WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 |
-- [ Страница 1 ] --

Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова

На правах рукописи

Кузнецова Евгения Владимировна Институт связей с общественностью как феномен культуры Специальность —

09.00.13 — религиоведение, философская антропология, философия культуры Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель Доктор философских наук, профессор Краева О. Л.

Нижний Новгород, 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение................................................................................................................... 3 Глава I..................................................................................................................... 13 ИНСТИТУТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРЫ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ....................... 13 1.1. Понятие системы культуры: философско-методологический аспект....................................................... 13 1.2. Место института связей с общественностью в системе культуры........................................................................................ 34 Глава II....................................................................................................................57 ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА СИСТЕМУ КУЛЬТУРЫ ТРАНСФОРМИРУЮЩЕГОСЯ ОБЩЕСТВА. 57 2.1. Культурообразующая роль связей с общественностью в современном обществе........................................................................ 57 2.2.Методы и функции связей с общественностью в меняющемся мире............................................. 78 Глава III................................................................................................................ 109 ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ КУЛЬТУРООБРАЗУЮЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ................................ 109 3.1. Институт связей с общественностью в реализации программ межкультурной коммуникации.................. 109 3.2. Содержание средств массовой информации и их влияние на формирование современного российского общества.......................................................................... 130 Заключение........................................................................................................... 153 Библиография...................................................................................................... Введение Актуальность темы и направленность исследования Актуальность темы исследования определена следующими обстоятельствами: — в трансформирующемся обществе сегодняшнего дня возникает острейшая потребность в выработке принципиально новой картины мира — в новом концептуальном осмыслении и объяснении изменившихся социальноисторических условий человеческой жизни, ее смысла и целей;

— необходимо формирование новой культуры, которая могла бы дать индивиду возможность самореализации в меняющемся мире, что, в свою очередь, обусловливает принципиально новую модификацию социальнокультурных механизмов и институтов как системы средств трансляции культуры и социализации индивида, обеспечивающих взаимосвязь человека и культуры, где в качестве одного из механизмов выступают средства массовой коммуникации;

— общественное мнение превращается в интегральный компонент общественной психологии социума, влиятельный механизм социальной регуляции нравственного поведения личности, важное культурообразующее начало;

— изучение роли института связей с общественностью как феномена культуры актуализируется на данный момент рядом обстоятельств: во-первых, развитием высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества и созданием единого информационного и культурнокоммуникативного пространства;

во-вторых, формированием новых ориентаций людей в идеологической сфере, направленных на образование гражданского общества со свойственными ему особенностями культуры;

в-третьих, активным возрождением этнического самосознания многих народов и, как следствие этого, обострением культурных различий между этносами;

— современный мир переживает немало противоречий, связанных со становлением информационной цивилизации;

преодолению их может служить качественно новая система взаимоотношений между обществом и государством, где роль посредника выполняет институт связей с общественностью, обеспечивающий реализацию таких принципов строительства гражданского общества, как интегративность, коммуникативность, толерантность, а также выполняющий интегративную роль в обеспечении целостности системы культуры. Степень научной разработанности темы На настоящий момент проблемы связей с общественностью (СО) как культурного (акультурного) явления и их влияния на формирование общественного сознания занимают многих исследователей. В то же время институт связей с общественностью, его место и назначение в системе культуры общества является сравнительно новым предметом философской науки. В аспекте трансформационных процессов, происходящих в нашем обществе, институт связей с общественностью и его место в управлении коммуникациями приобретает все более важное значение. Однако в науке феномен “связи с общественностью” рассматривается обычно как инструмент политической борьбы или как инструмент формирования массового сознания, то есть с точки зрения прикладной деятельности (Е. А. Блажнов, Е. Н. Пашенцев, А. Н. Чумиков, И. А. Викентьев, Г. Г. Тульчинский, Г. В. Афанасьева, В. А. Наумов, Е. Г. Морозова). Некоторые авторы (например, В. Г. Королько, В. А. Моисеев) признают главной функцией связей с общественностью “целенаправленное формирование желаемого общественного мнения” и, можно сказать, сводят связи с общественностью к технологии. Технологический подход к феномену связей с общественностью представлен в работах И. Синяевой, Л. Невзлина, А. Зверинцева.

Между тем, американские теоретики В. Хазлтон и С. Ботан определяют связи с общественностью как научную дисциплину, принадлежащую к социальным наукам. Из отечественных ученых одним из первых обосновал СО как науку Л. Варустин. Шишкина М. А. придерживается институционального подхода в определении СО и разводит теоретический и прикладной аспекты связей с общественностью. Однако в целом методологическая база, понятийный аппарат и концептуальные основы связей с общественностью как социокультурного института еще почти не разработаны. Многие авторы считают, что связи с общественностью обеспечивают формирование культуры нового информационного общества (Э. Тоффлер, Д. Белл, Ф. Фукуяма, У. Хармен, Р. Арон, Э. Шилз, А. И. Ракитов). Характер и темпы изменений, ведущих к образованию информационной культуры, зависят от особенностей культурной среды, в которой они происходят, и во многом от системы сформированности ценностей гражданского общества. Этому посвящены работы Е. М. Жиглова, В. К. Душутина, К. С. Гаджиева, В. Е. Лепского, Т. Ю. Катуржевской. Наряду со связями с общественностью в последние годы ученые рассматривают средства массовой коммуникации как ценностный социальнокультурный феномен, а их роль как культурнообразующую (В. В. Никитаев, В. А. Виноградов, Е. М. Жиглов, В. П. Пугачев, Л. Д. Рейман, А. И. Ракитов). В связи с тем, что проблемы связей с общественностью тесным образом соприкасаются с проблемами коммуникации в целом, важную роль в исследовании СО и их места в системе культуры играют научные работы в области коммуникации. В числе их авторов мы можем назвать Ю. Хабермаса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, М. Вебера, Т. Лукмана, Н. Лумана, П. Бергера, У. Шрамма, Дж. Бертона, Н. Винера, Е. П. Савруцкой, Л. М. Земляновой, А. И. Ракитова, В. В. Трошихина, Г. Г. Почепцова.

Существующее разнообразие подходов к проблеме коммуникации доказывает сложность и противоречивость данного явления. Однако очевидно, что на новом общественно-цивилизационном этапе ключевую роль будет играть именно коммуникация как средство достижения согласия в обществе. Тема диссертации связана с направлением исследований, проводимых кафедрой философии и теории социальной коммуникации НГЛУ. Предметом исследования является деятельность института связей с общественностью в процессе регулирования межкультурного взаимодействия путем влияния на общественное сознание. Объектом исследования определен институт связей с общественностью, его место и назначение как феномена культуры. Цели и задачи диссертационного исследования Основная цель диссертации заключается в теоретическом обосновании культурообразующей роли института связей с общественностью в условиях деятельности современных средств массовой коммуникации. В соответствии с целью сформулированы следующие задачи: — провести анализ понятий “система культуры”, “связи с общественностью”, “средства массовой коммуникации” и выявить интегративную сущность связей с общественностью;

— определить место и роль связей с общественностью как феномена культуры и выявить его институциональные признаки;

— определить роль и назначение средств массовой информации как механизма связей с общественностью в условиях современной коммуникации;

— обосновать деятельность связей с общественностью с точки зрения управления коммуникационными процессами. Согласно гипотезе диссертации институт связей с общественностью, являясь феноменом культуры, выполняет в системе культуры интегрирующую роль через установление межкультурного диалога в процессе коммуникации и на этой основе способен нести функции управления и интеграции общества, выполнять культурообразующую роль. Методологические и теоретические основы диссертации В своем диссертационном исследовании мы опираемся на существующие научные теории по связям с общественностью как зарубежных, так и отечественных авторов (Т. Ханта, Дж. Грюнига, С. Блэка, С. Катлипа, Г. Г. Почепцова, Л. Варустина, М. А. Шишкиной, Е. Н. Пашенцева, А. М. Чумикова, В. А. Моисеева и др.). На этой основе нами обобщен материал о включенности связей с общественностью в культуру общества. В анализе культуры и места СО мы придерживаемся системного подхода. При этом мы опираемся на понятие системы, введенное Г. П. Щедровицким. Внутренняя структура системы культуры и института СО рассматривается с помощью структурно-функционального анализа. В раскрытии темы диссертации применены деятельностный и институциональный подходы, позволяющие раскрыть сущность СО как социокультурного феномена. Из эмпирических методов в нашей диссертационной работе использованы социологические методы исследования, в частности, анкетирование и обобщение данных анкетирования. Научная новизна полученных результатов состоит в следующем: 1. В исследовании СО значимую методологическую роль играет моделирование системы культуры, позволяющее наиболее полно представить связи с общественностью в аспекте культуры. 2. Феномен связей с общественностью определен как особая форма социальной организации — институт, созданный в качестве одного из интеграторов системы культуры через обеспечение эффективных коммуникативных взаимодействий социальных субъектов.

3. Выделены следующие признаки связей с общественностью как институциональной единицы: субъектно-статусная структура, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами. 4. Показан переход общества к качественно новому уровню культурной дифференциации и интеграции, формированию устойчивой сбалансированной системы взаимоотношений между обществом и государством. Институт связей с общественностью в этих условиях есть координатор и организатор основных сфер жизни общества. 5. Проведена систематизация методов института связей с общественностью и выявлен характер их действия как позитивный (интегрирующий), так и негативный (дезинтегрирующий), что определяется целями их практической реализации. 6. Показана роль межкультурных коммуникаций в условиях этнокультурного многообразия и современных тенденций глобализации. Определено место СМИ в сложившейся ситуации. 7. Показана роль института связей с общественностью в реализации основных принципов построения культуры современного общества: интегративности, коммуникативности, толерантности. На эмпирическом материале (результаты социологического исследования) рассмотрена деятельность российских СМИ с точки зрения ее соответствия данным принципам. Выявлены тенденции несоответствия. 8. Предложены пути выработки и реализации данных принципов, которые заключаются в формировании нового мировоззрения и культуры социального субъекта. Поэтому одной из основных задач функционирования института связей с общественностью и его механизма — средств массовой информации — является выработка новой картины мира личности.

Положения, выносимые на защиту 1. Связи с общественностью как феномен культуры рассмотрены с точки зрения моделирования системы культуры, что позволило выявить культурообразующую роль СО. 2. Феномен связей с общественностью определен как социокультурный институт. Деятельность института связей с общественностью, реализующего интегративную функцию в системе культуры, выражается в организации коммуникативных процессов в обществе. 3. Как социокультурный институт СО обладает рядом признаков институциональной единицы. К их числу мы относим: субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами. 4. В условиях становления нового общественно-цивилизационного этапа институт СО выступает как координатор и организатор основных сфер жизни социума. Подобного рода характеристики позволяют институту СО осуществлять механизм урегулирования конфликтов в современном меняющемся мире через выработку качественно новой системы взаимоотношений между обществом и государством. 5. Основные методы института СО — миф, общественное мнение, имиджмейкерство, пропаганда, паблисити, брендинг, реклама. Анализ методов показывает, что их воздействие на общественное сознание может быть и негативным, и позитивным. Позитивные методы обладают интегрирующими возможностями, негативные — дезинтегрирующими. Характер и функциональное назначение методов зависят во многом от тех, кто ими управляет и владеет технологией их практической реализации, т. е. от имиджмейкеров, рекламистов, пропагандистов, журналистов. В целом роль одних в социуме в большей степени определяется нами как манипуляция сознанием граждан, роль других — как просвещение.

6. Информация является основным ресурсом управления. В этой связи современные средства массовой информации (коммуникации) выступают как механизм института СО, позволяющий регулировать социальные взаимоотношения и взаимосвязи через установление диалога. В условиях существующего этнокультурного многообразия особенно важно установление диалога культур. 7. Интегративность, коммуникативность, толерантность есть основные принципы построения общества на современном этапе, предполагающие культурное взаимообогащение и взаимодополнение этносов и обеспечивающие поиск критериев для гармоничного развития как отдельно взятого народа, так и общества в целом. Социологическое исследование деятельности российских СМИ (на примере г. Набережные Челны), проведенное с целью анализа содержания на предмет выявления тенденций соответствия (несоответствия) функционирования СМИ данным принципам, показало несоответствие и позволило сделать вывод, что современные средства массовой информации не ставят перед собой задачи построения конструктивного диалога между государственными структурами и звеньями общества и не реализуют своей функции общественного посредника. 8. Формирование новой картины мира социального субъекта есть основное условие реализации принципов интегративности, коммуникативности, толерантности. Таким образом, задача функционирования института СО и его механизма — СМИ — заключается в формировании мировоззренческих установок личности на фоне строительства единого культурнокоммуникативного пространства. Теоретическая значимость исследования В работе представлены СО как феномен культуры, где связи с общественностью выступают в качестве интегратора всех сегментов системы культуры общества. При этом мы характеризуем СО как институт, призванный с помощью соответствующих механизмов и методов организовывать информационную систему и обеспечивать реализацию следующих ее функций: коммуникативных, управленческих, научно-познавательных, агитационно-пропагандистских, учебно-воспитательных. Особое внимание в диссертации уделено функционированию механизма СО — СМИ и степени его влияния на сознание граждан в трансформирующемся обществе. Практическая значимость диссертации и использование полученных результатов Степень востребованности настоящего исследования в области связей с общественностью характеризуется развитием этой сферы и появлением большого количества отделов и комитетов по связям с общественностью. Соответственно, практическая значимость исследования определяется возможностью применения полученных выводов в функционировании этих отделов и комитетов, практике подготовки специалистов в области связей с общественностью, менеджмента, журналистики, а также выработке некоторых новых механизмов функционирования связей с общественностью в области управления различными компаниями и организациями в политике, бизнесе, производстве. Для использования в полиэтничных регионах (пример г. Набережные Челны) может быть рекомендован вывод диссертации о том, что в условиях этнокультурного многообразия и современных тенденций глобализации институт связей с общественностью и СМИ как его основной механизм способны реализовывать такие культурные принципы построения общества, как интегративность, коммуникативность, толерантность. Апробация работы Содержание диссертации представлено в публикациях автора, в том числе в сборниках научных трудов, материалах конференций, в журнале “Мост (язык и культура) —Bridge” (Language and culture)”.

Основные идеи диссертации апробированы в выступлениях с научными докладами и сообщениями на кафедре философии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н. А. Добролюбова, на конференциях международного, общероссийского и регионального уровней. В частности, идеи были представлены в докладах на Международной научно-практической конференции “Язык. Культура. Деятельность: Восток — Запад” (г. Набережные Челны, 18—19 сентября 2002 г.), научно-практическом семинаре III Международной научно-практической конференции по региональной культуре “Межэтническая коммуникация в современном социокультурном пространстве” (г. Нижний Новгород, 14— 17 мая 2001 г.), Всероссийской научно-практической конференции “Современные тенденции в преподавании иностранных языков” (г. Набережные Челны, 26 ноября, 2003 г.), региональной научно-практической конференции “Проблемы сохранения родных языков в условиях урбанизации региона” (г. Набережные Челны, 17 мая, 2002 г.). Структура работы представляет собой введение, заключение, три главы, содержащих шесть параграфов, библиографию. Общий объем диссертации составляет 169 страниц машинописного текста, список использованной литературы включает 135 наименований.

Глава I ИНСТИТУТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРЫ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ 1.1. Понятие системы культуры: философско-методологический аспект На протяжении всей своей истории философия обсуждала проблему фундаментального различия между тем, что существует независимо от человека — природой — и тем, что создано человеком в собственном, физическом и духовном бытии. Этот результат человеческой деятельности, как и сам его процесс, получал различные терминологические обозначения — «цивилизация», «воспитание», «образование», «формирование». Сначала эти понятия являлись синонимичными, но в последующем (после XVIII века) началось их различение и одновременно с этим изучение близких по смыслу и тесно взаимосвязанных между собой таких понятий, как: «деятельность», «общество», «традиция». Культура понималась столь широко, что поглощала и общество в целом (экономическую и политическую жизнь), охватывая все, что не являлось природой и не было создано Богом. Современная культурологическая мысль включает в себя изучение всех форм проявлений культуры, куда входят формы художественно-образного постижения культуры (это искусство и литература), конкретные научные дисциплины, общественные науки. В условиях подобного проявления всего многообразия культурологического знания необходимо получить ответ на вопрос о том, что такое культура. Исследования зарубежных культурологов (Д. Каплана, Р. А. Меннерса, А. Кребера, К. Клакхона) показали, что определений культуры насчитывается уже более двухсот (в период с конца XIX века и до середины XX века). К настоящему моменту их число еще более увеличилось. А. Кребер и К. Клакхон провели типизацию определений, выделив шесть ос новных типов. К ним относят1: 1) описательные определения. В данных определениях культура предстает как соединение знаний, верований, искусства, нравственности, законов, обычаев и ряда других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества;

2) исторические определения. Здесь внимание привлекается к наследованию и традициям;

3) нормативные определения. Согласно этим определениям культура рассматривается как: — образ жизни;

— духовные ценности и идеалы;

— материальные и социальные ценности людей (институты, установки, поведенческие реакции);

4) психологические определения. В данном случае акцент делается на адаптацию, приспособление к жизненным условиям, соответствующие формы поведения;

5) структурные определения с акцентом на структурную организацию культуры;

6) генетические определения, в которых культура истолковывается с позиций ее происхождения. Такое разнообразие концепций связано с тем, что изучением понятия культуры занимаются ученые разных отраслей знаний: этнографы, социологи, психологи, педагоги, искусствоведы. В философии культура — это не просто внешний объект наблюдения и созерцания, но и в определенной мере и продукт, результат ее собственной деятельности. В философии культура не только изучается, но и творится, поэтому творения философов имеют свое культурное значение в качестве уникальных духовных достижений человеческого творчества. На сегодняшний день можно выделить следующие доминирующие определения культуры2: 1) предметные;

1 Kroeber A. L. Culture. A Critical Review of Concept and Definitions / A. L. Kroeber.—NY., 1964. Трошихин В. В. Культура политического процесса / В. В. Трошихин, В. И. Теплов.—М.: Политиздат, 2001.—С. 12. 2) процессуальные;

3) семиотические;

4) определения, фиксирующие функции культуры;

5) деятельностные. При предметном определении культура рассматривается как совокупность материальных и духовных ценностей, творений человека. Культура является в данном случае предметной формой выражения результатов труда. Давидович В. Е. и Белолипецкий В. К. отмечают, что «подобное толкование культуры сводит исследование культурной деятельности, прежде всего к количественным параметрам, а наиболее важные качественные характеристики остаются в тени»1. При таком подходе игнорируется развитие сущностных сил человека, являющегося создателем культуры и ее результатом. Процессуальный подход к исследованию культуры определяет ее как процесс производства, распределения и освоения культурных ценностей. Культура — это живой процесс человеческой деятельности (Баннер Э. А., Злобин Н. С.). Однако здесь культура сводится лишь к духовным ценностям. Семиотический подход, весьма распространенный в западной науке (его придерживаются, в частности, американские исследователи А. Кребер и К. Клакхон), дает следующую трактовку: «Культура основана на схематизированных и эталонных способах мышления, восприятия и реагирования, добытых и передаваемых, главным образом, с помощью символов, представляющих собой характерное достижение человеческих групп, включая и их воплощение в материальных произведениях: существенное ядро культуры составляют традиционные (то есть исторически отобранные и переданные) идеи, и связанные с этими идеями ценности»2. Такой подход связан с представлением о культуре как о знаковой системе, сохраняющей опыт поколений в словах, понятиях, искусстве, орудиях труда, предметах потребления, различных символах. При таком рассмотрении культура предстает как механизм социального наследоваДавидович В. Е. Культура и ее место в жизни общества / В. Е. Давидович, В. К. Белолипецкий // Философские науки.—1974.—№ 2.—С. 152. 2 Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии / Я. Щепаньский.—М.: Наука, 1969.—С. 43. ния, когда каждое новое поколение людей усваивает социальные качества, нормы, традиции, ценности. Семиотическое представление о культуре позволяет понять генезис, становление культуры, ее функционирование как цельного социального явления. Но при таком подходе исключается активная жизненная позиция личности. Исключается также «переход от уровня сознания в анализе культуры на уровень реального социально-практического существования человека, на уровень самой социальной системы, определяющей собой, в конечном счете, принятие и выбор тех или иных ценностей, норм и способов поведения»1. Э. С. Маркаряном был предложен структурно-функциональный (неаксиологический) подход к культуре «Понятие «культура», — пишет Маркарян, — призвано отобразить общественную жизнь людей с точки зрения присущего или специфического способа деятельности, охватывающего собой ту особую систему средств и механизмов, благодаря которой человеческие индивиды в процессе кооперированного существования решают встающие перед ними многообразные проблемы»2. Понятие «культура» сводится в данном случае к средствам и способам деятельности того или иного субъекта общественного организма, выступая как технология этой субъективной деятельности вне ее аксиологического (ценностного) аспекта. В то же время культура является сферой реализации сущностных сил человека, мерой его развития. Она охватывает собой как «средства и механизмы» деятельности, так и ее результаты, отношения, которые возникают в процессе этой деятельности. В соотношении с обществом культура выступает как его качественная характеристика, в соотношении с личностью — как критерий ее ценности, творческого и гармоничного развития, в соотношении с природой — как средство рационального регулирования отношения человека к природе. По мнению ряда ученых, в том числе Соколова Э. В., Межуева В. М., Семенова В. С., Злобина Н. С., Арнольдова А. И., наиболее плодотворным подходом к исследованию культуры является рассмотрение ее в теснейшей связи с деятельностью людей.

Межуев В. М. Культура и история / В. М. Межуев.—М.: Политиздат, 1977.—С. 25. Маркарян Э. С. Системное исследование человеческой деятельности / Э. С. Маркарян // Вопросы философии.—1972.—№ 10.—С. 106—120. 2 По мнению В. С. Семенова, развитие человека в культуре проявляется в трех основных формах1: 1) в культурной, культурно-созидающей, культуротворящей деятельности;

2) в освоении культурной реальности и овладении накопленным человечеством культурным богатством;

3) в личностном проявлении культуры, т. е. в реализации человеком в деятельности освоенных им культурных достижений, знаний, навыков, умений. С позиций деятельностного подхода личность — одновременно и субъект и объект культуры: она ее создает и ею формируется. Важнейшим средством развития сущностных сил человека, его отношений в обществе является производство предметного мира, при котором происходит саморазвитие человека и становление его как личности, т. е. в качестве своей основной характеристики культурная деятельность предполагает творчество. «Личность, обнаруживая себя в творчестве, тем самым созидается и развивается сама. Именно в творческом бытии, бытии как личности, человек обретает свою универсальную меру, свою соотнесенность с универсальным миром вокруг себя, обретает этот мир в себе и себя в этом мире, как универсальную сущность».2 Таким образом, культура, с одной стороны, предстает как созданная в результате деятельности исторически конкретная и развивающаяся система ценностей, а с другой — как процесс, способ и мера реализации, совершенствования сущностных сил человека и человечества. Общая концепция культуры стала для исследователей в области философии, антропологии, социологии одной из ключевых в последнее время. Однако мы видим, что в сложившихся условиях невозможно говорить о единой концепции. Понятие «культура» вводится в сферу философского знания самыми различ Семенов В. С. Культура и развитие человека / В. С. Семенов // Вопросы философии.—1982.— № 4.—С. 15—29. 2 Краева О. Л. Диалектика потенциала человека / О. Л. Краева.—М., Н. Новгород: Нижегородская гос. с.-х. академия, 1999.—С. 17. ными способами — через1: а) производство (материальное и духовное или только духовное);

б) технологию;

в) ценности;

г) деятельность;

д) творчество;

е) знаковые системы;

ж) информацию. Столь же разноречиво определяются и границы культуры: либо содержание культуры сводится только к духовному и материальному;

либо в качестве подсистем в ней выделяют политическую, физическую, эстетическую, художественную;

либо утверждается, что культура неделима. В роли субъектов культуросозидательной деятельности могут выступать: а) конкретные индивиды;

б) различные социальные группы — нация, этнос, социальная общность, коллектив;

в) исторически конкретное общество;

г) человечество, взятое в целом. В роли объектов-предметов могут быть: а) природные, естественные объекты;

б) частично преобразованные объекты;

в) социальные объекты, оказывающиеся предметами тех или иных форм деятельности;

г) сам человек. В роли объектов-продуктов выступают любые материальные и духовные результаты творчества. Выделение ценностной, технологической, семиотической и иных интерпретаций культуры М. С. Каган считает правомерным, однако лишь как взаимно допол Каган М. С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи / М. С. Каган.— Л.: ЛГУ, 1991.—С. 137. нительные, поскольку каждая из них освещает какой-то частный аспект функционирования и развития культуры1. Наблюдаемое нами в истории многообразие духовно-культурных смыслов, которыми человек наделяет мир, есть лишь следствие его изменяющегося положения в обществе и его изменяющегося отношения к миру. Способность вещи как бы излучать из себя человеческий смысл, служить человеку его собственным отражением, характеризует ее не как природный объект, а как предмет культуры, ведь вещи обретают такой смысл не в силу своих природных свойств, а в силу каких-то иных (неприродных) свойств, отношений и взаимодействий (за пределами вещественного бытия). Поэтому стремление философии на протяжении всех веков ее существования — выявить смысл мысленного преобразования всего видимого мира в мир человеческой культуры. Подобный философский подход к культуре позволяет усмотреть в ней меру нашего собственного человеческого развития. Только по культуре мы можем судить о том, кем мы являемся в этом мире, каковы границы нашего существования в нем. Культура — это мир, который заключает в себе условия и необходимые предпосылки подлинно человеческого и общественного существования. Вот почему философия культуры есть философия самого человека, осознавшего себя в качестве единственного источника, цели и результата всего общественно-исторического развития, в качестве творца мира, изменяющегося по законам добра, истины, свободы и красоты. Есть еще один важный аспект взаимоотношений философии культуры и всего комплекса культурологических дисциплин — методологический. Полнота знаний о строении, функционировании и развитии культуры во множестве ее проявлений требует согласованных усилий в ее изучении со стороны всех наук. Координатором и интегратором информации выступает в таких условиях методология. Правда, до сих пор на протяжении последних десятилетий в науке господствовали не системноинтегративные устремления, а аналитически дифференцирующие. Сейчас же, когда формируется новая парадигма мышления, деятельности, основанная на системном подходе, и системный подход позволяет выстроить новую модель культуры, станоКаган М. С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи / М. С. Каган.—Л.: ЛГУ, 1991.—С. 139. вится возможным установление продуктивных связей между всеми отраслями знания и видами деятельности человека. Сделать это необходимо для преодоления разобщенности как в науке, так и во всем обществе, именно сейчас, на рубеже XX-го и XXI-го веков. В России проблема культуры получила новое философское осмысление в 60е годы. Разработкой проблем теории культуры занимались В. Библер, В. Межуев, Л. Коган, М. Каган, Э. Маркарян, П. Гуревич, Э. Соколов, В. Степин. В. Степин определяет культуру как трансляцию программ деятельности человека, в связи с чем культура рассматривается в тесном соприкосновении с обществом1. Пронизывая все сферы социальной жизни, культура в это же время является отдельным аспектом общества, т. е. культура — это социальное явление и, следовательно, вся социальная деятельность человека получает свое отражение в культуре. Язык искусства, науки, естественный язык есть, по мнению В. С. Степина, особые системы, обеспечивающие воспроизводство и развитие общества и составляющие духовную культуру. Предметы созданной человеком второй культуры — техника, предметы быта — это материальная культура. Развитие общества заключается в передаче от поколения к поколению социокультурных программ. Для их фиксирования и трансляции необходимо создание кодовых систем. Степин В. С. приводит в этой связи точку зрения американского ученого М. Маклюэна, выделившего следующие этапы развития систем кодирования и цивилизационных программ: 1) дописьменные общества;

2) возникновение письменности;

3) книгопечатание;

4) появление радио, телевидения;

5) появление компьютера и сети Internet. Все феномены культуры (культурные программы) представляют собой сложную систему, которая представлена тремя уровнями:

Степин В. С. Культура / В. С. Степин // Вопросы философии.—1999.—№ 8.—С. 64. первый уровень — «реликтовые программы», отражающие традиции прошлого, на которых основаны многие, до сих пор существующие, приметы и суеверия;

второй уровень — программы поведения, деятельности, общения, которые обеспечивают сегодняшнее развитие общества;

третий уровень — программы социальной жизни будущего (теоретические знания в науке, которые вызовут в будущем переворот в науке, мышлении;

идеалы социального устройства, нравственные принципы, опережающие свое время). Все вышеперечисленные феномены культуры представлены так называемыми мировоззренческими универсалиями (категориями культуры), в которых человек осмысливает, переживает мир. Выделяется два блока универсалий культуры: 1) категории, которые фиксируют наиболее общие характеристики объектов, включаемых в человеческую деятельность: «пространство», «время», «движение», «вещи», «необходимость», «содержание», «мера», «причинность», «случайность», «качество».

2) категории, которые выражают определение человека как субъекта деятельности, выражают его отношение к обществу, другим людям, целям, ценностям социальной жизни, т. е. отражают опыт социального человека: «общество», «человек», «добро», «зло», «сознание», «справедливость», «свобода», «красота», «вера».

При этом следует учитывать, что все универсалии трансформируются через личный опыт каждого человека, также они могут иметь инварианты — содержание, характеризующее тот или иной тип культуры в зависимости от этнического происхождения. Через изменение универсалий происходит развитие общества и человека, который яв ляется элементом культуры только тогда, когда включает свою творческую активность. Выполняя три основные свои функции (обеспечение своеобразной «сортировки» социального опыта человека, обеспечение структуры человеческого сознания и формирование мировоззрения человека), категории культуры формируют самую главную свою функцию внутри культуры и общества — системообразующую функцию. Доказательством этому является наличие смыслов универсалий во всех областях культуры (области были выделены немецкими философами И. Кантом и Гегелем): — религия;

— естественный язык;

— феномен нравственного сознания;

— философия;

— искусство (или художественное освоение мира);

— техника;

— правовое сознание и политическая культура. По мнению В. Библера, системность является одним из характерных признаков культуры, в число других признаков ученый также включает взаиморазвитие, целостность, воспроизводство (феноменов культуры, созданных за всю историю ее существования) и наследственность.1 Культура, считает он, существует вне человека и, следовательно, вне отдельного взятого этноса. («Культура собственной территории не имеет» — М. Бахтин.) В то же время она обогащает и изменяет наше бытие. Ученый сравнивает культуру с прибором, который позволяет нести человеку ответственность за свою судьбу и поступки. Устроен он следующим образом: Основанием является самоустремленность всей человеческой деятельности, т. е. направленность на себя. Культура формирует человека, в то же время человек формирует культуру в процессе творческой активности. Грани — формы духовной самодетерминации сознания, мышления: искусство, философия, нравственность, наука.

Библер В. Г. Культура. Диалог культур / В. Г. Библер // Вопросы философии.—1989.— № 6.— С. 31—42. Вершина — личностное «Я» человека — способность человека самодетерминировать сознание, мышление, судьбу. Вопрос о сохранении культурно-исторической преемственности, о связях между звеньями культурного процесса давно волнует современных исследователей, поскольку для всех современных процессов в общественно-политической жизни, экономической сфере общества характерна сложная динамика интеграции. Поэтому особую актуальность приобрела сейчас идея целостности культуры и трансляции совокупного духовного опыта. П. С. Гуревич выделяет три существующие на данный момент программы культурного обновления, связанные с прогнозированием универсальной, всеобъемлющей, всепланетной культуры1: Первая программа — это программа компьютеризации. Охватившая Запад в 70—80 годы коммуникационно-компьютерная революция достигла на сегодняшний день и России. По мнению авторов этой программы, в будущем все культуры растворятся в едином потоке информации. Всеобщая компьютеризация станет единственным источником развития культуры. Вторая программа — программа глобализации (экологизации). Развитие культуры не должно быть враждебным по отношению к человеческой природе, согласно точке зрения Зеева Леви, современная культура должна быть максимально приближена к природе. Автор третьей программы — мистицизации культуры — Х. Перельман считает, что только религия способна вернуть культуре и обществу одухотворяющие идеалы. Именно религия может дать индивиду ощущение полной жизни и обеспечить независимость мысли. Подобное разнообразие программ дальнейшего развития культуры связано прежде всего с различными акцентами, которые те или иные ученые делают на ту или иную сторону деятельности. Одни исследователи выдвигают на первый план в содержании культуры способы человеческой деятельности, ее «технологический» контекст (В. Давидович, Гуревич П. С. Культура как объект социально-философского анализа / П. С. Гуревич // Вопросы философии.—1984—№ 5.—С. 59—61. З. Файнбург), другие рассматривают культуру как совокупность надбиологических программ человеческой жизнедеятельности (В. Степин), третьи — как творческую деятельность, направленную на «поиск сакрального смысла бытия» (П. Гуревич). Однако, чтобы дать наиболее четкую и полную характеристику культуры, необходимо выработать системный подход к ее изучению. Наиболее полно культура может рассматриваться именно с точки зрения системы. Принцип системного исследования многих объектов привлек к себе в последние десятилетия внимание многих методологов. Многие из них отвергают аналитический метод, отдавая предпочтение системному методу, отражающему проблемы ценности и взаимосвязи изучаемых объектов. Один из основоположников теории информации У. Унвер выдвинул в связи с системным подходом гипотезу, согласно которой за последнее столетие естественнонаучное знание прошло в своем развитии три этапа: на первом, представленном наиболее ярко классической механикой, ученые сводили исследовавшиеся ими объекты к чему-то простому, к однородной основе;

на втором этапе, отмеченном появлением теории вероятности и статистической физики, мир раскрылся науке в его необыкновенной сложности, однако налицо было отсутствие упорядоченности на третьем этапе, в середине XX-го века, наука сталкивается с проблемой «организованной сложности», Отсюда, как считает ученый, и берет свое начало системный подход. Попытки рассматривать культуру как систему уже наблюдались в истории философии культуры. Так, значительный вклад в понимание культуры как системного объекта внес П. Сорокин, автор интеграционной теории культуры1. Культура у П. Сорокина отождествляется со взаимодействием людей: значение — ценность — норма. Процесс взаимодействия складывается из трех компонентов: субъектов, содержания — значений, ценностей, норм, а также носителей содержания. Эти же компоненты образуют три аспекта социального явления: личность, общество и культуру. Культура понимается как «совокупность значений, ценностей и норм, которыми владеют взаимодействующие лица, совокупность но Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество / П. А. Сорокин.—М.: Политиздат, 1992.—543 с. сителей, которые объективируют, социализируют и раскрывают эти значения». Термин «социальное» обозначает совокупность взаимодействия людей, их отношения. Термин «культура» — значения, ценности, нормы и их носителей (внутренняя сущность общения). Культура представляет собой систему систем. Между ее составляющими образуются связи по пространственно-временной смежности, косвенным причинным связям, прямым причинным связям, причинно-значимым связям. В обществе основные системы культуры это: — язык;

— наука;

— философия;

— религия;

— экономика;

— изящные искусства;

— мораль;

— право;

— прикладная технология;

— политика. Существуют еще более широкие культурные единства — суперсистемы. В каждой суперсистеме «существуют базовые посылки и верховные принципы, касающиеся того, что считается в ней реальностью в последней инстанции и ценностью в последней инстанции». Есть три ответа на этот вопрос: последней истинной реальностью является 1) чувственная сенситивная реальность (суперсистема);

2) сверхчувственный Бог — идеационная суперсистема;

3) бесконечное многообразие, объединяющее чувственное и сверхчувственное начало — это идеалистическая, или интеграционная суперсистема. Идеационная культура — это эпоха Средневековья в Европе IX—XI вв. Сенситивная культура — эпоха Возрождения, Новое время («общественный договор», «естественное право», «разумный эгоизм»).

Идеалистический тип культуры — переходный между двумя другими. Сюда относится век Перикла в Афинах, Средневековье XII—XIV вв. Ключевая идея данного типа — долг индивида перед обществом. В истории чередуются три культурных стиля (суперсистемы), ни один из них не представлен в чистом виде, в любую эпоху существуют три стиля, но доминирует один, есть индикаторы стиля (число философов — материалистов и сенсуалистов, художников-реалистов;

число представителей идеалистической философии, святых, число открытий в науке). Сорокин считает, что в конце каждой культурной эпохи мы переживаем кризис.1 Описывая кризис, Сорокин пытается схватить нечто общее в самых различных сферах жизни. Это гипертрофия чувственного познания в быту, рост эмпиризма в науке, материализма в философии, техницизма в общественной практике. Утрата духовности — главный результат. Здесь П. Сорокин повторяет мысль О. Шпенглера, Н. А. Бердяева и др. философов о кризисе культуры начала XX-го века. М. Каган2, рассматривает культуру как систему в составе более широкой системы — бытия. Каган выделяет четыре формы бытия: бытие общества, бытие природы, бытие человека, деятельность человека. Культура есть такая форма бытия, которая включает в себя: 1) «сверхприродные» качества человека (которые формируются в ходе общественной жизни);

2) многообразие предметов — материальных, духовных, художественных — которые составляют «вторую природу», возникающую благодаря деятельности человека;

3) «сверхприродные» способы деятельности (возникшие также, как и подобного рода качества человека), с помощью которых люди «опредмечивают» (воплощают) и «распредмечивают» (извлекают) содержание, заложенное в продуктах их деятельности;

Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество / П. А. Сорокин.—М., 1992.—543 с. Каган М. С. Системный подход и гуманитарное знание / М. С. Каган.—Л.: Изд-во ЛГУ, 1991.— С. 76. 2 4) общение как способ реализации потребности людей друг в друге. Человек у Кагана выступает, с одной стороны, как творец культуры, создающий в своей опредмечивающей деятельности ее предметное бытие, а с другой — как творение культуры, развивающееся благодаря распредмечивающей деятельности, которая позволяет ему овладевать культурой и участвовать в ее дальнейшем развитии. Ученый различает три сферы культуры — материальную, духовную и художественную (последняя представляет собой духовно-материальную слитностность). В каждой сфере образуются специфические для нее «формы предметности», в которых воплощаются результаты человеческой деятельности. В первой — «окультуренное» человеческое тело, техническая вещь, социальная организация. Во второй сфере — знания, ценность, проект. В третьей — художественный образ. Основной признак, на который Каган опирается в своем системном подходе к культуре, — это саморазвитие. Однако, по мнению Э. Маркаряна, в созданной Каганом модели культуры, отсутствует взаимосвязь сфер культуры между собой и с другими сферами деятельности в обществе. Э. С. Маркарян критикует ряд точек зрения в рассмотрении культуры и выделяет следующие ключевые моменты, которые должны быть отражены в ее системной модели1: 1) личностный, групповой, творческий и стереотипный параметры культуры и, как следствие этого, ее целостный характер;

2) динамичный, процессуальный характер;

3) наличие структурно-функциональных свойств культуры. Прежде всего Маркаряном выделяются подсистемы системы культуры это: 1) «экологическая культура» — изучение комплексных взаимодействий живых систем со средой;

«экологическая» подсистема включает в себя природноэкологическую подсистему, куда входит живая среда — природа, и общественноэкологическую подсистему, где в качестве среды выступает социально Маркарян Э. С. Системное исследование человеческой деятельности / Э. С. Маркарян // Вопросы философии.—1972.—№ 10.—С. 106. исторический аспект;

2) социорегулятивная подсистема — организация, координирующая усилия многих индивидов, направленных на достижение социально значимых целей, в чем отражается интегративный характер культуры. Данная подсистема делится на интрасоциорегулятивную (внутренний параметр регуляции жизни общества) и интерсоциорегулятивную (внешний параметр регуляции жизни общества) подсистемы. На границе этих выделенных подсистем Маркарян ставит культуру международных отношений. Все выделенные подсистемы, по мнению автора, выражают вышеуказанные характеристики культуры и являются основанием для построения ее модели как системы. С точки зрения Ракитова А. И.1, система культуры есть набор моделей поведения и деятельности и выражающих их образных средств. Данные модели и образные средства, фиксирующие индивидуальное и неповторимое в жизнедеятельности системы культуры каждого народа, образуют ядро культуры, позволяющее данной культуре участвовать в той или иной степени в межкультурном диалоге. Степень же этого участия зависит от высокого (или низкого) иммунитета ядра. Чем ниже иммунитет, тем больше вероятность участия культуры в диалоге. Итак, авторы представленных проектов систем акцентируют свое внимание на различных аспектах системной модели культуры. Главная характеристика системной культуры Сорокина П. А. — коммуникативность как процесс взаимотрансляции и взаимообмена культурными традициями, ценностями, нормами, в результате чего происходит некое единение всех культур. Каган М. С. опирается в основном на деятельность, что позволяет выделить основную черту всех культурных процессов — активное творческое начало. Маркарян Э. С. строит свою систему культуры, основываясь на взаимодействии различных культурных областей между собой (экологической сферы, социальной, сферы международных отношений), а также на взаимодействии внешнего и внутреннего параметров регуРакитов А. И. Наука, технология, культура в контексте глобальных трансформаций и перспективы устойчивого развития России / А. И. Ракитов // Наука, технология, культура (глобальный процесс и проблемы России): Пробл.-темат. сб. РАН ИНИОН.—М., 1999.—С. 21. ляции жизни общества. В результате система культуры Маркаряна Э. С. есть универсальная ценностная сущность, объединившая в себе природную среду, социальную сферу и духовный внутренний мир человека. Для Ракитова А. И. в системной модели культуры главное — это иммунитет ядра культуры, позволяющий ей (то есть культуре) взаимодействовать с культурами других этносов. Мы попробуем смоделировать систему культуры, основываясь на понятии системы Г. П. Щедровицкого, позволяющем выделить в содержании культуры весь спектр человеческой жизнедеятельности, выраженной в процессах творчества, развития окружающей среды и саморазвития, определить функции культуры через результаты внутрисистемной деятельности, обозначающей роль человека. Итак, представить нечто в четырех планах означает выделить: процесс, функциональную структуру, организованность материала и просто материал1. Другими словами, пишет Щедровицкий, представить объект в виде моносистемы означает описать этот объект один раз как процесс, второй раз — как функциональную структуру, третий раз — как организованность материала, или морфологию, и четвертый раз — как просто материал. И эти четыре описания должны быть отнесены к одному объекту и связаны между собой. А что значит представить объект как полисистему? Это значит много раз описать его таким образом и установить связи между этими четырехплановыми представлениями2. С точки зрения методологии Щедровицкого Г. П. выстраивается следующая модель системы культуры:

Щедровицкий Г. П. Оргуправленческое мышление: идеология, методология, технология / Г. П. Щедровицкий.—М.: Путь, 2000.—С. 257. 2 Там же. Схема № Выстраивая данную модель, мы опираемся на то, что в центре системы культуры находится человек как объект и предмет культуры1, функциональную структуру представляет коммуникация, интегрирующая систему культуры, основные процессы, происходящие внутри данной системы, — процессы творческой созидательной деятельности, материал — это материальная культура, организация материала — духовная культура (если рассматривать материальную и, духовную культуру как материю и форму согласно Аристотелю, где форма есть активное духовное начало, содержащееся в самой материи2. В каком бы масштабе, с каких бы сторон мы не рассматривали культуру, она неизменно предстает как «некая органическая целостность», находясь в одном ряду Краева О. Л. Диалектика потенциала человека / О. Л. Краева.—М., Н. Новгород: Нижегород. гос. с.-х. академия, 1999.—С.62. 2 Там же.—С. 63. с категориями «природа», «человек», «общество»1. Следовательно, познать целостное единство культуры, также как и человека, природу и общество можно только путем системного анализа. Но еще и сегодня с понятиями культуры связываются зачастую лишь процессы и явления духовной жизни. Объяснить этот факт можно традицией трактования культуры древности как духовной сферы, зависящей от сознания, области идеального, в которой возможно творческое самовыражение человека. Главной задачей культуры в таком ее понимании было изменение человека. При этом материальная деятельность отнюдь не явилась составляющей культуры. Однако производство материальных благ образует основу культурного бытия личности. Культура целостна и основа этой целостности является и ее материальность, и духовность. «Материалистический монизм будет заключатся в данном случае в том, чтобы, учитывая историческую обусловленность разделения культуры на виды (в силу разделения труда), вывести ее из единого материалистического источника и тем самым объяснить как целостное во всех своих проявлениях материалистическое образование»2. Современными философами утверждается представление о культуре как «сквозной» общественной системе, характеризующей все стороны жизни общества. С таких позиций культура не есть только материальное или духовное, а характеристика этих материальных или духовных феноменов с точки зрения их изменения и развития. То есть культура в этом аспекте – качество, присущее разнообразным общественным явлениям и процессам их образования и человеку как субъекту и объекту данных процессов.3 Для всех культурных процессов, происходящих в современном мире, характерна сложная динамика. Это порождает появление тенденций, цель которых — инКаган М. С. Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи / М. С. Каган.—Л.: ЛГУ, 1991.—С. 76. 2 Межуев В. М. Культура и история / В. М. Межуев.—М.: Политиздат, 1977.—С. 72. 3 Трошихин В. В. Культура политического процесса / В. В. Трошихин, В. И. Теплов.—М.: Политиздат, 2001.—С. 23. теграция мирового сообщества. Процесс интеграции культур должен включать в себя весь накопленный человечеством опыт, воплощенный в ценностях, традициях и нормах (ибо культура есть самосозидание человека), формах его материальной и духовной деятельности. И сам по себе факт политической, научной, художественной, экологической деятельности становится фактом культурного развития лишь тогда, когда учитываются последствия этой деятельности для человека и общества в целом. Смысл культуры заключается в том, чтобы индивидуальное бытие человека согласовать с общественным. Развитие культуры всегда предстает как процесс превращения общественного в индивидуальное и как общественное становление индивидуальности. Несмотря на все различия в существующих подходах ученые пришли к выводу, что культура есть самоосуществление бытия человека, поскольку человек предстает одновременно как субъект (творец) культуры, и как объект (ее творения). Системное рассмотрение культуры позволяет раскрыть ее целостность и многомерность, последовательность и взаимосвязанность всех внесенных в данную систему элементов: процессы творческой, созидательной деятельности, коммуникативную функциональную структуру, организованность материала, духовную культуру в контексте человеческой деятельности. Важной проблемой современной философской науки является определение культуры в соотнесении с общественно-цивилизационными принципами переходного периода. В культуре всегда выражаются определенные концепции, которые формируют идеологию той или иной общественно-исторической формации, в то же время идеология оказывает влияние на культурные процессы. Каждая историческая эпоха имеет определенные доминанты своей духовной жизни, которые накладывают сильнейший отпечаток на развитие культуры. Сегодня на первое место в построении идеологической концепции современности выходят элементы общечеловеческих ценностей — нравственность, мораль, совесть. В соответствии с этим, новая концепция культуры в условиях трансформирующегося общества представляет собой функциональное единство мысли, руки, души, т. е. соединяет культуру знания, техники и этическую культуру, состоящей в ответственности за другого. В этом контексте особую значимость приобретают институты, которые через лежащие в основе их деятельности реф лективные процессы, обеспечивают взаимосвязь как между отдельными субъектами внутри социума, так и между субъектами и социумом в целом. Такие институты объединены сейчас под общим названием — СО — «связи с общественностью». Институт связей с общественностью в системе культуры интегрирует всю внутрисистемную деятельность культуры общества, осуществляя взаимосвязь между всеми сегментами данной системы: материальной, духовной, нравственной, мировоззренческой, политической с помощью каналов коммуникации.

1.2. Место института связей с общественностью в системе культуры Коммуникация является важным интегрирующим звеном системы культуры, определяющим функциональные особенности общения представителей различных социальных и этнических групп — носителей различных культурных ценностей, с целью взаимодействия — передачи и получения смысловой и оценочной информации и с целью воздействия коммуникантов друг на друга (в межличностной и внутригрупповой коммуникации) как и с целью влияния на массовое сознание. Коммуникация развивается и видоизменяется внутри общества. Коммуникация является неотъемлемым элементом социального процесса взаимодействия отдельных людей, групп людей, этносов, наций с целью передачи и получения информации (характер который может быть чувственным, оценочным, ценностным). Любое новое культурное явление отражается в общении и фиксируется в языке — основном инструменте коммуникации. Таким образом, содержание и формы коммуникативных систем и подсистем отвечают закономерностям развития главной макросистемы — человеческого общества и его подсистемы культуры. Общество целиком пронизано коммуникацией. Итак, коммуникация отражает всю реальную картину жизни общества в ее многообразном проявлении. Современная коммуникативная ситуация в последние десятилетия обусловила во многом развитие феномена «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) — особого рода деятельности системы управления. Определить весь спектр функций и возможностей «public relations» можно, лишь проанализировав их действие в различных социальных областях и взаимодействие с рядом институтов и общественными властями в общем социокультурном процессе. В зависимости от сфер проявления и ресурсов влияния вся власть в обществе делится на экономическую, социальную, политическую и духовноинформационную1. При этом экономическая власть означает контроль над имеющими стоимостПугачев В. П. Информационная власть и демократия / В. П. Пугачев // Общественные науки и современность.—1999.—№ 4.—С. 65. ное выражение ресурсами, собственность на различного рода материальные ценности. По мнению Ф. Хайека, экономический контроль — это не просто контроль над одной из областей человеческой жизни, никак не связанной с остальными;

«это контроль над средствами достижения всех наших целей»1. Условием благополучного функционирования механизма экономики является общественное одобрение деятельности различного рода компаний и организаций (А. Пейдж), т. е. институт связей с общественностью является определенным интегрирующим звеном в сфере экономической власти. Социальная власть означает распределение положения в социальной структуре — статусов, должностей, льгот, привилегий. С помощью социальной власти над своими гражданами государство влияет на общественное положение не только отдельных лиц, но и целых слоев населения. Связи с общественностью в данном случае выступают посредником в реализации решений в социальной власти. В современном мире сохраняет свою значимость политическая власть. Мир политического невозможно представить себе без идеологии. С самого своего возникновения политика и связанные с ней формы правления и проводимый политический курс нуждались в обосновании, оправдании, легитимизации. Идеология и была призвана выполнять эту задачу. С другой стороны, на формирование этой идеологии всегда оказывали влияние те социокультурные тенденции, которые характеризовали определенный исторический отрезок времени. В. В. Трошихин, В. И. Теплов рассматривают историю понятия «идеология».2 Свою историю понятие «идеология» берет в учении Френсиса Бэкона об идолах разума, которые у него являются источником заблуждений. В научный оборот понятие «идеология» было введено французом Антуаном Дестютом де Траси. А. де Траси характеризует идеологию как науку об идеях, законах мышления, которая служит теоретическому и нравственно-педагогическому знанию. В своем практическом значении идеология является фундаментом политической жизни. А. де Траси также пытался систематизировать учения в области идеологии Бэкона, Локка, КонПугачев В. П. Информационная власть и демократия / В. П. Пугачев // Общественные науки и современность.—1999.—№ 4.—С. 65. 2 Трошихин В. В. Культура политического процесса / В. В. Трошихин, В. И. Теплов.—М.: Политиздат, 2001.—С. 39. дильяка, Гельвеция и представить назначения этого понятия как задачу качественного улучшения общественной жизни нации. Во многом различные идеологические течения явились, по сути, результатом приспособления главных направлений политико-философской мысли (либерализма, консерватизма, марксизма, социал-демократизма) к непосредственным потребностям практической политики различных конфликтующих сил в обществе. Таким образом, мы можем сделать вывод, что в толковании термина «идеология» находят свое отражение общие мировоззренческие установки той или иной эпохи и господствующие политические социокультурные ценности. Касаясь современной интерпретации данного понятия, следует отметить, что каждому общественно-политическому организму соответствует своя базисная модель политической культуры, в которой и отражаются идеологические установки. Любая идеология, исследуя проблемы авторитета, власти, властных отношений, основывается на признании определенной модели общества и политической системы, путей и средств практической реализации этой модели. Политическая идеология в целом имеет следующие основные структурные элементы: 1) связь с общей мировоззренческой системой эпохи;

2) программные установки, сформулированные на основе ряда положений этой системы;

3) стратегии реализации программных установок;

4) пропаганда;

5) конкретные шаги по реализации программы. С понятием идеологии тесно связано понятие политической культуры, более широкого и емкого, чем идеология, и являющегося непосредственной составляющей современного коммуникативного процесса. В настоящее время изучение политической культуры ведется с позиций трех подходов. Сторонники первого подхода характеризуют политическую культуру как систему политических знаний и ценностей, принципов и способов политической деятельности, как политический опыт и традиции социальных и национальных особенностей1. Вторая точка зрения заключается в трактовке политической культуры как уровня знаний и представлений субъекта (личности, социальной группы, класса) относительно функционирования и развития власти и обусловленных этим его политические ориентации и активность. Наиболее точно выражает сущность политической культуры, на наш взгляд, подход, определяющий политическую культуру как процесс политической социализации в общественно-политической деятельности. В данном случае политическая культура состоит из двух компонентов. Первый представляет собой непосредственную политическую деятельность. Второй — это опредмеченная политическая деятельность, заключенная в политических ценностях, нормах, институтах (партиях, организациях, выборах). Управлять данной деятельностью через процессы коммуникации призван институт СО. В последние десятилетия наблюдается бурный рост влияния информационной власти. Непосредственным носителем такого рода власти по своему назначению является институт СО. Информационная власть воздействует на поведение людей с помощью целенаправленного распространения (или блокирования) определенных сведений. Информационный институт связей с общественностью распространяет свои воздействия на население главным образом через СМИ, выступающими коммуникативным посредником во взаимоотношениях института связей с общественностью и самого общества во всех его сферах. По существу, информационная власть, как отмечает В. П. Пугачев, и означает управление коммуникациями, их содержанием и направленностью. «Этот вид власти отличается от обычного информационного влияния силой, устойчивостью и асимметричностью воздействия коммуникатора на реципиента Трошихин В. В. Культура политического процесса / В. В. Трошихин, В. И. Теплов.—М.: Политиздат, 2001.—С. 68. высокой степенью контроля за его поведением»1. Ученые (Р. Барах, М. Баратц, Фукуяма) отмечают целый ряд особенностей воздействия институтов информационной власти, которые соотносятся с функциями паблик рилейшнз в следующем: 1) Незаметность влияния, и, как следствие, отсутствие или меньшее сопротивление ему со стороны реципиентов, когда в зависимости от воспринятой информации человек незаметно для себя действует вопреки своему собственному решению. 2) Глобальность, быстрота и почти полная безграничность распространения;

при существующих технических возможностях информация быстро разносится по всему Земному Шару, границы государств уже не имеют значения в едином информационном пространстве. 3) Способность делать объектом рассмотрения любое общественное или частное явление. Информационные институты способны сделать достоянием общественности любой факт из личной жизни самых влиятельных людей, предопределив таким образом отношение к ним со стороны окружающих и инициировать дальнейшие события. 4) Опосредование поведения людей. Современный человек получает всю информацию через СМИ, формируя свои суждения, это создает огромные возможности для манипулирования сознанием человека. Мы попробуем определить здесь сущность явления — связей с общественностью (СО). Но прежде определимся с языковой конструкцией, описывающей изучаемую нами предметную область. В настоящее время можно выделить две основных традиции относительно данного феномена, встречающиеся у российских авторов2. Первой традиции — английского термина в его оригинальном написании придерживаются А. Зверинцев, Пугачев В. П. Информационная власть и демократия / В. П. Пугачев // Общественные науки и современность.—1999.—№ 4.—С. 65. 2 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: Паллада-медиа. СЗРЦ «Русич».—2002.—С. 11. Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй — транскрибирования русскими буквами фонетической версии английского словосочетания — И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов. Мы в своем исследовании не будем приводить аргументы двух групп ученых в пользу первой или второй точки зрения, поскольку это не является целью работы, но для себя выбираем вариант «связи с общественностью» (СО) как русский эквивалент английского словосочетания «public relations». Впервые термин «public relations» (связи с общественностью, общественное взаимодействие, общественные коммуникации) в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается начиная с 1948 г. Новый международный словарь Уэбстера (Webster’s New International Dictionary) предлагает следующие определения СО: «Содействие установлению взаимопонимания, доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции». В одном из последних изданий Американской энциклопедии СО определяются как поле деятельности, связанное с нахождением взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Encyclopedia Americana, 1990) «Гроссмейстер» в области связей с общественностью Сэм Блэк говорит кратко: «PR (т. е. связи с общественностью) — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1. Профессор Реке Харлоу (США), изучив 472 различных определения СО, предложил свое собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Некоторые авторы, расшифровывая понятие СО, делают акцент на пропаганде, некоторые на рекламе и создании позитивного имиджа, часть авторов сводит СО к формированию массового сознания. Однако чтобы проанализировать все аспекты деятельности СО и дать определение, необхо Блэк С. PR: что это такое? / С. Блэк.—М.: Новости, 1990.—С. 131. димо обратиться к его истории, которая такая же древняя, как и (исходя из самого наименования) история человечества. Движущая сила связей с общественностью — убеждение, и многие приемы, основанные на этом, были известны еще в древности. Институт связей с общественностью — как особая форма двусторонних отношений и интегратор общества — получил своеобразное развитие в эпоху античности. Так, доказательством важности общественного мнения в Древнем Риме стало изречение «Vox populi — Vox dei». По мнению Цицерона, задачей оратора является воздействие на волю и поведение людей, побуждение их к активной деятельности. Задолго до нынешнего века сложных коммуникаций появилась необходимость в посреднике между властью и народом. На какое-то время эту роль взяла на себя церковь. Само слово «пропаганда» пришло из религии. В XVII столетии католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры. Внушающее воздействие на верующих оказывала всегда и молитва. История Иисуса Христа предстает как развернутый процесс демократичного человеческого общения, что свойственно и другим религиям. Новый этап предыстории СО связан с появлением книгопечатания, что стало возможно благодаря изобретению печатного станка И. Гуттенбергом в 1465 году. Книги становятся более доступными (по сравнению с рукописными) и легко читаемыми, и происходит процесс постепенного просвещения масс. Следующий этап — выход газет в начале XVII века и отмена цензуры (в Англии в 1695г., во Франции в 1789 г., в США в 1791 г.), что открыло большую свободу для действий общественности. С XIX века начинается уже настоящая история СО, в том смысле, как мы сейчас понимаем их. Томас Джефферсон, ставший президентом США, первым употребил термин «паблик рилейшнз» в своем обращении к конгрессу в 1807 году (согласно другому мнению это сделал американец Дорман Иден в 1882 году). Общественная активность федералистов — сторонников конституции, принятой в 1787— 1788 гг. считается рядом ученых (в частности, историком А. Невинсом) «грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области PR». Принцип осуществления СО в ту пору — это «известность любой ценой». Первый этап существования связей с общественностью может быть назван «эрой одурачивания публики». Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум. «Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизненное кредо. Авантюрист, он интуитивно чувствовал, как привлечь широкую аудиторию. Для него и его последователей результаты продолжали оставаться более важными, чем средства. Еще один шаг в истории «паблик рилейшнз» в США первой четверти XIX века связан с периодом президентского правления Эндрю Ж. Джексона, выходца из народа, который сумел добиться президентского поста благодаря воздействию на общественность так называемого «Кухонного кабинета» во главе с Амосом Кендаллом, ближайшим помощником и советником Э. Джексона. Наступающая «эпоха большого бизнеса» в США требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной философской концепции, чем «известность любой ценой». Разработкой этой концепции занялся Айви Ли, один из самых известных практиков «паблик рилейшнз». «Правду, только правду и ничего кроме правды» — такова позиция А. Ли. Артикулированная истина, считал Ли, потребует от пострадавшей организации изменения своей политики, если ничего не удается изменить, то правда в любом случае должна быть высказана. Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения. В международных отношениях он опирался на открытую и честную политику. Известно, что официальное признание СССР Соединенными Штатами в 1933 году стало возможным, по крайней мере отчасти, благодаря усилиям Айви Ли. К Ли обращалась и нацистская Германия по поводу налаживания отношений между Германией и США. Техники «publicity», «promotion» и «propaganda» получили бурное развитие в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили распространение информации и стимуляции общественной деятельности. Одним из его сотрудников был Эдвард Бернейз, считающийся одним из основателей PR, соавтор известного труда «Кристаллизация общественного мнения», автор работы «Пропаганда» и первого учебного пособия для университетов по связям с общественностью. Особое место в истории связей с общественностью в США занимают 30-е годы — период Великой экономической депрессии, когда появляются и совершенствуются методы количественной оценки общественного мнения. В середине 30-х годов начинает функционировать Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого становятся незаменимым компонентом в принятии государственных решений. После войны связи с общественностью начинают играть роль фактора политической, экологической и социальной стабилизации. Многие сложные проблемы действительности решаются с помощью механизма связей с общественностью. Все большее число новых фирм и предприятий организовывают отделы по связям с общественностью. Развертывание «холодной войны» с Советским Союзом вызвало необходимость создания ряда служб внешнеполитической информации, которые в 1953 г. были объединены в Американское информационное агентство. В 1984 г. в Великобритании был создан Институт CO. Международная ассоциация CO имеет сейчас своих членов более чем в 33-х странах. Аргентина, Австралия, Австрия, Бельгия, Бразилия, Греция, Египет, Нидерланды, Испания, Франция, Япония входят в число стран, где связи с общественностью получили наибольшее распространение. Падение тоталитарного режима в нашей стране открыл дорогу развитию системы связей с общественностью. В современной России связи с общественностью существуют в различных формах. Существование некоммерческих организаций, проведение избирательных кампаний представляют собой также формы СО. Однако в связи с тем, что наша страна переживает сложный переходный период от административно-командной системы к формированию гражданского общества, необходимо отметить наличие в российских СО элементов акультурности и асоциальности1: 1) манипуляция общественным мнением;

Лепский В. Е. Рефлексивный анализ политического РR в России: аспект построения гражданского общества / В. Е. Лепский // Рефлексивное управление. Сборник статей. Международный симпозиум. 17—19 октября 2000.—М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2000.—С. 176. 2) информационная изоляция (представление недостаточного количества мнений, субъективное отражение событий), как следствие этого подавление человеческого сознания, творческого мышления;

3) желание получить материальную прибыль (предвыборные кампании, паблисити фирм, предприятий). В. Е. Лепский в своем анализе сложившейся политической ситуации в России называет наши современные СО механизмом, через который могут быть реализованы разнообразные угрозы информационной и информационно-психологической безопасности в России. В числе внешних источников угроз он называет деятельность зарубежных СМИ и субъектов Интернета, пропаганду образцов массовой культуры, навязывание чуждых нашей культуре нравственных норм, основанных на культе общества потребления, некритична использование западных избирательных технологий. К числу внутренних источников угроз относятся: деятельность отечественных СМИ и субъектов Интернета, деятельность непосредственных участников избирательных кампаний (избирателей, кандидатов, штабов, групп поддержки), деятельность скрытых корпоративных структур1. Мы не можем не принять во внимание данную точку зрения, хотя подобного рода подход к вопросам, связанных с ролью и сущностью СО, достаточно односторонний. Но одно очевидно: современная система СО оказывает ключевое внимание на политические, экономические, культурные процессы, происходящие в обществе. С одной стороны, переходная эпоха, которую переживает сейчас мировое сообщество, инициирует потребность в знании, основанном на рационализации (науке), что обуславливает необходимость существенного увеличения культурной вооруженности индивида. С другой — обретение индивидом личной свободы порождает необходимость выработки усиленного внутреннего механизма моральной саморегуляции, обеспечивающего социально-ответственное нравственное поведение индивида (рефлексии). Именно система связи с общественностью может стать механизмом подобного рода, обеспечивающим связь между государством и обществом;

обЛепский В. Е. Рефлексивный анализ политического РR в России: аспект построения гражданского общества / В. Е. Лепский // Рефлексивное управление. Сборник статей. Международный симпозиум. 17—19 октября 2000.—М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2000.—С. 176. ществом и государством, обществом, государством и индивидом и формирующим новую идеологическую концепцию современного мирового сообщества. При этом общественность с позиции «паблик рилейшнз» — это не безликая масса, а группа людей, каждый из которой — неповторимая личность со своими вкусами, потребностями, мнением. Основную цель всех происходящих в современном мире процессов можно сформулировать как установление конструктивного диалога в общем культурнокоммуникативном пространстве. И. А. Василенко характеризует это пространство как «общее пространство развития мысли»1: круг общих идей и понятий, которые формируются в ходе обсуждения и не принадлежат ни одной из сторон, они превышают субъективные мнения собеседников, превращаясь в совместное состояние партнеров. Настоящий политический диалог — это искусство совместного образования новых политических и социокультурных понятий, которые способны объяснить общее поле политических взаимодействий. Но главная задача такого диалога — это самореализация партнеров. В контексте актуального диалога культур эта проблема перерастает в актуальность самореализации каждой политической культуры в едином политическом пространстве современного мира. Осуществлять подобный политический диалог, определять пути и способы его регуляции, помогает система СО. В последнее время наблюдается динамичный рост видоизменения связей с общественностью в рамках коммуникативной сферы, что обусловлено совокупностью социальных условий, закономерностями рыночной экономики и политическими процессами. Основная функция СО определяется как управление общественными связями через механизм межличностной и массовой коммуникации средствами вербальной и невербальной коммуникации. Исследование коммуникации в теоретическом и прагматическом аспектах показало ее зависимость от социума. Само общество создает условия и обеспечивает функционирование коммуникации как целостного системного феномена культуры.

Василенко И. А. О возможностях политической герменевтики / И. А. Василенко // Вопросы философии.—1999.—№ 6.—С. 3. Именно через общение отдельных личностей (социальных групп, народов), т. е. в коммуникации происходит обогащение культуры (см. гл. II, § 1 более подробно). Сегодня учеными утверждается, что культура есть «сквозная» общественная система, характеризующая все стороны жизни общества. Таким образом, культура есть качество процессов, происходящих в обществе. Под одним из которых понимается многосторонность. При этом многосторонность рассматривается как многообразие субъектов, участвующих в процессе взаимодействия и сотрудничества: наций, этносов, профессиональных объединений, финансовых групп, обладающих разными легитимностями, разными побудительными интересами, разными возможностями. Таким образом, сотрудничество — это непрерывный процесс коммуникаций, диалога, сопоставления, и взаимного приспособления несовпадающих, конфликтных интересов и ценностей. Будет ли коммуникация использоваться с целью установления сотрудничества или разжигания конфликта, зависит от ее содержания и от понимания этого содержания, иначе говоря, степени эффективности. Отсюда возникает необходимость контролирования коммуникации1. Коммуникация тогда эффективна, когда есть гибкость контроль над процессами восприятия и обсуждения ответов, когда существует «обратная связь» между всеми участниками коммуникации, когда каждая из них является субъектом коммуникации, а не объектом. В этом контексте нам интересна точка зрения исследователей, занимающихся анализом конструирования социальной реальности через процессы коммуникации. Данный предмет находится в области социологии знания и определить его можно как «взаимосвязь человеческого мышления и социального контекста, в рамках которого оно возникает».2 На основе интерпретации личностью явлений социальной действительности, она (действительность) приобретает разный вид у разных людей. П. Бергер и Т. Лукман считают, таким образом, что реальность социально конструируется, что существуют социальБертон Дж. В. Конфликт и коммуникация. Использование контролируемой коммуникации в международных отношениях / Дж. В. Бертон // Социально-гуманитарные знания.—1999.—№ 2.— С. 218—227. 2 Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман.—М.: Медиум, 1995—С. 14. ные процессы, посредством которых это происходит, и что они изучаются в рамках социологии знания.1 Изучение процессов и механизмов взаимодействия внутреннего мира человека и социальной реальности социологией знания (П. Бергер, Т. Лукман), в системном и функциональном подходе социологии (Н. Луман) привело к разработке категорий и терминов, способных сыграть свою роль в методологии анализа коммуникаций. В целом их смысл состоит в том, что они определяют тот факт, что можно строить характер социальной реальности в духовном плане, и обозначают узловые пункты этого изменения. С теорией конструирования социальной реальности связана теория коммуникативной компетенции Ю. Хабермаса. Он в своей картине развития и функционирования общества главное место отводит жизненному миру, т. е. сфере коммуникативного взаимодействия индивидов, основанному на языке, это и предопределяет основы его теории. Рассмотрим прежде всего гипотезу Хабермаса о теории коммуникативной компетенции. Им поднимается вопрос о «систематически искаженной коммуникации». Констатируя факт социального отчуждения, Хабермас считает, что его можно снять построением правильной речи, достигнув тем самым «объясняющего понимания»2. Главным, обеспечивающим качественное своеобразие общества моментом является не трудовая, а языковая деятельность;

с другой стороны взаимодействие труда и общества у Хабермаса принимает вид взаимодействия труда и языка, поскольку язык и есть само общество. Социальная деятельность — это деятельность понимания, а она может быть сведена к языку. Всякий человек обладает способностью понимания, так называемой герменевтической потенцией, которая рассматривается Хабермасом как антропологическая характеристика. Однако герменевтическая потенция характеризует лишь индивидуальное понимание. Поэтому она должна быть дополнена коммуникативной компетенцией, которая означает умение, способность понимать смысл. Хабермас выделяет три ступени коммуникативной компетенции: 1) она может быть обыденным житейским пониманием;

Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман.—М.: Медиум, 1995—С. 9. 2 Гайда А. В. Коммуникация и эмансипация: критика методологических основ социальной концепции Ю. Хабермаса / А. В. Гайда, С. Е. Вершинин, В. А. Шульц.—Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1988.—С. 43. 2) она может быть средством понимания (сведение неизвестного к известному);

3) в виде философской герменевтики она становится «универсальной рефлективностью», критикой1. Третья ступень коммуникативной компетенции, таким образом, оказывается всеобъемлющей теорией языка, или теорией социального действия, поскольку в речь включены социальные компоненты. Речь обусловленная действием, может возникнуть только в социальном контексте, поэтому имплицирует теоретические и нетеоретические (практические) воззрения. Взаимосвязь этих двух моментов речи, их сочетание определяют способности проявления коммуникативной компетенции. Хабермас считает, что в ней происходит импликация этих моментов2. Взаимосвязь теоретического и практического означает взаимосвязь естественного (обыденного) языка с теоретическим, причем любое понимание осуществляется при помощи естественного языка. К нему можно свести принципиально все. «Средства естественного языка вполне достаточны для того, чтобы объяснить смысл любых символических связей. Мы можем переводить с любого языка на любой. Мы можем связывать объективации отдаленнейших эпох с понимаемым контекстом собственного окружения»3. Язык служит достижению социального консенсуса о нормах действия. Именно обыденный язык как единство теоретического и нетеоретического является основой коммуникации. В своей теории коммуникативной концепции Хабермас обосновывает главенствующее значение языка в обществе. Задача данной теории заключается в реконструкции системы правил, исходя из которой можно воссоздать ситуации возможных или осуществившихся социальных действий, и, следовательно, в описании взаимодействия говорящих или действующих индивидов. Всякое речевое выражение имеет одновременно лингвистический и общественный (институционный) смыслы. Отсюда вытекает двойная структура коммуникации, две ее формы: коммуникативное действие и дискурс. В коммуникативном действии значение смысловых связей лишь предполагаГайда А. В. Коммуникация и эмансипация: критика методологических основ социальной концепции Ю. Хабермаса / А. В. Гайда, С. Е. Вершинин, В. А. Шульц.—Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1988.—С. 43. 2 Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: лекции и интервью / Ю. Хабермас.— М.: Наука, 1992.—С. 152. 3 Там же.—С. 152. ется, так как главное — обмен информацией. В дискурсе значения смысловые связи становятся основной темой, но обмена информацией не происходит. Выявляя значения смысловых связей, дискурс тем самым восстанавливает соглашение, которое возникает в коммуникативном действии, но оказывается непрочным, проблематичным. Понимание, которое выступает целью коммуникативного действия, имеет значение только для одного из взаймодействующих субъектов. Оно индивидуально. Поскольку тема дискурса — взаимопонимание, то коммуникативное действие необходимо дополнить дискурсом. Две формы коммуникации взаимодействуют между собой, как языковые выражения взаимодействуют с социальными действиями. Хабермас предполагает, что язык является идеальным средством разрешения противоречий между всеобщим и единичным. Так, например, идеальная языковая ситуация приводит к консенсусу только тогда, когда «интересы обобществлены». Несколько ранее он пишет, что «язык является своеобразным трансформатором: с преобразованием психических процессов, таких как ощущения, потребности, желания, в структуры языковой интерсубъективности внешние эпизоды или индивидуальные переживания преобразуются в интенциональные содержания, а потребности и чувства — в нормативные ожидания (запреты, нормы). Коммуникация, по мнению Катлипа, Сентера и Брума1, представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Процесс информирования включает четыре стадии: 1) привлечение внимания к данной коммуникации;

2) обеспечение приема соответствующего сообщения;

3) обеспечение надлежащее интерпретации сообщения;

4) обеспечение заполнения сообщения в целях его последующего использования. Процесс инструктирования усложняется пятой стадией — стимулированием активного обучения и получением практических навыков. Процесс убеждения включает шестую стадию — восприятие изменения, т. е. готовность подчиняться желаниям или точке зрения отправителя сообщения (кодеру).

Катлип С. PR: теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум.—М., СПб, Киев: Вильямс, 2000.—С. 283. Все коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов, оказывающих существенное влияние на коммуникационный процесс. Коммуникация реализуется в виде структурированного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязанных компонентов и действий. Коммуникация, определяется как процесс формирования и поддержания единства и общности. Коммуникация корректирует отношения внутри общества, между различными его элементами (классами, слоями, группами), между самими общностями (государствами, их объединениями, экологическими, политическими сообществами и организациями). Осуществление коммуникации в обществе между его членами происходит путем реализации идей, образов, передаваемых средствами массовой информации — основным механизмом института связей с общественностью. Связи с общественностью являются носителем и транслятором культурных ценностей в обществе. В зависимости от их действия и действия СМИ и осуществляется трансляция культурной информации (идей, образов) на общество (см. схему № 2). Воспринимаемая же членами общества информация есть основа коммуникации. Схема № Система культуры Информация Институт связей с общественностью СМИ Идеи, образы Коммуникация Общество Все единство человеческого рода, складывающееся тысячелетиями, воплощается в массово-коммуникационных процессах. На массовую коммуникацию возложена особо важная миссия в сближении человечества. «В наши дни возникают новые средства коммуникации и новые формы общения, человек включается во все более богатые и многообразные системы социальных связей, через которые происходит изменение традиционных культур.» (В. С. Степин)1 Осуществляется же процесс культурной трансформации благодаря связям с общественностью, интегрирующим все сферы человеческого сообщества, предлагая новые пути решения глобальных проблем через углубление диалога культур. Среди всех существующих на сегодняшний день определений связей с общественностью, детерминирующих СО и как искусство, и как науку, и как совокупность технологий (в том числе и рассматриваемых нами), выделяется определение СО как функции – созидательной, конструктивной, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Не случайно, многие исследователи, изучая историю связей с общественностью, относят появление СО (их древнейшую форму) к периоду зарождения межгрупповых отношений. История института связей с общественностью в их современном понимании начинается с обоснования первых демократических традиций в обществе, с распространения информационных периодических изданий — газет, с обозначения гуманистических тенденций. Нам представляется наиболее правильным определить связи с общественностью как социокультурный институт и в дальнейшем именовать его именно таким образом, поскольку связи с общественностью обладают, на наш взгляд, рядом признаков институциональной единицы. Понятие «института» (от лат. Institutum — установление, учреждение) было заимствовано социологической наукой из юриспруденции, где оно использовалось для характеристики определенного комплекса юридических норм. В социологии термин «институт» интерпретируется значительно шире. Рассмотрим более подробно генезис концепции института в социологической науке. Институциональный подход О. Конта к изучению явлений вытекает из фило Степин В. С. Культура / В. С. Степин // Вопросы философии.—1999.—№ 8.—С. 70. софии позитивного метода, когда механизм обеспечения согласия является одним из основных объектов социологического анализа. Особое внимание Конт уделяет социальной связи. По его мнению, все общественные явления в своей совокупности образуют организм. В возникновении социальной связи главную роль играет материальная необходимость, выраженная в институтах, — промышленности, торговли, армии, семьи. Природа социальной связи есть главный вопрос «социальной статистики», которая имеет своим предметом взаимоотношение сохраняющихся при всех исторических условиях социального организма. Герберт Спенсер впервые употребил в социологической науке термин «социальный институт». Общественный организм, как считал исследователь, «дискретен», то есть общество не может и не должно поглощать отдельную личность. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают необходимость формирования согласующей и координирующей общественной подсистемы — института (структурно-функциональный подход). Социальный институт — устойчивая структура социальных действий, осуществляющих регулирование отношений (регулирующие институты: религия, политические организации), производство средств для жизни, их распределение (распределительные или экономические институты). Г. Спенсер выделял также институты родства (брак, семья). Эмиль Дюркгейм придерживался также функционального подхода в рассмотрении социального института. Разделение труда, согласно его точке зрения, — это тот механизм, который позволяет в современном, утратившем в значительной степени силу общего, коллективного сознания обществе создать общественную связь между различными его классами. Дюркгейм развивал идею создания профессиональных корпораций на основе разделения труда как института, функция которого должна заключаться в регулировании отношений и выработке новых норм. Макс Вебер в качестве социальных институтов выделял государство, религию, право, финансы и т. д., степень значимости которых для изучения социологической наукой определяется значимостью этих институтов для отдельных индивидов. Основное направление единого эволюционного процесса связано с формиро ванием социальных институтов (Р. Парк). Социальная эволюция проходит четыре стадии, и любой социальный организм имеет четыре соответствующих порядка: экологический (пространственное, физическое взаимодействие), экономический, политический, культурный. По мере продвижения к культурному порядку усиливаются социальные связи (пространственные, экономические, политические, моральные), ограничивается свобода конкуренции, и общество достигает «согласия» и оптимальной «соревновательной кооперации». В этом случае мы уже говорили об «обществе как взаимодействии», что особенно важно для нас в данном контексте исследование связей с общественностью как социокультурного института. Т. Парсонсом социальный институт детерминируется как особый ценностнонормативный комплекс, регулирующий поведение индивидов и образующий статусно-ролевую структуру общества. Существенный вклад в теорию институционализации внес Роберт Мертон. Р. Мертон вводит в социологию понятие дисфункции, т. е. того, что не способствует выживанию и адаптации системы. Каждый институт, считал Мертон, входящий в определенную социальную структуру, организуется для реализации тех или иных общественно значимых целей и функций. Современная социология детерминирует институт как словесный символ для описания группы общественных обычаев (У. Гамильтон), как относительно устойчивую модель социального поведения (Дж. Хоманс), как комплекс формальных и неформальных правил, принципов, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности (Л. Седов). Мы присоединяемся к определению института, данному Д. Гаврой, М. Комаровой, М. Шишкиной. Итак, социальный институт — «это комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой — социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности»1. Обратимся к анализу понятия «институт связей с общественностью». С точки Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа, СЗРЦ «Русич», 2002.—С.123. зрения М. А. Шишкиной, институт СО — особая совокупность ролей и статуса и специфическая форма социальной организации, создания для удовлетворения определенной социальной потребности и решения общественно необходимой задачи — обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов1. К числу признаков связей с общественностью как института мы относим: субъектностатусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами. Субъектная структура, на наш взгляд, может быть представлена следующим образом: 1) предметные субъекты: политические партии, объединения, экономические корпорации, социальные группы, классы, культурные организации;

2) технологические субъекты: отделы, комитеты, агентства по связи с общественностью и отдельные специалисты по СО;

3) объединения, ассоциации специалистов в сфере СО;

4) субъекты, изучающие СО-деятельность и занимающиеся подготовкой кадров. Рассмотрим еще один признак связей с общественностью как института — место связей с общественностью в различных общественных сферах и взаимодействие с другими институтами. (Функциональность института СО представлена нами в § 2.2.). Политическая сфера В политической сфере необходимо отметить системообразующую роль СО, формирующей и интегрирующей политические институты, политические процессы. Кроме того, в политике важна роль СО как носителя общественного мнения и как информационно-коммуникационного канала. Социально-экономическая сфера В экономической сфере институт СО формирует рыночную среду устанавливает контакты между различными производителями, между производителем и потребителем, содействует преодолению разного рода конфликтов. Духовно-идеологическая сфера Здесь основное — участие института СО в процессе восприятия, трансляции, трансформации духовных ценностей. Реализуя свою информационную функцию, Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа, СЗРЦ «Русич», 2002.—С.123—С. 132. СО одновременно служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью1. «СО выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе»2. Итак, институт связей с общественностью включается во взаимодействие с важнейшими сферами социума, интегрируя и соорганизовывая их функционирование. Учитывая все вышерассмотренные признаки СО как института, необходимо подчеркнуть, что в современном российском обществе реализуются далеко не все признаки, следовательно, мы пока не можем говорить о его нормальном, эффективном функционировании и утверждать, что роль данного института исключительно позитивна. Тем не менее актуализируется как никогда роль института связей с общественностью, поскольку в современном мире увеличивается значимость человека,. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более взаимозависимыми. СО становятся в этой связи средством установления равноправных взаимоотношений между различными лицами, группами лиц, классами. Существует ряд факторов, повлиявших на бурное развитие СО в последние десятилетия, в том числе следующие3: — появление и развитие концепций «философии и компании» в 50—70-е годы;

— расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширение круга заинтересованной общественности (70—90-е годы);

— усиление в обществе роли СМИ (90-е годы);

— изменение идеологических установок и принципов формирования международных отношений в мире (рубеж XX—XXI-го веков);

— изменение механизмов и способов управления, основанном на информационной власти (рубеж XX—XXI-го веков).

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа», СЗРЦ «Русич», 2002.—С. 183. 2 Там же. 3 Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшенз: предпосылки, проблемы и перспективы / С. М. Тучков // Вестник МГУ.—Сер. 12 (политические науки).—2001.— № 2.— С. 23—24. Нам представляется необходимы согласиться с американскими теоретиками СО В. Хазлтоном и С. Ботаном, характеризующих СО следующим образом: «Это быстро развивающаяся научная дисциплина принадлежащая к социальным наукам». Свое развитие СО получили в последние годы и в России в силу объективных причин, где первая и основная — необходимость власти установить диалог с общественностью. М. А. Шишкина детерминируя СО как общественный институт выделяет три периода в его становлении в России1: Первый период — доинституциональный (1988—1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Второй период — первичная институционализация (1991—1994 гг.), на этой стадии происходит уже организация субъектов (образование первой Российской Ассоциации по связям с общественностью — РАСО). Третий период — вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Несмотря на столь бурное развитие СО на Западе и в России на рубеже XX— XXI-го столетий, СО носит в основном прикладной характер, а понятийный аппарат, теоретическая база, методологические принципы еще не достаточно разработаны. В этом, возможно, и скрыта опасность превращения СО в инструмент манипулирования общественным сознанием и технологию захвата политической власти (элементы «черного PR»).Наряду с существующими проявлениями СО как инструмента манипулирования, очевидно влияние данного института в управлении социальнодуховными процессами в обществе. Таким образом, представляется возможным определить СО как социокультурный институт, который через информационный канал (СМИ), при помощи соответШишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина.—СПб.: «Паллада-медиа», СЗРЦ «Русич».—2002.—С. 264. ствующих методов организует все сегменты материальной и духовной культуры жизни общества. В соответствии с данным подходом роль института связей с общественностью в системе культуры может быть раскрыта в ходе анализа культурообразующих методов и функций в современном меняющемся мире.

Глава II ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА СИСТЕМУ КУЛЬТУРЫ ТРАНСФОРМИРУЮЩЕГОСЯ ОБЩЕСТВА 2.1. Культурообразующая роль связей с общественностью в современном обществе В последние десятилетия особое значение приобрели такие понятия, как: массы, массовый человек, массовое сознание, массовая культура, т. е. сейчас мы переживаем ситуацию, в которой мнение масс, их поведение, действия становятся в обществе доминирующими. 1) XX век предоставил огромный материал для осознания сущности и роли масс. Это время двух мировых войн, многочисленных революций, межэтнических и межрелигиозных конфликтов, возникновения и падения тоталитарных режимов, периода урбанизации, разрыва социальных связей, миграции населения. Западные исследователи рассматривают массы как атрибут современного общества, в силу чего встает вопрос, как управлять массами. В эпоху индустриальной цивилизации этот процесс осуществляется путем принятия решений методом «большинства», в информационным обществе необходимо выработать новые подходы и методы, заключающиеся в специализированном воздействии на сознание людей которые бы помогли сформировать инициативу, самостоятельность в принятии решений и совершения действий, поскольку масса состоит из индивидов, объединенных различными связями. Массы являются носителями особого феномена — массового сознания. Учеными выделены следующие наиболее характерные черты массового сознания. 1) Массовое сознание является своеобразным фокусом духовной жизни общества, выражая уровень и состояние культуры общества в целом;

2) Массовое сознание сходно, инвариантно у различных членов общества, поставленных в близкие условия жизни;

3) Массовое сознание формируется в процессе жизнедеятельности, отражая нормы, обычаи жизни, их оценки, потребности. Непосредственная связь с повседневным опытом делает содержание массового сознания текучим, трудноуловимым;

4) Массовое сознание консервативно, инертно;

5) Массовое сознание ограничено, оно неспособно охватить многие культур ные феномены во всей их сложности. Необходимо отметить, что массовое сознание отражает уровень культуры социума, уровень его духовной зрелости. Природа массового сознания двуедина, оно существует как сознание отдельной личности и как сознание больших социальных групп, отражая их интересы, ценности, потребности. Система ценностей «Я» каждой отдельной личности включает в себя ценности всего общества или социальной группы в целом. Ставя на место человека массы, современное общество стремится организовать их через институт СО В связи с этим актуализируется проблема самого феномена общественности и форм его существования. Учитывая интегративные возможности межэтнического и межнационалного взаимодействия, обратимся к характеристике наций и этносов как форм общественности. И первый, и второй термины обозначали первоначально народ, однако со временем оба термина претерпели изменения. Сейчас в науке под «этносом» подразумевается понятие более широкое, чем «нация». Его относят ко всем типам социума, которые исторически сложились раньше нации. Сюда относят роды, племена, базирующиеся на кровно-родственных связях, и народности — этнические общности более позднего периода, сложившиеся в период становления классового общества. И те, и другие продолжают существовать наряду с современными нациями. Под «нацией» же многие ученые понимают совокупность граждан государства. Л. Н. Гумилев выделяет понятие «суперэтноса», т. е. этноса, объединившего в себе несколько этнических общностей, одновременно возникших в одном ландшафтном регионе. В суперэтносе наличествуют различные языки коммуникации, нет сходства культур, но при этом между этносами существуют очень тесные кон такты. Но возможно это лишь при наличии комплиментарности — неосознанного чувства расположения. Если этого нет, то какие-либо контакты невозможны. История этнокультурных отношений знает немало случаев, когда отдельные этнические общности и группы взаимно не принимали друг друга.1 Самое главное для любого народа — самоопределение в культуре. Н. Трубецкой писал, что только в своей культуре каждый народ может ярко проявить свою индивидуальность «притом так, чтобы все элементы этой культуры гармонировали друг с другом, будучи окрашены в один общий национальный тон. Отличия разных национальных культур друг от друга должны быть тем сильнее, чем сильнее различия национальных психологий их носителей, отдельных народов. Стремление каждого народа создать свою особую национальную культуру находит себе полное моральное оправдание»2. Образования современных государств выходят на новый уровень строительства системы международных отношений. Западноевропейские государства-нации уже находятся на пути к постнациональным (постгосударственным) обществам. Мультэтнический элемент становится все сильнее и сильнее, после 1992 года горизонтальная мобильность и, таким образом, смешение языков и народов в Западной Европе становятся еще более интенсивными. Отношение к политической культуре современного общества должно определяться на уровне нормативной интеграции. Безоговорочный переход к моральному универсализму должен определять подходы к политической культуре современности. Хабермас подчеркивает важность утверждения статуса гражданина мира3, который уже сегодня приобретает определенный облик во всемирных политических коммуникациях. Феномен мировой общественности был зафиксирован еще Кантом, и сегодня это становится политической реальностью в коммуникационных связях мирового сообщества. Гражданство (отдельных стран) и мировое гражданство образуют единый континуум, который уже сегодня имеет довольно четкие очертания.

Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли / Л. Н. Гумилев.—М.: Рольф, 2002.—С. 51 Трубецкой Н. Наследие Чингисхана / Н. Трубецкой.—М.: Аграф, 2000.—С. 103. 3 Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: лекции и интервью. Москва, апрель 1989 / Ю. Хабермас.— М.: Наука, 1992.—С. 160. 2 Новая система международных отношений требует новых подходов к управлению общественностью, так как существующая демократическая модель управления — продукт индустриальной цивилизации — продемонстрировала свое несовершенство. Эпоха прогресса XVIII—ХX вв. завершилась всеобщим кризисом, выразившемся в массовом насилии, репрессиях, геноциде, множестве конфликтов различного рода. Синдром кризиса возникший еще в ХIХ веке в разгар экономических, политических и социальных потрясений, достиг в ХХ-ом веке представления о глобальном кризисе индустриальной цивилизации. Концепция выхода из кризиса индустриальной цивилизации разрабатывалась с начала 70-х годов многими авторами, в том числе Д. Беллом, Р. Ароном, У. Харменом. Ее смысл состоит в построении постиндустриальной цивилизации через преодоление проблем технико-экономического роста и переход к развитию культуры и человека, стимулирование социальной динамики и этики свершения. Процесс развитие общества можно представить в виде таблицы (см. табл. «Развитие общества»). Пути выхода сторонники теории постиндустриализма связывают с доминантой во всех социокультурных процессах информационного поля. Основной ресурс — это информация;

особое значение приобретает теоретическое знание;

важнейшей задачей становится прогнозирование социальных процессов будущего.1 Однако формирование постиндустриального общества вызывает среди ученых немало споров, так как выход из кризиса и переход к новой цивилизационной парадигме должен быть целенаправленным и управляемым процессом. Итак, на первое место в современном мире выходят проблемы управления. Возникающая «мозаичная» демократия общества «третьей волны» ориентируется на отдельного индивида. Э. Тоффлер выделяет три основных принципа, на которых строится политическая жизнь информационной цивилизации: 1. Принцип меньшинства, который должен заменить принцип большинства. Вместо высокостратифицированного общества, в котором несколько крупных блоков образуют большинство, возникает «конфигуративное общество, где тысячи Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Д. Белл.—М.: Наука, 1999.—С. 158. меньшинств находятся в непрерывном круговороте»1. 2. Принцип «полупрямой» демократии, дающий возможность гражданам самостоятельно вырабатывать многие политические решения, т. е. мнение за пределами законодательных органов будет иметь юридическую силу. 3. Принцип «разделения ответственности в принятии решений», когда проблемы функционирования транснациональных корпораций регулируются на глобальном уровне, а децентрализация власти обеспечивает передачу части полномочий региональным властям. Альтернативой мажоритарно-избирательному демократическому механизму является модель «консоциативной демократии «(от латинского «consociatio — соединение, союз, связь). К институтам и принципам «консоциативной демократии» относятся: сотрудничество между элитами;

парламентские коалиции, охватывающие представителей разных групп, соглашения о распределении мест в органах власти;

предоставление меньшинствам права вето по жизненно важным для них вопросам;

пропорциональная избирательная система;

федерализм и автономия;

особые электоральные правила, призванные способствовать победе кандидатов компромиссных взглядов. Ряд этих принципов и помог предотвратить этнический радикализм.

Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2002.—С. 661. Развитие общества и прогресс Проф. занятость Техника Сырьевая Рабочие тяжелого неквалифицированного труда Задачи общества «Игра против природы» (Д. Белл) Экономика До индустриальное общество Добывающая, сырьевая, сельскохозяйственная, горнорудная Перерабатывающая производящая Инженеры, квалифицированные рабочие Временные перспективы Ведущая идеологическая парадигма Ориентация на прошлое Традиционализм, ограничение ресурсами и техникой принятия решений Индустриальное общество Энергетическая «Игра против рукотворной природы» (мира вещей, техники) Профессионалы, техники, ученые Инфор«Игра между мационная людьми» Адаптация к обстоятельствам и проектирование Государственный и частный контроль роста и принятия решений Постиндустриальное общество Сервисная: транпорт, информация, организация, страхование Ориентация на будущее и предсказание Центральная роль теоретического значения, инноваций и политики Основы «консоциативной демократии» тесно взаимосвязаны по своей сути со службой по связям с общественностью, главная задача которой — это достижение взаимопонимания между отдельными гражданами, группами граждан и между органами власти и гражданами. Американские специалисты по связям с общественностью Т. Хант и Дж. Грюниг предлагают следующую типологию связей с общественностью: односторонние — двусторонние и сбалансированные — несбалансированные (см. схему № 3). Схема Власть Общественность односторонняя, несбалансированная Власть Общественность двусторонняя, несбалансированная Власть Общественность двусторонняя, несбалансированная Смысл схемы заключается в направлении и количестве обмена информацией. Деятельность служб по связям с общественностью заключается в последнем случае в следующем: 1. обеспечение граждан и общественных объединений исчерпывающей и объективной информацией о целях, планах, намерениях и программах деятельности органов власти;

2. учет интересов и общественных нужд при формировании программ, целей деятельности органов власти и выборов методов их реализации. Именно последовательное воплощение в жизнь этих основных функций реализует демократическую природу государства, дает возможность гражданам реально участвовать в управлении государством, власть делает открытой и прозрачной для людей, т. е. подконтрольной общественности, общественному мнению.

«Новое формирование и изменение структур общественности, как указывает Ю. Хабермас1, чрезвычайно важный момент формирования гражданского общества в стране». Хабермас выделяет составные опасности, угрожающие спонтанному процессу формирования самоопределения свободной «общественности». Это, во-первых, проникновение в ее структуры и процессы эгоистических, деструктивных индивидуальных и групповых интересов. Во-вторых, существует угроза со стороны бюрократического государства, желание использовать в своих целях зародившиеся структуры. В-третьих, внутреннюю опасность представляет спонтанность, которая может привести к вырождению в «рыхлость» соответствующих социальных сил и движений. Поэтому Хабермас ведет речь о способности «общественности» создавать свои автономные объединения, формирования, действующие организованно, сплоченно. Хабермас считает самым действенным средством развития общественности и демократии в целом самокритику. Идеи «интеракции» — взаимодействия людей на пути создания новых форм небюрократической коммуникации и концепции «общественности», оцениваемые как перспективные в 50—60-е годы лишь немногими, заняли сейчас находятся в центр устремлений людей и социальной теории: в разных странах возрастающая роль принадлежит коммуникации, общественности. Данные идеи утверждаются в разных странах в противовес бюрократическому государственному аппарату. Кардинальные транформации в различных сферах современного общества означают принципиальное изменение характера деятельности человека, основная отличительная черта которой в ХХ-м веке — массовость. Массовое производство, массовое распределение, массовое распространение, массовое творчество — все это привело к образованию массовой культуры. Основными причинами возникновения массовой культуры принято считать следующее: — урбанизацию;

— разрушение сословных отношений и общинных связей;

Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: лекции и интервью / Ю. Хабермас.—М.: Наука, 1992.—С. 147. — начало становления гражданского общества;

— распространение образования. Специалисты выделяют на сегодняшний день следующие атрибуты массовой культуры: преобладание потребительского отношения к информативно-культурным ценностям, приобретаемым в развлекательных целях как предметы купли-продажи;

многократное репродуцирование этих предметов и их стереотипизация с помощью новейших технических средств;

акцент на клишированных модных формах и рекламируемых стилях;

усредненность вкусов, снижение интеллектуальных критериев;

тяга к взаимоподражательству и единообразию в усвоении этих тенденций, закрепляемых с помощью СМИ, в первую очередь, с помощью аудиовизуальных средств. Но мнения по поводу массовой культуры (mass culture) расходятся. Ряд аналитиков высказывает точку зрения, что стандартизация, повышающая прибыльность массовой культуры, распространяемой в глобальных масштабах с помощью СМИ, приучает потребителей к китчу, к диктату моды и ее стереотипов, что препятствует сохранению и развитию интеллектуально-художественных традиций национальных культур и мировой культуры в целом. К этому ведет коммерциализация и интеграция средств массовой информации с рекламным бизнесом, поскольку прибыль и интеллектуально-культурная деятельность, общественные функции СМИ несовместимы. Критика западной техногенной цивилизации, навязывавшей массовую культуру, стала причиной возникновения в науке тезиса об оппозиции цивилизации и культуры, где культура — это органическое, творческое, духовное, а цивилизация — технологическое и материальное (О. Шпенглер, Г. Маркузе, Ф. Тённис). Подобного рода точка зрения особенно важна сейчас, на пути строительства информационного общества.1 В выработке новых единых социальных ориентиров и идеологических принципов особую роль призван сыграть диалог культур — как форма взаимодействия коммуникации различных субъектов и групп субъектов между собой с целью духовного взаимообогащения и взаимодополнения. Отсюда главное интегративное структурообразующее качество массовой культуры — коммуникативная массовость. Благодаря этому качеству массовая Степин В. С. Культура / В. С. Степин // Вопросы философии.—1999.—№ 8.—С. 71. культура исторически формируется как системная социальная целостность. Массовость в этой целостности проявляется как тенденция, свойственная действиям или взглядам множества людей, как производство товаров в большом количестве, как широко распространенное популярное потребление этих товаров. В создании, распространении и потреблении продукции массовой культуры принимает участие огромное количество людей, в основном большая часть населения городов, стран, регионов, имеющие развитые сети СМИ. «Многообразие интересов, взглядов, чувств в массовой культуре спрессовываются в клишированных формах стандартизированной информации, рассчитанной на массовую распродажу с помощью различных средств массовой информации»1. Процесс коммуникации означает сложный информационный взаимообмен, и не случайно коммуникация является объектом исследования многих ученых в различных областях знания, она также стала особым объектом изучения новой самостоятельной дисциплины — коммуникативистики. Коммуникативистика — наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляемых на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных)2. В качестве самостоятельной научной дисциплины коммуникативистика сформировалась в середине ХХ века в США, развивалась столь же быстрыми темпами, как и электронно-коммуникационная революция. Предметом исследований коммуникативистов являются различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей. Сюда входят как наскальные рисунки, ритуальные танцы и барабанные языки первобытных времен, так и элементы компьютерного дизайна, видеодиски и телефаксы. Но преимущественное влияние уделяется новейшим стадиям в развитии информационных связей и систем, появляющихся в условиях индустриально-технического прогресса Х1Х—ХХ веков, в том числе и на базе электронно-компьютерной революции, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средЗемлянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. Теоретические концепции, проблемы, прогнозы / Л. М. Землянова.—М.: Наука, 1995. 2 Там же ства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы вкупе с новыми типами массовой культуры. Массовые коммуникации с точки зрения коммуникативистов — это относительно устойчивые информационные связи, обеспечивающие взаимодействие между отдельными группами и институтами, управляющими инстанциями и населением, творцами культуры и ее потребителями. Современные СМИ, благодаря демократизации культуры и массовизации, способствуют обновлению общества, консолидации демократических сил и общественного мнения. Однако те же средства массовой информации (коммуникации) приводят при определенных условиях и к размежеванию политических позиций, конфронтации, росту радикализма и экстремизма. Это путь и для пропаганды образцов акультурного или с низким культурным уровнем содержания. Мы можем выделить следующие этапы в развитии и формировании СМИ. Первоначально человечество на заре своего возникновения общалось через сигналы и знаки, в число которых входили жесты, мимика, звуки. Звуковой язык стал важнейшим достижением человечества как способ закрепления и передачи производственной деятельности. Необходимость передачи информации на расстояние стала предпосылкой изобретения письменности. Так завершился первый важнейший этап развития средств массовой информации. (Здесь мы считаем нужным упомянуть, что данный этап представляет собой развитие СМИ в их древнейшей форме — протоСМИ.) Развитие культуры, образование государств, выделение в обществе центров руководства и управления, основание городов требовало новых технических средств для осуществления коммуникативных актов, где бы достигалась максимальная интенсивность общения и информационного обмена. Книгопечатание — вторая важнейшая веха на пути формирования СМИ, явившаяся толчком для освоения населением грамоты. Потребность в мультиплицировании (размножении) информации связана с массовизацией общественных процессов, ростом урбанизации. Массовизация вызвала изобретение современных аудио-видео технических средств: радио, телевидения на третьем этапе развития СМИ.

В реальности средства массовой информации появились в эпоху Великой Французской Революции, когда пресса стала не только средством информирования определенных социальных групп о некоторых событиях, а средством информирования всех обо всем. Четвертый этап развития СМИ — это начало строительства информационной цивилизации, которое переживает сейчас человеческое сообщество. Он отмечен появлением таких технических возможностей, как: кабельное телевидение, спутниковое телевидение, сеть Internet. Отсюда — существенное расширение возможностей обратного воздействия рецепиента на коммуникатора. Это можно определить как новое свойство СМИ конца XX-ого и начала XXI-ого века — диалогичность как установление оперативного обмена информацией между рецепиентом и коммуникатором. Таким образом, это дает право переименовать СМИ в СМК (средства массовой коммуникации). Основные характеристики СМК — это диахронность (передача и сохранение информации через временные промежутки), мультиплицирование (массовое размножение и распространение), репликация (взаимный информационный обмен в коммуникационном процессе). Э. Тоффлер предлагает типологию средств массовой информации согласно этапам становления цивилизации.1 Толпа, по мнению известного футуролога, первое из средств массовой информации, существовавшее в эпоху первой волны, когда единственный способ, которым можно было достичь широкой аудитории, это собрать большое количество людей в каком-либо публичном месте. Еще одно СМИ времен средневековья — католическая церковь, способная передавать информацию массам, благодаря своей исключительной организации, не считаясь с политическими границами. Массовое производство материальных благ Второй волны предъявляло новые требования к организации и устройству социума, выразившиеся в появлении газет, журналов, кино, радио и телевидения. Одна из основных характеристик цивилизации Третьей волны — демассификация, отразившаяся на различных процессах, проистекающих в обществе, в том Тоффлер Э. Метаморфозы власти / Э. Тоффлер.—М.: АСТ, 2001.—С. 423. числе и на процессе формирования новых СМИ (в дальнейшем мы подробнее рассмотрели эту и другие отличительные черты СМИ информационного общества с точки зрения Э. Тоффлера в числе которых наравне с демассификацией он называет слияние СМИ, распространение, глобальность). В связи с развитием у современных СМИ (СМК), являющихся одним из участников формирования культуры будущего, принципиально новых качеств на фоне становления супериндустриального общества, встает проблема влияния данного механизма на общественное сознание. В начале столетия господствовало убеждение во всесильности влияния массовой коммуникации. Предполагалось, что воздействие сообщений СМИ выражено непосредственно и осязаемо. В 50-е годы ситуация изменилась: межличностные контакты были признаны более значимыми для распространения фактов и мнений в обществе. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым «лидерам мнения» («opinion leaders») в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. В 60-х годах было признано опосредованное характеристиками аудитории влияние СМИ на мнение людей. Опосредовано это влияние следующими промежуточными переменными: 1) позиция группы, к которой принадлежит реципиент;

2) позиция отдельных членов группы;

3) селективность, т. е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния СМИ оценивалась как не очень высокая. Начиная с 70-х годов, все более широкое распространение получает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание, в частности, именно СМИ задают спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting). Исследования показали, что чем больше говорят о какой- то теме по радио, на телевидении, пишут в прессе, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Воздействует массовая коммуникация на мнения людей по любым вопросам. Воздействие это осуществляется следующим образом: большинство индивидов высказывают свою точку зрения, меньшинство из-за страха социальной изоляции ос тавляют ее при себе «спираль умолчания». Таким образом, одни темы попадают в поле широкого обсуждения общественности, другие — нет. СМИ отражают, какие мнения популярны в обществе и информируют соответствующим образом аудиторию (см. схему 4).

трансляция н СМИ а об ще ств о а) выбор информации получение отзывов о наиболее популярных передачах б) определение популярности в) разделение общества на большинство и меньшинство Схема № 4 В настоящее время механизм влияния СМИ на индивидуальное и массовое сознание объясняется различными теориями. С точки зрения Блумлера и Каца (теория использования и удовлетворения), человек выступает в качестве активного фильтра информации1. Зная свои потребности, человек различными способами, в том числе и через СМИ, пытается удовлетворить их. Однако авторы данной теории не учитывают негативные результаты влияния СМИ и постулируют чрезмерную рациональность реципиента. В. В. Никитаев исследует социокультурный смысл существования газет, журналов, радио и телевидения2. Первая предпосылка и условие конституирования прессы возникает тогда, когда динамика тех или иных пространств (экономического, политического, культурного) начинает зависеть от обмена новостями, т. е. сообщениями, позволяющими «быть в курсе» событий. Новости становятся социальной институцией — особой процессуальной формой, имеющей самостоятельный смыcл и существование, незаBlumler J. The Uses of Mass Communicaion / J. Blumler.—Beverly Hills, 1974. Никитаев В. В. Пресса и журналистика в рамках культуры / В. В. Никитаев // Вопросы философии.—1998.—№ 2.—С. 17. 2 висящее от «протекающего» через них содержания (события меняются, меняются статьи). Вторая предпосылка — исчерпание семиотических ресурсов традиционных общественных пространств в плане интеграции и управления. Такое происходит, когда нужно организовать общественное внимание и понимание. Одна из характерных черт прессы — публичность, «сообщение-приобщение» (приобщение как условие и результат потребления сообщения и производство сообщения как условие и результат приобщения). То есть происходит взаимообмен «новостей» и «интересов»: с одной стороны, люди (аудитория) воспринимают как новости в первую очередь те сообщения, которые считают или чувствуют имеющими отношение к ним лично;

Pages:     || 2 | 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.