WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

«В.М. Попов, С.И. Ляпунов, А.А. Касаткин БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ АНАЛИЗ ОШИБОК, РИСКОВ И КОНФЛИКТОВ Москва 2003 67.01 В.М.Попов, С.И. Л.Л.Касаткин 57 анализ рисков и конфликтов. - М.: КноРус, 2003. 448 ...»

-- [ Страница 2 ] --

Профессиональную поддержку бизнесу в России оказыва ют в основном частные консалтинговые фирмы, которых на считывается несколько сотен. (Для сравнения: в Нидерландах с населением в раз меньшим, чем в России, их число состав ляет 2000.) Консультационные услуги на коммерческих началах могут оказывать также государственные учебные, информационные и исследовательские организации — университеты, академии, научные институты, информационные центры ит.д. Большин ство российских частных консалтинговых фирм учреждено либо самими подобными организациями, либо их сотрудника ми.

В России действуют и зарубежные консультационные фир мы. В частности, представлена «большая шестерка» трансна циональных компаний («Эрнст энд «Купере энд «Прайс энд «Артур Андерсен»), и ряд сред них и малых фирм из Западной Европы (Нидерланды, Герма ния, Франция, Великобритания) и США, а также из других стран мира.

Можно выделить некоторые положительные и отрицатель ные стороны использования зарубежных консультантов в рос сийских условиях.

Российские консультанты хорошо разбираются в современ ной экономической ситуации в России, обладают высоким интеллектуальным и образовательным потенциалом. При этом они достаточно широко мыслят, понимают и знают механизмы рыночной экономики западного типа, некоторые из них име ют опыт работы за рубежом. При этом российские консультан ты обладают гибкостью мышления, они выходят в своих реко мендациях за рамки стандартов, принятых в мировой эконо мике, что является их несомненным достоинством, так как нестандартное мышление больше соответствует условиям России. Исходя из российской практики они предлагают реалистические решения.

Достоинством зарубежных фирм является хорошее владение методами консультирования и детальное зна ние рыночной экономики западного типа. Кроме того, ауди торские и другие заключения иностранных фирм пока в боль шей степени признаются за рубежом, что важно для привлече ния иностранных инвесторов (табл. 5.1).

Таблица и недостатки использования зарубежных консультантов в России Преимущества Недостатки Перенос зарубежного опыта Большая стоимость услуг Новая постановка задач Высокие требовании к организации и предварительной подготовке клиента Новые решения Языковой барьер Новая и культура Затрудненные коммуникации из-за различий в культуре деловых отношений Хорошее владение методикой Высокие требования к бытовым условиям консалтинга (проживание, питание, транспорт и т.д.) Подготовка к выходу на зарубежных партнеров Стоимость услуг российских консалтинговых фирм при высоком качестве примерно в раз ниже, чем их зарубеж ных коллег.

Более 175 консалтинговых фирм, российских и действую щих на территории России иностранных, расположенных во всех ее регионах, входит в российскую Ассоциацию консуль тантов по экономике и управлению Фирмы — члены ассоциации должны удовлетворять квалификационным тре бованиям и обязаны соблюдать Кодекс деловой этики и стан дартов профессиональной практики, соответствующие требо ваниям Европейской федерации ассоциации консультантов по экономике и управлению членам которой является АКЭУ.

Ассоциация выдает сертификаты российским и зарубеж ным консультантам и ведет их реестр. В АКЭУ входят не толь ко частные, но и государственные организации — научно-ис следовательские институты, информационные и учебные цен Кроме того, в России действует Ассоциация для консуль тантов по управлению и организационному развитию (АКУ ОР), объединяющая преимущественно индивидуальных кон сультантов.

Услуги консультантов осуществляются в следу ющих основных формах.

Разовые по основным вопросам в Рос сии и за рубежом осуществляются в устной и письменной фор ме, а также по схеме как непосредственно, так и по заранее подготовленным клиентом вопросам.

Осуществление по заказам клиента консалтинговых проек тов включает диагностику проблем, разработку и внедрение решений. В ходе проекта могут выполняться и такие услуги, как поиск партнеров, участие в переговорах, разработка доку ментов (протоколов, договоров, контрактов и т.п.).

Проведение консалтинг-семинаров, т.е. групповой работы консультантов и представителей предприятия с отрывом от производства.

Информационное обслуживание. По запросам клиентов мо гут предоставляться статистические обзоры и прогнозы разви тия экономики в целом и отдельных отраслей, справки о зако нодательных актах, сведения о надежности партнеров и т.д. Экспертиза. Консультанты предоставляют эк спертные заключения по подготовленным кли ентом разработкам: бизнес-планам, инвестиционным проек там, схемам финансовых контрактам.

5.2. Формы профессиональных услуг, связанных с консалтингом Инфраструктура бизнеса включает в себя и некоторые дру гие профессиональные услуги, оказываемые хозяйственным ру ководителям. Отличие таких услуг от консультационных со стоит в том, что помощь руководителю оказывается не в форме советов, рекомендаций и совместной выработки решений, а путем непосредственного выполнения определенных органи зационных, технических или информационных функций.

К этим услугам относятся: аудит, бухгалтерское обслужива ние, юридические услуги, обеспечение информационными тех нологиями, инжиниринг, инвестиционное рек реклама и отношения с общественностью, деловая информация, (рис. 5.1).

С консалтингом перечисленные выше услуги роднит то, что эта помощь осуществляется на основе научных и профессио нальных знаний и так же, как и внешнее консультирование, предоставляется на коммерческих началах независимыми фир мами. Кроме того, большинство фирм и индивидуальных про фессионалов, оказывающих подобные услуги, одновременно занимается и консультированием в своей области, а многие консалтинговые фирмы оказывают и неконсультационные виды услуг. Таким образом, можно отметить, что происходит определенное переплетение навыков и знаний. Это третья ключевая проблема, которую следует поручить решать консуль тантам. Наиболее эффективным для первой и второй из на званных ключевых проблем является метод процессно-экспер консультирования, для третьей — метод чающего консультирования.

Остальные десять проблем являются подсобны ми по отношению к третьей (рис.

Рис. 5.1. Приоритетность ключевых проблем с точки зрения необходимости привлечения консультантов В зависимости от финансовых возможностей и сложности проблемы клиент может определить следующие альтернатив ные пути их решения:

приглашение для каждой из них консультан тов;

предложение консультантам, решающим первые три про блемы одновременно, в какой-то степени затронуть и осталь ные десять;

самостоятельное решение этих проблем.

Опыт Ассоциации консультантов что россий ские клиенты в случаев обращаются к консультантам за помощью в решении следующих проблем: поиск источников финансирования, сбыт продукции и уменьшение налоговых вып лат.

Как видим, все эти проблемы относятся к первому и второ му уровням и потому без выхода на третий они могут быть ре шены лишь частично. Консультанты работают в этом случае в основном методами экспертного консультирования, разраба тывая для решения первой проблемы бизнес-планы и инвести ционные заявки;

для второй — проводят маркетинговые ис для третьей — осуществляют консультирование по налогообложению.

Для повышения эффективности консалтинговых услуг ком пании должны сформировать приоритеты спроса на так, чтобы изменить его полярность: спроса должно прихо диться на консультирование по третьего уровня (про консультирование) и лишь по блемам первого и второго уровней (экспертное консультирова ние).

5.3. Как выбрать необходимого консультанта Исходя из содержания проблемы, можно определить про филь консультанта, которого необходимо пригласить. Для ре шения проблем диагностики и стратегии развития следует при глашать консультантов по общему управлению а для помощи в решении функциональных проблем — соот ветственно консультантов по вому управлению, кадрами, маркетингу, производ ству, информационным технологиям или специализированным услугам.

После определения необходимого вида консалтинга кает вопрос, какого консультанта данного профиля следует предпочесть? Часто этот вопрос бывает не менее сложным, чем диагностика проблем.

В развитых странах разработаны ные процедуры отбора консультантов. Особенно детально они проработаны в крупных международных организациях, таких, как Европейский Союз (ЕС), Международный банк реконст рукции и развития (Мировой банк), Европейский банк рекон и развития (ЕБРР) и др. Рекомендации по процедуре отбора разрабатываются также самими ассоциациями кон сультантов. Как правило, они включают три стадии: предва рительный отбор составление окончательного списка кандидатов и окончательный выбор.

На стадии составляется список всех консуль тационных фирм профиля, соответствующего проблеме, к ре шению которой вы хотите привлечь консультантов. Если вы сами не определили глубинных, ключевых проблем, то в такой список прежде всего должны быть включены консультанты по общему управлению — В Лондоне издается Европейский справочник-указатель консультантов, в который теперь включаются и российские консалтинговые фирмы. Их можно найти в списках членов национальных ассоциаций кон сультантов, рекламных объявлениях, статьях в прессе, а также в справочниках общего характера (в России это РАУ-пресс, «Золотые страницы» и т.д.).

— общий) — универсаль ного типа, разбирающийся в общих проблемах управления независимо оттого, что является объектом управления.

От английского — длинный список.

— короткий список.

На стадии из предъявленного списка форми руется окончательный, состоящий из 10-12 консалтинговых фирм для крупных проблем, для средних и — для мелких. Отбор осуществляется прежде всего по объективным параметрам качества. На этой квалификационной стадии вы должны получить ответы на следующие вопросы по поводу кон салтинговых фирм, включенных ранее в длинный список: «Ка ков профессиональный уровень работающего в них персона «Какие консалтинговые проекты они уже «Кто был их «Насколько хороши имеющиеся у них рекомендации?» Информацию для ответа на эти вопросы можно получить из буклетов и объявлений самих консалтин говых фирм, в консультантов, а также из статей в прессе и отзывов коллег по бизнесу.

Вторым фактором отбора на этой стадии является мес тоположение. Естественно, что при прочих равных условиях в окончательный лучше включать фирмы, территориаль но близко к вам расположенные. В итоге получается список из примерно одинаковых по объективным параметрам консуль тантов.

На стадии окончательного выбора основную роль играют два параметра: ваша оценка конкретных предложений консуль тантов и стоимость консультаций.

Процедура окончательного выбора обычно осуществляет ся в форме закрытого тендера, т.е. конкурса, при котором толь ко консультантам, включенным в окончательный список, на правляются запросы на подачу предложений по осуществле нию соответствующего консалтингового проекта. Содержание этих предложений и ход переговоров по ним позволяют окон чательно определить, что из консультантов в наибольшей сте пени подходит. По рекомендациям зарубежных специалистов по консалтингу, стоимость консультаций не следует рассмат ривать как решающий фактор, поскольку различия в цене на кон салтинговые услуги обычно не столь велики, как различия в каче стве. Во всяком случае эффект от экономии на стоимости кон салтинговых услуг может быть гораздо меньше, чем эффект от разницы в качестве этих услуг.

В России в этом вопросе имеется определенная специфика.

уже упоминалось, стоимость услуг российских консалтин говых фирм пока гораздо ниже, чем зарубежных консультан тов, в России. И хотя они быстро сближаются (1 — 2 года назад они были в 10 раз ниже, а сейчас в раз), разрыв все еще остается существенным. Однако качество услуг рос сийских консультантов часто бывает не хуже, а иногда и луч ше, чем у зарубежных коллег. При таком цено вой фактор при решении вопроса о выборе между зарубежны ми и российскими консультантами в пользу российских является существенным.

Подача предложений и их оценка могут как в письменной, так и в устной форме. При этом вы должны от ветить не столько на вопрос: «Может ли консультант это лать (поскольку на этот вопрос вы в основном уже ответили на стадии сколько на вопрос: ли я рабо тать именно с ним ?» Известный специалист по консалтингу считает:

«В отличие от квалификационной стадии, которая изначально является логичной и основывается на фактах, стадия окончательного выбора в большей своей части — инту итивна, личностна и основывается на впечатлении». Однако можно дать все же несколько советов, позволяющих отличить на этой стадии хорошего консультанта от плохого (табл. 5.2).

Анализ параметров, приведенных в таблице, полезен не только на стадии выбора консультанта, но и на стадии совместной ра боты с ним.

Способы отбора консультантов в России так отработаны и формализованы, как в развитых странах. Чаще применяется не развернутая формализованная схема, которая была описана выше, а метод интуитивно-случайного поиска.

Обычно российский менеджер к консультан там в двух случаях: 1) он интуитивно чувствует потребность в помощи кого-либо для решения своих проблем и обращается к первым попавшимся ему на глаза консультантам;

2) он знако мится с консультантами на каком-либо мероприятии (курсы повышения квалификации, и т.д.), узнает об их Таблица 5. Различия плохим и хорошим консультантами в процессе коммуникаций при подаче предложений (по консультант вас о тех фактах и Изучает предварительно факты, с о он мог бы вашей фирмы, и если то типа: «Как мне недавно вы объявили о выпуске новой модели вашей продукции. Что это дает вашей Подает форме, близкой к Подает в форме, специально стандартным буклетам подготовленной для вас его консалтинговой Говорит о и старается Старается помочь вам с самого начала, на этой основе доказать, что он лучше идеи и давая практические советы, т.е. ведет других сможет решить вашу проблему себя так, как вы уже являетесь его клиентом Осторожен в высказывании новых идей Не боится высказывать рискованные идеи Прямо рассказывает вам о своем опыте Задает вопросы и суждения, которые работы в вашей отрасли или по вашей показывают знание им ключевой проблеме факгоров, цифр или имевших место в вашей сфере Высказывает свои суждения в суждения в вопросительной форме форме, интересуется вашим мнением о них Не интересуется вашей ролью не только фирмой в но и вашим личным в ней и о ее проблемах Больше говорит, чем слушает внимательно выслушивать вас Всегда задает вопросы «в Старается избежать «лобовых» вопросов, если они могут поставить вас в неловкое положение (например, вместо вопроса у вас не в порядке?» «На что у вас не Говорит только о самой проблеме Говорит о тех результатах, к которым приведет проблемы Предлагает вам вариант вам вариантов организации организации консультационной работы консультационной работы, в их преимуществ и недостатков и предоставляет право выбора (разовые консультации, консалтинговый абонементное т.д.) Предпочитает письменное общение Всегда встретиться с лично Во время своего выступления перед вами Охотно отвечает на все вопросы, возникающие по вашими строго ходу дела, если они прерывают его заранее заранее заготовленного заготовленную Не ваших высказываний Интересуется вашими суждениями и вспоминает о них в нужный момент Не на ваши возражения Отвечает на ваши возражения по существу реагирует формально деятельности из средств массовой информации или у коллег по отрасли, региону и, заинтересовавшись их работой, приглаша ет к сотрудничеству.

Первый из этих способов является наименее эффективным, так как в этом случае клиент не очень хорошо представляет себе, какую же помощь может он получить от консультанта.

Обычно он просто предлагает консультанту выполнить за ме неджера работу, которую не смог выполнить сам, например, найти инвестора, сбыть затоваренную продукцию и т.д. Вто рой способ более плодотворен, поскольку клиент хотя бы при близительно знает, чего можно ожидать консуль танта, но все равно случайность выбора при этом снижает его эффективность. Поэтому хотелось бы порекомендовать рос сийским менеджерам как можно скорее перейти к принятой в мире развернутой процедуре поиска и отбора консультантов на основе тендера.

5.4. Как подготовиться к работе с консультантом и составить договор (контракт) на консалтинговые услуги После завершения процедуры отбора наступает момент, когда нужно определить форму и содержание дальнейшего вза имодействия клиента и консультанта. Для этого служит кон тракт.

Юридическая, формальная сторона контрактов на консал тинговые услуги не чем-либо существенным от любого контракта. Поэтому главное в переговорах по контракту и его составлении — это выполнение содержания отношений клиента и консультанта.

Наиболее развернутые формы контрактов на консалтинго вые услуги применяются международными организациями, оказывающими консультационно-техническую помощь, таки ми как Европейский Союз, Мировой банк, Международная организация труда и т.д. Некоторые национальные ассоциа ции консультантов разработали типовые формы контрактов на консалтинговые услуги, которые их члены могут рекомендо вать своим клиентам.

В России в качестве типовых форм контрактов при осуще ствлении консалтинговых услуг часто используют формы до применявшихся ранее в СССР для осуществления на учного обслуживания. Для консультационных фирм — это до говор на проведение научно-исследовательских консуль тационно-информационное обслуживание или на передачу на учно-технической продукции;

для групп консультантов — это договор подряда с временным трудовым (творческим) коллек тивом;

для индивидуальных консультантов — это трудовое со глашение. Важной составной частью таких договоров является календарный план работ, протокол соглашения о ной цене, акт сдачи-приемки научно-технической продукции по договору и смета расходов по выполнению договорной ра боты.

Сейчас, в условиях перехода стан дартные формы договоров не обязательны. В принципе содер жание договоров, в том числе и консалтинговых, является де лом партнеров (если действия, предусмотренные договором, не будут нарушать законодательства). При составлении контрак та консультант и должны стремиться к достижению вза имопонимания по вопросам организации их взаимодействия и взаимных обязательств сторон.

С точки зрения организации консалтинговых услуг разли чают договор на абонементное обслуживание и договор на осу ществление консалтингового проекта.

Договор на абонементное обслуживание предполагает дол госрочное взаимодействие консультанта и клиента (от 1 до нескольких лет), при котором консалтинговая фирма дает со веты и рекомендации по всем возникающим у клиента в этот период проблемам или по определенному кругу проблем (на пример, по финансовым).

Договор на осуществление проекта более сложен по содержанию. В нем должны быть отражены взаимо отношения, возникающие при решении конкретной пробле мы.

В любом контракте на консалтинговый проект оговарива ется несколько ключевых моментов:

Что будет делать консультант?

Как он это будет делать?

Когда он будет это делать?

Что должен предоставить для успешной работы кон сультанта в организации (информация, контактные лица, помещение, оборудование и т.д.)?

Цена консультирования.

Ответ на первые три содержится в разделе контрак та, озаглавленного «Описание проекта». (В России этот раздел принято обозначать термином «Техническое Он включает в себя характеристику решаемых проблем, виды деятельности, объем работ, ожидаемые результаты, рабочий план, график работ и применяемые методы. Описание должно быть как можно более точным и подробным, поскольку для решения отраженных в этом разделе вопросов и приглашается консультант.

Обычно в основу описания проекта кладется то предложе ние, которое подает сам консультант. Затем оно ся в процессе переговоров с клиентом.

5.5. Как работать с консультантом и оценить результаты его работы?

Работа с консультантом — это прежде всего совместная работа. Чтобы получить максимальный эффект от консалтин га, клиент должен участвовать в консалтинговом проекте. Сте пень этого участия варьируется в зависимости от видов кон салтинга, но никогда не должна равняться нулю.

При экспертном консультировании клиент предоставляет консультанту информацию, контролирует его деятельность, усваивает его рекомендации и принимает соответствующие управленческие решения. При процессном консультировании клиент помимо вышеуказанного, принимает участие в выра ботке рекомендации, а при обучающем — персонал клиента тра тит дополнительное время на учебные занятия.

Вместе с тем вы нанимаете для что бы он определенную функцию за вас, сэкономив тем самым время для решения других проблем. Нет ли здесь есть, и разрешитьего можно на основе двух реко которые дает Американская ассоциация консуль тантов своим клиентам:

1. Не нанимайте консультанта для того, чтобы он сам уп равлял вашим бизнесом. Консультант по менеджменту профес сионально отвечает за разработку своих рекомендаций, но имен но вы отвечаете за то, как внедрить их и с кем.

2. Не нанимайте консультанта, если вы не готовы чить ему постоянную поддержку во время и после реализации консалтингового проекта. Многие проекты требуют переобу чения персонала клиента, а также контроля после разработки программы для обеспечения ее успеха.

Степень должна быть максималь ной при решении, таких проблем, как диаг ностика, формирование стратегии развития и управленческой команды, маркетинговые исследования, разработка бизнес-пла на, оценка имущества и Кроме того, на различных этапах консалтингового процесса степень клиента дол жна быть различной. Этапы консалтингового процесса в це лом, включая предпроектную и стадии, при ведены в табл. 5.3.

Руководитель компании клиента либо сам должен нахо диться в постоянном контакте с консультантом, либо выде лить для этого специальное контактное лицо из числа своих заместителей или руководителей функциональной службы.

Кроме того, персонал этой компании обязательно должен уча ствовать в следующих видах деятельности по консалтингово му проекту:

сбор данных и их подготовка в форме, необходимой для консультанта;

материальных условий для работы консуль танта (помещение, оборудование, копирование, печать мате риалов и т.д.);

обучение персонала новым методам работы, если этого тре буют консультанта.

Работа менеджера предприятия и работа консультанта в рамках одного и того же проекта различны. Разумеется, руко Таблица 5. Структура консалтингового сопровождения процесса Работа менеджера в Консалтинговое инвестирования Определение Разработка при создании нового развития бизнеса предприятия или составление существующего предприятия Определение направлений и Разработка и составление схем инвестирования источников внутренние) Принятие решения по возможным Финансовый и экономический анализ, разработка проектам инвестирования ТЭО, анализ коммерческих и финансовых аспектов Выбор деловых партнеров для Поиск и проверка надежности партнеров, оценка их инвестирования предложений Переговоры с партнерами Участие в переговорах с Разработка систем и управления для Ведение хозяйственной создаваемого предприятия или финансовая оценка деятельности вкладов в активы каждого из партнеров Внедрение соответствующих проекту схем управления, обучение текущая поддержка в вопросах управления (в принципе на этом этапе могут применяться все виды названных услуг водство компании вправе выбирать, осуществлять ли работу над инвестиционным проектом своими силами или приглашать консультантов-профессионалов. Но при этом необходимо учи тывать как те общие преимущества использования консуль тантов, о которых говорилось ранее (независимость, примене ние опыта, глубина и широта знаний), так и некоторые специ фические преимущества, характеризующие использование консультантов в инвестиционных проектах (см. табл. 5.3).

Консультанты гарантируют объективность сведений и ре алистичность оценок, сообщаемых потенциальным инвесто ром (особенно это касается таких параметров, как оценка вкла да сторон, расчеты сроков окупаемости капиталовложений, личина ожидаемой прибыли и т.д.).

Использование консультантов поднимает престиж фирмы в глазах потенциальных инвесторов, оно показывает, что у фирмы достаточно средств, чтобы приобрести необходимый для проекта интеллектуальный капитал.

Поскольку затраты времени на разработку ного проекта достаточно велики (например, на предприятии среднего размера для составления бизнес-плана руководящим персоналом требуется около двух рабочих месяцев), отсутствие консультантов может отрицательно повлиять на возможности осуществления функций оперативного управления.

Содержание работы консультантов над параметрами биз нес-плана приведено в табл. 5.4.

Таблица 5. Задачи привлечения консультантов для составления Работа консультанта задача Параметры I. Предельно сжато изложить Характеристика предприятия, с тем, чтобы рынков сбыта, коммерческие и заинтересовать финансовые потенциального инвестора эффективности 2. Описание Представить История и нынешний статус фирмы.

положительный образ Состав и функции звена фирмы Задачи па ближайший период и на перспективу Доказать Рынок для продукции фирмы в 3. Рынки и конкурентоспособность время фирмы и показать, что Преимущества, которые обладает потребители достаточным опытом и для продукции в ближайшем будущем и перспективе сосредоточивает Создание нового рынка, насколько на том. чтобы позволяют дополнительные купили (это объем и рынка, важно для которую займет продукция предприятий, Особые цели на рынке достаточного опыта Стратегия сбыта, направленная на работы в условиях рынка) целей Риск на рынке Показать, что фирма Примеры продуктов 4.

думает больше о продаже, производства чем о производстве Соответствие продукта принятым продукции, так как ее стандартам которые имеет продукт потенциал хорошо перед другими аналогичными отлажен (потенциального продуктами инвестора больше В каком состоянии находится продукт в интересует денежная настоящее время (на стадии разработки, отдача от его капитала. создания опытных образцов, чем то, что и как будет производства и т.д.).

производиться) Как увеличение объема производства повлияет на стоимость продукта Патенты и ноу-хау, которыми фирма обладает по данному продукту л л а Параметры 5. План Показать, что подход к Цена продукта сбыту будет Метод сбыта в настоящее время Метод сбыта в ближайшей перспективе успешному Метод сбыта в отдаленной на рынок перспективе Деятельность специализированного отдела по работе с покупателями на подготовку и заключение контрактов о продаже продуктов Стоимость продажи продуктов, по Стратегия определения цены и установления гарантийного срока 6. Показать, что Необходимые площади и оборудование производства не требует и внешние комплектующие крупных фат и является Гарантия источников и Показать прочность Совершенствование технологии производства с целью повышения фирмы качества и снижения себестоимости Показать, каким образом продукции инвестор вернуть Обеспечение контроля за качеством свой вклад с прибылью продукции на этапах производства штат сотрудников и предлагаемые в по мере 7. Сведения Показать прочность финансового фирмы с о финансах положения момента фирмы бюджета по мере фирмы Прогноз финансового состояния на несколько лет вперед Краткое операций.

финансированию Количество акционеров, число акций 8. Показать, каким образом Объем капитала, который хочет получить может вернуть фирма. Форма инвестиций свой с прибылью Как будут использоваться фонды?

Какую долю фирмы приобретает инвестор?

Срок окупаемости вложений 9, Предоставить Деловые ситуации из практики фирмы руководителей сведения, не Другие важные сведения вошедшие в пп. 1-8, но репутацию фирмы как партнера Очень важным моментом взаимодействия консультанта и клиента является контроль, осуществляемый клиентом как в ходе проекта (мониторинг), так и по его завершении (оценка). В ходе мониторинга определяется прежде всего соответствие де ятельности консультанта техническому заданию, отраженно му в договоре.

Разумеется, некоторые аспекты технического задания мо гут уточняться и изменяться, но консультант обязан доказы вать клиенту этих изменений.

Оценка результатов работы консультантов может ствляться двумя способами: подсчетом ческого эффекта от работы консультантов или определением реальных положительных изменений на предприятии клиента.

Поскольку первый способ связан с определением оплаты за консалтинговые услуги, трудность его заключается не толь ко в сложности расчетов экономического эффекта вообще, но и в определении той доли, которая возникает в нем благодаря работе консультантов. Кроме того, в консалтинговых проек тах, ориентированных на долгосрочные цели, эффект может накапливаться в течение достаточно длительного времени и проявляться в финансовых результатах лишь косвенно.

Одним из методов расчета финансовых результатов воз действия консалтингового проекта является следующий.

Консультанты (совместно с клиентами) о предел ют финан совые показатели предприятия (издержки, прибыль и т.д.) за месяц до начала проекта и через месяц после окончания вне дрения рекомендаций консультанта. Полученная разница (или оговоренный между клиентами и консультантом процент от нее) рассматривается в качестве эффекта от работы консуль тантов. Разумеется, такие подсчеты носят во многом условный характер.

Поэтому, как правило, применяют второй способ — опреде ление реальных изменений. К ним относятся.

новые возможности персонала организации — это навыки и умения, приобретенные организации клиента в ходе совместной работы с клиентом;

новые системы консультантом системы мар кетинга, бухгалтерии, информации, оценки деятельности пред приятия;

новое поведение — изменение отношений между рами, подчиненными и между персоналом;

новые программы — разработанные консультантами про граммы развития предприятия и продажи его продукции;

новые проекты — при участии консультан тов инвестиции и контракты.

Все эти результаты должен описать и обо сновать в своем заключительном а клиент — прове рить приведенные в отчете сведения.

В оценки работы консультантов клиент дол жен ответить на вопросы:

Хочет ли он снова работать с этими 2. Может и он их партнерам по биз В этом характеристика отличительных осо бенностей «плохого» и «хорошего» консультанта.

ГЛАВА 6. АУДИТ — КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ НА ВОЗМОЖНЫЕ ОШИБКИ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ 6.1. Источники информации для анализа бизнес-плана Разработчики бизнес-плана и его «оценщики» (банкиры, бизнесмены — будущие партнеры) должны обладать примерно одинаковым профессиональным уровнем, чтобы вести работу по одним методическим принципам. Тогда дискуссия между ними будет идти по существу и с обоюдной пользой. Изучение начинается после встречи с возможным внешним инвестором, ходе которой одни вопросы могут быть сняты, а другие, напротив, могут возникнуть. После подведения итогов встречи будущему партнеру — возможному инвестору (экспер ту) необходимо заняться документов, к которым бизнес-план и приложения к нему. Для того чтобы эта процедура была максимально производительной и резуль тативной, рекомендуется проводить ее по определенной схеме, включающей шесть этапов:

определение характеристик компании-заявителя и отрас ли, где она действует;

условий инвестиционного соглашения;

анализ последнего баланса;

оценка «весомости» руководящей команды компании-зая вителя;

выявление особенности проекта;

общий анализ бизнес-плана.

Какие вопросы должны находиться в центре внимания циалистов, призванных оценивать бизнес-планы, на каждом из вышеперечисленных этапов анализа этих документов?

]. Определение характеристик и от расли, где она действует. Говоря о критериях персона лий разработчиков инвестиционного проекта или руководите лей компании, ее представляющих, мы отмечали, что особое внимание уделяется наличию прежнего опыта работы в той сфере, гле будет реализовываться этот проект. Причина такого предпочтения ясна — никто не способен одинаково успешно ра ботать в качестве руководителя фирмы любой отрасли;

лучше всего он действует в той сфере, где у него имеется наибольший опыт прежней деятельности.

Точно так же и инвесторы предпочитают отраслевую спе циализацию, так как это позволяет добиться лучшего понима ния возможных преимуществ и рисков вложения средств. По этому, приступая к анализу бизнес-плана, инвес тиционной компании должен прежде всего понять, относится ли отрасль, где этот проект будет реализовываться, к числу при оритетных для его компании. Если нет — то скорее всего зани маться дальше данным документом бесполезно.

Если же бизнес-план намечается реализовывать в отрасли, входящей диапазон интересов компании-инвестора, то перед ее аналитиком встает проблема: каково сейчас общее положе дел в этой конкретной отрасли? Для ответа на этот вопрос следует оценить данные различного типа. Например, проще всего посмотреть на положение крупнейших фирм этой отрас ли: насколько хорошо шли их дела в течение последнего года?

Если в отрасли есть большие акционерные компании, акции ко торых активно обращаются на открытом рынке, то полезно бывает также проанализировать динамику курсов этих акции и важнейший показатель их инвестиционного качества — соот ношение курсовой стоимости и дохода на акцию. Нелишне про смотреть и публикации в отраслевых журналах и что пишут о состоянии и перспективах данной отрасли.

Такой анализ следует вести под совершенно определенным углом зрения: насколько ликвидны инвестиции в данной отрас ли, насколько реально при необходимости быстро и с выгодой продать свои права на созданные здесь объекты, избежав блоки рования вложенных средств и получив возможность перебросить их в более прибыльные сферы (если такие появятся) ?

Составив таким образом общее представление об отрасли предполагаемого инвестирования, аналитик может и должен затем исследовать, как фирма-проситель «выглядит» на фоне своей отрасли. Для такого исследования необходимо восполь зоваться следующими шестью категориями данных о фирме:

— динамика продаж за последние 12 месяцев (лучше за года);

— прибыли или убытки за предшествующий год;

— численность занятых;

— уже завоеванная доля рынка;

— уровень используемой технологии;

— географическое размещение производственных мощно Какие выводы должны сделать аналитики, оценивая по добную информацию о компании-просителе? Ответ на этот вопрос очень прост: они должны оценить, насколько эта ком пания похожа на портрет того «идеального клиента», с кото рым предпочла бы иметь дело данная инвестиционная компа ния.

2. условий инвестиционного соглашения. Говоря об условиях инвестиционного соглашения, которое предлагается фирмой-реципиентом мы имеем в виду прежде всего то, какая часть фирмы-реципиента будет продана и за какую цену при реализации такого инвестиционного согла шения. Иными словами, аналитика должно интересовать: ка кая доля будущих активов будет принадлежать инвестору в об мен на вложенные им средства и как финансово и юридически будут оформлены эти права инвестора и обязательства реципи ента?

Дело в том, что сами инвестиционные компании обычно имеют структуру капитала, требующую от них осуществления ежегодной выплаты владельцам, а не ожидания выгод в виде роста курсовой стоимости акций фирм, в которые они вложи ли средства (именно в такой ситуации находятся и многочис ленные российские инвестиционные фонды). Поэтому анали тик должен проявить интерес к предлагаемой реципиентом форме заимствования, и если разработчики инвестиционного проекта не сделали этого сами, то он должен требовать от них следующую информацию:

доля капитала компании, которая будет принадлежать внеш нему инвестору после вливания в компанию ин вестиционных ресурсов;

общая стоимость этой доли капитала (и ориентировочная оценка стоимости одной акции после такого «разводнения» капитала);

минимально необходимая сумма инвестиций для реализа ции проекта;

общая оценка стоимости капитала фирмы после заверше ния размещения ее новых ценных бумаг;

условия инвестирования, т.е. суммы, которые предполага ется привлечь за счет обычных или привилегированных ак ций, долговых обязательств с вариантами, конвертируемых облигаций;

субординированных конвертируемых облигаций или облигаций с фиксированной процентной ставкой, не под лежащих конвертации в акции.

Напоминание о множественности форм привлечения и вы деления средств необходимо аналитику того, чтобы он по мнил: инвестору всегда выгоднее отдать предпочтение в фи нансировании тому проекту, по которому ему предлагается бо лее выгодная и надежная схема финансирования. Вместе с тем это напоминание нелишне и для разработчика инвестицион ного проекта, чтобы он выбирал финансирования, раци онально сочетающую его возможности с предпочтениями ин вестора. желательно сообщать такого рода информа цию уже во введении (резюме) к инвестиционному проекту, чтобы аналитик сразу мог оценить вы годность предлагаемой схемы финансирования данного про Кроме того, при анализе финансовых аспектов этого про екта аналитик обратить внимание на то, будут ли пользованы вновь привлеченные денежные средства на погаше ние прежних задолженностей или для реализации новых направ лений деятельности, способных повысить прибыльность 3. Анализ последнего баланса. Последний по времени от четный баланс обычно в самом конце текста биз нес-плана или развернутого инвестиционного проекта, перед приложениями и прогнозами поступлений.

Такой баланс — это первый элемент финансового состояния фирмы, желающей получить инвестиции. Баланс должен быть проанализирован на начальной стадии рассмотрения заявки на финансирование, поскольку он объективно характеризует ре альную (особенно при наличии удостоверяющей подписи ауди историю фирмы, в то время как в остальной финансовой части описываются лишь надежды на будущие результаты дея тельности фирмы и ее состояние после реализации инвестици онного проекта.

Анализ баланса рекомендуется проводить по стандартной процедуре, включающей четыре стадии:

определение степени ликвидности;

расчет соотношения долгосрочной задолженности и соб ственного капитала;

расчетчистой ценности;

оценка активов и обязательств.

РАЗДЕЛ II АНАЛИЗ РИСКОВ И СВЯЗАННЫХ СО СТАНДАРТНОЙ СТРУКТУРОЙ БИЗНЕС-ПЛАНА ГЛАВА 7. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ СО СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА Маркетинг — это возможность найти приемы и способы гарантированного сбыта. Он себе интерес и исполь зуется большинством фирм прежде всего потому, что позволя ет решать рыночные проблемы наиболее путем.

Суть маркетинга очень проста: нужно так хорошо понять клиента, чтобы товар или услуга точно ему подходили и давали себя сами».

Концепция и принципы маркетинга — это сравнительно недавнее изобретение: фактически в более или менее полном виде они разработаны в 50-х годов XX в, В это время уже стало ясно, что далеко не произведенная продукция будет продана, что покупатель обрел выбора продук ции из той, что предлагается. Возник рынок покупателя.

Отметим важную истину: как только у покупателя появля ется выбор, единственно правильная стратегия продавца — сде лать так, чтобы именно его соответствовал потребностям покупателя.

Это и нужно доказать в бизнес-плане. Доказательство «со ответствия покупателя и товара» более сложно, но зато в него кредиторы больше верят, чем в упования на то, что в силу ка ких-либо бюрократических мероприятий предприятие станет монополистом по определенному виду продукции. Как пока зывает практика, люди, которые хотели бы стать монополиста ми, слишком часто не умеют работать в реальной рыночной ситуации.

Но банкира, акционера, любого инвестора больше всего интересует, как его деньги будут возвращены с процентами.

Это довольно сложно;

потому что потратить деньги пред приниматель может сам, это зависит от него, а чтобы их вер нуть, у него кто-то должен купить произведенную Как сделать, чтобы продукцию покупали? Это целая наука — «маркетинг».

Чтобы не при разработке нужно внимательно разобраться в том, что представляет собой ваш товар, кто ваши потенциальные клиенты и каковы перс пективы рыночных сегментов.

Что такое товар?

Вопрос о том, что на самом деле является товаром и для ка кого покупателя он предназначен, не всегда прост.

Например, в по созданию системы кабельного телевидения утверждалось, что здесь в качестве товара может выступать «возможность подключения к 10 и более каналам» и чем шире будут эти тем больше денег конечные потребители (жители домов, охваченных системой кабельного телевидения) будут платить. Но будущих телезрителей больше интересуют не потенциальные возможности системы, а то, какие передачи они смогут смотреть по этим каналам. Таким образом, в затраты проекта необходимо было включить все, что связано с организацией вещания (покупку лицензии и др.), а або нентскую плату установить в зависимости от количества и качества принимаемых каналов.

Если в роли выступили телестанции, переда ющие свой сигнал по указанным каналам, в качестве това ра действительно можно предложить «возможность вещания» по каналам, и тогда уже сами телестанции будут устанавливать плату с телезрителей с учетом своих расходов на обслуживание канала.

В понятие «товар» входят непосредственно изделие и все отдельные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и оказывающие влияние на покупку: покупаются и вещь, и сервис.

При описании товара в бизнес-плане полезно указать его назначение. Это позволяет конкретизировать содержание ряда глав бизнес-плана и избежать часто ошибок в определении потенциальных клиентов. Приобретение товара личного пользования — это результат решения одного человека, максимум — действий семьи. Покупка товара производственного назначения — результат коллективного ре шения, в принятии которого участвуют и более человек, находящихся в некоей административной иерархии.

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

• изделия длительного пользования — автомобили, холо дильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

• изделия краткосрочного пользования — пищевые продук ты, косметика, моющие средства, потребляющиеся сразу или число раз, после чего их необходимо снова по купать;

• услуги результатом является какое нибудь изделие или тот или иной полезный эффект.

Изделия краткосрочного пользования характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать ту же торговую марку, становясь постоянным клиентом. Если сам процесс покупки не требует от покупателя больших усилий, феномен приверженности кданной марке возникает достаточ но быстро.

Для изделий краткосрочного пользования необходимо со здание фирменного стиля. Здесь вполне уместна и оправданна разработка серьезной рекламной кампании. Только для таких обо всем этом нужно писать в бизнес-плане.

Товары назначения требуют принципи ально иного подхода как в организации продаж, так и для того, чтобы сформировать у клиента приверженность к марке. Здесь покупательособенно ценит надежность поставщика, под кото рой понимается уверенность том, что товар надлежащего ка чества будет поставлен точно в срок со всей необходимой доку ментацией, что рекламе и устным обещаниям поставщика можно безусловно доверять и т.д. Важной особенностью является и что товары надежного поставщика покупают по более вы соким ценам, чем товары его клиенты не отказы ваются от покупки при обоснованном повышении цен. Кон куренция на рынке товаров производственного назначения имеет неценовой характер, а репутация фирмы достигается пла номерными и длительными усилиями. Здесь очень важны имидж фирмы и личные контакты ее представителей Очень получить деньги под бизнес-план, в котором рассматривается выпуск товаров производственного назначе ния с упоминанием о «большой рекламной кампании с использо ванием ведущих журналов, телевидения», говорится о глав ном товара, его дешевизне, о том, что выход на максимальный объем продаж произойдет ровно через месяц пос ле производства. Здесь укажем еще на одну распрос траненную ошибку: на практике фирмы организуют продажу товаров через своих агентов — представителей на местах и выплачивают им комиссионные, но забывают учесть это при Вполне возможны и иные способы классификации това ров как личного пользования, так и производственного назна чения. Например, разделение изделий на предметы повседнев ного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подчеркивает то, что некоторые товары в глазах ок ружающих не могут, а другие, наоборот, способны указать на высокий социальный статус их владельца. Выбор классифика ционных признаков, естественно, определяется целью, с кото рой проводится данная классификация в бизнес-плане.

7.2. Для чего нужна общая характеристика отрасли?

Общая характеристика нужна, чтобы ваш бизнес сравнива ли не с какой-то абстрактной фирмой, а с фирмами, которые подобны вашей. один пример. Если фирма имеет лее 7 поставщиков, то ее бизнес считается рискованным. Есте ственно, это годится для некоторой фирмы и абсо лютно не подходит для промышленности, где имеются десятки и сотни поставщиков.

Некоторые инвесторы на определенных отраслях, создавая длинные и сверхдлинные (среди российских банкиров эпохи «ранней приватизации» была по пулярна шутка о том, что покупать завод слишком рискован но, нужно покупать целую Отрасль). Инвестиционные компа нии и банки имеют в своем штате достаточно квалифициро ванных специалистов по выбранным отраслям, что облегчает их взаимопонимание с будущим клиентом. Приоритетные на правления вложений средств, как правило, публикуются в рек ламных проспектах, и с ними можно ознакомиться, прежде чем обращаться к потенциальному инвестору. Отсюда следует про стой совет: выбирайте инвестора, который согласен с вашим мнением о приоритетности выбранной отрасли.

7.3. Каковы ваши будущие клиенты?

Например, предложен продажи лекарственных препаратов из трав. Лекарства могут женщинам при фригидности, а мужчинам — при При этом начало предполагалось только через после начала работ. В бизнес-плане утверждалось, что «это неважно, поскольку перс пективы рынка сбыта таких лекарств безграничны». Судьбе та кого бизнес-плана не позавидуешь.

Некоторые разработчики бизнес-планов, возможно, с боль шим удовольствием задали бы мне другой вопрос: а нужно ли специально «узнавать клиентов»? Иногда все и так понятно.

Наверное, можно привести подобные случаи, но нельзя быть уверенным том, что инвестор согласится с такой оценкой.

Лучший способ доказать, что у продукции есть рынок сбы — провести маркетинговые исследования и представить убе дительные результаты. Это значительно дешевле, чем начать производить, а потом убедиться, что товар никому не нужен.

Статистику бездарно потраченных денег по российским заводам никто не вел, тем не менее есть полная уверенность в том, что она будет впечатляющей.

Итак, исследование потенциальных покупателей но провести обязательно. Но как? Отличная идея — зака зать исследование специализированной фирме. Если речь идет о солидных инвестициях со стороны западных частных они обязательно попросят сделать именно это, потому что сами так и делают — получают независимые оцен ки рынка из специализированных фирм. Сразу возникает вопрос о стоимости таких исследований. Приведем некото рые цифры:

по данным 2000 г. средние затраты на одно исследование находились в пределах от 3 тыс. (Индия) до тыс. долл. (ФРГ).

Эти данные достаточно хорошо характеризуют диапазон затрат.

При заказе маркетингового исследования следите за тем, чтобы идея бизнес-плана не была в явном противоречии с ре зультатами этого исследования.

Например, проводится маркетинговое исследование потен циальных возможностей по созданию крупной типографии со сверхвысоким качеством печати в данном регионе. Руководите ли имеющихся в регионе типографий выступают в качестве не зависимых экспертов, оценивающих качество продукции различ ных оборудования. Совершенно неожиданно для заказчиков исследования оказалось, что, во-первых, в регио не не делают отличий между и «сверхвысоким» каче ством печати и полностью удовлетворены первым. Во-вторых, 74% опрошенных указали, что наилучшее по всем параметрам — немецкое типографское оборудование, а новую типографию пред полагалось оснастить японским. Инициатору проекта следова ло либо отказаться от своей затеи, либо перестроиться в с реальными результатами. Фирма попыталась пойти по третьему пути к бизнес-плану был приложен документ, в котором комментировались полученные результаты. Такая ин терпретация никого не устроила.

Чтобы избежать подобных ситуаций, постарайтесь постро ить свои взаимоотношения с фирмой, которая будет проводить исследование по некоторому алгоритму. Приведем один из воз можных такого алгоритма. В него входит:

предварительное изложение задач. Необходимо четко сформулировать и очень кратко изложить суть проблемы. Сжа тая формулировка должна содержать ясные указания о том, какую именно информацию необходимо собрать для решения поставленной проблемы;

• поисковое исследование. — сбор ключевой информа ции из уже имеющихся источников, для того чтобы уточнить масштабы проблемы и правильность ее постановки. На этой стадии внимание концентрируется на сборе данных об основ ных аспектах проблемы по узкому кругу известных источни ков. Сложившаяся картина, как правило, разительно ется от той, которая предполагалась перед проведением дования. Возможен вывод о том, что проблема приобрела новые аспекты и ее следует сформулировать по-иному;

• планирование исследования. Поисковый этап заканчивается окончательной отработкой задач. Далее разра батываются и согласуются детальный план с указанием видов необходимой информации и источников ее получения, а также развернутая программа проведения исследования;

• представление Полученные результаты должны быть изложены таким образом, чтобы за казчик мог наглядно убедиться в возможности их практичес кого использования. Выводы исследования, как правило, со провождаются объяснительной запиской с обоснованием по лученных результатов.

Данный алгоритм в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемких исследованиях.

Чаще всего разработчик бизнес-плана лишен возможности заказать исследование. В этом случае можно написать:

в настоящее время не может быть проведе на ввиду отсутствия статистических данных» — и тем самым почти наверняка получить отрицательный отзыв. А можно по стараться провести некоторое опираясь на соб ственные силы. Второй вариант, несомненно, выигрышнее. Во первых, появляются какие-то реальные данные (которые мо гут уточнить и конкретизировать начальные предпосылки), а во-вторых, такой подход демонстрирует серьезное отношение к проблеме и знание основ маркетинга, а это всегда производит хорошее впечатление.

При самостоятельном проведении маркетингового ис следования очень бы в сокращенной фор ме — пройти часть (формулировку и кон кретизацию задания, краткий обзор ков) и только после этого провести самостоятельное исследование.

Результаты исследования — цифры, которые отражают только распределение мнений по тем вопросам, которые были поставлены. Поэтому самое пристальное внимание должно быть уделено формулировке вопросов.

опрос можно во время личной встречи, по телефону, по почте.

Как правило, успешности в получении ответов ответствует приведенному порядку, однако в такой же после довательности располагаются и уровни затрат на проведение исследования. Чаще всего тщательное исследование требует всех трех Несколько «маленьких хитростей», помогающих провести исследование минимальными силами.

Вместо того чтобы специально создавать случайную пу потенциальных клиентов, постарайтесь найти место, где эта выборка возникает как бы сама по себе.

Очень многие бывшие НИИ в настоящее время лись в «муравейники» из фирм и фирмочек. В некоторых случаях достаточно посетить одно такое заведение и опросить его трудников и клиентов, чтобы получить репрезентативную вы борку.

2. Часто достаточной экспертная оценка опреде ленного рынка.

Для личного пользования экспертами «по должнос ти» продавцы магазинов, продающие соответствую щий товар.

Интервью с ними вполне реально провести, а результаты могут быть очень и очень интересными.

Будьте готовы в бизнес-плане привести полный отчет о проделанной работе, с формулировки заданий и за канчивая приложением «живых» анкет или за писей телефонного разговора, экспертных оценок.

3. После того как первичный поиск произведен, постарай воспользоваться дополнительными мации.

В качестве примера определим характеристики покупателя автомобиля «Волга» стандартной комплектации. Нас будут интересовать следующие данные:

пол;

возраст;

семейное положение;

место жительства:

месячный доход;

социальное положение.

Попробуйте сами заполнить анкету и сравните со средними данными. Нужно только уточнить, поскольку решение о покупке автомобиля принимает вся семья, то при заполнении пункта «месячный доход» имеется в виду месячный доход се мьи, а при заполнении пункта «социальное положение» — место работы, должность. Получить результаты и здесь экспертами могут выступить люди, связанные с продажей ма шин (продавцы, работники автосервиса, автолюбители со ста жем).

Приведем результаты опроса сотрудников предприятия «ГАЗ Автотехобслуживание»:

Мужской Пол Возраст лет Семейное положение Женат, имеет ребенка Место жительства Город Месячный доход От 800 до 1 положение Менеджер высшего звена, предприниматель Очень что полученные результаты совпада ют с официальными исследованиями так называемого рос сийского класса (говорят, он в то время появился и тут же ушел из-за экономического кризиса). Подробные ис следования поведенческих и психологических особенностей российского среднего класса сделать очень важ ные практические выводы. Здесь мы отметим только основ ные определения.

Понятие «средний класс» впервые появилось у Аристотеля.

И именно он первым предостерегал от того, чтобы определять средний класс только по уровню дохода — как часть располагающуюся между богатыми и бедными. Мыслитель пред ложил сделать акцент на ином качестве среднего слоя общества рациональном и адекватном его поведении в политике. Арис тотель писал, что «ныне во всех государствах есть три элемен та: один класс очень другой — очень беден, третий же — средний. И этот средний — поскольку его члены по условиям жизни наиболее готовы рациональному прин ципу. Лучшее общество формируется из среднего и госу где этот класс многочисленнее и сильнее, чем оба дру гих, вместе взятых, управляется лучше ибо обеспечено об щественное равновесие». Две с лишним тысячи лет развития науки об обществе внесли главное уточнение в определение Арис средний класс — это не просто не бедные люди, тывающие на жизнь своим трудом, рациональные в поведении.

Это по преимуществу профессионалы и благодаря своим уникальным знаниям и навыкам занимающие особое поло жение на рынке труда. Это люди, участвующие в процессе при нятия решений и часто сами принимающие их, люди, которые себе создают места».

В развитых странах именно средний — основной по требитель товаров и услуг, гарант стабильности в обществе и т.д. Авторы очень надеются, что все прогнозы по исчезновению среднего класса в России не сбудутся.

Естественно, из каждого правила есть исключение. оно и у правила, что каждому появлению нового товара должно предшествовать маркетинговое исследование.

Сегодня широко распространенное в мире устройство — плейер, или Выпуск этого устройства был налажен фирмой в г. Но когда модель только запускалась в производство, все аналитики твердили о ее полной бесперс пективности и утверждали, что плейеры не будут продаваться из-за того, что они не могут вести запись. Общий вывод был неутешительным: продажа за год — не более 10 тыс. штук. Тог да основатель корпорации Акио Морита начал производство на свой страх и риск и пообещал, что если фирма в первый год не продаст 100 тыс. штук, он уйдет в отставку.

С тех пор г. Морита не верит ни в какие рыночные исследо вания и в супернаучное ведение бизнеса и смеясь говорит, что самый большой урон американским корпорациям приносят годовые отчеты.

Обратите внимание: г. Морита рисковал своими деньгами и своей долей в бизнесе фирмы, и именно поэтому он смог насто ять на своем.

7.4. Оценка рынка В московском представительстве известной западной фир мы висит стенгазета. В ней поздравления с днем рожде ния — все, что присуще обычной стенгазете. Но главное — груп па секторных диаграмм, показывающих объемы региональных рынков по различным видам товаров. Отдел маркетинга обнов ляет стенгазету по информации с мест не реже одного раза в неделю.

Прежде чем давать оценку рынка, обусловим некоторые термины.

К слову «рынок» обычно добавляют уточнение.

Если сфера обмена, интересующая нас, относится к ной территории, говорят «рынок страны» — России, Франции или Лесото. Если же рассматривать, например, международ ный обмен электронной аппаратурой, то это — рынок опреде ленного товара (аппаратуры в ее самом широком смысле), внут ри которого можно выделить рынок телевизоров, магнитофо нов, профессиональной видеоаппаратуры и т.д.

Поскольку через термин определяется вся сово купность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит можно выявить потенциальных и реальных конкурен тов.

Емкость рынка — один из основных объектов исследова ния в маркетинге, поскольку именно этот показатель рирует принципиально возможный объем сбыта товара. Она определяется объемом (в физических единицах или в стоимос тном выражении) продаваемых на нем товаров в течение опре деленного периода.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуаль ного (потребительского) назначения анализируют общий на циональный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д.

Еслиже исследуется ного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее оп ределяют с помощью тенденций развития соответству ющих отраслей.

Потенциальная емкость рынка по товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей эко номической и политической ситуации в данной стране. Пока зателем, достоверно отражающим фирмы, «доля рынка», т.е. отношение продажи ее товара (в фи зических единицах или в стоимостном выражении — в зависи мости от товара) к потенциальной емкости рынка.

Чтобы определить «долю рынка», необходимо указать его общую или потенциальную емкость. Как правило, это сделать проще, чем указать емкость некоторого отдельного сегмента.

Средний россиянин съедает в день около 300 г хлеба. Общая суточная емкость рынка хлеба по Автозаводскому району Ниж него Новгорода (население около 350 тыс. человек) составит примерно Так же можно определить спрос на стиральные ма шины, исходя из что машину покупает не один а семья, и служит она в среднем Несколько сложнее с телевизорами, поскольку нужно учесть наличие в семьях вторых телевизоров. Это можно предположив, что их покупа ют семьи с достаточно высоким доходом. По последним дан ным Госкомстата, таких семей числилось около 6%.

При определении потенциальной емкости рынка самое главное — четко определиться с потенциальным покупателем, Часто рассуждают так: «Он может купить товар, а я очень хочу, чтобы он его купил. Значит, он и есть мой Почему бы ему действительно не купить у меня Это неверное рассуждение. Для того чтобы потенциальную емкость рынка, недостаточно посчитать людей, которые бы купить товар. Нужно считать тех, кто имеет в нем по кто хотел бы им воспользоваться.

«Рынок продавца» — определяется тем, что спрос значитель но превышает предложение. В этом случае любой товар нахо дит на рынке немедленный сбыт. Главное — его наличие. Ко личество играет основную роль, качеству уделяют минимум внимания. Первая встреча продавца с покупателем рассматри вается как последняя: выбора нет, поэтому бери то, что есть, и будь что тебе хватило. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, поэтому покупатель вынужден брать то, что соизволит дать ему производитель. В общем, советская власть — власть продавца, поэтому такой рынок и назван в его честь.

«Рынок покупателя» — полная свобода выбора товара. По купатель сравнивает разные товары, выпущенные разными производителями. Для «рынка покупателя» характерно превы шение предложения над спросом, даже оно и не слишком велико. Важным отличием «рынка покупателя» является то, что в глазах потребителя отдельные товары, даже удовлетворя ющие одну и же потребность, соперничают с другом, а производители и торговцы конкурируют между собой, ис пользуя для этого политику цен, рекламу и иные методы воз действия на сбыт.

Как мы уже говорили, одно из важнейших назначений биз нес-плана после того, как он принят, — это сравнение факти ческого положения фирмы с запланированным. В этой связи определить емкость рынка по отношению к товару важно по тому, что на этой основе можно оценивать эффективность ра боты сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекла мы ч требования ее интенсивности.

Кроме «рынка продавца» и «рынка покупателя» очень ва жен частный случай — рынок».

рынок» — это рынок, на котором есть не сколько крупных операторов. Примером такого рынка являет ся российский рынок майонезной и маргариновой продукции.

Он четко поделен между несколькими крупными масло-жир комбинатами. Конкуренция здесь жесткая, прибыль достаточно велика и велики ресурсы, находящиеся в распоря жении каждого из игроков рынка.

Следует учитывать, что при расчетах емкости рынка по статистическим данным неявно предполагается, что ситуация в будущем станет некоторым продолжением ситуации, имев шей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших кон курентов) способен радикально изменить ситуацию. И никакая статистика не может предсказать резких, изменений, изломов ситуаций (дефолтов, изменения банковских ставок и др.), которые слишком часто случаются в России.

7.5. Сегментация рынка В бизнес-плане можно рассматривать рынок как единое целое. для всех категорий покупателей фирма предлагает один-единственный товар. Если товар выбран правильно, та кой подход оправдан и дает свои результаты.

Однако реальные покупатели по-разному приобретают и используют товары. Поэтому очень хорошо, если и в бизнес плане удается провести разделение покупателей (сегментацию) по каким-либо признакам (демографическим, социальным и а затем доказать, что товар или услуга созданы с учетом этих признаков.

Укажем некоторые факторы, которые нужно при этом учи тывать:

• сегментация рынков, на которых работает (или предпо лагает работать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты при разных чертах характеризовались в общем оди наковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, чтобы каждый из них в отдельности представлял собой достаточно однородный «мини-рынок»;

выбор сегмента должен производиться исходя из требо ваний обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы);

• способ выхода на рынок с новым товаром должен наибо лее полно отвечать свойствам изделия и ем кости рынка (сегмента), адекватно отражать потребности в то варе;

• для товара личного пользования, как правило, устанав ливаются достаточно крупные сегменты. В соответствии с об щим правилом «20 и 80» рекомендуется сосредоточить марке тинговые усилия тех 20% сегментов, которые способны обес печить 60-80% прибыли фирме;

• нет смысла говорить о сегментах, когда невозможно из мерить их количественно и определить емкость.

Метод сегментации, естественно, зависит от целей, для ко торых она проводится. Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдель но от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имею щие • молодые супружеские пары с детьми дошкольного воз раста;

зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдель но);

• пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);

• одинокие пенсионеры.

Довольно часто в бизнес-планах рассматривается возмож ность выхода па рынок нового товара. Здесь достаточно просто сделать оценку исходя из общего объема рын ка, а также сегментации покупателей по их отношению к но вым товарам: суперноваторы, новаторы, обыкновенные, кон серваторы, суперконсерваторы.

Суперноваторы, составляющие потенциаль ной емкости рынка, — люди, склонные к риску и эксперимен Обладают высоким социальным статусом, живут в городе, имеют достаточно высокий доход.

составляющие примерно 13,5% потенциальной емкости рынка. Менее склонны к риску, чуть осторожнее в поступках, чем первая группа.

составляющие примерно 34%, как можно заключить уже из названия, не имеют ярко выраженной страс ти к лидерству. Они основательны, стараются меньше риско вать.

составляющие примерно 32%, довольно противоречивы: с одной стороны, они не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой — наме ренно подражают обыкновенным. Ядро этой группы составля ют пожилые люди, а также люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.

Суперконсерваторы — около 15% — принципиально про тив любых изменений, сохраняют приверженность привыч кам и моде своей молодости. Могут принадлежать к слоям с самыми разными доходами — от высшего до низшего. Как пра вило, лишены эстетического чутья, творческого воображения.

Три первые группы занимают около 50% потенциальной емкости рынка и могут обеспечить объема продажи но вых товаров фирмы.

возможным сегментациям товаров индивидуаль ного потребления относятся:

• психологические особенности;

склонность покупки во вполне определенных ти пах магазинов;

• способ использования товара;

• географические факторы;

• стереотип культуры и поведения;

• уровень дохода;

социальный статус и т.д.

Для товаров производственного назначения на первое мес то выдвигается принадлежность предприятия к определенно промышленности, строитель ству, транспорту, службам сервиса, торговле и т.д. Среди спе циалистов продолжается дискуссия о необходимости различных подходов к государственным и частным предприятиям.

Сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуют ве сти на основании размеров предприятий. Важно также опре кто решения по каждому вопросу. на небольших предприятиях практически всем занимаются первые лица, то с увеличением численности работающих производится естественное делегирование полномочий.

7.6. Как дела у ваших конкурентов?

В России пока далеко не все понимают, что право сравни вать и выбирать товар — это единственная гарантия его каче ства, что только наличие конкуренции заставляет в какой-то мере оптимизировать рыночные отношения.

Западные банки не рассматривают те бизнес-планы, в ко торых что продукция не имеет конкурен Более умудренные в бизнесе западные партнеры вполне справедливо считают, что такая фраза может появиться по двум причинам:

1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В этом случае действительно конкурентов нет, но и реального рынка тоже нет;

2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может быть следствием неверного позиционирования товара, непра вильного определения потребностей клиентов — список мож но продолжить. Но самое главное — неверное действие при оп ределении того, с кем и как вы конкурируете.

Тут можно напомнить, что найти конкурентов несложно.

Достаточно представить четко те которые ваш продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить те же потребности. Все, кто полностью или частично могут это сделать, — ваши конкуренты.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть рыночной среды;

развитой рынок немыслим без конкуренции.

Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать на основе экспертного анализа основных факторов, обуслов интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность конкурирующих фирм;

• сравнительная мощь;

• степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;

• возможность проникновения на рынок и ухода с рын ка;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Из дополнительных воздействующих на конкуренцию, отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:

широкая деятельности конкурентов не позволяет избежать с ними посредством специа лизации;

быстрое, но сравнительно непродолжительное по вре мени расширение рынка спроса товарном рынке мо жет ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить;

чем выше степень диверсификации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рын ке;

высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой — способствующий снижению уров ня конкуренции, хотя и не всегда;

барьеры ухода с рынка или проникновения на него дей ствуют в целом в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;

барьеры проникновения тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;

при различиях в реализуемых стратегиях уровень кон куренции относительно снижается.

Специфика и сила воздействия этих на конку ренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них.

На основе полученных результатов делаются выводы по уров ню конкуренции.

Передовая техника и более высокое производства дают преимущество в конкурентной борьбе только ког да они востребованы рынком. Для превращения потенциальных преимуществ в реальные необходимы серьезные усилия.

Например, был предложен проект, в котором в холодильни ках в качестве хладагента будет использоваться вместо фрео на воздух. Как фреон, в отличие от воздуха, экологи чески вреден. При этом указывалось, что у создаваемых холо дильников нет конкурентов. типичная ошибка. То, что новые холодильники могут работать на воздухе, несомненно, конкурентное преимущество, но при этом не дающее права го ворить об отсутствии конкуренции.

Очень часто в проводится — в явной или неяв ной форме — линия на что у конкурентов сделано так, а я буду делать иначе, их ошибки. Это возможный путь, но иногда к цели приводит прямо противоположный — разумное копирование эффективных действий или схем работы тов. Так, например, большинство существующих схем «быстро го включая «русское рестораны обя зательно перенимают то лучшее, что накоплено империей 7.7. Жизненный цикл товара Любой товар имеет на рынке свой жизненный цикл (табл.

Для нормального рыночного товара он начинается с выхо да на рынок. В это время продажи небольшие: любое близкое знакомство требует денег. Но если усилия окажутся успешны ми, начнется бурный рост продаж, который означает, что поку патель «полюбил» предлагаемый товар и достаточно высоко его потребительские качества. Иначе говоря, товар на шел своего Но при этом тут же подтянутся конку ренты.

А так как покупательская способность даже в очень выгод ных секторах рынка всегда ограничена, через некоторое время бурный рост сменится насыщением. За ним последуют спад и с рынка. Стандартные борьбы с данным явлением — постоянная разработка новых товаров. При этом фирмы, ко нечно, стараются обойтись минимальными средствами. Напри мер, за новый товар выдается увеличенная (или дозировка того же товара батончик «Марс-бога тырь» не что иное, как увеличенный на 10% веса батончик Такой ход требует минимальной переналадки обору дования и фактически эквивалентен продаже товара со скид кой.

Обычно чем выше конкуренция, тем важнее данная состав ляющая маркетинга.

Довольно часто в бизнес-плане не обозначено това ра: график продаж одного и того же товара выдается за бурный рост на десятилетия вперед.

Совет прост:

• при длительном периоде рассмотрения проекта указать на возможность развития товара.

• бизнес-план, в котором говорится о постоянном нарас тании продаж без немедленно росы у эксперта.

Таблица Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Зрелость Рост продаж Спад стадии ЖЦТ Дифференциация Низкая Уровень продаж Низкий Быстрый рост Медленный рост Снижение Прибыль Максимум Отрицательная Высокая Низкая Клиенты Специфические Массовый рынок Аутсайдеры Много Растущая конкурентов яся Защитная Цены Дифференциация Дифференциация Стабильные ценовая Стратегия Соответствую на каждой стадии рынка на новые рынки доли рынка отдачи Расходы по Высокие Высокие маркетингу в Знакомство с Верность своей маркетинге товаром одной из марок марке Поиск Сбытовая сеть Максимальная Выборочная клиентов Цены Самые низкие Растут Уникальные Дифференциа- Рационали Продукция тип ция зация Усилия по Высокий Рост Быстрое Стабильные удельный расход расходов товара Целевая группа Первые Специфичес покупателей кие группы Стратегия в Товарная Следование за сфер группа рынка лидером применения вытесняется продукции 7.8. Стратегия ценообразования Одна из опубликованных в газете статей, посвящен ная анализу рынка компьютерной техники во Франции, имела эпиграф: «При покупке компьютера самыми важными являются три вещи: цена, цена и раз цена!» Приндип установления цен прост: надо идти от покупате лей назад по цепочке и узнать — какие цены будут приемлемы для них. Узнав это, просчитайте, сможете ли вы производить товары или оказывать услуги и получать при этом прибыль.

Если нет, то следует всерьез подумать, стоит ли заниматься этим бизнесом. Если по расчетам ваши цены выше, чем у тов, нужно указать очень веские причины, по которым товар будут покупать именно у вас.

При разработке ценовой политики принимают во внима ние следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом где действует фирма?

• какой метод расчета цены должен быть выбран?

• может ли фирма выдержать роль «ценового лидера» или она должна следовать за другим «лидером»?

• какой должна быть ценовая политика в отношении но вых товаров?

• как должна изменяться цена в зависимости от жизненно го цикла товара • должна ли быть цена единой для всех рынков, на кото рых ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

существуют ли органы, с которыми следует согласовывать установление цены?

• ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Основные факторы, влияющие на уровень цен фирмы:

издержки производства;

цены конкурентов-импортеров;

цены местных транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредников;

ввозные пошлины и иные сборы;

реклама;

другие элементы стимулирования сбыта.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге — устанавливать на товары фирмы такие и так их варьиро вать, чтобы овладеть определенной долей рынка, обеспечить получение намеченного объема прибыли, а также решать дру гие стратегические и оперативные задачи.

Директор одной из в прошлом ткац ких фабрик вполне серьезно и со слезами на глазах говорит, что ткани них отличные, в чем-то лучше западных. Вот толь ко люди получают мало денег, поэтому и не покупают российс кие ткани, так как они дороже западных. Совершенно что цены исходя из каких-то внутренних сообра жений, без маркетингового подхода, для каких-то пока еще не родившихся в России покупателей. Легче, конечно, сказать, что нас такая а по цене ниже ее мы продавать не можем». Но верно и то, что нужно очень внимательно разоб раться с самой себестоимостью, — как правило, это приносит вполне реальные результаты. И не стоит пенять на дядю» из правительства или на несовершенство налогового за конодательства.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара — от высоких (для привлечения покупателей-новато ров, на престиж) до низких (ориентирован ных на массовый рынок).

Одна из распространенных ошибок бизнес-планов — установление иены на основании опубликованных цен конку рентов. Обычно предприятие само собирает прайс-листы кон курентов и по ним делает соответствующие выводы. На прак тике нередко прайс-лист — это только повод для обсуждения последующих скидок. Разница может составлять 50%.

При выходе на рынок низкие цены, как правило, достига ются за счет преимуществ в издержках. Самые распространен ные из них — это более дешевое сырье, рабочая сила и энергия.

эти преимущества временные. В должна быть отражена перспектива развития товара с учетом его жиз цикла на два-три года вперед. Фактически надо пока как от преимуществ низкого порядка, к которым отно сятся преимущества в издержках, фирма будет переходить к преимуществам более высокого порядка, к которым относят • уникальная продукция;

• уникальная технология и специалисты;

• имидж и положение фирмы.

В отличие от преимуществ низкого порядка, преимущества высокого порядка могут и должны быть созданы трудом ме неджеров самой фирмы.

Мне пришлось как-то консультировать фирму — крупного оптовика по поставке фруктов. При выходе на нижегородский рынок фирма выбрала стратегию минимальных цен. Реклама гла сила: со всего мира — по самым низким ценам!» Есте ственно, при таком слогане каждое утро нужно было узнавать цены фирм-конкурентов. А теперь представим, что в какой-то другой фирме цены ниже. Что делать ? В таких случаях посещали эту фирму и если оказывалось, что качество фруктов в со ответствует стандартам, закупали у нее всю партию товара.

С определенной точки зрения это — оптимальное решение.

Рассмотрим его более подробно. Решение по выходу на рынок с самыми низкими ценами обязывало держать деньги «в горячем резерве» для быстрой оплаты достаточно большой партии то вара (цена одного грузовика с фруктами — тыс. долл.). Это — финансовые решения. Они взаимосвязаны с неновыми. Но вот товар куплен. Фирма-продавец (конкурент!) получила полную оплату за свою продукцию. Можно покупать следующую. Таким появился сильный конкурент со стабильно низкими це нами на товар. Но постоянно перекупать товар невозможно, надо еще успевать его продавать. Какой выход из этой ситуа ции? Есть несколько вариантов: 1) превратить указанную фир му в своего партнера и вместе поднять цены (картельное шение);

2) сделать эту фирму поставщиком;

3) если это не полу чается, можно исключить указанный товар из ассортимента.

(Например, упомянутая нижегородская фирма перестала тор говать т.е. пошла по третьему Уже после года работы на рынке фирма вообще перестала публиковать рекламу: появились надежные партнеры, занимаю щиеся мелким оптом и розничной торговлей. И цены сразу изме нились, потому что при длительном взаимовыгодном сотрудни честве самое важное — надежность партнеров. У этой фирмы а что- то дороже. Но весь товар — высокого качества, его можно взять на реализацию, получить дополни тельную скидку за объем партии и т.д.

Приведенный пример показывает, что цена является дале ко не единственным фактором, влияющим на решение о по купке товара. и другие соображения, принимаемые во вни мание. Ими являются:

• Сегмент рынка, в котором расположена продукция (услу га).

Если в бизнес-плане речь идет о товарах, которые пред назначены для эксклюзивного использования, то не стоит писать о том, что товар сможет бороться с уже существую щими за счет более низких цен при том же качестве. Прой дут годы, прежде чем производителю поверят. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который заинтересован в качестве то вара, его уникальности или статусе и не обращает внимание на цену.

При рассмотрении товаров промышленного и инвестици онного назначения говорить о преимуществах в виде низких цен не всегда оправданно. Здесь очень часто цена играет далеко не основную роль.

• Имидж и положение фирмы.

Имидж — это или портрет фирмы, в представле нии людей. Любые действия фирмы при обращении к публике есть элемент ее имиджа.

Фирма — сборщик компьютеров. Слово в как и в России, означает создание компьютеров из покупных деталей. Одной из деталей компьютера яв ляется его процессор. От быстродействия процессора во мно гом зависит и быстродействие всего компьютера. Для вателя новый процессор — это новые возможности что фирма одной из первых чала поставлять своим клиентам компьютеры на базе про цессора «Пентиум», который являлся в то время последней разработкой фирмы — давнего партнера И вдруг в прессе появилась информация о том, что в процессоре есть ошибка. Суть опубликованного сводилась к тому, что «в некоторых случаях при перемножении очень больших чисел появиться арифметическая ошибка ошиб ки в программе процессора». Формулировка очень и очень об текаемая;

можно вообще не обращать на нее внимания. Но реакция «ДЕЛЛ» была мгновенной: до того момента, когда хоть одним клиентом был подан иск, фирма бесплатно заме нила все ранее проданные компьютеры (78 тыс. штук) на ана логичные новые. По заявлению фирмы, ее прямые убытки от этой акции составили 24 Можно было замен не де лать: процессоры выпускает фирма пусть она и при носит извинения. Но фирма «ДЕЛЛ» таким образом завоевы вала (и надо сказать, успешно) имидж самой надежной в мире фирмы. Обратилась ли она после этого к фирме за ком пенсацией, история умалчивает.

Естественно, что бизнес-плана является также эле ментом имиджа фирмы. Особенно это важно для иностранных партнеров.

• Эффективность мер по стимулированию продаж товара или услуги.

В то время как рекламные объявления притягивают поку пателей к продукции, стимулирование продаж подталкивает к покупателям. Используемые вместе реклама и стимулирование продаж помогают сделать усилия по сбыту максимально эффективными. Как правило, методы стимули рования продаж включают организацию торговли, бесплатные экземпляры продукции, специальные предложения, соревно образцы, специальные показы, семинары, выставки и упаковку.

Упаковка особенно важна для продаж, по скольку привлекательный вид может сделать чудеса с самой обычной продукцией.

Одна из самых плодотворных маркетинговых идей — прода жа шоколадных конфет в коробках. Это увеличить продажу в десятки раз!

• Услуги по доставке.

Для некоторых покупателей доставка — это именно то, что может их склонить к покупке товара у данной фирмы, даже по более высокой цене. Забегая немного вперед, отметим важность включения затрат на доставку при проведении финансовых расчетов.

• Уровень сервиса для покупателей.

Он является частью структуры функционирова ния компании. Без высокого уровня сервиса ни одна фирма не сможет долго оставаться в бизнесе.

Группа сотрудников банков отправилась на стажировку за Российские специалисты должны были на прак тике опыт работы банков с частными вкладчиками. Метод изу чения был таков: россияне ходили из банка в банк и открывали счета на небольшие суммы. Естественно, что при отъезде они постарались все деньги снять со счетов. Но один из них не успел, и на его счете остался 1 цент. С тех пор этот предприниматель раз в месяц получает отчет из американского банка состоя нии банковского счета». По вполне понятным причинам имя пред принимателя здесь не называется: дело было давно.

только, что на его зарубежном счете сумма вклада увеличива ется.

7.9. Оценка затрат на маркетинг в Сначала попробуем оценить затраты именно на маркетинг рынков и клиентов, изуче ние конкурентов и др.). Затраты на проведение кам паний и продвижение товаров необходимо учитывать, что на зывается, «отдельной строкой».

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться методами аналогии. Известно, напри мер, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового распределяются следующим образом: на ментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% ных затрат, на прикладные разработки — на подготовку технологического и, если необходимо, на строи предприятий — 40-60, на налаживание серий ного производства — на организацию сбыта (реклама, сти мулирование продажи, организация товародвижения и сбыто вой сети) - 10-27%.

Определение приемлемого уровня расходов на рекламу и товаров — одна из весьма сложных задач, с кото рыми приходится иметь дело при составлении Эти расходы довольно сильно разнятся в зависимости от про даваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных до 10% — и 15% косметики. Предметы длитель ного мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рек ламных расходов в объеме суммы продаж, товары произ водственного назначения — Бели же относить реклам ные расходы к прибыли, как правило, выше а у многих фирм находятся в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порою 45% при внедрении на новый рынок.

Поскольку сумма получаемой прибыли зависит в свою очередь и рынка, за фирмой (при доле менее норма прибыли равна примерно у компаний, произво дящих предметы пользования, и 5% у паний, производящих товары ния;

при 20-30% рынка норма возрастает до 12 и 16% в зависимости от рода товаров;

при 40% рынка — до 22 и 27%, а при доле рынка свыше 40% -до 25 и 30% соот расходы на и продвижение товара жны также увеличиваться по мере того, как фирма утверж дается на все большей части рынка. По данным фирмы в конце 90-х гг. XX в. в США авто мобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл.» при уровне сбыта менее 20 тыс. штук в год, около 90 долл. — при сбыте тыс. штук год и примерно 60 долл. — при сбыте 200 тыс.

штук в год;

соответственно общие расходы находились на 2,8 9,0 и 12 в год.

Считается, что экспортеры расходуют в странах-импорте рах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании В бизнес-плане не предполагается подробное изложение плана рекламной кампании. Это — задача другогЬ документа.

Однако нельзя забывать, что реклама — это расходы, причем невосполнимые. Вместо фраз типа проводиться рекламная кампания через все средства массовой информации — газеты, радио и телевидение» лучше четко сформулировать цели рекламной кампании и ее основные темы. Это особенно важно, если в бизнес-плане фигурирует новый товар, еще не извест ный на рынке. Тогда любой инвестор психологически готов к тому, что потребует денег, и важно показать, что деньги будут потрачены тем более что самое глав ное — выявление групп потенциальной аудитории — уже сделано.

Точное выделение групп позволяет спланировать ход, структуру и содержание будущей кампании. В этом вам поможет прилагаемая таблица, где сведены воедино плюсы и минусы различных средств рекламы (табл. 7.2).

Надо заранее подумать и о том, как будет эффективность рекламных кампаний, кто и в каком случае будет принимать решение об изменении основных рекламоно сителей и т.д.

Таблица 7. Основные виды средств рекламы иу существования.

гибкость, многочисленность качество аудитории, высокий авторитет на местном Газеты незначительная вторичная аудитория.

Относительно низкие расходы на >азмещение рядом с рекламой отправителей.

Сочетание изображения, звука абсолютная и движения;

чувственное рекламой, высокая степень контакта, невысокая высокое избирательность аудитории.

аудитории, гибкость, Относительно высокая стоимость одного отсутствие рекламы конкурентов в почтовом гскламного контакта, «объем почтовая отправлении, личностный характер, высокая необходимость работы реклама вовлеченность со только аудитории, низкая Радио средствами, мимолетность контакта, более одного рекламного контакта.

степень внимания.

географическая и Высокая стоимость, опасность быть избирательность, достоверность и другими рекламными часто — высокое качество отсутствие гарантий по печати, длительность большое месту размещения, очень критичная число вторичных читателей.

высокая частота повторных Отсутствие избирательности в аудитории, и высокое качество, слабая творческого реклама конкуренция. характера.

Гибкость, относительно высокая Реклама на Требует дополнительных и навыков эффективность за счет приобретения на месте месте в деле оформления витрин и рекламируемого товара, продажи выкладок.

некоторых носителей упаковки).

Краткосрочность контакта (наружная Многочисленность возможность реклама на транспорте). Достижение надолго удержать внимание получателя Реклама на только специфической аудитории гибкость, транспорте и женщины, возможность расширения целевой общественным транспортом аудитории, широкий охват.

— рекламы].

— утилитарные предметы, имеющие самостоятельную Ограниченное место для Сувенирная рекламы, большие расходы на единичный реклама высокая способность добиться контакт.

благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории.

ГЛАВА 8. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ С ОПИСАНИЕМ ПРОИЗВОДСТВА Иногда кажется, что описать производство (предприятие) проще всего. При этом составители бизнес-плана забывают, что каждое утверждение должно быть доказано. Вот некоторые советы, которые могут помочь избежать ошибок.

1. Поскольку текст будут оценивать не производственни ки, а финансисты, позаботьтесь о том, чтобы он понятен и доказателен для непрофессионалов.

2. Объем описания предприятия не должен превышать 10 15% общего объема бизнес-плана. Если что-то вам кажется очень интересным, лучше сделайте специальное приложение любого объема.

3. В некоторых случаях очень важным является выбор мес та для предприятия. Обоснуйте его, если это необходимо. Рас смотрите возможности подъезда, легкость парковки, органи зацию встречных транспортных потоков, наличие площадок для погрузки-выгрузки, удаленность от железнодорожных пу тей и др.

4. Всегда нужно учитывать конкуренцию между арендой помещения и его покупкой. Здесь нельзя давать никаких ре комендаций. Но более привлекательный для инвесторов ант — выкуп или аренда с правом выкупа.

5. Новое строительство должно быть обосновано самым тщательным образом. Деньги на стройку дают очень неохотно и только в том случае, если затем возникает право собственно сти на возведенный объект. Необходимо запланировать доста точную сумму денег на проведение оценки, регистрацию и др., а также время трех месяцев до полугода), чтобы зарегистри ровать новую недвижимость в рамках работы над проектом.

6. Очень сложно убедить инвесторов в необходимости фи нансирования ремонта. Если ремонт необходим, обязательно нужно запастись реальной сметой (она может быть достаточно укрупненной;

например, средняя стоимость евроремонта в офисном помещении оценивается в долл. за 1 кв. м).

Если для проведения каких-либо работ предполагается при глашение сторонних организаций (строительных, проектных и то лучше дать критерии их отбора в рамках тендера, чем заранее объявлять о том, что подрядчик имеет ся.

7. Описывать нужно только или уже установленное обору или то, под которое есть реальная оферта о поставке (имеется в виду письменное предложение фирмы-поставщика с указанием стоимости всего комплекса услуг:

гарантийного и обслуживания, обу чения персонала и др.).

Нужно суметь что именно данное оборудование будет оптимальным для планируемого производства с точки зрения его производительности, качества, обеспечения экологи ческой безопасности и т.д.

8. Укажите, где и как будет размещаться оборудование.

Приложите план помещений. Если оборудование планируется разместить на втором третьем нужно обязатель но указать, что перекрытия выдержат необходимую нагрузку или что их нужно усилить.

9. Нарисуйте схему производственных потоков на предпри ятии.

10. Тщательно проанализируйте возможности снабжения теплом, электричеством, сжатым воздухом, а также наличие и надежность имеющихся Нужно ли разрешение от экологических и санитарно эпидемиологических служб? Учтены ли все их запросы при проектировании? Эти проблемы слишком часто отодвигают пуск уже готового производства на неопределенный срок.

Очень важный момент — подбор персонала. Необходимо указать хотя бы минимум: набор квалификационных требова ний и соответствующую заработную плату. Представленный набор специалистов должен быть необходимым и достаточ ным. Высокие зарплаты до того, как получены результаты, — лишний повод для инвестора усомниться в проекте. Очень убе выглядит организационная схема предприятия с чет ким распределением основных функций. Если проект внедря на действующем предприятии, то нужно обязательно дать характеристики Это очень интересует инвесторов — проекты всегда даются «под людей», под коман ду.

Приведите график осуществления основных работ с нием требуемых ресурсов, ответственных лиц, сроков выпол нения и Любой инвестор обязательно привлечет эксперта, который будет в состоянии практически оценить приемлемость сроков и цен. указанных в вашем плане. Поэтому еще и еще раз проверьте указанные в нем цифры, В разделе «Снабжение и сбыт» очень важно на аль тернативные источники — это повышает и ваш имидж в глазах и их в устойчивость вашего проекта.

Выбор юридических рамок проекта, как опреде ляется структурами и пожеланиями инвесто ра о доле контроля. Следует что фирма, в которой два имеют примерно одинаковые пакеты более опре деленного акций, фактически плохо управляема.

ГЛАВА 9. ОШИБКИ В СВЯЗАННЫЕ С ФИНАНСОВЫМИ ВОПРОСАМИ этого раздела бизнес-плана — обосновать запраши на проект сумму денег и, самое главное, доказать ин вестору, что вложения именно этот проект с учетом прибыль ности, рисков, инфляции для него наиболее В итоге финансовая часть бизнес-плана помогает «продать» проект инвестору, его преимущества при реальных тернативах. Грамотная подготовка раздела «Финансы», как пра вило, и является окончательным доводом для инвесторов.

К сожалению, именно в финансовой части бизнес-планов допускается самое большое количество ошибок. из них связаны с непониманием сути расчетов. Это обусловлено целым рядом причин, и в первую очередь отсут ствием необходимых специалистов на предприятиях.

Применявшиеся в СССР методы оценки эффективности инвестиционных проектов были ориентированы на админист ративно-плановую экономику. В их основу был заложен кри терий величины народнохозяйственного эффекта (или эффекта для отрасли народного хозяйства), который будет получен в результате реализации инвестиционного проекта.

Базовым методом расчета эффективности капитальных вложений являлся метод приведенных затрат, основанный на использовании установленного норматива окупаемости капи тальных вложений. При этом расчет текущих затрат произво дился по действующим положениям и инструкциям. Вначале экономической эффек тивности, который сравнивался с централизованными норма тивами, а затем делался вывод о приемлемости или неприемле мости проекта.

В странах с рыночной экономикой разработан и широко применяется большой арсенал методов оценки эффективнос ти инвестиционных проектов. Они основаны на сравнении эффективности (прибыльности) вложений в различные про екты. В качестве альтернативы вложениям средств в производ ство могут выступать финансовые вложения в другие произ водственные объекты, помещение финансовых средств в банк под проценты или покупка ценных бумаг. Эти методы, есте ственно, учитывают присутствие таких явлений экономичес кой жизни любой страны, как инфляция и наличие инвести ционных рисков.

9.1. Об инвестициях Очень приятно денег больше, чем необходимо «на жизнь», — излишком можно распорядиться по своему усмот рению. Радость омрачает то, что деньги не всегда можно отло жить на перспективную покупку, так как со временем их по способность будет уменьшаться. Это называется инфляцией. Она бывает меньше или больше, но существует всегда и во всех странах так же реально, как существуют сами деньги. Для того чтобы деньги сохранили свою ценность, они должны работать. Нужно делать инвестиции.

Инвестиции это расход наличных денег или их эквива лентов с целью получения в будущем суммы, превышающей израсходованную. Мы ищем возможность максимально уве личить прибыль на наше вложение или на вложенный капитал.

Все инвестиции связаны с тем, что деньги нужно куда-то передать на согласованных условиях, иначе на них не заработа ешь, Но как только деньги покинули кошелек (расчетный счет фирмы), сразу появляется опасность невозврата. Поэтому ря дом со словом «инвестиции» всегда присутствует слово «рис И понятно почему: инвестиции подразумевают, что деньги отдаются «сегодня», а прибыль можно будет получить «завтра».

чтобы стать бизнесменом, нужно иметь два меш ка денег. Из одного можно брать деньги для се мьи, из другого — для бизнеса. Ими можно рисковать.

Верно утверждение: чем больший доход могут получить инвесторы, тем выше оказывается степень риска, и, наоборот, — это меньший риск.

Инвесторы знают, что это правило не имеет исключений.

Первичные расчеты бизнес-планов делаются на основании оценок самих бизнесменов. Иногда эти оценки грешат излиш ним оптимизмом. Получаются цифры, которые указывают на сверхвысокие доходы, быструю окупаемость и большие дивиден ды. Эти результаты могут в ряде случаев просто отпугнуть инвесторов: они автоматически увидят в них большой риск для себя.

Имеется несколько вариантов денежных средств.

Можно дать деньги в долг, оформив нотариально или как вклад в банке. В соглашении с банком указывается, через ка кой промежуток времени и с какими процентами деньги будут возвращены. Другими словами, те, кто взял деньги, несут пол ную ответственность за их возврат с процентами.

Можно купить акции компании. Акция — это ценная бу мага, которая свидетельствует о что определенное лицо или фирма согласились дать указанной компании свои деньги в долг в расчете на долю прибыли и участия в Если деньги компании, то никаких гарантий на получение процентов нет. Компания про акционеры получают деньги. Компания разорилась — некого винить, кроме себя.

То, что при вложении денег в акции акционеры все риски на пространстве», понятно не И в России пострадавших вкладчиков «по шумели — разошлись», то в результатом разрушения финансовой пирамиды была гражданская война.

9.2. Риск-менеджмент: наиболее остро встает вопрос в венчурных фирмах Риск — это финансовая категория. Поэтому на степень и величину риска можно воздействовать через ме ханизм. Такое с помощью емов финансового менеджмента и особой стратегии. В купности стратегия и приемы образуют своеобразный меха низм управление риском, т.е. риск-менеджмент. Таким образом, риск-менеджмент представляет собой часть финансо вого менеджмента.

В основе лежат целенаправленный по иск и организация работы по степени риска, искус ство получения и увеличения дохода (выигрыша, прибыли) в Конечная риск менеджмента соответствует целевой функции предпринимате ля. Она заключается в получении прибыли при оптимальном, приемлемом для бизнесмена соотношении при были и риска.

представляет собой систему управления риском и экономическими, точнее финансовыми, отношения ми, возникающими в процессе этого управления. Он включает стратегию и тактику Под стратегией управления направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия ре шения. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на ва риантах решения, не принятой стратегии, от бросив все другие варианты. После достижения цели стратегия как направление и средство ее достижения пре кращает существование. Новые цели ставят задачу разра ботки новой стратегии.

Тактика — это конкретные методы и приемы для достиже ния поставленной цели в конкретных условиях. Задачей так тики управления является оптимального решения и наи более приемлемых в данной хозяйственной ситуации методов и приемов управления.

Риск-менеджмент как система управления состоит из двух подсистем: управляемой подсистемы (объекта управления) и управляющей подсистемы (субъекта управления). Схематично это можно следующим образом (рис. 9.1.) Объектом управления в являются риск, рисковые вложения капитала и экономические отношения между хозяйствующими субъектами в процессе реализации риска. К этим экономическим относятся отноше ния между страхователем и страховщиком, заемщиком и кре дитором, между предпринимателями (партнерами, конкурен тами) и т.п.

Субъект управления в риск-менеджменте — это специаль ная группа людей (финансовый менеджер, специалист по стра хованию, аквизитор, актуарий, андеррайтер и др.), которая по средством различных приемов и способов управленческого воз действия осуществляет целенаправленное функционирование объекта управления.

Процесс воздействия субъекта на объект управления, т.е. сам процесс управления, может только при условии циркулирования определенной информации между и управляемой подсистемами Процесс управления независимо от его конкретного содержания всегда предполагает получение, пе Информация о хозяйственной ситуации (внешняя Вход Управляющая подсистема (субъект) Финансовый менеджер, специалист по страхованию и др.

Командная информация Управляемая подсистема (объект) Риск Рисковые вложения Экономические отношения между капитала субъектами хозяйственного процесса (страхователем, и кредитором и т.п.) Выход Информация обратной связи (информация о состоянии объекта управления) Рис. Структурная схема и использование информации. В риск-ме неджменте получение надежной и достаточной в данных услови ях информации играет главную роль, так как оно позволяет при нять конкретное решение по действиям в условиях риска.

Информационное обеспечение функционирования риск менеджмента состоит из разного рода и вида информации: ста тистической, экономической, коммерческой, финансовой и т.п.

Эта информация включает о вероятности того или иного страхового случая, страхового события, нали чии и величине спроса на товары, на капитал, финансовой ус тойчивости и платежеспособности клиентов, партнеров, кон курентов, ценах, курсах и тарифах, в том числе на услуги стра об условиях страхования, о дивидендах и процентах и т.п.

Тот, кто владеет информацией, владеет рынком. Многие виды информации часто составляют предмет коммерческой тайны. Поэтому отдельные виды информации могут являться одним из видов интеллектуальной собственности (ноу-хау) и вноситься в качестве вклада в уставный капитал акционерного общества или товарищества.

Менеджер, обладающий достаточно высокой квалифика цией, всегда старается получить любую информацию, даже са мую плохую, или какие-то ключевые моменты такой инфор мации, или отказ от разговора на данную тему (молчание — это тоже язык общения) и использовать их в свою пользу. Ин формация собирается по крупицам. Эти крупицы, собранные воедино, обладают уже полновесной информационной цен ностью.

Наличие у финансового менеджера надежной деловой ин формации позволяет ему быстро принять финансовые и ком мерческие решения, влияет на правильность таких решений, что, естественно, ведет к снижению потерь и увеличению при были. Надлежащее использование информации при заключе нии сделок сводит к минимуму вероятность финансовых по терь.

решение основывается на информации. Важное зна чение имеет качество информации. Чем более расплывчата ин формация, тем неопределеннее решение. Качество информа ции должно оцениваться при ее получении, а не при передаче.

Информация стареет быстро, поэтому ее следует использовать оперативно.

Хозяйствующий субъект должен уметь не только собирать информацию, но хранить и отыскивать ее в случае необходи мости.

В настоящее время лучшей картотекой для сбора информа является компьютер — машина, которая обладает одно временно и хорошей памятью, и возможностью (если имеются хорошие программы) быстрее найти нужную информацию свою кодификацию.

Информационная машина выполняет решения, но не кор ректирует их.

Любая неправильная кодификация повлечет за собой не правильную Риск-менеджмент выполняет определенные функции.

два типа функций риск-менеджмента:

• функции объекта управления;

• функции субъекта управления.

К функциям объекта управления в от носится организация:

• разрешения риска;

• рисковых вложений капитала;

• работы по снижению риска;

• процесса страхования рисков;

• экономических отношений и связей между субъектами хозяйственного процесса.

К функциям субъекта управления в риск-менеджменте от носятся:

• прогнозирование;

• организация;

• регулирование;

• координация;

• стимулирование;

• контроль.

Прогнозирование в риск-менеджменте представляет собой разработку на перспективу изменений финансового состояния объекта в целом и его различных частей. Прогнозирование — это предвидение определенного события. Оно не ставит задачу осуществить на практике разработанные про гнозы. Особенностью прогнозирования является также аль тернативность в построении финансовых показателей и пара метров, определяющая разные варианты развития финансово го состояния объекта управления на основе наметившихся тенденций. В динамике риска прогнозирование может осуществ ляться как на основе экстраполяции прошлого в будущее с учетом оценки изменения, так и на основе прямого изменений. Эти изменения могут возникнуть нео жиданно. Управление на предвидении этих изменений требует выработки у определенного чутья рыноч ного механизма и интуиции, а применения гибких экст ренных решений.

Организация риск-менеджменте представляет собой объединение людей, совместно реализующих программу рискового капитала на определенных пра вил и процедур. К этим правилам и процедурам относятся создание органов структуры аппа рата управления, взаимосвязи между управ ленческими разработка норм, нормати вов, методик и т.п.

Регулирование в риск-менеджменте представляет собой на объект управления, посредством которого дос тигается состояние объекта в случае никновения отклонения от параметров. Регулирова ние охватывает главным образом мероприятия по ус транению возникших отклонений.

Координация в риск-менеджменте представляет собой со гласованность работы звеньев системы управления рис ком, аппарата управления и специалистов.

единство объекта управления, субъекта управления, аппарата управления и от дельного работника.

в собой финансовых менеджеров, других специалистов к заинтересованности в результате своего труда.

Контроль в представляет собой провер ку организации работы по снижению степени риска. Посред ством контроля собирается информация о степени выполне ния программы действия, доходности рисковых вложений капитала, соотношении прибыли и риска, на осно вании которой вносятся изменения в финансовые организацию финансовой работы, организацию жмента.

Контроль результатов мероприятий по снижению степени риска.

Риск-менеджмент можно выделить в самостоятельную форму предпринимательства.

Как форма предпринимательской деятельности риск-ме неджмент означает, что управление риском представляет собой творческую деятельность, осуществляемую финансовым ме неджером.

риск-менеджмент может выступать в ка честве самостоятельного вида профессиональной деятельнос ти. Этот вид деятельности выполняют профессиональные ин ституты специалистов, страховые компании, а также финан совые менеджеры, менеджеры по риску, специалисты по страхованию.

Сущность риск-менеджмента как формы предпринима тельства выражается следующей схемой (рис.

Деньги Услуги риск;

Деньги, сохранившие (капитал) менеджмента покупательную способность (сохраненная стоимость капитала) Рис. 9.2. Схема риск-менеджмента как формы предпринимательства Сферой предпринимательской деятельности риск-менед жмента является страховой рынок. Страховой рынок -это сфе ра проявления отношений по страхова ния. Страховой рынок представляет собой сферу денежных от ношений, где объектом купли-продажи выступают страховые услуги, гражданам и хозяйствующим субъек там страховыми компаниями (обществами) и негосударствен ными пенсионными фондами.

9.2.1. Организация риск-менеджмента Риск-менеджмент по экономическому содержанию пред ставляет собой систему управления риском и финансовыми отношениями, возникающими в процессе этого управления.

Как система управления включает про цесс выработки цели риска и рисковых вложений капитала, определение вероятности наступления события, выявление сте пени и величины риска, анализ окружающей обстановки, вы бор стратегии управления риском, выбор необходимых для дан ной стратегии приемов управления риском и способов его сни жения (т.е. приемов риск-менеджмента), осуществление целенаправленного воздействия на риск. Указанные процессы в составляют этапы организации риск-менедж мента.

Организация в широком плане представляет собой сово купность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого.

Организация риск-менеджмента представляет собой сис тему мер, направленных на рациональное сочетание всех его элементов в единой технологии процесса управления риском (рис. 9.3.) Получение о хозяйственной ситуации и ее анализ Выявление степени риска Определение вероят ности наступления события Анализ и оценка результатов Контроль за выбранного рискового решения намеченной программы Рис. 9.3. Схема организации риск-менеджмента Первым этапом организации является определение риска и цели рисковых вложений капитала.

Цель риска — это результат, который необходимо получить. Им может быть выигрыш, прибыль, и т.п. Цель рисковых вло жений капитала — получение максимальной прибыли.

Любое связанное с риском, всегда целенаправлен но, так как отсутствие цели делает решение, связанное с рис ком, бессмысленным. Цели риска и рисковых вложений капитала должны быть четкими, конкретизированными и сопоставимы ми с риском и капиталом.

Следующим важным моментом риск-менед жмента является получение информации об окружающей об становке, которая необходима для принятия решения в пользу того или иного действия. На основе анализа такой информа ции и с учетом целей риска можно правильно определить веро ятность наступления события, том числе страхового события, выявить степень риска и оценить его стоимость.

Управление риском означает правильное понимание сте пени риска, который постоянно угрожает людям, имуществу, финансовым результатам хозяйственной деятельности.

Для предпринимателя важно знать действительную сто имость риска, которому подвергается его деятельность.

Под стоимостью риска следует понимать фактические убыт ки предпринимателя, затраты на снижение величины этих убыт ков или затраты по возмещению таких убытков и их последствий.

Правильная оценка финансовым менеджером действительной стоимости риска позволяет ему объективно представлять объем возможных убытков и наметить пути к их предотвращению или уменьшению, а в случае невозможности предотвращения убытков обеспечить их возмещение.

На основе имеющейся информации об окружающей среде, вероятности, степени и величине риска разрабатываются раз личные варианты рискового вложения капитала и приводится оценка их оптимальности путем сопоставления ожидаемой прибыли и величины риска.

Это позволяет правильно выбрать стратегию и приемы уп равления риском, а также способы снижения степени риска.

На этом этапе организации риск-менеджмента главная роль принадлежит финансовому менеджеру, его психологическим ка чествам. Финансовый занимающийся вопросами рис ка (менеджер по риску), должен иметь два права: право выбора и право ответственности за него.

Право выбора означает право принятия решения, необхо димого для реализации намеченной цели рискового вложения капитала. Решение должно приниматься менеджером едино лично. В из-за его специфики, которая обус ловлена прежде всего особой ответственностью за принятие риска, нецелесообразно, в отдельных случаях и вовсе недопу стимо коллективное (групповое) принятие решения, за кото рое никто не несет никакой ответственности. Коллектив, при нявший решение, никогда не отвечает за его выполнение. При этом следует иметь в виду, что коллективное решение в силу психологических особенностей отдельных индивидов (их ан тагонизма, эгоизма, политической, экономической или идео логической платформы и т.п.) является более субъективным, чем решение, принимаемое одним специалистом.

управления риском могут создаваться специализирован ные группы например, сектор страховых операций, сек тор венчурных инвестиций, отдел рисковых вложений капитала (т.е. венчурных и портфельных инвестиций) и др.

Данные группы людей могут подготовить предваритель ное коллективное решение и принять его простым или квали (т.е. две трети, три четверти, единогласно) боль шинством голосов.

Однако окончательное решение о выборе варианта приня тия риска и рискового вложения должен принять один человек, так как он одновременно принимает на себя и ответ за данное решение.

указывает на заинтересованность прини мающего рисковое решение в достижении поставленной им цели.

При выборе стратегии и приемов управления риском часто стереотип, скла дывается из опыта и знаний финансового менеджера в процес се его работы и служит основой автоматических навыков в ра боте. действий дает менеджеру возмож ность в определенных типовых ситуациях действовать опера тивно и оптимальным образом. При отсутствии типовых ситуаций финансовый менеджер должен переходить от стерео типных решений к оптимальных, приемлемых для себя рисковых решений.

Подходы к решению управленческих задач могут быть са мыми разнообразными, поэтому риск-менеджмент обладает многовариантностью.

ноговариантность риск-менеджмента означает сочетание стандарта и неординарности финансовых комбинаций, гиб кость и неповторимость тех или иных способов действия в кон кретной хозяйственной ситуации. Главное в риск-менеджмен те — правильная постановка цели, отвечающая экономичес ким интересам объекта управления.

весьма динамичен. его функционирования во многом зависит от быстроты реакции на изменения — условий рынка, экономической ситуации, финансо вого состояния управления. Поэтому риск-менеджмент базироваться на знании стандартных приемов управле ния риском, на умении быстро и правильно оценивать конкрет ную экономическую ситуацию, на способности быстро найти хороший, если не единственный выход из этой ситуации.

В риск-менеджменте готовых рецептов нет и быть не мо жет. Он учит тому, как, зная методы, приемы, способы реше ния тех или иных хозяйственных задач, добиться ощутимого успеха в конкретной ситуации, сделав ее для себя более или менее определенной.

Особую роль в решении рисковых задач играют интуиция менеджера и инсайт.

Интуиция представляет собой способность непосредствен но, как бы внезапно, без логического продумывания находить правильное решение проблемы. Интуитивное решение возни кает как внутреннее озарение, просветление мысли, раскрыва ющее суть изучаемого вопроса. Интуиция является непремен ным компонентом творческого процесса. Психология рассмат интуицию но взаимосвязи с чувственным и логическим познанием и практической деятельностью как непосредствен ное знание в его единстве со знанием опосредованным, ранее приобретенным.

— это осознание решения некоторой проблемы.

Субъективно инсайт воспринимается как неожиданное озаре ние, постижение. В момент решение осознается очень ясно, однако эта ясность часто имеет кратковременный характер и нуждается в сознательной решения.

В случаях, когда рассчитать риск невозможно, принятие рисковых решений происходит с помощью эвристики.

Эвристика представляет собой совокупность логических приемов и методических пранил теоретического исследования и отыскания истины. Иными словами, это правила и приемы решения особо сложных задач.

Конечно, эвристика менее надежна и менее определенна, чем математические расчеты. Однако она дает возможность получить вполне определенное решение.

Риск-менеджмент имеет свою систему эвристических пра вил и приемов для принятия решения в условиях риска.

Основными правилами риск-менеджмента являются:

Нельзя рисковать больше, чем это может позволить соб ственный капитал.

2. Надо думать о последствиях риска.

3. Нельзя рисковать многим ради малого.

4. Положительное решение принимается лишь при отсут ствии сомнения.

5. При наличии сомнений принимаются отрицательные решения.

6. Нельзя думать, что всегда существует только одно реше ние. Возможно, есть и другие.

Реализация первого правила означает, что прежде, чем при нять решение о рисковом вложении капитала, финансовый менеджер должен:

• определить максимально возможный объем убытка по данному риску;

• сопоставить его с объемом вкладываемого капитала;

• сопоставить его со всеми финансовыми ресурсами и определить, не приведет ли потеря этого капитала к банкротству данного инвестора. Объем убытка от вложения капитала может быть данного капитала, быть меньше или больше его.

При прямых инвестициях объем убытка, как ра объему венчурного капитала.

Инвестор вложил I млн. руб. в рисковое дело. Дело прого рело. Инвестор потерял 1 млн. руб.

Однако с учетом снижения способности денег в условиях инфляции объем потерь может быть больше, чем сумма денег. В этом случае объем возможного убытка следует определять с учетом индекса инфляции. Инвестор вло жил 1 млн. руб. в рисковое дело в надежде получить через год млн. руб. Дело прогорело. Если через год деньги не вернули, то объем убытка следует считать с учетом индекса инфляции (на пример, 220%), т.е. 2,2 млн. руб. (2,2 х 1). При прямом убытке, нанесенном пожаром, наводнением, кражей и т.п., размер ка больше прямых потерь так как он включает еще дополнительные денежные затраты на ликвидацию ствий убытка и приобретение нового имущества.

При портфельных инвестициях, т.е. при покупке ценных бумаг, которые можно продать на вторичном рынке, объем убытка обычно меньше суммы затраченного капитала.

Соотношение максимально возможного объема убытка и объема финансовых ресурсов инвестора представ ляет собой степень риска, ведущего к банкротству. Она изме ряется с помощью коэффициента риска.

Кр=У/С где — коэффициент риска;

У — максимально возможная сумма убытка, руб.;

С — объем собственных финансовых ресурсов с учетом точ но известных поступлений средств, руб.

Например, необходимо рассчитать коэффициент риска и выбрать наименее рисковый вариант вложения капитала (табл.

Таблица 9. Выбор оптимального варианта вложения капитала по коэффициенту риска Вариант вложения капитала Показатели первый второй Собственные средства, тыс. руб. 10000 Максимально возможная сумма убытка, тыс. руб. 6000 Коэффициент риска 0,6 0, показывает, что при втором варианте вложения капитала величина риска в раза меньше, чем по первому варианту (0,6/0,4=1,5).

Исследования рисковых мероприятий позволяют сделать вывод, что оптимальный коэффициент риска составляет 0,3, а коэффициент риска, ведущий к банкротству инвестора, — 0, и более.

Реализация второго правила требует, чтобы финансовый ме неджер, зная максимальную возможную величину опре делил бы, к чему она может привести, какова вероятность риска, и принял решение об отказе от риска (т.е. от мероприятия), при нятии риска на свою ответственность или передаче риска на от ветственность другому лицу.

Действие третьего правила особенно ярко проявляется при передаче риска, т.е. при страховании. В этом случае риск означа ет, что финансовый менеджер должен определить и выбрать при емлемое для него соотношение между страховым взносом и стра ховой суммой. Страховой взнос — это плата страхователя стра за страховой риск. Страховая сумма — это денежная сумма, на которую застрахованы материальные ценности, ответ ственность, жизнь и здоровье страхователя. не должен быть удержан, т.е. инвестор не должен принимать на себя риск, если размер убытка относительно велик по сравнению с экономией на страховом взносе.

Реализация остальных правил что в ситуации, для которой имеется только решение (положительное или отри надо сначала попытаться найти другие решения. Воз можно, они существуют. Если же анализ пока зывает, что других решений нет, то действуют по правилу «в расчете на худшее», т.е. если сомневаешься, то принимай отри цательное решение.

При разработке программы действия по снижению риска необходимо учитывать психологическое восприятие рисковых решений. Принятие решений в условиях риска является пси хологическим процессом. Поэтому наряду с математической обоснованностью решений следует иметь в виду еся при принятии и реализации рисковых решений психологи ческие особенности человека: агрессивность, нерешительность, сомнения, самостоятельность, экстраверсия, интроверсия и др.

Экстраверсия — свойство личности, проявляющееся в ее направленности на людей, события. Она выра жается в высоком уровне общительности, живом эмоциональ ном отклике на внешние явления.

Интроверсия — это направленность личности на внутрен ний мир собственных ощущений, переживаний, чувств и мыс лей. Для интровертивной личности характерны некоторые ус тойчивые особенности поведения и взаимоотношений с окру жающими, опора на внутренние нормы, самоуглубленность.

Суждения, оценки интровертов отличаются значительной не зависимостью от внешних факторов, рассудительностью.

Обычно человек в определенной пропорции черты экстраверсии и интроверсии.

Неотъемлемым этапом организации риск-менеджмента является организация мероприятий по выполнению намечен ной программы действия, т.е. определение отдельных видов мероприятий, объемов и источников финансирования этих ра бот, конкретных исполнителей, сроков выполнения т.п.

Важным этапом организации риск-менеджмента являются контроль за выполнением намеченной программы, анализ и оценка результатов выполнения выбранного варианта риско го решения.

Организация риск-менеджмента предполагает определение органа управления риском хозяйственном субъекте.

Органом управления риском может быть финансовый менед жер, менеджер по риску или соответствующий аппарат управ ления: сектор страховых операций, сектор венчурных инвес тиций, отдел рисковых вложений капитала и т.п. Эти секторы или отделы являются структурными подразделениями финан совой службы хозяйствующего субъекта.

Отдел рисковых вложений капитала в соответствии с ус тавом хозяйствующего субъекта может осуществлять следу ющие функции:

• проводить венчурные и портфельные инвестиции, т.е.

рисковые вложения капиталов в с действующим законодательством и уставом хозяйствующего субъекта;

разрабатывать программу рисковой инвестиционной де ятельности;

• собирать, обрабатывать, анализировать и хранить инфор мацию об окружающей обстановке;

• стратегию и при емы управления риском;

программу рисковых решений и организо вывать ее выполнение, включая контроль и анализ результатов;

• осуществлять страховую деятельность, заключать дого воры и перестрахования, проводить страховые и перестраховые операции, расчеты по страхованию;

условия страхования и перестрахования, устанавливать размеры тарифных ставок по страховым опера циям;

• выполнять функции аварийного комиссара, выдавать гарантию по поручительству российских и иностранных стра ховых компаний, производить возмещение убытков за их счет, поручать другим лицам исполнение аналогичных функций за рубежом;

• вести соответствующую бухгалтерскую, статистическую и оперативную отчетность по вложениям капитала.

9.2.2. Стратегия риск-менеджмента Стратегия — войско + — веду) пред ставляет собой искусство планирования, руководства, основан ного на правильных и далеко прогнозах.

Стратегия риск-менеджмента — это искусство управле ния риском в неопределенной хозяйственной ситуации, осно ванное на прогнозировании риска и приемов его снижения.

Стратегия риск-менеджмента включает правила, на основе ко торых принимаются рисковое решение и способы выбора ва рианта решения.

Правила — это основополагающие принципы действия. В стратегии риск-менеджмента применяются следующие пра вила.

1. Максимум выигрыша.

2. Оптимальная вероятность результата.

3. Оптимальная колеблемость результата.

4. Оптимальное сочетание выигрыша и величины Сущность правила максимума выигрыша заключается в том, что из возможных вариантов рисковых вложений капитала выбирается вариант, дающий наибольшую эффективность ре зультата доход, прибыль) при минимальном или приемлемом для инвестора риске.

Пример. Владелец груза, который следует перевезти морс ким транспортом, знает, что в результате возможной гибели корабля он теряет груз стоимостью 100 млн. руб. Ему также известно, что вероятность кораблекрушения 0,05;

страховой тариф при страховании груза составляет 3% от страховой сум мы. С учетом этих данных можно определить вероятность пе ревозки груза без кораблекрушения. Она равна 0,95 -0,05).

Затраты владельца на страхование груза, т.е. его потери при перевозке груза без кораблекрушения, составляют 3 млн. руб.

(3 х 100: 100). Владелец груза стоит перед выбором: страховать или не страховать свой груз.

Для решения вопроса определим величину выигрыша вла дельца груза для двух вариантов его действия. При страхова нии владельцем груза его выигрыш составляет 2,15 млн. руб.

х 100 + 0,95 (- При отказе от страхования убыток равен 2,15 млн. руб. [0, Владелец принимает решение страховать груз, так как это обеспечивает ему наибольший выигрыш. Сущность правила оптимальной вероятности результата состоит в том, что из воз можных решений выбирается то, при котором вероятность ре зультата является приемлемой для инвестора, т.е. удовлетворяет финансового менеджера.

На практике применение правила оптимальной вероятнос ти результата обычно сочетается с правилом оптимальной ко леблемости результата.

Как уже колеблемость показателей выра жается их дисперсией, средним квадратическим отклоне нием и вариации. Сущность правила опти мальной колеблемости результата заключается в том, что из возможных решений выбирается то, при котором вероятности выигрыша и для одного и того же рискового вло жения капитала имеют небольшой разрыв, т.е. наименьшую величину дисперсии, среднего квадратического отклонения, вариации.

Рассмотрим более упрошенный пример применения пра вила оптимальной колеблемости результата.

Пример. Имеем два варианта рискового вложения капита ла. В первом варианте с вероятностью 0,6 можно получить до ход 1 — 0,6) получить убыток 0,6 млн. руб. Во втором варианте с вероятностью можно получить доход 2 руб. с вероятностью полу чить убыток в 1,5 млн. руб. Средний ожидаемый доход состав ляет по вариантам:

первый вариант 0,6 х 1 + 0,4 (- 0,6) = 0,36 млн. руб.;

второй вариант 0,8 х 2+0,2 1,3 млн. руб.

На первый взгляд более доходным является второй вари ант, при нем доходность выше, чем при первом варианте.

Однако более углубленный анализ показывает, что первый вариант имеет определенные преимущества перед вторым ва риантом, а именно:

Меньший разрыв показателей вероятности результатов.

Этот разрыв в первом варианте составляет 0,2, или 50%, во вто ром варианте — 0,6, или 300% 2. Незначительный разрыв вероятности выигрыша, т.е. по лучение дохода.

Вероятность получения дохода во втором варианте — 0,8, а в первом варианте — 0,6, т.е. меньше всего на 25%.

3. Меньший темп изменения вероятности и суммы убытка по сравнению с темпом изменения вероятности и суммы дохода.

Так;

во втором варианте по сравнению с первым при росте вероятности дохода с 0,6 до 0,8 (на 33%) сумма дохода возрастает на 100% (с 1 до 2 млн. руб.). В же время при сни жении вероятности убытка на 100% (с 0,4 до 0,2) сумма убытка увеличивается на 150% (с 0,6 до 1,5 млн. руб.).

Сущность правила оптимального сочетания выигрыша и ве личины риска в том, что менеджер величины выигрыша и риска (проигрыша, убытка) и при нимает решение вложить капитал в то по зволяет получить ожидаемый выигрыш и одновременно избежать большого риска.

Существуют следующие способы выбора решения.

Выбор варианта решения при условии, что известны ве роятности возможных хозяйственных ситуаций.

2. Выбор варианта решения при условии, что вероятности возможных хозяйственных ситуаций неизвестны, но имеются оценки их относительных значений.

3. варианта решения при условии, что вероятности неизвестны, существу ют основные направления оценки результатов вложения ка питала.

Например, инвестор имеет три варианта рискового вложе ния капитала:

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.