WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |
-- [ Страница 1 ] --

Валентин Холмогоров Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание Главный редактор Е. Строганова Заведующий редакцией И. Корнеев Руководитель проекта Н. Дубнова Краткое содержание Литературный редактор

Е. Пасечник Художник Н. Биржаков Корректоры Н. Лукина, Н. Тюрина Верстка А. Дорошенко Предисловие 12.

ББК 65.262.6я7+32.988я7 Глава 1. Введение в интернет-маркетинг 16 УДК [681.324:336](075) Глава 2. Поиск информации 37 Холмогоров В.

Х72 Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание. — СПб.: Питер, Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков 2002. — 272 с: ил.

и партнеров 48 ISBN 5-318-00697-3 Эта книга — исчерпывающий справочник и подробный самоучитель по интернет Глава 4. Знакомьтесь: web-сайт 64 маркетингу — рассказывает обо всех специфических особенностях рекламы и маркетинга в современном Интернете. Она поможет вам овладеть теоретическими знаниями и прак Глава 5. Методы продвижения в Интернете 85 тическими навыками продвижения товаров и услуг, поиска информации, клиентов и партнеров, а также подскажет способы извлечения финансовой прибыли с использова Глава 6. Баннерная реклама нием сетевых технологий. Во втором издании появилась дополнительная информация о виртуальных банковских картах, подробный рассказ об электронной платежной системе Глава 7. Методики создания баннеров WebMoney Transfer. Также в текст книги были добавлены главы, рассказывающие о теории электронной торговли, партнерских программах и электронных биржах. Данное Глава 8. Эффективность рекламных кампаний пособие призвано стать настольной книгой для менеджеров и руководителей предприя тий, которые стремятся сделать свой бизнес еще более прибыльным, стабильным и про Глава 9. Маркетинговые исследования в Интернете цветающим.

Глава 10. Копирайтер и Интернет © В. Холмогоров, © Издательский дом «Питер», Глава 11. Электронные платежные системы Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы Глава 12. Теория электронной торговли то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых Глава 13. Партнерские программы издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или техни ческие ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приво Глава 14. Виртуальные биржи димых сведений и не несет ответственность за возможные ошибки, связанные с использова нием книги.

Приложение 1. Ссылки ISBN 5-318-00697- Приложение 2. Ответы на контрольные вопросы ЗАО «Питер Бук», 196105. Санкт-Петербург, Благодатная ул.. д. 67.

Глоссарий Лицензия ИД № 01940 от U5.06.200U.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93.

Алфавитный указатель том 2;

9S 3000 - книги и брошюры.

Подписано к печати 21.12.01. формат 60 * 90/16. Усл. п.л. 17. Тираж 5000. Зато 2531.

Отпечатано с готовых диапозитивов в АООТ «Типография „Правда"».

191119, С.-Петербург, Социалистическая ул.. 14.

Содержание Глава 4. Знакомьтесь: web-сайт Сервер и сайт URL и DNS Содержание Что такое HTML? Полезные web-технологии Java и JavaScript Предисловие CGI Об авторе 12 SSI Об этой книге 12 PHP Как пользоваться этой книгой? 13 Macromedia Rash Для тех, кто читал первое издание 14 Хостинг Благодарности 14 Бесплатный хостинг От издательства 15 Хостинг у провайдера Платный хостинг Глава 1. Введение в интернет-маркетинг Коммерческий web-сайт Позиционирование Интернет-маркетинг как он есть Логическая структура Интернет-маркетолог с гарниром Визуал Аудитория Всемирной сети Вопросы для самоконтроля Российский Интернет Зарубежный Интернет Глава 5. Методы продвижения в Интернете Рынок электронной коммерции Международный Интернет 33 Домен Российский Интернет 34 Регистрация в поисковых системах Вопросы для самоконтроля 36 Стандарт исключения для поисковых систем Использование рейтингов Глава 2. Поиск информации Использование бесплатных досок объявлений Обмен ссылками Поисковые системы Награды в Интернете Интерактивные каталоги Коротко о баннерах Эффективный поиск информации Другие способы рекламы Язык поисковых машин Вопросы для самоконтроля Вопросы для самоконтроля Глава 6. Баннерная реклама Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров 48 Что такое баннер? Эффективность баннера Спам Текстовые баннеры E-mail-маркетинг Интерактивные баннеры Подпись к сообщениям e-mail Службы баннерного обмена Поиск клиентов, заказчиков и партнеров Размещаем баннер на сайте Организация почтовой рассылки Планирование рекламной кампании в Интернете Вопросы для самоконтроля Вопросы для самоконтроля 8 Содержание Содержание Глава 7. Методики создания баннеров 126 Глава 12. Теория электронной торговли Графические форматы 126 Покупка в электронном магазине GIF 127 Оплата покупки JPEG 129 Классификация электронных магазинов PNG 130 Как выбрать магазин? Создание статического баннера 131 Вопросы для самоконтроля Оптимизация графических изображений Глава 13. Партнерские программы Создание анимированного баннера Ulead GIF Animator Виды партнерских программ Создание эффективного баннера Именные чеки Вопросы для самоконтроля Создание собственной партнерской программы Вопросы для самоконтроля Глава 8. Эффективность рекламных кампаний Глава 14. Виртуальные биржи CTI и СТВ Критерии эффективности 153 Что такое биржи? Подсчет эффективности 156 Рынок ценных бумаг Эффективность имиджевой рекламы 159 Виртуальные биржи Вопросы для самоконтроля 162 Вопросы для самоконтроля Приложение 1. Ссылки Глава 9. Маркетинговые исследования в Интернете Ресурсы, посвященные интернет-маркетингу Активные и пассивные исследования Исследовательские и мониторинговые агентства Компоненты форм Российские сайты Проектирование форм Зарубежные сайты Обработка результатов Поисковые системы и каталоги Вопросы для самоконтроля Российские ресурсы Глава 10. Копирайтер и Интернет Зарубежные ресурсы Автоматическая индексация в поисковых машинах Искусство рекламного текста Почтовые рассылки Слагаем слоган Счетчики посещений Решения, которые привлекают Простые счетчики Отстройка от конкурентов Статистические системы и рейтинги Вопросы для самоконтроля, Награды Службы баннерного обмена Глава 11. Электронные платежные системы Российские ресурсы Кредитные и дебетовые карты Зарубежные ресурсы Виртуальные банковские карты Платежные системы на основе электронной наличности 199 Приложение 2. Ответы на контрольные вопросы Платежная система PayCash Глава 1 Платежная система WebMoney Transfer Глава 2 Платежная система CyberPlat Глава 3 Вопросы для самоконтроля Глава 4 10 Содержание Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Все совпадения в примерах, иллюстрирующих текст книги, Глава 10 с реально существующими названиями коммерческих и не Глава 11 коммерческих организаций, а таюне зарегистрированными Глава 12 торговыми марками случайны и не могут расцениваться как Глава 13 намеренная попытка ущемить права их владельцев. Подобные совпадения следует воспринимать именно как досадную слу Глава 14 чайность, а периодическое повторение досадных случай ностей — как не менее досадную закономерность.

Глоссарий Алфавитный указатель Как пользоваться этой книгой?

технологий. Зачастую сотрудники назначались на эту должность, исхо дя из таких критериев, как умение общаться с персональным компьюте ром на уровне пользователя и работать с поисковыми серверами, а так же наличие некоторых знаний из области классического маркетинга.

Предисловие Однако для разработки эффективного рекламного проекта и успешно го продвижения торговой марки или брэнда предприятия во Всемир ной сети этих базовых навыков сегодня уже недостаточно: в сфере элек тронной коммерции и рекламы сложились своя терминология, особые Об авторе приемы и подходы к маркетинговой деятельности и своя устойчивая Автор этой книги — Шалин Павел Андреевич, также известный под ли практика.

тературным псевдонимом Валентин Холмогоров — является профессором Порой, выслушав вопросы начинающих интернет-маркетологов, мне кафедры маркетинга Санкт-Петербургской академии экономики, фи сразу же хотелось переадресовать их к соответствующей справочной лософии и права и, кроме того, возглавляет кафедру дистанционного литературе. Проблема заключалась лишь в том, что ее негде взять: имею образования факультета экономики и управления Санкт-Петербург щиеся в Интернете публикации по схожей тематике далеко не всегда ского института международных экономических отношений. Помимо отличались полнотой и объективностью, а хорошие пособия по интер образовательной деятельности П. А. Шалин знаком читателям петер нет-маркетингу можно было пересчитать по пальцам одной руки. С вы бургских и московских журналов по многочисленным публикациям, ходом этой книги, мне кажется, эта проблема в значительной степени в том числе посвященным вопросам интернет-маркетинга и электрон продвинулась в сторону своего решения: под данной обложкой собраны ной рекламы. В настоящее время П. А. Шалин преподает специальность ответы практически на все вопросы, которые могут возникнуть у на «менеджер по маркетингу в Интернете» слушателям профессиональ чинающего специалиста в области интернет-маркетинга. Хочется на ных курсов и студентам дневной формы обучения ИМЭО, является деяться, что книга будет полезна не только менеджерам по рекламе и консультантом нескольких крупных петербургских фирм по вопросам маркетингу, осваивающим просторы Интернета, но и руководителям электронной коммерции и торговли. Официальный web-сайт автора высшего звена, затрудняющимся в определении круга задач, решения этой книги можно обнаружить по адресу: http://www.holmogorov.ru.

которых они пытаются требовать от своего персонала.

Об этой книге Как пользоваться этой книгой?

Книга, которую вы держите в руках, появилась на свет в результате Для удобства читателя все представленные в настоящем издании гла длительной работы по сбору, анализу и систематизации весьма раз вы разбиты на подразделы, каждый из которых описывает какой-либо розненной, а зачастую и просто противоречивой информации о столь конкретный аспект рассматриваемой темы. Термины, встречающиеся молодой и интенсивно развивающейся области, как рекламные и марке в тексте книги впервые, выделены курсивным шрифтом, их подробная тинговые технологии, применяемые в современном Интернете. В на расшифровка предложена в глоссарии. В конце каждой главы имеется стоящее время Интернет уже перестал быть диковинным и дорого специальный раздел, озаглавленный «Вопросы для самоконтроля»: со стоящим развлечением для нескольких тысяч энтузиастов. Всемирная держащиеся там вопросы и задания помогут вам быстрее изучить пред сеть не только гармонично вошла в нашу жизнь, но и стала полезным, ложенный материал. Правильные ответы на все вопросы и примеры высокоэффективным, а во многих случаях — просто незаменимым ин решения практических задач предложены в приложении 3. Быстро струментом для коммерческой деятельности.

отыскать нужный раздел можно с помощью оглавления книги или ал Консультируя разного рода организации по вопросам, связанным с ис фавитного указателя. Также в конце книги имеется приложение, со пользованием Интернета, в последнее время я все чаще начал замечать держащее список ссылок на интернет-ресурсы, которые могут оказать в их штате специалистов, нанятых исключительно для решения различ ся полезными для начинающего специалиста по интернет-маркетингу.

ных рекламных или маркетинговых задач с применением электронных 14 Предисловие От издательства От издательства Для тех, кто читал первое издание Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу элек По сравнению с первым изданием книги «Интернет-маркетинг. Крат тронной почты comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная ре кий курс» материал второго издания был существенно переработан дакция).

и дополнен. В каждой главе появился раздел, содержащий набор Мы будем рады узнать ваше мнение!

контрольных вопросов, полностью обновлены статистические данные.

По многочисленным просьбам читателей в главе, посвященной платеж Подробную информацию о наших книгах вы найдете на web-сайте из ным системам, появилась информация о виртуальных банковских кар дательства http://www.piter.com.

тах и подробный рассказ об электронной платежной системе WebMoney Transfer, более подробно представлен материал об используемых в со временном Интернете технологиях. Также в текст книги были добав лены главы, рассказывающие о теории электронной торговли, партнер ских программах и электронных биржах. Искренне надеюсь, что новое издание стало лучше и содержательнее, а также на то, что оно поможет вам освоить интересную, увлекательную и прибыльную профессию интернет-маркетолога.

Благодарности Пользуясь случаем, хочу искренне поблагодарить ректора Санкт-Пе тербургского института международных экономических отношений Владимира Ильича Рогожина за помощь, оказанную мне в ходе на писания этой книги;

Алексея Петюшкина за предоставленные им по лезные материалы, на которые я опирался при написании 12-й главы;

самую славную и милую девушку на нашей планете и в близлежащих окрестностях — Полину Владимировну Борисову — за моральную под держку и понимание (несмотря на то, что из скромности она просила меня этого не делать);

всех моих студентов и слушателей курсов за свое временные вопросы и увлекательные дискуссии;

создателей, владель цев и администраторов тематических сайтов, услугами которых я поль зовался при подготовке данных материалов, а также всех тех, кто в процессе написания этой книги регулярно доводил меня своей обосно ванной критикой, мудрыми советами и полезными комментариями до состояния, близкого к апоплексическому удару. Спасибо вам, дорогие друзья. Я верю, что читатели оценят ваши старания по достоинству.

Что ж, цели и задачи, которые ставит перед собой это издание, обозна чены, пора приступать к делу. Сварите для себя чашку хорошего кофе или, по вкусу, чая и, пожалуй, начнем...

Интернет-маркетинг как он есть ристик предлагаемых им изделий, например цена, способ оплаты или доставки, может не удовлетворять потребителя, что, естественно, зна чительно уменьшит спрос. Кроме того, потребитель может просто не Глава 1. Введение найти информации о необходимом ему товаре, достаточной для того, чтобы решить: совершить покупку или нет. Его может не устроить срок в интернет-маркетинг гарантийного обслуживания изделия или упаковка. Уменьшить этот дисбаланс до минимально возможного уровня и призван маркетинг.

В обычных условиях методы решения описанных выше задач можно Наука делать деньги с применением компьютерных и сетевых технологий и наука делать деньги всеми пересчитать по пальцам. Это изучение рынка, включая внимательный остальными способами имеют одну характерную черту:

анализ опыта конкурирующих организаций, изучение спроса и прове если бы они существовали в действительности, дение рекламных кампаний. «Обратная связь» между потребителем и я бы уже давно был миллионером.

производителем на практике в большинстве случаев отсутствует: если потребителя что-либо не устраивает, он просто не покупает предлагае Знаете ли вы, что такое интернет-маркетинг? «Ну конечно, — ответит мый ему товар. Выяснить, какие именно действия следует предпринять, постоянный пользователь Всемирной сети, - интернет-маркетинг — чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью, это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпо очень сложно. В подобном случае маркетологи начинают действовать ративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскру самым проверенным методом, а именно — методом перебора возмож чивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, ных вариантов: попробуем так и вот так. Не помогает? Тогда предпри применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль». Что же, пе мем вот это. Опять мимо? Что же, можно попытаться поступить этак.

ред нами вполне распространенная трактовка термина, вынесенного в Какое-то из выбранных действий обязательно должно сработать, по заголовок настоящей главы. Причем трактовка, говорящая о том, что скольку так написано в учебниках и, к тому же, это утверждали препода этот человек совершенно не представляет себе, чем же на самом деле ватель на лекциях в университете и тот самый знакомый, которому это является интернет-маркетинг.

помогло. И если ни один из способов не принес должного результата, маркетолог заходит в тупик, получая в итоге лишь выговоры от началь ства, нервное расстройство и, в качестве возможной награды за труды, Интернет-маркетинг как он есть язву желудка.

Согласно классической теории, под маркетингом принято понимать Интернет как глобальная информационная система внес в существо систему знаний, направленную на управление потребительским спро вавший ранее порядок определенные коррективы. Первое и, наверное, сом с позиции производителя товаров или услуг. При этом сам потре основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка битель воспринимается маркетологами весьма обезличенно, как некий заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся усредненный потенциальный покупатель, владеющий определенной «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у денежной массой. Управляя производством, в частности - объемом пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге выпускаемой продукции, распределяя эту продукцию по рынкам сбы не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Впол та и стимулируя ее продажи различными методами, можно добиться не естественно, что и обработать полученные таким образом статисти переноса части денежных средств из кармана потребителя в бюджет ческие данные также относительно просто, а собранная в результате предприятия, что, собственно, и является целью любой коммерческой информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволя организации. Однако достижение этой заветной цели, как правило, свя ет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зави зано с рядом объективных сложностей, главная из которых заключает- симости от изменяющихся обстоятельств — не только рыночных усло ся в постоянном дисбалансе между производством и потреблением. Это вий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном означает, что производитель может изготовить значительно больше случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины товара, чем способен воспринять рынок, или же какая-то из характе- этих колебаний.

2- Интернет-маркетолог с гарниром Глава 1. Введение в интернет-маркетинг Лично я убежден, что, по большому счету, наука делать деньги с при Вместе с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компью менением компьютерных и сетевых технологий мало чем отличается терных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребитель от науки делать деньги всеми остальными способами. Существует лишь ского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает несколько дополнительных областей знаний, которыми должен овла коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую ауди деть интернет-маркетолог, но ему необходимо не только освоить их торию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной в теории, но и уметь применять на практике. Прежде всего это сбор рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков и анализ маркетинговой информации, алгоритмы поиска потенциаль ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом ных клиентов, партнеров и инвесторов, а также теория так называемого возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, e-mail-маркетинга. Ну и, наконец, речь идет о методиках продвижения делает такой подход поистине уникальным. Интернет позволяет пол товара в сети Интернет, и в частности, о способах планирования и реа ностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных кли лизации эффективных рекламных кампаний. Все это нам и предстоит ентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис двад подробно изучить в рамках настоящей книги.

цать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году.

Интернет открывает перед предприятием возможность не только орга Интернет-маркетолог с гарниром низовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изу чить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные мар Итак, проснувшись одним прекрасным солнечным утром, вы приняли кетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся ответственное решение стать интернет-маркетологом. Вполне возмож экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для но, руководитель вашей фирмы, прочитав пару-тройку журнальных получения свежей маркетинговой информации. Он многократно пре публикаций о перспективности использования интернет-технологий в восходит и органично дополняет в этом отношении иные традицион бизнесе, принял это решение за вас. И в том и в другом случае, прежде ные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представ чем брать быка за рога, было бы нелишним разобраться, что же пред ляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и ин ставляет собой интернет-маркетолог и с чем его едят.

весторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на Уже ни для кого не секрет, что современный рынок требует квалифици международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, ис рованных специалистов в области электронной коммерции, и со временем пользование Интернета значительно сокращает накладные расходы по спрос на таких специалистов будет лишь увеличиваться. Каким же тре продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективнос бованиям должен отвечать профессиональный интернет-маркетолог?

ти, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляе Первый и обязательный критерий, по которому оценивается профес мым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные пер сиональный уровень специалиста по интернет-маркетингу, — это опре спективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль.

деленный набор базовых теоретических знаний об архитектуре и Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга.

принципах работы сети Интернет, включая четкое понимание специ Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс фической терминологии и владение основными сетевыми технология дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, ми как минимум на уровне пользователя. Сразу хочу отметить, что этот но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, круг вопросов выходит за рамки настоящей книги: на данную тему на в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и писано уже достаточное количество специальной литературы и, дабы средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы пра не повторяться, я могу лишь переадресовать неподготовленного чита вильного позиционирования торговой марки на рынке и многое дру теля к соответствующим справочникам и пособиям.

гое. В отличие от традиционного маркетинга, который в том или ином Второй критерий подразумевает понимание концептуальных основ клас объеме преподается сейчас в большинстве высших учебных заведений, сического маркетинга;

третий — владение технологиями поиска и ана интернет-маркетинг почему-то считается крайне сложным и трудным лиза информации с применением компьютера и Интернета. В общем в освоении предметом, изучить который в полной мере дано лишь из случае интернет-маркетологу совершенно не обязательно владеть бранным.

навыками или знаниями web-дизайнера или программиста — для этого приведенный ниже простой психологический тест. Внимательно изу существуют соответствующие специалисты. Однако общей информа чите предложенные вопросы и постарайтесь дать на них по возможно цией о методах разработки web-сайтов и применяемых при этом техно сти вдумчивый и объективный ответ.

логиях интернет-маркетолог должен владеть хотя бы на том уровне, Какие цели вы ставите перед собой, выходя в Интернет, какого рода дей чтобы в случае необходимости он мог доступно и с минимальными за ствия занимают у вас максимум времени на протяжении всего сеанса рабо тратами времени объяснить web-мастеру какую-либо технологическую ты во Всемирной сети?

или маркетинговую задачу, не прибегая при этом к языку жестов и не Уже то, что вы подключаетесь к Интернету, определив для себя тот или нормативной лексике. Это — четвертый критерий, которому должен иной круг задач, говорит о том, что вы умеете ставить перед собой цель соответствовать профессиональный интернет-маркетолог.

и планомерно двигаться в сторону ее достижения. Следовательно, у вас И наконец, два последних требования. Интернет-маркетолог должен имеется некая предрасположенность к деятельности интернет-марке знать о том, чего нельзя делать в Интернете и каких распространенных толога. И наоборот, если вы используете Всемирную сеть для бездум ошибок ему следует избегать, а также изучить наиболее удачные марке ного web-серфинга в надежде случайно наткнуться на «что-нибудь ин тинговые проекты, успешно реализованные во Всемирной сети. Общий тересное», для того чтобы стать интернет-маркетологом, вам придется, объем знаний, которыми должен овладеть интернет-маркетолог, пока скорее всего, пересмотреть свое «сетевое мировоззрение».

зан на схеме (рис. 1.1).

В состоянии ли вы подолгу заниматься однообразной и рутинной работой?

Вопреки сложившемуся мнению, интернет-маркетинг — это во многом систематический кропотливый труд по сбору и анализу информации, составлению стратегий, планов, расчетов и отчетов. А для этого нужно обладать определенной долей усидчивости.

Легко ли вы вступаете в контакт с окружающими вас людьми?

Несмотря на то что Интернет в достаточно высокой степени «обезли чивает» пользователей, позволяя вести диалог в «анонимном режиме», интернет-маркетологу постоянно приходится поддерживать сетевой контакт со множеством непохожих друг на друга людей. Поэтому ком муникабельность — одно из необходимых качеств, которые должны быть присущи такому специалисту.

Умеете ли вы быстро усваивать большие объемы информации?

Интернет-маркетинг — это процесс непрерывного обучения, постоян ная работа по «перекачиванию» и анализу значительных объемов ин формации. Способность к самообучению и логическому анализу помо жет вам не утонуть в этом безбрежном море данных.

К какому роду наук вы имеете большую склонность: к гуманитарным или естественным?

Существует мнение, что среднестатистический пользователь Интер Сможете ли вы стать настоящим интернет-маркетологом и добиться нета — «технарь» по определению. Тем не менее успешность того или в этой области серьезных профессиональных высот? Если вы уже за иного интернет-проекта во многом определяется творческим подходом дали себе этот вопрос, значит, определенные шансы у вас есть. А вы его автора к решению поставленных задач. Согласно практике, к этому явить собственные способности к интернет-маркетингу вам поможет более склонны представители гуманитарных профессий.

22 Глава 1. Введение в интернет-маркетинг Аудитория Всемирной сети Однако, кем бы вы ни являлись — историком или математиком, профес- ром квартале 2001 года, за последние двенадцать месяцев отечествен сиональным или начинающим пользователем ПК, у вас есть все воз- ная аудитория Всемирной сети значительно выросла и помолодела.

можности освоить популярную и прибыльную профессию интернет- Если в ноябре 1999 года, по сведениям исследовательской компании маркетолога. Для этого необходимо лишь определенное количество Monitoring.RU (http://www.monitoring.ru), в России Интернетом пользо свободного времени и желание овладевать новыми знаниями. валось 5,4 млн человек, что составило 4,9% населения страны, а в февра ле 2000 года — уже 6,6 млн (6,0% населения), то за первое полугодие 2001 года численность российских пользователей Интернета выросла на 4,2 млн человек и к концу сентября 2001 года составила порядка 9,2 млн Аудитория Всемирной сети пользователей, или 8-10% населения (данные агентств NUA Internet Для того чтобы свободно ориентироваться в необозримом пространстве Surveys — http://www.nua.com и Europemedia — http://www.europemedia.net).

Всемирной сети, интернет-маркетолог прежде всего должен хорошо Цифры, опубликованные в информационных отчетах этих компаний, представлять себе аудиторию, с которой ему предстоит работать. Имен демонстрируют следующую демографическую картину русскоязычного но владение достоверной информацией о количественном и качест сектора Всемирной сети на конец 2001 года.

венном составе той группы населения, которая постоянно пользуется Интернетом, позволяет специалисту не только отыскать правильный Общее количество постоянных пользователей Интернета в России подход к этим людям, но и грамотно планировать рекламные кампании составляет приблизительно 9 млн человек, а число людей, исполь и маркетинговые проекты.

зующих Интернет с различной степенью регулярности, превышает 12,5 млн.

Интернет не является статичной структурой: численность и демогра фия пользователей Всемирной сети постоянно меняются. Поэтому при Средний возраст отечественного пользователя Интернета — 28 лет веденные в настоящем разделе данные носят в большей степени озна (по прошлогодним данным — 31 год).

комительный характер: вполне возможно, что к тому моменту, когда 20% использующих Интернет россиян — женщины, 70% — мужчи эта книга попадет к вам в руки, они уже успеют безнадежно устареть.

ны (на 2000 год — 22 и 78% соответственно).

Рекомендую вам после изучения этой главы навестить соответствую Порядка 68% пользователей Интернета имеют законченное высшее щие ресурсы Интернета, предоставляющие посетителям подробную образование, около 28,5% — среднее и лишь чуть больше 3% — не статистику по сетевой аудитории. Среди таких ресурсов прежде всего полное среднее образование (за истекшие 12 месяцев эти показатели следует упомянуть сервер www.monitoring.ru, на котором периодически не изменились). 56% от общего числа русскоязычных пользовате публикуются отчеты о составе пользовательской среды российского лей Сети владеют английским языком на уровне «выше среднего».

сегмента Всемирной сети, американский сайт Cyber Atlas (http://cyber 39,9% российских обитателей Всемирной сети используют Интер atlas.internet.com), содержащий результаты аналитических исследований нет на работе, 32,5% имеют доступ с домашнего компьютера, а 27,6% зарубежного Интернета, сервер BlueStreak (http://www.bluestreak.com), раз подключаются к Интернету с использованием иных способов — от в три месяца публикующий сводную информацию, получаемую от по знакомых, в игровых клубах, Интернет-кафе и т. д.

сетителей более тысячи англоязычных web-сайтов, а также сайт ЕМаг keter (http://www.emarketer.com), посвященный вопросам электронной В качестве своеобразного дополнения к вышеизложенной информации коммерции и бизнеса в Интернете. Данные, представленные этими ре можно упомянуть о заявлении заместителя министра связи РФ Алексан сурсами на 10 сентября 2001 года, и были использованы мною в дан дра Волокитина, сделанном на проходившей в Вене в мае 2001 года конфе ном разделе книги.

ренции по вопросам развития электронной коммерции в России, в кото ром он сообщил прессе, что, по его оценкам, к 2010 году общее количе ство пользователей Интернета в нашей стране составит 26 млн чел.

Российский Интернет Социологическое исследование, проведенное исследовательским агент Согласно статистическим данным последних исследований, проведен ством Комкон2 (http://www.comcon-2.com) в первом полугодии 2000 года, ных рядом российских и зарубежных маркетинговых агентств во вто выявило следующие статистические данные о российской аудитории Вот каким образом ответили респонденты на заданный в рамках ис Интернета. следования, проведенного компанией Комкон2 в первом полугодии 2000 года, вопрос: «За какой информацией чаще всего вы обращаетесь Возрастное деление пользователей Интернета:

к ресурсам Интернета?» (табл. 1.1).

10-15 лет- 10,1%;

Таблица. 3.1. Распределение интересов пользователей российского Интернета 16-19 лет- 19,2%;

Тип информации Все опро- Взрослая Подростки, % 20-24 года - 19,4%;

шенные, % аудитория, % 25-34 года - 25,5 %;

Развлечения 25.9 14.9 30, 35-44 года - 15,9 %;

Программное обеспечение 24,0 30,6 17, 45-54 года - 7,7%;

Компьютерные игры 23,9 15,7 45, Видео и шоу-бизнес 18,7 4,4 40, 55 и старше — 2,1%.

Экономика 16,8 34,4 7, Профессиональная принадлежность:

Производители товаров и услуг 14,7 25,9 4, квалифицированные специалисты с высшим образованием — 22,8%;

Техника 14,3 17,1 15, руководители высшего и среднего звена — 19,6%;

Политика 12,7 18,5 8, Онлайновая пресса 11,5 20,1 6, служащие, технический и обслуживающий персонал — 11,1%;

Эротика 11,4 9,1 17, рабочие — 3,1%;

Спорт 111 8,5 21, представители других профессий — 11,0%;

Наука 10,1 8,5 13, учащиеся — 17,3%;

Поиск работы 9,7 9,9 4, Электронная коммерция 9,6 16,8 1, студенты вузов — 11,3%;

Погода 9,0 8,0 9, пенсионеры — 0,5%;

Путешествия 7,1 9,9 8, безработные и домохозяйки — 3,7%.

Искусство 6,9 4,1 6, Около 30% опрошенных пользуются мобильными телефонами или пейд Медицина 6,9 9,2 1, жерами, порядка 25% имеют собственный или служебный автомобиль.

Представленные выше результаты социологических опросов свидетель А вот весьма любопытные статистические данные, предложенные в сен ствуют о том, что ядро современной аудитории российского Интернета тябре 2001 года исследовательским агентством SpyLog (http://www.spy составляют молодые люди в возрасте от 20 до 28 лет, среди профессио log.ru).

нальных групп наибольшую долю составляют студенты и учащиеся, Среднестатистическое распределение российских пользователей Все а также квалифицированные специалисты и руководители различного мирной сети по городам с 20 августа по 14 октября 2001 года:

уровня. Динамика изменения демографического состава пользовате лей российского Интернета за последние несколько лет демонстриру- Москва - 48,55%;

ет тенденцию к заметному уменьшению числа специалистов с высшим Санкт-Петербург - 9,2%;

образованием среди общего количества пользователей (6,7% за 3 года), Екатеринбург — 2,2%;

а также увеличению доли учащихся (5,5%) и пенсионеров (0,5%). Воз Новосибирск — 2,0%;

растной и профессиональный профиль российского пользователя Все Краснодар — 1,68%;

мирной сети накладывает определенный отпечаток и на распределе ние интересов аудитории к различным категориям сетевых ресурсов.

Самара — 1,32%;

предположил, что подобная динамика активности аудитории продикто Владивосток— 1,13%;

вана в первую очередь естественным графиком жизни среднестатистичес Челябинск - 1,064%;

кого пользователя Интернета — в рабочие дни всплески количества Ростов-на-Дону — 1,044%;

работающих в Сети компьютеров обусловлены временем начала и окон чания рабочего дня по московскому времени, а также наступлением Пермь - 1,032%;

обеденного перерыва, увеличение же числа пользователей в послепо Иркутск - 0,9%;

луночный период может объясняться различием часовых поясов (в тот Нижний Новгород — 0,8%;

момент, когда в Москве наступает час ночи, во Владивостоке уже начи Казань - 0,7%;

нается рабочий день), а также различием ночных и дневных тарифных ставок оплаты Интернет-услуг и суточным графиком нагрузки на те Красноярск — 0,69%;

лефонные линии. График среднесуточной активности русскоязычной Уфа - 0,65%;

аудитории Интернета, построенный специалистами компании Ком Омск - 0,56%;

кон-2, представлен на рис. 1.2.

Сургут - 0,56%;

Архангельск — 0,52%;

Ставрополь — 0,51%;

Калининград — 0,5%;

другие города — менее 0,4%.

Однако не следует забывать, что достаточно большое количество рус скоговорящих пользователей Интернета постоянно проживает за пре делами нашей страны. Если принять за 100% общее количество по сетителей русскоязычных web-сайтов, то распределение посетителей российского сектора Интернете по государствам мира, согласно статис тике агентства SpyLog, на конец 2001 года выглядит следующим об разом:

Россия - 58%;

страны СНГ и Прибалтика — 14%;

Эти данные наверняка помогут интернет-маркетологам в планирова нии и разработке их проектов.

страны Западной Европы — 10%;

США и Канада - 8%;

Зарубежный Интернет другие страны — 10%.

Вполне естественно, что подавляющую часть пользователей Интернета Немалый интерес с точки зрения анализа российской аудитории Все составляет международная аудитория. В связи с бурной и непрекращаю мирной сети представляют показатели среднесуточной активности щейся эволюцией компьютерных и сетевых технологий число пользова пользователей, полученные в ходе исследований, проведенных компа телей Всемирной сети постоянно растет, причем этот рост весьма не нией «Комкон2». Согласно данной информации, почасовое распределе пропорционален: в технологически развитых странах, таких, как США, ние активности русскоязычной аудитории Всемирной Сети в рабочие Великобритания, Германия, Франция, где Интернет существует уже дни значительно отличается от поведения пользователей в выходные.

достаточно долгое время, количество использующего его населения В своей статье, опубликованной в № 40 журнала «Инфо-бизнес» за возрастает значительно медленнее, чем в других государствах, посколь 2000 год, директор компании «Комкон-2» Петр Карлович Залесский Аудитория Всемирной сети Глава 1. Введение в интернет-маркетинг а девушки только 271 web-страницу. Основное направление исполь ку уже достаточно высокий процент жителей этих стран постоянно зования Интернета подростками ограничивается, в основном, играми применяет сетевые технологии на работе или дома. Общее количество и общением. При этом юноши более склонны к играм, а девушки — пользователей Интернета увеличивается в основном за счет развиваю к общению и поиску информации, помогающей в изучении школьной щихся государств.

программы.

По данным информационной маркетинговой службы Nielsen//NetRatings Вместе с тем зарубежные подростки являются весьма существенной (http://www.eratings.com), в марте 2001 года общее количество пользова категорией потребителей: по данным агентства monitoring.ru, опублико телей Интернета во всем мире составило 379 млн человек, что состав ванным со ссылкой на компании EMarketer и Harris Interactive (http:// ляет почти 6% от населения планеты. Согласно информации Monito www.harrisinteractive.com), суммарная покупательная способность исполь ring.RU, в мае 2000 года в Австралии Интернетом постоянно пользова зующих Интернет детей, подростков и молодых людей в 2000 году со лись 7 млн человек (36,5% населения), в Китае — 15 млн 800 тыс. чело ставила 164 млрд долларов США, в течение года покупки в режиме век (4,2%), в Австрии — 1 млн 850 тыс. человек (22,73%), в Великобрита онлайн совершило 3,63 млн подростков в возрасте от 14 до 17 лет. В це* нии — 19 млн 360 тыс. человек (32,53%), в Германии — 15 млн 900 тыс.

лом покупатели этой возрастной категории потратили в Интернете в жителей (19,37%), в Италии — 11 млн человек (19,1%), во Франции — течение года 710 млн долларов США, то есть каждый подросток тратит 9 млн человек (15,26%) и, наконец, в США — 134 млн 200 тыс. человек, на покупки в электронных магазинах порядка 196 долларов в год.

что составляет 48,7% населения (данные на март-июнь 2000 г.).

Предпочтения западных подростков по приобретаемым в Интернете Каков же портрет среднестатистического пользователя Интернета за товарам показаны в табл. 1.2.

пределами России? Согласно результатам социологических опросов, проведенных исследовательским агентством NUA Internet Surveys Таблица 1.2. Потребительские предпочтения (http://www.nua.com), на сентябрь 2001 года средний возраст пользовате подростков и молодых людей в возрасте от 13 до 24 лет ля Интернета составил 32 года. Порядка 7% из них одиноки, семья 17,5% (источник: www.monitoring.ru со ссылкой на www.harrisinteractive.com) состоит из двух человек, порядка 30% имеют семью из трех человек, остальные — большее число родственников. Средний годовой доход пользователя равен 52 500 долларам, что выше даже среднестатисти ческого годового дохода жителей в целом по США. В среднем запад ный пользователь Всемирной сети в течение месяца подключается к Интернету 34 раза, просматривает до 1200 web-страниц, в течение тридцати дней проводит в Интернете в совокупности до восемнадцати с половиной часов, один сеанс связи занимает порядка получаса (данные на сентябрь 2001 года). По возрастному делению зарубежные пользователи Интернета также существенно отличаются от россий ских. По сведениям агентства EMarketer (http://www.emarketer.com), опуб Другой весьма многочисленной и активной категорией пользователей ликованным на сервере www.monitoring.ru, в 2001 году порядка 6,5% среди Интернета во всем мире являются пожилые люди в возрасте от 55 лет прочих возрастных групп составили подростки в возрасте от 14 до и старше. В 2001 году их число составило 10,6 млн (приблизительно 17 лет, иными словами, их общее количество достигло приблизитель 3% от общего количества пользователей), и оно непрерывно увеличи но 16 млн 700 тыс. человек. Количество тинейджеров от общего числа вается: ожидается, что к концу 2002 года общее количество «интернет пользователей Интернета достигло 15,7% в целом по всему миру, а сре пенсионеров» превысит 13.5 млн человек. Столь большая аудитория ди европейских пользователей их число достигло к сентябрю 2001 года «людей за пятьдесят» во Всемирной сети обусловлена прежде всего 12%. Компания Media Metrix (http://www.mediametrix.com) установила, что наличием у данной категории граждан большого количества свобод юноши более активны во Всемирной сети, чем девушки: молодые люди ного времени, нехваткой полноценного общения, а также тем, что прак просматривают в среднем 301,2 уникальных web-страниц в месяц, Следует отметить, что достоверность приведенных здесь цифр, скорее тически во всех экономически развитых странах пожилым людям всего, весьма относительна. В пользу данного утверждения говорит хотя гарантирована обеспеченная старость. В среднем представители дан бы тот факт, что вряд ли кто-то из опрашиваемых признается, что боль ной возрастной категории еженедельно проводят в Интернете более шую часть времени в Интернете занимается, например, исследованием 8 часов (подростки — 7,8 часа). Основные интересы пенсионеров огра порносайтов. Вместе с тем, приблизительный суммарный объем дохо ничиваются электронной почтой и чатами, заменяющими им живое дов владельцев ресурсов для взрослых, составляющий, по оценкам аме общение.

риканских экспертов, сотни миллионов долларов ежегодно, говорит о Однако самой большой и активной категорией пользователей все же популярности подобных серверов более чем у 11% постоянных пользо остаются взрослые люди в возрасте от 18 до 54 лет: их число составля вателей Всемирной сети. Ресурсы развлекательного характера также ет 91,6% от общего количества постоянно работающих с Интернетом пользуются достаточно высоким спросом: посещаемость наиболее из пользователей. Если принять суммарную численность «взрослого» кон вестных порталов может достигать десяти тысяч заходов на стартовую тингента Всемирной сети за 100%, то люди в возрасте от 18 до 20 лет страничку в сутки, что с учетом постоянно увеличивающегося количе составят среди них 12%, от 21 до 34 лет — 43% и, наконец, от 35 до ства подобных серверов дает основания предполагать их более высо 54 лет - 45%.

кий рейтинг, чем это показывают социологические опросы.

Согласно информации исследовательской службы GVU, 80,9% пользо Что же касается покупательной способности взрослого «населения» вателей Интернета во всем мире имеют образование на уровне коллед Интернета, то исследования, проведенные в 2000 году компанией Roper жа, 50,1% имеют высшее образование, порядка 17% получили среднее Starch (http://www.roper.com), показали: более 56% совершеннолетних образование, и лишь менее 3% не закончили даже школу. Приблизи пользователей совершали в течение года покупки в Интернете, поряд тельно 43% пользователей используют Интернет преимущественно на ка 49% заказывали через Интернет авиа- и железнодорожные билеты, работе, около 14% — исключительно на работе, а 86% имеют доступ к бронировали номера в гостиницах и покупали туристические путевки.

Всемирной Сети и с рабочего места, и с домашнего компьютера или Только в Западной Европе суммарный доход от сделок, совершенных в только из дома. В среднем взрослый пользователь проводит в Интернете Интернете, составил в 2000 году 0,38 млрд долларов США. В целом, порядка трех часов в сутки. Наиболее популярные виды деятельности как сообщает агентство Harris Interactive, во втором квартале 2000 года совершеннолетних пользователей Интернета представлены в табл. 1. число покупателей, которые приобрели какой-либо товар в электрон (данные агентства Monitoring.ru). Информация дана по количеству ном магазине, составило 30,3 млн человек.

поступивших откликов в процентном отношении от общего числа опро шенных взрослых пользователей Интернета.

Рынок электронной коммерции Итак, одним из основных предметов интернет-маркетинга является управление спросом и регулирование взаимоотношений производи тель—потребитель в условиях рынка электронной коммерции. Доста точно исчерпывающее представление о потребителе, постоянно поль зующемся ресурсами Всемирной сети, вы получили из материала пре дыдущего раздела. Теперь для полноты картины необходимо выяснить, чем же фактически является рынок, возникший благодаря появлению и развитию сети Интернет.

Рынок электронной коммерции весьма неоднороден. Причем эта неод нородность обусловлена не только объективными различиями россий ского и международного виртуальных бизнес-пространств, о причинах которых мы поговорим чуть позже. Рынок электронной коммерции Рынок электронной коммерции Глава 1. Введение в интернет-маркетинг Отдельную, достаточно прибыльную даже в российских условиях сфе можно условно разделить на несколько категорий и по иным крите ру бизнеса составляет электронная порноиндустрия, однако в рамках риям, в частности по источнику получения прибыли.

этой книги она подробно рассматриваться не будет.

Коммерческие предприятия, применяющие в своем бизнесе электрон Таким образом, мы условно разделили рынок электронной коммерции ные технологии, могут извлекать из использования Интернета прямую на сферы, характеризующиеся источником прибыли, кратко рассмотре или косвенную прибыль. Попытаемся разобраться в данных понятиях ли несколько основных способов ведения бизнеса во Всемирной сети.

более подробно.

Настало время поговорить о различиях российского и международного Та или иная организация, производящая какие-либо товары или ока электронных рынков.

зывающая услуги, как правило, стимулирует продажи своей продукции с использованием рекламы. Создав в Интернете собственный предста Международный Интернет вительский web-сайт, эта организация тем самым рекламирует выпус каемый ею товар уже во Всемирной сети, привлекая потенциальных Приведу несколько цифр, достаточно ярко иллюстрирующих положе покупателей или клиентов и продвигая таким образом собственную ние дел с электронной коммерцией за рубежом (данные были опубли торговую марку. Та же организация, осуществляя поиск деловых парт- кованы на сервере www.monitoring.ru со ссылками на западные исследова неров или поставщиков в Интернете, проводя деловые переговоры по тельские агентства).

каналам электронной почты или маркетинговые исследования с при По расчетам экспертов компании ActivMedia (http://www3ctivmedia.com), менением web-технологий, значительно экономит как на международ к началу 2001 года суммарный доход владельцев web-сайтов корпо ных телефонных звонках, так и на соответствующих затратах, неизбеж ративного сектора сети Интернет составил 134 млрд долларов США.

ных при заказе маркетингового исследования у сторонних компаний.

Проведенное этой организацией изучение рынка показано, что один Денежные суммы, полученные за счет покупок, совершенных посети корпоративный web-сайт принес в течение 2000 года своим владель телями web-сайта такой фирмы, а также сэкономленные благодаря ис цам в среднем 445 тыс. долларов США. Ожидается, что к 2002 году го пользованию Интернета, составляют косвенную прибыль предприятия довая сумма доходов с одного коммерческого ресурса превысит 2,3 млн от использования Всемирной сети. долларов.

Однако существуют компании, живущие только за счет ведения элек Для компаний, ведущих свой бизнес как в Интернете, так и вне его, до тронного бизнеса. Они получают прямую прибыль от использования ход от использования Всемирной сети в 2000 году составил 25% от об Интернета различными методами, перечисленными ниже.

щей суммы доходов, и, по мнению специалистов ActivMedia, к 2002 го ду этот процент должен возрасти до 50. При этом фирмы, активно 1. Организация так называемого виртуального магазина, посетитель использующие в своем бизнесе сетевые технологии и, в частности, осу которого может приобрести заинтересовавший его товар непосредст ществляющие прямые продажи товаров со своих web-сайтов, оказались венно в режиме онлайн, оплатив покупку любым доступным спосо более доходными, чем те, которые ведут дела «по старинке».

бом (как правило, с использованием кредитных карт одной из меж дународных платежных систем). В 2000 году оборот от рекламы в Интернете превысил 2 млрд долларов США и, согласно прогнозам, будет расти. Объем рынка интерактивных 2. Создание электронных аукционов, посетители и участники которых интернет-аукционов в конце 2000 года составил 6,5 млрд долларов, выставляют на продажу собственные товары, а организаторы полу размер годовой прибыли, полученной компаниями, торгующими во чают процент от заключенных сделок.

Всемирной сети музыкальными компакт-дисками, на 1 января 2001 го 3. Продажа рекламной площади на популярном и хорошо посещаемом да оценивается в 14 млрд 306 млн долларов США.

web-узле — эту сферу бизнеса прекрасно освоили владельцы мно Тем не менее исследовательские агентства располагают и другой ста гочисленных поисковых систем, суточное число посетителей кото тистикой, которая со всей очевидностью свидетельствует о существен рых может составлять от нескольких десятков тысяч до нескольких ных недостатках электронной торговли. В частности, статистические миллионов человек.

3- Глава 1. Введение в интернет-маркетинг Рынок электронной коммерции данные, полученные компанией NFO Interactive в ходе опроса 759 по неудобны, но и требуют в ряде случаев наличия у плательщика паспор купателей онлайновых магазинов, показывают, что 21% респондентов та, что сразу исключает из категории покупателей подростков. Люди по различным причинам вернули приобретенные товары продавцу, старшего возраста также исключаются из числа потенциальных поку многие остались недовольны качеством покупки, но решили воздер пателей, поскольку пенсионеры — самая малообеспеченная категория жаться от возврата товара в связи с высокой стоимостью его пересыл граждан в нашей стране. Кроме того, вследствие практически поголов ки из опасения не получить обратно вложенные в покупку деньги либо ной технофобии в группе людей старше 50 лет, их число среди россий из нежелания тратить на это собственное время, 35% заявили, что име- ских пользователей Интернета крайне ничтожно. Поэтому основную ют негативный опыт покупок в электронных магазинах, связанный с массу потенциальных онлайновых покупателей составляют люди в возрасте от 18 до 49 лет, то есть всего лишь порядка пяти миллионов неполучением сделанного заказа, задержками в доставке либо с мошен человек.

ничеством при использовании банковских карт в ходе оплаты покуп ки. Порядка 33% покупателей не планируют более пользоваться услу Однако и эта категория российских пользователей обладает чрезвычай гами сайтов, качеством сервиса которых они остались недовольны, 17% но низкой покупательной способностью, прежде всего в силу невысоко опрошенных, пострадавшие от рук мошенников, стали обращать более го среднестатистического дохода на душу населения. Многие пользова пристальное внимание на имидж и известность посещаемых ими элек тели Всемирной сети, единожды попробовав купить какой-либо товар тронных магазинов, и, наконец, 16% опрошенных, получившие в резуль в российских интернет-магазинах и столкнувшись со сложностями в тате совершения сделок в онлайновых магазинах негативный опыт, оплате или проблемами с доставкой товара, отказываются от дальней вообще перестали пользоваться такого рода услугами.

шего использования данного сервиса.

Помимо чисто технического неудобства проведения платежей при за Российский Интернет ключении сделок через Интернет развитие российского электронного В России с рынком электронной коммерции, как, впрочем, и во многих бизнеса значительно тормозит плохо организованная инфраструктура других областях, дела обстоят значительно хуже, чем за рубежом. Обус доставки товаров. С крайне низким качеством работы отечественной ловлено это прежде всего тем, что наиболее распространенная во всем почты прекрасно знаком каждый из нас. Только по моему личному мире форма оплаты онлайновых сделок — с использованием банков горькому опыту четыре из пяти заказанных в интернет-магазине ком ских карт — в нашей стране все еще находится в эмбриональном состоя пакт-дисков приходят с физическими повреждениями, полученными в нии. Владельцев кредитных карт международных платежных систем процессе транспортировки. А организация курьерской доставки заказа можно пересчитать по пальцам. Прежде всего в этот контингент попада многократно увеличивает его стоимость. В западных странах подобные ют люди, часто бывающие за границей. Если добавить к этому высокую проблемы практически отсутствуют: механизм отправки товара полу стоимость банковского обслуживания кредитных карт и российскую чателю в Западной Европе и США был отработан еще задолго до появ налоговую политику, основной целью которой является, по-видимому, ления Интернета благодаря большой популярности торговли по ката задушить на корню не только электронную коммерцию, но и коммер логам различной фирменной продукцией, которую можно заказать по цию вообще, мы получим достаточно безрадостную картину. Именно телефону. Наше государство все еще находится в начале этого пути.

поэтому подавляющую часть российского электронного бизнеса (поряд Однако, несмотря на объективные сложности, которые испытывает сей ка 98%) на сегодня составляют фирмы, получающие от использования час отечественная электронная коммерция, этот рынок все же заметно сетевых технологий только косвенную прибыль, либо предприятия, развивается, о чем свидетельствуют результаты статистических иссле ориентированные на партнерство в сфере В2В (Business-To-Business), дований, проведенных российскими и зарубежными агентствами.

то есть между двумя юридическими лицами.

По данным консалтинговой компании Arthur Andersen, общий оборот Основными способами оплаты онлайновых сделок в России являются рынка интернет-рекламы в России составил в 2000 году 5 млн долла почтовые или банковские переводы, оплата полученного заказа нало ров, в 2001 году он увеличился до 20 млн долларов США, а к концу женным платежом или с использованием платежных систем на основе 2002 года должен дорасти до 70 млн. Согласно публикуемой в Интер электронной наличности. Эти методы платежей не только чудовищно нете информации, на конец первого полугодия 2000 года суммарный Глава 1. Введение в интернет-маркетинг оборот шести российских электронных магазинов, входящих в холдинг eHouse, достиг 5,7 млн долларов. По мнению экспертов, один россий ский электронный магазин, выполняющий в среднем от 100 до 400 за казов в день, ежемесячно получает прибыль в размере от 70 до 250 тыс.

Глава 2. Поиск информации долларов США.

Если в 1998 году в российском Интернете присутствовало всего около Существует мнение, что информация — это еще одна десяти крупных онлайновых магазинов, то в конце сентября 2001 года форма материи. В самом деле: информацию можно только в индексе каталога «Апорт» (http://www.aport.ru) значилось 38 ин добывать и перерабатывать, ее можно купить или продать, в конце концов, ее можно просто украсть.

тернет-аукционов, 1486 электронных магазинов, 296 компаний, пред Если бы из информации можно было шить мужские лагающих различные виртуальные услуги, и 1080 серверов, так или сорочки, через несколько лет человечество иначе связанных с интернет-маркетингом.

обязательно придумало бы для нее отбеливатель...

Из всего сказанного можно сделать вывод, что российский электронный бизнес не только эволюционирует, но и является достаточно перспек Мой личный опыт показывает: первое, что делает руководитель любо тивной сферой для капиталовложений. Одно то, что в России число го предприятия, как только хотя бы один из установленных в офисе его активных пользователей Интернета на сегодня по самым смелым под фирмы компьютеров подключают к Интернету, — поручает кому-ни счетам составляет всего 2% от взрослого населения страны, предпо будь из подчиненных разыскать как можно больше легальной или не лагает, что их количество будет увеличиваться и, соответственно, ры легальной информации о своих конкурентах. Приказ о поиске потен нок электронной коммерции будет значительно расширяться. Вопрос циальных клиентов, заказчиков или партнеров, как правило, следует о том, какими темпами будет осуществляться прирост пользователей спустя некоторое время.

Всемирной сети и насколько быстро благосостояние наших граждан Если попытаться перевести эти действия такого абстрактного началь вырастет до уровня, необходимого для окончательной стабилизации ника с языка служебных директив на язык маркетинга, мы получим то, отечественной онлайн-экономики, пока еще остается открытым.

что в среде специалистов принято называть «исследованием рынка».

И если в компетенцию руководителя входит только отдать соответствую щий приказ и получить затем готовый результат в форме исчерпываю Вопросы для самоконтроля щего отчета, то на долю интернет-маркетолога выпадает самое инте ресное: данный отчет подготовить. Известная английская пословица 1. Что такое интернет-маркетинг?

гласит: для того, чтобы сварить суп из индейки, нужна как минимум 2. Какова основная задача интернет-маркетинга?

индейка. Для того чтобы с чувством выполненного долга положить на 3. Каким набором базовых знаний должен обладать интернет-марке стол горячо любимого шефа грамотно составленный отчет, необходима толог? информация.

Существует мнение, что информация — это еще одна форма материи.

В самом деле: информацию можно добывать и перерабатывать, поку пать или продавать, в конце концов, ее можно просто украсть. Если вы полагаете, что для сбора всех необходимых данных вам потребуется только подключенный ко Всемирной сети персональный компьютер и полчаса времени, значит, вы никогда не пробовали разыскать нужные вам позарез данные в Интернете.

На практике оказывается, что найти в этой глобальной информацион ной системе то, из чего она, собственно, и состоит, — информацию, за дача отнюдь не простая. То, что Всемирная сеть представляет собой Глава 2. Поиск информации 38 Поисковые системы гигантское хранилище, содержащее сотни тысяч гигабайтов разнообраз Пользователь, обращаясь к услугам поисковой машины, просто вводит ных электронных сведений, только усложняет дело. В свое время поль- в поле текстового запроса ключевые слова или некую ключевую фразу, зователями был придуман своеобразный закон вероятности для Ин- характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку тернета: «Вероятность обнаружения во Всемирной сети необходимой «Искать». По данной команде поисковый сервер передает управление вам информации обратно пропорциональна общему количеству опуб- другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта про ликованных в ней данных на сходную тематику». На мой взгляд, этот грамма сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содер жимым индекса, выявляя возможные соответствия.

закон отражает действительность более чем исчерпывающим образом.

Действительно, при обилии документов, так или иначе касающихся Для увеличения вероятности обнаружения интересующих пользова интересующей вас темы, поиск конкретной информации зачастую напо теля данных наиболее «продвинутые» версии подобных программ мо минает попытку найти иголку в стогу сена темной ночью.

гут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, уве Впрочем, достаточно о плохом. Настало время хороших новостей. Вот личив тем самым количество искомых словоформ. Например, получив первая такая новость: способы быстрого и эффективного поиска ин запрос со словом «идти», поисковый механизм может расширить диапа формации в Интернете существуют. Вторая хорошая новость: именно зон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного их мы и рассмотрим подробно в данной главе. Однако прежде чем пе глаголы «пойти», «шел», «шла», «пойдет» и т. д. Ссылки на web-стра рейти к детальному изучению действенных методов поиска, которые ницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает подоб сэкономят ваше время, силы и нервы, необходимо досконально разоб ные слова, автоматически включаются им в файл отчета. Этот файл раться в устройстве и принципах работы главного инструмента для предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гипер поиска информации во Всемирной сети: поисковых систем и каталогов.

ссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска.

Поисковые системы Интерфейс большинства поисковых машин интуитивно понятен даже для неподготовленного пользователя (рис. 2.1) и, как правило, не вы Поисковые системы (их называют также поисковыми машинами) — зывает затруднений в изучении. Адреса большинства популярных рос это полностью автоматизированные интерактивные сервисные служ сийских и зарубежных поисковых систем приведены в приложении бы, осуществляющие поиск информации в Интернете по введенному к этой книге, поэтому здесь я не буду надоедать читателю их подроб пользователем текстовому запросу. Рассмотрим подробнее принцип ным перечислением.

действия поисковых машин.

Существуют серверы, осуществляющие поиск информации только на Создав и разместив в сети Интернет какой-либо web-сайт, разработчик русском языке и только в русскоязычной части Интернета, есть служ регистрирует его адрес в поисковой системе, иными словами — вносит бы, с помощью которых можно искать информацию только на англо URL стартовой странички этого сайта в поле на поисковом сервере, язычных сайтах, а также «интернациональные» поисковые машины, ин предназначенное для регистрации новых «поступлений». Вслед за этим дексирующие ресурсы на всем пространстве Интернета.

специальная программа поисковой машины, называемая роботом или Однако качество работы большинства поисковых систем все же не иде слайдером (от англ. spider — паук), просматривает данный документ, ально, и релевантность предоставляемых ими отчетов зачастую оставля проходит по всем обнаруженным на нем гиперссылкам и вносит ин ет желать лучшего. Поисковый механизм — не живой человек, и какие бы формацию об обнаруженных страницах в базу данных поисковой сис темы, которая носит название индекса. Этот процесс называется индек- совершенные эвристические методы анализа информации не были в сацией web-страниц. Как правило, индекс поискового сервера содержит нем заложены, понимание многозначности некоторых слов и свойствен только адреса web-страниц и краткую «аннотацию», поясняющую их ное нам интуитивное восприятие разговорной речи ему, увы, недоступно.

содержимое, почерпнутую из текста самих индексируемых докумен- Следовательно, каков вопрос — таков ответ: на запрос «закон» вы мо тов. Спустя определенное время робот автоматически проводит пере- жете получить и полный текст Уголовного кодекса РФ, и формулу зако индексацию, чтобы удалить из базы данных устаревшие и более не на всемирного тяготения, и список Законов всемирного свинства не действительные ссылки.

безызвестного Мерфи, и русскую народную пословицу про закон и дышло.

гистрированных сайтов также, как правило, создают владельцы ка Так, при попытке отыскать web-сайт, посвященный телепрограмме Вик талога или разработчики web-страниц, вследствие чего они значи тора Шендеровича «Куклы», «Яндекс» выдал мне однажды первым но тельно более подробны, чем аннотации, автоматически генерируемые мером списка (цитирую) «куклу резиновую надувную со встроенным роботом. В остальном схема поиска данных в интерактивном катало электрическим вибратором и автономным внутренним обогревом, пол ге ничем не отличается от случая с использованием поисковой сис ностью имитирующую соответствующие органы живой женщины».

темы: практически все подобные серверы оснащены вполне совре О том, как максимально повысить степень релевантности отчета по ва менным поисковым механизмом, позволяющим искать информа шему запросу, мы поговорим чуть позже. Пока же рассмотрим другую цию как по всей базе данных каталога, так и в отдельных его разделах категорию серверов, ориентированных на поиск информации во Все (рис. 2.2).

мирной сети. Речь идет об интерактивных каталогах.

Эффективный поиск информации Интерактивные каталоги Прежде чем обращаться к ресурсам поисковой машины, чтобы «отко В отличие от полнофункциональных поисковых систем, интерактив пать» ту или иную опубликованную в Интернете информацию, необхо ные каталоги не располагают собственным роботом или слайдером.

димо четко определить, что именно вы собираетесь «копать». Для этого Администратор сервера вносит информацию о зарегистрированных существует простой алгоритм, который позволит вам сэкономить массу ресурсах в базу данных каталога вручную, причем ссылки на эти ре времени и более эффективно организовать работу с поисковой службой.

сурсы структурируются по тематическим разделам. Описания заре Глава 2. Поиск информации Эффективный поиск информации В первую очередь постарайтесь дать краткую, но четкую и исчерпываю газинах, или стоимость туристических поездок, предлагаемых петер щую характеристику предмету ваших поисков одним-двумя словами. бургскими фирмами. Безусловно, можно включить в состав ключевых Эта характеристика должна наиболее полным образом отвечать на сле- слов название требуемого региона, однако на практике такой подход обычно не дает хорошего результата. Гораздо более эффективен в этом дующие вопросы:

случае поиск информации в так называемых региональных каталогах — Информацию о чем именно будут содержать искомые документы?

на специализированных серверах, содержащих данные о предприяти Чем именно является предмет поисков?

ях или web-pecypcax какого-либо города или нескольких близлежащих городов. Определить адрес требуемого регионального каталога лучше Как только предмет ваших поисков описан, попытайтесь придумать для всего с помощью поисковой системы и затем искать конкретную ин него три-пять других, менее точных, но все же соответствующих его формацию на данном ресурсе.

сути определений. Возьмите ручку, лист бумаги и запишите их.

Далее необходимо придумать для каждого из записанных вами слов Вопрос о том, к услугам каких поисковых систем следует обращаться хотя бы один синоним. Вы будете крайне удивлены, узнав, сколько схо- при поиске информации на различных языках, достаточно неоднозна жих понятий может иметь одно, казалось бы, совершенно обычное и чен. На первый взгляд использование «общеинтернетовских» поиско вых машин выглядит более привлекательным, поскольку они поддер хорошо знакомое вам слово. Если вы используете в работе текстовый живают множество национальных языков и индексируют документы редактор Microsoft Word из пакета Office 2000 или Office XP, он помо во всем пространстве Всемирной сети. Тем не менее я настоятельно жет вам в подборе синонимов: для этого необходимо набрать в окне рекомендую искать необходимые данные с применением «националь редактора исходное слово, установить на него курсор и, щелкнув на нем ных» ресурсов, то есть русскоязычные документы — в российских поис правой кнопкой мыши, выбрать в появившемся меню пункт Синонимы.

ковых системах, англоязычные — в системах, преимущественно рабо Получившийся таким образом список и является перечнем ключевых тающих с английским языком. Во-первых, «национальные» поисковые слов, по которым следует осуществлять поиск. Данный список может машины гораздо лучше оптимизированы для работы с языком, на кото получиться весьма внушительным, однако бояться этого не следует: чем ром говорят ее создатели, они умеют более или менее правильно оцени больше информации вам удастся найти, тем проще будет выбрать из нее вать синтаксис и семантику только «приоритетного» языка. Во-вторых, именно те данные, которые вам необходимы.

разработчики web-сайтов в первую очередь стараются зарегистриро Хотите пример? Пожалуйста. Если перед вами стоит задача разыскать вать свои страницы в национальных поисковых системах и каталогах, в Интернете как можно больше сведений о конкурентах вашей компа и уж потом — в международных. Практика показывает, что, например, нии, производящей, скажем, армированные бетонные плиты для капи российская поисковая система «Яндекс» находит в два с лишним раза тального строительства, основным предметом поиска будут, безуслов больше документов на русском языке по любому запросу, чем между но, документы, содержащие фразу «армированные бетонные плиты».

народный сервер AltaVista, а с английским языком ситуация, как пра Однако немало информации можно будет найти, используя ключевые вило, обратная.

слова «стройматериалы», «строительство», «бетонные конструкции», Если вы обнаружили сайт, содержащий интересующую вас информа «архитектура», «сооружения», «строительное производство», «капи цию, советую поискать на нем раздел «Ссылки», в котором владельцы тальное строительство», «производители стройматериалов» и «строи обычно публикуют адреса других ресурсов со сходной тематикой. Впол тельные компании». Наибольший интерес в файлах отчета будут пред не возможно, что среди них вы найдете те, до которых еще «не добра ставлять для вас идентичные ссылки, сгенерированные сервером в ре лись» поисковые машины.

зультате поиска по разным ключевым словам, — такие документы могут содержать максимум требуемой информации.

Другой весьма эффективный и широко используемый способ повысить результативность поиска информации в поисковых системах — исполь Отдельно следует сказать о поиске данных по региональному признаку.

зование так называемого языка запросов, который мы подробно рас Вполне возможно, что ваше начальство поручит вам, например, узнать смотрим в следующем разделе.

расценки на бытовую технику, продающуюся только в московских ма Язык поисковых машин Глава 2. Поиск информации чить из результатов поиска сообщения об их продаже и рекламу компью Язык поисковых машин терных магазинов. В этом случае запрос следует сформулировать так:

процессор Intel Pentium IV -компьютерный -магазин -продажа Язык запросов — это специальный набор служебных команд, позволяю Оператор «логическое И», обозначающийся знаком ампресанд (&), щих максимально конкретизировать передаваемый поисковой системе позволяет перечислять слова, которые должны встречаться в пределах запрос с использованием простейших логических функций объедине ния или исключения слов. Набор команд, составляющих язык запросов, одного предложения искомого документа. Например, запрос может варьироваться для различных поисковых машин. Ниже приве- коммерческое & предложение дена информация о типовом, «усредненном» языке запросов, поддер заставит поисковую систему искать документы, включающие предло живаемом практически всеми современными поисковыми серверами.

жения, содержащие оба этих слова. Следует отметить, что в файл отче Наиболее распространенными для большинства поисковых систем яв та могут попасть данные с различной степенью релевантности, то есть ляются команды так называемого поиска по маске, которые обознача в результирующем списке вы сможете найти как документы, в тексте ются символами «*» или «?». Знаком «?» в ключевом слове запроса которых присутствует фраза «наше коммерческое предложение действи заменяют один символ, на место которого может быть подставлена тельно до 31 декабря», так и фраза «Оценив коммерческое положение любая произвольная буква, а знаком «*» — последовательность симво своей семьи и размер предлагаемого приданого, он сделал ей предло лов. Допустим, если вы начисто забыли, как пишется слово «математи жение*. Учтите, что степень релевантности с точки зрения поискового ка», не обязательно лихорадочно перерывать орфографический словарь механизма тем выше, чем ближе стоят искомые слова друг к другу в в поисках правильного варианта, вполне достаточно указать в тексте обнаруженной фразе и чем меньше между ними встречается других запроса символ «?» вместо «спорной» буквы, например, следующим слов. Поэтому ссылки на документы, содержащие выражения, подоб ные первому, будут размещены в начале файла отчета, а подобные вто образом:

рому — в его конце.

высшая мат?мат?ка Поисковый сервер самостоятельно расставит недостающие буквы «и» Оператор «логическое ИЛИ», обозначающийся символом «|», позво и «е» по своим местам. Если же вам необходимо найти документы, ляет искать документы, в тексте которых содержится только одно из содержащие все возможные производные от слова «контакт», можно перечисленных слов. Например, по запросу использовать вместо его окончания знак «*»: рисунок | изображение | иллюстрация контакт* будут найдены файлы, в которых встречается либо слово «рисунок», Тогда в файл отчета попадут слова «контакт», «контактный», «контак- либо слово «изображение», либо слово «иллюстрация».

тировать», «контактор» и т. д., то есть все словоформы, содержащие Символ тильда (~), как правило, описывает действие, аналогичное дей корень «контакт» и произвольную последовательность символов, ав ствию знака «-», то есть исключает из искомого документа отмечен томатически подставляемую на место знака «*».

ные подобным образом слова. То есть в ответ на запрос Команды «+» и «-» позволяют принудительно добавлять или исклю программное обеспечение - цена чать какие-либо слова из текста запроса. Слово, помеченное знаком «+», поисковая система выдаст пользователю список документов, в кото должно обязательно присутствовать в искомом документе, а помечен рых встречается словосочетание «программное обеспечение», но нет ное символом «-» — обязательно отсутствовать. Например, если вы хо слова «цена».

тите найти объявления о продаже недорогих автомобилей марки «жи Удвоение какой-либо команды означает, что данное условие необходи гули», запрос можно сформулировать так:

мо применять не к одному предложению, а ко всему документу в целом.

продам жигули +недорого Например, запрос Поисковая система будет искать все сообщения о продаже автомоби столица Франции — турфирма лей этой марки, в тексте которых встречается слово «недорого».

означает, что пользователю необходим список файлов, в которых встреча У вас может возникнуть также необходимость разыскать в Интернете ются слова «столица» и «Франции», но отсутствует слово «турфирма» информацию о процессорах Intel Pentium IV, но вы хотели бы исклю Вопросы для самоконтроля Глава 2. Поиск информации Безусловно, описанные директивы языка запросов отнюдь не исчерпы в пределах всего документа, а не только в пределах предложения, где вают всех возможностей всех без исключения поисковых машин. Напри были обнаружены данные слова. Запрос мер, тот же «Яндекс» поддерживает еще порядка десяти операторов, строительные && материалы позволяющих искать словосочетания, элементы которых разделены указывает поисковой системе, что в файл отчета необходимо включать строго определенным количеством слов, а также информацию только в все документы, в тексте которых удастся найти слова «строительные» заголовках web-страниц или в подписях к графическим иллюстрациям, и «материалы», независимо от того, расположены они в одном предло а в поисковой системе «Рамблер» с помощью специальных команд мож жении или разбросаны по тексту в произвольном порядке.

но включать или отключать функции автоматической генерации про Логические операторы языка запросов можно комбинировать. Для этих изводных словоформ от слов, составляющих исходный запрос.

целей служат символы открывающей и закрывающей скобки. Напри В любом случае советую внимательно ознакомиться с инструкциями мер, запрос по использованию языка запросов для каждого конкретного сервера.

музыка & (beatles | битлз) Развернутую информацию о структуре языка запросов для той или иной поисковой системы можно найти в справочном разделе соответ означает, что пользователь ищет документы, содержащие либо слова ствующего ресурса. Потратив несколько минут на изучение этой доку «музыка» и «beatles», либо слова «музыка» и «битлз». В некоторых слу ментации, вы сэкономите впоследствии гораздо больше времени, на чаях комбинировать операторы можно и без использования скобок.

учившись составлять грамотные и четко сформулированные запросы, Например, фраза:

то есть быстро и без особого труда отыскивать именно то, что вы стре легковые & автомобили && Mercedes — запчасти мились найти.

означает, что пользователю необходимы документы, в которых встре чаются слова «легковые» и «автомобили» в пределах одного предло жения, слово «Mercedes» в пределах всего текста и ни разу не встреча Вопросы для самоконтроля ется слово «запчасти».

Некоторые поисковые системы воспринимают кавычки как служебный 1. Что такое поисковый механизм?

оператор, означающий, что заключенную в них фразу следует искать 2. Что такое «робот» («spider») поисковой системы?

только целиком. Другими словами, если запрос поисковой машине бу 3. Что такое индекс поисковой системы?

дет содержать слова 4. Что такое файл отчета?

"поющие гитары" 5. Пользователь ищет в поисковой системе информацию по запросу в кавычках, то в файл отчета будут включены только web-страницы «медицинское оборудование». Какая из двух предложенных ниже с этим словосочетанием, а фразы вроде «после того, как они взяли в фраз, встречающихся в обнаруженных поисковой системой доку руки гитары, люди, поющие у костра, мгновенно смолкли» будут про ментах, будет иметь большую релевантность?

игнорированы.

Большинство поисковых машин не различают регистра, в котором поль- а) «Закончив медицинское училище, он, тем не менее, в течение трех зователь вводит свой запрос, то есть словосочетания «декоративные последующих лет продавал на российском рынке западное элек тронное оборудование»;

покрытия», «Декоративные Покрытия» и «дЕКоРАТивныЕ ПокрЫ тИя» будут восприниматься ими одинаково. Однако ряд таких систем, б) «Данное медицинское оборудование производит американская про как, например, популярная в русскоязычном Интернете служба «Ян мышленная компания Mediteck LLC».

декс», учитывает регистр, используемый при задании ключевых слов.

Поэтому, во избежание ошибок, рекомендуется всегда вводить запрос только строчными буквами, используя заглавный регистр исключитель но для имен собственных и географических названий.

Спам Все вопросы, ответы на которые адресат не найдет на вашей страничке в Интернете, он может задать вам в ответном письме.

О корпоративных web-сайтах и обо всем, что с ними связано, мы под Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск робно побеседуем в четвертой главе, а ниже остановимся на роли элек тронной почты как маркетингового инструмента. Сначала следует чет клиентов, заказчиков и партнеров ко уяснить для себя, когда и каким образом лучше всего применять электронную почту в бизнесе и как этого делать не следует.

Каждый человек физиологически близок к обезьяне — это со всей очевидностью доказала теория эволюции Чарльза Дарвина. С точки зрения маркетинга, как Спам правило оказывается, что большинство потенциальных партнеров психологически гораздо ближе к обезьяне, Общеупотребительное ныне понятие «спам» (spam, unsolicited elec чем вы могли бы подумать...

tronic mail) пришло в обиход пользователей Интернета из общеприня Вопрос поиска в Интернете потенциальных клиентов, партнеров или того жаргона компьютерщиков. Под спамом понимается массовая или инвесторов тесно связан с глобальным вопросом рекламы и продвиже- адресная рассылка нежелательных, не заказанных получателем сооб ния торговой марки во Всемирной сети. Действительно, в большинст- щений, носящих, как правило, рекламный характер. Отправителей по ве случаев недостаточно определить круг организаций, которых могла добных сообщений презрительно называют спамерами.

бы заинтересовать ваша продукция или предлагаемые услуги, и поста- Причины нелюбви пользователей Интернета к спаму вполне очевидны:

вить их в известность о самом факте существования вашей фирмы. во-первых, мало кому доставляет удовольствие тратить свое драгоцен Только наличие корпоративного web-сайта, на котором опубликована ное время на чтение писем, содержание которых, скорее всего, не вызо подробная информация о вашей компании, производимых ею товарах, вет у получателя интереса, во-вторых, каждая минута, проведенная текущих ценах и условиях поставки, способно более или менее полно человеком во Всемирной сети, стоит денег, пусть даже эта минута по удовлетворить интересы менеджеров тех фирм, которым вы пытаетесь трачена на перекачивание содержимого почтового ящика с удаленного что-то продать или предложить. сервера на локальный компьютер. Если в данном ящике окажется не сколько десятков «спамерских» сообщений, «минута» может вылиться Кто-то из читателей, возможно, задаст вопрос: «Зачем мне нужен web в полчаса.

сайт, если человечество уже давно придумало электронную почту, ис пользование которой не требует больших затрат и каких-либо специ Как и обычный почтовый ящик, доверху забитый бумажными при альных знаний?» Безусловно, электронная почта является мощным глашениями посетить выступление очередного тибетского мудреца из маркетинговым инструментом, она просто незаменима при решении Большого Гадюкина или призывами заработать пятьсот тысяч долла целого ряда практических задач. Однако эффективность ее примене ров за пять минут на распространении «гербалайфа», наполненный под ния вне комплекса других маркетинговых приемов в большинстве слу завязку спамом электронный почтовый ящик вызывает у владельца чаев стремится к нулю. При несомненных достоинствах этого средства только негативную реакцию. По этой причине письма рекламного ха коммуникации, таких, как относительная простота, быстрота доставки рактера пользователь, как правило, незамедлительно удаляет в папку и индивидуальная «нацеленность» на конкретного получателя, элек Deleted Items, не утруждая себя их чтением.

тронное письмо не может удовлетворить всем требованиям полноценно Де-юре спам в Интернете находится под жестким запретом. Самый рас го носителя рекламной информации. Сообщение, перегруженное из пространенный и испытанный метод борьбы с ним — письмо админи лишним количеством ненужных адресату сведений, способно вызвать страции провайдера, предоставляющего спамеру почтовые услуги. Прак у него только раздражение, в то время как короткая ссылка на web-сайт, тика показывает, что после пяти подобных жалоб спамер получает от где он может быстро найти все необходимые данные, позволит вашему провайдера грозное предупреждение в письменной форме, а если оно «электронному собеседнику» самому определить объем получаемой будет проигнорировано, его доступ к почтовым услугам мгновенно лик им информации и наиболее удобное время для ознакомления с нею.

видируется. Впрочем, подобные меры не мешают спамерам плодиться, 4- Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг несмотря на самоотверженные усилия всех остальных пользователей E-mail-маркетинг Сети ликвидировать их как класс.

К спаму принято относить также публикацию в гостевых книгах, на фо- Применительно к реалиям современного Интернета, e-mail-маркетинг румах, в группах новостей и web-конференциях сообщений, не соответ- принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости web-сайта. Разместив в Интернете ис ствующих тематике данного сервера, в частности — рекламы. На самом черпывающую информацию о предлагаемых продуктах или услугах, деле для подобных действий интернетовская общественность приду равно как и данные о самом производителе, коммерческое предприя мала особый термин — «оффтопик» (от англ. off topic, вне темы). К офф тие может включить адрес своего ресурса в подпись к исходящим элек топику пользователи Всемирной сети относятся более лояльно, не тронным письмам.

жели к откровенному спаму, однако за соблюдением правил поведения в интерактивных конференциях и на новостных серверах пристально следят модераторы — специальные сотрудники, наделенные полномо Подпись к сообщениям e-mail чиями редактора и администратора. Все сообщения, не соответствую Если вы ведете активную деловую переписку по электронной почте, щие заявленной в правилах сервера тематике (а реклама — в особенно публикуете адрес e-mail в газетной рекламе или рекламных проспек сти), незамедлительно удаляются. По этой причине оффтопик — занятие тах, упоминание URL вашего сайта в посланиях e-mail просто необхо в большинстве случаев столь же бесполезное, что и спам.

димо, поскольку любому из ваших респондентов наверняка захочется Согласно результатам социологического опроса, проведенного исследо получше изучить как саму вашу компанию, так и предлагаемую ею про вательским агентством GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/), среди поль дукцию, ознакомиться с ценами, условиями оплаты или доставки товара.

зователей, проработавших во Всемирной сети около года, спам читают Как правильно составить подпись к вашим письмам? Лично я реко не более 10%. Процент читающих подобные сообщения пользователей, мендую наиболее распространенный во Всемирной сети формат под подключившихся к Интернету порядка трех лет назад, вдвое меньше.

писи, отвечающий практически всем требованиям современного интер Как правило, спамеры собирают электронные адреса своих «жертв» при нет-маркетинга:

помощи специальных программ, автоматически просматривающих со держимое опубликованных в Интернете web-страниц, а также сооб С уважением, ваше имя щений, размещаемых на бесплатных досках объявлений и в телекон Ваша должность и название компании ференциях. Во Всемирной сети существует множество серверов, на Адрес офиса с указанием города и контактный телефон которых все желающие всего лишь за несколько долларов могут при обрести «коллекции» из тысяч адресов электронной почты, а также mailto: ваш адрес электронной почты для обратной связи Сервер компании: URL вашего сайта соответствующее программное обеспечение, позволяющее скрыть реаль Другой способ связи, например номер ICQ ный адрес отправителя не заказанной получателями рекламы. К счас тью, среди «законопослушных» пользователей Интернета нашлись про Ярким примером такой подписи может служить следующий текст:

граммисты, создавшие специальные утилиты, при помощи которых С уважением и надеждой на дальнейшее сотрудничество, Иван Иванов, можно определить преднамеренно скрытый адрес злоумышленника и Менеджер по маркетингу компании «Интернет-Сервис», вычислить поддерживающего его почтовый сервер провайдера. Более Санкт-Петербург, ул. Ивана Иванова, 25. Тел. +7(812)123-45-67.

подробную информацию о методах борьбы со спамом вы можете получить на сервере http://www.antispam.ru, поддерживаемом компанией «Зенон».

mailto:address@server.ru Если вы не хотите попасть в число спамеров и вызвать на себя праведный Сервер компании: http://www.server.ru гнев получателей ваших рекламных сообщений, подход к маркетингу с ICQ UIN: использованием электронной почты необходимо тщательно продумать.

Как видите, в нижней части письма указано пять вариантов обратной Он должен быть грамотным и цивилизованным. О том, что такое «пра связи: физический адрес офиса фирмы для обычной корреспонденции, вильный» e-mail-маркетинг, мы и поговорим в следующем разделе.

телефон (факс), электронная почта, адрес страницы в Интернете и номер Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг к адресу вашей странички. Старайтесь, чтобы общий объем подпи популярного интернет-пейджера ICQ. Человек, который прочтет такое си не превышал трех, от силы пяти строк.

письмо, сможет сам выбрать наиболее приемлемый для него способ связи с автором сообщения.

Подготовьте несколько вариантов подписей для различных ситуа Большинство современных программ, предназначенных для приема ций, применяемых при ответах на деловую и личную корреспонден и отправки электронной почты, таких, как The Bat или Outlook Express, цию, и используйте их по мере необходимости.

позволяют включать произвольную подпись в нижнюю часть отсылае мого письма автоматически. Благодаря этой функции почтовых кли Поиск клиентов, заказчиков и партнеров ентов у вас не возникнет необходимости многократно набирать один и Электронную почту можно использовать не только как средство для тот же текст: вполне достаточно один раз указать его в настройках про повышения посещаемости вашего сайта. E-mail может стать незаме граммы.

нимым «посредником» в процессе поиска потенциальных клиентов, Разрабатывая подпись к вашим электронным письмам, следует придер заказчиков или партнеров, если использовать этот инструмент грамотно живаться следующих простых правил.

и осторожно. Рассмотрим оптимальные способы применения электрон ной почты для данных целей.

Отделите адрес электронной почты и URL вашего сервера от текста письма горизонтальной чертой с помощью соответствующей функ- С точки зрения маркетинга, как правило, большинство потенциальных партнеров психологически гораздо ближе к обезьяне, чем вы могли бы ции почтового клиента, если ваши сообщения отправляются в фор предположить. Именно такое впечатление о своих собеседниках неми мате HTML, либо с использованием знаков «-», «_» или, на худой нуемо складывается у начинающих менеджеров по рекламе и марке конец, «->>, если письмо отправляется в текстовом формате. Старай тингу, отыскивающих клиентов традиционными методами, например тесь не применять других символов для отображения горизонталь путем последовательного обзвона телефонных баз. Среди рекламистов ной черты: они, даже если и привлекут внимание читателя, в ряде в ходу такой анекдот: снимает менеджер телефонную трубку, набирает случаев способны вызвать у него лишь недоумение.

номер и говорит: «Алло, добрый день! Вас беспокоят из фирмы... Куда Представляйте встречающиеся в тексте письма адреса электронной пойти?» Ясно, что подобные анекдоты просто так не рождаются. Естест почты и URL в виде гиперссылок, тогда пользователю не придется венно, похожую реакцию менеджер может наблюдать и от получателя, переносить их в браузер через буфер обмена, а достаточно будет которому было направлено содержащее рекламу электронное письмо:

лишь щелкнуть по ссылке кнопкой мыши. Большинство почтовых в лучшем случае оно будет просто проигнорировано, в худшем ему вер клиентов автоматически превращают URL и адреса электронной нется не слишком вежливый ответ с просьбой больше не беспокоить почты в ссылки, однако для полной гарантии используйте префикс адресата, и, с очень небольшой степенью вероятности, кто-то отклик «mailto:» перед записью адреса e-mail и префикс «http://» перед ад нется на отосланное коммерческое предложение должным образом, ресом сайта.

например запросит дополнительную информацию. Почему так проис ходит? Ответ достаточно прост: из-за неправильного подхода к e-mail Указывайте краткое название вашего ресурса: это поможет пользова маркетингу.

телю сориентироваться, стоит ли тратить время на то, чтобы посе тить данный сайт. Если получатель письма навестит ресурс, ссылка Прежде чем приступать к адресной рассылке коммерческих предложе на который не содержала краткой аннотации, а на практике окажет ний, убедитесь, что на вашем сайте подробно изложена вся информация, ся, что представленная там информация является для него неактуаль которая может заинтересовать потенциального клиента: данные о фир ной, это опять-таки может вызвать нежелательную для вас реакцию.

ме, сведения о товарах или услугах, включая цены и способы доставки, Первой строкой подписи иногда полезно сделать какую-либо корот- координаты для обратной связи. Попытайтесь мысленно поставить себя на его место и представить, какие вопросы возникли бы у вас при изу кую остроумную фразу или рекламный слоган, привлекающий вни чении опубликованных на сайте материалов. Например, наличие спис мание читателя. Однако не стоит перегружать подпись длинным тек ка и фотографий предлагаемых товаров без указания расценок на них стом, чтобы не утомлять получателя чтением огромного предисловия Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг в ста процентах случаев наводит на мысль о том, что эти цены весьма шло, необходимо помнить несколько несложных правил составления высоки, возможно, в несколько раз выше, чем у конкурирующих орга- коммерческих сообщений для сети Интернет. Вот они.

низаций. А предложение связаться с владельцами сайта по электрон В поле для указания получателя должен стоять только один адрес ной почте для получения подробного прайс-листа по сути является электронной почты. Письмо, копия которого автоматически направ предложением вступить в переписку, результат которой весьма сомни ляется сразу нескольким адресатам, очень уж смахивает на спам и телен. Вполне естественной реакцией посетителя подобной странички потому, скорее всего, вызовет негативную реакцию еще до знаком будет желание поискать другие предложения, содержащие более пол ства с его содержимым. Использование функции «скрытая копия» ную и конкретную информацию. В переписку с владельцами данного не поможет: при ответе на письмо с применением кнопки Reply to ресурса он вступит лишь в том случае, если не сможет найти более вы author, а также при вызове пункта меню Свойства сообщения почтовой годных вариантов.

программы все тайное мгновенно становится явным.

Необходимо также заранее составить список организаций, которые Тема письма, отражаемая в поле Subject, должна быть достаточно могут заинтересоваться вашей продукцией или услугами. Например, нейтральной, но в то же время необходимо, чтобы она соответство изделия фармацевтического завода могут приобрести не только апте вала общему смыслу сообщения. Слова «Информация», «Вопрос» ки, но и частные клиники, компании, занимающиеся оптовой торгов или, в крайнем случае, отсутствие темы значительно предпочтитель лей медикаментами, медицинские центры и амбулатории. Безусловно, нее таких формулировок, как «Реклама» или «Коммерческое пред во многих случаях бывает трудно перечислить все сферы бизнеса, в ложение».

которых применимы предлагаемые вашей компанией товары. Прояви те максимум фантазии, а затем постарайтесь сузить диапазон возмож В первых строках письма должно стоять прямое обращение к данной ных вариантов путем отсечения организаций, которым такие товары организации или лицу, отвечающему за переписку, если его имя вам точно не нужны. Составив перечень потенциально заинтересованных известно. Это еще раз подчеркнет вашу заинтересованность, компе в вашей продукции фирм, подготовьте список ключевых слов так, как тентность, а также индивидуальность сообщения и исключит воз это было показано в предыдущей главе.

можные подозрения в массовой рассылке рекламы.

Следующим шагом станет поиск конкретных предприятий в поиско В тексте сообщения рекомендуется упомянуть, где именно вы вы вых машинах и каталогах. Каждую обнаруженную web-страничку необ яснили адрес электронной почты получателя. Укажите URL сайта, ходимо посетить и внимательно изучить. Вполне возможно, на них вы конференции или интерактивной доски объявлений, на которой он найдете информацию, касающуюся вас напрямую, например сведения опубликован. У любого человека письмо, пришедшее «из ниоткуда», о том, что данный завод использует в своем производстве исключитель вызывает подсознательное недоверие. Остатки такого недоверия бу но импортное сырье и с отечественными изготовителями аналогичных дут окончательно развеяны, если вы начнете послание словами: «Вни материалов сотрудничать не намерен.

мательно ознакомившись с материалами, размещенными на Вашем сервере, который расположен по адресу www.server.ru, мне хотелось Занесите в специально подготовленную вами таблицу адрес электрон бы сообщить Вам информацию, которая, на мой взгляд, может ока ной почты, адрес web-сайта, название фирмы и, если возможно, имя заться для Вас полезной...».

лица, отвечающего за прием деловой корреспонденции, а также крат кую информацию о каждой организации, чтобы впоследствии не пу Информация, изложенная в письме, должна быть четкой, конкретной тать ее с другими компаниями. После того как подобная база собрана, и исчерпывающей. Чем меньше объем вашего послания, тем больше можно приступать к составлению самих сообщений.

шансов, что у получателя хватит терпения дочитать его до конца.

Включение в текст письма прямой рекламы или вынесение в качест Короткая фраза: «Всю дополнительную, а также более подробную ве заголовка сакраментальной фразы «коммерческое предложение» в информацию Вы можете получить на сайте...» гораздо привлекатель большинстве случаев — надгробный камень всем вашим маркетинго нее, чем двадцатистраничное сочинение, посвященное вашей фир вым начинаниям. Можно не сомневаться в том, что такое письмо сразу ме, ее истории, продукции, ценам, услугам, сотрудникам, руководи после получения адресат отправит в корзину. Чтобы этого не произо телям...

56 Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг отсылаемые вами письма вообще не содержат какой-либо рекламной • После прочтения вашего письма у получателя должно возникнуть информации. Вся реклама как таковая содержится на вашем web-сайте, желание пройти по предложенной вами ссылке, текст обязательно коммерческое предложение или предложение о сотрудничестве разме должен заинтересовать его, иначе можно считать, что вы потратили щается в разделе, который можно озаглавить, например, так: «Сайт ищет время впустую. Поставьте себя на место адресата и постарайтесь по нять, каким образом отреагировали бы на подобное письмо лично вы. партнеров». Доступ к данному разделу должен открываться непосред ственно с первой страницы ресурса, причем ссылку, ведущую к этому Практика показывает, что самую низкую эффективность имеют посла тексту, необходимо оформить достаточно крупно и расположить в до ния, содержащие пространное и скучное изложение областей деятель кументе так, чтобы «пройти мимо» нее было совершенно невозможно.

ности фирмы-отправителя. Как гласит старый анекдот, зануда — это Вы направляете адресату письмо, в котором, например, просите его человек, который на вопрос: «Как жизнь?» начинает рассказывать, как прислать вам дополнительную информацию о предлагаемых этой ком он живет. Наглядным примером подобного «малоэффективного» под панией услугах или просите специалистов данной фирмы проконсуль хода к составлению коммерческого предложения может служить при тировать вас по какому-либо вопросу, ненавязчиво включив в текст веденный ниже отрывок из электронного письма:

письма ссылку на ваш сайт. Примером подобного подхода может слу Дорогие друзья! Наша компания уже в течение пяти лет успешно произво жить следующая ситуация. Допустим, ваша фирма производит отде дит и реализует на российском и международном рынке высококачествен лочные материалы из пластика сорта «А», а на сервере строительной ные лакокрасочные покрытия для металлических, деревянных и синтети организации, которую вы рассматриваете как своего потенциального ческих поверхностей. Мы производим более двадцати пяти наименований заказчика, сказано, что эта компания использует отделочные материа красок на полимерной основе, пользующихся высоким спросом среди...» лы ваших конкурентов, вырабатываемые из пластика «В». В своем по Поверьте, вашему потенциальному заказчику глубоко безразлично то, слании вы можете попросить их рассказать подробнее о характеристи сколько времени и что именно производит и продает ваша фирма, а так- ках используемых ими отделочных материалов, как бы между прочим же то, каким спросом это пользуется. Ваше послание должно быть со- упомянув, что эти данные послужат вам как дополнение к опублико ставлено исходя из интересов получателя, а не отправителя. Исполь ванной по такому-то адресу информации о материалах, производимых зуйте как можно меньше личных местоимений первого лица, таких как из вашего сырья, которое, к тому же, вы поставляете вдвое дешевле.

«я», «мы», «наше», и как можно больше — второго лица: «вы», «ваша» Самый простой способ привлечь потенциального заказчика на ваш сайт «для вас». Вот пример письма, несравненно более эффективного по сте в рамках «мягкого» подхода к e-mail-маркетингу — предложение об пени психологического воздействия на читателя, нежели первое:

обмене ссылками, мотивированное тем, что ваши фирмы работают в смежных областях бизнеса. В этом случае представители организации, "Уважаемые господа! Вас беспокоят издатели информационного каталога которой вы направили письмо, будут попросту вынуждены посетить "Весь русский Интернет", в котором планируется опубликовать данные обо ваш ресурс, чтобы познакомиться подробнее со страницей, которая бу всех крупных предприятиях Северо-Западного региона России, представ ленных на сегодняшний день во Всемирной сети. К сожалению, в нашем ка- дет размещать их рекламу.

талоге не хватает информации о Вашей фирме. Мы были бы очень призна Если написанные вами коммерческие предложения подготовлены дос тельны, если бы Вы нашли возможность посетить наш сайт, расположенный по адресу.... внесли в базу данных сведения о Вашей организации и ознакоми- таточно привлекательно и грамотно, потенциальный клиент наверняка лись с условиями публикации. Заранее — огромное спасибо!:

ответит на них или, как минимум, возьмет вашу компанию «на заметку».

Чувствуете разницу? Если в тексте вашего сообщения ненавязчиво Организация почтовой рассылки указывается, какие именно выгоды получит адресат, совершив необхо димые вам действия, например, посетив ваш сайт или изучив предлага- Почтовая рассылка — это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразу емый ассортимент продукции, вы сможете еще более повысить резуль мевается распространение по электронной почте периодических инфор тативность послания.

мационных сообщений абонентам, выразившим желание получать их, Существует так называемый «мягкий» подход к e-mail-маркетингу, от то есть пользователям, подписавшимся на рассылку.

личающийся от описанного выше «жесткого» прежде всего тем, что Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг Почтовая рассылка применяется в качестве маркетингового инструмен рассылка является одним из лучших инструментов для позициониро та только при решении специализированных задач. Например, это наи- вания торговой марки на рынке и одновременно оптимальным спосо более быстрый и результативный способ знакомить ваших клиентов с бом отстройки от конкурентов.

часто меняющейся информацией, в частности, своевременно сообщать Необходимо помнить, что число ваших подписчиков будет расти только им о появлении новых товаров, изменении цен или ассортимента пред в том случае, если рассылка интересна широкой аудитории и несет по лагаемых вашей компанией услуг. В некоторых случаях почтовая рас лезную или занимательную информацию. Практика показывает, что сылка применяется также в качестве средства обратной связи с потре периодические выпуски, содержащие исключительно «новости серве бителем. Например, в материалах рассылаемых сообщений вы можете ра», сообщающие об открытии на web-сайте новых тематических раз публиковать ответы на часто задаваемые клиентами вопросы или раз делов, или «новости компании» с рассказом о том, что директор дан мещать информационные статьи, освещающие по просьбам читателей ной фирмы уехал в отпуск на Канары, а уборщица Глаша в среду не те или иные аспекты вашего бизнеса. Естественно, письма, распростра вышла на работу по причине гриппа, популярностью не пользуются.

няемые в рамках почтовой рассылки, могут содержать и вашу рекламу.

Такие рассылки способны набрать в лучшем случае несколько сотен Давайте рассмотрим механизм действия почтовой рассылки чуть под получателей, число которых со временем будет лишь сокращаться.

робнее. На web-сайте компании, организующей рассылку, помещается Вместе с тем при правильном подходе к подготовке и рекламе рассыл специальная форма, содержащая поле, в которое посетитель вносит ки в Интернете всего за несколько месяцев вполне реально собрать свой адрес электронной почты, и кнопку, по нажатии на которую этот аудиторию в пятьдесят с лишним тысяч подписчиков, для этого необ адрес пересылается на сервер и записывается в специальную базу дан ходимо лишь проявить творческий подход при ее создании. Так, если ных. Затем по указанному адресу абоненту отправляется просьба еще рассылку организует компьютерная фирма, выпуски могут содержать раз подтвердить желание получать сообщения рассылки. Делается это публицистические или аналитические статьи о новых технологиях и с целью исключить различного рода случайности, поскольку какой аппаратных средствах, советы читателям при покупке ПК, рекоменда нибудь «шутник», навестив ваш сайт, вполне мог внести в предназна ции по использованию и настройке программного обеспечения. Турис ченное для регистрации поле чужой адрес.

тическая фирма может включить в материалы рассылки обзоры попу лярных маршрутов, публикации о культуре и истории разных стран, Как правило, для подтверждения достаточно просто ответить на запрос «путевые заметки» туристов, советы путешественникам о том, как отды нажатием кнопки Reply to author. Установленный на сервере специа хать в каком-либо государстве мира с максимальным комфортом, сэко лизированный сценарий фиксирует отклик абонента, и только после номить на гостиницах или питании во время шоп-туров, либо просто этого его адрес вносится в список получателей сообщений рассылки.

данные о достопримечательностях, которые читателю очень рекомен После этого абонент начинает получать выпуски почтовой рассылки дуют осмотреть, если он вдруг окажется, например, в столице Новой с периодичностью, определяемой ее создателями. Важным моментом Гвинеи.

здесь является то, что у читателя должна оставаться возможность в любой момент отказаться от рассылки, то есть удалить свой почтовый Вся прямая реклама в подобных выпусках идет фоном, подтекстом, адрес из списка абонентов. она не мозолит глаза и составляет не более 10-15% от общего объема текста.

Почтовая рассылка — это своего рода средство массовой информации.

От традиционных «бумажных» изданий ее отличает лишь почти ну Вполне естественно, что за подготовку почтовой рассылки следует левая себестоимость производства и распространения. В общем слу браться только в том случае, если у вас действительно есть что сказать чае почтовая рассылка играет роль носителя имиджевой рекламы для людям. Создание качественных информационных текстов, способных поддерживающей ее компании, и то, какова она будет, отразится на мне привлечь читателя, потребует от вас как минимум наличия способнос нии потребителей о вашей фирме. Даже если ваши регулярные информа тей журналиста, редактора и дизайнера, не говоря уже о достаточном ционные выпуски не содержат прямой рекламы какой-либо продукции владении русским языком. Безусловно, вы можете публиковать в рас или услуг, они тем не менее способствуют распространению информа сылке и чужие материалы, если получите письменное разрешение на ции о вашей организации в потребительской среде. К тому же почтовая размещение этих статей от их авторов на каких-либо взаимовыгодных Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров E-mail-маркетинг условиях (например, в обмен на рекламу их домашних страничек в ва рассылки, и включается в тело письма путем использования соответ ших выпусках), либо готовить материалы «на заказ», наняв для этих ствующих команд HTML (аналогично тому, как иллюстрации инте целей стороннего журналиста. Однако учтите, что на сентябрь 2001 года грируются в обычную web-страницу).

написание заказной статьи в среднем оценивалось в сумму от десяти Если вы приняли решение создать собственную почтовую рассылку, долларов за килобайт текста в формате ТХТ.

прислушайтесь к нескольким советам, которые, возможно, помогут вам Практически все современные почтовые программы имеют функцию на начальном этапе.

отправки одного сообщения нескольким адресатам. И все же самостоя Прежде чем регистрироваться на сервере, обслуживающем рассылки, тельная техническая поддержка почтовой рассылки, особенно если она заранее подготовьте несколько информационных выпусков: во-первых, рассчитана на несколько тысяч получателей, — занятие крайне хлопот администраторы данной службы могут выразить желание ознакомить ное и неблагодарное. Поэтому в подавляющем большинстве случаев для ся с примерным содержанием ваших сообщений до того, как рассылка подготовки и поддержки рассылки периодических информационных будет зарегистрирована, во-вторых, у вас появится своеобразный «стра выпусков применяются два более оптимальных метода.

тегический запас» материалов, которые вы сможете использовать в слу чае, если по каким-то причинам не успеете вовремя подготовить оче Первый из них — использование услуг специализированных бесплат редной выпуск.

ных серверов. Для этого необходимо лишь посетить web-сайт одной из таких электронных служб, внимательно ознакомиться с опубликован Необходимо сразу создать два варианта каждого сообщения: в виде ными там инструкциями и заполнить регистрационную анкету. Затем обычного текстового файла и в форме документа HTML.

вы получаете html-код интерактивной формы, посредством которой Наиболее популярные в российском Интернете серверы, обеспечиваю пользователи Интернета смогут подписываться на вашу рассылку в щие поддержку почтовых рассылок, расположены по адресам http:// режиме онлайн, и размещаете данную форму на своем сайте. После www.maillist.ru и http://www.subscribe.ru. Правила использования этих служб этого можете приступать к подготовке выпусков. Отправку и прием пи также различны, с ними вы можете подробно ознакомиться на каждом сем-подтверждений, обработку баз данных ваших абонентов, процеду из указанных серверов.

ру подписки и отписки получателей сообщений администрация серве Следует учитывать, что если ваша рассылка имеет целью распростра ра возьмет на себя. Процесс отсылки новых информационных выпусков нение коммерческой информации, администрация сервера может от также упрощен до предела: как правило, для этого вам необходимо лишь казать вам в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнес-рас зайти на соответствующую web-страницу службы рассылок, ввести в сылок в большинстве случаев является платной услугой. Поэтому я специальное поле свой редакторский пароль, в расположенное ниже рекомендую распространять в рамках почтовой рассылки прежде все окно скопировать через буфер обмена заранее набранное в текстовом го публицистические материалы и статьи, размещая свою рекламу лишь редакторе сообщение и нажать на кнопку Отправить. В качестве оплаты в качестве ненавязчивого дополнения к полезной и интересной чита этих услуг в каждое послание, отосланное читателям, будет автомати телю информации.

чески включена реклама партнеров сервера, поддерживающего данную рассылку. С этим придется мириться, хотя нелишне обратить свое вни Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рас мание на количество такой рекламы в вашей рассылке. В некоторых сылки, а также стараться ответственно подходить к подготовке каждо случаях оно превышает допустимые нормы, что может привести к не го выпуска: архив разосланных вами сообщений будет храниться на гативным результатам.

поддерживающем вашу рассылку сервере, и содержимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии ре Сообщения почтовой рассылки могут доставляться читателям как шения о переводе вашей рассылки в более привилегированную катего в обычном текстовом формате, так и в формате HTML. В последнем рию или об оказании вам рекламной поддержки.

случае письма могут содержать графические элементы, в частности — баннерную рекламу. Как правило, вся необходимая графика предвари Несмотря на все очевидные преимущества описанных выше бесплат тельно загружается на сервер, на котором расположен сайт владельца ных служб, этот подход имеет целый ряд существенных недостатков Вопросы для самоконтроля Глава 3. E-mail-маркетинг. Поиск клиентов, заказчиков и партнеров прежде всего, вы полностью зависите от правил и регламента, установлен- Вопросы для самоконтроля ных администрацией выбранной вами службы рассылки. Во-вторых, 1. Вы планируете организовать тематическую рассылку для вашей фир вынуждены будете размещать в своих сообщениях постороннюю рек мы с использованием службы бесплатных рассылок. Что необходимо ламу. В-третьих, на публикацию вашей рекламы будет наложен ряд иметь прежде, чем вы пройдете регистрацию на соответствующем строгих ограничений. По ряду этих причин многих владельцев коммер сервере?

ческих интернет-ресурсов не устраивают предлагаемые общедоступ ными службами условия, и они используют для организации рассылок 2. Вы являетесь менеджером отдела сбыта Санкт-Петербургского изда альтернативный метод, а именно — размещение на своем сервере соб- тельства «Питер», web-сайт которого расположен по адресу: http:// ственного программного обеспечения, предназначенного для поддерж- www.piter.com, адрес офиса: 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодат ки почтовых рассылок. Большой ассортимент подобных программ можно ная, д. 67, адрес электронной почты: comp@piter.com. Пожалуйста, бесплатно получить на web-сайтах, предлагающих серверное программ- составьте подпись к электронному письму, направляемому вашим ное обеспечение, например на сайте http://www.cgi.ru. Однако следует потенциальным клиентам.

учитывать, что использование подобных программных комплексов по требует от вашего сервера полной поддержки технологии CGI или РНР, также, возможно, будет необходимо обеспечить поддержку баз данных MySQL. И безусловно, для настройки и запуска соответствующих про грамм необходимо обладать навыками программиста или системного администратора либо иметь таковых в штате вашей фирмы.

Хочется также сказать несколько слов о методиках привлечения под писчиков и читателей для почтовой рассылки. Безусловно, основным методом расширения вашей аудитории является продвижение web-сайта, на котором размещена форма быстрой подписки на организованную вами рассылку. Опубликуйте на сайте архив разосланных сообщений, предложите посетителям подписаться на рассылку, кратко объяснив, какую именно информацию они смогут получать, став вашими посто янными читателями, и какие преимущества это им даст. Постарайтесь разместить форму для подписки на первой странице сайта, это увели чит количество желающих стать получателями ваших выпусков. И на конец, когда количество ваших абонентов достигнет первой тысячи (подробную статистику по популярности вашей рассылки вы можете получить на поддерживающем ее сервере), обратитесь к владельцам других рассылок с предложением обменяться формами для подписки читателей. Разместите данную форму в HTML-версии вашей рассыл ки и попросите своего «коллегу» сделать то же самое. Предварительно составьте краткий рекламный текст, характеризующий преимущества вашей рассылки и информирующий читателя о ее профиле. Таким об разом вы сможете быстро получить достаточно большое количество новых читателей.

Сервер и сайт Подробное описание методик разработки web-сайтов выходит за рамки настоящей работы. Тем, кто интересуется практическими технология ми web-дизайна, рекомендую приобрести соответствующую литерату Глава 4. Знакомьтесь: web-сайт ру, широкий ассортимент которой представлен в книжных магазинах.

В данной главе я коснусь лишь фундаментальных принципов разра ботки web-узлов, знание которых позволит вам общаться с web-масте Представим себе на мгновение худого, одетого в лохмотья бродягу с голодными глазами, который ром «на одном языке», не подыскивая всякий раз нужные слова и не протягивает спешащим мимо прохожим руну в надежде пугаясь в терминологии. Создание корпоративного сайта для вашего получить жалкое подаяние. А теперь вообразим предприятия входит в обязанности web-дизайнера, задачей же интер упитанного, гладко выбритого человека в дорогом нет-маркетолога является лишь выработка концепции разрабатываемо пиджаке и шикарном галстуке, который неторопливо го ресурса и постановка перед специалистом соответствующих задач.

выбирается из сверкающего Мерседеса, сжимая в одной ладони трубку сотового телефона, а в другой — Увы, на практике большинство руководителей российских фирм, пыта ноутбук последней модели. И тот и другой зарабатывают ясь сэкономить средства, не размещают заказ на изготовление web-узла деньги. В чем разница? В используемых технологиях.

в дизайн-агентстве, а взваливают обязанности по его непосредственной разработке в лучшем случае на системного администратора локальной Каждое современное коммерческое предприятие, стремящееся достичь сети своего предприятия или на обслуживающего компьютеры инжене максимальной эффективности в извлечении финансовой прибыли, долж ра-системотехника либо на интернет-маркетолога, иными словами, на но иметь собственный web-сайт. Сегодня это стало такой же насущной первого подвернувшегося под руку штатного сотрудника, чья деятель необходимостью, как и то, что каждая фирма должна иметь офис и бух ность так или иначе связана с вычислительной техникой и чья квалифи галтерию. Web-сайт, на котором представлена подробная информация кация позволяет худо-бедно решить поставленную задачу. Этим и обу как о самой компании, так и о производимой ею продукции или пред словлено множество ошибок, возникающих при разработке сайтов, да лагаемых услугах, в настоящее время — наиболее дешевый способ рек и вообще наличие в российской части Интернета достаточно большого ламы. Каждый пользователь сети Интернет имеет возможность озна количества убогих, непродуманных и недоработанных web-страниц.

комиться с опубликованными на корпоративном сайте фирмы данными Даже обладая внушительным объемом теоретических знаний, без соот и стать ее клиентом, поэтому web-сайт — это эффективный инструмент ветствующей практики подготовить грамотный web-сайт невозможно.

не только для увеличения продаж, но и для проведения маркетинговых Так что овладеть элементарными необходимыми навыками в данной исследований в потребительской среде, а также организации обратной области интернет-маркетолог просто обязан. А если руководитель ва связи с покупателями.

шего предприятия, переубедить которого — все равно что пробить лбом Представим себе на мгновение худого, одетого в лохмотья бродягу с го Великую Китайскую стену, рано или поздно заставит вас заняться соз лодными глазами, который протягивает спешащим мимо прохожим данием и обслуживанием корпоративного web-узла, хочу посоветовать руку в надежде получить жалкое подаяние. А теперь вообразим упи вам после прочтения этой главы купить и внимательно проштудиро танного, гладко выбритого человека в дорогом пиджаке и шикарном вать подробное пособие по web-дизайну, после чего попытаться подго галстуке, который неторопливо выбирается из сверкающего «Мерсе товить для себя и кого-нибудь из своих друзей несколько несложных деса», сжимая в одной руке трубку сотового телефона, а в другой — домашних страничек, разместив их в Интернете. Этот опыт наверняка ноутбук последней модели. И тот и другой зарабатывают деньги. В чем окажется для вас очень полезным.

разница? В используемых технологиях. Электронные технологии, в част ности наличие у компании «нематериального актива» в виде корпора тивного web-сайта, отличают современный бизнес и современных пред Сервер и сайт принимателей, старающихся идти в ногу со временем, от тривиальной коммерции и купцов позапрошлого века столь же радикально, как на Вы не раз обращали внимание на то, что в современном российском личие мобильного телефона и «Мерседеса» отличает преуспевающего Интернете имеется некоторая путаница с такими понятиями, как «сервер», бизнесмена от уличного бродяги. С этим трудно поспорить.

«спит» и «домашняя страничка»: различные источники дают для этих Глава 4. Знакомьтесь: web-сайт Сервер и сайт терминов совершенно несхожие определения. Подобная неразбериха в трактовках этого сложного понятия, я предлагаю пользоваться сле обусловлена прежде всего тем, что само информационное пространство дующей довольно простой схемой: пользователи Интернета называют Всемирной сети является многоязыковой средой — соответствующие сервером достаточно большие web-узлы вместе с их информационным понятия многократно искажаются при их переводе и толковании. Поэто наполнением, web-дизайнеры и программисты понимают под сервером му для начала давайте определимся с базовой терминологией.

специальные программы для передачи данных из Интернета на пользо Итак, сервер сети Интернет — это специальная программа (ее часто вательский компьютер, системные администраторы и специалисты, называют web-сервером или http-сервером), установленная па компью обслуживающие локальные сети, — сами компьютеры, на которых уста тере, подключенном к высокоскоростной магистрали Интернет. Такие новлены подобные программы. Естественно, все три варианта трактов компьютеры также принято называть серверами. Круг «обязанностей» ки этого термина имеют одинаковое право на существование.

web-сервера чрезвычайно широк, но основная его функция — поиск и Тематическая направленность и структура серверов, рассматриваемых передача на пользовательский компьютер информации, запрашиваемой в качестве информационных ресурсов Всемирной сети, могут варьи клиентскими программами, в частности браузерами, предназначенны роваться в очень широком диапазоне. Объединяет их, пожалуй, только ми для просмотра опубликованных в Интернете web-страниц. Наибо одно: полноценный сервер должен представлять собой то, что среди лее известными в нашей стране браузерами являются Microsoft Internet пользователей Интернета принято называть универсальным термином Explorer и Netscape Navigator, чуть меньшей популярностью пользу «информационный портал», то есть большое виртуальное пространство, ются Opera, Ariadna или Arachne. Когда пользователь набирает в ад содержащее множество тематических разделов, либо некоторое коли ресной строке браузера URL какого-либо интернет-ресурса, браузер чество самостоятельных проектов.

просто передает соответствующий запрос http-серверу, а в ответ полу Сайт (от англ. Site — участок) это именно «участок» сервера, то есть чает либо требуемую web-страницу, либо сообщение об ошибке, если раздел, полностью посвященный какой-либо одной теме. В отличие от данный документ по тем или иными причинам обнаружить не удалось.

сервера, сайт, как правило, не обладает выделенной серверной програм Далее уже сам браузер «собирает» на экране компьютера web-страни мой. Фактически он является интегрированной частью сервера, ката цу согласно содержащимся в ее коде инструкциям. Такова очень упро логом на серверном компьютере, хотя большинство сайтов и имеет соб щенная схема взаимосвязи пользовательской и серверной программ, ственное доменное имя. Практически все сайты включают в себя ряд называемая на языке специалистов системой «клиент—сервер».

подразделов, а они в свою очередь могут дробиться на еще более мел Серверы бывают разными. Отличия заключаются прежде всего в той кие составляющие. Но в любом случае все части сайта объединяет не операционной системе, под управлением которой работает каждый кон кая общая идея, единый стиль исполнения. По содержанию сайт явля кретный сервер. В настоящее время большинство интернетовских уз ется самостоятельной логической единицей, комплексом связанных лов используют два тина серверных программ: либо Internet Information между собой по смыслу документов и графических иллюстраций.

Server, рассчитанный на работу под Windows NT, либо Apache, пред Небольшие ресурсы, обычно не имеющие своего доменного имени и пред назначенный для платформ, совместимых со стандартом UNIX. Поми ставляющие собой информацию о том или ином частном лице, называ мо http-серверов существует ряд других программ, предназначенных ют домашней страничкой (homepage). Заводят домашнюю страничку для выполнения различных функций: за прием и передачу сообщений по нескольким причинам. Главная из них заключается в том, что в про электронной почты отвечают почтовые серверы, новостные каналы цессе поиска в Интернете новых знакомых неизменно возникает ситуа поддерживаются серверами новостей, загрузку данных на удаленный ция, когда человеку необходимо рассказать собеседнику о себе. В этом компьютер по протоколу передачи файлов обеспечивают так называе случае гораздо удобнее переадресовать его к собственной домашней мые ftp-серверы.

страничке, нежели в очередной раз подробно излагать одну и ту же ин Зачастую пользователи Всемирной сети называют сервером само тек- формацию в электронном письме.

стовое и графическое содержимое какого-либо web-узла — даже в сред Большинство коммерческих предприятий, еще только совершающих ствах массовой информации порой проскальзывает фраза: «На таком-то первые шаги в обширном информационном пространстве Всемирной сервере была опубликована следующая информация...» И такое упо сети, начинают обычно с создания небольшого «сайта-визитки», кото требление термина «сервер» вполне правомерно. Чтобы не запутаться рый со временем превращается в более емкий представительский сайт, а позже, если это оправдывается с финансовой и маркетинговой точек.info. Полный список всех используемых в современном Интернете до зрения, трансформируется в полнофункциональный сервер. О том, что менов первого уровня приведен в табл. 4.1.

включают в себя эти категории ресурсов Интернета, мы побеседуем чуть позже, пока же я предлагаю кратко рассмотреть еще несколько важных для интернет-маркетолога теоретических вопросов, касающихся «физи ки» web-технологий.

URL И DNS Каждый ресурс сети Интернет имеет собственный адрес. Именно с по мощью адреса пользовательский браузер может обратиться к тому или иному серверу Всемирной сети.

Технология передачи данных в Интернете базируется на так называе мом протоколе TCP/IP — общепринятом стандарте, описывающем пра вила отправки и приема информации между несколькими подключен ными к сети компьютерами. Упрощая, можно сказать, что протокол TCP/IP — это некий «свод законов» для компьютеров, позволяющий множеству машин, пусть даже выпущенных различными производителя ми, «общаться на одном языке». Именно этот протокол определяет для каждого работающего в Интернете компьютера собственный IP-адрес, состоящий из четырех числовых последовательностей, разделенных точкой, например 195.85.105.16 или 198.108.25.1. Естественно, такой адрес имеет и каждый сервер Интернета. Однако человек — не компью тер, пользователю трудно удержать в памяти огромное количество ниче го не значащих цифр. По этой причине еще на заре развития Всемирной сети специалисты разработали особую методику, позволяющую при сваивать ресурсам Интернета значащие имена, состоящие из символов латинского алфавита. Она получила название DNS (Domain Name Sys tem), или, по-русски, доменная система имен.

Согласно спецификации DNS, все виртуальное пространство Интер нета делится на так называемые домены — логические зоны, управляе мые одним или несколькими специальными компьютерами, а иногда даже целыми вычислительными сетями. Самые крупные единицы DNS называют доменами первого уровня, они охватывают глобальные участ ки Интернета по географическому признаку: всероссийский домен име ет обозначение.ru, украинский —.uа, норвежский —.nо и т. д. Исключе ние составляют лишь специализированные домены, объединяющие ресурсы по признаку тематической направленности. Например, ком мерческой зоне Интернета был назначен домен.com, некоммерческим общесетевым ресурсам — домен.net, образовательным учреждениям —.edu, общественным организациям —.org, правительственным серве рам -.gov, военным организациям -.mil, информационным ресурсам — дующей главе. Пока же предложенной здесь информации вам будет достаточно для вполне профессиональной беседы с web-мастером при обсуждении продуманного вами проекта сайта, достойного представ лять вашу фирму во Всемирной сети.

Что такое HTML?

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.