WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

«Серия «Банк рефераты по МАРКЕТИНГУ Ростов-на-Дону «Феникс» 2003 65.290-2 Л87 Лучшие рефераты по маркетингу / Сост. ...»

-- [ Страница 2 ] --

• «Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее зультате продукция, целью которой является реализация вых и других задач сервисных предприятий и щественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное заданную реакцию выбранной потребительской тории» [11].

В некоторых определениях отсутствует информационный пект и реклама понимается только как воздействие на психику ловека. При определении и понимании конечно, димо учитывать и это, но реклама в основном является цией для покупателя, показать что и является основной целью ной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ.

Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

Является платной.

2. Осуществляется с СМИ или специальных объявлений.

3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

У рекламы есть две основные функции:

Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, мируемом товаре или месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее вы годного предложения. При этом выборе реклама и щественную Например: покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на ры нок и ищет товар или услугу, который он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).

Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телеви зор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением левизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу & местной утренней газете, он может о существовании и месторасположении тех зинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного монта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает ресующую его марку Таким образом здесь можно уви что реклама является очень важным источником ции для покупателя.

2. Агитация покупателей пользу данного товара или услуга.

Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или гу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у требителя появляется охота купить такую произвести такие которые не имели бы места при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Любая реклама той или иной мере выполняет первую так как всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или луге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде ния рекламодателя, его товара или и информацию, щую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта ка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только хозяйства используют поскольку объектом жет быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и водителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама пред ставляет для него передавая уже перечисленную выше информацию. рекламу, получает ние о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает ленность покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Общепринято деление рекламы на три вида : информативная, конкурентная и напоминающая. Эти виды рекламы я рассмотрю на примере рекламы Негосударственного пенсионного фонда «ЮГ».

Информативная или первоначальная. Эта реклама ляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его Например : «НПФ «ЮГ», оказывает следующие виды луг : Адрес: » 2. Конкурентная, или агитирующая.

тель с помощью различных и способов (умелое ние текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет мируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупа теля приобрести именно этот товар. Например:

услугами НПФ «ЮГ» вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем дополнительное образование и жилую площадь майте о завтрашнем дне».

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее мируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, так как жет «забыть» о существовании товара и поиск нуж ной ему информации. «Уверенность в завтрашнем НПФ «ЮГ».

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так, информативная и сохранная реклама вы полняет преимущественно первую функцию, как нацелена преж де всего на передачу информации. Агитирующая реклама ется для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет имущественно вторую но тоже передает информацию.

Они отличаются еще и что в каждом виде эти функции четаются в разных Такая классификация может пользоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жиз ненного цикла товара или разработке и анализе реклам ной кампании, рассмотрении процесса формирования тей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе жания рекламного так как напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной.

этому для анализа содержания рекламного объявления ма классификация рекламы на основе ее основных функций — информирующей и агитационной.

Информирующая — реклама, главная цель которой сооб щить информацию о товаре или услуге.

2. Агитирующая — реклама, главная цель которой покупателя в пользу товара или убедив его в димости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), так как каж дый вид выполняет и неосновную свою функцию.

В основе любой рекламы лежит прежде всего информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

ЛИТЕРАТУРА 1. Афанасьев Социальная информация и управление об ществом. — 2. Р.Д., Браун Информация и риск в 3. Большая Советская Т.21-. — 4. Попович Современные проблемы тической информации и агитации. — 5. Эффективная реклама в Практи ка и 7. Я Организация системы информации на предприятии.

— 8. Основы маркетинга. — 9. Маркетинг / Под ред. Романова 10. Реклама / сост. М., 1977.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.

12. Язык рекламных текстов. — 13. Д. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. ред. Гальперина 1995.

14. Уперов Реклама — ее сущность, значение, кое и психологические основы // Гермес. Торговля и рек лама. — 15. АД Информация и мышление. — 16. И.Б. Реклама в прессе.

17. Б, Маркетинг.

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ПЛАН Управление каналами сбыта товаров промышленного чения, Характер отношений с каналами сбыта 1.2. Планирование и организация каналов сбыта 1.3. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта Факторы, учитываемые поставщиком товаров ного назначения при подборе сбытового агента 1.5. Престиж поставщика и товара 1.6. Типы сбытовой помощи 2. Управление личной продажей 2.1. Подбор сбытовых органов 2.2. Подготовка представителя службы сбыта 2.3. Предметы, в ходе подготовки 2.4. Повышение квалификации опытного сбытового персонала продавца товаров промышленного назначения Литература 1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы распределения» как комплекс вза имоотношений между промышленной фирмой и торговыми пред приятиями, не входящими ее структуру, с помощью которых водимые фирмой товары поступают на При этом поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под сбыта как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не сящиеся к ней независимые агенты или занимающи еся сбытом ее товаров. С этой точки зрения, комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение ственных сбытовых промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и уп равлять их отношениями с поставщиками и между собой.

нал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку;

должны приниматься меры для ванию его деловой активности и услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

1.1. Характер с каналами сбыта В сущности, отношения между элементами, составляющими канал не отличаются от отношений между эле ментами любой другой организационной структуры. Любая орга низация представляет собой сплав конфликтов и сотрудниче ства. Она состоит из людей и структурных объ единенных и согласившихся на некоторые ограничения сво боды действий во имя достижения конфетной общей цели. Од нако каждый элементов приходит в со своими индивидуальными интересами и которые во многих слу чаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации и до некоторой общим целям всей органи зации.

1.2. Планирование и организация каналов сбыта Работа по планированию и каналов сбыта чает в себя три основных этапа. товаров ного назначения должен, прежде всего, провести анализ, направ на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их движения рынок. Он должен выявить и правильно истолковать на работ.

ле этого он должен решить, какие виды агентов или под разделений способны наиболее задачи, которые он перед ними поставит. он должен выбрать дивидуальных представителей каждого вида сбытовых наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта.

чаще необходимость уже щей системы к меняющимся условиям или целям сбыта.

Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель скорее го, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требу ющуюся ему систему каналов он сталкивается с неизбеж ностью столь глубокой ломки существующих сбытовых которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению при Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.

1.3. Факторы, выбор каналов сбыта Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организа цию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из факторов связаны с индивидуальными особенностями поставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно суждать.

1.4. Факторы, учитываемые товаров промышленного подборе сбытового Поставщик предпочитает иметь дело со вым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может себя расходы по содержанию относительно шого и хорошо укомплектованного способного печить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. фактор касается только агентов дителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя ализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной от Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия служиваемых территорий), для того чтобы возможно полнее тить Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбы товая деятельность агента выполняется немногочисленным соналом, который должен иметь достаточную и энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбы товому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся вых связей предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом щику следует действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Промышленная ма должна что товары, которыми занимается ный ею сбытовой образуют хорошую среду для ее ной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров типу и качеству), продаваемых примерно тем товары в отрасли доброй славой.

Предупреждение посредников определенный период, но 30 дней, о предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив прийти к дате понижения цен с ми нимальными складскими запасами. Основным недостатком ного рода извещений является то, что о них конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным.

1.5. Престиж поставщика и его товара Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий вы сокую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбы агентов и посредников практически на любой территории.

Даже если некоторые из желательных для него сбытовых низаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обыч но получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи ны в примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своей доли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, под ходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и ству к уровню их основного товарного ассортимента. В стве случаев они стремятся придать своим фирмам ность (образ товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или жение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому когда им предлагается новый товар, они дят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными ми ими товарами и способности восприятия рынком го образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров мышленного назначения имеет возможность повысить тельность своего товара его надлежащей упаковки.

ник положительно оценит упаковку такого размера и формы, рые облегчат перемещение и обработку товара и позволят дировать его без потери площади. Упаковка должна защитить вар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на должны быть простыми и четкими и располагаться в удобных для обозрения при хранении товара на или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. если в ящике слишком мало ниц товара, производитель не имеет возможности установить таточно высокую скидку за количество. Кроме возрастают расходы посредника по обработке товара.

1.6. Типы сбытовой помощи Большинство поставщиков товаров промышленного ния, продающих их через сбытовых агентов или тают необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в изменениях текущих мероприятий или в раз работке специальных сложных и дорогостоящих программ. Мы ог раничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи.

Помощь в обработке мелких посредники счи тают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, мерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие ют свой товар попарно или объединяют в одной розничной ковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару допол нительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может рекламой как сред ством побуждения посредника к более активному сотрудничеству.

Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных ний и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

2. ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ по управлению товаров промышленного в значительной степени владает с управлением работой любой сбытовой Она в себя подбор служащих, их обучение, распределение им помощи при работе на ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаг раждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каж додневное) руководство их деятельностью, которого от них нельзя требовать максимально эффективной работы.

Присущие товарам промышленного назначения особенности и организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций ются, другие приобретают особое значение или усложняются. Пред ставляется целесообразным повторить здесь некоторые сбыта товаров промышленного назначения, имеющие от ношение к рассматриваемому вопросу.

в технических знаниях и опыте при сбыте водителя службы сбыта. Его служащие должны иметь техническое которое давало бы им понимать ности и проблемы и В то же время даже наилучшим обученные представители задачей, жется им не по силам. необходимо при главной конторе технических эк спертов. В их задачу входит решение проблем, дукции поставщика товаров назначения.

2. Малочисленность перспективных потребителей, характерная для рынка товаров промышленного назначения, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по сбыту приобретает значение для своей сбытовой вследствие чего к их подбору относиться с максимальным вниманием.

3. Поскольку решение о закупке большинства товаров ленного назначения носит коллективный характер, зависит от скольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше.

4. Поскольку в большинстве отраслей промышленности нирует несколько крупных фирм (обычно не менее шести), на долю которых приходится основная часть выпускаемой отраслью ной поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих льви ную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого щения и переговоры ними в некоторых случаях проходят на уровне высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные деловые контакты и на обычном уровне.

5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промыш ленного назначения имеет прекрасные возможности для кого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство их перспективных потребителей, он может подсказать пути и сти применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от вни мания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по товаров промышленного назначения должен все же вы полнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению контрактов.

2.1. Подбор служащих сбытовых органов Представитель службы сбыта один из важных служащих ей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, рованными, ответственными людьми в Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сот ни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому целесообраз но его подготовку крупные суммы денег. Средняя имость подготовки специалиста по сбыту превышает тыс.

Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложе ния предъявляемых требований и ознакомления с ми. Разумеется, конкретные задачи представителя службы та вытекают из характера деятельности его которые требования являются общими для большинства служа щих, личной продажей назначения.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий и ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент быть собным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важ но чтобы он представлял себе производственные мы потребителей и возможности использования товаров услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать формацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, зависимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.

Необходимым качеством представителя службы сбыта ров промышленного назначения является настойчивость. Эти вары редко продаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести потенциальному поку пателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных слу жащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязывать кон такты и правильно держаться со служащими различных уровней.

Он должен по своему характеру ным не забывать об интересах своей клиентуры и гда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило, ма трудно пробить брешь в таких отношениях.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, зусловно, должен быть честным. Изложение данных о товаре жно на фактах. Если он что его фирма вы полнит определенную работу или выдержит названный срок ставки, это обещание необходимо выполнить. Введение в дение или умолчание разрушает доверие покупателей столь же как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с аккуратными которые гордятся своей той, товаром и фирмой.

2.2. Подготовка представителя службы сбыта Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней сделки купли-продажи товаров промышленного назначения делают надлежащую подготовку представителей служ бы сбыта особенно важным делом. В то же время относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы поставщика каждого заключенного контракта не позволяют многие методы подготовки, используемые фирмами, водящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту контакты с покупателями тех пока он не получит определенных знаний и не овладеет ми навыками.

Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от изводства (метод формального обучения, или классный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовой персонал проводить обучение с отрывом от производства нецелесообразно.

Крупные фирмы с многочисленным сбытовым персоналом могут этим методом обучения для восстановления тех нических знаний у новых служащих, привлечения их внимания к определенным вопросам, имеющим значение их сбытовой ятельности. Некоторые фирмы основывают такие занятия на боре конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы, для которых не подходит метод обучения с отрывом от производства, пользуются методом индивидуального обучения. Бу дущий специалист проходит обучение, выполняя ные операции в отделе сбыта или других где он может получить которые пригодятся ему в практической работе. Ему поручаются обработка деловая переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. вероятно, ведет некоторое время в одном филиалов фирмы. Фирма, изводящая машины или тяжелое оборудование, может включить в его подготовку вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания.

4.

2.3. Предметы, в ходе Большинство изучаемых в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают ему следующие сведения:

Фирма. Ее методы осуществления операций, особенно которые важны для обслуживания его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он сделан, его техническая роль и место в ассортименте продукции области сильные и слабые стороны по сравнению с товарами конку рентов.

3. Клиентура. Он должен знать которую ему стоит обслуживать, что это за на каких условиях они почитают их методы ведения дел, более эффективного их Начало этой фазы ния может быть положено в конторе, но основные ния практикант получит, стажируясь на местах. Узнать клиента мож но, только встречаясь и работая с ним.

4. Технология продаж. Большинство сведений по этому су практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики товаров промышленного назначения лагают специальными наставниками, в задачу которых входит обу чение работников сбыта.

2.4. опытного сбытового персонала Большинство поставщиков товаров промышленного ния признают целесообразной организацию по нию квалификации своего сбытового персонала. Эти занятия гут проводиться в форме индивидуальной работы с лями службы сбыта в районе их деятельности, для этого вы езжает ответственный служащий главной конторы. При всей фективности этот метод обходится очень дорого и отнимает много времени. Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в одном филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число участников ми по сбыту чтобы обеспечить личное участие каждого в нии вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию и сам он или один из участников начинает ифать роль перспективного покупателя В ходе занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместно вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации.

2.5. Оснащение продавца товаров Задача оснащения продавца товаров промышленного которое помогло ему в представлении ра потенциальному покупателю и в оказании ему услуг, но важна и очень сложна. Она важна потому, что снабженец хочет знать возможности товара, методы его работы, полученные резуль таты. Сложна что товар промышленного назначения обыч но велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующие об разцы. К наиболее широко используемым видам сбытового обору дования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, и Многие поставщики товаров промышленного назначения жают своих служащих наборами фотографий товара в действии, графиками, диаграммами или таблицами, иллюстрирующими ра боту товара, а также чертежами, дающими представление о его конструкции. Такие наборы быть удобной формы и ра. Их следует держать в папке или контейнере, чтобы можно было удобно положить на стол перспективного покупателя. Сами риалы должны быть подобраны и расположены в логической ледовательности, что дает представителю службы сбыта возмож ность построить вокруг свою беседу и использовать их как ору дие сбыта, а не как последнее средство убеждения к которому он обращается, аргументы.

Поставщики товаров промышленного назначения широко и Основным недостатком кинофильма являются связанные с его производством высокие затраты. Многие фирмы пришли к выводу том, что производство фильмов ся дорою и оправдывает себя только в том случае, характер товара и используемые методы сбыта позволяют монстрировать его целой группе потенциальных потребителей или нескольким оказывающим влияние на закупку Преимущество кинофильма заключается в том, что товар представ лен в работе, в реальных условиях. Такой показ товара может быть доститут только путем посещения предприятия рое обычно очень трудно стоит гораздо дешевле, причем слайды обладают (хотя и в меньшей степени) многими ствами кинофильма. Слайд можно на пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы на вопросы перспективного покупателя.

ляет более гибкое орудие сбыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфера его демонстрации отличается шей официозностью и большей убедительностью.

ЛИТЕРАТУРА Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — 1991.

2. Маркетинг/ Под ред. А.И. — Киев: Украина, 3. Л. Современная реклама. — Изд. Дом ня. Под ред. Феофанова, ТЕМА: РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ ПЛАН Введение Исторические вехи рекламы 2. Реклама: виды, и структура На чем базируется реклама 2.2. Особенности современного рекламного процесса 3. Рекламная деятельность в системе маркетинга Виды рекламы и продвижения 4. Виды средств распространения рекламы 4.1. Виды рекламы 5. Объем средств, расходуемых на рекламу 6. Разработка плана рекламы плана рекламных мероприятий 6.2. Цели рекламы 7. Формирование рекламного обращения 7.1. Товарный знак 8. Определение эффективности рекламы Положительные и отрицательные стороны рекламы Заключение Литература ВВЕДЕНИЕ Только произвести товар его надо еще и показать покупателю так, чтобы он его купил.

Л.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без Обычно думают, что надо реклами ровать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной Думай те о Если производителя лишить такой ной связи с потребителем, какой является реклама, то он пере станет вкладывать деньги в совершенствование старых и со здание новых товаров. Стремление к конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся ог ромные деньги на рекламу. Избитое выражение «реклама — двигатель полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходи мости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конеч ном результате. Это не просто изучение информации, а изуче ние с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо?

но. потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, ны и т.д. Вместе с тем реклама открыта для критики. Для нее структивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не ствует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся об щем принципе, по которому живет и действует реклама. По ству, она предоставляет продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, в конечном счете, вложения предпринимателей в произ водство становятся оправданными. Ценность рекламы ется еще и в что она привлекает к себе многих талантливых художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, свою обеспечивает им постоянный а также без бедное существование.

Есть основания что реклама — лучшая гарантия качества товара Ложная, сомнительная реклама ет товар на Только удовлетворенный покупатель дает воз можность производителю удержаться на рынке. Ни один вающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, ходятся «временщики», делающие пытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обма нуть удается только В другой раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это которая откликает ся на запросы и настроение общества и, следовательно, согласу ется с состоянием общества и его стандартами.

1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РЕКЛАМЫ О рекламной практике речь идет уже в самых первых тах письменной истории. При раскопках на территории стран археологи нашли вывески, извещающие о событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объяв лениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали ска лы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современ ной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глаша таев, которые ходили по улицам Афин, о продажах ра бов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, ная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Еще одной ранней рекламы было клеймо, торое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как ные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репу тации ремесленника, начинали искать товар его клей мом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год ретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском язы ке появилось в 1478 г.

В г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась Позднее Эдисон и начали выпускать газету став верными поборниками рекламы. напеча тал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в кании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затерять ся среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. «Отцом» американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его появившаяся в г., добилась самого большого тиража и самого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рек ламы» несколько факторов.

американская промышленность лидировала в цессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. создание прекрасной сети водных путей, и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.

их, введение в 1813 г. обязательного начального образования высило уровень грамотности и росту газет и налов, Изобретение радио, а позднее телевидения означало явление двух средств распространения рекламы.

2. РЕКЛАМА: ВИДЫ, ИХ ОТЛИЧИЯ И СТРУКТУРА Слово «реклама» происходит от французского Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда о новых товарах или услугах и их свойствах, и на правлена на потенциального потребителя, оплачивается ром и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно на товар покупателю. Иногда она просто заставляет нить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее зультате продукция, целью которой является вых или других задач сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими сформированной таким образом, чтобы оказы вать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное знание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других развитых странах термин «рек лама» означает рекламные объявления в массовой (в прессе по радио, на рекламе) и не распространяется на мероприятия, способ ствующие — (за!ез пре стижные мероприятия, нацеленные на завоевание ного отношения общественности, — а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлэ промоушн, паблик рилейшнз и Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным информирует о производителе или его товаре, мирует и поддерживает их образ и оплачивается дателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного как правило, образуется в результате оплаты ких работ и получения от средств распространения рекламы миссионного вознаграждения.

Сейлэ промоушн — деятельность по реализации ких и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она исполь с помощью упаковки товаров, на которой расположены раз личные инструменты промоушн (например, портреты тных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах дажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии бителя большей ценности фирменных замаркированных определенным товарным знаком;

краткосрочная — создание до полнительной ценности товара для потребителя Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за ческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоева ние благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи дателей с общественностью через средства массовой информа ции, предполагает получение рекламными аген дохода от рекламодателей в виде гонораров, щих время, затраченное на выполнение их — постоянно поддерживаемые направлен ные с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные това ры. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осу ществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные распространения рек ламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области ди рект-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных Отличия этих заключаются и в их • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение ведомленности о них потенциальных покупателей;

• — побуждение к совершению сти мулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик — достижение высокой общественной путации фирмы;

• — установление долгосрочных двухсторон них коммуникаций между производителем и потребителем.

Этот набор представлений, а точнее, реакция на него, ливается у человека наличием одного из трех типов — эмоциональной и или их ей. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с щью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных • это способность привлечь Очень важно, насколько привлекается внимание читателей телезри телей — видеорядом;

воздействует ли реклама именно на те гории потенциальных потребителей, на которые рассчитана;

• во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей мы, — какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, сколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

• в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после рекламы покупать этот товар или нется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

• информативность, — насколько ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана мируемого объекта;

• в-пятых, захочет ли человек прочитать сообщение или посмот реть рекламный ролик до насколько вается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как лравило, два эта па. В начале принимается решение о структуре рекламного щения, разрабатываются центральный тезис (рекламный информирующий о важнейших отличительных ностях товара, и форма его Затем приступают к разра ботке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформ ление и дизайнерское решение. Следует также что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар воз растает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана ламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

2.1. На чем реклама Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто ? — Кто является вашим клиентом сейчас и в будущем?

Вы должны правильно сегментировать рынок, для того чтобы но представлять, на кого направлена реклама.

2. Для чего? — Чего вы пытаетесь достичь? Увеличения ма продаж? Представления нового продукта? Удержания или воевания долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3. рекламы очень важно время ее проведения.

ший но проведенный не вовремя, будет сведен на нет.

4. Что? — Какова специфика продукта (услуги), который вы пы таетесь продвинуть на рынок? В чем уникальность его продажи?

5. — Какое средство массовой информации наиболее ходит для проведения вашей рекламной кампании?

6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого? Вы должны хорошо потрудиться, чтобы начать свой бизнес, внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рек ламную кампанию.

Пункты «Где» и «Как» важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, жет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки ти рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем но ничего о рекламе и продвижении. К очень многие совершенно неоправданно считают, что обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же что и другие части бизнеса. Вы должны знать, какие сред ства можно привлечь для их осуществления, знать, чего вы долж ны достигнуть, выбрать форму стратегии, которая бы цели бизнеса и маркетинга.

На что же должно расходоваться время при планировании движения (табл.

Таблица Расход времени при продвижения Задачи Привлечение Частота и краткосроч- Собственные Ежегодно ное маркетинговое фессионалы вание Стратегическое планирование Рекламное агент- Несколько продвижения ство в год Обсуждение маркетинга Весь Ежеквартально и продвижения Обсуждение и оценка Весь персонал До и после каж фики продвижения дой кампании Составление и Вы сами и Несколько расписания ное агентство в году 2.2. Особенности современного рекламного процесса Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на от дельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть вза имодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четы рех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламное Средства Потребитель агентство Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, яв ляющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи вающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана здания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета здания и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее ния, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продук ции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполня емых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных изготовляет оригиналы рекламы, дит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими в том числе рубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, конт ролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставля ет счета рекламодателю и оплачивает счета средств нения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как прави ло, располагает широким кругом высококвалифицированных штатных творческих работников и исполнителей и при значитель ных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обра щение с целью побудить его определенное в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю дилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рек ламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного зачастую его По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства сред ства для рекламы или от рекламодателя — нуж ную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления процесса в него ются и другие участники: регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные ния) и общественном (ассоциации и другие подобные ции) уровнях;

творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

3. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Характерной чертой современной рекламы является тение ею новой роли в результате вовлечения в процесс ния деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы га, уровень развития которой определяет качество и эффектив ность деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение шедшие в 70-х привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превос ходства на рынке путем внедрения технических новшеств или сни жения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности которые чают практически все сферы ее активности, за исключением тех нических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в относятся;

• исследования (потребителя, товара, рынка);

• и разработ ки скоординированные с маркетинговой деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

.

• деятельность;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводя щей сети, рекламные контроль, организация ных систем продажи, мероприятия по продажи на местах и т.д.);

• выработка системы распределения товара по точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами мы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм.

ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта това ров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке мическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информаци онную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его това рах, в частности их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы тинга, реклама перешагивает через узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С мощью применяемых в процессе изучения рекламной сти сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная с рынком и лем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на ры нок, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро вать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекла мы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рек предопределенным тем, что она составной час тью системы маркетинга.

3.1. Виды рекламы и продвижения Мероприятия по рекламе и продвижению товаров должны чать в себя несколько пунктов из ниже:

Платная реклама Радио Телевидение Печать Газеты Журналы Прайс-листы «Желтые страницы» Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат) Торговые или производственные справочники Визитки ваших продавцов Вывески Письма Извещения Листовки с информацией о распродажах Почтовые карточки Брошюры Купоны «Паблик Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы;

специальные предложения От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Предоставление скидок Купоны (скидки) «Три по цене одной» реклама Спичечные коробки, зажигалки и т.п.

Календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Другие виды продвижения Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары «Дисплей-раскладушка» Выбор правильного сочетания средств продвижения требует на личия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы лич ной и неличной коммуникации (как, например, большинство из вы шеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной муникации относятся личные встречи, личная беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного например, руководителя. Особенно большой вес канал имеет в применении к категориям товаров высокой меры ответственности самолет для прези дента), а также где имеет место повышенный Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

• создать так называемых лидеров мнения, снабдив их това ром по льготной цене;

• вступить в контакт с местными фигурами, на пример, руководителями учебных центров, общественных органи заций, спортивных клубов и т.п.;

• использовать влиятельных лиц в ской рекламе.

Каналы личной коммуникации часто являются эффективнее массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ, К ним относятся сред ства распространения информации без присутствия личного контак та и обратной связи — средства массовой информации и избира тельного воздействия. рассчитаны на большие ные аудитории, соответственно, — на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет что обращение несут лидеры, принадлежа щие к первичной с чьим мнением привыкли считаться.

4. ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ Для рекламодателя очень важной является задача выбора сред ства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основ ные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для ния и радио, к примеру, это общее число телезрителей лей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для пе чатной продукции охват включает два компонента — тираж и пень передачи раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра читают примерно 5 Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем для ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько должен столкнуть ся с появлением рекламы средний представитель целевой ауди тории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная рекла журналы и Следует также помнить, что мация в специальных телефонных справочниках может быть мещена или только один раз в году.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от го канала распространения. объявление по радио нее впечатляет, нежели также у разных журналов, на пример, может быть разная степень воздействия. Наиболее ка она у телевидения, поскольку оно способно сочетать цвет, движение и другие Также этот в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например, специально улучшают полиграфическую технику, для того чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воз действия.

послания насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно минается. количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники;

журналы на долго сохраняются у потребителя, между тем объявления по дио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном из дании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то ненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики по многу раз. С 1967 г.

количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок — это период, за который ный источник может разместить рекламу. Он является шим для газет и наибольшим для журналов и телефонных вочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев вперед фирма должна планировать свою рекламную панию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных передачах срок представления также может быть из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

4.1. Виды рекламы Предприятия и фирмы осуществляют различные виды ности, которые можно включить в понятие «реклама».

• реклама на изготовляемую продукцию и то, как она использу ется;

• реклама самого предприятия (фирмы);

• открытая (прямая) реклама;

• скрытая (косвенная) реклама;

• направленная на расширение сбыта товаров и услуг.

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие дости жению целей предприятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА. В ее задачи входит ние у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства ной взаимосвязи с его положением. Чем больше энтузиастов среди тем меньшее их количество необ ходимо и, как следствие, меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы и тем бы стрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры пред приятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

• социальные льготы для сотрудников;

• фирменная газета;

• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

2. В задачи этого аспекта рекламы входят:

• контакты с представителями прессы;

каждое упоминание о ме (позитивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

• участие руководителей предприятия в общественной жизни;

посещение различных церемоний, презентаций, других мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже явля ется желательным руководителей крупных компаний, хотя иног да приводит к обратным последствиям.

3. РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА. Является основ ной сферой рекламы и непосредственно связана со всеми взаи факторами маркетинга, влияющими на продажу.

Поскольку рыночная конъюнктура постоянным баниям, прогнозировать ее весьма сложно. конкрет ные прогнозы позволяет комплексное использование всех тов «маркетинг (системы смешанных маркетинговых роприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько образны, что сделать какие-то выводы о ее специфических ствах довольно непросто.

У целенаправленной рекламы, как правило, восемь функций:

1) работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством вара и имиджем его производителя;

2) создавать спрос на данный товар, способствовать нию спроса на предлагаемую продукцию;

3) предоставлять потребителям необходимую информацию о варах, как и товарах широкого потребления;

4) обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбы та и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, ляет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным варом, что является основным принципом успеха рекламной кам пании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли вытесняя товары конкурентов. После товара на рынке целью рекламы является удержание дос тигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя социировать определенную с предлагаемым товаром;

5) внушать доверие к товару и его изготовителю. Производи тель должен стараться донести до потребителя с помощью мы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения.

Примером может служить слоган компании и Джонсон»:

«Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»;

6) постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди при обретают товары и пользуются услугами не только для рения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому рекла ма должна изучать особенности психологии человека;

его ния и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в нии, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.;

7) как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем;

8) определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от го. Это делается с помощью создания фирменного названия, типа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробнее.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия и его сотрудников, лос секретаря по телефону, название товара, качество обслужи вания клиентов. Для банка, рекламой является внешний вид служащих, работающих с их одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

5. ОБЪЕМ РАСХОДУЕМЫХ НА РЕКЛАМУ Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душу населения могут иметь раз ный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, например, в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швеци ей. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относи тельно больше экономически развитых например зилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только что в мире больше всего американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. Известное ское рекламное агентство более половины го ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные на рекламу, резко ко леблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от обще го объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5- Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от ка налов ее распространения. Самой дорогостоящей является реклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого, место в рекламном блоке (первые и дние места наиболее предпочтительны).

Расходы на рекламу появляются в результате:

Материалы и информационные материалы Печать Фотографии Спонсорская Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы Пожертвования Членство Торговые палаты) Изготовление и размещение рекламы Полиграфические и дизайнерские услуги Размещение в СМИ Фотографии, дизайн, услуги машинисток Типографские услуги Корреспонденция Почтовые каталоги Оплата и услуг ведущих и актеров Гонорары рекламным агентствам рекламы следует оценивать двояко. оп ределяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в нале);

стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на человек, а для газет — на миллион).

6. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов Установление целей 2) Установление ответственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5} Выбор средств рекламы 6) рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы 8) Анализ совместных усилий 9) Оценка полученного результата целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, гут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие — с ее Как эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых одновременно с этим напоминать об уже существу ющих и параллельно создавать себе имидж. Далее мы расскажем об этом более подробно.

Цели, ориентированные на спрос на образ Информация Отраслевые о марке Разработать и поддерживать на ознакомить потребителей с создать общий спрос работы Достичь и Разработать и Благоприятный фирмы, посещаемость и т.п. селективный спрос ответственности. После целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность:

кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;

ление фирмы или, как мы уже говорили ранее, рек ламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих отделов фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разных для каждой ассортиментной 6.1. Разработка плана рекламных мероприятий Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конфетным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учиты вать при планировании рекламной работы:

положение товара • по отношению к мотивам потребителя • по сравнению с конкурентами цель рекламы • степень известности • желаемый имидж объект рекламы • кто (отрасль экономики, кто кто рекомендует) • его структура структура фирмы) содержание рекламы • концепция (что рекламируется) средства рекламы • как доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами) рекламный бюджет • общий бюджет (с учетом сезонного • в зависимости от рекламных возможностей конкурентов план рекламных мероприятий • частота повторения рекламы • ее качество • рентабельность • размещение рекламы по конфетным рекламным средствам план рекламных мероприятий во временном отношении • сроки рекламных кампаний детальный подсчет • в пересчете на шт. или других единиц мируемой продукции в зависимости от продажной цены контроль за эффективностью рекламы • сопоставление затраченных средств с оборотами продаж В заключение раз что рекламой являются не ко видеоролик, плакат, объявление и тому подобное, а ки все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и закан чивая 6.2. Цели рекламы Перед уже говорилось ранее, может быть лено множество конкретных в области коммуникации и та, в зависимости от того, для чего она предназначена: информи ровать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо го информация об изменении цены, о новых услугах, рассеивание сомнений и опасений формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении вара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

мер, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую на этапе роста, когда стоит формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки счет конкретного сравнения ее с марками данного ного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуют ся в таких товарных категориях например, моющие средства (например, мыло паста Сюда же можно отнести рекламу батареек автомобильных шин и др.

Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информиру ет о том, где его можно удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени.

Эта рекламы важна на этапе лости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики компании имеют своей целью просто на помнить людям о напитке, а не информировать или убеждать их.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или телеэкранов восторгаются ка ким-либо продуктом или особенностью его (Д. Ма ликов в рекламе шампуня & или Н.

рекламирующий компьютеры 7. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекла мой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Мно гие идеи после бесед с потребителями, распространи телями и продавцами. Рекламная кампания пива «Шлиц» под «Когда у вас нет «Шлица» — у вас нет пива» возникла после того как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в пивбаре: один из клиентов ответил бармену на ние, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — чувствительное щественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как пра вило, во множестве разных типов рекламных обращений сочета ются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю что желательное или интересное о товаре кроме что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказа но и от как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обра щение выделять необходимые марки во множестве дру гих. Кроме этого, рекламодателю необходимо, чтобы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

Вначале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, После этого фессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

Зарисовка с натуры. Это может быть, благополуч ная семья в реальной домашней обстановке, выражающая удов летворение от нового пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определен ный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии свободы.

3. Фантазийная обстановка. пожаловать в мир Мир красоты, романтики и счастья).

Создание настроения или образа. Например, реклама лада (Бывают охваченные нежностью и любовью), (райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о това ре, как, например, в рекламе фирмы 6. Использование символического персонажа (Ковбой ро, Кролик в рекламе напитка 7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. На косметолог в рекламе мыла или стоматолог в рек ламе 8. Использование данных научного характера, как, например, при рекламной кампании мыла 9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или про стыми людьми, что он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Ком пания ведет свою рекламу в позитивном тоне, при этом иног да присутствует небольшой налет «крутизны». Одни фирмы в их рекламных кампаниях взывают к чувству обыг рывают «солидность» рекламы.

7.1. Товарный В условиях быстрого обновления товарного ассортимента бенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот соби рательный образ бы является ответвлением образа фирмы производителя — символа более высокого порядка.

щийся потребителю товарный знак — товара или фирмы обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, высокой позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престиж ность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у благодаря применению в словосочетаниях или графических сим волах специально подобранных или случайно найденных ных либо визуальных элементов.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ или неудача рекламной кампании определяется тем, на сколько она помогла в продвижении товаров. Существует две пени оценки: одна на основе формирования представления о варе у потребителя, другая по сбыта. Также но нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, вли яющих на образ товара или его сбыта.

В г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к глашению в отношении основных принципов измерения эффектив ности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями мой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку ния одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях бителей.

5. Необходимо использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каж дое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна 8.1. и отрицательные стороны рекламы Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается всей целевой рии. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра от одного читателя другому Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до стных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он интересован в ней и ответствен за ее содержание (вместе со СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порож дая информированность аудитории, создает благоприятное шение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет вать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию вания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спро са у потребителей как свой канал сбыта.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рек ламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации при ходиться на так называемую бесполезную аудиторию.

Некоторые виды деятельности требуют ощутимых вложений. Это может стать препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

Рекламе достаточно сложно обратную связь, а быст рую почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель во время демонстрации рекламы попросту переключается на другие каналы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рамках глобальной стратегии развития, направленной на стижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобре тают усилия компании по использованию и в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических за дач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать которые он предлагает, и представлять себе проблемы ности на этом рынке Необходимо четко спла нировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рек рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким эффективное использование средств тинговых коммуникаций (рекламы и позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобаль ной миссией на рынке.

ЛИТЕРАТУРА Ф. Основы маркетинга. — Экономика, 1992.

Р. Маркетинг. — Р., Б. Маркетинг. — 1995.

ТЕМА: ИНФОРМАЦИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ ПЛАН Введение 1. Принятие решений и Содержание и стадии процесса принятия решений 2. Информационное обеспечение менеджмента. Содержание и требования, предъявляемые к информации 3. Виды информационных технологий Заключение Литература ВВЕДЕНИЕ В настоящее время индустриальный труд все больше вытесня ется трудом конторским, офисным. В США в году в офисах работали в 50, И все работники офиса зависят от информационного продукта как исходного материала и результата их деятельности. Социальные опросы показывают, что служащие и менеджеры выражают вольство своей низкой обусловленной вы сокой долей рутины в их рабочем времени. Действительно, около половины его уходит на вспомогательную деятельность — ожида деловых встреч, разговоры по телефону и т.п., около четверти — на работу с документами и только ничтожная часть — меньше — на анализ и планирование дальнейшей деятельности.

гие работники, испробовав все известные им управленческие при емы оптимального распределения рабочего времени, не добились успеха. Причина этого заключается не в порядке использования рабочего а в несовершенстве и неточности ных средств обработки и передачи информации. И помочь здесь могут только современные информационные технологии.

Для принятия любого решения требуется информация, притом чем сложнее решение, тем больше объем необходимой информа ции. К тому же информация должна соответствовать определен ным требованиям. Быть полной, достоверной и На вышесказанного можно вать так: необходимость обеспечения принятия ний информацией, которая должным образом отобрана, на, систематизирована и проанализирована, то есть пригодна для принятия правильного и обоснованного решения в каждой конк ретной ситуации. Еще одной проблемой является своевременность информации.

В связи с этим можно определить цель реферата: найти бы наиболее эффективного сбора, систематизации и анализа ин формации, необходимой для принятия управленческих решений, а также возможность быстрого получения нужной информации Одной из задач является детальная разработка методов решения поставленной цели, выяснение достоинств и не достатков существующих методов решения подобных проблем и нахождение возможных путей их совершенствования.

5. 48Э. ПРИНЯТИЕ И ИНФОРМАЦИЯ.

СОДЕРЖАНИЕ И СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Управленческие решения — это конкретной управ ленческой деятельности менеджера. Принятие решений является основой управления. Выработка и принятие решений — это ческий процесс в деятельности руководителя любого уровня, чающий:

выработку и постановку цели;

• изучение проблемы на основе полученной информации;

• выбор и обоснование критериев и последствий принимаемого решения;

• обсуждение со вариантов ния проблемы • выбор и формулирование оптимального решения;

принятие решений;

конкретизация решения его исполнителей, Технология менеджмента рассматривает принятие ческих решений как состоящий трех ка решения, принятие реализация решения.

На стадии подготовки управленческих решений проводится номический анализ ситуации на и щий сбор и обработку а также выявляются и формулируются проблемы, требующие решения.

На стадии принятия решения осуществляется и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов;

критериев выбора тимального решения;

выбор и принятие наилучшего решения.

На стадии реализации решения принимаются меры для ретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществ ляются контроль ходом его выполнения;

вносятся необходимые коррективы и дается оценка полученного результата от ния решения. Каждое управленческое решение имеет свой конк ретный результат, поэтому целью управленческой деятельности является нахождение таких форм, методов, средств и тов, которые могли бы способствовать достижению оптимального в конкретных условиях и Управленческие решения могут быть обоснованными, маемыми на основе экономического анализа и многовариантного расчета, и интуитивными, которые, хотя и экономят время, но держат в себе вероятность ошибок и неопределенность.

Принимаемые решения должны основываться на достоверной, текущей и анализе всех факторов, оказывающих влияние на решение, с учетом предвидения его воз можных последствий.

Руководители обязаны постоянно и изучать пающую информацию для и принятия на ее основе решений, которые необходимо на всех уровнях внутрифирменной иерархической пирамиды управления.

информации, для выработки эффективных управленческих решений, настолько лико, оно давно превысило человеческие возможности. Именно трудности управления современным крупномасштабным техники, разработку АСУ, что потребовало создания нового ма тематического аппарата и методов.

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕНЕДЖМЕНТА. СОДЕРЖАНИЕ И ТРЕБОВАНИЯ, К ИНФОРМАЦИИ Информация (от лат. — разъяснение, изложение) — отчужденное знание, выраженное языке в виде алфавита, на материальный носитель, доступ ное для воспроизведения без участия автора и в налы общественной коммуникации (опубликованное).

В современных условиях важной областью стало информаци онное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке необходимой для принятия обоснованных ких решений. Передача информации о и деятельности фирмы на высший уровень управления и взаимный обмен мацией между всеми взаимосвязанными подразделениями мы осуществляется на базе современной ной техники и других технических средств связи.

В деятельности крупных фирм, в особенности имеющих ство филиалов в удаленных местах, передача информации 5* непременным и первостепенным фактором нормального функ ционирования фирмы. При этом значение приобретает печение оперативности и достоверности сведений. Для многих фирм система информации решает задачи организа ции технологического процесса и носит производственный харак тер. Здесь информация играет важную роль в предоставлении дений для принятия решений и является одним из факторов, обеспечивающих снижение издержек производства и вышение его Особую роль играет прогнозирование рыночных процессов. Важное значение имеет информация о никновении в ходе производства отклонений от лей, требуемых принятыми решениями.

Информация служит основой для подготовки соответствующих предложений для выработки и принятия управ ленческих решений.

каждой конкретной информации определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых ленческих решений. К предъявляются определенные требования:

• краткость, четкость формулировок, своевременность поступ ления;

• удовлетворение потребностей конкретных управляющих;

• точность и достоверность, правильный отбор дений, систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Для адекватного представления как правило, исполь зуются не только количественные данные, но и данные ного Это обеспечивается с помощью широко использу емых в процессах экспертных Получаемая информация о ситуации принятия решений долж на быть достоверной и достаточно полной. Недостоверная либо недостаточно полная информация может приводить к принятию ошибочных и неэффективных решений. Однако не меньшие труд ности возникают и при наличии избыточной информации, посколь ку возникает проблема отбора информации, действительно пред ставляющей интерес и важной для своевременного принятия эф решения.

Целесообразным при получении и обработке информации о ситуации принятия решений является подготовка аналитического материала, отражающего основные особенности и тенденции раз вития ситуации. Естественно, что такой аналитический материал должен готовиться специалистами, обладающими достаточными и опытом в области, к которой принадлежит ситуация принятия решений.

ВИДЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ При организации сбора и регистрации данных по принципу пос ледовательных решений могут применяться виды ин формационной технологии:

• сбор и регистрация данных непосредственно в процессе изводства местах возникновения затрат) в форме го документа и использование центральной ЭВМ для ния данных;

обработка данных в режиме диалога для расчета казателей на терминале;

* получение свободного документа, носителя информации (например, дискеты), обработ ка данных по производственному отделению на персональных пьютерах.

Решение вопросов внедрения новых технологий требует комп лексного, разностороннего подхода. Важно не только исследовать и организационные аспекты проблемы, но и учитывать влияние внедрения новых на положение работника в производственном процессе. В частности, требуется анализ трудовых функций работника, его образа действия, навы ков, условий труда.

Технология информационной деятельности предполагает здание системы записей (цифровой и текстовой информации) с применением средств компьютерной техники;

использование форм как носителей информации;

формирование базы данных;

ние пакетов прикладных программ.

Информатизация в бизнесе — насыщение производства и сфер жиз ни и деятельности всевозрастающими потоками информации.

мин «информатизация» образован как сочетание понятий мация» и «автоматизация».

Информационные ресурсы бизнеса Переход общества к постиндустриальной эпохе и наукоемким тех нологиям вводит в активный оборот информационные ресурсы и еще более повышает требования к квалификации труда специалистов.

Но именно дает возможность ся всеми иными видами ресурсов. Интенсивное использование ин формации позволяет значительно материалоемкость и гоемкость продукции. Главная проблема экономики — леть ограниченность ресурсов. Но имеющиеся ресурсы можно пользовать различными способами. Ключевым моментом здесь яв ляется решение о том, вде и как сосредоточить экономические сы. Концентрация ресурсов в нужное время, в нужном для решения приоритетного, — вот в чем ет информация экономического решения.

Информация — основа маневра предпринимателя с и энергией. Она получить решение, как эффективнее и экономически выгоднее организовать производство товаров или услуг. Знания и информация становятся стратегическими ресурса ми, наряду с эмпирическим знанием и повседневным опытом в экономическую деятельность непосредственно вовлека ется систематизированное теоретическое знание. Оно становится непосредственной производительной силой, такой же, напри мер, знание, заложенное в управляющие роботов и гибких производственных систем.

Предпринимателю для достижения экономических целей нуж на опора в виде информации о профессиональном бенностях избранной сферы Требуемая информация сеяна по множеству источников и мест хранения. Цель приклад ной информатики — собрать, тематически объединить и так, чтобы ускорить доступ к информации и пред ставить ее в виде, удобном для интерпретации человеком — пользователем. Более того, сегодня в информатике нет ограниче ний на вид собираемой информации и тип используемых лей информации. Средства информатики позволяют интегрировать разнообразную в «одном месте» и создавать всеобъ емлющее поле информационных ресурсов. А это, в свою очередь, снимает неопределенность и повышает вероятность получения нужного знания. Предприятие (по крайней мере, его головной офис) можно рассматривать как эффективный информационный центр.

Внешняя деловая среда (или макросфера) — совокупность номических и политических субъектов, действующих за ми и отношения, складывающиеся ними и предприятием, его реальными и клиентами, а также конкурентами. Согласно оценкам экспертов, наибольшие возможности предприятию обеспечивают квалификация ла и база, а наибольшая заключается в неожиданных действиях со стороны конкурентов зарубежных фирм.

Внутренняя деловая среда — это отношения в коллективе, оп ределяющие насыщенность информационных потоков и интенсив ность коммуникационных а также знания, закладываемые и порождаемые в производстве.

Предприниматель, согласно современным в своей ятельности играет три информационные роли:

• приемника информации;

• распространителя информации;

• профессионального представителя во внешнем мире.

От как предприниматель сыграет свои информационные организовав профессиональные информационные потоки, в существенной степени зависит производительность работы пред приятия. Но производительность предприятия определяется не только количеством но и которое должен правильно понимать и оценивать предприниматель.

Информация является одним из основных ресурсов роста изводительности поскольку именно она • стратегические цели и задачи предприятия и использовать открывающиеся • принимать обоснованные и своевременные управляющие шения;

• координировать действия разрозненных на правляя их усилия на достижение общих поставленных целей.

на любом предприятии организуется и ки ведется работа в следующих основных • выявление проблем и определение информационных ностей;

» отбор источников информации;

• сбор информации;

• обработка информации и оценка ее полноты и значимости;

• анализ информации и выявление тенденций в избранных сферах;

• разработка прогнозов и альтернатив поведения предприятия;

• оценка альтернатив различных действий, выбор стратегии и принятие управляющих решений для реализации стратегических планов.

Информационное обогащение современного бизнеса его наи более характерная черта. Выигрывает тот, кто эффективнее соби рает, и использует информацию об открывающихся возможностях.

Количество и качество информации В возникают, распространяются и развиваются три основных информационных потока:

информация, которая существует в виде овеществленных зна ний в наукоемкой продукции;

информация, отражающая человеческие профессиональные знания, частично фиксируемые в виде патентов, ли цензий, но главным образом в виде производственных навыков и приемов;

• информация по искусству, методам и технологии кого решения задач управления современным по вопросам завоевания рынков сбыта при даже кокачественной продукции.

Все эти потоки информации содержатся в результате интеллек туальной составляющей труда наиболее квалифицированной и творческой части работающих. и важнейшей той современности является то, что свой вклад в информацион ную составляющую вносят все группы работа ющих — от рабочих до управляющих высших рангов. Разрыв лю бого звена в цепи производственных отношений производителей приводит к потере информации и, как следствие, к ухудшению ка чества продукции.

Философы определяют знание как проверенный практикой опыт познания окружающего мира, действительности в мыш лении человека. Знание - что принадлежит человеку.

по определению Н. Винера, — это ние содержания, полученного из внешнего мира в процессе наше го приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств.

Процесс получения и использования информации является цессом нашего приспособления к случайностям внешней среды и нашей жизнедеятельности в этой среде.

Информация — ото знания для отчужденные от их воначального живого носителя и ставшие сообщени ями (в той или иной степени переработанными). К ним относятся знания, сконцентрированные в статьях, патентных описа ниях, устных сообщениях, управленческих документах, проектной документации, моделях, алгоритмах, программах и т.д.

ки каждый предприниматель имеет свой стиль управления, му успешно функционирующее знание в одном месте может ока заться непригодным в другом. Это же относится к феномену тернационализации знаний: интернационально только общенауч ное знание.

На основе синтеза многих подходов можно дать следующее оп ределение термина «информация», учитывающее в том числе его правовое звучание: информация это отчужденное знание, записанное на определенном языке в виде знаков на ма териальный доступное для воспроизведения без тия автора и переданное в каналы общественной коммуникации.

Количество С обыденной точки зрения, количе ство информации мало связано с длительностью речи или объе мом текста. Информационное сообщение принимается и претируется в зависимости от контекста. Однако число ал фавита или число страниц текста принято как эталон количества информации, например в полиграфии.

В технических информационных системах каждый новый сиг нал требует ресурсов для своего отображения. Поэтому общений есть мера количества чтобы ин формационный сигнал, следует выбрать этот эталон. Он ван стремлением свести весь алфавит технического языка к двум точка, тире;

закрыто, открыто;

красный, и «О». Чтобы закодировать буквы, числа и иные нуж ны последовательности и «О», называемые двоичными числа ми. В виде эталона информации в технических системах использу ются восьмиразрядные двоичные числа, называемые байтами, вводится простое правило измерения количества информации — количество байтов представления текста равно числу знаков естественного языка этого текста.

единица информации — байт — состоит из восьми ичных иначе называемых битами. Поэтому практически в технических информационных системах используются два правных эталона количества информации — бит и байт.

информации. Этот показатель является важным, но неоднозначным. Одна и та же информация имеет различные чения (ценность) для одного и того же человека, но в разное время или для нескольких людей. Вообще информация со временем не сохраняет, как правило, своей ценности, хотя знания как бы постоянной значимости (например, фундаментальные законы роды, дни Приняты три подхода (критерия) к оценке качества ции: по снижению состояния неопределенности, по достижению цели и по приращению тезауруса.

Статистическая теория информации исходит из что формация принимается как мера уменьшения неопределенности после получения сообщения. получение ния эквивалентно которое няет ранее созданную картину. Очевидно, чем менее вероятна априорная информация сути полученного тем боль шие изменения она Здесь важно отметить, что передава емая информация — сообщение должна передана в который понимается принимающей стороной. Знание кода лит правильно принять и информацию даже при некотором искажении информации 8 канале связи.

Для систем с ясно выраженной целью ценность информации можно через приращение вероятности цели.

Прагматическая ценность информации в экономических системах исключительно высока: для увеличения производительности номической системы в к раз необходимо расширить пропускную способность каналов и объем создаваемых, передаваемых и рабатываемых сообщений приблизительно в раз.

Сообщение является формой передачи знания — упорядочен ного отражения объектов и процессов в суждениях и об разах понятий. Чтобы и усвоить сообщение, мо обладать определенным запасом знаний, который в системе представляется в виде тезауруса — ря понятий с указанием смысловых связей между ними. Получен ное сообщение сопоставляется с тезаурусным, после чего:

а) при полном несовпадении — не понимается;

б) при полном совпадении — ничего к нему не добавляется и не рассматривается как информативное;

в) при частичном совпадении — обогащает добав ляя новые понятия и связи.

Следовательно, под ценностью информации понимается мера расширения, развития тезауруса стороной при приеме и интерпретации сообщения.

Выделяя из общего потока актуально полезную информацию, способствующую принятию решений и достижению поставленных целей, посредством когнитивного (смыслового) фильтра листа, оценивающего информацию, предприниматель вает границы возможностей по реализации своей тельской идеи.

Сегодня в дополнение к высокой электронное распространение знаний обеспечивает гибкость, программную перестраиваемость производства, возмож ность эффективного изготовления малых серий и оперативного сложных индивидуальных заказов.

Базы данных На предприятиях в компьютерном виде накапливается и няется информация о выполняемых данным предприя тием;

о деталях, блоках, компонентах, используемых в ектах;

о поставщиках и складах, где размещаются детали;

о слу жащих и отделах, которые являются исполнителями проектов, В таких базах данных могут быть записаны любые информационные массивы, и по аналогии базы данных можно считать электронны ми библиотеками. Такие электронные библиотеки обеспечивают совершенно новые информационные возможности: возможности выбирать факты и фрагменты текста, а не книги (журналы) цели ком. В машине нет «полок», поэтому возможно заглянуть прямо внутрь книги и вывести на экран дисплея (монитора) только ту часть книги, которая интересна пользователю.

Экспертные системы Важным шагом в развитии информационных систем является построение экспертных систем. Экспертная система должна вать вопросы пользователю, производить оценку ситуации и полу чать решения, представляемые в каком-либо виде пользователю.

Кроме того, от экспертной системы могут потребоваться демонст рация способа, которым получено решение, и его обоснование.

Экспертная система моделирует мыслительный процесс который является специалистом по решению деленного типа проблем. С помощью систем решают ся задачи, относящиеся к классу формализованных, решение таких задач или не существует в силу неопределенности, неточно сти, рассматриваемых ситуаций и знаний о них, или же такие решения неприемлемы на практике в силу сложнос ти алгоритмов. Основная разница между информа и экспертной системами заключена в том, что первая осуществляет поиск имеющейся в ней информации по за данной теме, а вторая — логическую переработку информации с целью получения новой информации, которая в явном виде в нее не вводилась. При этом на основе базы знаний машины автомати чески определяются не только как в базе данных, но рируются новые знания путем логического вывода. Экспертные системы способны в сложных ситуациях дать (совет, подсказку, ориентацию), помогающую пред принимателю или специалисту принять обоснованное решение.

Экспертная система может создаваться для конкрет ного пользователя, и тогда при ее специфи ческие заказчика, его вкус и наклонности. К таким можно отнести различные автоматизированные рабочие места.

системы содержат подсистемы кого вывода, базы знаний и програм мы с машиной. Базы — это свод эмпирических истинности (высказываний) по данной теме (проблеме);

базы эмпирических данных и описания проблем, а так же вариантов их решений.

решения в управленческих АИС Современные требуют все большей сти. В период быстрых изменений на рынке, более короткого цик ла обращения продукции и услуг, изменчивости потребительского спроса важна фундаментальность информационной базы для при нятие решений и контроля за их выполнением. Традиционные бу носители информации служат явным барьером на пути внедрения передовых управления. В этой связи исполь зование современных методов сбора, обработки, хранения и пред ставления информации для управленческих решений является одним из важнейших рычагов развития бизнеса.

Роль управленческих Управленческие решения на предприятии охватывают все роны его деятельности: подготовку производства, собственно изводство, сбыт, работу с финансы и др. Основная задача — координация деятельности подразделений для наиболее эффективного их использования по стра тегических, тактических и текущих задач предприятия.

С информационной точки зрения, стержнем является система подготовки принятия решений хотя архитектурно — это над оперативными информационными пользуемыми на предприятии. Цель разработки и внедрения СППР — поддержка оперативных возможностей и ком условий для высшего руководства и ведущих тов для принятия решений, соответствующих сии предприятия, а также его стратегическим и тактическим лям. Основой такой системы • доставка статистических данных и информации кого и сводного из внутренних, так и из внешних источников для экономических и финансовых оценок, сопоставление планов, разработка и составление прогнозов в бизнесе;

• формирование и во с руковод ством соответствующей системы информационных, математических и эвристических моделей, экономических и фи нансовых процессов.

Концептуальное решение поставленной проблемы должно ба зироваться на обеспечении доступа к данным и информации и формировании адаптивной системы моделей бизнеса. При этом необходимо обеспечить:

• доступ к данным внутренних и внешних источников ции, использующих серийно выпускаемые данных;

• управление данными и информации в разнородных комплексах, что позволяет их открытость мобильность и хранение и информации в унифицированных тах, для дальнейшего анализа, синтеза и ния, модели «что, и синтез и моделирование состояний, и • представление информации в виде диаграмм, графиков в форме, интуитивно и водству для выработки решений.

Таким образом, целью создания ние методической и подготовки при решений вопросам высшим руководством 44 среднего звена тия на основе оперативного стратегического анализа и прогноза финансовых и показателей. Это постоянное анализа и корректировки деятельности предприятия его предоставляемых продуктов и услуг, состояния рынков и конкуренции на них.

Информационная поддержка Одним из основных отличий обработки данных от оперативной является не столько большой объем обрабатыва емых данных, необходимость поддерживать обработку заранее не регламентированных запросов иэ раз источников информации.

Предварительная информации.

Информационное, программное и техническое обеспечение систематизировать как внутренние, так и внешние источни ки информации. В качестве внутренних источников информации могут выступать:

• системы, предназначенные для ной в том числе с клиентами, включая клиентов и представительств;

• система внутрифирменного электронного документооборота;

документы из хранилищ;

• документы на бумажных носителях.

К внешним источникам информации относятся:

агентства, виде, так и на бумажных носителях;

• законодательные и регулирующие органы;

клиенты и партнеры представляющие данные в электронном виде и бумажных носителях.

При формировании информационных хранилищ следует пред обследование потенциально интересных внутренних и внешних оценить альный объем переносимых в хра нилище сведений, к структуризации информации и ее информации из внешних и источников выделенным го и локальным компьютерным работы с бумажными документами тех нологии в рамках электронного архива и слабо информации, включая ее поиск и тавку по пользователя.

При распределенной архитектуре предприятия его информа ционных ресурсов должна предусматриваться возможность полу чения информации из различных территориально разрозненных источников.

информацией. Исходные данные, в систему из различных как В частности, могут следующие преобразова ния:

• проверка корректности (внутренняя непротиворечивость дан ных, внесения данной записи для системы в реформатирование к общему формату в соот интегрированное™ данных и информации);

• фильтрация и агрегирование данных;

• исключение дублированных данных;

• датирование данных (обязательное внесение метки данных в соответствии с принципом Целесообразно предусматривать возможность описания личных структур данных (создание и ведение как адми нистратором системы, так и конечным пользователем, причем структура видимая с места конечного пользователя, дол жна быть настраиваема как под определенный тип пользователя, так и под конфетную решаемую задачу.

Хранение информации. Информационное хранилище должно быть с учетом предметной ориентации данных, историчности, и неизменяемости во времени. Данные в мационном хранилище структурированы за счет использования метаданных в зависимости от уровня агрегирования.

Для экономии времени пользователя обеспечивается много уровневое хранение информации. При этом сохраняются как которые детальные, так и агрегированные данные.

сти многоуровневой структуры информационного хранилища обходимо поддерживать его целостность, соответствие ных вышележащих уровней нижележащим, а также детальных ных — данным и других внешних систем.

Анализ Как известно, мало собрать информацию и организовать ее хранение, важно уметь пользоваться ею.

рия учит, что на базе одной и той же информации могут делаться не исключено, что и противоположные, выводы.

Основными потенциальными пользователями информационных хранилищ являются среднее и высшее управления, систем ные аналитики. Зачастую это неординарно мыслящие люди, многие из которых достаточно в области компьютерных тех нологий современных аналитических методов. Только небольшая часть их потребностей может быть предварительно сформулирована, регламентирована и Поэтому особое место в их работе отводится анализа, в том числе математической поддержке подготовки принятия решений.

Современные информационные системы поддерживают как совокупности Это вычайно удобно для непрофессиональных пользователей ЭВМ, как подобные средства позволяют тем более ру, воспринимать модель данных в виде списка и ственных для него объектов, таких как «клиенты», «договоры», «оплата труда» и др.

В то же время более квалифицированный пользователь имеет описав с помощью встроенного форми рования запросов новые функции и представления, сохранить их для использования коллегами.

Особо следует отметить, что аналитиков интересуют не только и, быть может, не столько одномерные запросы, сколько сложные запросы с несколькими аспектами анализа и множественными связями. в запросе могут быть жены ограничения на временной период, перечень продуктов и услуг, анализу, региональные ограничения и т.п.

Несмотря на то, что подобные запросы могут быть описаны зара нее, делать это не всегда удобно из-за непредсказуемости и жественности запросов. Кроме того, анализ только начинается, но никак не констатацией и фиксацией фактов, ходивших в прошлом. Наиболее интересным эффектом от анали тических инструментов является прогноз на будущее и наличие механизмов моделирования по схеме «что будет, если».

Именно на эти возможности и сориентированы многие про граммные продукты, на рынке в последнее время.

информации. Представление информации — один из наиболее существенных факторов всей концепции: как «встречают по одежке». Высшее руководство предприя тия зачастую видит только этот компонент информационных тем. Поэтому успех СППР во многом связан не только с содержа нием, но и с возможностями изобразительного ряда для представ ления результатов анализа и моделирования.

К пользовательскому интерфейсу СППР предъявляются повы шенные в том числе:

• организация интерфейса по двухуровне вой схеме: работа в автоматическом и тельских режимах;

полностью русскоязычная среда работы конечного пользователя;

• дружественный графический пользовательский интерфейс;

• наличие легкодоступной многоуровневой системы помощи и обучения для каждого пользовательского окна и по каждому струк турному элементу, в том числе по функциональному признаку;

• широкое применение графической интерпретации исходных данных и результатов обработки;

• применение количества разнотипных двухмерных и трехмерных графоаналитических объектов и специализированной аналитической графики, а также геоинформационных систем;

• предоставление пользователю возможности настройки экран ных форм и элементов графического интерфейса;

• с приложениями оперативных систем уровне пользовательскою применение программах защитном от нированных и неправильных пользователя;

• повышенные меры безопасности, обязательного ния регламентированного и системы • переносимость пользовательского Особое значение имеет системы помощи и возможностям и работы с в том числе потенциальное использование для ных Следующим фактором, влияющим осмыс ление лицом, принимающим является гибкое и настраиваемое интерфейса ЗАКЛЮЧЕНИЕ На основании всего, выше сказанного можно сделать такой вывод: поставленная проблема, то есть процесса принятия решения информацией, которая отвечает всем ниям, вполне решаема. В настоящее время эта проблема решает ся с помощью использования современной тельной техники, создания различных баз данных, экспертных тем и систем подготовки принятия решений. Подобные способы позволяют довольно проста, а главное быстро обраба тывать анализировать существующую информацию. Они также позволяют существенно облегчить процесс принятия решений для всех уровней. Внедрение описанных выше систем требует достаточно больших вложений, но они, несомненно, с лих вой окупаются. как говорится, кто владеет тот владеет ситуацией, кто владеет ситуацией, тот владеет всем.

Наряду со всеми достоинствами данное ет и свои недостатки. Одним из таких недостатков является димость получения новых знаний руководителями, для того чтобы использовать предложенные средства наиболее эффективно, что требует много времени. С другой стороны, полная ав томатизация процесса принятия решений порождает много проблем социального плана, в частности эта приводит к сокращению ни, которое затрачивается на общение с другими людьми. А это, с точки психологии, плохо «а психологическое ние снижает его желание работать в подобном режиме, и, следовательно, к уменьшению эффективности работы.

ЛИТЕРАТУРА 1. И. Н. Менеджмент, Учебник. — 1994.

2. Информатизация систем управления и принятия решений в бизнесе: л методологический аспекты. — Б. Г. Управленческие решения.

4. А. Нестеров П.

са. Финансы и 1997.

5. Е. Г., Попов Э. В. Реинжиниринг реинжини ринг организации и информационные технологии. — Финансы и 6. Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА ПЛАН Что такое маркетинг 2. Туризм как вид услуг Туризм 2.2. Виды туризма 2.3. Туризм и сфера услуг. Определение услуги и определение маркетинга услуг 3. Маркетинговые исследования Выявление проблем и целей исследования 3.2. Отбор источников информации 3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований 3.4. Анализ собранной информации 3.5. Представление 3.6. Анализ использования исследования Заключение ВВЕДЕНИЕ одной из крупнейших и динамичных отраслей Высокие темпы его развития, большие объемы валют ных поступлений активно влияют на различные сектора экономи ки, что способствует собственной туристской ин дустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового го национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое рабочее место, мировых потребительских расходов. Таким об разом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, рое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Сейчас важно не только качественные и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день ков: «Производить то, что покупается, а не продавать что Существует множество различных направлений деятельности: исследования, маркетинговое пла нирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих ний в одной работе не представляется возможным. Поэтому в дан ной работе мы бы хотели, прежде всего, на вопросах маркетинговых исследований.

В XIX исследования не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и там знали своих клиентов лично. В XX веке появилась в получении Более обширной информации о клиентах и их покупательских стях. проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из ос новных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получе ние и увеличение прибыли подразумевает, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно влечь и удержать если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы. Компания «Форум» провела исследования и нила, удержание клиента составляет лишь 20% от торую нужно затратить на привлечение нового клиента. Удержать клиента помогает маркетинг. В разных экономики внима ние уделяется одному из направлений маркетинга. Так, в гости ничном бизнесе между маркетингом и продажами зачастую вится знак равенства. В ресторанном бизнесе многие люди путают маркетинг с рекламой и продвижением товара. Но реклама и сбыт являются лишь элементами процесса продвижения товаров, рый в свою очередь является составной частью маркетинга. Дру гие элементы включают в себя цену, деление, исследование.

Питер Друкер так определил цель маркетинга: «Цель тинга сделать продажи постоянными. Цель — знать и понимать клиентов настолько чтобы продукт или услуга подходили им и продавались Это не значит, что продажи и продвижение товаров не нужны совсем. Это что они должны быть частью продуманной системы, работа которой направлена на удовлетворение ностей клиентов. Продажи и продвижение товаров будут эффек тивны лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет предложен доступный по цене товар или Таким образом, маркетинг это общественный и ческий процесс, направленный на выявление потребностей насе ления, в результате которого отдельные личности и группы полу чают то, что им необходимо, и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их движение, ценовая политика.

2. ТУРИЗМ КАК ВИД УСЛУГ 2.1. Туризм Туризм является одним иэ самых секторов как российской, так и мировой экономики.

Например, жители Санкт-Петербурга тратят на зарубежные поездки уже сотни миллионов долларе» в год. По оценке Комитета по и развитию курортов Администрации Санкт Петербурга, жители города и области совершили за прошедшее время 460 туристических поездок за В советские времена был жестко разделен на ры;

три государственные компании не без присмотра КГБ опекали интуриста, в то время как туристом отечественным занимались профсоюзы.

Теперь на внутренний российский никаких не требуется, а чтобы получить лицензию на международную тическую деятельность, нужно арендовать офис, иметь в штате сотрудника с образованием в области туризма и сбор в размере 50 мрот.

Сегодня число компаний сильно увеличилось, и жесткая конку ренция заставляет их занимать свои ниши на рынке. Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или ми, есть фирмы, работающие только на прием туристов. Есть кие, что работают с группами, и те, что организуют поездки по дивидуальному заказу. Есть туроператоры, которые полностью организуют поездки и предлагают со скидкой другим турфирмам готовые и есть выступающие посредниками между туроператором и клиентом. К стекается мация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нуж ный и наиболее доступный по цене.

2.2. Виды туризма туризму, принадлежащему к сфере услуг, присущи все те особенности, которые были перечислены выше.

Можно выделить следующие виды туризма:

Экскурсионный туризм — путешествие в познавательных лях, Это одна из наиболее распространенных форм туризма.

Рекреационный туризм — путешествие для отдыха и лечения.

Этот вид является весьма распространенным во всем В некоторых странах он выделяется в самостоятельную от расль экономики и функционирует параллельно с другими видами туризма.

Деловой связанные с выполнением сиональных обязанностей. В связи с всеобщей интеграцией и ус тановлением деловых контактов деловой туризм из года в год при обретает все большее значение. Поездки совершаются с целью посещения объектов, которые принадлежат фирме или ляют для нее особенный интерес;

для проведения поиска дополнительных каналов снабжения или сбыта и т.д. Обра щение к туристическим фирмам во всех случаях ляет организовать поездку с наименьшими издержками, экономя время. Кроме того, к сфере делового туризма относится ция различных конференций, семинаров, симпозиумов и т.д. В ких случаях большое значение приобретают сооружение при тиничных комплексах специальных залов, установка оборудова ния для связи и Этнический туризм — поездки для свидания с родственника ми. Туристские агентства помогают с транспортных билетов, виз и Спортивный туризм — поездки для участия в спортивных роприятиях. К услугам туристских фирм прибегают в этом случае как руководители спортивных организаторы соревнований, так и болельщики и просто желающие на вании.

представляет собой на различные массовые мероприятия.

Религиозный туризм — путешествие, имеющее целью нение каких-либо религиозных процедур, миссий.

Караваннина — путешествие небольших мобильных на колесах.

Приключенческий (экстремальный) туризм, связан ный с физическими а иногда с для жизни.

Водный — поездки на теплоходе, яхте и других речных и морских судах по рекам, каналам, озерам, морям. Географически и по времени этот туризм очень от часовых и одноднев ных маршрутов до многонедельных круизов по морям и океанам.

Все виды туризма зачастую тесно переплетаются и их трудно выделить в чистом виде.

2.3. Туризм и сфера услуг. услуги и определение маркетинга услуг туризм — это сектор где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и экономики. Она охватывает ши рокое поле деятельности: от торговли и транспорта до финанси рования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и тораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные за ведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтин говые медицинские учреждения, кино и театры от носятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Услуга — это любые мероприятия или которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосяза емы и не приводят к получению чего-то материального.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

Услуга не существует до ее представления. Это делает сравнение и оценку услуг до их Поэтому сравнить можно только ожидаемые и полученные 2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особен ности маркетинга услуг.

Таким образом, маркетинг услуг - это процесс разработки, движения и реализации ориентированный на выявление циальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам нить услуги сервисной и сделать правильный выбор.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнооб разных необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Взгляды, потребности и желания постоянно меняют ся. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах сиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами были где можно было встретить весь цвет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным стом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается чис ло деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свы ше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно дить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для ус пешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользу ется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет?

не только интересны, но и очень важны, потому зная ответы на эти вопросы можно планировать деятельность мы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следова тельно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями в основном круп ные фирмы, которые могут позволить себе содержать специаль ный отдел. В таком работают от одного до нескольких сятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специа листы по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в спе циальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Схема маркетингового исследования такова:

Сбор Анализ ис и ников ранной ин- получен- пользования ных исследования ив Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

3.1. Выявление проблем и целей исследования для успешного проведения маркетингового исследования прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то тельных проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

• описательными, т. е. предусматривать описание ных явлений, например, выяснить численность пользующихся лугами данной фирмы;

• т. е. предусматривающими проверку ги потезы о например, о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение ти клиентов более чем на 3.2. Отбор информации Следующим этапом маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут ные или первичные данные.

вторичные данные — это которая уже су ществует, будучи собранной ранее для других данные это информация, которая собрана вые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации.

Методы маркетинговых исследований Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.

Они отправной точкой исследования. Они дешевле и лее В зависимости от направления и характера исследований формация может черпаться из самых различных источников. Ис следования могут разделяться на внутрифирменные ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде различ ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.

Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ ных источников:

• источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• информация — информация, которую для заказчи ка предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными маркетин говыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая которая не может вести собственное исследование, узнать данные о щаемости стран туристами Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое компанией «Топ-Опинион» в декабре года:

Страны, жителями Намерены посетить в 1998 г.

города в от числа за границу) Финляндия 33% Финляндия 34% Германия Германия Швеция 13% Швеция Болгария 11% Болгария 9% Турция 8% Турция 3% Италия 6% Италия 8% Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит дения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение один из способов сбора первичных данных, ког да исследователь ведет непосредственное наблюдение за людь ми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Эксперимент под ходит для выявления связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова ний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбо ра первичной информации, наиболее удобен при проведении опи сательных исследований. Опросы проводятся обычно для выяв ления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте доставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в ре маркетинговых Опросами, наблюдениями и экспериментами могут ся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или сту денты, поскольку выполнение этой работы не требует особой ква лификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое должно хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно боль шего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавли вается, кто делает заказ на проживание деловых путешественни ков. Для этого опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных лей различных отелей относительно источников резервирования:

• самостоятельно 51% • через секретаря или помощника 30% • коммерческое агентство путешествий • собственное агентство путешествий 3% • другие % Используя результаты такого опроса, менеджер отдела тинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения оши бок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последователь ность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на торые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и от крытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариан ты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На от крытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые сы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным и они особенно полезны на поисковом эта пе Ответы на закрытые вопросы легче интерпрети ровать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмыслен ной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по сти заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные сы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические уст ройства, специальный с помощью которого можно определить, какой цвет воспринимается го, аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией:

интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по интервью, интервью. Выбор связи с ей зависит от целей, задач исследования. Все способы ему хороши.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.