WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 11 |
-- [ Страница 1 ] --

ББК Александр Борисович Долгин Экономика символического обмена Ответственный редактор Е. А. Лебедева Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева Дизайнер А. А. Иванов Дизайн обложки С. А. Антонов

Корректор Л. А. Викулина Верстка А. С. Тубольцев Инфографика Д. В. Ворончихин Рецензенты: А. А. Аузан, доктор экономических наук А. Л. Доброхотов, доктор философских наук А. В. Лебедев, доктор искусствоведения Долгин А.Б. Экономика символического обмена. M.: Инфра-М, 2006. — 632 с.

ISBN 5-16-002911-7 А. Долгин, 2006 О КНИГЕ «Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями. Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию. Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни общенаучного признания, ни Нобелевской премии. В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возмо О КНИГЕ жен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу. Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния. Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс;

об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.

О КНИГЕ Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной. Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят. Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историческая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что детский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой поло О КНИГЕ вине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсеместно распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкретные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить. Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате чего на выходе может возникнуть новый институт – это, по моему убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские идеи – коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты. Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по апробации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея применима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в разных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в дополнительной оплате заслуживает самого пристального внимания. Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, показав, как и почему коммерческая система подчинила новшество своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь получилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкусна», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные условия, способствующие выживанию института, – в первую очередь это его финансовая независимость. Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина более всего заботит именно формирование широко практикуемого автономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился из О КНИГЕ ложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализировать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты. Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых институтов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в начале XXI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора затянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии. Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практике широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это утопия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются вполне реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в обществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенденции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распространилась практика различных пожертвований: детям Африки или на разработку альтернативных источников энергии и т. д. В Канаде ширится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной службы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже установились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий определенного дара, воспринимается как отщепенец. В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных платежей на практике – где-то они закончились удачно, где-то в силу определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а также дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией полученных результатов. При соединении аналитической и практической деятельности вероятность успешного запуска нового института весьма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые институты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из «сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то есть, и, наконец, кто же этого не знает. Еще один любопытный посыл – попытка работать с когнитивными и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурсами, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются О КНИГЕ и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топливо, условный уголь, условный хлеб – с этими понятиями германское министерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанциями. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они состоят – задача не из легких даже применительно к обычной фирме. Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооценки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Экономика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслевого разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбоить, и нужно искать что-то новое. Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономика символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуиция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы состоялись продукты экономики символического обмена – родились соответствующие институты и человеческие практики. А решить вопрос о предпосылках мы всегда успеем. Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капитал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и новую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку конструирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академического сообщества остается одно, практиков – другое, обычных людей – третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист. Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонима О КНИГЕ ния людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому приглянется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки. Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку научной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его читателям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречаются в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт Оуэн, нужен особый строй души и ума.

Александр Аузан, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой прикладной институциональной экономики экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, президент Института национального проекта «Общественный договор» ОТ АВТОРА Несколько лет назад друзья посоветовали мне написать «толстую книгу», посвященную прагматическим аспектам культуры. Я не мыслил тогда понятие «толстая» в категориях жертвоприношения, репутационного взноса и теории игр, к чему склонен сейчас и к чему, надеюсь, появятся вкус и охота у читателя. Я интуитивно доверился этой рекомендации, хотя понимал, что работа потребует полной самоотдачи. К тому же я искренне опасался, что толстая книга обречена на безвестность: в наши дни этот формат не особенно популярен, поскольку у людей нет времени штудировать фолианты. Объемным сегодня может быть разве что сериальное чтиво, рассчитанное на движение по строчкам со скоростью экспресса. Умствования о культуре – можно ли вернее отпугнуть любителей транспортной литературы? Однако если поразмыслить, расточительный в производстве интеллектуальный продукт как нельзя лучше укладывается в представления о роскоши, экономике которой посвящена добрая треть книги. Окончательное решение взяться за работу я принял после рекомендации известного искусствоведа Г. Ревзина, убедившего меня в бесперспективности разрозненных постатейных высказываний. К тому моменту я уже предпринял несколько не слишком удачных попыток выговориться по частям. Однако фрагменты никак не сброшюровывались, не связывались воедино в рамках малых форм. Как ни старался я вместить в одну статью две или три дюжины волновавших меня соображений, никак не удавалось объяснить главное – каким образом поставить деньги на службу культуре. После того как с позиционированием работы все стало более или менее ясно, мне помогали самые разные проницательные, талантливые, широко эрудированные люди, специалисты в области экономики, культуры, медиа, среднего и крупного бизнеса. Целый ряд известных философов, культурологов, экономистов и практиков институционализма обратили мое внимание на некоторые важные линии сопротивления материала и обозначили ряд ценных ориентиров. Среди моих интеллектуальных кредиторов были такие, кто, не придавая особого веса своим советам и не назначая по ним высоких процентов, принесли работе неоценимую пользу. Особо я признателен В. Подороге, В. Автономову, Я. Кузьминову, В. Найшулю.

ОТ АВТОРА Непосредственное участие в процессе подготовки книги принимали мои коллеги по фонду «Прагматика культуры»: сначала – В. Анашвили, С. Трухачев, позже – Е. Львова, Г. Морев. Особенно много сделала для меня Е. Мень. В сборе аналитического материала и маркетинговых исследованиях активное участие приняли П. Гиверц и И. Леонтьева, без которых я чувствовал бы себя как без рук. В организационных вопросах мне много помогала А. Порчинкина. Для меня чрезвычайно ценным было общение с рядом зарубежных исследователей: Д. Тросби, У. Баумолем и другими. Были еще люди, своим небезразличием вводившие меня в состояние продуктивного думанья. Среди них и признанные мыслители, такие как нобелевский лауреат по экономике В. Смит, живо откликнувшийся на мои идеи, и те, кого принято относить просто к сообществу культуры. Последним, собственно говоря, и адресована книга. За каких-нибудь 5 минут в случайно завязавшихся разговорах мне удавалось объяснить людям, в чем суть коллаборативной фильтрации, и сколь многого можно добиться, введя в нее деньги, – то, что получается растолковать далеко не всякому профи, находящемуся в плену традиционных представлений. Идея-то на самом деле проста, иногда кажется, что лишь переизбыток образования мешает признать (или признаться в том), что в ней что-то есть. Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог мне выстроить массив разноплановой информации, в первую очередь – Д. Ицковичу и М. Маяцкому, долгое время обогащавшим мою мыслепитательную среду. Особую роль сыграл для меня Б. Долгин – мой отец – человек из породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство увлекаться всерьез и надолго. Неоценим вклад Е. Лебедевой, редактора книги, и я не знаю никого, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменальному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал доступным большему кругу читателей. Я горячо признателен А. Аузану, А. Доброхотову, А. Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирование и обсуждение книги.

Александр Долгин, 1 сентября 2006 года, Москва ВВЕДЕНИЕ Импульсом к написанию данной книги послужила ограниченная работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию? Как поставить деньги на службу культуре?1 До сих пор эти вопросы не получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро критическое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном влиянии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской школы: Т. Адорно и его последователи2. Согласно их доктрине, подчиняя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует преуспеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаивать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации. Так что не стоит торопиться с оглашением приговора. Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества товаров, а рынки культуры3 ведут себя по-другому? Во всех иных областях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это 2 Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти продукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе. В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это специально не оговаривается. См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997. К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой деятельности на платной (возмездной) основе, а именно: – художественные произведения, распространяемые на физических носителях или в цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компьютерные игры и т. п.;

– произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т. д.;

– вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…);

– продукция индустрий моды, роскоши и вкуса. Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записи в интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их написание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме.

ВВЕДЕНИЕ не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Соответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять. Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особенность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют4, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатывает так, как ему удобнее. Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается более сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели культурного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как бизнес обретает такую власть над культурой? Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за редким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих навыками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен ограничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания. В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант (продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необходимо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, обустраивающий эту договоренность, получил название копирайта. Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародовать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба про В известной мере это свойственно и науке, в особенности гуманитарной.

ВВЕДЕНИЕ изведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае успеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных для себя условиях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономические права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать коммерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои требования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчества это в большинстве случаев губительно. Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизнеса над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными интересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому качеству посредством него можно договориться. Таким образом, деньги вредят культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом внекультурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчиненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как исправить существующее положение, как восстановить в правах художественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами. Но что за дело обычному потребителю культурного продукта до всех этих премудростей? Кажется, его забота – аккуратно платить и получать удовольствие. Проблема в том, что деньги часто уплачены, а удовлетворением и не пахнет. В последнее время модно сравнивать культуру с супермаркетом5, в котором представлены товары на любой См., к примеру: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005.

ВВЕДЕНИЕ вкус и достаток. Можно привести другое сравнение – с шоу-румом, где выставлены образцы продукции. Только в отличие от полноценного шоу-рума, где можно осмотреть и пощупать изделия, в культуре пробы невозможны или затруднены. Ведь «щупать» – это зачастую почти то же самое, что потреблять, однако непонятно, как соединить одно с другим и при этом выручить деньги. Поэтому до момента оплаты, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих какое угодно качество. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение. Но в принципе, потребительский дискомфорт не обязательно плод чьих-либо происков6. Ситуация объективно может быть предопределена самим устройством рынков (об этом подробно и пойдет речь в книге). Потребительских разочарований от этого не становится меньше. При том, что желанные произведения где-то «в природе» существуют, они не часто попадают на глаза своей целевой аудитории. Людям приходится потреблять то, что дают всем, т. е. массовую культурную продукцию. Неудовлетворенными оказываются вкусы самых разных слоев общества, и отсюда – стойкое ощущение неладов в культуре. Проблема в том, как сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп интересов и как их оповестить о ее местонахождении. Первое связано со вторым. По моему убеждению, проблема потребительской навигации – центральная в современной культуре. Вокруг нее и построена данная работа. С самого начала хотелось бы объяснить название книги. Как известно, «Экономики символического обмена»7 в реестре наук не числится. Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. У предлагаемой дисциплины есть однокоренная ветвь – это институциональная эко Обычно, предъявляя претензии рынку, пытаются отыскать конкретных виновников. Так, в книге с красноречивым названием «Кто убил классическую музыку?» (Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2004) как само собой разумеющееся принимается, будто кто-то своекорыстный подвел сию замечательную отрасль к краю пропасти и вот-вот окончательно сгубит. Осталось определить, кто. Автор, охваченный обвинительным пафосом, легко добирается до истины. На скамье подсудимых поочередно оказываются алчные продюсеры, корыстные звезды, музыкальные функционеры, ленивая публика. Все преступно эгоистичны и нимало не пекутся о всеобщем процветании. Вопросом, где взять хороших агентов или как перековать существующих, автор себя не затрудняет. Под символическим обменом понимается коммуникация, которая ведется посредством творческих произведений/высказываний и сопровождается тратой личностных и денежных ресурсов. Культура в целом понимается как символический язык и анализируется преимущественно в рыночной логике.

ВВЕДЕНИЕ номика культуры, сравнительно молодая отрасль знания8, имеющая близкое предметное поле с тем, о чем пойдет речь в данной работе. Но у экономики культуры, при всех достижениях (им в книге уделяется немало места), есть свои ограничения. Можно сказать, что экономика – это наука о редкости. Но с развитием электронных технологий все большая часть культурной продукции утрачивает свойство редкости (оставаясь по замыслу уникальной). Будучи единожды созданным, произведение может быть тиражировано в бесконечном количестве копий с ничтожными издержками. Обычно экономические агенты конкурируют между собой за право владеть продуктом, для чего тратят ресурсы. Экономика как раз и занимается рациональным распределением ресурсов в соответствии с выбранными целями. Для этого ресурсы, подлежащие распределению, должны четко и ясно определяться в качестве ресурсов, желательно быть счетными, и, само собой разумеется, должна ощущаться их нехватка. Однако в символическом поле ситуация иная: значительная часть задействованного здесь не считается сегодня экономическими ресурсами. Речь идет об информационных (когнитивных), эмоциональных и до некоторой степени временны акх тивах как потребителей, так и творцов. Именно они и становятся редкостью, но при этом частично или полностью выпадают из поля зрения экономической науки из-за своей неизмеримости. (В частности, невозможен или не налажен количественный учет творческих затрат, таланта, ресурсов психики.) Общественное отношение к этим активам как к ресурсам только-только начинает формироваться. Пока же люди не слишком ценят даже такую счетную субстанцию, как свое свободное время. Когда же не учитываемые до сих пор виды личностных ресурсов будут введены в оборот, ситуация радикально изменится. Способ, которым это может быть сделано, описывается в заключительной части книги. Благодаря ему экономическая наука может подойти к иному пониманию культуры, а в самой культуре могут произойти значительные перемены. Хотя в символическом обмене участвуют деньги, однако он к ним не сводится. Деньги могут отражать ценность материального носителя эстетики, но саму эстетическую ценность культурного продукта они Рождение экономики культуры принято связывать с трудами Уильяма Баумоля, посвященными исполнительским искусствам. В частности, с книгой Баумоля и Боуэна «Исполнительское искусство – Экономическая дилемма» (Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966).

ВВЕДЕНИЕ измеряют далеко не всегда9. (Отсюда парадокс однородных цен на музыкальные диски, книги, фильмы, подробнейшим образом разбираемый в первой части.) Современная экономика не может ответить на вопрос, что такое качество в культуре (она, собственно, им и не интересуется). Экспертному сообществу культуры хотелось бы прийти здесь к чему-то определенному, но не удается. В итоге приходится судить о качестве по тому, на что люди тратят деньги. Однако в большинстве своем люди и подавно не представляют себе, что такое качество в культуре, и тратят деньги нерационально. Более того, поскольку деньги не учитывают символические траты (например, психологические и эмоциональные вложения), они и не способны дать адекватную картину. В результате, работая на поле культуры, экономическая мысль зачастую оказывается беспомощной и лишенной каких бы то ни было практических приложений. В самом деле, если ресурсы культуры не сочтены, а цели туманны, то как возможен экономический подход, ориентированный на оптимизацию практической деятельности? Проблема работоспособности денег в культуре – каркас, пронизывающий всю книгу. С самого начала определим свою позицию на этот счет: по сравнению с утилитарной сферой корреляция между ценами и символическими ценностями (качеством культурных товаров и услуг) туманна и проблематична. Признание этого факта – ключевая посылка экономики символического обмена. Исследование зазора между ценностью и ее денежным выражением и выявление способов его ликвидации – главные задачи этой дисциплины. Экономические расчеты привязаны к деньгам. Следовательно, те грани культуры, которые не находят отражения в деньгах, для экономики как бы не существуют. Поэтому главным адресатом большинства экономических изысканий в области культуры является бизнес, для которого важен именно финансовый аспект. В данном исследовании, напротив, главным адресатом является конечный потребитель культуры. Все проблемные ситуации рассматриваются с его позиции – с точки зрения личностной эффективности и качества потребительского выбора. Вот один показательный пример, иллюстрирующий разницу экономико-культурного и экономико-символического подходов, – кассовые сборы кинотеатров. С точки зрения ортодоксального экономиста, Экономика – это наука о редкости. А какая же это редкость – электронный файл?!

ВВЕДЕНИЕ фильм тем лучше, чем больше людей заплатили за его просмотр. Но далеко не всякий зритель согласится с тем, что выручка от продажи билетов отражает качество картины, причем не какую-то абстрактную художественную ценность, а ее потребительское качество, т. е. то, насколько ему понравилось кино. Заплатив одни и те же деньги, можно получить колоссальное наслаждение, а можно умереть от скуки. Стало быть, итоговая полезность разная. Символическая экономика заметит и учтет это различие, а культурная экономика только пожмет плечами. В этом принципиальное отличие названных научных направлений. Экономика занята анализом процессов в их измеримой части, другой же, невидимой для нее частью она вынужденно пренебрегает, успокаивая себя соображениями о несущественности последней. Но для потребителя то, что остается за гранью рыночного измерения, наиболее важно. Если за плохой и хороший фильм уплачены одни и те же деньги, то во втором случае имеет место то, что в экономике называется потребительским излишком10. Знай зритель заранее, насколько ему понравится фильм, он принял бы более высокую цену. Но система цен в культуре, как правило, не рассчитана на то, чтобы выявлять потребительский излишек и обращать его в пользу производителя товара высокого качества. Естественным следствием такого положения вещей является недообеспечение качества. Производитель, возможно, и мог бы создать более качественный продукт, но не делает этого, поскольку за качество не платят, и к тому же возникает риск отклониться от массового вкуса. Выпустив же некачественное изделие и выдав его за качественное, он мало чем рискует. Проигрывают от этого в первую очередь потребители: им лучше было бы доплатить за качество и получить его, чем не платить и не получать. Обычно, если не находится рыночного решения проблемы недопроизводства блага (или производства ненадлежащего качества), к делу подключаются внерыночные силы, например государство. Оно либо берет на себя траты и заботы, не выгодные никому в отдельности (субсидирует программы), либо вводит новые правила и законы, побуждающие бизнес к общественно полезным действиям. Но для этого государство должно знать, что может дать желаемый эффект, а что нет, и быть способным реализовать свое намерение на практике. В сфере Потребительский излишек – разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т. е. был согласен платить больше, но не потребовалось).

ВВЕДЕНИЕ культуры оно, увы, это не очень твердо знает и не вполне умеет. Поэтому возможности влияния на культуру путем дотирования высококачественных производителей эфемерны. Государство не умеет выбирать лучших реципиентов средств, да и само денежное стимулирование далеко не всегда способно повысить креативность11. Вовсе не очевидно, что таким путем можно нивелировать огрехи рынка. Было бы лучше, если бы рынок сам регулировал ситуацию. Иными словами, его следует сделать чутким к культурно-потребительскому качеству. Рассмотрим еще один пример. Представим себе, что в некоем сообществе принято обмениваться текстами на бартерной основе, причем зачет производится исключительно по числу знаков, вне зависимости от содержания. При таких условиях у производителей насыщенных и качественных текстов неизбежно появился бы стимул к их искусственному удлинению и производству большого числа однотипных продуктов. Это была бы естественная реакция на несовершенство правил обмена, ущемляющих их интересы. Другая часть социума, производящая менее содержательные тексты, в ответном порядке тоже нарастила бы их число12. В результате такой гонки пострадали бы все участники, кроме тех, кто ничего не читает. Однако, если в силу каких-то причин реципиенты не чувствительны к избыточной читке (например, у них есть совершенный контент-анализатор, отжимающий воду), либо они не имеют возможности отстоять свои интересы, либо голоса тех, кто читает по диагонали, перевешивают, – в этих случаях система может сколь угодно долго пребывать в подпорченном состоянии13. Ортодоксальным экономистам это позволит характеризовать ситуацию как нормальную, а количество знаков упорно считать приемлемым индикатором ценности текста. Аргументом будет то, что участники пишут и читают тексты, а значит, хотят этого, и ситуация в целом их устраивает. «Будь это не так, они не менялись бы текстами, а занялись бы чем-нибудь другим», – скажет экономист. Но в том-то и вся штука, что не так много альтернативных занятий, и люди часто мирятся с непреодолимым, по их мнению, злом. В описанном примере качество контента – это так называемый 11 12 См., например: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85. Нечто подобное имеет место в академической среде, что создает ряд проблем. Участники обмена могли бы, наверное, выделить из своих рядов экспертов для оценки содержания текстов, но тогда пришлось бы снабдить их детальными инструкциями о том, на что следует обращать внимание. Эти установки требовали бы постоянной корректировки;

кроме того, эксперты столкнулись бы с проблемой увеличения объема работы.

ВВЕДЕНИЕ внешний эффект, т. е. эффект, который не учитывается в системе обмена (или в контракте), несмотря на его важность. Из-за того что деньги отражают в культуре далеко не все, многое автоматически попадает в разряд внешних эффектов. Например, качество культурного продукта, проблема обеспечения которого – центральный вопрос данной книги. В арсенале институциональной экономики имеются инструменты для работы с внешними эффектами (в том числе с разного рода неучтенными информационными издержками). По крайней мере, эта наука признает их существование, может указать на них в конкретной ситуации и в ряде случаев даже измерить, хотя последнее чаще невозможно. Это делает данную дисциплину важнейшим донором для «Экономики символического обмена». Именно из институциональной экономики, наряду с теорией игр, психологией, антропологией и теорией искусства, заимствована львиная доля терминологического аппарата книги14. Конструктивное всестороннеe обсуждение проблематики культуры представляется невозможным без перевода на язык институциональной экономики. Но дело не только в понятийном аппарате. Эта ветвь экономики изучает правила, по которым функционируют рынки и которым подчинены рыночные агенты, – и именно эти правила необходимо исследовать в первую очередь, чтобы понять, что происходит с культурой в условиях коммерции. Кроме этого, институциональная экономика в отличие от неоклассического экономического подхода учитывает, как различные субъекты рынка оперируют информацией (для этого вводится понятие трансакционных издержек). Культура же, в особенности цифровая, с экономической точки зрения есть не что иное, как информация плюс то, как она отображается в психике. Таким образом, применительно к культуре институционально-экономический подход выглядит наиболее продуктивным. Однако институциональная экономика не может выйти за рамки ограничений, диктуемых денежной системой. Эту задачу и берет на себя экономика символического обмена. Книга построена следующим образом: Первая часть посвящена анализу ситуации в индустрии звукозаписи. Так получилось, что эта сфера, вобравшая в себя передовые достижения цифровых технологий, стала средоточием чуть ли не всей пробле Также используется научный аппарат таких дисциплин, как экономическая теория информации, теория организации промышленности (на базе теории игр), бихевиоральная экономика, экономическая психология (последние две скорее имплицитно, чем в явном виде).

ВВЕДЕНИЕ матики культуры. Музыка, представленная в виде бесплотного файла, идеально репрезентирует культуру в эпоху технической воспроизводимости произведения искусства (В. Беньямин). Для аналитика это необыкновенная удача, когда в его распоряжении оказывается компактный, четко ограниченный объект, содержащий в себе основные черты более широкой области исследования – в данном случае всей дигитальной культуры. Звукозапись идеально подошла на роль пробного шара не только потому, что она представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры. Имелась еще одна существеннейшая причина. После изобретения в 1999 году интернетсервиса Napster, позволившего свободно обмениваться музыкальными файлами с помощью интернета, индустрия звукозаписи оказалась на грани краха. Сетевые коммуникации, избавленные от посредников, открыли всему миру неэффективность копирайта, а также тесно связанного с ним крупного промышленного производства в культуре. Это привело к реальному противостоянию всех субъектов рынка – музыкальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей... Благодаря казалось бы локальной войне вся общекультурная проблематика вынырнула на поверхность. От того, кто одержит верх на этом участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, многое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков. То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разрозненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать воедино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музыкальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институциональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же предлагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой (а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и строительством института потребительской экспертизы15.

В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и коллаборативная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4.

ВВЕДЕНИЕ Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматриваются в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифровой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая выдерживает подобные манипуляции без особого ущерба для качества). Речь идет о кино, теле- и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень дигитальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости произведения приходится на материальный носитель эстетики, а какая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры. Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И художественная литература – кстати, типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-издания – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись. Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода реперные точки, и на их примере прослежено действие универсальных рыночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности на другие области, продукция которых располагается между полюсами осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль крайних точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов выстраивается система экономических координат культуры. В дальнейшем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практики, которым не нашлось места в данной книге. По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухудшающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируются причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точно укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным ВВЕДЕНИЕ рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых провалов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сделок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономерное следствие – снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Однако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых средств в культуре должным образом не действует. Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудшающего отбора. Анализируются самые разные области культуры, включая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт. При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – предметное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря техническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при первой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно эксплуатируют однажды найденную тему;

так актеры, чтобы не заучивать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными гарнитурами;

композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов (мелодии для мобильных телефонов) и т. п.16 Искусства, в которых не Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длиннее 90 секунд. На выставке теле- и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу».

ВВЕДЕНИЕ обнаруживается путей для принципиальной интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенденции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные исключения. Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментальному вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и крайне неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инструментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для бизнес-колонизации культуры. Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный отчет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказательной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае необходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными. Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное положение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, занимающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры. Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит сказать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой аксиоматикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определениями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточнение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов данной работы. Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная ее цель – опубликование программы практических действий по институциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа единомышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг конкретной аналитической платформы для решения обозначенной животрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широкому кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администрато ВВЕДЕНИЕ рам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория читателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, телевидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, в исполнительской сфере и т. п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий. Хотя неканоничность исследования может вызвать у них негативную реакцию. Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности электронной коммуникации и межличностной кооперации способны изменить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное применение электронных новаций будет блокировано надолго, если не навсегда. Для культуры это окажется не лучшим сценарием.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке 1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки В 1999 году, когда Шон Фэннинг создал Napster1, в музыкальной сфере повеяло революцией. Обмен музыкальными файлами с помощью интернета чрезвычайно упростился2, для покупателей открылась возможность как минимум пятикратно сэкономить на покупках дисков в магазине. К этому моменту уже был создан плеер Rio, воспринимающий сжатую музыку и позволяющий вообще обходиться без дисков. Молодежь, разумеется, не преминула этим воспользоваться. Цена звукозаписей может на три четверти состоять из затрат на распространение дисков3. Поэтому, когда благодаря интернету, Napster и изобретению популярного ныне МР3 формата эта часть расходов стала необязательной, следовало ожидать, что дорогие диски утратят конкурентоспособность и упадут в продажах, либо их цена снизится.

2 18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, сетующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапливать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали 4 млн человек;

менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч. Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авторских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просуществовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд за «прямое и косвенное нарушение копирайта». Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пиринговые сети заметно облегчили этот процесс. См. приложение 1, глава 6.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА Казалось, ведущим музыкальным корпорациям, называемым лейблмейджорами4, которые к этому моменту почти безраздельно захватили музыкальное пространство, не избежать ценового демпинга. Налаженный ими бизнес, включающий дорогостоящие технологии промоушена и торговли, болезненно реагирует на сужение рынка и появление альтернативных способов дистрибьюции. Легальные производители и раньше терпели ущерб из-за подпольно записанных дисков, продаваемых в три-пять раз дешевле, чем фирменные. Но бизнес на контрафактных носителях при всей его масштабности5 хотя бы удавалось локализовать в пределах неблагополучных территорий и сдерживать обычными полицейскими методами. Куда большую угрозу несло свободное распространение музыки через интернет силами самих потребителей. Хотя интернет доступен отнюдь не всем меломанам, но для приобретения цифровой музыки вовсе не обязательно самому скачивать ее из сети. Достаточно, чтобы кто-то один перенес музыку на физический CD, затратив на это менее доллара, и она тут же станет достоянием многих. По всем прогнозам, перетекание музыки в сети должно было привести к благотворному для кошелька потребителей снижению цен. В таком исходе никто не сомневался, вопрос был лишь в судьбе мейджоров. Либо они изыскивали пути к радикальным преобразованиям, либо их крах становился неизбежен. Тогда никто из специалистов и помыслить не мог, что главные игроки не только не утратят своего доминирующего положения, но и удержат цену музыки почти на прежнем уровне. Как стоили легальные CD $13-20 в рознице, так и стоят6. В пересчете на отдельный трек это немногим более доллара, что близко к цене той же музыкальной композиции, легально распространяемой в интернете. Ситуация менялась плавно и контролировалась самими музыкальными гегемонами. Как удался лейблам-мейджорам этот чудесный фокус? Все козыри, казалось, были на руках у их противников, предложивших чрезвычайно удобный сервис по обмену музыкальными файлами. На их стороне и повсеместное распространение скоростного интернета, и рост актив 5 Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Европейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодательства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG. О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1. Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ ности пользователей, и новые технологии оцифровывания и сжатия музыки, и удобство поиска в сети, – все это вместе взятое в десять и более раз ускоряет нахождение и скачивание музыки и делает это занятие удобнее покупки дисков в магазине. Нельзя сбрасывать со счета и симпатии публики, твердо убежденной, что в 15-долларовой цене легального CD мейджорами заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски продаются, допустим, по 3 доллара, из которых десятая часть – это цена болванки, кажется очевидным, что легальные носители не могут стоить более 8-10 долларов, и все, что сверху, за гранью «справедливости»7. Меломанов разочаровывает и начинка альбомов, в которых расчетливо отмерено по «полтора хита», а остальное – балластный наполнитель, служащий лишь для оправдания цены. Все это не могло не пробудить протестных настроений, направленных против засилия лейбл-мейджоров. Сетевое коммьюнити принялось самозабвенно и свободно обмениваться музыкой, нимало не считаясь с правами ее создателей и владельцев8. Такое поведение вполне вписывалось в идеологию интернет-сообщества, в соответствии с которой авторские права – это рудименты прошлого. Сеть – это вотчина свободных, нерегулируемых извне коммуникаций, отвоеванная у мира чистогана, и большинству участников кажется принципиально важным оградить ее от губительных частнособственнических правил. По их мнению, оффлайн-миру надлежит смириться с этим и приспособиться. Ценой открытости индустрии звука технологиям интернет-дистрибьюции могло стать исчезновение этой отрасли. Зачем, спрашивается, рекордс-лейблам производить и популяризировать то, за что потребители им не заплатят? Столкнувшись с утечкой продукции сквозь брешь, пробитую Napster, управляющим музиндустрией пришлось в срочном порядке что-то придумывать. Сделать это было не просто, поскольку музыкальный контент довольно трудно защитить от несанкционированного копирования (формат MP3 на это не рассчитан), а легальных каналов распространения, способных составить конкуренцию Napster, вроде подконтрольных мейджорам платных онлайновых сервисов, сразу не нашлось. Та же проблема нешуточно грозит и видеобизнесу, и практически любым цифровым продуктам9. «Пиратский приговор» по 7 Это не так, но потребители могут так считать. В ходе опроса, проведенного компанией Pew с марта по май 2003 г., 79% пользователей в США, скачивавших музыку, ответили, что они не платят за нее, а около двух третей вообще не задумываются, защищены ли эти файлы копирайтом или нет. В киноиндустрии она возникла в 1970-х с появлением видеомагнитофонов.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА отношению к видеокассетам и DVD отсрочен лишь из-за недостаточного распространения широкополосного интернета. Фильмы длиннее песен, их пока не так удобно скачивать, но эта естественная преграда уже ослабла и вот-вот падет. По данным MPAA10, в 2004 г. киноиндустрия потеряла из-за пиратов $3,5 миллиарда. Если формула мирного сосуществования дистрибутивных каналов не будет найдена, промоутировать музыку станет экономически невыгодно. Случись это, и приверженцы свободного обмена обнаружат, что им все трудней выбрать, что слушать. Сегодня функцию отбора берут на себя музыкальные издатели и промоутеры. Плохо или хорошо они с ней справляются, вздувают цены или нет – эти вопросы проще решать тогда, когда им найдется замена. Пока же ее нет, изводить лейблы – означает рубить сук, на котором сидишь. Конечно, беспрепятственный обмен композициями, которые уже поступили в свободный оборот, не может не радовать. Но с новыми произведениями у потребителей могут возникнуть проблемы. Пока этого не произошло, мало кто из пользователей задумывается о механизме продюсирования и проблемах тех, кто подвизается в этой сфере. Но все же рано или поздно придется войти в их положение, потому что яркие творения и таланты не выживают в рынке сами по себе. Ктото должен отсеивать бездарности, организовывать качественную звукозапись, представлять публике новые песни и т. д., и продюсеры как умеют выполняют эту работу. Если она станет им невыгодна, интернет захлестнет волна беспомощных дилетантских сочинений. Проблема в том, что после того как хит публично предъявлен, производитель и дистрибьютор, в принципе, больше не нужны. Они попадают в положение производителя общественного блага, чьи усилия не вознаграждаются. Экономистам хорошо известно, чем это чревато – недопроизводством благ.

1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих?

В момент возникновения Napster с его бесплатной электронной дистрибьюцией индустрия звукозаписи в ее привычном виде, казалось, должна была прекратить свое существование. Тем не менее мейджоры удержались в седле, зацепившись за одну-единственную возможность – МРАА – Motion Picture Association of America (Ассоциация киноиндустрии Америки).

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ закон об авторском праве, наделяющий эксклюзивными правами собственности на музыку. Этот закон, в некотором противоречии с его названием, защищает не столько творцов, сколько предпринимателей, купивших у них имущественные права11. (Еще пользуются термином «копирайт», что не совсем то же самое, что авторское право, и буквально означает «право копирования»12). Институт копирайта оформился еще в начале XVIII века для защиты книгоиздателей от сталкивания лбами друг с другом. Без него трудно было запускать издательский проект, не будучи застрахованным от того, что на рынке не объявятся конкуренты с тем же произведением. Сложно было противостоять и литературным пиратам, которые уже тогда вкушали все прелести неразрешенного заимствования13. Сегодня, обладая правами на львиную долю ранее изданной музыки, коммерсанты связали авторов песен и исполнителей контрактами на будущее. К тому же, укрупняясь, они оккупировали эфир и прочие каналы продвижения музыки. Для мелких и средних компаний (инди-лейблов) барьеры входа в рынок стали труднопреодолимыми14. Таким образом, несколько крупных компаний зафиксировали свое доминирующее положение в этой сфере. Никто не вправе распространять музыку, не получив у них лицензии. По сути, копирайт на законных основаниях позволяет владельцам контента диктовать свою цену15 и способ распространения продукта. Тот факт, что обладатель имущественных прав и автор – это далеко не всегда одно и то же лицо, не очевиден для любителей музыки. Они не в курсе того, что автор и исполнитель могут переуступить свои права коммерсантам, и знать не знают, на каких условиях это делается. Платя за музыку, люди хотят вознаграждать в первую очередь ее создателей. В реальности же это не совсем так, а по слухам, циркулирующим среди меломанов, вовсе не так: поговаривают, что дельцы обирают ку 13 14 Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Granstrand O. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL: В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт». В большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права. См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004. О барьерах входа см. часть 3, раздел 3.4.3. Британский антитрестовский орган (UK antitrust body) установил, что в отношении CD действует негласно выработанная ценовая политика. В итоге в США мейджоров уличили в незаконном извлечении выгоды из олигопольного положения.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА миров. Обычно вознаграждение музыкального коллектива составляет седьмую часть от выручки или даже меньше. На долю музыкантов в среднем приходится от одного до двух евро с каждого CD, но из этих сумм вычитаются ранее понесенные затраты – на запись мастер-диска, видеоматериала и проч. К тому же, есть подозрения, что фирмы лукавят с выручкой, на основе которой рассчитываются роялти исполнителей. Они якобы неправомерно списывают 10% дисков «на бой при транспортировке» и завышают число дисков, розданных в рекламных целях. С подобным неджентльменским поведением лейблов связывают тот факт, что большинство музыкантов еле-еле сводят концы с концами и даже при относительно удачном раскладе зарабатывают меньше среднего уровня по стране16. По утверждению Кортни Лав, музыканты в США – а это без малого трехсоттысячная армия – в среднем получают по $35 000 в год17.

1.1.3. Структура цены звукозаписей Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход посредников, высветили финансовую кухню музыкальной индустрии. Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следовательно, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее. Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь возникает очень важный эффект, на который обратил внимание Дж. Сорос применительно к фондовым рынкам18. Важно не то, как дела обстоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные представления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одной-единственной достойной их внимания песней – это дорого, то индустрии не по Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226. Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: . Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ здоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музыки на уровне 10 или 20 долларов, не существует – этот час вполне мог бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле. В частности, как следует из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходится потребителям в сумму менее доллара19. Почему слушание песен на порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась исторически и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как «справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных производителей, потребители могут воображать значительно бльшую наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому консенсусу о цене. В реальности математика примерно следующая: лейбл продает тираж оптовику-распространителю (т. е. фирме-дистрибьютору) по 7 евро за CD. Из них нужно вычесть стоимость графического дизайна, сборки, расходы на изготовление тиража, рассылку экземпляров на рецензирование в журналы, радиостанции и интернет-сайты и проч. В благоприятной ситуации музыкантам и самому лейблу достается по 2 евро. Оптовик распределяет компакт-диски по магазинам примерно по 10 евро за штуку, т. е. его доход – 3 евро. Окончательную цену для покупателя – между 15 и 18 евро – назначает магазин. В эту сумму входит налог на добавленную стоимость (примерно 2 евро), так что доход самого магазина колеблется от 3 до 5 евро. Если концерны одновременно выступают в роли оптовиков, то для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, в случае крупных тиражей стадии производства и раскрутки музыки обходятся дешевле. Когда в дополнение к «паленым» дискам появился сетевой канал распространения музыки, ценовые ножницы предельно раздвинулись. Сложно не заметить разницу между двадцатью долларами и почти нулем. К тому же, интернет-доставка не только освободила от необходимости платить, она еще сняла угрызения совести, нет-нет, да и посещающие клиентов пиратских развалов. Публика переадресовала этические основания свободного обмена музыкой интернет-гуру. А те, разумеется, вдалбливали сваи в нарождающуюся идейную платформу. Тинейджеры, на которых звукоиндустрия делает ставку с начала 90-х См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во 2 части, глава 2.3.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА годов, платят ей неблагодарностью, в массовом порядке переключаясь на пиратские каналы20. Кроме очевидной экономии денег подростками движет еще один, чисто человеческий мотив. Овладев компьютером, они нуждаются в дельном применении своих навыков, и манипуляции с музыкальным контентом тут оказываются как нельзя кстати. Неслучайно на музыкальные файлы приходится около двух третей всего информационного потока в сети21. Хотя обладатели «патентов» (т. е. прав) все еще доминируют на рынке, «невесомая» музыка неудержимо вырывается вперед. Этому способствует распространение широкополосного интернета, массовый выпуск техники, воспринимающей цифровую музыку, увеличение и удешевление флэш-памяти. Соотношение числа пользователей дисков и файлов неуклонно меняется в пользу последних22. Поэтому бесплатный файлообмен – это самый страшный враг традиционного бизнеса. В тандеме с традиционным аудиопиратством ему ничего не стоит замкнуть на себя всю аудиторию23. Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребителям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон нападки, они регулярно информируют общественность о проблемах бизнеса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам. По их словам24, поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибы25. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает стали тистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разо20 22 24 В частности, концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14%, а 53% – на поп-музыке для взрослых (от 25 до 39 лет). OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Information Technology Outlook 2004 [on-line], ch. 5, Paris, 2004. [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL: . Впрочем, так было в 2002 г. С того времени доля музыкального контента в сети сильно снизилась. По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%. По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файлшеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбирательств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.) Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001. Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September, 2003. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: ).

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ шлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «The Times» доступ к внутренним бюджетам музыкальных проектов, оказалось, что: только один из 10 исполнителей / групп когда-либо принесет прибыль;

производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать $10;

успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записывать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий. Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда получали достойную компенсацию за свой труд26, но теперь, по их уверениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие артисты склонны делить риски – это их личный выбор. Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, воспринимая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру. Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непредвзято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представителями коммерции и искусства невероятно сложны27.

1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии В стандартном контракте между звукозаписывающей компанией и поп-музыкантом предусматривается следующее28. Компания платит музыканту аванс для записи первого альбома и оговаривает сумму гонорара (роялти). По получении студийной записи компания решает, 27 В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не получали. К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц. Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring, 2003.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА выпускать альбом на рынок или нет. С момента выпуска начинается отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет исполнителю больший аванс и большие гонорарные ставки. По каж дому альбому компания решает, как с ним поступить. Если хоть раз доход не покроет аванс, дефицит будет компенсироваться за счет последующих записей (cross-collaterization). Право выбора – одностороннее, и при этом музыкант не может прервать контракт и начать записывать альбомы для другой компании до тех пор, пока не истечет срок договора – будь это хоть через десять лет. Почему контракт устроен именно так, а не иначе? Ставка на то, что запись альбома из средств аванса стимулирует музыкальный коллектив эффективнее использовать время в студии, не позволяя предаваться перфекционизму. А долгосрочность соглашения нужна для того, чтобы постепенно погасить издержки на ранние альбомы29. Вопреки этой логике, симпатии публики неизменно на стороне музыкантов, «закабаленных монстрами». В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не подписать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успехом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как отмечалось, 90% записей убыточны30. (В 2001 г. в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен права принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искусстве ради искусства31 он может растратить весь бюджет и затянуть дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговаться за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гарантированных выплат32. Но на старте мало у кого хватает на это мужест29 30 Подробнее о контрактах между исполнителем и фирмой см. приложение 1, параграф 4.4.2. Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin. Los Angeles Times, May 31, 2001. Аргумент «искусство ради искусства» двоякий. Приводя его, иногда имеют в виду удовлетворение, которое получают артисты от процесса творчества. Поэтому, дескать, им можно платить меньше: ведь часть вознаграждения они уже получили в «натуральном виде». В ином прочтении фраза «искусство ради искусства» указывает на представления мастера о том, как должна выполняться творческая работа и когда ее можно считать законченной. В этом случае внутренние установки артиста/художника усложняют процесс подготовки контракта. Особенно остро это ощущается в момент распределения прав по принятию решений о сроке и форме выпуска произведения. См.: Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce. Об оплате работы музыкантов см. приложение 1, параграф 4.4.3.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ ва. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды наглядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц другую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все поочередно: рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием к артистам;

вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть;

суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не больше доли фирм;

пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену;

слушатели, падкие на дармовщину;

наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его дикой наценкой и ориентацией на хиты.

1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руководствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономическая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монополизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение розничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании (в деле ведь еще участвует продавец)33 и не является чем-то из ряда вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дистрибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высокая наценка – это единственный способ нивелировать риски несостоятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от неудавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исхо О дистрибьюции компакт-дисков см. приложение 1, раздел 5.2.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА дящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхватывание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен. Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей самой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирующее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что выстраивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуатировать морально устаревшую схему распространения музыки на физических носителях. Если стадия записи музыки не столь затратная, то почему бы тем из артистов, кто не опутан контрактными обязательствами, не обратиться к интернет-промоутерам? Те взялись бы бесплатно запустить музыку в сеть. Но что потом? Откуда возьмутся роялти, пусть даже такие скудные, которые платят прижимистые лейблы? К тому же сбор денег – это только часть проблемы. Не менее важный вопрос в том, как сделать музыку популярной? Сетевое сообщество не умеет самостоятельно распознавать новые продукты34. Кто-то извне должен указать на них. Это и есть работа промоутеров, явно недооцениваемая потребителями. Поскольку отдельным музыкантам, в особенности начинающим, ее не потянуть, возможность альтернативной дистрибьюции для них призрачна. Никаких иных вариантов, кроме сотрудничества с лейблами, не остается. Поэтому, как ни критикуй лейблы, раз никто другой не в состоянии обеспечить лучший сервис, значит, не так уж они плохи. Сетевые операторы способны взять на себя доставку, но не всю работу «под ключ». Рекордс-лейблы по-своему правы в том, что не отдают на откуп лакомый кусок работы. Обладая монополией на музыкальный продукт, они подкрепляют ее монополией на выход в эфир и на доступ к рознице. Что в таком случае остается изобретателям прогрессивной технологии распространения музыки? Хотя они не способны взять на себя полный комплекс продюсирования35, но свою часть работы готовы Хотя блоггеры частично решают эту проблему, но и у них не все гладко. Если бы в процессе участвовали деньги, это еще больше затруднило бы отбор ценных для сообществ текстов. Типичная смета на вывод сингла ТОР10 в Великобритании: запись – 3500 фунтов стерлингов, видеоклип – 40000–60000, ремиксы – 5000–10000, мерчендайзинг – 9000, вывод на телевидение – 2000, вывод в радиоэфир – 3000–5000, постеры – 3 500, стикеры – 1500, PR – 2000, промо-образцы/расходы на почтовую рассылку – 3 000, создание веб-сайта – 10000, производственные затраты (0,5 за CD) – 20000, ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ исполнять в десять раз дешевле. Соответственно, музыка, поставляемая ими, могла бы стоить минимум вдвое, а то и втрое меньше, что выгодно для всех, кроме лейблов. Но закон на стороне последних, и он дает им право вести бизнес по своему разумению: выбирать распространителей и диктовать им условия. И все же закон законом, а конкурентное преимущество интернет-каналов распространения музыки столь весомо, что его ничем не заблокировать. Поскольку новые игроки не имели шансов договориться с монополистами по-хорошему36, они приняли пиратское обличье. Их стратегия вхождения в рынок строилась на шантаже: они не пытались немедленно заработать на продаже музыки, а вместо этого стимулировали свободное обращение мелодий в интернете, тем самым приучая пользователей к новому каналу доступа и популяризируя себя в качестве поставщика услуг. Ход рассуждений был такой: «Раз вы, лейблы, не пускаете нас на рынок, тогда мы испортим вам вашу игру. Будем демпинговать, пока вы не поймете, что дешевле нас купить, чем истребить». Именно это лейблы и делают – либо покупают самостийных онлайн-дистрибьюторов, либо банкротят их через суд, сами параллельно осваивая интернет-торговлю. В последнем они поначалу не слишком преуспели, так как наладить качественный платный сервис сложнее, чем свободно распространять музыку, не особенно заботясь об удобстве клиентов37. Но сейчас уже можно считать, что легальная торговля музыкой в интернете встала на ноги38. Правда, у молодежи, составляющей ядро интернет-сообщества, преобладает установка на бесплатное скачивание информации.

1.1.6. Неуловимые мстители В считанные месяцы с момента рождения Napster обрел сумасшедшую популярность. Число пользователей росло с каждым днем чуть ли не в геометрической прогрессии, а вместе с этим и число «детей» роялти авторам – 11200. Всего – 113700 (Wheeler B. Counting the cost of a hit // BBC News Online [on-line], August, 2001. [cited Nov. 28, 2004 ]. Available from URL: ). Известно, что Napster предлагал корпорациям миллиард долларов за авторские права на музыку, а позже покровители Napster называли в несколько раз большую сумму, но лейблы, естественно, отказались, поскольку их доходы много выше. О проблемах становления легальной онлайн-дистрибьюции музыки см. приложение 1, параграф 5.3.4. Данные о легальных онлайн-продажах см. приложение 1, раздел 5.3.

37 ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА Napster – подобных ему, усовершенствованных файлообменных сервисов. Музиндустрию обкрадывали при всем честном народе. При том, что факты нарушений копирайта были налицо – это видно по падению легальных продаж39 – поймать кого-либо за руку оказалось чрезвычайно трудно. Правонарушение состоит из двух действий: незаконного обмена музыкой и обслуживания этого процесса. Операции так поделены между профессионалами (пиратами) и «любителями», что в отрыве друг от друга образуют труднодоказуемый состав преступления. Само по себе оказание услуги по распространению контента силами файлообменных сервисов не содержит в себе ничего зазорного. Что же касается свободного обмена файлами, то это обычное занятие частных лиц, и тут непросто разграничить разрешенное индивидуальное использование и злоупотребление. Люди обмениваются записями так же, как они привыкли обмениваться книгами. К тому же, в процессе не задействованы деньги и нет наживы. В действиях разработчиков программного обеспечения, предлагающих инфраструктуру для поиска и обмена информацией, тоже необычайно трудно отделить друг от друга общественно полезный сервис и правонарушение40. Отъем собственности рекордс-лейблов велся чрезвычайно элегантно. Декларировалось, что файлообменный сервис служит благим целям – публиковать начинающих артистов и знакомить слушателей с образцами. Тот факт, что его используют незаконным образом, целиком перекладывался на совесть меломанов, но с тех, как тогда казалось, взятки гладки. Получалось, что одни предоставляют средства, а другие достигают целей, и при этом никто друг другу ни за что не платит. Средства могут использоваться вполне добропорядочным образом, а могут причинять вред, точно так же и цели могут быть легитимными, а могут – и не являться таковыми. Зримых вещественно документируемых этапов правонарушения нет, и свидетелей в традиционном смысле не существует41. Файлообменные сервисы уверяли, что не делают ничего дурного, а то, что они своими действиями обесценивают чьи-то права, – это проблема копирайта.

39 40 За 2000–2003 гг. объем рынка звуконосителей сократился на 6 млрд долларов и к концу 2003 г. составил 31 млрд. Тем самым достигнуто состояние 1990 г. Юриспруденция различает прямое и косвенное содействие правонарушению, о чем пойдет речь ниже. Хотя технические службы ведут в интернете протоколы всех процессов и коммуникаций, но нарушители находят обходные пути. Например, регистрируются через подставных лиц, против чего система бессильна.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ 1.1.7. Социально-экономические противовесы копирайту Система копирайта оказалась не готовой к такому повороту дел. Ситуация с интернетом не была прописана в законе, и музыка хлынула в образовавшуюся брешь. Чему дополнительно способствовали три отличительные черты музыки как экономического информационного продукта. Во-первых, музыка – опытное благо, или, по-другому, благо пробы. Ее надо прослушать, чтобы понять, нравится она и стоит ли ее покупать. Во-вторых, контент намного легче размножить, чем создать. И в-третьих, он не расходуется в процессе потребления, поэтому пользователи не конкурируют друг с другом за редкий ресурс, более того, они заинтересованы в расширении круга знатоков42. Обязать покупателя укрывать контент, если он сам к этому не мотивирован, – это отдельная задача43. Очень трудно продавать такой товар – его надо раскрыть, чтобы показать, чем торгуешь, но демонстрация в данном случае практически равносильна потреблению. Потребив же информационный продукт, его не всегда купят (для музыки это не так44), и, что опаснее, его скопируют те, кто сам намерен заниматься распространением. Так легко можно остаться без выручки. Не нужно быть юристом, чтобы понимать: пресечь распространение информации, которая уже открыта, чрезвычайно трудно. В особенности если: 1. Незаконное использование практически не оставляет материальных следов, что затрудняет судебное разбирательство45. 2. Действия нарушителей чрезвычайно схожи с привычными социальными практиками. Запись может легально приобретаться кемто одним и пересылаться друзьям по интернету. Тем нет нужды вдаваться в подробности ее происхождения. К тому же, у них есть основания считать, что, слушая музыку, они оказывают услугу ее авторам, и платить за это противоестественно. Вообще, четко отделить дозволенное совместное потребление произведения от недозволенного довольно трудно, еще сложнее поймать нарушителей за руку (не устанавливая тотального контроля за частной жизнью).

42 43 44 О пользе разделенного сообществом знания см. комментарии в статье: Adler M. Stardom and Talent // American Economic Review, Vol. 75, № 1, March 1985. P. 208–212. Для этого создана система управления цифровыми правами (DRM), препятствующая копированию. См. приложение 1, раздел 10.1. Понравившаяся музыка прослушивается многократно, и ее удобно иметь под рукой. С развитием беспроводной связи выявить нарушителя становится еще труднее.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА 3. «Хищения» музыки напрямую не связаны с наживой. Участники файлообмена не платят друг другу и не ведут незаконного предпринимательства. Таким образом, при всей остроте проблемы не так просто организовать судебную защиту прав собственников.

1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество пиратов?

Сколь бы ни были неуловимы и «невинны» расхитители, но недоимка исчислялась миллиардами долларов, и лишаться их никто не хотел46. Лейблы, хоть и находились в состоянии грогги, предприняли решительное контрнаступление, вооружившись буквой закона. Поскольку конечные пользователи, они же правонарушители, рассеяны и труднодоступны, первая атака была предпринята на Napster. Ассоциация индустрии звукозаписи Америки (RIAA) подала на него в суд, который в итоге труднейшего разбирательства постановил, что сервис незаконен. Были доказаны три важных признака правонарушений: 1. Реально контролируя сервис, задействованный в нарушениях, Napster имел возможность блокировать хищения музыки, но не делал этого. 2. Napster извлекал финансовую выгоду, создавая условия для нелегальной деятельности. 3. Он не смог предъявить достаточного числа случаев своего полезного использования в легальных целях. В итоге Napster был закрыт47, и, казалось, проблема решена. Но это была пиррова победа. Суд невольно оказал истцам и медвежью услугу. Спорное дело привлекло внимание прессы, и Napster обрел невиданную популярность. Усилиями его сторонников большая часть оцифрованной музыки была выпущена на свободу – гулять в сети. Фанаты насобирали миллионные коллекции песен на своих компьютерах и охотно делились ими со всеми желающими. Среди сотен тысяч добровольцев началась цепная реакция. Файлообменные системы помогали им находить друг друга. Еще во время судебных слушаний, как грибы после дождя, множились нелегальные файлообменные сервисы – клоны Napster. Против них тоже выдвигались иски, и часть аналогичных судов мейджоры в конечном итоге выиграли, деморализовав и выбив 46 См. приложение 1, параграф 8.1.1. Постановление Окружного суда США по делу RIAA против Napster от 26 июля 2000 г. Подробнее о деле RIAA против Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ наиболее заметных конкурентов48. В тех же случаях, когда доказать вину провайдеров не удалось, последние все равно пострадали – их измотали судебные издержки. Потенциальные игроки, наблюдавшие за ходом процессов, были напуганы и предпочли не высовываться. В ряде случаев уже стартовавшие проекты свернули от греха подальше. Таким образом, лейблы втянули конкурентов в войну на истощение и стали давить их финансовой массой49. Но нашлись и такие последователи Napster, которые извлекли уроки из суда. И хотя их действия наносили правообладателям ничуть не меньший ущерб, они применили более хитроумные схемы, позволившие избежать ответственности50.

1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster В этом отношении показательно знаменитое дело MGM Studios и других против Grokster и StreamCast Networks (2003, далее – дело Grokster)51, где RIAA два года не удавалось добиться решения в свою пользу. В отличие от Napster ответчики не замыкали информационные потоки на себя, а распространяли программное обеспечение (ПО) для обмена контентом через так называемые пиринговые сети, т. е. непосредственно от пользователя к пользователю. В этом деле, как и в случае Napster, правонарушение и создание условий для него были разъединены, но столь хитроумно, что несколько судов разных уровней не могли установить вины ответчика52. Как и с Napster, здесь не составило труда доказать очевидное: конечные пользователи нарушают авторские права;

но как квалифицировать предоставление вспомогательных устройств, программного обеспечения или аппаратуры? Ведь не всегда производитель услуги ответствен за действия клиентов. Например, в деле Sony (Betamax)53, на которое как на ключевой 48 50 51 52 С примерами можно ознакомиться в приложении 2, разделы 1.2 и 1.3. Понятие войны на истощение введено в биологии Мейнардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. В теории игр этим животным уподобляют фирмы, бьющиеся за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Цель схватки — заставить соперника сдаться и уйти с рынка. См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. 2-е изд., исправленное. T. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187. Чаша весов постоянно колеблется то в одну, то в другую сторону. Подробнее см. приложение 2. См. приложение 2, раздел 1.2. Только летом 2005 г. суд квалифицировал некоторые аспекты деятельности операторов пиринговых сетей как незаконные. См. приложение 2, главы 2 и 3. См. приложение 2, раздел 1.4.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА прецедент ссылались во время процесса над Grokster, ответственности не наступило. В законе предусмотрена ответственность как за содействие нарушению, так и за косвенное участие. Содействие инкриминируется в том случае, если ответчик знал о реальных, а не просто предполагаемых нарушениях, совершаемых именно в то время, когда он был физически вовлечен в них. Косвенное нарушение определяют по двум признакам: если просматривается финансовая выгода и если ответчик мог контролировать процесс правонарушения, но не делал этого. При этом в доктрине о косвенном нарушении не предусмотрена ответственность производителя за то, что в продукт не заложены механизмы, препятствующие незаконному использованию. Проще говоря, производитель не отвечает за то, как именно потребитель распорядится его изделием. Суд руководствуется следующими критериями54: 1. Применимы ли сервис/технология/программа для законного использования (дела Sony (Betamax), MGM против Grokster, Tariff 22, CBS против Amstrad), и может ли ответчик доказать это (дело RIAA против Aimster)? Например, StreamCast убедил суд в том, что программа Morpheus используется для поиска общедоступных материалов, государственных документов, компьютерных программ, медиаконтента. 2. Знает ли провайдер, что его сервис используется в противозаконных целях? Игнорирование нарушений – признак косвенного содействия (RIAA против Aimster, MGM против Grokster, RIAA против Napster)55. 3. Может ли провайдер надзирать за незаконной деятельностью, если поставит перед собой такую задачу (RIAA против Aimster, BPI против Easyinternetcafe)?

Информация приводится, чтобы показать, сколь тонкими материями оперирует копирайт. См. статью: Challis B. Don’t Shoot The Messenger: Copyright Infringement in the Digital Age // Mondaq [on-line], November 24, 2003. [cited Jul. 9, 2004]. Available from URL: . Во время разбирательства с Napster суд процитировал два документа, доказывающих, что ответчик знал о нарушениях в его системе. В первом, за авторством одного из основателей Napster, упоминается о «необходимости продолжать игнорировать реальные имена и IP-адреса пользователей, так как они обмениваются пиратской музыкой». Второй – свидетельство того, что Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки уведомляла Napster о наличии более 12 000 контрафактных файлов в его системе. В деле Sony Corp. of America против Universal City Studios продажа видеомагнитофонов не стала причиной осуждения Sony, несмотря на знание ответчика о незаконном использовании устройств. В вердикте суда говорилось, что продажа копировального оборудования, как и продажа других товаров, не является содействием в нарушениях, если товар главным образом может использоваться в законных целях.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ 4. Вносил ли провайдер фактический вклад в совершение правонарушений (Tariff 22, RIAA против Aimster)? Например, мог ли он удалить систему защитного шифрования контента? Помогает ли как-нибудь провайдер тем, кто ведет противоправную деятельность? 5. Получает ли провайдер финансовую выгоду от незаконного использования своего сервиса/программы/технологии, даже если сам он не делает ничего противозаконного (RIAA против Aimster, STEMRA/ BUMA против Kazaа, JASRAC против MMO)? Суды разных уровней не раз приходили к выводу, что Grokster/ StreamCast не содействуют обмену файлами между пользователями так, как это делал Napster. Их клиенты сами входят в сеть, сами определяют файлы, которыми хотят делиться, сами посылают и получают запросы, скачивают информацию, – все это они делают без какого-либо участия ответчиков. Даже если ответчики вышли бы из игры, обмен файлами продолжался бы. Программное обеспечение, которое распространяет Grokster – чужое. Изменить его он не может. Сеть ему не принадлежит. Централизованного файлообменного сервера, такого, как в Napster, не поддерживается. Все это обеспечивало почти полную неуязвимость, при том, что цели и задачи те же, что у Napster. В итоге Grokster два года противостоял нападкам лейблов-мейджоров (хотя 27 июня 2005 года Верховный суд США в конце концов признал сервис вне закона). Еще один законодательный прецедент – дело Kazаa56. Если пионера файлообмена можно было остановить простым выдергиванием вилки из розетки, то в случае Kazaa такой вилки нет. Пользователи коммуницируют посредством тысяч анонимных «суперузлов». К тому же, вскоре после подачи иска против амстердамской компании Kazaa.com та испарилась вместе с хозяином Никласом Зенстромом. Не стало юридического лица, которое можно было бы закрыть. Через несколько дней фирма возродилась в столь же децентрализованном виде, как и пиринговое обслуживание, ею предоставляемое. Зенстром, подданный Швеции, передал контроль над программным кодом компании Blastoise, зарегистрированной в одном месте (в оффшорной зоне на острове неподалеку от побережья Британии, известном как убежище от налогов) и действующей в другом (в Эстонии, приюте для дигитальных пиратов). Интерфейс Kazaa перешел в собственность другой компании – Sharman Networks, зарегистрированной в государстве Вануату и бази Подробнее см. приложение 2, глава 3.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА рующейся в Сиднее. Домен Kazaa.com был зарегистрирован на австралийскую фирму LEF Interactive, название которой произошло от девиза французской революции: «Libert, egalit, fraternit» («Свобода, равенство, братство»). В итоге стало абсолютно не понятно, кого судить. Голливудские юристы сочли, что лучше давить на Sharman. Но у Sharman, как оказалось, нет штата. Все ее работники наняты через LEF Interactive. Имена инвесторов и членов совета директоров Sharman держатся в тайне, поскольку Вануату провозгласило себя оплотом конфиденциальности в вопросах собственности. Kazaa оказалась корпоративной матрешкой, которая изводила голливудских юристов более года. Тем временем скачивались бесчисленные копии программного обеспечения Kazaa, у которой по состоянию на начало 2003 года было более 22 миллионов пользователей в США и 60 миллионов в мире57. В декабре 2003 года Верховный суд Нидерландов, рассматривая иск Buma/Sterma58 к компании Kazaa, отклонил его, придя к выводу, что Kazaa не нарушает авторские права. Суд не установил вины Kazaa, поскольку та не могла предотвратить обмен контрафактными файлами59. Так в Европе был создан первый прецедент, подтверждающий право разрабатывать программное обеспечение для пиринговых сетей. Вердикты ряда судов в пользу файлообменных сервисов показали, что дни традиционной схемы продажи звукозаписей сочтены. Сам бизнес убедился в том, что не стоит полагаться только на закон о копирайте. Никакие искусственные барьеры не перекроют скоростной низкозатратный дистрибутивный канал, и монополия будет разрушена всеми правдами и неправдами60. Правообладатели готовились перехватить инициативу и возглавить реформу отрасли. Но для этого требовалось время. (Как сейчас ясно, процесс занял примерно шесть лет.) Поняв, что с налету пиратов не засудить и что нелегальный обмен музыкой, несмотря на все противодействие, опасно ширится, корпорации 57 58 Woody T. The Race to Kill Kazaa // Wired [on-line], Issue 11.02.2003. [cited Jun. 19, 2004]. Available from URL: . Buma/Sterma – агентство, представляющее на голландском рынке интересы местных и зарубежных композиторов, авторов текстов и издателей аудиопродукции. В сентябре 2005 г. Федеральный суд Австралии признал Kazaa виновной в потворстве нарушениям прав собственности музыкальных лейблов. Но в решении указывалось, что сервис имеет право на дальнейшее существование, если установит фильтры, которые позволят находить только файлы, не защищенные копирайтом. Подробнее см. приложение 2, глава 3. О соотношении различных каналов дистрибьюции музыкальных записей см. приложение 1, параграфы 5.2.1., 5.3.1. и 5.3.2.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ активизировали работу на других фронтах. Были усовершенствованы технические меры защиты контента61, развернута кампания, высвечивающая аморальные аспекты пиратства, и еще многое другое. Все оборонительные действия имели экономическую подоплеку – всячески нарастить издержки альтернативных каналов распространения музыки и тем самым лишить их привлекательности в глазах пользователей. Действовать можно было в двух направлениях: во-первых, повысить расходы тех, кто предоставляет файлообменный сервис, во-вторых, создать неудобства пользователям нелицензированных каналов. И ту и другую задачу корпорации решили с блеском. Помимо закона об авторском праве они использовали еще одно – пятую колонну в стане противника. Ее появление некоторым образом спровоцировали сами сетевые игроки.

1.1.9. Пиратская модель бизнеса Информационные пираты не могут до бесконечности выдавать себя за благородных Робин Гудов. Их бытование в сети хотя и не слишком накладно, но все же требует денежной подпитки. Цифровой же экспроприат в деньги сам по себе не конвертируется. А профессионально работать, да еще беспрерывно судиться, без денег невозможно – рано или поздно встает вопрос о заработке. Пока пираты бесплатно раздавали музыку, всем это нравилось. Но когда стало понемногу проясняться, каким способом пираты решают проблему финансирования, восторги поутихли. Напрямую брать плату с индивидуальных пользователей пираты не могли, поэтому источником средств стали платежи третьих лиц. Как любой медиабизнес, музыкальное дело стоит либо на том, что контент продается сам по себе, либо он служит несущей платформой для рекламы и оказания различных услуг другому бизнесу. Третьего не дано. Пираты пошли по пути организации бизнеса для бизнеса: они стали поставлять в качестве товара рекламщикам и маркетологам внимание своих клиентов, а также приватную информацию о них62. Как сказал Henry Wilson, основатель Grokster.com, 61 См. приложение 1, раздел 10.1. «…Скрытое программное обеспечение перехватывает содержимое и отсылает его своей материнской компании. Может перехватываться каждый пароль, прочитываться каждый файл. Можно даже изменить ваше электронное письмо после того, как вы нажмете на „Send“ (отправить), добавляя или удаляя какие-то вещи без вашего ведома» (Ray Everett-Church, известный консультант ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА «все файлообменные клиенты в какой-то момент должны добавлять такого рода генераторы выручки… это небольшая цена за свободу доступа к файлам, которыми обмениваются в сети Grokster»63. Того же мнения придерживается Зенстром, совладелец Kazaa: «Деньги должны откуда-нибудь приходить. Многие люди думают, что все в интернете должно быть бесплатно и свободно от рекламы – но это, конечно, не тот путь, при котором компании могли бы заниматься своей деятельностью»64. По мере того как пираты коммерциализировались, они становились оседлыми, а вместе с этим и уязвимыми для встречных диверсий. Лейблы не преминули этим воспользоваться: они стали методично дискредитировать нелегальные каналы дистрибьюции. В пиратские сети были внедрены всяческие помехи65, в том числе были созданы псевдопираты, распространявшие файлы-пустышки (например такие, которые невозможно «докачать» до конца). Под видом музыки в сети гуляли сообщения с угрозами судебного преследования. В ряде случаев подставные файлы прерывались выступлениями артистов, увещевавших бесплатных пользователей. Были заготовлены прочие неприятные сюрпризы66. По сути, против пиратов были задействованы их же собственные методы. В целом они принесли свои плоды и несколько приостановили рост нелегального обмена музыкой. Однако, по прогнозам PriceWaterhouseCoopers67, в обозримом будущем коренного перелома не произойдет. И конечно, ничто не изменит статуса той музыки, что уже «вырвалась на свободу». В пиринговых сетях множились свои домашние проблемы: имена файлов сознательно фальсифицировались;

имели место манипуляции с очередью на скачивание, а сам процесс мог затягиваться и т. п. К тому же участились сбои из-за фантастического объема трафика. Но главв сфере безопасности). – Цит. по: Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL: . Cave D. Parasite Economy. Там же. Некая группа хакеров Gobbles Security, в частности, выступила с заявлением, что она создала эффективное оружие для уничтожения музыкального пиратства в сети, впрочем, эти данные ненадежны. См. приложение 1, раздел 9.5. Обзор мировой индустрии развлечений и медиа за 2002–2006 гг. (Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: ).

63 64 66 ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ ным и все более очевидным пороком бесплатных каналов становились рекламные модули и утилиты-шпионы, отягощающие музыку68. Нелегальное скачивание стало терять привлекательность в сравнении с платными каналами, к числу которых в 2003-2004 годах добавились легальные онлайн-сервисы, наконец-то доведенные корпорациями до ума69. К этому моменту рекордс-лейблы практически вернули контроль над ситуацией и, по-видимому, почувствовали себя настолько уверенно, что решились действовать на самом сложном участке фронта – они стали активно преследовать частных лиц в суде. Вероятно, менеджеры уже поняли, что мнение о спаянности сетевого сообщества сильно идеализировано. Опасности широкого народного фронта не существовало.

1.1.10. RIAA против народа Первыми под руку RIAA попали самые злостные аплоадеры – те, кто предоставляли для скачивания более 1000 песен. Закон США об авторском праве предусматривает штрафы от $750 до $150 000 за каждое нарушение копирайта. 3 апреля 2003 года суд оштрафовал четырех студентов разных институтов за прямое и косвенное нарушение авторских прав на суммы от $12 000 до $17 000. Общественность немедленно начала переводить им деньги, и через два месяца один из оштрафованных (Jesse Jordan) опубликовал на своем сайте просьбу больше ничего не присылать, так как сумма пожертвований уже достигла $12 000. RIAA разработала программу амнистии: для добровольно платящих штраф до выдвижения иска его размер ограничен $3000. В сентябре 2003 года RIAA подала в суд на 261 человека. В этот список попали 12-летняя Brianna LaHara, живущая на пособие от государства, Durwood Pickle, 71-летний техасец, позволявший внукам пользоваться своим компьютером во время их визитов, а также Sarah Ward, 65летний скульптор и педагог, в чьем доме стояли только компьютеры Макинтош, на которых невозможно работать в пиринговых сетях70. Выяснилось, что по недоразумению RIAA преследовала не тех людей. Всего за 2003 год было возбуждено 6000 дел против частных лиц. Про68 69 См. приложение 1, раздел 9.7. См. приложение 1, параграф 5.3.3. Чтобы владельцы Макинтошей могли работать в P2P, необходима специальная программа, адаптированная под эти компьютеры. Но разработчики пиринговых сетей написали их далеко не сразу и не для всех P2P.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА цессы шли по всей стране, риски штрафов и судебной волокиты заставили многих всерьез обеспокоиться подобным развитием событий71. Никто не исключает того, что RIAA доберется и до активных даунлоадеров (тех, кто скачивает пиратский контент в больших количествах). Пока разворачивались все эти баталии, становилось все очевиднее, что реклама, которой нелегалы пичкают музыку, в пересчете на потребительские издержки оказывается столь же обременительной, что и наценки легальных поставщиков72. Легальные и нелегальные каналы подравнялись в стоимости, как уровень жидкости в сообщающихся сосудах. И тут вспомнили о том, что лейблы, как ни крути, заняты реальным производством звука и промоутированием, в то время как пираты паразитируют на чужих достижениях. Lauren Weinstein, создатель Privacy Forum, подвел итог: «Если таков единственный путь для файлообменных компаний выжить, то, может быть, они не заслуживают права на жизнь. Их действия абсолютно недопустимы»73.

1.1.11. Во что обходится музыкальный улов?

Теперь, когда страсти, вызванные изобретением Napster, улеглись или вот-вот улягутся, когда стало ясно, что лейбл-мейджоры заставят интернет служить себе, отвлечемся от их проблем и взглянем на музыкальный бизнес с другой стороны. Очевидно, миссия музиндустрии состоит в предложении различных мелодий и песен. Но что стоит за этим разнообразием? Известно, что ежегодно производится до полумиллиона песен, но лишь около сотни из них становятся хитами. Выручка индустрий чуть выше тридцати миллиардов долларов, в пересчете на один хит получается триста миллионов долларов. Не дороговато ли? Вопрос не вполне корректный, да и в конце концов дело не в цене хита или среднестатистической песни. Куда важнее задача обеспечения потребителя музыкой, которая ему по душе. Справляются с ней лейблы или нет? Креативность отрасли зависит от того, как крупные бюрократизированные фирмы с миллиардным оборотом управляются с такой крохотной бизнес-единицей, как музыкальный коллектив74. Существуют артисты, наделенные качествами, нужными для бизнеса, но второсте71 72 73 См. приложение 2, раздел 3.2. См. приложение 1, разделы 9.5., 9.6. Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2003]. Available from URL: . Различные аспекты работы артистов рассматриваются в приложении 1, раздел 4.4.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ пенными для музыки. Система отфильтровывает их как удобных деловых партнеров: устойчивых к стрессам, здравомыслящих, умеющих вовремя концентрироваться и т. п. Для творческих личностей сочетание психической стабильности и одухотворенности, социальной компетентности и надрыва, общительности и сосредоточенности является редким. Те, кого посещает озарение, обычно капризны и не комфортны для менеджмента. Как говорят в модельном бизнесе, лучшая манекенщица та, которая не опаздывает. Насколько успешно рекордс-лейблы стимулируют создателей и исполнителей и какую музыку они продвигают в эфир? Если прислушаться к мнению критиков, то с творчеством дела обстоят не ахти. Лейблы ориентированы на массовый спрос, который сами же и формируют. Речь идет о конвейерном производстве валового музыкального продукта и раскрутке звезд. Им не с руки продвигать одну удачную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та потогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда. Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изображать кураж, система отбраковывает. Питер Гэбриел, бывший солист Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музыку они должны делать, как и когда ее продавать»75. Вероятно, это не лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте76. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком приблизились к ней. Для потребителя важно не только абсолютное число качественных произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений. Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч ежедневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Лю Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: . Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копирайт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА бой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортиментом, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему мелодий77. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального меломана наступает пресыщение. На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точно отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти увидевших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно. Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется выручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимулировать78. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потребителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортименте и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое разнообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой плохо упорядоченного изобилия. Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Полная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, оставленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изучение рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут превышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального тестирования79.

Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процентов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слушает радио и покупает больше девяти CD в год. Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на продвижение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на провальный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложение 1, раздел 6.1. Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием рекомендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону. См. приложение 1, глава 11.

ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ 1.1.12. Экономический смысл сэмплинга В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потребителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования (сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэмплинг продажам или нет80. С одной стороны, показав чересчур многое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды культурной продукции допускают разную глубину и процедуру тестирования. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы увидеть в тридцатисекундной нарезке81. И книга, и фильм – продукты по большей части одноразового использования, поэтому единственно возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребляются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупательской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продюсеров не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписывающаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету82. Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкальное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамедлительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превращается в фон для множества занятий83, в первую очередь для клубного 80 О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1. В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хороший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекламирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой. В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок. Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне оригинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гранью поверхностного восприятия. По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребления среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые американцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, обмениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в мелодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание84. Отойдя на второй план, музыка подверглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребительских ценностей понизился85.

Глава 1.2. Парадокс однородных цен Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заведенным в ней необычным порядком, получившим название «принципа однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот феномен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей музиндустрии86. Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практически по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на авторские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов 70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания. Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в индустриях кино, телевидения, видео, книгах.

См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003. Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания слушателя, и без этого она воспринимается хуже. Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему любители музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями последних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необходимую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty, unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sept. 15, 2003]. Available from URL: ). Подробно об этом речь идет во второй части книги.

84 ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН 1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы?

В норме цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключениями работает принцип «дороже – значит лучше»87. Люди многократно покупают товары и услуги, в том числе культурного назначения, руководствуясь своим представлением об их качестве. Цифры на ценнике служат подсказкой, поскольку указывают на ценность продуктов. В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди прочего, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предлагается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит. Акт потребления не упрощает последующего выбора88. Вторая причина сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соответствии с их числом. Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая – это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирования89. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существовало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег общепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и некоторая пассивность денег идет на пользу обществу?90 Поскольку тревоги никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в свя 88 Впрочем, количество исключений со временем растет, так что подобные ситуации уже с трудом можно отнести к разряду исключений. Эта тенденция комментируется в третьей части книги. Кроме случаев, когда решается именно задача упрощения выбора. С этим связано конкурентное преимущество сериалов, сиквеллов и т. п. Неоклассический подход говорит в таком случае о провале рынка – ситуации, при которой не удается достичь оптимального размещения ресурсов. См.: Пасс K., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 436. С этим, разумеется, согласятся те, кто считает, что деньги – это «мировое зло», разъединяющее людей. Но вообще-то деньги, как универсальный язык, больше объединяют людей, чем разделяют. Скорее уж разные культурные традиции их разъединяют.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА зи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся. Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессионалы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачественные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потребители в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и неосознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупателям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них перекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой разумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются. Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности91. К примеру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только рекомендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообразить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и получится точь-в-точь ситуация в культуре. Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Однако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда придется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В общем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда шир Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универмагов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично договаривался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расширения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 11 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.