WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 |
-- [ Страница 1 ] --

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ – РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. К.Э. ЦИОЛКОВСКОГО

на правах рукописи

КАРПОВ СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВИЧ ДИССЕРТАЦИОННАЯ РАБОТА НА

ТЕМУ: «ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ- МЕНЕДЖМЕНТА» Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Направление 3: Маркетинг Область исследования: 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации.

Научный консультант: к.э.н., доцент Костина Г.Д.

Москва - 2004 ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................... 3 Глава 1. АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫХ» СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ...... 8 1.1. Маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса.............. 8 1.2. Проблемы управления маркетингом в условиях информатизации.... 28 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГМЕНЕДЖМЕНТА................................................................................................ 38 2.1. Особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиент- ориентированных» систем.............................................................................................................. 38 2.2. Разработка принципов и структуры построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами.............................................................................. 47 2.3. Методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент–ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте....................................................... 62 2.4. Обеспечение сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами...................................................................... 69 ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО–ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ...................... 85 3.1. Методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами................................................................. 85 3.2. Организационные особенности внедрения «клиент– ориентированной» системы на предприятии............................................. 102 3.3. Оценка составляющих экономического эффекта от внедрения рекомендаций по системе взаимодействия с клиентами на основе использования современных информационных технологий.................... ВВЕДЕНИЕ Глобальной тенденцией мировой экономики конца ХХ столетия становится переход от индустриальной В к постиндустриальной, экономике или «сервисной», выпуска экономике. индустриальной центральным В стержнем развития является продукт и его производство, максимизация продукции – определяющая цель производства. постиндустриальной экономике движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах – главная цель такой экономики. Современный этап развития российской повышением экономики сложности перед характеризуется увеличением конкуренции, Эти рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую российскими систему. ряд процессы поставили предприятиями новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами. Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, информационные технологии. Решения класса CRM (Customer Relationship Menegement – управление взаимоотношениями с клиентами), разработка которых ведется в развитых странах, служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес - процессов, связанных с взаимодействием между продавцами, партнерами, потребителями: продаж, закупок, маркетинга, обслуживания. Вместе с тем, несмотря на широкое принятие бизнесом идей CRM, практика внедрения таких систем указывает на значительный разрыв, существующий между компаниями, которые предприняли так называемую «CRM-инициативу», и компаниями, которые осуществили реальное внедрение. Это свидетельствует о том, что проблема CRM в целом еще далека от своего полного решения, предстоит много сделать как в реорганизации бизнес-процессов, так и в рациональном использовании новых инструментов, возникших на базе информационных технологий. В данном разрезе проблема совершенствования существующих и разработка принципиально инструментария, новых системных на подходов, методик, методов, «клиент – нацеленных построение современных ориентированных» электронных систем управления бизнесом предприятий и на совершенствование маркетинговой функции предприятия, являются актуальными, научно значимыми и практически полезными. Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка научно обоснованных путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга для построения персональных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий. Эта цель обусловила постановку следующих основных задач исследования: проведение общего анализа состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;

обоснование применимости маркетинг–менеджмента как основы интенсификации бизнеса;

проведение анализа состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;

анализ особенностей прецизионного маркетинга и оценка возможностей его использования при построении современных «клиенториентированных» систем;

разработка методических основ построения «клиент ориентированной» системы управления маркетингом предприятия;

исследование технологии для и выбор соответствующей информационной системы построения «клиент - ориентированной» управления маркетингом предприятия;

разработка клиентами;

проведение предприятий;

выполнение оценки экономического эффекта от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами. Объектом диссертационного исследования является организация маркетинговой и сбытовой деятельности отечественных предприятий в современных условиях. Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинг–менеджмента в формировании персональных взаимоотношений с клиентами с использованием новейших информационных технологий. Теоретической исследования экономистов, и методологической труды российских по специалистов базой и диссертационного ученыха также апробации системы на одном из российских методики внедрения электронной «клиент ориентированной» системы управления взаимоотношениями предприятия с послужили математиков, зарубежных управлению, теории современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического рынка и теории с моделирования, При подготовке в маркетинга, были многомерной статистической обработки данных, теории сегментирования управления. исследования новых использованы взаимодействия труды специалистов области: методов клиентами – [1-3,27,42,46,61,63,64];

стратегического управления [43];

эффективности взаимодействия компаний и клиентов, повышения конкурентоустойчивости предприятия – [4,5,10,15].

Базой исследования послужили также данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно–практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информация, полиграфии. Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту автором, состоит в следующем:

1. Предложено информационной собранная сети Интернет, на а также первичная автором отечественных предприятиях усовершенствованное определение маркетинг менеджмента как основы интенсификации бизнеса.

2. Выявлена и обоснована целесообразность смещения фокуса с «продукт-ориентированных» современной на «клиентв условиях постиндустриальной маркетинговых экономики.

стратегий ориентированные» 3. Предложена классификация моделей маркетинговых стратегий компаний, которая учитывает тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя.

4. Рассмотрены особенности прецизионного маркетинга, разработан принципиально новый подход к управлению маркетингом предприятия прецизионный маркетинг-менеджмент и обоснованы возможности его использования при разработке современных «клиент–ориентированных» систем.

5. Разработана принципиально для решения новая как матричная компонентных, модель так и прецизионного маркетинг-менеджмента, позволяющая объединить усилия и ресурсы компании общесистемных задач, не нарушая при этом иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании, которая может служить в качестве эффективного инструмента разработки «клиент-ориентированной» системы управления взаимоотношениями с клиентами.

6. Проведен анализ и обосновано применение OLAP-технологии для обеспечения сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами.

7. Разработаны методические основы многомерного представления маркетинговой информации система в «клиент-ориентированной» управления системе, с основанной на прецизионном маркетинг–менеджменте.

8. Разработана взаимоотношениями клиентами на основе «клиент-ориентированной» матричной бизнес-модели и концепции прецизионного маркетинг–менеджмента.

9. Разработаны методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами на основе прецизионного маркетинг–менеджмента. Практическая Результаты конкретных значимость диссертационного и процедур, исследования. до уровня для пригодных диссертационного показателей, исследования доведены методик непосредственного использования. Подтверждением этому служит оценка экономической эффективности от внедрения системы на одном из отечественных предприятий. Практическая значимость определяется тем, что разработанная система управления взаимоотношениями с клиентами на основании принципиального нового уровня управления деятельностью предприятия - прецизионного маркетинг-менеджмента открывает новые возможности повышения эффективности деятельности и уровня рентабельности в условиях современной постиндустриальной экономики и высококонкурентного рынка. Практическая значимость работы также заключается в том, что на основе ее результатов представляется возможным: создать новую, эффективную систему управления маркетингом предприятия, реализующую возможности современных информационных технологий и систем бизнес-интеллекта, повышающую экономическую эффективность функционирования предприятия;

повысить качество управленческих решений на всех уровнях вертикали управления предприятием: стратегическом, тактическом и оперативном - за счёт ориентации на целевую задачу увеличения уровня её рентабельности и повышения экономической эффективности предприятия. Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских и западных научных конференций и семинаров, в том числе: научный семинар «Торговая мощь предприятия как результат внедрения систем управления отношениями с клиентами» (СанФранциско, США, Школа высоких технологий и бизнеса «Новые Горизонты», 25 июня 2003 г.), научный семинар «Управление бизнес-процессами предприятие в электронном конференция бизнесе» молодых (Нью-Йорк, лидеров США, Институт экономика сертифицированных специалистов в электронной коммерции, 2002 г.), международная «Новая предприятия – миф или реальность?» (Прага, Чехия, 2001 г.), российский Интернет-форум «Перспективы рынка систем бизнес -интеллекта в России в условиях перехода к постиндустриальной экономике» (Москва, Россия, 2001 г.) Публикации. и одна в Чехии. Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет Объём _ стр., в том числе Список _таблиц, литературы рисунков. приложения стр. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано семь научных работ, в том числе две из них в США содержит _наименований.

Глава 1. АНАЛИЗ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННЫХ» СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 1.1. Маркетинг-менеджмент как основа интенсификации бизнеса Стратегии бизнеса и маркетинга переживают переломное время. Всемирная информационная компьютерная сеть – лишь одно из нескольких технологических достижений, которое радикально преобразовало рынок и бизнес.

Глобализация – также мощная сила, воздействующая на действительность. Потребители всего мира знакомятся с новыми стилями жизни и хотят получить многое из того, что видят. Растущее число компаний реагирует на это, расширяясь в глобальном масштабе, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Дерегуляция и приватизация – дополнительные силы, открывающие рынки и обеспечивающие новые возможности. Сегодняшняя экономика представляет собой гибрид «старого» и «нового». Ее следует называть «экономикой настоящего «экономикой следующего этапа». Компаниям нужно этапа» и сохранять, аккумулировать и грамотно использовать большую часть накопленного опыта, который в прошлом принес им успех. Но если они хотят расти и экономически процветать в современной экономике, им необходимо развивать имеющиеся компетентности и приобретать новые, они должны переосмысливать и изменять свои корпоративные стратегии, приводя их в соответствие со своими маркетинговыми стратегиями, а также четко понимать роль маркетинга в корпоративной стратегии. Концепция маркетинга существенным образом изменилась под воздействием изменений в самом обществе. Взгляды на изменения общественного производства основываются на положении о том, что организации и люди взаимодействуют для максимизации собственной прибыли и минимизации издержек обмена (финансовых, социальных, психологических). Рассматривая предположить, что организацию внешние и как управляемую систему, следует внутренние переменные описывают социальные, психологические и физические явления. Р. Багоззи [58] использует пару «потребитель – компания-продавец» для иллюстрации изменений в общественной системе, интерпретируемых как социально значимый процесс, в котором оба участника оказывают и негативные, и позитивные воздействия друг на друга (Рис. 1.1).

Конкурирующие взаимозаменяющие продукты или услуги Цели и политика компании Потребности домохозяйств, бюджета, общественных организаций ПОТРЕБИТЕЛИ Составляющее ожидаемые частные полезности Привлекательность Престиж Уважение Выполняемая роль Цена Объём производства КОМПАНИЯ Общественные правила, этика, нормативные ограничения Рис. 1.1. Взаимные связи компании и потребителей [58] В дальнейшем маркетинг [69] получил наиболее широкое развитие в форме рыночной концепции менеджмента, принципиальной особенностью которой является перенос внимания при принятии управленческих решений с проблем производства и сбыта на рассмотрение единого технологического процесса производства - реализации. При этом главным стратегическим направлением и содержанием маркетинговой деятельности является ориентация на потребности клиентов. Зарубежные ученые– маркетологи маркетинга. выделяют Во-первых, еще два существенных момента как в теории маркетинг интерпретируется философия бизнеса, а не отдельная его функция [20]. Во-вторых, в качестве действительно существующей цели предпринимательства следует считать «создание потребителя» [. Эволюционирует не только определение маркетинга, но и представления об этапности его развития как управленческой реальности (Рис. 1.2). В соответствии с развитием концепции маркетинг–менеджмента в разные периоды времени понятие «маркетинг» использовалось в нескольких значениях: как название отдела, который может иметь широко варьируемый набор функций или степень ответственности;

этой точки зрения придерживаются в своих ранних работах Р. Акофф (1972), О.Г. Оучи (1984) и ряд отечественных экономистов, специализировавшихся в вопросах управления, в том числе и банковским организациям (Коробов Ю., Гамидов Г.М. и др.);

как синоним понятия продажи или любого другого столь же специфического аспекта коммерческой деятельности, что рассматривается в работах П. Друкера [20] и ряда отечественных ученых–экономистов, разрабатывавших теорию управления в условиях социалистического способа производства, таких как В. Рапопорт, Л.И. Евенко, А.Браверман [10], А. Зудилин;

как один из аспектов организации коммерческой деятельности в сфере др.;

как управленческий подход к решению некоторой экономической проблемы, рассматриваемый в работах Джонсон, Р. Джонсон. Из всех приведённых определений именно последнее на сегодня является самым близким к общепринятому представлению о маркетинг– менеджменте. Пьерси Н., Джой Даймонд, Ф. предпринимательства маркетинг, определяемый такими специалистами как Долан Э. Дж, Питерс Т., Уотермен Р., В.С. Кабаков и (а) маркетинг как функция менеджмента (б) преимущественный маркетинг Маркетинг Производство Финансы Производство Маркетинг Финансы Персонал Персонал (в) клиентский контроль (г) клиентский контроль и маркетинговая интеграция Маркетинг Производство Финансы Маркетинг Производство Потребитель Финансы Персонал Персонал Потребитель Персонал Рис. 1.2. Альтернативные точки зрения на маркетинг в системе менеджменте [31] Трудности в понимании маркетинга как экономической категории возникают из-за того, что маркетинг является простой функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой, по мнению Parasuranam A., целое направление, на которое должна быть ориентирована деятельность, - философию предпринимательства. На пример, известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен определяет, что маркетинг - это «философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей» [32]. Однако маркетинг начинается именно на рынке, он уделяет особое внимание потребителю, внушает мысль, что «прибыль делается на рынке, а не в процессе производства» [20]. Как считают известные зарубежные специалисты–маркетологи, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение грядущих изменений потребностей клиентов и рынка [30,31]. Поэтому для маркетинговой стратегии самым естественным фактором должен явиться учёт всех изменений рыночной ситуации, т.е. можно заключить, что согласно Хойеру В. исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Маркетинг, как полагают ведущие американские экономисты, является базовым инструментом менеджмента и подобно всем другим инструментам нуждается в разнообразных профессиональных навыках для своего осуществления. При этом идеология менеджмента в использовании маркетинга, а также существующие навыки и управленческие технологии гораздо более важны, чем технические приемы по проведению маркетинговых мероприятий. Брэдли Франк полагает, что любую предпринимательскую структуру можно представлять как трехмерное построение, т.е. как систему, функционирующую в трёх измерениях: инвестиции, финансы и рынок. Прибыль здесь является центральным моментом – главной целью деятельности на всех направлениях (рис. 1.3). Рыночное измерение связано с маркетинговой деятельностью: с потребностями рынка и способами их удовлетворения в любой форме. Компания осуществляет ряд маркетинговых действий, в основе оценки которых лежат собственные расходы (себестоимость) и доходы. Разница между ними формирует прибыль. В финансовом измерении бизнеса прибыль складывается из получаемых и выплачиваемых дивидендов компании и постоянных поступлений, которые напрямую участвуют в формировании фондов для инвестирования. Инвестиционное измерение связано с размещением ресурсов компании по всем возможным направлениям, таким как строительство и приобретение оборудования, исследование и развитие, вложения в рыночные инструменты – ценные бумаги. Значительные вложения в финансовые инструменты в большей степени подвержены влиянию внешних рыночных воздействий, в то время как инвестиции в основные фонды и развитие компании делают ее более устойчивой к колебаниям рыночной ситуации.

инвестиционное измерение Рыночные инвестиции маркетинговое измерение Потребности Исследование и развитие Объекты удовлетворения (товары, услуги) Рынки Физические инвестиции Доступные фонды МАРКЕТИНГ • Выбор и обоснование оценок • Обеспечение оценок • Связывание оценок • Формирование оценок Внешние фонды Постоянные платежи Расходы Доходы Оценки фондового рынка (котировки) Дивиденды Прибыль Финансовое измерение Рис.1.3. Границы менеджмента предпринимательской структуры: инвестиционное, финансовое и маркетинговое измерения Все три измерения тесно связаны: рыночная деятельность приносит прибыль, которая, в свою очередь, определяет финансовое состояние и поддерживает инвестиционную активность. На инвестиционные расходы напрямую формируют влияет рынок. Три измерения управления, положения организации которой единую систему деятельность осуществляется на различных рынках. Следует отметить, что существует маркетинг–менеджмент материальных товаров и маркетинг–менеджмент услуг. Ключевая разница между маркетинг–менеджментом материальных товаров и маркетинг–менеджментом услуг заключается в том, что в последнем случае клиент выполняет посреднически активную роль по отношению к организации, предоставляющей услуги, и данная роль не ограничивается взаимодействием клиента с маркетинговым отделом, а принадлежит организации в целом. Клиент оказывает решающее воздействие на процесс формирования цены и качества совместно с другими организациями, также в некоторой степени выступающими в качестве клиентов, и определяет основные принципы сегментирования рынка. Из сказанного вытекает несколько важных положений: 1) клиент на рынке услуг не покупает материальный товар, а ищет удовлетворение своих специфических потребностей в соответствующих услугах, причем именно поэтому манера и литературы в тех стиль и т.д. формах, в которых эти льготы услуги при общее предоставляются;

обслуживании, дополнительной поведение – персонала, всё это обслуживания, предоставление формирует представление об услуге как товаре;

2) сами клиенты часто не просто «приобретают» услуги на рынке, но и частично формируют их необходимые качества – атрибуты, устанавливая собственные требования к обслуживанию на соответствующем рынке;

3) в процессе осуществления операций по предоставлению услуг клиентам большое значение имеет инфраструктура рынка, которая во многом определяет качество обслуживания, стимулируя спрос и обеспечивая продвижение обслуживания на рынок. Концепция маркетинг–менеджмента претерпела существенным образом модификацию под воздействием изменений в самом обществе. В первую очередь это относится к интерпретации маркетинга как философии предпринимательства, а не отдельной функции менеджмента. Одной из ключевых проблем в маркетинг–менеджменте является проблема определения потребностей клиентов, анализа и удовлетворения этих потребностей с максимально возможной точностью и полнотой. Эта проблема в последнее десятилетие приобрела особую актуальность, привлекла к себе пристальное внимание, получила важнейшую оценку в концепции маркетинг–менеджмента.

В литературе существует маркетингом несколько на определений уровнях маркетинг– рыночной всех менеджмента, в частности, он понимается как: 1) управление экономики;

2) целенаправленная координация и формирование мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом;

3) управленческая планирования, предприятия;

4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли. Авторская точка зрения на представление о маркетинг–менеджменте в большей степени соответствует последнему определению и концепции маркетинг–менеджмента, маркетинга разработанной специалистами кафедры Санкт–Петербургского государственного университета деятельность, связанная с осуществлением аудита, организации, координации, контроля, различных стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга экономики и финансов. Однако применительно к сегодняшней ситуации в экономике, автором данное определение было интерпретировано как совокупность увеличения принципов, прибыли с методов учетом и форм управления в целях с характеристики процесса формирования спроса на товары и услуги, персонализации отношений потребителями. В последние годы принципы персонализации и заботы о потребителях достаточно активно воплощаются в концепции CRM (Customer Relationship Menegement). Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, используется история для его того, покупок, чтобы потребностей точно и предпочтений) более специализированное предложение было с большей долей вероятности принято клиентом. Очевидно, что при наличии большого числа клиентов подобный подход может быть эффективно реализован только с использованием специальных информационных технологий (ИТ).

1.2. Анализ развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами Проблема отношений производителей товаров и услуг со своими поставщиками и клиентами постоянно находится в центре внимания любой компании. Наступление эры электронного бизнеса выдвинуло на первый план такие критические для бизнеса задачи, как повышение эффективности, снижение затрат, расширение клиентской базы. Перевод бизнеса в виртуальную Интернет-среду непременно сопровождается вопросом: какие выгоды можно извлечь, решая те или иные задачи бизнеса с помощью Интернет-технологии? Точно так же переход от традиционного управления отношениями с клиентами к электронному варианту управления отношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) на базе Интернет [ХХХ] – ставит похожий вопрос: можно ли, используя открытые и широкодоступные сети в сочетании с современной компьютерной технологией, существенно влиять на эффективность управления отношениями с поставщиками и заказчиками, значительно расширять клиентскую базу, создавать новые формы взаимодействия всех участников бизнеса, повышать эффективность и рентабельность деятельности? Решения класса CRM служат для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, прямо или косвенно связанных с взаимодействием между поставщиками, производителями и потребителями (закупки, маркетинг, продажи, обслуживание). Главной особенностью условиях современных CRM-систем является и персонализация особенностей взаимоотношений [5,75], т.е. индивидуальный подход к каждому клиенту в широкого разнообразия требований взаимодействующих сторон, что в перспективе должно привести к общему повышению эффективности бизнеса и увеличению объема продаж компании.

По до техническим с клиентами появления причинам и корпоративных полная и персонализация не могла быть сетевых взаимоотношений осуществлена поставщиками глобальных информационных систем. Согласно определениям [4,13] CRM – это система управление отношениями с клиентами и поставщиками в рамках системы управления бизнес-процессами предприятия, функционирующей в условиях открытой глобальной сетевой среды Интернет/Интранет. На рис. 1.4. показано, как электронный CRM (далее - CRM) встраивается в общую структуру бизнес-процессов компании, занимая позиции, граничащие с потребителем, и в то же время взаимодействуя со всей вертикалью управления. То есть создается система планирования ресурсов, управлением цепочками поставок, производством.

- присутствие CRM Рис. 1.4. Место CRM в бизнесе предприятия Не трудно догадаться, что такая позиция весьма ответственна, так как успехи или неудачи в реализации системы управления отношениями с клиентами непосредственно оцениваются самими клиентами.

Появлению CRM в конце ХХ столетия и концепции тотальной персонализации отношений предшествовало развитие специфических информационных систем, в частности: систем сбора информации о клиентах;

маркетинговых баз данных;

аналитических инструментов для анализа поведения покупателей. На Западе практическую реализацию системы CRM впервые получили в оптовой и розничной торговле, финансовом страховом секторе, в сфере авиаперевозок, телекоммуникаций. Позднее такие решения были подхвачены другими отраслями, включая медицину, фармацевтику и образование [4,28]. Стратегия CRM основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла: привлечение, удержание, формирование лояльности, извлекает из нее знания, которые использует в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с поставщиками и клиентами (рис. 1.5).

КЛИЕНТЫ КОМПАНИЯ привлечение информация CRM удержание анализ лояльность Рис. 1.5. Формы взаимодействия компании с клиентами посредством CRM-системы На сегодняшний день рынок продуктов CRM является уже устоявшимся, на нем присутствует несколько ведущих компаний, сумевших разработать наиболее эффективную стратегию развития, продукты которых пользуются наибольшим спросом. В связи с высокой актуальностью проблем, решаемых с помощью систем CRM, компании все больший процент своих средств, направляемых на информационные технологии, используют для построения и развития этих систем. Согласно исследованию Gartner Group [38] доля этого бюджета по отношению к обороту компании в разных отраслях колеблется в пределах 3 - 6%, а доля CRM - 0,4 - более 1% (рис.1.6). Хотя после событий 2001 г. в США такие показатели несколько снизились, в настоящее вновь наблюдается их рост.

9 8 7 6 5 4 3 2 1 ун ик ац ии Ф ин ан сы М И оо хр ан ен ие ик а тр ах ов ан ие Ф ар ма ц те хн ол ог ии С ев т 1, 0, CRM - бюджет 6,83 5,17 3,16 3,13 3,49 3,13 3,11 0,62 0,55 0, ИТ-бюджет 0,46 0, ом м С Зд ра в Рис.1.6. Доля затрат на CRM в общем бюджете компаний на информационные технологии Компания AMR Research провела опрос 800 фирм из 13 отраслей (рис. 1.7) для того, чтобы выяснить распределение бюджета на информационные технологии между различными бизнес-приложениями.

И нф ор м ац ио нн ы Те ле к е Рис. 1.7. Распределение бюджета на информационные технологии между различными бизнес – приложениями Результаты исследования показали, что компании по-прежнему отдают предпочтение приложениям ERP (43%) – системам корпоративного планирования и управления, в то же время приложения CRM (17%) находятся на втором по значению месте и рассматриваются компаниями как наиболее актуальные для инвестирования и внедрения. По данным Gartner Group, в настоящее время разработкой CRMсистем так или иначе занимаются более 50 компаний. Однако ситуация на рынке складывается таким образом, что даже фирмы, входящие в первую пятерку лидеров, не владеют долей рынка, превышающей 2%. Интернет-компания CRM Community по результатам опроса своих членов в 2001 г. выделила 20 наиболее популярных производителей программного обеспечения CRM, продукты которых либо уже используются, либо рассматриваются в качестве претендентов на использование. Результаты опроса представлены в таблице 1.1., где видно, что в первую пятерку производителей входят известные компании Siebel, Oracle, PeopleSoft, SAP, Microsoft. Наряду с представленными в таблице производителями, респонденты указали на десятки других компаний, продукты которых также имеют определенную популярность – к ним относятся, например, Front Range/Goldmine, Sale Logics, Remedy и др.

Таблица 1.1. Предпочтения пользователей относительно существующих решений CRM № ПРОИЗВОДИТЕЛЬ CRM n/m Доля опрошенных пользователей, % 1 2 3 4 5 6 7 8 Siebel Oracle PeopleSoft SAP MicrosoftIIS E.piphany IBM BroadVision Nortel/Clarify 33 28 15 15 14 14 14 12 8 8 7 7 7 7 6 5 4 4 4 3 пользователи должны были высказать свои 10 Ariba 11 BEA 12 Kana 13 Pivotal 14 GreatPlains 15 Broadbase/ServiceSoft 16 InteractCommerce 17 eGain 18 Applix 19 YouCentric 20 Onyx Одновременно предпочтения по отношению к полнофункциональным пакетам (которые не всегда под силу малому и среднему бизнесу) либо к наборам разных продуктов. Из представленной на рис. 1.8. диаграммы видно, что пользователи явно предпочитают лучшие наборы необходимых им функций из продуктов разных производителей (57%), нежели полнофункциональные платформы (37%), оставшиеся (6%) предпочитают другие решения.

6% 37% 57% сочитаемое решение полнофункциональный продукт другое Рис. 1.8. Предпочтение компаний относительно комплектации решений CRM Рынок CRM за последние 5 лет переживает подъем. Изменяется популярность отдельных CRM-приложений. Так, если до 2000 г. наиболее популярными были системы автоматизации продаж, то в 2000 г. на первое место на рынке вышли программы для отделов по работе с клиентами и сервисных телефонных центров, а после 2001 г. основная доля рынка приходится на приложения, связанные с менеджментом и маркетингом. В настоящее время ни один из коммерческих пакетов CRM не имеет сбалансированного покрытия всех функциональных категорий управления отношениями с клиентами и заказчиками (рис. 1.9).

100% 80% 60% Поддержка продаж Поддержка маркетинга Аналитическое 40% 20% 0% Вариант 1 Вриант 2 Варинт # Нет решений Рис.1.9. Градация существующих решений CRM Некоторые пакеты близки к полной функциональности, однако и они требуют определенной доли адаптации к конкретным условиям внедряющей компании или дополнительных усилий по интеграции функций CRM с функциональностью других систем предприятия. Почти все программные продукты CRM ориентируются на разные сегменты рынка, в основном на три типа компаний: крупные корпорации с числом сотрудников свыше 500 чел., средние компании с числом сотрудников от 100 до 500 чел. и на малый бизнес с числом работающих менее 100 чел. Поэтому анализ предлагаемых решений проведен с учетом как функциональных категорий CRM, так и вышеназванных рыночных сегментов. Функциональные категории CRM (рис. 1.10) включают следующие компоненты: автоматизация демографический бюджетом, клиентов для и т.д. маркетинга, Первая которая функция анализ предусматривает связана с главным образом две функции – управление маркетинговыми кампаниями и анализ. управлением реакцией включает и рекламными кампаниями, целевыми акциями, Демографический открылись с традиционно Интернет статистическую обработку данных клиентской базы. Новые возможности маркетинга появлением технологии дополнительных источников информации через Web-сайты и другие современные каналы коммуникации. В результате наибольший выигрыш получили техника сегментации и организация целевых акций;

автоматизация продаж, исторически представляющая собой наиболее старую и популярную функцию CRM. Именно с этой функции стал развиваться CRM задолго до начала эпохи электронного бизнеса. Данная функция связана с дистрибуцией и мониторингом каналов продаж, управлением сетью потоков товаров, групповым взаимодействием с поставщиками и заказчиками, централизацией обработки контактов с клиентами и т.д. Интернет-технология также существенно изменяет функцию автоматизации продаж, особенно в части взаимодействия в системе «продавец -покупатель», когда общение и электронная коммерция резко снижают необходимость в посредниках между такими объектами торговли, повышая эффективность сделок и заинтересованность клиентов. автоматизация обслуживания клиентов, являющаяся одной из функций CRM, которая, пожалуй, в наибольшей степени подверглась радикальным изменениям в результате появления Интернет- технологии. Обычно данная функция связана с организацией телефонных переговорных узлов («call centers»), имеющих доступ к базам данных с информацией о клиентах. Идея полной и консолидированной информационной картины не просто по всем, а именно по каждому клиенту стала реализуемой с помощью Web-сайтов, каналов электронной почты, интерактивных чатов, интеграция которых ведет к созданию полноценного контактного центра, объединенного с корпоративными базами данных, финансовыми системами, ERP-системами.

Автоматизация маркетинга Автоматизация продаж Автоматизация обслуживания клиентов CRM Рис.1.10. Функциональные категории CRM В ходе работы были рассмотрены характеристика программных продуктов CRM, разделенных по сегментам рынка и связанных с реализацией функций автоматизации маркетинга, автоматизации продаж, автоматизации обслуживания (табл. 1.2). Одновременно были представлены те позиции, которые можно отнести к слабым сторонам каждого из рассмотренных продуктов.

Таблица 1.2. Сегментация продуктов CRM по типам компаний Сегмент крупных предприятий ПРОИЗВОДИТЕЛЬ NORTEL/CLARIFY ПРОДУКТ eBusiness Solution eBusiness Suite mySap eBusiness 2000 Автоматизация маркетинга + + Автоматизация продаж + + Автоматизация Сервиса + + Слабая позиция аналитика, персонализация, высокая стоимость маркетинг, продажи, высокая стоимость задержка по CRM задачам аналитика, высокая стоимость 0RACLE SAP SIEBEL + + + + + + Сегмент средних предприятий APPLIX BROADVISION iCRM Suite Enterpris e Oneon-One Suite Unified CRM eGain Product Suite e.5 System eFrontOf fice&Clie ntele Onyx 2000 Peopleso ft 8 + + + Управление взаимодействием маркетинг, продажи продажи, взаимодействие маркетинг, продажи продажи, взаимодействие две линейки близких продуктов одноканальное взаимодействие Ослабление позиций на рынке после слияния продажи маркетинг, продажи CHORDIANT eGAIN E.PIPHANY EPICOR ONYX PEOPLESOFT + + + + + + + + + + + + + + + PIVOTAL RIGHTNOW eRelatio nship 2000 RightNo w Web + + + + Сегмент малых предприятий INTERACT COMMERCE CORP. FRONT RANGE SOLUTIONS SUPEROFFICE ASA Act!2000, SalesLog ix Goldmine 5.5 SuperOffi ce + + + + + + + + маркетинг Продажи Сервис UPDATE.COM SOFTWARE AG CRM 5 Marketin g manager + + + продажи, сервис Из приведенного обзора CRM-решений можно сделать следующие выводы: системы для крупного бизнеса покрывают все основные задачи CRM и строятся на мощных платформах, позволяющих интегрировать отдельные функции друг с другом и с внешними системами (ERP, SCM и др.). Вместе с тем не всем, даже лидирующим производителям удается обеспечить высокое качество «непрофильных» для них подсистем (например, аналитики), что приходится компенсировать покупкой целых компаний или слиянием с другими производителями, имеющими соответствующую экспертизу. Главное ограничение крупных CRM – высокая стоимость, требующая общих затрат при внедрении до 2 -3 млн. долл., что могут себе позволить лишь гигантские международные корпорации;

системы для среднего бизнеса имеют более широкий диапазон изменения предлагаемых возможностей и стоимости систем. У верхней границы наиболее популярные системы близки к системам для крупного бизнеса по функциональным возможностям, а также и по стоимости. Более дешевые системы, как правило, возникли на базе предыдущей специализации на одной - двух функциях CRM (например, управление продажами или контактным взаимодействием), в дальнейшем пришлось постепенно добавлять и развивать другие функции, что отразилось на несбалансированной является очень реализации притягательным отдельных и функций в для составе всех предлагаемых пакетов. Важно отметить, что сегмент среднего бизнеса перспективным производителей, которые намерены занять лидирующие позиции в области CRM. Интересы основных конкурентов Siebel, Microsoft, Oracle, SAP в последнее время направлены именно на средний бизнес, где они надеются получить конкурентное преимущество. Одновременно наблюдается давление и снизу, от производителей более компактных и дешевых систем;

системы для малого бизнеса отличаются простым исполнением и низкой стоимостью. Как правило, они концентрируются на ограниченном числе функций, вплоть до одной функции. Наибольшее внимание уделяется персонализации отношений с клиентами и использованию возможностей Интернет-технологии. Результаты анализа показали, что рассмотренные системы имеют неполную функциональность, что является существенным недостатком, поскольку не позволяет компании использовать в полной мере возможностей CRM. Поэтому исследование и разработка методов и инструментария для создания новых систем, удовлетворяющих требования современного рынка, являются весьма актуальными как в научном, так и практическом плане. В рамках решения задач поставленных перед системой CRM, предприятию необходимо осуществить поиск возможных путей наиболее эффективной организации маркетинга и реализации маркетинговых функций – проведения маркетинговых исследований, распределения и сбыта, ценообразования, разработки новых товаров и т.д. В условиях информатизации на передний план выступают стратегии маркетинга, построенные на основе так называемого маркетинг-менеджмента.

1.2. Проблемы управления маркетингом в условиях информатизации Маркетинг-менеджмент имеет сложную функциональную структуру, интегрированную со всеми основными видами деятельности фирмы. Функции маркетинга-менеджмента связаны с необходимостью: получать знания о клиентах и их потребностях;

следить за рыночной ситуацией в определенных сегментах;

ориентировать производство на выпуск требуемых потребителю товаров;

оперативно корректировать стратегию планирования и управления маркетинговыми действиями;

обновлять товар и улучшать качество выпускаемой продукции;

продвигать товар и услуги на рынок;

организовывать В рамках рекламные этих и маркетинговые непосредственной путей реализации кампании, задачей наиболее взаимодействовать с поставщиками и клиентами (Рис. 2.1). решения становится проблем и предприятия поиск маркетинга возможных эффективной организации функций – проведения как показывает опыт где маркетинговых маркетинговых исследований, распределения и практических исследований, зачастую с даже на тех сбыта, ценообразования, разработки новых товаров и т.д. Тем не менее, предприятиях, функциональных соответствующего принимается тот уделяется значительное задач, процедуры, что внимание решению отсутствуют маркетинговых уровня связанные осуществлением поведение управленческих функций в сфере маркетинга. Не редко во внимание не факт, «целенаправленное профессиональных продавцов отражается прежде всего в функциях анализа и сбыта, охватывающих проблемы, планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем» [28 с. 10]. Это, как правило, приводит к тому, что компании не могут приспособиться к произошедшим изменениям, разработать стратегию действий и внутреннюю структуру, которая в большей степени должна соответствовать сложившимся условиям. Отсутствие сегодня на многих предприятиях соответствующих процессов в сфере управления маркетингом подтверждается и тем фактом, что далеко не все предприятия в России в посткризисный период смогли адекватно чтобы среагировать на падение спроса. Не многие смогли сформулировать и реализовать маркетинговую стратегию таким образом, воспользоваться сложившейся благоприятной рыночной конъюнктурой, связанной с уходом импортеров. В то же время ряд предприятий, воспользовавшихся ситуацией, сумели существенно усилить рыночные велико.

позиции собственных торговых марок.

Однако число производителей, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж и В мировой наук

е и практике к причинам, обычно вызывающим рыночные неудачи компании, а также к проблемам, связанным с переориентацией на маркетинг, относят: недостаточное обучение и подготовка руководителей высшего звена (во главе большинства фирм стоят менеджеры, не имеющие надлежащей подготовки в области маркетинга и не придающие ему должного значения);

неправильное понимание сущности маркетинга (многие фирмы не осознают, что маркетинг - это философия предпринимательства, которая требует от каждого члена организации радикальных изменений в мышлении и подходе к работе);

нежелание связывать себя обязательствами (многие руководители недооценивают время и усилия, с которыми сопряжена переориентация на потребителей);

неприятие изменений [3,28,32,73]. Вполне очевидно, что большинству отечественных предприятий в настоящее время также свойствен, в большей или меньшей степени, ряд указанных так недостатков. российская Однако специфика. практической Не случайно, реализации по оценкам маркетинговой концепции на наших предприятиях отнюдь не способствует и называемая отечественных экспертов в области маркетинга, западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка. На наш взгляд, к ключевым проблемам, характерным для российских условий и влияющим на качество маркетингового менеджмента, можно отнести: неразвитость рыночных отношений в России;

инертность предприятий, связанную с наследием административн о-командной экономической системы;

несовершенство менеджмента, связанного с отсутствием строго регламентированных, использованием планирования;

стандартных управленческих анализа, процедур, не современных методов прогнозирования, консерватизм руководителей, связанный с недостаточным пониманием принципов рыночной идеологии, т.е. переходf от бизнеcстратегий, ориентированных только на продукт, к стратегиям основу которых, составляет ориентация на клиента;

дефицит соответствующего кадрового потенциала;

нерациональное использование информационных технологий. На предприятии, на наш взгляд, наиболее существенное значение и наибольшую сложность при формировании системы управления маркетингом представляет следующий круг вопросов. Во-первых, вопросы, связанные с обеспечением информационной основы маркетингового менеджмента. Многие российские предприятия инертно относятся к тому, чтобы в полной мере использовать имеющийся у них информационный ресурс. на Принятие управленческих предприятиях решений нередко маркетингового рыночной системы, характера и ее отечественных под осложняется недостатком достоверной маркетинговой информации о среде изменении влиянием используемых уровни маркетинговых инструментов. Отсутствие маркетинговой информационной обеспечивающей соответствующие иерархические предприятия необходимыми и достаточными данными, становится сегодня одной из ключевых проблем, возникающих при формировании системы управления маркетингом. Во-вторых, сложно вопросы организации маркетинговой так деятельности, называемого, которая должна опираться на информационную систему. Однако порой обеспечить даже функционирование информационно-аналитического центра предприятия, роль которого, как правило, в силу своей специфики выполняет отдел маркетинга, поскольку объективно существует между структурными подразделения, проблема обмена не маркетинговыми с данными подразделениями предприятия. связанные Функциональные маркетинговой непосредственно деятельностью, видят в новой философии угрозу своей власти. Создание маркетинговой службы часто только обостряет конфликт, особенно если его руководитель стремится влиять на ход всей хозяйственной деятельности [3,52]. В-третьих, вопросы, связанные с методами осуществления функций в сфере маркетинга, поскольку, как свидетельствует анализ практической деятельности, на многих отечественных предприятиях отсутствуют процессы соответствующего уровня. В-четвертых, вопросы, связанные с автоматизацией маркетинговой работы. Проведенные исследования показали, что функции маркетинга несут разную информационную нагрузку. Таким составляют образом, главную решение перечисленных формирования основных на проблем, преодоление имеющихся трудностей, связанных с этими вопросами, предпосылку предприятиях необходимой адекватной системы управления маркетингом. Предприятия должны постоянно совершенствовать свои процессы, профессиональные навыки и основные деловые способности, позволяющие более эффективно в сравнении с конкурентами управлять маркетинговой деятельностью, должны сознательно стремиться к повышению качества маркетингового менеджмента, подходить к этому планомерно и использовать современные методы [3,42]. В этой связи в процессе формирования системы управления маркетингом на предприятии первостепенным должно быть совершенствование существующих и разработка новых процессов в сфере управления маркетингом предприятия и прежде всего в области анализа, прогнозирования осуществление в системе и планирования. функций Это обосновывается тем, что данных управления в сфере маркетинга комплексно его ее обеспечивает последовательную реализацию всего управленческого цикла маркетингового менеджмента, позволяющего формировать структуру маркетинга предприятия и приоритетные функциональные обязанности: исследование развития;

анализ и оценку рыночных перспектив предприятия;

выполнять маркетинговой ситуации и прогнозирование разработку реализации.

маркетинговой стратегии и выбор средств ее С этой целью, на наш взгляд, представляется необходимым в соответствии с поставленными в диссертации задачами, обобщив имеющийся по данной проблематике научный материал, разработать ряд методических положений, использование которых позволит существенно скорректировать процессы на предприятии, связанные с выработкой стратегических и тактических решений маркетингового характера. Однако поиск путей наиболее эффективной и аспекте, непосредственно задач. для не С связанном этих с методологически решением на наш анализа данные правильной реализации функций управления, безусловно, должен осуществляться в функциональных взгляд, и области наиболее Это и всех являются сбыта. маркетинговых существенны классическими результирующими позиций, области что тем, успеха предприятия только обусловливается факторами маркетинга, важнейшими предприятия, показателями деятельности функциональных сфер, но и тем, что большая доля взаимодействия предприятия с рынком замыкается именно на анализе и сбыте. Только по ним можно судить о правильности концепции маркетинга, хотя и с некоторой долей относительности, поскольку не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемами сбыта в силу неконтролируемых условий среды, эффекта перекрытия и смещения результатов. И лишь в анализе возникают, а в сбыте выявляются все проблемы, возникшие в стратегии, управлении, решений «Значение маркетинга». Таким образом, автору представляется очевидным, что наибольшую актуальность в рамках формирования системы управления маркетингом на организационной структуре предприятия, Г.

процессах, также связанных с выработкой маркетингового сбыта стратегических и тактических управленческих характера велико [26,39,40]. при Шмален и подчеркивает значимость сбыта с точки зрения управления маркетингом: особенно анализе планировании промышленном предприятии имеют вопросы, требующие дополнительной методической проработки, такие как: сбор, обработка и предоставление определенным образом структурированной внешней и внутренней маркетинговой информации, т.е. по существу формирование на предприятии системы маркетинговой информации;

анализ, прогнозирование и планирование сбыта;

обобщение информации и знаний на всех этапах взаимодействия с клиентом;

стратегическое планирование маркетинга и, в частности вопросы, связанные с разработкой стратегического плана маркетинга предприятия. Для того чтобы успешно противостоять кризисам и развиваться, предприятие должно предлагать рынку ассортиментную программу, которая будет не только пользоваться спросом, но и приносить доход. Для ассортиментную программу необходимо этого постоянно контролировать на предмет включения в нее продуктов, пользующихся спросом, и исключения неприбыльных позиций ассортимента. Собственно маркетинг действующего предприятия начинается с анализа имеющегося ассортимента и его востребованности рынком. На отечественных предприятиях эта задача раньше возлагалась на планово-экономическую службу, но сейчас это типичная функция отделов маркетинга и сбыта. Выявление востребованности ассортимента фирмы рынком и его пригодности для самой фирмы с точки зрения экономической выгодности предполагает владение менеджерами определенным образом структурированной информацией о том, как проходил сбыт в прошлом и каким он может стать в будущем, а это возможно только если предприятие будет ориентироваться на потребителя. Бизнес, ориентированный на потребителя (табл. 1.3), в первую очередь делает ставку на уже имеющиеся у него рынки. Как правило, он применяет такие инструменты, как фокус-группы и опрос потребителей, которые позволяют лучше понять интересы пользователей, и такие приемы, как, например, тестирование концепции и комплексный анализ, позволяющие вести разработку новых продуктов и услуг более прицельно. Таблица 1.3. Характеристики видов бизнеса, ориентирующихся на потребителя и на рынок Бизнес, ориентирующийся на потребителя Выраженные запросы Бизнес, ориентирующийся на рынок Скрытые запросы Проактивный Долгосрочный Потребительская ценность Творческий (новые идеи, помогающие прогнозировать тренды) Наблюдение за потребителями;

взаимоотношения с ведущими заказчиками;

постоянные эксперименты и диалог;

диалог Стратегическая ориентация Стиль внесения Реактивный корректив в свою деятельность Временный горизонт Краткосрочный Основная цель Удовлетворение потребителей Тип обучения Адаптивный (следование трендам) Процессы обучения Собеседования с потребителями;

взаимоотношение с ключевыми потребителями;

фокусгруппы;

тестирование концепций;

селективное партнерство Некоторые специалисты утверждают, что это может в значительной степени снизить способность компании к инновационным действиям, поскольку у потребителей обычно «чудовищно не хватает прозорливости». Более того, исследовательские маркетинге, когда инструменты, ими пытаются применяемые пользоваться в для традиционном разработки новых продуктов или услуг, часто являются недостаточными или не в полной мере для этого подходящими. Степень несоответствия зависит и от того, насколько четко потребители могут выражать свои запросы и насколько они способны помогать маркетологам отыскивать решения по новым проблемам. В частности, обзоры степени удовлетворения потребителей, если говорить о намерении этих людей совершить какую-то покупку или сохранить верность компании, с которой они взаимодействуют в настоящее время, как индикаторы являются надежными. Виды бизнеса, ориентирующиеся на рынок, стремятся лучше понять как уже выраженные, так и скрытые запросы своих потребителей, а также возможности и планы своих конкурентов. Поэтому они действуют совершенно в иной информационной среде, которая является более открытой и динамичной. Эти компании постоянно создают более высокую потребительскую ценность, для чего стараются добиться такого положения на своих предприятиях, чтобы информация, собираемая отдельными структурами, была доступна для общего пользования, и могут интегрировать свою базу знаний с базами некоторых поставщиков и потребителей. Для решения своих задач они осуществляют предельно широкое сканирование рынка, исходят из более долгосрочной перспективы и гораздо выше, чем многие другие участники, ценят возможность генерирования новых знаний. Основываясь на более тесных взаимоотношениях и двустороннем диалоге, компании, ориентированные на рынок, очень внимательно отслеживают, как потребители пользуются их товарами и услугами в своей повседневной жизни, и за счет этого получают информацию, которая недоступна в ходе обычных исследований рынка. В некоторых случаях они могут даже специально инструктировать свой персонал, как тому следует работать с потребителями. Такие компании особенно тесно взаимодействуют с ведущими потребителями. Ведущий потребитель - необязательно самый крупный заказчик, скорее это заказчик или потенциальный заказчик, запросы которого опережают текущие запросы рынка и который ожидает получить выгоды от удовлетворения своих новых запросов (Tabrizi and Walleigh, 1997). Целью такого подхода становится «продвижение за границы текущей концепции продукта за счет использования наиболее современной технологии из всех имеющихся в настоящее время, которые оказываются в руках наиболее подготовленных и требовательных потребителей» (Hamel and Prahalad, 1994). Такой ведущий заказчик является для компании своего рода окном в будущее. Конечно, никто не может с уверенностью и полной определенностью прогнозировать будущее, поэтому приходится пользоваться методом проб и повторения, как это делают такие компании, как Motorola, General Electric или Corning, для сохранения на рынке прочной позиции. Более того, виды бизнеса, ориентирующиеся на рынок, стараются не только сохранить свои доли, но и выйти на необслуживаемые в настоящее время рынки, что становится для них основой для постоянных организационных обновлений. Таким образом, маркетинг взаимоотношений с потребителями направлен на создание общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия будут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними. Однако следует отметить, что проводить анализ, прогнозирование и планирование продаж на основании взаимодействия с потребителями представлять в удобном для с управлением, возможно, если на предприятии имеется маркетинговая информационная система, позволяющая накапливать и менеджеров виде внутреннюю и внешнюю информацию. Вообще для комплексного осуществления процессов, связанных максимально контроля значимость эффективной всего реализации управленческих функций, т.е. необходимо вопросы создание на предприятии особую выполнения задач анализа, планирования, организации, регулирования и прежде соответствующих информационных предпосылок. В этой связи приобретают основы управления маркетингом.

формирования информационной ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ ПРЕЦИЗИОННОГО МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА 2.1. Особенности прецизионного маркетинга и возможности его использования при разработке современных «клиенториентированных» систем Широко понимаемый маркетинг-менеджмент имеет сложную функциональную структуру, интегрированную со всеми основными видами деятельности фирмы (рис. 2.1) [34,39,55].

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГМЕНЕДЖМЕНТА АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ ФУНКЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОСБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ комплексное исследование рынка анализ производственносбытовых возможностей планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационн ой, кадровой политики организация планирования и управления организация производства новых товаров и технологий информационное обеспечение управление качеством продвижение товаров и услуг программы маркетинга обеспечение коммуникаций анализ эффективности деятельности контроль программ маркетинга стимулирование спроса и сбыта реализация товарной и ценовой политики Рис. 2.1. Функциональная структура маркетинг-менеджмента Функции маркетинг-менеджмента связаны с необходимостью получать знания о клиентах и их нуждах, следить за рыночной ситуацией в определенных сегментах, ориентировать производство на выпуск требуемых потребителю товаров, динамически корректировать стратегию планирования и управления маркетинговыми действиями, обновлять товар и улучшать качество выпускаемой продукции, продвигать товар и услуги на рынок, организовывать рекламные и маркетинговые кампании, взаимодействовать с партнерами и клиентами. Согласно модели конкуренции М. Портера (Рис.2.2) [40,49,54], бизнес использует следующие базовые стратегии: 1. массовый маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный прецизионный маркетинг.

Рис.2.2. Модель конкуренции М. Портера Массовый маркетинг достигает конкурентных преимуществ за счет более низких издержек по сравнению с конкурентами. Фирма с такой стратегией рассчитывает на широкий рынок и большой объем выпуска однородной продукции. Предполагается, что потребители не имеют различий в предпочтениях, а подчиняются общему например, их удовлетворяет низкая цена продукта. Дифференцированный маркетинг достигает преимуществ за счет дифференциации одного типа товара на модели или подвиды, которые удовлетворяют предпочтения разных групп потребителей, например, в отношении качества, внешнего оформления, материала, технических характеристик. В данном случае фирма рассчитывает на большое число сегментов рынка и на специализацию товара по предпочтениям, выявляемым в разных сегментах. Концентрированный прецизионный маркетинг (рис.2.3) достигает преимуществ за счет фокусирования, как правило, на одном сегменте, предлагая потребителю уникальный продукт, причем по более высокой цене по сравнению со средним уровнем. Высокая репутация продукта прочно удерживает определенный круг потребителей в сфере влияния этого производителя. предпочтению, Виды маркетинга Массовый маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Методы достижения преимуществ: • Снижение издержек • Дифференциация товаров • Фокусирование на конкретном сегменте потребителей Рис.2.3. Стратегии маркетинга и методы достижения преимуществ Представленные выше модели маркетинговых стратегий построены в предположении, что фирма может управлять своей позицией на рынке путем двух факторов: уменьшая издержки или специализируя продукцию. В этих моделях не учитывается предоставления потребителем. Автор потребителя. предлагает иную классификацию, которая учитывает комплекса возможность влиять на рынок за счет услуг и управления отношениями с тенденцию современной сервисной экономики (табл. 2.1) с ориентацией на В качестве основных факторов, влияющих на рыночную позицию фирмы, взяты уровень отношений с потребителем и уровень интеграции поддерживающих решений CRM. Таблица 2.1. Сравнение маркетинговых стратегий управления предприятием в разрезе времени Показатель по управлению компании на рынке Управление издержками Управление продукцией Управление потребителями Управление маркетинга Прецизионное управление сбытом Нет Есть аналитической функцией Нет Есть отношениями позицией Устаревшие маркетинговые стратегии Есть Есть с Нет Современные маркетинговые стратегии Есть Есть Есть На основании исследования более 300 фирм различных отраслей, выполненного компанией Cap Gemini Ernst & Young, была построена матрица бизнес-моделей компаний в сервисной экономике (рис. 2.4, табл. 2.2). Анализ показал, что около 66% компаний фокусируются на клиента, имея поддержку CRM на уровне подразделений, и около 32% компаний фокусируются на продукт без какой-либо поддержки CRM. И только лишь 2% из рассмотренных компаний, фокусирующихся на клиента, имеют вертикально клиентами. На базе интегрированные системы управления отношениями с проведенных исследований автором сформулированы доминирующих бизнес-моделей CRM (отмечены кружками на рис. 2.4):

Уровень отношений с клиентами 5 Управление отношениями 2% Фокус на клиента 3 Фокус на продукт 66% 32%* 2 Подразделение Корпорация Единичные пользователи * % опрошенных компаний Уровень интеграции систем управления отношениями с клиентами Рис. 2.4. Доминирующие бизнес-модели CRM в сервисной экономике 1. традиционная модель с фокусом на продукт;

2. модель с фокусом на продукт и неинтегрированной поддержкой решений CRM;

3. модель с фокусом на потребителя, но без поддерживающей инфраструктуры решений CRM;

4. модель с фокусом на потребителя и поддержкой решений CRM на уровне подразделений фирмы;

5. модель управляемых отношений с потребителем и полной поддержкой решений CRM с интеграцией на корпоративном уровне.

Таблица 2.2. Доминирующие бизнес-модели CRM 1 Модель на «фокус продукт/нет 2 Модель «фокус продукт/слабая поддержка CRM» на 3 Модель «фокус на клиента/нет поддержки CRM» 4 Модель «фокус на клиента/слабая поддержка CRM» 5 Модель «управление отношениями/полн ая корпоративная поддержка CRM» поддержки CRM» 1. Модель «фокус на продукт/нет поддержки CRM» - традиционная модель индустриальной экономики, характеризующаяся следующими особенностями: недостаточное внимание к индивидуальным потребителям и их потребностям;

акцент на качестве продукта или услуги;

преимущественное использование стратегии массового маркетинга для всех категорий потребителей. 2. Модель «фокус на продукт/слабая поддержка CRM» имеет следующие особенности: недостаточное внимание к индивидуальным потребителям и их потребностям;

акцент на недифференцированном продвижении товара на рынок;

инфраструктура решений CRM не выходит за пределы маркетинговых подразделений фирмы. 3. Модель «фокус на клиента/нет поддержки CRM» – эта бизнесмодель характерна для фирм, которые только осознали реалии сервисной экономики и начали движение в пользу ориентации на потребителя, но еще не освоили технологию CRM. Особенности модели: Внимание к потребителю и его предпочтениям;

акцент на удовлетворение потребностей клиента;

отсутствие инфраструктуры решений для поддержки CRM.

4. Модель «фокус на клиента/слабая поддержка CRM» - эта модель наиболее популярна на современном этапе, когда идет процесс накопления опыта внедрения новых методов и техники CRM. Более половины исследованных фирм (66%) попадают в эту категорию, и, как отмечалось ранее, только 30% из них успешно проходят через трудности внедрения. К особенностям модели относятся: Внимание удовлетворить их;

попытка получать информацию о клиенте по нескольким каналам;

ограниченная 5. Модель инфраструктура поддержки CRM в пределах отдельных подразделений компании. «управление отношениями/полная корпоративная поддержка CRM» - эта модель максимально соответствует концепции постиндустриальной, сервисной экономики. В настоящее время она реализуется очень небольшим числом крупных корпораций, обладающих необходимыми ресурсами для покупки дорогих интегрированных платформ CRM с полными наборами функций, обработкой персональных историй клиентов по всему жизненному циклу, анализом информации по любым каналам коммуникации с использованием самых передовых webтехнологий, мобильной связи. Особенности модели: персонализация отношений с каждым клиентом по всему циклу общения и по всей корпоративной структуре;

интеграция информации по всевозможным каналам коммуникации и всему разнообразию продукции;

полный охват и интеграция функций CRM на корпоративном уровне с развитой инфраструктурой поддержки стратегических решений и программ;

управление взаимодействиями;

преимущественное использование индивидуализированного или прецизионного менеджмента отношений для всех категорий потребителей.

к предпочтениям потребителя и стремление в реальном времени отношениями и Анализ менеджмент бизнес–моделей отношений показал, что прецизионный и маркетинг является принадлежностью необходимым с которой все инструментом пятой бизнес-модели CRM, в соответствии функции CRM интегрированы на корпоративном уровне, а отношения с клиентами и партнерами управляемы по полному объему контактного взаимодействия. Для понимания места прецизионного маркетингменеджмента в общей структуре маркетинговой стратегии используются три базовых фактора: уровень персонализации отношений, широта охвата целевой аудитории и глубина построенных отношений. Тогда в результате можно получить непрерывный диапазон с массовым маркетингом на одном полюсе и индивидуализированным (рис. 2.5). (one-to-one) маркетингом на другом Маркетинг Прецизионный маркетинг Массовый маркетиннг Целенаправленный маркетинг Индивидуализированный маркетинг ( one-to-one ) низкий Уровень высокий широкий Охват аудитории узкий поверхностные Глубина отношений глубокие Рис.2.5. Положение прецизионного маркетинга в общей структуре маркетинговой стратегии предприятия Массовый маркетинг оперирует одинаковыми сообщениями (низкий уровень персонализации) для всех клиентов (широкий спектр целевой аудитории) с односторонним потоком информации от производителя к потребителю использует аудитории) (неглубокие, массовому разные с поверхностные сообщения обмена отношения). (высокий информацией В противоположность индивидуализированный маркетинг уровень между маркетинговые режимом персонализации) для каждого отдельного клиента (узкий спектр целевой диалоговым производителем и потребителем (глубокие отношения). Промежуточное положение между названными полюсами занимает в разной степени концентрированный, или целенаправленный маркетинг, который оперирует специфическими маркетинговыми сообщениями, ориентированными на определенные сегменты рынка, а отношения строятся с использованием обратных связей и реакций клиентов целевого сегмента. Прецизионный профилированный маркетинг объединяет индивидуальный что и узкоцеленаправленный подходы, позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия на наиболее доходных сегментах и подсегментах рынка, а также устанавливать глубокие персональные отношения с клиентами по всему циклу контактных взаимодействий. Таким образом, прецизионный маркетинг (рис. 2.6) – это комплекс современных методов управления, анализа и реализации, нацеленный на: персонализацию - выработку и доставку персональных сообщений индивидуальным клиентам или сегментам рынка, обеспечивающим наибольшую ценность и существенную долю доходов для компании;

интеграцию каналов – обобщение информации и знаний по всем каналам взаимодействия с клиентами;

оптимизацию отношений - оптимизацию полезности формируемых таким образом отношений с клиентами по всему жизненному циклу контактов.

Оптимизация отношений с клиентами Прецизионный маркетинг Интеграция каналов взаимодействия с клиентами Персонализация отношений с клиентами Рис. 2.6. Структура воздействия прецизионного маркетинга При включении прецизионного маркетинга в общий менеджмент предприятия расширена и до менеджмент концепции рынка (т.е. маркетинг-менеджмент) маркетинг-менеджмента предложенная в работе концепция прецизионного маркетинга может быть прецизионного отношений, использующего персонализацию и оптимизацию отношений для целей стратегического управления рынком и бизнесом компаний. Это открывает для бизнеса все большие возможности для создания «клиент– ориентированных» стратегий, использование которых обеспечит компаниям серьезные конкурентные преимущества и повышение эффективности бизнеса. 2.2. Разработка принципов и структуры построения системы взаимосвязи предприятия с клиентами Главный слоган прецизионного маркетинг-менеджмента как нового стратегического предприятием направления сводится к в разработке политики управления «оптимизация следующей формулировке:

прибыльности потребителей товаров или услуг путем распространения нужных потребителю маркетинговых сообщений/управляющих акций, точно направленных на конкретного индивидуального потребителя или узкий сегмент рынка через нужный канал и в нужный момент времени». Современные требования рынка вынуждают предприятия не только сокращать временные и финансовые затраты, но и прилагать усилия к тому, чтобы привести аналитические и сбытовые процессы в соответствии с этими требованиями. Прежде всего этим объясняется тот факт, что важная маркетинговая информация должна быть доступной сразу же в момент ее востребованности. Это условие является приоритетным при формировании системы взаимоотношений с клиентами части системы управления маркетингом на предприятии. Целью создания на предприятии восприятия маркетинговой комплексных системы процессов взаимоотношений с клиентами является формирование информационных предпосылок для оптимального планирования, регулирования и контроля маркетинга на предприятии. В рамках достижения этой цели основной задачей маркетинговой системы взаимоотношений с клиентами является накопление внешней (рыночной) и внутренней информации в банках данных, ее обработка и дальнейшее использование. Формирование анализировать в маркетинговой аспектах системы взаимоотношений о с клиентами на предприятии должно позволить заинтересованным лицам различных информацию поставщиках, покупателях, о параметрах заключенных договоров и ходе их выполнения. Кроме того, важным моментом является возможность накопления в базах данных маркетинговой информации из других (внешних) источников (конкуренты, параметры продуктовых групп, рынки сбыта). На основе указанной информации на предприятии должно обеспечиваться, например, формирование плана продаж. При создании маркетинговой системы на практике доминирует принцип, согласно которому сначала охватывается вся информация, а затем из нее аккумулируется информация, необходимая руководителю соответствующего уровня [42,52].

как составной При формировании маркетинговой системы взаимоотношений с клиентами нами во главу угла ставится реализация следующих ключевых принципов: в центре внимания исследований должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем на рынке, а не только собственно акт купли-продажи;

эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между данными субъектами, а не как изменение маркетингового комплекса одной из сторон;

взаимодействие покупателя;

оправданным является предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей на рынке в противовес представлению о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, быстроте и легкости их смены. При построении прецизионного маркетинга отношений важно следует изучать на основе одновременного анализа параметров состояния и функционирования как продавца, так и проанализировать, какие негативные последствия могут вызвать новые концептуальные положения, и выявить те системообразующие факторы, которые позволят преодолеть неизбежно возникающие трудности в процессе создания новой системы. Рассмотрим с этих позиций ключевые концепции прецизионного маркетинг-менеджмента отношений. В условиях современной мощной на рынке и конкуренции товаров должны и огромного точно каждого по разнообразия маркетинговые настроены потребителя. на предлагаемых специфические управляющие быть сообщения/предложения/акции интересы Только распределяя предпочтения непропорциональные ресурсы сегментам рынка, компании могут надеяться на удержание наиболее ценных клиентов и на эффективность вложений в маркетинг-менеджмент. Новая методов парадигма персонализации данных отношений затрагивает рынка и все без исключения компании. В настоящее время происходит быстрое развитие обработки потребительского техники персонализации отношений, на базе которых фирмы могут разрабатывать специализированные нацеленные на управляющие индивидуальных маркетинговые потребителей программы, или на узкопрофилированные сегменты рынка (рис. 2.7). Таким компонентом формирует использования распространения образом, персонализация процесс для является первым Она о ключевым задает и клиентах, прецизионного итеративный этих маркетинг-менеджмента. получения создания и знаний знаний своевременного маркетинговых персонализированных сообщений/управляющих акций, формирования на основе персональных контактов взаимного доверия в отношениях производителя и потребителя, извлечения новых знаний из построенных отношений для последующей коррекции управляющих воздействий.

КОМПАНИЯ Все потребители Традиционные демографические сегменты Наиболее вероятные сегменты Индивидуальный потребитель Рис. 2.7. Направление воздействия прецизионного маркетинга компании Интеграция контактных каналов - процесс выявления перспективных потребителей и целевых сегментов - также важный начальный этап прецизионного маркетинг–менеджмента ввиду необходимости взаимодействия с потребителями через контактные каналы, которые предпочтительны для них. Исторически использовались и продолжают использоваться три основных канала контактов: прямые контакты производителя (продавца) и потребителя, рассылка по почте бумажной корреспонденции или трансляция рекламных сообщений через прессу и телевидение, контакты через телефонные каналы. С появлением сети Интернет возник новый, четвертый канал, который быстро завоевал широкую популярность как у потребителей, так и у производителей, несмотря на реализацию только небольшой части его потенциала. Интернет-канал принципиально отличается от трех предыдущих тем, что любая важных информация или коммуникация во-первых, изначально представлена и обрабатывается компьютерами сети в цифровом виде. Это дает два преимущества: отсутствует сложная проблема преобразования исходных данных от разных источников в цифровую форму, и во-вторых, огромные объемы информации легко транслируются, хранятся и автоматически обрабатываются в разнообразных компьютерных информационных предпочитают и управляющих системах. Некоторые контакты/визиты, общаясь потребители с прямые непосредственно представителями производителя, другие отдают предпочтение общению по телефону либо традиционным почтовым каналам связи. В разное время и по разным причинам один и тот же потребитель может использовать разные каналы. Нередко потребитель пытается воспользоваться сразу несколькими контактными каналами. Например, с помощью Интернет он легко находит нужный ему продукт и изготовителя, одновременно ему становятся известными адрес, телефон, e-mail магазина, где продается этот продукт. Далее потребитель уже через другой канал (телефон) выясняет необходимые подробности и заказывает товар. Информация о потребителях, получаемая по разным каналам, накапливается в разных базах данных, что уже затрудняет ее целостную обработку. Кроме того, составить общее представление об отдельном потребителе по информации из разных контактных каналов бывает трудно по причине анонимности пользователя канала. Так, если клиент обратился по поводу нужного ему продукта по электронной почте, то идентифицировать, что после данного обращения именно он купил продукт, можно лишь по косвенным признакам либо в результате дополнительного опроса покупателя, поскольку адрес электронной почты в большинстве случаев анонимно представляет пользователя, является без вторым детальной ключевым идентификации его данных. Интеграция контактных каналов компонентом прецизионного маркетинг-менеджмента, и это не только получение единого паттерна потребителя по информации из разных источников и каналов, но и управление распределением обслуживания по разным каналам с учетом характерных для каждого канала затрат. Согласно исследованиям META Group в среднем удельные затраты в США на транзакцию по предоставлению обслуживания по разным каналам находятся в диапазоне от 5 долл. (самообслуживание) до 100 долл. (прямые контакты). В прецизионном маркетинг-менеджменте интеграция контактных каналов требует оптимизации затрат на обслуживание, для чего строятся модели цикла обслуживания типа «контактные каналы-процедуры обслуживания» (рис. 2.8), куда включаются удельные затраты. С помощью таких моделей наиболее важные контакты обрабатываются через дорогие каналы, а менее важные адресуются к более дешевым каналам. В сложных случаях подбирается оптимальное сочетание дорогих и дешевых каналов. Сочетание каналов динамически изменяется во времени. Это зависит от отраслевой принадлежности фирмы, характера маркетинговых акций, готовности потребителей взаимодействовать по выбранным каналам и т.п.

ПРОЦЕДУРЫ Контакт Обработка контакта Решение об исполнении Обслуживание Удельные затраты на транзакцию, долл.

КАНАЛЫ ПРЯМОЙ КОНТАКТ ТЕЛЕФОН 100 e-MAIL САМООБСЛУЖИВАНИЕ 10 < Рис. 2.8. Модель цикла обслуживания клиента При построении модели контактного взаимодействия производится оценка объемов осуществляемых транзакций и сложности решаемых вопросов, требующих адекватной реакции или ответов. В результате анализа этих параметров выбирается стратегия сочетания контактных каналов и соответственно распределяются управляющие маркетинговые усилия. На рис. 2.9. приведен пример классификации стратегий канального в пространстве параметров «объем/сложность» взаимодействия транзакций. В частности, нижний левый квадрант соответствует низкому объему и низкой сложности транзакций и относится к случаю, когда потребители часто обращаются с примерно одинаковыми вопросами по продукции. Поэтому достаточно выбрать недорогую стратегию организации режима FAQ с автоматическим доступом клиента к базе вопросов и ответов. В противоположность этому верхний правый квадрант соответствует высокому объему и высокой сложности транзакций, когда требуется интеграция всех контактных каналов. В этом случае приходится объединять информацию по всем базам данных, создавать единую базу знаний и контактные центры, автоматизировать обработку контактных взаимодействий, выбирать дорогие стратегии, включая прямые контакты и визиты специалистов. Интеграция контактных каналов дает большие преимущества прецизионному маркетинг-менеджменту для формирования персонализированных маркетинговых акций и обслуживания клиентов. Однако и в то же время при реализации этой концепции возникают значительные трудности, связанные с необходимостью обеспечения координированного действия по всем каналам и синхронизации всей информации. Нарушения координации и синхронизации могут привести к потере преимуществ, например, когда клиент попадает в сложную ситуацию Frequently Asked Questions – часто задаваемые вопросы при обращении в контактный центр из-за того, что оператор телефонного узла не имеет информации об Интернет-транзакциях клиента или о его недавних покупках в магазинах компании. доведение этой информации до всех То есть интеграция должна специалистов (продавцов, обеспечить не только сбор и анализ информации по всем каналам, но и операторов, агентов), непосредственно контактирующих с клиентами.

ОБЪЕМ Высокий Требования: е-сервис / самообслуживание Стратегия: web-взаимодействие, чат Требования: интеграция каналов Стратегия: глубокий диалог, прямые контакты, видеоконференции Низкий Требования: постоянная связь Стратегия: автоматизированные транзакции через e-mail или базу знаний для самообслуживания Требования: интеграция процессов Стратегия: поверхностный диалог, контакт через телефонный канал Низкая Высокая сложность Рис. 2.9. Классификации стратегий канального взаимодействия в пространстве параметров транзакций «объем/сложность» Третьим ключевым компонентом прецизионного маркетинг менеджмента является оптимизация отношений с клиентами на протяжении всего цикла контактного взаимодействия. Компании, действующие в соответствии с принципами прецизионного маркетинг-менеджмента, не считают, что маркетинг заканчивается с завершением сделки или продажи, а пытаются максимизировать ценность каждого потребителя на протяжении всей истории контактов с ним. Для этого приходится перестраивать многие процессы, так или иначе связанные с взаимодействием с потребителями. Оптимизация отношений по всему жизненному циклу контактов является по существу задачей удержания наиболее ценных клиентов и формирования лояльности клиентов к компании и ее продуктам. Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса [64], компании в диапазоне привлечение повышение уровня удержания ценных клиентов всего на 5% приводит к повышению прибыли 25 - 55%. Хорошо известно, что в десятки раз затраты на новых клиентов превышают затраты на удержание имеющихся клиентов, хотя сегодня, в век информационной экономики, возникли новые тенденции, влияющие на усложнение решения проблем обеспечения лояльности клиентов. С появлением Интернет у потребителей продуктов возникли совершенно и поставщиков по всему для совершения неограниченный доступ к возможность тщательно конкурирующих гораздо более в своем стал новые возможности для поиска сделок. Потребитель миру, а также использования on-line коммуникации получил практически его информации и услуг, и любой интересующей оценивать, сравнивать преимущества товаров, предоставляемых недостатки т.е. он информированным и одновременно более требовательным также выросли до уровня скоростей «Интернет–обмена». Одновременно информационный клиентов обеспечил с позитивным клиентов, влиянием неожиданно выборе. Более того, его ожидания в отношении быстроты обслуживания Интернет возникла на потенциал новая доступа проблема для производителей, обоснованная расширением к продукции разных производителей. Феномен для потребителей беспрецедентно широкий Интернет выбор к поставщиков продукции, что сразу же сказалось на снижении барьеров для перехода клиентов предпринимать компаниям лояльности. от одного существенном поставщика другому и на значительно возросших усилиях, которые приходится теперь для удержания клиентов и сохранения их Оптимизация данными знаний прибыльности клиентов в прецизионном маркетингрынка. База с реакцией по опыту диалог и – опыт менеджменте основана на построении базы знаний с многомерными индивидуальных клиентов или узких сегментов динамически корректируется обеспечивающих Устанавливаемый В в соответствии связи образом обратные таким потребителей, взаимодействия. лояльности глубокий «производитель – потребитель» способствует клиентов. дальнейшем цикл укреплению доверия «знания взаимодействия - доверие" итеративно повторяется, углубляя знания, опыт общения, лояльность (рис. 2.10).

ПОТРЕБИТЕЛИ • Знания • Опыт • Взаимодействия Довери Деньги $ Высококачественное обслуживание, сервис База знаний CRM КОМПАНИЯ Рис. 2.10. Циклы взаимодействия компании с клиентами Таким менеджмента образом, при создании решать прецизионного маркетингвызванные приходится сложные проблемы, необходимостью персонализации отношений и увеличением в связи с этим объемов обрабатываемой информации. Для объединения данных клиентов по всем контактным потоков должен каналам требуются синхронизация и координация маркетинг-менеджмент отношений множество разноплановых проблем путем информации. Прецизионный преодолевать построения целостной взаимосвязанной системы управления маркетинг менеджментом необходимо факторами на всех уровнях наиболее вертикали компании. важные сферы С этой целью системного и определить управления, компоненты которых могут служить системообразующими для прецизионного маркетинг-менеджмента способствовать решению возникающих проблем. В системном анализе широкую известность получили матричные модели управления [14], которые представляются в компании), и строками, соответствующими виде матриц со разным частным столбцами, соответствующими общим задачам (для всех подразделений функциональным задачам (иерархическим уровням организации). На пересечениях столбцов и строк располагаются задачи, необходимые для системной интеграции и компонентных, соответствии координации управления. Матричная модель задач, не нарушая при этом позволяет объединить усилия и ресурсы компании для решения как так и общесистемных с матричной моделью иерархическую структуру подчиненности уровней управления компании. В системного управления в работе разработана матричная модель прецизионного маркетинг-менеджмента отношений (табл. 2.3). Таблица 2.3. Матричная модель прецизионного маркетингменеджмента отношений МАТРИЧНАЯ МОДЕЛЬ УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫЙ УРОВЕНЬ (ВЕРХНИЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ: ПРИНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ) УПРАВЛЕНИЕ ЗНАНИЯМИ КЛИЕНТАХ О ОБЩЕСИСТЕМНЫЕ ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКЦИЯМИ • Управление созданием общей УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ Общий анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Формирование корпоративной системы ключевых показателей. Моделирование ценности отношений с клиентами. И т.д. Формирование системы отчетности и показателей Получение картины клиентской базы. Разработка топологических схем системы управления отношениями с клиентами. И т.д.

стратегии маркетинга. • Прецизионное сегментирование рынка. Создание целостных для всей компании маркетинговых акций. И т.д.

УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСПРОЦЕССАМИ Формирование структуры клиентской базы.

Управление маркетинговыми кампаниями. Управление прецизионной (СРЕДНИЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ: ПРИНЯТИЕ СИСТЕМНЫХ РЕШЕНИЙ) Интеграция всех контактных каналов. И т.д.

направленностью функции маркетинга по отдельным каналам (Интернет, телефон, электронная почта, факс). Обеспечение соответствия архитектуры CRM задачам маркетинг-менеджмента. Формирование системной базы творческого капитала предприятия. И т.д.

эффективности маркетинг менеджмента. Систематизация оценки эффективности маркетинговых кампаний. Определение параметров уровням обслуживания клиентов.

– по УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ АНАЛИТИКОЙ (НИЗЖИЙ УРОВЕНЬ УПРАВЛЕНИЯ: РЕАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ) Интеграция On-line, Off-line Наполнение клиентской базы знаний (получение данных, очистка данных, бизнесинтеллект). Персонализация в реальном времени И т.д.

Работа с системами поддержки принятия решений. Управление потоками. И т.д.

Выявление циклов управления аналитикой. Анализ прибыльности клиентов по всему циклу контактов. Отслеживание динамики регулирования цен. И т.д.

Столбцы маркетинговых управления, матрицы акций, на представляют управление и основные сферы системного маркетинг управления: управление знаниями о клиентах, управление исполнением эффективностью менеджмента. Строки матрицы представляют разные уровни иерархии которых готовятся принимаются управленческие решения: базовый уровень пересечении компоненты, столбцов и управления аналитикой, уровень управления строк расположены и системообразующие задачи и отдельными бизнес-процессами, корпоративный уровень управления. На интегрирующие частные общесистемные обеспечивающие целостность управления прецизионным менеджментом отношений. Рассмотрим подробней общесистемные сферы управления. Управление знаниями о клиентах. В настоящее время практически любая компания имеет базу данных о своих клиентах. И общей проблемой является не отсутствие баз данных, а их увеличивающееся количество. Так, каждое направление бизнеса, группа по продукту, географический филиал компании создают собственные базы данных, что затрудняет единое представление клиента с позиции всей компании. Кроме того, по разным базам данных трудно выявлять наиболее ценные сегменты или отдельных потенциально важных клиентов. Базовый уровень управления аналитикой формирует прежде всего клиентскую базу знаний, используя современные методы бизнес-интеллекта2, получения данных3, очистки и выявления важных данных4. Системообразующие задачи этого уровня связаны с интеграцией данных, получаемых в режимах "on-line" и "off-line". Уровень Системообразующей управления бизнес-процессами формирует задачей этого уровня является общую функциональную архитектуру задач CRM и маркетинг - менеджмента. создание хаба данных, который объединяет информацию о клиентах из всех источников и транслирует ее в систему управления профилями взаимодействий с каждым индивидуальным клиентом управление всеми контактными и возникающим при этом диалогом. каналами и получение единой в Системообразующей задачей данного уровня является интегрированное обобщенной картины клиентской базы. Управляемый маркетинг–менеджмент. Знания, полученные результате решения задач первого столбца матрицы, не представляют какой-либо ценности, если они не доведены до конкретных исполнителей рыночной стратегии: агентов контактного центра, администратора Webсайта, розничной торговой точки и т.д. Наиболее часто встречающаяся ошибка исполнения состоит в том, что компания, владея необходимой информацией о клиентах, не может ее эффективно процессов. На базовом и уровне управления задача использовать по создаются техническим причинам или из-за недостатков в разработке бизнесаналитикой системы поддержки принятия решений и схемы управления поставками логистикой. Системообразующая системы персонализации этого уровня состоит в и обеспечении ее построение отношений функционирования в реальном времени. На уровне управления бизнеспроцессами разрабатываются и автоматизируются менеджмента, Например, телефонные 2 функции маркетингканалам. и реализуемые вся контакты по отдельным контактным on-line-деятельность системой «Contact по Интернет-каналам Center корпоративным сетям управляется системой «eChannel Management», все Management.

business intelligence. data mining. 4 data enhancement.

Специальные системы управляют реализацией маркетинговых кампаний. По каждому контактному каналу формируется определенный творческий капитал, включающий маркетинговые материалы, описания продукции, обеспечение доступа к нему рекламу, аудио- и видеодиски, компьютерные файлы. Сохранение и обобщение этого творческого капитала, исполнителей управления. На маркетинговые информации, данные составляют системообразующую задачу на этом уровне корпоративном уровне разрабатываются и реализуются программы, которые полученных знаниях базируются о на всей доступной клиентах, контактном взаимодействии с клиентами. На уровне корпоративного управления нижних уровней преобразуются с помощью прецизионного в узкие сегменты и подсегменты рынка и сегментирования системообразующая менеджмента. Управление эффективностью маркетинг–менеджмента. Затраты на управление знаниями и исполнение маркетинговых акций могут не дать должного эффекта Для без этого управления эффективностью маркетингсформировать систему менеджмента. недостаточно топологические схемы CRM. По результатам сегментирования решается задача построения общей стратегии маркетинг показателей эффективности, необходимо также постоянно отслеживать изменения эффективности в процессе реализации рыночной стратегии, программ и своевременно вносить необходимые коррективы. На базовом уровне управления аналитикой решаются задачи анализа динамики регулирования цен и показателей прибыльности клиентов по всему жизненному клиентов циклу контактов. Системообразующей задачей является построение на основе реакции уровне эффективности предоставляемого система управления замкнутых циклов управления аналитикой и информационных обратных связей. На осуществляется и маркетинга оценка уровня служит кампаний бизнес-процессами маркетинговых клиентам обслуживания. Детально разработанная показателей эффективности системообразующим основанием для проведения оценки и отслеживания изменений эффективности (табл. 2.4). Таблица 2.4. Фрагмент системы ключевых показателей эффективности маркетинга и бизнеса компании Показатели Прирост выручки, % Прирост прибыли, % Прирост стоимости покупки на 1 клиента, % Возврат на вложенные средства, % Текущие показатели 2 14 1 90 числа 90 Цель компании 25 15 10-15 > 100 120-150 10 Доход/Инвестиции Средний размер заказа, тыс.руб. вернувшихся клиентов от общего заказчиков, % в квартал Оборачиваемость товарных запасов, % На отношений корпоративном уровне проводится моделирование ценности с клиентами за весь цикл контактного взаимодействия, система метрик для анализа корпоративная утверждается единая эффективности. Системообразующей инвестиций в управление рынком.

задачей на этом уровне является общий анализ эффективности маркетинг-менеджмента и анализ отдачи от Таким образом, предложенная в работе системная матричная модель прецизионного маркетинг-менеджмента отношений позволяет анализировать и управлять знаниями о клиентах, преобразовывать знания в персонализированные отношения, формировать диалог и прецизионные сегменты рынка, разрабатывать направленную на индивидуальных потребителей рыночную стратегию. Большое значение в получении и обработке знаний о клиентах имеют методы сегментирования и выбора целевых сегментов. В дальнейших главах исследуются и разрабатываются методы многомерного сегментирования для прецизионного менеджмента отношений.

2.3. Методические основы многомерного представления маркетинговой информации в «клиент–ориентированной» системе, основанной на прецизионном маркетинг-менеджменте Стратегические цели компании обычно направлены либо на усиление позиций в существующих сегментах, либо на поиск новых сегментов для продвижения продукции. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации процессов управления рынком. Как правило, любая компания ввиду ресурсных ограничений может работать не на всем рынке, а лишь на его части. Поэтому важно выбрать такую часть (сегмент) рынка, которая может принести наибольший доход компании. Для этого необходимо подробно изучать рынок, разделять его на сегменты и определять их доходность, строить стратегию управления с ориентацией на наиболее доходные сегменты. Для сегментирования применяют формальные методы описания потребителей и математические методы анализа. Наиболее распространенными являются кластерный анализ и факторный анализ [22,23,28,29]. Основу кластерного анализа составляют методы классификации объектов по их признакам. Результатом классификации являются кластеры схожих объектов. Но не любые кластеры можно считать сегментами. При выполнении ряда условий семантического характера, например, стабильность кластеров, чувствительность к управляющим воздействиям, достаточность ресурсов для работы в данном кластере и т.д. кластер становится сегментом. Наиболее важным преимуществом кластерного анализа является его универсальность, поскольку он позволяет классифицировать объекты любой природы. Строгая математическая модель анализа (конечный набор переменных, формальная мера сходства) дает возможность достаточно объективно проводить классификацию и находить иногда неочевидные в исходных множествах группы схожих потребителей. Однако с позиции прецизионного маркетинг-менеджмента отношений кластерный анализ имеет ряд недостатков.

Во-первых, процедура анализа является жесткой в том смысле, что изменение переменных или диапазонов изменения величин переменных требует повторения процедур нормализации и полного перепрограммирования задачи. Для сегментирования в задачах массового маркетинга такая жесткость не является препятствием, поскольку анализ проводится единовременно или через большие промежутки времени. В прецизионном менеджменте отношений, благодаря персонализации отношений, процедура сегментирования должна проводиться гораздо чаще, приближаясь к режиму реального времени. Во-вторых, математическая сложность задачи кластеризации требует совместной работы специалистов по менеджменту и математиковпрограммистов при решении задач сегментирования. Иными словами, менеджеры не могут вести анализ самостоятельно в изменяющихся условиях контактного взаимодействия с клиентами, характерных для прецизионного маркетинг-менеджмента отношений. В-третьих, контакте с при персональном сегментом контактном взаимодействии анализ или узким предварительный требует динамической коррекции, т.е. в результате выполнения одних запросов возникают новые запросы, ответы на которые необходимо получать в режиме on-line. Такой режим нельзя реализовать в кластерном анализе изза его статичности. Предлагаемые преодолевает в настоящей работе и методы сегментирования необходимым базируются на новой технологии OLAP-анализа [5,21]. Эта технология легко отмеченные недостатки становится инструментом сегментирования в прецизионном маркетинг-менеджменте отношений. Современные средства анализа данных для компьютерной поддержки решений развиваются в двух направлениях: в системах транзакционной обработки (OLTP) и в системах оперативной аналитической обработки (OLAP) [4,11,17,45]. Системы анализа, построенные на OLTP-обработке, позволяют собрать большие массивы фактографических данных и жестко их структурировать преимущественно в табличной форме, в виде так называемых «структурированных отчетов» для целей поддержки решений. Реляционные базы данных составляют главную основу аналитических систем в рамках OLTP-обработки. Такие базы ориентированы на быструю запись и выборку операционной информации, например транзакций. Аналитические задачи имеют более сложное решение, порой они требуют нарушения основных принципов нормализации, соблюдаемых в реляционных базах, и анализ приводит к необходимости трудоемкого дополнительного программирования. При этом значительные затраты на программирование задач анализа в OLTP-системах в полной мере не оправдываются, так как не позволяют оперативно перестраивать процедуру анализа и перекладывают на человека основную нагрузку по превращению «сырых» данных в полезную для процесса решений информацию. В противоположность OLTP-системам средства OLAP-анализа исходно построены на принципах многомерной модели данных, которая более адекватно отображает реальный процесс принятия решений, где человек всегда оперирует многомерными представлениями и многомерной информацией. Широкие возможности многомерного OLAP-анализа для оперативного интерактивного перестроения процедуры анализа без увеличения нагрузки на программирование сделали эти системы очень популярными в последние годы. Особенно важной для прецизионного маркетинг-менеджмента отношений является возможность работы с OLAPсистемами любых специалистов – маркетологов, менеджеров, аналитиков, продавцов и др., как правило, не имеющих подготовки в области программирования. С середины 1990-х годов до настоящего времени наблюдается К началу 2002 г. рынок OLAP бурный рост коммерческих OLAP-систем.

превысил 3 млрд долл. Интерес к системам оперативной аналитической обработки данных связан с тем, что такие системы могут четко отвечать на вопросы: кто (поставщики, продавцы, клиенты), сколько (затраты, доходы), где (рынки, страны, регионы), когда (финансовые годы, кварталы, месяцы) и как конкретно меняется ситуация и различные бизнес-факторы на рынке.

Основные производители OLAP-систем и их доли рынка представлены в табл. 2.5. Таблица 2.5. Основные производители OLAP систем Компания Hyperion Solutions (Essbase) Microsoft (Analytical Services) Cognos (Power Play) Oracle (Express) Microstrategy (DSS Suite) Business Objects (Business Objects) Applix Comshare (Commander Prism) IBM (DB2 OLAP Server) Доля рынка, % 21 21 12 7 7 7 3 2 2 Доход, млн долл. 488 В составе SQL Server 466 460 172 425 40 69 Источником исходных данных для OLAP-системы могут служить реляционные базы данных (RDBMS) или многомерные базы данных (MDBMS). Системы OLAP различаются в зависимости от используемой базы данных (Табл. 2.6). Таблица 2.6. Виды OLAP-систем OLAPсистема MOLAP Особенности Многомерная OLAP-система, работающая с многомерной базой MDBMS, где хранятся агрегированные данные совместно с данными для кубов (многомерной модели данных системы). MOLAP-системы обеспечивают полный цикл OLAP-анализа, имеют развитые многомерные СУБД, отличаются наибольшей дороговизной. Примерами MOLAP являются Oracle Express Server ROLAP Реляционная OLAP-система, работающая с реляционной базой данных RDBMS, где хранятся данные для кубов и агрегированные данные. ROLAP-системы обычно не имеют собственных баз данных, но обеспечены интерфейсами к наиболее распространенным реляционным базам. Реляционные данные преобразуются ROLAP-системой в многомерные данные, образуя 65 системы Essbase, промежуточный слой метаданных. К данному классу систем относятся, например, DSS Suite компании MicroStrategy, MetaCube компании Informix, Decision Suite компании Information Advantage HOLAP Гибридная OLAP-система, в которой данные для кубов хранятся в реляционной базе, а агрегированные данные – в многомерной базе. Гибридная система ускоряет многомерный анализ благодаря многомерной базе и в то же время позволяет исключить дублирование данных благодаря реляционной базе. Примером гибридной OLAP-системы является Media/MR компании Speedware Существует конечных также класс Такие OLAP-систем, системы ориентированный не на генерацию динамических многомерных баз данных на клиентских станциях пользователей. выполняют только аналитическую обработку данных с помощью кубов, но и все процедуры необходимой предварительной подготовки и преобразования данных. К таким системам относятся Power Play компании Cognos, Business Objects компании Еще Business одно Objects, BrioQuery развития компании Brio Technology, связано с Forest&Trees компании Platinum Technology (ныне Computer Associates). направление OLAP-систем встраиванием функций аналитической обработки данных в большие корпоративные информационные системы (ERP5). Примерами таких систем являются самые крупные и дорогие ERP корпоративного масштаба, созданные компаниями SAP и PeopleSoft. В частности, SAP в свою систему SAP R3 включила аналитические приложения, содержащие 1400 предварительно сформированных отчетов для 14 промышленных секторов. Необходимо отметить, что на сегодня технология OLAP-анализа концентрируется преимущественно на сложных механизмах выборки многомерных данных, что, конечно, помогает заострить внимание на отдельных совокупностях значений анализируемых факторов и сравнить их между собой при поддержке принятия решений. Однако такая оперативная аналитическая обработка еще не определяет весь процесс поддержки решений. Другая, не менее важная часть – это поиск Enterprise Resource Planning закономерностей, который осуществляется с помощью интеллектуального анализа данных (ИАД), или в английской терминологии «Data Mining» [13,18,21,28,62,72,73,79,80,81,84]. Пока оперативная аналитическая обработка многомерных данных OLAP и интеллектуальный анализ данных Data Mining развиваются по своим собственным направлениям. Отчасти это объясняется тем, что техника интеллектуального анализа а в большинстве случаев оперирует одномерными данными, для многомерного анализа требуются иные подходы. Но необходимость интеграции этих двух составных частей процесса поддержки решений уже назрела. Для обозначения такой интеграции K. Parsaye [76,77] ввел составной термин «OLAP Data Mining». Возможны разные варианты интеграции OLAP и ИАД – при одном варианте результаты анализа на кубах дополняются интеллектуальным анализом, при другом варианте интеграции результаты интеллектуального анализа данных используют для формирования кубов, после чего выполняется построения OLAP-анализ. анализа, когда Наиболее типовые привлекательна механизмы гибкая схема интеллектуальной обработки встраиваются в OLAP-анализ при каждом переходе на другой уровень обобщения или другое сечение куба. Архитектура интегрированных систем интеллектуального многомерного анализа данных представлена на рис. 2.11.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ МНОГОМЕРНЫЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ OLAPСЕРВЕР ROLAP MOLAP SQLСЕРВЕР АГРЕГИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ Рис. 2.11. Архитектура интегрированных систем интеллектуального многомерного анализа Таким образом, OLAP-технология дает возможность эффективно использовать хранилища данных для оперативного анализа бизнеса и обеспечивает быструю реакцию системы на сложные аналитические запросы к базам данных (рис. 2.12).

OLAP пользователь Оперативные данные Выборка, преобразование, загрузка данных пользователь пользователь Хранилище данных Рис. 2.12. Модель многомерного представления информации в OLAPсистеме Благодаря многомерной модели данных в OLAP и развитой технике агрегирования информации такие системы оперативно обрабатывают и обобщают большие массивы данных, базируясь на анализе в режиме online и графических свойством средствах представления информации. Важным является поддержка итеративного режима OLAP-систем анализа, когда ответы на одни запросы вызывают последующие запросы для исследования альтернативных возможностей. То есть OLAP-анализ легко встраивается в контактное взаимодействие и диалог с потребителем, организуемый в реальном времени. По этой причине целесообразно применять OLAP-анализ для создания «клиент–ориентированной» системы управления отношениями с клиентами. 2.4. Обеспечение сетевой поддержки системы, ориентированной на задачи управления клиентами Поскольку OLAP-системы часто встраиваются в состав СУБД, то преимущественной для них является клиент-серверная архитектура, когда основная нагрузка вычислений для кубов и моделей получения данных возлагается на сервер, а клиентская часть оперирует только с локальной обработкой данных в многомерном формате для конкретных приложений. К основным функциям сервера относятся: создание и обработка кубов на основе реляционных баз данных, главным образом в хранилище данных;

хранение данных кубов в виде многомерных структур или в реляционных базах либо в комбинированном виде;

создание моделей получения данных на основе кубов или реляционных баз данных, главным образом в хранилище данных;

хранение моделей добычи данных в виде многомерных структур, в реляционных базах данных либо стандартизованном формате XML. Кубы, модели получения данных и другие объекты сервера используют метаданные, которые хранятся в службе метаданных в реляционной базе данных. Пользовательский интерфейс обеспечивает менеджер анализа. Архитектура сервера процесса анализа представлена на рис. 2.13. в виде прогностических моделей в Консоль управления (ММС) Плагины Менеджер плагинов анализа Дополнительные приложения Служба преобразования данных Менеджер анализа Репозитарий Объектная модель (объекты поддержки решений) Сервер анализа Источники данных Служба кросс-табличных представлений Кубы Клиентские приложения Модели получени я данных Рис. 2.12. Архитектура сервера процесса анализа Ядром клиентской части является служба кросс-таблиц, которая подключается к серверу процесса анализа и обеспечивает интерфейс для приложений пользователя с доступом к данным OLAP-системы и средствам получения данных, расположенным на сервере. Приложения клиента соединяются со службой кросс-таблиц с помощью интерфейсов OLE DB для C++ либо ActiveX объектов. Служба кросс-таблиц может создавать локальные модели добычи данных на базе кубов или таблиц на сервере или с помощью интерфейса OLE DB из реляционных баз данных. Они также могут храниться на локальной машине и использоваться в режиме off-line без подключения к серверу. на рис. 2.14.

Архитектура клиентской части представлена Клиентские приложения для OLAP и получения Сервер анализа Клиентские приложения для OLAP и получения OLE DB 2.5 для OLAP Служба кросс-табличных представлений OLE DB 2.5 для OLAP ADO 2.0 для OLAP Локальные модели добычи Локаль -ные кубы ADO 2.0 для OLAP Клиентские приложени я для OLAP Источники данных для моделей Источники данных для кубов Клиентские приложени я для OLAP Рис. 2.14. Архитектура клиентской части SQL Server 2000 Analysis Services обеспечивает набор объектов для анализа и получения данных. Главным объектом OLAP является куб, содержащий необходимую для конечного пользователя информацию, которая организуется в нем в виде многомерной структуры из размерностей и измерений. Например, пользователя интересуют продажи аппаратуры в северо-западном регионе в первом квартале текущего года. Куб для данного вопроса включает три размерности и одно измерение: размерность ПРОДУКТ, включающую категорию продукции;

размерность ГЕОГРАФИЯ, включающая северо-западный регион;

размерность ВРЕМЯ, включающую первый квартал года;

измерение ПРОДАЖИ, содержит количественные данные, которые необходимо просуммировать.

Поскольку получение получения прошлых OLAP-анализ выполняет агрегирование текущих и прошлых данных, возможно также проведение прогнозного анализа и ответа на вопрос о суммарных продажах в северо-западном данных данных, является в соответствующая форме модель, или которая функций регионе в первом квартале будущего года. Главным объектом процесса обеспечивает платформу для хранения знаний, полученных из текущих и например, вероятностей распределения вероятностей, и используемых для прогноза поведения новых данных. Объекты для анализа и получения данных объединены в иерархию, которая организует сложные связи между такими объектами, как кубы, размерности, модели добычи данных (рис 2.15).

СЕРВЕР БАЗЫ ДАННЫХ КУБЫ Источники данных Источники данных Размерности Уровни Свойства Уровни Свойства членов Роли Команды Измерения Измерения Размерности Уровни Размерности Источники данных РАЗДЕЛЫ Модели добычи данных Столбцы Столбцы Роли Команды Анализатор Команды Источники данных Роли Команды Анализатор Рис. 2.15. Объектная иерархия базы данных Источники данных являются объектами иерархии и обеспечивают соединение с исходными данными, они формируются в виде OLE DB Provider, который поддерживает, например, драйверы ODBC для связи с различными базами данных. Источники данных находятся в непосредственном подчинении следующих объектов иерархии. База данных может включать несколько источников данных, которые распределены по кубам, разделам и размерностям.

Куб может иметь только один источник данных, который при создании куба либо выбирается из объекта базы данных, либо создается вновь. Разделы куба могут иметь отличные от источника куба источники данных. Раздел может иметь только один источник данных, который при создании раздела либо выбирается из объекта базы данных либо создается вновь. Разделы куба могут иметь разные источники данных, они должны подчиняться следующим условиям: запрашиваемые таблицы фактических данных должны иметь одинаковую структуру и столбцы;

таблицы размерностей должны быть такими же, как и в схеме куба. Размерности являются структурными атрибутами кубов. Они образуют иерархию категорий и уровней, описывающих данные в таблицах фактических данных как похожие множества членов, с помощью которых пользователь предполагает вести анализ. Все размерности прямо или косвенно основаны на таблицах. случаев имеет члены, Иерархия размерностей в большинстве пирамидальные конфигурации. образующие Горизонтально размещаются значения столбцов одного уровня размерной иерархии, а вертикально - значения столбцов разных уровней иерархии. Варианты размещения филиалов компании приведены на (рис 2.16).

ВСЕ ФИЛИАЛЫ КОМПАНИИ МОСКВА ВОСТОК ЗАПАД Иркутск Чита СанктПетербург Псков Рис 2.16. Организационная структура филиалов компании Размерность определяется выбором из табл. 2.7. столбца «Регион», а затем столбца «Город». Таблица 2.7. Выборка размерности по параметрам город / регион Город _ID 1 2 3 4 Регион Восток Восток Запад Запад Город Иркутск Чита Санкт- Петербург Псков Первичный ключ каждой таблицы размерности связан с внешним ключом таблицы фактических данных куба или с другой таблицей размерности. В предыдущем примере столбец «Город_ID» связан с внешним ключом таблицы фактических данных куба. Не требуется, чтобы столбцы для ключей участвовали в определении размерности. Размерности группируют числовые данные (или измерения) в кубе для целей анализа. Например, если измерением куба является Объем Продукции, а размерности представлены как Продукт, Время, Размещение Заводов, то пользователь в процессе анализа (Рис. 2.17). Размерности разделены на более мелкие члены. Например, Продукт имеет члены Ручной Инструмент и Электрический Инструмент. Внутри в ячейках куба находятся значения измерения Объем Продукции. Агрегированное или суммарное значение для куба измерения Объем Продукции справедливо для всех Продуктов, всех интервалов Времени, всех Размещений Заводов. Эта величина является суммой значений всех 64 ячеек куба. Размерности можно редактировать по мере необходимости, однако размерности в моделях получения данных не редактируются. оперирует кубом и может разделить Объем Продукции по категориям Продукт, Время и Размещение Заводов ПРОДУКТ Изд1 Газеты Изд1 Журналы Изд2 190 фев-17 550 мар-19 212 мар-05 500 мар-07 215 апр-22 600 май-31 240 май-19 470 июн-20 160 сен-07 520 сен-18 300 авг-09 464 сен-11 240 дек-01 780 дек-22 410 ноя-27 696 дек-15 Изд Иркутск Восточная Сибирь РАЗМЕЩЕНИЕ полиграфий Чита СЗАО Петербург Псков I кв. измерения II кв.

III кв.

IVкв.

штук дата I полугодие II полугодие ВРЕМЯ Рис. 2.17. Агрегированное изменение объемов продукции по административным округам в размерности куба Пользователь может провести анализ для всего куба или только для его части. Для этого используется выбор критерия. Например, пользователь в своем запросе хочет ограничить Объем Продукции только для Молотков. Тогда из куба извлекается информация из передней его четверти, а остальная информация игнорируется. Эта операция называется СРЕЗОМ или СЛОЕМ. Другую операцию можно использовать при анализе – она называется DRILLDOWN (Продвижение вглубь) и DRILLUP (Продвижение вверх). Данные операции определяют уровень детальности информации, представляемый значениями измерений. Для определенной размерности можно применять либо операцию СРЕЗ, либо операцию DRILLDOWN/DRILLUP, но не обе вместе. В иерархии объектов размерности непосредственно подчинены базам данных и кубам. В свою очередь, в подчинении у размерностей находятся объекты, называемые уровнями. Уровни создаются одновременно с размерностями и базируются на столбцах, участвующих в определении размерности. Иерархия размерности представляет собой последовательность множеств членов размерности и их расположение относительно друг друга. Для размерности из модели добычи данных иерархия является структурой узлов модели. Пирамидальные иерархии строятся таким образом, что, двигаясь сверху вниз по иерархии, можно переходить ко все более детальным членам размерности. Например, размерность География определена в виде нескольких уровней: Континент, Страна, Город, и соблюден именно такой порядок уровней. Член Европа принадлежит верхнему уровню Континент, член Россия - среднему уровню Страна, а член Москва – нижнему уровню Город. Рассматриваемая OLAP-система поддерживает разные иерархии: сбалансированные, несбалансированные, частично несбалансированные. В сбалансированной иерархии все ветви сходятся к своему уровню, в несбалансированной иерархии ветви сходятся к разным уровням, в частично несбалансированной иерархии по крайней мере у одного члена размерности логический предок не находится на соседнем с ним уровне сверху. Кроме того, поддерживаются размерности для с несколькими иерархиями. Такие размерности используются альтернативного представления данных куба. Например, размерность Время может иметь две иерархии: обычную календарную и иерархию для финансового года. Тогда для обозначения таких размерностей добавляют суффиксы – Время. Календарное и Время. Фискальное. Уровень, являясь элементом иерархии размерности, описывает ее от верхнего (наиболее агрегированного) уровня до нижнего (наиболее детального). членов Они существуют При только для размерностей. задаются Уровни члены с определяются либо столбцами таблицы размерности, либо свойствами размерности. определении Уровни уровня размерности, которые включаются в иерархию, а также их положения относительно друг друга. создаются одновременно размерностями, а следующими объектами обычно являются измерения, которые, однако, создаются одновременно с кубами, их включающими.

На рис. 2.18. и в табл. 2.8. показан пример размерности Календарь, имеющей три уровня: Год, Квартал, Месяц.

УРОВНИ ЧЛЕНЫ ГОД КВАРТА 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал ян фе мар апр ма й июн июл ав сен окт нояб дек МЕСЯЦ Рис. 2.18. Календарь как пример размерности куба Таблица 2.8. Выборка размерности по параметрам календаря ГОД 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2002 КВАРТАЛ I I I II II II III III III IV МЕСЯЦ ЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ ИЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ 2002 IV IV НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ Уровень можно определить тремя способами в зависимости от типа размерности. Для регулярной размерности выбирается столбец из таблицы размерности, который определяет члены или компоненты уровня. Для размерности типа предок - потомок выбираются два столбца из таблицы размерности. Первый столбец определяет члены размерности, а второй столбец - предков для данных членов. В каждой строке таблицы эти два столбца идентифицируют связь предок - потомок. Комбинация всех связей образует иерархию членов, размерности. все Столбец, содержащий Для идентификаторы виртуальной включает члены размерности.

размерности свойства членов выбираются из другой размерности или из столбца таблицы другой размерности. Множество таблиц базы или хранилища данных служит основой для построения размерностей и измерений. Это множество называется схемой куба. Каждая схема куба включает одну таблицу фактических данных и несколько таблиц размерностей. Измерения куба получают из столбцов таблицы фактических данных, а размерности - из столбцов таблиц размерностей. На рис. 2.19. и табл. 2.9. приведен пример схемы куба.

Таб Размерность_ МАРШРУТ Маршрут_ИН Категория_Маршру т Маршрут Таб Факт_ Данных Таб Размерность_ ОТКУДА Откуда_ИН Полушарие Континент Счет_ИН Маршрут_ИН Откуда_ИН Время_ИН Вес Дата Таб Размерность_ ВРЕМЯ Время_ИН Полугодие Квартал Рис. 2.19. Схема куба маршрутов перемещения товаров типа «звезда» Обычно ячейка куба получается из нескольких строк таблицы фактических данных. Например, ячейка для членов размерностей. Воздушный транспорт, Африка, 1-й квартал получается из следующих строк таблицы фактических данных. Таблица 2.9. Пример выборки размерности маршрута перемещения товаров Счет_ИН 3554790 3516987 3572673 3600974 3645541 3674906 Маршрут_ИН Откуда_ИН Время_ИН 1 1 1 1 1 1 6 6 6 6 6 6 1 1 1 1 1 1 Вес 40 15 34 45 20 36 Дата Янв-19-99 Янв-10-99 Янв-27-99 Фев-02-99 Фев-09-99 Фев-17- Тот факт, что все строки имеют одинаковые ИН в столбцах Маршрут_ИН, Откуда_ИН, Время_ИН, свидетельствует о принадлежности измерений к одной и той же ячейке куба.

Схемы куба бывают двух типов: «звезда» и «снежинка». В схеме «звезда» каждая таблица размерности соединена с таблицей фактических данных. В схеме «снежинка» одна или более таблиц размерностей соединяются с другой таблицей размерности, а не обязательно напрямую с таблицей фактических данных. В этом случае таблицы размерностей относятся к размерностям с многомерными таблицами размерностей. Например, если администратор данной схемы куба захочет расширить куб за счет добавления в анализ нескольких лет, то ему надо добавить идентификатор года Год_ИН как новую колонку в таблицу Таб_Размерность_Время и вторую таблицу Таб_Размерность_Время_2 в схему куба, а также уровень Год в размерность Время. В результате изменений получится схема «снежинка», представленная на рис. 2.20.

Таб Размерность_ МАРШРУТ Маршрут_ИН Категория_Марш рут Маршрут Таб Факт_ Данных Таб Размерность_ ОТКУДА Откуда_ИН Полушарие Континент Счет_ИН Маршрут_ИН Откуда_ИН Время_ИН Вес Дата Таб1 Размерность_ ВРЕМЯ Время_ИН Год_ИН Полугодие Квартал Таб2 Размерность_ ВРЕМЯ Год_ИН Год Рис. 2.20. Схема куба маршрутов перемещения товаров типа «снежинка» Кубы можно сохранять разными способами. Поскольку куб содержит данные и агрегированные значения, то важное значение для объема памяти имеет разреженность куба. Для сокращения объема памяти в таких случаях можно сохранять куб следующими способами: память не отводится под пустые ячейки;

применяется компрессия данных;

применяются специальные алгоритмы агрегирования. Проведенные исследования показали, что OLAP-технология (табл. 2.10) является эффективным инструментом многомерной обработки, выбора и классификации информации в базах и хранилищах данных. Таблица 2.10. Преимущества OLAP-технологии ПАРАМЕТР ПРЕИМУЩЕСТВА OLAP ЕСТЬ ДРУГИЕ ТЕХНОЛОГИИ НЕТ Увеличение продуктивности разработчиков менеджеров организации гибкости системы Самодостаточность каждого системы проведения моделирования исходя из персональных каждого потребностей менеджера (независимость от IT) Структурная системы проведения гибкость для сложного пользователя для и внутри ввиду ЕСТЬ НЕТ ЕСТЬ НЕТ моделирования Более четкий контроль за меньшее время доступа к необходимой информации Снижение сетевого Быстрая рынка Относительная стоимость системы относительно аналогов на других платформах Таким образом, очевидны преимущества применения OLAPДЕШЕВО ДОРОГО ЕСТЬ НЕТ загрузки трафика и ЕСТЬ НЕТ хранилищ данных реакция ЕСТЬ НЕТ организаций на запросы технологии для совершенствования аналитической поддержки решений в задачах, создания эффективных «клиент–ориентированных» стратегий предприятия на основе прецизионного маркетинг-менеджмента.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО–ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 3.1. Методические рекомендации внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами В диссертации не как предлагается отдельный акт, рассматривать осуществленный реализацию конкретным услуги/товара продавцом с конкретным покупателем, но как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия, как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия. Цель системы - строить персональные взаимоотношения с клиентом независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис. Новая экономика существенно смещает акценты деятельности. Если раньше клиент получал представление о предприятии на основании его продукта или оказанной услуги, то теперь он строит свое отношение к предприятию в целом как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка до Интернет-сайта и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия - персонализированными. Таким образом, важнейший актив для предприятий (например, издательство), которым надо эффективно управлять, - это клиентская база. Поиск и привлечение к сотрудничеству клиентов рассматривается как необходимое условие успешной текущей и перспективной работы. Система управления взаимоотношениями с клиентами - это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. Система управления взаимоотношениями с клиентами - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. На уровне технологий система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнеспроцессов в маркетинге, продажах и обслуживании. В результате компания может обратиться к «нужному» заказчику в «правильный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия. Однако абсолютно универсального решения не существует. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает высшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется система управления взаимоотношениями с клиентами, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему. Соответственно система управления взаимоотношениями с клиентами должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например через Интернет-сайт, при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации (как входной, так и выходной) всем подразделениям понадобиться, компании. например, При этом покупок торговому клиента агенту и может его история прогноз предпочтений для определения, что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть система управления взаимоотношениями с клиентами допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений. На рис. 3.1. показана структура информационных процессов в рамках системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Анализ и изучение Сбор агрегированных данных Анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и методик Анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов Процесс взаимодействия по существующим каналам Разработка адекватных акций и маркетинговых сообщений для каждого потебителя в отдельности от Адекватные точечные действия, направленные на клиента Система Управления Взаимоотношениями с Клиентами Рис. 3.1. Структура информационных процессов в рамках системы управления взаимоотношениями с клиентами Поставленные выше задачи и прецизионный маркетинг– менеджмент отношений были положены системы в основу для разработки прецизионного информационноуправления аналитической взаимоотношениями с клиентами издательства. Система может работать с любыми реляционными базами данных, для которых имеются драйверы стандартного интерфейса ODBC.

Приведем пример модуля управления контактами информационноаналитической системы управления взаимоотношениями с клиентами для различных систем управления базами данных. Данный модуль состоит из следующих подсистем (рис. 3.2): реляционных баз данных;

хранилищ данных;

систем сегментирования и анализа;

системы контактного взаимодействия и диалога.

Pages:     || 2 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.