WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |

«ББК Александр Борисович Долгин Экономика символического обмена Ответственный редактор Е. А. Лебедева Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева Дизайнер А. А. Иванов Дизайн обложки С. А. Антонов ...»

-- [ Страница 6 ] --

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную линию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – американский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели. Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схему в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную дистанцию, ими обозначаемую. Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к молодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брендов126. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четверти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», – См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ чистосердечно признался Батлер, директор по развитию127. И добавил: «Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались 127 Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140.

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся. Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?»128 Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сторона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков предел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладевают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без особых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, только что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находит128 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 40.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ ся кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята – и юноши, и девушки – одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальными и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуары и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет разворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты. Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, другие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет потребность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические детерминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной интенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот доберется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть признаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной;

на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса. В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны демонстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по надетым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируются, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело. Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих129. Доста129 В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ точно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть. В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спутают с клошарой – у этих бродяг стиль и был подсмотрен130. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в коммьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и численность автоматически регулируется131. Нововведения «измышляются 130 Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно предста вился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администрация южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раздать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали? 131 Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»132.

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности133: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога. Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом. Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячелетиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениальный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шахматы-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстановки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим образом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С таким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбинации. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работает федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенциал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены. 132 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37. 133 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка;

у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми»134. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться135. Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучится в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она немного не так называется и не так устроена, как длжно – какая разница, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подопечные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их поправлял и наставлял. Им это не нравилось;

не внемля рекомендациям, они читали свои вирши друг другу и восхищались. Высокие эталоны были им не нужны, и Ходасевич тоже136. Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференцированно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и ложными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем прочем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к примеру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувст134 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? С. 22. 135 На российском рынке в ценовой категории свыше $2000 позиционируется сти ральная машина марки «Mielе», и говорят, ее качество превосходно.

136 См.: Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.

ру. 06 декабря 2005 г. Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: .

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ вом, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам хобби, вроде клюшек или рыболовной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризованный бюджет – это экономический нонсенс. Утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопившийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь, лосьон для тела от компании «Bath and Body Works», хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позиционированный соответствующим образом.

3.5.4.4. Как рождается мода?

Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограничением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, технологично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпигон тенденции. Но кем и как формируется тенденция? На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль личности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, бизнес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят определенными пигментами, потому что это технологично. Художнику надлежит использовать эту ткань. После того как промышленность освоит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэйторы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «витающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специ ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ альных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определенные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, переводящие дух времени в картинки. И только потом в работу включаются известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего лишь третьи в этой цепочке. Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу событий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницистических методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все подряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы картинка получилась смазанной, и считывает общий колористический тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствование из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потребители воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.

3.5.5. Аура и цена До недавнего времени положение дел в индустрии моды было относительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стоимость служила барьером входа и четко дифференцировала покупателей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, поскольку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только реальные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги. Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут стоить $40 000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к примеру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей – на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны. У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновешена с помощью цены. Это честная экономика. Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложнений) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в частности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах может быть одновременно не более четырех-пяти усложнений. И каждое из них, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т.д.137, дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствующих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5000, следующая – $15000, третья – $40000138. В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллекционные вина, посуда и т.п.), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экземпляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хоте137 В списке более двадцати усложнений;

здесь перечислены только наиболее важные и распространенные. 138 В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, начиная с определенного уровня цены (свыше $30–40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни, или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки.

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ ли подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос – означает потревожить один из ключевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства. Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением139. Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается, – Беньямин оставил без ответа. Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко: меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично – цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть – известный покупателю. Игры с аурой – это все те же игры с информационной асимметрией, и строятся они вокруг тиража. Производителю тираж известен, а покупателю – нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена–количество – это и есть аура. Десакрализованное название ауры – символический капитал140. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим условиям.

139 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимо140 В сти: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15–65. четвертой части термин «символический капитал» будет раскрыт через понятие качественного личностного времени.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Берлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершенства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз? Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?141 Если «Мужчина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта – это миллиарды долларов). Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии142. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря кра141 Также важно, чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот мо мент окончательно понятен лимит тиража.

142 Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же за ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ сивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420143. Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив. Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы144.

3.5.6. Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.

коны, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количество объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ (Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999). 143 Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ). 144 Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания ВебленаЗиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитектуры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям. Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность. У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, магическая сила жертвы не сработает.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дисконт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»). Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах товара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору. Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести приговор данному бизнесу. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстрировать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, простыми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий – колоссальный ресурс экономии.

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам 3.6.1. Экономическая астрология Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки потребителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нужно прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неестественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные продукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, радиостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеивают? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контролировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их баснословных гонораров и соотношение «звездности» и таланта. Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях145. Дальше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем коллеги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо талантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких заурядных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачниками»146. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. Немного иную трактовку дает А. Маршалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессионала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»147 Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько импресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу.

145 Rosen S. The economics of superstars // The American Economic Review, Vol. 71, Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858. Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E. Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226. 147 Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685– 686. – Цит. по: Rosen S. The economics of superstars.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)148. Замеры высокочастотного гармонического спектра проводились по исполнению слова «любовь», встречавшегося в песнях различных исполнителей149. Оказалось, что уровень вокала хотя и связан с выручкой от продаж записей, но не сильно. Это позволило Хэмлину усомниться в модели Маршалла-Розена. Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом удается «относительно немногим продавцам обслуживать весь рынок целиком. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»150. Исследователь выводит ответ из двух фактов. Первый — это рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили реальную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звукозаписей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на доходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»151. Второй – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение очевидно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно 148 Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Review of Economics and Statistics, November 1991. P. 729–733. первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гармонического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж такой метод был выбран. 150 Rosen S. The economics of superstars. P. 847. 151 Там же.

149 В ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ зависят от размера аудитории»152. Когда совпадают оба фактора (телегеничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огромными рынками и очень большими финансовыми потоками. Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следующий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет вообще153. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ определения «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует знания. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания механизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в бесконечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств. Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если любимый артист никому из окружения не известен, диалог не складывается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все остальные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся намного дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увлекаться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых «чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта», – утверждает Адлер154. Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. факторы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спорить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает успех на слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность? А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую орга152 Rosen S. The economics of superstars. P. 856. 153 Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985.

P. 208–212.

154 Там же. P. 209.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ низацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар155. Если талант понимать широко, включая силу характера, многогранность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того значения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы признать, что не располагает достаточным количеством великих идей для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобного признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно продолжаться) независимо от наличия талантов. Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все артисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необходимо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды»156. Как только популярность некоего артиста превысит популярность остальных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к доминированию на рынке. Потому что потребитель получает бльшую полезность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации вкусов служит экономия на потребительском капитале... Эффект разрастания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принципами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается брендинг (см. параграф 3.4.2.5.). Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и попытку добиться успеха157. В профессии остаются лишь те немногие 155 Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд.

156 Adler M. Stardom and Talent. P. 211. 157 MacDonald G. The Economics of Rising Stars // American Economic Review, Vol. 78, 1988. P. 155–166.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ «новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды от растущей аудитории. Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издержках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с певцом – исполнительский гонорар158. Он определяет ранг артиста. Когда выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики это служит сигналом качества представления, стимулируя готовность заплатить большую сумму. Если чей-то гонорар снизят, это будет знаком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад159. Подводя итоги экономической теории звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и измерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными!160 Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхождение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социальных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятельствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.

158 Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3. 159 Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места исполнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые театры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высокие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная публика (Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis). 160 Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, который катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю остальных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь удача стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предварительно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объясняет в успешности брендинга. Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретических звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях161.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, систему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсуждения добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклонились, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по 161 Процесс зависит от информативности информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3. Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиций теории игр (см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они запечатлели, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической матерью. Исследование механизмов, подобных импринтингу, в сензитивные периоды становлении личности – это передний край психологии. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество культурного качества и кассовых сборов никто, конечно, открыто не признает, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность мерят финансами. При этом каждый в той или иной степени понимает, что при подобном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, реализованный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом существует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна наладить переправу, опираясь на сигналы о воспринимаемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные принципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономических координат. Выход фактически на виду. Организовать все можно с помощью тех же денег, только использовать их нужно по-другому162. Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли работают звезды? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей? На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонников. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень приятности действа независимо от всего остального. Это словно свидание с близким, которое украшает жизнь в любых обстоятельствах. Звезды деликатны и ненавязчивы, от встреч с ними легко уклониться, поскольку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой про162 Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это един ственно возможно, анализируется в четвертой части (раздел 4.5.2., глава 4.8.).

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ бы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так происходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет? Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, которому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах. Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в разных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попало в поле зрения экономистов163. Несомненно, власть пианиста над сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, поскольку успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привходящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта. Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, команды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэтому зрелищного поединка может не получиться164. Правда, иногда можно уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. Поэтому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут добиться ожидаемого драматизма. Правда, когда обстоятельства благоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством. Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправданности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как и сожаления по поводу недооценки незвезд165. Соображение Адама 163 Единственное различие между секторами, которое выделил Розен, и так очевид но: он отметил, что в больших водоемах вырастают крупные рыбы.

164 Например, Рой Джонс-младший, номер один в мировом боксе, настолько пре восходил по своему уровню потенциальных соперников, что исход поединков был предрешен, и публика не жаловала его (это было до 2004 г., пока его не нокаутировали в двух боях кряду). 165 В футболе, например, как показали Люцифора и Симмонс, статус суперзвезды и, соответственно, гонорар игрока определяется числом забитых голов и результативных передач. Хотя сложно отделить индивидуальный вклад спортсмена ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ Смита про «один успех против двадцати провалов» тут стопроцентно работает. Все решает контроль звезды над произведением, или, говоря иначе, вклад маэстро в итоговое качество. В исполнительской сфере этот вклад велик, поэтому звезды сцены с подобранным ими репертуаром – это, вне всякого сомнения, опытное благо надежной пробы (по Анне Делла Валле), как и концерт в целом, хотя последний в меньшей мере. Причем по отношению к солирующим музыкантам эта закономерность более выражена, чем с театральными артистами, поскольку те выступают в связке с другими участниками действа. Кинозвезда, взятая сама по себе, подобно исполнителю-солисту, тоже опытное благо надежной пробы – талант и обаяние проявляются быстро. Только вот изымать ее из производственного контекста было бы неправильно, а его определяет масса других людей и обстоятельств. Кинозвезды, если не продюсируют свои картины, как и эстрадные певцы, которые не поют песен собственного сочинения, не являются самодостаточными. Поэтому фильмы с участием звездных актеров, в отличие от опер, в которых выступает знаменитый тенор, – в большей степени благо чистой пробы. В целом, чем более многогранен и организационно-технически опосредован творческий процесс, тем меньше роль звезды. А раз так, то тем слабей корреляция между ее индивидуальным мастерством и высоким качеством всей постановки. Правда, роль звезды может состоять не только в талантливом исполнении, но и в отборе произведений, в которых она появляется, – и это самый тонкий момент в определении роли звезд. Публика вправе ожидать, что сверхобеспеченные артисты вольны выбирать, где им сниматься, и не станут участвовать абы в какой постановке только из-за денег. Общественное восхищение для них важнее. Однако сколько бы ни было заработано, поддержание привычного образа жизни и круга общения сопряжено с беспрерывными расходами. Кумиры нуждаются в эффектных высокооплачиваемых ролях, но выбор ограничен, и не только конкуренцией со стороны других артистов. Гонорары звезд экономически оправданны в рамках мегапроектов с многомиллионной целевой аудиторией. Финансовая сторона дела часто отсекает для звезд сложное эстетское кино, адресованное узкому кругу ценителей. Наиболее предсказуема реакция массового зрителя на простые истории, но их-то сделать захватывающими особенно сложно. Правда, от вклада команды, но болельщики уверены, что другие футболисты не заменят звезду (Lucifora C., Simmons R. Superstar Effects in Sport Evidence From Italian Soccer // Journal of Sports Economics, Vol. 4, № 1, February 2003. P. 35–55).

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ вокруг главной звезды аккумулируются целые звездные команды, и вместе они способны на многое. В Голливуде подвизаются звезды, которые в отличие от тех, кто в кадре, неизвестны публике, – это композиторы, сценаристы, операторы, художники и другие профи, претендующие на высокие гонорары166. Их роялти зависят от продаж, а те связаны с популярностью исполнителей главных ролей, отсюда и возникает центростремительная сила, формирующая «созвездия». Т.е. не только продюсеры сбивают звездные составы, действуя в соответствии с «принципами Маршалла», но знаменитостям и самим экономически выгодно объединение. Собравшись вместе, звездная компания печется о том, чтобы оправдать гонорары и впредь оставаться востребованной. Рецепт тот же, что при растягивании бренда: незаметно раздать всем сестрам по серьгам, никого не обделив. Вот и колдуют над сложносоставной подливой к многослойному социальному пирогу. Каждому слою реципиентов полагается свой ингредиент (например, социально родственный персонаж) и свой месседж. Не портит картину и привкус посланий для смежных сообществ. Что-то вроде: «Это не для меня, но я с удовольствием посмотрю, каково оно для других». Задача невероятно сложная, и если все счастливо складывается хотя бы пару-тройку раз в год – это большое везение167. Но, как правило, на выходе «ни то ни се» – сбалансированный продукт, который не слишком вдохновит, но и не особо разочарует. Профи умеют добиваться у зрителя ощущения, что деньги отработаны сполна. На то они и профи, на то технология и деньги, чтобы не одним, так другим умастить потребителя. А последнему грех жаловаться – к стомиллионным чудесам ему открыт доступ за каких-нибудь пять-семь долларов. Умопомрачительная пропорция: полноценный продукт потребляется за одну двадцатимиллионную его цены! Натрудившись у фабричного конвейера, передовики культурного производства работают для души в арт-хаузных лабораториях у великих режиссеров. Но там они почему-то не делают особенных кассовых сборов168. В таком амплуа публика не готова их воспринимать. По дан166 Почему из всех творческих специальностей, влияющих на качество продукта, статус звезды достается актеру, а не композитору, сценаристу или, что отражало бы суть дела, продюсеру? Очевидно, это зависит от медиапригодности фигуры, иными словами, от ее появления на экранах. Фильм делает звезде промоушн. 167 Хотя субъективный опыт в данном случае мало доказателен, но «Красота по-американски» – это, как я смею судить, пример исключительной удачи. Чаще получается пшик, как это, похоже, вышло со спилберговской «Войной миров». 168 Хотя в 1930-х гг. в Warner Brothers это было не так. Дж. Сэджвик и М. Покорны ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ ным Hollywood Reporter, малобюджетные фильмы с участием звездных актеров и режиссеров вызывают у американцев слабый отклик. Это следствие привычки к специализации звезд. Если Де Ниро сыграет в фантазийном фильме, а не в гангстерской саге – это мало кому интересно. А может быть, публика думает, что без соответствующего гонорара звезды не станут стараться? Объявляла же, кажется, Линда Евангелиста, что меньше чем за $10 000 не встанет с постели. Стало быть, люди знают цену чужим гонорарам. И впрямь, можно ли снять что-то стоящее без денег? Ни спецэффектов, ни компьютерной графики, одни разговоры. Впрочем, гениям иногда по плечу сварить суп из топора. Только вот охотников потреблять такие блюда все меньше.

3.6.3. Блокбастер и информационный каскад Хотя вопрос о вкладе кинозвезды в итоговое качество остается открытым, но в данный момент нас больше интересует другое: насколько кинозвезда способна сигнализировать о потребительском качестве фильма? Подойдем к этому вопросу с другой стороны. Простейший способ прояснить ситуацию – это подсчитать процент хороших фильмов с участием кинозвезды. Но тут та же проблема, что и с талантом: какие фильмы считать хорошими? Прагматически следовало бы считать хорошим фильмом тот, который понравился зрителям, однако по кассовым сборам об этом однозначно судить невозможно, а другими индикаторами мы не располагаем. Если пытаться опереться на зрительский рейтинг, то необходимо сделать поправку на то, что сам факт просмотра выдает небезразличное отношение человека к картине или к звезде, и, соответственно, мы имеем дело лишь с определенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, могут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумента: выпущенные на экраны картины смотрят за неимением лучших.

выявили отличие в производстве фильмов со средним и высоким бюджетом. Использование звезд положительно влияло на доходность среднебюджетных фильмов, а в случае высокого бюджета никакого заметного эффекта звезд не обнаружилось (Sedgwick J., Pokorny M. Stardom and the Profitability of Film Making: Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 157–184).

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве, собранные постфактум в виде необязательных денежных платежей, способны внести определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как «пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли критиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?169 Если критики на что-либо влияют, рассуждают ученые, особенно сильно это должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не успела распространиться народная молва170. Поэтому и надо анализировать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследователей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооружение эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за время проката чувствительна к механизму народной молвы, особенно в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекомендаций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, наличием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блокбастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследования, ее логика заслуживает подробного изложения.

169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.

170 Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218). 171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соответствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box office? // Journal of Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318). 172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляющийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer. 173 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звездный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные сборы в первый же уикенд, то коммерческий успех почти в кармане. Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом: «Если он не открывается, ты погиб»174. Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – первый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что навсегда изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту активно поддерживала телереклама175. Продюсеры и режиссеры еще до этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («The Exorcist») и «Жало» («The Sting»), выручка от которых оказалась неожиданно высокой. Но когда одна акула принесла в своей пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а правильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь огромные аудитории176. Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что зрители отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовыми сборами, а ко всему другому малочувствительны при выборе кино. По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов возможно купировать негативные факторы в экранной судьбе фильма, вроде отрицательных зрительских отзывов. Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор наиболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал 174 Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood.

New York: William Morrow, 1986.

175 Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименно го романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) The New American Cinema. Duke University Press, Durham, 1998. P. 64–86. 176 Hoberman J. Ten Years That Shook the World // American Film 10 (June, 1985). P. 34–39, 42–49, 52–59.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первоначально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зрителей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стадное поведение, при котором последователи копируют выбор предшественников, экономисты связывают с неинформативным информационным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он неинформативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа каскада кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным стартом создать неинформативный информационный каскад, основывающаяся на представлении, что аудитория может быть ведма. Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности, припоминая случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) Например, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварценеггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффекты177. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если количественные сигналы бокс-офиса вступают в противоречие с оценкой качества, сложившейся в результате самостоятельного просмотра, то динамика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становится информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабевает – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого. Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более 177 De Vany A.S. Complexity in The Movies // The Journal of the Santa Fe Institute, 1997.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы окружающих? Чтобы понять это, авторы прибегли к статистическим методам, выяснив с их помощью, как воздействуют на динамику выручки множество факторов (бюджет, участие звезд, жанр, рейтинги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))178.

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем самым возврат инвестиций за счет стартовых сборов. Дальше аудитория сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу приходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс179) не оказывают какого-либо значимого влияния на сборы. Было обнаружено, что только 12 звезд из Тop 100 листинга Premiere и списка James Ulmer воздействуют на кассовую выручку. По мнению Ди Вэйни и Уолша, «полученные данные согласуются с идеей, что фильмы с участием звезд 178 Анализируемый массив данных содержал информацию по 2015 фильмам, вы пущенным в Северной Америке за период с 1985 по 1996 г. Сведения по кассовым сборам от фильма, его производственному бюджету, жанру, рейтингу, составу актеров и членам съемочной группы были взяты из Entertainment Data International. Статистику кассовых сборов от проката фильмов в США и Канаде в недельном формате и по уикендам предоставили дистрибьюторы. В итоге сводные данные оказались столь фундаментальными, что превратились в первоисточник для многочисленных публикаций по киноиндустрии;

их используют боссы кинобизнеса при принятии решений. 179 Авторы ссылаются на Hollywood Reporter (1998), который выстраивает рейтинг актеров в соответствии с их способностью обеспечивать кассовые сборы. Том Хэнкс и Джоди Фостер набрали 97 и 94 балла из 100 возможных. В таком же исследовании 2002 г. 100 баллов получили Том Круз, Том Хэнкс и Джулия Робертс. В ходе конфиденциального опроса руководителей и экспертов киноиндустрии в категорию звезд, максимально влияющих на сборы, кроме названных также попали: Мел Гибсон (98,68), Джим Керри (98,46), Джоржд Клуни (95,18), Рассел Кроу (94,74), Харрисон Форд (94,74), Брюс Уиллис (94,30), Бред Питт (92,98), Николас Кейдж (91,23), Лонардо Ди Каприо (91,01), Уилл Смит (89,91) и Дензел Вашингтон (89,04). В категорию Maximum Star Power (от 87,50 до 100 баллов) входят актеры, обладающие наибольшей способностью привлекать зрителей во всем мире и обеспечивать высокий коммерческий успех фильму. Они практически гарантируют финансирование и высокие кассовые сборы первого уикенда любому фильму, в котором участвуют. Дистрибьюция этих фильмов осуществляется студиями-мейджорами, и им обеспечен широкий прокат. Даже плохая пресса обычно не способна пересилить влияния этих звезд. Из режиссеров на средние кассовые сборы сильнее всех воздействуют Стивен Спилберг и Оливер Стоун.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ имеют успех не благодаря их игре, а потому что звезды, рождаясь из успеха фильма, остаются звездами, если выбирают кинопроекты, которые понравятся людям. Сигнализирование о качестве кинопродукта – вот что может являться реальной силой звезд»180. Таким образом оказывается, что роль звезды скорее информационная, чем художественная. По мнению другого исследователя этой проблемы, С. Альберта, экономисты часто недооценивают роль звезд из-за ошибок в использовании статистических методов181. Слабая корреляция между составом исполнителей и кассовыми сборами (что обычно выявляет статистика) противоречит тому факту, что продюсеры фильмов высоко ценят звезд. Альберт полагает, что продюсеры не могут систематически ошибаться. Исходя из данных Ди Вэйни и Уолша, уместней было бы осторожное суждение: звезды способствуют самоотбору поклонников. Зрители используют звезд в качестве маркеров «своих» фильмов. Ведь актеры избирательно снимаются в разных жанрах кино. (Как нетрудно заметить, звезды выступают элементами примитивной пообъектной коллаборативной фильтрации.) Цитируя Альберта, «звезды важны, потому что они представляют собой наименее зашумленную и наименее противоречивую метку для типов успешных фильмов»182.

3.6.5. Звезды и ассортимент кино Но сколь ни убедительна статистика, одну важную деталь она, похоже, оставляет без внимания. Все-таки звезды не просто зазывалы. Совершенно очевидно, что они доставляют своим поклонникам некоторое самостоятельное удовольствие независимо от режиссера, киностудии, жанра фильма и других его характеристик. Если обстоятельства благоприятствуют, и у звезды появляется возможность проявить себя во всем блеске, то своей игрой она повышает качество фильмов. Хотя ленты, способствующие раскрытию таланта, весьма редки. Если сопоставить фильмы, прославившие актеров, с общим числом картин, в которых они задействованы, то первых будет негусто. Даже для такого одаренного и популярного актера, как Де Ниро, этот показатель не превысит 10%, хотя средние оценки фильмов с его участием неплохи.

180 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases… 181 Albert S. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 22, 1998. P. 249–270.

182 Там же. P. 251.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ С. Альберт исследовал успехи звезд183, взяв за основу список актеров из ежегодно определяемой двадцатки лучших американских фильмов в период с 1960 по 1995 год184. Он обнаружил, что одни звезды появлялись в рейтинговых лентах чаще, чем другие. Возглавил список Клинт Иствуд, на счету которого оказалось 19 картин, в разные годы вошедших в золотую двадцатку. В принципе же получилось, что из актеров редко кто регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма. Исследования института звезд кино, как большинство экономических работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для комплексной же оценки роли звезд надо еще уточнить их прямую результативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахтовать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования: теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии185. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством? Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного). Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски186 в области 183 Там же. P. 249–270. 184 С критикой методологии Альберта можно ознакомиться в комментарии на его статью, который дали Седжвик и Покорны (см. Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 319–323). 185 Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Winter 1980. P. 22–28. 186 Дэниэл Канеман и Эймос Тверски – специалисты по экономической психологии. Д. Канеман – нобелевский лауреат по экономике 2002 г., удостоенный премии за использование наработок психологии в экономике, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ поведения в условиях неопределенности и риска показали, что люди не столько не склонны к риску, сколько стараются избежать потерь. Это главное, что ими движет187. Исследования неприятия неопределенности188 продемонстрировали, что чем более компетентны люди, тем выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с большей определенностью189. Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятностей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле190, обобщенный Канеманом и Тверски как «эффект определенности»191. Его суть состоит в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Причем оценка вероятности часто несостоятельна, из-за того что представление о вероятности, уместное для данной ситуации, произвольно подменяется совсем другим192. То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к выигрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. Повидимому, установки в отношении риска автоматически переносятся 187 Tversky A., Slovic P., Kahneman D. The Causes of Preference Reversal // The American Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217.

188 «Неприятие неопределенности» означает, что люди предпочитают риск, вероят ностные исходы которого известны, в отличие от риска с неизвестным финалом. Это понятие ввел Эллсберг (см.: Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, 1961. P. 643–669). 189 Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Review, Vol. 102, 1995. P. 269–283. 190 Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постулатов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233. 191 Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk // Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979. 192 П. Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализованные игры;

б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузовиков, или аварии в плохую погоду и т.д.);

в) вероятность как меру истинности некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяжных);

г) субъективную вероятность – степень убежденности в том, что наступят те или иные события (как повторяющиеся, так и уникальные) (Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 29–80, 47).

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким образом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведений, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Необходимы целенаправленные усилия, и, похоже, единственное решение – взаимная потребительская фильтрация. Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших студий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным193. Ставка на крупномасштабные проекты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль своей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в выборе производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще? Ничего, кроме чувства, что тебя разыгрывают, и желания переключиться на что-нибудь другое, тут возникнуть не может. Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную истину – фиаско Coca-Cola, когда компания попыталась сделать шаг в сторону194. В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурента не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для 193 Как отметил продюсер Гарри Уфланд (Harry Ufland), кинобизнес «стал бизнесом, в котором все гоняются за одним успешным проектом [блокбастером]» (цит. по: Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986. P. 89–90). Один из менеджеров United Artists также сообщает, что основной целью этой корпорации были «локомотивы» – фильмы с потенциалом блокбастера. Гарвин связывает подобную установку с консервативной (безрисковой) экономической стратегией, реализуемой посредством блокбастера (Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters). 194 Хотя пример взят из другой сферы, но смысл универсальный.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»195. Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут свидания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персонажем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять перенастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономика информационных издержек. История кино знает примеры смены амплуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым установкам продюсеров.

3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио Народная молва может пересилить информационный каскад, искусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объективное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых влияют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают позитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш196, не позволяет оценить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динамика выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что многим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кассовая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публике понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что анализ сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о потребительском восприятии, поскольку платят покупатели до просмотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказываются в ситуации «потребительской недостачи». Поскольку это происходит довольно часто, термин «потребительская недостача» следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка197. По аналогии 195 Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37. 196 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases… 197 Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворенности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрисковые проекты – блокбастеры, сиквелы (триквелы), и те не застрахованы от фиаско198. Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи выбора на индивидуальную неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на вооружении инструмент, способный учитывать потребительские недостачи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей. Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди прислушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работали с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стабилизировалось на минимально удовлетворительном уровне, и необходимость в дополнительных сигналах снизилась. Большинство любителей в принципе знает, чего можно ждать от типичной рекламируемой картины. Причем, если фильм поругивают, это не причина его не смотреть. Выбор не столь велик, а досуг надо чем-то заполнить. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в торгово-развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал отдохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Экономика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к содержимому кино – это было бы уже капризом. Таковы установки современного кинопотребителя, на которые ориентирована индустрия. Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит. Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы делаются, но со временем злые пересуды забудутся, и фильм все равно с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтомати В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось компенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ зированная и доведенная до совершенства с помощью денежной кодировки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очистки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетологами каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры! Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Их исследование демонстрирует, насколько изощренная и трудоемкая методика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чт людям нравится на самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили. Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем случае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины.

Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов 3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает потребительскую навигацию – это бренды (репутации поставщиков и экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роскоши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секторам (кино и другие товары чистой пробы). Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рассматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке билетов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд репертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважина, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рынков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или 199 В этом разделе используются факты, приведенные в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы «зряче» занижают цены, преследуя тем самым определенные выгоды и ради них мирясь со спекуляцией200. Резоны их таковы201: лучше занизить цену билета, чем завысить ее и не попасть в спрос202;

аншлаг важен для вдохновения исполнителей203;

потребители находят такую оценку справедливой204;

для привлечения фанатов205. Организатор мероприятия мог бы прибегнуть к ценовой дискриминации (см. раздел 3.5.1), если бы не перепродажи билетов на вторичном рынке. Но в этой нише обосновались билетные «жучки». Они перемыкают на себя часть потребительского излишка, которая, не будь их, могла бы достаться монополисту. Нас спекулянты интересуют, главным образом, своим вкладом в информатизацию культуры. На рынке моды действуют перекупщики, на рынке развлечений – билетные спекулянты и «жучки» (следует различать легализованных агентов/брокеров и «жучков» – уличных спекулянтов). Последние в силу ряда причин могут более точно прогнозировать спрос и, до некоторой степени, воспринимаемое качество зрелищ. Такая способность обусловлена тем, что их деятельность не отягощена ни заботой о репутации концертного зала (спортивной арены), ни отдельных исполнителей (артистов, спортсменов и др.), ни координацией доходов на связанных рынках (кино- и видеопрокат и т.д.), ни необходимостью выдерживать баланс продаж основного и сопутствующих товаров. Ни в одну из интриг, побуждающих к унификации цен, спекулянты не втянуты. У них развязаны руки, поэтому цены, которые они назначают, могут быть информативными. Разумеется, спекулянты 200 McCloskey D. The Applied Theory of Price. New York: Macmillan, 1982. 201 См. обзор причин такого поведения в статье: Krueger A.B. Supply and Demand:

An Economist Goes to the Super Bowl // Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy, Vol. 3, № 2, 2001. P. 22–29. 202 Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, September, Vol. 27, № 5, 1999. P. 531–540. 203 Becker G. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price // Journal of Political Economy, Vol. 99, № 5, 1991. P. 1109–1116. 204 Kahneman D., Knetsch J., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion and Status Quo Bias // Journal of Economic Perspectives, Winter 1991, Vol. 5, № 1. P. 193–206. 205 Salant D. Price Setting on Professional Team Sports // Sommers P. (ed.) Diamonds are Forever: The Business of Baseball. Washington D.C.: Brookings Institution, 1992. P. 77–90.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ небескорыстны, и плата за их услуги уменьшает потребительский излишек. Вопрос в том, что потребители приобретают взамен. Польза от билетных спекулянтов двоякая. Во-первых, они помогают лучше организовать свободное время (повышают ликвидность досуга), предоставляя возможность подобрать культурное мероприятие под соответствующее настроение. Заблаговременное планирование досуга обременительно и рискованно. Спекулянты упрощают эту задачу. Тот же билет, купленный заранее или в последний день, не одно и то же благо. Следовательно, в изменении цены билетов по мере прояснения спроса (межвременной дифференциации) нет признака дискриминации. Билеты приобретаются разными путями (см. схему). Можно выстоять очередь в официальную билетную кассу, можно сделать заказ по телефону или по интернету206. Другой путь – купить билеты у законного билетного агента, например Ticketmaster или Ticket.com207, торгующего через киоски, при помощи телефона или в онлайн-режиме с наценкой примерно 15% ($4,50 за билет с номинальной стоимостью $33). Для некоторых событий «билетных касс» не существует, а права посещения выигрываются в лотерею. Альтернативой является покупка билетов у «жучков» непосредственно перед входом. В деятельности спекулянтов можно выделить и второй позитивный эффект: дифференцируя цены, они худо-бедно маркируют качество для потребителей, т.е. делают то, от чего по разным причинам и под разными предлогами уклоняются производители культурных благ208. Таким образом, спекулянты, по крайней мере частично, устраняют информационную асимметрию. Владея более полной информацией (например, зная динамику сборов и особенности спроса в других регионах), они посредством цены оповещают публику об опыте предшественников. Существенно, что в отличие от экспертов спекулянты получают вознаграждение из рук покупателей. Спрос на их услуги непосредственно связан с их репутацией, что побуждает к действительной, а не мни206 Музыкальные звезды (такие, как Madonna и Aerosmith) все чаще продают билеты на свои концерты через интернет, обеспечивая тем самым места членам своих фан-клубов или подписчикам служб интернет-доступа (Peers M., Mathews A.W. Plugged-In Fans Buy Hot Tickets in Web ‘Presales’ // Wall Street Journal, 21 May 2001). 207 По информации Kelsey Group, Ticketmaster представляет 94 из 118 профессиональных команд в бейсболе, баскетболе, футболе, хоккее и имеет 4300 эксклюзивных контрактов с местами проведения событий и промоутерами во всем мире. Tickets.com заявляет о 4000 подобных контрактов (Kelsey Group. Online Ticketing Outlook. Princeton, N.J., 1999). 208 Об унификации цен см. раздел 2.5.5.

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ Схема дистрибьюции билетов мой эффективности. Таким образом «жучки» продают потребителю не только свободу выбора момента покупки, но и информацию о качестве. И это не обычные славословия продавцов в адрес товара, а выверенные прогнозы, оплаченные риском остаться с непроданными билетами на руках. В выигрыше потребители или в проигрыше? Это вопрос индивидуальной ценности досуга, а также альтернативных форм оплаты для соответствующих страт. Бедные охотней платят за доступ к культуре стоянием в очередях210. Для них эта разновидность труда лучше вознаграждается, чем по месту основной службы. Богатые высвобождают время, оплачивая услуги спекулянтов, а заодно повышают шансы его превращения в качественное время.

3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса В России спекуляция театральными билетами в 1980-х годах стала колыбелью большого бизнеса. Из нее вышло много известных предпринимателей. Пять или шесть групп из престижных московских институтов поделили между собой распространение билетов в лучшие театры и на отдельные спектакли, фактически монополизировав этот рынок. Механика их господства была простой, но действенной: отряды студен209 Источник: Courty P. Some Economics of Ticket Resale // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, 2003. P. 85–97.

210 Эта форма досуга может интересовать сама по себе.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ тов блокировали театральные кассы перед началом продаж и выкупали всю партию билетов. Поскольку у каждого студенческого клана на руках оказывались только билеты контролируемого ими театра, возникала потребность в обмене. Со временем родилось нечто вроде биржи, где билеты менялись в некотором эквиваленте, отражающем популярность спектаклей. Соотношение могло быть 20:1 и даже 50:1. Если котировки одного спектакля равнялись 30, а другого 10, то билеты менялись в отношении 3:1. Таким образом, сформировалась иерархия спектаклей, выраженная в их обменном курсе и отражающая предпочтения потребителей. В те времена театр в России был чуть ли не единственной отдушиной, собиравшей вольнодумцев. Информационный каскад, порождаемый единомышленниками (политическими и вкусовыми), был мощным фактором ценообразования. Котировки спектаклей на этой неформальной бирже четко увязывались с потребительским качеством и были чрезвычайно информативны. Покупатели по опыту знали, что чем выше «стоимость» билетов, тем, как правило, больше им понравится спектакль. (Эффект Веблена, вероятно, тоже имел место.) Если билеты перепродавались за деньги, то цена учитывала биржевые котировки. Чаще билеты служили своего рода валютой, конвертируемой в услуги за пределами театральной жизни. Этот эксперимент, поставленный самой историей, показал, что если в силу каких-то причин профессиональные игроки заинтересованы в дифференциации цен в соответствии с потребительским качеством – это вполне осуществимо. И никакие реальные или вымышленные трудности вроде неопределенности спроса и вытекающей отсюда проблемы «никто не знает как» этому не помеха. Поэтому если бизнес унифицирует цены, значит, ему это просто-напросто выгодно. Тезис, что он якобы не способен дифференцировать цены, потому что не знает как, не более чем отговорка – он просто не хочет этого делать. При этом выгода потребителей и интересы культуры остаются на заднем плане. Московская билетная биржа состоялась как институт экспертизы потребительского качества благодаря своей автономии от производителей (театров) и, соответственно, от связывающих по рукам и ногам обязательств и соображений211. Студентам-организаторам не нужно было заботиться о продажах театров-аутсайдеров, им не нужно было соблюдать баланс стоимости билетов с буфетной выручкой и, что немаловажно, их 211 Конечно, автономия была относительная. С руководителями театров заключались неформальные контракты, чтобы те не пускали билеты на сторону.

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ потребители были в значительной мере однородны по умонастроениям. Для эксперта это идеальная ситуация – не являться слугой двух господ и не притворяться, будто служишь одному из них, в то время как деньги получаешь от другого. В московском билетном оазисе двурушничества не было. Доходы всецело зависели от удовлетворенности клиентов – отсюда и цены, отражающие воспринимаемое качество спектаклей.

3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков»?

Чтобы оценить масштаб «проблемы» билетных спекулянтов, обратимся к цифрам вторичного рынка. Общепризнанное количество брокеров в США от 800 и до 1000 человек212. Как правило, они обслуживают отдельный регион или крупный город с пригородами. Брокерским бизнесом заняты главным образом маленькие предприятия со штатом до полутора десятков работников и выручкой $3-4 млн в год. Ни одно из них не контролирует более одного процента рынка. Билеты приобретаются по всем каналам – в очередях, для чего специально нанимают людей, массовыми телефонными звонками или письмами, договоренностями с владельцами сезонных билетов, с игроками и артистами, через фан-клубы, торговлей с другими брокерами. От 25 до 40% проданных брокерами билетов из серии «попытайся и получи»: на момент продажи их еще нет в наличии в других местах, и не гарантировано, что они появятся (этот момент специально страхуется). По разным подсчетам размах брокерской деятельности разный. TicketAmerica, оценивая весь рынок американских билетов 1998 года в $7,2 миллиарда, предположила, что брокеры перепродали 10% билетов по удвоенной цене. Согласно этим данным, вторичный рынок весит $1,4 миллиарда. По мнению EventTixx, из $60-миллиардного рынка всех билетов 2000 года на долю брокеров пришлось до 3 миллиардов. LiquidSeats числит за брокерами от 20 до 30% топ-мест, проданных с полуторакратной наценкой от номинала, и считает, что вторичный рынок приносит $10–14 миллиардов. Хотя данные и расходятся, но из них видно, что многие не брезгуют услугами спекулянтов и, стало быть, ценят возможность экономии на добывании билетов и заблаговременном планировании досуга. Но государство и, вероятно, общество расценивают спекуляцию на куль212 По данным EventTixx 2000 и LiquidSeats 2001, которые приводятся в статье:

Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ туре как зло. Покупателей билетов с рук не преследуют, с них «взятки гладки», а вот перекупщиков многие хотели бы вытравить.

3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США В США федеральных ограничений на спекуляцию билетами нет. В двадцати штатах для этого нет законодательной базы, в трех есть незначительные местные ограничения и в пяти штатах функции регулирования препоручены местным властям. Из остальных штатов в двенадцати надбавки на билеты лимитированы, а в восьми запрещена спекуляция для определенных событий. В штате Нью-Йорк одна из самых суровых антиспекулятивных программ в США. В 2001 году незаконной стала любая перепродажа с надбавкой выше $5 или более 20% от номинала. У билетных брокеров должна быть лицензия. Если до 2001 года незаконная операция, когда билетная касса переправляла билеты брокерам (так называемое занятие «льдом»), считалась мелким проступком, то с 2001 года она стала преследоваться в уголовном порядке213. Законодательство о перепродаже строилось в два этапа. Законы «первого поколения» пытались обуздать спекуляцию на местах, второго – отделили уличных спекулянтов от билетных агентов/брокеров. Вмешательство властей продиктовано заботой об общественных интересах, но правильно ли понимаются эти интересы? Нужно ли, защищая одних потребителей, ущемлять других? Так ли вредят спекулянты рынку и вообще культуре? Эти вопросы перекликаются с проблематикой копирайта и борьбой с пиратами. И там и тут речь идет о балансе между общедоступностью и интересами частных лиц – только в одном случае этими частными лицами являются правообладатели, в другом – спекулянты и их клиенты. Кто обеспечивает лучший баланс, государство или рынок? Известен один занятный эпизод, некоторым образом реабилитирующий спекуляцию. В 1995 году в Феникс-Сити (США) уличным спекулянтам разрешили продавать билеты у входа в спорткомплекс по любой цене без лицензии. В первый раз это случилось на NBA All-Star Game 1995, и с тех пор площадка функционирует, поскольку, как оказалось, покупатели довольны и с удивлением отмечают, что с приближением 213 В июне 2003 г. к этим законам собирались вернуться при условии, что прекратится незаконная поставка больших партий билетов (см.: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…).

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ игры цены падают214. Таким образом, интересы болельщиков как раз соблюдаются, а не ущемляются. Но, может быть, это особый случай, не позволяющий сделать обобщений? Прежде чем взывать к государству, чтобы оно приструнило спекулянтов, посмотрим, каковы возможности рынка в наведении порядка своими силами. До недавнего времени организаторам мероприятий эта задача, кажется, была не по зубам.

3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки»?

Большинство билетных агентств хотело бы контролировать перепродажи, ограничивая доступ брокеров к билетам и лоббируя запрет на перепродажи215. Вместе с тем есть агентства, которые разрешают дилерам перепродавать билеты выше номинальной стоимости. Почему одни возражают против перепродажи, а другие нет? Почему устроители шоу вообще допускают спекуляцию своими билетами, упуская тем самым часть выгоды? Если на вторичном рынке можно получить прибыль, то почему организаторы не стараются перехватить ее сами? Каким образом выживают посредники? Паскаль Коурти, ставя эти вопросы, смоделировал стратегию монополиста, занятого реализацией билетов216. С течением времени потребители получают все больше и больше информации о мероприятии и все точней определяются со своими возможностями и желанием его посетить, т.е. постепенно они все больше узнают о своем спросе217. Монополист может продавать билеты как заблаговременно не информированным потребителям, так и, ближе к дате мероприятия, более осведомленным. Еще он может регламентировать объемы билетов, поступающих в кассу, и разрешать их перепродажу. Основные выводы Коурти:

214 Очевидно, рынок приблизился к состоянию совершенной конкуренции. 215 К их числу, например, принадлежит Californians Against Ticket Scalping – ассоциа ция, поддерживаемая промоутерами различных мероприятий, которая влияет на законодателей, пытаясь добиться запрета на перепродажи билетов спекулянтами (см.: Courty P. Some Economics of Ticket Resale;

Philips Ch. Why Does a $30 Ticket Becomes a $600 Ticket? // Los Angeles Times, Calendar, May 27, 1990. P. 8.). 216 Коурти развивает модели Саппингтона, Де Граба и Льюиса: DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26, № 2, 1995. P. 331–342;

Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35, 1994. P. 309–327. 217 Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, October, 2003. P. 627–652.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ 1) если монополист не планирует продавать билеты на позднем рынке, нормирование продаж невыгодно;

2) если билеты поступают в продажу как задолго, так и слишком близко к намеченной дате, результаты никогда не бывают оптимальными. Предоставлять публике выбор удобного времени покупки невыгодно;

3) владелец площадки получает одинаковые результаты, как продавая билеты заблаговременно и разрешая перепродажу, так и самостоятельно реализуя их непосредственно перед мероприятием. Разрешив перепродажу, монополист не проигрывает, несмотря на то что потребители согласились бы платить больше, если бы могли сами перепродать билеты после уточнения своих намерений. (Почему так, станет ясно чуть ниже.) В другой своей статье Коурти приводит объяснение феномена спекуляции, понятное без всяких расчетов218. Одни потребители (он их называет «поклонники») хотят планировать досуг вперед, другие («профессионалы») предпочитают ждать до последней минуты. Эта дифференцированность спроса на билеты и объясняет живучесть спекулянтов. Организатор не может захватить их прибыль, потому что не в состоянии воспрепятствовать их появлению на рынке. Он хотел бы продавать билеты «профессионалам» в последний момент, но брокеры уже скупили их на раннем этапе. Иногда театрам удается отвоевывать часть позднего рынка у спекулянтов, придерживая лучшие места до последнего момента. Например, 50 таких отложенных мест на бродвейское шоу «Продюсеры» было продано по цене $480 вместо $100219. Но это возможно далеко не всегда. К тому же организаторов так смутила полученная сверхприбыль, что они подарили около половины наценки ($150) фонду Twin Tower. Может быть, они опасались прослыть беспринципными дельцами от культуры и тем самым испортить свой имидж? Коурти подводит к тому, о чем мы уже не раз говорили: монополисту не всегда выгодна ценовая дифференциация в культуре. Правда, до этого мы обсуждали несколько иную ситуацию – парадокс однородных цен, когда разные продукты продают за одни и те же деньги. Но, оказывается, и в сфере развлечений у организаторов мероприятия не слишком большие возможности и стимулы управлять ценой. Наибо218 Courty P. Some Economics of Ticket Resale. 219 Winship F. The Art World: $480 Broadway Tickets? // United Press International, December 6, 2001.

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ лее простое объяснение: распространитель билетов, даже если хотел бы, не в состоянии дискриминировать цену, поскольку не способен предотвратить перепродажу. Но это не все. Существует еще ряд причин, по которым арбитраж – это занятие для «жучков». Во-первых, они более склонны к риску и избавляют продюсера от неопределенности «раскупят – не раскупят билеты»220. Во-вторых, у спекулянтов имеются преимущества в объеме трансакционных издержек и размере налогов. В-третьих, они более успешны в дискриминации, поскольку лучше знакомы с потребителями, знают местные особенности и наработали капитал связей. Кроме того, перепродажи – это суетливая, высокомобильная деятельность, более подходящая для маленьких (семейных) коллективов, чем для бюрократизированных организаций. При этом на разных культурных площадках сложилась разная практика управления ценой. Официальные билетные кассы в спорте и индустрии развлечений до недавнего времени редко предоставляли скидки за раннюю покупку, для этих отраслей типична «недостача ценовой дискриминации»221. В то же время филармония предлагает на выбор два десятка вариантов цен в зависимости от места в зале и уровня события. Рок-концерты – только две или три цены на билеты. Во время турне Rolling Stones по США все места стоили одинаково. Главные спортивные лиги часто поступают так же, следуя правилу: одна и та же цена на любую игру вне зависимости от уровня противников (как это похоже на ценообразование в цифровых секторах!). Хэппель и Дженнингс предлагают четыре объяснения сложившейся практики222: Первое. Организаторы симфонических и оперных концертов лучше представляют своих поклонников и особенности их спроса, чем главные спортивные лиги или известные артисты, окруженные многотысячными толпами почитателей. Второе. Спортивные и музыкальные фанаты придают большее значение самому факту попадания на событие, нежели занятию определенного места. Они воспринимают билеты как более-менее однородные товары. Третье. Продажи пакета, в котором помимо события заложен целый спектр дополнительных услуг (пиво, сувениры), гораздо более 220 Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, Vol. 27, № 5, September 1999. P. 531–540.

221 Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… 222 Часть из них повторяет те, что уже приводились при обсуждении феномена од нородной цены.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ прибыльны для главных спортивных событий и эстрады, нежели для симфонических и оперных концертов. Общие места оцениваются одинаково низко, с тем чтобы привлечь толпу, а она принесет высокий совокупный доход благодаря побочным тратам. Четвертое. Уже упоминавшееся нежелание артистов попасть под подозрения в алчности и обидеть поклонников.

3.7.2.3. Еще о пользе и вреде «жучков» Согласно Коурти, при нынешнем устройстве рынка организаторы зрелищ не способны побороть «жучков». Тогда снова вернемся к вопросу, нужно ли их истреблять внерыночными методами? Устранить «жучков» и выстроить всех в очередь – казалось бы, этим преследуют благую цель: сделать культуру равнодоступной, уравнять в шансах символический и денежный капиталы. Насколько хорош этот путь? Когда мерилом равнодоступности выбирают деньги, подразумевается, что дискриминация, связанная с временем, наносит меньший ущерб. Покупательная способность времени объявляется выше покупательной способности денег. У богатых и так слишком много хорошего в жизни, от них не убудет, если где-то в кои веки им придется подождать. Так ли безобидна дискриминация состоятельных граждан? Так ли велик и насыщен их досуг, чтобы ограничивать в свободе им распорядиться? «Извольте быть как все!» – настаивают противники спекуляции. Но соблюсти «правило очереди» в реальной жизни не так просто. Всегда найдутся охотники обменять свое «дешевое» время на чьелибо «дорогое» с взиманием соответствующей разницы в виде доплаты. Экономически время в среднем не дороже денег, а эквивалентно ему. Но если кто-то видит, что каким-то рынком оно ценится выше его обычного почасового заработка, то его право выгодно продать свое время на данном рынке. Симметрично у высокодоходных групп есть право приобретать время по относительно низкой для себя цене. Стороны обмениваются друг с другом своими потребительскими излишками, только у одних он выражен в деньгах, а у других – во времени223. При этом мена времени на деньги общего благосостояния культуры не 223 Если учитывать плату за доступ к культурному мероприятию и в деньгах, и в потраченном времени, то по аналогии с денежным потребительским излишком резонно говорить о временнм потребительском излишке – это дополнительное время, которое человек согласился бы потратить сверх требуемого по условиям сделки.

ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ меняет. Спрашивается, зачем тогда вмешиваться, и кто лучше самих людей распорядится своими субъективными излишками? Роль непрофессиональных продавцов на этом рынке могут выполнять родственники, друзья, деловые знакомые, туроператоры, консьержи и проч. Обмен между ними неизбежно связан с трансакционными издержками, и спекулянты нужны для того, чтобы снизить их. Но от деятельности «жучков» есть еще один эффект – повышение качества выбора. Страдает от этого бизнес, поскольку благодаря спекулянтам потребитель сокращает число неудачных покупок. Хотя, как заметил Вильямс, перекупщики могут принести пользу и производителям224. Следя за тем, как перепродаются билеты, клубы получают информацию об их недооценке и могут повысить цены. Вильямс приходит к выводу, что если клубы волнует только билетная выручка, то они будут против законов, мешающих спекуляции. Коурти рассуждает приблизительно в том же ключе. Если перепродажа запрещена, то потребительский излишек, присваиваемый брокерами, перейдет либо к организаторам, либо останется у потребителей. Благосостояние общества от этого не изменится, так как в целом излишек останется тем же. Если перепродажа разрешена, то часть этого излишка потеряется, так как деятельность спекулянтов связана с затратами. Стало быть, ее следует запретить. С другой стороны, обеспечивая доступность билетов на позднем рынке, брокеры тем самым помогают организаторам продать билеты потребителям, которых им самим не удалось бы привлечь. Спекулянты ищут новых покупателей, которые иначе, возможно, и не пошли бы на мероприятие, и снабжают их билетами в соответствии с индивидуальными предпочтениями. Плюс к тому, скупая заблаговременно места, спекулянты оказывают услугу устроителям, подтверждая востребованность события. Коурти не высказывается однозначно «за» или «против», но, с моей точки зрения, его позиция ясна. Спекулянтский бизнес рентабелен, а это значит, что разбазаривание части излишка перекрывается его общим приращением.

3.7.3. О влиянии спекуляции на благосостояние Выиграет ли общество от организации очередей за билетами и запрета на спекуляцию? На чем основано мнение, что бартерный обмен, 224 Williams A.T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15, 1994. P. 503–509.

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ замещающий деньги, для общества эффективней? Вероятно, сказываются опасения, что «жучки» выкупят все билеты и взвинтят цены так, что малообеспеченным ничего не достанется, и культура перестанет быть общедоступной (будто сейчас она такова). Увы, это невероятно. «Увы» – потому что будь это так, культуру ждал бы небывалый расцвет. Платежеспособный спрос для нее – это благо. А «невероятно», потому что не так много состоятельных людей и не так много у них досуга, чтобы выкупить все места и заполонить собой все культурное пространство, которое, как галактика, стремительно разрастается во все стороны. Представим себе, что какая-то сверхжеланная книга поступит в продажу по заоблачным ценам. Значит ли это, что богатые раскупят тираж? Да, вероятно. Значит ли, что бедные не смогут ее приобрести? Нет, потому что следующий тираж будет выпущен специально в расчете на их покупательскую способность. Книги, скажете вы, тиражируются, но как быть со спектаклями? Если богатые «потребят» всех звезд, какова будет участь бедных? Ничего страшного не произойдет, так как возникнут новые звезды. Вернее, им даже возникать не придется – ведь, как учат теоретики (Розен и прочие), они уже есть. Просто обществу недосуг их «распробовать». Но нужда заставит – и согласно потребности будет проделана дополнительная работа по выявлению звезд. (Возможно, они успели стать кумирами малых сообществ, которые уже проделали часть работы.) Иными словами, те, кому в нашем гипотетическом примере не хватило звезд, произведут информационные затраты на селекцию новых «светил». Вариантов вообще немало: примкнуть к какому-либо сообществу, чтобы снизить индивидуальную стоимость качественного потребления, придерживаться принципа «меньше, да лучше»... Да и бизнес, заметив неудовлетворенный спрос, не станет сидеть сложа руки. Проще говоря, малообеспеченные слои потратят время на то, чтобы восстановить культурный статус-кво. Но ведь они и сейчас его тратят, стоя в очередях за билетами! Так что денежно-временной обмен может поддерживаться чисто рыночными, экономическими рычагами. Но это не отменяет необходимость решения проблемы ухудшающего отбора, которая ограничивает возможности всех категорий потребителей. Тогда и звезды будут зажигаться в большем количестве, и с примитивной спекуляцией удастся покончить. Эта задача может быть решена путем кооперации потребителей в оценке качества. Сложившиеся на сегодня стереотипы подталкивают потребителей к тому, чтобы тратить на эстетические удовольствия больше времени ГЛАВА 3.7. АРБИТРАЖ НА РЫНКЕ БИЛЕТОВ и меньше денег. Тех, кто располагает ресурсами в обратной пропорции, это может отвадить от культуры. Барьеры входа в эту сферу и так высоки, и, наверное, ни к чему их искусственно наращивать. Может быть, для культуры лучше как раз наоборот: больше денег и меньше времени? Или, еще лучше, когда и времени и денег инвестируется достаточно много. Привычными экономическими рычагами символический обмен не отрегулируешь, потому что значимые вещи остаются за пределами денежного измерения. Это все равно что пытаться менять уровень жидкости в сообщающихся сосудах, двигая их туда-сюда по вертикали.

3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж Итак, не до конца ясно, оправдывают ли интересы общественного благосостояния вмешательство государства в рынок билетов. Но какую позицию ни займи в этом вопросе, это мало на что повлияет по одной простой причине – интернет в корне изменил правила игры, позволив хозяевам зрелищ самим навести тот порядок, который их устраивает. Если раньше они сильно уступали в расторопности и коммуникабельности «жучкам», то теперь, нарастив с помощью интернета мобильность дистрибьюции, они вполне способны перекрыть перекупщикам кислород. Кроме того, онлайновые продажи, благодаря которым продавцы и покупатели могут напрямую взаимодействовать друг с другом, делают этот тип посредников ненужным. Интернет-торговля – это быстрорастущий институт, которому большинство аналитиков пророчит большое будущее225. Оплатив билеты, их получают на месте, избегая, таким образом, проблем, связанных с доставкой и подделкой. Комиссионные в размере 10% от стоимости билета взимаются и с продавца, и с покупателя – это те доходы, которых лишаются брокеры и спекулянты. Global eTicket Exchange («Всемирная биржа билетов») предложила реализовывать билеты на первичном рынке, через аукционы. А 15 апреля 2005 года была продана первая партия билетов на Чемпионат мира по футболу 2006 года в Германии. Билеты разыгрывались в ходе электронной лотереи, и 208 455 любителям достались 812 тыс. билетов на 64 матча. Каждая семья могла заказать по четыре билета на семь игр Чемпионата. Ограничение – не более двух билетов на три игры – действовало на билеты самых дешевых категорий, 225 The Kelsey Group в 1999 г. прогнозировала, что доля онлайн-продаж билетов в США увеличится с 2% в 1999 г. до 17,5% в 2004. LiquidSeats в 2001 г. ожидала, что вплоть до 2006 г. онлайн-продажи билетов будут ежегодно увеличиваться на 58%.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.