые потери от монопольной власти сокращаются.

Если снизить цену еще сильнее, количество произведенного товара продолжит увеличиваться, а чистые потери уменьшатся. При цене Рг, при которой кривые среднего дохода и предельных издержек пересекаются, количество произведенно­ го товара увеличится до конкурентного уровня;

чистые потери от монопольной власти будут устранены. Дальнейшее снижение цены — скажем, до уровня P3 — приводит к уменьшению количества товара. Это уменьшение эквивалентно введе­ нию потолка цен для конкурентной отрасли. Возникает дефицит Q3' - Q3, который прибавляется к чистым потерям от регулирования. Если цена все еще снижается, количество произведенного товара продолжает падать, а дефицит растет. Нако­ нец, если цена опускается ниже уровня P4 минимальных средних издержек, фир­ ма теряет деньги и выходит из бизнеса.

Естественная монополия Ценовое регулирование часто используется для естественных монополий, таких как местные компании коммунальных услуг. Естественная монополия (natural monopoly) — это фирма, которая может производить весь объем производства на Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Оставшись на рынке в одиночестве, монополист производит объем Qn и устанавливает цену P. Когда государство устанавливает ценовой потолок на уровне Px, предельный и средний доходы фирмы остаются постоянными и равными P1 при уровне выпуска вплоть До Q1- Для больших объемов производства кривые среднего и предельного дохода совпа­ дают с исходными. Новая кривая предельного дохода представлена темно-фиолетовой линией, которая пересекается с кривой предельных издержек в точке Q.. В точке, где цена снижается до P, предельные издержки пересекаются с кривой среднего дохода, а выпуск возрастает до своего максимума Q.. Это тот объем выпуска, который производился бы конкурентной отраслью. Дальнейшее снижение цены до P3 снижает выпуск до величины Q3 и создает дефицит, Q3' - Q3.

Рис. 10.10. Регулирование цен рынке с издержками ниже, чем в случае, если бы на рынке действовали несколько фирм. Если фирма является естественной монополией, более эффективно позво­ лить ей обслуживать весь рынок целиком вместо нескольких конкурирующих фирм.

Естественная монополия обычно возникает, когда имеет место значительная экономия от масштаба, как показано на рис. 10.11. Если бы фирма, представлен­ ная на этом рисунке, разделилась на две конкурирующие фирмы, каждая из кото­ рых обслуживала бы половину рынка, средние издержки для каждой из них были бы выше, чем издержки первоначальной монополии.

Заметим, что поскольку средние издержки уменьшаются на всем протяжении графика, то предельные издержки всегда ниже средних. Если бы деятельность фирмы не ограничивалась регулированием, она производила бы объем Q и про 322 _^_ Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия Фирма является естественной монополией, потому что обладает экономией от масштаба производства (уменьшающей средние и предельные издержки) при любом объеме произ­ водства. Если удерживать цену на уровне Рс, фирма понесет убыток и выйдет из бизнеса.

Установление цены на уровне Рг приведет к максимально возможному объему производ­ ства, при котором фирма остается в бизнесе, а избыточная прибыль будет равна нулю.

Рис. 10.11. Регулирование цены при естественной монополии давала бы весь этот товар по цене Рт. В идеале регулирующий орган хотел бы подтолкнуть цену фирмы вниз до конкурентного уровня Рс. Однако при таком уровне цена не покрывала бы средних издержек и фирма вышла бы из бизнеса.

Следовательно, наилучший выход — установить цену на уровне P1, где средние издержки и средний доход равняются друг другу. В этом случае фирма не полу­ чает монопольной прибыли, а объем как раз такой, чтобы не допустить выхода фирмы из бизнеса.

Регулирование на практике Вспомните, что конкурентная цена (Pс на рис. 10.10) находится в точке, в которой кривые предельных издержек фирмы и ее среднего дохода (спроса) пересекаются друг с другом. То же справедливо и для естественной монополии: минимально возможная цена (.P. на рис. 10.11) находится в точке, в которой совпадают средние издержки и спрос. К сожалению, на практике зачастую трудно определить эти цены с необходимой точностью, поскольку кривые спроса и издержек фирмы мо­ гут сдвигаться при изменении рыночных условий.

Регулирование нормы прибыли. Вследствие этого регулирование монополии обычно основывается на норме прибыли, которую она получает на свой капитал.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Регулирующий орган определяет допустимую цену так, чтобы норма прибыли являлась в некотором смысле «конкурентной» или «справедливой». Эта практи­ ка называется регулированием нормы прибыли (rate-of-return regulation): макси­ мально допустимая цена основывается на норме прибыли (предполагаемой), ко­ торую фирма будет получать.

К сожалению, при регулировании нормы прибыли возникают сложные про­ блемы. Во-первых, трудно оценить ключевой элемент в определении нормы при­ были фирмы — основной капитал. Во-вторых, хотя «справедливая» норма при­ были должна основываться на действительной стоимости капитала фирмы, эта стоимость, в свою очередь, зависит от поведения регулирующего органа (и от предположений инвесторов относительно того, какими окажутся будущие нор­ мы прибыли).

Трудность в согласовании набора цифр, используемых для расчетов нормы прибыли, часто приводит к замедленной реакции регулирующих органов на из­ менение издержек и других рыночных условий (без учета долгих и дорогостоя­ щих слушаний по вопросам регулирования). Основными получателями эконо­ мических выгод обычно являются юристы, бухгалтеры и иногда экономические консультанты. Чистый результат представляет собой лаг регулирования (regula­ tion lag)': отсрочки в год или больше, нередкие при изменении ценового регули­ рования.

По иронии судьбы в 1950-х и 1960-х гг. лаг регулирования работал в пользу фирм, деятельность которых подпадала под регулирование. На протяжении этих десятилетий издержки в основном падали (как правило, в результате экономии от масштабов производства, достигаемой за счет роста фирм). Таким образом, регу­ лирующие органы позволяли этим фирмам, по крайней мере, на время, получать реальные нормы прибыли больше, чем те, которые считались «справедливыми» в конце процедур регулирования. Однако начиная с 1970-х гг. ситуация измени­ лась, и отсрочка регулирования начала вредить подпадающим под регулирование фирмам. Например, когда цены на нефть резко возросли, электроэнергетическим компаниям.потребовалось поднять цены. Лаг регулирования заставил многих из них получать нормы прибыли заметно меньшие, чем «справедливые» тарифы, ко­ торые они зарабатывали ранее.

К 1990-м гг. регулирование экономики в Соединенных Штатах существенно из­ менилось. Индустрия телекоммуникаций была частично освобождена от регулиро­ вания, как и электроэнергетические компании во многих штатах. Так как экономия от масштаба почти прекратилась, аргументы в пользу того, чтобы эти фирмы были естественными монополиями, исчезли. Вдобавок технологические изменения сде­ лали выход на рынок для новых фирм более легким.

Регулирующие органы обычно используют для определения цены формулу наподо­ бие следующей:

P-AVC+(D+T+sK)/Q, где AVC ~ это средние переменные издержки, Q — объем производства, s — допустимая «справедливая» норма прибыли, D — амортизация, T — налоги, а К — текущий основной капитал фирмы.

324 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 10.5. Монопсония До сих пор мы обсуждали рыночную власть только с позиции продавца. Теперь мы перейдем на сторону покупателя. Мы увидим, что если покупателей не слиш­ ком много, они также могут обладать рыночной властью и использовать ее с выго­ дой, чтобы повлиять на цену, которую они платят за товар.

Для начала введем несколько терминов.

• Монопсония (monopsony) — это понятие, которое применяется к рынку, на котором существует единственный покупатель.

• Олигопсония (oligopsony) — это рынок с небольшим количеством покупа­ телей.

• Если покупатель на рынке один или количество их невелико, у покупателей может появиться власть монопсониста (monopsony power): способность покупателя влиять на цену товара. Власть монопсониста позволяет покупа­ телю приобретать товар за меньшую сумму, чем цена, которая превалирова­ ла бы на конкурентном рынке.

Предположим, что вы пытаетесь решить, сколько товара купить. Вы могли бы применить основной ограничительный принцип — продолжать покупать товар до тех пор, пока последняя купленная единица не принесет дополнительную сто­ имость, или полезность, в точности равную издержкам на приобретение этой по­ следней единицы. Другими словами, в конце дополнительная выгода должна точ­ но компенсировать дополнительные издержки.

Давайте более подробно рассмотрим эти дополнительные выгоды и дополни­ тельные издержки. Мы используем термин предельная стоимость (marginal value) в отношении дополнительной выгоды от приобретения одной дополнитель­ ной единицы товара. Как определить предельную стоимость? Вспомним из главы 4, что индивидуальная кривая спроса определяет предельную стоимость, или пре­ дельную полезность, как функцию от количества покупаемого товара. Следова­ тельно, ваша шкала предельной стоимости — это ваша кривая спроса на товар.

Индивидуальная кривая спроса имеет нисходящий наклон, так как предельная стоимость, получаемая от покупки одной дополнительной единицы товара, умень­ шается, когда возрастает общее количество купленного товара.

Дополнительные издержки от покупки еще одной единицы товара называют­ ся предельными расходами (marginal expenditure). Величина предельных рас­ ходов зависит от того, являетесь ли вы конкурентным покупателем или покупа­ телем с властью монопсониста. Предположим, вы конкурентный покупатель другими словами, вы не имеете никакого влияния на цену товара. В таком слу­ чае стоимость каждой единицы товара, которую вы покупаете, одна и та же, не­ зависимо от того, сколько единиц вы приобретаете;

это рыночная цена товара.

Этот принцип отражен на рис. 10.12, а. Цена, которую вы платите за единицу товара, — это ваши удельные средние расходй (average expenditure), и они рав­ ны для всех единиц товара. Но чему равны ваши предельные расходы на единицу ч товара? Поскольку вы конкурентный покупатель, то ваши предельные расходы равны вашим средним расходам, которые, в свою очередь, равняются рыночной цене товара.

* Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония а) б) На графике а конкурентный покупатель принимает рыночную цену P* как данность. Следо­ вательно, предельные расходы и средние расходы являются постоянными и равными друг Другу;

покупаемое количество находится в точке равенства цепы и предельной стоимости (спроса). На графике б конкурентный продавец также принимает цепу как данность. Пре­ дельный доход и средний доход постоянны и равны между собой;

продаваемое количество товара задается точкой, в которой цена и предельные издержки равны.

Рис. 10.12. Конкурентный покупатель в сравнении с конкурентным продавцом Ваша шкала предельной стоимости (т. е. ваша кривая спроса) также изображена на рис. 10.12, а. Сколько товара следует покупать? Покупайте до тех пор, пока пре­ дельная стоимость последней штуки товара не станет в точности равной предель­ ным расходам на эту единицу. Таким образом, вам следует покупать количество Q*, определяемое точкой пересечения кривой предельных расходов и кривой спроса.

Мы ввели понятия предельных и средних расходов, так как они облегчают по­ нимание того, что происходит, когда покупатель обладает властью монопсониста.

Но перед тем, как рассматривать поведение монопсониста, давайте проведем ана­ логию между условиями конкурентного покупателя и условиями конкурентного продавца. Рисунок 10.12, б показывает, как продавец в.условиях совершенной конкуренции решает, сколько производить и продавать. Поскольку продавец при­ нимает рыночную цену как данную, средний и предельный доходы равняются цене. Количество товара, при котором прибыль максимальна, находится в точке пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек.

Теперь предположим, что вы — единственный покупатель товара. Вы снова имеете дело с рыночной кривой предложения, которая показывает, какое количе­ ство продукции производители согласны продавать в зависимости от цены, кото­ рую вы платите. Должно ли количество покупаемого вами товара находиться в точке, где ваша кривая предельной стоимости пересекается с кривой рыночного предложения? Нет. Если вы хотите получить максимальную чистую выгоду от приобретения товара, вы должны покупать меньшее количество товара, которое достанется вам по более низкой цене.

326 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия Рыночная кривая предложения — это кривая средних расходов монопсониста AE. Средние рас­ ходы возрастают, поэтому предельные расходы лежат выше их. Монопсонист покупает количе­ ство товара Qn*, при котором предельные расходы и предельная стоимость (спрос) равняются друг другу. Цена за единицу товара Рт* устанавливается исходя из кривой средних расходов (предложения). На конкурентном рынке цена P1. и количество Q выше. Они находятся в точке, где средние расходы (предложение) равняются предельной стоимости (спросу).

Рис. 10.13. Покупатель-монопсонист Чтобы определить, сколько товара покупать, найдем предельную стоимость последней купленной единицы товара, равную предельным расходам на эту еди­ ницу. Однако отметим, что кривая рыночного спроса не всегда совпадает с кри­ вой предельных расходов. Кривая рыночного спроса показывает зависимость сум­ мы, которую вы должны заплатить за единицу, от общего количества единиц, которое вы приобрели. Другими словами, кривая предложения — это кривая сред­ них расходов. И так как эта кривая средних расходов имеет восходящий наклон, кривая предельных расходов должна лежать выше нее. Решение купить дополни­ тельную единицу товара повышает цену, которую необходимо платить за все еди­ ницы, а не только за одну дополнительную единицу. Рисунок 10.13 иллюстрирует этот принцип. Оптимальное для монопсониста количество покупаемого товара Q7n находится на пересечении кривых спроса и Математически мы можем записать чистую выгоду NB от покупки как NB - V- ", где V означает стоимость покупки для покупателя, a E — расходы. Чистая выгода достигает максимума, когда ANB/&Q - 0. Тогда так что MV = ME, Чтобы получить кривую предельных расходов алгебраическим путем, перепишем уравнение кривой предложения, переставив цену в левую часть уравнения: P = P(Q). Тогда совокупные расходы окажутся равными цене, умноженной на количество, или E - P(Q)Q, а предельные расходы будут равны Поскольку кривая предложения имеет восходящий наклон, то ДР/AQ больше нуля и предельные расходы больше средних расходов.

Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония предельных расходов. Цену, которую платит монопсонист, найдем с помощью кривой предложения: это цена Pt*y которая соответствует предложению Q7n*. На­ конец, отметим, что количество Q7n* меньше, а цена P* ниже, чем количество Qx и цена Рс, которые установились бы на конкурентном рынке.

Сравнение монополии и монопсонии Монопсонию легче понять, если сравнить ее с монополией. На рис. 10.14 это срав­ нение изображено графически. Вспомним, что монополист может назначать цену выше предельных издержек, потому что он сталкивается с нисходящей кривой спроса, или кривой среднего дохода, так что предельный доход меньше, чем сред­ ний доход. Равенство предельных издержек и предельного дохода ведет к количе­ ству Q*, меньшему, чем то, которое производилось бы на конкурентном рынке, и к цене P*, которая выше, чем конкурентная цена Рс.

Ситуация с монопсонистом совершенно аналогична. Как показывает рис. 10.14, б, монопсонист может купить товар по цене ниже его предельной стоимости, так как он сталкивается с восходящей кривой предложения, или кривой средних расхо­ дов. Таким образом, для монопсониста предельные расходы больше средних рас­ ходов. Приравняв предельную стоимость к предельным расходам, мы найдем ко­ личество товара Q*, которое меньше, чем было бы куплено на конкурентном рынке, и к цене P*, которая ниже конкурентной цены Рс.

Рис. 10.14. Монополия и монопсония Эти диаграммы показывают сходство монополии и монопсонии. а) Монополист произво­ дит объем продукции, при котором предельный доход равняется предельным издержкам.

Средний доход превышает предельный доход, так что цена превышает предельные издер­ жки. б) Монопсонист приобретает до точки, в которой кривая предельных расходов пере­ секает график предельной стоимости. Предельные расходы превышают средние расходы, поэтому предельная стоимость превышает цену.

328 Часть Hl. Рыночная структура и конкурентная стратегия 10.6. Монопсоническая власть Гораздо чаще, чем чистая монопсония, встречаются рынки, на которых несколько фирм конкурируют друг с другом как покупатели, так что каждая фирма обладает некоторой монопсонической властью. Например, основные американские произ­ водители автомобилей конкурируют друг с другом в качестве покупателей шин.

Поскольку они владеют большой долей шинного рынка, то каждая из них облада­ ет некоторой властью моноисониста на этом рынке. Самая крупная компания, General Motors, при заключении договоров на поставку шин (и других комплекту­ ющих к автомобилям) может проявить значительную монопсоническую власть.

На конкурентном рынке цена и предельная стоимость равны. Покупатель же, обладающий властью моноисониста, может купить товар по цене ниже предель­ ной стоимости. Степень, в которой цена опускается ниже предельной стоимости, зависит от эластичности предложения, с которым сталкивается фирма. (Точное соотношение задается по аналогии с уравнением (ЮЛ) как (MV- Р)/Р ~ 1/E5.) Если предложение очень эластично (E5 велико), то снижение незначительно, и покупатель обладает монопсонической властью в небольшой степени. Наоборот, если предложение очень неэластично, снижение существенно, и монопсоническая власть покупателя велика. Оба случая изображены на рис. 10.15.

Источники власти монопсонии Чем определяется уровень монопсонической власти на рынке? Мы снова можем провести аналогии между властью монополии и монопсонии. Мы уже знаем, что монопольная власть зависит от трех вещей: эластичности рыночного спроса, коли­ чества продавцов на рынке и взаимодействия этих продавцов между собой. Власть монопсонии зависит от похожих факторов: эластичности рыночного предложения, количества покупателей на рынке и того, как эти покупатели взаимодействуют.

Эластичность рыночного предложения. Моноисоиист находится в выигрыше, поскольку кривая предложения для него является восходящей, т. е. предельные рас­ ходы превышают средние расходы. Чем менее эластична кривая предложения, тем больше разница между предельными и средними расходами, и тем большей влас­ тью монопсониста располагает покупатель. Если на рынке только один покупатель (чистая монопсония), его монопсоническая власть полностью определяется элас­ тичностью рыночного предложения. Если предложение высокоэластично, власть монопсонии невелика, и выигрыш единственного покупателя незначителен.

Количество покупателей. В основном на рынках присутствует больше чем один покупатель, и количество покупателей является важным фактором монопсо­ нической власти. Когда оно очень велико, ни один покупатель не в состоянии сильно повлиять на цену. Таким образом, кривая предложения для каждого поку­ пателя чрезвычайно эластична, и рынок является почти полностью конкурент­ ным. Потенциал для власти монопсонии возникает только в том случае, когда ко­ личество покупателей ограничено.

Взаимодействие покупателей. Наконец, предположим, что на рынке имеются три или четыре покупателя. Если эти покупатели конкурируют агрессивно, они станут предлагать цену, близкую к их предельной стоимости товара, и их моно­ псоническая власть будет незначительной. С другой стороны, если эти покупате Глава 10. Рыночная власть: монополия и монопсония Власть монопсонии зависит от эластичности предложения. Когда предложение эластич­ но, как на графике я, предельные расходы и средние расходы различаются не очень силь­ но, так что цена близка к той, которая бы была на конкурентном рынке. Обратное верно, когда предложение неэластично, как на рисунке б.

Рис. 10.15. Власть монопсонии: эластичное и неэластичное предложение ли конкурируют менее агрессивно или даже вступают в сговор, цены не подни­ мутся слишком высоко, и монопсоническая власть покупателя может оказаться почти такой же большой, как в случае с единственным покупателем.

Как и при монопольной власти, простого способа вычислить, какую власть на рынке будут иметь покупатели-монопсонисты, не существует. Мы можем подсчи­ тать количество покупателей и часто даже оценить эластичность предложения, но этого недостаточно. Власть монопсонии зависит еще и от взаимодействия между покупателями, которое сложно определить.

Общественные издержки власти монопсонии Поскольку власть монопсонии выражается в заниженных ценах и меньших объ­ емах купленного товара, то очевидно, что покупатель от нее выигрывает, а дела продавцов идут хуже. Но предположим, что мы одинаково оцениваем благососто­ яние покупателей и продавцов. Насколько сильно власть монопсонии отражается на благосостоянии в целом?

Установить это мы можем путем сравнения излишков производителя и потре­ бителя, которые возникают на конкурентном рынке, с излишками производителя и потребителя в случае, когда монопсонист является единственным покупателем.

Рисунок10.16 показывает кривые средних и предельных расходов и кривую пре­ дельной стоимости для монопсониста. Чистая выгода монопсониста достигает мак­ симума при покупке товара в количестве Qn по цене Р т, при которых предельная 330 Часть IH. Рыночная структура и конкурентная стратегия заштрихованные прямоугольник и треугольники показывают изменения в излишке произ­ водителя и потребителя в ответ на замещение конкурентных цены и соответствующего коли­ чества товара, Рс и Q1, ценой и количеством товара монопсониста, Рт и Q1n. Так как цена и количество теперь меньше, имеет место увеличение в излишке покупателя (потребителя), равное A-B. Излишек производителя снижается на величину А + С, так что возникают чис­ тые потери в размере треугольников В и С.

Рис. 10.16. Чистые потери от власти монопсонии стоимость равняется предельным расходам. На конкурентном рынке цена равняет­ ся предельной стоимости. Таким образом, конкурентная цена и объем, P1, и Q1., опре­ деляются точкой пересечения кривых средних расходов и предельной стоимости.

Теперь давайте посмотрим, как изменяется излишек, если мы двигаемся от конку­ рентных цены и объема, Рс и Q1., к цене и объему монопсониста, Pn и Q7n.

При монопсонии цена ниже, а количество продаваемого товара меньше. Из-за более низкой цены продавцы теряют излишек в размере прямоугольника А Кро­ ме того, продавцы теряют излишек в размере треугольника С из-за снижения про­ даж. Общая потеря излишка производителя (продавца) равняется А + С. Покупа­ тель получает излишек, представленный прямоугольником A1 благодаря покупке по более низкой цене. Однако приобретает он меньший объем, Q1n вместо Q1., из-за чего теряет излишек, равный треугольнику В. Общий выигрыш излишка для по­ купателя составляет А - В. В целом имеет место чистая потеря излишка, равная В + С. Это чистые потери от власти монопсонии. Даже если выигрыши монопсо­ ниста будут изыматься в виде налогов и перераспределяться среди производите­ лей, останется неэффективность из-за того, что объем производства будет ниже, чем в условиях конкуренции. Чистые потери — это общественные издержки по­ добной неэффективности.

Двусторонняя монополия Что происходит, когда монополист сталкивается с монопсонистом? Трудно ска­ зать. Мы можем назвать рынок с единственным продавцом и единственным поку­ пателем двусторонней монополией (bilateral monopoly). Задумайтесь, и вы пой­ мете, что предсказать цену и количество продукции на таком рынке трудно.

шва 10. Рыночная власть: монополия и монопсония а покупатель, и продавец находятся в ситуации, в которой все решается с помо цью торга и переговоров. К сожалению, простого правила, которое определило >ы сторону, которая выиграет в сделке, не существует. У какой-то из сторон, воз ложно, окажется больше времени и терпения, или ей удастся убедить другую сто юну, что она уйдет, если цена ее не устроит.

Двусторонняя монополия — крайне редкое явление. Рынки, на которых не жолько производителей, обладающих монопольной властью, продают товар не­ многочисленным покупателям, обладающим властью монопсонии, более распро ггранены. Хотя переговоры все же могут иметь место, в этой ситуации мы можем применить простой принцип: власть монопсонии и власть монополии имеют тен­ денцию противодействовать друг другу. Другими словами, власть монопсонии в руках покупателей будет снижать эффективность монопольной власти продав­ цов, и наоборот. Это не означает, что рынок будет в конечном итоге напоминать совершенно конкурентный;

если, например, монопольная власть была велика, а власть монопсонии мала, остаточная монопольная власть останется все еще зна­ чительной. Но в целом власть монопсонии будет склонять цену ближе к предель­ ным издержкам, а монопольная власть — к предельной стоимости.

Пример 10. Монопсоническая власть в промышленности США Отрасли промышленности Соединенных Штатов значительно различаются по пока­ зателю монопольной власти, измеряемому через долю прибыли в цене, (P - МС)/Р.

В некоторых отраслях доли прибыли близки к нулю, в то время как для других ве­ личина показателя доли прибыли достигает 0,4 или 0,5. Эти вариации отчасти обус­ ловлены различиями в определяющих факторах монопольной власти: в некоторых отраслях рыночный спрос более эластичен, чем в других;

некоторые отрасли на­ считывают больше продавцов;

а в некоторых продавцы более агрессивно конкури­ руют между собой. Но есть еще кое-что, объясняющее отсутствие единообразия в монопольной власти, — различный уровень власти монопсонии среди фирм-кли­ I ентов.

ь Роль власти монопсонии была описана в статистическом исследовании 327 амери­ канских производителей, предпринятом в середине 1970-х гг. Целью исследования было установление степени, в какой отклонения в доле прибыли могли быть объяс­ нены различиями в монопсонической власти покупателей для каждой отрасли.

Хотя степень власти монопсонии в руках покупателей невозможно измерить на­ прямую, исследователям были доступны данные о переменных, нужных для вы­ числения монопсонической власти, такие как концентрация покупателей (доля об­ щих продаж, принадлежащая трем-четырем крупным фирмам) и среднегодовой размер покупательских заказов.

Исследование установило, что монопсоническая власть покупателей обладает не­ малым влиянием на показатели доли прибыли продавцов и может существенно снизить их монопольную власть. Например, возьмем концентрацию покупателей, важный фактор власти монопсонии. В отраслях, где почти все или все продажи приходятся всего на три-четыре покупательских счета, доли прибыли продавцов в цене в среднем были на 10% ниже, чем в сопоставимых отраслях с сотнями поку­ пательских счетов.

Хорошим примером монопсонической власти в промышленности является рынок для автомобильных запчастей и комплектующих, таких как тормоза и радиаторы.

Ведущие производители автомобилей в США обычно приобретают детали как ми 332 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия нимум у трех, а часто и у десятка поставщиков. Вдобавок для стандартизированно­ го товара, такого как тормоза, каждая автомобильная компания обычно производит часть необходимых изделий своими силами, поскольку не совсем уверена в сторон­ них фирмах. Это дает таким компаниям, как General Motors или Ford, превосходные позиции для переговоров со своими поставщиками. Каждый поставщик борется за заказ с 5-10 другими производителями, но продавать может только ограниченному количеству покупателей. На специализированные комплектующие компания, про­ изводящая изделия для автомобилей, может иметь единственного покупателя.

В результате в руках автомобильных компаний сосредоточена значительная моно псоническая власть.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.