WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Валентин Холмогоров Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание Главный редактор Е. Строганова Заведующий редакцией И. Корнеев Руководитель проекта Н. Дубнова Краткое содержание Литературный редактор ...»

-- [ Страница 3 ] --

Первая называется "transparency" и заключается в создании прозрачно Существует несколько разновидностей стандарта JPEG. Среди них — го фона для изображения методом сохранения вместе с файлом так на формат JPEG Baseline Optimized, основанный на более совершенном зываемого альфа-канала, представляющего собой маску прозрачности - 130 Глава 7. Методики создания баннеров Создание статического баннера алгоритме компрессии изображений. Недостатком данного формата он не из одного уровня, как альфа-канал файлов GIF, а из 254 уровней JPEG является то, что его не распознает целый ряд часто используе для каждого элемента изображения, с диапазоном прозрачности от мых приложений. Так называемый Progressive JPEG был оптимизиро до 99%. Благодаря этому дизайнер получает возможность создавать ван специально для представления графики во Всемирной сети, изоб картинки с переменной прозрачностью, например логотипы, фон кото ражения в этом формате сжимаются чуть лучше, чем в стандартном рых плавно сливается с фоновым цветом html-документа, каким бы тот JPEG, но хуже, чем в JPEG Baseline Optimized. Отличительная особен- ни был.

ность Progressive JPEG — возможность сохранять графику в чересстроч Помимо альфа-канала изображения PNG содержат так называемый ном режиме, так же, как это реализовано в стандарте GIF.

блок описания гамма-коррекции. Под переменной «гамма» в данном При работе со стандартом JPEG следует учитывать, что сжатию с наи случае подразумевается некая величина, выражающая зависимость яр меньшей потерей качества поддаются изображения, сохраненные с вы кости свечения каждой точки экрана пользователя от напряжения на соким разрешением, от 150 до 300 dpi. В процессе обработки иллюстра электродах кинескопа, которое берется из файлов управления видео ций лучше всего сохранять картинку в формате TIFF и переводить в подсистемой компьютера. Таким образом, при открытии изображения, JPEG лишь готовый результат, поскольку каждое промежуточное со созданного с помощью IBM-совместимой машины, на компьютере дру хранение файла JPEG на диск приводит к удалению второстепенной гого производителя, например на Apple Macintosh, в яркость цветопе информации и ухудшению качества рисунка.

редачи вводится соответствующая поправка, и картинка на нем ото бражается совершенно идентично. Этим стандарт PNG еще более при близился к основной идее Интернета — единообразию отображения PNG web-страниц и графических элементов на компьютерах различных про В последнее время многочисленные системы баннерного обмена все изводителей.

чаще и чаще стали принимать рекламные баннеры, представленные в Поскольку данный формат появился на свет относительно недавно, его относительно новом для современного Интернета формате, называе поддерживают далеко не все браузеры, тогда как GIF и JPEG распозна мом PNG (Portable Network Graphics).

ются без проблем любыми программами, предназначенными для ото Описанная выше «криминальная история» с неожиданным переходом бражения графики. PNG поддерживают Microsoft Internet Explorer, алгоритма сжатия LZW в статус платного спровоцировала стремление начиная с версии 4.0, и Netscape Communicator версий 4.04 и выше.

пользователей избавиться от формата GIF, дальнейшая судьба которого Старые браузеры отобразить картинку в формате PNG не смогут.

становилась все более туманной. С этой целью во второй половине де вяностых годов была создана инициативная группа программистов и Создание статического баннера исследователей, которую возглавил американский специалист по элек тронным технологиям Том Боутелл (Thomas Bowtell). Перед ней стоя Прежде чем приступить к подготовке простого графического баннера, ла нелегкая задача: разработать стандарт, который не только вобрал бы необходимо выбрать для его представления один из описанных выше в себя все лучшие качества GIF, но и превзошел бы его по всем харак стандартов. Я рекомендую остановиться на стандарте GIF. Далее мы теристикам, оставаясь при этом совершенно бесплатным для пользо рассмотрим общий алгоритм создания несложного статического бан вателей. Основной областью применения данного формата должен был нера. Конкретное исполнение рекламного изображения будет зависеть стать Интернет. Такой стандарт был создан и получил название Portable исключительно от ваших творческих способностей и стоящих перед Network Graphics — PNG.

вами задач. О теоретических основах создания наиболее эффективных PNG, как и GIF, поддерживает interlacing (чересстрочность), но не толь баннеров мы побеседуем в конце этой главы, пока же рассмотрим собст ко по горизонтали, но и по вертикали. Палитра PNG не ограничивается венно технологию. В качестве наглядного примера возьмем баннер наи 256 цветами, данный формат позволяет создавать изображения с глу более распространенного типоразмера, 468x60 точек. Итак, запускаем биной цвета до 48 бит. Любопытные изменения внесены в режим про графический редактор (рекомендуется использовать Adobe Photoshop) зрачности графики: PNG также поддерживает альфа-канал, но состоит и приступаем к делу.

1. Создав новый графический файл размером 468x60 пикселов, подбе го изображения. Для улучшения зрительного восприятия компози рите наиболее подходящий по вашему мнению фоновый цвет и за ции примените к данному элементу какой-нибудь простой визуаль лейте им все пространство рисунка. Для того чтобы акцентировать ный эффект, например «тень» или «объемный объект» (рис. 7.4).

внимание зрителя на рекламном изображении, можно использовать контрастную рамку толщиной не более одного пиксела (рис. 7.1).

5. Придумайте короткий девиз или рекламный слоган, соответствую щий тематике вашего сайта, и поместите его в основное поле банне 2. Выделите произвольную область изображения и заполните ее кон ра крупным шрифтом контрастного цвета. Слоган должен быть по трастной заливкой, однотонной или текстурной, то есть содержа нятным, но интригующим, по возможности — остроумным, то есть щей какой-либо простой рисунок: линии, штрихи, сетку и т. д. На таким, чтобы зрителю очень захотелось узнать, что же скрывается этом «поле» мы впоследствии разместим адрес рекламируемого ре на самом деле за этим мудрым изречением. Хорошо, если фраза бу сурса (рис. 7.2).

дет иметь смысловую связь с уже включенным в баннер изображе нием (рис. 7.5).

3. Поместите в выделенное поле URL вашего сайта. Признанные масте ра баннерной рекламы рекомендуют использовать для представле 6. Теперь можно дополнить получившуюся композицию какими-ни ния адреса так называемые «рубленые» шрифты, символы которых будь декоративными элементами, чтобы ликвидировать визуаль отображаются без концевых засечек. Не стоит применять для запи ные «дырки» в графическом пространстве баннера. Такие элементы си адреса шрифты типа Brush, имитирующие рукописный текст, и не должны отвлекать внимание зрителя от основных объектов изоб стилизованные, например, под китайские иероглифы. Будьте про ражения, их назначение состоит лишь в том, чтобы связать воедино ще, и люди к вам потянутся (рис. 7.3).

всю композицию, создать ощущение целостности картины (рис. 7.6).

4. Подберите для своего баннера подходящую графическую иллюст Основная работа проделана, однако расслабляться, любуясь полу рацию: рисунок или, возможно, логотип вашей кампании. Размести ченным результатом, пока еще рано. Настало время вспомнить, что те его так, чтобы изображение было хорошо видно зрителю и чтобы большинство баннерообменных систем накладывает жесткие ограни его края не исчезали за пределами видимой области баннера. В об чения на объем принимаемых к обмену рекламных баннеров в кило щем случае графический объект должен «смотреться» на фоне все байтах.

Поэтому сейчас мы поговорим о следующем немаловажном этапе в раз Существует два способа дополнительной компрессии графических фай работке баннера, а именно — об оптимизации графических изобра лов: с использованием специальных утилит, так называемых оптими жений.

заторов графики, и вручную. Рассмотрим оба варианта.

Наиболее удобным и функциональным оптимизатором, предназначен ным для сокращения размера размещаемых в Интернете графических Оптимизация графических изображений, в том числе рекламных баннеров, я считаю программу изображений WebGraphic Optimizer компании Software Solutions (рис. 7.7). Данную программу можно бесплатно загрузить с сайта разработчика (http:// Несмотря на наличие довольно эффективных алгоритмов сжатия гра www.webOpt.com) в виде shareware-версии, доступной для свободного фической информации, при сохранении изображений GIF и JPEG на использования в течение 30 дней.

диск записывается определенное количество «лишних» данных, таких WebGraphics Optimizer — 32-разрядное приложение Windows, содер как невидимые текстовые комментарии, автоматически добавляемые в жащее множество функций полноценного графического редактора. Эта заголовок файла некоторыми графическими редакторами, ссылки на программа умеет работать с 24 типами графических файлов, включая разработчиков стандарта и соответствующего программного обеспече PNG, формат Adobe PhotoShop PSD и даже MAC (Mac Paint), приме ния и т. д. Все эти дополнения не несут никакой полезной нагрузки и няющийся на компьютерах Apple Macintosh.

увеличивают размер файла. Чтобы сократить время загрузки иллюст Интерфейс WebGraphics Optimizer достаточно прост. На панели инст раций в клиентский браузер, используют специальные методы опти рументов расположено пятнадцать кнопок и меню управления мас мизации изображений.

штабом обрабатываемой картинки (рис. 7.8). Функции кнопок таковы:

1) создать новый проект WebGraphics Optimizer;

2) открыть графический файл для редактирования;

3) сохранить текущий проект;

4) отменить последнюю операцию;

5) скопировать выделенные данные в буфер обмена;

6) вставить данные из буфера обмена;

7) сделать снимок экрана;

8) отобразить на экране окно инструментов;

9) отобразить на экране окно редактирования палитры цветов;

10) разместить на изображении трехмерный (фигурный) текст;

11) создать кнопки управления глубиной оптимизации изображения;

Saturation — настройка насыщенности цветов;

12) изменить масштаб отображения графики на экране. Histogram equalize — выравнивание цветовой гистограммы;

Fill color — заполнение выделенного участка каким-либо цветом.

С помощью диалогового окна Color Palette можно сохранять на диск, за гружать и редактировать цветовую палитру изображений, представлен Каждая опция данного меню, за исключением пунктов Stretch Intensity, ных в индексированном режиме, в частности файлов GIF. Окно инстру Invert и Histogram equalize, имеет в нижней части окна собственный регу ментов (рис. 7.9) включает в себя четыре функциональные вкладки, лятор настройки, перемещая который, вы можете задать индивидуаль позволяющие оперировать с исходным изображением, редактируя его ные значения того или иного параметра.

параметры. Вкладка Resize дает возможность изменить геометрические Вкладка Filters содержит различные графические фильтры, повторяю размеры исходного изображения или его выделенного участка путем щие в основном аналогичные фильтры Adobe PhotoShop. Каждый из перемещения с помощью мыши регуляторов ширины (Width) и высоты них имеет собственные параметры настройки, отображаемые в том же (Height) картинки.

окне чуть ниже основного меню. И наконец, вкладка Special служит для следующих манипуляций с исходным изображением: поворот картин ки на любой угол (Rotate), деформация ее в горизонтальной проекции (Parallelogram) и зеркальное отражение по вертикали или горизонтали (Flip Image).

Все функции, вызываемые нажатием кнопок на панели инструментов, продублированы в панели команд. Более того, программа WebGraphics Optimizer позволяет работать с выделенными участками изображения, которые можно задать при помощи пункта системного меню Edit • Select Region, причем выделение фрагментов возможно в виде нескольких гео метрических фигур: Rectangle (прямоугольник), Ellipse (овал), Rounded Rectangle (прямоугольник со скругленными краями) и, наконец, Freehand (произвольная фигура). Можно создать копию изображения (команда меню Edit • Duplicdate Image) — эта функция применяется в случае, когда пользователь хочет поэкспериментировать с дублем, опасаясь испор тить исходную картинку.

В основном рабочем поле программы отображаются исходное изобра С использованием вкладки Color можно корректировать параметры цве жение и его оптимизированная копия. В нижней части панели указаны топередачи исходного изображения. Рабочее поле данной вкладки со размеры обоих файлов, а также величина сэкономленного на компрес держит выпадающее меню со следующими параметрами:

сии дискового пространства в процентах. При выборе одного из пяти Brightness — управление яркостью;

уровней оптимизации графики (функция вызывается нажатием кно Gamma correction — корректировка гаммы;

пок, обозначенных на рис. 7.8 цифрой 11) для каждого дубликата кар тинки открывается новый «кадр» рабочего окна, причем вы можете Contrast — управление контрастностью;

выбрать тот вариант изображения, который в наибольшей степени уст Histogram contrast — настройка контраста гистограммы;

раивает вас по качеству и размеру файла.

Stretch Intensity — построчная интенсивность отображения иллю Безусловно, вы вправе использовать и другие, более простые в экс страции;

плуатации программы, например компактный оптимизатор графики Invert — инвертирование цветов;

GifClean 32, разработанный американским программистом Мартином Hue — коррекция оттенков;

Харингом (Martin Haring), или какой-либо другой, аналогичной ути литой, широкий выбор которых представлен на серверах, предлагаю- пактнее? Конечно! Файл уменьшился почти в три раза, теперь его объем щих бесплатное программное обеспечение, в частности на сайте http:// составляет 1,34 кбайт.

www.freeware.ru.

Процедура компрессии файлов JPEG вручную выглядит достаточно просто: в графическом редакторе, позволяющем обрабатывать изоб ражение, при сохранении картинки в файл обычно появляется меню, содержащее регулятор степени сжатия. Он отображается, как правило, в условных пунктах от 1 до 10, причем максимальному сжатию соот ветствует минимальное качество картинки. Здесь перед дизайнером стоит только одна задача: найти «золотую середину», компромисс меж ду наименьшим объемом файла и качеством полученного изображе ния. В большинстве случаев такой компромисс удается отыскать экс периментальным путем, изменяя настройки компрессора.

Со стандартом GIF все обстоит гораздо сложнее. Оптимизировать файл по размеру с помощью встроенных функций графических редакторов Напрашивается вполне логичный вывод: чем больше ваше изображе не всегда возможно, а использование внешних компрессоров зачастую ние будет содержать однотонных горизонтальных участков, тем ком ведет к нежелательной и неоправданной потере качества изображения.

пактнее получится целевой файл.

Происходит это прежде всего потому, что все без исключения програм Следует проследить за тем, чтобы рисунок не содержал большого коли мы-оптимизаторы графики используют один алгоритм сжатия для раз чества полутонов. Если на картинке синий цвет плавно «перетекает» в ных картинок, работающий по методу удаления из палитры GIF неис белый фон посредством восьми полутоновых переходов голубого от пользуемых цветов и подстановки вместо них близких оттенков, что, тенка, не проще ли свести этот градиентный участок к трем оттенкам как правило, портит картинку. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш бан голубого? Теперь, отредактировав вручную палитру файла и удалив из нер выглядел качественно и профессионально, лучше всего оптимизи нее все цвета, исчезновение которых не повлияет, по вашему мнению, ровать GIF вручную. Это занимает чрезвычайно много времени и тре на качество изображения (пункт Таблица цветов в меню Изображение ре бует большого терпения, но для получения хорошего результата можно дактора Adobe Photoshop), вы сократите время загрузки иллюстрации, пойти и на такие жертвы.

а также сэкономите определенное количество килобайтов в целевом Поскольку информация об изображении в файле стандарта GIF запи файле. Помните, что создание прозрачного фона для GIF также спо сывается построчно, чем однороднее будет ваш рисунок по горизонта собствует уменьшению его объема.

ли, тем компактнее получится файл. Пример? Пожалуйста.

И наконец, с помощью любой подходящей утилиты-оптимизатора гра Создадим изображение GIF, состоящее из семи цветов, соответствую фики можно удалить из файла все ненужные комментарии. Ваш бан щих спектру радуги: красная полоса, оранжевая, желтая, зеленая, голу нер готов к публикации.

бая, синяя и фиолетовая, причем все цветовые полосы иллюстрации разместим на картинке вертикально. Размер картинки составляет на 210 пикселов. Как записывается информация о каждой строке тако Создание анимированного баннера го рисунка в графический файл? Приблизительно так: «первая строка:

Вот мы и подошли к самому интересному: подготовке анимированных тридцать точек красного цвета, тридцать точек оранжевого, тридцать рекламных изображений. Процесс разработки анимированного баннера точек желтого» и так далее. При сохранении изображения получится можно условно разделить на три этапа: создание отдельных кадров, файл объемом 3,9 гбайт. Теперь повернем картинку на 90°, чтобы по генерация движущегося изображения и оптимизация целевого файла.

лосы стали горизонтальными (рис. 7.10). Логическая запись первой Базовые кадры формируются в любом графическом редакторе и сохра строки получится такой: «двести десять точек красного цвета». Ком няются на диске в формате GIF, их создают приблизительно по тому же принципу, что и кадры обычной мультипликации.

Предположим, мы продаем телевизор. Телевизор недорогой, но хоро ший. Поэтому задача, стоящая перед интернет-маркетологом, форму лируется следующим образом: во-первых, необходимо обратить вни мание потенциальных покупателей на выгодную цену предлагаемого товара, а во-вторых, продать как можно больше телевизоров. Первая задача решается достаточно просто: цену мы напишем крупным шриф том и оформим в виде движущегося элемента баннера — не обратить на нее внимание будет очень трудно. Второй вопрос снимается с повестки дня еще более простым приемом: баннер будет иметь смешной сюжет, благодаря чему наверняка заинтересует или по крайней мере запом нится будущим клиентам.

Итак, приступим. Загрузив графический редактор, нарисуйте так на зываемый «шаблон» — картинку, которая послужит фоном для буду щей анимации. Такой рисунок должен содержать статические элемен ты баннера, то есть только объекты, которые во всех кадрах анимации останутся неизменными (рис. 7.11).

Теперь скопируйте это изображение столько раз, сколько кадров вы пла Рис. 7.12. Подготовка кадров анимации нируете поместить в будущий анимированный баннер. Копировать «шаб В нашем примере движущихся объектов два: это покупатель, изобра лон» можно двумя способами: с помощью функции Изображение • Соз женный в левой части баннера, и обозначение цены, расположенное дать копию редактора Adobe Photoshop либо просто сохранив файл чуть правее. Причем движутся не сами объекты, а только их элементы:

на диске необходимое количество раз под различными именами.

цифра, указанная в качестве стоимости телевизора, стремительно умень На каждой из получившихся картинок разместите анимированные объ шается, и по мере снижения цены челюсть покупателя отвисает все екты подобно кадрам мультипликационного фильма. При подготовке больше и больше, а его глаза округляются, вылезая из орбит.

рисунков следует обращать внимание на то, чтобы подвижный элемент Теперь отдельные файлы, содержащие кадры вашего рекламного «мульт смещался в каждом кадре на равное расстояние и именно в том направ фильма», можно собрать в единый анимированный графический файл.

лении, в котором необходимо. Если, например, какой-то объект должен Для этой цели служат специальные программы-аниматоры, из которых перемещаться строго по горизонтали, но в одном из кадров вы размес наиболее известны GIF Movie Gear производства компании Microsoft тите его чуть ниже или выше первоначального положения, траектория и Ulead GIF Animator, разработанный фирмой Ulead Systems, Inc. Ниже его движения получится ломаной. Чтобы этого избежать, используют мы подробно рассмотрим последнюю программу как наиболее распро имеющиеся в большинстве профессиональных графических редакто страненную и функциональную из всех существующих на сегодняшний ров линейки и направляющие либо координатную сетку, которая на день аналогичных инструментов.

кладывается поверх иллюстрации (рис. 7.12).

Названия импортированных файлов будут отображаться в левом ра Ulead GIF Animator бочем поле программы в виде списка, в правом поле вы сможете уви Условно-бесплатную программу Ulead GIF Animator можно загру деть содержимое каждого кадра. Переходить от одного кадра к другому зить с сайта фирмы-разработчика, который расположен по адресу: http:// можно с использованием клавиш управления курсором или щелчком www.ulead.com. Gif Animator открывает перед изготовителями рекламных на названии нужного изображения левой кнопкой мыши.

баннеров возможность не только создавать анимированное изображе Хочу особо обратить ваше внимание на расположенное на панели ин ние «с нуля», но и составлять его из импортированных видеофайлов струментов поле Delay. Указанное в данном поле число определяет время формата AVI. Множество дополнительных фильтров позволяют до демонстрации каждого кадра на экране пользовательского компьюте биться огромного количества различных визуальных эффектов, а встро ра, причем за единицу здесь принимается временной интервал, равный енный оптимизатор графики — сократить размер целевого файла до 1/100 секунды. Для каждого кадра анимации можно назначить различ возможного минимума. Также существует возможность задавать раз ное значение Delay. В приведенном выше примере мы импортируем в личные интервалы времени между сменой кадров, записывать в файл программу Ulead GIF Animator пять независимых графических файлов комментарии и добавлять произвольный текст. Интерфейс Ulead GIF (animation O1.gif — animation 05.gif), каждый из которых представляет собой Animator показан на рис. 7.13.

отдельный кадр создаваемого баннера. Последовательно переключаясь между кадрами, устанавливаем для каждого из них значение «задерж ки» 10, и лишь для последнего Delay будет равен 200, то есть 2 секундам.

Этим мы добьемся весьма полезного эффекта: скорость «прокрутки» кадров на экране компьютера будет настолько высока, что цифры, обо значающие промежуточную, снижающуюся цену, будут размыты, и зри тель не сможет их прочитать. Зато окончательная цена надолго зафик сируется на экране, благодаря чему потенциальные покупатели смогут оценить ее по достоинству.

Помимо основной вкладки Compose, в которой формируется анимацион ный клип, правое поле Ulead GIF Animator содержит еще три вкладки:

Edit, где содержатся инструменты для редактирования составляющих баннер изображений (в частности, они позволяют поместить в поле рисунка произвольный текст), Preview, где вы сможете увидеть готовый анимированный файл «в действии», и Optimize с инструментами встро енного в программу оптимизатора графики.

Процедура подготовки анимированного изображения с использованием Оптимизатор пакета Ulead GIF Animator специально предназначен для Ulead GIF Animator крайне проста. Если вы располагаете уже готовым работы с анимированными файлами стандарта GIF. Компрессия гра видеоклипом, который хотели бы превратить в рекламный баннер, не фики возможна в двух режимах: с настройками по умолчанию (Optimize обходимо просто нажать на кнопку Add Video на панели инструментов Now) и с возможностью изменения параметров оптимизатора вручную программы, после чего указанный вами видеофрагмент будет автома при помощи специального диалогового окна, появляющегося при на тически «разобран» по кадрам и представлен в виде набора отдельных жатии кнопки Wizard (рис. 7.14).

графических иллюстраций, которые можно редактировать посредством множества встроенных функций. В первом окне мастера оптимизации анимированных файлов вам будет предложено либо выбрать один из стандартных алгоритмов компрессии Импорт кадров из графических файлов осуществляется нажатием кноп (меню Optimize with presets), либо указать, следует ли сокращать количе ки Add Image. Указав в качестве включаемого в анимацию объекта нуж ство цветов в используемой для отображения графики индексирован ное изображение, нажимаем ОК и повторяем процедуру необходимое ной палитре за счет удаления малозаметных оттенков. Рекомендуется количество раз, последовательно добавляя в проект все новые кадры.

согласиться с последним предложением, поскольку оптимизация па информацию из цифровой матрицы, описывающей содержимое графи литры существенно сокращает объем итогового файла.

ческого файла, тем самым значительно сократив его объем.

Отдельно хочется сказать несколько слов о фильтрах, входящих в ком плект Ulead GIF Animator. Благодаря им вы можете создавать банне ры, для которых достаточно подготовить только два кадра: начальный и конечный. Импортировав в программу оба изображения и выделив мышью первое, можно перейти в меню Filters и выбрать необходимый визуальный эффект для перехода к конечному кадру анимации: все недостающие кадры Ulead GIF Animator создаст автоматически. В ас сортименте программы имеются эффекты перелистывания страницы, скручивания изображения, выключения экрана и несколько десятков других.

Как видим, разработчики постарались сделать максимально простую в освоении и надежную программу, которая вместе с тем является мощ ным средством разработки анимированной графики. Можно смело ска зать, что им это удалось. Ulead Gif Animator позволяет создавать «на лету» как сложные клипы, так и простейшую анимацию, состоящую буквально из двух кадров, с применение широкого спектра ярких и не ожиданных визуальных эффектов.

В следующем окне вам необходимо будет указать количество цветов, Создание эффективного баннера которые вы планируете сохранить в изображении, а также разрешить или запретить программе «выравнивать» цвета в каждом кадре анима Основным фактором, определяющим эффективность того или иного ции, используя единую для результирующего файла палитру. Данную баннера, является некая абстрактная величина, не поддающаяся точной функцию также рекомендуется использовать.

количественной оценке, которую я привык называть «креативностью» Далее необходимо разрешить оптимизатору удалять неподвижные участ- (от англ. creative — «творчество»). По большому счету, креативность — ки анимации, заменяя их прозрачным фоном, а также устранять невиди- свойство не только баннеров, но и их разработчиков. Она либо есть, мые комментарии как в каждом слое изображения, так и в заголовках либо ее нет. Креативность, в отличие от маразма, с возрастом не на кадров. Помните, что чем меньше цветов вы укажете для графической ступает.

палитры анимированного файла, тем ниже будет качество изображе Дать точное определение этому понятию весьма сложно, поскольку ния. Варьируя настройки оптимизатора, вы можете добиться компрес оно — категория исключительно субъективная, зависящая от особен сии графики до 56% от первоначального размера файла без видимого ностей восприятия того или иного объекта каждым человеком. Обоб ухудшения качества картинки.

щая, можно сказать, что креативность — это степень новизны, свежести Выше было отмечено, что при оптимизации анимированных файлов и неожиданности творческих решений, применяемых интернет-марке Ulead GIF Animator удаляет статические фрагменты изображения, за тологом при разработке рекламного изображения, а также мера эффек меняя их прозрачными участками. Иными словами, после компрессии тивности воздействия данного изображения на зрителя. Почему я счи картинки все неподвижные элементы изображения остаются только на таю баннер, помеченный на рис. 7.15 символом «А», удачным, в то вре первом кадре, а остальные содержат лишь динамические объекты, на мя как баннер, обозначенный буквой «В», — бездарным? По моему ложенные на прозрачную подложку. Это позволяет удалить лишнюю убеждению, первый — креативен, а второй — нет.

10- правее помещено абстрактное изображение семьи, видимо, уже встав шей в очередь за этими самыми путевками. Чтобы не утруждать себя детальной прорисовкой персонажей баннера, дизайнер изобразил группу людей в виде условных пиктограмм, подобных тем, которые применяют ся, например, на знаках дорожного движения или уличных указателях.

Представление на рисунках человеческих фигур в виде символов, под сознательно понятных каждому зрителю, давно и широко применяется как в рекламе, так и в нерекламных изображениях. Однако художник, создававший предложенный выше баннер, не учел один важный аспект:

символ — это объект, апеллирующий непосредственно к интуитивно му восприятию человека, включающий механизм ассоциативного мыш ления. Он незамедлительно вызывает в сознании аудитории взаимо связанные цепочки образов: широкая «галка» — чайка — море;

круг Невозможно дать четкую и однозначную инструкцию, позволяющую с расходящимися лучами — солнце — лето и т. д. Немного подправив быстро и гарантированно сделать баннер креативным: у каждого спе приведенную выше картинку, мы получим изображение, которое в боль циалиста свои подходы к созданию рекламного проекта и собственные шинстве случаев обязательно возникнет в подсознании зрителя при методы работы. Вот что писал по этому поводу известный американ взгляде на этот баннер (рис. 7.17).

ский рекламист Лео Бернетт: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новой взаимосвя зи из знакомых слов и картинок». Ищите свежие решения, открывайте еще не открытые пути, подбирайте ассоциации к существующим гра фическим образам и стройте новые ассоциации, экспериментируйте и творите. Границы в столь динамично развивающейся области интер нет-маркетинга, как баннерная реклама, могут быть очерчены лишь Это явление и называется «отрицательной ассоциативной связью».

вашим собственным воображением. Попытаюсь дать лишь несколько Чтобы избежать подобных эффектов, подбирайте иллюстрации к рек простых советов, которые, я надеюсь, помогут вам не допустить ряда ламным изображениям с осторожностью, стараясь не допускать «дву грубых ошибок при создании первых рекламных баннеров.

смысленностей» и разночтений, если только это изначально не было Прежде всего, постарайтесь не допускать возникновения у зрителя пси задумано и не является частью вашей рекламной идеи.

хологического эффекта, который я обычно называю «отрицательной На что еще следует обращать внимание, конструируя эффективный ассоциативной связью». Что это такое? Разберем на примере. Рассмот и грамотный рекламный баннер? Вот несколько несложных рекомен рим простенький баннер некой туристической фирмы, предлагающей даций:

путевки в Грецию по привлекательно низким ценам (рис. 7.16).

относитесь к баннеру, как к произведению искусства, создание ко торого требует кропотливого труда. Уделяйте внимание мелочам.

Баннер — это не просто картинка, рекламирующая ваш сайт, это еще и носитель имиджевой рекламы. Малейшая неаккуратность превра тит ваш баннер в носитель имиджевой антирекламы, чего вам, пола гаю, хотелось бы избежать;

Композиция данного рисунка довольно-таки простая. Стрелка от тек используйте яркие и контрастные цвета, но делайте это в меру. «По ста «Здесь можно купить самые дешевые путевки в Грецию!» указывает пугайская» раскраска не столько привлекает, сколько раздражает на название фирмы, записанное жирным рубленым шрифтом. Чуть зрителей;

148 Глава 7. Методики создания баннеров Вопросы для самоконтроля применяйте анимацию: движущиеся изображения привлекают вни- сокий CTR. Однако не обольщайтесь: большое количество посети мание намного активнее, чем статичные. Даже если взгляд зрителя телей еще не означает большое число потенциальных клиентов.

сконцентрирован в данный момент на другом объекте, боковым зре- 90% таких пользователей — новички в Интернете, пока еще не при нием он уловит движение, что заставит его отвлечься и посмотреть выкшие к уловкам и хитростям подобного рода. Как правило, поль на движущийся объект;

зователь, щелкнувший на кнопке «Да», расположенной рядом с вопросом «Нравится ли вам этот сайт?», и попавший в результате баннер должен содержать объект, который будет концентрировать на домашнюю страничку бухгалтера из Урюпинска, ничего, кроме на себе взгляд пользователя. Читая заголовок или проглядывая по раздражения, от этого не испытывает. И, как следствие, нажимает диагонали текст страницы, посетитель рекламирующего вас ресур в браузере кнопку «назад» еще до того момента, как данная стра са должен «зацепиться» за ваш баннер, обратить на него внимание.

ничка загрузится до конца. Вам это надо? Сомневаюсь;

Однако размещайте этот объект так, чтобы он не мешал восприя согласно статистике, более 80% пользователей Интернета — мужчи тию композиции и не перекрывал пояснительные надписи;

ны. А более 80% изображений, встречающихся на рекламных банне помните о владельцах черно-белых мониторов. Содержимое вашего рах, — женщины. Это вполне логично, поскольку игра на самых силь баннера должно быть различимо в режиме grayscale;

ных инстинктах потенциальной аудитории — верный путь к успеху лучше всего запоминаются остроумные и смешные баннеры. Бан любого проекта. Способ избитый, но действенный. Только не пере нер должен вызывать хотя бы улыбку при любой тематической на усердствуйте с эротикой: во-первых, это считается дурным тоном правленности вашего сайта, причем желательно, чтобы эта улыбка (если только вы не владелец порносайта), а во-вторых, такой баннер не была ехидной. Можно привести множество примеров, когда вряд ли пропустят модераторы баннерообменных систем (если толь серьезные организации привлекали на свои страницы огромное ко ко это не специальная сеть, ориентированная на показ баннеров не личество посетителей и активно «раскручивали» в Интернете собст пристойного содержания, каковые тоже встречаются).

венную торговую марку, используя смешные баннеры. Одним из таких примеров может служить весьма успешный баннер сервера Вот, пожалуй, и все, что касается теории создания качественных рек iXBT, содержащий техническую информацию о компьютерах, ком- ламных баннеров. Практика, как правило, вносит свои коррективы, поскольку реальное графическое воплощение любого рекламного изоб плектующих и электронных технологиях. На этом баннере изоб ражения зависит не только от тематической направленности рекла ражен упавший и дымящийся самолет с пояснительной надписью:

мируемого сайта, но и от вкуса, таланта, художественных способностей «Мы испытали тонны железа...». Обыграйте ваш слоган забавным и чувства юмора каждого дизайнера.

анимированным изображением, используйте игру и многозначность некоторых слов, перефразируйте какие-либо известные афоризмы или пословицы. Здесь простор для творчества безграничен;

Вопросы для самоконтроля если с чувством юмора у вас не очень, постарайтесь добавить в бан нер интригу. Заставьте пользователя задаться вопросами: «Что имен 1. Что такое interlace?

но они имели в виду?», «Что же такое может предлагать этот сайт?» 2. Можно ли создать анимированное графическое изображение в фор Если вам это удастся, можете считать, что посетитель у вас «в кар мате JPEG?

мане»;

3. Какой из весьма распространенных в Интернете графических фор не допускайте орфографических ошибок в тексте баннера. Коммен матов позволяет создавать анимированное изображение?

тарии здесь, полагаю, излишни;

многие применяют в дизайне баннеров элементы оконного интер фейса MS Windows или изображения интерактивных форм в расчете на то, что пользователь привык к объектам, генерируемым опера ционной системой. Действительно, такие баннеры дают более вы CTI и СТВ 1 5 его пользователей. На первый взгляд кажется, что понятие «заинтере сованности» аудитории в предложенной рекламодателем информации настолько абстрактно, что дать ему четкую количественную оценку Глава 8. Эффективность невозможно. Тем не менее, если кто-нибудь скажет вам, что методик подсчета CTI не существует, не верьте. Подсчитать можно все что угодно, рекламных кампаний в том числе и человеческий интерес к электронной рекламе.

Для начала давайте внесем ясность в понятие «интереса» пользователя Большинство величин, определяющих эффективность баннерных рекламных кампаний, выражаются в форме к рекламируемому ресурсу. Безусловно, установить, какие именно пси неких условных коэффициентов и потому для составления хологические или эмоциональные ощущения получил зритель в про грамотного отчета о проделанной интернет-маркетологом цессе просмотра сайта, мы не сможем, мы вынуждены исходить из со работе не годятся. Для того чтобы руководитель фирмы вершенных им действий, свидетельствующих о его положительной ре принял такой отчет, изложенные в нем выкладки должны быть представлены в более привычных акции на полученную информацию. Например, если пользователь не единицах измерения — в долларах США.

ограничился просмотром заглавной страницы web-сайта, а посетил еще несколько разделов, можно смело сказать, что он проявил к этому ре Затраты на проведение баннерной рекламной кампании исчисляются сурсу определенный интерес. Тот же вывод можно сделать, если он вер не только суммой вложенных в нее средств, но и количеством ушедше нулся на сайт спустя какое-то время после первого посещения или за го на подготовку данного проекта времени и труда специалистов, при нес ссылку на данный ресурс в папку «Избранное» своего браузера.

нимавших участие в осуществлении этого проекта. После реализации Зафиксировать все эти события позволяют соответствующие CGI спланированной рекламной кампании перед интернет-маркетологом скрипты, отслеживающие не только посещаемость сайта в целом, но и неизбежно встает необходимость просчитать ее эффективность, чтобы качественный состав его аудитории. Работает данный механизм следую оценить отдачу от приложенных усилий и представить соответствую щим образом. При первом заходе на сервер скрипт определяет уникаль щий отчет руководству фирмы. О методиках оценки эффективности ный IP-адрес посетителя и заносит его в соответствующую базу данных баннерных рекламных кампаний и пойдет речь в этой главе.

вместе с информацией о дате и времени визита. На каждой страничке сайта web-мастер размещает невидимый счетчик, отслеживающий факт CTI и СТВ открытия документа в браузере и снова устанавливающий IP поль зователя. Таким образом можно отследить не только информацию о Уже знакомый читателю показатель Click Trough Ratio (CTR), опреде посещении одним и тем же человеком разных разделов сайта, но и вы ляемый как соотношение количества посещений сайта и числа баннер яснить «траекторию» его движения по страницам. Как только посети ных показов, является весьма безликой величиной, недостаточной для тель покидает ресурс, скрипт фиксирует время этого события, вычитает составления подробной статистики по «раскрутке» web-сайта. Среди из него время входа на сервер и устанавливает продолжительность се общей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет анса просмотра web-сайта. При следующем обращении к серверу снова определенное количество случайных людей, какая-то часть по разным определяется IP-адрес визитера и сравнивается с имеющимся в базе причинам не заинтересуется опубликованной вами информацией либо данных списком, благодаря чему можно выяснить, первое это посеще сочтет размещенные на сайте коммерческие предложения неинтерес ние сайта или повторное.

ными для себя. Как оценить удельный вес целевой аудитории среди Часто на страницах сайтов размещают специальные ссылки, нажимая всех посетителей вашего сайта? Какой процент составят те из них, кто на которые, пользователь заносит адрес ресурса в папку «Избранное» готов стать вашими клиентами? Для определения этих величин и слу своего браузера. Не составляет труда настроить сценарий CGI таким жат показатели CTI и СТВ.

образом, чтобы он отслеживал количество нажатий на данную ссылку, CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, добавляя единицу к соответствующему счетчику. Один раз в установлен заинтересовавшихся вашим web-сайтом, к общему числу посетивших ный вами промежуток времени скрипт будет автоматически составлять 152 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний Критерии эффективности отчет по полученным данным. Этот отчет может быть помещен в спе- ресурса, так и по «глубине проникновения» пользователя в его темати циально отведенную для данных целей серверную директорию либо ческие разделы, фиксируя наиболее популярные «маршруты» визите направлен вам по электронной почте. ров по web-страницам. Такие отчеты можно гибко настраивать с произ вольной степенью детализации, вплоть до перечня зафиксированных Безусловно, описанная здесь технология не лишена ряда существен IP-адресов. Вот теперь по этим данным можно смело рассчитывать CTI.

ных недостатков. Во-первых, для размещения и настройки всех необ ходимых скриптов вам потребуется доступ к служебным директориям Другой важной характеристикой, определяющей степень эффективнос ти проведенной вами рекламной кампании, является СТВ (Click To Buy сервера на правах администратора, да и разработка таких сценариев ratio). Эта величина выражает отношение количества посетителей, при стоит недешево. Во-вторых, некоторые провайдеры могут назначить нявших нужное рекламодателю решение (например, купивших пред нескольким своим клиентам, работающим во Всемирной сети в разное лагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к время, один и тот же IP-адрес;

одинаковый IP может оказаться и у общему числу посетивших сайт пользователей. Вычислить СТВ доста пользователей, подключающихся к Интернету через общедоступный точно просто лишь в том случае, если на рекламируемом сервере реа прокси-сервер. Такие «совпадения» заметно искажают статистику, вно лизован механизм прямых продаж в режиме онлайн. Методика подсчета ся в нее определенную погрешность, которую обязательно следует учи основывается на том же механизме определения IP покупателя. Если тывать при анализе собранных данных.

щелчок мышью на баннере, размещенном на том или ином сайте, сопро Существует альтернативная методика определения повторных посеще вождается определением логической пары «IP посетителя — адрес рек ний web-pecypca, основанная на технологии cookies. При первом соеди ламной площадки», то подсчитать соотношение числа совершивших нении посетителя с web-сервером последний направляет его браузеру сделку клиентов, пришедших на ваш сайт с каждого удаленного узла, небольшой файл, содержащий сведения о дате и времени входа на сер к общему количеству визитеров, узнавших о существовании вашего вер, а также определенный набор другой информации. Этот файл, назы сайта благодаря размещенной на этом узле рекламе, поможет простой ваемый cookie, записывается в специальную директорию на пользова микрокалькулятор. Приблизительно определить СТВ можно и более тельском компьютере. При следующем подключении к данному ресурсу простым способом, разделив количество совершенных сделок на пока сервер обращается к клиентскому программному обеспечению в поис зание счетчика посещений, установленного на первой странице вашего ках соответствующего файла cookie, и если таковой будет обнаружен, ресурса.

установленный на сервере программный комплекс считает это соеди нение повторным. Далее эта информация может быть записана в файл В отличие от CTR, величина которого зависит исключительно от креа отчета или использована при подсчете статистики посещении.

тивности разработанного вами баннера и характеристик выбранной рекламной площадки, CTI и СТВ во многом определяются содержани Следует отметить, что многие пользователи Интернета намеренно от ем и оформлением всего сайта. Каким бы эффективным ни оказался ключают в своих браузерах прием cookies, поскольку в некоторых случа баннер, упомянутые показатели окажутся крайне низки, если рекла ях под видом cookie с удаленного узла на пользовательский компьютер мируемый с его помощью ресурс будет малоинформативен, неинтере может быть передан вирус. В частности, обработка cookies по умолча сен либо навигация или установленный на сервере интерактивный ме нию отключена в браузере Microsoft Internet Explorer 6.0, работающем ханизм, обеспечивающий совершение сделок, покажутся посетителю под управлением Windows XP.

неудобными. Поэтому высокий CTR в сочетании с низкими CTI и Если у вас нет возможности использовать на сервере собственные CGI СТВ — верный сигнал о необходимости срочно менять оформление скрипты, получить все необходимые цифры, кроме, пожалуй, количе и логическую структуру либо информационное наполнение сайта.

ства пользователей, поместивших ссылку на ваш сайт в папку «Избран ное», можно, став абонентом мониторинговой системы Spylog (http:// www.spylog.ru). Для этого вам понадобится бесплатно зарегистрироваться Критерии эффективности на сервере данной службы и разместить на страницах своего сайта полу ченный при регистрации код. Spylog предоставляет подробную статис- При всей своей показательности, даже CTR, СТВ и CTI не дадут ин тику как по количеству единичных и повторных посещений вашего тернет-маркетологу исчерпывающей информации об эффективности 154 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний Критерии эффективности размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных увидеть рекламу, посетителю придется «прокрутить» документ вниз капиталовложений. Все эти величины определяют «отдачу» электрон- до самого конца. Однако, оценив его приблизительное содержание, ной рекламы в форме неких условных коэффициентов, однако для со- пользователь может закрыть окно браузера или нажать кнопку Назад, ставления грамотного отчета о проделанной работе этого явно недо- не осуществив прокрутки. Некоторое количество показов, наоборот, не фиксируется системой: однажды загруженный баннер может быть ав статочно. Для того чтобы руководитель фирмы принял такой отчет, томатически помещен в кэш браузера и будет извлечен из него при от выкладки должны быть представлены в иных, более привычных еди крытии следующего документа без обращения к серверу. В этом случае ницах измерения. Название этой единицы — доллар США. О том, ка показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сер кие методики используются интернет-маркетологами для пересчета вер не получит.

условных коэффициентов в доллары, мы и побеседуем в этом разделе.

Сначала рассмотрим несколько вспомогательных показателей, которые При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неиз пригодятся нам для проведения промежуточных вычислений. Первый бежны погрешности, обусловленные другими причинами, например из них носит название AD Impression и определяет общее количество идентичностью IP пользователей, подключающихся к Всемирной сети произведенных вами баннерных показов. Второй принято называть AD через прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих Reach, он выражает количество уникальных пользователей, которым своим клиентам динамические IP-адреса. Методика определения «ин был показан ваш баннер. Третий показатель обозначается AD Frequen- дивидуальности» посетителей рекламной площадки с применением cy, эта величина демонстрирует среднюю частоту показа баннера рек- технологии cookies также не лишена недостатков. Как упоминалось ламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего ко- выше, из опасения подхватить вирус, замаскированный под файл-иден личества показов к числу уникальных пользователей. Иными словами, тификатор, большинство пользователей отключают в настройках брау зера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

«постоянной аудитории» рекламной площадки выпадает из общей ста В качестве примера приведу следующие цифры. Предположим, что вы тистики.

показали баннер в некой баннерообменной сети 10 000 раз, при этом В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи число уникальных пользователей, которым был продемонстрирован баннер, составляет 2000 человек. В этом случае AD Impression =10 000, баннера от сервера клиентской программе (то есть загрузки в браузер AD Reach = 2000, a AD Frequency - 5, то есть ваш баннер был показан web-страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure опреде каждому пользователю в среднем 5 раз. ляет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами — фактическое количество Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются контактов аудитории с носителем рекламы. Величина AD Exposure не рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу поддается точной количественной оценке, однако здесь на помощь прихо (web-издателя), в частности, такую статистику предлагают практически дит статистика: согласно сведениям авторитетных рекламных агентств все сети баннерного обмена. Однако при вычислении данных величин (в частности, агентства Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем неизбежны ошибки, обусловленные прежде всего самой технологией 70% от величины AD Impression.

их подсчета. Например, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту Немаловажное значение играет параметр, который принято называть загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще CPV (Cost per Visitor), определяющий «удельную стоимость» одного не означает, что пользователь увидел баннер: содержащий его графи посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от рассмотрен ческий файл может быть передан клиентской программе с сервера, но ного в шестой главе СРС (Cost per Click) заключается в том, что коли отображен на экране с задержкой. Не дождавшись окончания загрузки чество щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может поки котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа нуть сайт или закрыть окно браузера.

пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку опреде ленная часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части стра за сбоев связи или принудительной остановки загрузки web-страницы.

ницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы 156 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний Подсчет эффективности зовался анимированный баннер стандарта Full banner (468x60 пиксе Подсчет эффективности лов), отображавшийся непосредственно под заголовком стартовой стра Пользуясь рассмотренными выше вспомогательными коэффициента- ницы сайта.

ми, можно рассчитать эффективность проведенной в Интернете рек По истечении пяти дней администрация данного сервера предоставила ламной кампании и подготовить развернутый отчет согласно схеме рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстри «вложения—прибыль».

рован в общей сложности 50 000 раз, при этом число уникальных посе Представим себе следующую ситуацию. В Интернете появился web- тителей составило 17 500 человек, щелкнуло на баннере 800 человек.

сайт некой петербургской фирмы, имеющей представительство в Мос- Переведем эти данные в привычные для интернет-маркетолога вели кве и специализирующейся на продаже автомобильной аудиотехники, чины:

в частности автомагнитол. На сайте данной компании был реализован СРМ=$10;

AD lmpression=50 000;

AD Reach=17 500;

AD Frequency=AD механизм продажи в режиме онлайн, поставлять товары покупателям Impression/AD Reach=2,85;

CTR=1,6%.

планировалось только в пределах петербургского и московского регио Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было нов. На проведение рекламной кампании в Интернете был выделен упомянуто, составляет 70% от AD Impression и в нашем случае будет бюджет $2500. Цели и задачи рекламной кампании формулировались равна 35 000. Определив отношение общей суммы, истраченной на рек следующим образом.

ламу на данном узле, к значению AD Exposure, мы получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площад 1. Привлечь на сайт по возможности большее количество посетителей ки, она составит $0,014. Стоимость контакта с уникальным пользова из Петербурга и Москвы со среднестатистическим доходом от 3000 р.

телем можно вычислить, разделив затраты на величину AD Reach. Мы в месяц на человека.

получим сумму $0,03 за контакт. Несложно рассчитать и значение СРС:

2. Осуществить как можно больше продаж с корпоративного сайта оно определяется как отношение затрат к количеству щелчков на бан фирмы.

нере и составляет $0,6 ($500/800).

3. Получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему раз Однако, несмотря на то, что администрация сервера N доложила о 800 поль витию web-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

зователях, щелкнувших на баннере, фактическое количество посетите Рекламную кампанию решено было проводить в течение пяти рабочих лей рекламируемого сайта согласно счетчику на его стартовой страни дней. В качестве рекламных площадок было выбрано пять информацион- це составило 804 человека, из которых 793 являются уникальными ных серверов со сходной тематикой, в частности один популярный сер- посетителями, а оставшиеся 11 человек в различное время обращались вер N, публикующий информацию о новинках автомобильной индуст- к серверу повторно. Теперь мы можем определить CPV: один уникаль рии и прочие аналитические материалы, ориентированные на владельцев ный посетитель обошелся нам в $0,63 ($500/793).

частного автотранспорта. Все серверы позволяли осуществлять тарге Из 793 человек, посетивших рекламируемый web-сайт с данной реклам тинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе ной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку автомагнитол и определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать прочей автомобильной электроники оформили 34 человека. Таким обра рекламные изображения только жителям Петербурга и Москвы. Для зом, у нас появляется возможность подсчитать СТВ: СТВ=500/34= показов было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период =$14,7. Тем не менее фактически покупку совершил лишь 31 человек:

подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с двое потенциальных клиентов по различным причинам отменили за рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесяч каз, а один указал при оформлении покупки неверные данные. В резуль ным доходом, составляющим сумму более 3500 руб. в месяц (средне тате стоимость продажи (CPS, Cost per Sale) оказалась равной $16, статистический доход по московскому и петербургскому регионам).

(500/31). Средняя стоимость сделанного пользователями заказа соста На информационном сервере N было приобретено 50 000 баннерных вила $75, следовательно, оборот оказался равным $2325. Исходя из того, показов по цене $10 за тысячу. Соответственно, затраты на размещение что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем рекламы на нем составили $500. В качестве носителя рекламы исполь равна $42, можно вычислить прибыль без учета затрат на рекламу:

Эффективность имиджевой рекламы 158 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний $2325-($42*31)=$ 1023. Чистая прибыль в этом случае составит $1023 Эффективность имиджевой рекламы -$500=$523. Разделив чистую прибыль на стоимость баннерных пока Брендинг, или имиджевая реклама, — это еще одна сторона баннерной зов, мы можем установить, что на каждый вложенный в рекламу дол рекламной кампании, которой мы до сих пор не касались. Очевидно, лар получена прибыль в размере одного доллара и четырех сотых цента.

что баннер является мощным инструментом имиджевой рекламы, ведь Помимо величины CPS (Cost Per Sale), определяющей удельную стои большая часть осуществляемых рекламодателем показов (порядка 98%) мость одной продажи какого-либо товара с web-сайта благодаря прове уходит «в никуда», не вызывая требуемой реакции у пользователя — денной его владельцами рекламной кампании, в интернет-маркетинге щелчка на баннере мышью. Именно эти баннерные показы и могут стать часто используется показатель СРА (Cost Per Action), указывающий идеальным подспорьем для имиджевой рекламы.

на «стоимость» какого-либо действия пользователя, совершенного благо Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы даря рекламе. Как правило, СРА используется при расчетах затрат на заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать реализацию всевозможных нематериальных услуг: заполнение форм, точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что регистрацию пользователя на сайте, подписку на рассылку и т. д.

основной целью в данном случае является продвижение торговой мар В приведенных расчетах не рассматривается такой немаловажный фак ки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, тор, как отложенный спрос, то есть не учитывается, что часть потенциаль сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь ных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого перио приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разрабо да времени, могут вернуться на сайт позднее (например, дождавшись тана собственная теория и собственные методы.

заработной платы) и приобрести товар в режиме online либо обратить Отправной точкой для определения эффективности имиджевой рек ся непосредственно в магазин этой фирмы, выяснив его адрес в Интер ламы служит так называемая иерархия имиджа. Самым нижним уров нете. В некоторых случаях возможно формирование определенного нем в этой иерархии служит ступень Brand Rejection, или отрицатель круга постоянных клиентов — некоторого числа пользователей, совер ный имидж. В общем случае это означает резко негативную оценку шающих покупку неоднократно, — или заключение выгодных согла потребителем рыночной деятельности или самого факта существова шений об оптовой поставке предлагаемого товара.

ния рассматриваемой фирмы. Примером могут служить многочислен Положим, на рекламируемом сайте были размещены интерактивная ные компании, промышляющие многоуровневым маркетингом, вроде форма, в которой посетителям предлагалось оценить по пятибалльной «Гербалайфа» или «Орифлейма»: аккуратные, улыбчивые и безукориз шкале уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, а также адрес ненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на электронной почты для отсылки предложений по улучшению качества каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрица обслуживания. Всего формой воспользовалось 47 посетителей из чис тельный имидж.

ла тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого узла (таким образом, Следующая градация в иерархии имиджа — это Brand Non-Rejection, условная цена одного отклика составила $10,6). Средняя оценка, по что можно перевести как «отсутствие имиджа» или «отсутствие осве ставленная посетителями web-сайту фирмы-рекламодателя, оказалась домленности». В тот момент, когда вы вышли из дверей государствен равной 4 баллам, то есть качество сервиса было расценено пользовате ной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами лями как «хорошее». Менеджерами фирмы было получено 3 письма на только что зарегистрированную фирму, эта фирма имеет Brand Non (исключая спам) с рациональными рекомендациями по улучшению Rejection, поскольку о ее существовании знаете только вы сами. Потре уровня обслуживания потенциальных клиентов.

битель не знаком даже с ее названием.

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных узлах, можно провести сравнительный анализ задействованных Ступенькой выше находится Brand Recognition, то есть «наличие осве рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, оп- домленности». Приведу простой пример. Существует фирма, которая ределяющие эффективность баннерных показов на каждом сервере по называется «Росгоспромтоварширпотребснаб Inc.». Эта фирма имеет отличный от нуля Brand Recognition. Почему? Потому что вы только отношению к общим результатам проведенной рекламной кампании.

Эффективность имиджевой рекламы 1 6 160 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний марку по схеме иерархии имиджа. Иными словами, в общем случае что узнали о факте ее существования от меня. И теперь той же самой перечень желаемых результатов имиджевой рекламной кампании бу информацией располагают все читатели этой книги, включая редакто дет иметь следующий вид:

ра, корректора и верстальщика. Еще пример: вы знаете, что в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напит а) обеспечить осведомленность о существовании торговой марки (Brand ков: пепси-колу, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти торговые марки Non-Rejection ® Brand Recognition);

обладают Brand Recognition, вопрос лишь в том, какой именно из на б) стимулировать положительный имидж торговой марки, заставляя питков выберет потребитель, стоя перед прилавком.

потребителя впервые воспользоваться услугами компании: посетить Продолжим эту аналогию. Потребитель, задумчиво оглядев стеллажи ее web-сайт или сделать пробный заказ (Brand Recognition ® Brand с выставленными на них прохладительными напитками ведущих ми Reference);

ровых производителей, отправляется в кассу и покупает отечествен в) закрепить положительный имидж компании, «привязав» потреби ный лимонад «Буратино». Это действие называется Brand Reference, теля к своей торговой марке (Brand Reference ® Brand Insistence).

или предпочтение, оно занимает более высокий уровень в иерархии имиджа. В данном случае покупатель был прекрасно осведомлен о су Даже на первый взгляд ясно, что в сравнении с традиционной баннер ществовании как напитка кока-кола, так и лимонада «Буратино» (Brand ной рекламной кампанией большинство факторов, определяющих ее Recognition), но выбрал (Brand Reference) именно «Буратино», посколь эффективность, влияют на результаты имиджевой рекламной кампа ку он, к примеру, считает, что этой замечательной жидкостью можно с нии с точностью до наоборот. Например, рекламируя какой-либо кон успехом травить тараканов на кухне или оттирать грязь на ветровом кретный товар, интернет-маркетолог всеми силами стремится увели стекле своего автомобиля.

чить CTR баннера, сокращая число «холостых» показов. При рекламе торговой марки именно количество «холостых» показов увеличивает Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает Brand Insistence, вер Brand Recognition: чем больше пользователей просто увидит баннер, ность торговой марке. Поскольку нам известно, что покупатель выбрал тем большее их число будет осведомлено о существовании данной торго лимонад «Буратино» сознательно (для уничтожения тараканов или вой марки. При проведении обычных рекламных кампаний повторные иного применения), существует вероятность, что в следующий раз он показы ускоряют «сгорание» баннера и уменьшают его CTR, в имид купит тот же самый продукт. Практика показывает, что очень часто жевой рекламе они стимулируют Brand Reference.

люди не могут даже четко сформулировать причины, побуждающие их Для определения степени Brand Recognition различных торговых ма приобрести товар какого-либо производителя: знакомую марку выби рок служит специальная величина, называемая индексом осведомлен рают по привычке, на уровне подсознательного рефлекса, и возмож ности пользователя и обозначаемая символами AW (от англ. Aware ность покупки аналогичного товара конкурирующей фирмы в этом слу ness — осведомленность). AW рассчитывается как отношение числа чае даже не рассматривается. Показатель, определяющий вероятность осведомленных пользователей к общему размеру целевой аудитории.

выбора определенной торговой марки в одной группе товаров при по Обратите внимание на то, что количество осведомленных пользовате вторной покупке, называется Consumer Loyalty. Эта величина зависит лей определяется значением AD Exposure, а не AD Impression, посколь от множества различных факторов. Пример? Пожалуйста. Предполо ку здесь решающую роль играет не общее количество показов, а число жим, покупателю предложены на выбор лимонад «Буратино» и лимо фактических контактов аудитории с рекламным баннером.

над «Карабас-Барабас», при этом бутылка «Карабаса» стоит на пять центов дороже. С учетом того, что потребитель уже пробовал « Буратино», Для подсчета эффективности имиджевой рекламы не существует чет а «Карабаса» — нет, вероятность выбора именно «Буратино» (Consumer ких формул: здесь можно опираться лишь на результаты статистиче Loyalty) составит по самым скромным подсчетам 90%. ских исследований, дающих приблизительную картину результатив ности электронной рекламы с точки зрения продвижения торговой Попробуем применить эту информацию к баннерной рекламе.

марки. Наиболее авторитетными принято считать данные, собранные Цели и задачи имиджевой рекламы с использованием баннеров оче мониторинговой фирмой Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net) видны: интернет-маркетологу необходимо продвинуть свою торговую 11- 162 Глава 8. Эффективность рекламных кампаний Вопросы для самоконтроля и опубликованные на сервере российской компании Promo.RU (http:// 3. Вы продемонстрировали баннер 4000 раз, из этого количества пока www.promo.ru).

зов данное изображение увидели 3200 уникальных пользователей.

Согласно этой информации, порядка 30% опрошенных пользователей Оцените AD Frequency.

(16 758 человек) помнят баннерную рекламу через неделю после пер 4. На некой рекламной площадке было приобретено 10 000 баннерных вого просмотра. Из этого числа 98% респондентов просто видели бан показов;

СРМ=10 USD. По истечении пяти дней администрация нер, тогда как щелкнули на нем мышью только 4%. При однократной торговой площадки сообщила: баннер был продемонстрирован по демонстрации баннера AW увеличивается на 7% по сравнению с пер сетителям 10 000 раз, при этом число уникальных показов соста воначальным значением индекса осведомленности, Consumer Loyalty — вило 6400. Щелкнуло на баннере 1500 человек. Определите показа на 4%, причем эти величины выше как минимум на порядок для мало тель AD Frequency и фактическую стоимость одного рекламного известных торговых марок.

контакта для данной рекламной площадки (с точностью до третьего Безусловно, в отличие от Brand Recognition, Brand Reference и Brand знака).

Insistence зависят не столько от количества баннерных показов, сколько от качества рекламируемого web-сайта, а также уровня предоставляе мого пользователям сервиса и характеристик товара. Однако знание всех изученных в этой главе факторов и умение оперировать соответ ствующими числовыми соотношениями наверняка поможет вам гра мотно спланировать имиджевую рекламную кампанию и сделать вашу торговую марку более узнаваемой.

Вопросы для самоконтроля 1. Известно, что CTR вашего баннера составляет 1,95% (показатель CTR был определен для рекламной площадки со стопроцентной целе вой аудиторией). Стоимость размещения рекламы на некой реклам ной площадке определяется следующими характеристиками: СРМ= 0,5 USD;

CPC=0,5 USD. Размещение баннера в течение недели на заглавной странице сайта стоит 40 USD. Характеристики реклам ной площадки: среднее количество заходов в сутки — 1000, прибли зительный процент целевой аудитории в числе всей аудитории сайта — 45%. Ваш рекламный бюджет составляет 40 USD. Какую форму размещения баннера следует избрать и почему?

2. Ваш электронный магазин публикует свои баннеры на двух реклам ных площадках. Мониторинг показал, что реклама на первой пло щадке дала вашему сайту 3500 посетителей, из которых покупки в режиме онлайн совершило 350 человек. Благодаря рекламе, разме щенной на второй площадке, ваш сервер посетило 2000 пользовате лей, из них ваши товары приобрели 150 человек. Подсчитайте СТВ для каждой рекламной площадки.

Активные и пассивные исследования В данной главе мы коснемся лишь общих теоретических моментов, свя занных со сбором и анализом статистических данных, получаемых от пользователей Интернета. Это поможет интернет-маркетологу более Глава 9. Маркетинговые точно сформулировать задачи специалисту, который будет разрабаты вать все необходимые для проведения маркетинговых исследований исследования в Интернете программы.

Недостаток прямых маркетинговых исследований заключается в том, что посетитель web-сайта вынужден Активные и пассивные исследования совершить определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация:

от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разде лень — достаточно веская причина отказа лить на активные и пассивные.

от заполнения интерактивных форм.

В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов широ либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их чайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых парт данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информа неров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок про ция отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегри даж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим рованный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует IP-адрес потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием кор посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, поративного сайта можно организовать эффективную систему обрат хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в ной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой получая любую интересующую предприятие информацию, что назы проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг (ком вается, из первых рук.

мерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш Механизм получения данных от посетителей сайта обычно реализуется сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить ин с использованием технологий CGI или РНР. Как уже упоминалось тересующую его информацию), определить время, затраченное на изу ранее, схема действия интерактивных систем, основанных на техноло чение вашего ресурса.

гии CGI, достаточно проста: в служебной серверной директории раз мещаются специальные сценарии, которые обрабатывают информацию, Далее скрипт обращается к клиентскому программному обеспечению — поступающую от пользователей, и преобразуют ее в приемлемый для отсылает ему некую последовательность запросов и анализирует при анализа вид, то есть в форму текстового отчета или подготовленного ходящие отклики. Так устанавливается тип используемого посетителем для изучения лог-файла. Более сложные программные комплексы спо браузера, версия проинсталлированной на его компьютере операцион собны выдавать результат статистической обработки поступившей ин ной системы, экранное разрешение, указанное в настройках видеопод формации в виде сводных таблиц, графиков и диаграмм. В случае при системы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокар менения РНР сценарии встраиваются непосредственно в код web-стра той. По скорости соединения с сервером можно приблизительно оце ниц наподобие подпрограмм и выполняются при вызове клиентским нить быстродействие модема пользователя и пропускную способность браузером встроенных в html-документы интерактивных элементов.

его канала связи.

Практические аспекты подготовки подобных скриптов мы рассматри Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов вать не будем: задачи создания и отладки таких программ входят в ком отпадает даже необходимость в разработке собственных программных петенцию web-мастеров и программистов, специализирующихся на комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере анали разработке интернет-приложений. Более того, для подробного изуче тической службы SpyLog (http://www.spylog.ru) и включить в состав web ния этих вопросов будет недостаточно и еще одной такой же книги.

страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отче рах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслу там по 600 различным параметрам (рис. 9.1). SpyLog даже подготовит живании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостат прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и само ком активного подхода к проведению маркетинговых исследований яв стоятельно отследит результативность опубликованной вами рекламы.

ляется то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлет Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследова ворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная ний заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения демографические данные, такие как возраст, пол, образование, профес интерактивных форм.

сия, занятость.

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения Принципиально иной подход к сбору информации — активный. Он пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных web-сайтов.

форм с перечнем вопросов для посетителей (рис. 9.2). Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Отправить, после чего введенные 1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью по данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, вышения качества обслуживания клиентов. Статистика показыва записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет ет, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории по электронной почте администратору сайта.

сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных С использованием форм вы можете установить демографические пока визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предо затели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами това ставлены другим пользователям, их попросту не волнует.

2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта тре- дет передан на сервер «как есть», в виде заданной последовательности буется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посети- символов.

тели вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме.

Применение этого метода может оказать негативное влияние на ко личество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с не обходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от пред лагаемых на сервере услуг.

Следующий часто встречающийся интерактивный элемент — Scrolling 3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям Text Box (многострочное текстовое поле). Он предназначен для записи принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на при длинных комментариев или запросов, иными словами, произвольного обретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что получен текста достаточно большого объема. Web-мастер может задать макси ная статистическая выборка окажется недостоверной: форму запол мально допустимое количество строк вводимого текста и максималь нят в основном люди, падкие на призы, — подростки, студенты и др.

ное количество символов в строке. Если набираемый пользователем Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее все текст не умещается в видимую часть текстового контейнера, по краям го, проигнорируют данное предложение.

поля появляются вертикальные и горизонтальные полосы прокрутки.

Внешний вид многострочного текстового поля показан на рис. 9.4.

Наиболее результативным способом привлечения пользователей к уча стию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из пер вых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.

Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению во просов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разра ботать проект интерактивной формы, который позже будет передан соз Для того чтобы предоставить посетителю возможность выбрать один дающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована из заранее указанных вариантов ответа на какой-либо вопрос, служит так, чтобы ее заполнило максимальное количество пользователей.

элемент, который называется Drop-Down Menu (выпадающее меню, О том, как снизить психологический барьер, возникающий у посетите рис. 9.5).

лей при виде подлежащий заполнению анкеты, мы побеседуем чуть позже. Пока же разберемся, из каких элементов могут состоять подоб ные формы — эти знания пригодятся вам при подготовке соответствую щей документации для web-мастера или дизайн-агентства.

Компоненты форм Все компоненты, которые могут входить в состав интерактивной фор мы, предназначены для передачи введенных пользователем данных на сервер, однако выполняют они эту функцию различным образом.

Выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответа можно Наиболее распространен объект, который носит название One-Line Text организовать и иначе: с использованием элементов Radio Button (пере Box, или однострочное текстовое поле (рис. 9.3). Он служит для вне ключатель, рис. 9.6) или Check Box (поле выбора, рис. 9.7).

сения посетителем в поле формы произвольного текста, который бу Проектирование форм При проектировании формы для задуманного вами маркетингового или социологического исследования необходимо учитывать ряд психоло гических факторов. Приведу ряд общих рекомендаций, которые помо гут вам подготовить проект маркетинговой анкеты более грамотно, сде лать формы простыми в заполнении и популярными у посетителей вашего сайта:

не заставляйте пользователей вводить в поля формы много текста.

Для этого им придется отрывать руку от мыши, основного инстру Эти компоненты различаются тем, что Radio Button позволяет выбрать мента при работе с Интернетом, и прибегать к помощи клавиатуры, только какую-то одну позицию из предложенного списка, a Check Box — что наверняка вызовет у посетителей подсознательное недовольство.

несколько.

Применяйте по возможности больше элементов Drop-Down Menu, Radio Button, Check Box и как можно меньше — One-Line Text Box и Scrolling Text Box. He ленитесь заранее подготовить подходящий список возможных вариантов ответа на каждый вопрос. Сделайте заполнение большей части текстовых полей формы необязательным;

при использовании элементов Drop-Down Menu, Radio Button и Check Box прибегайте к обобщению. Например, в пункте анкеты «Ваша профессия» не обязательно перегружать меню подробным перечислением всех возможных специальностей. Ограничьтесь спис ком из основных сфер профессиональной деятельности респонден та: «торговля», «сфера образования» и т. д. Аналогичным образом в пункте «Ваша должность» можно ограничиться такими варианта ми ответа, как «руководитель высшего звена», «руководитель сред него звена» и т. п.;

При обработке формы указанные пользователем значения полей Drop Down Menu, Radio Button и Check Box преобразуются в логические заранее продумайте и составьте текст преамбулы к форме, в кото пары вида «пункт — значение» и передаются на сервер по нажатию на рой поясните, зачем нужна эта форма и почему посетитель должен еще один элемент формы — Push Button. Это кнопка, активизирующая ее заполнить. Старайтесь не давать пространных объяснений, сфор пересылку данных. Как правило, все формы комплектуются еще одной мулируйте информацию по возможности кратко, внятно и исчер кнопкой, возвращающей форму в исходное состояние, если пользова- пывающе;

тель заполнил ее поля неправильно.

избегайте форм, состоящих из нескольких десятков вопросов и зани В ряде случаев, особенно если у вас нет возможности применять на сер- мающих более двух физических экранов, — посетитель просто уста вере CGI-скрипты или сценарии РНР, но условия хостинга позволя- нет их заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что лю ют использовать функцию sendmail, можно разработать форму, которая ди станут тратить на нее время;

будет отправлять введенную посетителями информацию на указанный включайте в форму вопросы личного характера только тогда, когда вами адрес электронной почты. Однако в такой ситуации интернет это действительно необходимо: пользователи Интернета не любят маркетологу придется обрабатывать все поступающие с сервера дан оставлять где бы то ни было информацию о себе. Обязательно объ ные вручную.

ясните, зачем вам нужны эти данные. Старайтесь предлагать вопросы Обработка результатов 172 Глава 9. Маркетинговые исследования в Интернете Предположим, в разработанной интернет-маркетологом анкете поль демографического характера в последнюю очередь: если посетитель зователям было предложено указать уровень своего образования. Сре заполнил все остальные поля, психологически ему будет жаль уже ди возможных вариантов ответа значились следующие: «начальное», потраченного времени, и он скорее заполнит форму до конца, чем «среднее специальное», «неполное высшее» и «высшее». Всего на дан покинет страницу;

ный вопрос ответили 125 человек, из них 68 сообщили о наличии у них статистика показывает, что пользователи Всемирной сети читают законченного высшего образования. Приняв значение 125 за 100%, а вопросы интерактивных анкет невнимательно, лишь бегло прогля за X, несложно составить элементарную пропорцию, показывающую дывая текст. Поэтому чем короче будут сформулированы вопросы, процент людей с высшим образованием от общего числа респондентов:

тем больше вероятность, что вы получите достоверные данные;

Х=68* 100/125=54,4%. Просчитав подобным образом процентные по старайтесь формулировать вопросы четко и ясно, избегая простран казатели по каждому из пунктов, можно представить результаты в виде ных и неопределенных формулировок. Если вы напишете в форме сводной таблицы или диаграммы.

«Нравится ли Вам наш электронный магазин?», посетитель непре Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социоло менно задумается: «А что значит "нравится"? Красиво оформлен, гических опросов, разработано прикладное программное обеспечение, но медленно загружается? Или загружается быстро, но на вид стра призванное облегчить громоздкие вычисления. Наиболее эффектив шен, как последствия атомной бомбардировки?»;

ным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум», избегайте формулировок, провоцирующих посетителя дать негатив Вот что говорят о нем сами разработчики: «Программа VORTEX пред ный ответ. Если вы спросите, например: «Вызывает ли у Вас цвето назначена для ввода первичной информации, собранной в ходе при вое решение данного сайта неприятные ассоциации?» в девяноста кладного социологического исследования, обработки, анализа этих дан процентах случаев вы получите утвердительный ответ, даже если ных, а также интерпретации и представления полученных результатов это на самом деле не так. Поставьте себя на место читателя и поду в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их перено майте, как отреагировали бы на каждый вопрос лично вы;

са в Microsoft Word и другие приложения Windows 9X/Windows NT».

если ответ на какой-то вопрос пользователь может выбрать из пред Практика показывает, что это удобное и компактное приложение с про ложенного списка, этот список должен содержать все возможные стым и понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштаб варианты ответа: у посетителя должна оставаться полная свобода ных маркетинговых исследований. Архитектура и логика программы выбора. Например, на вопрос: «Нравится ли вам музыка the Beat- рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение VOR les?» могут быть три варианта ответа: «Да», «Нет», «А что это та- TEX не занимает много времени. Помимо простого построения свод кое?». С другой стороны, разумеется, если на вопрос: «Ваш пол?» вы ных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива предложите на выбор варианты «Мужской», «Женский» и «Не знаю», данных, данная программа определяет такие немаловажные для марке это будет выглядеть по меньшей мере глупо. толога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помога ет построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Обработка результатов Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение Полученные в ходе исследования результаты, как правило, обрабаты статистического анализа по результатам социологических и маркетин ваются согласно канонам классической теории статистики. Я не стану говых опросов, носит название SPSS. Однако обработка статистики — подробно излагать здесь методики статистического анализа маркетинго лишь одна из функций программы, она предназначена для решения вых данных: на эту тему уже издано огромное количество специальной гораздо более широкого круга задач, таких, как анализ товарных сис литературы и имеется множество онлайновых публикаций. В большин тем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне стве случаев для подготовки простого отчета достаточно воспользовать ся стандартным преобразованием готового результата в процентные традиционен для подобных пакетов: исходный массив вносится в про соотношения. Разберем этот механизм на простейшем примере. грамму в форме структурированной базы данных, затем пользователь 174 Глава 9. Маркетинговые исследования в Интернете выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, опре деляющую необходимые переменные и распределения в исходном бло ке информации. Готовый результат выдается в виде отчета.

Глава 10. Копирайтер и Интернет Более подробную информацию об описанных выше программах вы можете получить на сайте http://www.marketing.spb.ru.

В поиске новых, неожиданных решений не следует опасаться сделать что-то не так: основная проблеме страусов заключается в том, что люди научились Вопросы для самоконтроля строить бетонные полы.

1. Чем различаются активные и пассивные методики маркетинговых Еще десять лет назад никто не мог и предположить, насколько прочно исследований в Интернете?

войдет в нашу жизнь реклама. Неудержимый креатив многочисленных 2. Можно ли при пассивном маркетинговом исследовании получить рекламных агентств выплеснулся на потребителей с экранов телевизо демографические сведения о пользователях web-сайта?

ров подобно содержимому лопнувшей канализационной трубы, понемно 3. Какой подход к проведению маркетингового исследования (пассив гу проник в их быт и уверенно пустил там корни. «Омлет — лучше для ный или активный метод) позволяет получить информацию о ре мужчины нет», — говорит благодарный муж любимой жене за завтра сурсе, содержащем гиперссылку, благодаря которой пользователь ком. «Уж знаю, — отвечает она, — он помогает сохранить твой кислотно обнаружил ваш сайт? щелочной баланс даже в самые критические дни». И мало кто догады вается, что подобными достижениями отечественной рекламной индус трии мы обязаны скромным и незаметным труженикам пера и лазерного принтера — копирайтерам, изготовителям рекламных текстов.

В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комп лексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточ но мала: основную роль в рекламном ролике играет так называемый экшен — действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе за частую ограничивается произнесением вслух слогана — короткого рек ламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представ ленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на TV столь часто «прокатывает» откровенная халтура.

Проведите простой эксперимент: во время трансляции очередной «рек ламной паузы» отключите изображение вашего телеприемника и про сто послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Сегодня я попробовала новый стиральный порошок...». Господи, вы не отрави лись? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших гла зах...». А затем ликвидирует пятна на ушах и волосы на груди. Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно гла венствующей ролью видеоряда в рекламном клипе — созерцая, как по луобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные пред ставители target group — целевой аудитории — проглотят еще и не такое.

176 Глава 10. Копирайтер и Интернет Искусство рекламного текста В аудиорекламе к тексту, звучащему в рекламном ролике, предъявля на аудиторию. Однако окончательный результат все же будет зависеть ются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает ин от ваших собственных талантов, иными словами — от креативности ре формацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилис зультатов вашего труда. Об этих приемах и пойдет речь в данной главе.

тике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популяр ных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением Искусство рекламного текста и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слу Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффек шателю действие.

тивных рекламных текстов для публикации в Интернете, кратко перечис Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в электрон лю цели, на достижение которых эти тексты в первую очередь направ ной рекламе. Во-первых, содержимое любого web-сайта на 90% состоит лены. С помощью рекламного текста владелец web-сайта стремится:

из текста, это — ключевой компонент любого интернет-проекта. Во вторых, в связи с жесткими ограничениями на объем файлов, содер привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

жащих рекламные баннеры, графика в них выполняет лишь вспомога удержать внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться тельную функцию, иллюстрируя поясняющую надпись на картинке:

с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

уложить в 10-15 кбайт и 256 цветов эффектный экшен способен только стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта дейст волшебник.

вию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации на сер И наконец, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определе вере и т. д.

нию пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событи Первое и, пожалуй, главное требование, предъявляемое к любому мате ях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не риалу, публикуемому на коммерческом сайте, — его грамотность. Боль нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить шое количество орфографических и синтаксических ошибок, безуслов канал и насладиться рекламой памперсов — этим его возможности огра но, привлечет потребителей к вашему сайту, но несколько с другой ничиваются.

целью, нежели это необходимо интернет-маркетологу. Увы, многочис ленные программы проверки орфографии, в том числе функция spell Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет checking текстового редактора Microsoft Word, не способны гаранти информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и ровать полную грамотность текстового материала. Поэтому, если вы не если полученные данные его не устраивают по качеству или актуаль уверены на сто процентов в грамматической правильности подготов ности, он просто будет искать информацию в другом месте. Интернет — ленного текста, лучше проконсультироваться со специалистами зара не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное нее, чтобы не испортить имидж своей организации размещением такой пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень ис статьи в Интернете.

полнения рекламного текста — главное требование к любому коммер ческому интернет-проект}' и всем без исключения носителям электрон Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся во Всемир ной рекламы.

ной сети практически на каждом шагу, — публикация на первой стра Вполне естественно, что и требования к копирайтеру, работающему «на нице сайта статьи из категории «О компании». Посетителю, впервые Интернет», совершенно иные. Можно ли научиться писать грамотные обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, реши и правильно построенные рекламные тексты, пригодные для публика- тельно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов ции во Всемирной сети, не обладая особыми способностями? Безу- добилась. Его в первую очередь интересует, какую полезную информа словно, можно. Существует комплекс достаточно действенных приемов, цию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Мате рассчитанных на применение как в интернет-рекламе, так и в PR вообще риал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет (PR, Public Relations — наука о связях с общественностью), которые первостепенное значение. Именно он определяет дальнейшее поведе способны повысить эффективность воздействия рекламных текстов ние человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой 12- 178 Глава 10. Копирайтер и Интернет Искусство рекламного текста причине на первой странице абсолютно любого проекта следует пуб низация. Только вот плевать я на них хотел, уж извините за откровен ликовать данные о сайте, а не о создавшей его компании.

ность. Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квали О принципах построения любого материала, побуждающего читателя фикацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жи к какому-либо действию, в данном случае — к изучению опубликован- лищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ной на web-странице информации, еще в начале прошлого века писал ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Я по- это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках кон зволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки примени- кретной информации, а вы лезете ко мне со своими агентами. Утоми тельно к современным реалиям и проиллюстрировать их простыми ли, право. Многолетний опыт безупречной работы показывает, что примерами. наша компания отличается не только высокой стабильностью и надеж ностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы Прежде всего, рекламный текст должен быть подготовлен с точки зре завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замеча ния интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой тельно! А я — воплощение добродетели, терпимости и святости. Один статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша» недостаток: вру часто. Если у вас возникли какие-либо проблемы с недви и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый чело жимостью, обращайтесь к нам, и мы поможем вам разрешить любые век в душе — индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредствен вопросы\ Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я по ная апелляция к его персоне находит соответствующий резонанс в его просту напрасно трачу время. Мы будем рады видеть вас в числе наших самолюбии и создает положительный эмоциональный эффект. Об ав клиентов] И я буду безумно рад видеть вас. Где-нибудь в другом месте торах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице:

и в другое время. Пойду, поищу информацию на другом сайте...

намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение «объективности» излагаемой информации.

Как видите, у пользователя подобная «хвалебная песнь самому себе» Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое — когда вызывает резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежела ее достоинства подчеркиваются «независимым автором», предлагаю тельный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь пред щим читателю как бы «взгляд со стороны».

ставить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача — окружить его вниманием, Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рек искренне заинтересоваться его проблемами и предпочтениями, подчерк ламного текста, размещенного на стартовой странице web-сайта одного нуть значимость его визита для вашей организации, предложить имен коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недви но то, что он ищет, что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы жимостью (его название изменено), а обычным шрифтом приведены предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он загля знакомстве с этими строками.

нул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 1995 году и на се если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следу годняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости ющий раз он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, об своим знакомым.

наружив ссылку на него в поисковой машине по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилпло- Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше щадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собира- требованиями:

юсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была Здравствуйте! Компания «Superestateservice Inc.» от всей души благо основана эта фирма? Главной целью нашей компании стало создание дарит Вас за то, что Вы нашли время посетить наш web-сайт. Мы ис в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций кренне рады Вашему визиту. Что ж, хотя бы поздоровались — уже что с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли то. Если они так ценят мое время, было бы по меньшей мере нетактично продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво!

не дочитать эту ерунду до конца. В течение пяти лет непрерывной Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша орга работы на рынке недвижимости агентством «Superestateservice» был L2* 180 Глава 10. Копирайтер и Интернет Искусство рекламного текста накоплен большой объем деловой и аналитической информации, которой продолжит изучение данного сайта. Более того, в тексте ненавязчиво сегодня мы хотели бы поделиться с Вами. Вот тебе раз! Пять лет они подчеркнуты следующие моменты:

собственным трудом добывали ценную информацию, а теперь раздают каждый посетитель необыкновенно ценен для этой компании, его ее всем желающим. Любопытно... В этом разделе (гиперссылка) Вы мо визит на данный сайт — праздник для всех представителей фирмы жете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодатель (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность ных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации;

здесь компании помочь ему с решением любых проблем);

(гиперссылка) представлены рекомендации по правильному оформлению фирма работает на рынке пять лет, иными словами, она, видимо, ста документов при заключении сделок с недвижимостью, а также адреса, бильная и надежная;

телефоны и график работы государственных учреждений, ответствен фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь ных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города;

на предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет та этой странице (гиперссылка) Вашему вниманию предлагаются мате кое желание. При этом подчеркивается, что сервис удобный и качест риалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, венный, то есть организация заботится о своих пользователях;

а также подборка статей, в которых рассказывается, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью;

и комнат. А сайтик-то интересный... Занесу-ка я ссылочку в Избранное, специалисты компании обладают высокой квалификацией;

вдруг понадобится? Кстати, Вася, кажется, собирался квартиру своей даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю тещи продавать, надо бы посоветовать ему заглянуть на эту страничку, в данный момент, он может спросить совета у представителей фир в раздел про мошенников. Береженого, как говорится, Бог бережет...

мы — это значительно укрепляет ее положительный имидж.

Всем желающим купить, продать, сдать в аренду или снять квартиру, Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, комнату или офис, а также вниманию тех, кто просто интересуется что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зре действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы ния интересов потенциального клиента, чем стимулировали его жела рады предложить нашу базу данных (гиперссылка) судебными функция ние если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее ми поиска и навигации. Ага! А вот как раз то, что мне нужно. Даже искать сайт, запомнить название и адрес.

не пришлось. Более подробную информацию о компании «Superestate Интернет накладывает особые требования к представлению не только service» Вы сможете получить в разделе «О нас» (гиперссылка). Если Вы рекламных, но и информационных статей. Материал должен быть по не смогли обнаружить на этом сайте необходимые Вам данные, пиши возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что те нам по адресу (адрес электронной почты) и задавайте любые вопро на изучение одной web-страницы посетитель в среднем тратит пример сы, присылайте Ваши предложения и пожелания. Высококвалифициро но 3—5 минут. Огромный массив текста со множеством «лирических ванные специалисты агентства «Superestateservice» ответят на Ваше отступлений» никто изучать не будет: оптимальный стиль интернетов письмо в кратчайшие сроки и помогут Вам найти решение любой воз ских публикаций — краткий, «новостной» формат, пригодный для чте никшей проблемы. Заходите к нам почаще — мы будем всегда рады ви ния «по диагонали». Неплохим подходом здесь является шрифтовое деть Вас! С уважением и наилучшими пожеланиями, руководство ком выделение ключевых моментов текста.

пании «Superestateservice».

Однако и предложенный выше текст не лишен целого ряда недостат Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает чита ков. Самый значительный из них заключается в том, что подобный ме телю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоин ханизм подачи информации уже избит, как заверения телевизионных ствах и достижениях фирмы — желающие познакомиться с данной ком «домохозяек» о том, что «новый» стиральный порошок стократ лучше панией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать «обычного». В Интернете тысячи фирм готовы лопнуть от счастья при об истории организации от третьего лица, с точки зрения «стороннего виде каждого посетителя их сайта и сотни тысяч публикуют на первой наблюдателя», благодаря чему документ не выглядит откровенным странице своих ресурсов подробный отчет о его логической архитектуре.

кичем и саморекламой. Фактически посетителю предложена полная и Как же быть?

исчерпывающая информация о том, что именно он может найти, если 182 Глава 10. Копирайтер и Интернет Искусство рекламного текста Необходимо внести в публикацию элемент неожиданности, новизны, ле публикации. Фотографию «рассказчика» можно поместить тут же.

привлечь внимание читателя к рекламному тексту. Для этого исполь- Таким образом, у пользователя создается ощущение индивидуаль зуется несколько методов, распространенных в традиционной рекла- ного внимания к его персоне, впечатление «диалога». Для предприя ме, но почему-то редко применяемых во Всемирной сети. Перечислю тий, торгующих «мужским» ассортиментом товаров (автозапчасти, лишь некоторые из них. стройматериалы и т. д.), неплохим решением будет, если в качестве такого персонажа выступит симпатичная «секретарша», привлекаю «Маскировка» текста под журналистский материал.

щая читателя не только изложением достоинств предлагаемых то Читатель привык относиться к публикуемым в газетах и журналах варов. Однако здесь следует учитывать, что природные «достоин статьям именно как к полезной информации, а не как к рекламе.

ства» самой «секретарши» могут «перетянуть» внимание читателя Иными словами, авторские статьи обладают большим «кредитом на себя и отвлечь его от изучения рекламного текста. Не стоит пере доверия» у аудитории. Представление рекламной информации фир гибать палку и превращать корпоративный ресурс в дешевый пор мы в стиле информационного материала подсознательно настраи носайт.

вает пользователя на интересное и познавательное чтение, застав Построение текста по схеме «вопрос-ответ».

ляет его изучать предложенный текст дальше.

В этом случае ключевые тезисы, описывающие предоставляемые по Приведу простой пример. Одна организация, специализирующаяся сетителям сайта услуги, выделяются шрифтом и преподносятся в на предоставлении клиентам различных интернет-услуг, в том чис виде риторических вопросов, на которые ниже дается краткий «от ле web-хостинга, попросила меня переоформить размещенные на их вет». Данный подход хорош тем, что читатель, бегло просматривая сервере текстовые материалы. Статья, опубликованная в разделе текст, мгновенно выхватывает взглядом все тематические заголов «Хостинг», начиналась следующими словами: «Наша фирма счаст ки разделов, вычленяя среди них интересующие его вопросы. Недо лива предложить вам размещение ваших сайтов на нашем сервере статок этого метода также очевиден: уж слишком он похож на тра по самым низким ценам. Мы предлагаем нашим клиентам следую диционную рекламу. Пример:

щие сервисные услуги...» Неудивительно, что посещаемость этой Ищете место для публикации вашего web-сайта?

странички была близка к нулевой отметке. Чтобы стимулировать Вопрос выбора сервера для размещения собственного проекта рано интерес посетителей к данному разделу, я постарался придать тек или поздно возникает как перед разработчиками корпоративных ре сту вид авторской, информационной публикации. Начало выглядело сурсов Интернета, так и перед создателями частных домашних стра так: «В реализации любого интернет-проекта, от разработки серьез ничек. Владельцы web-сайтов, опубликованных на нашем узле, могут ного корпоративного сайта до создания простой домашней странич воспользоваться множеством полезных функций, которые сделают ки, ключевую роль играет web-хостинг, иными словами, выбор сер ваш ресурс поистине интерактивным. Подробнее... >» вера, на котором вы планируете разместить свой ресурс. Именно от ассортимента сервисных функций, предоставляемых вам админис Предоставление материала в виде новостного сообщения (формат трацией того или иного узла, зависит спектр возможностей, реали «информационного портала») зовать которые вы сможете на своем сайте. С этой точки зрения хос Каждый тематический раздел сайта анонсируется на главной стра тинг, предлагаемый компанией [название], отвечает самым высоким нице в виде короткого «новостного» блока, интригующего читателя требованиям...» и стимулирующего его ознакомиться с содержимым рубрики по Персонификация информации.

дробнее. Представим себе, что на сайте некой организации, специа Психологически потенциальному клиенту значительно легче общать лизирующейся на выпуске строительных материалов, в разделе ся с живым человеком, нежели методично вычитывать некую обез «Технологии» подробно описываются методы производства и до личенную информацию. Этот фактор можно использовать, оформив стоинства сэндвич-панелей в сравнении с другими стройматериа каждый отрывок текста в виде рассказа от лица менеджера или даже лами. Вот как можно анонсировать эту рубрику на первой странице руководителя фирмы, «представившегося» посетителю в самом нача- сайта:

184 Глава 10. Копирайтер и Интернет Слагаем слоган Вы когда-либо задумывались о том, почему американцы строят загород- у вас ассоциируются слова «крылышки» и «критический»? А простое русское имя Ася? То-то же.

ные коттеджи из сэндвич-панелей, в отличие от наших соотечественни ков, привыкших использовать для этих целей лес и кирпич ? Оказывается, Существует два принципиально разных подхода к использованию дело совсем не в том, что подобные конструкции обладают значительно слогана.

большей прочностью и долговечностью, и даже не в том, что жители Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, США пытаются таким образом сберечь природу своего континента.

оригинальный, быстро запоминающийся рекламный девиз, который Об истинной причине подобного пристрастия к многослойным конст используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой рукционным материалам догадываются немногие... Подробнее >» марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, Другие материалы этой рубрики:

web-сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных Торговый комплекс или конструктор? Сборка сложных архитектурных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой сооружений из сэндвич-панелей — это просто. предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продук та или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только Что нам стоит дом построить? Взгляд на современную архитектуру тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

с точки зрения строительных предприятий.

он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами — ту или предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Этот спи иную устойчивую ассоциацию;

сок можно продолжить. Изобретайте собственные оригинальные подхо ды, компилируйте уже существующие. В поиске новых, неожиданных он оригинален и остроумен. Человеческая память быстро отфильтро решений не следует опасаться сделать что-то не так: основная пробле вывает весь «мусор», сохраняя лишь то, что мозг посчитал необхо ма страусов заключается в том, что люди научились строить бетонные димым «оставить». Если девиз выглядит неожиданным, смешным, полы. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет забавным, потребитель попытается запомнить его, чтобы вставить в зависеть успех начинания.

качестве шутки в дружескую беседу или употребить в каком-то дру гом контексте. В этом отношении великолепно срабатывают перефра зированные крылатые выражения, пословицы, поговорки, а также Слагаем слоган действительно оригинальные афоризмы. Во всех остальных случаях подобные девизы, к сожалению, не «работают». Хотите доказательств?

Слоган, или рекламный девиз, — один из ключевых элементов любой Пожалуйста. Ответьте на такой вопрос: какой торговой марке при рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантли надлежит слоган «Мы изменим мир к лучшему»? «Siemens»? «So вым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из ny»? Вряд ли рекламный отдел корпорации «Philips» предполагал, памяти человека через несколько минут после прочтения. Запомина что «вспоминание» их бренда вызовет у потребителей столько уси ется именно слоган.

лий. С другой стороны, безусловно удачным рекламным решением Основное предназначение слогана — ассоциировать представляемый компании «LG Electronics» я считаю слоган «Digitaly yours», даже не продукт с торговой маркой и названием производителя или с какой смотря на то, что срабатывает он в основном на англоязычной ауди либо чрезвычайно распространенной, «крылатой» фразой. В первом тории, у которой штамп «Sincerely yours» буквально «вертится на случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском языке».

рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад — то обязательно Второй подход строится на прямо противоположном механизме «рас «фанта», если автомобиль — то «Тойота». Во втором случае достигается крутки» слогана. Копирайтер придумывает совершенно не связанный несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно без- с торговой маркой или товаром девиз, который звучит при цитировании по возможности навязчиво и глупо. Чем более идиотским будет слоган, обидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей тем лучше. Далее этот продукт метаболизма копирайтера массированно должен возникать образ вполне конкретного товара. С чем, например, 186 Глава 10. Копирайтер и Интернет Слагаем слоган «вываливается» на потребителя подобно артподготовке перед танко шегося афоризма, либо на контрасте между двумя «половинками» рек вым наступлением: он демонстрируется аудитории как можно чаще с ламного девиза, когда его окончание выглядит неожиданно на фоне использованием всех доступных рекламных носителей. Безусловно, он начала. Вот примеры слоганов, построенных с использованием приема быстро вызовет раздражение у аудитории, чего и добивается рекламист. «свертки»:

Возможно варьирование слогана с сохранением его «идейной основы»:

Пластик мастера боится. Все о литье пластмасс (слоган для web-сайта например, неделю потребителю предлагается одна идиотская фраза, компании «Пластик Мастер»).

затем — другая, схожая и созвучная с первой, но еще более идиотская.

Какой же русский не любит быстрой еды? (слоган для корпоративного Спустя некоторое время, когда раздражение и злость потребителя до сайта сети закусочных Fast Food).

стигают своего апогея, возникает обратная реакция: люди начнут пере Телетайм — друг молодежи (слоган для молодежного портала «Теле сказывать слоган друг другу в курилках, посмеиваясь над создавшей тайм»).

его фирмой, сочинять на этот счет анекдоты, пародировать его в диало гах, неизбежно закрепляя тем самым бренд «владельца» данного деви- Второй подход, нередко применяемый при разработке слогана, — со за в памяти людей. Ярким примером такого подхода может служить здание принципиально нового афоризма, не связанного с известными небезызвестная рекламная фраза «хаба-хаба» в сочетании с произнося- «крылатыми фразами», в котором обыгрывается название или профиль щим ее придурковатым страусом, использованная в рекламе прохлади- рекламируемого ресурса. Эффективность такого слогана определяет тельного напитка «Айрн Брю». Обязательным условием здесь является степень его «свежести», новизны и остроумия. Наглядным примером то, что рядом с навязчивым девизом должен обязательно фигурировать этого подхода могут служить следующие варианты рекламных фраз:

бренд или логотип рекламируемой фирмы, иначе такой слоган срабо Если у тебя нет проблем, заведи себе девушку (слоган для рекламного тает «в воздух».

баннера виртуальной службы знакомств).

Если отнести все сказанное выше к баннерной рекламе, можно сделать Мы торгуем воздухом... но у нас он чистый и прохладный (слоган для вполне справедливый вывод: в условиях Интернета применимы оба электронного магазина по продаже кондиционеров).

подхода к использованию слогана. Фирма, ограниченная небольшим Не верьте рекламе! Мы знаем, как она делается (слоган для баннера количеством баннерных показов, может использовать первый вариант.

рекламного агентства).

Обладая большим «рекламным пакетом», можно применить второй Мы делаем время (электронный магазин по продаже часов).

подход, причем повторные показы (в обычных условиях — неизбежное зло) в данном случае играют только на руку рекламодателю: чем боль- И совсем уж нахальный слоган для web-сайта, предлагающего копиро шему количеству пользователей встанет поперек горла придуманный вальную технику: Размножайтесь вместе с нами!

копирайтером слоган, тем лучше.

Третий подход можно условно обозначить широко известным и популяр Итак, об основных методах применения рекламных девизов на практике ным термином — пародия. Да, это действительно пародия на известные мы побеседовали. Дело за малым — придумать эффективный слоган. фразы из кинофильмов, песен и даже рекламных девизов конкури Для создания слоганов специалистами разработано несколько методов. рующих организаций. Суть данного подхода можно пояснить с помо щью классического примера: один ресторан разместил на своих дверях Первый и наиболее распространенный из них заключается в следую вывеску, содержащую следующий рекламный девиз: «Мы готовим для щем: копирайтер выбирает некую расхожую фразу — пословицу, по вас с любовью!» Ресторан, расположенный в доме напротив, ответил говорку, идиому, заведомо известную широкому кругу потребителей, следующим слоганом: «А мы — с маслом!» затем — тот или иной атрибут рекламируемой фирмы либо товара:

название, изображение, фигурирующее в рекламе или логотипе, и «сво Осторожное применение в рекламе пародии позволяет выгодно исполь рачивает» эти два элемента в одну фразу. Данный прием на жаргоне зовать просчеты конкурирующих организаций в представлении как их рекламистов так и называется — «сверткой». Важным фактором при слоганов, так и визуального ряда. Однако баннерная реклама, увы, не подготовке подобного слогана является его базовая идея: наиболее удач- представляется идеальным «полигоном» для применения девизов-па ные варианты основываются на игре слов, двусмысленности получив- родий: действительно популярных, «знакомых» потребителю баннеров, и вне Всемирной сети. Можно пойти традиционным путем (рис. 10.2, ирония над которыми будет легко узнаваема, — единицы. По этой при название фирмы и URL ее сайта изменены).

чине во Всемирной сети пародируются обычно некие «сторонние» объекты, например газетная реклама (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Баннер-пародия на газетную рекламную публикацию Знакомая картинка, не правда ли? Оригинальность данной рекламной идеи состоит в том, что это изображение демонстрируется... на экране компьютера. Безусловно, сочетание включенного в баннер текста с ме тодом его «доставки» потребителю вызывает улыбку зрителей, благо даря чему рекламист добивается своей основной цели: изображение запоминается потенциальными клиентами, а вместе с ним запоминается и рекламируемая торговая марка.

Способно такое рекламное изображение привлечь внимание аудито Решения, которые привлекают рии? Да, безусловно. Компоновка рисунка построена так, что на нем нет буквально ничего лишнего: визуальный образ автомобиля и рас Мы постепенно подошли к еще одной сфере деятельности современного положенный под ним рекламный слоган удачно представляют зрителю «интернет-творца», а именно — к генерации привлекательных реклам «товар лицом». Недостаток один: в данном баннере напрочь отсутствует ных решений. Да, конечно, в Сети крутятся миллионы баннеров, не со «изюминка». Чем он отличается от десятков и сотен предложений дру держащих никакой рекламной идеи вообще, неизвестные дизайнеры гих автосалонов, сыплющихся на потенциального покупателя джипов производят их с завидной регулярностью и упорством промышленного буквально отовсюду: с газетных и журнальных полос, красочных бук конвейера. Пользователи же с не меньшим энтузиазмом на них плюют.

летов, уличных рекламных щитов и даже с экрана телевизора? Да ни «Правильный» баннер — не только тот, который способен собрать вы чем. Поэтому данная ссылка, стоит лишь разместить ее на web-странице сокий CTR, но и тот, который хоть ненадолго запоминается зрителю.

какого-нибудь автомобильного информационного портала, будет заме С этой точки зрения рекламное изображение, содержащее хоть какую чена посетителем, скептически просмотрена и тут же забыта. Спасти нибудь «дохленькую» идею, все же лучше, чем совсем уж «безыдей положение может лишь копирайтер, приложив к размещенному под ный» баннер.

фотографией тексту свою шаловливую руку (рис. 10.3).

Одна фирма продает машины. И не просто машины, а комфортабель Вот теперь все в порядке. Мимо такого объявления потенциальный ные внедорожники — джипы. Бизнес не только прибыльный, но и про покупатель точно не пройдет, поскольку с ситуацией, описанной в по сто необходимый российскому обывателю, который знает, что по на яснительном тексте, он сталкивается едва ли не ежедневно. Безусловно, шим дорогам можно легко перемещаться только на вездеходах или слоган достаточно рискованный, но такая реклама работает. А джипы, танках. Проблема состоит лишь в том, чтобы грамотно разрекламиро что вполне естественно, продаются. Все счастливы.

вать web-сайт данной фирмы, ведь подавляющее большинство россий ских пользователей Интернета могут позволить себе купить лишь одну В чем же секрет удачных рекламных решений? Как ни странно, все в тех гайку от джипа, тогда как те, кому приобрести джип по карману, на по- же новизне, свежести и неожиданности. Важным моментом здесь явля добную рекламу реагируют крайне вяло. Им она уже давно осточертела ется то, что общая картина рекламного баннера должна восприниматься Отстройка от конкурентов 190 Глава 10. Копирайтер и Интернет Б) Узнайте, каков частотный диапазон предлагаемого вам монитора.

зрителем как целостная композиция, то есть сочетание пояснительно го текста и визуального ряда следует представлять именно как «сочета В) Проследите за тем, чтобы фокусировка, контрастность и сведе ние», а не как набор не зависящих друг от друга элементов. Конкретное ние сигнала находились в пределах нормы: изображение на экране исполнение рекламного изображения зависит от специфики предлагае монитора не должно быть размытым, границы объектов не должны мого товара и условий размещения рекламы, например от типа баннера, двоиться, не должно наблюдаться «наползания» одного цвета на другой.

посредством которого планируется продвигать товар.

Г) Проверьте запас яркости кинескопа, поэкспериментировав с его регулировками. Если запас яркости достаточно велик, монитор, ско рее всего, прослужит вам долго.

Отстройка от конкурентов Распространение прикладной рекламной продукции.

Вопрос отстройки от конкурентов чрезвычайно актуален в современ ном Интернете, поскольку web-сайтов организаций, работающих в од Этот подход заимствован из традиционной рекламы: распространение ной и той же сфере бизнеса, зачастую насчитывается до нескольких представительской продукции и рекламных сувениров фирмы дает опре сотен в одном лишь русскоязычном секторе Сети. Текста из разряда деленный приток заинтересованных посетителей. Во Всемирной сети «Мы выгодно отличаемся от других организаций по следующим при «представительская продукция» в большинстве своем — электронная.

чинам...», как правило, бывает недостаточно: этот путь настолько рас Прежде всего, это так называемые «обои» (wallpapers) с атрибутикой, пространен, что посетители уже не придают такой информации серьез логотипом, слоганом фирмы и адресом ее web-сайта;

пользователь мо ного значения. Вместе с тем как-либо подчеркнуть исключительность жет установить эти «обои» в качестве фонового рисунка рабочего сто именно данного сайта в ряду других подобных ресурсов в условиях ла Windows. Чем красочнее и привлекательнее будет выглядеть кар достаточно жесткой конкуренции просто необходимо. Здесь можно тинка, тем больше посетителей пожелают использовать ее на своем воспользоваться опытом зарубежных коммерческих проектов, уже мно компьютере. Большое значение при создании «обоев» играет визуаль гие годы использующих весьма распространенный на Западе набор ный ряд: он должен ассоциироваться с профилем деятельности орга методов отстройки от конкурентов. Ниже приведен краткий перечень низации. Если фирма, например, занимается поставкой автомобилей, таких методов.

можно разместить на изображении красивый лимузин, стоящий на мор ском берегу, на фоне живописного заката. При этом собственно рекла Организация раздела FAQ (Frequency Asked Questions) по профили ма должна занимать на картинке как можно меньше места, быть «неза рующей тематике сервера, в котором информация о преимуществах метной», не нарушающей композицию, хотя и обращающей на себя и основных отличиях данной фирмы от конкурирующих организа внимание.

ций подается в форме ответов на задаваемые посетителями вопросы.

В российском Интернете такие рубрики зачастую называют жаргон Поскольку, согласно статистике, подавляющее большинство пользова ным термином ЧаВо (Часто задаваемые Вопросы). Однако помимо телей компьютеров — мужчины, очень высокой популярностью пользу собственно рекламной информации такой текст должен содержать ются «обои» с изображением красивых девушек. Естественно, девушка и полезные для читателя сведения. Пример:

может держать в руках образец выпускаемой фирмой-рекламодателем продукции или находиться в соответствующем антураже. Здесь можно На что следует обращать внимание при покупке бывшего в употреблении мо порекомендовать руководителям предприятия обратиться за помощью нитора?

в модельное аге?ггство: стоит это не так уж и дорого, как может пока Поскольку у нашей компании имеется богатый опыт поставок недо заться на первый взгляд.

рогих бывших в употреблении мониторов из США, мы можем дать Другой формой электронной рекламной продукции являются так на покупателям, желающим приобрести подобный монитор, следующие зываемые «скины» (skins) для популярных компьютерных программ, рекомендации:

например WinAmp или ICQ Plus. Это — графические пакеты-надстрой А) Обязательно обратите внимание на дату выпуска монитора. От ки к программным продуктам, изменяющие их интерфейс, причем само покупки мониторов, прослуживших в эксплуатации более десяти лет, визуальное исполнение «скина» может быть представлено с использо лучше отказаться.

192 Глава 10. Копирайтер и Интернет ванием корпоративных цветов и атрибутики фирмы. Здесь опять же важно не переборщить с рекламой: излишнее количество рекламных элементов будет лишь раздражать пользователей, вызовет негативную реакцию по отношению к фирме-рекламодателю.

Глава 11. Электронные В качестве еще одной формы электронной рекламной продукции мож платежные системы но назвать анимированные «открытки». Подобные «открытки» пред ставляют собой исполняемую программу, которая демонстрирует на экране компьютера какой-либо рисованный персонаж, выполняющий Смысл, который люди вкладывают в понятие "деньги', может быть разным. Деньги бывают наличными и те или иные действия, и выводит в завершение «клипа» заложенный в безналичными, "левыми" и •правыми;

конвертируемыми и нее пользователем текст. Такая «открытка» может быть направлена не очень. Так что же все-таки представляют собой деньги?

друзьям или знакомым по электронной почте, причем на Западе они На мой взгляд, это прежде всего субстанция, которой пользуются достаточно высокой популярностью. Существует даже не никогда не бывает достаточно.

сколько студий, специализирующихся на создании подобного рода про грамм. Излишне говорить, что помимо вводимого пользователями по В своем бестселлере «Дорога в будущее» («The Road Ahead») основа здравления, «открытка» может демонстрировать и рекламный текст, тель и бывший президент известной корпорации Microsoft Билл Гейтс оснащенный ссылкой на соответствующий web-pecypc. Преимущество писал, что недалек тот момент, когда деньги окончательно перестанут «программных открыток» заключается в том, что они являются объек существовать в своем физическом представлении и будут иметь хож том многократного использования: получив по почте открытку, поль дение лишь в электронной форме. Действительно, в акте передачи из зователь может поместить в нее собственное поздравление и отправить рук в руки неких бумажных или металлических знаков есть нечто ар своим друзьям. Недостаток подобной рекламы также очевиден: ото хаичное.

слать «открытку» можно только хорошим знакомым, поскольку боль Смысл, который люди вкладывают сейчас в понятие «деньги», может шинство пользователей остерегаются запускать исполняемые файлы, быть разным. Деньги бывают наличными и безналичными, «левыми» и прилагаемые к электронной корреспонденции, опасаясь занести на ком «правыми», конвертируемыми и не очень. Так что же все-таки пред пьютер вирус.

ставляют собой деньги? На мой взгляд, это прежде всего субстанция, которой никогда не бывает достаточно.

С этой точки зрения электронный эквивалент денег, существующий Вопросы для самоконтроля только в виде информации, хранящейся на каком-либо физическом 1. Что такое «свертка»? носителе, обладает целым рядом неоспоримых преимуществ. Значи тельно упрощается механизм платежей: покупатель может совершить 2. Что входит в профессиональные обязанности копирайтера?

любую сделку или оплатить еще не совершенную покупку прямо из 3. Что такое «отстройка от конкурентов»?

дома, из автомобиля, с работы, причем в любое удобное для него время;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.