WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |
-- [ Страница 1 ] --

Серия «Банк рефераты по МАРКЕТИНГУ Ростов-на-Дону «Феникс» 2003 65.290-2 Л87 Лучшие рефераты по маркетингу / Сост.

/ — Ростов Феникс, 2003. — 320 с.

Этот сборник лучших рефератов предназ начен для студентов вузов. Книга станет хо рошим помощником в изучении дисциплины, при сдаче экзаменов и зачетов.

5-222-03071-7 ББК 65.290-2 составление, 2001 «Феникс», 2003 ТЕМА: БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПЛАН маркетинга 2.

3. Маркетинговые программы Заключение В условиях в ным выживания субъекта экономики становится тинг Интерес к этой кюре того, как все большее в сфере и сфере что успешному на ке. сейчас ном периоде, так и где добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к мар кетингу.

Маркетинг — — система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и на и рын изучения внутренней и внешне» среды ра, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с щью маркетинговых программ. В этих заложены по улучшению товара и его ассортимента, изучению конкурентов и конкуренции, ценовой политики, формированию сбыта и и сбыта, организации технического сервиса и ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение ры ночной экономики является в определенном смысле философией полностью и работ до сбыта и подчиненной и требованиям рынка, находящимся в постоянном динами ческом под воздействием широкого спектра ских, политических, и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают тинг как средство для достижения целей, фиксированных на ный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наи высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тоща, когда производитель систематически корректировать свои произ водственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной маневрировать собственными ными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить димую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. этих ловиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой дея тельности предприятия, составления экспортных программ водства, организации технологической, стиционной и работы коллектива пред приятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом си стемы управления предприятием.

1. ФИНАНСИРОВАНИЕ Предприниматель довольно часто руководствуется ями привлечения внешних источников финансирования, чтобы под держать и расширить собственное дело. Заемные средства на крат косрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают полу чить к моменту срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход щей стороны. Предприниматель — заемщик в свою очередь ресован в использовании внешних источников своевременном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и позволяет определить эффективность маркетинговых мер и сораз мерно затрачиваемые средства и не дает расходовать ванно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и прибыли с текущими затратами;

• пересчет расходов функциям маркетинга: расходы на кетинговые исследования, рекламу, планирование и т. е.

текущие затраты связываются с конкретной деятель ностью;

• разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыноч ным сегментам и т. д. / Обеспечение маркетинговой программы Как бы тщательно ни разрабатывалась программа без соответствующего экономического и кого обеспечения, т.е. без эффективной тактики, она не будет ра ботать. творческое. Каждая конкретная ма с ее оперативными мероприятиями, как держится мами в строжайшем ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность торых приносит успех, а проведение связано с коммерческим ком, значит — с доходами или убытками компании.

Остановимся на особенностях тактики торые обусловлены спецификой деятельности предприятия.

самым но в то же время и самым необхо димым условием долговременного и оперативного управления рынком являются сбор, анализ, обработка информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика тинга строится на имеющейся и специально организующейся ин формации. Предприятие может получать необходимую информа цию у фирм, которые специально ее сбором, обра боткой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит и ею лучше только в тех случаях, нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации.

Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, жившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые информации для освоения ка, полезно предусмотреть получение лишь сведений.

работы с информацией что подчас собирается данных, которые впоследствии не а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на вое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судь бы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает выяснения сти жизненного цикла продукции на рынке в условиях го региона. Период рыночной жизни товара определяется как на бором его потребительских свойств, ценой уровнем так и сложившимися в потреблении традициями, уров нем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуаци в Не менее важен вопрос о Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная новая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на и в то же время своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, многое строит ся не столько на точных расчетах, сколько на психологическом делировании. Особую сложность представляет организация рек ламы на зарубежном рынке, «избалованном» рекламой.

но, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры либо платить рекламным агент ствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих лий, особенно технически сложных, резко отличаются в сти от состояния дорог, наличия ремонтных служб и др.

Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже го направления выходе на рынок определенные сложности о распределения. Всякий раз он ре • с учетом минимума посреднических валочных) стадий в ходе доведения товаров от до так как это может увеличению цены на товары и, как следствие, их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально мой торговой сети.

обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных Еще до выхода на рынок предприятие должно лить, где, как и счет чего будут осуществляться подготовка и повышение кадров.

2.

Фирма, для которой необходим, должна составлять программы постоянно, а не от случая к В маркетинге используется скользящего ния, предусматривающий текущую последовательную корректиров ку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься а в российских ус ловиях даже поскольку политическая и экономическая стабильность находят свое отражение на рынке и ние определенных количественных показателей ( объем объем рынка т. зависят от постоянно ся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в социальных программ указов поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых ных «подушек» — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

разработке маркетинговых программ, как и внутри фирменного используется также принцип т. е. соответствующие предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и (обычно 3 варианта — или наихудший, ный, наиболее и максимальный, или наилучший).

В фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информа ционного обеспечения. При планировании, рое должно стать основным в практической деятельности россий ских предприятий в условиях рыночных важны по край ней мере три принципа:

• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень компетенции в планировании должен вать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

• должны быть обеспечены гибкость и адаптивность вания в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей россий ских предприятий, для которых план всегда был «законом» и жен был выполняться любыми способами без каких-либо ний его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный вар или нет. В системе управления маркетингом планы предусмат ривают выпуск только тех товаров, которые будут стребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности нирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли самым главным.

Связь системой маркетинга и подфункцией планирова ния — активная и двухсторонняя. С одной стороны, вые цели оказывают решающее воздействие на систему вания, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реа лизации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который, по существу, ставляет собой глобальный и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы планирования:

ванная система планирования гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены несрочный и планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в что она не может вовремя учесть и пользовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно извольно мере возникновения на рынке и в самой Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию стабильных целевых вок в Сочетание двух систем планирования позволя ет разработку пятилетних стратегических и вых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые вые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые — конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов.

Непрерывный анализ информации течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежений за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы стовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются ана лиз возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Основные задачи планирования Планирование маркетинге решает следующие основные • определяет цели, основные принципы и критерии оценки са мого процесса планирования (например, дифференциация ров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сро ков финансирования в зависимости от маркетинговых • задает структуру и резервы их взаимную связь (на пример, увязывает планы реализации товара по отдельным сег ментам претворяет жизнь комплексную рыночную гию, сбытовую и производственную деятельность региональных от делений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для и и пользователей товарной структуры и • определяет общую процесс» рамки вания компетенции и подразделений и У В маркетингом наиболее разно, как выше, применение системы стратегического с стратегических Вначале рекомендуется предприятия, т.е.

опасные где может иметь наилучшие шансы для развития, различных могут на за пределы оцененного развития.

анализ ходимых для путем совершенствования и ад., выбор эффективных стратегий. конкурентоспособности может что хорошей и от них В ся сделать третий шаг применить метод выбора стратегии путем сравнения направлениях ятельности, установить и имеющиеся чтобы обеспечить таких стратегических ли ний, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно что таты своей деятельности и посчитав их с зрения своих может ся имеющимся его распоряжении потенциалом и (финансы, конкурентоспособность товара развития НИОКР и В этом случае процесс и ные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее развития могут быть прекращены, предприятия дит к бюджета.

во случаях оказывается, что не я состоянии планировать свое на основе нынешних ностей и имеющегося потенциала Чаще связа но с тем, что сложившиеся не ответствуют целям, плане перспектив Тоща диверсификации направлений чтобы новые, фективные виды которым следует При оперативном ближайшие цели ны прибылей, которые доводятся до приятия;

по каждому оператив ный контроль за их исполнением. Текущие программы и вместе прибылей ориентиром для подразделений в по текущих задачей представляется стра тегических бюджетов и штанов в которые должны быть заложены основы буду щей руемых Стратегические плохо сочетаются с испол нением текущих операций, стратегическое должно осуществляться по а по отдельным проектам, деятельности, вым товарным группам иа основе отдельной системы управления и контроля за что рынка стратегические цели — главное в планировании, а ошибки в стратегическом вании представляют реальную угрозу предприятия.

ПРОГРАММЫ Прежде чем приступать непосредственно к составлению кетинговой программы полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга как правило, и оценка среда и микро-);

набор контролируемых с помощью которых печивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама, стимулирование сбыта и др.);

подготовка персонала;

"оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный либо тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то как расширить его обойти курентов?

Если как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

Что чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку:

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (де мографические, политические, и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить внимание куренты, посредники, производственный, торговый размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку:

Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает ния данному рынку и в каких объемах?

Какой сервис необходим, чтобы ввести на сопровождать сопутствовать в утилизации?

Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно пускать льготы и скидки и при каких условиях?

Каким образом будет реализовываться производимая продук ция?

Кто и какие рекламные мероприятия будет проводить, в какие сроки?

Каким представляется имидж товара и предприятия?

На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет вы ходить предприятие?

Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку:

Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

Следует ли на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Воз можно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

пятому блоку:

Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Можно ли их снизить и за счет чего?

На какие уровни прибыли может рассчитывать Какие финансовые и иные льготы можно использовать для личения прибыли?

Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Отвечая на вопросы, хорошо бы против где это поставить сумму затрат на проведение комплекса чивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается нировать заранее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и ся стабильного развития и перспективных успехов кетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит характер, и если руководство ется с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более кий, нежели маркетинговая профамма и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, кадровая политика и т. однако фирмы склонны рассматривать маркетинговую програм му как прообраз и основу полного плана.

Финансы — еще одна область, требующая эффективного уп равления. Пятилетний план по конкретному товару уже не так важен, как раньше, поскольку ситуация на рынке меня ется слишком быстро. Обычно компании планируют бюджет на два исходя из тенденций предшествующих пяти лет. При этом учи тываются все значительные изменения, которые произошли но или могут произойти в предстоящем операционном году.

определяет и финансовые жеты отделов складского, деления, сбыта, административного и маркетинга). Руководство должно ставить них задачи, решение которых к тижению основной цели компании — получению прибыли.

объем сбыта то не будет получена ожидаемая при быль. В такие моменты проводятся по сокращению повышению изменению в производстве, делении, уменьшению ассигнований на Однако финансовые ассигнования выделяются в соответствии со стратегическими задачами и не могут быть щены в угоду сиюминутным ЛИТЕРАТУРА Маркетинг. / Под ред. академика 2. Крылова Г. Д., Соколова И. Практикум по маркетингу.

3. Моррис Р. Маркетинг ситуаций и примеры.

4. Голубков Е.Н., В.Д. Маркетинг: вы бор лучшего решения.

ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ПЛАН Введение 1. маркетинга на рын ке воздушных перевозок 2. Представление компании: ОАО «Аэрофлот — российские международные авиалинии» 3. Организация маркетинга в 4. Планирование маркетинга 5. Система контроля 6. Перспективы развития, предложения, выводы В последние флота (официальное авиакомпании ОАО — международные авиалинии») с рынка ных Если в 1970 году удельный вес в общемировом объеме лял в Эта свидетельству ет, что среднегодовые темпы прироста у Аэрофлота ниже значений. Советский Союз смог занять только место в мире общему объему авиатранспортной на линиях, и лишь 26 международным грузовым Впереди оказались не только авиакомпании ведущих капиталистичеоких, но и ряда которые мы еще давно называли таких как Сингапур, Южная Корея.

перестройки управления всей внешнеэкономической деятельностью отрасли.

ходе развития радикальной экономической реформы мере демонополизации и децентрализации процессов этапного сокращения и роста уровня использования экономических рычагов Министерство гражданском авиации должно перейти от управления хозяйственной деятельностью своих структурных подразделений к методам рыночных отношении меж ду всеми купли — продажи дукции и сопутствующих услуг.

Постепенная переориентация России на рынок ловливает необходимость адаптировать всю структуру ния и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.

Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий в систему мирохозяйственных связей своим ственным, самобытным без оглядки на других парт неров. Каждое них старается максимально быстро реализовать интересы в кой что нередко идет в ущерб экономической фективности. Ищутся новью, для налы поступления средств. Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской сти. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в долгосрочной перспективе.

что интеграция российских предприятий в мировую авиатранспортную систему может лишь на основе рынка и с учетом имеющегося сурсного обеспечения, исходя реальных их принимательской деятельности и Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспорт ному процессу, — экономический в нем все взаимосвязанно, там действуют свои «правила игры», а за действованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к рынку, на что требу ются время и умение. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции внешнеэкономической деятельности рассчитывать на то, что он сможет в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных не приходится.

выхода из кризиса управление внешнеэкономической тельностью должно осуществляться на основе научно обоснованной деятельности Аэрофлота на рынке меж дународных разработка которой невозможна без глубокого и всестороннего происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется соответ ствующим образом сформулировать оптимальные ные структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать тересы на международной арене. Успех в работе флота на международном рынке, до отказа забитом конкурента ми, в значительной степени зависит от знания умелого ния средств конкурентной борьбы, которые находятся арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является кетинг.

Предоставление права выхода предприятиям граждан авиации (ГА) на международный рынок со всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения навыками управления, теорией маркетинга и практического его использования на уровне основного производственного звена — предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным Он требует учивания кадров и специалистов ГА, питанных ранее на приоритете производства над сбытом и выкших во главу всегда ставить технические или технологи ческие соображения, т.е. вопросы производства, а не рения рыночного потребительского спроса.

Переориентация деятельности авиапредприятий на родный рынок потребует пересмотра этого традиционного да и приобретения всеми работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать качественно иные управ ленческие решения.

1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ВОЗДУШНЫХ ПЕРЕВОЗОК Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концеп цию управления с использованием принципов маркетинга сравни тельно недавно — лишь в конце 60-х годов, что привело их к за метному отставанию этой области от ных с производством продукции в вещественном виде. Это вание объясняется прежде всего тем, что в годы развитие гражданской авиации шло в основном по пути фикации, в направлении резкого наращивания технического потенциала воздушного транспорта. В условиях вышенного спроса на авиаперевозки и жесткого регулирования могли выступать на рынке, не о нии В конце 50-х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4 раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце — начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных самолетов шой В этих условиях проблема кого развития воздушного транспорта отошла на второй план, тупив место повышения экономической ти авиалиний, стимулированию спроса на спортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция предусматривающая прежде всего ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику спроса при разработке техни ческой и максимальное производства и финансирования к рынка, искусст венное таких условий, которые стимулируют спрос, раз работку способов воздействия на потенциальную клиентуру и Особенности авиатранспортного в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет вольно где переплетаются внут ренние и внешние Он является открытой есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть лее общей системы мирового хозяйства.

в качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной ревозки пассажиров и грузов. Именно она является основным пред метом Наряду с этим авиакомпании гамму цессу. Здесь речь идет не о как а об летворении дополнительных потребностей, ных с однако, могут представлять шой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке са на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит ственно в процессе его поэтому размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуати руемых авиакомпаниями на коммерческой основе, — в этом зак лючается главная особенность авиатранспорта и связанных ним различных сфер экономики, например таких, каким является маркетинг.

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ КОМПАНИИ: ОАО «АЭРОФЛОТ — РОССИЙСКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ АВИАЛИНИИ» — российские живает сложный своего более чем семидеся тилетнего существования. Авиакомпания ищет собственное «Я» в трудном процессе преобразования народного в ях рыночной экономики.

Несмотря на политические, экономические и социальные струк турные изменения, требования к безопасности воздушном порте остаются самыми высокими. Любое ствие в этой области воспринимается особенно чувствительно и оценивается критически. Российские и совой информации давали в время много негативных материалов. Конечно, гражданская авиация в России тяжелый процесс но можно со всей тью что Аэрофлот именно в не идет ни на какие В отношении техническою состояния и квалификации не должно быть никаких сомнений!

Со своим многотысячным коллективом и поддерживает воздушные сообщения с более чем ми за Авиакомпания является одним из немногих ских предприятий, которое напрямую противостоит конкуренции. Всем известно, что продукция ких находит сбыт только в своей собственной Аэрофлот же продает около пассажирских за Само собой разумеется, качество услуг должно быть настолько высоким, чтобы соответствовать уровню международной С учетом растущего авиаперевозки и обостряющейся в этой связи борьбой за каждого необходимо еще более активно с целым набором услуг других конкурентов. воздушное сообщение между Россией и Германией — крупнейшее по объему из сообщений между Россией и другими государствами.

ко в летнем расписании на своих рейсах в неделю предоставил 000 кресел в обоих направлениях. Примерна кие же емкости предоставляют немецкие и добьется только которое доставит клиентам продукт соответствующих качества и Авиакомпания «Аэрофлот — международные линии» сегодня располагает представительствами за рубежом, в том региональными. На долю всех приходится 57% валютной выручки Аэрофлота. Об эффек тивности работы представительств говорят, такие цифры: по итогам года они принесли в копилку Аэрофлота 555 млн долларов США, что на 64 млн больше, чем за предыду щий год. Наибольшие поступления дали следующие регионы:

47% — Европа, — Америка, 15 — Юго-Восточная Азия, по 5% — Ближний и Средний От видов дея авиакомпании получено 833 млн долларов, что на 22% млн) больше, чем в году. Из этой суммы 82 млн долла ров получено за счет увеличения объемов продаж перевозок Почти 30 млн долларов приходится на долю Германий, 21 11 11 Кореи, — Китаю, 4,6 — Австралии.

Еще несколько весьма показательных цифр: за год са молеты Аэрофлота перевезли — 1 182 400 человек (Европа), 387 300 Азия), 275 800 (Ближний и Средний Во сток), 226 300 (Америка), 98 300 (Африка), 86 400 (Япония). Рост составил 16%.

Увеличились по сравнению с предыдущим годом на 30% и гру зовые перевозки. Успешно были реализованы чартерные грузовые перевозки, которые осуществлялись не только на собственных самолетах Аэрофлота, но и на арендованных машинах военных ведомств, прежде всего Несмотря на то, что часть регулярных авиалиний является убы точной, Аэрофлот не спешит их понимая, что эта мера нарушила бы сложившийся расстановки сил в регионах, привела бы к передаче Аэрофлотом на рейсы авиакомпаний своих пассажиров;

к тому же многие рейсы стыкуются с прибыльными.

4 года назад ряд представительств — в Германии, Великобри тании, странах Бенилюкса, Скандинавии, Италии, Франции, Японии, а с года и Кореи получили самостоя тельно планировать и регулировать показатели.

Такая финансовая самостоятельность себя оправдывает.

Если еще совсем недавно был монополистом в меж дународных то сегодня он превратился в одну из многих российских правда, самую крупную и офи циально назначенную национальным авиаперевозчиком России.

Не секрет то, что приходится отстаивать свой нитет и престиж флаг-перевозчика не и не столько на меж дународном рынке, но и — что ничуть не легче — доказывать на уровне правительства России свое право на существование как единого авиапредприятия. Хотя, как показывает мировая практи в нынешних успешно конкурировать на международ ной арене авиаперевозок может лишь крупная, мощная авиаком На последнем совещании было чено, что, несмотря на негативные экономические условия и затя нувшийся процесс акционирования Аэрофлота, работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной из ведущих авиакомпаний России и мира — — российские международные авиа линии».

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В АВИАКОМПАНИИ Организационная структура управления Прежде чем говорить об крат ко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

Организационная структура компании состоит из следующих отделов:

Рабочий комитет (администрация) 2. Ревизионный отдел 3. Секретариат проектов 4. Исполнительный административный Совет 5. Административный комитет 6. Управление безопасности полетов 7. Комитет безопасности полетов 8. Секретариат комитета безопасности полетов 9. Отдел информации 10. Отдел общим вопросам, аэропорт Шереметьево Отдел эксплуатации зданий и сооружений Отдел обеспечения материалами 13. Отдел снабжения 14.

15.

Расчетный отдел 17. Отдел 18.

19. людских ресурсов кадров Отдел 22.

23. Юридический отдел 24. Отдел 25. Отдел 26. Управление авиакомпании 27. Управление по связи с клиентурой Административное управление 29. управление 30. Управление воздушным движением (УВД) Отдел научных исследований и развития 32. отдел 33. Управление 34. Контрольная группа 35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью 36. Отдел и почтовых перевозок 37. Региональные группы: Америка, Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток 38. Отдел внутренних пассажирских перевозок 39. Служба бортпроводников 40. Группа эксплуатации аэропортов Группа внутреннего маркетинга 42. Отделения международных пассажирских перевозок 43. управления: Европа, Америка, ная Африка, Ближний Средний Восток 44. Служба бортпроводников 45. Отдел по аэропортов 46. Подразделение международного пассажирского маркетинга 47. Административное управление 48. Управление по обслуживанию пассажиров 49. (отдел) 50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

л;

2. обслуживания 3. по изучению 4. по тарифов 5. пассажиров на борту Группа маршрутов в & 9. Группа маршрутов в Африку Группа Группа маршрутов иа Восток Группа Группа в договоров 16.

17. Административная группа планирований Переход к изменения или дея выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию служб компаний. Возникла насущная необходимость в пределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало являться стремление к созданию гибких организационных струк легко приспосабливающихся к специфике стратегических грамм и способных В управление маркетингом возглавляет вице-пре по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации ти авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализа ции, составлении планов развития авиатранспортного производ ства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью по маркетингу является интеграция ти различных функциональных от организационной схемы, принятой в авиакомпании.

Основной управления маркетингом является разработ ка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок учетом ее финансовых и технических возмож ностей.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и функций.

Во главе подразделения стоит по маркетингу.

Несколько подразделений, выполняющих функции подчиняются непосредственно управляющему группой родных пассажирских (отделы обслуживания потреби телей, обучения пассажиров, рекламы и Отдел управления маркетингом является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он стоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов тинга на основе информации предложений, поступающих из гих групп. В плане маркетинга отражаются характеристика основ ных стратегических целей авиакомпании, данные по ванию развития рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по нам и планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стиму лированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рек ламы), описание процедур контроля эффективности вых мероприятий.

тактических мероприятий (на ближайший год) имеет сколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этому время бронирования билета по му маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирова ния билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка — это подразделение, в которое посту пает информация о региональных рынках рубежом и конъюнк туре рынка Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рей сах, по в на улице и т.д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выра ботки стратегии и тактики маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по ционным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, вы работкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработ кой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту лета.

Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты гут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслужи вания. На основе этих звонков было совершено несколько введений: улучшены музыкальные (совместно с известной станцией плюс») и видеопрограммы на борту, в меню явились новые блюда и т. д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по марш рутам. Основной задачей этого отдела является выработка здесь составлению и в от маркетингом ния маркетинга).

Отдел состоит из двух групп: юри выработкой страхования пас сажиров, условий применения авиабилетов а отвечает за разработку новых обслуживания на борту которые в группу обучения служиванию Отдел обслуживания АСБ занимается лекса вий бронирования (какое передать агентам других и т.

Группа и агентств установку из и Группа отвечает за задач перед Группа информации и выдачей рам различным и куда осуще зга национальные и т.д.

И, наконец, отдел занимается рас (какое количество на каких рейсах бронируется за год, когда снимается броня, и т.д.).

4. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА об маркетинга в будет леко не не упомянуть о маркетинга — самых важных Как правило, базовая долгосрочная стратегия новой долгосрочного плана Этот план силу воздействия многих рыночных торов обычно не расписывается.

ствляется итеративно на верхнего и уровней управления, предложения которых корректируются по результатам отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть по возможности как больше различных фак поскольку планирование только «сверху вниз» может вести к недоучету ряда конкретных факторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы раз вития предприятия в целом и задачи, стоящие перед нией на рынке.

Планирование деятельности на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное зирование из выявленного набора вариантов ного рыночной ситуации оптимальный для компании с учетам ее возможностей и ресурсов.

Одновременно предусматривается в случае благоприятной ситуации переориентировать деятельность компании с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы компании постоянно корректируются, исходя из анализа тов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой формации о состоянии ности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходят обновление долгосрочного плана, корректировка целей пании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности Оно осуще ствляется по четырем основным направлениям: планирование рифной планирование сервиса и ме роприятий по стимулированию сбыта. Основной тингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому где она свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании ся к изменяющимся условиям рынка и устойчивое дви жение к намеченным целям. Планы маркетинга среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Опе ративные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые резуль таты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает себя несколько разделов: резуль таты проведенных рыночных исследований, систему целей и стра тегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и гии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероп разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: ана лиз окружающей среды (динамика фак торов, деятельность правительственных и агентов самой компании, потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой мы маркетинга в структуре управления фирмой, на личие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала дости жению целей фирмы, какие для этого были выделены каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятель ности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная тегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем не руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по му региону формируются системы маркетинговых целей и гии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта каким образом будет на продажа через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каж дой сбытовой точке и т.д.

политика отражает основные моменты ния различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя дение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту та пассажиров организацию ных услуг (прокат продажа сувениров, ние отелей и В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы моти вации деятельности агентов компании, участие в вых встречах спонсорская деятельность пании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по состав лению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество сов, их частота, распределение самолетов по авиалиниями т. д.).

5. СИСТЕМА КОНТРОЛЯ Заключительным этапом маркетингового планирования являет ся разработка системы контроля — сюда включается контроль даж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют ченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных в рассматриваемый момент времени.

6, ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в уместно привести слова генерального директора ОАО — российские международные авиалинии» Вла димира Тихонова: «В числе стратегических задач Аэрофлота — безусловное совершенствование безопасности полетов и их регу лярности, обслуживания пассажиров и, тоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду вых авиаперевозчиков;

расширение форм деятельности для из влечения дополнительных поступлений;

повышение финансовой самостоятельности.

Самолетный достаточно сильный, однако пока парк уступает мировым стандартам;

обновление его — наша дующая задача».

парк счет ров И это конфликту между Аэрофлотом и российскими назначен официальным Здесь кроется одна задач — способствовать возникшей Мне что новые самолеты не с зарубежными образцами, в основном из-за Мы должны иностранные лайнеры, чтобы окончательно не позиции на После изготовления будут нут закупать отечественные самолеты, как многие опытные об наших гражданских лайнеров превосходят логи, однако производственный брак не позволяет нашим там конкурировать с уже сейчас Вообще, в огромная с ромным количеством которое Аэрофлота кризиса это низкая себестоимость флотом, как грузовых, так и пассажирских. Исходя из этого и стоит дальнейшую стратегию, тем последние годы Аэрофлот активно зарубежный опыт как в ти сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий стажировку на предприятиях американской авиаком к в части обслуживания в — до и после На основании всего вышесказанного вполне выход Аэрофлота из кризиса и его среди общепризнанных ЛИТЕРАТУРА 1. Основы маркетинга I Пер. с англ. В, Б.

во Министерства печати и информации РФ, 2. № 3. № 4. № ЗО 5.

6 То Г. № ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ ПЛАН Введение 1. Способы 2. Стратегии ценообразования 3. для малого Литература ВВЕДЕНИЕ Установление определенной цены на товар или услугу димо для последующей продажи и Очень важ но назначить цену таким чтобы она не оказалась слиш ком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что имеет но общаться с клиентом и тот в свою очередь может свои претензии установленным ценам за товары или высокой цены может быть чревато потерей к приобретению. Назначение низкой цены тоже может от рицательную реакцию, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя.

прашиваемая цена определяет качество товара или услуги в знании покупателя и помогает определить положение данного дукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие купателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, ном или ином а назначенная за цена слишком мала, прибыль, от оказывается недостаточ ной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае покупатели в данном оказанном им обслуживании и данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотруд ников, и поэтому существуют некоторые особенности вания для таких во-первых, часто малое предприя тие не имеет специального отдела, который бы занимался блемами экономического анализа и ценообразования, и эту ту приходится проделывать руководителю (владельцу) предприя следовательно, нужно экономить время на сложных тических расчетах. номенклатура продукции таких пред приятий, как правило, не велика.

Тем не менее содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

1. СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Взаимосвязь понятий и «прибыль» очевидна. Чем ше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше при быль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать и за же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых единиц.

Существуют два основных способа установления цены на дукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый спо соб называется по издержкам, второй — по сттросу.Третьим, менее распространенным, тоже важным способом является ценообразование, основанное на нах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под рых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

• ценности один наиболее важных факторов. Каж товар способен в определенной степени удовлетворить требности покупателей. Для согласования цены и полезности вара можно: придать товару большую ценность, просветить поку пателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

• фактор затрат — затраты и прибыль составляют ную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые пред приятия рынок может их товары чем стоят производство и продажа;

• фактор оказывает сильное влия ние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск назначив высокую или ее назначив мини мальную. Если товар требует особого метода или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка.

При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог приятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

• фактор распределения — распределение товара но влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем же для предприятия его распределение. Если товар будет посту пать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится от дельной деньги, предназначенные полу чает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или вику продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но троль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко 2. покупателей идут на уступки в качестве, весе, технических данных и более охотно от уровня но если у данного продавца самые низкие цены никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное мя в нужном месте.

продажу тят получить плату за хранение и распределение ров их входить и не превышать имеется некоторое представление о цене независимо от яв ляется ли он потребительским Приобретая товар, они руководствуются цен, или вым какой они готовы купить товар;

Предприятие должно либо не выходить границы этого уса в ценах товар, либо доказать, цена на него выходит за границы радиуса. Товар может качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями то нимать, же преимущества данного не так очевидны, требуется к * фактор — в дажном, продажном и послепродажном Расходы по должны входить в цену:

четов, установка доставка товара, обучение предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

многих товаров обслуживания ется, группа товаров широкого потребления (типа продуктов повседневных требует например, помещения или качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара по издержкам Данный ввиду для предприятий.

изготовления, закупок для производства, добавляют вое и установленную прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

ценообразования является здесь следующим процент на процент были налог взимается).

к цене для товара или запасов). этот больше времени для все запасы со и ниже становится процент торговле скоропортящимися товарами возможно «обернуть» весь объем запасов несколько раз в течение недели. Например, таких товаров, как рыба или не очень чиваемости можно «обернув» товар многократно за промежуток времени. И на товаров с низкой оборачиваемостью характерна чительная разница между продажной ценой и Б случае за товар выручается больше денег, но не так часто, как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли лью, товаром а для ювелирных этот еще выше.

да етричетя щей прибыль, достаточно добавить 1-2%. В компаниях свой процент на закуп ке, « способа расчета цен по издерж кам для товара величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая состоя щий Собираются данные по издержкам подсчитывается себестоимость, издержек. образом можно вывести довольно удобную формулу для определения цены.

Рассмотрим пример расчета цены на промышленные товары (табл. 1).

Небольшое промышленное предприятие в Англии при наличии всего одного вида товара определяло его по простой схеме.

Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров в произ водстве эта система цен стала снизился объем продаж и компания стала прибыль.

Были подсчитаны все издержки и накладные расходы и установления цены добавили еще 60% от стоимости сырья и ра бочей силы. Этих 60% было достаточно для чтобы покрыть все и получить прибыль. Таким образом, товар с стоимостью 40 ф.ст. (30 ф.ст. — за сырье и 10 ф.ст. — заработная плата) оценивается в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст.

Таблица Товар А материалов 30. Стоимость рабочей силы 10. Итого 40. Наценка 60% 24. Цена 64. Такой улучшенный метод определения цены необходим для за издержками и прибылью и установления более точной принимая во конкуренцию на рынке. Было но придерживаться метода расчета по издержкам и рассчитывать реальные издержки при определении цены по мере роста числа производимых товаров.

Но в таком проблема ценообразования заключалась том, 60% добавлялись на сырье и заработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимых продуктов.

проведения анализа всего товаров было глашение, что вместо 60% наценки на сырье и заработную плату бу дет добавляться 25% к сырья и 75% к заработной плате.

В табл.2 представлены результаты изменений этих расчетов, причем новая цена в со старой ценой по раз ным типам товаров. Становится видно, что так как составляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со ма поэтому если рассчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

Таблица Товар Товар Товар Товар Товар Товар Товар А А В В С С старый новый старьй новый старый новый старый Материалы 30 30 5 5 20 40 Рабочая сила 10 10 35 35 20 20 5 Итого 40 ДО 40 40 40 40 45 24 24 24 7.50 1.25 5 Рабочая 75% 7.50 26.25 15 3. 64 64 67 64 60 72 Компания, которая была рассмотрена в примере, состоит из сотрудников. Рассмотрим теперь отредактированную калькуляци онную ведомость этой при помощи которой вается цена (табл.3).

Ценовая ф.ст Стоимость и Хранение готовой расходы Расходы по расходы 25% Рассмотрим теперь каждую из позиций табл.3.

Стоимость материалов. Здесь задается фактическая сто имость материалов, необходимых для производства единицы вара. Если товар представлен несколькими моделями с различны ми габаритными размерами, то для каждой модификации состав ляется своя ценовая ведомость. Например, садовая мебель с тре мя разными столиками. Каждый из них может быть сделан из его расход материала при этом разный. Сюда же сле дует включить оставшиеся отходы материалов.

Приобретенные В этой статье учитывается стоимость приобретенных для изготовления изделия материалов ручек, винтов, стекла и т.п.).

Хранение материалов и деталей. Хранение материалов, комплектующих частей, приобретенных деталей бует складской площади. И это складское пространство должно окупаться за счет товара. Рассчитать точное пространство, материалами и деталями, которые потребуются для единицы продукции, непрактично.

му проще общие расходы по их хранению и вычислить средний для всех товаров. Могут возникнуть сложности того, что производится не один товар и каждое из изделий имеет свои Кроме того, возникают изменения структуры сбыта в течение года: продается больше крупногабаритных то варов. В таком случае появляется необходимость пересматри вать калькуляционные ведомости, если в уже рассчитана сред няя стоимость складского пространства для всех товаров. Такие расчеты в случае когда складирование сравнитель но дорогое.

Труд. Стоимость труда, потребовавшегося производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особен при расширении производства и найме большего чества работников. При этом надо что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже на малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребоваться сложные расчеты, ные с такими показателями, как уровни выработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего такие точные расчеты не будут решающего значения и достаточно убедиться «на глаз», что стоимость труда отражает положение вещей.

Хранение готовой продукции. На складе хранятся не только исходные материалы, но и готовая продукция до тех пор, пока она будет Стоимость готовой продукции выше, чем исходных материалов, как необходимы луч шие условия, а также больше пространства в связи с громоздкой упаковкой. Для простоты расчетов на предприятиях малого бизне са можно считать расходы по складированию готовой продукции год и средние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству, которое они Административные расходы. В небольших администрирование на начальном часто осуществляется владельцем, членами его семьи т.п. С дела админис тративная деятельность постепенно компетенцию людей, этим и получающих за это деньги. С самых первых дней стоит включить в цену разумные расходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потребность в найме такие расходы можно сократить, наняв его на неполный рабочий день. При этом тельно включать в стоимость товара точную труда го сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противном случае такие расходы могут свести доходы к нулю.

отдельно от владения компанией и руководства. ком менеджером, телефонным оператором открытии компании от ца зависит вся финансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в гору владелец компании может себе нанять а если дела очень хороши, то и менед жеров. Ситуация здесь аналогична ситуации с административны ми Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, то доходы компании могут резко Расходы по сбыту. Сбыт продукции всегда вызывает проблему. И он очень важен если производимые товары не дует реальный размер.

В цену товара необходимо и наценку за рек ламу. В ценовой ведомости наценка составляет определенный цены товара. Когда на практике необходимая величина наценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 % от стоимости материалов и труда.

Непредвиденные При расчете по любому методу, рекомендуется строку на непредвиденные ходы, куда будут включаться расходы, попадающие ни под кую данной ведомости.

метода ценообразования по издержкам. Ценообра зование по методу «средние издержки плюс прибыль» довольно его рекомендуется применять лишь деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняет и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

Вполне оправданно применение данного метода вания, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т. е. приобретением товаров у производителей и продажей их роз ничным так как производители, товары которых лизуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

Другое дело, когда речь идет о производственном предприя тии. Здесь возникают две основных Если предприятие длительный срок основывает ценообра зование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это пред приятие при помощи дифференцированного ценообразования.

2. Другая важная отрицательная черта — это что метод нообразования по издержкам ориентирован на а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и ляет прибыль предприятия. Если избранный метод ния игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком 1.2. Ценообразование, основанное на спросе данного подхода к состоит в том, что надо установить такую цену, какую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует об ратить внимание на цены его аналогов в магазинах, тах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких алов сделаны аналоги, каково их качество. цена обычно оправдана высококачественными великолепным ди зайном и т.п. При такой системе лучше высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так психологических цен, которые несколько ниже круглого например: $ 99.90 или 999 тыс. Основная сложность вания по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит цу. Какая бы цена ни была не существует гарантий, что товар по ней будет пользоваться спросом. Таким образом, при нообразовании по спросу цена исходя от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если кая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установ лена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше чем на 10% либо меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется тичностью Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на то спрос эластичен. Общее ние таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта пропорционально больше, то спрос счи эластичным, а если сбыта возрастает нально меньше, то спрос неэластичный.

Таким образом, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате из менения другой переменной на один процент. Если величина спроса — а цена товара — р, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса, может быть записана:

Предположим, если сначала была продана тысяча единиц вара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е.

то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример из табл.4. Со снижением цены сбыт чился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем цена, — у данного товара неэластичный спрос.

Цена Продажа $14 $10 Эта теоретическая имеет для са. В данном несмотря на рост сбыта, в жения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот лял $ а при цене $ $ 750. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по ров $ 400) и переменные на производство единицы товара 8 размере $ 4, то результате мы увидим, что предприятия резко упала табл.5).

Таблица Постоян- Суммарные Прибыль из- менные 14 60 840 400 640 10 75 750 400 300 700 Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анали за спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, так как иногда для товара с спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

1.3. основанное на ценах на Такое ценообразование уже упоминалось в связи с основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются но в дальнейшем они не являются Пред приятие может придерживаться среднего уровня цен, что гаранти рует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не сет больших прибылей и исключит возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

2. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Выбор ценовой стратегии содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим ляется планирование выручки и предприятия от продажи товара. работающему в рыночных условиях, преж де всего выработать стратегию и принципы ния цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие ред ним задачи.

четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различны ми службами предприятия (если оно имеет сложную может привести к несогласованности этих решений и иметь послед ствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в вы ручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной номики выработала определенные стратегии в области установ ления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия на ценности товара (стратегия «снятия Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на сегменте рынка и сливок» в виде высокой продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка дили на новый, более уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе ного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2. Стратегия следования за спросом Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но сто удерживания цены на постоянном высоком уровне и ния покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под контролем снижается. Часто товар получает ные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно от личаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать цены, приходится менять внешний вид товара, приятия по его сбыта, упаковку или способ Цена на новом сниженном не достаточно долго, чтобы весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращать ся, следует готовиться к следующему снижению цены.

2.3. Стратегия прорыв, как видно из самого установ ление очень низкой цены для проникновения и развития деятель ности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить имущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, она не имеет нуж ных объемов а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

2.4. Стратегия устранения Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией никновения, но используется в других целях. Она предназначена для чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее максимального ема продаж прежде чем на выйдет конкурент. Цена устанавливается максимально близко к что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

большая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

• сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу на % для крупных предприятий);

поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспо собности предприятия (эта стратегия в основном связана с вы бором надежных которые могли бы обеспечить ста поступление денежных средств на счет что с переходом на выгодные для оп латы, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией сливок» на новых 2.5. Запрещенные стратегии Существует также ряд которые предприятию не ре комендуется они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут применение санкций ми либо ответные меры конкурентов. К числу ных стратегий относятся:

• стратегия монополистического ценообразования, ная на установление и поддержание монопольно-высоких цен.

с преследованием цели получения сверхприбыли или мо нопольной прибыли. Запрещена законодательством;

• стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыноч ным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в шении своих конкурентов. Эта ценообразования сится к монополистической деятельности;

• основанная на зяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том ле направленные на:

установление цен, надбавок, наценок;

повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от ния договоров с определенными продавцами или покупателями;

• стратегии ведущие к нарушению установ ленного нормативными актами порядка ценообразования;

стратегии преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

товар уникален или надежно охраняем патентами;

• товар сложно разработать или производить;

• цена не является решающим фактором для покупателей дан ного товара;

• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

• требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных поку пателей пользоваться данным товаром;

* у фирмы ограниченные и нет возмож ностей изыскать цен в условиях, указанным. Это не означает обязательного той или иной политики при преобладании одного из условий, а в что речисленных та стоит соответствующей политики Например, если у возмож ности, как низкие цены в данном случае не принесут достаточно для развития Однако цена может слишком быстро привлечь с которыми недостаточной вой будет тяжело бороться. Требуется тщательное изу чение ситуации для решения этой проблемы.

3. ОСОБЕННОСТИ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА 3.1, Скидки Снижение нормальной цены называется скидкой. В кетинге это очень но предоставление скид ки — это от части собственной прибыли. другой стороны, отказ от рассмотрений системы скидок — это отказ от большой Скидка за Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть купателя товар в больших и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за ство: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка делать закупки вара у одного продавца. С ростом объема товаров в течение года скидки увеличиваются. В качестве примера ных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт дисков, где за купленный диск выдается купон и по предъявлении 10 таких он получает «в пода рок» от магазина.

Некумулятивные скидки гораздо широко Их применяют к любому единичному заказу и они его ма. Цель таких в чтобы на более крупные заказы меньшими товара Небольшая компания может воспользоваться данным видом ные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют все закупки.

3.1.2. Торговая скидка Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым или оказывающему при щи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслужи вания являются парикмахеры, строи кто обслуживает при помощи продук ции всевозможных Оптовые покупатели получают торговую скидку потому, что за купают товар в больших объемах, его, распространяют большими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширя ют сеть При предоставлении торговой скидки тип и размеры долж ны принятым в данной отрасли. Упакованные вары, через оптовых и розничных гут покупателям скидку до а ным Когда заказчик получает и торговую скидку и скидку за количе ство, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной имости заказа, а затем этой уменьшенной вычитает ся скидка за количество.

3.2. Составление Следует относиться к подготовке системы так как в могут быть ошибки. Рассмотрим (табл.6).

Таблица $ от 1 от 10 24 от и больше Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 то цена составит $ 15 за каждый.

Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу.

Выглядит все достаточно разумно: заказ на даст скид ку в т.е. в $ 2 с $ Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой — $Зс$ 17.

Теперь выясним реальную ситуацию. Продлим данный лист (табл.7).

Таблица Число заказанных Цена аппарата, $ Общая стоимость аппаратов 1 17 9 17 10 15 24 15 14. Из данной таблицы выходит, за 9 аппаратов покупатель зап латит $ но аппаратов стоят на $ 3 дешевле. Фактически это значит, что приобретающий 9 аппаратов, может полу чить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с нием двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Такой составляли, не взглянув на него с точки зрения покупателя.

Таким составляя стоит расширить его, изменяя позиции и рассчитать, сколько телю надо будет платить за каждую или несколько ных единиц товара, учитывая цены.

3.3. Цены при продаже в кредит В настоящее время часто сделки осуществля ются на основе кредита. Поэтому должны содержать процентную наценку для покрытия стандартного го фирмой кредита покупателю.

При торговле с предоставлением кредита возникает ность оценки клиентов по тому, какого кредита они достойны и сколько пунктуальны в его погашении. Такую оценку можно разделив клиентов группы, присвоив каждой груп пе свой цвет, например, синий, и красный.

Клиенты синей группы осуществляют свои платежи в сроки, ределенные в условиях счета.

Клиенты группы тянут с расчетом и не выполняют ловия выставленных им счетов. Они пользуются ми им деньгами столько, сколько им позволит кредитор.

Клиенты красной группы платят только при получении или предварительного счета, поэтому работать ними очень рискованно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В работе были рассмотрены основные ния для предприятий малого бизнеса. Такие предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической который в данный момент проходит наша на Это связано с тем, что малые предприятия легче ются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на тех нологические и иные новшества. Являясь основой экономики предприятия основы крупных путем слияний:

Ценообразование как для малых, и для всех остальных пред приятий является одним из важнейших и наиболее сложных воп росов. Я считаю данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической полити ке в цепом. Ведь хотя все технические решения определяются ин женерным персоналом предприятий, эффективность всех дений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время в условиях перехода к рыночным ям, нужно понимать важность работы по выработке правильной новой страгегаи, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

ЛИТЕРАТУРА Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: Аудит, Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — 3. Л. Карьера менеджера. — 1991.

ТЕМА:

И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ПЛАН России перехода к рыночной 2. «Фармацевтические товары», виды и особенное™ 3. Товарная и ассортиментная политика — основа успешной работы Литература I. РЫНОК рынок в России начал создаваться в 1991 В 1991 правительством РФ было принято решение о либера лизации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о ли берализации розничных цен подписан приказ министра о праве ческого для сети и Кроме того, в том же 1992 г правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с ли цензии на право производства лекарственных и фарма цевтической а также сформирована ная система на ввоз лекарственных средств.

В эти два года были сформированы условия для перехода к ры ночной экономике фармацевтической промышленности, системы оптового снабжения и розничной продажи лекарств. Прошло три года. Можно подвести первые «Во все годы страшного существовавшего ниже 70 процентов удовлетворение потребности в ствах никогда не среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. г., по расчетным данным, процентов. В прошлые годы отечественной дукции в натуральных составлял не меньше центов в общих объемах средств, марных не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств ко около 50 процентов приходится на долю отечественной продук ции. слабое место — препараты. в г. диабета не такое же по по онкологическим, нейролепти кам, гормональным др.» [1]. Это дает еще один анализ, который раньше который был проведен сейчас. Отказы в аптечных учреждениях лись всегда. И в прошлые годы вскрывалось от 5 до центов отказов, то сегодня отказы в аптеках 25 процентов. Если отказов то по противоопухолевым препаратам ше — 50 процентов, по — 35 по для лечения астмы — Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоя щее время.

Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности, «аптечные учреждения розничной торговли стремиться иметь достаточные запасы и мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения удовлетворения потребностей Своевременность и полнота лекарственного обеспечения селения зависит не только от объема производства ных средств, но и правильной организации снабжения этими ствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и ты назначения являются товаром потребления, т.е. товаром, личные потребности покупателя. так сказать, Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

по срокам использования фармацевтические товары могут например, предметы санита рии, приборы) и кратковременного (лекарственные средства, сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв ляются товарами спроса. Однако и в группе тических товаров можно выделить товары массового спроса и вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса — с уникальными ствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую щим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, стране.

На фармацевтическом рынке имеется примерно ты сяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается макси мум 1 тысяча.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол ный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали что привезут. Поступившие лекарства тоже да леко не методами, часто минуя Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить ме нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

Совершенно у аптеки сегодня. сама формирует свой ассортимент. И представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов ратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

Ассортимент — набор видов и разновидностей товаров по кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика — система мер по определению бора товарных групп, предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

запросов потребителей;

2) завоевание новых покупателей;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред метах медицинского назначения непосредственно связано с их варными фактическим потреблением и выяв лением закономерностей изменения спроса на них. Определени ем потребности решаются два основных вопроса:

что именно должно быть предложено из огромного ства различных товаров и услуг и в каких 2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и на лекарственные являются следующие:

рост численности и повышение материального благосостоя ния населения;

• расширение сети и аптечных уч реждений и с этим увеличение численности ких и фармацевтических кадров;

• развитие медицинской и фармацевтической науки, ние новых методов ранней диагностики, использование более фективных лекарственных средств;

• повышение общей культуры и медицинской грамотности на селения;

• увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы соким уровнем заболеваемости;

• сближение уровней медицинской и помощи и сельскому населению.

спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса рыночном механизме является оп ределяющей, ибо именно она производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из менением потребностей меняется и спрос, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность может иметь денежное нием и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах образом, как история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция заключается в общем виде в том, чтобы производство с потреблением, продажу товаров с их купкой. Реагируя на производство начинает увеличивать выпуск улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического ления лекарственных средств, выявлением закономерностей са с учетом динамики и целого комплекса на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в ка кой мере конкретное состояние реализации их соответствует су, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения и учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на ственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный ный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

спрос представляет собой спрос на ственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недоста точном количестве или неравномерно.

Итак, завоевание новых покупателей. Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами чтобы у вас то необходимо прежде всего, чтобы о вас знали.

Есть масса способов достичь этого.

Реклама в первую очередь. Модернизацией собственной ятельности, ассортимента и установлением «обоюд но выгодных» — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок Дело в том. что в России сложилась иная, чем на Западе, продвижения товара на Классический вариант при рыночных отношениях в фармацевтике следующий:

работник (фармацевт). Суть ее в что покупает Но (и этом отличие от товарных рынков) какой именно препарат и в каких ствах решает не он, а Не случайно границей новные маркетинговые усилия фармацевтических фирм точены на врачах: их заваливают тературой, снабжают бесплатными образцами шают на семинары и тд. Аптечному работнику же отведена сивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит тель врач. Дело в что десятилетиями наша страна была отрезана от достижений при этом препараты, радикально менявшие методику лечения, доходили до только когда их выпуск по лицензии осваивали страны СЭВ Индия.

на емком советском рынке, из социалисти ческих не себя сменой поколений лекарств — не было. В условиях методы ния оказались ориентированы на ми ровым меркам, набор Советские, а затем и кие врачи научились творить чудеса даже с помощью имевшихся в их распоряжении Но мировых новинок фармацевтики не могли А учитывая и кую зарплату, вряд ли можно надеяться, что они смогут и захотят изучать их обозримом будущем.

Сложилась рынке за последние лет ряд не до сих пор в России. Отечественный потребитель нуждается в них и готов платить за усовершенствованные ства немалые деньги. Но врачи не эти препараты, так в своей массе не знакомы с ними. вместе — ли врачи пациенты — оказываются в Вот на место в одновременно для врача и Если угодно, он играет роль помогающею всем фармацевтического рынка и Наверное, каждый в России следовал советам аптечного работника при выборе лекарств: «Болгарского та «X» сейчас нет. Возьмите голландский «У». Это то же самое, но даже лучше». С эффективностью таких советов не под силу срав ниться самой изощренной рекламе. врачи не столь Для них важна подробная фармакологическая мация о новых препаратах. Но вот что характерно: неоднократно проводившиеся опросы показывают, что реально практикующий врач в России достаточно равнодушен и даже глух к кой информации о новых лекарственных средствах. И начинает интересоваться ею только когда соответствующий препарат появляется в аптеках.

Аптеки же берут на себя роль доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду. Молва о «пошедшем» лекарстве распростра няется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке. Но выигрывают от ной активности не только сами аптеки.

Наше десятилетиями не и еще десятилетия ми могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев более пасных быстрорастворимых форм лекарства таблетки), не появись они повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся на прилавках прекрасном выборе бительных или резко расширившемся ассортименте средств. Конечно, все это можно высокомерно считать лочами. Но с такой точкой зрения вряд ли согласятся ли. К примеру, те из них, жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений отсутствия тех же слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующих лекарств. расширение использования антибиотиков ряда в отечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они не стали легко доступны.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи тать российский вариант цепочки продвижения лекарства то конце концов аптека хоть и очень фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судить по той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются даже препараты. Безусловно, предпочтительным был бы клас сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное общество страны.

Но столь же опасно смешивать желаемое и действительное.

Чтобы исполнять роль арбитра, отбирающего на безбрежном ми ровом фармацевтическом рынке лучшие лекарственные ты, врач должен занять совсем другое место в обществе, да и сам серьезно повысить свою квалификацию. В реальной же рошее новое лекарственное средство легче увидеть в аптеке, чем услышать о нем от врача. И было бы расточительством не зовать тот потенциал совершенствования отечественного который несет в себе перестроившаяся на рыночный лад аптека.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек рафи нированный маркетинговый когда на 2-3 популярных парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, новых методов работы и услуг для привлечение вых потребителей ведет к значительному увеличению рота аптек и их дохода, и, к совых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе, какие потребности населения и учреждений аптека как фармацевтическая структура собирается удовлетворять и в чем ее уникальность?

Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить?

Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и пр.) от аналогичной продукции, мой конкурентами. Каким способом устанавливаются контакты с покупателями?

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители ны изготовить и продать.

называют шую, цену, по продавец все еще продать вар. Ниже цены может его уступить, как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется Если превышает то товар перестают пать, и поэтому продавцы будут цены.

же спрос превысит то цена И существу ет равновесия, когда объем спроса на товар его предложения.

Мы все о населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без основная сегод их один показатель в России: раз брос цен — до бы, ные отношения но если такого цен на средства быть не лением сняты ограничения с Субъектам рации предоставлено право их На большинстве территорий же надбавки, что и В нашей области также размер торговой надбавки сохранен в раз 45%.

и медицинской сти РФ не раз в правительство с пыта ясь установить фиксированные или цены, бы на перечень но роприятия требуют дополнительных финансовых вложений, воп рос до сих пор не Сегодня в аптеках появился интерес к одной стороны, цена должна удовлетворять покупа с другой стороны, аптека не хочет оставаться в Сегодня, при большем количестве посредников, легче с ценой на препарат. Некоторые ственных средств у поставщиков аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки аптека продаст покупателю. более это важ но, если рядом еще такие и другие аптечные учреждения.

Ранее говорилось о снабжении аптек отечественными и препаратами, о том, что препараты, друг друга щие, несоизмеримы по цене. Что же, получается еще один пара докс: аптеке невыгодно брать дешевое лекарство потому что, дав дорогой она прибыль в но гораздо шую, чем если она реализует наш аспирин. Как решить эту Она на «совести» аптеки. Аптека может иметь дорогой ас пирин фирмы «Байер» и дешевый отечественный. А может иметь лишь один из них. Только для каждого товара находится свой патель. В время произошла переоценка критериев вы бора продукции. Ведущим становится, так же как и в международной продукции, а не цена.

Есть желание удовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все! Безнравственно пополнять ассортимент аптеки чительно лишь коммерчески выгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах разных посетителей аптеки.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важ ные препараты и лекарственные средства, подлежащие всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или личии жизненно препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные и изделия медицинс кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного к правительство, декларируя льготы разным ям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из за реализации медикаментов по и бесплатным там, оплачиваются территориальными меди страхования, долг их растет и растет перед кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным там или не берут медикаменты заведомо «льготного» а последние сокращают до минимума поставки этих ных средств. В резко сокращается перечень по которым льготы предоставляются. Отсюда масса писем - жалоб в регионах.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в что лекарства трудно выку пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России:

дин — — лепонекс, — Соотношение потребления лекарств импортного и ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и ния не удовлетворены по заявкам на раствор раствор йодонат, атропина сульфат, кофеин — натрия, эфедрин, эринит, Список можно продолжать до нечности, тем более, что он год от года увеличивается. В этом году он пополнился витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина в ампулах и т.д.).

Конечно, можно использовать вместо на, вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся речней категорий граждан на получение лекарств.

И теперь мы подошли к проблеме: формирование «ценовой политики».

Известно, что чем выше цена товара, тем количество его покупают, и, чем ниже покупают больше.

Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и давцов: продавцы стремятся продать свой товар а поку патели — купить его дешевле. Но здесь существует определенный а именно: та максимальная, или наибольшая цена, руга покупатели согласны заплатить за товар. Это цена спроса и рыночная цена не может ее превосходить.

Формирующийся на новые и малоизвестные карственные средства.

Как было отмечено выше, сегодня в среднем в аптеках составляют 25%.

Безусловно, что российский рынок не может жить счет включенных в перечень жизненно важных лекарств.

Это, бесспорно, большой скачок против 94. Но это значительно меньше, чем 700 или 500, которые как минимум должны быть годня на рынке, чтобы обеспечить требуемое лечение.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных изводителей.

Если раньше у нас было складов, за три года их стало на 250 больше. Больше стало мелких оптовых коммерческих струк тур. А ведь что такое оптовое звено? Это прежде всего тура лекарственных средств и цены на них.

Если мы хотим создать цивилизованный рынок, то должны при нять чтобы удовлетворить потребность населения по всем группам лекарственных средств, прежде всего жизненно важным, в том числе и широкого Однако оптовые структуры хоть и развились, но чаще всего такие, которые работают всего с наименованиями лекарств и поэтому могут диктовать условия.

Именно узкий ассортимент большинства поставщиков приводит к отказу от сотрудничества с ними.

Когда же рынок лекарств в России начнет действовать стоящему? Когда на одну аптеку будет 50 или 60 дистрибьюторов, чтобы предоставить аптеке достаточную номенклатуру.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры широта — общая численность ассортиментных групп, реа лизуемых аптечным учреждением. Например, химические реакти вы, перевязочные изделия медицинского назначения;

2) глубина номенклатуры — многовариантность пред ложений каждого вида отдельного товара в рамках ной Например, в зависимости от веса и возраста ребенка;

3) — число ее отдельных товаров;

4) ассортиментных групп с : Удовлетворение населения.

Неотделимы друга понятия ассортиментной и вовведения), из деятельности выпуска совершенствование товаров, тары, и ' товарной политики идти:

путем расширения товарной номенклатуры за счет ния новых ассортиментных групп аптек — на не пол ный жизненно важных но номенк латуру товаров за ухода средств гиены, санитарии, изделий 2) за товаров ас 3) за счет товарной увеличения существующих групп;

4) путем оптимизации набора обязательного перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения может быть позиционирование товаров.

Это система видов ческих товаров товаров, на ке, включающая в харак терных от аналогичных Цель позиционирования товаров — помочь покупателю лить данный товар из круга аналогичных кому-либо признаку и именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

и др.

* специфических потребностей потребителя;

• использования товара, определения дос тупности применения товара в таответствш? с ка / ампулы / сиропы );

• ориентации на или категорию телей.

Позиционирование товаров лении в продажу в аптеки новых медицинского и Новому имеющему особенности качества, должно уделяться бое внимание со стороны очередь «представят» товар покупателю.

все это, рационально ассортимент продукции, можно достичь две цели:

* получить хорошие экономические результаты ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на тический рынок ориентации на потребителя. Через аптеку диктует свою волю. И в этом вызов всем участникам го рынка — способности к силы. поворотом к бителя рост аптек свидетельствует о том, что жет занять новое, несравненно более зна чительное место.

Будущее — за можно будет купить медикаменты, предметы ухода за больными, из делия детское питание, минеральные воды, продукты: пищевые лечебную лекарственные травы, оптику и пр.

ЛИТЕРАТУРА 1. А. Рынок — не / Медицинская газ. №74.

2. А. Л. рыночных ваний №22.

ТЕМА: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И РЕКЛАМЫ ПЛАН Жизненный цикл 1.1. Понятие жизненного цикла товара Стадии жизненного цикла товара Кривая жизненного цикла товара 1.4. Виды кривых жизненного цикла товара 2. Реклама и жизненный цикл товара Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара 2.2. Применение видов на различных этапах ного цикла товара 3. Практическое применение модели жизненного цикла товара фирмы Литература 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 1.1. жизненного Объемы и того или иного вара изменяются во времени циклически. Это явление называет ся жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ ления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка дру гим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные визоры (Хотя многие экономисты говорят преиму щественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая нали чие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкрет ная товара более четко следует традиционному жизненно му циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен ленная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая рамки. Динамика жизни товара показы вает объем продаж в каждое определенное спроса на него.

1.2. жизненного цикла товара Жизненные циклы товаров очень но почти гда можно выделить основные В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще достаточно освоена. Производитель не определился в выборе изводственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют рожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже торговля часто а конкуренция — ограничена.

куренцию фазе могут составить ли. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на лирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потреби телями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в ровании нового товара. На этой фазе очень высока степень определенности. Причем чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продук та. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как 3. Зак. 489 рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень Посредством интенсивных мероприятий по мулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается.

Цены слегка так как производит шой объем продукции по опробованной технологии.

вые расходы распределяются на объем продукции.

Потребителями на этом этапе являются признающие ну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. зрелости. Характеризуется тем, что большинство купателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают.

вар переходит в традиционных. Появляется большое коли чество модификаций и новых марок. Увеличиваются качество вара и улучшается производства. Совершенствует ся сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается при быль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются сы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкурен ция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. по стимулированию сбыта достигают мума Потребители здесь — консерваторы. Этот этап является самым протяженным по 4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование дру гих мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Тех нология едина. На этом этапе высока вероятность повторного тех нологического совершенствования товара и технологии. Часто этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что личия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень ком уровне. Основная причина: появление нового, более шенного товара или изменение гие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование та уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса бителей — консерваторы с низкой На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход стадии к происходит без резких Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют шние факторы, такие как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

1.3. Кривая жизненного цикла товара Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графи чески.

Для этого на оси X отложим время, а на оси V — объем жи товара в данный момент времени (рис.

Рис. На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла вара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, ти, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая Объем Время \ Рис. 3* И кривая жизненного цикла товара (рис.3):

Рис. Данные графики не являются математически точными. На гра фиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускают ся ниже нуля. Конечно, атого не может так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обознача ются материальные затраты фирмы на разработку нового т.е. покупку других товаров (рабочая технологии и т.д.).

1.4. Виды кривых жизненного цикла товара В от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 4) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может напиток «Пепси». В случае с такой кри вой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, пулярный товар. В качестве примера такого товара можно ти некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Объем Объем Время Объем Объем Время Рис. Объем Объем Время Объем Время Время Рис. Кривая продолжительного увлечения (рис. 6). Описывает так же популярный однако этот товар по прежнему предпочита ет часть Кривая сезонности (рис. 7). Кривая который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким варом могут быть зимняя или летняя одежда, новогодние сувени ры и многое другое.

Кривая нового или ностальгии (рис. 8). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

ром может быть возвращение к женским туфлям на которые были в годах.

Кривая провала (рис. 9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого ствования и появления дополнительных полезных свойств компа нии удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жева тельные резинки которые сначала «становят ся средством для за а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланирова но и проведено, но повторной попытке выведения они получи ли большой успех.

2. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара Поскольку реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и дру гие средства стимулирования, производители не только увеличи вают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего вара. Влияние рекламы на цикл товара можно графи чески изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 12).

Объем с рекламы без Время Рис. Заштрихованной площадью этом рисунке является нительный объем который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти фирма получает полнительную прибыль. Правда, часть ее уходит на рекламные затраты. является дополнительной которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмот реть, изучая изменение длины каждой стадии и объема го товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сокращается фаза дрения товара на рынок. Большое количество потенциальных купателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и шают первую (часто пробную) В случае, если товар нравился покупателю, то он будет совершать и повторные покуп ки. При интенсивной товара эта фаза его жизненного цик ла может сократиться с лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой — смещение 2. Рост Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подав ляющее большинство людей о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто специально не интересуется этим вопросом, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эф фект кривой — смещение влево вверх.

3. Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, и за счет усиленной агитации на некоторое время ся. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превос ходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.

4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их на складах.

Эффект на кривой — удлинение кривой вправо.

5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного чем падал бы сбыт товара, который вообще не ся. Видя постоянное падение спроса, фирма перестаёт создавать миф о хорошем и полезном товаре, и потребители ют покупать другой товар (часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро, и фирма только распродает остатки. Эффект на кривой — более наклон на стадии спада.

2.2. видов рекламы на различных цикла товара На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый ход к рекламе. Необходимость этом обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного да и структура издержек производителя няется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим при вании рекламной кампании нужно определять методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них.

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную не осведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основны ми целями рекламы являются:

добиться известности существования товара и марки;

2) информировать рынок о выгодах нового товара;

3) побудить покупателей испытать новый товар;

4) побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о об ласти применения, основных названии нового то вара. Реклама на этом требует настолько значительных рат, что они намного превышают прибыль. Часто прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. этом этапе уровень продаж стремительно растет.

гие покупатели совершать повторные покупки.

ство покупателей знают о марке товара (часто из мы на первом этапе жизненного цикла). как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

создание сильного, устойчивого образа марки товара;

2) создание и поддерживание приверженности марке;

3) стимулирование товара;

4) дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый лям товара фирмой.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но скольку товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, все расходы по стимулированию сбыта опускаются до го уровня.

На этом этапе основным видом является агитирующая вательная) реклама с элементами информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап сти является ликом рекламной кампании. основных курентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью является недопущение шения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, полнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имид жа фирмы с общественностью или престижная большое снижение цены (к этому этапу технология полностью первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой.

На этом этапе фирма создает модификацию товара и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начи нает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекла му. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для продажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама Товар снимается с рынка. если на складе осталось большое количество то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой Необходимость использования теории жизненного цикла ра при планировании рекламной кампании обусловливается что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым появлении нового товара, предположим копировальных неразумно рекламировать их с лозунгом Покупатель просто не знает о том, что это такое и нуж но ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иног да подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара), им уже понят что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и известны многие его Продолжать лать упор в рекламе на его новые потребительские свойства как покупатель уже знает то, что ему предоставля ет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые роны товара или то, которое рассчитано в основном на запомина емость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свой ствах товара на формирование в сознании покупателя ния к марке создание устойчивого образа товара и фирмы.

Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

построенная по такому более эффек тивной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможет выпол нить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигры ша от такого планирования рекламы возрастет отдача так же за счет сокращения средств, направляемых на так как рек лама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки вышения числа объявлений.

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗ НЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ Для более полного уяснения как использовать модель ненного цикла товара при планировании рекламной кампании, веду пример такого возможного использования. В нем показаны можные рекламные объявления новой фирмы, которая выходит на рынок с новой услугой. Для упрощения рассмотрим ее возможную рекламу в прессе, т.е. рекламные объявления без учета остальных средств рекламы. Я не уделяю особого составлению объявления с точки зрения психологических аспектов рекламы. Меня интересуют только основные направления рекламной информации и общие принципы составления Пусть на российский рынок выходит такая фирма, как «Негосу дарственный Пенсионный Фонд ДэЛКИ», которая продает услугу негосударственное пенсионное страхование. В России это новый вид услуг и покупатели еще не знают, что это такое. Каким образом должна строиться кампания «НПФ ДэЛКИ»?

• На этапе фирма ства на объемные рекламные содержащие в себе информацию о что такое пенсионный фонд, для чего он нужен, условия внесения взносов и получения пенсии. Также крайне необходимо компании ние, фирменный девиз) и сообщить адрес фирмы (или са филиалов). Фирма также может сообщить номер своей зии и размер уставного капитала для повышения доверия к ме. Пример такого объявления приводится ниже.

Лицензия № НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ФОНД Все годы, отданные работе, вы платили государству треть его дохода на будущую пенсию. Это ваша недополученная та, которая зарабатывалась всю трудовую жизнь. Но государство по закону перераспределяет ее в связи с тем, что ный пенсионный фонд построен на принципе «работающие чивают пенсии неработающим», тем самым лишая вас ти и обеспеченной старости.

Только страховая пенсия гарантирует благополучие людей.

Взносы, аккумулированные на вашем личном счете, являются вашей собственностью, не конфискуются и не В случае смерти застрахованного страховая в отличие от государственной, переходит в право наследования и выплачи вается наследникам.

Минимальный период внесения взносов равен пяти годам.

При ежемесячном взносе в 100 000 наша компания будет плачивать вам каждый месяц 5 000 000 пожизненно, при годовом взносе в 1 200 000 р. ваша пенсия составит 6 500 000 р. ежемесяч но, а при единовременном взносе в 6 000 000 р. вы будете полу чать ежемесячно 10 000 000 р. до конца жизни.

В случае травмы вы получите еще 20 процентов от ежемесяч ной страховой пенсии за каждый случай.

Конечно, мы берем на себя большую ответственность, гаранти руя указанные выплаты и право собственности, но клиент обязан соблюдать порядок уплаты взносов и своевременно возмещать в случае недоплаты.

Уставный фонд 17 млрд р.

Адрес: г. 3-я улица Пенсионеров, тел. Факс: 11-22-33.

• На этапе роста большинство покупателей уже знают о том, что такое негосударственный пенсионный фонд, а некоторые даже шили воспользоваться услугами НПФ Акцент в рекламе смещается с информирования покупателей о целях и задачах НПФ к постепенной агитации за пользование услугами НПФ «ДэЛКИ».

шое количество информации в объявлении уже не требуется, хотя фирма может продолжить информировать население. как этом этапе основной упор в рекламе должен делаться на фирмы и услуги именно рекламируемой то на первый план необходимо вынести рекламу названия и фирменного знака фирмы.

Большой упор должен также делаться на фирмы (в данном случае: «Мы обеспечим вам достойную За счет информации можно уменьшить размер ния или относительно увеличить в нем площадь, предназначенную для размещения фирменного знака, названия и девиза фирмы. Ниже приведен пример рекламного объявления для этого этапа:

Лицензия № ННН 111222333.

НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ДЭЛКИ МЫ ОБЕСПЕЧИМ ВАМ ДОСТОЙНУЮ СТАРОСТЬ!

ГИБКАЯ СИСТЕМА ТАРИФОВ И ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИ ВАНИЯ ПРИЯТНО ВАС УДИВЯТ. ПОДРОБНОСТИ НАШИХ УСЛО ВИЙ МОЖНО ПО ТЕЛЕФОНУ ИЛИ В ОФИСЕ ФОНДА.

Уставный фонд 17 млрд р.

Адрес: г., 3-я улица Пенсионеров, тел. (0863) Факс: 11-22-33.

• На этапах и насыщения фирма чти полностью прекратить информирование в своей так как почти всем покупателям уже известно о назначении и условиях покупки услуг НПФ «ДэЛКИ», Фирма должна полностью перейти на агитацию в пользу своей компании и поддержание своего обра за. В рекламном объявлении можно ограничиться логотипом и новным девизом фирмы (в если в нет названия фирмы, то необходимо поместить название — Главное в рекламе на этом этапе — запоминаемость и частота рекламных объявлений. Пример таких объявлений представлен ниже.

НЕГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕНСИОННЫЙ ФОНД ДЭЛКИ МЫ ОБЕСПЕЧИМ ВАМ СТАРОСТЬ!

• На последнем этапе (если такой возможен в пенсионном де) реклама НПФ «ДэЛКИ» нецелесообразна.

ЛИТЕРАТУРА 1. Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. — Финансы,1995.

2. Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практи ка и рекомендации.

3. Основы маркетинга. 1990.

4. Стратегический маркетинг. — СПб.: На 5. Под ред. А.Н. Романова. — 1996.

6. Рекламные объявления / газета «Город № № 1997, 7. Рекламные проспекты страховой компании 8. Реклама: теория и практика.

9.

ТЕМА: ИНФОРМАЦИОННАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ ПЛАН Содержание экономической информации 2. Сущность и виды рекламы 3. Литература 1. СОДЕРЖАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ Понятие «информация» одним из самых ненных. Термин произошел от латинского изложение.

но под информацией понимали сообщения, сведения, мые одними людьми другим людям, а также сам процесс передачи этих сведений. В процессе развития цивилизации понятие мации Появилась потребность в научном подходе к понятию информации и определению ее свойств. В 20 веке появи лось множество новых определений информации. Сейчас нет версального определения, как понятия трансформируются за висимости от той сферы, в которой они используются. Для ния сущности информации я привожу ее основные определения:

• Шеннон К.

рии информации): Информация — это «мера того количества определенности, которое уничтожается после получения т.е. он трактует информацию как снимаемую Информацией является все то, что уменьшает количество возможных гипотез и т.д.

• Урсул А.Д. Понимает информацию как «разнообразие, рое один объект содержит о другом, отраженное разнообразие».

Информация существует только где существует разнообра зие. Разнообразие элементов множества, заключающаяся в их отличии, несовпадении». Передача разия от одного объекта к другому собой ционный процесс.

Информация — «всякое сообщение или редача сведений о что заранее не было известно».

• Полетаев ИА: «Информация — это что несет на себе след факта или которое или должно ти, то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения».

• Берг и Черняк Ю.И.: «Информация есть отражение в знании людей объективных в окру жающем реальном мире».

• Винер Н.: «Информация — содержания, полу ченного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспособления к нему наших чувств».

• Афанасьев «Информацию составляет та часть знания, которая используется для ориентирования, для активного действия, для управления, т.е. в целях сохранения качественной совершенствования и развития Знание — результат отражения многообразия предметов, явлений и рое имеет место в объективной Проанализировав все приведенные определения информации, можно выделить ее общие черты:

Уменьшает неопределенность.

2. Передает ранее не известные сведения.

3. Отражает факты или события во времени.

4. Показывает разнообразие системы.

Необходимо отметить, что информация существует только там, где есть потребность в этой информации, т.е. никакие сведения или сообщения никогда не будут информацией для ее получателя, если они не нужны ему и не удовлетворяют его потребности в этих знаниях. Поэтому любая информация всегда направлена на летворение потребностей в этой информации.

За время развития теории информации предпринималось множество попыток классифицировать ее. Почти все тели использовали разные по котором они проводили деление. Это зависело от того, для каких целей проводится эта классификация. различия в основополагающем все классификации отличаются друг от друга. Б.В. делит всю информацию на четыре вида:

кая. ГГ. Воробьев документальную, вычислительную, номическую, административную, техническую и др.

полити ческая и др.

Э.П.Седова: экономическая, и духовная.

Как можно большинство исследователей при фикации выделяют экономическую информацию. Некоторые следователи даже ют определения экономической информации:

• «Экономическая информация — такие сведения об экономи ческой деятельности предприятия, которые отражают изменение ситуации внутри и за пределами предприятия» [7].

• «Экономическая информация состоит из всех фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие ловеком, принимающим решение, сущности и степени ленностей, связанных с данной проблемой или возможностью. Все то, что потенциально позволяет снизить степень ти, будь то факты, слухи, должно [2].

• информация — информация, которая держит знания об экономической политике государства, экономи ческие знания, отражающие производственные отношения и их явления в разных сферах экономики» [1].

Таким информация является экономической, если она несет сведения об экономической деятельности.

ти точную грань между экономической информацией и другими ви дами информации невозможно, так как все сферы ности общества в той или иной мере оказывают влияние на мику и экономическую информацию.

Для чего необходима информация и экономическая ция в частности? Основное назначение информации — сообщить об окружающем нас мире. Экономическая информация использу ется в процессе принятия решения об изменении (или нии) характера деятельности предприятия субъекта номических отношений), вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения приня того решения.

Для чего информация нужна при принятии управленческого ре шения? В процессе функционирования субъекта рынка дит процесс принятия решения. Для получения наибольшей ды должны приниматься наиболее правильные решения. Все уп равленческие решения принимаются в следующих двух (субъект, принимающий решение, обладает необ ходимой информацией для принятия сти (субъект, принимающий решение, не обладает информацией либо имеет ее недостаточное количество). Наиболее правильные решения при всех равных условиях будут приняты в условии наи большей определенности, так как при уменьшении не определенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку.

Информация же является именно тем «инструментом», рый уменьшает следовательно, для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно ше информации. Отсутствие достаточной информации приводит к принятию необоснованного решения.

Что является источником экономической информации? У каж дого субъекта рынка есть свои специфические источники:

Государство.

Государство имеет самое количество источников ин Помимо которые используют остальные субъекты, оно имеет свой специфические которые кроме своих основных обязанностей занимаются также сбором мации (например: Госкомстат, налоговая инспекция министерство финансов и др.).

2.

Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше точников информации:

Отчеты о деятельности своего предприятия.

2). Отчеты правительства.

3). Научные публикации.

4). Информация из торговых и других коммерческих журналов.

5). Справочники..

6). Реклама 7). полученная от занимающихся дованием рынка и продажей своей информации.

8). Выставки, дни открытых дверей и т.д.

9). указы и постановления правительства.

Личные встречи и знакомства фирмы.

3.

Большинство имеют очень мало средств для иска необходимой информации либо вовсе их не Основны ми источниками информации являются:

Личные ( семья, друзья, соседи и др.).

2. Коммерческие ( выставки ).

3. Общедоступные ( СМИ ).

Среди этих источников реклама дает самое большое количе ство информации, однако домохозяйства принимать шения на основе полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используются как первоначальные, т.е. для ознакомления с товаром или СУЩНОСТЬ ВИДЫ РЕКЛАМЫ Что представляет собой реклама ?

Термин «реклама» происходит от латинского что означает «выражать неудовольствие».

Реклама в английском языке обозначается термином что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту услуге) и распространение призывов, предложений, рекомендаций данный товар или В книгах по рекламе дается большое количество разных рекламы:

• «Реклама — ознакомления потребителя с товаром или гой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие» • «Реклама — платное, и неличное ние, осуществляемое через средства массовой информации и гие виды связи, агитация в товара или услуга» [6].

• «Реклама — неличные формы коммуникаций, мые через посредство платных средств распространения мации, с указанием [8].

• «Реклама — распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности... Реклама — информация о потребительских ствах товаров и услуг с целью их реализации, ния спроса на [3].

• — любая оплаченная форма неличного и продвижения идей, товаров и услуг сором» [2].

• «Реклама — рукописное, устное или графическое уведомление о услугах или общественном нии, исходящее от рекламодателя и оплаченное им с лью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения сов или публичного одобрения» «... сущность рекламы в широком смысле слова чается в планомерном воздействии на психику человека с целью у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [14].

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.