WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

«Серия «Банк рефераты по МАРКЕТИНГУ Ростов-на-Дону «Феникс» 2003 65.290-2 Л87 Лучшие рефераты по маркетингу / Сост. ...»

-- [ Страница 4 ] --

Таким ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику чета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящую следующих Постановка задач ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены 2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ И ЦЕЛЕЙ Прежде всего фирме необходимо определиться с целями новой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

— обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт их товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в на дежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

— максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар которая обеспечивала бы мак симум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируют ся на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются срочные перспективы, определяемые всех дру гих элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулируемой государства;

— максимальное расширение оборота. направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт дится корпоративно и сложно определить всю структуру и функ ции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать дан ную цель можно посредством процента комиссион ных от объема сбыта;

— оптимальное сбыта. Предприниматели, счита ют, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из воз можностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что име нуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижа ет цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, снижения издержек еди ницы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки произ водства и распределения в результате расширения объемов про изводства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

— «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

ма устанавливает на свое производственное ние максимально возможную цену благодаря сравнительным имуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возмож ного оборота;

— лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую устанавливает высокую цену, чтобы крыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для затратами. Скажем, фирма лар» предлагает строительные машины высшего качества и от личное сервисное обслуживание. Она может себе позволить цели лидерства в качестве при высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой соотносятся собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может лять приоритетное внимание различным целям.

3, ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА Цена, назначенная продавцом, или иначе на не спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя ческими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число кто согласится купить данный т. е. меньше уровень са (при данном уровне доходов);

и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно циональной зависимости. Однако при повышении цен на престиж ные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престиж ные товары уменьшается.

Большинство фирм проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа различные под ходы к замерам. В чистой монополии спрос на товар снован той которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая на товар фирмы будет няться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь дешев, к при нарушения условий хранения или низкого качества На спросе могут сказаться и неценовые факторы.

если одновременно снизит цену на свою продук цию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая — увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок зависимо от изменения цен.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

нение спроса может зависеть от положения экономики, при нении моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки объема ров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 — Величина спроса Величина спроса 1 + Величина спроса Ценовая эластичность Цена 1 — Цена Цена 1 + Цена Эта формула показывает процентное в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех когда ценовая эластичность больше 1:

небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1:

ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

щий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если требитель считает, что существует множество аналогичных варов и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен к покуп ке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увели чит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех когда потребители считают, что предложения фирмы или существует острая необходимость в шении покупки, спрос и изменения цены влияют на Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на Приверженность марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как ную и могут не соглашаться с заменой. чрезвычайные обстоятельства увеличивают спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в за висимости от диапазона изменения цен для одного и того же това ра или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стиму лировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители чинают рассматривать уровень качества как Спрос будет, скорее всего, менее если ли не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои привычки.

4. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду щения, выплачивать проценты, заработную пла ту администрации и т.д. Переменные же издержки но зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производ ства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, кото рая как минимум покрывала бы все валовые издержки производ ства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприни матель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска дукции издержки единицы вначале снижаются до достижения оп ределенного объема производства. Однако если наращивать изводство и то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и даря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровож дающийся экономией краткосрочных средних издержек нали чии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффек тивное расширение снова прекратится и издержки начнут подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо по спросу пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство дет к на управление, специализацию и ление труда, усиливается и снижается мотивация.

Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производ ства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционируют несколько кон курирующих производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют личные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурен та, если суметь быстро произвести более крупные жения в производство, чем конкурент. Однако не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем способного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и зит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обыч но используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

5. АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ Разница между верхней границей цены, образуемой и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть про странство для установления цен. В его рамках выдвигается на редний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обя зан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит пра вильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом го будет его более низкая цена. Здесь очень важно мотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров их конкурентов. Этого можно добиться разными способами.

ма может поручить своим представителям произвести сравнитель ные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество варов Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма в качестве отправной точки для формирований собственного Если ее товар аналогичен основного конку рента, она вынуждена будет назначить цену, к цене това ра этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет за него цену такую как у конкурента. Потребовать больше, чем рент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позици онирования предложения рынку относительно ния конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области вания нужно обладать достоверной информацией о ходе реализа ции товаров конкурентов. Приведем основные необ ходимые для контроля цен конкурентов.

объема продаж в натуральных и стоимостных — с предыдущим годом.

— в с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: определенный как про цент от общей определенный как процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

• затрат на маркетинговые исследования.

• Позиция потенциальных покупателей по поводу мых товаров.

Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны со стороны торгового персонала.

• Изменения позиции потребителей относительно предприя тия-конкурента и его цен.

• Количество потерянных потребителей в сравнении с пре дыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, мой из различных должно быть сокращение количе ства непредвиденных ситуаций в области ценовой политики кон курентов.

6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Методы расчета цен весьма Рассмотрим преж де всего затратные методы ценообразования. Такие методы обес печивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства кой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную вокупность методов на:

а) метод «издержки плюс»;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее «издержки плюс».

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения ма териалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

Главная трудность его применения — сложность определения ня добавочной поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий жет быть не принят покупателем.

Обычно под издержками включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитыва ются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и сред них переменных затрат. Определяют и предельные издержки, зволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу дукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относи тельно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, менно усилия по каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод пред полагает установление цены на минимальном уровне, достаточ покрытия расходов на производство конкретной продук ции, а не посредством подсчета совокупных издержек, щих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

издержки обычно на уровне, при ром можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по подсчитанной по такому методу, эф фективна в стадии насыщения, когда нет роста и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на уровне.

политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на ког да ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расши рению что, несмотря на низкую цену, дает достаточную при быль за счет масштабов сбыта.

при использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и яние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий вень цен, потребитель нередко отказывается дан ный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, печивающем определенную величину прибыльности для фирмы предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закуп ки и хранения сырья и материалов на определенный коэффици ент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + вышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей сум мы прибыли от продаж себестоимость. Возможен также под счет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или ления цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной при были. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других ле чего определяют цену продажи на единицу продукция, при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к мой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые ли приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изме нений и требований спроса, отражающего покупательную ность то данное обстоятельство нередко становится чиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если ференциация соответствующих товаров и услуг принимается то оказывается возможным контролировать и регули ровать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально прибылей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: при емлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыноч ные цены являются главенствующими. Определение цены на нове анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимуществен но цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень ходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки.

Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине соб определения цены на основе анализа пределов помогает дать определенный ориентир ее расчетного уровня.

также на метод определения цены продажи на нове анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем и соответству ющий тому случаю, когда сумма и общая затрат между собой. способ когда целью фирмы является выявление цены, возмож ность максимальную прибыль.

При использовании этого способа фирма ориентируется на дажи и того жй товара по различным ценам с чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в услови ях рынка появляется много фирм, активно внедряющих ся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления тегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффек тивен учитывающий конкурентное положение фирмы и ного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги деляют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с на конкрет ном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на Здесь применяются метод определения цены посред ством ориентации на рыночные цены;

метод цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на метод оп ределения цены на основе цен, принятых на данном рынке;

метод определения престижных цен и состязательный метод ния цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь что каждый давец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен при определении цены на труд нодифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Ус танавливаемая таким образом цена определяется в особой вой зоне каждой самостоятельно.

Еще один метод — цены за счет следования ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои исходя из уровня цен обладающей наиболь шей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее ние на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны а также широкими возможностями устанав ливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна цены с учетом ции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по ни признания покупателями их марки, поэтому они при держиваются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы определенны ми рамками и не бывают выше соответствующих цен Кроме того, ценообразование на основе цен, при нятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохра на уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном стве. В этом независимо от объема рыночной зани маемой данной фирмой на рынке, даже при вышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответ ствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении воз можно резкое сбыта. В качестве примера ния метода привычных цен можно назвать такие товары, как лад, сок в металлических для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.

Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время харак терно расширение ассортимента престижных товаров. Они обла дают уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и по теряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного личения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, щих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и служит еще более высокого уровня продаж.

но, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на ры нок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного вания установление цен на продаваемые товары на более ком уровне в с товарами конкурирующих фирм посред ством использования престижа товарной марки и высокого имид жа фирмы.

Интересен далее состязательный метод определения цен, пользуемый, в частности, на центральных оптовых рынках, ных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его видности:

— метод ведения аукциона, когда прежде зывается самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а вар достается тому, кто предлагает самую высокую цену, — понижательный метод ведения когда вначале зывается наиболее высокая цена если покупатель по такой цене не то идет снижение цены. Право на заключение ки купли — продажи на товар получает тель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальны ми участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, ориентированная на обеспечение оптимальной грузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ентированная на спрос, методология, ориентированная на конку рентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. — ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи вой политики с требованиями и покупателей, их критериями оценки ценностей, стилем жизни и а также другими элементами маркетинга — товарной, дистри и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на самих их возможности тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены которые наиболее подходят с точки ния маркетингового управления с учетом рыночной характера спроса и т.д. методология исходит из противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на мое сырье, материалы и т. д.

Чрезвычайно важное приобретает использование ком системы определения цены продажи, од новременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень товаров и запланированную величину прибыли.

внимание в последние годы уделяется сам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла ра на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на ры рыночной и ответственная задача, посколь ку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных ис следований и разработок фирма осуществляет крупные ции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальней ших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, кетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой мости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

вый метод предполагает установление высоких цен на новую дукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На ста дии внедрения товара на рынок на нем отсутствуют конку ренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным позволяющим дить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанав ливается на завышенном уровне с целью организации ного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее женных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут тать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня одновременно внимательно следя за реак цией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют всего рыночного са, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар бы стрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта.

тановление цены с начала продаж нового товара на рынке на от носительно уровне открывает возможность добиться быст рой окупаемости товара И уже на ранней стадии жизненного цик ла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что ляет в короткие сроки ранее Эта политика требует осторожности, неудача в ее нии может привести к затруднениям в возмещении ранее ствленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям тем более, что повысить на данный цены в дальнейшем окажется чрезвы чайно трудным и их будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибега ют к использованию не одного, а нескольких методов вания.

7. УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ Самый последний шаг — установление окончательной цены.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конфетную цену. Здесь учи тывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздей влияние разных соблюдение вых целей ценовой анализ возможной реакции на при нимаемую цену. Роль воздействия определяет ся тем, что цена служит для многих потребителей главным показа телем изделия. Цены, имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более кими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены та кой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают) что психологически лучше воспринимается несколько некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачествен ного товара парфюмерия), то ему следует от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно верить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

Следует оценить, какую реакцию рынки цена? Как примет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой Как отреагируют на данную цену кон куренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют пред принимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике период ценовых модификаций, дифференциаций, док и других приспособлений к постоянному текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Уже упоминалось о психологии ценовосприятия.

вец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам уда ется увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок принимает эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно например, к духам или дорогим билям. Существует еще один которого придерживаются по чти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечет ным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответ ствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия щих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый сонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы бу дут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фир мой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообра зования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих ров. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к оп цен на новые и уже выпускаемые изделия, мые услуги в цепях увеличения объемов реализации, рота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены важных мар кетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, по скольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продук ции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяю щее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими тинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная новая политика оказывает долговременное воздействие на жение фирмы на рынке.

ЛИТЕРАТУРА Е., X. Практический маркетинг. — Высш.

шк.;

1996.

Основы маркетинга. — Прогресс, Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая 1997.

Б. Маркетинг. — Экономика, 1993.

ТЕМА: ЗАВИСИМОСТЬ ЦЕНЫ И СПРОСА ПЛАН Введение 1. Способы ценообразования на товар, факторы его выбора Политика высоких и низких цен Ценообразование на основе принятых на данном рынке Метод престижных цен 1.4. Состязательный метод определения цен 2. Ценообразование, основанное на спросе данного подхода 2.2. Эластичные и неэластичные товары.

2.3. Определение спроса.

2.4. Закон спроса.

скидки, составление прайс-листов Литература ВВЕДЕНИЕ Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более что предприниматель имеет возможность но общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги.

Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать от рицательную например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запраши ваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя помогает определить положение продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие купателя, но не всегда почему низкая цена может выз вать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в гарантий ном или ином обслуживании, а назначенная за него цена мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточ ной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, ящих перед любым предприятием. И именно цена ет успехи предприятия — продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют число сотруд и поэтому существуют некоторые особенности вания для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприя тие не имеет специального который бы занимался про блемами экономического анализа и ценообразования, и эту ту приходится проделывать руководителю предприя тия, следовательно, нужно экономить время на сложных матема тических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких пред приятий, как правило, не велика.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем боль ше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше при быль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Тем не менее содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

1. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ТОВАР, ФАКТОРЫ ЕГО ВЫБОРА Существуют два основных способа установления цены на дукцию: исходя из издержек на и сбыт продукта и рынка способности). Первый соб называется ценообразование по издержкам, второй — образование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на нах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием рых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

• фактор — из наиболее важных факторов. Каж дый товар способен в определенной степени удовлетворить требности покупателей. Для согласования цены и полезности вара можно: придать товару большую ценность, просветить поку пателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

• фактор затрат затраты и прибыль составляют минималь ную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые пред становятся рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влия ние на ценовую политику. Можно всплеск конку ренции, высокую или устранить ее, назначив мини мальную. Если товар требует особого метода производства производство его очень то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

• фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка.

выпуске на рекламе нужно порог приятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование должны в дальнейшем оку паться счет продаж товара;

• фактор распределения — распределение товара значитель но влияет на его цену. Чем ближе товар к тем же предприятия его распределение. Если товар будет посту пать напрямую к то каждая сделка становится от дельной деньги, предназначенные поставщику, полу чает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или вику продажи исчисляются уже не единицами, а но троль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удов летворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное мя в нужном месте.

Найти компетентных которые бы активно взя лись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов;

• фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое о цене товара, независимо от яв ляется ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или вым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого ради уса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие ги по каким-то качествам, и если такие преимущества маются покупателями то цену можно если же преимущества данного товара не так требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

• фактор обслуживания — обслуживание участвует в дажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят:

подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, достав ка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или пра ва оплаты в рассрочку.

многих товаров послепродажного обслуживания не требу ется, но значительная товаров широкого потребления продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслу живания, например, помещения их на ветрину или Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

1 Л. Политика и цен Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

• товар уникален или надежно охраняем патентами;

• товар сложно или производить;

• цена не решающим фактором для покупателей ного товара;

• размер рынка слишком чтобы привлечь конкурентов;

много чтобы обучить потенциальных поку пателей пользоваться данным товаром;

• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возмож ностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, указанным. Это не означает обязательного вы бора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из численных условий, то стоит рассмотреть возможность ния соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные возмож ности, то стоит рассмотреть вариант политики цен, так как низкие цены в данном случае не принесут прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной вой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изу чение ситуации для решения этой проблемы.

1.2. Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, при нятых на данном рывке. Здесь применяются которые со храняются на стабильном уровне в отношении определенных варов в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

В этом случае, независимо от объема рыночной доли, емой данной фирмой на рынке, даже при повы шении цены происходит резкое сокращение продаж щих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

В качестве примера использования метода привычных цен мож но назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических бан ках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отка заться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить из менение привычной цены нереально.

1.3. Метод престижных цен Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить сти, норковые шубы, черная икра, и т. д.

В последнее время характерно расширение ассортимента пре стижных товаров. Они обладают уровнем качества.

Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут и потеряют свою главную привлека тельность для рынка престижных покупателей.

Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения даж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке.

В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для рассчитывающих на демонстрационный эффект го товара, и послужит основой еще более высокого уровня по таким товарам эффективно с самого нача ла выхода на рынок использовать политику высоких цен и жания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

1.4. Состязательный метод определения цен Интересен далее состязательный метод определения цен, ис пользуемый, в частности, на центральных оптовых рынках, ных рынках, рынках ценных бумаг и т, д. Имеется две его видности:

• повышательный метод ведения аукциона, когда прежде назы вается самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается кто предлагает самую высокую цену, • понижательный ведения аукциона, когда наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на ки купли — продажи на соответствующий товар получает покупа тель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальны ми участниками аукциона.

2. ОСНОВАННОЕ НА СПРОСЕ 2.1. Суть подхода Суть данного подхода к ценообразованию в том, что надо установить такую которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует ратить внимание на цены его аналогов в на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.

Если имеется возможность, то можно анализ: из ких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными ным дизайном и т.п. При такой системе лучше высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу.

Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так на «психологических которые несколько ниже круг лого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс.

Основная сложность по спросу заключается в что цена должна быть такой, которую заплатит но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена ни была значена, не существует гарантий, что товар будет пользоваться спросом.

Таким образом, при по спросу цена назнача ется, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, рую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена кая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установ лена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.

2.2, и товары То, как спрос реагирует на изменение цены, называется тичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен.

Общее соотношение таково: если любого ного изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально Ц Спр Спр Спр для б) для престижных товаров Ш Ц Ш Ц Спр Спр Спр Спр в) спрос г) Рис. больше, то спрос считается а если объем сбыта растает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Эластичность есть число, которое показывает, на сколько центов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — а цена товара — р, то эластичность спроса в в от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая больше небольшие изменения в ценах приводят к боль шим в размерах спроса. При этом общий доход возра стает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет в тех когда ценовая эластичность меньше ценовые ют на объем спроса. Общий доход когда цены шаются, и падает, когда снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда в ценах компенсируются изменениями в размере спроса и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна Наличие того или иного типа спроса основывается на двух кри териях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество гичных товаров и из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложен ной Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в шении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного на спрос.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличитель ную и могут не с заменой.

Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластич ность спроса. Потребитель со спущенной шиной больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в за висимости от диапазона изменения цен для одного и того же това ра или услуги.

При очень высоких ценах продажа необходимых товаров ет.

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать лее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают сматривать уровень качества как низкий.

Спрос скорее всего, менее эластичным, если ли не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями.

Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принци пами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и тацией рынков.

Предположим, если сначала было продано тысяча единиц вара по $ а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е.

единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример табл. снижением цены сбыт чился. Цена была снижена на 28,5 но сбыт увеличился лишь на 25 Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.

Таблица Цена Продажа $14 $10 Эта теоретическая часть имеет огромное значение для са. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате сни жения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот лял $ а при цене $ 10 — всего $ 750.

К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ и переменные из держки на производство единицы товара в $ 4, то в зультате вычислений мы что прибыль предприятия рез ко упала (табл. 2).

9. Таблица Продажа Оборот Постоянные Суммарные Прибыль 14 60 840 400 240 640 10 75 750 300 700 Если предприятие начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анали за эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности так как иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

2.3. Определение спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и ся результате этого уровнем спроса представлена кривой са. Кривая какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени (рис.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно циональной зависимости. Так что, подняв цену с до фирма продает меньшее количество товара. потребители с ог раниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изог нутой Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа ленного на рис. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей ти товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить заме ры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка.

В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем что они остаются неизменными (о том, что вает, когда цены конкурентов речь пойдет ниже).

Для замера необходимо провести его оценку ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, мо и другие факторы, например увеличение рекламы, и новится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а — увеличением рекламы.

Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Цена, продавцом, или иначе отразится на не спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономи ческими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

2.4. Закон Закон спроса гласит чем выше тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов);

и наоборот, чем ниже цена, тем больше дет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной симости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут тать более высокую цену показателем более высокою качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости типа рынка применяются различные под ходы к замерам.

В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в висимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы В данном случае будем считать, что цены конкурентов не няются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет.

Однако при цене рублей спрос начинает падать, как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, нарушения условий хранения или низкого качества.

9* На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма одновременно снизит цену на свою продук цию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая — увеличением рекламы.

Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда блюдается увеличение покупок независимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины а под янием неценовых факторов изменяется сам спрос.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании гих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спро са при прежней цене продавец может продать большее ство товара, а при уменьшении — меньшее.

Закон спроса что потребители обычно приобретают ше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

3. ТОРГОВЫЕ СКИДКИ.

СОСТАВЛЕНИЕ Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при щи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы вания являются водопроводчики, парикмахеры, тели — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продук ции всевозможных компаний.

Оптовые покупатели торговую скидку, потому что купают товар в объемах, хранят его, распространяют большими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширя ют торговую сеть производителя.

При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры долж ны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные вары, через оптовых и розничных покупателей, гут обеспечивать оптовым покупателям скидку до а ным торговцам — до 26О Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количе ство, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной имости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитает ся скидка за количество.

Следует внимательно к подготовке системы так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление на примере компании по производству оргтехники (табл.3).

Таблица Число аппаратов Цена за $ от 1 до 9 от до 24 от 25 и больше Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый.

Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу.

Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скид ку в 12 т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более % — $ 3 с $ Теперь выясним реальную ситуацию, Продлим данный лист (табл. 4).

Таблица Число Цена аппарата, Общая заказанных стоимость $ аппаратов заказа, $ 1 17 17 10 15 24 15 25 14 Исходя из данной таблицы получается, что за за 9 аппаратов покупатель заплатит $ но 10 аппаратов стоят на $ 3 дешевле.

То есть фактически это значит, что приобретающий аппаратов, может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Такой составляли не на него с точки зрения покупателя.

Таким образом, составляя стоит расширить его, изменяя и рассчитать, сколько телю надо будет платить за каждую или несколько ных единиц товара, учитывая изменения цены.

ЛИТЕРАТУРА Роджерс Маркетинг в малом бизнесе. Аудит, 2 Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — 1996.

Карьера Прогресс, 1991.

4. Практический маркетинг. — М: Высш.

шк.;

1996.

5. Основы маркетинга. — Прогресс, 1993.

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — 1997.

7. Б. Маркетинг. — Экономика, 1993.

8. Бородин. Маркетинг нововведений:

вационная фирма // 1997 №2.

9. Современный маркетинг на предприятии // Директор.

№6.

Искусство делать прибыль №6.

Методы проведения маркетинговых исследований мист. 1995. №3.

12. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. — М: Международ ные отношения, 1993.

ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ ПЛАН Введение Что такое и современные СМИ 2. проблемы российской рекламы 3. Как не надо делать рекламу Заключение Литература ВВЕДЕНИЕ Реклама — Оповещение различными способами для ния широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2. Объявление с таким русского языка С.И.Ожегова).

Реклама лат. — выкрикивать].

о различных видах услуги с целью вещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуга и т.п.;

2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью здания популярности («Словарь иностранных Как только человек стал производить в достаточных ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на значит зазывать ля. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история временной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора летия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о прода же раба. В Китае существовала в X веке печатная реклама. К рек ламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии.

ше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год - изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в году в Англии появляется первое рекламное агентство.

ЧТО ТАКОЕ И СОВРЕМЕННЫЕ СМИ Так что же такое реклама в нынешнем, современном понима нии? Реклама — это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или разхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публика ция. Ее преимущества в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от ной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с возможности никновения во все группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности реп родуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является исполь зование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в умной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не лее одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет му зыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но в то же время нельзя чтобы музыкальное ние, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является и видеорек лама которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, цвет, театральное действие и ловия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако достатками телерекламы является относительно низкая оператив ность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, этому телерекламу целесообразно использовать в крупных реклам ных кампаниях продолжительного действия.

Приведем сводную Факторы, на Недостатки Скидки за Почти все читают Короткая жизнь.

и частоту публи- ты. Высокая каций. Число т.к. разные возможности цветов, место газеты читаются раз тираж. и опера тивных и частых ликаций.

Стоимость печа- Высокая Большие финан ти. ность, затраты.

Тип аудитории. ство процесс за Долгая жизнь. в мы. Размер стижность. Читается не чати.

явления. Место спеша.

Число цветов.

Время эфира. мобильность. станций, Радио Размер Дешевизна. Оператив- на рии. но можно кор- всю страну. Ко роткая жизнь.

избирательность Потеряло за размер и час Время эфира. Выход на Продолжитель- аудиторию. Низкие затраты.

дение ность ролика. издержки на Короткая жизнь.

аудито- зрителя. Высокий Размер рии. Скидки и рии не гаранти и ту показа. ность купить мое популярное время на.

что в странах распределение бюджета между СМИ Страна Норвегия 1,5 94,3 0, Франция 25 51 Испания 35 57,4 8, Швеция 95, Бельгия 26 57 Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. например, проводят у экрана телевизора на много меньше чем французы или испанцы. А в Сканди навии телереклама жестко ограничена.

2. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ Впервые в году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения которые под названием «Кодекса норм рекламной практики Меж дународной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основные принципы.

Статья Любое рекламное послание обязано быть ки безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам совестной конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его опытность или недостаток его знаний.

Статья Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или а также никакой высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Имитация.

Статья Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, музыку, звуковые и т.д. других рекламных посланий, таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья Рекламное послание не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность.

14. Ответственность за соблюдение правил ния, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов от носительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о тической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России политических сюжетов - привычное ние. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. этом случае, застраховать от политических обвинений, производители рекламы придают ниям шутливую форму. стало модным образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей прошлою и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны тановкам Психологические последствия краха в мире можно сравнить, пожалуй, только с запным исчезновением на планете одной из мировых кого уровня как ислам, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне литики.

рекламы, если они хотят найти взаимопонима ние со своими потребителями и расширить число своих клиентов, должны научиться умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораз до теснее, чем может показаться на первый взгляд.

лям рекламы и современным русским бизнесменам, щим им рекламу, не хватает не только патриотизма, но и ного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного а значит эффективного, если они хотят жить в великой стране, где соблюдаются законы и ются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его а также чувства своих политических и гических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы зна ем, как это только у нас лучшие в мире товары» и т.д..

При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фир ме. По сути дела, это проявление психологической в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсю ду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучше ние качества своей продукции и расхваливание ее достоинств.

Для российской рекламы нередким является стремление при низить достоинства товаров конкурента и за счет этого повы сить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и од нообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентации. оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Соци альный психолог А.Моль в книге культуры» пред ложил для этого явления специальный термин: «мозаичная тура». Суть его состоит в том, что для человека общества ления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная реклама в печати выражается прежде го в завышении официально сообщаемого тиража.

ся, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей.

Часто информация о тиражах используется не только для рекламы, но и для борьбы с конкурентами. некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых ницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий.

видно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не что они плохи, а что они ори ентированы на определенные немногочисленные социальные груп пы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не содержанию что рекламируется.

Можно что в России сегодня реклама почти всегда общает недостоверные как инфляция такова, что зываемые цены практически никогда не соответствуют действи тельности ни на одном рекламном объявлении. То же самое сится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не за неточности в рекламе, никто не следит достоверностью предлагаемой информации.

ные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой ный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть никому не нужную продукцию. При этом ни теля или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь мально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы на ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.

Несмотря на то, что психологические механизмы, на которых ван очередной могут быть хорошо известны. Используя ес тественную потребность человека доверчивых людей во на надеяться, наиболее смышленые буду получать прибыль за счет кто поддается воз действию внедренных в схем поведения. Поэтому наи более адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни ни парапсихо логов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям На Западе парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиоз ных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от ми стики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное мя, по сути дела рекламируем ее, и без того слабую и отечественную науку на многие на зад.

Большинство таких рекламных (см. предыдущий зац) имеют много общего. они говорят не о том, ко стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «вылечат» то, что не лечит традиционная медици на. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при с клиентом (пациен том) достигается на основе эмоционального психологического действия, а оно, как построено на некоторых вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздей ствия и получения эффекта — это вера. Здесь делают все мают порчу и сглаз, знакомства и т.д.), годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему под ходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах Главное, каждый нашел то, что он верит. Если ной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обыч поликлинику, где бесплатно и Так что плати деньги и тебе помогут.

Все это возможно что запрограммированное доверие русского народа к СМИ радио, телевидению) огромно. И если люди видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как этому верят. Причем это характерно в шей степени для России, чем для других 3. КАК НЕ НАДО ДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть К сожалению, достаточно примеров с нару шениями этого правила, от прямого «всемирно проводит сеансы лечения всех болезней по до сомнительных «бесконечные возможности го «только у нас Кстати, насчет обещания «только у ловно, сильное. Но когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в певтическом кооперативе вы можете получить ную помощь гипнологов, психотерапевтов ИНДИВИ ДУАЛЬНО». Возникает законный а что, в других вах сексопатологи и работают со всеми скопом?

Пример взят из московской центральной Такой пример в правовом обществе мог бы стать судебного разбира тельства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, бовали бы аргументированных доказательств превосходства рек ламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг же самых экстрасенсов могут в ного лечения предъявить претензии.

Неэтичная реклама.

Рекламное послание не должно быть неэтичным и Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи настоящий порнографии. сожалению, он не обошел и рекламную Пример: полоса «у длинные (видимо, хотел кнуть оперативность фирмы), на взгляд отталкивает ных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.

Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.

Скучная реклама.

Рекламное обращение не должно скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат является новейшим модернизированным сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» - лишнее. Слово «модернизированный» — тоже лишнее. Вместо «является» лучше поставить тире.

Простое сокращение текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Луч ше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надеж ный «ваш успех» и т.п.

Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, жаргона, специфических ний из местных диалектов.

Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторя ющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.

реклама.

Рекламное обращение не должно скверно оформленным.

Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфическою воспроизведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реа гируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

ЛИТЕРАТУРА С.И, Словарь русского языка 2. Словарь иностранных слов. — 1979.

3. Валовая Азы древнейшего ремесла.

4. И.А., Практика рекламы.

5. А.Н., Боковиков Экспериментальная гия в российской рекламе.

ТЕМА: ИНВЕСТИЦИИ ПЛАН Анализ и виды инвестиций 2. Сбережение — источник инвестиций 3. От каких факторов зависят инвестиции 4. Правовые аспекты деятельности 5. Инвестиционная политика в России Литература 1. АНАЛИЗ ВИДЫ ИНВЕСТИЦИЙ Уровень инвестиций оказывает существенное на объем национального дохода общества;

от его динамики будет множество макропропорций в национальной экономике.

теория особо подчеркивает тот факт, что уровень инвестиций и уровень сбережений определяется во многом раз ными процессами и обстоятельствами.

Инвестиции в масштабах страны определяют процесс расши ренного воспроизводства. Строительство новых предприятий, а, следовательно, и создание новых рабочих мест от цессов инвестирования, или Инвестиции подразделяются на финансовые, реальные (прямые) и интеллектуальные. Финансовые инвестиции — вложения в нансовые институты, то есть вложения в акции, облигации и другие ценные бумаги, выпущенные частными компаниями или ством. Реальные инвестиции — вложения частной фирмы или госу дарства в производство продукции.

ми инвестициями являются вложения в подготовку кадров, ча опыта, лицензий и ноу-хау, совместные научные разработки.

Реальные инвестиции состоят из двух различных компонентов.

Первый из — это инвестиции в основной капитал, то есть при обретение вновь произведенных капитальных благ, таких как изводственное оборудование, компьютеры и здания ного назначения. Второй компонент — инвестиции в териальные запасы, которые представляют собой накопление пасов сырья, подлежащего использованию в производственном процессе, или нереализованных готовых товаров. Коммерческие запасы считаются составной частью общей величины запасов капитала в экономичеукои системе;

они столь же как и капитал в форме оборудования, зданий про назначения, В экономической теории более понимание термина «инвестиция», чем то, которое употребляется в повсед невной жизни. С точки зрения обыденного ние почти любого вида активов считается инвестицией;

так, напри мер, можно было бы утверждать, что фирма осуществляет стицию», приобретая обыкновенные акции или старое ние. Однако в экономическом смысле ни одна из перечисленных покупок инвестицией не является, поскольку они не ляют к общей величине запасов капитальных благ или к ной величине товарных запасов. Сделки такого рода представля ют собой простые переводы активов со счетов одного семейного хозяйства или фирмы на счета другого.

В инвестициях важно также то, они всегда ориентированы на будущее. Как капитальные блага, приобретенные за счет инвестиций, окупят себя не сразу. Кроме того, они часто Именно эти свойства делает инвестиции ными. Обычно путь от чертежной доски до полноценного ства занимает от трех до пяти лет. Значит необходимо предвидеть спроса перспективе. Особенность капитальных благ состоит в том, что тельного пользования, с ожидаемым сроком жизни в 10 и более лет.

Даже когда стимулы для строительства связаны с настоящим, четы, определяющие целесообразность капитальных вложений, обязательно учитывают будущие доходы фирмы.

2. СБЕРЕЖЕНИЕ — ИСТОЧНИК ИНВЕСТИЦИЙ Источником инвестиций являются сбережения, еся из жалования, ренты, дивидендов, фертных платежей, прибыли и других поступлений, получаемых домашними хозяйствами от выполняемых ими работ. Если срав нить сумму всех доходов с суммой расходов на требительские товары, то можно обнаружить, что домохозяйства в как сектор, регулярно сберегают часть своих доходов.

Понятие «сбережение» имеет два значения: первое — откладывать, а не расходовать;

второе — позволять ресурсам Каждый из этих двух аспектов имеет разные последствия:

первый — благоприятствующие экономическому росту, а тельно, и количественному увеличению ВНП, второй — тормозя щие нормальное развитие экономики.

Вложение денег в банк, новые страховки либо новые акции немедленно приводят к краткосрочному снижению спроса: часть средств, полученных домашними хозяйствами фирм или прави не возвращаются назад в обращение как часть потока потребления. Другими словами, сбережение означает, что не исходит потребления. Благодаря этому труд и ресурсы высвобож даются из производства одних потребительских товаров и вятся доступными для производства других.

Таким образом, конструктивный аспект сбережений связан не только с финансовой стороной, которая лишь порождает отклады вание расходов, сколько с отказом от требований на землю, труд или капитал в пользу их производительного Высвобожденные ресурсы должны теперь востребованы и вовлечены в производство сектором бизнеса. Если они не пользуются, то краткосрочное снижение спроса, вызванное актом сбережения, сократит покупки потребительских товаров вся кой компенсации за счет других товаров, а труд и другие ресурсы, высвобожденные становятся Существует система специальных экономических институтов.

Эти институты называются финансовыми рынками. К числу более распространенных относятся банки, страховые компании, и инвестиционные фонды. Роль этих финансовых средников заключается в том, чтобы аккумулировать денежные средства собственников сбережений и передавать в форме ссуд в распоряжение В свою очередь это становится ным средством увеличения производительности общества и при водит к росту ВНП.

Но процесс превращения сбережений в инвестиции не всегда равномерно и что приводит к колебаниям лового продукта. Вообще, экономический рост является через координацию и которые влияют на развития системы. Таким образом:

— сокращение в любом секторе должно быть сировано дополнительным спросом в другом. Если координация отсутствует, тогда произойдет падение спроса, снижение рост безработицы и другие экономические сбои;

— если расширяющийся сектор затратит больше, чем это зволяет величина сбережений, то будет расти давление на му, порождающие возможность инфляции. Если активные сектора тратят меньше, чем позволяют то давление на му будет понижаться, создавая спада;

— увеличение инвестиций или правительственных расходов, при условии полной занятости потребуют дополнительных сов в расширяющийся сектор. Они могут быть получены за счет налогов или добровольных сбережений.

Существенной чертой потребительских расходов в целом яв ляется их постоянная, предсказуемая природа, кроме периодов войн, депрессий и инфляции. В Соединенных Штатах в течение многих эта доля составляет в Японии — около 20, в нии — 15%. Инвестициям же, в отличие от потребления, не присуще которая проявляется в купок товарных запасов и в продолжительности делового цикла.

Именно это является основной причиной расхождений но прогнозов на будущее.

Традиционный взгляд классической школы на процессы жения и инвестирования подчеркивает благотворность высокого уровня сбережений. Поэтому высокая склонность к сбережению должна способствовать процветанию экономики. Однако ный взгляд на эту первоначально сформулированный Кейнсом, опровергает это утверждение. В странах, достигших вы сокого уровня экономического стремление сберегать всегда будет опережать стремление инвестировать. с ростом накопления капитала снижается предельная эффектив ность его функционирования, все более и более снижается круг альтернативных возможностей высокоприбыльных вложений. с ростом доходов в индустриально разви тых странах будет увеличиваться и доля сбережений. Если мика находится в состоянии неполной занятости, увеличение ности к сбережению означает уменьшение склонности к нию. А сокращение потребительского спроса означает невозмож ность для производителей товаров продать свою продукцию, что не способствует капиталовложениям. Производство начнет сокра последуют массовые увольнения, следовательно, дение национального дохода. Так рост сбережений а не увеличивает инвестиции. Это утверждение получило вание парадокса бережливости.

Подводя итог, можно что источником инвестиций являют ся сбережения широких слоев населения, но эти лица не капиталообразования или инвестирования, связанного с ным приростом капитальных благ общества. Конечно, источником инвестиций могут являться и накопления функционирующих в стве предприятий. В таком случае «сберегатель» и «инвестор» впадают. Однако роль сбережений лиц наемного труда, не щихся одновременно весьма значительна, и совпадение процессов сбережения и инвестирования может дить экономику в отклоняющееся от равновесия.

3. ОТ КАКИХ ФАКТОРОВ ЗАВИСЯТ ИНВЕСТИЦИИ Рассмотрим пример. бытовой техники думывает приобрести комплекс, окрашивающий поверхность изделий, ценой в 1 миллион долларов. Экономия от машины составляет 000 долларов в год:

ная плата оператора, обслуживающего комплекс, рабочих, рых заменит это автоматическое устройство, а также расходы, свя занные с эксплуатацией комплекса и его амортизацией.

Если фирме придется брать ссуду, альтернативная стоимость отражать норму процента, взимаемого кредитором. Если ма планирует свои собственные средства, ная стоимость определяется доходом, который это предприятие могло бы получить, используя ее на другие, возможно, более быльные цели. Например, если бы фирма купила облигации тельства, то альтернативная стоимость вложения капитала в обретение нового комплекса, бы равна рыночной норме цента прибыли на эти ценные бумаги. Таким образом, в любом слу чае независимо от характера средств их альтернативная стоимость соответствует преобладающей на рынке норме процента.

Предположим норма процента составляет 10% годовых.

ма может получить 000 долларов в год, свои на приобретение автоматизированного эта сумма меньше 120 000 долларов, которые фирма может мить, то этот инвестиционный проект Но при норме процента годовых эта инвестиция не принесет прибыли.

система представляет много возможных антов для осуществления инвестиций, которые различаются по степени выгодности. При прочих равных условиях уменьшение процентных ставок ведет к повышению уровня инвести ций. Существует график плановых инвестиций, который иллюст рирует эту тенденцию.

График плановых инвестиций может смещаться, например, в зависимости от ожиданий относительно будущих условий на ке, возрастание цен на определенную продукцию. В общем можно сказать, что оптимистический прогноз смещает график вправо, симистический — влево.

Норма График плановых 3000 (млрд. долл. в год) Кроме того, инвестиции от уровня налогообложения и вообще от налогового климата в стране. Слишком высокий вень налогообложения не стимулирует инвестиции.

Инвестиционный процесс реагирует также на темпы инфляции.

например, в условиях галопирующей когда сумма издержек неопределенна, процессы реального ния становятся непривлекательными, скорее всего предлочтение будет отдано спекулятивным вообще, инфляционная среда ставит перед семейными фирмами и ятиями трудноразрешимую — определить изменение щего уровня цен, как следствие из этого, планирование ственной деятельности становится затруднительным. Отдача, обещают впоследствии принести инвестиционные проекты, оказывается в не столько от уровня ной и маркетинговой деятельности, сколько от колебаний уровня заработной процентных ставок и цен на основное сырье и энергоресурсы. Поскольку повышается степень риска капитальных вложений, что фирмы будут отклонять проекты с дли тельным сроком окупаемости, отдавая предпочтение но которые обещают краткосрочные финансовые выгоды.

гичным образом ведут себя семейные хозяйства, сталкиваясь с неопределенностью относительно изменения цен в будущем, они сокращают уровень своих сбережений в пользу текущего ления.

4. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В период существования жесткой централизованной системы управления экономикой вложение средств в новые основные или оборотные фонды, на выполнение проектных работ, в ническую продукцию имело форму планируемых вложений. Это выражалось в плановых предпосылок и проектировании.

Развитие рыночной экономики придает новый характер инвести ционной деятельности. Развитие многообразных форм собствен ности, равных условий создает новые условия для инвестирования и правового регулирования этого процесса.

Для нормального развития для обеспечения производства необходим постоянный приток средств.

ственный рост инвестиций, их направление в различные сферы хозяйствования зависят от правильной инвестиционной ки. Вложение средств в высокотехнические, технологические программы влияет не только на производство товаров, их потребительские свойства, но и на условия труда, что в конечном счете не может не отражаться на развитии всего об щества в Инвестиции, вложенные в эту сферу, дают пред ставление о качественном уровне инвестиций. Качественный вень и количественный рост инвестиций, их соотношение дают представление о проводимой государством инвестиционной по литике. Ее целью является поиск оптимального правового лирования инвестиционной национальных и инос транных инвесторов. Правовое регулирование инвестиционной деятельности состоит в определении признаков субъектов, уста новлении организационно-правовых форм ведения инвестицион ной деятельности, выделении специальных требований к отдель ным направлениям инвестиционной деятельности;

регламента ции порядка и условий заключения исполнения договоров;

уста новлении пределов и форм государственного воздействия на ин вестиционные процессы.

Инвестиционная деятельность реализуется обычно в правовых формах, соответствующих договорам подряда на капитальное ительство, проектирование, поставки и других. Инвестирование может происходить путем приобретения акций акционерного об щества, вступления в товарищество с вложением пая. Инвести ции могут осуществляться путем приобретения патента или прав пользования по лицензионному договору, приобретением ного знака и т.д.

6 июля 1991 года был принят закон «Об инвестиционной дея тельности в РФ», а 4 июля 1991 года — закон «Об иностранных инвестициях в РФ». Согласно этим инвестицией считает ся вложение средств в объекты предпринимательской и других видов деятельности, целью которого является получение прибы ли или достижение положительного социального эффекта.

Основными субъектами инвестиционной деятельности являют ся заказчики, исполнители работ и пользователи объек Инвестором субъект, осуществляющий вложения заемных или привлеченных средств, щий их целевое Заказчиком является субъект, посредственно реализующий проект, осуществляющий для этого все необходимые действия в пределах прав, предоставленных вестором. Функции заказчика может осуществлять сам инвестор.

Пользователями объектов могут быть любые юридические и фи зические лица, а также государственные и муниципальные пред приятия, иностранные государства и международные организации, для которых создается объект инвестиционной деятельности и пользование которым закреплено в договоре с инвестором.

Инвестиционный договор определяет взаимоотношения ственников или владельцев средств, в объекты предпринимательской взаимодействие в процессе реализации инвестиционного проекта, в распределении доходов от последующей эксплуатации проекта, а также устанавливает право на объект.

Инвестор как главная фигура инвестиционного проекта обла дает правом самостоятельно определять объемы, характер и эф фективность инвестиций;

контролировать их целевое использова ние;

владеть, и распоряжаться результатами тиций (кроме оговоренных в законодательстве);

переда чи части своих полномочий организациям.

Объектами инвестиционной деятельности могут быть:

• вновь создаваемые и модернизируемые основные и обо ротные стредства;

• целевые денежные вклады;

• продукция;

• права на интеллектуальную собственность;

• имущественные права;

• субъекты собственности.

Государство выступает одновременно как инвестор и как ини циатор инвестиционной деятельности для удовлетворения ресов общества. Государственное регулирование инвестиционной деятельностью может выступать в форме:

• государственных инвестиционных программ;

• прямого управления государственными инвестициями;

• налоговой политики;

• предоставления финансовой помощи на развитие отдельных территорий, отраслей, производств;

финансовой, кредитной, и амортизаци онной политики;

• антимонопольной политики;

• приватизации объектов государственной собственности;

• контроля за соблюдением норм и стандартов.

В соответствии со статьей 12 закона об инвестиционной дея тельности решения по государственным инвестициям принимают ся высшим представительным органом на основе прогнозов номического и социального развития РФ, схем развития и щения производственных и номических обоснований, определяющих целесообразность этих инвестиций.

Финансирование осуществляется за счет средств бюджета РФ и внебюджетных источников, т.е. от субъектов, участвующих в реализации этих программ. Источником инвести ций могут быть и кредиты банков под государственные гарантии.

объем государственных капитальных вложений устанавливается Министерством экономики и сообщается чикам. Они на основании предварительных объемов разрабатывают перечень объектов с обоснованием и ходимыми расчетами. Утвержденный перечень является основани ем для проведения торгов подряда. Результатом проведения торгов считается заключение государственных контрактов, в которых все необходимые стоимость, сроки и т.д.

Государственное регулирование инвестиционной ти заключается в гарантиях прав субъектов и защите инвестиций.

Государство гарантирует прежде всего стабильность прав, что очень важно при долгосрочных Инвестиции могут быть приостановлены лишь в случае стихийных бедствий, признания ин вестора банкротом, чрезвычайного положения и экологических нарушениях.

К сожалению, стоит заметить, что большинство гарантий, дусмотренных в носят декларативный характер, поскольку не разработаны механизмы их реализации.

В целях управления инвестиционной политикой указом прези дента была создана Государственная инвестиционная корпорация для и региональных программ социального и мического развития, а также для привлечения иностранных торов и стимулирования внутренних инвестиций. Корпорация здана в форме государственного предприятия, имущество дано ей на праве полного ведения. Уставной фонд корпорации состоит из имущества, оцениваемого в 1 млрд ров, которые могут использоваться в качестве гарантий возврата иностранным инвесторам. Корпорация осуществляет экспертизу, конкурсный отбор и реализацию инвестиционных проектов, исполь зуя при этом средства, выделяемые им для питальных кредиты ЦБ России, привлеченные и соб ственные средства.

В соответствии с законом иностранных инвестициях в РФ» иностранными инвесторами признаются: иностранные кие лица, иностранные граждане, иностранные государства и меж дународные организации. Возможности объектов для го инвестирования не ограничены — любые объекты нием запрещенных законодательством. Кроме того, в отдельных случаях предусматриваются дополнительные требование к дительным документам и порядку регистрации и проведения висимой экспертизы.

Важнейшим фактором, на объем ется рыночная процентная ставка. Она от характера са на инвестиционные средства.

Капитал пользуется как он производителен и ется неотъемлемым фактором производства. Спрос на капитал — это прежде всего спрос на средства, мые для приобретения производственных фондов, без которых процесс нормального питала — это отказ от его в данный момент. Таким совпадение спроса ссудного капитала с его ем устанавливает категорию Ставкой, или нормой, процента называется отношение дохода на капитал, предоставленный в к самому размеру мого капитала. При определении уровня ставки процента важную роль фактор риска: чем выше при предоставлении ссу тем выше должна быть ставка процента.

Рыночная ставка процента играет важную роль при принятии инвестиционных решений. Предприниматель всегда сравнивает ожидаемый уровень дохода на капитал с текущей рыночной кой процента. Сами себе инвестиции нельзя считать ными или нерентабельными, если не во внимание ставку процента. Различаются номинальная и реальная процентные ки. Номинальная — это текущая рыночная ставка без учетов ляции. Реальная — это номинальная ставка за вычетом мых темпов инфляции.

Таким процент выполняет важную задачу эфффек распределения в рыночном хозяйстве, выбор наи более доходного из возможных инвестиционного проекта.

5. ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В РОССИИ В последние годы российская экономика вообще и инвестици онная сфера в частности остаются в кризисном состоянии.

нению с годом — первым годом «шоковой терапии» — разви тие деструктивных процессов не остановилось, лишь замедлились их темпы. отмечалось падение инвестиционной ак тивности. Так, совокупные вложения в народное хозяй ство в 1993 году по сравнению с 1992 годом на 16%, а в году по сравнению с годом — на 40%. За два года объем инвестиций сократился почти в два раза.

мнению экономистов, инвестиционный кризис был вызван не только структурной характерной при переходе к рынку, но и разрушением механизмов, обеспечивавших процесс нормального воспроизводства. Меры по стимулированию рыноч ных механизмов оказались явно недостаточными. Они не ны компенсировать потери и риск инвесторов в условиях совой нестабильности. Кроме того, не была выработана ством ясная инвестиционная политика на период реформ.

товать же капитальные вложения Центральный банк стал, по су ществу, за счет эмиссии денег, что взвинтило и без того высокий уровень инфляции.

До проведения экономической реформы основными ми финансирования капитальных вложений были собственные средства предприятий — амортизация и прибыль, а также ассиг нования из бюджета. С началом реформ старая система финанси рования капитальных вложений и аккумуляции собственных средств полностью развалилась. Предприятия сами определяют потребности в средствах на капитальные вложения. Но теперь как правило, не занимаются перспективой, их больше интересует текущая деятельность. Предприятия начисляют тизацию, но вследствие инфляции, отсутствия нических ресурсов, стоимости строительства аморти зационные средства многими предприятиями не аккумулируются, а используются как фонды потребления.

Ясно, что без привлечения больших капиталовложений невоз можно преодолеть спад во всех отраслях и сти структурную перестройку экономики, не говоря уже о модерни зации оборудования.

Каким же образом можно оживить инвестиционный процесс?

Возможность выхода из сложившейся ситуации многие эксперты видят прежде всего в создании четкой правовой базы в стране, ясной политике государства и в стабилизации инфляции.

Важную роль в активизации инвестиционного процесса коммерческие банки, которые призваны аккумулировать но свободные денежные средства населения и направлять их в инвестиционную сферу. Однако в современных экономических ловиях участие коммерческих банков в инвестиционном процессе невыгодно. Реальный доход от кредитования (номинальная центная ставка минус инфляции) есть величина ная. Основным источником погашения инвестиционных кредитов и выплаты процента является прибыль от реализации инвестици онного проекта, но в условиях высокой инфляции прибыль щика, как правило, недостаточна для возврата кредита и выплаты процента на уровне рыночного. При этом чем выше срок кредита, тем больше потери кредитора. Обесценивание суммы вследствие инфляции не компенсируется полученным доходом. Кроме того, в условиях нестабильности становится сложно достоверно оценить проекта.

Таким образом, российские коммерческие банки вряд ли будут заинтересованы в инвестиционном кредитовании, пока не будет достигнута финансовая и политическая стабильность в В сложившейся ситуации возрастает роль иностранных тиций. Иностранные бизнесмены заинтересованы в российских ках сбыта, их рынки в значительной мере насыщены и искать перспективы дальнейшего экономического роста достаточно слож но. Раньше основным привлечения инвестиций были госу дарственные внешнеэкономические связи. Сегодняшний результат — колоссальный государственный долг при продолжающейся дег радации экономики. Теперь иностранные инвестиции привлекают ся под конкретные например, освоение месторождений полезных ископаемых. Таким образом, четко прослеживается цель инвестиций и видны субъекты что обеспечивает лизуемость проектов. Но сказать, что подобная политика принесла ощутимые результаты, весьма сложно. Политическая и кая в России удерживает крупных инвесторов от в долгосрочных проектах. Кроме того, многих отпугивают бюрократические сложности, имеющие место в нашей стране.

буется новая стратегия привлечения иностранных инвестиций в сию. Возможно использование российских коммерческих банков за счет принятия на себя определенной части риска иностранных весторов. Так как Центральный банк осуществляет довольно деятельностью коммерческих банков, то риск транных инвесторов ся значительно меньше. По мнению председателя правления Международного промышленного банка Сергея подобная стратегия при определенной дательной основе и налоговой политике может принести ные результаты, которые были достигнуты в рамках прежней тегии привлечения иностранных инвестиций.

Важна также и роль государства как инвестора в нии российской экономики. Перестройка промышленности требу ет колоссальных затрат. Если обратиться к опыту послевоенной Европы или к экономическим достижениям новых индустриальных стран, то станет ясно значение государства как организатора и точника ресурсов для структурной перестройки. Оно могло бы здать на свои средства или в союзе с частными инвесторами но вые производства. В последующем эти предприятия могли бы быть приватизированы. Таким образом можно поступить с целыми от Кроме того, государство в соответствии с выбранными приоритетами могло бы на возвратной основе предоставить сурсы коммерческим банкам для того, чтобы они разместили их в производство. Это должно проходить открыто и использование средств должно строго контролироваться.

Проблема инвестиций в России является одной из самых ных и сложных проблем. Разумная стратегия капиталовложений может структурную перестройку уменьшить масштабы безработицы, сохранить наукоемкие производства и корить интеграцию России в сообщество развитых стран.

тиции непосредственно с увеличением а тельно, и экономическим ростом страны: достаток завтрашнего дня создается сегодняшними инвестициями.

ЛИТЕРАТУРА 1. Бизнес. Коммерция. Рынок: М., 2. Э, Деньги, банковское дело и 1991.

СПб., 1994.

Р. Экономика для 1994.

5. Фондовый портфель: Книга эмитента, инвестора, акционера.

Книга биржевика. Книга финансового брокера. — 6. С. Новая стратегия привлечения иностранных инвестиций в Год Экономика. Политика. Трибу на предпринимателей. Банки. Культура. Вып. — 7. С. Как оживить инвестиционный Там же.

8. Анохин С. О новых аспектах в инвестиционной деятельности банков // Там же.

9. Виноградов В. Инвестиционная политика российских банков же.

10. Ларин М. Банки и возрождение промышленности России // Там же.

ТЕМА: ВНЕШНИЙ ВАЛЮТНЫЙ РЫНОК.

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНЕШНЕГО ВАЛЮТНОГО РЫНКА Институты внешнего валютного рынка 2. Средства обмена 3. Обменный валютный курс 4. Учет платежей по международным операциям 5. Экспорт и импорт товаров 6. Неторговые операции 7. Счет движения капитальных средств 8. Избирательный эффект Влияние обменных валютных курсов на совокупный спрос 10. Влияние обменных валютных курсов на совокупное пред ложение Валютная интервенция на внешнем валютном рынке 12. Механизм «валютной 14. Другие средства и методы воздействия на обменный лютный курс Внешний валютный рынок — это самый большой финансовый в мире, на котором международная говля и обмен иностранных валют. Каждый день на нем дят сделки на десятки и даже сотни миллиардов долларов.

шний валютный — отнюдь не централизованное мероприя он действует через ряд многочисленных а уча ствующие в рыночном процессе дилеры и брокеры связываются с другом посредством телексов, телефонов и телефаксов.

более крупные центры подобных Лондон, и Токио. Однако существуют и другие центры помельче.

1. ИНСТИТУТЫ ВНЕШНЕГО ВАЛЮТНОГО РЫНКА Основные участники торговых сделок на внешнем валютном рынке — это крупные коммерческие банки, во многих случаях полняющие функции дилеров в рыночном процессе. В этом стве они поддерживают позицию двух или более валют, т.е.

дают вкладами, выраженными в этих валютах. Например, Банк» имеет отделения в Лондоне и ление в располагает в фунтах стерлингов в лондонском отделении, а отделение в Лондоне — депозитами в долларах в Нью-Йорке. Каждое из этих отделений может тавить иностранную в обмен на местный вклад.

На осуществлении этой операции банк получает прибыль как ди лер, продавая иностранную валюту по «цене которая немного выше «цены по которой банк приобретает валюту. Конкуренция между банками удерживает разрыв между «ценой покупателя» и «ценой продавца» на уровне 1 процента для больших международных деловых операций.

Иногда коммерческие банки выступают в роли брокеров. В этом качестве они не «поддерживают позицию» по определенным ва лютам, но только сводят вместе продавцов и покупателей.

какая-либо английская фирма может ский банк выступить в роли брокера при необходимой ей ции обмена долларов на фунты.

Кроме коммерческих банков на внешнем валютном рынке су ществует небольшое количество небанковских дилеров и ров. Коммерческие банки используют независимых брокеров как посредников при заключении значительных оптовых сделок меж ду собой.

2. СРЕДСТВА ОБМЕНА Телеграфные переводы являются основным способом дения международных обменных операций. Предположим, что кая американская компания продала сети магазинов в Великобритании партию медикаментов, оцениваемую в Банк, на который замыкаются операции этой компании, — это коммерческий в банк пошлет телеграфное сообщение лондонскому банку британской сети ничной торговли, сообщая ему о необходимости поместить дол ларов на банковский счет банка в его лондонском от делении. После этого банк предоставляет поставщику кредит на эквивалентную сумму в долларах. Перевод денежных средств с помощью телеграфа обычно осуществляется на первый или второй день, следующий за покупкой или продажей.

2. Переводные векселя. В случае продажи партии тов операция может быть организована следующим образом.

британская торговая компания получит в своем банке дитное письмо и перешлет его американской фирме — ку. Получение этого документа обяжет экспортера выписать водной вексель на банк. Этот переводной вексель — суть распоряжение, подобное банковскому чеку, которое подразу мевает, что банк обязан заплатить экспортеру определенное чество денег. Экспортер может затем продать этот вексель мерческому банку, получив взамен эквивалентное количество ларов. Когда по этому векселю будет оплачено, коммерческий банк получит платеж в фунтах стерлингов.

Платежный вексель может быть оплачен немедленно или в оп ределенный момент в будущем — через 30, 60 или дней спустя. Если экспортер подлежащий лате 90 дней, а наличные средства нужны ему немедленно, он может снова обратиться за помощью в коммерческий В этом коммерческий банк приобретет вексель с учетом дисконт ной ставки, которая отражает преобладающую норму процента.

10. Если коммерческий выкупив не хочет его полные дней, он может шаг.

связаться с британским банком, на который выписан и подтверждение, что данный вексель будет оплачен в По получении подтверждения вексель помечается как ный вексель» и становится банковским акцептом, который быть реализован на открытом рынке ценных бумаг, во многом иные краткосрочные век 3. Валюта и дорожные чеки. Кроме телеграфных переводов и переводных векселей небольшая доля финансовых операций на международных рынках обеспечивается собственно валютой и дорожными чеками. Пусть вы собрались во Францию. Вы можете обратиться к дилеру, специализирующемуся на торговле ной в ваш банк и обменять валюту США на скую. Банк или дилер от этой операции получает прибыль за счет разницы в «сцене продавца» и «цене покупателя», во многом по своему характеру схожей с извлечением прибыли при нии значительных сделок, требующих обмена банковскими дами. Однако при совершении небольших валютных операций кого рода разрыв в цене составляет в среднем как это принято при осуществлении больших финансовых операций на международном валютном Туристы и путешественники дорожные чеки более чем валюта. Отправляясь во Францию, вы можете при обрести дорожные чеки, деноминированные в долларах, либо во франках, в коммерческом банке или в компании типа кен Владелец отеля, который берет чеки компании экспресс» в виде платы за луги, депонирует их в местном банке, получая кредит во франках от того, в какой валюте исчислена стоимость чека.

Французский банк затем получит доллары или соответствующее количество франков у «Америкен экспресс».

3. ОБМЕННЫЙ КУРС Дилеры и брокеры на внешнем валютном рынке располагают можно даже сказать сиюминутной информацией о любых изменениях обменных курсов. Другие ные чья потребность в знаниях не столь оперативна, могут почерпнуть соответствующую информацию в разделе фи нансовой хроники дневных газет.

Курсы большинства валют даются за 2 предыдущих рабочих дня. Эти курсы обычно способами:

как число долларов, необходимых для приобретения ницы иностранной валюты;

2) как число единиц иностранной необходимое для приобретения 1-го доллара США.

Для большинства валют приводится только один курс — менный курс по кассовым операциям. Он применим для торговых сделок, которые будут в период не 48 часов.

ме того, для обширного числа иностранных валют приводятся так же и обменные курсы по срочным операциям. Срочная сделка — это контракт между банком и его по которому доллары будут обменены на нужную валюту в определенный день в будущем по курсу, определенному сегодня. Разница в нии обменных курсов по кассовым операциям и обменных курсов срочным операциям в любой выбранный момент времени жает существующую разницу между рыночными нормами та в сравниваемых странах.

УЧЕТ ПЛАТЕЖЕЙ ПО МЕЖДУНАРОДНЫМ ОПЕРАЦИЯМ Стандартный метод бухгалтерского учета платежей по родным торговым операциям состоит в перечислении общим ком во взаимосвязанных категориях всех источников средств и мест их применения в процессе перехода средств из рук в руки.

5. ИМПОРТ И ЭКСПОРТ ТОВАРОВ Большинство людей, рассуждая о процессах международной торговли, первым делом вспоминают импорт и экспорт товаров. За 2 десятилетия — с по г. — экспорт товаров из США быст ро возрастал;

за этот период он вырос более чем в 2,5 раза в ном исчислении. Однако импорт товаров в это время вырос еще больше — к 1984 г. в реальном исчислении он достиг четырехкрат ного уровня Согласно установившейся традиции, экспорт варов, являющийся источником денежных средств, притекающих в экономическую систему, берется в учете со знаком рот, импорт который сам по себе является ем денежных средств, берется со Разность между этими двумя экономическими переменными составляет торговый баланс.

6. НЕТОРГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ Не вся внешняя торговля состоит из импорта и экспорта ров. Между разными странами происходит активный обмен услуг Доходы от одна из основных категорий услуг ходы от полученные фирмами и деловыми предприя тиями представляют собой платежи за использование канских оперирующих за рубежом. Кроме того, сюда входят оказанные в процессе менеджмента. Денежные ния виде доходов от источник денежных средств, а платежи по этим доходам — использование денежных средств.

Международные внешнеторговые операции включают в себя платежи и поступления средств от туризма, перевозок, страхования и т.п. В американской экономике ходы по этим статьям обычно превышают доходы.

Некоторые виды платежей не имеют под собой никакой вой основы. В их число входят официальные переводы средств — таких как оказание иностранной помощи, а также частные ды от помощи голодающим и оказание гуманитарной помощи до пенсионного обеспечения бывших работников американских фирм, теперь проживающих за рубежом. Расход средств для проведения этих платежей иностранным правительствам и частным лицам вышает аналогичные поступления из-за рубежа.

7. СЧЕТ ДВИЖЕНИЯ КАПИТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ Сделки, связанные с куплей — продажей финансовых активов, а также с международной практикой предоставления и получения кредитов и называются операциями по счетам движения капитальных средств.

Приобретение финансовых активов США иностранными поку пателями, а также займы в иностранных банках и небанковских источниках американскими фирмами, деловыми предприятиями и отдельными гражданами США представляют собой приток денеж ных средств в США. Подобные операции известны как приток питала. Покупки и приобретения иностранных активов деловыми предприятиями и гражданами США, а также ссуды, ные банками США и иными небанковскими источниками ным фирмам и гражданам, представляют собой утечку денежных средств из экономики США, своего рода их использование вне делов США. Такие операции называются оттоком капитала.

Ежедневные операции на внешнем валютном отношение к счетам движения капитальных средств, намного восходят по своим масштабам операции по текущим счетам внеш неторговых операций.

8. ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ Изменения уровня обменных валютных курсов воздействуют далеко не на все секторы и отрасли экономики. Вспомним практи чески в 2 раза увеличившуюся стоимость доллара в период с по 1985 год. Стремительный рост стоимости доллара резко шил возможности обрабатывающих отраслей мышленности работать на экспорт и конкурировать с мой продукцией.

Однако этот процесс различные отрасли ности далеко не одинаковым образом. Ряд отраслей мебели и предметов домашней обстановки), слабо с мировым рынком, практически не понес.

костроение столкнулось с растущей конкуренцией аналогичных импортного производства. В итоге ряд фирм, жавших к «неблагополучным» отраслям промышленности, были вынуждены свернуть производство, закрыть значительное количе ство заводов и фабрик, либо максимально жестко сократить изводственные издержки и затраты. Экономический опыт этого периода для очень многих хозяйственных агентов, деловых пред приятии и сообществ стал весьма болезненным явлением.

вышел из этих экономических передряг «похудевшим и окрепшим», был вынужден свернуть операции и был вытеснен с рынков.

Конечно, последствия роста стоимости доллара ни в коей мере не ограничивались лишь негативным опытом. Отрасли работающие на импортном сырье, — от ста ли и меди до бокситов и обнаружили, что их производ ственные затраты сократились. Кроме значительном игрыше остались импортных товаров стал больше, а цены на импорт упали. Несомненным плюсом для риканской экономики оказалось и то, что фирмы и деловые пред приятия, поставленные в очень жесткие условия были вынуждены всемерно снижать производственные и издержки при одновременном повышении качества мой продукции.

При уменьшении стоимости доллара победители и ные в экономической гонке меняются местами. Те отрасли про мышленности, которым приходится сталкиваться в конкурентной борьбе с импортными товарами, процветают;

деловые тия и потребители, в своей хозяйственной ности привлекаемые факторы производства, базирующиеся на портном сырье, материалах и оборудовании, — страдают. Легко убедиться, что победители и побежденные будут существовать гда — при любых колебаниях обменного валютного курса. Обзор экономических новостей, политических обзоров и передовиц газет конца 70-х годов показывает, сколько слез было пролито и но копий поводу имевшего место в тот период рекордно низкого обменного курса доллара. Основное внимание тогда уделялось тем негативным последствиям для экономики США, которые «слабый» доллар. Однако аналогичный обзор материалов начала 80-х годов, когда стоимость доллара на внешних рынках резко возросла, показывает, что далеко не все были обрадованы этими переменами.

Хозяйственные агенты предпочитают иметь дело с мыми изменениями обменных валютных курсов, которые могут обеспечить стабильную основу для планирования их кой деятельности. Главным образом именно поэтому фиксация обменных валютных курсов и контроль за их применениями сится в список важных целей экономической политики.

9. ВЛИЯНИЕ ОБМЕННЫХ ВАЛЮТНЫХ КУРСОВ НА СОВОКУПНЫЙ СПРОС Кроме влияния изменений обменных валютных курсов на раз личные секторы экономики увеличение или уменьшение ти валюты к жизни важные эффекты на макроэкономи ческом уровне. Таковыми являются воздействие изменений валют ных курсов на совокупные и спрос.

Экспортные операции повышают уровень плановых затрат.

Подобно внутреннему потреблению, плановым инвестициям и сударственным закупкам такие операции в сути своей являются источником спроса на товары и производимые и тавляемые внутренней С другой стороны, импорт варов и услуг уменьшает уровень плановых затрат в том смысле, что некоторые потребительские товары, товары го назначения (то есть предназначенные для дальнейшего тирования) и товары и услуги, ми органами, закупаются за рубежом, в иностранных источниках, а спрос на внутри страны аналогичные товары и луги тем самым падает. Следовательно, общие плановые затраты равны потреблению плюс плановые инвестиции плюс ные закупки плюс чистый экспорт. Это концептуально пред ставляющее собой экспорт товаров и услуг за вычетом импорта товаров и услуг, близко по сути и смыслу итоговому платежному балансу по текущим счетам внешнеторговых операций, однако в отличие от последнего не включает в себя разовые односторонние платежи.

Поскольку чистый экспорт являет собой компоненту плановых затрат, его изменение приведет к изменению национального да через мультипликативный эффект. Это изменит совокупный спрос в экономической системе и окажет воздействие на уровень реального объема занятости и цен. Уменьшение имости (обесценивание) валюты какой-либо страны вследствие увеличения чистого экспорта таким окажет на ее мическую систему эффект. Рост стоимости валю ты уменьшит чистый экспорт и будет способствовать сжатию и кращению деловой активности в экономической системе.

Таким взаимная связь между обменным валютным курсом и совокупным спросом, опосредованная через чистый порт, означает, что внутренняя экономическая система четко гирует на события экономической за рубежом. Увеличение темпов экономического роста за рубежом, уменьшение номиналь ных процентных ставок в других странах или усилившиеся в них инфляционные процессы при прочих равных условиях стимулиру ют экономическую активность во внутренней экономической сис теме.

Наоборот, снижение темпов экономического роста за рубежом сдерживает темпы развития внутренней экономической системы.

10. ВЛИЯНИЕ ОБМЕННЫХ ВАЛЮТНЫХ КУРСОВ НА СОВОКУПНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Изменение обменного курса какой-либо страны оказывает воздействие на совокупное предложение посредством ожида ния определенных цен на привлекаемые факторы производ ства. Изменение валютного курса подвергает внутреннюю номическую систему в состояние шока, более или менее резко выраженного в зависимости от* амплитуды колебаний курсов валют.

Обменные валютные курсы значительное влияние на уровень цен на привлекаемые факторы как многие из них импортируются из других стран. Так, в экономике импорта сырья и материалов для нужд риканской промышленности плюс товары производственного на значения составляет 40 процентов от суммарного импорта ров и услуг. Включение в рассмотрение доли импортной для изводственных целей нефти повышает эту цифру до 50 процен тов. Изменения валютных курсов сказываются на цене потреби тельских товаров и на стоимости жизни, а эта последняя посред ством изменений уровня зарплаты производит дальнейшую ректеровку цен на привлекаемые факторы производства. Измене ние валютных курсов косвенно оказывает дополнительное ствие на цены производства, вследствие обострения конкуренции, с которым сталкиваются производители на внутреннем рынке.

ВАЛЮТНАЯ ИНТЕРВЕНЦИЯ НА ВНЕШНЕМ ВАЛЮТНОМ РЫНКЕ В качестве промежуточной цели экономической политики из менения обменного валютного курса могут служить средством уп равления и манипулирования совокупным спросом во многом ана логичным тому, как изменения количества находящихся в структуры и объема государственных закупок слу жат этим целям. Если какое-либо правительство намеренно и ленаправленно уменьшает курс валюты своей страны, рассмот ренный в этот момент как промежуточная цель экономической литики, позволяя ей обесцениваться относительно других иност ранных валют, говорят, что правительство проводит девальвацию своей валюты. Девальвация призвана стимулировать совокупный спрос, таким же образом как это происходит при обесценивании валюты, вызванном рыночной стихией и рыночными силами. Если какое-либо правительство намерено повысить обменный валют ный курс, позволяя увеличить стоимость этой валюты относитель но других, что правительство проводит ревальвацию ей Ревальвация валюты будет ограничивать совокупный спрос равным образом, как его сдерживает повышение стоимости валюты под воздействием рыночных сил, расходящихся вне ры контроля со стороны правительственных органов. Такие мические параметры, как реальные нормы процента и темпы номического роста, способны моментально изменить текущий об менный валютный курс.

12. МЕХАНИЗМ «ВАЛЮТНОЙ ИНТЕРВЕНЦИИ» Правительство может манипулировать обменным валютным курсом, покупая или продавая доллары на внешних валютных ках. Интервенция на внешних валютных рынках проводится под руководством Управляющего зарубежными операциями Федераль ного резервного банка Нью-Йорка под надзором Федерального Комитета Открытого Рынка. Государственное Казначейство игра ет ведущую роль в определении характера действий и времени валютной интервенции, которая воплощается в практическую жизнь ФРС.

доллара. Предположим, что Государственное Казначейство США задумало девальвировать доллар но французского франка. Чтобы осуществить продажу долларов, ФРС свяжется с дилером, специализирующимся на торговле инос транной валютой, предлагая сделку по франков. На эти франки ФРС приобретает приносящие прибыль в виде про центов активы, деноминированные во франки, которые Казначей ство добавляет к тем нескольким миллиардам долларов деноминированных в иностранных валютах, которые ФРС обычно имеет на своем платежном балансе.

ФРС расплачивается за приобретенные иностранные девизы, выраженные во франках, посредством телеграфного перевода в банк дилера. Таким образом, ФРС обменивает денежные обяза тельства, выраженные в долларах, на активы, деноминированные во франках. В платежном балансе США по внешнеторговым рациям такое мероприятие будет представлено как рост ных активов федерального правительства США.

Ревальвация доллара. Пусть Гос. Казначейство США рилось ревальвировать доллар — то есть потребовать от ФРС ак тивно скупать доллары на внешних валютных рынках вместо того, чтобы продавать их. Процесс ревальвации асимметричен су с лишь разницей, что при девальвации лара ФРС может обеспечить его неограниченное предложение, скольку ФРС может произвести любое потребное ларов одним росчерком а в случае ревальвации доллара сопутствующая этому продажа иностранной валюты должна опи раться на какой-либо ее источник. Где же его искать?

Во-первых, можно понизить уровень активов, размещенных в иностранных девизах. Если ФРС компенсирует иррегулярные дажи иностранной валюты соответствующими закупками ее в дру гих случаях, вполне возможно создать для этих целей достаточ ный резервный запас иностранной валюты.

Если резервы иностранной валюты исчерпываются, ФРС жет обратиться к другим источникам. Один из них — так мое «своп» — соглашение с каким-либо иностранным централь ным эмиссионным банком. В своей сути «своп» — соглашение — это взаимный межгосударственный краткосрочный матривающий закупку иностранной валюты на рынке кассовых раций с последующим в некоем оговоренном будущем ее обрат выкупом на рынке Другой способ изыскания недостающих средств продаже ценных бумаг, размещен ных в иностранные валюты. Альтернативной этому может служить продажа прав заимствования — особого вида синтетической международной валюты, выпускаемой ным Валютным Фондом с 1970 г и лишь в операци ях между центральными банками входящих в МВФ. В риод активной защиты курса доллара ФРС приходилось прибегать одновременно к нескольким вышеописанным мероприятиям.

13, СТЕРИЛИЗАЦИЯ Существует способ отделить друг от друга водимые в рамках внутренней политики и ме валютной интервенции на внешних валютных рынках. Этот метод, получивший название состоит в нии каждой продажи активов, деноминированных иностранной валюте, на внешнем валютном рынке с равной по величине закуп кой на открытом рынке ценных бумаг внутри страны и, соответ ственно, каждой закупки на внешнем рынке с равной по величине продажей на рынке внутреннем. Хотя стерилизация позволяет изолировать и исключить влияние на валют ном рынке от мероприятий внутреннего харак ее воздействие на состояние обменных валютных курсов вку пе с валютной интервенцией не очень велико — по крайней существенно чем то обеспечивает валютная ция сама по себе.

Экономисты расходятся во взглядах относительно влияния рилизованной интервенции на экономическую систему, рассмат риваемую на долгосрочных временных интервалах, будет ли печено хотя бы небольшое влияние подобных мероприятий или никакие последствия от проведения их экономической системе не грозят? В одном они солидарны: стерилизация как экономический инструмент, обеспечивающий исключение взаимовлияния ций на внешнем валютном рынке и количества денег, находящих ся в обращении на внутреннем рынке, весьма не простое и тонкое дело.

14. ДРУГИЕ СРЕДСТВА И МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБМЕННЫЙ ВАЛЮТНЫЙ КУРС Федеральное правительство США может вводить специальные таможенные разнообразные квоты на импортные товары и другие протекционистские меры, направленные на ограничение импорта, что уменьшает предложение долларов по текущим там внешнеторговых операций и способствует росту стоимости доллара. Также правительство может субсидировать кий экспорт, рассчитывая тем самым увеличить спрос на доллары по текущим счетам внешнеторговых операций.

Еще одним способом воздействия на обменный валютный курс может введение валютных ограничений то есть правитель ственных ограничивающих либо жестко регламентирующих права граждан обменивать валюту своей страны на иностранную.

Целью системы валютных ограничений является сокращение него оборота капитала, что способно повлиять благоприятным разом на чистый спрос капитальных средств.

Валютные вообще запрещающие доступ граждан какой-либо страны на внешний валютный рынок без специального на то разрешения правительства, переходят в иное качество — в этом случае принято что валюта этой страны неконверти руема. Такими мерами правящие узурпируют монополию стия в операциях на внешнем рынке. Зачастую они дают иностранную валюту по искусственно заниженному курсу для финансирования угодных этим правительственным органам ектов, тогда как для других целей такие операции проводятся ходя из завышенных обменных курсов валют.

Все эти средства и методы — протекционистские меры, портные субсидии, валютные ограничения и неконвертируемость валюты накладывают огромные дополнительные затраты. Они раз рушают экономику, привнося дисбаланс в относительные цены на разнообразные товары и услуги, а также лишая эти экономические системы преимуществ свободной международной торговли.

ТЕМА:

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.