WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

«1 ХАБАРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА На правах рукописи ГОЙДЕНКО ЮРИЙ НИКОЛАЕВИЧ МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ Специальность 08.00.10 - ...»

-- [ Страница 2 ] --

85 Рынок драгоценных металлов еще совсем недавно был практически недоступен для коммерческих банков. Теперь же он активно осваивается, чему в немалой степени способствует законотворческий процесс государства и ценовая политика Банка России. Предложенная ниже схема (см. рис. 2.15) даёт некоторое представление об участниках рынка золота в России. Ключевая роль на данном рынке отведена государству в лице Банка России. Именно этот участник оборота золота, других драгоценных металлов задаёт общий уровень цен как в части продажи, так и в части покупки. Монопольное право Банка России по установлению цен на драгоценные металлы закреплено законодательно и отражает не столько мировой опыт в данном вопросе, сколько ранее заложенные принципы и подходы, определенные в условиях плановой экономики. Банк России котировка продажа покупка продажа покупка продажа Гохран Коммерческий банк Контрагенты Розничные клиенты продажа продажа Госфонды территорий Недрапользователи продажа продажа Инвесторы Рис. 2.15. Схема оборота золота в Российской Федерации 86 Аналогичное влияние оказывает государство на цену банковской услуги в случае проведения операций с иностранной валютой. Здесь основой цены по операциям покупки-продаже инвалюты выступает официальный курс иностранной валюты, который устанавливает Банком России /xl/. Если обратиться к табл. 2.7., то можно оценить степень влияния цены (курса) иностранной валюты, установленной Банком России на общую цену услуги, предоставляемой коммерческим банком. Таблица 2.7 Соотношение курсов иностранных валют, установленных Банком России и коммерческими банками Наименование валюты 1 доллар США 100 японских иен 1 немецкая марка Курс, установленный Банком России, рубли 28,48 25,02 13,56 Курс покупки, ус- Курс продажи тановленный установленный коммерческим коммерческим банком, рубли банком, рубли 28,10 29,00 21,34 11,73 25,10 13, В общей массе банковских услуг, спекулятивные операции с золотом, другими драгоценными металлами, иностранной валютой, а также аналогичные им банковские операции, как правило, занимают незначительное место. Банковские приоритеты всё же сосредоточены в области ссудно-депозитных операций, где процесс формирования и изменения цен не имеет столь мощного воздействия со стороны государства. В ряде случаев государство оказывает прямое воздействие на цены банковских услуг через систему налогообложения. К примеру, доходы по некоторым посредническим услугам, не имеющим статуса банковских услуг, облагаются налогом на добавленную стоимость, а цена продажи наличной иностранной валюты корректируется на величину налога, установленного для наличных 87 операций населения с иностранной валютой. Если говорить о косвенном влиянии государства на формирование цен, то это влияние незначительно и почти полностью находится в области налогообложения банковских доходов, расходов, прибыли и отдельных банковских операций. Кроме этого, услуги коммерческих банков относятся к услугам, цены на которые в большей степени зависят не от регулирования со стороны государства, а от функционирования рыночного механизма. Вместе с тем это вовсе не означает, что данные сегменты рынка банковских услуг лишены монопольного влияния тех или иных кредитных организаций и коммерческих банков. Достаточно привести в качестве примера Сбербанк России, который, сосредоточив в своих пассивах свыше 75% всех средств частных лиц, привлеченных российскими банками, занимает доминирующее, фактически монопольное положение на рынке частных депозитов. Можно выделить другие рынки, на которых отмечается монопольное присутствие отдельных банков. Следует указать на рынок инвестиций в отраслях, имеющих повышенную привлекательность (нефтехимия, золотодобыча, переработка цветных металлов и так далее), рынок услуг с использованием микропроцессорных карт, безналичных валютных операций. Монополистические тенденции на рынке банковских услуг характерны как для федерального, так и регионального уровня, чему в немалой степени способствует политика Банка России на сокращение численности кредитных организаций (см. прил. 10). По аналогии с тем, что государство воздействует на цены в отраслях естественных монополий через регулирование цен и тарифов, а также путём внедрения и развития элементов конкуренции /1, cxlviii, ccxvi/ в банковской сфере также присутствует фактор монополистического регулирования цен. Защиту конкуренции на рынке финансовых услуг, помимо министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, осуществляет Банк России, уполномоченный государственный орган.

88 Для борьбы с проявлениями недобросовестной конкуренции на рынке финансовых услуг антимонопольное законодательство предусматривает ограничение действий коммерческих банков по установлению необоснованно высоких либо низких цен и тарифов на услуги при заключении договоров, контрактов, а также на торгах. Тем самым Банку России дано право непосредственного воздействия на кредитные учреждения, проводящие политику в области ценообразования, которая направлена на использование своего доминирующего положения на определённых сегментах рынка. Примером осуществления контроля за установлением и изменением цен может служить система регулярных проверок состояния цен в пунктах обмена валют. Помимо того, что Банк России своими средствами осуществляет плановые проверки порядка установления обменных курсов иностранных валют, в этот процесс вовлечены клиенты банков. Даже однократное действие банка по установлению заниженного курса покупки либо завышенного курса продажи иностранной валюты может служить основанием для признания действия банка незаконными и принятия к нему соответствующих мер воздействия. Практика показывает, что данный фактор монополистического регулирования цен не оказывает решающего воздействия при ценообразовании в банках и, следовательно, рассматривается в качестве вспомогательного фактора при осуществлении ценовой политики. Если оценивать влияние факторов микроуровня, то, к сожалению, их участие в процессе ценообразования менее значимое. В последнее время со стороны клиентов банков предъявляются более высокие требования к качеству и номенклатуре услуг /cxxviii/. Состояние рынка банковских услуг, низкий уровень конкуренции среди кредитных организаций поощряют диктат банков по отношению к клиенту. Надо полагать, что такое положение продлится и далее, так как предпосылок для принципиального изменения подходов банков к вопросам ценообразования нет. Предпочтение всё чаще отдаётся банкам, оказывающим комплексное об 89 служивание, применяющим европейские стандарты, современные банковские технологии /clxxii/. Однако банки, отвечающие повышенным требования сегодня, скорее исключение, чем правило. Выбирая банк, клиент формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку и имеют (в сравнении с другими банками) преимущества. Преимущества могут быть реальными, универсальными, виртуальными и стандартными. Критерии российских потребителей мало отличаются от критериев, принятых в западной практике. По данным маркетинговых исследований на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность банка /cxii, cxxiii,cxli, cxcix/. На рис. 2.16 приведен рейтинг основных критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка.

Оценка клиентов - юридических лиц 60 40 20 0 18% Быстрота проведения операций 15% Качество услуг 48% 19% Широкий спектр услуг Надежность банка Оценка клиентов - физических лиц 60 40 20 15% 12% 32% 41% Стоимость банковских услуг Срок и удобство получения процентов Размер выплачиваемых процентов Надежность банка Рис. 2.16. Рейтинг основных критериев при выборе банка обслуживания 90 Надо отметить, что сходность подходов физических и юридических лиц в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев. Подведём итоги по разделу и сделаем выводы. 1. Формирование цен в коммерческих банках представляет собой многогранный, динамичный процесс, призванный обеспечить банку правильную ориентацию на рынке услуг, и осуществляется под влиянием множества факторов. В то время, когда комплекс разнообразных факторов создаёт определённый суммарный вектор воздействия на процесс ценообразования в банковской сфере, конкретные факторы по-разному влияют на цены. 2. С течением времени влияние тех или иных факторов может либо ослабевать, либо усиливаться. Степень их влияния зависит от многих, в первую очередь внешних (по отношению к банку), причин: уровня развития экономики, денежно-кредитной политики, глубины интеграции в рынок и развития конкурентных отношений, состояния государственного регулирования банковской деятельности и других. Игнорирование роли тех или иных факторов приводит к ошибкам при установлении цен. 3. В процессе исследования вопроса о степени влияния тех или иных факторов на ценообразование выяснено, что наибольшее воздействие на динамику и порядок цен в современной российской экономике оказывает состояние денежной сферы. При ценообразовании в коммерческих банках остается достаточно влиятельным фактор производственных издержек. Практика показывает, что управление ценами в банках в большинстве случаях сводится к управлению себестоимостью услуг и прибылью, тогда как влияние рыночной среды рассматривается во вторую очередь. При этом особое место отводится расчету непроцентных расходов, в особенности так называемых общебанковских или накладных расходов (см. прил. 11). 4. Критически оценивая состояние ценообразования, отметим, что дейст 91 вующая модель в значительной мере отражает подходы планового ценообразования и в современных условиях развития рыночных отношений, по мнению автора работы, непригодна (см. рис. 2.17).

Маркетинг Изучение платежеспособного спроса Анализ производственных возможностей Планирование объема продаж услуг Производственное планирование Анализ ресурсной базы Разработка финансового плана Планирование производственных возможностей Прямые процентные расходы Фактические производственные расходы Производственная себестоимость Расходы будущих периодов Резервы предстоящих расходов Планирование себестоимости Прямые трудовые затраты Накладные расходы Планирование прибыли Доход от реализации услуг Производственная себестоимость Смета административнохозяйственных расходов Прибыль от реализации услуг Проектирование балансовой прибыли Процентные доходы Прибыль от реализации услуг Непроцентные доходы Балансовая прибыль Процентные расходы Непроцентные расходы Рис. 2.17. Финансовая модель коммерческого банка 92 5. В силу того, что в капиталах большей части коммерческих банков в той или иной степени принимает участие государство, ценовая политика банков однотипна, в первую очередь подчинена интересам денежно-кредитной политики, проводимой Банком России. Справедливости ради отметим, что в ходе установления цен на некоторые услуги отмечается активное применение маркетингового подхода и следование известным стратегиям ценообразования. Зачастую такие операции носят имиджевый характер и призваны привлечь внимание к банку /cxxiii/. Риск финансовых потерь по таким операциям для банка не велик. 6. По мнению диссертанта процессы ценообразования в российских банках не согласованы с объявленными целевыми банковскими программами и во многих случаях осуществляются вопреки таковым. Отсутствие перспективного планирования и прогнозирования процессов на финансовом рынке вынуждают банки “перестраиваться на марше”, принимать поспешные, зачастую непродуманные, решения. 7. Несмотря на то, что конкуренция среди отечественных банков проявляется не столь ярко как в странах с развитыми рыночными отношениями /x, xxxiii/, ее атрибуты: банкротства, слияния, укрупнения, универсализация, либерализация регулирования, проникновение на рынок небанков, очевидны /xii, xiii, xxxix, lviii, lxii, lxviii, lxxi, cvii, cxxx, cxxxix, clv, clix, clxi, clxxxi, clxxxiv, clxxxv, cxcii, cci, ccviii/. Тем не менее, конкуренция, остается малозаметным фактором ценообразования и находится на вторых ролях. 8. Олигополия, как тип рынка, не предусматривает усиления соперничества между субъектами хозяйства и права, а, следовательно, не поощряет продвижение к более низким ценам на широкий спектр банковских услуг /xxii, clxxxiii/. 9. По оценкам, такие факторы как спрос и предложение пока не оказывают значительного воздействия на уровень цен в области банковских услуг. Отечественные банки, в силу своей маломощности, не в состоянии удовлетворить возрастающий спрос предприятий, организаций, физических лиц в полу 93 чении ссудно-депозитных и прочих, в том числе нетрадиционных, банковских услуг. Искаженное соотношение, когда спрос значительно опережает предложение, создаёт для коммерческих банков льготный режим. Цены определяет и устанавливает только банк. 10. Изучение вопроса показало, что непосредственное государственное вмешательство в процесс ценообразования банковских услуг незначительно и оказывает влияние не на весь комплекс услуг, а лишь на отдельные из них. В свою очередь, регулирующие меры пруденциального надзора, осуществляемые Банком России, направлены не на цены, а на ликвидность, достаточность капитала, контролирует активы и пассивы банков /vii, xxx, lvii, cxciii/. 11. В исследованиях, проведенных различными учеными, в научных публикациях влияние монополистического регулирования цен, в силу различных, в том числе правовых пробелов, оценивается достаточно скромно. Коммерческие банки не входят в число официальных предприятий-монополистов, а банковская отрасль не относится к одной из отраслей естественных монополий, деятельность которых на рынке сопряжена с необходимостью государственного регулирования цен. 2.3. Внутренние факторы, формирующие цену банковских услуг Факторы, относящиеся к внутренним факторам ценообразования, традиционно оказывают решающее влияние на цены банковских услуг. Современные банки, опираясь на собственный опыт и зарубежную практику, используют в качестве инструмента ценообразования затратный метод, первоочередная задача которого - покрытие понесённых банком затрат (см. рис. 2.18). Внутренние факторы рассматриваются как ситуационные переменные, создаваемые непосредственно в банке. Поскольку банк - это открытая система, внутренние факторы представляют собой результат управленческих решений /lxvii, cxxvii, cxxxi/.

94 Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатель Рис. 2.18. Затратный подход к ценообразованию Определению цены предшествует процесс определения товарной стратегии (цели) банка. Если кредитной организацией достаточно тщательно выбран целевой рынок, осуществлено позиционирование, проблем, связанных с формированием маркетингового комплекса, в том числе с установлением цены, как правило, не возникает. Из опыта известно, что чем яснее банк видит свои цели, тем проще он решает вопросы установления цен на собственные услуги. Поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретают смысл лишь в том случае, если мы четко представляем, чего собственно банк хочет добиться, устанавливая цены на услуги. Таким образом, при формировании целей банк в первую очередь исходит из необходимости конкретизации поставленных за 95 дач. Генеральные цели обычно относительно стабильны и содержат количественные переменные. В то же время многие банки ставят цели, не содержащие количественной оценки. В старой парадигме стратегии понятие цели является “жизненным нервом” процесса /c/. Процесс ценообразования исходит из цели, поставленной с учётом прогноза, разработанного на основе отмеченных тенденций развития окружающего мира. Вместе с тем, ориентация ценообразования только лишь на цели банка, как впрочем, и на любой другой из факторов ценообразования, не имеет стратегического смысла и перспективы, а, следовательно, сама постановка цели не требует какой-либо четкой стратегической направленности. Наиболее общими целями банков в современных условиях является выживание банка, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке /civ, cxi/. Различным целям банка соответствуют не только различные подходы к ценообразованию, но и различный их уровень (см. рис. 2.19). Нередко выживание банка становится главной целью его деятельности. Чтобы удержаться на рынке, банки, определившие как цель – выжить, прибегают к снижению цен на собственные услуги, противопоставляя тем самым данную цель цели “максимизация прибыли”. Цели банка выживание максимизация текущей прибыли максимизация доли рынка Поведение в отношении цен снижение цен и доведение до уровня “ниже, чем у конкурентов” рост цен гибкие цены Рис. 2.19. Матрица “цели - цены” коммерческого банка Практически в любом крупном коммерческом банке, имеющем сложную организационную структуру, несколько уровней управления, складывается иерархия целей. Смысл этой иерархии в том, что - цели более высокого уровня, как правило, носят более широкий харак 96 тер, имеют долгосрочный временной интервал достижения;

- цели более низкого уровня являются средством достижения целей более высокого уровня. С точки зрения ценообразования одним из самых важных являются так называемые цели роста банка, которые отражают соотношение между темпами изменения объемов продаж и прибыли кредитной организации. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста банка может быть быстрым, стабильным или же может отмечаться сокращение. В том случае, если банк преследует цель быстрого роста, организация должна развиваться темпами более высокими, чем это сложилось в банковской отрасли. В свою очередь цель стабильного роста предусматривает, что темпы развития банка соответствуют темпам развития всей отрасли, а, следовательно, банк сохраняет свою долю рынка. Возможная потребность банка развиваться более низкими темпами, чем, к примеру, банки - конкуренты, требует от банка сконцентрироваться вокруг цели сокращения. Очевидно, что банк, воздействуя через механизм ценообразования, способен, в некотором смысле, оперативно изменять соотношение между объемами продаж услуг и прибылью, тем самым создавать внутреннее воздействие на цены. Из теоретического курса маркетинга известно, что наиболее эффективное ценообразование там, где его целиком определяет потребитель, который игнорирует издержки банка и ориентируется на ценность услуги /ccxlv, ccli/. Известно и другое, а именно - банк не может существовать и развиваться, если его издержки не будут покрыты. Это значит, что ценообразование находится в своеобразной ловушке между затратным подходом и подходом, опирающимся на потребителя услуг. Специалисты в области маркетинга, которые игнорируют издержки, принимают решения, способные увеличить долю банка на рынке, снизив при этом рентабельность его деятельности. Одновременно с этим финансовые менеджеры, забывая о предпочтениях покупателей, принимают решения по це 97 нообразованию, в основе которых лежат издержки. Ценообразование, в основе которого лежат затраты, отражает финансовое благоразумие банка и обеспечивается при помощи установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливой прибыли. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, которые в свою очередь имеют тесную связь с производственными, маркетинговыми, управленческими издержками /cxxvi, clxxiv/. Эффективно устанавливать цены без понимания и учёта издержек невозможно. Вместе с тем, не все издержки необходимо принимать во внимание при ценовых решениях. Как показывает практика, наиболее правильными решениями являются определение и учёт относящихся к делу издержек, которые действительно определяют влияние прибыли в процессе ценовых решений. Следует признать, что издержки являются центральным понятием в ценообразовании и без понимания того, какие из них могут быть устранимы, а какие нет, банк не может точно определить, какова истинная цена банковской услуги. Ценообразование по принципу “издержки плюс средняя прибыль”, в условиях, когда не сформирован рынок покупателя, обеспечивает ценовую ориентацию банка, гарантирует реализацию услуг и получение стабильных доходов по ним. К примеру, ценовая политика Сбербанка России, представленная в концепции развития банка до 2005 г., предусматривает проведение процентной и тарифной политики исходя из рентабельности операций. По экономическому содержанию затраты банка делятся на элементы и группируются соответствующим образом. Такую поэлементную группировку, как правило, называют экономической. Поэлементная группировка позволяет установить соотношение между затратами живого и овеществленного труда, проследить и при необходимости внести изменения в затраты по формированию статей расходов, к примеру, по формированию банковских ресурсов или 98 операционных расходов. Этот подход способствует организации планирования ресурсов по ценам и срокам привлечения, позволяет рационально использовать фонд оплаты труда, административно-хозяйственных и прочих расходов. В основе группировки затрат лежит принцип обобщения расходов по их целевому назначению. Соотношение элементов затрат и их групп имеет определённое значение. Резкие их изменения, как правило, свидетельствуют о непродуманных действиях банковских финансистов и могут привести к неожиданным последствиям. Несмотря на то, что каждый банк в области ценообразования индивидуален, в отрасли сложились определённые соотношения между затратами. Если одни банки ориентируются на расходы, связанные с привлечением средств юридических лиц, и непроцентные расходы, то другие коммерческие банки переносят центр тяжести на привлечение ресурсов частных инвесторов и на процентные расходы. Размер издержек банка даёт возможность определить минимальную цену услуги. При этом банк стремится к тому, чтобы цена покрывала не только издержки, но и обеспечивала бы должную норму прибыли. Банковской прибыли при ценообразовании отведена значительная роль. В российской практике сложилась низкая, в сравнении с современными западными банками, норма прибыли, которая составляет от четырех до семи процентов. По мере того как в стране снижается инфляция, наблюдается и снижение прибыли, получаемой от каждой конкретной банковской операции или услуги. Имеется в виду, что рост общей величины прибыли банков обеспечивается не за счет высокого соотношения прибыли к издержкам, а за счет иных факторов и, в первую очередь, за счет количества предоставляемых услуг и совершаемых операций. К примеру, для Сбербанка России характерно следующее соотношение групп и элементов затрат к общей сумме затрат (см. табл. 2.8):

99 Таблица 2.8 Удельный вес элементов (групп) затрат в общей сумме затрат банка Элемент или группа затрат Процентные расходы, всего, в том числе -проценты, уплаченные по депозитам физических лиц проценты, уплаченные по депозитам и другим привлеченным средствам юридических лиц - прочие процентные расходы Удельный вес элемента (группы) затрат в общей сумме затрат, % 37, 35,3 1,7 0, Непроцентные расходы, всего, в том числе -расходы на оплату труда (включая отчисления во внебюджетные фонды) -административно-хозяйственные расходы -налоги, относимые на расходы -расходы от операций с инвалютой (включая переоценку) -прочие непроцентные расходы 63, 15,7 6,4 2,6 34,2 4, На кривой спроса (см. рис. 2.20) прослеживается обратная зависимость между ценой (прибылью) услуги и их количеством. Чем больше услуг оказано, тем ниже при неизменной общей эффективности деятельности банка может быть их цена (прибыль). И наоборот, снижение цен на услуги способствует росту их количества. Наблюдается характерная для современной российской банковской системы тенденция, при которой при общем снижении банковских процентов по кредитам и депозитам растет процентная маржа (см. табл. 2.9).

Цена услуги Прибыль Количество Рис. 2.20. Зависимость количества услуг, их цены и прибыли. Таблица 2.9 Динамика процентной маржи, ставок по банковским кредитам и депозитам в сопоставлении с изменением инфляции в 2000 г. Процентные ставки Период январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Процентная маржа 20,6 21.3 28,6 29,5 30,0 21,1 26,4 29,8 28,2 28.0 29,4 23, Инфляция, % 0,0 112,9 116,0 119,5 122,2 122,2 128,0 129,5 129,5 129,5 134,8 134, по кредитам 44,8 44,0 47,5 44.1 44,7 32,1 39,0 38,6 37,9 37,0 38,8 32, по депозитам 24,2 22,7 18,9 14,6 14,7 11,0 12,6 8.8 9,7 9,0 9,4 8, Отсюда следует, что тренды процентных ставок по банковским кредитам и депозитам (см. рис. 2.21) имеют отрицательный наклон, что объяснимо с точки зрения низких для современной российской экономики темпов прироста инфляции. В свою очередь тренд процентной маржи, характеризующий прибыль ссудно-депозитных операций, остается положительным. Это состояние позволяет оценить возможности российских банков противостоять темпам 101 снижения инфляции как низкие. С точки зрения получения доходов банки оказались не готовы работать в условиях низкой инфляции, отчего проблемы покрытия понесённых расходов решаются не за счет роста количества операций и оказанных услуг, а за счет увеличения разницы между ценой привлечения и размещения ресурсов, процентной маржи.

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 январь февраль март кредиты апрель май июнь июль депозиты август сентябрь октябрь ноябрь маржа декабрь Рис. 2.21. Соотношение динамики процентных ставок по кредитам, депозитам коммерческих банков в 2000 г. В рамках изучения воздействия на состояние цен таких факторов как издержки возникают реальная задача по их управлению. Контроль и эффективное управление затратами рассматривается как одна из важнейших функций управления банком /clvii/. Известны несколько различных способов, благодаря которым банк может сократить затраты, получить реальную возможность уменьшить цену собственной услуги и повысить рентабельность деятельности. К этим способам относится: • экономия за счет ассортимента;

• экономия за счет накопленного опыта;

• экономия за счет масштаба. Продуктовый ряд российского коммерческого банка средних масштабов 102 ограничивается 20-25 услугами. Увеличение ассортимента услуг создаёт эффект синергизма, при котором отмечается значительный рост эффективности от произведенных банком затрат. Банк, тщательно формирующий свой “портфель” услуг для максимизации общих издержек, в состоянии довести дополнительные затраты до более нужного уровня в сравнении с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные “портфели”. При использовании экономии за счет ассортимента составляется такой набор услуг, который имел бы общий набор затрат. Чем больше то количество издержек, которые являются общими для услуг, тем значительнее синергия от увеличения “портфеля”. Экономия за счет накопленного опыта может быть описана формулой:

C p = Cb ( Qp Qb ) где: Cp – плановые издержки на единицу продукции;

Cb – базовые издержки на единицу продукции;

Q – суммарный объем продукции;

эластичность издержек на единицу продукции (константа).

Экономия по издержкам за счет накопленного опыта не растет непрерывно с постоянной скоростью. По мере накопления объема продаж, уменьшение издержек происходит с убывающей быстротой. Издержки на единицу банковской продукции при получении добавленной стоимости, применительно к стандартной услуге, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент каждом удвоении объемов оказываемых услуг. То есть, если, к примеру, затраты уменьшены на 20% при возрастании кумулятивного объема с 10 до 20 единиц, затраты уменьшатся на 20% при росте этого объема с 20 до 40 единиц и так далее Ценообразование по кривой опыта способно дать возможность банку занять лидирующее положение на рынке, увеличить накопленный опыт и снизить издержки быстрее, чем конкуренты. Вне зависимости от того, о какой отрасли идет речь, практически в лю 103 бом виде работ существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства. При формировании стратегии ценообразования различают два четко выраженных аспекта экономии за счет масштаба: размер и степень. Размер экономии за счет масштаба – это процентная разница удельных издержек. Степень экономии за счет масштаба - минимальная доля рынка, которая требуется, чтобы стать производителем с низкими издержками. Преимущества от экономии за счет масштаба, связанные с издержками, зачастую оказываются особенно привлекательными, т.к. при аналогичных условиях они могут сохраняться достаточно долго. Различные банки регулируют процесс ценообразования различными способами. В мелких, нередко и в средних банках вопросы ценообразования – компетенция высшего руководства. В крупных банках управление ценами осуществляют специально сформированные структурные подразделения, имеющие право корректировки цен с учётом интересов потребителей услуг. Между тем во всех случаях только высшее управленческое звено банка определяет общую политику цен и стратегию ценообразования. Не зависимо от того, какое положение банк занимает в отрасли, он не может себе позволить устанавливать цены без учёта и серьезного анализа последствий каждого из вариантов такого решения. В процессе изучения деятельности наиболее преуспевающих банков выясняется, что они обычно владеют четкой политикой цен и определённой стратегией ценообразования. Обращение к таким понятиям как политика цен и стратегия ценообразования отражает внутренний процесс в банке – организацию ценообразования и относится к одному из внутренних факторов, определяющих цены банковских услуг /xlvii/. Обычно под политикой цен подразумевают общие принципы, которых банк придерживается в области установления цен. Под стратегией ценообразования понимают набор методов, с помощью которых эти принципы будут реализованы на практике. Мировой практикой банковского дела накоплен значительный опыт раз 104 работки стратегий ценообразования. Этот процесс состоит из ряда последовательных этапов, как это отображено ниже /cl/ (см. рис. 2.22). Установление целей ценообразования Оценка спроса Анализ структуры затрат Изучение цен на услуги конкурентов Выбор метода ценообразования Учёт факторов, влияющих на установление цен Окончательное установление цен Рис. 2.22. Этапы установления цены на банковские услуги Анализ ценовой политики российских банков показывает, что нередко решения об уровне цен принимаются не на основе достоверной информации и рационального мышления, а представляют собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений. В одних случаях банки стремятся к завышению цен с тем, чтобы не только покрыть издержки, но и получить высокую прибыль. В других случаях, наоборот, ценовая политика нацелена на занижение продажных цен. И тот и другой подходы таят в себе определённую угрозу валовой прибыли, скорости оборачиваемости денежных средств, стабильности основных показателей в деятельности кредитной организации. Кроме того заметно ухудшаются основные макроэкономические параметры всех банковской системы страны (см. прил. 12).

105 Существует три основные ценовые стратегии, которых придерживаются банки: “снятие сливок”, проникновения, нейтральная (см. рис. 2.23) /cl/.

стратегия премиального ценообразования стратегия нейтрального ценообразования стратегия ценового прорыва низкая средняя высокая высокая Относительная цена услуги средняя низкая очень низкая Экономическая ценность услуги Рис. 2.23. Связь между ценой и экономической ценностью при выборе стратегии ценообразования Если банк выбирает как основную стратегию ценообразования “снятие сливок”, это означает, что предпочтительными ценами будут высокие цены по отношению к экономической ценности услуги. Как правило, данная стратегия сопутствует определению цен на новые услуги и предназначена для захвата широкого рынка за счет крупного объема продаж. При этом банк должен иметь некоторый источник конкурентного преимущества для обеспечения долгосрочной выгоды, не давая возможности конкурентам предлагать альтернативные услуги по более низким ценам. Стратегия проникновения подразумевает установление цены существенно ниже экономической ценности банковской услуги с целью привлечения и удержания широкого круга клиентов. Эта стратегия рассчитана на увеличение объема продаж даже при условии высоких издержек. Отметим принципиальный момент. Цены проникновения не обязательно должны быть низкими. Таковыми они являются лишь по отношению к экономической ценности.

106 Нейтральное ценообразование подразумевает такие стратегические решения, при которых цены не используются для захвата доли рынка, то есть не позволяют одной лишь цене влиять на этот процесс. Обычно банк принимает решение об использовании нейтрального ценообразования в тех случаях, когда условия для выбора иных стратегий отсутствуют. В этом случае роль цены как инструмента рынка заметно снижается в пользу других рычагов, которые руководство банка считает более весомым. Несмотря на то, что нейтральная стратегия ценообразования менее действенна, чем стратегии “снятия сливок” и проникновения, банки широко ее применяют. Как показывают результаты анализа ценовой политики, стратегии ценообразования некоторых коммерческих банков, не последняя роль в процессе ценообразования услуг отведена организации установления и изменения цен. Как правило, банки с незначительным капиталом и объемом банковских услуг не в состоянии организовать самостоятельный ценообразующий комплекс, отчего их цены нередко копируют цены других банков. Такой подход также является организацией ценообразования, однако для него характерен повышенный риск, сопровождающий любое предприятие, которое пытается адаптировать подходы, принципы, параметры деятельности конкурентов без поправки на собственные внутренние и рыночные возможности /lxx, cxciv/. В крупных банках, напротив, схема ценообразования нередко перегружается рядом согласующих подразделений, роль которых в конечном итоге сводится к формальному участию в процессе. Итогом такой организации может стать замедленное реагирование на действия конкурентов, снижение имиджа, неверное отражение состояния рынка, потеря его доли и тому подобное. Полномасштабная организация ценообразования предусматривает помимо всего прочего проведение комплексного анализа деятельности банка в отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность банка, рассмотреть его достижения и просчеты, вскрыть их причины, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а 107 также ответить на многие другие вопросы, связанные с коммерческой активностью /lxix/. Раздел анализа, отражающий процесс ценообразования, позволяет решить вопросы, как устанавливать цены на услуги, как в зависимости от ситуации на рынке их корректировать, чтобы обладать определённой долей рынка и так далее, то есть, решать организационные задачи, связанные с реализацией услуг в определённой фазе его жизненного цикла, реагировать на акции конкурентов /cxcvii, ccx/. Этому в некоторой степени способствуют тематические опросники, проводимые среди сотрудников банка. Подведём итоги по данному разделу: 1. Современное ценообразование в коммерческих банках в значительной мере подвержено влиянию внутренних факторов, которые нередко оказывают решающее воздействие на цены банковских услуг. Приоритет внутренних факторов в вопросах управления ценами обусловлен затратным подходом к ценообразованию, то есть, методом, в основе которого лежат затраты банка. 2. Опыт показывает, что влияние различных внутренних факторов на цены неоднородно. В одних случаях факторы оказывают определяющее воздействие на уровень цен, в других - только обозначают своё участие в ценах. 3. Ценообразование по принципу “издержки плюс средняя прибыль” следует рассматривать как возможность получения гарантированной прибыли от реализации услуг. Данный подход соответствует наиболее общим целям банков, связанным с максимизацией текущей прибыли. 4. Деятельность наиболее преуспевающих коммерческих банков отличает наличие четкой политики цен, стратегии ценообразования, программы проведения комплексного анализа подходов к установлению цен. 2.4. Иерархия факторов ценообразования Коммерческий банк, его структуры, отвечающие за качественное цено 108 образование, работают в условиях неопределённости, когда влияние тех или иных факторов оценивается на уровне субъективного восприятия. Большая часть решений по ценам принимаются при отсутствии достоверной информации о степени воздействия как внутренних, так и внешних факторов. В условиях рыночных отношений проблема оценки и учёта факторов ценообразования приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления. В настоящее время отсутствуют единые научно обоснованные рекомендации по количественной оценке внутренних и внешних факторов на уровень цен банковских услуг. Как и по целому ряду других вопросов, в экономической литературе нет общего подхода к формулировке системы количественных оценок ценообразующих факторов. Следовательно, формализация их влияния, равно как и их ранжирование по степени воздействия на цены, по мнению диссертанта, имеют научную перспективу. В практической деятельности в подобных ситуациях количественные оценки уровня влияния факторов позволяют дать статистические методы /xxxiv, xlv, lxxxv, xcix, cix, clxxxvi, ccxliv/. Однако нередко необходимые данные отсутствуют. В этом случае используются эвристические методы, в частности, метод экспертных оценок. Метод экспертных оценок предусматривает использование различного инструментария для ранжирования, среди которых наиболее удачным признано использование оценок в виде баллов. Необходимо учесть, что при бальной оценке факторов следует придерживаться определённых правил. Бальная оценка каждого фактора осуществляется в пределах бальной шкалы 0 R m, в зависимости от степени влияния данного фактора на ценообразование банковских услуг с ранжированием от 0 (не оказывает никакого влияния) до “m” (очень высокое влияние). С целью решения задачи по определению иерархии факторов, оказывающих наиболее заметное влияние на цены банковских услуг, воспользуемся данным методом и оценим результаты. Важным моментом в ходе экспертных оценок является их достоверность.

109 Суждения экспертов достаточно субъективны, основаны на собственном восприятии процесса, понимании процедуры установления цен. Конечно, в этой ситуации возможны существенные разногласия и даже противоречия, несмотря на то, что эксперты, принимающие участие в анкетировании, - это подготовленные специалисты, имеющие опыт практического ценообразования, студенты, изучающие теоретические основы ценообразования. Члены временной экспертной группы, отвечающие на вопросы специальной анкеты (см. прил. 13), - сотрудники различных коммерческих банков, имеющие непосредственное отношение к формированию цен, студенты высших учебных заведений, финансово-экономического колледжа, преподаватели экономических дисциплин. В соответствии с целями исследования полученная от экспертов информация представляется в удобном для принятия решения виде. В нашем случае используется табличная форма систематизации результатов экспертных оценок ( см. прил. 14 и прил. 15). В ситуации достаточно высокого влияния на конечный результат субъективных факторов вопрос достоверности результатов стоит крайне остро. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основываются на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность высокая. С целью оценки согласованности действий экспертов воспользуемся коэффициентом конкордации, величина которого может быть определена с использованием следующей формулы /lxxii/:

2 ф W= 2 max 2 где ф - фактическая дисперсия суммарных оценок, данных экспертами;

2 max - дисперсия суммарных оценок, в случае, когда мнения экспертов полностью совпадают. Величина коэффициента конкордации изменяется в пределах от 0 до 1. Если коэффициент равен нулю, можно сделать вывод о том, что никакой со 110 гласованности среди экспертов нет. Их оценки противоречивы и не могут служить основанием для каких бы то ни было обобщающих заключений и выводов. В свою очередь, возможный вариант, когда коэффициент равен единице, сигнализирует о полной согласованности оценок экспертов. В практике случаи полной согласованности в оценках экспертов, то есть, когда W = 1 крайне редки, особенно если число экспертов измеряется десятками или сотнями. Поэтому случаи полной согласованности можно оценивать как исключение, а не правило. В источниках, описывающих методику использования экспертных оценок, достаточным уровнем согласованности считается получение коэффициента конкордации, превышающего 0,7 /lxxii, lxxxi, cxxxviii, cxxxvi cxlvi, clxxxvi/. Используя показатели, собранные в таблице проведем расчёт коэффициента конкордации. Среднее значение суммарной оценки для m факторов, назначаемых n экспертами, составляет 1/2*n*(m+1) и в нашем случае равно 258,5. Значение фактической дисперсии суммарных оценок ф = Значение дисперсии суммарных оценок при полной согласованности 2 max = 182234, откуда W = 129134 = 0,70086 или 70,86%. Полученный коэф фициент свидетельствует, что оценки экспертов достаточно согласованны и могут быть использованы в качестве основы для ранжирования факторов ценообразования. Подведём итог. В ходе изучения вопроса о рангах того или иного из ранее определённых ценообразующих факторов, экспертами установлены следующие ранги (по мере убывания степени воздействия): 1) состояние денежной сферы;

2) общественная цена производства;

3) конкуренция;

4) номенклатура, объем услуг;

111 5) соотношение спроса и предложения ;

6) стратегия банка;

7) цели банка;

8) управление деятельностью;

9) государственное регулирование цен;

10) монополистическое установление цен. Итак, нами получены экспертные оценки, позволяющие судить об уровне влияния различных факторов на процесс образования цен банковских услуг. Подробное изучение и анализ оценок экспертов подтверждают предварительные выводы о том, что влияние факторов различно. Срез влияния факторов проводился на конкретном временном отрезке, для которого характерны определённые экономические реалии. Не вызывает сомнения, что при изучении степени влияния факторов в условиях другой экономической системы и даже на различных этапах развития и становления рынка, мы получили бы иные, возможно, противоположные экспертные заключения. Важно отразить еще один, по мнению автора исследования, важный аспект. Генезис уровня влияния различных факторов во многом зависит и от того, о какой услуге идет речь. Заключения экспертов позволили сформировать общий рейтинг факторов со ссылкой на так называемую обезличенную банковскую услугу. На самом деле, и мы об этом говорили выше, банковская услуга - разноплановое явление в практике кредитных организаций и обобщенный к ней подход не совсем корректен. Известно, что прямое влияние на цены продажи-покупки иностранной валюты (курс иностранной валюты) оказывают лишь два фактора: состояние денежной сферы (через курс иностранной валюты, установленный Банком России) и государственное регулирование цен (через требования Банка России ограничить коридор между курсами покупки и продажи 15%). Такой фактор, как конкуренция оказывает незначительное влияние на цену (курс). В тоже время при установлении тарифов на расчётно-кассовое обслуживание, к примеру, юридических лиц, более весомого фактора, чем кон 112 куренция, нет. Состояние денежной сферы, либо общественная цена производства, как факторы, практического влияния на цену (тариф) данной услуги также не оказывают. В рассматриваемых примерах дана иллюстрация того, как факторы влияют на состояние цены определенной банковской услуги.

113 Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ УСЛУГ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ 3.1. Концепция ценообразования услуг современного коммерческого банка Концепция ценообразования - это ориентированная на потребителя, его интересы, философия и стратегия банка, в основе которой лежит система научно обоснованных рыночных принципов, предполагающих, что достижение банком своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниямиконкурентами, удовлетворения потребителя банковских услуг /cxi/. Говоря образно, в этой системе, которая более известна как концепция маркетинга, используется подход “снаружи вовнутрь”. Подход позволяет банкам оказывать услуги, которые требуются потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Концепция отталкивается от четкого определения рынков банковских услуг, ориентируется на нужды потребителя, координирует весь комплекс маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение потребителей, и создаёт условия для извлечения прибыли. На вооружение взяты принципы, заключенные в концепции социальноэтичного маркетинга, суть которого можно выразить так: сначала банк определяет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают и улучшают благополучие клиента и общества /ccv, ccxxiii/. Таким образом, в рамках реализации концепции ценообразования банку необходимо принимать решения в области маркетинга с учётом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества. Концепция нацелена на эффективное ценообразование, требующее проведения проактивной маркетинговой стратегии 114 и предусматривает улучшение позиции банка по отношению к конкурентам, росту прибыли на вложенный капитал. Предлагается решение важной задачи, связанной с объединением принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. С этой целью адаптирован и может быть реально востребован макет по формированию прибыльного ценообразования /xxi, xxxviii, cl, ccxl, ccxli/ (см. рис. 3.1).

Создание информационной базы Определение затрат банка Оценка клиентов Оценка конкурентов Стратегический анализ Финансовый анализ Анализ сегментов рынка Анализ конкуренции Реализация стратегии Принятая к реализации стратегия Рис. 3.1. Последовательность формирования прибыльного ценообразования Стратегия ценообразования предусматривает предоставление клиентам больше ценностей за их же деньги. Замысел состоит в том, чтобы предложить клиенту банка услугу повышенной ценности, которая отвечает покупательским ожиданиям в шкале “качество - обслуживание - характеристики - привлекательность услуги” 115 Стратегическая цель обозначается так, чтобы стать банком, оказывающим услуги, основанные на низких издержках и отличительных характеристиках, которые позволят банку иметь значительное предпочтение в глазах настоящих и потенциальных потребителей банковских услуг. В особенности, если банк проводит достаточно активную политику, направленную на расширение продуктового ряда. Чтобы стать банком, в основе конкурентного подхода которого лежит стратегия оптимальных издержек, банк ориентирует свою деятельность на оказание комплекса услуг по качеству, продуктовому ряду, основным характеристикам, по меньшей мере, равному конкурентам, но с меньшими издержками. Реализация банком стратегии оптимальных издержек предусматривает активную защиту от конкурентных сил - В ответ на вызов конкурентов, банк может воспользоваться преимуществом в затратах, удерживая достаточно низкую, но приемлемую для создания положительного финансового результата, цену. - Противостоя силе потребителей услуг, банк с оптимальными издержками сохраняет уровень прибыли. - Рычаги воздействия на банк со стороны “поставщиков” банковских ресурсов, как правило, незначительны, в особенности для банка с оптимальными издержками и имеющего запас прочности по уровню рентабельности. - Банк, способный оптимизировать издержки, в состоянии снизить цены на свои услуги, преследуя цель, повысить входные барьеры для фирмновичков (банки, небанки, финансовые и прочие организации) /clvii/. В следующих таблицах обозначены основные направления стратегического ценообразования в банке (см. табл. 3.1) и черты конкурентной стратегии оптимальных издержек (см. табл. 3.2).

Таблица 3.1 Ключевые направления стратегического ценообразования в коммерческом банке Общая характеристика Направления деятельности направлений издержки банковской деятельности определение роли издержек в процессе ценообразования определение издержек, влияющих на ценовые решения дополнительные издержки, устранимые издержки калькулирование влияющих на ценовые решения издержек предельная прибыль, как мера соотношения между рентабельностью и объемами реализации услуг исключение противоречий между финансовыми решениями и внешними рыночными условиями анализ безубыточности услуг воздействие на прибыль проактивного и реагирующего ценообразования оценка потенциальных финансовых результатов в условиях динамики постоянных издержек анализ поведения кривой безубыточности оценка потенциала покрытия издержек отношение к экономической стоимости услуг оценка факторов ценовой чувствительности: • эффект известных заменителей • эффект уникальной ценности • эффект затрат на переключение • эффект сложности сравнения • эффект “цена - качество” • эффект расхода • эффект конечной выгоды • эффект разделения затрат • эффект справедливой цены управленческий анализ ценовой чувствительности и эластичности методики измерения ценовой чувствительности • неконтролируемые исследования • экспериментальное контролируемое изучение • неконтролируемое изучение предположений и намерений • контролируемое изучение предположений и намерений выбор метода измерения ценовой чувствительности управление конкуренцией соответствие ценовой политики планам банка управление информацией: сбор, оценка, поддержка поиск конкурентного преимущества оценка состояния услуги в течение жизненного цикла ценообразование на новую услугу ценообразование на стадии роста ценообразование на стадии зрелости ценообразование на стадии спада альтернатива: “договорные цены – искусственные цены” стратегия ведения переговоров сегментация по идентификации клиента сегментация по месту оказания услуг сегментация по времени оказания услуг сегментация по размеру операций сегментация по составу услуг финансовый анализ влияние цены на решение клиента ценообразование конкурентных услуг, планирование прибыли особенности ценообразования, основанного на жизненном цикле услуги переговоры с потребителями подходы к рыночному сегментированию 117 Продолжение таблицы 3.1 маркетинговый подход состояние и учёт конкурентных преимуществ моделирование поведения потребителей услуг продуктовый ряд банковских услуг определение способа продвижения услуг выбор каналов распределения услуг создание условий для выгодного ценообразования конкурентные преимущества в издержках: внутренние и внешние издержки конкурентные преимущества конкретных услуг восприятие ценовых решений оценка относительных цен влияние представления на восприятие цены восприятие вероятностного качества услуги Таблица 3.2 Основные черты конкурентной стратегии оптимальных издержек Характеристика стратегии стратегическая цель основа конкурентных имуществ ассортиментный набор реализация услуг маркетинг поддержка стратегии Черты стратегии понимающий ценности покупатель пре- предоставление покупателям большей ценности за их же деньги характеристики услуг - от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках предложение услуг, аналогичных услугам конкурентов, но по более низким ценам индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества услуги одновременно Концепция формируется с учетом влияния внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся следующие факторы:

- экономические;

- социальные;

- правовые;

- рынки привлечения ресурсов;

- рынки размещения ресурсов;

- рынки оказания нетрадиционных услуг. Экономические факторы. Концепция сформирована и предлагается к реализации в период проведения в стране взвешенной денежно-кредитной по 118 литики со стороны Банка России, усиления роли коммерческих банков и других финансовых институтов в реализации неинфляционного экономического роста. Рост денежных доходов населения, опережающий темпы инфляции, и сохранение их доли, расходуемой на покупку иностранной валюты, создали благоприятные условия для ускорения темпов прироста вкладов населения в банках. В структуре расходов населения возрастает доля средств, используемых на увеличение вкладов в банках и покупку ценных бумаг. Значительная доля прироста вкладов населения в банках - это средства граждан, получающих пенсии. Рост пенсионных вкладов обусловлен увеличением пенсионных выплат со стороны государства, а также динамикой процентных ставок по депозитам физических лиц в банках. Особенность современного рынка депозитов физических лиц - более высокие темпы прироста совокупного объема вкладов в коммерческих банках в сравнении с аналогичным показателем в Сбербанке России, где до последнего времени было сосредоточено более 80% общего объема вкладов населения. Эта тенденция свидетельствует о наметившихся признаках постепенного восстановления доверия населения к банковской системе /xxxii/. Результаты, достигнутые Россией в 1999-2000 гг., позволяют оптимистически оценивать перспективы развития экономики, отдельных её секторов. Впервые за годы реформ заметно вырос ВВП, компенсирован спад промышленного производства в 1998 г. Наиболее значимые результаты по росту производства, инвестиций в основной капитал достигнуты в отраслях, ориентированных на экспорт и импорт: цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность, легкая и пищевая отрасли. Высокий уровень мировых цен на основные экспортируемые Россией товары, на протяжении всего 2000 г. обеспечили компаниям-экспортерам значительный уровень экспортной выручки. Рост производства товаров и услуг, высокая инвестиционная активность, увеличение реальных доходов населения, действие позитивных тенденций во 119 внешнеэкономической среде, оздоровление бюджетной ситуации, спокойное развитие внутреннего финансового рынка явились важнейшей характеристикой складывающейся ситуации в российской экономике. В 2000 г. вследствие роста ВВП снижения темпов инфляции и роста занятости, предпринятых на уровне государства мер по поддержанию доходов населения, сокращения задолженности по выплате заработной плате произошел перелом негативных тенденций по сокращению реальных доходов населения. Позитивные тенденции в бюджетной сфере проявились в росте налоговых поступлений и, как результат, превышении доходов бюджета над расходами. По сравнению с 1999 г. в 2000 г. сумма валовых сбережений увеличилась на семь процентных пунктов и составила около трети от ВВП. На один процентный пункт выросли внутренние инвестиции. Социальные факторы. Слабость социальной базы проводимых в стране реформ, отсутствие надежных социальных механизмов экономических преобразований даёт повод переориентировать кредитные организации на решение этих проблем. Выделив из банковской отрасли группу специализированных банков, можно решить задачу аккумулирования даже мелких сбережений, мобилизовав их на решение социально-экономических нужд, в частности, на целевое кредитование социальных потребностей: жилищное строительство, получение высшего образования, медицинского обслуживания. Потребность в доступном и дешевом кредите для населения и малого предпринимательства по-прежнему сохраняет стою актуальность. Низкий уровень платежеспособности населения требует от социально-ориентированных банков постоянного поиска новых методов банковского обслуживания по низким ценам. Таким образом, реализация планов банковского обслуживания, развитие малого предпринимательства, рост экономической активности населения отвечает потребностям и нуждам клиентов и должны составлять приоритет банковской деятельности. Правовые факторы. Существующая законодательная база не в полной 120 мере отвечает потребностям современной банковской системы страны. Неразвитость и отставание законодательства, слабость системы контроля и обеспечения исполнения действующих законов является серьезным фактором, сдерживающим интенсивное развитие банковской отрасли. Отмечается высокий правовой риск, оказывающий значительное влияние на всю деятельность коммерческих банков. Тормозит развитие банковского предпринимательства отставание налогового законодательства и правовой вакуум по ряду вопросов налоговой практики. В результате коммерческие банки вынуждены уплачивать налоги даже с операций, приносящих убыток, нести дополнительные издержки по инвестициям. Нередко законодательные акты органов местного самоуправления, субъектов Федерации в течение продолжительного времени находятся в противоречии с законодательством страны. Процессы ведомственного законотворчества на федеральном и региональном уровне не стимулируют развитие новых и совершенствование наиболее эффективных банковских технологий /lxi, cxxxvi/. Установленные критерии риска по ссудам не всегда объективны, в ряде случаев сдерживают инвестиционную инициативу банков. Не отработан ряд вопросов, касающихся обращения векселей и других корпоративных ценных бумаг. Для банков стало обычным, в соответствии с требованиями нормативных документов выполнять несвойственные функции, содержать дополнительные штаты и нести затраты для формирования дублирующей отчетности. Рынки привлечения ресурсов. Возможности увеличения банками собственной ресурсной базы по-прежнему остаются достаточно высокими. Анализ показывает, что в структуре сбережений граждан доля банковских сбережений не превышает 20-30%. Несмотря на то, что подорванное системным кризисом 1998 г. доверие к банковской системе постепенно восстанавливается, темпы прироста сбережений населения в банках уступают темпам прироста их свободных денежных средств. Очевидно, что политическая и экономическая стабильность в стране будут способствовать реализации потенциальных возмож 121 ностей частных инвесторов. Высоко оценивается потенциал коммерческих банков на рынках привлечения средств юридических лиц. Этому, помимо стабилизации банковской системы, способствует обозначенный в последние годы рост объемов промышленного производства, благоприятная внешнеэкономическая конъюнктура, рост внутреннего спроса на продукцию отечественных производителей, поддержка экономического роста мерами денежно-кредитной политики. Состояние международных рынков капитала в сочетании с кредитным рейтингом российских банков позволяют рассчитывать на возможность привлечения /ccxxxviii/. Рынки размещения ресурсов. Активность основных российских рынков финансовых инструментов, включая денежный рынок, по-прежнему остается невысокой. Вместе с тем ряд отраслей, особенно тех, где намечен устойчивый промышленный рост, проявляют заинтересованность в привлечении заёмного банковского капитала как на краткосрочной, так и долгосрочной основе. В последнее время спрос реального сектора экономики на банковский капитал заметно вырос. В отдельных секторах экономики, таких как нефтедобыча, газодобыча, золотодобыча, нефтепереработка, цветная, пищевая, легкая промышленность накоплен значительный дефицит инвестиционного капитала /xi/. Вместе с тем уровень кредитной дисциплины по-прежнему остается низким, а кредитные риски, напротив - высокие. Потребности предприятий в дополнительных ресурсах не всегда подкрепляются реальной возможностью заёмщика предоставить соответствующее обеспечение и гарантии возврата. Сегодня коммерческие банки испытывают основательные трудности при выборе финансовых инструментов, удовлетворяющих требованиям максимальной ликвидности и высокой доходности. Зарубежный рынок с трудом может рассматриваться как рынок обращения финансовых инструментов, привлекающих внимание российских банков. Одна из причин тому - сравнительно высокий уровень инфляции в России, превышающий доходы по зарубежным за рубежом значительных объемов долгосрочных ресурсов 122 активам. В условиях сложившейся конъюнктуры рынков краткосрочного кредитования формирование портфеля высоколиквидных активов возможно на основе нахождения баланса вложений в низкорисковые кредитные продукты, государственные и корпоративные ценные бумаги, драгоценные металлы. Рынки оказания услуг. Развитие банковской отрасли сопровождается, вопервых, абсолютным снижением числа кредитных организаций, во-вторых, возрастающим спросом субъектов хозяйствования на разнообразные банковские продукты и услуги. Современные коммерческие банки, используя уникальную ситуацию, сложившуюся на рынке, могут значительно расширить спектр услуг, повысить качество обслуживания и на этой основе преодолеть стереотипы общества в отношении банков и их возможностей оказывать нетрадиционные услуги по ценам намного ниже, чем у конкурентов-небанков. К внутренним факторам относятся:

- привлечение кредитных ресурсов;

- размещение кредитных ресурсов;

- оказание нетрадиционных банковских услуг;

- банковские технологии;

- банковский маркетинг. Привлечение кредитных ресурсов. Финансовый кризис 1998 г. способствовал некоторому изменению структуры ресурсов коммерческих банков. Заметно снижена инвалютная составляющая ресурсной базы, чему в немалой степени способствовала потеря доверия к российской банковской системе со стороны банков-контрагентов и зарубежных правительств. Меньшая роль в ресурсах теперь отведена заёмным средствам оптового рынка, в первую очередь, ресурсам межбанковского рынка, который частично восстановлен лишь в части краткосрочного кредитования. Вместе с тем, в пассивах банков возросла доля средств юридических лиц, привлеченных до востребования на расчётных, текущих, транзитных счетах, что положительно сказалось на цене привлеченных ресурсов, снизив её. В течение короткого времени были восстановлены 123 объемы привлечения депозитов физических лиц в национальной валюте. При этом доля долгосрочных депозитов значительно сокращена. Высокие темпы расширения клиентской базы за счет юридических лиц вместе с ростом краткосрочных вкладов населения не только обеспечили снижение себестоимости привлеченных ресурсов, но и привели к сокращению средних сроков их хранения. Таким образом, дисбаланс структуры активов и пассивов по срокам размещения и привлечения не только не был ликвидирован, но и усилился. Размещение кредитных ресурсов. Несмотря на то, что положительные тенденции в экономике страны создали более благоприятный климат для взаимоотношений между реальным и финансовым секторами экономики, сказывается ограниченность номенклатуры финансовых инструментов. Сегодня суммарный банковский портфель активов можно оценить как недостаточно диверсифицированный набор инструментов с высокими ценами и риском. Характерной особенностью последнего времени стало значительное снижение в структуре размещения доли государственных бумаг, ссуд в инвалюте, межбанковских кредитов и депозитов. Недостаток активов, формирующих процентные доходы, частично компенсируют краткосрочные кредиты, темп прироста которых до сих пор не знал аналогов. Для крупных банков, имеющих значительный ресурсный потенциал, существенным и стабильным источником доходов стало кредитование на долгосрочной основе предприятий привлекательных отраслей экономики. Оказание нетрадиционных банковских услуг. Анализ соотношения спроса и предложения на рынке розничных банковских услуг показывает, что банки не в полной мере используют возможности предоставленные рынком. Отмечается отсутствие стратегии работы с определёнными группами клиентов, разрозненность представляемых услуг. Сказывается недостаточность гибкости в тарифной политике банков. Слабость маркетинговых подходов к ценовой политике не позволяет использовать имеющиеся возможности индивидуальной работы с клиентами.

124 Банковские технологии. Российские банки имеют относительно высокую техническую оснащенность для реализации текущих задач отрасли и конкретной организации. Говоря о банковских технологиях, следует признать, что их уровень заметно отстает от современных технологий зарубежных кредитных организаций, не соответствует возрастающим потребностям клиентов. Неоднородность развития телекоммуникационной структуры в системе связи регионов затрудняет проведение межбанковских расчётов, требует капитальных затрат на их перевооружение и модернизацию. Банковский маркетинг. На общем фоне усилий, предпринимаемых предприятиями и организациями других отраслей экономики по продвижению на рынки товаров и услуг, позиции банков в этом направлении слабы и не убедительны. Имея уникальные технические, финансовые, нередко географические и другие возможности по развитию и внедрению новых банковских продуктов и услуг, кредитные организации реализуют их медленно и неэффективно. Отсутствует системный подход к изучению проблем и потребностей клиентов, нет апробированных программ тиражирования наиболее удачных банковских продуктов. Представляется возможным определить следующие основные положения модели рыночного ценообразования: 1. Модель представлена в виде непрерывной цепи различных факторов, способствующих определению цены услуг, положительно влияющих на процесс реализации и формирования прибыли банка. 2. Ключевым моментом модели является миссия банка, представляющая собой основную общую цель в виде четко выраженной причины его существования. Миссия вырабатывается с учётом следующих пяти факторов (cxi):

- история фирмы, в процессе которой вырабатывалась её философия, профиль и стиль деятельности, место на рынке и так далее;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации;

125 - ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация. Миссия социально - ориентированного банка предполагает развитие собственного бизнеса на основе и в сочетании с заботой о людях, будущем своих клиентов, освоение новых областей в сфере развития банковских услуг. 3. Определение конкретных целей помогает перейти от общей трактовки миссии к отдельным планам работы и способствует выработке направлений деятельности и прогресса банка. Общие цели формируются и устанавливаются на основе миссии и должны обладать рядом характеристик:

- конкретность;

- измеримость;

- ориентация во времени;

- достижимость. 4. Предусматривается, что цели банка могут быть финансовые, определяющие отношение к источникам ресурсов и стратегические, направленные на укрепление конкурентных позиций на рынке. 5. Реализация целей предполагает решение ряда конкретных задач, представляющих собой количественно измеряемые рубежи. Задачи касаются различных сфер деятельности банка:

- формирование ресурсной базы;

- размещение ресурсов в активы;

- привлечение клиентов на обслуживание;

- управление затратами;

- ценообразование банковских услуг. 6. Разработка концепции предполагает, что приемлемыми будут лишь те задачи, которые могут быть реально решены в условиях сложившейся ситуации на рынке. 7. Осуществление планов конкурентного ценообразования опирается на возможности краткосрочных стратегий - набор конкретных практических мер 126 по управлению ценами на банковские услуги. Краткосрочная стратегия или тактика ценообразования должна согласовываться с общими долгосрочными планами и является основным компонентом формального планирования. 8. Дополнительными ориентирами стратегий, как долгосрочных, так и краткосрочных является политика, представляющая собой общее руководство в достижении целей ценообразования. Необходимость встраивания политики в общую концепцию ценообразования продиктована стремлением банка исключить дезорганизацию и неправильное толкование стратегических планов. 9. Важным условием концепции является наличие разработанной процедуры ценообразования, которая описывает действия, необходимые для реализации в конкретной ситуации. 10. Реализация конкретного, ограниченного вопроса обеспечивается посредством разработанных и внедренных правил и методик. Правила точно определяют, что необходимо сделать в узкой единичной ситуации общего процесса ценообразования. 11. Правила, методика и процедуры способствуют достижению целей банка, в том числе /cxxvii/:

- указывают работникам направление действий, которое по опыту с высокой степенью вероятности должно быть успешным и способствовать достижению целей;

- повышают эффективность путём исключения ненужных повторов процесса, приводящего к удовлетворительному решению;

- дают возможность руководителям точно предвидеть, что будут делать подчиненные в конкретной ситуации;

- позволяют проводить точные сравнения с прошлыми результатами. Основными направлениями деятельности банка в области ценообразования являются:

- управление кредитно-депозитными операциями;

- организация совершенствования нетрадиционных банковских услуг, оказываемых населению и юридическим лицам.

127 Для обеих групп характерны традиционные подходы, сложившиеся годами стереотипы, в основе которых - цепь банковских событий: формирование клиентской базы ценам вание прибыли. В рамках реализации проблемы управления кредитно-депозитными операциями важнейшим направлением следует считать формирование ресурсной базы на условиях взаимной выгоды как для банка, так и для клиента. Данное направление деятельности характеризуется тем, что банк определяет пути снижения себестоимости, управляя собственными и привлеченными ресурсами. Увеличение капитальной базы банка предполагается как за счет роста эффективности деятельности, так и за счет привлечения новых акционеров. Банк будет стремиться к привлечению к участию в капитале большого числа физических и юридических лиц, резидентов и нерезидентов, инвесторов и остальных участников фондового рынка, проводящих краткосрочные операции с акциями банка. Для банка важно видеть в числе своих акционеров не только стратегических партнеров - крупные предприятия, но и представителей среднего и мелкого бизнеса - будущий костяк российской экономики. Банк намерен проводить активную политику, добиваясь реализации принципа равенства, соблюдения интересов всех акционеров. Предполагается, что высокоэффективная деятельность банка обеспечит значительный рост рыночной цены и привлекательности собственных акций, повысит значимость банка в отрасли, обеспечит стабильную дивидендную политику, листинг на крупнейших торговых площадках. Реализация задач по снижению стоимости услуг предполагает значительный рост непроцентных доходов, снижение удельного веса непроцентных расходов. В рамках этих установок банк намерен повышать уровень капитализации до 20%. При этом будут не только сохранены, но и улучшены позиции покупка ресурсов по наименьшим получение и использопродажа ресурсов по наибольшим ценам 128 банка по риску вложений, стабильности финансового результата. Снижение относительного уровня процентной маржи планируется как зависимый процесс от состояния и динамики непроцентных доходов. Банк рассматривает рост собственного капитала как необходимое условие для соответствия растущим потребностям российских предприятий в получении недорогих кредитных ресурсов. Активный рост объемов привлечения средств юридических лиц на расчётные, текущие, депозитные счета, увеличение доли участия корпоративных клиентов в формировании банковского капитала - одна из ключевых задач банка, направленная на снижение себестоимости и расширение объемов нетрадиционных услуг. Партнерами в этом банк рассматривает предприятия и организации различных форм собственности и направлений бизнеса. Во взаимоотношениях с бюджетными организациями, бюджетами различных уровней банк придерживается позиции предоставления полного и качественного набора банковских услуг по минимальным ценам. Долгосрочность партнерских отношений банка и клиентов, комплексность предоставляемых услуг будут способствовать уменьшению неопределённости перспектив ресурсной базы, позволят сократить риск колебаний остатков на счетах корпоративных клиентов. В рамках роста клиентской и ресурсной базы долговым обязательствам банка отводится особая роль. Эмиссия ценных бумаг с целью расширения клиентской базы, ускорения расчётов, снижения цены привлекаемых ресурсов рассматривается как перспективное направление в деятельности банка. Предусматривается расширить номенклатуру инструментов привлечения ресурсов и более активно пропагандировать ценные бумаги средних сроков обращения, таких как сберегательные сертификаты, депозитные сертификаты для физических и юридических лиц. Планируется выпуск собственных облигаций, ориентированных на различные группы клиентов. Особое внимание планируется уделить разработке и реализации век 129 сельной программы, которая позволит, кроме всего прочего, повысить имидж банка, привлекательность и ликвидность используемых им инструментов. Средства физических лиц, как банковский ресурс, имеют особенную ценность. Рынок привлечения ресурсов физических лиц банк рассматривает как возможность значительного укрепления ресурсной базы с точки зрения срочности пассивов. На фоне снижения инфляции, создания правовой основы по защите банковских депозитов привлекательность и преимущество банковских вкладов перед другими инструментами сохранения и увеличения частного капитала приобретает реальные очертания. В области размещения средств приоритетными направлениями банк считает - кредитование физических лиц;

- кредитование юридических лиц;

- инвестиции в ценные бумаги. Рост платежеспособного спроса населения стимулирует планы банка по активному формированию кредитного портфеля. Перспективным направлением взаимоотношений банка с российскими домохозяйствами являются проекты кредитования, связанные с приобретением имущества, товаров бытового назначения, на цели получения образовательных, медицинских и прочих услуг. В соответствии с позицией банка, занимающего нишу социальноориентированного банка, кредитование населения рассматривается не только как источник формирования процентных доходов, но и как возможность освоения перспективного сегмента банковских услуг. Экономический подъем в стране вызвал к росту активности на кредитном рынке предприятий реального сектора экономики. Оздоровление инвестиционного климата, восстановление платежеспособного спроса позволяет расширить спектр и объемы операций на рынке кредитования юридических лиц. Краткосрочное кредитование корпоративных клиентов будет ориентировано на удовлетворение потребностей клиентов в оборотных средствах, привлеченных на условиях платы за пользование по ценам ниже рыночных.

130 Ценовая политика в области кредитования юридических лиц направлена на удержание процентных ставок по выдаваемым ссудам на уровне ниже цен конкурентов. Позиция сохранения низких цен на одну из ключевых услуг банка объясняется сбалансированным повышением эффективности при выполнении других операций, в первую очередь, от оказания нетрадиционных банковских услуг. Кроме этого, банк предусматривает освоение комплекса новых для себя некредитных инструментов, не требующих значительного финансового отвлечения, а, следовательно, и имеющих низкую себестоимость. Среди них: форфейтинг, документарные и гарантийные операции банка. Программа деятельности банка на рынке ценных бумаг предусматривает расширение объемов операций по двум направлениям:

- торговый портфель;

- инвестиционный портфель. Торговый портфель создаётся и расширяется как эффективный инструмент снижения общих затрат на поддержание краткосрочной ликвидности и в состоянии заменить привлекаемые с этой целью более дорогостоящие кредиты с межбанковского рынка, депозиты юридических лиц, либо средства, привлеченные под простые банковские векселя. Инвестиционный портфель призван обеспечить эффективные вложения долгосрочных банковских пассивов. Работа банка на фондовом рынке предполагает инвестиции в - государственные ценные бумаги;

- ценные бумаги субъектов Российской Федерации;

- ценные бумаги органов местного самоуправления;

- корпоративные ценные бумаги. Инвестиционный портфель является значительным источником доходов банка, обеспечивает необходимый уровень рентабельности вложений и способствует снижению цен банковских услуг на других, в первую очередь розничных рынках.

131 Приоритетом в работе банка на рынке нетрадиционных услуг будет расширение спектра услуг на основе снижения себестоимости, тарифов по их предоставлению, полного удовлетворения потребностей клиентов банка. Банк определяет следующие задачи в рамках развития услуг:

- увеличение доли рынка в области обслуживания наличного и безналичного денежных потоков населения;

- рост доли банка на рынке платежей юридических лиц;

- обеспечение качественного обслуживания денежных потоков бюджетных организаций Реализации задач роста доли рынка по обслуживанию денежных потоков хозяйствующих субъектов и домохозяйств способствует качественное расчётно-кассовое обслуживание. Успешное развитие данной услуги, основанное на ценовом преимуществе, качестве услуг, широком продуктовом ряде, обеспечивает лидирующие позиции банка в этом секторе рынка, создёт благоприятную основу для дальнейшего снижения тарифов. С целью укрупнения объемов проводимых платежей, реализации основных позиций политики, направленной на снижение цен, банк намерен развивать обслуживание платежей населения в пользу различных предприятий, активно поддерживать рост объемов безналичных поступлений. Прибыль коммерческого банка не является самоцелью. Положительные и устойчивые в перспективе финансовые результаты рассматриваются как основа успешного функционирования банка, в связи с чем, этому направлению уделяется повышенное внимание. Величина прибыли отражает взаимный интерес банка, потребителя банковских услуг и общества. Важным итогом реализации поставленных стратегических задач по развитию услуг и внедрению комплексного подхода к обслуживанию клиентов станет ускорение темпов роста доли непроцентных доходов в структуре общих доходов банка. В отношении процентной маржи банк будет проводить политику сдержанного роста. Относительные показатели процентной маржи планируются к снижению.

132 Управление издержками - логическое продолжение процесса принятия решений по ценам, которое основано на установке расширения собственной доли рынка за счет приемлемых цен на качественные услуги. Схема управления оптимизацией издержек дана ниже (см. рис. 3.2).

Финансовые БАНК Влияющие факторы Планирование услуг Банковские технологии Организация деятельности Мотивация коллектива Контроль деятельности Трудовые Ресурсы Внутренние Внешние Материальные Результаты Качественные услуги Прибыль Доля рынка Рис. 3.2. Управление, направленное на оптимизацию издержек и снижение цен Решения по ценам, исходящие лишь из финансовых соображений, слабы и поэтому переориентированы в иные стратегии. Выбор ценовой стратегии основан на удобствах и предпочтениях потребителей банковских услуг, а установленные цены - элемент стратегии, имеющий ключевое значение для её ус 133 пеха. Социальная ориентация банка, предопределяющая его ценовую политику, развитие рыночных подходов, обуславливает иную, отличную от привычной, процедуру формирования цен (см. рис. 3.3). Стратегия Позиционирование Цели стратегии ценообразования Анализ издержек Цены Процедура демпингования в рамках законодательства Пороговая чувствительность показателя рентабельности Анализ спроса Исследование ценовой эластичности Измерение потребительской ценности Поиск наиболее приемлемых цен Анализ конкуренции Принятие решения об уровне цен Рис. 3.3. Маркетинговое принятие решения по ценам 134 Модель банковского ценообразования в условиях рынка может быть представлена в следующем виде (см. рис. 3.4): Внешние факторы Внутренние факторы МИССИЯ Цели краткосрочные среднесрочные долгосрочные Задачи Тактика Политика Процедуры, правила и методики цены Рис. 3.4. Модель рыночного ценообразования 135 3.2. Стратегия банка как основа моделирования системы ценообразования банковских услуг В ходе данного исследования определено, что ценообразующие факторы обеспечивают формирование цен и способствуют их изменению в зависимости от ряда обстоятельств, носящих политический, демографический, экономический, региональный и тому подобное, характер. Нередко даже доступные количественные параметры факторов остаются вне зоны внимания финансистов и, следовательно, не учитываются в ходе образования цен. Особенно, если речь идет о факторах “второго эшелона”, оказывающих менее значимое влияние на конечную цену услуги. В данном разделе предлагается к рассмотрению подход к учёту в цене одного из внутренних факторов - стратегии банка. В условиях современной российской экономики этот фактор слабо задействован и не обладает теми неоспоримыми преимуществами, которые отличает, к примеру, уровень затрат банка или состояние денежной сферы страны. Тем не менее, и это также отмечалось в ходе исследования, банковские стратегии относятся к тем перспективным инструментам управления банковскими структурами, влияние которых постоянно возрастает. Осознание высшим управленческим звеном кредитной организации необходимости принципиальных изменений способствует переходу из одной стратегической области бизнеса в другую. Для современных коммерческих банков, “воспитанных” на высоких процентных доходах кредитного рынка, стало большой проблемой удерживать на должном уровне рентабельность ссудных операций. Потери от снижения общих процентных доходов вынуждают банки к поиску иных источников получения прибыли. Во многих случаях к выводу о необходимости диверсификации портфельной стратегии банки приходят после длительных попыток стабилизировать уменьшающиеся прибыли методом оперативного управления ресурсами. Этот подход не всегда оказывается эффективным. Нередко требуются более радикальные меры, такие как изменение бизнес-портфеля /xvi/.

136 Причинами диверсификации, как правило, является общее насыщение рынка, снижение спроса на отдельные банковские услуги. Обычные симптомы этого - уменьшение нормы возврата понесённых банком затрат и низкий уровень отдачи от инвестиций. Чтобы оставаться рентабельным в долгосрочной перспективе, банку необходимо постоянно обновляться, привлекать новые ресурсы, пользуясь различными источниками, разрабатывать новые услуги, проникать на новые рынки. Грамотная и достаточно активная политика кредитных организаций на рынке ссудных капиталов обеспечивает формирование стабильной процентной маржи. Российская практика такова, что преимущественный рост процентных доходов над непроцентными доходами, равно как и формирование большей части банковской прибыли за счет ссудных и аналогичных им операций являются одним из принципов деятельности. Вместе с тем “увлечение” ссудными операциями помимо высоких рисков, их сопровождающих, таит в себе еще одну опасность - искусственное торможение процессов, развивающих операции, которые призваны формировать непроцентные доходы. Как правило, непроцентные доходы создаются в области розничных услуг банка, к примеру, при оказании нетрадиционных банковских услуг физическим и юридическим лицам. Развитие этого направления с полным основанием можно рассматривать как возможность в иной стратегической области ведения бизнеса достичь своих целей, например, получения прибыли. При активизации действий банка на данном рынке неизбежно перераспределение в структуре доходов, при этом доля процентных доходов в общей массе доходов снизится. Доля же непроцентных доходов, напротив, возрастёт. Чтобы представить взаимосвязи между процентной маржей и непроцентными доходами, рассмотрим модель формирования прибыли (см. рис. 3.5):

137 Процентный доход минус Процентный расход равно Чистый процентный доход (процентная маржа) плюс Непроцентные доходы равно Текущий доход минус Непроцентные расходы минус Резерв на возможные потери по ссудам минус Налоги плюс (минус) Прибыль (убыток) от операций с ценными бумагами плюс (минус) Непредвиденные доходы (расходы) равно Прибыль (чистый доход) Рис. 3.5. Модель формирования прибыли коммерческого банка Чтобы не нарушить сложившиеся параметры эффективности деятельности банка, снижение процентных доходов должно компенсироваться ростом 138 непроцентных доходов, и, следовательно, необходимо задействовать регулирующий этот процесс механизм. Представим модель в виде следующей математической записи:

Д % Р % = М % + Д не % = Д тек. Р не % РВПС Н + П цб У цб + Д непредвид. Р непредвид. = П где Д % - процентные доходы;

Р% - процентные расходы;

М % - процентная маржа (чистый процентный доход);

Д не % - непроцентные доходы;

Д тек. - текущий доход;

Рне %. - непроцентные расходы;

РВПС - резерв на возможные потери по ссудам;

Н - налоги;

П цб У цб - прибыль от операций с ценными бумагами;

- убыток от операций с ценными бумагами;

Д непредвид. - непредвиденные доходы;

Р непредвид. - непредвиденные расходы;

П - прибыль (чистый доход).

Встроенная в модель процентная маржа (М%) не только является важнейшим элементом прибыли, но и во многом характеризует ценовую политику банка, т.к. непосредственно связана с ценами на банковские ресурсы и активы (ссудный и депозитный процент). Расчёт процентных доходов по ссудам (Д%) и процентных расходов по депозитам (Р%) проводим по формулам:

Д % = КхТ к хЦ к Р% = ДхТ д хЦ д где: К - объем выданной ссуды;

Ц к - цена ссуды;

Т к период действия кредитного договора;

Д - объем привлеченного депозита;

Ц д - цена депозита (депозитный процент);

Т д - период действия депозитного договора Рост процентной маржи отражает ускорение темпов роста доходов, полученных банком в результате проведения ссудных операций, и снижение темпов расходов по депозитным операциям. В свою очередь уменьшение маржи соответствует обратным процессам: доходы от кредитования снижаются, а процентные выплаты, связанные с привлечением ресурсов, проявляют тенденцию к росту. Таким образом, изменение процентной маржи совпадает с динамикой процентных доходов и процентных расходов. Сама же маржа представляет собой функцию двух переменных - процентных доходов и процентных расходов, и в практической деятельности банка, в первую очередь, управляется ими. Ниже представлены различные модели управления процентной маржей через изменение процентных доходов и процентных расходов (см. рис. 3.6)..

Процентные доходы Р Р II III Р I Д Д Д Процентные расходы Рис. 3.6. Модели управления процентной маржей Кривая I - модель управления фактором превышения процентных расходов над процентными доходами. Очевидно, что каждой единице прироста доходов ( Д ) соответствует более высокий показатель прироста расходов ( P ) или Р Д. Иными словами, процентные расходы не покрываются процентными доходами, а, значит, прибыльная работа банка может быть обеспечена только за счет непроцентных доходов. Кривая II отражает модель управления маржей, когда изменение процентных доходов (Д) соответствует изменению процентных расходов (Р) или Д = Р. Это означает, что расходы банка, связанные с привлечением ресур сов, равны доходам, полученным от проведения судных операций. Следует отметить, что ориентация на управление процентной маржей по варианту, описанному кривой II, может обеспечить положительные результаты лишь в том случае, если интересы банка, направленные на максимизацию прибыли, совпадут с его возможностями по увеличению оплачиваемых банковских услуг. В этом случае, значительный рост количества услуг позволит увеличить сумму комиссионных и прочих непроцентных доходов, одновременно снижая удельные непроцентные операционные и прочие расходы. Однако, эффективность данного подхода ограничивается тем, что реализация проекта требует значительных временных потерь, а значит, возрастает риск убыточной деятельности банка. Модель, ориентированная на преимущественный рост процентных доходов над процентными расходами характеризуется кривой III и позволяет банку полностью покрыть процентные расходы доходами, полученными от кредитования. Модель предусматривает, что единичному приросту затрат на обслуживание привлеченных банком ресурсов соответствует более высокий показатель доходов или Д Р. Как отмечено выше, изменение процентной маржи обусловлено динамикой процентных доходов и расходов и может быть вызвано - ростом процентных ставок размещения ресурсов при неизменных процентных ставках их привлечения (тенденции увеличения положительной процентной маржи);

- ростом процентных ставок привлечения ресурсов при неизменных процентных ставках их размещения (опасность отрицательной маржи);

- опережающим ростом ставок размещения ресурсов над ростом процентных ставок их привлечения (тенденция роста положительной маржи);

- опережающим ростом процентных ставок привлечения ресурсов над ростом ставок их размещения (опасность отрицательной маржи).

141 В основе всех перечисленных вариантов воздействия на процентную маржу лежит финансовый результат, который ассоциируется с положительным её значением. Однако, положительная процентная маржа не является самоцелью и в определённых условиях, когда банки “сворачивают” свою деятельность на кредитном рынке, либо снижают эффективность кредитных операций, не исключается иной результат, а именно - устойчивое превышение суммы процентных расходов над процентными доходами. В этом случае, управляющая роль соотношения процентных доходов и расходов несколько снижается. Когда это происходит, а в особенности, когда процентная маржа приобретает устойчивый отрицательный тренд, возникает опасность убытков. Выше рассмотрены модели управления процентной маржей процентными доходами и расходами. Отметим, что изменение соотношения цен ресурсов теоретически может проходить по различным схемам, в частности: 1. Равноценное изменение цен на привлекаемые и размещаемые в ссуды ресурсы. Процентная маржа остается постоянной. 2. Банк поднимает процентные ставки по кредитованию, оставляя при этом без изменения цену их привлечения. Результатом станет рост процентных доходов и процентной маржи. 3. Банк поднимает процентные ставки на привлекаемые ресурсы. В этом случае величина процентной маржи будет снижаться. Опережающий рост цены привлечения ресурсов над ценой их размещения в ссуды соответствует интересам клиентов банка. Этот интерес обусловлен снижением расходов на привлечение банковских кредитов и ростом выгоды от размещения временно свободных средств в банковские пассивы. Если предположить, что банк преднамеренно, в рамках ценовой политики, снижает ссудный процент, процентную маржу и тем самым добивается положительного изменения состояния собственной клиентской базы, то следует предусмотреть меры, позволяющие сохранить эффективность его деятельности, то есть не допускать общего снижения банковской прибыли.

142 Такой мерой может стать перенос ответственности за формирование положительного финансового результата на иные, отличные от кредитных, банковские операции и услуги. В частности, речь идет о доходах, связанных с ведением счетов клиентов, осуществлением операций по их поручению и с различного рода нетрадиционными банковскими услугами (см. прил. 16). Эта группа доходов характеризуется следующими признаками:

- стабильностью потока платежей;

- постоянным приростом объемов;

- низкой эластичностью к изменению цен на услуги;

- значительным числом клиентов их формирующих. Взаимосвязь между процентной маржей (М%) и непроцентными доходами (Дне%) раскрывается при помощи графика, для которого будет характерным теоретическое отображение зависимости между двумя переменными величинами. Тем самым мы проиллюстрируем работу воображаемой системы и попытаемся объяснить общие принципы её функционирования. Модель управления процентной маржей (М%) непроцентными доходами (Дне%) представляет собой механизм, описать который можно, если вернуться к уже рассмотренной записи модели управления прибылью. Трансформируем математическую запись модели управления прибылью и представим в следующем виде:

М % = П Д не % + Р не % + РВПС + Н П цб + У цб Д непредвиденные + Р непредвиденные = const Из данного выражения следует, что между процентной маржей (М%) и непроцентными доходами (Дне%) существует зависимость. Если предположить, что все показатели выражения (кроме М% и Дне%) являются постоянными величинами или их динамика незначительна, то можно сделать вывод: любое изменение процентной маржи обеспечивается за счет изменения непроцентных доходов. Снижение процентной маржи достигается за счет роста непроцентных доходов и наоборот, рост процентной маржи (М%) обусловлен снижением непроцентных доходов (Дне%).

143 Снижение процентной маржи, то есть уменьшение цен на банковские услуги на кредитном рынке, может быть допущено только в том случае, если банком обеспечивается высокорентабельная работа на других рынках и формируется общий положительный результат. Отсюда следует, что процентная маржа является функцией непроцентных доходов или М% =f(Дне%). Поскольку мы предположили, что рост непроцентных доходов тесно увязан с изменениями цен на банковские ссуды и депозиты, в модели подразумевается, что рост непроцентных доходов позволит банку снизить процентную маржу. В свою очередь при снижении непроцентных доходов потребуется увеличение процентной маржи. Для того, чтобы приблизить модель к практике, ответим на вопрос: “Чем ограничивается процесс снижения процентной маржи при росте непроцентных доходов, а также, каковы пределы снижения непроцентных доходов?”. Отвечая на первый вопрос, отметим, что - во-первых, деятельность коммерческого банка, как финансового спекулянта предполагает наличие процентных доходов и процентных расходов;

- во-вторых, в силу неразвитости у банков собственной капитальной базы, банк не может функционировать без заёмного капитала, а значит вынужден нести процентные расходы. Следовательно, какими бы высокими ни были непроцентные доходы, в структуре доходов и расходов банка всегда будут присутствовать как процентные доходы (Д%), так и процентные расходы (Р%), а значит и процентная маржа (М%). Вопрос лишь в том, будет ли маржа положительная или отрицательная? Теоретически возможно, что банк покупает ресурсы по ценам более низким, чем цены, по которым эти же ресурсы предлагаются на кредитном рынке. Часть ресурсов банка, привлеченных в пассивы, обеспечивает ликвидность баланса и отвлечена в виде остатков в кассе и на корреспондентском счете, часть ресурсов депонирована на счетах в банке России, как фонды обязательного резервирования. Если учесть, что не все привлеченные банком ресурсы попадают в активный оборот и приносят доход, то наличие отрицатель 144 ной маржи можно считать вполне допустимым. Так как мы предположили, что всякое уменьшение процентной маржи компенсируется ростом непроцентных доходов, а финансовый результат всегда остается положительным, то минимальное значение маржи ничем не ограничено. Значит, при любом отрицательном значении процентной маржи банк обеспечивает выполнение условия П 0, то есть положительный финансовый результат. Можно ли определить минимальное значение непроцентных доходов? Можно допустить, что банк, проводя агрессивную ценовую политику, отказался от взимания комиссионного вознаграждения и оказывает услуги на безвозмездной основе. В этом случае минимальное значение непроцентных доходов будет равно нулю. Таким образом, модель управления процентной маржей может быть представлена в следующем виде (см. рис. 3.7). М% М1% Процентная маржа П М2% Мn% Д1не% Д2не% Дnне% Дне% П Непроцентные доходы Рис. 3.7. Модель управления процентной маржей Прямую П-П следует рассматривать как границу заданной величины 145 прибыли банка, где каждая точка соответствует такому сочетанию процентной маржи (М%) и непроцентных доходов (Д%), при которых обеспечивается неизменная величина прибыли. Например, величине непроцентных доходов Д1не% соответствует величина процентной маржи М1%. Далее, непроцентным доходам Д2не% соответствует процентная маржа М2%.. Наконец, некоторой величине непроцентных доходов Дnне% будет соответствовать некоторая величина процентной маржи Мn%. Область графика, находящаяся правее границы заданной П–П, отражает рост банковской прибыли. Развитие событий по данной схеме позволяет увеличивать финансовый результат за счет преимущественного роста процентной маржи по отношению к темпам роста непроцентных доходов (см. рис. 3.8). Из рисунка видно, что при значении непроцентных доходов Дxне% полностью обеспечивается заданная величина прибыли П. Кроме того, за счет более высоких темпов прироста непроцентных доходов над темпами снижения процентной маржи прибыль увеличивается и принимает значение П xy = П + П. М% П Процентная маржа Мy1% Пxy М% Мy% П П Дxне% Непроцентные доходы Дне% П Рис. 3.8. Превышение темпов прироста непроцентных доходов над темпами снижения процентной маржи 146 Рассмотрим другой вариант, когда темпы прироста непроцентных доходов ниже, чем темпы снижения процентной маржи (см. рис. 3.9). Область графика, находящаяся левее границы П-П, характеризует снижение прибыли. В данном случае нарушение соотношения между заданными параметрами процентной маржи и непроцентных доходов приводит к ухудшению финансового положения банка. Устойчивый дисбаланс показателей в области расположенной левее границы заданной величины прибыли (П-П) приводит к убыткам. Таким образом, задача банков, связанная с управлением процентной маржей в период изменения либо расширения стратегической области бизнеса, заключается в организации и сопровождении процесса снижения ссудного процента, сохраняя при этом общую эффективность деятельности кредитной организации. М% П Процентная маржа П Мy% Мy1% М% П Пxy Дxне% Непроцентные доходы Дне% П Рис. 3.9. Превышение темпов снижения процентной маржи над темпами прироста непроцентных доходов 147 Рассмотрев вопрос взаимосвязи прибыли, процентной маржи и непроцентных доходов, можно сделать следующие выводы: 1. Снижение банками процентной маржи и рентабельности кредитных операций - объективный процесс, вызванный стабилизацией экономических отношений в стране. Это ставит банки перед необходимостью диверсифицировать свою деятельность, развивать новые стратегические области бизнеса. 2. Ориентация банков на снижение ссудного процента положительно влияет на активность клиентов: заёмщиков и кредиторов банка. 3. Обычная практика формирования банковской прибыли предусматривает приоритет процентных доходов над непроцентными доходами. Мерой, позволяющей сохранить параметры рентабельности, получив доступ к новым источникам ресурсов, является ориентация банков на формирование прибыли преимущественно за счет непроцентных доходов. 4. Модель управления процентной маржей, представляет собой механизм, обеспечивающий оптимизацию соотношения доходов, расходов и прибыли банка.

148 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Приступая к работе, нами была определена цель исследования, предполагающая изучение механизмов ценообразования и разработку модели установления цен на услуги коммерческого банка. В диссертационной работе широко используется как теоретический, так и практический опыт в области ценообразования в коммерческих банках. Проведенное исследование, в основе которого лежит анализ отечественного и зарубежного опыта банковского ценообразования, позволяет сформулировать следующие выводы и предложения: 1. Развитие банковской отрасли в стране, совершенствование качества и номенклатуры оказываемых банками услуг требует уточнения понятий “банковская услуга” и “ценообразование банковских услуг”. Активная подмена понятий “банковские операции” и “банковская услуга” требует более четкого их толкования. Предложения банковских услуг на рынке осуществляется различными кредитно-финансовыми учреждениями - как непосредственно банками, так и “институциональными инвесторами”, которых законодательство ряда стран относит к небанковским кредитным учреждениям. Для привлечения новых клиентов, в условиях развития конкуренции, банки приступают к оказанию нетрадиционных услуг, делают упор на развитие наступательной рыночной стратегии и разработку новых форм услуг. Расширение числа банков, выходящих на рынок розничных услуг, то есть услуг для самого широкого круга клиентов, как населения, так и юридических лиц, можно отнести к числу наиболее устойчивых тенденций в банковской сфере /lxv/. 2. В условиях рынка, равно как и на этапе перехода к нему, необходимость ценообразования приобрела зримые черты. Практика показывает, что рыночная экономика в процессе совершенствования создает предпосылки для развития форм и методов ценообразования.

149 За последние 10 лет российская экономика апробировала несколько моделей ценообразования, каждая из которых была оправдана с точки зрения очередного этапа переходного периода. И это, в конечном итоге, способствовало созданию системы цен, механизма, координирующего деятельность различных сегментов рынка. Таким образом, в рамках российской модели перехода от плановой экономики к рынку был дан наглядный пример трансформации общественного мнения о роли ценообразования. Оценивая ценообразование как общеэкономический процесс, характерный для любой отрасли, мы, тем не менее, признаем наличие специфики процесса установления цен в коммерческих банках. Эта специфика обусловлена, в первую очередь, уникальностью предлагаемого на рынке продукта - банковской услуги. 3. Большинство коммерческих банков рассматривает цену на свои услуги как важнейшую категорию, а к её установлению подходят достаточно гибко. Основываясь на собственную ценовую политику, принимая в расчет состояние рынка, спроса и предложения, банковские риски, конкурентное окружение, производственные издержки, другие параметры, коммерческие банки, тем самым, при формировании цен, принимают во внимание множество факторов. Под ценообразующими факторами понимаются объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие существенное, либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен. 4. Пониманию механизма воздействия факторов на процесс банковского ценообразования в немалой степени способствует их классификация на внутренние и внешние факторы. Природа внутренних и внешних факторов различна, отсюда и степень их влияния на цены услуг, оказываемых коммерческими банками, различна. Способность оценить влияющие усилия того или иного фактора, использовать это в системе банковского ценообразования отличает “успешные” банки. Тем не менее, многие факторы нередко игнорируются, что объясняется 150 низким уровнем квалификации банковского персонала, заложенными в ценовой политике принципами, недостаточным и несистематическим мониторингом факторов, некорректным использованием или отсутствием методического аппарата рыночного ценообразования, отсутствием критериев оценки реального воздействия факторов. 5. Анализ существующих факторов ценообразования позволяет утверждать, что, помимо прочего, факторы отличаются как по возможности, так и по степени управляемости. Внутренние факторы, в отличие от внешних, поддаются управлению. В различной мере они могут быть скорректированы и восприняты в цене. Внешние факторы, напротив, отличаются тем, что управление со стороны коммерческого банка практически невозможно. 6. Практическое ценообразование в коммерческих банках нередко воспринимает влияние внешних факторов на цену собственных услуг как малозначительное. В первую очередь это относится к банкам, ориентированным на затратный метод ценообразования. Анализ воздействия внешних факторов позволяет утверждать, что отдельные из них не только оказывают существенное влияние на цены, но и во многих случаях представляются практически единственным сколько-нибудь значимым для уровня цены параметром. Среди прочих внешних факторов, влияние состояния денежной сферы страны оказывается наиболее существенным. Воздействие данного фактора на ценообразование в коммерческих банках оценивается через изучение степени влияния соответствующих элементов денежной сферы на процентные ставки. Денежная масса и её состояние оказывают непосредственное воздействие на уровень процентных ставок, которые в свою очередь воздействуют на потребительские и производственные расходы и совокупный спрос. Состояние денежного механизма и степень его влияния на ценообразование в коммерческих банках в значительной степени определяет спрос на деньги, где важную роль играют процентные ставки, уровень цен и реальные денежные доходы. Среди наиболее значимых составляющих денежной сферы инфляция, роль которой в процессе ценообразования переоценить крайне 151 сложно. В российской экономике, зависимой от соотношения национальной и иностранной валют, банковское ценообразование на ряд услуг строится на основе валютного курса, установленного Банком России. Воздействие прочих внешних факторов ценообразования, таких как конкуренция, соотношение спроса и предложения, монополистическое регулирование и государственное установление цен, в силу ряда причин и условий не так значительно, как состояние денежной сферы. Однако, каждый из них в той или иной мере формирует цену определенной банковской услуги. 7. Внутренние факторы банковского ценообразования рассматриваются как ситуационные переменные, создаваемые непосредственно в банке. Наиболее значительный из факторов - общественная цена производства, традиционно оказывает решающее воздействие на цены предлагаемых услуг. Такой подход оправдан потребностями коммерческого банка покрыть собственные затраты и получить прибыль, но перестал отвечать современным требованиям рынка, на котором потребности клиента банка не совпадают с возможностями кредитной организации. Несмотря на то, что реальное участие “рыночных” факторов ограничено, практическая роль стратегии банка и цели банка возрастает. Всякое обсуждение методов и правил ценообразования нередко приобретают смысл лишь в том случае, если мы совершенно ясно представляем себе, чего собственно банк пытается добиться, устанавливая цены на собственные услуги. Изучение практики наиболее преуспевающих отечественных банков позволяет сделать вывод, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования. Обращение отечественных коммерческих банков к рыночным факторам ценообразования, как к наиболее влиятельным, во многом вызвано зарубежной практикой, где накоплен положительный опыт разработки и использования стратегий ценообразования. 8. В настоящее время по целому ряду вопросов банковского ценообразо 152 вания отсутствуют научно обоснованные и апробированные на практике подходы и рекомендации по количественной оценке внутренних и внешних факторов. Экономическая литература не располагает не только общей, но даже разобщенной методологией количественных оценок ценообразующих факторов, не сформулирована общая концепция системы оценок. В качестве метода, позволяющего в известном смысле оценить факторы ценообразования, проранжировать их по степени влияния на цену, предложен метод экспертных оценок. Использование эвристического метода познания обусловлено тем, что применительно к изучаемой проблеме он наиболее приемлем, позволяет с высокой степенью точности оценить значимость каждого из факторов. Применение современных экспертных технологий по проведению оценочных мероприятий, выработка на основе их анализа решений, управление реализацией этих решений в ходе ценообразования банковских услуг способствуют как принятию более обоснованной и результативной управленческой тактики, ведущей к успеху, так и эффективному контролю и, в конечном счете, достижению максимальных показателей. Результаты работы экспертной группы подтвердили предварительные выводы, сформулированные в ходе анализа современной практики банковского ценообразования, позволили построить иерархию факторов. 9. Современные российские коммерческие банки отличает широкое применение передовых технологий банковского менеджмента. В некоторой степени это относится и к ценообразованию, где использование моделирования процесса позволяет теоретически обосновать практические шаги банка. Концепция социально-этичного маркетинга в коммерческом банке предполагает основательную либерализацию в отношениях между банками и их клиентами. При этом, предполагается значительный рост объемов оказываемых банком нетрадиционных услуг и снижение доли процентных доходов в общей структуре доходов банка. Предложенная в работе модель встраивания факторов в ценообразую 153 щий комплекс предусматривает формирование цен банковских услуг на основе стратегии банка, как одного из ключевых факторов ценообразования. Практическая ориентация коммерческих банков на данный фактор слаба, чему во многом способствуют прежние стереотипы, сложившиеся под воздействием законов плановой экономики. Вместе с тем, банковские стратегии относятся к тем перспективным элементам управления банками, влияние которых постоянно растет. Тенденции в банковских отраслях наиболее развитых стран позволяют сделать вывод о качественных изменениях в подходах к формированию портфеля банковских услуг: ссудные и приравненные к ним операции теряют позиции преимущественного источника доходов;

темпы прироста непроцентных доходов выше темпов прироста процентных доходов. Потеря темпов прироста доходов, сформированных за счет ссудных и приравненных к ним операций, компенсируется умелой организацией продуктового ряда, расширения его состава и объективный рост качества. 10. Важным условием формирования системы банковского ценообразования, отвечающего современным рыночным требованиям, является разработка ориентированной на потребителя целевой философии и стратегии банка. Ориентация банка на нужды потребителей предусматривает решение задачи объединения принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. Необходимо, чтобы в рамках реализации концепции ценообразования банк мог принимать маркетинговые решения с учетом желаний потребителей, совмещая долгосрочные интересы как банка и потребителей его услуг, так и общества в целом. Социально ориентированные банк рассматривает прибыльное ценообразование как средство достижения целей, стремится к оптимизации издержек и определяет в качестве ключевых направлений по созданию системы ценообразования:

- контроль за издержками банка;

- проведение финансового анализа;

154 - планирование прибыли;

- анализ влияния уровня цен на решения потребителей;

- изучение состояния конкурентных преимуществ;

- моделирование поведения потребителей услуг. Концепция ценообразования разработана с учетом сложившейся экономической, социальной, правовой среды и отражает заинтересованность коммерческого банка в непосредственном участии в происходящих процессах.

155 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК i. Гражданский кодекс РФ. Часть 1. - М.: Юридическая литература, 1995. - 140 с. ii. О банках и банковской деятельности. Закон РФ от 02.12.1990 г. - № 395-1 // Собрание законодательства РФ. - 1996. - № 6. - ст. 492. iii. О защите конкуренции на рынке финансовых услуг. Закон РФ от 23.06.1999 г. - № 117 - ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 1999. - № 26. ст. 3174. iv. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. Закон РФ от 22.03.1991 г. - № 948 - 1 // Ведомости СНД и ВС РСФСР. - 1991. - № 16. - ст. 499. v. О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России). Закон РФ от 2.12.1990 г. - № 394 - 1 // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 18. - ст. 1593. vi. О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов). Указ президента РФ от 28.02.1995 г. - № 221 // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 10. - ст. 859. vii. О порядке регулирования деятельности банков. Инструкция Центрального Банка России от 01.10.1997 г. - № 1 // Вестник Банка России. - 1999. - № 33. viii. Абалкин Л.И. Перестройка: пути и проблемы. - М.:

- Экономика, 1988. - 190 с. ix. Алексашенко С. Банковский кризис: туман рассеивается? // Вопросы экономики. - 1999. - № 5. - С. 4 - 12. x. Алексашенко С. Иностранные банки в России: надежды и реальность // Вопросы экономики. - 1999. - № 7. - С. 52 - 61. xi. Алексашенко С., Астапович А., Клепач А., Лепетиков Д. Российские банки после кризиса // Вопросы экономики. - 2000. - № 4. - С. 54 - 70. xii. Аллан А. Кеттли. Международные тенденции в банковской практике 156 и их значение для России // Финансовый бизнес. - 1995. - № 10. - С. 13 - 16. xiii. Алпатов С.Б. Реорганизация системы Народного банка Китая // Банковское дело - 2001. - № 1. - С. 35 - 38. xiv. Ананьина М.Д. и др. Ценообразование: Учеб. пособие / Ананьина М.Д., Казак А.Ю., Филиппов Н.Н.;

М-во образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1999. - 129 с. xv. Аникеев С.А. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. - М.: Форум, Информ-Студио, 1996. - 128 с. xvi. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.:

- Экономика, 1989. 519 с. xvii. Апарина В. Роль и место коммерческих банков в российской экономике // Финансовый бизнес - 1999. - № 2. - С. 30 - 34. xviii. Арсланбеков-Федоров А.А. Институт “казначейства” в банке. Концепция деятельности // Банковское дело - 2001. - № 1. - С. 18 - 20. xix. Арсланбеков - Федоров А.А. Стоимостной анализ коммерческого банка: операционно-структурный анализ // Банковское дело. - 2001. - № 4. - С. 11 - 15. xx. Бадокина Е.А. Рыночное ценообразование: Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998. - 63 с. xxi. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа хозяйственной деятельности: Учебник для экономических специальностей вузов.: М.: Финансы и статистика, 1987. - 287 с. xxii. Банковское дело / (Белостоцкая Н.Д., Валенцова Н.И., Ершова Т.А. и др.);

Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Банк. и биржевой науч. консультац. центр: ТОО “Экос”, 1992. - 428 с. xxiii. Банковская система России. Настольная книга банкира. Книга I. М.: ТОО Инжиниринго- консалтинговая компания “ДеКА”, 1995. - 688 с. xxiv. Балабанов А.И., Балабанов И.Т., Финансы. - СПб: Издательство “Питер”, 2000. - 192 с. xxv. Балабанов И.Т., Гончарук О.В., Савинская Н.А. Деньги и финансо 157 вые институты. - СПб: Издательство “Питер”, 2000. - 224 с. xxvi. Банковские системы стран Азиатско-Тихоокеанского региона. : Справ. специалиста / Авт.-сост. Л.И.Вотинцева и др. - Владивосток: Дальнаука, 1999. - 280 с. xxvii. Банковский портфель - 2. Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста / отв. ред. Ю.И. Коробова, Ю.Б.Рубина, В.И.Солдаткина - М.: “СОМИНТЭК”, 1994. - 752 с. xxviii. Банковское дело: Справ. Пособие / М.Ю.Бабичев, Ю.А.Бабичева, О.В.Трохова и др.;

Под ред. Ю.А.Бабичевой. - Экономика, 1994. - 397 с. xxix. Банковское дело: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. / Под ред. О.И.Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 672 с. xxx. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для вузов. - М.: Издательская корпорация “Логос”, 1998.- 344 с. xxxi. Беденков Д. Банковское дело в России: реальный сектор ждет перемен // Рынок ценных бумаг. - 1999. - № 20. - С. 77 - 78. xxxii. Белик Е.В. Реинжиниринг в банковском бизнесе России // Бухгалтерия и банки. 2001. - № 1. - С. 4 - 10. xxxiii. Бизнес и банки в современной России: динамика, тенденции и закономерности развития: Сб. науч. работ докторантов и асп. ин-та экономики РАН / Научн. ред. А.И.Архипов. - М.: ИЭ, 1996. - 137 с. xxxiv. Болч Б., Хуань К.Дж. Многомерные статистические модели для экономики. - Статистика, 1979. – 317 с. xxxv. Бороздин Ю.В. Ценообразование и потребительская стоимость продукции. - М.: Экономика, 1975. - 218 с. xxxvi. Боумэн К.А. Конкурентная стратегия // Современное управление. 1999. - № 9. - С. 25 - 68. xxxvii. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: Пер. с англ. / Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: 1997. - 308 с. xxxviii. Бро Г.Г., Шнайдман Л.М. Математические методы экономиче 158 ского анализа на предприятии. - М.: Экономика, 1976. - 183 с. xxxix. Бубнов И.Л. Что ожидает российские банки на тернистой тропе слияний и поглощений? // Бухгалтерия и банки. - 1997. - № 2. - С. 3 - 5. xl. Бюллетень банковской статистики // Данные о движении наличной иностранной валюты на территории Российской Федерации через уполномоченные банки. - 2000. - № 11. - С.15 - 16. xli. Бюллетень банковской статистики // Средневзвешенные процентные ставки по кредитам, предоставленным физическим лицам в рублях. - 2001. - № 3. - С. 76 - 83. xlii. Бюллетень банковской статистики // Денежный обзор (национальное определение). - 2001. - № 6. - С. 25. xliii. Бюллетень банковской статистики Сбербанка России // Процентные ставки по вкладам населения. - 2000. - № 7. - С. 19 - 20. xliv. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России/ Под ред. И.Х.Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 336 с. xlv. Бушин П.Я. Экономико - статистическое моделирование: Учеб. пособие. - Хабаровск: ХПИ, 1988. - 80 с. xlvi. Быстраков Г.М., Мальцев А.А. Краткий курс ценообразования: (Учебн. пособие) / М-во путей сообщ. РФ, Сиб. гос. ун-т путей сообщ. - Новосибирск: СГПС, 1999. - 150 с. xlvii. Вайсман А.В. Стратегия менеджмента // Современное управление. 1999. - № 11. - С. 3 - 31. xlviii. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами: Пер. с англ. / гл. ред. серии Я.В.Соколов. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 800 с. xlix. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. - М.: АО “Бизнес-школа” “Интелсинтез”, 1995. - 62 с. l. Вестник Банка России. Об установлении предела отклонения курса покупки наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте от курса их продажи. - 1998. - № 60. - С. 32 - 33. li. Вестник Банка России. Основные направления единой государствен 159 ной денежно-кредитной политики на 2001 год. - 2001. - № 1. - С. 3 - 22. lii. Вестник Банка России. Ставки по кредитам предприятиям и организациям и депозитам физических лиц в Российской Федерации в рублях. - 2000. - № 66. - С. 23 - 24. liii. Взаимодействие государственного и рыночного регулирования экономики России: / Рос.АН, Ин-т экономики;

Под ред. В.М.Иваненко, В.И.Курицыной. - М.: 1994. - 208 с. liv. Викулин А.Ю. О юридическом определении понятия “банковская операция” // Банковское дело. - 1999. - № 4. - С. 20 - 25. lv. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 160 с. lvi. Вишневская И.В., Сафонов Ю.Л. Банковские услуги. Итоги социологического опроса // Бухгалтерия и банки. - 1998. - № 2. - С. 63 - 67. lvii. Волков А. Международные организации банковского надзора // Финансовый бизнес. - 1995. - № 8. - С. 29 - 32. lviii. Воронин Д.В. Реструктуризация как стратегия преодоления кризиса // Банковское дело. - 1999. № 3. - С. 6 - 9. lix. Воропаев В.И., Шейнберг М.В. Обобщенные сетевые модели. - М.: ЦНИПИАСС, 1974. - 118 с. lx. Всё о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:

- Азимут-Центр, 1992. - 368 с. lxi. Галичанин Е.Н. Межрегиональные аспекты экономической реформы на Дальнем Востоке и Забайкалье (научное издание). - Хабаровск, 1998. - 463 с. lxii. Ганеев Р.Ш. Реструктуризация банков: региональный опыт // Банковское дело. - 1999. № 1. - С. 35 - 36. lxiii. Государство и рынок / Под ред. В.С.Пригарина, В.Т.Рязанова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1995. - 208 с. lxiv. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: Европ. опыт. Рос. пер 160 спективы. Модели и методы. Варианты и тесты. - М.: Финстатинформ, 1995. 186 с. lxv. Геращенко В.В. Банк России: некоторые ключевые вопросы // Деньги и кредит. - 1994. - № 4. - С. 15 - 21. lxvi. Глазьев С. Критические замечания по фундаментальным вопросам денежной политики // Вопросы экономики. - 1999. - № 2. - С. 47 - 54. lxvii. Голубович А.Д. Управление банком: организационные структуры, персонал, внутренние коммуникации / А.Д.Голубович, А.В.Ситин, Б.Л.Хенкин.- М.: АО “МЕНАТЕП - информ”, 1992. - 198 с. lxviii. Гитман Л.Дж., Джонк М.Д. Основы инвестирования: Пер. с англ. М.: Дело, 1997. - 1008 с. lxix. Глисин Ф.Ф. Деловая активность коммерческих банков России // Банковское дело. - 1999. - № 4. - С. 6 - 9. lxx. Грабовый П.Г., Петрова С.Н. Риски в современном бизнесе. - М.: Аланс, 1994. - 303 с. lxxi. Григорьев Л. К новому этапу трансформации // Вопросы экономики.- 2000. - № 4. С. 4 - 20. lxxii. Гранатуров В.М. Экономический риск: Сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. - М.: Издательство “Дело и Сервис”, 1999. - 112 с. lxxiii. Гусалова Е.Б. Перспективы развития и совершенствования услуг доверительного управления // Банковское дело.- 1999. - № 1 С. 23 - 26. lxxiv. Дайан А. Академия рынка. - М.: Экономика, 1993. - 573 с. lxxv. Дамари Р. Финансы и предпринимательство: Финансовые институты, используемые западными фирмами для роста и развития организаций: Пер. с англ. / Науч. ред. В.Н.Рысина - Ярославль: Елень, 1993. - 222 с. lxxvi. Долан Дж. Эдвин. Микроэкономика. - СПб.: Изд-во АО “СанктПетербург оркестр”, 1994. - 448 с. lxxvii. Дорошев В.И. Ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие / С.-Петерб. торгово-экон. ин-т, Каф. маркетинга. - СПб.: СПбТЭИ, 1995.

161 - 25 с. lxxviii. Дынкин А. Усиление роли государственного регулирования в инвестиционной деятельности // Финансовый бизнес. - 1997. № 12. - С. 34 - 39. lxxix. Дубенецкий Я. О ключевых проблемах оживления экономики // Финансовый бизнес. - 1998. - № 1. - С. 2 - 6. lxxx. Дубенецкий Я. Российская экономика в преддверии роста // Финансовый бизнес. - 1998. - № 5. - С. 2 - 7. lxxxi. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. Экономика, 1978. - 133 с. lxxxii. Егоров С.Е. О состоянии и проблемах развития коммерческих банков // Бухгалтерия и банки. - 2000. - № 6. - С. 10 - 17. lxxxiii. Ерицян А.В. Пруденциальное регулирование и контроль // Банковское дело. - 2001. - № 2. - С. 39 - 42. lxxxiv. Ермилов А.П. Теория рыночного хозяйства. - Новосибирск: ВО “Наука”, 1993. - 411 с. lxxxv. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая теория статистики: Учебник. - М.: Инфра - М, 1998. - 416 с. lxxxvi. Завельский М. Концепция механизма госрегулирования переходной экономики // Российский экономический журнал. - 1994. - № 12. - С. 34 47. lxxxvii. Загорулько М.М. и др. Основы экономической теории и практики: Учебно - методическое пособие. - 2-е изд. - Волгоград: Издательство Волгоградского государственного университета, 1995. - 342 с. lxxxviii. Зайдель Х., Теммен Р. Основы учения об экономике. Пер. с нем. - М.: Дело ЛТД, 1994. - 400 с. lxxxix. Засухин В.В. Государственный надзор за финансовыми рынками в Швеции // Бухгалтерия и банки. - 2000. - № 3. - С. 54 - 57. xc. Захаров В.С. Проблемы российских коммерческих банков // Деньги и кредит. - 1999. - № 1. - С. 12 - 17. xci Захаров В.С. Реструктуризация банковской системы нуждается в 162 поддержке государства // Банковское дело. - 1999. - № 5. - С. 2 - 5. xcii. Захаров В.С. Состояние и перспективы развития банковской системы // Финансовый бизнес. - 1997. - № 12. - С. 12 - 16. xciii. Зражевский В.В. Пути совершенствования механизма управления финансами современной кредитной организации // Банковское дело. - 2001. № 1. - С. 10 - 13. xciv. Зубарев А.В. Внутренний хозрасчёт в банке. Трансфертное ценообразование // Банковское дело. - 2001. - № 1. - С. 14 - 17. xcv. Желтякова И.А., Маховникова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - СПб.: Издательство “Питер”, 1999. - 112 с. xcvi. Иваненко А.И. Государственное регулирование экономики Японии. - М.: Наука, 1990. - 68 с. xcvii. Иванов А.Н. Платежные услуги американских банков // Деньги и кредит. - 1997. - № 9. - С. 59. xcviii. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / Никитин С.М., Глазова Е.С., Степанова И.П. и др.;

Отв. ред. С.М.Никитина;

Рос. АН, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений.- М.: 1994. - 84 с. xcix. Казмер Л. Методы статистического анализа в экономике. - М.: Статистика, 1972. - 476 с. c. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров: Пер. со швед. - М.: Дело, 1996. - 352 с. ci. Кашин В. Банки и банковский бизнес на пороге XXI века // Финансовый бизнес. - 1996. - № 12. - С. 29 - 33. cii. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. - М.: Изд-во иностранной литературы, 1949. - 370 с. ciii Кеттли А. Международные тенденции в банковской практике и их значение для России // Финансовый бизнес. - 1995. - № 10. - С. 13 - 16. civ. Ковалев В.В. Анализ финансового состояния и прогнозирование банкротства. - СПб, 1994. - 250 с.

163 cv. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 512 с. cvi. Ковсанадзе И.К. Некоторые вопросы развития конкурентной среды банковского рынка // Банковское дело. - 2001. - № 4. - С. 41 - 43. cvii. Ковзанадзе И.К. Современные подходы к проблеме развития и обеспечения устойчивости банковской системы // Бухгалтерия и банки. - 2000. - № 12. С. 4 - 8. cviii. Колганов А. Закономерности переходной экономики: экономические тенденции и модели // Вопросы экономики. - 1995. - № 2. С. 50 - 60. cix. Количественные методы финансового анализа / Под ред. С.Дж. Брауна и М.П.Крицмена: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 336 с. cx. Конюс А.А. Теоретический индекс цен потребления и его применение в планировании платежеспособного спроса // Экономико - математические методы. - М.: Наука, 1963. - 336 с. cxi. Котлер Ф., Амстронг Г., Солдерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ.изд.- М.;

СПб.;

К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999.1152 с. cxii. Кулагин В.Г. Банковская реклама пластиковых карточек // Бухгалтерия и банки. - 1999. - № 1. - С. 38 - 47. cxiii. Кулишин В. Государственное регулирование экономики: цели, теоретические модели, практика // Экономист. - 1995. - № 2. - С. 72. - 81. cxiv. Лаврушин О.И. Банковское дело. - М.: Экономика, 1993. - 312 с. cxv. Лазарева Е.А., Минеев В.И. Ценообразование: Курс лекций / Волж. гос. академ. вод. трансп. - Н.Новгород: ВГАВТ, 1999. - 205 с. cxvi. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 590 с. cxvii. Лебедева И. Японский экономический феномен: роль государства // Проблемы теории и практики управления. - 1995. - № 1. - С. 50 - 55. cxviii. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 1999. - 368 с.

164 cxix. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. - 271 с. cxx. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1979. - 334 с. cxxi. Макеев А.В., Савенков В.Н. Вексель. Практическое пособие по применению. Издание 2-е, дополненное и переработанное. - М.: Концерн “Банковский Деловой Центр”, 1997. - 240 с. cxxii. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2 - М.: Республика, 1995. - 400 с. cxxiii. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ. / Под ред. Д.И.Костюхина. - М.: Прогресс, 1974. - 448 с. cxxiv. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.1. Пер. с англ. – М.: Издательская группа “Прогресс”, 1993. - 26 л. cxxv. Марьясин М.Ш. Проблемы анализа и краткосрочного прогнозирования инфляции в российской экономике // Банковское дело. - 2000. - № 12. С. 2 - 7. cxxvi. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундам. анализ / Акад. менеджмента и рынка, Ин-т финансового менеджмента. - М.:

- Перспектива, 1996. - 159 с. cxxvii. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: “Дело”, 1992. - 702 с. cxxviii. Мехряков В.Д. Банк и клиент: выживать нужно вместе // Банковское дело. - 1999. - № 7. - С. 38 - 40. cxxix. Мехряков В.Д. Банковская система в России: текущая ситуация и проблемы развития // Вопросы экономики. - 1995. - № 11. - С. 116 - 117. cxxx. Мехряков В.Д. Методологические основы конкуренции // Банковское дело. - 2001. - № 1. - С. 2 - 4. cxxxi. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - 2-е изд. - М.: ИНФРА - М, 1999. - 480 с.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.