WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Ю.М. Титова ОБЩЕСТВО С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ:

СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ В статье описана роль рекламного сообщения в поддержании высоко го уровня потребления за счет стимулирования потребительского па триотизма. Кроме того, дана оценка роли рекламы в продвижении оте чественного товара и специфика отношения к нему различных групп потребителей в зависимости от их пола, возраста и территориальной принадлежности;

выявлена положительная эластичность отношения населения к рекламе товаров отечественных производителей;

определе ны «точки роста» развития отечественного рекламного рынка.

Ключевые слова: общество потребления, общество с высоким уров нем потребления, реклама, потребительское поведение, потребитель ский патриотизм, индекс отношения, эластичность отношения.

Key words: consumer society, high leveled consumer society, advertising, consumer behaviour, consumer patriotism, index of attitude, flexibility of attitude.

В сфере потребления в настоящее время мы можем наблюдать процессы, направленные на унификацию и глобализацию потребительского поведения, которые нельзя однозначно оценить как негативные или как позитивные.

Ведь, с одной стороны, глобализация поведения позволяет человеку адаптиро ваться и чувствовать себя более уверенно за пределами своей страны, что об легчает ему процесс установления контакта с представителями другой культу ры. С другой стороны, стратегия глобальных компаний по «производству» единого потребителя способствует разрушению национальных культур, так как человек может утратить самоидентичность в отношении культуры своего госу дарства и это оказывает зачастую негативное влияние на местные экономики Так как политика западных компаний направлена, прежде всего, на захват рынка посредством замещения местных производителей собственной продук цией. Глобализация и унификация процессов потребления могут рассматри ваться как предвестники, а в дальнейшем атрибуты такого состояния современ Титова Ю.М. Общество с высоким уровнем потребления и общество потребления...

ного социума, именуемого обществом потребления. Отношение к последнему среди исследователей современности характеризуется преимущественно нега тивно. Здесь стоит вспомнить труды Э. Фромма, З. Баумана, Ф. Джеймсон, Е.И. Сапожникова и ряда других исследователей, в трудах которых современ ное социокультурное состояние западной цивилизации вызывает опасения в связи с процветание в ней идеологии потребления.

В то же время следует различать другой тип общества, которое можно обо значить как общество с высоким уровнем потребления, так как последнее от ражает позитивную динамику развития рыночной экономики. В данном случае нужно не ограничивать потребление, а создавать его многовариантность. На личие альтернативы выбора позволяет потребителям больше задумываться о пользе, необходимости, ценовой приоритетности той или иной покупки.

Следовательно, будет происходить формирование свободного рыночного по ведения потребителя с активной позицией, призванное обеспечить нормальное функционирование и развитие любого общества. Современное белорусское общество на данном этапе своего развития характеризуется активным проник новением в сознание потребителя новых механизмов коммуникации между производителями и потребителями, заимствованными из западной практики маркетинга. Появляются новые методы воздействия на потребителя, изменя ются мотивы и факторы, влияющие на его поведение. Одним из таких факторов является рекламное воздействие. По мнению ряда исследователей, на сегод няшний день потребители воспринимают рекламу как одну из составляющих современной культуры.

Адекватно подобранный социально-культурный механизм рекламного сти мулирования потребительской активности, с одной стороны, может поддер жать высокий уровень потребления, однако, с другой стороны, рекламное воз действие стимулирует формирование потребительского стиля жизни, который характеризует общество потребления. Так, в настоящее время происходит из менение культурного кода современных потребителей. Потребитель становит ся критичным к преподносимой информации, учитывает возможные альтерна тивы своего поведения, но при этом рыночные отношения порождают потребительское поведение, которое отличает иррациональность, нелогич ность, аффективность. Потребительское отношение уже не просто отношение в сугубо рыночных рамках, оно пронизывает все сферы жизни общества. Еще одним пограничным социальным состоянием общества потребления и обще ства с высоким уровнем потребления является наличие вероятности «подстра ивания» (не всегда явного) своего стиля жизни рекламному, особенно среди молодого поколения. Об этом как раз и говорил С. Лури, отмечая, что совре менная аудитория «потребителей» рекламы представлена поколением, компе тентным в сфере средств массовой информации: ее участники не ищут правды в средствах массовой коммуникации, а скорее, осознанно подражают им. И это подражание становится способом их самовыражения (Шмигин 2009: 98). Одна ко несоответствие рекламных сообщений и обещаний провоцирует нараста ние, не всегда обоснованного, сопротивления отечественным продуктам. Это происходит из-за отсутствия действенной обратной связи с потребителями, так Раздел IV. Коммуникативное пространство общества потребления как не учитываются желания и потребности потребителей. Негативное отноше ние к белорусским производителям и выпускаемой ими продукции можно определить, согласно терминологии Шета, как сопротивление по привычке (Там же: 188) Возникает необходимость изучения социального влияния рекламного ком понента на потребительское поведение с целью нахождения границы между обществом потребления и обществом с высоким уровнем потребления. Поэто му представляется рациональным уже на макроуровне учитывать и прогнози ровать динамику потребительской активности. Необходимо приблизить товар к покупателю. Одним из эффективных механизмов, кроме всего прочего, будет являться проведение креативных рекламных кампаний, создание интересных, запоминающихся рекламных роликов, ориентирующих современного белорус ского потребителя на приобретение отечественных товаров.

Грамотное управление потребительским поведением может способствовать формированию так называемого потребительского патриотизма, что особо ак туально в рамках реализации государственных программ, направленных на раз витие внутреннего рынка. Одним из инструментов, позволяющих увеличить объемы реализации товаров, в том числе отечественного производства, являет ся реклама. В современных условиях она становится все более важным факто ром социально-экономического, общественного и культурного развития, со ставляет значимую часть экономического пространства, способствует развитию предпринимательства, конкуренции и рыночных отношений. Реклама являет ся одним из основных источников информации о новых товарах, позволяет бы стрее и лучше сориентировать потребителя, способствует увеличению товаро оборота, напрямую или косвенно стимулирует производство товаров.

Государство оказывает поддержку белорусским производителям: сегодня в Беларуси созданы благоприятные условия для размещения рекламы отече ственными производителями. Так, в целях наращивания объемов рекламы отечественных производителей существенно снижена стоимость ее размеще ния на телеканалах, причем тарифы на размещение рекламных роликов значи тельно ниже, чем в сопредельных государствах. (Волчков 2010). Однако для до стижения определенного эффекта от рекламного воздействия необходимо знать непосредственное отношение населения к рекламе. Блок вопросов, по зволяющий выявить данное отношение, был включен в социологическое исследование, прошедшее в апреле — мае 2010 г. в Могилевской области. Опрос был проведен Могилевским институтом региональных социально-политиче ских исследований.

На основании распределения ответов респондентов на вопрос «Каково Ваше отношение к рекламе в целом?» оказалось возможным рассчитать (по аналогии с индексом удовлетворенности) индекс отношения к рекламе с диа пазоном вариации его значений от 1 до 5. Полученное значение индекса соста вило 3,204 балла. Стоит отметить наблюдаемые различия в зависимости от тер риториальной принадлежности опрашиваемых: более толерантно к данному феномену относится городское и сельское население (3,299 и 3,281 балла соот ветственно), менее — люди, проживающие в районных центрах (2,949). То есть Титова Ю.М. Общество с высоким уровнем потребления и общество потребления...

место жительства оказывает определенное влияние на восприятие рекламы как фактора, детерминирующего потребительское поведение населения. Значимой предпосылкой восприятия рекламы является и возраст: люди старше 60 лет более негативно воспринимают рекламу, нежели молодые люди в возрасте 21–29 лет (2,821 и 3,353 баллов соответственно). Это можно объяснить тем, что процесс социализации молодых людей проходит в совершенно других социаль ных, культурных и экономических условиях, чем у старшего поколения. Ре спонденты в возрасте от 21 до 29 лет воспринимают рекламное многообразие как данность, фактор, побуждающий развитие здоровой конкуренции. Тем са мым в основе социального портрета толерантного потребителя рекламы в це лом — образ молодой женщины в возрасте от 21 до 29 лет, проживающей в круп ном городе. Грамотное воздействие на данного типа потребителя будет иметь также далекоидущие последствия, так как молодые женщины в данном воз растном диапазоне зачастую начинают самостоятельную семейную жизнь и при правильном подходе посредством рекламного влияния можно сформи ровать дальнейшую модель поведенческого потребительского патриотизма.

Для уточнения степени распространенности «белорусского потребительско го патриотизма» был задан вопрос относительно отношения непосредственно к рекламе белорусских товаров. Более лояльно к подобной рекламе отнеслись сельские жители, средняя оценка которых равна 3,716 балла, затем следуют жи тели крупных городов (3,565 баллов), и в конце — население районных центров, оценившее свое отношение к рекламе белорусских товаров на 3,510 балла. Кроме того, наблюдаются различия в восприятии подобной рекламы среди мужчин и женщин: средняя оценка респондентов женского пола выше аналогичной оценки респондентов-мужчин (3,708 и 3,446 баллов соответственно). Люди сред него возраста (30–39 лет) более восприимчивы к рекламе отечественных товаров (3,711 балла), чем пенсионеры (3,445 баллов). Это можно объяснить тем, что для пожилых людей характерно определенное недоверие и критичность по отноше нию к рекламе в целом. Тем самым вырисовывается портрет потребителя, ориен тированного на приобретение отечественных товаров, и продуманное, грамотное рекламное воздействие на которого будет способствовать росту объемов реализа ции белорусской продукции внутри страны: это женщина в возрасте 30–39 лет, которая проживает в сельской местности.

Распределение ответов на вопрос касательно отношения населения непо средственно к рекламе белорусских товаров позволяет рассчитать «эластич ность отношения» населения к рекламе белорусских товаров. В данном случае эластичность отношения мы определяем как степень изменения средних оце нок, которая возникает при переходе от базового класса явлений к подклассу путем введения атрибутивной характеристики. Базовый класс явлений — ре кламные послания в целом, подкласс — реклама белорусских товаров (атрибу тивная характеристика — «белорусские»).

Проведенное исследование показало, что население более позитивно отно сится к рекламе отечественных товаров по сравнению с рекламой вообще — на это указывает средний прирост положительных оценок почти на 11,9 %.

Несмотря на сравнительно низкое восприятие рекламы жителями районных Раздел IV. Коммуникативное пространство общества потребления центров по обоим вышеназванным показателям, у них мы наблюдаем самое эластичное отношение, по сравнению с сельской местностью и городом (+ 19,0%, + 13,3 % и + 8,1 % соответственно). То есть городское население в це лом лояльнее настроено по отношению к рекламе, что, в свою очередь, можно связать с тем фактом, что городского жителя реклама окружает повсюду: на улице, в общественном транспорте, дома и даже на работе, вследствие чего люди привыкают к ней и воспринимают как обыденность. Однако именно жи тели райцентров и села обеспечивают наибольший прирост положительных оценок. Этот позитивный сдвиг позволяет сделать вывод о том, что в экономи ческом сознании общества в целом уже сформировано положительное воспри ятие отечественных производителей и их продукции. На данном этапе страте гически важно содействовать формированию и дальнейшему распространению потребительского поведения, которое бы способствовало укреплению позиций белорусских производителей на внутреннем рынке.

Немаловажным аспектом в рамках проводимого исследования являлось выяснение отношения населения к рекламе на белорусском языке. Организа торы первого фестиваля белорусскоязычной рекламы и промоции отмечают, что в общей массе русскоязычной рекламы на белорусский язык слушатель (зритель) сразу же обращает внимание, но отношение к его использованию все еще остается настороженным. Белорусские компании не рискуют использовать родной язык для продвижения своей продукции и услуг. Иностранные же фир мы чаще используют белорусский язык для своих рекламных кампаний, счи тая, что узнаваемость рекламы в этом случае повышается (Реклама на бело русском языке: статья национального дохода 2010). Это связано с тем, что результаты многочисленных маркетинговых исследований, проводимых круп ными западными компаниями при выходе на новый рынок, иллюстрируют большую эффективность, если рекламное сообщение передается на нацио нальном языке (Плесси 2007: 144–149). Однако данная закономерность, к со жалению, не в полной мере соответствует реалиям белорусской жизни. Так, средняя оценка отношения к рекламе на белорусском языке ниже, чем оценка рекламы белорусских товаров, и равна 3,247 балла. При этом сельские и город ские жители в большой степени ориентированы на восприятие подобной ре кламы (3,367 и 3,262 баллов соответственно). Данный факт свидетельствует о том, что в сельской местности население в своем большинстве все же говорит на белорусском языке, а в городах люди в целом безразличнее относятся к язы ку рекламы, и к рекламе в целом.

К сожалению, положительная эластичность отношения к белорусскоязыч ной рекламе незначительна, а кое-где вообще отсутствует. Так, в целом при рост составил всего + 1,3 %, по территориальной принадлежности районный центр показал наибольший прирост: + 5,6 %, затем следует сельское население:

+ 2,6 % и отрицательный прирост наблюдается среди городских жителей:

— 1,1 %. Если рассматривать возрастную динамику, то более эластичное вос приятие рекламы на родном языке демонстрируют люди старше 60 лет (прирост составил + 7,4 %), а молодые люди в возрасте 21–29 лет и среднее поколение в возрасте 30–39 лет высказывают в целом негативное отношение к реклам Титова Ю.М. Общество с высоким уровнем потребления и общество потребления...

ному продукту на белорусском языке (здесь наблюдается отрицательная направленность эластичности, равная — 11,1 % и — 2,0 % соответственно).

Представленные данные иллюстрируют двоякую, неоднозначную ситуацию.

С одной стороны, население готово покупать белорусские товары, с другой сто роны, потребители не готовы к рекламе отечественных товаров на родном язы ке, хотя это было бы логичнее. То есть здесь мы все же видим определенное стремление к потребительскому патриотизму, однако оно идет в разрез с фор мированием национальной идентичности на основе принятия родного бело русского языка.

Итак, потребительское поведение ориентировано в первую очередь на удовлетворение потребностей индивида, однако его не следует ограничивать рамками процесса покупки (приобретения). Если рассматривать данную кате горию в более широком контексте, можно заметить, что процесс приобретения и потребления затрагивает не только конкретного индивида, а оказывает влия ние на ряд процессов, происходящих в обществе. Стимулирование и направле ние потребительского поведения на приобретение отечественных товаров мо жет способствовать развитию активности отечественных производителей, что окажет воздействие, во-первых, на экономическую ситуацию в стране за счет роста объемов валового внутреннего продукта. Во-вторых, стимулирует разви тие внутреннего рынка товаров и обеспечит предприятиям работу на перспек тиву, а не «на склад». В-третьих, породит ситуацию, в рамках которой эти же предприятия в борьбе за потребителя вынуждены будут стремиться к поиску эффективных методов стимулирования их активности и, прежде всего, за счет улучшения качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг и за счет поиска эффективных механизмов налаживания обратной связи. При этом го сударство создает благоприятные условия для развития отечественных пред приятий: налогообложение, скидки на рекламу, льготное кредитование и суб сидирование и ряд других мероприятий. Однако производители не в полной мере используют предоставленные возможности, что, скорее всего, связано, во-первых, со стремлением получать быструю финансовую выгоду, во-вторых, с медленным пониманием основ функционирования рыночного механизма, в-третьих, с пассивностью и инерционностью самих производителей, в-четвертых, с восприятием потребителя как пассивного субъекта в рамках эко номических отношений.

Не стоит забывать, что важным способом в рамках стимулирования актив ности потребительского поведения является реклама и оказываемое ею воздей ствие. Проведенное исследование в Могилевской области показало возможные негативные стороны и угрозы потребительскому патриотизму, который можно рассматривать как социокультурный механизм поддержания высокого уровня потребления среди населения в противовес обществу потребления. Кроме того, были выявлены точки роста развития белорусского рекламного рынка, при правильном использовании которых можно управлять потребительским пове дением без ущемления прав и свобод человека, действуя при этом в его интере сах и интересах общества в целом. Среди негативных сторон и угроз следует назвать неодобрительное отношение населения к рекламе в целом. Это означа Раздел IV. Коммуникативное пространство общества потребления ет, что в экономическом сознании еще не сформировано адекватное восприя тие и понимание ее необходимости как одного из источников информации о товаре и как стимулятора производителей к здоровой конкуренции, посред ством которой будет происходить модернизация, улучшение свойств продук ции. Также стоит отметить, что среди белорусских потребителей есть катего рии, которые не в полной мере охвачены рекламным воздействием, в рамках которого возможно формирование линии поведения, нацеленной на развитие белорусского потребительского патриотизма.

Среди факторов, способных стимулировать развитие белорусского рынка рекламы в интересах потребителя, следует назвать следующие: во-первых, ак тивными потребителями являются молодые люди, и они позитивно восприни мают рекламу, что связано, в первую очередь с тем, что процесс их социали зации происходил уже в совершенно других условиях, нежели у старшего поколения. Поэтому рекламные сообщения, в основном, ориентированы на данный пласт, однако не стоит забывать и о других возрастных категориях граждан. В первую очередь стоит обращать особое внимание на скептическое отношение к рекламе лиц старше 60 лет. Во-вторых, к рекламе белорусских то варов респонденты относятся лучше, чем к рекламе в целом. То есть здесь на блюдается определенный сдвиг в экономическом сознании относительно воз можностей приобретения отечественных товаров вместо зарубежных аналогов.

Здесь реклама может выступать как условие формирования патриотического вектора в потребительском поведении населения. Данная стратегия является полезной как для государства, так и для самого потребителя: 1. Экономика страны заинтересована в привлечении внимания к отечественным производи телям и товарам, так как, с одной стороны, будет происходить развитие произ водственных технологий, а с другой стороны, денежные средства населения будут оставаться работать в экономике страны, и посредством налоговой систе мы будет происходить пополнение бюджета, соответственно, возможно увели чение дотаций, выделяемых бюджетной сфере. 2. Отечественные товары неред ко дешевле, а их качество часто не уступает зарубежным аналогам. Это позволит рационально и экономно расходовать семейный бюджет, а излишки денежных средств направлять на другие аспекты, позволяющие улучшить качество жизни.

Еще одним позитивным фактором является наблюдаемый положительный прирост оценок при переходе от базового компонента (рекламы в целом) к под классу (реклама белорусских товаров и реклама на белорусском языке), то есть наблюдается эластичное отношение населения, которым легче управлять.

Итак, потребительские модели поведения влияют практически на все аспекты жизнедеятельности как отдельного человека, так и общества в целом.

Для поддержания и усиления интереса потребителей к отечественным маркам надо разрабатывать и постоянно совершенствовать устойчивую рекламно-ин формационную стратегию как на уровне отдельных предприятий, так и на уровне государственной политики в целом. В рамках этого необходима популя ризация идеи значимости рекламной деятельности и важности инвестирования средств в осуществление рекламных кампаний среди руководителей отече ственных предприятий.

Титова Ю.М. Общество с высоким уровнем потребления и общество потребления...

Литература Волчков В. Технология эффективных продаж // Рэспублiка. 2010. № 39 (4951).

3 марта. [www.respublika.info/4951/collocutor/article37575/] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителя / Пер. с англ. под. ред. Л. Богомоловой. СПб: Питер, 2007. С. 144–149.

Реклама на белорусском языке: статья национального дохода [http://www.bdg.

by/news/economics/11106.html] Шмигин И. Философия потребления / Пер. с англ. Харьков: Гуманитарный центр, 2009.




© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.