WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова На правах рукописи Кузнецова Евгения Владимировна Институт связей с общественностью как феномен культуры Специальность — ...»

-- [ Страница 2 ] --

с другой стороны, производство новостей не только ориентируется на интерес аудитории, но и побуждается реальными интересами, политическими, экономическими определенных сообществ, групп, личностей, особенно с конца XIX века, когда пресса стала массовой. Масс-медиа есть пространство коммуникации (т. е. диалога). «Человек масс-медиа» пытается самоидентифицироваться через СМИ, выбирая свое издание, свой теле-, радио-канал. Таким образом, индивид через (или в) масс-медиа вступает в коммуникацию с миром (обществом). Липпманом была разработана одна из теорий воздействия массовых коммуникаций (МК) — «формирование повестки дня»1. Данная теория строится на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Первая относится к знанию, второе связано с предрасположением, склонностями. Данная теория предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное воздействие на когнитивный уровень (знание), не влияя на предрасположение. Исследование «формирования повестки дня» прессой в ходе президентских выборов показали, что проблемы с тем же относительным акцентом, что и у СМИ, составляют «повестку дня» избирателя. То есть, проблемы, которые наиболее/наименее важны для избирателя, отражают картину их освещения в прессе, а не политическую программу. Как результат — пробуждение интереса общественности к определенным людям, проблемам, организаци Катлип С. РR: Теория и практика / Cкот М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум.—М., СПб., Киев: «Вильямс», 2000.—С. 292. ям через освещение их в СМИ. То есть, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы определенных групп и лиц. Таким образом, мы отмечаем, что средства массовой информации — феномен сложный и противоречивый, отражающий все аспекты общественной жизни, содной стороны, с другой — формирующий путь развития общества. В современных условиях процесс коммуникации, безусловно, оказывает большое влияние на деятельность индивида и функционирование общества в целом. Именно с помощью обновленных и усовершенствованных средств массовой коммуникации, через их критическое восприятие и осмысление происходит современное формирование общественных структур и общественного мнения. На этапе вступления мира в новую, третью, стадию цивилизации, когда решающую роль начинают играть информационные демассифицированные средства связи (результат тотальной компьютеризации), сама информация воспринимается как стимулятор творческих сил и поисков, поскольку постоянное общение с компьютером учит людей хорошо ориентироваться в глобальных просторах информации, независимо от существующих стандартов и предубеждений. Информация, включающая в себя «воображение», становится основным сырьем. Благодаря информации новая цивилизация начнет перестраивать образование, определять границы научных исследований, реорганизовывать сами СМИ. Демассификация средств массовой информации — явление, характерное для супериндустриального общества, с которым мы сталкиваемся уже сейчас, на переходном общественно-цивилизационном этапе. Домашние спутниковые антенны, кабельное телевидение, видеомагнитофоны, количество немассовых минирадиостанций, периодических изданий — все это увеличило выбор зрителя слушателя, читателя в отношении заполнения своего досуга и формирования того содержания, которое каждый отдельный индивидум ждет от системы масс-медиа. «Все это дает возможность каждому потребителю стать производителем образов, принадлежащих только ему».1 В то же время демассифицированная информационная система представляет Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2002.—С. 275. собой отдельные фрагменты и пропагандирует ничем не связанные друг с другом идеи и образы. Эпоха не массовых средств информации — это эпоха «клипкультуры»1, «мозаичной» культуры. Данная проблема — одна из основных на этапе формирования культуры Третьей волны. Взаимодействие ряда информационных технологий — революционное нововведение современности. «Организаторы телевизионных «ток-шоу» заимствуют из газет идеи относительно сюжета передач, относительно людей, которых нужно на них пригласить. Все они зависят от факсов, компьютеров, электронной обработки текстов, электронных способов набора, цифровых изображений, электронных сетей, спутников и других технологий».2 Феномен распространения позволяет современной информации преодолевать практически любые географические и политические границы. Событие, произошедшее в одной стране, совсем скоро становится известным уже во всем мире, зачастую невзирая на возможную цензуру, поскольку технические средства позволяют вещать теле-радиокомпаниям одних государств и на территории других.3 Революционная стратегия средств массовой информации — еще одно из отличий современности, заключающееся в использовании СМИ Первой и Третьей волны в борьбе против тех, кто контролирует СМИ Второй волны. Э. Тоффлер приводит в качестве примера проявления данного феномена масс-медиа период протестов в защиту демократии в Китае в 1989 году. Ученые указывают еще на ряд явлений, связанных со СМИ и той культурой, носителями которой они являются, и вызывающих у исследователей тревогу. «В первую очередь мы имеем в виду тенденцию к неуклонному снижению уровня того, что передается СМИ»4. Автор приводит слова другого ученого, Дуайта Макдоналда (США), по этому поводу: «Массовая культура — не художественный объект, а продукт потребления, ее естественная тенденция — снижение уровня, скольжение вниз, Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2002.—С. 275. Тоффлер Э. Метаморфозы власти / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2001.—С. 426. 3 Там же. 4 Теплиц К. Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек / К. Т. Теплиц // Человек: образ и сущность. Ежегодник.—М.: РАН ИНИОН, 1996.—С. 160—284. 2 ко все большей дешевизне и стандартизации, как при любом промышленном производстве» 1. Вторая проблема связана с процессом профессиональной специализации в современном обществе. Прогрессирующая специализация требует все более интенсивного и все более длительного специального обучения в ущерб общему образованию, которое заканчивается довольно рано и на весьма низком уровне. «Еще одна особенность электронных средств коммуникации, заставляющая видеть в них скорее средство все большего порабощения, нежели освобождения человеческого духа, — это крайняя степень централизации и монополизации рынка крупными теле-, радио- и кинокомпаниями»2. В качестве примера автор приводит данные о контроле американского рынка тремя крупнейшими телекомпаниями — Эн-би-си (NBC), Эй-би-си (ABC) и Си-би-эс (CBS). Как правило, здесь мы имеем дело либо с государственными компаниями, либо с системой свободной конкуренции, в которой постоянно позиции «лидеров» занимают несколько крупных компаний. В данном случае встает вопрос: не ведет ли массовая культура к духовной деградации, господству системы ценностей, доступных каждому? Такой вопрос особенно актуален в рамках современной российской действительности. В период перестройки и реформ, с падением «железного занавеса», в связи с отсутствием какой-либо политики в области культуры, в нашу страну «хлынула» «потоком» западная массовая культура, доминирующее звено которой — развлекательность и занимательность. Cовременная российская массовая культура не имеет ни исторических, ни этнических корней. Она обезличена. Россия вместе со всем цивилизационным миром стремительно движется к обществу потребления. Как избежать духовного Апокалипсиса? Как избежать экологической катастрофы? Эти вопросы, как показал опыт ХХ века, не имеют технических решений. «Они могут решаться в том случае, если произойдет смена «силовых линий», определяющая новую направленность поступков, образа жизни людей на основе нового понимания смысла их жизни. Только в этом случае можно рассчитывать на ты Теплиц К. Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек / К. Т. Теплиц // Человек: образ и сущность. Ежегодник.—М.: РАН ИНИОН, 1996.—С. 160—284 2 Там же.—С. 263. сячелетнее царство, которое будет царством нового осмысленного бытия, а не апокалипсисом хаоса научно мотивированных в каждом частном случае, но в целом бессистемных актов, движений, жестов, выкриков, обещаний, сливающихся в общую какофонию мировой постмодернистской тусовки»1. Итак, разрешая одни противоречия, информационное общество создает новые, свои специфические противоречия. Глобальная технологическая культура объективно ведет к стиранию культурного разнообразия и унификации культур, «...выстраивается единая глобальная технологическая цепочка, а все, что не подходит под этот стандарт, выпадает из поля зрения и интересов владельцев технологических средств»2. Информационный прогресс, основанный на новых технологиях, порождает «компьютерного» человека. Имея доступ к массовой информации, человек приобретает сверхвозможности, так как полностью зависим от информационнокомпьютерных программ. Это еще одно противоречие новой информационной цивилизации. Информационные технологии отчасти уже привели к кризису в государственной политике. Демократия всегда считалась следствием свободы информации. Однако сегодня информация создает предпосылки для нового тоталитаризма, так как повсеместное внедрение информационных технологий лишает личную жизнь человека приватности. Любой факт биографии рядового гражданина любой страны может стать известным административным органам. Таким образом, мы имеем дело с большим числом противоречий информационного общества, разрешить которые возможно только при правильном определении информационного общества через реальный анализ концепций культуры цивилизации «третьей волны». Необходима выработка новых взглядов на жизнь, новой философии, свободной от традиционных утверждений. Необходим механизм снятия угрозы обострения межцивилизационных противоречий и трудностей совмещения принципов бытия локальных и региональных цивилизаций с универсалиями возниАндрианова Т. В. Культура информационного общества / Т. В. Андрианова // Идеи в культурологии ХХ века: Сб. обзоров РАН ИНИОН.—М., 2000.—С. 75. 2 Там же. кающей на этом фоне глобальной информационной культуры. Ожидания, возникающие в обществе благодаря новым информационнокоммуникационным технологиям, ожидания творческой насыщенности трудовой сферы, гуманизации всей системы общественных отношений и превращения человека и его бытия в стабилизатор и регулятор общественного развития не могут осуществляться легко и без противоречий. Поэтому на переходном этапе особое значение приобретает социокультурная детерминанта. Именно различные социокультурные институты могут помочь по своему назначению оптимально использовать преимущества информационно-коммуни-кационных технологий в контексте строительства интегративного общества и обеспечения возможностей безопасного будущего, в первую очередь это относится к институту СО. И если, средства массовой коммуникации есть распространители информации в обществе, инициирующими между различными сферами социума и внутри них активный информационный взаимообмен, то институт связей с общественностью осуществляет управление и регулирование этим процессом. Связи с общественностью при помощи различных методов и механизмов, среди которых средства массовой коммуникации, реклама, пропаганда и др., становятся тем самым инструментом, который позволяет сделать процесс коммуникации наиболее эффективным и добиться установления действительно равноправных отношений между социальными субъектами материальной и духовной сфер культуры общества. ХХ-ый век, как ни какой другой период в истории человечества, отмечен проявлением массовости в различных структурах, массовым производством, массовым творчеством — как основными деятельностными процессами нынешней культуры. Массовое производство товаров, стандартизация воспитания, образования и досуга превратили массовую культуру в регулятор жизни широких масс.1 Массы при этом выступают в качестве инициаторов и производителей процессов всеобщей массовизации. Таким образом, на передний план строительства общества выходят массы и общественность. Институт связей с общественностью через механизмы коммуника Степин В. С. Культура / В. С. Степин // Вопросы философии.—1999.—№ 8.—С. 70. ции начинает играть роль координатора и организатора основных сфер жизни общества: материальной и духовной. Но при этом не следует забывать о том, что при определенных условиях и в определенной социокультурной ситуации институт СО может стать дестабилизатором и дезинтегратором в жизни общества, т.е. характер деятельности СО достаточно противоречив, как и характер функционирования различных его механизмов и методов.

2.2. Методы и функции связей с общественностью в меняющемся мире В условиях современной информационной цивилизации, когда возрастает инстенсивность массовых коммуникативных процессов и формируется новая коммуникативная реальность, институт связей с общественностью играет весьма заметную роль в системе культуры общества. Конец XX-го столетия совпал с периодом значительных социальных потрясений и преобразований, в результате установление коммуникации стало одной из основных задач социального бытия в начале нового тысячелетия, поскольку именно через коммуникацию реализуется потребность в утверждении новой общественной структуры. В таких условиях особенно возрастает значение института связей с общественностью как нового механизма системы трансляции и освоения культуры и социализации личности. В этой связи особое значение приобретают и методы СО. Различные методы (модели, приемы СО-деятельности) применяемые специалистами по СО на различных исторических этапах становления данного института и рассматриваемые в научной литературе, были систематизированы и представлены в трудах Дж. Грюнига1. Концепция Грюнига отражает историческую ретроспективу изменений в функционировании связей с общественностью перспективы и тенденции дальнейшего развития.

1. Манипуляционная модель, «Пресс-агенство» (Дж. Детвайлер), Суть этого метода (модели) заключается в следующем: — используются любые средства для привлечения внимания общественности;

Grunig J. Public Relations Theory / J. Grunig / Hillsdale (N. J.), 1989.—Р. 29—41. — роль потребителя (как представителя общественности) пассивна;

он лишь получает информацию;

— объективность и достоверность информации не являются ее обязательным условием;

— главный проводник информации в обществе — СМИ;

— обратная связь с общественностью отсутствует. Использование данной модели (появившейся в XVIII—XIX вв.) мы можем наблюдать до сих пор — в спорте, шоу-бизнесе, при формировании общественного мнения. 2. Информационная модель характеризуется следующими фактами: — главная цель специалистов по СО — целенаправленная работа со средствами массовой информации;

— главное качество информации — тесность, позитивность;

— обратная связь с общественностью отсутствует. Зарождение этой модели относится к началу ХХ-ого столетия, Грюниг считает ее средством борьбы различных организаций за выживание в условиях конкуренции сейчас области ее использования — бизнес, некоммерческие организации, государственное управление. 3. Двухсторонняя асимметрическая модель. Ее характеристики: — широкое использование исследовательских методов и переход на двухстороннюю связь;

— при осуществлении связи выигрывают только организации (асимметричность);

— роль СО прагматична, так как позиция выгоды занимает первое место;

Зарождение модели связано с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пейджа. Сфера использования этой модели — конкурентно ориентированный бизнес. 4. Двухсторонняя симметричная модель (Модель взаимопонимания А. Пейдж). Данный метод характеризуется следующими приемами: — построение взаимосвязей между организацией и общественностью (принцип симметричности);

— использование приемов для разрешения конфликтов, заключения договоров с целью изменения во взглядах и действиях общественности и организаций;

— функции СО-специалистов носят исследовательский и консультативный характер;

— в содержании деятельности по СО выделяется социальный аспект;

— институционализация СО;

А. Пейдж назвал следующие шесть принципов «модели взаимопонимания»: 1) говорить правду. Общественность должна быть информирована о характере деятельности компании;

2) доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью любой организации определяется на 90% ее деятельностью, и лишь на 10% тем, что она говорит о себе;

3) внимательно выслушивать клиента. Необходима постоянная информация о мнении общественности по поводу продукции, политики и практической деятельности компании;

4) работать на завтрашний день. Важно предвосхищать отношение общественности к компании;

5) проводить такую политику в области паблик рилейшнз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании. Именно специалисты в области PR определяют политику компании, выполняя самый широкий спектр действий, касающихся корпоративных коммуникаций;

6) всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение. Будущие успехи паблик рилейшнз зависят от постоянного, ровного, аргументированного внимания к информации и контактам. В информационном обществе появляются коммуникативные посредники, являющиеся по своей сути составляющими системы СО, — это средства массовой информации, реклама, пропаганда. Цель таких коммуникативных посредников — обеспечение двусторонней информационной связи между различными социальными институтами, потребителями, заказчиками и исполнителями. При этом важно определить характер функционирования некоторых отдельно взятых элементов системы СО. Рассматривая в нашем исследовании институт СО как форму организации социума, мы считаем необходимым сделать типологию основных методов СО на основе их функционального назначения. Представленные ниже методы рассматриваются в соответствующей литературе по СО (Почепцов Г., Тульчинский Г., Блажнов Е., Пашенцев Е., Катлип С., Чумиков А. и др.). Обобщение этих исследований и позволило нам выстроить следующий ряд методов. 1) Общественно-психологические имидж-мейкерство. Это основные, на наш взгляд, методы воздействия на общественное сознание. При помощи специальных приемов обществу «навязываются» искусственно создаваемые образы, языковые формулы, стереотипы мышления и поведения, определяющие дальнейшие действия людей. В тоже время это могут быть и стихийные образования. Агитационно-пропагандистские методы: пропаганда, брендинг, паблисити. Эти методы предполагают глубокое внедрение в массовое сознание какихлибо идей, торговых марок, фирм, имен политических или культурных деятелей. 2) Коммерческие методы: реклама. Цель рекламы — политической или финансовой — привлечение внимания к какому-либо товару, идее, услуге, личности и, по возможности, дальнейшая продажа рекламируемого продукта. Для настоящего исследования важно отметить, что данная типология достаточно условна. Характер и функциональное назначение методов зависят во многом от тех, кто ими управляет и владеет технологией их практической реализации, т. е. от имиджмейкеров, рекламистов, пропагандистов и др. В зависимости от целей деятельности этих специалистов, от содержания, которое они вкладывают в свое твор методы:

миф, общественное мнение, чество, воздействие любого из методов может быть и негативным (носить манипулятивный характер), и позитивным (носить образовательный, просветительский характер). В соответствии с этим роль методов института СО в социуме в качестве коммуникативных посредников можно оценивать как интегрирующую или дезинтегрирующую. Рассмотрим подробнее каждый из выделенных нами методов. В зарубежных и отечественных исследованиях Э. Фромма, Э. Шострена, Е. Доценко, Ю. Ермакова имеется уже достаточный опыт анализа технологий воздействия на сознание людей. В массовых информационных процессах наиболее широко и активно используется такая манипулятивная технология, как создание и распространение образов. Она заключается в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» мифические образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров, которые, как правило, неадекватно отражают реально существующие их характеристики и дезориентируют людей, на которые и направлено информационно-психологическое воздействие. Исследованием мифа и мифологией занимались не многие ученые, в особенности мало изучена политическая мифология, тем не менее мы можем назвать имена Э. Кассирера, К. Дюркгейма, Г. С. Гуревича. Одна из основных загадок мифа заключается в том, почему люди склонны придавать многим вещам иллюзорный смысл и так верить в это. Наиболее раннюю попытку объяснить этот феномен сделали исследователи древних религиозных верований. Целью этих исследований было построение общей теории эмоций на материале религиозного сознания1, поскольку древняя мифология и религиозность были идентичны благодаря эмоциональному началу форм сознания и определенной религиозной стимуляции. Современный миф утратил ритуальность, связанную с потусторонними силами, однако сохранил социальную ритуальность Кравченко И. И. Политическая мифология: вечность и современность / И. И. Кравченко // Вопросы философии.—1999.—№ 1.—С. 3. (сюда можно отнести сценические действия — манифестации, шествия;

политические и идеологические формулы, знаки почета). Проблема природы мифологической эмоциональности — рациональна ли она, т. е. может ли быть вызвана намеренно и целенаправленно или иррациональна, т. е. эмотивна, по-прежнему актуальна. При этом нельзя говорить о явном доминировании в политическом мифе рационального. По своей сути миф представляет собой сложное сочетание иррационального и рационального, благодаря чему он является сильным средством внушения, политическим орудием, способным подчинять и направлять людей, формировать из них партии, движения, воспитывать борцов за идею. Политика никогда не обходится без мифотворчества, определенных иллюзий. Влияя на сознание человека, внедряясь в самые его глубины, миф наполняет его суевериями и предрассудками, делая инструментом в жесткой политической борьбе, приводящей зачастую к войнам и массовым репрессиям. Миф — это сильное средство внушения, способное сделать отдельного человека или группы людей послушными интересам других. Миф способен подавить волю индивида, став содержанием его сознания в виде суеверия предрассудка. Иллюзия собственного выбора, которую в данном случае создает миф, может возникнуть, как правило, и у менее информированных людей, и у более информированных, поскольку мифы отражают уже усвоенные факты, а не новые.1 Но легче воздействию мифа поддаются менее образованные индивиды. Но не следует забывать, что эта древнейшая организационная общественная система может выполнять и позитивные функции. В частности, одна из функции мифа состоит в объектировании индивидуальных и коллективных эмоций и их превращении в социальный опыт, в систему позитивных социальных ценностей. Одна из основных функций мифа — защитная — состоит в построении «защитной зоны» человека. Сегодня миф особенно необходим в нашем обществе как средство самоорганизации и самоуправления, оказываясь связующим звеном между индивидом и коллективом. Именно поэтому мы относим мифологию к одному из методов воздейстПочепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов.—М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.—С. 275. вия системы связей с общественностью. Власть мифологии может принимать различные формы: политические, экологические, культурные, получать различное содержательное наполнение, однако функции ее неизменны и, безусловно, необходимы как средство формирования новой идеологии и новой культурой модели в условиях трансформирующегося общества. Каждое общество с помощью масс-медиа строит собственный миф, который и задает структуру построения коммуникативного пространства. Задачей его становится формирование единой картины мира, что способствует единению нации и определяет ряд доминирующих черт в ее менталитете1. Социально-психическая оценка действительности со стороны личности, социальных групп, как и оценка тех, кто оценивает, содержится в методе общественного мнения. Общественное мнение, его сущность, функции и место в общественной жизни уже довольно давно являются объектом пристального внимания исследователей, в том числе отечественных.2 Еще в 60—70-е годы этому феномену уделяли большое внимание Б. Грушин, А. Уледов, В. Коробейников, Р. Сафаров. В 80-е годы исследованиями на тему общественного мнения занимались Т. Заславский, Ю. Левада, М. Горшков, Б. Докторов, в 90-е годы к ним присоединились Г. Пашков, А. Ослон, Д. Гавр. Постепенно к общественному мнению стали обращаться при возникновении проблем в самых различных сферах нашей жизни: в области экологии, политики, экономики. Никогда еще общественное мнение не было столь значимо, как в наши дни. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Центер, Глен М. Брум в своей книге «PR: теория и практика» приводят слова писателя и первого редактора журнала Atlantik Monthly Джеймса Рассела Лауэма, сказанные им еще в XIX веке3: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов.—М.: Рефл бук, Киев: Ваклер, 2000.—С. 262. 2 Проблемы информационно-психологической безопасности. Сборник статей и материалов конференции / Под ред. Брушлинского А. В. и Лепского В. Е..—М.: Институт психологии РАН,— 1999.—С. 44. 3 С. М. Катлип. PR: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.—М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.—С. 296. квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса». Общественное мнение — это мощное оружие, которое может стать средством устранения или дискредитации оппонентов. Катлип и Сентер исследуют влияние общественного мнения на президентскую кампанию в США в 1996 году, когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующем тогда президентом-демократом Биллом Клинтоном.1 Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента и поведения его администрации, что было нежелательно, т. е. это является доказательством силы и мощи воздействия общественности. Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что это лишь простая совокупность отдельно взятых точек зрения отдельных людей (групп) по тому или иному вопросу. Однако этот подход «индивидуального согласия» упускает из виду саму общественность мнения. Общественное мнение невозможно определить как некое состояние индивидуального познания. Общественное мнение вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность и что необходимо предпринять для ее решения. Взгляды каждого человека индивидуальны, однако решение той или иной социальной проблемы требует общественного обсуждения. Общественное мнение имеет следующие характеристики: 1) направление — оценочное качество (да — нет);

2) интенсивность — показатель серьезности отношения людей к своему мнению. 3) стабильность — показатель устойчивости и длительности общественного мнения. 4) информационная поддержка демонстрирует объем знаний респондентов относительно объекта своего мнения.

Катлип С. М. PR: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.—М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.—С. 296—297. 5) общественная поддержка свидетельствует о той степени, в которой, мнения людей разделяются другими представителями их социального окружения («социальный контекст мнения»). Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным проблемам между группами и коллективами людей, способных действовать сходным образом. «Совместное мышление» часто ведет к «совместным действиям». Моисеев В. рассматривает в целом связи с общественностью как функцию управления посредством формирования общественного мнения1. Функционирование СО он представляет в виде треугольника, где СО (паблик рилейшнз) занимают центральную позицию (внутри треугольника), осуществляя взаимосвязь с тремя «вершинами» — общественностью, властью, бизнесом. Принципы, на которых основывается деятельность СО по мнению ученого — это принципы альтернативизма, гражданского согласия, технологичности. Моисеев В. выделяет следующие основные функции общественного мнения: 1) информационная функция (сбор информации);

2) аналитическая функция (обработка информации);

3) оценочная функция (оценка обработанной и проанализированной информации);

4) конструктивная функция (поиск путей решения, выработка необходимого направления общественного мнения). Общественное мнение является важным оперативным источником информации о динамизме общественного организма. Оно стимулирует активность граждан, способствует регулированию общественных отношений. «Предоставляя право каждой личности участвовать в выработке и принятии управленческого решения, общественное мнение не только обеспечивает широкий демократизм системы управления, но, что не менее важно, способствует формированию политических качеств человека как субъекта социального управления»2.

Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Средство социальной коммуникации / В. А. Моисеев.—Киев: Ваклер, 2002.—506 с. 2 Трошихин В. В. Культура политического процесса / В. В. Трошихин, Теплов В. И.—М.: Изд-во РДЛ, 2001.—С. 161. В нынешней борьбе за власть используются самые совершенные техники современного маркетинга. Это использование исследований рынка, рекламы, театрализованных собраний, дизайна. Данные методы были модифицированы для политического рынка1. Первоначальное маркетинговое исследование политических целей состояло из фиксации намерений и отношений избирателей к проблемам в таких областях, как экономика, медицина, образование, оборона. Однако с наступлением момента настоящих выборов, электорат приходит к использованию совершенно иного вида действий. Задаются простые, но жизненно важные вопросы типа «кто поднимет уровень жизни моей семьи?». Именно в это время особое значение приобретает техника имиджмейкеров. Имидж не является изобретением сегодняшнего дня. Впереди войск Чингисхана шел их имидж воинов, отличающихся крайней жестокостью. Имидж древнегреческого воина во многом выводился из имиджа зверя. В этом случае сама личность растворялась в имидже, когда воин, надевавший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком или бешеной собакой. Тотемы подобного рода Г. Почепцов считает первыми вариантами корпоративного имиджа.2 Имидж есть единица символического мира, в котором мы проживаем такую же жизнь, как и в мире реальном. Поскольку имидж является комплексным понятием, то и рассматривать его следует с различных точек зрения. Г. Почепцов предлагает остановиться на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, контекстном, сопоставительном3. Согласно функциональному подходу (исходя из типа функционирования) различаются следующие имиджи: 1. Зеркальный. Этот имидж свойственен нашему собственному представлеМорозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии / Е. Г. Морозова.—М: РОССПЭН, 1999. 2 Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика / Г. Почепцов.—Киев: Адеф-Украина, 1998.—С. 22. 3 Там же. нию о себе. Здесь учитывается минимальное число мнений со стороны. 2. Текущий. Этот вариант характерен для взгляда со стороны: избирателей, журналистов, клиентов. Это тип имиджа, который открывает массу возможностей для деятельности специалистов по связям с общественностью. 3. Желаемый. Данный имидж отражает то, к чему мы стремимся. Желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного, если компания (организация, партия) только начинает действовать. 4. Корпоративный — имидж организации в целом (партии, политика), учитывающий успехи, степень стабильности, репутацию. 5. Множественный — имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Такой тип имиджа характерен для корпораций, авиакомпаний. Исходя из сопоставительного подхода к имиджу, мы сравниваем имиджевые характеристики двух политиков, партий, компаний, продуктов. Параметры, соответственно которым идет сравнение, варьируются в зависимости от предметов сравнения. Контекстный подход предполагает разные контексты реализации имиджа. М. Вебером было введено понятие харизматического имиджа1. Он писал, что человек подобного типа считается внутренне «признанным» руководителем людей, и последние подчиняются потому, что верят в него. Г. Почепцов добавляет также в список возможных имиджей закрытый имидж, характерный для многих лидеров советского и постсоветского периода. Характерная особенность — вследствие небольшого количества информации фигура такого политика выглядит серьезно и значительно. Можно внести также понятие мифологического имиджа, под которым понимается подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы.2 Имидж является отражением требований массового сознания, и на имидж следует смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием.

Вебер М. Политика как призвание и профессия / М. Вебер // Избранные произведения.—М.: Прогресс, 1990.—С. 647. 2 Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика / Г. Почепцов.—Киев: Адеф-Украина, 1998.—С. 27. Имидж выступает в роли связующего мостика между политикой (отдельной личностью) и аудиторией (обществом). Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политики, пытаясь связать эти интересы воедино, найти общие точки соприкосновения. Имиджелогия предполагает тем самым активное участие широких слоев общества в управлении государством, таким образом имидж есть важный метод в функционировании института связей с общественностью. Г. Почепцов отмечает три важнейшие функции имиджа:

— функция идентификации (узнавание объекта и прогиозирование его действий);

функция идеализации (выдача желаемого за действительное);

функция противопоставления (создание образа объекта на фоне уже имеющихся имиджей).

— — Имидж есть достаточно свободное образование, но основывающееся на требованиях, выдвигаемых аудиторией. Функции его могут быть как негативны, так и позитивны, в зависимости от целевых установок общества. К положительным технологиям имиджа, объединяющим общество и консолидирующим политический процесс, относят технологии, в основу которых положены реальные факты, позитивные качества лидеров, имидж которых создается, гуманистические средства и цели деятельности участников коммуникативного процесса. Образы, сформированные такого рода технологии, принято называть «реал-имиджами» в отличие от «фальш-имиджей», сформированных при помощи манипулятивных технологий. Особое место среди методов и средств воздействия института связей с общественностью занимает пропаганда. Современная практика применения этого метода демонстрирует его суть манипулятора сознанием. На основе пропаганды было создано множество манипулятивных технологий. Манипулятивные технологии складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов. Могут быть различные сочетания этих элементов, оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационно-коммуникативных ситуациях.

В конце 30-х годов в США в Институте анализа пропаганды были сформулированы семь основных приемов, известные специалистам как «азбука пропаганды». В их числе: 1) приклеивание, или навешивание ярлыков (name calling);

2) ссылка на авторитеты, на рекомендации, свидетельства или свидетельствования (testimonial);

3) «свои ребята», или игра в простонародность (plain folks);

4) перетасовка, или подтасовка карт (card stacking). Эти и ряд других приемов до сих пор используются российскими СМИ. Обобщение материалов по данной теме позволило выделить современным ученым еще некоторые техники воздействия, характерные для общества конца XX-го века: Осмеяние Осмеянию, как правило, подвергаются конкретные лица, организации, идеи, программы. Выбор объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкретной информационно-коммуникативной ситуации. Эффект действия приема основан на несерьезном отношении к лицу, его взглядам, поведению. В результате складывается имидж «некомпетентного человека». Метод отрицательных групп отнесения В данном случае утверждается, что определенная совокупность взглядов (политических, религиозных) является единственно правильной. Все, кто разделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и лучше тех, кто их не разделяет. Таким образом, идет противопоставление одних групп людей другим. Повторение лозунгов или шаблонных фраз Основой данного приема является краткое высказывание, сформулированное таким образом, чтобы привлечь внимание читателя или зрителя. Лозунг должен быть приспособлен к особенностям психики той группы людей, на которую собираются воздействовать. Пользование этим приемом предполагает, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над смыслом отдельно взятых слов фразы, ни над ее правильностью в целом.

Эмоциональная подстройка или эмоциональный подстрой Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации. С помощью некоторых средств (выход программы в эфир в одно и то же время суток, освещение, музыка) создается фон для передачи информации в небольшом объеме. Использование приемов подобного рода создает угрозу для адекватной ориентации граждан в современной социально-политической ситуации. Отсюда становится очевидной задача формирования информационно-психологической культуры каждого человека. В данном случае необходимо признать, что выполнять эту задачу призван также метод пропаганды — пропаганды духовной культуры. Поэтому мы и можем определить характер пропаганды как образовательно-просветительский в ряде ситуаций. С помощью СМИ, нынешнего носителя пока лишь пропаганды «попкультуры» (popular culture), должна происходить пропаганда истинных ценностей, которые бы сформировали иную картину мира и новые сознательные установки членов общества. К агитационно-пропагандистским методам относим и метод брендинга. Термин «бренд» пришел в сферу связей с общественностью из маркетинга. «Бренд» в маркетинге — это известное широким кругам имя, предполагающее глубокую внедренность в массовое сознание. Если мы говорим о политическом маркетинге, то это имя принадлежит политическому деятелю. На основе термина «бренд», вводится понятие «брендинг», которое означает технологию создания, усиления, поддержания бренда. Брендинг нашего сегодняшнего общества есть не что иное, как манипуляция сознанием людей, когда с помощью СМИ идет активный процесс информирования лишь об определенных фигурах: будь область политики или мир шоу-бизнеса. Аудитории фактически навязывается информация, которая носит открыто пропагандистский характер, причем, как правило односторонний. При этом содержание пропагандистских материалов носит характер, как правило, односторонний.

Зачастую сведения, преподносимые обществу о том или ином лице, искажены. Между тем, брендинг предполагает более широкое информирование общественности о деятельности лидеров в различных областях (или функционировании предприятий), чтобы дать возможность каждому человеку сформировать собственное суждение, а не навязывать ему уже заранее сформированный образ. Брединг также может касаться представителей не только политики или бизнеса (шоубизнеса) как самых прибыльных в финансовом отношении сфер, но и областей духовной культуры (классического искусства, литературы), спорта. Цель брендинга — получение общественного признания. Ряд новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации, происходят из источников института СО. Однако специалисты СМИ (репортеры, редакторы) распоряжаются данной информацией по своему усмотрению, и в глазах зрителей (слушателей) источником этой информации всегда являются соответствующие СМИ. Таким образом, паблисити (информация, полученная из внешнего источника и используемая СМИ) представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации. Словарь новых иностранных слов дает следующее определение «паблисити» (англ. Publicity — публичность, гласность): 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность, реклама. Примерами паблисити могут служить: заметка о росте доходов крупной компании, статья, посвященная научным открытиям института, сообщения в новостях об открытии нового городского дворца1. Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир. Это могут быть: записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release). Материал, подготовленный для вы Катлип С. М. PR: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.—М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.—С. 30. хода в эфир (печать), должен привлечь внимание конкретно и аудитории, для которой он предназначен. Умело представленные события позволяют средствам массовой коммуникации донести до общественности ту информацию, в которой заинтересован источник. На ранних стадиях своего развития институт по связям с общественностью представлял из себя только паблисити1. Одной из важнейших форм и механизмов СО, реально воплощающей принцип взаимной выгоды, является реклама. Роль рекламы велика во многих сферах: культуры, искусства, политики, экономики. Искусство рекламы рассматривается как разновидность журналистского мастерства, основанного на отличном знании психологии, полиграфии, наличии чувства языка и вкуса2. Уже многие десятилетия ведется научно-исследовательская деятельность в области рекламы. Попробуем выяснить, что такое реклама, какова ее роль в системе СО, какие виды рекламы существуют на сегодняшний день. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ. Но является ли реклама методом (функцией) СО? Этот и другие вопросы вызывают у современных ученых ряд разногласий. И. П. Яковлев3 считает, что реклама и маркетинг влияют на поведение потребителей, а паблик рилейшнз — на общественность, где первые более значимы для организаций, занимающихся продажей товара и получением прибыли. Л. Ю. Гермогенова считает и рекламу, и связи с общественностью «средствами общения с потенциальными покупателями и партнерами». Е. Б. Моргунова разделяет оба понятия, связывая с понятием рекламы стратегию построения имиджа как «маскировку» недостатков компании и подчеркивание ее достоинств. Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что связи с общественностью и реклама взаимосвязаны друг с другом, но они не тождественны, реклама является методом СО.

Доти Д. Паблисити и Паблик рилейшнз / Д. Доти.—2-е изд., стереотип.—М.: Филинъ, 1998.— С. 7. 2 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии / Е. Г. Морозова.—М.: РОССПЭН, 1999.—С. 135. 3 Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях / И. П. Яковлев.—СПб.: Петрополис, 1995.— С. 119. Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX-ого века с возникновением рекламных агентств. Более чем за сто лет она стала одним из основных коммуникативных методов системы связей с общественностью, основывая свою деятельность на постоянном контакте с обществом. Рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на общество, с одной стороны;

формируют во многом заново, или меняют коренным образом его устои, обычаи, традиции, т. е. его культурную парадигму;

с другой общество само влияет на образование и пропагандирование через средства массовой информации тех или иных рекламных образов1. Таким образом, мы имеем дело с двойным процессом: влиянием рекламы на общество и обратным воздействием общества на рекламу. Реклама вторгается в сознание аудитории, используя многие хорошо знакомые людям образы, идеи, факты путем поддерживания созданных стереотипов или их ломки и формирования новых. В данном аспекте необходимо заметить, что политическая реклама как особый вид данного метода СО конституирует демократические институты общества через осуществление изменений в общественном сознании, то есть реклама, в определенной степени, может интегрировать (или дезинтегрировать) общественную систему. Основными носителями рекламы являются, как известно, средства массовой информации. Следовательно, функционирование СМИ тесно связано с функционированием рекламы и рекламистов. Ученых волнует проблема, каким образом построение новой модели СМИ (СМК) информационного общества отразится на деятельности и содержании рекламы. Несомненный интерес вызывают проблемы взаимосвязи рекламной практики и воспитательных и образовательных институтов общества как носителей культуры. Может ли реклама воздействовать на вышеуказанные институты и как оценить ее воздействие: положительно или отрицательно? Выполняет она роль созидателя или разрушителя культурных образований общества? Ответ на поставленный вопрос Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В. П. Коломиец // Вестник МГУ.—Сер. 18 (социология и политология), 2001.—№ 1.—С. 165—170. кроется в сути действия рекламы. Говоря об анализе содержания рекламной продукции, ее культурном или акультурном влиянии на общество, необходимо учитывать фактор «индивидуальности». Будучи составной частью массовой культуры, рекламная практика должна в то же время быть ориентирована индивидуально: и на потребителя с высоким интеллектуальным уровнем, и на домашнюю хозяйку, и на бизнесмена и т. д. Кроме того, необходимо учитывать фактор менталитета потребителя и, соответственно, «национальных» и «этнических» особенностей культуры какого-либо конкретного общества. Таким образом, мы прослеживаем тесную взаимосвязь рекламы с образовательными институтами, СМИ (СМК), общественно-политическими институтами, движениями по сохранению самобытности культуры. Однако как и в случае со СМК, реклама оказывается зачастую не результатом творческой сознательной деятельности рекламистов, а продуктом безвкусицы, удовлетворяющем потребности обывателя в той мере, в какой это необходимо для него самого. В целом можно с предположить, что реклама есть мощный фактор формирования, как отдельных общественных систем, так и социума в целом;

как массового сознания, так и сознания каждой личности в отдельности. «Реклама, как одна из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляет видеть социальный мир и свое место в нем заданным образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации, наконец она несет определенную идеологию»1. Но все же конечная цель любой рекламы — продажа, потому мы и относим ее к коммерческим методам СО. Система методов, которые несет на себе институт связей с общественностью, оказывает, безусловно, ключевое воздействие на массовое сознание. В зависимости от того, в чьих руках находится столь мощное оружие, роль методов может быть как позитивной, так и негативной, они могут быть и характерной составляющей граж Коломиец В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы / В. П. Коломиец // Вестник МГУ.—Сер. 18 (социология и политология), 2001.—№ 1.—С. 62. данского общества, с помощью которой различные социальные группы представляют свои интересы на уровне власти, и объектом манипуляторской деятельности властных структур. При этом одни методы (например, реклама) по сути больше манипулятивные, а вторые (агитация, пропаганда) несут больше просветительского содержания. Основой любого метода является информационная политика. В связи с тем, что функции, которые выполняет институт СО как носитель организующего и культурообразующего начала в жизни общества, являются признаком социального института, необходимо рассмотреть не только функциональное назначение методов СО, но и сами функции. Осуществление функций СО происходит через механизм СМИ, так как их основа — сбор, анализ, обработка информации. Информация и ее движение — базовая составляющая функционирования СО. Единая информационная инфраструктура пронизывает сейчас все политические, экономические, социальные институты не только в пределах национальных границ, но и в международном масштабе. По определению известного американского исследователя И. де Сола Пула, в истории развития коммуникаций можно выделить четыре главных этапа. Начало каждого из них означало революцию в этой сфере. На первом этапе появилась речь, далее — письменность, затем — разнообразные средства копирования, размножения (печать, фотография, кино, магнитная запись). Нынешний этап — электронный. Принципиальная новизна нынешнего этапа коммуникации состоит в появлении единой формы, в которой может быть представлена любая информация. Это форма есть компьютеризация. Благодаря современной коммуникационной технологии информация стала качественно новым феноменом в плане политическом, социальном и культурном. Информация стала особенно полной, гибкой, универсальной. Она создает совершенное новое пространство, сплачивает людей в совершенно иные общности. Этот феномен приобрел еще одно совершенно новое качество — глобальность. Именно средства массовой информации способствуют реализации концепции взаимосвязанного и взаимозависимого мира, консолидации человеческого сообщества. Взаимодействие со средствами массовой коммуникации выступает в качестве одного из наиболее эффективных типов технологий по реализации целевых функций служб по связям с общественностью. Средства массовой информации продуцируют и распространяют информацию — знание, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса, радио, телевидение создают своеобразную информационную среду, характеризуемую единством двух потоков информации — «сверху» и «снизу». Информация «сверху» имеет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»). Информация «снизу» («обратная связь») содержит данные о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. В этом качестве СМИ закономерно включены в систему государственного управления и обретают статус «четвертой власти». Коммуникация пронизывает все стороны политической жизни общества. В современном мире массовая коммуникация влияет на общество в очень значительной степени. Исследования показали, что, начиная с 60-х годов, оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации. В структуре общения как информационного процесса видное и все возрастающее по своему удельному весу место занимают СМИ. Их значимость определяется функцией организации и поддержания социальной информационной связи между индивидами в обществе и между различными элементами общественной структуры. Функции СМИ вытекают из их социальной природы. В широком смысле слова они являются эффективным инструментом человеческого общения, информации и социальнопсихологического воздействия, рассчитанного на большую аудиторию1. Однако СМИ несут возможности как блага, так и зла, в зависимости от содержания той информации, которую они в себе несут. Средства массовых коммуникации, обладая большой психологической силой, могут влиять на мнения и оценки людей. Нынешняя задача СМИ состоит не только в информировании общества о происходящих событиях. Деятельность их должна быть направлена на формирование Парыгин Б. Д. Анатомия общения / Б. Д. Парыгин.—СПб.: Изд-во Михайлова, 1999.—С. 74. нового общественного сознания, еще первоначальная цель СМИ как «кодовой системы» состояла в передаче достижений мировой культуры. Если мы обратимся к истокам СО, то обнаружим, что практика СО началась с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, установления принципов отношений с ними. Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX-ого столетия в США породило новую профессию – пресс-агентов. Впоследствии А. Ли опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения об организации сегодняшние специалисты по связям с общественностью предоставляют в прессу следующие материалы1: 1) бэкграундер (backgrounder) — информация текущего характера, отсылаемая в прессу регулярно;

2) ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории;

3) медиа-кит (media-kit, медиа-набор, комплект) — это второе по значимости средство PR после пресс-релиза;

медиа-кит может содержать несколько видов материалов (бэкграундер, биография, фото), которые предназначены для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы;

медиа-кит может включать факт-листы, листы «вопросы и ответы»;

4) занимательная статья (the feature) — статья, написанная в легком, возможно юмористическом стиле, ее цель — информировать читателя в занимательной форме, и строится такая статья по схеме: описание — объяснение — оценка;

5) кейс-история (the case story) — используется для рассказа о разрешении проблемной ситуации или о использовании того или иного продукта/услуги;

кейсистории пишутся по следующей схеме: — представление проблемы, которая стоит перед одной компанией, но может быть актуальна для других компаний (организаций);

Алешина И. PR для менеджеров и маркетеров / И. Алешина.—М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.—С. 57. — анализ и решение данной проблемы компанией;

— показ использованного решения проблемы и его преимуществ;

— детализация опыта после использованного решения;

6) именные/авторские статьи (by-liner) — статьи, написанные должностным лицом фирмы, которые представляют автора как эксперта, и позволяют повысить репутацию компании;

7) обзорные статьи (round-up article) —статьи, включающие в себя материалы как о малых компаниях, так и о более сильных, мощных конкурентах;

8) факт-лист (fact sheet) — короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица, события и включающий краткое описание компании, ее месторасположения, продукции;

факт-листы могут быть составной частью бэкграундера и пресс-релиза;

9) форма «вопрос — ответ» (question-and-answer form) — форма, в которой пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы;

заменяет или дополняет факт-листы;

10) биография — перечисление фактов отдельно взятого лица;

11) фотографии — используются для поддержки текстовых материалов;

12) заявление — объявление или объяснение (краткое и четкое) политика, организации по определенному вопросу. В прессе широко распространена практика выпуска специальных приложений, содержащих материалы самой разнообразной тематики. Планируются такие приложения, как правило, исходя из материалов СО. Статьи, однако, не должны быть ориентированы напрямую на рекламу. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует с особой осмотрительностью относиться к опубликованию материалов. Но, как правило, это осторожность не касается приложений крупных общенациональных газет;

публикации в них оказывают очень позитивное воздействие в области СО. Несмотря на появление и бурное развитие в последние десятилетия новых совершенных коммуникативных технологий, печатные публикации остаются основным средством как внутренней коммуникации внутри организации, так и внешней между организацией (политиком) и общественностью. Но по мере того, как коммуникационные технологии предоставляют все новые средства распространения информации, меняются методы и средства работы специалистов по связям с общественностью. В 1982 г. Т. Майкл Форни предсказал революцию в системе СО в связи с информационной эпохой1. Им были выделены определенные преимущества новых коммуникационных технологий, в том числе следующие: 1) непосредственный контакт вместо длительного производственного процесса (ввод информации, ее распечатка на принтере, доставка в отделение рассылки и адресату);

2) гибкость сообщений;

3) немедленное архивирование и поиск информации;

4) интерактивность. Новые средства устных коммуникаций меняют и совершенствуют традиционное личное общение, сохраняя, тем не менее, прежние формы: слухи, собрания, устные выступления. Синтез изображения и слова продемонстрировали преимущества: — телеконференций;

— выставок, показов;

— презентаций с использованием слайдов и фильмов. Наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, передачи электронных новостей является телеграфное агентство. Идея телеграфных PR-агентств впервые воплотилась в Нью-Йорке в 1954 году, когда в США появилось агентство по «электронной рассылке» пресс-релизов. Современные масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности. Современные СМИ являются, соответственно, важным механизмом действия СО: именно через СМИ осуществляется связь между государством и обществом;

обществом и государством;

обществом, государством и индивидом;

и происходит, таким образом, осуществление конструктивного политического диалога. Информационное поле представляет собой модель-синтез природного и социального — заставляя, таким образом, действовать приемников и Катлип С. М. PR: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.—М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.—С. 330 носителей информации (читателей, слушателей, зрителей и журналистов, репортеров, редакторов) в системе общих взаимосвязей1. Соединительным звеном в этой системе является специалист по связям с общественностью, задача которого — устанавливать контакты между СМИ и аудиторией, создавать информационный продукт для тех или иных СМИ. Специалисты СМИ и СО должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Что касается функционального аспекта СО как институционального признака, то преимущественно в современных исследованиях, посвященных связям с общественностью и их функциям, представлен технологический подход. И. Синяева выделяет следующие четыре функции: 1) аналитико-прогностическая функция, направленная на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики;

2) организационно-технологическая функция — это организация и проведение РR-компаний, деловых встреч, брифингов, пресс-конференций;

3) информационно-коммуникативная функция — предполагает продуцирование, тиражирование информации, организацию пропагантиско-рекламной работы;

4) консультативно-методическая функция — помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и компаний СО.2 То есть в данном случае речь идет о функционировании связей с общественностью как отдельного технологического субъекта (отдела, комитета или специалиста по СО). То же мы можем сказать и о представленных Л. Невзлиным шести функциях3: 1. СО является неотъемлемой частью управленческой деятельности, обеспечивает гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности. 2. Служба СО вступает во взаимоотношения с учреждениями (фирмой), с одной стороны, и различными контингентами — с другой, заботится о высокой деловой репутации фирмы. 3. СО обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между Жданов Г. Б. Информация и сознание / Г. Б. Жданов // Вопросы философии.—2000.— № 11.—С. 97. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева.—М., 1998.—С. 30—31. 3 Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» —кому это нужно? / Л. Б. Невзлин—М.: Экономика, 1993.—С. 19. 2 руководством и сотрудниками учреждения, предотвращает конфликты. 4. Служба СО занимается изучением общественного мнения, в зависимости от которого вносит коррективы в деятельность учреждения (фирмы). 5. Служба СО курирует социальные связи и благотворительную деятельность фирмы. 6. Служба СО анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность. 7. В данном случае Невзлин анализирует только технологический аспект функциональной службы СО, кроме того одни функции дублируют другие. С. Катлип предложил свою классификацию функции связей с общественностью, которые отражают уже в большей степени социальные роли СО1. Отметим некоторые, социальные по своей сути, функции, выделенные С. Катлипом:

— — СО ведет мониторинг сознания и мнений;

СО модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с общественными интересами;

Служба СО производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

— Социальные роли современного института связей с общественностью, по мнению ряда исследователей, тесно связаны со средствами массовой коммуникации как основным механизмом воздействия на общественное сознание и формирование общественного мнения. Соответственно, функциональная специфика института СО во многом зависит от функции СМК. А. Б. Зверинцев представляет две концептуальные классификации функций связей с общественностью2. Первая классификация принадлежит Т. Петерсону, выделившему семь функций СМИ (в данном случае печати) в свободном обществе: 1) служит политической системе;

2) обсуждать политические дела;

3) просвещать публику, чтобы сделать ее способной к самоуправлению;

4) ограждать права личности от правительства;

Катлип С. М. PR: теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум.—М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.—624 с. 2 Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджмент PR / А. Б. Зверинцев.—СПб.: Петрополис, 1997.—С. 17—19. 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы;

6) обеспечивать свою собственную независимость. 7) Поддерживать свою собственную независимость. Французские исследователи публицисты А. Каль и А. Каде выделили четыре функции: Функция антенны СМК постоянно снабжают общество информацией, опровергая прежние, установившиеся стереотипы, традиции, нормы и устанавливая новые, модифицируя и трансформируя таким образом систему культурных ценностей в обществе. Функция усилителя СМК распространяет и обостряет бисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся стереотипов путем драматизации и преувеличения событий, пока все общество не охватывает конфликт. Функция призмы СМК «фильтруют», детализируют, транслируют новые тенденции, адаптируя их в привычные для обывателя формы. Функция эхо СМК выступают против инноваций или стараются примирится с ними, если процесс инноваций уже затронул общество, т.е. СМК выполняют своеобразную защитную функцию в социуме. Системная классификация функций паблик рилейшнз была предложена И. Яковлевым1: А. По отношению к двум направлениям PR: I. Функции сбора и анализа информации 1. Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.

Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях / И. П. Яковлев.—СПб.: Петрополис, 1995. 2. Изучение юридических, экономических, политических документов. 3. Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам. 4. Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями. 5. Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации. II. Функции по распространению информации 1. Подготовка информационных материалов для прессы, инвесторов, органов управления. 2. Информирование общественности о целях и проблемах организации на прессконференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции. 3. Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий). 4. Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Б. По отношению к процессу деятельности: 1. Исследовательские (сбор, обработка, анализ информации). 2. Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации). 3. Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий). 4. Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения). Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций. Однако здесь следует сделать некоторые дополнения по функциям, которые не были внесены в данную классификацию Яковлевым, однако рассматриваются другими исследователями, в частности, С. Блэком, Дж. Грюнигом и Т. Хантом, Г. Иванченко. Эти дополнительные функции включают в себя следующее: — разработка концепций (концепции имиджа организации);

— работа с внутренней общественностью (исследование и оптимизация внутриорганизационных коммуникаций, разработка фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа). Итак, проблематика функционального аспекта института СО представлена достаточно широко (И. Синяева, Л. Невзлин, С. Катлип, Г. Почепцов, А. Зверинцев). Однако основной их недостаток заключается в том, что они отражают технологическую часть деятельности института связей с общественностью. М. А. Шишкина, основываясь на предметном подходе к структуре функций, выделяет четыре группы функций СО, что представляет нам наиболее правильным1: 1) экономические функции СО, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества;

1) политические функции, связанные с функционированием СО в области политики;

2) социальные функции, присущие институту СО, целенаправленно ориентированному на социальную систему;

3) внутренние функции, характерные для технологии деятельности СО. Остановимся подробнее на вышеупомянутых нами функциональных группах, изменив при описании порядок и поменяв местами политические и экономические функции, поскольку связи с общественностью возникли, в первую очередь как политический феномен. Классифицируя политические функции СО, мы выделяем функции связанные с: 1) реализацией государственной власти;

2) обеспечением демократического процесса;

3) формированием политической элиты;

4) выражением общественного мнения;

5) разрешением политических конфликтов. Экономические функции подразделяются, в свою очередь, на: 1) маркетинговые;

2) производственные;

3) финансовые;

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа», СЗРЦ «Русич».—2002.—С. 164. 4) кадровые («персональные»). Экономические функции института СО связаны, как правило, с задачами эффективной работы производственных предприятий, реализуемых с помощью обеспечения финансовой устойчивости, формирования благоприятного психологического климата и решения проблем кадровой политики, создания благоприятного имиджа того или иного предприятия на рынке труда и во всей окружающей его социальной среде. В качестве социальных функций СО мы выделяем следующие: 1) формирование публичной среды;

2) трансляция и трансформация культурных ценностей;

3) формирование социальных общностей;

4) социальная мобилизация;

5) инновационная функция. Существуют также внутренние функции института СО (технологические). М. А. Шишкина предлагает внутренние функции разделить на технологические (как инструментарий данного вида деятельности) и собственного продвижения (функции, обращенные к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций СО).1 Однако, на наш взгляд, все внутренние функции института связей с общественностью представляют собой инструментарий для развития и укрепления данного специфического вида деятельности. Итак, основными технологическими или внутренними функциями являются: 1) исследовательская;

2) информационная;

3) аналитическая;

4) прогностическая;

5) планирования;

6) организационная;

7) консультативная;

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа», СЗРЦ «Русич».—2002.—С. 209—266. 8) методическая;

9) педагогическая;

10) массовой коммуникации;

11) специализированной коммуникации;

12) создание имиджа. Институт связей с общественностью способен реализовывать довольно широкий спектр функций, формируя современное культурно-коммуникативное пространство. Значимость СО растет в наши дни, соответственно увеличивается и число настоящих профессионалов. Система связей с общественностью, продолжая развиваться в сторону дальнейшей профессионализации, представляет все больше возможностей для активной деятельности тех, кто обладает необходимыми нравственными и моральными качествами. Только специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, способны поставить практику связей с общественностью на службу интересам общества, повысив политическую культуру его граждан, сформировав их правовое сознание, выдвинув на первое место мыслящего субъекта. Именно институт связей с общественностью является по своей сути регулятором основных социальных, культурных и психологических процессов, происходящих в современном обществе, является тем интегрирующим элементом, который соединяет государство и общество и осуществляет коммуникационную связь между ними. В условиях построения глобального общества необходима выработка нового общественного сознания. Обеспечить это возможно лишь при условии полной реализации всех функций и методов СО. События XX-го века показали, что современное общество находится в процессе качественного преобразования, переживая трансформационные изменения в различных сферах и на различных уровнях. Вследствие происходящих преобразований общество переходит к качественно новому уровню дифференциации и интеграции, формируется устойчивая сбалансированная система взаимоотношений между обществом и государством. Суть этих взаимоотношений в том, что общество становится гражданским, и такое общество несколько обособляется от государства и принимает активное участие в его формировании, реализуя свои цели и интересы, ограничивая его деятельность правовым полем, т. е. превращая государство в правовое. Взаимоотношения гражданского общества и правового государства регулируются целой системой институтов, важнейшим из институтов является институт связей с общественностью, который, в свою очередь, использует ряд методов и механизмов влияния на общественное сознание граждан. Коммуникационная среда кардинально изменилась к началу XXI-ого века — появились многочисленные и разнообразные мини-издания, кассеты, наряду с появлением Интернета, охватившего практически весь мир. То есть, с одной стороны, происходит демассификация (Э. Тоффлер), разрушаются многие шаблоны массовой культуры, человек становится активным участником политических, социальных и культурных процессов. Мы можем говорить в этом контексте о повышении роли человека в становлении информационной цивилизации в отличие от индустриальной и, соответственно, гуманизации общества. Однако СМИ (СМК), в числе которых пресса, радио, телевидение, Интернет, продолжают культивировать массовость, стандартизированность, ведя к обезличиванию людей. Итак, как мы видим, и массовая культура, и коммуникации, и институт связей с общественностью со своими механизмами и методами воздействия на сознание людей, носят весьма противоречивый характер. Во всем современном мире мы можем наблюдать на данный момент больше рассогласованности действий, чем единения. С одной стороны, уже четко обозначились тенденции интеграции, с другой — обострилось желание этносов сохранить свою культурную самобытность. Анализу проблем межкультурной коммуникации и посвящена следующая глава нашего исследования.

Глава III ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ КУЛЬТУРООБРАЗУЮЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 3.1. Институт связей с общественностью в реализации программ межкультурной коммуникации В современный период глобальной трансформации культура как фактор социально-исторических изменений оказалась в центре внимания политиков, общественных деятелей и философов. Поскольку каждая культура самоценна и неповторима, то только сохранение и укрепление культурных традиций различных этносов должно определить функционирование, динамику и будущее общества. Глобализация, происходящая в наше время и являющаяся неотъемлемой частью будущего, — это продукт многих процессов. Эти процессы привели к созданию концепции всемирной истории. К. Маркс, изучая капитализм, пришел к выводу, что возникновение «всемирности» является естественным и необходимым следствием капиталистического способа производства и обмена. Под влиянием созданных капитализмом технологий стали модернизироваться все виды деятельности, связанные с различными формами социально значимой активности. В XVII веке начала формироваться эпоха модерна, выразившаяся в виде особой, интеллектуальной революции, провозгласившей разум и науку высшими достижениями человечества, технический прогресс — залогом всеобщего благополучия. Но в первой половине XX века роль науки и техники была кардинально пересмотрена (О. Шпенглер, Ортега-и-Гассет), наука стала средством развития военнопромышленных комплексов, милитаризации и манипулирования людьми. Квинтэссенция рационализма — науки и научных технологий — стала причиной угрозы ядерной войны, экономического кризиса, проблем, связанных с урбанизацией.

С развитием эпохи постмодерна в 30-е и 90-е годы стало очевидно, что пересмотр духовных ценностей, моральных и социальных канонов — это не кратковременное поветрие охватившее интеллектуальную элиту Запада, не очередной протест, а симптом фундаментальных изменений общества. Компьютерная революция, ставшая следствием возникновения высоких информационных технологий, явилась результатом перехода к принципиально новому цивилизационному состоянию, следовательно, к изменению содержания и статуса этнических, профессиональных, локальных и региональных культур всех уровней и в глобальном масштабе. А. И. Ракитов рассматривает «градиенты приведшего к трансформации глобального процесса»1: 1. Распространение во всемирном масштабе современных и в той или иной степени стандартизированных технологий производства и услуг. Промышленные и сервисные предприятия, предполагающие процессы операциональной деятельности, управления, стандарты поведения, информационные потоки составляют гомогенное технологическое пространство, образующее фундаментальные основы глобализации. 2. Достижение высокой степени интеграции и корреляции всех хозяйственных процессов, включая материальное производство, финансы. Детерминирующим фактором экономической интеграции остается глобальная система. 3. Возникновение единой глобальной высокоинтегрированной системы политических взаимодействий, влияний, системы сдерживания, угроз и политического консенсуса. Обострение политических конфликтов в отдельных странах затрагивает интересы крупнейших мировых держав. 4. Стремительное развитие новейших информационных и компьтернотелекоммуникационных технологий и, как следствие этого, возникновение виртуального мира. Основу этого мира составляют глобальные информационные сети, объединенные в виде Интернет. Число абонентов по сети, по некоторым данным, к 2005 году достигнет приблизительно 1,5—2 млрд. человек. Однако самым важным Ракитов А. И. Наука, технология, культура в контексте глобальных трансформаций и перспективы устойчивого развития России / А. И. Ракитов // Наука, технология, культура (глобальный процесс и проблемы России): Пробл.-темат. сб. РАН ИНИОН.—М., 1999.—С. 21. результатом развития информационно-телекоммуникационных технологий и транспортных коммуникаций является процесс взаимной пролиферации культур. Такие процессы, как отмечает А. И. Ракитов, происходили и в древности (культура эллинизма), и в Средние Века (распространение христианства, ислама, буддизма и иудаизма в различных культурных ареалах), и в Новое и Новейшее время1. Но благодаря бурному развитию информационных технологий, появлению Интернет и широкому распространению самых разных СМИ началась интервенция американской массовой культуры, авторитарных культурных стандартов Европы и некоторых азиатских регионов в культурное пространство всего мира. Поскольку ядро каждой культуры обладает определенным иммунитетом, то со стороны каждой культуры происходит сопротивление воздействию других культур. «Основные накопители культурных моделей деятельности, поведения — ядра культур — мало подвержены изменениям и часто продуцируют активное противодействие, окрашивающееся религиозным фундаментализмом, националистическим экстремизмом, языковым фанатизмом и т. д.». Есть культуры, обладающие высокой адаптационной гибкостью (японская), есть неадаптивные и малодинамичные (русская). Отчетливое сопротивление инновационным технологиям и цивилизационным стандартом наблюдается со стороны стран Латинской Америки и исламского Ближнего Востока. Противодействие пролиферации может привести к тяжелым социально-историческим последствиям для каждой отдельно взятой культуры. Бурные этнические процессы конца ХХ века — многочисленные этнические конфликты, этническая напряженность в ряде регионов, формирование националистических, религиозных, культурных движений и объединений — свидетельствуют, что этнокультурные взаимоотношения и взаимосвязи являются важными в жизнедеятельности современных государств и народов. В то же время практически невозможно найти ни одной этнической общности, которая не испытала бы на себе воздействие культур других народов. Тенденция Ракитов А. И. Наука, технология, культура в контексте глобальных трансформаций и перспективы устойчивого развития России / А. И. Ракитов // Наука, технология, культура (глобальный процесс и проблемы России): Пробл.-темат. сб. РАН ИНИОН.—М., 1999.—С. 21. культурной глобализации обостряет интерес к культурной самобытности. Эта тенденция осознания и отстаивания собственной неповторимости и сохранения культурной традиции подтверждает закономерность, что человечество, становясь все более взаимосвязанным и единым, не утрачивает своего этнического многообразия. Человек живет в крайне разнообразном культурном пространстве. Социальные и культурные изменения всегда составляли неотъемлемую часть человеческой эволюции, этнические общности есть, прежде всего, результат постоянного развития и взаимодействия различных культур. В истории человечества действительно первоначально складывались различные образцы мышления, поведения и деятельности небольших человеческих коллективов (рода, племени). Эти культуры были весьма устойчивы и почти неизменны. С их помощью жестко регламентировалась жизнь людей. Келле В. Ж. и Ковальзон М. Я. отмечают, что человек, «сформировавшийся в рамках данной системы культуры, чувствовал себя в ней удобно, она была для него своей, поскольку у него вырабатывались соответствующие стереотипы мышления и деятельности, становившиеся его собственной природой»1. Переход в другую систему культуры связан с такой перестройкой всей совокупности сложившихся жизненных навыков, что не всякий способен ее выдержать и приспособиться к другой культурной среде. Эта тесная взаимосвязь человека со «своей» «системной культурой» привела ученых-этнографов (в частности Б. Малиновского) к выводу, что каждая культура своеобразна. «Каждая система культуры с этой точки зрения представляет собой такую целостность, все структурные элементы которой имеют определенное назначение в формировании общества»2. Мировая культура во времени и пространстве необычайно пестра, богата своими различными проявлениями и формами. Однако во всех ее формах прослеживаются черты единства. Общность культурного богатства признавалась многими мыслителями как основной гуманистический принцип ее рассмотрения. В частности, здесь мы можем назвать имена Э. Тейлора (его труд «Первобытная культура») и Дж. Фрэзера («Золотая ветвь»). В качестве доказательства общности всех сущестКелле В. Ж. Теория и история. Проблемы теории исторического процесса / В. Ж. Келле, М. Я. Ковальзон.—М.: Политиздат, 1981.—С. 229. 2 Там же.—С. 89. вующих культур Э. Тейлор приводит аргумент наличия черт единства, совпадения в предметах материальной культуры и способах деятельности независимо от временного и географического факторов. Но представители «культурного релятивизма» исходили из признания несовместимости культур различных стран, народов и эпох. Н. Данилевский1 построил концепцию культурно-исторических типов. Он высказал мысль о существовании внутри мировой культуры некоторых образований, представляющих собой замкнутые виды с целым набором признаков от этнографических до географических. Разделяя мировую культуру на такого рода образования, ученый, тем не менее, выделяет в качестве основы всех культур духовную деятельность, выраженную в этнических особенностях каждого народа, его психическом строе и характере мышления. О. Шпенглер2 выдвинул концепцию культуры, которая рассматривается как расколотая на восемь культур, каждая из которых вырастает на основе своего собственного уникального «прафеномена» — способа «переживания жизни. Шпенглер полагал, что каждая культура подчинена жестокому биологическому ритму, определяющему основные фазы ее внутреннего развития: рождение и детство, молодость и зрелость, старость и закат. На основе этого биологического ритма выделяются два основных этапа: собственно культура, когда идут эволюционные процессы во всех сферах человеческой жизни — социальной, политической, религиозной, этнической, научной;

и цивилизация, когда происходит «окостенение» культуры и ее распад. Так, все содержание мировой культуры характеризуется существованием раздельных, никак не связанных между собой культур, их самостоятельным возникновением, развитием и исчезновением. Той же точки зрения придерживался А. Тойнби.3 Он насчитывал от двадцати одной до двадцати шести самостоятельных цивилизаций, являющихся замкнутыми дискретными единицами — «монадами». Развитие и упадок цивилизаций он связывает с ролью человека, каждый шаг вперед которого есть адекватный ответ на вызов исторической ситуации. При всей локальности каждой из отдельно взятых культур, при всем своеобра1 Данилевский Н. Я. Россия и Европа / Н. Я. Данилевский.—М.: Книга, 1991.—573 с. Шпенглер О. Закат Европы / О. Шпенглер.—М.: Мысль, 1998.—606 с. 3 Тойнби А. Дж. Постижение истории / А. Дж. Тойнби.—М.: Прогресс, 1996.—608 с. зии их ценностей, институтов, единство культурных образований обнаруживается в анализе исторического пути человечества. В основе социального бытия всегда лежало общение. Процесс коммуникации между людьми, социальными и этническими общностями, неразрывно переплетен с развитием общественного сознания, идеологическим представлением, искусства, научного познания. Однако его значение и существо далеко не одинаковы на разных этапах истории и культуры. В период формирования первых классовых государств, который был вызван возникновением и укреплением частной собственности и социальным расслоением, уровень реального развития личности и реальных отношений между людьми был еще слишком низок для того, чтобы проблема человеческого общения приобрела серьезное значение в общественном сознании. С объединением небольших этнический образований в единое крупное государство встала проблема выработки целостного национально-государственного самосознания. Чтобы разобраться в данной проблеме и в том, насколько успешно «национальный вопрос» решался во многих полиэтнических государствах, обратимся к истории межэтнических отношений. Разные народы возникали в разные эпохи и имели разные исторические судьбы. На этносы оказывает большое влияние географическая природа. Свою роль играют традиции, унаследованные от предков, привычная вражда или дружба с соседями (этническим окружением), важно учитывать также и религию. Противопоставление «мы — они» характерно для всех эпох и стран: эллины и варвары, «православные» и «нехристи», арабы-мусульмане и «неверные» и т. д. «Явление такого противопоставления универсально, что указывает на глубокую его подоснову, но само по себе это лишь пена на многоводной реке»1. Ни одна этническая общность никогда не могла существовать изолированно от других. Практически каждый этнос в той или иной степени всегда был открыт для контактов и восприятия культурных достижений других этносов и одновременно был готов делиться собственными культурными достижениями и ценностями. Характер и содержание межэтнических взаимоотношений во многом зависят Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли / Л. Н. Гумилев.—М.: Рольф, 2002.—С. 51. от способности их участников понимать друг друга и достигать согласия, которое определяется в основном этнической культурой каждой из взаимодействующих сторон, психологией этносов. Межэтнические отношения понимаются в широком смысле слова как взаимодействие народов в разных сферах общественной жизни — политике, искусстве, науке, а в узком смысле — как межэтнические отношения людей разной этнической принадлежности. В конце XX-го века этнический фактор стал одним из наиболее распространенных источников общественных противоречий и политической нестабильности. Повышение значимости этнического фактора в 90-е годы XX-го столетия связывают с различными причинами. Основными считаются: образование большой группы новых государств, стремление к сохранению этнической идентичности на фоне форсированной глобализации, бурное развитие коммуникационных сетей. Современный мир представляет собой мозаику государств, каждое из которых состоит из различного числа этнических групп, заявляющих о своих правах на культурную самобытность. До Второй мировой войны 80% земной суши и 80% населения планеты находились под владычеством крупных капиталистических держав. Во второй половине ХХ-ого века колониализм прекратил свое существование, и возникло 120 новых государств в Африке и Азии. Падение Советского Союза привело к появлению (или воссозданию) пятнадцати государств, в том числе и новой России, за пределами которой оказалось 25 миллионов русских, ставших этническим меньшинством на территории стран — бывших республик СССР. В Российской Федерации этнические русские составляют 80% населения, однако в таких этнических образованиях, как Татарстан, Башкортостан, Удмуртия, Бурятия, Тува, Коми, Якутия, привилегированное положении занимают коренные народы. Новые независимые государства испытывают также трудности в обретении «национальной идентичности». Так, Таджикистан насчитывает около 5 млн. жителей, из них 60% — это таджики, 25% — узбеки. Большое количество таджиков живет в Узбекистане и Афганистане. На Кавказе две страны — Грузия и Армения — представляют христианскую культуру, но нельзя отрицать и влияния турецкой ци вилизации на них. Кавказ представляет собой большое разнообразие этносов, и, как следствие этого, языков, традиций, этических норм, т.е. всего того, что составляет культуру народа. В результате распада Югославии в Европе образовалось еще несколько новых государств. Многие этносы не имеют самостоятельного государства, и очаги борьбы за политическую независимость, сохранение культурного своеобразия вспыхивают попеременно в различных точках Земли. Политическая фрагментарность становится все отчетливее, одновременно с этим усиливаются тенденции экономической интеграции. Межэтнические коммуникации определяются следующими группами взаимозависимых факторов: историческими, социальными, культурными, психологическими, ситуативными и политическими. Из исторических факторов важное значение имеют три класса явлений: ход исторических событий, в результате которых складывались отношения народов;

исторические события, которые приобретают символическое значение в межэтнических контактах;

особенности историко-социального развития народов, включившихся в контакт. Этносы вступают во взаимоотношения в результате разных исторических обстоятельств. Когда между ними возникают межэтнические напряжения, то актуализируются такие исторические события, как завоевания, насильственные присоединения, колониальные захваты. В этнической памяти такие события сохраняются, и вокруг них создаются идеологемы либо этнически ущербного характера, либо героического. Отсюда и различная оценка разными этносами одного и того же события. Среди социальных факторов, влияющих на межэтнические отношения, наиболее существенна взаимосвязь социальной и этнической стратификации;

влияние социальной структуры изменений. Все этносы всегда стремятся к равностатусному положению в межэтнических отношениях, однако движение к равностатусному общению ведет к напряженности. Вместе с тем у подчиненного этноса начинают усиливаться потребности в укреплении своего статуса.

Культурные факторы, детерминирующие межэтнические отношения, подразделяются на две группы: фактор просвещения и информированности;

фактор традиционных норм этнической культуры. Образование и просвещение способствуют разрушению межэтнических границ. Этнические общности с высоким уровнем образования более расположены к этнокультурным контактам. Традиционные нормы поведения оказывают влияние и на деловые, и на профессиональные отношения, и на отношения в быту. Сущность ситуационного фактора заключается в том, что стечение обстоятельств в экономической, политической и социальной сферах влияет на восприятие окружающей обстановки, усиливая или ослабляя этнокультурные контакты. Политические факторы межэтнических отношений включают в себя принципы и формы государственного устройства, характер политического строя, тип государственной национальной политики. В этом аспекте межэтнических отношений особенно важна политика государства, проводимая по отношению к этническим меньшинствам. Здесь важно учитывать два направления: интегрирующая политика и политика культурного плюрализма. В широком понимании политика культурного плюрализма представляет не только область культуры языка, общения, но и «соучастие во власти» этнических групп. В истории наблюдается многообразие культур, которые формировались в различных этнических общностях. Все это культурное многообразие входит в мировую культуру, сохраняя те ценности, которые имеют общечеловеческое значение. Мировая культура не есть простая сумма самостоятельных и внутренних замкнутых цивилизаций и культур. Каждая культура каждого отдельно взятого этноса имеет свою историю развития и свои формы проявления и выражения, однако для мировой культуры ее значение рассматривается в общечеловеческом плане. Реальные культуры современных народов не являются замкнутыми и изолированными. В истории формирование культур всегда сопровождалось сложными и диаметрально противоположными по своей сути процессами — «взаимопроникновения и взаимовлечения,... столкновения, борьбы, противостояния»1. Однако налицо общие элементы культур. В качестве факторов интеграции выступают: «развитие Келле В. Ж. Теория и история. Проблема теории и исторического процесса / В. Ж. Келле, М. Я. Ковальзон.—М.: Политиздат, 1981.—С. 248. современной промышленности и науки, средств транспорта и коммуникаций, международное разделение труда и рост экономических связей, увеличение подвижности населения и культурные контакты. Современные технологические средства связи «позволяют любое достижение культуры сделать за короткий срок достоянием всего человечества. Поэтому важно — в чьих руках находятся средства культурной коммуникации, какую культуру они распространяют»1. С возрастанием темпов общественного развития и развертыванием научнотехнической революции во второй половине ХХ века информация превратилась поистине в стратегический ресурс человечества. «Неистощимость информационных ресурсов создает уникальную возможность поставить информацию на службу интересам всего мира»2. Не случайно деятельность средств массовой информации стала одним из направлений работы такой международной организации, как ЮНЕСКО. Современные СМИ, являясь мощным инструментом воздействия на сознание людей и формирование общественного мнения, играют важнейшую роль в процессах установления международного взаимопонимания и устранения межэтнических конфликтов. Системы средств массовой информации государств часто используются, чтобы пропагандировать чужие культурные модели, особенно остро это касается развивающихся стран. Ценности потребительского общества и массовой культуры противопоставляются ценностям традиционных культур этносов. Западная пропаганда, используя каналы транснациональных теле- и радиокорпораций, распространяет суррогат культур африканских, азиатских и латиноамериканских народов и принижает, таким образом, значимость собственных культур этносов. ЮНЕСКО в последнем десятилетии подчеркивает определение «культурная самоидентификация», привлекая внимание к проблемам сохранения культурных традиций всех этносов. Особую роль здесь играют СМИ как основной источник пропаганды и идеологии. Международная программа развития коммуникаций (IPDC) в действии уже почти двадцать лет. Одна из ее основных функций заключается в установлении нового международного информационного порядка. В этом Келле В. Ж. Теория и история. Проблема теории и исторического процесса / В. Ж. Келле, М. Я. Ковальзон.—М.: Политиздат, 1981.—С. 248. 2 Виноградов В. А. Информация и глобальные проблемы современности / В. А. Виноградов // Вопросы философии.—1983.—№ 12.—С. 102. контексте средства массовой коммуникации являются важным фактором экономического и культурного прогресса. СМИ должны способствовать с одной стороны, развитию собственных культур этносов, сохранению культурных традиций, с другой стороны — интеграции культур всех народов в систему мировой культуры. Культурный фактор безусловно важен в коммуникации. Идентификация себя с определенным этносом и его культурой определяет наше отношение к родным истокам, корням. Но при этом мы идентифицируем себя с географическим местом, временем. Мы идентифицируем себя как личности и вступаем в строительство взаимоотношений с другими личностями. Нет ключа к установлению близких и теплых отношений, как нет и способа установить идеальные отношения в процессе межэтнической и межкультурной коммуникации. В любом случае, личностный фактор играет такую же важную роль, как культурный. Культурная мозаичность обществ ощутимо видоизменяет структуру национального единства. Ряд ученых, в том числе Я. Пенрауз, утверждают, что полиэтничность и глобализация «растворяют культурный базис претензий на существование нации»1. Современные философы прослеживают следующие тенденции мирового развития: 1) идет процесс создания глобального информационного общества;

2) этому процессу способствует быстрое развитие информационной технологии;

3) изменяется статус национального государства и нации;

4) все эти изменения ведут к изменениям в самосознании и культуре. Однако разработка концепции культуры в информационно-технологическом аспекте принадлежит Э. Тоффлеру. Если вторая волна была антисельскохозяйственной, то и новая волна является антииндустриальной по своему мировоззрению, своим понятиям времени, пространства, логики, причинности. …индивиды и организации постоянно стремятся получить больше информации, и во всей системе пульсируют растущие потоки данных. Форсируя увеличения объема информации, необхоНарочницкая Е. А. Этнонациональные конфликты и их разрешение (Политические теории и опыт Запада) / Е. А. Нарочницкая.—М.: ИНИОН, 2000.—С. 18. димой для существования социальной системы, и увеличив скорость обмена ею, третья волна раскачала структуру изношенной, перегруженной инфосферы Второй волны и создает новую структуру, способную ее заменить.1 Центральным в волновой концепции культуры Тоффлера является понятие образа — имиджа. Культурный стереотип, по Тоффлеру, — это собрание имиджей, что было присуще всем типам культур: и национальным, и «волновым». Тоффлер пишет, что имиджи возникают из сигналов и информации, находящихся в нашем окружении. В предыдущие волновые периоды формирование этих имиджей происходило на национальном уровне. В первую волну набор имиджей формировался под влиянием непосредственно окружавших людей социальных институтов. Во вторую волну традиционные средства массовой информации (сначала печатные издания, радио и телевидение) активно формировали новые ценности. «Культура второй волны — это культура создания и иконизации массовых имиджей.2 Культура третьей волны — это культура виртуальная. Процесс возникновения такой культуры был описан Тоффлером: «Консенсус распадается. На персональном уровне мы осаждены фрагментами противоречивых и несоотносящихся образов. Старые идеи воздействуют на нас в форме бестелесного отражения. Мы живем в бестелесной отраженной культуре». Мышление образами превращается в мышление виртуальными образами. Для развивающейся в настоящее время культуры характерны: приоритет визуального над словесным, отказ от следования установленным формам, введение смысловых значений, взятых из повседневной жизни, отказ от приоритета смысла в культуре, приоритет подсознательного над рациональным, приоритет воздействия на зрителя через погружение, выявление потребительских качеств в культурном продукте, вызывающим желание его приобрести. Мировые проблемы представляются в СМИ через зрелищность. Новые технологии диктуют свои требования и изменяют творческие методы. «Media is message», т. е. «средство передачи сообщения само является сообщением». Современный подход к культурным реалиям должен определятся согласно новым категориям, если культура определенного этноса хочет 1 Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2002.—С. 280. Там же.—С. 263 занять подобающее ей место в конгломерате культур мира. Э. Шилз, автор книги «Теория массового общества», считает массовое общество новым феноменом, хотя в его основе лежит римская идея об общем гражданстве, распространенном на огромную территорию. Идея народа, нации как единого коллектива, по мнению Э. Шилза, — это основание и массового общества и массовой культуры. «Может ли массовое общество продвинуться далее в использовании тех возможностей, что были открыты техническим прогрессом и моральной трансформацией?»1 — задает вопрос Шилз. Достижение абсолютно единой культуры невозможно, по его мнению, в силу разных причин. Во-первых, на пути развития подобной культуры стоит развитие личности. «Развитие личности имеет собственные границы, отчасти в силу некоторых особенностей массового общества, отчасти по причине всеобщего стремления к самовыражению»2. Во-вторых, интеллектуальный труд «не способствует установлению равенства в области статуса»3. В-третьих, «продолжает существовать предрасположение к пережиточному консерватизму — родство и его национальная сублимация, мистические настроения в условиях массового общества могут быть смягчены, но полностью они не устранимы»4. Шилз отмечает также, что сохранению неравенства в усвоении централизованной системы ценностей служит природное неравенство умственных способностей. Источником трений остаются и возрастные различия. К. Т. Теплиц как и Шилз Э., анализирует возможность унификации. Он считает, что природа человека многообразна, и полное развитие индивидуальных черт — прирожденное право человека. В то же время и полный отказ от унификации невозможен. «Современная массовая культура не положила начало процессу унификации общественной жизни, … но Шилз Э. Теория массового общества / Э. Шилз // Человек: образ и сущность. Ежегодник //.—М.: РАН ИНИОН, 2000.—С. 240—260. 2 Шилз Э. Теория массового общества / Э. Шилз // Человек: образ и сущность. Ежегодник //.—М.: РАН ИНИОН, 2000.—С. 241. 3 Там же.—С. 241. 4 Там же.—С. 242. обогатила его новыми измерениями — и новыми проблемами»1. Облик современной массовой культуры во многом определяется благодаря средствам массовой коммуникации и «электронной среде». «Массовая культура в более узком смысле — то, что передается средствами массовой коммуникации, — есть своего рода грандиозная попытка освоить новую реальность электронной среды, попытка создать мифологию новой реальности, новое представление о красоте, новую шкалу ценностей». Формирование нового информационного общества определено многими учеными как выход из тупика индустриализма. «Глобальная информация, исходящая из интересов международного сотрудничества, позволяет продвинуться вперед в решении других глобальных проблем. Она будет способствовать распределению прогрессивного социального опыта развития»2. Строительство глобального информационного общества происходит в условиях огромного многообразия культур народов. Современное человечество представляет собой сложную этническую структуру, включающую в себя несколько тысяч различного рода этнических общностей (наций, народностей, племен, этнических групп), отличающихся как численностью, так и уровнем развития. Неравномерность социально-экономический, этнических и демографических процессов в развитии народов мира сказалась на политической карте мира. Все этнические общности Земли входят в состав немногим более 200 государств, т. е. большинство современных государств полиэтнично. С неоднородностью этнической структуры государств связана проблема межэтнических коммуникаций. Формирование информационного общества отражает объективную тенденцию нового витка эволюции цивилизации, связанного с появлениями новых информационных и телекоммуникационных технологий, новых потребностей и нового образа жизни. С переосмыслением роли информации меняется и определение самой информации. Для экономистов информация — «это данные, просеянные для конкрет Теплиц К. Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек / К. Т. Теплиц // Человек: образ и сущность. Ежегодник.—М.: РАН ИНИОН, 1996.—С. 257. 2 Виноградов В. А. Информация и глобальные проблемы современности / В. А. Виноградов // Вопросы философии.— 1983.—№ 12.—С. 106. ных людей, проблем, целей и ситуаций»1. Для теории информации (семиотики) информация — это мера устранения неопределенности знания у получателя сообщения о состоянии объекта или о каком-то событии. Коммуникации — это средства обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более субъектами. Телекоммуникации — это процессы передачи и обмена информацией на расстоянии между различными субъектами. Телекоммуникационные и информационные услуги приобрели социальную значимость. Л. Д. Рейман называет следующие функции информации2: 1) социальная функция — обеспечение связи между людьми, организациями, государственными учреждениями;

2) экологическая функция — насыщение информацией хозяйствующих субъектов для принятия управленческих решений;

3) политическая функция — распространение информации государственных органов управления, политических партий и движений, средств массовой информации, т. е. обеспечение свободы слова;

4) государственная функция — обеспечение органов власти необходимыми данными для управления страной, в том числе обеспечение национальной безопасности;

5) технологическая функция — обслуживание технического прогресса в области информатизации общества. С функционированием информационного общества тесно связана его этническая составляющая. Г. Почепцов предлагает выделение этноинформациологии как науки по этнически значимым способам сбора, обработки и распространения информации. Г. Почепцов отмечает, что «информационный объект национально специфичен. Невозможно вести эффективную коммуникацию без учета этого факта. Можно выделить внешние и внутренние параметры такой национальной специфичности. Внешние параметры будут отражать особенности канала коммуникации, отбора Рейман Л. Д. Информационное общество и роль телекоммункации в его становлении / Л. Д. Рейман // Вопросы философии.—1999.—№ 6.—С. 3. 2 Там же.—С. 3. ключевых коммуникаторов. Внутренние параметры связаны не с передачей, а с содержанием самого сообщения, отбором приоритетов его тематики»1. По многим странам Запада прокатилась война беспорядков, террористических актов, протестов против «дискриминации», «угнетения», «культурного геноцида», «колониализма» со стороны центра. Выросло число движений, требовавших признания прав своих народов на занимаемую территорию и ее ресурсы, использование и развитие собственных языков и культуры, участие в управлении страной, самоуправление и самоопределение. К концу 80-х годов с началом процессов демократизации волна этнических конфликтов докатилась и до территории нашей страны. За последние десятилетия в западной науке появились многочисленные теоретические исследования этнического феномена. Двумя главными полярными «школами» в его изучении выступили так называемые «примордиализм» и «инструментализм». Первый настаивает на извечности этничности, связывая ее с генетически наследуемыми антропологическими механизмами или инерцией многовековых культурно-духовных традиций. Согласно второму подходу, этничность, будучи чисто социальным явлением, формируется в процессе борьбы за материальные и иные ресурсы. Однако подавляющее большинство современных специалистов в области этнополитики отвергают обе эти крайние точки зрения. Поиски преодоления односторонности нашли свое отражение в работах П. Брасса, Д. Горовица, Э. Смита, М. Фримана. Здесь большое значение придается социально-исторически формирующимся чертам культуры и сознания. Взаимосвязь с кровными узами обуславливает во многом рост этнического самосознания. Для исследования этнического фактора в меняющемся мире важно учитывать такое понятие, как толерантность. Толерантность — важный элемент системы демократических ценностей. Интерес к данному понятию значительно возрос в последние годы. Необходимой предпосылкой общественного единения людей различного этнического происхождения, различного вероисповедания, различных культурных традиций является идея толерантности.

Почепцов Г. Г. Психологические войны / Г. Г. Почепцов.—М.: Рефл бук, Киев: Ваклер, 2000.— В политический словарь понятие толерантности вошло в XVIII-м веке благодаря французским просветителям (Вольтеру, Дидро), которые писали о необходимости терпимости как в религии, так и в политике. В XX-м столетии эта идея выступила как самостоятельная проблема, приобретя как сторонников, так и противников. В основном толерантность трактуется как единство негативного внутреннего отношения к объекту (неприятия, осуждения) и позитивного внешнего действия в его адрес (принятия, допущения). Проявление принципа толерантности предполагает открытость мышления и поиск критериев для гармоничного сочетания противоположных друг другу точек зрения, но не посредством их уничтожения, а на основе духовной конкуренции. Мчедлов М.П. описывает суть толерантности как свободное исповедание каждым гражданином свободно избранных нравственных, социально политических, мировоззренческих предпочтений, предполагающее его лояльное отношение к аналогичному выбору других.1 Основа толерантности — признание права на различие. Чтобы фактор многокультности сыграл положительную роль, необходимо вырабатывать новые мировоззренческие установки, формировать новые идеологические принципы и на их основе строить гражданское общество, где бы признавалось право на существование любой точки зрения, есть только та или иная точка зрения не ведет к насилию и агрессии. Проблема соотношения дифференциации и интеграции в культуре является одной из наиболее актуальных в современном мире. С одной стороны, очевидны тенденции культурной интеграции, с другой, межкультурное взаимодействие многих народов стало проблематичным в последнее десятилетие. Таким образом, Мчедлов М. П. Проблемы толерантности в постсоветской России / М. П. Мчедлов // Философские науки, 2002.—№ 4.—С. 64. вместе все эти процессы формируют некое «диалектическое противоречие»1, которое выступает как движущая сила изменения культуры Т. И. Ойзерман указывает, что «история человечества давно засвидетельствовала, что способность одного народа осваивать достижения другого – один из главных показателей жизнеспособности его культуры, очевидный индикатор прогресса культуры. Именно на этом пути взаимодействия культур и складывается общечеловеческая культура, единая и вместе с тем разнообразная».2 Но нельзя здесь не отметить некоторых опасных и противоречивых явлений глобализации. Так, опасными являются утрата идентичности, влекущая за собой ценностную деструкцию, рассогласование ценностей (аномию), а также попытку конструирования искусственной идентичности. Быстрый и полный разрыв с традиционной локальной идентичностью в отсутствии культурного образца приемлемого для человечества в целом, может вести к созданию некоторых культурных монстров по схеме упрощенного варианта культуры. Можно назвать в этой связи сеть ресторанов «Макдональдс», которая распространила по всему миру не только определенных способ и механизм питания, но и принципы эффективности, предсказуемости и технического контроля. Подобное упрощение можно наблюдать и в сфере образования в виде различного рода курсов вместо фундаментального университетского образования, на телевидении в виде «мыльных опер» и «ток-шоу», заменяющих полнометражные художественные фильмы и серьезные, заставляющие размышлять программы. Культура такого рода — это культура, потерявшая связь с прошлым, память о традиции. И процессы, которые несут с собой образование подобных культурных феноменов, лишь усиливают демонстрацию различий между культурами, этносами, религиями и ведут к увеличению числа конфликтов. Многие ученые считают, что современные традиции интеграции и универсализации (глобализации) не только не делают мир единым и его культуру универ Бирюкова М. А. Глобализация: интеграция и дифференциация культур / М. А. Бирюкова // Философские науки.—2001.—№ 1.—С. 33—42 2 Ойзерман Т. И. Существуют ли универсалии в сфере культуры? / Т. И. Ойзерман // Вопросы философии.—1989.—№ 2.—С.54. сальной, а напротив, создают «новый мир новых миров» (Э. Тирикьян). Возникает неизбежный вопрос, как можно найти целостность в многообразии культур, которые плохо упорядочены, качественно различимы, не имеют общего вектора развития? Американский философ Рорти предлагает для разрешения этого парадокса метафору ковра, сотканного всем человечеством, где каждому народу принадлежит свой узор. Мы дополним эту метафору: процесс создания ковра — интегрированного мира — коммуникация, а средство коммуникации — язык, играющий в данном случае роль спиц. Итак, мы можем отметить существование на сегодняшний день в науке двух концепций глобализации и интеграции – на основе идеи прогресса, требующей гомогенизации мира, и на основе идеи признания культурного многообразия мира, на основе идеи плюрализма. Глобализация — это не универсализация и не мультикультурализм, а межкультурализм. Построение принципиально нового мира и новой системы международных отношений предъявляют и качественно иные требования к управлению этим миром. Всевозрастающие мощности и достижения информационно-коммуникационных технологий создают только предпосылки для формирующегося информационного общества, и необходимо оптимально использовать те преимущества, которые они могут дать. Но необходимо прогнозировать и предотвращать такие возможные конфликтные ситуации. Ожидания, возникающие в обществе благодаря новым информационнокоммуникационным технологиям, ожидания творческого подъема личности, гуманизации системы общественных отношений, выводят на первое место роль социокультурных доминант. Международная интеграция сделала систему культуры смысловым интегратором самых разноплановых явлений, многие из которых перестали быть достоянием какого-либо народа или страны и вошли в мировую культуру, что произошло во многом благодаря масс-медиа: радио, телевидению, сети Интернет. Общечеловеческая, мировая культура не имеет каких-либо границ. В ее содержание внесены истины и ценности, выраженные в моральных и нравственных принципах, представле ниях о красоте, подлинных научных достижениях, уникальных технологических решениях. Ценности мировой культуры – общезначимые ценности. Но культурные образцы каждого отдельно взятого человека складываются из общезначимых ценностей и тех ценностей, которые обоснованы локальной традицией его народа. В случае потери одной из составляющих происходит дифференциация ценностей и культуры. Люди, живущие в определенной культуре, неспособны опираться на те ценности, которые меняют статус общезначимых, глобальных, но при этом не совпадают с духовной традицией их локальной культуры. Те же, кто предпочитает только локальные ценностные основания, ограничивают возможности обогащения своей культуры и собственного развития внутри данной культурной традиции. В то же время, забвение собственной культуры или ее подавление духовно обедняют человека или нарушают его права на культурную принадлежность (самоидентификацию). Но без универсальных, т. е. общезначимых, параметров, локальная культура теряет свое значение для других культур в процессе межкультурного взаимодействия. В данном контексте, подчеркивает К.-О. Аппель, особую роль играет этика — этика ответственности, ограничивающая опасные проявления как локализации, так и интеграции. Функции ограничения и регулирования вышеуказанных процессов выполняет институт СО, призванный соотносить формирование общечеловеческих духовных ценностей и сохранения своеобразия локальных культур этносов. Задача специалистов паблик рилейшнз состоит в том, чтобы через канал массовых коммуникаций выстроить механизм, который бы способствовал дальнейшему формированию гражданского общества и культурной интеграции всего мирового сообщества. Институт связей с общественностью, будучи по своей сути связующим звеном между официальными инстанциями и общественностью, призван обеспечить взаимодействие и взаимопонимание между субъектами (государствами, этническими общностями, организациями, массами, отдельными гражданами) через коммуникативные процессы. На фоне интегрирования мирового сообщества действительно необходимо сохранить культурное достояние многочисленных этносов Земли, однако сохранить в составе единого глобального социума, тогда как желание сохранить локальную при вязанность порождает межэтнические и межрелигиозные конфликты. Интегративность, коммуникативность и толерантность есть основные культурные принципы построения общества будущего — общества третьей волны. Толерантность обеспечивает терпимость и уважение во взаимоотношениях народов, коммуникативность осуществляет процесс взаимообмена уже существующими духовными ценностями и стимулирует процессы творчества как создание новых культурных образцов. Интегративность является механизмом реализации коммуникативности — взаимопроникновения лучших образцов культур этносов друг в друга. Условием выработки и реализации данных принципов выступает формирование нового мировоззрения социального субъекта. Одной из основных задач функционирования института связей с общественностью и его механизма — средств массовой информации — является выработка новой картины мира личности.

3.2. Содержание средств массовой информации и их влияние на формирование современного российского общества Исходя из концепций, обосновывающих идею постиндустриального (информационного) общества, которые были нами рассмотрены в данной работе, ключевое влияние будет оказывать на все процессы, происходящие в обществе (политические, социокультурные, экономические) наличие, владение и управление информацией. Средствам массовой информации как механизму связей с общественностью предназначена роль распространителей информации. Связи с общественностью являются коммуникативным посредником между государством и населением, а информация является основным средством управления. Степень реализации данной концепции зависит от содержания той информации, транслятор которой — институт связей с общественностью, а распространитель — СМИ. Социальные, политические и экономические изменения в России повлекли за собой крайне важные психологические и социальные последствия. Деидеологизация, распад социальных отношений привели к разрыву связей между индивидуумами и обществом. Человек перестал ощущать себя социально значимым субъектом. Имеет место превращение индивида в объект психологических манипуляций с помощью кампаний «черного» РR, давление со стороны средств массовой информации и информационно-компьютерных технологий. Средства массовой коммуникации, оказывая мощное информационное воздействие на людей, зачастую манипулируют общественным сознанием, становясь орудием властных структур. Налицо попытки превратить mass-media в рупор потребительства и безвкусицы. Между тем, в обществе, ориентированном на потребительство и основанном лишь на купле-продаже, на подавлении и насилии, информационная система, являясь собственностью тех, кто преуспел в борьбе за власть, есть фактор социальной дезорганизации и дезинтеграции. В контексте настоящей диссертационной работы важное значение имеют социологические исследования, проводимые Академией социальных наук РФ совме стно с Институтом социально-политических исследований РАН в рамках анализа и прогнозирования ситуации со средствами массовой информации в России. В подтверждение выводов, сделанными нами в предыдущих параграфах относительно тенденций, характерных для функционирования сегодняшних СМИ, мы приводим здесь данные одного из этих исследований (показатели на 1996 г.)1, в котором приняло участие 100 экспертов2. Мы считаем нужным отметить здесь, что при опросе допускалась инвариантность ответов, следовательно общий процент часто превышает цифру «100». Выявлены следующие общие тенденции и особенности функционирования СМИ в России: 1) 2) 3) 4) 5) сокращение спроса населения на периодическую печать (в России ценпадение доверия населения к СМИ (доверяют им 20 % населения, не допроявление интереса граждан не столько к политическим вопросам, усиление контроля над СМИ со стороны власти;

возрастание значения неподтвержденной информации (слухов). тральную прессу читают 46 %, местную — 64 % граждан);

веряют — 56 %);

сколько к бытовым проблемам и способам их решения;

При определении СМИ большинство экспертов характеризовало масс-медиа как «инструмент социального манипулирования» (48,2 %).

Андреев Э. М. Средства массовой информации и реформирование России / Э. М. Андреев // Социально-политический журнал.—1996.—№ 4.—С. 32. 2 Группу экспертов представляют 31 специалист, ученый, 38 журналистов, представляющих прессу, ТВ и радио, 31 представитель государственных органов власти, центральных (министерств, администрации Президента РФ и правительства, московской мэрии, депутатов Государственной Думы и Совета Федерации) и региональных (г. Астрахани, Оренбурга, Йошкар-Олы, Саратовской области и др.) Таблица № 1 Характеристики СМИ, % 1 2 3 4 5 6 7 «Инструмент социального манипулирования» «Mass-media» «Четвертая власть» «Глаза и уши общества», «властители дум» «Вторая древнейшая профессия» «Подручные власти» «Фабрики грез» 48,2 17,6 16,5 15,3 14,1 11,8 7, В контексте нашей работы важны также данные исследования о том, какая из функций сегодня преобладает в деятельности российских СМИ. Мнения респондентов распределились следующим образом: о преобладании информационной функции говорят 38,8 % опрашиваемых;

о преобладании рекламой — 30,6 %;

27,1 % и 25,9 % респондентов настаивают на преобладании функции формирования общественного мнения, стиля жизни, передачи социального опыта и развлекательной функции соответственно;

21,2 % экспертов считают коммерческую функцию масс-медиа основной. При этом представители власти отдали приоритет рекламной функции, журналисты и ученые – информационной. Более половины экспертов (61,3 % представителей власти, 55,6 % журналистов и 59,3 % ученых) выразили свое неудовлетворение деятельностью российских СМИ. К разряду особенно острых проблем отнесены экспертами следующие:

– – – тенденция к манипулированию общественным мнением (45,9 %);

коммерциализация деятельности СМИ (35,3 %);

правовая и социальная незащищенность журналистов (6 %).

Исследования показывают, что сложившаяся ситуация является, во многом, результатом финансового положения СМИ, определяющегося, согласно точке зрения экспертов:

1) рекламодателями (46 %);

2) спонсорами, учредителями (37, 6%);

3) покровительством органов государственной власти (28,2 %);

4) госдотациями (23,5 %). Таким образом, пресса, радио, ТВ, находясь в прямой зависимости от спонсоров и учредителей, которые при этом часто представляют структуры власти, остаются авторитарными и тендециозными и почти также, как и раньше, подвергаются цензуре со стороны своих покровителей. Из факторов, которые могли бы способствовать улучшению деятельности российских СМИ сегодня, эксперты выделили (см. таб. № 2): Таблица № 2 Факторы, способствующие улучшению деятельности российских СМИ, % 1 2 3 4 Повышение уровня профессионализма и социальной ответственности журналистов Оздоровление обстановки в стране Принятие страхового и этического кодексов для работников СМИ Укрепление материально-технической базы СМИ 50,6 46 24,7 18, Необходимо отметить, что содержание деятельности масс-медиа вообще не берется во внимание. На вопрос о том, что могло бы содействовать укреплению взаимодействия органов власти, науки и средств массовой информации, ответы выглядят следующим образом:

— повышение уровня социальной ответственности ученых, журналистов и представителей власти — 63,5 %;

повышение уровня их профессионализма — 47,1 %;

скоординированная государственная политика — 38,8 %;

— — — — улучшение материального и морального стимулирования их труда — 23,5 %;

получение и выработка ими своевременной и объективной информации, улучшение системы правового обеспечения их деятельности (по 22,4%).

Данные социологического исследования выявили следующее: 1) существует тесная взаимосвязь между характером деятельности российских СМИ и проводимой в стране социокультурной, экономической политикой;

2) произошла чрезмерная политизация и, одновременно, коммерциализация масс-медиа;

3) содержание деятельности СМИ носит акультурный характер, т. е. отсутствует индивидуальность у каждого средства массовой информации в отдельности, отсутствует тенденция формирования общественного мнения;

4) необходима полная трансформация действующей модели СМИ. По аналогии с проведенным Академией социальных наук РФ и Институтом социально-политических исследований РАН в масштабах России анализом деятельности СМК было составлено и подготовлено исследование деятельности СМК в масштабе города Набережные Челны. Приведенные выше результаты позволили нам поставить цели и задачи, сформировать те общие тенденции, которые были характерны для масс-медиа 1996 г. и сравнить их с теми тенденциями, которые лежат в основе деятельности масс-медиа 2002 г., т. е. проследить, происходит ли процесс трансформации и определить, что данный процесс из себя представляет. Проведенное нами исследование посвящено этим и другим вопросам massmedia. В поле исследования находятся проблемы функционирования СМИ в г. Набережные Челны, их роль в формировании гражданского общества, влияние на сознание отдельно взятого гражданина и общественное сознание в целом. В ходе проведения исследования были поставлены следующие задачи. 1. Определить, являются ли средства массовой информации коммуникативным посредником в установлении связи между государством и обществом, обществом и государством.

2. Установить, какие основные социальные функции выполняют mass-media. В частности, установить, реализуются ли следующие функциональные признаки их деятельности (разработанные исследователями Европейского института СМИ): а) расширение горизонта (взгляда на мир) читателя (зрителя, слушателя);

б) уважение достоинства человека;

в) объективность в подаче новостей;

г) отражение плюралистического характера общества. 3. Определить, каким образом реализуются принципы, лежащие в основе деятельности института СМИ, в частности принципы: а) ресурсного начала, поскольку информация является важнейшим ресурсом, без которого невозможна сама жизнь;

б) социального начала, порождающего проблему организации совместной деятельности и общения;

в) духовного начала, вызывающего необходимость знания и оценки происходящего. 4. Выявить общие тенденции и особенности функционирования СМИ и их влияния на население в городе Набережные Челны. Определить, происходят ли в данном городе следующие процессы, характерные для России в целом: а) падение интереса к mass-media, как следствие этого, сокращение спроса;

б) падение информационной обеспеченности населения;

в) усиление контроля над СМИ со стороны органов государственной власти;

г) повышение коммерциализации деятельности СМИ. 5. Определить в целом характер и степень воздействия СМИ на граждан и зависимость этого воздействия от их пола, возраста, рода занятий. 6. Установить, является ли деятельность сегодняшних СМИ в городе Набережные Челны деятельностью, опирающейся на культуру.

7. Выяснить, происходит ли в городе процесс формирования общественности и каким образом способствуют этому масс-медиа. 8. Выяснить, какова роль mass-media в межэтнических коммуникациях в городе, где проживают представители более десяти этносов. 9. Установить, являются ли СМИ стабилизирующим фактором в социальной, политической, экономической жизни города. В основе настоящего исследования лежит метод анкетирования. Анкетирование проводилось как среди представителей «четвертой власти» (экспертный опрос), так и среди взрослого населения города, таким образом, мы получили возможность проследить влияние СМИ на общественную жизнь города как со стороны самих производителей информации, так и со стороны тех, кто воспринимает эту информацию. Всего в исследовании было задействовано 345 человек (при общем количестве населения в городе Набережные Челны 523 тыс. представленная выборка репрезентативна). Предметом исследования является деятельность СМИ как механизма института СО. Объектом исследования являются журналисты и взрослое население города. Журналисты выступили в качестве экспертов. Были задействованы представители следующих печатных изданий: «Челнинские известия», «Новый город», «Вечерние Челны», «Час», «Челны LTD», а также информационного агентства «Экспресс-Информ». Были представлены также телеканалы «Челны-ТВ», «Эфир» и радиоканалы «Русское радио», «Европа плюс», «Мелодия». Общее число экспертов составило 85 человек. Из опрошенных журналистов 54,5% — женщины, 45,5% — мужчины. Таким образом, мы можем сказать, что в исследовании приняло участие при мерно одинаковое количество экспертов — мужчин и экспертов— женщин. Большинство экспертов являются по этническому происхождению татарами. Однако, как мы видим, русскими является почти такое же число экспертов. Татары Русские Башкиры Чуваши Евреи Украинцы Представители других этносов 38,6 % 32 % 9,2 % 4% 4% 1,3 % 9,2 % По специальности большинство экспертов — журналисты Достаточно большой процент составляют обладатели диплома учителя — 31% (из них учителей русского языка и литературы — 14,8%). Экономистов согласно диплому — 9,2%, инженеров — 2.6%, 9% экспертов не имеют специальности (общее среднее образование). Один из респондентов имеет две специальности: инженера и журналиста. Приведем данные относительно общего стажа журналистской деятельности экспертов: До 1 года 1-3 года 3-10 лет 10-15 лет 15-20 лет Более 20 лет 10 % 18,4% 35,2 % 20,2 % 12,9 % 3,3 % Таким образом, большинство опрошенных имеют опыт работы в сфере журналистики от трех до десяти лет. Охарактеризуем теперь непосредственно деятельность представителей СМИ. Из учредителей изданий, теле-, радиоканалов, работники которых приняли участие в анкетировании, большая часть представляет государственные структуры и частные предприятия (см. табл. 3). Таблица № 3 Учредители СМИ, % 1 2 3 4 5 5 Государственные структуры Частные предприятия Акционерное общество открытого типа КамАЗ Частное лицо Общественные организации Другие варианты 28,7 26,7 15,9 14,9 7,75 6, Основными заказчиками публикаций, как правило, также выступают органы государственной власти и учредители, что отражает таблица № 4.

Таблица № 4 Заказчики публикаций (передач), % Органы государственной власти, общественные организации, учредители Частное предприятие Учредители Слушатели Общественные организации, учредители Главный редактор Частное лицо Журналисты Никто 1 2 3 4 5 6 7 8 40 17,5 14,9 7,7 5,3 3,6 2,6 1,3 Учредителями в отдельных случаях также являются государственные структуры и общественные организации;

государственные структуры и частное предприятие;

общественные организации и главный редактор (или другое частное лицо). Таким образом, учитывая факт, что учредители, как правило, являются и заказчиками, можно сделать вывод, что мы имеем дело с определенной цензурой. В то же время большинство опрошенных со стороны потребителей информации СМИ — читателей, слушателей, зрителей — отмечают, что цензура скорее препятствует, чем помогает деятельности «четвертой власти» (62,4 %), лишь 35,5 % согласны с тем, что цензура скорее помогает, чем препятствует (1,1 % считают, что не влияет, 1% затруднились с ответом). В вопросе о знании «Закона РФ о средствах массовой информации» респонденты проявляют лишь частичную осведомленность о содержании данного закона. Таблица № 5 Знание «Закона РФ о средствах массовой информации», % 1 2 3 4 5 6 Законы в целом Знакомы с отдельными статьями Не знакомы, но имеют общее представление Знают о существовании, не видят необходимости в изучении

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.