WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 ||

«МОСКВА: ...»

-- [ Страница 2 ] --

Получив ответы на эти вопросы, мы можем рассчитать возможную прибыль от услуг, которые собираемся предложить. Надо иметь в виду, что ни один из этих факторов не имеет ничего общего с нашими затратами на предоставление услуги. Все дело в спросе рынка на них, а не в нашей возможности их предоставить.

Подсчет издержек, в основном, наиболее простая сторона этого дела. Будут очевидные прямые затраты, такие как лицензии, комиссионные, расходы на оборудование, заработная плата и торговые издержки. Торговля или бартер также должны рассматриваться как прямые затраты, поскольку они неизбежно связаны с утратой денеж ных средств или материальных ценностей или того и другого вместе.

Имеются и косвенные затраты, которые также нужно подсчитать. Сюда входят дополнительная амортизация оборудования и людских ресурсов, да и рабочее время руководящих сотрудников не бесплатно, а на начальном этапе руководить приходится очень много. Одним из методов расчета этих косвенных издержек является почасо вой учет работы адвоката, бухгалтера или внешнего консультанта.

Часто не учитывают и стоимость торговых возможностей. Когда все усилия по реализации концентрируются на одном товаре, продажей другого не занимаются. Для расчета этих скрытых издержек подсчитывается доход в час на одного рекламного агента.

Когда все упомянутые факторы проанализированы, план разработан, средства накоплены и маркетинговая кампания началась, приходит время получать дополнительные доходы, а возможностей для их получения множество.

ЛЮДСКИЕ РЕСУРСЫ И КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА Теле и радиовещательные компании, действующие на небольшом или среднем рынке, постоянно сталкиваются с проблемой осуществления работы при ограниченных ресурсах. В области персонала руководители станций обычно не имеют возможности пользоваться услугами квалифицированных профессионалов в области подбора и руководства кадрами. Вследствие этого руководители этих станций обычно вынуждены сами быть собственны ми начальниками отдела кадров.

Такое часто встречается, что руководители небольших компаний вполне справляются с выполнением самых раз нообразных ролей. Поэтому нижеследующие предложения по кадровой политике и руководству кадрами — это “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк только основные идеи и возможные решения, которые использовались руководством небольших студий в реше нии кадровых вопросов. Эти вопросы, видимо, подчеркивают важность поддержания контактов с руководителями других таких же небольших компаний — путем совместного производства программ, встреч и иных совместных ме роприятий. Управляющий небольшой или средней вещательной компанией обычно выполняет много функций и, как в случае с вопросами руководства кадрами, опыт других менеджеров может привести вас к тому, что вы попро буете иные подходы, которые в результате помогут вам собрать более квалифицированный персонал.

ПОДБОР КАДРОВ Проблема сохранения квалифицированных работников часто отмечается руководителями мелких вещательных компаний. Квалифицированный персонал переманивается более крупными компаниями, которые соблазняют их более высокой зарплатой и более широкими возможностями для работы, нежели те, что может им предложить маленькая студия.

Подход, который помогал многим небольшим вещательным станциям в таких условиях, заключается в том, чтобы превратить слабость в силу путем принятия на себя функций своего рода курсов по подготовке кадров.

Многие небольшие студии набирают персонал из компаний, которые меньше их собственных, или из местных колледжей, соблазняя будущих сотрудников тем, что те смогут “научиться от нас и затем перейти в более крупные компании, уже имея опыт работы”. При этом приводятся в пример некоторые сотрудники, которые работали у вас, а затем перешли в более крупные организации. Это весьма убедительный аргумент.

Успешным часто оказывается и способ подбора кадров путем организации стажировки для студентов местно го колледжа (а возможно, и более чем одного), или создания своей собственной летней программы стажировки для выпускников. Вовлекая этих молодых людей в работу вашей станции и предоставляя им оборудование, о ко тором они до сих пор могли только читать, вы таким образом создаете для себя возможности отбора и подготов ки будущих сотрудников. Самым важным качеством при оценке этих молодых людей для будущей их работы у вас является их способность учиться и выполнять указания. Если они соответствуют таким критериям, ваше предло жение обучить их и повести к выполнению все более сложных задач не будет выглядеть “голубой мечтой”.

Существует и множество других источников для подбора кадров. Например:

военные организации, где готовят инженеров вышедшие на пенсию специалисты, желающие получить работу на неполный день (например, в роли оператора) телестудии, находящиеся поблизости радио— и телереклама университеты и профтехучилища.

СОХРАНЕНИЕ КВАЛИФИЦИРОВАННОГО ПЕРСОНАЛА Активно проводя политику привлечения и подбора кадров, подчеркивая возможность приобрести опыт, который обеспечит дальнейшую карьеру, небольшие станции могут рассчитывать на сохранение многих высококвалифи цированных специалистов в течение двух трех лет. Более долгосрочное удерживание специалистов в мелких компаниях менее вероятно и, во многих случаях, может оказаться нежелательным. Энергия и преданность делу, присущие людям, которые активно ищут возможности сделать карьеру в этой области, могут со временем угас нуть. Сотрудники могут разочароваться, если будут считать, что их финансовое положение не меняется, и продви жение по службе не происходит достаточно быстро.

С другой стороны, мелкие станции часто привлекают людей, которым нравится их атмосфера работы и климат и которые не заинтересованы в переходе в крупные компании со всеми их возможностями. Такие люди могут ока заться ценным приобретениям для станции и всю свою карьеру приносить пользу, поскольку они сделали созна тельный выбор, решив остаться в небольшой компании.

Существует несколько специфических способов удерживать ценных сотрудников. Общее положение, что их следует всемерно вовлекать во все дела студии, часто срабатывает. Здесь одной из конкретных мер может стать предложение им акций фирмы (по сниженной цене — для сотрудников). Если вам удастся заинтересовать их в финансовых делах фирмы, привить им заботу о ее доходности, они будут работать лучше и дольше останутся в компании. Еще одна мера, не столь очевидная, — это использование комиссий сотрудников, которые предлагают те или иные решения относительно практики деятельности станции. Когда сотрудник имеет право голоса в реше нии таких вопросов, у него возникает большее ощущение принадлежности к компании (в результате чего он дольше остается в ее штате).

Точно таким же образом, проводя конфиденциальные опросы и обследования среди персонала вашей студии, вы нередко имеете возможность предвидеть неприятности до того, как они начинаются, и принимать соответст вующие меры, чтобы поднять настроение коллектива. Подобные обследования рекомендуются даже для студий, в которых, на первый взгляд, царит вполне здоровая атмосфера. Ничего страшного в том, что вы еще более улуч шите хорошие отношения среди персонала. В любом случае подобные обследования атмосферы на студии дают вам возможность лишний раз дать сотрудникам почувствовать, что они активно участвуют в деятельности студии.

Как и в любой другой сфере бизнеса, гордость за работу студии — это огромная не денежная награда вашим InterNews Network Creative Television Management сотрудникам. Чувство гордости за компанию возрастет, если вы просто похлопаете человека по плечу, когда стан ция в целом или ее отдел добились какого либо успеха. Чувство гордости за компанию также возрастет, когда жи тели вашего города поздравят станцию по случаю успехов, достигнутых в деле участия в жизни города. Часто на подобные жесты по отношению к своему персоналу просто не обращают внимания. Дайте своим сотрудникам по чувствовать, что они полноправные участники дела, и положительные результаты не замедлят сказаться.

Одной из самых больших проблем, стоящих перед мелкими студиями в плане удержания персонала, является выявление карьерных устремлений, амбиций сотрудников. Проводите политику открытых дверей. Добейтесь то го, чтобы сотрудники всегда знали, что вы можете в любой момент зайти, чтобы просто поздороваться. Еще од ним способом помочь в решении вопросов продвижения сотрудников по служебной лестнице является замеще ние, подмена одних работников другими, причем в разных областях деятельности. Такой опыт может утихоми рить некоторых непоседливых сотрудников.

ПОДГОТОВКА С ПОМОЩЬЮ УЧЕНИЧЕСТВА НА МЕСТЕ Еще одним способом удержания сотрудников является предоставление им возможности учиться прямо на месте работы. Курсы подготовки стоят подчас слишком дорого, особенно для небольших вещательных компаний. Кро ме этого, если программа обучения на таких курсах не сконцентрирована на нуждах и требованиях именно дан ной сферы бизнеса, результат часто может оказаться совершенно противоположным.

Самым важным элементом профессиональной подготовки является предоставление наставников, имеющих по нятие об азах управления. Подготовка на месте методом ученичества (или наставничества) часто обходится дешев ле и более эффективна, чем простое знакомство с учебниками и другими материалами по вопросам управления.

Большая часть небольших компаний при обучении новых сотрудников азам профессиональных навыков в весьма значительной степени полагается на своих старых и опытных работников. Поощряя и высоко оценивая их работу в качестве наставников молодежи, вы тоже вносите вклад в то, чтобы система ученичества работала эф фективно и с должными результатами.

СИСТЕМА МОТИВАЦИИ И ПОБУЖДЕНИЯ Одним из самых крупных преимуществ руководителей мелких компаний является их способность знать каждого сотрудника лично.

В классическом исследовании, проведенном в 1948 году, рабочих просили ответить на вопросник об их удовлетворенности условиями работы. Результаты исследования были весьма интересны ми, особенно потому, что руководство ожидало, что рабочих прежде всего заботит “хорошая зар плата”. Вместо этого рабочие в таком порядке проявили свою озабоченность наиболее главными, по их мнению, вопросами:

1) полная и высокая оценка сделанной работы 2) ощущение “причастности” ко всем делам фирмы 3) сочувствие и понимание в личных делах Подобные исследования проводились неоднократно и после 1948 года и с аналогичными результатами.

Небольшая вещательная компания — это великолепная позиция для того, чтобы обращать должное внимание на все эти вопросы, поскольку дает уникальную возможность непосредственного доступа ко всем сотрудникам.

Эффективно работающие руководители небольших компаний уже давно, задолго до того, как система “руково дства посредством прогулок среди сотрудников” получила признание и широкое распространение, выявили цен ность такой манеры поведения, когда менеджер не сидит целями днями у себя в кабинете, а часто появляется в рабочих помещениях, разговаривает с сотрудниками о работе студии и ее целях и задачах и о работе отдельных сотрудников.

СТРУКТУРА ЗАРПЛАТЫ Зарплата может не стоять на первом месте среди факторов, определяющих поведение и работу сотрудника, од нако неудовлетворенность зарплатой может стать значительным фактором разочарования и демотивации. Суще ствует множество различных способов решить проблемы вознаграждения за труд. Существующие формальные программы регулирования оплаты труда по большей части слишком дорогостоящи и сложны, чтобы их приме нять в небольшой компании.

Ниже приводятся несколько основных правил, которые могут оказать значительную помощь в решении про блем в этой области.

Определите свою политику в области оплаты труда. Какой вы хотите видеть свою компанию среди ей подоб ных — с самым высокооплачиваемым персоналом, с самым низкооплачиваемым или где то посередине?

Разработайте четкую и ясную систему описания работы для всех видов работ по самой высокой и самой низ кой шкале зарплат.

Для каждого вида работы выясните с максимально возможной точностью уровень оплаты за подобные виды “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк работ в вашей сфере деятельности или в вашей географической зоне.

Часто компании, действующие на данном рынке, согласны предоставить свои данные независимой третьей стороне, которая на их основе затем готовит суммарные данные о разбросе вилки зарплат на каждый изучен ный вид работы. (Некоторые виды работ можно исключить из такого обследования по причинам конфиден циальности или конкуренции).

ПРОДВИЖЕНИЕ ПО СЛУЖБЕ Система повышений внутри компании при малейшей возможности может оказаться мощным стимулом в работе персонала.

Нельзя заполнить все вакансии только за счет продвижения собственных сотрудников, однако постоянная практика принятия во внимание именно “внутренних” кандидатов на вакантные места оказывает значительное положительное влияние на атмосферу в коллективе. Сотрудники обычно не ждут обещаний, что их назначат на вакантное место. Однако, они всегда желали бы иметь возможность соревноваться за право на такое место.

Система объявлений о наличии вакансий и приглашение на эти вакантные места сотрудников из своей же ком пании, имеющих достаточную квалификацию, чтобы занять их, является эффективным средством проведения в жизнь системы повышений внутри компании.

СОВЕТЫ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ Трудно поверить, но работники средств массового вещания очень часто являются наихудшими посредниками в бизнесе. Ниже приводится несколько советов о том, как наилучшим образом создавать благоприятную рабочую обстановку для ваших работников.

Необходимо, чтобы генеральный менеджер председательствовал на совещаниях начальников отделов раз в неделю или по меньшей мере раз в две недели. Следует вести протоколы. Присутствие должно быть обязатель ным. Как правило, самым удобным днем для этого является вторник. Каждый менеджер должен подвести итог за предыдущую неделю и обобщить то, что должно быть сделано на текущей и на следующей неделе. Это удобное место для обсуждения внутренних проблем. Начальники отделов должны доводить важную информацию до сво их сотрудников.

Новую деятельность по саморекламе следует планировать и вносить в график. Видеоленты и новое оборудо вание надо заказывать и/или инспектировать. Жалобы следует отводить от персонала. Постоянно нужно расши рять новостийные каналы и рассказывать о реакции рекламодателя на спорные материалы.

Если ваш директор отдела новостей знает, что он/она отвечает за свой отдел и должен вести его работу как не отъемлемую часть станции, внутренняя гармония и продуктивность будут лучше соблюдаться. Отдел новостей должен работать как составная часть станции, а не отдельно от нее.

СОТРУДНИКИ:

Очевидно, что сотрудникам отдела новостей станции, работающей на небольшом рынке, необходим директор, который может одновременно выполнять функции редактора координатора, репортера и ведущего. Два репор тера и оператор могут составить костяк отдела, они также могут сами монтировать свои материалы.

Попытайтесь сохранить нескольких ключевых репортеров в течение длительного времени. Несколько лояльных и эффективных сотрудников — вот и все, что вам нужно для того, чтобы ваш отдел новостей работал хорошо и надежно. Когда вы определяете победителя, не жалейте ничего, чтобы поощрить этого чело века. Удивительно, как небольшое внимание может удержать лучших людей.

Не забывайте: рабочая нагрузка возрастает в соответствии с количеством сотрудников, а не количест во сотрудников — в соответствии с нагрузкой. Следите за количеством сотрудников, так как очень легко иметь слишком много людей для вашего бюджета.

Все сейчас заявляют, что они “заняты”. Тщательно следите за производительностью и не поддавайтесь на не обоснованные просьбы об “увеличении количества людей”.

Сколько платить? Каждый рынок диктует “норму”, необходимую для найма штата. Однако опасайтесь давле ния со стороны слухов, основанных на том, сколько вы “должны” платить, чтобы заполучить или удержать кого либо. Изучите сначала свой бюджет и выведите применимые рамки для каждого типа работы. Справедливость важна, но реальность может быть еще важнее. Не забудьте: вы идете на большой риск при каждом новом найме и вы должны сохранять контроль над деньгами.

Всегда определяйте испытательный срок (обычно 90 дней), затем проводите оценку и затем, если нужно, по вышайте зарплату. Вскоре вы узнаете, кто заслуживает большей зарплаты. Предлагаем проводить запланирован ное “регулярное” повышение заработной платы раз в год, при этом следует проводить поощрительное повыше ние зарплаты, если вы видите подходящую кандидатуру.

Существует много источников для найма новых сотрудников. Не важно, из какого учебного заведения или с ка кими рекомендациями пришел человек, настоящая ценность проявится лишь после того, как вы понаблюдаете, насколько они “вписываются” в вашу работу. Все это потому, что существует много факторов, которые вы не мо жете знать заранее, влияющие на нового сотрудника... семья, друзья, место проживания, состояние здоровья, InterNews Network Creative Television Management приспособляемость и ожидания, вот всего лишь несколько из них. Расспрашивайте и выбирайте как можно точ нее, но будьте готовы принять и некоторые неумные решения. И если вы сделаете это, без колебаний исправляй те свои ошибки во время испытательного периода.

Пусть страховки сотрудников будут подготовлены, разосланы почтой или лично вручены каждому сотруднику.

Для станции будет лучше, если не будет вопросов о том, как будут решаться некоторые или все неприятности.

Требуйте вклада от всех сотрудников;

у них имеются оригинальные идеи и это хорошо для морали.

Поощряйте своих сотрудников включаться в жизнь сообщества. Если их друзья и соседи имеют к ним личный доступ, они станут даже еще более доброжелательными сторонниками и зрителями.

Возможно, наиболее важным, единственным качеством, на которое следует обращать внимание при найме и/или поощрении сотрудников, это ОТНОШЕНИЕ.

Сотрудники должны иметь доступ к своим менеджерам. Это должно быть применимо снизу доверху. Менед жер, который не слушает своих сотрудников, позже получит недостаточно лояльности от них.

Хороший генеральный менеджер часто обходит свои станции, по имени приветствует каждого сотрудника. Это придает менеджеру ауру доступности, и он может быть уверен, что люди работают. Меняйте время обхода, что бы сотрудники были начеку — они не будут знать, когда войдет начальник.

Общественная активность очень важна. Она создает образ станции и способствует установлению новых рек ламных контактов.

Поддерживайте благотворительность и поощряйте ее. Передавайте спонсорские рекламы для них. Это создает образ станции и показывает, что ваша станция заботится о сообществе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В небольших и средних компаниях вопросы руководства кадрами приобретают первостепенное значение. Вам нужны молодые, напористые люди, с энтузиазмом относящиеся к работе. Однако большинство таких молодых людей вскоре захочет перейти в более крупные компании. Способность удержать их, обучить их профессиональ ным навыкам и удовлетворить их запросы — это не самая простая задача. Но для этого существуют различные ме тоды и способы, некоторые из которых были описаны выше, и они успешно применялись в этих целях.

Мы не хотим повторяться, но вопросы руководства кадрами, вероятно, являются самой плодотворной сферой, в которой руководители небольших компаний могут многое узнать друг от друга. Поддержание контактов и свя зей всегда возможно между руководителями аналогичных компаний (встречающихся с аналогичными проблема ми), и это может принести только новые идеи и прогресс в улучшении атмосферы в коллективе сотрудников.

В полном соответствии с Законом США об авторских правах настоящая глава была адаптирована и перепечатана с письменного согласия Национальной Ассоциации “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк VI Вещательных компаний, Вашингтон.

МАРКЕТИНГ Маркетингом называется социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдель ные люди и группы людей приобретают то, что они хотят или то, в чем нуждаются. Маркетинг осуществляется в процессе создания и взаимного обмена продуктами и ценностями.

ПОТРЕБНОСТИ:

Основной идеей, на которой выстроено все здание маркетинга, является концепция человеческих потребностей.

Потребность возникает тогда, когда есть “состояние лишенности”. Существует масса “комплексных” потребно стей. Среди них “базовая” физическая потребность в пище, одежде, тепле, крыше над головой и безопасности;

социальная потребность принадлежать (к какому то сообществу) и испытывать привязанность;

а также индиви дуальные потребности в знании и самовыражении. Эти потребности — неотъемлемая часть человеческой лично сти.

Если потребность не удовлетворяется, человек сделает одну из двух вещей — либо начнет искать тот объект, ко торый сможет удовлетворить его потребности, либо попытается снизить эти потребности. Человек, живущий в так называемом “индустриальном”, то есть развитом обществе, скорее всего попытается найти или создать объект, который будет удовлетворять его потребности. Люди в менее развитых обществах вероятнее всего постараются снизить порог своих потребностей и удовлетворить их тем, что имеется в наличии.

ЖЕЛАНИЯ Вторым основным понятием в маркетинге является понятие человеческих желаний — то есть той формы, в кото рую облекаются человеческие потребности в зависимости от культуры и личности человека. Голодному жителю острова Бали захочется получить манго, молочного поросенка и бобов. Голодный человек в Соединенных Штатах может захотеть гамбургер, жареную картошку и кока колу. Желания воплощаются в объектах, способных удовле творить потребности. По мере того, как общество меняется, желания его членов возрастают. Люди испытывают воздействие все большего числа объектов, которые вызывают их интерес и тем самым желания, и производите ли стараются поставлять все больше продуктов и услуг, способных удовлетворять желания.

Многие продавцы путают потребности с желаниями. Производитель сверл, возможно, думает, что клиенту нужно сверло, но на самом деле клиенту нужна дырка в стене. Такие продавцы могут стать жертвами “рыночной близорукости”. Они так увлечены своими продуктами, что видят только уже существующие желания и теряют из виду основополагающие потребности клиента. Они забывают, что сам по себе продукт является только средством для решения проблем клиента. Таким продавцам приходится нелегко, когда на рынке появляется новый продукт, способный удовлетворить ту же потребность лучше или дешевле. Клиент наверняка предпочтет этот новый про дукт.

СПРОС У людей почти неограниченные желания, но ограниченные возможности. Поэтому они выбирают те продукты, ко торые за те же деньги максимально удовлетворяют их потребности. Когда желание подкреплено покупательной способностью, оно становится спросом.

Клиенты рассматривают продукты как сумму выгод и выбирают те продукты, которые предоставляют наиболь шую сумму выгод за их деньги. Учитывая свои желания и возможности, люди выбирают продукт с пакетом плю сов, которые в сумме дают наибольшее удовлетворение.

ПРОДУКТЫ Человеческие потребности, желания и спрос предполагают наличие продуктов, способных их удовлетворить.

Продуктом является все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления и способно удовлетворить потребность или желание.

Предположим, что человек испытывает потребность быть более привлекательным. Назовем продукт, способ ный удовлетворить эту потребность, дежурным набором”. В него может войти комплект новой одежды, престиж InterNews Network Creative Television Management ный автомобиль или какие либо ювелирные изделия. Эти продукты не являются одинаково желательными. Ве щи, более доступные и менее дорогие, например, одежда, скорее всего будут куплены в первую очередь. Более того, чем ближе продукт подходит к удовлетворению желаний клиента, тем большим успехом он будет пользо ваться. Таким образом, производитель должен знать, чего хочет потребитель, и поставлять продукты, которые как можно ближе подходят к удовлетворению этих желаний.

Понятие “продукт” не ограничивается только лишь физическими предметами. Все, что может удовлетворять потребность, может быть названо продуктом. Помимо товаров и услуг, продуктами являются люди, места, орга низации, действия и идеи. Потребитель решает, какого артиста смотреть по телевидению, куда пойти развлекать ся или отдыхать, в какую организацию вступить и какие идеи поддерживать. С точки зрения потребителя все это является продуктом.

ОБМЕН Процесс маркетинга возникает, когда люди решают удовлетворить свои потребности или желания посредством обмена. Обмен — это акт приобретения желаемого предмета у другого человека, которому вы тоже что то пред лагаете. Обмен — лишь один из многих способов, при помощи которых можно приобрести желаемый объект. На пример, голодный человек может найти пищу охотясь, ловя рыбу или собирая фрукты. Он может также выпро сить еду как подаяние или взять еду еще у кого нибудь. Наконец, в обмен на пищу он может предложить деньги, другой продукт или услугу.

В качестве средства удовлетворения потребностей обмен имеет много плюсов. Людям не приходится обирать других или зависеть от подаяний. Нет нужды овладевать навыками производства всего необходимого для себя.

Можно сосредоточиться на производстве тех вещей, которые у тебя получаются лучше всего и обменивать их на продукты, сделанные другими. Таким образом, такое общество производит гораздо больше, чем общество, орга низованное по другому.

Обмен является ключевой концепцией для маркетинга. Для того, чтобы состоялся обмен, нужно соблюсти не сколько условий. Участвовать в обмене должны по меньшей мере две стороны, и каждая должна иметь нечто ценное для другой стороны. Каждая сторона должна хотеть иметь дело с другой стороной;

каждая должна быть свободна принять или отказаться от предложения другой стороны. Каждая сторона должна уметь участвовать в процессе общения. Каждая стороны должна иметь возможность поддерживать связь/вступать в общение с дру гой стороной, равно как и возможность действительно предоставить обещанный предмет или услугу.

Эти условия просто делают процесс обмена возможным. Состоится ли обмен, зависит от соглашения двух сто рон. Если они пришли к соглашению, мы считаем, что обмен улучшил положение обеих сторон. Каждая сторона была свободна принять или отказаться от предложения другой стороны. В этом смысле, так же как производство создает ценность, так и обмен тоже создает ценность;

он дает людям больше возможностей для потребления.

СДЕЛКИ Тогда как обмен является центральной концепцией маркетинга, сделка является единицей измерения маркетин га. Сделка заключается в обмене ценностями между двумя сторонами. Сделка имеет место, если мы можем ска зать, что А передает В предмет Х, а B в свою очередь дает А предмет Y. В сделке задействованы по меньшей мере два представляющих ценность предмета, будь это деньги или что либо иное, взаимосогласованные условия, вре мя согласования и место согласования.

В самом широком смысле участник рынка пытается вызвать реакцию на некоторое свое предложение. Ответная реакция может оказаться шире простого акта купли продажи или обмена товарами или услугами. Политическо му кандидату нужна реакция в виде голосов избирателей, социальная группа хочет согласия с предлагаемой ей идеей. Маркетинг состоит из действий, предпринятых с целью получения желательного ответа от целевой ауди тории в отношении какого либо продукта, идеи или другого объекта.

РЫНКИ Идея сделки создает понятие рынка. Рынок есть множество потенциальных и реальных покупателей продукта.

По мере того, как в обществе растет количество людей и сделок, количество торговцев и рынков тоже возрас тает. В развитом обществе рынки оказываются тем физическим местом, где взаимодействуют покупатели и про давцы. При современных средствах связи и транспортировки торговец может легко рекламировать свой товар по телевидению и принимать заказы от сотен клиентов по телефону.

Рынок может вырастать вокруг продукта, услуги или еще чего нибудь, имеющего ценность. Рынок труда состо ит из людей, которые желают предложить свой труд в обмен на зарплату и продукты. Денежный рынок возник для удовлетворения потребностей людей, чтобы они могли копить, занимать, одалживать и защищать деньги.

МАРКЕТИНГ Понятие рынка подводит нас к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, чтобы сделать воз можными обмены, удовлетворяющие человеческие потребности и желания. Таким образом, маркетингом назы “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк вается процесс, с помощью которого отдельные личности и группы людей получают то, что им требуется и что они хотят путем создания продуктов и ценностей и обмена ими друг с другом.

Процесс обмена требует труда. Продавцы должны искать покупателей, определять их потребности, произво дить хорошие товары, рекламировать, хранить и доставлять их, устанавливать на них цены. Такая деятельность, как разработка товара, исследование спроса, обмен информацией, распределение товара, определение его це ны и обслуживание, является основополагающей маркетинга.

Хотя мы обычно думаем, что маркетинг осуществляют продавцы, на самом деле покупатели также занимаются маркетингом. Потребители занимаются “маркетингом”, когда они ищут нужные им товары по приемлемым для них ценам. “Рынок продавца” — это такой рынок, где продавец имеет больше власти, а покупатели вынуждены бо лее активно заниматься маркетингом. На “рынке покупателя” покупатели имеют больше власти, а продавцы должны проявлять большую маркетинговую активность.

МЕНЕДЖМЕНТ МАРКЕТИНГА Менеджмент маркетинга определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предна значенных для создания и обеспечения выгодных обменов с “целевыми” покупателями в целях выполнения стоя щих перед организацией задач. В число менеджеров маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), “ком мивояжеры” (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), руководители рекламных агентств, рекламные аген ты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию и другие.

Существуют пять основных принципов проведения деятельности по маркетингу:

1. КОНЦЕПЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА:

Подразумевает, что потребитель делает выбор в пользу продуктов, которые имеются в наличии и доступны по це не, и что менеджмент должен сосредоточиться на улучшении производства и распределения.

2. КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА:

Подразумевает, что потребитель делает выбор в пользу продуктов, которые предлагают наилучшее качество, эф фективность и потребительские характеристики, и что организация должна сконцентрировать энергию на том, чтобы постоянно совершенствовать свою продукцию.

3. КОНЦЕПЦИЯ СБЫТА:

Подразумевает, что потребители не будут покупать достаточного количества продукта организации, если сама она не предпринимает широких усилий по продаже и рекламе продукта.

Эта концепция обычно применяется для тех товаров, о которых не думают — которые обычно покупатель не со бирается покупать, таких, например, как реклама. Поэтому нужно уметь разглядеть потенциального покупателя и суметь продать ему свой продукт, убедив его в выгодности такой покупки.

4. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА:

Подразумевает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и желаний рынков, на меченных как “целевые” и умение обеспечить эти потребности рынков более эффективно, нежели конкуренты.

Вот здесь надлежит поломать голову. Реклама есть необходимость, и мы обязаны доказать это клиенту так же, как и в концепции продажи. Еще больше, чем нашим клиентам, мы должны доказать это самим себе. Концепции про дажи и маркетинга должны сочетаться, с тем, чтобы подать услуги нашей станции в максимально выгодном све те. Ваши услуги не обязательно должны быть дешевле, чем у ваших конкурентов, просто эти услуги должны быть лучше. Лучше, чем радио, лучше, чем газеты, лучше, чем конкурирующие телевизионные станции. Лучше в про изводстве, в рекламной “раскрутке” и выполнении поставленной задачи.

5. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА:

Подразумевает, что организация должна определить потребности, желания и интересы целевых рынков. Затем она должна удовлетворить эти потребности более эффективно, чем конкуренты, но таким образом, чтобы при этом сохранить или упрочить благосостояние потребителя.

Концепция социального маркетинга ставит под сомнение существование концепции маркетинга в чистом виде в наше время, когда не решены проблемы экологии, ограниченности ресурсов, роста народонаселения, инфляции в мировом масштабе и игнорирования социальных служб. Она требует ответа, всегда ли фирма, ко торая знает, обслуживает и удовлетворяет интересы потребителя, делает в конце концов все возможное для потребителей и общества в целом. Согласно концепции социального маркетинга, концепция чистого маркетин га не учитывает возможные конфликты между краткосрочными желаниями потребителя и его же долгосроч ным благом.

Эта концепция представлена здесь просто для того, чтобы вы о ней знали. В настоящий момент и на данном эта пе развития конкретно этого общества, она, увы, опережает время. Время этой концепции еще придет, но пока это в будущем. Лучше всего сосредоточиться на двух формах, представленных выше.

InterNews Network Creative Television Management АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

Каждая станция должна чувствовать возникающие новые рыночные возможности. Ни одна станция не может веч но зависеть от своих нынешних клиентов. Сложное и постоянно меняющееся окружение постоянно открывает но вые возможности и неприятные последствия. Компания должна тщательно анализировать своих клиентов и ок ружающую обстановку, чтобы она могла избежать неприятностей и не упустить выгодные возможности. Чтобы выжить, станция должна постоянно искать новые пути для того, чтобы предложить рекламодателям новые и цен ные услуги.

Станции могут считать, что у них мало возможностей, но подобное мнение — всего навсего результат неуме ния стратегически осмыслить свой бизнес и точно оценить свою силу. На самом деле каждой компании подвер тывается множество возможностей. Одни станции ищут новую клиентуру от случая к случаю, другие делают это систематически. Одни компании находят новые идеи, просто глядя вокруг, присматриваясь к постоянно меняю щемуся рынку. Другие используют для анализа “окружающей среды” научные методы маркетинга.

Не всякая подвернувшаяся возможность хороша для конкретной станции. Возможность должна соответствовать целям и ресурсам станции.

При анализе возможностей менеджерам нужен постоянный приток как можно более полной информации. Им нужны сведения о потенциальных рекламодателях и о том, как те принимают решения о покупке рекламного вре мени. Менеджеры должны знать о своих наиболее известных конкурентах и о зрительской аудитории. Они долж ны знать и о других факторах, влияющих на компанию и рекламодателей, таких как демографические, экономи ческие, природные, технологические, политические и культурные. Система информации для маркетинга оцени вает информационную потребность менеджеров по маркетингу и получает нужные данные из нескольких источ ников — информации для внутреннего пользования, маркетинговых “разведданных” и маркетинговых исследо ваний. Затем эта информация доставляется менеджерам в нужной форме и в нужное время.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ВАШЕГО ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА:

Чтобы удовлетворить потребности потенциального клиента, вы должны в ходе рекламной кампании быть его со ветчиком. Если вы поручите заботу о рекламной кампании клиента непрофессионалам, то и он, и вы потерпите поражение, и вы потеряете рекламодателя. Вы профессионал, советник, эксперт, а в таком случае от вас ждут ра боты на результат. Вот некоторые моменты, которые вы обязаны реализовать, чтобы быть грамотным специали стом по маркетингу и опередить конкурентов.

Станциям следует знать, что они не смогут удовлетворить всех клиентов на данном рынке, по меньшей мере, не всех потребителей одинаковым образом. Существует слишком много различных типов потребителя с гигант ским разбросом потребностей. Некоторые компании находятся в лучшем положении для обслуживания опреде ленных сегментов рынка. Вы должны знать весь рынок и выбирать те сегменты, которые ваш клиент может обслу живать с большей выгодой, чем его конкуренты. Это включает в себя четыре шага: измерение спроса и прогноз, сегментация рынка, определение своей “мишени” на рынке, определение своей “позиции” на рынке, то есть сво ей ниши.

ИЗМЕРЕНИЕ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ:

Представим себе, что ваш потенциальный клиент рассматривает возможные рынки для некоего нового продукта.

Вы должны помочь ему оценить нынешний и будущий размеры “его” рынка и различных его сегментов. Для оцен ки текущего размера рынка вам следует определить все конкурирующие продукты, оценить их текущую продажу и решить, достаточно ли велик рынок.

Не меньшее значение имеет рост рынка. Компаниям следует выходить на те рынки, которые имеют устойчивые перспективы роста. Потенциал роста может зависеть от темпов роста численности определенных возрастных групп населения, роста доходов или национальных групп, которые могли бы предпочесть данный продукт. Рост может также быть связан с такими крупными факторами в обществе в целом, как экономические условия, темпы роста преступности и эволюция образа жизни.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:

Предположим, что прогнозы спроса кажутся благоприятными. Теперь вам предстоит решить, как войти на рынок.

На рынке широко представлены многие типы потребителей, продуктов и потребностей, и ваша задача опреде лить, как вашему рекламодателю достичь своих целей. Потребителей можно разделить на группы по различным признакам — на основе географических факторов, демографических факторов (пол, возраст, доходы образова ние), принадлежности к определенному классу, образа жизни и “поведенческих” факторов (когда люди делают покупки, как реализуют свои потребности и как быстро утилизируют купленное). Процесс классификации потен циальных возможностей потребителей по группам с различными потребностями, характеристиками и по харак теру поведения называется сегментацией рынка.

Каждый рынок складывается из различных рыночных сегментов, однако не все пути сегментации рынка одина ково полезны. Сегмент рынка состоит из потребителей, которые реагируют одинаково на данный комплекс ры “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк ночных стимулов. Разумно сосредоточить усилия на удовлетворении конкретных потребностей одного или более сегментов рынка.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА:

После того как вы дали оценку сегментам рынка, вы можете выбрать один или множество сегментов для вступле ния на рынок. Компания с ограниченным опытом или ресурсами может принять решение обслуживать только один или несколько конкретных сегментов. Или же компания может предпочесть обслуживать несколько сходных сегментов, может быть таких, у которых имеются различные типы клиентов, но со сходными основными потреб ностями. Крупная компания может решиться предложить полный спектр своих продуктов для обслуживания всех сегментов рынка.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ НА РЫНКЕ:

Когда вы помогли своему клиенту решить, на какой сегмент рынка выйти, вам обоим необходимо определить, ка кие “позиции” вы желаете занять в этих сегментах. Позиция, или “ниша” продукта — это место, которое продукт занимает в сознании потребителя в сравнении с продуктом конкурента. Если продукт вашего клиента восприни мается точно так же, как какой то другой продукт, уже имеющийся на рынке, то у покупателя нет причин покупать его.

Определение позиции на рынке — это создание условий для того, чтобы продукт занимал ясное, отчетливое и “желанное” место в сознании целевого потребителя. Поэтому вы сами обусловливаете свою позицию в отличие от позиции конкурента таким образом, чтобы она создавала вашему рекламодателю наибольшие стратегические преимущества на целевых рынках.

РАЗРАБОТКА РЫНОЧНОГО НАБОРА:

После того, как вы разработали рыночную стратегию, вы готовы начать планирование деталей рыночного набора — комплексной программы маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Рыночный набор определяется как набор контролируемых рыночных переменных составляющих, которые рекламодатель исполь зует в комплексе для получения желаемой реакции на целевом рынке. Рыночный набор представляет собой все, что вы можете предпринять для увеличения спроса на свой продукт. Все эти возможности классифицируются по 4 группам переменных, известных под названием 4 “Р” (product, price, place, promotion), что в переводе означает “продукт”, “цена”, “место”, “самореклама”.

ПРОДУКТ — означает сочетание “товаров и услуг”, которые ваш рекламодатель предлагает для целевого рынка.

ЦЕНА — означает сумму денег, которую потребители должны уплатить за продукт.

МЕСТО — означает деятельность, которая позволяет довести продукцию до конечного потребителя.

САМОРЕКЛАМА — означает деятельность, которая подчеркивает достоинства продукта и убежда ет целевых клиентов приобретать его.

Все стратегические методы, которые вы используете на благо своего клиента, вы должны применять и на бла го своей станции. У вас тоже есть продукт: телевизионный сигнал и мощь рекламы, передаваемой вашей станци ей. Не принимайте ничего как само собой разумеющееся. Старайтесь аккумулировать как можно больше знаний о вашей собственной компании и о ваших конкурентах, будь то другая телестанция, радиостанция или газета. Чем больше вы знаете о своем окружении, об окружении вашего клиента, тем выше будет ваша стоимость в ваших собственных глазах и глазах вашего клиента.

СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ НА РЫНКЕ Для достижения успеха вы должны работать лучше своего конкурента. Стратегия маркетинга должна быть разра ботана так, чтобы удовлетворять запросам ваших клиентов и определять вашу стратегию конкурентной борьбы на рынке. С учетом размера и состояния конкурентной борьбы, вы должны найти такую стратегию, которая даст вам максимально сильные стратегические преимущества.

Проектирование стратегии конкурентной борьбы на рынке начинается с всестороннего анализа конкурентов.

Вы постоянно сравниваете свои услуги, цены и качество раскрутки с аналогичными параметрами ваших ближай ших конкурентов. Таким образом вы сможете определить области, где вы потенциально сильнее и сферы, где вы уступаете. Вы должны формально или неформально отслеживать изменения в области конкуренции, чтобы мож но было ответить на следующие вопросы: Кто ваши конкуренты? Каковы их цели и стратегия? Каковы их сильные и слабые места? Как они будут реагировать на различные типы стратегий конкурентной борьбы, которые я, веро ятно, применю?

Выбор стратегии конкурентной борьбы на рынке зависит от вашего положения на рынке. Если вы доминируе те на рынке, то можно использовать одну или несколько возможных стратегий лидера на рынке. Лидеры могут попытаться расширить свой рынок путем поиска новых рекламодателей и различных способов, которые побудят InterNews Network Creative Television Management нынешних клиентов активно пользоваться их услугами. Поскольку лидер владеет самым большим “куском” рын ка, то при общем увеличении рынка именно он оказывается в максимальном выигрыше. Вы можете также увели чить свою долю на рынке, отняв рекламодателей у своих конкурентов.

Доминирующая станция может также разрабатывать стратегию для защиты своего сегодняшнего куска пирога от посягательств конкурента. Вы можете быть первым в области нововведений, конкурентной эффективности и своей ценности для клиентов. Вы должны вовремя замечать потенциальную угрозу, переходя при необходимости в контратаку. Или вы можете задействовать новые маркетинговые программы для того, чтобы сразить конкурен тов наповал еще до того, как они превратились в реальную угрозу.

Некоторые растущие фирмы предпочтут идти на рынке в кильватере лидера, а не бросать ему прямой вызов.

Такие (используя спортивную терминологию) станции преследователи стремятся обеспечить себе стабильную долю рынка и стабильный доход, имитируя предложения, цены и маркетинговые программы конкурента. Они могут подражать буквально во всем или только в некоторых сферах, а иногда идти своим собственным путем.

Цель такой станции преследователя — сохранить уже имеющихся клиентов и привлечь достойное число новых, не провоцируя при этом ответных действий со стороны лидера на рынке или других конкурентов.

Небольшие станции или просто станции, не имеющие устоявшегося положения на рынке, часто выбирают стра тегию “рыночной ниши”. Они специализируются на обслуживании “рыночных ниш”, которые крупные конкурен ты не замечают или игнорируют. Станции, занявшие “нишу”, избегают прямой конфронтации с крупными компа ниями, ориентируясь на специализированный маркетинг, услуги, продукт и маркетинговый рецепт. При умелом использовании “стратегии ниши”, маленькие станции могут быть столь же прибыльными, как и их крупные кон куренты.

Вы должны выбирать свою конкурентную стратегию, исходя из своего положения на рынке и своих сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. И ваша стратегия должна быть гибкой и меняться, если изменились обстоятельства.

ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Работа по управлению маркетингом состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь эффективные мар кетинговые программы, которые обеспечат станции преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта ра бота включает четыре ключевые функции управления маркетингом: анализ, планирование, внедрение и кон троль.

Анализ и планирование маркетинга означает изучение рынков станции и рыночной конъюнктуры для изыска ния потенциальных возможностей, а затем принятие решения по стратегии маркетинга, которое поможет станции достичь намеченных целей. Тщательный анализ и планирование маркетинга — это лишь первый шаг в деле дос тижения эффективного функционирования компании;

не менее важное значение имеет также и успешная реали зация маркетинговых планов. Часто легче проектировать стратегию, чем проводить ее в жизнь.

На всех уровнях маркетинга люди должны работать вместе над осуществлением маркетинговой стратегии и планов. Специалисты по маркетингу должны действовать в тесном контакте с людьми, работающими в области финансов, программирования, производства и т.д. Для успешной реализации маркетинговых планов и стратегии станция должна объединить все элементы в целостную программу.

Во время реализации маркетинговой стратегии могут возникнуть различные неожиданности. Чтобы обеспе чить достижение поставленных целей, станция обязательно должна постоянно контролировать ситуацию. Стан ция должна быть уверена, что она достигает намеченных объемов сбыта, доходов и других целей, определенных в ежегодном плане. Это означает необходимость отслеживать реальную эффективность маркетинга, определять причины своих неудач и наилучшие способы исправления выявленных недостатков. Для устранения недостатков может потребоваться совершенствование способов реализации плана, и даже смена самих целей.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк VII МАРКЕТИНГ САМОЙ СТАНЦИИ Наступит время, когда новая роскошная заставка для программы новостей не привлечет больше ни одного нового зрителя, когда перестановка программ в расписании передач не приведет к дальнейшему росту аудитории зрителей, когда сколько бы не звонили по телефону ваши коммивояжеры, это уже не даст существенного роста чистой прибыли. Когда ваша станция выйдет на этот уровень, мысли генерального менеджера неизбежно обратятся к маркетингу (или саморекламе) станции.

Маркетинг (или самореклама, или творческие усилия станции по продвижению своего продукта на рынке, — какой бы термин вы не выбрали, мы их будем варьировать) поможет вашей станции выгодно отличиться на рынке. Он может помочь вам завоевать большее место в умах вашей аудитории. Он может создать вам целостный имидж в обществе и свой собственный стиль в эфире. Он может даже помочь вам организовать продажу рекламного времени, которое в противном случае могло бы достаться конкурентам.

Маркетинг, как и работа по общему руководству, затрагивает различные отделы станции. Характер этой работы можно описать двумя способами. Отдел маркетинга или отдел саморекламы "программирует зрительскую аудиторию". После составления программы передач этот отдел обязан провести исследования, чтобы убедиться в том, что для каждой программы действительно существует зрительская аудитория, которая в соответствующее время сидит у телевизоров и ждет начала передачи. Если данную передачу никто не ждет, то вы потратили много денег и времени впустую: как говорят в Америке, "рисовали картинки на обратной стороне стекла". Однако, если правильно провести рекламную кампанию, зрители и программа найдут друг друга в нужный момент. И это отразится в рейтингах.

Отдел маркетинга телевизионной станции можно также сравнить с производственным отделом в промышленности. Сырье — это программы, передачи новостей и так далее. Программы — это реальная "продукция" телевизионной станции. Члены зрительской аудитории "продаются" клиентам и привлекаются или "изготавливаются" в соответствии с качеством программной политики. Рекламные ролики, рекламные передачи и графические средства можно сравнить с производственным инструментом, осуществляющим это преобразование. С этой точки зрения директор по маркетингу коммерческой вещательной станции — это руководитель производства станции.

ПЛАН МАРКЕТИНГА Ключом к маркетинговой деятельности станции является маркетинговый план. Разработка общего плана маркетинга — это совместная деятельность директора станции и директора по маркетингу. План маркетинга предусматривает составление проекта индивидуального облика или имиджа станции. Этот проект дает ответы на такие вопросы, как число передач новостей, ежедневно выходящих на станции, каким образом сотрудники службы новостей будут "встречаться со зрителями", без каких видов программ станция просто не может обойтись, какого рода программы станция будет включать в свое вещание, какие никогда передавать не будет, и какую позицию займет станция при продаже своей продукции рекламодателям. Существенно важно, чтобы руководство и маркетинговый отдел работали над этим документом совместно.

Отдел маркетинга телевизионной станции можно сравнить с производственным отделом в промышленности.

Особенно важное значение имеет предварительная работа по составлению плана маркетинга. Руководство должно работать совместно с отделом маркетинга для привлечения всех отделов к этой работе. Информация, необходимая для исследования по маркетингу, собирается общими усилиями. После завершения исследований директор по маркетингу может работать с руководством, чтобы определить маркетинговую позицию станции, на основе которой может быть составлен план маркетинга. Полный план маркетинга, включающий исследования, состояния конкуренции, намечаемые цели и стратегию достижения этих целей, должен быть согласован между директором по маркетингу и руководством до представления в другие отделы.

Если каждый, кто отвечает за реализацию рекомендаций, участвовал в их создании и понимает, чем определяются стратегические цели, ему гораздо легче получить поддержку со стороны персонала. Высшее руководство должно стимулировать совместную работу всех отделов для достижения общей цели. Помимо создания общего плана маркетинга станции существует три отчетливые области ответственности, покрываемые "зонтиком" маркетинга.

МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН:

Увеличивать до максимального уровня численность зрительской аудитории;

Создавать и совершенствовать имидж станции;

Способствовать продаже эфирного времени;

InterNews Network Creative Television Management Если эту работу должны выполнять несколько отделов, то сотрудничество и координация их усилий крайне важны для успешного осуществления проекта — они должны учитываться при оценке эффективности работы каждого отдела.

"Увеличении доли зрительской аудитории" — это традиционная задача саморекламы. Но там, где раньше от директора отдела саморекламы требовалось умение продвигать программы, приобретенные у сети или у других поставщиков, и соблюдать принцип целенаправленного вещания при построении сетки вещания, то теперь станции требуют от него более активной роли. Директор по маркетингу должен начинать там, где начинается программа передач — в конце концов это "сырье", которое необходимо использовать для "производства" аудитории. Путем координации с редакцией по составлению программ и руководством директор по маркетингу может помочь убедиться в том, что все приобретенные программы отражают общую маркетинговую позицию станции.

Способ, каким программы сочетаются в общей программе передач, также важен для директора по маркетингу.

Например, показ художественных фильмов планируется совместно редакциями программ и рекламы в наиболее эффективных комбинациях. Другим важным вопросом при составлении сетки вещания является вопрос наличия информации и необходимых материалов для саморекламы, а также определение периода времени, необходимого для продвижения программы от момента ее производства до выхода в эфир.

МАРКЕТИНГ И НОВОСТИ:

Особо пристального рассмотрения заслуживает информация о специальных сообщениях, которые выпускает отдел новостей. Отдел новостей часто работает в прямом эфире, тогда как отдел маркетинга готовит рекламные вставки и рекламные сообщения за несколько недель до их выпуска в эфир. Оба отдела должны играть активную роль в информировании телезрителей о предстоящих сообщениях. Отделы новостей, маркетинга, управления и продажи эфирного времени должны встречаться по крайней мере за два месяца до определения рейтинга для составления сообщений, которые, как ожидается, определят цели продвижения рекламы до зрителя и установят предельные сроки подачи информации и материалов.

Дополнительные встречи в ключевые моменты этого процесса помогут убедить каждого в правильности и точности информации и в том, что все отделы в курсе дела. Если отдел новостей сочтет, что должны быть внесены изменения в характер сообщения, то следует немедленно передать их устно в отдел маркетинга, а затем выслать письменное подтверждение. Отдел маркетинга должен выделить время всем заинтересованным сторонам для того, чтобы они просмотрели рекламные материалы и убедились в их точности и отсутствии неверных акцентов.

Отдел маркетинга и отдел новостей должны объединить свои каждодневные усилия по рекламе новостийных выпусков и созданию имиджа новостийной службы. Множество раз оба отдела будут встречаться для уточнения совместной деятельности, определения времени ежедневной врезки материалов по саморекламе, графики и стиля подачи новостей, а сотрудники отдела новостей станут реально выполнять множество задач, необходимых для выпуска подготовленного материала в эфир. Например, новости и маркетинг ежедневно могут договариваться о формате рекламных "стэнд апов" (стойка репортера с микрофоном в кадре) или подводках к наиболее важным репортажам дня;

репортеры, передающие с места событий, фактически снимают свои материалы без ответственного за саморекламу лица. Вполне обычно для персонала новостей снимать рекламные "стэнд апы" на месте событий, оформлять ежевечерние обновления сюжетов и ролики, представляющие имя станции, а для персонала отдела саморекламы производить ролики, смонтированные вечером из новостийных материалов, рекламирующие сюжеты выпуска. Руководство должно наблюдать за этим процессом и следить за тем, чтобы отделы работали в тесном сотрудничестве.

УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА СТАНЦИИ План маркетинга станции представляет собой описание типа имиджа, который желала бы иметь станция, и проект достижения этой цели. Все методы, которые используются для увеличения численности зрительской аудитории, можно применять для улучшения имиджа станции. Графический "облик", звуковые позывные и музыкальная стилистика станции позволяют создавать образ станции, поддерживать его и акцентировать его в любом рекламном отрезке, перерывах между программами и в новостях. Однако существует и другой важный элемент, который вступает в силу при создании имиджа станции — это участие в жизни сообщества.

Участие в общественной жизни может быть обязанностью отдела маркетинга или специального отдела по связям с общественностью. Будь то под руководством одного директора или двух, функции маркетинга и функции по связям с общественностью должны выполняться в тесном контакте. Если эти отделы разделены в штатном расписании, то в этом случае еще важнее, чтобы руководство проследило за тем, чтобы они работали вместе. Общественная деятельность помогает реализовать заявленные цели станции. Ничто не донесет до зрителя лучше намерение станции содействовать улучшению жизни сообщества, чем активное участие сотрудников станции, особенно известных по новостийным выпускам лиц, в жизни этого сообщества. Существует множество программ, которые связывают общественную деятельность с клиентами через отдел сбыта станции;

еще больше идей может предложить менеджер по связям с общественностью. Роль директора по маркетингу или директора по связям с общественностью — если имеется самостоятельный отдел — заключается в том, чтобы найти такого рода деятельность, которая бы вместе с продвижением станции вперед к желаемому положению благоприятно сказывалась на развитии самой станции, способствовала участию известных сотрудников станции в “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк общественной жизни, сочетала как запросы зрителей, так и рекламодателей.

ПОДДЕРЖКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТАНЦИИ ПО ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ Рекламодатели часто вовлекаются в общественную деятельность для создания ситуации тройной выгоды: для станции, для клиента и для сообщества. Это один из способов, каким маркетинг сегодня помогает станции в продаже рекламного времени. Сотрудники отдела саморекламы уделяют все больше времени рекламе отдела продаж, так как рекламодатели требуют "нечто большее" за свои деньги. От распространения календарей, организации конкурсов, прямой рассылки рекламной информации до участия в саморекламе узнаваемых лиц станции — все это требует от отдела маркетинга все больших усилий. Кроме того, относительная легкость создания демонстрационных видеороликов побуждает откладывать иногда до года производство роликов по саморекламе. Однако, даже если отделить эту деятельность от других маркетинговых усилий станции, самореклама отдела продаж должна поддерживать имидж станции и отражать ее положение на рынке.

Таким образом, необходимость маркетинга или саморекламы самой станции заметно выросла и качественно изменилась. Это такая сфера деятельности станции, которая помогает вашей станции выгодно отличаться на рынке. Она приносит и дополнительную прибыль путем увеличения числа телезрителей, она улучшает финансовые результаты, помогая лучше работать отделу продаж. В 1990 х годах отделы маркетинга/саморекламы должны действовать активно и инициативно, ведя за собой все отделы станции.

Вследствие этого маркетинг требует контроля и поддержки со стороны руководства.

КАК ДОБИТЬСЯ РЕЗУЛЬТАТОВ:

Какими качествами должен обладать ваш директор по маркетингу? Прежде всего, он должен быть творческой личностью. Столь же важны и организационные навыки, личные качества, которые позволят успешно сотрудничать со всеми отделами в вашей организации, а также умение выступать на презентациях и общаться с аудиторией. Жизненно важное значение имеет и способность "думать на ходу" и находить творческие решения проблем. Вы ищите человека, который будет занимать в высшей степени видное положение, требующее большой отдачи;

также важна совместимость со "стилем" и имиджем станции.

По каким признакам вы узнаете, что ваш отдел маркетинга работает успешно? Посмотрите на цифры, определяющие вашу зрительскую аудиторию — особенно той ее части, которая первой настраивается на ваши оригинальные программы и новостийные выпуски. Как долго держится программа в эфире — и, разумеется, ее качество — вот что определяет долгосрочный успех программы. Однако ваши усилия по маркетингу приведут к увеличению числа зрителей, выбирающих ваши программы. Разработал ли отдел маркетинга свой рекламный план, который бы дошел до вашей целевой аудитории по крайней мере трижды, предпочтительно через несколько различных средств массовой информации? Использует ли ваш отдел имеющиеся под рукой местные рекламные издания и публикации? Насколько активно ваш директор отдела по саморекламе предлагает новые идеи или работает с другими отделами над исполнением проектов? Вся ли корреспонденция вашей станции идет с одинаковым логотипом и стилем оформления? Упоминают ли вашу станцию местные телевизионные критики (и уважают ли вас) Ходят ли к вам группы местного населения со своими просьбами и идеями? Довольны ли клиенты, как станция представляет рекламу от их имени? Если вашу станцию население знает и проявляет к ней интерес, если люди предпочитает настраиваться прежде всего на вашу станцию и интересуются вашими передачами, если между вашим отделом маркетинга и другими отделами налажено тесное сотрудничество, то у вас, вероятно, отличный и надежный руководитель отдела — жизненно важного отдела. Теперь вам осталось самое трудное: удержать этого человека в вашей команде на возможно больший срок!

Если из нашего краткого обзора покажется, что лицо, отвечающее за маркетинг или саморекламу, судя по всему, является главным для успеха всей станции, то это потому что именно этот пост может повлиять на размеры получаемой чистой прибыли во многих областях. Маркетинг не способен обеспечить головокружительный успех слабой программе. Он не может круто изменить качественный состав ваших рекламных агентов или заставить скучный новостийный выпуск засверкать. Однако хороший маркетинг может "изготовить" успех из хорошего " исходного сырья". При поддержке руководства, с помощью новых идей и новых методов, осознавая потребность в нововведениях и получая вознаграждения за свои усилия, отдел маркетинга может добиться успеха.

В строгом соответствии с законами Соединенных Штатов об авторских правах эта глава была адаптирована и опубликована с письменного разрешения Национальной ассоциации радио— телевещания в Вашингтоне, округ Колумбия.

InterNews Network Creative Television Management VIII РЕКЛАМА Что такое рекламирование? Это сообщение, за которое платит определенный спонсор и которое передается ка ким либо средством массовой информации. Рекламирование — это передача, несущая в себе убеждение. Она не является нейтральной, не является беспристрастной;

она говорит: “Я собираюсь попытаться продать вам продук цию или идею.” По многим аспектам это является самым прямым и откровенным типом пропаганды. Большинст во рекламы приходится на реализацию товаров и услуг. Более определенно рекламирование может попытаться сделать следующее:

Стимулировать осведомленность о продукте и его испытания.

Представлять новую продукцию рынку.

Заново пускать в ход неудачную торговую марку.

Удержание текущего положение на рынке.

Изменять позицию потребителя.

Оказывать помощь усилиям сотрудников отдела продаж.

Получать прямые данные от потребителя.

Независимо от своей специфической цели каждая реклама состоит из двух компонентов: рыночной основы и убедительности при общении.

ТИПЫ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:

Национальная реклама — это рекламирование владельцем продукции, имеющей торговую марку, или услуг, продаваемых через различные распределительные или магазины, где бы они не находились. Это не обязатель но означает, что продукция продается в масштабах страны. Целью рекламы является осведомление потребите лей о названии продукции или услуги и ее употреблении, пользе и преимуществах так, чтобы потребители бы ли расположены купить или заказать это в любое подходящее время и в любом удобном месте. Национальная реклама — это реклама наиболее общего направления. Она редко содержит конкретные цены, информацию, где можно купить товар, или о специальных дилерских услугах, связанных с реализацией товара. Националь ная реклама добивается создания спроса на продукцию, особенно ту, которая продается через торговлю само обслуживания.

МЕСТНАЯ РЕКЛАМА:

Местная реклама помогает не только продавать продукцию, но и привлекать покупателей делать покупки в опре деленных магазинах. Местная реклама должна создавать у покупателя обоснование для покупки в одном магази не. Именно поэтому местная реклама очень специфична с точки зрения выгоды покупателя. Местная реклама при дает особое значение цене, особенно на товары для распродажи. Она также предоставляет часы работы магази нов, кредитную политику, и любую другую информацию, отличающую один магазин от другого, торгующего теми же товарами.

Так как розничная торговля зависит от стимуляции покупательской активности для повышения эффективности своих оборотов, реклама часто дает информацию о расписании текущих распродаж, надеясь, что коль скоро по купатель пришел на нее, он может купить и другие товары, продающиеся по полной стоимости.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ:

Главное преимущество телевидения состоит в том, что оно является незаменимым средством общения для мил лионов семей;

почти каждый, независимо от своего социально экономического статуса, регулярно смотрит неко торые телевизионные программы. Исследования показывают, что зрители — мужчины и женщины любого возрас та с любым уровнем доходов практически регулярно смотрят телевизор.

Телевидение подает информацию рекламодателя наиболее эффективным для него способом, сочетая зрелищность, звук, движение и цвет. Описание продукции может быть представлено наиболее ярко на те левидении. Оно представляет не имеющую себе равных возможность продемонстрировать достоинства продукции в тесной домашней обстановке. Телевидение является быстродействующим средством, особен но для нового продукта или новой важной особенности уже хорошо известного продукта. Рекламирование продукции на телевидении является весомым аргументом, позволяющим получить поддержку в торговле этой продукцией.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк СИСТЕМА ПУНКТОВ РЕЙТИНГА Телевидение является средством информации, чей успех оценивается исключительно на основе аудитории, смот рящей телевизор. Количество зрителей обычно определяется рейтингом.

Телевидение покупается на основе суммарных пунктов рейтинга. Пункт рейтинга — это один процент общего количества семей с телевизором в определенном районе (это может быть целая страна или ограниченный рынок).

Рейтинг 12 для программы означает, что у 12 процентов семей в определенном районе, имеющих телевизоры, они настроены на эту станцию. Телереклама редко покупается на основе “программа за программой”. Вместо этого рекламодатели составляют расписание трансляции пакета рекламных объявлений, которые располагаются в ряде программ и частей дня. Значимость (количество увиденной рекламы) этого расписания измеряется с точки зрения общего рейтинга всех купленных промежутков времени для коммерческой рекламы (Суммарные пункты рейтин га — СПР).

Рекламодатели также используют суммарные пункты рейтинга как основу для проверки соотношения между досягаемостью (Д) и частотностью (Ч). Это соотношение может быть выражено математически:

Д х Ч = СПР СПР СПР Д = Ч и Ч = Д Одно из основных достоинств системы СПР состоит в том, что она обеспечивает общую базу, в которую пропор ционально входят рынки всех размеров. Одна сумма пунктов рейтинга в Москве имеет точно ту же относитель ную значимость, что и одна СПР в Минске. СПР одного рынка не может сравниваться с СПР другого рынка, если рынки не будут одинаковых размеров. Однако стоимость телевизионного коммерческого времени будет изме няться от города к городу.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ:

Пункт рейтинга: Количество семей, имеющих дома телевизор на рынке, который телестанция охватывает своей программой. Это количество варьируется в зависимости от времени суток. Станция может иметь рейтинг 10 меж ду 18:00 и 18:30 и рейтинг 20 между 21:00 и 21:30.

Суммарные пункты рейтинга: Каждый пункт рейтинга представляет один процент населения, оцениваемый для рынка. В телевидении это один процент семей, имеющих дома телевизоры в этом районе. Суммарные пункты рей тинга представляют общий итог действия телевизионного расписания на этом рынке за неделю или месяц, или за всю продолжительность рекламного расписания.

Досягаемость: Общая аудитория, которую охватывает средство информации.

Частотность: Количество раз на протяжении данного отрезка времени, когда семья или отдельный человек под вергается воздействию коммерческой рекламы.

Включенные приемники: Количество телеприемников, включенных в любое данное время.

Часть аудитории: Количество телеприемников, настроенных на отдельную программу.

Реклама исправление: Коммерческое объявление, дающееся по соглашению с рекламодателем взамен того, которое не было дано или было транслировано не вовремя.

ДОЛЯ АУДИТОРИИ В то время как рейтинг является основной измеряющей аудиторию статистикой на телевидении, другая мера, до ля аудитории, часто используется для измерения успеха программы. Она применяется для определения того, как программа противостоит своим прямым конкурентам.

Эта доля рассчитывает процент семей, смотрящих телевизоры, которые настроены на эту программу.

СЕТЕВАЯ И МЕСТНАЯ РЕКЛАМА:

Телесеть характеризуется как две или более станций, передающих программу, берущую начало из одного источ ника.

Сетевая реклама имеет три основные характеристики:

1. На ней доминируют относительно немногие рекламодатели.

2. Сетевая реклама на ТВ проводится в масштабах, коренным образом отличающихся от других средств массо вой информации.

3. Она покупается на договорной основе, со стоимостью, определяемой предложением и спросом. Полные рейтинги являются доминирующим фактором в определении цен, при этом демографические характеристи ки аудитории, смотрящей программу, приобретают вторичную значимость.

ПРОДАЖА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ МЕСТНЫМИ СТАНЦИЯМИ.

Многие рекламодатели не могут использовать сетевое телевидение, либо из за затрат, либо из за того, что их продукт еще не распространяется в национальном масштабе. Иногда национальный рекламодатель сможет уве InterNews Network Creative Television Management личить объем своей рекламной кампании, купив время на местных многообещающих телерынках.

Рекламодатели будут покупать, исходя из района, в котором вещает телестанция.

Размещение рекламы в “спотах” (рекламных вставках) — задача более сложная, чем сетевая реклама по про стой причине количества вовлеченных в рекламу станций и рынков. Для того, чтобы предвидеть заданный рекла модателем уровень рекламы, следует ознакомиться со следующими указаниями и нужно иметь ответы на эти пункты:

1. Краткое изложение:

IКлиент IПродукция IОбщая финансовая смета IДаты ведения рекламной кампании IЧасти дня IПродолжительность рекламы IОснование для заданного уровня суммарных пунктов рейтинга IПотенциальная аудитория IС проведением анализа или без 2. Указания по продаже IОграничение коммерческих объявлений, дающихся вне расписания или заново из за ошибок IЗначимость/распределение затрат на часть дня IМинимальный требуемый рейтинг IВажность досягаемости в cравнении с частотностью IЖелательность расположения рекламных перерывов IОграничение содержания программы ПРОДАЖА И СОСТАВЛЕНИЕ РАСПИСАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ВСТАВОК И ВРЕМЕНИ МЕСТНЫХ СТАНЦИЙ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ АГЕНТ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЗНАКОМ СО СПЕЦИФИКОЙ ПРОДАЖИ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВРЕ МЕНИ И РЕКЛАМНЫХ ВСТАВОК МЕСТНЫХ СТАНЦИЙ.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ДЕНЬ:

Короткие рекламные сообщения и реклама на местном телевидении часто продаются так, что предпочтение больше отдается частям дня, чем определенной программе. Каждая часть дня отличается по размеру аудитории и демографическому графику. Продавцы должны быть знакомы с составом аудитории в различных частях дня.

Следующие названия являются типичными:

IУтро: 7:00 21:00 Понедельник пятница IДневное время: 9:00 16:30 Понедельник пятница IРаннее предпиковое время: 16:30 19:00 Понедельник пятница IПредпиковое время: 19:00 20:00 Понедельник суббота IПиковое время: 20:00 23:00 Понедельник cуббота и 19:00 23: IВоскресенье IПозднее послепиковое время: 23:00 1:00 Понедельник пятница CТАВКА НА НЕГАРАНТИРОВАННУЮ РЕКЛАМУ:

Большинство эфирного времени и рекламных вставок на ТВ продается на основе так называемых расценок на не гарантированную рекламу (более низких, чем обычные), в соответствии с чем рекламодатель дает рекламному агенту право перепродать его рекламное время другому рекламодателю, давшему более высокую цену, или если данное время входит в состав рекламного пакета, закупленного другим рекламодателем. Некоторые станции предлагают два варианта ставок на негарантированную рекламу. Когда эта станция имеет право продавать друго му рекламодателю любое время вплоть до времени телепередачи, эта ставка называется ставкой немедленного получения преимущества (самая низкая ставка). Когда станция может менять право преимущества только если она предоставляет первоначальному рекламодателю двухнедельное уведомление, та ставка обозначается как “преимущественная с двухнедельным уведомлением” и продается по более высокой цене.

Самые высокие ставки назначаются за гарантированное рекламное время;

ставка за негарантированное время с двухнедельным уведомлением — ниже по шкале расценок;

и самая низкая — ставка на негарантированное вре мя без уведомления.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПЕРЕДАЧИ:

Телевизионные передачи новостей, сводки погоды, спортивные новости и комментарии, и другие подобные про граммы называются специальными передачами. Коммерческие объявления в течение этих передач продаются по более высоким ставкам.

“Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк ОТХОД ОТ РАСПИСАНИЯ:

Вы можете снизить ваши ставки путем продажи времени вне расписания;

то есть размещением рекламных объ явлений когда это удобно станции, не в какое либо определенное время.

ПАКЕТНЫЕ СТАВКИ:

Вы можете составить свой собственный выбор промежутков времени в разных частях дня, и продавать его как на бор (пакет). Вы можете давать этим пакетам любое название по вашему желанию и назначать за них плату мень шую, чем если бы вы собирались продавать эти промежутки времени по отдельности. Ставка на пакет является одной из обсуждаемых сторон при переговорах. Вам следует объединить все части дня в пакет, делая особое уда рение на “тоннаже”.

ЗАЩИТА ПРОДУКЦИИ:

Каждый рекламодатель хочет, чтобы рекламные объявления конкурирующей продукции отстояли друг от друга настолько далеко, насколько это возможно. Это ставит вопрос — какую защиту от конкурентов получит реклама.

Хотя некоторые станции заявляют, что они постараются поддерживать промежуток между конкурирующими рек ламами 5 10 минут, большинство говорят, что когда они сделают все возможное, чтобы разделить конкурирую щие объявления, они только дадут гарантию того, что эти объявления не выйдут в эфир бок о бок или в одном рекламном перерыве.

ВРЕМЯ, РАСПИСЫВАЮЩЕЕ ПОРЯДОК ТРАНСЛЯЦИИ:

К ротации расписания следует отнести размещение коммерческих объявлений в пределах графика, чтобы обес печить максимально возможный их показ. Если вы продали два “спота” в неделю на четыре недели по принципу от понедельника до пятницы, но вся реклама была показана в эфире в понедельник и вторник, это была бы пло хая ротация. Тогда вы пропустили бы всех людей, которые смотрят эту станцию в среду, четверг и пятницу. Гори зонтальную ротацию вашей рекламы следует увеличить.

Вертикальная ротация гарантирует, что будет существовать разница во времени демонстрации коммерческой рекламы в пределах проданной временной категории. Если вы продали три промежутка в эфире между 19:00 и 20:00, но все ваши рекламные объявления вышли в эфир в 19:15, вы пропустите всех людей, которые начинают смотреть телевизор в 19:30. Чтобы избежать такой ситуации, вам следует составить расписание времени выхода в эфир рекламных роликов через каждые полчаса, и ваши объявления при такой вертикальной ротации охватят наибольшую аудиторию.

InterNews Network Creative Television Management IX ПРОДАЖА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ НА МАЛЫХ И СРЕДНИХ РЫНКАХ Задумайтесь над вопросом, можно ли хотя бы сравнить то время и усилия, которые станция тратит на привлече ние доходов и на все остальное. Финансовая установка станции в действительности очень проста: при подведе нии итоговой черты доходов и расходов желательно, чтобы первые превышали вторые. Поскольку существует множество статей расходов, некоторые генеральные менеджеры тратят большинство времени и усилий на рабо ту с затратами, а не доходами.

Достаточно ли вы вложили средств в отдел продаж? Считаете ли вы своих рекламных агентов по статье расхо дов или инвестиций? Их необходимо рассматривать в качестве инвестиции, причем некрупной, если они доста точно агрессивны, мотивированы, хорошо обучены и умело направляемы.

Здесь, вероятно, кроется наша первая проблема. Действительно ли у ваших рекламных агентов хорошая под готовка, верная мотивация и направление? Может быть и нет, поскольку большинство менеджеров отдела про даж не готовы профессионально обучать, направлять и мотивировать. Это не их вина. Многие стали менеджера ми отдела сбыта, так как были лучшими рекламными агентами. Но это не означает, что они могут обучать и моти вировать других.

Вложите деньги в вашу станцию. Исследуйте возможности подготовки сотрудников рекламного отдела. По шлите работников вашей станции на стажировку на семинары. Наиболее подготовленные и мотивированные рек ламные агенты — гарант наибольшего возврата ваших капиталовложений. Наиболее обученные менеджеры бу дут более профессионально управлять. Цикл продолжается... и телевизионные станции малых рынков должны становиться лучше, расти и процветать, используя собственные возможности.

Мы уже не живем в эпоху, когда критерием успеха было увеличение продажи времени вещания. Сейчас насту пила эпоха продажи рекламных и маркетинговых идей, т.е. творческих концепций. Мы должны быть готовы ра ботать в качестве консультантов по рекламе и рынку для местных бизнесменов. От нас клиент должен получать специально для него подготовленные исследования и советы, а не туманные предположения.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ:

Деятельность многих станций зависела в основном от двух видов рекламы. На национальном уровне в основном идет реклама авиалиний или банков, расположенных в основных городах страны. На местном уровне рекламиру ются в основном товары народного потребления, то есть продукция и магазины с ориентацией на вашего зрителя.

Кто еще хотел бы выйти на ваших зрителей? Существует колоссальное количество компаний, куда вы может быть никогда и не обращались, но перед которыми стоит проблема: как выйти на зрителя и как его ознакомить со своей продукцией.

Разумеется, мы не обращаемся к ним, так как мы — средство массовой информации.

Неверно! Мы являемся не только средством массовой информации, но и средством информации для масс, ка кой бы малой эта массовая аудитория ни была. Даже если у вас немного зрителей, назовем их “целевой аудито рией”, телевидение доступно почти всем, и чаще, чем другие средства массовой информации.

Существует ли в вашем городе завод, который в результате загрязнения им окружающей среды имеет пробле мы во взаимоотношениях с городом и даже при решении своих кадровых вопросов? Если завод пытается разре шить эту ситуацию, — донесите ее до избирателей посредством телевидения.

Если владелец местной пивной фабрики хочет удвоить производство, что значит, что больше пива появится в магазинах и киосках, предложите ему услуги рекламы.

Может быть вашей больнице срочно требуется младший медицинский персонал, или школе — квалифициро ванные преподаватели? Почему бы не использовать динамичную эмоциональную телерекламу вместо статичной газетной колонки?

А нельзя ли, использовав силу телевидения для оживления тех объявлений, которые мы привыкли видеть в га зетах, создать интересные программы для продажи услуг по этим объявлениям?

Используют ли ваши рекламные агенты свою изобретательность или просиживают целыми днями на студии в ожидании звонков от возможных клиентов? Звонят ли они систематически потенциальным рекламодателям? Ес ли рекламодатели заинтересованы в доходе от продажи своей продукции или услуг на авиалиниях, тогда ваши рекламные агенты также должны быть заинтересованы в продаже вашей наиболее ценной продукции — эфирно го времени.

Любой, кто пользуется рекламными услугами в том или ином печатном издании, признает эту необходимость, поскольку круг его клиентов мгновенно начинает расти. Местные газеты и радиостанции могут предоставить ва “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк шим рекламным агентам преимущественное время. В любом случае, не ограничивайтесь основными специализи рованными газетами или наиболее популярными радиостанциями;

реклама в мелкотиражных газетах также мо жет выявить потенциальных клиентов, которые ранее не пользовались услугами рекламы, но стремятся заявить о себе на рынке.

РОЛЬ ГЕНЕРАЛЬНОГО МЕНЕДЖЕРА В РАЗВИТИИ:

Многие Генеральные Менеджеры студии не занимаются вопросами продажи времени, либо потому что они не понимают суть этого процесса, либо потому что они боятся отказа или просто не хотят вмешиваться...

Это — непрофессиональный подход, потому что на самом деле Генеральный Менеджер — именно тот человек на студии, который может повлиять на решение рекламодателя о начале или продолжении рекламной кампании, будь это реальный или только потенциальный рекламодатель.

Президент, вице президент или Генеральный Менеджер студии по природе своей деятельности знает ряд лиц, уполномоченных принимать решение. Вышеназванная тройка может использовать свои контакты для организа ции встреч, которые ваши рекламные агенты могут использовать для презентации своих услуг.

Главные Менеджеры часто недооценивают свое влияние на рынке. Но власть телевидения в свою очередь обу славливает власть менеджеров станции. Менеджеры, будучи вторыми по силе влияния после Мэра людьми на рынке, связаны с газетными издателями. И если Менеджер появляется в эфире (например со злободневным ком ментарием) его фактор признания и власть становятся много больше, чем у издателя.

На многих рынках уровень контактов издателя, его личные связи, а также близкая дружба с руководителями других областей может сильно превышать связи телеменеджеров. Если у вас сложилась именно такая ситуация, было бы разумно использовать эти возможности для пересмотра своего отношения к этой проблеме и поднятия престижа вашей телестанции.

Телереклама — единственный вид информации, объединяющий изображение, звук и движение. Эти три эле мента вызывают эмоциональную реакцию потребителя. Все другие виды рекламы пассивны. Телевидение кине тично.

Эта глава была адаптирована и переопубликована с письменного разрешения Национальной Ассоциации Радиовещателей в Вашингтоне, округ Колумбия, в строгом соответствии с Законом об авторских правах США.

InterNews Network Creative Television Management X МЕНЕДЖМЕНТ ОТДЕЛА ПРОДАЖ По мере того как телестанция стремится стать более ориентированной на рынок, ее политика в области продаж рекламного времени должна стать более рыночной и в большей степени ориентированной на клиента. Реклам ные агенты должны знать, как удовлетворить потребности клиента и получить прибыль для компании. Они долж ны уметь работать с данными по сбыту, определять потенциал клиента, собирать рыночную “разведывательную” информацию и разрабатывать стратегию и планы маркетинга. Рекламные агенты должны обладать навыками анализа в области маркетинга, особенно на высших уровнях управления отдела продаж. Сотрудники отдела про даж будут работать более эффективно в долгосрочном плане, если они будут сориентированы на рынок, а не на сбыт.

ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА Мы все знаем, какими качествами должен обладать рекламный агент. Вам должны быть присущи настойчивость, вы должны обладать знаниями и уметь общаться. Сюда входят как умение слушать, так и говорить. Ваше главное оружие — это ваше ухо. Вам необходимо выяснить цели вашего клиента, и затем вы должны использовать свои способности для достижения этих целей. Если ваши цели не совпадают с целями вашего рекламодателя, то вы об речены на провал и впустую расходуете свое время. Выясните, что он хочет и что ему необходимо, это не всегда одно и то же. Подведите его к такой точке, когда его цели будут реалистичными. Затем сопоставьте возможности телестанции с его реалистичными целями. Чрезвычайно важно, чтобы вы не гарантировали результатов его рек ламы. Ваша цель — представить аудитории продавца, а не продавать его товары. Вы выступаете в роли человека, передающего послание. И если аудитория не принимает это послание, то это не ваша проблема. Его послание мо жет быть ошибочным. Его цены могут быть слишком высокими. Его репутация может быть подмоченной. На правьте его к тому, что реалистично. Вам следует знать о его конкурентах и о том, чем они занимаются. Клиент хо чет получить ваш совет, и поэтому направляйте его. Помните, что если его усилия будут успешными, то и вы сами добьетесь успеха.

Важно постоянно добиваться расположения потенциальных клиентов. Постоянно напоминайте им о своем су ществовании. Делайте это лично, в заведении потенциального рекламодателя. Делайте так, чтобы он узнал вас и познакомился со средствами массовой информации, которые вы представляете. Объясните ему преимущества рекламы, особенно на телевидении и в особенности на вашей телевизионной станции. Познакомьте его с досто инствами вашей аудитории, с возможностями вашей телестанции и вашего персонала. Завоюйте его. Заставьте его поверить в вас. Поверьте в это сами.

КОМПЕНСАЦИЯ РАБОТЫ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА СБЫТА:

Чтобы привлечь необходимых рекламных агентов, телестанция должна иметь привлекательный план компенса ций. Такие планы сильно разнятся в зависимости от телестанции и рынка. Уровень компенсации должен прибли жаться к “обычной ставке заработной платы” за подобные обязанности по продаже рекламного времени и за не обходимую квалификацию. Платить меньше обычной ставки — значит привлечь мало квалифицированных рек ламных агентов, платить больше — значит делать то, чего делать не следует.

Компенсация состоит из нескольких элементов: фиксированной суммы, нефиксированной суммы, расходов и дополнительных выплат. Фиксированная сумма, обычно заработная плата, дает рекламному агенту стабильный доход. Нефиксированная сумма — обычно комиссионные или премии, основывающиеся на результатах деятель ности по сбыту — представляет собой вознаграждение, выплачиваемое агенту за продуктивную работу.

ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ АГЕНТ?

Вы не столкнетесь с проблемами при подборе рекламных агентов, если будете знать, какие к ним предъявлять требования. Если вы уверены в том, что хорошие рекламные агенты должны быть раскованными, настойчивыми и энергичными, то именно эти качества и следует проверять у кандидатов на эту должность. Однако многие удач ливые рекламные агенты бывают также скромными, обладают умеренным темпераментом и весьма медлитель ны. К числу удачливых рекламных агентов можно отнести мужчин и женщин низкого и высокого роста, которые хорошо излагают свои мысли и которые делают это с трудом, которые умеют хорошо одеваться и которые не име ют об этом ни малейшего представления.

Другими словами, рекламным агентом может быть кто угодно, даже вы. Важно, чтобы он разбирался в своей работе, и именно вы должны научить его этому.

Программы обучения преследуют несколько целей. Рекламных агентов необходимо познакомить с телестанци “Творческий телевизионный менеджмент” Интерньюс Нетуорк ей и ввести в курс ее деятельности, в программу обучения следует включить историю компании, ее цели, ее орга низацию, помещения и оборудование, ее возможности и т.д. Новый рекламный агент должен узнать, как работа ет телестанция и как различные отделы взаимодействуют друг с другом. Им следует показать конкуренцию и по знакомить со стратегией. Они должны узнать перспективных рекламодателей: кто они такие, кто покупает рекла му, какова цикличность обращения к рекламе. Их необходимо научить, как эффективно представить себя. Они должны научиться, как разделить свое время между работой с действующими и потенциальными клиентами.

РУКОВОДСТВО СОТРУДНИКАМИ ОТДЕЛА СБЫТА Новым рекламным агентам необходимо нечто большее, чем территория, компенсация и обучение, — они нужда ются в контроле. Через контроль компания руководит рекламными агентами, побуждает их работать лучше.

В какой степени руководство по сбыту должно быть вовлечено в оказание помощи рекламным агентам? Это за висит от многого, начиная с размера рынка и кончая опытом самих рекламных агентов.

Компании часто указывают, сколько времени рекламные агенты должны тратить на поиск потенциальных кли ентов или на телефонные звонки без предварительного предупреждения потенциальным клиентам или на посе щения таких клиентов. Если позволить рекламным агентам действовать самостоятельно, то многие из них будут заниматься главным образом текущими клиентами. Текущие клиенты хорошо известны. Поскольку поиск потен циальных клиентов может и не увенчаться реальным делом, рекламные агенты могут ограничиться только теку щими клиентами. Если рекламным агентам не давать стимула открывать новых клиентов, то они могут избегать усилий, которые необходимы, чтобы завязать новые деловые отношения с потенциальными клиентами.

Некоторые рекламные агенты отлично работают и без указаний со стороны руководства. Для них продажа — это самая захватывающая работа в мире. Однако продажа и сбыт часто сопряжены с неудачами. Они могут столкнуть ся с агрессивными рекламными агентами конкурентами и с трудными клиентами. Им часто не хватает полномо чий делать то, что необходимо, чтобы заключить сделку, и, таким образом, они теряют дело, на которое затрати ли столь много усилий. Руководство должно поддерживать моральную и трудовую деятельность, используя при этом организационный климат, квоты сбыта и положительные стимулы.

Организационный климат — это то, что чувствуют рекламные агенты по отношению к своим возможностям, сво ей важности и вознаграждению за хороший труд в компании. Некоторые компании относятся к рекламным аген там как к чему то не очень важному. Другие считают своих рекламных агентов основным средством достижения успеха и предоставляют им по существу неограниченные возможности для получения дохода и продвижения по службе. Не удивительно, что отношение компании к рекламным агентам влияет на поведение последних. Если их не уважают, то текучесть кадров высокая, а результаты работы плохие. Если рекламных агентов уважают, то теку честь кадров соответственно низкая и результаты работы более высокие.

Особенно важно отношение непосредственного начальника рекламного агента. Хороший руководитель нахо дится в постоянном контакте со своими сотрудниками и всегда готов к диалогу с ними. В зависимости от обстоя тельств руководитель отдела сбыта выступает в роли босса, компаньона, учителя и наставника рекламного агента.

Многие компании устанавливают для своих рекламных агентов квоты сбыта — стандарты, определяющие объем продаж. И размер компенсации часто ставят в зависимость от того, как рекламные агенты выполняют свои квоты.

Квоты продаж устанавливаются при разработке годового плана маркетинга. Компания сначала определяет прогноз продаж, которые можно реально осуществить. Квоты продаж обычно устанавливаются выше прогноза продаж, чтобы побудить руководителей отдела сбыта и рекламных агентов работать максимально эффективно.

При таком положении вещей компания сможет осуществить свой прогноз, даже если они не справятся с квотами.

Телестудии обычно используют некоторые стимулы, чтобы повысить эффективность усилий рекламных аген тов. Телестанции устраивают специальные соревнования, на которых от рекламных агентов требуется приложить больше усилий по сбыту, чем это обычно требуется.

ОЦЕНКА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТОВ:

Руководство получает информацию о рекламных агентах различными способами. Самая важная часть — это отчет о продажах. Дополнительную информацию получают в результате личных наблюдений, контактов с клиентами и бесед с другими рекламными агентами.

Отчеты о продажах разделяются на планирование деятельности в будущем и письменные отчеты о проделан ной работе. Общий план представляет собой перечень предполагаемых контактов. Он помогает рекламному аген ту планировать свою деятельность, информирует руководство о том, где он находится, и является основой, что бы проследить, как планы воплощаются в жизнь. После этого появляется возможность оценить способность рек ламных агентов “планировать свою работу и выполнять планы”. Руководитель отдела сбыта обычно предлагает способы улучшить план рекламного агента.

Отчеты о телефонных звонках и посещениях информируют руководство о деятельности рекламных агентов, по казывают, как идет работа с каждым клиентом, и дают информацию, которая может оказаться полезной для по следующих телефонных звонков и посещений.

При помощи отчетов и другой информации руководство отдела сбыта формально оценивает каждого реклам ного агента. Формальная оценка дает три преимущества. Во первых, руководство должно разработать и сооб щить четкие критерии по оценке результатов деятельности. Во вторых, руководство должно получить объектив InterNews Network Creative Television Management ную информацию о каждом рекламном агенте. И, наконец, рекламные агенты знают, что им предстоит отчитать ся перед руководителем отдела сбыта за свою деятельность.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТА ПО СБЫТУ:

Подход, ориентированный на клиента, учит рекламных агентов решать проблемы, возникающие у клиентов. Рек ламный агент учится определять проблемы клиента и находить их решения. Это предполагает, что потребности клиентов приведут к возможностям продаж рекламного времени, что клиенты высоко ценят хорошие предложения и что они будут переданы рекламным агентам, которые принимают их долгосрочные интересы близко к сердцу.

Первый шаг в процессе продажи заключается в поиске потенциальных клиентов или в контактах с потенциаль ными клиентами при помощи телефонных звонков или посещений без предварительного предупреждения, дру гими словами, это определение подходящих потенциальных рекламодателей. Рекламный агент должен порабо тать со многими потенциальными клиентами, чтобы осуществить несколько продаж. Они могут связаться с орга низациями, в которых работают потенциальные клиенты. Они могут использовать газеты или, что более всего эф фективно, просто пойти безо всякого объявления к потенциальному рекламодателю.

Прежде чем позвонить или зайти к потенциальному клиенту, рекламный агент должен как можно больше уз нать о клиенте (что ему необходимо, кто его покупатель) и о его покупателях (их характеристики и покупатель ские привычки). Это получило название предварительного подхода. Рекламный агент должен определить цели телефонного звонка или посещения, которые помогут оценить потенциального клиента, собрать информацию или осуществить непосредственную продажу. Рекламный агент должен также определиться относительно самого лучшего подхода — личное посещение или телефонный звонок. Следует подумать и о самом подходящем време ни для посещения или звонка, так как многие потенциальные клиенты более всего заняты в определенное время.

И, наконец, рекламный агент должен обдумать общую стратегию продажи в отношении такого клиента.

На этапе подхода рекламный агент должен знать, как встретиться с потенциальным клиентом, как поприветст вовать его и как положить хорошее начало взаимоотношениям. Сюда входит хороший внешний вид рекламного агента, умение начать и поддержать беседу. После начала беседы должны последовать ключевые вопросы, цель которых — узнать больше о потребностях клиента.

На этапе представления рекламный агент объясняет преимущества размещения рекламы на телестанции и по казывает, каким образом клиент может заработать деньги от рекламы. Во время объяснения особое внимание следует уделить выгодам, которые получит клиент. Наиболее эффективный подход сводится к удовлетворению потребностей клиента: сначала необходимо выяснить потребности клиента и сделать так, чтобы говорил главным образом он. Это требует хорошего умения слушать и решать проблемы. Во время представления или назначения цены у клиентов почти всегда возникают возражения. Это проблема может быть логической или психологиче ской. И иногда возражения остаются невысказанными. Для того чтобы устранить возражения, рекламный агент должен использовать позитивный подход, находить скрытые возражения, просить покупателя разъяснить любые возражения, использовать возражения в качестве возможности получить дополнительную информацию и пре вращать возражения в повод для заключения сделки о покупке. Каждого рекламного агента необходимо обучать навыкам работы с возражениями клиента.

Теперь рекламный агент пытается завершить заключение сделки. Некоторые рекламные агенты не умеют завер шать сделку или действуют неправильно на этом этапе. Возможно, им недостает уверенности, у них появляется чувство вины при назначении цены или они не улавливают подходящего момента, чтобы завершить сделку. Рек ламные агенты должны распознавать сигналы — физические действия, замечания, вопросы, — которые подает по купатель во время завершения сделки. Например, клиент может сидеть, одобрительно кивать головой или спра шивать о ценах или условиях кредитования. Рекламные агенты могут использовать некоторые способы завершить сделку. Они могут попросить назначить цену, изучить пункты договоренности, предложить помочь написать ко пию или спросить, когда потенциальный клиент хочет приступить к выполнению своего графика.

Последний этап в процессе продажи называется последующим визитом. Он необходим, если рекламный агент хочет убедиться в том, что рекламодатель удовлетворен, и если он хочет повторить деловые операции с ним. Рекламный агент должен планировать последующую встречу еще до окончания первой. Такой визит выявит любые проблемы, подтвердит интерес рекламного агента к покупателю и уменьшит любые опасения со стороны рекламодателя.

Pages:     | 1 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.