WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

«Bullets.ru - Библиотека электронной литературы. ...»

-- [ Страница 3 ] --

иты как верное средство воздействия и на банкиров более высокого, транснационального уровня. К тому времени я уже точно знал, что газеты-журналы они не читают, телевизор не смотрят, но от наружной рекламы прятаться еще не научились. Я решил разместить рекламу в единственном тогда международном аэропорту «Шереметьево-2», поскольку именно там начинались и заканчивались все путешествия интересовавших меня персон. Но когда я узнал расценки, у меня сразу испортилось настроение: сто пятьдесят, двести тысяч долларов в год за щит! Я, конечно, возмутился действиями монополиста, но мысли пробиться с рекламой к банкирским маршрутам не оставил. Мне пришла в голову простая идея: изучить цены в западных аэропортах. Выяснилось, что там реклама в полтора-два раза дешевле, чем в «Шереметьево-2». И вот мы размещаем роскошные щиты и стенды в воздушных гаванях Женевы, Франкфурта, Праги. Акция на родине не дала бы такого эффекта. Реклама выделялась, просто била по глазам, потому что была первой и единственной «ласточкой» из России. Я считал, что она воздействует на богатых путешественников в десять раз сильнее. Они видели в наших щитах и стендах знак немыслимой «крутизны» и не подозревали, что мы заплатили за них ровно в два раза меньше, чем это стоило бы в «Шереметьево-2». Честно говоря, эта реклама напрягала и меня самого. Когда я прилетал в эти аэропорты, люди оборачивались на меня, просили автограф, обращались с предложениями, просьбами. Но это - мелочи, поскольку щиты и стенды трех аэропортов Европы смягчили непробиваемые банкирские сердца. Эта реклама успешно работала на меня, на компанию еще пару лет, пока ее не сняли....А новый, 1996 год уже стоял на пороге. До введения запрета на рекламу алкогольной продукции оставался месяц. Я тороплюсь с рекламной кампанией. Иду один против всех. Команда категорически против риска. Ребят можно понять, они истерзаны неудачами. Все уже с полгода работают без зарплаты, некоторые перешли на содержание жен, что доставило дополнительные муки. Всем кажется несусветной глупостью тратить огромные заемные деньги на рекламу несуществующего продукта! Впоследствии я много раз убеждался, что соратникам кажется слишком большим любой рекламный бюджет. Конечно, осуществляя проекты национального и международного масштаба, люди понимают, что нужно раскошеливаться. Но стремительный рост затрат на рекламу все же не укладывается в рамки обыденного сознания: в производство продукта подчас вкладывается и в пять, и в десять раз меньше, чем в его продвижение. Таков современный бизнес! Стоимость рекламы постоянно возрастает. В 2001 году установлен новый рекорд цены минуты телевизионного эфира - 4 миллиона 200 тысяч долларов. Купила время по таким расценкам фирма «Бенеттон». Ее владелец - гениальный предприниматель Лучано Бенеттон проводит самые успешные рекламные кампании в мире. Итак, команда настаивает на том, что все деньги надо вложить в производство водки. Я спорю, доказываю свою правоту. Все против меня, но я не расслабляюсь. Наоборот, в моменты такого противостояния становлюсь вдесятеро сильнее. Кто-то может подумать, что я, захваченный амбициозной гонкой, забываю о личных интересах и нуждах соратников. Это не так. Именно в минуты кризисов я острее всего ощущаю огромную ответственность за судьбы окружающих, за благополучие их семей. Я всегда борюсь за то, чтобы каждый в моей команде был богатым и счастливым. Я чувствую, что иду по лезвию бритвы. Взвешиваю, исследую ситуацию, ищу единственный, спасительный шанс. Чувствую себя снайпером, которому для поражения цели дан лишь один патрон. У меня нет права на промах: надо непременно поразить цель, иначе погибнет все войско. В решающие моменты я всегда выбираю путь, который дает хотя бы один шанс из миллиона изменить ситуацию к лучшему. Пусть до меня подобного не делал никто. Я сделаю попытку! Это не бравада, а мой теперь уже обычный, нормальный подход к управлению. Конечно, можно вообще забыть о цели, но будет только хуже придется жить ординарно, уныло. Да, девяносто процентов людей на Земле живут именно так Они работают с утра до ночи, но всего лишь поддерживают существование и не могут дать детям нормальное образование, обеспечить старикам достойную старость. Однообразная, предсказуемая жизнь не по мне, она хуже смерти. Дни без успеха, ярких впечатлений, без красоты и прелести мира, без славы, риска, страсти, побед, любви - это гниение. Смерть приходит один раз, а тут умираешь ежедневно. Прозябание для меня символизируют шесть слов на букву «п»: появился на свет, поел, поспал, пописал, покакал, помер. Ну, можно еще добавить седьмое - погулял. И вот я как трезвый, расчетливый полководец с полным сознанием предстоящего риска даю сигнал к наступлению. И я верю в победу! Звоню в Москву Русанову: «Коля, срочно вылетай! Работа пойдет по часам и минутам!». Рассчитываю ресурсы: у меня в руках полмиллиона долларов, тогда как приличная рекламная кампания стоит как минимум два с половиной - три миллиона долларов. Выход только один недостающие деньги компенсировать умом, изобретательностью. Пятьсот тысяч - это всего лишь десять минут эфира. Но я хладнокровно делю ничтожную сумму пополам и смело планирую две информационные атаки. Направление первой - ролики, другой телевизионные передачи. Одновременно напряженно думаю, как из малого сделать большое. Когда предельно концентрируешься на сложной задаче, мозг начинает работать со скоростью суперкомпьютера. Генерирую и оцениваю тысячи стоящих вариантов, и мне все больше нравится один неординарный ход: снимать очень короткие, пятисекундные ролики. С ними, купив пять минут, можно выйти в эфир шестьдесят раз! Но это опять вопреки правилам. Любой специалист-реклам-щик объяснит вам, что сначала положено отснять минутный или хотя бы 45секундный ролик, затем погонять его в эфире недели четыре, чтобы зрители к нему привыкли. Далее самый запоминающийся фрагмент превращается в 15-секундный ролик и в этом виде прокручивается на соответствующем телеканале. А на пятисе-кундную кроху, считают знатоки рекламы, никто не обратит вни мания. К тому же за эти мгновения невозможно передать никакую связную мысль. И Николай Русанов сразу оценил мою идею о пятисекундном ролике как несусветную глупость. Как я ни настаивал, он, словно заведенный, твердил, что это безумие, бред. Активное сопротивление моего партнера и друга заводило в тупик В традиционном варианте я смогу выйти в эфир от силы пять-шесть раз. Это ничего не даст. Есть научное наблюдение: человек должен увидеть рекламу минимум двадцать девять раз. Только тогда она окажет нужное действие на подсознание, и покупатель импульсивно, неосознанно выберет рекламируемый товар. А чтобы средний телезритель просмотрел ролик двадцать девять раз, нужны многие десятки показов. Зрители ведут себя вовсе не так, как желают рекламодатели. Многие люди в начале рекламного блока переключают кнопки, смотрят «не тот» канал, а то и занимаются своими делами, совершенно забыв о телевизоре....Спорю с Русановым и час, и два. Он кипятится: «Не дам наделать глупостей! Не буду снимать этот ролик ни за какие деньги! Это бред, бред и бред! Забудь о пятисекунднике!». Что делать? Иду на хитрость и спрашиваю Николая, какой самый короткий ролик он взялся бы снять. Он подумал и сказал: «Пятнадцатисекундный! Только за такое время можно передать людям минимальную информацию». Я соглашаюсь и одновременно прошу сделать из него лично для меня пятисекундную нарезку - ради чисто спортивного интереса. Мастер самодовольно улыбается и замечает, что как профессионал он может снять для меня что угодно! Так, переведя разговор в плоскость чистого искусства и задев авторское самолюбие, я заставил зациклившегося на догме режиссера забыть об упрямстве. Я увидел, что его глаза зажглись, что ему интересно изготовить пятисекундник для демонстрации профессиональных возможностей. Главное, чтобы человек загорелся, тогда ему нипочем любые трудности! И чудо свершилось! В самый короткий в мире ролик Николай вложил бездну смысла, море эмоций!...Теплое летнее утро, торжественный восход светила над полем спелой ржи, волнующейся от ветра. И в миг это поле оказывается внутри бутылки из кристаль но-чистого стекла. Тут же поднимается, затопляя его, прозрачная жидкость, и горделиво всплывает изящная этикетка водки «Довгань». Николай расстарался и со звуком, очень удачно подобрав несколько тактов старинной русской народной песни. Я был на седьмом небе: обнял Николая, расцеловал и без конца повторял: «Гениально! Молодец!». Пятнадцатисекундный ролик я придержал и пустил в эфир короткую версию. Шестьдесят выходов - с этим оружием можно повоевать! Почти всю вторую часть суммы я направил на рекламу новой водки в популярнейшей телепередаче «Что? Где? Когда?». Я воспользовался знакомством с основателем клуба знатоков, телевизионным мэтром Владимиром Яковлевичем Ворошиловым. Затея была необычной, дерзкой. Элитарный клуб: светские львы, интеллектуалы во фраках сверкают энциклопедическими знаниями. Если они и пьют крепкие напитки, то уж явно не водку. Но Ворошилов меня поддержал. Он увидел какой-то особый шарм в нарушении привычных представлений. Кроме того, ему очень понравились мои рассуждения о том, что пора нашу русскую водку поставить в ряд с французским коньяком, ирландским и шотландским виски, немецким шнапсом. Как только мэтр сказал «да», я ощутил предвкушение близкой победы. Удача мне улыбалась: от деления каждая часть стала намного больше целого! Я даже подсчитал, что мой ничтожный финансовый ресурс от грамотного вложения вырос по меньшей мере в пять-шесть раз и стал конкурентоспособным. Все сложилось как нельзя лучше. Дискуссия с Русановым и съемки ролика заняли не более двух недель, и первого декабря наш замечательный пятисекундник благополучно вышел в эфир. Рекламная кампания началась! Но самой водки «Довгань» все еще не было: завод в Бутурлиновке только готовился к ее выпуску, чешские стеклоделы еще отливали особенные бутылки, финны делали картонные короба, итальянцы винтовые колпачки, в греческой типографии печатались этикетки, в английской - защитные голограммы. Я не видел в этом трагедии сомнений в том, что новый продукт состоится, не было никаких. Правда, возникали разные коллизии из-за нехватки образцов для рекламных акций, но мы всегда выходили из положения. Зво нит вечером Ворошилов: «Срочно, сейчас же привозите вашу водку, начинаем съемки!». Но комплектующие только еще едут по дорогам Европы, и в нашем офисе в Москв*е, на двадцатом этаже бизнес-центра, начинается лихорадочное «народное творчество». На бутылки с водкой, которые только что привез из Бутурли-новки Зинур Аюпов, Вячеслав Юдин и Юрий Овелько с помощью обычного канцелярского клея и полотенца наклеивают этикетки из пробной партии. В дверь случайно заглядывает дежурный из охраны бизнес-центра, видит «процесс» и решает, что здесь делают самопальную водку. Испуганно бормочет: «Работайте, ребята, работайте!», - и осторожно прикрывает дверь. Далее ребята с коробками бросаются к лифту и внизу не находят ничего лучшего, как остановить «скорую помощь». Водитель, проникнувшись срочными задачами рекламной кампании, для быстроты передвижения включил сирену и «мигалку». К Нескучному саду, где базировался клуб «Что? Где? Когда?», машина подлетела, как на срочный вызов. Встревоженные «знатоки» высыпали к подъезду, все решили, что плохо с Ворошиловым. А из дверей с коробками вылезают Овелько с Юдиным и радостно сообщают: «А мы вам водку привезли!». У всех отлегло от сердца... На съемках тогда произошло явление, в котором я увидел добрый знак. Ворошилов впервые испытывал спецэффект - огненный дождь. И вот что-то там недоучли, и все вокруг начало гореть и плавиться. Сверкающие, жаркие струи полились на наши бутылки и хрустальные рюмки. Хрусталь от адской температуры начал плавиться, а водка «Довгань» как стояла, так и стоит. Перст судьбы! Еще одним корифеем, который взялся рекламировать новый продукт, оказался замечательный артист Юрий Владимирович Никулин. У него тоже был популярный телевизионный клуб, называвшийся «Белый попугай», с огромной аудиторией. В этом клубе собирались писателиюмористы, комики, знаменитые люди, и был настоящий фейерверк уморительных историй, баек, анекдотов. Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить «Довгань», чем всякую дрянь!». Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, при меру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МЙССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране. Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань». Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ-модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт. Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рекламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы - это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект. Клаудиа Шиффер прилетела в Россию, и начались съемки. Лучше всего супермодель получилась на пару с нашим сотрудником Вячеславом Юдиным, заведовавшим тогда рекламой. Мы потом шутили, что они созданы друг для друга. На первом плане находилась большая корзина с водкой и другими нашими продуктами. Марка «Довгань» на них просто бросалась в глаза. Эту замечательную фотографию мы и разместили в самых популярных цветных изданиях, прежде всего в газете «Спид-инфо», бьющей рекорды по части тиражей. Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно! Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Моя идея, страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами мы создали первый отечественный бренд,«Довгань». На нас свалилось огромное число заказов со всех концов России, из стран СНГ. Через несколько месяцев объемы продаж нашей водки превысили реализацию конкурирующих напитков «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф», вместе взятых. Мы сделали продукт номер один в стране! Блестящая, чистая победа! Масштабный успех - великая вещь. То, что раньше казалось абсурдным и диким, становится очевидно полезным. Если вы сегодня заведете разговор о пятисекундных роликах, то специалисты по рекламе уже не будут крутить пальцем у виска. Их применение вошло в практику. Очередь за теоретиками - осталось снабдить наш опыт научной подкладкой и включить в учебники. Но раньше всех, естественно, результатами эксперимента воспользовался я сам и построил на пятисекундниках грандиозную рекламную кампанию. После кризиса 1998 года нужно было громко заявить о себе, поддержать торговую марку, всколыхнуть рынок, в первую очередь водочный. Я убедил инвесторов, что минимальный бюджет этой акции - полтора миллиона долларов, да и то при ставке на короткие ролики. Если этой суммы нет, лучше ничего не предпринимать. Деньги были выделены. Препятствием была все та же статья закона, запрещающая рекламу спиртных напитков на телевидении. Само собой, мы могли беспрепятственно продвигать торговую марку «Довгань», общую для большого семейства продуктов. Кроме водки, в него входили сотни других товаров: масло, макароны, кетчуп, майонез, пельмени, чай, шоколад... Но как сделать акцент на запретном напитке? Я думал об этом день и ночь, и однажды меня осенило. Мы помещаем в кадре этикетку несуществующей пока водки. Новая этикетка совершенно не похожа.на прежние, так что никто ничего не заподозрит. А после рекламной кампании выпускаем в продажу продукт, оформление которого узнает каждый телезритель. Оригинальную этикетку потом прозвали «погон» - очертаниями и размером она очень походила на элемент военной формы. Она предназначалась для красивой овальной бутылки, и все ее немалое поле занимало слово «Довгань» в вертикальном расположении. «Погон» и вмонтировали во всю высоту кадра с правой стороны. Пятисекундные ролики позволяли сделать четыре с половиной тысячи выходов в эфир - беспрецедентный рекламный натиск. Их хватит, чтобы разверстать по всем каналам на полтора месяца. Это очень хороший срок - не короткий и не длинный. Чтобы эта масса рекламы не надоела людям и не произвела обратного эффекта, мы сняли шестнадцать разных роликов. Кроме этикетки«погона», ролики объединял лозунг: «Довгань - праздник!», который мы придумали с учетом опроса населения: для большинства россиян водка ассоциируется с праздником. Ролики изображали семейные события: юбилей, день рождения, свадьбу, новоселье... Съемки шли глубокой осенью в собачий холод. Эффект лета создавали яркие светильники, наша легкая одежда и радостные улыбки. Радость была не наигранной. Все были уверены, что делается небывалое дело, и работали в приподнятом, боевом настроении. Один из роликов мы снимали на природе, в лесу, под проливным ледяным дождем. От него только частично спасал хлипкий навес из полиэтиленовой пленки, поскольку более серьезная конструкция могла испортить кадр. Как только, в соответствии с сюжетом, мы пустились в пляс, из-под ног ударили фонтаны грязной, холодной воды. Казалось, дискомфорт полнейший. Но мы его не замечали, и в тот день был снят прекрасный материал. Четыре с половиной тысячи выходов на всех каналах взорвали эфир. Я давно мечтал о столь мощном позитивном наступлении, ежедневно десятки раз вызывающем у телезрителей радостные, светлые эмоции, погружающем в атмосферу праздника. Года через четыре после этой кампании в одном из магазинов я увидел плакат: «Довгань - праздник!». Он был выпущен для поддержки тех знаменитых роликов и не приелся, не улетел в мусор. Фантастическая работа!...Когда мы переехали из Тольятти в Москву, я перетянул Николая Павловича Русанова к себе на штатную работу. Он возглавил управление рекламы в корпорации «Довгань - защищенное качество» и блеснул не только в производстве роликов, в чем ему не было равных, но и в сфере печатной и наружной рекламы, в организации презентаций, промоушенакций. Русанов был полон творческой энергии, дерзости, всегда отстаивал свои взгляды до конца. Он любил бешеную езду, как ребе нок, радовался мощной спортивной машине «Стелле», на которой метеором носился по Москве. Что-то было в нем лихое, пиратское, за что друзья дали прозвище - Флинт. К сожалению, в 1998 году его не стало. Для меня это была очень тяжелая утрата. После похорон я пролежал четыре дня, убитый горем, и остро ощутил, насколько он был мне дорог и близок Последний ролик, который мы сняли с Николаем Павловичем, был посвящен рекламе батончиков «мюсли». Это была его лебединая песня, и сегодня все, что связано с этими съемками, кажется мне трогательным и символичным. Что такое хлопья и батончики «мюсли», сегодня уже знают многие, если не все. А тогда этот продукт здорового питания был россиянам неизвестен, и продажи шли вяло. Мы решили дать рекламу батончиков на телевидении, подчеркнув их большую энергетическую ценность. Николай предложил использовать для съемок один из аттракционов Парка культуры имени Горького - так называемую тарзан-ку. Любителя острых ощущений опоясывают парашютными ремнями и пристегивают к толстому резиновому канату, другой конец которого крепится к конструкции, напоминающей стрелу башенного крана. Стрела натягивает резину - и человек, словно камешек из рогатки, взлетает на высоту семнадцатиэтажного дома. И так несколько раз - вверх, вниз, пока не затухнут колебания. В качестве «пилота» - главного героя ролика Русанов видел меня. «Представляешь, - убеждал меня Николай, - ты - во фраке и бабочке откусываешь от батончика «мюсли», живенько так, экспрессивно говоришь: «Я получаю колоссальный заряд энергии!», -и улетаешь под небеса. А резинку мы потом на компьютере уберем!». Идея мне, любителю приключений, оригинальных рекламных ходов, очень понравилась, и мы ударили по рукам. Как я потом упрекал себя в браваде, безрассудстве! Мы приехали на съемочную площадку рано утром, когда в парке не бывает людей. Тарзанка выглядела вполне мирно. Я осматривал ее с любопытством, не подозревая, какие муки меня ждут. Чтобы сделать полет «натуральным», решено было скрыть ремни под одеждой. Мне специально сшили фрак с аккуратной прорехой на спине для пристегивания резинки. А четыре мощных, грубых ремня охватывали голое тело, причем один из них проходил точно между ног. Я стою на площадке, вхожу в роль, улыбаюсь, вокруг прожектора, народ суетится, готовя меня к полету... Я не вижу отмашки Русанова, но чувствую, как резинка срабатывает. В ушах засвистело, свет в глазах померк Вдруг наступила тишина, вернулось зрение -это я завис в верхней точке и на мгновение почувствовал невесомость. Я парю! Сверху все такое маленькое пруд в парке - как блюдце, люди - муравьи. Далеко внизу верхушки самых высоких деревьев. Фантастическое наслаждение! Но тут же начинается снижение. У обычных клиентов тарзанки рывок внизу смягчает одежда - брюки или джинсы. А у меня заскорузлый ремень вонзился в голый копчик К тому же силу удара увеличил мой немалый вес, зашкаливавший тогда за сто килограммов. Кожу с копчика мгновенно сорвало, срезало. Но сгоряча я ничего не почувствовал. Снова резинка натянулась, я опять взлетел. Так раза три, потом опустили стрелу. Но поскольку это были съемки, до конца было далеко. Николаю в моем полете не понравилось положение тела. Он дал мне ряд советов и назначил новый дубль. Потом - еще и еще... На третьем дубле содранная кожа дала о себе знать, и я содрогнулся от адских мук. Меня пристегивали к резине, камеры изготавливались к работе, я радостным голосом произносил заученный текст и взлетал над парком. Я уже не замечал окружающих красот, не наслаждался чудом невесомости, а все время с ужасом ждал рывка в нижней точке полета. Я подсознательно считал секунды: одна, вторая, третья, четвертая... На пятой ремень, как нож мясника, вонзался в меня, пытаясь разрезать надвое. Боль страшная, глаза вылезают на лоб, но я терплю: работу надо завершить, в съемки вложены большие деньги. И потом стыдно признаться, что больно, - вся съемочная группа смотрит на меня. Я обязан улыбаться и вновь с чувством провозглашать: «Мюсли» дают мне фантастическую энергию!». После восьмого дубля я шепнул на ухо Николаю: «Все, больше не могу!». Из последних сил, сжав зубы, доковылял до машины. И потом еще недели две, пока на копчике не выросла новая кожа, хо дил, как моряк по палубе корабля. Один Русанов знал, в чем дело, и все время подсмеивался надо мной: «Это тебе за все мои мучения. Я еще чтонибудь пострашнее придумаю!». Но времени, чтобы осуществить эту шуточную угрозу, уже не было - его роковая черта была совсем рядом. Отснятый материал был добротным. Ребята-компьютерщики полностью заретушировали резину, и потом даже специалисты не могли понять, где и как снимались эти кадры Любой и каждый на нашем месте создал бы имитацию полета в студии. Но подделка была бы заметна. А здесь все было натурально. Я ракетой несся к белым, кудрявым облакам, и моя одежда трепетала от огромной скорости. Хочу еще раз подчеркнуть роль стратегии рекламной кампании. Удачный ролик или текст - это часть дела. Важно привязать рекламу к самым эффективным носителям, определить охват аудитории, число выходов, продолжительность акции и тд. На моих глазах многие предприниматели, особенно представители среднего бизнеса, пытались рекламировать свои продукты и фирмы, но успеха не добивались. На ветер выбрасывались немалые суммы. Причина была в том, что они не имели точного представления, сколько нужно ресурсов, чтобы довести до людей свою идею, создать и поддерживать запоминающуюся торговую марку. Например, люди ставят большую цель - создать общероссийскую торговую марку. Для этого в нынешних условиях нужно выложить даже не миллионы, а десятки миллионов долларов и быть готовым к тому, что затраты окупятся не завтра. У многих заказчиков рекламных кампаний таких денег заведомо нет, поэтому за широким замахом следует булавочный укол - несколько выходов на второстепенном телеканале, десять-пятнадцать объявлений в журналах. Единственное, что может эта акция, - потешить самолюбие авторов, поскольку они все-таки заявили о себе. Но масса потребителей этой потуги не заметит, а те, что заметят, очень быстро забудут. Я давно убедился, что на куцую рекламную кампанию вообще не стоит тратить деньги. В этой сфере действует один очень важный закон: марка, продукт, фирма должны рекламироваться постоянно, интенсивно, чтобы охватить всю аудиторию. Рекламная кампания - локомотив, который тащит за собой сбыт товара. Не стоит обольщаться изве стностью чего-либо. Вы думаете, что состав набрал скорость и катится сам, но стоит прекратить подбрасывать уголь в топку, как он замедлит ход и через какое-то время замрет. Судя по всему, очень многие наши предприниматели до сих пор слабо представляют механизмы рекламы. Однако незнание ее законов не избавляет от ответственности за судьбу продукта. Тем не менее, очень многие коллеги упорно передоверяют рекламные дела сторонним специалистам и фирмам. Сейчас их очень много. Бизнесмен сидит в офисе, а к нему один за другим идут ходоки от рекламы и предлагают самые невероятные проекты с одной целью вытянуть как можно больше денег. Обычно рекламные менеджеры оснащают свои бойкие речи множеством терминов, приводят цифры статистики, показывают диаграммы, графики. Они всеми силами укрепляют заблуждение, что это дело настолько специальное и специфичное, что в нем совершенно нельзя разобраться простым умом. Мало этого - в ход идут любые другие способы обольщения, в том числе подхалимаж. Видя перед собой корифея, ошалевший предприниматель соглашается на все. Конечно, в рекламе есть научный аппарат, профессиональный язык, правила, методы. Но я уверен, что именно предприниматель должен и обязан принимать основные решения, а не передоверять это кровное дело другим. Сто процентов гарантии, что профессионал предложит вам не принципиальное новшество, а стандартный, «проверенный» ход. Но ведь при повторении того, что уже делали другие, ни о каком прорыве, ни о каком чуде мечтать не приходится. В лучшем случае результат сравнится с предыдущим. Хочешь получить большой эффект - берись за рекламу сам, прокладывай нетореный путь, будь пионером, первопроходцем, изобретателем! Это касается не только формы, видимой оболочки рекламы, но, в еще большей степени, ее содержания.

Реклама для меня - живая сущность, в которую творец, то есть рекламодатель, должен вдохнуть душу, наделить страстью, гуманной философией, любовью к людям. Я никогда не задавался целью, преувеличив достоинства продукта, «впарить» его доверчивым потребителям и получить сверхприбыль. Мною движет желание сделать жизнь людей лучше, красивее, интереснее. Не важно, какой я при этом продвигаю товар технологическое оборудование, продукты питания, книги, развлечения. Это мои подарки от чистого сердца, а прибыль, иногда весьма высокая, закономерное следствие такого подхода, премия предпринимателю. Потребитель - это бог, которому я служу. Меня переполняют любовь и уважение к нему. Я искренне им восхищаюсь. Во все, что предназначено ему, вкладываю светлую идею, сердце, духовную энергию, тепло. Кто может донести до людей глубину моих чувств? Только я сам, возможно, мои ближайшие соратники, единомышленники, но уж никак не люди со стороны. Скажу еще категоричнее: любой наемный исполнитель заведомо не сделает того, что сделаю я. Чаще всего заказы на рекламу ищут не горячие и пылкие созидатели, а маскирующиеся под них равнодушные клерки, в которых нет и сотой доли моей страсти, уважения и восхищения потребителями. Это в лучшем случае. А в худшем - придет человек с мелкой душой, маленькими, а то и кривыми мыслями, который никогда не увидит Бога в окружающих, который вообще не знает Бога. Телевизионное «Довгань-шоу» - пример того, что не имело аналогов в рекламе ни по форме, ни по содержанию. На идею этого яркого представления - самого популярного зрелища на канале РТР в 1997 году, меня натолкнула... коробка шоколадных конфет под названием «Поле чудес». Еще до того, как прочитать этикетку, я уже догадался, что телекомпания «Вид» таким образом пытается получить дополнительный доход от известной телевизионной игры. Я позвонил ведущему «Поля чудес» Леониду Якубовичу, давнему моему знакомому, и спросил, большую ли прибыль дает «Виду» выпуск товаров под маркой телевизионного проекта. Оказалось, что похвалиться ребятам нечем: прибыль была очень небольшой. Не дремали и другие «звезды» телевидения. Одни выпускали потребительские товары, другие - газеты и журналы, одноименные с известными передачами. Но и их не порадовал мерчендайзинг. Я наблюдал интересный феномен: колоссальный рекламный потенциал самых лучших игр и передач не срабатывал в магазинах и газетных киосках, любовь миллионов зрителей не распро странялась на конфеты, пельмени и журналы. Явление претендовало на глобальный масштаб: вспомним разорение международной сети ресторанов «Планета Голливуд», которую создали такие яркие «звезды» американского кино, как Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис и Арнольд Шварценеггер. А что если сделать наоборот - прийти с товарным брендом на телевидение и создать под ним яркий эфирный продукт, например, развлекательное шоу... Я тогда разворачивал грандиозную программу производства и реализации высококачественных отечественных продуктов под очень смелым для того времени лозунгом «Покупайте российское!», и шоу могло дать серьезный рекламный эффект. За несколько дней интенсивной работы идея стала реальной конструкцией. Я решил, что зрелищность «Довгань-шоу» обеспечит герой - представитель телезрителей, преодолевающий в ураганном темпе, за секунды или десятки секунд, различные испытания. Я воочию видел шустрого игрока, который совершает подвиги в специально построенном лабиринте* и демонстрирует не только силу и ловкость, но и смекалку. А в конце на сцену, как с неба, спускается на цепях выигранный автомобиль: аплодисменты, фанфары, счастье победы! Но это лишь часть замысла. Я задумал вовлечь в игру абсолютно всех покупателей наших товаров и одновременно с суперпризом для героя лабиринта разыгрывать еще один автомобиль - для телезрителей, для всех потребителей. Этой цели идеально отвечали паспорта качества специальные наклейки с моим го-лографическим портретом, помещавшиеся на все продукты компании для избежания их подделки. Одной из восьми степеней защиты являлись порядковые номера, так что каждой единице товара полагалась своя комбинация цифр. Эта нумерация оказалась золотым дном....Однажды по дороге из Великого Новгорода в Москву у нас угнали фуру водки «Довгань». Мы сразу вспомнили о паспортах качества, сделали запрос на завод и опубликовали номера пропавших бутылок в газете «Комсомольская правда». Похищенное милиция так и не нашла, однако и на рынках эта водка не появилась, поскольку риск разоблачения воришек был очень велик. Я уже видел, как потребители дружно собирают паспорта качества со всех покупок и сверяют их номера с объявленной счастливой комбинацией. Все девять цифр сошлись - получаешь автомобиль. Но ифа на этом не заканчивается. При меньшем числе совпадений - от восьми до четырех - можно тоже рассчитывать на приз. Понятно, что при выпуске товаров миллионными партиями счет выигрышей по семи, шести и пяти последним цифрам пойдет на тысячи и десятки тысяч, а по последним четырем - на сотни тысяч. Вот это -охват! В качестве самой массовой награды мне виделась яркая фирменная футболка: один носит - сотни читают логотип компании. Именно в студии «Довгань-шоу» я наметил разместить лото-трон, выдающий для обладателей паспортов цифры счастья. Именно их, одну за другой, и должен открывать герой в лабиринте, соединяя две игры в единое целое. К реализации этих замыслов я подключил Игоря Якименко, телережиссера, знающего все тайны телевизионной кухни. Мы познакомились в клубе знатоков «Что? Где? Когда?», где он был после «деда» Ворошилова вторым человеком. Игорь вместе с группой молодых ребят из днепропетровской команды «Что? Где? Когда?» начинал серьезное занятие шоу-бизнесом еще в конце восьмидесятых годов. В 1989 году в Москве, в гостинице «Космос», знатоки провели первый международный конкурс красоты «Мисс очарование». Они так увлеклись конкурсами, что в том же году провели первый в Советском Союзе международный турнир по атлетизму на призы газеты «Советский спорт» и так далее. Игорь Якименко загорелся идеей супершоу. Мы трудились с ним круглосуточно, создавая невиданное зрелище. Сами разработали конструкцию лототрона, вместе придумывали и опробовали приключения в лабиринте. Одно испытание предполагало перерубить тупым топором толстый корабельный канат. После этого сверху должен спуститься сундук со счастливой цифрой внутри. Я рубанул так, что канат с первого раза развалился пополам, а сундук просто рухнул нам на головы, благо, был нетяжелый. Мы смеялись, как ненормальные. А потом Игорь потер шишку, и мы продолжили изыскания. Девять цифр - девять препятствий: перепилить бревно, найти тайник на дне бассейна, попасть в цель тяжелым шаром... Чтобы 129 5 Опыт предпринимателя зрителям не приелось, мы приготовили много вариантов в разных комбинациях. Своя задача на скорость и ловкость досталась и техническим работникам. Как тольшУлототрон выдавал очередную цифру, они должны были сломя голову нестись в соответствующий отсек лабиринта и спрятать ее, пока туда не ворвался разгоряченный игрок. В конце лабиринта мы решили дать шанс тем, кто не справился с частью заданий, и поставили «машину удачи», к которой сразу прилепилось название «Железный Феликс». Причина была во внешнем сходстве. Конструкция напоминала в сотни раз увеличенный арифмометр «Феликс» из докомпьютерных времен. К тому же слово «феликс» означает «счастливый». Угадав тайный код, игрок проворачивал рукоятку чудо-машины, и в окошечках выскакивали все девять заветных цифр! Мы разместили наше шоу на канале FTP в формате еженедельной тридцатиминутной передачи - в 16.30 по воскресеньям. Стоило лишь объявить о нем, как посыпались письма. От кандидатов требовалось лишь описание своих достоинств и фотография. Мы не ставили ограничений по возрасту, полу, образованию, так что желающих пройти лабиринт и выиграть автомобиль оказалось великое множество. Труднее было найти ведущего шоу, так что первое время в этой роли выступал, закрывая грудью амбразуру, все тот же Игорь Якименко. Мы довольно долго перебирали людей на стороне, пока я не обратился к своим ближайшим соратникам, пытаясь разглядеть в них черты шоумена. Юрий Овелько! И как мы сразу не догадались? Заводила, весельчак, душа компании, неизменный участник КВНов и, «капустников», статный, красивый парень. К тому же он прежде работал на самарском телевидении и прекрасно себя проявил! Юрий сразу же согласился, словно всю жизнь ждал этого предложения. Тогда я подумал, что человек команды, носитель нашего духа обязательно добьется большего, чем наемный профессионал. Это была счастливая находка. Шоу в руках Овелько засверкало всеми гранями, и я услышал немало комплиментов по поводу того, какой у нас живой, веселый, обаятельный и изобретательный ведущий. Мало кто из телезрителей знает, что еженедельные развлекательные передачи обычно снимаются „ десятками, иногда на полгода вперед. Так дешевле, рациональнее. И «Довгань-шоу» готовилось по такой технологии. Мы получали серьезную экономию на аренде студии, на разборке и сборке лабиринта и т.д. Но съемочной группе, ведущему приходилось выкладываться с экстремальной нагрузкой. Я сам это однажды испытал, снявшись в летнюю, поистине африканскую жару в роли Деда Мороза. На запись новогодней передачи мы пригласили всех руководителей подразделений. У каждого была огромная корзина с горой продуктов - в то время мы уже выпускали более пятисот потребительских товаров. Я - Дед Мороз, перевоплощающийся потом в бизнесмена в смокинге и бабочке, должен был символизировать это изобилие и поздравить всех с Новым, 1998 годом. По дороге в Останкино я планировал, что съемки займут часа два, а там я вернусь в свой кабинет, в прохладу кондиционированного воздуха. Но хлеб артиста оказался труднее, чем я думал. Меня только два часа обстоятельно гримировали, накладывали бороду, косматые брови, надевали шубу, шапку, рукавицы. В 35-градусную жару это было похоже на пытку. А в студии, у новогодней елки, под лучами ярчайших прожекторов общей мощностью под тысячу киловатт можно было жарить яичницу. По сюжету я должен был поздравлять телезрителей, раздавать подарки и в конце лихо сплясать на пару с Надеждой Бабкиной. Казалось, это невозможно. Под шубой текли ручьи пота, я задыхался от жары. Но уже через минуту я забыл о неудобствах. Меня захватило и понесло удивительное, фантастическое телевизионное действо. Сознание того, что эту передачу в свое время посмотрят миллионы людей, породило невероятную творческую энергию. Говорят, свою первую роль я сыграл неплохо. Знакомые не могли поверить, что это я, а не профессиональный артист. Откуда-то взялись степенные, величавые движения, густой, раскатистый бас... Затем наступает эффектная метаморфоза. Я сбрасываю облачение перед вами предприниматель Довгань в традиционном смокинге, живая торговая марка. Но так было на экране, а на деле была небольшая пауза, пока я смывал грим и переодевался. Мы заранее договорились, что наши сотрудники приходят на съемки с детьми. Елка посреди лета, новогодние подарки, Дед Мороз, музыка, танцы, свет привели ребятишек в неописуемый восторг. Смех, визг, неподдельная радость, слезы умиления на детских глазенках - я сам готов был расплакаться от счастья, от любви ко всем этим бесконечно дорогим людям. Популярность «Довгань-шоу» росла как на дрожжах. Уже спустя полгода с момента выхода эту передачу можно было считать всенародно любимой. По данным таких авторитетных исследовательских центров, как «КОМКОН», «Служба Гэллапа», ее регулярно смотрели двенадцать миллионов человек. Верным признаком успеха послужила притягательность шоу для артистов. Мы без проблем вставляли в передачу концертные номера, потому что никого из музыкантов и певцов не приходилось просить дважды. Помню, в шоу выступили Катя Семенова, Александр Буйнов, дуэт Джимми Джи и Мистер Босс, группы «Чай вдвоем», «Манго-манго», «Доктор Ватсон». О Надежде Бабкиной я уже говорил. На той новогодней передаче она и весь ее ансамбль так разошлись, что продолжали петь и плясать, когда время вышло, при выключенных телекамерах. Шоу удалось еще и потому, что мы не экономили на призах, а, наоборот, создавали все условия для выигрыша. Мы с Игорем Якименко позаботились о том, чтобы препятствия в лабиринте не оказались чрезмерно трудными. Я радовался, когда, пройдя все испытания, автомобиль выиграла семнадцатилетняя девушка. Это произвело фурор в женской аудитории. Я получил ворох благодарностей и комплиментов от прекрасной половины человечества. «Большое спасибо, что не даете унывать в нелегкое время, - писала Виктория Блистовская из украинского города Лозовая. - Бедная Золушка может не только попасть на ваш бал, но и уехать с него на собственном автомобиле. Довгань - волшебник, делающий добро не волшебной палочкой, а своими руками и сердцем». Тысячи теплых, волнующих отзывов со всех концов страны были большим стимулом в нашей работе. А в игре по номерам паспортов качества ежедневно выдавались тысячи призов. Вот справка, охватывающая апрель - сентябрь 1997 года: всего было разыграно 70 автомобилей, 280 турпутевок в Париж, 2 800 наборов дорожных сумок, 7 000 швейцарских часов, 91 000 аудиоплееров, 910 000 футболок с логотипом «Довгань». В компании было создано специальное управление во главе с очень деятельным, расторопным парнем Алексеем Сорокиным, которое отвечало за создание и пополнение призового фонда, учет и вручение выигрышей. Мы старались оповестить как можно больше людей. Кроме РТР с «Довгань-шоу», счастливые номера по вторникам передавались радиостанцией «Европа плюс», а по пятницам публиковались в газетах «Комсомольская правда» и «Труд». В этих изданиях мы время от времени размещали и сводные таблицы. Наконец, в любой момент всю информацию по игре можно было получить на нашем сайте в Интернете. В пользу потребителей было правило: каждый паспорт играет до крупного приза. То есть считались действительными абсолютно все паспорта, начиная с самого первого, и не было никаких ограничений в сроках получения выигрышей. У активных покупателей наших продуктов скопилось большое число этих блестящих кружочков с номером. Их хранили в шкатулках и кляссерах. Ими, чтобы были на виду, обклеивали шкафы и холодильники. А музыканты ансамбля Надежды Чепраги украсили паспортами свои гитары, и огни сцены сияли на десятках и сотнях моих голографических портретов. Утех, кто выигрывал футболку или плеер, паспорта качества не изымались - до крупного выигрыша. Мы постоянно напоминали людям: сверяйте номера, и призы будут ваши! Инженер из Норильска выиграл автомобиль по паспорту, снятому с упаковки растительного масла. Благодаря бутылке пива стал обладателем машины житель Челябинска. Мастеру камнеоб-рабатывающего цеха из Подольска повезло с главным призом после покупки водки «ДовганьХлебная»... Обилие выигрышей приводило к тому, что игра, все ее волнующие, приятные операции становились важным мотивом покупки товаров с паспортами качества. По оценкам специалистов, «Довгань-шоу» повышало объем продаж примерно на двадцать процентов. Люди увлекались игрой и начинали гоняться за самыми разными продуктами марки «Довгань», надеясь, что так степень везения повысится. И эти надежды оправдывались! Алексей Сорокин рассказывал мне, что уже летом 1997 года появилось большое число поклонников «Довгань-шоу», получавших призы по несколько раз. В чемпионы вышел пенсионер Свет Владимирович Солев. Сначала, купив внучке шоколадку, он выиграл футболку. Затем за две недели получил три аудиоплеера. Потом была еще куча разных призов. Футболок ему досталось столько, что однажды, когда задержали пенсию, он вышел с ними на вещевой рынок. Как-то, проверив паспорт от чипсов с беконом, Свет Владимирович выиграл путевку в Париж. Сказочный город, в котором он никогда не был и в статусе российского пенсионера побывать не мог, вдруг стал доступен и близок. После колебаний - ехать, не ехать? он проявил благоразумие и взял выигрыш деньгами. Но был же, был Париж в кармане ветерана! Поначалу руководство канала РТР не верило, что мы сможем создать полноценное развлекательное шоу. По договору мы размещали за плату рекламную тридцатиминутную передачу, благо, не по расценкам эфира для роликов, а дешевле. Но потом, когда рейтинги «Довгань-шоу» взметнулись вверх, администрация стала менять отношение к нам. Однажды, без каких-либо просьб с нашей стороны, мы получили предложение без дополнительной платы передвинуть шоу на более интересное время. Кто же откажется от такого подарка! Зятем последовали другие знаки внимания. Я думаю, в конце концов мы пришли бы к ситуации, когда канал начал бы покупать у нас выпуски «Довгань-шоу». Кризис сломал все наши планы. Замечу только, что в момент нашего вынужденного отказа от передачи телевизионная администрация намеревалась продолжать ее за свой счет, сменив название. Но с деньгами и у них было туго, и, несмотря на все достоинства, шоу ушло в историю. Люди не хотели с этим мириться. По телефону и в письмах тысячи участников игры спрашивали, что случилось с любимой передачей, требовали ее восстановить. Больше повезло украинским братьям. Кризис их не захватил, и на Украине «Довгань-шоу» шло еще целый год. Это был бесценный опыт. Когда идешь первым, прокладываешь новые дороги, жизнь расцвечивается всеми красками радуги, становится яркой, разнообразной, интересной. Если брать мерилом бытия ощущения, эмоции, то одни рекламные проекты тянут на целую судьбу. А с начала занятий бизнесом я прожил, наверное, двадцать жизней. Уроки жизни, плоды раздумий б сути бизнеса и бытия, о природе вещей, предназначении человека переполняют меня, требуют выхода. Это походит на духовную беременность, которая, как и обычная, физическая, требует разрешения. Следующим моим шагом на телевидении было создание передачи, в которой вообще не фигурирует какой-либо товар, а речь идет о смысле жизни, путях к успеху на примерах конкретных биографий. Строго говоря, этот замысел выходил за рамки рекламы. Идеи добра, служения людям, чувства уважения и любви, всегда присутствовавшие в моих рекламных акциях, оторвались от материального носителя конкретного продукта и отправились к телезрителям в чистом виде. Передача становилась моим вкладом в общество. Правда, мне предстояло ее оплатить как мою собственную рекламу. Через несколько дней я уже в деталях представлял передачу под названием «Формула успеха». Я видел ее как ежедневную школу с увлекательными и предельно короткими, пятиминутными занятиями. Никаких лекций и назиданий, только опыт, советы и мысли известных, интересных людей, добившихся успехов в самых разных областях. Я считал, что другого пути просто нет. Профессиональные аналитики, ученые, преподаватели, если они сами не поднялись на высоты успеха, богатства и славы, не смогут заинтересовать телезрителей. Передача должна выходить по утрам, когда люди завтракают и собираются на работу. Если россияне в начале дня увидят жизнерадостные лица известных людей и получат важные, простые, эмоциональные советы, это будет хорошей зарядкой, программой на сутки. Обязательный компонент передачи - добрые, искренние пожелания успехов, счастья, здоровья, любви, уверенность в том, что все у телезрителей получится. Я был уверен, что такая передача подействует лучше, чем самый обнадеживающий гороскоп, и будет противовесом негативным новостям, доля которых в телевещании очень велика. Себе я отвел роль ведущего. Я прекрасно понимал, что мне предстоит освоить еще одну очень сложную профессию. Нужно быть на уровне «звезд», чтобы выдержать конкуренцию, сущест вующую на телевидении. Если пятиминутная передача окажется серой, зрители просто не заметят ее, а знаменитости проигнорируют приглашения. На моей стороне был удачный опыт публичных выступлений, искусство общения с самыми разными людьми, авторитет предпринимателя, поднявшего роль отечественных производителей. Предложение о передаче-школе я сделал руководству ОРТ. Моя концепция была полностью поддержана. Договорились, что «Формула успеха» будет выходить в семь утра по рабочим дням. Съемки организовала телекомпания «Якименко». В то время мы заселяли наш собственный просторный и комфортабельный особняк В одном из его залов мы решили оборудовать студию. Декорация представляла собой роскошный лифт. Гость и ведущий все пять минут передачи поднимаются в нем на фоне проплывающих облаков. Само собой, что лифт - это не просто «оживляж», а аллегория успеха, призыв к телезрителям: двигайтесь вверх! «Формулу успеха» люди восприняли как глоток свежего воздуха. В числе первых я пригласил мэтров телевидения Владимира Ворошилова и Николая Фоменко, писателей Владимира Войнови-ча и Лиона Измайлова, актеров Наталью Варлей, Ирину Мирошниченко, Владимира Конкина, Дмитрия Харатьяна, Валерия Гаркали-на, певиц Надежду Чепрагу и Алену Свиридову, композитора Аркадия Укупника, астролога Тамару Глоба... Пятиминутный хронометраж заставлял «звезд» сразу подтянуться и до предела загрузить каждую секунду. Гости соревновались в оригинальности рецептов, лаконичности формулировок, откровенности. Каждый прекрасно владел словом, излагал свои мысли горячо, убедительно, страстно. Одни говорили о трудолюбии и оптимизме, другие подчеркивали роль интеллекта и поддержки друзей. Яркие судьбы, волны энергии и тепла, веселье и юмор настолько увлекали зрителей, что они забывали о чае и кофе. Мы с Игорем Якименко наладили конвейер съемок Выделяли день и готовили до 30 передач, на месяц вперед. График составлялся так, что гости подъезжали каждые 15-20 минут. Я задавал простые и точные вопросы: какие вы ставили цели и как к ним шли, что помогало справиться с нечеловеческими нагрузками, выдержать удары судьбы, что посоветуете зрителям. В студии все дымилось. Жар от мощных ламп складывался с энергией незаурядных людей. Знаю по себе: выступая страстно, я просто полыхаю огнем. Время от времени приходилось на несколько минут прерывать работу. Я менял рубашку, галстук, освежал грим, а в лифт уже входила очередная знаменитость. Коэффициент использования минуты студийного и эфирного времени - самый высокий. Ежедневная передача была бы серьезной нагрузкой и для профессионального ведущего, а я, кроме того, руководил большим бизнесом. Но, как всегда, огромный позитивный эффект искупал все труды. Огромная масса людей нашла в «Формуле успеха» поддержку в трудные времена. А очень многие телезрители поставили перед собой большие цели и двинулись навстречу волнующим и ярким победам. В то же время мы не забывали о продолжении акции со знаменитостями. Однажды Игорь Якименко и Александр Рубин, дважды лауреат приза «Хрустальная сова» в телевизионном клубе «Что? Где? Когда?», пришли ко мне с фантастической идеей. Они предложили весной 1999 года провести в Москве, в Государственном Кремлевском Дворце, турнир по бодибилдингу «Арнольд Шварценеггер классик». Это, пожалуй, самые престижные соревнования среди профессионалов, на которые съезжаются все мировые звезды. Идея была нетривиальной хотя бы потому, что все девять предыдущих турниров «Арнольд Шварценеггер классик» проходили в столице американского штата Огайо. Москва была бы первым адресом этих игр за пределами США. По расчетам ребят выходило, что турнир может дать и хороший коммерческий результат, и большой рекламный эффект. Я сказал: «Дерзайте!». Через считанные дни они уже вели переговоры с Арнольдом и его многочисленными адвокатами. Через месяц был подписан контракт, по которому 1 и 2 мая 1999 года в Государственном Кремлевском Дворце должен был состояться десятый турнир, причем под названием «Довгань - Шварценеггер классик». За строками этого документа виделась выдающаяся PR-акция, поскольку мы получали все права на освещение визита в прессе и телевизионную трансляцию соревнований. Подробно оговаривались все детали турнира. Например, Шварценеггер должен был провести со мной минимум две совместные пресс-конференции, не менее двух часов в специальной комнате фотографироваться с гостями турнира и приехать в офис компании «Довгань - защищенное качество» для встречи с нашими сотрудниками. Поскольку к тому моменту времени у Арнольда периодически возникали проблемы с сердцем, в одной из крупнейших английских страховых компаний было застраховано его здоровье и приезд в Москву. Затраты на проведение турнира составляли около двух миллионов долларов. Из них один миллион долларов - гонорар Шварценеггера, 600 тысяч долларов - призовой фонд и порядка 400 тысяч долларов отводилось на организационные расходы. Мы собирались их компенсировать и получить неплохую прибыль. Во-первых, мы рассчитывали на приток рекламы от сторонних заказчиков для размещения ее в телевизионных репортажах НТВ, с которым было подписано соглашение об освещении турнира. Во-вторых, мы выгодно продали каналу «Евроспорт» право на трансляцию соревнования на европейские страны в прямом эфире. Плюс доход от экспозиции. На турнирах в Огайо традиционно проходили коммерческие выставки, на которых представлялись спортивные тренажеры, специализированное спортивное питание, спортивная одежда от лучших фирм мира. Значилось такое мероприятие и в нашем контракте. Только реализация выставочных площадей должна была принести не менее полумиллиона долларов. Обещала хорошие результаты продажа билетов. Доходная часть бюджета турнира превысила бы три миллиона долларов. Лишь грянувший кризис помешал вложить деньги в этот замечательный проект, и он остался на бумаге. В 1997 году наша компания вышла на рынки Западной и Центральной Европы с высококачественными российскими продуктами. Мы создали несколько заграничных офисов - в Германии, Нидерландах, Чехии и Польше. Каждый имел права юридического лица, и работали там в основном местные предприниматели и служащие. Координировал их работу мой соратник и давний друг Александр Коновалов. Я представлял, с какими трудностями столкнутся наши предприятия на дорогих, устоявшихся рынках Европы, давно поделенных мировыми монстрами. Но я верил, что Александр сделает невозможное. Я знал его еще по студенческим строительным отрядам, восхищался его волей, предприимчивостью и умением концентрироваться на главном. Что важно, у него не было оторопи перед западными корифеями бизнеса. Бще в начале девяностых годов он стажировался как менеджер высшего звена на заводах концерна «Volvo», успешно закончил бизнес-школы в Брюсселе и Амстердаме. Поступив на работу в компанию «DHL», он за квартал обеспечил ей такой объем заказов из Поволжского региона, что у транснациональной фирмы не хватило шкалы для выплаты вознаграждения. Традиционные маркетинговые ходы исключались. Цена полномасштабной рекламной кампании по прайс-листам европейских телевизионных вещателей превышала наши возможности в сотни раз. Мы с Александром провели несколько мозговых штурмов под названием «Ключ», чтобы быстро и без больших затрат внедрить наши товары на полки западных супермаркетов. Самая лучшая идея заключалась в том, чтобы использовать пиетет европейцев перед аристократией, так называемым «высшим обществом». Если наша водка и другие продукты окажутся в руках маркизов, баронов и принцев, то эти факты обязательно растиражируются прессой без какой-либо платы, как светская хроника. А простые люди обязательно начнут подражать своим кумирам.

Дело было за малым - чтобы Александр Сергеевич превратился в светского льва и подобающим образом держался на дворцовых паркетах. Коновалов сказал мне: «Ладно, считайте меня князем!» - и отбыл в свою новую резиденцию в голландском городе Неймеген. Что удивительно, уже через десять дней он сообщил в Москву, что установил контакты с персонами королевской крови. Оказалось, Александр Сергеевич поехал в Париж и обратился за содействием в нашу дипломатическую миссию. Посол Юрий Алексеевич Рыжов, бывший ректор Высшего технического училища имени Баумана, отнесся к просьбе Коновалова неформально. Причина была, видимо, в том, что редкий предприниматель из России мог тогда внятно объяснить, чем он занимается и что ему нужно в Европе. А у нас такой замечательный план! Непосредственно нашей проблемой занялся Георгий Вячеславович Орехов, опытный дипломат и светский человек, имевший хорошие связи с высшей знатью. Он подсказал, что принцесса Монако Каролина устраивает в Версальском дворце грандиозный вечер по. случаю юбилея династии, и презентация высококачественной российской водки может неплохо вписаться в это мероприятие. Орехов представил Александра,Сергеевича принцессе, но она не сразу согласилась на предложение о презентации. Препятствием стали традиции Версаля, по которым в меню включались только французские и европейские напитки. Русская водка в этом знаменитом дворце не подавалась ни разу за всю его историю. Но тем интереснее становилась эта акция для нас. Коновалов славился способностью уговорить кого угодно, и он начал убеждать Каролину, словно перед ним была девушка из Тольятти. Не знаю, что на ее высочество подействовало больше аргументы или обаятельная улыбка Александра, но презентация вошла в план вечера. Более того, она превратилась в триумф нашего продукта! После концерта из жизнерадостных произведений Моцарта за окнами дворца, в парке, заполыхал фантастический фейерверк, грянула бравурная музыка, и ведущий торжественно объявил о дегустации «новых, ни с чем не сравнимых, божественных водок марки «Довгань» из России». Официанты в белых перчатках внесли на подносах наши напитки. Каждый нес свой сорт - «Хлебную», «Зимнюю», «Медовую», «Клюквенную», «Померанцевую»... Александр Сергеевич рассказывал, что он никогда в жизни не видел столько знаменитостей: члены королевской фамилии, их родственники и гости из других домов Европы, важные чиновники, дипломаты, артисты, кутюрье, журналисты, спортсмены. И все, начиная с хозяйки, Каролины, и ее брата, принца Альберта, пробовали и хвалили русские напитки. На ура шли наши подчеркнуто простецкие закуски - соленые грузди, помидоры и огурцы, селедка с луком. После утонченных яств французской кухни наша народная еда воспринималась как открытие. Заготовленная водка закончилась неожиданно быстро для распорядителей вечера, а многие гости не успели попробовать все сорта. Но запасливый Коновалов, помнивший поговорку «водки много не бывает», уже дал указание помощникам разгружать фургончик с резервом. Успех был полный. Участники вечера подходили к счастливому Александру и делали комплименты новым водкам, нашей компании. Особенно дорога была похвала великой княгини Леониды Владимировны: «Благодарю, это серьезный выход русского бизнеса на рынки Европы». Благое дело соединяет людей. Работники посольства радовались не меньше нас и не оставляли нас без поддержки. Вскоре Александру позвонил Орехов и сообщил, что в порт Монте-Карло прибывает наш парусник «Седов», совершающий учебное плавание. Посольство решило устроить на его борту прием-сюрприз для королевской семьи и представителей общественности. Гости были приятно удивлены, когда узнали, что весь теплый летний вечер им предстоит провести на верхней палубе самого большого в мире парусного корабля, где их ждали посол Юрий Алексеевич Рыжов, наш консул в Монако, другие дипломаты и, конечно, бравые моряки. Под сенью огромных мачт каждый чувствовал себя мореплавателем, открывателем новых земель. Командир «Седова» продемонстрировал выучку экипажа. Ребята-курсанты с ловкостью обезьян карабкались на верхотуру по веревочным лестницам, отпускали и свертывали паруса, салютовали из старинных пушек. Гости начали аплодировать гардемаринам, словно это была не каждодневная работа, а виртуозные цирковые номера. Водка «Довгань» в нескольких вариациях опять вызвала фурор. Под нее прекрасно пошел и флотский ужин, приготовленный корабельными коками: тушеная капуста с мясом и крупно нарезанные овощи. Принцу Альберту, страстному яхтсмену, так понравилось на нашем корабле, что он отменил визит в ночной клуб. К концу вечера он уже весьма прилично выговаривал по-русски: «На здоровье!». Вторая презентация принесла практическую пользу. Посетившие прием организаторы крупных спортивных турниров - по теннису, пляжному волейболу, автогонок «Формула-1» увидели в водках «Довгань» интересную новинку для ресторанов и баров. Затем Александр Сергеевич провел еще несколько крупных акций - па международном театральном фестивале в Авиньоне, в ресторанах Эйфелевой башни, на празднике по случаю трехсотлетия приезда Петра Первого в Голландию и т.д. С каждым днем возрастало число союзников. К нам обратились владельцы икорного дома «Петросян» с предложением: их икра продвигает водку «Довгань», а водка «Довгань» икру. Радовали плодотворные контакты с прессой, особенно с Европейской ассоциацией журналистов, пишущих на гастрономические темы. В это же время в Германии разворачивали деятельность Андрей Ковалев и Виктор Стрижицкий, руководители компании «Dovgan GmBH». Для меня был праздником день, когда благодаря их усилиям водка «Довгань» стала официальным напитком Международного клуба миллионеров в Гамбурге. Они сыграли на любви немцев к иностранной экзотике, построив в рекламных целях мобильный «Русский терем». Красивый, стильный, расписной, он имеет площадь почти четыреста квадратных метров. Через восемь часов после прихода трейлера на новое место команда рабочих собирает дом, подключает к инженерным коммуникациям, а повара, кулинары, официанты готовят угощенье. «Русский терем» исколесил всю Германию. На выставках и ярмарках его яркий десятиметровый шатер виден издалека и завораживает десятки тысяч любителей необычного. Гости пробуют водку «Довгань», квас «Довгань», пельмени «Довгань», борщ «Довгань», пироги «Довгань» и получают огромное удовольствие. Рекламный эффект создают и красавец-терем, и замечательная еда, и приятные, расторопные работники. Другая плодотворная идея заключалась в том, чтобы внедрить блюда русской кухни в меню ресторанов дорогих гостиниц. Пятизвездочные, а иногда и четырехзвездочные отели регулярно проводят дни национальной кухни: итальянской, французской, японской. А разве русская менее интересна? Естественно, наши ребята могли просто скопировать то, что делают другие. В расчете на небедных людей, поселяющихся в лучших гостиницах, они разработали уникальный проект «Царский стол». Идея была в том, чтобы во всех деталях воссоздать дворцовый обед допетровской эпохи, когда на Руси почти не было иностранных кулинарных заимствований. В Историческом музее нашли подлинные меню царских трапез. С помощью специалистов восстановили рецепты блюд. Побывали и на месте действия - в сводчатых кремлевских палатах. Очередь была за созданием интерьера и мебели хором, царской, боярской и купеческой одежды, полностью повторяющих 142 _J оригиналы трехвековой давности. За это сложное дело с удовольствием взялся замечательный художник Борис Краснов. Все получилось как нельзя лучше. Краснов, словно могущественный колдун, воссоздал торжественную и пышную атмосферу пира московского государя. Нотки жесткости того далекого времени, безграничной царской власти, строгой феодальной иерархии только притягивали богатых посетителей. А уж сам стол, уставленный совершенно необычными яствами из глубокой старины, повергал их в эйфорию. «Царский стол» старались заполучить лучшие рестораны Германии, и никто не заключал контракт на дни русской кухни. Речь шла только о неделях. Качество наших продуктов было столь высоким, что мы без проблем получили все европейские сертификаты. Много дало участие в выставках. В 1997 году мы не пропустили ни одной экспозиции: это и кельнская «ANUGA», крупнейший в мире смотр продовольствия, и «SEAL» в Париже, и масштабные мероприятия в Бирмингеме, Утрехте, Франкфурте... В ходе этой энергичной работы мы нашли подступы к торговым сетям Европы. Мы узнали, кому и что предлагать: в северных странах лучше шли чистые водки, в южных - напитки с добавками и настойки. Оказалось, что трехмесячная отсрочка платежей за поставленные продукты - не дискриминация пришельцев, а обычное дело. Если Коновалов сокращал этот период на две недели, это было крупной уступкой русскому бизнесу. Чтобы наши товары не терялись среди западного изобилия, мы ставили в больших супермаркетах отдельные стойки с продуктами марки «Довгань». Около них дежурили симпатичные и общительные девушкиконсультанты, отвечавшие на любые вопросы потребителей. За считанные месяцы мы пришли к тому, что торговые сети Германии начали заказывать нашу водку сотнями тысяч и миллионами бутылок. Скептики из числа экспертов и аналитиков, утверждавшие, что в Европе нас никто не ждет, замолчали....Со времени моей первой рекламной кампании прошло десять лет. Для бизнеса Америки или Швейцарии это не очень большой срок, а для России, для стран бывшего СССР, - целая эпоха. У нас каждый год равен, пожалуй, десятилетию. Сейчас уже видится то, чего нельзя было заметить раньше в суете, стрессах, огромном напряжении, когда*ставка была предельно высока. Я вижу пружины успеха шести моих всероссийских и международных рекламных кампаний. Каждая из них дала фантастические результаты. На первое место я ставлю искренность, чистоту души, высокие помыслы. Это очень важно, важнее знания теории рекламы, техники воздействия на людей. Большая и светлая мечта сделать мир лучше, помочь людям, облегчить жизнь даже одному человеку, оставить после себя цветущие сады, работающие заводы, новые продукты - это основа, фундамент успеха. Смелость и решительность в действиях - второй фактор. Пробуйте, экспериментируйте, не бойтесь отступать от шаблонов и типовых методик. Поверьте, ни один умник, ни один специалист, ни один институт не знает точно, что принесет ошеломительный успех, а что приведет к провалу. Если кто-то, говорящий на птичьем языке профессионалов и приводящий несведущих людей в благоговейный восторг, будет навязывать вам свое мнение - сделайте по-своему. Это вам говорит человек, который часто шел один против всех, всегда делал ставку на идею, руководствовался чистыми и высокими помыслами, нарушал каноны, «незыблемые» правила и всегда выигрывал. Слушайте свое сердце, и вы будете действовать правильно!

ШЕСТОЕ ЧУВСТВО Жизнь научила меня больше доверять интуиции, шестому чувству, а не бизнес-планам и разным, вроде бы, точным расчетам. Безошибочно спланировать можно лишь тривиальное дело, сотый вариант чего-то, не имеющий новизны. Новаторские шаги математически рассчитать невозможно. Нет такой формулы, которая описала бы прорывы в бизнесе. Великие инициативы отрицают старое, противоречат мнениям теоретиков и экспертов. Восьмицилиндровый двигатель Форда, одноразовые бритвы и ручки «Бик», растворимый кофе, персональные компьютеры, аудиоплееры Акио Мориты, как и многое-многое другое, первоначально выглядели глупым покушением на здравый смысл. Все по-настоящему новое в бизнесе встречается в штыки. Кабинетные ученые, всезнайки убедительно докажут вам, что ничего не получится, что так не может быть. Если вы новатор, то вам надо запастись железным терпением и верой в себя, чтобы преодолеть сомнения и пессимизм окружающих. Все проекты, которые принесли мне самые большие деньги и моральное удовлетворение, первоначально не были поняты, потому что противоречили обыденным представлениям, элементарной житейской логике. Допустим, мы хотим выпустить на рынок новый продукт. Наверное, вы догадываетесь, что нужно учесть очень много параметров. Когда я выступаю перед студентами, то обычно изображаю эти параметры в виде векторов, которые движутся, по разным направлениям с меняющейся скоростью. Их минимум два десятка: финансы, кадры, технологии, дизайн, производство, дистрибью-ция, логистика, реклама, курсы мировых валют, конкуренты, безопасность, правовые вопросы... Продукты бизнеса могут быть любыми: пылесосы, безалкогольные напитки или карандаши и авторучки. Но любой план может разрушить случайный фактор - упавший на голову кирпич. Я имею в виду непредвиденные ситуации, которые нередки на новых рынках России и других стран СНГ. То дефолт, то какое-то дейст вие наших политиков, то очевидное лоббирование интересов западных компаний и т. д. В конце концов, проваливается в открытый канализационный люк служащий банка, в кармане которого ключ от банковского сейфа или код, которого не знает никто. Вариаций много и предсказать их невозможно. Я лично всегда с иронией смотрю на бизнес-планы - толстые, пухлые папки, написанные посредственными людьми, которые, как правило, не построили ни одного завода, ни одной дистрибь-юторской сети, не руководили коллективами. Ну, в общем, как кинокритики: они все знают, на все имеют суждение, дают массу советов, но снять фильм им не под силу. Так что же отличает настоящих предпринимателей от «кинокритиков»? В моем понимании, предприниматель - это человек, который в любой ситуации мобилизуется сам, мобилизует людей, мобилизует ресурсы, - и запускает в действие проекты. Дефолты, конъюнктура рынка, безработица, цены на нефть, природные катастрофы - все это не важно. Человек, который предпринимает попытки достичь успеха даже в самой трудной ситуации, - и есть предприниматель. На его пути много неожиданностей. Великий бизнесмен Соичино Хонда говорил, что большой успех - это девяносто девять процентов неудач и один процент удачи. Я никогда не жду попутного ветра. Победа, успех в любой ситуации вот мой девиз. Порой я безжалостно закрываю свои, казалось бы, нормально работающие, рентабельные фирмы. Наверное, со стороны это выглядит странно: добившись успеха в одной отрасли, я тут же перехожу в другую, на новый рынок. Моя цель - создать великую компанию. И как только я вижу, что обстановка на том или ином рынке начинает ухудшаться, решительно веду свой отряд дальше - на богатую ниву, в перспективные сегменты экономики. Мои соратники, которые идут со мной уже десять лет, как правило, остаются в выигрыше. Я всегда предпочитаю дышать полной грудью и стремиться к великому, а не сидеть на однажды созданном предприятии и ждать, когда рухнет бизнес. Первое, с чем сталкивается предприниматель, это поиск стартового капитала. Со мной такое было на первой стадии бизнеса. Я свернул свой клуб восточных единоборств «Будо», потому что достиг потолка. Я не мог вести своих спортсменов к мировым олим пийским вершинам. В восточных единоборствах нет единой федерации, и в мире происходит несколько десятков чемпионатов по разным стилям, по разным правилам. Люди никак не могут договориться между собой. К тому же в то время, в период горбачевской «перестройки», клубы восточных единоборств стали превращаться в рассадники рэкета. Зарождающийся бизнес нередко приобретал криминальный акцент. Ловкие руководители спортклубов с помощью нескольких десятков крепких бойцов создали боевые организации, которые завоевывали в криминальном мире огромные сферы влияния. Я был решительно против такого «предпринимательства». В то время я работал на Волжском автомобильном заводе мастером и заканчивал вечернее отделение политехнического института. Я стал искать себе занятие. Однажды я поехал к своему другу в Москву: не столько за советом, сколько просто два-три дня подышать воздухом столицы. В сравнении с Тольятти здесь был совсем другой мир. Я приехал к своему другу Игорю Ладонину, который учился в Плехановском институте. Гуляя по Москве, мы купили по пачке картофельных чипсов. Мы быстро их съели: вкусно. Игорь сказал, что в продаже они бывают редко, потому что их выпускает единственное предприятие в стране, на импортном оборудовании. Тут-то мне и пришла в голову идея. «Надо придумать небольшую машину, которая бы производила в час килограммов двадцать такого продукта, и выпускать ее серийно. Малый бизнес такое оборудование с руками оторвет. Можно реально заработать огромные деньги. Картофель, соль, масло... Картошка растет везде. Кому не хватит, тот вырастит сам». Мы сразу начали говорить об этом с Игорем как о деле решенном. Мне хотелось бросить вызов производителям такого продукта. Взыграл азарт даже не бизнесмена, а инженера: смогу ли я спроектировать такую машину? Мне с детских лет нравилось что-то изобретать, придумывать. Еще в Москве я стал лихорадочно обдумывать узлы, технологические решения будущей машины. Вернувшись домой, на завод, собрал толковых ребят, кулибиных, и изложил свою идею. Я заразил их своим азартом. Мы нашли помещение и вечерами, ночами начали экспериментировать. Работали с большим увлечением. Наконец, оптимальное техническое решение было найдено. Мы создали первый образец. На всю жизнь запомню испытания нашей машины, которые мы начали в полночь в строительном вагончике. Загрузили ведро картошки и включили двигатель. Главный узел нашей конструкции действовал так хорошо, что в первую же минуту стены и потолок забросало сырыми дольками картофеля. У одного рабочего даже очки залепило. Как мы были счастливы! Мы - настоящие конструкторы, мы сделали первую в СНГ машину, которая разрезает картофель для чипсов! Однако все шло не так гладко. У меня не хватало денег на конструкторские работы. Но страсть довести до конца задуманное, запустить машину не покидала меня ни на минуту. Когда я ставлю перед собой цель и вижу препятствия, то у меня появляется еще больший задор. Ноздри раздуваются, как у боевого коня. И тут я не ищу легких дорог. Я вижу впереди, как в спорте, только первое место, пьедестал победы! Многие мои знакомые не понимали, как можно соревноваться с крупной иностранной фирмой, выпускающей технику для чипсов. Они удивлялись дерзости простого парня, мастера с ВАЗа, который толкует о том, что его машина будет лучше, чем западный аналог, что он создаст целую индустрию по выпуску этой техники, будет получать большую прибыль. А я был абсолютно уверен, что эта задача выполнима. И все же, когда деньги закончились, настроение слегка упало. Я перехватывал у друзей по сто, двести, триста рублей. Но финансовые нужды моего первого кооператива, который я назвал «Планируем делать миллионы» - «Пландем», были намного больше. Однако, как говаривал барон Мюнхаузен, безвыходных положений не бывает. Надо только чего-то очень хотеть и верить в успех. Подсознание, мозг будут выдавать оригинальные решения. Я много раз потом в этом убеждался. Благо, мои кулибины работу над машиной не бросали и трудились уже не ради денег. Их увлекла моя мечта, желание оставить после себя заметный след. Раньше их способности в полной мере не были востребованы. Обычно творческий потенциал людей реализуется только на 5-Ю процентов. У нас этот спящий вулкан проснулся. Это огромная сила, которая стучится в сердце, в виски, которая напирает: вперед! вперед! вперед! Хорошо помню осенний вечер. Промозглая погода. Идет мокрый снег. Кругом серость, грязь. Фонари, казалось, еле светят. Очень тоскливая погода, провинциально тоскливая! Там больше луж, слабее уличное освещение, больше хмурых, грустных лиц... Я подвез к дому своего первого работника Александра Булдын-ского. Он ушел, а я все сидел неподвижно в машине и смотрел на щетки, счищавшие с лобового стекла мокрый снег. И вдруг я испытал таинственный внутренний подъем, пришло ощущение, что я все могу, что прямо сейчас произойдет что-то очень важное. Когда есть уверенность: я хочу - я могу, то решение обязательно приходит. Если долго биться головой об стенку, она не устоит. Произошло чудо - я пробил эту стенку. Я решил напечатать книгу по каратэ. Бойцы каратэ учились тогда по каким-то тетрадкам, по примитивным рисункам. Еще не было ксероксов на каждом углу. Я почувствовал мой шанс - напечатать книгу и заработать деньги. Идея прилетела, как легкий теплый ветерок, как искра из Космоса. Наше подсознание - это Космос, великий неисследованный Космос. В его необъятном пространстве летают кометы, сталкиваются звезды, зарождаются новые планеты. Нужно только настроиться и среди тысяч ответов, всевозможных вариаций уловить проблеск самой лучшей, спасительной идеи. Это явление как бы ниоткуда берущихся решений давно замечено людьми и называется «интуиция». Естественно, возникла масса вопросов: я же не писатель, не знаю, как это делается: рукопись, верстка, типография... Но все это были сущие пустяки, главное - найден принципиальный выход. Выражение лица жены Лидии Ивановны, услышавшей о книге и куче денег, было, мягко говоря, неоптимистическое. Но если я загораюсь идеей, то для меня эти сомнения не важны. Вечером я сажусь, лихорадочно составляю план и начинаю писать первую главу. Знаний у меня хватало, я был достаточно опытный тренер по каратэ. Своей идеей я поделился с Александром Булдынским. Он просто, как солдат, сказал: да, это надо делать. Кто-то и посмеялся надо мной. Но я быстро собрал лучших тренеров по каратэ и каждо му дал задание написать определенный фрагмент. Все согласились, но потом пошли отговорки: некогда, жена заболела, не идет... На выходные я пригласил всех своих авторов на квартиру Булдынского, благо она была просторной, и объявил: «Никто отсюда не уйдет, пока не сдаст свою главу!». Притащили пишущую машинку - в то время страшный дефицит. Привели художника, который тут же начал делать рисунок за рисунком. Редакция заработала! Тренеры строчили главу за главой. Я редактировал их, собирал, следил, чтобы все шло по плану. Два-три дня интенсивной работы, и рукопись готова. Получилась книга-бомба - осмысленная методика, которая предполагала отличные результаты. Ясно было, что мы оставили далеко позади невнятные переводные брошюры, ходившие по рукам спортсменов. С рукописью я пошел в типографию Волжского автомобильного завода. Обращаюсь к начальнику: «Виталий Петрович, не хватает литературы по каратэ, помогите напечатать!». Типография была загружена до предела: инструкции к автомобилям, технические брошюры, буклеты, календари... План был настолько напряженным, что вклиниться в него было невозможно. Начальник типографии развел руками. Но я не из тех, кто этим удовлетворяется. Узнав, что начальник типографии заядлый курильщик, занимаю денег и с огромными трудностями, с переплатой покупаю несколько блоков «Мальборо», по тем временам большую редкость. Прибегаю с пакетом к Виталию Петровичу: мол, ребята из командировки вернулись, сигарет привезли, я тут и для вас прихватил несколько блоков... Закурив по сигарете, мы заговорили так, будто знакомы всю жизнь. Я попал в десятку. Эти сигареты не были взяткой, не были средством подхалимажа. Я искренне хотел расположить к себе человека и сделал ему подарок. Я очень быстро нахожу с людьми общий язык Для этого достаточно часа, иногда тридцати минут. Нет, я не обвожу их вокруг пальца. Я просто настолько их люблю, уважаю таланты, проявляю такой интерес, наверное, больший, чем их близкие родственники, что люди отвечают мне тем же. Виталий Петрович дал добро на выпуск книги. Более того, он согласился работать в долг, с расче том после реализации тиража. Сейчас такое доверие встретишь редко, а тогда, до разных кризисов, дефолтов, «киданий», люди верили друг другу. Какое счастье открыть еще одну дверь на пути к успеху! Я не думал тогда о достатке, о личных благах. Я жил с семьей в тесной комнатушке, у меня была старенькая машина. Но я уже видел свой триумф, час победы, когда машина выдаст хрустящий картофель. В эйфории я даже не обдумал по-настоящему, как продать эти книги. Тогда я даже не подозревал, что торговля - сложнейший процесс, намного сложнее, чем производство. Я очень торопил типографию. И вот они - сорок тысяч аккуратных книжек с иероглифами «каратэ-до» на красной обложке. Сажусь в машину, отвожу книги в «Союзпечать», книжные магазины. Я был уверен, что весь тираж разлетится в момент. И вот я жду. Где же деньги? За неделю было продано сто штук. Получалось, что издание книги только усугубило мои долги. Я взял калькулятор и подсчитал, что такими темпами я буду продавать сорок тысяч книг всю жизнь, пока не состарюсь. Как достучаться до людей? Попробую объяснить, как я представляю процесс поиска. В темном Космосе подсознания, где несется колоссальный поток идей, эмоций, событий, вдруг вспыхивает прожектор моего страстного желания. Если направить прожектор точно на цель, то высвечиваются и ступеньки, ведущие к ней. Именно тогда подсознание подсказало мне идею всероссийской рекламы книги. Нужно было опять увеличивать долги, занимать деньги на рекламу. Я ни минуты не сомневался, что поступаю правильно. Не видел никакого риска. Я пошел в банк, и руководитель его, видя эту святую веру в моих глазах, разрешил мне взять кредит. Рекламный текст, сначала для публикации в местной газете, я придумал сам. Да, у меня тогда не было опыта, но были желание и вера. Я написал его минут за двадцать, вкладывая всю страсть. Я был сгустком энергии. Напрягался так, как будто от этого зависит моя жизнь. И читатели заметили мое объявление. Продажи начали возрастать. В свое время произошла знаменитая история с самым длинным рекламным текстом в истории компании «Форд». Этот текст написал сам Генри Форд, вкладывая 'в него всю душу. Он на целом развороте газеты изложил, как он и его сподвижники создавали автомобиль, как они старались и сколько труда вложили. Специалисты по рекламе говорили, что такой длинный текст никто не прочитает. Но именно по этому объявлению было продано рекордное число машин за всю историю компании. Теперь нужно было дать рекламу в центральном издании. Я попросил свою жену напечатать гарантийное письмо. Это письмо случайно увидел ее знакомый, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой. Он сказал, что платить такие большие деньги за объявление глупость, безумие. Но издевка столь авторитетного человека не остановила меня. Это был еще один вызов. «Посмотрим, кто будет смеяться последним», подумал я тогда....Поскольку я очень увлеченный человек, всю жизнь я что-то забывал или терял. А кое-что у меня воровали. Я ведь всегда думаю о большом, великом и могу проворонить какую-то мелочь, из-за чего, правда, никогда не расстраиваюсь. Мы жили с женой очень скромно. Все, что я зарабатывал, без остатка вкладывал в дело. Все-таки однажды мы сделали серьезную покупку купили мне зимнюю норковую шапку. Лидия Ивановна была рада, что я снял наконец свою спортивную шапчонку, за которую всегда ругала меня. Мол, ходишь, как Гаврош, позоришь жену. Меня это почти не трогало. Кстати, я и потом не изменил своего отношения к одежде: мода и шик меня не трогают. В столицу я отправился в красивой, теплой шапке. В редакции газеты «Аргументы и факты» я подружился с начальником отдела рекламы Александром Аврухом. Я откровенно объяснил ему, что я жду от рекламы. Он уверил меня, что все получится. Мы перекинулись еще какими-то словами. Стоило Александру обмолвиться, что и ему нужна такая замечательная шапка, как я тут же снял ее и подарил ему. Это было движение души, мгновенное и сильное желание. Дома Лидия Ивановна запричитала: «Знала, если ты наденешь приличную вещь, то или потеряешь, или украдут, или еще что-то произойдет!». «Успокойся, - говорю, - не украли и не потерял. Я ее подарил удивительному человеку. Доставай мою старую, спортивную!». Из истории известно: в разгар Бородинского сражения Михаил Илларионович Кутузов сидел и ел курицу. Огромное сражение уже запущено. При тогдашнем уровне связи оперативно управлять войсками было невозможно. Главнокомандующему оставалось ждать исхода битвы. Нечто подобное было и у меня: я сидел и «ел курицу». Рекламная кампания началась, нужно было ждать результатов. По почте должны прийти заказы и денежные переводы - предварительная оплата. При этом передо мной маячила умненькая и насмешливая физиономия кандидата экономических наук, издевавшегося над моей тактикой. Проходит день - ни одного письма и перевода. Второй и третий ничего. Четвертый, пятый, шестой день - полная тишина. Я хожу со стиснутыми зубами. Вот он - час испытания духа! Я уже прикидывал следующие попытки. Лидия Ивановна делала вид, будто ничего не произошло. Она вела себя очень мудро и тактично и всегда меня поддерживала. Конечно, она знала мой характер, что в такие моменты лучше меня не трогать. Я мог взорваться, как тысяча тонн динамита....Идет вторая неделя. Вдруг - звонок, меня срочно приглашают на почту. Не еду, лечу! Ба-а, пять тысяч проплат в день! А кто-то заказывает не по одной книге. Заявки сыплются и сыплются, участок переводов забит деньгами! Почтовые работники не знают, что делать. А я переживаю звездный час! Мы стали доплачивать девушкам с почты за дополнительную работу, но они сбились с ног. Мы добавили людей - целые бригады бабушекпенсионерок. В типографии день и ночь печатали новые тиражи и тоже открывали новые рабочие места. Я продал больше полумиллиона книжек и заработал огромнейшие деньги. Как по волшебству исчезли долги. Стало спокойно и чисто на душе. Было на что доделать чудо-машину и запустить ее в серию. Я вложил все деньги в дело, даже не купив себе ни нового автомобиля, ни более просторной квартиры. Я был счастлив: поставил на карту все и выиграл! Объем прибыли зависит от степени риска. Здесь риск был очень большим, и прибыль оказалась максимальной. Я шел по пути бизнеса без подсказки, самостоятельно принимал решения, делал крупные ставки, даже шел ва-банк и постоянно выигрывал. Моя интуиция безошибочно подсказывала, что я обязательно выиграю. «Книжные» деньги прекрасно работали. Мы быстро развернули выпуск оборудования по производству хрустящего картофеля по всем правилам машиностроения. О нашем проекте уже знали тысячи заинтересованных людей, поэтому мы ждали многочисленных заказов. Наши линии были вне конкуренции, они способны дать сверхприбыль, создать много маленьких капиталистов. Однако шли дни, а наше прекрасное оборудование никто не торопился покупать. Склад забит, а денег - ноль. Опять появились долги. Людям, а мы приняли уже несколько десятков человек, нечем платить зарплату. Мне было стыдно перед работниками, перед их семьями. Страха, однако, не было, я полностью уверен, что проект состоится. Я опять решил обратиться к рекламе и разместить объявления во всех крупнейших газетах страны. Я шел против всех. Меня опять считали сумасшедшим, который и так уже назанимал денег, но все роет и роет свою долговую яму. Я и потом не раз убеждался: люди чаще всего остерегаются идти до конца. Как только их поджимают деньга, останавливаются на полпути. Я отправляюсь на поклон к банкирам и занимаю деньги. Мне нужна была полная победа! Тогда я еще не обладал знаниями о маркетинге, о спросе и предложениях, о сегментах рынка, о зависимости цены от качества и о многом другом. Я надеялся на прекрасную идею - сделать тысячи людей собственниками замечательного оборудования. Весь кредит я пустил на оплату рекламных услуг. Конечно, они того стоили. Но одновременно этим поступком я взял на себя всю полноту ответственности за жену, за свою маму, за людей, которые шли за мной. Командир, полководец не имеет права помышлять о поражении. Не сработал бы вариант с рекламой - я нашел бы другой путь. Но до победы мне снова пришлось прожить несколько очень напряженных дней, наслушаться упреков. И вдруг прорвало. Сотни звонков в день от заказчиков. Наше оборудование нужно стране, нужно людям! Самая приятная музыка, которую я тогда знал, был телефонный звонок;

«Да, это фирма «Довгань». Да, есть. Да, торопитесь, очень много заказов». Это было торжество интуиции, веры над логическим мышлением, над примитивным подходом к великому иррациональному процессу бизнеса. Клиенты, платежи, увеличение производства в пять, десять раз! У меня выросли крылья! Я стал выше ростом!...Но впереди были макроэкономические неурядицы, надлом российского хозяйства. Ужасное состояние депрессии. Разъедала обида, злость: столько времени, столько усилий потрачено на запуск производства и - все разрушено! Как будто это злой умысел, предательство! Я не мог ничего противопоставить перепадам рынка. Это было очень суровое испытание. Будто голос с неба сказал: «Парень, потренируйся еще!». Я не жаловался на судьбу, урок принимал с благодарностью. Все, что ни делается в жизни, - все к лучшему. Стану еще сильней, стану настоящим лидером! Вдруг исчезло большинство моих друзей. Местные начальники, которые раньше то и дело звали меня на презентации, свадьбы, крестины, забыли обо мне. «Элита» перестала замечать. Меня все эти званые столы и раньше не трогали, однако честолюбие было ущемлено. Люблю людей и верю в них. Попав в жернова испытаний, наивно думал, что они подставят плечо. На самом деле остался один на один с бедой. Взял листок бумаги и написал список близких друзей: Сергей Блинов, Игорь Ладонин, Виктор Лихачев... Набралось всего девять человек. И я здорово «поумнел». Оказывается, вокруг было столько пустобрехов, лизоблюдов, которые только воровали дорогое время. Сказал себе: «Да, мне обидно, люди неблагодарны. Но теперь проходимцы, которые назывались друзьями, показали свое истинное лицо и уже никогда не отнимут у меня драгоценное время». Вызвал секретаря и попросил ни с кем не соединять, кроме людей из этого маленького списка. Я открыт только для них. Однажды, когда мне было особенно плохо, представил, что я уже умер, меня больше нет. Я посмотрел на свой жизненный путь со стороны, оценил, как апостол, свои поступки и помыслы. То, что я считал очень важным, вдруг резко уменьшилось в размерах. Я потерпел катастрофу, остался без денег? Ну и что, зато у меня есть опыт, который стоит очень дорого. Я состоялся, я одержал много побед. Меня знает вся страна. Я, как птица Феникс, возродился из пепла кризиса. Мой дух окреп. Я был в прекрасной физической форме. Месяцами я боролся со стрессом с помощью физических нагрузок: бегал кроссы, до полного изнеможения занимался с тяжестями, обливался ледяной водой. Когда человек активно двигается, в организме выделяется «наркотик» удовольствия. Какие стрессы, какие печали? Я был полностью мобилизован для продолжения борьбы!...Хожу по улицам, обдумываю, чем заняться. Я могу конструировать, я создал систему сбыта, научился продвигать продукт, овладел искусством убеждать людей, общество. Я должен поднять новый, крупномасштабный проект. Но машиностроение задохнулось, там нельзя стать большим лидером и миллиардером, нельзя создать великую компанию. Цель стать великим предпринимателем и войти в историю никогда не покидала меня. Я всегда был уверен, что смогу сделать что-то грандиозное. Подсознание постоянно искало новую большую идею. Не зря ученые говорят, что, когда у тебя есть цель, подсознание работает на нее круглые сутки. И вот я вижу сон. Будто я держу бутылку водки, и на ней написано.«Довгань». Проснулся и был озадачен. Видение яркое, четкое. Было такое ощущение, что это не сон, а явь. Но причем здесь водка? Почему «Довгань»? На следующую ночь мне явился еще один сон: я держу изящный флакон с духами, на нем тоже марка «Довгань». Открываю его, вдыхаю тонкий, волшебный аромат. Я запомнил все детали, готов нарисовать пузырек, воспроизвести в объеме, в цвете, до сих пор чувствую запах. Я ничего не знал о водке и парфюмерии, но решил довериться руке судьбы. По порядку снов нужно было начинать с производства водки «Довгань». Мысль об этом вызывала некоторое смятение. Я предвидел, как будут обескуражены близкие и друзья. Это сегодня просто выпустить марочный продукт, а тогда еще никто из россиян не называл товар своим именем. Вскоре после этих вещих снов я летел в самолете в Москву и машинально листал журнал. Вдруг взгляд остановился на заметке: за один 1995 год более сорока тысяч человек в России умерло от некачественной водки. Цифры поразили меня. Такие жертвы, и страна не бурлит, правительству безразлично, негодяев, которые травят людей, не наказывают. Высококачественная водка «Довгань», защищенная от подделки, может стать моим вкладом в прекращение этого безобразия. Подталкивало к действиям засилье импортных водок. Верхние, самые почетные полки магазинов занимали «Абсолют», «Финляндия», «Смирнофф», «Распутин», «Белый орел», «Кремлевская» и т.д. Наш национальный продукт проигрывал иностранным на собственном рынке! Первым человеком, который попытался охладить мой пыл, была жена Лидия Ивановна: «Какая еще водка «Довгань»? Ты только что разорился! Тебя лечиться отправят!». Другой реакции я и не ждал. Я был первым предпринимателем в России и СНГ, кто вознамерился поместить свою фамилию на продукт и создать известную торговую марку, так называемый «бренд нейм». С такими планами нельзя было рассчитывать на поддержку даже самых близких людей. Соратникам я об этом заявил как о деле решенном: «Будем делать с вами водку «Довгань», лучшую в мире. Она победит «Абсолют», «Смирнофф» и «Финляндию» за год!». Они решили: у шефа что-то случилось с головой. Работали в машиностроении, много чего добились, а тут водка, да еще «Довгань»! Я действительно оказался первым в России и СНГ, кто сделал из своей фамилии громкую торговую марку и во всеуслышание заявил, что лично отвечаю за качество. Я был таким смелым еще и потому, что у нас не было денег для старта, и я надеялся прежде всего на свой потенциал. Я представил себя мощным локомотивом, который тащит за собой вагоны с водкой, соратниками, партнерами, рекламными материалами на уровень страны, международный уровень! На первом совещании по новому проекту всем даю задание: изучить историю водки. Времени на это - две недели. Не важно, инженер ты, слесарь или юрист. Всем знать историю, понять дух продукта, значимость - экономическую, социальную и политическую. Водку изобрели на Руси пятьсот лет назад в одном из монастырей. С самого начала она стала мощным источником денег для казны, универсальной жидкой валютой. Ее употребляли все, от крестьян до царей. Помещики соревновались друг с другом в производстве диковинных настоек Вся страна была покрыта сетью казенных кабаков. Над усовершенствованием национального напитка и технологии производства трудились великие ученые Дмитрий Иванович Менделеев и Николай Дмитриевич Зелинский...... На том же совещании я обязал сподвижников за те же две недели вникнуть в технологию, изучить ингредиенты, комплектующие изделия, их поставщиков, цены. Съездить всем на соседние заводы, уговорить руководителей, чтобы показали цехи. Через две недели приму экзамен! Мы начали составлять рецепты нашего продукта. Первое новшество надо разработать «мягкую» водку. Очень многим людям нравится мягкий вкус, почему я должен следовать традициям и делать «жесткий» напиток? Второй наш вызов косным правилам - «теплый» дизайн этикетки. Специалисты, заслуженные художники СССР смеялись надо мной. Дескать, у водки должна быть этикетка «холодная», строгая. Но я уже видел свою лучшую в мире водку. И я передал через этикетку тепло ржаного каравая, только что вынутого из печи. Мы поехали по ликеро-водочным заводам договариваться о производстве. Объехали больше сотни предприятий, и везде нам, чужакам, отказывали. В то время эти заводы были при деньгах, директора полны спеси. У руководителя Сызранского ликеро-водочного завода было три вертолета, чтобы летать по всяким надобностям. Мэтры отрасли качали головами: как так, они занимаются своим делом столько лет, а тут появляются какие-то ребята-машиностроители и самоуверенно говорят о лучшей водке в мире... Моя мечта, моя воля и вера вели меня в этом проекте. Я говорил своим сподвижникам: ищите, терпите, знайте, что через год все эти гордые директора будут сидеть в нашей приемной и вы будете решать, что с ними делать! Терпеть приходилось всякое: порой не было денег на самолет, на гостиницу. Однажды Юрий Иванович Сексяев приехал на машине на одно из предприятий. Когда директор спросил его, где он остановился, наш посланец начал импровизировать: я, мол, гости ницы ненавижу, безумно люблю природу, ночую в палатке - ружьишко, шашлычок, знаете ли... Ребята почти без денег путешествовали из города в город и наконец в Воронежской области нашли завод, который был готов с нами сотрудничать. Директор Бутурлиновского ликеро-водочного предприятия Геннадий Агафонов оценил наши предложения и дал добро на розлив. Мы радовались как дети. Казалось, можно перевести дух в бешеной гонке, темп которой мы задали сами... Вдруг я узнаю, что с нового года в стране входит в силу закон, запрещающий рекламировать водку по телевидению. Я поставил цель обойти конкурентов за год. Но они уже «прокрутили» по всем каналам несметное число рекламных роликов. Какое уж соревнование с ними, если потребители ничего не будут знать о водке «Довгань»! Я, конечно, был уверен, что продвину свою марку, даже если мне придется пешком ходить по стране и объяснять встречным людям достоинства продукта. Но с помощью телевидения сделать это было проще. В любом учебнике по бизнесу сказано, что сначала изготавливается продукт, затем он ставится на полки магазинов и только потом начинается рекламная кампания. Пренебрегая готовностью Бутурлиновки, я все деньги, зарезервированные на производство, пустил на рекламу. Я не обсуждал этот шаг с коллективом, не устраивал дискуссий о том, что первично производство или реклама. Я раз и навсегда подавил в себе сомнение в том, должен ли я быть с большинством, руководствоваться общим мнением. Нет, не должен, пусть даже все поголовно будут трижды умны и грамотны. Я - лидер, несу полную ответственность за сотрудников и их семьи и уже хотя бы в силу этого учитываю гораздо больше факторов, чем кто-либо из них, слушаю голос сердца, интуицию, а они не объясняются логикой. На очередном совещании я твердым, командным голосом сказал: все деньги - на рекламу! Это было против здравого смысла, против интересов коллектива, который давно трудился без зарплаты, без оборотных средств, а тут я еще лишаю людей продукта! Но никто не возразил мне, хотя тревогу и растерянность я кое в ком поселил. Реакция была такая: ну, раз шеф сказал... Это была моя победа. Люди меня поняли в трудный момент - по наитию, без аргументов - и поверили мне. У меня не было возможности, какая есть у западных коллег: взять кредит на десять лет под пять процентов годовых. Скромная сумма, перенацеленная мною ни рекламу, была одним-единствен-ным патроном, с которым я должен был попасть в «десятку». Команда была уверена, что я смогу! Семена уверенности в успехе проросли. Изо дня в день, тысячи раз я повторял: ребята, мы станем чемпионами! Я знал, что как только команда поверит в меня, нас уже ничто не остановит. Если двадцать, десять, даже пять человек страстно верят в одну идею, появляется гигантская сила. Мир начинает вращаться вокруг этих людей. Я запрыгнул в последний вагон и провел блестящую рекламную кампанию. Все захотели купить наш напиток. Возник ажиотаж, шел вал крупных заказов. Рынок отнесся к водке «Довгань» не как к очередному новому товару. Отечественный продукт под персональной маркой, гарантия качества, защита от подделки были прорывом, надеждой всей российской экономики. Наша реклама прогремела как гром среди ясного неба. Мы сделали именно то, в чем больше всего нуждалась истерзанная кризисом орана. Я угадал эту потребность! Мы были опять в фаворе. Но продукта в нашем распоряжении все не было, поскольку партнеры в Бутурлиновке не начинали розлив без предварительной оплаты. Но когда мы за месяц набрали заказов на десять миллионов бутылок, а директора других ликеро-водочных заводов, забыв о былой гордости, стали в очередь за получением нашей лицензии на производство напитка, Агафонов дал команду начать работу без денег. Вообще-то ему не о чем было беспокоиться. На его заводе мы уже организовали дополнительный, свой контроль качества водки «Довгань», но чтобы создать его по всей стране, требовалось время. Мы не собирались отдавать лицензии без жесткой системы контроля, иначе был риск загубить торговую марку, бросить тень на мое имя. Никто из нас не пожалел о том, что мы могли заработать на ажиотажном спросе лишние десятки миллионов долларов - немалое состояние. Наконец, из Бутурлиновки пришли две долгожданные фуры. Можно было начинать продажи. Я дал задание Юрию Сексяеву, как большому дипломату, съездить к оптовикам и предложить им цены на уровне лучших импортных водок - тех же «Смирнофф», «Абсолют», «Финляндия». Сексяев употребил все свое искусство, но не добился согласия. Оптовики уперлись: мол, отечественный продукт не может стоить, как импортный. Видимо, причина была в том, что так относились к российским товарам многие, если не все. Даже в нашей команде были мнения, что русская водка не может быть такой дорогой и мы рискуем остаться без покупателей. Я выступил перед коллективом, взывая к амбициям, патриотическим чувствам. Пришлось даже повысить голос, кричать: водка -наш национальный напиток, как коньяку французов, виски у англичан. Мы сделали лучшую водку в мире и не имеем морального права стать ниже зарубежных конкурентов, иначе нас не будут уважать. Человек так устроен, что за ценой видит рейтинг и качество продукта. Стоит только пойти на поводу у оптовиков, прогнуться, - и все, нам никогда не перегнать иностранцев. Мы должны победить их не только по числу проданных бутылок, но и по объему прибыли! Людям просто не хватало национального достоинства, и они не могли уважать наш продукт больше, чем иностранный. Хотя мы же сами, в дополнение к заводскому контролю, в независимых лабораториях тщательно проверяли каждую партию водки на сивушные масла, альдегиды, кислотность, на жесткость воды и не сомневались в достоинствах товара, в знак чего к каждой бутылке вручную прикрепляли паспорт качества. Я был абсолютно уверен, что наша водка превосходит все «абсолюты» и «Финляндии». Хоть чуть-чуть, хоть на полцента, но наш продукт должен стоить дороже, чем импортные аналоги. Сексяев едет к партнерам второй раз - снова отказ. «Будем ждать, хладнокровно заявляю я. - Дешевле не отдадим!» Если бы я тогда дрогнул и снизил цену, мы проиграли бы сражение. Все решилось неожиданным и изумительным образом. Фуры с водкой разгрузили на складе. Грузчики случайно узнали, в чем причина промедления с продажей, и попросили продать им ящик напитка по нашей цене. В отличие от многих других грузчиков, они взяли водку не для своего употребления, а для перепродажи -сделать маленький гешефт. Ребята сделали наценку в пятьдесят 161 б Опыт предпринимателя процентов, и товар разлетелся. Возбужденные этим фактом, они прибежали к нам, взяли еще десять ящиков и мгновенно продали их с наценкой сто процентов! * За какие-то часы предприимчивые грузчики успели раз пять или шесть обернуть свой стартовый капитал, все повышая и повышая цены, пока спохватившиеся оптовики в драку не растащили весь товар. Начался бум вокруг водки «Довгань». Стартовали мы в конце 1995 года. А в следующем, 1996 году, на территории России нашей водки было продано в десять раз больше, чем напитков «Смир-нофф», «Абсолют» и «Финляндия» вместе взятых. За год мы сделали самую известную водку в СНГ, ставшую символом успеха. Если на праздничном столе стоит водка «Довгань», значит, дела у людей идут хорошо и все в полном порядке! Разворот дел требовал перенести штаб-квартиру компании в столицу. Первыми обосновались в Москве я и Александр Коновалов. Поселились мы в арендованном коттедже. В домике почти ничего не было. Мы купили две кровати, кастрюли, тарелки, из продуктов - пельмени и суп в пакетах, чтобы не тратить время на кухонные дела. Мы поставили на огонь кастрюльку с полуфабрикатом из пакета, а чтобы суп был наваристее и одновременно приготовилось второе блюдо, мы положили туда замороженные пельмени... Еда волновала нас постольку-поскольку. Мы тут же засели за планы и расчеты. На улице было холодно, шел снег. В коттедже, долгое время стоявшем без жильцов, тоже было весьма прохладно, и мы работали в зимней одежде. Писали, считали, спорили, а тем временем на плите поспевало кушанье «два в одном». Сели ужинать, и выяснилось, что мы забыли купить ложки. Какие пустяки: зачерпывали варево чашками и с аппетитом поглощали необычный суп. Помню, мы два дня не выходили из коттеджа, занимаясь планированием. Сбегать за ложками было недосуг, и мы питались таким же странным образом. Мне очень нравится такая студенческо-холостяцкая жизнь. Это были удивительные, напряженные, интересные дни. Мы с раннего утра до позднего вечера плодотворно трудились, в паузах съедали «деликатесы», много шутили, смеялись - прекрасная разрядка перед очередным витком бизнеса! Мы искали большое, грандиозное нечто, чего никогда не было. Я делю бизнес на две категории - эволюционный и революционный. Мне ближе второй. Создаешь принципиально новый товар или услугу и делаешь маленькую революцию. Кто-то открыл туризм как индустрию бизнеса. Кто-то сделал отраслью страхование. Кто-то изобрел растворимый кофе и наводнил им весь мир. Знаменитый японский предприниматель Акио Морита придумал плеер. Ныне, когда эти наушники и коробочки носит чуть ли не половина жителей Земли, никто не усомнится в его необходимости. Но в момент появления идеи партнеры и компаньоны Мориты не верили, что такой прибор будет покупаться. Давали отрицательный отзыв и ученые, специалисты по маркетингу. Дескать, зачем человеку такая штука, которая может только воспроизводить, ничего не записывая. Но Бог уже вдохнул уверенность в Мориту, который твердо заявил: если мы не продадим сто тысяч плееров, я уйду с должности председателя совета директоров компании. Великий японец даже занизил цифры: было продано не сто тысяч, а двадцать два миллиона плееров. Фирма получила астрономическую прибыль! Революционный бизнес связан с огромным риском. Подчас на карту ставится все. Правда, и отдача от таких проектов несравнимо выше, чем от спокойного движения по проторенным дорожкам. Только так можно законным образом получить сверхприбыль, потому что вы оказываетесь впереди конкурентов на целые годы и все сливки достаются новатору. Вы вкладываете в продукт или услугу все, что у вас есть, - деньги, время, душу, нервы, но при этом не имеете никакой достоверной информации, насколько ваше детище нужно людям. Когда я делал линии по производству хрустящего картофеля, оборудование для мини-пекарен, выпускал водку «Довгань», никто не мог дать гарантий, что это будет раскупаться. Строя новый бизнес, я мог полагаться только на чутье, подсознательную уверенность в победе. Именно они обеспечивают прорыв. Интуиция, желание, вера - вот факел, который освещает путь в нехоженом, первозданном лесу. Обычная логика, расчеты специалистов, оценки экспертов не срабатывают в условиях революционного бизнеса. Научный аппарат здесь бессилен, знатоки обманываются в прогнозах. Но тем приятнее лавры победителя! Большинство людей ведет правильную размеренную жизнь, добросовестно трудится, но довольствуется очень скромными плодами. Иногда кто-то из них задает себе вопросы: почему я беден? отчего неизвестен? где моя слава? Но ведь с оценкой «хорошо» нельзя рассчитывать на высший приз. «Хорошо» обеспечивает только посредственные жизненные блага и равнодушие окружающих. Ничего не остается делать, как сетовать на плохие обстоятельства и несправедливость судьбы. Для того, чтобы жизнь изменилась, нужно делать все только на «отлично» - быть первым! Проведем параллель со спортом. Лишь чемпионы получают всё полной мерой: золотую медаль, признание, славу, деньги. Серебряные призеры сильно отстают от них, хотя спортивные результаты порой отличаются на ничтожно малую величину. Обладатели третьих мест становятся еще на ступень ниже, а тем, кто еще дальше, - четвертым, пятым, шестым - чаще всего не достается ничего. К Олимпийским играм готовятся миллионы спортсменов. А мир знает только чемпионов. Шесть миллиардов жителей планеты рукоплещут лишь единицам, лучшим из лучших, тем, кто совершил незаурядное, перед которыми на дистанции никого нет! Моя страсть и упоение - быть первым. Новые идеи, неожиданные решения приходят именно тогда, когда метишь в чемпионы, целишься в яблочко. Эволюционный путь в бизнесе более распространен. Он предполагает постепенное улучшение товаров и услуг. Для общества это столь же важно, как и революционные скачки. Тот, кто не хочет рисковать, может выпускать, например, цветные карандаши или прохладительные напитки. Подобные товары будут гарантированно востребованы. Люди всегда будут рисовать, как и утолять жажду. Но отвоевать себе место на этих до предела занятых рынках нелегко. Чтобы отнять у конкурентов хотя бы один процент прибыли, нужно каждый день и каждый час, методично и упорно шлифовать все звенья эволюцион ного бизнеса, начиная с самого продукта и кончая работой с потребителями. Это годы спокойной, кропотливой работы, точно спланированное будущее, финансовая стабильность - шаг за шагом, песчинка за песчинкой, сантиметр за сантиметром, процент за процентом. Два столь разных метода бизнеса не противоречат друг другу. Свою великую компанию мы строим, используя и революционный, и эволюционный подход. Это наш стратегический и тактический плюс. И еще о тайнах духа. Наши мысли материальны. Они имеют скорость и массу и распространяются во Вселенной. Можно предположить, что между этими флюидами есть взаимодействие и связи. Группа единомышленников, имеющих общую мечту, великую, добрую цель и огромную страсть, может породить интегрированную сверхмысль, направленный пучок духовной энергии. Если один физически сильный человек возьмет груз в сто килограммов, то десять таких силачей поднимут тонну. Но такой счет, помоему, неприменим в духовной сфере. Десять соратников смогут поднять не тонну, а намного больше. Их невидимая энергия может повлиять на миллионы людей, вовлечь в партнерский бизнес, подвигнуть к развитию и самосовершенствованию. Наша великая компания и есть, прежде всего, гиперболоид энергии мысли и чувства. Продукты, маркетинг, технологии очень важны, однако сегодня они вторичны. На первом месте - воля, эмоции, чистота помыслов моих сподвижников, партнеров, друзей. Мы все абсолютно разные и не приемлем унификации. Но у нас одна светлая, гуманная мораль, и мы едины в движении к цели. Что может быть выше счастья слиться в этом духовном потоке, меняющем мир к лучшему!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.